彩票营销论文范文
前言：我们精心挑选了数篇优质彩票营销论文文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。
第1篇
摘 要 本文通过文献资料、问卷调查、访谈等研究方法，对六安市金安区即开型体育彩票彩民消费行为进行分析。通过了解和掌握这一群体的消费行为特点，为六安市体彩事业提供一些建设性意见。
关键词 即开型体育彩票 彩民 消费行为 金安区
一、前言
体育彩票是经国务院批准，以筹集国际和全国大型体育运动会举办资金等名义发行的，印有号码、图形或文字的供人们自愿购买并能够证明购买人拥有按照规则获取奖励权利的书面凭证[1]。体育彩票主要分为两种，即开型体彩是其中之一。
本课题对六安市金安区进行调查研究，是因为六安市位于安徽西部，称“皖西”，是大别山区域中心城市。而金安区又是六安市行政与经济发展中心，人口比较聚集。本文以研究六安市金安区即开型体育彩票彩民的消费行为为代表，具有代表性。即开型体育彩票的发展将促进金安区乃至六安市经济发展和体育事业进步
二、研究对象与方法
（一）研究对象
六安市金安区即开型体育彩票彩民。
（二）研究方法
1.文献资料法
通过查阅相关文献资料和相关书籍，为本论文提供理论支持。
2.问卷调查法
针对金安区不同地点的彩民进行随机抽样。在10个彩票站点分配15张问卷综合得出最终数据。共发放问卷280份，回收266份，回收率为95%，有效问卷260份，有效回收率为97%。
3.数理统计法
运用数理统计法，对调查后的问卷进行数据统计分析，运用百分比统计法等对数据进行分类处理。
4.访谈法
对六安市体彩中心主任进行访谈，并对有关工作人员进行了访问，结合对彩民的调查问卷分析，更加全面的掌握信息，为本论文服务。
三、调查结果
（一）六安市金安区购买即开型体彩彩民群体特点
由上述三个表结果显示，六安市金安区即开型体育彩票彩民男性居多，女性偏少；青年人和大专、本科学历为主；其中大部分是企业公司、个体商户和文化教育者；多是收入中低层人群。
（二）六安市金安区即开型体彩彩民消费行为
1.主观因素
由表4、5可得出，金安区彩民金额较低、持续时间不长，频率也较低。其中更多的人是试一试的心态，以娱乐为主。根据相关访谈，可以反映出当地彩民对彩票的认识程度并不高。
2.客观因素
结果显示，更多的彩民认为彩票种类基本能够满足需求。彩票站点分布也较多，其环境对于彩民们的情绪影响不大，但也不能忽视。环境的改善能够更近一步促进彩民情绪。
（三）六安市金安区即开型体彩需改进之处
通过访问部分彩民发现，首先，彩民群体希望体育彩票的销售、计奖、开奖等环节更加透明，公正。其次，多举行派送活动，他们希望在不中奖的情况下也能够获得一份小礼物作为纪念。再次，丰富玩法和种类。新种类、新玩法的即开型体彩需求异常迫切，这也是一种可持续发展战略。
四、结论与建议
（一）金安区即开型体彩彩民，在性别上，男性居多；在年龄和受教育程度上，以青年人群和大专、本科学历为主。从事职业多以企业公司、个体商户和文化教育者为主；个人经济条件，以中低层收入者居多。
所以建议第一，要注重女性市场的开拓；第二，注重中老年人的市场开拓；第三，考虑到低学历（初中、高中）和高学历（研究生）人群的市场拓展；第四，要侧重高收入人群的市场开发，因为当其成为忠实消费者，会带来更大的经济效益。
（二）即开型体彩在金安区的影响程度不大，彩民们接触购买的时间比较短，频率较低，用于金额也很少，以一般消费者为主，忠实消费者很少。在原因上，多以娱乐主，对于支持中国体育事业的很少。由于消费者对于即开型体育彩票的认识程度不高，所以可通过广告、公益活动加大宣传力度。树立正面、真实，积极的体彩的品牌形象。
（三）彩民们主要方式是在零散型社会网点，并兼顾在电彩网点和餐饮、娱乐等特殊场所销售。针对此种情况，不断扩大即开型体彩的销售方式，比如超市、火车站、加油站等人口聚集地。不断完善电彩网点，多在餐饮、娱乐等场合销售。
（四）金安区即开型体彩需要丰富玩法及种类、多举行派送活动，公益金使用情况及时向社会公布、体彩的销售、计奖、开放等应更加透明。要严格按照《彩票管理条例》，依法来发展彩票，倡导多人少买，建立和谐彩市。
参考文献：
[1]王魏，姜联合.齐齐哈尔市体育彩票彩民的消费行为调查分析[J].高师理科学刊.28（6）：95-100.
第2篇
关键词:奥运吉祥物;福娃;营销
中图分类号:F014.3文献标识码:A文章编号:16723198(2010)01012102
做为奥运吉祥物的五个欢乐“福娃”与已经面世的中国奥运会会徽“中国印”、主题口号“同一个世界,同一个梦想”构成一个有机整体,向世界传递了中国人民为建立人类美好和谐社会的愿望。吉祥物后,吉祥物和带有吉祥物图案的特许商品销售火爆,甚至在某些地区出现了因缺货而高价炒作的事件。有专家认为“福娃”将为我国带来的商机无限。毫无疑问,北京奥运会吉祥物的征集工作、揭晓过程及整个前期市场开发都是成功的,受到了国内外人士的青睐和称赞。北京奥运会则推出了五个“福娃”。从设计上看,“福娃”形象中蕴含着丰富的中国文化元素,具有浓郁的中国特色,多方位展示了中国文化的多样性,体现了北京奥运已经突出强烈的人文色彩的视觉要求,其奥运纪念品的搭配和组合,包括不同材质的纪念品制作,因而给吉祥物的市场开发提供了巨大空间。在营销运营中如何更好的营销奥运吉祥物,这是我们需要认真考虑研究的问题。为此本文为了找到更好的扩散营销奥运吉祥物的办法提出以下几点建议。
1 建立健全销售网络
北京奥组委对“福娃”的现行营销方式主要采取的是特许经营加盟体制。“奥运特许计划”是奥运市场开发中的重要一环。2000年的悉尼奥运会的奥运特许商品(包括吉祥物)卖了5亿美元(折合约40.4亿人民币),2004年雅典奥运会更是创纪录地卖出了7亿欧元(折合约67.6亿人民币)。对各国的运动员、新闻记者和国外游客来说,吉祥物是整个奥运会形象的一部分,参加奥运会,一般都会购买吉祥物商品回国,作为参与奥运会的纪念。这种经营和管理方式虽然有诸多的好处,但在实际运营许经营仍然存在着许多不可忽视的弊端。
首先,特许人容易对有些资源失去控制或变得对受许人过分依赖;其次特许经营使得企业在区域内扩展受到限制;再次,受许人还必须定期不定期的向特许人支付相当的费用,如加盟费、权益金、培训费、广告基金等。虽然北京奥运吉祥物后的相关礼品销售,都是在合作双方签订的合同约束下进行,但由于特许经营本身的缺陷不一定能适应北京奥运吉祥物特殊的“身份”。在《第29届奥林匹克运动会组织委员会关于征集北京2008年奥运会特许企业的公告》中,明确要求特许零售商的申请企业必须是注册资金在人民币500万元(含)以上,这样就会增高加盟销售北京奥运吉祥物的市场门槛,加上市场信息不对称等原因,造成许多地方至今还没有吉祥物产品的特许经营商。由于北京奥运吉祥物本质上是一个传递吉祥的符号,如果使奥运吉祥物远离消费者显然与北京奥组委和设计者们的初衷相悖。因此,在北京奥运吉祥物的营销运营中,我们应该进一步拓展销售网络,为吉祥物市场拓展开辟更多的途径,去更多更好地传递幸福、和平、健康、吉祥与幸运的同时获得更佳的经济效益。由于北京奥组委与相关的法律部门和协会建立了良好的打假与维权合作关系,所以可在不影响吉祥物形象和奥运精神的前提下适当的降低市场准入门槛,采用多种方式销售吉祥物,如实行授权制或者制等,使诚实守信的普通商户也能经销奥运吉祥物,让消费者更加容易地获得吉祥物。
另外,“福娃”产品本身以体育为载体,与体育有剪不断的联系,所以应该充分的利用各省市体育局的软件和硬件体育资源,发挥其网络优势,参与奥运吉祥物的销售工作。同时,要加强国际市场的拓展。北京奥运吉祥物是中国的,更是世界的。因此,吉祥物的商务开发应该与北京奥运主题口号“同一个世界,同一个梦想”吻合,其受到国内外社会各界的好评,因此也要让吉祥物出现在国外的市场中,让外国朋友及海外华人感受北京奥运会也是奥运吉祥物商务开发的重要途径。为此,我们应委托外国体育机构和销售奥运吉祥物,实现北京奥运与国际市场的对接。
2 制定合理的产品价格
目前北京奥运吉祥物的销售价格表面上看从八元到十几万元不等,但是对中国普通消费者而言其价格普遍偏高。比如以产品系列中比较受欢迎的塑料“福娃”玩具为例,其“全家福”的官方定价是390元/套,单个的是78元/个。由于销售渠道的限制,一开始吉祥物产品处于卖方市场,个别地方实际销售的价格要高于这个定价,最后使消费者产生对“福娃”背后暴利现象的怀疑,形成了“看的人多,买的人少”的现象。笔者认为,吉祥物的产品定价不能单纯考虑经济因素,在学习国外先进营销理念的同时更应该考虑中国国情和2008北京奥运会的主题――“人文奥运”。一方面,我国是一个发展中国家,人们的物质和文化生活消费的购买力有限,因此“福娃”在适当生产和销售高端产品的同时其价格定位更应该以中低档为主,让吉祥物走进寻常百姓家。从另一方面讲,北京2008奥运会以“绿色奥运、人文奥运、科技奥运”为主题,体现了时代的发展也为本届吉祥物的销售提出了新的要求。况且,利用高档特许产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品;由于高档产品销售增长缓慢,这样企业的资源设备没有得到充分利用,为赢得更多的顾客,将特许产品线向下伸展;特许产品进人中、低档市场,目的是扩大市场占有率和销售增长率:补充特许产品的产品线空白。实行这种策略也有一定的风险。如处理不慎,会影响原有产品特别是高档产品的市场形象,而且也有可能激发更激烈的竞争对抗。历届奥运吉祥物都是奥运会募集资金的重要手段,但是商业化过于浓厚就会失去体育本身的追求,影响体育事业的长远发展,如2000年的悉尼奥运会在这方面就产生了许多负面影响。因此北京奥运吉祥物的产品定价以中低档为主更能体现中国政府的人文关怀,让普通百姓享受吉祥与好运。
3 多途径地开展产品促销
北京奥运吉祥物的销售仅仅依靠揭晓和新闻等公共宣传是不够的,在北京奥运吉祥物的营销运营中必须多途径开展产品促销。
第一,文化营销。文化营销是指利用各种文化产品或形式来协助商品的营销。中国有丰富的文化财富,既有悠久的古代文化历史,也有现代的流行时尚文化。在中国的文化市场上闪烁着众多耀眼的明星和名人,受到人们的关注与喜爱。为此,北京奥运吉祥物的营销运营可以考虑使用文化营销的手段,用人们喜闻乐见的方式进行促销,让人们频繁的接触到“福娃”,逐渐产生认同和喜爱。比如制作专门的“福娃节目,邀请“感动中国”与“中国经济年度人物”和当红体育明星等,通过明星效应开展文化营销。
第二,体育彩票促销。众所周知,体育彩票中30%的盈利是用于国家发展体育事业的。北京奥运吉祥物的发行可与体育彩票业进行优势嫁接、资源整合、互动发展,共同促进我国体育事业的发展。比如对出厂的系列奥运吉祥物进行编号,在体育彩票中分期摇奖。这样既可以满足人们的博采心理,又增加了趣味性,还吸引了众多的注意力,促进了吉祥物的发行。另外,也可以实行多买多送的促销方式,回报广大支持体育事业发展的彩民。广大彩民必定会喜爱上代表了吉祥与好运的奥运吉祥物,而更加支持体育事业的发展。总之,充分的挖掘联系体育彩票和奥运吉祥物的纽带――体育与好运,必将为“福娃”的市场开拓带来又一个新的亮点。
第三,历届吉祥物巡展。从1972年的慕尼黑奥运会开始国际奥组委已经发行了17个形态各异,体现不同文化特色又极具观赏性的奥运吉祥物,还有众多的冬季奥运吉祥物。而在我国人们对于奥运会历史了解得还很不够,国内普遍存在“药物养生胜于运动养生”的观念。人们的健康消费观念没有转变,体育消费需求不高,体育活动的氛围也不高。为此,相关部门可以在各城市和农村开展如吉祥物巡展类似的活动让人们在观赏历届奥运吉祥物的同时认识和喜爱北京奥运的“福娃”,通过宣传奥运知识,培养人们的体育素养,营造一个积极进取和关注北京奥运的社会氛围。
4 进行合理的资源配置
从经济学角度看,世界上几乎所有的资源都是紧缺资源。因此合理利用社会资源成为整个世界当前的重大主题之一。从“福娃”的营运过程中我们看到了,北京奥组委在奥运标准化运作同时也进行了适合我国国情的本土化运作,使用了市场和计划的手段配置各类资源,充分体现了社会主义的优越性。比如,在吉祥物的征集过程中通过市场手段向全球公开征集,又采用了计划手段进行控制筛选,最后动用全国顶尖的专业人才资源完成对吉祥物的修改定稿工作。可以说整个过程实现了市场与计划的灵活运用、有机统一,最大限度的发挥了社会资源的效用,取得了良好的社会效益和经济效益。为此,在北京奥运吉祥物的营销运营中,既不能因循守旧、止步不前,在经济全球化的大背景下如果沿袭陈旧的发展理念与手段,必将丧失难得的发展机遇;但也不能盲目照搬国外的管理理念和方法,不考虑中国的实际国情,失去本土的特色与资源。因此,北京奥运吉祥物的营销运营必须在学习国外先进管理经验的基础上进行改进与创新,有效配置社会资源,探索出一条适合中国国情而又与世界经济同步的营销道路。
5 奥运吉祥物营销今后发展方向
因体育赛事不同,而特许产品也各异,一般来说,特许产品既有独特的优势高档次、高价位的商品,又有中档次的大众消费产品,还有低档次、低价位的商品。 特许产品组合策略有扩大特许产品组合、缩减特许产品组合、特许产品线延伸策略。每项赛事标识独特,个性鲜明,具有一定的文化内涵,符合美的形式规律。北京奥运吉祥物的市场运营必须在学习国外先进管理经验的基础上,进行改进与创新,有效配置社会资源,探索出一条适合中国国情而又与世界经济同步的营销道路。
参考文献
[1]雷选沛,杨明.论体育无形资产的评估与运营[J].财讯,2004,(7) .
[2]纪宁,巫宁.体育赛事的经营与管理[M].北京:电子工业出版社,2004.
[3]芩传理等,五环旗下的奥运会[M].济南:山东文艺出版社,2002.
[4]苏义民.体育经济学教程[M].武汉:湖北人民出版社,2003.
[5]朱明侠.特许经营教程[M].经济科学出版社,2003.
[6]王俊.特许经营营销策略研究[D].对外经济贸易大学硕士学位论文,2003.
[7]李跃勇.特许经营相关法律问题研究[J].对外经济贸易大学硕士学位论文,2003.
[8]罗伯特.G.哈格斯特龙(美).体育经济:纳斯卡之道[M].北京:中信出版社,2000.
第3篇
［论文摘要］：利用swot法分析江西省休闲体育产业目前发展的优势、劣势、发展机遇以及威胁因素，认为专业人才匮乏和营销策略滞后是当前江西省休闲体育产业发展面临的主要挑战。
随着经济的发展，市场商品丰富，城乡面貌发生明显变化，江西省城乡居民收入逐步增加，消费结构有了明显改善，生活质量和生活水平正日益提高。人们假日和自由时间日益增多，休闲需求也愈来愈强烈。这些无疑为休闲体育的发展奠定了基础。随着2008年的北京奥运会、2010年的亚洲运动会等重大体育赛事的进驻，预示着中国休闲体育的美好前景。能否抓住有利时机，促进江西省休闲体育产业的健康发展，将直接影响到全省居民生活质量的提高、产业结构的优化与升级等问题。本文采用swot法对江西省发展休闲体育产业的优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机遇(opportunities)和挑战(threats)进行分析，为制定科学、实用的产业发展对策提供决策依据。
一、研究对象与方法
1.研究对象
以江西省休闲体育产业的swot分析为研究对象。
2.研究方法
文献资料法；数理统计法；专家访谈法。
二、结果与分析
1.江西省休闲体育产业的优势分析
(1)居民余暇时间增多、休闲观念提升
我国实行每周双休日工作制及“三个长假日”以后，居民全年的闲暇时间已增加到114天左右，每年有近1/3的时间可以自由支配，这就为发展休闲体育产业创造了前提条件。随着社会竞争和环境变化给人们所造成的压力增大，人们越来越寻求通过休闲体育运动来增进健康、缓解压力、度过余暇。休闲体育将逐渐走入人们日常生活的各个领域，进一步促进休闲体育产业的蓬勃发展。
(2)体育健身服务市场日渐兴旺
十五期间，江西省体育系统以满足广大群众的需求为出发点，积极实施《全民健身计划纲要》和《体育产业发展纲要》，大力开展全民健身活动。全省广泛开展了五个“亿万人群健身活动”(亿万青少年、亿万老年人、亿万妇女、亿万职工、亿万农民)，举办了全省全民健身运动会，坚持开展每年一次的全民健身周、送体育下乡和体育进社区活动，使广大群众的健身意识明显增强，经常参加体育锻炼的人数逐年增加，全省体育人口达到总人口的35.7%。目前，全省地级市以上体育系统向社会经营性开放的各类体育场馆有56个，其中从事健身健美服务的9个，与此同时，民间资本近年来也纷纷投资体育健身娱乐服务场馆和设施，据南昌市工商局统计，南昌市目前登记注册的从事健身服务的企业总计有451家。如果加上宾馆饭店、居民住宅小区内和学校对外开放的体育健身娱乐设施，南昌市从事体育健身服务的经营性场馆估计超过1000家。体育健身服务场所，以其时尚、新潮的经营项目和现代、灵活的服务方式，在人们恢复心理健康和保健健身热潮中，发挥了独特作用。体育健身服务市场的日渐兴旺是江西休闲体育产业发展的一大优势。
(3)体育彩票业稳步发展，成为体育事业发展资金的有力补充
在十五期间，江西省体育彩票销售16.59亿元，共筹集体育公益金5.9亿元，缓解了体育资金不足的现象，为推动体育事业可持续发展发挥了重要作用。由于经济发展水平所限，目前全省体育彩票发行量与沿海发达省市相差很远，但从纵向比较来看，全省体育彩票发行量增长速度还是很快，2001年1亿元，2002年1.68亿元，2003年3.09亿元，2004年2.62亿元(受西安宝马彩票事件影响，当年全国体育彩票发行均受影响)，2005年8.2亿元。同时相对比重也在不断上升，与江西风彩比较，2001年体育彩票只占市场份额21%；2003年以后占市场份额50%以上，保持了良好的发展势头。江西体育彩票业稳步发展，成为江西体育事业发展资金的有力补充。
2.江西省休闲体育产业的劣势分析
(1)休闲体育产业发展秩序混乱
休闲体育产业的发展在江西省尚处于初级阶段，管理机制不健全，因此发展秩序较混乱。主要表现在：1)休闲体育产业经营部门在总体数量上不少，但价格定位偏高，适合大众休闲的场所反而不多。2)由于投资者缺乏专门的行业管理宏观控制，导致各经营单位休闲项目设置重复现象较严重，缺乏个性与创新，而且在总体空间布局上不尽合理，地级市市区商业繁华地段经营点相对过于集中，而周边县城及新建社区比较稀少。3)缺乏行业管理控制，导致各经营单位休闲项目设置重复现象较严重，缺乏创新。
(2)企业经营状况：整体盈利能力较弱
目前江西省休闲体育产业基本上属于微利行业，体育健身企业的整体盈利能力较弱。据调查可知，赣州休闲体育服务业每百元营业收入实现盈利大约为3.3元，每百元成本费用实现盈利为4.9元，不少经营者认为，休闲体育产业的利润还不如批发和零售贸易业、餐饮业。据周秋林的调查，江西省的体育消费水平，以家庭为单位，全年体育消费在100元以下的占11.8%，100—200元的占58.25%，200—300元的占13.5%，300以上的占18.37%。由此可见，受收入水平的预算约束，居民目前只能承受较低的体育消费价格，体育健身服务企业利润空间还很小。
(3)社会各行业系统发展不协调
休闲体育产业是一个相互配套的系统工程，涉及教育、医疗、交通、商业、旅游、文化、安全等众多部门系统。只有各部门的协调发展，才能实现休闲体育产业的快速发展。从近两年江西省“假日经济”的火爆消费中，暴露出社会各行业系统发展不协调的问题：休闲体育消费时出现的交通拥挤、餐饮脏乱、住宿不配套、服务质量差等问题一直没有得到很好的解决。
3.江西省休闲体育产业发展机遇分析
(1)全面建设小康社会及“十一·五”规划的机遇
党的十六大报告明确提出，我国将在2020年实现“全面建设小康社会”的宏伟目标。休闲体育活动是全面建设小康社会中的重要指标，是提高全省居民的综合素质的途径和手段，也是传播体育文化的重要载体。全面建设小康社会目标的确立，全民健身热潮持续升温，休闲体育产业将会展现出庞大的需求空间。
中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年(2006—2010年)规划纲要提到：发展体育事业和体育产业。加强城乡基层和各类学校体育设施建设，开展全民健身活动，提高全民特别是青少年的身体素质。保护发展民族民间体育。深化体育改革，鼓励社会力量兴办体育事业和投资体育产业。科学谋划“十一·五”体育发展，推进体育强省建设，切实做好当前和今后时期的休闲体育工作，对全省体育事业的发展提供了良好机遇。
(2)南昌举办2010年城运会的机遇
南昌作为2010年城运会的举办城市，将在以下几个方面为江西省休闲体育产业发展提供机遇。1)继2008北京奥运会后，2010年的南昌城运会将进一步掀起江西人民的健身热潮，为休闲体育产业提供越来越多的消费者群体。2)江西省良好的地理位置与自然资源，将成为体育旅游的好资源，吸引国内外众多的外来消费者。3)城运会大型体育场馆的建设，必然会刺激周边辐射区域休闲体育经营单位健身娱乐资源设施的投入力度，为市民休闲健身提供更好的服务环境。4)2010年南昌城运会的成功举办，必将引导江西省休闲体育产业步入健康的发展轨道。
4.江西省发展休闲体育产业的挑战
(1)休闲体育专业人才的缺乏
目前江西省休闲体育产业领域的专业经营管理队伍较弱，决策管理人才、经营人才和专业服务人才相对匮乏。现有的产业经营管理者中，许多人是退投的运动员、教练员以及其他一些无专业知识基础的人员。他们虽熟悉体育工作，但缺乏对市场运作和经济规律的了解，缺乏商品和服务的营销知识与技能，因而不能将体育产品或服务有力地推向市场，不能促进体育产业化市场机制的有效发挥。另一方面，一些投资商和经营者虽熟经营之道，但却又缺乏对体育产业的了解，对体育产品及其市场特点、规律等认识不足，无法将体育与市场有机地结合起来。
