消费者需求论文范文

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第1篇

在《营销管理》中，菲利普科特勒先生指出需求就是有支付能力购买具体的商品来满足的欲望。马桶盖作为日常必需品，消费者的需求量是显而易见的。但在商品经济如此发达的今天，消费者对于马桶盖的需求仅仅是一个能够盖地住马桶的马桶盖吗？免税店的抢购现象相信能够很好地回答这个。如此看来，这种具有除臭、冲洗、烘干、抗菌甚至臀部按摩功效的马桶盖确实在某种程度上区别于普通的马桶盖，有它的独到之处。随着人们生活水平的提高，消费者对于马桶盖多了更多追求，除了它的基本属性之外，消费者希望它能净化空气，能进一步有助于个人卫生状况，甚至能给个人带来一定的保健作用。显然，从结果来看，日本的商家更好地抓住了消费者真正的需求，让2000元左右的马桶盖一时成了炙手可热的“奢侈品”。如此看来，商家只有更好地认识并且抓住消费者的需求，才有可能抓住消费者的钱包，任何无视消费者的商家，最后一定会付出相应的代价。

二、营销传播

随着媒体对这一现象深入报道发现，所有在日购买的马桶盖均产自于中国，同时以松下为例，它的智能马桶盖生产线就设立在中国杭州。这么看来，中国本土并不缺智能马桶盖厂家，更不缺此类商品。那么为什么相同的产品在国内无人问津，国人要远赴异国他乡背一个一模一样的马桶盖回来呢？符合消费者需求的产品和有效市场都已经存在，但是并没有发生相应的交易行为，显然商家和消费者消费者需求之间的桥梁并没有搭建起来。从市场营销角度分析，商家并没有针对有效市场运用营销传播组合去做相应的市场营销传播。商家如不从广告、促销、事件和体验、公共关系和宣传、直销和人员推销等方面去直接或间接地对消费者进行产品和品牌信息的推广和普及，那么即便有再优异的产品都不可能顺利地实现交易。

三、有形物品加辅助服务

马桶盖在消费者眼中应是纯粹的有形产品，但根据菲利普•科特勒先生对市场供应物划分标准，智能马桶盖属于高科技产品，同电脑，汽车等属于有形物品加辅助服务类型。商家在做产品营销时，就需要注意智能马桶盖同纯粹有形产品之间的区别。这一点，日本的各个商家可谓做到淋漓尽致。产品本身会有中文标示之外，各个柜台会配备中文导购，中文导购除告之消费者商品的各种功能之外，还会告之消费者如何办理退税等相关事宜，此外在日本稍微规模大的商场都可以刷中国的银联卡，再加上日本服务员深入骨髓的服务精神，会让你第一次有了消费者就是上帝的实感。这一些辅助服务都加速了交易行为的出现，给消费者制造了一个良好的消费环境。

四、中产阶级消费行为特征

中产阶级逐渐兴起，根据麦肯锡公司的调研，在2011年，中国中产阶级的人数已经达到了2.9亿，代表着中国城市中规模最大的社会阶层，并且占到中国城市人口的44%，乃至于2011年中国就超过日本，成为全球第二大奢侈品消费国。吴晓波先生在《去日本买只马桶盖》一文中提到的蓝狮子同事们，即是中国当今最具有代表性的中产阶级。这一消费者群体消费行为特征非常地明显：首先作为一名消费者，他们当然也喜欢价廉物美的商品，不过他们同时更是“性能偏好者”，是一群愿意为新技术和新体验买单的人。企业在进行市场营销行为时，如不能始终将目标消费群体的消费行为特征作为指向灯，作为消费者中坚力量的中产阶级，他们也只能在海外创造一个个消费新高，于国内商业，于国内市场都是一个巨大的损失。同时，笔者认为这样的一个现象长此以往，只能是消费者对国内品牌，国内消费环境越来越缺乏认知，乃至丧失基本的消费信心。

第2篇

(一)纽亏性营销汽车营销市场中往往会出现客户厌恶某一产品的现象，为此汽车营销管理就需要变换市场营销策略，对产生这种负需求的原因有所了解，进而有步骤、有计划的采取有效措施，以尽可能扭转消费者对该产品的态度。

(二)刺激性营销如果消费者对某一产品漠不关心或者毫无兴趣，那么，该消费者就会呈现出无需求状态，这就需要汽车营销管理对刺激消费者购买欲望，将消费者的兴趣与自然需求和产品本身联系起来，比如，大中城市消费者不喜欢微型汽车，而微型汽车价格有比较便宜，且款式新颖，农村客户在得知该汽车和摩托车价格不相上下时，就会将注意力转移在微型汽车上，以此刺激消费者购买欲望。

(三)开发性营销通常某一产品在市场中都存在潜在需求，然而，市场上并没有这类产品，为此，就需要汽车营销管理者对最新汽车产品进行不断研发，并投放市场，以实现该潜在需求。此外，汽车营销管理类型还包括重整性营销、消减性营销等。

二、汽车营销管理中的问题

尽管我国汽车营销管理企业实现了迅猛发展，然而还是有大量不完善之处，必须对其不断提升与改善。目前国内汽车营销管理中的问题主要包括以下几点：

(一)汽车营销管理理念滞后由于不断深入的国际汽车贸易理念，使得我国汽车行业也逐渐学习国外优秀营销管理方法，然而，由于受传统汽车营销管理理念的制约，很多汽车企业仅仅注重眼前利益，而不重视产品的销售模式与价格，不合理企业营销理念的运用，导致汽车营销模式出现形式化与表面化尴尬局面。

(二)模糊的汽车营销管理层次分析模糊的汽车营销管理层次分析具体表现为，汽车管理者存在不到位的消费者需求与心理分析，使得尽管制定了各层次的营销管理模式，然而依旧未获得理想收益，所以依照消费者不同需求所采取的管理措施缺乏合理性与科学性，不具有可行性。单一的汽车管理模式具体表现为大部分汽车企业仅仅在服务、生产与销售汽车管理模式中局限着，对汽车销售业绩一味强调，并未做好汽车营销前提的战略调整工作。

三、以消费者为中心的汽车营销管理模式

(一)不断提升销售人员综合素质，培养其汽车营销科学管理理念汽车营销管理模式中，一定要全面提升汽车营销人员与管理者的综合素质，由汽车营销管理者所选的具有较高素质的汽车营销人员学习与掌握国内、国际先进的汽车营销管理理念，通过学习国际、国内先进汽车管理理念，并将该理念应用于汽车营销企业日常运营中，能够有效管理汽车营销模式。此外，需要强化培训汽车营销人员的心理与技能，确保企业竞争力与营销人员综合素质能够得到全面提升。

(二)对汽车市场需求层次进行深入分析，不断拓宽汽车营销管理市场通过何种方式将汽车最高价值提供给消费者，确保企业能够保持其特有的市场竞争优势，实现汽车行业战略目标，应该深入分析市场需求层次，对消费者心理与消费欲望进行充分把握，通过有效、科学、合理的汽车营销方式不断满足消费者需求，以激发消费者消费欲望。所以，汽车营销企业应该摒弃传统汽车营销理念，采用“由外而内”汽车营销模式，着重于市场变化与消费者需求，对汽车经营管理模式与汽车生产计划进行有效调整，对消费者不同需求与汽车营销市场在各阶段的变化，汽车营销管理者必须制定科学有效的汽车营销管理模式，通过发展的眼光解决汽车营销中所存在的问题，以切实满足消费者的不同需求。此外，以改变汽车营销管理模式的方式对消费者形成一种长期吸引力，以此不断拓宽汽车营销管理市场。

第3篇

（一）市场竞争的需要

在国内许多品牌家具产业中，同质化问题是比较严重的。虽然在不同的家具厂家设计生产，却时常出现相同风格、相同款式，有时甚至连色彩都相同。以前开发一个新产品，企业的新产品在市场上能经营好几年，而现在开发上市的新产品，只要有了市场销量，在很短的时间里，竞争对手就会相互模仿，同时采用价格战的手段进行竞争，于是“山寨家具”现象越演越烈。这就要求家具企业和设计者从自身的具体情况出发，研究消费者的需求，发现消费者的不同需要，以差异化的设计战略细分市场，使自己在市场竞争中处于有利的地位。

（二）设计的目的性需要

设计的目的是满足消费者的需求，这就要求设计师在设计开始前了解消费者的需求，在设计中充分根据消费者的需求进行有目的性的设计。于是，就出现了一些特别的家具，如“午休家具”，在传统家具设计中并不存在这一类型，而随着大量上班族中午不能回家，又需要午休现象的增多，“午休家具”应运而生。

（三）设计人性化的需要

家具设计的人性化指在设计过程当中，需要对不同人群的个性化心理、生理需求和精神追求进行满足，同时还需要充分考虑上述消费者的行为习惯、人体的生理结构和人的思维方式，只有这样的设计才能真正体现人文关怀和对人的尊重。

（四）设计创新的需要

在家具产品市场上，存在大量雷同的产品，市场需要创新，但是基于传统产品的改良已经无法出现创新性的家具产品，设计者必须要对消费者进行调查和研究，寻找消费者的不同需求，实现对家具产品的市场细分，从而发现创新的设计元素，设计出全新的家具产品，必要时可将虚拟装配技术应用于家具设计中，缩短家具产品设计与制造的周期。

二、在家具产品设计中如何以消费者需求为导向

（一）在产品设计定位时必须以消费者需求为导向

在进行家具产品设计的市场定位时，就需要做市场细分，有针对性地对指定人群做设计，这样才能摆脱同质化的局面。如把家具产品用文化包装起来，注重它的文化内涵，从服务体验、健康的角度开发出富有人文关怀的家具产品，增加产品的附加值，让家具产品在同质化的今天脱颖而出。

（二）在每个设计细节中必须充分掌握消费者的需求

在家具设计过程中，每个参与设计或制造的人员都必须了解消费者的需求，遇到问题时首先考虑的不是简单处理问题，解决问题，而是考虑这样处理的结果是否满足消费者的需求。比如，在家具制造过程中，一些结构设计，受力并不存在问题，所以相关设计人员认为完成了任务，但是消费者会认为不牢固，存在受力问题。在解决这样的问题时，必须要通过结构或者外观打消消费者的疑虑，而不是固执地认为消费者不专业。

（三）在产品设计评价中始终以消费者需求为导向

在设计过程中，存在多次的设计评价，如概念设计草图的评价、产品设计方案的选择评价以及实物样机的评价等。在这些评价过程中，必须坚持以消费者的需求为导向，将消费者的需求放在重要的位置。比如有些家具企业在进行产品评价时，会随机选择一些消费者到企业的专卖店或者样板间进行体验，通过录像或者随机访谈的方式，让消费者进行评判，从而为设计者提供参考。

三、设计师在家具设计中必须考虑的因素

（一）环境因素

消费者的需求是多样化的，而且大部分的需求都是个人化的，没有考虑其他人的，或者说没有考虑整体的问题，这就导致设计者在满足消费者的一些毫无节制的浪费性需求的时候，常常会给整体带来巨大的破坏。比如，前几年，中国的消费者非常喜欢红木家具，这是因为红木家具能够给他们带来光耀门庭的满足感。正是这样的需求导向，使得很多企业的设计者将红木作为家具设计的重点，但并没有关注这样的需求本身存在的环境和资源方面的问题，所以在设计时需要设计者和企业要有一定的基本素质和社会责任感。

