体育传媒论文范文

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第1篇

重创新，轻传承，结构失衡。文化载体的创新引发了文化权力结构的改变，正如尼葛洛庞蒂所言：网络社会的第一特点就是分散权力。网络文化的权力结构扁平化，大众媒介不再是少数人的地盘。而中国传统文化具有典型的精英文化特性，网络对文化传播形态的影响彻底改变了这一点，网络传播拒绝等级与秩序，赋予了公众最大的话语自，淡化了人们的地位和身份意识，网络传播确立了文化消费者在文化活动中的主体地位，把文化交流变成了快餐式的盛会。网络社会的文化生产成为初级产品的大生产，缺少精英的聚会，创建文化品牌的基础就会缺失，打造传统文化世界品牌也只能是梦想。

虚实失据，文化心态浮躁。虚拟与现实交织的网络文化，打破了传统文化地缘性的禁锢，形成了数字化、虚拟的跨国界、跨文化、跨语言的全新文化生态。网络的文化生产过程实际上是将人置于虚拟情景下的精神生活过程，网络生存具有虚拟与现实的双重性。一个错误的观点是虚拟世界的产品不会影响现实社会，然而，问题的复杂性在于现实与虚拟往往是交织在一起的。

由虚拟的人物角色，虚拟的城市社区和虚拟的财富建构的虚拟的网络社会是对传统文化形态最直接的挑战，网络拟态下的社会伦理、人文关系形成的偏振视域扭曲了现实物质文明的客观社会性，社会传统文化的聚合力在虚拟与现实的钟摆效应中逐步消失，由此引发的网民本体意识迷失，形成了弱质的文化心理智能。网络激愤的情绪宣泄与文化深沉的本质格格不入，文化的生产流于表浅的形式，肤浅的产品显然难以承续文化的庄重，试想，文化大气象的浮躁怎么能够孕育文化品牌的血脉呢。

商业文化盛行，主体文化精神迷失。工商文明高速推进，主体文化的商业色彩日渐浓厚，网络社会市民文化兴起，功利价值盛行，注定了现实文化缺乏深远的道德追求。品牌文化的生产是一种思想自由和行动严谨的精神洗礼，而网络的商业性决定了它必须迎合市民的口味，网络社会市民呼啸聚集，没有行动的一致目标，更加缺乏文化的理想。所谓的网络信息技术正改变着人与人、人与社会环境的时空关系，个人的意志不断被强化，重商主义、拜金主义、消费主义等思潮兴起，追求经济利益在越来越多的人身上成为主导价值观念，如今文化精神越深刻，越难以流行，传统文化精神和价值观正在受到前所未有的挑战。

传播全球化背景下的文化品牌经营

全球网络传播体系的逐步扩张给中国的文化经营提出了许多富于挑战性的问题。网络拥有技术创新和媒介整合的优势，以及丰富的人文资源，理应成为传播先进文化的阵地，为培植文化品牌提供良好的条件。强国的文化须具有积极向上的大气象，要有强势的文化品牌及更高的精神追求。美国大片的自由主义思潮，日本动漫的人文精神，包括最近流行的韩剧，无不承载着一个强盛民族的精神冀望和文化自信。文化强国通过文化品牌战略消除了民族间的隔阂，为经济发展和政治空间拓展扫除了障碍，不仅如此，文化产品的推广拓宽了市场渠道，本身也蕴藏着巨大的商业潜力，精神性与物质性二位一体，强势的渗透力岂能小觑，其影响的深度、远度当为国家发展的战略之翼。

首先，打造文化品牌须坚守民族的文化理想。中国优秀的文化传统不仅是促进社会进步，增进国家认同感，维护国家安全稳定的中坚力量，也是重要的生产力资源，作为政治、军事、经济之外的重要力量和手段，在制定国家文化发展战略时，一方面要大胆开放文化市场，积极交流，勇于吸纳，同时必须坚守自己的文化理想，保护优秀的传统文化，和谐发展。网络传播下的文化的经营充满挑战，但也是重要的机遇，网络媒体在全球文化传播和国家软力量竞争中的地位特殊，制定网络传播的长远战略，必须把社会效益放在第一位，使网络媒体成为先进文化最为直接的创造者和文化安全的维护者，促进政治清明，引导民众乐观生活，逐步提升全民的文明素养。

其次，做强媒介品牌，为文化品牌成长构建战略支点。媒介与文化相互依存，中国的网络媒体要树立全球意识，从国家文化发展的视野严格管理和积极引导传媒文化的方向，坚持文化市场的改革，从大局出发，以我为主，稳步推动。现在我国经济高速发展，也为文化传播提供了有利的条件，利用网络媒体的整合优势，将文化传播与经济发展融合成有机的整体，充分利用经济高速发展的成果展开文化营销，把灿烂的中华文明的种子传播到世界各地，文化与经济相互促进，共同发展。只有做强媒介品牌，我国的网络媒体才有可能掌握全球文化传播的主动权，否则，让国外媒体为我国受众进行议程设置，我国的文化市场就会陷入被动混乱的局面。

第三，文化载体创新。我国的网络媒体经过十余年的发展，在技术手段和包装样式等方面已经与国外先进水平接轨。但网络媒体仍大量使用广播电视、报刊等媒介的传统传播技术与思想，独立创新的东西并不多，网络是一种全新的传媒，理应在传播理念上大胆创新，同时积极探索新的传播技术，充分发挥网络媒体的新技术文化的特点，整合各媒体的优势，发挥合力效应。近年来，流媒体、动漫、博客（微博）、网游和论坛等技术成为网络媒体的新时尚，遗憾的是这些技术目前仍只停留在商业和娱乐领域，其文化含量不高。反观国外的情况，新媒体技术被赋予文化和意识形态的特殊意义，在意识形态的传播领域被广泛使用，这也说明我国的文化主管部门和网络媒体的经营者对网络的文化战略价值认识不足。

第2篇

关键词：公众舆论；拟态环境；“舆论滚雪球”效应

中图分类号：G260.3　文献标识码：A　文章编号：1671-1297(2008)12-07-01

一、公众舆论、新闻舆论及‘舆论滚雪球’效应

(一)公众舆论

又称舆论。中国古代称之为“舆人之论”，即众人的议论，如《晋书・王沉传》：“自古贤圣乐闻诽谤之言，听舆人之论。”英文public opmion的意思即公共的意见。喻国明老师认为：“舆论是社会或社会群体中对近期发生的、为人们普遍关心的某一争议的社会问题的共同意见”：而刘建明老师认为“舆论，是显示社会整体知觉和集合意识、具有权威性的多数人共同意见”。笔者认为，公众舆论是指相当数量的公民对某一问题具有共同倾向性的看法或意见，并通过言谈或文字等形式表现出来；它是社会意识形态的特殊表现形式，往往反映一定阶级、阶层、社会集团的利益、愿望和要求。

(二)新闻舆论

新闻舆论的定义学界颇多，如“通过新闻活动表达出来的舆论”：“通过新闻媒介所传播的新闻信息而形成的舆论”。笔者认为，新闻舆论是指新闻传播者模拟公众对新闻事实的评价及体现的一致性意见。新闻舆论的主体应该归于新闻媒体，而非普通的社会公众。新闻舆论更多是记者及媒体部门的意见而非社会公众意见，用媒体的宣传意图去构造的一个舆论环境。

(三)“舆论滚雪球”效应

公众所欲认识的世界来源于媒体的呈现，公众所认知的世界是媒体为其构造的“拟态世界”。笔者认为，媒体在信息传播中不仅决定公众的视野内容，同时亦左右公众对于事物及问题所持的态度，媒体的舆论引导不仅体现在认知层面，同时还影响到公众舆论的态度层面，例如对“日本国的问题”，媒体通过对日本国信息报道与不报道、报道得多与报道得少的问题来主导人们对日本国家的关注，同时通过去日本国负面报道和正面报道来决定公众对于日本国的态度。诚然这里需要指出的是，媒体影响公众舆论态度情况与公众对于议题的相关联程度有一定关系，显然上述情况是针对超出公众亲身感知以外的事情，若对曾经受日本帝国主义迫害的公众群体，新闻媒体这种影响的情况可能不太明显。

由于在网络媒体出现之前，公众对于客观世界的认识取源于传统新闻媒体，而新闻媒体力图将公众的关注点引入到媒体所构建成的“拟态舆论环境”上。媒体无论是构建“拟态环境”去左右公众舆论方向，还是以媒体本身意图去控制公众态度方面的力量都是巨大的，所以经由新闻媒体传播的舆论在媒体不断重复传播过程中，舆论力度及规模将会越来越大，出现“舆论滚雪球”效应。

二、以网络为代表的新媒体时代F的公众舆论特点

(一)新闻媒体不再主导舆论

网络新媒体时代，公众的主体意识空前高涨，表达欲望得到充分激发，特别是对于公共事务，网民的参与意识极高；另外，网民群体呈现多元化“细众”特点。所以，传统新闻媒体在以网络为代表的新媒体时代。新闻舆论的主导作用不再那么绝对与强大，由新闻媒体所产生的巨大的舆论雪球亦不太可能出现，更不会出现雪球越滚动越强大的情况，所以，在新媒体时代，传统新闻媒体不再主导舆论。

(二)舆论环境趋于复杂化

语言暴力、狭隘的民族主义情绪等现象在网络中时有发生，错误网络舆论也将引起不良的后果。由网络主导形成的舆论雪球，即便是信息传播的源头也很难保证网络舆论雪球的发展方向及规模，这样的案例并不少见。所以，网络在给普通民众提供了表达真实想法或寻找共同语言的平台的同时，也给不当行为及舆论提供了发展的机会。所以，以网络为代表的新媒体发展让公众舆论的环境更加复杂化。

三、在以网络为代表的新媒体时代，新闻媒体如何传播与引导公众舆论

进入以网络为代表的新媒体时代的情况下，新闻舆论不再主导公众舆论，在传统环境中的舆论滚动雪球效应亦能发生，那么新闻媒体将如何面对新媒体中的公众舆论?媒体又将如何发挥其正确的舆论导向作用，并受到公众认可呢?笔者认为可以从以下几个方面考虑：

(一)充分认识新媒体时代下的舆论特点

由“抵制家乐福”事件可以看出其舆论主体主动利用新技术的动机极强，熟悉网络技术，消息源不再局限于国内媒体，不再是传统上“单向式宣传”中被动接受灌输的一方等。所以，在网络中，个体不再是沉默的大多数，不再被动地接受信息，而是信息传播的积极参与者，他们利用网络等新媒体制造舆论并力求个体意见能够得到共鸣产生实际的影响。

(二)坚持信息透明公开化，还公众一个更加客观的世界

无论是“抵制家乐福”事件，还是其他由网络等新媒体引发的舆论风暴都有一共同点，就是更多的公众信息接受渠道受到限制而变得狭窄导致舆论升级。所以，我们的新闻媒体应该坚持和完善信息的公开化、透明化，还公众一个更加客观的世界。压制舆论不能解决舆论问题，反而进一步恶化事态、导致舆论矛头转向的危险。

(三)积极呼应舆论，实现与舆论的互动

对于突如其来的舆论风暴。媒体不仅要直面舆论，而且要积极呼应舆论、引导舆论，抢占舆论的主动权。新闻媒体及时报道，引导舆论的发展，所以在汶川地震中，新闻节目主持人在播报新闻时留下泪水时公众给予更多的理解、共鸣与赞美，我们也给予媒体一种崇高的敬意，这正表明了媒体积极引导舆论，积极呼应舆论，积极与公众舆论进行互动，能够完美地实现媒体引导舆论的功能与责任。

