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人口老龄化有好有坏,人口的老龄化势必带给社会一些负面的影响,但是换个思路思考,老年人口的增加势必会形成一个潜在的巨大银发市场,伴随着社会生产力的提高,老年人的消费水平消费观念都在发生着变化。旅游是比较高级的产品,随着人们生活水平的提高,老年人口的不断增加,老年旅游必然成为一个新兴的消费增长点,老年旅游必然会成为一个具有活力的消费产业。
1我国老年旅游市场的基本解读
对我国老年旅游市场进行开发首先必须认识我国老年旅游市场的基本特征,现状和开发老年旅游市场的价值所在,通过对我国老年旅游市场三大行为主体的解读和我国老年旅游市场自身问题的分析,来探讨开发老年旅游市场的价值所在。
11我国老年旅游市场三大行为主体的解读
老年旅游市场涉及三个行为主体:旅游者,旅行社,开发旅游景点的单位和相关商品的经营者。三者即是老年旅游市场的主要的行为个体,同时也是构成市场消费的整体,缺一不可。所以只有把三者各个方面需求协调好了,均衡了,才能形成买与卖的消费行为和服务行为。
首先,是旅游者,即参与旅游活动的老年人。近几年,老年人的数量呈现规模化的增长态势;老年人更加注重旅行社的口碑,提供的服务,以及旅游景点的设施建设,医疗保障,偏好于稳定而舒适,身心健康都有所保障的旅行;时间充足,对旅行时间的要求不高;由于老年人生活的年代特征,使他们养成了节俭的习惯,能节省的绝对不去花“冤枉钱”,追求价格低一些,更优惠的旅行;旅游的模式一般选择结伴,组团旅行的较多,老年人更看重交通方便,景点秀美和人文气息浓厚的出行。
其次,是旅行社,作为旅行社首先要考虑的是成本和收益的问题,当前我国旅行社供过于求,竞争激烈,提供的商品和服务类型也多种多样。随着旅游行业的不断细分和老年旅游市场的开发,专门从事老年旅游的社团日益增多,从事老年旅游,一般都是投入大而所获得利润少,收益的不好阻碍了专门从事老年旅行社团的规模的扩大,阻碍了老年旅游市场的发展。
最后,是开发旅游景点的单位和相关服务的提供者。国内对于老年旅游市场的开发还处在探索阶段,一些方便老年人的设施建设还没有被足够的重视,医疗保障体系不够完善,旅游规范不够明确这既是当前旅游行业的现状,也是老年旅游市场开发的一个痛点。
12我国老年旅游市场存在的一些问题和对问题的初步分析
我国老年旅游市场的开发还要对我国老年旅游市场存在的问题进行深入的调研,考证,才能让痛点暴露出来,才能提出行之有效的解决方案和策略。总体上看老年旅游市场不景气,虽在前进但是发展缓慢。近些年,随着社会生活水平的提高,老年人出行的需求强烈;旅行社市场细分度提高,专门的老年旅行社,以及旅行社推出专为老年人的旅游路线我国老年旅游呈现规模化的发展趋势。但是综合整体对照分析我国老年旅游市场不景气,发展缓慢。我国老年旅游市场存在的诸多问题从主体关系来讲主要是老年人,旅行社和旅游景点开发机构三者之间各自的观念和相互认知的层次存在差异造成的。
首先,老年人旅游需求增加,但是老年人存在诸多的限制其出游的因素,身体素质不佳,免疫力低,有的还有慢性病史,孤独,生活单调,以及对旅游各方面的要求很高,顾忌很多,对于新鲜事物的接受能力差。其次,老年旅行对于旅行社来说,主要是存在着不规范的服务行为和欺诈老年消费者的行为,中国老年旅行社团和推营老年旅游专线的活动如火如荼我认为主要是“跟风”的不良经营行为导致的,这种盲目的不规范的经营行为主要表现在老年旅游市场服务质量跟不上老年人的需求,医疗保障得不到很好的保障,出现问题后,责任推脱,敷衍;另外还有强卖旅游商品,擅自改变行程等不良的经营行为。再者,在上文提到的景区的开发管理机构和政府的解读上也提到了,我国政府和景区开发管理机构没有对我国人口老龄化下的老年旅游市场给予应有的重视,认为整体考虑老年旅游市场的开发还为时尚早。景点大部分是针对年轻人而设计的娱乐旅游设施。
13我国老年旅游市场开发的价值分析
虽然人口的老龄化给社会带来很大的负担,但是换个角度考虑,老年消费能力的提高同样可以在一定程度上弥补人口老龄化带来的负面影响。
