大众传媒的特点范文
前言：我们精心挑选了数篇优质大众传媒的特点文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。
第1篇
大众传播的传统传播者
1 大众传媒的双重身份
单从字面意思理解，大众传媒是一种媒介。但是，现实中的大众传媒具有双重身份。大众传媒，是报纸、通讯社、广播、电视、电影和期刊等的总称。从该定义看，大众传媒不只是一种媒介，也是一个传播者。它作为传播者，专门收集社会各类信息；它作为媒介，以纸质、电子类媒介等为传播载体。在大众传媒的双重身份下，传统传播者就是大众传媒。
2 现实中大众传媒的传播模型分析
从受众的角度分析，最终呈现在他们眼前的大众传播模型非常简单：
大众传媒一受众
构成一个基本的传播过程，起码需要五要素，即传播者、信息、媒介、受传者、反馈。以上的模型显然没有包括信息、媒介和反馈。但它可以称为一个完整的传播过程。因为，现实中的大众传媒，除了具有传播者的身份之外，还提供甚至制造信息，提供媒介，控制反馈。因此，笔者给出了上面的大众传播模型。
单就这一模型而言：
(1)大众传媒主导传播过程，受众被抑制。
(2)参与传播过程的其他部分被淡化或隐藏。
比如信息被选择传播给受众，受到了哪些干扰?把关人都把关了什么?这些关键问题被隐藏。受众从大众传媒上了解的，只是把关人按照某种价值标准塑造的虚拟世界。又比如消息来源，也在绝大多数的新闻报道中被隐藏。这意味着大众传媒将千千万万的消息来源全部占为己有，从而使自己成为传播者。
大众传媒通过这一模型，巩固了自身既作为媒介又作为传播者的双重角色，这是大众传媒权利的主要来源。
新型传播者
相对于传统传播者而言，新型传播者不再是“传…媒”结合，而是“传…媒”分离，传播者成为传播学意义上的传播者，即传者，与媒介分离开来。它也可以被称为“信息来源者”，即提供信息给媒介的人。这个人可以是组织，也可以是自然人。
新型传播者有以下的特点：
1 传播者与媒介分离
这是新型传播者区别于传统传播者的最显著特点。“传…媒”分离是指，传播者成为传播学意义上的传者，不再与媒介结合。他们只负责提供信息给大众传媒。传媒分离给传播界带来的变化是前所未有的。传播者从大众传媒中分离出来，代表着一种力量的崛起，这种力量不再为大众传媒控制，甚至可能控制大众传媒。
2 传播者主动走进大众的视野
与大众媒介分离后的新型传播者充分认识到自身所拥有的权利，认识到大众媒介依赖他们来获取信息。于是，他们从不被大众关注的暗处走出来，主动提供信息给大众媒介，同时让自己通过大众传媒走进大众的视野，以此来获取某种利益。
3 传播者“制造新闻”
传播者提供信息给大众传媒。这里隐含着一个问题，就是传播者会提供什么样的信息给大众传媒?传播者会不会提供经过修饰甚至是策划的信息内容给大众传媒，会不会“制造新闻”?近年来的一些事件，比如芙蓉姐姐、华南虎事件等，证明了传播者在有意制造新闻。而各种营销书籍里面的“新闻营销”、“事件营销”宣告了大规模制造新闻时代的到来。
4 传播者多为“利益共同体”
获得独立的传播者中，绝大多数将结合为“利益共同体”。所谓利益共同体，是指为了获取某种利益而主动结合到一起的个人或集团的总和。
新型传播者产生的原因
社会结构的变化。改革开放后，我国的社会结构发生了变化，出现了利益共同体。
传媒的变化。随着社会结构的变化，大众传媒已经无法掌控所有的信息来源。觉醒的传播者开始从大众传媒中分离，继而影响大众传媒，甚至在一定程度上控制大众传媒。同时，大众传媒也实行了市场化改革，“事业单位，企业化管理”，大众传媒需要直面市场。广告费收入占据了它们营收中的较大比例，因此，加深了它们对广告主的依赖。
受众的变化。个体意识的觉醒正在改变受众作为被动方的传受格局。受众的一个最具意义的变化是碎片化。它使大众传媒不可能瞬间影响所有受众，也意味着个体意见的诞生和繁荣，是对大众传媒传播效果的一种消解。
启示
1 话语权争夺下的民生期待
觉醒的传播者为了追逐自身利益，往往结合成利益共同体。早期形成的利益共同体为了保持已有利益和继续获取利益，必然会去争夺话语权；新兴的利益共同体，也不会坐视话语权的旁落，传统话语权的掌握者，更会加强对话语权的控制，草根阶层也会加入对话语权的争夺。
在话语权的争夺中，社会公平正义能否战胜拥有大量社会资源的利益共同体?从传播学的角度来看，房地产行业的波动，反映的就是利益共同体同政府与公众的话语权的争夺。这种争夺下，民生会怎样呢?这不得不让人深思。
2 乌合之众
毫无疑问，大众中隐藏着社会变革的巨大力量，但是这股力量从来不可能自发地产生于大众之中，而是由“利益共同体”引导着。现代民众有可能成为乌合之众，有以下理由：第一，民众没有结合成组织，这意味着民众依然是一盘散沙。第二，受众的碎片化也表明受众失去了结合起来的可能性。在信息不平衡的情况下，碎片化的受众极易受“人”摆弄。第三，利益共同体分享了大众传媒作为传播者的权利，利用自身掌握的巨大社会资源，传播有利于他们的信息。
3 新闻交易行为将愈演愈烈：传媒的再结合
大众传媒身兼传播者和媒介的双重角色，只是传媒的第一次结合。觉醒的传播者从大众传媒中分离出来，这是传媒的第一次分离。但在第一次分离中，隐藏着传媒“再结台”的可能――分离出来的传播者与大众传媒结合，其结果是“合作”。这种结合的危险性在于新闻交易行为将产生甚至愈演愈烈。
大众传媒掌握的核心资源是受众的注意力，他们以出售受众的注意力来维持自身运转；利益共同体掌握的核心资源是资本，他们通过购买受众的注意力使资本升值，同时运用资本制造新的注意力。两者合作并产生互动，新闻交易行为将不可避免。更为重要的是，利益共同体通过制造新的注意力，引导着大众传媒在新闻内容上偏向利益共同体，而不是受众。
参考文献：
①[法]古斯塔夫・勒庞：《乌合之众》，广西师范大学出版社，2007年9月版
第2篇
【关键词】大众传媒；新闻传播；影响；特点；关系
一、大众传媒与新闻传播
（一）大众传媒及其特点
大众传媒属于传播学名词，指在信息传播过程中处于职业传播者和人民大众之间的媒介体，具有传播速度快、范围广、影响大等特点，按形式分主要有印刷和电子两大类，印刷类常见的有报纸、杂志等，电子类包括广播、电视、互联网等。这两种形式的媒介各有各的特点和优势，印刷类发行量大，曾是受众数量最多、受众面积最广的大众传播媒介，而在当今社会，电子类媒介传播速度快、信息更新迅速，越来越受到年青一代的青睐和依赖。大众传媒的功能主要包括宣传功能、新闻传播功能、舆论监督功能、实用功能和文化积累功能。从大众传媒的功能可以看出，大众传媒不仅能延续社会传统，还具有传播社会经验的教育功能，这种多层次、多种形式的教育，降低了教育成本，使规则化的教育日常化，扩大了受教育者的范围，它和新闻传播结合在一起，对整个社会的教化起到了一定的作用。
（二）新闻传播及其特点
新闻传播要求能及时、有效地传播相关新闻，其选材过程把控严格，通过舆论、价值体系等各层次筛选后，形成一个信息总和，因此新闻传播内容对人们日常生活、整个社会经济的发展乃至整个国家的整体走向都有很大的导向作用。总的来说，新闻传播是一种有导向、有原则的信息汇总，它在获取信息、传递信息、传承文化、舆论监督、大众娱乐等方面都担负着重要的职责。大众传媒作为新闻传播的媒介与人们的生活息息相关，让人们快速了解各方面的人和事。
二、大众传媒与新闻传播
不同形式的大众传播媒介会对新闻传播产生不同的影响，传统的报刊、广播等会受到时间、版面、传播速度等的限制，信息传播速度不如互联网新型媒介更快、更广泛。但是不同的传播方式有不同的受众群体，不同的媒介有固定的受众，比如党报新闻和娱乐八卦新闻的受众必然不同，传播中产生的意义也大不相同。
（一）大众传媒对新闻传播的积极影响
1.大众传媒的舆论监督作用
大众传媒对新闻传播具有舆论监督作用，不管是传统媒介形式还是新兴的互联网媒介，这种监督是现代社会民主政治制度的重要组成部分，是一种促进经济发展、消除腐败现象、维护社会稳定的有力武器，它的公开性将内容直接地、客观地暴露在公众面前，能够彰显社会主义社会人民当家做主的本质，这是大众传媒对新闻传播约束力的体现。传统媒介在传播者和受众之间进行的交流会受到各种条件制约。比如报刊只能通过读者来信作为沟通方式，时效性欠佳，易使思想碰撞和深度交流变得索然无味。广播电视可以通过热线电话、直播访谈等更为直接的方式进行面对面的交流，虽与报刊相比略胜一筹，但是仍受到时间限制，而互联网给传统媒介开辟了新型网站，并以其独特的优势成为爆炸性信息的集合地，可以更好地满足人们的多种需求。现在，互联网在新闻传播方面发挥了不可替代的优势，人们通过它直接对话，不仅可以营造一种宽松、热烈的交流氛围，还可以加深交流的深度、广度。在互联网中发表言论需要记住的是，公民虽有言论自由，但不是绝对的只是相对的，网民应对自己的言论负责，要知道，任何触犯法律的言论都要接受法律的惩处。
2.大众传媒公共性在新闻传播中的体现
大众传媒的公共性是指大众传媒有一定的覆盖面，具备社会共享的基础，另外人民大众必须有相对公平、充分的媒介准入机会，需要通过大众传媒实现社会交往的目的。当下的新闻传播，除了需要满足以上条件之外，还必须旗帜鲜明地坚持党性原则，始终以社会效益为最高目标，以全心全意为人民服务为宗旨。大众传媒的公共性使新闻传播的方式越来越多样化、公开化，新闻报道透明度提高了，对各个行业的监管力度也会更加严格，对促进社会经济的发展意义重大。从世界发展角度看，大众传媒对国家文化、经济和社会形态的构成起着剂的作用。比如可以通过国际性合作寻求思想和精神上的同一，改变人的态度，稳定社会前进，使人们加深对彼此的了解，更加关心社会，从而促进社会的改变。全球范围内的新闻传播，对受众的文化水平、受教育程度都有高水准的要求，对新闻的内涵和深度也有要求，这就需要高素质的人才从事新闻报道，使所挖掘的新闻视角和洞察力得到质的提升。
（二）大众传媒对新闻传播的负面影响
大众传媒的强大功能有目共睹，如果利用不当就会对新闻传播造成不良影响。如将信息不经筛选地灌输给人民群众，就会产生新闻传播麻醉性负面效应。又如媒体为了商业利润故意夸大其词，或利用标题党吸睛、争取流量和粉丝，会使人们的心理承受能力减弱，慢慢失去感知能力。再如媒体对社会灾害或动乱信息做了不加解释的报道，就有可能引起社会恐慌和不安，这时的大众传媒就会失去在人们心目中的可信度、可依赖形象，对整个社会结构造成极其恶劣的影响。大众传媒的出现，使人们更倾向于选择知识快消，在这种情况下，既不能否认大众传媒在构建当代社会基本特征和社会关系方面所做的贡献，也不能一味地用大众传媒带来的新闻传播封闭人们的思考能力，而需要以社会主义核心价值观为导向，区别对待新闻传播中的流行文化成分。
三、大众传媒与新闻传播的发展方向
急速进步的信息技术使大众传媒采集、加工、传递信息的能力和质量大大提高，丰富了人们获取新闻消息的手段，新形势下，新闻传播更快捷、及时和准确。互联网的出现使数字信息等技术的发展和应用得到多元化发展，信息的载体得到延伸和拓展，同种媒体之间、不同类型媒体之间为了覆盖和渗透市场会出现越来越激烈的竞争。互联网对新闻传播有着举足轻重的作用，但从文字规则、人们的接受偏好上来说，仍然无法超越传统的语言文字、画面等符号传播形式，也就是说，从严格意义上讲，它没有给人们带来全新的符号形式，不能取代传统的传媒手段，在未来必然是各种传媒互荣共存的运行格局。尤其是2015-2018年，随着社交工具取得突破性进展，激发了大众新媒体形式——自媒体的诞生，为大众媒体提出了严峻的挑战和考验，使之必须通过优化和资源整合施行媒体转型发展。
第3篇
关键词：大众传媒要素；关系影响；高校教学；体育教育；实证与理论
在信息技术发展日益成熟的今天，传媒形式也进一步丰富，不仅如此，体系化的大众传媒资源也让学生的学习资源更为丰富，尤其是对多数大学生来说，大众传媒中所传播和推介的理论观点和问题认知更符合其学习习惯。探究大众传媒与高校体育教育活动开展之间的关系及影响，也将从根本上应用好多种素材，优化教学活动的质量。
1大众传媒的特点内涵及价值功能分
在现代社会生活方式中，出现了各种借助信息技术而不断发展的产业元素。大众传媒就是其中极具代表性的元素。大众传媒不仅使人们更为便捷地接触和了解相关事物，同时也对人们的性格特征和具体理念产生了实质性影响。认知大众传媒的特点内涵及其具体的价值功能，对利用这一资源有着重要作用和价值。
1.1大众传媒的特点内涵
大众传媒是指大众传播媒介通过使用诸如报纸、广播、电视等一系列广泛分布的传播符号的应用内容。在整个信息传播活动开展过程中，传播媒介是信息体系化传播的载体和基础，也是受众与传播者之间系统化交流和沟通的基础。随着信息技术应用不断成熟，如今整个大众传播媒介实现了成熟发展，具体而言，大众传播媒介可以分为2类：其一是以印刷等为基础的媒介形式，如杂志和报纸等；其二则是包含了广播电视或网络平台的电子媒介。大众传播活动在开展过程中，其通过使用各种媒介形式，向人们传输相关信息和知识理念等。在信息化成熟发展的今天，大众媒介的传播便捷性进一步突出，无论是信息传播的规模，还是其传播速度都超出了以往的任何时代。当然，目前基于互联网的大众媒介活动也实现了成熟发展，在这一过程中，学生所能接触到的大众传媒形式更加便捷。而学生作为整个大众传媒过程中的受众群体，其实际上对传播的内容和形式有一定筛选性。大学生会从自身兴趣点出发，通过融入自身感兴趣的内容，从而实现大众传媒与学生培养之间的系统化融合。大众传媒活动在开展过程中，其具有以下特点：首先，大众传媒活动受众多、传播面复杂，无论是传播规模，还是传播人数均超过其他传播形式。在整个大众传媒活动具体过程中，受众自己会结合自身理解和感知，选择及筛选相关内容。其次，大众传媒活动传播迅速，其在信息传播过程中，通过充分发挥传播媒介的优势，其能够在最快时间实现传媒信息的有效传播。此外，部分大众传媒活动在开展过程中，其日益职业化和规模化。