第3篇

在政治开明的时代，舆论引导不是思想控制，而是通过对传播空间的占据排除各种思想污染源、实现社会有序前进的一种手段。新闻舆论引导的前提是媒介形成对受众的吸附力――吸引受众附着于媒体，这是新闻信息有效传播的体现，是媒体传播力实现的第一步。无论受众附着于媒体时间长短，都是在接受媒体的信息刺激，受众必然会有自己的反应――对所报道内容有不同程度的认同、反对、质疑或仅仅是留存印象，这对于媒体的新闻舆论引导而言，也是宝贵的第一步。如果媒体传播的新闻信息连最起码的吸附力都没有形成，也就无从谈论舆论引导了。当前等五部门联合发出的《关于在新闻战线广泛深入开展“走基层、转作风、改文风”活动的意见》，及媒体对这一传播理念的践行可以说是让媒体、让新闻从业人员对传播力建设的反思：媒体应该报道什么、怎么报道才有效。

就内蒙古新闻媒体而言，如何才能形成吸附力、提升传播力、加强舆论引导力，怎样深入基层、怎样进行新闻表达，是值得深思的问题。

重视研究、开发受众资源

在新技术的支持下，受众，都有可能成为传者，如果职业的媒体记者不说他们想说的话，他们就会自己来说，但在职业传播者和非职业传播者之间，毕竟是有着区别的②，无论哪种类型的媒体都不能忽视这一点。所以，走进基层，深入受众，将受众视为新闻传播链条上的重要资源进行研究开发，是首先应该予以重视的。重视受众，首先从受众调查开始。在各类媒体改、扩版相对频繁的时代，充分有效的受众调查是媒体开展新闻业务的首要依据。受众调查绝不是“走过程”，那种调查问卷让家人朋友填写，甚至同事之间互为对方填写，不去科学地进行调查对象选择、改版讨论从“这屋”到“那屋”，而没有走出去，没有考察学习的改版很难有好的效果，尤其在“受众本位”的时代，媒介传播方式、传播手段日新月异，缺乏科学严谨的受众调查，媒体是不会出现跨越式发展的改版的。而当前受众信息获取渠道日益增多，放弃哪家媒体受众都不会受到什么影响的，媒体从内容到形式都无改观，必然被受众疏远或偶尔问津，这样的媒体自然不会形成传播的力量，也就不会有什么舆论引导力了。

以纸质媒体为例。当前纸媒在打造、展示自己的风格特点方面都比较重视“有深度的内容”，所以评论性的专栏、版块、版面也因其符合大众议程设置而深受欢迎，特别是不同类型媒体新闻资源共享时，这些深度内容往往成为首选，这也加大了纸质媒体的思想影响力。此外，受众在接收报纸上思想性和时效性都比较强的深度评论时，阅读的便捷性、传统翻阅习惯的文化感受上有着先天的优势，基于这些现状，报纸在打造评论性栏目吸引受众时，需要注意不能出现后劲不足的情况，避免独家的评论稿出现“断货”，这就需要充分发现、利用有思想、有深度的社会人士，引其高见跃然纸上，受众的智力资源此时应该被充分开发。这样就可以避免要么就是不痛不痒的稿子出来，要么就是显然的“借用”这类降低报纸的社会评价的现象出现。报纸作为权威性极强的传统媒体，在民众的社会“求解”需求上必然有所担当，不然，这样的权威渠道说不明白民众“应知”的问题，民众想要知道到底怎么回事只有通过其它渠道获解，这“其他渠道”的往往就会被“社会发展噪音”所利用。

再如广播。广播的传播符号是最单一的，只有声音符号。这样的“单一”也形成了广播的传播优势――受众的接收条件要求不多，也不高――任何传播优势都是建设传播力所不可忽视的。无线电传播在传播媒介形式发展迅速的今天，想要形成并加强自己的传播力，不能仅仅像几年前那样特别强调重视“移动”受众的开发了，随着受众接受信息环境的变化，应该是充分利用广播的“伴音”功能开发“居家”受众和“在线”受众的时候了。

在广播事业发展被电视等类型的媒体冲击的时候，城市电台交通之声潮涌而至，看中的就是广播的“伴音”功能，任何其它类型的媒体都要占据受众视线，唯独广播不用，所以“移动”受众被大规模开发了，而且对移动受众的传播已经越来越成熟了，甚至移动电视借鉴之后都有了大踏步的发展。分析目前的传播环境和技术手段，数字电视的发展让电视机也可以成为“收音机”，在“宅”时代，完全可以让有资讯、有深度、有参与、有服务的声音成为居家者的“伴音”，而网络传播又可以让这些声音在线收听，无论是想要“在三心二意状态中的轻松娱乐”还是想“偶遇深度再行参与”，都能够得到满足。所以，广播要深思熟虑如何培养居家者、在线者的收听习惯，有了受众，才有传播力建设的前提，才有有效引导舆论的基础。

突出优势资源优质利用

不同新闻媒体所拥有的新闻传播资源，包括资金、人才、设备、技术、载体、品牌、社会关系等要素，是有着巨大的个体差异的，即便是同一家媒体，不同的子报、不同的频率、不同的频道等因为定位的不同、机制的不同等原因都会存在非常大的差异。差异之下，就有优势传播资源的存在。对于一家新闻媒体来说，优势传播资源当然应该承担重要的传播力建设的任务，担当舆论引导的重任。就内蒙古媒体而言，拥有了优势传播资源，就需要加强传播内容广覆盖、深影响的策略研究。

以自治区级电视媒体为例，有两点需要特别考虑：一是从国内电视媒体竞争战略的角度研究如何充分利用“卫星频道”资源。在优质栏目并不是很充分的情况下，卫视若拨开各种利益干扰，让定位为整个区域的、观众喜爱的、服务性和引导性都很强且能持久深入民心的栏目，能够享受到“卫星传播”的频道资源。比如内蒙古电视台新闻综合频道的“绿野”栏目，这是一档面向广大农牧民的服务性的栏目，但其关于农业生产、农产品介绍、民族地区风情特点等内容也吸引了很多城市受众，同时也是传播我区民族特色、地方特色的“形象传播”性的栏目，作为全区性定位的农牧业栏目，制作水平、记者编导素质，服务农牧民生产生活、开阔“城里人”眼界的内容，在覆盖范围内比较高的收视率，专家比较高的评价等等，都足可以成为区内外更多受众共享的新闻产品，同时，这档栏目对于传播内蒙古的地方特色形象也有很好的宣传作用。再如内蒙古电视台经济频道的《百姓热线》，这是一个以反映社会热点、焦点问题为主要定位的谈话性栏目，栏目制作团队在操作过程中对焦点问题解决的“建设性”把握、客观性分析还是非常到位的。主持人及制作班底的选题把握能力、分析问题的理性程度、现场驾驭水平、上通下达的意识在本地媒体中水平都比较高。这样精彩的栏目，必然会带来社会效益和经济效益。如果内蒙古电视台在栏目运行机制方面出台具有可行性的让优质栏目享用更高展示平台的措施，内蒙古电视台的覆盖全区的传播力就会增强，影响力就会加深。

二是按照新闻规律呵护已经成长起来的地面频道栏目。在内蒙古地区，各级电视媒体传“民声”、为“民生”所做的新闻栏目，在相应盟市都有了较为广泛深入的影响，但随着一些深入百姓的民生新闻栏目业务逐渐成熟，栏目也越来越需要净化了，明里暗里各种形式的广告、增加广告时长等成为了一种现象，这样的“注水”现象带来的必然是栏目的社会评价度降低，栏目传播的心理辐射力减弱。

三是深入研究如何才能培养出并留得住高水平的记者编辑的问题。人才的不足在业务方面体现为具体新闻热点、焦点及现象报道的策划不是很充分，常规报道选题覆盖面还需要更广，连续报道、系列报道还需要在深度上下功夫，报道形式也要有突破性的发展。这个问题归根结底是记者编辑的能力、水平问题，民族地区的电视媒体只有提高记者编辑水平，培养优秀的采编人员才能做好新闻产品，奠定受众接受媒体影响、引导的基础。

四是认真探讨如何让记者真正发掘最有活力的新闻源。前三点是媒体运行机制的问题，是“保障性”问题，最后一点才是最核心的问题，就是传播链条上优质信息资源的开发问题。不能不承认，太多的职业记者忙于跑会议、编材料，报道基层时总爱转一转、看一看、编一编，因为缺少与基层群众真诚的沟通所以得不到真实有效的信息，文风格式化，可看性可读性都不强。这样反映典型心态、代表性意见、最鲜活的有价值的信息都得不到，当然难以反映民意诉求，反映生活新变化，难以更好地承担起引导群众理性表达和理顺社会不良情绪的职责。作为地方媒体，必须深入研究并支持、帮助记者真正深入基层一线，让记者真正能够用群众的思维、群众的语言、群众的视角采写报道，充分体现新闻的亲和力、贴近性，以切实提升媒体的传播力。

急需建立健全研发部门

研发机构的设置是民族地区电视研发工作的第一步。自治区级的传统媒体一般都设有自己的研究部门（或处室），成员构成一般是退出一线的资深新闻人，他们经验多，工作成熟，但按照新闻业务稳锐相济的团队搭配原则，还是需要补充节奏快、激情足的年轻人，使该部门真正成为对媒体发展活力起到奠基性作用的部门。当前媒体发展环境中，若研发部门对媒介栏目的传播力建设还没有发挥应有的作用，就是一种资源的浪费。当资源被闲置下来的时候，往往是领导重视程度还没有上去。

媒体的传播力建设、引导力加强，应重视充分利用研发部门的功能。以电视媒体为例，其研发工作主要有宏观、微观两个层面：

宏观层面，主要为电视台战略决策提供智力支持。比如关于台网互动发展战略研究，大凡有冲击力和影响力的网络舆论事件，多是与权威的传统媒体的报道形成互动后的合力所致，有自己网络平台的传统媒体的栏目这时有着很大的优势，通过影响广泛的舆论事件做出很给力的新闻报道，从社会功能的实现上来说为和谐有序的舆论环境、社会环境的建设做出了重要贡献，从媒体自身发展来看，栏目传播力、影响力与栏目的“含金量”会形成良性互动关系。所以，传统媒体应该深入研究与网络的融合互动发展策略。

微观层面，主要为一线业务服务，进行节目形态的研究――媒体的社会影响力及附加价值是基于各个版块、栏目的传播力形成的，而栏目的推陈出新、蓬勃发展是需要有个研发队伍支撑的。以“走基层、转作风、改文风”活动为例，研发部门应该先于记者做出反应：如何组织评比活动鼓励来自基层的新闻作品和文风清新的短新闻，让“走转改”活动形成记者的一种报道习惯，如何建立一种长效机制来激励记者的积极性，保障成效固化，如何解决一些长期以来影响新闻生动、鲜活的体制机制性问题。这样，传播质量的跟踪评估、新栏目的设计开发、传播资源的整合增值以及在不同刊播平台的进入退出机制，都会由该部门及时而有建设性地将相关信息传递给决策层。

