体育营销论文范文

前言：我们精心挑选了数篇优质体育营销论文文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

【关键词】企业体育营销研究

1关于体育营销的文献综述

1.1国内外学者对“体育营销”概念的阐述

“体育营销”最早出现在西方,美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解,被国内学者转引最多。

查阅国内相关专著和文献,发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在《产业观察》2004年第6期,田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。

1.2国内学者关于体育营销的研究及评价

根据对“体育营销”概念的理解,可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2],它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。

第一类文章主要是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。

综上所述,关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多,但对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性观点,只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少,而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面,说明研究的视域还很狭窄。

2我国企业体育营销的现状

2.1企业市场定位与体育营销的“错位”现象

在消费市场不断细分的今天,不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化,就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业,大多数要么盲目赞助,要么跟风似的抢热门体育明星代言产品,也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点,只是注重名人效应,这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。

市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此,企业在借助某项体育资源进行体育营销时,首先要正确理解体育营销的实质,要全面把握消费者的心理需要和行为特征,明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵,使二者有恰当的结合点,才能达到较为理想的效果。

2.2企业对消费者行为和心理把握不深

体育事业具有公益性、社会性的特点,体现了积极向上的人文精神,企业参与和赞助体育活动带有隐含性,容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国,体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销,可以塑造企业健康、权威和有实力的形象,能够提高产品和品牌的美誉度和知名度,从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的,一定要了解目标客户群的心理,采取适当的营销策略,激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上,培养起消费者的忠诚度。

在国内,大多数企业从事体育营销活动,并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位,很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌,广告打的红红火火,但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌,多数是游离于时尚和专业运动之间,“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”,一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买,这样的品牌很难激起消费者的认同。

2.3体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性,把体育营销等同于事件营销

事件营销是借助某一重大事件,通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动,其本质上来讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果,是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势,这样企业才能不断发展壮大[3]。

体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析,制定一个1-5年的规划,将企业产品与体育相结合,产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感,这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。

2.4营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新

国内企业在体育营销的过程中,往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够,对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上,策略显得比较单调,除了广告等单项的传播方式外,缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事,花费巨资赞助,而忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。

体育营销是一个系统工程,需要将各种营销手段应整合起来运用,用整合营销的观念来从事体育营销,尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段,从而达到整合的功效[4]。另外,体育营销还必须具有独特性,要能够创造出与众不同的营销话题,酝酿出新思维、新创意,从而引导消费。

2.5市场化程度低,缺乏职业化的机构和专业人才

在我国,体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比,我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一,由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时,在我国专业从事体育营销的机构很少,机构的水平不高,缺乏相应的行业法规约束,机构的诚信度不高,这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]

3国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析

3.1关联性

指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意,把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合,表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。

3.2创意性

体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。

3.3整合性

整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。

3.4持续性

持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略而不是战术,因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。:

4结束语

对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。

参考文献

[1]朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化,2005(11).

[2]丛湖平.体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究[J].体育科学,2002(5).

[3]杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报,2008(2).

[4]程文广.中国体育营销的问题与对策研究[J].商业现代化,2008(4).

第2篇

【关键词】企业体育营销研究

1关于体育营销的文献综述

1.1国内外学者对“体育营销”概念的阐述

“体育营销”最早出现在西方,美国学者马修·D·尚克在他的《体育营销学》一书中对其概念阐述的最具有概括性,“体育营销就是把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。[1]这个解释比较容易理解,被国内学者转引最多。

查阅国内相关专著和文献,发现国内首次完整提出“体育营销”概念的文章是《经济导刊》1997年第5期中汪旭所写的“略谈体育营销”;近年来国内很多学者也对这一概念进行了阐释,其中以发表在《产业观察》2004年第6期,田野所采写的“重在参[育]”一文中链接所阐述的最具代表性。

1.2国内学者关于体育营销的研究及评价

根据对“体育营销”概念的理解,可以把研究“体育营销”的文章分为两类:第一类是体育产业营销;第二类是借助体育而进行的其他产业营销。关于体育产业,通过查阅资料得出“体育产业是指所有生产体育产品或提供体育服务的经济活动的集合”[2],它所包含的内容是随着体育产业的不断发展而不断充实和丰富的。目前西方发达国家的体育产业发展比较完善,依据其现状分析,主要包括两方面:“其一是体育本体产业,针对体育本身的经济功能和价值进行的生产经营活动,其二是体育相关产业,与体育有密切关系或以体育为载体向社会提供服务的经营活动。

第一类文章主要是把体育产业作为研究主体,讨论体育产业的相关营销问题。文章议题主要集中对体育产业营销理论宏观范畴、体育竞赛和表演业营销、体育用品业营销、高校体育营销、体育旅游营销等几个方面进行讨论。第二类文章主要是关注企业借助体育进行的相关营销问题。关于此方面研究的文章主要集中在体育赛事营销、体育赞助、企业借助体育进行营销的注意事项等几个方面的讨论。

综上所述,关于体育产业营销的研究文章虽然在数量较多,但对于同一问题的认识趋同,缺乏创新性观点,只讨论了体育产业中几个传统部门的营销问题,对例如体育健身、体育经纪、体育咨询、体育信息服务等一些新兴部门的营销问题讨论甚少,而对关于借助体育所进行的企业营销的研究文章大部分都集中在体育赛事营销方面,说明研究的视域还很狭窄。

2我国企业体育营销的现状

2.1企业市场定位与体育营销的“错位”现象

在消费市场不断细分的今天,不了解消费者的心理行为特征和市场细分的变化,就不能吸引特定的顾客群。我国现在大多数企业在进行体育营销时暴露出与市场定位不符的混乱局面。观察一下参与体育市场中的中国企业,大多数要么盲目赞助,要么跟风似的抢热门体育明星代言产品,也不管产品与运动员之间以及企业与体育之间有没有联系和契合点,只是注重名人效应,这些行为混淆了产品在消费者心目中的定位。

市场定位关系到企业的产品与服务满足哪些顾客群的需求。因此,企业在借助某项体育资源进行体育营销时,首先要正确理解体育营销的实质,要全面把握消费者的心理需要和行为特征,明晰自己的定位和体育赛事传达的文化与内涵,使二者有恰当的结合点,才能达到较为理想的效果。

2.2企业对消费者行为和心理把握不深

体育事业具有公益性、社会性的特点,体现了积极向上的人文精神,企业参与和赞助体育活动带有隐含性,容易被大众所接受。在具有儒家含蓄思想的中国,体育营销起到的效果将更加明显。通过开展体育营销,可以塑造企业健康、权威和有实力的形象,能够提高产品和品牌的美誉度和知名度,从而提高企业的形象。企业要想达到销产品的目的,一定要了解目标客户群的心理,采取适当的营销策略,激发他们对企业商品的认知、情绪情感,使他们通过学习的过程成为企业忠诚的顾客。通过企业与消费者对体育活动产生的共鸣和体育明星的名人效应,企业将体育的价值转移到企业的产品上,培养起消费者的忠诚度。

在国内,大多数企业从事体育营销活动,并没有充分理解体育的内涵和消费者的心理。由于企业对目标顾客的心理需求理解不到位,很难获得顾客对企业的认同和忠诚。例如国内众多体育服饰品牌,广告打的红红火火,但是消费者的认知仍然很模糊。他们没有认识到消费者的需求变化的信号:消费者越来越渴望更专业的产品和对体育更深层次的追求。而目前国内的体育服饰品牌,多数是游离于时尚和专业运动之间,“人群宽泛、价格宽泛、形象宽泛”,一个想卖给所有人的产品,最终是所有的人都不太想买,这样的品牌很难激起消费者的认同。

2.3体育营销没有长期的战略规划,缺乏连续性,把体育营销等同于事件营销

事件营销是借助某一重大事件,通过“借事”和“造势”以求提高企业或产品的知名度、美誉度和树立良好的品牌形象,并最终促成产品或服务销售的活动,其本质上来讲应该是一种促销手段,并不能严格意义地称之为营销思想。而体育营销追求的不是短期效果,是要求企业在体育营销的指引下达到资源重新整合,实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合,引起消费者与企业的共鸣,在消费者心目中形成长期的偏好,成为企业的一种竞争优势,这样企业才能不断发展壮大[3]。

体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,企业应该进行市场状况分析、产品状况分析、竞争状况分析、宏观环境分析,制定一个1-5年的规划,将企业产品与体育相结合,产生一种文化。真正执行体育营销的企业销售的是一种文化、一种与消费者共鸣的情感,这样才能达到提高企业形象、扩大产品销售的目的。

2.4营销策略单一,缺乏整合营销的观念,缺乏创新

国内企业在体育营销的过程中,往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不够,对一个体育项目往往只看重场地、服装、肖像及媒体等静态资源,忽略了体育项目对市场营销资源整合的动态资源。如在体育营销手段的应用上,策略显得比较单调,除了广告等单项的传播方式外,缺少与消费者的双向互动沟通;或者只关注热点赛事,花费巨资赞助,而忽略了体育的公益活动,忽略了体育营销的文化和情感内涵。

体育营销是一个系统工程,需要将各种营销手段应整合起来运用,用整合营销的观念来从事体育营销,尤其要从公益、文化、热点、情感等各个角度运用广告、促销的手段,从而达到整合的功效[4]。另外,体育营销还必须具有独特性,要能够创造出与众不同的营销话题,酝酿出新思维、新创意,从而引导消费。

2.5市场化程度低,缺乏职业化的机构和专业人才

在我国,体育赛事目前基本上还是主要由政府行政部门来掌管审批权。与发达国家相比,我国体育营销的市场化程度比较低。体育赛事不能市场化运作是我国发展体育营销的最大障碍之一,由此带来对体育资源的浪费和对体育知识产权的保护不利。同时,在我国专业从事体育营销的机构很少,机构的水平不高,缺乏相应的行业法规约束,机构的诚信度不高,这都造成了体育营销发展的滞后性。[4]

3国外企业进行体育营销的成功经验因素特征分析

3.1关联性

指企业的产品或品牌跟体育运动本身的相关程度。找到一个产品与体育的恰当契合点,是一个企业做好体育营销的关键所在。真正高水平的体育营销是将体育精神和企业的品牌文化二者有机融合的营销,高关联度的产品往往能借助体育平台实现品牌美誉度和销售额的迅速扩张。例如,百事可乐的“畅想无极限与新生代的选择”广告创意,把饮料产品和青少年的体育时尚很好地结合,表达出体育运动的挑战性与青少年的成功梦想,显示着体育精神和企业品牌文化的内涵有机统一,实现了品牌文化传递和刺激销售额增长的双重功效[5]。

3.2创意性

体育营销的创造力是企业取得良好营销效果的必要条件。从某种意义上讲,体育营销不是直接推销实物,而是“创造”一种回忆,一种生活方式、审美情趣,这体现着体育营销策划的创意性。比如,2000年悉尼奥运会,三星作为TOP合作伙伴,创造性地把奥运五环的LOGO和它主推的产品D608联系起来,五环LOGO附着于产品之中的设计使目标受众很容易在看到奥运五环后就能产生关于三星品牌的联想,树立起高价高质的市场品牌形象。

3.3整合性

整合相关资源也是体育营销的一个主要特征。一个成功的体育营销案例总是由协同动作、相互联系的众多要素组成的一个结构复杂且不断变化的商务活动组合,其过程涉及企业、消费者和竞争者的多种主体的利益,构成一个从个体效用到社会福利的横向系统和价值体系。成功案例是Visa在都灵冬奥会的整体表现。2006年冬天,Visa运用各种传播工具,实施了包括电视、网站、报纸、广播全方位的媒介资源整合,在最大范围向国人传播了Visa和中国冰雪健儿一起征战都灵的信息。其中,还创意性地借用杨扬等著名选手高举V字形的胜利手势的电视画面,使冰雪运动象征的速度与技巧、纯洁与高贵和Visa品牌内涵产生了紧密的整合效应。

3.4持续性

持续性表明体育营销活动要求有长期性和连续性,要制定一个长期的营销战略规划,着眼于企业的发展战略而不是战术,因为体育营销的功效是通过长时间在体育领域的投入和经营来实现的,而国外体育营销塑造市场品牌的范例,多数是靠长期坚持体育营销的结果。

4结束语

对于研究领域中相关观点的整理与归纳向我们展示了目前我国体育营销研究的现状。如何使体育市场化、产业化,使体育营销成为营销领域中一个新的分支,是一个非常值得研究的问题。虽然体育营销是将营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上,但是这种营销原理和过程的运用不等同于简单地套用,体育营销因创新而生,体育营销靠创新而发展[6]。对于体育营销的研究,在我国才刚刚开始,我们还需要不断地学习和掌握国际体育营销的理论、战略、策略和经验,从深度和广度上对体育营销的研究进行拓展,力图做到理论研究走在实践之前。

参考文献

[1]朱建峰.体验经济对体育营销的创新研究[J].商场现代化,2005(11).

