广告艺术论文范文

前言：我们精心挑选了数篇优质广告艺术论文文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

书法艺术在中国历史发展的各个阶段都具备不同的风格特点，始终是世界上唯一公认的艺术性文字。作为汉文化的载体，书法艺术汇集了我国的文化精髓，吸引更多人加入书法艺术的欣赏和创作行列当中。从书法的创作目的看，书法有着道家“得天趣，通自然”的崇尚自然思想，有佛教“机巧必资心悟，不可以目取”的禅文化，还有儒家积极入世思想。在书法艺术当中的虚实、黑白、浓淡、大小、方圆、粗细、刚柔、顺逆等都能够体现出同审美范畴之间的辩证关系。林语堂先生说：“也许只有在书法上，我们才能看到中国人艺术心灵的极致。”中国最早的精神系统就是通过书法建立起来的，有的蕴含了太极，有的体现了儒道，就像书法当中的黑白两大色系，基于阴阳哲学观，散发出了一种哲学精神。艺术本身就是为了反映生活的，而广告本身就是为了丰富生活的，二者本身就是一个相互促进的作用。

（一）书法艺术运用于平面广告的国内现状

书法主要是利用线条的变化和协调的组合将文字的美感以艺术的形式呈现出来，并施以美丽的颜色，具备了造型特色。其独特的艺术形式和艺术内涵在现代平面设计中显示出独特魅力。中国传统平面设计诞生之初就和书法艺术结合在一起，《清明上河图》中林立的店铺门前悬挂的“布晃”，就是广告设计的雏形。很早就出现的“公文告示”应该可以视作招贴设计的萌芽。书法的姊妹艺术最常见为篆刻，于殷商时期出现，2008年北京奥运会的会徽就是利用篆刻艺术，名为“中国印—舞动北京”，这就是书法艺术给广告设计带来的创作灵感，体现了中国人的集体智慧，实现了文化的传承与弘扬，这也是中国书法艺术应用于现代平面广告设计中最成功的典范，结合这一案例，能够看出平面广告行业的发展趋势，以及设计当中对应用中国传统书法艺术的肯定。

（二）书法艺术和平面广告设计的相互关系

书法艺术在千百年的历程当中呈现出了各类不同的风格和神韵，代表着中华文化在不同时期的精神面貌。平面广告设计在我国出现的时间并不长，在书法艺术面前显得微不足道，但是这两者一旦碰触，就实现了一种东西方文化和传统现代思想的完美结合，构建起了相辅相成、互相促进的关系。书法创作讲求的“意在笔先”“谋篇布局”和平面广告设计的创意追求也有着互通之处，都在二维的空间里进行思想的传达，强调意境创造、形神兼备，反映中华民族的审美情趣。书法在艺术历史上受到高度的重视，广告在当今社会中得到广泛的青睐，书法艺术在平面广告设计中的有机融合将有益于提升广告的文化内涵。书法艺术应用于平面广告设计还决定了现代平面广告的双重性格，统一了审美性与实用性、艺术性与技巧性，使得平面广告更具视觉冲击力，书法艺术的引入帮助中国平面广告事业打破了停滞的状态，带来了新的生机，扩大了整个平面广告设计的领域影响力。平面广告中主要应用了书法艺术中的“提”“按”“疾”“迟”等节奏韵律，使画面更具艺术效果。平面广告设计发展历程历经了工业化和信息化社会的洗礼，决定了其设计理念和思维表达方式多多少少会受到国外艺术风格和思想潮流的影响，在当代的平面广告设计过程中急需各类新颖的思路，平面设计也必须在书法艺术当中寻求新的思路。同时，中国传统文化的发展也离不开对国外优秀元素的吸纳，近几年来为了弘扬中国文化，也出现了很多优秀的带有传统文化色彩的作品。比如说香港设计大师创作的第四届亚洲艺术节海报，就体现出了中国传统文化当中扇子和笔墨的综合运用，呈现出了书法的质感和动势，同时也丰富了广告的文化语言，反映了大众对于传统文化的向往。

（三）书法艺术应用于平面广告设计的作用

中国文字具有音符美、语意美、结构组合美的特点，当代平面广告已经不仅仅局限于对信息传达的需求，更是对视觉冲击力的一种诉求，书法艺术在平面广告设计中的应用一方面赋予了它丰富的审美特征和带有历史积淀的质感。另一方面，书法艺术在平面广告设计中的应用就是要呈现出一种力量美，利用线条表现手段给观者留下深刻的印象，通过拆解汉字结构，有意识进行重组的过程中，打造出一种书写的力量，呈现出全新的视觉体验。如图一靳埭强的作品《勇破成规》就利用了书法艺术中水墨元素的动静对比，让观者在感受到动势的同时，又能够体会到柔韧的弹性力量，画面当中的尺子和铅笔充当了视觉符号，实现了刚柔、曲直、阴阳的巧妙结合，构建起力量之美。书法艺术的应用还为平面广告设计带来了一种空间美，但是这种空间感觉具有一定的幻想性，使得空间感、书法造型和广告设计之间形成了一种三维的动态结合，构成了多维度的复杂空间。如图二“武当山灵”的广告招贴设计当中，就应用了“古鼎”“太极”意象和书法艺术的结合，营造出了一种气韵畅通、香火旺盛的空间美感。

二、结束语

第2篇

关键词：当代广告审美取向审美属性审美结构价值关系

随着体验经济时代的到来，当代广告由此也进入了一个崭新的表现领域。它在重视直接推销商品及劳务的同时，也越来越重视树立企业形象、革新消费观念、追求情感交流与哲理思辨，融商品及劳务的宣传与人生的美感体验及价值实现为一体，调动各种艺术手段在展示商品及劳务的物质特性的同时，更具有了一种艺术作品的审美价值，发挥着越来越重要的现代文化塑造的角色作用。但由于广告艺术所采用的手段和表现形式都是围绕推销商品及劳务以及基于物质体的消费观念这一目的而进行的，这就决定了广告艺术的审美活动(创造的与欣赏的)在其审美取向上存在着与一般艺术不同的特征。

现代美学原理认为：人类的审美活动即审美创造与审美欣赏是自觉的、有目的的自由活动，是按照一定的“尺度”来进行的。广告艺术的审美活动，同样也遵循着人类审美活动的一般规律，具有“种的尺度”即审美活动的客观规律和“内在的尺度”即主体的审美标准或审美取向。由此，笔者认为：广告的审美取向是指广告艺术的创作者和欣赏者在进行审美感知、判断和评价时所遵循的审美价值尺度。

正如人类其它审美活动的产生一样，广告艺术的审美活动也是在广告审美主体（广告创作者及其广告欣赏者）与审美客体（所要宣传和推销的商品和劳务及其广告作品）互为对象的审美关系中产生的。广告审美客体(实物性内容及艺术作品)向主体显示出能满足其审美需要的有用性，即显示出能使人愉快的审美属性，而广告审美主体便以自身内在的审美结构，经由审美情感的中介，达成与审美客体对象的审美属性的“同构”关系，由此便产生了广告艺术的审美活动。因此，要了解广告艺术的审美取向，必须首先对广告艺术审美的主客体及其关系有一个透彻的了解，在充分把握了广告审美客体的审美属性、广告审美主体的审美结构及其关系的审美价值特性后，才能对广告艺术的审美取向内容有一个全面的了解。

广告艺术审美客体的审美属性

广告艺术的审美客体也就是能满足广告审美主体的欲望需要、经由感性的形式表现和确证其本质力量的具有肯定性价值的存在对象，即商品、劳务以及广告艺术作品。

按照的观点，任何事物都有两种不同的属性：自然属性和价值属性。广告审美客体的审美属性，就是以广告审美客体的自然属性即商品的质地、材料、外观、结构，或劳务的方式、过程以及构成广告艺术作品的物质要素如色彩、音响、线条、文字等所体现的属性为依托，用以满足主体审美需要的价值属性，它是广告审美客体的自然属性与广告审美主体发生价值关系的产物。

笔者认为，广告的审美取向就是对广告审美客体的审美判断与评价的尺度。一件商品、一种劳务或一部广告艺术作品，要进入广告创造者和欣赏者即广告审美主体的审美感觉之中，并激发起鲜明的情感与意志指向，其必然要对主体显示出其自身的审美价值属性。对于广告审美客体来说，其自身的审美属性包括：

形式美属性

形式美属性源于主体生命运动的韵律，是生命韵律对象化于客体的产物。广告艺术作品，是广告审美主体将自身生命体运动的韵律移注到作品之中的产物。广告审美客体的形式韵律与广告审美主体的生命韵律形成一种“同构”关系，唯其如此，人们才有可能在对审美客体的直观中确证自己和自身的本质，从而获得某种精神性的享受和乐趣。在审美过程中，达到审美愉悦。

意蕴美属性

意蕴美属性表现为一种情感的形式、观念的形式，是主体审美结构中的心理意识层次及社会文化层次在广告审美客体中对象化的产物。形式与意蕴的美的属性对立统一于广告审美客体之中，共同构成广告审美客体的审美属性。这就决定了广告审美取向必须从广告审美客体的形式要素中挖掘出深藏的意味，或者赋予客体形式以一种情感和观念的氛围，以此达成消费者审美需要的深层满足，从而使广告在潜移默化中引导消费行为，树立人们自觉的合乎人性发展本质状态的消费观念，同时发挥其重要的审美教育及文化塑造的角色作用。

综上所述，对于广告审美客体的有韵味、有意味的形式的综合表现，是广告审美取向在客体方位上的必然选择。

广告艺术审美主体的审美结构

审美主体，是指有着内在审美需要、具有审美结构和功能，并与客体结成一定审美关系的人。追求功利性是广告首先要达到的目的。但是，广告创作者以审美的感觉对广告表现客体进行审美感知、并进入到审美创作的过程中，主体开始遨游于精神境界，顺随情感的导向，获得一种超然物外的审美体验和审美超越，充分享受和表现着生命体自由舒展的韵律与情致。在这种状态下，广告创作者才能在充分揭示广告审美客体的审美属性的同时，移注自己合乎人性自由的情感与观念，从而达到与消费者即广告艺术欣赏审美主体的情感共鸣，使广告所宣传的信息和观念为消费者欣然接受，最终达成其功利性的目的。

广告审美主体的审美结构

现代美学认为：人类审美行为的实现，也就是审美结构功能的实现。广告审美主体的审美结构有如下三个层次：

生理(本能)层次广告审美主体的本能活动与广告审美客体的自然属性构成一种刺激—传导—反应的关系。如果这一过程在质和量两个方面适应了生命体的和谐运动与生命力的自由舒展，那么主体所产生的情绪就表现为一种生理上的快适，即；它是广告审美主体得以进入广告审美状态的生理起点。

心理(意识)层次广告审美活动是一种人类学意义上的活动，它是一种具有对象性即指向性的心理意识活动。这种活动包含着广告审美主体对审美客体进行联想、想象、移情、体验以及理解等在内的心理意识活动。

社会文化层次广告审美主体对审美客体进行审美观照，都是要透过一定的诸如价值观念、伦理道德、传统习俗、生活方式、社会心理等等文化意识的“有色透镜”，才能达成对广告审美客体的审美属性的现实把握和深层理解，最终由审美体验进入到审美超越的至高境界。广告审美主体的审美尺度

由于广告审美主体的审美活动经历了一个由审美态度、审美感受到审美体验再到审美超越，从而最终达成审美愉悦的心理过程，那么，广告审美主体的审美取向必然呈现出多元化的趋向。如前所述，广告审美客体的形式美属性的呈现决定了广告审美主体审美结构中的生理(本能)层次功能的实现，而客体的意蕴美属性的呈现则决定了主体审美结构中的心理(意识)层次和社会文化层次的功能实现。所以，广告审美取向，在主体方位也有着形式和意蕴的二种尺度：

形式美尺度主要根源于主体的生理心理结构和作为自然生命体的活动规律，如均衡、对称、比例、节奏、韵律等，它体现着主体生命体的自由和谐的活动特性。

意蕴美尺度根源于主体的社会文化及心理意识结构和作为社会生命体的活动规律，它侧重于美的形式下所蕴含的社会意义，直接和间接地与社会功利目的、伦理道德、价值观念及其他社会理性观念相联系。

此外，做为广告审美主体，在其审美取向上还表现出一些独特的方位尺度。

首先，广告审美客体形式要素的个性强化体现是引起广告审美主体选择性注意的关键尺度，标新立异是广告达成目的(促销的与审美的)的关键因素。

其次，广告审美客体的形式因素在讲究其合目的合规律的感性呈现与韵律组合的同时，还应该充分考虑其象征及比喻意味的关联组合，由此超越形式意味的个别性孤立体现，追求整合的关联意味，以满足审美主体联想、想象以及理解的审美心理活动的需要。所谓形式的整合，一方面指广告审美客体自身形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配；一方面指广告审美客体与外在于客体的某些形式要素在象征及比喻意味上的合理搭配。

再次，广告审美客体自身形式要素中所蕴含的情感内容的把握，以及外在于客体却与客体有着某些内在联系的情感氛围的刻意塑造，是广告表现与欣赏过程中满足广告审美主体、经由移情的方式、以达到审美感受与审美体验的审美愉悦的重要手段。情感诉求是当代广告的一个重要审美取向。情感，实质上是一种审美的价值评价，它自身就具有很强的尺度性意味，客体的审美属性与主体的审美需要之间结构同构与否，必然引起审美主体情感上的不同反应。同时，情感又是审美主体由审美感知向审美联想以至审美超越跨跃的绝对中介桥梁，没有情感的介入。感知所得的表象运动永远是沿着逻辑概念的路线前进，而无法进入以形象想象为思维特征的审美领域。