目前在内蒙古地区的新闻媒体研发，还可以通过“融智”来扩充研发队伍，增强研发力量。比如各类媒体的研发机构吸收经营管理、新闻传播专业的高校教师加入，共同进行媒体发展战略、栏目发展策略及具体新闻报道策划研究。专业教师媒体操作经验少，但经典案例研究多，恰好可以补充媒介从业者忙于采编业务疏于经典案例研究的不足，另外，“编制”内外不同的人员在利益衡量、人际关系处理上还是有区别的。

媒体上关于老百姓真实生存生产生活状态的报道多了，老百姓原汁原味的话多了，新闻媒体精彩有效的传播也就实现了，这就意味着媒体的受众群数量增加及多层次的介入，也意味着媒体影响力的深度开拓，更深层的是可以更大程度地避免百姓被错误的、偏激的、不良的信息误导，让百姓辨析、抵制社会发展噪音成为自觉的意识和能力，最大限度地保护社会心态健康良性发展。以提升媒体传播力加强新闻舆论引导，良好有序的思想传播环境、社会心理空间才能持续发展，国家的经济政治发展就减少阻力与障碍，各类媒体当共担此任。

注释：

第4篇

[关键词]天人合一 重义轻利 以和为贵 形神合一 和谐之美

中国传统体育文化是在华夏文化的孕育中发展起来的。母体文化的博大精深、源远流长，赋予了传统体育文化重要的精神力量。传统文化追求和谐的思想潜移默化地影响着民族传统体育文化，使其形成了“顺应自然、天人合一”“崇德尊礼、贵中尚和”“重义轻利、诚信守诺”和“形神相亲、表里相济”的观念，这种观念体现了人与自然、人与社会、人与人、人与自身的和谐之美，在当今全民努力实现和谐社会进程中具有很高人文价值。

一、“顺应自然、天人合一”——人与自然的和谐之美

中国传统体育文化注重人与自然、客观世界的和谐统一，提倡身心修炼与自然和谐同步，谋求人同自然在和谐中进行物质与能量的交换，进而实现人体机能的整体优化。传统武术项目太极拳向我们鲜活地展示了“天人合一”思想对传统体育文化的影响。“太极”实际上是一个古老的中国哲学术语，《易传》说：“无极生太极，太极生两仪，两仪生四象。四象生八卦。” 宋学大师朱熹将“太极”解释为：“极是道理之极至，总天地万物之理，便是太极。” 以“太极”命名的太极拳，其本意就是以人的具体修炼动作来体现道家的哲学观念：“天地分太极，万物分天地，人资天地真元一气之中，以生成长养。观乎人，则天地之体见矣。”其意是说：“人体聚集了天地的真气，看到人的太极练习，就可以看到天地万物的运动变化。” 无独有偶.太极拳创始人之一王宗岳在其《太极拳谱》中开门见山地说道：“太极者，无极而生，动静之儿，阴阳之母也。” 太极拳追求的意境就是用人的肢体运动来体现宇宙的生化，领悟其中的规律，努力实现“人与天合”。

古代养生也主张人们把身心修养同自然环境的变化密切联系起来，《黄帝内经》日：“人以天地之气生，四时之法成。” 认为人的生存依赖于天地之灵气人们只有遵照自然界生长收藏的变化规律来调摄身心才能实现整体的平衡。《吕氏春秋》则更为完美地阐明了个体身心健康与客观自然规律的关系：“天生阴阳，寒暑燥湿，四时之化，万物之变，莫不为利，莫不为害；圣人察阴阳之宜，辨万物之利，以便生。故精神安乎形，而年寿得长焉；长也者，非短而续之也，毕其数也。” 意思是自然万物的变化是必然的、不可抗拒的，它对人造成的影响取决于这个人对自然变化的认识和采取的措施，只有在客观规律允许的条件下，因势利导、趋利避害，才能保持人体的身心健康。

二、“形神相亲、表里俱济”——人与自身的和谐之美

动以养形，静以养神，动静相兼与形神共养是道家养生思想的重要法则。《西升经集注》中说：“形不得神，不能自生；身不得形，不能自成…形神合同，更相生，更相成…”即人的形体和精神密切相关，不可分离。形体是精神的载体，精神是形体的统帅；无形则神无以附，无神则形不可活；两者相辅相成，不可分离。因此形神必须保持协调统一，这是维持健康长寿的基本保证。道家养生体育实践中，始终强调形神相依，既注意锻炼身形，又注意精神的健康，反对形神分离的做法。南北朝时期齐梁的著名道教理论家陶弘景说：“人只知养形，不知养神，只知爱身，不知爱神，殊不知形者，载神之车，神去人即死，车败马即奔也。”要做到形神共养，最根本的原则就是要动静相兼。

中国古代养生、武术等传统体育项目体现出来的“形神相亲，表里俱济”，反映了中国传统体育文化注重从身心二元角度追求人体自身的和谐发展。

三、重义轻利、诚信守诺——人与人的和谐之美

侠义精神是中华民族传统武德的重要组成部分，“义非侠不立，侠非义不成”。诚信是中国传统伦理文化的重要范畴，是我国传统道德中最为重要的规范之一，孔子把它作为立身处世的根本：“人而无信，不知其可也。”汉代哲学家董仲舒把“信”与“仁、义、礼、智”并列为“五常”。诚信守诺是华夏文化推崇的优良美德和价值标准，同时也是传统体育文化的重要内容。著名武术家佟忠义在其著作《武术须知》中谈到：“信义为立身之本，进德之源。”中国传统体育文化“重义轻利、诚信守诺”的价值取向，表达了它希望通过“义”“信”等道德准则来规约人们的体育行为，培养其良好的道德品质，进而实现人与人和谐相处的美好愿望。

四、“中庸之道、以和为贵”——人与社会的和谐意蕴

传统的农耕社会使中国人形成了注重节制、追求和谐的文化性格。正如梁启超先生所说：“中国哲学专注重人与人的关系”。传统文化中，把协调人际关系放在首位，“礼之用，和为贵”。儒家的“中庸”、“中和”的价值原则和人格标准成为对中国人的具体要求。中庸的核心便是思想行为的适度和守常，归结到对个人人格的具体要求，则是要为人庄重、谨慎，节制个人的情感、欲望，反对固执一端的偏激片面，以达到处世通达圆融。与儒家的中庸思想相对应，道家所提倡的守雌、处下、不争、无为的中道观对中国人文化品格的养成也有着至关重要的影响。

贯穿几千年的中国文化的核心是“中庸之道”、“不偏不倚，无过不及”。孔子指出：“己欲立而立人，己欲达而达人，”“己所不欲，勿施于人”。这就使得中国体育文化更多强调整体和谐，淡化体育的竞技性，竞技的胜负本身是无足轻重的。“对御不争第一筹”，“胜亦可喜，败则无忧”。即使是较为激烈的武术竞技中，也只能是“点到为止”，讲究“和为贵”。

中国传统体育文化是中国传统文化的重要组成部分，以中国传统哲学思想为理论基础的传统体育文化追求“天人合一”、“重义轻利”、“形神合一”以及“以和为贵”的和谐价值观，由此形成的人与自然、人与人、人与社会以及人身心和谐的理念，在当今人类大力追求健康、实现和谐社会的进程中具有积极的意义，值得倡导研究。

参考文献：

[1]蔡艺.中国传统体育文化的和谐意蕴及其现代价值[J]. 株洲师范高等专科学校学报，2007，（5）：96-97.

[2]朱熹.朱子语类·理气上[M].王星贤.北京：中华书局，2004：12-13.

[3]李力研.野蛮的文明——体育的哲学宣言[M].北京：中国社会出版社，1998：40-41.

[4]王宗岳.太极拳谱[M].沈寿点，校译.北京：人民体育出版社，1995：3-4.

[5]黄帝内经·素问[M]. [唐]王 冰，注.济南：山东友谊出版社，2001：137-138.

[6]曾世华.中华武术的“德技并重”与“内外兼修 ”[J].体育文化导刊，2004，（4）：32-34.

第5篇

论文摘要：陶瓷文化需要传播，尤其是在拥有千年陶瓷文化积淀的瓷都景德镇，就更应充分利用电视这一大众传媒进行文化传播，从而达到提升城市文化品牌的目的。本文试就景德镇陶瓷文化传播中电视媒体的优势、问题及对策这三个方面的问题进行探讨。

    中国陶瓷是中国文化的象征。景德镇陶瓷文化则是中国古代文化的一个重要组成部分，在中国陶瓷文化史上占有极其重要的地位。要提高景德镇城市的文化品位和影响力，就要把城市发展和资源利用结合起来，把现代化气息和营造城市的文化特色结合起来，通过各种形式、各种途径来进行陶瓷文化传播。相对于其他媒介，电视媒体是是目前世界上传播范围最广泛、传播效果最理想、社会影响最显著的传播载体，在公众接受交流信息中具有举足轻重的地位。另外，陶瓷文化类节目所落含的丰富的陶瓷信息，深刻反映了景德镇陶瓷文化内涵，是世人了解瓷都、认识瓷都的最好的信息窗口，对景德镇对外宜传产生着积极作用。充分认识电视媒体在陶瓷文化传播中的优势，畅通电视媒体与陶瓷文化传播连接的各种管道，充分发挥电视媒体在教育和影响公众文化修养方面的作用，不仅非常重要，也十分必要。

    一、电视媒体的优势

    1.广覆盖、低成本、快捷化。如2004年中央电视台摄制的七集电视专题系列片《景德镇》，对景德镇深厚的陶瓷历史文化渊源和辉煌成就进行深人浅出的讲述，还有景德镇国际陶瓷节开幕式、官窑遗址发掘等央视直播节目，让更多的人认识了瓷都，了解了景德镇。这种迅速在大范围内宜传的花费是非常之小，而所产生的作用却是十分巨大，是无论任何一种传播载体都无法做到的。

    2、现场感、亲和力、直观化。电视传播的特点是形象、鲜活、直观，观众易于接受和理解。如景德镇电视台深受群众喜爱的栏目《边走边看》，该栏目最大的特点就是用“现身说法”，谈古论今。通过栏目主持人边走边看边说这一动态性口播形式，辅以一些通俗易位、具体形象逼真的制瓷工艺操作，讲解古今陶瓷文化知识，形式可谓别具一格，画面丰富活泼，在群众中有很强的影响力。

    3.多媒体、交互式、人性化。当代互联网技术的渗透，使电视传播领域发生了革命性的变化，赋予了新的概念。我们进人了一个全新的数字电视时代，电视传播趋向多媒体、交互式，特别是各种资讯数据库的建立和应用，使人们可以不受地点、时间的局限，有选择地收看陶瓷文化类电视节目，不再被动地接受信息，可以参与到其中。

    总之，电视媒体是一种感观上的视觉和听觉相协调、声像上的动态和静态相结合的综合艺术，它有声有色，有形有情.以生动逼真的直观形象和生动活泼的表达形式，把抽象的概念形象化，把深奥的艺术道理通俗化，把枯燥的历史生动化，从而吸引公众，感染公众，说服公众。不论文化程度，不论年龄大小，公众都可以从电视中接受信息，而且可以重复声像，使其多次出现，反复刺激人们的感观，加深公众的理解，这对于民族传统文化魅力的展示和陶瓷文化知识的普及尤为重要。

