广告会计论文范文

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第1篇

内容

公司

投资决策的

是资本预算，即

预算评判项目在经济上

论文格式范文可行，资本预算理论的

内容

有：

，资本预算的

：资本预算的

公司的财务

，

化为：为股东权益价值增值做最大贡献；公司承担风险的态度是风险厌恶，当项目预期的风险增加时，投资者要求

的酬劳也更高；风险是

估计的，项目的风险越大所

的投资酬劳率越高。

，资本预算判别准则。资本预算判别准则

强调以股东权益价值最大化为

标准。评价指标

静态和动态指标，

，动态评价指标

有：净现值、现值指数和内涵酬劳率。净现值指项目未来现金流入量总现值与流出量总现值的差额，

净现值大于零，

项目在经济上是可行的，即公司具有投资增长机会，公司投资净现值大于零的项目

增加公司的经济价值，也就

增加股东权益价值。

二、现金股利与投资增长机会的两难选择

股利政策的核心是上市公司将净利润留在公司用于再投资，还是以现金股利的形式发给股东；现金股利的表现形式

是每股普通股发放的现金额、股利支付率等，现金股利意味着现金流出企业，必定减少公司资产，但同时使股东投资收益得以

；不同的

，有不同的股利分配模式。近年来，在世界范围内出现了发放现金股利的公司比例呈下降的现象，我国上市公司的股利支付率一向

，2008年证监会颁布的《关于修改上市公司现金分红若干规定的决定》中规定：上市公司公开发行证券应

最近三年以现金方式累计分配的利润不少于最近三年

的年均可分配利润的30%。再融资资格规定修改后，我国上市公司的股利分配

现象：

成熟期的公司倾向于选择现金股利，而高成长或高竞争行业公司倾向于不发放现金股利，即使少量发放现金股利的公司，其资产负债率也较高。从资本预算角度看，

投资所需筹资额与现金股利及内部资金来源两因素有关，

，现金股利与内部资金来源

互为影响，现金股利的发放意味着内部资金来源减少。显然，对上述现象的解释是：

成熟期的公司，因为其内部来源资金足以

投资机会的资金需求外，尚可

现金股利分配；而对于高成长或高竞争行业公司

其资金匮乏，当拥有投资增长机会时，就会出现现金股利发放与投资机会的两难选择。

三、以投资增长机会为经济

，

公司的现金股利规划

高成长或高竞争行业公司出现现金股利发放与投资机会的两难选择境地时，其解决的方案可能是：方案一，发放少量现金股利，

法律规定，

股权融资

投资所需资金；方案二，不发放现金股利，

负债解决投资所需资金；方案三，发放少量现金股利，

法律规定，

股权融资及负债解决投资所需资金。显然，但对于高成长或高竞争行业公司而言，方案二是很不现实的。所以，现金股利发放与投资增长机会两难选择的思路是：以投资增长机会为经济