[2]丛湖平.体育产业与其关联产业部门结构关联变动机制的研究[J].体育科学,2002(5).

[3]杜永利,孙筠.中国企业体育营销的现状和对策分析[J].石家庄经济学院学报,2008(2).

[4]程文广.中国体育营销的问题与对策研究[J].商业现代化,2008(4).

第3篇

关键词体育赛事；服务营销；赛事市场；营销策略

改革开放以来。我国经济快速发展，居民收入水平日益提高，城镇居民生活水平向小康型转变。消费支出模式方面。用于教育、卫生、娱乐、健身等的支出显著增加。至2006年，我国不包括港澳台)人均GDP达到2060美元，民众可支配收入越来越多，用于运动休闲的支出进一步增加。同时，家庭小型化，家务不断减少，五天工作制给人们带来更多闲暇时光，从另一方面也刺激了人们对体育娱乐的需求。以上两方面的共同作用无疑将扩大各类体育赛事消费市场的需求，为体育赛事经济的发展奠定坚实的市场基础。产业政策方面，由于我国正处于工业化过程中，未来第三产业的比重将超过第二产业，成为我国最具发展潜力的产业。而我国体育赛事不像某些资源和能源消耗型产业受到发展限制，同人们关注的健康和环境也没有冲突，因此，国家发展第三产业的政策导向为体育事业的发展提供了良好的政策环境。

以往我国的体育产业发展集中于体育用品制造行业，相比之下，健身娱乐和体育赛事表演业的发展还很薄弱。近年来，体育产业的增长逐渐转移到依靠以赛事活动为代表的本体产业的轨道上。除了国内的足球中超联赛和CBA联赛以及乒乓球联赛，各类世界顶级赛事，例如NBA季前赛、F1上海站比赛、网球“大师杯”赛等纷纷登陆中国，掀起了全民观赛的热潮。

据抽样调查结果显示，目前我国城镇人口年人均体育消费为元，以此推算，全国现有城镇居民约3亿人，全国体育市场规模就可达700亿元，这还不包括占中国市场70％的中国广大农村体育产业市场。

国内巨大的体育赛事市场不仅吸引了国内资本的眼球，也引来海外赛事公司的青睐。IMG、八方环球等世界顶尖的赛事公司就是利用了改革开放的契机进入我国。国际公司依靠丰富的经验、殷实的财力、国际化的视野、累积的人脉，以及拥有的众多非物质资源，给我国带来了更多元、更专业的体育赛事体验。

如何使体育赛事价值最大化，是所有赛事经营者追求的主要目标之一。由于多年的计划经济体制，使得我国体育成为高度集权下的一项社会公益性事业。如何将体育竞赛按照市场经济的运行机制进行商业化推广和运作，是我国体育管理体制改革的重点和难点。而先进的管理理念和营销理念，以及有经验的管理团队和专业化程度高的人才都是赛事价值最大化的助推剂。在变革的过程中，营销观念的创新是必不可少的。本文拟将在分析我国体育赛事经营现状的基础上，从服务营销的视角对赛事营销策略进行研究。

1我国体育赛事营销存在的问题及原因

1．1营销观念落后．手段单一

国内体育赛事营销的突出问题在于营销理念滞后，在体育产业，特别是体育赛事经营领域，未充分认识到营销的重要性。

多数经营者对营销的认识还停留在生产导向阶段或者流于表面地把赛事营销同众多实体商品的营销等同起来。导致赛事营销的落后有以下几个因素：

一是营销理论研究的滞后。我国营销领域基本是延用了菲利普?科特勒倡导的4Ps理论，维持商品营销框架，而与实际生活中，服务产业加速发展的现状不符。赛事营销，被长期忽视，造成理论研究跟不上服务业的现实实践。二是体育赛事经营主体角色定位模糊。我国特殊的体制，造成相当大部分的赛事经营者、主办方是半官方或者带有公益事业气质的企业。习惯了垄断经营，难免有“坐等客人上门”等计划经济陋习。

三是营销方式简单粗放。本土的体育赛事经营刚起步，赛事运作以及营销等各方面都处在探索期，没有完整的营销战略，短期地追求速成和回报。营销方式原始，错误地把营销等同于促销，一谈营销就是价格战。

四是营销专业化程度低。我国体育赛事经营领域中，既懂体育又懂经营管理的复合人才十分稀缺。一贯不重视营销，造成精通市场运作和赛事产品营销的人才凤毛麟角。在欧美赛事经营中，专职的营销组织十分常见，营销外包司空见惯，而我国在赛事举办过程中．企业仍习惯于单打独斗，对于营销外包的尝试少之又少。

1．2门票收益不佳

据调查，国内体育赛事经营企业和专家都认同，目前我国体育赛事主要收入来源是电视转播权和赞助。而欧美成熟市场里，赛事的收入很大部分来自票房，票房增长与比赛的质量、观赛的整体体验息息相关。不论是美国的NBA，还是英国曼联俱乐部，门票是盈利的重要部分，某种程度也是衡量赛事价值的表征。造成门票收益不佳的主要原因如下：

一是核心产品开发不充分。赛事的核心产品是比赛，国内体育赛事营销侧重冠名权、转播、广告、赞助、衍生产品等外在资源的开发，忽视赛事本身的开发。赛事作为特殊的服务商品。不能只是直白地呈现一次或一系列竞技比赛。如何发掘体育竞技的内涵和外延，有技巧地呈现给观众，值得思考。例如：

赛事除了比赛当日，还开放练习时间供车迷观看。NBA除了常规联赛，特别设置全明星赛，满足球迷观看最强球员对抗的渴望。

二是缺乏配套服务。我国体育赛事营销中存在只看重交易过程的特点，很少提供体育赛事的各类问询，相关的配套设施、延伸服务，结束后的跟踪回访，不重视服务造成消费者流失。

1．3媒体宣传针对性差

对于体育赛事宣传推广认识的片面，造成我国企业往往追求一时的轰动效应，宣传手法单调，过分依赖广告投放，且迷信高强度、大范围的播放。选择宣传途径过于盲目，集中在几家主流媒体。宣传效果差的原因有以下几点：营销中未充分调研，不了解赛事的特点，宣传中无法突出自身优势，往往造成各类赛事宣传的同质性；宣传时机的选择也缺乏系统安排和科学性。

1．4法规体制不完善,缺乏成熟的市场运作

体育赛事营销需要一个法律健全、秩序良好的体系。在赛事运作过程中，缺乏必要的法律规范和清晰的管理部门，经常是遇到问题无法可依，相关政府部门责权模糊，监管不利，依赖行政手段，人治多过法制[2】。我国体育赛事营销刚起步，不论是跨国公司还是本土企业，针对中国市场的赛事营销只是开始。导致以上局面的原因为：

一是目前我国所有竞技体育都以《体育法>为最高纲领，但该法规对市场化运作赛事、赛事营销等问题没有明确指导，甚至还把所有竞技体育归类为福利性、公益性质，忽视了竞技体育已经部分职业化，走市场道路并且有商业利益，遵循市场操作的现状。

二是某些体育项目的权责管理归属存在争议，像保龄球、体育舞蹈等比赛有时被划入文化娱乐范畴，在一个侧面也反映了当前我国体育法制建设的落后。

三是体育产业在我国是新兴行业，加之我国向市场经济转型不过短短20多年，遗留了许多计划经济的习惯，市场化进程的探索仍在继续。建立健康灵敏的赛事市场体制，体育职业化还需时日。

2赛事营销的服务营销内涵

体育赛事营销活动过程通常包括两方面内容，一是直接向消费者营销体育产品或服务，即体育赛事本身的营销，如比赛门票的销售、纪念品的销售等；二是借助体育赛事对其他企业的产品或服务进行的营销，即作为广告载体的体育赛事营销，如企业赞助、场内外企业广告宣传、赛事无形资产销售等旧J。

因此，贯穿体育赛事营销全过程的实质内容理应是一种服务，必定要以服务为价值取向，以满足顾客的需求和欲望为最终目标。

菲利普·科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益。?4”赛事营销过程就是向企业主和一般消费者分别提供以无形产品为主的活动或利益。另外，体育赛事又称竞赛表演，其本身的性质就是提供服务性产品的生产企业。

格鲁诺斯(ChrestinGronroos)认为：“服务一般是以无形的方式，在顾客与服务职员、再到商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。?5”通过体育竞赛表演服务性产品的营销，使其成为企业与消费者之间沟通的桥梁，成为满足一般消费者娱乐需求的“商品”，从而为解决企业和一般消费者的不同需求而提供不同的产品和服务，最终实现体育赛事营销活动的终极目标。

年布姆斯和比特纳(BoomsandBitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加3个“服务性的P”，即：人、过程(Process)、物质环境(PhysicalEvidence)，由此产生了服务营销。基于服务营销的理念可以改善目前赛事营销过程中的一些问题。

基于服务营销理念的赛事营销策略．1提高赛事服务质量赛事质量是赛事整体水平的综合评价，包括比赛的竞技水平，全程的服务体验，甚至比赛外的一些诸如票券印刷是否精美等细节因素。要确保消费者一个满意的体验，在赛事运作中不得不从整体上把握赛事的服务品质，不能忽略任何细节。

一是保证高水平竞赛，让赛程、赛规更适合观看需要。国际上许多体育组织已经在努力，例如乒乓球由小变大，n降低单场比赛积分差距等。

二是争取明星运动员的参与或者做好优秀运动员的推广。

明星运动员的号召力毋庸置疑，利用他们更大范围地营销赛事是有效办法。三是服务商品无形到有形化的过程建立赛事产品深刻、贴切、吸引人的形象。除了给消费者精彩比赛外，还应注意提供其他贴心、适当的服务让他们产生愉悦的体验，例如便捷的交通、可口的餐饮、透明的自选座位服务等。

四是服务至上，人性体验。消费者对赛事的感受是最直接的评价，很大程度决定其以后的消费行为。简单追求赛事规模大，明星云集，狭隘地把比赛等同于赛事的全部，忽略人性化服务，轻视赛事的全称体验，如此，赛事只能停留在体育领域，无法参与消费市场竞争。

重视调研。科学定价．注重差异化。合理经营通过国外赛事经营的经验不难发现，一项赛事能否取得商业上的成功，与竞技水平并不完全挂钩。很多例子证明，顶尖的赛事因为营销不当而失败，反之，也有所谓冷门赛事营销得当获得良好收益的。