    二、目前存在的主要问题

    电视已经进人了千家万户，作为普及率最高、受众最多、影响最大的大众传媒，理应成为陶瓷文化传播的主要渠道。然而，就目前而言，景德镇本土电视传媒的功能主要在新闻传播和娱乐资讯方面，在陶瓷文化传播方面有部分零碎的内容，但在整体上缺少份额，频度和强度也不尽人意，这有体制、机制方面的原因，也有认识、工作方面的偏差。主要是:

    1,媒体资源上的不到位。电视媒体中文化传播的最大问题就是人才和资金。陶瓷文化节目创作是一门学问，陶瓷文化事业的繁荣首先需要一大批既熟悉陶瓷文化又懂传播知识的专业创作人才的付出。事实上，现在从事陶瓷文化节目创作的人实在是太少了，而且电视媒体迫于市场化运营的经费压力，投人文化类节目制作的费用较低。土壤不肥，就无法出得了优质的陶瓷文化电视产品。

   2、节目制作上的不到位。目前我们在电视中所能见到的陶瓷文化栏目和专题节目为数不多，精品甚少。诚然，电视媒体部门需要收支平衡，开发生活娱乐型节目和广告节目可以图利，相比较，开设文化节目属公益性项目，收益微乎其微，甚至要贴本，所以开发陶瓷文化栏目和制作陶瓷文化节目积极性不高，动力不足。

三、创新理念和方法

    1、掌握公众需求，发挥自身特色。电视从本质上来讲是一种大众传播媒介，这就决定了电视节目要面向大众而展开。从这一角度讲，电视所传播的信息就不能是艰涩的、深奥的，而应该是通俗的、大众的。受众收看电视的主要目的是为了在获取信息的同时愉悦身心，没有人愿意在电视上看到沉甸甸的内容，冷冰冰的说教，人们更愿意从电视上看到轻松愉快的内容。电视这一娱乐大众的本质是电视与生俱来的功能和作用，因而它也渗透到了电视的各个节目之中，包括文化类节目，也要以更轻松的姿态出现才能吸引受众，达到传播的目的。如陶瓷电视专栏节目《话说陶瓷》，能在众多节目中脱颖而出，原因就在于它找到了最适合电视媒介的播出方式。首先，它请到的嘉宾都是学识渊博、善于表达的陶瓷名家大师，他们的身份地位提高了信源可信度，他们的精彩讲述确保了信息传达的有效性。其次，节目设置都是采取系列板块的形式，每集一个话题，多板块围绕一个主题展开，环环相扣，受众在观看时有欲罢不能的感觉。最后，《话说陶瓷》的播出内容是它最吸引人的东西，它以景德镇为主背景，忠实而典型地以视觉形象和艺术语言去游历“瓷路”风景，点评“瓷韵”英华，笑谈“瓷趣”百事，畅叙“瓷缘”真情，没有把传授知识当作简单的授课或是普通的讲述来处理，而是充分发挥电视媒介的特点，以陶瓷为审美主体，配以图片、资料和话外音，有张有弛，轻松而严谨。这样一来即使是文化程度不高的受众接受起来也没有什么难度，这就确保了节目是面向大众，而不是部分精英阶层的“小众”，最大程度上吸引了更多的人来收看。由此看来，《话说陶瓷》正是依靠通俗化、娱乐化、贴近受众的特点成为家喻户晓的节目。

    2、加强人才培养，激励节目创新。要采取措施，积极扶持陶瓷文化节目创作队伍发展，培养和引进一批熟悉陶瓷文化、精通节目制作、能够敏锐洞察陶瓷市场走向的高素质陶瓷文化类电视节目制作人才。由于陶瓷业是一个知识性、专业性、技术性很强的领域，如果主创人员是一个对陶瓷历史知识一窍不通，对现代陶瓷发展历程毫不知晓的人，如何能够既让外行观众喜闻乐见，又使内行观众心悦诚服。所以说，从业人员的自身素质是传播能否成功的首要条件。也只有加强人才队伍培养才能以更新的思维方式，更新的创作形式，在众多纷繁复杂的陶瓷文化中发掘出有意义、有价值的内容并进行提炼和总结，并通过有效的视觉图像方式进行表达，进而达以节目创新来创造良好社会效益的目的。

    3、灵活多样宣传，引领公众升华。电视媒体除了新闻播报、开设陶瓷文化类专栏节目等形式外，还可将影视剧的形式与陶瓷文化相结合。比如陶瓷可以作为影视剧中的一个信物而存在，也可以作为一个故事的背景或是线索而存在，甚至可以成为故事情节的主体。如电视连续剧《祭红》、《唐英》《青花》《大瓷商》等，这些以陶瓷为载体、以陶瓷文化为主题的影视剧或以生动的故事情节，或以独特的风土人情，或以博大的文化内涵展示了景德镇陶瓷独有的魅力，使得陶瓷作为一种文化的概念得以在全国各地更为广泛地传播。另外，在当代陶瓷技术和艺术大发展的背景下，知识的丰富广博以及专业化、艺术化，需要公众具备足够的理解能力和欣赏能力。因此，陶瓷文化传播关键要帮助公众从认识陶瓷到欣赏陶瓷，带动思想意识的提升，使公众从了解陶瓷历史文化和现代产业信息，拥有一定的陶瓷艺术欣赏能力，直至能够在陶瓷文化发展与应用中成为具有现代意识的景德镇陶瓷文化传承者和体现者。

第6篇

近几年世界上的新技术、新媒体正在发生日新月异的变化，同时也推动了传媒产业的不断发展，使得广告界对于新媒体的追求出现上升趋势，并逐渐将广告信息与传播媒介由传统媒体向新媒体进行转化。由于新媒体广告的规模不断崛起和壮大，正在深刻的改变我国广告的传播方式与效果。

在当前广告信息与传播媒介生态环境下的传统媒介已显生存困境，其传播渠道正在受到诸如网络等新媒体的冲击最大，这也是新老传播技术差异的具体体现，同时也是新时代广告信息与传播技术对人们信息理念塑造后的必然结果。传统的广告信息与传播媒介的困境主要体现在读者构成与数量、信息传播的主要通道的地位及其影响力等诸多方面。介于传统传播媒介的这些困境，其既有世界媒介格局的改变，也有其深层的社会文化因素。

新的媒体广告信息与传播与传统的相比较，其传播具有的互动性、规模性及针对性都是具有无可比拟的竞争优势，这些都是通过了许多专家学者的充分论述与研究。但是由于新媒体传播技术发展相当迅速并且具有多样性，所以就新媒体环境中的广告信息与传播经营问题仍是人们争论的热点和焦点，尤其是对于在新媒体下广告的传播方式及效果评估仍然是广大广告企业争论的主要问题之一。本文意在通过对现有的媒体广告信息与传播技术及研究成果进行整理与分析，对于在新媒体下广告信息与传播的定义、特征、发展趋势及其影响力进行了详细的阐述，并提出了在新媒体下广告信息与传播的发展策略。

二、在新媒体下对于广告信息与传播的界定

对于新媒体技术的界定，其实很多的专家学者有着不同的见解。清华大学的熊澄宇教授用三句话对新媒体做出了新的阐述：“首先，新媒体是一个相对的概念，新对于旧而言；其次，新媒体是一个时间概念，在一定的时间段内代表这个时间段的新媒体形态；三是新媒体是一个发展概念，它永远不会终结在某个固定的媒体形态上”。部分的杂志把新媒体定义为：“由所有人面向所有人进行的传播。”也有其他专家对此做出了新的不同阐述：新媒体技术是基于传统的媒介基础之上，结合最新的科研成果及新的手段为主的媒介，主要依据多媒体、计算机网络及数字化的卫星通讯等技术的发展而不断出现的新型广告信息与传播媒介，具体的途径主要包括互联网络、手机、文字音像的电子出版、多频道有线电视及卫星广播电视等。

本文主要对新媒体定义进行探讨，将新媒体下的广告信息与传播定义为一个动态的发展概念，其“新”不仅仅是体现在时间上，而更在于对当今社会来说有“新”的发展意义，以及给予人与人之间的交流所带来“新”。新媒体的出现改变了以往传统广告信息与传播时代的由点到面的单方面的传播方式，呈现出新的点到点、点到面等多种方式并存的发展格局。在目前的新媒体环节中，其主要以即时性、交互性、信息的海量性及融合性等特性来区别于传统的广播、杂志、电视、报纸等传播媒介的新兴媒体形式，其主要的传播方式包括移动电视媒体、户外电视媒体、网络媒体、手机媒体等。

三、新媒体下广告信息与传播的特性

其新媒体的特性主要是相对于传统媒体来说的，其属于一个不断变化的区别于传统媒体的才叫做新媒体，不然做多也是在原来的基础之上的改进与变形，而新媒体的广告信息与传播是专指在新媒体上所进行的广告信息与传播。

（一）新媒体下广告信息与传播面临新机遇与新挑战

新媒体的广泛运用为广告信息与传播企业提供了更加直接的面对消费者及受众传播信息的新的传播方式。新媒体相对于传统的更具价格和传播优势及精准性，已经得到广大的广告企业、投资者及营销机构的一致认同，使得大多数的广告企业消减了对传统媒体的投入，从而转向新媒体的开发。如：诺基亚、欧莱雅等国际品牌都逐渐减少对传统媒体（电视广告等）的投放力度，不断在新媒体（如：手机网络媒体、互联网、户外及卖场视频等）。

作为新媒体广告信息与传播的直面市场的广告公司也面临着更加大的压力。其中一方面是由于在新媒体环境下广告的传播媒介具有多样性以及世界金融危机给企业带来的经济紧缩，这样使得在企业广告预算上也出现紧缩现象；而另外一方面则是广告界正在面临着更为复杂的市场环境及消费者属性。因此，广告企业为了获得更好的广告效果，把企业的利益做到最大化，最终迫使自己将其广告业务范围进行相应的调整和扩展，以此来适应目前复杂的广告环境和消费者属性。

（二）新媒体下广告受众显著的性化

由于新媒体的普及，其传播形式越显丰富，使得消费者的群体悄然的发生着变化，由以前的大众化向目前小众化转换，也就是将从前的大众的消费群体分解成了单个的小的部分，而每个小的部分则是一个小的消费群体。虽然消费群体产生了变化，其规模相对于以前变小了很多，但是在同一消费群体之间的相似度却相对增加了。

目前的广告消费随着传播途径的变化，大量的新媒体广告充斥在消费群体的周围，这样使得消费群体的选择性注意、阅读、接触的特性显得更为突出。广告消费群体在多媒体电子设备上进行浏览海量的图片、音频、文字及视频类广告，再根据消费群体的意愿进行有效性的选择交流、浏览或者做二次传播。消费群体对于新生事物的接受能力表现的越来越强，使得其求新求变的心态也越明显，但是也使消费者的阅读性正在逐渐降低，将原来的阅读习惯由现在的浏览所替代，并且广告中的娱乐化变得日趋明显，快餐式的消费模式已经成为一种习惯

（三）新技术给广告信息与传播提出新要求

广告信息与传播媒介的变革，首先应该是传播媒介技术的创新改革，传媒理论家麦克卢汉预测媒介发展时认为：“对媒体而言，重要的不是内容，而是媒体本身，是媒体的形式规定着媒体的内容，也就是媒介技术的进步。”倒过来看广告信息与传播媒介内容也是一种模式，只有将这种媒介技术和模式相结合并形成互动，使得新媒体才更具吸引力，也才会被大众消费者进行再次推广，如网络、手机视频等新媒体广告正是如此。

