媒介融合定义范文

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第1篇

（内蒙古师范大学，内蒙古 010020）

【摘　要】随着新媒体的急速发展，媒介融合日益成为社会传播的焦点，2015年央视春晚便是这一融合的新生儿。本文分析媒介融合的内涵，以央视2015年的羊年春晚为例，探讨媒介融合的价值所在。

关键词 传统媒体；新媒介；媒介融合；融合价值

伴随着新型媒介技术的劲爆发展，旧的传媒格局迅速被新的媒介系统侵蚀，在这种情况下，媒介融合的进程表现得紧锣密鼓，短时间内，形成蔚为大观之势。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，主席特别强调，要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。媒介融合被提升至国家层面，映射出它的重要战略意义。

1　媒介融合的内涵解析

媒介融合并非新近几年才出现的样态，它是与人类文明史始终相随的常态过程，只是每个历史时期融合的速率大相径庭。近年来，率先由西方传媒业界提及的媒介融合，再一次成为全球新闻传播界所关注的对象。那么，何为媒介融合，它的内涵究竟怎样呢？

“媒介融合”（Media Convergence）这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的Ithiel De Sola Pool教授在1983年出版的《自由的科技》一书中论及。他认为：数码电子科技导致泾渭分明的传播形态聚合，致使各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。由于时代的局限性，他对媒介融合的定义还停留在传统传播介质的视域内。时至今日，媒介融合的定义仍未达成共识，专家学者的诠释日趋多元、深邃，给人以启迪。美国学者Andrew Nachison认为，“媒介融合应是印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”；道尔（Doyle）认为媒介融合是指电子通讯技术、计算机技术和媒体的融合；詹金斯（Jenkins）详细阐述了媒介融合的五种形式：技术融合、经济融合、社会或组织融合、文化融合和全球融合；美国西北大学教授Rich Gordon对媒介融合进行了详细地探讨和划分，称融合应包括所有权融合、策略性融合、结构性融合、信息采集融合和新闻表达融合。与此同时，国内学者也纷纷进行了热烈探讨，清华大学熊澄宇教授认为，媒介融合是指“所有的媒介都向电子化和数字化这种形式靠拢，这个趋势是由数字技术驱动的，并在网络技术的推动下变得可能。”中国人民大学蔡雯教授将媒介融合定义为，“在以数字技术、网络技术和电子通讯技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程。”

学者们对媒介融合的定义均有可取之处，却因立足的媒介文化环境和媒介研究视角不同，显得媒介融合定义难下定论。笔者认为，媒介融合涉及到的相关系数较为庞杂，但“它肇始于技术创新，加速于制度创新，深化于市场创新，最终表现为产品创新”的规律是不变的。因此把握好媒介融合的内涵比下定义更为合理。有鉴于此，笔者将媒介融合的内涵囊括于三个维度之下：

一是，传播介质方面的融合。介质作为一种有形的物质存在，是承载传播信息和观念的基础工具，媒介融合就是要将报纸、电视等传统传播介质与借助网络技术发展起来的新型媒体技术相融合，实现“你中有我，我中有你”，优势互补的全媒体平台。

二是，业务经营方面的融合。新老媒介的融合必将冲击传统的业务操作与媒介经营，媒介融合要求传媒业者必须提升自身素质，学会并掌握融媒体下的新闻采写技能、摄影摄像技能、不同媒介的编辑与传输技能等，还得树立融媒体的工作视眼，将工作实践立足于媒体融合大格局之下。媒介融合也改变着经营管理方式，机构的兼并与重组、资本的运作与经营等具体操作，都需要依据媒介融合的要求进行整合与联动，以破除独立经营的弊端。

三是，价值理念的融合。媒介融合不仅要改变原有媒介形态，催生新的媒介形态，还要践行融合理念，而不是简单相加。媒介融合需要一个漫长的磨合过程，是系统性工程，它有自身发展规律，需要学界和业界共同探讨与摸索。这一过程中，需要我们改变定势思维，呼唤制度与理念创新，使不同媒介与融合大势相匹配，真正产生融合实效。

2　媒介融合的成功典范：2015年央视羊年春晚

央视春晚历经33年的发展，已经成为中国百姓春节不可缺少的年度盛宴。三十多年来，央视春晚始终紧随时代脉搏，不断推陈出新，给观众留下了深刻的印象。近年来，在新媒体巨浪的卷携下，央视春晚同其它传统媒体一样，受众受到瓜分，收视率连年下跌。然而，2015年央视春晚却不拘一格，改头换面，充分将多媒体炫酷科技嫁接到联欢晚会，在媒介融合大潮下成功涅槃。

借力新型媒介，创新媒介产品，强化品牌文化。媒介融合是信息技术不断创新与应用的结果，它没有终极目标，只有不断地推进与演化，其特征多趋向为：“多媒体信息在同一平台上的能量互补；各类媒体之间的信息能量交换；信息传播者与信息接受者之间的信息能量交互；外部产业对传媒业的能量支持。”央视春晚作为一档品牌节目，过去几十年间，缺乏品牌形象意识，被业界笑称只会“联欢”的节目。2015年羊年春晚一反常态，有效地将新媒体应用嵌入荧屏，并借助多维媒介科技，大力开发媒介产品，形成了宣传曲、宣传片、吉祥物等一系列媒介产品，使观众生动地了解春节与春晚的同时，也助推了自身品牌文化的传播。特别是微信红包的发放，以及春晚首个吉祥物“阳阳”的开发，不仅传递了传统春节文化，寄寓了新年愿望，还极大地跃动了观众的欲望与激情，更重要的是通过媒介产品研发，潜移默化地塑造了春晚栏目形象，增强了品牌的识别度。

拓展传播渠道，争取市场份额，扩大栏目影响。多元传播渠道的共融与多维声像技术的集成应用是媒介融合带来的最显著变化。这种变化看似新媒体对老媒体进行冲击，实质是新老媒体的一种交混与更新、优化与培植，关键在于媒体顺势而为，传播渠道和方式的拓展与运筹。以往央视春晚只在央视、卫视频道，以及个别海外媒体播出，而今年破格将直播权授予像爱奇艺这样的视频网站，并加深了与微信、微博、客户端、You Tube等社交媒体的合作，呈现出多渠道融通与联动的繁荣，扩大了央视春晚的声势影响。索福瑞数据统计显示：2015年春晚的荧屏总收视率为29.6%，虽不及去年，但人均收视时长较往年大幅增加，是2014年的2倍有余，达155.55分钟/人。央视春晚栏目组为了扩大海外声势，还特意邀请美联社、路透社等国际媒体参加首次春晚海外推荐会，并与TWITTER、FACEBOOK等海外社交平台合作，开展2015年春晚预热活动。此外，在海外播发宣传片和广告、组织春节活动等方面也做了巨大努力，有效扩展了春节文化和央视春晚的传播渠道，获取了更多的“注意力”，而这种“注意力”正是媒介市场化时代的制胜法宝。

