广告创意论文范文

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第1篇

创意是广告的灵魂

广告创意，是广告活动中的重要环节，是具有感染力和说服力的重要要素，是促使广告信息战略制定并得以实施的重要力量，同时又是广告运作中难以描述和阐述的环节，美国著名广告创意指导戈登•E•怀特将广告设计中的创意称为广告设计中的X因子，指出了创意的不确定性和难以把握性。从当今科技水平的发展和市场发展的需求而言，广告活动中的制作、、媒体选择、效果预测等因素，都可以明确化，唯有创意是一种“软”性因素，无法量化、具体化。广告创意成功与否，直接关系到广告预期效果的达到度，广告创意已成为广告设计成功的关键所在。从某种角度讲，在当今时代，广告竞争已演绎为广告创意的竞争，创意是广告的灵魂。

广告创意的本质

广告是一种由广告客户付费的信息传播形式，是通过具体媒介和具体作品形式向特定受众传递具有一定目的的商品和服务信息，并取得预期效果的一种信息传播活动。从实质上讲，整个广告设计是一个信息采集、加工、传递的过程。如果按照美国著名传播学专家拉斯韦尔的五个W学说分析广告设计，在学说中的Who（对谁说）是在寻求诉求对象目标受众；What（说什么）是一个策略点、诉求点的寻求；Why（怎么说）是一种策略的延伸、表现；When（什么时间说）是广告时间计划时机的寻求；Where（什么地点说）是一种媒介计划，从中可以很清楚地看出，广告创意实质实际上是信息的加工过程，更是五个W个学说中What（说什么）和Why（怎么说）两个阶段的具体写照。

什么是创意

创意似乎是一个时尚流行的词汇，许多行业都在广泛使用这一词汇，然而常人对他的理解只是停留在点子、想法、出主意的初级层次，正因为如此，创意也已成为好点子、好意念的代名词、洋称谓，并且创意已被众多业内人士推崇到一种神奇的位置，诸如“创意是广告的生命和灵魂”、“创意是公关活动的中心”、“创意是信息传播的关键”等等。的确，好的创意可以化腐朽为神奇，变幻想为现实，这已成为无庸质疑的事实。创意源于英文“idea”，其英文原意为思想、意念、念头、主意、计划、打算等，美国著名广告大师大卫•奥格威曾指出：“要吸引消费者的注意力，同时让消费者来购买你的产品，非要有好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然就象被黑夜吞噬的船只。”其中的点子也就是今天所说的广告创意，同时他也明确指出了创意的重要性；另一位美国著名广告人威廉巴•恩巴克指出：“创意是用新颖而且与众不同的方式传递某个意念的技巧和才能，让消费者在瞬间记住，发出惊叹，产生震憾。”美国广告大师詹姆斯韦伯•杨在担任嘎那广告节评委会主席时指出：“创意是旧元素的重新组合。”创意究竟是什么，几乎在任何一本书里，都少不了广告创意这个概念，到今天为至，也没有一个具体明确的定义，我认为创意是一种创造性的思维活动，是意识与潜意识相互转化的过程，是一个不断发想、构想的过程，是广告策略的延伸，不是策划的图形化和文字化，更不是制作技术，创意是在紧张思考、努力探索的基础上，由有关事物触发而突然闪现出的一种顿悟，创意是在高度紧张思维后注意力转移的结果，是经长期思考后偶然得之的意念，是旧元素的重新组合。

第2篇

关键词后现代主义广告创意中国文化

后现代主义产生于20世纪60年代,由于其关注人奉身,并且强调个体特征,逐渐成为社会的主流思潮之一,影响着大批人的思想和心理。它不仅在哲学层面上影响了大批的人,而且也在心理上对人们产生了重大的影响,其中包括对消费者的消费心理的影响。

作为营销重要组成部分的广告,在进行策划、创意、设计过程时理所当然的需要考虑消费者的心理特点,因此,无论是在诉求方式还是在表现上形式上广告都必须慎重考虑后现代主义思潮对广告受众及效果的诸多影响。