目前新媒体技术正在进行数字化的变迁，其为广告信息与传播的表现形式提供了更加丰富的手段，也为消费者带来丰富多彩的海量的信息资源。而广告的消费群体选择的主要标准正在向着精准、动感、动态、新颖、创意、视觉冲击等方向转变。广告信息与传播者如何在大量的信息资源中成功的抓住消费主体的阅读喜好，以此达到传播的目的，这已经成为广告信息与传播未来发展的新的研究方向。

（四）新旧媒体间广告信息与传播的竞争与合作并存

对于新媒体的不断发展并且得到了迅速的扩大影响范围，它的发展不仅为广告信息与传播在功能及质量上提供了更好、更多、更加多样化的传播载体，同时也扩大了社会对于媒体产品的需求，更重要的是改变了消费群体的对于广告产品的消费方式和习惯。由此传统的媒体正在受到新媒体强有力的积极挑战，其一方面是借自身长期积累的优势资源和传播内容与新媒体在广告市场上展开激烈的博弈，另一方面传统的媒体也在不断的寻求与新媒体的之间展开合作，以此寻求共同体来一起面对复杂的市场竞争。因此，新旧媒体间的相互合作与竞争已经成为目前广告信息与传播媒介中新的发展主题。

三、新媒体下广告信息与传播的发展策略

在新媒体环境下的广告信息与传播给现实生活带来的新的变化是所有人共同鉴证的，我们不仅要正视这些变化的存在，还要充分的利用好新媒体改革所带来的新理念、新技术，需要积极采取相应的措施来面对这些新的变革。

（一）融入受众的新特征，锁定目标受众

对广告信息与传播的革新，它不会受到媒体环境的改变，媒体技术的发展而产生变化，其始终坚持对消费群体进行准确的定位与细化。新媒体广告信息与传播主要是针对消费群体的多层级、移动性、个性化的新生活形态，积极采取新的媒体传播手段全力打造具有个性化、定制化、互动性的服务等优势，将消费群体的特性与广告产品和品牌进行更好的有机结合，以此来针对不同的特性的消费对象，不同的生活规律。

广告企业的传播必须要精确的寻觅到消费者的所在，以此来降低广告信息与传播的支出，如：超市卖场液晶电视广告、公车上的流动广告、电梯内的平面广告、写字楼的电梯口液晶电视广告、企业办公室内的互联网广告、车站和机场内的广告、户外和侯车亭LED广告、休闲娱乐场所的液晶电视广告等。网络广告信息与传播最具代表的是百度、腾讯、新浪等网络搜索引擎中的广告信息服务，他们依据用户的网络信息需求，按照消费群体的消费需求去投放广告信息，对消费群体进行精确的定位，让网络广告的传播能够迅速的转化为市场消费。

（二）采用创新营销方式，加强消费者之间的互动

广告事件营销对促进广告信息与传播活动的有效进行起到非常积极的作用。现代的广告信息与传播需要在新媒体的环境下充分利用好新媒体的特性、所处的环境特性及消费群体对于新媒体的关注度，以此来让消费者在互动中去体验更加有效接受媒体所要传达的广告信息。新媒体的广告信息与传播的优点主要体现在其参与性与互动性，尤其是手机和网络媒体的出现，它们充分的激发了消费者的互动积极性，使消费群体在新媒体的互动中去更深刻的认识品牌及产品。

例如在1889年的巴黎世界博览会上，让法国的埃菲尔铁塔成为世界最具吸引力的奇观：1915年的世界博览会见证了我国茅台酒的“一摔成名”的传奇事迹；在1982年的实践博览会上“魔方”引发全球的“头脑风暴”，使其在全球的销量超过一亿只；2005年的日本世界博览会让“丰田机器人”吸引力了全世界人们的视线………！

积极借助当前最为俄日热门的世博会进行广告信息与传播，不仅可以将自己的品牌理念瞬间传递到世界各个角落，同时也凸显出与世界博览会的高级合作货币身份，从而在无形中提升了企业的品牌形象，这就是以此非常成功的事件与互动相结合的营销案例。

（三）将广告的创意与艺术加工融入媒体

媒体的存在与发展离不开广告，而广告在消费者眼里却是多余的。比如当电视中的插播的广告消费者普遍会感到反感。在当今新媒体的环境下，如何让广告留在消费者的视线中的方法具有的有以下几种：

1、增强广告的艺术性，引起消费者的共鸣。在广告中增强艺术性其目的是能够实现留在消费者的视线以经济效益的目的。例如：联想集团在最新的机型的市场宣传时，通过在视频网站和电视上设计制作的“斑马人”视频以及设计专题网站，这样的设计将企业的品牌与卡通人物相结合，将消费者的视线牢牢的吸引住，以此达到广告信息与传播的目的。

2、将广告的创意融入到广告媒体。把广告的创意加入到广告媒体中，使之成为新媒体的有机构成部分，这样满足了消费者的需要及其感兴趣的娱乐和咨询，将广告融入到文字媒体中，如：《一起来看流星雨》、《微笑在我心》等影视作品中的广告植入，还有游戏、电视广告等等，这些都是属于在广告信息与传播中的运用。

（四）推动媒体间的融合，实现资源优化配置

目前的广告行业几乎都面临着势单力薄的资源短缺问题。这已表明广告界靠独自打斗的时代已经过去，未来广告媒体之间的发展主旋律将会向着把业务、品牌及资源将会进行有效的融合方向延伸。

媒体之间都各自所具备不同的传播特性，它们对消费群体的行为及观念的影响力也是具有差异性的，正是这些差异性成就了它们独有的传播优点。

1、新媒体之间的有效整合

目前市场上的新的媒体种类繁多，其传播的途径和效果也有不同，如何将这些资源进行有效的整合使之发挥媒体资源的整体优势，这已经成为未来媒体发展的一个新的发展趋势。在2010年5月11日，腾讯与中国联通正式签署战略合作协议，它们将在市场开发、行业应用、联合营销及基础通信服务等领域展开全面、深化的战略合作。这次的战略合作将开辟我国互联网市场上新的营销模式，促进了互联网科技与通信科技的有效融合。

2、新、旧媒体之间的有效整合

新的媒体利用其传播优势占据着渠道资源的优势，而传统的媒体以悠久的发展历史而拥有丰富的内容资源。如果能够把两者的优势资源进行有效的整合，使各媒体之间能够取长补短，一起发挥更为强大的媒体力量。2005年7月18日，美国时代华纳投资5.8亿美元收购MySpace，这个收购案的成功标志着传统的新闻集团正式进军互联网，新闻集团希望能将新、旧媒体之间产生更多的化学反应，以此来创造出新的媒体发展空间。

四、未来新媒介广告信息与传播的发展趋势及影响力

（一）未来新媒介广告信息与传播的发展趋势

新的媒体技术将大众传播与人际传播进行了有效的融合，其具备互动性的传播特性和数字化的技术特性。目前的新的媒体形式具有互动性、内容丰富、全球化、跨文化及信息量大等优点。新的媒体技术的发展为广告信息与传播的形式与内容创造了广阔的发展空间。

目前我国处在消费型的社会经济时代，信息化的互联网消费是带动其发展的中坚力量。当前的人们的消费观念正在悄然发生变化，如从理性到感性、从同质化向异质化的转变。于此同时做为商品时代的最具代表性的媒体广告，其传播方式从本质上已经变化成一种纯粹的商业促销方式，它的出现说明了其已经具备后经济时代的基本特征。

未来的广告发展趋势正在向着情感化、娱乐化、休闲化、图形化的方向延伸。面对新的广告形式及多元化的市场需求下新媒体的广告信息与传播正在快速发展，其传播优势也得到了多数广告企业的认同。

在面对新媒体广告信息与传播取得的成就的同时，也应该积极考虑或探索未来新媒体的发展新趋势及新特点，充分运用新的媒介技术及新的理念开发出更为贴切的媒体广告的发展，让新兴的媒体广告能够将自身的优势永久的保持下去。

（二）未来新媒介广告信息与传播的影响力

在现代社会随着手机、网络、楼宇电视及移动电视等新媒体的不断发展，它们的出现及不断的发展改变了整个广告信息与传播媒介的格局，在现代人们的生活中新媒体的广告信息与传播正在产生着越来越大的影响力。

比如在网络媒体方面，根据中国的互联网信息中心（CNNIC）2009年的数据统计报告显示：截至2008年底，我国的网民数量已经超过2.98亿，网络在我国的普及率已经达到22.6%，目前我国的网民数量的年增长率一致保持在40%以上，已经超越了全球网络普及率及增长率的平均水平。

在新型媒体行列中的另一个强势力量——手机媒体。目前我国的手机网络普及率在2009年也突破性的发展，在2009年1月7日，我国工业和信息化部就为中国电信、中国联通和中国移动发放了3张3G网络牌照，这标志着我国手机正式进入3G网络媒体时代。所谓的3G就是第三代的手机移动通信技术，它的成功运行标志着将手机无线通信与互联网等多种新兴媒体进行有效融合的新型移动通信服务。目前手机3G服务在人们生活中的普及范围在不断的扩大，使其影响力也在不断的增加。

第7篇

关键词：自媒体 文学 传播 微信

自媒体并不是一个新概念，早在2003年，美国新闻学会媒体中心出版了由谢因・波曼和克里斯・威理斯联合的《We Media（自媒体）》研究报告。他们是这样定义的：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，提供并分享他们的真实看法、自身新闻的一种途径和即时传播方式。”[1]2009年微博的流行正式开启了自媒体时代，而微信则把自媒体的功能扩大化。在这个自媒体时代，微信以其信息的高速流通、图文结合、碎片化的文化背景为文学的发展找到了新的出口。

一.“节点共享”的即时互动下的全民狂欢

在数字媒介环境下，“节点”（Humannode）即“人”（human）和“节点”（node）的组合[2]，界定在互联网媒介环境下以人为传播主体的节点，是通过数字互动媒介接受和发送信息的媒介用户以及与用户捆绑在一起的一体化信息。

微信文学在大众传媒时代产生，不可避免的保有了大众文学的特征。高雅的传统文学在现代商品社会遭受了巨大冲击，人们曾一度怀疑艺术终结或文学已死。但是大众文化也有自己的审美趣味，也就是日常生活审美化。2012年4月，微信4.0版本，用户可以将文字、图片、视频在空间中，好友之间可以即时点赞、回复或者转发。用户结合现实场景进行改编，应用网络热词在其中表达情绪，没有诸如微博之类140字的限制，即时的发送，接收者同时可能是下一个发送者，发送者与接收者之间不再有绝对的身份区别，点赞和回复瞬间反馈到作者的个人空间，作者根据回复与之互动，微信文学就是以这样一种网状形式在微信平台上流行起来。

狂欢理论源自于巴赫金的《陀思妥耶夫斯基的诗学问题》。这种狂欢指的是取消了人与人之间等级关系的狂欢。人们语言混杂，方言、俚语、习惯语交织在一起，通过无所顾忌的笑达到一种全民的自由。而在自媒体微信文学中，体现了带有自由性的狂欢性。人们可以通过游戏、娱乐的语言释放压力，通过创造恶搞式形象放松自我。在这样开放式的背景下，人们可以摆脱压抑自由的书写文字，微信文学中常常出现一些新奇词汇表达，这就是微信文学狂欢化的表现。

