金融营销论文范文
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第1篇
关键词银行价值链竞争优势链式营销
改革开放以来，我国的中小企业发展迅速，对资金的需求日趋旺盛，在现行融资格局下，银行贷款本应是中小企业融资的主渠道，但广大的中小企业向银行要求贷款的难度却相当大，信贷资金对中小企业而言是名副其实的“卖方市场”。当前银行对中小企业贷款虽有所增长，但与中小企业在国民经济中的贡献度仍不对称，跟不上其发展步伐。从贷款的地区结构来看，新增贷款进一步向城市、向经济发达地区倾斜，县及县级以下、经济欠发达地区则呈萎缩态势，而这些地区虽然承贷能力弱，但贷款难的呼声最为强烈，资金筹措困难仍是这些地区和企业发展中的首要问题。在信贷市场上居于垄断地位的国有商业银行应该是中小企业融资的主要来源。但国有商业银行(除农行外)，大面积、大踏步地“退出”县级市场，导致资金向大城市集中而遍布于中小城市的中小企业融资更难，县域经济发展很受影响。多年来商业银行由于受传统经营理念、信贷机制及资本充足率监管等方面制约并未对他们予以太大的关注，忽视了其巨大的发展潜力为银行带来的未来收益。在目前对大型优质企业的争夺早已进入白热化阶段而且供求关系、经营要求发生根本变化的新环境、新形势下，这无疑也是一块值得拓展、应该拓展的待开发、有潜力的市场。出于拓展新的利润空间的考虑和国家政策的引导，目前国内各主要银行都根据自身优势展开了对中小企业的信贷营销，当中基于价值最大化的链式金融营销是最具代表性的链式创新营销方式。
2银行价值链的解构
价值链概念是1985年美国哈佛大学教授迈克尔·波特（Michael.Porter）为了更好地分析企业竞争优势而提出来的。他认为，每个企业都是进行设计、生产、营销、进货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合，所有这些活动都可以用一条价值链（ValueChain）来表示。价值链管理作为一种基于建立企业长期竞争优势的新型管理模式，其本质是不断优化业务流程，降低成本，提升竞争力。价值链管理引入我国银行业只是近几年的事，随着市场供求主体关系转变，由20世纪70年代的“卖方市场”变为现在的“买方市场”，银行价值链管理模式也由以前的以产品为导向转变到现在以顾客为导向、以市场为中心的思路上来。这使得顾客在价值链中的地位发生了颠倒性的提升。之前价值链开始于银行的核心能力和它的资产，然后转向要素投入定价，最后才是客户，而现代价值链就是将传统的价值链完全颠倒过来，客户变成第一个环节，后面的环节均以客户需要来驱使。
根据波特在《竞争优势》一书中给出的一般企业的基本价值链，结合银行自身特点，在此构建银行基本价值链（如图1）。银行是链条式的服务行业。银行与客户直接构成价值链关系，客户价值关系的总和构成银行的价值基础，银行内部各部门之间也形成一个内部价值链条，与外部价值链条共同构成了银行价值链。因此，对于银行来说，价值链管理思想的实质，就是最大限度地缩短银行与客户的价值链条，缩短内部管理链条，在为客户创造价值的同时，为自己创造价值。从而实现两者价值最大化的“双赢”局面。
3基于价值最大化的链式金融营销
从目前的情况来看，我国众多金融企业由于经营理念滞后、金融创新不足，正普遍处于经营模式、产品服务严重同质化的低层次竞争当中，对许多银行而言，追求“差异化”往往意味着成本的增加，而“成本领先”又常常伴随着服务水平、客户价值和效益水平的下降。诸多银行正面临着进行价值创新、选择竞争战略、转变经营模式、形成竞争优势的瓶颈，并对形成核心竞争力、实现获利的持续增长充满渴望。
由于现代价值链将客户置于链条的第一环节，这就要求管理者要将主要视线从市场的供给方（自身或同行）转移到需求方（客户），对供需双方的价值元素进行重新考量、筛选和排序，在价值创新的基础上进行经营模式的革新。银行就有可能在提供金融服务、实现客户价值的过程中同时有效地实现“差异化”和“成本领先”，进而实现综合盈利能力的增强和获利的持续增长，并逐步形成持久竞争优势。
