数字营销论文范文

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第1篇

老百姓平时所知道的数字电视实际是由彩电生产企业热炒的一个产品概念。数字电视包含的是电视节目采集、制作，信号传输、接收等整个链路的数字化，而仅信号传输角度又可分为三种方式：卫星数字电视、有线数字电视、地面数字电视。数字移动电视其实就是地面数字电视，与传统的模拟无线广播电视相比，最大优势在于，它可以支持在移动状态下接收。

二、市场营销环境的概念

市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件，它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。

三、数字移动电视市场营销的宏观环境

宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响，主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。

1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点

在中国数字电视发展的过程中，一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展，另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型，由一个已经恢复自主经营意识的个体，向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。

2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切

人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体，主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口，他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群，而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大，而且随时段呈现规律性变化，为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。

3、有线网络资源积极推动数字电视的发展

数字化是一场世界范围的新技术革命，数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段，但它自身的优势是对营销的有力支持。

四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析

企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到，数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体，它针对的是一个特殊的受众群体——移动人群，这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。

1、受众群体的流动性大

以车内受众为例，乘客们乘车去往不同的目的地，在车内停留时问各不相同，这个时间因城市规模的差异而不同。

2、受众随时段呈现出规律性变化

不同时段内，乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说，早晨6：30到7：00，乘客以10几岁的学生为主；7：00到8：30，乘客以上班一族为主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40岁的上班族为主。因此，不同时间段的观众结构是可控，相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体，进行针对性的广告投放。

3、对受众的垄断和伴随性传播

移动电视的行动路线长而且固定，它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复，从而增加了广告受众的数量和接触频牢，决定了移动电视广告的优越性，能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面，数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多，观众的心态也更浮躁不安，一定程度上会影响注意力，虽然关注屏幕频次高，但是单次连续观看时间短。

4、无竞争传播空间

移动电视将电视媒体从户内搬到了户外，搬到了一个低干扰的环境里，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时，观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用，更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素，它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握，要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解，从营销学的角度来考察，为特定受众服务，创造出较好的社会效益和经济效益，才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。

五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会

环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素，对企业发展形成挑战，对企业的市场地位构成威胁，对移动电视而言，环境威胁来自于以下几个方面。

第一，节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长，在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为，移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言，还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目，将很难维持市场优势。要把握目标受众，移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品，有效吸纳受众注意力，使观众获得满意的心理报酬，从而更有利于营销活动的开展。

第二，技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大小，人声与车声的嘈杂程度，乘客的密集程度，人群的流动性，移动电视图象信号的接收情况等，这些因素都会影响到电视的传播效果。

第三，模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中，主要是媒介、广告公司、客户之间的三角游戏。作为广告经营的重要依据，数字移动电视收视效果检测机制的建立速度远远落后于技术和节目的发展。此外，数字移动电视该如何赢利，依据什么样的价格体系，什么样的成本核算才能赢利，以及用什么样的方式开拓用户市场等问题，仍具备一定挑战性。

市场机会。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。

第一，媒介产品的质量是根据受众满意来定义的，数字移动电视可提供的实用性信息包括：时政新闻、交通路况、出行气象、车位引导、消费资讯、商场促销等，这些信息看似平常，传统电视媒体也可以提供，但因为移动电视在户外实时传播的媒介先天优势，使这些信息具有更大的实用性，也使用广告的传播更有效，人们可以根据实时交通路况选择出行路线，可以根据消费资讯改变吃饭的地点，可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。

第二，随着技术的发展，移动电视已经实现了在手机终端梦想成真，实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”，拨开趋同认识的雾障，彰显自己的个性才能赢得市场。

六、结论

市场营销环境是由两个或两个以上相互影响、相互作用的要素所构成的统一整体。移动电视作为营销系统整体，是一个由若干相对独立而又有一定方式相互联系的部门所组成的有机整体，它同时又存在于一个由人口、资源、社会文化等组成的大系统之中，它既受大系统的影响和控制，又反作用于大系统。

广告媒介市场营销环境直接影响到广告传播价值和企业营销策略的制定，移动电视在做市场营销管理决策时，必须把与自身有关的环境和营销活动作为一个系统，统筹兼顾各系统中相互影响、相互作用的各个构成部分，才能产生增效作用，提高经济效益。

第2篇

在一个又一个行业中，咄咄逼人的互联网新贵们正在瓦解那些成熟的知名品牌，日益强大的数字品牌赢得了访问者数量的迅速膨胀，使传统名牌的地位岌岌可危。究其原因，问题并不出在这些传统名牌本身，而是出在它们的管理者身上。