(2)休闲体育产业营销策略的滞后
休闲体育市场作为体育产业的重要市场，在我国有着巨大的发展潜力和广阔的发展前景。但谁要成功地占有这个市场，就必须及时开发市场营销组合，综合运用各种可能的营销策略与手段，以达到产业市场发展目标。但目前江西省大多数休闲体育经营单位由于营销意识的淡薄，以及缺乏相关的专业人才，因此营销策略相对滞后，很少融入现代人文、绿色营销等先进理念，以更好地满足消费者的需求心理，从而更好地占领该市场。
［参考文献］
［1］《江西概况》
［2］林玲、涂运玉：《江西省休闲体育产业发展状况的调查与分析》，《辽宁体育科技》2007年6月。
［3］陈文波：《抓住奥运机遇开发体育产业》2003年2月26日。
［4］景志辉：《试论全面建设小康社会对休闲体育产业的影响》，《武汉体育学院学报》2004年4月。
［5］赵景华：《跨国公司海外子公司战略选择的s-swot模型研究》，《文史哲》2003年6月。
［6］罗林：《休闲体育的认识深化及在我国的发展研究》，苏州大学2005年5月。
第4篇
摘要：本文运用调查法、文献资料、统计学等相关研究方法，对西部地区体育产业的发展状况进行调查研究与分析，确立了西部体育产业发展的区域性差异，为西部体育产业的科学发展提供量化标准与有益参考。
为了较为清楚的反映西部省市(自治区)体育产业发展整体情况及差异，本研究运用聚类分析的方法，并设置迭代次数，对我国西部地区1O个省市的体育产业发展进行聚类分析，研究显示，根据目前西部地区体育产业的发展情况，可将西部省区体育产业发展的不同程度确立为四大类，即:广西、西藏、内蒙、青海、甘肃、宁夏及新疆等地区为第一类，重庆为第二类，四川为第三类，陕西为第四类。
1.第一类地区体育产业倩况分析
2005年，广西体育产业营业收入达到10亿元，虽然速度发展较快，但相对于西部的第二、三、四类地区，仍显薄弱，当前广西体育产业的发展存在明显的不平衡状况，首先是地区间的不平衡，由于受地区经济、社会发展水平的制约，各地区的体育产业发展规模与水平有很大的差距，大中城市发展迅速，农村与小城镇相对滞后;经济收入高的人群体育消费水平较高，收入低的扣对较低，广大贫困地区成人几乎没有体育消费，其次，由于资源配置的差别造成不同单位问产业收益差距较大，再次，由于人们对体育产业的认识的差异也造成体育产业的发展不平衡。
2005年，甘肃国民生产总值为192亿，人均GDP为7341元，体育营业收入达到9．64亿，占本地GDP约为0．5，远不及全国平均水平。在全国体育彩票发行大量下滑5O亿的严峻形势下，甘肃省体育彩票发行工作坚持正确的舆论导向，加强网点建设和监管力度，提高营销水平，全年共发行体育彩票1．3亿元，超额完成了任务国家和省、市、县可提取公益金4500多万元，为体育事业的发展做出了积极贡献从目前整体情况来看，甘肃体育产业还比较薄弱，未形成优势产业点。
2005年，新疆体育产业调查结果显示，体育彩票实现5．38亿元的销售额，体育赛事活动明显增加，新疆体育中心举办大型活动3O次之多，创收金额40多万元。值得一提的是，新疆的旅游资源丰富，2005年旅游输入达到149．1亿元，成为体育旅游开发的重要基础。同时，目前新疆已初步形成了诸多的优势项群，汽车运动、航空运动、登山运动、滑雪运动、马术运动、拳击运动等全国单项赛事在新疆举办，充分发挥新疆体育中心场馆设施的作用，开发体育竞赛和表演市场，并积极培育、促成2～3个有影响的国际品牌赛事，是新疆体育产业发展的新的增长点。
截至2005年底，除铁路、解放军、武警系统外，各系统、各种所有制形式共有符合第五次全国体育场地普查要求的各类体育场地21094个，近两年以体育彩票发行、体育用品销售和体育健身娱乐为主导的体育产业在内蒙古发展迅速。2003年体育局会同自治区统计局在全区范围内进行了一次体育产业调查。在被调查的全区1289户各类有产业活动体育经营单位中，共吸纳就业人员5569人，比2001年增长了46．4，共创造各种体育产业经营收入近2亿元，比上年增长了93．6。但是目前内蒙古体育产业产值在全区GDP中的比例还非常低，形成以体育彩票销售为“龙头”，重点培育开发体育旅游、竞赛表演、健身娱乐、体育用品和人才技术信息市场，打造一个特色鲜明、效益显著的新型内蒙古体育产业是下一步规划的方向。
青海省的大众体育消费项目主要包括体育服装、体育器材、体育比赛门票、体育健身、购买体育彩票5类。其中体育服装消费所占比例为83，体育器材消费所占比例为1O．3，其他3个种类的体育消费所占比例较小。在家庭年消费支出中，直接用于体育消费的金额约为196．9元。按照青海省2005年统计年鉴提供的数据，全省城镇居民人均年消费性支出为6245元。依此计算，青海省居民家庭年人均消费支出中，直接用于体育消费的比例仅占3，充分表明青海省大众体育消费的能力很低。
2005年，西藏体育产业产值1．5亿元，体育彩票1358万，体育用品及健身器材实现产值342万，旅游总收入19．3亿。从目前西藏体育产业的发展情况来看，是比较落后的，虽然体育赛事逐渐承办起来，但整体水平较低，体育产业的发展点还未形成。
2．第二类地区体育产业情况分析
重庆是西部三大都市区之一，截至到2005年，重庆体育营业收入达到4．15亿体育场地达到17351个，全年销售体育彩票总额为14522万元，重庆直辖以后，随着经济的快速发展，开始步入发展的快车道，近年来重庆市体育健身休闲市场发展迅速，各类国有、集体、个人和外商投资成立的运动俱乐部、健身房、会所如雨后春笋般冒了出来。全市共有各类体育健身休闲单位469家，从业人员3423人，体育用品业发展迅速，2005年体育用品业及健身娱乐业共实现产值87241万元，以体育为经营内容的信息传播、中介等行业已经开始出现，尽管数量少、规模小，但说明重庆市体育产业的发展正向着更广更宽的领域发展，体育产业将逐步形成自身的增长点。
3．第三类地区体育产业情况分析
四川属于长江上游成渝经济带，调查资料显示，近几年随着我国现代化事业的不断发展，该省体育事业获得了长足发展，截至到2005年，全省共有体育产业活动单位1600多家，体育营业收入达到10多亿元，体育用品27835万元，体育彩票达到9．6亿。从四川体育产业的现状看虽然体育用品业以主营单位经营为主，特别是体育用品销售业主营单位的从业人员和创造的经营收人更占到行业的9O以上，但由于四川体育服务的专营化水平还处于较低水平，其主营系统的从业人员和创造的营业收入均在本行业的4成以下，导致体育产业专营化水平较低，从业人员和创造的社会财富大部分来源于兼营服务的经济单位。根据对四川体育产业的统计结果来看，体育彩票及体育用品等产业是体育产业的增长点，发展初具规模，其中作为三大都市发展区之一的成都体育产业发展最为迅速。
4．第四类地区体育产业情况分折
据统计，陕西体育产业年产值目前已达4O多亿元，位居西部各省、区(直辖市)之首。体育彩票销售保持良好势头，监管体系逐步规范，虽然也曾出现了不同程度的问题，但运行基本保持平稳安全，2006年体育彩票销售5．85亿元。体育赛事发展较快，其中作为西部三大都市区发展的西安市，体育产业发展较快，西安体育场馆的拥有率在西部地区占有绝对优势，在全国也有一定的影响，据相关研究统计，西安现有各类体育场地达3000个以上，总面积达到3000000平方米以上，人均占有场地面积达到0．9平方米以上，超过了国家要求的人均0．62平方米。
从总体上来说，陕西体育产业已形成规模，并向多元化格局发展，体育产业成为陕西新的经济增长点，占有重要的地位，体育赛事、体育用品业、体育旅游等迅速发展，均表现出了较快的发展趋势，成为西部省区体育产业发展的领头养。
第5篇
[关键词] 中年职业女性 体育消费 调查 湖南
职业女性是指在一定时期内有比较固定的作业单位和固定的经济收入的女性。中年职业女性指35-55岁的职业女性。
据第三次人口普查统计，我国女性消费者有4.8亿之多，占全国人口的48.7%，其中在消费行动中有较大影响的是中青年女性（20岁～50岁这一年龄段的女性），约占人口总数的21%。女性消费者不仅消费数量大，而且在生活中担任多重角色，在购买活动中起着特殊重要作用，是绝大多数儿童用品、老年用品、男性用品、家庭用品的购买者。在中国城市居民中90%的支出都与女性有关。在家庭消费中，女性完全掌握支配权的比例为44.5%，与家庭协商的比例为51.6%，女性不做主的比例只有3.9%，另外，女性个人消费在家庭支出中占一半的比例高达53.8%。因此女性是市场最为活跃的主角、市场潜力最大。
对于体育消费市场而言，由于我国体育产业开发较晚，体育市场并不繁荣，加之女性体育价值观念、健康观念、余暇时间的支配方式、体育锻炼意识等诸多因素的影响、中年男子的体育消费比例远远高于女性，新疆乌鲁木齐市维吾尔族65%的职业女性年体育消费为0，广东男大学生体育消费总额高于女生。为此，研究中年职业女性体育消费具有重要的现实意义。
一、研究对象与方法
1.研究对象
以湖南省14个省辖市35岁～55岁城市中年职业女性人群为主要研究对象。这些城市是：长沙市、湘潭市、株洲市、衡阳市、邵阳市、岳阳市、益阳市、常德市、吉首市、怀化市、娄底市、郴州市、永州市、张家界市。
2.研究方法
(1)调查、访问法
①一般问卷调查法
采用问卷调查法，抽样调查样本总量700人，问卷回收 676份，回收率为96.57 %，剔除无效问卷34份，有效问卷642份，问卷有效率为97.76 %。为便于比较，又分别发放城市青年职业女性问卷100份，回收92份，回收率92%；发放35岁～45岁城市中年职业男性调查问卷100份，回收93份，回收率93%，发放46岁～55岁城市中年职业男性调查问卷100份，回收90份，回收率90%。在问卷设计好后，作者选取了37位体育理论及消费心理学专家，对问卷的效度进行评分，结果表明，问卷具有较好的效度。
②调查访问法
为了解全面情况，笔者就有关问题亲自走访湖南省一十四个省辖市和北京、上海、广州等地的经济学、体育社会学、市场营销学等方面的学者，并亲自考查了长沙、湘潭、益阳等地竞赛表演、体育健身、体育用品等体育消费市场,掌握大量的一手资料，为撰写该论文提供更有力的依据。
(2)文献资料法
本文已查阅了相关论文60余篇，阅读了《消费者心理学》、《消费者行为学》、《体育经济学》、《体育市场营销学》等与体育消费心理和营销策略相关书籍。
(3)数理统计法：
本文对回收的问卷采用spss13.o分析统计，将结果进行讨论。
(4)逻辑分析法
运用经济学、社会学、心理学知识、问卷调查结果以及走访专家所得信息，进行逻辑分析，提出相应策略。
二、湖南省城市中年职业女性参与体育消费的基本情况分析
1.湖南省城市中青年职业女性参与体育消费的调查结果与分析
（1）湖南省城市中年职业女性参与体育消费的调查结果与分析
从被调查的中年职业女性中得知，在过去的一年用于体育消费的支出问题上，回答有1元以上者占总人数的66.67 %(428人)，回答为0元者占总人数的33.33%（214人）。
从上述数据可以看出，参与人数明显高于未参与人数，但后者的比例约占总人数的三分之一。
（2）湖南省城市青年职业女性参与体育消费的调查结果与分析
从被调查的青年职业女性中得知，在过去的一年用于体育消费的支出问题上，回答有1元以上者占总数的79.35%（73人），回答为0元者占总数的20.65%（19人）。
从上述数据可以看出，青年职业女性参与体育消费的比例明显高于中年职业女性。
2.不同年龄段城市中年职业男女参与体育消费的调查结果
(1)35岁～45岁中年职业男女参与体育消费的调查结果
从被调查的35岁～45岁中年职业男性中得知，在过去的一年用于体育消费的支出问题上，回答有1元以上者占总数的80.65%（75人），回答为0元者占总数的19.35%（18人）。而这一阶段的职业女性，回答有1元以上者占总数的73.77%（284人），回答为0元者占总数的26.23%（101人）。
从上述数据可以看出，35岁～45岁中年职业男性参与体育消费比例明显高于同年龄阶段的职业女性。
(2)46岁～55岁中年职业男女参与体育消费的调查结果与分析
从调查结果看，46岁～55岁中年职业男性在过去一年里有1元以上体育消费者占总数的62.22%（56人），没有体育消费者占总数的37.78%（34人）。而这阶段的职业女性在过去的一年有1元以上体育消费者占总数的56.03%（144人）没有体育消费者占总数的43.97%（113人）。
从上述数据可以看出，46岁～55岁职业男性参与体育消费的比例明显高于同年龄段的职业女性。
3.城市中年职业女性群体体育消费参与者的职业结构
依据随机抽样调查结果，工人、机关干部、文教卫人员、企业管理人员、其他工作人员分别占调查总数的29.44%(189人)、6.85%（44人）、12.93%（83人）、8.26%（53人）、42.52%（273人）。不同职业城市中年职业女性群体参与体育消费的百分比从大到小依次为机关干部（31人，占70.46%）、企业管理人员（37人，占69.81%）、其他工作人员（186人，占68.13%）、工人（125人，占66.14%）、文教卫人员（49人，占59.04%），
4.湖南省不同文化程度城市中年职业女性群体参与体育消费的比例
表1湖南省不同文化程度城市中年职业女性群体参与体育消费的比例（%）
从表1可以看出，初中至大学阶段的中年职业女性，随学历层次的提高，参与体育消费的比例增加，说明文化程度越高，体育消费意识越强。但是，研究生参与体育消费的比例比较低。这可能是由于这部分人群工作任务繁重，无暇参与体育锻炼、体育消费的缘故。
5.湖南省不同身体类型城市中年职业女性群体参与体育消费的比例
表2 不同身体类型城市中年职业女性参与体育消费的比例（%）
从表2可以看出，偏胖与多病型职业女性参与体育消费的比例较高，这可能是这两种身体类型的城市中年职业女性追求健康的需要。
6.不同家庭观念城市中年职业女性群体参与体育消费的比例
表3 不同家庭观念城市中年职业女性群体参与体育消费的比例
从表3可以看出，关爱丈夫和孩子的职业女性，参与体育消费的比例高，这可能是受丈夫和孩子体育观念的影响，也可能是自身家庭健康观念强的原因。以丈夫为中心的职业女性则体育消费底。
7.湖南省城市中年职业女性参与体育消费的场所分析
(1)35岁～45岁城市中年职业女性参与体育消费的场所分析
从调查得知，公园、健身厅、体育用品专店是35岁～45岁职业女性参与体育消费的主要场所，分别占被调查总人数的25.35%、24.65%、20.07%。其次是旅游景点、彩票售点、运动场，分别占被调查总人数的14.81%、8.45%、6.69%。
(2)46岁～55岁城市中年职业女性参与体育消费的场所分析
从调查得知，体育用品专店、公园是46-55岁职业女性体育消费的主要场所，分别占被调查总人数的28.48%、22.22%；其次是运动场、旅游景点、彩票售点、健身厅，分别占被调查总人数的14.58%、13.19%、12.50%、9.03%。
8.湖南省城市中年职业女性参与体育消费类型分析
(1)湖南省城市中年职业女性参与体育物质消费分析
体育物质消费是指人们用货币购买与体育活动有关的实物类消费行为和过程。主要是指购买运动器材、运动服装和运动饮料。根据调查结果，在参与体育消费的中年职业女性中，26.48%的城市中年职业女性没有此类消费，73.52%的中年职业女性有此类消费。在现代生活方式不断改善的过程中，城市中年职业女性如果还没有次类消费，说明，她们的生活质量水平还没有较大的提高。
(2)湖南省城市中年职业女性参与体育服务消费分析
体育服务消费是人们用于观赏体育赛事、参加健身健美、娱乐休闲体育和体育旅游等方面的消费。根据调查结果，在参与体育消费的中年职业女性中，46.88%的中年职业女性没有此类消费，53.12%的中年职业女性有此类消费。这个数据表明，湖南城市中年职业女性体育消费结构不合理，即体育物质消费过大，不合符时代的要求。与经济发达地区相比差距较大。
(3)湖南省城市中年职业女性参与体育信息消费分析
体育信息消费是指人们用货币购买体育报刊、体育图书、体育图片和体育科研资料等方面的消费。根据调查结果，44.24%的中年职业女性没有此类消费，55.76%的中年职业女性有此类消费。
9.湖南省城市中年职业女性体育消费水平、体育消费结构与体育消费需求分析
(1)湖南省城市中年职业女性体育消费水平分析
体育消费水平是指按人口平均的体育物质资料和体育服务消费资料的数量。它可以用价值（货币）单位来表示。体育消费水平表明在一定时期内体育消费需要的实际满足程度。体育消费水平的高低受社会经济发展、居民收入、体育商品价格、体育消费习惯和体育消费意识等因素的制约。根据调查结果，湖南省城市中年职业女性体育消费水平趋于中等偏下水平，年体育消费500元以下者占60.88%，年体育消费501元～1000元者占20.40%，年体育消费1001元以上者占18.72%。年人均体育消费297.56元。
(2)湖南省城市中年职业女性体育消费结构分析
体育消费结构是指居民的各类体育消费在体育消费支出总额中所占的比重及相互关系。体育消费结构随着经济的发展而不断变化，其变化在不同的国家和同一国家的不同时期是不同的，但变动的总体方向总是由生存健身需要到发展需要，再至享受需要的顺序发展。
从调查得知，湖南省城市中年职业女性体育物资消费比重大于体育服务消费（参与体育消费总人数428人，有运动服鞋消费人数293人，运动器材消费人数194人，体育资料消费人数167人，体育彩票消费人数158人，健身健美消费人数170人，观看比赛消费154人，体育旅游消费146人。）。在体育服务消费结构中，健身健美消费居第一，说明有相当一部分城市中年职业女性已参与健美健身，顺应时代的潮流。其次，观看体育比赛和体育旅游消费构成比没有多大差异，说明湖南城市中年职业女性的体育旅游消费与其他体育消费具有相同发展趋势，消费结构向好方向发展。
(3)湖南省城市中年职业女性体育消费需求分析
需求是指有支付能力并愿支付的有效需要。对消费者而言，需求可以说是指在某一特定的时期内，在各种可能的价格下，消费者愿意购买的商品数量。体育消费需求是指整个社会在一定时期内（一年）对体育消费品的需要。体育消费需求在一定时期内也是可以变化的，因为人们的需求受经济、社会、文化、消费习惯、消费环境等因素的影响。
从调查得知，湖南省城市中年职业女性对体育消费的需求从高到低的排序为减肥健身消费、健美消费、运动服鞋消费、观看体育比赛消费、体育旅游消费、体育彩票消费、体育资料消费，分别占调查人数的30.15%、19.66%、18.29%、12.88%、11.06%、5.90%、2.06%。这个排序表明，大部分城市中年职业女性有追求健康美的需要和需求动机，这是一种好的现象，应当引起全社会的高度重视，尤其是体育商家要高度关注。
三、结论与建议
1.结论
城市中年职业女性参与体育消费人数明显高于未参与人数；初中至大学阶段的中年职业女性，随学历层次的提高其参与体育消费的比例增加，但研究生具有不同的趋势；偏胖与多病型职业女性参与体育消费的比例较高；关爱丈夫和孩子的职业女性参与体育消费比例较高；公园、健身厅、体育用品专店是35岁～45岁职业女性参与体育消费的主要场所；体育物质消费大于体育服务消费，体育消费水平偏底；减肥健身消费、健美消费需求较高。
2.建议
在全面建设小康社会和构建社会主义和谐社会中，城市中年职业女性的地位和作用日趋明显。为此，全社会应高度重视中年职业女性的身心健康，为她们提供良好锻炼身体的环境，了解她们的体育消费需求，正确引导她们参与体育消费，从活跃体育市场角度讲，体育商家更要高度关注她们的体育消费心理。
参考文献:
[1]王永平:现代女性消费心理与营销策略[J].兰州商学院学报,2003,4:68
[2]杨晓燕:中国女性自我概念与消费态度[J].南方经济,2002:67
[3]李丽.河北省城市居民中年群体体育消费的现状与对策研究[C]
[4]古丽帕丽・乌鲁木齐市维吾尔族职业女性休闲体育生活现状调查[J].中国体育科技,2003.9
第6篇
关键词：高校；学生体育；消费
中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2011)06-0100-03
Research on the Characteristics of College Students’ Sports Consumption
WANG Yao-dong
(China University of Mining ＆ Technology （Beijing），Beijing 100083，China)
Abstract:By the methods of literature，questionnaire，interview and some theories including consumption behavior，psychology and sociology，the paper researched the current situation，motivation and influence factors of college students’sports consumption，in order to study the characteristics of college students’sports consumption，so as to provide strategic policies for the development of China’s sports industry and sports market.