一、后现代主义思潮对广告创意的影响

在大众文化成为主流文化的后现代社会里,广告作为文化甚至是艺术与经济共同作用的产物,就像后现代主义对传统理性和现代主义彻底的解构一样,使后现代广告创意也具有同样的性质,即对传统广告的颠覆与解构。

1表现方式的颠覆

(1)不合常理

以《耐克广告海报篇》为例,画面中首先出现的是暴雨将至的伦敦,天空中一个足球以非常快的速度“嗖”地一声飞到一座有耐克海报广告的大楼前,海报中的球星却动了起来。接了球并将球踢了出去,踢坏了大楼的一角,球又飞速地飞走,球星变成了另外一个姿势的静止。画面又换到艳阳高照的英国,另外一个海报里的球星也动了起来接球传球,同样也踢坏了大楼一角。然后球依次穿过大海,经过晚霞下的中国,到了灯光下的日本。不同的球星在世界各地的海报中接球传球射门守门。整个广告中没有一句台词,但是这广告却因为活动的海报明星、破坏力十足的踢球脚法、跨越空间距离的球赛等等不合常理的因素而紧紧抓住了消费者的眼球,并在消费者脑中留下深刻印象。但是与此同时,该广告却并没有因为反传统的表现方法而使营销效果趋于平庸,相反这广告还给观众留下了“耐克产品畅销全球,全球消费者共享耐克的精彩运动生活”这样的印象,这都与耐克国际运动装备大品牌的形象一致。

(2)打破逻辑关系

现在越来越多的广告都有这么一个趋势,即画面的表现不受任何逻辑的约束。在很多影视广告中,我们都会看到很多看上去完全不相干的画面片段被剪辑在一起,画面的切换不受逻辑的限制,整个内容没有故事性,也很难看懂广告真正想要说什么。但是这些内容却有很强的视觉冲击力,也往往会使人联想到一些产品或品牌的特性。

(3)颠覆美学传统

以某品牌饰品的平面广告为例:画面中是一个60岁左右满脸皱纹的慈祥的妇女和一个年轻的却很阴沉的男子,妇女戴着很多该品牌的饰品,然后一只手从前面勾住男子的脖子。从传统美学的角度来看这则平面广告,实在是很难找出有什么美感,甚至可以说,这广告是丑陋的。无论是从画面来说还是从画面的内容所展示的人物关系来说,这都与传统思维下的观念是相违背的。但是这则广告却通过这种形式,表现出了商家要宣传的饰品能给人带来的魅力。同时对于商家的目标消费群——反叛的年轻人也有一定的吸引力。

2诉求方式的改变

随着产品的同质化程度越来越高,无法满足追求个体情感、释放欲望、精神拜物的后现代消费观,因此广告中传统的理性诉求反而不能得到太多消费者的认同,和传统广告相比,感性诉求成了更多广告人选择采用的方式。

(1)诱发思考,而非灌输思想

在后现代主义影响下的消费者试图对一切教条主义进行解构,他们很难心甘情愿地接受别人灌输的思想,哪怕知道那是正确的,因为他们比任何其他时候的消费者都更多地从自己的情感角度来思考,这使得他们的观点往往有很大的差异。“以柔克刚”的太极式的诱发消费者主动思考的广告形式在面对受后现代主义思潮影响的消费者时往往能发挥更好的效果。

以在1997年第44届戛纳广告节全场大奖“迪塞”(Diesel)牛仔裤《小镇篇》为例,电视广告中出现的是:清晨,在一个典型西部小镇,健壮英俊的年轻牛仔穿戴整齐,与妻子吻别。出门后,他热心地帮助一位老妇人穿过马路。而在小镇另一处,一个肮脏丑陋的莽汉吃力地把衣服套在自己肥大的身躯上,然后衣冠不整地走出房门。他抢走一个小女孩手中的棒棒糖,朝威士忌酒瓶猛击一拳,将一只狗踢出门廊。当两人在街上相遇时,一场生死决斗在所难免。看到年轻英俊的牛仔一脸的正气和自信,你一定以为胜利是属于他的。他们拔出枪对射,随着枪声响起,倒地的却是年轻英俊的牛仔,而丑陋笨拙的莽汉正在得意地狞笑。这时出现品牌和广告语:“迪塞牛仔裤,为了成功的生活准则”迪塞的广告想告诉我们,成功的生活并没有什么固定的准则,真实的生活太多出乎意料和偶然。

