葡萄酒文化论文范文

前言：我们精心挑选了数篇优质葡萄酒文化论文文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

【摘要】云南是优秀的葡萄与葡萄酒产区，也是旅游、文化大省，本文以葡萄与葡萄酒产业与旅游文化产业融合发展为主题，从论述葡萄与葡萄酒产业是最具备产业融合发展时代特征的战略性产业入手，分析了葡萄与葡萄酒与旅游文化产业的相互依存关系，从理论和实践两方面论证了葡萄与葡萄酒产业与旅游文化产业融合发展的可行性，提出洋为中用、古为今用、探索创新等促进葡萄与葡萄酒产业与旅游文化产业融合发展的根本对策。

【关键词】葡萄与葡萄酒；旅游；文化；融合；对策

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.01.011

近年来，我国葡萄与葡萄酒产业发展十分迅猛，作为一种朝阳产业显示了其强大的生命力。旅游文化产业也充满活力、方兴未艾，成为现代服务业的龙头产业。那么，有着朝阳产业称号的葡萄与葡萄酒产业和起着龙头作用的旅游文化产业能否融合发展？二者怎样融合发展？下面，笔者以云南省为例，谈谈自己的观点以求教于同仁。

一、葡萄与葡萄酒产业的产业特征分析

葡萄与葡萄酒产业是一个高度复合的产业，和农业、工业、服务业、文化业（也被称之为第四产业）关联度高，与四大产业间有着千丝万缕的联系。近年来，就葡萄与葡萄酒产业与其他产业融合发展的研究开始破题。2015年6月，在第二届中国葡萄酒论坛上，中国酿酒大师、山东滨州医学院刘树琪教授首次提出“葡萄酒+”，来论述葡萄与葡萄酒产业与其他产业融合发展问题[1]。

笔者认为，“葡萄酒+”实质上是葡萄与葡萄酒产业向其关联产业融合、延伸。葡萄与葡萄酒产业与其他产业关联度高，向其它产业渗透力大、融合速度快、延伸能力强，极易形成葡萄酒旅游、葡萄酒养生健康、葡萄酒体验休闲等新的产业业态。葡萄与葡萄酒产业与其他产业融合的成本低、效率高，而融合出来的新产业具有高成长、高效益、竞争力强、可持续发展之特征。因此，葡萄与葡萄酒产业本身不仅是关联性极强的产业，也是绿色、生态、高效和成长性极好的产业，这是它与其他产业融合的基础。葡萄与葡萄酒产业与其他产业融合、延伸到不同的产业领域内，以不同的演进方式，形成富有成长性好、竞争力强的新业态，最终将推动整个产业结构的高度化、合理化，直接促进行业变革升级，激活一个个新的经济增长点，构架出融合型的产业新体系。

其实，所谓的“葡萄酒+” 即是指葡萄与葡萄酒产业和其他关联产业的融合。它是葡萄与葡萄酒产业与不同产业或同一产业不同行业相互渗透、交叉，最终融为一体，逐步形成新产业的动态发展过程。更进一步分析，这种融合在经济进入新常态、新工业革命以及经济全球化的背景下，以市场为导向，以效益最大化为中心，以葡萄与葡萄酒产业为基础，依托与多个紧密关联产业之间的融合，形成相互密切的技术经济联系和互补关系的新型产业形态。当然，从产业组织的角度，还可以将“葡萄酒+”理解为在经济全球化、国内外市场竞争激烈的大背景下，产业追求利润最大化，成本最低化，提高生产率和竞争力的一种发展模式和产业组织形式。

产业关联度高、融合能力强、具备高成长、高效益、生态绿色、可持续发展的基础性产业才能成为融合其他产业发展的基础和依托。而葡萄与葡萄酒产业完全具备这些特征，其他关联产业可以以葡萄与葡萄酒产业为依托进行产业间的融合，引发新业态的形成和产业整体竞争力的提升。所以，葡萄与葡萄酒产业完全能够成为融合某个关联产业的基础。从这个角度上看，“葡萄酒+”不仅反映了葡萄酒业与众多产业之间的直接和间接关联性，而且反映了葡萄酒业与众多产业之间融合的可能性，既为产业融合发展提供了前提条件和基础，又拓宽了产业融合发展的范围和空间。从实践上来看，实施“葡萄酒+”战略，让葡萄与葡萄酒产业作为基础和其他产业进行融合发展，就能够优化市场结构、促进产业创新和转型升级，培育新的经济增长点，创造新的复合产业，实现资源的流动和合理配置，助推区域经济一体化。因此，“葡萄酒+”的这些特征和作用，也决定了葡萄与葡萄酒业是国民经济中最具备产业融合发展特征的战略性产业。

二、葡萄与葡萄酒产业最适宜与旅游文化产业融合发展

产业间能否融合发展的最基本条件是产业之间的关联性，产业融合的内在动力是对效益最大化的追求。葡萄与葡萄酒产业与旅游文化产业关系紧密，高度关联，存在着必然的联系。葡萄酒、旅游都是人类历史社会文化活动的产物，葡萄酒、旅游离不开文化，更进一步说，文化可以当之无愧的成为葡萄酒、旅游的灵魂，是文化把葡萄酒和旅游有机地结合起来。而文化是人类创造的物质文明和精神文明，它必须有载体，例如葡萄酒、旅游等其他能够物化承载的东西。刘云山同志在2010博鳌国际旅游论坛上的主旨演讲上指出，一次难忘的旅游，必定是一次文化之旅、精神之旅，时刻都在触摸着文化的脉搏、感知着文化的神韵、汲取着文化的营养[2]。这是对葡萄酒文化、旅游文化则是最好 的诠释。

