购买行为分析论文范文
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第1篇
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[2]Yoo W.S.Y.Lee.The Role ofInteractivity in e-tailing Creating Value and IncreasingSatisfaction[J]. Journal of Retailing and Consumer Services，2010，（2）：89.
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[11]姜道奎.团队知识共享机制研究[D].济南：山东大学博士论文，2012.
第2篇
关键词：上海世博会 广东 旅游购买行为
1 研究背景
随着现代旅游业的发展，越来越多的旅游者对参与性、新奇性的旅游产品，尤其是对如旅游主题公园等类型的旅游产品产生了较强的吸引力。上海2010年世博会，是中国举办的首届世界博览会，自2010年5月1日开始，到10月31日结束，吸引了众多的旅游者参观，带动了区域的旅游发展。传统观念上理解，旅游购买行为是在旅游者购买心理的支配下产生的，受到多种环境因素的影响。国外学者Gilhert（1997）[1]从个人决定因素和外部决定因素两个方面进行分析，个人因素包括个体性别、年龄特征、个性特征、对旅游的态度、受教育水平、所处的家庭阶段以及相关群体、旅游者的职业特征、旅游动机、旅游知觉、信仰等能直接影响旅游者产生旅游购买行为以及能够采取旅游消费行动的源自旅游者自身的因素；外部因素包括外部刺激因素，旅游者所处的社会群体、文化类型、旅游企业的宣传促销、旅游的社会影响力等间接对旅游购买行为产生影响的各种因素；对这两项因素归结为文化因素、身体因素、情感因素、个人发展因素、社会角色与地位因素五个方面的细分因素加以总结。Gary Armstrong和Philip Kotler 在《营销学导论》（Marketing：An Introduction）[2]一书中将影响旅游购买行为的因素分为文化因素、社会因素、个体因素、心理因素。国内很多学者也从不同的角度对影响旅游购买行为的要素进行了方方面面的研究，保继刚（1987）[3]基于北京市居民的旅游动机、旅游决策以及旅游地类型偏好等方面进行了实证研究；苗长虹（2006）[4]通过采用问卷调研，根据所得数据，运用因子分析、聚类分析等方法，分析了城市居民出游动机。本文借鉴已有的研究成果，对广东省旅游者在上海世博会期间以及到现在的旅游购买行为开展研究。
2 研究方法
本文采用问卷随机抽样的方法获得原始数据，调研时间分别为2010年5月到8月，2011年2月到7月以及2012年5月，调研地域区域中心城市，分别为广州市、深圳市、汕头市、珠海市，每次共计发放调研问卷330份，第一次得到有效调研问卷294份，第二次得到有效调研问卷273份，第三次得到有效调研问卷267份，总有效率分别为89.09%、82.7%、80.9%。
2.1 分析方法 本文采用因子分析法，结合运用SPSS19.0软件进行数据分析。因子分析法作为统计分析的一种有效方法，广泛应用于社会学、统计学的各个领域。因子分析法的主要目的是运用几个潜在、随机变量去描述多个变量。运用因子分析法来研究上海世博会对广东省旅游者购买行为的影响，就是要从影响旅游购买行为的多个变量中，找出公共因子，加以命名，计算因子得分进行分析。
2.2 影响要素分析 本文在总结学者实证研究的基础上，对采用的测量指标进行归纳，结合旅游购买行为的特点，整理总结出了测量旅游购买行为影响所需的测量指标。从个体的角度看，文化与亚文化、角色与家庭、个性特征、参照个体构成了影响旅游购买行为的个体要素；从群体的角度看，文化与亚文化、参照群体、社会阶层构成了群体影响旅游购买行为的群体要素。参照菲利普·科特勒的研究，文化与亚文化、角色与家庭以及参照群体等对旅游购买行为的影响显著，据此，结合部分专家的观点，得到旅游购买行为影响因素的要素。分别为：X1文化差异，X2文化内涵，X3家庭生命周期，X4个体生活方式，X5过去购买经验， X6总预算，X7他人购买行为，X8时间距离，X9交通便利性，X10口碑宣传，X11天气气候，X12社会地位。
2.3 计算分析 通过调研问卷所得的原始数据，运用SPSS19.0软件，进行KMD和Bartlett（巴特莱特）检验，得到KMD抽样适度检验值0.863>0.8，表明各要素间信息重叠度较大，适合做因子分析，在巴特莱特检验中，卡方统计值为176.376，单位根检验为62，相伴概率为0，适合对原始数据进行因子分析。根据SPSS19.0，得到相关矩阵前三个特征值分别为λ1=8.17，λ2=4.36，相应的贡献率分别为72.62%，21.37%，累计贡献率为93.99%。旋转后的因子载荷矩阵见表1。
通过表1的计算结果来看，X10口碑宣传，X11天气气候，X1文化差异，X4个体生活方式，X6总预算，X8时间距离，X9交通便利性在第一个因子上载荷较大，这些要素反映了影响旅游者购买行为的个体因素和对旅游购买的态度，因此，将F1命名为个体与时空要素；X3家庭生命周期，X7他人购买行为，X12社会地位，X2文化内涵在第二个因子上载荷较大，这些要素反映了旅游者在社会中的角色、地位以及社会反映，因此，将F2命名为群体要素。
3 比较分析
根据上述计算过程，采用回归计算公式，F（旅游购买行为影响要素）=（W1F1+W2F2+…+WmFm）/（W1+W2+…+Wm ），Wi（i=1，2，…，m）为旋转前或旋转后因子的方差贡献率，计算上海世博会对广东省各个城市旅游者购买行为的影响大小，分值越大，表明上海世博会对该城市旅游者的旅游购买行为的影响越大。计算结果见表2。
4 结论与启示
4.1 结论
4.1.1 上海世博会对广东省旅游者购买行为的影响较大。通过城市之间的排序可以看出，上海世博会作为一项在中国境内举办的规模较大的活动，受到了广东省旅游者的较大的关注，并引发了较大规模的集体旅游购买行为。旅游者在花费总预算、时间距离、天气气候等指标上都表现出了较大的积极性，充分表明了上海世博会的吸引力。旅游者通过口碑传播，使得参加旅游的人数在2010年达到最大值。
4.1.2 广东省旅游者购买行为受到区域城市发展影响较大。通过表2可以看出，上海世博会对广州市的旅游者的购买行为产生了最大的影响，表明广州市的旅游者选择赴上海参观旅游的人数量和人次均比广东省的其他城市的旅游者多，而排在前6位的城市均为广东省经济发展和社会发展较为有活力的城市，可以看出，旅游购买行为受到经济条件的影响。通过表1可以看出，有部分旅游者想通过集中的展览，了解异国的风俗文化和有代表性的事件，表现出一定的文化性。因此，区域城市的发展程度越好，该区域的旅游者购买行为所关注的中心就越集中，并能够更好的表现出该区域旅游者的群体购买特征。
4.1.3 广东省旅游者购买行为因上海世博会的落幕呈现出较大的下降趋势。随着上海世博会的落幕，广东省旅游者关注的中心和重点出现了较大的转移，集中性选择赴上海的旅游者数量大减，但上海世博会带来的社会影响和经济影响仍然存在，尤其是中国馆仍对旅游者具有较强的吸引力，呈现出“集中—分散”选择的趋势。通过对表2的对比研究发现，对旅游购买行为的影响较大的城市的旅游者分散选择旅游购买行为的趋势比影响较小的城市的旅游者的要大得多。
4.2 启示
4.2.1 分析旅游购买行为，形成核心旅游竞争力。旅游购买行为的产生，既受到内部因素的影响，也受到外部刺激因素的影响。上海世博会作为一个重要的大型事件，对旅游者的购买行为产生了重要的影响。从基于旅游供给者的“卖方”看，应该着力研究两个方面的事项，一是进行旅游购买行为分析，重点分析哪些因素能够刺激旅游购买行为的产生，并对这些因素进行详细的细分和分类，在此基础上，生产受旅游者欢迎的旅游产品，再次是有针对性的选择旅游客源，并对旅游客源进行有效的市场细分，以便能够运用有效的旅游营销手段作用于特定旅游市场，达到旅游效益的最大化。二是对提供的旅游供给产品进行系统规划、系统开发和系统营销，以便形成系统的旅游吸引物，提升旅游目的地以及城市的形象，并对影响旅游目的地形象的事件进行评估、控制、管理，逐步形成良性循环，以便能够获得坚实的旅游竞争力。世博会首次在中国上海举办，引起了全世界的关注，也引发了众多媒体的宣传和报道，传播了上海城市形象、市民精神风貌，为上海这座城市赢得了巨大的轰动效应，使未到过上海的旅游者了解了上海世博会的影响力，使到过的旅游者强化了对上海的旅游形象认知，为旅游者购买行为的产生提供了有效的外部刺激因素。
4.2.2 重视区域旅游购买力研究，构造区域化发展模式。上海世博会对区域旅游经济的影响比较大，能够带动区域旅游业的发展，带动区域旅游基础设施的发展，能够提升区域旅游经济圈的竞争能力。区域旅游经济发展应重视区域旅游购买力研究，也即将区域旅游者作为形成区域旅游购买力的研究重点，研究除了像上海世博会这样重大的旅游活动事项外的区域旅游购买力，探讨其形成的方式方法，以便能够形成旅游购买力的区域化发展，上海世博会带动了长三角区域的资金、技术、物流等等相关产业的发展，使得该区域的旅游购买力得到了较大的提升。因此，形成区域化的旅游购买力，能够从很大程度上减少旅游业自身由于“平季、淡季”而形成的旅游购买真空，对区域的旅游经济发展起到较大的促进作用。为此，构造良好的区域旅游环境、开发和管理区域的旅游项目，形成有效的旅游购买力“兴奋点”、重视区域旅游可持续发展、形成良好的社会、经济和文化效益，是促进旅游购买力区域化发展的有效措施。
参考文献：
[1]龙鸥.来黔国内游客旅游消费行为研究.贵州大学硕士学位论文，2009.
[2]Gary Armstrong，Philip Kotler著，何志毅改编.Marketing：An
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第3篇
关键词：计量经济学；实证项目；教学提高；案例分析
中图分类号：G424.1 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2014）33-0121-02
计量经济学课程中的相关理论、研究方法和实证模型设置都具有很强的针对性和目的性。是否能够利用它们来解决经济实践中存在的实际问题，是学习该课程的目的，也是该课程教学实践中的基本要求。本研究将以计量经济学案例―对城市消费者购买行为研究为例，从实证项目的计量经济研究的一般范式：选题、文献回顾与评述、数据的搜集和预处理、课程论文的写作，以及该课程计量经济模型构建分析和技术等内容展开研究，以期为学生计量经济学论文的写作提供借鉴与参考。
一、选题
开展实证项目分析的第一个问题就是选题，即确定“怎么开始，亦或如何开始”的问题。选题是一个不断探索、逐步深化认识的过程，一般而言，需要从两个层面进行考虑：首先应该确定自己感兴趣的研究领域；然后是在所感兴趣的研究领域中选题感兴趣的具体题目。显然，这是两个不同的层面，前者是对拟研究问题的一个总框架或总领域的确定，后者是要明晰一个具体的、真正的研究问题。当然，研究领域的确定要依据我们所学专业，亦或结合在诸多经管类课程学习过程中，自己所掌握到的知识来确定拟研究的科学领域。在对课程论文选题时可以从以下方面着手：第一，重点选择我们在经济、社会等领域中给予广泛关注的现实问题。这就要求我们选择的问题一定是具体化的问题，而不是空洞泛泛、言之无物的问题。第二，明确研究范围。研究的范围可以是宏观领域，也可以从微观层面来探讨。第三，题目的选择不应太大。我们应综合考虑实证项目研究的条件和现实可能，如：个人理论水平层次、数据可获得性、完成项目或课题的人力资源、物质成本及时间条件等。作为本科生课程论文，题目不能选得过大而无重点，否则工作量太大，建议选择具体的切实可行的“小题目”。第四，数据的可获得性。数据来源是进行计量经济学建模及研究的基础，若不能获得具体的观测变量数据，将无法进行具体的计量研究。另外，选题过程中也应充分借鉴已有研究成果，如图书、报刊、电子图书馆和网络数据库等。有效利用资料和文献，可避免做已有学者已做过的学术研究。对收集到的文献资料进行梳理、综述和评价，指出现有研究成果中存在的不足，也可从中发现自己论文写作可能的创新。文献综述和回顾是研究论文中一个重要的组成部分，很多人会将文献综述部分作为文章的引言，以保持整个课程论文结构上的连贯性。
二、模型设定与数据处理
1.模型设定。课程论文研究题目选定之后，就要考虑模型的设定和建立问题。一般来说，模型优良的判别标准有：第一，构建模型的基本准则与所得数据表现的现实相统一和一致。第二，模型构建应与经济理论一致。第三，构建的模型需要外生变量构成回归变量，且构建模型中含有明确因果关系。第四，参数应具有相对稳定性。第五，模型必须具有对数据的代表性和优良的拟合性。第六，模型应具有尽可能大的包容性。最后，模型的简洁性。设定模型首先要确定模型中的变量，其选择的依据要根据研究目的，以经济理论为指导，抓住其主要影响因素和特征，同时根据研究需要，对所选变量进行取舍并加以检验，以确保避免对变量设定的误差。当变量选择好之后，就要对回归模型的函数形式进行设定，使所设定的变量间函数形式能够体现变量间的基本关系。
2.数据收集与处理。在计量经济研究中使用的数据，包括：统计年鉴数据、对外公报、实地调查数据和人为构造数据。可用于估计参数的数据主要有时间序列数据、截面数据、面板数据和虚拟变量数据。如何取得用于实际计量的适合的样本数据，是计量经济研究成败的关键。计量经济研究中所用数据，要力求真实、可靠、完整，数据的质量直接关系到所估计参数的可靠性，对明显失真的数据，应当予以剔除。收集数据工作结束后，需要对数据进行预先处理，可进行一些初步查验与分析，这样可得到调查数据的统计特征。
三、计量经济分析
当设定的计量经济模型确定之后，就可利用所获得的数据来估计模型中的参数。所采用的方法主要有普通最小二乘法、WLS法、广义差分法、工具变量等方法估计模型中的参数。接着，还需要进行模型检验，主要从其经济意义、统计推断、模型预测等方面进行。此外还有模型诊断性检验，主要包括变量检验、残差检验和稳定性检验。模型检验不存在通行的模式，每个阶段的检验需要大量地判断和验证，不同学者使用的检验方法也不可能完全相同。因此，我们要避免在没有对模型进行更多深入分析之前就仓促地下结论，也需要对其进行一系列的诊断和检验。最后，利用我们选取的统计量数值对诸多模型的优劣程度做出判断。经过检验和调整后的估计模型是符合要求的，接着就要对模型所提供的数量信息做具体的分析。根据研究目的，可能是经济预测、结构分析、政策评价或验证理论。对实证分析结果做出说明：如回归系数正负符号、大小、经济意义、检验结果解释、不同估计方法的差异性等角度。
四、课程论文范例
1.题目：消费者对新疆特色农产品购买行为的实证研究。
2.前言：农产品质量安全问题一直是全社会关注的热点，对农产品消费的研究也已成为目前社会科学关注的焦点之一。我国对于食品质量安全研究起步较晚，但近年来，国内学者开展了消费者无公害农产品、绿色食品、有机食品、地理标志农产品和转基因食品等认知、支付意愿和购买行为的研究，且成果颇丰。区域特色农产品极具浓厚的地域特性，它们在生产后被营销到当地，会发生如何的意义？与当地消费者的互动如何？这成为了值得关注和研究的问题。本研究在对郑州市240位消费者问卷调查基础上，从微观层面探讨消费者对新疆特色农产品质量安全水平的认知状况、需求动机和购买行为及影响因素。
3.数据来源与样本特征：我们以面谈形式填写调查问卷，调查人员为高校研究生。在正式调查之前，先于2011年3～4月、6～8月进行预调查，并于2012年1～3月进行了正式、全面调查。调查内容包括消费者基本情况、对新疆特色农产品质量安全水平的认知和购买等内容，获得240份有效问卷。根据所调查数据，对消费者基本情况统计。
4.描述性统计分析：本文主要在以下几个方面对其进行描述性统计分析，消费者对新疆特色农产品的认知和购买、了解渠道、购买及目的、消费者对新疆库尔勒香梨的鉴别、质量安全性和价格水平的评价。
5.计量经济分析：模型采用以下函数形式表示。
Y=F（X1，X2，X3…X11）+μ
式中，X1，X2，X3…X11分别表示年龄、文化程度、职业、个人月均收入、对健康的关注、对原产地的关注、销售推广介绍、亲朋好友的推荐、个人喜好、对质量安全水平的评价和对价格的评价，μ表示随机扰动项。本研究拟采用二元逻辑斯谛（Binary Logistic）回归模型实证分析消费者购买行为，回归模型可表述为：
log■=b0+b1x1+…+b11x11+μ
式中，Y1为购买过新疆库尔勒香梨，Y0没有购买过新疆库尔勒香梨；b0为常数项，bi是Xi的回归系数，μ为随机扰动项。
6.结果分析：利用SPSS13.0统计软件，对消费者购买行为进行回归分析，由于本研究构建模型主要目的不在于预测，而是定量分析与检验自变量对因变量的影响，故在回归处理过程中，采用向后逐步剔除法（回归结果略）。
主要研究结论：影响消费者购买主要显著性变量有年龄、文化程度、职业状况、对原产地关注、销售推介、个人喜好和价格水平评价等7个因素，另外可知它们的显著性水平不尽相同。结合实际调研结果（描述统计部分），进一步可知：新疆特色农产品有着较高的认知度，相比较而言，新疆库尔勒香梨和阿克苏“冰糖心”苹果的市场认知度有待提高；消费者对新疆特色农产品质量安全水平有着较高的评价，同时也认为价格较高；消费者对新疆特色农产品需求动机存在多样性。
本文通过实际经济活动―消费者购买行为研究作为教学案例，运用SPSS计算机软件具体操作和应用，而不是从概念到概念，抽象地讲解理论和方法。其目的在于使学生能够掌握并运用计量经济学方法和一般范式对实际实证项目进行分析与研究，能够让学生完成较高质量、有数据及数学模型支撑的“课程论文”或“毕业论文”，并达到教学效果的改善，及学生计量经济理论分析和实际应用能力提高的目的。
参考文献：
[1]庞皓.计量经济学[M].第二版.北京：科学出版社，2009.