调研是营销重要的步骤，营销是科学，不光是穷吆喝+勤“敲门”。它需要仰仗准确的“数据”，掌握的市场信息越详尽、越真切、越及时，对市场的判断就越精准，后续制订的营销计划以及执行过程就越顺利，获得的效益越大?6。调研应是融人赛事进程各个环节的。消费市场中，特定赛事的吸引力就是满足消费需要和区别于其它赛事和娱乐活动的特质。前期的调研是帮助我们找到某项赛事是否适合举办地区的消费需求，它的特点即卖点是什么，运作和营销中要注重赛事的个性，寻求差异化。在赛事举行中也应配合相应调研，如将举行的赛事给社会大众的印象，有助于针对性地选择赛事赞助和合作者；充分调研赛事举办城市或辐射地区的收入水平，目标消费群体对于娱乐休闲的支出，综合制定合理价格；赛事进程中对于各种服务环节满意度的调查，赛后消费者评价，能快速有效改善当前赛事服务品质。

整体战略布局．建立合作关系缺乏整体战略是我国赛事营销的薄弱环节。主办者在营销中常常没有规划。合理制定整体策略，可以让营销目的更明确，理念贯彻得到保障，执行趋于标准化，可以整合各种营销手段，让营销变得全面、立体而丰富。互相组合发挥的叠加效用远远超过单打独斗，另外也能避免营销中的重复。例如：同一消费群体的重复营销，最大程度地节约营销成本。

我国赛事市场无疑仍处于起步阶段，整个市场本身还不够健全和发达。面对这样的局面，我们需要赛事经营者跳出自己的小利益，不要只紧盯同行竞争者，要学会有策略地合作。除去赛事行业的内部竞争，更大的挑战是赛事作为休闲娱乐活动中的一种，参与到跨行业的竞争中，并如何在诸如电影、KTv、文化演出、旅游等传统娱乐休闲活动中脱颖而出。赛事经营者要考虑的不只是在本行业里领先，更迫切的是如何共同努力，做大做好赛事。营销赛事时，可以从战略的角度出发，寻求适合的同业联盟。不同赛事组织者之间的合作，能突破现有的营销框架，发挥较高的效用，有助于消费习惯的养成。

建立体育中介体系．尝试赛事营销外包体育中介是欧美发达国家体育产业的重要环节，扮演着助推角色。专业的赛事中介清楚相关法律，熟悉当地市场，与赛事运作最前线接触度高，信息全面及时。往往还具备专业人才和丰富经验，他们可以提供高效的解决方案。中介机构在赛事筛选立项、实际运营、营销推广等方面都可以帮助赛事经营者解决技术、渠道，甚至是通过引入风险投资或基金的形式解决赛事资金。利用这些营销公司或组织的高度专业化、丰富的经验、充足的资源、畅通的渠道，不但易于赛事的推广，通常还能节约成本。

目前我国专业的中介机构设置不多，运行尚处尝试阶段。

虽然一些国际知名公司如IMG、博思、ISL等纷纷进驻中国，但由于法规、体制限制，很多中介应发挥的作用还未开发。国内赛事主办方还习惯于大包大揽。自己解决所有的问题，营销效果常常不尽人意。反观一些国际著名赛事，多采用营销外包或各种合作方式，吸纳专门的赛事推广机构，甚至直接交由中介。例如：IMG公司的亚洲顶级高尔夫球赛，因为公司自有的球员资源，使得世界TOPl0的球员纷纷到访，保障了比赛的竞技水准和影响力。所以重视体育中介体系的完善，并且大力发展中介机构行业，将促进和繁荣我国赛事产业。

利用互联网，营销跟上社会潮流营销的终点是消费者，而消费者与社会发展同步，想赢得消费者营销应跟上社会节奏。在赛事营销领域，我们需要注意赛事产品的特性，把无形的体验变成有形的形象展示，并且深化、丰富它，传递给大众。’

电子商务已不是新鲜名词，WEB生活也成为当下社会的主流。互联网的传播速度不言而喻，建立赛事门户网站，提供各种咨询，并且给予目标人群网络讨论空间；支持电子支付，甚至启用电子票务；重视电子媒体和网络渠道，尝试BLOG营销等新兴手段；拓展消费群体，并且吸引潜在的、更年轻的未来消费者，同时也是丰富和包装赛事形象的手段。

引入赛事服务质量评价体系建立标准化、专门的评价体系能够规范市场和企业行为。

也能提高消费者的信心指数。赛事是通过服务于消费者完成交易的，经过标准化、实践证明而用于各种服务监管的评价体系，可以引入我国赛事行业。一方面，成熟的质量认证，在赛事经营中就有参照物，可以有的放矢，对赛事营销来说，经过同一标准的评价，赛事的质量可信度大大提升，把无形的承诺变成有形的物质。经过质量验证的赛事营销，能提振普通个体消费者的信心，对于包括赞助商在内的广义赛事消费者都是一种正面的影响。另一方面，赛事作为服务产品，它的无形性导致发现问题和改善服务的难度很大，需要较长的周期，而有效的质量监测可以迅速发现、解决问题。赛事质量的提高，服务评价体系的监测可以帮助赛事品牌的建立，一旦品牌形成，赛事形象就能有效传达，让营销变得强势。超级秘书网

第4篇

关键词：体育体育营销营销策略

一般认为,体育营销最早出现于1978年美国的《广告时代》(AdvertisingAge)杂志。但直到美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上首次推出的“奥林匹克全球合作伙伴”（TOP）计划，才真正标志着体育营销在现代营销中的真正运用。

一、体育营销的概念

澳大利亚学者戴维西伯里先生在其著作《体育营销学》中详细论述了体育营销的基本概念。所谓“体育营销”就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施。作为市场营销的一种手段，实际上包括两个层面，一是指将体育本身作为产品营销，这个层面可以称之为体育产业营销；另一种是指以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。

二、我国企业的体育营销策略

体育营销作为一种战略营销，是创造顾客价值的最有效方法之一。越来越多的体育营销案例的巨大成功，使企业深刻地领会到体育营销塑造品牌的魔力，并认识到体育活动背后蕴藏的无限商机。然而体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要敢于创新，整合企业的各种资源，综合运用多种谋略，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的强烈共鸣。

1.产品、品牌、个性与企业营销战略的完美一致

体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。

(1)体育营销应与品牌定位相一致

品牌需要定位，定位是在目标市场中的定位，企业开展体育营销，就是要在目标客户心中留下特殊的偏好。体育活动因其规模、特性不同而有不同的观众，相对而言，奥运会是最受人们喜爱、关注的盛会，具有广泛性与国际性的特点，是推动国际化、提高品牌国际知名度的企业理想的体育营销载体。

(2)体育形象应有助于强化品牌联想

品牌联想就是，看到相关名字或商标，看到相关图像，听到相关曲调，看到相关色彩等等，消费者所联想到的品牌的意义。体育形象要有助于强化品牌联想，企业开展体育营销，要找到体育形象与品牌联想的结合点，将体育文化融入到品牌联想中，强化这种联想。国际奥委会允许TOP赞助伙伴在其产品中使用象征卓越、优质的五环标志，并使用TOP赞助伙伴的产品，这些都可将奥林匹克运动更快、更高、更强的形象成功地融入的赞助品牌中，强化这种联想。

(3)体育营销应加深品牌关系

体育营销将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。而品牌关系就是指品牌与消费者之间的关系，体育营销应加深品牌关系，应使消费者与品牌间产生情感的共鸣，使品牌转化为情感品牌，这样的体育营销才是真正的体育营销，才是企业应该开展的体育营销。

2.“寄生营销”策略

寄生营销也叫埋伏营销、伏击营销或偷袭行销。它是指由另一公司,通常是赞助厂商的对手,以不向赞助活动的主人付费的方式,开展一系列的营销活动,寻求与赞助活动的联系,企图从赞助商那里挖走部分观众,吸引到自己那里去。通过这种方式可以以低成本获得企业得到想要的宣传效果。

(1)对宣传媒体进行赞助。大的企业赞助体育活动,而小的企业可以赞助报道这些活动的媒体,尤其是强势媒体,而媒体受众远比现场受众多得多,从而使消费者将其与赛事联系起来。

(2)大的企业赞助的合约不会涵盖所有,因此小企业通过信心研究就可以找到漏洞,然后,以较少的投入赞助主类别下的次类别,从而达到宣传目的。

(3)对优秀的运动员进行赞助。这是投入最小、效果最好的偷袭行销手法。优秀的运动员在比赛中,曝光次数较多,上镜时间较长,而且这种赞助属于合法的商业运作,采取这种方式往往能取得较好的效果。

(4)举行与赛事有关的营销活动,将赛事与这些活动联系起来。这也是最富于变化的一种寄生营销手法。

大企业是经过多年的发展、积累，形成了自己强有力的产品优势及营销优势的。而国内一些中小企业由于自身无论是资金、技术方面，还是在人力资源和管理经验等方面都存在某种程度的不足，因此开展寄生营销可以弥补不足以低成本获得高回报。企业可通过一定的手段借为己用。

3.体验式营销策略

所谓体验营销归纳为以下五种通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销启发智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验的思考营销通过名人激发消费者,使其生活形态予以改变,从而实现产品销售的行动营销策略感官、情感、思考和行动综合的关联营销策略。

体育市场的激烈竞争更需要利用体验策略来实现经济价值的演进，体育的竞技性、健身性、娱乐性和教育性的本质与体验密切相通，企业应将体验策略融入体育营销的产品策略、价格策略、促销策略和品牌策略中。通过体育服务、体育广告、体育品牌、体育体验业务等途径来实现体验式体育营销。体育营销活动的不应该只是企业的一方面的广告和宣传。事实证明，如果我们能提出一种更能吸引消费者参与的营销模式往往能取得更好的效果。

4.长效整合式营销策略

体育营销是一个结构复杂不断变化的营销活动，是产品、企业和消费者储多要素的集成。体育营销的关键是整合营销，依托体育运动的传播平台，调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源协同作战，形成市场的整体冲击力，实现品牌价值与产品销售的双提升。

明基赞助2004年欧洲杯，同样将策略性传播与促销活动有效地结合在一起。赛前明基在北京、上海、广州等中心城市主要电子卖场，举行“梦幻欧洲游”为主题的大型路演活动。同时，明基还推出joybeedp200欧洲杯限量版的纪念MP3，借欧洲杯的吸引力和人气基础拉动产品热卖，这一营销手段不仅使明基的知名度与美誉度迅速得以提升，强化消费者的品牌认同，更将品牌的国际化战略推向一个新的台阶。活动结束后明基在欧洲的认知度明显的提升，品牌的档次也提升，订货量直逼索尼。明基欧洲杯整合营销的成功表明体育营销应该将促销活动与品牌效应提升二者结合起来，以刺激产品的销售。这种注重实效性的整合营销运动，才能直观地体现出企业产品品牌与体育资源进行融合的市场效果。

5.双品牌营销策略

双品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向，副品牌则代表该项产品的特征与个性形象是顾客的情感取向。双品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点，它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益，收到一荣俱荣的功效，又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免一损皆损的风险。

青岛啤酒就是利用双品牌策略的一个很好的实例。从青岛啤酒成为2008年北京奥运会赞助商的那天起，青岛啤酒厂商就考虑如何借助奥运平台，实现近距离向消费者传递产品、品牌诉求和企业信息上做足功夫。“激情成就梦想”、“同一个世界，同一个梦想”、“青岛的、世界的”一系列口号与青岛啤酒的品牌属性有着极强的关联性。因此青岛啤酒借助奥运契机大力的宣传自己的品牌把品牌推向全世界。青岛啤酒把现有的品牌和收购的啤酒厂应用了平衡计分卡系统，进行全国性的资源整合，战略重点从做大转向做强。

三、结语

中国体育的崛起和2008奥运的举办更为中国体育事业的发展注入了强心剂，体育赛事已成为人们生活中关注的焦点和议论的话题，这为中国企业也带来巨大的商机，如何把握和运用好体育营销这把利剑，树立完美的品牌文化，为企业带来良好的经济效益，应该引起大家的关注。相信随着理论和实践的深入，中国的体育营销策略将会越来越完善。