Key words: colleges and universities; students; consumer
体育消费是指人们用于体育活动方面的消费支出［1］，包括体育用品、体育场馆设施的使用、体育服装、观看体育比赛甚至参加体育旅游等方面的消费，是社会经济发展到一定阶段的产物［2］。它被纳入市场体系与进程之中，从而催生出体育产业，构筑了体育市场，是一种自主的货币化选择行为。
当前高校的大学生群体是现今开展体育活动的主群体之一，必将成为未来城市生活的主要成员和体育消费的主流［3］。因此他们的体育消费特征会影响体育消费行为的取向，直接关系到体育产业化和市场化的演替进程。本文主要运用消费者行为学、心理学、社会学等理论对高校学生体育消费的现状、动机、影响因素等进行分析研究［4］，了解他们的体育消费特征，从而更有针对性地采取一些策略方针，最终促进体育产业和体育市场的形成与发展。
1 研究对象与方法
1.1 研究对象 本文在研究对象的抽取上采用简单随机抽样［5］的方法，为增加其普遍性和代表性，在全国三十余省市一百所高校中随机抽取。清华大学、北京大学、中国人民大学、北京师范大学、中国矿业大学、复旦大学、上海交通大学、上海大学、南开大学、天津大学、天津师范大学、天津工业大学、重庆大学、重庆工商大学、四川大学、成都信息工程学院、山东大学、山东大学威海分校、中国海洋大学、湖南大学、湖南师范大学、哈尔滨工业大学、黑龙江大学、东北林业大学、浙江大学、浙江农业大学、中山大学、华南理工大学、深圳大学等一百所高校，在各高校不同年级中分别抽取三十名学生进行体育消费指标的调查。
1.2 研究方法
1.2.1 文献综述法 以“体育消费”、“消费特征”等为关键词，通过中国知网检索文献，作为本文的参考资料。
1.2.2 问卷调查法 本研究采用问卷调查法对全国各省市随机抽取高校学生进行调查研究，在问卷内容中的设计过程中既参考了相关论文的调查问卷，又针对本论文所要调查研究的具体问题进行编制。整体设计遵循了问卷设计的基本要求，并在问卷发放前请26位专家对问卷设计进行了效度检验，根据随机抽样的原则，对全国各个省市的一百所高校的12 000名学生进行了调查研究，回收问卷10 360份，回收率86.3%，有效问卷9 870份，剔除无效问卷490份。为确保问卷结果的可信度，本调查采用了重测法［6］对问卷的信度进行检验。对500名高校学生进行了两次测试，相隔时间为14 d，经计算，再测系数r=0.862,表明问卷具有较高的可信度。样本数量及问卷回收率符合统计学和社会学分析的要求。
1.2.3 访谈法 本人对清华大学、北京大学、复旦大学、上海交通大学、南开大学、天津大学，山东大学、中山大学、吉林大学、中国矿业大学等高校的部分学生进行了面对面、一对一的访问调查，为本文研究提供了宝贵的第一手资料。此外，还与部分体育老师进行了当面访谈。
1.2.4 数理统计法 采用SPSS12.0软件对两轮专家问卷以及全国各省市高校学生9 870份调查问卷进行了统计分析处理。
2 结果与分析
2.1 高校大学生体育消费的现状 从表1中可以看出在高校大学生中有86.79%的学生认为体育消费作为一种消费形式是有价值的,5.89%的学生认为无所谓，7.32%的学生认为没有价值,其中来自经济发达地区和家庭收入较高的学生赞同体育消费比例大大高于非经济发达地区生源的学生。另外，调查结果显示，大学生的总体消费水平还维持在一个相对较低的水平上，体育消费月平均额度在50元以下的学生比例为67.64%，占大多数，而在200元以上的学生仅占3.75%。在消费结构的实物表现形式来看，受传统文化和经济条件的影响，除体育服装为必需品占98.76%，现阶段大学生在体育消费方面主要是选择无偿或低偿消费为主［7］，例如购买体育杂志、图书（47.21%），大学生体育消费的意向和实际消费水平之间存在着较大的差距，表明大学生体育消费意识较强，而实际消费能力与他们的消费要求差距较大，另一方面说明，大学生体育消费需要体育教师进行引导，帮助他们选择最合适的体育商品。
另外，据统计，在对高校学生体育消费变化趋势的调查上看，96.59%的学生选择在经济条件允许的情况下会增加对体育消费的投入，其中选择增加对健身房及其他培训机构的投入的学生占71.32%，增加对体育彩票的投入的学生占59.63%；增加对欣赏各种体育竞赛表演、观看体育展览的投入的学生占50.29%；增加对健身运动器材投入的学生占33.85%。这也说明了高校学生体育消费市场潜力极大，因为学生消费群体不仅仅是他们自身的直接消费群体，同时也可以影响他们的家人、朋友，更是未来的市场消费者的主体，如此巨大的商机值得任何企业做好营销战略。
2.2 高校大学生体育消费的动机 体育消费动机是指消费者在体育消费过程中的内在动力，属于意识范畴［8］。大学生受社会、校园文化和环境因素影响，体育消费动机呈多样性。从具体动机来看，主要集中在健身需求和娱乐消遣上，所占比例分别为81.82%和65.19%。也有部分大学生的体育消费动机是审美时尚（30.74%），其主要原因是健美身材和明星效应。另外，实物需求（57.93%）也占很大比重，理性消费的同时也不排除炫耀性消费心理［9］。
2.3 高校大学生体育消费的内容及影响因素 调查数据显示，大学生体育消费内容主要以实物性消费为主, 劳务性消费所占比重较低, 消费主要内容依次是：购买体育服装占98.76%、购买体育杂志、图书占47.21%、健身培训机构占23.59%、购置运动器械占6.87%、观赏体育比赛占5.26%和体育彩票占4.30%。如表3所示，促进体育消费的主观积极因素主要有对体育感兴趣（91.49%）和精神愉快（86.52%），客观积极因素主要在资金收入方面，包括家庭条件优越和自己的收入。基本所有的学生都选择了在经济条件允许的情况下，会追加体育消费方面的资金投入，其中投入方面健身房及培训机构的比例高达73.96%，体育表演和体育杂志等方面分别占51.43%和42.61%。结果显示，体育消费方面的潜在市场前景很广阔［10］，大学生体育消费的意识较强但实际消费水平跟不上，他们的实际消费能力与理想消费要求差距较大。
在体育消费的主观消极因素中，大学生的选项比较平均，其中不满足“物美价廉”的消费原则所占比例较大，为50.73%；而客观消极因素中场地器材缺乏、不足所占比例最大，为71.59%，其次为体育消费价格过高。这说明不仅仅是资金问题在制约着体育消费，近一步完善高校内部体育场馆设施也十分重要。
3 结论与建议
1)加强体育消费观念的宣传和引导，减少大学生体育消费的盲目性［11］，避免攀比炫耀的不良现象，培养良好的体育消费习惯，帮助高校学生合理利用有限的资金。
2)积极开发高校体育市场资源，增强高校体育产业造血功能，为大学生创造体育消费条件。开发适应高校学生消费能力的体育市场，尤其是中低档的体育消费场所［12］，提供多样化的体育产品和服务。
3)从高校内部加大体育设施的资金投入，改善场地、场馆条件。充分利用高校体育师资队伍，对学生进行体育消费指导和开办各种不同类型的培训班［13］指导学生的体育实践。
4)体育兴趣、参与程度、体育消费品价格也是影响大学生体育消费的主要因素,消费品价格的高低直接影响着高校学生的体育消费水平［14］。加强正确的舆论和宣传，充分运用互联网、校园广播传播信息和科学体育锻炼知识［15］，培养终身体育锻炼的意识和习惯，促进体育消费健康发展。
参考文献：
［1］ 崔建华.消费心理学［M］.哈尔滨：哈尔滨工业大学出版社，2003，4.
［2］ 程士安.消费者洞察［M］.北京：中国轻工业出版社，2003，1.
［3］ 冯丽云.营销心理学［M］.北京：经济管理出版社，2001，1.
［4］ 黄各非.消费者行为学［M］.北京：清华大学出版社,2003，1.
［5］ 李萍，等.浅析大学生体育消费的价值取向及行为特征［J］.首都体育学院学报，2004(1).
［6］ 张辉等.大学生体育消费心理与行为的调查分析［J］.山东体育学院学报,2002，3.
［7］ 王莉华，等.大学生体育消费的价值取向及行为的调查研究［J］.湖北体育科技，2004，2.
［8］ 尹世杰.消费经济学原理［M］.北京：经济科学出版社，2000，2.
［5］ 胡军，等.高校学生体育消费的必要性与必然性［J］.上海体育学院学报，2004，1.
［6］ 宋晓东.论影响体育锻炼行为的因素［J］.成都体育学院学报，2001(2).
［7］ 郑贺，李学武.学生体育学习障碍产生的原因及对策［J］.上海体育学院学报，2004(1).
［8］ 鞠成军，廉俊颖，张孔均，等.美国高校体育产业发展启示［J］.体育学刊，2003(2).
［9］ 丁锋，等.关于南京市大学生体育消费现状的调查研究［J］.南京体育学院学报,2003(6).
［10］ 何敏学，等.大学生体育消费现状及影响因素［J］.体育学刊，2004(3).
［11］ 王，等.消费者行为学［M］.武汉：武汉大学出版社，2003，1.
［12］ 高玉敏.华北区高校学生现状分析及对策研究［D］.河北师范大学硕士生论文.
［13］ 李卫国，等.广东大学生体育消费现状的调查［J］.体育文化导刊，2002.5.
第7篇
【摘 要】随着我国博物馆事业的持续勃兴，分布在全国2300多个独立县级行政区域的众多中小型博物馆必须受到应有的关注与重视。然而这些博物馆多数依然处于“贫困”的状态，文物储藏不够，科学研究薄弱，展览环境欠佳，体现出其在馆藏资源及其利用方面所存在的瓶颈性问题。针对此，争取时代性的短期项目赢得各种资源，树立“缔结联盟，共谋发展”的理念，建立博物馆文化产品的网络营销模式，大力推进文物资源的数字化存储和利用，应是值得考虑的可行之道。
我国的博物馆事业正在蓬勃发展之中，2900多座各类博物馆已基本构筑起了中国比较完整的博物馆体系，且许多新的博物馆仍在诞生之中。伴随着这一数量的不断增加，我国博物馆发展的重心已由数量上的扩张向服务质量的提升转变，这已成为一个不争的事实[1]。笔者在从事大学博物馆学的教学过程中，时常鼓励学生利用学习间隙深入实际，对基层中小型博物馆的发展现状展开调研，一方面旨在培育当代青年人的文化遗产危机与保护意识，另一方面使其亲临实际，体认目前文博事业所存在的真实问题与潜力，从而明确自身未来的职业定位和发展方向。学生收集、反馈的信息基本印证了笔者多年来所思考的一个问题，即：同我国公布的文物保护单位的数量与管理质量之间所形成的剪刀差一样，我国博物馆运作成效的提高也远远赶不上其数量的急剧增长，尤其中小型博物馆在这方面的问题更为突出，而归根结底，其原因皆可围绕馆藏资源及其利用现状展开讨论。
博物馆的馆藏资源亦即文物藏品，可以经由征集、发掘和社会捐赠等渠道获得，也可以通过复制或租借得到补充。但是，“博物馆自身收藏的文物是最主要的资源，它是博物馆赖以生存的物质条件。博物馆规模的大小，声誉的高低，效益如何，都与其文物藏品的数量与质量有极大的关系。……有了丰富的文物资源，往往能吸引其他资源来为之‘锦上添花’。在博物馆这样公益性的事业中，只有把它办成真正的历史、艺术殿堂，成为文化实力的象征，成为文明的标志，才会产生‘名馆效应’，才会吸引更多的社会的捐赠和人才加入。……所以，要使博物馆得到社会的广泛承认和支持，就必须努力打造自己的特色品牌”[2]，而这一品牌必须以丰富而又富于鲜明个性的馆藏资源为重要基础。
毋庸置疑，我国有很多富于特色的博物馆，而且充满了活力，但2900座博物馆中的绝大部分则不然。尤其是那些地处基层或县域的众多中小型博物馆，由于历史欠账过多，长期的积贫积弱，很多仍处于“贫困”状态，甚或几近闭馆边缘。主要表现为：其一，文物储藏不够。或者数量太少，多则近千件，少则四五百件；或者种类单一，有的陶器居多，而且多集中于一个时代，如汉代，有的瓷器为主，但多属明清时期；或者精品稀缺，珍贵者极少，多为一般文物，且品相较差。其二，科研能力薄弱。研究成果稀少，多年不见正式发表的专业论文、论著问世，缺乏对外广泛持续的学术交流，不能确立在同行中的良好地位，陷入一种恶性循环的境地，从而造成了现存数量有限的馆藏资源的闲置与浪费，使博物馆的应有功能无法合理发挥。其三，展览环境欠佳。有的博物馆长期固守着单一的基本陈列，对其标本极少予以更新，陈列设备陈旧，展示手段单调乏味，根本不能适应现代博物馆展览的要求，导致其门可罗雀，几无人气，从而严重制约了自身的发展。2008年5月8日至9日，在“《国际博物馆》与中国遗产保护论坛”上，来自江西的文先国先生发表了题为《如何完善地方基层博物馆的价值体系与社会责任担当平衡》的论文，对地方基层博物馆的现状进行了分析，也认为中国目前的2000余家博物馆大多属于小型博物馆。这个小型，不仅是指博物馆建筑的小型化，而且是指文物收藏的不丰富，文物陈列的不高雅，科学研究的不精深。收藏的情况不理想，陈列教育的功能就很难实现 [3]。由以上所述可知，我国中小型博物馆目前馆藏资源存在两方面的问题，要么是资源储藏不够充足，要么是研究、利用的深度与广度有所欠缺。
至于出现上述问题的原因，许多业界人士与专家学者都有精辟的分析，大体归纳起来，不外乎“资金短缺”、“人才匮乏”、“体制不畅”等。笔者以为，在今天市场经济逐步成熟、公益性博物馆逐步免费开放的形势下，“现代营销”意识淡薄是当下诸多基层博物馆最为缺乏的东西。这一薄弱环节的存在，导致许多博物馆无法摆脱旧式桎梏的束缚，依然在抱残守缺，依然在“等、靠、要”，而不是大胆走向市场，在市场中寻找发展壮大的良机。因此，中小型博物馆必须在“现代营销”理念的推动下，积极拓宽资金来源渠道，不拘一格引进高素质专业人才，采用现代信息技术，走“缔结联盟，共同发展”之路，才能扭转被动局面。
一、争取时代性的短期项目
以赢得各种资源
博物馆人应时刻将眼光“由内转外”，即瞄向社会，紧抓时展的脉搏，一旦发现有利时机，即可开展相应的运筹，以丰富自身的各种资源。这一点英国的博物馆界就做得非常好。据载，2008年北京奥运会前夕，英国的布赖顿和霍维博物馆整合多方资源，举办了具有中国元素的《1650年至1930年英国具有中国艺术风格的物品展》，取得了空前成功，一时间观众如潮，并先后收到来自英国遗产彩票基金会的49万英镑、英国艺术协会的8万英镑和约克郡文艺复兴中心的5万英镑的赞助，以及一些来自私人的资金支持；而今，为了迎接2012年的伦敦奥运会，英国的许多博物馆又在积极寻找良机，蓄势待发。奥林匹克文化项目负责人禾德利·斯万说，奥运工作为博物馆提供了与奥运赞助商联络的良好机会，例如在向遗产彩票基金申请赞助的13个博物馆中，英国国家海洋博物馆已经脱颖而出，收到来自基金会的500万英镑的赞助，用于改扩建图书馆、特别餐厅，以及一些配套设施[4]。
就国内而言，许多博物馆也抓住了2008年北京奥运会的机会，故宫博物院推出了《金昭银辉——故宫博物院藏清代金银器展》、《盛世琳琅——故宫博物院藏清代乾隆朝玉器精品展》、《尽善尽美殿本精华展》等十大精品展，首都博物馆推出了《古希腊竞技精神展》、《中国记忆——5000年文明瑰宝展》、《紫禁城内外竞技游戏展》等五大历史文化展览，中国科技馆、中国革命军事博物馆、中国美术馆、中华民族艺术珍品博物馆、北京展览馆、798艺术区，绵阳、曲靖、运城、杭州、长沙、昆明及香港的博物馆和相关机构都纷纷举办了相关的展览活动，赢得了显著的社会声誉。
世博会被誉为世界经济、科技、文化的“奥林匹克”盛会，自然也会吸引全球人的眼光，举办相关的展览无疑也会产生多种效益。2010年上海世博会正式举办之前，组委会组织的900天巡展活动曾在全国范围内引起了不小的轰动，然而在全国330多个地级市、2000多个县级市中只有极小的比例被此次巡展光顾，还有更多地方、更多人的参观愿望没能实现，因此，各地博物馆如能抓住机遇，举办各种形式的世博会相关展览，当是对此次盛会的一种良好补充，可惜未见到相关的展览报导。
二、树立“缔结联盟，共谋发展”的理念
建立“博物馆联盟机制”，实现馆际资源的优势互补。同类博物馆可以依据具体情况组成区域内或跨区域的联盟组织，如行业博物馆联盟、县域博物馆联盟、民营博物馆联盟等等。联盟以实践推进为核心，通过举办联合展览、联合巡展、馆际借展、藏品交流以及开设联合网站等形式，促进博物馆的社会影响力，联盟内部或各联盟之间可以常设经验交流性质的论坛、沙龙等，开展相应的理论探讨，以进一步推进博物馆实践。简言之，馆际联盟合作计划可以把有限的资金集中在一起，从而降低商业风险，增加展览的丰富性、可行性。比如，2010年上海世博会，中国各地约有95%以上的人出于种种原因不能去现场参观，那么我们能否联合起来举行世博会的相关展览呢？一个博物馆或许力量有限，但是几个、十几个博物馆联合起来，相信可以为那些不能赴沪实地参观的人们在自己的家门口举办一个尽管不能胜似亲临，但毕竟有所体认的别开生面的“世博会”，同样能够使世博会知识和世博会精神得以传播。
2009年春，伦敦博物馆协会曾推出一个大型展览，其展品来自多家博物馆，包括汉考克博物馆、纽卡斯尔大学博物馆、谢夫顿博物馆、哈顿博物馆等。该协会顾问简·温特沃斯认为，大型公司或许有足够的基金来建立许多小型分公司，但博物馆却承担不起，这种多家博物馆的联合，既分享了展品，保障了展览质量，利于为观众推出完美的展览，又分担了风险，为每个博物馆提供了展示自己的空间，并能为观众提供多层次的服务。分别以威尔士国家博物馆和苏格兰国家博物馆为主体的协会，也开始吸纳其他博物馆加入。前面提及的《1650年至1930年英国具有中国艺术风格的物品展》汇聚了来自英国50多家博物馆和科研机构的展品，其中包括皇家收藏和大英博物馆、国家美术馆、威尔士国家博物馆、苏格兰国家博物馆的藏品等，开创了跨地区多家博物馆合作的先河。英国博物馆、图书馆和档案馆协会表示，为了2012年的伦敦奥运会，他们期待着更多博物馆能够通过共享资源和经验，创造一个奥运文化传统。
国内迎接北京奥运会的许多展览其实也是以联盟的形式开展的。首都博物馆集合全国26省市55座博物馆的馆藏精品而举办的《中国记忆——5000年文明瑰宝展》最引人瞩目，展品包括很多国人耳熟能详但又鲜有机会一睹真容的珍贵文物：商代后期的太阳神鸟金饰、公元前9世纪周恭王时期的史墙铜盘、秦始皇兵马俑、马王堆汉墓T形帛画、汉代葬服金缕玉衣、唐初纸本欧阳询《梦奠帖》等。同时，首博与故宫博物院联合举办的《紫禁城内外竞技游戏展》则拉近了中国传统体育与现代奥运的距离，游客可以观看到有“古代高尔夫”之称的宋代纹胎球、乾隆御用十喜花膛锸子枪和来自故宫大内的象牙象棋等富于趣味的古代体育器材。从2008年7月16日到8月29日，中国美术馆与故宫博物院联合举办的《明清绘画精选——故宫博物院、中国美术馆藏品联展》在中国美术馆的三层与五层展厅举行。由中国博物馆协会、中国工艺美术协会、中国文物保护基金会等5家单位联合主办的“奥林匹克之旅——中华民族艺术珍品文化节”也在北京市崇文区新落成的中华民族艺术珍品博物馆拉开大幕，文化节向中外宾朋展示了中国和世界各国艺术家的杰作，展览内设“中国非物质文化遗产展区”、“北京顶级艺术品展区”、“中国工艺美术大师珍品展区”和“唐卡艺术展区”等，精美的展品令参观者流连忘返。由国际奥林匹克委员会、中国奥林匹克委员会、第29届北京奥林匹克运动会组委会、中国邮政集团公司联合主办的“北京2008年奥林匹克博览会”于8月8日至18日在北京展览馆举行。北京798艺术区也在奥运期间举办了《版画盛典——为奥运喝彩》、《世界纪录：当代艺术与体育》等数量达103个的主题展览展示活动。
可见，缔结联盟、共谋发展益处多多，对于中小型博物馆来说，更可以发挥集聚效应，实现多边共赢。
三、建立博物馆文化产品的
网络营销模式
今天的时代是网络时代、信息时代，我们足不出户就能广知天下诸事，也能享受各种送货上门、验货付款的服务，当当网、卓越网、中国图书网等已经做大做强，并已为愈来愈多的客户所接受。发达的现代网络技术和迅捷的快递方式充分结合，为各类文化产品的社会营销创造了极为灵活、便利的环境条件。文物、博物馆领域运用这一模式也同样可以获得成功。博物馆开发丰富多彩、富于特色的文化产品并经由网络开展营销，既可以持久宣传自身社会形象，又可以带来可观的经济收益。如果说独自建立、维护一个博物馆文化产品的网站对于一个中型或小型博物馆来说是件难事的话，那么，多家博物馆联合建立相应的网站应当不是一件很困难的事情。比如英国的博物馆行业就采用了这种联合经营的方式。“文化标签网”是一个联合了60家英国艺术机构的在线零售商店，其目的是使全世界都能够便捷地发现并买到他们的产品。参与其中的包括一些伦敦主要的文化机构，比如泰特美术馆、V&A博物馆、大英博物馆和皇家美术学院等，也包括一些地区性的机构，比如牛津的阿什莫尔博物馆、利物浦的蓝外套，还包括一些全国性的艺术组织，比如英国名胜古迹国民托管组织等。目前该网站所涉及的主要是英国境内的组织，但其未来计划是在全球范围内推广，希冀能将全球的艺术机构和博物馆网罗在一起，共同展示推销自己的文化产品。目前，该网站不仅成为许多博物馆重要的宣传阵地，而且每年能获得30%的额外收益，大大减轻了博物馆运作的经济压力。
我国的各类博物馆数量已达到了2900座，许多博物馆都有独具特色的文化产品，也建立了自己的网站，但迄今尚未见到类似的专门营销博物馆文化产品的联盟式网站，因此这仍是一处巨大的空白，亟待研究与开拓。四、大力推进文物资源的
数字化存储和利用
博物馆馆藏资源的现代数字化保存和利用在今天显得尤为重要。对于大型博物馆而言，一方面许多馆藏珍品因展厅的局限无法全部展示，另一方面由于珍品的极度稀缺或脆弱性也无法长期实物亮相；对于中小型尤其是多数小型博物馆而言，面临的问题更多的是馆藏文物珍品严重不足或展览环境差强人意。所以，借助于现代信息技术既可以改变目前危及文物标本的旧式展览方式，也可以弥补馆藏可用资源的严重不足，从而提升博物馆的人气。
我国的中小型博物馆一般面积有限，规模不大，人员较少，人气不足，技术力量也相对薄弱，其日常的业务活动主要是面向本市、本县、本地区的。这些特点使得中小型博物馆必须在突出特色上下功夫，“特色”已经严密关系到此类博物馆的生死存亡，尤其是在当前免费开放政策影响下，只有拿出富有吸引力的且与现实社会有共鸣的博物馆产品，才能赢得观众，扩大社会效益。
而现代化信息技术的适度应用无疑是造就中小型博物馆自身“特色”的必由之路。文物资源的数字化不仅有利于扩充现有资源存量，实现馆藏资源的信息化管理，而且有益于丰富博物馆的常规展览，推动博物馆的文化产业。数字化过程中，通过运用数码照相机、数码摄像机、三维扫描仪、非线性编辑系统以及相关的软件技术，可以实现对破损文物的虚拟修复，使其得到虚拟展示的要求，也可以通过获取其它场所的文物信息，经由逆向工程开展相应的复制工作，实现本馆展览深层次的序列化、完整性、系统性；通过相关文物视音频信息的采集处理，也可以实现其向数字化产品的物质性转化，从而推动产业化的发展。