更新价值理念，增强受众体验，提升春晚价值。媒介技术的发展使信息传播由大众传媒的“点对面”向传媒分众的“点对点”过度，媒介受众由以往的单向阅听的被动角色转变为传媒为其量身定制资讯、娱乐服务的用户。这种传媒趋向直接引发社会阶层和文化需求的“碎片化”，“使原有的社会阶层经由社会观念达到集体行动的逻辑发生了某种断裂，社会观念的利益化和个性化倾向明显”。为了适应“碎片化”、“个性化”的时代要求，媒体只有揣度与满足消费者的需求，转变“传者至上”的价值理念，才可能获得受众认可。2015年羊年春晚之所以获赞，就是栏目组能够站在媒介受众的角度去思考节目设置，从而较好地满足了受众需要。春晚期间，央视通过微信“摇一摇”平台，与观众互动总量超过110亿次，微信祝福在185个国家之间传递了约30000亿公里，相当于往返地月370余万次。再如“晒晒全家福”，观众通过新型媒介，将全家福上传到央视演播现场，直接拉近了与春晚现场的距离，有一种宾至如归的亲切感。这样的媒介创制，不仅激发了全民跨屏互动的热情，传递了新年夙愿，还把“溜走”的观众再次拉回荧屏，提升了央视春晚的价值，堪称传统媒体携新媒体的一次华丽亮彩。

3　媒介融合的意义

新媒体携领传统媒体奏演的融合之势如火如荼，它刷新了媒介发展历史，催生了新的社会变革力量，改变着社会的多维发展，特别是在社会互动、媒介内容、媒介运营模式等方面，凸显出巨大的融合价值。

有利于打造无界的社会互动空间。媒介融合肇始于技术创新，而媒介技术发展带来最显著的变化就是信源泛化和信息传播的裂变呈现，这些新的信息传播特点，改变了过去独占信息的权力中心，自上而下的线性传播变得岌岌可危，民主化、扁平化、去中心化的无界信息传播成为潮流。媒体融合大势之前，传统媒体掌握着信息的主动权，信息传播和渠道选择受制于国家利益和精英阶层，公众无法看到信息的天然状貌。新媒体的出现，打破了信息的绝对垄断，呈现出多元化的传受趋势，公众对信息公开透明和主动传播的欲望加强，更重要的是，他们借助网络互动平台，将长期压抑的情绪释放出来，崩发出他们对社会的长期关切。媒介融合大势正迎合了他们参与社会、重置话语权的期望，有效连接了“上下层”的平等对话，缓解了社会气压。

有利于开发高品质的媒介传播内容。传统媒体形态比较单一，技术手段应用也相对有限，新型媒介技术的开发，使媒介形态变得繁华，为内容、产品、技术、管理、平台和人才的一体化提供了先决基础，媒体融合可以将拥有高品质内容的传统媒体与高技术的新型媒介进行统和，对传媒内容进行多角度、全方位的二次加工、处理和采编，进而满足各类人群的个性化需求，增强了他们的媒介体验，从而有效地提升了媒介信息产品的档次和品味，最大地实现传播效果。

有利于推进高级的媒介运营模式。新媒体技术的应用使本来清晰的媒体边界变得模糊不堪，媒介市场的激烈竞争，迫使独立运作的媒体企业与其它媒体合作，重新划分利益地盘，带来组织结构和营销方式的调整。媒体融合的好处之一就是让不同媒体之间相互借力，扬长避短，共同架构高效的媒介组织与营销方略。中央电视台的电视技术、电视设备和技术应用都走在了世界前沿，在向新兴主流媒体转型的过程中，发现自己有内容研发和节目生产的优势，但在多屏传播上存在欠缺，因此电视台有针对性地改进了组织管理体系和产业经营体系，如研发了全流程的采编播体系，建立起了央视影音、央视新闻、央视体育、央视乐动为核心的媒体融合产品体系，搭建了全产业链的版权开发体系和跨媒体的传播效果考评体系，有效地做到了传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展。

参考文献

［1］蔡雯.新闻传播的变化融合了什么[J].中国记者，2005（09）.

［2］朱天，彭泌溢.试论媒介融合中的“加减之道”——时代华纳与美国在线“世纪婚姻”终结对我国“三网融合”的启示.http：//media.people.com.cn[OL/J].

［3］高钢.媒体融合:追求信息传播理想境界的过程[J].国际新闻界，2007，3.

［4］数据来源：2015年央视春晚索福瑞数据统计[Z].

第2篇

关键词：媒介融合，数字技术

中图分类号：N04；G20文献标识码：A文章编号：1673—8578（2012）05—0053—05

一媒介融合的概念演化及界定

融合（convergence）一词，最初源于科学领域，直至20世纪70年代末，才被引入新闻传播学领域，始有“媒介融合”一词。由于语境、研究视角、视野和研究层次等多方面的差异，不同研究者对“媒介融合”概念的表述也不尽相同，迄今仍未形成统一意见。

纵观“媒介融合”概念的历史演进，美国麻省理工学院的尼古拉斯·内格罗蓬特（Nicholas Negroponte）是最早提出不同工业“即将和正在趋于融合”这一远见的学者。1978年，他用三个相互交叠的圆圈分别代表了“广播和动画业”“电脑业”“印刷和出版业”，并认为这三种行业正在走向融合。他还指出， 三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域1。在此基础上，他将媒介融合理解为“各种各样的技术和媒介形式都汇集到一起”。内格罗蓬特在网络技术尚未普适化的情况下以预言的方式对媒介融合提出自己的设想，但对媒介融合的内涵与外延并没有进行严格的论证，也没有涉及媒介融合的层次和多元化。

1983年，美国马萨诸塞州理工大学传播学教授伊锡尔·索勒·普尔（Ithiel De Sola Pool）在其《自由的科技》（The Technologies of Freedom）一书中提出：媒介融合，就是各种媒介呈现出多功能一体化的发展趋势。最初，人们关于媒介融合的理解多为将电视、报刊等传统媒介融合在一起。普尔指出：“一种物理形态的网络将能够承载所有类型的媒介服务，而一种媒介服务也可以于任何物理形态的网络。”2参考普尔的解释，媒介融合在最初意义上是指“传播介质融合”，即文字、图片、声音、图像等多种传播介质合为一体，组成一个更先进和更便捷的信息传播平台——互联网。

2003年，美国学者里奇·戈登（Rich Gordon）在《融合一词的意义与内涵》一文中进一步总结了媒介融合在不同传播语境下的6类含义，即媒体科技融合、媒体所有权合并、媒体战术性联合、媒体组织结构性融合、新闻采访技能融合以及新闻叙事形式融合，这使人们对媒介融合的内涵有了更为全面具体的认识3。

2005年，被视为媒介融合概念引入中国之年。这一年，中国人民大学新闻学院蔡雯教授发表了多篇有关“媒介融合”与“融合媒介”的文章，引入了美国新闻学会媒介研究中心主任安德鲁·纳基森（Andrew Nachison）对“融合媒介”的定义——印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟4。普尔教授强调的是媒介平台基础上的功能开发，而安德鲁·纳基森强调“融合媒介”最值得关注的是媒介之间的合作模式。

2009年，蔡雯教授与新东方教育科技集团的王学文先生提出，“媒介融合”包含三个必不可少的核心内容：媒介内容的融合、传播渠道的融合、媒介终端的融合，并提出“媒介融合是指在以数字技术、网络技术和电子通信技术为核心的科学技术的推动下，组成大媒体业的各产业组织在经济利益和社会需求的驱动下通过合作、并购和整合等手段，实现不同媒介形态的内容融合、传播渠道融合和媒介终端融合的过程” 。

