品牌管理论文范文
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第1篇
窥一斑而知全豹。未来是对现实的思考和对历史的继承，由改革开放以来尤其是1995年后进口大片以来对好莱坞的认知，我们可以管窥其中因应之理、辉煌之最，一者一窥堂奥，引发国内业界的电影生产思考，二者于品牌世纪来临之际，促成人们寻求新的电影营销之路，以发展民族电影市场和电影品牌。
好莱坞电影是一种文化
作为社会意识的一种传播方式，电影首先是一种艺术，作为市场经济的一种发展结果，电影又逐渐演化为一种商业娱乐。好莱坞对商业电影最伟大的理解和贡献，是好莱坞将电影商业与电影艺术的完美统一，将电影工业与艺术个性的深沉妥协，这样，商业性与艺术性成为好莱坞展翼飞翔的两只强有力的不可分割的翅膀：电影不是一般的商品，而是一种需要像商品一样生产和销售的艺术产品，从而，它势必形成一种文化产业。
因为，衡量一种文化能否成为文化产业，有两个标准，一是文化的生存活力，一是文化的生命张力。好莱坞的娱乐文化不仅有着顽强鲜活的生存力度，而且有着广阔持久的市场空间。
建立在商业性与艺术性矛盾统一基础上的、具有非凡的生存活力与生命张力的社会文化，其文化产业才有可能焕发出博大久远的青春力量，并生产出深深烙印有其文化风骨及特质的品牌产品。这里，无论是一般的日用工商业产品，还是文化上的影视产品，其生产与品牌的关系，都有着这一深沉的矛盾积淀和本质联系，如汽车制造业及其品牌关系。因为生产上的商业性，因为产品定位上的娱乐性，因为产业理论构架上的商业与艺术的统一协调性，更因为体制环境的宽松性和文化生命上的扩张性，好莱坞的电影生产，自然地自始自终地，走向了品牌生产的道路，拓开了一片因文化理解而商业娱乐而电影品牌的广阔市场视野。好莱坞对电影是文化及其产业的充分认识，是好莱坞不仅生产电影更是生产品牌的必然依存，也是二者相辅相成、互相借势的市场营销理论支点。
好莱坞的经济目的，是品牌营销
众所周知，好莱坞一般的电影操作模式，是大资金投入大网络回收并充分利用社会高科技，以获取最大市场利润。其中，还有“营销大于影片”的理念，也不容忽视。这种大制作、大投入、营销大于影片方式的目的何在?是为了生产更多的电影满足人们需要?不，是为了品牌营销。甚至可以说，好莱坞电影生产的一切手段和模式，其最终经济目的，都是为了品牌营销，是为了生产出世界上无可匹敌的、青出于蓝而胜于蓝的电影品牌。有了品牌，自然有了票房，更重要的，从此可以在电影品牌的后电影产品开发中，获得无穷无尽的、滚雪球般的市场利益。因为，好莱坞明白，惟有品牌及其延伸，才可以因一定的投资获取最大的尽可能多的利润，而躲在品牌后面的票房价值及其相关商品开发价值，才是他们的真正财源。基于此，好莱坞逐渐形成了它独特的压倒一切的精细品牌意识。
具体而言，好莱坞对品牌的流水化生产有3种：一是明星品牌，二是电影和导演品牌，三是相关商品开发品牌；三者各有区别但紧密地联系着，形成好莱坞品牌生产、营销及经营管理的、三位一体的电影终极生产销售方式。
据知，在好莱坞，是否是明星品牌，就是以金钱来衡量的，而“牌”位之高下，自然以片酬之多寡来取舍(中国呢，除了定级别定工资，据说还会给你一张奖状或荣誉证书，像幼年读大班时得小红花一样)。当年吉姆·卡里张张大嘴扮鬼扮马，片酬是2000万美金；黛米·摩尔的那一次，是1250万美元；出演《漂亮女人》的朱丽亚·罗伯茨，片酬高达2000万美元，有着近年来好莱坞女影星获得片酬的最高纪录。因为他们是明星，他们的开价自然是要付出的，更重要的是因为这些巨星的出场担纲，使影片有了票房保证。《CableGuy》的制片人安德鲁·利希特曾这样说：“……依我看，付吉姆·卡里2000万美元片酬，是个棒极了的主意……”这不仅因为这些演员出演的电影都有上亿元数亿元的票房收入，而且好莱坞的品牌经营意识，也有意无意地制造出片酬奇高的大牌明星，为他们提供生长土壤。
电影本身的品牌，实际上与导演品牌是一致的，就电影艺术而言，影片就是导演的产儿。卡麦隆导演的《泰坦尼克号》制作费高达2亿500万美金，全球票房总收入突破11亿美元大关，光“泰坦尼克号”的游艇，每年就有成千万美元的旅游收入。《真实的谎言》投资1·2亿，全球票房收入有4亿之巨。电影品牌的典范之最是乔治·卢卡斯的《星球大战》系列电影。自1977年始，《星球大战》前3部曲取得辉煌成功，为科幻片留下了世纪经典的印象，1999年5月，《星球大战》的首部曲《幽灵的威胁》于美国公演，上映10天后，票房就超过2亿美元，世人为一睹其风采，等待了16年。片头的主题音乐和片中似曾相识的人物，使人们将此片与《星球大战》紧密联系在一起，使本来不是十分成功的《幽灵的威胁》，借助《星球大战》在公众心目中的品牌魅力，创造了极佳的票房收入和相关商品开发收入。这就是品牌的力量，也是好莱坞苦心追求的目标和有意经营的品牌力量。
一提起后电影产品品牌，人们立马会想起迪斯尼公园的世纪明星米老鼠。他走上银幕70多年后的今天，依然是好莱坞最有生命力的明星品牌，每年为沃尔特·迪斯尼企业帝国带来上10亿美元的营业额。他产生于好莱坞无声电影时期，可这位老牌电影明星兼后电影产品明星并没有在有声电影的今天落伍，小到皮带服饰，大到二战时期美国B-17轰炸机，到处是米老鼠的形象，到处是米老鼠的品牌营销活动。他是好莱坞永远的米奇。
可见，品牌力量之大，令人叹为观止。至此也不难理解，为何好莱坞的电影生产，要么三年五载，默默无闻，耽于剧本，要么一举推出，必是精品，一鸣惊人，名利双收了!
从整合营销传播到“制造”电影品牌有目共睹，未来的市场竞争、文化碰撞，就是品牌之争、品牌碰撞。电影品牌，凝铸着更深厚的文化历史意义和人文价值内涵，伦理、道德、理想、信心、价值观念等，将不再以企业或国家的形式表现出来，而是以品牌形象的诉求、品牌价值的积淀凸现出来。
好莱坞是深谙其理的。电影品牌不是从天而降的上天恩赐物，要想实现品牌营销，则必须“制造”品牌，这样，如何形成电影品牌则成为好莱坞对电影市场和电影营销的重要策划与投入。米老鼠和唐老鸭有70多年的历史确实不假，但到底也是默片时代“制造”出来并一直加以呵护的。鉴于品牌的形成有文化积淀的因素和特殊情境的因素，因此，好莱坞的策略之一就是尽快地推出，尽好地传播和尽力地营销，并以此构筑了一个庞大的好莱坞品牌阶层。如今，好莱坞在全世界寻找拍片素材，就是一个尽力“制造”品牌，抢夺文化先机，从而尽快沉积品牌文化历史厚度的具体表现。
好莱坞明星、影片和后电影产品等品牌虽然有其各自的品牌形成方式和机制，但它们共同的塑造特点有两个方面，一是广泛深入的整合营销传播，二是偶然的特殊情境下的一夜成名和品牌持久保持。这里，整合营销传播对于品牌“制造”，起着决定性的作用。整合营销传播的关键力量，一是传播，即宣传炒作，二是整合，即综揽粹取繁复的营销手段和传播力量，根本性地巩固传播成果。《星球大战首部曲》借助了70年代《星球大战》的余威不说，在推出影片前，也进行了近半年的集中宣传和炒作；《泰坦尼克号》的男主角莱昂纳多·迪卡普里奥原是一位名不见经传的奶油小生，但通过对电影、主角和导演的密集的全球营销传播，他不仅名声大噪，而且身价陡增，成为炙手可热的明星。斯皮尔伯格、乔治·卢卡斯、卡麦隆、道格拉斯、汤姆·汉克斯，《拯救大兵瑞恩》、《真实的谎言》、《泰山》、《侏罗纪公园》等，无不是整合营销传播的力量使它们相继轰动起来，成为一个个璀璨夺目的品牌、一条条财源滚滚的河流的呢?
好莱坞“制造”品牌的可取之处还在于，因为影片(导演)、主演及后电影产品的三位一体性，决定了整合营销传播时的整体策划性和集体受益性，从品牌塑造角度而言，可以说，好莱坞电影的“营销大于影片”思想，就是为创造这些集体品牌而提出的。实践也证明，这一理念为电影品牌的创立，取得了相当成功的市场效益和文化影响。据统计，美国1997年大厂家花费在广告营销上的成本，平均为2200万美金，且每年以12%~18%的速度增加营销传播投入。回过头来，自1995年后的进口大片，对中国国内电影市场的影响如何，有多少可以数得上的电影品牌，相信国人的心中有数。除《花木兰》铩羽而归外，哪部大片不是叫得响当当呢?若未来每年进口20部外国大片，而国产电影品牌意识没有因此而大力增强，那么，国人面对电影市场不寒而栗则并非危言耸听了。
光从票房而言，电影品牌价值就让人不可思议。以1999年为例，美国该年有17部影片票房突破1亿美元大关，《幽灵的威胁》总收4·3亿美元，其中的十大卖座品牌总价值，占该年北美地区票房总收入的1/4(1999年北美地区票房总收75亿美元，比1998年的69亿美元增加8%)。据此，我们是否可以得出好莱坞的终极营销追求，不是生产电影而是生产品牌的结论了呢?
品牌运营的核心：相关商品开发
综上所述，可以看出，好莱坞营销文化的基本内核，是品牌文化，是一种自觉的对电影品牌的终极追求，是深层次市场竞争中的品牌营销。那么，品牌“制造”以后，又是如何具体运作的呢?一般而言，明星品牌作为一种品牌主体，是一种可以长期挖掘、使用和排放的无形资产，而影片品牌则以一定时期内的票房价值体现出来，因此，后电影产品开发则成为电影品牌运营的核心，事实上也是电影品牌收获大利的关键，它已经完全属于品牌经营管理范畴了。
本质而言，相关商品开发就是一种品牌开发、延伸和衍生。据悉，美国电影工业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销即后电影产品开发。后电影产品开发有两种相互联系的形式，一是影片本身的“时间窗”方式，一是与影片有关的其它商品开发方式。与其说“时间窗”是一种商品开发方式，不如说它就是一种品牌经营方式。影片打响之后，强大的品牌力量和众多的市场机遇，需要借助电视、版权出让、VCD、CD、DVD等方式，予以释放和攫取，因此，从电影院放映到上述每一个传播方式的具体时间间隔，就是一个完整的“时间窗”，通过它们的层层挤占和抢夺与电影品牌有关的市场空间，涸泽而渔般地割取着市场份额，最大化地收获品牌余威带来的价值。后一种品牌经营方式主要是指旅游开发、日用消费品生产和玩具产品开发等方式。1999年的《星球大战首部曲》玩具产品有六大系列，其中包括机器人、战机、战舰、镭射枪等，共200余款，价格在10~60美元不等，据测算其相关产品的收入将突破50亿美元大关。17年前的3部《星球大战》，票房总收入不过10亿美元，而相关商品开发收入至今已有40亿美元之巨。《泰坦尼克号》光画册就是20多种，船模、扑克、T恤衫等，不计其数。随《怪物奇兵》的上映而推出的后电影商品从篮球到茶杯，共3000多种，且畅销不衰。迪斯尼公司将过去几十年里出品的影片制成影像带出售，仅此一项每年即可收入1·7亿美元。至今《狮子王》的相关产品收入，已超过它的票房总收入(7·5亿美元)，成为迪斯尼又一拳头产品。与米老鼠有关的产品以一年1亿美元利润计算，它对迪斯尼公司真可谓功高盖世。
加上其它诸如拍卖、产品授权、多媒体开发等形式的综合利用，说后电影产品开发是品牌经营的核心，真是当之无愧。据统计，1994年美国好莱坞电影票房总收不足50亿，而同年的后电影产品总收高达70亿美元，大大高于票房收入。纵观电影品牌价值，不由得思考这个问题：难怪美国民众这么看重电影产业?难怪电影业能成为美国经济的支柱产业?