最后，广告审美客体中的文化因素的强调和有机加入，是广告审美主体赖以达成审美理解和审美超越的重要基础。文化塑造也是当代广告的一个重要审美取向。一方面是由于广告审美主体审美结构中的社会文化层次功能实现的需要；另一方面是由于广告作为一种商业文化的体现形式，具有了社会亚文化的本质属性。作为一种商业文化，广告中的文化要素是全方位的，但主要集中在价值观念、伦理道德、风俗习惯、流行时尚、生活方式、人格塑造等等方面，其中民族特性的审美文化表现是这一文化取向的重要分支。

综上所述，广告表现中的个性化、象征性、情感诉求及文化塑造(含民族化体现)等内容是广告审美取向在主体方位上的必然选择。

广告艺术审美活动中审美关系的价值特性

审美关系，是指在人类的审美活动中，主体的审美需要、审美结构与客体的审美属性之间结成的一种“同构”关系。

现代美学认为：审美客体之所以对主体显示出它的审美属性，在于审美主体对审美客体表现出一种审美需要的价值关系。这一价值关系反映在人类的意识里，便表现为两个方面：一是审美主体对自身的一种自我价值取向和设定，如对高尚情操的追求、对崇高理想的信仰和对完善人格的向往等；一是审美主体在其自我价值取向的指导下，对审美客体的一种价值选择和评价，包括审美感知、想象、判断及审美理想和审美超越等，审美关系的价值特性就反映在价值特征的属性与满足价值，即取向之间的“同构”意义。

马克思在分析人类劳动时曾经指出：“只有当物以合乎人的本性的方式跟人发生关系时，我们才能在实践上以合乎人的本性的态度对待物。”审美，作为一种价值态度，它必须是以合乎人的本性作为它的价值尺度和取向。审美的尺度或取向，从本质上说，就是人性的尺度或取向。而所谓人性，就其本质的意义来说，就是生命自由的特征。“一个种的全部特性，孙的类特性就在于生命活动的性质，而人的类特性恰恰就是自由的自觉的活动。”所以，审美取向的终极目标，就是人类最高价值即自由生命的实现，也就是广告审美取向的本体意义。

参考文献：

1.[美]马斯洛.自我实现的人.三联书店,1987

2.马谋超.广告心理.中国物价出版社,2002

3.席勒.美育书简.中国文联出版社,1984

第3篇

现今装置艺术在国内外的展览中已经占据了很重要的地位，特别是在广告的设计中，已经将装置设计作为了其重要的一种表达形式，受到了设计师地热烈追捧。提到装置艺术与广告设计的结合，那么，马塞尔•杜尚是不得不提的一个人。在1917年的一次展览上，杜尚的作品《泉》引起了全场人的震惊，因为他直接把小便池当作作品放了上去，当时这种展览作品形式几乎为零，这件作品也彻底了奠定了杜尚在艺术界的大师地位，也开创了后来的“装置艺术”。当然，从另外一个角度来看，我们也可以认为杜尚的“泉”宣传了小便池这一特定商品，这其实也代表了当时生活方式的转变，以及科技的进步。2011年11月，法国的一个著名装置艺术大师在湖南长沙打造了一个极具视觉冲击的场面，他用一些透明材质打造出一个真实版的“盗梦空间”。这种艺术品，是在一个大环境中形成，受众置身于这样一个环境中，既是空间，亦是艺术，也形成了人与环境的互动，成为了吸引市民的一个景观标志。当然以上的装置艺术，虽然具有一定的宣传价值，但大多数都偏向于设计师本身的理念的表现，具有浓厚的艺术元素。真正为广告宣传而做的装置艺术，其实更多包含的是社会理念以及正确的价值观的导向。前几年上海街头曾展出过一个名为“末法时代”的广告，其最大的特点就是广告采用了写实化的手法—一个巨大的蜂窝煤正滚向密密麻麻的汽车。不论是巨大的蜂窝煤，还是数量庞大的汽车军团，都给路过的市民留下了深刻的印象，这个广告告诫大家，在这个人类不断发展的社会中，地球的资源却面临枯竭，我们需要爱护我们的地球家园，减少破坏。相比于那种传统的广告形式而言，它没有像教科书一样去灌输人们的思想，让人们被动的去接受，而是以这种装置形式广告的出现，它首先在视觉上就给以受众眼球的冲击，吸引了众多的观众走入场所，同时这种身临其境的感觉也使观众真正思考了所存在的环境，反思自己的生活方式。虽然思考因人而异，但大的方向仍然受到了广告的指引，即呼吁大家要齐心协力共同保护地球、保护环境，这样既达到了广告的宣传效果，也形成了人与广告之间的互动，从内心深处激起人们的共鸣。

二、装置艺术对广告的影响

传统形式的广告大多依赖着电视、报纸、书籍以及路边的灯箱等一些载体进行单一的影视动态或者是平面静态的展示，这种方式由于其大面积高强度的宣传，无疑会得到商家的普遍认可。而装置性广告的出现却打破了这种既定的宣传模式，对传统的广告形成了冲击性的影响，这种影响主要体现在表达方式的巨大转变上。首先，装置艺术促进了广告材料选择的多元化。原来的广告设计多以虚体的形式展现，表现手法单一。但是装置艺术的材料绝大多数都是实体化的物体，特别是其本就可以是一些废旧的东西按照自己独特的方式在一个特定的环境里堆积起来，也可以是设计师打造的一些材料，再使用一些媒材(录影、声音、表演、电脑、网络等)综合来表现，因此广告受众对于商品或者理念的认识更加直接与具体。其次，装置艺术在广告设计中的表达使设计师、作品、受众自然而然地融合在了一起。广告设计通过装置艺术的表现手法，更容易表现设计师的灵感，引起受众心灵的共鸣。感情可以以物为载体进行表现，实物无疑是设计者表现自身情感的最佳通道。同时在装置广告中，物品与人经常进行互动，也容易引起受众的共鸣。例如人们在欣赏装置广告时，不知不觉地成为广告的一部分。因为在装置艺术品中，人们的情感反应和一些行为举止，也都成了作品的元素，只不过一个在表达，一个在反馈，这无疑是一场人性化、感情化的体验。装置艺术产生与人互动的形式不仅存在于表面，其更深层次的目的是与受众的心理沟通，引起情感共鸣，以达到宣传的效果。

三、结语

第4篇

一、情感艺术在广告设计中的作用

情感，是人类特有的天赋特征，指的是人类面对外界事物时由自身心理所引发的生理反应，伴随着社会文明的进步，通过价值观的作用聚合而成的高度社会情感①。关于情感的表现，取决于人们自身的期望值，并以此为界引发出不同的情感，包括喜欢、愉悦、厌烦、苦闷等。关于情感艺术在广告设计中的体现，主要指的是广告设计人员应当充分洞悉人们的心理状态，并对情感及情绪的一般或特殊规律进行分析与把握，将其嵌入到广告设计当中，以艺术的形式激发人们的情感共鸣，实现广告设计的目的。

（一）增加商品的吸引力

现代信息技术的发展，推动了自媒体时代的进步，广告成为了人们日常生活当中无处不在的形式。然而，对于现代消费者来说，了解各种产品信息的渠道也有了全面的拓展，因此对广告的兴趣并不会很高，就给广告的设计带来了全新的挑战。“设计心理学”理论当中早已明确，有史以来，人类的心理活动都是情感诉求的依据，在社会现代化与多元化发展的今天，人们的心理情感诉求度更是不断升高，以此作为立足点为现代设计提供支撑，无疑会收到良好的效果②。简单来说，广告设计的目标在于营销，这就需要其能够抓住消费者眼球。而情感艺术的应用，有利于在受众完全无意识的情况下契合其情感诉求，辅以“声、光、色”等现代技术的冲击来激发出受众的情感共鸣，大幅提高商品的吸引力，形成消费欲望。

（二）迎合受众的情感需求

现代工业产品本身的设计都开始朝向视觉化发展，最根本的目的就是要借此来满足现代人日渐多元化的需求，而广告无疑是最好并且最高效的宣传方式。人们生活在现代社会大环境背景下，物质条件不断丰盈的同时，对精神情感的依赖已经越来越明显。正是基于此，广告以市场化产物的“身份”出现，可以认为其完全就是现代商品的一个组成部分，满足受众的情感需求其实也是打造现代工业产品视觉化审美的必须之举③。毕竟对于现代消费者来说，仅凭借产品本身的优势已经很难形成较高的吸引力，唯有提高商品的“附加值”，才能更好地满足消费者的需求，情感在此其中，可以说具有着至关重要的作用和地位。

二、情感艺术在广告设计中的体现

（一）一般原则

第一，真实性原则。此原则亦是现代广告设计的最基本原则。对于消费者来说，其自身具有着特定的思想与情感，消费时代已经不再是“以理服人”的时代，而是全面迎来了“以情感人”的时代，因此广告设计中的情感艺术设计，需要保证以真实性对社会负责。第二，艺术性原则。广告的受众就是消费者，而传统的物质上的满足已经无法再满足当前消费者的需求，更多的是基于视觉化审美特征的艺术性和娱乐性等，因此，广告的表现形式也需要脱离传统设计理念的束缚，以增强广告的感染力为动机，强化其设计的艺术性。第三，创新性原则。“创新”成为了21世纪社会发展的代名词，加强创新是所有组织乃至社会以及国家获得发展的利器。同样的，创新性原则亦是所有艺术形式的最基本要求和最基本道德准则④。因此，情感艺术在广告设计当中体现亦当遵循创新性原则，使广告的内涵被无限放大。

（二）表现形式

情感艺术在广告设计当中的最直观体现无非就是情感的感染力。我国具有着五千年文明发展史，在多民族文化传承发展和沉淀的作用下，构成了当前构建“中国梦”的和谐社会美好愿景，而和谐社会的核心，莫过于一个“情”字。在此大背景的影响之下，也对广告创意提出了全新的要求，情感艺术的实现，亦需要以情感来打动消费者。并且很多研究证明，广告情感越丰富，也就越有利于唤起受众的情感共鸣，促进消费。汇总几种较为常见的情感，主要包括歌颂人与人之间亲情、友情和爱情的情感，如某牌洗衣粉的“妈妈我能帮您干活了”；倡导和谐自然的情感，如某矿泉水“只做大自然的搬运工”；唤醒怀旧情结的情感，比如某黑芝麻糊“抹不去的回忆”等。这些广告的设计均是通过情感的体现来唤起消费者的共鸣，进而奠定了其在消费者群体心目当中的形象和地位，人们对产品本身也能够获得全新的认识。

三、广告设计中应用情感艺术的进阶展望

关于广告设计理念的相关研究有着无数的研究成果，情感艺术在广告设计当中应用的重要意义越发被人们所重视，然而其中仍然需要注意一些相应的问题。

（一）受众情感需求的准确把握

研究表明，消费者的情感需求只会增加不会减少，对广告质量的综合要求势必会越来越高，而决定受众购买行为的至关重要的影响因素就是广告本身的感染力与影响力。也就是说，现代的商业广告设计要想有效地打动受众，必须要充分迎合受众的情感需求，在此基础上联系受众的消费需求，如此才能达到情感共鸣，进而促成买卖。当然，这种对受众情感需求的把握亦需要与时俱进。比如，当前自媒体时代，人与人之间更注重沟通，而某通讯运营商则顺势打出“沟通无处不在”的标语，使很多消费者成为了忠实的客户。

（二）借情感艺术增强产品特征表现力

情感艺术的体现是现代广告同受众之间情感联结的纽带，而传统的广告设计情感表现有为数不少都呈现出做作的状态，同时情感艺术嵌入失败的另一个重要原因就是仅有情感艺术的体现，却忽略了对产品特征的展现⑤。因此，需要加强对此方面的重视程度，根据不同产品的不同特征进行不同种类情感艺术的融入，要能够直接增强产品特征表现力。比如巧克力产品的爱情艺术体现；白酒产品“男人的情怀”艺术的体现等。只有将特定的情感艺术整合到与之对应的产品当中，才能起到事半功倍的宣传效果，否则只能会使受众一头雾水，甚至不知所云。

（三）情感渲染要适度

广告本身属于大众传媒，尤其是在自媒体时代环境下，其影响力更是巨大。从其所涉及的范围与传播效应来看，在社会中不可避免地会起到教育和影响作用，而这也当算是其社会功能。因此，道德情感的规范性应当被赋予高度重视，毕竟广告的诚信是基础，品质更是优势，唯有建立在真实性原则基础上充分抒发真情实感，才能使广告拥有灵魂，并以此赢得更多消费者的信赖。这就对广告策划提出了全新的要求，要保证广告的情感诉求运用得当，最大程度使之产生积极的影响，同时这也是对消费者与社会负责的体现。

（四）提高广告设计人员的职业素养与专业性

第5篇

民间工艺美术源远流长，具有广泛而深厚的群众基础，蕴含着最丰富历史文化内涵，其民族地域特征最鲜明，其民族文化表征最显著。民间工艺美术来源于群众，具有广泛的识别性和鲜明的个性。平面广告设计作为现代艺术的一种形式，无时无刻不在受着民间工艺美术的影响。但是这种影响往往是被动、自发的，而不是主动、自觉的。这种被动与自发性主要体现在：或仅是平面广告设计个案中采取或选取了民间工艺美术的某一种形式，或在平面广告设计个案中受民族文化、民族美术的影响而潜意识地体现一些民族文化、民族美术的特征。事实上，作为现代艺术的特殊表现形式，平面广告设计的一条最基本原则——易读性，即能准确传达信息，让受众清晰理解广告所表达的意思。把民间工艺美术的思维、理念、特殊表现手法、表现形式、造型特征运用在平面广告设计中，更有利于为群众与广告架起一座沟通的桥梁，从而更有效地形成广告效应。尤其是品牌推广本身必须具有入乡随俗的特点，民间工艺美术为品牌推广的平面广告设计地域化、特色化提供了依据。平面广告设计要走出一条“民族个性”的道路，就必须根植于民族文化土壤中，并进行具有创造性的转化。

