葡萄酒文化论文范文

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第1篇

【摘要】云南是优秀的葡萄与葡萄酒产区，也是旅游、文化大省，本文以葡萄与葡萄酒产业与旅游文化产业融合发展为主题，从论述葡萄与葡萄酒产业是最具备产业融合发展时代特征的战略性产业入手，分析了葡萄与葡萄酒与旅游文化产业的相互依存关系，从理论和实践两方面论证了葡萄与葡萄酒产业与旅游文化产业融合发展的可行性，提出洋为中用、古为今用、探索创新等促进葡萄与葡萄酒产业与旅游文化产业融合发展的根本对策。

【关键词】葡萄与葡萄酒；旅游；文化；融合；对策

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2016.01.011

近年来，我国葡萄与葡萄酒产业发展十分迅猛，作为一种朝阳产业显示了其强大的生命力。旅游文化产业也充满活力、方兴未艾，成为现代服务业的龙头产业。那么，有着朝阳产业称号的葡萄与葡萄酒产业和起着龙头作用的旅游文化产业能否融合发展？二者怎样融合发展？下面，笔者以云南省为例，谈谈自己的观点以求教于同仁。

一、葡萄与葡萄酒产业的产业特征分析

葡萄与葡萄酒产业是一个高度复合的产业，和农业、工业、服务业、文化业（也被称之为第四产业）关联度高，与四大产业间有着千丝万缕的联系。近年来，就葡萄与葡萄酒产业与其他产业融合发展的研究开始破题。2015年6月，在第二届中国葡萄酒论坛上，中国酿酒大师、山东滨州医学院刘树琪教授首次提出“葡萄酒+”，来论述葡萄与葡萄酒产业与其他产业融合发展问题[1]。

笔者认为，“葡萄酒+”实质上是葡萄与葡萄酒产业向其关联产业融合、延伸。葡萄与葡萄酒产业与其他产业关联度高，向其它产业渗透力大、融合速度快、延伸能力强，极易形成葡萄酒旅游、葡萄酒养生健康、葡萄酒体验休闲等新的产业业态。葡萄与葡萄酒产业与其他产业融合的成本低、效率高，而融合出来的新产业具有高成长、高效益、竞争力强、可持续发展之特征。因此，葡萄与葡萄酒产业本身不仅是关联性极强的产业，也是绿色、生态、高效和成长性极好的产业，这是它与其他产业融合的基础。葡萄与葡萄酒产业与其他产业融合、延伸到不同的产业领域内，以不同的演进方式，形成富有成长性好、竞争力强的新业态，最终将推动整个产业结构的高度化、合理化，直接促进行业变革升级，激活一个个新的经济增长点，构架出融合型的产业新体系。

其实，所谓的“葡萄酒+” 即是指葡萄与葡萄酒产业和其他关联产业的融合。它是葡萄与葡萄酒产业与不同产业或同一产业不同行业相互渗透、交叉，最终融为一体，逐步形成新产业的动态发展过程。更进一步分析，这种融合在经济进入新常态、新工业革命以及经济全球化的背景下，以市场为导向，以效益最大化为中心，以葡萄与葡萄酒产业为基础，依托与多个紧密关联产业之间的融合，形成相互密切的技术经济联系和互补关系的新型产业形态。当然，从产业组织的角度，还可以将“葡萄酒+”理解为在经济全球化、国内外市场竞争激烈的大背景下，产业追求利润最大化，成本最低化，提高生产率和竞争力的一种发展模式和产业组织形式。

产业关联度高、融合能力强、具备高成长、高效益、生态绿色、可持续发展的基础性产业才能成为融合其他产业发展的基础和依托。而葡萄与葡萄酒产业完全具备这些特征，其他关联产业可以以葡萄与葡萄酒产业为依托进行产业间的融合，引发新业态的形成和产业整体竞争力的提升。所以，葡萄与葡萄酒产业完全能够成为融合某个关联产业的基础。从这个角度上看，“葡萄酒+”不仅反映了葡萄酒业与众多产业之间的直接和间接关联性，而且反映了葡萄酒业与众多产业之间融合的可能性，既为产业融合发展提供了前提条件和基础，又拓宽了产业融合发展的范围和空间。从实践上来看，实施“葡萄酒+”战略，让葡萄与葡萄酒产业作为基础和其他产业进行融合发展，就能够优化市场结构、促进产业创新和转型升级，培育新的经济增长点，创造新的复合产业，实现资源的流动和合理配置，助推区域经济一体化。因此，“葡萄酒+”的这些特征和作用，也决定了葡萄与葡萄酒业是国民经济中最具备产业融合发展特征的战略性产业。

二、葡萄与葡萄酒产业最适宜与旅游文化产业融合发展

产业间能否融合发展的最基本条件是产业之间的关联性，产业融合的内在动力是对效益最大化的追求。葡萄与葡萄酒产业与旅游文化产业关系紧密，高度关联，存在着必然的联系。葡萄酒、旅游都是人类历史社会文化活动的产物，葡萄酒、旅游离不开文化，更进一步说，文化可以当之无愧的成为葡萄酒、旅游的灵魂，是文化把葡萄酒和旅游有机地结合起来。而文化是人类创造的物质文明和精神文明，它必须有载体，例如葡萄酒、旅游等其他能够物化承载的东西。刘云山同志在2010博鳌国际旅游论坛上的主旨演讲上指出，一次难忘的旅游，必定是一次文化之旅、精神之旅，时刻都在触摸着文化的脉搏、感知着文化的神韵、汲取着文化的营养[2]。这是对葡萄酒文化、旅游文化则是最好 的诠释。

自古以来，葡萄与葡萄酒与旅游文化相生相伴，形成了葡萄酒旅游和葡萄酒文化。有史记载 ，人类最早发现葡萄酒是在山野中结伴游玩时 发现的，漫山遍野的野葡萄藤下散发出芬芳的酒香，这就发现了最早的自然发酵的葡萄酒。后来就有了葡萄酒文化。看来，葡萄酒文化的传播者是葡萄酒旅游者，葡萄酒旅游的根本动因就是文化需求，葡萄酒旅游的核心资源在于文化资源。通过葡萄酒文化来促进交流沟通、获得精神愉悦、审美享受是旅行者出行的最大动机。从目前情况来看，葡萄酒旅游过程实际上是葡萄酒文化的体验和享受过程。葡萄酒旅游拥有文化底蕴和内涵，就会魅力无穷，一旦失去，就会索然无味。一言以蔽之，葡萄酒旅游活动是一种高品位、综合性的葡萄酒文化体验活动。

从国内外葡萄酒旅游业的发展来看，现代葡萄酒旅游的第一资源一定是葡萄酒文化资源，旅游的最基础要素在于独特的文化魅力、文化品格和文化环境。一个葡萄酒产区要实现葡萄酒产业与旅游文化业融合发展，一定离不开葡萄酒、旅游、文化这三大资源，而且更重要的是必须有独特的元素来支撑葡萄酒与旅游文化产业的融合发展。

就云南旅游来看，云岭高原上的高山大川孕育了云南许多独特的自然景观，“天下第一奇观”的石林、高原水城丽江、风花雪月”的大理，千姿百态的元谋土林，“香格里拉”― 中甸的神奇，世所罕见的“三江”并流，孔雀曼舞的西双版纳、江狭水凶的虎跳峡……云南旅游资源丰富且特色鲜明，绝无仅有，弥足珍贵。近年来，云南高度重视旅游业发展，多元化综合开发旅游文化资源，已经吹响旅游大省向旅游强省进军的号角。因此，地处大西南的云南旅游资源得天独厚、独一无二，为云南葡萄酒与旅游文化产业融合发展提供了前提。

从云南葡萄与葡萄酒来看，在这神秘的云岭高原，培育了我国海拔最高的特色葡萄产区-大香格里拉，产生了中国的ROSEHONY（玫瑰蜜），俗称“云南红”，云南自然成为中国葡萄酒的摇篮。目前，云南已经把葡萄酒产业作为全省经济结构调整优化升级的重要战略产业重点扶持，云南葡萄酒产业发展十分迅速，葡萄园和酒庄建设已有相当的规模和品牌优势。这是云南葡萄酒与旅游文化产业融合发展的基础。

就云南文化底蕴来看，“彩云南现”给神秘的云岭高原增添了不少的文化底蕴。云南也是我国少数民族较多的省份，地理地貌、历史变迁、民族分布都很特殊，尤其是多样的民族文化让人们感觉到云南的神奇瑰丽。神秘的云岭高原孕育着多元化的文化，各民族文化在此碰撞、交融，形成强大的文化合力，推动着云南经济文化的发展。这是云南葡萄酒与旅游文化产业融合发展的根本。

综上所述，文化底蕴深厚的云南已经具备葡萄酒产业与旅游文化产业融合发展的前提条件和基础。作为一个边疆、山区、多民族的以农业为主的经济欠发达省份，推动云南经济的跨越发展，完全可以扬长避短、发挥优势，实施“葡萄酒+”战略，推动葡萄酒与旅游文化产业深度融合，促进葡萄酒旅游文化产业快速发展。

在众多可以作为产业融合依托的产业中，葡萄与葡萄酒产业与旅游、文化有着天然的亲和力，是产业融合的最好的基础产业，这在实践中也得到广泛认可。在国外，美国纳帕、法国波尔多等国外产区，因葡萄酒而形成的葡萄酒旅游文化这一复合业态超常规发展是产业融合协同发展的成功典范[3]，每年都有世界各地的数以亿计的旅游者来到这里的葡萄酒产区参观葡萄园与酒庄美景，品位鉴赏体验葡萄酒文化，为当地带来了很多的财富和人气。

在国内，葡萄酒与旅游文化产业的融合发展，如火如荼。近年来，国内葡萄酒旅游文化产业伴随葡萄酒产业的蓬勃发展，蒸蒸日上，到葡萄酒产区去旅游体验葡萄酒文化蔚然成风，葡萄酒旅游文化活动呈现出井喷增长的态势。今年以来，作为我国优秀的旅游城市、国际葡萄・葡萄酒城烟台大力实施“葡萄酒+”战略，推动葡萄与葡萄酒与旅游文化深度融合，出现了可喜的发展局面，实现了相互补充互相促进的目的。据统计，今年国庆期间，仅烟台蓬莱葡萄酒庄旅游人数达到上万人次。截至目前，2015年蓬莱葡萄酒文化旅游突破10多万人次。今年来烟台进行葡萄酒旅游的海内外游客将超过千万人次，旅游收入将达百亿元[3]。烟台的实践证明了葡萄酒产业融合旅游文化产业的巨大魅力。国内的葡萄酒企业张裕公司、君顶酒庄、云南红酒业公司等运用“葡萄酒+”，促进葡萄酒与旅游文化的融合发展，带来了数以万计的国内外来客和不菲的综合收入，取得了很大的成功。国内葡萄酒与旅游文化产业协同发展的实践，说明葡萄酒同旅游文化的融合发展大有可为，大有潜力可挖。因此，葡萄酒产业要取得持续发展，必须要与旅游文化深度融合，而旅游文化产业的腾飞同样要融合于葡萄酒产业之中，达到互补互促的效果。

我国是在近几年才开始开发葡萄酒旅游文化市场的，运用“葡萄酒+”，促进葡萄酒与旅游文化融合发展刚露端倪。在国外葡萄酒与旅游文化的融合早已开展，比如法国、美国、澳大利亚等，葡萄酒旅游已经成为了一种十分成熟的旅游模式[4]。葡萄酒原产地欧洲联盟主席卡尔巴斯特表示，葡萄酒旅游繁荣的秘诀之一，就是要重视其背后独一无二的历史和文化。他说：“葡萄酒是很多国家、城市历史长河的一部分，而每个城市的历史都是不同的，所以中国应当发掘自己独特的葡萄酒历史和文化[5]。”

文化是葡萄酒的灵魂，更是葡萄酒旅游的依托。国外许多著名产区的葡萄与葡萄酒文化已发展到很高的水平。以法国的波尔多等地为例，当地在推广美酒的同时，会把一些看似关联度不高的元素整合在一起，例如在旅途中融入酒的历史、品牌等知识介绍[5]。这样的旅游规划叫做“配套服务”，而这一点正是我国在葡萄酒旅游上的短板。葡萄酒旅游文化主要由三个要素构成：品牌故事、独特的资源及配套服务。品牌故事包括一款酒名字的来历，独特的资源是指每个酒庄背后独一无二的故事，例如不同的葡萄品种和不同的价值，不同的制作工艺等，旨在调动消费者的兴趣。与旧世界葡萄酒国家差异最大的旅游要素在于我国的“配套服务”还不够完善。

正是品牌、独特的资源、配套服务这些独特的元素促使葡萄酒与旅游文化之间产生了诸多的必然联系，让其融合更为顺畅、高效。可以说，没有美酒就没有一种良好的旅游文化氛围。旅游者似乎离不开葡萄酒与文化，而葡萄酒和文化也似乎离不开旅游者，没有旅游者的青睐体验，再好的葡萄酒也难以成为美酒，再丰厚的葡萄酒文化也无法张扬。旅游者之所以对葡萄美酒情有独钟，并不仅仅在于葡萄酒本身的风味，更在于葡萄酒的文化魅力。正是由于旅游者对葡萄酒文化内涵的高度追求，才使旅游与葡萄酒紧密地结合在一起。因此，文化才是旅游与葡萄酒结合在一起的根本原因。从这个意义上来说，葡萄酒产业与旅游文化产业融合，不仅是最完美的结合方式，也是业态创新的最好途径。

三、促进葡萄与葡萄酒产业和旅游文化业融合发展的对策

葡萄酒旅游是一种高品位、综合性的文化活动，这一旅游过程实际上是文化的体验和享受。“葡萄酒+旅游+文化”之所以成为葡萄酒与旅游文化融合发展的基本模式就在于此。那么，我们如何做好“葡萄酒+旅游+文化”这篇大文章，促进葡萄酒产业与旅游文化产业的融合发展？

（一）洋为中用

向国外葡萄酒旅游业发达的国家学习融合发展的经验，洋为中用。只有善于学习借鉴国外经验，拿来为我所用，才能少走弯路，加快融合进程。目前，在国外葡萄酒业发达的国家，葡萄酒旅游业搞得相当出色，葡萄酒与旅游文化业融合发展，相得益彰，相互促进。国外葡萄酒与旅游文化业融合发展方面比较成功的国家是澳大利亚。在澳大利亚，葡萄酒旅游已经涵盖了旅游活动的重要部分，葡萄酒与旅游文化产业融合发展，为葡萄酒业和整个社区以及政府财政带来了巨大收益。据澳大利亚制酒业联合会预测，每年通过旅游文化活动和酒窖直销给酒业带来的直接效益在4至5亿澳元之间。以维多利亚一个州为例子，该州葡萄酒旅游的每年总收入就达1.85亿澳元，其中大约0.7亿澳元来自酒窖直销[6]。

再比如法国、意大利、美国、南非、摩尔多瓦等国。这些葡萄酒生产国为了扩大本国葡萄酒在世界上的影响，并且提高本国葡萄酒产品市场占有比例以及销售量，就把旅游文化业与葡萄酒业两者很好地融合起来，以葡萄酒业丰富和提升旅游文化业的内涵和吸引力，用旅游文化业来带动和促进葡萄酒业的稳步发展。当然，国外在葡萄酒与旅游文化的融合发展上，特别注重葡萄酒环境创新、旅游文化产品开发，新的旅游文化业态培育以及整体规划等等。国外的一些经验表明，促进葡萄酒与旅游文化的融合发展，一定要做好葡萄酒旅游文化环境创新、葡萄酒旅游文化产品开发、 新的旅游文化业态培育、推广好葡萄酒旅游文化。对于我国发展葡萄酒产业文化有得天独厚条件的云南来说，要很好地学习借鉴，做好葡萄酒文化与旅游的融合发展规划。在总体规划的基础上，实施“葡萄酒+”，推动葡萄酒产业与旅游文化的深度融合，创造性地打造葡萄酒旅游文化形态，彰显葡萄酒旅游文化的魅力和风采，才能真正促进葡萄酒产业与旅游文化产业的融合发展。

（二）古为今用

在推动葡萄酒产业与旅游文化产业的融合上，要坚持古为今用的原则。古代的风景名胜、历史文化等资源，可以很好的古为今用，使我们的葡萄酒旅游业文化发展的更加完善。云南具有悠久灿烂历史，留下了许多历史文化资源，如，云南是一个农业大省，农业历史悠久，农耕文化灿烂文明，具有以包容和谐为最大特征的云南农耕文化，如能运用“葡萄酒+”，促进葡萄酒、旅游和农耕文化深度融合，即实施“葡萄酒+旅游+农耕文化”战略，把云南高原的葡萄酒庄变为融葡萄种植、葡萄酒生产、文化休闲体验及旅游于一身的复合体，让它们尽情发挥云南葡萄酒旅游文化特色，让来云南的旅游者在遍布葡萄园的山野与彰显古今中外特点的各种各样的酒庄建筑之间徜徉，在葡萄园采摘葡萄与酿造美酒中体验，在葡萄美酒与琴棋诗书画之侧鉴赏，尽情畅享彩云之南葡萄酒旅游文化的休闲情趣[6]，那么，结合古老的云南农耕文化，让葡萄酒旅游与云南农耕文化深度融合，即通过实施“葡萄酒+旅游+农耕文化”战略，就能够很好地实现“古为今用”的目标，促进葡萄酒与旅游文化的融合发展。此外，云南是开埠较早的省份，开埠文化历史悠久，要紧紧抓住这些厚重的开埠文化史实，实施“葡萄酒+旅游+开埠文化”战略，充分将开埠文化与旅游及百年葡萄酒历史文化深度融合，通过建设云南红葡萄酒文化博物馆、历史风情街、历史建筑遗存和各种文艺形式、传媒，深入挖掘文化内涵，赋予新的时代气息，把葡萄酒与旅游及开埠文化深度融合，让丰厚的文化底蕴与葡萄酒、旅游相辉映，张扬葡萄酒旅游文化的丰厚底蕴，显示葡萄酒的文化张力，大大提升云南葡萄酒旅游文化的品质，增强吸引力，扩大影响力。