我们是否一直在努力
第2篇
关键词：制药行业药品品牌品牌管理
长期以来，作为需求量最大的消费品之一，药品的销售较少依靠品牌的力量而蒸蒸日上。药品是一种特殊的商品，它直接关系到公众的健康和生命安全，各国政府都对药品生产、销售制定了严格的管理办法和监督措施；由于消费者普遍缺乏医药知识，制药企业在向消费者介绍和宣传他们的产品及特性方面又受到严格的限制，因此消费者用药选择主要根据处方医生的建议。而购买药品的费用主要依靠政府和保险公司来支付。另一方面，知识产权的保护使新上市的产品在其专利期内享有垄断地位。近年来，人们对自身保健的意识和兴趣不断增强，愿意对自己的健康承担越来越多的责任，非处方药市场迅速扩大，失去专利保护的药品面临着激烈的市场竞争，而新药的开发费用又不断增加，这些因素使得制药企业需要面对消费市场的变化采取更好的措施来提高消费者忠诚度、巩固市场份额。药品品牌的建立和管理是行之有效的方法。
一、品牌管理在制药行业中的意义
制药行业的新药开发费用巨大，并呈不断增加的趋势，而成功开发出新药的概率并没有提高，因此充分利用上市新药获取高额回报是制药公司十分迫切的愿望，而品牌管理是提高成功的有效方法，当一个品牌的价值被开发的时候，就可为卫生管理人员、处方医生和病人创造利益，而这一利益反过来也将加强药品买方和卖方的联系。
（一）强势品牌能直接与顾客建立稳定的关系平台
一个药品品牌在卫生管理部门、处方医生、专业人士和患者的心目中占有不可或缺的地位时，在医院药房和零售药店也具有其优势地位，成为经销商必然销售的药品。直接面向消费者的广告和互联网都有助于品牌拥有者和消费者建立这样的关系，而且一旦这种关系得以确立，外界的干预和影响将变得很小。
（二）强势品牌能够提高具有显著差异化的竞争优势
强有力的品牌管理能延长产品的生命周期，尤其是在药品专利保护过期以后，成功的品牌管理能加强消费者对品牌药品的认知，使消费者很容易区分品牌药品和仿制药品，并形成了品牌药品性能更优的信念，愿意为自己接受的品牌支付较高的价格，从而使品牌拥有者获得竞争优势，使制药企业获得最大的利益回报。
（三）强势品牌能够跨越国家和市场疆域的限制
在制药行业中，随着非处方药市场的拓展，将一个处方药品牌的价值延伸到非处方药市场已变得越来越具吸引力，品牌管理能使该品牌在转换后继续加强对消费者的吸引力，影响他们在品种繁多的非处方药市场的购买决定。同样，在药品营销趋于全球化的今天，强势品牌所形成的声誉也保证药品更容易获得广泛的认同。
（四）强势品牌能够影响消费者的行为和态度
随着消费者对健康关注程度的日益提高，愿意更多的了解有关疾病和药品的知识，直接面对消费者营销的品牌建设过程提供了方便、可靠的途径，直接影响了消费者对疾病和治疗的正确认识，以提高治疗依从性和效果。
（五）强势品牌能保持消费者的忠诚度
品牌管理已经成为一种管理的重要工具，品牌代表着产品的特点和带给消费者的利益，在处方医生、药剂师和患者的心目中形成了这一品牌能够满足他们的需求的信念，能持续支持其购买决定，保持消费者的忠诚，为企业创造更大的利润。
二、药品品牌策略实施的对策
制药行业是非常特殊的消费品行业，其药品品牌管理也不同于一般的消费品。从确立品牌策略到品牌管理的实施，都需要针对消费者的需求、药品的特性和竞争市场等方面做细致的调查和研究，并将品牌策略整合到产品开发的各阶段，明确品牌承诺带给消费者的最大利益。
（一）建立品牌管理组织
创建隶属于公司最高决策者的战略性品牌管理组织，是必然趋势。如品牌管理委员会、品牌领导团队、全球性品牌经理等。这些战略性品牌管理组织负责人均位居公司高级执行层，资历较高，经验丰富，富有战略头脑，能应付更复杂的状况，竭尽全力推动品牌发展。品牌管理组织要负责品牌管理程序的制定、执行及控制，令企业全部活动都围绕品牌展开。并且品牌管理组织还要负责寻找专业的品牌管理咨询机构合作，更加精细、专业地进行品牌管理工作。
（二）选择时机启动品牌策略
药品品牌的成功与否取决于其是否能获得先行者的优势。对一个刚上市的处方药而言，一旦这一新产品的疗效得到确认，其可能的市场定位已经粗略地确定时，品牌策略就应该开始实施。在理想状态下，应该开始于二期临床阶段。这样能使产品在进入三期临床时，医学界、科学界就已经开始讨论各自的看法和需求了；对于一个准备开始大规模销售或准备作为非处方药销售的产品，只要这样的转换已经进入考虑阶段，也应该开始实施品牌策略；随着消费者对了解疾病和健康知识兴趣的增加，制药企业不仅要最大限度的扩大品牌在商业上的吸引力，而且要保证潜在消费者接受到能决定选择的产品信息是公正和实事求是的，因此，决定产品定位和沟通的品牌发展战略应该越早越好。[]
（三）确定战略目标及品牌承诺
设计品牌信息的主要目的是保证品牌的长盛不衰，为了实现这一目标，品牌名和品牌价值必须附加承诺－品牌承诺。对于药品而言，品牌承诺应该能够提高处方医生或患者对治疗效果的信任，是值得患者期待的、可以测量的结果，是药物在疗效、安全性以及方便性等方面卓越性能的表述。这样可以提高患者忠诚度、减少沟通障碍，从而实现长期利润。品牌承诺的有效传达可以有3个标准进行衡量：更高的初次使用率、更低的转换脱离治疗率、更高的转换加入治疗率。
（四）做好客户研究——分析、定位
第一，分析市场上竞争产品的位置和消费者认知的价值。这样的分析过程明确了消费者的心目中每个产品品牌所占据的特定或独一无二的位置。产品的定位再加上产品在营销和科学上的准确评价，就可以形成关于这个新产品的独一无二的产品信息和描述语言。
第二，细分市场。对药品的两大客户——处方医生和病人进行更仔细深入的分析，对他们的动机、感受的强度、失望和被满足的需求都做出明确的界定。这一过程可以进一步地确认细分市场的界限和需求的范围，揭示未被目前已有药品所占据的未满足需求的市场空白。客户研究可以探索品牌形象、首要描述语和描述语调等语言和形象的表现。一个由病人需求推动的产品和一个纯粹由技术推动的产品在品牌设计和执行、临床和药物经济学研究的途径都不同。营销人员也应该认识到，在以病人需求推动的和以技术推动的产品，在各个治疗领域的市场是不同的，其创新能力、市场复杂性和目前临床需求也是不同的。
（五）积极进行品牌形象设计
医药行业品牌形象设计主要包括品牌词汇和产品促销材料。将一个产品的科学基础和市场理解转变为适合的品牌语汇需要丰富的医学经验。为了在医学和医药管理界达到最广泛的认同，品牌语汇表现具有不同的表现形式，在满足不同的要求时，保持品牌核心信息的连续性。最有效的品牌语汇是能推动客户对产品进行深入研究的语汇，是能包涵疗效、安全性和品牌价值的语汇。品牌语汇包括：产品承诺和信息、商标、品牌标志与形象。
产品促销材料的视觉形象，从展会展台、病人教育资料、到销售的详细辅助材料和品牌广告，都应该以同一品牌语汇进行宣传，并揭示品牌核心价值观。如果品牌的视觉学习能得到市场研究和于二期临床开始的以品牌为核心的策略支持，那么在品牌上市前和上市时的努力就能为各级顾客所接受，包括最终消费者和影响病人选择的人士。这也是成功上市新产品的标准。
另外有效的公司内部沟通、培训和控制过程要为品牌建设提供支持，品牌首先必须在整个组织内部加以推广。
参考文献：
[1]何丹.品牌药归来[J].中国药店,2007,(2).
第3篇
关键词明星个人品牌开发，评价体系
前言随着中国经济的大幅度增长，似乎人们的思想也一下子开阔起来了。各种各样的造星运动一浪接一浪，从而也催生了各种各样的所谓的明星。他们却有着不同的命运，有的如昙花一现，即刻消失的无影无踪；有的却能在星途中左右逢源，游刃有余。有的星们代言了N种产品，从药品、运动器械、食品、保健品等等，但最后却星光黯淡；而有的星们只代言某一类符合自身形象的产品，却能长久不衰，久而弥坚。是什么导致是这些天壤般的差别呢？本文认为这是对个人品牌无续过度开发造成的。但是，个人品牌开发究竟要遵循什么样的规律呢？应该如何开发个人品牌？
一、个人品牌的概念
1、品牌的定义
从营销的角度来讲，品牌是一个符号，是这个符号带来的感受和价值。关于品牌这一名词的具体定义，在《品牌学》一书中，作者陈放对品牌的定义是：“品牌”是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
从市场角度看，企业生产产品，但品牌存在于社会环境及消费者的心理，这个品牌又属企业所有。而对于那些具有极高社会知名度的体育及娱乐明星，以及最近红的发紫的网络明星而言，他们的品牌在于他们的个人魅力以及对社会的影响力。这个品牌属于明星们个人所有，谓之个人品牌。
2、个人品牌的概念
根据品牌的本体特征划分，可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。如刘晓庆、姚明、张艺谋、刘翔等属于个人品牌。个人品牌也是品牌领域内的一个重要分支。明星本身实际上是一个品牌，其品牌价值高低直接取决于他的人气指数、以及对社会的影响力和社会大众对他的信任度。他的效益通过他们对于商家的产品代言及各种活动和事件来取得。
3、个人品牌的内涵
个人品牌必须代表某种东西，它们必须与众不同并且要具有自己的观点。个人品牌的建立与企业品牌建立其实是异曲同工之妙：独特性成就差异化，而差异化的价值可以让品牌的迅速从芸芸众生脱颖而出。个人品牌代表的东西能够与他人认为重要的东西联系起来。个人的行为、处世风格、态度具有持续的一致性。成功的个人品牌代表一种信誉、一种鲜明的个人印记，而在这背后，离不开这三方面特性的相辅相承。
二、个人品牌开发中的几个问题
从经济学角度看，明星是一种稀缺性资源，因此市场需求旺盛，营销潜力及其庞大。而国内的厂家也极其热忠于明星代言，根据Millwardbrown（全球著名的时常研究公司）最新的一项调查结果，中国企业在广告中使用明星的比例在全球排第三位，仅次于日本和韩国。虽然各大明星们本身具有极大的个人品牌和诱人的潜在经济价值，但是，如果开发不当则会造成毁灭性的后果，轻则稀释个人品牌，重则造成这些明星们身败名裂。可以发现，目前国内个人品牌开发成功者寥寥无几，很少看到某个明星专门成立个人品牌开发团队，专门对个人品牌进行发掘，像姚明、李宁这样的成功者更是凤毛麟角。因此，有必要对个人品牌开发进行研究。只有认识到问题，才能更好地进行个人品牌开发。
近来，明星个人品牌开发中常见的问题有以下几种：
1、形象匹配的问题
在明星个人品牌开发的过程中，明星的个人品牌应与其所代言的产品形象（产品典型使用者的形象）相一致。有研究表明，名人形象与商品形象的一致性是影响广告效果的德重要因素，同时，也是明星个人品牌开发成功的关键。因为如果明星的形象与所代言的产品形象不一致，则会给消费者一种错觉，即该明星是为了广告费才为商家代言，而自己却没使用过该产品。从而对该产品产生不信任感，代言没有多少效果。而明星也会因为代言不符合自己形象的产品而遭到人们质疑，从而严重损害自己的个人品牌形象。
一个典型例子就是刘翔代言白莎集团的案例。刘翔是男子110米栏的奥运会冠军、平世界纪录的超级飞人。具有极高的个人品牌价值，但是，刘翔的个人品牌开发却一度陷入误区。我们知道，刘翔是中国田径的新生力量，积极向上，健康，阳光，这些是他的个人品牌的核心。而就是这么健康向上的从不抽烟的刘翔却稀里糊涂地代言了以烟草为主打产品的白莎集团，给人以莫名其妙的感觉。许多观众看了都很愤怒，甚至要求刘翔道歉。
显然，刘翔代言白莎严重偏离自己已经树立的健康向上的个人品牌形象，给白莎没有带来多少名人效应，却严重损害了自己的个人形象。因此，只有符合自己个人品牌形象的产品代言才能使个人品牌增值。
2、名利抉择问题
有时候，大把的钞票摆在面前，人很容易就会放弃自己的原则。明星们也是人，也会有欲望，有时也很难抵挡诱惑。在巨额利益的诱惑下，难免也会做出违背自己意愿的事情。
在明星个人品牌开发时，要坚持原则。没有原则，仅仅为了利益而代言品牌，往往会毁了自己的品牌。这就给明星品牌开发敲响了警钟，在名利发生冲突时，舍利而趋名者，名更名，否则，极有可能名利尽失。
3、创造自己品牌的问题
明星是稀缺资源，开发潜力巨大。但是，现在的明星个人品牌开发也仅仅局限在代言产品这个初级层面上，有为别人做嫁衣之嫌。对于自己的品牌开发的深度不够，往往难以形成自己特有的个人品牌。
尤其是那些娱乐明星更是如此，好像除了代言别的产品品牌，就不知道该怎么开发个人品牌。通过媒体的炒作，知名度大增，却没有好好地利用自己的知名度。在这方面做得比较好的有国内的李宁，他是一个体操运动员，多次获得世界金牌，拥有极高的个人知名度，退役后，创办李宁体育用品公司，利用自己的个人品牌，创造了巨大的经济效益。在进行商业推广的过程中，特别注重培养李宁个人品牌，极为成功。
三、个人品牌开发中的原则
一个明星好不容易获得了成功，拥有了常人所不具备的极高知名度，成为了一种稀缺资源。在对明星进行个人品牌开发的过程中，应该遵循一些原则，这样才不至于在开发个人品牌的过程中迷失自己，浪费资源。
总的来说，在明星个人品牌开发的过程中应该遵循以下几个原则：
1、加强个人思想道德修养，提高素质。现在的有些娱乐明星们，靠绯闻发家，靠不正当的关系谋求名利。个人思想素质低下，耍大牌，这些都不利于其个人品牌的发展。真正的有魅力的人，往往是得益于其个人素质，个人的思想品质。走得正，坦坦荡荡的。
因此，一个明星要想红的长久，不至于成为流星，就应该加强自己的思想素质修养。赢得广大粉丝们由衷地敬佩。
2、聘请“专业品牌管理团队”来打造个人品牌。明星们一般都是忙人，很少有时间来系统研究怎么开发自己的个人品牌。这时候，一个专业的、结构合理、方法科学的国际化品牌管理团队就显得尤为重要。这样一个组织不仅可以使明星们获取更大的商业价值，而且还承载着品牌形象管理、公共关系、媒体管理和法律服务的使命，使其品牌形象日趋完善。
个人品牌的建立确实不易，因此，一旦形成就要想方设法地加以维护，把每一次的代言看作是品牌价值的一次提升。不能见利忘名，使多年努力付之一炬。
3、积极的培养个人的美誉度。有时候，一个明星具有很高的知名度，却没有相应的美誉度。章子怡的知名度够高的，可是，她和很多商品一样，存在一个巨大的遗憾：知名度高、美誉度不高！而《艺妓回忆录》，不但降低了它的美誉度，还使她落得骂名一片。
德艺双馨的艺术家，我们会永远记得他。这就是说，明星们在塑造个人品牌的时候，要注意正面形象的培养。多参加一些对社会有益的活动，塑造一种积极向上的、健康的形象。
4、把自己符号化。个人品牌的定位很重要，当你谈道一个人时，马上就联想到积极向上、健康时尚的时候，他的个人品牌的塑造就是成功的。这可以和符号学相联系起来，当你提到A事物的时候，马上就可以联想到B事物，这就是符号的意义。其实，明星个人品牌的实质与符号有极大联系，谓之个人符号，把明星符号化。姚明的个人符号即是：篮球、向上、阳光、直面挑战、英雄主义等。这样，简洁明了的几个字就概括的姚明的个人符号，非常具体，利于姚明的个人品牌的推广和开发。
四、个人品牌开发的评价体系
明星个人品牌开发的效果到底怎么样？这需要一个标准来衡量。根据“名人广告效果心理评价研究”的成果，名人形象与商品形象的一致性程度越高，广告效果越好。应用到明星个人品牌开发中就是名人的个人形象与其所代言的产品或服务的形象应该一致，一致性越好，对明星个人品牌开发越有利，同样对于商家建立品牌知名度和打开市场功不可没。
可以基于科特勒教授的品牌资产管理理论，按照人类对事物从认识到喜爱的心理过程，研究品牌资产的现有状况，并对其进行评估和健康诊断。其实，明星的个人品牌和企业的品牌有相似之处，评价企业品牌价值的时候，会考虑到企业品牌的目标受众的认知和心理感受。在评知名品牌的时候，往往会把消费者对该品牌的满意程度考虑进去。只有消费者认可的品牌才是好牌子。
