娱乐营销论文范文
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第1篇
娱乐营销产生于美国且发展迅速，并于20世纪初迅速在全球蔓延开来，逐渐成为主流的营销模式。而在国内，近年来娱乐营销的发展迅速，当中的代表为湖南卫视以及江苏卫视等娱乐电视台巨头，其开启了营销的新时代———娱乐营销。随着电视节目“超级女声”等的热播，娱乐活动承载的营销活动给相关企业带去了巨大的收益，相关市场主体开启了新的研究对象和内容，即娱乐营销。娱乐营销，从其归属来看，属于体验营销中的一种重要形式，是通过满足消费者的娱乐需求、内心的愉悦享受以达到最终的营销目标的方式。娱乐营销关键在于让消费者在不断接触和体验的过程中潜移默化地接受品牌信息和认同品牌价值，而不是硬生生或者直接地向消费者推销产品。现代娱乐营销的发展形式多样，内容丰富，手段创新，其不仅能够与电影、广告、广播等传统的娱乐形式结合，还能与体育活动、旅游探险、艺术展等新兴的娱乐形式有效结合。通过营销策划，在营销中加入相关娱乐因素，用音乐、影视、游戏，甚至美女等多种因素让顾客能够得到较强的体验和感受，从而使娱乐因素与商品粘合在一起，以吸引顾客的兴趣，达到品牌强化和促成顾客最终购买的目的。
二、娱乐营销管理对提升消费者品牌认知的影响
品牌认知是建立在品牌和消费者之间的一种特殊关系，是品牌资产和价值通过消费者反复消费行为获得效用之后，逐渐形成起来的。一方面，品牌认知能够影响消费者的购买行为，直接影响着企业品牌战略的成功与否。另一方面，品牌认知程度的高低在很大程度决定了企业的竞争能力的高低，因为消费者的购买行为具有一定的惯性。娱乐营销的实质是感性营销中的一种途径，其作用机理与传统的营销方式不同，并不强调理性上让客户相信产品的优势从而购买产品，其重点是通过引发消费者的感性共鸣，能够让其认同产品，最终促成客户购买行为。由于目前娱乐形式多样化，而且各个娱乐事件都有自己不同的诉求和目标群体，所以为了保持选择的娱乐营销事件与所要营销的品牌具有较高的匹配性，需要根据消费者的不同，选择特定的角度和方式开展娱乐营销，因为娱乐事件本身的影响力将直接影响受众的认知。企业借助娱乐营销对企业树立自身品牌具有意义显著的作用。品牌认知度可分为品牌知晓度(分别由品牌回想和品牌识别构成)、品牌形象(分别由品质认知和品牌联想构成)两块，而娱乐营销是通过合作双方匹配程度和娱乐事件受众认知度这两个维度影响消费者品牌认知度。企业选择受众认知度高的娱乐事件进行品牌推广，消费者对娱乐事件持有很高的关注度而进而会关注品牌，同样企业娱乐营销与品牌合作双方匹配度也影响消费者对品牌回想和品质认知，说明娱乐营销这两个效果评估维度能使消费者更好地认识品牌，了解品牌，提高品牌联想。
三、企业实施娱乐营销管理策略建议
当前我国企业品牌竞争环境中娱乐营销越来越被看重，但就目前的现状来看，国内企业的娱乐营销有很大的改进余地。娱乐营销是提高消费者品牌认知的有力武器，如何利用这一武器，对建设品牌起到显著作用，为此本文提出以下具体建议:
第一，提高娱乐营销事件与品牌之间的关联度，以提高消费者对产品的感知质量。总体而言，消费者较为关注产品的品质。品质的高低关系到消费者实际利益的获取，只有满足或超越其预期的体验，消费者分享的意愿大大提高，更愿意向周围人群分享从消费中获得的体验，相关的潜在消费者出于获得同样消费效益的目的，会亲自消费产品并反馈相关的消费体验，从而使企业品牌较快地扩散开来。长此以往，该品牌就会在众多消费者心里留下高品质的印象，从而成为该品牌的忠实顾客。企业应该在品牌营销中更加侧重选择与企业形象和品牌关联比较大的娱乐节目合作，与此同时，从感知质量出发，运用多元化的营销手段，这样会达到更好的效果。
第二，企业应该从行业特点、企业自身等因素考虑是否选择娱乐营销。娱乐营销属于一种有着可观收益但同时伴随着高风险可能性的营销模式，意味着每一次的娱乐营销活动必然要经过充分的衡量。首先，根据企业所处行业的特点来选择，传统行业的娱乐营销更应慎重，否则容易获得相反的效果，新型行业更注重营销方式的灵活多变;同时，产品的服务和特色在现阶段的无论哪个行业都显得尤为重要，把良好的服务和突出的产品特色与娱乐营销相结合必定取得较好的营销效果。娱乐营销形式多样，但不确定的因素很高，风险也很高，切忌盲目跟从。
第三，选择关注度高且同企业品牌形象相匹配的娱乐事件。娱乐事件的受众认知和匹配对品牌认知有积极的影响，选择合适的娱乐事件可以提高消费者对企业品牌的认知。有效提高娱乐营销的影响作用必须有针对性的选择娱乐营销，企业应该积极主动的捕捉时尚潮流，对社会潮流的动态以及焦点事件保持充分的敏感性和主动性，运用先进的分析手段，积极整合相关的娱乐资源，准备大众较为关注的电影、体育、音乐等题材，根据这些题材，积极准备匹配的娱乐事件，把企业品牌与事件较好的结合起来，使之成为一个整体，故借势娱乐事件的同时也宣传了企业的品牌。
第四，娱乐营销内容应呈现强烈的时代特色。新事物的产生较容易受人们喜爱，一种娱乐方式一直保持先地位具有较大的难度。消费者会选择自己认为最具效用的东西，故其会不断尝试新的产品，选出自认为最好的，所以最好的产品往往就是最新的产品。同时，创新是企业持续发展的核心优势，因此企业应该使其娱乐营销方式多元化，不能单纯过分依赖一种营销方式。营销娱乐化作为娱乐时代一种新型的营销手段，同时又在推动着娱乐时代的发展。企业在推行娱乐营销的战略时，务必根据时代的特色，满足消费者“新”的诉求。
第2篇
[论文摘要]：由于休闲产业极易受其消费者无形的不可量化的因素的影响，当前休闲产业中所使用4PS和4CS等传统营销理论已难以适应休闲业急速发展的需求。本文借用整合营销传播理论的理念，从休闲产品合理定位、口径一致的品牌形象塑造，休闲产业社会营销等方面研究了休闲业整合营销传播策略的实施。
1引言
进入21世纪后，随着整个社会知识经济时代的来临，社会将以史无前例的速度变化发展。据美国《时代》杂志(1999年12期)载文预言：2015年，发达国家将进入“休闲时代”，发展中国家将紧随其后。而据世界贸易组织预测，到2020年年底，我国将成为世界第一休闲大国。我国休闲市场已成为世界最具潜力的休闲市场，提供与休闲相关产品的企业也急剧发展起来。与此同时，休闲业的高速发展使我国休闲业中的营销问题也相继显露出来，如休闲企业营销战略长期规划的缺失，休闲企业形象策划与传播的过于雷同，品牌维护意识过差等。由于休闲业本身的特殊性，当今所使用的如4Ps和4Cs等传统营销理论已难以解决这些问题。寻找更加适合当今休闲市场环境、更好解决上述营销问题的理论和方法，已为理论和实业界所关注。本文试图通过导入“休闲整合营销传播”(LeisureIntegratedMarketingCommunications，LIMC)理念，对我国休闲企业营销现状进行分析，将二者有机结合，以寻求适合我国休闲业市场营销的方法和措施。
2IMC理论与我国休闲企业的营销现状回顾
2.1IMC理论的含义
整合营销传播(以下简称IMc)理论自20世纪90年代由美国西北大学舒尔兹等人提出：“IMC是把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购买行为为目标，运用所有手段进行有力的传播的过程。”Duncan(1993)针对整合营销传播内容的特性，提出了整合营销传播四层次模式：形象统一(UnifiedImage)、信息一致(ConsistentVoice)、良好倾听者(GoodListener)、世界公民(World-classCitizen)，企业应舍弃过去“由内而外”(In-Outside)的单向线性说服模式，改成“由外而内”(Outside-In)的规划思考模式，从消费者的观点来进行营销传播规划，了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等，与消费者进行双向沟通，建立长期互惠关系。Petrison&Wang(1996)认为IMC由执行的整合(ExecutableIntegration)和计划的整合(PlanningIntegration)两个观念所组成，从战略的视角进行协调，以扩大营销的效率和效果。
整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化，与高强冲击力的要求，形成促销。整合营销是对传统营销的一次革命，正如整合营销理论倡导者——美国的D.E.舒尔兹教授所说：过去的座右铭是“消费者请注意”，现在则应该是“请注意消费者”。
2.2我国休闲产业的营销现状
自19世纪末期vablen(1899)的经典著作《有闲阶级论》发表以来，有关休闲(leisure)理论的研究受到了众多学者的关注。20世纪50年代以来，休闲活动开始在欧美国家全面快速发展。到了80年代，开始在我国出现并很快形成了以满足人们休闲消费需求为目的的行业集群——休闲产业。所谓休闲产业“就是为满足人们休闲的需要而组织起来的产业”。“休闲产业是指与人的休闲生活、休闲行为、休闲需求(物质的与精神的)密切相关的产业领域，特别是以旅游业、娱乐业、服务业为龙头形成的经济形态和产业系统，已成为国家经济发展的重要的支柱产业。”经济学家对休闲产业做出了一定的界定，但对其内涵并没有形成统一的认识。通过大量对休闲产业的界定，我们可以看出其基本特征：第一，休闲是人的社会性的表现，是人类对自身生命价值存在的享受。第二，休闲产业的核心产品是服务。第三，休闲产品需求者的需求复杂多变，它会受到需求者的文化修养、审美情趣、心情状况、所处环境等多方面的影响。
人们对休闲产业的认识和研究很难满足休闲产业在我国的快速发展。很多休闲企业在产品设计和生产方式上大多只注重形式，很少关注消费者休闲背后的社会和心理因素。在休闲市场营销方面更是存在大量的问题：
(1)营销观念相对落后。在我们国家，休闲营销往往被简单理解为促销(Promotion)或推销(Sales)，主要从产品的角度出发，考虑的是尽可能增加休闲产品的销售，缺乏从市场需求角度对区域休闲经营和整体功能进行体系性的规划和科学的市场调研，更多的是进行价格战，进而导致价格欺骗和产品欺骗，使得假冒伪劣产品和服务包括不文明休闲产品充斥休闲市场，损害消费者的权益，甚至危害人的生命，使人们不敢放心消费。在产品的信息传递过程中，仅仅是按照自己的意愿印制一些宣传册散发，这样不仅浪费了人力和财力，而且还经常遭到被散发对象的抱怨，适得其反。休闲业营销观念和手段相对落后，制约着我国休闲产业的发展。
(2)营销层次比较肤浅。“休闲是人类生命的一种状态，是一种‘成为人’(Becoming)的过程，是一个人完成个人与社会发展任务的主要存在空间，休闲不仅是寻找快乐，也是在寻找生命的意义。”休闲并非一种纯粹感官、感觉层面的享受，它同时也是人类一直以来深刻理性追求的有意识或无意识的外在表现。休闲的这些特性要求经营者提品的时候，不仅要满足休闲者生理上的需求，更重要的是要满足其心理上的需求。这就要求休闲企业树立由外而内的营销观念，以顾客的需求作为产品开发的起点。我国休闲企业营销停留在产品形式比较优势上，形成了“形式产品比较优势陷阱”。休闲企业很少通过对社会环境、经济状况、人们的文化层次、审美情趣、心理状况等方面的分析来设计产品；休闲产品和服务缺乏鲜明的个性和明显的差异性，进而影响了休闲企业的产品形象，增加休闲者的抱怨。
(3)休闲企业缺少战略规划和品牌意识。我国大部分休闲企业追求短期的销售目标，缺少中、长期休闲营销规划。休闲企业管理者不了解休闲产品策略、价格策略、销售渠道策略、产品促销策略之间关系。休闲市场营销计划控制、市场营销成本利润控制、市场营销信誉控制和战略控制能力较差。这种状况导致了休闲企业缺乏相应的品牌经营意识，打顾客“揩油”战，在顾客身上能捞一把就是一把。在推销自身的形象特色时，缺少对休闲市场的调研、细分和产品的价格定位，休闲形象、宣传、口号雷同。休闲企业主要以广告、宣传和公共关系等为主要传播工具，传播的信息缺乏系统性和必要的反馈，休闲产品提供者与需求者之间缺乏必要的沟通，营销错位，收效甚微。
3整合营销传播策略在休闲产业中的实施
休闲企业实施整合营销传播是一个动态过程，要在感知顾客需求的基础上，通过设计有针对性的IMC策略，综合运用各种传播媒体，传播口径一致的信息，回应、影响顾客的需求及其行为。在此基础上，休闲企业还要积极履行其社会责任，获得社会利害关系者的支持。因此，休闲企业IMC战略的实施可以分为三个层次：感知顾客需求基础上的产品定位；传播口径一致的信息；履行社会公民的责任与利害关系者达到双赢的局面。
3.1休闲产品的合理定位
休闲企业要以消费者的需求为中心，以满足休闲产品市场竞争的需要，实现休闲产品的价值。要特别重视休闲市场的调查、细分、定位和预测。掌握休闲市场发展变化的趋势，避免休闲产品盲目开发造成的失误。因此，休闲产品的定位与开发应该根据本地的经济、技术和区位等条件，以市场需求为导向，在深入调查、研究影响休闲需求的各种因素的基础上，进行市场细分和定位，开发出极有市场价值的休闲产品。休闲产品主要由休闲设施与休闲服务两大内容组成，它是以休闲设施为载体将休闲服务传递到休闲者那里的。休闲产品的开发应根据产品的定位，将环境设施与人文资源相结合，将人文关怀和优质的休闲服务融入核心产品，提炼和塑造休闲产品的核心价值，突出核心产品的美学价值、文化品位的作用，提升休闲者对产品真实而美的感受。休闲产品的设计与开发是一项复杂的系统工程，应优化各休闲要素的资源配置，进行综合系统地规划与协调，以获得最佳的经济效益。在产品的开发过程中应注意产品的科技含量和文化品位，避免产品的单一和雷同。在合理的产品定位、充分市场调研的基础上，以顾客需求为导向设计营销策略。
3.2口径一致的信息传播和品牌形象塑造
(1)口径一致的信息传播。由于休闲的特性，休闲活动很容易受到人们的文化素养、审美情趣、心理状态等这些无形的不可量化的因素的影响。于是，休闲企业只有与顾客建立长期的联系才能及时回应其需求，获得相应的竞争优势。传统的营销沟通方式基于由内而外的观念，企业无法迅速、及时获得顾客的信息。DonE.Schukz(2000)提出了与顾客沟通的5R新框架：回应(Responsiveness)，营销传播管理者如何能迅速、有效地回应顾客或消费者的需求；相关性(Relevance)，相关性必须解决营销传播计划与它要与之营销传播管理者有多大的相关性的问题；感受(Receptivity)是指传播中要提供利害关系者想要得到的信息，而不是传播者想要传播的信息；识别(Recognition)，对来自“应对机构”的信息进行清晰、鲜明的定位，以区别于其他机构所提供的信息；关系(Relationships)，要建立企业与顾客长期良好的关系。休闲企业应以5R新框架为依据，与顾客进行双向的沟通，及时回应顾客的需求。
(2)口径一致的品牌形象。休闲产品是一种体验型的产品，本质上是休闲者在消费过程中休闲体验的综合感受。休闲品牌形象的营销与传播应抓住休闲者的感知品味和既有的休闲产品的特色进行强化。根据不同类型的细分市场，进行调查设计，客观分析和评估出休闲企业在各类休闲者心目中的自觉形象，在此基础上把握消费群的品牌形象标准，进而把休闲企业形象依据休闲者的标准提升为品牌形象，明确产品在休闲者心目中的知名度、美誉度、信赖标准，对休闲产品进行品牌定位，修订主题、口号、广告语、服务特点等，努力塑造良好的口碑形象，消除不良形象影响。
3.3开展休闲产业社会营销
