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市场环境论文范文

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市场环境论文

第1篇

摘要:随着市场竞争日益激烈化,营销网络日益成为企业占领市场的重要法宝,从根本上决定着企业的盈亏。但目前企业营销网络的建设管理仍然处于粗放式阶段,对营销网络渠道的设计多基于定性估计而缺乏实证调查。本文在分析当前企业网络建设和管理中存在的问题的基础上,提出了解决问题的具体对策,旨在提高企业对营销网络的建设质量和管理水平。

关键词:营销网络建设管理问题对策

席卷全球的经济危机已给世界各国造成了巨大影响,作为企业转型中的中国,也毫不例外。根据相关文献统计,2008年以来我国规模以上中小企业已经倒闭10万余家,其中大多数为出口加工制造业。另据国家统计局数据,今年1月份外贸出口总值同比下降29%;居民消费价格总水平同比增长仅1.0%,连续9个月回落;而工业品出厂价格同比下降3.3%。这些数据表明我国企业处于货物囤积,流动资金匮乏的寒冬时期。因此,企业应以理性的态度和发展的眼光来审视当前的市场环境,建立完善的营销网络体系,并对已有的营销网络进行耐心管理,以帮助企业攻破时艰。

一、经济危机形势下企业营销网络建设问题分析

目前大多数企业的营销网络建设管理处于粗放式阶段,经济危机形势下由此导致的问题十分明显:

1.面对经济危机带来的营销阻力,营销网络对企业利润的贡献率明显下降,中小企业的营销后劲不足,特别对国外市场缺乏竞争力。其原因在于这些企业对营销网络的经济能力、管理能力缺少有效评估,而陈旧的营销网络自身缺乏对市场变化的应变经验和灵敏度,缺乏抵御市场风险的能力。

2.企业缺乏科学设计营销网络的能力。企业不采用科学的方法来设计产品营销网络,对渠道的选择只重数量,不重质量。在渠道选型时不将实证调查和科学计算作为设计依据,而靠主观臆断;也不根据产品的特性分析来设计分销渠道的长度、宽度和密度。一些企业对网络渠道设计企图一劳永逸,未能根据市场的变化调整企业的营销网络。

3.企业疏于对营销网络的持续性管理。许多营销网络成员对目前企业的营销策略领会不够;多数营销人员缺乏有效的指导和培训评估;在渠道激励、串货管理、赊账管理、促销措施、价格浮动等没有形成有效的沟通机制和管理体系,管理过程中往往是按下葫芦浮起瓢。究其原因,就是企业没有选择一套先进、使用的理论来指导他们的管理实践,进一步说就是企业对营销渠道的知识掌握不够,对其认识水平不高引起的。

4.营销网络中的成员营销意识落后,营销手段单一。目前营销界提出的战略思想是“4S”思想,即满意(Satisfaction)、服务(Service)、速度(Speed)和诚意(Sincerity)。而我国的大部分企业营销还停留在“我卖什么你买什么”的坐商思维层次,只顾眼前的利益,没有品牌意识,不做客户关系建设,不搞终端维护,更谈不上区域经营的营销策略和计划。导致这种问题出现的原因就是企业对营销网络的激励和监督不够,对渠道的培训和提高意识不强。

5.营销网络中的不同渠道成员间跨区串货、争夺客户、不规范促销现象普遍,渠道间冲突不断。有的渠道为了争夺市场和客户,在本区内按规定价格销售,在别的区域压低价格来争夺非责任区的客户。这些行为最终导致企业品牌力量减弱,销售网络铺设受阻。导致这种现象出现的客观原因是消费者购买力下降导致销售商之间的竞争加剧,主观原因是企业没有建立完善的评价机制,对销售网络的管控措施乏力。

二、科学合理地建设营销网络

1.严格遵循原则合理设计营销网络

营销网络是在一个以多因素为基础的经济环境下生存的,这些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面,因此在建设营销网络时必须按照有关原则合理设计,避免这些因素变化对营销状况所产生的影响。一是以客户需求为核心的原则。因为产品和服务最终是要满足顾客的需求,因此设计中首先要满足客户的需求;二是符合产品特性的原则。产品特性一般包含:产品识别、标准型、聚合性、受众范围、替代性、成熟度、客户购买风险、谈判需求等。不同的产品特性对渠道的要求是不一样的;三是坚持以盈利为基础的原则。这是企业发展的内在要求,推动销售的目的就是为了企业盈利;四是适应市场竞争状况和社会环境变化的原则。