同样，在评价明星个人品牌价值的时候，也要考虑它的目标受众的心理。在明星品牌价值评价方面有突出成就的是智道公司，他们提出了品牌资产研究的“5认”模型，即认识——认知认可——认同认购，从品牌资产和信息作用过程两方面出发来评价明星个人品牌价值。
这个模型是用来评价明星广告价值的，其实，可以借鉴用来评价明星个人品牌价值。明星代言的优势在于他们的知名度、喜好度和综合形象指数。这个模型中的熟知度包含了更深层次的内容：人们对明星的熟悉和了解程度。相当于“5认”模型中的认识和认知研究。越多的人熟悉和了解他们，他们才能影响和吸引更多的人，他们的个人品牌才更有价值，品牌开发才会越成功。
另一方面，人们对明星的喜爱度也是评价明星个人品牌价值的重要方面。喜爱度就是喜爱程度，相当于“5认”模型中的认可研究。明星道德品质高尚，正直，诽闻少，多做社会公益事业，对于提高公众对明星的喜爱度会很有帮助。喜爱度高了，明星说话才会有分量，他们推荐的产品才会有人买，代言才会有效果，相应的他们的个人品牌价值才会高。
最后是明星的综合形象指数。相当于上面“5认”模型中的认同研究。这是目标受众经过了熟知和喜好之后，对明星的综合评价，反映了明星在受众心目中的认同程度，综合形象指数越高，则明星的品牌价值越高，明星个人品牌开发是成功的。
可见在明星个人品牌开发的评价体系中，受众占据着中心地位，这里讲的受众指的是和明星直接或间接发生关系的社会成员，包括明星们的Fans、他们所代言的商家、代言产品的购买者或潜在购买者等。他们最有发言权，他们对明星的熟知度、喜好度以及由此形成的明星的综合形象指数，是评价明星个人品牌开发成功与否的量度。如图4.1所示。其中，受众的熟知度、喜好度与明星的综合形象是正相关的关系，而明星的综合形象直接影响着明星的个人品牌价值。所以，明星们若想成功地开发个人品牌，则必须跟受众关系融洽，提高他们的熟知度和喜爱度。
五、总结
个人品牌如产品品牌，不能无序开发，也不能过度开发，要有一个度，一个不能边的准则。否则，个人品牌将会贬值，甚至会身败名裂。
个人知名度可能是昙花一现，但品牌的影响力却是持久的——社会如大浪淘沙，多少风流人物盛极一时但最终也难免落入被人遗忘的地位。在另一方面，也有一些人，他们毕业致力于推动社会进步、为社会谋求福利、为国家创造价值,或许他们没有显赫的地位、惊人的财富，甚至个人价值在生前未被认可，但这并不妨碍他们在社会发展的长河中树立起鲜明的个人品牌形象。从这个角度讲，如果成名之后的郎咸平能够真正将自己定位为国有资产的守护者、并毕生为之奋斗，利用自己的学识为国家、为社会创造价值，努力打造个人美誉度，那么他的个人品牌形象将是持久而不是短暂的。
从爱迪生、松下幸之助、到韦尔奇、比尔盖茨，这些成功者的个人影响力，已经远远超越他所在的企业、社会、国家甚至时代——不管世界潮流如何变化，他们个人品牌的光芒却永远锃亮如新，而这正是成功者之所以真正成功所在。
参考资料
第4篇
如果说现代公司是依靠它们各自的品牌来实现自己的扩张之梦的话，那么，对于后现代公司来说，品牌则是其生存的基础。一个成熟的品牌代表着一种话语和权力。
品牌的重要性已超过土地、货币与人力资本
在后现代社会，品牌已成为企业最重要的无形资产。可口可乐的总裁说，即使把可口可乐在全球的工厂全部毁掉，它仍可在一夜之间东山再起。原因就在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力资本等构成企业的诸多要素。世界性品牌的拥有量已成为衡量一个国家实力的重要标准。象美国、日本等发达国家，其世界性品牌的拥有量与其国家的实力都是十分匹配的。因此，后现代社会的全球经济竞争将演变为一场品牌之争，品牌战略可视为一种国家战略。在这样的背景下，以后现代企业模式进行大规模的联合、兼并与重组，构筑后现代企业集团和集团联盟的现象将成为21世纪一道壮丽的经济风景线。
品牌的塑造是一个系统、科学而漫长的过程
无论在现代还是后现代，品牌的塑造都是一个系统、科学而漫长的过程，但后现代企业模式可以加速这一进程。东方赢在《超速模式》一书中所总结的后现代企业超速成长模式，具有十分重大的现实意义，值得大力研究与推广。
关于后现代企业成长与品牌塑造理论的建构只是刚刚开始，更多更优秀的模式尚等待实践者与理论家的共同总结与创造。在运用后现代企业超速成长模式实施企业扩张与品牌塑造时，应注意以下问题：
（1）后现代企业的超速成长模式是相对于现代企业模式的，它比现代企业模式能更快地实现自己的经营与品牌扩张目标，相对于现代企业可以实现一定程度上的跨越式发展。但后现代企业经营模式不是一种“神话模式”，实践这一模式与实践现代乃至古典企业模式同样是一个系统、科学而漫长的过程，它的系统性和科学性与现代企业相比有过之而无不及。象微软、戴尔、雅虎等在短时间之内成长为世界性品牌的事实，无不蕴涵着其在品牌塑造与扩张过程中对新的经营管理模式的精心研究与运用；
（2）后现代企业的品牌塑造不能为超速而超速。后现代品牌塑造的超速模式本质上是在新的后现代社会与经济条件下，企业为立于不败之地而作出的无奈的选择。后现代企业如不运用超速扩张模式，在风云变换的后现代社会将无立足之地。
品牌是一个复杂的文化系统
有人说，品牌的背后是文化。以后现代文化经济的观点来看，这话只说对了一半。因为品牌作为一种文化现象乃至文化系统，文化是构成它的本质要素，是它的内容与形式，是它的全部，而不是它的装点和附庸。
首先，一个品牌的基础——构成其产品的成熟的技术系统本身就属于文化的范畴。其次，产品的营销全程——从产品的定位到包装、推广与传播，没有一个环节可以脱离文化；甚至销售与售后服务过程中的每一个环节都必须运用文化手段并传达品牌的文化内涵。而绿色营销的兴起更使得后现代营销成为一种纯粹的文化之旅，在高扬企业对自然与社会生态的责任的同时，绿色营销开启了一个文化营销的新时代。而营销是品牌塑造的核心部分。企业品牌的塑造在以产品品牌塑造为基础的前提下，本身也属于大营销的范畴。
要想成功塑造一个后现代品牌，必须对品牌作为复杂文化系统有着充分的认识。要改进品牌的背后是文化的观念，以文化经济的观点来塑造作为超级文化系统的后现代品牌。
品牌、权力与话语
一个成功的品牌具有强大的力量，会引发目标消费群的迷信，这就是品牌的权力。一个品牌一旦形成这样的权力，就会同时拥有巨大的话语权，对公众和社会产生重大的影响力。强势品牌还会成为国家实力的象征，成为国家与民族的象征。尽管在跨国公司越来越成为全球经济主角的后现代时期，公司的国籍已被淡化，民族国家的影响已被淡化，但品牌却一直独立于跨国公司经营本土化过程之外。不论跨国公司的分支机构如何本土化，它的品牌总是脱离不了强烈的母公司国家或民族的色彩。甚至跨国公司越成功，它的品牌就越具有其母公司国家的色彩。就象可口可乐永远改变不了其美国品牌的形象，梅塞德斯—奔驰永远改变不了其德国品牌的形象一样。因此，从这一意义上讲，跨国公司在本土化的同时，永远都不会停止其本质上的母公司文化扩张。在这一扩张过程中，跨国品牌将拥有越来越大的话语权。
2、后现代企业的品牌—文化战略
后现代企业的品牌战略就是文化战略
如前所述，品牌是一个复杂的文化系统。因此，从文化经济的观点来讲，品牌战略就是文化战略。在进行品牌文化的建设时，须充分体现人文理性与工具理性的有机融合，并力避对文化做狭义的理解。否则，文化将走向其对立面，所谓后现代企业的品牌文化战略也将背离其宗旨。
站在过去、现在与未来的坐标点上创造后现代品牌
后现代品牌的塑造既是一项庞大的文化工程，就需要品牌创造者站在过去、现在与未来的坐标点上，对古典、现代以及后现代文化之间的关系进行深入的洞悉。后现代品牌创造者尤其要对后现代社会和后现代文化有着深刻的认识，这样才能掌握后现代消费者的需求与文化取向。
在了解后现代消费者的需求与文化取向的基础上，优秀的品牌创造者应该走在消费者的前面，针对不同的目标消费群去创造需求。
品牌战略的制定应由知识总监与营销总监共同负责
品牌战略，尤其是产品品牌战略的制订应由知识总监和营销总监共同完成。在很多没有设立知识总监职位的企业中，营销总监实际上同时也是知识总监。但这不是一种理想的做法。在后现代企业时代，知识总监的设立对于企业是一项战略性的决策。
品牌战略必须贯穿CEO和首席文化官的意志
第5篇
品牌是文化的载体，文化是品牌的灵魂。选择品牌就是选择品格，选择格调。品牌实际上是一种公共关系，是人的社会角色的延伸，是企业公民意识和社会责任的体现。对于具有公益基础行业品性的服务型供电企业，企业文化的建设过程即服务品牌的创建过程。从这个意义上说，服务品牌和党建工作品牌的创建和管理创新的递延，工作对象都是关注人，目标都是服务人，过程都是塑造人，价值都是成就人，以人为本，促进人的全面发展，激发全员主动性、积极性和创造性，推进企业又好又快地科学发展和可持续和谐发展；全面承担企业的经济责任、政治责任和社会责任，积极服务党委和政府工作大局，服务地方经济社会发展和民生需要，服务发电企业和用电客户，在服务过程中传承文明和梦想，即品牌创建和管理创新的最终契合点就是服务别人，成就自己；关注他人，展现自我。
在管理创新与品牌培育创建过程中通过确定创建目标、形成品牌培育共识，推动品牌创建实践。同时在品牌创建培育中研究和探索管理创新的机制、方法和径，通过平台创新、载体创新和制度创新，不断推动管理创新和品牌创建。
二、管理创新与品牌打造互为动力
品牌创新不断赋予管理创新以新内容、新动力和新要求，管理创新为品牌创建与培育提供新途径、新办法和新目标，两者既互为工具，互为动力，又共同成就目标。在品牌创建过程中，首要的任务是必须锻造优秀的能够创造品牌服务的品牌员工队伍。电网建设水平及其供电能力、科技水平及装备能力，包括企业内部管理水平等都是品牌创建所必不可少的物质基础和硬件约束。在这个基础上，人就是唯一的决定因素。排除服务理论、服务技术水平、服务规范要求诸方面与服务者直接关联的内容，即便是电网建设与运营管理包括规划科技进步和设备健康，特别是企业管理同样依赖于员工的责任性、使命感和个人价值愿景。因此，对于企业管理者和思想政治工作者，在关注企业发展和企业管理提升的过程中首先必须关注企业的员工队伍，以关心人、带动人、引导人为出发点，以教育人、培育人、造就人为落脚点，最后是以企业发展需求为导向培育全素质的员工队伍，为品牌服务提供人力支持和组织保障。
第6篇
窥一斑而知全豹。未来是对现实的思考和对历史的继承，由改革开放以来尤其是1995年后进口大片以来对好莱坞的认知，我们可以管窥其中因应之理、辉煌之最，一者一窥堂奥，引发国内业界的电影生产思考，二者于品牌世纪来临之际，促成人们寻求新的电影营销之路，以发展民族电影市场和电影品牌。
好莱坞电影是一种文化
作为社会意识的一种传播方式，电影首先是一种艺术，作为市场经济的一种发展结果，电影又逐渐演化为一种商业娱乐。好莱坞对商业电影最伟大的理解和贡献，是好莱坞将电影商业与电影艺术的完美统一，将电影工业与艺术个性的深沉妥协，这样，商业性与艺术性成为好莱坞展翼飞翔的两只强有力的不可分割的翅膀：电影不是一般的商品，而是一种需要像商品一样生产和销售的艺术产品，从而，它势必形成一种文化产业。
因为，衡量一种文化能否成为文化产业，有两个标准，一是文化的生存活力，一是文化的生命张力。好莱坞的娱乐文化不仅有着顽强鲜活的生存力度，而且有着广阔持久的市场空间。
建立在商业性与艺术性矛盾统一基础上的、具有非凡的生存活力与生命张力的社会文化，其文化产业才有可能焕发出博大久远的青春力量，并生产出深深烙印有其文化风骨及特质的品牌产品。这里，无论是一般的日用工商业产品，还是文化上的影视产品，其生产与品牌的关系，都有着这一深沉的矛盾积淀和本质联系，如汽车制造业及其品牌关系。因为生产上的商业性，因为产品定位上的娱乐性，因为产业理论构架上的商业与艺术的统一协调性，更因为体制环境的宽松性和文化生命上的扩张性，好莱坞的电影生产，自然地自始自终地，走向了品牌生产的道路，拓开了一片因文化理解而商业娱乐而电影品牌的广阔市场视野。好莱坞对电影是文化及其产业的充分认识，是好莱坞不仅生产电影更是生产品牌的必然依存，也是二者相辅相成、互相借势的市场营销理论支点。
好莱坞的经济目的，是品牌营销
众所周知，好莱坞一般的电影操作模式，是大资金投入大网络回收并充分利用社会高科技，以获取最大市场利润。其中，还有“营销大于影片”的理念，也不容忽视。这种大制作、大投入、营销大于影片方式的目的何在?是为了生产更多的电影满足人们需要?不，是为了品牌营销。甚至可以说，好莱坞电影生产的一切手段和模式，其最终经济目的，都是为了品牌营销，是为了生产出世界上无可匹敌的、青出于蓝而胜于蓝的电影品牌。有了品牌，自然有了票房，更重要的，从此可以在电影品牌的后电影产品开发中，获得无穷无尽的、滚雪球般的市场利益。因为，好莱坞明白，惟有品牌及其延伸，才可以因一定的投资获取最大的尽可能多的利润，而躲在品牌后面的票房价值及其相关商品开发价值，才是他们的真正财源。基于此，好莱坞逐渐形成了它独特的压倒一切的精细品牌意识。
具体而言，好莱坞对品牌的流水化生产有3种：一是明星品牌，二是电影和导演品牌，三是相关商品开发品牌；三者各有区别但紧密地联系着，形成好莱坞品牌生产、营销及经营管理的、三位一体的电影终极生产销售方式。
据知，在好莱坞，是否是明星品牌，就是以金钱来衡量的，而“牌”位之高下，自然以片酬之多寡来取舍(中国呢，除了定级别定工资，据说还会给你一张奖状或荣誉证书，像幼年读大班时得小红花一样)。当年吉姆·卡里张张大嘴扮鬼扮马，片酬是2000万美金；黛米·摩尔的那一次，是1250万美元；出演《漂亮女人》的朱丽亚·罗伯茨，片酬高达2000万美元，有着近年来好莱坞女影星获得片酬的最高纪录。因为他们是明星，他们的开价自然是要付出的，更重要的是因为这些巨星的出场担纲，使影片有了票房保证。《CableGuy》的制片人安德鲁·利希特曾这样说：“……依我看，付吉姆·卡里2000万美元片酬，是个棒极了的主意……”这不仅因为这些演员出演的电影都有上亿元数亿元的票房收入，而且好莱坞的品牌经营意识，也有意无意地制造出片酬奇高的大牌明星，为他们提供生长土壤。
电影本身的品牌，实际上与导演品牌是一致的，就电影艺术而言，影片就是导演的产儿。卡麦隆导演的《泰坦尼克号》制作费高达2亿500万美金，全球票房总收入突破11亿美元大关，光“泰坦尼克号”的游艇，每年就有成千万美元的旅游收入。《真实的谎言》投资1·2亿，全球票房收入有4亿之巨。电影品牌的典范之最是乔治·卢卡斯的《星球大战》系列电影。自1977年始，《星球大战》前3部曲取得辉煌成功，为科幻片留下了世纪经典的印象，1999年5月，《星球大战》的首部曲《幽灵的威胁》于美国公演，上映10天后，票房就超过2亿美元，世人为一睹其风采，等待了16年。片头的主题音乐和片中似曾相识的人物，使人们将此片与《星球大战》紧密联系在一起，使本来不是十分成功的《幽灵的威胁》，借助《星球大战》在公众心目中的品牌魅力，创造了极佳的票房收入和相关商品开发收入。这就是品牌的力量，也是好莱坞苦心追求的目标和有意经营的品牌力量。
一提起后电影产品品牌，人们立马会想起迪斯尼公园的世纪明星米老鼠。他走上银幕70多年后的今天，依然是好莱坞最有生命力的明星品牌，每年为沃尔特·迪斯尼企业帝国带来上10亿美元的营业额。他产生于好莱坞无声电影时期，可这位老牌电影明星兼后电影产品明星并没有在有声电影的今天落伍，小到皮带服饰，大到二战时期美国B-17轰炸机，到处是米老鼠的形象，到处是米老鼠的品牌营销活动。他是好莱坞永远的米奇。
可见，品牌力量之大，令人叹为观止。至此也不难理解，为何好莱坞的电影生产，要么三年五载，默默无闻，耽于剧本，要么一举推出，必是精品，一鸣惊人，名利双收了!