自古以来，葡萄与葡萄酒与旅游文化相生相伴，形成了葡萄酒旅游和葡萄酒文化。有史记载 ，人类最早发现葡萄酒是在山野中结伴游玩时 发现的，漫山遍野的野葡萄藤下散发出芬芳的酒香，这就发现了最早的自然发酵的葡萄酒。后来就有了葡萄酒文化。看来，葡萄酒文化的传播者是葡萄酒旅游者，葡萄酒旅游的根本动因就是文化需求，葡萄酒旅游的核心资源在于文化资源。通过葡萄酒文化来促进交流沟通、获得精神愉悦、审美享受是旅行者出行的最大动机。从目前情况来看，葡萄酒旅游过程实际上是葡萄酒文化的体验和享受过程。葡萄酒旅游拥有文化底蕴和内涵，就会魅力无穷，一旦失去，就会索然无味。一言以蔽之，葡萄酒旅游活动是一种高品位、综合性的葡萄酒文化体验活动。

从国内外葡萄酒旅游业的发展来看，现代葡萄酒旅游的第一资源一定是葡萄酒文化资源，旅游的最基础要素在于独特的文化魅力、文化品格和文化环境。一个葡萄酒产区要实现葡萄酒产业与旅游文化业融合发展，一定离不开葡萄酒、旅游、文化这三大资源，而且更重要的是必须有独特的元素来支撑葡萄酒与旅游文化产业的融合发展。

就云南旅游来看，云岭高原上的高山大川孕育了云南许多独特的自然景观，“天下第一奇观”的石林、高原水城丽江、风花雪月”的大理，千姿百态的元谋土林，“香格里拉”― 中甸的神奇，世所罕见的“三江”并流，孔雀曼舞的西双版纳、江狭水凶的虎跳峡……云南旅游资源丰富且特色鲜明，绝无仅有，弥足珍贵。近年来，云南高度重视旅游业发展，多元化综合开发旅游文化资源，已经吹响旅游大省向旅游强省进军的号角。因此，地处大西南的云南旅游资源得天独厚、独一无二，为云南葡萄酒与旅游文化产业融合发展提供了前提。

从云南葡萄与葡萄酒来看，在这神秘的云岭高原，培育了我国海拔最高的特色葡萄产区-大香格里拉，产生了中国的ROSEHONY（玫瑰蜜），俗称“云南红”，云南自然成为中国葡萄酒的摇篮。目前，云南已经把葡萄酒产业作为全省经济结构调整优化升级的重要战略产业重点扶持，云南葡萄酒产业发展十分迅速，葡萄园和酒庄建设已有相当的规模和品牌优势。这是云南葡萄酒与旅游文化产业融合发展的基础。

就云南文化底蕴来看，“彩云南现”给神秘的云岭高原增添了不少的文化底蕴。云南也是我国少数民族较多的省份，地理地貌、历史变迁、民族分布都很特殊，尤其是多样的民族文化让人们感觉到云南的神奇瑰丽。神秘的云岭高原孕育着多元化的文化，各民族文化在此碰撞、交融，形成强大的文化合力，推动着云南经济文化的发展。这是云南葡萄酒与旅游文化产业融合发展的根本。

综上所述，文化底蕴深厚的云南已经具备葡萄酒产业与旅游文化产业融合发展的前提条件和基础。作为一个边疆、山区、多民族的以农业为主的经济欠发达省份，推动云南经济的跨越发展，完全可以扬长避短、发挥优势，实施“葡萄酒+”战略，推动葡萄酒与旅游文化产业深度融合，促进葡萄酒旅游文化产业快速发展。

在众多可以作为产业融合依托的产业中，葡萄与葡萄酒产业与旅游、文化有着天然的亲和力，是产业融合的最好的基础产业，这在实践中也得到广泛认可。在国外，美国纳帕、法国波尔多等国外产区，因葡萄酒而形成的葡萄酒旅游文化这一复合业态超常规发展是产业融合协同发展的成功典范[3]，每年都有世界各地的数以亿计的旅游者来到这里的葡萄酒产区参观葡萄园与酒庄美景，品位鉴赏体验葡萄酒文化，为当地带来了很多的财富和人气。

在国内，葡萄酒与旅游文化产业的融合发展，如火如荼。近年来，国内葡萄酒旅游文化产业伴随葡萄酒产业的蓬勃发展，蒸蒸日上，到葡萄酒产区去旅游体验葡萄酒文化蔚然成风，葡萄酒旅游文化活动呈现出井喷增长的态势。今年以来，作为我国优秀的旅游城市、国际葡萄・葡萄酒城烟台大力实施“葡萄酒+”战略，推动葡萄与葡萄酒与旅游文化深度融合，出现了可喜的发展局面，实现了相互补充互相促进的目的。据统计，今年国庆期间，仅烟台蓬莱葡萄酒庄旅游人数达到上万人次。截至目前，2015年蓬莱葡萄酒文化旅游突破10多万人次。今年来烟台进行葡萄酒旅游的海内外游客将超过千万人次，旅游收入将达百亿元[3]。烟台的实践证明了葡萄酒产业融合旅游文化产业的巨大魅力。国内的葡萄酒企业张裕公司、君顶酒庄、云南红酒业公司等运用“葡萄酒+”，促进葡萄酒与旅游文化的融合发展，带来了数以万计的国内外来客和不菲的综合收入，取得了很大的成功。国内葡萄酒与旅游文化产业协同发展的实践，说明葡萄酒同旅游文化的融合发展大有可为，大有潜力可挖。因此，葡萄酒产业要取得持续发展，必须要与旅游文化深度融合，而旅游文化产业的腾飞同样要融合于葡萄酒产业之中，达到互补互促的效果。