消赞者在对这类广告进行解读时是很难达到完全一致的,至少没人可以轻松肯定地说出这广告想说明的是什么。但关键的一点是,当你在看到这篇广告时,你会不自觉地把自己带入广告提供的环境中并尝试用自己的思考来对这广告进行解读,然后得出自己认同的观点和结论。

(2)诱发欲望,而非陈述商品价值

单纯地告诉消费者商品能带来的价值未必就能打动人心,诱发消费者对物质享受满足情感需求的欲望才是增强广告效果促进消费的最大动力。

在戛纳广告节获奖的索尼playstation游戏机《大厨篇》电视广告中,我们看到一个厨师,戴着高高的帽子,穿着雪白的制服,在五星级酒店的厨房内烹制一块牛排。接下来的情形却让人日瞪几呆,这位大厨竟然把一几痰吐到牛排里,以及其他更加恶心的行为……这条广告在这里表现的是一种破坏欲和恶作剧的心理渲泄。

这则广告在表现上是带有很明显的后现代主义风格的,它有意为之地在风格和形式上进行反叛和颠覆,其创意表现也呈现出值得肯定的后现代主义批判否定精神和异质多样的文化意向。也许它要表达的是:你可以满足你心中蛰伏多年的欲望,不论是非,只有加入playstation,这些都会成为现实。

(3)诱发共鸣,而非提醒处境

在后现代主义思潮的影响下,消费者的情感是有点混乱无序的,消费者往往追求情感上的刺激来体现自我的存在,这是一种拜物主义,但却并不是简单的追求物质,而是需要依靠物质来满足情感的寄托实现对自我的认识。

以一则广告为例:一天傍晚,一对老夫妇正在进餐,这时电话铃声响起,老太太去另一问房接电话,回到餐桌后,老先生问他:“是谁来的电话?”老太太回答:“是女儿打来的。”老先生又问:“有什么事吗?”老太太说:“没有。”老先生惊讶地问:“没事?几十里地打来电话?”老太太呜咽道:“她说她爱我们!”两位老人相对无言,激动不已。这时,旁白道出:“用电话传递你的爱吧!”这是美国贝尔公司一则经典的亲情广告。广告只是一个很平常的生活场景,女儿给父母打电话,妙就妙在她仅仅是想向她父母传达了一种情感,她爱她的父母。整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景,却带给人澎湃的关于爱的思潮。

这则广告并没有很现实地从人们对电话的需要上来进行诉求,而只是用父母和女儿之间进行情感交流这么一个小故事来说。但是广告却在提醒消费者爱的沟通的同时很巧妙地暗中显示了产品的价值,使消费者在看这广告时不会产生排斥的情绪。

3思想内容的革新

后现代主义者试图打破所有的传统的或现代的观念建立起以人的情感和欲望为生活导向和中心的观念,,后现代主义反对一切形式的思想枷锁,主张思想的完全颠覆与革命,因此在后现代主义的影响下,人们越来越多地开始重新思考生活该是怎么样的,并且希望对延续了千百年的各种吲定模式进行重新审视重新定夺。

“人生就像一场旅行,不必在意同的地,在乎的是沿途的风景和看风景的心情——利群,让心灵去旅行”这足一则香烟广告,虽然受国家广告法规的制约,使香烟广告都必须非常隐晦,然而这则广告却通过对“人生的意义取决于人生所取得的成绩与达成的目的”进行解构,并提出了“人生就像一场旅行,不必在乎日的地,在乎的是沿途的风景和看风景的心情”这么一个观念。广告虽然并没有说任何关于产品的信息,但是这么一个观念就足以让很多消费者在脱看这则广告的时候记住了这个品牌。更为重要的是,在某种层面上来说它所宣扬的是生活态度,间接消解了消费者对香烟危害的戒备心理。