IMC理论的第三个层次是世界公民(World-classcitizen)，明确了休闲企业作为社会公民所应履行的社会义务，其社会营销可以通过与利害关系者的沟通，构建休闲产业社会营销网络。本文所指的休闲社会利害关系者主要是指政府等行政主管部门、休闲管理部门、社会环境保护部门、媒体等间接利害关系者。关注这些利害关系者的需求，与之建立长期的关系对休闲产业的生存与发展有重要的意义。休闲业本身具有很强的政府主导性，随着社会经济的进一步发展，休闲业逐渐成为政府主导型产业，休闲产业的发展需要政府的支持和规划。休闲产业在营销工作中应发挥积极的作用，加强与政府合作，发挥政府的影响力，调动有效资源、宣传城市形象，引导休闲需求、提升休闲品位、杜绝不健康休闲。现代经济社会，媒体日益发挥着重要的作用，休闲企业品牌的构建离不开媒体的支持，关注媒体对休闲信息的需求，公正均衡地关于可能会影响休闲趋向的信息，减少休闲供需的不平衡。基于可持续发展这一目标，休闲企业要积极协调产品的开发者、经营者和休闲者之间的关系，将自己看做一个社区公民，在建立良好的社区关系的基础上丰富人类生活，提升人生品味。
第3篇
关键词：喜剧综艺节目；《欢乐喜剧人》；营销策略；启示
一、《欢乐喜剧人》节目介绍
《欢乐喜剧人》节目的第一季开播时间是2014年4月25日。这个节目是中国第一档比较大型的明星喜剧竞赛真人秀节目，制造者是东方卫视、欢乐传媒和华录百纳。《欢乐喜剧人》节目的播出方式是周播，核心就是“搞笑，我们是认真的”。集结了中国最具代表性的喜剧演员，一季的节目总共包含十二期，总共有十个团队或者个人在舞台上进行比拼，总共有五百个大众评审来决定这些喜剧演员的去留。
节目的主要内容就是小品表演，同时也包括了曲艺、相声、不同的搞笑舞台剧表演等。搞笑的语言、多样的搞笑材料、出色的表演技巧，让上一个节目创造的观众笑声还未消散，随后节目就会让观众陷入深思。
二、《欢乐喜剧人》的营销策略
（一）品牌营销
品牌营销的定义起初源于经济学，通常指的是企业经过打造独特的企业形象和品牌来创造出巨大的品牌价值，不断提升品牌的总体竞争力，进而对相关消费需求的市场营销活动产生重要的影响。之后品牌影响的理念进入了传媒界，重点指的就是凭借著名主持人、著名嘉宾的知名度来提高节目的名气或者凭借著名节目的知名度来提高电视台的知名度等。在当今社会中，对于“名人效应”的利用是非常普遍的。例如商家借助名人来推动销售、公益组织借助名人来激起更多人员的爱心、旅游景点借助名人来招揽游客等。传媒影视界重点发挥了“名人效应”。电视娱乐节目《快乐大本营》、不同的明星真人秀节目例如《奔跑吧，兄弟》《极限挑战》《爸爸去哪儿》等，全部都是借助名人来吸引观众。
《欢乐喜剧人》第一季的主持人就是著名的演员吴秀波，参加比赛的嘉宾包括了开心麻花团队、辽宁民间艺术团、白眉工作室、贾玲等十个名人，参赛人员大部分都是个人。根据表演节目的需求，这些参赛人员会邀请其好友来助演。《欢乐喜剧人》第二季的主持人是相声领域的著名演员郭德纲，同时请来了五个比较著名的喜剧团队，还请来了五个喜剧演员詹瑞文、李鸣宇、秦昊、白凯南、潘长江。以上知名度非常高的喜剧团队与人员都具备跨地域与跨行业的特征，他们的出现让喜剧节目变得更有活力，也给广大观众创造了很好的视听盛宴。以上喜剧领域或者演艺领域的著名演员和主持人都是这个节目的重要元素，能够吸引大量观众，这些名人实际上就是这个节目的一种品牌。
（二）差异化营销
我们所说的差异化的节目定位目标就是让节目从数量众多的同类型节目里锋芒毕露，同时让这个节目具备巨大的优势。在当今社会中，全民娱乐化变成了一种趋势，人们的生活节奏一直在变快，所以人们需要得到精神层次的放松，《欢乐喜剧人》在这样的条件下，把节目设定在大范围搜寻全中国著名的喜剧演员来到《欢乐喜剧人》的舞台，让这些演员使用小品、相声、杂耍等不同搞笑的表演内容来展开比拼，进而通过五百个观众投票来给出具体的名次。这个节目的差异化定位表现在两个方面：第一个方面是全中国最著名的喜劇演员都来到了一个舞台，经过豪华的喜剧明星阵容来展示出节目的特点；第二个方面是把“名人”与“竞赛”这两个词汇叠加起来，最终出现的影响超出仅仅把“名人”与“竞赛”相加出现的影响。
节目定位的差异化也对节目形式的革新起到了决定性作用。喜剧演员走上舞台进行演出是非常高兴的，可是让具有很大知名度的他们通过“激烈的比拼”来划分出具体的名次，进而再次观察自己专业技巧的名次是很不容易的。无论是在参加比赛之前的邀请，还是节目播出前的采访，喜剧演员全部描述了其参加竞赛的紧张与压力，尽管他们已经具有了很多的表演经验，可是这次舞台还是让他们感受到了压力。《欢乐喜剧人》把喜剧真人秀节目与竞技比赛联系起来，结合二者的精髓来展开加工、制作进而传递给更多观众，这样的形式是非常新颖的。由于使用了这样的差异化营销方式，这个节目赢得了很多观众的青睐，大家都非常喜爱这个节目。
（三）媒体整合营销
在当今社会中，全媒体发展速度是非常快的。无论是商界还是传媒界，只依靠单一媒体的宣传是不够的。整合不同的媒体来进行大规模的宣传是非常必要的。“微”时代已经到来，媒体整合营销的方式变得更加多样合理。电视频道或者节目经常借助门户网站、手机短信、微博、微信与视频等展开立体化的整合营销。
在《欢乐喜剧人》第一季节目开播之前，东方卫视就开始借助自己频道的品牌资源来对其展开24小时的连续宣传，为节目的播出进行预热。节目播出之后，东方卫视一方面借助自己官方的社交媒体对节目的播出状况展开播报，另一方面也借助新颖的话题来吸引观众的注意力。例如微博上的“吴秀波表白吴君如”话题，在节目播出那天就登上了微博热门话题榜，众多网络用户开始了大规模的讨论。和第一季存在差别的是，《欢乐喜剧人》第二季的社会营销合作平台变成了优酷，优酷开始实时推送节目同时也制造了很多话题。此外也把节目里的很多幽默视频片段分别推送，给观众提供多样的选择。
除此之外，微信公众号的开通也促进了节目的宣传和推广。很多由于工作忙碌而不能及时收看电视节目或者缺乏充足时间在互联网上观看的人员，一方面能够借助《欢乐喜剧人》的官方微博观看，另一方面也能够借助微信实时浏览相关的文字、图片和视频，能够合理使用零碎时间。特别是2015年5月小咖秀应用程序出现后，一部分网民在观看了《欢乐喜剧人》的节目之后，借助这个应用的搞怪功能上传了一些视频，比如《暗恋郭德纲》《文松少女萌萌拳》等。这些搞怪小视频的出现，一方面说明这个节目获得了不错的社会传播效果，另一方面也是对这个节目的再次传播。所以说，对于不同的电视节目而言，在具有了创新的节目内容之后，合理整合不同的媒体来营销，也是取得成功的重要因素。
三、《欢乐喜剧人》营销策略的启示价值
（一）利用名人效应扩大节目影响力
提到名人效应，指的就是名人出现所实现的引人注意、强化事物、拓展影响的一个效应。名人一方面包括了相貌好、身材好的影视演员或者歌手，另一方面也涵盖了具有特长而备受关注同时在社会中具有威信或者具备很多粉丝的人员。在目前的社会中，娱乐化现象非常明显，从具备视听特点的电视媒体角度来看，使用名人效应也是非常必要的。
由于名人背后具有众多粉丝群体，名人参与一个节目，就会吸引其粉丝来关注，这样就可以大幅度地提升节目的收视率；收视率的提升也会提高广告收益；观众刚开始会由于自己喜欢的名人而关注节目，可是在关注了节目之后，就会变成节目的支持者，此时节目的影响力也可以得到提高。《欢乐喜剧人》节目导演施嘉宁在接受采访时曾说：“喜剧类著名演员使非常难邀请的，同时我们节目请来的都是喜剧领域的大咖，让大咖们拿他们的专业来比拼也是非常不容易的。”《欢乐喜剧人》第二季中，林依晨、柳岩、黄晓明等著名演员也都出现了，大幅度地提高了这个节目的精彩程度。
（二）精准定位，创新节目形式
“定位”的概念源于西方，由美国的艾·里斯与杰克·特劳特提出同时展开合理的完善。定位就是对目标顾客的心理付出的努力，实际上就是将产品定位在目标顾客的心中。《欢乐喜剧人》就是使用独特的方式来打开了喜剧市场。这个节目的定位实际上就是借助著名演员表演的喜剧节目来吸引观众，同时把喜剧节目内容包含的搞笑元素转变成快乐传递给更多的观众。为了在同类节目中脱颖而出，《欢乐喜剧人》使用了全新的节目播出方式，该节目突破了之前名人仅仅负责在舞台上展示才艺的模式，运用比赛的方式，让普通观众对名人的表现展开投票排名。准确的定位和创新的节目方式让《欢乐喜剧人》获得了巨大的成功。
（三）顺应时代潮流，多渠道传播
在当今社会中，网络科技实现了迅速的发展，不同媒体之间的竞争变得异常激烈，“受众本位”取代了之前传统媒体“传者本位”的观念。当观众与节目间不再是单纯的看和被看的关系，而是被添加了更多样的人性化色彩之后，收视率也开始朝着非常乐观的方向转变。显而易见，《欢乐喜剧人》做的非常不错。这个节目借助自己所属频道东方卫视的品牌资源进行广泛的宣传；节目官方网站、官方微博、官方微信不断播报节目最新状况，合理制造话题，让更多人开始讨论或者吐槽节目；凭借相关视频网站的优势，在乐视、优酷网站上及时播出节目。这种合理利用不同的新媒体渠道资源，大规模宣传的营销策略是非常不错的。
四、结束语
第4篇
关键词：体育舞蹈市场营销，模式
前言
体育舞蹈的市场营销在我国仍处于初级发展阶段，但市场规模已接近千亿，以深圳港龙舞蹈文化机构为首的众多地域性的体育舞蹈培训中心已步入规模化的发展道路，越来越多的体育舞蹈赛事及体育舞蹈经营项目营运开来。通过对深圳港龙舞蹈文化机构营销模式的分析，未来体育舞蹈的营销趋势是多元的。在制定其营销方案时，应更多地关注3P（人员Personnel、服务流程process和服务有形化Physical evidence）。只要把握好3P，就能实现体育舞蹈在市场营销中的战略意义，形成一条完整的产业链，让体育舞蹈产业在市场中不断发展、壮大。
1 研究对象和研究方法
1.1 研究对象
1.1.1 深圳港龙舞蹈文化机构的经营项目及营销方式
港龙舞蹈文化机构创建于1998年，位于深圳市罗湖区南湖路庆安大厦负一层，是中国乃至亚洲国标舞界最知名最具影响力的舞蹈文化品牌之一。港龙舞蹈主席王永刚先生是唯一一位担任世界三大国标舞赛事其中两项评审的中国人。港龙舞蹈文化机构自成立以来，一直致力于推广中国国际标准舞的发展，通过举办国际国内大赛、舞蹈用品开发、舞蹈培训中心及国际标准舞俱乐部、舞蹈健身会馆的经营等，成功地打造了中国国标舞第一品牌。
1.2 研究方法
1.2.1 文献资料法
在中国期刊网上查阅与本课题有关的论文，并广泛阅读有关艺术文化产业经营、体育产业方面和市场营销等方面的书籍，为本论文提供理论支持。
1.2.2 专家访谈法
通过对以往研究成果的分析，结合体育舞蹈产业的实际情况，设计出市场营销访谈内容。电话采访直接回答。
1.2.3 数理统计法
对调查所得到的结果进行数理统计并进行必要的图表绘制。
2 研究结果与分析
2.1 营销机构的基本情况
2.1.1 体育舞蹈营销机构的经营项目
作为中国体育舞蹈营销机构的龙头企业，深圳港龙舞蹈文化机构的经营项目主要由五大分支机构来运营。这五大分支结构分别是：拉丁舞健身会馆、体育舞蹈俱乐部、舞蹈培训中心、舞蹈用品商城和赛事演艺事业部。在2005年至2009年各部门的盈利调查中，不难发现，在体育舞蹈营销中，体育舞蹈俱乐部的盈利金额占总盈利金额的40%，其次是拉丁舞健身会馆和舞蹈培训中心，分别占总盈利金额的17%和20%，值得一提的是，舞蹈用品商城和赛事演艺事业部的盈利金额存较大差异，只占到总盈利金额的15%和8%。深圳港龙舞蹈文化机构的各部门盈利情况存在较大差异也是普遍现象，很具代表性。一般来说，健身、娱乐与培训机构是针对于广大群众的，只要完善广大群 众的认可度就可实现此机构的长期、稳定运营，拥有相对固定的客户群。然而舞蹈用品 方面的销售存在一次性购买持续时间较长的弊端，若进一步推进舞蹈用品的广告力度相信会有不错的效果，而演艺事业部的发展与壮大也会推动舞蹈用品的销售。。演艺事业部 的盈利金额占到总盈利金额的8%，究其原因，其作品创作过程中投入的成本及进入市 场等其他活动投放的成本较高，这就造成了其自身价值的贬值；第二点原因仍是关注力度不够，赛事和商业性表演数量较少。。
2.1.2 体育舞蹈市场营销的业务比重及目标对象
据调查显示，深圳港龙舞蹈文化机构的拉丁健身会馆的业务量占到总业务量的25%，其主要内容是以健身为主要目的并具有娱乐性质的健身活动，目标对象以25岁至50岁的有稳定工作的都市人群居多；体育舞蹈培训中心的业务量占总业务量的15%，其主要目的是培养有潜力的参赛选手或教师队伍，着重培养青少年人群，同时会组织一些专业的集中训练以此促进体育舞蹈的学术与文化交流；体育舞蹈俱乐部，这是以娱乐和丰富大众生活为主要内容的业余培训，面向各个年龄段、企业和个人，可根据企业或个人的不同需要帮助策划表演以及比赛等，具有灵活性强，服务性专，覆盖面广等特点，占总业务量的35%；演艺事业部门占总业务量的5%，其主要职能在于可以策划、组办各种赛事、演出，调动专业选手和具有专业水平的舞蹈演员参与其中，以及配合各种类型的商业演出活动；舞蹈用品商铺占总业务量的20%，这是专以舞蹈用品为经营产品的销售部门，包括舞鞋、舞蹈服装、舞蹈饰品、舞蹈教材以及舞蹈服装订制等经营项目，目标对象针对于体育舞蹈人群。
2.1.3 体育舞蹈的营销特征
第一，根据经营项目不同，交易行为对象也有所不同，演艺事业部的营销对象是艺术作品，它以一定的形式表现出来以满足人们的精神需求，对人们生活的作用和改善往往是间接的。第二，体育舞蹈的作品本身具有创作和文化价值，它和市场需求之间有时会有一定的差距，而这种差距会造成演出收入无法抵消演出支出，甚至严重亏损。第三，一般认为，营销是消费者导向，故表演节目应迎合观众的欣赏口味和娱乐需求；而体育舞蹈是产品导向，追求的是自身的品味和创作价值，故体育舞蹈本身不能因附和市场而降低品质，从而使体育舞蹈与营销之间出现脱节的现象。
2.1.4 体育舞蹈营销的合作范围
深圳港龙舞蹈文化机构合作范围包括：时尚舞会、客户派对、公司年会、楼盘开张、节目策划、演员特派、活动承办等。
3 结论与建议
3.1 结论
3.1.1 体育舞蹈前景发展
据有关部门估计，至2009年全国有3000万体育舞蹈爱好者，而这个数字在未来的三年中会增加一倍，这使得体育舞蹈市场前景一片光明，这是实现体育舞蹈产业化的基础，在此基础上才可以建立体育舞蹈的市场营销模式。
3.1.2 体育舞蹈潜力所在
必须在现实操作上，有意识地填平大众文化与精英文化间的鸿沟。通过商业化操作和大众文化式消费，体育舞蹈市场营销具有很大的市场价值和潜在力量。
3.2 建议
3.2.1 借鉴国外经验，走自己的路
在充分重视我国体育舞蹈市场营销的同时，还要密切关注国际市场，才能确保我国的演艺市场与国际市场接轨，也才能真正终结横亘在中国体育舞蹈与营销间的鸿沟。。
3.2.2 策划经营
深圳港龙舞蹈文化机构经营成功的经验主要有三： 一是建立了初步的演出经营模式。二是与相关企业加强合作，互利互惠，使服装展示与体育舞蹈表演紧密结合。三是积极公关，争取社会资金赞助。这样，体育舞蹈与营销的距离越来越小，也因此获得了市场认同，体育舞蹈交流与碰撞也才因市场经济的推动而更加频繁和深入起来。让我们以崭新且独特的营销策略，来终结体育舞蹈与营销之间的鸿沟。
参考文献
[1] 科特勒（Kotler，P.).市场营销学原理[M].北京机械工业出版社，2006，76-108
第5篇
当前，人类社会正在从服务经济走向体验经济。在体验经济时代，个性化需求和感性化消费得到前所未有的重视，人们开始追求消费前、消费中和消费后的体验，渴望享受到产品功能、利益以外的感官体验和自我实现。这就导致了企业的营销环境发生着急剧的变化。企业必须在新的营销环境下改变传统的营销策略来创造、传递价值，实现营销策略创新，以更好地满足顾客需求，即体验营销应运而生了。
一、体验经济与体验营销
根据约瑟夫派恩（B. Joseph Pine II）与詹姆斯吉尔摩（James H. Gilmore）1998年在美国《哈佛商业评论》上发表的“欢迎进入体验经济”一文说明，体验经济时代已来临。所谓体验经济（Experience Economy），是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态。
体验营销是伴随着体验经济产生的新营销方式。所谓体验营销，就是企业以满足消费者追求美好体验的需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，为他们提供高质量体验产品的一切活动的总称。基于此定义，体验营销应具有如下几个特点：