（三）探索创新

由于葡萄酒与旅游文化业的融合发展在国内还是发展中的新事物，在发展中还会遇到这样和那样的问题和困难，亟待我们进一步的探索和创新。相信随着人们生活水平的提高、消费观念的改变、葡萄酒文化的推广、葡萄酒业的健康发展，葡萄酒旅游文化业发展空间将会越来越大，并将成为一个新的旅游收入增长点，甚至是区域经济的新增长点。所以，我们必须充满自信，必须结合国情、省情，运用“葡萄酒+”，必须自我探索、摸出一条具有自己特色的葡萄酒与旅游文化的融合之路。

促进葡萄酒与旅游文化产业融合发展，必须勇于实践、勇于创新，大胆探索，决不可因循守旧、故步自封。运用“葡萄酒+”，没有现成的经验和固定的模式可循，必须以自我探索为主，结合国情、省情以及产区实际，摸索出一个适合中国国情、省情、符合产区特色的葡萄酒旅游文化运作模式，并精心培育使其成为一个具有竞争力的旅游文化产品。换言之，运用“葡萄酒+”，促进葡萄酒与旅游、文化的融合发展，就是要以葡萄种植和葡萄酒消费为基础，以葡萄酒文化体验为主题，以酒庄为依托，融观光旅游、度假旅游、工业旅游、农业旅游、城市旅游、乡村旅游、节 事旅游、会展旅游等多种旅游形式于一体，互相促进，协调发展[6]。当然，具体产品的开发应当因地制宜，灵活多变，形成类型多样、多层次的产品体系。近年来，云南省葡萄与葡萄酒产业发展迅速，已成为我国七大葡萄产区之一，云南的多个子产区已形成自己的特色，如弥勒产区种植的特有葡萄品种“玫瑰蜜”、“云中舞”，迪庆高原产区的有机葡萄园及赤霞珠干红、冰红酒，楚雄的早熟鲜食葡萄等。因此，必须结合云南葡萄酒产区的这些实际，创新思路，自我探索。如结合“玫瑰蜜”文化，即十八世纪中叶，年轻的法兰西传教士来到云南，在香格里拉的茨中坝子，种下了第一株来自法国的古老酿酒葡萄，于是有了云南红。1904年来云南南部修筑滇越铁路的法国人在铁路沿线车站院落里栽培了许多酒葡萄，成为云南高原最早的“玫瑰蜜”酿酒葡萄园；围绕这些文化历史，可以编撰一些葡萄酒的故事、小说、电影、电视剧等，还可以围绕这些历史整理出版一些经典性书籍，编撰云南葡萄酒史志，使之成为宝贵的文化遗产。结合云南多民族（26个）呈现出不同的社会文化形态和各民族丰富多彩的风俗民情的特点，开发每一个民族的衣、食、住、行及节典、婚恋、丧葬、礼仪、生育、图腾、语言、宗教、文字、禁忌、审美，把这些个性鲜明的文化链与葡萄酒旅游有机结合起来，把大理的白族文化、傣族的贝页文化、纳西族的东巴文化、彝族的贝玛文化与葡萄酒旅游有机结合起来，既增加了云南葡萄酒旅游的文化内涵，又能够围绕这些开辟新的葡萄酒旅游文化景点（产品），从而给旅游文化业注入新的活力，促进云南葡萄酒旅游文化业的大发展。

四、结束语

总之，把葡萄与葡萄酒产业作为产业融合的基础，高度融合旅游、文化产业，就一定能够推动云南的葡萄酒产业与旅游文化产业的快速发展，同时也能够促进云南葡萄酒产业发展跃上新台阶，从而形成以葡萄酒产业为基础、旅游为龙头、文化为支撑的葡萄酒旅游文化融合发展新格局，整体上带动云南各地社会经济文化的发展。目前，葡萄酒产业与旅游文化业的融合已是大势所趋，云南葡萄酒产业和旅游文化产业的融合才刚刚破题，产业融合的经验不足，融合进程中困难不少，有些问题亟待解决。但我们相信，只要大家一起努力，乘当今世界产业融合的东风，更好地实践运用“葡萄酒+”理念，大力推进葡萄酒与旅游文化产业融合，就能够促进旅游文化大发展，促进葡萄酒业快发展，实现云南“旅游文化q强省之梦”的共同梦想。

参考文献

[1]韩永奇，刘世松.开创中国葡萄酒的美好未来――2015中国葡萄酒论坛综述[J].中外葡萄与葡萄酒，2015（4）：60-66.

[2]刘云山.文化是旅游的灵魂――在2010博鳌国际旅游论坛上的主旨演讲[N].光明日报，2010 -03-21（1）.

[3]刘树琪.葡萄酒产业密码[M].北京：人民出版社，2014：78-90.

[4]韩永奇.张天良之经营智慧[M].青岛：中国海洋大学出版社，2015：56-62.

[5]李鹊.葡萄酒旅游重在文化中外配套服务差异大.[N].国际在线，2014-08-01（2）.

[6]韩永奇，刘世松.2015年我国葡萄酒产业将进入新的发展平台[J].市场经济与价格，2015（6）：45-48.

Study onCoordinated Development Countermeasures ofWine Industry and TourismIndustry around Yunnan Province in China

HAN Yongqi

（College of Viticulture & Enology， Binzhou Medical University， Yantai264003， China）

第2篇

关键词：葡萄酒文化；葡萄酒工程专业；全英文教学；教育实践

中图分类号：G642.4 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）41-0276-03

人类酿造、饮用葡萄酒至今已经有了数千乃至近万年的历史。葡萄酒文化所涉及的对象侧重于葡萄酒的社会属性，即葡萄酒在人类社会活动中对政治、经济、文化、宗教、艺术、生活等各个领域所产生的具体影响。狭义而言，葡萄酒文化主要指葡萄酒的品尝、饮用的礼仪与风俗；而广义上讲葡萄酒文化则涉及到葡萄酒的历史起源和文化传播，几千年来不断进步的葡萄栽培管理与葡萄酒酿造技术，生产和贸易的法律、法规，品饮礼仪与佐餐搭配，以及艺术家所创作的与葡萄酒相关的书画、诗歌、音乐和影视作品等方方面面的内容[1]。

历经数千年的发展、传播与演变，葡萄酒文化如今已经在西方社会中占据了不可或缺的重要地位。但葡萄酒文化并非是西方文化的专利，我国也有着数千年的葡萄栽培、葡萄酒酿造和饮用的历史，我国古代的葡萄酒文化也曾经辉煌灿烂一时[2，3]。为了满足我国葡萄酒专业人才培养的需要，同时也为了满足大学生提高自身文化素质的需要，我国许多高等院校已经开设了与葡萄酒文化相关的专门课程，并进行了一定的研究、探索和实践，不仅加强了学生对葡萄酒文化知识的理解，更推进了葡萄酒文化在我国的良性传播和发展，取得了良好的社会反响[3，4]。

中国农业大学“葡萄酒工程专业”本科专业成立于2003年，目前已经发展成为学校招考的热门专业。多年来，为满足专业教学的需要，同时也为了丰富广大在校生的文化学习与生活，我校已经开设了一系列与葡萄酒文化相关的专业或公共选修课程。随着我国“一带一路”战略的实施和发展，我国已经与澳大利亚、新西兰、智利等葡萄酒重要产出国签署了自由贸易协定，“自贸圈”规模也在不断发展扩大，国外优质、廉价葡萄酒的大量进口已经成为不可避免的趋势。葡萄酒全球化发展的大趋势为产业的发展带来的不仅是极大的机遇，更有诸多的挑战，专业人才相关知识结构的调整与补充就是其中之一[4]。为了充实学生的葡萄酒文化背景、提高学生的葡萄酒专业英语，自2012年起我们积极与国外相关院校、相关专业开展教学合作，对《葡萄酒文化》全英文教学进行了探索，至今已经有了三年的授课实践与积累，总结了一整套较为完整的教学理论与实践方法，以期为我国该专业人才的培养和学生整体素质的提高开阔思路，积累经验。

一、课程定位

《葡萄酒文化》全英文教学课程，定位于“非专业性葡萄酒文化欣赏和传播的公共选修课”，以英语作为授课语言，面向全校本科生和研究生（基于北京学院路地区高校教学共同体的构设框架，将来将面向学院路共同体所有本科生）进行授课，主要以国际化的视角向学生介绍葡萄酒文化的相关基本知识，向学生展示葡萄酒与葡萄酒文化的起源、发展、传播及其在现今社会不可替代的影响。对于葡萄酒工程专业本科生而言，该课也是对专业课知识的补充。课程涉及葡萄酒数千年来的发展历史、葡萄酒文化的传播和演化、酿酒葡萄的栽培与世界上重要的葡萄种植区、葡萄酒的品尝、葡萄酒的基本酿造原理、葡萄酒的储藏和酒窖文化，、葡萄酒与食品的搭配、葡萄酒与健康等葡萄酒相关知识的方方面面。

课程重点在于以全英文授课，结合中外葡萄酒文化的比较，传播葡萄酒文化，扩展学生对葡萄酒相关知识的了解，提升学生文化修养和综合素质，同时培养学生对葡萄酒领域英语的了解和学习。

二、教学纲要的制定

针对文化而言，葡萄酒文化可以包括葡萄生态文化、历史文化、品种文化、酿造文化、品尝文化、保健文化、收藏文化、餐饮文化、文学艺术等，蔚为大观[5]。如何归纳和总结，将极其广泛、复杂的授课内容高度整合，便于“非专业”学生甚至是“零基础”学生的体会和学习，成为课程教学大纲制定的一大重点和难点。为此，结合国内、外本课程的教学经验和专家针对本项目的建议，吸取精华，避免冗赘，制定了该课程全新的教学大纲和教学内容，以期让学生用全英文的视角了解世界葡萄酒文化的起源、发展和变化，及其在我国的悠久历史和渊源。课程内容的编排基本上按照总体概括到一般技术详述的顺序，有利于学生的理解和掌握。全部授课共分八个章节，共计16学时。章节名称和基本授课内容如下：

章节1 葡萄酒的历史（History of Wine，2学时）：介绍葡萄与葡萄酒的起源，葡萄酒在古希腊、埃及、罗马和中国的传播，在中世纪的中东和欧洲的历史，以及葡萄酒向新世界的传播与发展。章节2葡萄酒与西方文化和社会（Wine in Western Culture and Society，2学时）：介绍西方社会人们日常生活中的葡萄酒角色，葡萄酒在宗教和古老传说中的地位，以及葡萄酒与当今西方社会文化生活的紧密联系，如诗歌、小说、绘画和影视等。章节3 当今世界的主要葡萄酒产区（Major Wine Regions in the World Today，2学时）：介绍当今世界葡萄酒主要产区及其特点，包括旧世界（欧洲：法国、意大利、西班牙、葡萄牙、德国等）和新世界（美国、加拿大、智利、阿根廷、南非、澳大利亚、新西兰等）。章节4 葡萄酒的品尝（Wine Tasting，2学时）：介绍葡萄酒品尝的操作方法和专业术语，包括对颜色、香气和味道的感官品尝和描述；此外介绍葡萄酒品尝的一些相关知识，如品尝温度、品尝时机和品尝环境等。章节5 葡萄酒的酿造（General Winemaking，2学时）：介绍从酿酒葡萄栽培和采摘到葡萄酒酿造和灌装基本生产工艺，同时对红葡萄酒、白葡萄酒、起泡葡萄酒和一些特种葡萄酒（如冰酒、贵腐酒、波特酒等）生产工艺的异同进行简要的介绍；章节6 酒窖文化和葡萄酒旅游（Cellar Culture and Wine Tourism，2学时）：介绍葡萄酒的收藏，酒窖在葡萄酒陈酿中的重要作用，展示葡萄酒旅游在西方葡萄酒产业中的重要地位。章节7葡萄酒与食物的搭配（Wine and Food Matching，2学时）：介绍葡萄酒的一般物理特性，以及不同葡萄酒与食物搭配的一般性原则，通过示例介绍不同国家特色菜肴与葡萄酒的典型性搭配。章节8 葡萄酒与健康（Wine and Health，2学时）：介绍适量饮用葡萄酒对人体健康的有益作用，包括抗氧化、抗自由基、抗心脑血管疾病、抗癌症等；同时强调过量饮酒对人体健康的有害作用。

三、适宜教学方法的选择

《葡萄酒文化》全英文教学课程定位于“非专业性葡萄酒文化欣赏和传播的公共选修课”，决定了这门课程具有两个重要属性：一方面采用全英文教学，要求教师具有较高的英语听说表达能力和葡萄酒领域扎实的专业背景；一方面教学内容更倾向于文化、科学普及而非专业深度教学，要求教学内容难易适中，容易被非专业学生理解，引发学生浓厚的学习兴趣[6]。

为了解决这些难题，我们在课程开设前广泛调研了国内外相关课程的授课经验，选择适宜的教学内容，邀请外国专家来校进行授课示范。因为整个教学过程以英语授课，需要教师能够灵活调整授课语言，当学生遇到专业性较强的术语或不容易理解的内容时，教师需要“换个说法”方便学生的理解和学习，而不是简单的换以中文解释，走中英文教学的路子。这种方法虽然极大地提高了对授课教师的要求，但避免了学生产生“知难而退”的心理，克服困难之后理解得也更深入，收获也更大。同时，在教学过程中避免“照本宣科”，强调师生间积极有效的互动，灵活采用多种授课方式，活跃课堂氛围。例如，在葡萄酒与西方文化和社会部分，播放与葡萄酒有关的影视作品片段，让学生寻找与现实生活的联系；在葡萄酒的品尝部分，现场让学生实际参与葡萄酒的品尝练习，强化实践操作能力；在葡萄酒的酿造部分，通过多媒体软件和视频演示葡萄酒酿造的整个流程和关键工艺，方便学生的理解。

四、考核方式的选择

相比而言，《葡萄酒文化》全英文授课比一般文化类选修课的学习难度大许多，简单以卷面考试的方式对学生进行考核会加大学生的学习压力，也不利于提高学生的学习兴趣。因此我们选择了弹性考核方式，意图调动学生学习主动性，加强教学互动，课堂之外培养学生对《葡萄酒文化》的自我学习。具体考核办法如下：平时课堂表现占该课程成绩的50%，主要考察学生的课堂表现，即课堂的问题回答、与授课教师的互动情况，强调学生课上认真听讲，积极参与教学活动；期末课程论文占该课程成绩的50%，要求学生积极查阅国内外相关资料，结合自身生活经历和经验，用英文撰写以“葡萄酒文化”为主题的课程论文，学生可以自主选择自己喜欢或者关心的话题，例如过去有学生撰写的论文题目有《The early history of the arrival of the Vitis vinifera grapevine and subsequent winemaking in China（欧亚种葡萄到达中国及随后葡萄酒酿造的早期历史）》、《Comparison of the role and position of wine in western and Chinese society today（当今西方和中国社会中葡萄酒角色和地位的比较）》等，充分发挥学生的主观能动性，考察学生对相关知识发掘、理解和整理能力。同时以英语为课程论文撰写语言，进一步锻炼了学生学习、使用专业英语的基本能力。

五、多媒体与网络教学

为配合课堂教学，我们归纳整理了《葡萄酒文化》全英文多媒体教学课件一套。课件内容较为丰富，涵盖了葡萄酒文化相关领域的基本知识，方便学生课余时间查阅课件，补充学习课堂知识，丰富课余生活；此外，加强了学生对葡萄酒专业英语的学习和掌握，提高了学生对专业英语的听、说能力，为部分出国留学深造的学生提供了学习通道。

此外，基于《葡萄酒文化》全英文教学纲要的制定，完成了该课程的网站教学建设（http：///article/Index/index？id=8），从课程介绍、授课内容、教师介绍、课件演示、公告通知和参考信息等几个方面进行介绍；同时制作了大量与葡萄酒文化有关的读物、绘画、影视作品的目录，选择性摘引了一些撰写质量较高的网络媒体文章，在保证传播正确知识的同时，开拓学生的视野，为学生课后的自我学习开阔思路。今后，我们将在课程习题、网上教学、疑难解答、意见反馈、网络文摘等方面对网站进行改进和完善，方便学生的实际操作和使用，开拓学生的视野。

六、学生意见的反馈与总结

针对《葡萄酒文化》全英文教学的授课效果，对学生进行了三年次的回访调查，完成了学生对课程反馈意见的调查报告。统计结果表明：学生对本课程总体评价较好，76.5%的学生对全英文授课方式接受并认可，认为外教授课内容新颖、综合了大量外国材料，但部分专业性内容难度较大，学习起来需要预先补充相关知识。86.5%的学生可以理解外教授课内容，能够与其交流，感觉课堂互动丰富、有趣味，学习兴趣较高。学生认为最有效的互动环节是师生互动，占学生总数的62%；其次是课堂注释（21.5%）与多媒体教学（16.5%）。95%的学生对品酒环节评价很好，认为该环节非常有必要且自己的收获颇多，希望增加品酒环节的课程比重。学生对课件总体质量（82%）感觉满意，认为较为充分地介绍了外国葡萄酒文化，开拓了国际视野。学生认为收获最多的分别为：了解了西方葡萄酒文化、扩展了国际视野、提高了自身的专业英语、掌握了葡萄酒品评等实用技术。过半学生（56.5%）期望其他文化类选修课可以借鉴此授课模式，主要问题还是在于部分专业词汇学习理解难度较大。

此外，部分学生认为目前很难找到葡萄酒文化的书籍或教材，期待结合我国的葡萄酒文化现状进行编写。部分学生认为学习内容较多，部分问题得不到更深入的学习，建议延长总课时，增加授课次数，方便学生消化吸收。一些学生，特别是非葡萄酒专业学生期望能够准备专业英语词汇表，以备课前预习使用，增进学习效果。

七、研究总结和启示

葡萄酒文化涉及到葡萄酒历史、科学、艺术文化的方方面面，随着人们生活水平的日益提高和我国葡萄酒消费的快速增长，已经受到了大众越来越多的关注和重视。正确、有效地推广葡萄酒文化知识，不仅有利于高等院校学生文化知识的扩展和提高，也为我国葡萄酒产业发展培育健康、理性的消费市场。面对葡萄酒产业国际化发展的大趋势，在高校开展《葡萄酒文化》教学，特别是全英文教学有着重要的意义。目前《葡萄酒文化》全英文教学的探索只是课程建设的初级起步阶段，随着葡萄酒文化对人们日常生活的广泛渗入，无论从教学内容和教学方法都将需要不断的改进与完善，才能适应时代人才培养的需要。这也成为今后该领域不断探索研究的重要发展方向。

参考文献：

[1]柴菊华，侍朋宝，高海生，等.《葡萄酒文化概论》课程教学方法与效果探索[J].中国科教创新导刊，2009，（1）：94-96.