二、郴州民间工艺美术及对平面广告设计的启示

（一）郴州民间工艺美术

郴州民间工艺美术，是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性。但是在长期的实践中，郴州民间工艺美术并没有得到应有的重视、传承和运用。在分析整理郴州民间工艺美术的基础上，充分挖掘郴州民间工艺美术的积极因素，并创造性地应用于平面广告设计和平面广告设计教学中，在理论和实践两个方面进行探索，具有一定的积极意义。郴州民间工艺美术是湘南民间工艺美术中的一个重要部分，目前，专家学者们研究以郴州市民间工艺美术为主要，然后辐射整个永州市和衡阳市，即湘南地区。其研究主要从湘南古民居、湘南民间工艺美术、湘南民间石雕、湘南民间木雕等几个方面，对民间工艺美术进行了归类、分析和整理。依据研究角度的不同，对有关湘南民间工艺美术研究著作的代表作进行简要概括：

（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐凤鸣著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及装饰艺术研究》、王铁著《2012中国高等教育设计专业名校实验教学课题：湘南民居印象》等。

（2）有关湘南民间工艺美术的课题与论文，如陆岚的湖南省社科基金课题《湘南民间工艺美术资源的挖掘利用与理论研究》、论文《浅析蓝印花布的色彩观》等。

（3）湘南民间石雕的研究课题和论文，如何次贤的课题《湘南民间石雕的人文内涵、艺术价值及其保护与利用研究》、论文《湘南民间石雕艺术的文化寻绎》《从湘南民间石雕艺术看中国民间文化的崇德立德意蕴》等。

（4）湘南民间木雕的研究论文，李曦《湘南民间家具的装饰特征研究》《湘南古民居的木材选用与木雕装饰》《湘南古民居木雕艺术》等。以上这些课题、论文、著作主要从研究郴州民间工艺美术自身的特征入手，广泛收集郴州民间工艺美术的作品，阐述民间工艺美术的概念并将其分类，系统的分析其造型、色彩及美学特征，部分著作还进一步研究了民间工艺美术产生与发展的历史文化背景。

（二）郴州民间工艺美术对平面广告设计启示（艺术造型的直接借鉴）

1.为平面广告设计注入新的设计灵感。传统民间工艺美术是现代设计的土壤并影响其的发展，传统民间工艺美术来源于群众，并为群众所熟知，平面广告首先得被广大群众认识、认同并接受，因此将民间工艺美术引入平面广告设计，既对民间工艺美术加以提炼与创新，又能让平面广告为人民群众所理解，从而引起情感上的共鸣，以达到广告宣传的目的。改革开放以来，国际先进的平面广告是国内学习和引进的主体，西方文化也在其中自然而然的传入，从而使中国传统文化面临严峻挑战，特别是民间工艺美术正面临消亡的边际，将其引入到平面广告设计中，既为中国平面广告设计注入新的设计灵感，又为民间工艺美术的继承和延续寻找到新途径。

2.为郴州地区的民间工艺美术传承寻找到新的载体。郴州民间工艺美术具有独特的审美情趣、艺术形式和表现方法，它存在于人民的日常生活中，是中国人民群众辛勤劳动的结晶。由于受我国工业化、城市化的影响，民间工艺美术的创作者和消费群体大量进入城市务工，使得郴州地区民间工艺美术的生存环境日益恶化，许多民间工艺美术正在加速消亡。将郴州民间工艺美术引入平面广告设计中，将为其生存找到新的传播载体，在传达给广告受众的同时，促进其转型与可持续发展，也将为现代民间工艺美术再设计与开发应用提供参考依据。

3.是中国民间工艺美术研究的一种有益补充。从文化传承角度的考虑，郴州民间工艺美术是中国民间工艺美术中的一部分，具有浓郁的地域特色和独特文化的不可替代性，对其文化艺术特点进行深入分析研究，是对中国传统民间工艺美术研究的一种有利的补充与完善。虽然郴州是中国的一个市，但其工艺美术是人民群众对大自然最纯朴、最直观的审美感受和情感体验，这种自然与纯真也是现代平面广告设计所追寻的。在经济全球化的今天，对郴州民间工艺美术的探究，既是对中国工艺美术的一种补充，又是对中华传统文化精神魅力的进一步挖掘，也将影响着现代平面广告设计作品的创作。

三、郴州民间工艺美术在平面广告设计中的应用

郴州民间工艺美术从源头上分析，是郴州当地文化与中原文化、客家文化与岭南文化的相互融合的独特产物，在艺术思维、艺术理念、艺术特征、艺术形式等方面具有鲜明的个性，是中国民间工艺美术的一个重要组成部分，其对包括平面广告设计在内的现代艺术的启发和借鉴意义是可以预期的。但在可见文献中，还没有发现把郴州民间工艺美术应用到平面广告设计教学的研究，因此，这属于尚未涉足的领域，本研究具有一定的突破意义。

（一）平面广告设计中如何应用郴州民间工艺美术

1.情感的继承。平面广告设计者只有在真诚理解郴州民间工艺美术创作者情感的基础上，才能深刻的挖掘劳动人民的艺术成果，并把他们的情感融入到自己的设计作品中。例如，在平面广告设计实践教学中，研究郴州大布江拼布艺术的一组同学，一开始只是在网络上搜寻整理资料，缺乏对拼布艺术实物的真实美感的体验，在老师的建议下，联系了非物质文化遗产大布江拼布绣传承人何娟，走进了她的公司，了解她的创作历程与民间工艺美术创作的情感体验，接触与了解到真实大布江拼布作品的魅力，他们满怀激情的研究进程PPT汇报，感染了每一位同学，也让班上所有同学了解了大布江拼布艺术绣，为后期拼布艺术在平面广告设计中的应用打下坚实的基础。平面广告设计与民间工艺美术虽然在思维方式、表现手段、传达载体上有很大区别，但是对生活的热情、对劳动的赞美、对祖国的热爱是相同的，广告设计者在情感上的继承，也将为平面广告设计作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不仅可以为平面广告设计作品增资天色，又可以使其具有亲和力，拉近广告受众的距离，让他们自然而然接受，做到润物细无声。

2.造型的借用与发展。郴州传统民间工艺美术造型丰富多彩，既有表达吉祥幸福的人物、动物花卉、文字、云纹、回纹、几何抽象形态等，又有广为流传的典故和成语，还有一些约定成俗的造型寓意组合。如果将这些丰富多彩的造型借用于平面广告设计中，将为平面广告设计开拓新的创作空间。如：陈秀同学利用郴州民间剪纸的造型形式制作了“南京青奥会欢迎您”平面广告作品，在全国大学生广告艺术大赛“南京青奥会”专题设计大赛中荣获三等奖。郴州民间工艺美术造型的借用与发展，既丰富了平面广告造型语言，又为广告主融入消费群体奠定基础。将郴州民间工艺美术融入平面广告设计课堂教学中，既是对郴州民间工艺美术造型艺术的传承，也是对郴州民间工艺美术造型艺术的发展。民间工艺美术造型经过提炼再设计，既吸收其造型的精髓，又承载着广告主赋予的消费理念、价值引导、审美情趣等，是将造型特点、形式美感、大众识别性等融入到平面广告设计中，为平面广告设计注入新鲜血液，促进平面广告设计的发展。

（二）理念的创新

郴州民间工艺美术融入平面广告设计教学中，主要是三个方面的创新：郴州民间工艺美术传承的创新、平面广告设计形式与内容的创新、课堂教学的改革创新。

1.郴州民间工艺美术传承的创新，在全球经济一体化的大趋势下，现代化工业文明的迅速扩展，物质消费方式和生存观念的急剧改变，导致许多民族的民间工艺美术在不断消亡和流变，郴州民间工艺美术也正在消逝。2014年全国两会，全国政协委员潘鲁生就工艺美术的传承和延续指出，设计是其中一个很重要的环节，精彩的创意设计可以使传统工艺美术焕发新的生机，既可以成为时尚产业的一部分、成为制造业人文工艺的增值部分，也可以以当代艺术的形态出现，重新建构审美、文化、生活之间的联系。高校具有文化资源优势，地方高校通过其教育幅射功能，可以对地方传统民间工艺美术传承发挥直接的、有针对性的作用和影响，地方高校平面广告设计与地方民间工艺美术只有合作互补、相得益彰，才能促进彼此之间的良性互动和可持续发展。

2.平面广告设计形式与内容的创新，在“地方高校应用转型”的形势下，我院将艺术设计专业定位为“服务地方经济”，作为其主干课程之一的平面广告设计，将本地的工艺美术资源请进课堂，通过教学手段进行继承和延续，对平面广告设计表现形式进行创新的探索，对平面广告设计内容进一步丰富，将郴州民间工艺美术的吉祥寓意、造型特点、审美情趣引入到平面广告设计中，是对平面广告设计形式与内容的创新。

第6篇

（一）涂鸦艺术的起源及发展

20世纪60年代，涂鸦艺术在美国得以兴起，它是涂鸦者通过创作表达个人内心的一种艺术形式，之后，许多涂鸦者争相以地铁站、车厢这些地方做为创作地点，很快便形成了一种街头文化。而凯斯•哈林于1980年的出现，将涂鸦创作推到了较高的艺术地位，促使涂鸦艺术家大胆创新，通过多种尝试，为涂鸦注入了强烈的艺术感，使其具备了与大众交流的新意识，变成了一种充满魅力的公共艺术。在上世纪末的商业领域，涂鸦艺术形成了一股崭新的时尚潮流，很多商店、服饰品牌都将自己的广告设计融入了涂鸦手法，因而出现了大量与潮流跟进的新产品。在之后的几十年中，广告设计以涂鸦形式出现的创作越来越多，其中还包括很多大型公司，如中国移动、耐克、可口可乐及大众汽车等。新世纪涂鸦艺术以火热之势在全球范围内迅速蔓延，并与各国自身的文化特质相结合，表现出了丰富的特质，无论是在风格上还是内容上都与人们生活的契合度越来越高。涂鸦艺术不只以墙壁为画板，它的媒介载体非常广泛，像车身涂鸦这种艺术形式在很多城市都有出现，我们常会看到布满涂鸦的交通工具。在纽约，地铁涂鸦一度是人们目光追逐的焦点；之后又出现过纸模涂鸦，即先准备好图样纸板，再把它贴到某一目标物体上，然后在其表面进行涂鸦创作，这种形式的涂鸦视觉冲击力较强，被很多涂鸦者所喜爱。此外，还有电脑涂鸦，即涂鸦者将电脑当作创作的辅工具，这种创作方式经常用于网络游戏当中，用涂鸦来模拟城市中的实景。后来，还出现过以树木、鞋子、农作物为画板进行创作的涂鸦方式，也出现过光涂鸦等形式，从而推动了涂鸦艺术的全面发展。

（二）涂鸦广告的价值意义

第一，在广告设计中融入涂鸦这一创作形式，顺应了时代审美的潮流。生活是艺术的根脉，二者是不可分割的。随着时代的进步，大众的审美需求也在不断扩大，这在某种程度上促进了大众艺术的进步与发展。广告是带有审美特色的活动，怎样能引起消费者的注意，同时还能与其产生共鸣，这是广告设计者需要考虑的问题。涂鸦广告具备开放、和平的特性，是一种个性化、自由化的表达，它能有效满足当前消费群体的公共需求。此外，高水平的涂鸦广告，也能引领一股新的审美潮流。第二，涂鸦广告设计的目的是广告信息的准确传递。早在二战时期，一些西方国家就通过涂鸦形式进行政治宣传，这是进行思想传递的一种手段。涂鸦广告拥有造型生动、色彩明艳的特点，可以有效达到吸引消费者的目的。通过信息传递，消费者可对产品或者广告中的理念予以关注或认同。第三，涂鸦广告设计满足了大众艺术娱乐这一需求。在新时代来临之际，大众对消费品有了更高的要求，开始注重时尚与个性的结合，对于商品的期许不只停留在功能上，对审美也有了较高的要求。如今，广告设计已经发展到了炽热化的阶段，大众对于广告不会再像原来那样只是被动地接受信息，在需要广告具备一定艺术水准的同时，还要求其有一定的娱乐性。

二、涂鸦艺术在广告设计中的应用分析

（一）独特的字体、色彩及图形风格

1.字体风格

在进行广告设计时，文字通常不太受重视，殊不知字体与图形同样重要。从某些角度上讲，涂鸦艺术可看成是街头的书法艺术。目前，在老套守旧的广告设计作品铺天盖地的情况下，个性鲜明、时尚前卫的涂鸦字体极大地拓展了广告的表现形式，使一些主流设计受到了不小的冲击，扭转了传统广告设计中文字无用的状态，丰富了广告创作的艺术风格。涂鸦字体主要包含了文字组合、光影、透视、变形等表现形式，设计者需按照广告题旨，创作出个性鲜明、变化多样的字体。现在，涂鸦字体已经深入融合到了广告创作中，极大地提高了广告作品的艺术效果，深深地吸引者人们的目光。

2.色彩风格

涂鸦艺术家往往有着个性鲜明的色彩运用法则，这一点有别于一般的设计者。大部分传统的设计作品一般都会选择和谐委婉的色彩，画面偏于素洁，视觉上令观赏者感到平和。而在融合了涂鸦艺术的设计作品里，色彩运用往往非常大胆，有着强烈的视觉冲击力。涂鸦者常在都市冷灰色的水泥墙上表现自我想法，同样在涂鸦广告作品中，高明度和高纯度的颜色，如深蓝、亮绿、橙黄、玫瑰红等可自由搭配，显得明快简洁，具有无可比拟的视觉冲击力。像可口可乐的平面广告，就利用了饮料向外喷射的形式加以局部的变处理，从而构成了极端明快的色彩效果。