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第4篇
关键词：在线评论；情感倾向分析；从众效应；归因理论
中图分类号：F713365文献标识码：A
一、引言
在线评论为人们在网上购物提供了大量参考信息，成为影响消费者网购决策的重要因素。在现实环境中，评论者对一个特定主题表达的“情感”可能隐含着大量可以被利用的有价值的信息。当我们认真阅读这些在线文本评论的时候就会发现，并不是所有的好评下面都是正面评论。从评论的极性来看，这些评论应该为好评，但从具体内容的情感倾向看，却很容易发现其实这些是包含负面评论的好评，严格地说是差评。
情感分类作为在线评论信息自动理解的一个重要环节，已经引起越来越多学者的重视。情感分类以互联网上的商品评论为研究对象，挖掘用户在评论中表达的情感倾向，即正面评论或负面评论。通过对消费者评论的情感分析，在庞杂的海量在线评论信息中自动识别有多少评论者持正面态度，有多少评论者持负面态度，可以帮助消费者了解评论者对某种商品的态度倾向分布，从而做出正确的购买决策。
本研究把用户从评价选项中勾选出的“好评”选项下面的文本评价栏中写出的关于体验和使用商品的文本评论作为研究对象，通过对在线评论内容进行情感分析，以有效识别评论内容所隐含的情感倾向及其对购买决策的影响。
二、理论基础和研究假设
（一）从众理论和归因理论
当消费者在线上购物时，一般会比较关注信用和评级比较好的店铺和商品。好评数量的说服效果可以用从众效应来解释。 Bumkrant 将从众定义为建立一个群体规范并使得个体具有遵从这一群体规范的倾向性，即如果大量的他人都做出同样的选择将减少购买前的知觉风险和购买之后的决策遗憾，人们往往会遵从大多数人的意见，并忽视少数人的意见。在购买决策过程中，消费者通常将其他消费者对产品的评价作为产品信息的主要来源之一[1]。当个体把从他人接受的信息作为产品真实质量的证据时，从众的压力来源于人际间信息的影响，从众效应受团体规模的影响[2]，跟随大量做出相同决策的人们能够降低购后后悔的风险[3]。
归因理论认为人们具有一种基本的预测和控制环境的需要，以及理解他人如何做的原因之所在[4]，即当人们试图去寻找其他人行为的原因时，会考虑导致行为的原因究竟是个体内部还是外部的原因[5]。当消费者在意见平台上寻找产品评论时，会发现大量既包含正面也包含负面的信息。当处于低一致性时，即正面评论和负面评论差不多时，消费者可能会认为负面评论的作者对产品不愿意使用或者评价。然而，当消费者面临的是产品的大量正面信息或负面信息时，消费者倾向于知觉为高度的一致性[6]。据此提出如下假设：
H1：好评数量对用户购买决策有正向影响。
（二）信息易获得性与诊断力理论
情感倾向分析是对用户主动的内容进行有效的分析和挖掘，识别出这些内容的情感趋势――赞同或反对、高兴或者悲伤，了解用户真正感受。由于现实生活中中文对情感的表达往往是微妙的和复杂的，面向大规模文本时，需通过不同维度探测和评估文本对特定主题的情感倾向。Liu 等认为评论者的经验、评论的写作风格和评论的时效对潜在消费者购买决策有影响[7]；郝媛媛等以电影的在线评论为研究对象，考察了包括正负情感、观点表达形式、评论体裁以及评论标题等影响评论有用性的重要文本特征[8]；Chen等提出了评价在线商品评论质量的9个维度[9]；蔡晓珍证明产品词汇量、修饰词汇量、评论者活跃度、评论支持率、评论长度以及情感表达强度指标在面向情感分析的评论质量识别中确实有较大的影响[10]。
Herr等人认为信息易获得性在消费者产品判断中具有中介作用。信息易获得性越强，越容易帮助人们形成对产品的判断，但若信息诊断力同时也较强时，信息易获得性的中介效应会减弱[11]。Ludwig的研究指出当负面评论中的情感内容与语言风格相匹配时即文本内容质量高时，会降低消费者的购买意愿[12]。戢芳等的研究认为消费者通常不会仅仅根据差评的数量做出判断，他们更希望了解差评的者是因何原因给出差评的，这样差评下面所跟随的评论内容就成为影响消费者决策的一个关键因素[13]。本研究认为，当好评内容中透露出强烈的正面情感时，明确地告知他人自己购买商品之后的满足、愉悦的信息为高诊断力正向情感分享信息，用户就越有可能根据这条信息做出判断和决策；当好评内容情感倾向具有中立性时，对用户购买决策的辅助作用较小。因此，我们提出如下假设：
H2：好评文本内容的正向情感倾向对消费者的购买决策有正向影响。
当前我国电子商务网站在线评论的总体情况为“正面评论占绝大多数，负面评论数量极少”，从归因理论的角度来看，占数量极少数的负面评论由于存在于大量正面评论当中，会使得评论的阅读者将评论归因于“高度的一致性”，而这“高度的一致性”后面是否隐含“不一致”？在大量的正面评论下，文本评论所隐含的不同情感倾向是否会对潜在顾客的购买意愿产生影响？
评论数量决定了消费者看到评论口碑的可能性。Liu认为口碑数量反映了口碑互动的总量，是关于某一产品和服务评论的数量；口碑数量越多，消费者接触到它的可能性越大[14]。郑小平的研究表明：在线评论数量越多，在线评论对消费者购买决策的影响越大；如果对某产品的相关评论越多，且评论中既有正面评论也有反面评论，那么消费者对产品的了解会更深入和全面，在线评论对其购买决策的影响更大[15]。据此提出如下假设：
H3：好评数量和好评文本内容情感倾向存在交互作用；
H3a：当好评文本内容的情感倾向正向时，数量多比数量少的好评对用户购买决策影响大；
H3b：当好评文本内容的情感倾向中立时，好评数量多对用户购买决策有影响；
H3c：当好评文本内容的情感倾向反向时，好评数量多对用户购买决策有影响。
综上，本研究构建图1所示的概念模型，即好评的数量和好评文本内容的情感倾向对用户的购买决策有影响，好评文本内容的不同情感倾向决定了好评数量对购买行为的影响。
三、研究设计
（一）实验情境设计
本研究采用情景模拟实验法来检验上述提出的假设。实验设计为3（情感倾向：正向 vs 中立 vs 反向）*2（评价数量：20条好评 vs 5条好评）共6种实验条件，每种实验条件至少保证30个被试。本研究以选用没有性别需求差异，且大学生都很喜欢和感兴趣、网上评论又比较多的智能手环为实验商品，以其在线好评内容为研究背景。
在正式实验之前，利用抓取程序获取初始评论集，经过滤筛选后，选用ICTCLAS中文分词系统进行断句、分词，基于句子中出现的情感字及上下文的句法结构对比情感分类器来判定每个句子的情感倾向；而后邀请了20名不参加主实验的被试对象仔细阅读筛选后的评论，从“修饰词汇、情感表达、产品词汇、评价尺度”4个维度进行3量表评价，1分代表最低，3分代表最高（表1），对情感性倾向的好评进行操控性检验。结果表明正向情感、中立情感、反向情感的好评均值呈现显著差异（M正向情感=249 vs M中立情感=175，t=357，p=0038
正式实验开始，被试被随机分到6个实验组。每个实验组的被试者阅读到不同情境设置条件下的相关评论，然后回答随后的与购买意愿有关的题项。为了保证所有参加实验的被试都仔细阅读了实验材料，本研究特意设置在每个评价组有一个情感倾向中性的中评。
（二）研究变量
1.被解释变量。将用户是否购买设为因变量。用户阅读相关评论后，选0表示用户没有购买该产品，选1表示用户购买了该产品。
2.解释变量。好评数量和情感倾向的评价内容为自变量。我们把好评数量分别确定为5条和20条。从“修饰词汇、情感表达、产品词汇、评价尺度”4个维度进行5量表评价，1分代表最低，5分代表最高。
3.控制变量。在问卷中，把购物经历、产品认知程度、用户对线上评论的态度及信任倾向作为控制变量，均采用linkert 5分量表测量。购物经历和产品认知程度用一个题项测量，购物经历“非常少”用1表示，“非常丰富”用5表示；产品认知程度“从没听说”用1表示，“非常熟悉”用5表示；用户对线上评论的态度用3个题项测量，分别是“购物总看网上评论”、“网上评论对我有用”和“网上评论使我对购买该商品有信心”；信任倾向用3个题项测量，分别是“一般都会相信他人”、“倾向于信赖他人”以及“觉得人性是可以信赖的”。
四、假设检验和数据分析
用线性回归模型检验好评数量和情感倾向评论内容对消费者购买行为的影响，共线性检验表明各自变量之间不存在共线性问题（容差=1，VIF=1
首先验证H1：好评数量对消费者购买行为的影响。控制购物经历、产品认知程度、信任倾向和线上评论态度四个变量后，好评数量对消费者购买行为有正向影响（β=0213，p
而后验证情感倾向的好评内容对消费者购买行为的影响。控制购物经历、产品认知程度、信任倾向和线上评论态度四个变量后，正向情感倾向的评价内容对消费者购买行为有显著的正向影响（β=0331，p
最后，检验好评的数量和情感倾向评价内容之间的交互作用。控制购物经历、产品认知程度、信任倾向和线上评论态度四个变量后，二者的交互作用显著（β=0206，p005）时，好评数量的多少对用户购买行为并不会产生影响。
五、研究结论与不足
（一）研究结论
首先，好评对用户购买行为的影响不是简单的线性关系。好评数量和情感倾向的好评内容之间有交互影响，好评的数量和正向情感倾向的评论文本内容对用户购买行为有正向影响。好评数量越多，用户购买的可能性越高，说明好评数量可以产生从众效应，从而对用户的购买行为产生影响。
其次，当好评文本内容的情感倾向正向时，用户会将其归因于商品评价内容透露出的购买商品之后的满足、愉悦的高诊断力信息，就可能根据这条信息做出判断和决策；当好评内容情感倾向中立但不极端时，用户归因于商品评价内容情感表达模糊，购买决策会受影响；当好评内容情感倾向反向时，用户归因于商品评价内容透露出的不满意，购买决策也会受影响。
最后，当好评内容正向情感倾向时，好评数量会影响消费者的购买行为，数量最多的好评会显著增大消费者购买的可能性；当好评内容情感倾向中立或反向时，好评数量的多少对消费者购买行为没有显著影响。这说明简单地通过好评数量判断好评的影响力是不准确的，好评内容的情感倾向才是关系到用户是否购买的关键因素。
（二）研究局限与展望
首先，本研究仅仅考虑了线上评论的好评，但在实际的网络评价体系中，好评很多时候是确认收货时，对收到商品第一感觉（宝贝与实物相符）、包装、发货速度、服务态度或物流的评价，并不是真实使用或体验产品后的感受，而用户使用产品后进行的无法修改的追评，可以更真实地反映商品情况，深入分析追评内容的情感倾向如何影响用户的购买决策无疑是关于线上评论的一个更有实践价值的研究。
其次，本研究只考虑了评论内容的情感倾向维度，今后的研究应该挖掘文本内容中其他对消费者购买行为影响力强的诊断性线索，从而完善对线上评论文本内容的研究。
最后，在线购物环境下，好评是用户选择商品和店铺的首选指标，这是好评具有的积极效应，但本研究没有把可信度这一变量考虑进来，未来研究可以考虑追评的情感倾向对消费者购买行为影响，以及各种评论可信度产生的积极效应与反向情感倾向的消极效应之间的权衡效应对用户购买行为的影响。
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第5篇
论文关键词：认知能力 情绪能力 消费者行为
论文摘要：纵观目前国内外学者就认知及情绪对个体行为影响研究发现，大多数研究集中于分别讨论情绪及认知对消费者行为的影响，对于情绪及认知对消费者行为共同作用的研究较少。本文通过对认知能力与情绪能力的理论综述，分析两者对消费者行为的共同作用，最终为经营者提供经营建议。
近年来，随着经济实力的不断攀升，中国已经开始进入消费大国的行列，消费者在社会经济中处于越来越重要的地位，消费者行为逐渐影响着整个市场的变化与发展。本文旨在通过对国内外认知能力及情绪能力对消费者行为影响的理论综述及其共同作用的分析，为经营者提供经营建议。
1.理论综述
1.1认知能力
对认知的最早研究出现在医学领域，1947年出版的《变态心理学杂志》对电击休克中的认知功能损益进行了研究。美国心理学家H. A. Witkin通过对知觉的研究抽离出认知能力的两种类型，分别为独立型认知和依存型认知，所谓独立型即对客观事物的判断常以自己的内部线索（经验、价值观）为依据，不易受周围因素的影响和干扰，所谓依赖型即对客观事物的判断常以外部的线索为依据，易受周围环境或背景（尤其易受权威人士）的影响。随着消费力加强，研究者逐渐将对认知的研究延伸到消费领域。Oshikawa和Sadaomi指出通过认知失调的降低可以增加品牌回购率。Noel和Roger认为基本的认知能力措施是消费者信息处理策略的预测因子。丁丽敏指出消费者对产品质量的认知与消费者购买决策过程中的问题认知是一个相互影响的过程，企业必须从消费者行为角度出发，加强产品认知质量管理。同时杨伟文也指出品牌认知直接影响消费者的当前购买行为，并通过品牌关系影响消费者的未来购买行为。
1.2情绪能力
情绪可以划分为正面情绪和负面情绪，Kidwell指出消费者情绪能力是代表一个人能熟练运用情绪信息的能力，以达到期望的消费者购后，同时它也包含消费者解释自己情感的能力，了解购买决策和消费如何在一个消费集中使消费者感受和调整他们的情绪。情绪能力不同于认知能力，它被定义为特定领域知识的数量，这种特定知识是由先天个体差异或者经验久而久之产生的。张戈零和陈晓红指出，当积极的惊讶情绪被启动时，被试者的总体满意度显著提高。耿黎辉从广告、消费促进和公共关系等多方面引起的消费者情绪对购后行为的影响进行了研究，表明以上因素引发的消费情绪对满意有直接影响，并通过满意间接影响重购意向。陈晓红和张戈零探讨了消费者情绪对口碑传播意愿的影响，并指出处于惊喜情绪的消费者更易表现出口碑传播的意愿。田巧玲从营业员情绪的角度进行研究，并指出营业员在商业营销过程中应保持良好的情绪并传染给顾客，从而使购物过程顺利完成。
1.3情绪与认知共同研究
Yi-Ting Yu和Dean通过比较情感和认知的预测能力，指出正面情绪是消费者忠诚的预测因子。陈劲和李志探讨了认知和情绪之间的相互作用，他们指出认知是情绪的基础，同时情绪又影响认知的加工水平。Sointu和Seppo研究了认知能力和情绪稳定调整的相互作用，并指出认知能力可以缓冲情绪对满意度的影响。
2.理论分析及经营启示
2.1情绪能力与认知能力对消费者行为的共同作用
在消费者的决策过程中，情绪和认知并不是单独影响消费者行为，情绪在该过程中起到显著的主导作用。当消费者处于正面情绪时其花费的金钱或时间将显著高于负面情绪时的消费者。同时，如果消费者在决策过程中产生认知与情绪失调，为了减少认知失调，消费者将最大可能减少消费投入。因此，不同的情绪会对认知产生不同的影响，从而影响最终的决策。
而认知方式也在消费者接触产品资料过程中同样影响消费者情绪，从而作用于消费者决策。在相同的认知能力水平下，当消费者出现正面情绪时产品购买量将明显高于产生负面情绪时的购买量。而在相同的情绪能力水平下，独立认知型消费者产品购买量波动将小于依存认知型消费者产品购买量波动。与此同时当独立型认知消费者在面对负面情绪时其产品购买量波动将小于依存型认知消费者购买量的波动。
2.2经营启示
综上所述，经营者在培育消费群时应着重于消费者情绪能力的培养。而消费者情绪能力的培养在极大程度上取决于刺激因素，因此应把关系投资作为一种经营方式，来满足情感型消费者的需求，同时利用关系投资唤起独立型认知消费者的非理性需求，增强这部分消费者的品牌忠诚， 为经营者提供更大的利润空间。在经营者发展长久商业关系的过程中， 不能仅仅培养消费群的认知能力，而应通过认知的培养逐渐激发消费者的情绪能力，通过情感方式构建持久的买卖关系。
参考文献
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[3]丁丽敏.谈企业产品质量认知对消费者购买行为的影响.职大学报.2007:99-100.