（二）社会因素

第4篇

论文摘要：新经济时代消费者所面临的消费环境发生了一系列重大变化。与之相适应，现代消费者的需求也呈现六大发展趋势，只有及时分析了解消费者需求的变化动态和趋势，从整体上把握消费者心理与行为发展的基本脉络。才能制定出与之相适应的营销战略，从而在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。

消费需求在经济活动中有着极其重要的地位，是一切经济活动的出发点和归宿。消费需求是消费者的消费欲望、愿望和要求，或者说是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。在以消费者需求为导向的现代市场经济条件下，企业进行营销活动的最终目的是满足消费者需求，在满足消费者需求的过程中，实现企业的战略目标。求得企业的生存和发展。市场营销活动的实质是企业将各种营销手段或诱因作用于消费者，以刺激消费需求，激发购买欲望，促进购买行为的实现。因此，企业要使营销活动取得最佳效果。必须加强对消费者需求的研究，了解和掌握消费者需求的特点及其发展趋势，并根据消费者需求的特点和发展趋势制定和调整企业的营销战略和营销策略，最终实现自己进行营销活动的目的——不断满足消费者需求，在竞争激烈的市场环境中得以生存和发展。因此，消费者需求研究是企业界和营销理论界的重要课题之一。

新经济时代是指人类社会进入了一个以新技术革命为标志的崭新的历史发展时期。特别是Intemet技术在市场营销领域的应用，将我们带入一个全新的经济时代。在这个时代，消费者的需求和行为跨越了多个渠道：他们把人类从古至今的需求和行为与新兴网络行为结合在一起。用高科技武装起来。这种消费者的行为混合了传统的和数字的、理性的和感性的、虚拟的和现实的因素。与之相适应。现代消费者面临的消费环境也发生了一系列极其深刻的变化。

一、现代消费环境变迁对消费的影响

1．科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展。加速了产品的更新换代。新产品和各种高科技产品层出不穷，推动了消费内容与方式的不断更新。

2．经济全球化日益深入，各国之间的贸易往来急剧增长，现代消费者面临的已不仅仅是本国市场和本国商品，还有国际市场和国外产品，由此使消费者选择商品的范围得到极大的扩展。

3．电子商务的迅速发展和广泛应用，给传统的商品贸易方式带来了强烈冲击，从而为消费者实现购物方式和消费方式的根本性变革提供了可能。

4．现代交通和通讯技术的日益发达。迅速缩小了时空距离。促进了国际交往的增加，使不同国家、不同民族的文化传统、价值观念、生活方式得以广泛交流、融汇，各种新的交叉文化、消费意识、消费潮流不断涌现，并以前所未有的速度在世界范围内广泛扩散、传播。

这些变化，给消费者的消费观念和消费方式带来了多方面的深层次影响，并使消费需求的结构、内容和形式发生了显著变化。

二、现代消费者需求的发展趋势

纵观世界历史。每一次社会生产力和科学技术的重大飞跃与发展。都必然引起消费领域的深刻变革。同样。现阶段社会经济飞速发展。也将给消费者的消费观念和消费方式带来多方面的深层影响，并使消费者需求的结构、内容和形式发生显著变化。结合我国消费者现阶段的需求动态以及当今世界的消费发展潮流。可以将这一变化归纳为以下趋势：

1．消费需求结构趋向高级化

随着人均收入和消费水平的提高，消费者的需求结构将逐步趋于高级化。这一趋势在处于高速增长阶段的发展中国家表现得尤为明显。以我国为例，以商品房、私人轿车、电子信息产品逐步进入城市家庭为主要标志的新一轮消费被启动，消费品将由万元级向十万元级升级。经过20多年的改革和发展，我国国民生产总值增长速度始终保持在两位数的高水平上。据国务院发展中心预测，从2005年至2010年，经济的增长率将在6．4％一7．8％之间。与我国经济高速度增长相适应，我国的消费基金在总量上也将持续地较快增长。在整体消费水平持续增长的基础上，我国广大城乡居民的消费需求结构发生了重大变化，消费不断升级，消费内容更加丰富，生活质量明显提高，消费者的需求结构将逐步趋于高级化。近年来我国国民生产总值始终保持高速增长势头，与此相对应，城乡居民已开始具有了较强的购买潜力。今后一段时间，城镇居民消费需求将从小康走向更宽裕的过渡时期，人们的消费观念、方式、内容及消费品市场供求关系都将发生重大变化。衣食等一般性消费在总消费中的比重将进一步下降，住、行以及通信、电脑、教育、旅游等享受类消费将大幅度增加。而且，随着世界经济贸易的增加和各国文化的相互渗透，国内消费的国际化趋势也开始显现。

2．消费心理引导消费需求日趋成熟化

买方市场格局形成以后，特别是随着我国银行储蓄利率的改革以及财政政策和货币政策的成熟，消费者的购买心理与短缺经济时期相比日趋稳定、成熟，呈现出求实、求新、求稳、求廉的趋势。与此相适应，消费者的购买需求与行为也发生了相应的变化：理智型购买增多，情绪型购买减少；计划型购买增多，随机型购买减少；常规型购买者的购买动机受单一因素驱动减少，受复合因素驱动增加；受削价优惠刺激购买减少，受实际使用刺激购买增加，过去那种盲目、轻率的消费行为已经越来越少。

3．高情感需求与感性消费趋向广泛化

感性消费需求，是指消费者购买商品并非出于生存、安全等基本需要，而是希望买到一种能与心理需求产生共鸣的感性商品，满足其内心深处的感性要求。现代社会，随着经济活动的高度市场化和高科技浪潮的迅猛发展，引起了人们生活方式的剧烈变化。快节奏、高竞争、高紧张度取代了平缓、稳定、闲散的工作方式；食物处理机、洗碗机、个人电脑、移动通信工具、现代化办公设备等高科技产品大量涌入家庭和工作场所，使得人们越来越多地以机器作为交流对象；互联网的普及，打破了人们的时空距离，“地球村”的味道越来越浓厚。与全新的生活方式相对应，人的情感需求也日趋强烈。正如美国著名未来学家奈斯比特所说：“每当一种新技术被引进社会，人类必然产生一种要加以平衡的反应，也就是说产生一种高情感，否则新技术就会遭到排斥。技术越高，情感反应也就越强烈。”作为与高技术相抗衡的高情感需求，在消费领域中直接表现为消费者的感性消费趋向。

西方营销理论认为，消费者的需求发展大致可分为三个阶段：第一是“量的消费时代”，第二是“质的消费时代”，第三是“感性消费时代”。在感性消费阶段，消费者所看重的已不是产品的数量和质量，而是该产品与自己关系的密切程度。他们购买商品是为了满足一种心理上的渴求，或是追求某种特定商品与理想的自我价值的吻合。在感性消费需要的驱动下，消费者购买的商品并不是非买不可的生活必需品，而是一种能与其心理需求共鸣的感性商品。这种购买决策往往采用的是心理上的感性标准，以“喜欢就买”作为行动导向。如美国有关机构的市场调查结果表明，美国女性选购服装时重点考虑穿着的感觉，追求所谓“最新流行款式”者不到43％。在日本市场上，感性商品正成为新的流行时尚。因此，感性消费趋向，实质是高科技社会中人类高情感需要的体现，是现代消费者更加注重精神的愉悦、个性的实现和情感的满足等高层次需要的突出反映。在我国，消费者需要的感性化趋向也逐渐增强，以情感需求为核心的鲜花产业的迅速发展就是有力的证明。

4．消费方式与生活方式趋向统一化

消费方式与生活方式是两个不同的概念。所谓生活方式，是指人们为满足生存和发展需要而进行的全部活动的总体模式和基本特征。由于人们的心理和行为活动是十分复杂的，社会联系和关系也是多方面的，因此，人们的生活方式必然是多方面、多层次的，其中包括劳动生活方式、消费生活方式、家庭生活方式、社会交往生活方式、文化生活方式、政治生活方式、宗教生活方式、闲暇生活方式等等。上述不同方面、层次的生活方式相互联系、相互制约，构成生活方式的整体系统。从生活方式的系统构成中可以看出，消费生活方式不仅是生活方式总系统的重要组成部分，而且与其他生活方式分系统有着极为密切的联系。

现代社会，人们在充分享受高度发达的物质文明所带来高层次物质享受的同时，逐渐意识到高消费并不意味着生活的快乐和幸福。心理学家的研究表明，人的需求是社会性的，其快乐源于多个方面，仅靠物质享受难以使人得到真正的满足。因此，消费和人的幸福之间并不直接相关。决定生活快乐的最主要的因素是对家庭生活的满足，其次是有满意的工作，即能自由自在地发挥才干和建立融洽的友谊关系的工作。基于上述认识，现代消费者越来越倾向于把消费方式与生活方式的其他方面统一、协调起来，从整体上把握、评价生活方式，注重提高生活方式的整体质量。

5．提倡“绿色消费”，注重消费与环保一体化

20世纪以来，人类社会面临着自然资源日益匮乏和环境过度破坏的严重困扰。在环境问题的压力下，现代消费者的环保意识日趋增强，越来越多的消费者开始认识到，地球的资源是有限的，过度消费留下的不仅是成堆的垃圾和对环境的破坏，还将导致人类生存状况的不断恶化。因此，许多消费者提出“做一个绿色消费者”的口号，要求尽可能地节约资源，维护生态环境，对所消费商品尽可能做到节约使用、循环利用。绿色消费需求趋势是指消费者要求自身的消费活动要有利于保护人类赖以生存的自然环境，维护生态平衡，减少和避免对自然资源的过度消耗与消费，实现持续消费。

在可持续发展观越来越深入人心的背景下，绿色消费、精神感受更为强烈。所谓绿色消费，有两个内涵，即消费无污染、有利于健康的产品，消费行为要有利于节约能源、保护生态环境。随着消费渐趋理性化，“绿色消费”作为一种新的消费需求产生了。“绿色消费”曾经在食品生产领域风靡一时，而今几乎已经成为所有消费领域的一个流行的提法。如很多从移动GSM转而使用CDMA的消费者，很大程度上是看重CDMA低辐射的绿色消费功能。绿色消费是文明、科学的消费。各国消费者开始认识到，保护自然资源和生态环境是责无旁贷的事情，开始将消费与全球环境及社会经济发展联系起来，自觉地把个人消费需求和消费行为纳入环境保护的规范之中。在我国“绿色消费”观念开始深入人心，人们已经意识到节约资源和维护生态环境是现代社会条件下提高消费水平及生活质量的重要组成部分。开始把“绿色消费”作为消费需求的重要内容，需要购买无公害、无污染、不含添加剂、使用易处理包装的绿色商品，并自动发起和支持抵制吸烟、禁止放射性污染等保护消费运动。由此，保护环境已成为现代消费者的基本共识和全球性的消费发展趋势。

6．消费需求呈现多元化、个性化

在感性消费时代，科学技术的迅猛发展和社会文化的日益多元化，给人类提供了前所未有的、广阔的选择空间，各种新的生活方式和消费群体层出不穷，如“新新人类”即是当代最具个性的新型消费群体。被称为“新新人类”的年轻人想方设法丰富和展现自己的个性，尽情展示自身的存在价值，在消费活动中遵循自己独有的生活方式，标新立异、张扬个性、追求与众不同成为他们选择消费品的首要标准，他们的消费方式在注重现代化的基础上又极具个性化。