经营者都非常清楚在传统经济下品牌代表的概念，即：消费者对某一产品或服务的特性、形象以及性能的总体认识和好恶度。这对于互联网同样也相当重要。此外，数字品牌经营者在消费者首次光顾网站、购物、送货以及售后服务的整个过程中，必须妥善管理消费者的网上购物经历。对于数字品牌，消费者的网上经历至关重要，原因很简单，所有这些经历，无论好的、差的或一般的，都会影响消费者对该品牌的认识和接受度。换言之，在互联网上，经历就是品牌。

举例来说，在传统经济下，如果一位消费者在商店从零售商处购买唇膏时遇到不愉快的经历，她很可能将不快归咎于零售商而不是制造商。但如果消费者是从宝洁公司的网站上购买同样的产品而遭遇不愉快，她的怨气则很可能直接指向宝洁公司本身。因此，数字品牌的经营宗旨应该从创建品牌扩大到营建完全、完美的消费者经历。

然而许多品牌经营者，尤其是仅仅局限于传统世界的经营者，缺乏协调一致的经营模式和具体实际的措施来完成建立数字品牌这一雄韬伟略。这些经营者缺少的是一套能协调对消费者承诺的行动方案、能够兑现这些承诺的网站设计以及能够成功盈利的经营模式。

网络只是另一个销售渠道?

传统的经营者不能成功建立数字品牌的原因之一是自己的偏见。他们往往倾向于低估网上商机的价值。相当多的传统公司只是把互联网视为另一个销售渠道而已——一个用于销售或促进销售传统产品的渠道，而没有意识到它是一个具有独特性能和市场需求的新媒体。这种传统观念导致决策者们低估了建立具有优势的数字品牌可能带来的商机。事实上，这种商机渗透到全球数以千计的产品类别中，从共同基金到冷冻食品，从汽车到维生素。在众多的产品类别中，新的数字品牌(包括传统品牌在网上的衍生品)将取代那些目前在市场上仍有威力的“成熟”的传统品牌。换言之，互联网正在逐步侵吞这些产品的领地。

试图成功建立数字品牌的公司必须大规模地扩充给顾客带来的利益。例如，利用互联网，公司可以克服传统交易在时间、空间和记忆上存在的弱点；可以改善客户的购物流程；可以促进客户之间的交流与沟通；并且还可以建立“逆向”市场——客户可以从众多厂商处挑选产品，而不是单纯等待厂商的供应。因此，最好的经营商将为消费者提供一个完美的“终端对终端”的购物经历，将产品或服务的承诺直接送抵消费者手中。创造出数字品牌，将比现实世界中的竞争品牌为消费者带来更多的实际利益。对所有消费者导向的品牌——产品、媒体、零售和服务来说，都是如此。

围绕消费者的购物经历建立数字品牌有两大理由：第一，这种方式将迫使品牌经营者采纳消费者的观点。第二，它迫使管理者时刻关注自己的数字品牌同消费者在各方面的互动作用，从产品或服务的设计到市场广告、销售、实现流程以及顾客售后服务的成效。

网上品牌究竟如何区别于网下品牌?

毫无疑问，无论网上或网下，所有公司都希望为消费者提供完美的消费经历，但是网下经历容易在某一环节出现问题而不尽如人意，并具有较大的偶然性。例如，尽管传统的消费品公司可以成功管理自己的产品设计和广告营销内容，却不得不把销售和交易过程的控制权交给零售商，以至于在处理这些领域内的问题时往往处于不利地位。而互联网可以赋予公司全部的拥有权和控制权，公司因此有能力也有必要改善客户的全程购物经历。

数字承诺

经营者该如何建立和管理数字品牌呢?第一步应是选择核心承诺，该承诺必须以真实的、富有特色的价值提案吸引目标客户。这里有五项行之有效的承诺理念。

便利性能更快、更好和更便宜地完成任务，如：从购买书籍到寻找最优惠的价格，数字品牌提供的是便利性的承诺。亚马逊网站以及大多数第一代电子商务经营者，都以这项承诺为基础。

成就感能使人在参与任何活动时都体会到赢家的感觉，即成就感承诺。例如：帮助消费者管理个人金融事务的E*trade网站，除了提供系列性的金融工具和研究报告这种最基本的服务之外，还提供许多实用性的创新服务，如证券买卖的跟踪和报警服务。

娱乐性设计游戏和其他活动吸引(甚至刺激)消费者，即趣味性和冒险性的承诺。通常这类活动会采用所谓的“全身心投入”技术，如网上观看马拉松比赛时可以听到选手的心跳声。

个性化如GeoCities(该公司帮助消费者建立和自己的网页以表现自我)之类的公司提供的是自我表现和得到认可的承诺。一家公司的网站甚至允许消费者建立主页，以展示自己宠物的照片，讲述它们的故事。

