广告市场前景论文范文
前言：我们精心挑选了数篇优质广告市场前景论文文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。
第1篇
Abstract: Cartoon advertisement is a new matter via combining cartoon images and television advertisement by means of multimedia synthetic technique. Based on the classic cartoon advertisement cases, this paper illuminates the reasons for enormous business opportunity promoted by cartoon advertisement. It is revealed that the rich menu language attracts the audience's attention, which further triggers their potential consuming capacity. Moreover, the commercial foreground of cartoon advertisement is prospected in this paper. It is indicated that the combination of cartoon advertisement and digital media would produce vast commercial market value.
关键词： 动漫；电视广告；商业价值
Key words: cartoon；television advertisement；commercial value
中图分类号：G223 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2012）15-0166-01
0引言
近年来，国家和各级政府对我国动漫产业发展给予了极大的关注和扶持，各地动漫产业发展也逐步步入正轨，呈现出欣欣向荣的景象。
随着中国动画产业不断向纵深发展，动漫以其潜在的资源优势和广阔的市场前景深受广大商家的青睐。动漫形象具有的原创性、假定性、使得动漫形象为企业文化宣传提供了发挥空间。
从此，动漫形象融入了我们的生活。在报刊、杂志、电视当中，我们常常可以看到很多富有童趣、幽默诙谐的动漫广告。随着时代的发展，又出现了根据产品需要原创的动漫广告。这比经典的漫画明星更加具有宣传力度。
1我国电视广告发展现状
近年来中国经济获得了前所未有的发展，这也使得中国电视广告成为世界上最大的广告市场之一。
据2008年CTR中国广告市场分析与展望新闻会上的数据显示：2007年，中国传统媒体广告市场的营销总额达到了3120亿元人民币。而在这当中首屈一指的就是电视媒体的广告。它达到了五大媒体的79％，近2500个亿。如此巨大的市场，吸引了很多外国广告集团。尤其在2005年，中国加入了WTO，承诺完全放开广告市场，跨国广告集团在华广告扩张大大加快了。
中国的广告行业竞争压力骤然增大！但是，中国广告企业对国情更了解，对中国的消费群体和客户群的心理更了解，这样的优势使中国广告企业更容易制作出适合中国观众审美心理的广告作品，因而中国制作的广告在表达形式和手段上都在短时间内取得了巨大的进步。
虽然，中国电视广告质量还有很多不足，在国际上还没有得到广泛认可，但是中国的电视广告的发展潜力是外国公司不可比拟的！
2动漫与电视广告的结合
动漫广告是将动漫形象和电视广告采用多媒体技术合成产生的新生事物。动漫广告有多种制作形式，如二维动画广告、三维动画广告、实拍与动漫结合的广告、公益动画广告、水墨动画广告等。动漫形象最早出现在电视广告中可追溯到二十世纪的美国，1948年的爱洁可斯去污粉广告首次使用了动漫广告。
随后，新兄弟公司的何皮赛德牌毛发再生补剂广告的三个漫画形象，用简洁的线条表达出了这种产品的功效。这是比较早期的用单线描绘形象的广告作品。
我国在1922年的上海中国化学工业社的中华牙膏广告（当时叫做三星牙膏），是漫画的手法表现出了产品的质量优势和品牌优势。整个广告诉求明确、手法夸张、并且富有很强的幽默感！一个小人一手抱着一支大牙膏，一手举着“三星牙膏”的招牌，不愧为是当时的优秀作品[1]。万氏三兄弟在1926年执导的第一部国产动画片《舒振东华文打字机》，成为了中国动画的先声。上海手表四厂在1983年至1984年拍摄的“钻石牌”手表系列广告《吃俺老孙一棒》，用拟人化的手法、灵活生动的孙悟空的形象，改变了当时广告的死板、平淡，给广告以崭新的面貌[1]。而最近的百事旗下的七喜在中国的大城市全新推出了。并在全球范围内重新启用七喜小子”作为形象代言。这次在国内推出的6个不同的版本的新广告，都是以FIDO为主角的[2]。它们诉说着一个鲜明的主题——“自己做主。”出色的广告创意和一流的广告制作，使那7根卷曲竖立的短发成了它鲜明的标志。它的自我、幽默、随意、以及他最喜爱的七喜饮料，给人们留下了深刻的印象[3]。动漫形象也使很多国内很多产品取得了较大成功。早期的“恒源祥，羊羊羊”的广告，脑白金可爱的爷爷奶奶形象广东电信利用西游记中的人物形象制作了宣传省话费的广告，光明牛奶的牛牛形象，都是取得了很大成功的案例。
3动漫广告在数字媒体时代的发展前景
数字电视广告发展的一个契机是动漫广告。它把两个时尚、新鲜的组合起来，带给了受众全新的视觉感受。动漫广告的最大的优势[4]，是它可以利用夸张、幽默、时尚、低成本等优势。
另一个使得动漫广告激起观众的互动欲望和点击率的优势是动画片和动漫游戏的市场积淀。它可以实现产品和受众的自由沟通。
但是，另外一方面，这个新媒体对动漫广告制作的具有更高要求。因为现在自完全把握在了观众手中如果动漫广告不能立即抓住观众的兴趣，它就会使观众快速跳过，广告也就失去了价值。所以，动漫广告的创意是否新颖，就被策划者放在了首位。而且，由于数字电视的频道细分导致了广告投放的目标群细分，动漫广告的创意就必须考虑受众群。
例如，儿童喜欢三维动感、、青年喜欢青春时尚、老年喜欢水墨风韵。因此，当动漫广告顺利搭上数字媒体这辆顺风车，它定将呈现广阔的商业市场前景。
参考文献：
[1]谭燕.动漫在电视广告中的应用研究.重庆大学研究生论文，2009.
[2]徐晓敏.虚拟代言人前景广阔.国际公关，2007,4:78-79.
第2篇
[摘要]目前我国1岁～16岁的儿童有3.8亿，童装市场潜力惊人。本文通过分析消费者及市场前景，指出不足，探讨以产品策略、品牌策略、价格策略、服务策略、陈列策略、促销策略的综合营销手段，更好的为市场服务。
[关键词]童装市场分析前景发展营销策略
目前我国1岁～16岁的儿童有3.8亿，年童装消费需求在8亿件左右，据权威机构预测每年仍将以8%左右的速度递增，而今后几年，我国又将进入生于高峰期，市场潜力惊人。随着人们生活水平的提高，童装消费正日益成为当前国内家庭生活消费的重要支出之一。
一、童装市场现状
1.对消费者的分析
儿童可以分为五个群体：婴童（0岁～1岁），幼童（1岁～3岁），小童（4岁～6岁），中童（7岁～12岁），大童（13岁～16岁）。儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都依赖父母，是名副其实的“消费者”。他们具有自己独特的个性，大多思维活跃，追求自然和时尚，容易接受新事物，值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是12岁以下的儿童，多数是在家长的指导下购买。
2.市场现状分析及发展前景
(1)现状分析
a、庞大的消费群体与有限的生产力之间的矛盾，专业厂商太少；
b、国内童装品牌缺乏竞争，国外品牌已占据相当大的市场份额；
c、产品结构不合理，中、大童服装严重断档；
d、设计落后，与市场缺少沟通，色彩暗淡，款式单调、陈旧，面料选择不够合理；
e、童装成人化，我国童装业起步晚，观念落后，由于长期以来对童装缺乏科学地认识，童装的季节性不强时代感弱；
f、营销方式落后。
（2）发展前景
在童装市场进入新一轮发展期，受到家长及本人消费习惯和需求心理趋向品牌消费的影响，对品牌的偏爱将延伸到孩子身上，尤其是成熟的品牌为首选。这无疑决定童装市场更趋向品牌化、个性化和时尚化。
二、开发童装市场的营销策略
1.产品策略
是指能够提供给市场，用于满足欲望和需要的各种事物，包括三个方面；核心产品，形式产品，附加产品。现阶段童装主要集中在形式产品的竞争上，即产品的特点、产品款式、产品包装等。强调具有个性的产品设计，突出“绿色、健康”的理念，面料应多选棉、麻柔和的原料。根据不同的穿着需求（生理、心理特征），体现新时代儿童内在精神和美学，追求自然、自信、时尚的个性。
2.品牌策略
一个品牌是否能发展，关键在于是否能不断满足顾客的需求和企业在开展品牌经营活动中的创新能力。把品牌注入一种文化，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了个性与风格。风格要适合时代潮流。新一代的儿童具有强烈的自我表现意识，是知识丰富并富有协作精神的群体，这一点需注意。
3.价格策略
近几年中国童装需求呈逐年增长趋势，从消费档次看，由以低档为主转向以中档（100岁～200元）为主，中高档也增长迅速。这说明中等收入群体是童装消费的主体。今天的消费者对童装的需求逐渐从单纯美观、耐穿等，基本属性向安全、舒适、健康、绿色功能等感受转变，消费行为更加理智。而品牌的形象、文化、附加值是否给消费者带来利益所需才是问题的关键。
4.服务策略
树立“以顾客为中心，不断满足顾客的需求”是品牌经营的核心内容。通过对消费需求心理的预测来开发顾客的潜在需求。产品仅是服务的一个载体，服务才是产品的通行证。重视服务，是市场存活的必要条件之一。
5.陈列策略
商业竞争导致商品陈列竞争。陈列的目的事引起人们的共鸣，最终从]心理上打动消费者，促进消费。橱窗是陈列的重点，使销售信息的前哨，是吸引人激发购买欲的开场戏。增加配套物品的陈列，如：鞋、帽、饰品等。这样既可以方便消费者，又可以增强购买欲，把握消费者的心理。一般陈列可有综合式，系列式，专题式，特写式，季节式等方式参考。
6.促销策略
包括人员推销、广告、营业推广、公共关系。儿童是一个特殊的消费群体，对于这一特殊点，儿童广告定位及创意至关重要。一则好的广告必须有针对性，必须准确瞄准目标消费者，这就是广告界通称的“KENMAN”即“对最后决策者所影响的人”。在儿童服装广告中有两种类型的“KENMAN”：一是儿童本人；二是有决定权的父母。
儿童市场并非单一，因此策划时要根据不同的儿童心理、生理采用不同的广告诉求。按其心理及生理特征可分四个目标群体：
(1）0岁～5岁，学龄前儿童，几乎完全依赖父母决策，应把父母作为主要诉求对象，告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康的成长。
（2）6岁～9岁，喜欢流行的群体也是重量级的电视观众，广告诉求基本构架建筑在他们的消费心理和行为需求上，如卡通漫画等元素的使用。
（3）10岁～13岁的，喜欢模仿青少年的一族，喜欢运动。
（4）追星一族，追求时尚、偶像。
第3篇
脑白金的知名度能迅速打响，其个性化、高档次的商业命名功不可没。脑白金是一个极好的商业名字，“大脑的核心是脑白金体，其分泌的脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神秘与科技感一下子就跳了出来，区分于所有其他类别的保健品。
这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹，令同类竞品望尘莫及。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容、性等巧妙溶于一体，统统归根于大脑脑白金体掌管。这样，理论上也顺理成章。
但这种策划营销人员的概念解说，很容易引起部分争论。从商业营销的角度，脑白金的概念也许并不为过，但“大脑因子”与“肠道因子”实在难以理解。有些消费者认为，将肠道与大脑联系起在一起，无论广告软文如何解释说理，总感到太牵强。
从常识上看大脑与肠道并无直接关系，甚至与睡眠也有些勉强。但退一步讲，从间接效果上看，脑白金的“润肠通便、改善睡眠”功能，的确可以起到美容、延缓衰老、改善记忆的作用，令人精神爽、焕发光彩，保持年轻状态。且国内外有大量关于“Melatonin”的研究论文，也谈到“Melatonin”的神奇效果，大量的动物、人体实验也证明了Melatonin的延缓衰老作用。这些研究虽未推广普及，作为广告的佐证，还情有可原，但也要讲究方式。
在国内，大部分消费者是不会去深刻了解保健品的机理，他们只相信直白的东西，越简单越好，概念越新越好。他们中的大部分不具备医学知识，广告怎么做，他们怎么走，但这是在广告手段被接受的前提下。脑白金给他们的最初印象就是“补脑”的，后来广告多了，也就渐渐地知道了它的其它直接或间接的效果。知道得越多，就越发现脑白金概念诉求有偏离。原来，脑白金并不是补脑的！
值得庆幸的是，脑白金在改善睡眠与润肠通便方面真有显著效果，虽没有分别成为这两大功效类产品的领头羊，但至少也拥有相当多的忠实消费者，回头率仍然较高。
第4篇
方案整合要细分为一下几点：
1、网站定位。网站定位这点应该详细说明该网站服务的对象，大学生社会调查报告，网站应该以什么为主，什么以辅，要实现什么。同时可以为服务对象提供什么。这里要详细，让合作伙伴可以很迅速的了解网站的大致情况。
2、网站目标。网站目标就是自己网站的发展，能达到什么，能获得什么，能给予什么。重点讲明为服务对象提供的解决方案，能让服务对象获得什么好处和快捷。这里所畅谈未来吧!