我国是在近几年才开始开发葡萄酒旅游文化市场的，运用“葡萄酒+”，促进葡萄酒与旅游文化融合发展刚露端倪。在国外葡萄酒与旅游文化的融合早已开展，比如法国、美国、澳大利亚等，葡萄酒旅游已经成为了一种十分成熟的旅游模式[4]。葡萄酒原产地欧洲联盟主席卡尔巴斯特表示，葡萄酒旅游繁荣的秘诀之一，就是要重视其背后独一无二的历史和文化。他说：“葡萄酒是很多国家、城市历史长河的一部分，而每个城市的历史都是不同的，所以中国应当发掘自己独特的葡萄酒历史和文化[5]。”

文化是葡萄酒的灵魂，更是葡萄酒旅游的依托。国外许多著名产区的葡萄与葡萄酒文化已发展到很高的水平。以法国的波尔多等地为例，当地在推广美酒的同时，会把一些看似关联度不高的元素整合在一起，例如在旅途中融入酒的历史、品牌等知识介绍[5]。这样的旅游规划叫做“配套服务”，而这一点正是我国在葡萄酒旅游上的短板。葡萄酒旅游文化主要由三个要素构成：品牌故事、独特的资源及配套服务。品牌故事包括一款酒名字的来历，独特的资源是指每个酒庄背后独一无二的故事，例如不同的葡萄品种和不同的价值，不同的制作工艺等，旨在调动消费者的兴趣。与旧世界葡萄酒国家差异最大的旅游要素在于我国的“配套服务”还不够完善。

正是品牌、独特的资源、配套服务这些独特的元素促使葡萄酒与旅游文化之间产生了诸多的必然联系，让其融合更为顺畅、高效。可以说，没有美酒就没有一种良好的旅游文化氛围。旅游者似乎离不开葡萄酒与文化，而葡萄酒和文化也似乎离不开旅游者，没有旅游者的青睐体验，再好的葡萄酒也难以成为美酒，再丰厚的葡萄酒文化也无法张扬。旅游者之所以对葡萄美酒情有独钟，并不仅仅在于葡萄酒本身的风味，更在于葡萄酒的文化魅力。正是由于旅游者对葡萄酒文化内涵的高度追求，才使旅游与葡萄酒紧密地结合在一起。因此，文化才是旅游与葡萄酒结合在一起的根本原因。从这个意义上来说，葡萄酒产业与旅游文化产业融合，不仅是最完美的结合方式，也是业态创新的最好途径。

三、促进葡萄与葡萄酒产业和旅游文化业融合发展的对策

葡萄酒旅游是一种高品位、综合性的文化活动，这一旅游过程实际上是文化的体验和享受。“葡萄酒+旅游+文化”之所以成为葡萄酒与旅游文化融合发展的基本模式就在于此。那么，我们如何做好“葡萄酒+旅游+文化”这篇大文章，促进葡萄酒产业与旅游文化产业的融合发展？

（一）洋为中用

向国外葡萄酒旅游业发达的国家学习融合发展的经验，洋为中用。只有善于学习借鉴国外经验，拿来为我所用，才能少走弯路，加快融合进程。目前，在国外葡萄酒业发达的国家，葡萄酒旅游业搞得相当出色，葡萄酒与旅游文化业融合发展，相得益彰，相互促进。国外葡萄酒与旅游文化业融合发展方面比较成功的国家是澳大利亚。在澳大利亚，葡萄酒旅游已经涵盖了旅游活动的重要部分，葡萄酒与旅游文化产业融合发展，为葡萄酒业和整个社区以及政府财政带来了巨大收益。据澳大利亚制酒业联合会预测，每年通过旅游文化活动和酒窖直销给酒业带来的直接效益在4至5亿澳元之间。以维多利亚一个州为例子，该州葡萄酒旅游的每年总收入就达1.85亿澳元，其中大约0.7亿澳元来自酒窖直销[6]。

再比如法国、意大利、美国、南非、摩尔多瓦等国。这些葡萄酒生产国为了扩大本国葡萄酒在世界上的影响，并且提高本国葡萄酒产品市场占有比例以及销售量，就把旅游文化业与葡萄酒业两者很好地融合起来，以葡萄酒业丰富和提升旅游文化业的内涵和吸引力，用旅游文化业来带动和促进葡萄酒业的稳步发展。当然，国外在葡萄酒与旅游文化的融合发展上，特别注重葡萄酒环境创新、旅游文化产品开发，新的旅游文化业态培育以及整体规划等等。国外的一些经验表明，促进葡萄酒与旅游文化的融合发展，一定要做好葡萄酒旅游文化环境创新、葡萄酒旅游文化产品开发、 新的旅游文化业态培育、推广好葡萄酒旅游文化。对于我国发展葡萄酒产业文化有得天独厚条件的云南来说，要很好地学习借鉴，做好葡萄酒文化与旅游的融合发展规划。在总体规划的基础上，实施“葡萄酒+”，推动葡萄酒产业与旅游文化的深度融合，创造性地打造葡萄酒旅游文化形态，彰显葡萄酒旅游文化的魅力和风采，才能真正促进葡萄酒产业与旅游文化产业的融合发展。

