微营销论文范文

前言：我们精心挑选了数篇优质微营销论文文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

微电影作为一个新兴的产物，在我国发展迅猛，靠着广告商的赞助，网民的口碑和好评，点击率越高，广告效应越大，但是我们却发现点击率高的微电影或多或少都存在一些问题，视频网站的内容需求和广告商们的营销需求一拍即合，使某些微电影走上了过度营销的道路。

1、微电影广告内容观赏价值低。目前，我国很多微电影广告一味地追求点击率并没有在内容上下功夫，不乏低俗的内容来吸引消费者观看。

2、微电影传播环境混乱，制作团队专业度低。微电影广告目前的状况是由广告商赞助，制作团队的专业度良莠不齐，致使做出来的微电影的质量也不敢恭维。微电影的传播靠广大网友的分享和转发，也呈现出没有计划性和混乱的情况出现，上传很多不同的版本，甚至许多版本的清晰度不高，造成很多消费者不知权威的身在何处，更不能清晰地了解品牌的内涵所在。

3、微电影广告进入门槛低。微电影广告主要以网络传播为主，互联网的全民参与性致使监管起来很难，在广告传播之前并没有相关门的审查，也没有相关法律的限制，很可能会使微电影处于混乱并最终走向萎缩。

二、微电影广告营销策略

纵然微电影广告存在着很多问题，但是其营销效果不容置疑，我们应该立足优势，探索出适合微电影广告发展的营销策略。

1、以消费者为主，与消费者进行互动。消费者对广告的容忍度越来越低，能否打动消费者，创意很重要。而对于互联网来说，互动则是很好的营销手段。消费者可以和自己喜欢的明星互动，让消费者主动参与其中，从而达到出人意料的营销效果。消费者不仅参与了互动，还参与推广，网民内部的转发数量急剧增长也是微电影广告营销的最大优势。

2、完善微电影产业链。微电影行业需要商家、视频网站和专业制作公司等多方力量的配合，形成完善的产业链。只有在稳定的产业链下，微电影广告的生命力才会更强，微电影广告商的队伍日益壮大，视频网站也要加强监管和评估，专业的制作公司要加强自身的专业水平，从内容、形式和技术上满足不同广告商的需求，丰富品牌的个性，提升品牌的形象，形成完整的产业链，使微电影朝着健康的方向发展。

3、强化品牌形象。微电影广告对于品牌的宣传应该是从一性的、长期性的。不能仅仅以产品为宣传中心，应该以品牌的宣传为主。品牌的构建及维护应该受到极大的重视，是企业的无形资产，要让消费者无时无刻的感受到品牌的力量所在。长期的对品牌进行宣传，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌内涵，使消费者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和产品的诉求结合在一个好的剧本里，以一个动人的故事去帮助消费者理解品牌的内涵。当然，也要把握好微电影广告的度，不能强加诉求，任何消费者都不愿意被营销，应该使消费者不产生逆反心理。

4、整合渠道，多方位营销。仅靠单打独斗的时代已经过去，要想真正做好营销，需要多渠道多种营销方式的配合。利用好传统广告的营销模式，做好线下营销，提高广告的持续性，使传统媒体和新媒体有效地互动起来，实现立体化的传播，开拓更宽阔的营销渠道。

5、加强微电影广告的监管。微电影广告的平台是开放性的互联网，投放是没有审查程序的，很多微电影广告挑战着人们的底线。应该出台法律法规对微电影广告加以监管，这也是微电影广告得以继续健康发展的保障，让微电影广告有法可依。