从整合营销传播到“制造”电影品牌有目共睹，未来的市场竞争、文化碰撞，就是品牌之争、品牌碰撞。电影品牌，凝铸着更深厚的文化历史意义和人文价值内涵，伦理、道德、理想、信心、价值观念等，将不再以企业或国家的形式表现出来，而是以品牌形象的诉求、品牌价值的积淀凸现出来。
好莱坞是深谙其理的。电影品牌不是从天而降的上天恩赐物，要想实现品牌营销，则必须“制造”品牌，这样，如何形成电影品牌则成为好莱坞对电影市场和电影营销的重要策划与投入。米老鼠和唐老鸭有70多年的历史确实不假，但到底也是默片时代“制造”出来并一直加以呵护的。鉴于品牌的形成有文化积淀的因素和特殊情境的因素，因此，好莱坞的策略之一就是尽快地推出，尽好地传播和尽力地营销，并以此构筑了一个庞大的好莱坞品牌阶层。如今，好莱坞在全世界寻找拍片素材，就是一个尽力“制造”品牌，抢夺文化先机，从而尽快沉积品牌文化历史厚度的具体表现。
好莱坞明星、影片和后电影产品等品牌虽然有其各自的品牌形成方式和机制，但它们共同的塑造特点有两个方面，一是广泛深入的整合营销传播，二是偶然的特殊情境下的一夜成名和品牌持久保持。这里，整合营销传播对于品牌“制造”，起着决定性的作用。整合营销传播的关键力量，一是传播，即宣传炒作，二是整合，即综揽粹取繁复的营销手段和传播力量，根本性地巩固传播成果。《星球大战首部曲》借助了70年代《星球大战》的余威不说，在推出影片前，也进行了近半年的集中宣传和炒作；《泰坦尼克号》的男主角莱昂纳多·迪卡普里奥原是一位名不见经传的奶油小生，但通过对电影、主角和导演的密集的全球营销传播，他不仅名声大噪，而且身价陡增，成为炙手可热的明星。斯皮尔伯格、乔治·卢卡斯、卡麦隆、道格拉斯、汤姆·汉克斯，《拯救大兵瑞恩》、《真实的谎言》、《泰山》、《侏罗纪公园》等，无不是整合营销传播的力量使它们相继轰动起来，成为一个个璀璨夺目的品牌、一条条财源滚滚的河流的呢?
好莱坞“制造”品牌的可取之处还在于，因为影片(导演)、主演及后电影产品的三位一体性，决定了整合营销传播时的整体策划性和集体受益性，从品牌塑造角度而言，可以说，好莱坞电影的“营销大于影片”思想，就是为创造这些集体品牌而提出的。实践也证明，这一理念为电影品牌的创立，取得了相当成功的市场效益和文化影响。据统计，美国1997年大厂家花费在广告营销上的成本，平均为2200万美金，且每年以12%~18%的速度增加营销传播投入。回过头来，自1995年后的进口大片，对中国国内电影市场的影响如何，有多少可以数得上的电影品牌，相信国人的心中有数。除《花木兰》铩羽而归外，哪部大片不是叫得响当当呢?若未来每年进口20部外国大片，而国产电影品牌意识没有因此而大力增强，那么，国人面对电影市场不寒而栗则并非危言耸听了。
光从票房而言，电影品牌价值就让人不可思议。以1999年为例，美国该年有17部影片票房突破1亿美元大关，《幽灵的威胁》总收4·3亿美元，其中的十大卖座品牌总价值，占该年北美地区票房总收入的1/4(1999年北美地区票房总收75亿美元，比1998年的69亿美元增加8%)。据此，我们是否可以得出好莱坞的终极营销追求，不是生产电影而是生产品牌的结论了呢?
品牌运营的核心：相关商品开发
综上所述，可以看出，好莱坞营销文化的基本内核，是品牌文化，是一种自觉的对电影品牌的终极追求，是深层次市场竞争中的品牌营销。那么，品牌“制造”以后，又是如何具体运作的呢?一般而言，明星品牌作为一种品牌主体，是一种可以长期挖掘、使用和排放的无形资产，而影片品牌则以一定时期内的票房价值体现出来，因此，后电影产品开发则成为电影品牌运营的核心，事实上也是电影品牌收获大利的关键，它已经完全属于品牌经营管理范畴了。
本质而言，相关商品开发就是一种品牌开发、延伸和衍生。据悉，美国电影工业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销即后电影产品开发。后电影产品开发有两种相互联系的形式，一是影片本身的“时间窗”方式，一是与影片有关的其它商品开发方式。与其说“时间窗”是一种商品开发方式，不如说它就是一种品牌经营方式。影片打响之后，强大的品牌力量和众多的市场机遇，需要借助电视、版权出让、VCD、CD、DVD等方式，予以释放和攫取，因此，从电影院放映到上述每一个传播方式的具体时间间隔，就是一个完整的“时间窗”，通过它们的层层挤占和抢夺与电影品牌有关的市场空间，涸泽而渔般地割取着市场份额，最大化地收获品牌余威带来的价值。后一种品牌经营方式主要是指旅游开发、日用消费品生产和玩具产品开发等方式。1999年的《星球大战首部曲》玩具产品有六大系列，其中包括机器人、战机、战舰、镭射枪等，共200余款，价格在10~60美元不等，据测算其相关产品的收入将突破50亿美元大关。17年前的3部《星球大战》，票房总收入不过10亿美元，而相关商品开发收入至今已有40亿美元之巨。《泰坦尼克号》光画册就是20多种，船模、扑克、T恤衫等，不计其数。随《怪物奇兵》的上映而推出的后电影商品从篮球到茶杯，共3000多种，且畅销不衰。迪斯尼公司将过去几十年里出品的影片制成影像带出售，仅此一项每年即可收入1·7亿美元。至今《狮子王》的相关产品收入，已超过它的票房总收入(7·5亿美元)，成为迪斯尼又一拳头产品。与米老鼠有关的产品以一年1亿美元利润计算，它对迪斯尼公司真可谓功高盖世。
加上其它诸如拍卖、产品授权、多媒体开发等形式的综合利用，说后电影产品开发是品牌经营的核心，真是当之无愧。据统计，1994年美国好莱坞电影票房总收不足50亿，而同年的后电影产品总收高达70亿美元，大大高于票房收入。纵观电影品牌价值，不由得思考这个问题：难怪美国民众这么看重电影产业?难怪电影业能成为美国经济的支柱产业?
我们是否一直在努力
第7篇
杠杆效应破解强者游戏
奥运营销从来就是作为世界性企业的全球盛会，是一场真正的强者游戏。看看全球强势品牌开展奥运营销的历史：松下公司1982年与奥运建立关系，1988年开始参与奥运营销，提供赛场技术支持，并参加专项赛事营销。通用电器1964年开始赞助奥运，奥委会首次推出顶级赞助计划即参加赞助，现在每年投入奥运营销的费用是两亿美元，奥运赞助计划已签约到2012年。即使作为后来者的三星，也从1998年开始成为奥运无线通讯领域的赞助商。奥运营销中，地方品牌几乎很少看到其身影。
奥运杠杆效应—大企业
奥运杠杆效应—中企业
奥运杠杆效应—小企业
这似乎让人们形成了思维定势，越是大品牌，越要参与奥运营销。但是，奥运营销使品牌受益的机制是杠杆效应，具有巨大影响力的奥运会像杠杆一样将参加营销活动的企业向上撬升。在不考虑费用、企业品牌与奥运的一致性等因素时，奥运会的影响力对所有企业是相对均等的，这样当不同规模的企业参与奥运营销时会出现什么效果？小型企业比中型企业被撬升得更高更远，中等企业次之，大型企业最小。也就是说，参加奥运营销，企业越小，其获得的杠杆效应越大。这个道理很好理解，大型企业参加奥运营销，主要起到维持地位和阻吓竞争对手的作用，而中小企业，在准备充足条件下，则可借力奥运起飞。
但为何奥运营销中难见中小企业身影？一是中小企业的目标市场与奥运的目标市场不符，二是成本限制。但是，对于2008北京奥运，尽管它的目标市场仍是全球性的，但作为东道国的中国，本身是在全球经济中具有重要地位的新兴市场。对于以中国市场作为其目标市场的企业，尤其是本土企业，已经不受第一个前提的约束，惟其掣肘之处就是营销资金。但为了获得经年不遇的奥运杠杆效应，中小企业需要绕开成本约束，通过分析奥运营销资源，创新策略方式借力奥运营销。
杠杆效应暗示，2008北京奥运，对于有意和做足准备进军全国市场的新兴品牌，机遇最幸。
创新策略营销“奥运营销”
目前，理论界和企业界对如何做好奥运营销，建立了一些基本的策略原则，例如企业建立了相应的品牌、产品、市场渠道以及网络系统，营销活动本身与企业的产品、品牌、形象以及相关营销行为相关等。但这还不够，中国企业应该发挥营销灵活性的优势，通过创新策略对“奥运营销”本身进行营销。中国大型企业及其品牌在全球消费者面前是新来者，中国中小企业及其品牌在全国消费者面前是陌生者，营销其参加奥运营销的知名度以加快提升品牌的知名度和市场渗透是基本目标。中国大型企业及其品牌在国内消费者面前是不成熟的伙伴，营销其参加奥运营销的品牌形象及其品牌情感以建立消费者一品牌关系，提升市场实力和品牌资产是基本目标。
对于中国企业，目前提倡学习三星的体育营销创新。三星将体育营销做成了实施艺术战略的榜样，它没有简单去评估（实际也无法评估）奥运营销的投资回报，而是充分利用奥运TOP赞助商的权利，发掘机会建立大众对品牌的好感度，并组织延伸活动。在雅典奥运期间，三星进行了大规模网上推广，参与奥运火炬接力，甄选运动员大使，建立奥林匹克三星高科技展示中心，开展代表团的赞助以及三星奥运奖的评选等。实际上，这一系列的配套活动，就是对三星作为奥运TOP赞助的营销。没有这些创新的再营销活动，三星作为奥运TOP赞助的效应将大打折扣。如果说开一点，看看刚刚结束的多哈亚运会闭幕式，三星品牌名高悬在闭幕式主席台上方，并颁发以其品牌命名的三星最有价值运动员奖，不得不佩服其体育营销的功夫。
但是三星毕竟是韩国品牌，三星的奥运营销是国际大企业的套路，国内刚刚开始国际化进程的联想，其关于北京奥运营销的模式看起来就是仿照三星的。在自家门前模仿外人的套路，让人觉得这“主人”有点用心不够，何况资金实力远远不及三星，跟在其后可能会被拉开距离。为何不利用熟地熟人熟路的优势，搞多点创新呢？中国市场消费者集中稠密，哪怕将互动营销、关系营销与奥运营销嫁接一下，也会碰撞出创新的火花吧。
国际企业一般会按照1∶3至1∶5的后续和资金配套扩展奥运营销活动，中国企业的资金没有这么雄厚，创新是取长补短的最好策略。中国企业营销偏爱造势，但利用奥运会除了事件营销、明星营销、赛事营销、场内营销造势外，更要在深层营销策略中创新，根据中国市场及其消费者的特点做好公关营销、人民营销、消费者互动、场外营销、赛前与赛后营销等等。
背景效应与强化策略
背景效应是指人们对刺激物的感知会受到背景的影响，刺激物与背景越一致，突出性越低，越不容易被感知。一块黑布挂在黑墙上，黑布会被黑墙所淹没而从我们的视线中消失就是如此。李宁赞助西班牙篮球队，其队服上的李宁logo过目一次即不忘，但如果让国内的球队经年穿上参赛，可能也没有这种刺激效应。从背景效应来思考2008北京奥运会，值得考虑几个问题：
1.中国企业的营销对象是在国内还是国外。也就是企业的广告是做给外国还是国内的消费者看。如果是做给国外的消费者看，从背景效应可以推断，认知性的广告效应因突出性不够受到影响。那些试图借2008北京奥运之力进入国际市场的中国企业，如果没有获得低成本的益处，不妨思考开展他国作为东道国的重大国际体育活动营销的问题。对于以巨资参加奥运营销的中国企业，为了抵消背景效应，还要将重点放在通过售点促销拉动销售，场外互动影响消费者关系及其情感。
2.企业本身是中国企业还是国外企业。国外企业的营销效果从背景效应上说要好于中国企业，这里我们还没有考虑其信息内容本身可能比中国企业的更富新意。我们也可推断，对于首次进入中国市场的外国企业，2008北京奥运为其提供了良好的进入契机。
3.对于中小企业，由于大的杠杆效应，它们与全球企业、全国大型企业品牌同台营销获得的对比效应，其受背景效应的影响相对较小。
当然，总体上与杠杆效应相比，背景效应可能只是小事一桩，但从提高营销的产出考虑，对企业还是具有实际性的意义。
寻觅“放大效应”
第8篇
在这种环境下，许多公司的信息技术部门和营销部门面临同样的机遇与挑战。高层管理已经将信息技术和公司品牌视为公司的关键资产，二者现已成为最高层战略讨论的核心。但是尽管公司认识到这些核心要素的重要性，他们还是要为如何衡量二者的战略价值和各自的表现而绞尽脑汁。
随着技术管理人员介入高层关于公司品牌的战略讨论，他们开始进入一个崭新的领域。其角色已扩展到设计和运用工具、监控公司品牌战略的效率、以及评估品牌的表现，但是他们当中有许多人仍不清楚品牌的全部含义。
一个普遍的的误解是把品牌当成一个徽记、一个标签或一幅广告，其实这些只是对品牌的有形表述，属于营销部门最基础的工作。领先的全球企业认识到，品牌的内涵远不只这些。品牌是一整套期望和联想，源于对公司、产品和服务的体验，每一个喝可乐或开卡迪拉克车的人都知道这一点。
测量方法的选取
好的品牌测量方法在于能用来做实际业务决策，并可以根据所得到的信息采取行动。下面五项基本原则有助于帮助公司明确是否为它的经营战略和在市场中的定位选择了正确的测量方法。为了便于记忆，可以把这五项原则缩写为"SMART"：
简单实用（Simpletouse）有用的测量方法是同搜集、分析和利用信息一样直接，关键要将测量品牌所花的时间减到最小，把使用信息的时间用足。
有意义（Meaningful）如果没有直接与公司的目标或公司与顾客各个接触点联系起来，那么，这个方法也许对提升品牌和公司的表现帮助不大。
能付诸实施（Actionable）一个测量方法的关键是要优化经理所做的决策，如果起不到这个作用，就要用其它有效的方法。
能重复使用（Repeatable）就数据收集而言，测量方法应该是可以重复使用的。如果你偏离上次的XYZ方法时，你也许不得不从头开始。要有可比性，即用苹果比苹果才可以有效地测量品牌。测量方法每年至少要评估一次或两次，将你的精力集中在"尖子中的尖子"上，而不是将投资分散在只能得到最小回报的地方。
要有接触点（Touchpoints）将测量的方法用在一些特定的群体上，虽然没有一个方法能够适合所有群体，但总有一两个方法对每个群体都重要。确定你最感兴趣的接触点，然后采用相应的测量方法。
品牌测量的类别
品牌测量通常蕴藏在两个大类之内："战略性测量"（Strategicmetrics）和"接触点测量"（Touch-pointmetric）。"战略性测量"帮助团队评估各种品牌创建活动对品牌的总体财务表现的影响。"接触点测量"评估品牌的表现和品牌创建的主动性。当顾客访问网站或考虑购买产品和服务的时候，顾客与品牌就紧密地联系在一起。
"接触点测量"偏重于品牌表现的无形方面，每种方法都有特定的目的，并被设计成了解品牌是如何影响购买决策的。通过询问目标受众的一些具体问题可以追踪到有用的信息。
"品牌偏好衡量"（Brandpreferencemetrics）的真正价值体现在对市场反应的跟进。比如采访一个公司采购新电脑选什么牌子时，他们会说喜欢IBM产品，但到实际购买时，公司可能会选别的牌子。
"品牌意识和认知测量"（Brandawarenessandrecognition）常被同时用来显示整个营销组合能否有效地展示品牌的内涵。品牌认知旨在让潜在的顾客了解品牌能提供什么，以及顾客能否将品牌归类到合适的行业、产品类别和竞争优势中来。
高品牌意识和认知说明公司在传统的沟通方式上的投资可以降低一些，把资源腾出来投入到其它接触点上。"战略性测量"展现了品牌建设和管理对业务整体表现的影响，有些方法同盈亏有明显的关系，另一些方法则相对间接一点。这些测量可以用元和分来表示，或者用对盈亏有影响的指数来表示，"战略性测量"包括品牌的价格溢价（Pricepremium）和赢得顾客。
品牌的价格溢价是增加品牌收入的最好方法之一。如果一个企业的产品或服务比同类低价产品或服务多卖了100美元，这个单笔销售的价格所增加的100美元就是品牌价格溢价。
把公司与竞争对手做比较的时候，这个方法也管用。在这种情况下，主要测量品牌的价格优势或与竞争对手相比不利的方面，所获得的信息能帮助公司为强化自己的地位而制定清晰的战略性目标。