第5篇

论文摘要：以“多媒体”为代表数字公共艺术之所以能达到如此热的程度，科技的进步是关键，人们精神需求是谤因，情感回归是动机。

引言

伴随着科技世博、生态世博的理念，“多媒体热”早已成为不争的事实。从极具震撼的《清明上河图》，到梦幻般的巨幕高清投影，再到各种动态影像，令人新奇的多媒体技术铺展开来。科技支撑下的多媒体艺术既展现了其炫梦般的视昕体验又彰显了科技创新的魅力。从设计心理学的角度分析，后技术时代其将继续秉承“科技创新”“多元文化”等主题，搭建和完善城市多媒体创新服务平台，深层次地挖掘数字时代公共艺术的趋势和价值。

一、“多媒体热”的成因

通过“多媒体热”的表象去探究数字公共艺术的未来趋势，应从内外因入手去量化分析。“多媒体”是不同媒介复合后与艺术结合而最终形成的综合产物，它是为公众服务的新兴艺术个体。从设计心理学的内在因果联系分析，多媒体艺术隶属服务行业。现代人们消费行为的多样化使从事行业多元化，具服务行业特质的多媒体艺术也在消费之列。消费行为产生消费主体和客体，多媒体艺术消费的主体是参与公众，客体就是多媒体艺术经加工创作后展现的成果。进一步延展，“多媒体热”的问题就转化为消费热的问题。因此，笔者从设计与消费者需求方面寻找“多媒体热”现象的成因则更深入、更直接。

二、从设计心理学的角度分析

1.消费者的需要方面分析

消费者的概念是相对的，多媒体艺术的消费者多指参与的公众，公众是主体，起重要作用。研究公众的需求与“多媒体热”的关系，首先需要搞清楚公众的需要——欲望——需求——满意之间的关系，即NLDS。为挖掘“多媒体热”现象的本质，笔者曾针对世博多媒体项目做了一份满意度调查问卷。通过对有效问卷的量化分析，得知多媒体艺术一定程度上能满足公众需求，即情绪上得到积极的回应，并从感官体验上得到满足。所以消费的主体——公众就会在接受度上与其达成一致，促其被设计到最终被消费。需要形成消费，有消费才能有市场，市场最终促使“多媒体热”的出现。这是从内因找到适合其发展的土壤。根据人本主义心理学家马思洛的需要层次论，人们已经从早年的物质需求上升到精神诉求。消费者需求层次的提高意味着潜在需求能力的提高，也意味着市场与商机。

多媒体艺术是技术与艺术的完美结合，即通过艺术营造人文氛围和空间交互体验，让公众感受到虚实融合、亦真亦幻的奇妙世界。这既是对消费者某种物质需要的满足，更是对其审美和求知需求的解读。公众需要解读不同的历史记忆、人文情怀，势必借助技术和艺术手段，来实现文化资源的回归。多媒体艺术兼具的特质正好与公众的深层次需求找到契合点，因此从外因考虑，多媒体艺术能在满足消费者需求的前提下蓬勃发展。

2.从消费者动机方面分析

后科技时代有更多受众、群体或机构乐于欣赏或接受以多媒体为代表的数字公共艺术形式。类似行为的产生与需求驱使、预期刺激、目标诱导等动机要素是紧密联系的。把握数字公共艺术的未来的趋势，需要了解公众其形成动机。以“多媒体热”为例，可将其动机解构为：非主导动机和主导动机。非主导是多媒体艺术潜在的特性，它是诱发消费动机的前提。与传统信息媒介相比，多媒体艺术在视觉、触觉、听觉等方面的特质，以及时空性和场域性的特点使其具备诱发消赞的可能。同时“多媒体”充分利用网络资源对接的特点，通过其非主导动机的提升，为数字公共艺术的实施和推广创造条件。 转贴于

主导动机，指消费者本身被激发出来的动机。因消费者产生动机需要经历对多媒体认识，到情感的产生和意识形成这一过程，最终产生应用与消费的行为。主导动机既可是感性的也可是理性的，是由消费者的自身特色决定的。消费者消费动机的激发与时代背景紧密联系，即世博前后大的社会环境促成了“多媒体热”。

3.从消费者所处的时代背景分析现状

时代背景分为科技背景和商业背景。世博会展示了人类文明生活状态、社会生态发展的理念和科技进步的趋势，尤其是对现代科技成果的更大限度的展示与运用。世博开幕式上出现的灯光、激光、超大屏幕、喷泉、烟火等多媒体表演，场馆建设中多媒体艺术的立面墙，互联网技术和多媒体技术共同打造的网上虚拟平台等都印证了时下科技发展状况。后技术时代更是基于科技力量，依靠声、光、电的数字公共艺术以及一系列的创新技术和集成手段来演绎全新的生活方式，营造更加美好的城市生活。

多媒体热与消费需要相联系，需求激发市场，市场需求产生商机，商机最终能转化为经济效益，可见多媒体艺术的发展和商业背景有连锁关系。据一项统计显示，在22家上海世博会展览策划设计类服务供应商中，仅多媒体企业就占了半数以上。时下多媒体的行业发展前景可见一斑。

三、数字公共艺术的发展趋势

数字公共艺术是多媒体技术和艺术的结合，并在当今条件下赋予其公共性特质的一门艺术。数字公共艺术的全新概念为未来设计带来新契机，它融娱乐、信息、观念、艺术于一体，使空间媒介变成有生命的生物体，向每位来访者讲述关于空间的虚拟故事，除享受虚拟世界带来的愉悦外，公众还能身临其境地享受艺术的交互体验。通过对多媒体为代表的数字公共艺术满意度调查问卷的量化分析，数字公共艺术所展现出的虚拟性、时效性、互动性，都将成为艺术发展的趋势和潮流。

结语

以“多媒体”为代表数字公共艺术之所以能达到如此热的程度，科技的进步是关键，人们精神需求是诱因，情感回归是动机。后技术时代正为多媒体艺术行业发展提供了一个契合点，所以数字公共艺术的“热”是理所当然。但是无论技术多么发达，都是为人服务的。数字公共艺术的目的不是炫耀高科技手段，而是展示给世界一种新的可能——人们如何去发现和创造一种新型的人和自然之间和谐共生的相处方式。

参考文献

[1]李彬彬.设计心理学[M].北京：中国轻工业出版社，2007.9.

[2]王洪义.公共艺术概论[M].杭州：中国美术学院出版社，2007.1.

第6篇

论文关键词：高职；服装设计专业人才；创造力；培养

一、目前对服装设计师创造力认识的误区

(一)“创造力”与消费者无关，重要的是设计师的“才华”和“个性”

中国目前每年举办的各种服装节、服装博览会、服装设计大赛此起彼伏。在接二连三的流行趋势会和T台秀上，似乎具有“创造力”的设计师大有人在，奇特的造型、绚丽的色彩、夸张的饰品、古怪的材料，尽显自己的艺术才华，一副语不惊人誓不休的做派。这些年下来，做秀成名者不少，甚至出现了做秀大师，但其产品在市场中的份额几乎没有，于是时隔不久，许多品牌、设计师由于不能适应市场需要，在热闹几年之后便无声无息，甚至无奈地退出了服装界，T台表演的辉煌与市场产品的黯淡同时存在的现象屡见不鲜。

之所以会造成这种现象，根本原因就是由于设计师没能很好地理解创造力的本质，不尊重生活，曲解服装设计的本质。设计师们没能静下心来认真思考，进行艰苦的积累，研究如何真正提高品牌的附加值，真正得到市场的认可。而是本末倒置，轻本质而重形式，轻为市场和消费者创造价值而重个人功利。这种对创造力的浅薄认识，不尊重市场规律的后果，必然是被市场所抛弃。

诚然，为创建和推广品牌，宣传企业理念、展示设计师的创造力而进行T台表演是必要的，甚至T台表演可以更夸张、更艺术化，但这种创造力，其传达的理念和定位必须与其市场产品设计思想和市场定位相一致，否则这种创造力的表现是无助于产品的市场推广，无助于品牌的树立，甚至有害。因为服装首先是具有设计意味的商品，而不是完全摆脱实用功能的束缚来追求精神人格自由的艺术品。只能做秀，没有市场份额的创造力，不是真正的创造力。

（二）会模仿和抄袭，就是“创造力”

当以哗众取宠之态冠以个性创造之名的“创造力”遭到市场否定后，似乎又有另一种论调：现在资讯如此发达，世界任何一个地方、任何一个品牌的最新流行趋势，马上就能掌握到，何须标新立异，什么服装好卖就跟着设计什么服装，只管模仿和抄袭就是，只要能赚到钱，就是最好的创造力。因此我们可以看到，虽然目前市场上服装品牌目不暇接，但风格、设计都似曾相识，大同小异，缺乏个性，毫无新意。市场一流行什么，就一哄而上，定位摇摆混乱，品牌个性更是荡然无存。正是由于对创造力的另一种歪曲理解，从而在设计中容易表现出盲从和幼稚，表现出囫囵吞枣、生搬硬套和引进以后的不吸收、不消化。视巴黎、米兰等地为服装业的圣地，奉行彻底的拿来主义，甚至全盘照搬照抄，缺乏对国内外服装市场的宏观把控和全盘考虑，丧失了对自身品牌如何走出特色的深度思考和研究。这不仅造成市场竞争的无序混乱，而且很难在竞争中形成强势品牌。

二、服装设计师创造力的真正内涵

（一）服装设计师创造力的根基是消费者的核心价值诉求。创造的确切定义众说纷纭由于研究角度的不同，创造的定义侧重点有所差异，但是基本涵义是一致的。我们可以确认，站在服装设计的角度来研究和探讨服装设计师的创造力，创造力应该包括设计的独特性、新颖性和设计对社会创造的整体价值和利益这两部分。其中对社会创造的整体价值和利益更为重要，其直接的体现就是为消费者创造价值，被消费者认同和接受，价值的判断权掌握在消费者手中。也就是说，服装设计师创造力的根基和源泉是消费者，是源于消费者的核心价值诉求。

目前，中国高职服装设计教育中有一部分人对服装设计师创造力的认识存在一定的误区。一些学校在教学中过分强调设计的新颖性、独特性，认为这是最重要的，甚至是唯一重要的，误把满足消费者需求，为消费者创造价值的创造力理解为设计师个人的自我表达和发挥，我行我素，不知道为谁而创造，自然更关注的是设计师自我个性的张扬，那么这样培养出来的学生进入社会，其设计的服装显然难以为消费者创造价值，因此也不可能被消费者接受，为社会创造整体价值和利益也就无从谈起，因此也不可能有真正的创造力。一些学校在教学中又走入另一极端，片面理解设计与市场相结合的关系，反对学生适当的个性表达，而鼓励学生“勇敢”地、肆意地、不解其意、不分青红皂白地对一些世界著名品牌的设计抄袭模仿，使得对国外设计和对民族传统文化的模仿、借鉴只能停留在形式上和表面上的。

世界著名品牌设计的新颖性和独特性之所以被接受，恰恰是因为这些新颖性和独特性满足了消费者的需求，更主要的抓住了消费者内在核心价值诉求。是在认真研究消费者需求、研究市场的基础上的完美表现。

第7篇

在西方国家，不仅认为企业存在着市场营销活动，而且认为社会、政治、法律、文化等领域的组织和团体的活动也与市场营销有着共同之处，市场营销学的应用事实上已经超出了经济活动的范围。这样，"市场营销"就有了一个最一般的定义：任何以营利或不营利为目的的企业或组织适应不断变化的环境，以及对变化着的环境做出反应的动态过程。根据这一定义来认识企业的市场营销是无不可，但未免过于抽象，流于一般。