参考文献：

[1]戴维·希伯里著燕清联合译:体育营销学[M].北京:清华大学出版社，2004

[2]胡金焱蔺上:中小企业发展的国际比较与借鉴[J].东岳论坛，2001，22（2）:21～23

[3]胡大立:西部地区民营经济发展面临的约束因素及其对策措施[J].经济问题探索,2004(3):16～18

[4]杨再惠:提高我国体育用品业国际竞争力的对策研究[J].体育科学，2005，25（8）:97～105

第5篇

体育企业在选择营销策略时，要想取得营销成功，首先要对市场和企业本身进行清晰的定位。体育企业要根据自己产品的具体特点，寻找消费的目标群，结合市场需求，清晰辨别市场群体，选取恰当的营销策略。但是我国体育企业在选择体育营销策略时，缺少深入的调查和分析，对市场的定位不够准确，常常凭感觉选择营销策略，误以为只要获得大型赛事的赞助就可以提高企业的知名度，获得经济利益。

（2）品牌定位的差异化分析

体育企业对品牌的定位不仅是让消费者知道这个品牌的存在，而是让消费者喜欢上这个品牌，产品除了具有实用性和舒适性，还应该具有自己的特性，现在我国的体育企业存在品牌定位不准确的现象。像李宁这个品牌，它属于我国最大的体育企业，处于国际大品牌如耐克、阿迪与我国的本土品牌特步、安踏等品牌之间，面对的风险性较大，挑战较高。李宁在品牌进行定位时，将其重点放在运动员的保护上，而阿迪、耐克等大企业在对产品定位时，重点在于提高运动员的比赛成绩，这样就会使产品稍微逊色。所以在营销过程中，对于品牌的定位一定要多加考虑。

（3）营销目标的差异性分析

目前，体育企业的营销市场日渐成熟，国外的大企业已经把营销的重点放在品牌营销上，并做好相关的营销策略。而我国的体育企业在其营销上比较注重企业的短期效益，不断开设新的专卖店，追求"万店时代"，不断提高企业的产品生产数量，忽略了市场的长期发展及营销市场的长期持续性。我国的体育企业，如李宁、361°、特步、安踏、匹克等公司每年的库存量都在上涨。此外，这些企业为了避免和国外的大型企业的竞争，竟主动放弃了高端市场，将营销目标放在中端市场，但是阿迪、耐克抢走了我国的高端和低端两个市场，使我国的体育企业不断增加库存，失去了本土品牌的优势。

（4）品牌文化的差异性分析

第6篇

体育路跑项目营销时代的到来，让汽车行业、体育行业及其他行业客户捕捉到了新型的市场营销方式。智美作为中国马拉松赛事的先行者在“2014广汽丰田广州马拉松赛”的成功举办中，成就了一批合作企业在市场营销上的共赢。广汽丰田通过体育营销手段，建立健康向上的品牌形象，与最直接的消费者进行面对面的互动体验式营销，现场数万人的狂欢让企业传播获得了最大程度的关注！广州马拉松赛事上，特步再度出击，成为广州马拉松体育服装赞助商，这是特步体育营销策略的又一次升级。作为一个运动品牌，特步一直将体育营销摆在重要位置。在这方面，特步积累了多年的体育营销经验，从赞助西甲、中国女子篮球甲级联赛、NBL（全国男子乙级篮球联赛）到与广州马拉松赛的战略合作，特步的每一项营销活动都获得了丰厚的回报。因此，在2014年以及今后更长的一段时间内，特步将继续坚持体育赛事营销策略。这也是特步今年比较重要的大型互动营销活动之一。

二、市场竞争策略

优胜劣汰，适者生存。我们在一轮又一轮的市场竞争中生存下来，最重要的就是适应行业竞争的规律和法则。竞争能够促进我们在经济发展和经济效益中的提升。只有树立明确的竞争观念，灵活运用价格和非价格的竞争手段，采取人无我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我转的原则和方法，制定竞争策略，必须对竞争环境和竞争形势做到心中有数，才能得心应手。与此同时，我们在竞争环境上也要受到来自社会及文化环境等各方面的压力因素。如：哈佛大学著名管理学家迈克尔·波特教授的《竞争献略》所述，一个企业通常都存在来自5个方面的竞争压力：即同行业中竞争对手的压力、潜在的可能加入的同行业对手的压力、供应厂商向前发展的压力(由提供原材料或半成品，发展成自己生产产品)、购买者的压力、代用品生产者的压力。例如，美国耐克公司生产的“NIKE”牌运动鞋，由于新颖的外观设计，使用功能的创新和独特，加之精美的外包装等，其价格虽然昂贵得惊人，但在我国占有相当大的市场，青少年对此无比钟情。而“李宁”则以价格优势向国际品牌夺取市场，以产品质量优势夺取挑战者“安踏”、“匹克”等品牌的市场占有率。

三、体育营销战略

第7篇

1.创新营销模式在新的历史时期，原有的汽车超市、汽车园区等面临较高的运营成本，我们应结合消费者的具体需求和市场发展走向，不断创新营销模式。（1）网络营销伴随着网络技术的快速发展，互联网技术被广泛地应用在各个行业，特别是在一些经济水平较高的地区，部分消费者通过互联网来购车，网络营销日益兴起，并将主导汽车营销市场。消费者可在网络上搜索自己需要的相关信息，再通过网站对比，最终选择满足自身要求且性价比较高的车型，这可有效提升选车效率。因此，汽车企业应认识到网络营销的巨大优势，充分利用网络资源，开发更多的客户。（2）娱乐营销娱乐营销是指向汽车产品或者服务中渗透娱乐因素，通过形式多样的活动来增加和消费者之间的交流互动，最终完成销售。娱乐营销强调营销思维和精神，注重购买氛围的营造，关注消费者的心理活动。（3）体验营销体验营销建立在服务营销和品牌营销的基础上，旨在从服务、产品、购物环境这几方面为客户提供全方位、专业化的服务以及品牌体验，可让客户切身体产品性能和特点。体验营销可让客户实地体验所选车型的性能，这能帮助客户深入感受所选车型的独特魅力，最终达到客户满意。伴随着市场竞争形势的不断升温，客户在消费过程中变得更加理性和专业，而体验营销可较好地满足客户这一购物心理，它能让客户更加清楚自己的需求，选到理想车型，最终达成交易。

2.增强营销人员的综合素质现阶段，我国汽车营销人员的综合素质普遍不高，因思想认识、资金等条件的制约，缺少专业化、系统性的培训。因此，我们应围绕客户满意度、营销技能等开展针对性的培训，以此来增强营销人员的工作技能，增加客户信任感，进而促进汽车产业的健康、稳定发展。据相关调查结果表明，营销人员是影响客户购车的主要因素此，因此，我国汽车企业应全面增强营销人员的综合素质，定期开展系统培训，并严格考核，进而不断提高营销人员的专业技能和综合素质。

3.坚持以客户为中心的服务理念国外一些著名汽车企业推出了某些新型服务，例如通用公司，推出了汽车顾问服务，丰田公司倡导顾客第一的服务理念，这些新型理念均是建立在客户自身需求的基础上，并从长期效益着手，关注客户想法，同时将其有效融入到企业经营管理中，依据客户的实际需求开发设计针对性的产品。为全面贯彻以客户为中心的服务理念，首先，我们应针对客户进行实地调查，明确客户需求，妥善处理客户关系；其次，将以客户满意作为员工培训标准，并全面贯彻落实该项服务宗旨。

二、结语

第8篇

关键词：体验式营销；彩妆体验营销；彩妆

1体验式营销

1.1体验式营销的概念

著名学者伯德·施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出：体验式营销是站在消费者的感觉(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、联想(Relate)5个方面，重新定义、设计营销的思考方式。这种思考方式突破了传统上“理性消费者”的假设，认为消费者在消费时是理性和感性兼备的，消费者的消费前、消费时和消费后的体验，是企业制订营销计划的主要参考依据。因此我们认为：体验式营销是企业以消费者为中心，在顾客购买、消费的整个过程中，通过对事件和情景的安排和特定体验过程的设计，让消费者在沉浸于体验过程中，引发其消费的欲望，产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。相对于传统营销在很大程度上仅仅专注于给消费者带来物质利益，体验式营销则把焦点放在顾客的“体验”上。并让顾客在广泛的社会文化背景中检验消费体验。体验通常不是自发的而是诱发的，其诱因来自企业提供的产品或服务，以及围绕产品或服务企业营销活动中为消费者所提供的刺激、暗示及其相关的事件或活动，消费者在售前、售中、售后的体验是研究消费者行为和企业品牌经营的关键。

1.2彩妆体验营销是一种系统的营销整合管理体系

其涵盏过程包括从产品设计一直到营销推广整个过程的每一个环节。整个过程的主线很明确，就是一切都围绕着彩妆消费者这个中心来设计营销方法，要考虑消费者看到它、听到它、使用它时，会产生什么样的感受，更关注消费者者在购买的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到产品是那么鲜活、多样化，而且是可以看得到和亲身感受到，超越他们的预先设想，这样的体验才是真正的体验营销。

2体验营销是彩妆营销创新的最好选择

2.1从消费群体看，目标顾客的感性消费影响彩妆的销售

彩妆的目标顾客是女性，无论在哪个国度，无论时代如何变迁，保持漂亮的容颜，一直是女性内心深处永恒的追求。从消费心理的角度来看，女性是理性与感性的结合体，在一定的环境条件下，女性的消费行为以感性因素为主。一项对女性消费的调查显示：女性购买中情绪化消费占52.8％；非理性购买氛围中，心情是主导；79％的女性在非理性购买后无所谓或不后悔。这些结果表明女性应该是体验营销最适合的对象，因此彩妆的销售适合开展体验营销活动。

2.2从消费内容看。个性化的需求影响彩妆的销售

体验营销就是要创造顾客的“唯一”，就像弗兰克·费瑟在《未来消费者》一书中所说的那样“购买习惯就像是人的指纹一样，非常个性化”，而传统营销，很难适应现在以个性化为追求的消费心理。彩妆是妆扮生命、美化生活的产品，社会文明的进步与发展不仅改变了女性的容貌，也深刻影响着女性的内心，在当今中国，已随处可见精制的妆容与充满自信的美感。以“创造美的价值”为宗旨的彩妆营销正在唤醒女性“美”的意识，她们讲求生活质量与品位，追求个性与自我的实现。这部分消费者中很多人将彩妆的购买与使用作为生活中的一种享受，是其观念、价值、生活方式的一种体现方法。因而她们在彩妆购买中，不仅重视产品的功能与效用，更在意企业与产品给她们带来的体验，产品的购买与使用中的感受。因而对彩妆企业来说，为顾客提供独特、积极的购物体验则成为其竞争优势的重要来源。

2.3从消费过程看，体验的互动性影响彩妆的销售

2.3.1情感的互动性，更能贴近消费者的心理

情感营销专家维基伦兹认为：“情感是成功的市场营销的唯一、真正的基础，是价值、顾客忠诚和利润的秘诀”传统的营销关注的是产品的物质性差别，通过产品的销售来获取利润。体验营销关注的是消费者的体验与感觉，通过为消费者提供难忘的。与众不同的体验记忆来增加消费者价值，使消费者愿意花费更多的钱买感觉、买心情、买享受，买某种体验，并为其体验价值而心动，通过营销过程使消费成为记忆，从而更能吸引消费者并获得利润。

2.3.2效果上的互动性，更能影响消费者的购买

在使用效果上，彩妆产品与护肤品不同，护肤品在使用之后往往要经过一段时间才能见到效果，而彩妆则不然，现场演示化妆的征服力最强，通过专业销售人员的化妆造型，可以让顾客看到立竿见影的使用效果，让顾客自己通过妆后与妆前的比对，自己也会发现很大的反差，带给顾客一种无声但是却很强的说服力，极易促进销售，可以在比较短的时间内征服顾客。