少而有针对性的测量方法对测量成功非常重要，同时，在"战略性测量"和"接触点测量"之间要保持平衡，保证将顾客从购买前到购买后的全部体验都包含了进来。"战略性测量"应该根植在公司业务测量之中，这样就能易于接受并与高层管理者联系起来。
技术所起的作用
信息技术部门无论在制定和监控新测量方法时，还是在向那些实际应用的人员提供反馈时，都起着不可估量的作用。
另外，管理层选中的测量方法应该基于公司现有的能力，技术管理人员要决定技术的基础架构能否让合适的人获得合适的信息，这些信息怎样才能得到，为了提高决策程序，如何与现有的业务数据交叉使用，以及为了保证最终的数据顺畅地传递，公司应该怎样更好地鼓励在业务中分享关键数据。
第9篇
树立新型的品牌经营观念
1、动态经营观念。品牌经营是一个动态发展的系统过程，包括创立品牌、保护品牌及发展品牌等一系列活动。企业要用长远的、全局的和发展的眼光制定品牌发展规划，明确不同时期或阶段的品牌目标及构想，使我国品牌沿着当地名牌——地区名牌——国家名牌——国际名牌——世界名牌的轨迹稳步发展。
2、知识产权观念。一方面尊重他人的知识产权，在推出新技术、新产品之前要解决好知识产权问题，本企业产品或技术中若含有他人知识产权的事前要取得他人的许可。另一方面充分利用知识产权的国际公约和法律手段切实保护自己的知识产权，在遇到其他企业侵权时应懂得如何有效的抗辩和合理维权。世界知识产权组织的研究成果表明，全世界最新的发明创造信息90%以上都是首先通过专利文献公布的。而我国每年产出的国家级科研成果有3万余项，但申请国内专利的不到三成，申请国外专利的更少。科研成果没有形成自主的知识产权就无法转化为真正的核心能力，及时为科研成果申请专利可以有效地保护自己的经济利益，免遭知识产权流失和其它经济损失。
3、诚信观念。信用是企业的立足之本和第二身份证。目前企业所面临的“信用危机”、“信誉缺失”等问题已严重妨碍了企业的正常发展。面对全方位的国际竞争，企业只有下大力气加强信用建设，在品牌经营过程中坚决履行自己的承诺，全面提升商业信誉，使品牌置于商业道德和商业规范的约束与限定下，确保交易各方的应有利益，才能克服品牌经营中的各种短期行为，扭转我国企业在市场交易活动中信誉不佳的被动局面。
4、国际化观念。在经济全球化的背景下，过于强调民族化只能孤芳自赏、自我封闭从而使品牌逐渐萎缩直至消失。品牌的创建和发展只有超越狭隘的民族观念，放开眼界，把品牌的民族性融入世界经济与文化的背景下去培养，才能使品牌在更广阔的空间内被更多的人所接受，进而不断扩大我国品牌的影响，加快品牌的国际化进程。
塑造鲜明的品牌经营特征
1、注重品牌的个性设计。心理学研究表明，人们用感觉器官接收外界信息时，83%通过眼睛，11%通过听觉，其余的6%通过触觉、味觉和嗅觉。因此企业应重视品牌设计，用简洁、巧妙、亲和、鲜明的品牌名称和品牌视觉形象及优良的商品包装引起消费者的注意和兴趣，切忌盲目模仿追随。同时针对消费者在消费实体产品的同时强调获得更多的感性附加值的要求，积极赋予品牌深厚的文化内涵，诱发消费者的喜爱与联想，用鲜明的个性加深消费者对品牌的识别和记忆。
2、确定品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌竞争的基础。世界品牌的发展历程表明，成功品牌的立足点都是以自己的优势服务并满足于特定消费者的需求，在同行中以某方面的优势展现其个性和魅力的。企业必须挖掘消费者的兴趣点所在，明确自己的品牌在产品品质、技术、服务、价格等方面的比较优势，并根据自身的财力、技术能力、销售能力等情况确定品牌的核心价值，突出品牌个性特征，提高关注率，最终在消费者心目中占据最佳位置。
3、全方位展现品牌。既可以运用广告展现、人员推广展现、促销展现、公共关系展现、品牌形象展现，也可以与企业的营销组合全方位配合展现，还可以通过互联网这种先进的直销形式传递品牌信息。用亲切而具有渲染力的表现形式多方展现品牌会给消费者留下深刻的印象，提高品牌的认知度。
培育高附加值的品牌竞争力
1、建立健全自主的研发机构。在知识经济时代，技术作为品质差异化优势的体现已经成为品牌竞争中的决胜力量。没有独占性的技术和持续的技术创新，企业已有的技术和效益优势很快就会丧失。企业应优化科技资源配置，形成对科技成果的吸纳与开发机制及研究、引进、开发为一体的运作体系。培养高素质的研发队伍，鼓励应用开发型科研院所进入企业，加速开发能够推动产业结构升级的共性技术、关键技术和配套技术，以特有技术保持品牌的市场科技领先地位。
2、加大研发的投入。世界品牌也都是在提高产品的技术含量基础上发展并通过高科技含量、雄厚的科技实力和不断的产品创新来保持品牌旺盛的生命力的。不断增加科技投入，提高基础研究能力和实用技术开发能力，才能逐渐缩小我国品牌与世界品牌的科技差距，增强品牌的发展后劲。
3、善于吸收和借鉴。一是立足现实，对尚不具备“赶超”能力的技术，通过学习和用好目前世界上最好的技术提高我国品牌的科技含量，缩小与世界先进技术的差距，最终实现“赶超”。二是把引进技术从以引进国外生产线和设备等成熟技术为主经过研发快速形成自主知识产权的技术为主上来，坚持引进消化与自主创新相结合。事实证明，善于吸收和借鉴他人品牌经营的成功经验是推动我国品牌发展的一条捷径
4、重视知识产权的有效运营。目前知识产权运营正成为世界品牌企业增长最快的利润来源之一。企业必须尽快将知识产权管理纳入到企业发展战略，将知识产权与对外扩展、产品出口等结合起来，视知识产权运营为品牌经营新策略的一个重要组成部分。
奠定坚实的品牌经营基础
1、建立与完善现代企业制度。形成多元化的投资主体，使企业真正成为独立自主的经济实体，有利于企业按照市场规律开展品牌经营活动。政企分离，产权明晰，使企业以提高盈利能力为品牌发展的战略目标，以增强核心竞争力为品牌发展的战略重点，才能从根本上扭转我国企业的经营劣势，实现可持续发展。
2、稳步扩大经营规模。鉴于目前我国企业的规模与世界级企业规模间存在的较大差距，审慎的做法是：以名牌企业为龙头实施跨地区的重组联合应立足于科学的战略分析，在做强的基础上再考虑做大，避免品牌陷入经营误区，真正巩固品牌在竞争中的地位。
3、建立创新机制。创新是品牌旺盛生命力的源泉。目前发达国家及跨国公司纷纷投入巨资研发并运用电子商务，随着电子商务的发展并成熟，最终必将成为全球化的规则并被纳入WTO的框架下。在数字化和网络经济时代，迅速发展我国自己的电子商务，适应电子商务对品牌经营提出的更高要求，将为我国品牌的发展开拓一个新的空间。
4、壮大品牌队伍。实行品牌经理制，建立有效的人员选拔、培育、任用与考评激励体系，不断提高品牌管理人员的素质，充实壮大品牌队伍，使具有预见力和整合力的企业家团队和有国际化经营经验的复合型、学习型人才成为永不枯竭的资源在品牌建设中发挥骨干作用。
营造规范的品牌经营环境
1、逐步完善统一开放的国内市场。进一步完善社会主义市场经济体制，破除形形的行政垄断和地方保护，培育、发展及规范资本、劳动力等生产要素市场，通过优胜劣汰机制促使生产要素和市场份额向我国强势品牌企业集中。同时对外开放首先要对内开放，对将要给与国外企业的一切政策对国内企业也要全部放开，为我国品牌占领国内市场扫清内部障碍。
2、构建符合国际规则的政策体制和法制环境。按照市场经济和世贸组织的要求加快清理、调整和修订我国现有的法律法规并广为宣传，加速我国的法律制度与国际规则和国际惯例接轨的进程。同时注重对知识产权保护理论和政策的研究，善于利用WTO规定的例外条款和保护措施及差别待遇原则等进行适当的自我保护，在过渡期内实行灵活的市场准入政策和渐进式的国民待遇原则，为我国品牌的健康发展提供一个平稳过渡期。
3、严格执法。首先要建立健全执法检查机构，充实执法人员队伍，提高执法人员的素质，使执法检查工作在组织上有所保障。其次要加大执法检查力度，严厉制裁假冒伪劣行为，坚决打击走私贩私，净化市场环境，为品牌的良性发展保驾护航。
4、发挥社会舆论与监督评价作用。一方面在全社会范围内大力宣传品牌和知识产权的重要性，提高人们的品牌消费意识及品牌保护与监督意识；另一方面培育和完善行业协会、评价机构等社会中介组织，增强品牌评价特别是名牌评价中的客观性与公正性，积极发挥中介机构在品牌建设中的评价、监督作用。
参考文献：
1、甘忠泽《品牌形象策划-透视品牌经营》复旦大学出版社2001年1月
第10篇
关键词：品牌;品牌意识;品牌定位;品牌特征接触点;品牌延伸
四、建立中国企业品牌意识与品牌定位良性互动机制的基本对策
1、促进市场经济发展,奠定企业科学品牌意识的体制基础
经济体制是经济制度的表现形式,是在社会经济发展到一定阶段上特定生产关系的具体形式及其运行方式。我国社会主义初级阶段的经济体制,是带有一定国家宏观调控的经济体制,在这种体制下,社会资源的配置方式将主要由市场机制的调节来实现。市场经济具有经济活动主体自主、市场体系完善、市场机制健全、市场运行规范及间接性宏观调控等特征。市场经济的发展必然把社会再生产的各个环节、各个方面纳入其中,建立起多层次、多方面的市场调节系统,逐步实现消费的商品化、市场化。同时,经济运行的格局,不仅实现了由计划控制向市场机制的转变,而且也随之实现了由供给导向型经济向需求导向型经济的转变,由投资需求推动经济向消费需求推动经济的转变。品牌是市场经济发展的产物,市场经济发展规律告诉我们,市场竞争有一个从产品竞争到品牌竞争的递升过程,而且市场竞争越激烈,品牌集中的速度越快,也就越有利于培育名牌,市场经济是孕育名牌的沃土。从实践看,促进社会主义市场经济发展,健全社会主义市场经济体制,对企业实现由产品运营迈入品牌运营具有重要意义:有利于引导企业走出经营误区,确立真正的市场观念,按照市场经济的客观要求,实现转轨换制,为企业品牌运营奠定坚实的内在基础;有利于促进经济增长方式的根本转变,优化资源配置,为创名牌、实现企业品牌运营提供有力的杠杆;有利于改进企业的产品结构,从而为企业培育名牌、提升品牌竞争力创造条件。
2、优化企业品牌运营的社会经济环境
一是完善市场经济的法律体系,健全法制。在我国社会主义的初级阶段,市场经济的法律体系和法制体系尚未健全,尤其是在企业品牌运营方面的立法,相对滞后于日新月异的经济发展态势。建立健全品牌运营的法律机制,首先表现在运用法律手段,规范和规制企业的品牌运营,例如《反不正当竞争法》、《合同法》等;其次是通过法律手段,加强对品牌商标及其权益的保护,例如,我国的《商标法》、《专利法》、《广告法》、《产品质量法》等。二是治理、整顿市场经济秩序。“公平竞争、诚信经营”的市场经济秩序,是企业品牌运营的基础,但由于我国市场体系的不完善和不健全,导致形成目前我国市场经济秩序普遍存在着“欺诈”、“违约”、“失信”、“假冒伪劣”等各种形式的“失范”,这些都对企业建立良性互动机制形成了巨大的制约。治理整顿市场经济秩序首先是要运用法律手段打击和制裁“制假贩假”、“假冒伪劣”、“坑蒙拐骗”等品牌侵权行为,在这方面要充分发挥政府的作用;其次是要发挥企业的中坚作用,例如在“百城万店无假货”活动中,全国百家大中型商业企业实行一体化,实行“联清、联退、联换、联修、联营”,把文明服务和联合“打假”有机结合起来,把不同地区不同企业有机组织起来,形成了强大的防御体系和网络,有效地遏制了制假和售假。可见,企业的联合行动主动出击,就能够形成“治假打假”的行业和规模优势。再次是要发挥消费者的作用。消费者是品牌购买行为的实施者,也是直接的受益者,因此,在打假治假过程中,充分发挥消费者的作用,有利于阻断假货之源。当然这需要消费者具有自我保护意识和消费者权益意识。这方面我们还需要做很多工作。最后是要动员全社会的力量,开展全民参与运动,例如“全国质量万里行”、“3·15消费者权益日”、“质量稽查”、“舆论监督”等活动,都有利于培育健康的市场秩序。
3、努力寻求品牌定位创新
企业应该有长期满足顾客需求的把握,才能保证品牌不断成长。因此,品牌应该努力保持和发展自己的优势与特征,随着社会发展和时间推移而不断创新。定位不是凝固的,需要在新的基础上进行战略性调整,以保持品牌贴近市场和顾客。这就是品牌定位创新。品牌定位创新即重新认识市场,重新确定定位点。在企业的发展过程中,会不断开拓出新的市场领域,而原有的定位已不能适应这一变化,甚至成为阻碍因素。因此,面对新的市场环境必须修正原有的定位。由于经济的转型,企业与企业之间的竞争变得更加激烈,而且这种竞争日益由“以产品为核心的竞争”转向“以品牌为核心的竞争”。虽然,诸如技术、资源、规模、管理、人力资源等要素,仍然是经济竞争的基础性要素,但在这样的竞争中,围绕品牌的经济要素,如质量、顾客关系、顾客忠诚度、顾客满意度、服务、营销等要素,在提升品牌竞争力中的地位和作用,则日益增强。品牌定位必须适应竞争转型。
4、积极推进品牌定位整合
品牌定位整合(BrandPositionIntegration)是近年来出现的一种新的品牌定位管理方法,是指为了维持和增强竞争优势,企业把品牌定位管理的重点放在建立企业旗帜品牌(FlagBrand)上;明确旗帜品牌与其他品牌之间的关系,使它们能够互相支持。首先,市场竞争的压力加大。随着科学技术尤其是信息技术的发展,我国企业所面临的外部竞争环境发生了巨大的变化。品牌的仿效变得十分容易,这使得市场上竞争品牌的数量迅速增多,品牌的相互竞争将更加剧烈。其次,品牌全球化的发展趋势要求我国企业必须基于全球经济战略的高度,审视企业的品牌定位,放眼于世界市场,依据世界市场格局和需求变化,进行品牌定位。例如,国产摩托车品牌进军世界市场就充分体现了这种定位导向。中国是世界上摩托车产量最大的出口国,据资料统计显示[6],到2000年,我国摩托车的产量已经突破1200万辆,但有一点必须指出的是,我国摩托车大多定位于低档、中小排量,而世界市场对摩托车的需求已经进入到高档、大排量。在这种情况下,若要保持我国摩托车在市场上的保有率,就必须适应这一变化。在这方面,以“嘉陵”、“轻骑”、“建设”、“宗审”、“五羊”、“春兰”等为代表的我国摩托车行业的品牌企业,都已充分认识到了这一点。它们面对国际摩托车市场竞争的新格局和新变化,加大了技术开发的投入,增强自主开发能力,在车型、速度、排量等方面努力适应新的需求,进行了一定的创新。再次,创建和维持品牌的费用变得更加昂贵,迫使企业集中于部分品牌,重点培育旗帜品牌。品牌的多元化是现代企业品牌运营的重要战略,但多元化需要企业具有良好的平台,特别是在管理、技术、服务和营销等方面的持
续跟进,否则,多元化就可能成为企业的“后退”。
5、合理促进品牌定位延伸
品牌是以产品要素为核心、多种内在要素相互联系而构成的综合体。一个整体的品牌内涵应包括以下三个方面:核心产品,即品牌产品为顾客提供的基本效用和利益,也就是品牌产品的使用价值;形式产品,主要指品牌产品的外在表现,如外型、包装、质量、重量、体积、视觉、美感等;延伸产品,主要指品牌产品的附加价值,如服务、承诺、身份、荣誉等。一种品牌产品在这三个方面的标准就是“品牌承诺”。在过去的经济中,我们对品牌承诺通常只追求单一“核心产品承诺”,因此对品牌定位也仅仅指向“核心产品”。然而现在的情形不同了,面对顾客需求的变化和经济竞争转型,品牌不仅要提供核心产品承诺,更要提供一种“全面承诺”,更重要的是厂商必须满足顾客对品牌的精神诉求。
[参考文献]:
[1]汪涛.中国企业的“品牌幼稚病”[J].经济管理,2001,(17).