（二）古为今用

在推动葡萄酒产业与旅游文化产业的融合上，要坚持古为今用的原则。古代的风景名胜、历史文化等资源，可以很好的古为今用，使我们的葡萄酒旅游业文化发展的更加完善。云南具有悠久灿烂历史，留下了许多历史文化资源，如，云南是一个农业大省，农业历史悠久，农耕文化灿烂文明，具有以包容和谐为最大特征的云南农耕文化，如能运用“葡萄酒+”，促进葡萄酒、旅游和农耕文化深度融合，即实施“葡萄酒+旅游+农耕文化”战略，把云南高原的葡萄酒庄变为融葡萄种植、葡萄酒生产、文化休闲体验及旅游于一身的复合体，让它们尽情发挥云南葡萄酒旅游文化特色，让来云南的旅游者在遍布葡萄园的山野与彰显古今中外特点的各种各样的酒庄建筑之间徜徉，在葡萄园采摘葡萄与酿造美酒中体验，在葡萄美酒与琴棋诗书画之侧鉴赏，尽情畅享彩云之南葡萄酒旅游文化的休闲情趣[6]，那么，结合古老的云南农耕文化，让葡萄酒旅游与云南农耕文化深度融合，即通过实施“葡萄酒+旅游+农耕文化”战略，就能够很好地实现“古为今用”的目标，促进葡萄酒与旅游文化的融合发展。此外，云南是开埠较早的省份，开埠文化历史悠久，要紧紧抓住这些厚重的开埠文化史实，实施“葡萄酒+旅游+开埠文化”战略，充分将开埠文化与旅游及百年葡萄酒历史文化深度融合，通过建设云南红葡萄酒文化博物馆、历史风情街、历史建筑遗存和各种文艺形式、传媒，深入挖掘文化内涵，赋予新的时代气息，把葡萄酒与旅游及开埠文化深度融合，让丰厚的文化底蕴与葡萄酒、旅游相辉映，张扬葡萄酒旅游文化的丰厚底蕴，显示葡萄酒的文化张力，大大提升云南葡萄酒旅游文化的品质，增强吸引力，扩大影响力。

（三）探索创新

由于葡萄酒与旅游文化业的融合发展在国内还是发展中的新事物，在发展中还会遇到这样和那样的问题和困难，亟待我们进一步的探索和创新。相信随着人们生活水平的提高、消费观念的改变、葡萄酒文化的推广、葡萄酒业的健康发展，葡萄酒旅游文化业发展空间将会越来越大，并将成为一个新的旅游收入增长点，甚至是区域经济的新增长点。所以，我们必须充满自信，必须结合国情、省情，运用“葡萄酒+”，必须自我探索、摸出一条具有自己特色的葡萄酒与旅游文化的融合之路。

促进葡萄酒与旅游文化产业融合发展，必须勇于实践、勇于创新，大胆探索，决不可因循守旧、故步自封。运用“葡萄酒+”，没有现成的经验和固定的模式可循，必须以自我探索为主，结合国情、省情以及产区实际，摸索出一个适合中国国情、省情、符合产区特色的葡萄酒旅游文化运作模式，并精心培育使其成为一个具有竞争力的旅游文化产品。换言之，运用“葡萄酒+”，促进葡萄酒与旅游、文化的融合发展，就是要以葡萄种植和葡萄酒消费为基础，以葡萄酒文化体验为主题，以酒庄为依托，融观光旅游、度假旅游、工业旅游、农业旅游、城市旅游、乡村旅游、节 事旅游、会展旅游等多种旅游形式于一体，互相促进，协调发展[6]。当然，具体产品的开发应当因地制宜，灵活多变，形成类型多样、多层次的产品体系。近年来，云南省葡萄与葡萄酒产业发展迅速，已成为我国七大葡萄产区之一，云南的多个子产区已形成自己的特色，如弥勒产区种植的特有葡萄品种“玫瑰蜜”、“云中舞”，迪庆高原产区的有机葡萄园及赤霞珠干红、冰红酒，楚雄的早熟鲜食葡萄等。因此，必须结合云南葡萄酒产区的这些实际，创新思路，自我探索。如结合“玫瑰蜜”文化，即十八世纪中叶，年轻的法兰西传教士来到云南，在香格里拉的茨中坝子，种下了第一株来自法国的古老酿酒葡萄，于是有了云南红。1904年来云南南部修筑滇越铁路的法国人在铁路沿线车站院落里栽培了许多酒葡萄，成为云南高原最早的“玫瑰蜜”酿酒葡萄园；围绕这些文化历史，可以编撰一些葡萄酒的故事、小说、电影、电视剧等，还可以围绕这些历史整理出版一些经典性书籍，编撰云南葡萄酒史志，使之成为宝贵的文化遗产。结合云南多民族（26个）呈现出不同的社会文化形态和各民族丰富多彩的风俗民情的特点，开发每一个民族的衣、食、住、行及节典、婚恋、丧葬、礼仪、生育、图腾、语言、宗教、文字、禁忌、审美，把这些个性鲜明的文化链与葡萄酒旅游有机结合起来，把大理的白族文化、傣族的贝页文化、纳西族的东巴文化、彝族的贝玛文化与葡萄酒旅游有机结合起来，既增加了云南葡萄酒旅游的文化内涵，又能够围绕这些开辟新的葡萄酒旅游文化景点（产品），从而给旅游文化业注入新的活力，促进云南葡萄酒旅游文化业的大发展。