1.2大众传媒的价值功能
大众传媒作为一种信息传播活动，其在整个社会发展过程中有着重要作用和影响力，认知大众传媒的价值功能是应用好这一媒介资源的前提，系统地看，当前大众传媒在应用过程中，其价值功能主要有：首先，对大众传媒活动开展来说，信息传播是其首要功能，在充分发挥和利用各种传媒攻击的基础上，其能够让传播受众接触到各种信息资源，实现大众传媒便捷性的有效发挥。其次，通过开展大众传媒活动，其能对整个社会的价值理念和舆论导向形成全面完善的影响。完善开展大众传媒活动，尤其是通过推广和传播其中极具价值的具体理念内容，从而能够对受众形成全面有效的影响。特别是其中一些积极信息和内容的弘扬，能够起到理想的教育效果和价值。当然，随着大众传媒的作用价值不断完善，如今其在人们生活中，还起到了娱乐生活的价值作用，对多数人来说，使用大众传媒，能够让其获得和感受到更多不同的元素内容，从而在丰富自身知识素养的同时，提升其生活兴趣，实现自我放松。当然，正是大众传媒活动所具备的影响力使得其传播的内容必须进行合理化筛选，尽可能避免其负面功能的发挥。
2大众传媒与我国高校体育教学活动的具体关系及关联影响
2.1大众传媒与我国高校体育教学活动的具体关系
从高校体育教学活动开展来说，大众传媒实际上是其资源创新过程中的重要资源资源，如果能够将大众传媒资源系统化应用到高校体育教学活动中，其将实现整个体育教学活动的创新与完善。而大众传媒不仅是高校体育教学活动的一种全新资源，同时如果能够对这一资源进行系统化应用，其能够从根本上优化和创新整个体育教学活动的开展理念。而对大众传媒来说，高校体育教学活动是其传播的受众之一，当然其也对大众传媒具体开展提出了内容上的相应要求。例如，在高校体育教学活动开展过程中，除了课堂上的内容教学外，能够对学生参与体育活动产生重要影响的媒介要素就是电视和互联网大众媒介，学生通过使用这两种传播方式，具体感受体育活动中存在的内涵和魅力。
2.2大众传媒与我国高校体育教学活动的关联影响
大众传媒与我国高校体育教学活动一样都是整个社会传播过程中的社会现象之一，因此两者之间有着重要关联，而且随着体育教学与大众传媒知之间的关系日益密，两者的依赖性进一步加强。通过有效利用大众传媒方式，其使得我国高校体育教学活动实现了成熟发展，尤其是推动了学生对体育运动的了解，培养了学生参与体育运动的乐趣，从而为学生了解各项体育运动提供了有效帮助。此外，在我国高校体育教学活动中，大众传媒在应用时，其选择的内容也需要针对高校体育教学的特点来选择。当然，学生在接触和融入高校体育教学活动时，其更会结合自身兴趣爱好，选择相应内容。最后，大众传媒推动了高校体育教学活动的发展与进步，同样，高校体育教学活动实际上也是大众传媒活动开展的重要基础。正是两者相互促进，互相推动的关系决定了想要应用大众传媒资源，就必须从高校体育教育活动的具体特点出发。
3当前高校体育教育活动中存在的问题和不足
3.1教学理念陈旧，教学资源缺乏融入性
尽管当前多个高校针对自身教学需要，对整个体育教学活动进行系统化调整，但是从时展要求上看，其在教学理念的确定和教学资源的应用过程中，仍然存在相应问题，尤其是当前仍然使用陈旧的教学理念，学生很难在整个教学活动中感受到教学的作用和价值。在信息技术成熟发展的今天，教学资源体系极为丰富，而想要实现理想的教学效果，就必须将各种教学资源及时融入其中。但是目前在高校体育教学活动开展过程中，其使用的教学资源较为单一，特别是未能将各种元素系统化融入到整个教学活动中。
3.2缺乏教学趣味性，教学方法
及教学考核机制不合理当前在整个体育教学活动开展过程中，由于缺乏应有的教学趣味性，从而使得学生整体参与积极性不足，从而影响了教学活动质量和效果，事实上，对体育教学活动来说，其作为一项整体性活动，想要实现最佳教学效果，其需要提升教学趣味性。但是目前在整个体育教学活动开展过程中，由于未能将教学趣味性融入其中，从而使得很多学生未能积极参与其中。当然，由于未能选择合理的教学方法和考核机制，因此整个教学活动缺乏科学性。
4结合大众传媒途径探究我国高校体育教育的具体开展思路
随着当前高等教育体系不断成熟，体育教学作为整个教学体系中的重要组成部分，想要实现高校体育教学的最佳效果，不仅需要创新教学方法，同时也需要充分利用各项资源完善整个高校体育教育机制，而大众传媒资源不仅符合时展的特点，同时也对学生有着较强吸引力。因此，充分利用大众媒介资源，系统化开展高校体育教育活动有着重要作用和价值。其具体实施思路主要有：在利用大众传媒途径开展高校体育教育活动时，必须注重对学生价值理念进行有效融入和合理引导，通过选择正确的素材，从而引导学生正确的价值观念。大众传媒活动在开展过程中，其必须结合价值理念的诠释和发挥，进而让学生对体育活动的价值作用形成全面理解和成熟认知，从而培养学生形成正确的体育学习观念，进而实现高校体育教学活动的理想效果。随着当前教育理念不断成熟，人才培养机制进一步全面，如何才能实现人才培养的最佳效果，就需要对推动和影响高校体育教学活动开展的各项元素进行系统化分析和全面认知，通过具体创新和实质化应用，从而满足人才培养与教学创新的双重任务。以篮球明星科比为例，很多高校学生通过互联网和电视等媒介形式，对科比进行关注。学生在认知科比时，不仅能够感受到其精湛的篮球技艺，同时也能对科比的篮球精神进行全面认知，学生在学习认知这一体育精神理念的同时，也能对自身参与体育活动提供有效帮助。在高校体育教学活动应用大众传媒过程中，其受众群体是当代大学生，而想要实现两者的有效融入，就需要在对大学生学习需求及自身特征进行充分了解的基础上，选择合适的传媒要素，从而使得高校体育教育活动能有效应用这一媒介资源。随着当前学生自身发展理念不断成熟，科学文明的价值理念对高校体育教学活动开展有着重要影响，要充分发挥体育信息的及时性和便捷性，以及其动态性和多样性，从而能够实现高校体育教学活动的最佳效果。事实上，体育教学活动不仅是知识的介绍和推广，同时也是文化理念的传播过程。所以，必须注重大众传媒活动的文化内涵融入。从当前大众传媒活动开展的具体形式上看，其对高校体育文化传播有着重要影响。不仅如此，在利用大众传媒活动开展高校体育教学活动时，还要结合不同专业、不同性别等各种基础元素，选择合适的大众传媒方式和资源要素，从而实现最佳教学效果。
5结语
随着教学资源的丰富和教学理念的成熟，学生的成长学习环境实现了进一步完善，尤其是随着信息技术发展日益完善，如今学生所能接触到的信息资源更加丰富。对学生教育而言，大众传媒不仅丰富和完善了学生学习资源和学习过程，同时也使得整个高等教育环境需随之做出相应调整。在多数学生看来，其更喜欢大众传媒这一便捷、迅速的传播途径。因此，在开展高校体育教学活动时，如果能够将这一媒介方式的优势充分展现和融入其中，其必然能够在提升学生素质的同时，满足其学习需要。
作者:周爱萍 单位:武汉铁路职业技术学院
参考文献：
[1]庄俊涛.影响我国高校体育教学发展的因素及对策分析[J].体育时空，2013（12）：123-126.
[2]邓力.高校体育文化传播载体研究--以大众传媒为例[J].管理学家，2013（14）：75-79.
第4篇
摘要：随着时代的进步，中国的传媒事业也在蓬勃的发展。作为中国传媒的主要组成部分，现代传媒和大众传媒之间也更多的进入我们的视野。本文在中国现代文学大背景下来讨论现代传媒和大众传媒之间的不同于共同之处。
现代传媒和大众传媒，在中国，它们已经越来越贴近，或者说，它们已经逐步的融合了。但是，他们确是两个虽有着诸多共同之处，却拥有更多不同的两种传媒方式。我们看到，越来越多的人开始使用现代大众传媒来称呼大众传媒，更多的人已经习惯了两者的融合，并且开始享受所谓的现代大众传媒带来的生活。
我们现在就来区分一下，什么是现代传媒，什么是大众传媒。
我们知道，在讨论问题的时候，通常要给予问题一个大环境，那么，我们在讨论现代传媒和大众传媒的区别的时候，我们的大环境就是中国的现代文学视野。在中国，大众传媒并不是真正意义上与“大众文化”相契合的大众传媒。
在世界性的传媒理论中，大众传媒这个概念具有广泛的含义，几乎包容了所有的传播媒体。因此，这个概念就存在含义不清，使用混乱的现象。当“大众传媒”被引入文学研究之时，就出现了概念混乱以及概念使用上的问题。当然，在中国，概念不清也是因为“大众传媒”的外延没有得到科学的界定，对传媒的认识也存在一些模糊的地方。如果究其原因，则是中国学者在引用西方文学研究中的这个术语时，缺少必要的轮廓。在西方，传媒和文化的研究者所使用的“大众传媒”的概念，是建立在西方文化背景上的。西方传媒从其开始就是作为大众文化的组成部分是与西方发达的市民文化密不可分的。脱离了其特定的文化背景，理论的存在也就没有了前提。而中国在借用西方传媒理论时，只是看到了与西方相同的大众文化的特征而没有区别中国现代知识分子参与传媒运作时的独特性。因此，我们往往顾及到了“大众传媒”，而忽视了与现代文学关系密切的“小众传媒”，或者只强调传媒与文学的市场化，商品化特征，而没有充分注意传媒与文学的政治化特征，或者是只强调了传媒与文学的政治特征而忽视其商品特征。在现代文学研究的视野里，“现代传媒”应包括具有精英文化特征的“大众传媒”与知识分子的“小众传媒”，或者说，在中国，在现代文化时期，“大众传媒”还没有真正演变成为大众的传媒，不具有当代文化理论体系中的“大众传媒”的意义。只是一种比较流行的文化传播媒体。
这里，我们就要了解了，什么是“小众传媒”。所谓“小众传媒”是现代文化发展过程中的一个概念，是现代传媒的重要组成部分，它指的是有精英知识分子主办的具有精英文化特征的为高级知识分子阶层读者而办的读物，它不追求广大市民读者的购买阅读，也不以发行量作为唯一目标。
但在现代文学阶段，大众传媒与小众传媒并没有严格的区别，大众传媒与小众传媒互相影响，互相渗透的现象十分突出。因此，我们使用的现代传播媒体，就是包括大众传媒和小众传媒在内的所有媒体。现代传媒首先是与现代文化现代文学相对应的一个现代范畴中的概念，是以现代印刷技术和现代流通方式为主的文化载体。这一文化载体体现为一种现代文化精神，传达了现代人的思想感情和生活欲望，呈现出现代人认识世界的理性方式。
要认识现代传媒和大众传媒之间的区别，就必须刨根究底，最好的是，我们从现代传播和大众传播的传播媒介认知它们的同与不同。一般认为，从传播媒体而言的人类文化的演进，可以分为口语媒介时期，印刷媒介时期和大众传播媒介时期。在多次演进进入大众传播媒介时期，口语媒介和印刷媒介同样还是人们传播的主要方式。这就是说，任何新的媒体的出现，都不会轻易地否定过去的媒体。恰恰有意思的是，大众传媒和现代传媒，几乎都是通过这些传播媒介来进行演化的。而且，在中国，所谓的现代传媒是大众传媒拥有融合了小众传媒之后，才形成的一种成条文的传媒方式。它既有大众传媒那种面向大众文化的大众面，也有小众传媒那种面向那些精英分子文化的小众面。所以，现代传媒有时候，表达的是一种适合于大众阅读传播的，但是又容易发人深省的文化。简单的说，我们可以认为，现代传媒是高于大众传媒而低于小众传媒的一种传媒体现。
现代传媒与大众传媒尽管在传播方式，传播载体上面有许多的一致性，但是就其传播性质以及两者与文学的关系，还是存在诸多差别，有必要进行区别。
第一，从传播媒体的主体来看，大众传媒的主体主要是从事商业活动的文化人，或是文化经济人。既然从事的是商业活动，那么，这些主体人士的最终目的，都是盈利。他们之中也有一些精英的知识分子，但是，他们都是以媒体为自己的职业，依靠媒体生存，他们通过媒体从事文学主要是为了商业目标，以文学报刊作为商业活动的方式。现代传媒的主体主要是由不以盈利为最终目的的精英知识分子构成的，他们或为了社会革命的理想，或为了追求文学的梦，报刊成为他们的一种工具，一种手段。
第二，从传播媒体的形体质地看来，大众传媒是以时尚流行的元素进行传播，以报刊，书籍，广播，电视，网络媒体为主，大众传媒“不仅是我们可用可不用的工具，而且是我们必须生存与其中的世界”。现代传播媒体则是以报纸，期刊及其他印刷品为主。现代传媒与大众传媒都包括报纸，期刊，图书等印刷传媒的载体。但现代传媒是一种传统意义上的现代文化的呈现。而大众传媒时代的报刊，书籍则在制作，发行等方面越来越依靠电子传播媒介，可以说，它是电子信息时代的产物，是电子信息时代文化的呈现。
第三，在传播内容上，大众传播媒体传播的是信息，它“奉行的是等价交换的原则，只要有人来买的，就是信息；只要卖的出去的，也就是信息”。同样是传播信息的现代传媒，它所传播的信息则更贴近现实中的人们最为关心的社会时事，民生所向。它的信息，不是以卖出去为前提。从关心的角度来看，大众传媒关心的是人们的时尚生活，刺激人们的消费欲望，从而实现一定的商业目的。现代传媒首先关注的是社会，是与社会变革和发展密切联系在一起的文化，文学，新闻。大众传媒传播的是无休无止的欲望，而现代传媒则主要传播现代知识分子的话语，它所传播的欲望，是被知识分子话语所激发起来的变革欲望，英雄梦想，光明理想。