[2]张锐.品牌的十大定位[J].市场营销,2001,(3).
[3]戴贤远译.塑造品牌特征[M].北京:清华大学出版社,1999.
[4]梅汝和等译.(美)菲利谱·科特勒著.营销管理[M].上海:上海人民出版社,1990.
第11篇
关键词：品牌形象战略文化内涵
一、品牌形象的文化内涵
品牌形象的文化内涵代表了一种企业文化，正成为一个行业的标准；不分国界，不分种族，突破时间和空间的制约，就算品牌的载体消失了，还是悄悄的以一种文化，一种精神在人群中传播。可以说品牌文化是品牌价值不竭的源泉。
品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露，是品牌触动消费者心灵的有效载体，它蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。品牌文化经过精神境界的塑造，带给消费者高层次的情感体验、精神慰籍，触动消费者的内心，激发他们对品牌文化的认同。品牌文化的价值在于，它把产品从冰冷的物质世界，带到了一个丰富多彩的精神世界，放飞心灵的梦想，寻找精神的归宿，体现生活的品位。未来企业的竞争是品牌的竞争，更是品牌文化的竞争，培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。品牌核心价值是品牌文化的灵魂，广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程，持续不懈的演绎，与时俱进的传播，使品牌文化植入人心。优秀的品牌文化提炼着人类美好的价值观念，诠释着人类永恒的情感主题，引领着时尚的潮流，改变着人们的生活方式。
在中国，真能被称为民族品牌的品牌是具有厚重的中国文化底蕴的一些品牌。这些品牌有的有较长时期的历史，比如“全聚德”、“五粮液”、“六必居”、“东来顺”、“盛锡福”、“王麻子”、“内连升”、“荣宝斋”等。有的没有很长的历史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中国文化的手法，让品牌的基础有了浓厚的民族性，比如说“红豆”、“熊猫”、“长城”、“孔府家酒”、“鄂尔多斯”等。
企业品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人间情感、文学、艺术、历史、宗教等等。例如上海永新染织厂的“大地牌”风雨衣，北京绅土衬衫厂的“绅士牌”衬衫，北京大华衬衫厂的“天坛牌”衬衫，南京无线电厂的“熊猫牌”收音机，沈阳啤酒厂的“雪花牌”啤酒等等。
如果说利用移情手法托起的品牌一般都有一个人们可以想见的人物、动物、事件或者物体的话，移情手法下的民族品牌所传达的则是人们看不见的和被高度抽象了的文化内涵。
中国经济的腾飞，造就了一批国内优秀的企业和知名的品牌。其中那些经过市场考验的传播语都已经成为品牌价值的组成部分，给品牌注入了精神食粮,很好的诠释了企业和品牌的核心价值。例如:
1.海尔:海尔,中国造
国产家用电器一向被认为质低价廉，即使是出口也很少打出中国制造的牌子。海尔在中国家电工业走向成熟的时候，果断地打出“中国造”的旗号，增强了民族自豪感。就广告语本身而言，妙就妙在一个“造”上，简洁有力，底气十足。
2.长虹:以产业报国、以民族昌盛为己任
作为民族工业的一面旗帜，长虹在中国彩电工业逐渐走向成熟的时候，承担起民族昌盛的责任，是何等的勇气和魄力。如今，经过几次降价，进口品牌的市场已经很小了。这句广告语就是长虹的精神图腾。
3.商务通:科技让你更轻松
简单、易用的商务通解释了什么叫“科技让你更轻松”。凭借着铺天盖地的广告，商务通创造了一个市场。
4.飞亚达:一旦拥有别无所求
当人们的生活品质达到一定高度后，手表就不再是看时间这么单一的用途了，飞亚达用高贵的品质，把自己与身份联系起来，使人们戴上飞亚达手表后，更多的感受是不凡的气质和唯我独享的尊崇感受。
5.李宁:把精彩留给自己
国内最好的体育用品恐怕非“李宁”莫属了。体育用品是年轻人的天下，既没有耐克的超级明星，又没有锐步的国际背景，李宁的“把精彩留给自己”却也同样符合青少年的心态，谁不希望精彩呢？
6.康师傅:好吃看得见
台湾品牌却在大陆发家，标准的“墙内开花，墙外红”，一个普通的方便面，能够让美味看得见，的确不容易。
7.张裕:传奇品质，百年张裕
当进口红酒蜂拥进入中国市场时，以张裕为代表的国产红酒并没有被击退，而是通过塑造百年张裕的品牌形象，丰富了酒文化内涵，使一个拥有传奇品质的民族老字号企业毅然挺立。
8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家
1995年最引人注目的就是王姬为孔府家酒拍的广告，孔府家酒巧妙地把《北京人在纽约》的火爆嫁接到自己的广告中来，而一炮成名的王姬和“千万次的问”成为最大的记忆点，不过人们也记住了“孔府家酒，叫人想家”这句充满中国人伦理亲情的广告语。
9.农夫山泉:农夫山泉有点甜
一句广告语打响一个品牌用在农夫山泉身上绝不过分。没有这句广告语就没有广告的成功，而品牌的长期积累，则离不开这句广告语的作用。换一个角度去看瓶装水，换一个思维去理解瓶装水，就会找到差异，而后，你的品牌个性也就不难塑造了。
优秀的品牌文化超越意识，超越国界，超越民族，可以为全世界人所向往和共有。优秀的品牌文化赋予品牌强大的生命力和竞争力，使品牌成为市场克敌制胜、点石成金的利器。优秀的品牌文化塑造出许多百年品牌，演绎出经久不衰、生生不息的传奇。
二、围绕核心价值演绎有生命力的品牌文化
品牌文化的演绎必须围绕品牌核心价值的主线，改变或偏离这根主线往往使消费者雾里看花，对品牌认知产生错乱，自然难以积淀成深厚的文化内涵。比如，万宝路品牌的核心价值是男子汉的“阳刚、豪迈”，万宝路一直鼎力赞助F1方程式车赛、滑雪、沙漠探险等运动，这些自由、奔放且极具挑战性的运动紧紧围绕“阳刚、豪迈”这一主线，完美地演绎了万宝路品牌的文化内涵。
品牌文化从来就是细小之中见伟大。酒鬼酒宣称自己是“中国酒文化的引导者”，然而酒文化又是一个多么宽泛的概念，将自己等同于酒文化，这样的文化又有几个人能领悟其中的内涵。相反，许多优秀的品牌文化以小见大，以少见多，动人心怀。如金帝巧克力“只给最爱的人”表达了情人之间的爱，打动了多少恋人的心；脑白金“送礼只送脑白金”体现出儿女对父母的孝敬之情，也造就了脑白金品牌。品牌文化，往往是细小之中见伟大。最能打动人心的东西往往是最自然清新独特的东西。凡是能够穿越时光，跨越国界的品牌往往都蕴含着自然、鲜明、独特的文化内涵，自然流露，动人心弦，保持长久的生命。例如，可口可乐的“欢乐、自由”、戴比尔斯钻石的“钻石恒久远，一颗永流传”等。品牌建设的短视、急功近利往往导致品牌文化内涵的浮浅、匮乏，这样的品牌文化难以博得大众的共鸣和青睐，自然是一颗流星，转瞬即逝。
文化内涵是提升企业品牌附加值、品牌竞争力的原动力，是品牌价值的核心资源。品牌是一个复杂的文化系统。以内蒙古为例，多年来，随着草原文化日渐深入人心，由此产生塑造了一些品牌。
草原文化是原生态文化,它代表着纯天然、无污染、绿色环保，代表着广阔无垠、热情奔放和生机蓬勃，着力于对绿色品牌的塑造。内蒙古在全国站得住的食品品牌几乎都给了人们绿色的特征，而这在人们的潜意识中几乎都与草原文化的生态特征有关，比如伊利、蒙牛、小肥羊等品牌。
草原文化具有差异性和不可替代性。对品牌的作用品牌文化是品牌价值的依托，是品牌差异化的体现。伊利、蒙牛、小肥羊、草原兴发飞速发展的根本原因，是饮食文化差异性导致的。
草原文化具有神秘性特征。对品牌的吸引力作用在高度竞争、工作与生活节奏大大加快的工业文化为主的社会里，草原文化的神秘和清新气息会扑面而来。草原文化可以迎合人们的猎奇和松弛心理的需要。因此内蒙古名牌产品，无一不在宣示自己“来自内蒙古大草原”，目的都是吸引人们的眼球。
草原文化就是重视信用，对品牌信赖感形成具有推进作用。蒙古人的价值观中以诚信为重，极力推崇诚信的价值核心、民族性格和文化心理。由于企业品牌是抽象的、精神的、文化的，它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。因此，内蒙古企业在挖掘草原文化对信用重视对品牌信赖感形成的作用打造内蒙古的产品。
品牌文化总是依附于特定历史地域文化的影响。不同地域受社会发展、经济及地理环境等因素影响,形成了自己富于地方特色的文化。中国幅员辽阔,地域文化差异性巨大,食品品牌应积极挖掘产品的地缘文化优势,以特定区域的风物、习俗、人物、历史、建筑、服饰等人文景观为背景,表现地区文化的差异美,不断强化消费者对品牌的认同度和忠诚度。
“上海老酒”选取石库门这一极具浓郁地方特征的象征性符号,彰显中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人们的怀旧情结,赋予广告丰富的文化内涵。而姚生记瓜子之“花样年华篇”,以1931年的上海为背景,在江南特有的小桥流水,烟雨迷朦等象征符号诠释下,表现了姚生记瓜子独特的江南韵味,一种地域情结和江南文化流动其中,感人至深,实现了强势地域文化逐渐向产品或者品牌转移甚至增值的效应。浙江绍兴的咸亨酒店、孔乙己茴香豆更是巧妙地借用了鲁迅小说作品中的人物而身价倍增，名气大升。
可以说成功的品牌总是其民族文化的对象化,只有体现民族的特定价值观念和行为模式,才更易获得消费者心理上的共鸣。比如食品品牌建设时应巧妙利用传统的民族道德情感与价值取向,表现与弘扬民族道德、意识、伦理观念、礼仪风俗、民族艺术与文学,艺术地传达人对物的心理要求,以民族文化丰富品牌的内涵。在长期的封建宗法农业社会熏染下,华夏民族形成了浓重的家国意识、乡土情谊、孝亲忠信仁和等富有人伦情感的民族特点,因此,品牌文化创意时可具体从“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“礼文化”、“和文化”、“名文化”、“财富文化”、“情义文化”、“爱心文化”、“健康文化”等方面进行诉求,创造产品的附加值。
这方面的案例多得数不清，非常可乐坚持“中国人,当然要喝自已的可乐”,激发起中国消费者的爱国激情和民族自豪感。喜之郎将美味果冻布丁的产品功能扩展为“传达亲情”的产品理念,借青少年、情侣和家庭相聚为表现形式深刻地表达了喜之郎“亲情无价”的品牌理念和主张,传达出人们对亲情的期盼。金六福酒则始终以“福文化”进行品牌核心诉求,从个体的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,让消费者不断感受“好日子离不开金六福酒”、“喝金六福酒,运气就这么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中国人的福酒”、“奥运福·金六福”等美好的品牌体验与回忆,达到情感与理智的认同。这些广告都与中国人的民族情感有机地结合在一起,深刻体现了传统文化的丰富内涵,激发了消费者的购买欲,有着极强的情感感召力。
品牌文化不仅需要融注传统文化思想,还可通过特定的传统生活场景、传统修辞方法、叙述方式等来表现。南方黑芝麻糊的挑担卖食品,杜康酒的曹操煮酒吟诗等借用历史生活场景进行现实诉求。可口可乐、水井坊等甚至直接以中国结、石狮、龙等抽象符号进行表达,赋予品牌鲜明的文化个性内涵。
总之，品牌文化的魅力是诱人的，满足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化虽由企业建设培育，但却由消费者需求而定，所以品牌文化的演绎应该洞察消费者的内心世界，满足消费者的人性需求。例如我国有着悠久的历史和文化传统，烟草文化也是源远流长，在这样的背景下，如何找到一个切入点是关键。我国的烟草行业不可能去照搬国外的经验，那是不合实际的。因此，品牌的形象延伸与我国的具体实际结合起来是现在应该关注的问题，将烟草文化与品牌延伸结合起来似乎才是一条可行之路。不管怎么样，品牌文化的建设和培育是一个循序渐进的过程，它需要企业集合智力资源、财力资源等，以品牌的核心价值为主线，贯串与品牌相适应的文化背景元素，进行合理的整合、演绎与传播。
参考文献:
[1]余艳波:论广告创意设计的文化内涵[J].湖北大学学报,2002.4
[2]王苹:现代广告对传统文化的继承与发扬[J].宁波大学学报,2004.11
第12篇
【关键词】品牌并购娃哈哈达能
一、引言
北京时间2007年6月7日，达能集团声明称接受宗庆后辞去娃哈哈合资企业董事长职务，由达能亚太区总裁范易谋接任董事长。自从2007年4月开始，达能与娃哈哈的矛盾公开化后，事件一直处于风口浪尖。一方发通牒，如果不怎样，就启动法律程序，一方放言“遭遇恶意并购，民族品牌危险”。达能、娃哈哈并非个案，其具有典型、普遍的意义。娃哈哈目前的问题不只是一家企业的问题，宗庆后的态度也不是一个中国企业家的态度。中国企业的品牌并购危机时代已经到来了。
二、达能与娃哈哈之间的攻守
法国达能集团：欧洲第三大食品集团，上世纪九十年代初，达能集团开始在中国设厂，以达能为品牌的酸奶在广州及上海均居于领导地位。杭州娃哈哈集团：公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业。1996年，娃哈哈与达能公司、香港百富勤公司共同出资建立5家公司，生产以“娃哈哈”为商标的包括纯净水、八宝粥等在内的产品。娃哈哈持股49%，亚洲金融风暴之后，百富勤将股权卖给达能，达能跃升到51%的控股地位。当时，达能提出将“娃哈哈”商标权转让给与其合资公司未果后，双方改签一份商标使用合同。正是这一条款，引发了强行收购风波。