现代市场营销学认为，推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能；如果企业搞好市场营销研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，做好渠道选择、销售促进等市场营销工作，那么这些产品就能顺利地销售出去。

美国市场营销协会（AMA）定义委员会1960年给市场营销下过这样的一个定义："市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程"这一解释尽管较之"营销＝销售（推销）"的认识进了一步，但仍然是失之于偏狭，仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。事实上，为了占领市场，扩大销售，实现企业的预期目标，企业不只是要进行引导流向消费者或用户这一段的经济活动，而是还要进行"产前活动"（如市场调研、产品开发）和"售后活动"（如售后服务、收集反映）。这就是说，市场营销活动既包括企业在流通过程结束后的售后活动，不仅要以顾客为全过程的终点，更重要的是以顾客为全过程的起点。

由此看来，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销去过程的质的规定性，则是商品交换过程。

理解市场营销的定义要把握以下几点：

1.营销活动的主题是营销者即企业。企业是交换的主动者和积极的一方，千方百计促成交换。也就是说企业在千方百计地想把产品销售出去，而不是消费者千方百计想购买。

2.消费者和用户是企业营销的对象，营销活动的核心。也就是上文提到的"谋划"、"筹划"的核心问题是识别、确定并满足消费者和客户的需要。这是市场营销的最主要、最精微的含义，也是企业经营的目标。正是在这个意义上企业把消费者称为"上帝"。

3.市场营销是一个商务活动过程，它包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择和建立、产品促销、产品储存和运输、提供服务等一系列有计划的活动。绝不仅指"一手交钱、一手交货"的具体、瞬间行为。这种具体、瞬间行为只是市场营销的结果（甚至不是最终的结果，因为完成交换之后还有售后服务等）。它在市场营销中不但不是全部内容而且其作用也是微不足道的，因为一系列有计划的营销活动完成好以后，具体的交割手续是自然而然的事。企业谋划的是消费者需求是什么，怎样才能满足这种需求，而不是怎么办理买卖手续。从这个意义上可以说是场营销使得交易本身变得微不足道。

二、市场营销的功能

市场营销的根本任务，就是通过努力解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要与欲望相适应，具体地实现生产与消费的统一。因而，市场营销在求得社会生产与社会需要之间的平衡方面发挥着重要作用。所以，市场营销的功能认为主要有以下几个方面。

1.便利功能。便利功能系指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级等。借助资金融通和商业信用，可以控制或改变产品的流向和流量，在一定条件下能够给买卖双方带来交易上的方便和利益。风险承担，是指在产品交易和产品储运中，必然要承担的某些财务损失，如产品积压而不得不削价出售；产品损坏、短少、腐烂而造成的经济损失等。市场信息的收集、加工和传递，对于生产者、中间商、消费者或用户都是重要的，没有信息的沟通，其他功能都难以实现。产品的标准化和分等分级，可以大大简化和加快交换过程，不但方便储存与运输，也方便顾客购买。

2.市场需求探测功能。企业面临的是动态市场，市场环境在一刻不停地变化着。也就是说消费者的需求在不断变化。比如服装，年年推出流行色，随时可能流行新款式；刚推出的"时髦"皮鞋，很快就在消费眼里变得"俗气"了。在令人眼花缭乱的变化中，要准确识别、确定甚至根据趋势成功地预测消费者需求是一件很困难的事。而对企业来说，不能随时把握消费者的需求，就意味着不能获取它、满足它。更谈不上企业目标的实现。有效的市场营销活动则可以成为"市场需求探测器"，使企业清楚地了解消费者需求的方向、结构及其分布，从而为企业指明生存、发展的机会。

3.产品开发推进器。企业之所以要不断改进原有产品，不断推出新产品，不断进行产品更新换代，从根本上说是为了满足消费者的需求。不了解消费者的需求，作为新产品开发承担者的科研、技术部门就会变成瞎子、聋子。迷失方向，失去动力。有效的市场营销通过市场需求信息的反馈为产品改进、产品开发、产品换代指明方向。客观上也督促、推动着产品开发系统的快速运转。正是从这个意义，我们把市场营销称作"产品开发推进器"。

4.维护客户的凝聚器。市场营销不仅把握并满足了消费者的需要，而且通过售前、售中和售后服务，以及不断横向扩展服务范围，对顾客形成吸引力，是顾客自发地向企业靠拢，保持和增加对企业或品牌的忠诚度，扩大产品的潜在市场。这种维持和增加消费者忠诚度的任务在供需矛盾突出的买方市场上非常艰巨，有非常重要，只能依靠市场营销这个凝聚器来完成。

此外，市场营销的信息沟通功能把市场需求具体地反馈给生产者，有助于生产出适销对路的产品，从而对产品形态效用的创造也发挥着不可或缺的重要作用。

参考文献

[1]Keefe,LisaM."Whatisthemeaningof’marketing",MarketingNews,Sept.15,2004.

[2]PhilipKotler,Marketingmanagement,TheMillenniumEditionPrenticeHallPress,2000.

[3]王秀村，冯珊.走出4P--市场营销的新概念.北京工商大学学报,2005.4.

第8篇

论文摘要：随着中国超市行业的发展，各超市间的竞争日益激烈，为了赢得竞争优势，几乎所有超市都采用了价格竞争这一手段。但如何在价格竞争中保持企业的获利能力，维持其生存和发展是"-3前所有超市都面对的一个重要问题。要解决这一问题就要求各超市制定出适合自身的价格策略，而价格策略的制定是一个复杂的过程，为此文章将进行系统分析。

一、 引言

超市其全称为超级市场，属于零售业的一个分支 ，是一种以实行自主服务和集中式一次性付款为主要特点的销售方式。超市最早 出现于20世纪 30年代的美国。早期的超市是从食品店业演化而来，它的出现是社会经济发展到一定阶段的产物。超市从出现到现在已经经历了八十多年的发展历程，从世界范围内看，超市在部分发达国家已经进人了成熟期，而在许多发展中国家则处于成长期。中国的超市最早出现于1990年。经过十几年的发展，中国超市业进人了迅速发展阶段。

任何一种产业的发展都需要对自身进行正确定位。超市业作为一种相对新兴的产业要保持长足的发展优势同样需要有一个正确的定位 。在中国 ，经济发展水平有限80％的人民处于消费的中下水平，而在所有的消费支出中又以食物支出为主，2005年 中国的恩格 尔系数为 33．8％。在中国的这种环境下 ，超市的定位就该是 ：经营 目标是立足于长远发展 ，服务大众化，产品种类繁多以食物类为主，货源充足，质量可靠，价格低廉，交通便利。从实际来看 ，正是这种符合中国国情的产业定位使超市在中国具有了广阔的发展空间。2004年，全国限额以上的超市总体销售额为 24 099 401万元人 民币 ，同比增长 25．2％，其利 润总额为 204 744万元人民币 ，同比增长 65．5％，资产总额 7 409390万元，同比增加 18．7％。

中国超市业的不断发展使本土超市和国内的国外超市处于激烈的竞争中。尤其是 2004年 12月中国零售业完全对外开放之后，这种竞争程度不断加剧 。为了赢得竞争优势，扩大市场份额，各大超市纷纷采取竞争策略，包括价格 、品质、广告和目标群体差异化等竞争手段 。其中采用最多而又最为有效的手段则是价格策略。从本土超市来看，中国最大的美佳超市在保证产 品质量 的情况下 以最低的价格 向消费者供应产品。苏果超市通过大规模低成本运作而实现商品价格最低化 ：对于国外超市 ，世界零售巨头沃尔玛将“天天低价”作为了自己的经营特色。全球第二大零售企业家乐福更把“超低货价”作为在华的经营理念。这种以价格取胜的经营理念使这些 大型超市在竞争 中处于优势地位。但是价格策略的制定是一个极为复杂的过程 ，超市作为价格的制定者要如何根据竞争形势、消费者心理、企业的市场定位、以及公司总体战略等诸多内外因素制定合理有效的价格策略则是当前各类超市运营中的一大难题。对此本文将进行有关分析。

二、本文论述所需假定

1．所有超市完全按市场进行运作，排除政策和体制等非市场因素的影响。

2．超市主要是指 以食 品类为主的综合性超市 ，不包括专业性超市。

3．超市具有完全 的价格制定权利。

4．超市的经营 目标分为两种 ：获取利润和扩大市场份额。

三、制定价格策略的步骤

定价的具体步骤如下：确定超市经营目标“目标市场划分”找出消费者心目中的价格带“分析消费者需求”确定真实成本“探访竞争者的价格”选择定价方法确定价格实施定价策略。

1．确定超市经营目标。不同的超市有不同的经营目标，从大体上可以把这些经营目标分为扩大市场占有率和实现利润最大化。超市的定价策略与其经营目标是相结合的，对经营目标定位的不同会影响一种商品定价的高低。如果超市的经营目标是扩大市场占有率，那么在引进一种新的商品后，超市会采取低价手段，对其制定相对较低的价格以迅速占领市场；如超市以实现利润最大化为目标，则会采用高价手段对这一商品制定较高价格。

从实际来看，当前中国的大部分超市是将这两种目标相结合作为自己的经营目标。这些超市把其经营的各种商品从大体上分为两类 ，一类通过制定相对较低的价格来吸引广大消费者从而扩大市场 占有率 ，一类则通过制定高价来实现超市的利润。

2．目标市场划分。超市通常会根据 自己的经营目标对市场进行细分，确定其目标市场包括哪些类型的顾客。按照对价格 的敏感度，一般将顾客划分为以下几类：

节约型顾客：认为相互竞争的超市之间区别不大，因此他们挑选商品一般 以价格低为出发点。

品种导向性顾客：他们挑选所需商品大类中品种最为齐全的超市商，并寻求合理的价格。

个性化顾客：他们在舒适 的地方购物，与超市工作人员以及超市本身有密切的个人关系。这类购物者愿意支付比平均价格略高的价钱。

地位导向性顾客：认为竞争的超市之间差异很大，他们对品牌地顾客服务 比对价格更感兴趣。便利导向性顾客 ：他们仅在必需时购物，他们需要在交通方便 ，营业时间长 的超市或者按购物清单购物，他们能够接受较高的价格。中国的大部分超市都以节约型顾客 和品种导 向性顾客作为目标群体。

3．出消费者心目中的价格带。即调查并测算该商品价格定在多少到多少的价格上能够被消费者接受。所谓价格带就是 由商品群的最高价格和最低价格形成的一个区间目的是为了便于顾客对同一商品群的不同具体商品的价格进行选择。

4．分析消费者需求 。超市的所有商品都是按照消费者需求来组织采购的。消费者需求是指在一段时期内，消费者对应于某一商品不同的价格水平愿意并且能够购买 的商品数量。价格水平和消费者的购买力水平是影响消费者需求的两个重要因素。由于购买力受国家经济状况、名义工资以及物价水平等多种因素制约，因而分析较为复杂在此暂不作分析。这里主要考虑价格水平对消费者需求的影响。

价格水平对需求的影响主要是通过商品的需求价格弹性来表示。所谓需求价格弹性是指一种商品价格的变动对其需求量变动的影响程度，通常用以下公式表示：

当前超市的迅速发展来源于其在价格上的优势。从总体上看．超市 的价格水平低于其他类型的零售业态 ，但这并不是说超市所有的商品价格都是低价销售，定价的高低主要是根据商品的需求价格弹性而定。弹性高的商品 ，需求对价格的变动反应敏感，价格 的波动会引起需求的大幅度波动；弹性小的商品，需求对价格反应迟钝 ，价格变化会引起需求很细微的波动。下面用一个 图形来分析 ，如图 1所示