3、网站内容。这里就是网站拥有哪些频道，首页导航拥有哪些项目，内页频道的分布。要详细介绍每个频道的内容，每个频道的服务项目。这里就是简单说明网站的整体框架。
4、线下产品。以上三点说的都是网站内容和网站介绍。这点针对打算推广线下产品的网站。比如有的网站会推广杂志期刊，会员卡等等。线下产品这点应该写出，市场调研对产品的需求大小，实施准备工作，具体操作办法等等!线下产品成本比较高，所以前期的调研工作很重要，这里也一定要详细的说明。
5、远景规划。这里就是畅想当网站各项指标都在直线上升的情况下，网站应该推出什么样更具有创新的内容或者产品。并提供理由和解决方案。
第二块，可行性分析。
分为以下三点：
1、目标市场分析。这里应该把网站针对的所有服务对象列举出来，并详细阐述，每个目标用户对网站内容和产品的需求，以及需求的同时能为网站带来哪些利益。
2、竞争优势分析。这里就是说明自己和竞争对手相比拥有哪些有点和缺点，还要写出竞争对手网站的有点和缺点，并做出对比，分析出自己缺少的，并提供详细解决方案，说明怎么才能超越竞争对手。
3、市场前景分析。对自己网站所处的环境市场做出合理的估算，分析出自己所处的市场大小，市场未来的发展会如何，市场用户群是否固定，用户群是否符合网站定位。
第三块，方案预算。
根据网站项目的投资要求和整个网站投资项目的长期规划，拿出多种方案预算。网站预算方案一般化会分为以下几点：
1、硬件方面。也就是网站用到的服务器。各种服务器价格也有所不同，有虚拟空间，有VPS，有独立服务器。看你网站的需求，把每个项目的几个列举出来。
2、软件方面。主要是服务器系统的购买，现在基本上不要花这个钱了。剩下就是网站程序的开发，是买开发好的程序，还是自己的技术人员开发，分析出各种方式需要的资金。这里要详细说明，开发时间，开发人员数量。
3、产品方面。估算出网站线下产品所需要的资金。
4、生活开销。根据平时每个人每天的生活所需费用，估算出前期创业人员每月所需的费用。并估算出多长时间收入能维持日常开销，多长时间能盈利。这里所知的生活开销包括吃饭，租房，办公用品等等生活中的日常开销。
5、后期如果发展壮大，还会有员工加入，所以后期还会有员工工资方面的开销。这里就不特别说明了!
第四块，运作方式。
创业的目的是也梦想，更多的是因为赚钱。所以在最后应该是运作方式，运作方式决定网站能否盈利。运作方式依然分为以下几点来介绍：
第5篇
关键词：体育舞蹈市场营销，模式
前言
体育舞蹈的市场营销在我国仍处于初级发展阶段，但市场规模已接近千亿，以深圳港龙舞蹈文化机构为首的众多地域性的体育舞蹈培训中心已步入规模化的发展道路，越来越多的体育舞蹈赛事及体育舞蹈经营项目营运开来。通过对深圳港龙舞蹈文化机构营销模式的分析，未来体育舞蹈的营销趋势是多元的。在制定其营销方案时，应更多地关注3P（人员Personnel、服务流程process和服务有形化Physical evidence）。只要把握好3P，就能实现体育舞蹈在市场营销中的战略意义，形成一条完整的产业链，让体育舞蹈产业在市场中不断发展、壮大。
1 研究对象和研究方法
1.1 研究对象
1.1.1 深圳港龙舞蹈文化机构的经营项目及营销方式
港龙舞蹈文化机构创建于1998年，位于深圳市罗湖区南湖路庆安大厦负一层，是中国乃至亚洲国标舞界最知名最具影响力的舞蹈文化品牌之一。港龙舞蹈主席王永刚先生是唯一一位担任世界三大国标舞赛事其中两项评审的中国人。港龙舞蹈文化机构自成立以来，一直致力于推广中国国际标准舞的发展，通过举办国际国内大赛、舞蹈用品开发、舞蹈培训中心及国际标准舞俱乐部、舞蹈健身会馆的经营等，成功地打造了中国国标舞第一品牌。
1.2 研究方法
1.2.1 文献资料法
在中国期刊网上查阅与本课题有关的论文，并广泛阅读有关艺术文化产业经营、体育产业方面和市场营销等方面的书籍，为本论文提供理论支持。
1.2.2 专家访谈法
通过对以往研究成果的分析，结合体育舞蹈产业的实际情况，设计出市场营销访谈内容。电话采访直接回答。
1.2.3 数理统计法
对调查所得到的结果进行数理统计并进行必要的图表绘制。
2 研究结果与分析
2.1 营销机构的基本情况
2.1.1 体育舞蹈营销机构的经营项目
作为中国体育舞蹈营销机构的龙头企业，深圳港龙舞蹈文化机构的经营项目主要由五大分支机构来运营。这五大分支结构分别是：拉丁舞健身会馆、体育舞蹈俱乐部、舞蹈培训中心、舞蹈用品商城和赛事演艺事业部。在2005年至2009年各部门的盈利调查中，不难发现，在体育舞蹈营销中，体育舞蹈俱乐部的盈利金额占总盈利金额的40%，其次是拉丁舞健身会馆和舞蹈培训中心，分别占总盈利金额的17%和20%，值得一提的是，舞蹈用品商城和赛事演艺事业部的盈利金额存较大差异，只占到总盈利金额的15%和8%。深圳港龙舞蹈文化机构的各部门盈利情况存在较大差异也是普遍现象，很具代表性。一般来说，健身、娱乐与培训机构是针对于广大群众的，只要完善广大群 众的认可度就可实现此机构的长期、稳定运营，拥有相对固定的客户群。然而舞蹈用品 方面的销售存在一次性购买持续时间较长的弊端，若进一步推进舞蹈用品的广告力度相信会有不错的效果，而演艺事业部的发展与壮大也会推动舞蹈用品的销售。。演艺事业部 的盈利金额占到总盈利金额的8%，究其原因，其作品创作过程中投入的成本及进入市 场等其他活动投放的成本较高，这就造成了其自身价值的贬值；第二点原因仍是关注力度不够，赛事和商业性表演数量较少。。
2.1.2 体育舞蹈市场营销的业务比重及目标对象
据调查显示，深圳港龙舞蹈文化机构的拉丁健身会馆的业务量占到总业务量的25%，其主要内容是以健身为主要目的并具有娱乐性质的健身活动，目标对象以25岁至50岁的有稳定工作的都市人群居多；体育舞蹈培训中心的业务量占总业务量的15%，其主要目的是培养有潜力的参赛选手或教师队伍，着重培养青少年人群，同时会组织一些专业的集中训练以此促进体育舞蹈的学术与文化交流；体育舞蹈俱乐部，这是以娱乐和丰富大众生活为主要内容的业余培训，面向各个年龄段、企业和个人，可根据企业或个人的不同需要帮助策划表演以及比赛等，具有灵活性强，服务性专，覆盖面广等特点，占总业务量的35%；演艺事业部门占总业务量的5%，其主要职能在于可以策划、组办各种赛事、演出，调动专业选手和具有专业水平的舞蹈演员参与其中，以及配合各种类型的商业演出活动；舞蹈用品商铺占总业务量的20%，这是专以舞蹈用品为经营产品的销售部门，包括舞鞋、舞蹈服装、舞蹈饰品、舞蹈教材以及舞蹈服装订制等经营项目，目标对象针对于体育舞蹈人群。
2.1.3 体育舞蹈的营销特征
第一，根据经营项目不同，交易行为对象也有所不同，演艺事业部的营销对象是艺术作品，它以一定的形式表现出来以满足人们的精神需求，对人们生活的作用和改善往往是间接的。第二，体育舞蹈的作品本身具有创作和文化价值，它和市场需求之间有时会有一定的差距，而这种差距会造成演出收入无法抵消演出支出，甚至严重亏损。第三，一般认为，营销是消费者导向，故表演节目应迎合观众的欣赏口味和娱乐需求；而体育舞蹈是产品导向，追求的是自身的品味和创作价值，故体育舞蹈本身不能因附和市场而降低品质，从而使体育舞蹈与营销之间出现脱节的现象。
2.1.4 体育舞蹈营销的合作范围
深圳港龙舞蹈文化机构合作范围包括：时尚舞会、客户派对、公司年会、楼盘开张、节目策划、演员特派、活动承办等。
3 结论与建议
3.1 结论
3.1.1 体育舞蹈前景发展
据有关部门估计，至2009年全国有3000万体育舞蹈爱好者，而这个数字在未来的三年中会增加一倍，这使得体育舞蹈市场前景一片光明，这是实现体育舞蹈产业化的基础，在此基础上才可以建立体育舞蹈的市场营销模式。
3.1.2 体育舞蹈潜力所在
必须在现实操作上，有意识地填平大众文化与精英文化间的鸿沟。通过商业化操作和大众文化式消费，体育舞蹈市场营销具有很大的市场价值和潜在力量。
3.2 建议
3.2.1 借鉴国外经验，走自己的路
在充分重视我国体育舞蹈市场营销的同时，还要密切关注国际市场，才能确保我国的演艺市场与国际市场接轨，也才能真正终结横亘在中国体育舞蹈与营销间的鸿沟。。
3.2.2 策划经营
深圳港龙舞蹈文化机构经营成功的经验主要有三： 一是建立了初步的演出经营模式。二是与相关企业加强合作，互利互惠，使服装展示与体育舞蹈表演紧密结合。三是积极公关，争取社会资金赞助。这样，体育舞蹈与营销的距离越来越小，也因此获得了市场认同，体育舞蹈交流与碰撞也才因市场经济的推动而更加频繁和深入起来。让我们以崭新且独特的营销策略，来终结体育舞蹈与营销之间的鸿沟。
参考文献
[1] 科特勒（Kotler，P.).市场营销学原理[M].北京机械工业出版社，2006，76-108
第6篇
论文关键词：新媒体,广告产业,发展路径
1 新媒体环境下广告产业现状
新媒体环境相对于传统的大众环境而言，指的是利用计算机网络、数字技术、无线电通信网以及手机、电脑等渠道或终端向受众提供信息服务的传播环境。
广告产业自1972年复苏以来，时至今日，在得益于我国高速发展的经济态势下获得了长足发展，且随着新媒体时代的到来，在很大程度上提高了广告的投放费用，据有关调查资料统计显示，2008年时电视广告的投放费用便赶超报纸与户外广告，致使后者的跌幅达到6.7%；2013年时的竞争异常激烈，移动媒体、互联网等新媒体抓住了发展机遇，其份额较之于传统媒体明显要高，与此同时，电视媒体份额已然被网络广告市场追平，甚至有替代传统媒体之势。国家统计局最新统计数据显示，2014年我国广告产业营业额高达5 605.60亿元，同比增长11.67%。如此庞大的体系与快速的增长，更加急切的需求广告产业结构的调整与重塑。
2 新媒体环境下广告产业所面临的瓶颈问题
2.1 传统广告产业日渐衰退
相对于企业与媒体，广告产业在三方的博弈中向来处于劣势地位，且长久以来广告公司的价值并未得到广泛认可，使其在泛专业化与低效益之间徘徊，再加上广告公司的服务具有可替代性，导致其生存空间受到影响。
2.2 广告产业核心竞争力弱化
传统广告营销模式并不能有效实现透明化与直接量化，且广告投放费用居高不下，而新媒体则会采用植入式、体验式以及互动式的营销手段对所传递的信息进行调节，向目标消费人群所传递的广告信息更加精准。
2.3 产业链脱节
当前，我国的广告公司大多是小且散乱，具体表现为市场调研机构、咨询机构以及内容提供商（专门针对媒体的）缺乏，致使消费者协会并未发挥其作用，产业链脱节现象显著。
2.4 广告产业监管体制不到位
针对广告产业的监管体制弊端逐渐暴露，最为常见的为行政管理执行力不足、可执行的法律缺乏以及不完善的行业自律等。随着新媒体时代的到来，上述问题不经解决便会使广告产业面临更为严峻的挑战。
3 新媒体环境下广告产业的发展路径
3.1 完成广告产业的整合
广告公司在产业整合中应发挥主导作用，并逐步向下游与上游产业进行扩张，以实现广告产业的重塑。且在今后的发展中，广告产业应以实现传统业务领域与整合营销传播领域二者的个性化、专业化服务，形成自身优势，最终逐步实现产业集群。
3.2 注重广告产业的创新性
新媒体环境下的竞争日趋激烈，受到其冲击作用的影响，小学数学论文广告公司首先应充分认识到核心经营理念的重要性，逐步确立好自身的定位，进而创建出代表自身形象的品牌，将市场分化作为主要的发展目标；其次，广告的传播方式也应转变为互动性、分众化传播；再次，应拓展新媒体市场，这就要求传统的广告公司应以长久以来积累的客户资源与资金实力为依托，充分认识到资源开发与技术创新的重要性，进而逐步建立起受众喜闻乐见的、广告效果评估良好以及客户信息全面的新媒体数据库；然后，广告公司还应逐步建立起完善的人才培养与相应的奖惩机制，以实现对人力资本的创新；最后，做好广告监管，挂号广告公司等应从自身的实际出发，制定出与新媒体环境相吻合的广告运行规范，且应设立专门的网络监管部门，以确保广告监测的科学性与专业性。
3.3 掌握广告产业未来的发展趋势
新媒体冲击下广告产业的发展面临着前所未有的挑战，而传统的广告公司等在应对过程中出了应保持清醒的头脑外、确立具体的应对策略外，还应及时掌握新媒体环境下广告产业的发展方向。首先，应转变以往的传播模式，并回归到广告本体上来，确保广告公司、企业以及媒体三者的良性互动；其次，经营模式与盈利模式受到新媒体的冲击应逐步转型，重视投资回报率，创造更为广阔的市场前景；再次，应对当前的传播者进行反思，找准在文化产业中广告产业的定位，以提升其在社会经济发展过程中的价值；最后，除了依托大众媒体外找寻新的平台，提高对网络信息的利用度，让受众加深对广告产业了解的同时，实现对新一代消费者的拓展，从而为今后市场的发展提供更为科学的决策依据。
4 结束语
高新技术催生下的新兴媒介应运而生，广告产业作为以现代传媒技术为依托的产业，不断受到新媒体环境的冲击，只有做好产业结构调整与重塑，使其自身的发展与新媒体环境相融合，才有利于保持其在社会经济发展中的影响力，进而实现自身的稳定发展。
参考文献
[1]倪宁，王芳菲.新媒体环境下中国广告产业结构的变革[J].当代传播，2014，12（1）：88-90.
[2]倪宁，王芳菲.新媒体环境下中国广告产业结构调整分析[J].广告大观（理论版），2014，5（2）：13-19.