3体验营销在彩妆营销中的运用

3.1售前应用体验营销，吸引顾客消费

(1)从产品人手提供体验。具备良好功能和质量的产品还应具备满足使用者视觉、触觉、审美的需求，使其在使用过程中处处体验到美的享受。某品牌彩妆中国区总经理说：“我们出售的不是彩妆，而是在传播和分享美丽。”女人有美丽的欲望，有欲望就有市场，彩妆就是要抓住消费者的这种欲望，并赋予其体验。

(2)以广告传播体验。广告中的体验营销进一步强化了消费者的核心地位，由购中、购后的认知转为购前的预知，从而使消费者的购买风险得到提前释放。为此，广告要抓住消费者在购前的情感刺激点，以消费者内在的情感为诉求，借助于美学、情感、生活方式、参与等激发消费者正面的情感体验，从而引导消费者对其公司、产品或服务产生好印象甚至偏好，即在产品被使用或消费之前就通过广告增加产品的体验价值。“美宝莲”的视频广告——Mabel约会视频，视频内容根据Mabel的约会对象特质和美宝莲的睫毛膏色彩种类分为“黑色摇滚篇”、“蓝色商务篇”、“绿色书卷篇”、“棕色运动篇”，广告中不忘通过“约会突发状况情境”来传达产品的“防水”特性。

(3)以教育引导体验。彩妆对于国内市场来说，在以后相当长的一段时间内还处在市场教育培养的阶段，在这个阶段，首要任务是把消费者教育好，使她们会使用彩妆、习惯使用彩妆，这样消费市场会更成熟、消费者会更多，这是彩妆市场能够扩大的前提。因此，无论是化妆品企业主、营销经理，还是美容顾问、促销员，都应首先从美化肌肤的角度传播正确护肤理念，让更多的人理解支持甚至消费彩妆。

3.2售中应用体验营销，刺激顾客消费

以往中国女性接受彩妆的途径无非是通过大众传播对于某一季、某一概念产品的推广认知。而其究竟是否适合自身肤色、是否能对自身气质予以提升、如何运用能对面部轮廓起到扬长避短的效果等等问题，多数女性仍处于懵懂或习惯式运用阶段，经调查许多女性非常喜欢化妆但是画不好又找不到适合的解决方法，希望能在彩妆消费过程中获得一对一的个人妆容诊断、获得彩妆色彩搭配知识、获得彩妆使用手法指导。比如对有价值的顾客，实行VIP式的一对一服务，或一些上门的化妆造型服务等等，让顾客得到体验。

3.3售后应用体验营销，留住顾客永久消费

彩妆销售应通过全程服务，增强情感联系、加强体验，与顾客建立长期关系的服务。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。售后服务人员在顾客购买一段时间后应该主动给客户打一个电话，询问使用情况，是否很舒服，是否配套用，需不需要指导及美容服务，目的是表示对她的关注，以便加以沟通、增进感情，引起再次购买，变成品牌的回头客，甚至帮助介绍新客户。也可以通过网络建立美容沙龙，美容论坛等，为消费者提供专业美容咨询、化妆时尚信息、专业护肤服务等。建立客户档案，便于形成顾客群，当有新产品上市时，可以免费向老顾客派送小试用品等。

第9篇

体育游戏“寓教于乐”的性质非常符合小学生的年龄特征，其在小学体育教学各阶段都具有非常广泛的应用。

（一）在准备活动中的应用

准备活动是整堂课程能够顺利、有效进行的重要前提。尤其是体育课程的准备活动，更加强调在这个阶段对学生兴趣的调动。如果能够在准备活动中充分调动起学生对本节课程的兴趣和积极性，将会使整堂课程的学习达到事半功倍的效果。传统的小学体育教学中，课前准备活动经常会采用慢跑、定位操等形式来热身，这就会呈现出老师单调地发出口令，而学生无奈地重复练习的情境，从而使得整节课程从一开始就让学生感受到枯燥乏味，没有参与的兴趣。因此，我们需要在准备活动中运用体育游戏来调动学生的兴趣。比如可以将常规的慢跑创意性地改编为“跑步造字”“、听号组队”等游戏，这样既达到了热身的目的，又调动了学生参与课堂的积极性。

（二）在课堂中的应用

小学体育课堂中存在的一个现实情况就是很多学生喜欢运动，但是不喜欢学习运动。具体来说就是在我们的体育课上，如果老师安排自由活动，将各种体育器材交给学生自行活动，学生们的参与度往往会非常高。但如果老师安排授运动技术，学生们的参与性就不如前者高。这其实反映出学生对传统的教学方式的排斥，也反映出学生对“单向灌输式学习”的不自觉的抵触。而游戏教学则在游戏的过程中，消解了学生的这种抵触心理，在无形中实现了运动与快乐的双重目标。比如，我们在跑步训练的课程中，如果只是单纯地讲授跑步的要领或者比赛，无法调动学生的兴趣。尤其是一些身体素质本身较差的学生往往表现得不愿意参与。但是，如果我们将这个课程设计为“快递情报”、“移花接木”等具有趣味性的游戏，并且以小组形式来比赛，就既调动了大家的积极性，又避免了个别能力较差的学生的尴尬。因此，在小学体育课堂中，体育老师如何结合具体教学内容来设置游戏形式，对提高学生参与度，增强教学效果具有非常突出的作用。

（三）在整理活动中的运用

在体育课堂结束时，很多老师并不重视最后的整理活动。也有的老师认为结束的阶段需要学生们安静下来，调整情绪进入下一节文化课的学习，不需要安排游戏。其实，我们所提的体育游戏并不一定是欢快、激动的游戏，也可以安排一些舒缓、轻松的游戏，帮助学生放松肌肉、关节等身体部位，以平缓、愉快的心情结束体育课。学校体育教学本质上与体育竞技训练是有区别的，它的基本目标应该是培养学生参与体育运动的兴趣，传输基本的运动技术。因此，体育教学在方法上相对于文化课更加需要体育老师在调动学生兴趣、创新教学方法上不断探索。游戏法教学不仅需要贯穿在体育课堂的各个阶段，更需要体现在体育课程从始至终的细节之中。

二、体育游戏对小学体育教学的积极影响

（一）创新体育教学方法，丰富课堂内容

在中小学教育中对教学方法的创新一直是一线教师和教育研究者不断探索的重要课题。相对于室内教学的文化课来说，体育课上老师与学生的互动更为紧密。所以，体育课堂在教学内容的安排和教学方法的创新上具有更为灵活的形式。而体育游戏在体育教学中的运用，对体育教学方法的创新具有非常明显的影响。这最主要的原因在于课程对象———小学生好动、对新鲜事物充满兴趣、接受性强、对重复练习容易疲劳的特征，有利于体育老师在教学方法上有所突破。比如对于中学生来说，游戏教学法实施起来最难的地方在于，很多学生对老师在教学方法上的改变不一定有兴趣，但是对于小学生来说，在游戏教学中，上节课的游戏到下节课略做改变，他们还是有非常大的兴趣参与进来。因此小学体育教学老师有很大的空间来运用游戏来创新体育教学方法，从而极大地丰富课堂的内容。

（二）提升教师教学水平，灵活有效地完成教学任务

如前所述，在小学体育教学中运用体育游戏，对老师来说既带来了挑战的也提升了老师的教学水平。因为老师不只是简单地将教学内容游戏化就可以实现教学目标，更需要结合学生的实际情况来选择和设计游戏。一般来说，1-3年级的学生理解力还不够成熟，并且喜欢模仿，所以在备课时应该多考虑富有情节的游戏，并且游戏规则要简单，利于小学生尽快掌握。而4-6年级的高年级学生则更加倾向于比赛类的游戏，通过在游戏中获胜来获得周围人的认同和赞扬。另外，老师在游戏的设计中，还需要考虑游戏所需要的场地、道具、人数等各种因素。这些都需要体育老师既要对教学内容和教学目标非常清楚，也要对各种客观因素有一定的把握。因此，老师在体育游戏的备课到教学再到总结的整个过程中，其教学水平会不断地自觉或不自觉的得到提升，从而灵活有效地完成教学任务。

（三）培养小学生学习兴趣，实现体育教学目标

小学生往往比较活泼，但同时也表现出不能长时间集中精力、容易受外界影响等性格特点。而在新课程标准中，小学体育课程的教学目标中明确指出“增强体能，掌握和应用基本的体育与健康知识和运动技能；培养运动的兴趣和爱好，形成坚持锻炼的习惯；具有良好的心理品质，表现出人际交往的能力与合作精神；提高对个人健康和群体健康的责任感，形成健康的生活方式；发扬体育精神，形成积极进取、乐观开朗的生活态度。”而将体育游戏引入到小学体育教学中，体育老师结合小学生所处的成长阶段的特征，设计各种运动型的小游戏，让学生充分参与到运动之中，这既能极大地调动学生学习体育的积极性，培养学生参加体育锻炼的兴趣，又在整个环节中，通过对游戏规则、角色以及过程的理解和参与，培养学生的团队合作精神；通过对各自在游戏中角色责任的担当，增强他们的社会责任感；通过游戏中的互动与竞争培养学生积极、健康、向上的生活态度。因此，体育游戏在培养了小学生学习兴趣的同时，也实现了体育教学的目标。

（四）提高小学生创新能力，锻炼思维方式

体育游戏是一个需要学生身心智全方面参与的活动。在体育课堂中，多样的体育游戏会缓解学生文化课学习中的疲劳，同时也会极大地活跃学生的思维。因为，在游戏中涉及到角色、规则、要求以及团队协作等因素，小学生参与其中既要身体上完全调动起来，也要在精神和心理上动员起来参与其中，在丰富的游戏体验中训练自己的思维方式。尤其是在一些自主性较强的游戏中，小学生需要充分动脑筋，创新自己的方法才能达到目标。而老师也需要在这个过程中，在讲清楚游戏规则和要求后，就把主动权交给学生，给学生充分发挥想象力和能力的空间，从而提高小学生的创新能力，锻炼小学生思维。总之，体育游戏作为小学体育教学的重要教学形式之一，其在趣味性方面有着突出的优势，同时也对体育课堂、老师和学生等各个主体都具有非常重要的积极的影响。当然，这些积极影响需要各个方面一起努力才能使其真正发挥出来。

三、体育游戏在小学体育教学中的不利影响

当前，将体育游戏应用于小学体育教学中的课堂实践越来越多，但是在这些实践中，我们也可以看到存在一些误区，对小学体育教学造成了不利的影响。

（一）为游戏而游戏，忽视教学目标

不可否认体育游戏教学法具有很强的娱乐性和趣味性，但这也容易造成许多老师在课堂中一味地突出游戏的趣味性而忽略了教学目标。具体表现就是一味地追求快乐，为了游戏而游戏，为了兴趣而游戏，从而导致在课堂过程中学生所掌握的体育技能非常少。再就是在游戏中为了追求轻松，运动的强度有所欠缺。小学体育课程虽然并不追求让学生全面地掌握各种体育竞技技术，但是也并非无所追求。整个教学过程和内容依然需要围绕通过体育教学培养学生体育锻炼的兴趣、增强学生的身体素质、锻炼积极勇敢的意志等教学目标来展开。

（二）内容不合理，影响教学质量

不同的阶段，游戏教学的目标和内容都有所不同。比如在准备阶段，最主要的目标在于热身，为后面的活动做准备，因此游戏应该选择初步活动性的、简单的热身游戏；而在课堂中的游戏则重点在于通过游戏学习和强化运动技能，所以应该选择能够激发学生兴趣和参与的游戏；而结束时的游戏，目的在于使学生放松肌肉和精神，舒缓情绪，因此应该选择放松性的游戏。但是，在实际的教学实践中，有的老师或者在一开始准备阶段在学生还没完全热身的情况下就安排运动强度较大的游戏，或者在过程中安排忽略目的的游戏等等。这些在教学内容上的不合理，不仅使体育游戏的优势大打折扣，而且在有的时候甚至会适得其反。