[2]王仕佐，黄平.论中国的葡萄酒文化[J].酿酒科技，2009，（11）：136-143.

[3]孔维宝，高校《酿酒科学与酒文化》公共选修课程建设的实践与思考[J].酿酒科技，2013，（1）：58-61.

[4]陶永胜，杨和财，兰圆圆.基于国际化视角探索我国葡萄酒专业教育应对策略[J].中国酿造，2012，（9）：190-192.

第3篇

关键词：葡萄酒广告；葡萄酒行业发展；葡萄酒；传播媒介；重要性

随着世界经济的多元化发展，葡萄酒行业市场竞争日益激烈，葡萄酒行业在奠定良好质量开发的基础上，将竞争策略逐渐转向软实力开发，使得葡萄酒已经超出了物化的商品范畴而进入文化领域，葡萄酒文化成为西方文化的代表。随着中国葡萄酒行业的崛起，要深化大众对于中国葡萄酒品牌的认识，就要发挥广告的作用，以从中国文化的角度对葡萄酒以认识。

葡萄酒行业中广告所发挥的作用

葡萄酒文化是运用文化载体对葡萄酒以文化信息的形式进行传播，将葡萄酒文化以广告的形式呈现出来，其所表达的意义不仅是对葡萄酒的内在涵义以刻画，更多的是要发挥宣传效应。目前正处于知识经济时代，中国的大众对于葡萄酒所形成的认知尚停留在西方文化层次上，还没有从中国文化角度对葡萄酒以审视，使得中国的葡萄酒行业发展受到影响。葡萄酒的文化内涵并不仅仅是以文化符号的形式对葡萄酒产品以界定，所涉及到的内容还包括葡萄酒的生产工艺和酿造技术，葡萄酒的行业规范，葡萄酒的斟饮方式以及其与人身心健康的关系等等。在市场经济条件下，葡萄酒广告中还要渗入有关葡萄酒的科学知识和营销战略等等。可见，葡萄酒广告不仅仅是发挥宣传目的的文艺作品，更是人们对葡萄酒以全面认识的有效途径。

广告商业性和葡萄酒艺术性的融合

中国人对于葡萄酒往往会定位于西方，主要在于西方的葡萄酒行业发展历史悠久，且在葡萄酒文化宣传上更为到位。中国的葡萄酒良品并不在少数，但是由于对行业市场潜力没有深入挖掘，所以很难被国人所认可。

（一）糖酒会的广告运作要注重葡萄酒品牌的推广。葡萄酒行业的世界化发展，促进了中外葡萄酒交流。以糖酒会为例。在糖酒会上，葡萄酒酒商都会将产品展示出来，且邀请媒体扩大宣传力度。在糖酒会展示葡萄酒，就是对葡萄酒宣传的最好方式。世界各国的葡萄酒业都会将具有代表意义的葡萄酒在酒会上呈现，不仅促进了产品交流，而且还可以相互借鉴，在这种专业的场合中形成潜在的竞争，对于促进葡萄酒行业的发展意义重大。特别是较为大型的糖酒品鉴会，葡萄酒经销商不仅可以利用这样的机会展示自己的葡萄酒产品，而且还会将品鉴会作为进入行业市场的途径，在接触国内外葡萄酒经销商的同时，还可以与消费者建立往来。在品鉴会上，葡萄酒商可以品尝到参会的葡萄酒，可以对葡萄酒深化认识，领会到不同的葡萄酒文化。通过葡萄酒品鉴会可以明确，葡萄酒已经不仅仅是一种酒品，而是含有更为丰富的文化内涵。一名葡萄酒经销商如果对葡萄酒不甚了解，且没有做到货比三家，而仅仅以葡萄酒商品销售为主，就很难做到长期经营，更难以形成品牌效应。此外，葡萄酒品鉴会往往为无座的自助餐性质的酒会，多数时间参会人员都会拿着酒杯在大厅里欣赏并品尝各种品牌的葡萄酒，并相互之间近距离交流，以相互介绍自家的葡萄酒产品，并相互借鉴，审视本品牌葡萄酒的不足之处。但是采用糖酒会推广的葡萄酒广告宣传模式，西方国家会进行推广预算分配，即通过拉赞助的方式筹集资金，还会开展多种公益活动。也就是说西方国家的葡萄酒广告是以活动的形式展开的，利用多方筹集的资金召开品酒会，或者葡萄酒展会，使葡萄酒广告以多种形式展开，内容更为丰富，且易于接受，获得较高的知名度。中国召开糖酒会是以营销为目的的广告投放，形式简单，内容单一，很难扩展大众参与面，往往获得了行业内部交流效果，而对于活动情况则以新闻的形式播出。这种糖酒会的宣传形式虽然可以获得一定的广告效应，但是覆盖面狭窄。葡萄酒产品的日益丰富，可以喝到的葡萄酒已经不限于国内的张裕干红、长城干红，还可以喝到意大利的葡萄酒、法国的葡萄酒。消费者对葡萄酒的选择范围逐渐扩大，葡萄酒产品会产生严重的同质化倾向。那么，中国的葡萄酒企业所面临的并不是葡萄酒产品的营销，而是葡萄酒品牌的推广。

（二）葡萄酒包装广告以艺术表现力发挥葡萄酒的品牌文化效应。葡萄酒的包装广告是葡萄酒最为直观的广告形式，其具有明显的商业性特点，并不能排斥艺术性。通常在葡萄酒的广告设计上，更为具有西洋色彩，以吸引消费者注意，这就是从消费者的心理出发，提升消费者对葡萄酒的接受能力。但是这种追求艺术表现力没有从葡萄酒的实质性角度出发提升广告创意，就会使广告流于形式而缺乏深层次文化表达。生活中离不开艺术，艺术来源于生活。仅仅从葡萄酒本身而言，红色代表着浓烈、白色代表着纯洁。在透明的高脚杯中倒入红色和白色的葡萄酒，更富于浪漫气息。这种浪漫呈现在消费者面前，更能够释放出神秘的色彩。看到这样的广告画面，就会有一种令人神往之感，消费者从视觉上就会陶醉于其中，更想要去品尝这款葡萄酒。

第4篇

论文关键词：资本,品牌意识,产业关联,市场竞争

随着国民经济的快速增长，葡萄酒消费市场逐年升温。由于个人收入的不断上升和居民消费观念的转变，葡萄酒当然与人们的健康观念相符。同时，国家的扶持促进了葡萄酒产业的健康发展。据中国酿酒工业协会透露预计2010年中国葡萄产量将达80万吨左右，意味着今后我国葡萄酒产业有望保持15%左右的年增长。甘肃省作为中国葡萄优质产区之一有着天然优势。这里集中了莫高、皇台、祁连、等数家上规模的生产企业。这里还是国内少有的无污染生态区，少病虫危害，日照充足，利于香气和果实中营养成份的积累。

二、甘肃省葡萄酒产业发展存在的问题

2.1 甘肃省葡萄酒市场内部竞争激烈

由于河西走廊拥有得天独厚的优势、种植园的扩大和先进技术的应用等从1990年到2007年甘肃省葡萄酒产量呈显著上升趋势如表1。其中1996年产量最小为17.0万吨，2007年产量是1996年产量约3.8倍。产量不断扩大的同时也给销售带来了难题。随着葡萄酒企业的发展只有少数几家企业颇具规模如莫高、皇台、祁连等，大部分企业生产规模小，技术更新落后，资金短缺。地产品牌始终未能走出甘肃，参与国内市场竞争。

表1：甘肃省90年——06年葡萄酒产量数据表 （产量：万吨）

年份

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

产量

25.43

24.19

24.06

29.00

18.50

23.00

17.03

18.55

22.00

年份

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

产量

25.00

20.19

25.05

28.81

34.30

36.73

43.43

49.75

66.50

资料来源：《中国食品工业年鉴》

留给企业的现实是，各大企业在本地市场竞争激烈，促销在超市缕缕可见。企业降价的目的是扩大自己的市场份额，获取消费者剩余，增加利润。但甘肃市场的市场容量有限，降价不能大幅度扩大销售量相反致使行业效益下滑，严重损害产品形象。

2.2 甘肃省葡萄酒行业品牌意识弱

当前的葡萄酒竞争呈现出品牌致胜，而甘肃葡萄酒企业与知名品牌的竞争优势是不对称的。如张裕、长城可以到河西建立生产基地轻易地夺走甘肃的产地优势。相反甘肃企业要想获得像张裕的知名度要花费大量的资金和时间。

广告的作用是使消费者在购买产品时能确定其质量。广告提供了产品性质的直接信息而且还能大幅度提高产品销售额。现阶段甘肃企业品牌基础尚未完全建立。红酒企业的广告宣传只能在本省甚至是本市才能看见，而在省外几乎看不到宣传。即使甘肃葡萄酒企业有高品质酒，也不能为更多省外消费者所了解，产品形象又怎么能塑造起来。

2.3缺乏强势资本的支撑

资本是葡萄酒企业发展的基础。葡萄酒行业的固定投资较大，厂房、设备、基地建设都需要大量的资金投入，而葡萄酒需要储存一定时间后才能出售，这导致了葡萄酒企业资金回收较慢。资缺少资金成为甘肃葡萄酒企业发展的瓶颈。

近几年甘肃葡萄酒企业资金投入不足是葡萄酒产业基地和加工企业建立的弱点。今后几年将需要更多的资金，而落实建设资金的难度很大，这也制约了葡萄酒产业的持续快速发展。甘肃省今后产业发展中打造优势产区、产能是企业手中的筹码，但真正主导甘肃葡萄酒企业崛起的力量仍是资本。

三、甘肃省葡萄酒行业产优化的政策建议

3.1借助本地旅游文化提升企业品牌形象

品牌开发要注重酒文化建设。从各国的情况来看，葡萄酒差异较小，而赋予产区文化、民族文化等就有了质的不同。这是甘肃葡萄酒形成产品差别化，建立品牌形象的重要方面。甘肃葡萄酒企业可以与旅游结合来宣传品牌。例如葡萄酒企业与某家旅游公司联合，游客可得到本地产葡萄酒。公司可以开设参观具有民族特色的酒庄和葡萄酒制作过程等。公司对葡萄酒的质量、产区文化的宣传可以逐渐影响人们对品牌的喜好。公司可以借助游客的口碑向他们所在城市宣传品牌。其次，品牌开发要始终不渝地提升产品质量，这是决定一个品牌是否具有长久生命力的决定性要素。

3.2， 注重产业关联引入资本

首先，将东部沿海资金引入甘肃。一方面，由于中国入世进口葡萄酒关税下调，加大了进口酒在国内市场的竞争力；促使东部沿海企业必须将产品成本降低。另一方面甘肃省具有产地优势、劳动力成本低和西部大开发的优惠政策等为东部沿海企业提供了机会。如张裕在甘肃投资建立葡萄种植基地就是很好的证明。这有利于甘肃葡萄酒产业利用东部资金和技术。

其次，引进资本时要考虑到葡萄酒产业的关联度，它将农业、轻工业等产业以产品深加工的方式链接起来，具有集一、二、三产业于一体的特色。同时还带动了葡萄酒原辅料、制瓶业、印刷业、包装业、运输业、旅游业等相关产业的发展。这样可以达到范围经济，使葡萄酒从种植、发酵酿造、调配、装瓶到包装成成品在企业间分工细化，提高生产率，节约成本。

3.3加强政府政策支持及监管

第一、政府应鼓励葡萄酒企业与科研单位合作并扶持建立各级葡萄协会、葡萄生产合作社等行业组织和中介服务组织。重视品种创新,加快开发新技术和新工艺。利用葡萄酒产业的带动,发展专业化生产、规模化经营,进一步推动农业产业化的进程。 第二、政府要加强葡萄酒生产安全监管。由于政府对农产品质量和安全的重视，甘肃省已建立了从县区、市州到省局的食品生产企业质量电子档案系统。并且制定了与栽培区相适应的标准化生产技术和产品质量标准。尤其在酿酒葡萄的质量和农药残留上都应严格按照标准来要求。 第三、在引进外资方面政府要多给予葡萄酒产业优惠政策支持。葡萄酒产业的发展会带动葡萄种植业的发展。既解决了一部分农民收入问题，同时还能改善生态环境。

参考文献

1、《浅谈甘肃酒类产业的再发展》作者：陈晓钱、张世喜 2005年5月

2、《从甘肃莫高酒业发展看西部葡萄产业开发之潜力》作者：安华庆、李松山2002年1月

3、《葡萄酒文化推广和产业发展》作者：黄卫东 2006年10月

4、《中国商业年鉴》2006年

第5篇

【关键词】酒文化；发展现状；文化价值；问题；对策

酒是一种经含淀粉或者糖等的物质通过一定的发酵程序而制成的饮料，根据酿造原料的不同可以将其分为白酒、米酒、药酒、果酒等。酒文化就是酒转化到社会和社会关系的各种意识形态中，然后被人们以一种约定俗称的文化模式确定下来，进而发展成为一种文化模式。饮酒文化是与人类的发展和进步一同成长起来的，经历了历史长河的洗涤和沉淀，中国酒文化蕴藏了丰富的内涵。酒之所以发展成为一种文化，最主要的原因是由于它在人们的日常生活、军事活动、政治活动、科学技术以及文学艺术等活动中所具有非常重要的地位。现在我国各级博物馆以及个人拥有的丰富多彩的酒文化藏品都是对中国酒文化的繁荣发展的现状的一种展现。中国酒文化的发展加快了酒企业产品的创新和进步，活跃了酒业的经济发展，具有丰富的多元文化价值。

1.中国酒文化的内涵及其发展

六千多年前中国就发明了人工谷物酒，她与啤酒的发源地亚述地区和葡萄酒的发源地中东两河地区一起被称为世界三大酒文化古国，在经历了上千年的沧桑巨变和历史的沉淀，现在中国的酒业以其独特的风格、精湛的酿造工艺以及丰富的精神文化价值而早已超越了两河地区的葡萄酒和亚述地区的啤酒，在世界酒林中获得了最大的产量和销量，独占鳌头。

所谓文化，从广泛的意义上来说，它所指的是人类社会历史在实践和发展的过程中所衍生和创造出来的精神财富和物质财富的总和。酒文化在中华民族悠久的历史长河中作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中占据着独特的地位，在社会生活的各个领域中都有所渗透。

俗话说“无酒不成席”，自古以来，在我国的各种聚会和宴会上都没有离开过酒，在酒席上还往往会为了助酒兴、活跃宴会气氛而增加许多丰富多彩、名目繁多的文娱节目和内容等，酒歌已经逐渐发展成为人们进行情感的表达以及相互交流和沟通的媒介，并成为我国历史悠久的酒文化中的一个重要组成部分。