第7篇
论文关键词：电脑艺术设计；人才培养：就业趋向
论文摘要：本文主要从电脑艺术设计在当今社会中的广泛运用及需求，来阐述电脑艺术设计专业在人才培养和就业方面的一些看法和观点。
目前，我国将电脑艺术设计广泛地应用于各个艺术设计领域，从工业设计、平面设计、建筑设计、室内设计到影视动画、电脑游戏……等等。由此可见电脑艺术设计专业市场前景甚好。电脑艺术设计专业的人才培养和就业已成为人们关注的焦点。如何来培养电脑艺术设计人才呢?他们的就业又将是一个什么样的处境呢?因此我借鉴许多前辈的优秀经验和观点阐述了我对电脑艺术设计人才的培养和就业趋向的一些看法。
一、专业教育的改革与实施
电脑艺术设计专业起步晚，发展快。我们要从社会实际需要出发，按照“实际、实用、实践、必需、够用”的原则和专业技能培养的实际需要，对课程设置作一些调整，突出技术应用能力培养。在设计教学中，注重理论教学，突出技能培养，通过计算机辅助设计教学，使学生具备运用计算机辅助设计的能力，适应人才市场需求。在教学过程中，以校内操作实训室为依托，让学生在学中做，在做中学。通过实践，提高动手能力，初步掌握设计的流程和制作工艺。而我们在具体教学设计中，难以确认固定的秩序和搭配关系，因此拘泥于课堂常规教学形式，无法满足市场的希望。因此鼓励教师带领学生走向社会、走向企业，使专业必修课在工作实践中完成。为保证实践教学和学生就业的落实，可以和一些用人单位挂钩，建立校外实践教学产学研合作基地。毕业设计采用顶岗实习方式，让学生以设计师的身份到产学研合作单位参与项目的开发和设计，做到“实题实做”。即由学生动手完成实际设计项目，又使学生在项目中学习设计和管理，在实际工作中完成设计作品完成毕业实践、毕业设计。
二、电脑艺术设计在平面广告中的运用
电脑艺术设计无论从排版到字体设计还是到图形图像处理上，都为平面设计注入新的血液。电脑艺术设计对平面设计的影响不仅是表现在技法上，还从设计师的初步定稿到对整体设计的控制、印刷制版以及和客户的沟通，都取代了传统平面设计中繁复的制作工作。电脑艺术设计给设计领域带来了一场翻天覆地的变革。
电脑艺术设计的加入使得广告设计、报纸设计、杂志设计、招贴设计、标志设计、包装设计以及企业形象设计等更具有多元性。走在喧嚣的都市，放眼过去都是色彩斑斓的各种海报和形色各异的各类广告，比如服饰、小商品、房地产、招生、饮料、计算机、电影海报等等，构成了一道美丽的风景线。特别是海报，它是某一特定商品、某一特定商业活动进行商业推销的制胜法宝。商家为了使自己的商品有好的销售，给自己带来丰厚的利润，到处进行广告宣传，为了达到最好的宣传效果，将广告贴到人口流动比较大，引人注目的位置。因此制作精美而又有创意的画面成为各大商家首选。过去，我国的商品在国际市场上总是被嘲笑，老外戏称咱们中国的商品是一流的产品，二流的包装，三流的价格。现在，由于电脑艺术设计的加入，我们产品包装外观的设计达到了相当精美的程度，包装内在质量也得到空前的提高，减少了由于不美观外包装和包装质量问题所造成的经济损失，也基本上改变了“一类产品，二类包装。三类价格”的旧貌。电脑艺术设计的出现，并运用到平面设计领域后，便以其独特的语言给平面设计创造了一种前所未有的表现形式，极大地拓展了平面广告的创造空间。它在很大程度上改变了传统的设计观念和方法。
三、电脑艺术设计在网络广告中的运用
随着互联网的迅速发展，电脑已普及到亿万家庭，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论是网络媒体还是广告主都对其充满冀望。网络广告作为所有网站的一项重要收入来源，而网站的点击率和浏览人群是广告主投放广告的依据。因此网站要吸引多的浏览人群和广告客户就必须有一个精美的网站，于是就需要设计师进行网站的建设和设计制作。
当前，我国还基本处于广告设计人员与网页制作人员相脱节的状态，即广告设计人员不懂制作网页的知识，网页制作人员欠缺广告专业知识，因此电脑艺术设计专业毕业的学生正好符合其需要。因此电脑艺术设计专业的毕业生正好可以把握好这样一个契机。
四、电脑艺术设计在建筑设计领域中的运用
电脑艺术设计在建筑设计领域已经运用了较长的时间。建筑学上许多的传统理论通过电脑得到了延续和发展。随着电脑艺术设计在建筑设计方面的不断创新和发展。它能通过高度复杂的视觉方式来表达设计师对建筑的构思和创作。
每个建筑方案在设计以及宣传等过程中，一般有两种方法来展示其最终效果；一种是建筑设计图及效果图。另一种是实体模型，但实体模型无论从质感到细节表现都无法达到尽善尽美，而且制作成本高，不易流动展示。效果图则可以很好克服以上缺点。而运用电脑技术制作的效果图则更胜一筹。因此，电脑建筑效果图已经被广泛应用于从建筑设计到广告宣传等各个环节之中，尤其是很多房地产商的广告中更是随处可见。 "
五、我国电脑艺术设计教育现存在的主要问题
首先，从社会层面来说：社会对电脑艺术设计专业的认识也过于简单化。大家普遍认为：会画画，会设计软件的操作就可以作设计。许多设计公司在招聘的时候更是明文列出须应聘人员有几年的美术功底。会操作哪几个电脑设计软件这种错误的信息对于电脑艺术设计专业学生产生了就业的误导。
其次，从课堂教学层面而言：课堂教学方法和手段过于传统，缺乏创新，没有紧密联系人才市场，表现在两个方面：一是课程的教学只停留在老师课堂教，学生课下做练习的教学模式。授课形式大多是老师讲述，基本都是围绕着专业基础课和专业软件课的教学，根本没有考虑到市场的需要。这使得教学被束缚在一种与社会孤立的尴尬状态之中，供给学生的也几乎是与社会绝缘的知识，根本无法满足社会的需要。
三是学生学习只寄托在课堂，只停留在课本的实例制作，课后不愿去学习新的知识，缺乏尝试精神，这使得学生学与用和市场完全脱节，根本没有能力完成好商业化的具体项目的设计和制作。
因此，中国的电脑艺术设计教育，应该以市场为导向，与企业合作办学，利用企业的优势资源，如实训场地、实训设施、一线设计师等，建立专业建设、师资培养、实习实训等合作关系，选派优秀教师到企业学习，并要求学习的教师参与其商业项目的开发与设计，锻炼教师的实践能力。教师在教学中除了上好专业基础课、专业课和电脑软件课，同时也需要导入一些商业案例进行教学和研究，引入商业项目进行模拟实训，使学生尽早地了解自己将来要做的工作，并且让学生深入合作企业和设计公司实习，了解其工作环境、工作流程和企业文化，培养学生的从业适应能力，提升学生的职业素质和就业能力。
六、专业人才需求及特点
(一)人才需求概况
通过调查，了解到毕业于电脑艺术专业的学生就业时首选上海、北京、广东，其次为浙江省、江苏省和福建，再次是东西部地区。涉及的企业以民营企业、股份制企业等其他形式企业为主。该专业目前就业前景还是不错的；民营企业成为就业机会的最大提供者；1000元月左右薪金成为毕业生的求职大致底薪。
就业市场未来长期的趋向，需要具有新知识、高技能、综合素质和良好品质的电脑艺术设计人才。
(二)人才需求特点
根据全国高等教育和职业教育的特征，教育的培养目标是培养电脑艺术设计专业的管理人才及电脑艺术设计专业的高等制作应用型人才。在经过三至四年的理论与实践教学培训后，学生毕业时理论知识在适度、够用的前提下，重点是学生的专业实践应用能力。
七、专业培养及就业趋向
(一1专业领域职业岗位
广告公司的广告设计师、美术指导、策划、绘图员；室内设计公司的室内设计师、CAD出图员；展示设计公司的展示设计师、陈列设计师、企业宣传部门设计人员、策划人员；出版社的平面设计人员、插图公司插图设计师；企业产品开发部产品包装设计师。
(二)职业面向
主要就业岗位：广告公司、艺术设计公司、各类企业、展示设计公司、室内设计公司；次要就业岗位：网络公司、文化传播公司、影视后期制作公司；其他就业岗位：企业宣传部门、出版社、插图公司、建筑设计院、企业产品开发部、教育部门、自主创业。
第8篇
体育舞蹈的市场营销在我国仍处于初级发展阶段,但市场规模已接近千亿,以深圳港龙舞蹈文化机构为首的众多地域性的体育舞蹈培训中心已步入规模化的发展道路,越来越多的体育舞蹈赛事及体育舞蹈经营项目营运开来。通过对深圳港龙舞蹈文化机构营销模式的分析,未来体育舞蹈的营销趋势是多元的。在制定其营销方案时,应更多地关注3P(人员Personnel、服务流程process和服务有形化Physical evidence)。只要把握好3P,就能实现体育舞蹈在市场营销中的战略意义,形成一条完整的产业链,让体育舞蹈产业在市场中不断发展、壮大。
1 研究对象和研究方法
1.1 研究对象
1.1.1 深圳港龙舞蹈文化机构的经营项目及营销方式
港龙舞蹈文化机构创建于1998年,位于深圳市罗湖区南湖路庆安大厦负一层,是中国乃至亚洲国标舞界最知名最具影响力的舞蹈文化品牌之一。港龙舞蹈主席王永刚先生是唯一一位担任世界三大国标舞赛事其中两项评审的中国人。港龙舞蹈文化机构自成立以来,一直致力于推广中国国际标准舞的发展,通过举办国际国内大赛、舞蹈用品开发、舞蹈培训中心及国际标准舞俱乐部、舞蹈健身会馆的经营等,成功地打造了中国国标舞第一品牌。
1.2 研究方法
1.2.1 文献资料法
在中国期刊网上查阅与本课题有关的论文,并广泛阅读有关艺术文化产业经营、体育产业方面和市场营销等方面的书籍,为本论文提供理论支持。
1.2.2 专家访谈法
通过对以往研究成果的分析,结合体育舞蹈产业的实际情况,设计出市场营销访谈内容。电话采访直接回答。
1.2.3 数理统计法
对调查所得到的结果进行数理统计并进行必要的图表绘制。
2 研究结果与分析
2.1 营销机构的基本情况
2.1.1 体育舞蹈营销机构的经营项目
作为中国体育舞蹈营销机构的龙头企业,深圳港龙舞蹈文化机构的经营项目主要由五大分支机构来运营。这五大分支结构分别是:拉丁舞健身会馆、体育舞蹈俱乐部、舞蹈培训中心、舞蹈用品商城和赛事演艺事业部。在2005年至2009年各部门的盈利调查中,不难发现,在体育舞蹈营销中,体育舞蹈俱乐部的盈利金额占总盈利金额的40%,其次是拉丁舞健身会馆和舞蹈培训中心,分别占总盈利金额的17%和20%,值得一提的是,舞蹈用品商城和赛事演艺事业部的盈利金额存较大差异,只占到总盈利金额的15%和8%。深圳港龙舞蹈文化机构的各部门盈利情况存在较大差异也是普遍现象,很具代表性。一般来说,健身、娱乐与培训机构是针对于广大群众的,只要完善广大群 众的认可度就可实现此机构的长期、稳定运营,拥有相对固定的客户群。然而舞蹈用品 方面的销售存在一次性购买持续时间较长的弊端,若进一步推进舞蹈用品的广告力度相信会有不错的效果,而演艺事业部的发展与壮大也会推动舞蹈用品的销售。。演艺事业部 的盈利金额占到总盈利金额的8%,究其原因,其作品创作过程中投入的成本及进入市 场等其他活动投放的成本较高,这就造成了其自身价值的贬值;第二点原因仍是关注力度不够,赛事和商业性表演数量较少。。
2.1.2 体育舞蹈市场营销的业务比重及目标对象
据调查显示,深圳港龙舞蹈文化机构的拉丁健身会馆的业务量占到总业务量的25%,其主要内容是以健身为主要目的并具有娱乐性质的健身活动,目标对象以25岁至50岁的有稳定工作的都市人群居多;体育舞蹈培训中心的业务量占总业务量的15%,其主要目的是培养有潜力的参赛选手或教师队伍,着重培养青少年人群,同时会组织一些专业的集中训练以此促进体育舞蹈的学术与文化交流;体育舞蹈俱乐部,这是以娱乐和丰富大众生活为主要内容的业余培训,面向各个年龄段、企业和个人,可根据企业或个人的不同需要帮助策划表演以及比赛等,具有灵活性强,服务性专,覆盖面广等特点,占总业务量的35%;演艺事业部门占总业务量的5%,其主要职能在于可以策划、组办各种赛事、演出,调动专业选手和具有专业水平的舞蹈演员参与其中,以及配合各种类型的商业演出活动;舞蹈用品商铺占总业务量的20%,这是专以舞蹈用品为经营产品的销售部门,包括舞鞋、舞蹈服装、舞蹈饰品、舞蹈教材以及舞蹈服装订制等经营项目,目标对象针对于体育舞蹈人群。
2.1.3 体育舞蹈的营销特征
第一,根据经营项目不同,交易行为对象也有所不同,演艺事业部的营销对象是艺术作品,它以一定的形式表现出来以满足人们的精神需求,对人们生活的作用和改善往往是间接的。第二,体育舞蹈的作品本身具有创作和文化价值,它和市场需求之间有时会有一定的差距,而这种差距会造成演出收入无法抵消演出支出,甚至严重亏损。第三,一般认为,营销是消费者导向,故表演节目应迎合观众的欣赏口味和娱乐需求;而体育舞蹈是产品导向,追求的是自身的品味和创作价值,故体育舞蹈本身不能因附和市场而降低品质,从而使体育舞蹈与营销之间出现脱节的现象。
2.1.4 体育舞蹈营销的合作范围
深圳港龙舞蹈文化机构合作范围包括:时尚舞会、客户派对、公司年会、楼盘开张、节目策划、演员特派、活动承办等。
