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电视文化论文范文

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电视文化论文

第1篇

电视广告是企业宣传产品、服务、文化以及概念的主要途径,是广告的主要形式之一。其运用语言、声音、动画等综合的手段向观众传递相关信息,主要特点有以下几个方面:

1.媒体特点声音语言和图像语言是电视广告的主要传播通道,其主要的特点是声像并茂,这也使得电视广告成为大众媒体中独具优势的媒体,电视广告最大的优点在于直接信息与间接信息的双重输出。

2.传播特点电视是我国最庞大的大众媒体,是一种线性结构,按照时间顺序播出。观众在收看电视广告时,中途中断就不能够接受到全部的信息。这与传统纸质媒体以及互联网媒体有很大的不同和差距,这种特点也在一定程度上影响了电视的收看效果。

3.内容制作特点电视广告具有视觉冲击和反复播放的特征,这也决定了电视广告的发展空间,同时也在一定程度上限制了电视广告的发展。电视广告播放的时间限制使得在制作中,必须在有限的时间内吸引消费者的注意,激发消费者的购买欲望,只有这样才能够实现电视广告的商业目的。

二对消费文化的影响

以电视广告为代表的大众媒体是消费文化影响因素中最为重要的部分,在信息化的时代,大众媒体已经成为引领社会消费的主要力量。一方面,电视广告对于丰富消费文化的内涵具有至关重要的作用,在信息化快速发展的今天,电视广告能够在一定程度上促进正确消费价值观念的形成;另一方面,电视广告的商业特性使得电视广告的内容可能出现虚假信息,对消费者的正确选择产生负面的影响。

1.对物质层面的影响电视广告能够影响消费者对消费品的选择。电视广告为广大消费者提供了众多的消费信息,通过精心的制作为消费者传递商品信息、企业文化以及品牌等影响,在一定程度上节省了消费者选择商品的时间。从积极的意义来讲,电视广告促进了市场信息的快速传播和信息交流,推动了潜在消费市场的开发和发展,进一个人物符号,以及TiffanyKeys商品符号,揭示出TiffanyKeys的钥匙符号代表着李娜、李宇春、章子怡开辟新领域、开启人生新阶段的勇气和一种成功的人生。而广告中的文字有一个共同特点:它脱离描述产品本身,主要表达一种人生、生活、情感上的感性意义。如六神花露水“我们的本色”,多乐士彩漆“我知道你想要的是我们在一起的家”,脉动“精彩由我”,以及上述TiffanyKeys“开启无限可能”等都是脱离商品本身的一种感性意义的表达。这种意义的产生依靠上述广告场景、人物以及产品符号的组合联结,是精心策划的。从本质上说这种意义是武断的,是一种幻象。

三结语

第2篇

纪录片的核心价值在于真实,在于记录正在进行的一段时空跨度相对较大的一段现实或历史。那么,无论是新闻纪实类的纪录片,还是历史文化类纪录片,都应立足当下,做到真实、可信,做到“真、善、美”。纪实化,是文化类纪录片的现实主义精神的体现,是纪录片贴近动态现实的一种方式和手段,是历史与现实结合的必然。文化类纪录片纪实化的主要表现特征为:

(一)从正在进行的一件文化事件入手,运用纪实长镜头切入对文化与历史的表述,让历史与现在交错进行;例如央视热播的《舌尖上的中国》大多以现实和过去相结合的表现手法,通过对传统和现代的饮食文化的交错叙述,让观众可以深切地体验到所讲述的事物的一个完整的发展过程;现在一些文化类纪录片也大量运用情景再现的手法,将历史与现实一起呈现在观众面前,既提高了纪录片的可看性,也令纪录片的讲述更加有理有据,让观众感叹,看一部好的纪录片就像看一部电影,例如酒泉台摄制的纪录片《玄奘瓜州历险记》,选取了玄奘取经路上最险恶的一段,讲述初唐时期玄奘为西行求法,置朝廷通缉于不顾,夜半偷渡玉门关,历经九死一生,终达伊吾的传奇故事,和以往不同的是,这部纪录片不仅使用高清设备拍摄,而且运用了大量的剧情表演,再现了千年前的传奇故事。文化类纪录片还可以通过完整记录一个鲜活的文化活动,例如,婚丧嫁娶、社火、祈雨、祭祀等。