第6篇
论文关键词：饭店，顾客，重复购买行为，影响因素
1引言
近年来企业一直在关注顾客满意、顾客忠诚、顾客关系管理及关系营销，保留顾客、提高顾客忠诚度、促使顾客重复购买的研究也成为营销学界关注的焦点。对饭店企业来说，拥有一批忠诚的顾客是饭店盈利的重要保证，也是饭店成功的重要目标，而顾客重复购买行为使顾客忠诚的主要衡量指标之一。
为了有效地预测和促进顾客的重复购买，饭店企业就要了解和把握饭店影响顾客重复购买行为的关键影响因素。顾客满意战略就曾经很流行，因为人们相信保持顾客的关键是顾客满意，促进顾客重复购买行为的关键也是顾客满意。但是在现实生活中往往会出现满意的顾客转换饭店品牌，甚至中断购买，而不满意的顾客却表现出很高的重复购买行为，因此这也说明顾客满意战略不是保持顾客的唯一途径，饭店顾客的重复购买行为受很多因素的影响。本文从影响消费者行为的各项因素出发，尝试着对饭店顾客重复购买的影响因素进行实证研究。
2文献回顾
2.1顾客重复购买行为
重复购买对营销管理来说很重要，在消费者行为的整个研究历史中对消费者的重复购买研究投入了大量的精力，但是已有的研究中关注顾客重复购买意向的占大多数，重复购买行为的研究相对较少，且重复购买行为、品牌承诺和品牌忠诚经常在文献中被交替使用，其定义并不明确。SimonKnox和DavidWalker（2001）认为重复购买行为是一个自明的术语，在一定程度上简单来说是指消费者在体验某种品牌后重新购买相同的品牌。JacobJacoby和DavidB.kyner（1973）认为品牌忠诚与重复购买行为的潜在本质是不同的。
2.2顾客重复购买行为的影响因素
国内外很多学者对重复购买行为的影响因素进行了分析：Ehrenberg（1988）发展了随机预测模型，其潜在的哲学假设是在某一既定的品牌的渗透和购买频率下，重复购买水平是稳定的，而且不容易被任何确定的自变量所改变。Jacoby和Olson（1970）认为影响消费者重复购买行为的因素是多重的，但是并没有对多重的影响因素继续展开深入的研究。我国学者王琴（2002）认为，转移成本不仅有效地锁定了顾客，并且阻止了新的供应商的进入，它是维系重复购买顾客的重要因素。王月兴（2002）在区分顾客忠诚的内在态度取向和外在重复购买行为两个维度的基础上，对顾客忠诚的驱动因素及其作用作了较为全面深入的分析。路晓伟、蒋馥（2004）利用定量方法，对重复购买行为、交叉购买行为等对客户和企业得益的影响进行了深入研究，得出重复购买行为对企业和客户都会带来巨大收益。陈顺（2004）定性分析了饭店品牌是吸引旅游者重复购买饭店服务产品的一个主要的决定性因素，但没有从定量的角度给予证明。
根据以上学者的研究可知，之前对顾客重复购买行为影响因素的研究还是主要集中在品牌、顾客忠诚等方面，并没有从多个方面进行系统的研究，得出综合的影响因素，而对饭店这样一个特定的行业来说，顾客的重复购买行为研究就更是缺乏。相比其他行业来说，饭店顾客的重复购买行为对饭店的盈利和发展更为重要，因此笔者从饭店业出发，运用实证的方法对顾客重复购买的行为进行研究具有理论和实际的意义。
3研究方法与数据收集
3.1研究方法——因子分析法
因子分析的基本思想是根据相关性大小将变量分组，使得同组内的变量之间的相关性较高，不同组的相关性变量较低。每组变量代表一个基本结构，用一个不可观测的综合变量表示，这个基本结构称为公因子。其核心是用较少的互相独立的因子反映原有变量的绝大部分信息。因子分析的功能是找出少数几个因子替代原来的变量进行分析，简化观测系统，使得出的结论更有针对性。鉴于影响饭店顾客重复购买行为的因素纷繁复杂，在此笔者采用因子分析的统计方法进行研究，希望可以找出几个主要的、有代表性的影响因素，给饭店的经营者有针对性的启示。通过文献回顾和对有过重复购买经历的一部分顾客的访谈，笔者将饭店顾客重复购买行为影响因素归纳为如下，见表1。
表1饭店顾客重复购买行为影响因素的选取依据
影响因素
选取依据
衡量标准
品牌偏好
Ehrenberg、保继刚 等；访谈内容分析
推荐意愿、品牌兴趣、价值观等
预期质量
访谈内容分析
预期环境和设施质量、预期服务质量等
之前购买经历
科拉克、黄福才 等；访谈内容分析
之前购买是否满意、是否值得付出时间和金钱等
感知便利
位置便利、服务便利等
转移障碍
王琴、Hogg等；访谈内容分析
转移成本、更换成本、替代性等
个性心理
访谈内容分析
是否追求新奇、是否容易受影响等
3.2问卷设计
本研究的问卷主要包括三个部分，第一部分是询问是否有过饭店重复购买经历，选择“有”的调查者需要继续回答第二部分和第三部分的问题；选择“无”的调查者则可以终止本次问卷调查的问答。第二部分使用陈述句，使用了34个指标，也就是34个问项，采用里克特5级量表，分值从1到5（1=完全同意，2=基本同意，3=中间立场，4=基本不同意，5=完全不同意）测量品牌偏好、之前的购买经历、感知便利、转换障碍、顾客的个性特征等对顾客重复购买行为的影响，而这些指标的选取都是依据在前人的研究以及笔者在酒店实行时，与顾客交谈获得的信息的基础上的。第三部分是被调查者的基本信息，包括被调查者的性别、年龄、职业、受教育的程度及重复购买的次数等。
在问卷正式大量发放之前，笔者有针对的对有过饭店重复购买经历的顾客发放了30份问卷进行预调查，根据受访者的意见和小样本测试的结果，笔者对问卷的措辞做了修改，将问卷中一些模棱两可或有重复意味的变量删除，最后剩下30个有效的变量，也就是问项，形成大规模调研的最终问卷。
3.3调查对象与问卷回收
本研究的调查对象为有过饭店重复购买经历的顾客，调查主要通过选择武汉的四家大型酒店（五月花大酒店、江城明珠豪生酒店、东方大酒店、华天酒店）的顾客现场调查方式和通过E-mail进行网络进行在线调研。本研究于2009年9月到2009年10月发放问卷417份，截至到2009年11月13日共回收问卷343份，其中有过饭店重复购买经历的问卷为245份，除去那些可信度比较低或信息不真实的问卷，真正的有效问卷为227份，有效回收率为54.4%。
4研究发现与讨论
4.1样本的描述性统计
本研究所选取样本的基本情况如下，性别：男性占53.6%，女性占46.4%；年龄：25-29岁的人占28.3%，30-39岁的人占47.4%，40-49岁的人占31.3%，24岁以下和50岁以上的人分别占1.2%和1.8%；学历：本科学历的人占54.2%，研究生以上学历的占29.7%。大专及以下学历的为16.1%；职业：公务员占24.2%，公司职员占53.4%，教育及科教工作者占15.3%，在校学生5.8%，其他职业占1.3%。重复购买次数：2次的占39.8%，3次的占25.3%，4次的占16.2%，5次的占12.5%，6次及以上的占6.2%。
4.2样本的数据可靠性
在因子分析前，本研究先进行了Bartlett球体检验及KMO样本测度，以检验各变量之间是否具有相关性。只有当相关性较高的时候，才适合做因子分析。采用SPSS13.0统计软件，统计结果显示，巴特利特球度检验统计量的观测值相应的概率p接近0。说明数据相关系数不是单位矩阵。KMO是用于比较观测相关系数值与偏相关系数值的一个指标，其值越接近1，表明对这些变量进行因子分析的效果越好，本研究中的KMO值为0.760，可知原有变量适合进行因子分析。
表2巴特利特球度检验和KMO检验
KMOandBartlett'sTest
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.760
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
1487.044
df
435
Sig.
.000
4.3饭店顾客重复购买行为影响因素分析
本文采用因子分析法，然后结合正交旋转中的方差极大法则（Varimx），目的是使因子载荷向0和1两极分化。表4是经过方差极大法的正交旋转后形成的。正交旋转后的因子分析总共提取了6个因子，提取的方法是保留特征值大于1的因子，这6个因子累计解释方差变动的66.063%，如表3所示。
因子1包括饭店的整体环境、客房环境、饮食环境、娱乐设施、安全设施、服务人员的态度、服务效率、问题重视等8个次因素，构成了顾客预期的饭店硬件和软件质量，统称为顾客的预期质量。因子2包括更换饭店后，顾客替代性、更换成本、丢失成本等5个次因素，构成了顾客的转移障碍。因子3包括品牌兴趣、信任度、价值观、推荐意愿等4个方面的次因素，构成了顾客的品牌偏好。但是，其中“我会一直购买该品牌的饭店产品”影响不显著。因子4包括业务办理便利、位置便利、服务便利等5个次因素，构成了顾客的感知便利。因子5包括顾客的重复购买行为的个人因素等5个次因素，构成了顾客的个性心理。因子6就是顾客之前的购买经历。
表3因子解释原有变量总方差的情况
表4旋转后的因子载荷矩阵
5结论、管理借鉴及未来研究方向
本研究在顾客重复购买研究总结评价的基础上，结合顾客行为活动的特点提出了顾客重复购买行为是饭店维系顾客忠诚、实现盈利以及在竞争中取胜，实现可持续发展的关键，并在相关文献及访谈的基础上，设计出研究饭店顾客重复购买行为影响因素的问卷，有针对性地进行大量的发放。同时，运用SPSS13.0统计软件对回收的问卷进行因子分析提取了影响饭店顾客重复购买行为的六大因素：顾客的预期质量、顾客的转移障碍、顾客的品牌偏好、顾客的感知便利、顾客的个性心理及顾客之前的购买经历。（1）顾客的预期质量会影响其重购的决定。顾客在购买之前会对饭店的表现有一个预期，由于他们是重复购买，之前对饭店的情况有一定的认识，因此这种预期是相对合理的，不会太高，以致购买后对饭店的表现很失望，从而终止购买。这对饭店顾客重复购买行为的持续是很有好处的，因为只有顾客有一个合理的预期，预期质量与感知质量越接近，饭店的表现才更容易让顾客满意，更容易让顾客忠诚，更容易发生重复购买行为。（2）顾客的转移障碍会影响其重购的决定。Porter(1980)认为，在一个杂乱无章的关系中，即使在顾客满意度不高的时候，转移成本仍将是顾客推出的一个障碍。虽然有些情况下顾客是不得已选择重复购买饭店产品的，例如某公司如果和某家饭店签有协议，可以获得协议的优惠价格以致与公司的员工外出必须一直选择入住该饭店。但是饭店可以利用这样的有力条件，不断地改善自身的设施水平和服务水平，将不得已重复购买的顾客变成真正忠诚的、重复购买的顾客。（3）顾客的品牌偏好会影响其重购决定。很多时候顾客会选择重购是因为他们对某一品牌有偏好，而顾客的重购行为又更容易让其形成品牌的偏好。（4）顾客的感知便利会影响其重购决定。感知便利包括顾客的入住、退房效率、电话和网上预定及24小时服务的提供。饭店应该提高员工的工作效率，减少顾客入住及退房等候的时间，还要运用现代信息技术，方便异地顾客的网上和电话预定。（5）顾客的个性心理会影响其重购决定。顾客的个性是不同的，重购的心理也是不同的，因为有的顾客可能是由于自身的惰性，不愿意改变习惯，从而发生重购行为。而有的顾客即使很满意，由于其容易受外人或其他饭店促销的影响，从而改变其重购的决定。（6）顾客之前的购买经历会影响其重购决定。顾客之前的购买经历对顾客重复购买行为的影响是重大，之前满意的经历往往是顾客重购行为发生的最直接的原因。
在激烈的市场竞争环境中，饭店企业一直在想办法提高顾客的回头率，强调顾客的满意，但现实表明，表示满意的顾客也经常会转换品牌，甚至中断购买，这意味着通过顾客满意调查不能很好地预测顾客的重复购买。本文的研究表明影响顾客重复购买行为发生的因素是多样的，因此饭店的经营者应该不断提高自身的管理水平，改善其基础设施质量，提高服务人员的素质和服务质量，从多个方面努力，尽量使顾客的购买变成一次愉悦的经历。同时还要针对不同顾客的个性特征提高那个性化的产品，满足顾客的不同需求，促使他们重复购买行为的发生。
本研究虽对饭店顾客的重复购买行为影响因素进行了探索性的研究，但因研究对象和收集数据的局限，未能深入揭示其他的一些影响因素；另外，饭店顾客重购的影响因素到底和一般顾客重购的影响因素有何不同，也是今后需要研究的问题。
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第7篇
[关键词] 电子商务 商品推荐 网上购物
一、引言
电子商务迅猛发展的时代已经到来，网上购物的交易方式正在改变着传统的商业模式。商务部的消息，2006年，我国电子商务交易总额已超过了15000亿人民币。电子商务网站已不再只单纯作为企业对外的一个门户，而成为了企业进行经营的场所。商务网站从“以站点为中心”向“以用户为中心”发展成为必然。如何满足客户的需求，帮助客户在电子商务网站提供的众多商品面前更准确地选择到满意的商品，改善网站商品推荐的性能，进而吸引更多地客户进行网上购物，成为电子商务发展迫切要解决的问题。
二、理论框架和研究假设
虽然许多学者都指出电子商务网站商品推荐的积极作用，但很少有学者就电子商务网站商品推荐特性与消费者网上购物的关系进行实证研究。
本研究以TAM为基本框架，在前人研究的基础上，结合我国网上购物发展的实际情况，对TAM进行一定的修改和补充，提出如下研究框架，如图所示。本研究的自变量主要电子商务网站商品推荐特性；中介变量有两个，分别是认知有用和认知易用；因变量为消费者的购买意图和过去购买行为。在TAM模型中，购买意图决定购买行为，意图是未来的意图，行为也应该是未来的行为。但是由于本研究测量的是消费者今后的购买意图，而行为又是他们过去的购买行为，两者不是对应的，因此将它们同时作为研究的因变量，分析它们与消费者认知的直接关系。本研究中各类变量之间的关系用箭头表示。
研究框架图
研究假设一(H1)：电子商务网站商品推荐特性对消费者认知有用有显著影响。
研究假设二(H2)：电子商务网站商品推荐特性对消费者认知易用有显著影响。
研究假设三(H3)：认知易用对认知有用有正向影响。
研究假设四-七(H4-H7)：认知有用/认知易用对网上购物意图/网站购物行为有正向影响。
本研究涉及的潜在变量主要有三个：电子商务网站商品推荐特性、消费者认知和行为意向，每个变量由几个维度来测量。电子商务网站商品推荐特性包括：信息度，网站根据消费者需要推荐的商品数量与商品相关信息的丰富性和清晰性；准确性，网站推荐的商品以及相关信息能够满足消费者需要的程度；易用性，消费者在电子商务网站中使用商品推荐功能的容易程度；及时性，网站根据消费者要求做出商品推荐的速度；可靠性，消费者对于网站推荐的商品及相关信息的信赖程度。消费者认知包括：认知有用，消费者相信通过某网站购物，他的购买绩效可以提高的程度；认知易用，消费者相信通过某网站购物，可以不耗费任何力气的可能性。行为意向包括：购买意图，在该网站进行购物或在购物的主观意图程度；购买行为，过去半年内在该网站购物的次数和平均每次购物金额。
三、研究方法和研究设计
由于本研究要求消费者需要对网络购物有清楚的了解和认识，所以重点以高校学生和教师等年轻人为主要调研对象，选择了“街上访谈”方法，主要在人员流动量大的天津各高校地区对被调查者进行随机的问卷调查。本次调查共发放问卷400份，回收388份。扣除填答不完整、回答有错误或前后矛盾的问卷，有效问卷数量共362份，有效回收率在90%左右。
对回收的问卷在数据整理的基础上进行统计分析，采用SPSS13.0作为统计工具，进行了信度和效度分析，相关分析和回归分析。
四、结果讨论