3.图形风格

在广告设计中，图形的表现力最为强大。涂鸦艺术的营养多来自于平民文化和实践生活，非常贴近于大众审美。广告设计以艺术手段表达商品信息，同时还反映出了关注自然、关注人文和生活的态度，无论是平民百姓还是超级英雄，无论是卡通玩偶、动物、植物，还是公司的标识或者各类舞蹈形体，都能够通过涂鸦艺术的形式表现出来。在国外，不少政治人物都成了被涂鸦对象，大众能够以涂鸦这种艺术形式画出自己的观点。还有许多设计者把荧屏上的卡通形象或者别具特色的形象以涂鸦的方式加入到作品中，从而让广告作品无论是从形态上还是色彩上都更为突出。

（二）丰富的设计创意

1.涂鸦卡通漫画的应用

卡通漫画是人们喜闻乐见的一种艺术形式。它不仅广受小朋友们的喜爱，同时还是成人回忆风华、致青春的载体，拨动着大多数人内心的琴弦。所以，运用涂鸦去表现卡通漫画，并适当地将其运用于广告设计中，可谓潜力巨大。把卡通漫画形象通过拟人或幽默、夸张的艺术形式融入到广告设计作品中，可让作品看起来更加平易近人、简单明了，又可营造愉悦的氛围，提高广告作品的幽默感和吸引力。像美国苹果公司打出的ipod广告——裤兜里藏了支乐队，通过幽默、简单的卡通形象和涂鸦艺术形式，展现了ipod轻巧、易于携带的优势以及完美的音质特点。

2.传统艺术元素的运用

传统艺术元素作为历来被推崇和继承的文化，具有不可替代的魅力和作用。在广告设计作品中融入传统元素，会极大地提升产品的历史文化品味，有利于表现作品高雅、深广的艺术风格。像夺得戛纳金狮奖的人字拖广告设计作品，就融入了动植物自然形象的传统纹样，让人字拖鞋与自然风格的纹样背景巧妙结合，使广告艺术表现出了鲜明的风格特点，这样就把人字拖鞋的材料特性、鲜明的色彩和轻松自由的艺术风格、民族特色等一起展示给了观赏者。

3.材料肌理的应用

在广告设计中，涂鸦艺术不仅能通过强烈的色彩、夸张的图形等为其增色，除此之外材料肌理也能发挥出不可替代的作用。许多设计师在设计广告作品时，同时会创作涂鸦绘本，这样就使作品里带有了涂鸦印记——简单明快的形式、巧妙精致的构思，而且寓意深刻。有些涂鸦会以粉笔的粗粒笔触勾描出形象的结构和外形，这种生动的痕迹感使得画面简约，视觉冲击力强。

（三）强烈的自我意识表达

第7篇

当代广告的形式美及其表现

对称是一种可以使形象具有和谐的形式美的特殊集合规律。它经常在广告中被用来营造严肃、大气磅礴的气氛，对称的运用得当可以增强受众的审美愉悦感。而所谓的均衡则是指物体在左右、上下、前后布局方面上出现等量不同型。对称也是一种独特的均衡。在当代广告中经常能运用到对称，如我们所熟知的奥迪汽车就是采用了四连环标志，图形对称，并且带给人“稳定坚固”的视觉感受，心理性平衡感非常强，营造出了宏伟、朴素的艺术效果，采用对称的构图，能够使各部分形象有机地组配在一起，构成完美、和谐的整体。均衡可以在广告构图方面达到宏伟、壮观的艺术效果，如宝马汽车标志的蓝白颜色交替，能够将各部分进行有机组合，形成和谐、统一、完美的整体。

对比通常指在形状、色彩等图案构成因素方面的不同，可以看做是一种变化的形式。全部的相同点少的物象或者存在矛盾的因素，都可以表现出对比。统一，就是指组合成广告图形当中的所有的部分之间的某种联系，详细来说就是将广告图形当中相似的各种组成因素进行局部变化，组织整体进行有效的联系便称之为统一。调和是统一的表现，是各种构成图案的形、色、质等各种因素的相似。将它们间存在差距小的或者存在某种相似点的因素组合在一起，进行有机调和，像圆形在形状上和椭圆形相似，万紫千红在感觉上和缤纷多彩上相似等，这里面都蕴涵着调和的因素。在所有的广告图形中，个体视觉图形因素都是同其他的视觉因素一起出现在受众面前的，它不会单独存在、出现，所以，他们之间是会互相影响的。这种影响在某些时候会表现得较薄弱，但大多数的时候存在相当激烈的冲突。在广告图形中各种视觉元素之间在影响表现得较薄弱的时候，必须增强他们矛盾冲突程度，就是强调突出呈现出图形中各个元素的独特个性，这个过程中就产生了对比。对比主要表现在色彩、质感肌理、形态、面积、方向等方面。对比的出现可以使广告图形中各个元素更突出其自身的特点。

节奏最开始是出现在诗歌和音乐当中，在音乐里它可以很好地表现出各种各样的风格，是乐曲里最常用的表达方式。但是在当代的广告里，节奏代表的是视觉因素以及对比图形因素的有秩序的重复出现，节奏在广告图形中能够使受众的心理激起规律的律动，通常会表现出以视觉为中心的变化的运动线。广告中的节奏的一般组成方式是，空间关系上的虚实、明暗、色相、图形和图底视觉对比变化秩序。韵律是节奏组成的表现形式，是使节奏巧妙、重复并且能使人审美心理上发生改变的一种审美的感应。节奏和韵律的一般规律都蕴含在各种构成的形式当中，其中较为突出的是发射构成、渐变构成。

特异指的是构成的因素在有规则秩序的关系里面，刻意去扰乱规则，使很少的一部分因素凸现出来，突破以往的规则、规律。规律在广告中指的是视觉中渐变、相似、重复、和谐等一些有规则的广告合成因素。特异的视觉形式是通过对比呈现出来的，使少数的构成因素呈现出无规则的对比，通过这样来达到视觉上的刺激，突破单调，呈现出广告的活泼、独特的印象。特异的组成形式主要分为以下几种：大小、形状、色彩、方向、肌理。比如：在异质形象的分布位置，必须要合理地安排它的疏密程度的变动，同时要注意做好上下、左右的处理，使广告图形上能够呈现出明显的平衡和谐关系，并且还要让消费者感受到新奇，带来一种意想不到的效果，当然也必须注意表现画面的节奏感和形象分布的呼应关系。

我们通常所知道的和谐指的是形式美的基本法则，和谐具体体现在各种形式美法则中。和谐，是指视觉因素高度的差异统一，将所有的对立或者不对立的视觉形式因素，进行合理的协调、配置、联系，排除他们之间的不同，形成一个完整、协调的整体。和谐作为形式美的最高准则，和内涵上的统一相联系。对称均衡、重复化、节奏韵律等多种形式规则都是和谐的有机组成部分。和谐自身存在着较高层次的形式规律，所表现出来的美和价值是任何一个形式所不能取代的。如必胜客西餐厅，广告设计师把食物拍摄得非常新鲜诱人，通过处理一些色调，将形与形进行联系、互补，字与图形进行了恰当合理的安排，在整体上给受众一个和谐悦目的画面，重点突出了食物新鲜美味的质感，能够带给人美的感受，从而真正显出广告的主旨、目的。广告作品只有做到和谐统一，才能真正使人享受到美感。

广告艺术中的重要作用

广告作品当中最不可缺少的部分便是形式和内容，内容是广告美的内在因素，而形式是广告美的外在因素，所以若缺少一方则会导致广告艺术作品的不完美，若缺少广告的优质内容，则它将会失去其灵魂；若丢失了优质的形式，那么广告就将失去它的生存价值，它将不复存在。

广告若想做到引人入胜，则必须将其形式和内容进行正确有效的组合。在广告中形式美能够起到重要的作用，主要表现在以下几个方面：广告的主题必须通过形式美来进行实现，实现广告的主题这也是形式美的最根本出发点。众所周知，内容是真正的广告作品的灵魂所在，形式服务内容。在广告中所表现出来的美不只是一种美的依存形式。它必须完整、恰当地传达出设计者的主题思想，同时还要满足广告中的美学原则。所以，必须加强形式美在广告中的运用，通过运用形式美来传达出广告中的真正主旨内涵、思想，激起消费者消费欲望，增加商品的销售量。

人们对艺术作品一直存在着特定的审美要求和习惯，形式美是通过长时间的审美心理以及审美兴趣所整合得出，由此可知，一件艺术作品的形式美是作品创作的主要力量。形式美增加画面的美感，其符合人们的目识心记条件，能够使受众轻松接受。形式美在广告中的运用，能够使一些枯燥无味的元素变得生动活泼起来，能够让受众在欣赏中了解、感受到平凡事物表面所掩藏的深刻本质，表现为意识对审美对象所采取的内庄外谐的态度。只有运用形式美才能使受众真真切切地感受到广告的内在美感和信息。通过长期的人们对于广告的审美和认知，受众首先便会被形式美所吸引，然后才欣赏、感受它的内容和形式，所以，广告作品吸引消费者最关键的部分，便是广告的形式美。

广告只有对消费者进行反复多次的宣传才能给消费者留下深刻印象。但是这种重复不能是简单重复，必须通过联系商品特征以及人们的生活、工作需要，采取节奏感强的形式进行反复宣传，以加深人们对广告的记忆。目前广告中的形式美在一定程度上能够引发视觉上的节奏感，并且也能够使受众在心理上也感受到强烈的节奏感。在视觉当中出现节奏感能更好地加强广告作品的感染力，从而加强受众心理上节奏感，刺激消费者购买其产品，而广告的基本功能正是促进商品销售，所以说，广告的形式美和功能美得到了共同的实现。

第8篇

关键词：艺术哲学；服装品牌；广告

一、艺术哲学

关于艺术哲学，研究者对其所界定的概念不一，不过从总的意思来看又有着统一的“说法”。罗素说，要了解一个时代或者民族，必须首先了解他的哲学。这话说得很深刻，每一个伟大的文明背后都有伟大的哲学存在。哲学是一切文化的核心，是民族精神生命力的体现，是文明成熟的标志，是文明人类对自身命运的思考。没有哲学的民族是注定不会有远大前途的。

艺术是人的知识、情感、理想、意念综合心理活动的特殊产物，是人们现实生活和精神世界的形象表现。

哲学是艺术的根本思维基础，艺术较之哲学具有更广阔的表现手段和方式，所以，哲学意识决定了艺术的发展方向和审美趣味，而艺术形式反过来又影响着哲学的发展。而在于哲学借助于文字语言为中介，艺术则不完全是这样。哲学的陈述不外乎一系列文字语言符号的变换过程，所用语言不明确就意味着推理的模糊和松散。通过文字语言的中介，哲学力求使情感概念化、明确化，于是情感在哲学中变成了思想，感性动力在哲学中凝固为理性结构，但艺术则不一定要依赖文字语言这个中介。

哲学通过艺术的手段展示，就有动人心魄的吸引力；艺术包含强烈的哲学反思，自会增添绚丽悠长的光彩。

二、服装品牌与广告

随着时代的发展和人民生活水平的提高，人们的审美意识有了很大的改善。“穿衣只为生理需求”的时代早已过去，服装消费已上升为精神文化价值的消费。对于中国这个庞大的市场而言，本着创百年品牌姿态的服装企业在近几年如雨后春笋般出现，服装品牌的竞争日益激烈。新时代的发展使服装企业以服装产品的功用为主要卖点的现象已经“过时”。服装品牌的广告作为一种长期被企业青睐的宣传方式一直没被冷落。新的服装现代广告已是人们生活中衣食住行一个重要的影响因素，现代人在购买服装的时候，一般都会选择那些有广告、有品牌的产品，感觉这些产品比较可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一种品味。

服装品牌广告的主要作用在于传达品牌文化价值和品牌形象,通常出现在时尚杂志、影视媒体以及户外广告等载体上,色彩丰富,制作精良,视觉表现力强。并随着经济的不断增长，服装品牌广告在数量、质量上都有了很大的提高。

服装品牌广告基调必须与服装品牌理念相协调，为了清晰地传达特定的品牌理念,一方面需在广告中突出品牌标志和广告语,另一方面可以建立相对固定的广告色彩特征。其中广告色彩应用中首先需要巧妙地强调标准色,可以在图像中占据相对固定的位置和比例,并且在一段时期内,广告画面主体及背景的色彩关系可以具有固定特征,与其竞争品牌保持一定差异。

三、关于服装品牌广告的艺术哲学思考

丹纳是法国史学家兼文学评论家，他在《艺术哲学》中提出了两大理论：一是“种族、时代、环境”三元素说；二是艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者强调了三元素对文学艺术的决定性影响，后者则强调了艺术批评的客观性。

他以艺术发展史实为依据，强调了种族、环境、时代等三个因素对精神文化的制约作用，并认为在三个因素中，种族是“内部动力”，环境是“外部压力”，时代则是“后天动力”。

品牌是经济不断发展的产物，特别是进入商品经济以后，服装品牌也不例外。随着经济的发展，人们的审美水平有了显著提高。服装企业主开始打品牌之战以占领更广阔的市场，其中服装品牌广告就是最重要的品牌文化宣传方式之一。服装品牌是因消费者而存在的，所以广告也是面向消费者的。服装品牌广告的文化传达方式同时是受种族、时代、环境三元素影响的。从有关于东西方或国内外广告的比较研究来看，因创作主体不同即民族不同，服装广告所表达的内容和表现形式也会有显著的差别。西方的服装广告偏重于用视觉冲击力来达到宣传文化的效果，比较侧重于直观性的表达。我国的广告偏重于利用含蓄的方式来表达，比较侧重意境的表现方式。在时代方面，相对同一个国家而言，广告的文化宣传有从服装的功用到服装审美以及服装所代表的精神价值的趋势，到现在注重服装品牌的文化内涵的广告已经越来越受到服装消费者的认同。所以不论是从时代的角度还是从环境的角度，服装品牌广告的发展还是与服装消费者这一服装品牌广告外在的环境核心因素有密切关系的，可以说服装品牌广告各方面的定位在很大程度上是以服装消费者为准绳的。