3 结论与建议
3.1 结论
3.1.1 体育舞蹈前景发展
据有关部门估计,至2009年全国有3000万体育舞蹈爱好者,而这个数字在未来的三年中会增加一倍,这使得体育舞蹈市场前景一片光明,这是实现体育舞蹈产业化的基础,在此基础上才可以建立体育舞蹈的市场营销模式。
3.1.2 体育舞蹈潜力所在
必须在现实操作上,有意识地填平大众文化与精英文化间的鸿沟。通过商业化操作和大众文化式消费,体育舞蹈市场营销具有很大的市场价值和潜在力量。
3.2 建议
3.2.1 借鉴国外经验,走自己的路
在充分重视我国体育舞蹈市场营销的同时,还要密切关注国际市场,才能确保我国的演艺市场与国际市场接轨,也才能真正终结横亘在中国体育舞蹈与营销间的鸿沟。。
第9篇
体育跳舞的市场营销在我国仍处于低级发展阶段,但市场范围已经接近千亿,以深圳港龙跳舞文化机构为首的众多地域性的体育跳舞培训中心已经步入范围化的发展道路,愈来愈多的体育跳舞赛事及体育跳舞经营项目营运开来。通过对于深圳港龙跳舞文化机构营销模式的分析,未来体育跳舞的营销趋势是多元的。在制订其营销方案时,应更多地关注三P(人员Personnel、服务流程process以及服务有形化Physical evidence)。只要掌控好三P,就能实现体育跳舞在市场营销中的战略意义,构成1条完全的产业链,让体育跳舞产业在市场中不断发展、壮大。
一 钻研对于象以及钻研法子
一.一 钻研对于象
一.一.一 深圳港龙跳舞文化机构的经营项目及营销方式
港龙跳舞文化机构创立于一九九八年,位于深圳市罗湖区南湖路庆安大厦负1层,是中国甚至亚洲国标舞界最知名最具影响力的跳舞文化品牌之1。港龙跳舞主席王永刚先生是独一1位担任世界3大国标舞赛事其中两项评审的中国人。港龙跳舞文化机构自成立以来,1直致力于推行中国国际标准舞的发展,通过举行国际国内大赛、跳舞用品开发、跳舞培训中心及国际标准舞俱乐部、跳舞健身会馆的经营等,胜利地打造了中国国标舞第1品牌。
一.二 钻研法子
一.二.一 文献资料法
在中国期刊网上查阅与本课题有关的论文,并广泛浏览有关艺术文化产业经营、体育产业方面以及市场营销等方面的书籍,为本论文提供理论支撑。
一.二.二 专家访谈法
通过对于以往钻研成果的分析,结合体育跳舞产业的实际情况,设计出市场营销访谈内容。电话采访直接回答。
一.二.三 数理统计法
对于调查所患上到的结果进行数理统计并进行必要的图表绘制。
二 钻研结果与分析
二.一 营销机构的基本情况
二.一.一 体育跳舞营销机构的经营项目
作为中国体育跳舞营销机构的龙头企业,深圳港龙跳舞文化机构的经营项目主要由5大分支机构来运营。这5大分支结构分别是:拉丁舞健身会馆、体育跳舞俱乐部、跳舞培训中心、跳舞用品商城以及赛事演艺事业部。在二00五年至二00九年各部门的盈利调查中,不难发现,在体育跳舞营销中,体育跳舞俱乐部的盈利金额占总盈利金额的四0%,其次是拉丁舞健身会馆以及跳舞培训中心,分别占总盈利金额的一七%以及二0%,值患上1提的是,跳舞用品商城以及赛事演艺事业部的盈利金额存较大差异,只占到总盈利金额的一五%以及八%。深圳港龙跳舞文化机构的各部门盈利情况存在较大差异也是普遍现象,很具代表性。1般来讲,健身、文娱与培训机构是针对于于泛博大众的,只要完美泛博群 众的认可度就可实现此机构的长时间、不乱运营,具有相对于固定的客户群。但是跳舞用品 方面的销售存在1次性购买延续时间较长的弊病,若进1步推动跳舞用品的广告力度相信会有不错的效果,而演艺事业部的发展与壮大也会推进跳舞用品的销售。。演艺事业部 的盈利金额占到总盈利金额的八%,究其缘由,其作品创作进程中投入的本钱及进入市 场等其他流动投放的本钱较高,这就造成为了其本身价值的贬值;第2点缘由还是关注力度不够,赛事以及商业性表演数量较少。。
二.一.二 体育跳舞市场营销的业务比重及目标对于象
据调查显示,深圳港龙跳舞文化机构的拉丁健身会馆的业务量占到总业务量的二五%,其主要内容是以健身为主要目的并拥有文娱性质的健身流动,目标对于象以二五岁至五0岁的有不乱工作的都市人群占多数;体育跳舞培训中心的业务量占总业务量的一五%,其主要目的是培育有潜力的参赛选手或者教师队伍,侧重培育青少年人群,同时会组织1些专业的集中训练以此增进体育跳舞的学术与文化交换;体育跳舞俱乐部,这是以文娱以及丰厚群众糊口为主要内容的业余培训,面向各个春秋段、企业以及个人,可依据企业或者个人的不同需要匡助策动表演和竞赛等,拥有灵便性强,服务性专,笼盖面广等特色,占总业务量的三五%;演艺事业部门占总业务量的五%,其主要职能在于可以策动、组办各种赛事、演出,调动专业选手以及拥有专业水平的跳舞演员介入其中,和配合各种类型的商业演出流动;跳舞用品商铺占总业务量的二0%,这是专以跳舞用品为经营产品的销售部门,包含舞鞋、跳舞服装、跳舞饰品、跳舞教材和跳舞服装订制等经营项目,目标对于象针对于于体育跳舞人群。
二.一.三 体育跳舞的营销特征
第1,依据经营项目不同,交易行动对于象也有所不同,演艺事业部的营销对于象是艺术作品,它以必定的情势表现出来以知足人们的精神需求,对于人们糊口的作用以及改善常常是间接的。第2,体育跳舞的作品自身拥有创作以及文化价值,它以及市场需求之间有时会有必定的差距,而这类差距会造成演出收入没法抵消演出支出,乃至严重亏损。第3,1般认为,营销是消费者导向,故表演节目应逢迎观众的赏识口味以及文娱需求;而体育跳舞是产品导向,寻求的是本身的品尝以及创作价值,故体育跳舞自身不能因附以及市场而降低品质,从而使体育跳舞与营销之间呈现脱节的现象。
二.一.四 体育跳舞营销的合作规模
深圳港龙跳舞文化机构合作规模包含:时尚舞会、客户派对于、公司年会、楼盘开张、节目策动、演员特派、流动承办等。
三 结论与建议
三.一 结论
三.一.一 体育跳舞前景发展
据相关部门估量,至二00九年全国有三000万体育跳舞喜爱者,而这个数字在未来的3年中会增添1倍,这使患上体育跳
舞市场前景1片光明,这是实现体育跳舞产业化的基础,在此基础上才可以树立体育跳舞的市场营销模式。 三.一.二 体育跳舞潜力所在
必需在现实操作上,成心识地填平群众文化与精英文化间的鸿沟。通过商业化操作以及群众文化式消费,体育跳舞市场营销拥有很大的市场价值以及潜伏气力。
三.二 建议
三.二.一 鉴戒国外经验,走自己的路
在充沛注重我国体育跳舞市场营销的同时,还要亲密关注国际市场,才能确保我国的演艺市场与国际市场接轨,也才能真正终结横亘在中国体育跳舞与营销间的鸿沟。。
第10篇
关键字：产品生命周期；消费者；市场；心理需求
一、产品生命周期的各个阶段与对应的消费者需求、营销策略
（一）商品进入期
这时期新产品的生产工艺不成熟、技术不完善，商品的质量和性能不够稳定，但由于市场竞争对手少，新产品具有创新或改良的特点，对消费者具有一定的吸引力。消费者在这一时期的心理反应主要有：
（1）极少数人因求新、求奇等动机强烈，能迅速采取购买行动，以满足不同的心理需要。
（2）大多数人因不了解商品的性能特点、不愿承担购买风险，或是对原有的同类商品十分信任，已形成习惯性购买而不愿改变消费习惯，因而会采取拒绝购买或等待观望态度。
（3）消费者有进一步了解商品信息，认识商品特性的心理要求。如接受广告、观看示范、听取市场各种信息源的意见等。
（4）消费者有凭借以往的知识和经验，以商品价格判断商品价值的倾向。
这时期由于产品产量低、成本高、广告费昂贵，因而大多是不盈利的，所以必须设法缩短进入期。为此可利用广告宣传或馈赠样品、示范销售等形式，帮助消费者认知新商品，同时采取相应的价格策略。
（二）商品成长期
这时期商品由于生产工艺和产品结构日趋成熟，促销活动不断完善，市场销售量逐步上升，市场占有量不断提高。由于受到盈利机会的吸引，竞争对手涌入市场并推出特色竞争产品。消费者在这一时期的心理反应主要有：
（1）相当一部分消费者对商品发生兴趣并产生购买欲望，开始少量购买试用。
（2）仍有许多消费者存有疑虑，缺乏购买信心，要继续观察，寄希望于商品质量进一步改进，价格进一步稳定。
（3）某类消费者会注意并相信先行购买的消费者的买后感受、使用经验和社会评价，将这些作为个体购买决策的参考。
这时期应把提高商品的效能、质量和加强广告宣传结合起来，针对消费者的疑虑心理，对产品特点进行针对性地进行解释宣传，特别应增加新的型号、款式，使产品具有一定特色，以寻求新的市场。
（三）商品成熟期
这时期产品销售量达到最高点，生产和销售批量已形成规模，产品成本较低，利润达到了最大化，市场上同类商品竞争日益激烈，价格趋于一致，市场前景广阔。消费者在这一时期的心理反应主要有：
（1）大部分消费者对商品购买欲望强烈，消除了疑虑心理，积极购买、使用。
（2）一部分消费者出于从众心理、同步心理而加入购买和使用行列。
（3）消费者的选择心理加强，积极收集信息，比较竞争品种的功能、质量、外观、价格以及生产经营企业提供的销售方式、服务水平等。
这时期应注意发展和改造商品原有功能，进一步提高质量，发展变型产品、多功能产品，增加产品的特色。增加产品服务项目，满足消费者取得额外利益的心理欲望，并用灵活的订价方法吸引老顾客和争取新用户。
（四）商品饱和期
这时期商品销售量缓慢上升或下降，呈曲线运动。潜在消费者降到最少程度，企业库存量大，仿制品、代用品日益增多，产品价格下降趋势明显。产品市场趋于饱和，少数实力较弱的竞争者开始退出市场。消费者在这一时期的心理反应主要有：
（1）消费者对商品质量要求更高、更严。在消费过程中形成了对商品比较全面的认识，确定了个体决策标准。
（2）对现有商品的需求或一定时期内有支付能力的购买需求达到了饱和，开始不满足商品的现状，为新的消费需求寻找满足途径。
（3）一部分人出于超群心理、好胜心理、求异心理等，已转向寻求新的、能突出个性的商品。
（4）潜在消费者则不多，一部分人受到价格下降的吸引，继续购买。
这时期企业应注重商品差别化、品种多样化，挖掘新市场，争取延长商品生命周期。广告内容应重点介绍产品经过革新改造后的新特点和新用途，以引导新的消费方式，开拓市场的广度和深度。
（五）商品衰落期
这时期商品面临被淘汰的市场局面，销售量急剧下降。企业利润迅速减少，直至发生亏损、停止该种产品的生产和销售。消费者在这一时期的心理反应主要有：
（1）大多数人对现有商品产生“心理废弃”，不再继续购买，而是期待新商品取而代之。
（2）一部分人期望从低廉的价格中得到些实惠，等待企业降价处理滞销商品。
（3）注意搜集有关新商品的信息。
（4）极少数消费时尚带头人开始兴起新的消费浪潮，大多数人拭目以待。
二、猜想总结
基于消费者的心理因素以及消费者的现实购买力情况，消费者对于新产品的的需求数量、属性要求及时间特征是有一定规律的：新产品的整个市场扩散，从创新采用者（产品进入期的主要消费者）到落后购买者（产品成熟后期至衰退期的主要消费者），形成完整的“正态分布曲线”，这与产品生命周期曲线及其相似。
猜想其中的联系为：企业根据消费者有规律的心理特征及行为方式，规划了产品寿命周期各个阶段的营销措施，制定最为合理的产品产量，然后利用各种营销手段将产品出售给消费者，以期快速、充分的占领该类产品市场，实现获得长期的最大利润的目标。正是由于消费者的一系列特殊的、有规律的需求心理和行为，才使得企业制定出符合市场需求的产品生命周期各个阶段不同的营销策略，并获得了与市场需求相对应的销售额。即消费者对于某一种新产品的需求规律（心理特征和行为方式）相当于企业制定新产品营销策略的“先行指标”，从而形成了与之相似的产品生命周期曲线。
参考文献：
第11篇
【英文摘要】Medium and smallsized hotels for tourists in China form aconsiderable part of the total number, however, they haven'tcompletely played the role they should, because of the toomany faults in the running.This problem is due to, in theauthor's opinion,the lack of the wish and strategy to rankthemselves in the market.The article deals with the problemin the three aspects, that is : "the need for self-rarking","the way of self-ranking",and "the strategy for self-ranking."
