体验营销论文范文

前言：我们精心挑选了数篇优质体验营销论文文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

9月4日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。消息传来，举世震惊。惠普公司总裁费奥·利娜(CarlyFiorina)提出了构造"全面客户服务模式"(TotalCustomerExperience)，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。

10月25日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统WindowsXP全球面市，比尔·盖茨宣称该新操作系统为人们"重新定义了人、软件和网络之间的体验关系"。"XP"来自"Experience"，其中文意思即是体验。

12月2日,美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

一时间，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。但到底何谓体验，何谓体验式营销，如何执行一个体验式营销战略呢？看了本文，我想你将会有一个较为深度的认识。

一、体验式经济的到来

经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线(StrategicHorizonsLLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）与詹姆斯·吉尔摩（JamesH.Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:体验式经济(ExperienceEconomy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。

经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experienceeconomy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：

农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。

工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。

服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。

体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。

下面是从衣、食、住、行、育教、娱乐等层面举例探讨上述四个经济发展阶段的演进：

经济发展阶段影响生产及消费行为

资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》作者：张吉宏、朱琦文（台湾）

通过上面的表格可知，随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化:

(一)以体验为基础，开发新产品、新活动。

(二)强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。

(三)以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。

(四)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。

台湾著名的资讯（Information信息）社会学教授罗家德先生在其《网络网际关系行销》一书中也曾指出，消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。一件衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销，就如同给其贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”标签（Barths），又为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的等等“社会性”的定位。“在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济”已开始大行其道。

二、体验式营销的兴起体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》"ExperientialMarketing"一书中指出的那样，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

到底何谓体验？

所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“privateevents”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。

体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。

体验式营销的特点？

关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。

1、关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品

当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

3、检验消费情景

营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

4、顾客既是理性的又是情感的

一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。

5、体验要有一个“主题”（theme）

体验要先设定一个"主题",也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多种来源

体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。

三、体验式营销的战略基础：战略体验模块（strategicexperientialmodule）体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）将这些不同的体验形式称之为战略体验模块(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块：

感官（Sense）

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英国版《时尚》（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich）与“艺术”（art）这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰﹝其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画﹞。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价六百五十美元。

施密特曾举例希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式营销“的应用（视觉和触觉上）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉）。

情感（Feel）

情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。反观国内的企业在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。

一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情）

俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情）。

一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情）

思考（Think）

思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。

1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了二十七万八千台，以至《商业周刊》把iMac评为为1998年的最佳产品。该公司的首席执行官（CEO）史提夫·贾伯斯（SteveJobs）表示："苹果已回到它的根源，并再度开始创新"。iMac的设计师伊维（JonathanIve）也指出："与众不同是这个公司的基因"。iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该方案是由广告人克劳（LeeClow）构思，将"与众不同的思考"(ThinkDifferent)的标语，结合许多在不同领域的"创意天才"，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰森（RichardBranson）、约翰·蓝侬和小野洋子等人的黑白照片。在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。贾伯斯说：“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。”

行动（Act）

行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。

耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”（JustDoIt）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。

关联（Relate）

关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷（Harley-Davidson）机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。

伯德·施密特还特别提到瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当作“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。

五、体验式行销的主要战略规划工具：体验矩阵（ExperientialGrid）

上面所提到的只是体验式营销的基本的概念和工具的介绍，企业如何结合自己的情况，选择一种体验模式，进行自己的体验式营销战略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我们将体验分为五种类型，但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，施密特将其称之为体验杂型（ExperientialHybrids）。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验（HolisticExperiences）。一般的来讲，战略体验模块(SEMs)被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动（Act）、关联（Relate）。体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是两种或两种以上的战略体验模块(SEMs)简单的叠加，而是它们之间互相作用、相互影响，进而产生一种全新的体验。当然建立体验杂型就要需要其专有的工具──体验之轮（ExperientialWheel）

体验之轮（ExperientialWheel）

传统的营销学中会提到效果的等级(hierarchyofeffect)，即顾客对一种产品的购买是分阶段进行的，如下图所示：

体验之轮也是遵循类似的原理，使得五种战略体验模块(SEMs)在使用上有其自然的顺序：感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。并且，战略体验模块(SEMs)还要考虑和体验媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用体验矩阵（ExperientialGrid）