第四，从传播方式来看。大众传媒和现代传媒最大的不同是，传媒与受众的距离。在现代传播媒体阶段，作家为传媒而写作，作家与媒体之间及时一种投稿与采用发表的关系，作家要通过报纸，期刊发表作品，取得一定的报酬或获得发言的机会。同时，这些作家通常都在这些媒体中有一定的话语权，有一体化的关系。虽然，现代传媒冲开设了“公共领域”，但是，由于知识所限，所谓的“公共领域”，只能让更多专业的知识分子参加到媒体的活动中来，而不能给广大的市民提供所需的舆论领域。正是由于这个限制，所以，现代传媒的一些观点，往往只代表了少数知识分子的意见，而缺少了必要的群众呼声。这也是因为，现代传媒的灵魂中，有着小众传媒的烙印。广大的市民只能被动的接受，而不能真正的参与到现代传媒中去。大众传媒就不同了。大众传媒使得写作者和发表出版人之间的距离消失了，更多的“大众”以参与者的身份与传媒发生联系，而不再是以“读者”的身份介入传媒。现代传媒与大众传媒，都依赖于工业生产技术，可以进行文本的印刷发行。不同的是，现代传媒不是复制作品，而是在印刷技术支持下的简单印刷，是借用复制技术而进行的文化传播活动。它有自己的独特的思想。大众传媒可以大量的复制文本，是文本的制作，欲望的制作，大众传媒传播的，大都是一些浅显，通俗的思想，可以被无限复制的，不同于现代传媒传播的独特性的思想复制的可限性。戴安娜克兰论述媒体文化的范式时，引用梅洛维茨的观点认为：“印刷品（图书和报纸）产生和巩固了扩大社会群体之间差异的社会等级制。原因在于学会阅读印刷信息所需要的技能水准，人口各个阶层所能达到的技能水准存在程度差异”，而电视等大众传媒则是“更容易为所有社会群体接受，无论这些人的年龄和受教育的程度如何”。
总体看来，现代传播媒体在更具有平民文化特征的同时，主要被具有平民意识和现代意识的精英知识分子所掌握，从而带上了鲜明的精英文化的特点。而大众传媒则是呈现为大众文化的特点，现代传媒是打着“大众化”文化旗帜的精英文化，而大众传媒则是以大众文化的方式促进了大众文化的发展。现代传播媒介是对古代传播媒体的超越和反叛，从而形成了现代文化的基本特征，也形成了现代文学的审美形态和现代文学的文体特征，大众传播媒体则是对现代传播媒体的超越和反叛，“大众传媒给欲望的文化，审美实现以最为强大的技术支持。大众传媒使得欲望文化，审美实现真正成为可能”。两种不同性质的文化传播媒体带来了两种不同的文化观念和文化形态，两套不同的美学话语，当传媒进入到大众传媒时代时，人类文化就进入了一个新的阶段。对此，研究大众传媒的英国学者雷蒙威廉斯曾做过精彩的分析：
伴随着十九世纪后半叶不断增长的，在二十世纪组建就支配力量的市场竞争的压力，在这个单纯的市场中，“大众的”还有一层意义。就是从政治激进主义中慢慢分离出来的，而这种政治激进主义本身也就受到了选举权扩大和新的政党选举形式的影响；还来自于一种对于习惯趣味和市场的越来越公开的依赖，而以前那些激进的社会或政治视角总是把它们推到边缘或凌驾于它们之上；现在。“大众的”这一层次意义，已经被新的集中的生产和发行体系认识到了，这一体系是以新闻工作者的读者，或他们二者和老板之间的关系为基础的。其结果就是，大众报纸成为了一种适应“民众”需要的高度资本化市场的产物。
参考文献：
[1] 周海波《现代传媒视野中的中国现代文学》，北京：中华书局，2008年版，第24页.
[2] 潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》，上海：上海人民出版社，2002年版，第139页.
[3] 潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》，上海：上海人民出版社，2002 年版，第152页.
[4]戴安娜克兰《文化生产：媒体与都市艺术》南京：译林出版社，2001年版，第21页.
第5篇
关键词：现代大众传媒；思想政治教育；对策
中图分类号：G641 文献标识码：A
社会环境和社会条件的发展变化，特别是社会生产力发展的状况，影响大众传播媒介的产生和发展。特别是在当今网络时代，对人们进行思想政治方面的教育日益凸显出其价值和意义，因此更应该提升思想政治教育的作用。
一、现代大众传媒对思想政治教育的影响
大众传媒，即大众传播媒介的简称，是指多种形式的大众传播手段，可分为印刷媒介如报纸、杂志、书籍和电子媒介如电影、广播、电视、网络等。现代大众传媒的特点有受众广泛、信息传播高效、内容的性质复杂。
（一）现代大众传媒对思想政治教育的积极影响
1.提高了思想政治教育的时效性
随着电视、电脑、互联网等这一系列新型媒体的出现，以其受众多、传播快、覆盖面广，不具有强制性、形式多样、操作灵活的特点，这种传播在时间上让人们实现了几乎同步，在空间上实现了和感觉同位的效果。
2.扩大了思想政治教育的覆盖面
在现代社会中，人们可以借助不同类型的大众传媒获得跨越学校、家庭、社区、工作甚至国界的各种信息。大众传媒传播的各种思想观点、社会规范和价值观念等，不仅可以影响人们的日常生活，还会影响到人们的精神世界。
3.实现了思想政治教育的多样化
大众传媒提供了多样的教育形式，如新兴的互联网上的QQ、电子邮箱、博客、微博、微信等交流工具为受众提供了更多的信息传递和沟通交流方式，为思想政治教育开辟了新的空间和新的渠道。
4.丰富了思想政治教育的内容
现代大众传媒利用现代化的新型手段和方法为思想政治教育提供了形式多样、丰富新颖的材料和信息。我们对人们进行思想政治教育时可以利用大众传媒转变人们的观念、开阔眼界，为思想政治工作提供一个有效的平台，从而使思想政治教育达到一种理想的效果。
（二）现代大众传媒对思想政治教育的消极影响
1.现代大众传媒对思想政治教育消极影响的表现
第一，信息干扰了思想政治教育。大众传媒传播的信息量复杂而庞大，从而使思想政治教育的难度有所增加。随着经济和科技的不断发展，传媒传播的信息量也在以惊人的速度增加，而且会增加对有效资源利用的难度。
第二，外来文化冲击了思想政治教育。如今，西方文化占据了我国大众传媒相当大的空间，以美国为首的西方发达国家为了其经济、政治利益，凭借其强大的经济实力和科技实力，通过各种方式和途径向我国传播他们的意识形态、价值观念、生活方式，以实现他们的文化霸权、经济霸权和政治霸权。
第三，大众传媒削弱了思想政治教育的效果。以电视相亲类节目为例，《非诚勿扰》等栏目在初期阶段，采取鼓励嘉宾发表另类言行、设计剧情、嘉宾身份造假等炒作的方式来宣扬拜金主义，直接挑战主流的社会价值观，引起了广泛的社会争议，以达到较高的收视率。大众传媒中的这些现象，直接或间接影响着当代广大民众的政治观念和道德规范，消解了思想政治教育的作用。
2.现代大众传媒对思想政治教育产生消极影响的原因
第一，信息量剧增的干扰作用。在信息社会里，受众了解信息的渠道更多，接触的信息面更广，接触的观点更杂，因而他们对信息的理解呈多角度化；再加上很多受众社会经验缺乏、思想不成熟，就会严重阻碍和影响健康信息发挥良好的教育效果。
第二，外来文化与日俱增的冲击作用。形形的西方文化会严重侵蚀受教育者的思想，使其自身的道德规范、伦理认知发生更激烈、直接的内部冲击，甚至使其走向错误的极端，丧失正确的人生观。同时，这些西方文化中的不良信息还会弱化思想政治教育的现实作用。
第三，大众传媒过度市场化的削弱作用。随着我国社会主义市场经济的发展和完善，大众传媒在其走向市场的过程中，一味追求商业化效益，趋利性过于突出。这不仅严重影响了包括大学生在内的广大受众的身心健康，而且使传媒队伍的形象日益恶化。
二、现代大众传媒影响下加强思想政治教育的对策
（一）重视大众传媒的教育功能
大众传媒具有形象性、直观性的特征。因此，我们应该充分利用大众传媒的这一优点，调动人与视觉和听觉的结合，形成有效的信息传递。同时要借助现代化的媒介手段，形象直观地将思想政治教育的内容呈现给受众，以增强教育效果。
（二）提高思想政治教育者的素质
一是思想政治教育者必须能够熟练运用各种媒介。二是思想政治教育者必须具备敏锐的信息素质，快速处理大众传媒纷繁复杂的信息，根据性质和类型区分不同信息，并把有效信息转化为思想政治教育的内容。
（三）加强媒体自律
传媒人应该时刻保持自己作为党、国家和人民发言人的角色，给广大人民群众提供有益的精神食粮，使自己的言论不偏离公共政策和国家利益，不热衷于传播低俗文化和物质文化。
（四）加快立法进程，完善社会监督体系
我们要加快立法进程，以防止传媒行为失范，更好地完成国家对传媒管理体制的转轨。除法律之外，另一个重要的制衡机制就是对传媒进行独立的、严肃的和具有权威性的社会监督。
参考文献：
[1]张耀灿，陈万柏.思想政治教育学原理[M].北京：高等教育出版社，2007.
第6篇
【关键词】大众传媒；高校；学生社团；建设
一、相关概念界定
（一）大众传媒。大众传媒，即由专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上大众为对象而进行大规模的信息生产和传播活动的载体，大众传媒中除了书刊、报纸之外，广播、电视、网络等媒介都可以直接作用于人的感觉器官，它们可以通过形象的视、听再现为受众营造近乎真实的虚拟世界。
（二） 高校学生社团。所谓学生社团，在《普通高等学校管理规定》中定义如下：“学生社团是本校学生的自愿性组织的群众性团体”。通俗来说，就是指一部分共同兴趣爱好的学生，按照一定的程序自发组织，开展各项有益于学生身心发展的活动，最终实现自我教育，自我管理，自我服务的一个群众性的团体。高校学生社团在对于学生自身素质的提高，丰富校园文化中做出了不可磨灭的贡献。此外，高校学生社团不断发展，开始涉及到了课外学术讨论，科技开发以及文艺体育的交流，社区的公益活动等。我国的高校学生社团数量开始不断增加，形式各种各样，内容也丰富起来，这对于大学生的素质拓展起到了一定的推动作用。总之，高校学生社团作为第一课堂的补充，充分发挥了其作为第二课堂的作用，在于我国高校培养大学生素质教育中是不可或缺的。
二、大众传媒在高校学生社团建设中的积极因素
当前高校学生社团的发展离不开大众传媒的作用，高校学生社团必须跟随者时代的发展和潮流而不断进步，特别是在我国当前大众传媒的迅速发展下，我们需要利用大众传媒的优势，充分吸取大众传媒的积极因素将高校学生社团建设的更有生机和丰富内涵。
（一）大众传媒的影响力广泛。从大众传媒自身的特点来看，以书籍、报纸、广播、电视为主要形式的传媒具有广泛性。这些传媒形式价格低廉，信息量大，易被人们广泛接受；它们的传播方式灵活多样，广播、电视更是突破了时空的界限将信息传达到社会生活的各个角落。
（二）媒体与大学生之间的互动性增强。通过大众传媒，高校学生社团与大众传媒之间的交流将会越来越多。大众传媒不仅仅包括传统的书籍，报纸，还包括网络，网站，移动设备等。大学生通过这些传媒不仅仅可以提升社团活动的质量，而且会丰富大学生对于社团活动的创意性思维。大学生的对于这个社团的兴趣性也会大大增加，很明显大众传媒与大学生社团之间的互动性也就打打增加。
（三）大众传媒的社会责任。大众传媒的社会责任，也就是说，大众传媒不仅要在市场经济中做好经营运作、谋求经济利益，更要注重社会效益，对社会负责、对人民负责。当然，大众传媒的社会责任就包含了大众传媒的社会责任，只有媒体具有强烈的社会责任感，才能够以社会利益为重，真正的承担其在高校学生社团建设过程中的积极作用，不断推荐高校学生社团的健康发展。
三、关于增强大众传媒对于高校学生社团建设的思考
（一）充分利用新媒体的丰富资源。我们知道，大众传媒的资源很丰富，包括了报纸，影视，网站，移动设备等都可运用到高校学生社团建设中来。当前高校学生社团对于报纸，书刊以及书籍，影视的应用可以说比较完善，但是对于网络以及移动通讯等的应用略显不足。上网也成为了很多大学生的生活的一部分，高校学生社团可以充分利用网络以及移动设备充实活动的内容。例如，当一个社团需要举办活动的时候，大家可以通过网络，社区，或者微博进行讨论以及搜集新的素材，为高校学生社团的丰富多彩的活动注入新鲜的形式或者内容，让大学生可以实现自我管理，在活动的设计中实现自我创新，最后也培养了大学生的素质，事先与整个社会接轨。特别值得一提的是博客。博客是继Email，BBS之后出现的第四种网络交流方式，是网络时代个人的“读者文摘”，是信息时代的麦哲伦，它代表着新的生活方式和新的交流方式。因为社团本身就是一部分共同的兴趣爱好的学生聚集起来的通过博客这一现代化方式，不仅仅是本校的学生，也可以吸引来自全球各地的有共同兴趣爱好的学生，不断提高了博客的点击率，进一步扩大了本校社团的影响力，最终聚集全球的智慧，使得高校学生社团的建设在不同的人的见解下活动内容和质量的到进一步的提高。
（二）充分利用大众传媒促进大学生通过社团实现个性化和专业化发展。高校学生社团本身就是一群有共同兴趣爱好的学生共同聚集到一起实现自我发展和自我展示的平台，那么学生社团的作用就是使得他们更加个性化以及专业化。当前大学生都追求标新立异，不是以前的整齐划一。例如街舞组织，动漫协会，游学社，英语协会等。高校学生社团可以充分新媒体的资源帮助其自身的素质更加专业化。例如，英语协会需要举办一个英语演讲比赛，那么我们可以邀请新东方的讲师网络在线为大学生讲解英语演讲比赛的技巧，不仅仅可以利用网络为大学生的专业素质的得到进一步的提高，同时还使得学生在英语演讲的思维上得到提升。值得一提的是，哈尔滨工业大学曾经有一个百度菁英俱乐部，是由百度公司与其计算机学院共同成立的，很显然，该校的学生社团充分利用了大众传媒的作用，引导了学生参与相关的学术和科技创新的活动，促使了高校实习的人才培养。
四、结语
综上所分析，我们可以知道，大众传媒作为一种具有社会责任感的在党的作用下领导的媒体，对于我国高校学生社团的建设具有很积极地作用。利用大众传媒，不仅仅可以充分利用新媒体的丰富资源，还可以充分利用大众传媒促进大学生通过社团实现个性化和专业化发展。所以，高校学生社团的建设如果要更成功，那么需要与时俱进，跟上时代的步伐，充分利用大众传媒的积极因素，只有这样，高校学生社团才会更加积极的发展。
参考文献
[1] 汪长林.浅谈学生社团的特点和作用[J].三明师专学报， 2005.