（1）关注顾客的体验。在体验经济中，为顾客创造的特殊体验是顾客价值的重要组成部分，甚至是决定消费者购买与否的关键因素。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。
（2）把消费过程看成是一种整体的体验。体验营销认为从消费者与产品接触到购买再到使用这一过程的每个环节，都是影响品牌形象的重要因素。应该在每个环节都创造不同的体验，最后形成对该品牌的立体层面的整体体验。
二、体验经济时代下发展旅游体验营销的必要性
旅游从本质上讲就是人们离开惯常环境到异地去寻求某种体验的一种活动，是一种“体验消费”。体验经济时代的到来，要求旅游企业必须适应营销环境的变化，转变传统营销观念，树立体验营销理念，使体验营销成为旅游营销的主要营销策略。
1．旅游消费需求的变化呼唤体验式营销。从当前旅游市场的情况来看，体验性需求正逐步成为旅游需求的主流，体验性消费也逐步向普遍化、差异化、丰富性、人性化等方向发展。旅游企业必须积极地适应这种变化，努力按市场需求提供合适的旅游供给物体验性旅游产品，这样才能更好地满足旅游者对“体验”的需求。
2．体验营销是旅游企业提升竞争力的必然选择。旅游企业要发展，不能消极的等待旅游者表现出有某方面的需求，而应该积极发现需求，引导需求。体验营销给那些日益陷入激烈竞争的旅游企业提供了一个基于观念变革的新的竞争途径和广阔的发展空间。
3．体验营销能够在更深的层次上带来旅游业运作思想上的一大变革。体验营销观念的核心思想就是设计体验，让消费者获得完美的体验从而留下美好的回忆。它在旅游业的应用，正是抓住了旅游的灵魂，把握住了游客旅游消费活动的本质追求。
三、旅游体验营销模式
（一）娱乐营销模式
娱乐营销以满足游客的娱乐体验作为营销的侧重点。娱乐营销模式要求旅游企业巧妙地寓销售和经营于娱乐之中，通过为潜在旅游者创造独一无二的娱乐体验来吸引他们，达到促使其购买和消费的目的。在旅游过程中，每一位顾客都希望购买的是一次难忘的、愉快的旅游经历，所以在旅游业中，娱乐营销模式尤为重要。旅游企业应将娱乐营销的思想贯穿于旅游营销过程的始终，在顾客旅游的整个经历中时时地加入娱乐体验，使整个旅游过程变的有趣而愉快，从而提升顾客的满意度。
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论文出处(作者): （二）美学营销模式
美学营销以满足人们的审美体验为重点， 经由知觉刺激，提供给旅游者以美的愉悦、兴奋与享受。体验经济时代的旅游企业为了迎合“感性消费”，要以满足人们的审美体验为重点，运用美学原理和美学手段，按照美的规律去开发旅游资源、建设和利用旅游景观，配以美的主题，提供美的服务，以迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值，使客人在旅游审美活动中心情愉快、精神舒畅、获取丰富的美的享受，留下美好的体验。
（三）情感营销模式
情感营销是以旅游者内在的情感为诉求，致力于满足旅游者的情感需要。游客对于符合心意，满足其实际心意的产品和服务会产生积极的情绪和情感，它能提升游客对企业的满意度和忠诚度。情感营销的运作需要了解用什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。旅游企业需结合旅游产品特征、探究旅游者的情感反应模式，努力为他们创造正面的情感体验，避免和去除其负面感受。
四、旅游体验营销的实施策略
旅游企业应在深刻把握旅游者需求的基础上，制定相应的体验营销策略，并通过多种途径向旅游者提供体验。
（一）设计一个鲜明而独特的主题
体验营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这个主题，所以体验要先设定一个明确而独特的主题，这可以说是实施体验旅游的第一步，如果缺乏明确而独特的主题，游客就抓不到主轴，就不能整合所有感觉到的体验，也就无法留下长久的记忆。主题的确定应根植于本地的地脉、史脉与文脉，根据主导客源市场的需求，突显个性、特色与新奇，避免与周边邻近地区同类旅游目的地的雷同。总之，能触及旅游者内心的渴望，吸引他们进入旅游状态的就是一个好的主题。
（二）建立旅游者体验数据库，加强对游客心理需求和内心感受的分析
建立旅游者体验数据库在体验营销中占据非常重要的地位，它可以加强对旅游者心理需求和内心感受的分析。旅游者体验数据库不仅要有通常客户数据库所含的基本资料、交易资料，而且必须包含从中挖掘出的旅游者的体验性资料，这就要深入分析旅游者心理
（三）通过体验广告传播旅游体验
体验广告可以把体验符号化，利用符号的可传播性、可复制性和可反复性，将体验广告大规模地在“一对多”的大众媒介上投放，通过大众媒介的放大而传播开来，从而实现体验营销效应最大化。在广告设计方面要根据旅游目的地的自然景观、风土人情等设计广告主题，提炼形象生动的广告语，广告画面突出旅游主题并配以旅游目的地的景观，使受众有身临其境的感觉，产生旅游的欲望。同时,网络媒体更是最佳的选择，因为网络媒体的即时性，交互性以及声音、画面、文字的综合性，更加增强了受众的体验感。
（四）营销手段应当突出游客参与，加强与旅游者的互动
通过互动拉近了彼此的距离，增强了双方的感情联系，使旅游者对旅游企业的产品保持了很高的忠诚度。互动不仅是企业和客户的互动，更是客户与客户的互动。要让事实说话，让“美好的感觉”口碑相传。
第6篇
论文关键词：娱乐营销；孙子兵法；营销战略；娱乐秀
《孙子兵法》主要讨论的是春秋战国时期孙武大将军的兵法思想。全书结构分成十三篇，其中前六篇主要论述了战略问题，而后七篇则讨论的是战术问题。至今，书中所述的很多军事思想已经在很大程度上提升到一种方法论，用于指导政战和商战。特别是《孙子兵法》中所提倡的全局性思维特点以及“全胜”的战略愿景，对现代企业的经营有很大的帮助。
娱乐营销是近几年在国内发展起来的一种营销方式。由于这种以娱乐秀为载体的营销方式易于被消费者接受，也受到商家的青睐。但是，许多企业仅仅从战术层面上考虑娱乐营销的运作，并没有从全局出发，制定战略目标，导致在娱乐营销实施的过程中缺乏具体的行动纲领，从而削弱了娱乐营销的作用。因此，片面的战术运用并不能发挥娱乐营销的能量，只有将战略也融入到娱乐营销的实施中，才能有效地指导营销的各个环节。
一、娱乐营销的前期“庙算”
当我们对一种产品进行营销策划时，不论是新产品进入现有市场还是旧产品开拓新市场都要先进行谨慎的市场设计。正如孙子所说的“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。多算胜，少算不胜，而况于无算乎!”这里的“庙算”本是对战争的预测和谋划…，而对于娱乐营销，就是先在企业内部进行前期的审慎计划，做好“庙算”。
(一)“五事七计”的营销环境分析法
娱乐营销的前期“庙算”从预测市场开始，这也是营销的开场白。但是，娱乐营销不仅要在环境分析的基础之上对市场进行预测，更要关注消费者的偏好。一般情况下，企业主要是运用SWOT分析法对宏观环境和微观环境进行分析，然而这种分析方法所得到的结果中客观因素居多，忽略了诸如消费者偏好这样的具有影响的主观因素。而《孙子兵法》中提出的“五事七计”是一种相对全面的环境考察体系。
“五事”：一日道，二日天，三日地，四日将，五日法…。结合《孙子兵法》中的阐释，“五事”在环境分析上可理解为：“道”相当于企业所处的外部环境的政治条件；“天”则是整个市场的经济环境，包括消费者的娱乐偏好；“地”是指地域环境，即什么样的地方和群众基础才适合娱乐的传播，从而作为营销的根据地；“将”则与《孙子兵法》中将领的意思一致，即有勇有谋的领导者；“法”即企业内部环境中的法人文化及其对行为的约束。因此，“五事”可以看作是从纵向的角度来分析市场环境，为制定有效的战略方案奠定基础。“七计”则主要从横向对环境因素进行对比分析，找出自己的优势和劣势。在《计篇》中孙子提出了七个方面，即“主孰有道?将孰有能?天地孰得?法令孰行?兵众孰强?士卒孰练?赏罚孰明?”，从广度上拓展了SWOT分析方法，达到“知己知彼，知天知地”。这样才能“蓄形”、“造势”，最终达到“择人而任势”，实现“不战而胜”的战略目的。
(二)“攻守结合”的娱乐营销战略
在《孙子兵法》中有这样一种思想：“善战者，先为不可胜”。这是说，善于指挥军队的人首先要努力创造获胜的条件，使敌人不可能有机会战胜我军。从娱乐营销的意义上看，制定营销战略计划就是创造获胜的条件。
根据环境分析的结果，一般的战略计划方案包括差异化战略、无差异化战略以及集中化战略。《孙子兵法》中又根据兵力的不足或富余两种实际情况，提到了两种作战方案：进攻型和防守型。那么，如果将这两种不同的方案结合起来，互为补充就可能形成更完整的战略方案。根据这一思维，营销的战略方案可以衍生出六种不同的划分，即差异化进攻战略、无差异化进攻战略、集中化进攻战略、差异化防守战略、无差异化防守战略以及集中化防守战略。
这六种方案大大提高了娱乐营销对环境变化的适应性，因为娱乐营销在实施过程中常常遇到环境的激变，所以如此细分的竞争战略使企业可以根据目标市场上相对的企业数量、产品定位方向和对风险的态度，选择相应的战略方案。
例如，在产品进入市场的初期，进攻型战略应是最佳的方案，像蒙牛，就利用娱乐秀的形式以先声夺人的方法向消费者宣传产品及其内涵，从而迅速占领了市场；当产品进入市场后，如果继续使用进攻型战略可能会带来不必要的资源浪费，那么防守型的方案便可以成为战略转移的方向。
二、娱乐营销的实施“谋略”
“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”——用兵的上策是智胜，以谋略造成有利形势…。对于娱乐营销而言，由于昔日广告影响的削弱，高层次的对立消费者的增多以及体验文化的出现，使得企业越来越需要一种新的“谋略”，以此达到“攻城略地”的市场目标。．
(一)“以迂为直”的娱乐秀营销理念
孙子日：“故迂其途而诱之以利，后人发，先人至，此知迂直之计者也。”这就是所谓的“以迂为直”，孙子所说的迂与直不仅指征途的迂直，更是思维方式的迂直，这点对娱乐营销在营销“谋略”的启发上有很重要的意义。
娱乐营销是时代的产物，这样说它是因为，在电子和信息技术高速发展的背景下，消费者需求越来越丰富，要求也越来越高。传统的营销和沟通方式已经风采不再，醒目的标语、黄金时段的电视广告以及微笑服务也已经不能满足顾客的需要了。消费者需要的是一种有趣的、吸引人的、可以消除他们与商家之间隔阂的营销方式。因此，企业不能再执着于提供一成不变的单调信息的营销方式。那么从“迂回”的角度出发，企业应该尽量减少“填鸭式”的产品信息传播方式，尽可能为消费者提供他们能体验到的产品营销。由此，娱乐秀，这种产品营销的新平台就产生了。它是缩短消费者与产品之间距离的最好方式，也是娱乐营销的重要“略”。这种理念是将产品信息嵌入到娱乐秀的活动中，从产品宣传的侧面人手，以间接的方式对产品及其企业进行营销。这也正是《孙子兵法》中“以迂为直”的思想。
(二)“尽知之害者，能知之利”的娱乐秀选择法
如同数学论证中的反证法一样，一步一步推证假设条件的不成立，最后得出正确的结论。
娱乐秀有不同的类型，基本上有这样四种：现场秀、创意秀场、顾客秀以及综合秀。每一种类型的娱乐秀都会表现出不同的营销效应。现场秀，顾名思义就是在现实生活中的舞台秀。它通过魅力四射的现场表演来吸引顾客的目光。而创意秀场，就是一个固定的场所，创造出一种将顾客深深地、完全地吸引到品牌体验中的秀，并将该品牌和顾客的生活方式以及价值观紧密联系起来。顾客秀，则完全是由顾客发起的，但能为企业的产品和品牌提供很好的宣传。最后，综合秀就是以上三种类型秀的综合利用，即将良好的销售环境与现场的盛事结合起来，搭建一个让顾客畅所欲言的平台，通过使用一系列的娱乐秀，让企业以及品牌在观众心中脱颖而出。
这四种秀在实施过程中有关键性的作用，那么选择一种合适的娱乐秀就显得尤为重要。孙子在《作战篇》中提出了一种类似现在所理解的“排除法”的思维方式…，即“不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也。”这种方法的逻辑顺序表现为：先列出并排除用兵中有害的方式，那么剩下的方式则大多是有利的。
那么，就现场秀而言，由于它是一个短期的或者说是暂时性的展示，虽然能带给消费者很大的冲击力，留下深刻的印象，但是它不能在企业与顾客之间建立持久的关系，很难发展忠诚度高的顾客；而创意秀场虽然在一定程度上解决了现场秀存在的问题，但是秀场毕竟是固定的，是一种较为被动的形式；顾客秀的说服力很强，但也是风险最大的一种秀，因为企业很难控制顾客秀的发展，如果顾客与企业之间的沟通出现了障碍，产生了不满情绪，顾客秀就会产生负面的反馈；对于综合秀来说，它的营销成本是最高的，企业必须有足够的资金和人员才能顺利实施。
因此企业在选择娱乐秀时，首先要考察到每一种娱乐秀所有可能出现的问题，将最不利的或者最不合适自己产品营销的秀排除，那么剩下的就是合适自己的。
(三)“慎战”的娱乐秀投资法
在娱乐营销中，娱乐秀是一种“先声夺人”的最佳方案。但是它常常涉及到资源的高度整合，使得投入变得很大，特别是想要把娱乐营销的影响做到街知巷闻，那更是需要具备雄厚的实力。然而娱乐营销的结果又受到很多因素的影响，不是高投入就能有高回报的效果。因此，在娱乐营销的投资上要慎重规划。这就是《孙子兵法》中提到的“慎战”的思想。孙子倡导慎战，认为只有国家利益才是战争决策的最终衡量力量。那么，对于娱乐营销而言，企业的投资规模也应从企业的利益出发。企业的领导者不应该随波逐流，更不能因为个人的成就感或者好大喜功的思想而盲目投资。正如孙子所说，“主不可以怒而兴师，将不可以愠而致战。合于利而动，不合于利而止。怒可以复喜，愠可以复悦；亡国不可以复存，死者不可以复生。故明君慎之，良将警之，此安国全军之道也。”
那么企业究竟应该从哪些方面去考虑投资的规模呢?在《孙子兵法》中，提出了这样五个标准，即“度、量、数、称、胜”。孙子日“地生度，度生量，量生数，数生称，称生胜。”孙子指出，根据战争一方的目的，决定大的战术布置，再决定所投入军队的兵力及装备，由此安排军需，也就是说“有多少本钱打多大的仗”。那么对于企业而言，“度”就是产品的市场，“量”就是资金实力，“数”就是市场上相对竞争者的数量，“称”就是企业与竞争对手的实力对比，“胜”就是娱乐秀规模的选择。
因此，企业可以将这五个方面作为基本标准，按照《孙子兵法》中“慎战”的思想，使娱乐营销的整个过程始于企业的利益，也同时终于企业的利益。
三、“斗乱”、“形圆”的娱乐营销目的
娱乐营销的目的在于吸引消费者的注意力、宣传产品品牌的内涵和建立与顾客的联系。这样才能通过娱乐的形式使产品在激烈的竞争中脱颖而出。然而，很多企业在娱乐营销实施的过程中迷失了方向，不能突出产品及其品牌的内容，从而大大削弱了娱乐营销的作用。
在《孙子兵法》中，孙子提出“纷纷纭纭，斗乱而不可乱也；浑浑沌沌，形圆而不可破也。”也就是“以静制乱”、“圆则不破”的具体方法，即在无序的战场上，保持自己军队不乱阵脚；在浑沌中，保持军队相互接应，以保证不败…。在娱乐营销的观念中，“乱”既指市场上竞争的紊乱，也指娱乐内容的杂乱，而“圆”则是指顾客与企业之间“圆”的关系模型。
第7篇
一、娱乐经济时代的来临
娱乐经济就是在“以消费者为中心”的市场机制中，基于满足消费者生理和心理趋乐欲望和精神愉悦需要的“乐趣导向”消费而形成的一种新型经济。它并不单指娱乐休闲业本身所创造的效益及相关产业，更广泛的是指各行各业的娱乐形式和趋势，包括广告娱乐形式、营销传播娱乐形式、产品本身娱乐互动形式等。新经济中物质的因素在逐步降低，非物质或是人文的因素在快速增加。美国娱乐业顾问、经济学家迈克尔•J•沃尔芙认为：娱乐因素已经成为产品与服务的重要增值活动及市场细分的关键。论文百事通“娱乐经济”已成为新的世界通货，21世纪的货币不是欧元，而是娱乐。