体验矩阵（ExperientialGrid）

要实施一个体验式营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。要考虑你的目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。体验式营销人员何以通过体验矩阵（ExperientialGrid）来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，来规划一个体验式营销战略。

体验战略搭配表

一般的说来，对于情感和关联营销的创意，人员的使用是必不可少的。而共同建立品牌和电子媒体以及网站的使用又为思考营销提供了有利条件。另外，实施一个好的感官或情感营销，沟通是至关重要的。

六、体验式营销实际应用问题的探讨

传统营销与体验式营销的比较

随着新世纪的到来，传统的特色与利益（FeaturesandBenefits）营销已逐渐的被体验式营销所代替，它们之间的主要区别如下。

传统的营销在很大程度上，关注产品的特色以及对消费者的利益。认为，一件产品对顾客而言，非常实用即可。食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用；零售店商品丰富、价格公道；各种软件性能好、稳定、效率高......然而到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者了。谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪一个更解渴、更有营养。就是靠的“我的眼里只有你”这种体验来打动消费者。WindowsXP的推出，对于国内IT行业也算是件大事，IT企业不仅要在技术上要学习，在营销理念上也要重视学习微软的经验。当然对于目前大多数的国内企业来说，在关注体验式营销的同时，一定也要重视传统的特色与利益营销。中国经济发展很不平衡，可能农业经济、工业经济、服务经济以及体验经济在中国同时并存。国内一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销，大多数企业还需要对传统的特色与利益营销进行补课。

体验式营销的幅度（Breadth）

·挽救衰落的品牌

·使公司的产品与竞争者区别开来

·为公司树立形象和建立识别

·推动变革

·诱导顾客试用和购买，并增强消费忠诚度

体验式营销的范围（Scope）

·运输工具（如：汽车、火车、轮船、飞机等）

·一般工业品与高科技产品

·新闻及娱乐

·顾问咨询公司

·医疗及其他专业服务

·金融服务

·宾馆、饭店、主题公园等一些旅游设施的设计

·为零售店（超市、购物中心、百货商店等）做店内环境设计

·建设Web站点

制约在中国开展体验式营销的一些问题

首先，从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”也许是一种奢侈。我在上面也曾提到过，中国的经济发展很不平衡，四种经济形态可能同时并存。随着中国经济的腾飞，体验式经济所占比例将不断增大。

第2篇

关键词体验经济体验营销营销模式

2001年12月2日，美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言，服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

1人类社会已步入体验经济时代1.1案例的引入

（1）以顾客体验为价值诉求的美国“星巴克”（starbucks）。美国“星巴克”咖啡馆所渲染的氛围是一种崇尚知识、尊重人性的文化。气氛的感染，顾客的体验才是星巴克制胜的法宝，世界各地每个城市的星巴克咖啡，陈设不见得一样，建筑形式也各不相同，但都传达的是一种轻松、温馨的氛围，提供的是雅致的聚会场所、创新的咖啡饮用方式和过程，从而把星巴克咖啡变成了一种情感经历，将普通人变为咖啡鉴赏家，使这些人认为3美元一杯咖啡的高价合情合理。几乎没有做任何广告，星巴克就成为世界的知名品牌，其利润约等于该行业平均利润的5倍。星巴克真正的价值所在，就是“体验”。

（2）其他案例。几年前，我国著名导演冯小刚在嗅到体验经济之后，执导并拍摄了电影《甲方乙方》，甲方可以为乙方提供需要的任何体验，包括可以把你带入清朝时期的皇宫，可以让你成为二战时期的一名指挥官，也可以让你远离令你厌倦、疲惫的都市生活而流落乡村，成为一个名副其实的流浪汉，其剧情是对体验的最好诠释，也是对我国企业在新经济时代下的大胆鼓励。约瑟夫·派因二世（B．JosephpineII）与詹姆斯·吉尔摩（JamesH．Gilmore）1998年在美国《哈佛商业评论》发表的“欢迎体验经济”中指出：体验经济（ExperienceEconomy)时代已来临。