【关 键 词】市场定位/中、低档饭店/策略
【关 键 词】self- ranking in the market/medium and small sizedhotel/strategy
【 正 文 】
近年来，我国的旅游业蓬勃发展，作为旅游业发展的物质基础和接待服务基地的饭店业也呈现出前所未有的飞速发展势头。截止1998年底，我国的旅游涉外饭店总数已近5000家，随着饭店数量的扩张，饭店之间的竞争更趋激烈。高档旅游饭店因设备先进，现代化管理水平较高和广泛的营销网络，有相对稳定的客源，在竞争中占据主动。而数目庞大的中、低档旅游饭店由于设施不完善，规模偏小，经营者缺乏必要的市场营销理论指导，以及在争夺客源市场时使用了一些不正当竞争手段等原因，自身形象遭到一定程度的损害，处境尴尬。中、低档旅游饭店如何走出困境，在竞争中求生存、谋发展，发挥其在旅游接待中的应有作用，笔者认为，解决市场定位问题是其关键。
市场定位即根据主体所面对的消费群体在市场上所形成的固定位置。定位理论的核心思想是：“去操纵已存在顾客心中的东西，去重新结合已存在的联结关系。”通俗地说就是顾客希望获取什么样的需求，市场就提供什么样的产品来满足这种需求。
饭店市场定位是指为了让饭店产品在目标市场顾客的心目中树立明确及深受欢迎的形象而进行的各种决策及活动。通过市场定位，使饭店的经营者明白企业所处的位置，面对的是什么类型和层次的顾客，才能根据需求设计饭店产品，展开促销活动。总之，饭店经营的成败取决于对目标市场的研究与分析，而关键又在于饭店的市场定位是否准确与可行。本文将对中、低档旅游饭店的市场定位问题作初步探讨。
一、中、低档旅游饭店更需要市场定位
高档旅游饭店因档次高，数量较少，所面对的顾客层次较为单一集中，在进行市场定位时比较容易。而中、低档旅游饭店的分布广、辐射范围遍及全国各地，面对的顾客层次十分复杂，市场定位的难度较大。所以中、低档旅游饭店更需要正确的市场定位作为其发展的指南。
1.通过市场定位，突出特点，强调个性
中、低要旅游饭店承担了我国大部分游客的接待任务，是我国饭店业的主体。但绝大多数中、低档饭店经营业绩不佳，其重要地位没有显露出来。因此，需要靠明确的市场定位来突出其经营的特点，树立起个性鲜明、深受欢迎的形象，增强对顾客的吸引力和竞争实力，使之成为我国饭店业中的中流砥柱。
2.通过市场定位，减少中、低档饭店经营的风险
相对于高档饭店来说，中、低档旅游饭店承受的市场风险更大。旅游逐步成为大众的消费活动，相应的饭店市场的客源类型和层次更加复杂，并且极易发生变化，这使饭店经营的机会与风险同步增加。同时政治因素、经济原因和旅游中的偶发事件等加大了饭店经营的风险性。中、低档旅游饭店承受风险的能力较弱，这就需要正确的市场定位来选择风险较小的客源市场作为目标市场，减少经营过程中的不利因素，增加有利机会。
3.以市场定位理论为指导，纠正决策中的错误倾向
中、低档旅游饭店在进行经营决策时，往往没有以市场定位理论为指导，带有一定的盲目性，主要表现在：对目标市场认识不清，经营方向不明确；进行目标市场定位时主次不分，缺乏针对性；跟随竞争对手的定位方向而定位；受“不正当消费”误导，定位只顾眼前利益，缺少长远打算；等等。这都在不同程度上影响到饭店的经营绩效。因此，中、低档旅游饭店决策时，必须以客源市场为基础，以市场定位为前提，尽量减少决策中可能产生的错误倾向。
二、中、低档旅游饭店市场定位的过程
中、低档旅游饭店市场定位的过程大致可按以下四个步骤进行。
1.选择适合的客源层次
中、低档旅游饭店在进行市场定位时，要根据目标市场不同层次的顾客的不同需求进行有条件的挑选，明白不同层次的顾客的关键利益所在，有针对性地投其所好。中、低档旅游饭店讲究的是经济、方便、舒适，在定位时应把目光放在消费档次偏中、低档的顾客群体上，如国内企业的出差人员、推销人员及旅游团队等，以已所能，供客所需。
2.树立起与众不同的市场形象
在选择了具体的目标市场之后，经营者就应考虑饭店应树立什么样的形象来博取客人的好感与信赖。决策时要从客人的立场来思考问题，忧客人之忧、乐客人之乐，如针对外地出差人员可提供市内交通图，方便客人。同时经营中要突出自己的风格与个性，在竞争中独树一帜，让顾客情有独钟。例如饭店能反映出浓郁的民族风情和地方特色，就能引起客人的好奇与喜欢。
3.宣传媒介的选择
饭店的市场形象一经确定，就应通过宣传媒介向目标客源市场传递和宣传。宣传要注重简练、具体，强调特色和顾客能获取的好处，与此同时，挑选合适的媒介也是十分必要的。在选择时既要注意媒介在饭店目标市场的影响力，又要注意节约广告开支。比如针对中青年女性，选择流行的时装杂志作为宣传媒介，就能收到较理想的效果。
4.饭店产品的设计
饭店产品能否被顾客接受并使客人满意是检验饭店经营质量优劣的标准，也是进行市场定位需最终达到的目的。中、低档旅游饭店根据目标市场和自身形象来设计或更新饭店产品，始终本着客人所需，以“物美价廉”取胜。同时通过产品的魅力又可加深饭店在顾客心中的地位，巩固饭店所树立起的信誉
。
共2页: 1
论文出处(作者): 三、中、低档旅游饭店的市场定位策略
1.“避强就弱”定位法
中、低档旅游饭店根据自身的接待能力有意识地避开高档消费层次顾客，面对中、低档消费水平的顾客。在选择时以对饭店价格较为敏感的客人作为目标市场。如饭店市场按往宿动机可分为公务客人和游览客人。公务客人包括一般公务客人、高层公务客人、会议团体；游览客人包括探亲访友者、团体观光客人、散客游览者。其中除高层公务客人为显示其地位会选择价格昂贵高档饭店外，其余类型的客人在选择住宿饭店时都会考虑到价格因素，而“价廉”正是中、低档饭店的优势之一。所以，中、低档旅游饭店在市场定位时切忌好高骛远，应把目光瞄准消费能力一般的顾客，如一般的公务客人和游览客人中的探亲访友者。当然，这并不是在确定市场定位时排斥一些消费能力强的客人，而是要把饭店主要的精力放在具有相当规模、能给本饭店创造经济效益的顾客群体上。当前旅游市场国内旅客的迅猛增加，而他们的消费水平还不能够和外国游客相比，但其中的一部分客人已有能力消费中、低档饭店的产品。因此，在宣传中、低档旅游饭店时要突出经济、舒适，让客人明白只须花费比招待所略多一点的钱就能享受到星级宾馆的服务。这对任何一家中、低档旅游饭店来说，都将是一个前景喜人的大市场。如上海锦江假日以低廉的价格，快捷周到的服务在开拓与培育国内游客市场方面迈出了成功的一步，客房入住率始终保持在80％以上。
2.“避实就虚”定位法或“拾漏补缺”定位法
这是利用竞争对手市场定位的偏差或疏漏对饭店目标市场进行定位。
任何一家旅游饭店在市场定位时都带有一定的倾向性。如沿海一些城市的华侨饭店就主要以归国侨胞作为主要目标市场。中、低档旅游饭店进行市场定位时要避免空泛性，纠正“面面俱到”的错误观念，要善于钻竞争对手的“漏洞”。这就要求经营者必须了解市场竞争对手的主要定位方向，要熟悉客源市场的构成，能够分析潜在市场的变化及变化的趋势，从而掌握定位的灵活性，做到既能吸引不同类型的顾客，又要主次分明。鉴于当前一些长住的商务客人对大型饭店高昂的收费标准颇有怨言，中、低档旅游饭店可利用自己的“物美价廉”招睐这部分消费强能力的客人，把他们的办公桌请进自己的饭店，以己之长，攻彼之短。
其次，中、低档旅游饭店可针对客源市场上较为隐蔽而被竞争者所忽略的市场，选择有代表的客源进行目标市场定位。据有关资料显示：日本的出国旅游人数1993年超过1000万，其中女青年游客占1／5强，由此可推测、日本出游的青少年占其旅游总数的1／3，其中相当一部分游客是大学生及中小学生。他们的旅游目的是增长知识、丰富阅历，这种旅游在日本称之为“修学旅游”。近年来，香港、台湾、新加坡等地区的学生假期出游人数也在增加。中国是这些国家和地区的毗邻，历史悠久，文化发达，名胜古迹众多，自然风光秀丽，是这些学生假期修学旅游的理想目的地。这些学生的消费水平不高，主要追求的是独立、新奇、方便和轻松愉快的氛围。中、低档旅游饭店如能审时度势，把这些修学旅游的学生定为饭店的目标市场之一，独辟蹊径，对口宣传，也许会掀起一股“中国修学游”的热潮。
3.“顺风转舵”定位法
这里的“风”指的是影响旅游市场的主客观因素，其中国家的产业政策对饭店业的发展影响最大。中、低档旅游饭店实力较薄弱，风险承受力较差。国家一些新的政策与措施可能会给其带来灾难性的后果。如1994年反腐倡廉工作的开展与深入，使“公款爷”、“支票客”进饭店消费大量减少，对饭店业造成了冲击。作为中、低档饭店来说，可利用自身经营的灵活性，只要根据国家政策的动向适时调整或转换市场定位的方向，就能在经营中掌握主动。例如1995年开始国家全面推行双休日制，促进了国内旅游市场的发展，中、低档旅游饭店如能以此为契机，大量开发适合国内游客购买的饭店产品，积极开拓国内市场，前景将会更加光明。另外，中、低档饭店进行定位时应充分考虑到旅游市场变化趋势。如在一些旅游资源丰富的地区的饭店可向度假型饭店转换，以适应当前人们追求自然、崇尚休闲的潮流。
4.“由此及彼”定位法
这是以树立饭店形象、确立知名度、美誉度为前提条件，也就是饭店在确定了某一目标市场之后，期望由此目标市场给饭店带来新的目标市场。从营销角度看，这是一种十分重要的销售策略，中、低档饭店在经营中应充分发挥熟客、常客的作用。这是因为顾客的多次光顾表示饭店信誉良好；另一方面，老顾客又是饭店的“活广告”，可以带来更多的可靠客源，这种方法的关键在于服务质量和对常客提供的优惠措施。
以上关于中、低档旅游饭店的市场定位策略基本上是以中、低档消费层次的顾客为主，这与中、低档饭店提供的饭店产品的档次相合。由于近年来国际游与国内游齐头并进，饭店间的竞争更趋激烈，以及大众旅游市场前景广阔，中、低档旅游饭店在进行市场定位时一定要实事求是，根据客源市场的实际需求，以物美价廉的大众饭店产品，经济、舒适、方便的经营特点来树立起自身形象，使我国的中、低档饭店业的整体水平再上一个台阶。
第12篇
[论文摘要]奢侈品领域的巨头，在中国市场上也遇到了各式各样的问题。该文通过对奢侈品市场的研究，分析了中国本土奢侈品品牌现状及存在的主要问题，并针对这些问题，提出了促进中国本土奢侈品牌发展的一些对策。
[论文关键词]奢侈品本土奢侈品牌影响因素营销对策
一、奢侈品以及发展本土奢侈品牌的意义
（一）奢侈品的特征
目前，国际上一般把奢侈品定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的、具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品”。从经济学意义上讲，奢侈品是指市场上那些价格和品质比值为最高的商品。无论人们对奢侈品有着如何的理解，无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形的奢侈产品，具有其本身独特的特征元素。
1．高价格和高品质特征。奢侈品显然具有高价格，是同类商品中最贵的。
2．稀有性特征。奢侈品是一种具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，奢侈品中常常包含着或是一定量的短缺资源（如紫檀木、黄梨木等），或很高的科技含量，或很高的人文因素，
3．炫耀性特征。奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”，是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。
4．地域性特征。奢侈品带给消费者梦想和品位的同时，而且无论无形当中增加了多少生产成本，奢侈品的欧洲原产地是不会转移的（奢侈品中只有极少数美国品牌）。
5．文化特征。作为一种艺术美学，奢侈品被赋予了许多的文化、历史、艺术、哲学和社会涵义，其背后有一个由几十年或上百年传承下来的文化体系支撑，是一种高品位生活方式的外在体现。
（二）中国发展本土奢侈品的意义
中国奢侈品牌的出现首先要依赖于中国的经济成功。从更深的角度，中国奢侈品牌在全球市场上出现及流行，必须有强大经济实力支持下的中国文化做背景，在这种背景发展起来的中国本土化奢侈品不仅对于中国的经济，乃至一个大国的形象都有着深远而广泛的意义。
随着中国经济的迅猛发展，人均收入和消费支出将大大增加。中产阶级家庭的崛起意味着潜力巨大的消费市场，在平民贵族化风潮下，消费者不再满足于低质量的廉价品，其消费品位逐渐升级。对于未来的我国市场来说，奢侈品不言而喻是黄金产业，是能够给企业带来高利润、给消费者带来高层次精神享受的商品。
二、国内奢侈品市场概况以及影响本土奢侈品牌发展的因素
（一）国内奢侈品市场概况
中国经济的高速发展、人们收入水平的不断提高以及消费倾向与态度的逐渐改变，使中国正成为世界奢侈品消费新的主力市场。目前中国大陆地区奢侈品市场的年销售额20亿多美元，约占全球650亿奢侈品消费的3%，实际上，中国人支撑的奢侈品市场还不止全球奢侈品销售总额的3%，因为这只是中国国内的奢侈品销售额，没有包括在境外的购买量。