二、娱乐经济呼唤娱乐营销
娱乐经济的蓬勃发展已使市场变得非比寻常，它以强大的推动力及吸引力呼唤娱乐营销的诞生。在这种思想指导下，产品和服务的营销也应顺势而发，适应人们生活的旋律，变通旧的营销方式和手段，创新营销模式，将娱乐元素导入营销中。可以说，经济体系和营销体系对娱乐因素的需求是绝对的、必然的，它势必导致中国经济形态、营销广告策略和生活的更大变化和发展。
（一）娱乐营销的定义。娱乐营销是以消费者的娱乐体验为诉求，通过愉悦消费者而有效地达到营销目标。在营销中有意放入娱乐的因素，用音乐、舞蹈、影视、游戏、节奏、颜色、形状、宠物……给消费者带来多重感观的体验，来捕捉消费者的注意力，达到刺激消费者消费的目的。
从历史发展过程看，娱乐营销是市场竞争白热化情况下营销创新的产物，肯定是一种方兴未艾、前途无量的崭新营销方式；属于资源集约效应的传播方式，缺点是高昂的成本以及不可预见效果；这种注重知觉感受的营销方式，是对传统营销的颠覆与创新。
从表现形式上看，其极为生动化。基本要点在于形象、生动、时尚、个性和互动，最终表现在人性化上。它拉近了产品和服务与消费者之间的距离，席卷过消费者的视觉、听觉、味觉、触觉、感觉和思考，逐渐形成全新的营销、广告、促销形态。企业要从品牌、服务理念的角度深刻地理解娱乐营销，而不仅仅是限于单个产品的促销层面。
从操作层面上看，营销娱乐化实际上是营销在创意及执行过程中表现出来的一种手法。通过一些新颖、形象的创意，通过多种多样生动有趣的执行手段，来演绎与消费者的沟通技巧，令人赏心悦目，使消费者在潜移默化中接受品牌传播的资讯，最终达到产生消费行为的目的。
（二）娱乐营销的作用。首先，娱乐独具的传播效应和聚集人气的特点，使出名成为企业最容易达到的第一目的。如淘宝网，拍卖娱乐，收买眼球，可谓一个创新的娱乐营销。企业娱乐营销的目的，基本就是新品牌快速立足，老品牌在新战略调整下进一步网聚人的力量。其次，与提高品牌知名度相比，企业借助娱乐营销让品牌定位落地，则更有意义。品牌定位，相应的是不可缺少的上层战略和营销整体策略的问题。创维与女子十二坊则是在如今创维战略调整下，一个快速强化数字创维新形象的传播策划。最后，促进销售作为企业营销的最终效果，很多企业自然将娱乐营销当做促销利器。但其效果是否能实现，还要看产品和娱乐之间是否有好的促销结合形式。
对于娱乐营销的作用，既有和媒体广告、促销活动类似的传播时效性，又因其传播周期的相对较长而会在一定时间内如2－3个月持续奏效。而大手笔的娱乐营销，尤其是好产品、好片子或者好节目、好方式的结合，则会最大化的延长传播效果。因此，如何让企业的娱乐营销效果不断保鲜、持续奏效，也是忙着娱乐化的企业应该考虑的重点。
（三）娱乐营销的实施。娱乐因素在产品设计因素的趋势中体现出设计更加人性化。在今日产品生命周期减短，产品差异缩小的趋势中，产品一上市无法形成热潮，便无法引起消费者注意和购买。努力创造娱乐个性，掌握大众心灵归属的渴望，缩短产品的生命周期，保持不断创新，勇于接受风险，这些都是营销人应具备的心理准备。现阶段比较流行和成熟的实施方法有联合促销、植入式广告、贴片广告、广告股本化、娱乐产品投资等传播方式。
三、我国的娱乐营销
（一）总体状况分析。娱乐营销在中国是实现了成功移植的。例如，我国著名企业娃哈哈的“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告词，至今都被人们津津乐道，也正是它建立了娃哈哈在国内市场的饮料帝国，就是最好的明证。但由于它在中国属于导入期，不可避免的存在一些问题。首先，娱乐营销需要不断创新。企业过分依赖一种营销方式都不是最终的出路，这是一项需要永续投入的工作。第二，娱乐营销需要因地制宜。中国的娱乐经济有自己的矛盾，关键要防止娱乐营销的“水土不服”现象。最后，娱乐营销手段的选择需谨慎。娱乐手段的选择要因企业的行业特色而异，因企业的发展阶段而异，因产品和服务特色而异，因目标公众而异。这样，才会使企业的娱乐营销个性化，娱乐营销的个性化才可能将企业引向成功。
（二）典型行业分析。日化行业具有消费速度快、遍布面广，和消费者息息相关的重要特点。因此，它会最先接触到娱乐营销浪潮的袭击。跨国巨头宝洁、联合利华的频繁使用娱乐营销，已成为国内日化行业纷纷仿效的对象。20世纪九十年代，宝洁就推出了集选美、娱乐为一体的宝洁中国“飘柔之星”评比。它不仅是为自己的品牌做贡献，更是为开拓一个行业，教育消费者提供必要的舞台。因此，无论从当时的现实效果，还是从行业的角度，飘柔之星传播效果巨大。此后，宝洁在中国市场展开了让人眼花缭乱的娱乐营销，也正是宝洁的娱乐营销成就了宝洁多品牌初级中国市场的成功。但宝洁公司的娱乐营销也给国内日化企业设置了巨大的营销陷阱，那就是它基本上不是以现实的营销成本，或者说不是以中国市场的营销成本来考虑性价比的。宝洁是全球配置资源，集中关注重点市场的策略，在中国市场的投入产出比也许不平衡。而国内日化企业往往以竞争激烈的中国市场利润投入娱乐营销的大海，市场效果可想而知：不是半途而废就是捉襟见肘。但从最终的市场效果与企业的真实感受上看，原因在于我国的娱乐营销似乎并不娱乐。国内日化企业的娱乐营销并不像娱乐本身可爱、可乐，没有取得良好的成绩，有一些日化企业甚至对娱乐营销产生了怀疑。其实，错误的不是娱乐营销本身，关键是国内日化企业对娱乐营销的本土化解读、囫囵吞枣、一知半解。这主要是因为缺乏对娱乐营销精髓的深刻把握，简单地将娱乐营销看作炒作手段，没有从内涵上挖掘娱乐营销与日化产品与生俱来的戏剧性关联。新晨
具体体现在以下几方面：
1、对国内纷繁复杂的媒体环境缺乏深度了解。国内的媒体环境非常复杂。我们见到国内很多日化品牌在娱乐营销上花费不少，但除非专业人士，普通大众极少有参与的信息与机会。
2、对娱乐营销的趋势把握不够。娱乐营销要求策划者对娱乐行业资讯与趋势有深刻洞悉，但国内日化品牌对娱乐趋势把握上严重滞后。而国外跨国企业推出的娱乐营销计划中充分展示品牌内涵，体现潮流风采，创造流行趋势，创造了日化消费新需求。
3、对娱乐营销缺乏清醒的定位认识。国内日化品牌对于娱乐营销在市场推广和品牌塑造上的定位认识严重不足，在推行娱乐营销过程中忘记了市场根本，错误地把热闹变成市场效果，向非目标消费群大肆做展示。但宝洁公司每个产品品牌推出的娱乐营销都十分贴切地展示着特定的品牌个性，张扬一种品牌文化。不断地与时俱进，引导消费，娱乐潮流，显示了宝洁高超的娱乐营销技巧。
第8篇
好的广告词必须是提炼产品卖点、提出一个问题、给出利益承诺，又或者什么都不说。最最重要的，一个品牌形象的树立离不开广告词的魅力。今天小编跟大家分享一则牛奶胡子经典广告词。
Got Milk (California Milk Processor Board)
Got Milk这句话的意义绝不仅是广告语而已。它是营销，是风潮。起因不过是美国Body By Milk发起的一项公益活动，邀请一些有影响力的娱乐界、体育界的明星拍摄长了“牛奶胡子”的照片，向大众宣传喝牛奶的好处。却在近十年的时间里让所有的美国人为之尖叫,被认为是有史以来最伟大的广告战役。在Got milk饶有趣味的系列广告之后，我们发现那隐藏不露的传播灵魂：Got milk乃是在销售娱乐文化和时尚精神。所有的Got milk广告上都有举世著称的牛奶胡，成为统一的形象标识。只要看一看Got milk的明星代言榜就可以了解娱乐界谁正当红。别说姚明、章子怡、成龙、贝克汉姆，就连皮卡丘、绿巨人、加菲猫也顶着牛奶胡子拍过广告。
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第9篇
1.1、 研究背景。
伴随着社会经济的平稳发展、居民文化消费水平的不断提升，我国文娱产业步入高速增长的新时期。艺人经纪公司对于中国来说还属于新生事物，2002 年 10 月，《营业性演出管理条例实施细则》（文化部令第 25 号）正式实施，第一次允许在公司名称中使用经纪一词。艺人经纪此种全球通行的影视服务，在中国虽然起步较晚，但其发展不可小觑。当今社会，绝大部分艺人无论个人或团体，素人出身或演艺院校毕业均签约于经纪公司或工作室，由专业团队培养、规划其演艺生涯并打理演艺业务，涉及领域非常广泛，如影视剧出演、舞台活动演出、唱片／单曲打造、节目主持、时尚走秀、广告代言、公益活动等等。
国泰君安在报告中表示，在经济放缓所引发的口红效应下，由于国民可支配收入的提升以及新世代年轻人的娱乐消费偏好，未来高水准的全能型艺人在国内将供不应求，预计到 2020 年，内地艺人经纪市场规模将达千亿级，未来五年年均增长率将达到 30%左右[1]。但与此同时，一方面，艺人市场青黄不接、艺人同质化严重、艺人与经纪公司纠纷等现象不断涌现；另一方面，随着媒体技术的不断进步，艺人的市场竞争也越来越激烈，在资本与媒介的策划包装下，艺人越来越呈现出商业产品与媒介品牌的特性。由此可见，如何运营、维护好艺人这一特殊产品，成为亟需切入研究的问题。
1.2、 研究目的及意义。
1.2.1、 研究目的。
第一，挖掘艺人特殊属性，明确经纪公司艺人定位。目前娱乐消费市场上存在的艺人同质化严重、艺人转型失败等问题，究其根本原因，是经纪公司对艺人特性的认知不够深入。本文把艺人视为一般商品和特殊媒介产品的结合，并分析其偶像特质，对艺人经纪公司培养与打造艺人、深入挖掘艺人潜质并进行市场定位及营销包装提供理论参考。
第二，为艺人经纪的具体运营提出针对性策略，促进艺人经纪行业良性发展。根据艺人经纪的人文性特质，分析艺人产品的生产策略；根据艺人经纪的经济、社会双重效益型，分析其市场管理策略；根据媒介生产与传播的品牌性，分析艺人经纪的品牌传播策略。
1.2.2、 研究意义。
1.2.2.1、 理论意义。
第一，本文综合运用跨学科分析，研究视角另辟蹊径，独具学理价值。在以往，艺人仅被视为艺术创作的主体从文学、戏剧学角度来研究，而本文综合运用心理学、社会学、经济学、管理学、传播学等理论进行交叉分析，把艺人作为特殊的人、商品及媒介产品来思考，总结出艺人身份的多重属性，并通过挖掘艺人经纪的相应特性从而得出艺人经纪运营策略。此研究切入点独具新意，弥补了学术空缺；研究思路层层深入，具有理论深意。
第二，本文全篇论点与论据均紧贴时代，为现有艺人经纪理论提供及时的学理补充。由于社会及媒介技术的发展日新月异，艺人多重属性也越来越突出。而以往的学术研究往往过于陈旧，现有的研究又流于案例没有形成系统的理论逻辑。本文应恰好能为此领域的研究提供增添时代感并提供学理补充。
1.2.2.2、 实际意义。
本文所有案例及论证分析都基于实际、紧贴时代脉搏，故所得出的策略建议对企业、市场及社会良好可持续发展具备启示作用。从企业角度来看，据业界预测，未来三到五年，国内会出现至少 3-5 家市值 200亿量级的专门型艺人经纪类的上市公司。随着腾讯、阿里等互联网巨头陆续推出泛娱乐战略、大文娱计划，华谊、光线等传统大型民营影视集团依旧坚守，艺人领域作为核心资源，即将成为必争战场。在竞争激烈的新形势下，如何更有效地进行艺人经纪的运营与管理，将成为企业杀出红海的制胜法宝。从市场角度来看，泛娱乐势不可挡，资本不断涌入，给市场带来了机遇也带来了风险。市场规制及行业规范的出台、对中国艺人经纪产业的合理引导势在必行。从社会角度来看，在新媒体语境下，艺人属性又产生许多新的变化，本文从新的角度去及时把握、分析变化，以期对中国文娱市场发展产生良好积极作用。
1.3、 文献综述。
根据作者文献检索和资料搜集的结果，艺人经纪的相关着作存在不多，尚未形成成熟理论。目前国内外学者对艺人经纪的概念还未有明确定义，因其属于文化经纪范畴，主要服务对象是艺人，由此笔者参照文化经纪的概念，把艺人经纪定义为：在文娱市场为供求双方提供中介服务（居间、等）并收取佣金的行为，业务范围包括但不局限于影视剧出演、舞台活动演出、广告代言等。另外，针对明星、艺人、偶像、演员四个易混淆的概念，笔者参照较为成熟的日本娱乐圈的划分标准，作以下说明：明星更多时候是指代一种属性，演员、偶像、歌手、主持人有了名气的都可统称为明星，我们甚至还讲政界明星、体育明星等等；艺人指代一种职业，演员和偶像是艺人职业下依据工作内容细分的小职业。本文选取的艺人的研究范畴即广义上的娱乐工作者，包括且不限于演员、歌手等。
1.3.1、 国内研究现状。
国内艺人经纪产业起步较晚，相关学术着作也存在不多，国内学者的研究尚未形成专着。关于艺人经纪的概述可在文化经纪的相关专着里略见一二，如：颜海、彭桂芳、蒋冬青主编的《文化经纪理论与实务》中只在文化经纪职界一章中提到演艺经纪人，略述了演艺经纪人的历史、现状与发展、专业素质要求、认证制度、自律与行业管理。其他相关专着还有胡晓明、肖春晔编着的《文化经纪理论与实务》、何衡主编的《经纪原理与实务》、蔡正鹤主编的《文化经纪人培训教程》、肖学文主编的《经纪人与文化市场》。笔者在中国知网及万方学位论文数据库上以艺人、明星及经纪等关键词进行交叉搜索，发现与艺人经纪相关的电子期刊共达 29 篇，研究方向主要集中在艺人经纪产业商业运行模式、艺人经纪公司经营管理模式、艺人营销推广策略、经纪人制及法律法规建设等方面。
第一，关于艺人经纪产业商业运行模式的研究。
国内学者从不同角度切入，探讨艺人经纪产业商业运行的最优模式。贺朦的硕士论文《中国演艺经纪产业盈利模式研究》探讨了演艺经纪产业商业盈利模式的构成要素及特点，并详细剖析经纪公司和经纪个体的盈利模式。文章认为，目前我国演艺经纪公司盈利模式的主要问题表现在：运行机制不成熟；相应利润屏障未建立；完整产业链未形成，盈利模式单一[2]。邱乐乐的《民营影视企业价值链整合分析以华谊兄弟为例》运用迈克尔?波特的价值链理论，提出艺人经纪是民营影视企业价值链中的重要业务之一，可与电影、电视剧业务协同发展。这有利于集团在价值链条上进行资源的配置优化、提高利用率，增强核心竞争力。李扬眉的《国内外艺人经纪业运作模式比较及探讨》对日韩、欧美、香港的艺人经纪模式进行了特点分析与比较，归纳出成熟艺人经纪行业的共同特点：产业链式运营，集团化背景；专业化程度较高；执业环境规范，行业法规完善。袁玥（2010 年）详细剖析美国娱乐经纪业四巨头，以中介视角切入，分析美国娱乐经纪公司的商业模式。在美国，由于娱乐业内的反垄断传统，经纪公司的独立性与中介性更为显着。陶陶的《浅析韩国娱乐经纪公司商业化运作模式以韩国 S.M. ENTERTAINMENT 公司为例》从流行文化的角度切入，从前期准备、产品制作、产品营销、后期盈利四个阶段探讨以 S.M.为代表的韩国娱乐经纪公司商业运作模式特点，通过对韩国流行文化商业化的分析，得出对中国经纪公司的启示。
第二，关于艺人经纪公司经营管理模式的研究。
关于此方向的研究，学者们大多采用管理学相关理论分析公司内部运营。王杉的《影视经纪公司运营模式研究》引入交易费用理论、信息不对称理论以及社会网络、社会资本理论，勾画出影视经纪公司的社会关系网络结构，并分析其核心竞争力来源。文章把经纪公司的网络模式归纳为以下三种：纯经纪模式、联盟模式、一体化模式[3]。杨德玲发表的《明星制造：基于产品生命周期的管理》以产品的生命周期管理理论为依据，认为明星产品的制造和价值创造契合产品生命周期规律：从市场导入、成长、成熟到衰退。文章创造性地提出明星四层生命周期管理模式，并为经纪公司有效维护与延长明星生命周期提出合理建议。崇袁的《娱乐经纪公司的品牌经营研究以 S.M. Entertainment 为例》从品牌角度入手，结合韩国娱乐经纪公司 S.M. Entertainment 的成功经验，提出打造娱乐经纪公司形象标签的重要性。文章认为娱乐经纪公司的经营不应止步于内容制造，应从艺人主导转向经纪公司品牌主导，实现品牌化经营转型。
第三，关于艺人营销推广策略的研究。