对于客户来说，获取金融服务的价值X在于效用Q和价格P的权衡，而客户之所以最终会接受这种服务，原因在于客户感知至少物有所值，即X＝Q－P≥0。对于银行来说，提供金融服务的价值在于价格P和成本Z的权衡。银行作为以盈利为目的的企业，之所以能推出这种服务，必然是能从这种服务交易中获取价值Y的，即Y＝P－Z≥0。此时客户价值和银行价值之和为：X＋Y＝Q－Z，这个表达式清晰地揭示了波特的三种基本战略的大统一，即在细分市场的某一“集中目标”下，同时实现“差异化”和“成本领先”双赢局面。这也是银行建立核心竞争优势的本质源泉。“当一个企业的行动对自身的成本结构和买方价值都产生积极影响时，价值创新就在这个交汇区域得到实现。企业通过剔除和减少一些竞争元素节省了成本，又通过增加和创新新的竞争元素提升了买方价值。随着时间的延续，优越的价值带来更多的增长，而规模经济也将促成成本的进一步降低。”至于银行和客户如何分配这一综合价值（Q－Z），就取决于经过双方的讨价还价后确定的价格P。以目前情况看，决定两者利益分配比例的定价机制控制权掌握在银行手中（一些大客户也具备一定讨价还价能力），这无形中也为银行的经营策略带来一定自由发挥空间，尽管商业银行的定价空间在利率和费率方面受到央行政策的很大制约。同时也应注意到综合价值（Q－Z）是一个动态概念，其中Q即客户的感知利益会随着时间的推移而发生变化，Z即金融服务成本也会随着银行成本结构变动而变动。因此作为商业银行不但需要最大化MAX（Q－Z），更需要通过采取行动来创造持续的MAX（Q－Z），最终创造持续的竞争优势。那么所谓的行动来自何处呢？其行动依据又是什么？又有什么基本工具使我们达到以上目的？答案就是银行价值链(包括内部价值链和外部价值链)。价值链是判定竞争优势并发现一些方法以创造竞争和维持竞争优势的一项基本工具。通过以上分析我们知道，金融服务成本Z的形成始于客户需求而定于银行内部价值链（卖方价值链）；客户感知利益Q源于银行与客户接触的外部价值链（买方价值链）。因此，如何通过最优化和协调一致来整合银行价值链以进行价值创新，将是银行构筑持久竞争力的必经途径。下面将结合国内某银行在面向中小企业信贷方面，基于价值创新的链式金融营销实践，来具体说明通过价值链来提升银行在领域内竞争力的思路与方法。
4银行面向中小企业的链式金融营销实践及效果
4.1链式金融营销策略
链式金融营销正是将效用、价格、成本活动协调一致的价值创新战略。链式营销通过在对客户价值的驱动要素和结构的研究基础上，来对内外部价值链的重新整合，即经营方式的改变和革新，业务流程的改造，使在银行本身改善、优化成本结构的同时，也使客户价值得到了有效的提升，最终实现双方的价值最大化。
某行面向中小企业金融服务方面的思路为：通过对顾客价值的关注、通过产品服务的优化创新、业务流程的革新再造，在为客户实现价值创新的同时实现自身价值的增值。其链式金融营销是基于价值创新的一种全新经营模式，即在充分关注客户的需求特点和经营特点在创新服务方式、革新业务流程的同时，结合该行在大客户、大项目方面的客户优势，以企业的资金流、物流为主要跟踪链条，深度拓展现有优质客户、大型客户及其上下游企业的业务（潜在）需求，特别是中小企业的业务（潜在）需求，以产业链条中的核心大客户为突破口，围绕大客户展开链式营销；以企业的资金流、物流为主要跟踪链条，顺藤摸瓜，顺势营销同一产业链条中的优质中小企业。在此思路下，该行推出了“弘业产品系列”，包括5大类、28个具体品种，其中既有创新型产品，也有改进型产品，以力求为中小企业提供包括本外币贷款、贸易融资、票据融资、本外币结算和企业理财等在内的全方位、一体化的综合金融服务。所推出的系列产品都注重为中小企业提供全方位、全过程的“一揽子”解决方案。同时各产品各具特色、服务日趋人性化，不但解决了企业融资门槛问题，而且考虑了企业发展各阶段的潜在需求。这表明银行越来越注重自身内部价值链与客户价值链的接洽与整合了。笔者认为这种链式创新背后的理念还是来自上面所说的“MAX（X＋Y）＝MAX（Q－Z）”模型，如何通过最优化和协调一致来整合银行价值链以进行价值创新，通过整合买方价值链来提高客户感知利益Q，同时通过整合内部价值链来降低金融服务成本Z，最终达到双方价值最大化的目的，从而实现双盈，将是银行构筑持久竞争力的必经途径。
4.2链式金融营销效果分析
这里以该银行某省分行在某市的实施效果为例。