四、结束语

总之，把葡萄与葡萄酒产业作为产业融合的基础，高度融合旅游、文化产业，就一定能够推动云南的葡萄酒产业与旅游文化产业的快速发展，同时也能够促进云南葡萄酒产业发展跃上新台阶，从而形成以葡萄酒产业为基础、旅游为龙头、文化为支撑的葡萄酒旅游文化融合发展新格局，整体上带动云南各地社会经济文化的发展。目前，葡萄酒产业与旅游文化业的融合已是大势所趋，云南葡萄酒产业和旅游文化产业的融合才刚刚破题，产业融合的经验不足，融合进程中困难不少，有些问题亟待解决。但我们相信，只要大家一起努力，乘当今世界产业融合的东风，更好地实践运用“葡萄酒+”理念，大力推进葡萄酒与旅游文化产业融合，就能够促进旅游文化大发展，促进葡萄酒业快发展，实现云南“旅游文化q强省之梦”的共同梦想。

参考文献

[1]韩永奇，刘世松.开创中国葡萄酒的美好未来――2015中国葡萄酒论坛综述[J].中外葡萄与葡萄酒，2015（4）：60-66.

[2]刘云山.文化是旅游的灵魂――在2010博鳌国际旅游论坛上的主旨演讲[N].光明日报，2010 -03-21（1）.

[3]刘树琪.葡萄酒产业密码[M].北京：人民出版社，2014：78-90.

[4]韩永奇.张天良之经营智慧[M].青岛：中国海洋大学出版社，2015：56-62.

[5]李鹊.葡萄酒旅游重在文化中外配套服务差异大.[N].国际在线，2014-08-01（2）.

[6]韩永奇，刘世松.2015年我国葡萄酒产业将进入新的发展平台[J].市场经济与价格，2015（6）：45-48.

Study onCoordinated Development Countermeasures ofWine Industry and TourismIndustry around Yunnan Province in China

HAN Yongqi

（College of Viticulture & Enology， Binzhou Medical University， Yantai264003， China）

第2篇

关键词：葡萄酒文化；葡萄酒工程专业；全英文教学；教育实践

中图分类号：G642.4 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）41-0276-03

人类酿造、饮用葡萄酒至今已经有了数千乃至近万年的历史。葡萄酒文化所涉及的对象侧重于葡萄酒的社会属性，即葡萄酒在人类社会活动中对政治、经济、文化、宗教、艺术、生活等各个领域所产生的具体影响。狭义而言，葡萄酒文化主要指葡萄酒的品尝、饮用的礼仪与风俗；而广义上讲葡萄酒文化则涉及到葡萄酒的历史起源和文化传播，几千年来不断进步的葡萄栽培管理与葡萄酒酿造技术，生产和贸易的法律、法规，品饮礼仪与佐餐搭配，以及艺术家所创作的与葡萄酒相关的书画、诗歌、音乐和影视作品等方方面面的内容[1]。

历经数千年的发展、传播与演变，葡萄酒文化如今已经在西方社会中占据了不可或缺的重要地位。但葡萄酒文化并非是西方文化的专利，我国也有着数千年的葡萄栽培、葡萄酒酿造和饮用的历史，我国古代的葡萄酒文化也曾经辉煌灿烂一时[2，3]。为了满足我国葡萄酒专业人才培养的需要，同时也为了满足大学生提高自身文化素质的需要，我国许多高等院校已经开设了与葡萄酒文化相关的专门课程，并进行了一定的研究、探索和实践，不仅加强了学生对葡萄酒文化知识的理解，更推进了葡萄酒文化在我国的良性传播和发展，取得了良好的社会反响[3，4]。

中国农业大学“葡萄酒工程专业”本科专业成立于2003年，目前已经发展成为学校招考的热门专业。多年来，为满足专业教学的需要，同时也为了丰富广大在校生的文化学习与生活，我校已经开设了一系列与葡萄酒文化相关的专业或公共选修课程。随着我国“一带一路”战略的实施和发展，我国已经与澳大利亚、新西兰、智利等葡萄酒重要产出国签署了自由贸易协定，“自贸圈”规模也在不断发展扩大，国外优质、廉价葡萄酒的大量进口已经成为不可避免的趋势。葡萄酒全球化发展的大趋势为产业的发展带来的不仅是极大的机遇，更有诸多的挑战，专业人才相关知识结构的调整与补充就是其中之一[4]。为了充实学生的葡萄酒文化背景、提高学生的葡萄酒专业英语，自2012年起我们积极与国外相关院校、相关专业开展教学合作，对《葡萄酒文化》全英文教学进行了探索，至今已经有了三年的授课实践与积累，总结了一整套较为完整的教学理论与实践方法，以期为我国该专业人才的培养和学生整体素质的提高开阔思路，积累经验。

一、课程定位

《葡萄酒文化》全英文教学课程，定位于“非专业性葡萄酒文化欣赏和传播的公共选修课”，以英语作为授课语言，面向全校本科生和研究生（基于北京学院路地区高校教学共同体的构设框架，将来将面向学院路共同体所有本科生）进行授课，主要以国际化的视角向学生介绍葡萄酒文化的相关基本知识，向学生展示葡萄酒与葡萄酒文化的起源、发展、传播及其在现今社会不可替代的影响。对于葡萄酒工程专业本科生而言，该课也是对专业课知识的补充。课程涉及葡萄酒数千年来的发展历史、葡萄酒文化的传播和演化、酿酒葡萄的栽培与世界上重要的葡萄种植区、葡萄酒的品尝、葡萄酒的基本酿造原理、葡萄酒的储藏和酒窖文化，、葡萄酒与食品的搭配、葡萄酒与健康等葡萄酒相关知识的方方面面。