，

公司的现金股利规划。该思路强调

两点：

其一，现金股利是长期财务计划的

内容。现金股利

股利支付率形式来表示，股利支付率等于每股现金股利除以每股净利润，股利支付率越大，

公司将当年的净利润用于再投资的

越少。这似乎仅与当年的财务计划有关，其实

，现金股利

是公司长期财务计划的

内容，理由有：（1）资本预算的

公司的财务

，

化为为股东权益价值增值做最大贡献，现金股利

【会计论文】是股利政策的核心，

决策

都离不开公司的财务

； （2）现金股利与内部资金来源之间的互为影响。因此，以投资增长机会为经济

，

公司的现金股利规划，即现金股利

论文格式范文发放

发放多少是基于公司对未来投资项目的现金流的估测。

项目净现值大于零，意味着公司

投资增长机会，那么，在公司的长期的财务计划中

：投资项目所

增加的资金

量、筹资方式等，还应把现金股利政策纳入

。

其二，以资本预算为

，

于形成稳定的股利政策。股利政策

有：剩余股利政策、稳定的股利政策、固定股利支付率政策

正常股利加额外股利政策。稳定的股利政策指在一段时间公司在发放股利时，

固定的每股股利额发放股利，当企业确认并有把握确定未来收益有

幅度的增长时，才提高年度的股利发放额。稳定的股利政策

了公司的股利支付呈线性趋势，尤其是呈向上的趋势。信息传递理论

：股利是拥有内部信息的管理当局向外界传递其掌握信息的一种手段，增加发放股利意味着公司未来有更充裕的现金流。

信息传递理论，公司

稳定的股利政策，

增强投资者的信心，稳定公司股价，并

投资者

收入的愿望；

，稳定的股利政策也有其局限性，即股利的支付与公司的盈余相脱节，在公司盈利较低时仍要支付固定的股利，这可能导致资金短缺，甚 【论文格式范文】 至财务

论文格式范文

。显然，

资本预算，以预计资金

量为纽带，把投资决策、筹资决策和股利政策相联系，

现金股利规划，在公司盈余较低的年份做好筹资等

计划，增加公司的应变能力，以减少盈利较低年度时发生资金短缺，财务

论文格式范文

的概率，有助于使公司保持稳定的股利政策，有助于公司股价的稳定

股东财富的增加。

四、现金股利规划应考虑的因素

其一，资本成本率。

净现值评价准则，净现值大于零，项目在经济上可行，在现金流量一定的情况下，决定净现值大小的

会计论文范文因素是折现率，折现率越大，项目越

论文格式范文易

，反之，越

。折现率的选择通常以资本成本为

，因此，计算净现值的折现率

项目的资本成本。

投资项目的风险与公司现有资产的平均系统风险相同时，项目的资本成本则

公司的加权平均资本成本。公司资本成本是一种以资本结构为权数的加权平均资本成本，资本结构

选用账面价值，实际市场价值和

资本结构，因此，

公司的资产负债率较高，贷款利率估计呈上升趋势，则资金成本很可能呈上升趋势，净现值大于零的可能性减少，削弱公司的投资增长机会。

其二，项目的确定性与稳定性。

投资项目的风险与公司现有资产的平均系统风险不相同时，则

衡量项目本身的风险，确定项目的资本成本。项目的资本成本是指项目本身所需投资资本的机会成本，即投资者

该项投资的最低酬劳率，酬劳率的大小取决于项目的不确定性与不稳定性，

项目的收入具有

的不确定性与不稳定性，则项目具有较高的风险，投资者要求的酬劳率越高。投资者要求的酬劳率

计量股票投资必要酬劳率的资本资产定价模型来确定，资本资产定价模型表达式为：

KC=Rf+?茁（Km-Rf）

：KC表示项目的必要酬劳率，即投资者

投资的最低酬劳率、Rf表示无风险酬劳率、Km为项目的系统风险、?茁表示项目市场的平均酬劳率，很显然，无风险酬劳率、市场的平均酬劳率取决于宏观环境，项目的系统风险取决于项目收入的不确定性与不稳定性，

投资项目收入具有

的不确定性与不稳定性，则项目具有较高的系统风险，越大，即投资要求投资者要求的酬劳率越高。因此，项目的不确定性与稳定性越高，资本成本率越高，项目净现值越小，在经济上的可行性越小。