来自中国人民大学新闻与传播学院的许颖和高钢两位教授的观点也不尽相同。许颖认为，媒介融合是分层次、分阶段进行的过程，第一层次是媒介互动，即媒体战术性融合；第二层次是媒介整合，即媒体组织结构性融合；第三层次是媒介大融合，即不同媒介形态集中到一个多媒体数字平台上。高钢则将媒体融合定义为“现代信息技术推进的信息传播的技术手段、功能结构和形态模式的界限概念及能量交换” 5，他把已有的媒体融合实践的特征总结为四个方面：多媒体信息在同一平台上的能量互补、各类媒体之间的信息能量交换、信息传播者与信息接受者之间的信息能量交互、外部产业对传媒业的能量支持。从上述两位研究者的论述中可以看出，他们为媒介融合这一概念设定了至少四个指称对象：传播介质（指文字、图片、声音、图像等）融合、传播媒体（指报纸、广播、电视、网络等）融合、媒体组织（指报社、广播电台、电视台、网站等）融合、媒体产业（指报业、广播电视业、互联网业等）融合。国内其他研究者在论及媒介融合时，涉及的指称对象基本都在这四个范围内。

综上所述，笔者认为，暂且可将“媒介融合”定义为缘于数字化、网络化技术的推动而导致的不同媒介之间的边界模糊甚至消失的现象和过程。所以，媒介融合是在数字技术、网络技术和网络存储技术等传媒技术产生的基础上，以受众需求变化为导向，从整体上打破传统传媒业的边缘，彰显个性媒体的独特传播优势，实现立体式传播效果的演变过程，其终极目标是实现社会的媒介化6。

二媒介融合的动因分析

媒介融合是多种因素共同作用的结果。以下就从几方面分别阐述：

（一）受众需求的召唤——内在原因

人类社会发展中的每一个进步都由自身的需要作为内在的动因，在人类文明发展历程中，一直是“需要—创造—新需要—再创造”这样的求索轨迹在引领社会的发展进步。媒介发展的发展进程也不例外，受众的需求是每一次创新和每一个进步的最重要的内驱动力7。

1. 对不同媒介内容的集合式消费的需求

第3篇

一、媒介融合发展 学术研究需求强烈

（一）、媒介融合定义及发展

虽然对于媒介融合这个词很熟悉，经常听到，但是要准确的将他说出来却不是件容易的事。要想真正的研究媒介融合，就必须弄清楚到底什么事媒介融合？

美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison 将“融合媒介”定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”，他强调的“媒介融合”更多是指各个媒介之间的合作和联盟。【1】

伴随着数字化的到来，受众对于信息传播的需求进入了新的阶段，原有的传统的传播方式已经无法满足受众的需求。科技的发展为媒介融合奠定了技术基础。著名的传播学家麦克•卢汉有过这样的理论：“媒介即讯息”，在今天，网络媒体的发展和数字技术的日益精进，推动了媒介的融合。在美国，各大传媒集团的出现就是媒介融合的标志性产物。今天的媒介融合与从前媒介融合有很大的区别，对麦克卢汉的“媒介即人的延伸”的理论，进行了丰富和新的阐释。传统意义上的媒介融合侧重于传播媒体的融合，广播和电视报纸等传统媒体的融合，即视觉和听觉融合。但是媒介融合发展到今天，更多的是对于全感官的延伸。3D影片的出项就是最好的例证，媒介融合已经进入了崭新的阶段。

世界上很多国家早已经进入了媒介融合时代。美国媒介综合集团在佛罗里达州坦帕市建立的“坦帕新闻中心((Tampa' sNews Center )，是美国新闻界公认的进行媒介融合试验比较成功的典范。2000年，该集团投资4000万美元在坦帕市建造了一座传媒大厦，将《坦帕论坛报》、网站Tampa $ay Online、电视台W FLA-TV一起搬人办公，形成了真正的媒介融合集团。【2】

我国的媒介融合也进入了崭新的阶段，从早些年上海文广集团对媒介的融合的尝试，到最近的 “三网融合”试点方案的敲定，都展示了我国媒介融合的的既有景观，我国的媒介融合具有无限空间。

（二）学术研究需求强烈

媒介融合在改变受众的信息接收的形式的同时，也得到了学者的高度重视。越来越多的相关领域的学者燃起了研究的热潮。自2008年中国首届媒介融合高峰论坛在南京召开后，相关学界人士给与了高度重视。 2009年11月22日，“2009中国第二届媒介融合高峰论坛”在北京举行。本着战胜挑战、创新模式、加快发展的目的，又一次针对媒介融合进程中一系列热点问题进行交流。对业界和学术界的理论需求也比任何时候都要强烈。

由于媒介融合的前沿性，对于这方面的研究还处在初级阶段。美国进入媒介融合时间较早，因此他们的理论相对比较完善。但是这些完善的理论并不全部适合中国。媒介融合的一个重要因素就是本土化倾向严重，针对不同的国家，不同的政治制度和文化特征，融合的发展模式也极为不同。美国的理论并不能完全解读我国的媒介融合模式。所以我国的媒介融合发展还需要进行不断的尝试和探索。另外，媒介融合是一个边缘学科，包括众多的内容，涉及的其他范围较为广泛，所以更需要各领域的学者进行共同研究，使理论不断地完善，最终指导媒介融合更好发展。

二、美国媒介融合发展及带给我们的启示

（一）美国的媒介融合以技术为保障

美国进入信息化社会较早，这是得益于他们的信息技术的发展。互联网技术为媒介融合奠定了技术基础。当下的媒介融合要求对于大流量的视频传输，先进的技术为新型的媒介传播提供了坚实的保障。IPTV的兴起正是因为有了技术为保障，才得以很好的发展所以美国的媒介融合的先决条件就是有先进的信息传播技术作为保障。另外完善的网络设备建设和管理体制也为媒介融合奠定了物质和设备基础。麦克卢汉的“地球村”预言成为了现实。网络技术的发明为媒介融合的提供了全球化的保障。这带给我们很多启示，在我国进入媒介融合时代时，我们是否具备了这些基础设施建设，是否拥有技术的保障。

（二）有效整合的经营模式――资源最大化利用

美国的媒介融合的良性发展得益于有效整合模式，使资源得到最大的利用，实现了资源共享。媒介融合的经营方式可以将新闻时效性演绎到极致。最好的例证就是坦帕新闻中心对sunskne skyway大桥坍塌事件的稠查和报道。这座被公认可以经历100年风雨的大桥在短短10年后，一个最重要的支柱就因为被侵蚀等自然原因而坍塌了。当时是一名电视台记者最早获得这一消息。《坦帕论坛报》在经过新闻中心的调节下，最先此消息。《土日帕论坛报》作出了这座大桥的设计图，这些资料包括制图的依据同时提供给电视台和网站。报纸付印后，一个谈话类电视节目看到了这则消息的新闻价值，邀请《坦帕论坛报》和电视台的记者和编辑，共同讨沦这一事件的调查进程。【3】

在这个整个过程中，媒介集团秉着统筹兼顾的原则，在整个过程中扮演者决策者和协调人的角色，充分挖掘新闻的使用价值和信息传播附加值，使这则新闻价值得到最大发挥。由于新闻中心的统筹策划和完美的媒介协作，在加上多样的报道方式，那天电视台的收视率提高25个百分点，报纸阅读量也大幅攀升。无论在对时间的安排上，还是存对报道流程的处理，这种媒介的融合都使新闻价值的实际价值得到最大发挥，并在最大限度的扩大了内容附加值，达到了利益最大化效果。新闻中心都取得了很大成功。

由此可以看出，在良好、有序、完善的媒介融合中，可以将资源得到最大的利用，使新闻的价值不单单体现在它的时新性和本身的价值，还体现在他的传播价值当中。良好的制作和传播方式将极大地增加新闻的附加值，这将成为媒介竞争的新的增长点。