当然，展陈数字化建设更有助于中小型博物馆突出特色，以质取胜。首先，数字化展示可以有效地延展展览空间和展览内容，这对于展厅面积、馆藏资源等条件都十分有限的中小博物馆来说是非常有利的发展机会。数字化展示使得资料的搜寻与获取变得更容易，其方便快捷的更新方式也使得博物馆能够更多频次地更新展陈、组织专题活动，提高观众的参观质量。其次，地方性博物馆多带有地域性、民俗性等特点，民俗内容和非物质文化遗产的展示应当成为该类博物馆的主要特色和亮点。而如果仍然按照传统的展示手法，这些内容很难产生永久的吸引力，因此，采用声、光、电、影等数字化或虚拟手段就成为展示这些内容的最重要方式。合理有效地做好数字化民俗和非物质文化遗产展示，既是对这些遗产的保护，也能扩大博物馆的社会效益。最后，数字化手段依靠的是最先进、最有吸引力的高新技术，最容易吸引人们的目光，提升参观兴趣。在基本陈列中采用触摸标本、模型操作表演、多媒体触摸屏、影视幻灯等多种教育手段，可以调动观众的多种感官，帮助观众多方面地接触展览内容，保持观众的兴奋感和新奇感[5]。不过限于种种条件，众多的中小型博物馆在短期内不可能实现这样的目标，数字化也必然是一个长期的任务，因此开展馆际结合、馆校结合，循序渐进地引进数字化技术是必经之路，而不少大馆已有了成熟的经验，不少高校在硬软件方面也具有自己的优势，故而“借鸡下蛋”的策略应当成为中小型博物馆数字化的首选。
走进博物馆，体验博物馆，在今天已经成为众多国人文化休闲的重要内容，这既是对散布在全国2300多个市县的中小型博物馆的划时代考验，也是博物馆人重新审视自我、转变观念、提升服务的重大机遇。而这一切都必须紧紧围绕馆藏资源展开，所以丰富馆藏资源、深研馆藏资源、用足馆藏资源是必经之路，融入现代信息技术、变单兵作战为多兵种联合是时代与社会之所需，若果能如此，则我们的中小型博物馆必将迎来新的曙光。我们乐见其成。
————————
［1］崔波，孙波：《从“数量扩张”走向“质量提升”——单霁翔局长谈博物馆发展》，《中国文物报》2008年12月12日。
［2］马自树：《关于博物馆文物资源的几个问题》，《中国文物报》2001年8月5日。
［3］文先国：《如何完善地方基层博物馆的价值体系与社会责任担当平衡》，《国际博物馆》2008年特刊。
第8篇
>> 虎扑的长跑 编辑学视野下的刘向《列女传》 大成拳虎扑研究 虎扑的粉丝经济“长跑” 论出版学与编辑学的关系 编辑学研究的现实路径探寻 关于推进编辑学研究的若干思考 编辑学专业发展困境及教育模式创新 报纸编辑学研究体系构成论 出版编辑学研究对象之我见 试析新闻编辑学的核心概念：优化配置 如何建立广播新闻自身的编辑学体系 新闻编辑学的核心概念解析 关于编辑学教学的几点思考 对《新闻编辑学》课程教学的几点思考 新媒体时代的新闻编辑学创新 关于当代编辑学研究中的“编辑力”讨论及其思考 基于对科技期刊编辑撰写编辑学论文的思考 在新时期的研究与突破的新闻编辑学研究 刘杲同志对编辑学研究的重大贡献 常见问题解答 当前所在位置：中国 > 艺术 > 编辑学视角下“虎扑看球”的发展策略研究 编辑学视角下“虎扑看球”的发展策略研究 杂志之家、写作服务和杂志订阅支持对公帐户付款！安全又可靠！ document.write("作者： 郭思敏 贺蕾")
申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 摘 要：本文通过个案分析法、文本分析法等研究方法对手机体育客户端“虎扑看球” Andriod版发展策略进行研究，主要探析其报道内容、版式设置、编排手段等方面。手机体育APP作为新兴事物，近年来迅速发展扩大，笔者以“虎扑看球”为主要研究对象，对其编辑特点进行研究，得出相关结论，为其它手机体育APP的发展策略提供相关的借鉴意义。 关键词：手机体育APP;虎扑看球;编辑特点;发展策略 中图分类号：G201 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2015）04-0085-02
一、引 言
1999年新版《辞海》的“编辑”释义为：“组织、审读、挑选和加工作品的工作，是传播媒介工作中的中心环节。”如今，学界中对“编辑”的概念众说纷纭，大多数学者认为，编辑概念宜作广义和狭义的理解和界定。广义的编辑指以传播信息、知识为目的，设计、组织、选择、加工整理作品和资料的再创造性智力活动。而狭义的编辑指媒介组织中的一种专业工作。本文从广义的编辑概念角度来对“虎扑看球”编辑特点进行探析。
作为全国排名第一的专业体育网站虎扑体育（HoopChina），是目前国内最热门的中文体育网站，以NBA篮球为主，包含足球、网球、F1、奥运在内的综合性体育社区，而虎扑旗下精心制作的“虎扑看球”更是受到了球迷们的大力追捧，截止到2015年3月1日，“虎扑看球”在 App Store体育类排行已经连续五周第一，并且长期排名前五。其产品定位总结为四个字“快、准、全、省”，致力于成为体育互联网领域最专业的移动端平台、最快最全面的体育直播资讯平台。本文从广义的编辑概念出发，深入剖析“虎扑看球”编辑特点，研究其发展策略，为其它手机体育APP提供相关启示。
二、“虎扑看球”发展策略研究
1.观看免费，无插播广告
目前，虎扑体育公司旗下拥有的手机APP有虎扑看球、虎扑体育、识货、虎扑跑步、虎扑问吧、赛车线，而“虎扑看球”客户端是虎扑体育官方网站（http：//）于2012年全新推出的一款集新闻资讯与论坛为一体的综合性体育APP，它是目前虎扑旗下最具权威的体育APP。“虎扑看球”主要是对篮球、足球的各大联赛进行报道，它囊括了丰富的足球和篮球赛事直播资源、视频集锦以及新闻资讯等，该应用聚焦于赛程和论坛，注重发挥其趣味性，为广大球迷朋友提供世界杯、NBA、CBA等各种联赛的直播服务，让用户随时随地高清流畅地观看，一个也不错过。另外，这个应用还包括了各类球队信息、视频集锦等丰富资源。大部分手机体育APP常用客户都知道，很多APP视频资源都需要付费才能观看，同时，为了增大收益，各大APP公司都在视频播放前插播广告，少则15秒，多则一分钟，对于很多用户来说，广告会浪费他们很多宝贵的时间，而虎扑公司宣言“永不弹恶意插件，永不以任何名义收费，努力创造条件分享更多精彩”，因此，“虎扑看球”的视频不仅可以免费观看，画面还很清晰，从来不插入广告，用户自然而然就会选择用“虎扑看球”来观看视频，既省钱又省时间。
2.实时直播，数据详细精准
图 1 图2
“虎扑看球”拥有直播功能，直播包括赛况、上墙、下注、福利。不同主持人负责不同维度的用户互动，竞猜贯穿赛前、赛中，尽力满足用户的参与感，上墙鼓励用户付出声音，设计上以多颜色区分展现内容，提升用户视觉体验。当用户点开“NBA”版块（如图1、图2所示），便可以阅读当天最新的NBA新闻标题和导读，球迷可以根据自己感兴趣的内容点击每一个标题，点开当天的第一条新闻，用户可以看到这条新闻的时间，以及它的来源，并在页面最下方新设置了评球环节。赛事版块分为比分（含直播预告），赛事回顾、详细赛况、本场最佳和相关资讯。数据方面引入了两队对比数据和球员个人数据。其中个人数据有首发、时间、得分、篮板、助攻、投篮、三分、罚球、抢断、盖帽、失误、犯规这十二项数据，数据分析详细且精准。信息结构中球队数据和球员数据会进行分栏显示，并以黄色红色标注不同球队。右侧各项详细数据可滑动浏览，非常方便，点击球员可进入球员资料页。
3.版式简洁，重视用户体验
对于手机APP来讲，板块的设置是非常重要的，它的好坏可以决定用户是否有兴趣有欲望去阅读里面的内容。“虎扑看球”的版块设置，不仅不会让页面显得单一，反而会显得有它自己独有的风格（图3为APP首页板式结构图）。当点开“我的账号”，可以看到以下内容，我的账号、我的彩票、我的钱包、我的竞猜、我的金币等。用户进入“我的账号”后可以设置自己的昵称，在“我的彩票”中可以查询自己买的彩票等。与其它同类型的手机体育APP比较，虎扑看球里有一个“我的金币”这一小版块，在这个小版块里（如图4所示），用户可以通过完成任务来获取金币，如果用户凑到了600003个金币，可以获得艾弗森亲笔签名篮球，除此之外，还有更多丰厚的奖品――虎扑看球充电宝、看球限量战衫、虎扑扑克等等。在三大版块中，联赛这一版块是“虎扑看球”的重中之重，它包含很多版块，有跟篮球、足球相关的联赛内容。其它同类型体育APP在版块设置方面与“虎扑看球”有相似的地方，如“新浪体育”，它也是分成了十几个小的版块，提供十余项赛事视频直播点播的功能，如世界杯、NBA、欧冠、CBA、中超、亚冠等。而“新浪体育”比较特别的地方是在于它拥有强大的解说阵容，而中国最具有代表性的体育媒体中央电视台旗下的手机体育APP“央视体育”，以一些中央电视台著名的品牌栏目为主打，像“天下足球”、“足球之夜”、“篮球公园”等。与“新浪体育”、“央视体育”这些同类型的体育APP相比，“虎扑看球”并没有华丽的解说阵容，也没有众人皆知的品牌栏目，但它以其独特的设置形式展现给用户，用最清晰最简洁的内容来吸引用户。它在每一个版块分得很细，这样一来，用户获取视频内容相当方便，使用户愿意一直使用它来观看最新的赛事资讯。
图3 图4
三、结论与启示
1.结论
在网络发达的时代，一批又一批的手机体育APP应运而起，虎扑看球凭借其突出的编辑特点在各类手机体育APP中脱颖而出，受到大量体育爱好者的青睐。综上所述，论坛和金币、竞猜是“虎扑看球”的特色，腾讯看比赛的直播类型很丰富，用户可选择文字、音频、视频的不同方式收看，解决了部分用户在不同场景下的需求;虎扑看球的直播中可实时竞猜押注，互动性更好。虎扑看球的直播间有上墙的机制，鼓励用户发言，同时点亮评论是虎扑的特色;新浪体育沿用了网易的评论盖楼功能;看比赛支持用户点赞，人气高的评论会被推荐火的标志。
此外，“虎扑看球”用广泛的新闻内容和丰富的视频向用户提供最丰富、刺激、直观、有效的信息，同样在话题的互动和分享方面也做得很出色。在功能设置方面它有这几个功能，插播现场图片和福利图、智能启动通知、及时分享感兴趣的内容、有更新功能设置。综上所述，“虎扑看球”品牌价值大口碑较好，产品体系相对成熟度更高，重视用户的互动和反馈，用虚拟货币和实物回馈的模式激励用户。主推国外的体育资讯，社区化思维满足用户观看、参与、互动的需求，实时竞猜最大力度带动用户积极性。
第9篇
关键词：知识女性；体育消费；影响因素；营销策略
中图分类号：G80－05 文献标识码：A 文章编号：1007―3612(2007)01－0025―03
投稿日期：2005－12－08
基金项目：湖南省教育厅基金资助课题编号：05C690
作者简介：谢小龙(1960－)，男，湖南新田县人，硕士，副教授，研究方向体育教育训练学。
分析知识女性体育消费的影响因素，探讨相应体育营销手段，促使知识女性成为未来体育营销中的亮点，促进体育市场的开发及知识女性本身的发展，具有十分重要的意义。
1 研究对象与方法
1．1研究对象 14个省辖市不同年龄、不同职业的知识女性。这些城市包括长沙、株洲、邵阳、上海、北京、广州、沈阳、西安、郑州、武汉、深圳、厦门、桂林、福州。
1．2研究方法
1．2．1 问卷调查法调查样本总量800人，采取分层随机抽样，问卷回收777份，回收率98．％，剔除无效问卷34份，有效回收率为92．7％。在问卷设计好后，作者选取了37位经济学，体育学和心理学领域的专家对问卷进行了效度评分，结果表明，问卷具有较好的效度。
1．2．2访问调查法 为了解全面情况，在进行了问卷调查后，又和部分调查对象进行了座谈；而后，又派调查员走访了长沙、株洲、邵阳等地的竞赛表演、体育健身、体育用品等体育消费市场，掌握了大量的第一手资料。
1．2．2文献资料法查阅国内外相关论文60余篇，阅读了《消费者行为学》、《体育经济学》、《体育市场营销学》、《消费心理学》等相关书籍。
2 结果与分析
2．1知识女性参与体育消费的基本情况根据调查结果，知识女性年体育消费500元以下者占68．6％，501―1000元者占16．5％，1 001元以上者占14．9％；知识女性家庭进行体育消费时，由知识女性自己做主的构成比为66．2％，家人共同协商的构成比为22．7％，知识女性不做主的构成比为11．1％；从体育消费结构看，知识女性在过去一年没有进行运动服鞋、运动器材、体育资料、体育彩票、健身健美、观看比赛、体育旅游消费的构成比分别为1．6％、56．7％、48．9％、54．2％、35％、46％和42．6％。由此可知，目前知识女性的体育消费水平偏低，体育消费结构不合理。
2．2 影响我国知识女性体育消费的因素刘志强曾对我国体育消费心理的影响因素做过一些分析，认为现阶段影响我国体育消费心理的主要因素有经济因素、文化因素、个人因素、环境因素和政治因素。这对于分析现代知识女性体育消费心理的影响因素是有借鉴的。从消费心理角度讲，影响知识男性、知识女性体育消费心理的因素是有差别的。通过对知识女性的体育消费心理的调查，笔者认为，当今知识女性体育消费的认知、理念、消费意志以及动机、态度、习惯等心理活动，不同程度受到下列因素的影响。
2．2．1个人经济收入水平对知识女性体育消费起主要影响作用 一般情况，个人经济收入水平会随着社会经济的发展而逐步得到改善和提高。但是，我国大部分家庭经济收入水平与经济发达国家相比仍处于中下水平，月收入3000元以上的家庭还占少数。从调查结果看，月收入1 000元以下的知识女性为23．5％，1001～2 000元者为48．4％，2001元以上者为28．1％。认为经济收入影响自己参与体育消费的构成比为30．6％，居首位。因此，尽管知识女性在经济上获得了一定的解放，但因为家庭的因素，社会保障体制的不完善等，经济收入水平仍在很大程度上制约了知识女性体育消费的动机。
2．2．2体育产品质量是影响知识女性体育消费的重要因素
知识女性文化素质高，对体育产品要求也高，品位不一般，与其他女性相比，更善于精挑细选，更讲究耐用美观。从调查结果看，有26．9％的知识女性认为，体育产品质量是影响自己参与消费的重要社会因素，居第二位。
2．2．3体育价值观和体育能力是影响知识女性体育消费的又一重要因素 对体育价值的认识是促成体育消费的一个重要前提，知识女性大部分对体育的价值和功能有较好认识，但是很大一部分知识女性体育能力有欠缺，没有自己喜爱和擅长的体育项目，据调查，知识女性的体育能力和体育消费兴趣存在着高度相关(r=0．813)。
2．2．4体育文化氛围也是影响知识女性体育消费的因素之一人一出生就生活在一定的文化环境中，随年龄的增长并接受文化教育和熏陶，形成相应的文化价值观和行为标准。因此，体育文化观念的形成，有它独特的一面，没有直接的教育和直观的熏陶，很难在人的头脑中产生良好的印象。根据调查，有20．1％的知识女性认为，体育文化氛围也是影响自己参与体育消费的因素。改革开放26年多来，尽管知识女性的生活方式和消费观念有了新的变化，但由于所处体育文化氛围的不同，知识女性的体育消费态度，认知和情感存在很大的差异。
2．2．5环境因素也是影响知识女性体育消费的因素之一环境因素主要包括体育消费环境，自身所处群体环境、地理环境和体育设施环境。就体育消费环境而言。据调查，知识女性参与健身、健美的环境并不理想，许多知识女性想到环境优雅、设备齐全、价格合理、服务周到的消费环境中去健身，但现实生活中很难找到这样的环境。知识女性所处的群体环境中，很少看见自由组合的健身群体、女性体育俱乐部。地理环境在一定程度上影响知识女性体育消费心理。同一城市的不同地方、同一地区的不同区域对知识女性体育消费心理的影响是不同的。身处体育运动中心区域的知识女性体育消费欲望要比远离体育运动中心区域的知识女性强，她们之间存在显著差异。
2．3体育市场营销策略针对知识女性体育消费者的心理特点及体育消费心理的影响因素，体育用品制造商和中介组织在开发和销售知识女性体育产品时，宜采取如下营销策略：
2．3．1体育产品策略知识女性体育消费者对体育产品的需求，主要是心理、精神的需要。知识女性情感丰富、想像力丰富，对各种新事物很敏感，对美的追求比较强烈。她们通过购买体育产品和使用产品来寄托自己的某种情感和展示自己的个性，获得心理和精神的满足。为此，对体育产品制造商、经营者提出更高要求，体育产品必须从功能、质量、设计、包装、服务等方面去迎合知识女性体育消费者。首先，注重体育产品的内在质量。中青年知识女性比较注重体育物质产品的
性能质量，能让知识女性满意，可谓是较好的质量。
其次，注重体育产品的功能和效用。知识女性购买体育实物产品(运动服装、运动器材)和服务产品(健身运动)都注重较强的功能和效用。华而不实的体育产品(次品运动器械、动而无效果的服务)是不会使知识女性产生购买欲望的。为此，要求体育产品制造商为知识女性开发功能和效用较好的体育产品。
此外，要注重体育产品的外观设计。知识女性体育消费者选购产品时多数重视产品的美观大方，美而不艳，奇而不特。为此，开发与经营者力求包装、装潢新颖，细致方便、产品命名富于联想，这样可激发知识女性购买欲望。
2．3．2价格设计策略价格问题是体育经营者最关注的问题，同时也是知识女性体育消费者最关心和敏感的问题，对中青年知识女性体育消费者来说，更是如此。“价廉物美”是多数知识女性购买体育产品的基本标准。所以，价格策略包括设立价格目标、选择定价技巧和进行价格调整是激发知识女性体育消费的关键问题。一是对一般体育产品采取低价策略，对新上市的体育产品、高质量服务产品采用高价策略，在销售途中采取调价策略。二是依据不同地区，不同地理环境、不同级别的竞赛服务设立不等价标准。三是注重体育产品价格的心理功能，使广大知识女性体育消费者通过产品价格获得心理上的满足。
2．3．3促销设计策略促销设计策略是满足知识女性体育消费者心理最为关键的营销策略。要想扩大知识女性体育消费需求，使知识女性体育消费者乐意购买，就必须采取有效的促销策略。
1)采用体育明星广告策略。知识女性在互联网和电视机前消磨时间长，对阳刚之美的追求甚于其他群体，体育明星广告的形、声、色等特点可以诱发知识女性产生购买欲。一则好的体育广告可能激发更多知识女性加入体育消费行列，一分造词绝妙的广告词可能吸引更多从前对体育赛事漠不关心的知识女性尝试体育消费的效果。由此可见，宣传广告是最佳的促销策略。
2)运用感性促销策略。多数女性消费者购买体育实物和服务时都具有强烈的感性色彩，一是对某一体育商家或某一运动品牌或某一健身场所产生偏爱，则会在较长的时间内成为其忠实的顾客。为此，适当采取赠品促销，试用(练)促销，是开拓知识女性体育消费市场的重要途径。
3)加强体育文化宣传，改善体育消费环境。对于知识女性群体，其本身具有较高的文化修养，如果向她们提供科学而先进的健身方法、可以激发她们的购买欲望。多功能的健身器材、优美的健身场所、现代化的体育场馆等环境是吸引知识女性参与体育消费的重要手段。
3 结论与建议
1)在全面建设小康社会的过程中，知识女性比例不断增大，已成为极为重要的人力资源，正确引导知识女性参与体育锻炼和体育消费，不仅有利于提高劳动生产力和构建和谐社会，而且有利于繁荣体育市场，推动我国体育事业的发展。
2)目前，我国知识女性参与体育消费的比例不高，体育消费水平较低，体育消费结构仍不合理。
3)影响知识女性体育消费的主要因素有经济收入水平、体育产品质量、个人体育能力、体育消费环境和体育文化氛围等因素。
第10篇
关键词：诱导效应 消费者决策 消费者行为
一、引言
传统经济学假设在市场上，消费者作出购买决策时候都是“完全理性的”，消费者追求的满足程度的最大化。经济人假设是以完全理性为条件的，由于具有完全理性，经济人才能够找到实现目标的所有备选方案，预见这些方案的实施后果，并依据某种价值标准在这些方案中作出最优抉择。社会协作系统学派的创始人切斯特・巴纳德（Chester I．Barnard）认为，人并非是“完全理性的经济人”，而是只具有有限的决策能力和选择能力。他从“有限理性”的原则出发对古典经济学家们的“完全理性的经济人”的认识进行了修正，并在1938年出版的《经理人员的职能》一书作了详细阐述。决策理论学派的重要代表人物赫伯特・西蒙（Harbert A．Simen）继承并发展了巴纳德关于人的决策能力有限性的思想，在1947年出版的《管理行为》中对“完全理性的经济人”假设提出了质疑：“单独一个人的行为，不可能达到任何较高程度的理性。由于他所必须寻找的备选方案如此纷繁，他为评价这些方案所需的信息如此之多，因此，即使近似的客观理性，也令人难以置信。”西蒙认为，“完全理性”的人不存在，人的行为动机是“愿意理性，但只能有限地做到”。他指出，人不可能知道全部的备选方案，外部环境是不确定的、复杂的，信息是不完全的，人的认识能力和计算能力是有限的，经济行为者不可能把所有的价值考虑统一到单一的综合性效用函数中，因而，人是有限理性的。现实中消费者追求的不是效用最大化而是适度效用。MIT麻省理工学院斯隆管理学院的行为经济学家Dan Ariely教授，在他的《Predictably Irrational（可预见的非理性）》书中， Dan Ariely通过对人们的拖沓习惯、如何给物品定价、怎样接受痛苦以及美女对男子大脑的影响等行为的研究，得出了进一步的结论：所有人都不会承认自己所做决策时是不理性的，至少也是有限理性的。但实际情况是，人们坚信自己是理性或有限理性的，在做决策选择过程中，也会采用理性的推理，可糟糕的是，由于诱导效应等因素的影响，人们最终会做出非理性的决策结果，使自己无法获得最大利益。当然，这些非理是可以预测到的，原因是人们的非理可以事先经由精心设计的“诱导效应”等因素而被控制。所谓诱导效应（ decoy effect） 是指营销人员将一个精心设计的诱导产品项引入到消费选择产品集中，吸引某细分市场的消费者改变最初的选择，而选择高价格的目标项。英国《经济学人》杂志社在其网站上给出如广告（表1）。丹教授设计了一个实验，让麻省理工学院的100名MBA学生作选择，84%的人选择了电子版+打印版套餐，16%的人选择了电子版。因为他们全都看到了定套餐相对于单独定印刷版的优势，事实上是，单定印刷版作为诱饵，影响了我们的购买决策。既然印刷版一项没有人作出选择，那么如果把印刷版这一项去掉，结果还是一样吗？重做实验后发现，结果完全不一样，68%的人选择了电子版，32%的人选择了电子版+印刷版套餐，但第一次实验很明显的是，中间印刷版一项根本没有人选择，去掉这一项常理认为不会对第二次实验结果有影响，但实际情况是明显很明显，因为诱饵的存在，使得消费者作的购买决策绝非理性，这就是诱导效应。实际上，该实验也证实了另外一种诱导效应形式的存在，即选择集内某方案出乎意料的退出会影响消费者的选择，当消费者所偏爱的方案被证实无法获得后，剩余方案的选择份额，与一开始就告知消费者该方案无法获得的情形相比，仍然存在显著差异。诱导效应的实质是通过增加不对称信息把决策者置于有限理性的情境下，使其对最初的选择产生背离，产生不理性的决策行为。