二、后现代主义广告与中国本土文化的交融与互动

后现代主义思潮对我国广告创意的影响日益加深,但是要想深深植根于中华民族传统的土壤中就必须处处结合中国的文化传统与实际国情。两者只有产生良好的交融与互动才能相互促进,共生共荣。

1后现代主义广告与中国本土文化的交融与互动

当后现代主义出现在以儒家思想为思想核心的中国传统文化语境中时,必然会受其影响和改造。后现代的广告创意模式,必须结合中国传统文化的特征综合考虑中国与西方社会的差异,才能达到良好的效果。

(1)表现方式

当激进的后现代主义的解构思想与中庸的儒家的“以和为贵”的思想相遇时,就必然要求广告创意在表现上与其他文化语境中的表现有所不同:在西方,后现代主义影响下的广告往往在表现方式和内容上都会显得锋芒毕露,往往会表现出很强的冲突性;但是儒家思想却讲究内敛、厚积薄发,中国式的思维总是希望变革是顺理成章的,是需要有深厚的基础、然后再经过缓和的发展才出现的,而不是突兀的,这要求中国的广告在创意过程中要尽量减少表面上的矛盾性和冲突性,创意表现显得更加温婉而没有对传统尖锐深刻的批判与颠覆,却又能在仔细品位后发现其中深刻的思想。

(2)思想内容

在很多方面,后现代主义思想与以儒家思想所推崇的是相互排斥的,比如说,后现代主义推崇基于物质的个人情感享受、道德颠覆等等,而儒家思想却推崇个人内在的超越即人性的超越、伦理本位等等,“想不想”与“该不陔”的价值观念冲突成为思想冲突的中心。这些思想内容在某种意义上来看是不可调和的,但是我们也该看到这两者之问相通的特点,如对人的关怀、对人生的重视等等,可见两种思想在追求的目标上是并不冲突的。

在中华民族文化的大环境下,当广告创意在思想内容上进行后现代的诉说企图对传统进行解构和颠覆时,不得不考虑中华文化的特点,盲目地以西方的观念在中国这一特殊文化背景下进行广告的传播往往达不到最佳的效果,相反,如果很好地利用后现代主义与中华文化中相通的特点进行广告创意,就能发挥事半功倍的效果。

三、中国特色广告创意理念的探索

我们认为符合中国文化国情与大众思想的广告创意理念应该是以本土文化为思想基础,运用后现代主义的方法来进行广告创意,只有这样,才能取得良好的广告效果。

在几千年的发展中中华民族在文化的保持上一直都维持强大的认同力和适应力,从而能保持一以贯之的文化传统,这主要归功于“认同”使中国文化具有内聚力,使之不被其他文化所“异化”,“适应”使中国文化能顺应时势变化,不断调整发展轨迹,并吸收其他文化的精华,增加自身活力。这些特点使得中华文化具有很强的延续性。

第3篇

“以小见大”不仅是一种创意原则，也是一种创意风格，更是一种具有极强操作性的方法。如某个广告仅仅用一个枯枝点烟的动作，就足以将一个生命的旅行者，一个历经沧桑的男子汉竖立起来了。一滴水、一片小绿叶，配成一个非常和谐的绿色低碳环保的广告意境，节约用水，从你我做起，大家的一点努力，能够汇集成河流用以灌溉干涸的森林，以小见大，从自我做起，实现大家心中的“中国梦”，既点明了主题，也陶冶了情操。从小事物出发，能衍生出宏大客观的主题，如广州亚运会的会徽设计，以柔美的线条构成五羊外形轮廓，与广州“羊城”理念不谋而合，画面飘逸又不失稳重，象征着亚运会的积极向上精神，也表现了运动会应有的动感。