我国老年旅游市场的开发还是有其内在的独特价值和意义的:开发老年旅游市场可以提高老年人的物质消费水平,满足他们追求幸福和美好事物的精神需求,满足他们追求美和精神享受的权利,因为我们人人都有这样的权利,所以开发老年旅游市场是社会文明进步的必然要求和历史选择;老年旅游市场的开发客观上促进了国家医疗,社会福利,养老金等社会保障体系的完善;一定意义上刺激了旅游业服务水平和保障体系的更新换代和完善。所以,我国老年旅游市场的开发有其必然性。
另外,积极的我国老年旅游市场开发是可行的,在未来将近二三十年的时间内,我国将逐步进入老龄社会,老龄人口所占的比重还会不断地增加,到二十一世纪中叶趋于稳定,潜在资源巨大,而且随着社会生活水平和社会保障体系的逐步完善,未来我国老年人的出行欲望和出行能力也将会逐步提高,这都是我国老年旅游市场开发的潜在构成因素。
2我国老年旅游市场开发策略探讨
我国老年旅游市场开发潜力巨大,如何进行策略开发呢?唯一的方法论就是运用市场调研,问卷调查等信息收集方式分析三大主体和他们关系的微妙变化,找到引发变化的“断裂地带”,才能找到老年旅游市场开发的应对策略,保障老年旅游市场的健康发展。
21注重“形象工程”建设,塑造企业的品牌
“形象”、“口碑”是衡量服务行业的一个标准。良好形象的树立,更迎合了我国老年人的特有的心理特征,我国老年人对新事物的认知能力和接受能力不是很强,这与老年群体越发强烈的出行欲望是矛盾的也是正常的,这种独特的心理特征导致了我国老年人出行的动力附带传染性,这个觉得这里风景好,那个觉得这个旅行社服务好,出行有保障,有出行愿望的老年人会去体验和尝试。其实旅行社和旅游景点的开发管理者应当注重自身良好的塑造,具体措施很多:从规章制度的要求,到服务质量的评价机制,再到老年旅游市场人才的培养,再到旅游路线和方案的选择和制定以及健康保障和旅游过程提供周到的服务。都是共通的,必要的。
22适时的开发老年旅游市场
老年旅游市场的开发是必然的,可行的。但是我们必须看到老年旅游市场开发的不均衡布局,这就像现在国内和国外的老年旅游市场的开发现状一样。由于我国各地经济发展水平的差异性以及人口地理因素导致的分布的不均衡性造成了老年旅游市场的开发存在地域差异。落后地区的旅行社不能盲目地跟风发达地区的旅行社一样的去开发老年旅游市场。不同地区的旅行社的经验不能照搬。上海老城隍庙旅行社的成功案例就是这一策略的典范,它采用“优势互补,联合经营”的营销策略,以“产品为纽带,集体采购,异地分销”的经营模式取得了很好的业绩。
成都市2005年老年人口系数(指老年人口在总人口中所占的比例)16.4%。其中,60-69岁人口占老年人口比重为57.2%,70-79岁人口占到31.9%,80岁以上人口占到10.9%。与2000年第五次人口普查资料比较,老年人口系数上升4.4个百分点,60-69岁人口占老年人口比重下降0.9个百分点,80岁以上人口比重上升0.8个百分点。同时成都人的消费特点是爱享受生活,购买力较强,喜欢超前消费,可见成都有着很大的老年旅游市场需要开发。
一、对于成都市旅行社的分析
1.产品策略
老年人由于其身体阅历的情况与其他年龄组差异较大,旅游活动具有自身的特点,这就决定了老年人对旅游产品的特殊要求,因此旅行社应根据老年人的特点开发适合老年人的专项旅游产品。我们认为,老年旅游产品应当形成“安、专、新、敬”的特色。
(1)“安”,就是要根据老年人的自身特点,注重旅途的安全性。
(2)“专”,就是要开发专门属于的个性化旅游产品,创出“老年之旅”的特色。
(3)“新”,就是要使“老年之旅”不断创新、敢为人先,从而使“老年之旅”成为老年游客所钟爱的旅游品牌。
(4)“敬”,就是要强化“敬老爱老”意识,使旅行社成为老年人温馨的“家”。
2.价格策略
老年旅游产品时应该避开旅游黄金周,安排在旅游淡季,比如每年的春秋两季,三四月份、“十一”以后以及十一月份,这个时间段不仅有利于降低旅游价格比如提供旅游折扣,也因为其气候适宜而比较受老年人欢迎。另外,老年人在淡季出游过程中,旅行社可提供一些具有特色的老年活动,不仅使得老年人能感受到与普通游客出游所不同的乐趣,同时也达到了提高服务质量的目的。旅行社还可以通过批量购买各景点的景区门票,通过产生价格差价(即零售价于批发价之间的差额)来降低旅游价格。