国内的明星包装及艺人推广策略还未形成成熟体系，学者们大多运用对比分析法，借鉴发达国家及地区的成功经验给予内地艺人营销以启示。胡小奇的《中国内地明星包装与推广系统研究》旨在探索出一个适合当代中国大陆的中国明星包装与推广系统。文章基于内地明星包装推广现状，运用案例分析法、中外对比法，通过剖析喜天影视传媒实例及欧美明星制范式等研究明星的包装与推广系统。陈耀竹、胡如虹的《台湾经纪公司评选新艺人之研究》通过数据模型分析，在模糊环境下为台湾经纪公司构建了一套评选新艺人的模式。谢一冰（2012 年）运用案例分析法、中外对比法，通过对华谊兄弟的明星运作模式的剖析，探究适合我国电影产业的明星制体系。
第四，关于经纪人制及法律法规建设的研究。
此方面研究大多来自于法律方向的相关学者，专业性较高。张建凤（2010 年）通过分析美国创新艺人经纪公司成功经验，探索美国明星经纪人制度及其成功之处，对比我国的明星经纪人制度存在的问题，从中得出对完善我国明星经纪人制度的几点启示，如建立明星经纪人的培养与审核机制、加强明星经纪人法规建设等。唐燕蕾（2008 年）通过剖析我国内地现阶段的明星经纪人制，归纳出现存问题：经纪团队专业人才及职业素质的欠缺；行业协会或其他自律组织的缺位；经纪人法律体系的不完善。文章针对问题，提出了经纪人素质建设、自律组织建设、法律法规建设等方面的建议。于涛的《我国演艺经纪制度法律研究》从法律角度入手，对演艺经纪合同的相关问题进行研究，如经纪合同的性质、生效要件、双方权利义务、解除方式等。文章针对演艺经纪合同中分成比例及合作期限不合理、双方权利及义务不对等等诸多乱象给出了对应指导意见：针对演艺纠纷的司法解释的出台、经纪合同的备案审查等等。
除此之外，笔者还搜索到一些实例调研及访谈整理，虽学术水平不高，但却存在不小的实际意义。赵宁宇、杨紫苏等人的《中国演艺经纪公司调研报告》通过对中视影业、拾捌文化、上海唐人、光线传媒、君为天美、唐德凤凰、荣信达、金英马、小马奔腾、华谊兄弟的实例研究，分析中国演艺经纪公司和演艺经纪人制度的积极意义及负面影响，并提出战略展望。李小虫的《纵论经纪 解析韩流与韩国 DR 公司中国艺人部经理沈凌对话》提出经济活动是一种市场活动，经纪活动中，需要把艺人身上被大众广泛接受认可的特点放大推广，进行市场化包装。张琛的《演艺经纪：
从个人价值到品牌价值》立足蒲剑教授与黄晓明工作室 CEO 黄斌的访谈。文章提出：品牌意识是演艺经纪业的基石；输出主流价值观是品牌运营的关键；人才储备是经纪团队成长的原动力。
总的来说，国内学者对于艺人经纪的研究积极性很高，一些领域的研究也较为深入，但研究方法较为单一，总体创新性不够；对艺人经纪公司的运营模式研究多停留于表面，并未挖掘其产业特性形成深入研究。
1.3.2、 国外研究现状。
与中国学者对于艺人经纪产业的学术探究相比，以西方学者为代表的国外研究相对较早，但时至今日，还并未形成国际学术界公认的系统性权威论着。当然，国外对艺人经纪产业的探究更加成熟与丰富，其中不乏一些深入性研究可为中国内地的艺人经纪产业提供理论补充及借鉴。外国学者关于艺人经纪的研究主要有以下四个方面：
第一，关于经纪人制度的研究。
从笔者搜集到的文献资料来看，西方学者集中于对经纪人制度进行研究，他们大多以法律视角出发，分析艺人、经纪人、经理人之间的权利义务关系，探讨经纪人制度的发展完善。欧美等国的演艺经纪人又称为明星人，即在好莱坞，经纪人（明星人）担任着演员（明星）与制片人之间的桥梁作用。Slater.R.在其着作《好莱坞首席明星人》中，对头号经纪人 Michael Ovitz 及其领导下的 Creative ArtistsAgency（创新艺人经纪公司）做了深入分析及挖掘。在这之后，国内学者王贤清、万山对此着作进一步归纳整理，更系统的研究 CAA 模式及其发展，形成着作《好莱坞操盘手》。Koh Siok 和 Tian Wilson 研究经纪人、经理人与艺人间权利的约束与制衡，从历史发展的视角分析过程中的博弈与冲突。此外，美国俄勒冈大学新闻与传播教授Janet Wasko 的学术巨着《How Hollywood Works》对好莱坞电影产业下的经纪人制度进行深入剖析。2015 年 JL Ordelinfont 在《Vniversitas》上发表的的学位论文以具有代表性的演员及歌手的经纪合同为案例分析了相关法律制度。
第二，关于艺人经纪产业盈利模式的研究。
此方面的研究还未成体系，可零散见于一些经典的经济学专着中。关于盈利模式，国外的学术思想根源来自美国学者 Adrian J. Slywotzky 的《The Profit Zone：HowStrategic Business Design Will Lead You》，他提出利润区来自盈利要素间的匹配度，盈利模式即要素间的组合和匹配模式。奥地利经济学家 Kirzner 从市场信息的角度对产业盈利模式进行了深入研究。Kirzner 认为企业家本质上是一种经纪人，他们担任着市场缔造者的职能，善于感知市场、捕捉机会、实现盈利。
第三，关于艺人经纪产业经营与管理的研究。
目前涉及到艺人经纪产业经营与管理的研究成果并不多，学者们多以某一艺人经纪公司或某一演艺行业出发进行案例分析，研究成果足够深入却不够系统。美国西北大学营销学教授 Philip Kotler 和艺术管理教育家 Scheff Joanne 的着作《Strategies forMarketing: the Performing Arts》探究了演艺产业的市场发展和营销管理策略。美国中田纳西州州立大学教授 Geoffrey Hull 在其着作《The Recording Industry》中将音像产业的发展置于经济及历史语境下阐释，对其战略运作、生产营销等做了细致剖析，总结出一套美国娱乐业的运营发展规律。此外还有《New Developments for J AudreyEllison International Artists Management》进行 J Audrey Ellison 的案例分析，研究经纪公司的内部运作管理。
第四，关于艺人经纪公司具体业务的研究。
此方面研究多为明星包装系统、艺人推广策略的分析阐释，实际应用价值较高，但学理性不够充分。陈江燕编译的《欧美：明星是这样经纪的》对美式明星经纪体系进行了关键词阐释及案例分析，文中阐释了包装、明星制、优胜劣汰等相关概念。通过对好莱坞演员及歌坛明星如玛丽莲梦露、猫王等的经典案例剖析，总结出偶像本人是否存在并不重要，其形象的生命力有多强才是最重要的的结论。
文中创造性的提出商业化社会包装概念，阐述明星包装的重要意义在瞬息万变的信息化社会，这种本不应存在的虚幻弥补了处于无尽信息与人际沟通之间的真空地带，化为一种真实的存在。虚幻而华丽的包装使明星走向神坛，吸引大众目光并成为平凡现实生活的最佳代言人[4]。
综合上述，国外学界对于艺人经纪的研究范围更聚焦、研究内容更前沿。但与此同时，艺人经纪独立的理论基础尚未形成，且研究领域过于聚焦，宏观视野稍显不足。艺人、经纪人与经理人个体关系的特性并不能体现产业整体的运作规律；具体业务的探究也无法解释艺人经纪模式的形成、运营策略的发展。
目前来看，尽管国内外学者积极性很高，艺人经纪产业的相关研究也越来越丰富，但是整体看来，理论深度及宏观视野仍显不足。经济全球化带动的文娱产业交流碰撞趋势越来越明显，国内外学者们还需进一步探究，互相学习借鉴，共同促进艺人经纪产业健康有序发展。
1.4、 研究方法及内容。
1.4.1、 研究方法。
本研究主要采用文献研究法、交叉研究法、比较分析法、专家访谈法。文献研究法：收集有关艺人经纪内容的相关专着、期刊论文等相关文献；在对文献信息整理的基础上，进行筛选，提取真实有价值的信息。交叉研究法：综合运用传播学、管理学、经济学、社会学、大众消费心理等相关理论对艺人及艺人经纪特性做出归纳总结。比较分析法：在部分章节的研究中，通过对我国艺人经纪公司运营管理模式与韩国、日本、美国等的对比，分析运营管理手段的优缺点，为内地艺人经纪产业的良性发展提供借鉴意义。专家访谈法：通过与艺人经纪从业人员的访谈，了解艺人经纪行业前沿动态，保证数据真实性，验证资料准确性。
1.4.2、 研究内容。
本文正文研究共分三部分。
第一部分，中国内地艺人经纪的实践分析：首先，笔者综合考虑我国法律法规、宏观政策的变化及行业内大事件，梳理出我国艺人经纪发展的三个阶段并归纳各时期特点：20 世纪 80 年代到 1994 年的艺人经纪雏形时期；1995-2004 十年间的传统艺人经纪时期；2005 年至今的艺人经纪再探索时期。其次，笔者针对艺人经纪产业现状梳理出六个发展困境，如专业化程度不够、传播渠道不便、利益分配不平衡等。
第二部分，基于艺人属性的艺人经纪特性理论分析：第一节综合运用传播学、管理学、经济学、社会学理论进行跨学科分析，对艺人的三重属性进行归纳界定。首先，是作为艺术创作主体和观照对象的艺人。笔者从物质、精神、技能三个层面来分析解读，包括艺人的外貌审美审异、人品道德等榜样对照、艺术表现再现水平。其次，是作为商业产品的艺人，他们拥有一般商品的四个特性：符合观众的消费口味与需求；可以规模化、模式化生产与再生产；遵循市场规律，在市场上交换价值；通过消费实现价值。最后是作为媒介产品的艺人。媒介产品具有四种功能，即监视环境功能、协调关系功能、传递遗产功能、提供娱乐功能[5]。作为媒介产品的艺人更多功能体现在娱乐产品及其服务上。这种娱乐功能的实现，一方面以媒介加以传播的样式得以呈现，另一方面以影视产品创作得以实现。作为信息源的艺人：携带当下大众文化的讯息，体现社会性；作为传播主体媒介公司产品的艺人：以利益最大化为原则加以策划、包装、生产，体现商业性；媒介传播过程中的艺人：要经历符号化编码、解码过程；作为媒介受众接收、读解的艺人：既有影视产品议程规定的客观性，也有被观众主体各自读解的主观性。第二节运用所得出的艺人特性分析艺人经纪三重特性。一是经纪公司以人为产品的人文性；二是经济效益为主兼顾社会效益的双效益性；三是媒介生产与传播的品牌性。
第三部分，把所得出的艺人特性及艺人经纪特性应用于艺人经纪运营策略中，从产品生产策略、市场管理策略、品牌传播策略三方面进行分析，得出最后结论。
1.5、 研究特色及创新。
本文创新点主要有三：
第一，本文结合传播学、管理学、经济学、社会学进行跨学科分析，把艺人当作特殊的媒介产品来思考，得出艺人经纪的独特属性。再根据艺人特性及艺人经纪的特性，得出艺人经纪运营管理的对应策略。整体研究思路如层层剥笋，逐渐深入。
第10篇
关键词：客户体验管理；客户黏度；相关分析；旅游服务
随着现代旅游业发展，旅游拉动消费、促进经济增长的作用显著。游客出游热情活跃、出行需求丰富，旅游客户管理愈加得到重视。延边州旅游业自长珲城际铁路的开通，得到了突破性发展。本文从客户体验理论出发，以延边州来访的旅游客户为对象，通过问卷调查和量化分析的形式，展开研究。
一、研究模型与假设
客户黏度理论追溯至用户黏度，国内外部分学者认为它是指用户购买同品牌产品的一致性或为用户在某时间段持续重复购买的行为，与顾客满意度息息相关。客户体验理论追溯至服务营销领域“旨在通过对企业各体验要素的设计和管理、借助品牌体验和体验式营销等手段为客户设计有价值的独特体验，最终提高客户满意和忠诚，增加企业赢利”，与感知体验、行动与关联体验和品牌体验具有相关性。根据以上理论，本文将客户黏度作为结果因素，通过借鉴商业经济与交互设计领域中用户渴望体验产品以满足自身需求的体验内涵和旅游体验营销的决策；人们对产品使用意愿的技术接受模型；心流体验与用户黏性模型作为建模基础，从旅游客户关系管理角度，从感知体验、服务体验、品牌体验分析通过客户体验对客户黏度的相关性，提出模型（图1）。假设感知体验、服务体验、品牌体验分别对客户体验存在显著的正向影响，客户体验对客户黏度存在显著的正向影响，共4个假设。
模型中旅游客户的感知体验基于Julie.E.Otto和J.R.Brend Ritchie（1996）以旅行业为对象，提出的衡量服务体验质量维度和Schmitt提出的感觉、感受、思维三个维度，结合实地旅游业定义为包含对旅行社报价感知、计调感知、心理预期、感知有用性、主题宣传效果的主观评价；测量尺度和方法主要借鉴国内外的测度量表，通过两轮小样本调查，结合到访游客采访建议、旅行社调查和专家指导针对延边州旅游业客户黏度决策调整最终问项，并依据Likert量表法对变量设置“非常同意、同意、一般、不同意、非常不同意”等五级选项以用于实证分析。其中感知体验借鉴黄婷的测量表，测量5个问项；服务体验借鉴石芝和Ellison的测量表，测量6个问项；品牌体验借鉴李启庚的测量表，测量4个问项；客户体验和客户黏度借鉴Judy的测量表，分别测量4个和6个问项，总计32个问项。
二、问卷分析与检验
在高铁站和旅游景区等地调查随团到访延边州的380名旅游客户，回收299份。出于对经济收入和年龄的考虑，20岁以下的旅游客户多为学生，还未从事工作；50岁以上的旅游客户，多为即将或已经退休的人群。根据经济收入，划分4个层次；根据年龄，划分4大年龄层。着重分析20到49岁有固定经济收入的旅游客户，获得有效问卷241份，样本有效率达80.6%。
研究使用SPSS18.0分析数据并检验结构方程，以Cronbach's Alpha系数测量出问卷总体内部信度值达0.887，感知体验、服务体验、品牌体验、客户体验和客户黏度的Cronbach's Alpha系数分别为0.719、0.725、0.713、0.701、0.736，各项内部信度值（表1）均达到探索性研究可接受值0.70，测量工具可信度较高。
各变量间因果关系路径系数均在95%的置信区间中达到显著水平，四个假设均成立（表4）。探究表明：服务体验对客户体验水平的正相关性最大，旅游业服务水平越高，客户体验效果越好（P
三、结论分析与讨论
模型中相关系数均在0.5到0.8之间，表明本文研究的模型各变量间呈中度相关。这表明在问卷设计中，存在一定的缺陷。本文探究性变量和测量样本较少，研究对象界定范围依然较大，测量工具的问项设计可能还有待改良。尤其是客户体验和客户黏度的相关性，较之于前人的研究，相关水平并未达到高度相关。可见本研究还需要一定的时间和数据的累积。
基于上述探究分析，延边州旅游业应尤其注重客户服务体验吸引旅游客户以引发客户再访和推荐意愿。经营方应时刻体现诚信服务和责任意识，可将客户利益和客户需求的满足放在首位而非将盈利作为首要目标，还可通过多种非正式的渠道，如创作实地休闲、民俗等文化宣传的娱乐型视频，为企业拓展潜在的市场需求，为客户提供适宜的服务，增加客户复选率、满足度和关注度以降低长期成本，保留旅游客户并增强客户黏度。从经营方（旅行社兼营销团队）和服务方（计调兼导游）两角度，拟定如下策略：
采用交互设计策略和客户关系管理商业战略，依据不同层次需求多渠道分享旅游客户，运用移动互联网技术如用心管理微信号，提倡并提供定制服务，深入发展旅游移动服务业务，引进智慧旅游信息化决策。将服务理念和态度融入实际计调工作，协调住宿、餐饮、交通、娱乐等琐碎安排并鼓励预先服务，如鼓励导游提前接站、备用交通专车，事事赶在和客户当面服务之前，为客户营造方便舒心的绿灯效应。
从客户价值链出发，适当采用价格优惠、预订奖励和消费累积奖励方式以实现客户黏度良性互动、创造持久旅游客户热情，带动收入螺旋式上升的盈利模式。结合四线城市经济条件和综合竞争力，降低旅游客户对高档奢侈性需求的认知度，不夸大其词误使客户有过高的不切实际的期望，营造高经济水平城市所缺乏的特色体验。强化接待处舒适环境并进行合理布局，营造优良的接待环境和氛围。结合人体工程学设置舒适的座椅、新颖且有色彩的旅游杂志，提供不同温度的饮水设施及器具；结合消费者行为心理，少量设置接待员以发现到场客户的需求并减少潜在束缚感。
结论
延边州在发展旅游经济的同时，应抓住高铁开通的机遇，更加注重旅游客户的心理活动和体验，设法提高服务旅游客户关系管理的相关程度，使旅游业拉动延边州居民消费、促进延边州经济稳健增长。
参考文献：
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[2]金大鸿.休闲服务业的客户体验管理研究[D].天津大学博士学位论文，2008.