图 1中的两条曲线 A A2、B B2分别是两种商品 A、B的需求曲线。假设两种商品的最初 的价格为 P。，当价格 由 P上升到 P 时，A商品的销售量 由，减少了B商品的销售量由 Q 变为 Q。，减少了 ：，说明 A商品对价格的变动的敏感度较 B商品高。正是由于各种商品的弹性不 同，消费者在价格变动后对商品的需求量也会不同，所以在分析 消费者需求 时必须考虑各种商品的需求价格弹性。

5．确定真实成本 。一种商品的成本是由进价、管理费用分摊和营业费用分摊三部分组成。由于营业费用包括的内容很多而求在一定程度让具有相对固定性，所以在此不做深入分析。商品的进价在很大程度上受流通渠道长短的影响 ，流通渠道越长 ，商 品的进价也 就越 高，反之也就越低。因此 ，超市在进货时最好从产地或生产上出进货 ，以尽可能降低进价。而管理费用的高低是由企业的管理效率所决定 ，效率越高 ，管理 费用就越少，商 品的成本也就会降低。

总之超市在确定商品的真实成本 时一定要尽可能实现商品的进价水平最低和企业管理效率最优 ，以便在制定价格时使价格充满弹性 。

6．探访竞争者的价格 。在超市竞争 日益激烈的情况下，这一点是定价的重要步骤。在制定商品的价格时，不仅要考虑消费者的消费水平和商品 的真实成本更重要的是要了解竞争对手对同种商品的定价情况。如果定价高于竞争对手 ，则会流失客源 ，减 少销售额 ，如果定价较低 ，那么利润空间会缩小。因此要制定出能与竞争对手抗衡，又能让消费者接受同时还能保证企业获得合理盈利的价格，就要求超市对其竞争对手非常了解。了解竞争对手主要从以下几方面考虑：目前或潜在的能够影响市场盈利能力的竞争对手有哪些?目前市场上竞争对手的实际交易价格是多少?从竞争对手以往 的市场行为和其企业组织结构来看，他们的经营目的什么?在与本超市对应的各类产品中，竞争对手的加价率是多少?竞争对手的促销价格一般会定在什么水平?竞争对手 的进货渠道是怎样 ，进货价格大致在什么水平?与本企业相比，竞争对手的优势和劣势是什么?7．选择定价方法。超市在前六个步骤基础上 ，通过收集到市场需求 、成本状况以及竞争对手价格就可以确定所宜采取 的定价方法。目前可供选择的定价方式很多，有需求导向定价法、成本加成定价法、竞争导 向定价法 ，折扣定价法 、招徕定价法、捆绑定价法、分类定价法和促销定价法等。现实中采用较多的一般是前三种定价方法．这里对这几种方法做一简单介绍：

需求导向定价法：超市根据顾客需求定价。顾客需求决定可被 目标市场接受的价格区间。区间顶点位顾客愿意为商品最高价格。这种方法适应当前大多数超市追求销售额和市场份额的经营 目标。它需要估计顾客在不同价格水平的需求量 ，将定价中心集中在实现 企业销售商 ，侧重于顾客需求。在运用需求导向定价是关键要理解顾客对该商品的期望价格成本 加成定价法 ：是指在商品的成本上加上一个固定比例的利润，形成商品的最终价格。这是目前采用最广泛的一种定价方法。在这种方式中企业一般会设定一个价格下限。即企业为达到某一特定的利润 目标而可以接受的最低价格。其具体的算法是先计算商品的进货成本和其运营成本 ，再加上一个利润率 ，计算公式有两种，如下：

商品定价：商品成本 (1+固定利润比例)

商品定价：商品成本，(1一利润率)

竞争导向定价法：就是以竞争对手的价格水平作为定价的依据。并随时根菊市场竞争状况的变化而调整 自己定价的一种方法。以竞争导 向法定价的企业通常不会因为需求和成本 的变化而改变价格，而只有在竞争对手调整 了价格的情况下才会改变其价格。用这种方法制定的价格有可能低于市场价格 ，高于或等于市场价格 。

8．确定价格、实施定价策略。超市在选择定价方法后 ，综合考虑其他因素，确定具体价格并制定最终的定价策略。定价策略是定价方法在实际中综合而具体的运用．超市通常采用较多的定价策略有 ：习惯定价 、可变定价 、一价政策、尾数定价、特价形式 、多单元定价等。

四、结束语

综上所述，超市价格策略的制定是一个极为复杂的过程。以上步骤只是超市制定价格策略的一般过程。由于不同的超市有着其特定的市场定位和经营目标．因此在制定价格策略时会增加一些特殊的定价步骤或跨越部分步骤．尤其是在最终定价策略上会采用不同的方式。总之不通的超适应从自己的具体情况出发探寻适合自身的定价步骤。

参考文献

1．巴里·伯曼，乔尔·R·埃文斯．零售管理．北京：中国人民大学出版社，2003：121-1 32．

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5．朱文．超市定价的经济学分析．云南财贸学院学报，2004，(1)：25-27．

第9篇

意见稿中规定除实行政府指导价与政府定价的服务价格外，其余均由商业银行实行市场调节价。银行自身市场调控与政府调控各自应占多大比例才符合消费者利益？

梁小民：市场经济应该主要由市场来调节。但中国的银行业垄断地位很大，因此在这种特殊情况下，国家的调整就必不可少

3、是否可以认为，政府从前在支持银行的垄断，而现在开始对垄断做限制？

梁小民：对。政府的职能在改变，不能一味地支持垄断行业

4、意见稿缺乏不应收费项目的明确规定，这是否会给商业银行“可乘之机”，以实行市场价格的名义将很多本不该收费的项目变得合法化？

梁小民：的确存在这个缺陷。相对于收费这个东西，政府应该做一些硬性规定，哪些项目纯粹是社会服务，不能收费。哪些是银行要付出成本的，要合理收费，但到底收多少，要依据两个因素，一是要考虑银行为这些服务付出了多大成本，二要根据消费者需求。有一些尽管成本很高，但因银行可以从其他地方弥补，所以收费也不应该很高。

5、意见稿规定，商业银行提前15或30天向相关部门报告，即可提高市场调节价或设立新的服务收费项目。这种无 “审批”只“备报”的操作程序，是否合适？

梁小民：备报是企业自主决定，只告诉你一声就行了，约束力不强，可能就出现企业报高价和额外不合理收费。如果是审批制，国家就能够把这一环给卡住，杜绝这些现象

6、是什么导致此稿中缺乏审计环节？

梁小民：我估计是条件还不成熟。中央的措施应该是渐进式，因为毕竟有一个备案，就比没有进了一步。可能领导考虑到银行业的实际情况难以迅速达到理想模式

7、该草案提及“强化对商业银行服务价格的监督管理，明确政府价格主管部门、国务院银行业监督管理机构和中国人民银行的监管职责，细化处罚规定。”处罚规定的细化是否能起到限制商业定价的作用？

梁小民：这是政府的一个良好愿望，但现在很难实现。因为只能有了明确规定，才好惩罚。但为什么现在急忙推出这个决策，是因为群众对收费不合理的呼声太高，为缓解百姓的不满情绪

8、银行在设立新收费项目、调整收费标准上自由度过大，是否有悖现行商业银行法？

梁小民：我们过去的商业银行法，随着实践有些可能也需要修改。它本身也是比较抽象的原则，具体的实施还要下面的规定

9、此次征求意见稿39条法规中，有15条提及金融消费者。但仅在政府定价、政府指导价制定上提及征求消费者意见，对于银行可自行制定的市场调节价，未提及征求消费者意见。消费者意见能在此次价格规范上起多大作用？

梁小民：就像企业定价格一样，商业银行制定各种收费不一定要征求消费者的意见。主要是在政府管理层次上需要征求消费者的意见，让消费者可以通过对政府管理提出意见使这个法不断完善。对银行来说，还有一个重要问题，就是有些项目收费但服务不好。提高服务质量也是缓解群众不满的一个方法。光有制度取消收费，如果不收费服务后态度还是不好，百姓也会不满意

10、第三方中立机构的成本核算和听证程序是否必要？

第10篇

论文摘要：本文通过对比体验式营销与传统营销的异同，阐述了体验式营销对传统汽车营销的发展与贡献，最后总结了体验营销实施过程中应注意的问题。汽车销售商必须顺应这一趋势，实施体验营销，树立全新品牌形象，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。

一直以来，传统营销学的观点将顾客作为理性购买者看待。理性购买者的营销决策过程包括五个步骤：即确认需求、信息收集、选择评价、购买决策和购后行为。如选择购买汽车的过程：首先产生需要汽车的需求，然后是收集与汽车有关的信息、再者就是理性评价这些信息，最后会实际产生购买行为并在购买之后对产品进行评价，从而对下次购买或周边人群的购买产生影响。传统的汽车营销也是以此为依据，重视汽车的外观质量、功能特色等，但随着信息技术的发展及人们生活水平的日益提高，人们的购买决策更多是从情感出发，注重思维认同及体验过程，即体验营销认为顾客兼具理性与感性，同时，顾客为理性购买和为追求体验的感性购买的概率相当。因此，体验营销下的企业更注重消费者的标准化需求和定制化需求，强调商品特色和消费者利益；关注顾客的感受，注重研究顾客在消费时的体验；注重消费者的个性化需求，突出与消费者产生 “情感共鸣” 。

一、体验式营销改变了传统汽车营销的思考方式

体验式营销是一套营销策略，能以积极、令人难忘的方式引导潜在客户与你的产品进行直接接触。换句话说，它可以帮助你与客户建立起情感层面的联系。体验式营销最大的贡献是对传统汽车营销思考方式的转变。通过感官、情感、思考、行动、关联五个方面，对营销方式与过程重新定义与设计。突破了传统汽车营销的“理性消费者”假设，将消费者感性体验放在更为重要的位置，将消费前、消费时、消费后的体验作为营销重点，使销售员销售产品变得更为简单有效。

二、体验式营销注重提供体验式产品和服务

产品和服务是一个企业的生命线，提供不了好的产品及不可被模仿的服务的企业，注定要被市场淘汰。尤其在产品越发同质化的今天，服务的重要性不言而喻。体验式营销实质就属于服务营销，且是服务营销的最高层次。企业通过体验式营销过程，增加消费者对企业的好感，提高企业的知名度和美誉度，更有助于建立顾客忠诚度。同时，企业根据潜在消费者在选购过程中的心理需求及情感变化，以及消费者在使用过程中的感受及需求，有针对性的开发更符合消费者需求的、更具竞争性的产品及服务，以此来提升企业实力。这是一个良性的循环过程，即更大化的满足消费者需求，又为企业的成长注入活力。

三、体验式营销关键在于创新设计体验

体验式营销作为一种新兴的营销方式，关键就是要推陈出新。即所采用的体验方式要别出心裁，要不断创新，这样才能延续企业的生命力。在体验式营销过程中，营销人员要根据当时营销环境的变化，结合企业自身的特点，对体验方式做出合理的调整，以保证营销目标的实现。如汽车营销人员除了要关注汽车产品及服务本身之外，还要注意对4S店等营销场所的布置，使其能够吸引消费者的眼球，宣扬企业文化，增进消费者对企业及产品的认同感。