本研究采用Cronbach’s α系数来衡量问卷的信度。问卷所涉及的各变量的Cronbach’s α大多数在0.8以上，少数几个在0.7以上，表明本研究问卷具有较高的可信度。同时采用因子分析方法来验证效度：网站商品推荐特性，萃取出五个因子，项目的因子负载最低为0.569，共同解释了77.888%的方差；认知有用性，萃取出一个因子，每个指标的因子负载都在0.664以上，解释了数据中61.430%的方差；认知易用性，萃取出一个因子，每个指标的因子负载都在0.78以上，总体解释了数据中65.872%的方差；购买意图上用三个问项加以衡量，每个指标的因子负载都在0.9以上，总体解释了数据中83.902%的方差；购买行为因子分析得到一个因子，总体解释了数据中84.766%的方差，每个指标的因子负载都在0.9以上，均验证了问卷具有较好的效度。
在网站商品推荐特性与消费者认知有用和认知易用的关系上采用了Spearman等级相关分析法。经验证各维度之间Spearman’s的相关系数均在0.01的水平上显著正相关。但在认知有用上，网站商品推荐特性的各相关系数相差不多，以可靠性的相关系数最高。这表明，无论改善网站商品推荐特性（信息度、准确性和可靠性）中的哪个方面，对提高消费者网上购物的认知有用都非常有利，尤其是网站商品推荐的可靠性，起的作用最大；而在认知易用上，易用性的相关系数大于及时性和信息度的相关系数，说明网站商品推荐的易用性对消费者认知易用的影响最大。
研究中以认知易用为自变量，以认知有用为因变量，采用回归法验证本研究假设三。结果显示，模型中因变量与自变量呈线性关系。标准化回归系数也表明认知易用对认知有用有正向的影响，当消费者认知到的购物网站易用性越高时，认知的网站有用性也越高。
以消费者认知为自变量，以网络购物意图为因变量，采用回归法分析本研究假设四和六。统计结果显示，认知易用的T值为2.729，说明回归总体显著；而认知有用的T值为0.516，回归不显著。由此可得，消费者认知易用显著正向影响网络购物意图，认知易用越高，购买意图越强。而消费者认知有用对其网络购物意图没有显著影响。
以消费者认知为自变量，以网络购物行为为因变量，采用回归法分析研究假设五和七。统计结果显示，认知有用的T值为3.153说明回归总体显著，而认知易用的T值为0.600，回归不显著。由此可得，消费者认知有用显著正向影响网络购物行为，认知有用越高，购买行为越强。而消费者认知易用对其网络购物行为没有显著影响。
综合以上的数据分析结果，假设一、假设二、假设三、假设五和假设六经验证成立而假设四和假设七不予以支持。
五、结论
数据统计结果表明，网站商品推荐特性与消费者认知之间存在着较密切的联系。网站商品推荐的信息度、准确性和可靠性与消费者认知有用显著正相关。网站商品推荐的易用性、及时性和可靠性与消费者认知易用显著正相关。由此可见，作为商家与消费者购买互动和交流的媒介，网站商品推荐功能在改善消费者认知、建立商家良好形象方面发挥着极其重要的作用。
消费者认知与购买意图之间的回归关系验证，说明消费者认知易用对消费者的网络购买意图有直接影响，认知易用性越高，购买意图越强。因此，要提高消费者的购买意图，必须让消费者充分认知到购物网站的易用性和有用性。而消费者认知有用没有对网络购物意图并产生显著的直接影响，主要是通过影响认知易用间接影响购买意图的。相似的，本研究发现，认知有用对网络购买行为有显著的正向影响，而消费者的认知易用并不会对消费者的购买行为产生直接的显著影响，但可以通过认知有用对消费者购买行为产生间接影响。
由此可得，为了提高消费者购买意图，促进消费者从事更多的网络购买，网络零售商首先需要采取各种措施去影响消费者的主观认知。网络商家要让消费者认识到在网站购买商品对他们是很有用也是很方便的，这是把吸引消费者的主要因素。而要做到这一点，网络零售商需要加强购物网站建设，充分发挥网站商品推荐特性在商家与消费者之间的媒介作用。在本研究中，购物网站的商品推荐的信息度、准确性、易用性、及时性和可靠性与消费者网络购物认知之间的显著关系已获得了实证支持。因此，提高网站商品推荐在这几方面的性能尤为重要。
参考文献:
[1]Janda, S., Trocchia, P.Y., Gwinner, K., Consumer perceptions of Internet retail service quality, International Journal of Service Industry Management, 2002, 13(5), pp.412-431
[2]Rong-An Shang, Yu-Chen chen and Lysander Shen, Extrinsic versus intrinsic motivations for consumers to shop on-line. Information & Management 2005,42, pp.401-413
第8篇
[关键词]冲动性购买；参照群体建议；参照群体人数；规范性评估
[中图分类号]F713.55 [文献标识码]A [文章编号]1008-2670(2010)03-0084-06
冲动性购买行为在一般消费者的日常生活中非常普遍，几乎所有的消费者都有偶尔因为冲动而从事购买的行为，并且随着社会经济的发展，相信其发生频率有越来越高的趋势。
近年来学者研究的重点在于消费者个人特质因素对冲动性购买行为的影响，如冲动性购买特质、自我控制、价值观等因素。相比之下，关于人际因素对于消费者冲动性购买行为影响的研究比较不受重视。学者们对于人际因素的研究主要集中在人际因素如何影响消费者购买决策的领域，也有一些学者分析了社会人际关系与冲动性购买行为的关系，比如Fisher&Price(1992)曾指出，社会能见度及高层群体都会影响规范性评估，林玉芳(2001)也认为社会化的背景因素对个体的冲动性购买行为有很大的影响，不过总的来说把人际因素和冲动性购买行为结合分析的研究还比较少。但在现实生活中，消费者结伴逛街购物的比例很高，在购物过程中与购物陪伴者也有着频繁而密切的互动，这些都可以显示出购物时的陪伴者对于消费者的冲动性购买行为可能具有重大影响。
根据有关数据资料，中国消费者属于冲动性购物群。在所有消费行为中，有很大一部分是属于冲动性购物。面对如此庞大的冲动性购物群，而关于我国冲动性购买的研究尤其是有人陪伴下的参照群体对冲动性购买行为的影响研究还很少，因此探讨参照群体的人数和建议对冲动性购买行为的影响就很有必要。
一、文献综述
(一)冲动性购买行为定义
目前，冲动性购买行为的定义虽然还没有统一的界定，但学者们都倾向于认为：冲动性购买行为是消费者在特定环境所激发的动机和强烈情感的作用下放弃自我控制所实施的未经深思熟虑且无先期计划的购买行为。
(二)规范性评估与冲动性购买行为的关系
过去的许多购买行为研究发现，有许多高购买倾向的消费者，并不会在每次的购物需求出现时都立刻产生购买行为，之所以这样是因为存在某因素“阻扰”了消费者冲动性购买行为的执行。在Hoch＆Loewenstein看来，这中间的阻扰因素有可能是消费者的经济状态、时间压力、参照群体等。Rook&Fisher(1995)则进一步指出在这之中的缓冲变量为个人的规范性评估，这两位学者定义规范性评估为：在特定情境之下，消费者评估其购买行为是否适当的过程。他们将消费者的情绪好坏、个人的经济状况和社会道德规范，通通归为一个因素，就是所谓的规范性评估。并且他们通过研究发现，规范性评估会在消费者冲动性特质和冲动性购买行为之间起中介变量的作用。
消费者在购买前会透过规范性评估，作出此次购买好与坏的评断，这个评价将会影响到后续的实际购买行为。在这之中个人会依据不同的情境引发不同的评估。如果认为是可以被接受的行为，就会产生一个正向的规范性评估进而对购买行为产生正面的影响。如果认为是不被允许的行为，就会产生了负向的规范性评估进而对其购买行为产生了负面的影响(减弱其行为的产生)。消费者对于购买行为的规范性评估影响消费者实际进行冲动性购买行为，让冲动性购买意图与冲动性购买行为之间产生了一个负向的减弱或正向的加强。
(三)参照群体与冲动性购买行为的关系
参照群体是指能对某人的态度或行为有直接或间接影响的所有群体。这些影响既包括方向一致的，也包括方向不一致的。在消费者行为的研究中，最常见的参照群体是家人、朋友、同学和邻里等。一个人的行为会受参照群体所影响。
根据社会比较理论，人们有自我评估的基本需要，若缺乏客观的标准来评估自己的态度和行为，人就会借和社会关系的比较来作为评估标准。而在选择比较用的社会关系时，人们会寻求那些与自己高度相似的人。因此当消费者购物时身边有人陪同，这会影响到该消费者对于当下购物行为的规范性评估。并且随着参照群体人数的不同，消费者所感受到社会规范的压力也不同，因此内心所做出的规范性评估也会不同。因为冲动性购买行为一般给人较负面的感觉，因此若购买当时的参照群体人数越多，消费者会倾向于采纳他人的意见或是扮演他人所赋予的社会性角色。
在消费情境中，消费者以他人所给予的建议作为比较的标准。通过他人的建议可以了解自己对商品及营销场所的熟悉程度，可以了解自己看法与他人看法的异同，而以上比较的结果将作为购买决策的参考之一。并且购物伙伴在消费情境中所提供的建议，不只是作为消费者从事社会比较活动的标准，还有控制消费者知觉到的风险，降低情境模糊性的功能，帮助消费者判断购买决策的适当性。而在面临冲动性购买的抉择时，情境的模糊性与知觉到的风险可能更高，消费者可能更渴望、依赖朋别人所提供的建议的支持。所以他人的鼓励或阻止性建议对消费者冲动性购买行为有促进或抑制的效果。
二、概念框架和假设
(一)概念框架
本研究的研究框架如图2―1所示：
本研究主要探讨参照群体是否会透过规范性评估这个中介变量对冲动性购买行为产生调节作用。
(二)假设提出
1.规范性评估对冲动性购买行为影响
参照群体人数的不同，消费者所感受到社会规范的压力也不同，因此内心所做出的规范性评估也会不同。因此，提出以下假设：
H1：参照群体人数的不同，会造成规范性评估的差异。
H2：参照群体人数的不同，会透过规范性评估来影响冲动性购买行为。
购物伙伴在消费情境中所提供的建议，有降低消费者知觉到的风险，降低情境模糊性的功能，因为消费者在从事购买决策时，基本都会考虑购物伙伴的建议。购物伙伴的建议也可能透过规范性评估的中介对消费者造成影响。故本研究提出以下假设：
H3：参照群体鼓励的建议，会影响规范性评估。
H4：参照群体鼓励的建议，会透过规范性评估来影响冲动性购买行为。
H5：参照群体阻止的建议，会影响规范性评估。
H6：参照群体阻止的建议，会透过规范性评估来影响冲动性购买行为。
H7：参照群体中立的建议，会影响规范性评估。
H8：参照群体中立的建议，会透过规范性评估来影响冲动性购买行为。
三、研究方法
(一)被试选择
问卷从某高校的学生中收集，采用分层随机的方式选择被试。现场发放，现场收回，填答过程中有
(1)参照群体人数对规范性评估的影响
主要是讨论在不同人数之下的参照群体，是否会对规范性评估造成影响。所要验证的假说为H2。，参照群体人数对规范性评估的单因素方差分析结果如下：
从分析结果发现，不同人数下参照群体会影响规范性评估。其中一人时的参照群体的规范性评估较多人时参照群体的规范性评估为低，且达显著差异。
(2)参照群体的人数对冲动性购买行为的影响
主要讨论参照群体人数的不同，是否会对冲动性购买行为造成影响。验证的假说为H3。
①参照群体人数对冲动性购买行为的单因素方差分析
经单因素方差分析检定参照群体人数的不同对于冲动性购买行为的影响，结果发现参照群体人数对于冲动性购买行为有显著的影响。
②规范性评估和冲动性购买行为的Pearson相关分析 相关分析显示，规范性评估和冲动性购买行为相关性达显著。
③协方差分析
从分析结果发现，不同人数的参照群体会透过规范性评估，影响冲动性购买行为。其中一人的参照群体的冲动性购买行为较多人的参照群体的冲动性购买行为程度为高，且达显著差异。
2.参照群体建议对规范性评估及冲动性购买行为的影响
(1)参照群体建议对规范性评估的影响
主要是讨论在参照群体的不同建议，是否会对冲动性购买行为造成影响。所要验证的假说为H4、H6和H8。
鼓励、阻止和中立的建议对规范性评估的单因素方差分析结果如下：
经单因素方差分析检定参照群体不同的建议对于规范性评估的影响，结果发现不同参照群体建议对于规范性评估有显著的影响。其中阻止的建议时规范性评估最大，鼓励时规范性评估最小。
(2)参照群体的不同建议对冲动性购买行为的影响
主要是讨论参照群体的不同建议，是否会对冲动性购买行为造成影响。所要验证的假说为：H5、H7和H9。
①参照群体的不同建议对冲动性购买行为的单因素方差分析
经单因素方差分析检定参照群体的不同建议对于冲动性购买行为的影响，结果发现参照群体的不同建议对于冲动性购买行为有显著的影响。其中阻止的建议对冲动性购买行为有明显的负面效果。而鼓励和中立的建议对冲动性购买的作用相近，鼓励并没有明显的促进冲动性购买的效果。
②Pearson相关分析
相关分析显示，规范性评估和冲动性购买行为相关性达显著。
③协方差分析
从分析结果发现，参照群体不同建议会透过规范性评估，影响冲动性购买行为。其中鼓励建议的冲动性购买行为较阻止建议和中立的冲动性购买行为程度为高，且达显著差异
五、结论
(一)研究结论
本文根据上面的研究结果，归纳出本研究重要的结论：
1.参照群体的人数对规范性评估、冲动性购买行为的影响
从分析结果得知，当购物时同行的人数较少，消费者所感受到的社会压力较低时，消费者对于冲动性购买行为的规范性评估较偏向正面评估，进而使消费者较易去从事冲动性购买行为；反之，当购物时同行的人数较多，消费者所感受到的社会压力较高时，消费者对于冲动性购买行为的规范性评估较偏向负面评估，进而使消费者较不易去从事冲动性购买行为。
2.参照群体的建议对规范性评估、冲动性购买行为的影响
从分析结果得知，当参照群体提出鼓励的意见时，消费者对于冲动购买行为的规范性评估较偏向正面，当参照群体提出阻止的意见时，消费者对于冲动购买行为的规范性评估较偏向负面。其中阻止的建议对冲动性购买行为有明显的负面效果，而鼓励和中立的建议对冲动性购买的作用相近，鼓励相对于中立并没有明显的促进冲动性购买的效果。
(二)研究限制
本研究的问卷是采用情境模拟进行描述的，为的是让被试能够感同身受，为求受测者能感受到较逼真的情境，因此在叙述上较为仔细，但受测者可能会因为过长的叙述，产生不耐烦的情绪，而忽略了一些信息，因而影响了研究结果。本研究的另一项限制是，每个购买情境下的5个选项之间的差距并非是相等的，但为了使用更有检定力的统计方法进行研究分析，本研究只能假设此5个顺序选项之间的差距是相等的。还有就是本研究只以名牌休闲鞋作为研究用的购买对象。没有考虑其他商品类别对冲动性购买行为的影响。本研究的结果可能会因为不同产品类别的产品特性和产品用途、产品价格等因素的影响。
(三)未来的研究方向
受试者填写问卷时所发现的问题，就是在模拟情境所提供的选项不周延，不能穷尽购买者可能产生的所有选择。在问卷中引入了信用卡这种消费模式，没有考虑这种新的消费模式对冲动性购买的影响。因为包括信用卡、现金卡或是分期付款等在内的消费模式，可以实现实时享有产品，获得最大的满足。信用卡、现金卡和分期付款等的付费方式，有助于消费者从事冲动性购买行为，如此的消费模式让消费者在消费的时候，常常会忽略未来的负担而增加购买。在下一步的研究中可以加入这种影响因素的分析。
参考文献：
[1] Byrd, SG. Information sources and reference group useand influence by young, single adults in clothing purchasedecisions [ D ]. Dissertation for Ph. D., The University ofTennessee, 1986.