（三）组织不严谨，影响教学效果

在实际的小学体育教学的实践中还有一个普遍存在的问题就是对游戏过程的组织不够严谨。或者是在游戏前的规则和要求的讲解过程中，花费了太多的时间，从而造成了学生参与游戏的时间较少；或者是游戏过程中存在很大不连贯的地方，从而不断反复，浪费了太多时间，导致临近下课匆匆结束，没有进行很好的总结。诸如此类问题的实质是老师对游戏规则和过程的准备不够充分，对中间会出现的各种问题的预见及应对不够及时，对临时情况的应对以及对游戏的掌控能力不够，所以呈现出整个教学过程组织的不严谨，从而影响了整个教学效果。

四、总结

第10篇

关键词：体育教学；整体效应；教学思考

体育教学是实现学校体育目的任务的基本途径，其实施过程及其效果与多种因素相关。但对于相关因素的认定，目前国内说法不一，有“二因素”、“三因素”、“四因素”等。根据“要素——结构——功能”系统基本理论的指导下，必然会产生不同的整体效应。下面就从获得最佳的体育教学效果出发，探讨体育教学过程中的基本构成因素及其职能，如何增强体育教学整体效应展开讨论。

一、提高认识，摆正位置

体育作为学校教育中的重要组成部分，始终与教学活动紧密地联系在一起，只有抓好体育教学的各种因素，才能从根本上保证学校体育目的、任务的实现。从体育教学的基本组织形式——体育课的有关规定看，它是从小学到大学唯一连续开设的必修课，具有长期性和连续性；体育教学是依照国家统一颁发的体育教学大纲的基本要求来进行的，具有强制性和统一性；它固定教师、班级、课表上课，有体育场地器材设施的基本保证，具有可实现性、稳定性和实效性；并且它还是必须面向全体学生的学校体育组织形式，有其明确方向性。这些充分展示体育课在学校体育中的核心位置，体育课对学校体育的存在与发展产生关键性、决定性作用。而且体育作为一门教育课程，包括了纳入学校教学计划有目的、有计划、有组织的各种活动，承担着增强学生体质和促进学生身心全面发展的任务。因此，搞好体育教学是学校领导、教师和学生义不容辞的责任，也是实施素质教育的一个重要方面。

二、把握相关因素及其职能

对于体育教学，国际上并无统一定论。就国内而言，无论是《体育理论》，还是《学校体育学》和《体育教学论》中，虽都有过界定，但其说不尽同。归纳起来，其共同点是：①体育教学是根据学校教育计划和体育教学大纲安排进行的；②体育教学必须向全体学生传授体育卫生保健知识和人体运动技术技能，并通过学习掌握和运用的过程，锻炼学生身体，形成多种身体技能，提高机体工作能力，增进健康，增强体质；③体育教学是一个促进学生身心全面发展的“教育过程”；④体育教学是教师教和学生学的“双边活动过程”。从“三论”观点来看，体育教学过程则是教师在特定的环境中，把从体育教学大纲、教材、体育文献和教学论中获得信息和有关学生体质、健康、体能、技能、智力和心态方面的信息，加工成教学信息，用一定媒介手段将其传输给学生；学生接收从教师、教材及其它来源（如报刊、电视、同学群体等）中得到的信息，并将其加工（如认知、体验、反复练习和运用等）；再按教学目标要求和教师的要求，用答问、练习、测验、运用等方式，把学生关于掌握体育课程大纲教材质量和效果，反馈给教师（当然也同时反馈给学生），教师再加工传输，学生再接收并加工。这个过程不断循环重复，每次循环重复都是在前一次的基础上的提高，直到全面实现体育教学目标。若站在管理学角度分析，则又可将体育教学过程视为一个“确定目标——组织实施——评估效果”的过程。总之，体育教学过程是一个十分复杂的动态过程。因此，潜心探求其相关因素，协调其关系，就成为事关体育教学整体效率和效益的首要课题。

鉴于上述对体育教学过程的认识和理解，体育教学至少与教师、学生、教材和媒介手段等因素相关。这几个因素，国内体育界习惯称之为体育教学的“四大要素”。但仔细加以考察之后，就会深刻感觉到，上述各因素效能是否得到应有发挥，应当怎样发挥其功能才会使体育教学过程的整体效率更高、产生的效果更好，实实在在又无时无处不涉及到一个评估的问题。评估与教学效果息息相关，离开评估的体育教学无疑是盲目的，必然影响实现教学目标的速度和水准。若站在管理学角度观察，体育教学过程中，管理者教师和被管理者学生都是人，而人是管理的核心，其积极性则是管理的动力。且人的积极性发挥程度与管理效能成正比。而科学评估则直接影响到师生积极性和创造性发挥的程度。此外，上述五个因素的职能活动一般都是在特定的教学环境中发生，换句话说，离开了特定教学环境，体育教学同样无法进行或无法取得良好效果。例如，有的学校体育馆里经常几个班挤满一堂同时上课，彼此内容不一，形态各异，显得闹哄哄、乱纷纷，讲解听不清，观看示范注意力不集中，散开练习还随时可能发生伤害事故；有的班级受到“文化至上”的思想影响，体育课上学生要动不动，怕出汗耗体力影响文化课学习；教师之间、师生之间、学生之间关系紧张，彼此缺少理解与支持等。类似这样的环境，断然不会产生良好的教学效果。笔者认为教师、学生、教材、媒介手段、评估和环境都是直接影响体育教学过程及其效果的主要因素，缺一不可。它们的性质和功能彼此独立、相互区别又相互作用，结合起来构成一个具有特定功能的有机整体，堪称一个系统，其整体功能是实现体育教学目标。它们的性质与职能可分别概括如下：

①教师，与学校与教育并存，是活的知识技能载体，有思想有情感，不能为其它任何现代化教学手段所取代。在体育教学过程中，显然只有教师才能具体决定教什么和怎样教，对学生的影响是直接的、全面的，甚至是永恒的。教师既是教育者，又是管理者，要随时分析过去、把握现在、面向未来，并通过对过去、现在和未来的综合思考，围绕实现体育教学目标作出决策、制订具体目标计划，安排学习条件，提供教学信息，选择课堂教学内容及传输手段方法，评估体育教学过程，尤其是学生的学习效果，并实地领导执掌体育教学过程，协调各种关系，及时了解、激励、教育、引导和影响学生，因而在体育教学过程中起着主导的作用。

②学生是教育的对象，是教学信息的接受者。学校教育目标，全部教学设计均指向学生、落实在学生身上。在强调自我教育、自我完善、自我发展、积极参与、公平竞争、团结协作等意识及精神的作用下，学生应该而且必须成为学习过程中的主体。这是因为学习过程中的认知、体验、运用及健身、健心的过程，除学生自身外，任何也无法代替。但学生同时又是被管理者，只有当他们能主动参与教学过程，从智力、非智力和体力上全面投入，积极协同配合并充分发挥其主动性、积极性和创造性，才能取得最佳教学效果。

③体育教材，既是教学的基本内容，又健身健心的重要手段方法。它以体育与卫生保健相结合的体系建造，包含了向学生传授的知识和技能，灌输的思想和观念，培养的行为和习惯，集中反映了学校教育目标的基本要求和价值标准。既是传递的信息又是教学过程中的主要目标和成果的载体；是可以预期达到的，也是实际的。因而，教材的建设与执行对学生的现在和未来发展有着深刻而长远的影响。

④媒介手段，泛指教学过程中，教师用来直接或间接地向学生传递知识技能和思想情感的、刺激学生学习活动的各种交流形式或工具。包括讲课、讲解、示范、教具模型演示、电视等技术、讨论、辅导、答疑、练习、游戏、比赛以及体育场地器材设施等，其主要职能是传递信息，促进学生学习。

⑤评估，即指评价与估算，包括总结性评估和形式性评估。前者以作出总结为目标，关心教学实施的结果；而后者则以为教学实施过程提出改进意见为目标，关心的是实施过程中的问题诊断与计划调节。通过评估，揭示体育教学过程及其结果的有效程度，既为教师和学生提供教学活动中学生所取得的成绩，便于作出鉴定、区分等级、预言其未来发展；又为有关教学策略、手段方法提供效能资料，以指导调整具体教学目标计划、实施手段方法以及评估过程本身，确保体育教学沿着目标方向发展。⑥环境，凡指为体育教学活动提供的背景。包括学校所处的自然环境、校园风气或社会环境、学生集体环境、师生群体环境、教师集体环境以及具体的课堂环境，其主要表现为对待体育及其教学的态度、人与人之间的关系与影响，集体的价值标准，集体内部的交往，外部联系以及有关物质条件特点等。无论是客观存在的，还是可以由教师操纵的，它支撑着整个过程，直接影响到学生的学习活动及其结果。

三、树立整体观点追求整体效应。

综上所述，体育教学过程及其效果受到这六个方面因素的作用与制约，而这些因素又都处在不断变化发展中，每一因素的变化都会引起其它因素的变化和整体的变化；而整体目标的变化发展，又会要求各个因素发生相应的变化。这就要求我们在体育教学过程中必须思考两个层次方面的问题：

①从微观上看，在具体教学工作中，就要根据各因素互为条件、相互作用产生的各种变化所构成的千变万化的教学情境，实行动态对应协调。事实上，有经验的教师总是以每一具体教学情境的独特性为依据，确定具体的教学内容、目标、手段方法及评估标准，不时运用反馈调节其教学行为，以增强体育教学过程的针对性和实效性，并为此创造积累了大量有益的经验。它集中反映了教师们出色的工作，已引起了广大体育教师及其主管部门的普遍重视，并视为搞好体育教学的得力举措常抓不懈。对此，我以为不无道理。这是因为教师既是教育者、组织者、管理者，又是具体操作者，对体育教学过程及其效果负全面责任，起着决定性、关键性作用。

②从宏观上看，就要树立整体观点，提高整体效应。这因为体育教学过程是一个由多种因素构成的十分复杂的动态过程，且几十年体育教学实践表明，尽管广大体育教师不辞辛劳地工作，可体育教学的整体效果仍然很不理想，显示原因决非单方面的。因此，必须在追求各因素同步发展的同时，努力促进其协同配合，优化组合结构，使之在实现体育教学目标前提下，充分发挥其个体功能，才能获得较为理想的集体矢量，即“整体大于部分之和”。总之，由于认识上、操作上的原因，各因素在发展速度和水平上存有差异是客观存在的；在各因素间的有机结合上，尚待研究的问题也许更多。但为了从根本上全面大幅度增强体育教学过程的整体效应，加速体育教学目标实现，对其相关因素实行“齐抓共管”“综合治理”实乃当务之急。

体育教学过程及其效果与教师、学生、教材、媒介手段、评估和环境六个因素密切相关。只有树立整体观点，促进各因素同步发展与协调配合，就能从根本上增强体育教学过程的整体效率和效益，保证体育教学沿着高效化方向发展。

参考文献：

[1]崔伟.论体育教学系统[J]体育学刊,1996.1.

[2]体育管理教材编写组.体育管理学[M].人民体育出版社,1989.