虽然老年旅游市场刚刚起步,但老年人是一个庞大的市场,随着生活水平的提高和思想观念的转变他们外出旅游的愿望也一定会越来越强烈,因此只要运用新型的营销策划观念,关注目标市场,一定会逐步将老年旅游市场拓展开,为旅游业注入新的生机和活力。
二、对于政府在旅游市场中的职能分析
近些年来,随着社会经济的巨大发展,国家越发重视旅游市场的开发,随着老年化社会的步步推进,老年旅游市场的开发与老年人需要的满足也逐步提上日程。在整个市场酝酿发展过程中,市场的自我调节必然占据主导地位,但旅游市场的完善,特别是中老年人这个特殊旅游的市场的完善尤其需要国家主体对其进行宏观及微观调控,才能确保其安全、健康、有力的发展。这些必要的规范和引导市场不能完成,只有政府依靠其强大职能才能完成。我们将其归纳为合理引导,鼓励推动,服务管理,协调监管四项主要作用。
义乌市政府重视老龄化工作,间接地带动了义乌的老年旅游市场。在政府原则性政策的指引下,社区、老年协会、老年大学等机构和组织在推动义乌老年旅游市场方面发挥了极大的作用。义乌模式全面贯彻了政府合理引导,鼓励推动,服务管理,协调监管的作用。给我们提供了部分借鉴依据,我们将以此为基础针对成都市具体情况给予政府以下几项建议,以满足成都老年人旅游市场的需要。
第一,普及老年人旅游知识,做好旅游宣传,政府建立旅游信息系统,披露真实的旅游信息,以避免经济外部性,信息不对称等问题对老年人作用存在的巨大隐患。防止老年人因信息不对称发生的吃亏上当,利益受损事件的发生,充分发挥政府的合理引导作用。
第二,引进义乌模式,加强中老年旅游立法与行政规定的完善,维护和整治旅游市场秩序,以杜绝经营者非理性,甚至非法行为的出现。加强立法意味着制度建设提升了一个层次,以制度规范,监管更符合经济学与社会学的效率原则。显然,加强政府的协调监管作用是势在必行的。
关键词:老年市场;价格策略;消费心理;养生旅游;促销策略;心理预期
中图分类号:F59文献标识码:A
在进入21世纪后,人口的老龄化已经成为世界各国必须面对的一项重大挑战。然而,这对各国旅行社来说,却是一个藏金蕴银的大市场。这个市场被旅游学家称为“老年旅游市场”。据国家旅游局相关数据显示,我国老年人旅游的比例已占到旅游市场的20%左右,在旅游淡季,这一份额达到50%以上。目前,我国有100多家旅行社设立了专门的“老年部”,在赣州就有一家旅行社专门从事老年旅游业务。以各种老年特色为主题开展的休闲游、疗养游、纪念游、健身游、养生游等旅游项目、旅游线路受到广大老年消费者和其子女的欢迎。
一、当前老年旅游市场存在的问题
1、针对老年游客的旅游服务项目专业性不强。目前我国专门开设部门为老年旅游服务的旅行社还是偏少。旅行社一方面想吃老年旅游市场这块肥肉;另一方面又不愿承担旅游风险,更不愿投入太多的资金为老年人旅游提供健全的、人性化的导游服务。现在旅行社的导游服务大部分还停留在一般化和浅层次的常规接待方面,不能适应“以人为本”的要求。例如,老年人对旅游目的地选择性强,对出游活动的安排比较慎重。老年人已经失去了青年人所具有的对旅游活动中探险成分的好奇,因此出发前会通过媒介对目的地的情况做尽可能详尽的了解,并力求提前安排。所以,旅行社必须建立针对老年人的旅游网络体系,在提升对老年游客的服务功能、方便老年游客上下功夫。
2、老年旅游服务产品缺乏针对性。我国很多旅行社在设计老年旅游产品时不针对老年人的心理特征、生理特征和行为特征,把不符合老年人需求的产品出售给他们。很多老人对旅行社常规旅游项目心存看法,反映说旅行社的行程太满、太紧张,花的钱多,身体还吃不消。老年游客不同于其他游客,体力和饮食习惯有其特殊性。他们希望拥有一个轻松的、高质量的旅游,过多的景点和过长的旅游周期会使体力透支。而旅行社为了赚取利润会安排过多的景点和购物点,导致行程紧迫,从而影响老年游客的心情和身体健康,进而对旅游产生恐惧。这对旅游业的长远发展来说是极其不利的。