但是媒介的融合也存在着很大的风险，如果不能很好的处理好内部关系也将带来不利的后果。在2000年美国时代华纳（拥有报纸、广播、电视、影视、期刊的传媒集团）和美国在线（当时美国网络的巨头）“联姻”了，这个曾被看作是强强联合的最有发展前途的传媒集团，在经历了十年碰撞之后终于“离婚”了。内部文化的不相容和管理上的失误都是造成悲剧的原因。如果说定义时代华纳和美国在线的这次联合为媒介融合，我认为且妥的。这次的联合并没有实现融合的真正内涵，而是仅仅的拼在一起。从名字上也可以看出，AOL――时代华纳，仍然是各自为政，并没有实现真正的统一，形成整体，所以他的的联合只能叫做合作。从他们身上我们也能看出媒介融合并不是一个简单的问题，需要每个成员齐心协力的为整体付出，良性的管理模式在很大程度上决定了他的命运。通过借鉴和学习，所以我们更要针对不同的问题采用相应的对策进行处理。

三、我国媒介融合方向与策略

（一）媒介公信力的打造

通过对美国媒介融合的一些研究我们可以看到，媒介融合将给信息产业带来春天，为媒介的发展带来空前的机遇，同时也面临着巨大的挑战。我国媒介融合很重要一点就是要做到公信力的打造。由于我国的政治体制的原因，我们的媒介传播肩负着公益事业的使命，媒介即是政府的耳目喉舌，更是人民的耳目喉舌。在媒介融合后，双向互动的特点将更加突出，因此媒介公信力的打造将直接影响融合后的媒介的社会认同，也就会直接影响到媒介的发展。所以在中国，媒介的公信力打造是媒介融合的发展的重要因素。美国媒介一直很注重公信力的打造。

（二）技术保障

从美国的媒介融合的发展进程我们可以清楚的看到，技术保障对与媒介融合发展的重要性。在我国要想媒介融合顺利进行，技术保障也是必不可少的。三网融合试点方案中就多次强调了对于网络的建设问题。双向进入和各地的有效整合将会极大地促进网络设施的建设，从而推动媒介融合的进程，最终使广大的受众享受全方位的信息体验，“金媒介”时代也将尽快到来。

（三）本土化与内部管理

我国由于政治经济体制与美国的不同，美国的经验虽好，但是我们不能全盘抄袭，在媒介融合的发展过程中要注重对于本土化的研究。美国在线进军中国的失败的例子也充分展示了我国人民对于本土化的倾向。在媒介融合的过程中，这个问题将会成为我国媒介融合发展的重要因素。

时代的失败和坦帕的成功形成了鲜明的对比，也同时说明了一个道理，就是良好的内部管理体制将是媒介融合并且良好发展的关键因素。只有有序的结合，才能真正的融合，最终达到1+1>2的效果。

（四）复合型人才的培养和受众媒介素养的提高

在媒介融合的时代更要注意对于新闻符合型人才的培养。2005年9月，经过两年的前期调研，麦金教授正式创办了密苏里新闻学院媒介融合专业。如今这个专业已经发展成密苏里新闻学院第三大系。【4】这个专业培养出的新闻人才都属于复合型的人才，除了编、写、采、评，这些记者应具有的基本素质外，综合性的新闻人才还具有摄影、编辑、策划等很多技能。当下，媒介融合迅速发展，这些传媒集团更需要这种具有综合素质的复合型人才。我国在这方面的研究还处于初级阶段，所以在这方面还需要学者和相关部门进行深入研究。

另外，在媒介融合的今天，还要注意受众媒介素养的培养，媒介融合后对于信息的双向互动要求会更加明显，所以拥有较高的媒介素养的受众，将会促进整个信息传播的有序进行。美国早就开始了媒介素养的教育，并把媒介素养教育作为基础教育之一，而我国还只是属于探索阶段。在媒介融合的今天，这个问题会更加突出，相关学者和有关部门应给与高度重视。

四、结束语

媒介融合是历史发展的必然，是信息社会发展中媒介的必然趋势与走向。在这个过程中我们要进行不断地探索和研究，在学习美国的经验的同时要结合自身的媒介生态和本土化，对我国的媒介融合进行整体的规划，这是一项艰巨的任务，但是只要各部门积极配合，就会顺利进行。全国人民携手面对未来的机遇与挑战。

注释

【1】 百度知道定义

【2】 蔡雯.郭翠玲.《美国坦帕新闻中心媒介融合的策略与方法》.中国记者.2007，(9)

【3】 蔡雯.郭翠玲.《美国坦帕新闻中心媒介融合的策略与方法》.中国记者.2007，(9)

【4】 付晓燕 媒介融合下的美国新闻业和新闻教育变革――访美国密苏里新闻学院媒介融合项目创始人迈克•麦金教授新闻与写作 2009，(8)

参考文献

【1】郭庆光.《传播学教程》.中国人民大学出版社, 1999年版

【2】周鸿铎.《媒介经营与管理丛书》.经济管理出版社,2005年版

【3】杨雪峰.《三网融合给有线电视网络带来的机遇及挑战》.广播与电视技术, 2010，37(2)

【4】赵云刚.胡勇军.《三网融合需要创新模式》.通信企业管理,2007，(6).

【5】于婧.李沂芳.《浅谈三网融合》.商场现代化.2010，(7).

第4篇

【关键词】凤凰新媒体 媒介融合 战略研究

媒介融合可以促使各媒介之间相互借鉴彼此的优点和经验，从而最大限度地扩大传播效果，形成舆论合力，达到1+1＞2的效果。凤凰新媒体作为凤凰传媒集团的子公司，整合旗下综合门户凤凰网、手机凤凰网和凤凰视频，在全球传媒舞台上展现华人媒体的风采，致力于构建全球华人世界沟通的桥梁。凤凰新媒体的成功在很大程度上得益于它在媒介融合道路上的积极探索。

一、思想融合――全球华人视角

凤凰新媒体将“拉近全球华人距离”奉为自己的宗旨，倡导“大中华”思想，这种思想不仅强调了一种融合，还强调着沟通与传播。中国崛起需要中国的声音，争夺华人话语权是在“大中华”思想下的实际行动。凤凰新媒体所强调的思想融合是用华人的立场和眼光看待世界问题，以西方人能接受的观念讲述中国故事，构建起沟通的桥梁。

二、媒介科技融合――给梦想一个实现的舞台

在传媒领域，媒介融合根本和直接的诱因是数字技术的成熟。换句话说，媒介科技融合在数字技术发展和市场利润驱动双重激励下，媒体形态由单一型向基于融合电信网、互联网、广播电视网的媒体形态转变。

目前，三网融合在我国还处于试点阶段，但凤凰新媒体如同一个实现梦想的舞台，它以自己的方式在一定程度上率先实现了三网融合。早在中国移动入股凤凰后，就实现了电信网、互联网和广播电视网的融合，这是对中国三网融合的预演。

三、媒介所有权合并――凤凰飞得更远

凤凰新媒体吸取了凤凰卫视控股有限公司的成功经验，在所有权构成上实行了多元资本的整合。从2007年凤凰新媒体在开曼群岛注册成立，到2009年宣布完成融资，再到2011年在纽约交易所成功上市，凤凰新媒体成长的每一步都与多元资本的投入分不开，与母公司的决策分不开。