2.把握关键环节科学设计营销网络

根据斯特恩的“用户驱动分销系统设计”思路,现实中,应该重点关注以下环节:一是分析网络渠道形势。这一步骤的核心是比较本企业与目标竞争对手在货物周转、市场覆盖度和成本变动趋势等方面的差别。对于企业来说,在分析营销网络形势时,除了要搞清楚自身的情况,更重要的是了解到主要竞争对手使用的何种营销方式,以及每条方式所带来的市场份额,并将这些数据与自身的情况对比,以便通过分析了解对手。二是充分了解和区分顾客。不同顾客之间的差异程度很大,很难用整体划一的营销网络形式满足所有顾客的要求,可根据不同顾客群体对特定服务项目重要程度的认识进行顾客细分,并为每个细分群体确定能为其提供最优服务的网络渠道类型。三是营销网络渠道决策的经济性。企业在比较不同渠道选择的获利能力时,必须判断不同组合的收入、成本和资金需求情况。第四,战略适应性和可行性。理想的营销网络还必须在战略责任、可用资源、渠道战略的历史等限制条件下实施。如果确认某项选择适应当前的战略,是可行的,还必须看它是否适应将来的战略需要,并让竞争对手陷入困境。

3.认真规划完善营销网络的组织结构

明确营销网络的设计原则,设计程序和关注的重点以后,就要具体确定营销网络的组织结构。企业首先应该明确的是采用直接营销还是采用分销网络,这主要通过经济利润的角度来加以选择定。如果选择分销网络,就要设计网络渠道成员的结构。每一个分销网点的结构主要是长度结构和宽度结构,营销网络渠道的长度是指产品从企业到达消费者手中要经历的环节个数,其宽度是指同一长度环节地位的商数目。各种渠道之间的制度关系被称为渠道网络。渠道的长度结构与宽度结构与企业的产品特点直接相关。渠道太长则会导致企业对市场的反应不灵敏、产生信息传导失真的现象;渠道过长,大量利润被营销商带走,出现产品价格缺乏竞争力的情况。那么渠道太短就必然要增加渠道的宽度来增加产品的市场覆盖率,这将会使企业对渠道的管理产生困难。渠道过密则会导致经销商对产品打折和服务质量降低,从而导致经销商利润下降和消费者满意度下降,最终影响企业的形象;渠道过于单独则会导致市场占有率下降,因此企业要对市场进行调查后来决定渠道的宽度结构。

三、加强企业营销网络管理的主要对策

1.要用积极的营销策略应对市场变化

此次金融危机,对我国企业影响最大的就是国外市场占有率。由于我国积极的货币政策无法使我国出口产品参与低价竞争,因此企业必须在提高产品质量,改善营销服务质量和提高产品附加值等方面下功夫来占领国外市场份额。企业和销售网络应该提升自己对市场的灵敏度,认真分析市场空隙,抓住一切机会占领市场。同时,要注重战略转型,要将营销重点从扩大出口转到拉动内需上来,以适应国家“出口转内需”的宏观经济政策。

2.要用发展的思维持续管理经销商

首先从营销环境的角度选择经销商;其次,应根据企业产品的特点对经销商开展集中培训和跟踪辅导,让他们接受企业的营销战略,明确企业的营销目标,并帮助他们把握经济危机环境下营销规律,并建立经销商激励机制和评估机制。

3.要用合理的手段解决网络渠道冲突

营销网络中的渠道冲突是指一个网络渠道成员正在阻挠或者干扰另一个成员实现自己的目标;或一个网络渠道成员正在从事某种可能伤害、威胁另一个渠道成员利益的活动;或以损害一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动,企业应该主要通过说服教育、谈判等手段来加以解决。但是,特殊形势下企业还应采取实质措施为渠道减负,例如联想对其渠道商采取了“准备过冬、二次创业、下调指标、延长保价”的16字措施;惠普则通过提高返利来激励渠道商与企业共度难关。

参考文献:

[1]冯留锋、熊黎,金融危机对我国的影响以及我国货币政策工具的选择[J].广西大学学报(哲学社会科学版),2009,31(增刊):254-255.