二、诱导效应理论研究回顾
（一）国外研究
假定市场上现有不同品牌的同类产品A和B两种，其市场份额占有量分别为60%和40%，当引入一种新的可替代产品C之后，传统理论认为C产品会分别从A、B两种产品的市场占有量上各分一份，从而导致A、B产品的市场占有量都相应的有所下降，但Huber， Payne，Puto等人对此深表怀疑，并在1982年的the Journal of consumer research杂志上最先提出“诱导效应”。他们研究表明，由于诱导产品C的引入，可能使A、B两种产品的一种，其市场占有量比产品C未加入之前还要大，另外一种占有量相应地迅速下降。Huber， Payne，Puto 等人最初把诱导产品概括为“不对称优势替代品ADE（Asymmetrically Dominated Alternatives）” ，ADE指一个属性占优势，而另外一个属性不占优势的产品，把ADE引入待选择产品集中，可以导致与ADE具有同样属性优势的产品增加了被消费者选择的可能性，从而出现与当时流行的选择模型假定不相符的结果。Huber， Payne，Puto以150名学生为研究对象设计实验，要求对汽车，餐馆，啤酒，彩票，电影和电视六类产品做出选择，每一类产品分别具有目标产品Target、竞争产品competitor和诱导产品decoy三个不同品牌，每种产品定义只有两种属性，目标产品和竞争产品各有一个产品属性优于对方，实验结果表明，诱导效应存在，使得在原有选择集内新增一个较差的产品方案，会增加占优产品方案的份额。Huber， J.提出了ADE现象，但是并没有对该现象给出进一步的解释，之后的研究工作中，主要有两种不同的理论得以发展来解释ADE现象：、一种理论是基于维度衡量“dimensional weighting”的原理，主要是提出“偏激厌恶Extremeness Aversion”模型，由于人们看重损失胜于看重收益， 这种损失厌恶（loss aversion）会扩展到情境中各方案间的优劣势比较， 由于折衷方案和其他方案比较劣势最小， 因此人们会由于对极端的厌恶而喜欢折衷方案。但厌恶极端只表现在一些特定的属性， 在价格这样的属性上却不能发生影响。该模型主要特点是，使用局部比较代替了全局比较，同时假设消费者具有厌恶损失的心理，经过有限理性的推理步骤，从数学上解释了ADE现象：另一种理论主要基于增殖价值“added value”原理，该理论来源于增殖价值方法。对于决策人而言，是增加了购买动机而不是增加了维度意义上的价值，Simonson使用公正“justifiability”术语去解释ADE现象，从而推断诱导产品的引入，实际上是提供了一种“简单而又公正”的购买目标产品的理由。同时该理论的一个重要观点是待选问题的结构影响决策人的决策过程乃至决策结果。上述两种理论的解释，Simonson都参与了工作，从时间关系上看，Simonson应该更倾向于前一种理论解释。Dan Ariely在1995年重新设计了三个实验，将ADE现象基础理论、维度衡量理论和增殖价值理论综合起来作了进一步的解释，并提供了选择行为的理解更一般的框架。
（二）国内研究
国内有关消费者“诱导效应”方面的研究，截止至2010年底，清华同方CNKI数据库上只有两篇方面的论文，杨亮、储玖琳选取旅游资源相似的两个旅游目的地西安和洛阳，分别设计出3种体验价值差异不大的旅游路线。由旅游路线组成两类问卷，并采用单一测试模型抽样调查。通过对调查结果检验，证明了在国内背景下，诱导效应的确对游客旅游路线选择有显著影响。孙洪杰、周庭锐主要研究工作为消费者基于选择集的情境效应的综述，对基于选择集的情境效应（尤其是吸引效应和折衷效应）的最新研究进展进行回顾、分析、总结和展望。
三、诱导效应机理及应用启示
（一）诱导效应的机理
在设置的情境中，选择项目的不同主要体现为产品属性的差异，如潜在消费者对产品选择，往往会考虑在多个属性之间比较，为简化问题的需要，同样也假设备选产品只有两个属性： 体验价值和价格费用。其诱导效应原理如下：假设A'和B'为诱导产品，A和B为备选产品。相对于B产品而言，A 产品体验价值低，价格也低; 若假定B产品为目标项，体验价值高，价格高; 此时加入B'产品为诱导项，特点是高价格低体验价值。只有A、B 两个选项时，潜在的消费者会根据其消费水平在A 和B 之间选择。增加诱导产品B'以后，其高价低质性使B 看起来更有吸引力，从而增加了对B 产品选择的可能性。B'项的出现并不是为了扩大决策者的选择范围，而是诱使决策者倾向于目标项B 。同理，如果假定A产品为目标项，体验价值低，价格低; 此时加入诱导产品A' ，其特点是与A产品同样低的体验价值反而价格较高，A产品的低价高质性使其看起来更有吸引力，从而增加了对A 产品选择的可能性。按照古典决策理论，消费者有能力选择最佳的产品。但事实并非如此，消费者往往是有限理性的。尽管他们总是期望能达到价值最大化，但会受到认知能力局限性、信息不对称以及信息复杂性等方面的影响。如（图1）所示，只有A、B 两个产品选项时，潜在的消费者未必知晓上述两种属性中那种是至关重要的，因而一般会根据其个体对两种属性的偏好，在A 和B 之间做出选择。但现实的市场情境下，商品琳琅满目、品类繁多，只要存在有诱导产品，如（图1）中的A'和B'，消费者容易受其影响，非理性的、被动的选择目标产品A或者B，而这样的非理性是完全在预先被设计好了的，从而可预测的、可控制的非理性。这一点对于消费者而言非常可怕，对于产品生产企业而言是利好，因为从这个角度而言，消费者的决策行为对企业来说是“可控的”，却不增加或者增加很少的企业成本。但也未必完全利好，因为在真实的市场环境下，企业还受其他竞争企业产品产生的诱导效应影响。决策者面对复杂问题难以决断时候总是倾向于简化问题，习惯于把多属性、多维度的产品比较问常简化、投影到一个维度上然后去作选择。或者经常把需要全局考虑的问题由于个人的偏好而简单化为局部情境下去解决问题。诱导产品的引入，会改变消费者对原来两种产品属性的偏好次序。而传统的理性选择理论认为消费者的偏好是既定的， 消费者对某方案的偏好不会受到其他方案加入的影响。而诱导效应的研究颠覆了这一传统理论， 学者们发现消费者偏好往往不是既定的，而是现场性的、适应性的、习得的、易变的和可操控的， 容易受到情境的影响。在现有的选择集内加入一个新的方案， 会对原有方案的偏好产生系统性影响。需要指出的是，按照诱导理论的原理，诱导产品的设置时间，应该是在消费者实际决策发生之前，设置一次诱导产品即可实现诱导效应。Tao Zhang等采用计算机多主体建模的方法模拟“诱导效应”现象，但其在Netlogo模拟实现中，每次迭代前后都重新设定一个新的诱导产品，即该论文实际上实现的是多次添加诱导产品才得到的“诱导效应”结果。
（二）诱导效应应用启示
诱导效应对于企业具有重要意义。企业可以设置特定诱导情境使消费者选择利润更高的产品，从而在不增加成本或增加很小成本的情况下提高企业收入。诱导效应在新产品导入、产品淘汰、定位策略、产品品类、产品陈列等方面具有非常大的实践价值，企业可以通过品类组合、陈列布置、利用诱导产品参照来设计诱导效应，以提升产品对消费者的吸引力。在此引用Huber， J在其论文给出的例子来说明：（1）某服装店销售2种分别售价为100$和150$的驼毛夹克，后者价格较高销量不大，该服装店引入并展示了售价为250$的新驼毛夹克；新夹克并没有卖出，但售价150$的驼毛夹克的销量却增加了。（2）某旅行社主营的一条国内线路费用为500$，新加入一条需花费2500$的欧洲游线路；后者售票量很少，但是它的引入可以增加国内游线路的销量。（3）某汽车销售商正在卖一种耗油量较高的车但销量很少，但如果在陈列大厅中，把该车放在耗油量更大的高马力性能车旁边，会降低耗油量这一产品属性维度的影响。同时，在新产品导入时，应注意到与市场上现有的其他竞争性企业的同类产品相比，是否产生了对本企业自身不利的诱导效应。可以设定下列市场情景：超市里已有A企业售价分别为5￥和10￥的两种牙膏产品，与A企业竞争实力相当（忽略品牌的因素）的B企业为迅速抢占市场采用低价策略，同样也推出两种牙膏，售价分别为2￥和6￥，同样也进入该超级市场放入同样的售物架上的相邻的位置上，结果可能事与愿违，B企业并未增加旗下产品销量，反而会增加A企业5￥牙膏产品的销量。对于电子商务企业来说，目前网络购物商城中普遍使用推荐RA和比较CM，即在网络消费者做出实际购买决策之前，首先由网络软件自动向消费者推荐可供选择与比较的产品列表，在RA和CM中很容易应用“诱导效用”理论，但应当适当地采用，企业在实际营销活动过程中，设置诱导情境要注意道德尺度。任何有社会责任感的企业都不会仅将赢利作为唯一目标。
四、结论
本文从消费者决策理论“可预见的非理性”观点入手，介绍了“诱导效应”相关背景知识，从最早提出“诱导效应”的 Huber，J等的研究开始对“诱导效应”相关研究作了总结，并给出了“诱导效应”机理的解释和企业应用“诱导效应”的意义。目前的研究主要局限在于仅从诱导产品的两个单调属性所描述的方案构成的选择集这一简单情况入手，验证了诱导效应的显著性。多属性方案选择集的诱导效应很少得到研究；另外从个体延伸到组织等复杂的购买情境下的诱导效应很少得到关注和研究。下一步研究拟采用计算机多主体建模技术，设计诱导产品的多属性和多消费主体条件下，模拟更复杂情况下的“诱导效应”现象。另外，消费者在网络购买情境下的“诱导效应”特殊现象与问题，如“诱导效应”在RA和CM网络购物智能中的应用问题，也是进一步研究的工作。
参考文献：
［1］巴纳德著，孙耀君等译：《经理人员的职能》，中国社会科学出版社1997年版。
［2］西蒙著，杨砾等译：《管理行为》，北京经济学院出版社1988年版。
［3］杨亮、储玖琳：《诱导效应对游客旅游路线选择的影响研究》，《陕西理工学院学报（ 自然科学版）》2010年第3期。
［4］孙洪杰、周庭锐：《消费者基于选择集的情境效应》，《心理科学进展》2010年第6期。
［5］Dan Ariely. Predictably Irrational， New York： HarperCollins， 2008.
［6］Huber， J.， Payne， J. W.， & Puto， C. Adding Asymmetrically Dominated Alternatives： Violations of Regularity and the Similarity Hypothesis，Journal of Consumer Research， 1982.
第11篇
大一经济学论文范文一：大学生生活经济学大作业
一、浅析课上学过的某个理论(马太效应，破窗理论除外)，并举例说明。 因为本人属于第六组对第六次课的前景理论印象深刻，故而愿意回顾一下学过的前景理论，下面分别从课上理解和所查的专业资料两方面解释该理论。
我所理解的前景理论：前景理论大致有三个特点，(一)大多数人面临获得的时候是风险规避的。(二)大多数人在面临损失时是风险偏爱的。(三)人们对损失比对获得更敏感。我们都是经济人，但人的理性是有限的，前景理论中可以表现成五点，A确定效应 B反射效应 C损失规避 D迷恋小概率事件 E参照依赖。
专业名词解释：前景理论是描述性范式的一个决策模型，它假设风险决策过程分为编辑和评价两个过程。在编辑阶段，个体凭借框架(frame)、参照点(reference point)等采集和处理信息，在评价阶段依赖价值函数(value function)和(主观概率)的权重函数(weighting function)对信息予以判断。在价值函数是经验型的，它有三个特征，一是大多数人在面临获得时是风险规避的;二是大多数人在面临损失时是风险偏爱的;三是人们对损失比对获得更敏感。因此，人们在面临获得时往往是小心翼翼，不愿冒风险;而在面对失去时会很不甘心，容易冒险。人们对损失和获得的敏感程度是不同的，损失时的痛苦感要大大超过获得时的快乐感。 2002年的诺贝尔经济学奖发给了心理学家卡尼曼( Kahneman )，他带给人们一个新的理论前景理论。瑞典皇家科学院称，卡尼曼因为将来自心理研究领域的综合洞察力应用在了经济学当中，尤其是在不确定情况下的人为判断和决策方面作出了突出贡献，摘得2002 年度诺贝尔经济学奖的桂冠。
在《赌客信条》一书中，作者孙惟微将前景理论归纳为5句话：1、二鸟在林，不如一鸟在手，在确定的收益和赌一把之间，多数人会选择确定的好处。所谓见好就收，落袋为安。称之为确定效应。2、在确定的损失和赌一把之间，做一个抉择，多数人会选择赌一把。称之为反射效应。3、白捡的100元所带来的快乐，难以抵消丢失100元所带来的痛苦。称之为损失规避。4、很多人都买过彩票，虽然赢钱可能微乎其微，你的钱99.99%的可能支持福利事业和体育事业了，可还是有人心存侥幸搏小概率事件。称之为迷恋小概率事件。5、多数人对得失的判断往往根据参照点决定，举例来说，在其他人一年挣6万元你年收入7万元和其他人年收入为9万元你一年收入8万的选择题中，大部分人会选择前者。称之为参照依赖。当然是专业的解释更清楚，不过举几个例子活学活用才是王道，下面是由此理论解释的种种现象。
确定效应：比如你有两个选择，1：一定能拿到1000块 。2: 50%的概率拿到2000块，50%的概率什么也拿不到。大多数人会选择前者，因为在处于收益状态时，多数人是风险厌恶者，在股票投资中应用最明显，当获利时会及时抽身，多数人表现出赢必走，赔则拖。
反射效应：还是两个选择，1：一定会损失1000块。2: 50%的概率损失1000块，50%的概率什么都不损失。这时大多数人会选择后者，虽然与传统的经济人有所背离，但处于损失预期时，大多数人变得甘冒风险。反射效应是非理性的，表现在股市上就是喜欢将赔钱的股票继续持有下去。统计数据证实，投资者持有亏损股票的时间远长于持有获利股票。
损失规避：假设有这样一个赌博游戏，投一枚均匀的硬币，正面为赢，反面为输。如果赢了可以获得10000元，输了失去10000元。多数人是不愿意玩这个游戏的，虽然出现正反面的概率是相同的，但是人们对失比对得敏感。想到可能会输掉10000元，这种不舒服的程度超过了想到有同样可能赢来10000元的快乐。由于人们对损失要比对相同数量的收益敏感得多，因此即使股票账户有涨有跌，人们也会更加频繁地为每日的损失而痛苦，最终将股票抛掉。
迷恋小概率事件：全世界每年都有因客机失事造成伤亡的事件，但仍然有许多人选择乘坐飞机，这是因为根据统计，客机失事的发生概率约为百万分之一，也就是说客机失事事件是小概率事件，所以很多乘客都认为自己乘坐飞机这一次试验中不会发生失事事件，规避小概率事件的发生，这其中包含着侥幸心理以及对运气的迷恋。从正面看，彩票和保险业的大行其道都和人们迷恋小概率事件密切相关，他们在他们认为合适的情况下非常乐意赌一把。
参照依赖：大一一年下来小明拿了二等奖学金，而他室友小光拿了一等奖学金，这样得来的幸福感绝对不如他拿三等奖学金而小光拿不到奖学金的幸福感强。一般人对一个决策结果的评价，是通过计算该结果相对于某一参照点的变化而完成的。人们看的不是最终的结果，而是看最终结果与参照点之间的差额。一样东西可以说成是得，也可以说成是失，这取决于参照点的不同。
前景理论的缺陷：一是作为一个描述性的模型，前景理论具有描述性模型共有的缺点，和规范性模型(具有严格数学推导的模型)相比，它缺乏严格的理论和数学推导，只能对人们的行为进行描述，因此前景理论的研究也只能使其描述性越来越好，换句话说它只是说明了人们会怎样做，而没有告诉人们应该怎样做。二是前景理论的应用研究，尤其在我国的应用研究还不足，前景理论作为风险下决策的描述性模型，其应用价值非常大，应用范围也非常广，而目前的应用研究主要集中在金融市场上，因此应用范围方面还有待拓展。
二、大学生涯中我的财富之路在何方。
(一)现实版我的大学理财计划
作为海南大学的一名在校生，学的专业又是经济管理类型，因此对经济的浓厚兴趣只增不减。大的方面来说，国家飞速发展的经济有迹可循，个人的经济也是有技可依的。我们大学生正在知识储备阶段，努力提升自己的综合能力，当然也要更加重视个人理财，好的理财方式的养成需要我们在明哲大家给建议的基础上勤于思考善于实践，会理财的人生一定更加精彩。大学生的经济来源主要是靠父母支持，在主要任务是学习的情况下，四个字经营我们的理财比较好，节流开源。
谈及节流，在支出方面要进行严格管理，不与人攀比，不爱慕虚荣，形成节俭的宝贵品质，同时也能够更有效地积累净资产。具体可以做到(一)每月做个支出计划，这样心里就会有数这个月大致怎么花销。(二)不贪便宜，只买适合自己的东西，不要因为商场打折促销就买自己不需要的东西，这样的话每月也能省下一笔财富，尤其是女孩子，买衣服和化妆品不能促销就买，品质好适合自己才去选择。
(三)身上不带大额钞票，据有关的科学统计称，一旦身上带了大额钞票，很容易促进消费。大额变小额，小额变借钱，不知不觉口袋就空了。(四)减少不必要的聚会，学会利用身边的免费资源。 像我是一名大二女学生，每月就会做预算，父母每月提供1200元的生活费，我会把200存起来，5个月的话就有1000，利用假期去外地旅行，丰富阅历，扩展视野;剩下的1000元中300元冲饭卡，300元应酬学生会协会的各种聚会，200块钱买衣服鞋子之类的(当然不是每个月都会买，因为我还是比较追求好一点的衣服，有时候买一次下次的这个钱就没了)，100元冲话费交电费以及水费，剩下的100元用来吃水果，买小饰品之类的，要是遇上朋友过生日送礼物就少参加次聚会把攒的钱用来买礼物。这样下来生活也挺充实的，不奢侈又能享受该有的乐趣，仅仅是我的个例而已，我也期待更合理的消费方式。
至于开源，在海南大学这块风水宝地里更是一展身手的好时机。方法如下(一)、努力学习，获得奖学金，助学金，名利双收。(二)、做与人打交道的销售服务类兼职，如宾馆快餐店服务员，手机家电促销员等。(三)、做家教类文职，文笔好的也可以投稿给杂志社，当网络。(四)、学计算机技术的可以在网上开网店，利用专业知识管理网店。(五)适当了解金融方面的知识，买买彩票如刮刮乐，双色球，权当娱乐就好，不用太迷恋小概率事件;还可以买买国债，基金，股票，但是量力而为不要陷得太深;保险起见也可以每月省200元存入存折，弄个整存整取的活期存款。本人已经做过前三项了，第一项会一直坚持努力的，马上要大三了，尝试第四项和第五项很有必要，因此我会好好研究经济学相关书籍，为个人的科学可持续理财打下良好基础。
(二)虚拟版在校期间，我的五万元投资项目
如果我能得到天使投资人的大学生自主创业五万元资助的话，当然是开个微型创意艺术照相馆。名字就叫呵呵，倩影。本人比较擅长创意而不擅长厨艺，虽然校园里的餐饮业火爆，打印店也比较赚钱，饰品店也很流行，我明白容易进入的行业竞争就会很残酷，我们应该有蓝海战略的思想，在红海里苦苦挣扎不会有什么好果子吃的，与其争夺日益减少的利益额，不如另辟蹊径，虽然我不懂专业摄影，以外行的眼光看问题，以内行的眼光解决问题，不失为一个好方法。下面详解一下我的创意摄影店的投资创业项目。
开店背景：大学生喜欢用照片记录青春年华，很多大学生选择去拍艺术照，而外面的摄影店比较贵并且有泄露隐私风险，虽然海大校园内也有两家图片社，但是他们主营证件照和冲印照片，涉及艺术照领域比较少。并且海大商业街在扩建，人数也在稳中有增，我们可以把握商机，与外面的商家合作，主要客户群定位为大学生，顺便给附近的居民提供照相服务，并提供租借衣物的服务。学校鼓励大学生自主创业，所以在学校里面创业会相对容易，有利于营销企划的开展，这个行业的前途充满光明。
关于微型创意艺术照相馆的简单SWOT分析。(一)、竞争优势(S)，我们开店地理位置优越，在校园内，方便广大学子，并且我们能保证顾客隐私安全，价位合理适合大学生，各个项目服务也是为满足大学生的口味而量身定做的，大家都知道我们学校很多学生为如何弄到适合自己参赛的演出服而焦躁，我们可以帮您解决这个头疼的问题，我们会到外面联系可靠的商家，成为其的加盟店，让其提供衣服样本给我们，到时顾客可以选择试穿，合适的话按租赁程序租赁。个性的服务还包括订制照片秀台历，水晶里面镶照片，跟相片有关的礼物等。(二)、竞争劣势(W)，我们在这方面没有多少管理经验与实战经验，项目开展起来可能阻力比较大，五万块钱的项目基金需要我们精打细算，我们还需筹集资金把开头做好，万事开头难，所以我们的压力还是不小的，并且我们可能租不到满意的旺铺。(三)、项目发展时所拥有的潜在机会(O)，只要开始进行运营，我们就可以边学习边发展，与外面的好商家合作，加盟某些摄影组织，学习他们的技术与管理理念，提高自己团队的凝聚力与综合实力，这样我们小公司的发展才会是良性的，才会有可能把事情做大，实现我们的价值。(四)、项目发展的外部威胁(T)，在校内有可以冲印照片的证件照相馆，有礼品店，在校外更是有花样繁多的各种艺术照相馆，设备和环境比我们新开张的小店要好，知名度也比我们大，所以我们必须有自己的特色，保证技术的同时在价格上有优势，我们的发展方向是经营照相以及跟相片有关的创意小玩意儿，为了跟紧并超越竞争对手，刚开始我们只能少盈利，给顾客更多的实惠，打响名声。
至于财务状况，刚开始肯定会物资紧张，人才不足，我会拉拢学会计，学经济，学计算机，学摄影的朋友加入我的团队，好多意想不到的难题都会发生，这些我们都要克服，年轻没有失败，总之有这样5万元的创业基金，我们一定会利用好这笔钱，它可是我们开创事业赢取第一桶金的资本。
大一经济学论文范文二：经济学科导论论文
从报考志愿之时我就开始关注安大的经济学类专业，开始时对这一个类字不解，经过了解才知道这是包含金融、经济学、国际贸易和财政学的一个招生大类。我们经济学类的学生都面临着大二是的专业分流，在学校开设启航工程的经济学类导论课程后，通过老师们的细致分析讲解我们充分了解了大类中的四个专业，对自己一年后的选择有多了一些把握。在接下来的四年我们要学习政治经济学、微观经济学、宏观经济学、会计学、统计学、财政学、国际贸易、国际金融、《资本论》导论、计量经济学、发展经济学、产业经济学、区域经济学、经济学说史、中国经济史和经济法。然而这么多的专业课让我对四个专业也有一些迷茫。首先我先说一说在导论课后我对这四个学科的认识。