我们从凤凰卫视控股有限公司的所有权关系上看，自从2006年中国移动参股凤凰，其股权结构方面进行了大调整，结束了凤凰十年之久的今日亚洲与星空传媒的股权双头时代。多元资本融合既保证充足的资金用于平台建设和节目打造，也降低了投资风险，一举两得。中国移动入股凤凰卫视，催生了凤凰新媒体的诞生，更为凤凰新媒体插上了远飞的翅膀。凤凰卫视与中国移动的股权合并实现了彼此资源的相互推销与共享。作为凤凰传媒集团一份子的凤凰新媒体，实实在在地分享了所有权合并的益处。

四、人员及人员技能融合――踏入“融”炉

从文化上看，凤凰传媒是一个多元文化的混血儿，而从人员上看，凤凰传媒则是个大“融”炉。

1、东西南北大荟萃

凤凰的人员构成呈现出华人社会的缩影，天南地北、五湖四海的人汇聚到了一起，“东西南北大荟萃”的融合法把集体主义理念与个人风格融为一炉，使凤凰具有别具一格的鲜明气场，凤凰员工的国际化成为凤凰发展中最宝贵的优势和财富。的传媒人在一起互相学习，取长补短，为全球华人做出一桌美味的媒体盛宴。

2、超人训练营

尼采说，超人是具有鲜明的个性和创造性的人，是具有超群的智力、坚强的意志、绝对的自主性、高昂的激情的人。在凤凰，所谓“超人”不是某一个具体的“人”，而是一个不断自我超越，最大限度开发人潜能的过程。①在高强度工作中，每个凤凰员工都被训练成工作中的多面手，工作上的超人。

在媒介融合趋势下，新闻从业人员技能融合已经受媒体管理层的高度重视，进而对传媒业者提出了更高的要求。美国密苏里新闻学院教授Darly Moen说：“很多人都觉得我们应该培养一些‘背包记者’（backpack journalists），也就是一名文字、摄影、摄像全能的记者。”②事实上在媒介融合背景下，整个传媒产业都需要拥有复合型人才。特别是诸如凤凰网这样的网络新媒体而言，除了编写能力外，软件处理、上传等知识技能也是不可或缺的。对于突发事件，在资源有限的情况下，集多种技能于一身的记者更能为受众带来第一手的新闻报道，也更加大了媒体自身的竞争力度。比如别斯兰人质事件中，卢宇光单枪匹马进行采访报道，一人几乎承担了一个新闻记者站的全部工作。

3、全能管理层

媒体即品牌，品牌的打造缺少不了包装，这就需要高素质的经营管理人才在其中运筹帷幄。凤凰新媒体管理层汇聚各领域专才，人才队伍的壮大为凤凰新媒体上市和“凤鸣计划”实施提供力量支持。

可见，人不仅是构成社会的细小沙粒，更是推动社会进步的强大力量。凤凰新媒体清醒地认识到人才对媒体发展的重要性，发挥人才战略，使凤凰成为一个锤炼媒介精英人才的大“融”炉。

五、媒介内容融合――凤凰大“秀”场

内容融合的定义究竟是什么呢？王菲在《媒介大融合：数字新媒体时代下的媒介融合论》一书中，将内容融合定义为：“由内容融合性生产所带来的内容生产融合、内容形态融合和内容应用融合所构成的内容生产形态。”③在笔者看来，以上三种内容融合形态的划分是针对整个传媒产业而言的，具有宏观指导性，单就凤凰新媒体来说，它的内容融合更多地体现为以下几种。

1、表现形态融合

对于传统媒体来说，内容生产高度依附于媒介载体，比如报纸的内容主要是文字配以图片，媒介内容之间融合性不强。然而在数字化技术背景下，内容生产在媒介之间壁垒被打破，各种内容资源都可以在互联网上找到各自的生存空间。随之而来的视觉风格也变得多样化，版面不再只是简单的稿件的拼合，而是根据内容分类来进行有效的组合搭配，设计出文字、图片及视频的最佳整合效果。凤凰网作为互联网新媒体，各种表现形态的内容在凤凰网这个载体上都得到了集中呈现。

2、集团资源融合

内容和渠道是传统媒体和大型传媒集团在竞争中的两个重要环节，“内容的拥有”可以在媒体竞争中占据主动权。谁手中拥有更多的内容版权，谁就具有更强的竞争优势。凤凰新媒体依托集团资源优势，掌握了大量有版权保证的内容资源，还以合作的方式整合了众多专业媒体机构生产的内容资源，除此以外，用户原创性的内容资源也为凤凰新媒体带来了活力，达到集团内外资源共生共“融”。

3、信息表达方式融合

对于背景一样的信息，根据投放媒体的形式和特点的不同，相应地制作成适合不同媒体需要的信息产品。“网络文体”、“手机文体”等模式正是在这样的情况下应运而生的。凤凰新媒体对同一信息的报道会有不同的侧重点，凤凰网可以对信息做全面的报道和回顾，手机凤凰网强调及时性，而凤凰视频突出画面带给人的视觉冲击感和空间感。凤凰新媒体改变以前在信息报道中的简单重复叠加现象，呈现信息表达方式的立体融合。

六、媒介战术性联合――全媒总动员

媒介战术性融合是众多媒体在自愿互利的原则基础上，打破管理、人才等壁垒，在内容生产、共享、传播、营销等领域进行合作。媒体之间只有相互依靠才能共生共荣。凤凰新媒体在战术性融合上有自己的一套办法，它通过参与重大新闻报道活动等方式与凤凰集团内外的各媒体结成合作伙伴，形成战术性合作，开展“全媒总动员”。

1、大型活动手拉手

媒体之间进行战术性融合最为常见的方式就是举办大型活动，《富春山居图・剩山图》赴台合璧展览的活动正是媒介战术性融合的典型案例。此次活动，不仅由凤凰卫视、浙江卫视和台湾中天电视合直播，凤凰新媒体也积极地参与其中。凤凰视频同步播放了画作赴台点交仪式，凤凰网也在网站首页醒目位置活动信息并开设了专题网页综合报道此次活动。这次报道活动不单是凤凰传媒集团内的战术性融合，更是跨越海峡，媒体间的一次成功的战术性合作。凤凰新媒体的参与，扩大了活动的影响范围。

2、重大新闻我参与

“大事发生我在场”是凤凰对自己的要求，重大新闻报道更强调团队协作，发挥协同效应，使媒体资源用途多样化。

凤凰传媒集团是一个全媒体，各媒体取长补短，集团化运作成就了媒体战术性的融合。人员的职能身份概念被淡化，一是因为每个工作人员都是多面手，能同时扮演多种角色、兼备多项职能，二是因为同一个集团下的各个媒体有共同的宗旨和目标，更能形成向心力。此外，不同技能背景的人联合起来能更好地完成新闻报道。

3、日常资讯结联盟

网络媒体的一大特点就是新闻的相互转载，凤凰新媒体在日常的新闻资讯中也转载其他国际国内媒体的新闻报道，从这点看，凤凰新媒体的战术性融合实现着一种常态化的运作模式。它实行“拿来主义”，但不是照搬照抄的“拿来”，而是加入凤凰观点，使之具有明显的凤凰特色。

结语

凤凰新媒体作为凤凰传媒集团旗下的子公司，既与凤凰传媒集团有着千丝万缕的联系，又拥有自己所特有的优势。一方面，它延续了凤凰的“大中华”思想，依托了集团的节目内容优势，使其在与同行的竞争中占得先机；另一方面，它又拥有新媒体优势，更符合数字化时代受众对媒介的需求。在宽带与无线互联网带来颠覆性革新及新旧媒体融合的时代背景下，凤凰新媒体以媒介融合为手段，成功地构建了华人世界的沟通桥梁，也为其他媒介的融合之路提供经验。