第7篇
关键词：大众传媒；中学生；责任；积极影响；负面影响；引导
当今世界，大众传媒飞速发展为中学生提供大量的信息，给中学生带来正面影响也带来了负面影响，影响着当代青少年从身体到心里再到行为的各个方面。以至于有人将这些影响比喻为“天使”与“魔兽”。① 中学生的素质直接影响甚至决定着中华民族伟大复兴的实现。因此，塑造中学生就是塑造祖国的明天，培养中学生就是培养民族的希望。
1 大众传媒与中学生的关系
大众传媒对中学生这个特殊群体来说是把双刃剑，部分传媒对学生的影响是积极的，但某些大众传媒的内容对于学生的成长有很多不利的地方。要想认清影响的关键，我们首先要深入研究大众传媒与中学生的关系：
第一，大众传媒已经融入我们的生活，构成了中学生成长的重要环境，大众传媒对中学生的影响是全方位的，无法回避的。大众传媒对中学生既有好的影响，但也存在不良的影响，应该积极认真的看待大众传媒对于中学生的影响。
第二，大众传媒对中学生的成长肩负着重要的责任，不仅是法律和道德上的责任，而且还是对中华民族的责任。
第三，中学生是新媒体的重要消费者，互联网、手机、电视等在中学的生活中扮演着十分重要的角色，如何发挥新媒体在中学生教育中的积极作用，有许多问题需要我们探索，需要引起我们高度重视。
第四，中学生的成长需要优秀的精神食粮，我们需要大批的适合我们国家中学生的优秀的传媒产品，这是中国传媒界面临的挑战，我们要着眼建设，着眼发展，提升中国传媒产品的品质。
2 大众传媒对中学生的责任
大众传媒要不断增强社会责任感，为中学生思想道德建设创造良好的舆论环境。这种责任直接关系着祖国的希望、民族的未来，这是大众传媒应该肩负起的光荣神圣的责任。
第一、中学生的特点决定了大众传媒的责任。中学生对外界信息的了解和渴望是交往的需要和成长的本能。中学生的社会阅历有限，正处在成长的年龄，具有很大的可塑性。在高密度传播和选择难度不断加大的信息时代，大众传媒有责任向中学生展示一个真实的、美好的世界，为他们提供健康有益的资源，为他们了解环境、认知世界提供有益的帮助，使他们积极地看待社会，认识自我，成为他们的良师益友。
第二、大众传媒的性质和自身发展决定了大众传媒的责任。大众传媒是社会主义文化事业的重要组成部分，必须坚持把社会效益放在首位。当前中国传媒正处在品质提升的关键阶段，这其中既包括它的产业要素的品质提升，同时也包括它的观念即职业道德的品质提升。优良的职业道德是打造品牌平台的前提，对道德尊重，对社会义务尽责，赢得社会公信力，就能够赢得人们的信任，就能赢得市场。
第三、实现中华民族的伟大复兴决定了大众传媒的责任。大众传媒作为精神产品的生产者和传播者，在为全民族提供共同奋斗的思想基础和精神支撑上肩负着义不容辞的责任。民族的复兴和中学生的成长紧密相连。一个有远见的民族会把目光投向未来，一个有远见的媒体也应该肩负起对学生成长的责任。
3 大众传媒对中学生的影响
大众传媒分布在我们生活的每一个角落。它随着新技术的不断应用，全方位、广覆盖地向人类生活各个方面快速渗透，它打破了时空局限，使世界变得越来越小，使人们的生活空间越来越大。大众传媒为中学生提供了一个丰富多彩、立体多元的世界。
第一、大众传媒对中学生的积极影响越来越大。
1、大众传媒为中学生提供了充足的学习资源和便捷的学习途径。大众传媒把信息以各种媒体传播方式提供中学生检索、查询和运用，能最大限度地满足他们多样性的学习需求。这些信息，开拓了中学生的眼界，活跃了他们的思维，对他们在广阔的知识背景上理解、掌握课堂上老师所传授的知识、理论、法则、定律等，是极有意义的。
2、大众传媒创新了中学生的娱乐形式。大众传媒包罗万象，形式上丰富多彩，天文地理、衣食住行、古今中外、高雅通俗很好地满足了中学生多样化的文化需求和娱乐消费，有效地激发了中学生的创造性、主动性和和参与性。
3、大众传媒影响了中学生的个性成长。大众传媒昼夜不停地向中学生输送各种信息，如百科知识和时事新闻，从一定程度上培养了中学生参与社会的习惯，也一定程度上激发了中学生的好奇心与求知欲，从而对中学生意志品质、兴趣爱好产生影响。
第二、大众传媒的负面影响及其不良后果。
大众传媒为中学生提供大量丰富的信息刺激、广泛的社会生活感受和多元文化的环境影响，对中学生价值观念、生活方式和行为方式产生了深刻影响。与此同时，我们也要看到大众传媒对中学生的健康成长带来的负面影响。网络沉溺可能导致其缄默、孤僻、冷漠、紧张、不合群、缺乏责任感和欺诈心里。2’
大众传媒的负面影响具有如下特征：
1、潜移默化。大众传媒的负面影响会形成一种不良的氛围，不但从客观上诱使中学生作出消极行为，而且更重要的是对中学生意识、思维的形成产生潜移默化的作用。中学生思想的可塑性强，而辨别力、抵御力较低，可以说是“一张白纸”，影响一旦产生，作用久远，往往很难消除；并且这一作用是一个量变的过程，不为人察觉，而当发现时往往开始发生质变。
2、刺激性强。负面影响普遍具有较强的诱惑和刺激性，它比正面影响更容易拔动人们的欲望，尤其是生理心理上正处于躁动期的中学生的那种本能的欲望，因而对中学生心灵深处打下的烙印也更深刻。
3、感染性强。大众传媒的负面影响通过娱乐休闲服务形式，更容易使好动爱玩、尚未成熟的中学生乐于接受，甚至陶醉上瘾，不能自拔。
4 大众传媒需要努力的方向
第一、坚持正确的导向，教育引导中学生树立远大的理想，树立 正确的世界观、人生观、价值观。
第二、深刻认识现代传媒迅猛发展给中学生带来的复杂影响和诸多挑战，肩负起促进中学生健康成长的社会责任，使大众传媒成为中学生健康成长的重要阵地。
第三、加强大众传媒与中学生关系的研究，深入了解中学生的特点，倾听中学生对大众传媒的需要和呼声，努力为中学生的学习、生活、娱乐提供有效的服务。
第四、加强职业道德建设，遵守国家法律法规，增强媒体的自我约束意识，增强大众传媒的公信力，抵制一切妨碍中学生健康成长的不良信息的传播。
第五、自觉接受社会各界的监督，畅通媒体和中学生之间的沟通渠道，广泛动员社会各界的力量，多层次、多渠道发挥大众传媒对中学生健康成长的积极作用。
第六、始终贯彻发展先进文化的要求，努力做到社会效益和经济效益相统一，推进体制、机制和表达方式创新，增强大众传媒对中学生的吸引力和感染力，在全社会积极营造关心中学生、爱护中学生、尊重中学生的良好舆论氛围。
5 学校和家庭的引导作用
学校和家庭应该加强对中学生参与和运用媒体的教育引导，增强中学生对大众传媒信息的鉴别能力，培养中学生参与运用媒介的基本技能，健康利用大众传媒，主动抵御不良影响。
参考文献
第8篇
关键词：大众传媒； 价值形塑； 思潮引领
当下我国正处于特殊的历史阶段，面临着体制大转变与社会大变革的时代任务。这样的历史背景下，为社会思潮的活跃、社会价值的多元化发展提供了可能。大众媒体作为社会价值形塑与思潮引领的重要载体，必须要面对时代提出的新挑战，明确自己的目标，不断突出大众传媒的舆论导向力、提高理论透析，不断扩大大众媒体的辐射力、强化预见力，积极发挥应有的积极作用。
1 大众传媒对价值形塑与思潮引领中的控制功能与作用机制分析
1.1 大众传媒通过舆论导向实现对社会的价值形塑与思潮引领
大众传媒舆论导向机制已经成为当今社会对价值形塑与思潮引领最主要的载体和工具，发挥的作用日益明显，主要通过导向与监督的途径来完成。大众传媒的舆论导向主要通过向公众传播和宣传一系列约定俗成的社会道德规范、价值规范、行为规范来促进社会价值的塑造与思潮引领；通过宣传法律、政令来呼吁社会成员共同遵守社会规范。另一方面，通过向社会宣传国家提倡的价值体系、认识信仰的方式来实现在价值形塑造中引导社会选择正确的价值观念与方式。大众传媒通过自身优势的媒体传播路径，号召全社会模范遵守社会秩序。
1.2 大众传媒通过舆论监督实现对社会的价值形塑与思潮引领
舆论监督对价值形塑造与思潮引领的途径主要是向社会曝光一些不符合社会规范的违法、违纪行为，引起社会的重视与关注；另一方面是对一些不法、不良行为施加舆论压力。通过以上两种途径增强价值形塑与思想引领的功能。
1.3 舆论导向与舆论监督对价值形塑与思潮引领的作用机制
作为大众传媒的重要手段，舆论导向与舆论监督主要依靠两种机制对社会形形塑造与思潮引领发挥作用。一是：通过舆论导向与监督在社会公众自发形成导向监督机制，这种舆论机制体现为社会中的自我控制与自我组织、自我调节。具有社会成员认可程度较高、控制成本较低的优势，同时存在控制范围较小、方式手段单一的劣势。二是在社会组织体系中形成一种有意识、有针对性的舆论导向与舆论监督机制，也就是大众传媒舆论机制。这种机制是通过大众传媒发挥对社会成员与社会运行的导向功能，具有主动把握社会成员、主题明确的优势。
2 大众传媒在社会价值形塑与思想引领中的特征分析
大众传媒对社会形塑与思潮引领表现出以下几点特征。首先，大众传媒重点从舆论学、传媒学的角度来强化传媒的宣传作用与价值导向功能；其次，大众传媒注重在价值形塑与思潮引领中注重研究信息获取方式、途径、以及传输方面所表现出来的特有的伦理价值取向。再次，注重从大众媒体的文化特征入手，加强文化研究，对大众传媒在构建表达社会价值与思潮引领中的文化观念与意识形态取向。最后，大众传媒紧跟时展，紧扣社会特点，通过关注政治、经济、社会领域中最新动向实现对社会价值和思潮引领的控制。
3 大众传媒对价值塑形与思潮引领的路径分析
3.1 不断突出大众传媒的舆论导向力、提高理论透析
大众传媒对社会价值形塑与思潮引领的过程中，要重点突出大众传媒的舆论导向力和理论透析度。做为思潮引领的重要载体，大众传媒必然会体现出强烈的阶级性。因此大众传媒必须要坚持正确的舆论方向，在舆论导向中坚持对全社会进行社会主义荣辱观导向、进行社会主义核心价值体系导向、进行科学发展观与促进社会和谐导向的力度，发挥大众传媒在促进社会价值形塑与思潮引领中的积极作用。坚持正确的舆论导向，就是要大众媒体能够准确的运用合法途径，对党的基本路线、方针、政策进行宣传，全面反映党在社会主义现代化建设中主流意识和价值观念，引导社会形成积极、健康的思潮环境。
理论透析力，就是要大众媒体能够准确分析我国处在的特殊历史时期，仅仅握住社会思潮极为活跃的时代脉搏，在各种思想文化大碰撞的国际国内背景下坚持提高认识的主动性，运用发展有中国特色的社会主义指导思想来研究社会价值塑造中问题，运用的立场和方法来解决思潮引领中的问题，积极寻找因对社会价值形塑与思潮引领中的对策。
3.2 不断扩大大众媒体的辐射力、强化预见力
大众媒体一定要不断强化自身的洞察预见能力。因为社会思潮在社会变革中起着非常重要的作用，它是社会变革的思想先导；一切社会变革都是由前期隐形或非主流的思潮逐步引发的。作为社会思潮的重要载体，大众媒体必须要强化预见能力，要强化社会思潮的各种细微变化，坚持用敏锐的眼光、发展的眼光提升洞察社会思潮的演化趋势，对一些前期的、隐形的社会思潮要向国家相关部门及时通报。扩大大众传媒的辐射力度，就是要求大众媒体在社会价值形塑与思潮引领的过程中提高目标锁定的能力；在媒体辐射中坚持媒体贴近生活、贴近群众、贴近实际的原则，采取丰富多彩的形式，坚持思想性与艺术性的结合，把党的路线、方针、政策深入到传播到人民群众心中。在辐射过程中，大众媒体要不断提升辐射的风格、提升辐射的水平，坚持用独特的触角仅仅站在社会发展的最前沿，在社会发展过程中及时搜集社会思潮的源头与动向。只有坚持大众媒体在社会价形塑与思潮引领中的预见力与辐射力，才能重发发挥大众媒体的强大作用力。
参考文献
[1] 罗志勇，潘鸣. 论大众传媒的社会责任与核心价值观的培育. 重庆科技学院学报：社会科学版，2011(4): 168-170.