其三，通货膨胀率与汇率。项目的净现值大于零，也即意味着项目的投资酬劳率超过资本成本率，在确定资本成本并对项目的稳定性与确定性

估测的

上，投资酬劳率的大小则取决于对项目现金流入与流出的测算。现金流入的

构成是经营期的现金流入量，该

现金流入的大小取决于

三要素：销售量、价格

公司的信用政策，因此，对现金流入

测算

要对影响销售量、价格、公司信用政策的

因素

浅析【会计论文】，

：预算期的经济增长、通货膨胀因素、汇率、竞争对手

公司的市场份额等

因素。现金流出量的

构成是筹建期的初始投资

经营期的现金流出，经营期的现金流出是项目现金流出量测算的

，经营期的现金流出

购买原料支出、职工薪酬支出、广告费用支出等，估算经营期现金流出量时涉及到原料价格、通货膨胀、汇率等

因素；从成本的可控性看，广告费和职工薪酬是企业内部

制约的，而通胀因素和汇率因素等宏观影响产生的额外支出则是企业

制约的，当然，企业

降低成本措施也有可能消化这

额外支出。综上浅析【会计论文】

，宏观因素

通货膨胀因素

汇率因素同时对成品销售价格和原料成本产生影响，

影响

不同，因此，对项目现金流入与流出的测算

全面浅析【会计论文】各因素的影响

降低成本措施的预期；对通货膨胀、汇率的变化趋势

预测，

资本预算

会计论文范文的

，

硕士论文

影响项目酬劳率大小的原始数据。

其四，所得税率。所得税率在

两

影响到现金股利，一是资本预算，二是内部资金来源

。在资本预算

，项目的所得税支出属于现金流出量，

投资项目能享受较低的所得税率，则降低项目的现金流出量，增加项目的净现值，项目在经济上的可行性提高，

对现金股利政策产生影响。而从资金来源

看，某年度的现金股利

受到当年的税后利润的影响，而所得税率与税后利润呈反向变动，在税前利润一定的

下，较低的所得税率意味着较高的税后利润，将增加现金股利分配的来源。

五、政府对现金股利规划产生的间接影响

无论是成熟期还是

高成长或高竞争行业的公司，现金股利的唯一来源是公司的净现金流，因此，

稳定的股利政策，必须

投资增长机会，确保公司有稳定的净现金流。资本成本率、项目的确定与稳定性、通货膨胀率与汇率、所得税率等因素

影响到投资增长机会，两个途径

使公司

更多的投资增长机会，一是

企业全面管理

的提高；二是

政府对宏观经济环境的改善，比如更加稳定的价格

，发达的交通条件，更多的信贷资金

优惠的税率等。政府对宏观经济环境的改善，使公司

更多的投资增长，从而对公司的现金股利规划产生间接影响，

，

我国《关于修改上市公司现金分红若干规定的决定》中对现金股利的规定，的确是

了投资者现金收入的

，但同时高成长或高竞争行业公司也

资金匮乏，资产负债率较高的现象，

在执行该规定的同时，采取一些优惠政策，即

现金股利规定的公司更

优惠政策，将

于解决资金困难

【会计论文】。

文献：

［1］周绍妮、张秋生：《兼并与收购》，

第2篇

[关键词]小排量汽车营销环境营销策略

据中国汽车工业协会的数据显示，2007年，排量小于1.3L的车型共销售73.02万辆，占轿车销售总量的11.60%，与上年同期相比，市场占有率下降了3.7%.而排量小于1.0L的车型，仅销售25.17万辆，同比下降30.9%.这与我国大排量轿车销售量大幅度上涨形成鲜明对照，说明节油减排效果明显的小排量车型，市场占有率呈现逐年萎缩的态势。

为了更好地分析小排量汽车市场下滑的原因，制定相应的营销策略，有必要先分析小排量汽车的营销环境。

一、小排量汽车营销环境分析

1.经济环境对小排量汽车影响至关重要，利弊兼有。有利的方面有：一是国内经济增长较快。2007年，全年国内生产总值246619亿元，比上年增长11.4%，连续五年增速达到或超过10%，国民经济保持平稳快速发展；二是居民收入有很大的提高。2007年城镇居民人均可支配收入13786元，扣除价格因素，实际增长12.2%；农村居民人均纯收入4140元，扣除价格因素，实际增长9.5%；三是国内油价居高不下。汽车最常用的93号汽油价格从2005年初的每升3.92元上涨到2007年的每升5.34元，涨幅达到36%.这些对小排量汽车的市场发展是一个不可多得的机会。不利的方面是其他消费品价格上涨较快。据统计，2007年居民消费价格上涨4.8%，涨幅比上年提高3.3个百分点，商品零售价格上涨3.8%.这种物价不断的上涨直接或间接降低了消费者对汽车尤其是小排量汽车的购买力。