酒文化就是以酒为特质载体，围绕着酒的起源、生产、流通以及消费这些核心而产生一系列物质的、技艺的、习俗的、心理的、行为的以及精神等方面的现象总和，在中国文化的总范畴里，酒文化形成了一个蕴含丰富、相对独立且完整而系统的体系，它在促进社会文化发展功能上也具有重要意义。从本质上来说，酒文化是同时兼具自然属性和社会属性的一种文化，它主要是以原料、器具、酿造技艺等自然属性为基础的酒作为研究的对象，并将酒的社会属性作为研究的重点，比如它在政治、经济、军事、文化、宗教、艺术、科学以及民风民俗等各个领域社会活动中所产生的影响，这些都是酒文化所关注的内容。

在社会生产力方面，中国物质酒文化作为酒文化的一种形式，在中国漫长的历史中经历了变化的发展历程。广大劳动人民为了满足酿酒技术的发展，在材料和工艺上都不断的进行开拓创新，在酿酒器具的制造过程中不仅要考虑到酒的实用功能，同时还要从造型、材质、花纹、图案等方面考虑它的现实性和艺术性。自古以来，我国出现了许多在社会中较为流行的酒杯设计。这些酒杯在材质上有所区别，工匠们通过自己的想象力和聪敏材质，使其一步一步成为一件件精美绝伦的酒杯艺术品。另外，酿酒技艺和其他相关技术的应用也对我国的社会生产力产生了极大的影响。

中国酒文化在作为一种社会文化的同时，也是一种政治文化。自古以来，有无数个政治家和军事家们，都是在酒文化所渲染的分为中实现了政治目的。比如在三国时期的孔融就曾在《与曹操书》中列举了许多以酒推动政事发展、立国兴邦、创建功勋伟业、帮助政治家做出英明决策的实例，这足以可见酒文化即使是在圣人那里也是一种无法脱离的政治文化[2]。在人类的历史文化长河中，酒虽然使以一种客观物质的形式存在的，但是随着社会的发展，它也逐渐发展成为一种文化现象，甚至可以追溯到道家哲学中，几千年的酿酒与饮酒以及发展中形成的习俗等形成了中国源远流长的酒文化，与中国的诗词、书画等艺术文化同和在一起，使其更具有文学艺术价值。

2.中国酒文化研究现状

近年来随着中国酒文化的发展，吸引了更多的中外学者将研究的目光转移到中国酒文化的研究上来，通过对查阅的相关研究进行梳理，笔者发现：自建国以后，大量的有关酒文化的研究著作呈现在社会大众眼前，比如《酒文化小品集义》、《中国酒典》、《中国酒文化辞典》等等。相关的学术论文也较多，比如任运伟的“浅说中国酒文化及其开发利用”（2008），陆平的“论中国酒文化及其发展特点”（2009），黄平的“论酒文化与酒业发展的关系”（2012）等。但从已有研究来看，多数著作停留在对历代学术成果进行搜集、整理、汇集成册，缺乏对酒文化深度的挖掘；并且在有关中国酒文化研究行为本身来看，目前还存在两个问题：一是缺乏全国统一的组织、协调和引导，有关组织、有关地区基本上是在自行其事地开展活动，特别是缺乏一批全面研究的专业水平较高的学者；二是关于酒文化研究的国际交流活动不多，特别是与法国、德国、英国等世界名酒大国的专家学者交流研讨太少。因此，在有关酒文化学术队伍的组织和建设，酒文化资源的整合和选题设计，酒文化在当代的生存现状和发展趋势，都需要有远见卓识的专家学者去研究和探讨。

3.中国酒文化研究的发展对策

酒文化作为中华文化的重要组成部分，挖掘其文化价值，打造富有时代特色的酒文化，符合当前社会发展需求。针对当前中国酒文化研究中的不足，笔者认为，我们可以从以下几方面积极开展工作，从而把中国酒文化的研究推向新的发展台阶。

3.1 充分认识到酒文化研究的重要意义

在中华文明发展史当中，酒是重要的文化交流载体。酒的客观性和巨大的潜在力量，决定了酒文化、酒文明在人类社会中的战略地位。在社会发展过程中，酒与文化形成了密不可分的依托关系。生活中，酒的风俗和故事广为流传。历史上，不乏酒引起战争和酒化解纠纷的事件。通过酒的文化潜在影响力，对国家、民族、政权、组织可产生作用。利用酒文化的广泛性，推动不同文化系统的交流、融合、发展，有助于实现“保护民族区域文化特质”和“各民族文化共存共荣”的双重目的。科学“酿酒、饮酒、用酒、管酒”将始终是一个亘古而常新的社会话题。

因此，在21世纪的今天，在社会主义文明快速发展的时代背景下，我们更应该从文化战略安全的高度来认识酒文化和酒文明是社会文化的重要成分。我们应充分认识到，酒文化和酒文明在一定程度上体现着社会文明程度，也是“传承民族文化、化解民族矛盾的良剂”。在市场经济环境下，不应该将酒文化局限于卖酒的层面建设酒文化，或仅仅从酒经济效益的角度发展酒文明。这需要我们正确地把握酒文化的内涵，全面认识酒文化的价值和社会功能，这对建设社会主义文明都具有重要的现实意义。

3.2 积极搭建中国酒文化研究平台

酒文化的研究离不开良好的内外部环境，因此，积极搭建中国酒文化研究平台，无疑是促进酒文化发展的重要手段。基于此，建议着重从以下三方面开展工作：首先，培养研究力量。开展酒文化研究，离不开一定的研究力量支持。酒文化研究要取得令人瞩目的成就，首先就在于要培养一大批研究人才，特别是有外语基础，又通晓酿造和酒文化知识的青年才俊。有无酒文化研究的后起之秀，关系到酒文化研究能否持续、稳定发展的大问题。

因此对于酿酒企业而言，可以借助高校或研究机构的力量，建立起战略合作伙伴关系，培养出高素质的高校毕业生。使他们既是企业业务骨干，也是酒文化研究能手的后备力量。其次，可以组织有关酒文化研究的学术交流活动。不仅要使国内有关酒文化的专家学者们加强交流，而且要进行中外酒文化研究的学术交流活动。比如泸州作为国内知名酒业产地，可以要求有关专家学者来华参加酒文化研究活动。通过学术交流，探讨有关酒文化发展的课题，联合进行中外酒文化比较研究课题。（下转第221页）（上接第219页）第三，可以以国内名酒的比较研究为突破口，推动我国酒文化向深层次发展。作为国内名酒企业，应以高度的历史责任感和使命感看待我国酒文化和就文明的发展，只要不涉及商业秘密，不损害企业核心利益，则完全应当并起并坐，推心置腹地切磋研究，交流发展经验，吸取历史教训，实现取长补短，携手共进的互惠格局。因此，针对当前国内比较知名的名酒企业，比如贵州茅台、浙江黄酒集团、烟台葡萄酒、青岛啤酒、泸州酒业等联合起来，共同探索我国酒文化建设的战略问题。这不仅为广大酒文化研究的学者们提供了更广阔的平台，也为促进名酒企业本身的发展提供了更有力的支持。

3.3 要加强对“酒文化和酒文明”的科学研究

对酒文化的研究，必须深刻领悟酒文化和酒文明的内涵，而不能是停留在对其概念的表面理解。因此要加强对酒文化的科学研究，探索其中的内在规律，指导酒文化的建设，以发挥其社会价值。在当前酒文化研究实践中，比较多的一种就是为卖酒服务”的酒文化现象。显然，这种现象已经背离了酒文化的真正社会价值和存在的意义。相关专家认为，现阶段我国酒文化和就文明已存在潜在危机，对社会风气和文明产生了一定的负面影响。我们应从人类文明发展的角度，正确认识酒的媒介作用，从文化安全角度来审视酒文化的建设。也只有把当前先进的文化思想、民族传统、历史经验、文化遗产、地理优势同酒业经济和酒文化生态融为一体，突破传统酒文化领域的束缚，与时俱进，才能使酒文化和酒文明建设在社会主义文化建设中发挥其应有的价值和作用。

4.结束语

纵观我国酒文化的发展历史，我们发现，酒在中国的历史中并不仅仅是以物质的形态出现的，它的精神文化形态在宗教、礼仪、风俗、政治、军事、文学等哥哥社会领域中的渗透和呈现给中国社会生产力的发展、政治的发展、文化艺术的发展以及其他各个领域的发展都具有极大的促进作用。通过对中国酒文化发展历史的研究，我们能够看到中国社会发展的一个微小缩影，由此可见中国酒文化对于我国社会发展中的重要意义。同时通过研究我们还可以发现中国酒文化在发展中存在的问题，并采取适当的措施对其加以解决，进一步的推动我国酒文化的发展和创新改革。

参考文献：

[1]李映发.试论中国酒文化主题[J].中华文化论坛，2009（04）：75-76.

[2]王岳川.中国文化精神与酒之深层关系[J].江苏行政学院学报，2012（01）：48-49.

基金项目：泸州市科技局项目：泸酒产业文化资源库的构建[编号：2012-S-43（3/8）]；四川省教育厅项目：泸酒产业文化科技资源库构建[编号：CJY12-26]；泸州市科技局项目：泸酒产业文化发展科技研究平台[编号：2012-S-43（2/8）]。

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第6篇

唐人王翰的一首《凉州词》，发散着葡萄美酒的千年醇香，使人不饮自醉。

在中华民族泱泱五千年的历史长河中，酒文化浸日久。然而，直至上个世纪末，中华酒文化一直都是白酒一家独大。虽然历史上葡萄酒也曾有如唐诗中的亮相，但那多只是惊鸿一现。

随着中国经济的高速发展和社会的不断进步，人们的饮酒习惯也在发生着悄然变化。如今，葡萄酒以其独特的魅力、醇美的口感，以及对健康的导向作用，赢得了越来越多人的青睐。而从需求的角度看，葡萄酒在我国是典型的朝阳产业，市场潜力巨大。

李华的出现，顺应了这一时代潮流，引领了葡萄酒消费观念，启动了葡萄酒学人才流向，拓展了葡萄种植区划，促进了葡萄酒产业壮大，推动了葡萄酒业在中国的发展。

那是1984年，度完暑假的李华带着一些国产葡萄酒兴致勃勃地返回法国，在研究所里举办“首次中国葡萄酒品尝会”。没想到直率的法国同事呷了几口酒后，直言不讳地告诉他：“这也叫葡萄酒？中国的葡萄酒就是这味道？”

李华的心被深深刺痛了，也就是从那一刻起，他发誓要研制出堪与洋酒媲美的中国葡萄酒。

如今，贺兰山麓果香四溢，董志塬边酒香甘醇，李华今生，终可值此一醉。

“去陕西，去杨凌，去西北农大！”

1982年，李华考上了西北农学院（西北农林科技大学前身）园艺系贺普超教授的出国研究生，远渡重洋，赴法国波尔多第二大学葡萄酒学院留学。

三年半的时间，从法语都不会到以优异的成绩获得了葡萄与葡萄酒博士学位，李华走完了常人需要五年才能完成的求学之路，还拿下葡萄酒工程师、葡萄酒品尝员和管理工程师3个专业文凭。

毕业后，与当时的“出国潮”逆流而行，李华成为上世纪80年代稀缺的“海归”。

尚在法国时，贺普超教授与他商议在我国自己的大学里创办葡萄酒专业，他兴奋异常并积极为之奔走，先后回国3次说服有关部委领导，促使专业早日成立。

1985年，葡萄栽培与酿酒专业终于落户西北农业大学，开始面向全国招生。李华通过博士论文答辩后，谢绝了好几家外国公司的聘请，直飞北京。

“你是国内第一个葡萄与葡萄酒博士，想到哪儿去工作？是北京？上海？广州？还是你老家四川，你自己挑吧。”国家教委科技干部管理局的一位同志热心地询问刚刚回国的李华。

“我早已经考虑好了，去陕西，去杨凌，去西北农大！”

“葡萄酒是‘种’出来的”

李华说：“葡萄是葡萄酒的最主要原料，而葡萄酒的一切质量因素都存在于葡萄当中，葡萄酒的加工工艺只能表现质量，而不能创造质量，只有用高质量的葡萄才能生产出优质葡萄酒，正所谓‘葡萄酒的质量是种出来’的。”

中国能不能种出优质的酿酒葡萄？在李华之前，答案是这样的―

“中国的大陆性季风气候使得中国不具备生产优质葡萄酒的立地条件。”―这是法国的葡萄酒权威和同行得出的结论。

挑战权威需要勇气，更需要专业精神。

为了证明在中国可以“种”出葡萄酒，李华率领他的团队开始了艰苦的探索，创建了中国葡萄酒全程质量控制技术体系。

他们在研究了酿酒葡萄成熟过程与中国雨热同季特殊气候条件关系的基础上，建立了符合中国实际的酿酒葡萄气候区划新指标体系。

为了将这一答案作得更扎实，他们确立了中国酿酒葡萄的优生区，建立了符合中国大陆性季风气候特征的以“无霜期和干燥度”为核心的酿酒葡萄气候区划指标体系，为中国酿酒葡萄气候区划奠定了科学基础。

他们还完成了适于中国实际的酿酒葡萄气候区划和品种区域化研究，证明中国干旱半干旱地区的大部具有发展葡萄酒产业的潜力，推动了中国葡萄酒产业的合理布局，保证了不同产区葡萄酒的风格和多样性，同时提出并构建了中国葡萄酒地理标志及其保护体系。该区划指标体系得到了国际葡萄学界的高度评价。

他成功地了权威结论，并向世界证明，中国不仅能种出葡萄，更能“种”出优质葡萄酒。

证明自己的结论并不是终点，根据区划结果，中国葡萄酒产区90%以上分布在冬季需埋土防寒的北方地区，且埋土防寒时间最长可达半年，而世界其他葡萄酒产区不存在葡萄埋土防寒的问题。埋土防寒区葡萄传统的栽培模式防寒效果差，且不适应机械化生产。

为了扩大能够“种”出优质葡萄酒的区域范围，李华创立了埋土防寒区葡萄“爬地龙”栽培新模式，促进了生产的机械化和简约化；证明了行间生草对埋土防寒区葡萄生长和葡萄园生态的涵养作用，降低了冬春季节表层土壤流失。

“爬地龙”模式是我国葡萄栽培制度的重大革新，为生产的机械化、简约化、规模化、标准化奠定了坚实的理论和实践基础。这一研究成果在中国主要葡萄酒产区示范推广20多万亩，占全国酿酒葡萄栽培总面积的22%。

除此之外，李华还创立了基于中国大陆性季风气候条件下酿酒葡萄原料特性的葡萄酒酿造工艺技术体系，构建了以原料评价为基础、以“浸渍”为核心的各类葡萄酒复合工艺技术体系，保证了产地内年际间葡萄酒质量的稳定性和产地间葡萄酒的多样性。

他还建立了中国葡萄酒酒酒球菌资源库，获得了自主知识产权的苹果酸―乳酸细菌优良菌株SD-2a和新型酵母抑制剂，推动了苹果酸―乳酸发酵的普及，解决了传统工艺中二氧化硫添加量过高的世界性难题。

他揭示了葡萄酒的成熟机理和关键影响因子，提出了葡萄酒分阶段陈酿的理论和技术。他的研究明确了工业化条件下微氧技术的作用机理，首次将微氧技术应用于工业化生产，建立了葡萄酒工业化微氧成熟工艺技术体系。

原料和工艺难题的解决，使行业瓶颈得以突破，接下来是否可以安然迎接葡萄酒产业的井喷呢？答案显然是否定的。

“归根到底还是人才的差距”

李华清醒地认识到，我国的葡萄与葡萄酒产业，无论教学科研还是生产技术、设备水平、管理水平，与发达国家相比都有着不小的差距，而这些差距，归根到底还是人才的差距。

他经常在深思着这样的问题：发展葡萄―葡萄酒事业，仅靠一个专业是远远不够的，必须办自己的葡萄―葡萄酒学院，扩大办学规模、增设新的专业，提高教学质量与办学效益。

在他积极倡导和策划下，西北农大校园里一座别致的欧式建筑终于拔地而起，中国第一个葡萄酒学院于1994年4月20日正式宣告成立。

葡萄酒学院建院以来，伴随着中国葡萄酒质的变化，伴随着中国葡萄与葡萄酒事业的腾飞，在教学、科研、成果转化、国际合作等方面，都取得了辉煌的成绩。

“中国没有哪一个大的葡萄种植者没有听过我们的辅导，世界上也没有哪一个著名的葡萄酒产地没有我们的毕业生。”作为院长的李华，说出这句话的时候，自信又自豪。

他的底气来自于葡萄酒学院本身雄厚的技术开发和科学研究的实力，来自于葡萄酒学院创造的无数个业界第一：我国第一个“葡萄栽培与酿酒”专业，第一个中国和亚洲的葡萄酒学院，第一个葡萄酒全程质量控制技术体系，第一个中国葡萄酒特征指纹图谱技术系统……

学院先后主持国家自然科学基金等国家和省部级科研课题30多项，承担企业和地方政府委托的横向研究课题30多项；培育出优质抗病葡萄新品种“爱格丽”、“媚丽”和“嘉年华”3个葡萄新品系；“我国葡萄酒技术体系研究与产业化开发”等多项科学研究成果获省部级科技进步一等奖2次、二等奖4次、三等奖3次；获国家发明专利27件；成功开发出系列葡萄酒、利口酒；600余篇，被引近6000次，其中SCI100余篇，被引700余次；出版专著23部，创建了中国葡萄与葡萄酒工程专业的培养体系和教材体系。