(二)充分运用自然的现场声音。现场声音是表达的另一个主体,因为电视是一种视听语言艺术,声音语言的作用不可缺少。今年年初,笔者拍摄的《尕海湖边的故事》中,效果声的运用就为节目增色不少。在尕海湖边拍摄冬候鸟大天鹅时,清晨清亮的天鹅叫声,顿时让冬天的尕海湖边响起了候鸟的歌声。如何能让观众也能体会到当时尕海湖边的这种场景,光靠唯美的画面是不可能做到的,《尕海湖边的故事》就将常规的效果声的音频指数略微提高一些,突出候鸟的叫声,充分吸引了观众的眼球。

(三)各种声音元素交错进行,扩展声音时空。比如表现崆峒山、武夷山、少林寺,声音除解说、音乐之外,还有钟、鸟、风、游人和做佛事所发出的声音,而这些声音是文化类节目内容的重要组织部分,也是纪实化不可或缺的元素。在甘肃电视台10多年前创办的日播文化类栏目《美丽甘肃》中我们看到,天水台反映民俗的《年初一》就是因纪录而取胜,它充分反映了民俗中原生态的摇曳多姿。甘肃卫视的《中国西北角》栏目,已经意识到这个问题,纪实化的元素也在大大增加。

二、文学化是文化类纪录片成熟的标志

纪录片不仅需要真实的影像记录,同时也需要依靠文字的逻辑来推动纪录片的叙述向前发展,而仅靠影像是不能完成推动这一逻辑叙述的发展,所以纪录片在一定程度上需要文学化的表述。文化类纪录片不是新闻专题,恰到好处的文学化是此类纪录片的必要因素。从《话说长江》到《望长城》,再到近些年出现的大型文化系列片《江南》《苏园六记》以及中央台9套节目的开播,我们可以看到,电视一直与各种文学类型相伴相生,文学化已经成为中国文化类纪录片成熟的标志。《舌尖上的中国》播出后,“《舌尖》体”一时成为人们所喜爱的一种纪录片的语言表达方式,被观众们所喜爱和接受。文学化是编导对采访对象的发现、创造与想象,是对过往历史的复活。简单、沁人心脾的解说词,可以让观众更好地融入节目当中去。文学化是编导个人情感的投入,画面因情感而复活生动,节目因情感被长久记忆。

三、社会化是节目的深度体现

第3篇

电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面:

(1)节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术,电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成,它将声音、色彩、图像等融为一体,制成一件“复合艺术品”,以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击,从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球:张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴,装扮非常诱人,片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会,当麦克风从她面前浮出,她一手抓住麦克风,开始载歌载舞,还拿起麦克风杆在头上旋转,动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性,也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉,起到了有力的促销作用。

(2)电视广告传播面广,受众广,老少咸宜,雅俗共赏,只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化,色彩鲜艳,篇幅短,内容丰富,特别深受小孩的喜爱,这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。

(3)电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发,依据事实,展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方,即商品独到的价值、特有的信息;又能借助娱乐的表现形式,使人们从众多广告的厌烦中脱离出来,重新激发起对商品、服务的热情与冲动;并透过戏剧性的构想,卓越的创意,极具感染力和情趣美的艺术表现,动人的形象与精美的画面效果,具有强诉求力的音响等等,使广告从单纯的信息传播,一跃成为富有审美内涵的艺术表现,令受众产生一种审美感受,造成其情感上的共鸣,同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的:平安保险(水乡、新疆、东北)篇、中国宽带(速度篇),特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告(周星驰、冯小刚沏杯茶篇),整个广告片的风格以幽默见长,集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默,外加逼真而有气势的特技效果,两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料,不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。

(4)电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性,在创导、诠释、演绎、解读时尚方面,电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息,特别是针对白领、小资等阶层,由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多,家庭负担也不是太大,对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注,电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望,如夏新A8的电视广告系列片中这样描述:“在浪漫的气氛中,‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意,它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时,美丽的女主角缓缓走向他,‘能跟你要电话吗?’女士首先开口,男士自信地掏出名片递出,女士的手却巧妙地越过名片,拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”,而且还表现出男士非同一般,颇具魅力。广告语“夏新A8,梦幻魅力,舍我其谁”适时的响起,强烈地吸引了目标受众,使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通(新时空)、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。

2电视广告的信息传播

广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响,在社会方面对受众的影响也不小,它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为,它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应,表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体,电视广告在推销商品和服务的同时,也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众,受众在不知不觉中会受到它的影响,它的影响力越强,人们对广告信息的理解也就越深刻。