3、老年旅游市场供需失调。据旅游权威机构测算,我国老年游客每年旅游消费可达三千亿元左右,而目前市场上提供的旅游产品和服务仅为不到五百亿元,且专门为老年游客量身订做的旅游产品和服务与老年人的旅游需求还存在一定的差距,许多旅行社还没有看到老年旅游市场的巨大潜力,忽视了对老年旅游市场的开发,使得老年旅游市场长期被冷落,导致了老年旅游市场供需失调。
二、老年旅游市场开发的可行性分析
1、有充分的经济基础和闲暇时间。当今城市老年人中有近一半拥有储蓄存款,现在60岁左右的老年人,还是社会养老保险制度的受益者,每月能领到一定金额的退休金和养老保险金,其子女在有条件的情况下也会进行适当的资助。现代人提倡晚婚晚育,少生优生,老年人不必整日操持家务。家庭结构逐渐由“四世同堂”向“三口之家”甚至“两口之家”转变,于是出现了大批的“空巢家庭”。因此,老年人的空闲时间非常充足。
2、大多具有强烈的外出旅游欲望。据有关部门统计,70%的老人有退休后旅游的打算。旅游活动是人们在满足基本生活需求之后的一种更高层次的休闲、学习方式,是自我丰富和自我肯定的途径;并且旅游是一项兼观光、疗养、运动、购物、休闲和娱乐等于一体的大众活动,能够丰富、点缀老年人的空巢生活,备受老年人的喜欢。
三、老年旅游市场营销策略
1、满足消费心理需求,拓宽营销渠道。老年人的旅游行为,多属于理性购买,强调经济实惠,质量可靠。针对这一情况,旅行社应提供优质产品,并提供优质服务。要向老年人提供完善的专门化服务,从而赢得老年旅游市场。在行程上应注意节奏要与老年人的身体状况相适应。在吃、住、行方面要细心安排,保证老人们得到充分地休息,以消除途中疲劳。
目前,多数旅行社都接待普通的老年人旅游,但却一直是不温不火,究其原因就是没有老年人特色。所以,开办老年人旅行社必须有新的特色,比如策划金婚银婚游、百名老人游等,以特色来产生轰动效应,这样才能吸引更多的老年朋友参加。
旅行社应成为老年人有求必应的窗口,热情提供各种旅游信息,推荐灵活多样的服务项目。及时追踪老年市场动态,做好信息反馈,为老年人提供高质量、多样化、个性化的服务。充分利用电脑网络,针对老年人的需求建立健全的老年市场预定系统,以最简单的方式和最快捷的速度为老年人提供周到的服务。还要积极和企事业、机关团体、老年学校、社区、老年活动中心等单位密切联系,利用适宜的时机推销其产品。这样可以随时了解老年人的旅游需求变化,以便对旅游产品进行更新或创新。
2、不断优化价格策略,进行灵活促销。老年人属于理智型、节俭型的消费者,价格因素在购买活动中有很大程度上的影响。物美价廉是老年人基本的产品价格趋向,老年商品价格策略的总原则应该是在保证质量的基础上采用较低的价格。随着旅游市场的开放和发展,尽管传统的包价旅游形式正受到日益严峻的挑战,但对于老年旅游市场而言,包价旅游仍不失为一种较好的选择,这是由老年市场的特点决定的,老年旅游者希望一次性购回成套的旅游产品(交通、住宿、餐饮、游览地活动安排等诸多项目的组合),而不愿购回“零件”再自己进行组装,因此老年旅游市场应以包价旅游为主。但具体实施时也应根据实际情况做灵活的调整。
在促销方式上,除了传统的“广告+促销”的方式外,更应根据老年人的社会形态,实现活动营销、体验营销、公关营销。对老年旅游市场进行广告宣传时要讲究方式方法,注意宣传角度和宣传地点及时间。可在节假日、双休日或其他有利的时机,选择老年人较集中的地点开展老年人旅游咨询活动,以传播相关信息。宣传时注意要从老年人的一种生活需要的角度入手,强调老年人老有所为、老有所乐的心理需求。
另外,产品宣传要适度:要做到名副其实,实事求是。因为老年人多为成熟的消费者,同时老年人对价格十分敏感,所以制定产品的价格要符合老年人的经济收入和心理预期,在做报价、宣传时要特别注意降低直观价格,让老年人从心理上愿意关注旅游产品。
(作者单位:赣州技师学院)
主要参考文献:
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