2.消费者对小排量汽车需求存在误区。一般来说，小排量汽车具有节能、环保等优势，因此，在国际油价频频上涨，我国石油消费压力日增之际，消费者应该会更加青睐小排量汽车。可事实上，消费者选择的不是环保节能的小排量汽车，而更多的是选择被号称为“油老虎”的某些大排量的汽车。造成消费者对小排量汽车需求误区的原因主要有以下几点。一是购车者认为“小排量”就是劣质的代名词。其实，“排量”大小并不能反映车辆质量好坏，小排量汽车也可以是质量很好、技术水平很高的汽车。二是消费者购车主要是追求名利，张扬个性。很多消费者认同大排量汽车驾驶时很过瘾，能充分展现自己的个性，满足自己的虚荣心；而小排量汽车在这方面则不能与之相提并论。会计论文

3.政府政策没有真正惠及到小排量汽车。目前，尽管国家出台能源环保政策并进行了汽车消费税调整的改革，但小排量车型市场表现仍处于低迷状态，究其原因，还是政府政策没有真正惠及到小排量汽车。首先，早在2004年，国家将低税率档次由原来的排量小于1.0L提高到排量小于1.5L，这样就使得排量小于1.0L的汽车失去了竞争优势；其次，国家对小排量汽车的购置税没有实行补贴、减免税费等优惠政策，而是实行和其他大排量车一样上缴诸如保险税、路桥税、车船税等的政策；第三，部分地方政府制定对小排量汽车限制行驶路线、限制行驶时间等歧视政策。可见，国家对环保节能的小排量汽车基本上没有明确的优惠政策，而且有些政策还无形中限制了小排量汽车销售和发展。

从上面营销环境分析看出，小排量汽车市场之路依然坎坷，因此，企业必须要主动采取行之有效的营销策略，才能有效地开拓市场。本文主要从产品策略、广告策略和公关策略三个方面来阐述。

二、小排量汽车的产品策略

要想扩大小排量汽车市场份额，关键要提高产品的价值，这样才能让市场接受，让消费者接受，真正打破消费者心目中的“小排量”就是劣质品的认识误区。

1.提高小排量汽车的质量。目前，我国小排量汽车整体上看存在质量不高、技术含量低的情况。因此，必须采取以下措施，提高产品质量。一是加大科研资金投入，增加小排量汽车技术含量，提高核心产品质量；二是按照消费者个性化需求设计外观，提高形式产品质量；三是注重品牌建设。汽车品牌尤其是名牌汽车，其本身就具有很高的市场价值，能满足消费者追求名利的消费心理，因此，注重品牌建设有利于提高小排量汽车的附加价值。

2.提高产品售后服务水平。售后服务是否完善，会直接影响小排量汽车期望质量的高低。目前，由于服务人员技术不精湛和企业服务措施不到位，使得许多汽车售后服务水平偏低，因此，必须采取有效措施，提高小排量汽车的售后服务水平。一是大力培训售后服务人员，提高他们的服务水平和维修技术；二是在售后服务过程中，采取某些相应措施给修车者提供便利，如提供代步车，以方便那些因修车而暂时无车使用的消费者。

三、小排量汽车的广告策略

小排量汽车企业和经销商在广告上投入少，制作草率，缺乏创意，影响了广告的效果，因此，企业制作广告时必须精心策划，以提高广告的效果。

1.慎重选择广告媒介。企业和经销商应该根据消费者的基本情况，对不同消费群体选择不同的广告媒介，如对知识型白领，由于其工作时间大部分在室内，加之其比较喜欢读书看报，采用报纸和杂志比较合适；而对经常外出的消费者可采用以墙体广告、广播为主，也可辅以报纸杂志广告，这样广告效果相