同时丹纳还认为，艺术批评不是随意的、主观的，而是有着自己的客观标准的。这个标准就是他提出来的艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。若将丹纳的三个尺度与服装品牌广告结合理解，那么这三个尺度应该是服装品牌广告表现服装或服装品牌文化特征的重要程度、服装品牌广告所具有的有益程度、服装品牌广告效果的集中程度。需要首先理解他的“特征”概念。在丹纳看来，艺术家因突出主要的特征要删去那些遮掩到主要特征的东西，重点表现的是具有主要特征的东西。因而，服装品牌广告的目的是要表现服装品牌主要的或突出的特征，来宣传品牌的重要的观念，就是要与其他的服装品牌相区别以让消费目标群长期记住并接受。

“特征重要的程度”在丹纳看来，最稳固、最接近本质的东西，则是种族的特征，因为种族这一因素深刻而持久。所以，深刻而持久的特征对于作品的价值来说是至关重要的。在服装品牌广告这一方面来言，广告要有个整体的突出特征，广告中的每一个元素都是为这个主旋律服务的，不能喧宾夺主。这个突出特征又受到广告主要宣传对象的制约，服装品牌广告设计师在设计广告前所做的第一步并且必须要做的是要了解广告受众的文化背景、爱好、消费习惯等方面的内容。所以正如丹纳所说，种族特征是最本质、最重要的特征。换句话说，服装品牌广告的文化特征的确定是定位于消费者的，正是消费者消费文化状态的一种外在表现。

“特征有益的程度”则是指艺术所包含的道德教育作用。用丹纳的话说，就是艺术价值在于，别的方面都相等的话，表现有益的特征的作品必然高于表现有害的特征的作品。服装品牌广告作为一种艺术表现形式，所传达的文化在得到目标消费群认同的同时又有着引导作用。一般而言，好的广告不仅让目标消费群乐意接受，还要引导受众的价值观审美观向好的方向发展，以推动社会的进步。

“效果集中的程度”是指艺术作品各个方面的元素通力合作去表现特征的程度。因为只有把元素所有的效果集中的时候，特征的形象才格外显著。对于文学作品来说，效果的集中主要表现在人物、情节、风格三者之间要保持平衡、和谐配置。服装品牌广告是展示服装品牌理念的一种宣传方式。所涉及的人物、情节以及所表现的风

格必须与服装品牌的文化相一致，而且三者又要相互和谐统一来共同塑造服装品牌的鲜明形象。

随着一些经济的高速发展,服装供应日趋丰富,国际贸易交流日益活跃。消费者对忠于服装的品牌形象有了更深入的认识。面对当下服装消费品特别是高级奢侈品市场的竞争日趋激烈，服装品牌企业一直将服装品牌形象广告宣传作为向消费者展示品牌形象以达到刺激消费为目的的主要手段。这样,企业的文化渗入消费者的心目中,出现了有关“服装品牌个性形象”的说法。

四、结语

丹纳关于艺术哲学的阐述使我对服装品牌广告又有了更加深刻的认识，从他的艺术哲学观念中可以总结出服装品牌广告分为三个元素，即服装品牌目标消费群、目标消费群所处的时代以及目标消费群的审美大环境。从这可以看出，服装品牌广告只是品牌文化的一种宣传方式，是为服装品牌服务的，关于它方方面面的定位是与目标消费群密切联系的。同时评价服装品牌广告的标准在一定程度而言又是客观的，即以品牌文化为基础的服装品牌广告是否具有鲜明突出的特征，是否能推动社会的进步以及是否能使自身内部的人物、情节、风格有效和谐统一起来。

从丹纳的理论阐述中明显得出什么样的艺术品才是好的，所以同时可以得出什么样的服装品牌广告是成功的。我们可以看到成功的服装品牌广告必须具有鲜明突出的特征也就是说广告的内容风格必须得到目标消费群的关注和认可，社会效应是好的，利于服装的销售和服装品牌文化理念的正面传播。服装品牌广告的宣传效果能够提升目标消费群的素质水平已达到社会的进步。服装品牌广告自身的各个元素必须和谐统一以共同实现广告宣传的效果。

第9篇

关键词：艺术哲学；服装品牌；广告

一、艺术哲学

关于艺术哲学，研究者对其所界定的概念不一，不过从总的意思来看又有着统一的“说法”。罗素说，要了解一个时代或者民族，必须首先了解他的哲学。这话说得很深刻，每一个伟大的文明背后都有伟大的哲学存在。哲学是一切文化的核心，是民族精神生命力的体现，是文明成熟的标志，是文明人类对自身命运的思考。没有哲学的民族是注定不会有远大前途的。

艺术是人的知识、情感、理想、意念综合心理活动的特殊产物，是人们现实生活和精神世界的形象表现。

哲学是艺术的根本思维基础，艺术较之哲学具有更广阔的表现手段和方式，所以，哲学意识决定了艺术的发展方向和审美趣味，而艺术形式反过来又影响着哲学的发展。而在于哲学借助于文字语言为中介，艺术则不完全是这样。哲学的陈述不外乎一系列文字语言符号的变换过程，所用语言不明确就意味着推理的模糊和松散。通过文字语言的中介，哲学力求使情感概念化、明确化，于是情感在哲学中变成了思想，感性动力在哲学中凝固为理性结构，但艺术则不一定要依赖文字语言这个中介。

哲学通过艺术的手段展示，就有动人心魄的吸引力；艺术包含强烈的哲学反思，自会增添绚丽悠长的光彩。

二、服装品牌与广告

随着时代的发展和人民生活水平的提高，人们的审美意识有了很大的改善。“穿衣只为生理需求”的时代早已过去，服装消费已上升为精神文化价值的消费。对于中国这个庞大的市场而言，本着创百年品牌姿态的服装企业在近几年如雨后春笋般出现，服装品牌的竞争日益激烈。新时代的发展使服装企业以服装产品的功用为主要卖点的现象已经“过时”。服装品牌的广告作为一种长期被企业青睐的宣传方式一直没被冷落。新的服装现代广告已是人们生活中衣食住行一个重要的影响因素，现代人在购买服装的时候，一般都会选择那些有广告、有品牌的产品，感觉这些产品比较可靠，有保障，甚至可言穿衣穿的是一种品味。

服装品牌广告的主要作用在于传达品牌文化价值和品牌形象,通常出现在时尚杂志、影视媒体以及户外广告等载体上,色彩丰富,制作精良,视觉表现力强。并随着经济的不断增长，服装品牌广告在数量、质量上都有了很大的提高。

服装品牌广告基调必须与服装品牌理念相协调，为了清晰地传达特定的品牌理念,一方面需在广告中突出品牌标志和广告语,另一方面可以建立相对固定的广告色彩特征。其中广告色彩应用中首先需要巧妙地强调标准色,可以在图像中占据相对固定的位置和比例,并且在一段时期内,广告画面主体及背景的色彩关系可以具有固定特征,与其竞争品牌保持一定差异。

三、关于服装品牌广告的艺术哲学思考

丹纳是法国史学家兼文学评论家，他在《艺术哲学》中提出了两大理论：一是“种族、时代、环境”三元素说；二是艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。前者强调了三元素对文学艺术的决定性影响，后者则强调了艺术批评的客观性。

他以艺术发展史实为依据，强调了种族、环境、时代等三个因素对精神文化的制约作用，并认为在三个因素中，种族是“内部动力”，环境是“外部压力”，时代则是“后天动力”。

品牌是经济不断发展的产物，特别是进入商品经济以后，服装品牌也不例外。随着经济的发展，人们的审美水平有了显著提高。服装企业主开始打品牌之战以占领更广阔的市场，其中服装品牌广告就是最重要的品牌文化宣传方式之一。服装品牌是因消费者而存在的，所以广告也是面向消费者的。服装品牌广告的文化传达方式同时是受种族、时代、环境三元素影响的。从有关于东西方或国内外广告的比较研究来看，因创作主体不同即民族不同，服装广告所表达的内容和表现形式也会有显著的差别。西方的服装广告偏重于用视觉冲击力来达到宣传文化的效果，比较侧重于直观性的表达。我国的广告偏重于利用含蓄的方式来表达，比较侧重意境的表现方式。在时代方面，相对同一个国家而言，广告的文化宣传有从服装的功用到服装审美以及服装所代表的精神价值的趋势，到现在注重服装品牌的文化内涵的广告已经越来越受到服装消费者的认同。所以不论是从时代的角度还是从环境的角度，服装品牌广告的发展还是与服装消费者这一服装品牌广告外在的环境核心因素有密切关系的，可以说服装品牌广告各方面的定位在很大程度上是以服装消费者为准绳的。

同时丹纳还认为，艺术批评不是随意的、主观的，而是有着自己的客观标准的。这个标准就是他提出来的艺术批评的三种尺度，即艺术品表现事物特征的重要程度、有益程度、效果的集中程度。若将丹纳的三个尺度与服装品牌广告结合理解，那么这三个尺度应该是服装品牌广告表现服装或服装品牌文化特征的重要程度、服装品牌广告所具有的有益程度、服装品牌广告效果的集中程度。需要首先理解他的“特征”概念。在丹纳看来，艺术家因突出主要的特征要删去那些遮掩到主要特征的东西，重点表现的是具有主要特征的东西。因而，服装品牌广告的目的是要表现服装品牌主要的或突出的特征，来宣传品牌的重要的观念，就是要与其他的服装品牌相区别以让消费目标群长期记住并接受。

“特征重要的程度”在丹纳看来，最稳固、最接近本质的东西，则是种族的特征，因为种族这一因素深刻而持久。所以，深刻而持久的特征对于作品的价值来说是至关重要的。在服装品牌广告这一方面来言，广告要有个整体的突出特征，广告中的每一个元素都是为这个主旋律服务的，不能喧宾夺主。这个突出特征又受到广告主要宣传对象的制约，服装品牌广告设计师在设计广告前所做的第一步并且必须要做的是要了解广告受众的文化背景、爱好、消费习惯等方面的内容。所以正如丹纳所说，种族特征是最本质、最重要的特征。换句话说，服装品牌广告的文化特征的确定是定位于消费者的，正是消费者消费文化状态的一种外在表现。

“特征有益的程度”则是指艺术所包含的道德教育作用。用丹纳的话说，就是艺术价值在于，别的方面都相等的话，表现有益的特征的作品必然高于表现有害的特征的作品。服装品牌广告作为一种艺术表现形式，所传达的文化在得到目标消费群认同的同时又有着引导作用。一般而言，好的广告不仅让目标消费群乐意接受，还要引导受众的价值观审美观向好的方向发展，以推动社会的进步。

“效果集中的程度”是指艺术作品各个方面的元素通力合作去表现特征的程度。因为只有把元素所有的效果集中的时候，特征的形象才格外显著。对于文学作品来说，效果的集中主要表现在人物、情节、风格三者之间要保持平衡、和谐配置。服装品牌广告是展示服装品牌理念的一种宣传方式。所涉及的人物、情节以及所表现的风

格必须与服装品牌的文化相一致，而且三者又要相互和谐统一来共同塑造服装品牌的鲜明形象。

随着一些经济的高速发展,服装供应日趋丰富,国际贸易交流日益活跃。消费者对忠于服装的品牌形象有了更深入的认识。面对当下服装消费品特别是高级奢侈品市场的竞争日趋激烈，服装品牌企业一直将服装品牌形象广告宣传作为向消费者展示品牌形象以达到刺激消费为目的的主要手段。这样,企业的文化渗入消费者的心目中,出现了有关“服装品牌个性形象”的说法。

四、结语

丹纳关于艺术哲学的阐述使我对服装品牌广告又有了更加深刻的认识，从他的艺术哲学观念中可以总结出服装品牌广告分为三个元素，即服装品牌目标消费群、目标消费群所处的时代以及目标消费群的审美大环境。从这可以看出，服装品牌广告只是品牌文化的一种宣传方式，是为服装品牌服务的，关于它方方面面的定位是与目标消费群密切联系的。同时评价服装品牌广告的标准在一定程度而言又是客观的，即以品牌文化为基础的服装品牌广告是否具有鲜明突出的特征，是否能推动社会的进步以及是否能使自身内部的人物、情节、风格有效和谐统一起来。

从丹纳的理论阐述中明显得出什么样的艺术品才是好的，所以同时可以得出什么样的服装品牌广告是成功的。我们可以看到成功的服装品牌广告必须具有鲜明突出的特征也就是说广告的内容风格必须得到目标消费群的关注和认可，社会效应是好的，利于服装的销售和服装品牌文化理念的正面传播。服装品牌广告的宣传效果能够提升目标消费群的素质水平已达到社会的进步。服装品牌广告自身的各个元素必须和谐统一以共同实现广告宣传的效果。

第10篇

关键词：广告设计 广告设计教育 艺术文化基础 学生培养

什么是广告设计？许多人认为“广告设计=钱”，大部分人都认为做广告设计不需要动脑筋，只要动动手指头，操作一下现成的电脑软件，钱就会大把大把地进来。于是在这个商品竞争愈演愈烈的情况下，很多家长看到广告这个行业的“钱”景后，不管子女是否适合都会把他们送到相应的机构去学习，因此催生了大量的美术生。许多学校跟随家长和社会的形势，也逐渐由单一的艺术专业发展到十几种不同的艺术专业，促使大量美术专业的产生，而由此产生的众多生源也令中技类的学校看到了前景。

一、中技广告设计的设立与发展

中国是人口大国，同时也是制造业大国，世界约60%的基础生产都来自于中国各个大中小工厂，涵盖了服装、家居用品、电子、工业用品等产业，因此中国需要大量的技工型人才，而技工院校是中国培养技术工人的摇篮。在现代社会出生率逐渐下降的情况下，技工院校也在夹缝中艰难生存，需要不断地创新和发展才能让学校成长，而广告设计这个专业的出现也成了一种必然。大概在2000年开始各技工院校陆续出现了设计类专业，以培养设计类技工人才，家长们也看到了广告设计的发展前景，因此逐渐地广告设计专业成了每年招生的主流专业。