（二）影响发展本土奢侈品牌的因素
1．中国消费者偏好国际品牌。中国对奢侈品品牌盲目崇拜，他们心中奢侈品品牌总是和欧洲印象联系在一起，购买奢侈品更多的是在体会欧洲的一种生活方式。对于奢侈品而言，品质只是一个基本条件，制造地点和历史往往赋予了奢侈品更多的涵义。
2．国内企业缺乏奢侈品品牌化运作的理念。目前我国国内企业对奢侈品品牌概念还在认识模糊的基础上，我国奢侈品品牌发展现在处于初始阶段，缺乏长期战略考虑。品牌根本不考虑长期发展战略甚至3～5年的发展战略和发展思路，采取随波逐流的发展模式。导致国内现有的品牌凤毛麟角，很多企业还选择和大牌合资，沿用他们的生产和设计，以至于产品缺乏奢侈品品牌背后的一些元素，比如原创性的设计思想，以及赋予这个品牌的历史感和品牌所代表的国家形象。
3．国际市场的竞争日益激烈。奢侈品牌的产生是历史积淀的结果，需要在特定的文化背景下精心培育，以形成独特的品牌理念。同时，人们对奢侈品牌的理解与认可也要有一个过程。这些都是需要时间积累的。在我国，企业对品牌的重视也才一、二十年的时间，奢侈品牌的培育只能说是刚刚起步。随着全球化和加入WTO，中国已经成为一个国际化的市场。
三、发展本土奢侈品牌的营销对策
（一）传统文化与现代文化有机组合，做到国际品位的时尚化
奢侈品牌的塑造需要很长时间，消费者对奢侈品牌的认同也需要一个较长过程，因此通过奢侈品牌的运作来实现盈利必须是一个长期的目标。由于奢侈品牌本身就是一段历史、一种文化的承载，因此在奢侈品牌塑造上，不但要充分利用其得天独厚的品牌资源，创建一个品牌强有力的、极具吸引力的故事；还需要对其注入独特的中国元素或符号，如丝绸、刺绣、云锦及茶文化等。在此基础上，运用西方化思维，搜集、保留奢侈元素；借助国际顶级设计师的品牌，中西贯通实现中西合璧，将人们对东方的感觉神秘化、时尚化，为现代新贵族塑造东方生活风格。
（二）立足在全球范围内发现市场机会，满足客户需求
奢侈品牌属性及消费者奢侈心理的研究结果证实：奢侈需要距离，这种距离可以与久远的历史、不同国别文化的地理跨度，以及卓尔不群的地位高度有关。统计数字表明近年来到海外旅游的中国游客人数的增加大大促进了奢侈品销售额的增长，虽然中国的奢侈品消费者是世界第三大奢侈品消费群，但从统计数字来看，对于大多数本土奢侈品牌而言，国内消费市场还不够成熟；国外市场则可能提供更多的机遇。
（三）遵循奢侈品牌运作的规律，分阶段进行营销规划
奢侈品牌这一个领域，无论是运作服饰、珠宝、汽车或是名酒，成功的关键因素是这个品牌是否能够成为特定阶层的典型标志，是否能够创造愉悦和舒适的消费体验。因此不同于传统实用品牌的运作规律，奢侈品牌的运作有其自身的特殊性，笔者认为：
1．锁定细分的目标客户。目标客户就是那些有显赫身份的金字塔尖人群，与这些富裕人群建立起密切的关系，研究他们的需求，了解奢侈品牌传承的理念和精神是不是目标消费群最欣赏的。
2．通过专卖店管理客户，通过高端印刷品做广告。奢侈品牌的重要支柱就是名望，因此通过系列公关活动，与国际显赫人群、社会名流建立良好互动关系，在向他们销售产品和服务的同时拉近距离，提升品牌国际形象。
3．通过电视等媒体亲近大众消费者，以记录片形式进行品牌推广和奢侈品知识普及。通过大众消费者对显赫人群的选择性的模仿消费扩大奢侈品牌销量，同时进一步强化品牌区隔。在市场定位上，奢侈品牌就是为少数人服务的，因此，要维护目标客户的优越感，就要使大众与他们产生距离，使认识品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差。
参考文献
[1]闫文健，奢侈品的含义[J]经理世界，2004(10)：26-28
[2]程宝军，奢侈品中国市场前景谈[J]财经界，2006(5)：186-187
[3]李冬芹，奢侈品中国人离你有多远[J]中国教育导刊，2005：23-25
第13篇
关键词：功能性饮料 营销战略 渠道
引言
当今人们日常生活中离不开功能性饮料，它已经进入千家万户。但我国饮料消费水平相比于其他国家不高，有很大发展空间。近年来，我国饮料工业保持了快速发展的局面，饮料工业是我国食品工业中发展速度最快的行业之一，是世界上最活跃的饮料市场之一。
1.行业概况
功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分含量的比例，调节人体功能的饮料。近年来，我国饮料工业保持了快速发展的局面，饮料工业是我国食品工业中发展速度最快的行业之一，是世界上最活跃的饮料市场之一。2011年实施的新国标《饮料通则》将功能性饮料和运动饮料归入“特殊用途饮料”类。这将推动我国功能性饮料市场的健康、规范发展。我国的功能性饮料将向强化功能、强化营养和低能量方向发展。
2.行业现状
从市场份额上看，根据中国饮料行业协会统计数据，截止到2011年，中国功能饮料市场上主要由运动饮料（68%）、营养素饮料（23%）和其他功能饮料（9%）三部分组成。
3.行业竞争特征
3.1 行业处于发展初期阶段
功能饮料正处于一个加速发展期，上市品种不断增加，品类进一步丰富，消费者认可度稳步提升，销售量增长迅速，行业呈现出良好的发展势头。
3.2 目标客户群少
目前北京市消费者协会已经消费警示：儿童、老年人及患有血压高和心脏疾病的人应当慎喝功能饮料，普通人长期饮用也对健康不利。“红牛”在瑞典喝死人事件，说明了功能饮料是针对特殊人群的饮料，也向中国饮料企业敲响了警钟：功能饮料不是“大众饮料”。
3.3 消费者品牌忠诚度低
中国功能饮料市场品牌种类繁多，既有本土品牌启力、激活、脉动等等，也有洋品牌红牛、佳得乐、宝矿力水特等等。除了中国消费者接触较早的红牛外，其他不管是本土的还是舶来的洋品牌，对全国消费者来说或多或少都有些陌生，很难谈得上对某个品牌的绝对忠诚。虽然某些国际品牌在国际市场上拥有不错的口碑，但要在中国市场建立自己的“不倒长城”，还有很长的路要走。
3.4 产品同质化严重
目前，从整个行业来讲，功能饮料产品同质化现象较为严重。从产品档次上看，功能饮料主要集中在3元-6元的价格区间。除了5元以上“红牛”、“启力”，目前市场上具有代表性的功能饮料产品如乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”，以及百事可乐刚推出的“佳得乐”等产品基本上都在这一价格区间。从功能上看，功能饮料的功能单一，基本上就是补充水分，缓解疲劳。从口味上来讲，基本集中在青柠味和橘子味等几种口味上。
消费者的需求是多样性的，较为单一的产品满足不了消费者的需求。行业的发展和企业逐利的本能促使着功能饮料将会在不久的将来进行产品结构升级，向着多样化的方向发展。
4.行业竞争格局
直到2004年起，中国的功能性饮料品牌遍地生花，企业的参与热度超过功能性饮料市场规模的增长，在供大于求的市场上竞争呈现的越来越激烈。2004年之前，功能性饮料头三甲是红牛、脉动和激活。经过2005年的市场洗牌，竞争格局发生了巨大变化，据有关超市数据显示，前五名分别是红牛、脉动、宝矿力水特、力保健和雀巢能量e，数据显示洋品牌在中国功能性饮料市场上占据绝对优势，随着功能性饮料市场的逐渐成熟，国际品牌对中国市场的参与度越来越高，市场竞争越来越激烈。本土品牌建设需加强，功能性饮料的发展需要依靠产品品牌的健康发展，对本土企业来说，产品品牌的建设任重而道远。
5.市场营销模式
广告轰炸是这种途径是最高效、作用时间长、覆盖面广的方式，能够让没有市场基础的品牌，迅速被消费者接受。但是，单一的广告宣传并不能维护和建立品牌，品牌的建立和维护是长久任务，需要多元化发展。
人们常说，饮料行业得渠道者得天下！是的，找到产品适合的渠道对产品生命来说至关重要。所以渠道需要不断的创新，自动售货在饮料行业的逐步广泛运用，对任何一款饮料都具有市场前景具有创新意义的销售渠道。
功能饮料品牌并不完全一样，各自寻找细分市场和消费者的情感契合点。找到卖点或市场定位的产品，基本上都得到了良好的市场反应。
6.功能性饮料消费者分析
对于功能性饮料，饮料的口味与品牌是影响消费者购买的最大的两个因素。有53%的人认为对饮料的口味会很在意，口味对自己适合与否，会影响对饮料的购买选择。饮料的品牌对消费的影响是仅次于口味的又一大因素，35%的被调查者认为，饮料的品牌会影响他们的选择。研究发现，消费者的学历与其对品牌及其知名度的关心是呈正相关关系的。高学历的消费者，更注重品牌，也更关心饮料的知名度。他们也是对品牌更忠诚的消费者。
当然，影响消费者购买决策的因素不只有这些，他们会考虑购买场所的便利性、包装的外观性以及价格。
7.行业未来发展趋势
功能性饮料生产厂商会根据市场发展态势和消费者需求转变对产品进行调整，占据更大的市场。调整方向即行业发展趋势是功能不断强化、维生素和矿物质强化以及低能量趋势。
参考文献：
[1]现代企业市场营销，刘兴根，经济管理出版社，2003年
[2]有效的市场营销，威廉姆 G.齐克芒德，机械工业出版社，2009年
第14篇
但是，据中国联通的负责人透露，从1月8号开始试运营到4月8日全面放号的长达三个月的时间里，其cdma用户仅仅达到80万户（其中原长城网的转网用户就有44万户，新增用户只有区区的36万户）。而据中国联通的经销商估计，这个数字还有夸大的嫌疑。
不管上述数据的准确性如何，实际运营的效果都与联通的既定目标相去甚远。据联通新时空（为联通母公司旗下的子公司，专门负责为中国联通建设cdma网络）的董事长兼总经理王颖沛透露，去年完成的一期工程容量为1581万户，再加上今年二期工程的扩容，2002年底其容量可达到近3000万户。
如今，联通cdma全面放号已经一月有余，其市场反应仍然不能够达到预期的目的。而据透露，中国移动的gprs网也将于今年世界电信日（5月17日）全面投入商用（目前已经能够看到中国移动关于gprs网以及gprs手机的广告）。届时，cdma的前景将更加险不可测。
回顾中国联通cdma从审批、建网、试运营、再到全面放号的整个风雨历程，笔者深深地感受到，其实cdma项目本身并没有什么错，错就错在中国联通的一系列推广策略上，正所谓“定位明确，策略错位”。可以说，是中国联通自己亲手葬送了一个大好的项目，同时也葬送了一个有利的机会——一个赶超中国移动的机会。
一、定位明确
应该说，中国联通cdma项目的推出是经过深思熟虑的，并不是一时的义气之举。有两点可以佐证：一是据媒体透露，当初中国移动也有意发展cdma项目，并与中国联通展开过激烈的竞争，只是由于管理层的“不对称管制”思维才使中国联通拿到了这个炙手可热的项目。二是中国联通也曾经花了数千万人民币，请著名的麦肯锡（中国）公司做过详细的市场调研和充分的论证，得出的结论是cdma的前景一片光明。
而笔者也一直认为，中国联通的cdma项目是经得起理论和实践的考验的。
（一）“买方经济”的到来。
中国移动通信产业经过十余年的发展，已经基本上完成了从“卖方经济”朝“买方经济”的转变。消费者变得更加成熟，其消费的主体意识日渐增强，消费的选择性也显著增强。
这就使得以前的那种旧的“运营商提供什么产品和服务，消费者就选择什么产品和服务”的“供求” 模式一去不复返，新的“求供” 模式正在变成现实——“消费者需要什么产品和服务，运营商就得提供什么产品和服务”。
这种转变是一种革命性的转变，它直接导致了中国联通cdma项目的推出。正是因为这种转变，中国联通才不得不采取市场细分与差异化的竞争战略，以更好地满足中、高端用户的需求。cdma正是中国联通进行市场细分，采取差异化竞争战略的选择。
（二）竞争策略的转变。
国外媒体在评论中国联通时，常说她只会打价格战。的确，由于手握信息产业部的“上方宝剑”（可以比中国移动的资费水平下降10%），中国联通在移动通信市场上单靠价格战这把利器，就使得自己的市场份额达到了2001年底的28.3%。
但是，价格战也是一把“双刃剑”。在运转效率低下的问题没有解决的前提下，价格战使得中国联通的利润率逐年降低——堂堂数千亿的盘子，却只有区区几十亿的利润。这对一个靠“垄断概念”来吸引投资者的上市公司，无论如何也说不过去。
正因为如此，中国联通不得不改变自己的竞争策略，摆脱“低质廉价”的路线，而走“优质高价”之路。而cdma项目正好为中国联通竞争策略的转变，提供了一个千载难逢的机遇。
（三）“80/20”法则的出现
“80/20”法则简而言之是指，80%的用户仅提供了20%的利润，而20%的用户却提供了80%的利润。如今，这种现象也出现在了电信行业。
arpu，即每个客户每个月的消费水平，是用来衡量一个电信运营商的用户质量的主要指标，目前中国联通的arpu仅为80多元钱（中国联通董事长杨贤足语），远不及中国移动的水平（中国移动为125元）。这使中国联通利润率逐年降低的又一个重要原因。
而导致中国联通的arpu水平低下的一个主要原因即是，中国联通的中、高端用户太少，用户质量太差。由于中、高端用户一般都是早期的手机用户，而那时的中国联通根本就没有什么竞争力，这就导致了绝大部分中、高端用户都聚集在了中国移动的旗下。