[2]杨亚红,浅析金融危机对中国市场营销的影响[J].科技情报开发与经济,2009,19(10):111-112.

[3]周文,营销渠道[M].北京:世界经济出版社,2002.

[4]张英奎、袁云峰、赵华阳,产品分销渠道设计原则[J].企业研究,2005,17(7):54-55.

[5]汪长江,渠道升级及渠道适宜性原则与标准刍议[J].商场现代化,2006,22(21):32-33.

[6]路易斯•斯特恩等.营销渠道[M].北京:电子工业出版社,2003.

[7]科特勒,市场营销管理[M].北京:清华大学出版社,2007.

第2篇

第一阶段从1980-1987年,为无投资或忽视投资阶段。保险公司的资金基本上进入了银行,形成银行存款;

第二阶段从1987-1995年,为无序投资阶段。由于经济增长过热,同时又无法可循,导致盲目投资,房地产、有价证券、信托、甚至借贷,无所不及,从而形成大量不良资产;

第三阶段始于1995年10月,为逐步规范阶段。1995年以来,《保险法》、《中华人民共和国银行法》等有关金融法律法规先后颁布,但由于限制过紧,加之1996年5月1日以来的七次利率调整,给保险业发展带来了新的问题,因而,政府曾多次调整保险投资方式,1998年以来先后允许同业拆借、购买中央企业AA十公司债券、保险资金间接入市,并不断调整入市比例,尤其是近期保监会公布的把投资连接保险的投资比例放宽至100%,为拓宽保险投资渠道奠定了基础。

基于我国目前经济发展处于起飞阶段,在经济体制转轨过程中投资工具有限、规范交易的制度及组织有待完善,对投资市场的监控和引导乏力,保险投资应注意以下几点:

首先,保险公司的投资应在遵循安全性原则的前提下达到尽可能多的盈利。因为保险公司是企业,在确保其资金运用安全的条件下,要以盈利为目标,从而保证资产的保值增值。这样不仅有利于保险公司经营规模的扩大,而且有利于其赔偿能力的增强。

其次,完善投资环境。一个完善的投资环境,应包括有效的投资工具、公平的交易规则以及保证这种制度有效贯彻的组织,即投资工具的多样化、交易规则的规范化、交易方式的灵活化、投资监管的有效化,以保证保险资金运用的安全、有效和畅通。

一、完善投资工具

由于保险投资涉及不动产投资及金融市场的投资,因而投资工具包括不动产投资和金融市场的金融工具。其中,金融市场的投资是保险投资的主体,因而金融工具的完善至关重要。其投资工具包括:债券、股票、票据、贷款、存款、外汇。其中;票据属于短期金融工具,分为汇票、支票和本票;债券和股票属于中长期金融工具,债券分为政府债券、金融债券和公司债券,政府债券分为公债券、国库券和地方政府债券;股票,含普通股和优先股。

金融市场的投资工具应该是长期、短期和不定期的结合体,安全性、盈利性和流动性不同层次的匹配,以便不同投资者根据自身业务特点选择,可利用灵活多样的投资工具,有利于保险投资者的选择,进行投资组合,也有利于提高其变现能力。就总体而言,保险公司应根据金融市场的成熟程度以及自身业务的特点选择投资工具。如在金融市场尚不成熟时,应选择流动性强、安全性高的投资工具。但寿险投资则宜选择安全性和盈利性均较高的投资工具,而不十分要求其流动性。同时,应建立与投资工具相配套的避险工具,如期权交易、期货交易,以防范和分散投资风险。

二、完善涉及保险投资的法规

投资法规的完善,在于建立保证投资市场公平、有效交易的法律法规和制度,如不动产交易法、证券交易法、票据法、保险法、担保法等,保证市场交易有据可依。

理顺投资监管机构的关系。法律的真正价值在于它的实施。为保证有关投资法律法规的有效实施,必须建立相应的组织来保证。这些组织包括投资的行政主管部门以及配合行政主管部门实施的司法机构,如投资主管部门、工商行政管理局、法院、仲裁机构,并且保证这些组织的合理分工与协作,严格按照法律法规或规章办事,切实保证投资法律法规和规章制度的有效实施,严禁任何组织或个人凌驾于祛律规章之上。