达能和娃哈哈之间的矛盾终于爆发了，但这场对决在签订协议的时候就注定了不可避免。对阵的双方，一边是谙熟法律、资本运作并禀承标准化沟通模式的典型跨国公司，试图通过政府沟通和法律途径获得大股东的权利和尊严；另一边是中国传统的企业家宗庆后和他的团队，他们似乎准备好了背水一战，即便是输掉了品牌，也要让达能陷入舆论的谴责之中。
这场对阵根本就没有在同一个概念范式下展开。达能依靠专业和资本成功的赢得了大股东和对品牌的优势控制地位，而宗庆后更没有像他说的那样中了圈套，他并未在不擅长的地方和达能争夺城池，而是凭借他所发明的“宗式管控体系”牢牢地控制住了娃哈哈的经营权。这个体系不但让娃哈哈合资公司的员工福利和娃哈哈非合资公司的员工福利紧紧的联系起来，而且还让众多实力雄厚的娃哈哈经销商成为宗庆后体系的共同利益者，而不仅仅是合资公司的合作伙伴。一旦情况发生了变化，大股东很难根据自己的地位简单的做出决定。这也就是娃哈哈全国经销商们“跟定宗庆后”的公开声明的原因和力量。这足以令达能这个“并购”高手后背发凉。在中国这样的市场中，经销商在一定的程度上决定了品牌的发展前景，如果事件按照这种轨迹发展，即便是达能得到了品牌，却也失去了市场。
就像大多数的跨国公司一样，达能的决策要素主要是市场、法律和政府关系，很少顾及到中国舆论环境的力量。如果说多年前，达能这样的跨国公司不但是资金和技术的提供者，还是先进管理方法、先进理念甚至先进生活方式的代表，这种优势地位很容易获得政府、传媒和员工的支持；而今天，中国的舆论思潮正在经历对跨国公司认识的改变，不少学者开始怀疑跨国公司过度控制行业领导品牌对中国经济的不良影响，社会舆论对政府决策的影响也在不断的增加。前不久的反对在故宫里经营星巴克就是很典型的例子。而在这种情况下，不少跨国公司对这种能够生态环境的改变不是浑然不觉，就是毫无作为。达能在这场风波中面对的被动局面和这种企业声誉管理的长期缺位不无关系，以至于在娃哈哈提出的历史贡献指责中处处被动。给公众显示的形象也只是一个维护自己本身利益的商人形象，使其在大众心目中地位下降。在“情”字的较量上，虽然娃哈哈占了绝对的上风，但当一个企业要依靠这种“摇尾乞怜”的方式争取到人民的同情甚至是支持，却也无处不透着悲凉。虽然娃哈哈为民族产业的反强购做出了一个所谓的榜样，但是当维护企业的不是法律，企业家本身，而是发动舆论，让其湮没在人民海洋中，是一种历史的倒退。不少分析人士指出，中华民族的品牌真正壮大需要民族企业充分尊崇诚信、法治和契约精神等市场经济基本原则；制度与规则的确立，才识中国经济长治久安之本。
经济自主、意识多元的峥嵘岁月，企业家都在以各自独特的方式去谋求更加强盛、更为宽泛的话语权，此种权力的效力的释放不能仅表现为民族情绪的无节制张扬，而应体现在话语表达的理性与智性。个体的自、组织的多样化和共同目标构成了民主化企业。没有一劳永逸的“安全组织”，未来的公司注定将充满个性、自主与风险，娃哈哈以及宗庆后的真正挑战，在于以实际行动达成商业手段与商业目的的完美平衡。
娃哈哈的觉醒确实给了我们惊喜，他们没有像乐百氏一样的默默不语，这说明我们企业家们已经开始觉悟，开始正视了目前的这种竞争环境，开始寻求自己的出路。但是，娃哈哈的这种做法可以说是相当的不负责任的行为，记得央行行长王小川上任时曾说过“凡是能让市场解决的问题，就让市场来解决”。娃哈哈却在激烈的商业竞争中寻求道义的支持，置相关的法规、政策不顾，不得不引起大家的深思。中国企业家的领导才能必将受到各界怀疑，一个感性的企业家或许在创业初期会给企业带来生命活力，但当企业发展壮大后，企业家的理性才是一个企业最根本的财富。三、吸引外资，先保品牌
不可否认，外资进入中国的20多年，确实给我国经济发展带来了不少的积极意义，即便一些外资并不一定带来了先进的技术，但他们给我们带来的竞争环境也加快了民族产业的崛起。在中国民族企业蓬勃发展，中国市场变得越来越大，而外资的进入模式也发生了变化，一些负面效应也随之出现，特别是外资已经更多的从当初的合资合作变成了今天的收购，吞并，控股各行业的龙头、骨干企业.近年来，外资并购的目标直指各行业排名前三位的企业，并控股他们，这已导致许多重要行业或龙头企业被其控制；或者将这些民族品牌打入冷宫，造成许多民族品派因此小时，或者限制其生产和发展，使这些民族品牌日间萎缩。
“法不禁即可行”，要防止外资企业通过并购从而达到垄断的目的，关键还是要靠法律。目前，我国出台的关于外资并购的条例已经不少，如《利用外资改组国有企业暂行规定》、《上市公司收购管理方法》等等。
经过修订已实施的《外国投资者并购境内企业的规定》，是最新的法规，对外资并购境内企业的并购方式、基本制度、审批与登记以及关于反垄断的审查等都做了规定。但是，这许多的条例，规定出自很多不同的部门，实践中很难操作。在达能并购娃哈哈这一事件当中，商务部、杭州市都表示了中立状态，也是使这一事件倍受关注的原因之一。而大家对于事件的发展也是持观望态度。通过立法或强制手段进行干预，将这些民族品牌挽救回来，已到了迫在眉睫的地步。控制外资并购、防止行业垄断符合国外立法潮流和国际惯例。各界对于《发垄断法》的期待已经越来越明显。
除了寄希望于政府，企业自身也应加强对品牌并购的防范意识。首先要彻底弄清楚外资公司究竟想要什么，不可义气用事。当年何伯权对乐百氏的不求所有，但求所在的态度便是使得乐百氏要在我们视线中消失的原因之一。其次，按照国际规则签订收购协议，整个谈判和签订协议的过程必须要由律师全程参与。很多人都凭借自己的“小聪明”独自去签，于是便被外商的陷阱套牢。最后，一定要有合作的底线。企业缺资金，可以找不用控股的投行；缺管理，可以引进经理人，想保持品牌的独立性一定要坚持绝对控股。牛根生的强硬态度，与达能的合作中，坚持蒙牛要51%的股份，具有绝对话语权。
四、结论
中国经济的发展举世瞩目，吸引了越来越多的跨国公司来分杯羹。他们从最初的合资，合作，到现在并购，控股。正在一步步的蚕食着中国民族企业。由于很多企业对于资本运作还处于初级阶段，显然无法与深谙其中奥妙的国际大鳄相抗衡。而政府的作用在目前这种情境下更显得不确定，既无相应的正规立法，又对事态的发展采取不作为的态度，使得中国企业遭遇品牌并购后显的十分慌乱，个别企业甚至走上了向民众呼吁的道路，这都不是一个成熟市场所应呈现给公众的景象。构建一个健全、完整的市场体系对我国目前来说仍然是一项艰巨的任务。企业和政府还有很长的路要走，还要经过大量的实践过程来总结其中规律，完善目前的中国企业自我保护体系。
【参考文献】
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第13篇
【摘要】酒店公关部应根据市场的形势，紧密结合当前的时事，讲究酒店内部公关和外部公关的艺术性，从酒店内部员工的公关管理到外部公关的巧妙借力，对客人做到贴心加超常服务，精心策划公关活动，方能推动酒店的长远发展。
【关键词】酒店公关内外公关艺术员工公关管理借势艺术
一、内部公关重全员，美化酒店形象
酒店内部公关，即对酒店全体员工进行公关管理，即“全员PR管理”，是对酒店的每个员工在意识上进行公关培养的一种方法和艺术。它要求酒店全体员工一举一动都有代表酒店形象的观念。“饭店从上到下树立正确的公共关系思想，是饭店取得经营成功的基础。”酒店公关的成功，不只依靠专职的公关部门和公关人员的不懈努力，而且有赖于酒店的各个部门和全体员工的整体配合，需要对酒店上到最高领导，下到每一个员工实施全员公关管理。
所谓“全员PR管理”，即通过全员的公关教育与培训，增强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，全面发动全员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围与公关文化。可以在酒店内部普及公关教育，使全体干部、职工都认识到，酒店的形象、信誉等无形资产比有形资金、设备更为珍贵。良好的形象能使酒店所拥有的事物资产增值；恶劣的形象会使酒店的有形资产贬值。而创造和维护良好的酒店形象和声誉人人有责。
正如2008年奥运会在中国北京的成功举办，中国、北京的声誉在全世界得到了好评，酒店也随之得到了难得发展机会。酒店全体员工的塑造形象意识、服务公众意识、创新审美意识和职业道德意识随着奥运的进程得到了有效的强化。全体员工在与酒店公众交往、服务过程中从言谈举止、仪表仪容都体现出良好的礼仪。在为客人服务的过程中，真正把顾客的利益放在首位，做到细致周到而贴心的服务，使顾客对酒店产生信任感和亲切感，从而进一步美化了酒店形象。
二、外部公关巧借力，提升酒店美誉与知名
1.巧借媒体造势艺术
借助媒体进行造势，是企业公关发展自己的一种绝好的艺术。比如北京奥运赛事期间，各国媒体蜂拥而至，媒体的力量不可忽视。巧妙地借助媒体对奥运赛事报道契机来宣传酒店，是酒店公关的一种巧妙的手法。
“北京长城饭店借媒体之力腾飞”在酒店业界是一个典型的案例。1984年初，美国总统里根访华的消息传到了刚刚开业的北京长城饭店。长城饭店的经理和公关人员立即意识到，这是一个难得的机会。如能邀请里根总统光顾，将给“长城”带来良好声誉，对饭店前途产生极大影响。于是他们经过多方努力，终于争取到了里根总统在“长城”举行答谢宴会的机会，美国总统访华的答谢宴会从人民大会堂的宴会厅搬到了刚开业的北京长城饭店。1984年4月28日，来自世界各地的500多名记者，聚集在长城饭店，向世界各地发出了里根举行告别宴会的消息。这些消息，无一不提到长城饭店。于是，长城饭店在全世界名声大振。后来，许多外国来宾一下飞机，就想到“长城”住宿。之后的头两年长城饭店70%以上的客人来自美国。1989年，美国总统布什来华访问，长城饭店凭着自己一流的设施和服务质量，又把布什“抢”到了长城饭店，举行了一次盛大的宴会。2月26日晚，500位宾客在长城饭店与布什总统一道品尝德克萨斯烤肉。这使长城饭店又一次成为了世界各地新闻报道的中心。从此，北京长城饭店便深入了世界人们的心中。
2.发挥名人轰动艺术
利用名人影响公众，是酒店公关工作的一大创新技巧。就如北京奥运会期间，世界各地各界名人云集北京，体育明星成了世界公众关注的焦点，他们的一举一动都影响着公众。整个北京，都像重大节庆日一样欢腾。这是公关界历来倡导的绝好的公关时机。
利用名人进行公关，要注意以下工作的必须到位：一是收集名人（尤其是已经预定住宿的名人）信息资料并加以整理；二是对名人进行超常服务以获得他（或她）对酒店的最佳印象；三是通过住店吸引新闻媒介大力渲染传播，以影响公众。
比如上海金沙江大酒店，在高莉莉任公关部经理时还缺乏知名度。一个偶然的机会，她从记者朋友处得知：因成功扮演“真由美”而轰动当时世界影坛的日本著名影星中野良子，完婚后将偕她的新婚丈夫悄悄赴中国旅行结婚。于是她立即努力，采取了一系列措施，争取到了接待客人的机会，接着大酒店征得“真由美”的同意，策划和组织了别开生面的“洞房花烛夜”欢迎仪式。
当中野良子夫妇到达上海金沙江大酒店时，等待他们的是一个洋溢着浓烈的喜庆气氛的“迎亲”场面：一片热烈的鞭炮声里，中野良子夫妇被超过40位的中外记者及酒店上百名员工簇拥进一个中国传统式的“洞房”——正墙上大红“喜”字熠熠生辉，两旁对联写着“富士山头紫燕双飞白头偕老，黄浦江畔鸾凤和鸣永结同心”。在笑声、掌声此起彼伏的“闹洞房”仪式中，新婚夫妇还品尝了象征“甜甜蜜弥”、“早生贵子”的哈密瓜、桂圆、红枣等，在异国他乡度过了一个难忘的欢乐之夜。
第二天，众多记者纷纷在各自的媒体上报道了这则极富情趣的新闻，大酒店成立公众关注的热点。酒店也随着这些报道在一夜之间阳明海内外，特别是在中国公众和日本公众心目中留下深刻而美好的印象。
3.利用普通顾客口碑艺术
酒店通过对普通顾客实施贴心加超常的服务，获得顾客的良好口碑，也能全面地提升酒店的美誉度和知名度。
每次大型体育运动会，体育代表团下榻的酒店，往往会成为众多体育爱好者的关注对象。这些体育爱好者作为普通的酒店客人，通常不是独自活动的，他们往往是一个团体、一个协会、一个俱乐部等等，他们对当地的体育活动存在一定的号召力，口碑效应有巨大潜力。
譬如北京奥运会期间，酒店实施贴心服务，在公共场所往往转播或直播奥运赛事情况，这样既满足了顾客观看赛事进程的愿望，同时也吸纳人气，同时还带动了酒店的饮料、水果、茶点，以及整个餐饮住宿。
对顾客的贴心加超常服务，能迅速获得顾客对酒店的忠诚，同时通过他的经历、他的口碑，也获得他的社交圈的朋友对酒店的知名与美誉。北京长城饭店的一个案例很具有典型性。一次，有位服务员在打扫房间时，发现客人床头摊放着一本书，服务员没有挪动书的位置，也未信手将书合上，而是细心地在书摊开处加进了一张小纸条，以起书签的作用。事后，客人对服务员细微的服务倍加称赞，并将此事告诉了同来的几十名同事，以及她所认识的所有朋友。注重细节艺术，让长城饭店受益匪浅。
对普通顾客的服务切实做到“满意+惊喜”，从细微处做起，力求无可挑剔，利用顾客的口碑，巧妙地将酒店品牌深入人心。
总之，讲究公关艺术的酒店，其良好的品牌形象定能通过酒店员工自上而下的团结协作，随着媒体的报道、名人的效应以及普通客人的口碑等多角度、多层次地得到广大公众的认可，从而在竞争中立于不败之地。
参考文献：
[1]贺学良.酒店公关部运行与管理[M].旅游教育出版社，2003，01：15.