截至2006年10月，某市共有各类民营企业20.1万户，占全市企业总数的89.3％。2006年1～11月，全市规模以上民营企业完成产值1763.5亿元，增长30.1%，对全市经济增长的贡献度为55.3%，民营企业在全市企业中所占比重由2003年同期的41.5%、2004年的50.5%上升到目前的55.6%。
2006年2月，某市分行在全系统举办了一系列声势浩大的小企业贷款开办宣传仪式，标志着某分行小企业贷款的正式开办。该行按照统一部署和要求，制定营销方案和措施，加强培训，全力以赴营销小企业贷款，取得良好成效。据统计，截至2006年12月29日，累计发放小企业贷款203笔，共18亿元。中小企业贷款业务不仅能增加该行的利息收入（利息收入一年将超过500万元），而且对该行其他业务的发展亦起着不可忽视的作用。通过深度挖掘企业需求，以点带面，营销存款、中间业务、结算业务、国际业务，成效明显。提高了企业对该行的依存度和综合贡献度，同时对全市经济增长的贡献度将增加三个百分点。如果明年贷款投放量继续增加，将对该市的国民经济增长产生深远的影响，并对银行、企业带来更大的效益。
综上所述，这种链式金融营销产生了巨大的经济效益和社会效益，它以系统论的整体性观点将银行内外各因素以及与企业相关的内外各利益主体的价值活动全部纳入银行管理的范畴，全面提高股东价值、员工价值、顾客价值和社会价值，最终追求各方价值的最大化。
参考文献
1迈克尔·波特著.陈小悦译.竞争优势[M].北京：华夏出版社，2005
第2篇
金融市场营销论文
财政金融市场经济论文
一、市场经济下发挥财政与金融政策调控作用中存在的问题
1.对市场调控的滞后性
政府采用财政和金融手段调控市场经济发展的过程中，普遍存在滞后性的现象。即市场经济变化速度很快，很多问题潜藏于市场经济的浪潮之中，只有在一定条件刺激下才会爆发出来。此时政府在采用相应的调控手段，付出的代价大，有亡羊补牢之嫌。市场经济发展虽有规律可循，但我们在把我市场运行规律的同时，总会出现失真现象。就是当今世界市场经济发展最为完备的资本主义超级大国，美国也无法有效克服之中市场调控的滞后性。2008年，爆发于美国华尔街的金融危机就是一个明显的例子。
2.政府制定财政和金融政策无法协调统一
政府在对市场经济进行调控的过程中，制定相应的财政与金融政策是最常采用的手段。但是二者毕竟有所不同，因此政府在具体的操作过程中，总会出现二者无法协调统一的问题。如2008年世界金融危机下，我国政府一开始提出的主要是从扩大政府财政支出出发，采用了4万亿的赤字刺激财政手段，的确在当年发挥了巨大作用。但是一年后发现只是凭借财政手段刺激经济发展，还远不能解决现实问题。因此在2009年才开始连续十几次的货币信贷降息手段，通过银行整合社会资金促进经济的恢复和发展。当然，在此之前，也采用了降息手段，但是幅度较小，作用不是很明显。因此，不管是我国政府还是国外政府在采用财政和金融政策调控市场经济发展的过程中总会出现不协调一致的现象。除上述问题外，还存在政府财政部门和银行等金融部门整合效率差、侧重于政府财政手段忽视金融手段等问题。以上这些问题的存在，不利于市场经济下做好财政与金融有机的整合工作。
二、加强市场经济下财政与金融整合的建议
1.深入考察把握市场运行规律，做出前瞻性的财政与金融整合调控策略
实现市场经济下财政与金融有机整合的重要前提条件之一，就是要对市场经济的总体运行态势从宏观和微观等角度进行全方位的考察，深入探究每一个细微市场运行中存在的问题，总结把握相关运行规律。这样才能够为政府制定前瞻性的财政与金融整合政策提供现实的依据，进而预见到市场运行可能存在的潜在重大隐患，及时提出有针对性的解决措施，有效改变财政与金融手段对市场调节滞后性的现状。
第3篇