第11篇

 

关键词：巧设　问题　提高　课堂　效果

 

传统的教学模式是教师讲，学生听。这种课堂教学模式严重阻碍了学生积极性和散发性思维的发展，大部分学生感到英语学习枯燥乏味，对课堂提问严重排斥，导致学生不愿意主动学习英语，更不愿开口说英语。随着英语教学的不断革新，多种教学模式已得到创新。互动课堂教学方法最受欢迎，其优势在于可以营造一个比较宽松的课堂氛围，启发式课堂提问也就成为教学的主流。在英语课堂教学中，教师设计的问题要根据学生的水平来定，要重视培养学生的语言运用技巧和交际能力。 

一、英语课堂提问的意义 

第一，可以融洽感情，增强交流。在传统教学中，课堂教学被看成是传授知识的教学，教师占据主导地位，对知识点的讲解往往占用课堂大部分的时间，学生练习英语的机会很少。师生间缺乏交流，而交流是英语学习的本质，如果没有交流和沟通，英语教学就很难进行。通过课堂提问，能够引导学生对所学知识进行积极思考。因此教师设计一个好问题，如同架起师生之间交流的桥梁，让学生在愉快的学习环境中增强学习英语的兴趣。 

第二，可以引发思考。问题是激发学生思维的源泉。教师要培养学生勤学好问的习惯。在学习过程中，学生只有产生了疑问，才能产生强大的好奇心，从而激发学生思考和探究的动力。由此可见，巧妙提问可以引发学生的思考，训练学生的思维能力。 

第三，可以反馈信息。师生双方互动是教学的重要组成部分，教师要保证课堂教学的质量，就要及时得到反馈信息。信息反馈的方式有很多，而课堂提问就是一种有效手段，它更加及时、具体、准确，教师可以根据课堂提问，随时了解学生对所学内容的掌握程度，以便于随时调整教学进度。 

二、英语课堂提问的策略 

一是要设计艺术性的问题。教师提出问题的难易程度要与提问对象结合起来。提问时不仅要对所提问题的深度和广度进行精心设计，还要注意所提问题的针对性和灵活性，让学生在轻松、愉快的氛围中积极思考，踊跃回答问题。 

二是要设计交际性的问题。在课堂提问中，教师要根据英语的交际性特点，巧妙利用教材，有意识地设计有交际意义的问题。这样做，既能锻炼学生的口语能力，又能增进师生间的感情。 

三是要设计针对性的问题。任何一个班级的学生都有好、中、差之分，在进行课堂提问时，必须根据问题的难易程度，选择不同的对象。在进行一些基础知识的提问时，可以面向中等生和学困生，对知识难点提问时，面向优等学生要避免出现“问而不答”“启而不发”的现象。因此，教师在授课前，要认真备课，根据教学内容和学生水平，精心设计问题。

四是要设计有吸引力的问题。教师设计精巧的问题，能够吸引学生的注意力、振奋精神、提高兴致，激起强烈的求知欲。因此，设计具有吸引力的问题是体现教学艺术的一个重要方面。 

三、英语课堂提问应注意的问题 

一是提问要有适当的停顿。有些时候教师怕耽误课堂时间，没有给学生足够的思考时间，不利于调动学生的积极性。教师在提问完毕后应该留给学生思考的时间。而停顿时间的长短，要视实际情况而定。 

二是提问要联系实际。教师在教授教材内容的同时，必须了解学生的思维特点，设计出符合学生思维规律的问题，才能达到良好的教学效果。 

三是提问要有适当的提示语。很多时候，学生回答不出问题，是因为他们对问题本身没有理解透彻。教师要用多种形式重述问题，给学生铺路搭桥，将问题简单化、具体化，消除学生的紧张心理。 

四是提问要循序渐进。一个人的思维具有很强的连贯性，因此，所提问题不能跨度太大。教师要精心设计一系列由浅入深的问题。提问时最好从学生熟悉的方面入手，逐步过渡到陌生的问题上。让学生通过回答问题，来突破难点，把握要领。只有适度提问，才能引发学生的共鸣，让他们体验到获取新知识的乐趣。 

总之，教师对问题的设计直接影响学生学习的积极性，同时也影响课堂互动的效果。教师要注重提问艺术，启发学生的思维，活跃课堂氛围，优化教学质量，培养学生的语言表达能力，从而激发学生兴趣，提高教学质量。 

参考文献： 

［1］张正东.

“语言知识是外语教学的立脚点”［j］.中学英语教与学，2003（1）. 

第12篇

摘要：多媒体、辅助英语教学、创设情境、展现情景

多媒体集形、声、光、色于一体，能够有效地渲染气氛，创设情景，其优势主要表现在资源多样性、内容生动性，学习过程的互动性等。我们要充分发挥这些优势，把多媒体作为认知工具，激发学生创新意识，培养创造思维能力，同时利用多媒体有效地辅助英语教学。

一、利用多媒体组织课堂教学

教师是否能组织学生的集中注重是教学成败的一个重要因素。一堂英语课有一个好的课堂组织教学，将对整堂课的英语教学起到十分重要的功能。一般在英语课前的2－3分钟，我就开始放录音，让学生跟着录音唱一些简单易学、节奏鲜明的儿童歌曲或是朗诵一些琅琅上口的英语小诗，让学生在一种轻松、愉快的氛围中进入学习英语的良好境界。抓住这一时机，我又在开始上课时的5分钟之内，对学生进行语音练习，充分利用录音设备，多听标准的语音，让学生在语音的学习中，感知语音的美丽、语调的自然流畅，培养学生的语感，提高学生学习英语的浓厚喜好。

二、利用多媒体创设情境，提高学生的求异、洞察能力，激发学生的学习喜好

在小学英语教学中，直观教学多优于一般的讲解，利用生动、形象的电化教学手段进行听、说练习很轻易，使学生产生新奇感，使学生能够集中注重力，而且形象的电化教育又创设了一定的教学情景，使学生如同身临其境，可加深学生对所学知识的理解。如摘要：在新授bed,lamp,dresser等词时，把这些单词所表达的事物制成多媒体课件。当屏幕上出现了形象逼真、色彩鲜艳的画面时，学生的注重力马上集中到了屏幕上。这时，我就趁机教学What’sthis?It’sabed.反复几次，学生不仅把握了单词拼读，理解了词义，还把握了What’s…？It’s…的句型。

在教学打招呼用语时，用自制课件，将孩子们喜爱的卡通猫制成小动画，并拟人化，加以配音。小猫的卡通形象深受孩子们的欢迎，动画一播放，小猫的顽皮和可爱马上深深地吸引了孩子们，只见小猫边做鬼脸边说摘要：“Hi!大家好！我是cat！想和我交朋友吗？那就先记住我的名字吧，cat！”小猫一说完，孩子们就迫不及待地练习起来，很快就记住了cat这个单词。这时教师适时点拨摘要：“想和小猫交朋友吗？那你必须要有礼貌地和它打招呼，这样小猫才会兴奋，才愿意和你交朋友。谁想先和cat交朋友啊？”孩子们都举起了小手，争着打招呼。每说对一个，小猫就会给他奖励，翘起它的大拇指，说“Hello！你真棒！”或“Hi!Good！”听着小猫的夸奖，孩子们的兴致更高了，说得就更起劲了。接着，我又让善表演的学生模拟小猫和大家打招呼并用实物投影放映到电视中，孩子们从大屏幕上看到自己很兴奋，都努力地表演，教学气氛非常活跃，学习喜好不断高涨，在很轻松、自然的环境中复习、运用了所学知识，取得了良好的教学效果。

三、用多媒体图像刺激和丰富学生的想象

想象是在外界刺激物影响下，在头脑中对记忆的表象进行加工改造新形象的过程。再造形象能形象地理解自己不曾感知或无法直接感知的事物，因此，利多媒体课件这一刺激物激发学生的再造形象，有利于学生深化熟悉生疏及抽象的事物，故事书中的“TheLonelyLion”借助课件展示猴子的活泼狡黠、狮子被困笼中的无奈和无助以及重返森林后的喜悦，再造想象了故事发生时的情境，心得狮子向往自由的情感。得当使用多媒体课件，在视觉和听觉交织的立体空间，能促使学生展开想象的翅膀，丰富想象的内容，畅谈内心的感受，从而更快更好地投入新的学习过程。如摘要：在教学“TheFarm”一课时，利用多媒体课件展示美丽的田园风光，使学生如同置身于大自然之中，让学生在美丽的画面中不知不觉地接受新知识，学会cow,duck,farm,field等单词及句型，加深了学生对学习内容的理解。通过对一幅幅彩色画面的再造想象，学习由抽象到具体，由枯燥到形象直观，同时激发了学生对美的事物和对美好生活的热爱和追求。

四、利用多媒体展现情景，提高口语表达能力

“说”是听、说、读、写四项语言基本技能中最直接、最常用的交际方式，是语言能力中非常重要的组成部分，随着我国英语教学改革的深入，学生口头表达能力的培养越来越受到重视，而作为基础的小学英语其口语在此尤显重要。

运用先进的现代化教育设备，根据教材内容进行巧妙的多媒体设计，可提高课堂效率，取得良好的教学效果。如小学英语第二册第七课，课前，我播放了这节课所学有关食物的歌曲《It’stimeforlunch》来渲染气氛，营造学习英语的氛围，以便学生能很快进入学习状态，并用微机播放剪辑好的对话，进行播放回顾和润色，在此期间，根据实际需要对本课对话情景进行部分消音或全部消音处理，以便给学生更多的思维空间，让学生自由配音，更好地进行发散思维和创造性思维。学是为了用，在课结束之前，我又将卡通人物和食物用投影放映并展示给大家进行现场交际活动。给学生提供练习材料，让情景的设置配合情景活动，为学生提供想像空间，创造进一步理解语言的条件，将所学知识变为己用，讲出来，让他们有开口的欲望，并真正说出口，进行语言交际，从而提高学生的口语水平，形成流畅的语流和悦耳的语感。

通过实践，我认为在小学英语教学中，运用多媒体，有利于突破教学中的难点、重点，调动了学生学习英语的积极性，培养了学生的交际能力和实际运用语言的能力，以达到提高英语教学效果的目的。

参和文献

顾佩雅、曹岭岚、许可.《漫游Internet英语世界》

第13篇

在日常的英语教学过程中，教师会发现有些学生回答问题吞吞吐吐，注意力不集中，这个时候，如果老师进行批评或指责，那么学生的回答将会立即终止，并且以后也不会积极回答问题;反之，如果老师给予期待的眼神和悉心的指导，学生将会信心倍增，勇敢面对难题，克服胆怯行为。由此看以看出，教师的肢体语言作用十分强大，有的时候一个行为和动作，将会给学生传递一种信息，而这种信息将直接决定着学生学习英语的行为和态度。可见，在小学英语课堂教学过程中，教师肢体语言的有效运用，将有助于学生学习英语兴趣的培养，也能够在一定程度上激发学生学习英语的兴趣，培养师生之间的深厚情谊。

(二)面部表情的有效利用

在英语课堂教学过程中，教师的态度和行为直接决定着学生学习英语的能力和水平。因此，教师的面部表情对于课堂氛围的创建举足轻重，并且有助于教学质量的有效提升。例如:学生学习“Thisismyfriend．”句型的时候，极有可能面对教师说出“Thisismyfriend．”如果这个时候，教师给予“Yes，we＇refriends．”这样的回答，学生将会感到非常欣慰，课堂的气氛也会活跃起来。小学英语教师通过面部表情与肢体语言的有效结合，能够激发学生探索和创新的能力，学生学习的主动性也会由此增强。

(三)手势的合理使用

在小学英语课堂教学中，教师合理的运用手势，能够充分降低学生初次学习英语时的障碍，不但能够表达感情，而且能够传递思想，最终增加对知识点的说服力。例如:小学英语教师在教英语句型时，利用现有教具来教“Thisisamap”等，或指着自己的衣着“Thisisacoat”，在教“Heisnot”的句型时，用摇手来表示该句型的意思，用手指着高处代表“Heistall”的句型。在教“Comehere”时，做出朝着自己挥手的动作，“ItisOK”做竖起大拇指的动作等，这一系列动作都会使初学英语的小学生觉得非常容易理解，并且在大脑中建立起与之对应的概念，同时有效提升了学习英语的兴趣，增强了学习英语的积极主动性。