[3]赵放.体验经济的本质及其成长性分析[J].社会科学战线，2010（03）：24-27.
[4]熊巍等.微信移动社交用户心流体验对用户黏性的影响研究[J].博士生新论，2015（07）：13-18.
[5]黄婷.社交网络服务（SNS）用户接受影响因素研究[D].浙江大学硕士学位论文，2010.
[6]石芝.移动旅游服务用户接受研究[D].西安交通大学硕士学位论文，2010.
[7]Ellison.The Benefits of Facebook “Friends”：Social Capital and College Students’ Use of Online Social Network Sites[J]. Journal of Computer-Mediated Communication ，2007，12（4）：1143-1168.
[8]李启庚.品牌体验的形成及对品牌资产的影响研究[D].上海交通大学博士学位论文.2012
[9]Judy.Online stickiness： its antecedents and effect on purchasing intention[J]. Behavior & Information Technology，2007，26（6）：507-516.
作者简介：
周理军（1995.03- ），吉林长春人，延边大学经济管理学院 2013级信息管理与信息系统系；
孙楠（1995.01- ），河南邓州人，延边大学经济管理学院 2014级信息管理与信息系统系；
第11篇
关键词：市场营销；创新能力；培养
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）18-0261-02
随着高等教育大众化的快速发展，我国高等教育发展已经由规模扩张和外延发展转向以内涵发展提高质量为重点的转变，高等教育的办学理念、专业结构、人才培养模式要适应经济社会发展和现代企业参与市场竞争的需要。创新是一个民族的灵魂，是一个国家兴旺发达的不竭动力。创新的关键在人才，人才的成长依靠教育。大学作为国家创新体系的组成部分，不仅是知识的创新、传播和应用的主要基地，更是培育创新人才的摇篮。高校应主动适应社会经济发展需要，更新教育观念，积极推进创新教育，努力探索培养创新型人才的模式和途径，为我国创新人才的培养做出应有的贡献。
一、市场营销专业人才培养体系构建
由于市场营销专业本身具有较强的实践性和应用性特征，因此作为培养高素质人才的高校，应该充分考虑学科特性和企业对该人才的实际需要，注重对大学生创新能力的培养和训练，在专业课教学中、在课堂教学方法中、在毕业论文中体现创新能力的培养，培养更多的具有创新能力的高级专业人才，为经济发展服务。
在大学生就业压力日渐严峻的形势下，面对学校教育与社会需求脱节、理论与实践脱节，营销专业的学生就业受到冲击的情况下，我校确立了“应用性、职业型、开放式”人才培养目标，为了保证人才培养体系的有效运行，结合市场营销专业实践性和开拓性的特点，构建了市场营销专业人才培养体系：以就业为导向、以职业岗位群的需要为依据、以培养应用型人才为目标，建立起“一个中心、两种方式、三项结合、四方面提高”的创新能力培养体系。即以提高学生的创新能力与发展潜力为中心；采用模拟训练与实际运作两种方式；把专业课课堂教学与创新能力培养结合起来、课堂教学方法与创新能力培养结合起来、毕业论文与创新能力培养结合起来；全面提高学生的创新意识、创新思维、创新技能和创新精神[1]。
从2006年开始，我校不断对人才培养方案进行修订，加大专业课实践教学环节的比重，以本专业的现代广告学、市场学、市场营销策划、商务谈判、消费者行为学、公共关系、市场调查与预测7门专业课为例，实践学时占其相应总学时28.3%。强化专业课理论教学与实践教学相结合，使学生学用结合，掌握市场营销人才必备的市场营销广告设计、市场调查报告撰写、市场营销策划书设计等基本技能。
二、专业课课堂教学中融入创新能力培养的实践
在专业课的教学中融入创新能力培养的内容，就是以培养高素质创新型经济管理人才为宗旨，以课堂教育为落脚点，将创新教育贯穿于各个教学环节中，使专业课课堂教学真正做到以学生为主体，充分发挥学生主动性和创造性，强化课堂教学知识的掌握和运用，使学生在课堂学习的过程中，获得创新能力培养和锻炼[2]。
在课程教学中强化技能培养和训练，改革考试方式。在《市场营销学》、《商务谈判》、《营销策划》、《市场调查与预测》、《广告学》、《消费者行为学》的课程中加强实训。对学生营销技能（市场营销技能、市场调查技能、商务谈判技能、广告创意技能、营销策划技能）进行培养和训练，采取“走出去”和“引进来”的方式进行技能实训。考试方式的改革：在《市场学》、《市场调查与预测》、《市场营销策划》等课程中进行。期末考试学生按教师要求拟定相应的市场营销计划书、市场调查与预测报告、市场营销策划书等作为课程的考试内容。使理论和实践、知识和能力密切结合，从而培养了学生分析问题能力、实战能力和创新意识。不仅激发学生学习的兴趣而且也吸引了学生参与课堂的教学活动，收到了较好的教学效果。
三、在课堂教学方法中体现创新能力培养
大学生创新能力的培养，要突破“以教师为中心、教材为中心、课堂为中心”的局面。强调改进教学方法，综合运用多种教学方法，诸如发现法、案例教学法、暗示教学法、PBL教学法、热点问题探讨法等先进的教学方式，鼓励教师创造多样化、个性化的教学方法，了解知识的形成过程，了解科学的方法论，提高探索和发展知识的能力，提高学生的思维能力和发现问题、解决问题的能力。
1.案例教学法
案例教学是一种师生互动式的教学模式。案例教学的基本方法是在课堂上重现或者虚构一个个案例，通过学生与学生之间、学生与教师之间就所提供的案例展开的分析与辩论来寻求解决方案。在寻找解决方案的过程中，学生需要深入案例中，熟悉案例的背景资料，充当相应的角色，正确制定解决方案。由于提供给学生的案例都是由真实记录组成，学生深入案例就如同进入了现实情景。这样案例教学就为学生提供了把所学知识与理论应用于实践的机会，有效地缓解了理论与实践相分离的矛盾。我们选用于教学的案例，大多都具有高度的仿真性，都是针对市场营销活动过程中实际问题的真实描述。对于学生来说，每参加一次“案例”讨论，就相当于亲自参加了一次现代企业对市场营销活动的高层决策。为了在案例讨论中让学生积极参与讨论，我们将学生分成团队小组进行案例分析讨论，然后由团队小组推荐两名或几名学生作中心发言，在限定的时间内将团队小组讨论的结果向全班汇报。在汇报过程中，各团队小组采取了灵活多样的形式，有的团队小组以“召开董事会”的方式；有的团队小组以“今日说法”的方式；有的团队小组以“商家名谈”的方式进行汇报，形式新颖、别致，激发了学生积极参与的热情和丰富的想象力，有利于其融会所学知识，加深理解。特别是在讨论与争辩的过程中，有助于提高学生思维的敏捷性，激发他们的创新能力。
2.PBL教学法
PBL教学方法是Problem-Based Learning的简称，译为基于问题学习法，它强调把学习设置到复杂的、有意义的问题情境中,通过让学习者合作解决真实性问题,来学习隐含于问题背后的科学知识,形成解决问题的技能。例如在讲到市场细分这个理论时，让学生自己总结市场细分对于经营性企业的意义，在现实中举出一个具体的行业来进行市场细分，这样既避免了教师讲解的枯燥，又锻炼了学生的自主学习的能力，学生在寻求答案的过程中，不仅能获得新知识，更重要的是接受了创新意识、创新思维方法等的全面锻炼，培养了学生的创新能力[3]。
3.热点问题探讨法
使用热点问题探讨法时，教师要针对某一部分的理论内容，找出一个跟它相关的热点问题，然后让学生思考、探讨并展开争论。如用某知名家具造假事件讲解公关危机如何化解、企业参与职场类节目对企业的宣传有何利弊等。在争论中学会形成多种不同的看法，各执一端，各抒己见，教师在这个讨论的过程中进行引导。通过教师进行点评，澄清模糊认识，启发学生进一步思考，让学生明白，并非所有的问题都有标准的答案，着重培养学生的独立学习和思考能力、分析问题能力、语言表达能力。
四、在毕业论文中体现创新能力培养
在毕业论文的选题上，我们在符合专业培养目标要求的前提下，密切结合企业营销活动实际，注意培养学生创新能力。毕业论文的选题以实战型为主，力求“新”、“实”结合。“新”是指选题反映专业领域发展水平的前沿动态和专业面临的焦点问题，如我国企业的事件营销研究、电视娱乐节目中的植入广告研究等都是比较新的题目；“实”是指选题的内容和深度应符合专业培养目标中规定的专业理论水平，如佰草集品牌营销策略研究、哈尔滨乳品市场销售渠道研究等题目的选择就具有一定的实用性。题目过大过深，受知识结构和毕业论文时间的限制难以按期完成；题目太小，又不能达到培养目标对能力培养和锻炼的要求，只有选择适度，才能够最大限度地开拓学生的科研潜能和创新思维。
在确定毕业论文题目的基础上，教师在毕业论文指导中，通过论文调研环节，培养学生独立工作能力、沟通能力、开拓能力；通过撰写论文大纲，培养学生逻辑思维和系统思考的能力；通过搜集资料、分析并对其进行整理的环节，培养学生对资料挖掘、数据处理、提炼的能力；通过撰写论文环节，培养和锻炼学生的理论思维以及将所学知识综合运用、独立分析问题、解决问题的实践能力；通过毕业论文答辩环节，培养学生逻辑思维、文字和语言的综合表述能力，以及应变能力。教师在学生毕业论文的整个过程中要进行全过程的指导，对学生毕业论文的每个阶段确定明确的任务和目标，随时掌握学生的毕业论文工作进展情况。在指导过程中，教师既要认真指导和严格要求学生，又要充分发挥学生的主观能动性和创造性，从方向上去指导，从总体上去把握，有意识地培养学生独立思考的能力，对于学生合理的设计或具有前瞻性的思考，要给予肯定和鼓励，提高他们的创新思维和综合技能，同时渗透式地培养学生的事业心、责任感和严谨求实的科学作风。从而使学生的综合能力和创新能力在写作毕业论文过程中得到系统训练和全面提高。
大学生创新能力的培养是一个不断探索的过程，随着新时期的发展会被赋予新的内涵。大学生创新应该是国家创新体系重要的组成部分，在人才培养方案、课程教学和实践性教学环节中，强化对大学生创新能力的培养和训练，将有助于高等学校教育教学改革的深化，使高等教育适应国家经济发展对人才培养的需要。
参考文献：
[1]郭晟,王金洲.管理类大学生创新能力培养模式研究——基于建构主义理论视角[J].大庆师范学院学报，2008，(7).