[2] 赖哲亨，参考群体建议类型对消费者决策的影响[D]，台湾国立中央大学企业管理研究所硕士学位论文，2000，30―42.
[3] 林升栋，消费者对人际影响的敏感度研究CJ]，消费经济，2006，22(3)：37―42.
第9篇
[摘要] 基于问卷调查数据，本文研究了电子商务网站推荐特性的各个维度对客户网上购买的影响。研究发现，加强购物网站建设，充分发挥网站商品推荐特性在商家与消费者之间的媒介作用，增强购物网站的商品推荐的信息度、准确性、易用性、及时性和可靠性，对消费者网络购物认知会有显著的影响关系，进而可以提高客户网络购买行为。
[关键词] 电子商务 商品推荐 网上购物
一、引言
电子商务迅猛发展的时代已经到来，网上购物的交易方式正在改变着传统的商业模式。商务部的消息，2006年，我国电子商务交易总额已超过了15000亿人民币。电子商务网站已不再只单纯作为企业对外的一个门户，而成为了企业进行经营的场所。商务网站从“以站点为中心”向“以用户为中心”发展成为必然。如何满足客户的需求，帮助客户在电子商务网站提供的众多商品面前更准确地选择到满意的商品，改善网站商品推荐的性能，进而吸引更多地客户进行网上购物，成为电子商务发展迫切要解决的问题。
二、理论框架和研究假设
虽然许多学者都指出电子商务网站商品推荐的积极作用，但很少有学者就电子商务网站商品推荐特性与消费者网上购物的关系进行实证研究。WWw.133229.cOm
本研究以tam为基本框架，在前人研究的基础上，结合我国网上购物发展的实际情况，对tam进行一定的修改和补充，提出如下研究框架，如图所示。本研究的自变量主要电子商务网站商品推荐特性；中介变量有两个，分别是认知有用和认知易用；因变量为消费者的购买意图和过去购买行为。在tam模型中，购买意图决定购买行为，意图是未来的意图，行为也应该是未来的行为。但是由于本研究测量的是消费者今后的购买意图，而行为又是他们过去的购买行为，两者不是对应的，因此将它们同时作为研究的因变量，分析它们与消费者认知的直接关系。本研究中各类变量之间的关系用箭头表示。
研究框架图
研究假设一(h1)：电子商务网站商品推荐特性对消费者认知有用有显著影响。
研究假设二(h2)：电子商务网站商品推荐特性对消费者认知易用有显著影响。
研究假设三(h3)：认知易用对认知有用有正向影响。
研究假设四-七(h4-h7)：认知有用/认知易用对网上购物意图/网站购物行为有正向影响。
本研究涉及的潜在变量主要有三个：电子商务网站商品推荐特性、消费者认知和行为意向，每个变量由几个维度来测量。电子商务网站商品推荐特性包括：信息度，网站根据消费者需要推荐的商品数量与商品相关信息的丰富性和清晰性；准确性，网站推荐的商品以及相关信息能够满足消费者需要的程度；易用性，消费者在电子商务网站中使用商品推荐功能的容易程度；及时性，网站根据消费者要求做出商品推荐的速度；可靠性，消费者对于网站推荐的商品及相关信息的信赖程度。消费者认知包括：认知有用，消费者相信通过某网站购物，他的购买绩效可以提高的程度；认知易用，消费者相信通过某网站购物，可以不耗费任何力气的可能性。行为意向包括：购买意图，在该网站进行购物或在购物的主观意图程度；购买行为，过去半年内在该网站购物的次数和平均每次购物金额。
三、研究方法和研究设计
由于本研究要求消费者需要对网络购物有清楚的了解和认识，所以重点以高校学生和教师等年轻人为主要调研对象，选择了“街上访谈”方法，主要在人员流动量大的天津各高校地区对被调查者进行随机的问卷调查。本次调查共发放问卷400份，回收388份。扣除填答不完整、回答有错误或前后矛盾的问卷，有效问卷数量共362份，有效回收率在90%左右。
对回收的问卷在数据整理的基础上进行统计分析，采用spss13.0作为统计工具，进行了信度和效度分析，相关分析和回归分析。
四、结果讨论
本研究采用cronbach’s α系数来衡量问卷的信度。问卷所涉及的各变量的cronbach’s α大多数在0.8以上，少数几个在0.7以上，表明本研究问卷具有较高的可信度。同时采用因子分析方法来验证效度：网站商品推荐特性，萃取出五个因子，项目的因子负载最低为0.569，共同解释了77.888%的方差；认知有用性，萃取出一个因子，每个指标的因子负载都在0.664以上，解释了数据中61.430%的方差；认知易用性，萃取出一个因子，每个指标的因子负载都在0.78以上，总体解释了数据中65.872%的方差；购买意图上用三个问项加以衡量，每个指标的因子负载都在0.9以上，总体解释了数据中83.902%的方差；购买行为因子分析得到一个因子，总体解释了数据中84.766%的方差，每个指标的因子负载都在0.9以上，均验证了问卷具有较好的效度。
在网站商品推荐特性与消费者认知有用和认知易用的关系上采用了spearman等级相关分析法。经验证各维度之间spearman’s的相关系数均在0.01的水平上显著正相关。但在认知有用上，网站商品推荐特性的各相关系数相差不多，以可靠性的相关系数最高。这表明，无论改善网站商品推荐特性（信息度、准确性和可靠性）中的哪个方面，对提高消费者网上购物的认知有用都非常有利，尤其是网站商品推荐的可靠性，起的作用最大；而在认知易用上，易用性的相关系数大于及时性和信息度的相关系数，说明网站商品推荐的易用性对消费者认知易用的影响最大。
研究中以认知易用为自变量，以认知有用为因变量，采用回归法验证本研究假设三。结果显示，模型中因变量与自变量呈线性关系。标准化回归系数也表明认知易用对认知有用有正向的影响，当消费者认知到的购物网站易用性越高时，认知的网站有用性也越高。
以消费者认知为自变量，以网络购物意图为因变量，采用回归法分析本研究假设四和六。统计结果显示，认知易用的t值为2.729，说明回归总体显著；而认知有用的t值为0.516，回归不显著。由此可得，消费者认知易用显著正向影响网络购物意图，认知易用越高，购买意图越强。而消费者认知有用对其网络购物意图没有显著影响。
以消费者认知为自变量，以网络购物行为为因变量，采用回归法分析研究假设五和七。统计结果显示，认知有用的t值为3.153说明回归总体显著，而认知易用的t值为0.600，回归不显著。由此可得，消费者认知有用显著正向影响网络购物行为，认知有用越高，购买行为越强。而消费者认知易用对其网络购物行为没有显著影响。
综合以上的数据分析结果，假设一、假设二、假设三、假设五和假设六经验证成立而假设四和假设七不予以支持。
五、结论
数据统计结果表明，网站商品推荐特性与消费者认知之间存在着较密切的联系。网站商品推荐的信息度、准确性和可靠性与消费者认知有用显著正相关。网站商品推荐的易用性、及时性和可靠性与消费者认知易用显著正相关。由此可见，作为商家与消费者购买互动和交流的媒介，网站商品推荐功能在改善消费者认知、建立商家良好形象方面发挥着极其重要的作用。
消费者认知与购买意图之间的回归关系验证，说明消费者认知易用对消费者的网络购买意图有直接影响，认知易用性越高，购买意图越强。因此，要提高消费者的购买意图，必须让消费者充分认知到购物网站的易用性和有用性。而消费者认知有用没有对网络购物意图并产生显著的直接影响，主要是通过影响认知易用间接影响购买意图的。相似的，本研究发现，认知有用对网络购买行为有显著的正向影响，而消费者的认知易用并不会对消费者的购买行为产生直接的显著影响，但可以通过认知有用对消费者购买行为产生间接影响。
由此可得，为了提高消费者购买意图，促进消费者从事更多的网络购买，网络零售商首先需要采取各种措施去影响消费者的主观认知。网络商家要让消费者认识到在网站购买商品对他们是很有用也是很方便的，这是把吸引消费者的主要因素。而要做到这一点，网络零售商需要加强购物网站建设，充分发挥网站商品推荐特性在商家与消费者之间的媒介作用。在本研究中，购物网站的商品推荐的信息度、准确性、易用性、及时性和可靠性与消费者网络购物认知之间的显著关系已获得了实证支持。因此，提高网站商品推荐在这几方面的性能尤为重要。
参考文献:
[1]janda, s., trocchia, p.y., gwinner, k., consumer perceptions of internet retail service quality, international journal of service industry management, 2002, 13(5), pp.412-431
[2]rong-an shang, yu-chen chen and lysander shen, extrinsic versus intrinsic motivations for consumers to shop on-line. information & management 2005,42, pp.401-413
第10篇
[关键词]商场 环境 体验 购物
一、引言
商场最初的角色是零售商，也就是作为销售而出现，其功能是将各种品牌汇聚于一个地方以达到方便消费者购买的消费场所。但是随着人们生活水平的提高，商场所承受的功能更多的是在愉悦体验的基础上促使产生的购买行为，而不是原本简单的买与卖关系。并且人们收入的快速提高，这种以体验为主导的购物模式越来越突出了。然而大多数的商场依然将购买行为列为主要目的，忽略了购物体验方面考虑，这显然已经不能满足如今消费者对商场的期望以及在环境中所从事的购买行为。
从商场方面考虑，最重要的是如何设计出高质量的商场环境帮助消费者实现追求美好购物体验的目标。
二、影响消费者购买行为的重要因素
在商场中，影响消费者购买行为的因素有很多，如服务、价格、质量、心情等等，有主观的也有客观的，本文重点分析影响消费者购买行为的主要客观因素——商场环境。
美国学者北宾（Barry J. Babin）等人认为，对顾客来说，逛商店不仅具有完成购物计划的功能性价值，还具有使顾客感到放松、愉悦的享乐性价值。Bellenger and Korgaonkar(1980)认为购物体验的消费者们去商场的动机之一是在商场的环境中获得美感和享受；他们希望自己徜徉在一种和谐、轻松和愉快的氛围中。从体验自身来讲，它本身就是一个比较情绪化的过程，例如有的消费者目的就是因为心情烦躁去逛商场以缓解自己的不愉快、调整心情，从而获得一种好的感觉。往往舒适的购物环境能够刺激消费者的购买欲望，商场的氛围可以直接影响到消费者的购物体验。
除了对购物体验有影响外，舒适的购物环境还能直接导致消费者对产品的质量产生间接的影响。从环境设计来讲，一个豪华的商场环境中往往对进入的消费者产生的直接影响是档次，这其中包含很多感受：高品质、高服务、高档、高贵……一件普通的产品将其环境移到奢华的商场中，加以陈列柜展示和筒灯的照射，其产品魅力会成百倍的增加。因此，商场环境很容易地就通过影响消费者的情绪而间接地影响到了产品自身的地位。研究发现当消费者的情绪良好时，他们会对产品的评价更高；反之，情绪低落时对产品的评价偏低。（Gorn，Goldberg and Basu,1993）因此，商场的环境给人带来的良好评价会直接影响到购买行为的产生。
从消费者的心理感知来讲，购物体验和商品质量也是相互联系的。由于人对环境情绪化的反应是能够传递到环境中的人或者物的，通俗讲和爱屋及乌有些相似，所以良好的购物体验促进了消费者对商品质量的认定，反之而言，低劣的体验也能够对商品质量的认知产生消极的影响。从消费者购物体验层面来说，处于一个高品质的商场环境中能够拥有较多的感官享受和心理享受。所以，购物体验和商品质量成了相互促进的正相关关系。
三、商场环境综述
外部环境，这是消费者在购物过程中最先涉及到的环境，如果外部环境没有妥善设计，那么其他环境也就没太大的机会展示给消费者了。构成商场外部环境的因素主要有建筑造型、橱窗展示、大门设计以及停车管理等。橱窗相对而言是其中比较吸引消费者的一个重要因素，它相当于一个优秀的促销员，能够把店里最近的最火热的产品直接展现给消费者，并促使购买行为产生。橱窗的展示变化要多，可以做个别展示、品牌展示或者系列展示。
内部环境，消费者对于内部环境的感官可以直接影响到消费者在商场内部的驻足时间以及购买行为是否能够产生。构成商场内部环境的因素主要有地板、色彩、灯光、音乐、设施、墙面、温度、气味以及整体气氛。如墙面的材料如果采用壁纸的话，会给人感觉商场的档次相对而言高一些；地面的材质有很多种，但是不同材质的地面会营造不同的氛围，往往商场用地面材质的变化来进行区域的划分，同时地面材质还有更重要的一个用途，以保持商场内人员流动的安全性；照明设备在商场中的作用还是不能忽视的，适当的照明不仅能够让产品更加的吸引人，营造良好的氛围，而且能够起到特殊的作用，比如水晶制品在灯光的照射下会更加的透亮，钻石在灯光的照射下会更加的摧残，黄金在灯光的照射下会更加的高贵等；音乐在某种程度上也能够影响到消费者的购买行为，研究表明，快速节奏的音乐韵律会促使消费者较少停留，然而慢节奏韵律的音乐会增加消费者停留时间，而成交量的很重要一个原因是消费者愿意花更多的时间在某个产品上；色彩带给了我们一个缤纷的世界，商场内如果较好的设计色彩，不仅能够产生愉快的购物气氛，而且能够刺激消费者产生购买行为，色彩的运用要考虑到商场的整体效果，以保证和谐的商场气氛，另外一点要区分主次，背景色永远不能抢主体物的风头，并且要很好的衬托出商品的特色，再一点气候与照明的搭配也要注意，在炎热的夏季过多的运用暖色系会给人带来燥热感。
四、商场环境建设
商场环境应对商场不同楼层的不同区域进行有针对性的建设。一般来讲，一名消费者身上存在这两种购物价值，一种是功利体验；一种是享受体验。但是往往其中的一个会占据上风，成为主导消费者直接产生购物行为的价值。因此对于这两种不同的价值取向的消费者群体，我们对差异化的商场环境建设提出建议。
1.男人——以功力体验为主导的消费群体
其主要的购物行为是为了快速寻找并买下目标商品。
(1)外部环境设置
①将停车指示牌的位置摆放以及停车管理水平提高，减少没必要的因为停车而消耗掉的时间；
②设置良好的交通流线，比如增加大门的数量、合理的浏览布局，以避免消费者的拥挤。
(2)内部环境设置
①保持整体地面、墙面，尤其是卫生间的整洁，宜人的温度，无异味；
②整体环境设计简约、明快，冷色系的色彩相对而言更能带给功利消费者良好的购物体验；
③光照与音乐的合理调节。
(3)内部布局设置
将男性用品安置在曝光率较高的区域，比如低楼层，通道呈平行垂直状，浏览产品时不易迷路。研究表明，大部分男性不喜欢商场设置成弧形状，尤其是到处都是琳琅满目的商品，处于这种环境中，他们会产生消极情绪，烦躁不安，而女性则反之，呈现出莫大的兴趣，恨不得多长出几双眼把所有商品都浏览够。并且将相关产品设置在一个大区域内，如衬衣和领带应尽可能的安排在相邻方位。
(4)内部陈设设置
①在曝光率比较的高的地区设置详细易懂的商场品牌和种类图示，包括海报与折扣等消息也应安排于醒目的地方。
②每个品牌区域的陈设应简单，方便寻找产品。
2.女人——以享乐体验为主导的消费群体
其主要的购物行为是为了在购物行为的整个过程中获得购物的愉悦心情。
(1)外部环境设置
①将商场外部的招牌以及展示橱窗的设计变为时尚、创意化的展示风格，色彩、光照配合好，以保证良好的整体视觉效果，展示内容及时更新。
②自身建筑设计醒目、个性、和谐。
(2)内部环境设置
①保持整体地面、墙面设计中的氛围感。
②整体环境设计和谐、有创意，暖色系的色彩基调更容易给享乐体验的消费者带来愉悦的购物体验。
③光照柔和唯美，音乐舒缓和欢乐。
(3)内部布局设置
①相对于男性而言，女士用品可以安排在较高楼层和曝光率较低的区域，研究表明，女性对产品追寻的耐心程度远远大于男性，这样互相搭配构成整体商场布局，单一的女士用品楼层可选用相对自由式的布局，塑造出时尚的、不会感到受限制的氛围。
②可在女士用品聚集地设置休闲区，以满足享乐购物体验消费者的精神需求。
(4)内部陈设设置
①商场内海报的设计要增加艺术性，折扣等消息及时更新；
②每个品牌区域的陈设可根据产品的不同进行个性化的展示，但是不能脱离要烘托良好的气氛这个中心点。
五、商场环境设计
商场环境设计是商场很好的展示自己商品一个重要环节，好的商场环境设计既能营造良好的购物氛围，给人带来美的享受，也能有效利用空间，合理布局。在前文中也提到，商场环境与购物体验和购物行为有着直接或间接的关系。
1.商场环境设计重要因素
首先，空间流线设计，要充分利用商场的空间，合理安排消费者流动与商品配置；消费者从入口处进入商场内浏览一圈离店之前应通过收银台；避免出现顾客浏览后往回折的死角出现。
其次，商场的展柜、展架与陈列设计，合理的设计能充分地在点、线、面及空间方面具备良好的展示功能。