课程重点在于以全英文授课，结合中外葡萄酒文化的比较，传播葡萄酒文化，扩展学生对葡萄酒相关知识的了解，提升学生文化修养和综合素质，同时培养学生对葡萄酒领域英语的了解和学习。

二、教学纲要的制定

针对文化而言，葡萄酒文化可以包括葡萄生态文化、历史文化、品种文化、酿造文化、品尝文化、保健文化、收藏文化、餐饮文化、文学艺术等，蔚为大观[5]。如何归纳和总结，将极其广泛、复杂的授课内容高度整合，便于“非专业”学生甚至是“零基础”学生的体会和学习，成为课程教学大纲制定的一大重点和难点。为此，结合国内、外本课程的教学经验和专家针对本项目的建议，吸取精华，避免冗赘，制定了该课程全新的教学大纲和教学内容，以期让学生用全英文的视角了解世界葡萄酒文化的起源、发展和变化，及其在我国的悠久历史和渊源。课程内容的编排基本上按照总体概括到一般技术详述的顺序，有利于学生的理解和掌握。全部授课共分八个章节，共计16学时。章节名称和基本授课内容如下：

章节1 葡萄酒的历史（History of Wine，2学时）：介绍葡萄与葡萄酒的起源，葡萄酒在古希腊、埃及、罗马和中国的传播，在中世纪的中东和欧洲的历史，以及葡萄酒向新世界的传播与发展。章节2葡萄酒与西方文化和社会（Wine in Western Culture and Society，2学时）：介绍西方社会人们日常生活中的葡萄酒角色，葡萄酒在宗教和古老传说中的地位，以及葡萄酒与当今西方社会文化生活的紧密联系，如诗歌、小说、绘画和影视等。章节3 当今世界的主要葡萄酒产区（Major Wine Regions in the World Today，2学时）：介绍当今世界葡萄酒主要产区及其特点，包括旧世界（欧洲：法国、意大利、西班牙、葡萄牙、德国等）和新世界（美国、加拿大、智利、阿根廷、南非、澳大利亚、新西兰等）。章节4 葡萄酒的品尝（Wine Tasting，2学时）：介绍葡萄酒品尝的操作方法和专业术语，包括对颜色、香气和味道的感官品尝和描述；此外介绍葡萄酒品尝的一些相关知识，如品尝温度、品尝时机和品尝环境等。章节5 葡萄酒的酿造（General Winemaking，2学时）：介绍从酿酒葡萄栽培和采摘到葡萄酒酿造和灌装基本生产工艺，同时对红葡萄酒、白葡萄酒、起泡葡萄酒和一些特种葡萄酒（如冰酒、贵腐酒、波特酒等）生产工艺的异同进行简要的介绍；章节6 酒窖文化和葡萄酒旅游（Cellar Culture and Wine Tourism，2学时）：介绍葡萄酒的收藏，酒窖在葡萄酒陈酿中的重要作用，展示葡萄酒旅游在西方葡萄酒产业中的重要地位。章节7葡萄酒与食物的搭配（Wine and Food Matching，2学时）：介绍葡萄酒的一般物理特性，以及不同葡萄酒与食物搭配的一般性原则，通过示例介绍不同国家特色菜肴与葡萄酒的典型性搭配。章节8 葡萄酒与健康（Wine and Health，2学时）：介绍适量饮用葡萄酒对人体健康的有益作用，包括抗氧化、抗自由基、抗心脑血管疾病、抗癌症等；同时强调过量饮酒对人体健康的有害作用。

三、适宜教学方法的选择

《葡萄酒文化》全英文教学课程定位于“非专业性葡萄酒文化欣赏和传播的公共选修课”，决定了这门课程具有两个重要属性：一方面采用全英文教学，要求教师具有较高的英语听说表达能力和葡萄酒领域扎实的专业背景；一方面教学内容更倾向于文化、科学普及而非专业深度教学，要求教学内容难易适中，容易被非专业学生理解，引发学生浓厚的学习兴趣[6]。

为了解决这些难题，我们在课程开设前广泛调研了国内外相关课程的授课经验，选择适宜的教学内容，邀请外国专家来校进行授课示范。因为整个教学过程以英语授课，需要教师能够灵活调整授课语言，当学生遇到专业性较强的术语或不容易理解的内容时，教师需要“换个说法”方便学生的理解和学习，而不是简单的换以中文解释，走中英文教学的路子。这种方法虽然极大地提高了对授课教师的要求，但避免了学生产生“知难而退”的心理，克服困难之后理解得也更深入，收获也更大。同时，在教学过程中避免“照本宣科”，强调师生间积极有效的互动，灵活采用多种授课方式，活跃课堂氛围。例如，在葡萄酒与西方文化和社会部分，播放与葡萄酒有关的影视作品片段，让学生寻找与现实生活的联系；在葡萄酒的品尝部分，现场让学生实际参与葡萄酒的品尝练习，强化实践操作能力；在葡萄酒的酿造部分，通过多媒体软件和视频演示葡萄酒酿造的整个流程和关键工艺，方便学生的理解。