参考文献

①麦楠、王多多、张林：《凤凰术》[M].北京：中国友谊出版公司，2006：97

②蔡雯，《新闻传播的变化融合了什么――从美国新闻传播的变化谈起》[J].《中国记者》，2005（9）

③王菲：《媒介大融合：数字新媒体时代下的媒介融合论》[M].广州：南方日报出版社，2007：53

第5篇

关键词　规则　变革　媒介融合　新定向

中图分类号G206　文献标识码A

自20世纪末以来，随着各种传播技术尤其是数字技术和网络技术的迅猛发展，各种新的媒介形态层出不穷。与此同时，报纸、广播、电视等传统媒体与各种新媒体，在组织结构、传播手段上日益相互渗透和融合，媒介间的技术和形态界限日渐模糊。

这场遍及全球的“媒介融合”(Media Convergence)革命，不仅给传播业务和传播产业带来了结构性的变化，而且使传统的传播规制政策面临着极大的挑战。在许多国家和地区，媒体分立时代所构建的政策架构，已经成为媒介融合在推进过程中最主要的障碍。因此，对媒介融合语境下的传播规制政策变革的必要性以及路径、模式等问题进行理论探讨，已成为一项在实践和理论两个领域都非常迫切且具有深远意义的课题。本文立足于文献研究，在对媒介融合研究现状进行回顾与厘清的基础上，探讨了媒介融合语境下规制变革的必要性以及相关研究的现状。

一、媒介融合的研究现状

有关“媒介融合”的思想可以追溯至20世纪60年代麦克卢汉(McLuhan)。在媒介卢汉“媒介即信息”的视野里，没有一种媒介能够独立存在。“任何媒介的‘内容’都是另一种媒介。文字的内容是言语，正如文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容一样”。这种媒介观事实上便已包含“媒介融合”思想的基因。

不过，“媒介融合”思想真正萌芽的始点一般认为是美国未来学家尼古拉斯・尼葛洛庞帝(NicolasNegroponte)提出的观点：“广播电视业”、“电脑业”和“印刷出版业”将在数字化浪潮下呈现交叠重合的发展趋势。20世纪70年代末，在麻省理工学院(MIT)媒介实验室(Media Lab)的筹建演讲上，尼葛洛庞帝提出了这种“传播与资讯通讯科技终将汇聚合一”的思想，并用三个重叠的圆圈来描述计算机、印刷和广播三者的技术边界，认为三个圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。

自尼葛洛庞帝提出“三个重叠的圆圈”之后，媒介问的融聚汇合便备受关注和讨论。但“媒介融合”真正作为一个学理概念，是由美国麻省理工学院教授伊契尔・索勒・浦尔(IthielDe Sola Pool)首先提出的。在1983年出版的《自由的科技》(Technologies of Freedom)一书中，浦尔首次提出“形态融合”(convergence of modes)的概念，并率先对媒介融合的内涵作出界定，认为媒介融合是“媒介间界线日渐模糊”的进程。

进入20世纪90年代以来，媒介间的融聚、汇流便在数字化的潮流中日渐得以显现和证实。而媒介融合作为一项前沿课题也逐渐得到广泛关注，相关研究也开始得到接续和深入。目前，西方学者对这一课题的研究热情非常高涨，相关论文和研究成果的数量逐年增多，美国一些大学甚至专门开设了媒介融合专业或方向。从已经问世的成果看，西方学者对这一课题的研究视角比较多元化，目前已开辟了媒介技术融合、媒介所有权融合、媒介文化融合、媒介组织结构融合、新闻采编技能融合等多个研究领域，初步形成了一个较为完整的理论体系。

我国学者在20世纪末、21世纪初即开始关注传统媒体与新媒体共存、互动以及整合、融合的问题。但具学理意义的“媒介融合”的研究，则一直到2004年才由中国人民大学学者蔡雯在考察美国媒介发展状况过程中引进。2005年开始，以蔡雯为首的一批学者以极大的学术热情迅速投入该课题的研究。相关研究成果随即迅速增多。目前，国内各学者围绕该课题的研究已获得了第一批成果。

一些先行研究者围绕“媒介融合”的概念内涵、研究范围和层次等问题进行了较为深入而系统的整理，初步搭建起该课题的理论架构。从2006年开始，以蔡雯为代表的学者开始从应用新闻学角度对“融合新闻”(convergence Journalism)进行研究与探索，对“媒介融合”语境下新闻传播方式和流程的变革、新闻资源开发、新闻报道策划以及新闻人才技能的更新等问题进行了初步的探讨。与此同时，研究者也开始尝试以一种相对宏观的视角，探讨“媒介融合”对传媒产业和社会可能带来的变革与影响，研究视角逐渐呈现出微观、具体视角和宏观、思辨视角并重的局面。

综观既有研究，我国对“媒介融合”的研究已开始进入理论化、系统化的阶段，学界的研究视角正在趋于多样化。不过，在技术发展日新月异的社会背景下，其理论的研究仍然落后于实践的发展，虽然研究的广度得到拓展，但深度比较欠缺。而且，既有研究大多关注的是媒介形态、功能的融合。对媒介所有权、组织结构上的融合还关注不够；同时，基本基于一种“技术决定论”(Technological Determinism)的理论取向，对媒介融合过程中的技术推动力量持一种过于简单和乐观的态度，而普遍忽视了政策规制、社会文化等因素对媒介融合进程的制约作用。不过，目前学界已开始认识到这一问题和局限。从研究的整体趋势来看。在媒介技术融合、产业融合等既有领域的研究不断深化的基础上，一种基于社会、文化领域的宏观研究视角正在受到越来越多的重视。

二、规制融合：“社会形成论”视野下的新视角

从尼葛洛庞帝开始。技术因素便被定义为媒介融合的直接诱因，而媒介间的融聚、汇合过程被认为是技术驱动的进程。如，在浦尔的最初理解中，媒介融合不过是由于数字化的发展而导致的通信和广播的形态融合。Pavlik(1996)将融合定义为“在计算机技术驱动下，传播媒体的所有形式汇聚到一个电子化、数字化的平台之上”。

确实，在许多人看来，传统媒体，如报纸、广播和电视之所以会产生碰撞而导致边界模糊，主要是由于技术特别是数字技术的使用和影响。但这些将数字技术(或者称为“计算机技术”等)视为媒介融合唯一前因的观点，显然充满了技术决定论(Technological Determinism)的色彩。在技术决定论的理论视野下。技术被看成是形塑社会的最具影响力的因素，甚至是社会变革和发展的唯一逻辑。但自20世纪80年代以来，这种技术单向决定社会发展的线性模式便已受到众多批判。作为最主要的批判理论，技术社会形成论(Social shaping theory，SST)十分强调技术的社会因素塑造。注重考察社会、体制、经济以及文化等力量对技术的形塑和影响作用，认为技术并不是完全按照技术自身内在的逻辑发展的，而是由创造和使用它的社会环境和社会情境所决定的。

因此，遵循技术社会形成论的认识论，一些学者对媒介融合技术决定的论调提出了质疑。他们认为，技术因素并非媒介融合在现实社会中实现的唯一因素，媒介融合作为技术变革的产物，并不完全依赖于技术的内部逻辑，而要受到其