二、创意风格的多样性

广告创意风格因主体的区别呈现出百花齐放的多样性和独特性，由此制作出来的广告效果也千变万化。针对一般广告用语，可以列举以下几种风格，有肯定式的如：“我”喜欢飘柔之类的；劝导型的如：请用三金牌双黄连；比较型的如：只选对的，不买贵的（雕牌）；比拟型的如：住在春天里（广地花园）；祝福型的如：祝您百事可乐；无厘头型的如：情系中国结，联通四海心（中国联通的中国年主题推广口号）；众里寻他千百度，你要几度就几度（冰箱的广告）。影视广告中鲜明的色彩符号也起着非常重要的作用，色彩作为现代影视广告造型必不可少的元素之一，不仅是反应客观世界的符号，而且具有传达资讯和情绪、塑造艺术形象的造型功能。在喜庆时，用暖色调表达一种热情与亢奋，悲伤或抑郁时，用冷色调表达一种压抑与伤感。特定的色彩可用来隐喻某种观念，如红色象征革命、暴力，白色象征纯洁、神圣，黑色象征死亡、悲痛，蓝色象征平静、冷酷、安详，绿色象征生命、和平、希望，黄色象征光明、欢乐等等。[2]

三、听觉创意

(一)故事情节的需要

1.幽默元素某方便面品牌用“泡的就是你”来做广告语，引来一片非议声，大多数观众觉得广告词听起来很低俗，但不可否认的是，绝大多数观众记住了这句广告词并在冲到超市购买方便面时会问到“那个泡的就是你的方便面在哪啊？”让售货员和其他人忍俊不禁，这就是广告台词的社会效应。内地某品牌的床上用品广告，让风情万种的女演员用魅惑的声音对着镜头说“哪有一夜不同眠？”这种语带双关、比较暧昧但较为含蓄幽默的表达方式能被更多观众所接受。2.戏剧性元素因为情节的突转曲折，才使影片具有戏剧性。影视广告戏剧化已经逐渐成为新世纪广告的潮流。例如：章子仪2001年末为VISA信用卡拍摄的长达2分钟的《餐馆片》电视广告片，充满了戏剧性，宛若《卧虎藏龙》的翻版：广告由参与创作好莱坞科幻电影《21世纪杀人网络》的澳洲导演BruceHunt执导，剧情充满了悬念和动作片的特点，但最终映入眼帘的不过是一张信用卡的特写。另外一个充满戏剧性元素的广告的开头：一个少女站在路边脱衣服，慢慢地解扣子，正在脱下来的一瞬间。广告的中间：关键时刻，一列火车开过。结尾：打出某某广告语，让想看结果的人心生感叹，又让观众自嘲，广告效果让人忍俊不禁。

(二)广告音乐

广告就是要尽可能利用一切可以利用的文化元素或流行元素。音乐是全人类无国界限制的共同语言，歌曲则是最有感性煽动力的元素。广告歌曲必须与画面配合，要遵循旋律简单、琅琅上口的特点。例如：《小霸王》的主题歌《读书郎》就来自于中国民间传唱已久的儿歌，熟悉的旋律、琅琅上口的歌词，成为多少小朋友的最爱，当年小霸王学习机已经成为一种时尚潮流，街头巷尾无人不知无人不晓，一直到今天，谈到学习机，大家都会想到读书郎的儿歌。可见，这个广告的音乐与画面是几代人的回忆，是非常成功的广告。再如蒙牛乳业的《美丽的草原我的家》的故事，也成为业界佳话。广告画面中沁人心脾的绿色大草原，草原上壮实的奶牛，随着蒙古音乐荡气回肠的歌声“骏马好似彩云朵，牛羊好似珍珠撒”顷刻之间深入观众的内心，也让观众牢记了蒙牛品牌的标志和产品，这对于蒙牛乳业来说是至关重要的一个广告片，因为当时蒙牛的负责人从伊利出来创业之初，频受伊利的打压和市场抢占，随着蒙牛品牌逐渐稳定的口碑和正确引导消费的宣传途径，成功从中国乳业巨头伊利手中占领一席之地，到如今已经可以和伊利正面交锋而不显颓势。可见，一支在市场收获成功的广告可以助企业和公司一臂之力，帮助公司开拓客户和消费者市场。

四、视觉创意