对来说要好一点。

2.广告设计要有创意。一个成功有创意的广告，能最大限度吸引消费者的注意力，并使之产生共鸣。首先，广告设计要精心挑选形象代言人，如挑选大家公认的成功人士做轿车代言人，这样给人的联想是：拥有这样的车是成功的象征。其次，广告设计还要能表现汽车利益属性，如宝马广告有这样一组画面：在冰封雪地的海岸上，一只企鹅远远望着一辆快速奔驰宝马轿车，自愧不如，这则广告将宝马“完美的驾驶工具”的属性表现得淋漓尽致，这是小排量汽车进行广告设计值得借鉴的。

3.广告投放地要以城镇为主，不断向城乡结合地带扩散。由前述可知，随着国民经济的飞速发展，农村居民收入也有了很大的提高，这为他们购买小排量汽车奠定了坚实的物质基础。依据相关人士预测，当前使用低速货车、摩托车的农民将会是今后小排量车的一大消费群体。因此，小排量汽车广告不能忽略农村，否则，从长远来看，其广告效果要大打折扣。会计论文

四、小排量汽车公关策略

我国很多小排量汽车企业和经销商没有采取行之有效的公关策略，这也是导致小排量汽车没有真正享受到政府优惠政策、没有被消费者接受的原因之一。因此，企业有必要采取相应的公关策略，提高小排量汽车的整体形象，改变政府和消费者对小排量汽车的态度。

1.有效进行政府公关。小排量汽车企业应该精心策划，对政府进行有效的公关活动，做到合情、合理、合法，具体可采用以下措施。一是绿色环保原则。企业应该向政府部门强调小排量汽车节能、环保，并出处具体的相关标准和数据，说明小排量汽车是节能环保的“护花使者”；二是公平原则。一般来说，高耗能高污染产品应该课以重税，而低耗能低污染理应征收低税，这是放之四海而皆准的道理。企业以此为突破口，运用适当的方法和技巧，相信政府部门会做出适当的考虑，并制定出对不同排量车型征收不同税收的法律法规。

2.提升整体形象公关策略。首先，企业可利用重大事件或制造重大事件，邀请某些政府部门主管领导或者当红明星参加，并运用适当方法，免费赠送为他们量身定做的小排量汽车，让这些领导者或明星愉快的乘坐小排量汽车。这样小排量汽车就会以“高档优质”的形象出现，并得到极好的宣传，就不会出现某些地方领导为了提高城市形象，做出禁止小排量汽车通行的决定；其次，企业要热衷于社会公益事业，如提供绿化赞助，给为绿化做出很大贡献的人颁奖；为贫困学子设立助学基金等。这些公关活动一方面将会给很多消费者带来实惠，另一方面会使人认为这样的企业是一个道德感和责任感很强的企业，企业和产品的良好形象将会因此而永远留在收益者和相关人群的心中。

总之，在机会和威胁并存的营销环境下，小排量汽车企业只有主动出击，制定上述有效的营销策略，才能真正保持并扩大其市场份额。

参考文献：

[1]郑祖华：汽车消费需求与营销对策[J].商场现代化，2008（6）。

第3篇

目前，对商誉本质的共同认识是“超额盈利能力”。但“超额盈利能力”是一个很抽象的概念，而会计确认的对象必须是可视化的。不妨比较一下，对会计上“一般盈利能力”的确认是通过各种可视化的资产（负债）项目实现的。对抽象的能力进行确认显然是暂时的，因为形成“一般盈利能力”和“超额盈利能力”的原因是很复杂的。由此，我们提出研究商誉的另一种思路：把商誉作可视化或者归因化处理，也就是对会计的确认项目进行补充、修订，而不是笼统地提出一个“超额盈利能力”概念。这样，商誉无论是自创还是外购，其确认问题可以一并得到解决。