再次，商场照明设计，成功的设计能够吸引消费者的光临，将其注意力锁定到产品上，并创造出购买欲，从而实现购买行为的产生，最后还是商场内人员安全的保证。
2.商场环境设计原则
首先，设计者同样要以消费者为主导，进行人性化的设计。
其次，将消费者的消费目标，也就是商场产品，与消费者进行隐形关联。
再次，保证商场整体效果的同时要制定合理的性价比消耗。
六、结语
研究表明，商场环境与购物体验和购买行为均成正相关关系。商场环境与消费者购物体验成正相关关系，良好的商场环境能够带给消费者良好的购物体验；商场环境与消费者购买行为成正相关关系，良好的商场环境能够直接或间接的影响到消费者产生购买行为；消费者购物体验和消费者购买行为成正相关关系，良好的购物体验促进消费者购物，而消费者购买行为的产生基于良好的购物体验。
参考文献：
[1]杨潇茵.基于消费者购物价值的商场环境与营销业绩关系的研究.博士学位论文,2011年12月
第11篇
关键词:校内网;网络促销;公共主页营销;互动营销
中图分类号:F713文献标识码:A文章编号:16723198(2009)22026702
WEB2.0时代已经来临,随着Facebook在美国的巨大成功,全球正在兴起一股SNS网站开发的浪潮。2009年7月27日,校内网推出公共主页营销服务,将其定位为“校内与外站的大门,学生与明星品牌交流的平台。”可以看出,校内网逐步加大与企业的合作力度,在寻求创新SNS网站盈利模式的同时,为企业提供了与目标客户紧密而亲密的接触平台。
笔者认为,校内网目前的功能和定位主要是帮助企业促进产品的销售和客户关系的维系。因此,笔者所在的大
学生创新性实验项目小组对校内网用户的分享行为进行了调查,主要研究企业如何利用校内网开展网络促销。根据调查数据,笔者提出基于产品生命周期理论,企业可以在不同阶段采取不同的网络促销方式。
1 导入期:网络广告,树立品牌形象
在产品的导入期,企业的首要任务是力争提高产品的知名度,对产品进行宣传推广。通过网络广告将产品和服务推向市场,获得广大受众的认知和接受。
1.1 旗帜广告
目前此类广告在校内网上运营手段已经十分成熟,在笔者的调查中,旗帜广告的关注度和点击率都高于其他的网站。因此,企业可以利用校内网现有的“旗帜广告区”广告。
在笔者的调查中,32.88%的用户会注意首页最上方的区域,所以这部分区域经常是商家的首选。正因如此,那里的旗帜广告费用较高,广告变化速度较快,这点会影响到用户对广告的接收情况。与此同时,8.22%的用户会注意首页最左方和最右方的区域。虽然这个比例无法与32.88%的关注度相比,但有趣的是笔者发现,当问到“参加过一下哪些活动”时,“谁最闪亮•校内新歌榜”13.70%的活动参与度仅次于“麦当劳•见面吧”的17.81%。
1.2 富媒体广告
在校内上富媒体(如视频、音频)是可以通过外部链接引入、被分享、被评论的,也就是能够借助口碑营销和病毒营销进行传播,而旗帜广告则无法做到这一点。在调查中,31.51%的用户倾向分享视频(见表2所示)。
其次,如果说表现形式有限的旗帜广告是基于大学生的生活需求而制作的,那么形式多样、感官性强的富媒体广告则是基于大学生猎奇的心理特征而创造的。富媒体为网络广告提供了无限的想象和发挥空间,使得企业可以更好的融入“兴趣”这一重要元素。另外,企业需要像普通用户一样的去创造信息、创造话题。利用校内网的“公共主页”,上传本企业的富媒体广告(一般为视频广告),引发讨论。
2 成长期:关系营销,培养客户忠诚
当产品进入成长期,企业在这个阶段主要借助校内网高度互动的特点与用户保持密切联系,培养客户忠诚度,稳定企业收益率。
(1)博客营销。
博客赋予企业人性化的一面,能够让它在一个平等的基础上同用户进行沟通和接触。校内网推出公共主页营销服务是博客营销的一种表现形式,企业可以利用校内网的“我的个人主页”建立自己的校内博客,企业主要的工作就是信息传播和信息交流。根据调查数据的分析结论,笔者认为企业利用“公共主页”开展促销活动上应该注意两个方面:
第一,信息传播的展现形式。笔者认为,软文是比较合适的选择。首先,57.54%的用户喜欢分享“日志文章”形式的信息(见表2所示)。其次,撰写软文不仅降低了成本,而且便于创造话题讨论。用户看完软文后可以直接留言,还可以评论他人的留言。最后,从校内网提供的的日志服务上看,日志里可以包含图片、音频、视频、Flash、链接等,也就是丰富了软文的内容,使其成为一个综合的信息传播窗口。
第二,信息传播的内容。“实用型”的信息更容易受到用户的喜爱,企业应该投其所好。笔者建议,企业既可以撰写与产品的使用保养相关的软文,例如某某产品的使用手册或者小窍门等;也可以撰写以大学生学习生活相关的软文,这部分范围就比较广泛。笔者认为,只要这些信息的内容与公司树立的形象和理念不冲突就可以,哪怕与公司的主营业务不相关。因为在博客营销里,当企业不把自己当买家时,客户就不会那么明显地感觉到它是在销售产品。当企业将自己定位为一个传播者时,它离客户又进了一步。
(2)互动营销。
互动营销与博客营销相比,应该侧重将用户对企业的认知和好感转化为实际的购买行为,是促进产品销售最直接、最关键的一步。企业在校内网上的互动营销主要是开展在线活动,但调查显示真正参与互动活动的用户只有8.22%。那么,企业如何开展互动营销呢?
第一,用户体验。校内网的用户在消费者时是理性与感性兼具的,通过看、听、用、参与的手段,充分刺激和调动用户的感官、情感、思考、行为、关联等感性和理性因素。用户消费时是理性与感性兼具的,用户在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。企业可以将用户体验作为一种促销手段,通过产品在线虚拟体验、用户自主产品设计等形式,一方面宣传新产品的功能,加强与消费者的情感联系,一方面及时了解消费者对产品的喜好,方便企业正确做出决策。
第二,在线与线下的互动。企业的在线活动与线下活动往往是脱节的,这容易使用户产生在线活动“不感兴趣”、“意义不大”的感觉。
综上所述,笔者认为,目前而言,在线活动只能潜移默化的改变用户的心智,但不能促进及时的购买行为。而线下活动的成功举办,依赖在线活动长期以来建立的影响。因此,两者一定是相互呼应、相互促进的。
3 成熟期:销售促进,激发购买行为
当产品进入成长期,随着购买产品的人数增多,市场需求趋于饱和;同时,随着产品同质、标准化生产现象出现,市场竞争更加加剧。此时企业的促销重心也将从在线活动逐步转移到实体的销售,企业提供实物或者虚拟的奖励,加速产品流通速度、刺激购买行为。
4 结语
我国以校内网为代表的SNS网站具有真实信息和高度互动的特点,有利于企业精准营销的实现,有利于提升网络广告的性价比、有利于发现和培育忠诚客户。虽然现阶段企业只是将校内网作为产品营销的辅助手段,运用十分雷同的促销方式,但随着校内网的用户从大学生向白领、大学生、中学生的三维层面的转变,也随着国内SNS网站的日趋成熟,笔者相信企业会越来越重视和依赖利用SNS网站开展营销活动,不仅仅是网络促销。或许,社会性网络(SNS)真的会成为网络营销新蓝海。
参考文献
[1]江林.消费者心理与行为[M].北京:中国人民大学出版社,2007.
[2][美]施密特(D.H.Schmitt).张愉,徐海虹,李书田译.体验营销[M].北京:中国三峡出版社,2001.
[3]施应玲.大学生消费心理和消费行为调查及分析[J].华东电力大学学报(社会科学版),1998,(4):50.
第12篇
关键词：猪肉消费；超市；购买行为；影响因素
猪肉是人类重要的食物和主要的营养来源之一。我国是世界上最大的猪肉生产国和消费国，猪肉产量占世界猪肉总产量的47％左右，猪肉消费量占肉类总量的65％，2010年我国城市居民人均年消费猪肉35kg，且呈稳步增长趋势。随着收入水平的不断提高和健康理念的增强，广大消费者越来越重视猪肉产品的质量安全问题，到超市购买猪肉的比例和频率逐渐增加。但细致地看待其消费者群体，则会发现不同的消费者在超市消费猪肉的比例和频率是不一样的。IMI调查数据显示，一些消费者可能每个星期光顾超市3次或3次以上(占15%)，而另有一些消费者却是两三个月才去超市一次或是不到一次(占30%)，甚至有些消费者自称不去超市中会达三个月之久(占12%)。当然，影响消费者超市猪肉消费的的因素有内因也有外因，那么，有哪些原因会明显影响消费者超市购买?本文综合运用归纳总结、统计分析方法及计量分析方法，从微观层面上深入研究垫江县居民超市猪肉购买行为及其影响因素，旨在为完善垫江县的猪肉超市供应系统、提高猪肉质量安全提供借鉴和参考。
1统计分析
1.1样本数据
1.1.1数据来源
本次调查采用主观抽样方法作为样本选取的方法，充分考虑了样本的随机性和分散性，选取县城的各大超市和农贸市场，受到传统的男主外, 女主内思想的影响, 目前生鲜农产品消费仍然以女性为主，因此调查对象为女性，在每个地点采取随机抽样方式，调查过程中调查者直接与被调查者交流、沟通，当场填写问卷共200份调查问卷，回收有效问卷200份，问卷有效回收率100%。
1.1.2样本统计特征
表1样本统计特征
项目
从年龄分布看，30～40岁与40～50岁年龄段的比例较大，分别占37%、30%，合计已经超过67%，20～30岁与50～60岁的比例很接近，分别占到17%和11%。
从受教育程度来看，被访者未受过教育和研究生及以上学历的分别占到7%和1%，初中、高中及技校文化的占得比重最大为27%，其他文化层次的都占到20 %左右，体现了作为一个县城居民的受教育水平在一个中等层次上，统计数据包含了各个层次的文化水平，具体分布情况如图2所示：
从家庭人均月收入来看，人均月收入在2000～6000元之间的比例占71%，超过被访问者的一半，这个阶段的收入基本代表了普通垫江居民的平均月收入水平；6000元以上的占25%，说明县城居民的收入有一部分还是比较高的；2000元以下的占4%，统计数据包含了各收入阶层。具体的分布情况如图3所示：
从对生活品质的关注程度，96%的居民是注重生活品质的，而且有43%的居民十分关注，这说明随着生活水平的提高人们开始更加的注重生活品质的提高。 从消费习惯来看，还有32%的消费者不太习惯甚至不习惯在超市购买猪肉。
从消费者超市购买习惯来看，有13%的消费者几乎不再超市购买猪肉，说明还是有一部分人受传统习惯的影响选择在农贸市场购买猪肉，但68%的消费者还是会选择超市购物，说明超市消费对消费者还是有一定的吸引力，有其优越性。
1.1.3猪肉的特征
表2消费者关注猪肉的特征
表2给出消费者对猪肉质量、价格、品牌及家庭月平均超市猪肉消费频率的统计特征。可以看出猪肉消费者不论是否把超市作为主要的购买场所，都把质量作为购买猪肉时最为关心的因素。在200位受访者中，有166位把质量作为关心的因素。可见，随着生活水平的提高消费者开始越来越重视质量。
由表2可以看出，最关心价格的消费者占18%，但在价格因素方面63%的消费者还是比较关心价格的，这表明对价格敏感的消费者倾向于到农贸市场购买猪肉，价格因素成为阻碍消费者选择到超市购买的重要因素。由于超市和农贸市场猪肉产品价格存在差异，因此对价格敏感程度不同的消费者到超市购买猪肉的意愿不同。
调查显示，猪肉产品的品牌因素对消费者的购买行为有一定影响。虽然消费者中个大多数人不是特别的追求品牌，但仍有15%的被调查者还是比较注重品牌，这些偏爱名牌产品的消费者也更倾向于到超市购买猪肉产品。
由表2可以发现被调查者平均每个月在超市消费猪肉的频率主要分布在4—8次，平均每周就是2—4次，可见消费者购买猪肉行为表现出明显的每次少量，经常购买的特点。
1.1.4超市的特征
表3超市的特征
表3可以看出消费者对超市的区位和购物环境很关注，79%的消费者关注超市的消费，87%的消费者比较关注购物环境，更愿意去离家近和环境好的超市进行猪肉消费。说明超市的区位及购物环境也是影响消费者超市消费的因素。
2建议
本文通过垫江县消费者对猪肉超市购买行为的调查分析，研究结果还表明，消费者猪肉超市购买行为猪肉的品牌、消费者的个人习惯及超市的区位条件的重要性等变量的反应也不敏感。消费者的年龄、学历、收入、对生活品质的追求（对营养的关注度）、猪肉质量、价格及超市的购物环境等对消费者猪肉超市购买行为产生显著影响。30～40岁的消费者超市猪肉购买比例明显高于其他年龄段；53%的消费者主要在超市购买猪肉：学历层次越高的消费者越趋向于超市购买猪肉；猪肉质量安全水平越高，超市的购物环境越好，来超市购买猪肉的消费者越多。猪肉消费者超市购买行为表现出明显的每次少量，经常购买的特点。这一消费特点能够保证消费者总食用新鲜猪肉，表明消费者消费行为的理智。
超市应加强自身建设，努力改善服务水平和购物环境。超市要根据猪肉消费者的购买特点，合理安排猪肉产品经营结构，单包装量的设计应契合消费者少数量高频率的购买习惯；要努力提高猪肉的保鲜能力，防止加工、储存和销售中的二次污染；要改善猪肉的货架摆放位置，提高便利化程度，减少消费者的搜寻成本；要主动了解消费者对猪肉的各种建议和要求，并及时反馈给猪肉供应商，不断提高消费者的满意度。
加强监管，努力提高农贸市场猪肉的质量安全水平。尽管超 市已成为多数消费者的猪肉购买场所且呈上升趋势，但短期内农贸市场仍然是我国猪肉销售的重要场所。应加强对农贸市场的监管，严格执行猪肉市场准入制度，以提高我国猪肉质量安全的整体水平，保障广大消费者的切身利益。由于保障食品质量安全具有很大的外部性，因此政府应充分发挥其在提供公共品方面的作用，做好食品安全信息宣传方面的工作，使消费者获得更加及时、准确的食品质量安全信息。
第13篇
关键词：B2C，电子商务，感知风险，IT化解策略
1. 引言
近年来，我国电子商务市场规模日益扩大。2004 年，我国电子商务的交易总额为 4400 亿元，2005 年增至 6200 亿元，2008 年有望突破 3 万亿。然而一个值得关注的现象是，我国 企业-消费者 (B2C)之间的电子商务活动的发展远远滞后于企业间(B2B)的电子商务活动。。以2004 年为例，B2B 电子商务市场占中国整个电子商务市场的 98%以上，而 B2C 的份额则小 于2%。在 2005 年所产生的 6200 亿电子商务交易额当中，B2C 的总额仅41.3 亿。在当今我 国电子商务市场不断扩大、网络基础设施显著改进的背景下，有必要对于两个问题开展分析：(1) 何种因素阻碍了消费者的网络购买行为，进而造成 B2C 电子商务发展严重滞后的现状？ (2) 网站能够采取哪些策略促进消费者接受网络购买。解决以上两个问题，对实现我国电子商务活动平衡有序的发展具有重要理论和现实意义。
现有文献中的一个基本观点认为，消费者感知的交易风险是阻碍其网络购买行为的主要 因素（Pavlouet al., 2007）。基于这一认识，有学者分析了消费者在网络购买行为中感知风险的来源。例如孙祥等学者（2006）通过针对我国337 名网络消费者的访谈，研究发现产品质 量，网络的虚拟性，售后服务，网站欺诈行为，以及付款体系的不健全是导致感知风险的主 要因素。还有学者进一步分析了感知风险的化解策略。此类研究往往认为建立消费者与网站 之间的信任关系是化解感知风险、促进购买行为的主要策略。邵兵家，孟宪强，张宗益（2006） 深入分析了建立信任关系的若干机制。以上研究对于认识消费者在网络购买中感知的主要风 险及其化解策略有重要意义，然而也存在两方面的不足：（1）大多数的相关研究还是通过直觉式的讨论或者探索式的实证研究开展分析，鲜有借助相关的理论框架系统来系统分析消费者感知风险的来源。（2）现有针对感知风险化解策略的研究比较薄弱，往往局限于信任建立策略。事实上，网站可以通过恰当地运用 IT（InformationTechnology, 信息技术）策略，化 解消费者的感知风险，最终促进其网络购买行为。
1本论文接受教育部新教师基金资助
本文试图更加深入的分析消费者在网络购买行为的感知风险来源及基于 IT 的感知风险化解策略。本文首先根据 Pavlou 等学者（2007）的观点，论证了 B2C 电子商务中消费者- 网站关系的委托属性，进而借助委托-理论框架探讨了消费者在网络购买中感知风 险的主要来源，指出消费者感知的信息不对称，网站投机倾向，个人隐私信息披露，及网络虚拟性是导致消费者感知风险的四个来源。本文还针对不同的风险来源，重点讨论了化解感 知风险，促进消费者网络购买行为的 IT 策略。本文的研究结论将有助于弥补现有研究的不足，并对推进我国 B2C 电子商务活动的发展有借鉴意义。
2. B2C 电子商务活动的委托属性分析