1.2体验经济的涵义

所谓体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。

1.3对不同经济时代需求变化的探讨

马斯洛需求层次理论与不同经济时代需求的关联（见附图）。这里需要说明一点，我们所讨论的是在不同经济时代中，大多数消费者的主要需求。

结合马斯洛的需求层次模型，在附图中可以看到，不同经济时代，消费者的主要需求有所不同，体验营销时代需要满足消费者的“社交需要”和“尊重需要”，更为重要的是“自我实现”。从这三方面出发设计的体验式营销，应该是从更深层次挖掘了现代人的潜在需求和欲望，并予以满足。

2体验和体验营销

2.1体验的含义

约瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉尔摩的《体验经济》一书中提到体验的定义和类型。他们认为：体验从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力、甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验虽是个体主观感受，依然可以作为企业创造的一种有别于产品和服务的价值载体，可以作为一种独立的经济提供物，为商家带来利益。体验具有多重存在形态，既可以依附于产品和服务而存在，也可以作为单独的出售物而存在。

2.2体验营销的含义

伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》一书中指出，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

笔者认为，体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验的经济活动。简单地说，就是由商家根据消费者的要求，创造、提供一个新的环境或者条件，在消费者的体验需求得到满足的同时，实现商家的利益。

体验营销突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

2.3体验营销的特征

（1）注重个性化。当今社会，人们追逐个性化，一种体验情景根本无法满足消费者的多样化、娱乐性需求。追求个性、讲究品位的消费者，已不再光顾批发市场、小型商店，而是频临名品名店，身在其中可以体验高贵、典雅的装饰，满足个性化需求欲望。

（2）引导感性消费。长久以来，传统营销把消费者看成理智购买决策者，事实上，很多人的购买行为是感性的，他们对消费行为很大程度上受感性支配，他们并非非常理性地分析、评价、最后决定购买。也会存在幻想，有对感情、欢乐等心理方面的追求，特定的环境下，也会有冲动。正如伯恩德·H·施密特所指出的那样：“体验式营销人员应该明白，顾客同时受感性和理性的支配。也即是说，顾客因理智和因为一时冲动而做出购买的几率是一样的。”这也是体验式营销的基本出发点。因此，企业要考虑消费者的情感需要，应当“晓之以理，动之以情”。

（3）顾客主动参与。体验营销为顾客提供机会参与产品或服务的设计，甚至让其作为主角去完成产品或服务的生产和消费过程。企业只提供场景和必要的产品或服务，让顾客亲自体验消费过程的每一个细节。消费者的“主动参与”是体验营销的根本所在，这是区别于“商品营销”和“服务营销”的最显著的特征。离开了消费者的主动性，所有的“体验”都是不可能产生并被消费者自己消费的。

3体验营销策略的实施

3.1体验营销的策略

按照伯德·施密特博士对体验营销的定义，可以把体验营销的策略归纳为以下五种：通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销策略；诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销策略；启发智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验的思考营销策略；通过名人、名角激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品销售的行动营销策略；感官、情感、思考和行动综合的关联营销策略。

3.2体验营销的实施

针对体验营销的不同营销策略，企业可采用多种实施方法，如在所售产品中附加体验，用优质服务传递体验，用新颖广告传播体验，用创造氛围渲染体验，用真挚情感增强体验，以促销手段感受体验，借品牌优势凝聚体验，在不断创新中设计体验等等。

在利用这些手段实施体验营销策略的时候，必须做好以下几点：

（1）以消费者体验为导向，注重产品的心理属性，关注其对消费者的整体价值。产品在不同的情景会给消费者带来不同的感受和内心体验，产生不同的产品附加价值。在个性化消费时代，要注重对消费者心理需求的研究和分析，以满足其情感上的欲望，进而达到共鸣，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。通过各种手段和途径增加消费体验，为消费者带来更多的实体价值和虚拟价值。