金融：
金融学现在是个很热门的学科。金融学专业主要研究现代金融机构、金融市场以及整个金融经济的运动法律。具体研究内容包括：关于银行与证券、保险等非银行金融机构的理论与实务，关于货币市场、资本市场与国际金融市场的理论与实务，关于金融宏观调控及整个金融经济的理论与实务，以及关于金融管理特别是金融风险管理的理论与实务。 主要课程有：高等数学、微观经济学、宏观经济学、会计学、统计学、财政学、货币银行学、金融市场学、商业银行经营管理、保险学、证券投资学、国际金融学、公司金融、金融工程、保险精算、金融会计、国际金融管理、投资项目管理、投资银行理论与实务等。 在就业方面。从整体上看，金融学专业这几年在报考方面比较热门，职业前景普遍较好，但根据实际就业情况看，两极分化比较严重，文都教育经济学考试中心的观察统计发现，知名院校的金融学硕士，如果导师影响力较大，在校期间注重实践，同时研究功底比较深厚，刚出校门拿到10万以上年薪者，不在少数。我想这也就是为什么每次分专业时大家都希望进金融专业的原因之一吧。
经济学：
经济学是现代的一个独立学科，是关于经济发展规律的科学。从1776
年亚当斯密的《国富论》开始奠基，现代经济学经历了200多年的发展，已经有宏观经济学、微观经济学、政治经济学等众多专业方向，并应用于各垂直领域，指导人类财富积累与创造。
主要课程有：经济学基础、政治经济学、微观经济学、宏观经济学、会计学、统计学、财政学、国际贸易、国际金融、《资本论》导论、计量经济学、发展经济学、产业经济学、区域经济学、经济学说史、中国经济史和经济法。 国际经济与贸易： 本专业培养的学生应较系统地掌握经济学基本原理和国际经济、国际贸易的基本理论，掌握国际贸易的基本知识与基本技能，了解当代国际经济贸易的发展现状，熟悉通行的国际贸易规则和惯例，以及中国对外贸易的政策法规，了解主要国家与地区的社会经济情况，能在涉外经济贸易部门、外资企业及政府机构从事实际业务、管理、调研和宣传策划工作的高级专门人才。 主要课程有：国际贸易、国际服务贸易、国际贸易实务、国际贸易实验、西方经济学、国际经济学、中国对外贸易概论、国际贸易保险、国际结算、外贸函电、外贸单证、外贸单证实验、报关务实、报关务实实验、国际营销、国际贸易地理、电子商务、合同翻译等。
财政学： 财政即国家财政，是以国家为主体，通过政府的收支活动，集中一部分社会资源，满足社会公共需要的经济活动，即研究政府如何为满足社会公共需要筹集和使用资金的理论、制度和管理方法的学科. 主要研究国家如何从社会生产成果中分得一定份额，并用以实现国家职能的需要，包括财政资金的取得，使用、管理及由此而反映的经济关系
主要专业课程有：高等数学、微观经济学、宏观经济学、统计学、财政学、货币银行学、经济法、政治经济学、社会保障学、税法、资产评估、比较财政学、会计学、公共支出分析、政府采购理论与实务、政府预算管理等。
通过几周院系优秀教授老师的谆谆教诲。我了解了大类中一些课程的情况，如微观经济学、西方经济学、资本论等等，并且知道了个专业之间的联系和其构架。我同时我深刻的了解了这几个专业所学的知识和以后的就业情况。不再片面的认为金融就是最好的选择，每个专业都有其特点，门门都能学出学问，成就事业。 在学到知识了解了情况的同时十分感谢学校能够在启航工程中开设这样一门学科导论课。这项课程就像一盏明灯为我们在迷雾中指明了方向。
下面，我将从大学生素质教育、知识结构以及就业和个人事业发展的角度，谈谈学习经济学导论的重要意义：
(1)学习经济学导论是大学生素质教育的重要一环，有助于丰富大学生的知识结构和促进了大学生素质教育的快速发展
在高等教育中，经济学导论课程的开设，让大学生们有了更好的渠道去全面了解学习经济学。通过对该门课程的学习，大学生们对人类社会共有的基本经济问题生产什么、如何生产、为谁生产、何时生产有了基本的了解;通过对该门课程的学习，大学生们对什么是供求基本原理、什么是市场理论以及什么是经济体制改革有了大体的印象。从这一点上来看，学习经济学导论确实丰富了我们的知识结构。
(2)学习经济学导论在大学生就业抉择中有着不可或缺的指导意义，有助于树立以社会需要为标准的先进择业观，从而成就人生事业。
为什么说学习经济学导论对我们择业观的树立有极大的帮助作用呢?因为我们通过对市场知识的学习，明白了所有的经济活动都是以社会需求为最初动力，并以盈利为最终目的。在今后四年的学习中，我们会掌握了一些科学知识，但是很多人并不知道如何把学到的知识运用到现实生活中去，在找工作的过程中没有发挥自己的专业优势，结果四处碰壁。现如今，大学生眼高手低、高不成，低不就的就业现状正是由于没有扬长避短而造成的。解决这个难题，我们应该接受启航工程的导论课程，应该以自身专业知识为择业的资本，以社会需求为努力方向，在合适的岗位发挥自己最大的价值。再说，通过对经济学导论的学习，我们对市场运行规律、企业管理运营以及劳动合同知识都有了很好的了解，这无疑给我们的就业提供了极大的帮助。
第12篇
[论文摘要] 本文主要从大学生的体育消费水平、体育消费结构及体育消费的影响因素等几个方面对目前有关高校大学生体育消费现状及发展对策的研究文献进行了概括、分析和总结，力求对这一领域的研究现状有一个整体的了解和掌握，并从中找出尚需改进和值得借鉴之处，进而为后继的深入研究打下良好的基础。
一、引言
体育消费作为体育产业发展的晴雨表，已经成为现代人们生活中不可缺少的一个重要组成部分。体育消费的研究不但涉及到实际的经济效应，而且还有利于体育市场的良性运行。它一方面可以使商家更深入地了解体育消费者和体育市场，另一方面又可以提升广大消费者的成熟度，从而促使消费者进行健康、理性的消费行为。另外，体育消费的研究也有助于国家制定宏观的体育政策和法规，有利于国家政府机构对体育市场进行宏观调控。
大学生是我国的高素质人才，近年来他们的数量在逐年的增大。从体育市场的角度讲，他们既是巨大的消费群体，又是体育市场的巨大的潜在消费群体。大学生的一个显著特征就是脑力劳动繁重与兴趣爱好广泛并存，无论从减轻学习负担的角度还是从兴趣爱好的角度，他们都有可能诉诸于体育消费。中国高校比较多，有着巨大的大学生消费群体，所以大学生体育消费的研究具有十分重要的意义。
二、大学生体育消费现状
根据马斯洛需要层次理论与恩格尔系数的相关原理可知，人们的消费结构是在不断变化的。当人们的消费水平较低时实物型消费要占主体地位；随着人们收入的增加消费水平逐渐提高，消费结构也会相应的发生变化。下面我们就根据相关文献资料来论述一下大学生消费群体的体育消费水平与体育消费结构的问题。
1.大学生体育消费水平
消费水平有狭义和广义之分。狭义的消费水平也就是我们通常所说的消费水平，是指按人口平均的消费品（包括劳务）的数量，反映人们物质文化需要实际满足的程度。广义的消费水平，不仅包括消费品的数量，而且包括消费品的质量。更广义的消费水平，不仅包括消费品的数量和质量，而且包括消费质量在内。消费质量就是消费过程中消费主体、消费客体和消费环境设想结合所产生的质的规定性，它反映消费需要的满足程度。消费质量越高，反映消费水平达到了更高的层次。
有关调查表明:目前我国大学生的体育消费水平较低，体育实物消费水平高于体育劳务消费水平，购买水平多集中在100元～300元之间，而且是以耐用品为主；不同性别、不同生源和不同省份高校学生的体育消费水平具有一定的差异；近些年，随着一些体育项目的普及与开展，以及大学生体育技术水平的提高，大学生体育消费群体对器材、服装、鞋类的要求越来越高，消费层次有所递增。
就目前检索到的有关大学生体育消费水平理论的文献而言，大多数论文仅仅从消费者支出的一项指标来反映大学生体育消费水平的问题，事实上这是远远不够的。因为，体育消费水平不仅包括体育消费品的数量和质量，而且还包括体育消费的质量。我们要用许多不同的相关指标才能真实地反映这个问题。至此，本文认为关于大学生体育消费水平的问题，还仍然有许多尚待研究的领域。
2.大学生体育消费结构
我们在研究大学生体育消费市场时大学生的体育消费结构是我们所要研究的一个重要领域，因为只有具备了合理的体育消费结构，大学生体育消费市场才能得到蓬勃、健康的发展，这是大学生体育市场完善的一个前提条件。根据鲍明晓、左新荣等人的研究成果，大学生体育消费结构概括起来主要有下面几种划分方法：第一种：直接性体育消费与间接性体育消费。直接性体育消费结构的特征为经济上的投入。其中主要包括运动服装鞋袜的消费、去多功能场馆、参加健身辅导班、买体育明星画像与体育书刊。间接性体育消费结构的主要特征为情感上的投入。其中包括看电视、听广播、看报刊和书刊、观赏班级比赛等[3]。第二种：概括起来基本上将体育消费结构分为下面两个方面，三个层次。第一类实物型体育消费。第二类，非实物型体育消费，包括观赏型体育消费和参与型体育消费。本文倾向于第二种分类标准，因为在体育产业研究中，体育消费种类主要是根据个人有支付能力的、可以从体育市场中购得的体育消费资料的不同来划分。而且这种划分方法界限比较明晰、通俗易懂。
众多的调查研究表明，全国大学生的实物型体育消费明显高于劳务型体育消费。而且随着经济水平的提高，劳务型体育消费的支出呈现出消费倾向递增的规律。在何敏学对辽宁省大连市普通高校所做的调查中表明，在大学生的体育消费总额中，体育实物消费占66.4%多。体育劳务消费占19.3%.这说明大学生的体育消费以实物型体育消费为主。在黄小波对《大学生体育消费现状的研究》中表明：大学生在体育消费时，所选择主要内容为，体育服装、鞋类，观看比赛，体育器材，体育书籍、报刊，租用体育场地，旅游，运动保健。并且男女生在消费内容的比例上存在着显著差异，男生在体育消费总额上高于女生。许多的调查结果显示全国大学生体育实物型消费与体育劳务型消费的比例明显存在失衡现象。这种结果主要受大学生的自身主观因素和外部客观条件两方面因素的影响。另外，有关调查表明大学生在目前经济状况下的体育消费选择与经济状况许可时的体育消费选择存在着显著差异。针对这一现状我们可以进一步对怎样提高体育劳务消费份额的问题，以及怎样开发女生体育市场的问题进行研究。尽管在我国现阶段的经济发展水平上实物型体育消费应该占主流，但是体育劳务消费却有很大的发展空间即体育劳务消费的比例可以加大。
三、大学生体育消费的主要影响因素
根据消费者行为学、消费心理学，以及体育产业学理论，影响体育消费的因素可以概括为体育消费环境，体育消费品价格，消费者的兴趣、闲暇时间和收入水平等几个方面。
1.大学生体育消费的环境
消费的环境包括消费自然环境、消费的社会环境、消费的文化环境。下面我们就目前体育消费环境中的有利因素和不利因素现状分别探讨一下。（1）有利因素：首先，有关政府部门逐渐关注高校的体育工作。在这种宏观环境下将有利于大学生进行体育消费。其次，体育教学在某种程度上促进了体育消费的发展，为大学生体育的“终身化”打下坚实的基础。再其次，校内体育消费以福利体育为主，商业体育为辅。利于大学生体育消费意识的培养。最后，体育消费对象的相对稳定性特征。（2）不利因素：首先，大学生体育消费的场馆设施比较差，完整的服务体系没有建立起来，体育设施不足。由于现在各个高校学生的人数的大量增加而学校场馆的数量增幅较小，场馆数量与人数的不协调造成学生参加运动的人数相对下降，特别是一些对场馆要求比较高的项目——如乒乓球、羽毛球、网球、游泳等，而过于单纯的体育锻炼，不能满足学生各种体育项目的爱好，所以高校体育基础设施不足制约了高校大学生进行体育消费。其次，体育市场缺乏完整有效的体育法规政策体系，实施力度不够。再次，许多公共场馆管理机构臃肿，缺乏既懂体育又懂经济的专业人才，从而导致公共场馆的各项指标都很差，很难满足广大消费者的要求。再其次，校内和校外的体育文化环境都很差，必要的体育消费氛围没有形成。另外，目前体育消费市场内的服务意识体系还没建立起来，市场主体的营销意识不薄弱，缺乏战略眼光。最后，信息不畅（宣传力度不够）。学生普遍反映，对体育旅游、体育比赛等都较有兴趣，但由于未能及时得到信息，从而抑制了消费欲望。
2.体育消费品价格与大学生经济来源
体育消费品价格也是影响体育消费水平的一个重要因素。目前，对体育消费价格高低的认定，主要取决于两方面因素：一是学生的经济承受能力；二是体育消费品本身的问题。质量好的价格高，价格便宜的质量又低劣，这使学生处于两难境地。若要改变这种现状，必须考虑学生经济承受能力的前提下制造出物美价廉的体育商品。此外，在健身领域和竞赛表演市场领域也存在着同样的问题，学生兴趣较大的体育项目费用较高，如：网球、保龄球、高尔夫等。学生喜欢看的关键赛事，门票又十分昂贵。这非常不利于巨大潜在消费群体（大学生）兴趣的培养。经济来源少是大学生进行体育消费的又一障碍。针对大学生这样一个特殊群体，调查中了解到大学生在读书阶段的经济来源主要是依靠父母的资助，他们的体育消费水平在很大程度上取决于父母的收入和体育消费观念。学生在经济来源受限制时是很难进行体育消费的。从上述的调查结果可知，体育消费品价格与大学生的经济来源是呈负相关的，这两者之间的矛盾严重阻碍了大学生体育消费市场的发展。从体育市场营销学的理论我们可知，目前大部分体育产品都打差异化战略（品牌战略），价格定的较高（价格与成本并不成比例）。大部分体育市场具有某种程度的垄断的性质。这种状态是否有利于大学生体育市场的发展是一个值得进一步研究的问题。
3.大学生体育兴趣与闲暇时间
体育兴趣是影响体育消费水平的一个重要因素。兴趣是人对事物的一种特殊的认识倾向，这种认识倾向必须带有肯定的情绪和积极的态度。兴趣的产生和提高是以需要为基础的，当消费者对某一商品或劳务产生需要时便会对该商品或劳务产生兴趣。当人们对体育感兴趣时，就会表现出对体育运动的强烈关心，具体表现在对体育信息较为敏感、喜欢收看体育节目等方面。从统计数据可以看出，体育兴趣浓的学生，其体育消费除购买体育磁带外，各项指标均挺高，在报刊杂志、体育彩票两项消费上体现尤为突出。调查中发现普通大学生体育消费存在这样两个极端：一方面，体育兴趣浓厚的学生人均消费额远远超过平均水平；学生对喜欢的服装、运动项目，以及其他体育商品等，能够不考虑其他因素，而积极选择，有时还愿意花高价、甚至借钱进行体育消费。这说明大学生体育消费偏好程度有较大弹性。另一方面，体育兴趣不高的学生人均消费额远远低于平均水平。
体育消费时间少是影响大学生体育消费的另一因素。当学生进入高校后，受学校环境的影响，以及就业压力的增大，他们不得不把主要精力放在学习科学文化知识，参加社会实践和考研上，这样学生真正用于体育锻炼方面的时间就会相对的减少。有关调查还发现80%以上的学生把课余时间都用于上网看新闻、与朋友交流甚至逛街。这样造成真正在课余时间参加体育锻炼的人还不到10%。一些调查结果表明大学生的闲暇时间要比其他一些社会群体多一些。然而，他们的体育消费时间却很少，这进一步说明了大学生体育消费意识非常薄弱的问题。我们要想发展大学生体育消费市场，必须首先解决大学生体育消费意识不强的问题。
四、提高大学生体育消费水平的对策
目前对大学生体育消费的对策研究主要集中在主体、客体、环境三个方面。从主体角度提出的对策。首先，充分了解大学生体育消费心理和消费方式，从而做到对症下药，有的放矢。其次，加强对大学生进行健康教育，引导学生树立正确的体育消费观念。第三，大学体育教师不仅要技术全面，而且要及时地向学生传授各种基本的体育运动技能、技巧，以提高学生对体育的兴趣。最后，充分利用高校宣传媒体传播体育信息和体育锻炼的科学常识等，激发起大学生对体育消费的需要，进而产生体育消费的动机。
从客体与环境角度提出的对策。首先，细分体育市场，注重开发的层次性。其次，改善高校的体育设施，增设适合大学生兴趣爱好的体育项目，使大学生有更多的健身场所。再其次，学校领导要把体育设施及配套服务设施的建设纳入学校整体建设和发展的规划中，切实改善学校体育设施和配套服务，真正为大学生着想，创造良好的体育学习和锻炼氛围。第四，大力发展国民经济，从整体上提高我国居民的收入水平，提高家庭对子女的教育消费和体育消费投入。第五，加快高校体育课程的改革，使高校体育课同大学生的体育消费有机地结合起来。这里主要探讨了通过开展俱乐部型的教学模式，使课堂教学和课外活动互补，同时对发展学生的体育消费起到促进作用。另外，学校可以用月卡或健身登记卡、俱乐部会员卡的形式适当收费。以解决学生经济来源少与进行体育消费的矛盾。第六，提高体育消费品的质量和水平。
目前有关对策研究的理论很多，但是成体系的、实践性强的却很少。我们在提出一些对策的时候不仅要考虑到中国的现实国情与不同地区的具体特点，而且还要考虑到大学生本身的现实情况。适合于一切领域与时空的对策是不存在的，这样的对策也是没有意义的。所以，我们在对策的研究中一定要注意到对策的完整性与实用性。
五、结语
目前有关高校大学生体育消费的研究较多，大多数论文主要针对大学生体育消费的水平、结构、影响因素以及对策等方面进行了研究。论文中主要采用文献资料分析法、问卷调查法、数理统计法、逻辑分析法、特尔斐法等几种研究方法。从总体上看，关于大学生体育消费研究的涉及面较广，但一些文章研究深度不够，提出的对策缺乏针对性和可行性。这一领域仍有许多尚待研究之处。
参考文献：
[1]尹世杰蔡德荣等:《消费经济学原理》[M].经济科学出版社，2000年第2版
[2]高玉敏:华北区高校学生现状分析及对策研究[D]，河北师范大硕士论文
[3]鲍明晓著:《体育产业新的增长点》[M].人民体育出版社，2000年第1版
[4]左新荣等:大学生体育意识与体育消费结构的研究[J].成都体育学院学报 2001.1
[5]何敏学等:大学生体育消费现状及影响因素[J].体育学刊 2004.3
[6]黄小波李一玉:大学生体育消费现状的研究[J].《体育科技》1997.2
[7]每个大学生至少掌握两项运动技能，教育部[J].新华网
[8]胡军黄剑:大学生体育消费的必要性与必然性[J].上海体育学院学报 第24卷
[9]于平:高校体育市场的结构体系与基本特征[J]，山东体育学院学报，1997.4
[10]郁俊:对高校课外体育活动有偿化可行性的调查分析[J]，体育学刊，2000.3
[11]李萍:浅析大学生体育消费的价值取向及行为特征[J]，首都体育学院学报，2004.1
[12]李蕾:部分高校在读硕士生体育消费行为的研究[J].曲阜师范大学硕士论文，2002
[13]王芳:略论大学生体育消费问题[J].高等教育研究2004.3
[14]王莉华等:大学生体育消费的价值取向及行为的调查研究[J].湖北体育科技，2004.2
[15]杜国如:大学生体育消费的经济行为研究[J].体育科研2001.4
[16]丁锋等:关于南京市大学生体育消费现状的调查研究[J].南京体育学院学报，2003.6
[17]李卫国等:广东大学生体育消费现状的调查[J].体育文化导刊，2002.5
[18]项建民等:对江西省大学生体育健身需求的研究[J].中国体育科技，2003.6
[19]马勇:开高校体育产业走向市场之先河[J].南京体育学院学报，2002.6
[20]李沛等:从大学生体育消费看高校体育教育改革[J]，江苏理工大学学报1999，4
第13篇
[关键词] 大学生 体育消费 对策
一、引言
体育消费作为体育产业发展的晴雨表，已经成为现代人们生活中不可缺少的一个重要组成部分。体育消费的研究不但涉及到实际的经济效应，而且还有利于体育市场的良性运行。它一方面可以使商家更深入地了解体育消费者和体育市场，另一方面又可以提升广大消费者的成熟度，从而促使消费者进行健康、理性的消费行为。另外，体育消费的研究也有助于国家制定宏观的体育政策和法规，有利于国家政府机构对体育市场进行宏观调控。
大学生是我国的高素质人才，近年来他们的数量在逐年的增大。从体育市场的角度讲，他们既是巨大的消费群体，又是体育市场的巨大的潜在消费群体。大学生的一个显著特征就是脑力劳动繁重与兴趣爱好广泛并存，无论从减轻学习负担的角度还是从兴趣爱好的角度，他们都有可能诉诸于体育消费。中国高校比较多，有着巨大的大学生消费群体，所以大学生体育消费的研究具有十分重要的意义。
二、大学生体育消费现状
根据马斯洛需要层次理论与恩格尔系数的相关原理可知，人们的消费结构是在不断变化的。当人们的消费水平较低时实物型消费要占主体地位；随着人们收入的增加消费水平逐渐提高，消费结构也会相应的发生变化。下面我们就根据相关文献资料来论述一下大学生消费群体的体育消费水平与体育消费结构的问题。
1.大学生体育消费水平
消费水平有狭义和广义之分。狭义的消费水平也就是我们通常所说的消费水平，是指按人口平均的消费品（包括劳务）的数量，反映人们物质文化需要实际满足的程度。广义的消费水平，不仅包括消费品的数量，而且包括消费品的质量。更广义的消费水平，不仅包括消费品的数量和质量，而且包括消费质量在内。消费质量就是消费过程中消费主体、消费客体和消费环境设想结合所产生的质的规定性，它反映消费需要的满足程度。消费质量越高，反映消费水平达到了更高的层次。
有关调查表明:目前我国大学生的体育消费水平较低，体育实物消费水平高于体育劳务消费水平，购买水平多集中在100元～300元之间，而且是以耐用品为主；不同性别、不同生源和不同省份高校学生的体育消费水平具有一定的差异；近些年，随着一些体育项目的普及与开展，以及大学生体育技术水平的提高，大学生体育消费群体对器材、服装、鞋类的要求越来越高，消费层次有所递增。
就目前检索到的有关大学生体育消费水平理论的文献而言，大多数论文仅仅从消费者支出的一项指标来反映大学生体育消费水平的问题，事实上这是远远不够的。因为，体育消费水平不仅包括体育消费品的数量和质量，而且还包括体育消费的质量。我们要用许多不同的相关指标才能真实地反映这个问题。至此，本文认为关于大学生体育消费水平的问题，还仍然有许多尚待研究的领域。
2.大学生体育消费结构
我们在研究大学生体育消费市场时大学生的体育消费结构是我们所要研究的一个重要领域，因为只有具备了合理的体育消费结构，大学生体育消费市场才能得到蓬勃、健康的发展，这是大学生体育市场完善的一个前提条件。根据鲍明晓、左新荣等人的研究成果，大学生体育消费结构概括起来主要有下面几种划分方法：第一种：直接性体育消费与间接性体育消费。直接性体育消费结构的特征为经济上的投入。其中主要包括运动服装鞋袜的消费、去多功能场馆、参加健身辅导班、买体育明星画像与体育书刊。间接性体育消费结构的主要特征为情感上的投入。其中包括看电视、听广播、看报刊和书刊、观赏班级比赛等[3]。第二种：概括起来基本上将体育消费结构分为下面两个方面，三个层次。第一类实物型体育消费。第二类，非实物型体育消费，包括观赏型体育消费和参与型体育消费。本文倾向于第二种分类标准，因为在体育产业研究中，体育消费种类主要是根据个人有支付能力的、可以从体育市场中购得的体育消费资料的不同来划分。而且这种划分方法界限比较明晰、通俗易懂。