三、结束语

第2篇

（一）研究模型的提出1．技术接受模型的概念技术接受模型(TechnologyAcceptanceMod-el，以下简称TAM)是由美国学者FredD.Davis根据理理论在信息系统/计算机技术领域发展而来，用于解释和预测人们对信息技术的接受程度。[3](P475)Davis提出技术接受模型受到两个主要决定因素的影响：感知的有用性与感知的易用性。感知的有用性是反映使用一个具体系统能提高效率的程度；感知的易用性是指一个系统容易使用的程度，即熟悉使用系统所需要付出的努力程度。2．技术接受模型的应用技术接受模型综合解释了为何以及如何接受或使用某种新兴技术的有效理论，它的基本架构的合理性已经被以往的一些研究证实。随着互联网技术的不断发展，一些新兴的应用形式不断出现，正是在这样的背景下，大量学者将它作为研究新兴技术的接受或使用的有力工具，如网民的网络使用行为、网络营销传播变革等。[5](P125-137)本文将该理论引入微博用户与微博信息间的互动使用行为中，以互联网技术作为研究手段，探讨Web3.0时代的微博营销传播效果。3.模型建立本文在综合分析了大量关于TAM的相关文献后，发现这个模型尚有不足。它着重考察的是感知易用性与感知有用性间接影响行为的因素，而没有考虑到一些外界条件对行为的直接作用。在本文中，笔者以TAM的核心结构为基础，进行了适当的修正与补充，具体如下：（1）把系统设计的特征作为外部变量，并通过访谈识别出用户对该系统特征感知的有用性与易用性，将它们整合为“互联网技术”。（2）将用户的使用态度和意向整合为“微博用户的使用态度”。（3）用户的使用行为主要集中于互动使用行为，即“微博用户的互动行为”。之后，提出本文研究的理论模型（见图2），模型主要由三部分组成：自变量、中介变量与因变量。其中，自变量是互联网技术；中介变量是微博用户的使用态度(以下简称使用态度)；因变量是微博用户的互动行为(以下简称互动行为)。

（二）研究假设首先，考察互联网技术与微博用户的互动行为的直接关系。假设H1：互联网技术与互动行为呈正向关系。然后，考察互联网技术与微博用户的互动行为之间的间接关系，即互联网技术通过影响微博用户的使用态度，从而影响了微博用户的互动行为。假设H2：互联网技术与使用态度呈正向关系。假设H3：使用态度与互动行为成呈正向关系。假设H4：互联网技术通过影响使用态度从而影响了互动行为。

二、数据分析与发现

（一）问卷的发放与回收本文选择对微博有一定了解的受众作为调查对象，问卷主要是利用网络渠道进行发放与回收，部分实地调查问卷选取高校有微博使用经验的在读学生，共回收有效问卷205份。之后，随机剔除5份，最后确定进行分析的样本数为200份。

（二）信度分析与因子分析本文用α系数方法对问卷的各个类别进行信度检验。同时，由于自变量指标相对于其他变量而言，指标较多，因此，只对自变量进行KMO检验与因子分析，输出结果见表1。根据表1可以看出，各题项的α系数值在0.7以上，因此本文所采用的量表具有较好的信度。Comrey等研究者指出，探索性因子分析中至少应包含3个或是更多的变量才能确保因子被有效识别。[6]（P137－147）因此，第四个因子只包含1道题，不具备有效性，故将第4个因子剔除。再用同样的方法重新对自变量进行因子分析，得到3个主因子，累计可以解释总体方差的68.799%。本文将这三个因子分别命名为：互联网信息整合度(以下简称整合度)、互联网信息有序可控性(以下简称可控性)、互联网及终端平台普适度(以下简称普适度)，将这三个因子作为新的自变量，在之后的相关分析与回归分析中使用。

（三）相关分析本文采用相关分析对提出的假设进行检验，相关分析结果见表2。根据表中的输出结果，可以得出如下结论：假设H1部分成立，即整合度与互动行为没有直接关系，可控性、普适度与互动行为有直接关系，且普适度和互动行为的关系更密切。假设H2成立，且相较于整合度和可控性而言，互联网普适度对互动行为的影响程度稍弱。假设H3成立，且使用态度和互动行为相关程度较高。