（2）体验营销必须找准定位，制定一个“体验主题”，让顾客切实感受到企业所要展现的体验价值。给体验进行准确的定位，将最佳诉求传递给消费者，定位要简明扼要，让消费者能切身感受并产生共鸣。有了准确的定位，就要力求挖掘新鲜体验元素作为主题，设计精炼的主题，是迈向体验之路的关键一步。这需要从顾客心理需求分析和产品心理属性出发，进行主题的发掘，具有特色的主题是建立差异化竞争的需要。

（3）美化体验场景，加强体验信息传播，组织体验式活动，让消费者积极参与。精心的体验场景设置，自由的消费氛围，对消费者的最终购买决定有着直接的影响。场景信息的传递要真实、可信，切不可浮夸。在体验场景传递体验信息的同时，最好能组织体验活动，让消费者参与进来，消费者在获得快乐体验的同时，在感性的驱使之下，会增加购买几率。因此，企业在实施体验营销的过程中，在每一个环节中都要注重营销的一致性和整体性。

4现阶段体验营销对我国企业的挑战

（1）体验营销是物质产品高度发展的美国最早提出的，是一定的经济发展水平的产物，我国经济发展极不平衡，东、西部差距悬殊，而且多种经济体制并存，所以各地应根据当地的实际情况加以实施，我国企业应正视现状，不可一意孤行。21世纪中国经济会突飞猛进，我们有理由相信，体验经济在我国所占比重会越来越大。

（2）体验营销是在人们早已淡化产品质量和功能的基础之上发展起来的，人们追求的是更高层次的体验和享受以及“自我实现”价值，如果企业不顾自己产品或服务的质量，盲目追求体验经济利益，不但不会给消费者带来快乐享受，反而会带来负面影响。因此，我国企业应量力而行。

5结论

总之，体验经济时代已经来临，体验经济对我国企业既是机遇，也是挑战，早已具备条件的企业应努力尝试体验营销，为我国企业做出表率。

参考文献

1袁乐平.体验营销：以顾客体验为价值诉求[J].经贸导刊，2002（8）

第3篇

关键词:饭店;饭店营销;体验营销

随着我国饭店业逐步向产业成熟阶段发展,竞争日益加剧,许多饭店走入了低价竞争的怪圈。如何摆脱低价竞争,保证饭店企业价值的持续增长,成为业界人士关注的焦点。许多饭店认识到饭店不应是单纯的餐饮和客房的提供者,而应该变成一个消费者体验的策划者和提供各种体验的消费场所。只有为顾客营造独特的消费体验,提供独特的消费体验产品才能区别于其他饭店而获得市场,培养自己的忠实顾客群。

一、体验营销:一种全新的营销理念

随着体验经济时代的到来,消费者己经上升到追求感性满足的阶段,他们购买产品是为了满足一种情感上的需要,或是追求商品与理想的自我概念的吻合。于是体验营销的概念应运而生[1]。体验营销是一种新的营销理念,指企业以产品为载体,以服务为舞台,以为顾客营造难忘的、值得回忆的体验作为工作重点,以满足消费者的体验需求为目标而开展的一系列活动的总称。体验营销由设施、产品、服务和互动体验过程四个要素构成。

设施又称“体验景观”,是体验发生的人与顾客互动活动的物理环境,为整个体验设定基调,影响体验提供过程;产品可以创造一种感官体验,增加客户与其相互交流的感觉;服务体验表现由许多细节融合而成,服务的许多要素发生于后台而不为顾客所知,或被前台表现所掩盖;互动体验过程是指为提品、服务和商业体验而从事的一系列活动,是顾客与品牌的相互作用过程。体验营销的四个构成要素在顾客体验的形成过程中扮演重要角色,共同营造顾客体验[1]。

与产品营销、服务营销相比,体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨,力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。它是一种站在消费者的感觉、情感、思维、行动和关系的角度重新设计、定义营销的新型营销理念[2,3]。

二、饭店业实施体验营销的步骤

(一)分析顾客需求层次,进行市场定位

饭店要运用“划分战略”对市场进行细分,就要选择一个或多个细分市场作为目标市场。认真调查分析这个目标市场的消费者处于什么样的年龄段、收入水平、教育程度,他们的价值观、行为方式和心理需求有什么特点,然后决定给他们提供哪种层次的体验,达到有的放矢,事半功倍的效用。并在此基础上对饭店自身进行定位:饭店能向消费者提供什么样的服务和体验及这些服务和体验能满足消费者什么样的需求。市场定位需要差异化策略的支持。