委托理论的代表性人物詹森和麦克林（1972）把委托-关系定义为一种契约性 质的关系，在委托关系框架当中，一个主体（即委托人）聘用另一主体（即人）代 表他们来履行某些任务，包括把若干决策权托付给人。委托关系的三个基本特征导致委托人在委托关系中面临着利益损失的风险：首先，委托人和人在利益上存在着 本质的分歧，且人是自利的；第二，委托人难以监督人的行为，或者监督成本很高。 第三，委托人需要在人所完成特定行动一段时间之后才能被识别行为所产生结果。正是 由于这三个方面特点，人可能通过自利行为获得收益，同时损害委托人的利益。因此， 委托人在委托关系当中面临着一系列的风险，产生了所谓的“问题”。
学者们进一步将委托人的风险来源归结于两个层面（Arrow 1985），首先是信息隐藏问题（Hidden Information）或信息不对称，指在委托关系形成之前，委托人在如何判断候 选人的能力，可靠性等方面遇到的问题，劣质的人可能隐瞒自己的真实属性，而优 质的人则无法证明自己的属性。双方之间的信息不对称导致委托人感知风险。其次是隐 藏行为（Hidden Action）或投机行为问题，指委托人和某个人确立了委托-关系之 后，由于难以监督人的行为和努力程度，从而产生的人行为不确定问题，也可以将这一问题称为人的投机行为。委托人应采用一系列的策略来化解以上两个因素导致的风险。对于隐藏信息问题，委托人可以采用信号机制来加以解决，即人应该通过信号机制向委托人发出信息，从而使得委托人能够有效判断其属性；对于隐藏行为问题，委托人可以 通过设置一系列激励机制来规范人的行为，例如委托人通过设计相应的契约来确保人勉力工作。
Pavlou (2007)等学者认为B2C 电子商务中消费者和网站的关系，本质上具有非常显著的 委托特征；首先，B2C 电子商务中消费者和网站的关系满足构成委托关系的三个 特征；（1）目标不一致：网站和消费者之间的确存在着利益不一致的问题，同时这两方都是 自利的；（2）监督困难：对于消费者而言，网络购买当中对于虚拟的网站的监督，比对于现 实世界中的现实交易伙伴的监督要更加困难；（3）时间差异：消费者在网站上完成购买行为，与实际感知到的购买结果之间往往存在一定的时间差。例如戴尔在消费者完成网上购买并支付货款七天之后，向消费者交付相应的产品。因此，B2C 网络购买行为在本质上是消费者
（委托人），与网站（人）之间形成的委托-关系。值得指出的是，由于 B2C 网络
购买行为有别于现实购买行为的特征，使得消费者在网络购买时面临更加显著的问题：
一方面，网络的虚拟性使得消费者在判断网站的真实属性时会遇到更大的困难，另一方面， 网络购买行为与购买结果之间的时空分离，以及消费者无法直接观测交易的实际发生过程，使得消费者对于网站的监督变得更加困难。基于这两个方面，在 B2C 电子商务活动中，消 费者和网站间的关系构成了为消费者作为委托人，而网站作为人的一个委托关系。
当主体在购买行为当中面临大量潜在的负面后果时，即使这些负面后果发生的概率很 小，主体也可能会倾向于过分强调发生潜在损失的可能性，并最终放弃购买行为（KahnemanandTversky 1979）。根据这一判断，消费者之所以不愿意在网络上购买产品，一个重要的原 因正是消费者感知到了多方面的风险。为促进消费者接受 B2C 电子商务，必须进一步分析 导致消费者感知风险的主要原因，而委托理论为这一分析工作提供了重要的理论基础。
3. 消费者在网络购买中感知风险的主要来源
前面的分析表明，消费者在特定网站上购买产品，本质上可以看成是一个由消费者和网 站构成的委托-关系。因此，委托理论所关注的两个基本的风险来源：信息不对称 和人的投机行为倾向，也同样是 B2C 电子商务当中消费者感知风险的两个基本来源。此外，在网络购买的行为当中，消费者和网站不仅交换的产品或某种服务，为了保证交易的 完成，消费者还必须向网站提供个人的私人信息，例如家庭住址，电话，银行卡号等等。因 此，除了经典的委托理论所关注导致委托人感知风险的两个主要因素以外，消费者还会 由于要向网站披露隐私信息而感知风险，最后，网站作为人本身的虚拟性，也是网络购 买行为中风险的主要来源。这些因素共同导致了消费者在网络购买行为中的感知风险，进而影响了他们的购买意愿。对此，网站可以采用不同的策略，特别是各类 IT 策略化解消费者 的感知风险，促进其接受网络购物，下图 1 表达了本文的分析框架。
信息不对称
网站投机倾向
隐私信息披露
感知风险 购买意愿
网站的虚拟性 基于 IT 的应对策略
图 1 分析框架
Fig1. The AnalysisFramework
(1) 信息不对称和消费者感知风险 委托理论认为信息在委托人和人之间是非对称分布的。绝大多数情况下，
人拥有对于人的信息优势。在买方-买方的关系当中，这一优势体现为相对于买方，卖 方对自身特征及出售的产品拥有更多的，更高质量的信息。正是由于这一信息优势，低质量
的卖方有可能会隐瞒其真实的信息，从而获得买方的信任并获得高收益。同时，高质量的买
方却很难向买方证明自身的真实属性。在 B2C 电子商务活动中，消费者与网站之间无法进 行面对面的接触和沟通，信息不对称特征体现的更加显著。消费者将会对于网站的能力，资 质，以及出售的产品的质量等方面产生疑虑，从而导致感知的购物风险。因此，消费者与网站之间的信息不对称是导致消费者感知风险的主要来源之一。
(2) 网站的投机倾向和消费者感知风险 即使消费者确定网站的能力，资质和属性，消费者还会对于该网站是否能够在后续的交
易过程中采用投机行为损害自身利益存在担忧。这些投机行为包括所交付的产品与展示产品存在很大差别，不履行前期关于保修和退还产品方面的承诺，延期加附产品甚至不交付产品 等等。由于 B2C 电子商务中消费者很难直接监督和控制网站，相关的法律法规也不够完备， 消费者可能会由于担忧网站的投机行为而感知购物风险。
(3) 隐私信息披露和消费者感知风险 在网络购买当中，消费者不可避免需要向网站提供一些个人信息，同时网站也可能采用
一些技术和策略搜集关于消费者的喜好，购买记录，浏览习惯等方面的信息。如果网站不能 妥善的保管并以符合商业道德方式搜集和使用这些信息，则消费者的信息可能会被滥用。因 此，消费者在决定是否进行网络购买时，会担忧个人的隐私信息的安全问题。许多研究人员 都指出隐私忧虑是阻碍消费者开展网络购买行为的主要原因之一，也是网络购买中不同于现 实购买行为的一个重要的消费者感知风险来源。
(4) 网站虚拟性与消费者的感知风险在典型的委托关系当中，委托人感知的风险很大程度上来自于无法准确判定人
的属性。然而在 B2C 电子商务当中，网站作为人本身的虚拟性进一步增加消费者判断 卖方属性的难度。按照孙祥等学者的观点，消费者作为委托人面对虚拟的人时，其知觉线索被部分剥夺，网站的行为虚拟化，构成了一个虚实界面，消费者的感知风险有可能来自 于这个界面。在传统的委托框架下，人本身是确定的，委托人和人之间也存在 着基于各自承担角色的真实互动。然而在消费者与网站之间的互动则是虚拟的。因此，本文将网站的虚拟性作为一种独立的消费者感知风险来源。
4 基于 IT 的消费者感知风险化解策略
Esenhardt（1989）从理论上指出 IT 技术是解决问题的重要策略。因此，以下重点 分析哪些 IT 策略可以化解 B2C 电子商务活动中不同风险来源所产生的消费者感知风险。
（1）化解信息不对称导致感知风险的 IT 策略 消费者和网站之间的信息不对称，主要是由于消费者无法判断网站本身以及网站所展示
的产品的属性，包括网站的可靠性，能力，资质，产品的真实性，以及是否会利用信息优势索要过高的价格等。为消除消费者由于信息不对称所感知的交易风险，网站一方面可以通过 提供自身的信息帮助消费者能够更加清晰的判断网站的属性，另一方面可以通过提升消费者 对于自身的信任来降低信息不对称所引起的感知风险，最终促进网络购买行为。因此两种不
同的 IT 策略：信息提供策略和信任建立策略，可以帮助网站达到此目标。
信息提供策略指网站应通过采用不同的 IT 技术丰富网站所提供的信息，从而尽可能的 消除消费者所感知的信息不对称。具体策略包括：（1）提高网站信息丰富度（Informativenss）， 即可以通过进一步的网站建设投入，丰富网站所提供的对于消费者有帮助的信息；（2）提升 网站展示产品的可诊测性（Diagnosticity），即使消费者能够更加准确的了解网站所提供的产品的特征；具体的手段有两种：首先是赋予消费者能够以不同角度和放大倍数来仔细的查看 网上展示的产品；其次是提供能够让消费者体验产品不同功能的工具和手段，使消费者能够 更加清晰的了解产品的功能 (Jiang andBenbasat, 2004 )。
当消费者信任某个网站时，即使双方之间存在信息不对称，消费者感知的风险也会下降，进而促进购买行为的发生，因此网站还可以通过不同的 IT 策略建立消费者对自身的信任。 具体的 IT 策略包括：(1)提升网站设计水准 (Website investment)，使消费者能够产生对于网 站的能力信任，降低其感知的信息不对称；(2)成为有较高声望的网站的分支（Portal）：新 建立的网站在与消费者建立信任的过程中往往会遇到许多障碍。这些网站可以通过成为某个 高声望的网站的分支，实现消费者信任的转移。
（2）化解网站投机风险导致感知风险的 IT 策略
在 B2C 电子商务活动当中，由于无法监督网站的实际运作过程，消费者往往对于潜在的投机风险非常敏感。对此，网站可以通过采用两种基于 IT 的策略来降低消费者感知的投 机风险：(1)交易过程的可视化 (Visuality)：此策略是指网站可以通过运用相应的 IT 技术， 将消费者确认购买，订单处理，货物运送过程全部展示在网上。通过交易全过程的可视化，降低消费者对于潜在投机风险的忧虑。例如 DHL 将所有的投寄物品的运送过程可视化，使 得消费者能够随时追踪自己交寄物品，很大程度上降低了消费者的感知风险。(2)引入第三 方（Third party），网站可以借助受消费者认同的第三方来监督自身的运作过程，从而降低消 费者对于潜在投机行为和相应风险的担忧。从目前相关网站的实践来看，第三方的作用体现 在两个方面，首先，网站可以借助第三方向消费者表明自身的运作受到了相应的约束。。例如， 网站可以通过借助外部的网络安全和公平交易的认证包括 Verisign，Thawte 以及 GeoTrust 等等，使消费者确信网站采取投机行为的可能性很小。另一方面，网站可以引入第三方支付，消费者在确定网站交付的产品后向第三方支付。这一策略从支付环节入手，降低了投机行为 最终发生的情况下消费者可能受到的损失，从而减轻了消费者对于网站投机行为忧虑。
（3）化解隐私安全忧虑导致感知风险的 IT 策略
在 B2C 电子商务当中，消费者还会由于个人隐私信息的披露而感知风险，例如是否网站会滥用这些信息或者将其出售给其他的网站或机构。对此，网站可以采用两种 IT 策略消 除此类风险：（1）隐私声明（Privacy Notice）：此类策略是指网站在显著位置关于自身如何搜集和使用消费者隐私信息的声明。这一策略首先作为一种信号机制，能够使消费者确 认网站致力于公平的使用消费者隐私信息；其次，隐私申明本身构成了约束网站如何搜集，使用和保护消费者隐私声明的机制。一旦网站被发现在处理消费者信息时未能遵守这些申明
的内容，则这些网站会面临很高的法律风险。。（2）电子印章（Seal）：网站可以通过引入认
证自身遵守公平信息实践的电子印章使消费者确定网站能公正的对待自身提交的信息，目前使用比较广泛的电子印章包括 Trust-e 以及 BBBOnline。
（4）化解网站虚拟性导致感知风险的 IT 策略
建立具有社会存在感（SocialPresence）的沟通和互动渠道，是化解由网站虚拟性所导 致感知风险的一类 IT 策略。所谓社会存在感是沟通媒体的一种属性，具体是指特定媒体能 否让主体感知到沟通对象的真实存在。例如视频、音频作为沟通媒体就拥有较高的社会存在感，而网站上的自动回复的社会存在感就比较低。网站通过具有较高社会存在感的媒体与消 费者进行沟通和互动，能够使消费者产生类似于现实世界中的交易的社会属性，从降低由于 网站的虚拟性而导致的感知风险。目前许多网站采用 MSN，QQ 等及时沟通工具与消费者进行沟通和互动，正是这一策略在实际当中的应用。
在经典的委托模型当中，所有解决问题的策略可以分为两类：信号机制和激励 机制。以上提出的针对不同风险来源的IT 策略同样可以归纳为信号机制和激励机制。下表
1 列出了相关的分类情况。
表 1 消费者感知风险的 IT 化解策略
第14篇
【关键词】网络口碑 酒店 消费行为 影响效应
一、引言
网络口碑的建设属于网络营销的范畴内容，根据相关定义，网络营销包括了对产品的直接销售以及对品牌的营销与推广，网络口碑的建设无疑属于后者。现代的营销理论对品牌推广以及网络品牌推广进行中明确的定义，认为其是未来企业生存的必经之路，也是决定企业运营与发展的重要条件。
在当下的网络环境下，消费者在针对酒店等服务行业进行消费选择的过程中大量的利用网络资料对酒店等服务进行总体的考察。在这样的背景之下，我们发下网络口碑以及网络资料的正面性会对消费者的选择造成直接的影响。此外，大量团购网站的出现以及推广，使酒店等服务行业企业的网络口碑推广降低了进入门槛。这直接导致了一部分中小型酒店企业通过网络推销的手段对自己的品牌进行推广，进而挤占了有限的市场空间。酒店企业为了保持自身的核心竞争力对消费者在针对酒店消费的过程中的影响因素进行分析，进而进行有针对性的口碑构建与管理优化是具有重要意义的。
二、研究设计及模型选取
（一）模型设计总则
为了更好的说明与研究网络口碑对酒店消费者购买行为影响，本文引入了影响效应模型，并针对模型设计进行有效的问卷调查。进而从消费者对网络口碑的接纳程度、网络口碑的传播过程、消费者的购买意愿、消费者的购买态度等多个角度去讨论网络口碑对酒店消费者购买行为的影响效应。
结合了酒店的业务特点以及网络口碑与传统口碑之间的不同之处，本文在具体的模型实现方面可以从如下五个影响因素进行考虑口碑传播方向、关系强度、传播平台、情景构建、信任倾向等五个方面。
（二）数据获得与处理
本文根据对网络口碑的特点以及酒店消费决策过程对相关的项目进行了问卷调查。并以此为基础数据，通过SPSS18.0进行分析，分别进行回归分析得到其相关性系数以及显著性。并以此为依据结合实际情况对网络口碑对酒店消费者购买行为的影响进行分析。
三、网络口碑与消费者酒店选择的相关关系
（一）网络口碑与方向对消费者购买决策的影响
消费者对酒店消费的决策过程包括了购买认知（对产品活服务的了解）、购买意向（决定是否购买）、购买决策（决定如何购买），而酒店消费作为刚性需求式的消费，购买意向以及购买决策不受到酒店服务水平的限制。酒店服务仅可以该表客户的购买认知，即对酒店的了解以及对酒店的选择。
由表1可以看出在口碑的传播为负面效应的时候，其对消费者购买的决策没有影响，这主要是由于对酒店的选择为刚性选择，在其他条件一致的情况下选择会相应的单一。一定的负面宣传无法在酒店选择的过程中左右消费者的消费决策。而当口碑的传播为正向消息的时候，其网络口碑则与购买认知呈现正相关关系，相关系数为0.189，显著性检验为0.037达到了p
（二）关系强度对消费者购买决策的影响
所谓的关系强度则表示了酒店经营者在网络口碑建设方面的力度，包括了网络评价系统、网络宣传系统、网络宣传投资等多个方面的建设；可以预见网络口碑宣传体系越完善、宣传内容越全面其网络口碑强度越大。
由表2可以看出关系强度对消费者购买决策具有显著性影响。其针对购买认知、购买意向以及购买决策的显著性分析分别为0.016、0.000和0.004均小于0.05或者0.01水平，说明其对如上三项具有显著的现行关系。通过对回归方程的构建对购买认知、购买意向以及购买决策的相关系数进行计算获得结果分别为0.215*、0.312*、0.250*，说明均现实为正相关，其中按照相关系数的大小进行排序为：购买意向>购买决策>购买认知。说明网络口碑的强度主要通过影响购买意象即是通过对价格、服务等多方面的对比而得出是否购买的意向企图，进而影响到消费者消费决策。
（三）传播平台消费者购买决策的影响
传播平台主要表现为酒店服务企业或者服务商通过平台的选择对酒店服务等信息进行网络口碑的构建。在具体的构建过程中网络平台的选择主要从两个方面对消费者决策进行影响。一方面是网络口碑的传达性，通过大型网站以及具有公信力的网络平台进行的网络口碑推广更容传达到消费者层面，消费者在选择酒店的过程中会充分的考虑宣传网站的规模等信息。另一方面则表现为网络口碑的准确性，客户在接触大量的网络信息的过程中会通过自我的评价与筛选确定可信的网络口碑体系，在这个过程中传播平台的作用不可忽视。