第9篇
大众传媒 思想政治教育 传播方式 情境教学
大众传媒也叫“大众传播媒介”，通过文字、声音、图像的专门收集，进而进行传播，对人们的生活产生一定的导向作用。随着科技的快速发展，大众传媒的发展速度也进而加快，当下的大众传媒主要指电视、广播、报纸、杂志、网络。大众传媒现如今已经渗透到了人们生活的各个方面，在大众传媒大范围覆盖下的大学生思想政治教育受大众传媒的影响是在所难免的。高校是提高学生思想政治觉悟的重要基地，思想政治教育工作是学校整体工作的重中之重。如何在高校思想政治教育受大众传媒的深刻影响下，利用传媒因势利导，扬长避短，确保大众传媒在舆论宣传符合我国的政治基调，保证大众传媒的运营环境健康，强化大学生对网络信息的判断能力和防范意识，提高学生进行思想政治觉悟，使校园文化形成积极健康的形态，是当今高校教育工作者面前的一道难题。
一、大众传媒对大学生思想政治教育的积极影响
（一）时效性得以提高
传统的大学生思想政治教育形式较单一，主要以课堂授课为主，只有在较长的时间后才能观察到教育的效果。而大众传媒的发展尤其是互联网的发展，使大学生不仅可以平等地参与到教育的整个过程，还能通过网络及时地了解全球的各种信息。由于大众传媒形式多样、传播速度快、覆盖面广，对学生的影响力、感召力非常强。
（二）丰富了思想大学生思想政治教育的内容
大众传媒所传播的内容不受地域和时间限制，这使得大众传媒在大学生思想政治教育中能更快捷地获得丰富的资料。这些资料在大众传媒进行思想政治教育的过程中充实和丰富了思想政治教育的内容，使学生能学习比课堂上更多的知识、了解社会热点，更真切地体会社会中的真善美，开阔大学生的眼界、完善大学生的认知结构，潜移默化地引导学生的审美观念，提高学生的认知能力。大众传媒对主流价值观的宣传还可以使大学生更全面的了解社会，提高其认识事物的能力，增强社会责任感，树立正确的人生观和价值观。
（三）开辟了大学生思想政治教育的新方法
传统的思想政治教育一般采用榜样示范、理论灌输、自我教育等方法，大众传媒的发展使思想政治教育在利用传统方式教育的同时还可以融入情境教学的方法，如声音、图像等，通过大众传媒声色俱全的特点提高学生的学习兴趣，使学生积极主动地学习。教育者可以通过博客、论坛和学生进行平平等交流，使学生敞开胸怀进行表达和接收，同时远程教育的开展更是为大学生的自学提供了便捷的渠道，使学生在自我学习的过程中不断升华。
二、大众传媒对大学生思想政治教育的消极影响
（一）信息量巨大干扰学生选择
大众传媒丰富的信息量有利于思想政治教育的开展，但是庞杂的信息量也会干扰学生选择，影响学生的价值观。现如今，我国对大众传媒的信息监管制度仍不够完善，大众传媒特别是互联网上的信息良莠不齐，低俗信息仍然泛滥，学生在选择信息时受到干扰。
（二）消极内容降低大学生思想政治教育的效果
大众传媒对大学生的影响无处不在，而为了市场经济的需要，大量粗鄙的电影、电视、杂志不断涌现，其中的消极内容会在潜移默化中降低思想政治教育的效果。媚俗的内容对学生的人生观、价值观进行错误的引导，导致一部分学生道德意识模糊、道德观念浅薄，对我国传统文化嗤之以鼻，人生观、价值观出现严重偏离。
（三）异域文化影响大学生的思想政治教育
大众传媒具有开放性的特点，西方文化通过大众传媒在我国占据了巨大的空间，经济大国为了满足自身的经济发展需要，大肆地向我国进行文化传播，通过媒体发表一些虚假言论，混淆视听，蒙蔽大学生。其价值观念、意识形态、生活方式的侵入对我国大学生在传承传统文化时产生排斥心理，盲目崇拜异域文化，不利于大学生树立正确的思想政治观念。
三、提高大众传媒在大学生思想政治教育中的积极作用
把握了大众传媒在大学生思想政治教育中的积极作用和消极作用，我们就应该采取合理的措施发挥大众传媒的积极作用，降低其消极作用。
（一）大众传媒应转变观念，加强自身建设
大众传媒在对舆论、价值观进行引导时，应切实转变宣传观念，担负起对学生思想政治教育、爱国主义教育的责任，在信息的选择上，语言的运用上都要起到积极作用，坚持以人为本，在进行传播信息道德同时进行文化传播，提高学生的思想政治素养。
（二）加强制度建设
政府应尽快建立健全约束大众传媒宣传手段和内容的法律和制度，确保大众传媒在社会发展中的积极作用不受影响。
1.借鉴国外经验，加快立法进程
德国在1997年颁布了全面规范传媒行为的法律《多媒体法》，在此之后，又颁布了《青少年保护条例》，以避免未成年人接触低俗出版物。我国虽然颁布了《通信短信息服务管理规定》《计算机信息网络国际联网管理暂行规定》等，但是针对大众传媒的法律体系仍不健全，因此我国政府应借鉴国外先进经验加快我国的立法进程，规范大众传媒的行为。
2.加大力度控制传媒技术
信息产业部应尽快完善互联网信息数据库，将IP地址定为索引的主要方式，使受众在短时间内对信息的有效性进行判断和选择，防止不健康信息对互联网的侵袭。
3.加强监督
组织形式多样的监督和检查，对大众传媒的不法行为进行严厉打击，对大众媒介进行净化、监督和防护，确保大众传媒的行为有利于人们思想健康。
4.学校应提高教师能力，加强监督和管理
学校应加强教师利用大众传媒进行思想政治教育的能力，尽快出台促进大众传媒正面教育的规章制度，对学校的出版物、校园网络进行监督管理，利用学校刊物对学生进行思想政治教育。在校园网站，可开设就业辅导、心理咨询等栏目，对学生的思想动态进行把握，根据具体情况有针对性地对学生进行思想政治教育。
四、结束语
大众传媒的本质就是宣传，通过大众传媒的宣传教化功能，对大学生的思想政治教育进行引导，是大众传媒的义务和责任。面对复杂和激烈市场竞争，大众传媒应以为指导，吸纳世界各地的优秀文化，提高本民族人民的知识文化和思想觉悟，在高校思想政治教育中起到积极作用。
参考文献：
[1] 李智.论全球传播语境下思想政治教育的创新[J].现代传播，2010，（9）.
第10篇
[关键词] 整合营销传播 大众传媒 价值重估
Abstract: with the full and even over much multiple choice of media channel， the information that receivers could achieve become more and more. Thus it is a necessary choice to integrate the marketing communication foundation and receivers information touch. Traditional marketing communication uses mass media to realize its value effect. The absence of mess media could cause the failure of marketing communication. With the changes in the media world， a certain degree of limitation appeared in marketing communication by using mass media. There is natural disadvantages to use mass media as the main support of marketing communication which are unilateralism， compulsion and disseveration to communication and marketing. Integrated marketing has not only the comprehensive utilizing to every media and influence， but also choose the best communication model in marketing communication. Therefore， operation to mass media communication may not be the best， but it maybe the method with highest benefits cost to many productions.
Keywords: Integrated Marketing Communication， Mass Media， Re-valuation
信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。
一、传统营销传播对大众传媒的依赖
传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。
传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。
在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。
通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：
其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。
其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。
其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。
二、大众传媒营销传播的局限与极限
当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。
可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1] 其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：
大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]
由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：
其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。
其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。
其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。
其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。
这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。
三、传播转型与大众媒体价值重估
从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3] 麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（Wernaer J.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（James W.Tankard， Jr.）所说的：
我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]
媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。
显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。
虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。[5] 毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。
市场转化也导致了营销商的传播角色转化。对于原始的传播者制造商来说，它已经不只是单纯承担商品生产者角色，它也负有向消费者进行直接沟通交流的任务；渠道商也不能简单地控制上下游沟通连接，它只是为了满足消费者多重需求和可以实现这种需求的多重选择中的一个角色。过去它们只是简单的制造信息并根据自己的需要把这些信息加以输出，现在它还必须学会聆听除了制造信息也要接受信息。也就是说在信息传输系统中，大家互为信源同时也互相接收信息。从某种意义上讲，在这个新的营销传播体系中，来自消费者的信息是最为重要的信息。因为传统的线性营销由于其封闭特征，只要开发出有价值的产品将其信息传达给消费者即可以实现营销目的，但现在却必须首先学会在聆听中发现需求，根据需求进行开发然后在将其传达给消费者，这样才有可能获得反馈。所以新的交互式市场中的传播流是双向沟通的。恰恰是在这一点上，大众传媒在与新兴的互动媒体和各种接触方式比较中，表现出了它的天然不足。无论是从媒体的有效性、适应性，或者是媒体本身使用的成本价值来看，大众传媒的优势都不复存在，这必然导致营销传播中对媒体价值的重新评价。所谓媒体价值评价，在这里必须遵循一个原则：媒体的任务不是简单的信息，而是要实现与顾客或者相关利益者对话和交流。
这就使营销传播中的媒体观念也发生了彻底改变。因此整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界500强的物流行业的沃尔玛公司，以及新技术领域的微软公司、日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。
注释：
[1] 参见[美]E·.M·.罗杰斯《传播学史：一种传记式的方法》，上海：上海译文出版社2002，第396页
[2] [美]约瑟夫·克拉伯著：《大众传播的效果》，见张国良主编《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003，第332页
[3] [加]马歇尔·麦克卢汉著：《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2003，第92、93页
[4] [美]沃纳·赛佛林和小詹姆斯·坦尔德著：《传播学理论：起源、方法与应用》，华夏出版社，2000年，第4、15页。
第11篇
[关键词]整合营销传播大众传媒价值重估
Abstract:withthefullandevenovermuchmultiplechoiceofmediachannel,theinformationthatreceiverscouldachievebecomemoreandmore.Thusitisanecessarychoicetointegratethemarketingcommunicationfoundationandreceiversinformationtouch.Traditionalmarketingcommunicationusesmassmediatorealizeitsvalueeffect.Theabsenceofmessmediacouldcausethefailureofmarketingcommunication.Withthechangesinthemediaworld,acertaindegreeoflimitationappearedinmarketingcommunicationbyusingmassmedia.Thereisnaturaldisadvantagestousemassmediaasthemainsupportofmarketingcommunicationwhichareunilateralism,compulsionanddisseverationtocommunicationandmarketing.Integratedmarketinghasnotonlythecomprehensiveutilizingtoeverymediaandinfluence,butalsochoosethebestcommunicationmodelinmarketingcommunication.Therefore,operationtomassmediacommunicationmaynotbethebest,butitmaybethemethodwithhighestbenefitscosttomanyproductions.