众多的调查研究表明，全国大学生的实物型体育消费明显高于劳务型体育消费。而且随着经济水平的提高，劳务型体育消费的支出呈现出消费倾向递增的规律。在何敏学对辽宁省大连市普通高校所做的调查中表明，在大学生的体育消费总额中，体育实物消费占66.4%多。体育劳务消费占19.3%.这说明大学生的体育消费以实物型体育消费为主。在黄小波对《大学生体育消费现状的研究》中表明：大学生在体育消费时，所选择主要内容为，体育服装、鞋类，观看比赛，体育器材，体育书籍、报刊，租用体育场地，旅游，运动保健。并且男女生在消费内容的比例上存在着显著差异，男生在体育消费总额上高于女生。许多的调查结果显示全国大学生体育实物型消费与体育劳务型消费的比例明显存在失衡现象。这种结果主要受大学生的自身主观因素和外部客观条件两方面因素的影响。另外，有关调查表明大学生在目前经济状况下的体育消费选择与经济状况许可时的体育消费选择存在着显著差异。针对这一现状我们可以进一步对怎样提高体育劳务消费份额的问题，以及怎样开发女生体育市场的问题进行研究。尽管在我国现阶段的经济发展水平上实物型体育消费应该占主流，但是体育劳务消费却有很大的发展空间即体育劳务消费的比例可以加大。
三、大学生体育消费的主要影响因素
根据消费者行为学、消费心理学，以及体育产业学理论，影响体育消费的因素可以概括为体育消费环境，体育消费品价格，消费者的兴趣、闲暇时间和收入水平等几个方面。
1.大学生体育消费的环境
消费的环境包括消费自然环境、消费的社会环境、消费的文化环境。下面我们就目前体育消费环境中的有利因素和不利因素现状分别探讨一下。（1）有利因素：首先，有关政府部门逐渐关注高校的体育工作。在这种宏观环境下将有利于大学生进行体育消费。其次，体育教学在某种程度上促进了体育消费的发展，为大学生体育的“终身化”打下坚实的基础。再其次，校内体育消费以福利体育为主，商业体育为辅。利于大学生体育消费意识的培养。最后，体育消费对象的相对稳定性特征。（2）不利因素：首先，大学生体育消费的场馆设施比较差，完整的服务体系没有建立起来，体育设施不足。由于现在各个高校学生的人数的大量增加而学校场馆的数量增幅较小，场馆数量与人数的不协调造成学生参加运动的人数相对下降，特别是一些对场馆要求比较高的项目――如乒乓球、羽毛球、网球、游泳等，而过于单纯的体育锻炼，不能满足学生各种体育项目的爱好，所以高校体育基础设施不足制约了高校大学生进行体育消费。其次，体育市场缺乏完整有效的体育法规政策体系，实施力度不够。再次，许多公共场馆管理机构臃肿，缺乏既懂体育又懂经济的专业人才，从而导致公共场馆的各项指标都很差，很难满足广大消费者的要求。再其次，校内和校外的体育文化环境都很差，必要的体育消费氛围没有形成。另外，目前体育消费市场内的服务意识体系还没建立起来，市场主体的营销意识不薄弱，缺乏战略眼光。最后，信息不畅（宣传力度不够）。学生普遍反映，对体育旅游、体育比赛等都较有兴趣，但由于未能及时得到信息，从而抑制了消费欲望。
2.体育消费品价格与大学生经济来源
体育消费品价格也是影响体育消费水平的一个重要因素。目前，对体育消费价格高低的认定，主要取决于两方面因素：一是学生的经济承受能力；二是体育消费品本身的问题。质量好的价格高，价格便宜的质量又低劣，这使学生处于两难境地。若要改变这种现状，必须考虑学生经济承受能力的前提下制造出物美价廉的体育商品。此外，在健身领域和竞赛表演市场领域也存在着同样的问题，学生兴趣较大的体育项目费用较高，如：网球、保龄球、高尔夫等。学生喜欢看的关键赛事，门票又十分昂贵。这非常不利于巨大潜在消费群体（大学生）兴趣的培养。经济来源少是大学生进行体育消费的又一障碍。针对大学生这样一个特殊群体，调查中了解到大学生在读书阶段的经济来源主要是依靠父母的资助，他们的体育消费水平在很大程度上取决于父母的收入和体育消费观念。学生在经济来源受限制时是很难进行体育消费的。从上述的调查结果可知，体育消费品价格与大学生的经济来源是呈负相关的，这两者之间的矛盾严重阻碍了大学生体育消费市场的发展。从体育市场营销学的理论我们可知，目前大部分体育产品都打差异化战略（品牌战略），价格定的较高（价格与成本并不成比例）。大部分体育市场具有某种程度的垄断的性质。这种状态是否有利于大学生体育市场的发展是一个值得进一步研究的问题。
3.大学生体育兴趣与闲暇时间
体育兴趣是影响体育消费水平的一个重要因素。兴趣是人对事物的一种特殊的认识倾向，这种认识倾向必须带有肯定的情绪和积极的态度。兴趣的产生和提高是以需要为基础的，当消费者对某一商品或劳务产生需要时便会对该商品或劳务产生兴趣。当人们对体育感兴趣时，就会表现出对体育运动的强烈关心，具体表现在对体育信息较为敏感、喜欢收看体育节目等方面。从统计数据可以看出，体育兴趣浓的学生，其体育消费除购买体育磁带外，各项指标均挺高，在报刊杂志、体育彩票两项消费上体现尤为突出。调查中发现普通大学生体育消费存在这样两个极端：一方面，体育兴趣浓厚的学生人均消费额远远超过平均水平；学生对喜欢的服装、运动项目，以及其他体育商品等，能够不考虑其他因素，而积极选择，有时还愿意花高价、甚至借钱进行体育消费。这说明大学生体育消费偏好程度有较大弹性。另一方面，体育兴趣不高的学生人均消费额远远低于平均水平。
体育消费时间少是影响大学生体育消费的另一因素。当学生进入高校后，受学校环境的影响，以及就业压力的增大，他们不得不把主要精力放在学习科学文化知识，参加社会实践和考研上，这样学生真正用于体育锻炼方面的时间就会相对的减少。有关调查还发现80%以上的学生把课余时间都用于上网看新闻、与朋友交流甚至逛街。这样造成真正在课余时间参加体育锻炼的人还不到10%。一些调查结果表明大学生的闲暇时间要比其他一些社会群体多一些。然而，他们的体育消费时间却很少，这进一步说明了大学生体育消费意识非常薄弱的问题。我们要想发展大学生体育消费市场，必须首先解决大学生体育消费意识不强的问题。
四、提高大学生体育消费水平的对策
目前对大学生体育消费的对策研究主要集中在主体、客体、环境三个方面。从主体角度提出的对策。首先，充分了解大学生体育消费心理和消费方式，从而做到对症下药，有的放矢。其次，加强对大学生进行健康教育，引导学生树立正确的体育消费观念。第三，大学体育教师不仅要技术全面，而且要及时地向学生传授各种基本的体育运动技能、技巧，以提高学生对体育的兴趣。最后，充分利用高校宣传媒体传播体育信息和体育锻炼的科学常识等，激发起大学生对体育消费的需要，进而产生体育消费的动机。
从客体与环境角度提出的对策。首先，细分体育市场，注重开发的层次性。其次，改善高校的体育设施，增设适合大学生兴趣爱好的体育项目，使大学生有更多的健身场所。再其次，学校领导要把体育设施及配套服务设施的建设纳入学校整体建设和发展的规划中，切实改善学校体育设施和配套服务，真正为大学生着想，创造良好的体育学习和锻炼氛围。第四，大力发展国民经济，从整体上提高我国居民的收入水平，提高家庭对子女的教育消费和体育消费投入。第五，加快高校体育课程的改革，使高校体育课同大学生的体育消费有机地结合起来。这里主要探讨了通过开展俱乐部型的教学模式，使课堂教学和课外活动互补，同时对发展学生的体育消费起到促进作用。另外，学校可以用月卡或健身登记卡、俱乐部会员卡的形式适当收费。以解决学生经济来源少与进行体育消费的矛盾。第六，提高体育消费品的质量和水平。
目前有关对策研究的理论很多，但是成体系的、实践性强的却很少。我们在提出一些对策的时候不仅要考虑到中国的现实国情与不同地区的具体特点，而且还要考虑到大学生本身的现实情况。适合于一切领域与时空的对策是不存在的，这样的对策也是没有意义的。所以，我们在对策的研究中一定要注意到对策的完整性与实用性。
五、结语
目前有关高校大学生体育消费的研究较多，大多数论文主要针对大学生体育消费的水平、结构、影响因素以及对策等方面进行了研究。论文中主要采用文献资料分析法、问卷调查法、数理统计法、逻辑分析法、特尔斐法等几种研究方法。从总体上看，关于大学生体育消费研究的涉及面较广，但一些文章研究深度不够，提出的对策缺乏针对性和可行性。这一领域仍有许多尚待研究之处。
参考文献：
[1]尹世杰蔡德荣等:《消费经济学原理》[M].经济科学出版社，2000年第2版
[2]高玉敏:华北区高校学生现状分析及对策研究[D]，河北师范大硕士论文
[3]鲍明晓著:《体育产业新的增长点》[M].人民体育出版社，2000年第1版
[4]左新荣等:大学生体育意识与体育消费结构的研究[J].成都体育学院学报 2001.1
[5]何敏学等:大学生体育消费现状及影响因素[J].体育学刊 2004.3
[6]黄小波李一玉:大学生体育消费现状的研究[J].《体育科技》1997.2
[7]每个大学生至少掌握两项运动技能，教育部[J].新华网
[8]胡军黄剑:大学生体育消费的必要性与必然性[J].上海体育学院学报 第24卷
[9]于平:高校体育市场的结构体系与基本特征[J]，山东体育学院学报,1997.4
[10]郁俊:对高校课外体育活动有偿化可行性的调查分析[J]，体育学刊，2000.3
[11]李萍:浅析大学生体育消费的价值取向及行为特征[J]，首都体育学院学报,2004.1
[12]李蕾:部分高校在读硕士生体育消费行为的研究[J].曲阜师范大学硕士论文，2002
[13]王芳:略论大学生体育消费问题[J].高等教育研究2004.3
[14]王莉华等:大学生体育消费的价值取向及行为的调查研究[J].湖北体育科技，2004.2
[15]杜国如:大学生体育消费的经济行为研究[J].体育科研2001.4
[16]丁锋等:关于南京市大学生体育消费现状的调查研究[J].南京体育学院学报，2003.6
[17]李卫国等:广东大学生体育消费现状的调查[J].体育文化导刊，2002.5
[18]项建民等:对江西省大学生体育健身需求的研究[J].中国体育科技，2003.6
[19]马勇:开高校体育产业走向市场之先河[J].南京体育学院学报，2002.6
第14篇
关键词：独立学院；筹资管理；改进策略
中图分类号：G647 文献标识码：A
收录日期：2015年10月21日
近年来，随着我国社会经济的高速发展，高等教育已从传统的“精英化”教育向“大众化”教育转变。人们对高等教育的需求不断增加，对高等教育的水平与内容提出了新的要求。同时，为了达到教育部“二十六号令”对独立学院办学资格验收合格的要求，作为我国高等教育的重要组成部分，全国各独立学院也加大了资金投入，用于扩建校园、添置各类教学设备、引进高质量的教学人员、提升办学水平。而随着独立学院办学规模的扩大与办学水平的提升，资金短缺的问题日益严重，已影响到部分独立学院正常的办学与运转。因此，通过研究当前我国独立学院的筹资管理模式与现状，探寻拓宽筹资渠道，降低筹资成本，提高筹资管理水平，从而促进独立学院有效地规避财务风险，高效、健康的发展。
一、独立学院的办学与收入现状
独立学院是由普通本科高校（申请者）与社会力量（合作者，包括企业、事业单位、社会团体或个人和其他有合作能力的机构）合作举办的进行本科层次教育的高等教育机构，是按照新的机制和模式举办的本科层次的二级学院。如今全国共有303所独立学院，有本科在校生40多万人。在中国高校持续扩招的时代背景下，独立学院解决了普通高校教育资源紧缺的突出矛盾，提高了全国高等教育的入学率，是保证中国高等教育今后持续健康发展的一项重大举措，也是今后一个时期高等教育发展的一个亮点。同时，随着独立学院的高速发展，其办学规模的不断扩大，办学所需的资金紧张问题也日益严重，特别是2008年教育部下发的《独立学院设置与管理办法》，即教育部令第26号文件的出台，要达到文件中“独立学院应具有独立法人资格，独立的校园校舍，独立进行教学和财产管理、招生和颁发毕业证书”的办学要求，需要投入大量的资金用于扩建校园，兴建教室、图书馆等教学场所以及教学设施的购置，教学人员的引进；另外，国家对独立学院的财政拨款投入有限，以湖北省26所独立学院为例，省财政给予的拨款金额十分有限，且主要局限于学生奖助学金的个人补助拨款和少量的科研项目资金拨款。教师的工资津贴与学院的公用经费拨款几乎没有。
以上原因共同造成了独立学院教育投入的资金缺口巨大，筹资来源非常单一。大部分的独立学院只能依赖于学生的学杂费收入作为学校收入的主要渠道，部分学院的学杂费收入占到了学校总收入的90%以上。在目前中国家庭的可支配收入没有明显提高的情况下，独立学院的高收费标准必然影响到学生的入学率，在高校招生竞争中处于不利的地位，而招生水平的下降，又反过来影响到学校的收入。
二、独立学院筹资管理现状
（一）筹资管理水平滞后，筹资渠道狭窄。我国目前大部分独立学院都没有设置专门的筹资管理部门，学校资金筹集管理的任务往往由财务部门兼任。一般而言，独立学院的财务部门，平时需要承担学生收费、账务报销、财务管理等大量的常规性工作，很少有专门的人员从事筹资管理；同时，财务部门的工作人员，大多为财会专业毕业，缺乏筹资管理需要的经济、金融证券、工商管理、法律等方面的专业知识，无论是从工作精力上还是专业素质上，都很难胜任资金筹措管理的要求；另外，高校筹资的金额相对而言比较巨大，对筹措资金的运用管理是一个复杂的系统工程，涉及到校内外的多个部门，财务部门仅仅作为学校行政部门的一个机构，从管理架构与权力设置上，很难单独承担起筹资管理的重任。由于缺乏一个专门的筹资管理部门对整个学校的筹资管理进行顶层设计和科学规划，往往独立学院的筹资依赖于传统的银行贷款、引进投资方、职工集资等传统方式，不但筹资成本大、效率低，往往带来一定程度的财务风险。
（二）资金来源单一，过度依赖于学杂费收入。我国的独立学院目前绝大部分的收入来源于学生的学杂费收入，受近几年全国高考人数的持续下降的影响，加上国外及港澳台地区高校扩大国内的招生规模，独立学院的招生工作受到一定程度的冲击，在学生人数下降的前提下，为了保证学校的教育事业收入，只能提高学杂费标准，据《2008中国民办高校评价研究报告》披露，“我国民办大学本科专业人均学费是：理科约为11，100元，文科约为10，500元，远远高于公办高校，是公办高校的两倍左右。而过高的学杂费标准，对于很多家庭而言难以承受，只能选择不上大学或者拖欠学杂费。当前全国独立学院的欠费率普遍达到了10%～20%，按每个学校平均10，000名学生，生均学杂费10，000元/年计算，欠费金额超过1，000万元。对于欠费的学生，学校为了加大催缴力度，与考试、评优、发放毕业证等挂钩，部分家庭贫困的学生只能选择退学，从而使学校陷入了招生人数下降。提高学杂费收费标准，增大了学校的退学率和欠费率，从而影响到下一学年的招生人数的恶性循环之中。
（三）国家拨款金额有限，扶持力度偏小。虽然目前我国增大了对教育的投入力度，但是依然达不到国民生产总值4%的标准。国家财政对于高等教育的投入，主要侧重于211、985等重点部属院校，其次是各地公办的普通高校，最后才是民办高校和独立院校，投入的财政拨款呈依次递减的趋势。而地方财政对高等教育的拨款也侧重于省属公办高校，以湖北省为例，给予独立院校的拨款目前仅仅局限于学生的奖、助学金及少量的生活补助，且每年拨款的金额和到账时间波动很大。在国家教育发展研究中心和教育部发展规划司社会力量办学管理办公室专题开展的问卷调查样本里，民办高校经费来自于财政的比例为5.4%，充分证明了国家各级财政对于民办高校和独立院校的拨款金额偏小。
（四）银行贷款受政策限制较多，筹资难度较大。公办普通高校可以将财政拨款用作风险抵押，申请商业银行的贷款，贷款后还能从省级财政部门获取部分还债资金用于偿还贷款的本息，因此贷款筹资较为容易，筹资成本与还款压力较小。由于独立院校的学校属性属于社会公益性组织，在办学期间可以依法管理和使用其财产，但不得转让和担保，无法使用财产抵押获取贷款，而独立学院的学杂费收入属于财政性资金，根据我国目前国库支付收支两条线的管理办法，学杂费的收入全部要上缴财政专户，用学杂费收费权做质押贷款，商业银行承担的风险过大，往往通不过银行的信用评级。
（五）科研力量薄弱，产研学结合不紧密。我国独立学院快速发展的时期是2003年，距今不过10年左右，大部分的学校普遍存在成立历史较短，师资力量较为薄弱，尤其缺乏优秀的学科带头人和科研人才。目前的独立学院往往侧重于提升本专科教学质量，促进学校的就业率与考研率，扩大招生数。对于科研不够重视，投入过少。不少学校没有或者只有很少的科研项目，科研的成果往往局限于论文数、著作数。应用型科研成果偏少，尤其缺少能够带来经济利益的专利型、科学技术转化型的科研成果。也没有自己的校办企业或公司，严重缺乏自我造血功能。
三、加强独立学院筹资管理的建议
（一）设立专门的筹资管理机构，提升筹资管理水平。高校资金筹集活动并不是一种简单的活动，它需要在一定理论的指导下，运用科学的方法，选择适当的渠道和方式，科学筹集、运作和再增值资金，研究涉及公共关系学、营销学、新闻学、广告学、心理学、社会学、法律等多学科的知识领域，是“科学和艺术的结合”。它是一项复杂的系统工程，具有明显的经济利益性质。在这个层面上，与现代企业管理有着相似处。因此，引入现代企业筹资管理制度，来提升独立学院的筹资管理水平，是符合我国高等教育发展趋势的。总体上，要在全校加强筹资管理理念的宣传，培养职工的危机意识，从校长到基层教师，每个人都认识到筹资的重要性、紧迫性。
具体而言，就是将筹资管理工作从财务部门剥离出来，成立一个专门的筹资管理部门，指定由学校的董事会成员或校领导的一员负责，由熟悉高等教育规律，掌握了经济、金融、法律、营销等专业性的人员组成，对学校的筹资规划进行顶层设计、科学管理、长远规划，使筹资管理与学校的发展相适应，克服以往那种“缺钱找银行，贷不到款就集资“的临时性、盲动性筹资行为的缺点，在解决学校因教育事业发展而引起的资金紧缺矛盾的同时，降低筹资成本，提升资金使用效率、规避财务风险。
（二）加强学杂费收入管理，扩大学生资助体系。就目前的办学环境而言，学生学杂费收入依然是独立院校资金来源的主要渠道。根据目前中国家庭的可支配收入水平，独立学院学杂费收费标准的提升空间已经不大，要想进一步稳定、提高学杂费收入水平，一是学校要改善自身的办学环境，提升办学质量，打造特色专业，提高重点专业考研率、就业率，营造良好的社会声誉来稳定自己的招生规模，提高到校率，降低退学率；二是学校要提升学杂费收入管理水平，设立催缴学杂费的奖惩制度，激发教师催缴学费的积极性。对于恶意欠费、挪用学杂费的学生，加大诚信缴费的宣传力度，积极与家长保持联系，通过银行代扣代缴等方式加强收缴力度。对于家庭贫困的学生，在学生事务支出项目中要加大对贫困学生的资助力度，加大奖助学金、勤工俭学、困难补助的预算金额，尽量减少学生科、学生会等行政办公经费挤占学生经费的行为；三是学校加强与社会企事业单位、慈善组织的联系，通过实习顶岗、勤工助学岗位，获取各类奖励基金，增加学生的收入；四是积极帮助学生获取生源地贷款、银行各类贴息、低息助学贷款，解决困难学生读书期间的费用问题。
（三）国家应加大财政拨款金额，增强政策扶持力度。国家的教育主管部门应充分认识到，独立学院的兴办与发展，对解决高等教育资源短缺，提高我国受高等教育人数，提升国民综合素质，稳定社会发展所起到的重要作用。充分领会十八届三中全会关于全面深化教育领域改革的精神内涵，在压缩行政开支的同时加大对教育尤其是高等教育的投入力度，缩小我国与发达国家教育投资的差距。应对现有的财政补助拨款制度进行改革，将对独立学院的财政补助拨款纳入到教育经费的预算中来，扩大财政拨款的范围，对于进行教学楼、学生宿舍、实验室建设等基础设施建设的独立学院比照公办普通高校给予项目资金的支持。理清独立学院的办学体制，对于采用民营资本办学的独立学院，应鼓励“自主办学，自谋发展”，不再将学校自身的学杂费收入纳入财政资金管理的范围，允许学校用收费权做质押向商业银行贷款。参照体育彩票的巨大成功模式，教育主管部门可以拓展多渠道的筹资方式，在条件成熟的前提下，发行教育彩票。既减轻了政府的财政压力，增大了对教育的投入程度，也减轻了高校筹资的成本。
（四）拓宽筹资渠道，创新筹资模式。独立学院由于体制和政策上的限制，从商业银行进行流动资金或项目资金贷款相对而言比较困难，可以开拓新的筹资渠道，创新筹资方式。
第一，大胆借鉴西方私立大学的运营机制，建立独立学院募捐运营机制。在美国，募捐成为大学应对经费紧张挑战的重要策略之一。1996年美国斯坦福大学接受了惠普公司的创始人之一惠莱特的3亿美元的个人捐款，1994年美国大学所接受的捐款总额为124亿美元占高校总收入的7%，独立学院可在筹资管理部门下设专门的募捐科室，加强与学校的校友和社会热心慈善人士的交流，鼓励对学校捐款办教育，也可吸收成功人士担任学校的董事会成员或名誉董事，设立学校的基金会，扩大募捐的范围。
第二，发行教育股票、教育债券。随着我国金融领域改革的逐步深化，特别是独立学院转设为民办大学后分为营利性和非营利性两种类型，在办学上有更大的自主性与独立性，在条件成熟的情况下，可以参照发达国家的营利性高校，发行教育债券或教育股票，吸收社会闲散资金用于学校的发展，相对于传统的商业银行贷款，教育股票与教育债券的筹资方式更多样，手续更简化，偿还方式更灵活。
第三，充分发挥独立学院的人力资源优势，根据市场需求在假期开设多种培训班、进修班，拓展收入渠道。独立院校作为高等教育的举办学校，拥有一批高学历的教学专家，同时由于独立院校成立时间不长，教师队伍较年轻化，知识结构与社会发展相匹配，可以充分利用这种优势，联系行政、企事业单位与社会团体，协调好学校本身的教学时间安排，根据不同专业的需求在寒暑假期间开展有偿培训服务，同时办学优质的独立院校也可依托如中医药、汉语言文化等特色专业，拓展海外市场，吸收留学生，抵消国内招生人数下降带来的不利影响，开拓学校的收入来源，优化收入结构。
（五）加强科研成果转化，密切学研产的联系，增强自身造血功能。独立学院加大对科研的投入力度，引进高水平的科研教学人才，改革科研指标的评价体系，更加重视科研的应用性与成果的转化性，以教学促科研，靠科研带产业，密切学、研、产的联系，将科研成果转化为专利技术与知识产权，将科学研究技术上的优势转化为经济效益，依靠经济效益带来的资金投入到新的科研项目，从而形成一种良性的循环。
主要参考文献：
[1]中国校友会网大学评价课题组.2008年中国民办高校评价研究报告.中国校友会网，2008.5.28.