(二)确定体验主题

在顾客需求层次分析及市场定位的基础上,饭店应根据自身的优势,确定自己的体验主题。设计精炼集中的主题是体验营销中关键的一步,是通往体验营销的核心环节[4]。当然,体验配以合适的主题是具有挑战性的工作,需要具有强烈的创新意识。

好的体验主题应该有如下特征:第一,能够调整人们的现实感受。每一个好的主题都应能改变人们某方面的体验,从各个方面创造不同于平常的崭新感受,从而产生心灵愉悦的感受。第二,好的体验主题应该是一个集空间、时间和事物于一体的相互协调的现实整体,并能在一个空间进行多景点布局,从而可以深化主题。第三,一个好的体验主题应当适当展示饭店的特色。饭店中的所有要素,如人员、设施、服务场景、互动过程等,都要以体验主题为中心。比如,如果将饭店的体验主题设计为一种“宾至如归”的感觉,则人员的服务友好性、设施的齐全性、服务场景的和谐性、互动过程的快捷性等都应该能烘托出这一主题。

(三)实施体验营销

1.利用产品制造体验

饭店体验型产品是饭店体验营销的基础。饭店只有相应地体验服务产品后方可实施体验营销战略。因此,做好饭店体验服务产品设计至关重要。饭店实际上向消费者提供的是一种综合产品,客人在饭店的花费不像购买工业产品一样得到具体的物质产品,而是物质产品、服务和体验的综合。如,客人在饭店就餐,除了享受到美味的菜肴、热情的服务外,还有通过视、听、触、嗅觉对环境气氛、服务技术、服务质量的体验。这也正是饭店在保证餐饮服务质量时,特别强调服务环境质量的原因所在。可见体验及其所能给予的美好感觉是饭店出售的重要的、不可或缺的产品之一。

在当今竞争日益激烈的饭店业,同类型、同星级饭店的硬件设施已相差无几,所提供的服务也趋于一致,物质产品和服务已趋于同质化,只有为消费者营造独特的体验,形成独特的消费体验产品才能区别于其他饭店而获得市场,培养自己的忠实顾客群。饭店不应再是单纯的餐饮和客房的提供者,而应该成为一个消费者体验的策划者和提供各种体验的消费场所。体验产品将成为饭店销售的主要商品。

首先,饭店可以利用产品来制造和传递体验,产品的包装、造型、质感等,可以直接给顾客带来美感。如饭店的客房、餐厅、及摆设的各类艺术品、工艺饰品等。其次,饭店还要有意为产品增添愉悦、美感、感官享受等成分,使产品体验化,让饭店产品活起来。

开发饭店体验产品时,应坚持“以人为本”的指导思想,尽可能地体现人性化、情感化、人的共性与个性、人的生理与心理需求,并能有效地刺激顾客的味觉、嗅觉、视觉、听觉、触觉中的一种或几种,以调动顾客的情感体验;注重饭店体验产品的层次性;充分利用其所能控制的各种资源,开发出具有本饭店特色的产品;体现动态性与应变性,顾客参与性和安全性的统一,主题性与知识性的统一,全员参与体验产品的研发和服务。

2.利用服务传递体验

服务是饭店用以展示和传递体验的天然平台。服务的突出特点在于其生产和消费的不可分割性,在服务过程中,饭店除了完成基本的服务外,还应该有意识地向顾客传递他们所看重的体验。即使是最一般的活动,也可以通过服务使客人获得难以忘怀的记忆。例如:客房服务人员在引导客人进入房间,餐厅服务人员在递上菜单、菜肴的摆设、餐桌的布置等方面,都应突出服务对体验的传递作用。