Keywords:IntegratedMarketingCommunication,MassMedia,Re-valuation
信息技术和多元竞争正在给现代社会带来一次前所未有的蜕变，反映在营销传播领域一个明显的标志便是，以大众传媒为基础的营销传播模式受到严峻的挑战，而随着媒体管道的充分多元化甚至趋于过剩，受众的信息获得可能越来越多，因此通过整合营销传播建立与受众的信息接触成为一个必然选择。整合传播是一种把构建稳定关系作为核心价值的传播形态，因此追求互动交流是衡量媒体价值的基本标志。正是在这个意义上，大众传媒在营销传播中的优势正在逐渐丧失，在新的信息传播背景下各种媒体面临着一次全面的价值重估。显然对于大众传媒而言，如果要改变这种局面适应新的挑战，就必须对自己的传播行为和传播方式做出相应的调整。
一、传统营销传播对大众传媒的依赖
传统营销传播是相对于现代信息技术背景下的营销传播而言的，它代表了营销传播领域的一种信息传播惯性。其本质就是以往所说的促销（Promotion），而广告和公关宣传则是传统营销传播的主体。传统营销传播通过大众传媒相关信息，依赖大众传媒作为主要途径实现其价值效果。可以说大众传媒是传统营销传播的基本传播管道，在某种意义上说，大众传媒的缺位完全可能导致营销传播的流产。因此在营销传播的作用模式中，作为信源的营销传播者和作为信息管道的大众传媒，往往出于共同的利益追求达成某种默契，然后向作为接收者的市场对象发送经过特别设计的信息，而信宿方向则相应的处于被动接收状态。
传统营销传播得以盛行的一个前提是，由于营销和营销传播的主导权主要控制在制造商和中间商手中，从某种意义上说由于它们对市场营销和营销传播资源的占有和控制，从而形成了营销和营销传播过程中的信息垄断和信息不对称。所谓营销和营销传播的主导权，这里主要是指的营销中的四大基础：数字化、信息技术、知识产权和传播系统，这些基本上都掌握在市场上游的卖方手中。他们控制着数字化的发展和信息技术，并决定何时何地何种背景下在产品和服务中运用这种技术；知识产权本身也掌握在制造商手中，他们利用这种所有者权益开发新产品、获取专利并行成独特的技术优势，从而转化为无法抗拒的销售能量；至于传播系统则更大情况下是受到制造商影响或者操纵的，大众媒体的结构本身就是为了迎合营销机构的需求，它吸引尽可能多的受众目的就是为了将其转租或者卖给营销组织以获得利润。在这种背景下，处在市场下游的受众往往只是被动的接受信息，在上游信息的驱动下表现出相应的信息追随。而生产商和销售商则总是利用大众媒体告知客户相关信息，表现出对大众媒体极大的依赖性。
在这种营销传播模式中，大众传媒的特点表现的淋漓尽致。首先，它具有其他任何传媒形态所不具备的广泛性特征，这使得它可以尽量多的保持营销传播对受众在数量上的要求。因为传统营销传播很大意义上追求的是规模效应，不论是无差别营销还是差异化营销，都试图通过受众总量的增加实现营销传播效果；其次，大众传媒在长期的信息渗透过程中通过对受众的信息统治，已经建立了相应的信息影响力，伴随着这种影响力而来的是其超出一般传播手段的公信力。而这点又正是营销传播的基本目标之一；其三，由于大众化传播模式所具有的公众性特点，相对于它所带来的影响而言，营销传播的发起者使用媒体的相对成本并不高，在平均概率之下通常送达信息给一个受众的绝对成本要远远低于其他传播途径。除此之外，相对于大众媒体而言，营销传播者对受众的了解程度也有一定的欠缺，这些或可看作是传统营销中，以大众媒体作为主要形式的广告成为营销传播主体的基本原因所在，可以说长期以来，正是这种必然性关系导致了传统营销传播模式受到极大追捧。
通常情况下所说的传统营销沟通主要就是促销组合模式，它一般包含四个主要构成：广告、公关宣传、销售促进以及人员推销。而广告在其中最具有典型意义，无论是就广告传播模式和传播方法而言，还是就广告在传统营销传播中间所占的比重来看，它都具有相应的代表意义。公关宣传也不例外，虽然公关宣传无法像广告那样可以通过媒体购买，达成比较自由灵活的媒体操作，但是它对大众媒体的依赖程度却一点也不亚于广告。而正是这种契合与依赖，进一步凸现了传统营销传播在运用大众传媒过程中的传播特征。简单的说，这些促销手段在运用过程中强调的是单向度的对销售对象的促销，注重于“推”（push）。表面上看传统营销沟通方式分属于不同的营销传播工具，它们的特点和应用特征也各不相同的，同时每一种方法也都有自己相应的特色和天然的局限。但是如果对这些传统手段加以普遍性抽绎，从其依赖大众传媒的信息来看，我们会发现其中有许多值得统一关注的地方。简单地加以归结，我们不难发现它们的一些共性因素：
其一，直线沟通。这是传统营销传播运用大众传媒的一个显著特点，几乎所有的传统营销传播在以大众传媒作为工具的传播过程中，都表现为一种直线型传播。所谓直线型传播在这里包含着两层意思：一方面是指其信息传达中信息目标的指向性非常明确，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息传播的目标都是为了影响受众的态度或行为；另一方面是指在传播环境的设定中，把信息与信息对象之间的关系看成是垂直对应关系。这种垂直关系实际上也是媒体现实所决定的，因为大众传媒本身并不具备多重性的互动特征，它只能够简单地对既定信息性传播。
其二，行为第一。传统营销传播在衡量大众传媒的传播效果中，一个显著的指标就是促成目标对象的行为反应，因此它也成为媒介选择和媒介使用的基本取舍标准。建立在这种追求基础上的营销传播侧重于对象的直接行为反应，把促成交易达成作为单纯目的，简单地以目标顾客的购买行为考量营销传播和大众传媒的价值。简而言之，行为第一的营销传播建立在简单的交易关系之上，忽略了品牌与顾客之间的更进一步关系，其假设的前提是“信息促成顾客反应”，而不是“顾客选择性的评价各种信息”。
其三，信息单纯。由于营销传播对大众传媒的有偿使用这一特征，决定了它要充分考虑大众媒体信息传达的使用成本。因此在运用大众媒体过程中，为了能够突出信息的价值，并减少大众传播过程中的噪音影响，把传播重点放在了信息本身的设计之上。这一点在传统营销传播中格外突出，可以说传统营销传播的许多经典理论都多少与此相关。比如罗斯·瑞夫斯所倡导的“独特的销售说辞”理论，就着力于为产品找到一个独一无二的诉求点。而各种创意理论也基本上都是围绕这点进行的。
二、大众传媒营销传播的局限与极限
当然，建立在大众传媒传播基础上的营销传播理论，在今天看来依然有效。但是随着媒体世界的变化，仅仅依赖这些在整合营销传播中却远远不够。同时我们也很容易就可以发现，以大众媒体作为营销传播主要依托，其间存在着某种天然不足，简而言之可以将其概括为三点：即单向度、强制性和把传播与营销相互割裂。所谓单向度是因为运用大众媒体信息传达，没有考虑到营销传播是公司及其产品、品牌与顾客之间的一种交流和对话，任何单纯的诉说完全可能只是对牛弹琴；强制性是因为在适应于大众媒体的信息设计过程中，主要是以公司自身利益作为考虑的前提，各种为消费者设计的利益点其实都是一种变相诱惑消费者接受的强销说辞；与此同时由于营销传播过程中，传者与受者处在不接触状态，而媒体虽然是可以通达的管道，但是仍旧只能承担简单的信息传达作用，所以在这种背景下营销与传播是相互割裂的，传播只是整个营销过程中的一种促销手段，而忽视了整个营销过程本身就是一种沟通传播。
可以说传统营销传播依赖大众传媒进行信息传达过程中，在突出大众传媒强大的营销传播动力的同时，也暴露了在新型营销传播环境中，其达成新的传播目标的缺陷和不足。以广告所代表的传统营销沟通方式边际效益递减现象正日趋加速。导致这种现象的一个最为突出的事实便是，依赖大众传媒的传统营销沟通在新的市场背景和信息环境下，其功能模式由于某种不适应性而受到了严峻挑战，并且这种挑战具有一种深刻的普遍性。正是从这个意义上，我们提出了对大众传媒营销传播的怀疑。有关大众传媒效果的怀疑，最重要的当首推“有限效果模式”。早在20世纪40年代传播学的先驱卡尔·霍夫兰就已经已经发现大众传播媒介虽然在信息传递上非常有效，但是却未能改变人们的态度。[1]其后在60年代由传播学家克拉伯正式提出的有限效果理论，他的主要观点是：
大众传播通常不作为受众效果的必要且充分的原因而发生作用……由于存在着中介的各种因素，大众传播在强化现存各种条件的过程中，不是唯一的原因，而往往是构成促进的作用原因之一……作为促进作用因素、或者直接产生效果的作用因素的大众传播，其效力受到来自媒介和传播自身以及传播状况的各种层面的影响。[2]
由此可见，在运用大众传媒实施营销传播过程中，传播的中介因素和媒体的自身因素是限制传播效果充分发挥的基本原因。这表明了营销传播中大众传播的极限所在，即它最多只可能是促进传播效果达成的众多原因之一。从这里我们可以引申出在营销传播中，运用大众传媒形式所必然产生一定程度的传播局限，我们把这种传播局限概括为几个方面：
其一，营销传播过程中大众传媒延伸限度的局限。所谓大众传媒的营销传播延伸限度，在这里指的是处于信源方和接收方之间的大众传媒，在送达信息过程中由于双方互联间存在着某种广泛性和特殊性，由其大众化特性所必然导致的特别受众的媒介可得性差异。
其二，营销传播过程中大众传媒稳定程度的局限。所谓稳定程度这里是指由于大众传媒的普遍性质，使得它在营销传播过程中很难保证与公司或者品牌的目标顾客或者相关利益者保持一种紧密的联系，进而使这种联系达成一种稳定关系。
其三，营销传播过程中的大众传媒完整性的局限。完整性考虑的是一种传播形式是否准确地全面地把营销传播信息送达目标接收者，显然大众传媒在这方面的局限十分明显，通常由于信息资源的限制，信源方向只能够对信息进行选择性编码，而接收方也根据自己的需要采取选择性态度，这就导致了原本并不全面的信息受到更大程度上的损失。
其四，营销传播过程中大众传媒信息可靠性局限。正如克拉伯所指出的那样，大众传播通常并不是受众效果的充分条件，往往只是构成影响的众多原因之一。在营销传播过程中，通常顾客和利益相关者所接受的信息，除了媒体信息之外还有非媒体信息，一般情况下大众媒体信息是经过信息发送方精心设计的信息，虽然具有概括力但是并非同样具有可信度。很多情况下，顾客和相关利益者还会接触到来自其他方向的信息，这些信息并不受公司方面控制，但是他们却往往对此表现得更加信任。
[page_break]
这种现状的存在，提出了一个十分重要的问题：即在营销传播过程中，如何全面把握可以影响客户和相关利益者的信息接触。一个显而易见的事实是，仅仅着重于大众传媒并不能取得良好的营销传播效果，因为客户和相关利益者的信息接触并不主要来自大众传媒，而且大众传媒在营销传播过程中，本身也存在着上面所说的各种传播局限。结论是：要想达到合理的营销传播效果，必须从客户与相关利益者的现实出发，分析各种传播接触，并在此基础上有效地实施接触点管理。在营销传播现实中，从接触意义上看，客户和相关利益者得到的很多关于品牌的信息并不是来自大众传媒，很多情况下它来自于非媒体形式或者是其他意义上的媒体。非媒体接触通常是指的品牌与客户和相关利益者之间，通过一种非常规的甚至是偶然性的关联实现了信息接触，这种接触的中介形式往往不是固定的管道，也不具备某种普遍性。比如，某一个品牌不经意间被其消费者的亲友提起，也许说者无意，但是听者却十分有心，往往随便一句话就很可能改变后者对品牌的态度。这种传播接触具有极大的偶然性，也不具备固定性和公众性，几乎不包含任何技术性质，但是其影响力却毋庸置疑。
三、传播转型与大众媒体价值重估
从广义上说接触当然也具有媒体性质，任何传播都是通过媒体作为中转的。只是这种对媒体的宽泛理解，大大拓展了我们的视野。麦克卢汉在他令世界为之震撼的著作《理解媒介》中，曾经天才性地断言“媒介即信息”，他认为媒介是人的延伸：“一切媒介在把经验转化为新形式的能力中，都是积极的比喻”，“我们发现自己日益转化成信息的形态，日益接近意识的技术延伸。”[3]麦克卢汉的理论尽管受到这样那样的不同的阐释，但是他这种对媒介延伸人体且本身包含信息的论断，从营销传播角度有利于我们解读不同形式接触状态。从中我们显然可以发现，在营销传播的信息接触中大众传媒的绝对优势正在不断丧失。一切正如传播学家沃纳·赛佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所说的：
我们正在从将传播内容灌输给大众的泛传播转变为针对群体或者个人的需求设计传播的窄传播。我们正在从单向的（one-way）传播媒介转变为互动的（interactive）传播媒介。……至少三个方面传播思路发生了变化：自变量由说服变量（比如消息来源的可信度）向表述概念（即所用语言的本质）和结构概念（在媒介中事件是怎样包装和表现的）转变。因变量由态度（对一个对象或反对或支持的评价）向认知（关于一个对象的知识或信念）转变。对传播效果的强调重点由改变（比如态度改变和行为改变）转向重构（包括建构关于事件的图解或模型，或者对真实的社会建构）。[4]
媒体和传播形态的变化来自于信息技术以及市场的转型。市场的转型是一个深刻而又广泛的转换，实际上它并不是单纯意义上的市场结构转换，也是社会结构和技术手段发生转换的一种反映。可以说营销传播的转型与市场的转型是相伴随着发生的，市场的转型在本质上表现为市场控制力量的转移。营销系统的复杂化和不断裂变，使得传统的制造商驱动的市场逐渐发展为分销商驱动的市场，并且进一步趋向于由市场的需求终端即消费者驱动市场。相对而言渠道商不仅承担制造商的任务，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分转由渠道商扮演，在整个市场结构中渠道商在直接向消费者兜售的同时，又把自己所拥有的对消费者的兜售能力转卖给制造商。在大多数比较成熟的市场上，形形的中间商也扮演着越来越重要的角色，诸如大卖场、加盟连锁、各种专业市场等等，组成了一个完整而又严密的市场控制体系，这些体系不但进行营销控制，而且也进行营销传播，也就是说它在某种意义上已经使营销和传播相互统一。
显然在这里传播管道发生了明显的变化，以往制造商在传播管道上主要依赖的是大众传媒，这种传播方式所存在的弊端，在渠道商驱动的市场传播中有所改变，一些有效的更加有利渠道商的传播手段开始受到注意并得到了快速发展，诸如直邮、服务电话、会员制等等。渠道商为此做了大量投入，在信息技术支持下一些相应的数据库和目标传播管理模式开始建立，于是随着市场格局的演变，新的市场传播体系也逐渐形成。这个新型市场传播体系打破了大众传媒的传统垄断控制，它建立在市场中各个部分对信息资源的共享之上的，因此各方在市场体系中所扮演的角色是平等的和对话式的。