归属感俱乐部或社区同样具有突出优势，它们能提供归属感的承诺。例如，在网站上女性可以互相交换小故事和小秘密。网站则提供更多的有形利益，它通过汇集其社区用户的整体购买力来帮助他们在一系列的商品交易中获得更优惠的价格。

履行承诺

数字品牌作出的承诺并不是互联网特有的，但互联网作为新媒体的特别之处在于拥有无可比拟的互动能力，可以快速、可靠、方便地履行承诺并有利可图，其规模之大、范围之广令传统对手无力反击。实际上，这也意味着承诺必须被转换成特定的互动模式，同时网站在设计上也必须给消费者提供畅通无阻的购物经历。

无论对客户还是对股东来说，技术都是拉大数字品牌之间距离的力量。随着技术迈入第二代和第三代，这种距离也越来越明显。许多设计都可以在一定程度上履行承诺并且建立活跃的经营模式，而要最终确认采用何种设计，数字品牌经营者必须探索至少六组设计工具。这些工具可以提供足够强大的技术，帮助创建有特色并且合乎要求的用户经历，而且已有事实证明，这些工具有能力让数字品牌经营者盈利。

个性化服务的工具是能在电子商务经营者和客户之间创建个人定制界面的软件，极有希望带来价值交换和关联业务。当然，个性化服务的价值还需要实际运用来证实。目前，仅有不到15%的Yahoo！网站访问者选择自己设置“我的Yahoo！”页面。同时，个性化服务工具也会带来风险，并且面临实际运作的问题，包括对隐私、骚扰和机会成本的管理。因此对于个性化服务工具投资所带来的短期回报，许多业者仍然持怀疑态度。

交流工具可以带来口碑效应，也叫“个人对个人品牌传播”。例如，eBay网站让买家评定卖家的等级、Lands’End网站的特色是“和朋友一起购物”、RagingBull网站的讨论公告板和Pert网站的“病毒营销”(一种网上营销方式，鼓励消费者给朋友发送关于网站指南的电子邮件以得到免费的样品等)。虽然对于内容网站和社区网站来说，消费者评级等交流工具至关重要，但目前仍没有被推广运用。

化购物程序的工具可以消除传统方式的约束，如免除了步行至商店购买产品的麻烦等。举例而言，亚马逊公司的“一次点击订货系统”能让老客户免除输入交易数据的麻烦，从而大大方便了交易；Peapod网站的购物清单功能则节约了消费者的时间，因为它能记录客户以前所购买的产品。实际上，现在许多网上购物的消费者常常因懒得经历数次点击而放弃，这更加证明简化购物程序非常值得一试。

自动处理工具可以使客户得到更迅速与更合理的回应和反馈，减少其间的延误和矛盾，而这正是人工提供帮助经常会犯的毛病。这些工具包括跟踪订单、准备报表和在网上更改地址等软件。尽管现有业者必须将这些Web工具和原有的系统集成，而且通常会在实施过程中遇到困难，但这些工具对于需要处理大量交易的银行、零售商和其他电子商务经营者而言是必不可少的。

自己动手的产品设计工具(Doityourself)能让消费者通过设置选项的帮助系统或者从零做起，定制自己的产品和服务。例如，戴尔电脑公司让客户在网上通过从一系列选项中作出选择，从而设计自己的电脑系统；和网站的客户能把不同艺术家的音乐下载到一张CD上。但有些行业的产品不同于软件和音乐，它们并不基于信息，因此创建“按订单制造”的系统可能获得的利益有限，与投入相比会得不偿失。

动态定价工具根据交易个案的特殊情况调整价格，可以打破零售价格一成不变的垄断局面。这类工具有许多形式，包括eBay和uBid的拍卖以及Priceline所提供的“自己定价”服务。动态定价对于许多产品领域堪称潜在的“杀手”，它能让客户比较产品的价格和价值，相对于传统做法中销售商仅仅提供单一定价而言，动态定价可以促成更多的交易。

重新思考商业模式

当数字品牌经营者调整承诺和设计时，必须同时调整支持其业务的经营模式。对大多数成熟品牌的管理者而言，要想将业务移至网上，就必须首先对业务进行重新评估。相比传统意义上的品牌，数字品牌提供更为丰富的消费经历，有能力获得更庞大的收入和利润来源，并且应该能够获取比传统商家更多的利润。