经过长期不懈努力，目前学院已经发展成为亚洲综合实力第一、世界排名第四、招生规模最大的葡萄酒学院，成为我国目前唯一培养具有国际就业能力的葡萄与葡萄酒生产、经营和管理的葡萄酒工程师的学院。学院同时与国内100多家葡萄酒企业及葡萄基地建立了技术协作关系，在科研、教学、生产等各个环节中，加速成果转化，加速新产品开发，加速新技术的储备，加速新型葡萄酒人才的培养，从而也加速了中国葡萄酒业开拓的步伐。

在李华的积极倡导下，学院采取“走出去，请进来”的办法，让中国学生到国外学习，国外学生来国内实践，多方拓展学生的开放性思维和国际化视野。

随着中国葡萄酒行业的成长，葡萄酒学院也有了长足的发展，现已形成了专科、本科及研究生培养体系。几经努力，立足于培养复合型人才的葡萄与葡萄酒学工程本科专业及培养高级专业人才的葡萄与葡萄酒学博、硕士授权点相继得到教育部和国务院学位办批准。依托学院建立了国际葡萄与葡萄酒组织（OIV）亚洲葡萄与葡萄酒科技发展中心，学院同时成为了国际葡萄酒大学联合会教学基地。此外，学院还与10多个国家的葡萄与葡萄酒教学科研机构建立了稳定的联系。专业创办30年来，累计为行业培养了200多名本专科生、350余名博硕士生，10000余名各类培训生。他们中的大多数已经成为葡萄酒行业的技术管理骨干。

目前，葡萄酒学院毕业的学生已遍布全国，发挥着越来越重要的作用。葡萄酒学院的毕业生也构成了中国葡萄酒产业的基本技术和市场中坚力量，他们中的一些人还远渡重洋，到法国、澳大利亚、北美、南美等世界传统的葡萄酒产地担任重要职务。在世界顶级的葡萄酒产地，也开始出现了从黄土高原走来的中国人的身影。

李华领导的葡萄酒学院已被中国葡萄酒行业誉为“葡萄酒行业的黄埔军校”，“中国葡萄酒行业人才的摇篮、技术的源泉、产业的支点”，成为名副其实的中国葡萄酒教育、技术、科研中心。

“葡萄酒大国向葡萄酒强国发展，自然优势向产业优势发展”

“中国是葡萄酒大国，但是离葡萄酒强国的距离还很远，我们有良好的自然优势，但是能不能转化成产业优势呢？”李华提出了两个总体目标：“葡萄酒大国向葡萄酒强国发展，自然优势向产业优势发展。”

为了突破葡萄酒产业链的原料制约瓶颈，李华研究和推广适合我国埋土防寒地区的栽培模式，并通过这些技术的推广，使葡萄酒产业实现升级换代，以加速我国西部地区绿色食品原料基地建设，并以此为突破口，实施多层次加工，产、供、销一条龙，为西部地区农产品开拓国内外市场找到一条有效途径。

如今，从河西走廊到渭北旱塬，从东海之滨到浩瀚沙漠，李华主持的葡萄酒学院“农民弟子”们已经建立了大规模的葡萄种植园区，中国的葡萄栽培面积跃居世界第七、葡萄产量也跃居世界第五位。

为了将产业资源更好整合，他提出以市场为中心的“市场―葡萄酒―原料”的良性循环系统概念。他的足迹遍布我国主要葡萄与葡萄酒产区，考察指导各葡萄酒厂现代葡萄酒的技术更新与改造、新技术新方法的转化与应用。

为了抓住产业发展的关键制约性因素，培养葡萄种植师，葡萄酒酿酒师、设计师、营销师、管理师……把研究成果迅速转化为能促进产业发展的技术，李华筹建了全国第一个葡萄酒专业，建成了全国也是亚洲第一个葡萄酒学院，培养高质量的葡萄与葡萄酒科学专业人才。

为了让科研直接为产业服务，开发更多更好的新产品，使产、学、研有机结合，李华建立了郑州东方葡萄酒产业发展公司，并积极促进葡萄―葡萄酒产业与国际市场接轨，提高葡萄―葡萄酒产业的群体质量与整体声誉，使之产生更大的经济效益和社会效益。

据不完全统计，自1987年李华教授带领其科研小组开展的“中国葡萄酒产业关键技术研究与应用”项目实施以来，研究成果累计创造直接经济效益50多亿元，间接经济效益超过300亿元。以该研究成果为指导，在我国干旱半干旱地区建立了40多万亩的酿酒葡萄基地，并在这些地区形成了葡萄酒产业，全国葡萄产量从80万吨增加到200多万吨，葡萄酒产量从20万吨增加到45万吨，葡萄酒整体质量水平得以大幅度提高。这不仅为当地人民脱贫致富开辟了新的途径，解决了大量农村剩余劳动力的就业问题，而且可以防沙固沙、防止水土流失，改变当地及下游地区的生态环境，取得了良好的社会效益和生态效益。

在致力于教学与新产品开发的同时，李华系统地整理了他的实践经验和理论建树，撰写了《葡萄酒工艺学》、《葡萄酒品尝学》、《葡萄酒酿造与质量控制》等多部专著，在国内外发表学术论文350多篇。尤其是他在葡萄优质抗病育种基因取代积累学说、12秒品酒方法、葡萄地理标志研究、系统论在葡萄―葡萄酒研究中的应用等成果在世界居领先水平。

国际（OIV）总裁Rovert Tinlot在促进中国葡萄酒业发展国际学术会议上评价道：“自从他从法国回到中国后，他一直尽自己的力量促进中国葡萄（酒）事业的发展。他在葡萄抗病育种方面的研究成果在该领域中是独一无二的。他所开创的葡萄抗病育种新途径为葡萄科技作出了突出贡献。”

第7篇

一、对幸福德育课程建设的思考

为了实现学校德育的系统性、有序化，增强德育的实效性，我们以“培养身心健康、品行优良的五一幸福少年”为目标，借鉴学科教育课程化的某些优势，把理论化的德育规范融入学生的学习、生活之中，把当前课程改革的理念和学校德育经验有机结合，整合学校、社会、家庭诸方面力量，不断创设开放的具有鲜明时代特点的德育文化环境，以此塑造学生人格，陶冶学生情操。

具有什么素质的人，更有能力获得幸福呢？学校系统分析了提升学生幸福能力的要素，确立了九大幸福元素——“自理、爱心、礼貌、责任、合作、自律、感恩、友善、自强”。同时，结合小学生身心发展特点和成长规律，学校开发出“五一小学幸福导航手册”，对九大幸福素养目标进行层次化、操作化处理。例如，在一、二年级着重培养学生的爱心、礼貌、自理。这些细致微小、易于操作的指标，将我们的德育目标变得切实可行，让教师的教和学生的学都有了“抓手”。

于是，在课程改革深入推进、地方教育资源开发、校本课程建设的综合背景下，我们尝试构建了“幸福德育课程系统”，将课程分为基础性课程、拓展性课程、实践性课程三类：基础类课程主要指品德与生活、品德与社会以及语文、数学等国家课程；拓展性课程是指学校在国家课程的基础上拓展开发的校本课程，主要包括国学养正课程；实践性课程主要指基于学生经验，密切联系学生的生活和社会实际，自主开发的另一类校本课程，包括节庆课程、仪式课程、基地课程和主题课程等。

二、幸福德育课程的实施

在课程实施过程中，我们以更好地实现国家课程目标为指向，结合各学科特点和教师实际，整合教学内容，改变教学方式，开发校本课程，落实德育工作目标。

（一）把基础性课程做“实”

在小学阶段，品德与生活课程、品德与社会课程是专门的道德课程，是德育的主载体，对学生树立正确的世界观、人生观、价值观起着重要的导向作用，必须做实。我们在对品德与生活和品德与社会学科教学进行专门研究时发现，教材中有些教学内容与其他学科存在不同程度的交叉，还有些教学内容脱离学生生活实际。因此我们基于国家课程目标和学校德育目标对教学内容进行了整合，开发了“国学养正”校本课程。

与此同时，教师尝试改进教学方式，推出“体验式”“情境式”“讨论式”等教学模式，将教学建立在学生生动、丰富的生活经验之上，引导学生探究、合作。如在教《合作的乐趣》这一课时，教师在学生成功完成学校平面图的制作后，说明东、西、南、北四个方向及其范围，接着询问学生回家的道路，然后按照四个方向将学生分成四个小组，在放学回家的路上调查学校不同方向都有哪些建筑物等。在调查活动中，记录员、采访员、汇报员、安全监督员、召集人，分工明确，保证了学生对方位以及道路、建筑等公共设施的重点记录和设施间的准确连接。最后，教师让学生根据调查所得尝试画草图。活动中，同学们学会了与人合作，学会了解决问题。

在学科教学中进行德育渗透，应该根据本学科和学生的特点，找准德育渗透点。学科教学中，我们提出要培养学生五种幸福素养目标要求：语文、英语等学科除利用教材中的显性教育因素对学生进行德育外，要着重培养学生的人文素养；体育学科关注和肯定学生的每一点成长，包括体育游戏中的表现，促进学生身心素养发展；音乐和美术学科要注重对学生艺术素养的培养；数学、科学等学科要加强对学生科学素养的培养；信息、劳技等学科要渗透对学生实践素养的培养。

（二）把拓展性课程做“精”

传承民族文化精髓，是教育工作者义不容辞的责任。我们着力开发“国学养正”德育校本课程，作为国家课程的补充。这门课以国学为载体，重在“养正”，教学内容以国学经典为主，辅以趣味小故事，一年级的《弟子规》、二年级的《三字经》、三年级的《增广贤文》等，让学生在品味经典的同时传承民族传统美德。每一课后都设计了评价表，设计了课堂学习的内容评价（师评）、体验评价（同学评）以及家庭评价。在教学方法的选择上主要采用知文意、听故事、明道理、敢实践等环节。如“明道理”，主要是通过“说一说”“做一做”“唱一唱”“议一议”“演一演”等不同形式，引导学生思考讨论。学生把孝敬父母、勤俭节约、谦恭礼让等良好素养体现在了生活的一点一滴中。

（三）把实践类课程做“活”

仅仅局限在课堂中的德育是远远不够的，五一小学为此创建了德育社会化的新模式，设计开发了“实践性”德育课程，努力使德育课程向“课程化、活动化、综合化、社会化”方向发展。

1.开发“节庆课程”增进学生对民族文化的认同

传统节日是中华民族古老文明的重要元素。对学生进行传统节日文化的教育，可以增强他们对民族文化的认同。加上学校自主设计的节庆活动共同构成了五一小学节庆课程。

每年重阳节，学校都利用万寿路老年公寓组织学生开展“我为老人做一件事”的活动；每年清明节前，学校都组织学生远足到八宝山烈士公墓，缅怀革命先烈、开展革命传统教育。每年三八节学校开展感恩体验课程，通过“护蛋行动”“背包行动”等活动让学生们体验妈妈的辛苦。有学生在日记中写道：老妈可真不容易呀！这次体验让我深切理解了“事非经过不知难”的含义，以后我要比平时更懂事！对妈妈更好！

2.开发“仪式课程”让教育真正走进学生心灵

教育需要情境，校园仪式便是一种触及学生心灵的情境。学校的开学典礼、毕业典礼、升旗仪式、入队仪式等，看似平常，对学生的教育作用却是不可估量的。

五一小学的开学典礼，以教育主题的形式出现，如本学期以“爱在延续”为主题。由师生共同捐助40万元治疗费，现已病愈的笑笑同学，在开学典礼上发言：重返五一小学是我的梦想，是我与病魔斗争的信念，是我在满是药味的病房中的一缕阳光。我利用治疗以外时间去学习我落下的课程，因为我做梦都想回到我可爱的学校。她的发言打动了每个同学，深化了“爱”这一教育主题。

升旗仪式是学校生活的日常仪式。五一小学的升旗仪式也在不断创新：第一步，宣布升旗仪式开始；第二步，宣布升旗手名单及班级和个人事迹；第三步，升旗；第四步，唱国歌；第五步，国旗下讲话；第六步，国旗下呼号；第七步，齐诵校训。各部分也围绕增强德育效果不断追求创新，使学生更易于接受、感染、内化。

入队仪式是小学生活中具有纪念价值的特别时刻。近年来，我们邀请学生家长参加孩子的入队仪式。家长和孩子一起学敬队礼，学唱队歌，学系红领巾，一起寻找分别属于两代人的那份神圣的情感。

毕业典礼则改变了单调的会议形式，通过校园生活回顾、家长深情寄托、毕业生赠书等别具特色、饱含真情的活动，使其成为学生的难忘经历。

3.开发“基地课程”让学生拓宽视野、增长见识

教育基地为孩子走出课堂、走出学校、拓展视野、增长见识提供了集中且丰厚的资源。五一小学依托地缘优势，为不同年龄段的学生确立不同的主题教育基地。我们把三军仪仗队作为爱国主义教育基地；把航空航天部二院作为科技教育基地；与永定路邮局合作成立了青少年邮驿站，感受中国3600年的“邮文化”；建立葡萄酒文化实践基地，了解北京地区葡萄酒文化和葡萄酒产业的百年发展历程，洞悉京城百姓饮酒习惯的变化。

4.开发“主题课程”，让学生在实践中历练成长

学生只有在真实的社会环境中，开展真实的实践活动，才能引发真实的内心体验、思想情感和道德行为。五一小学开发“大视野课程”，定期开展走近文学、走近科学、走近艺术、走近体育、走近社会等主题学习活动，引导孩子们认识世界、认识社会、自我体验、自我提高。

例如，在“走进文学”板块：我们先聘请老舍研究会会长关纪新教授为孩子们讲授老舍的生平及创作故事，然后带领孩子们走进现代文学馆，推荐学生走进老舍茶馆、北京西城的小羊圈胡同……感受老北京文化的气息，指导学生阅读《骆驼祥子》、《我这一辈子》等作品，并组织学生表演《茶馆》、《龙须沟》等话剧片段。丰富的主题活动提高了学生综合应用知识和解决实际问题的能力。而在“走近科学”板块，我们则请北京天文馆馆长朱进博士来校与学生面对面交流，激发学生对科学的兴趣。同时，选取了北京植物园、北京朝阳公园、大兴野生动物园、神笛陶艺村等基地，带领不同年级的孩子开展不同主题的活动，增强学生对大自然的热爱与关注，让他们体验自然之美、生态之谐、环保之重要，学习一些自然生存的基本技能。最后把学生参与活动的小论文结集成册。

为了开阔学生视野，我们专门开发了博识课，建议家长每学期带孩子参观一个博物馆，学校为家长提供“博识卡”、“导学单”，让孩子们有目的地去学习参观。学生完成“导学单”内容，可计入学期末评价。

第8篇

关键词：蓬莱历史；文化资源；保护与开发

一、加强对历史文物和非物质文化遗产的保护

蓬莱市提出自己的理念：“保护也是发展”。蓬莱要在日趋激烈的城市竞争中胜出，唯有抓住特色，特色不是高楼大厦、大广场宽马路，而是不能克隆模仿的城市历史文化。传承悠久的历史文化根脉是魅力蓬莱的优势所在。近年来，蓬莱对历史文化保护坚持科学与文化先行，投资1000多万元，先后邀请国内外知名院校机构制订了《蓬莱市历史文化名城保护规划》等7个规划，确立了以登州府城、蓬莱水城、蓬莱阁、田横山等周边5.06平方公里的历史城区保护范围，并划定了5.2公顷戚继光故里历史文化街区、2.5公顷西关历史文化街区和1.9公顷万寿历史文化街区保护特区。并且严格控制，禁止工业、房地产等新建项目进入。对区内历史遗留的工业项目及住宅区逐步搬迁，腾出空间恢复开发历史文化景点。蓬莱市在广泛征求市民意见和科学论证后，投资5亿元，将世代居住于此的1000多户居民搬迁出去，恢复开发备倭都司府、三官庙、兵营及古城墙等历史文化遗迹。当前国家重点文物保护单位6处（蓬莱水城、蓬莱阁、戚继光牌坊，2013年5月经国务院批准，新增3处（蓬莱市南王绪遗址、村里集城址及墓群、戚继光祠堂及戚继光墓），省级文物保护单位，8处，烟台市级文物保护单位16处另有蓬莱市级文物保护单位36处，不可移动文物及保存较好的优秀历史建筑等70处。慕湘藏书楼收藏古籍16603部，国家级珍贵古籍有9部（烟台市仅有12部）、省级142部，是全省重点古籍保护单位。蓬莱的文化积淀是非常丰厚的。