虽然制造商仍旧一如既往般地依旧保持着与消费者的交流，并且运用多种方法试图增加这种交流，但不可否认的是长期以来它们惯于运用的大众传媒方式，在交流过程中变得越来越艰难，而本来就缺少反馈的线性传播又因为渠道商的介入效果进一步衰减。可以肯定的是，新型市场体系是建立在信息技术飞速发展的背景之上的。计算机的普及和互联网以及电子商务的大规模介入，使以往市场的基本构架发生了改变，这种转变最为突出的标志是以传播手段作为代表的。随着市场控制权力的下移，原来由制造商和渠道商所垄断的市场控制力量，分散为市场各个部分共有的权利，而处于市场之中的各个组成部分都需要一种权利平衡，并且也因此而形成了相应的全方位的信息交换流向。对此舒尔茨教授的看法是：“所谓交互式就是指：产品和服务的信息流在整个系统中无所不至，而不只是输出系统，就像制造商驱动的市场和分销商驱动的市场那样仅向一个方向输出。信息是基于各种成员的需求流动、组合、分拆”。[5]毫无疑问，这种控制权的变化也彻底导致了营销传播的革命。如果说以往的营销沟通都是单向的线性传播，那么现在则是一种双向的沟通，其间包含着各种沟通层面的互动式交流。
市场转化也导致了营销商的传播角色转化。对于原始的传播者制造商来说，它已经不只是单纯承担商品生产者角色，它也负有向消费者进行直接沟通交流的任务；渠道商也不能简单地控制上下游沟通连接，它只是为了满足消费者多重需求和可以实现这种需求的多重选择中的一个角色。过去它们只是简单的制造信息并根据自己的需要把这些信息加以输出，现在它还必须学会聆听除了制造信息也要接受信息。也就是说在信息传输系统中，大家互为信源同时也互相接收信息。从某种意义上讲，在这个新的营销传播体系中，来自消费者的信息是最为重要的信息。因为传统的线性营销由于其封闭特征，只要开发出有价值的产品将其信息传达给消费者即可以实现营销目的，但现在却必须首先学会在聆听中发现需求，根据需求进行开发然后在将其传达给消费者，这样才有可能获得反馈。所以新的交互式市场中的传播流是双向沟通的。恰恰是在这一点上，大众传媒在与新兴的互动媒体和各种接触方式比较中，表现出了它的天然不足。无论是从媒体的有效性、适应性，或者是媒体本身使用的成本价值来看，大众传媒的优势都不复存在，这必然导致营销传播中对媒体价值的重新评价。所谓媒体价值评价，在这里必须遵循一个原则：媒体的任务不是简单的信息，而是要实现与顾客或者相关利益者对话和交流。
这就使营销传播中的媒体观念也发生了彻底改变。因此整合传播既包含着对各种媒体的综合运用和发挥集合影响，也不排除在营销沟通中选择最适合自己的传播沟通形式。从这个意义上说，大众媒体传播运作未必是最佳手段，对于很多产品很可能还是效益成本最高的一种手段。因此整合营销传播在保持各种沟通渠道协调一致过程中，都在选择属于自己的最佳传播沟通手段，这一点很多卓有成效的公司已经取得了相当成功的经验，比如位居世界500强的物流行业的沃尔玛公司，以及新技术领域的微软公司、日化行业的安利公司等，它们的基本沟通传播渠道显然就不是大众传媒和广告。找到属于自己的最佳沟通传播形式，以此为主导并与其他沟通传播形式完整结合，进而达成与消费者稳定的关系，实现营销中传播，传播中营销，这才是整合营销传播的根本所在。
注释：
[1]参见[美]E·.M·.罗杰斯《传播学史：一种传记式的方法》，上海：上海译文出版社2002，第396页
[2][美]约瑟夫·克拉伯著：《大众传播的效果》，见张国良主编《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社，2003，第332页
[3][加]马歇尔·麦克卢汉著：《理解媒介：论人的延伸》，商务印书馆，2003，第92、93页
第12篇
关键词：方言 大众传媒 传播 思考
方言作为现代汉语普通话的地域变体，其本质上仍是人们进行思维和交际的工具，不同于共同语的是，方言是特定地区的交际工具。任何一种方言，首先都是特定地区人们的日常用语。某一地区的方言，除了在语音、词汇、语法、语用等方面与共同语有所差别外，还在本质上反映了不同地区不同人群的思维差异。如果只是局限在某一地域范围内，那么方言的使用理所应当。任何一种方言的消失都是国家语言资源的流失，从语言资源的角度，方言是应当受到保护并通过广泛运用使之具有鲜活生命力的。
一、受众对方言在大众传媒中的传播的认知和判断
大众传媒往往存在着以受众好恶为导向的倾向。那么受众群体是如何看待方言在大众传媒中的传播现象呢？
一部分人认为，方言在大众传媒中出现并广泛传播应该被认同。像《乡村爱情》《刘老根》《老大的幸福》等电视剧中都贯穿着东北方言，其通俗、幽默、原汁原味的东北方言给观众留下了深刻印象，使观众感受到了浓郁亲切的东北风情。山东电视台齐鲁频道是颇受山东民众青睐的频道，其中《拉呱》《小溪办事》《道德与法制》等栏目很受欢迎，主持人小么哥、小溪、书匀等人在主持时采用浓郁的山东口语，其中“大婶”“大叔”等称谓，表达语气的“哈”等都是明显的方言词汇。这种具有浓厚方言气息的节目，使观众有种唠家常的感觉，节目也显得灵活、不生硬。像《一九四二》《士兵突击》中用的是河南方言，《让子弹飞》用的是四川话，《民兵葛二蛋》用的是山东话，《乡村爱情》用的是东北话，不同的影视作品使用不同的方言，体现了中国语言的地域性和多样性。吉林卫视《说实在的》、重庆卫视《雾都夜话》，都是有代表性的方言节目。方言节目广泛存在于一个地区的卫视，较为集中，对这个地区的人来说，方言亲切干脆，易于拉近观众与节目的关系，吸引百姓观看；其次，方言多具地方特色，利于推广地方文化。
微博上有一位名叫papi酱的女孩拍过很多小视频，其中有很大一部分讲各地方言或者用各地方言来拍各种段子。由于网络这种传媒方式目前的影响力很大，也使得全国很多网友纷纷用自己的方言来模仿papi酱的小视频。像《江南style》这样的神曲也被翻唱为上海方言版、河南方言版等等。方言是地域差异形成的，这种地域变体适度在大众传媒中传播给我们带来新鲜感的同时也可以加强对其他地区的了解。我们需要方言在生活中出现，方言节目没有必要刻意避免。
俗话说一方水土养一方人，是人创造了文明，那么一个地区的语音语调也应有各地的特色。“少小离家老大回，乡音无改鬓毛衰”，正是体F了这种乡音情结。推广普通话与方言的传承并不冲突，方言是每个地区的特色，包含每个地区形成的文化特征，是区别于外乡外地人的一种特殊标记。普通话是为了促进地域之间的交流而推行的，为了交际需要，当然应该说普通话，但方言也应被保护。年轻人中会方言的越来越少了，这就意味着有些方言正在消失，这是值得惋惜的事情。通过大众传媒来让方言得以传承，未尝不是一件好事。
当然也有受众认为方言在大众传媒渠道中广泛传播也存在很多问题。首先，大众传媒受众面大，涵盖的传播手段过多，广泛使用方言对推广普通话造成困难，不利于大众规范普通话；其次，大众传媒在某种程度上是权威的代表，方言的广泛使用有时会误导群众更多使用方言，增强了普通话推广的难度；再次，中国地位的提升使大众传媒成为世界了解中国的平台，方言在一定程度阻碍了中外交流的通畅性，对不了解方言文化的人造成错误认识。大众传媒的发展使文化得以更广泛的传播，而方言文化并不能在全国范围内通用，不应让方言在大众传媒中过多出现，大众传媒中应使用普通话和规范汉字，这样才有利于文化的广泛传播发展、更有利于民族团结和国家统一。
二、对方言大众传媒中广泛传播现象的思考
大众传媒的各个渠道，如电视、电影、广播、网络、报纸等，也都需要创新形式，拉近c受众的距离。使用受众的语言是缩短距离、增加接受度的一个好办法。因此一些方言节目很受欢迎，尤其是受到广大农民、市民阶层的喜欢。甚至有些节目直接选用群众演员做主角，在选角的过程中专门选择方言口音比较重，开口就能听出是什么地方的人，这样能使观众被完全代入情境，真实感更强。乡音透着乡情，一方水土所涵养的一方人，听乡音有共鸣，亲切感十足。
我们应该看到，语言的传播和传承向来不是刻意为之，而是按照人民群喜闻乐见的方式，采取一种自发自觉自我更新的方式。但是按照国家语言文字政策行事，接受社会语言生活规划，也是每个公民应尽的责任和义务。而推广规范的普通话即国家通用语言，更是广播电视一项重要职责和重要任务，大众传媒责无旁贷。广播电视作为国家重要传播媒体，理应称为普通话和规范字的示范应用窗口。因此，应该采取措施切实做好广播电视播音用语的功能规划，正确处理普通话和方言作为播音用语的关系。
李宇明先生在《语言功能规划刍议》（2008年）中，提出除了语言规划传统上的语言地位规划和语言本体规划外，还应专门进行语言功能规划。“语言功能规划划分为国家、官方工作语言、教育、大众传媒、公共服务、公众交际、文化、日常交际等八个层次。语言功能规划在地位规划和本体规划基础上进行，其任务是规划各功能层次的语言作用，或者说是规划各语言现象在各功能层次的价值与作用。”在语言功能的八个层次里，大众传媒是其中的一种，并进一步论述了汉语方言现象在这个功能层次上的作用。
如何正确处理普通话和方言在大众传媒渠道的传播，是摆在语言文字工作者、研究者，以及广电部门工作者面前的一个重要问题。各行各业存在各行各业的特点，但无论如何，均不能只顾及本行业的特点，而不考虑语言文字方面的问题。大众传媒应发挥好普通话作为基本用语的作用，以及方言播音作为必要补充用语的作用，尽力达到普通话与方言和谐共存的局面，为构建和谐语言生活作出积极的贡献。
参考文献：
[1]李宇明.多维关注中国语言规划问题[J].中国社会科学报，2010（10）：55-60.
[2]李宇明.语言的消亡就是国家资源的流失[J].贵州民族报，2012-03-26.
第13篇
关键词 互联网；网络媒体；大众传媒
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2017）187-0051-02
信息技术代表着先进性与创新性，作为一种新媒体，互联网以其独有的优势进入人们的视野，并在相关行业中加以利用。在互联网的作用下，网络媒体应运而生，成为了人们在茶余饭后浏览信息的主要方式，同时网络媒体的诞生压榨了传统大众媒体的生存空间。因此就网络媒体对大众媒体的影响进行研究与分析是十分必要的。
1 网络媒体与大众传媒区别
1.1 网络媒体概念
与传统媒体不同，网络媒体是一种能够与传统媒体共同存在的新媒体，并且突破了传统媒体的局限性，网络媒体的信息流动性较强，内容十分丰富，其传播形式也多种多样，这些优点和特点都是传统大众传媒所无法比拟的。
1.2 大众传媒概念
不同的传播媒介决定了不同的传播形式和传播内容，因此，传统的大众传媒可分为3个阶段：首先，在传统的传播媒介当中，纸是十分重要的一种呈现载体，由纸衍生而来的媒体，如报纸、杂志、图书等都属于第一阶段的重要媒体；其次，随着电波的诞生，我国的广播事业开始了自己的发展旅途，因此，广播是第二阶段的代表性媒体；最后，数字信号推动了电视机的产生，从而使得电视机一跃而起，成为人们获取资料信息的重要手段，是第三阶段的媒体。
2 网络媒体的主要特点
2.1 加强舆论沟通
传统大众传媒更多的是官方发表声明的手段，其传播的内容受到了一定程度的限制，压迫了人们的主观思维。越来越多的人利用网络媒体进行新闻查询、浏览书刊以及收看节目等等，与传统大众传媒相比，它的内容更加符合人民的意愿，内容深度也是传统大众传媒所不能及的。而互联网发展到今天，它的作用已经从简单的观看转变为直接参与，人们可以在互联网上进行交流与沟通，利用文字叙述或者语音沟通也十分的便捷，成为了许多人了解社会、深入社会的主要方式。与网络媒体相比，传统大众媒体虽然也为人们提供陈述和建议的机会，但是制约条件相对较多，压制了人们的主观思想。
此外，许多人能够坚持自己的主要观点，其观点是属于客观评价范畴内的，并且有一定的负责能力，但是传统的大众媒体对个人的言论和评价不够重视，如报纸、广播以及电视上很难看到这些人提出的意见与建议，其官方性过强，间接压榨了人们思想意识的传播，但是网络媒体与之不同，它崇尚自由言论，开放性较强，人们能够在任何时间、任何地点对相关事件进行阐述，从而真正实现了人民的话语权。
但是需要注意的是，言论自由不等于言论泛滥，网络媒体虽然保持了较为开放的评论空间，但是也并非任何言论、任何评价都是积极的、客观的，因此许多不恰当的言语是禁止出现在网络媒体上的，比如影响社会和谐、攻击党和人民的话语是绝对不允许出现的，因此公民需要提高网络道德素质，在评价一件事、或是一个人时，要做到客观严谨，不仅政府需要及时辟谣，我们每一个人都需要积极配合上级领导将不法谣传扼杀在萌芽之中。
2.2 提高社会监督力
网络媒体是政府了解民生的重要途径，它能够加强人民与政府之间的联系，提高了政府的办事效率。在网络媒体的作用下，人们可以针对社会上出现的实事要闻对政府提出相关的意见与建议，使政府能够更好地把握民意、民情，时刻提醒政府将工作细化。比如：某车违规行驶酿成重大车祸，车内两人同时丧生；事件发生后，许多人利用网络将信息公布于众，人们就该事件进行评论与探讨，相关部门通过仔细调查得出结论，并对民众进行答疑解惑，基于此网络媒体是当下十分重要的媒介手段。
3 网络对大众传媒的影响
互联网的优势众所周知，它不仅信息传播及时，也为人们陈述各自的主张与观点提供了一个信息平台。受诸多条件制约，这样的平台是传统大众传媒无法做到的。为了走出目前的困境，在互联网时代搏得一丝发展空间，传统大众媒体也应该采取相应的改革措施努力提高传播效率。在过去传统大众媒体占据了主导地位进而成为了“主人”，人们只能被动接受成为“客人”，大众媒体所提供的内容局限性较高，人们无法看清事件背后的真实内容。再者，传统大众媒体多为官方服务，国家需要控制社会舆论导向，媒体是把控导向的关键，造成了十分片面的传播方式。近年来，伴随着互联网技术的发展与应用，新媒体的诞生加强了人们对信息完全掌握的强烈意愿，不仅将更多的信息内容传递到人们的视野中，也为人们提供了一个“自主选择”信息的机会，人们可以根据自己的意愿随时随地筛选信息。在网络媒体的冲击下，传统大众媒体必须与时代接轨，摒弃原本的传播形式，保证信息服务质量，提高社会地位。
传统大众媒体的发展离不开互联网的应用。从今天的发展来看，互联网将全世界紧密联系在一起，网络媒体突破了时间与空间的枷锁来到了新的竞争领域，人们也由此进入了信息含量大、涉及范围广的世界当中，使传统大众媒体必须面对更多的竞争对手。传统大众媒体需要时度势，采取相关策略改变以往的运作模式，各家媒体之间需要加强沟通与合作，互相学习、交流，使传统大众媒体能够在互联网的统治下继续发展。
网络媒体代表着自由、平等以及公开等优势，虽然传统大众媒体并不具备或者符合条件较少，但是总体看来：传统大众媒体与网络媒体相结合不是没有可能的。传统大众媒体多以单独播放为主要形式，这种形式不支持与其他媒体有所连接，但是在互联网的作用下，网络媒体能够将诸多传播形式进行整合，从而达到各媒体之间交流的目的。网络媒体十分便利，提供文字、语音等多种交流方式，还可以随时分享各种社会、新闻信息。比如，CNTV就是网络上的中央电视台，CNTV具备所有CCTV的频道、信息以及相关功能。该情况说明，以网络为媒介进行发展，是传统大众媒体迈向未来的重要手段。
4 结论
互联网时代下，网络媒体为传统大众传媒带来了巨大的生存压力，但是从另一个角度来看，网络媒体也为传统大众传媒的发展带来了众多契机，相关媒体工作人员必须提高创新意识，解决传统大众传媒的弊病，同时与网络媒体加强合作与交流，使大众传媒能够与时俱进，为推动我国传媒事业贡献自己的一份力量。
参考文献
[1]张玉涛.大众传媒的现状分析[J].媒体时代，2015（10）.