三、保险投资方式多样化

在保险投资方式的选择方面,基于我国经济发展处于腾飞阶段,金融市场发育不全,基础产业和基础设施的建设资金缺乏,而这些产业投资回报率较高,应允许抵押贷款或有区域选择的不动产投资;无限度的政府债券投资、有一定限度的金融债券投资和限制较严的股票与公司债券投资;长期银行存款在目前是必要的。从长远看,待我国金融市场发育完善,则可转向证券投资。

四、在放松投资方式的同时控制投资的比例

从政府监管的角度看,在放松投资方式规定的同时,如允许投资于有价证券、不动产、抵押贷款、银行存款等,同时应规定投资比例、前者是为了提高保险投资的盈利能力,多种投资方式,为保险公司提供可供选择的灵活的投资工具,从而,为保险公司提高投资回报率创造条件,当然,也为理智的保险公司投资者提高投资组合来控制风险提供选择机会;后者则为控制投资风险提供条件。这一比例分为方式比例和主体比例,方式比例规定风险比较大的投资方式所占总投资的比例,可有效控制有关高风险投资方式所带来的投资风险主体比例可有效控制有关筹资主体所带来的投资风险,从而为控制投资风险提供条件。主体比例也应按投资方式的风险情况分别对待,对于高风险的筹资主体、高风险的投资方式,其比例应低一些,如购买同一公司股票不得超过投资的5%;购买同一公司债券不得超过投资的5%;购买同一公司的不动产不得超过投资的3%;对每一公司的抵押贷款不得超过投资的3%;对于较安全的投资方式但存在一定风险的筹资主体,其比例便可高一些,如存款于每一银行不得超过投资的10%。保险投资必须强调盈利,提高保险公司的偿付能力。但由于某项投资报酬是该项投资所具风险的函数,如对保险资金运用不加以限制,势必趋向风险较大的投资,以期获得较大的报酬,而危及保险企业财务的稳健。因为每一种技资方式的风险大小不同,一般而言,高盈利的投资方式伴随着高风险,低风险的投资方式则伴随着低盈利,显然,全部用于盈利性高的投资方式,必将使保险公司面临着全面的高风险,使被保险人有可能得不到应有的保险保障,也不利于保险公司的生存和发展,因而,为了保证保险投资的盈利性,同时控制高风险,应规定有关高风险投资方式所占的比例。同时,在市场经济条件下,任何工商或金融企业均有破产的可能性,无论采用风险大的亦或风险小的投资方式,保险公司都会面临着筹资主体对保险投资所带来的风险,因此为了控制每一筹资主体给保险公司所带来的风险,必须规定投资于每一筹资主体的比例。超级秘书网

五、寿险和非寿险的保险投资应有所区别

由于寿险是长期保险,许多寿险带有储蓄性,更强调安全性,因而,一般可用于安全性和盈利性高、但流动性较低的投资方式,如不动产、贷款;非寿险是短期保险,要求流动性强,不宜过多投资于不动产投资,而应投资于股票、存款。同时,从风险控制看,寿险公司投资的比例在主体比例方面,应严于非寿险,因为寿险期限长、带有储蓄性,控制主体比例,便于保证保险公司的偿付能力,从而保护被保险人的合法权益。超级秘书网

六、加强对保险公司偿付能力的监管

第3篇

摘要:文章阐述了成本会计正经历着前所未有的变化,详细地分析了当前新制造环境对成本会计的冲击、管理理论与方法的创新对成本会计的影响;并就成本会计如何顺应国际国内市场环境及企业生产环境的变化提出了相应的对策。

当前,成本会计正经历着前所未有的变化,这种变化主要体现在两个方面:一是成本会计技术手段与方法不断更新;二是成本会计的应用范围不断拓展。文章就影响成本会计发展的趋势及其对策做以下分析。

一、新制造环境对成本会计的冲击

新制造环境充分利用了现代科学技术的最新成果,表现为自动化和电脑化两个特征。新制造环境具体包括:

(一)弹性制造系统:是指使用机器人及电脑控制的材料处置系统,并结合各种独立的电脑程序控制工具进行生产,它有益于产品制造工序的弹性化。其最大的好处是可以从事产品多样化的生产,解决对产品多样化、精致化的需求。