成功申报国家级非物质文化遗产项目1个（八仙传说）、省级非物质文化遗产项目3个（八仙过海、大杆号吹奏乐、戚家拳）、烟台市级非物质文化遗产项目10个。

二、加强对历史文化资源的研究

当前蓬莱成立了历史文化研究会、非物质文化遗产保护委员会、戚继光研究会、登州圣会堂研究会、历史文化遗产普查领导小组等等，编辑出版了《蓬莱历史文化丛书》、《戚继光志》、《苏轼与登州》、《蓬莱古船与登州古港》等研究论著20余部。与日本、韩国、东南亚及国内开展登州古港、古船、古阁的历史文化交流活动20多次，在国内外专业杂志发表有影响的论文100多篇。虽然蓬莱做了许多工作，但是就蓬莱的深厚文化遗产来说，可研究的、需要研究的、迫切研究的内容还有很多。比如，登州在历史上曾经辉煌一时，可蓬莱只有一个登州博物馆。有关登州府的传奇和历史，有哪些文物、怎样发掘、怎样恢复、怎样整理等等，都还没有涉足。 “新罗坊”，“渤海馆”、“勾当新罗所”这些遗址到底在哪里？也有待蓬莱去进一步研究和开发。再比如非物质文化遗产的线索征集起来有1400多项，而蓬莱公布的仅有76项，经确认的才14项，还有1300多项需要蓬莱进一步的去整理、去申报，去保护传承，所以蓬莱必须高度重视古人留下的这笔人无蓬莱有、不可替代的无形资产。

三、在保护的基础上，加强对历史文化资源的开发

对文化资源来说，谁占有它固然重要，但更重要的是谁率先将其开发成文化产品，谁才真正把资源变成了财富。这几年，蓬莱很重视文化与经济、社会的融合，比如在城市营销上、居住环境上、产品推广上、旅游项目上大打文化牌，还通过新兴的葡萄酒文化招商引资了一大批葡萄酒酒庄、酒堡。但是在文化产品上，蓬莱还不够丰富。特别是文化与旅游融合中，旅游者的亲身“体验感”还不能得到充分满足。

前蓬莱的社会已经进入体验经济时代，“秀”已成为产品和服务的一种重要表现形式，开发利用历史文化资源就可以用故事的形式，将原生态的民间传说、民俗风情演绎出来，并且以艺术秀来增强感染力，从而吸引消费者。截至去年6月30日，《印象丽江》的销售收入近10个亿，缴税9000多万元。在2012年的创收就是2亿元，上交利税1千万元。

但蓬莱在这方面开发的项目还比较少，在08年，由蓬莱八仙过海旅游有限公司投资制作的《仙境蓬莱.和之魂》在三仙山大剧院上演了，但是它的观看量以及经济收入方面和《宋城千古情》、《印象丽江》差距很大，终于在入不敷出的情况下，维持了3个月时间就停业了。它给蓬莱的启示就是，要了解游客的心理。游客的心理是什么？外地游客每到一地，除了游览目的地的人文景观和自然景观之外，他们最大的愿望就是亲身体验并领略当地的民俗风情和地方文化，从中获取精神上的收获。从这一点出发，游客来蓬除了要看“人间仙境”，其最大的心愿就是要体验 “人间仙气”，最好也做一回“人间仙人”。然而在亲身体验这篇文章上，很多工作则做得不够。表现在景点导游、景点内容、景点纪念品以及配合旅游所开展的会展等方方面面。所以，如何解决游客蓬莱特色文化的亲身体验就是蓬莱市今后文化与旅游业融合的一个重点，一项至关重要的关键性工作。

第9篇

论文摘 要：面对全球竞争的加剧，我国行业要在国际市场上获得一定地位，必须选择合适的路径，进行技术创新。然而不同行业具有各自的特色，技术创新路径的选择不能一概而论。从行业特色入手，基于前人的研究，对影响行业技术创新路径选择的因素进行了分析，并以酒行业技术创新路径的选择加以论证。 

 

经济全球化使国内行业竞争扩展到国际市场，面对资金雄厚、技术力量强大的竞争对手，我国行业要在国际市场上获得一定地位，就必须充分发挥自己的优势，寻找合适的路径，提升技术能力，进行技术创新。 

1 行业技术创新路径概念界定 

技术创新路径就是创新主体通过掌握自身的知识分布，判断对内源知识和外源知识的需求，选择正确的组合方式，并在选择后对创新进行管理。行业技术创新路径的研究是从行业的角度，从相对宏观的视角，基于行业的特色，分析行业现况，挖掘、寻找内源知识和外源知识，并对其进行有效组合管理。 

关于技术创新路径选择国内外有很多研究。魏江认为不同企业可采用三种不同的创新途径：“技术引进”途径、“完全自主创新”途径、“技术合作”途径。韩辉认为中小企业要结合自身技术创新的因素，合理定位，选择合适的技术创新路径。翁华强等，针对我国创新战略中的失误，对其中的创新路径选择问题进行了研究。以上大都以企业为研究对象，而本文借鉴上述思想从行业角度，选择适合行业初始条件和长远利益的技术创新路径。国外多西从技术轨道角度对企业、产业和国家的技术创新路径进行了研究。凯斯•帕维特等学者分析了不同行业技术变革来源和方向的差异并对不同行业的创新路径做出了客观的定位。本文将在这些研究的基础上，分析影响我国行业技术创新路径选择的因素，并对酒行业技术创新路径进行选择。 

2 影响行业技术创新路径选择的因素 

我国国内的各种类型的技术创新路径，以我国特有的国情为背景都有其存在的合理性，行业可根据自身的性质和条件来选择。影响我国行业技术创新路径选择的因素分为行业内部因素和行业外部因素，内部因素包括行业目标、行业内企业家精神、行业的技术创新资源、行业文化、市场实现、行业的市场进入壁垒、市场结构和技术发展水平等，而外部因素包括市场需求、国家政策、社会服务环境等。对行业而言最为显著的影响因素为： 

行业目标。行业目标包括附加值更大化、持久成长两个方面。附加值更大化指具有明显产业链分工的行业，如汽车、家用电器等，它们的成品需要许多零部件来完成，从而形成分工明显的产业链，而使最后的集成者获得最多的附加值。持久成长指行业目标是否可保持可持续性增长。 

行业文化。行业文化是指整个行业内呈现出的对技术创新路径的认可程度。比如黄酒是我们国家的自有品牌，黄酒酿造技术在我国有着悠久的历史，黄酒行业的技术创新就是立足于自有技术，走自主创新的道路。而葡萄酒本来就是舶来之品，外加历史原因限制了其发展，现在葡萄酒酿制技术远远落后于国外先进技术，其创新的固有路径就是引进吸收再创新。 

市场进入壁垒。所谓行业的市场进入壁垒指行业中现有企业对潜在进入企业所具有的优势地位，进入壁垒的高低表现为新进入企业进入该行业的风险大小。如果行业的市场进入壁垒较低，新进入企业便会选择创新难度相对小的创新模式进入该市场，同样我国国内的企业可以采取同样的方式进入国际市场，进而提高整个行业在国际市场的竞争力。相反，新进入企业适宜通过选择原始创新模式进行产品技术开发，开辟新的市场。 

行业的技术发展水平。它直接决定了行业技术创新路径的选择。行业技术发展随时间的发展而表现出s型的演化规律，可分为四个发展阶段：出现和缓慢增长阶段、快速发展阶段、缓慢增长阶段和技术极限阶段。不同行业技术发展阶段，企业面临的技术发展平台是不同的，创新风险也是不同的，选择的创新路径也因此而有差异。

3 酒行业技术创新路径的选择 

3.1 白酒行业 

3.1.1 行业特色 

我国有着悠久的酿酒文化，白酒也是世界著名的六大蒸馏酒之一。通过独特工艺酿制的白酒色、香、味备受各界人士的青睐，尤其是名酒，风格独特，有着广阔的国内和国际市场。酒曲是我国在酿酒技术上的重大发明，更是世界上最早的复合酶制剂。欧洲人直到19世纪末，才了解到酒曲的作用，将其称之为淀粉发酵法。白酒在人民日常生活中有着特殊的地位，同时白酒的历史文化氛围极其浓郁。白酒按香型可以分为浓香型、酱香型、米香型、清香型和其他香型五种。在目前市场上，每种香型的白酒都有其传统的标志性的品牌。 

3.1.2 技术创新路径——品类创新 

白酒行业是我国的传统产业，有着悠久的历史，技术相对成熟。曾有日本学者提出，酒曲一旦离开其原有的地理环境，便无法酿造出原来品质的白酒，这证明了白酒技术的不可模仿性。我国大力扶植白酒行业，在资源投入上是毫不吝啬的，在国家政策上也是开放的。外加上白酒具有很高的市场需求度，所以白酒行业的创新是很有必要的。白酒对历史文化具有很强的依附性，尤其是高档酒，而历史是不可创造的，同时其酿造技术具有很强的地理依赖性，这导致白酒行业的创新必须充分挖掘自我成分，侧重于选择自主创新路径。傅家骥在《技术创新学》一书中归纳出了自主 

创新的三个特点：技术突破的内生性；知识与能力支持的内在性；技术与市场的率先性。而在白酒行业进行自主创新最简单的路径便是品类创新，这也是市场所证明了的，比如保健酒的发展。 

保健酒的代表—劲酒，从一个区域品牌脱颖而出，发展成为行业领导品牌。新生代市场监测机构的公布数据说明，劲酒的认知度以及提及率在全国保健酒品牌中长期占据着第一的位置。劲酒依托“本草养生”文化，将传统本草创新与现代酿造科技相结合，创新保健酒品类并异军突起。劲酒制定了以“健康饮酒”为核心的整合营销模式。一句“劲酒虽好，可不要贪杯哦”的口号，从消费者健康的立场来审视饮酒文化，体现了人情味，并抓住了人们对健康的诉求。劲酒所推崇的健康饮酒养生理念，丰富了中国的饮酒文化，提升了自身品牌的美誉度。同时劲酒也使保健酒从原来的白酒行业中脱颖而出，带动了一个行业的兴起。 

3.2 啤酒行业 

3.2.1 行业特色 

啤酒在世界上历史悠久，而我国在1903年才由德国酿造师在青岛建立了第一家现代化啤酒厂。此后，1915年才在北京出现第一家由中国人出资建立的啤酒厂。我国啤酒工业起步较晚，却发展迅速，至今我国已成为世界上第二啤酒生产大国。我国啤酒厂数量很大，但设备、规模参差不齐。最近几年啤酒行业不断引进国外先进生产设备，向着规模化、效益化发展。 

3.2.2 技术创新路径——合并 

从如上啤酒行业特色分析中可以看到啤酒的生产技术也相对成熟，而且生产方式趋于标准化，所以在啤酒行业要想在技术上有所突破比较困难。而目前我国啤酒行业缺乏国际竞争力的一个关键问题是我国啤酒厂品牌杂乱，不具有规模优势。所以我国啤酒行业可以从组织创新的角度来寻找创新路径，采取企业合并的方式，通过多个企业组织制度上的联合创新，为行业注入新的活力。 

事实上我国啤酒行业通过兼并寻求技术创新的案例已经为数不少。青岛啤酒集团耗资约4亿元完成对分散于国内各地的8家啤酒厂的收购，其中对上海嘉士伯75%股权的收购，以及对美国亚洲战略投资公司在“五星”62.46%的股权和在“三环”54%的股权的收购，使青岛啤酒集团的生产能力达到180万吨，同时也为青岛啤酒赢得了全国市场上的“啤老大”的称号。自2003年以来，中国啤酒市场上并购事件不断涌现：世界第三大啤酒酿造商比利时英特布鲁收购浙江开开集团旗下啤酒业务70%的股权，丹麦啤酒集团嘉士伯收购云南大理啤酒，全球第二大啤酒集团sabmiller收购哈尔滨啤酒等。通过这些案例可以看出我国啤酒行业通过兼并实现组织创新，扩大自身规模，抢占国际市场，这一发展趋势是符合世界趋势的。 

参考文献 

［1］魏江.企业购并战略新思维.基于核心能力的企业购并和整合管理模式［m］.北京：科学出版社，2002. 

［2］韩辉.中小企业技术创新的影响因素及路径选择［j］.辽宁经济，2005,（9）：60-61. 

［3］翁华强，郭凤典，管名.中国汽车业自主创新路径之探讨［j］.特区经济，2004,（12）：243-244. 

第10篇

经济信息节目无论是形式或内容都可称得上是一类完全不同于一般的电视节目。它是综合艺术，独具匠心的创意，简单明了的用语，配以动听的音乐，与优美的画面密切配合，形成统一的整体。因为要在有限的时间里，给观众以最大的信息量，表现难度大，所以一定要仔细揣摩，精雕细刻，节目才能吸引观众，获得较高的效益。

经济信息可大体分为企业形象、商品促销、电视直销、质量评论、功能介绍分析等诸多种类，经济信息类节目在中国问世也是最近几年的事，全国有部分城市电视台纷纷开辟经济节目。形式多种多样，花样层出不穷，但至今还处在一个不断摸索，不断前进的阶段。

济南电视台自94年创办收费性经济信息专题节目至今已有5年的时间，也经历了一个漫长的探索过程。如何办好节目，增加创收，提高栏目收视率，使栏目常换常新，观众喜闻乐见，一直是我们这些工作者的美好愿望。如何能使商业栏目更加贴近观众，可视性更强，更好的为商家服务，我想要从方方面面利用电视媒体的特长，在视觉和听觉上下功夫，以期达到最佳效果。

创意是电视节目的起点和构思体系的综合产物。它是一刹那灵感的闪现，有了好的语言和优美的画面，成功就有了保障。经济节目每天播出新制作的节目，产品要推向市场，商家要招揽顾客，如何使节目抓住人心，要在宣传主体的切入点上下功夫，以何种方式体现主体，以什么样的角度宣传主体，具体的词语要精彩简炼，画面要突出主体，要以崭新的视角，并配以靓丽清新的画面，在较短的时间内，冲击、震撼观众的心灵，在观众的脑海留下深刻的印象。

例：98年底《商业七色光》改版为《购物乐园》，在主任李一平的带领下，大家集思广义，改变栏目的形式，使栏目风格轻松活泼，不但从新制作了以栏目主持人为人物的新片头，而且还自己作词作曲制作了栏目的片头曲，歌词既符合《购物乐园》栏目的风格，又付予了节目新的含义。歌词大义是：谁都喜欢美，

谁都喜欢甜，

谁都喜欢好东西，

谁都喜欢少花钱

………………，

愿你天天都喜欢，

购物乐园天天见！

歌词通俗易懂，曲调很容易上口，很容易给观众留下深刻印象。节目串联也一改往常的惯例，由两位女主持人以闲谈的形式将节目串联起来，既轻松又随意，在不经意间为后面播出的节目做了铺垫，使观众能够依照兴趣有选择性的收看不同节目。

一、经济信息类节目实质性的真实往往只是部分的真实。除了关于企业、商品或服务的信息要绝对真实外，所传达的其他信息可以是虚拟的。大部分的商品宣传是借助一些有代表性的事件，有典型的环境、情景和人物，只要包含实质性合理的、可信的因素，都可用来增强信息传达的效果。例如栏目中常有的保健类产品的节目，常常通过一个典型形象来演绎使用的方法和过程，并且对产品有较详尽的功能讲解和使用说明，使观众对产品有直观的认识和了解。

二、经济信息节目反复、重复的特性。新的产品需要向市场上推广，已经为观众所熟悉的商品也需要持续的宣传，单一品种的产品和系列产品以及知名品牌的产品在做系列节目的时候，在文字和画面上要力求新颖，这往往需要编辑记者投入大量的精力去制作节目。在功能和特点上寻求新的切入点，画面也要以新的视角给观众新的信息，只有这样才能跟得上大密度的播出节奏。因为经济信息节目的传播是多次性的，它可以在某一个台或多个台滚动播出，形成稠密地“大轰炸”宣传，也可以在某一个台经年累月不断的播出，以求给观众产生深刻的印象。

例：在以往的节目中，我们曾连续报道过海尔的电视机、洗衣机、洗碗机、冰柜、热水器、空调等家电产品，以洗碗机为例，在体现其功能和使用上我就下了一翻功夫。如碗筷、盘子、杯子怎样摆放才能节水、节电，如何在冲、洗烘干后不留污渍、水渍，明亮如新。对同样一个洗碗机，怎样摆放才能容纳更多的餐具等。由于现在家庭洗碗机的拥有量比较少，站在观众的角度对适用于不同家庭的洗碗机的功能和型号进行分析才能抓住观众的心，请海尔的工作人员将不同材质及粘有各种油污的餐具放进洗碗机，进行示范，使整个过程一目了然，经过清洗的碗盘光洁如新，很有说服力。

三、经济信息节目的具体化、语言环境的具体化、观众角色的具体化也是栏目的一个特性。多数的节目都是直接通过片中的主持人之口来介绍商品，人物对话也常常被安排在家庭、社会交场所等特定的环境中，事实证明，担任传达信息任务的主持人往往拥有更多的观众，比单纯的以客观的画外音的形式介绍商品的节目更能够引起观众的注意，这要求摄像在拍摄主持人出镜的画面时，尽可能使画面更完美。如环境要好，光线要充足，如果背景颜色比较亮丽，但环境较零乱，则可采取远拍人物，使背景虚化，突出人物。拍人物近景的时候，则要求人物化妆和穿着要精致一些。主持人也应更贴近节目的形式，更注重仪表形象。

四、节目的家庭化。由于电视是一种家庭化的传播媒介，经济栏目在创作的格调上应该与家庭的和谐、安宁、轻松的氛围协调一致。画面尽量选择形象好的镜头，避免出现恐怖的、丑恶的、反面的、刺激性很强的镜头。电视属于情感媒介，节目尽可能以情动人，寓广告宣传于艺术之中。就画面而言，一般要清新、活泼、生动，形象要好，富有魅力。就音响效果而言，一般要根据节目形式与节奏，选择轻松、愉快、优雅悦耳的音乐，语言一般要简洁明快，含蓄风趣，并且言之有物，使观众看后有所学，有所悟，无论是视觉上还是听觉上都是一种享受。