第12篇
[论文摘要]在数码时代的今天，年轻人对市场营销的影响越来越大，他们具有独立个性，追求彰显个人本色的消费需求，各企业为了迎合年轻人的消费心理，制定出针对性的、有效的广告营销策略，对当今广告营销界的面貌做出改进。
美国著名消费者行为学家M R 所罗门认为：“改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是”。在信息社会的今天，年轻消费者更善于掌握先进的信息交流手段，信息交流更加快捷，如何针对当前年轻消费者的消费心理指定更有效的广告营销策略，显得尤为迫切。
一、年轻人消费心理
如今对市场营销影响越来越大的可能就是出生于80后的一代。他们具有独立个性、有思想、享受生活，他们的消费心理与行为特征也就受到营销与企业管理界的格外重视。
（一）追求时尚和个性化
青少年大多思想解放，富于幻想，容易接受新事物，他们往往是某些新产品的首批购买者和消费带头人。特别在高中阶段，他们会去模仿所崇拜的明星，相互观察、议论、模仿，使得在消费流行中能尽量赶在前头，如近年来大受年轻人追捧的匡威（CONVERSE）流行鞋。而大学阶段的年轻人不仅仅受流行所蛊惑，往往在消费中还要求反映他们的个性，自信、乐观、渴望拥有属于自己的生活。这些年轻人开始为自身着想，并渴望能够自己把握未来的命运。
（二）迷恋高科技产品
在数码产品大量充斥生活的今天，年轻人的消费热点已不仅仅局限于传统的消费领域，最新款的手机、数码相机、MP3、笔记本电脑等都是年轻人迷恋的高科技产品。尤其是手机，时尚一族的年轻人总是随着潮流更换手机以及追求最新的手机业务。互联网络信息中心（CNNI）的调研显示，近80%的移动互联网用户为18到30岁。中国的年轻人对新技术应用很敏感，更容易接受新的概念，他们偏好使用移动新业务，尤其对娱乐导向的新业务感兴趣，如彩铃业务就是在他们的带动下而迅速火起来的
（三）超前消费
年轻人乐于接受新的消费行为，如信用卡透支等，而新事物的层出不穷使得很多人经受不住诱惑，不懂得积累，往往陷入经济入不敷出的局面，也导致了“月光族”等新流行语的出现。
鉴于我国的独生子女政策，独生子女家庭中，青少年具有很高的消费地位，在中国传统观念的影响下，可谓是“父母赚钱，孩子花钱”。据2006年麦肯锡的消费者研究报告表明：中国城市青少年每年的直接消费及因为他们而产生的年消费总额已达2900亿元人民币。各类收入阶层的家庭中，约有90%的受访父母表示愿意在力所能及的范围内增加对子女的消费支出。如果加上间接影响，其市场价值还将增加2250亿元。
二、针对年轻人消费的广告营销分析
传统的市场理论与营销方法的基础，在于对消费者行为的充分了解和准确把握。现在，随着一批年轻态的消费者的长大，这批年轻化消费者群体的形成，其影响力将为我们传统的市场理论和营销方法提供新的研究基础和带来更多的改变。以下就当前的一些广告营销策略加以分析。
（一）差异化策略
在商品同质化的今天，消费者的选择口味也更加多元化。因此更加细分市场，采取针对性的策略，是诸多厂商的共同策略。在竞争激烈的电脑市场，惠普面临本土企业联想以及跨国品牌戴尔的夹击，如何在此形势下通过差异化的市场策略尽快扩大市场份额，需要惠普做出正确决断。
惠普公司2008年在我国了“我的电脑·我的舞台”年轻人市场策略。此战略针对年轻人群体，以网络为核心，通过创意方式展现自我个性，同时也是对消费细分市场的重大划分举措。值得注意的是，在惠普全球战略中，中国是目前唯一一个此全球市场策略的国家。对于此次的策略，中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监萧振义说：“这是因为我们看到中国年轻人群体对未来消费趋势和消费行为的强大影响力，这是惠普将这一策略在中国首发的原因。”。
从实施效果看，重点开拓年轻人消费市场推动了惠普电脑在中国消费类市场的品牌提升和业务发展。到2008年第一季度，惠普在中国大陆销售了103.32万台个人电脑，与去年同期相比增长了49.7%，两倍于市场平均增长。更重要的是，在年轻人市场策略后的半年中，惠普通过多方面的活动为年轻人创造了一个丰富的个性表达平台，增强了产品的知名度和忠诚度。短短半年时间就为惠普电脑品牌带来了17%的增长。
（二）网络广告营销
遨游网络可以说是当代年轻人的首选娱乐方式，这也促使各品牌把营销和广告的重点放在网络上。百年品牌可口可乐是较早的实施网络广告营销的公司之一。
可口可乐公司率先在网上设立了虚拟互动工厂，通过游戏、故事及提供各个生产阶段的情况介绍，向网民解释可口可乐的生产过程，以吸引网友上网参观和了解。2000年8月，可口可乐又在中国建设了以年轻人为诉求对象的集音乐、电影、聊天、游戏等频道为一体的中文网站，突出强调了互动与娱乐的特点。
以一向注重年轻人消费市场的百事可乐为例，百事可乐建立了与其公司形象和定位完全统一的中英文网站，以游戏、音乐、活动为主题，其背景则依然是创新的标志和年轻的蓝色。同时，百事可乐与Yahoo携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进行全面网络推广合作；在音乐站点，如MTV.com的投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如NBA.com、美国棒球联盟等。从奥斯卡到古墓丽影游戏和电影，百事可乐的网络广告总能捕捉到青少年的兴趣点和关注点
（三）娱乐营销
在娱乐经济快速发展的时代，娱乐已经成为营销的一个载体，当营销主体借助娱乐这种“高附着力”的介质进行推广时，其效果也将发生巨大的改变。2005年，蒙牛酸酸乳与湖南卫视“超级女声”节目达成互动宣传，整个广告运动多向整合资源，并高效应用资源，充分地将蒙牛酸酸乳零售业务与“超级女声”有机的结合。
“酸酸甜甜就是我”被确定为蒙牛酸酸乳的广告语，用“表达真我”作为创意核心，鼓励小女生真正注意到真实的自我。在创意表现上，让上一年的“超级女声”优胜者张含韵进行代言，把“丑小鸭变天鹅”的诉求直接指向蒙牛酸酸乳，因为它能带来信心及勇气，让小女生们实现自己“丑小鸭变天鹅”的梦想。整个广告运动充分利用媒体的力量来制造舆论，利用年轻一代的自我表现欲望制造新的卖点，整个广告运动的影响力就像滚雪球一样，产生了几何极数的效应，形成了超强影响力，并最终将影响力转化为销售力，帮助蒙牛酸酸乳成功打入市场，获得令人瞩目的市场业绩。
此后，娱乐营销得到快速发展，仁和闪亮滴眼液冠名湖南卫视《快乐男生》，美特斯邦威服饰赞助《加油！好男儿》，而蒙牛再接再厉，与国家体育总局、央视联合打造趣味健身活动《城市之间》，首创全民健身海选，在奥运背景下倡导全民健身，通过无门槛的竞赛最大限度地与消费者互动。
（四）观念营销
耐克一直以“体育精神”介入广告，较早的把运动产品在田径场、体育馆等专业应用上引入到平常百姓生活中，成为青少年文化的组成部分和身份象征。其“JUST DO It”（只管去做）口号，指出运动不只是运动，而是象征了大胆尝试、拼搏、坚持、活力，是一种积极的生活态度，运动无处不在。耐克的“JUST DO IT”首创了观念营销的先河，引得竞争品牌群起效仿，如阿迪达斯的“impossible is nothing”（没有不可能），李宁的“Anything is possible”（一切皆有可能）、REEBOK的“I am what I am.”（我就是我）、安踏的“Keep Moving”(永不止步)等等。
“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。李宁赞助举办的大学生3对3篮球赛，其赛制和“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，提出“不服就单挑”的口号，此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9大城市，赛事转战120所高校，受到在校学生的热烈欢迎。这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度，而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会，能切实打动他们的心扉。比起国内其他体育品牌，单纯利用“明星＋广告”的营销模式开拓市场的做法，“李宁”组织校园活动，建立与消费的直接沟通，要明智许多。
（五）捆绑式广告营削
麦当劳在2003年全球同步推出了“我就喜欢”品牌更新活动，麦当劳一改几十年不变的“迎合妈妈和小孩”的快乐形象，变成年轻化、时尚化的形象。
为了配合麦当劳的品牌更新活动，2003年11月24日，两个“M”麦当劳与“动感地带”（M-Zone）结成了合作联盟，并共同推出了一系列的“我的地盘，我就喜欢”的“通信+快餐”的协同营销活动。中国移动副总裁鲁向东在活动仪式上，用“最酷、最眩、最动感”来形容这次营销活动。动感地带一直宣传一种很鲜明的品牌态度“我的地盘听我的”，在年轻人中的认同感非常高，麦当劳极为看重这一点。而对动感地带的客户来讲，购买麦当劳的产品在价格上可以得到优惠，这是一种特权感，可以得到双赢。以前他们来麦当劳只是吃汉堡、薯条，麦当劳儿童游乐场的设备让他们认为自己不属于这里。现在，由于动感地带的介入，使得他们更加有满足感和归属感。
三、结语
最近著名投资银行百富勤就大胆预言，从现在到2016年，将是中国的一个消费繁荣期，80后一代将步入成年，并会成为消费的主力。80后一代正成为我们许多行业的消费主力，他们引领着音乐、互联网、数码产品的消费潮流，要想抓住这股潮流，必须认真调研分析年轻人的消费心理及变化，比竞争对手先想到年轻人消费者心里去。
参考文献
[1]马义爽，消费心理学[M]北京：首都经贸大学出版社，1991
第13篇
关键词：移动广告；TAM；采纳
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）08-0019-02
随着3G时代的到来，我国手机用户数量在2010年达到10亿。因此，现代广告商越来越依赖移动设备如手机去促销产品和服务。移动广告是通过移动设备（手机、PSP、平板电脑等）访问移动应用或移动网页时显示的广告，广告形式包括：图片、文字、插播广告、html5、重力感应广告等。但是哪些因素影响用户对移动广告的态度却无从知晓，以前的广告研究表明广告活动的效果受到用户对广告态度的影响。但这些研究都是通过传统的广告媒介或网络广告得出，如果企业想通过移动媒体提供的更有效的方式来促销产品或服务时，他们需要理解移动用户对移动广告的感知和评价以及哪些因素影响了用户对移动广告的态度。对消费者移动广告的态度分析可以找出影响消费者移动广告态度的影因素，并能预测消费者对移动广告的使用行为。
移动电话和网络已经带给企业一个新的营销渠道[1]，移动营销指的就是基于移动技术的新型营销模式，随着3G时代的到来，移动营销无疑成为移动商务企业应用中最具潜力的服务，而移动广告则是移动营销中最普及和实用的应用。[2]越来越多的公司在广告和客户关系管理以及营销中开始使用移动广告服务，因此，研究移动广告的消费者采纳行为和意愿的研究就变得非常重要。本文研究了消费者对移动广告的有用性和易用性感知及采纳问题，构建论文基于TAM的移动广告消费者采纳模型，认为消费者感知移动广告的有用性和易用性对用户在移动广告的态度上有正向的影响，而用户对移动广告的态度显著的影响了用户对移动广告的采纳。
一、理论基础
移动广告的用户采纳问题对于企业成功实施移动营销来说是非常关键的，以往关于移动营销和移动广告以及信息技术的接受的研究为本文提供了基本的理论基础。
1.移动广告。移动广告是基于移动通讯的技术支持而能更加个性化，也可以有基于许可的和基于动机的或基于定位的不同形式[3]。移动广告可以提供非常有针对性的广告服务，利用移动广告可以收集大量的商务信息，包括用户消费记录、用户的位置信息以及用户正在进行的活动等，它可用于购物、餐饮和娱乐等行业。消费者对广告的接受程度同广告的价值有直接关系。一项对移动电话用户的调查显示消费者认为移动营销的好处是省钱，省时并提供有用的信息，消费者认同许可是决定参与移动营销的重要因素。
2.技术接受模型。Davis运用理理论研究用户对信息系统的使用行为时提出技术接受模型。技术接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）认为影响用户使用行为的因素有两个：其一是感知的有用性（Perceived Usefu1ness，PU），反映一个人认为使用一个具体的系统对他工作业绩提高的程度。其二是感知的易用性（Perceived Ease of Use，PEOU），反映一个人认为容易使用一个具体的系统的程度。TAM如图1所示，认为系统使用是由行为意向决定的，行为意向是由某人想用的态度和感知的有用性共同决定的。
3.用户对移动广告态度。广告态度指的是特定情景中，消费者对于广告刺激反应出来的喜好与否的心里倾向。Brackett和Carr（2001）针对用户对互联网广告的态度进行了研究，认为消费者对广告所感受的娱乐性、信息性、干扰性和可信性会影响消费者对广告价值的评估，此四项再加上相关的人口统计变量就可看出消费者对广告的态度。其中，有趣的广告对品牌态度有正面的影响，广告所扮演的提供信息的角色是其最主要的功能。
当广告不能提供消费者所期望的功能，转移消费者对其他有兴趣的事物的注意力，将会使用户产生焦虑的心情，继而对广告产生负面的态度。而广告内容的可信性是影响用户对广告价值和态度的重要变量。移动广告信息的娱乐性、信息性、干扰性和可信性对用户移动广告的态度也有显著影响。
二、消费者对移动广告态度的研究模型和假设
1.娱乐性。得益于3G技术的迅速发展，移动广告可以通过文字、声音、图像、动画等不同的形式展现出来。移动终端将不仅仅是一个实时语音或者文本通信设备，也是一款功能丰富的娱乐工具：影音功能、游戏终端、移动电视等，同时还是一种及时的金融终端：手机电子钱包，证劵接受工具等。广告内容的娱乐性和传统广告的价值有显著的关系。高度娱乐性对用户的心情和主观感知有积极的影响。因此我们认为娱乐性的广告信息可以给采纳者更多积极的影响，提出假设（Hypothesis，简称H1）：H1：移动广告内容的娱乐性对用户的移动广告态度有显著的正向影响。
2.信息性。除此之外，用户需要快速得到他们所需要的信息，消费者随时随地都能得到按照他们的兴趣发来的个性化的信息。我们提出假设：H2：移动广告的信息性对用户的移动广告态度有显著的正向影响。
第14篇
关键词：城市休闲旅游，扬州，休闲空间，转型期
休闲旅游，是区别于传统观光旅游的以休闲为目的的旅游，其重要特征是休闲性，是当今世界旅游市场的主流发展趋势，受到了学术界和产业界的广泛关注。城市，历来都是世界各国旅游业发展的主体，它在旅游活动中扮演客源地、目的地和集散地三重角色，是旅游发展的重要环节。同时，又是相当一部分旅游资源和产品、大多数旅游基础设施的集中地。城市休闲旅游，是依托城市优势发展休闲旅游的一种重要的旅游类型，是当前世界旅游业发展的新动向。
一、城市休闲旅游概念的界定
目前对城市休闲旅游还没有一个明确的定义。王冬萍(2007)在其课题研究中对城市休闲旅游定义为：指城市居民利用闲暇时间在城市及其周边地区通过各种度假、健身、娱乐、游憩等活动，以满足恢复身心、开阔视野、自我实现等需求的旅游形式。王琳、杜小平(2007)认为城市休闲旅游要素主要包括城市休闲旅游资源要素、休闲城市环境要素、休闲旅游服务要素和城市休闲旅游管理要素。杨美景（2008）认为城市休闲旅游是以城市旅游资源为依托，以城市旅游设施为条件，以特定的文化景观和服务项目为内容，在某一城市作一定时期的游览、娱乐、观光和休息。免费论文，休闲空间。城市休闲旅游与城市观光旅游的最大区别在于其具有明显的休闲特征。
本文认为，城市休闲旅游是以城市为目的地以休闲为目的的旅游活动。这种旅游形式突出强调城市的主体角色和旅游的休闲特征。因此，城市休闲旅游的开发与营销是围绕城市整体而不是单个景区或仅仅旅游资源进行的，城市休闲旅游的要素包括城市休闲旅游吸引物、城市休闲空间与设施、城市休闲服务与管理、城市休闲旅游可进入性四个方面。
二、扬州旅游业向城市休闲旅游转型的必要性
扬州被认为是江苏旅游第二方阵的领头羊，但其旅游业发展速度、城市知名度与其丰富的旅游资源还不匹配。长期以来，扬州旅游业的重点是开发以旅游资源为主的观光旅游，由于旅游活动单一、导致旅游者在扬州停留的时间短、旅游消费水平低，制约了旅游经济效益的提高。要实现旅游业的更快发展，需要深入挖掘扬州旅游业的发展潜力和新的增长点。积极发展城市休闲旅游，将是扬州旅游业转型升级，实现可持续发展的必然选择。