我们不得不正视的是，中国经济的不断发展令广告产业不再是企业品牌经营传播的辅助工具，而是成为一种非常重要的传播手段，不仅是金钱的体现还是人为创意的体现。为了顺应中国广告业的快速发展，现在大多数的高校都针对广告教育做出了相应的调整，逐步建立起一个系统性的广告设计教育体系，让学生能够与世界接轨。同样，技工院校也需要反省自己的广告教育体系，要通过不断改善、优化现有的广告设计教育体系，使其系统化、实用化。

至今技工型广告设计专业已经发展了十几年，虽然也培养了许多各种优秀人才，但是我们还是需要反思：专业是否发展过快，学生人数是否增加过快以及学生的学习时间是否足够。这些因素一直都困扰着我们，不得不让我们进行思考：专业要如何继续发展下去。毕竟技工学校的情况十分特殊，让大部分没有任何美术基础的学生，用仅有的两年时间学习广告设计所有的课程，在这样的情况下如何能让学生更快地掌握广告设计的策划、创意和制作呢？这也是我们需要改进的地方。

二、中技广告设计现状

根据目前的情况来看，基本的广告专业人才有三种：创意型人才，营销型人才和技术型人才。不难看出，技工院校的学生是属于第三种人才，即熟练运用图形图像相关处理软件的技术型人才。

1.从社会看

在中国，充斥着许多劣质广告，如假冒伪劣的商标、粗制滥造的海报等。这些不追求任何的字体美感，随意添加的图片背景，一味仿制的标志，利益驱使已使得广告设计成为一种赚钱的工具。

而且大多数小型广告设计公司的创立者都并不是广告设计专业毕业，并没有专业扎实的设计知识，广告行业从业者甚至有大部分是印刷厂学徒出身。这使得这个行业素质参差不齐，也使得一部分中技广告设计专业毕业的学生踏入社会时受到这部分因素的误导。

2.从学校看

在社会需求下，学校一哄而上，并不顾及学校师资力量和理论研究的欠缺，在广告设计教育在还未有扎实根基的情况下快速发展。因此造成教学质量无法保证，学生技能掌握不熟练、进入社会就业难度较大等局面。由于中技院校三年学制是前两年在校读书，第三年由学校安排外出进行专业对口实习的特殊性，学校盲目地追求生源，注重学校利益而忽略教学质量。这使得学生在没有掌握好设计基础的情况下就盲目地被推向社会，不注重对学生文化底蕴的培养，导致有的学生手高眼低，让学生无法更好地掌握设计，也使得学生对广告设计产生了错误的看法。由于学校看重就业率的升降，安排毕业生就业时以入职为标准，如此随意就业的后果是学生无法正确进行选择，进而导致学生专业素质低、专业对口就业率低。

而且大多数在中技院校学习广告设计专业的学生并不像高考一样需要经过美术专业考试才能入学，他们通常都是对广告设计专业有兴趣或是在感觉广告设计专业不错的情况下才选择进入这个行业，这也是学生普遍基础知识不扎实的原因。

3.从家长看

中技生对待事情没有正确的判断能力，许多时候都是由父母为其决定去向。而大多数父母对待广告设计并不是抱着学习的态度，而是包含着一些利益因素做出的选择。由此使得学生在选择这个专业的时候，并没有真正地了解过这个专业，或者一部分学生对这个专业没有学习兴趣，这导致了学生学习效果不理想。

4.从学生看

社会上一些错误舆论和观点的误导，令学生不重视创意、文化、艺术基础这些层面的需求。他们希望自己能够更快更多地完成设计生产工作，在利益的驱使下去完成广告设计，他们会更看重各种设计软件的操作，而并不会全身心、扎实地学习基础文化知识。甚至许多学生都不了解艺术与设计的关系，这就使学生许多的广告设计水平较低，无法更好地表达设计内容。

综合上面四个观点，中技院校广告设计专业在软件专业学习方面十分成熟，可以培养出非常优秀的技术性人才，但是在对学生进行文化创意方面却十分薄弱，甚至说学生根本无法独立完成一个设计流程。而且由于艺术文化知识的薄弱导致创意薄弱，已经使得设计教育走一种机械化生产模式，因此改变现有的技术性设计教育是十分必要的。

三、对艺术理论教育的改革措施

设计本来就是由绘画演变而来，是为了满足市场需要，作为新技术带来变革的回应。我们要懂得，什么是万物之源，什么是设计之本。设计是什么？《大英百科全书》中解释为“思维形成的过程”，从这个意义上讲“人脑决定一切”。笔者一直提倡设计师的审美决定其作品的思想内涵，现代许多社会上的设计工作者，没有经过一定的设计语言训练和艺术素养的培养，仅仅凭借一些设计软件和印刷经验便能自诩为“设计总监”或“设计师”。

1.从学校看

如何让学生能抓紧艺术理论学习，必须先从学校开始抓起，首先是必须让学生懂得什么是艺术理论。教学中常见的《设计概论》是一门非常重要的艺术设计理论课程，由于学校强化技能而忽视理论，在安排课程上每次都是舍弃理论性的课程。艺术设计理论是一个非常庞大的知识体系，其中会涉及方方面面的内容，上至天文下至地理，而且即使是艺术设计实践十分丰富的教师也需要具备丰富的理论知识。因此教师在引导学生学习的时候应该指导学生进行艺术设计理论学习，这样才能让学生在了解相关艺术设计实践知识的同时，还能更好地深入到艺术设计理论中来。因此开拓相关的理论课程，例如基础理论、艺术设计史论等。学校首先要在课程设置中能起到带头作用。

2.从教师看

大部分的中技类教师，都是从优秀企业回流到学校的高等人才。由于许多教师并不是教育学专业出身，因此技能操作性非常强的教师未必能够带出很好的学生。而大多数的实操课都是教师布置作业，让学生用电脑进行操作，然后再加以修改。我们需要探讨是否应该改进一下，在教与学过程中调动学生学习的主观性，让理论课教学在形式上开放一点、自由一点，让学生从以前的被动式听课变为主动式听课。教学不一定局限于课室，可以适当地参加课外教学，可以利用画展、博物馆展览等方式进行学习，也可以让学生针对某一种作品发表个人看法，哪怕看法并不正确，但这样可以助长学生学习理论知识的好奇心和动力。教师授课就是为了推动学生从感兴趣到主动，不要为了理论而念理论，要让学生发表看法、发表意见，之后教师结合学生的看法和意见将实践与理论紧密结合，提出一系列设计观点。

例：为一家淘宝鞋业做LOGO，名字“恺汐”，客户表示：“恺”是愉快、“汐”是潮汐，能像大海一样能容人。

分析：根据客户要求，我们拥有以下信息：禅意、悟、大海、安静。

最后得出的结果：

总结：根据上面的案例可以看出，作为一种LOGO的设计，不单纯是利用一种软件操作的能力，而是更多地利用意向去表现，而艺术理论则可以帮助学生去理解在文字中所包含的一切元素和信息。什么元素与禅意有关系？什么元素与大海有关系？什么元素与悟性有关系？这些都需要有扎实的文化理论基础，才能让设计发挥出它的根本作用。

3.从考试制度看

其实大多数学校针对考试都有不同的规定，但是针对艺术理论考试，不能还是利用往常的闭卷开卷等方式对待，死记硬背也解决不了实际问题。对艺术专业理论基础的学习要求学生有透彻的理解能力，中技生在思想行为方面还存在许多不成熟的地方。在这点上教师就必须要注意如何引导学生进行实质性的思考。我们可以让学生找一副自己喜爱的作品，针对作品的作者、背景、材质、大小等方面进行讨论，让学生根据自己的想象天马行空地表述他对作品的感受和看法，这样才能真正考核出学生理解、分析、应用理论知识的能力，使学生在运用理论知识的过程中真正体会到艺术设计理论知识的作用。

中技广告设计教育发展显得太过急促，因此我们应该尽早重视学生对艺术理论文化基础的学习，让中技院校能够培养出具有创新与技术同等优秀的高级人才。

参考文献：

[1]季铁，李秩南.现代平面设计概论[M].北京：高等教育出版社，2008.

第11篇

关键词:中国传统文化;传统文化艺术;现代平面广告设计;运用

中图分类号:F273文献标识码:A文章编号:16723198(2009)21018702

1 引言

随着经济社会的发展,广告已经成为人们生活中必不可少的一部分,大大小小的广告随处可见。作为广告的一个重要类别,现代平面广告也正以旺盛的生命力迅猛发展。然而,它的发展与中国传统文化是密不可分的。中国传统文化是中华民族的瑰宝,我国人民智慧的结晶,是东方文化的一处独特景观和宝贵财富。中国传统文化的精髓运用于现代平面广告设计中,必定会使平面广告设计更具文化性与独特的东方文化魅力。

2 中国传统文化及其艺术

2.1 中国传统文化的特点

世界上每个民族的现实生活都和它的历史背景、文化背景以及宗教背景密切相关,各自拥有独特的存在形式,而能一脉相承并始终不曾中断的也只有具有五千多年历史的中华文化,中国人民应该以传承和发展中华文化为己任。所谓“中国传统文化”是指中华民族共有的、以儒家思想文化为基线的、涵括其他各种不同思想文化内容的有机构成体系。中国传统文化是针对中华文化的传承而言的,它强调的是中华文化的渊源和传承下来的客观存在的文化遗产。中国传统文化具有独创性、悠久性、包容性、统一性、保守性的特征。

传统是民族文化发展过程中世代相继的部分。它不仅属于过去,而且今天也仍在现实生活中起着作用。如果没有传统,历史的发展就会中断。人与传统的关系是双向的。人既是文化的承受者,继承着传统,又是文化的创造者,影响、改变着传统。每代人总是在自己所处的历史条件下,针对时代提出的问题,运用时代提供的认识手段来理解和复制传统的。中国传统文化是在漫长的历史岁月中融会了神州大地上各民族的文化,包容了佛教文化、阿拉伯文化和西洋文化成分而形成的以儒学为主体的文化系统。中国传统文化在历史上有过夺目的光辉,向世界传播了智慧之光,是我们民族自尊心与自豪感的丰富源泉。

2.2 中国传统文化艺术的特点

中国传统文化艺术形式多样,内容丰富多彩,为现代平面广告设计提供了大量的素材,成为现代平面广告设计的无尽源泉。如中国传统的绘画艺术追求神似和虚实结合;中国古代各种传说或神话故事中的人物,给人诙谐有趣、老少皆宜的亲切感;而优美的民族音乐,则给人轻松愉快,超然的审美享受。中国体系最大的传统艺术莫过于山水画了,在许多建筑艺术、产品设计、平面设计等现代设计作品中,都能看到中国山水艺术的巨大影响。中国传统艺术讲究均衡和内在的节律,我国篆刻艺术中有所谓“疏可走马,密不透风”的布局法则,强调变化中的均衡,这既符合科学上相对的原理,也符合艺术上形式美的规律。这是一种统一的、生动的、有韵律和节奏的审美感觉。在我国的招贴画中,动与静、疏与密、多样统一,宾主呼应,虚实相生,纵横曲直,黑白对比,重叠交错等传统构图法则中也屡见不鲜。此外,民间剪纸和兰花布粗狂豪放的黑白关系,明代木刻插图的疏密聚散,都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。

3 现代平面广告设计概述

在激烈的市场经济竞争中,现代平面广告设计已发展成为一种新兴的产业,在已经进入“视觉化时代”的后现代社会,平面广告设计比一般的设计更具视觉传达的震撼力,具有强烈视觉冲击力的画面是现代平面广告设计作品最主要的特征。画面在文化传播领域扮演重要的角色,它以其独特的方式吸引广告受众的注意力,并迅速而有效地传达具有个性化的商品信息。图像有三层主要含义:通过视觉途径进行;具体的、直观的、生动的形象;能引起信息交流的视觉符号。在平面广告设计中,“图像”是最基本的传达工具。人们通常把图像称作形态语言,它是主体与外界交流沟通的一种方式,形态语言借助的是视觉元素,通过点、线、面以及色彩等形成的某种状态和形象,用生动的形态语言吸引受众,通过视觉感受而完成交流。广告设计者要尽量使图像趋于视觉化,如果做不到视觉化和易于沟通的话,设计也就失去了意义。

在设计过程中,设计者往往突破各种常规,在注重信息传达功能的同时,更为注重独特风格的发展和富有创意的设计。在现代平面广告设计中,把情感融入设计之中,使广告获得了更为打动人心的力量。他不同于其他绘画形式,它要求一目了然,简洁明确,使人在一瞬之间、一定距离外能看清楚所要宣传的事物。为了达到这个目的,广告画往往采取一系列假定手法,突出重点,删去次要的细节、细部,甚至背景,并可以把各个不同的比例,把在不同时间、空间发生的活动组合在一起,并经常运用象征手法,启发人们的联想。因此,它的构思要能超载现实,构图要概括集中,形象要简练夸张,要以强烈鲜明的色彩为手法,突出醒目地表达所要宣传的事物,表现物与物之间的内在联系,赋予画面更广泛的含义并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活,感受到新的意义。

人们可能已经深切地感受到,现今的社会是一个设计无处不在的社会,平面广告设计对于我们来说,不仅传达了商品和服务的信息,而且还传递了美。作为平面设计艺术,中国的设计工作者在创意中吸收和借鉴了许多中国传统文化艺术作为设计灵感。因为中国传统文化有很大的发掘潜能,它是广告设计的养料,广告设计师们在这片肥沃的土地上汲取营养,能使广告更好地服务于商品,更容易拉近与消费者的距离。在此基础上发展的平面广告设计,掌握了民族性的手段,从中国传统文化入手,用源远流长而又光辉灿烂的传统文化来滋养,将使其设计作品拥有更为深厚的文化底蕴和更为广阔的发展空间。以中国传统文化为基础的现代平面广告设计,其创意强调一个“意”字,这从优秀的设计作品中我们可以看到。2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例,整个标志造型没有对传统造型的直接借用,而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法,恰到好处的传递出“中国结”和“运动员”这两个视觉意象。标志不仅体现了中国文化特有的审美意蕴,同时也得到了世界的认同。