例：《购物乐园》获奖作品《鱼缸》。鱼缸做为一种装饰品是近年来才走进大众家庭的，它以其独特的魅力吸引了越来越多的爱好者。它既能装饰家居，又能陶冶性情，花或多或少的钱都可以使自己的生活充满情趣，为家庭增色不少。节目介绍了济南市场上各种档次的鱼缸，对不同品种鱼的观赏、饲养以及如何成为养鱼“发烧友”都作了详细的叙述。画面是鲜艳神奇的水底世界，话外音是养鱼的基本知识和小窍门，配以舒缓动听的音乐，整部片子如行云流水，节目虽然只有三分多钟，但象一股甘冽的泉水流入了人们的心田，喻教于乐，使人看后有神清气爽、心旷神怡之感。

五、节目制作要精美，通过综合的视听符号，突出传播的特点。

1、观众要能通过电视画面“看懂”节目，虽然可以运用诸如视听的多种符号，但从本质上说，电视是一种视觉媒介，观众在收看电视时，是以“看”为主，以“听”为辅的，因此，电视节目画面居于主导的地位，而文字、配音居于辅助的地位。

2、文字与画面的“对位”在节目的制作过程，有一条重要的原则，即“声画对位”。我们可以从两个方面来理解这一原则，一方面是文字的含义必须与画面所表达的含义一致，另一方面是文字和画面根据创意的要求各自承担自己的传播职能。画面表达信息不明确之处，就由文字来表达，画面本身已经建立了正确的上下文关系，表达了明确的信息，就不要再把过多的文字塞进去，节目所传达的写作信息要和节目画面相吻合，同时流动的画面和变化的音响要保持同步关系，而不能脱离画面和音响。文字的结构随着画面的发展而自然地呈现出来。同时，有了对画面充分的想象，也更容易明了哪些信息可以通过画面来传达，哪些信息必须通过文字来传达，哪能些画面需要文字对画面作必要的诠释。这样可以得到画面与文字语言结合的最佳方法，使文字与画面配合恰到好处。

3、语言文字易于理解是节目的基本要求。在风格上打破了各种文体间的界限，将各种有助于吸引观众，有助于使经济信息得到更好的传播，并收到理想效果的风格结合起来。论文的严谨、散文的随意、诗歌的优美、新闻的纪实，都可以为节目所用，使整体风格呈现出丰富多彩的特性。

写作时要严格遵守各种法规，特别是《广告法》。同时要注意尊重和民族风俗习惯。

节目有多种表达方式，既可以以画外间的形式表现，也可以以人物语言或者字幕的形式表现。因此，画外音、人物语言、字幕的运用及其比例，也是我们需要重点考虑的内容。一些客观评述性的语言，如果直接通过画面中的人物之口说出，会显示得生硬、呆板；一些属于人物内心独白的语言，如果在片中直接作为人物语言出现，也会令观众感觉极不自然；而一些重要的、观众一时不一定理解或者需要观众产生深刻印象的内容，则可以以字幕、画外音或人物语言的形式同时出现。字幕是表现电视节目内容的一种常用的方式，尤其是某些以“无声”的方式来创造特殊的传播效果的节目，更是经常使用字幕这种方式。

六、商品和企业形象节目是传递信息，是说服性的。它将有关商品的信息传递给观众，使观众对商品产生认知。它通过对商品优势的展示和对观众的承诺引发观众对商品的兴趣，从而指导消费者消费，促使观众产生持续的购买行为，加强观众购买商品后的满足感，并形成对品牌的一贯认知性。商品和企业形象宣传是有目的、有计划、有对象、有连续性广泛传递信息的特点。节目要讲究艺术性，目的是树立企业形象，提高商品的知名度。

写商品介绍时应注意：

1、突出此种商品的优点。例如功能和功能优势，或功能更多，在某些方面功能更强，发明了同类商品不具备的新功能等。商品的材质和材质优势，如使用了特别的材料，使用了天然的材料，使用了新型材料等等。商品的技术和技术优势，产地和产地优势。如原装进口，名牌、名厂出品，来自著名产地等。历史优势，如生产历史悠久，生产经验丰富，生产工艺成熟等等。品牌和品牌优势，如著名品牌、传统品牌、外国品牌等内容。服务和服务优势，如免费保修，免费安装，24小时服务等等。价格和价格优势，同等质量、重量，价格如何等。

例：孟氏中药拔罐。孟宪忠所长突出“不用火，不用电，哪里疼拔哪里，会拧水管就会拧拔罐”，简单易学，朗朗上口。罐体采用聚脂材料，不变形，不易裂碎，并继承了传统针灸拔火罐的原理，免费试用，免费保修，还赠送穴位挂图和拔罐指南丛书。新发明的活血通络液（纯中药制剂、外敷），配合使用效果更佳。

2、要根据商品在生命周期中所处的阶段的不同，来分别进行写作，市场导入期商品的宣传侧重传达观众未知的新信息，让观众在最短的时间内认识该产品，并产生好感和购买行为。市场成长期商品的宣传侧重对观众已知品牌信息的深化，并继续提供新的信息，以加深观众的印象，促进商品市场占有率的提高。市场成熟期商品的宣传侧重商品信息的表达方式的不断变化，以使观众对已经非常熟悉的信息能再次引起注意，从而起到不断提醒观众购买商品的作用。

3、在写作食品、酒类、化妆品、保健品的节目时，必须符合有关部门的法律法规。使用的内容要准确无误，不要超越使用范围，误导观众消费。

例：某某保健食品、健康食品或补酒等，在采访使用过的人服用效果时，说食用了或饮用了某种产品后，治好了多年不愈的疾病，比吃药打针还管用，真是神了，效果最好。这种形式听起来没什么，但它违背了相应的法律法规，误导了消费者，所以是不可行的。

4、以情动人，以悠久的历史增添恒久的魅力。例如98年干红葡萄酒正热销市场的时候，张裕干红葡萄酒就以酒的生产历史作为创意的契机，并配以酒文化，如何品酒、如何饮酒，吃什么菜配以什么酒，来诠释干红葡萄酒的妙处，同时在《市场特快》和《购物乐园》两个栏目中集中地大密度地播了一段时间。酒作为一种最能够寄托情感的商品，往往代表着喝酒人的某种情感和个性，因此，在品牌、产地、历史、口味等基本的内容之外，将酒与观众的感受相联系，营造一种或温馨浪漫，或热烈奔放或沉静或庄重的氛围。同样，与之相联系的酒的消费者的个性也常常在文字中得到充分的张扬。

我们在做企业形象宣传时，目的是向观众传达有关的企业信息，传达企业良好的形象，经营理念，包括企业的技术形象、企业的精神形象、企业的社会形象等等。确立企业在同行业中的地位，显示企业的实力和竞争优势。通过良好的企业形象促进消费者对企业的商品和服务的认同。

例：贵和购物中心的宣传方式。开业之初，我在做节目时就侧重于它是由山东鲁能集团投资，北京赛特集团经营管理的中高档购物中心，所售商品都是名优名牌，并且保真，许多世界知名品牌在贵和设有专柜，是山东省高档豪华商厦之代表。在以后的节目中，与贵和公关部配合拍了不少关于企业文化的片子，类似于贵和消夏交响音乐会、贵和商场内的美术、摄影展，时装表演等活动。同时，也详实地为观众介绍了F1层名贵大堂、F2层秀美天地、F3层英俊世界、F4层休闲乐园、F5层新生活之家，节目文字轻松活泼，画面体现了商场的豪华、气派，伴着动听的音乐，节奏有张有弛，充分体现了贵和“荟萃中外名优精品，传播现代消费文化”的经营宗旨和“精品与人品共存，赢心与赢利并重”的服务准则。

第11篇

经济信息节目无论是形式或内容都可称得上是一类完全不同于一般的电视节目。它是综合艺术，独具匠心的创意，简单明了的用语，配以动听的音乐，与优美的画面密切配合，形成统一的整体。因为要在有限的时间里，给观众以最大的信息量，表现难度大，所以一定要仔细揣摩，精雕细刻，节目才能吸引观众，获得较高的效益。

经济信息可大体分为企业形象、商品促销、电视直销、质量评论、功能介绍分析等诸多种类，经济信息类节目在中国问世也是最近几年的事，全国有部分城市电视台纷纷开辟经济节目。形式多种多样，花样层出不穷，但至今还处在一个不断摸索，不断前进的阶段。

济南电视台自94年创办收费性经济信息专题节目至今已有5年的时间，也经历了一个漫长的探索过程。如何办好节目，增加创收，提高栏目收视率，使栏目常换常新，观众喜闻乐见，一直是我们这些工作者的美好愿望。如何能使商业栏目更加贴近观众，可视性更强，更好的为商家服务，我想要从方方面面利用电视媒体的特长，在视觉和听觉上下功夫，以期达到最佳效果。

创意是电视节目的起点和构思体系的综合产物。它是一刹那灵感的闪现，有了好的语言和优美的画面，成功就有了保障。经济节目每天播出新制作的节目，产品要推向市场，商家要招揽顾客，如何使节目抓住人心，要在宣传主体的切入点上下功夫，以何种方式体现主体，以什么样的角度宣传主体，具体的词语要精彩简炼，画面要突出主体，要以崭新的视角，并配以靓丽清新的画面，在较短的时间内，冲击、震撼观众的心灵，在观众的脑海留下深刻的印象。

例：98年底《商业七色光》改版为《购物乐园》，在主任李一平的带领下，大家集思广义，改变栏目的形式，使栏目风格轻松活泼，不但从新制作了以栏目主持人为人物的新片头，而且还自己作词作曲制作了栏目的片头曲，歌词既符合《购物乐园》栏目的风格，又付予了节目新的含义。歌词大义是：谁都喜欢美，

谁都喜欢甜，

谁都喜欢好东西，

谁都喜欢少花钱

………………，

愿你天天都喜欢，

购物乐园天天见！

歌词通俗易懂，曲调很容易上口，很容易给观众留下深刻印象。节目串联也一改往常的惯例，由两位女主持人以闲谈的形式将节目串联起来，既轻松又随意，在不经意间为后面播出的节目做了铺垫，使观众能够依照兴趣有选择性的收看不同节目。

一、经济信息类节目实质性的真实往往只是部分的真实。除了关于企业、商品或服务的信息要绝对真实外，所传达的其他信息可以是虚拟的。大部分的商品宣传是借助一些有代表性的事件，有典型的环境、情景和人物，只要包含实质性合理的、可信的因素，都可用来增强信息传达的效果。例如栏目中常有的保健类产品的节目，常常通过一个典型形象来演绎使用的方法和过程，并且对产品有较详尽的功能讲解和使用说明，使观众对产品有直观的认识和了解。

二、经济信息节目反复、重复的特性。新的产品需要向市场上推广，已经为观众所熟悉的商品也需要持续的宣传，单一品种的产品和系列产品以及知名品牌的产品在做系列节目的时候，在文字和画面上要力求新颖，这往往需要编辑记者投入大量的精力去制作节目。在功能和特点上寻求新的切入点，画面也要以新的视角给观众新的信息，只有这样才能跟得上大密度的播出节奏。因为经济信息节目的传播是多次性的，它可以在某一个台或多个台滚动播出，形成稠密地“大轰炸”宣传，也可以在某一个台经年累月不断的播出，以求给观众产生深刻的印象。

例：在以往的节目中，我们曾连续报道过海尔的电视机、洗衣机、洗碗机、冰柜、热水器、空调等家电产品，以洗碗机为例，在体现其功能和使用上我就下了一翻功夫。如碗筷、盘子、杯子怎样摆放才能节水、节电，如何在冲、洗烘干后不留污渍、水渍，明亮如新。对同样一个洗碗机，怎样摆放才能容纳更多的餐具等。由于现在家庭洗碗机的拥有量比较少，站在观众的角度对适用于不同家庭的洗碗机的功能和型号进行分析才能抓住观众的心，请海尔的工作人员将不同材质及粘有各种油污的餐具放进洗碗机，进行示范，使整个过程一目了然，经过清洗的碗盘光洁如新，很有说服力。

三、经济信息节目的具体化、语言环境的具体化、观众角色的具体化也是栏目的一个特性。多数的节目都是直接通过片中的主持人之口来介绍商品，人物对话也常常被安排在家庭、社会交场所等特定的环境中，事实证明，担任传达信息任务的主持人往往拥有更多的观众，比单纯的以客观的画外音的形式介绍商品的节目更能够引起观众的注意，这要求摄像在拍摄主持人出镜的画面时，尽可能使画面更完美。如环境要好，光线要充足，如果背景颜色比较亮丽，但环境较零乱，则可采取远拍人物，使背景虚化，突出人物。拍人物近景的时候，则要求人物化妆和穿着要精致一些。主持人也应更贴近节目的形式，更注重仪表形象。

四、节目的家庭化。由于电视是一种家庭化的传播媒介，经济栏目在创作的格调上应该与家庭的和谐、安宁、轻松的氛围协调一致。画面尽量选择形象好的镜头，避免出现恐怖的、丑恶的、反面的、刺激性很强的镜头。电视属于情感媒介，节目尽可能以情动人，寓广告宣传于艺术之中。就画面而言，一般要清新、活泼、生动，形象要好，富有魅力。就音响效果而言，一般要根据节目形式与节奏，选择轻松、愉快、优雅悦耳的音乐，语言一般要简洁明快，含蓄风趣，并且言之有物，使观众看后有所学，有所悟，无论是视觉上还是听觉上都是一种享受。

例：《购物乐园》获奖作品《鱼缸》。鱼缸做为一种装饰品是近年来才走进大众家庭的，它以其独特的魅力吸引了越来越多的爱好者。它既能装饰家居，又能陶冶性情，花或多或少的钱都可以使自己的生活充满情趣，为家庭增色不少。节目介绍了济南市场上各种档次的鱼缸，对不同品种鱼的观赏、饲养以及如何成为养鱼“发烧友”都作了详细的叙述。画面是鲜艳神奇的水底世界，话外音是养鱼的基本知识和小窍门，配以舒缓动听的音乐，整部片子如行云流水，节目虽然只有三分多钟，但象一股甘冽的泉水流入了人们的心田，喻教于乐，使人看后有神清气爽、心旷神怡之感。

五、节目制作要精美，通过综合的视听符号，突出传播的特点。

1、观众要能通过电视画面“看懂”节目，虽然可以运用诸如视听的多种符号，但从本质上说，电视是一种视觉媒介，观众在收看电视时，是以“看”为主，以“听”为辅的，因此，电视节目画面居于主导的地位，而文字、配音居于辅助的地位。

2、文字与画面的“对位”在节目的制作过程，有一条重要的原则，即“声画对位”。我们可以从两个方面来理解这一原则，一方面是文字的含义必须与画面所表达的含义一致，另一方面是文字和画面根据创意的要求各自承担自己的传播职能。画面表达信息不明确之处，就由文字来表达，画面本身已经建立了正确的上下文关系，表达了明确的信息，就不要再把过多的文字塞进去，节目所传达的写作信息要和节目画面相吻合，同时流动的画面和变化的音响要保持同步关系，而不能脱离画面和音响。文字的结构随着画面的发展而自然地呈现出来。同时，有了对画面充分的想象，也更容易明了哪些信息可以通过画面来传达，哪些信息必须通过文字来传达，哪能些画面需要文字对画面作必要的诠释。这样可以得到画面与文字语言结合的最佳方法，使文字与画面配合恰到好处。

3、语言文字易于理解是节目的基本要求。在风格上打破了各种文体间的界限，将各种有助于吸引观众，有助于使经济信息得到更好的传播，并收到理想效果的风格结合起来。论文的严谨、散文的随意、诗歌的优美、新闻的纪实，都可以为节目所用，使整体风格呈现出丰富多彩的特性。

写作时要严格遵守各种法规，特别是《广告法》。同时要注意尊重宗教信仰和民族风俗习惯。

节目有多种表达方式，既可以以画外间的形式表现，也可以以人物语言或者字幕的形式表现。因此，画外音、人物语言、字幕的运用及其比例，也是我们需要重点考虑的内容。一些客观评述性的语言，如果直接通过画面中的人物之口说出，会显示得生硬、呆板；一些属于人物内心独白的语言，如果在片中直接作为人物语言出现，也会令观众感觉极不自然；而一些重要的、观众一时不一定理解或者需要观众产生深刻印象的内容，则可以以字幕、画外音或人物语言的形式同时出现。字幕是表现电视节目内容的一种常用的方式，尤其是某些以“无声”的方式来创造特殊的传播效果的节目，更是经常使用字幕这种方式。

六、商品和企业形象节目是传递信息，是说服性的。它将有关商品的信息传递给观众，使观众对商品产生认知。它通过对商品优势的展示和对观众的承诺引发观众对商品的兴趣，从而指导消费者消费，促使观众产生持续的购买行为，加强观众购买商品后的满足感，并形成对品牌的一贯认知性。商品和企业形象宣传是有目的、有计划、有对象、有连续性广泛传递信息的特点。节目要讲究艺术性，目的是树立企业形象，提高商品的知名度。