3.利用环境展现体验

良好的环境能迎合现代人消费文化的需求,并提高产品或服务的质量和价值,使产品、服务的形象更加完美。这种完美形象促使消费者在通过各种感官感受体验的过程中产生亲切感,并进而演化成喜悦感和依恋感。饭店可以在环境中加入表现主题的线索,使顾客的印象达到和谐;将影响主题的负面因素淘汰掉,尽量减少顾客损失;重视环境对顾客的感官刺激;营造互动体验氛围;环境的设计要保持新鲜感等创造一种强调体验主题的环境。

4.利用广告引领体验

广告本身是对新产品、服务体验的一种描述,对消费者起引导作用,顾客很多时候是通过广告了解体验内容的。设计体现饭店体验主题特色的广告语及动感的画面等,使顾客感受到饭店体验的内涵。广告标语要抓住顾客在购前的情感刺激点,以顾客内在的情感为诉求,借助于美学、情感、生活方式、参与等激发顾客正面的情感体验,从而引导顾客对饭店、饭店的产品和服务产生好印象,甚至偏好,即在顾客来饭店消费之前就通过广告标语增加产品的体验价值。

5.利用互联网传播体验

顾客良好的体验会形成“口碑效应”,而传统的传播方式因受限于受众的数量和传播的范围,其影响力非常有限,如果能够借助网络手段,饭店企业在一些预订网站,让顾客把自己的体验反映在网络上,供其他的潜在消费者共享和参考,会形成非常好的传播效果,对饭店的体验营销能够起到进一步提升效果的作用。

6.利用品牌凝聚体验

品牌不仅仅是产品或服务的标志,还代表着特定的生活方式、价值取向和消费观念,目的在于与消费者建立起一种情感上的沟通和联系。好的品牌是一种有性格、有魅力、有风韵、有生命、有象征意义的,消费者身边不可缺少的好朋友,这种个性化的品牌正代表了消费者特定的个性需求。如男士使用“金利来”领带,是想得到成功、富有、魅力的体验。所以饭店应全方位地塑造强调其体验主题的品牌形象,以达到吸引更多顾客的目的。

三、饭店实施体验营销应注意的问题

体验经济时代的来临,给人们提供了更多的经营领域。体验是精神层面上的需求,既然是需求,也可以凭慧眼发掘,进行有效引导,这样就会发现更多的市场机会。饭店经营者应根据市场需求的变化不断开创新的体验业务,为饭店注入新的活力,这样饭店才能在激烈的市场竞争中长盛不衰。

体验营销作为一种新的营销理念,本质的特征在于消费和生产的“个性化”。目前人们对这种营销理念的认识还处于初级阶段,应用时容易失控和陷入误区。根据一些饭店的营销实践,饭店要依靠体验营销来制胜,应注意抓好以下要点:

(一)注重建立饭店和顾客之间的学习关系

建立顾客关系管理系统,尤其是通过网络,和顾客建立学习、互动关系。随着交流手段的飞速发展,包括电子邮件、网页、在线服务以及互联网,饭店可以迅速了解潜在顾客的需求和偏好,从而为一对一的生产服务方式提供了可能,这就奠定了学习和互动关系的基础。饭店应建立起和顾客之间的学习关系,这有助于饭店为顾客提供更准确的体验。饭店在细致地了解顾客偏好和需求的基础上,能为客户做的更好。要建立起学习关系,饭店要为顾客特别是关键顾客建立起客户数据库,记住客户的一些细节上的偏好,并注重在服务中和顾客形成好的交流,使再次光临的顾客能够得到更独特、更个性化的服务。因此,饭店与客人之间的互动与交流越多,顾客就越能得到自身需要的产品和服务,就会体验到更少的损失,使得顾客忠诚度得到大大提升,竞争对手也就越难将顾客吸引走。

从营销主体与营销客体之间的相互作用关系[5]分析,饭店作为营销主体具有目的性、主动性和创新性——围绕从顾客满意中获取价值;而顾客作为营销的客体,存在效用性、可塑性、易变性、外在性的特征。营销主体会影响营销客体的需求心理和交易行为,营销客体也会反过来促使营销主体改善服务和体验水平,这种互动的结果会促成饭店体验营销的进一步深化。