第15篇
（一）管理会计的含义
管理会计是为进行决策的内部管理者提供资讯。商业银行的财务预算、成本核算、盈利分析、业绩评价、资产负债管理等内部管理的核心事项均必须在一个健全而完善的管理会计体系之下完成。以花旗银行为例，其依赖先进的管理会计信息系统提供详细的成本信息民，应用作业成本法建立了有竞争力的定价体系，其管理会计系统的架构早已成熟而有效，为银行整体的成功运作提供了稳固的基础。“管理会计并不是一门纯粹的管理技术，而是一种管理机制，这种管理机制就是目标管理责任制，以责任制为核心，以预算、控制、考核为主线，以核算为基础，构成管理会计的全部内容”当这些各阶段的管理目标逐一实现之，管理会计带给商业银行营运的收益将是不可估量的。
（二）管理会计的特征
管理会计弥补了传统管理会计的一些不足，是传统管理会计的发展和观念的更新。
与传统管理会计相比，管理会计至少具有以下几个特点：
1.管理会计重视企业长远目标和全局利益
在日趋激烈的市场竞争中，如何抢占市场，扩大市场占有率，拓展企业生存空间，实现企业长远利益已成为企业家最为关注的问题。管理会计适应形势的要求，对信息的分析完全基于整体利益，注重企业长期的持续发展和整体利益的最大化。根据企业的远景规划，重视市场开发、新产品开发及新产品定位，在复杂多变的环境市场竞争中把握企业未来的发展方向，追求企业长久的竞争优势，并且以最终利益目标作为企业成败的标准，而不仅仅满足于某一个期间的利润达到最大。甚至，有时会为全局利益而做出放弃短期利益的决策。
2.管理会计是外向型的信息系统
管理会计超越了单一会计主体的空间范围，将视角更多地投向影响企业的外部环境，向企业提供了更为广泛、更为有用的信息。它不局限于本企业这一个环节，而是以企业为出发点，一方面密切关注企业外部环境的变化，注重研究在整个产业价值链中与企业相关联的各方面的信息，强调企业发展与环境变化的协调一致；另一方面，根据企业自身的特点，确定和实施正确、适当的管理，把握机遇，积极主动地适应外界环境，保持和加强企业在市场上的相对竞争优势，使企业在激烈的市场竞争中取得有利地位，最终实现预定的企业目标。管理会计所具有的外向性，缩小了管理会计模型和实际环境之间的差距，增强了管理会计信息的相关性和准确性。
3.管理会计提供更多与相关的非财务信息
在外部环境不断变化的条件下，企业要想保持和发展长期的竞争优势，除了需要优良的财务业绩之外，还必须掌握与企业竞争对手的信息以及与企业相关的背景信息等非财务指标，包括企业经营业务、顾客满意程度、产业结构对企业的影响、竞争对手的竞争优势和劣势等。管理会计根据外界环境及企业战略管理的需要，从企业内外广泛收集、加工、运用各种相关信息，帮助企业管理层对市场及竞争对手有更深层次的认识，从而能够以更广阔的视野进行思考，改善企业经营管理，提高企业的市场竞争能力。管理会计是对各种相关性信息的综合收集和全面分析，在提供及处理信息的方法上都有所改进，为决策提供了更为全面的信息。
4.管理会计的方法更加灵活多样
管理会计是企业经营的产物，为更好的适应企业管理的需要，管理会计采用了较灵活的方法体系：管理会计对原有成本计算方法及成本管理方法进行改进，引进作业成本法，并实行作业管理；管理会计运用价值链分析法，结合其他的分析方法，如PEST分析法、SWOT分析法、矩阵定位分析法等，比较、分析同行业竞争对手的竞争优势，明确企业的市场定位；管理会计实行目标成本管理、非财务指标的业绩评价及分层激励机制等，更好地适应企业分权管理模式；管理会计还灵活应用动因分析法、产品组合矩阵法、生命周期分析法等多种方法，为企业管理提供全面、充分的信息。管理会计在处理信息方法上的多样化，有助于企业管理层更广泛、更深刻掌握决策相关信息，从而帮助企业做出正确的性决策，获得持久的竞争优势。
二、管理会计在商业银行应用现状中存在的问题（一）典型案例分析
2010年10月，某市分行计划财务部监控资金头寸时，发现其所辖某支行现金库存达2152万元，超过上级行核定现金库存200万元近10倍。该支行对前台柜员资金进行突击检查，某于2010年8月23日至10月10日间，发现营业室综合柜员、根据市分行提短期合同工邹采用空存现金、直接盗用库款等方式，在49天时间里多次挪用、盗取银行资金共计2180万元购买体育彩票，形成现金空库1680万元。其作案手段是：
空存现金、虚增存款2126万元，向其男友开立的4个账户虚存资金52笔、金额共计2126万元。上述资金，通过系统内转账方式转入体彩中心账户54笔、金额1954万元；提现后购买体育彩票172万元。
直接从本人营业用现金箱中盗取现金54万元。其中：多次直接拿出现金在中午业务闲暇时交柜台外接应的男友，或下班后利用最后一人离开营业室时机自行夹带出现金，共计39万元：或直接拿出现金自行或交给其他柜员存入其男友账户，共计15万元。
上述2180万元涉案资金，全部被用于购买体育彩票；这期间，邹某以空取方式将购买彩票中奖所得500万元归还部分库款，最终形成现金空库1680万元。目前，邹某及其作案同伙已被正式逮捕；所在支行涉案人员上至高级管理人员下至一般员工34人隔离审查，等待法律以及建行内部规章的责任追究。
从典型案例透视商业银行管理会计存在着如下问题：
1.管理人员严重失职，前、中、后台风险控制全线失守。通过对邹某案件涉及的相关业务环节进行梳理，发现市分行、支行和营业室三级管理人员不履职甚至严重失职，使得邹某“轻松”越过授权、查库、事后监督检查、库存现金限额控制和安全管理等“五道关口”和至少十二个业务环节的风险控制闸门，“从容”作案。可以说，正是这些环节的违规操作和管理失控，导致前、中、后台的风险防范制度和措施全部落空。
（1）营业室大额现金存取的两级授权环节流于形式。按照建行两级授权柜员制要求，邹某作为营业室普通柜员，其业务权限只能直接办理存款10万元，取款5万元以下的业务。自2010年8月起，邹某办理的52笔空存业务中，除15笔、共计141万元是权限内办理外，其他37笔均是通过授权形式空存大额现金来完成，最大一笔授权为180万元，共虚增存款1985万元。在授权过程中，授权柜员没有按照规定要求对授权业务真实性进行审核，作为A级柜员的3名营业室负责人甚至违规将授权卡及密码直接交邹某自行办理业务，使得两级授权的风险控制作用完全失效。
（2）支行及营业室将“三级查库”职责层层下放，导致三个环节的制度形同虚设。第一，营业室副主任将日终轧账清点柜员尾箱、监督封包并进行登记的规定置于脑后，授权柜员自己进行现金核查，且未真正履行与柜员共同封包加双锁程序，擅自将钥匙交给不具备封包资格的柜员，为邹某盗取尾箱现金提供了可乘之机。第二，营业室会计负责人将每旬查库职责交给另一副主任，在邹某作案期间该副主任查库6次，每次都不实际盘查库款，只是登记《现金单证核查登记簿》，结论均是“账实相符”.第三，支行行长将每月查库职责委托给副行长兼营业室主任，而营业室主任只是对主钱箱进行核查，没有对柜员的尾箱进行检查。层层下放职权、层层推卸责任，层层漫不经心，管理没人抓，责任没人负，导致邹某可以“从容”作案。
（3）营业室事后稽核和市分行业务检查、纪检监察三个环节敷衍了事、走过场。第一，营业室稽核人员事后稽核仅从注意业务表面合规性，没有按照规定对上一日会计业务进行全面稽核，对业务关键控制点未实行重点稽核，在己经察觉出邹某经办的业务存在异常和疑点的情况下，也没有及时跟踪可疑大额现金收付问题。第二，特别是在邹某作案期间，市分行会计业务检查组对营业室进行过检查，邹某知道检查组要检查，怕问题暴露以生病为由请假逃避检查。检查组掉以轻心，只核查了在岗柜员的尾箱，对己发现库存现金总额过大问题没有查清、提出质疑和进一步核查，检查报告对细节上的问题反映不够、分析不充分，没有引起管理部门的重视。第三，作为案件防范的另一道屏障，市分行委派到支行的纪检监察特派员对全行经营管理和员工思想动态心中无数，在对邹某买彩票和个人生活问题未给与高度重视，工作不深入、履职不到位，削弱了内部监督力量的作用。
（4）支行及营业室各级管理人员对柜员库存限额和现金备付率两个环节出现的重大异常麻痹大意。第一，营业室违反柜面库存限额管理规定，自行将柜员尾箱库存限额由5万元提高到综合柜员30万元、其他柜员20万元。在长达49天时间里，邹某库存现金均超过20万元，最高达到1780万元，是上级行规定柜员正常库存限额的近356倍。第二，市分行核定该支行现金备付率4.5%,现金库存应控制在200万元左右，但在邹某作案期间，营业室日均库存现金达1540万元，是该支行正常现金备付率的近8倍。这些重大异常现象，均未引起支行各级管理人员的关注。
通过对以上案例分析表明，会计操作部位面临着许多新的风险点，承受着各种各样严峻的考验。
市场竞争迫使商业银行不断提高管理水平、增强竞争能力。我国商业银行都已认识到了管理会计的重要性，而且也正在积极探索如何应用管理会计。论文格式各商业银行在管理会计的理念、方法研究和业务推广方面作了大量的工作，但迄今为止，尚未有一家银行全面系统的推行管理会计，可以说商业银行战略管理会计的应用仍然处于初始阶段。
2.管理会计的理论和方法体系还不完善
目前，我国学者对于管理会计的理论研究还不够深入，在实际应用中更是存在着理论普及范围不广，认知程度不高的现象。由于缺乏理论的支撑和指导，商业银行实施管理会计的过程中缺乏总体性原则和规范管理的运用机制，没有对推行管理会计的步骤进行统一的设计和规划，常常是想到什么就用什么，这在一定程度上限制了管理会计整体效果的实现。至今，仍没有商业银行全面系统实施管理会计的成功案例。
3.传统管理会计信息系统存在缺陷
虽然部分商业银行也已经建立起管理会计信息系统，并且在预测、决策、规划、控制及考核等方面发挥了有其应用优势，但是管理会计作为管理的决策支持系统，面对的是复杂多变的外部环境，在应用价值链分析银行业务流程，确定银行竞争优势及处理银行定位问题时，不仅需要内部信息，还需要对竞争对手进行跟踪了解，采集竞争对手的相关资料数据。通过对竞争对手相关信息的分析，能够使商业银行尽可能的掌握竞争对手的优势、劣势及可能对银行产生的影响，这对于银行决策层进行决策和管理都具有非常重要的参考意义。传统管理会计信息系统只针对银行内部的信息进行加工整理，而对于一些重要的竞争对手信息如竞争对手的财务指标、产品种类及价格、市场营销活动等信息，在传统管理会计信息系统根本没有体现，而且由于这些信息的取得方式、数量、特征和加工处理都与传统管理会计有着明显的不同，因此，有必要对传统管理会计信息系统进行改进。此外，商业银行的各类管理信息数据分布在不同的系统或部门当中，这在一定程度上造成了信息的割裂和分散，加之各部门或系统在信息处理方面口径、标准的不一致，使会计信息的共享和深加工存在很大的局限性，这些都对管理会计的应用造成一定的阻碍。
4.商业银行应用作业成本法存在一定困难
商业银行业务种类多、业务程序复杂，其所提供的产品是无形的金融服务。因此，在应用作业成本法进行成本管理的过程中，识别资源、分析资源动因、划分作业成本库、确定作业动因都存在很大的困难。一些在理论上十分理想的动因，在实践上由于多方面因素的影响，根本无法取得相关数据，或者在信息的收集和处理上只能人为的进行判断，无法保证其准确性和客观性。以作业动因为例，在银行经营过程中导致间接成本发生变动的因素有很多，但并非所有的因素都要被确定为作业动因，如何选取比较恰当的成本动因作为间接费用的分配基础就成为了工作中的难点。如果选取的数量过多，会加大数据收集的难度，增加工作量，造成资源和人力的浪费；如果选取的数量过少，则无法比较准确的反映出产品的成本，不利于成本的控制和管理。
5.绩效评价中存在的问题
银行各职能部门在制定绩效考评标准时，主要考虑本部门的利益，很少关注银行全局和组织整体绩效，平衡计分卡往往被视为仅对员工进行绩效考核的工具，只强调员工层面的绩效考核而忽视对组织层面的绩效考核，使得平衡计分卡并未与组织的愿景、紧密的结合起来；在评价指标类别的选择、具体指标选取等环节上，银行各业务部门仅根据岗位职责进行简单分析，指标设置缺乏科学性和合理性，存在考评指标设置太多、指标过高、关键绩效指标不突出等问题；在评价体系中，只强调效益、资产质量等财务指标，而对于客户方面、学习与成长方面等从长期来看会对银行发展产生深远影响的指标关注不够，片面追求短期收益，忽视了财务指标和非财务指标，短期效益与长远利益的平衡问题。此外，由于对基于平衡计分卡的绩效评价系统宣传力度不够等原因，员工对评价指标不理解，对考评不支持，这些都对平衡计分卡的实施产生一定的不利的影响。
三、推进商业银行管理会计应用的建议
基于上述对商业银行管理会计应用现状的分析，笔者尝试对商业银行战略管理会计的应用提出几条建议，以期在理论上丰富管理会计的相关知识，并在实践上为我国商业银行推行管理会计提供参考和借鉴。
（一）加强理论研究
在理论研究方面，可以成立一些专门的机构来负责管理会计的理论研究工作，吸收会计学、管理学等各个领域的专家和相关领域的学者参与，对一些难点问题加以调查研究，并提出解决办法，将管理会计的研究工作上升到组织理论研究的高度，逐步完善管理会计的理论体系，进而为管理会计在商业银行中的实践提供有力的理论支持。同时，在研究过程中要结合我国国情和经济发展情况，构建有中国特色的管理会计理论和方法，有选择的借鉴和采用西方国家的管理会计的方法。
在推行管理会计的过程中，不能一蹴而就，必须采取循序渐进的方法，由低级到高级，由简单到复杂，由个别到全面，即在实践当中，可以采取先试点、后推行的实施方案。管理会计的某些方法比较容易理解，可操作性也较强，可以挑选部分内部条件和管理较完善、制度较健全的商业银行，组织实施管理会计方法，或依据管理会计的思想对其现有的管理会计系统进行完善。在提高试点银行的管理水平并取得一定的成绩之后，再逐步进行大范围的推广实施，最终实现理论与实践双赢的效果。
（二）加强信息管理
信息资源的搜集和利用是推行管理会计的基础，要充分发挥管理会计的优势，更好地为商业银行管理服务，必须提高信息的质量，增强数据的真实性、完整性、充分性。为克服传统管理会计信息系统只面向银行内部的缺陷，商业银行应考虑建立竞争对手信息系统，通过该系统采集、记录和分析竞争对手的资料信息，为商业银行管理提供更加全面和相关的信息。同时，商业银行可根据自身实际情况，成立统一、权威的信息管理部门，将这个部门定位于兼具数据统计枢纽中心和咨询调研功能的全行范围内信息资源的管理部门，加强对信息的收集和处理。
为消除数据在存储和利用上的“信息孤岛”,商业银行应加大科技投入，加快信息化建设，引进先进的财务管理软件，对银行现有的业务模式、营销模式和管理模式进行深层次的改革和整合，打造基于数据资源全行集中、客户信息全行集中、管理信息全行集中、业务流程全行集中、授权管理全行集中的现代商业银行管理平台，以“统一计算机平台、统一规章制度、统一信息及业务编码、统一管理、统一监督”的财务与业务一体化为整体目标，实现财务系统与营销、信贷、风险等其他系统的信息集成和数据共享，通过内部局域网或直接通过互联网，使总分支行能及时反映、传递会计信息，从而为管理会计的实施提供更加及时、完整、全面的信息，促进管理会计在商业银行的有效应用。
（三）灵活应用作业成本法
作业成本法依据成本对象消耗作业，作业消耗资源的思想，在成本核算过程中，根据资源动因将资源成本分配到作业中心，然后根据作业动因将作业成本分配到最终产品上。在商业银行推行作业成本法首先应当明确一点，就是采用作业成本法只能在一定程度上提高成本的准确度，而并非是绝对精准的成本信息，因此在应用时应具有一定的灵活性。
1.对于成本对象的划分要适当。以满足成本管理的需要为前提，可依据银行自身特点，在充分考虑到收集数据的可行性后，对产品进行科学的分类，应注意成本对象的划分并不是越细越好，如果将产品划分过细，必然会导致信息收集和处理成本的增加，加大工作难度，违背成本效益原则。
2.成本动因的选取要合理。资源动因和作业成本动因的选择和确定是推行作业成本法的重点和难点。在选取时，要注意成本动因与间接成本的相关性，间接成本与成本动因的相关程度越高，则所计算出的成本信息的准确性越高。另外，还要依据重要性原则对成本动因进行分析，对于那些对成本变动影响不大的成本动因可以少取或不取。
3.成本分配过程要灵活。不必要求所有的资源耗费都参与作业成本的分配过程。能够直接对应成本对象的资源成本，无需通过成本动因进行分配；与成本动因相关性不强的资源成本应当采取其他标准分配到产品中，避免成本信息发生扭曲。
（四）提高平衡计分卡实用性
商业银行在应用平衡计分卡进行绩效评价时，为了使抽象的目标和规划变得生动形象，可结合的可视化工具--地图对进行具体、系统、全面的描述，使目标之间的因果关系清晰、直观地展现出来。以地图作为沟通的媒介，对商业银行的目标、行动计划、目标值、及用于评估业绩的各种评价指标进行描述，消除了员工对银行的不解与困惑，使各个职能部门及其员工明确自己在银行经营发展中的权责，从而确保部门目标及个人目标与银行发展方向保持一致。
为使指标选取、权重及目标基准值设置有更加科学的依据，可以考虑在人力资源部门建立相关的数据库，一方面保存银行以前的绩效评价相关指标和反馈信息等历史数据，另一方面收集竞争对手的绩效评价的相关信息，这些数据信息将成为未来指标设置和选取的重要参考资料。在设置考评指标值时要难易适度，首先，要保证岗位目标与目标相一致，其次，设置的指标必须是可以实现的，但其实现具有挑战性，员工必须要努力付出才能完成这些指标。指标过高，会导致员工对完成指标失去信心，指标形同虚设；指标过低，则不能体现员工努力的差别，激励效果无法体现。同时，不要忽视非财务指标的重要作用，如新产品研发、客户满意度、核心客户等，这些指标的改善是需要银行长期努力的，但是一旦这些指标得到改善，可以更加有效的帮助银行提升核心竞争力，提升财务业绩。因此，应当注意财务指标和非财务指标的有机结合，更加全面客观的对绩效进行衡量和考评。
（五）将管理会计的理念融入企业文化中去
全体成员的思考方法和行为方式都会受到企业文化的影响。当目标与银行员工的基本信念相一致时，企业文化便会发挥出一种巨大的能量，激发员工极大的工作热情来贯彻、执行银行；当目标与现存的企业文化不一致时，企业文化则会表现为巨大的阻力，阻碍、破坏的贯彻执行。管理会计具有长期性、全局性、外向性等特点，管理会计的实施是一项需要管理层、各部门及全体员工共同参与的工程，只有各个层次对银行的整体、局部策略和阶段性策略都充分认同，才能保证管理会计顺利地实施。因此，必须建立起管理会计与企业文化建设良性的互动关系，将管理会计的理念与银行的企业文化相结合，充分发挥企业文化的积极作用，在企业文化中强化可持续发展观念、全局整体观念、外向型观念，使员工形成较为一致的价值取向，促进管理会计的全面实施。