随着金融体制改革的逐步深入,市场营销在金融业发展中的地位和作用日益显现出来,伴随着金融业对外开放程度的提高,其重要性与日俱增。一是金融机构自身经营与发展的需要。由于金融市场瞬息万变,要把握市场变化的脉络,作出正确的经营决策,就需要对市场进行分析、预测。市场营销作为市场分析、预测、设计和控制的全方位经营管理过程,对准确地作出经营决策和协调内部组织行为具有十分重要的作用,因此,要优化经营决策和组织体系,就必须推行市场营销管理。二是增强金融企业竞争力的需要。伴随着金融业的改革开放,金融体系形成了多元化格局,除原有的国有商业银行外,各类股份制商业银行、城乡合作银行、非银行金融机构等不断建立,国外金融业在我国境内设立的分支机构也逐渐增多,而且银行传统的分工格局被打破,相互间的业务交叉和竞争加剧。为了在竞争中站稳脚跟,并力争使业务范围得到最大限度的扩展,必须重视市场状况和环境变化,依据变化了的环境不断改善服务手段和经营策略,以良好的信誉,高质量的服务,灵活的策略措施来拓展市场,提高产品市场占有率和盈利能力,增强自身的市场应变能力和竞争实力。三是能更好地满足消费者的需求。随着消费需求的日益多样化,金融产品消费比重也在加速上升。居民个人会从自身效用最大化原则出发,选择购买银行产品还是投资于资本市场上的融资工具,因此,银行必须紧紧围绕顾客需求展开业务,通过多种渠道收集市场信息,了解顾客的心理、行为特征,不断调整服务形式和内容,以期达到巩固原有阵地,抢占新的市场制高点的目的。
当前金融产品市场营销管理工作中还存在着许多问题与不足。一是市场营销管理机制不健全,缺乏规范的组织和系统的规划,整体营销意识不强。近年来,为适应金融竞争的需要,诸家金融机构结合自身特点,纷纷进行了一些营销创新,并采用了一些促销手段,开发了某些新产品,但总体而言,对西方先进的市场营销理论还缺乏系统的研究和运用,经营上还较大程度地停留在过去的一些习惯思维和做法上,没有把市场营销提高到总揽业务经营全局的高度来认识。大多数金融机构还没有设置专门的营销管理机构和配置专事市场营销管理的人员,使市场营销还未起到应有的作用。二是营销产品技术含量普遍较低,缺乏特色定位。这几年,不少金融机构在负债业务方面,开办了有奖储蓄、爱心储蓄、定活两便储蓄、大额可转让存单、信用卡存款、通知存款、协定存款等;在资产业务方面,贷款种类和方式日趋翻新,开办了特种贷款、委托贷款、贷款、押汇放款、信用卡透支、住房按揭贷款等,并有不少机构相继开办了保管箱等业务,使产品形式和内容更趋丰富。但具体考察这些产品却不难发现具有各行自身特色的产品开发较少,许多产品开发相互模仿,产品内容雷同,形不成竞争优势。新产品技术含量较低,缺乏相互关联和配套,自动化率也不高,许多环节仍需手工操作,导致产品创新成本高,利润率低,创新速度赶不上消费者的需求增长。三是市场促销策略不够规范和统一。从广告看,普遍存在着广告频率较低,高档次广告较少,上下级行之间在广告宣传的时机和方式选择上缺少协调统一等问题。从人员推销看,推销内容单调,覆盖面较小,相对成本较高。从营业推广看,公共关系涉及的范围较窄,力度较小,难以使顾客对本行产品长期看好。而且,几种促销方式的组合运用更显欠缺,综合促销效果不甚令人满意。
面对这样的局面,首先应该强化市场营销意识。针对当前银行经营观念落后、营销意识不强的状况,必须对市场竞争有清醒的认识,加强对市场营销理论的研究,不断提高营销意识,制定出市场营销的长远战略,对市场营销进行统一规划和布置。要正确划分各业务部门的营销职责,增强职工对市场营销管理的事业心和责任感,同时建立必要的激励机制,以充分调动职工参与市场营销的积极性、主动性、创造性,同时要设立专门机构,加强营销管理。其次是增加花色品种。在办好已有存、贷业务、中间业务的基础上,顺应顾客消费高层次多样化的发展取向,提高服务质量,挖掘服务内涵,开辟新的金融工具,建立全方位、系统化、配套化的产品服务体系,不断推陈出新,实现产品的持续开发。第三是提高促销效率。应有目的、有针对性地向顾客传递理念性和情感性的产品形象和个性。加强与政府、企事业单位、同业机构、新闻媒体和社会大众的交往,密切与各方的感情交流,使顾客对银行产生一种无形的寄托和信任感。要充分利用电视、报纸、广播等大众传媒形象创意和服务企划,借助参与举办各种大型会议知识竞赛、社会公益事业等来营造良好的营业环境,扩大产品的辐射面和树立良好的自身形象。面对当前分支机构重叠,网点单产低,效能不佳的状况,应积极调整网点布局,优化网点结构,该撤并的撤并,该扩充的扩充。随着中心城市经济发展极的逐步形成,金融机构设备也应变按行政区划设置为按经济区域设置,要着力加快间接分销渠道的建设,下大力气发展电话银行、电脑银行、销售点终端机和自动柜员机等电子化分销渠道,在保持其数量稳步增长的同时,不断提高技术水平,使产品销售既方便又畅通无阻。