运作环境和社会情境的限定。即使媒介形态在技术上实现了融合，但媒介融合的社会进程必然是缓慢和渐进的。正如Winseck所指出的，媒介融合其实在数字化之前就开始了，并且一直都是历史发展的趋势。但是媒介私有化的制度以及政府规制等种种限制阻碍了其进程。

事实上，媒介融合在当下所面临的困境也已经证实了技术社会形成论的观点。如今，一个不争的事实是：媒介融合作为媒介的发展趋势，受到了各国和地区的普遍认同和追捧，但在产业、组织等现实推进中却是困难重重。政策规制变革的滞后、产业和市场融合所面临的种种壁垒、盈利模式的探索和转换以及相应人才资源的匮乏……种种社会条件的限制，成为了进一步推进媒介融合的束缚。

在种种限制性社会因素中，不能适应媒介融合发展现状和趋势的传统媒介规制体制无疑是最主要的阻力之一。在大部分的国家，传统的媒介规制方式都由基础技术平台的分类所决定。如在我国，报刊以及印刷出版归属新闻出版局管理，广播电视归属广播电视局管理，互联网和手机媒体等归属信产部管理。但在媒介技术平台日益汇流以后，媒体功能出现重迭，传统媒介产业之间乃至于媒介产业与通讯产业之间的边界日益模糊。原本处于不同产业中的报刊媒体、广电媒体、网络媒体以及通讯渠道相互渗透和交叉竞争。在这种情势下，传统的基础平台分类为依据的产业分立规制体制便面临着出现双重标准、规制失灵等问题，而媒介融合无论是在技术平台上的融合，还是内容产品、媒介组织乃至媒介产业的融合上，都毫无例外地受到了牵制和阻碍。

基于媒介融合融合的现实困境和发展规律，一些学者提出了一个“规制融合”(regulatory convergence)的概念，认为，所谓“规制融合”，其实意味着通过展开一系列因应媒介技术融合、市场融合和产业融合的媒介规制变革，从而“建立一个能够适应所有融合领域的共通的规制框架”。从欧盟等国家和地区的成功经验来看，“规制融合”的推进是一项涉及到机构变革、政策调整等方方面面内容的系统工程。如，不仅包括规制主体和对象的融合，而且要求建立适应媒介融合领域的规制政策以及更灵活、更具融合性的市场准入制度，并且建立相应的市场监管制度，以促使市场的有效竞争和充分竞争。

就历史发展的一般规律而言，政策规制的变革往往滞后于技术的变革，而政策规制的调整与变革往往是进一步推进技术变革的重要条件。但对于媒介规制融合与媒介技术融合以及媒介产业和市场融合之间的关系，西方学者们并不赞同以一种单向线性的思维，简单地将之构建为决定与被决定的关系。如，在迈阿密大学传播学院的Bruce Garrison和Michel Dupagne设计的“媒介融合”模型(图1)中。既可以是技术融合作为经济融合(即市场或产业融合)和规制融合的先决前提，也可以是经济融合和规制融合带来技术的融合。但无论是哪一种模式，融合效果的最后产生都是技术、经济和规制因素三者共同作用的结果。从这样一种系统论的思维出发，我们可以得出一个结论：媒介融合不仅仅是技术和平台的聚合和产业、市场的融汇，也不仅仅是规制政策的应对和融合，而是多种因素(既包括技术的，也包括社会的)相互作用、相互促进的结果。

三、媒介融合语境下规制变革研究现状

在媒介融合趋势初露端倪的20世纪末，西方一些学者便开始关注传播规制政策的变革。如，Clements和Blaekman在1998年便注意到了电信产业与媒介产业的融合趋势。并对相关产业政策的调整进行了探讨。不过，当时研究的焦点主要集中于融合趋势对广电频率资源以及电信产业政策的挑战，而关于传统媒介内部规制政策的探讨较为鲜见。

进入21世纪以来，随着数字化对传统媒体内容与流程的影响日渐扩大和普遍，关于融合趋势下媒介产业内部政策调整的研究开始逐渐增多。学者们主要围绕媒介融合对传播规制政策的挑战与冲击以及传播政策的调整与变革两个问题展开研究。在媒介融合对传播政策的挑战与冲击这一个问题上，学者们的认识比较一致：基本上都认为在媒介融合的语境下，过往将不同媒体以不同模式分别监管的政策将面临挑战。但在应该如何建立适合媒介融合趋势的传播政策这一问题上，研究者们的意见比较多元。如，香港中文大学的粱丽娟在对比台三地传播政策的基础上，从“政府角色”、“规管模式”和“竞争法律”三个方面探讨了媒介融合对传播政策的影响，认为在媒介融合语境下，政策架构由多重规管简化为单一架构以及引入竞争法律将有利跨媒体竞争；因应世界电信发展大会(WTDC-02)而成立的ITU-D(International Telecommunication Union)研究小组在大规模调查研究的基础上，提出了由事前监控的产业政策(sector specific ex-ante law)转向事后追惩的竞争政策(ex-post application ofcompetition law)的建议：而台湾政治大学硕士研究生袁常捷则针对台湾地区广播电视市场，提出了一种层级模式(layered model)。

与此同时，一些学者从各国或各地区的实际情况出发，在个案分析方面进行了有益的尝试。如，台湾中山大学硕士研究生陈立兴在其毕业论文中，对媒介融合语境下台湾地区有线电视与电信事业的相关管制规范与竞争机制进行了研究；伦敦吉尔德霍尔大学的MarkWheeler对英国传播政策在媒介融合语境的调整与变革进行了较为深入的分析和探讨；伦教城市大学社会学系传播政策项目负责人Pesos losifidis探讨了媒介融合刘欧洲各国传播政策的影响和冲击，并初步勾画了融合时代欧洲新的政策架构。总体来言，在个案研究方面，欧盟各国传播政策的调整与变革被认为是目前较为成功和成熟的做法，尤其受到研究者的重视，相关研究成果比较多。

近两三年来，媒介融合语境下的传播规制政策研究也开始引起我国学者的学术关注。相关的研究论文和学术观点开始散见于各级学术期刊。如，蔡雯及其博士研究生黄金在分析、比较美国、欧盟、新加坡和香港等国家和地区媒介管理现状的基础上，提出了“媒介规制的变革乃是媒介融合的必要前提”的观点；肖燕雄在其论文《论应对媒介融合的法制管理原则》中，总结了西方国家和一些发达地区应对媒介融合的法制原则：法律政策整合原则、管理分散原则、管理国际化原则。同时，一些大型的科研课题也开始将该议题纳入研究框架，如蔡雯主持的教育部人文社会科学重点研究基地资助项目“数字化时代媒介融合发展与新闻传播改革研究”。重点关注了传播规制政策的变革；肖燕雄主持的湖南省社科基金课题“现代传播技术变革与新闻传媒法律、政策”，则在媒介技术变革与传播政策变革的宏观框架下，对媒介融合语境下的政策变革进行了探讨。而在今年10月，我国第一场有关“媒介融合语境下的内容规制与传播政策”的主题研讨会也将在中国传媒大学(北京)举行。

总体而言，我国对媒介融合语境下传播政策研究还处在刚刚起步的阶段，不仅成果数量少。而且研究的广度和深度不足。就研究的关注点而言，目前我国学者的研究还处于总结西方经验的初始阶段，不仅对于媒介融合对传播规制政策的挑战与冲击这一问题的研究未及深入，而且还基本没有涉及我国传播规制政策调整与变革这一问题。