如世界知名的F1大赛，吸引了众多汽车厂商的参与，郑州日产的帕拉丁越野车数次参加国际最艰巨的越野赛事巴黎-达喀尔汽车拉力赛，其实这不仅仅是体育赛事，而是达到广告宣传及提升顾客体验的目的。

四、体验式营销加强了顾客对品牌的体验

有句话说的好：”一流企业拼品牌。”尤其对于汽车行业来说，由于产品单位价值较高，消费者在选择的时候，更注重产品的品牌形象。如何增加消费者对品牌的信任感，得到对品牌满意、肯定的正面情感反应，减少对品牌厌恶、怀疑、拒绝的负面情感感知，是企业体验式营销需要关注的问题。一般来说，可以从静态和动态两个方面入手。静态部分包括产品本身的功能、质量、外观、品牌名称及标识设计等。动态部分包括传递静态信息时与顾客的动态来往，例如建立网上体验中心，带领顾客一步步了解企业及产品；再比如邀请顾客走入企业，参观企业生产线，让顾客亲眼看到新车的生产过程，让顾客感受到企业对品质管理的重视。

五、体验营销实施过程中应注意的问题

（一）产品质量是前提

体验式营销的应用是建立在企业产品质量过关，技术已较为先进的基础上。也就是产品的质量和功能已经基本满足了消费者的当前需求，消费者才会将注意力转而关注更高层次的“情感满足”上来。否则，产品的质量和功能不过关，企业空谈体验式营销，对消费者及企业自身都是一种伤害。

（二）把握消费心理需求是关键

体验式营销要建立在满足顾客需求的基础上，了解顾客需求要借助科学调研的方法来实现。企业要充分利用内外部资源，建立健全企业与顾客沟通的平台，如设立800免费电话，网站设立留言板块等。还可委托外部咨询机构对消费者的心理和行为进行专业的调查，获得消费者的相关信息，从而开展有针对性的体验式营销过程。

（三）了解消费者差异是重点

运用市场细分原理，区分不同子市场的消费特点，根据影响购买决策的若干影响因素将消费者进行分类，有针对性的设计体验式营销过程。同时，在营销工作中，注意观察不同消费者对汽车的喜好及态度，总结不同性格、收入、地位的消费者的特点，不断调整下一步的营销体验活动。

（四）创新是体验营销的源动力

创新是一切事物发展的源动力，尤其对于体验式营销来说，更要不断推陈出新，才能满足人们不断变化的情感体验需求。这就要求汽车企业要更关注时事热点，关注任何可以提升顾客生活的机会，以此提升企业形象，增强市场竞争力。（作者单位：郑州铁路职业技术学院）

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参考文献：

［1］ 袁明鹏，刘雪强.体验式营销在汽车营销中的应用.上海汽车，2006，(11).

［2］ 袁明鹏，刘雪强.体验式营销在汽车营销中的应用.汽车工业研究，2007，(1).

第11篇

关键词：C2C电子商务；物流发展；问题分析

一、C2C电子商务物流配送的要求

与传统的物流业务相比， C2C电商商品及交易对象等方面都存在着比其他模式更多的独特性。

（一）人性化的要求

在消费者需求个性化越来越强烈的今天，是否能抓住消费者需求趋势，并开发相应产品或服务满足消费者需求成为商家争夺市场优势的关键，C2C电商物流服务市场也不例外。在C2C电子商务中提供更加个性化的物流服务将有利于商品的销售，从而提高商家的市场竞争力。

（二）低服务价格的要求

价格优势是C2C商家发展、吸引顾客的重要因素。在C2C交易中，消费者需要支付的价格通常不仅包括商品价格，还包括物流服务价格。并且由于网购商品价值较低，单次交易额小，物流服务成本在单次购买中所占成本的比率较高，所以消费者对交易中自己需要承担的物流费用很敏感，能够提供相对质优价廉的物流服务的商家将更加吸引消费者。

（三）时效性和便利性的要求

C2C电子商务交易商品大多是与人们的生活和工作相关的日常生活用品等类型的最终消费品。消费者都希望在购买后能越快收到越好，所以快速、准确、及时的配送将大大提高消费者满意度，也是网络购物快速便捷的要求。但C2C客户规模小、覆盖区域分散，配送线路复杂等因素，C2C电商物流服务在是时效性与便利性上面临更大挑战[6]。

（四）准确性与安全性的要求

C2C大多是小型的、分散的客户，要将商品准确地送到客户手中，需要建立全面的零售配送网点，还需要良好的配送路线设施和运输工具以及对服务人员小区地理环境的熟悉来确保货物安全。

二、C2C电子商务物流存在的问题

我国物流发展起步较晚，物流基础设施及规章制度都有待完善，并且缺乏规范化的管理及社会化的物流配送网络规划，尤其是C2C电商物流还处在初始探索发展阶段，发展时间较短，在实践中还存在很多问题有待改变。现阶段我国C2C电商物流配送服务存在的主要问题及原因分析如下：

（一）C2C物流成本偏高，物流资源浪费。

因特网的无边界特点导致了C2C电子商务物流服务对象（买家和卖家）分布分散、不确定性高，不利于物流服务企业集中配送降低成本。加上当前我国的第三方物流提供商很难具有如此巨大的市场布局，很难盈利。第三方物流公司配送布局缺乏规划，重复布局现象严重。C2C网购客户的特点，单笔交易数额较小，一对一的单向物流过程，决定了卖家很难降低物流成本

（二）速度慢，配送不及时

物流服务速度慢，是消费者投诉最多的问题之一。一方面由于我们电商物流行业发展时间较短，基础设施建设不完善，缺乏规范的操作管理，物流服务人员整体素质有待提高。另一方面，C2C电商物流出现配送发规模超长时间的延误大多发生在由节假日等引爆的网购狂潮导致的订单徒增时期。因为C2C电商物流服务商大多规模较小、服务柔性较弱，就算这样的爆发性需求是有所预期的，但是其服务能力根本不能满足这样的市场需求[6]。

（三）物流服务不规范，服务态度差

长期以来，由于我国物流行业准入门槛低、从业人员素质低、标准化程度低，物流配送中普遍存在野蛮装卸、包装粗矿等问题。在我国C2C电商物流服务中，由于电子商务快速发展，电商物流配送需求激增，许多C2C电商物流服务企业热衷于短期利益的追逐，而忽视企业长期发展诉求，提供的物流服务不专业且服务态度差。

（四）标准化问题：收费混乱，没有参考标准

目前我国不断增多民营物流企业，但物流市场缺乏标准的服务规范和监管问题却一直存在。尤其是快递行业，目前还没有统一的定价标准，收费混乱。目前，我国C2C电商物流服务市场的发展仍处在探索阶段，在市场管理方面，还没有专门的管理部门设置，由经贸委、铁路局、交通局等壁垒分割、各自为政分块承担，导致了物流行业管理及市场标准化很难实现。

（五）配送便利性问题

我国C2C电子商务配送的便利性问题，主要体现在查询、取货和退货三个环节。我国大多数C2C电子商务物流配送都指定了服务范围，不在规定范围的不提供送货。其次C2C电子商务物流服务企业不重视消费者的查询需求，没有便捷的信息查询平台。在退货方面，C2C消费者退货非常麻烦，程序复杂且需要自己承担退货运费。

（六）信息的及时性、安全性、方便性问题

物流服务过程中的物流信息、查询、反馈等是物流服务的重要组成部分，也是影响客户满意度的重要因素。而如今C2C电商物流服务过程中的信息滞后，更新慢、信息的安全问题、信息不对称、信息查询的复杂性、信息反馈不通畅等问题频出，严重影响客户的服务满意度。

三、发展建议

（一）重视客户需求管理

重视客户的个性化需求也就是重视企业的客户需求管理。对于C2C电子商务物流服务提供商来说，首先应该将C2C电商物流服务对象的需求作合理分类，比如根据客户需要的货物送达时间的长短来进行不同服务收费的需求类、根据货物性质的不同来进行不同收费的需求类、自取和上门服务的不同收费的需求类等等。将各类客户需求进行合理归类后，企业应该审视自己的核心竞争力。

（二）C2C电子商务虚拟物流企业联盟模式

我国C2C物流服务不关注客户需求差异性，快递服务类型少等问题突出，造成C2C物流服务高成本、低满意度的现状，要打破这样的困难，必须对C2C电商物流模式进行重新的再思考和构建，C2C物流统一规划与合作势在必行。

C2C电商虚拟物流企业联盟的物流模式是指有意愿加盟C2C物流服务根据自身资源优势出发，构造各自的核心竞争力参与到联盟伙伴选择的投标中来。由C2C网络服务提供商构建信息集成平台，接收和整合买卖双方的需求诉求，确定物流任务类型，然后参照选择联盟中具有对应服务优势的物流服务商，为买卖双方选择物流服务提供者或提供选择参考。联盟伙伴中的物流企业根据各自专业化的物流优势从事各自的物流活动。因此建立在核心竞争力和业务类型匹配选择基础上的物流运作模式是一种有效发挥其优势，提高C2C电商物流服务水平，提高客户满意度的可行方法。（作者单位：长春大学旅游学院）

参考文献：

[1]李叶，曾迪娜.基于模糊综合评价的民营快递服务质量评价研究[J].物流技术，2011， 30， （2） ：72-75.

第12篇

微小型企业产品价格管理战略研究全文如下：

微小型企业只有结合自身特点和市场变化确立产品价格管理战略，才能更好地发挥自身活力，推动企业发展 。在分析微小型企业实施价格管理战略必要性的基础上，研究了企业实施价格管理战略的基础，并提出了相关政策建议。

【关键词】微小型企业 产品价格管理战略 消费者需求 最大化收益.

企业生产活动的最终实现离不开其产品销售活动。企业产品能够顺利销售的前提，除了产品具有使用价值之外，最重要的是其价格能够被消费者接受。如何依据市场需求变化制定或调整企业产品价格， 是所有企业必须面对的现实问题。面对日益复杂的市场竞争，微小型企业应结合自身特点和市场地位， 进一步加强产品价格管理，以更好地发挥自身优势，实现可持续健康发展。

一、微小型企业实施产品价格管理战略的必要性.

(一)微小型企业发展离不开产品价格管理战略.

市场经济的发展为企业创造了广阔空间， 也带来了越来越多的不确定因素。 原本看似简单的企业产品价格战略管理问题，随着市场发展变得越来越复杂，形成了诸多管理形式和管理规范。 在这种情形下，长远、规范的战略决策和战略形成就显得越来越重要。 对于微小型企业而言，一方面，具有能够在较短时间内改变经营方向和管理战略、灵活应对市场变化的优势，即企业能够迅速按照市场需求和自身发展需要及时调整产品价格和管理战略;另一方面，由于自身抗风险能力较弱，为了更好适应市场变化，谋求企业发展长远利益，必须高度重视企业产品价格管理战略， 才能确保企业在日益激烈的市场竞争中立于不败之地。

(二)企业产品定价方式选择离不开价格管理战略.

虽然马克思曾经论述了商品价格取决于商品价值,并随着市场供求关系变化而出现波动，但实践中，企业能够根据自身生产情况和社会劳动生产率变化，通过对市场价格波动的洞察和判断来制定产品价格并形成各种定价策略。根据前人的研究，企业产品定价方式有很多种，包括供给价格、需求价格、竞争价格、心理价格、薄利价格、高利价格、折扣价格、政策价格等，在不同的市场环境下，企业采取的产品定价方式也不同。

微小型企业要想在激烈的市场竞争中作出正确的选择，实现企业经济效益最大化，必须确立相应的产品价格管理战略。

(三)解决企业产品定价和产品销售问题离不开价格管理战略.