写商品介绍时应注意：

1、突出此种商品的优点。例如功能和功能优势，或功能更多，在某些方面功能更强，发明了同类商品不具备的新功能等。商品的材质和材质优势，如使用了特别的材料，使用了天然的材料，使用了新型材料等等。商品的技术和技术优势，产地和产地优势。如原装进口，名牌、名厂出品，来自著名产地等。历史优势，如生产历史悠久，生产经验丰富，生产工艺成熟等等。品牌和品牌优势，如著名品牌、传统品牌、外国品牌等内容。服务和服务优势，如免费保修，免费安装，24小时服务等等。价格和价格优势，同等质量、重量，价格如何等。

例：孟氏中药拔罐。孟宪忠所长突出“不用火，不用电，哪里疼拔哪里，会拧水管就会拧拔罐”，简单易学，朗朗上口。罐体采用聚脂材料，不变形，不易裂碎，并继承了传统针灸拔火罐的原理，免费试用，免费保修，还赠送穴位挂图和拔罐指南丛书。新发明的活血通络液（纯中药制剂、外敷），配合使用效果更佳。

2、要根据商品在生命周期中所处的阶段的不同，来分别进行写作，市场导入期商品的宣传侧重传达观众未知的新信息，让观众在最短的时间内认识该产品，并产生好感和购买行为。市场成长期商品的宣传侧重对观众已知品牌信息的深化，并继续提供新的信息，以加深观众的印象，促进商品市场占有率的提高。市场成熟期商品的宣传侧重商品信息的表达方式的不断变化，以使观众对已经非常熟悉的信息能再次引起注意，从而起到不断提醒观众购买商品的作用。

3、在写作食品、酒类、化妆品、保健品的节目时，必须符合有关部门的法律法规。使用的内容要准确无误，不要超越使用范围，误导观众消费。

例：某某保健食品、健康食品或补酒等，在采访使用过的人服用效果时，说食用了或饮用了某种产品后，治好了多年不愈的疾病，比吃药打针还管用，真是神了，效果最好。这种形式听起来没什么，但它违背了相应的法律法规，误导了消费者，所以是不可行的。

4、以情动人，以悠久的历史增添恒久的魅力。例如98年干红葡萄酒正热销市场的时候，张裕干红葡萄酒就以酒的生产历史作为创意的契机，并配以酒文化，如何品酒、如何饮酒，吃什么菜配以什么酒，来诠释干红葡萄酒的妙处，同时在《市场特快》和《购物乐园》两个栏目中集中地大密度地播了一段时间。酒作为一种最能够寄托情感的商品，往往代表着喝酒人的某种情感和个性，因此，在品牌、产地、历史、口味等基本的内容之外，将酒与观众的感受相联系，营造一种或温馨浪漫，或热烈奔放或沉静或庄重的氛围。同样，与之相联系的酒的消费者的个性也常常在文字中得到充分的张扬。

我们在做企业形象宣传时，目的是向观众传达有关的企业信息，传达企业良好的形象，经营理念，包括企业的技术形象、企业的精神形象、企业的社会形象等等。确立企业在同行业中的地位，显示企业的实力和竞争优势。通过良好的企业形象促进消费者对企业的商品和服务的认同。

例：贵和购物中心的宣传方式。开业之初，我在做节目时就侧重于它是由山东鲁能集团投资，北京赛特集团经营管理的中高档购物中心，所售商品都是名优名牌，并且保真，许多世界知名品牌在贵和设有专柜，是山东省高档豪华商厦之代表。在以后的节目中，与贵和公关部配合拍了不少关于企业文化的片子，类似于贵和消夏交响音乐会、贵和商场内的美术、摄影展，时装表演等活动。同时，也详实地为观众介绍了F1层名贵大堂、F2层秀美天地、F3层英俊世界、F4层休闲乐园、F5层新生活之家，节目文字轻松活泼，画面体现了商场的豪华、气派，伴着动听的音乐，节奏有张有弛，充分体现了贵和“荟萃中外名优精品，传播现代消费文化”的经营宗旨和“精品与人品共存，赢心与赢利并重”的服务准则。

第12篇

经济信息节目无论是形式或内容都可称得上是一类完全不同于一般的电视节目。它是综合艺术，独具匠心的创意，简单明了的用语，配以动听的音乐，与优美的画面密切配合，形成统一的整体。因为要在有限的时间里，给观众以最大的信息量，表现难度大，所以一定要仔细揣摩，精雕细刻，节目才能吸引观众，获得较高的效益。

经济信息可大体分为企业形象、商品促销、电视直销、质量评论、功能介绍分析等诸多种类，经济信息类节目在中国问世也是最近几年的事，全国有部分城市电视台纷纷开辟经济节目。形式多种多样，花样层出不穷，但至今还处在一个不断摸索，不断前进的阶段。

济南电视台自94年创办收费性经济信息专题节目至今已有5年的时间，也经历了一个漫长的探索过程。如何办好节目，增加创收，提高栏目收视率，使栏目常换常新，观众喜闻乐见，一直是我们这些工作者的美好愿望。如何能使商业栏目更加贴近观众，可视性更强，更好的为商家服务，我想要从方方面面利用电视媒体的特长，在视觉和听觉上下功夫，以期达到最佳效果。

创意是电视节目的起点和构思体系的综合产物。它是一刹那灵感的闪现，有了好的语言和优美的画面，成功就有了保障。经济节目每天播出新制作的节目，产品要推向市场，商家要招揽顾客，如何使节目抓住人心，要在宣传主体的切入点上下功夫，以何种方式体现主体，以什么样的角度宣传主体，具体的词语要精彩简炼，画面要突出主体，要以崭新的视角，并配以靓丽清新的画面，在较短的时间内，冲击、震撼观众的心灵，在观众的脑海留下深刻的印象。

例：98年底《商业七色光》改版为《购物乐园》，在主任李一平的带领下，大家集思广义，改变栏目的形式，使栏目风格轻松活泼，不但从新制作了以栏目主持人为人物的新片头，而且还自己作词作曲制作了栏目的片头曲，歌词既符合《购物乐园》栏目的风格，又付予了节目新的含义。歌词大义是：谁都喜欢美，

谁都喜欢甜，

谁都喜欢好东西，

谁都喜欢少花钱

………………，

愿你天天都喜欢，

购物乐园天天见！

歌词通俗易懂，曲调很容易上口，很容易给观众留下深刻印象。节目串联也一改往常的惯例，由两位女主持人以闲谈的形式将节目串联起来，既轻松又随意，在不经意间为后面播出的节目做了铺垫，使观众能够依照兴趣有选择性的收看不同节目。

一、经济信息类节目实质性的真实往往只是部分的真实。除了关于企业、商品或服务的信息要绝对真实外，所传达的其他信息可以是虚拟的。大部分的商品宣传是借助一些有代表性的事件，有典型的环境、情景和人物，只要包含实质性合理的、可信的因素，都可用来增强信息传达的效果。例如栏目中常有的保健类产品的节目，常常通过一个典型形象来演绎使用的方法和过程，并且对产品有较详尽的功能讲解和使用说明，使观众对产品有直观的认识和了解。

二、经济信息节目反复、重复的特性。新的产品需要向市场上推广，已经为观众所熟悉的商品也需要持续的宣传，单一品种的产品和系列产品以及知名品牌的产品在做系列节目的时候，在文字和画面上要力求新颖，这往往需要编辑记者投入大量的精力去制作节目。在功能和特点上寻求新的切入点，画面也要以新的视角给观众新的信息，只有这样才能跟得上大密度的播出节奏。因为经济信息节目的传播是多次性的，它可以在某一个台或多个台滚动播出，形成稠密地“大轰炸”宣传，也可以在某一个台经年累月不断的播出，以求给观众产生深刻的印象。

例：在以往的节目中，我们曾连续报道过海尔的电视机、洗衣机、洗碗机、冰柜、热水器、空调等家电产品，以洗碗机为例，在体现其功能和使用上我就下了一翻功夫。如碗筷、盘子、杯子怎样摆放才能节水、节电，如何在冲、洗烘干后不留污渍、水渍，明亮如新。对同样一个洗碗机，怎样摆放才能容纳更多的餐具等。由于现在家庭洗碗机的拥有量比较少，站在观众的角度对适用于不同家庭的洗碗机的功能和型号进行分析才能抓住观众的心，请海尔的工作人员将不同材质及粘有各种油污的餐具放进洗碗机，进行示范，使整个过程一目了然，经过清洗的碗盘光洁如新，很有说服力。

三、经济信息节目的具体化、语言环境的具体化、观众角色的具体化也是栏目的一个特性。多数的节目都是直接通过片中的主持人之口来介绍商品，人物对话也常常被安排在家庭、社会交场所等特定的环境中，事实证明，担任传达信息任务的主持人往往拥有更多的观众，比单纯的以客观的画外音的形式介绍商品的节目更能够引起观众的注意，这要求摄像在拍摄主持人出镜的画面时，尽可能使画面更完美。如环境要好，光线要充足，如果背景颜色比较亮丽，但环境较零乱，则可采取远拍人物，使背景虚化，突出人物。拍人物近景的时候，则要求人物化妆和穿着要精致一些。主持人也应更贴近节目的形式，更注重仪表形象。

四、节目的家庭化。由于电视是一种家庭化的传播媒介，经济栏目在创作的格调上应该与家庭的和谐、安宁、轻松的氛围协调一致。画面尽量选择形象好的镜头，避免出现恐怖的、丑恶的、反面的、刺激性很强的镜头。电视属于情感媒介，节目尽可能以情动人，寓广告宣传于艺术之中。就画面而言，一般要清新、活泼、生动，形象要好，富有魅力。就音响效果而言，一般要根据节目形式与节奏，选择轻松、愉快、优雅悦耳的音乐，语言一般要简洁明快，含蓄风趣，并且言之有物，使观众看后有所学，有所悟，无论是视觉上还是听觉上都是一种享受。

例：《购物乐园》获奖作品《鱼缸》。鱼缸做为一种装饰品是近年来才走进大众家庭的，它以其独特的魅力吸引了越来越多的爱好者。它既能装饰家居，又能陶冶性情，花或多或少的钱都可以使自己的生活充满情趣，为家庭增色不少。节目介绍了济南市场上各种档次的鱼缸，对不同品种鱼的观赏、饲养以及如何成为养鱼“发烧友”都作了详细的叙述。画面是鲜艳神奇的水底世界，话外音是养鱼的基本知识和小窍门，配以舒缓动听的音乐，整部片子如行云流水，节目虽然只有三分多钟，但象一股甘冽的泉水流入了人们的心田，喻教于乐，使人看后有神清气爽、心旷神怡之感。

五、节目制作要精美，通过综合的视听符号，突出传播的特点。

1、观众要能通过电视画面“看懂”节目，虽然可以运用诸如视听的多种符号，但从本质上说，电视是一种视觉媒介，观众在收看电视时，是以“看”为主，以“听”为辅的，因此，电视节目画面居于主导的地位，而文字、配音居于辅助的地位。

2、文字与画面的“对位”在节目的制作过程，有一条重要的原则，即“声画对位”。我们可以从两个方面来理解这一原则，一方面是文字的含义必须与画面所表达的含义一致，另一方面是文字和画面根据创意的要求各自承担自己的传播职能。画面表达信息不明确之处，就由文字来表达，画面本身已经建立了正确的上下文关系，表达了明确的信息，就不要再把过多的文字塞进去，节目所传达的写作信息要和节目画面相吻合，同时流动的画面和变化的音响要保持同步关系，而不能脱离画面和音响。文字的结构随着画面的发展而自然地呈现出来。同时，有了对画面充分的想象，也更容易明了哪些信息可以通过画面来传达，哪些信息必须通过文字来传达，哪能些画面需要文字对画面作必要的诠释。这样可以得到画面与文字语言结合的最佳方法，使文字与画面配合恰到好处。

3、语言文字易于理解是节目的基本要求。在风格上打破了各种文体间的界限，将各种有助于吸引观众，有助于使经济信息得到更好的传播，并收到理想效果的风格结合起来。论文的严谨、散文的随意、诗歌的优美、新闻的纪实，都可以为节目所用，使整体风格呈现出丰富多彩的特性。

写作时要严格遵守各种法规，特别是《广告法》。同时要注意尊重和民族风俗习惯。

节目有多种表达方式，既可以以画外间的形式表现，也可以以人物语言或者字幕的形式表现。因此，画外音、人物语言、字幕的运用及其比例，也是我们需要重点考虑的内容。一些客观评述性的语言，如果直接通过画面中的人物之口说出，会显示得生硬、呆板；一些属于人物内心独白的语言，如果在片中直接作为人物语言出现，也会令观众感觉极不自然；而一些重要的、观众一时不一定理解或者需要观众产生深刻印象的内容，则可以以字幕、画外音或人物语言的形式同时出现。字幕是表现电视节目内容的一种常用的方式，尤其是某些以“无声”的方式来创造特殊的传播效果的节目，更是经常使用字幕这种方式。

六、商品和企业形象节目是传递信息，是说服性的。它将有关商品的信息传递给观众，使观众对商品产生认知。它通过对商品优势的展示和对观众的承诺引发观众对商品的兴趣，从而指导消费者消费，促使观众产生持续的购买行为，加强观众购买商品后的满足感，并形成对品牌的一贯认知性。商品和企业形象宣传是有目的、有计划、有对象、有连续性广泛传递信息的特点。节目要讲究艺术性，目的是树立企业形象，提高商品的知名度。

写商品介绍时应注意：

1、突出此种商品的优点。例如功能和功能优势，或功能更多，在某些方面功能更强，发明了同类商品不具备的新功能等。商品的材质和材质优势，如使用了特别的材料，使用了天然的材料，使用了新型材料等等。商品的技术和技术优势，产地和产地优势。如原装进口，名牌、名厂出品，来自著名产地等。历史优势，如生产历史悠久，生产经验丰富，生产工艺成熟等等。品牌和品牌优势，如著名品牌、传统品牌、外国品牌等内容。服务和服务优势，如免费保修，免费安装，24小时服务等等。价格和价格优势，同等质量、重量，价格如何等。

例：孟氏中药拔罐。孟宪忠所长突出“不用火，不用电，哪里疼拔哪里，会拧水管就会拧拔罐”，简单易学，朗朗上口。罐体采用聚脂材料，不变形，不易裂碎，并继承了传统针灸拔火罐的原理，免费试用，免费保修，还赠送穴位挂图和拔罐指南丛书。新发明的活血通络液（纯中药制剂、外敷），配合使用效果更佳。

2、要根据商品在生命周期中所处的阶段的不同，来分别进行写作，市场导入期商品的宣传侧重传达观众未知的新信息，让观众在最短的时间内认识该产品，并产生好感和购买行为。市场成长期商品的宣传侧重对观众已知品牌信息的深化，并继续提供新的信息，以加深观众的印象，促进商品市场占有率的提高。市场成熟期商品的宣传侧重商品信息的表达方式的不断变化，以使观众对已经非常熟悉的信息能再次引起注意，从而起到不断提醒观众购买商品的作用。

3、在写作食品、酒类、化妆品、保健品的节目时，必须符合有关部门的法律法规。使用的内容要准确无误，不要超越使用范围，误导观众消费。

例：某某保健食品、健康食品或补酒等，在采访使用过的人服用效果时，说食用了或饮用了某种产品后，治好了多年不愈的疾病，比吃药打针还管用，真是神了，效果最好。这种形式听起来没什么，但它违背了相应的法律法规，误导了消费者，所以是不可行的。

4、以情动人，以悠久的历史增添恒久的魅力。例如98年干红葡萄酒正热销市场的时候，张裕干红葡萄酒就以酒的生产历史作为创意的契机，并配以酒文化，如何品酒、如何饮酒，吃什么菜配以什么酒，来诠释干红葡萄酒的妙处，同时在《市场特快》和《购物乐园》两个栏目中集中地大密度地播了一段时间。酒作为一种最能够寄托情感的商品，往往代表着喝酒人的某种情感和个性，因此，在品牌、产地、历史、口味等基本的内容之外，将酒与观众的感受相联系，营造一种或温馨浪漫，或热烈奔放或沉静或庄重的氛围。同样，与之相联系的酒的消费者的个性也常常在文字中得到充分的张扬。

我们在做企业形象宣传时，目的是向观众传达有关的企业信息，传达企业良好的形象，经营理念，包括企业的技术形象、企业的精神形象、企业的社会形象等等。确立企业在同行业中的地位，显示企业的实力和竞争优势。通过良好的企业形象促进消费者对企业的商品和服务的认同。

例：贵和购物中心的宣传方式。开业之初，我在做节目时就侧重于它是由山东鲁能集团投资，北京赛特集团经营管理的中高档购物中心，所售商品都是名优名牌，并且保真，许多世界知名品牌在贵和设有专柜，是山东省高档豪华商厦之代表。在以后的节目中，与贵和公关部配合拍了不少关于企业文化的片子，类似于贵和消夏交响音乐会、贵和商场内的美术、摄影展，时装表演等活动。同时，也详实地为观众介绍了F1层名贵大堂、F2层秀美天地、F3层英俊世界、F4层休闲乐园、F5层新生活之家，节目文字轻松活泼，画面体现了商场的豪华、气派，伴着动听的音乐，节奏有张有弛，充分体现了贵和“荟萃中外名优精品，传播现代消费文化”的经营宗旨和“精品与人品共存，赢心与赢利并重”的服务准则。