（一）发展城市休闲旅游顺应旅游市场需求
随着经济的不断发展和社会的不断进步，以及人们拥有的闲暇时间的逐步增加，休闲旅游活动日益成为人们生活的一个重要组成部分。甚至在国内外金融危机的严峻形式下，全国许多省份更是纷纷推出了全民休闲旅游计划。休闲旅游需求逐渐旺盛，休闲旅游市场也随之日益庞大。近年来人们的旅游也已经开始从观光游览型向休闲度假型发展，发展城市休闲旅游成为我国旅游业发展的一项新兴的事业。
（二）发展城市休闲旅游符合扬州城市特征
扬州已有2500年的建城史，长期的历史积淀成就了扬州深厚的人文底蕴和绚丽多彩的艺术文化，为发展城市休闲旅游营造了良好的文化背景。扬州旅游资源丰富且具特色，旅游资源地域组合有种类多样、相对集中等优点，为发展城市休闲旅游提供了良好的资源基础。扬州拥有良好的区位条件、交通条件、基础设施，具备发展城市休闲旅游的保障要素。扬州是历史文化名城、中国优秀旅游城市、国家级园林城市、荣获“全国最佳人居环境奖”和“联合国人居奖”，具备发展城市休闲旅游的良好的环境条件。扬州自古繁华，有较繁荣的餐饮业、休闲娱乐业，城市生活节奏舒缓，休闲氛围良好，具备发展城市休闲旅游的城市气质和形象。
（三）发展城市休闲旅游促成经济新增长极形成
扬州作为二线城市，旅游业的发展也长期处于二线城市的地位，往往成为人们的间接旅游目的地或旅游中转站，而非直接旅游目的地，这是扬州旅游业还未能突破的瓶颈，直接制约了扬州旅游业更好更快地发展。
城市休闲旅游是以城市为目的地以休闲为目的的旅游形态，休闲旅游游客对目的地往往具有持久的兴趣和较稳定的忠诚度，复游率较高，具有可持续性。免费论文，休闲空间。又因此类旅游的休闲特征，旅游者往往在目的地停留较长时间，消费水平大大提升。休闲旅游综合性强，包容度大，涉及到城市生活的方方面面，对相关产业及目的地城市周围地区都有很大的辐射带动作用，随着休闲旅游产业自身规模的逐渐扩大，自然而然形成了城市新的经济增长极。如世界著名城市巴黎，其旅游业占GDP的比重超过20%，巴黎就是城市休闲旅游的典型代表。
（四）发展城市休闲旅游促进旅游与城市和谐发展
城市休闲旅游的开展依托于良好的生态环境、市容市貌，发展城市休闲旅游有利于改造城市环境。城市休闲旅游强调旅游者行为的休闲性，依托于良好的休闲环境和空间，因此，发展城市休闲旅游有利于改良城市功能，将城市的生活生存功能提升为生活、休闲、文化审美等高层次功能，提升城市的品质，提高旅游者的旅游品质，还有利于提高当地居民的生活质量和生活品质，创造更好的人居环境。同时，城市休闲旅游注重城市中心与城市远近郊区的联合发展，城市中心的发展对城市远近郊区有较大的联动作用，对城市各区域均衡发展起到良好的作用。总之，休闲旅游与城市的良好整合是旅游与城市相互促进相互发展的格局。
三、扬州发展城市休闲旅游的对策研究
（一）形象定位要准确，主题鲜明
城市形象是城市的无形资产，是城市价值的重要组成部分。发展城市休闲旅游，要把城市整体作为营销的主体，潜力挖掘扬州城市的特色，塑造准确且特色鲜明的扬州休闲旅游形象。扬州目前还缺乏主题鲜明、市场认可度较高的城市形象。扬州从区位条件上来看，也处于不愠不火的中等水平，一方面紧依长三角经济发达区域，具有较好的发展潜力；另一方面，上海、浙江、山东等地均距扬州3OO公里以外，从双休日的旅游半径来分析，相对较远，处于长三角旅游“金三角”、“银三角”之外，如苏州、无锡却恰好处于长三角旅游“金三角”、“银三角”之内，这两地的旅游业发展也明显强于扬州。鉴于此，扬州可以另辟蹊径，打造“长三角文化休闲后花园”的城市形象，“后花园”的定位，将扬州的区位劣势转化成其特色之一。免费论文，休闲空间。一个城市可以同时有多种形象定位，拥有多张城市名片，起到突出不同特色与主题，相互补充的作用。所以“精致扬州”、“运河名城”、“烟花三月”、“宜居城，休闲游”等具体意象作为扬州“长三角文化休闲后花园”的形象补充。
（二）加强区块统筹，构建大扬州休闲旅游圈
发展城市休闲旅游，要跳出旅游就是建设景区的误区，把整个扬州大市作为一个大“景区”来建设。要合理地规划城市休闲空间和休闲形态。按照到城市中心的距离划分，城市休闲旅游可分为四个休闲旅游功能区：城市中心、近城区、近郊区和远郊区。扬州城市休闲旅游的规划，也应从这四个区块着手，突出各自特色，加强市县一体化和区块统筹规划，发挥城市中心的辐射带动功能，形成大扬州休闲旅游圈。
要从以下几个方面着手：一是将城市休闲空间布局纳入城市规划，实现城市建设与休闲旅游发展一体化战略。增加休闲设施设备的投入，在大型建设项目的规划设计中融入休闲功能，使其除了自身功能外还兼有休闲空间，增强整个城市的休闲功能。二是加快基础设施建设。扬州城市中心的基础设施相对比较完善，要形成大扬州休闲旅游圈，特别要加强近城区、近郊区、远郊区的基础设施建设，完善休闲旅游的接待条件，在各区域内外创造良好的通达条件，增强可进入性。三是要突出各个区块的特色，切忌雷同。城市中心以湖上园林、盐商园林、商业休闲街区、餐饮沐浴休闲、娱乐休憩区、特色街区、城市公园、城市广场等为特色；近城区以寺观、陵寝、滨江休闲区等为特色；近郊区、远郊区以农业休闲游、湖光田园生态游为主题，并结合各乡镇的知名企业，建设工业园区游憩区。
（三）办好标志性节事，建设标志性场馆街区
标志性节事是一种在长期或短期内提升目的地形象、提高吸引力和利润，一般重复举办、持续一定时期的重大活动。标志性节事可以促进旅游市场区域的地理拓展，强化了主办地作为旅游目的地的标识性。同时，主办地旅游形象、旅游服务能力的提升，是城市休闲旅游发展的持续动力。扬州的“烟花三月”国际经贸旅游节、“扬州的夏日”、“世界运河名城博览会”等节事活动，对发展扬州城市休闲旅游有积极的影响，但要将它办成扬州的标志性节事，在全国甚至世界范围内有较高的知名度和较大的影响力，还需要注意以下几点：一是避免雷同。现在全国各地的节事活动很多，活动形式大多是交易会、论坛、观光游览、文艺演出等，缺乏创意、普遍雷同，扬州的几个节事活动也是如此。二是避免有“牌”无“品”。免费论文，休闲空间。扬州的“烟花三月”国际经贸旅游节、“扬州的夏日”、“世界运河名城博览会”都是扬州比较好的节事名片，但缺乏相应的旅游产品来支撑，导致其有“牌”无“ 品”。对此，需要开发出丰富且有特色旅游产品。三是突出扬州特色，在节事活动中要突出“我有你无”。比如大连的“时装节”、潍坊的“风筝节”成一这个城市区别于其它城市的标志之一。扬州可以举办以沐浴文化为底蕴的“沐浴节”，辅之以“三把刀”休闲文化，突出保健美容休闲文化。还可以举办以名扬天下的淮扬菜为主题的“美食文化节”，重振淮扬菜的历史声誉。
一个城市需要打造若干具有竞争力的旅游吸引物，比如悉尼歌剧院，以一个歌剧院，以艺术欣赏吸引着世界各地众多的游客，带动了整个城市的旅游经济繁荣和文化昌盛。发展扬州的城市休闲旅游，需要建设一些标志性的场馆。比如，依托于以盐商文化为特色的扬州园林，建设盐商园林博物馆，辅之以展示扬州繁盛的清代文化；已建的扬州文化艺术中心，要举办具有影响力的活动，将扬州的地方曲艺、琴筝文化推向全国乃至世界；一些城市著名的商业街区如巴黎的香榭丽舍大道、北京的王府井大街，都是促进商业与休闲良性发展的典范，扬州可以将东关街、古运河滨河区、京杭大运河滨河区、京华城、美食街打造成在全国具有较高知名度的扬州标志性的特色休闲街区。
（四）加大宣传营销力度，积极开拓市场
旅游经济是知名度经济、注意力经济，大手笔、多元化的宣传促销是不可缺少的“催化剂”。免费论文，休闲空间。与杭州相比，扬州的旅游资源更为丰富更具特色，但扬州的旅游业远远滞后于杭州，其中一个很重要的原因是不善于推销自己，缺乏一种强烈的市场开拓意识。免费论文，休闲空间。要拓宽扬州的城市休闲旅游市场，需要从以下几个方面加强：一是充分发挥电视台、报刊、网络、推介会、交易会等媒介作用，全方位推介和展示扬州城市休闲旅游特色，扩大人们对现代扬州特色的知名度和美誉度。二是积极主动地参与周边地区的区域合作，积极参与到与合作地区的整体营销中去，扩大营销面。可以与同为中小型城市的镇江合作，利用各自的资源优势，一江两岸的地缘关系，形成“1+1﹥2”的效应；也可以与苏锡常或上海等城市合作，利用这些发达旅游城市的市场影响力、较强的营销能力和辐射作用，提升扬州休闲旅游产品档次，打造城市休闲旅游品牌。三是加强与各地旅行社的旅游合作。旅行社具有设计旅游线路、营销旅游产品的功能，对消费者选择旅游目的地起着指导、牵引作用，与旅行社合作挖掘旅游市场，往往能起到较好的效果。四是加大人力财力的投入。特别是需要引进或培养一些高水平的旅游市场营销人才。
（五）完善经营管理制度，创新旅游发展机制
城市休闲功能是城市功能的一个部分，所以城市休闲旅游规划必须与城市规划相一致，而城市规划也必须考虑城市休闲旅游的需要。首先，要从制度上进一步明确休闲旅游业的产业地位及其重要意义。第二要改变多头领导，各自为政的管理体制，建立由政府牵头、相关部门配合的协调机制，形成既有专业分工，又有综合的分层分类管理模式，建立一个统筹有力、功能明确、结构合理、运转有效的旅游行政管理部门。三是要有一定的城市休闲旅游发展资金保证，这是成功实施扬州旅游业向城市休闲旅游转型的关键。同时，支持休闲相关产业进行资产的并购、整合，加速产业结构的调整。
参考文献
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第15篇
论文关键词：晚会；电视文艺;品牌管理;品牌管理步骤
我国的电视艺术研究初创于20世纪70年代，综艺，生于电视的媒介性，成为电视传播的专属性，电视综艺晚会作为电视文艺中的一个重要门类，是唯一一个聚合性综艺类别，也是电视艺术理论中尚未讨论的艺术门类，如何让本国的电视文艺形态在激烈的国际竞争中抢占一席之地是打响民族文化品牌的重要一步，作为中国特有的民族文艺样式的电视综艺晚会在新的国际形势和市场形势下面临着新的机遇和挑战。
电视大型晚会属于电视文艺类节目，运用先进的电子技术手段，对舞台上或演播室演出的各种文艺节目，进行二度创作，既保留原有艺术形式的审美价值，又充分发挥电视特殊艺术功能，主要给观众以文化娱乐的电视节目样式。晚会以文艺演出为基本构成形态，经过艺术加工后，晚会的总体结构，表现方式和艺术手法，均具有电视文艺独特的审美形态。
1 电视综艺晚会的形式
电视综艺晚会的走过联欢、游戏、歌会、选秀三个阶段。1983年中央电视台的春节联欢晚会开创了一种全民族大联欢的文艺形式，以歌舞、相声、小品、杂技为四大板块的演出形式一直沿用至今，并且作为一种年夜大餐奉献给广大受众。春晚走过的将近30年的历程使之不仅成为一个文艺样式，更是一个文化事件，中央电视台找到了自己承载文化发展的新形式，开创了电视综艺节目的先河。
眼下春晚更成为中国的新民俗景观，在大众娱乐的声声叫嚣中，春晚当年所缔造的光环似乎一去不返，但作为一种意识形态的的物种，春晚依然年年出台，年年难办年年办，依旧自唱自擂。诚然现在的编导也抓住了观众的怀旧情结，对节目资源实行二次利用，对春晚的节目实施重新包装，以固定的栏目形式对春晚节目进行回放，同样产生可观的收视。
1998年湖南卫视的异军突起让整个影视圈刮起了一阵娱乐旋风，《快乐大本营》的成功推出成为革新电视综艺晚会内容和形式的重要标志，晚会摆脱了传统的主持和演出样式，主持风格轻松活泼，平易近人，游戏为主演唱为辅，以明星娱乐大众的形式而大获全胜，开启了电视综艺晚会的新模式。
2000年千禧之际，孟欣导演在央视三套推出《同一首歌》大型歌会，在以“怀旧”为主题的定位指导下，晚会力求经典与时尚结合，在首都工人体育馆举办了第一场歌会后一炮而红，《同一首歌》开始走遍大江南北，开拓海外市场。
2004年湖南卫视开始了一场“超女”的平民选秀运动，这场以“海选”为亮点的大众娱乐大众的综艺晚会将娱乐精神发挥得淋漓尽致，缔造了一个全民狂欢的世界。在娱乐至死的活动中平民一夜之间成为明星，“玉米”、“凉粉”、“笔迷”成为狂热的追星族与发烧友，“超女”的一夜成名在一定程度上颠覆了传统的青年成长中的价值观，引发的已经不仅是一场娱乐事件和文化事件，缔造了一个狂欢的王国，体现了一种“过把瘾就死”的娱乐精神，启动了一种新的娱乐形式，最重要的是创造了一个营销神话，整合营销传播第一次全面而成功地运用在媒体与企业中。
2 电视综艺晚会面临的困境即实施品牌管理的必要性
中国的综艺晚会这种文艺形式在娱乐经济时代突遇许多问题，一方面一类晚会因为品牌老化，收视率下滑而被迫下节目；而另一方面电视综艺晚会的克隆拷贝成风，如对港台综艺晚会的植入和模仿显现出的低俗与媚俗，降低了电视艺术自身的审美情趣与审美品格，再者一味的模仿使自己的节目失去了原创的动力，电视生态圈将失去自身应有的活力，电视在追求商业利润的道路上走向堕落。
在对大众文化的讨伐声中，法兰克福学派传出了尖锐而理性的声音。马尔库塞在《单向度的人》犀利地指出，社会可以借助广播、电视、电影、报刊、广告等加强对人心理的控制和操纵，人失去的精神的追求与自由，也失去人所具有的审美的本质力量，阿多诺也是马尔库塞的同一派学术代表人物，他认为“大众文化具有商品拜物教特性”，“大众文化生产的标准化、齐一化，导致扼杀个性”。
电视和电视综艺晚会在文化和商业交织的困境前行，在一个怪异的电视生态环境中徘徊，电视综艺晚会是生存还是死亡，“to be or not to be”成了哈姆雷特似的命题。电视综艺晚会需要一次有力的救赎，如果能在商业化的同时又能守卫人类精神的家园，在唱响民族文化的同时又获得可观的经济收入才是电视综艺晚会的出路所在，取得商业与艺术的双赢才是我们电视行业发展最终目标。
解决这一问题实现这一目标，我们必须借鉴或引进一个概念——“品牌”。
市场营销专家菲利普•科特勒博士指出：“品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。”
将品牌的概念植入到这个快速、纷乱的电视生态圈是拯救电视的唯一办法，电视品牌给人一种确定感和稳定感，同时拥有一种竞争力、吸引力、亲和力，品牌概念的植入，能使电视综艺晚会突破艺术与商业两难全的瓶颈，让中国电视综艺晚会拥有一次质的飞跃。
3 电视综艺晚会品牌管理的学科涉及
分析和提炼电视综艺晚会的品牌管理方法，涉及到社会学、广告学、文化学、传播学、营销学等方面。打造成功的电视综艺晚会品牌，不同时代依据不同的理念与方式：需要塑造正确的品牌定位，打造个性鲜明的品牌核心价值，培养稳定的品牌忠诚度，致力于成熟的品牌产业化运作；在理论上拟用比较研究、个案分析和实践性的市场调研相结合的方法去论证电视综艺晚会品牌管理的迫切性、必要性、重要性、科学性。
4 电视综艺晚会品牌管理步骤
第一,正确的品牌定位。电视综艺晚会的品牌定位是电视产品定位,是电视市场定位的一部分，晚会组对市场进行深入分析和调查，进行先锋性和实验性的探索，摸索一条与同类产品不同的路线，实现创新性的、准确的受众定位，这是至关重要的第一步。
由此可见，电视产品的定位就是让产品在观众心中占领一个有利地位，建立一个与目标受众有关的品牌形象的过程和结果，通过电视品牌定位，将电视产品转化为品牌，让受众产生深刻的记忆，拥有较强的识别能力，以达到电视品牌与受众心理保持平稳链接的目的。
第二,品牌核心价值创建。鲜明的品牌核心价值会给人留下深刻的印象，品牌核心价值的个性越鲜明越能给受众留下深刻印象。只有高度差异化，其核心价值越能高度显现。品牌核心价值贴近消费者的内心，受到消费者的青睐和喜欢，便是品牌核心价值的成功营造。
第三,品牌忠诚度的打造。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的行为反应。诚然，产品的品质、知名度等属性会导致消费者的这种反复购买行为，但同时这也是个双向行为过程，这种反复购买行为与消费者本身各种因素密切相关，如消费者的年龄、身份、性别、喜好、职业、受教育程度等等。品牌忠诚度是反映电视竞争力的重要指标之一。
第四,品牌营销方式的创新。中国电视与境外电视最大的区分在于中国电视台都是公有属于国家，属于事业单位必须搞好宣传是党的事业的一部分，但是在市场经济日益深入的情况下，电视有不得不面临市场的冲击与竞争，国家不再行政上拨款，电视台需要自己创收，这就决定了电视媒体的企业化的创收模式，所以总结一句话中国电视行业是：“政治家办台，企业家经营。”电视经济也就进入了内容为王的眼球经济和注意力经济，受众会以“秒”速度来操控手中的遥控开更换电视节目，分秒必争的收视领域中，如何实施有效营销成为至关重要的问题。