(1)电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念,这是广告文化独有的效应,它必须最终取决于目标受众的认同,即目标受众对商品(服务)价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的,麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子,广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象,而是选择了典型的中国情境拍摄,取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术,通过贴春联、拜年等民俗活动,来表现中国浓厚的乡土味,而这种乡土形象,使中国消费者在情感上产生共鸣。

(2)电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征(信仰、道德、行为准则、习俗等),渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范,如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等,这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律,也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止,而后能观”篇,描绘的情境是在金秋丰收时节,一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田,向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节,同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧,塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。

(3)电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用,人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识,都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程,人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由,舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。

(4)电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值,给目标受众一种审美感受,使其产生情感上的相通和共鸣,获得精神上的享受,得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下,电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受,令人陶醉,心早已飞向那香格里拉、西双版

纳、苍山洱海、蝴蝶泉……

(5)电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样,都在于说服受众,改变其原有的观念与态度,形成群体行为模式,以影响目标受众的观念和态度的转变,使其产生广告主预期的购买行为,行为模式如未能形成,广告信息的传播就将会失去效果,这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多,但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争,因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌,使受众养成一种习惯,并相互告知,形成群体意识,最典型的就是洗发水广告,海飞丝个性在于去头屑,“头屑去无踪,秀发更出众”,飘柔突出“飘逸柔顺”,潘婷则强调“营养头发,更健康更亮泽”,三种品牌个性一目了然,消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。

3电视广告的传播效应

作为一种文化形态,电视广告是有责任的传播,要对时代进程、民族、社会发展负责,在社会发展的现阶段,电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而,当前仍有一些不良倾向的广告,有的不恰当地鼓励高消费,甚至宣扬享乐至上;有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品;有的在广告词中说大话,甚至说假话,欺骗消费者;有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的,加之各种夸大、扩张;有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止;有的在广告中乱改成语,严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。

(1)在以人为本的今天,电视广告也要讲人文精神,也要有人文关怀,但这种关怀不应是肤浅的,也不应是简单的煽情,而是要深入人心,真诚的表示关怀,另外还要重视人的各种情感:父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等,通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵,认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系,挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。

万事达卡围绕其“万事皆可达,唯有情无价”的广告口号,特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中,我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面:小女孩抱着新买回来的玩具熊,笑面如花;爷爷在试穿他的新西服,慈眉善目;妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链,一切尽在不言中;而爸爸拿出他的新数码相机,留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时,字幕随着画面出现:玩具熊:¥150;珍珠项链:¥2800;单排扣西服:¥6000;单反相机:¥5500;分享四代同堂的欢乐:无价。

在这段广告片中,事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具,给母亲妻子的首饰,给父亲的西服,还是满足家庭需要的相机,目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情,享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告,其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续,这是广告主进行广告宣传的最根本目的,也是最终的经济目的;另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西,要正确看待金钱的作用,希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观:那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活,他们还想追求精神生活,重视人性化的生活,注重人与人之间的和谐情感,这就是“万事皆可达,唯有情无价”的真正意义。

(2)现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争,而企业形象的塑造,尤其是当企业发展到一个高层次后,必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘,展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪,谁拥有文化优势,谁就能把握主动权,在激烈竞争中立于不败之地,企业的核心竞争力主要是企业文化,中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出:“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”,优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感,因此,在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传,于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语,表现出了企业精益求精的文化内涵,道出了它的社会责任感和使命感,向受众传递着这样的信息:我们是一个不断追求完美的大公司,会越做越好的,买我们的东西您尽可放心;我们和您一样,遵循着这样的人生准则,那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心,竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较,在竞争中处于优势。

(3)越具有民族性和特色的东西,越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产,植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告,不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性,而且要善于发掘丰厚的民族文化资源,把握受众的民族文化心理,从中汲取精神的养料,将民族文化融于电视广告作品中,让受众理解并引起感情上的共鸣,取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒,叫人想家”,一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出,立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照,也突出地表达了浓厚的“家园情结”。

一则创意恢宏的广告,能囊括上下数千年的民族文化精华,强烈地吸引目标受众的关注和兴趣,张艺谋导演深谙此道,他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观,如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等,而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致,通过全球电视转播,让全世界人民为中国喝彩、加油。

又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来,经过艺术手法夸张变形,巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形,人的造型同时形似现代“京”字的神韵,蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的:“既展现了中国的历史和文化遗产,又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。

参考文献

[1]余明阳,陈先红.广告策划创意学第二版[M].上海:复旦大学出版社,2003,(4).