旅游网站Priceline结合了零售和媒体模式，因此，相对于其他旅行社，无论在网上还是在传统领域，它都享有规模经济的优势。利用零售模式，Priceline汇集了旅游服务供应商，如航空公司。利用媒体模式，公司为客户提供关于产品和服务的建议，从而通过第三方的广告主将受众“转化为利润”。

第3篇

（一）数字化营销的概念

数字化营销，主要指的是在网络、通信技术、交互媒体等媒介的帮助下，实现企业或商家营销目标的一种方式，它几乎囊括了最新的一些营销理念，比如多媒体广告、体验营销、无纸化交易等。数字化营销实现了被动式到主动式和互动式营销的转变。数字化营销的发展势头强劲，这得益于联网用户群的暴增和数据量的增长，面对如此诱人的巨大市场份额，各种形式的营销迅速将目光转向互联网这个新的平台，为企业进行品牌和市场推广提供了更加广泛的科学视角，成为最省钱、最有效开拓市场和培育消费者的理想手段。

（二）数字化营销的特点

首先，数字化营销的互动性极强，可以为供需双方搭建桥梁。互动式数字化营销的灵魂，尽管我国一些企业中依然存在着单向信息传播的思维方式，但只有通过加强与客户之间的交流互动，站在客户的角度来看到产品与服务，才能帮助企业提升影响力。比如企业可以采用IM营销（即时通讯营销）模式，通过数字化营销这一渠道对客户的消费态度、反应等信息进行即时收集，既提高了客户参与销售的活跃度，又能帮助企业销售能力的新突破。其次，个性化也成为数字营销的一大亮点。这一特性要求企业针对客户需要进行“量体裁衣”，或者在进行网络销售的过程中，通过信息收集来跟踪客户的购买习惯和喜好，进而有目的地为客户介绍相关产品，使得数字化营销变为低成本与人性化的结合体。比如客户能够随时随地查询企业的产品规格、维修保养、使用方法等，为客户留足更多自由考虑的时间，避免冲动购物的发生。最后，数字化营销也可以帮助企业实现销售成本的可控性。社会经济飞速发展为企业带来更多商机的同时，也使得产品广告费用急剧上涨，而数字化营销为企业进行产品宣传销售提供多种方式的组合，有利于降低企业销售运作的费用。

二、数字化营销对企业经营能力的影响

数字化营销可以被看做是提升企业运营能力的一个衡量标准，它在企业不同发展阶段都具有一定的实用性和适用性，数字化营销作为网络经济的一部分，可以使企业经营过程中的营销策略、管理方式、收益等发生更多变化。

（一）数字化营销改变了企业原有的营销策略

数字化营销需要有完备科学而战略规划作为支持，如果认为数字化营销就是建设几个网站、进行网上促销活动的话，就走向数字化营销的误区。其实，没有思路的数字化营销就注定没有出路，也不会收获到理想的效果，数字化营销为消费者开启了感知体验的伟大时代，在这种思潮的影响下企业营销方式也会随之变化。正因为情感营销和体验营销潜力无限，通过图像分析、虚拟环境、智能计算等技术手段，数字营销为客户还原一定的引发其情感体验的场景，提高了产品销售的成功几率。

（二）数字化营销让销售管理面临更多挑战

尽管数字化营销的外在表现形式为一些具体活动，但这些活动的结束并不是营销的终点，它还应该满足系统性和整体性要求。这说明数字化营销不仅是企业营销部门的工作，任何一项成功的数字化营销应都是建立于企业相关部门合力合作的基础上，它具有整体性要求。所以，在数字化营销的贯彻实施过程中，企业的管理将会遭到前所未有的考验。一方面，应该在企业构建与数字营销相对应的组织结构，通过一个完善的企业组织机构的协力运作，保证企业数字化营销的策划、运作、评估都可以更细致入微；另一方面则要加强企业信息化的建设，这是实现企业现代化管理的技术保证，使数字营销帮助企业在智能化、整合化、工程化的道路上不断前进。

（三）数字化营销为企业带来更多的销售收益

数字化营销能够为企业带来更多的收益，一种体现为经济效益方面，数字化营销围绕着客户需求展开一切业务活动，这样既能缩短各类产品的研发周期，又能延长客户的生命周期，提高了客户的消费次数和金额，牢牢地抓住了客户的忠诚度，实现企业经济效益的最大化。另外一种则体现为企业的社会影响方面，数字化营销为企业与客户互动创造了机会，此时，企业完全可以借助社会舆情来加强自身与客户的联系。比如可以充分利用一些社交媒体，来为客户传递企业产品的品牌故事，可以起到优化数字化营销传播和塑造企业品牌形象的良好目的。

三、结束语