诚然，文学需要新的文学形态为其注入鲜活力量，但微信文学的局限性可能带给文学发展的负面影响也是值得思考并努力改善的。微信文学文本的碎片化、内容的平面化凸显了消费时代大众的审美趣味不高的事实，表达了娱乐至死的诉求和狂欢化的生活方式。同时，微信文学的快速生产，削弱了文学原本应该具有的深度，作者在个人化自由写作中忽视了社会责任感。微信文学的良好发展需要融入更多的人文关怀，才能在自媒体的时代走得更远，否则只是激起人们一时的狂欢兴趣，在这样一个信息瞬息万变的时代并不能长久留存。

二.危机中的数字化选择

随着“快速点击阅读”时代的到来，手机、mp4、平板电脑等移动电子产品受到大众热捧，传统意义上的纸质媒体受到了巨大冲击，许多报刊杂志在自负盈亏中举步维艰。

许多文学类实体期刊纷纷登陆了微信平台，拓展了数字化之路的新视野。2013年11月《收获》发出了第一条面向微信订户的群发内容，这是继《小说月报》微信公众号上线之后，又一家“老字号”传统文学期刊在微信平台上发起了寻找读者的尝试。目前可以搜索到的文学类公众号有“读者”、“青年文摘”、“读者文摘”、“今天文学”、“青年文学”、“收获”、“小说月报”、“上海文学”等。纯文学的生存空间本来就不大，先天注定了它本身不能像通俗文学大众文学那样受到广泛关注。在市场经济的热潮中，文学类实体期刊注定成为昨日黄花。所幸的是，在自媒体时代，文学类实体期刊搭上了以微信为主要载体的数字化传播快车。

近年来，通过微博微信等自媒体平台迈入作者行列走向实体出版的案例越来越多，这一现象凸显了实体文学经久不衰的魅力。以微信为代表的自媒体未来的方向应该是，积极汲取传统文学媒介的有益特质，提高自身的文学品味，正确的处理好文学的审美与市场化大环境之间的关系，将传统文学文本具有的高品质有效融合到自媒体平台，才能达到更好的传播效果。

注 释

[1]邓新民：《自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点》，《探索》，2006年第2期，第135页。

第8篇

关键词：手机媒体；文化产业；核心层；整合与创新

中图分类号：G209　文献标识码：A

当今世界各国抓住技术变革及其与文化产业融合发展的机遇，应对国际文化产业领域的挑战，把加强文化建设，积极推动本国文化产业发展，维护国家文化安全，作为重要的国家发展战略。由于移动通信技术的发展演进，手机不断丰富着自身的服务类型与文化内涵，从一种简单的话音通讯工具，延伸扩展为集文字信息、文化服务和视听娱乐等为一体的复合型传播媒介。特别是3G时代的到来，标志着移动通信从以语音为中心的时代向以移动数据业务为中心的时代转移。这些变化使手机媒介在文化产业领域得以深度参与，文化产业与手机媒体高度联姻，手机媒体在与文化符号整合互动的过程中不断丰富着自身的服务类型与文化内涵。与此同时，手机媒体也在不断地推动文化产业的更新与调整，使文化产业获得迅捷、高效的发展。2004年，国家统计局颁布了《文化及相关产业分类》，对我国文化及相关产业的概念、范围和分类标准作出了界定，把文化产业划分为核心层、层和相关层三个板块。手机媒体影响并改变着文化产业的这三个层级，为文化产业拓展了新的发展领域。

一、手机媒体改变文化产业核心层的内容整合方式

从国家统计局颁布的《文化及相关产业分类》看，文化产业的核心层包括传统的新闻、出版、影视和文化艺术等服务，这个层级圈落代表着文化资源的整合、文化内容的生产以及文化服务的面向，在整个文化产业链中具有极大的影响力与辐射力，是文化产业的核心群落。

首先，手机媒体使文化产业核心层的内容以新的形态呈现，方便大众消费。文化产业核心层与手机媒体进行组合式创新，开拓出新的文化业态与盈利模式，拓展了文化产业的横向发展空间，如文化产业核心层的电视、报纸、动漫和出版等传统文化业态与手机新媒体融合，产生了手机电视、手机报、手机动漫和手机出版等新文化产业形态。由于手机比报纸更灵活，比电视更便捷，比互联网更普及，所以这些文化新兴业态的服务方式和消费方式与传统业态相比发生了较大的变化。由于城市交通拥堵，许多人要把大量时间花在上下班途中，这就为手机图书、手机报提供了良好的市场，人们在享受手机带来的话音通信便利的同时，也得到了文化服务的便利。按照传播学的观点，选择的或然率=获得的报偿，付出的代价，其中，付出的代价包括：金钱代价、时间代价、精力代价等。手机媒体这一全新的数字化传播方式，大大降低了人们获得高满意度文化服务所需付出的时间代价、精力代价，从而获得人们的喜爱。手机与传统媒体结合，其效应不是在做加法，而是在做乘法。因为传统媒体、传统阅读形式无法去挖掘一些碎片时间、无聊时间和等候时间，但手机可以。所以手机与文化产业核心层结合后，能够产生一个非常明显的放大效应。

从核心层内容的欣赏方式上，手机的传播移动革命使得受众审阅时空得以重建，其主要表现：第一，在时间节奏上。手机媒体占据受众的是碎片化的日常时间，而非仪式化的节日时间；第二，在空间结构上。手机文化产业只需近距离的掌面空间，而非远距离的墙体式空间；第三，在欣赏状态上。手机动漫适合漫不经心的把玩式欣赏，而非沉浸式的深度投入。这些主体阅听方式的多层面变迁导致了传统文化产业核心层的内容形态改写，不仅在传播方式上进行了移动革命，还在内容本体层面、内容特征、审美时空、文化观照等方面也对文化产业核心层的内容整合方式产生了深刻影响。

第9篇

一、传统电视新闻传播与编辑的缺陷分析

自媒体时代是在传统的电视新闻时代逐渐演变过来的，新媒体具有传统媒体的一些特点，但更多的是现代元素在里面。新媒体对传统媒体产生了很大的冲击力，导致关注传统媒体的人越来越少。

（一）传统电视新闻无法第一时间传播信息

新闻最重要的是内容新，也就是能够在第一时间捕获到信息，并将它及时地传播出去，可以让人们及时地看到事情的真实情况。然而，传统的新闻电视需要先进行制作，再传播出去，制作过程有时需要浪费大量的时间，这样的新闻已经不是称之为新闻了，只能叫做消息。

（二）传统电视新闻的传播步骤太固化

每天随时都在发生着各种各样的事情，然而电视新闻需要经信息整理好，到固定时间在固定的媒体平台，再将信息传播出去，在时间上太过于固化，传播步骤过于固化，不够灵活多变。

（三）传统电视新闻缺乏群众的积极参与

当人们被赋予某种责任的时候才会对一件事情更为关心，然而传统的电视新闻只是单向地通过屏幕向人们传达着某些信息，没有给人们评论提供交流的机会，缺乏与人们群众的交流与互动，与此同时也不能让社会舆论起到良好的监督作用，影响了信息反馈作用的充分发挥，降低了人们群众的参与积极性。

二、自媒体环境下电视新闻传播的特点

随着自媒体的快速发展，自媒体环境下的电视新闻传播也呈现出很多新的特点，笔者主要从以下几方面简要概括。

（一）自媒体让人们感觉到“生活在别处”

在自媒体时代，手机成了人们生活中必要的传播工具，电视新闻的传播形式也呈现出多样化的特征，除了可以借助传统电视媒体传播信息，还可以通过互联网或借助手机等传播媒介传播信息。目前，手机是自媒体时代主要的传播交流媒介，人是使用手机的主要操作人，借助手机，人的精神可以在不同场合进行切换，也就出现了类似“生活在别处”的状态。

（二）自媒体时代实现了平民的狂欢

自媒体传播内容在选择上存在一种不容忽视的现象，那就是网络恶搞，对电视节目的网络恶搞是对新闻的戏谑式传播，而网络恶搞本身是网民借助互联网炮制出来的各种各样的网络恶作剧，这些恶搞本身存在戏虐和狂欢的性质，是对主流文化的颠覆，网络恶搞的主体也趋向于平民化，每个网民都可以借助手机等自媒体手段对电视新闻节目中的内容进行恶搞，当然，网络恶搞大多没有针对社会现实，大都是个人的无意之举，但是，在自媒体快速发展的今天，很多网络恶搞行为却经常成为风行一时的网络舆论。

（三）自媒体时代实现了思想的私享

与新媒体时代的博客等向所有受众开放的模式不同，自媒体时代的微信朋友圈在传播方式上更加关注受众的选择，传播者可以通过分组、屏蔽等多种方式实现思想的有选择的私享。以微信朋友圈为例，随着越来越多的人成为微信用户，用户可以自行决定是否将另一个微信用户加入微信朋友圈，有选择地分享自己的思想。

三、自媒体时代电视新闻的编辑策略

自媒体时代电视新闻的编辑策略，可以从以下几方面实施。

（一）积极创新编辑理念

自媒体用户在信息的过程中，不会经过类似电视新闻严格的编辑把关过程，传播者自己拥有直接的权，这也使他们的信息更加及时，内容更加丰富，但是，从另一方面来看，因为没有经过严格的编辑把关，很多虚假、不规范的信息也呈现在网络上。为此，自媒体时代的电视新闻编辑应该创新自己的编辑理念，在确保新闻真实性的前提下，提高电视新闻编辑的质量。自媒体的迅猛发展，不仅不会导致网络编辑的消亡，反而会使其变得更为重要，“麦田”仍需“守望者”，要充分发挥其监督与规范作用。因此，在自媒体背景下，新闻编辑的工作重点转移变得尤为重要。

（二）充分重视舆论的引导

随着自媒体用户数量的不断增加，自媒体的信息传播呈现出碎片化特征，尤其是信息的传播内容以及新闻评论内容方面，很多重要的新闻信息可能会被自媒体用户曲解，而那些缺乏媒介素养的人可能会偏信一些错误的评论信息，最终形成错误的网络舆论，影响和谐社会的构建。另外，在自媒体时代，新闻的者不经过编辑这一环节就直接传播信息，也使得新闻信息的假难辨，由此可见电视新闻编辑的重要性。为此，在自媒体时代，电视新闻编辑尤其应该发挥自身的价值，重视对新闻真实性的考察，并着重发现和传播有价值的信息，而不是为了炒作而炒作。对重要的新闻事件还应该挖掘其背后的社会价值，通过深层次、全方位的新闻报道，引导社会舆论走向，为社会大众提供真实的新闻信息，净化网络舆论环境。编辑的角色转换就显得尤为重要，他应该从信息的“修补者”变为信息的“深加工者”，去发掘有意义的新闻事件，挖掘其背后的社会涵义，通过这种深层次、全方位的新闻策划，创造出不同于一般网络消息的深度报道，从而引导舆论的走向。