而目前电信行业正是那20%的中、高端用户创造了80%的利润，那80%的低端用户却仅创造了20%的利润，尽管他们耗费了大量的电信资源。
因此，“80/20”法则的出现，使得中国联通不得不横下一条心，投资数百亿资金上马cdma项目，希望藉此机会争夺中国移动的中、高端用户。
（四）gsm之争已经告一段落
尽管中国联通在2001年底的市场份额达到了28.3%，但仍然无法撼动中国移动在移动通信市场的老大地位。而且，由于技术的不断进步和需求的不断发展，基于2g的gsm网已经不能够满足用户的需要，3g的时代即将到来。可以说，联通与移动的gsm之争已经告一段落。
但对3g乃至4g的未来，谁也没有把握。这是一个多方面力量博弈的结果，涉及到移动通信运营商、移动通信设备制造商甚至是各国政府等力量。
在中国政府和美国高通的鼎力支持下，中国联通选择了cdma项目。应该说在这个“摸着石头过河”的年代，联通的这种选择是无所谓对与错的，关键是看联通自己怎么走（令人非常遗憾的是，联通并没有走好）。
二、策略错位
关于中国联通上马cdma项目这一战略性的问题，笔者认为并没有什么错，这一点上面已经详加叙述。但是为什么cdma的市场反应不是很热，笔者认为主要问题出现在中国联通的市场推广上，属于策略失误（或者叫策略错位）。
下面，笔者将简要分析一下导致cdma市场冷清的几个主要原因。
（一）定位明确，促销错位
中国联通cdma的定位是中、高端市场，这一点是毫无非议的。但是，在实际的市场推广中，联通的目标似乎并不是中、高端市场，出现了促销错位的现象。
例如，中国联通一直希望借中国踢进世界杯的东风，把cdma与足球、韩国联系起来，以期迅速打开市场。为此，中国联通为cdma实施的许多市场推广都是围绕着足球的概念来进行炒作的，如“世界杯期间的热门上场队员——联通cdma”等。但是，殊不知，中、高端用户的球迷比例远远低于低端用户的球迷比例。如果球迷中有很多中、高端用户的话，那些足球俱乐部也不会把球票的价格定得那么低。
（二）一套班子，两块牌子
由于中国联通的gsm系统并没有因为cdma的诞生而停网，而在继续提供服务和吸纳用户，这就使得中国联通必须同时运转gsm和cdma两块牌子。但是，中国联通除了在母公司下面有一个联通新时空公司（主要负责cdma的网络建设）之外，在具体负责市场推广的各省级分公司里并没有一个独立的cdma运作部门，各省级分公司几乎都是由同一市场部同时运作两代移动通信模式。
其实，本来对于别的行业或者企业来说，这并不成为什么大的问题。但是，对于中国联通来说，这却是一个大的问题。在cdma推出之前，在运作gsm之时，中国联通给广大消费者的印象是一个提供“低质廉价”的产品和服务的电信运营商。而cdma是一个定位于“优质高价”的网络，不但要打技术牌，更要打服务牌。由同一个部门运作两块差异明显的牌子，难免损害cdma的高品质形象。
（三）技术领先，服务落后
对于中、高端用户来说，是技术更加重要，还是服务更加重要？关于这一点，中国联通选择了前者，而中国移动则选择了后者。为此，中国联通大打技术牌，通过各种手段向广大用户灌输相对于gsm系统来说cdma的环保性和健康性。而中国移动则大打服务牌。如，在一些机场里建立“全球通休闲吧”，为用户提供各种上网、充电等免费服务。实践证明，中国联通错了，而中国移动对了——中国移动的中、高端用户稳坐在其gsm系统里，纹丝不动。
其实，技术是一种看不见、摸不着的东西，服务却能够被广大中、高端用户亲身感受到，而恰恰服务也正是他们所需的。再加上由于cdma本身在技术上也存在着某些不成熟性，学术界对此也褒贬不一，因而单凭技术牌，而忽视了更现实的，也是广大中、高端用户更看重的服务牌，是很难打动理性的中、高端用户的。
（四）自乱阵脚，自贬身价
既然联通cdma定位于中、高端市场，就要注重培育cdma的高品质形象。这必然要求公司形象（中国联通）与产品形象（cdma）的有机统一。因此，在cdma的推广阶段，中国联通应该形成一个核心的概念，一切以维护高品质的形象为出发点，不管是cdma，还是中国联通，或者是其它产品，要有“一盘棋”的概念。
遗憾的是，中国联通并没有这么做，或者没有做好，或者根本就没有意识到这一点。仅以其一则“短信互通，友情畅通”的广告为例。其广告语说“5月1日起，中国联通与中国移动实现短信息全国互通。这一天终于到了，用短信息互相庆贺吧！”这明显是长他人志气，灭自家威风的做法。这则“诉苦”型的广告“明白无误”地告诉了广大用户——中国联通是一个弱势群体。尽管消费者一般都有同情弱者的习惯，但在消费上，他们却只买产品和服务的帐。而且，在某种程度上，弱势群体也等价于低质的产品和服务。
三、战略重塑
（一）宏观分析
1、机会（o）分析
（1）管制政策
由于电信产业是国民经济的基础性行业，涉及到国家的经济命脉，因此中国政府对电信产业一直实行着非常严格的管制政策。移动通信产业也不例外，特别是存在着很严格的进入管制。
（2）国产化情结
为民族经济的健康发展考虑，一直以来，中国政府都具有很强的国产化情结，对移动通信设备制造业的国产化也不例外。由于在2g（gsm）的发展上，中国的移动通信设备制造业起步较晚，致使绝大部分的市场份额都被国外移动通信设备制造商们所霸占。鉴于上述教训，中国政府力排众议，决心发展cdma，以扶持中国自己的移动通信设备制造业。
国产化也给中国联通带来了一定的优势：一、国产化的移动通信设备相对来说价格较低，而且树立了cdma国产化的形象。二、由于是国内厂商，彼此间传递信息将变得更加容易，这将有利于移动通信产业链的有机衔接。三、国内厂商的力量都比较较弱小，相对于跨国公司来说，它们较易控制。
（3）中、高收入阶层形成
由于国民收入水平和消费水平的不断提高，我国目前已经出现了一批有经济承受能力的、并愿意追求卓越服务和高品质享受的消费群体。据去年12月11日出炉的中国社会科学院《当代中国社会阶层研究报告》透露，我国已经形成了一批中、高收入阶层，“中产阶级”的时代即将到来。目前，已经初步形成了国家与社会管理阶层（2.1%）（占人口总数的百分比，下同）、经理阶层（1.5%）、私营企业主阶层（0.6%）、专业技术人员阶层（5.1%）、个体工商户阶层（4.2%）等较高收入群体。
（4）中、高端用户的优质性
一般来讲，相对于低端用户，中、高端用户的价格弹性不是很强，他们更加关注价格以外的东西，如售后服务、通话质量等，因而电信运营商可能获得的消费者剩余也较多。此外，中、高端用户还具有一定的榜样作用，他们的行为方式和消费习惯一般处于潮流的尖端，较易被低端用户所效仿。
2、威胁（t）分析
（1）反垄断的呼声
随着反垄断、促竞争改革的不断深入，以及移动通信技术和市场的快速发展，中国政府可能逐步取消对电信产业，特别是对移动通信产业的进入管制。这对中国联通来说是一把“双刃剑”，可能削弱了一头虎（中国移动），但同时也引来了两条狼（中国电信和中国网通），这必将加剧移动通信产业的竞争程度，从而有可能减少中国联通cdma的市场份额。
（2）国产化的后果
移动通信设备制造业的国产化也可能拖中国联通cdma项目的后腿，除了在基站等网络建设方面可能对整个cdma系统的正常运转造成一定的影响之外，最大的影响将来自手机上。由于手机是一个人身份的象征，对中、高端用户来说尤其如此。因此，国产化后的cdma手机可能因为其没有品牌优势，或者造型不甚完美等原因而不能够吸引日益洋化的中国消费者。此外，国内厂商可能会因为对cdma系统市场前景的把握不定，而在cdma制式手机的大规模生产上犹豫不决。
（3）市场规模的制约
尽管我国的中、高收入阶层已经形成，但绝大部分的国人仍然属于较低收入阶层。据去年12月11日出炉的中国社会科学院《当代中国社会阶层研究报告》透露，目前产业工人阶层（22.6%）、农业劳动者阶层（44%）、办事人员阶层（4.8%）、商业服务人员阶层（12%）和城市无业、失业和半失业阶层（3.1%）仍然占了我国人口总数绝大多数。
（4）中国移动gsm的反扑
中国移动是中国移动通信产业传统的垄断电信运营商，具有非常强大的市场力量，控制了中国移动通信产业高达72%的市场份额。面对中国联通的cdma，中国移动最近推出的一系列声势浩大的反扑行动，以gsm对抗cdma。特别是她最近大打“服务牌”，期望以此保住gsm的市场份额。
（5）中国移动gprs的出击
据透露，中国移动的gprs网将于今年世界电信日（5月17日）全面投入商用。目前，消费者已经能够看到中国移动关于gprs网以及gprs手机的广告。由于gprs网相对于cdma网具有后发优势（消费者一般会“天然”地以为后推出的东西会比先推出的东西更加先进），因此对cdma构成了极大的威胁。
（6）中、高端用户的难促销性
中、高端用户一般是比较理性的消费者，他们一般具有较高的文化知识和丰富的消费经验。此外，他们更在乎追求卓越的服务和高品质的享受，因而其需求较难满足。因此，与低端用户相比，对中、高端用户的促销更难。
（二）微观分析
1、优势（s）分析
（1）产品的技术优势
属于第2.5代的cdma系统与属于第2代gsm系统相比，在技术上具有一些实实在在的比较优势，如语音通信质量上、数据传输速度上以及抗辐射等方面。特别是曾经使用过gsm系统的高端用户，对gsm系统的劣势有比较深刻的体会。
（2）公司形象的优势
作为新兴的电信运营商，中国联通一直是我国电信产业的“宠儿”。由于其诞生于中国电信独家垄断经营的市场格局之下，被赋予了打破垄断、促进竞争，进而推动我国电信产业更加持续、快速和健康发展的历史使命，因而倍受管理层的“恩宠”。在消费者心理也因为树立起了挑战者的形象，深受消费者的厚爱。
（3）定价优势
由于实行“不对称管制”的政策，与中国移动相比，中国联通在资费水平上拥有一定的比较优势（可以比中国移动的定价低10%）。
2、劣势（w）分析
（1）认识的误区
对于非专业人士，除非亲身感受到，可能并不会认同cdma系统的在技术上的各种优越性；即使认同，也可能对选择cdma系统的必要性提出怀疑。
(2)两代系统的冲突
由于中国联通目前拥有gsm和cdma两代系统，而这两代系统无论是在运行网络的技术上，还是在目标市场的选择上，抑或在产品和服务的策略上，都存在着很大的区别。如何有机地运转这两代截然不同的系统，使它们都能够达到预期的效果，就成了一个非常严峻的问题。
（三）swot分析
swot 优势——s 劣势——w
（1）产品的技术优势（2）公司形象的优势（3）定价优势 （1）认识的误区（2）两代系统的冲突
机会——o so战略 wo战略
（1）管制政策（2）国产化情结（3）中、高收入阶层形成（4）中、高端用户的优质 1、以中、高收入阶层为主要的目标市场。2、树立公司和产品的形象优势。 1、让目标市场群体“知晓”cdma的技术优势。2、两代系统独立运营。
威胁——t st战略 wt战略
（1）反垄断的呼声（2）国产化的后果（3）市场规模的制约（4）中国移动gsm的反扑（5）中国移动gprs的出击（6）中、高端用户的难促销性 1、与国内移动通信设备制造商结成战略联盟。2、同时打技术和服务两张牌。3、有针对性地打逆向价格牌。 1、加大游说管理层的力度。2、做好cdma的过渡性工作。3、注重营销手段的多样化。
四、战略分解
（一） so战略的分解
1、以中、高收入阶层为主要的目标市场。
尽管目前cdma的市场反应有点不太尽如人意，但中国联通绝对不能够因此而改变自己的市场策略——转而发展低端用户。如果那样的话，不但cdma网络的数百亿人民币的前期投资难以回收，而且将重蹈gsm系统覆辙。此外，这对中国联通的公司形象也将产生极大的负面影响。
因此，cdma应该以中、高收入阶层为主要的目标市场，注重投资回报率，把有限的资源集中在最有利可图的客户群体，以有效地为优先客户群体提供优质、高效的服务，绝不能因急于拓展市场而盲目吸引非高端用户群体。
为此，中国联通对外宣传的媒体和形式的选择都要符合中、高端用户的接受方式和思维习惯，而不能够打错靶子。如，中国联通可以赞助浙江知识经济俱乐部，在星级酒店里面树立pop广告牌，等等。
此外，中国联通应该以理性的宣传为主，同时要注意榜样的作用。如，可以把目标市场分成几个群体，分别邀请相关群体中的偶像级的人物，如经理阶层的王石、专业技术人员阶层的钟朋荣等做广告。这肯定会比中国联通的“无名氏”广告（如“我是╳ ╳ ╳”类型的广告）效果要好。
2、树立公司和产品的形象优势。
作为新兴的电信运营商，中国联通一直是我国电信产业的“宠儿”。由于其诞生于中国电信独家垄断经营的市场格局之下，被赋予了打破垄断、促进竞争，进而推动我国电信产业更加持续、快速和健康发展的历史使命，因而倍受管理层的“恩宠”。在消费者心理也因为树立起了挑战者的形象，深受消费者的厚爱。
中国联通应该积极利用自己的这种形象优势，在公众中树立自己“积极进取、勇于挑战、品质高贵、服务卓越”的美好形象。同时，要树立起打破垄断，促进竞争，推动中国电信产业的发展，进而为广大消费者带来更多社会福利的崇高形象，最终赢得顾客的青睐和好评。