四、考核方式的选择

相比而言，《葡萄酒文化》全英文授课比一般文化类选修课的学习难度大许多，简单以卷面考试的方式对学生进行考核会加大学生的学习压力，也不利于提高学生的学习兴趣。因此我们选择了弹性考核方式，意图调动学生学习主动性，加强教学互动，课堂之外培养学生对《葡萄酒文化》的自我学习。具体考核办法如下：平时课堂表现占该课程成绩的50%，主要考察学生的课堂表现，即课堂的问题回答、与授课教师的互动情况，强调学生课上认真听讲，积极参与教学活动；期末课程论文占该课程成绩的50%，要求学生积极查阅国内外相关资料，结合自身生活经历和经验，用英文撰写以“葡萄酒文化”为主题的课程论文，学生可以自主选择自己喜欢或者关心的话题，例如过去有学生撰写的论文题目有《The early history of the arrival of the Vitis vinifera grapevine and subsequent winemaking in China（欧亚种葡萄到达中国及随后葡萄酒酿造的早期历史）》、《Comparison of the role and position of wine in western and Chinese society today（当今西方和中国社会中葡萄酒角色和地位的比较）》等，充分发挥学生的主观能动性，考察学生对相关知识发掘、理解和整理能力。同时以英语为课程论文撰写语言，进一步锻炼了学生学习、使用专业英语的基本能力。

五、多媒体与网络教学

为配合课堂教学，我们归纳整理了《葡萄酒文化》全英文多媒体教学课件一套。课件内容较为丰富，涵盖了葡萄酒文化相关领域的基本知识，方便学生课余时间查阅课件，补充学习课堂知识，丰富课余生活；此外，加强了学生对葡萄酒专业英语的学习和掌握，提高了学生对专业英语的听、说能力，为部分出国留学深造的学生提供了学习通道。

此外，基于《葡萄酒文化》全英文教学纲要的制定，完成了该课程的网站教学建设（http：///article/Index/index？id=8），从课程介绍、授课内容、教师介绍、课件演示、公告通知和参考信息等几个方面进行介绍；同时制作了大量与葡萄酒文化有关的读物、绘画、影视作品的目录，选择性摘引了一些撰写质量较高的网络媒体文章，在保证传播正确知识的同时，开拓学生的视野，为学生课后的自我学习开阔思路。今后，我们将在课程习题、网上教学、疑难解答、意见反馈、网络文摘等方面对网站进行改进和完善，方便学生的实际操作和使用，开拓学生的视野。

六、学生意见的反馈与总结

针对《葡萄酒文化》全英文教学的授课效果，对学生进行了三年次的回访调查，完成了学生对课程反馈意见的调查报告。统计结果表明：学生对本课程总体评价较好，76.5%的学生对全英文授课方式接受并认可，认为外教授课内容新颖、综合了大量外国材料，但部分专业性内容难度较大，学习起来需要预先补充相关知识。86.5%的学生可以理解外教授课内容，能够与其交流，感觉课堂互动丰富、有趣味，学习兴趣较高。学生认为最有效的互动环节是师生互动，占学生总数的62%；其次是课堂注释（21.5%）与多媒体教学（16.5%）。95%的学生对品酒环节评价很好，认为该环节非常有必要且自己的收获颇多，希望增加品酒环节的课程比重。学生对课件总体质量（82%）感觉满意，认为较为充分地介绍了外国葡萄酒文化，开拓了国际视野。学生认为收获最多的分别为：了解了西方葡萄酒文化、扩展了国际视野、提高了自身的专业英语、掌握了葡萄酒品评等实用技术。过半学生（56.5%）期望其他文化类选修课可以借鉴此授课模式，主要问题还是在于部分专业词汇学习理解难度较大。

此外，部分学生认为目前很难找到葡萄酒文化的书籍或教材，期待结合我国的葡萄酒文化现状进行编写。部分学生认为学习内容较多，部分问题得不到更深入的学习，建议延长总课时，增加授课次数，方便学生消化吸收。一些学生，特别是非葡萄酒专业学生期望能够准备专业英语词汇表，以备课前预习使用，增进学习效果。

七、研究总结和启示

葡萄酒文化涉及到葡萄酒历史、科学、艺术文化的方方面面，随着人们生活水平的日益提高和我国葡萄酒消费的快速增长，已经受到了大众越来越多的关注和重视。正确、有效地推广葡萄酒文化知识，不仅有利于高等院校学生文化知识的扩展和提高，也为我国葡萄酒产业发展培育健康、理性的消费市场。面对葡萄酒产业国际化发展的大趋势，在高校开展《葡萄酒文化》教学，特别是全英文教学有着重要的意义。目前《葡萄酒文化》全英文教学的探索只是课程建设的初级起步阶段，随着葡萄酒文化对人们日常生活的广泛渗入，无论从教学内容和教学方法都将需要不断的改进与完善，才能适应时代人才培养的需要。这也成为今后该领域不断探索研究的重要发展方向。

参考文献：

[1]柴菊华，侍朋宝，高海生，等.《葡萄酒文化概论》课程教学方法与效果探索[J].中国科教创新导刊，2009，（1）：94-96.

[2]王仕佐，黄平.论中国的葡萄酒文化[J].酿酒科技，2009，（11）：136-143.

[3]孔维宝，高校《酿酒科学与酒文化》公共选修课程建设的实践与思考[J].酿酒科技，2013，（1）：58-61.

[4]陶永胜，杨和财，兰圆圆.基于国际化视角探索我国葡萄酒专业教育应对策略[J].中国酿造，2012，（9）：190-192.