(二)注重“接触点”管理

注重接触点管理要求饭店注重顾客与饭店进行接触的过程中所产生的所有体验,饭店应该对所有与顾客有交流的接触点进行有效的管理。饭店应根据自身业务找出那些与顾客接触的所有“真实瞬间”,列出这些接触点,并进行测量和确认,判断出什么样的接触点在体现主题和顾客价值方面是最重要的。接着要为这些接触点指定标准,并确定在这些接触中应给顾客带来什么样的体验。接触点管理可以减少由于工作中的疏忽给顾客体验带来的负面影响。

(三)防范风险转移

体验营销之所以受到广大消费者的欢迎,一个重要原因是使其购买行为的风险得到提前释放,实现了零风险或低风险的购买。但它极易将释放出的风险转嫁到饭店身上。因此,饭店必须对此有足够的认识,在方案实施前制定出完备的防范措施和预案。

(四)加强成本控制

体验营销要求产品和服务的个性化,成本费用较高。因此,饭店既要有效地满足不同客人的不同需求,又要把成本控制在客人可接受的水平上。饭店需精心设计,对每一个步骤和每一个环节都应认真核算,制定出严密的计划,通过严格的责任制把成本控制在可接受的范围内。为了控制成本,饭店可以将产品和服务模块化。例如有的饭店将所提供的产品和服务设计一个综合服务软件,客人可以毫不费力地从中进行组合挑选,就是一个很好的途径。

(五)外部体验须以内部营销为基础

内部营销是指饭店像对待外部顾客一样对待自己的员工,在员工为顾客提供满意的服务和体验之前,企业要做到先使员工体验到满意与忠诚。在饭店体验营销中,内部营销显得尤为重要,因为饭店在很大程度上是依赖员工去进行体验的即时创造和传递的。体验主题再明确,体验设计再完美,却会因员工的一次疏漏或怠慢而大大影响体验的效果,甚至将体验全盘破坏。

饭店员工是体验营销战略中最重要、最活跃的因素,饭店的服务质量依赖于全体员工,全体员工构成了酒店内部市场[6],充分发挥饭店员工的主观能动性,从而提高企业的凝聚力和员工的归属感,才能更好地执行用户满意的营销体验活动。饭店除了让员工满意之外,还需要让每一个员工认识到他们在顾客满意中所能创造的价值,以及顾客满意是饭店整体营销的结果。

在现代营销中饭店要实现体验营销战略,必须对饭店全体员工进行专业化培训。由于服务过程是由员工来完成的,员工能以体验产品的承诺作为自己的行动准则,并在服务过程中向顾客提供优质服务,这对于形成良好的顾客体验具有决定性的作用。因此,需要让员工了解他们应该提供什么样的顾客体验产品、为什么提供这样的休验产品以及如何在实际工作中具体实施。

(六)以整合营销传播为手段强化体验营销的效果

整合营销传播最基本的目的就是通过制定统一的框架来协调传播计划,从而使组织达到“一种形象,一个声音”的效果,获得更大的协同效应[7]。为达到顾客满意的效果,酒店在体验营销的整个过程当中,需要整合各种营销资源和信息传播手段,形成为顾客体验服务的协同一致,强化体验营销的效果。

四、结论

饭店体验营销即饭店有意识地将设施、环境作为背景,将服务人员设定为一定角色的演员,设计他们的服务表演,通过将顾客的个性化需求有效地融入其中,为他们创造难忘的经历的营销方式。服务设施是有形的,服务是无形的,而体验却是难忘的。体验营销毕竟还是一种较新的营销理论,它的发展还有赖于饭店在自身经营管理的实践中不断地摸索和完善。

参考文献:

[1]熊元斌,王娟.旅游服务的体验营销研究[J].商业经济与管理,2005(9):69-79.

[2]赵永红.新经济时代饭店体验营销的实施途径[J].饭店现代化,2007(9):49-52.

[3]郑向敏,田苗苗.体验营销在饭店经营中的应用[J].桂林旅游高等专科学校学报,2005(4):34-37.

[4]薛秀芬.论饭店体验营销的概念内涵与控制要点[J].北京第二外国语学院学报,2004(3):102-105.

[5]王海燕,任生.营销机制中主体与客体的特性及其相互作用[J].学术交流,2005(1):71-73.