（四）回归分析为了检验假设H4成立与否，本文采用回归方程的方法进行论证：首先，用互动行为对互联网技术进行回归；其次，用使用态度对互联网技术进行回归；最后，用互动行为对使用态度和互联网技术同时进行回归，并对比之前的回归方程，检验回归系数发生变化的程度。回归分析输出结果见表3。根据表中的结果，得出如下结论：第一，互联网技术与互动行为之间的回归方程：互动行为=1.063+0.289×可控性+0.326×普适度。可控性与普适度对互动行为产生直接的影响。第二，互联网技术与使用态度之间的回归方程：使用态度=2.056+0.186×可控性+0.187×整合度。可控性与整合度对使用态度产生直接的影响。从回归方程可看出，普适度没有被加入到方程之中，这是由于普适度与可控性和整合度相比，与使用态度的相关程度差距明显所致。第三，互动行为与使用态度和互联网技术之间的回归方程：互动行为=-0.145+0.308×普适度+0.180×可控度+0.587×使用态度。将“使用态度”用上述第二个方程进行拟合，则得出最终的回归方程为：互动行为=1.062+0.308×普适度+0.289×可控度+0.110×整合度。与之前互动行为对互联网技术进行回归时得到的方程相比，可以发现，加入了使用态度之后，整合度被加入方程中，可控性与普适度的标准化系数分别由原来的0.279和0.543降到了0.173和0.511。根据Baron与Kenny对中介变量与中介效应的研究：当自变量与因变量之间具有较高相关，在它们之间加入中介变量时，如果自变量与因变量的相关系数或回归系数降低(降低到0就是完全中介)，即说明中介变量能有效解释自变量与因变量间的关系。[7]（P1173-1182）由此，本文发现加入使用态度之后，可控性与普适度对互动行为的影响和贡献在减小，而整合度则通过影响使用态度被加入回归模型。这说明：可控性和普适度除了能直接影响互动行为外，还能通过使用态度间接对互动行为产生影响；整合度没有直接对互动行为产生影响，而是间接的通过影响使用态度而影响互动行为。因此，假设H4成立。

三、结论与启示

（一）结论1．互联网技术在不同程度上直接影响微博用户的互动行为通过互动行为对互联网技术的回归分析，验证了它们的相关分析的结果，即：互联网信息整合度没有直接影响互动行为，而互联网信息有序可控性和互联网及终端平台普适度对互动行为有直接影响，并且普适度的影响程度更大。也就是说，可控性与普适度能直接影响微博营销传播效果。2．互联网技术通过影响微博用户的使用态度间接影响微博用户的互动行为为了检验使用态度是否对互联网技术与互动行为的关系产生了中介作用，本文进行了三组回归分析(互动行为对互联网技术进行回归、使用态度对互联网技术进行回归、互动行为对使用态度和互联网技术同时进行回归)后发现：使用态度起到了中介作用，整合度对互动行为的影响是间接的，而可控性和普适度兼有直接和间接的影响。所以，互联网技术除了直接影响互动行为之外，还能通过影响使用态度而间接影响互动行为。也就是说，可控性与普适度能直接和间接地对微博营销传播效果造成影响，而整合度只能通过影响使用态度间接影响微博营销传播效果。综上，本文对初期提出的模型进行适当修正。修正后的结果见图3。

第3篇

在微信营销中有大量潜藏的目标客户，如果能找到这些目标客户，并通过互动使他们产生购买行为，那么企业就能获得很大的收益。微信和传统的企业的官方网站不一样，不是一建立后就可以了。一家公司的官方网站，只要有名或者漂亮就可以获得大量的访问量。微信却不是这样，它更像一个没有围墙的花园，用户可以随时站在外面观看到花园里面美丽的风景。如果你的花园足够吸引人，他们愿意关注你，并接收来自你的信息。在规划微信定位和设计内容的时候，微信的运营者就要明白自己想要吸引哪种类型的用户，接下来就要通过互动来找到这些用户并找到与他们进行沟通的方式。那么，微信营销的前景究竟如何?那些企业可以真正的利用微信这种新型的营销方式完美的打入市场，被消费者所钟爱，品牌疯狂涌入的同时又有多少最终留在这个平台?我们经过研究总结了比较有效营销模式。

二、企业微信营销模式

企业在运营的过程中，运用一个微信公众平台的时候，首先一定要让更多的广大的用户关注自己的微信平台，通过研究，我们发现通过以下几种方式，可以更加快速的拥有百万的粉丝数。1.草根大号直推。，推送率高，但是粉丝的转化率比较低。2.草根大号内容承载页互推。效果最好的，成本最低。3.微博平台等大型社交平台的转化通道。收获第一批微信粉丝。可以快速推广账号。4.二维码扫描传统关注方式，扫描二维码图案。综上我们在拥有的大量的粉丝之后就要制定切实可行的营销方式。

（1）草根广告式营销模式——查看附近的人,。用户点击“查看附近的人”后，可以查找到周围的微信用户。近的微信用户中，会显示用户姓名，用户签名档的内容。营销人员在人流最旺盛的地方后台24小时运行微信，随着微信用户数量的上升，可能这个简单的签名栏会也许变成移动的“黄金广告位”。企业应用：这种方式比较适合一些中小企业开业酬宾的时间，周年庆时间案例：黄焖鸡米饭新店开张时，利用微信“查看附近的人”和“向附近的人打招呼”两个功能，成功进行基于LBS的推送。