4 中国传统文化在现代平面广告设计中的运用

当今社会,文化资源是如此丰富,如此便捷,如此铺天盖地又可以信手拈来。平面广告设计无法摆脱与文化本身的连带关系,并受制于所属的传统文化。在平面广告设计中,对民族文化资源的深刻理解和合理运用,把传统文化蕴涵的丰富意义与现代广告设计理念在创作过程中有的放矢的结合起来,运用具有鲜明代表性的具体或抽象的图像,来反映传统文化的内涵,可以丰富现代平面广告设计的表现形式,进一步推动和促进现代平面广告设计的丰富和发展。

东西方文化交流越来越频繁,这也日益影响着人们的思想观念,但是,五千年的中华文化始终在规范影响着我们。因此,以吸引受众注意、打动消费者内心为目地的平面广告设计,其创作离不开中华民族传统文化。广告要向受众传递信息,要适应受众的接受心理并最终得到受众的广泛认同,就必须适应目标受众的文化口味,符合目标受众的文化风俗和习惯,积极地唤起人们的参与意识,切入人们的情感与精神世界。换句话说,要使广告有说服力、影响力和魅力,传统文化总是最有效的工具。现代平面广告设计根植于中国的社会环境中,蕴含着中国文化的底蕴和精神,传统文化元素的运用已经成为一种趋势和未来设计的一大潮流。因此,如何认识传统文化艺术与现代平面广告设计的关系,使其在平面广告设计中的应用更为广泛和深入,将是我们的广告设计师们今后不懈努力的追求。

一则平面广告作品的生存源泉就在于它是否以它特有的方式来打动、蛊惑人心。而能感动受众或消费者的最重要因素就是,让平面广告设计作品能唤起消费者对某种价值观念的认同。如果我们说科学技术能给平面广告设计以坚实的结构和良好的功能的话,那么传统的民族文化则能使平面广告设计富于美感,充满诗意、活力和情趣,传统文化是广告受众和平面广告设计作品之间和谐亲近的纽带。对传统的民族文化的把握将有助于开拓性思维的创新,有助于从全新的视角发现和审视相距遥远的事物之间的相关性和相似性。在这里,就必须使平面广告作品在设计的时候具有深刻的传统文化底蕴,触动消费者内心深处的那根弦,同时也能唤起那些远离了民族个性和丧失了自身的话语权的消费者心灵的回归。

成功的平面广告作品之所以能够成功,一个很重要的因素就是能够很好的处理民族文化在平面广告中的特殊作用,能够用恰当的艺术表现形式把传统文化的精髓高度凝练的体现出来。有丰富内涵的传统文化为基础,不但减少了平面广告设计的商业气息,还增加了其文化艺术品位,增强了平面广告设计的艺术表现张力,使我们在接受广告传递的商品信息的同时,充分感受到广告设计创意带给我们的精神愉悦和视觉享受。

5 结语

现代平面广告设计师将中国传统文化运用于现代平面广告设计中,不仅是对中华艺术精神的继承,更是对中国传统艺术走向世界的一种推广和弘扬。在日益发达的经济全球化的大背景下,新旧时代转型的过程中,我们必须立足于中国优良的传统文化,注重传统文化价值的积淀性,传统文化是现代平面广告设计的生存基石。中国传统文化正焕发着魅力吸引着更多的关注,平面广告设计中的传统文化蕴涵,不仅能充分表达出我们神秘而古老的东方底蕴,而且能更好的起到国际传播和沟通、交流的作用。我们研究和探讨传统文化精神是为了更好地用现代广告的设计理念和表现手法,切实有效地推进我国现代平面广告设计的发展。

参考文献

[1]韦政通.中国文化概论[M].长沙:岳麓书社,2003.

第12篇

一、平面广告设计中的科学性

（一）平面广告设计遵循广告的相应原则

平面广告设计的目的是为了实现广告效应，从而使广告产品能够大卖，因此，在平面广告设计的过程中，需要遵循广告的相应原则。首先，平面广告设计需要传递广告产品的特征信息。在平面广告设计的过程中，需要将广告产品的特征信息简明扼要地表达出来，以使消费者能够明白广告产品的特点和相较于同等产品的优势，这样，在顾客需要相关产品或者需要使用相关功能时，就会首先考虑广告产品，从而提升广告产品的销售额，实现平面广告设计的目的。

其次，平面广告设计需要抓住消费者的心理。抓住消费者的心理也是平面广告设计中应该遵循的原则，只有抓住消费者的心理，才能够将广告做到消费者的心坎里去，这样，消费者才会买账。

最后，平面广告设计的过程中还需要对消费者市场和对手的市场进行相应的调查，这样，才能够把握市场这个风向标，才能够使平面广告设计得到市场的充分认可。

（二）平面广告设计需要现代科学技术的辅助

平面广告设计的科学性还体现在其对现代科学技术的依赖方面。在现代科学技术的辅助之下，平面广告设计才能够得以良好的完成其广而告之的目的，实现广告产品销量等的提升。首先，平面广告设计需要先进的设备辅助才能够得以完成。现代平面广告对图片拍摄质量、图片处理质量等要求非常高，这就要求在平面广告拍摄的过程中，需要有性能良好的设备来进行拍摄，这样，才能够保证画面整体的质量，同时需要有相应的道具来制作逼真的场景，来辅助拍摄等，这些都是在现代科学技术的辅助之下完成的，只有如此，现代平面广告设计才能够完美地实现其拍摄目的。其次，平面广告设计离不开现代科学技术。平面广告设计需要依靠现代的技术进行图片的处理和相应的与广告产品内容相匹配的设计，这些都是在现代科学技术发展的框架之下进行的。随着现代图片处理技术以及效果渲染技术等的提升，平面广告设计也能够越来越打动消费者的心灵，进而能够实现广告的目的。

二、平面广告设计的艺术性

平面广告设计作为一种设计活动，同时也是一项充满艺术性的活动。

（一）平面广告设计需要具备一定的美感

美感是艺术性的一个重要内容，只有让人们在广告中感受到相应的美，才能够真正地打动人们的心灵，促进人们消费广告产品。首先，平面广告设计需要对整体画面进行艺术处理，使人们能够在观看画面的第一眼就能够感受到美的冲击，这样，人们才能够被吸引到广告之中，才愿意认真阅读广告中包含的产品信息。其次，平面广告设计中的色调调配也要符合人们的审美观，给人以美的享受，如此，才能够引起人们对广告内容的好感。如果整体色调调配不当，与广告产品的定位不符，就难以实现广告的目的，有时甚至还会起到相反的作用，得不偿失。最后，平面广告中艺术形象的设计也需要具有一定的美感，给人以美的享受，这样，人们才会产生消费广告产品的欲望，才能够实现平面广告设计的目的。

（二）平面广告中商品形象的塑造也是一项具有艺术性的活动

首先，平面广告中的商品形象并不同商品的实际形象完全契合，而是会进行一定的艺术处理，使其更具美感，更能够吸引消费者。在平面广告设计中，需要对广告产品进行一定的艺术处理，使平面广告所传递的广告信息能够更加符合消费者的审美能力和认知水平，这样，才能够最大限度地实现广告的目的。其次，在一些平面广告中，需要对商品进行一定的艺术抽象，使商品形象艺术化，从而更能够体现商品的优势与特长。对商品的特点与优势进行艺术化抽象，能够使人们对广告产品的印象深刻，这样，人们在需要使用相关功能时，就会首先想起广告产品，如此，便能够实现广告产品销售业绩的提升。

三、平面广告设计的科学性与艺术性分析

平面广告设计是一项融科学性与艺术性为一体的活动，在具体的平面广告设计过程中，需要同时兼顾科学性与艺术性。在平面广告设计的过程当中，为了实现广告的目的，需要遵循一定的广告设计原则，抓住广告产品的特色，简明扼要地向消费者传递广告产品的信息。同时，进行平面广告设计时需要进行一定程度的艺术加工，以最大程度的展示广告产品的优势，吸引消费者的眼球，如此，平面广告设计才能够最大限度地实现其目的。首先，平面广告的艺术设计需要尊重广告产品的原型。平面广告的艺术设计不是凭空进行的，而是在对原型的刻画之中开展的，因此，平面广告的艺术设计需要尊重广告产品设计的原型，这样，才能够使消费者将艺术化的广告产品与真实的广告产品联系起来，才不会产生上当受骗或者不知广告所云之感。其次，平面广告设计需要进行一定程度的艺术加工。通过进行一定程度的艺术加工，能够使广告产品的特色得到更加良好地彰显，这样，才能够使平面广告设计不仅仅是对产品内容的描述，而更是打动人心的创造活动。

第13篇

更多精品资源来自文秘站

一、经营画面让内容如虎添翼

将画面套上“经营”二字,难免给人以投机取巧之感,似乎在玩弄技巧、欺骗观众。恐怕不少业内人士对此也不以为然。诚然,影视作品吸引人之处,首先在于内容。设想在9?11事件中一段用手机拍摄的极其业余、画质粗糙的现场视频,它的重要性也是不言而喻的。但影视作品内容思想之重要,和画面经营之关键,并不矛盾。突发事件及重大事件的一手珍贵资料自不必细究其布局、构图、主次,信息稀有决定了它的价值;然而大部分的影视作品属于有计划的创作,内容的谋篇布局和形式的谋篇布局都需要付出同等的心血。经营画面,是为了让内容以更讨好市场、更触动受众的形式亮相,先声夺人;让有意境、有氛围、有思想和内容的作品更容易被观众认可。当下影视作品的市场营销已经是一门成熟的专业化很强的工作,良好的市场营销能让影视作品有事半功倍的市场效果,谁也不会质疑它的必要性。画面经营相当于在前期阶段、在内容制作阶段就提前让产品营销提前介入,主动性会更强。

二、影视画面经营的基本原则

画面经营是一种电视艺术创作,但它不应该只是大师手中的绝艺;只有大多数影视工作者都掌握其基本原则和方法,画面经营才能发扬光大,成为我们创作时的下意识动作、成为习惯;也只有这样,电视作品的整体水准才会提高。画面经营的基本原则和方法有以下几点。1、把画面最好的、最美丽的一面展示给我们的顾客——观众。犹如去水果店买水果,我们看到面上的几个总是最大最好的,这会让你产生心理暗示:所有的水果都很好,在这里买没错。美国国家地理杂志在这方面是佼佼者,不论是照片还是纪录片,他们的画面总是给人美轮美奂的冲击力,以至于全世界的观众几乎形成了一个心理定势:想看唯美得震撼心灵的画面,就看国家地理。这得益于长期以来他们对画面美感的极致追求,如果稍有瑕疵,那一定不会呈现给观众;2、努力放大画面卖点。哪怕它是臭名远扬的,也要臭到让人侧目;就好比卖臭豆腐的伙计更喜欢挑在风头上摆卖,借助风力将那份“臭”传得更远更广。例如香港电影自吴宇森式的慢镜头暴力美学后,对黑帮、警匪片的塑造似乎已经到头了,但杜琪峰用另一种完全不同的“杜氏风格”成为新的瞩目焦点。尽管有人批评杜琪峰对画面的迷恋导致了电影情节的薄弱,但画面卖点正是他的作品吸引人之处。风格化的画面构图、沉稳的镜头运用、独特的氛围营造、拉伸的镜头、昏暗的音乐,灰暗但不乏亮色、悲哀却不失希望。杜琪峰把画面特点放大,也就完成了作品的成功经营。3、突出重点。坚决摈弃一切不利或影响卖点的东西,哪怕它是优美的、优秀的;会让观众分散注意力的一律从画面中剔除。这样的例子在影视创作中大量存在,前期可能拍摄了几千小时的镜头,但通过最终要剪辑只剩下几分钟。这几分钟里留下的必然都是最能吸引观众、最能表达主题的精华画面,让观众把所有注意力集中在创作者想要表达的画面上,以传达创作意图。如果创作者认为要做到以上三点还是存在难度,那还有一条简单易行的画面经营法则:排序。无论是摄影、摄像还是电脑编辑制作,首先把所有画面按照自己认可的重要性给标上序号,如1、2、3、4、5、6、7,或者A、B、C、D、E、F、G等;然后看它们在画面上所处的位置和它们的重要性是否相称:最突出为1、后者为2、再后为3,如有不一致马上调整,包括调整相机或摄像机的位置、焦距、景深,条件允许的话还可调整画面上东西的位置,包括人、物等,或者试着调整画面的光线,增减灯光的只数,直到它们的主次合乎你上面的顺序;最后,再审视画面,做减法,是否有些画面是不必要、可有可没有的,特别是重要性排名靠后的画面,设法将它们减去。排序法实际是上面三个法则的综合运用,较为简单易行,对创作者个人的艺术素养和专业水平要求没有那么高。我们不能指望每个人都是专家,但只要他具备一般水准的画面意识,就能运用排序法经营画面,而且效果能保证不低于70%。

三、业精于勤

第14篇

摘要：

21世纪，随着科学技术的跨越式进步，计算机和科学技术产业得到迅猛发展，而由人类智慧和高新科技相结合而形成的数字内容产业相对应的得到飞快发展，并以惊人的速度发展到新世纪知识经济的顶梁柱产业。众所周知，数字媒体是以数字化的文字、声音、图像、图形、动画和视频影像等作为信息载体，从而通过科技手段进行传播和发展。而数字媒体艺术基本特征为：交叉使用网络媒体，里边包含了电脑动画的制作、影视广告的拍摄、数字音乐的播放，还有诸如网络游戏、模拟现实、网络行为艺术、录像、互动装置和DV（数字视频）等。本文对数字媒体艺术的现状，特点，在教育中的应用，就业方向及发展趋势等进行了分析。