对于形成“超额盈利能力”的原因，目前有三种观点：一是创新，即建立一种新的生产函数，能够把生产因素和生产条件有效地组合起来，从而提高生产效率；二是承担风险，即如果某一行业风险大，则其经营者要求更高的利润率以补偿其可能的损失；三是垄断，主要是指经济上的卖方垄断和买方垄断，是一种权力占有或资源独具。这三个不同的原因所导致的结果是一样的，即向顾客提供了独特的产品和服务。由此结果可以推知，形成“超额盈利能力”的原因是独特性和唯一性，毕竟能够获得超额利润的只是少数企业。而能力的载体是企业资产，所以能够获得超额利润的企业必定拥有其他企业所不具备的资产要素，并且企业拥有的创造“一般盈利能力”的资产要素没有缺损。这意味着创造“一般盈利能力”的资产能够同创造“超额盈利能力”的资产明显区分开。这也是我们的研究能够进行下去的前提条件。

下面，我们列举几个例子具体分析一下，或许能够发现新的问题。美国财务会计准则委员会在20世纪60年布的第10号会计论文研究集将商誉的构成内容总结为十五个方面：⑴优秀的管理队伍；⑵出众的销售经理或组织；⑶竞争对手管理上的弱点；⑷有效的广告；⑸秘密制造工艺；⑹良好的劳资关系；⑺卓越的信用等级；⑻高瞻远瞩的人员培训计划；⑼通过慈善捐款或委派员工参与公益活动而建立的社会威望；⑽竞争对手经营的不景气；⑾与另一家公司的良好关系；⑿战略性的地理位置；⒀才能或资源的发现；⒁有利的税收条件；⒂与政府的良好关系。

1977年，美国会计学者Falk和Gordon采用问卷方式对企业高层管理人员进行了调查，并对调查结果进行了分析。他们将商誉的构成内容分为四类十七项：A类因素，增加短期现金流量因素：⑴生产的经济性；⑵筹集更多的资金；⑶现金准备；⑷较低的资金成本；⑸降低存货的持有成本；⑹避免交易成本；⑺税收优惠。B类因素，稳定性因素：⑻保证供应；⑼减少波动；⑽与政府的良好关系。C类因素，人力因素：⑾管理才能；⑿良好的劳资关系；⒀优良的员工培训计划；⒁完善的组织结构；⒂良好的公众关系。D类因素，排他因素：⒃接触和使用某些工艺或技术；⒄商标。

首先，上述分类显然不能满足我们的研究要求，因为它包括一些企业外部的不可控因素，如“竞争对手管理上的弱点”、“竞争对手经营的不景气”这两项不为企业所拥有和控制，不符合资产的定义，因此应排除在外。进一步讲，所谓的“超额盈利能力”是企业自身的能力，强调的是“企业自身”，就会计确认而言，强调的是揭示“内因”。当然，这并不是忽视“外因”，毕竟利润的获取和价值的创造是“内因”和“外因”共同作用的结果。在处理内、外部因素的关系上，我们看到的趋势是，不仅将资产价值置于所创造利润的绝对值评价体系，还加上了由于外部因素导致的相对值评价，例如各项减值准备的计提。我们认为，“超额盈利能力”实质上是一个相对值，并不像其在资产负债表中列示的那样是个具有稳定性的绝对值。而且，由于竞争对手的模仿和技术进步，“超额盈利能力”极易丧失，所以更应该强调外部因素的影响，但不是把外部因素纳入“超额盈利能力”的范畴。

其次，上述分类只是在描述现象和行为，而没有揭示原因，难以用会计语言进行归纳（确认与计量）。我们应该对其进行分析或者整合，使之符合会计确认和计量的要求。例如，对于“与政府的良好关系”，可以将其归因于企业某高层人士的交际能力，即人力资本范畴。由此，我们得出了解决商誉确认问题的两个途径：修正一些项目的定义，如无形资产；增加一些确认要素，如人力资本、企业文化。