（2）品牌活动式营销模式——漂流瓶。漂流瓶有两个简单功能：“扔一个”，“捡一个”，“捞”大海中无数个用户投放的漂流瓶，“捞”到后也可以和对方展开对话，但每个用户每天只有20次机会。微信官方可以对漂流瓶的参数进行更改，使得合作商家推广的活动在某一时间段内抛出的“漂流瓶”数量大增，普通用户“捞”到的频率也会增加。企业应用：适合企业进行一些公益性的活动，或者是一些节日推出的一些趣味小游戏的，可以采用抛出大量的漂流瓶进行宣传。案例：活动期间，微信用户用“漂流瓶”功能捡到招商银行漂流瓶，回复之后招商银行便会通过“小积分，微慈善”平台为为自闭症儿童提供帮助。根据观察，在招行展开活动期间，每捡十次漂流瓶便基本上有一次会捡到招行的爱心漂流瓶。

（3）O2O折扣式营销模式——扫一扫。微信扫描二维码，然后你将可以获得会员折扣和商家优惠。企业应用：一些大型的综合型购物广场，高中档的企业，一些饮食类，服饰类，化妆品类，生活类，娱乐类的商家比较适合应用。案例：三人行骨头王火锅推出“开启微信会员卡”，用户只要扫描二维码，即可免费获得手机会员卡，凭此享受商户优惠特权。

（4）社交分享式营销模式——开放平台+朋友圈。社交分享在电商中一直是热门的话题。在移动互联网上，用户通过微信把一件美丽说上面的商品一个接一个传播开去，达到最直接的口碑营销。微信“朋友圈”分享功能的开放，为分享式的口碑营销提供了最好的渠道。微信用户可以将手机应用、PC客户端、网站中的精彩内容快速分享到朋友圈中，并支持网页链接方式打开。企业应用：适合关于服饰类，化妆品。需要口碑营销的行业，这样可以在朋友圈或者直接通过微信的分享功能进行一个快速的信息传播，达到最大的企业利益化。案例：用户可以将美丽说中的内容分享到微信中，由于微信用户彼此间具有某种更加亲密的关系，所以当美丽说中的商品被某个用户分享给其他好友后，相当于完成了一个有效到达的口碑营销。

（5）一对一互推式营销模式--微信公众平台。微信公众平台方可以向“粉丝”推送包括新闻资讯、产品消息、最新活动等消息，甚至能够完成包括咨询、客服等功能，成为一个称职的CRM系统。一对一的互推可以让顾客有宾至如归的感觉，大大提高顾客的忠诚度。企业应用：适合一些主打情感类的企业，让顾客可以得到尊贵的享受。案例：星巴克《自然醒》当用户添加“星巴克”为好友后，用微信表情表达心情，星巴克就会根据用户发送的心情，用《自然醒》专辑中的音乐回应用户。寓意着每一首歌都是一种心情，每一种心情都会有一杯咖啡可以治疗。（

6）陪聊式营销。陪聊式微信对话满足了许多用户希望私密聊天的需求，因而广受欢迎。会话功能让品牌与用户之间进行密切互动，但由于陪聊式的对话更强调针对性，因此这种方式带来的挑战也比较大，当品牌收听者达到一定数量级以后，需要更多的专职陪聊人员来维护，当人员不足的时候，很可能会影响收听者的体验，因此当收听者达到一定数量后，品牌需要进一步考虑该如何改良这一模式。案例：飘柔在微信中以“小飘”自称，用户关注“飘柔Rejoice”后，“小飘”不仅仅能陪聊、唱歌，就连星座运程指导等也是样样精通。对于用户来说，一个能陪你聊天、给你唱歌、跟你分享星座运程的人性化品牌自然令人垂爱有加。

（7）游戏互动式营销。游戏互动式是企业在有一些大型活动的时间，通过微信公众平台的按键让用户可以参与到游戏互动之中，然后通过摇一摇就可以参与到游戏之中，是很有趣味性的互动方式。企业应用：适合一些游戏类型的网站，或者企业进行一些活动需要送一些礼物的时。案例：全民农场是有腾讯开发的一款手游游戏，游戏采用人气偶像金秀贤代言，这就增加了很多的粉丝，微信的公众平台也采用“羊羊”这种可爱的语气进行沟通，利用微信的摇一摇，让粉丝们可以更好的参与到互动之中。

三、结语