为此，中国联通要大力加强公共关系的建设和管理，与政府、产业界、学术界以及媒体和大众等诸方面搞好关系，着重自身形象的宣传和培育。
针对中国移动的gsm系统，中国联通应该通过各种广告或者非广告的形式，把cdma系统打造成高贵、典雅、时尚、豪华、卓越的形象，把它打造成一个精品网络。而把gsm系统贬为陈旧、过时的形象，以此吸引高品位的白领阶层。关于这一点，中国联通也可以效仿百事可乐对付可口可乐的做法。
另外，绝对不能够针对中国移动的gsm系统来打价格战。要树立高质、高价的形象，使自己与中国移动的gsm系统区别开来，维持自己独特的市场定位。如，中国联通可以在广告词中套用“让一部分人先享受起来”等诉求语，以吸引中、高端消费群体。
（二）wo战略的分解
1、让目标市场群体“知晓”cdma的技术优势。
中国联通应该积极地、主动地通过各种媒体，以广告或者非广告的形式，向目标消费者群体宣传gsm系统的劣势和cdma系统的比较优势。关于这一点，中国联通可以充分仿效百事可乐对付可口可乐的办法，以实验等方式有比较地进行。
同时，可以邀请一些通信领域的技术专家或者权威现身说法，进行技术上的讲解和分析。或者邀请有关部门进行关于抗辐射等环保因素方面的技术鉴定，以增加说服力。关于这一点，中国联通可以仿效佳洁士等牙膏产品的做法。
2、两代系统独立运营。
目前，中国联通除了在母公司下面有一个联通新时空公司（主要负责cdma的网络建设）之外，在具体负责市场推广的各省级分公司里并没有一个独立的cdma运作部门，各省级分公司几乎都是由同一市场部同时运作两代移动通信模式。一套班子同时运作两块差异甚大的牌子，这难免有损于cdma的高品质形象。
因此，中国联通应该建立一个独立的cdma市场推广、运作部门，以使中国联通的cdma真正区别与gsm系统（包括中国移动的和中国联通自己的），把cdma系统定位于中、高端市场，以服务取胜；而把gsm系统定位于低端市场，以价格为赢。
（三）st战略的分解
1、 与国内移动通信设备制造商结成战略联盟。
由于对cdma的市场前景把握不定，致使国内的许多移动通信设备制造商都不敢大胆上马cdma手机生产线。而且由于国产手机在品牌、形状与功能等方面的劣势，使得终端设备这一个环节成为了中国联通发展cdma系统的一个制肘。
为此，中国联通应该利用自身强大的实力，坚定国内厂商对cdma系统的信心。如中国联通可以大量定购国内移动通信设备制造商的手机，或者在出现了销路不畅等问题时负责进行补偿等。中国联通还应该帮助国内移动通信设备制造商树立自己cdma手机的品牌优势。如中国联通可以出面或者出资协调或者协助各cdma手机生产商像川酒一样做“集体广告”等，树立国产cdma手机的综合品牌优势。
当然，最为重要的是，中国联通应该与国内移动通信设备制造商结成战略联盟关系，或者实行后向一体化策略，参股、持股甚至控股国内移动通信设备制造商，以解决设备供给上的后顾之忧，同时达到多角化经营的目的，以增加收益、减少风险。
2、同时打技术和服务两张牌。
在大打技术牌的基础上，中国联通应该着力于核心竞争力的提升，即大打服务牌。对高端用户的服务可以分为核心服务、有形服务和无形服务等三个部分，其中别具意义的是要提供意料之中的有形服务和意料之外的无形服务，特别是后者。
针对中国移动的“服务牌”，中国联通应该针锋相对，推出许多适合于中、高端用户需要的服务方式。如，中国联通可以跟各大银行合作，研究、推出一种软件，实现类似“一卡通”的“一机通”功能，以此树立cdma手机“一机在手，一切不愁”的尽善尽美的服务形象。
另外，中国联通可以为中、高端用户提供捆绑式的产品和服务，并引入捆绑式的定价策略；同时建立价格壁垒，以留住中、高端用户，让低端用户自动退出cdma系统。
总而言之，要让中、高端用户明白，中国联通的cdma系统不仅仅是为他们提供了一个产品，还是基于顾客各种需求的一个全面解决方案。要想用户之所想，急用户之所急，让cdma手机成为其工作上的得力助手、生活上的知心朋友。如，可以把中国联通分布在各地的营业厅改成“联通沙龙”，为更好地为中、高端用户（乃至低端用户）提供全方位的服务。
3、 有针对性地打逆向价格牌。
鉴于中国移动即将推出直接对抗中国联通cdma系统的gprs系统，中国联通有必要针对gprs系统大打价格战。
这种价格战将不同于传统意义上的价格战。其操作程序为：（1）中国联通首先应该积极寻求服务创新，争取提供更多样化的服务（这种服务最好能够超过一般中、高端用户的消费能力）。（2）在此基础上，再与中国移动的gprs系统大打价格战，把价格定在一般中、高端用户能够接受的范围，从而打败中国移动的gprs系统。
（四）wt战略的分解
1、加大游说管理层的力度。
中国联通应该加大对政府的游说力度，以最大程度上把握政府的想法和未来计划。为此，要主动为政府实现其公共政策的管理目标提供必要的技术上和信息上的支持，并尽可能地影响政府的决策，使对移动通信产业的进入管制能够尽量延长。
同时，由于cdma系统当初也是中国政府力推的，中国联通应该积极地利用这种优势，使中国政府做出更多有利于中国联通cdma系统不断发展的政策和决议。
此外，中国联通应该充分利用自己的这种优势，在新的电信运营商进入之前，或者站稳脚跟之前树立自己新的竞争优势（包括政策或者市场等各个方面的竞争优势），以达到胜之不武的目的。
2、做好cdma的过渡性工作。
目前，中国联通推广cdma系统的一个极大的障碍就是，许多中、高端消费群体对cdma的前途没有信心，因而在购买决策上犹豫不决。
为此，中国联通应该让用户真正“知晓”cdma系统的前途（不管是好的，还是不好的），并为各种可能出现的情况提供各种完善的解决方案，切实做好cdma的过渡性工作，以解决中、高端消费群体的后顾之忧。
3、注重营销手段的多样化。
中国联通应该创新性地进行cdma系统的市场营销工作，要不拘一格地促进营销手段的多样化。
如可以实行以下一些营销策略：“卖专家”策略、“卖技术”策略、“卖品质”策略、“卖功能”策略、“卖方便” 策略、“卖服务” 策略、“卖形象” 策略、“卖时尚” 策略、“卖品牌” 策略、“卖概念” 策略、“卖文化” 策略、“卖感觉” 策略和“卖情感” 策略等。
第15篇
关键词：中小企业；营销渠道；设计与实施策略
一、中小企业市场营销环境分析
1.营销渠道现状。总体而言，中小企业的生产，加工，销售，研究取得了显著的成就，但相比于其他大型的企业，由于起步较晚，整体水平较低。生产仍然比较粗放，产量不高；二是产品加工技术一般，初级产品为主，深加工产品较少；第三，销售渠道单一，主要是初级产品;四是研究工作落后于实际需要。市场带动下，中小企业对于产品的生产大规模发展的积极性很高，但受资金不足的影响因素，产品的生产推广的很慢。近年来，很多的行业产业开始发展专项资金，重大项目资金都是依靠国家和省有关部门的拨款和扶持。中小企业用于奖励政策等基地管理方面投入的资金有限，致使阻碍产品生产的关键问题不能很好解决，难以适应对应的产品的产业化、规模化发展，使决策与管理脱节，基金效能难以实现最大化，因而制约了相关的产业的发展和效益的发挥[1]。随着生活水平的提高，越来越多的人开始注重健康和养生的大背景之下。环保健康的产品的市场前景广阔，这就导致在这类产品品牌打造以及营销推广中相比其他产品具有更大的空间和前景。
2.营销渠道问题。营销渠道组织是指在产品营销渠道系统中通过为市场提品，执行不同营销职能而获得利益的组织。产品营销渠道组织是多元化的，具体包括产品产供销过程中所有有关企业和个人，即商户、加工企业、经销商(包括批发商、零售商)、商(包括经纪人、中介组织等)、辅助商以及最终用户与消费者，它们是中小企业的生产的产品营销渠道链条中的角色。根据营销渠道设计理论，营销渠道结构包括渠道层级结构、宽度结构和广度结构。中小企业的生产的产品营销渠道层级结构是指产品从生产者转移到最终消费者所经历的中间环节的结构，是按照中间商的纵向个数来划分的。产品营销渠道的宽度结构是指农产品从生产者到消费者过程中同一个中间环节中间商的数量，大致可以分为独家性宽度、选择性宽度和密集性宽度三种类型。产品营销渠道的广度结构是指中小企业的生产产品从生产者到消费者过程中所选择与形成的渠道的种类，具体有一种和多种渠道广度结构类型[2]。
3.原因分析。从我国中小企业的生产的产品市场供求力量对比分析，首先，我国中小企业的生产交易市场中买方在数量上要远远少于卖方，在规模和实力上普遍大于卖方，从而使得买方的相对垄断程度要远高于卖方。其次，买方在市场上的相对垄断优势和拥有的规模与实力，在适度条件下可以转化为对市场的垄断。最后，现有交易方式和渠道关系使很多的商户不能分享流通、加工环节的收益。因此，由于买方具有较强的市场力量，在市场交易中占据价格优势，这种优势表现为市场交易价格由完全竞争下的市场均衡价格向有利于买方的方向偏离。市场经济中的市场波动存在一定的普遍性，体现在中小企业生产的产品的交易上更明显。但是，中小企业的产品交易的波动规律有其特殊性。作为日常生活资料的中小企业的产品，市场需求波动比较小，市场对中小企业的产品的需求具有较强的稳定性，其需求价格弹性比较小[3]。
二、中小企业营销模式
1.产品策略。通过推广技术，提升产品质量，提高效益，做无公害产品和安全产品的生产认证工作，使产业向科学管理集约经营的起点方向发展，提高中小企业生产的产品的效益品质。广泛深入开展调查研究，摸清中小企业生产的产品的用途、种类等，并深度开发研究适合市场需求的产品、提高中小企业生产的产品附加值。还可以在试验示范的基础上，利用各级政府制定的优惠政策，以典型示范引导，大力推广优良产品，扶持规模扩大化、创品牌，提高产品质量，促进区域经济发展。
2.销售渠道。目前一方面应该在中小企业生产产业的同时扩大对应的产品的开发；中小企业生产的产品同时存在产品销售渠道过于单一，外销数量受限。因此大力培植中小企业生产的产品收购、加工、营销龙头企业，将小生产与大市场连接，优先培育有能力开展深加工、开拓市场打造品牌的企业。可以加宽、拉长、增厚产业链，对中小企业生产的产品发展产生巨大的辐射和带动作用。对科技型企业，政府应该努力的采取优惠政策，扶持培植，帮助企业做强做大。
3.广告宣传策略。产品品牌是企业产品营销业务的重要手段，因为品牌不仅是信用保证，甚至体现企业文化。到了一定的知名度和美誉度，在消费者中树立知名品牌，就必须有强烈品牌意识。广告是推广策略是最重要的部分。在现代社会中，广告和人们的日常生活之间的关系越来越紧密，广告的影响已经渗透到社会的各个角落，改变和影响消费者的购买行为，甚至生活方式都产生了巨大的作用，同时也是消费者接触最多，对促销活动的社会生活的影响最大，因此，企业必须注意广告策略。人民生活水平的提高，对各类产品的消费亦开始出现了增长趋势，价格节节攀升，很多产品市场供应不求，生产前景广阔。注重市场体系的建设，实施公司+协会+基地的经典的经营模式，有力的发挥龙头企业的推动作用，做好相关的技术改造，打造产-加销一体化经营，扭转出售初级产品不良状况，提高产品附加值来大幅度的增加中小企业收入。拓展产品销售的空间，完善建立产品营销网络，开拓市场，提高产品占有率和市场份额，通过市场以及科技的推动，以此改善产业发展。中小企业生产的产品开始初具规模，抓好深加工的基础上，大打品牌，解决好占领市场的问题。引进资金和技术加大宣传力度，加快中小企业生产的产品发展步伐；销售市场上则需要认真改进产品包装，建立交易平台，诚信经营，树立品牌信誉，以质优价廉的产品占领市场的份额，促进企业的又好又快发展，促进当地经济增加社会效益。
4.人员促销策略。人员促销指企业派出推销人员直接与顾客洽谈，接触，宣传达到销售目的，是产需双方相互传递信息直接联系的推销方法。可以和顾客直接接触，进行面对面的洽谈交流，掌握市场情报。在激烈竞争中，人员推销在企业的销售活动中的作用很重要。严格培训销售人员，了解核桃品种辨别、历史文化、等常识，及时与客户沟通。目前的中小企业生产的产品市场开发人才方面还很缺乏，既懂营销战略，又能执行到位，开拓市场的人才甚是缺乏。找到渠道，制定政策，谈判，制定销售计划，实现销售目标是人员销售的主要努力方向。
三、结语
通过对中小企业生产的产品市场的研究，提出产品营销创新模式，我国中小企业生产的产品市场目前现状并不规范，缺乏品牌，单一分散的销售模式。通过对中小企业生产的产品现状的分析，对市场进行营销环境分析，通过、品牌化经营、广告宣传、人员促销、等策略全面开发市场。提高产品市场竞争力，大力发展龙头企业，有效促进区域经济发展，为其他特色产品的市场营销起到借鉴作用。本论文受个人能力以及资料及的限制，在分析中还存在很大差距，产品市场营销模式还需进一步研究。
参考文献：
[1]徐俊.中小企业营销的优劣势分析及其营销战略的选择[J].生产力研究,2007(8):131-132.
[2]吴跃进.基于市场国际化的中小企业营销战略——以浙江省中小企业为例[J].经济问题,2004(7):33-35.