(二)电脑辅助设计和制造系统:电脑辅助系统,不但提升了电脑的功能,并且为厂商提供了更为宽广的发展空间,使用电脑辅助系统,可以减少人工成本,节省时间并提高工作效率。

(三)制造资源规划:是指制造业所采用的电脑管理信息系统。目前流行的材料需求规划是其前身。

(四)电脑整合制造系统:是指以电脑为核心,结合上述所有新科技系统,以形成自动化的制造程序,甚至可达到工厂无人化的程度。

企业一旦实行自动化之后;生产力就会大幅度提升,不但成本会降低;质量也会提高。相应地,公司的结构亦必须随之转化,员工的技能和素质也应跟着提高,其经营管理方式也须进行自动化调整。

面对企业新制造环境的冲击,传统的成本会计技术与方法如不加以改进,将会导致以下后果:

(一)产品成本计算不正确。在新制造环境下,机器人和电脑辅助系统在某些工作上已取代人工,人工成本比重从传统制造环境下的20%—40%降到了现在的不足5%.但因制造费用的剧增及多样化,其分摊标准若只用人工小时,已难以正确反映各种产品的成本。

(二)传统的成本会计,可将实际发生成本与标准成本相比较。而在新制造环境下,这一控制系统将产生反功能的行为。例如,为获得有利的效率差异,可能导致企业片面追求大量生产,造成存货的增加,另外,为获得有利的价格差异,采购部门可能购买低质量的原材料,或进行大量采购,造成质量问题或材料库存积压;为获得有利的原材料数量差异,生产者可能将不良质量的产品转入下一工序,使废品损失进一步扩大等等。

针对传统成本会计不适应新制造环境的局面,美国的有关会计学者提出了作业成本法(ABC法),目前在美、日、西欧等国的企业,尤其是在那些竞争激烈和人工成本很低的高新技术企业,得到了广泛的应用。在作业成本法的基础上,又发展了作业基础管理(ABM),即利用作业成本信息,帮助管理人员找出不增值且消耗资源的作业。ABC法所提供的成本信息;能够促使管理人员重新设计整个价值链上的作业活动,以节省企业资源。

目前我国绝大部分企业仍属于劳动密集型企业,尚不具备实行ABC法的条件,但是ABC法对我国制造费用分配的改革还是很有启发的。

二、管理理论与方法的创新对成本会计的影响

随着市场竞争日趋激烈,新技术、新工艺不断涌现,新的管理理论与方法层出不穷,对成本会计系统有影响的主要存在以下几种:

(一)适时制(JIT)。适时制就是零部件在生产需要时才购进,或产品有顾客需求时才生产,从而使存货保持在最低水平。在存货水平很低的情况下,会计人员为简化存货计价,可以采用倒推成本法。即当产品完工或销售时,倒过头来计算在产品、产成品等生产成本的方法。在采用JT的企业,从收到原材料到产品制成所耗用的时间将大幅度缩短,而且期末存货量也变得很小,使得传统的分批成本法或分步成本法详细记录各类存货(原材料、在产品及产成品)的必要性受到怀疑。这样,由成本——效益原则,对少量的存货作详尽的追溯,无疑有些得不偿失,而为克服上述问题的种种努力,迫使倒推成本法应运而生。

(二)全面质量管理(TQM)。TQM目前已经发展成为一种企业竞争的战略武器,一种由顾客的需要和期望驱动的、持续改进产品质量的管理哲学。TQM的目标就是公司在生产的各个环节追求产品的“零缺陷”,并最终由顾客来界定质量。TQM促使质量会计得以产生。由于提高质量所产生的收益难以计量,质量会计日前仍然停留在质量成本确认、计量和报告上。质量成本由预防成本、检验成本、内部失败成本、外部失败成本、外部质量保证成本等五大类组成。另外,在TQM情况下,会计人员绩效衡量标准包括了产品的可靠度、服务的及时性等促使管理人员努力提高产品质量的非货币性指标。