由表3可以看出，传播平台从平台公信力以及权威性两个方面对于消费者购买决策均呈现显著的相关关系。在平台公信力方面，其显著性分析均为0.000，其显著性均小于0.001水平，说明其具有极显著的相关关系。而针对购买认知、购买意向以及购买决策的相关系数分别为：0.544、0.431以及0.352。按照相关系数的大小进行排序，结果为：购买认知>购买意向>购买决策，说明平台的公信力在对消费者购买决策的影响方面首先通过购买认知影响消费者对酒店的选择，其次通过购买意象来影响消费者是否购买，最后通过购买决策进一步影响消费者如何购买等活动。通过平台公信力对消费者购买决策各个部分的充分以及逐步影响进而决定了消费者的购买决策。在平台权威性方面所表现出的规律与平台公信力一致。
（四）情景构建能力对消费者购买决策的影响
情景构建主要是指在网络口碑的构建下的几个主要因素，结合酒店经营的特殊性其网络口碑的情景构建主要包括了：交通、环境以及价位三个方面的要素。这三个方面的要素均是在酒店消费购买的刚性需求产生的基础之上而进行的优化选择依据。可以预见其对消费者决策尤其是在酒店消费选择方面的决策有着显著的关系。
由表4可以看出，情景构建能力主要是对酒店口碑的进一步宣传与展示。其中包含的交通、环境以及价位等因素对消费者购买决策的影响不一。这种主要表现为两方面：一方面表现在影响项目的不同，交通主要通过影响购买意向进而影响到消费者购买决策；而环境要素则主要影响购买认知进而影响到消费者购买决策；价位因素则通过对购买认知以及购买决策方面的影响进而影响到消费者购买决策。另一方面则表现为影响强度不同，其中交通以及环境要素对消费者购买决策表现为显著的正相关，而价位要素则对消费者购买决策表现为极显著的负相关。
（五）信任倾向对消费者购买决策的影响
所谓的信任倾向主要表现为两个方面。一方面是对方的信任，即是对酒店企业本身的信任，由于酒店企业作为网络口碑的营造者，同时是网络口碑的评价主体。消费者对酒店的信任会造成消费者在购买决策方面的倾向。另一方面是对第三方评价机构的信任，网络口碑的建设与推广，往往是有第三方评价机构，如专业的评价网站、团购网以及网络选择消费者本身。这样的信任方案充分发挥了口碑的自主性以及口碑的公正与客观性，更容易使得酒店方面的口碑影响消费者的消费决策。
由表5可以看出，方信任以及第三方信任对消费者购买决策的各个过程均有极显著的影响。其中方对消费者决策影响的相关系数分别为0.595**、0.501**、0.531**。按照相关系数进行排序则为：购买认知>购买决策>购买意向。在具体的决策层面则表现为对购买认知影响为主要影响。而在第三方信任中相关系数分别为：0.429**、0.499**、0.525**。按照相关系数大小进行排序则为购买决策>购买意向>购买认知。表明第三方信任主要通过影响购买决策来影响消费者的决策过程。
四、总结与管理意见
由本文的分析可以看出网络口碑对于酒店消费者购买行为的影响具有显著的相关关系，酒店在后续的管理过程与营销过程中应该注重酒店的网络口碑建设。具体的管理建设可以从如下三个方面进行：
首先，完善酒店管理，提高自身的竞争优势。排除交通等不可抗拒的因素之外，需要对酒店的内部设施、定价机制、服务体验等核心内容进行统一的规划与管理，使得客户在同等代价的情况下，获取超值的服务体验。从硬件与软件方面提升酒店的管理与服务水平，这是营造口碑以及网络口碑的基础。
其次，广泛的建立客户反馈与评价系统，上文的研究表明第三方评价体系对于酒店口碑以及客户消费行为的影响是显著的，利用已经购买体验的客户的经验分享。一方面可以增加第三方评价效果，同时，通过大量的客户体验，增加第三方评价的公信力。另一方面，通过客户的反馈与评价对酒店的管理与服务过程中存在的问题进行优化处理，不断的提升自身的软实力也是口碑建设的重要环节之一。
最后，积极的对酒店的网络口碑进行营造。酒店应该通过与大型的具有公信力的网站进行合作，或者选择自建网站的推广，充分、全面的对自身的优势、特色等内容进行推广与完善，通过提高情景构建能力来提高客户消费行为选择的可能性。此外，可以通过与团购网或者自身的会员平台等方式推出体验、优惠政策，进一步构建自己的网络口碑。
参考文献：
[1]吴东晓.我国酒店业电子商务初探[[J].社会科学家，2001，（1）.
[2]罗时鑫.口碑沟通对购买决策的影响研究[D].硕士学位论文，浙江大学，2007.
[3]金立印.网络口碑信息对消费者购买决策的影响[J].经济管理，2007.
第15篇
论文关键词：体裁，体裁分析，英文促销信
1．前言
近15年，体裁（genre）和体裁分析（genreanalysis）成为第一语言和第二语言教学领域里的热门话题（Hyon 1996）。我国不少专家、学者都试图把这种理论应用在具有特定交际目的的篇章上，如分析农业英语论文摘要（易兴霞，2006），分析应用语言学领域学术文章的宏观和微观结构（杨瑞英，2006），分析商务促销类语篇（王宏俐，郭继荣，2006）等。本文拟从Bhatia的英文促销信的体裁分析模式入手电子商务论文，分析主要交际目的为说服潜在客户购买商家所提供的产品或接受其服务的英文促销信的表现形式，图式结构和特殊信息，并通过分析语义的文化预设和搭配意义，加深对促销信的语言表面特征的认识。
2．理论依据
2.1体裁
语言学中的体裁（genre）不同于文学中的体裁。Swales（1990：45-58）认为体裁是在特定社会文化背景下对人类交际事件进行分类的结果。所谓交际事件就是人们按照特定目的和特定程式运用语言在社会中办事的实例。新加坡的Bhatia（1993：13-16）在Swales的体裁理论基础上做了进一步的完善，认为：1）体裁是一种可辨认的交际事件；2）体裁不是一般的交际事件，而是一种内部结构特征鲜明，高度约定俗成的交际事件；3）在建构语篇时，必须遵循某种特定体裁所要求的惯例；4）尽管体裁有其惯例和制约性，内行人仍可在体裁规定内传达个人意图和交际目的。因此交际目的往往决定应该使用哪种体裁，而体裁的常规性又为我们提供了可以遵循的体裁结构潜势。
2.2体裁分析
体裁分析是20 世纪90 年代由Swales （1990）和Bhatia （1993）发展起来的一种分析方法。他们认为任何体裁都是由一系列的语轮构成，语步（move）和步骤（step）是语篇分析的出发点论文开题报告。Swales的层次动向法（move approach）常用在具体的体裁分析中，即根据不同的交际目的，对某一语篇按照意义与功能划出层次，然后再根据层次来考察分析语言的表达形式。Swales 没有对语步和步骤提出明确的定义，但Nwogu（1997）认为语步是一个由一系列词汇，主题意义和修辞特征所标明的具有统一意义倾向的语篇片断，步骤是实现语步的可供选择的修辞策略，一个语步可以由一个或多个步骤来实现。例如，Bhatia （1993：62）根据体裁“语步（moves）和步骤（steps）”分析理论电子商务论文，将推销体裁概括成七个“语步”（move）：1.Establishing credentials （确立资格证明）；2. Introducing the offer （介绍推销内容）：（1）offering the product or service （介绍产品或服务），（2）Essential detailing of the offer（介绍推销内容的重要细节），（3）Indicating value of the offer（指明推销内容的价值）；3. Offering incentives（激励购买）；4.Enclosingdocuments（附寄文件）；5. Soliciting response（请求回复）；6. Using pressure tactics（采用压力策略）；7.Ending politely（礼貌收尾）。在以上七个“语步”中，第二语步Introducing the offer 又是由三个步骤（step）组成的。
体裁分析模式为语篇研究提供了新的考察视角与方式。使用体裁和体裁分析理论对某个特定语篇进行分析，是对语篇宏观结构和微观结构分析的有机结合，既注重语篇结构的宏观结构和认知结构，也注重特定的体裁结构在词汇和语法层面的特定表现。
3．体裁分析在英文促销信中的应用
3.1促销信的体裁界定
促销信是商务英语中常见的一种语篇，它是以书信的格式由促销人员向顾客传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助顾客认识商品或服务所带来的利益，从而达到引起顾客的注意和兴趣、唤起需求、采取购买行为的目的。因此它的本质是销售者和消费者之间的信息沟通，主要交际目的就是通过向消费者的宣传、诱导和提示，促进消费者产生购买动机，影响消费者的购买行为，实现产品由生产领域向消费领域的转移。这样的交际目的决定收信人和写信人通常为并不熟悉的双方，因此语言上谦虚有礼、简洁明晰是必不可少的。
3.2 促销信的内在宏观结构
一封成功的促销信在内在结构上，基本遵循 Bhatia 的七个 “语步”的模式，通过吸引客户的注意、向客户详细介绍所推销的产品或服务并索求回复等语篇片断来实现说服潜在客户购买所推销产品或服务的交际目的。下面我们从Bhatia的英文促销信的体裁分析模式入手，来具体讨论促销信的层次动向。
Dear customer，
⑴The union bakers would like to announce a great offerthis Valentine day. Every two kg cake you buy you get raffle ticket whichallows you to enter into a draw which will give you a chance to win a dinnerfor two at a three star hotel. You can have a wonderful dinner with your lovedone on the eve of Valentine’s Day.
⑵ The bakers will arrange for the pickup and drop to thevenue and you can enjoy the dinner along with the dance party at the three starhotels.
⑶Don’t you think it will be funto take your girlfriend or boyfriend out for dinner on a valentine’s day and make the day a special one? Imagine all thatfun you have with your loved one with tasty cuisine and exciting and thrillingdance party. To top it all you can meet famous singer and dancer who is theguest of honor that day.
⑷Visit any of our outlets to get more information. Hurryand buy a wonderful tasty cake for your loved one.
⑸Since the offer is valid till （time how long）.please actnow.
⑹Sincerely电子商务论文，
这封促销信由五段组成，第一段的第一句是第一个语步：Establishing credentials （确立资格证明），通过提及在情人节要提供的一项服务来吸引顾客的注意力；第一段的第二句到第三段是第二个语步：Introducing the offer （介绍推销内容）。第二个语步由三个步骤组成：⑴offering the product or service（介绍产品或服务），⑵Essential detailing of the offer（介绍推销内容的重要细节），⑶Indicating value of the offer（指明推销内容的价值）。第一段的第二句是第一个步骤，主要介绍了即将推出的服务——每买两千克蛋糕就能抽签，就有机会赢得在三星级宾馆的两人晚宴；第一段的第三句和第二段是第二个步骤，详细介绍推销服务的细节——情人节前夕在三星级宾馆和挚爱共进晚餐、共舞；第三段是第三个步骤，主要指出推销服务的精神价值——使情人节过得特别，并能遇到明星。第二个语步是促销信最为重要的部分，决定能否帮助顾客认识商品或服务所带来的利益，从而达到引起顾客的注意和兴趣、唤起需求、最终采取购买行为的目的。第四段是第三、四个语步：Offering incentives （激励购买）和Soliciting response（请求回复）。第四段第一句是请求顾客做出回复——到销售点寻求更多信息；第二句是鼓励有购买倾向的顾客下定决心。第五段是第五个语步：Using pressure tactics （采用压力策略），Sincerely和签名是第六个语步：Endingpolitely （礼貌收尾），作为传统信件独特的结尾方式，这一语步在促销信中也很常见。
与Bhatia的七个语步模式略有不同的是：这封促销信并没有Enclosingdocuments （附寄文件）这一语步；而且Offering incentives （激励购买）和Soliciting response（请求回复）的顺序也有所不同。王宏俐，郭继荣（2006） 认为，在语篇构建中常使用的语步是核心语步，不太出现的辅语步是外围语步，在促销信中电子商务论文，第一、二、四语步是核心语步，由于Enclosing documents （附寄文件）这一语步是外围语步，销售者可根据情况决定是否使用；至于语步顺序，尽管促销信是专门用途英语里的一种，有其惯例和制约性，但我们仍可在体裁规定内传达个人意图和交际目的。
3.3 促销信的文化预设和搭配意义
这实际是一封是以西方文化为背景的抽奖促销信论文开题报告。促销信的最主要部分——第二语步也是以这个文化预设为先决条件的。销售者想要促销的商品是蛋糕，但在促销信里，抽奖有可能赢得情人节的晚餐却是描述的重点，这主要是商家抓住了顾客消费过程中的侥幸获大利心理——以抽奖赢得与挚爱在情人节共进免费晚餐的机会，设置中奖机会，利用抽奖的形式，来吸引消费者购买商品蛋糕。令人心动的抽奖活动成功地把顾客的注意力指向拉到了本应大力宣传的产品——蛋糕上面。如果收信人不了解这个文化预设，就不容易达到促销信的交际目的。
Leech（1981：17）认为：搭配意义是指一个词与另一个词连用搭配时使得该词的意义随语境而发生的变化。因此促销信在词的搭配上非常注意。促销信使用的形容词大多是描述性和评价性的，多为褒义词，例如：great，wonderful，special，tasty，exciting电子商务论文，thrilling，famous，wonderful，这些形容词为收信人勾勒出一幅浪漫、激情、美味的晚餐情景。尽管这是一封书信，但口语词汇多余书面语词汇，浅显易懂、简洁明晰。销售者为了推销商品或者服务，常常直接使用反问疑问句和祈使句，增强引导功能，说服或敦促收信人采取购买行动。
3.4 总结
体裁分析超越了对语篇语言特征的简单描述，力求解释语篇的理据，探讨语篇结构背后的社会文化因素和心理认知因素，揭示实现交际背景的特殊方式和语篇结构的规范性。促销信具是专门用途英语的一种，把促销信这一体裁语篇看作是一个有规律的有结构的层次动向的组合的思想，有助于我们更好地理解这种信函体裁，写出目的明确、结构清晰、用词准确的促销信。
[参考文献]
[1]Hyon，Sunny. Genrein Three Traditions: Implications for ESL [J]. TESOL Quarterly，30/ 4 :693-722，1996.
[2]易兴霞.体裁分析与农业英语论文摘要[J]. 西安外国语学院学报，2006，9.
[3]杨瑞英.体裁分析的应用：应用语言学学术文章结构分析[J]. 外语与外语教学，2006，10.
[4]王宏俐，郭继荣.体裁分析与商务促销类语篇[J]. 外语教学，2006，7.
[5]Swales，J. M.Genre Analysis: English in Academic and Research Settings [M]. Cambridge:Cambridge University Press，1990.
[6]Bhatia，V. K.Analyzing Genre: Language Use in Professional Settings [M]. London: Longman，1993.