(四)小结

第14篇

关键词：小学英语； 口语； 交际； 教学

21 世纪的中国是一个对外开放中国，是一个更加国际化的中国，对英语人才的培养有着更高的要求。因而，在培养小学生学习英语的目标也与过去有所不同，在小学生的英语能力培养方面更加侧重于英语口语交际能力而非过去一味地学习单词、语法、进行题海战术来达到考试成绩高分的目的。我们应当顺应时代潮流的发展，在小学教育中将英语学习的培养方向转移到口语交际上才是符合当前英语人才目的培养。

一、当前小学英语口语教学的现状

小学阶段是培养学生英语能力的关键时期， 而目前的英语教学中存在着许多不尽如人意的问题，忽视对学生能力的培养，无法达到良好的教学效果。一方面，英语教学氛围不浓厚。 课堂上大多是在使用汉语进行教学活动， 不管是教师的讲解还是学生的回答， 都没有进行英语口语交流的氛围和环境。 结果，学生口语发音不标准，错误多，更有甚者，一些学生不敢说或者不愿意说英语， 没有很好的语言环境进行说话与交流，存在着心理障碍。 很多学生不敢用英语进行表达自己的看法， 所以进行口语交流的机会则少。另一方面，英语口语学习的呆板性。 英语不是我们的母语，有着自身的语言环境，跟我们母语的语言环境不同。 教师在讲课时没有建立很好的语言环境，课堂上仍然是侧重对英语语法、知识点的讲解，为了应付考试，只是单纯地让学生进行记忆、背诵，忽视学生听、说、读等实际运用英语进行口语交际的能力。 这种英语口语教学的方式， 学生学到的东西是呆板的，没有生气的，不能进行灵活运用。

二、小学生口语交际能力差的原因分析

1.受环境因素。语言学习是和其环境密不可分的，语言环境是习得第二语言的前提，并创造了学习的快速渠道与进行语言沟通的场所。由此，学生必须在语言实践中持续的对英语加以运用，才能够切实提升英语口语交际能力。然而，现阶段学生缺乏良好的英语语言环境，除课堂之外，在实践中运用英语的机会相当少，导致学生中有英语口语交流方面爱好的寥寥无几，未形成与他人用英语交流的习惯，口语交际能力止步不前。

2.受学生自身因素。一是心理素质。部分小学生心理素质差，缺乏自信。例如，部分小学生认为自身英语基础不好，使用时语音、语调不规范，缺乏自信，不敢开口说英语，恐惧被人耻笑，长此以往，英语表达的兴趣不断消减。在离开教师帮助的情况下，部分学生表达不清晰，且害怕表达出来的句子存在语法错误，对语言模式的精准性过于重视，难以开口。二是小学生英语知识储备的制约。小学阶段的年龄相对较小，和外部社会接触与沟通的次数匮乏，思维模式过于形象化，组织语言的水平差，词汇、语法知识等储备严重欠缺。三是受母语的影响。所有的语言均具备其独立的语言习惯与语法属性。如果想使用一种语言进行流畅的沟通，则需要在其语言的表达与思维模式的坚持上花费相当长的时间。小学生已习惯了运用汉语，在进行英语表达时普遍会在很大程度上将母语里的表达与思维模式套用其中，这实际上对其英语口语交际能力形成了很大干扰。

三、提高小学生英语口语交际的课堂教学的对策

1.整合教材，为学生提供他们喜欢的口语交际话题。新教材对“口语交际”相关知识内容和能力培养相比较课改前的旧教材进行了一系列科学、系统的编排。但是新教材里仍不乏一些成人化、城市化的话题。《新课程标准》指出：各地区都蕴藏着自然、社会、人文等语文课程资源，要有强烈的资源意识，去努力开发，积极利用。所以，作为老师的我们应该从生活出发，重视地区差异，尊重个体差异，真正的将教材的教学要求与学生的实际情况结合起来，达到融会贯通的效果。

2.优化课堂，激发学生交际兴趣。在一些缺乏教学资源的情况下，教师应备课充分，多花心思，努力为学生创设课堂情境，激发学生踊跃表达的兴趣和欲望。在教学中正确引导学生，鼓励学生积极、大胆发言，在一些学生中，有些连汉话普通话都还说不准，对于这些学生更应该加以指导和纠正。

3.主动积极培养学生的课堂责任感。口语交际课堂追求的是一种灵动的课堂氛围。 灵动的课堂就是指最大限度地发挥学生学习的主动性和创造性，真正做到学生是课堂的主人。 口语交际的教学过程是一种动态的不断前进和深入的过程，口语交际教学更倡导让学生主动合作、探究地学习，课堂气氛追求的是让学生动心、动口、动脑，以更有效地培养学生的口语表达能力。在老师起决定作用的口语交际课堂中， 往往出现重视形式化忽视真实性、 重视个别学生的表现忽视全体参与的倾向性的表现。 学生会为了迎合老师的意愿而表达观点，这样，口语交际也就失去了应有的价值追求。 培养学生的课堂责任感，意味着要给予学生更多的空间，让他们拥有自主选择交际话题的权力，自主选择课堂形式的权力，自主思考与发言的权力。 赋予了每一位学生课堂主体的权力，才能更好地培养他们的课堂责任感。 让学生有在课堂上自觉做好自己分内之事的心态， 有对其他同学和老师的许诺认真负责、坚决执行的态度。

4.建设一支专业化的口语教师队伍，提升小学生的英语口语交际能力。由于大多数教师虽然从事英语教学多年并有着非常丰富的教学经验，但他们可能来自非英语专业或者并为经过专业化的口语训练，他们的口语发音有着这样或者那样的问题从而导致小学生的问题发音等现象。建立一支专业化的口语教师队伍，从外引进英语专业人才教师或者将学校里的英语教师进行统一培训，培训合格者方可教英语口语这门课程，如此一来，英语教师的整体素质得到很大的提升，小学生们也有了更加专业化的教师对他们进行口语教学，引进的教师将会用更加先进的教学方法对小学生们进行口语训练，在口语发音上能够纠正他们以前一些不正确的发音方式，让他们以更正确的方式开展他们的英语口语训练，从而在一定程度上提升他们的英语口语交际能力。

5.多利用课外活动时间锻炼学生的口语交际能力。在开展课外活动时除了开设各种体育活动项目，还可以加一项口语训练。在口语训练中让学生轮流讲述自己认为有意义的事或是感兴趣的事，或者就平时的所见所闻进行讲述。 师生的相互交流不仅可以优化师生关系，更能让学生喜欢上口语交际，喜欢和老师交流，而教师在这一过程中就可以更多的对学生加以指导，从而提高学生的口语交际能力。

总之，在快速发展的现代社会，英语作为当今世界沟通的常用语言之一，应该受到高度重视。在如今的小学英语教学中，教师需更为关注学生英语口语交际能力的塑造，并选择可行的方案，增强学生的学习热情，提升自信心，让学生体验学习英语的乐趣，从而切实增强学生的英语口语交际水平。

参考文献：

第15篇

随着改革开放，中国加入WTO，以及近年来一系列经济发展的诉求，操一口流利的英语，已经无可厚非的成为许多中国人的职场竞争利器。然而，为职场输送人才的国内各大高校，普遍存在过度追求英语等级考试过级率现象，在此环境的诱导下，学生的书面英语有所增强，却在与老外交流时屡现尴尬场面。然而，高职院校与一般的普通高等院校又有区别。相对于普通高等教育培养学术型人才而言，高等职业教育偏重于培养高等技术应用型人才。因而高职院校的口语教学对于英语教师更具有挑战性。

本文就高职院校英语专业生口语的问题进行探究，并提出相应的解决策略。

主观因素：一， 学校技能型口语教师相对缺乏

高职学院注重实践操作课程，大多数专业开设的英语课程并未受到重视，即使开设了该课程也只是为了过级考试而准备，很少涉及口语。因此，在高职院校中，针对性的专业型的口语教师招聘较少。大多数的教师为资历较老的基础英语教师，此类教师重语法，阅读，轻听力，口语，她们往往擅长理论式的教学，而忽视了学生交际能力的提升。有部分老教师，其自身在语音及文化背景知识等方面还有待提高，也难以胜任口语教学这一重任。还有部分教师口语能力较强，却缺乏相关教学方法和技巧，如一些外籍教师，他们口语能力无可厚非，但是教学方面却缺乏经验和方法，往往是教师一个人唱独角戏，学生不知所云。二， 学生英语素质较差

自信心与第二语言学习关系密切，Dulay和Burt认为，自信心强的学习者掌握一门语言的几率性更大，学习语言时缺乏自信，容易焦虑且害怕出错，输入和输出相对自信者较低。高职院校的学生生源一般是高考落榜学生，分数要求较低，因此，相对本科生而言，一方面，高职院校的学生底子薄，他们在中学时候就没有打好英语底子。而且据调查，高职院校学生多数来自农村，农村教育落后，很多学生到初高中才开始接触英语，已经过了英语学习的黄金年龄。而且由于条件等的制约，很多农村学生很少或几乎没有经过正式的口语训练，到了大学即使想学习也感觉无能为力。另一方面，其中有些学生的学习方法较为呆板，缺乏动机，他们没有掌握英语学习规律，只会死记硬背单词，没有将兴趣作为导师，也不知道英语学习的最终目标是什么，从而三天打鱼两天晒网，学习效果并不佳，最终导致自信心不足，特别是开不了口，"哑巴英语"由此产生。

客观因素：一， 所使用口语教材不恰当

高职院校口语教学效果不佳的另一原因是，口语教材不恰当。市面上可供高职院校口语教材选用的范围极小。我校选择的是《疯狂英语口语版》和《中级口语》两套教材，据学生和教师反应，前者对于专业英语学生较简单，而后者又难度较大，这便是现今许多高职院校在口语教材选择上所遇到的尴尬，或难或简单，没有针对性，也没有难度梯度。并且，高职院校的教材没有一定标准，有很大的随意性，不同的学校选择的教材不同，因此给学生和教师均造成了一定的困扰。

针对以上现象，笔者根据自己的一些教学经验及思考，提出以下策略：一， 提高英语教师的专业技能

针对部分高职院校英语教师口语技能问题，可采用定期岗位培训考核模式，一方面督促教师自身能力的提升，一方面筛选出优秀的教师保证教学质量。岗位培训内容要涉及到最新教学方法培训，文化背景导入式培训，口语能力及技巧培训。除此之外，还需更新教师教学理念，摒弃传统的教授读写为主的英语教学方式，注重听说培养，将口语课堂交际化。二， 因材施教，采用多媒体手段针对性扩大输入

Krashen（1981）指出"可理解性的输入"是语言习得的必要条件。输入在口语教学中作用大学输出，有了输入才能更好的输出。笔者在教学过程中，发现大多数学生存在口语表达障碍，一方面由于缺乏自信，一方面便是输入不够，听不懂也说不出。

针对高职院校学生基础水平有限，为提高学生的学习英语的自信，应当采用因材施教策略，从简单内容入手，根据学生反映适当调整教学策略。如在口语课程上，引入多媒体教学，给学生播放课程相关视频课件，一方面可以让学生学习更轻松，提升学生的学习兴趣，一方面可以使得教学变得多样化，针对性的扩大学生对于英语这门课程的可理解性输入。对于口语基础较差的班级，教师可挑选一些简单对话，让学生进行模仿，并进行角色扮演，也可以利用多媒体教授简单的英文歌曲提高学习兴趣。对于学习主动性强的学生，教师可以播放原声电影或者电视剧，根据教师发放的资料，对于电影进行一场讨论或者辩论赛。三，教育部组织编写适当的高职院校教材