(三)战略管理。所谓战略管理,就是着眼于对企业发展有长期性、根本性影响的问题进行决策和制定政策,以便在市场中取得竞争优势,确保有效完成公司目标。像“以人为本”的人事政策、以“差异化”或“成本领先”的市场定位策略,以及采用全面质量管理的产品质量策略等等。战略管理思想对成本会计系统的影响主要体现在战略成本管理的提出。战略成本管理就是指企业在生产与竞争者同质产品时,成本要低于竞争对手,使顾客能以较低的代价,取得同样功能的产品。战略成本管理一般包括价值链分析、市场定位和成本动因分析三个方面。

(四)基准管理和持续改进。管理方法的新趋势就是基准与持续改进的结合,所谓基准,就是以公司外部或内部最优的业绩标准来衡量自身的生产活动;持续改进意味着管理人员不是一次性地确定基准,而是一个持续的、不断改进提高的过程。日本丰田公司是贯彻基准管理与持续改进的典型,基准管理和持续改进被称为“永无终点”的比赛,管理人员和员工不会满足于某一特定工作水平,而是谋求不断的提高。采用该方法的企业发现;以前似乎高不可攀的目标现在竟然达到了。基准管理与持续改进对成本会计系统的影响在于,以同质产品的最低成本作为基准,并认识到降低成本是一个永无止境的过程,公司总是可以找出办法使本年度成本和费用低于上年。

(五)限制理论。根据限制理论,每个公司至少有一个瓶颈制约着它的发展,否则,无论公司定下什么样的目标,都有可能实现。限制理论把企业看成是一系列链状相连的过程,如果薄弱的联结处得到了加强,那么整个链也就得到了加强;反之,如果加强其他联结处,则整个链就不会得到加强。限制理论对成本会计系统的影响是,管理人员和会计人员在有些情况下,不能一味地强调降低成本和费用,要有逆向思维,要在企业链条中的薄弱环节,反过来加大投入量,“为了省钱而花钱”。如果企业待解决的瓶颈是要更新设备,那么,引进新型设备可能导致一笔较大的支出。但是,在今后设备使用期间,因设备利用效率的提高而增加的产出,加上设备维修费用降低的综合效益,可能抵补支出而有余。这样,就总体而言,效益会有所增加,这也是“成本——效益”原则的另一种诠释。

(六)目标管理。目标管理是西方发达国家一种行之有效的企业管理方法,于20世纪80年代传入我国。按目标进行管理,要求十个企业在一定时期内应当确定总的奋斗目标,如利润总额、资金利润率等,并据以指导、组织、动员员工为完成企业总目标而努力。围绕这个总目标,企业各部门、各环节乃至每个成员都应当制定自己的奋斗目标,如销售量目标、成本目标、技术目标等,并制定实现目标的措施,以保证总目标的完成。实行目标管理可以提高企业管理工作的主动性和积极性,克服盲目性,提高企业的经营管理水平。目标管理对成本会计系统的影响就是目标成本的制定、分解、控制和分析。我国邯钢集团的“模拟市场核算,实行成本否决”经验中所揖的成本就是目标成本。从目标成本的制定到管理,我国已初步形成比较完整的体系。

三、对策

面对现代成本会计的发展趋势,我国的成本会计工作,如何顺应国际国内市场环境以及企业生产环境的变化,笔者认为,应采取以下对策:

(一)政府各级机关及企业各级领导要有魄力、有决心,推动成本会计系统的改革。成本会计人员要懂经营管理,特别是要熟悉生产技术,学会运用价值工程,成本最优化理论和方法,坚持技术与经济相结合,在经济型成本会计工作转变为经济与技术结合型成本会计工作过程中,充分发挥其作用。同时,成本会计人员要掌握现代成本会计的理论与方法,学会预测、决策和控制,学会使用计算机进行信息处理。应当强调的是,在成本会计岗位上应配备成本工程师,从而有利于成本会计的技术与经济相结合,充分发挥成本会计职能作用,以适应现代化管理和成本会计新发展对成本会计人员越来越高的要求。

(二)会计学界在介绍西方先进的管理理论与成本会计新方法的同时,必须认真研究,不能纸上谈兵,要深入企业进行调查并选作试点加以推广应用,还要做典型案例研究。随着知识经济的发展,必须克服理论工作者没有很好深入实践、实际工作者没有很好研究理论的倾向,以扭转学术界和实务界两张皮的现象。