第3篇

关键词：葡萄酒广告；葡萄酒行业发展；葡萄酒；传播媒介；重要性

随着世界经济的多元化发展，葡萄酒行业市场竞争日益激烈，葡萄酒行业在奠定良好质量开发的基础上，将竞争策略逐渐转向软实力开发，使得葡萄酒已经超出了物化的商品范畴而进入文化领域，葡萄酒文化成为西方文化的代表。随着中国葡萄酒行业的崛起，要深化大众对于中国葡萄酒品牌的认识，就要发挥广告的作用，以从中国文化的角度对葡萄酒以认识。

葡萄酒行业中广告所发挥的作用

葡萄酒文化是运用文化载体对葡萄酒以文化信息的形式进行传播，将葡萄酒文化以广告的形式呈现出来，其所表达的意义不仅是对葡萄酒的内在涵义以刻画，更多的是要发挥宣传效应。目前正处于知识经济时代，中国的大众对于葡萄酒所形成的认知尚停留在西方文化层次上，还没有从中国文化角度对葡萄酒以审视，使得中国的葡萄酒行业发展受到影响。葡萄酒的文化内涵并不仅仅是以文化符号的形式对葡萄酒产品以界定，所涉及到的内容还包括葡萄酒的生产工艺和酿造技术，葡萄酒的行业规范，葡萄酒的斟饮方式以及其与人身心健康的关系等等。在市场经济条件下，葡萄酒广告中还要渗入有关葡萄酒的科学知识和营销战略等等。可见，葡萄酒广告不仅仅是发挥宣传目的的文艺作品，更是人们对葡萄酒以全面认识的有效途径。

广告商业性和葡萄酒艺术性的融合

中国人对于葡萄酒往往会定位于西方，主要在于西方的葡萄酒行业发展历史悠久，且在葡萄酒文化宣传上更为到位。中国的葡萄酒良品并不在少数，但是由于对行业市场潜力没有深入挖掘，所以很难被国人所认可。

（一）糖酒会的广告运作要注重葡萄酒品牌的推广。葡萄酒行业的世界化发展，促进了中外葡萄酒交流。以糖酒会为例。在糖酒会上，葡萄酒酒商都会将产品展示出来，且邀请媒体扩大宣传力度。在糖酒会展示葡萄酒，就是对葡萄酒宣传的最好方式。世界各国的葡萄酒业都会将具有代表意义的葡萄酒在酒会上呈现，不仅促进了产品交流，而且还可以相互借鉴，在这种专业的场合中形成潜在的竞争，对于促进葡萄酒行业的发展意义重大。特别是较为大型的糖酒品鉴会，葡萄酒经销商不仅可以利用这样的机会展示自己的葡萄酒产品，而且还会将品鉴会作为进入行业市场的途径，在接触国内外葡萄酒经销商的同时，还可以与消费者建立往来。在品鉴会上，葡萄酒商可以品尝到参会的葡萄酒，可以对葡萄酒深化认识，领会到不同的葡萄酒文化。通过葡萄酒品鉴会可以明确，葡萄酒已经不仅仅是一种酒品，而是含有更为丰富的文化内涵。一名葡萄酒经销商如果对葡萄酒不甚了解，且没有做到货比三家，而仅仅以葡萄酒商品销售为主，就很难做到长期经营，更难以形成品牌效应。此外，葡萄酒品鉴会往往为无座的自助餐性质的酒会，多数时间参会人员都会拿着酒杯在大厅里欣赏并品尝各种品牌的葡萄酒，并相互之间近距离交流，以相互介绍自家的葡萄酒产品，并相互借鉴，审视本品牌葡萄酒的不足之处。但是采用糖酒会推广的葡萄酒广告宣传模式，西方国家会进行推广预算分配，即通过拉赞助的方式筹集资金，还会开展多种公益活动。也就是说西方国家的葡萄酒广告是以活动的形式展开的，利用多方筹集的资金召开品酒会，或者葡萄酒展会，使葡萄酒广告以多种形式展开，内容更为丰富，且易于接受，获得较高的知名度。中国召开糖酒会是以营销为目的的广告投放，形式简单，内容单一，很难扩展大众参与面，往往获得了行业内部交流效果，而对于活动情况则以新闻的形式播出。这种糖酒会的宣传形式虽然可以获得一定的广告效应，但是覆盖面狭窄。葡萄酒产品的日益丰富，可以喝到的葡萄酒已经不限于国内的张裕干红、长城干红，还可以喝到意大利的葡萄酒、法国的葡萄酒。消费者对葡萄酒的选择范围逐渐扩大，葡萄酒产品会产生严重的同质化倾向。那么，中国的葡萄酒企业所面临的并不是葡萄酒产品的营销，而是葡萄酒品牌的推广。

（二）葡萄酒包装广告以艺术表现力发挥葡萄酒的品牌文化效应。葡萄酒的包装广告是葡萄酒最为直观的广告形式，其具有明显的商业性特点，并不能排斥艺术性。通常在葡萄酒的广告设计上，更为具有西洋色彩，以吸引消费者注意，这就是从消费者的心理出发，提升消费者对葡萄酒的接受能力。但是这种追求艺术表现力没有从葡萄酒的实质性角度出发提升广告创意，就会使广告流于形式而缺乏深层次文化表达。生活中离不开艺术，艺术来源于生活。仅仅从葡萄酒本身而言，红色代表着浓烈、白色代表着纯洁。在透明的高脚杯中倒入红色和白色的葡萄酒，更富于浪漫气息。这种浪漫呈现在消费者面前，更能够释放出神秘的色彩。看到这样的广告画面，就会有一种令人神往之感，消费者从视觉上就会陶醉于其中，更想要去品尝这款葡萄酒。