关键词：

数字媒体艺术 形式 争议 发展 应用 影响

科学技术的迅猛发展推进了数字媒体的运用与发展。人类把高端网络技术与数字通讯技术有效结合起来，逐步取代传统的广播、电视、电影，并快速地朝数字音频、视频和电影产业发展。因此，数字产业、虚拟现实、电脑动画等信息产业构成了新世界崭新的数字传播媒体，并逐步发展成为了巨大的产业链，最终数字媒体艺术逐步在知识经济产业占有举足轻重的地位。

1、数字媒体艺术概述

纵观近几年，数字媒体艺术在知识经济时代得到迅猛发展。数字媒体艺术的概念也渗入人心，大家各持己见，但是大部分的理解都是一样的。简单的说，数字媒体艺术就是艺术的创造和形成过程。它依赖于计算机技术的发展和现有的资讯、 图像等科学领域的研究成果，把它们进行艺术加工，利用现代传媒进行传播，从而形成数字媒体艺术。与其他艺术形式相比，数字媒体艺术的独特之处在于它的表现形式和艺术创作过程部分或者全部都得依托数字科技手段。通过数字媒体或数字艺术而产生的设计作品或者是视觉艺术是其应用表现之一。从目前来看，数字媒体艺术堪称艺术设计中活力四射和发展潜力无限的一门艺术。随着社会和技术的发展，数字媒体技术将呈现更独特和更具魅力的一面给大家。

2、对数字媒体艺术应用特点剖析

2.1 数字媒体艺术的创作 创作的数字媒体艺术并不是一味的依靠排斥以前的工艺技巧，而是运用数字平台创作出独特和自成一体的艺术作品。它所创作出的数字艺术作品能够使观众参与其中，并融入角色。大众参与的交互可以颠覆角色，大众不仅能使作品效果改变，并且有机会成为作品的一部分。

2.2 数字媒体艺术表现特征 数字媒体艺术可简单拆分为“数字”和“数字艺术”。现有的数字和电脑技术的应用可理解成“数字”。而“数字艺术”就是通过 “数字”创造出的作品。“媒体”是数字艺术的一个媒介。

3、数字媒体艺术专业就业方向和发展趋势

3.1 数字媒体技术就业发展 数字媒体艺术的人才培养方向是技术与艺术两者兼备的复合型人才。技术和艺术在数字媒体艺术中相辅相成。传统教育缺少技术与艺术两者兼备的数字媒体艺术人才，而此类人才的培养也符合新兴市场的需求，他们的就业方向主要各级电视台、影视动画制作单位、传媒与广告公司、数码艺术公司、展示设计公司、形象企划公司、多媒体与网页设计、室内装修设计、产品造型设计等热门行业。置身于数字媒体艺术领域的发展是明智的选择，因为它隐藏了巨大的发展潜力。数字媒体艺术在2002年底正式通过教育部的本科专业审批，成为信息学科向文化艺术领域拓展的新方向。审批通过后，清华大学、北京航空航天大学、浙江大学、广东工业大学等高校陆续增添与数字媒体艺术相关的专业，以此满足市场需求。据相关人士统计透露，我国每年对数字艺术人才的缺口是15万。而电视卡通业就有每年200亿元的广阔市场。市场的广阔和需求量使多媒体产业演变成巨大的经济产业。有专家指出，伴随着科学技术的发展，大众对视觉美感的要求也逐步提高。

3.2 产业化背景下的数字媒体艺术 以英国这样的发达国家为例，仅在2000年，数字技术产业（包含数字内容）的年产值就超过600亿英磅，而出口产值就远超过80亿英镑。以数字技术产业相关的雇佣人数共计约195万人，产值占GDP的7.9%。从数据表明，数字技术产业是英国的第一大产业。美国，作为全球的唯一超级大国，以电影和电脑软件为主要的数字技术产业，每年的营业额大于4000亿美元，占GDP的4%。更为惊人的是数字技术产业（媒体艺术、电子游戏、动漫卡通等）在日本的产值超过钢铁行业生产总值的两倍。这一产值使日本的数字技术产业成为仅次于汽车产业的第二大产业。据相关数据统计表明，截至目前为止，用电脑直接从事数码艺术工作的有将近十万人。除此之外，每年有三十多万人接受相关数码产业的职业技能培训。韩国的数字技术产业以游戏产业尤为出名，并且已经一跃位居韩国的第一大产业，连汽车产业也位居其后。数字技术产业在中国的发展也相当的乐观，并且网络游戏在这一行业显得尤为突出。根据国际数据公司（IDC）得出，相比于2002年的中国的网络游戏市场，2003年的网络游戏市场的规模发展得到飞跃式的进步，产值达到13.2亿RMB，2004年达到39.1亿RMB。从2003年到2004年净增长了25.9亿RMB，产值一下翻了两翻。由此数据表明，中国的网络游戏市场巨大，隐藏巨大商机。在动画方面，专家预测：中国的动漫产业具有无比巨大的市场，产值预计可达到200亿元。仅仅在中国的发达城市，如上海、北京、广州三地的青少年动漫消费就能达到13亿元。其消费人群的年龄是介于13岁到30岁。此外，动漫产业还能带动与之相关的产业的发展，如文具产业、儿童食品、儿童服装、儿童音像制品、和各类儿童出版物。这些产业的年产值总共是2050亿元。这些产值都是由动漫产业带来的，收入相当可观。

3.3 数字媒体艺术发展形式 数字媒体艺术的新美学特征在于它打破常规，把高难度和神秘化的东西转化为大家都能接受和能明白的艺术表现形式，给人一场视觉上的盛宴。数字媒体艺术把科学元素和艺术元素科学结合起来，以简单的破译方式呈现给大家。作品的繁华与灿烂，惊艳与绝美，对数字媒体艺术来说就是通过电脑的编程来全自动化的诠释与解读。无论是艺术的形式还是内容，在电脑上它们都具有同一性。在艺术领域，数字媒体艺术的发展是对这一领域革命性的颠覆，具有里程碑的意义。不同的艺术信息可以实现相互转换，而大家也能享受到非凡的视觉特效和艺术视野。

数字媒体艺术与三棱镜有着惊人的相同点。三棱镜观察者的角度不同，它相对应折射出的光芒也不同。而数字媒体艺术也如此。数字媒体艺术作为一种新的艺术形式，依托数字科技和现代传媒技术，将人的理性思维和艺术感性思维融为一体，以崭新而又独特的形式展现给大家。它由艺术层、科技层、媒体层、应用层相互交叉构成，包括广泛的商业设计和大众艺术。数字媒体艺术具有创作工具的数字化、作品展示的交互性、作品呈现的多态性、表现题材的广泛性特征。其具体的呈现为：创作过程是先由各类艺术（影视艺术、合成艺术、网络艺术等）与计算机技术的有效结合，以互联网作为传播媒体，最后的一步就是结合智能软件，最终产出艺术作品。科技的进步和观念的创新将成为推动数字媒体艺术发展的动力，而创意产业和信息设计将是数字媒体艺术的发展主流，数字媒体艺术引领艺术创新到更加非凡独特的思维和更宽、更广的视野。

4、结束语

由上综述得出，数字媒体技术的发展无论在手段上，传播途径和传播空间上都为艺术创作提供了更为广阔的空间。数字媒体艺术也将也将伴随着人类进入“数字化生存”的时代逐步成为艺术最具代表性的形式。数字媒体技术的发展前景无可估量。基于这一现状，时代生产力和数字信息技术及新媒体的渗透对数字媒体艺术发展产生越来越大的影响，这样，数字媒体艺术与传统艺术和传统美学的关系越来越紧密。

参考文献：

[1]李四达.数字媒体艺术的理论探索[J].饰，2006（3）.

[2]李四达.后影像时代的新媒体艺术探索——数字媒体与当代艺术的融合[J].饰，2007（4）.

[3]桂宇晖.面向新世纪的数码设计艺术学科发展[J].武汉大学学报（工学版），2003，36（2）.

第15篇

更多精品源自3edu计划

传媒产业的蓬勃发展不仅需要完备的市场机制作为引导,同时还要依靠完善的政策法规作为保障。总结世界各国媒介规制的成功经验,无不是在科学合理的法律和政策框架内有序地开展规制活动。但是反观我国媒介规制的相关政策法规,多是行政性的命令,而鲜有具体详尽的法律条文。更有甚者,凭借某个党政部门或是相关部门领导的批条或电话,就批评责难某一媒介机构或是媒介从业者,甚至给予没有法律依据的处罚。这种缺乏规范性和权威性的媒介规制,再加上缺乏有效的责任追究机制,不仅导致媒介监督政府的职能无法实现,而且还会降低媒介机构的运转效率。另外,从具体内容来看,我国媒介规制更多的是限制性的义务,而非保障性的权利。例如,公民的四项基本权利(知情权、参与权、表达权和监督权)以及媒介的采访权、报道权至今仍无法得到相关法规的保障,甚至媒介从业者的人身安全还要遭受威胁。

一、不独立的规制主体

能否建立独立的媒介规制主体是解决政监不分、政企不分、监管职能不清等问题的根本途径,也关乎完善的媒介规制体系能否建立。我国的媒介规制主体并不独立,而是隶属于政府管理。一方面,媒介机构要有效地监督政府及其他行政机关的行为;另一方面,媒介机构又要接受行政机关的管理。可想而知,媒介机构的监督权已经被架空,即使能够拥有部分监督权,监督的深度和广度也颇受质疑。

二、不充分的媒介自律

由于政府不再给予媒介机构全额的资助,其生存和发展要依靠自己。一些媒介机构及其从业人员便不顾自己应该承担的社会责任,将经济利益作为最终目的,导致虚假新闻、低俗新闻和炒作新闻等不良现象屡禁不止。甚至有媒介机构迎合少数受众的需求,而极力突出报道暴力信息。此种行为不仅降低媒介机构的美誉度和信任度,长久看来还会失去大部分受众的关注。媒介机构与政府暧昧不清的关系,导致媒介机构以及从业者可能会运用自身的影响力作为筹码谋取不正当的利益。具体来说,为谋取特殊的政治或经济利益而偏向某一集团利益的言论,或者虚假信息以及软性广告信息,甚至收受贿赂或进行有偿新闻等。毋庸赘言,媒介寻租不仅削弱了媒介机构的监督权,更使得媒介公信力急剧下降。

三、未来我国媒介规制的路径选择

通过上文分析,我们可以发现我国媒介规制存在诸多问题,下文笔者将探讨未来的路径选择。

(一)创新媒介管理模式政府机构“从过去聚焦经济扩展到强化公共服务与维护社会公平等更为广阔的领域,并实现经济、社会和公共服务等多项职能之间的平衡;侧重点不再是‘该管什么、不该管什么’,而是要明确在应该管理的领域里的角色定位”。根据我国的国情,媒介机构不可能完全私有化。从长远来看,可以建立一个涵盖整个媒介领域的产业部门,包括新闻、出版和文化娱乐等,制定相互协调的发展规划和产业政策。如此,不仅有利于从管理体制和政策规划上打破行业壁垒和条块分割,而且还可以避免部门所有制和地方保护主义。政府应该投放更多的精力激发媒介机构的积极性和创造性,并为其营造良好的制度与政策环境。回归政府社会管理者、资源整合者和公共服务提供者的职能定位。

(二)明确界定媒介产权现代企业制度表现出优越的财产权利结构,使其成为实现媒介产权权责分明的重要手段。媒介产权改革应该在保留部分媒介机构“事业单位”性质的前提下,逐步发展股份制的媒介机构。在保持国家控股或相对控股地位的前提下,允许其他资本进入。媒介机构的公司制管理制度,不仅能使国家资产、集体资产和个人资产各有其主,而且能够实现经营责任明确,出资者享有与其投入资本额相应的所有者权益。当媒介机构经营不善时,出资者只承担与其投入额相应的有限责任。但是在媒介集团推行公司化改制过程中,必须明确媒介集团与政府之间的产权关系。作为国有资产的经营者,媒介集团应该拥有对国有资产的独立支配权和经营权。同时,还要明晰媒介集团与其下属机构之间的权利和义务,在合法的范围内,自主经营、谋求自身利益的最大化,不受其他资产主体的随意干涉。

(三)健全相关政策法规由于人民民主及意识形态的局限目前无法突破,也就是说针对新闻传播活动基本原则的立法暂时无法实现,那么就应该加快制定具体规范和管理各类媒介活动的法规。通过具体的法律条文,明确媒介规制的范围、主体、方式和监督救济机制等。具体来说,“要对现行的媒介相关行政法规、部门规章以及地方规定进行清理,对于那些与法律、法规或其他上位法不一致或相抵触的,应尽快组织有关部门进行调查研究,及时予以修改或废止”。特别要提出,强制性的行政权力要慎用。媒介立法涉及言论自由等较为重要和敏感的宪法权利,政府过度的直接干预不仅会招致媒介机构和社会的不满与批评,而且还会导致规制失效。

(四)建立独立规制主体在规制主体方面,国外的成功经验值得借鉴。以广播电影电视为例,美国对广播电视媒介进行规制的机构主要由联邦通讯委员会(FCC)、公共广播社团和广播管理委员会来完成。英国公共广播电视是其主流媒介,由政府控制,国家有权在需要时征用通讯工具。德国的公共与商业广播电视媒介,分别由不同的机构对其之进行规制。美英德等国家的媒介规制经验表明:政府不直接规制媒介机构,而是通过相对独立的机构完成媒介 规制。我国应该建立专门的独立的规制主体,通过法律明确其法定权利,从而保证媒介规制的公平性和权威性。