（三）积极采用应用先进技术

在自媒体时代，电视新闻编辑应该不断提高自身的技能素养，创新新闻信息渠道，积极采用应用先进技术，适应信息时代的发展需要。在传统媒体时代，新闻信息之后，信息者和编辑就完成了“说”的环节，其对于受众的反应不大关注，但是在自媒体时代，仅仅借助传统的电视传播手段传播新闻信息，已无法满足受众的需要，为了改变被动的编辑地位，新闻编辑人员必须变被动为主动，借助新的互联网技术平台，设置属于电视新闻媒体的信息平台。比如，通过设置微信公众号的方式，让受众可以在手机上随时关注电视新闻的更新和情况，以权威及时的新闻信息推送吸引更多的受众，满足受众的信息需求。然而，面对众多的新闻公众号，电视新闻如何在众多新闻公众号中吸引更多的关注，还需要新闻编辑依照受众的信息需要，创新新闻模式，借助电视媒体权威性和真实性较好的优势，不断拓展自己的社会影响力，以适应自媒体时代受众的信息需要。

（四）增加电视新闻编辑与传播的互动性

改变电视新闻传播的单向性，调动广大群众的参与热情，让有话要说的群众积极的参与到事情的讨论中来，给大家提供一个交流与讨论的平台，可以在无形中提高新闻的关注度和新闻对群众的影响力。这种互动体现在观众与媒体之间，观众与观众之间，讨论的过程就是对新闻内容的传播。与此同时，媒体可以对观众的意见进行分析和汇总，然后反馈给社会，让知道大多数人的对某件事的看法，媒体借此机会也可以开阔自己的思路，并且能及时地发现自己在工作方面存在的不足与今后的改正方向。

第10篇

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第11篇

出席全国政协九届五次会议的新闻出版界委员指出，中国的传媒业必须“居安思危”。“面向市场方面，我们比别人差得太远。”赵忠祥委员说，“而文化市场的份额，不单单带有商品的意义，它也几乎就意味着意识形态、价值观的份额。”他指出，如果听凭别人占有中国的文化市场，将埋下巨大的危机。

中国记协主席邵华泽委员则提出，中国传媒的集团实力仍然较弱。他认为，在产业化的进程中，内部运作机制、管理机制等的转变值得研究。

《经济日报》原总编辑艾丰委员则在小组发言中提及目前传媒报道手法上存在的一些不足，他相信，长期一味的“粉饰太平”将导致主流媒体的萎缩。

■传媒学者受聘独立董事

最近，湖南电广传媒股份有限公司公告，聘请中国人民大学新闻学院喻国明教授担任公司独立董事。此前，经济日报报业集团发展部副主任、河北大学媒介经济研究所所长曹鹏也被大连天歌传媒股份有限公司聘为独立董事。

■深圳报业将重新整合

据最近出版的《传媒经济参考》报道，深圳特区报业集团与深圳商报社正在酝酿合并，合并工作将于今年4月份完成。深圳特区报业集团旗下包括《深圳特区报》、《星报》等媒体，前不久该集团进行了人动，原总经理陈聪君任总编辑，经营管理工作由社委会委员董向铃负责，原总编辑陈锡添主要负责《香港商报》的工作。深圳商报社创办有《深圳商报》、《深圳晚报》、《深圳都市报》等媒体。

■《新闻记者》论文转载量大

3月初，中国人民大学书报资料中心了2001年《复印报刊资料》全文转载量排行榜。在文化、科学、体育类文献中，《新闻记者》的全文转载量排名第19，也是前20位报刊中惟一的新闻专业学术期刊。

多年来，人民大学《复印报刊资料》对国内公开出版报刊上的人文社会科学文献进行选编，并分专题以期刊形式公开发行，成为评价人文社会科学期刊及论文的学术影响和地位的重要尺度之一。其中文化、科学、教育类文献分为《文化研究》、《新闻与传播》等专题出版，是从1544种报刊上摘录的，其中有全文被转载的报刊为592种。

■中国《新闻周刊》复刊

由中国新闻社主办的中国《新闻周刊》，于3月4日复刊。该刊高层人士表示，将一如既往地保持“新锐、前瞻、深刻、权威”的办刊风格，基本保持已有的品位，避免流俗，适当增加财经内容。去年11月，因为与投资方发生矛盾，严重拖欠工资和稿费，中国《新闻周刊》宣布停刊整顿。

■全国232所高校开设传媒专业

从最近杭州召开的全国传媒院校会议上传出的消息表明，全国已有232所高校开办了与传媒有关的专业。这个数字在全世界也应该是排在前列的。有资料显示，目前全国传媒业人员约70万人，而受过专业训练的不过20余万人。随着传媒业的繁荣发展，传媒教育也成为热门。

■蚌埠日报社原党委书记被判刑

3月4日下午，蚌埠日报社原党委书记郎贵祥涉嫌受贿、贪污案在蚌埠市西市区人民法院审理终结。法院以其犯判处有期徒刑10年，犯贪污罪判处有期徒刑10年，数罪并罚决定执行有期徒刑18年，同时对郎贵祥退出的赃款、赃物判决没收，上缴国库。

现年57岁的郎贵祥出身于教师家庭，大学文化，曾先后在基层工厂、组织部门、新闻单位工作，担任重要职务，并于1996年6月起担任蚌埠日报社党委书记。

■《21世纪体育》创刊

《21世纪体育》3月4日正式创刊发行。《21世纪体育》由四川日报报业集团和全兴集团联手打造，著名足球记者李承鹏任副总编，另外还延揽了姬宇阳、赵震、吴强、蒋飞舟等国内知名足球记者和编辑，在足球界和体育传媒界引起关注。该报在《发刊词》中宣称：“《21世纪体育》不准备成为一份信息大全，也不允许演变成一双柔若无骨的红酥手――我们宁肯学习老师《队报》向雅凯道歉，也不扮后宫三千妃嫔妖妖娆娆对‘9号院’那座机关山呼‘吾皇万岁’”。同日，《体坛周报》也推出了《足球上海―蓝周刊》，由原《新民晚报》体育记者葛爱平出任主编。

■中国广告投放增长

全球市场研究权威――AC尼尔森公司的最新监测结果显示，尽管受到全球经济不景气的影响，但2001年中国的广告投放量依然保持领先，年度增长率高达16％。其中，电视、报纸和杂志这三大主要媒体的广告收入均创新高，分别达到81亿美元、29亿美元和2亿美元，增幅分别为17％、13％和21％。

第12篇

论文摘要：媒介批评的理论建设不仅体现在批评的理论研究上，而且体现在批评学学科的构建上;不仅体现于批评的理论性、学术性、学理性日益强化上，而且体现在批评与理论一体化，批评的理论化与理论的批评化的发展倾向上;从各学者的论文研究上看出，媒介批评的理论研究还处在初级阶段。

一、我国媒介批评现状

    从2002年起，《新闻记者》开设“媒介批评”专栏，接着，《新闻界》《今传媒》(原为《报刊之友)))也开设了“媒介批评”专栏，而使媒介批评专栏出现在了新闻专业期刊上。不仅如此，网络也是媒介批评的舞台，是最活跃的媒介批评阵地。整体来说，媒介批评类文章的数量是在不断增加的过程中，并有上升的空间。从这些专栏的研究中发现，我国媒介专栏议题主要分为主要议题、次要议题、涉及议题，其中主要议题包括业务探索、虚假新闻、职业道德、低俗化、价值观与舆论导向、社会责任和人文关怀，次要议题包括广告、媒体炒作、媒介对青少年的影响、媒介权力、新闻来源，涉及议题包括有偿新闻、消费主义、媒介与文化、媒介公信力、媒介技术、隐性采访、有偿采访等。

    我国现阶段“媒介批评”专栏的作者主要有三类:传媒研究或教育者、传媒从业者和社会公众，还有少数文章杂志未标明身份。其中，传媒研究、教育者在“媒介批评”专栏作者群中占据了绝大多数。

    随着媒介批评的持续升温，专门的学术论文也越来越多。媒介批评按照传播的门类走向专业分工，也就是有针对性的、相当内行地进行批评，如电视批评、网络批评、报刊批评等。而新闻传播专业的报刊是媒介批评的主要阵地。

    我国媒介批评特征明显。其一，媒介批评开始平凡化，但在专业化方面还不足;其二，媒介批评贴近实际，但在深度方面还需进一步加深:媒介批评使媒介报道的内容更详实，提升受众对媒介公信力，体现新闻职业专业精神。

    对于媒介批评机制而言，我国现有的媒介批评机制包括党政有关部门的组织监督机制、法律监督机制、传播媒介的自我调适机制、受众监督机制、学术舆论监督机制以及包括新闻传播过程中各个阶段的价值评价在内的媒介批评机制，但这些机制尚未完善，一定程度上妨碍了新闻评价活动顺利进行和新闻评价理论的构建。这些不完善主要表现在:批评机构和体制不能对媒介活动批评中迅速应对;媒介批评主体的不明确并有却为现象;媒介批评的职业化、定期化程度不够。

(四)要建立全面适用的评价方式

在对学生的学习进行评价时应该注意评定内容要全面,评定方法要定量和定性相结合,评定的方式要多种多样。教学评价不仅要考核学生对运动技术和技能的掌握情况,还应建立过程化评价,根据学生个体的进步幅度和个体目标的达成度进行评价。此外还要对田径知识、田径技能和学习情感形成过程进行评价。考核评价方面应包括学生体育成绩的提高、学生体能和技能的提高以及学生田径知识水平的提高。通过多次评价能够向学生提供足够的反馈信息,使学生及时看到自己的进步幅度以及不足,这样既不会使学生因看不到进步而灰心丧气,又可以使学生活动处于积极的认知状态,能够防止机械练习。田径课程的考核形式可以采用教师评价、学生自评和互评相结合的方式,这样才能使田径考核更加科学全面合理,从而减少学生学习负担,增加学生的信心,提高兴趣。

第13篇

关键词：体育传媒；体育传媒市场；经济全球化；媒介全球化

一、体育传媒市场

大众传播媒介又称传媒，包括电视、广播、报纸、杂志、网络载体等。体育市场，一般意义上是指以商品形式向人们提供体育物质和精神产品及服务的场所。从市场营销学的角度看，所谓体育市场，是为了满足体育需要而购买或准备购买体育物质和精神产品及服务的消费群体。伴随体育产业的发展而崛起的是一个引人注目的新兴领域―――体育传媒市场。为了满足体育需要而从体育媒体购买或准备购买其提供的精神与物质产品的消费群体就是体育传媒市场。

二、我国体育传媒市场的特点

（一）中国体育传媒市场是介于体育产业市场和媒介市场之间的一个衍生市场。

（二）中国的传媒政策开放到哪里，国际巨头的投资就跟到哪里。

（三）中国的体育传媒从业人员缺乏应对能力。

三、我国体育传媒市场发展的现状

（一）我国体育传媒市场自身存在的不足

我国体育传媒市场自身存在平衡性失调，综合性难以体现。在各种体育传媒中，没能很好地实现各项体育项目的平衡报道，像《体坛周报》这样比较成功的体育传媒，在其强调的足球、篮球、围棋三个特色中，足球的比重也远远超过其他两项加起来的总和。

（二）我国体育传媒市场自身的优势

1.在我国社会主义市场经济的条件下，以体育文化消费为龙头的体育产业在市场经济中越来越受到人们的重视，各种体育文化产业都积极利用体育传媒进行市场运作。媒介大力宣传体育，烘托体育气氛，体育广告，全力推动体育消费。根据国际经验，一个国家经济发展水平突破人均1000美元的阶段时，文化产品需求的收入弹性将高涨。很显然，随着中国城镇居民可支配收入的进一步提高，体育传媒产业的消费人口，即受众市场规模也将进一步扩大。传媒研究者喻国明撰文认为，中国媒体产业领域尚未得到系统的市场化开发，具有极大的利润回报潜力，同时媒体产业作为新经济的重要组成部分，还具有可持续发展的良好前景。