微小型企业定价具有灵活性特征， 但与这种灵活性特征相伴而生的，往往是企业产品定价随意性较大。

具体表现为：忽视对市场产品信息的收集、整理和分析利用，在制定产品价格时顾此失彼，不重视市场规则、企业成本和企业长远利益等， 这必然会影响企业产品销售。 一些微小型企业由于对产品价格管理战略缺乏基本认识，一味坚持传统的成本导向定价方式，形成了极其僵化的定价机制，或者干脆采取简单的随风倒

产品定价策略，跟在市场变化后面走，白白失去许多市场机会。

二、微小型企业实施产品价格管理战略的基础.

(一)微小型企业的发展状况及其战略目标.

一直以来，微小型企业以从业人员少、门槛低、投资少、规模小、风险低等优势而为创业者所重视。 微小型企业大多属于民营企业，主要存在于第三产业(服务业)领域，因而不可避免地形成了这样一种情形：一方面，由于微小型企业进入门槛较低，很容易在最初创立的企业周围迅速发展出许多新的、相同类型企业，形式上看似产生了微小型企业集群，事实上，这些微小型企业各自为政，竞争大于合作，行业内的竞争非常激烈;另一方面，微小型企业必须时刻面对外来大型企业同类产品的冲击。在这一背景下，微小型企业的价格管理战略目标是：随时应对复杂的市场环境变化，通过更优的价格管理来赢得消费者对企业产品的青睐， 实现企业社会效益和经济效益双赢，促进企业可持续健康发展。

(二)价格管理理论基础.

现代市场经济发展推动了诸多价格管理理论的形成， 但更多的价格管理理论主要是围绕大型企业价格管理实践而发展， 加之很多价格管理理论都诞生于西方发达国家，显然，纯粹生搬硬套这些价格管理理论根本无法有效解决微小型企业面临的问题。笔者认为，只有将各种不同价格理论与国内微小型企业的价格管理实践进行磨合，才能产生有中国特色的、有实际指导意义的微小型价格管理理论。

价格理论认为， 消费者购买的决策过程可以分为五个阶段：问题认知、寻找资料、选择方案评估、购买决策及购买与使用后的结果。 其中选择方案评估阶段的消费者行为最为复杂， 也是影响消费者购买决策的重要因素。近代经济学理论认为，消费者在追求消费满足最大效用时，通常并不单纯只考虑购买数量的多少，产品特征与产品属性也是影响其消费决策的重要参考因素。不同消费者对产品的需求不相同，因此会依据个人需要与欲望，赋予各种产品不同的重要性程度，因产品特征与属性不同所形成的产品即所谓的差异性产品。

Lancaster(兰开斯特，1966)认为，产品本身对消费者而言并不会产生直接效用， 而是由消费产品的各种特征来获得效用的满足， 因此消费者对产品的需求是一种引申的需求。 要想了解消费者对差异化产品特征或属性的评价， 采用特征价格理论会比传统消费理论更加适当。特征价格理论是针对差异性产品市场价格，通过组成不同产品特征数量而使产品价格变动， 进而推导出产品特征的隐含价值， 特征价格理论已被广泛应用于多种产品特征或属含价值分析中。

(三)价格管理机制.

严密的组织系统和价格制度是现代价格管理机制形成的基本条件，在这一方面，国内微小型企业恰恰存在先天不足。 实践中，现代企业已经形成了规范的企业内部价格报告制度和价格检查制度，并通过企业内部价格通报和销售区域价格传递、统计、检查及分析来进行价格管理。 微小型企业可以借鉴现代企业的价格管理经验， 逐渐形成符合微小型企业实际的价格管理机制。

三、完善微小型企业产品价格管理战略的政策建议.

(一)确立合适的企业产品价格管理战略目标.

微小型企业的价格管理战略目标是： 随时应对复杂的市场环境变化， 通过更优的价格管理来赢得消费者对企业产品的青睐， 实现企业社会效益和经济效益双赢，促进企业持续健康发展。根据这一价格管理战略目标，微小型企业必须尽可能多地占有市场，这就需要微小型企业必须在制定或调整产品价格时， 充分考虑同类产品企业的竞争实力，结合消费者需求，选择最优定价策略。

(二)完善价格管理战略基本保障机制.

首先，必须建立相应组织机构。成立由微小型企业领导负责、价格信息收集人员、营销人员、财务人员、研发、生产和采购人员组成的组织机构，为价格管理战略顺利实施提供组织保障。 其次， 建立相应价格管理制度。 通过价格通报和销售区域价格传递、统计、检查和分析制度的建设， 不断规范微小型企业的价格管理工作。 最后，建立、完善微小型企业价格反馈与信息处理系统。 通过市场细分，及时收集和处理诸如顾客数据、价格数据、需求弹性数据等，以便企业能够及时掌握市场动向，并根据市场需求和企业发展战略目标，实施相应价格策略。

(三)形成以满足消费者需求为依据的定价原则.

马克思认为， 没有进行商品交换的商品无所谓商品， 其本身并没有实现其价值。 根据马克思的这一论述，可以类推没有消费者需求的产品也无所谓产品。围绕消费者需求尤其是消费者对产品价格的期望来确定企业产品价格， 无疑能够帮助企业在长期内顺利实现企业产品销售。 为了更好地获得消费者认可，微小型企业在产品价格管理方面必须抛弃传统的以企业为中心的定价方法，形成以满足消费者需求为导向的定价原则。

(四)根据定价基本方式有针对性地选择产品定价策略.

微小型企业实施产品价格管理战略的过程， 实质上就是根据市场变化及其对消费者的了解， 有针对性地选择企业产品定价方式的过程。 微小型企业价格管理必须全面掌握市场动向和消费者心理需求， 把看似极其简单的定价方式转化为成功的企业产品价格策略。

第13篇

关键词：目标消费者生活需求时尚需求着装理念中国论文职称论文

摘要：服装市场的激烈竞争，现代人多元化的着装理念，都给服装企业的经营者提出了前所未有的挑战，如何使自己的产品、商品赢得消费者青睐，如何在时尚的商战中获得商机，显然切入点就是目标消费者需求的把握，从消费者到消费者是市场营销的永恒定律，消费市场的广泛深入调研，对消费者的准确定位、对定位消费者生活需求、时尚需求的准确分析，是商家决胜商战的法宝。

现代人的着装，既要塑造与自己生活方式相一致的着装风格，又要彰显自己的个性，这已成为人们着装需求的重要目标，作为服装企业的经营者，特别是服装商品经销商，必须能够提供满足消费者着装需求的商品，这是决定商家经营成败的重要因素之一，有的商家经营的商品备受推崇，有的商家进的货却少有问津，关键就在于市场定位是否准确，目标消费者的消费需求信息把握是否准确，因此，准确捕捉目标消费者着装需求，成为企业经营者们共同关注的焦点问题。

消费者着装需求包括着装的生活需求与时尚需求两个方面，通过深入调研，科学分析消费者生活需求与时尚需求，准确预测目标消费者消费需求，才能提供给消费者适销对路的产品，才能赢得商机。

一、消费者时装消费需求调查

消费者着装需求受许多因素的影响与制约，一方面是外部环境的影响，如政治、经济、文化、科学技术等宏观因素的影响，另一方面也受个人因素的制约，如人生观、生活方式、消费态度、价值取向、时尚意识等，这些因素直接或间接影响着人们的着装需求。

不同年代、不同时期人们对着装美有着不同的追求，而且消费者的着装需求可谓千变万化，变幻莫测，但万变不离其宗，所有的消费者都试图通过着装使自己更美、更富有独特的魅力，这是一个永恒的主题。为了捕捉消费需求信息，做广泛深入的调查是最有效的方法手段。调查方法一般包括观察法、询问法、试验法。在这里我们重点探讨观察法与询问法。

1.观察调查

观察调查是采用定点、定时的一种调查法。他是把忠实于自己企业品牌的消费者作为被调查的对象，在他们经常出入的街头进行观察，利用相机、摄像机等工具记录他们的着装特征，或在自己专卖店、销售网点等观察来店人员中，目标顾客的数量、比例，把握他们的着装状态。

2.问卷调查

在目标消费者出入的街头、商店，采用口头询问和发放问卷的方法，了解其着装需求的相关内容，包括经常购买那些品牌的服装、经常在哪家商店消费、看那些服饰杂志、喜欢的流行音乐、电影有哪些、购买动机、使用次数的多少等都是询问的话题，把这些问题记录收集起来。

还有目标消费者的年龄、性别、职业居住条件、来店的交通工具、来店次数等也是被询问的内容。

二、消费者着装需求的分析

通过调查收集了大量相关信息，这些信息是进行消费者着装需求分析的重要依据。在分析过程中，要从消费者生活需求和时尚需求两个侧面进行研究。

1.生活需求分析

生活需求是着装的硬件需求，是由构成人们“生活”的硬件所决定的，包括消费者的年龄时期、生活空间、生活方式、着装场合、季节变化等五个方面。即着装必须符合消费者年龄、生活环境、生活习惯，符合其着装的场景要求以及季节的变化。

2.时尚需求分析

生活需求强调了功能性，时尚需求则指在符合着装生活需求的条件下，追求和表现自己的个性，展示个性美的着装需求，是美的需求范畴。消费者都试图在满足生活需求的前提条件下，通过着装打扮塑造出不同风格形象，展示不同风格的美。每个人对着装美的认知、流行的采纳、着装的风格的体现、品位等都各不相同，因此，服装风格、服装感性心理、服装品位及审美和服装流行变化等构成了时尚需求分析的核心要素。

服装风格指着装的形象或着装风格特征的含义，女性着装风格概括地分为淑女风格、古典风格、运动休闲风格；服装感性心理分为年轻感、成熟感、高贵感三种感性类型，这里的感性心理分类与生理年龄无关，指着装者的心理现象；时装品位及审美，则指不同的人对服装的审美趣味性及对流行的感受能力、辨别能力，是不同的人对时尚美的反应态度，审度能力，衡量人们对流行的采纳程度；服装流行变化即流行趋势，是服装企业商品企划、产品开发、商家进货计划的有力依据。

时尚需求分析：

由此可以看出，同样是学生，生活需求相同或相似的人，由于时尚需求、审美意识不同，着装需求就会截然不同。

三、目标消费者的着装需求预测

时代的变迁、社会的进步、经济的发展，使人类的着装理念也随之发生根本变化，更加强调舒适性、功能性、审美性于一体，并且现代人在追求自我人生价值、突出个性表现等意识方面表现得极为突出与强烈，服装作为精神文化语言的载体，表现出了个性化与多元化的特征，而商家对消费者着装需求预测的落脚点是一个消费群体，而不是某一个人，所以这成为一种前所未有的挑战，为更好、更准确地获取多元化着装需求的信息，必须采取捕捉多样化美意识的方式，从生活需求与时尚需求多角度综合分析，把产品和服务准确定位于一个顾客群体，