[2]杨臻臻.网络时代思想政治教育实效性研究――基于唯物主义的大众传播模式[J].兵团党校学报，2016（6）：37-40.
第14篇
1大众传媒影响下的艺术设计文化
随着信息技术和大众媒体的发展和普及,视觉文化已然成为了我国艺术设计文化的主流。在大众传媒的影响下,视觉文化所出现的新内涵对艺术设计发展产生深远的影响,也进一步推动了艺术设计审美的发展。
1.1大众传媒中的视觉图像构成的视觉文化
人类社会文明起源于读图时代。经过漫长的发展,“图”作为人类文明的结晶和象征、艺术设计的载体,始终与文字相互交替或者共同发展。而新时期大众传媒的普及应用,则为图文之间相对平衡关系的调整提供了条件。在这一背景下,图形、图像等要素在重组过程中越来越占据视觉文化的核心地位,使得承载着艺术和文化的视觉活动有了新的变化,逐渐创造富有时代特色的视觉文化。
1.2视觉文化对艺术设计产生深远的影响
借助大众传媒的海量信息传递,人类的想象得以在现实生活中落实,并在此过程中,加大了自身参与世界结构改造的自豪感。人类对图像阅读的能力及兴趣,以及对使用图像来进行叙事方式的依赖,也随着社会的发展而逐渐成为当代社会的新特征。设计者通过积累视觉素养,有效梳理文化尊重和文化自觉之间的关系,将能灵活利用视觉文化开展艺术设计,使得具有时代性的素材融人到艺术设计之中,促进设计元素的创新发展。但由于客观世界与视觉媒体之间所存在的差距,设计者在运用视觉媒体资源进行艺术设计的过程中可能出现一些负面影响,如艺术设计浮夸、割裂传统文化等等,需要加以避免或纠正。
1.3视觉文化构建的现代艺术设计审美
作为当代文化的重要构成,设计的意义和价值体现在具有社会性、时代性和创造性的艺术价值和审美对象之中。现代设计艺术作为使用功能和视觉形式的艺术综合体,其设计仍受到现代视觉艺术风格及视觉形象审美等方面的制约。因此,对于设计艺术,观者在感知其美感的过程中,自然会对构成其设计文化的规律和主体进行提炼和追踪。这是视觉文化设计和审美的重要表现形式之一。在大众传媒的信息传播中,人们对艺术设计的审美方式和审美认知有了新的变化,体现了艺术设计审美的动态性。
2大众传媒下艺术设计文化的审美传达
在现代设计中,设计师尝试将社会美、自然美、艺术美有机融合起来,以最大限度地为生活理想增添审美情趣,这恰好也是信息时代现代艺术设计的发展目标。在具有高度交互性的大众传媒影响下,艺术设计的审美传达出现了以下的变化。
2.1提高了设计审美关系的交流性
大众传媒影响下人们的互动交流方式出现了质的变化。共通感和交融性组建出信息时代艺术设计的新型审美主体,并给人以艺术审美的交融感和共通感。视图语言的交互性可促动媒体资源的可持续发展,进而为人类审美的与时俱进提供服务。当前,借助当代大众传媒技术的革新,人们可以随时随地通过电子媒体和视觉艺术进人无限开放的虚拟世界中,艺术设计在辅助人们再现客观世界中各类事物形象的同时,为人的自我价值实现和审美感官体验的创造性再现也提供了艺术加工辅助。此种加工性和再现性在很大程度上已经将人与社会、人与生活、人与自然融合为一体,并已经为受众所接纳和认同。
2.2增强了审美情感元素的多元性
艺术设计主要是与艺术相关的设计和计划,艺术设计的可视形象决定了其直观性。受众对设计的审美体验,主要从艺术设计的技术、造型、材料、结构等方面进行感知。设计作品作为对现实或虚拟生活的客观反应,其与受众之间的沟通主要借助受众的感觉和全部感官来实施互动。因此,多元、有序、合理地选择技术及材料是达成设计目标及审美诉求的第一要素。材料的质感及不同材料的混搭所产生的独特效果,可借助受众的触觉、视觉等进行感知,并为受众提供更为广阔的想象空间。在大众传媒的影响下,艺术化生活不仅立足生活本身的艺术改造需要,而且融人了媒体传播的交互性特点,最大化满足欣赏者心理和生理需要的设计和改造。造型美和色彩形态美是艺术设计的特殊表达,前者通过形象进行艺术展示,而后者则充分利用各类丰富的艺术语言,以激发受众在观看设计产品时的联想力为基础,围绕受众审美心理活动和情感的动态转化,进行对应性的创造性表现。相比较造型而言,现代设计领域中的色彩设计更具有抽象性和视觉冲击力。
大众传媒技术在当代社会中的发展,其所创造的虚拟环境为当代文化及人类生存现实之间的关联性带来了极大的冲击,这也导致人类的感官功能呈现出多方向的延伸性。对此,我们需要重视大众传媒环境下艺术设计所显示出的立体化和多维性,并利用超越时空的自由性和开放性,促进艺术设计与数字化之间的融合,以真正实现艺术设计的价值。而艺术设计在现展中所呈现出的超能、快捷、便利,尤为受众和社会传递了现代化的审美信息。
3大众传媒下优化艺术设计审美的对策
3.1提高对大众传媒艺术设计的认识
作为数字技术与艺术的结合体,大众传媒的艺术设计相比较其他传统学科,更具有跨学科、复合性、实用性、时代性等特点。大众传媒的艺术设计中,数字技术以传播技术载体的形式,覆盖到计算机辅助艺术设计和数码大众传媒艺术设计等诸多领域。对此,设计者应不断提升对大众传媒艺术设计的重视程度和认知,增强对美学的敏感度,从而保障自身在激烈的市场竞争中随时了解和掌握艺术设计市场的需要,并推动艺术设计的稳步发展。
3.2探索大众传媒艺术设计的审美规律
传统视觉传达设计的优势在大众传媒艺术设计理论基础和美学范畴中有所体现。在大众传媒环境中,艺术设计理论基础主要表现为以下几个方面:一是以传播信息为核心,在达成大众传媒艺术设计功能性需要的基础上,尽可能了解不同客户的设计需求和审美取向,以便满足不同客户的差异性需要,提高艺术设计的效度。二是遵照美学审美理论基础,其中包括形式美法则、审美现象学、审美文化学、审美类型学等方面的要求,全面提高艺术设计的审美标准,提高设计成果在大众传媒中的好评度。三是在信息传播过程中融人美感体验传播诉求。创意设计需要考虑到观众、传播媒体、文化背景三因素的动态变化及产生的影响,而构图必须合理化、统一化,色彩的运用需要注意节奏、韵律的调和及对比,彰显艺术设计的美学价值。
3.3培养具有传媒意识的艺术设计人才
第15篇
关键词：大众传媒；思想政治；改进
中图分类号：G206.3 文献标识码：B 文章编号：1009-9166（2010）035(C)-0028-01
思想政治工作是一定的阶级和政治集团，为实现一定的政治目标，有目的地对人们施加意识形态的影响，以转变人们的思想和指导人们行动的社会行为。在新形势下，大众传媒的思想政治教育工作的创新显得尤为必要，需要我们认清优势，寻找不足并加以改进。
一、大众传媒进行思想政治工作的优势
（一）与人民群众联系紧密
大众传媒进行思想政治工作是要求走到人民群众中去，与广大人民群众产生血与肉的联系，使得大众传媒开展思想政治工作时具备了其他组织进行思想政治工作所不具备的优势。一是大众传媒的舆论导向功能是维护人类社会秩序，对社会进行正确的引导和舆论组织。二是大众传媒的文化传播功能能转移公众的群体意识，并对公众关注的政治热点进行引导、转移或化解。三是大众传媒的交往互动功能使信息得到反馈，有时甚至起到决定性作用，进而实现了思想政治教育工作主客体的良性互动。四是大众传媒的人文关怀功能使人们在精神上得到放松、情感上得到满足，使人们思想觉悟、道德情操得到净化。
（二）具有突出的民主特色
具有充分的民主性是大众传媒思想政治工作的又一大特点。其最高准则是让群众满意。要让群众满意就必须从基层出发、发扬民主性，同时还必须要成为群众与社会热点之间的桥梁和纽带。大众传媒开展思想政治工作的过程就是一个实行民主管理的过程，其所坚持的原则是为民服务制，群众有权表达自己的意见和建议，他们有权参与到社会经济活动中去，而传媒组织应该经常对他们所提出的意见进行采集并研究，接受群众的监督，让社会凝聚力得到强化。
（三）拥有比较固定的阵地
思想政治工作不能够只靠空口说教，必须通过载体，利用多种多样的教育阵地来开展各种形式的活动来进行宣传。相对而言，大众传媒拥有一套独立的宣传阵地与活动场所，如报刊、广播、电视媒体等，这让大众传媒更加容易满足群众的文化精神与现实生活的需要，让大众传媒有足够的渠道进行思想政治教育工作，从而可以让思想政治教育工作更好的渗透到多种多样的文化活动载体中去，进而达到良好的教育效果。
二、加强大众传媒思想政治工作改进
（一）思想政治工作要落到实处
大众传媒工作要发挥好思想政治工作的作用，就必须努力探索出一条新的行之有效的思想政治工作的内容、方法、手段和机制，以增强针对性和实效性，逐步与“十二五”战略规划齐头并进。在市场经济不断变化的今天，群众思想观念也随之与时俱进，传媒人员要对问题进行科学判断，并坚持继续深化认识、坚决贯彻。在进行思想政治工作的过程中必须转变作风，与时俱进，要分析问题、推陈纳新、由虚变实，必须要了解广大群众在想什么，他们还需要什么。不能在沿袭以前的那种系统性的务虚、脱离低级趣味活动的教育工作，应该更加的具有针对性，同时还应该增加与新文化、新娱乐、新焦点活动的教育，特别是那种有针对性的思想政治教育。
（二）思想政治工作要细化
注重现代化建设各个环节、各个方面相协调，使生产力与上层建筑相协调是近期提出十七届五中全会焦点。因此大众传媒在进行思想政治工作的过程中必需要细化工作，注重针对性，做到统筹兼顾。首先必须掌握正确的调查研究方法，只有这样才能够进行更好的调查，发现民众在思想道德上所存在的弊端。其次是要注意分层，人民大众不管是在思想高度还是受教育程度上都存在不同的层次，所以应细心的分层观察，辨析大道理和小道理的关系。三是要处理好主动与被动的关系，如解决社会纠纷时，针对不同情况给予疏导、解释、批评、鼓励，对于不能马上解决和答复的，要研究后认真做好善后工作。
（三）思想政治工作要注重对群众的帮助
大众传媒在进行思想政治工作的过程中要在“帮”上多下功夫。不能只局限于周边仅能接触到的事物，务必对整个社会各行各业情况都要进行了解，并对他们进行有针对性的形势教育，引导群众从社会生存的大环境中知形势，明方向。把群众心声作为第一信号，把群众需要作为第一选择，把群众利益作为第一考虑，利用传媒这个载体使普通大众在思想政治方面相互自学，相互评判，在实实在在地为群众谋利益中做好思想政治工作，通过解决群众的现实问题和困难引导群众提高思想认识和精神境界。
（四）思想政治工作要注重“活”
进行思想政治工作的时候，工作形式不能够过于死板，要多利用现在有传媒的各种科学手段与社会中的各种文化娱乐活动进行结合，让群众在轻松愉快的环境和气氛中陶冶情操，逐步的提高他们的思想政治觉悟。多种多样的活动形式，会让群众更加重视思想政治工作的作用，这些形式也是最容易被人民群众所接受的，对思想政治工作能起到较好的帮助或辅助作用。
结束语：总之，把大众传媒与思想政治工作相连，能使群众在心理上乐于接受，使之认同多数人认同的观点，拨正自己不良意见，进而营造出一种积极、乐观向上的社会环境氛围。由此可见，大众传媒对于大众政治思想工作的开展具有举足轻重的地位。
作者单位：浙江省奉化市广播电视中心
参考文献：