2.从文化、教育和体育等相关领域的开发程度来看，体育传媒产业是一个令投资人惊动的朝阳产业。近年来，体育报刊、体育网站市场发展迅速，除了经济利益驱使外，还有一个重要的原因就是中国体育迷的增加和体育迷对体育新闻的强烈需求。我国许多报纸都开辟了体育版面或体育专栏，在一些大型赛事和运动会举行期间，一些传媒推出了专刊、专版、专题报道来吸引受众。

四、我国体育传媒市场发展方向

在第28届雅典奥运会上，我国取得了32枚金牌的骄人战绩引起世界传媒巨头的关注，境外传媒巨头的陆续到来，为中国传媒带来威胁的同时，也带来了挑战。

（一）中国体育传媒市场的大小取决于体育产业市场的大小体育产业作为新兴的文化产业，在一些经济合作与发展组织国家中已成为主导文化产业。中国在“十五”期间（2001年～2005年）以及随后的十年中，国民经济总体水平进一步提高，从而为整个国家文化产业的发展提供可观的发展空间。作为文化产业中新兴的、充满活力的体育产业，显然也发现自己的拓展空间更加广阔。2004年，我国国内生产总值达到136，515亿元，比上年增长9.5%。国家统计局2006年1月25日的初步核算结果显示，按可比价格计算，2005年中国国内生产总值达到182，321亿元，比上年增长9.9%。中国经济已连续几年保持10%左右的增长。据国际货币基金组织按购买力平价最新公布的计算结果，中国的经济总量已居世界第三位，排在美国和欧盟之后。媒介因为其高投入、高产出的经济特征，被称为21世纪最后一个“暴利”的产业。可见，媒体要通过对资金的有效组织和合理运用，并使之增值。

（二）在经济全球化的大背景下，媒介全球化已是不争的事实

随着2008年北京奥运会的日益临近和北京城市影响力的不断提升，越来越多的国际巨头开始在这个城市挖掘新的商机。全球最大的国际传媒及娱乐公司维亚康姆在京成立其旗下户外传媒公司在中国的首个分支机构，开始了其进入中国户外广告市场的第一步。据悉，维亚康姆户外传媒广告（北京）有限公司今后将主攻公共交通广告及运输交通业务。中国体育传媒应该主动参与全球媒介竞争，加强与国际传媒机构多层次的交流与合作，参与媒介全球化进程，争取媒介全球化权益。

（三）体育传媒向综合性演变也成为中国体育传媒市场的一个发展趋势

2008北京第29届奥运会，这项世界上最重要的国际性综合体育赛事必将加快和加强这一发展变化趋势，并且成为国内各体育传媒确定远期发展目标的分水岭。各媒介依靠自身的特色打拼市场的同时，正在逐渐调整自己的目标市场定位和产品开发策略。媒介产品是一种特殊的精神产品，它只有符合受众的精神需要，才能赢得市场。受众对媒介产品需求的变化很快，媒介产品应当不断适应这种变化。随着高科技引入媒介产品，新的媒介产品层出不穷，改变了媒介产品的市场构成。媒介产品能否占领市场，赢得消费者，主要是由媒介产品的质量和功能决定的，因此，媒介生产部门要生产出高质量的媒介产品，媒介产品的生产必须充分考虑到市场、受众和环境的实际需要。

（四）加强媒介管理，在国际竞争中赢得主动

媒介战略管理关系到媒介的兴衰成败，在整个媒介管理体系中起着极为重要的作用。加强媒介管理，有助于媒介迎接知识经济时代的挑战；有助于媒介在市场竞争中取得可观的社会效益和经济效益；有助于合理配置媒介资源，提高协同效果；有助于媒介真正成为动态的开放的系统，更好地生存和发展，中国传媒与发达国家传媒的差距，归根到底是人才质量上的差距。没有大批高质量的优秀人才，中国体育传媒就无法在新一轮国际竞争中赢得主动。

（五）加快培养新型的体育传媒人才

当前，必须根据媒介全球化的需要，立即着手制定和实施人才战略，培养和造就国家急需的紧缺型媒介人才，如抓紧培养熟悉多国文化、掌握多种语言、尊重各国差异的传播人才，培养既懂体育新闻传播又懂体育管理和体育法规的复合型媒介人才，培养既懂计算机网络又懂新闻业务的网络传播人才。

参考文献：

第14篇

>> 成都市交通拥堵对策研究 成都市青羊区商业性健身场所的经营状况与对策研究 成都市艺术体操传统项目学校体育经费的调查研究 成都市文化产业发展的统计评价及优化对策研究 成都市出租车营运系统问题及对策研究 成都市公租房政策执行现状及对策研究 成都市中学生篮球项目发展现状及对策研究 成都市社区体育设施现状调查及对策研究 成都市“农家乐”营销对策研究 成都市义务教育校际均衡监测研究 成都市中小学校园足球开展现状与发展对策研究 成都市老年服装市场调研及产品设计 成都市社区体育公共服务体系状况的调查与对策 成都市统筹城乡团建试点调研分析 成都市住宅精装项目研究 成都市养老地产发展研究 成都市会展品牌研究 成都市交通拥堵问题研究 成都市大学生体育消费状况的调查研究 成都市藏族流动人口生存状况研究 常见问题解答 当前所在位置：l;

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作者简介：

刘 彤，四川传媒学院编导与戏文系副主任、讲师;

陆 薇，四川传媒学院编导与戏文系教务办主任、助教;

第15篇

一、体育传媒与体育行为的内涵

体育传媒属于大众传媒，是人类（自身及相互之间）传授（传送和接受）体育信息的中介。从形态上看，体育传媒主要包括体育内容和信息的报纸、杂志、广播、电影、电视和互联网等；从内容上看，体育传媒主要包括体育新闻、体育比赛和体育知识等[1]。体育传媒有两个内涵，从传播载体来看，主要包括体育内容和信息的报纸、杂志、广播、电影、电视和互联网等；从传播内容上看，主要包括体育新闻、体育比赛和体育知识等[2]。

体育行为是人类社会活动中一种特殊的行为方式，是人们有意识地采用体育运动的方法、手段实现体育目的的一项实践活动。从广泛的范围看，凡是与体育有联系的行为活动，都可称为体育行为。

二、我校学生接触大众传媒的情况

调查发现，有65.2%的学生经常接触大众传播媒介，有29.2%的学生偶尔接触，有5.6%的学生几乎不接触。在接触大众传媒的学生中，17.1%的人认为自己的意识、行为受大众传媒的影响大，72.9%的人认为大众传媒对自己产生一定影响。可见大众传媒的影响作用不容忽视。我校学生在平常接触大众传媒较多，且受大众传媒的影响较大；我校学生接收体育信息的频率较高，有50.4%的学生能坚持接收体育信息，有95.6%学生能够接收体育信息，在一定程度上反映了学生对体育信息的认同程度和偏好程度。从接收频率来看，男生占91.8%，女生占9.2%，因此，学生在接收体育信息与频率选择上存在性别差异。

三、影响大学生体育行为的因素与接触体育传媒动机因素分析

调查发现，影响我校学生体育行为的因素依次为：体育传媒占34.03%，体育课占27.97%，课外体育活动占26.34%，家庭3.10%，同学或朋友占3.50%，其他占5.04%。可以看出受体育传媒影响的比例最大，说明大众传媒所传递的体育信息对学生体育行为产生了重要影响。我校学生接触体育传媒的动机，主要是了解国内外体育比赛动态、喜爱体育活动、追求娱乐刺激等。它是一种满足个体需求的基本活动，与学生的性格、兴趣等有关，受所处环境、社会条件等因素的制约。调查发现我校学生主要依赖网络、电视和广播了解国内外体育动态、得到对信息的需求和爱好各项体育活动；依赖网络、电视和报纸，寻求娱乐和打发时间。

四、学生接触体育传媒的途径与接受体育信息的频率

通过调查可以发现学生接触多种体育媒体，依次为网络、电视、广播、报纸、杂志等，这些都很受学生的关注。其中，网络是学生接触最频繁的媒体。它作为新兴的媒体，既具有电视、电台的声像特点，又具有报纸、期刊的易储存性、可选择性，几乎弥补了传统传媒各方面的不足，有着传统媒体无法比拟的优势；网络传播体育信息的高速性，符合学生追求时效的个性；随着社会的发展，网络建设比较快，也比较完善，使得学生对网络的使用率较高。故学生把网络作为获取体育信息的途径也就在常理之中了。当然，其他像电视、广播、报纸和杂志是较为普遍的体育传播媒体，也是学生获取体育信息的主要途径。

五、体育赛事期间接触各类媒体的时间分析

以学生“昨天”接触媒体的时间，估算学生平时接触媒体的时间。学生接触媒体的时间划分为七个时间段：分别为未接触、接触0—0.5小时、接触0.5—1小时、接触1—2小时、接触2—3小时、接触3—4小时、接触4小时以上。调查发现，学生在体育赛事期间接触体育传媒时间依次为网络0.5—1小时，报纸、电视、广播、电视均为0—0.5小时，从中可以得出，学生在重要体育赛事期间，通过网络观看体育赛事直播、了解体育动态、接触体育信息的时间要比其他传媒方式多。据统计，各大网站像新浪、搜狐、网易、腾讯等都有体育赛事直播，而且在此期间各大网站的访问量都大幅提高。并且随着移动通讯业的飞速发展，短信和彩信业务的渗透，学生可以通过手机订阅手机报等业务了解体育新闻、动态。

七、体育偶像崇拜现象对学生体育行为的影响

随着社会发展进步，青年学生中对体育运动明星的崇拜、偶像现象愈加突出。尤其是体育传媒已经成为影响当代青年学生“运动明星崇拜”的重要力量。通过调查学生的偶像崇拜现象可以看出，将近62%的学生表示在体育媒介中有崇拜的体育运动明星偶像。我校学生崇拜体育运动明星的原因按顺序依次为：体育运动明星的运动能力（43.6%）、体育运动明星的运动技能（40.1%）、体育运动明星的风度（34.6%）、体育运动明星具有挑战性的职业特点、崇拜运动明星的经济收入多（25.8%）和其他方面（12.9%）。

从大众传播媒介角度来看，传播者对于某种传播效果的追求，期望能最大限度地影响到受众的思想观念和社会态度。通过调查可以得出，体育传媒对学生的体育价值观、行为方式有着潜移默化的作用，体育传媒应充分利用一切好的契机，通过不同的传播方式对体育资讯、信息和受学生关注的体育运动明星信息的传播，与学校、家庭和社会紧密合作，开展一系列面向青年学生的体育活动，提高学生的参与性，达到增强学生体质、培养健康积极的体育价值观、树立终身体育意识的教育目标。对学生进行积极有效的引导，使得学生在接触体育传媒的过程中，既能获得新知见闻、欣赏到精彩体育节目，又能得到锻炼身体的有效方法，增强体质，不断丰富学生的体育文化生活，从而使学校体育得到很好发展，培养出更多的高素质人才。

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[2]谈群林.北京奥运会前后我国体育传媒的发展对策.体育成人教育学刊，2009.2，VOL25，（1）.