消费者定位首先进行顾客的基本类型进行划分，

第14篇

关键词：企业社会责任；营销观念；新型营销手段

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2011年10月27日

一、企业社会责任与营销观念

（一）企业社会责任的内涵。企业社会责任（简写为CSR）的思想产生于20世纪六十年代后期的美国，是批判企业单纯追逐最大利润倾向和后工业化社会思潮影响延伸的产物。企业社会责任是指企业在追求合理利润的同时，还关注除股东之外的其他利益相关者的利益，包括对企业员工、消费者、环境、弱势群体乃至整个社会的责任与贡献。它要求超越传统的把利润视为企业唯一目标的理念，更加关注人的价值。与以往相比，现在企业社会责任问题更加引人关注。

（二）从营销观念的演变看企业社会责任。随着市场营销的发展、演变，营销观念已经经历了5个发展阶段，这个过程也是企业对社会责任不断承担的过程。其趋势是企业履行的社会责任向着更高层次发展。

1、生产观念。生产观念是在生产力比较低、市场产品供不应求、产品短缺现象广泛存在的背景下出现的。在产品观念指导下，企业活动的重点是提高劳动生产率，追求最低的成本，以使产品价格得到降低，使消费者买到更加廉价的商品。这样，企业既能获得利润，履行自己的经济责任，同时又能满足消费者的需求，履行企业的伦理责任。

2、产品观念。这种观念是企业把提高产品和服务质量作为一切活动的中心，强调生产优质产品，并精益求精，这是企业应负的责任。在食品安全问题频发的今天尤为重要。

3、推销观念。这种观念是指企业维持生产市场上“非渴求产品”，在此基础上强行推销，重视广告术、推销术和推销员的选拔，把强迫和引诱顾客购买作为一切活动的中心，扩大销售、取得利润的一种指导思想。

4、市场营销观念。这种观念的基本观点是把满足顾客的需求作为企业的向导，“以消费者需求为中心，以市场为出发点”。企业把顾客奉为上帝服务得无微不至。

5、社会营销观念。企业在做营销决策时，不仅考虑消费者需求和公司的需要，还要考虑消费者和社会的长期利益。这种观念下企业承担了对消费者、社会、环境、股东、员工的责任，是一种高层次的社会责任。

二、企业履行社会责任的诱因

企业对社会责任的履行是一种长期投资，经过积累沉淀，一旦积极效果显现，必将成为企业长期而稳定的利润源泉，形成丰厚的无形资产，使企业获得可持续发展竞争力。

首先，企业履行社会责任与否是影响消费者价值判断的重要标尺。企业履行社会责任是不可推卸的，这是由于社会公众对企业的社会责任期望是客观存在的，是不以企业意志而转移的。消费者更愿意购买积极参与社会活动的企业产品，并信任对社会显示其真诚的公司。英国经济学家对566家美国企业调查显示，有75%的受访者认为，企业有效承担社会责任对公司产生正面效益，并能改善公司的经营状况。现如今各企业间的品质、技术等趋于同质的情形下，企业的品牌力更多的是通过企业的社会责任来识别。企业履行社会责任这有助于提升企业形象和企业声誉，增加市场份额和企业利润。能够赢得消费者的认可和忠诚的企业，无一不关注企业的社会责任。

其次，企业实施CSR活动有利于改善内部雇佣关系和激励效果，获得差异化优势。CSR的意义在于展示了企业的核心价值观――以人为本。企业不仅是注重利润最大化的经济实体，也是社会负责任的贡献者，从而使员工对组织产生极大的认同感并获得“亲组织效应”，吸引、激励和保持高质量人才也构成了企业重要的竞争力。

再次，企业承担社会责任也易于获取政府有力的支持。这对于降低企业运营成本和企业风险有着重要的作用。企业履行社会责任有利于促进市场的健康发展，保护环境与资源，维护社会的稳定，构筑和谐社会。

最后，企业勇于承担社会责任也是企业迈向国际化经营的重要前提。中国企业积极参与全球化过程，必须遵守国际准则和全球协定，企业社会责任问题与国际贸易问题交织在一起，成为我国企业进入世界市场的必要环节。

三、企业社会责任与营销活动的相互关系

（一）企业承担社会责任对企业营销活动具有积极的推动作用。用营销的眼光来看，履行更多社会责任的企业，最终将得到消费者的信任与支持，在获取市场先机、赢得客户、低成本融资等方面占据优势，更能向国际化迈出坚实的一步，最终实现社会责任与经济效益、社会效益的统一。

现如今，许多跨国企业把履行社会责任视为一种新型的营销手段，部分发达国家甚至将其作为贸易壁垒。我国企业必须重视企业的社会责任，把这种非市场活动的战略与市场战略整合起来，既要把其当作企业经营的重要价值理念，也要作为一种的新型营销方法，以此来增强企业的营销竞争力和绩效。

加多宝集团积极履行社会责任、参与社会事务，并荣获“中国最受尊敬企业”的称号。2008年，央视“5.12汶川大地震”震灾晚会上，广东加多宝集团慷慨捐助1亿元，让无数人感动，引领了广大企业向灾区捐款热潮。公司更适时推出了“患难见真情，真爱王老吉”、“捐款就捐一个亿，要喝就喝王老吉”等广告语。无可辩驳，王老吉获得了快速发展的契机，在这场营销战役中取得了胜利，大大提升了企业及品牌的美誉度和消费者的忠诚度，也为社会创造了价值和财富，实现了社会效益和品牌效益的双丰收。“梅赛德斯-奔驰星愿基金”在五大领域开展工作，包括环境保护、驾驶文化、教育支持、艺术体育以及社会关爱，这是奔驰实现企业社会责任可持续发展的承载形式，也让更多中国公众了解梅赛德斯-奔驰品牌核心价值与丰富内涵。正如某企业家所说：“社会责任是一个很好的营销诱饵”。反之，企业在营销中存在无视社会责任行为，这不仅危害了消费者、社会的利益，同时也危害了企业自身的长远利益，这些企业往往遭到社会的唾弃，最终造成业绩下滑，甚至导致破产。“三聚氰胺”事件、富士康员工连续自杀事件、古驰“虐工”风波，还有近期发生的淘宝商城之乱，都给这些企业带来了难以消除的负面形象，严重影响企业的整体营销和品牌形象。

（二）营销活动也会反作用于企业社会责任的履行。通常更加关注社会责任和慈善事业的企业往往拥有较高素质的营销团队，企业营销竞争力强，经营状况良好，知名度也较高，并且这些企业有能力也乐于承担更多的社会责任。

四、结论

在市场经济条件下，营销竞争日趋激烈，企业要想获得成功，就应该真正明白社会责任与企业营销的重要关系，把社会责任和企业营销策略结合起来，将社会责任融入营销活动，使之协调统一实现企业和社会双赢。把社会责任营销纳入企业整体战略规划体系中，这才是企业走向卓越的重要法宝和动力。

主要参考文献：

[1]王蕊婷.基于竞争力视角的企业社会责任营销研究.兰州商学院硕士学位论文，2010.5.

[2]彭见仿.论企业营销的内涵与外延：社会责任.华东经济管理，2009.2.

第15篇

论文摘要：面对竞争日益激烈的中国市场，如何突出重围成了每个中国企业必须研究的重大课题。本文以蓝海战略为理论基础，分析了中国企业实施蓝海战略的必要性和实施蓝海战略的关键，即双向规模经济。

中国企业实施蓝海战略的必要性

蓝海战略一词来源于W.钱•金和勒妮•莫博涅的著作《蓝海战略》。他们将企业目前所用的战略分为“红海战略”和“蓝海战略”。“红海”代表已知的、饱和的市场，利润前景黯淡，恶性竞争激烈；“蓝海”代表未知的、新兴的市场，蕴含巨大的利润高速增长的机会。

目前，随着经济体制改革不断深化，经济全球化趋势不断加强，中国在步入经济高速公路的同时，产业市场也显得越来越拥挤，加之外资和外国商品不断涌入对本地市场产生剧烈冲击，竞争趋向白热化。由于我国地区间、城乡间经济发展不均衡导致需求增长跟不上产业发展的速度，相对滞后。因此，用传统竞争方式争夺有限的市场和利润只能令企业陷入“红海”，而解读蓝海战略对于我国企业具有现实意义。

双向规模经济：蓝海战略实施的关键

根据价值规律，商品的价格总是围绕其价值上下波动。在实际的交易过程中，商品的价格是在消费者的效用和生产者的成本之间受供需关系的影响上下波动。消费者愿意支付的最高价格（一般为消费者的最大效用）和商品实际价格之间的差额叫做消费者剩余；生产者愿意出售的最低价格（一般为商品的成本）和商品的实际价格之间的差额叫做生产者剩余，即利润。通过两大剩余的此消彼长实现社会福利最大化，即消费者和生产者均获得最大剩余。

（一）消费者规模经济—消费者边际效用递增

新古典经济学认为，一般情况下存在边际效用递减规律：即消费者每消费一单位产品所获得的效用会随着消费产品数量的上升而呈现递减的趋势。这一规律是建立在人类消费心理之上，人类如果单一地、重复的消费某一个产品则会产生厌倦情绪，达到消费饱和。而当下“简单模仿-批量生产”的模式使得市场上产品同质化现象越来越明显，加深了产品的单一性和顾客的重复感，使得边际效用递减规律表现得越来越明显。

实现消费者效用的规模经济，可采取以下措施：

1.转变客户理念。近代营销理论强调以客户为中心，顾客就是上帝。这里的客户仅仅只是局限于对产品有需求和拥有交易倾向和交易记录的群体。实施蓝海战略必须转变既有的客户理念，将传统定义的内涵扩大。本文将客户分为三大类型：“固定型”即已经对产品形成一定忠诚度和依赖感的客户；“潜在型”包括具有潜在消费倾向（如关联产业的客户）和潜在消费能力（如即将获得固定收入的毕业生）的客户；最后一种是“排斥型”及对产品存在一些排斥倾向的客户群体。

2.实现效用创新。效用是人类的一种主观反应，边际效用递减也是一种正常的消费心理体现。如果能够针对人类消费心理的特点进行效用创新就能有效的延缓递减规律。

3.效用增值。最后一种逆转边际效用递减规律的办法来自效用增值，效用增值的基础是消费者的消费体验。体验经济学派认为，体验消费者的消费行为能帮助消费者发现已经存在却不易被察觉的，能提升消费效用的“感觉碎片”，如西餐厅的灯光亮度、背景音乐的类型等，将这些“感觉碎片”移植入产品中就能增加消费者效用。还有一种指向更为明确的效用增值手段就是开放产品的多方位功能，形成需求方的规模经济，使得需求方的需求函数相互关联而非排斥。

（二）生产者规模经济—生产者边际成本递减

新古典经济学认为：在一定的生产技术条件下，随着产量的不断增加，每增加单位产量所引起的成本增量会不断下降，一旦达到某一程度之后，每增加单位产量所引起的成本增量反而会越来越大。特别是在中国市场上，为了应付激烈的竞争，很多企业不得不将大量资金投入广告宣传，或者大打价格战。因此，应从以下方面进行改善：

建立价值评价体系。蓝海战略制定与实施的原则中，有两条至关重要—“关注全景而非数字”和“克服关键的组织障碍”，价格战关注的是数字而非全景。

重构需求边界和生产边界。重构生产边界就是追求范围经济。范围经济的原意是指在相同的投入下，有某一企业同时生产多种关联产品的成本要低于由多个不同的企业分别生产每种产品的总成本所表现出的经济性。蓝海战略范围经济的实现体现在它专注与整合各种不同的消费需求进行生产，致力于大多数客户的共同需求，合并细分市场，整合不同消费者需求的共同之处来重新定义和整合自己的产品，确定新的生产边界。

参考文献：