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第14篇
“雇主品牌”是现有雇员、离职雇员和潜在雇员对雇主的认知。它是将消费者对产品品牌、企业品牌的认知移植到员工对企业的感受上，将市场营销学中的“品牌”概念演变为人力资源管理领域里的一个新概念，从全新的角度诠释了雇主与雇员之间的关系。它的产生既源于人才市场竞争的加剧、优秀人才的短缺，也源于“把员工当作内部顾客，把工作当作内部产品，通过满足内部顾客的需求来实现组织的目标”等内部营销概念的引入。正是在这种“没有满意的员工，就没有满意的顾客”的营销思想影响下，跨国公司和中国本地企业都努力以“雇主品牌”为纽带，从价值观角度来包装自己，期待成为员工心目中的最佳雇主。
二、雇主品牌与人力资源管理的关系
雇主品牌是一种人力资源管理行为。对企业内部员工而言，当他们自身的需求与企业提供的工作产品相匹配时，就会产生良好的雇佣体验，良好的雇佣体验能够带来较高的工作满意度，高满意度最终会激发出高绩效、高忠诚，雇主品牌内部吸引力也就得以形成。对潜在雇员而言，如果他们所持有的雇主知识与自身的需求和价值观产生强烈认同，就会产生个人组织适配感，然后在组织的强烈感召下最终产生求职行为，这时企业就成为求职者心目中的首选雇主，雇主品牌外部吸引力也由此形成。人力资源管理是一项系统性的工作。从企业的角度，它包括5项基本活动：识人、选人、用人、育人、留人。从雇员的角度，它涉及聘用状态的4个阶段：雇佣前、雇佣中、离职前、离职后。当雇员与雇主或雇主的代言人（物）发生联系时，对雇主品牌的认知就产生了。雇佣前阶段是雇主品牌提及与认可的过程，企业在选人的过程中可通过公关宣传、产品服务、社会责任、招聘工作等环节来提升产品品牌、企业形象、扩大企业的雇主品牌影响。在雇佣过程阶段，是产生雇主品牌偏好与雇主品牌信任的过程，可通过培训、晋升、薪资福利、职务轮换、绩效考评、职业生涯管理等用人、育人的方式来实现雇主与雇员双方的承诺，强化雇主品牌的实施。在离职前阶段，是雇主品牌信息反馈阶段，良好的离职审计、离职谈话、推荐与欢送等留人方式不仅可以挽留员工，还有助于企业发现自身的问题，改进管理，赢得良好口碑。离职后阶段，企业与员工已解除雇佣关系，他们的口碑传播一定程度上影响着企业雇主品牌在业界的形象，建立离职员工档案管理，通过他们在更多的目标受众中传播企业的雇主品牌。
三、从人力资源管理流程角度构建雇主品牌
（一）以识人为基础，构建雇主品牌
识人，是指要认识与了解人的心理与行为规律，洞察人的心理需求变化。识人是人力资源管理工作的基础，又贯穿于选人、用人、育人等环节。通过识人，可以向企业内外传递雇主理念，提高雇员与雇主的匹配度，减少不必要的冲突。识人首先要知己。雇主在识人时，应清楚在自己的能力范围内能够给雇员提供的利益与价值，结合企业愿景、目标、战略、文化进行明确地阐述，在人力资源市场上树立清晰的品牌形象。当这种品牌形象与产品品牌、企业形象品牌相符时，就会形成合力，在人力资源市场与消费者市场形成竞争优势。否则，企业的品牌形象再好，也很快会被侵蚀。识人其次要克服心理惯性。雇主在与潜在雇员、现有雇员接触时，一是不要以貌取人。无论他们现在是何种身份，以后都有可能成为企业的利益攸关者，雇主品牌的口碑传播者。二是不能言谈取人。企业在用人时，要看本质，将合适的人放在适合的位置，既把握了个性差异，又实现了组织利益，达到了雇主品牌的强化。三是切忌追求完美。列宁说过：“一个人的缺点就是优点的延续，优点是缺点的延续”。企业在识人时要看到有些人的长处中可能潜藏着短处，有些人的短处中也可能蕴含着长处。正如千里马常有而伯乐不常有，雇员都会因为有赏识自己的雇主而感激不尽。识人最后要了解人性。松下幸之助说过：“除非我们可以更了解人性，否则繁荣将难以捉摸”。由于环境对人的影响以及人的需求不断变化，追求单一的需要模式与递进式的层次需要模式正逐渐演变为追求多种需要并存、主次分明的多元需要模式。用“经济人”、“社会人”、“自我实现人”、“复杂人”等传统人性假设并不能有效解释“80后”、“90”特征，而这些群体又善于利用新媒体来影响雇主品牌，把他们看成是“有限理性的复合人”，运用资质模型，通过创新管理、柔性管理，可以一定程度上塑造他们对雇主品牌的正面认识。
（二）以选人为先导，构建雇主品牌
选人，是人力资源管理工作的首要环节。招募与甄选是否成功对于构建、维持组织体系的正常运转至关重要，也关系着组织的持续发展。招聘环节是塑造雇主品牌、提升对潜在雇员吸引力的绝好机会。选人首先得有专业的、详细的人力资源规划。在清楚自身需求的前提下，结合企业的宗旨、战略与业务需要制定短期、中期、长期人力资源计划，形成战略性人才储备。其次要进行职位分析，清楚企业需要组织适应还是工作适应的雇员。选人时专业的表现会在那些应聘者中产生良好的口碑。再次是要重视潜在雇员的心理感知。录用是否公平、公正、规范、合法，不仅是对应聘者的交待、对企业的负责，同时也是应聘者对企业雇主品牌感知与认识的再次强化。最后注意评估阶段的感知。企业在进行成本效益评估、数量与质量评估、信度与效度评估时，还要重视对新入职雇员在用人部门进行再跟踪，通过职前培训等方式逐步强化他们对企业体系、文化的认同，产生个人组织适配感，从而增强对雇主品牌的认同度，自觉地推广雇主品牌。
（三）以用人为核心，构建雇主品牌
用人，是人力资源管理工作中最具挑战性和艺术性的工作。用人得失关系到事业成败，组织的兴衰。首先，雇主应通过用人理念为自己塑造口碑。对于通过选拔录用后的应聘者，要敢于打破学历观念，做到能者上、平者让、庸者下，不徇私情，敢用新人。其次，在用人阶段，充分发挥管理者的用人艺术来强化雇主品牌。一是懂得容才。容忍不同个性的雇员，建立多元化的人才队伍。二是善用情感。管理者要善于用自身的形象、行为、情感来调动职工积极性，以他们为重心，将企业建成员工之家。三是要信任。对于德才兼备的雇员，要敢于放手，充分信任、充分授权，委以重任，大胆任用。四是多沟通。企业应开放沟通渠道，以正式沟通、非正式沟通方式与员工保持密切联系，坦诚交流，消除隔阂。五是敢打破常规。敢于破除公司常规，破格提携资浅员工，不计前嫌使用返聘雇员。最后，运用文化来固化雇主品牌。以人为本的用人文化，不仅能为新思想开启绿灯，更能打开雇主品牌之门。
（四）以育人为动力，构建雇主品牌
育人，是激发员工工作兴趣，提升工作素质，规划职业发展，使其成为职业能手的过程。育人离不开培训，培训不仅可以传授知识，提升技能，更能更新观念，转变态度。培训不是浪费而是投资。入职前的岗前培训，通过介绍企业历史、愿景、使命、价值观等，让雇员了解公司的文化，树立雇主品牌意识。在职培训，可开发员工的潜能，提升专业技能，增强就业生存能力，为员工确立未来发展目标。企业在帮助员工不断成长的同时，也稳固了自身的发展，树立了良好的雇主口碑。
（五）以留人为本质，构建雇主品牌
留人，是人力资源管理尤为关键的一环。企业如果没有做好留人工作，将导致企业人才缺失，绩效下降，最终影响企业战略目标的实现。一是用“薪”留人。给予其与能力相匹配的待遇，不仅可提高积极性，还可引导人才流向，树立在业界的口碑。二是情感留人。爱人者人皆爱之，得人心者得天下。了解员工内心愿望和需求，并予以适当满足，才能让员工追随。三是环境留人。良好舒适的人文环境使员工工作时心情愉悦，工作更有干劲，同时也更愿意留在企业。四是事业留人。企业尽可能搭建工作平台，让其充分发挥所能，与企业共发展。当雇员要离开时，企业要做好离职审计、谈话等工作，必要时还可以欢送与推荐。在情感上争取离职员工的好感与善评。离职后，还可通过定期联络等方式来维持与他们的关系，使他们在更多的目标受众中传播雇主品牌。
四、结束语
第15篇
学者戴维o刘易斯曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示，喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。05年6月法国著名雷诺（Renault）汽车广告中，车库里的雷诺车异现成了一只活泼的宠物狗，那摇着后雨刷器的尾巴令观众忍俊不禁，拍案叫绝；好乐门（Hellmann）蛋黄酱的广告中，一个送丧人本应在葬礼上致悼辞，他却抱怨没有蛋黄酱，令人捧腹而笑。
其实国内的幽默广告历史也很早，不少人还记得数年前被人们传颂一时双汇火腿肠广告中，冯巩和葛优的一句经典对白：还想葛玲吗？葛玲是谁？。但是时至今日，似乎国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下去。事实上，幽默的用途遍布各个领域，这是它令广告上垂青的一大原因。广告心理学家戴维o刘易斯（DavidLewis）认为，幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。国际广告奖评委会经常奖励带有洗手间幽默感（lavatorialhumour）的广告，这一事实也助长了广告业内的一种看法——幽默是赢得眼球经济的途径。幽默在很多时候是共通共享的，但却很少有像英国人那样广泛应用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一项研究发现，近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。相比之下，荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。
广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。作家兼传播学者保罗o托维认为，英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。与此相反，英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含蓄。英国人习惯借用幽默来掩饰真实感受，因此英式的广告幽默便是静中取胜，创意里出彩。英国最大的Tesco连锁超市广告《主妇篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注；某银行的信用卡广告，用一个白领摇摇晃晃的走钢丝来暗喻普通人日常经济开支的不堪重负，而当使用该信用卡后，白领在钢丝上便感觉如走平川。
一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值观。著名影星范伟为万通筋骨片做的广告一般人我不告诉他。已经成为京城酒席，聚会上的一句经典的打诨话。这也反映出广告商的水准：要诙谐风趣，就一定要具有敏锐的洞察力，并关心外界的变化。只有在讲幽默的人意识到观众的存在及观众的反应时，那才是一个上乘的玩笑或真正有趣的广告潜台词。
英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。英国电视广告人普遍认为，美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。大体上来说，幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、酒类和儿童产品，日用品等。作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间接伤害（collateralinjury）。当目标观众认为你的广告令人捧腹不止时，其他群体极有可能意见相左。针对那些热衷于为品牌创造一种年轻气盛的啤酒广告商来说，尤其有这种危险，因为这样做的结果可能会伤害妇女和老年观众的感情。连锁超市Sainsbury在它1998年播出的广告中起用了著名主持人约翰o克里斯（JohnCleese）。广告中，这位明星通过麦克风冲着企业员工大声疾呼该企业的口号——大声疾呼的价值，却不想这个创意在很大程度上伤害了企业员工的感情，并疏远了现有客户。后来，Sainsbury宣布其业绩不良时，这则幽默广告被视为是宣传不当的原因之一。另外，广告幽默还存在脱离品牌化的危险，观众时常会记住笑话却忘了品牌。为了保险起见，一些名牌产品如欧莱雅，CK，NIKE，奥迪等索性只打品味牌，彻底放弃对幽默的冒险使用。
中西方文化价值上的差异
中国传统文化博大精深，源远流长，以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。
国内电视广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求。感性诉求与消费者购买商品的社会和心里需求有关，许多消费者支持其购买决策的动机都是感性的，在进行购买决策时，他们对品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要。许多广告主在销售那些与竞争无重大差异的品牌时，既然理性的差异难于辨认，吸引消费者情感方面的诉求就会起到更好的作用。国内电视广告的另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛奶《光明牛奶》三重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事：音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意；2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。
中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来，效果自然要胜于后者。不妨还以酒类广告为例，国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。而英国酒类产品的广告创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。MONDARIZ.电视广告中，一个年轻人酒后醒来洗漱时，吃惊地发现耳朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环，然后出现广告语：不想喝得太醉，应该选择MONDARIZ.。显然，这则广告暗示其产品MONDARIZ.是一种个性较温和的酒，即使贪杯也不会大醉。中国广告语幅较长（highcontext），注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识：这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告语：关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。（友之友牛奶广告）。。英国广告通常比较客观，广告语精短，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语。我们先来看一则欧美的牛奶广告。首先出现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音，然后镜头不断上移，令人意外的是出现的不是奶牛而是一只手在挤盒装牛奶，以此来比喻该品牌的牛奶非常新鲜。另一个广告是关于Begott奶油的，画面上首先出现的是陆续走过草地的一队奶牛，接着迎面又走过另一队奶牛。然后广告语奶油加工厂的交接班，画外音我们的奶油来自自然这则广告观众稍加一定的逻辑推断与抽象联想即可以得出产品新鲜自然的结论。
东西方在电视广告领域的差异与西方和中国传统美学上的主要差异——即写实（再现）与写意（表现）的差异不谋而合。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格：先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语：真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。再来看一则典型的画面语言讲故事的西方广告语。一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下，二楼的窗户不断有旧家具扔在车上。搬家具的车开走后，另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇窗楼下。开车人下车没走几部，从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶砸烂。这是出现一个名为store-brand保险公司的广告语：lifeisfullofsurprise.（生活中充满了意外的事情）。总体来讲，中文是螺旋式的，最后切题；而西方文字在语篇方面是直线型的，直切主题。这便是中西方文化在电视语言造型方面的一个显著差异。
其实，无论西方还是国内的电视广告创意都应以视觉效果为终极追求目标。视和听是电视所具有的两个功能，电视以视为主，主要靠画面语言来表现内容，听仅是看的辅助手段，那些尚未摆脱广播影响，一味凭借感性解说词来生存的电视广告是很难打下烙印的。因此，电视广告在创作时，必须以画面造型语言效果为中心，通过画面语言讲述故事。笔者认为，在摄制电视广告时，以画面语言效果为设计制作的落脚点，才是成功的关键。
大家熟悉的美国麦当劳广告baby篇，摇篮中baby摇前摇后的笑与哭，突出强烈的品牌意识。英国的一则数码相机广告中，没有出现类似国内广播广告一样的口述介绍防震特殊性能的方法。该广告的内容如下：一个仅穿着短裤的可怜虫在冬天的雪地里被黑社会胁迫着给一家人照相，于是哆嗦着双手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可怜虫仅仅穿了一条内裤，而见到黑社会自然还有心里恐惧——这样情形下，照片效果却清晰无比，相机的防震性能不言而喻。国内广告也有一些用画面语言叙述的典型。美的空调电视广告，中心画面始终是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭。整个广告没有语言的强行推销，也没有产品的招摇过市，画面内容并无特殊性，镜头只有一个，但表达方式和表现形式却很有创意，让人觉得简单而有趣，接受起来就很容易。
西方电视广告的创意特点是常用反说法和异现法，在介绍产品的性能时，国内广告往往使用正面虚设为主的手法，不善于正话反说，直话曲说，言此意彼的方法。国外这种手法的例子举不胜举，英国著名StellaArtois啤酒广告靠着机智和大笔生产预算，在宣传品牌时将其定位为保证很贵，以此加深观众对产品质量的信赖；美国不粘锅广告，只在画面上显示煎鸡蛋在锅中流通汁液到成形的全过程，最后一个画面是此锅的商标。画外音讲：这种最好的不粘锅，只能粘住银石商标。
异现法是广告制作者应以丰富的联想为构思想象的前提，打破常规思维，创造出一种出人意料的广告语言。如啤酒广告，国内以亲友聚会和喝夸为主，语言不够含蓄，缺少新鲜感，而英国某品牌啤酒广告用网球球童不间断的来回往返跑（像网球比赛快速取球一样）取空瓶来引出该品牌啤酒在酒吧的盛行。英国非常有名的一则公益广告里，画面上是一个十分可爱的小孩在玩许多玩具，玩着玩着不知不觉开始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……紧接着画面推出字幕——吸毒等于自杀。最后值得一提的是，动物和儿童是经常出现在西方电视广告中的，这也是异现法的延伸。80年代中期美国广告界曾经被人们称为狗的天堂，今天四足类动物和儿童在广告中仍然非常频繁的出现，画面上天真稚嫩的动物和儿童被许多人认为是吸引观众眼球的有力武器。
电视广告应该重艺术性还是社会性？这是一个争论已久的问题。虽然大众传播的属性使电视广告主要以信息传递为主要功能，但优秀的广告作品却往往都具有艺术性。艺术品是人类的记忆，其价值尺度必然反映着人类的价值发展，但反过来过度的艺术性又会湮灭传播的途径。电视广告的艺术性必须在非艺术假定或者说社会性的前提下来拓展空间，在两者之间找到一个平衡，换句话说：既要观众看得懂，又要新奇，上口。好比国内的脑白金广告，尽管它引起了广泛的批评，但是销售业绩是明摆着的。而评价一则广告成功与否，最过硬的标准当然不是其艺术性，而只能是其推销能力。脑白金之所以成功，就在于它直接针对着中国传统奉亲养老，礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。有战略眼光的企业，总是能站在更高的文化战略高度，在电视广告中推销自己，宣传自己。电视广告作为一种承载文化的媒介，在宣传商品和追求经济效益的同时也承担了一定的社会责任，是所谓先做人，后做商。这种理念已经发展成为一种具有示范性和导向性的独特文化形态。国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告，注重的就是企业的品牌和文化责任，几乎全国人民都知道哈药之后，哈药才打出自己的商品广告。