四、小结

第6篇

【关键词】受众心理需求；融合新闻；新闻写作

随着新闻理念从“传者本位”逐步转变为“受众本位”，受众的心理需求成为影响业界生产什么样的产品、怎样生产产品的重要因素。同一新闻内容可以综合运用各种传播形式，以文字、声像、网络、通信等多种传播手段进行全方位、立体化的展示，衍生为融合新闻产品，受众根据不同的心理需求选择不同的新闻产品。在此条件下的新闻写作既要与各种传播方式相适应，更要满足不同受众的多样化的心理需求。

受众的心理需求诱导了差异化、分众化和小众化的新闻传播

美国传媒产业集团总裁默多克说，今天，内容正在被定义为满足当代受众需要。对此，传播学教父施拉姆还有一个经典的比喻：受众使用媒体就如同到自助餐厅就餐，吃什么、吃多少都由受众根据自身喜好决定。媒介不可能将自己提供的信息、观点强加给受众迫使其接受，而只能尽可能地满足受众的需求。现阶段，受众的心理需求大致有娱乐休闲需求、信息知晓需求、研究思考需求、平等参与需求四种。

娱乐休闲需求是受众最普遍也是基本的心理需求。基于这种心理，受众要求新闻内容丰富多彩，形式轻松活泼，能够满足茶余饭后的消遣休闲。信息知晓需求是受众娱乐休闲需求的发展。受众要求新闻能够满足其对日常生活信息的关注、对国内外重大事件的知情以及自己兴趣和工作所涉及的知识需要等。通过获取上述与自己的生活直接或间接相关的各种信息，及时把握环境的变化。研究思考需求和平等参与需求是受众需求的最高层次。研究思考需求是指受众将新闻事件本身及新闻传播的方法等作为研究对象，继而引发受众关于一个时代、一个民族的文化心理等更深层次思考，从而将新闻传播的核心理念从大众传媒领域引申到政治学、文化伦理学、经济学等领域，从而增强新闻的民生含量。按照传播学理论，传播者、信息、媒介、受众和反馈是构成传播活动的五要素。平等参与需求是受众在主体意识增强后，对新闻传播活动有强烈的参与意识。在这种意识支配下，受众积极与信息传播者进行反馈互动，并新的信息，以此获得平等的舆论话语权。

使用与满足理论认为，人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要。同时受众在媒介接触使用经验基础上形成的媒介印象将影响其以后的媒介选择行为。随着新的媒介形式的不断出现，受众在媒介选择上产生了差异化。这种情况下，传播的大众化已经向分众化和小众化转变。可以说，随着传媒技术的不断发展，由于受众心理需求的纷呈性导致了差异化、分众化和小众化的新闻传播。

新闻写作应观照受众的心理需求

清华大学李希光教授曾指出：“不论传播技术和现代媒体如何发展，传统新闻学的那些核心是永远不会消失的：新闻学传授的是寻找故事和写作故事的一门学问。新闻学的根据和核心是一门讲故事的艺术和学问。”[1]作为新闻生产的重要环节，新闻写作要观照受众的心理需求，就必须与差异化、分众化和小众化的新闻传播相适应。

要树立融合新闻的写作理念：

在媒介融合趋势下，融合新闻生产模式已初具形式。目前融合新闻尚未明确界定，美国新闻学会媒介研究所中心主任Andrew Nnchison将媒介融合定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的文化的联盟”[2]。媒介加速融合的必然结果是产生融合新闻。而且，融合新闻传播将随着时代的发展，超越“融合”界定，转变成一种自主运转、流程规范、操作专业齐备的新闻生产模式，成为媒介融合时代新闻传播模式的主流。融合新闻出现的意义在于它最大限度地满足了受众的心理需求。它为个性化的新闻信息选择提供了更广阔的空间，为受众带来了多种媒体信息的聚合、重组和反复利用的方便性；同时充分利用各种技术手段将新闻信息的传输、变得更为精彩纷呈，为受众使用更个性化的方式获取信息提供了可能。因此，笔者认为新闻写作已不再是一种单一的文字写作能力，而是能够在同一信息操作平台上，针对日益细化的受众不同的心理需求，根据不同传播方式的新闻特点，对新闻事件进行恰当表现，具备事实展示的差异化、跨媒体的写作能力。

要在新闻写作艺术特色上不断创新：

在“融合新闻”写作理念指导下，新闻写作艺术特色集中体现在写作思维、写作文种、写作方式、写作技巧等方面不断创新。

新闻写作思维方法创新。实现融合新闻写作首先要了解不同传播方式的传播优势，分析、找准各种传播方式的特点，再从新闻写作的总体要求出发，创新新闻写作的文种、技法，确定写作力度、写作视角，全方位、多角度地展示新闻内容。同时，又要充分尊重受众参与新闻传播的热情，以开放性的思维与受众互动和交流。

新闻写作文种的创新。受众在通过手机上网、QQ空间、邮件、论坛、微博等渠道参与信息的制作与传播过程中创造出了各种新语言、新文种。这些新语言、新文种已经逐渐被接受并广泛使用。因而在新闻写作过程中，写作文种上有了更多的选择，写作语言也更丰富。如能恰当地运用，就能够让新闻产品更富有个性化，有效地缩短大众媒介与受众的距离，满足受众多方面需求。

新闻写作资源内涵发掘创新。“融合新闻”生产模式下，新闻写作要突破时间和空间的限制生产出适合不同受众口味的新闻产品，最关键的就是要对新闻资源不断深入开掘。深入开掘新闻写作资源最关键的一点就是多视角对纷繁的信息源的多维价值体系进行探索和思考。其外观形式表现为新闻写作着眼点的选择、写作载体的取舍、相关材料的补证、事件叙事的顺序结构等。通过深度开掘，将新闻产品构筑成短时迅速信息传递、综合表现事态进程，纵深报道隐含于新闻事件内部的故事，以满足不同层次受众的不同心理需求。

新闻写作表现形式创新。“融媒时代”由于不同媒体对新闻写作的需求差异化，增大了新闻写作的多重复杂性，对新闻写作的系统性、综合性要求越来越高。新闻写作已不仅仅是传统概念上单纯的文字表述、信息传递与情感表达，而是集文字、图片、视频、动画、音频等于一体的全方位运用技术，多视角、立体化地展示新闻内容的写作活动，从而使枯燥的新闻兴趣化、多样化。

新闻写作应引导受众心理需求，避免媚俗化

新闻写作的最终目的和意义是吸引受众，引导舆论。因此作为新闻产品的生产环节，新闻写作既要观照受众的心理需求，更要对其进行正确的引导。这种引导，就是以责任媒体的权威性、可信性和公正性使受众对传播的观点和情感产生顺从和认同，进而内化为受众自身心理结构的一部分，受众的心理需求也就会在媒体引导下不断提升。新闻写作引导受众心理不是单纯地说教，而是人格化地走进人的心灵。“所谓传播的人格化就意味着把机器的传播者变为人的传播者。这个‘人’是传媒的代言人，而在受众的感觉里，他就是他本人，他在表达着他自己，他说的是从他的思维情感中自然流淌出来的。受众感觉着他内心的波澜，从而自己的内心也掀起波澜。”[3]唯有这样，受众与传播者才能精神与精神相融、心灵与心灵相通。

同时，新闻写作也要避免媚俗化。“融媒时代”，以市场为核心的大众文化以其强劲的势头迅速占据新闻传播阵地，以搞笑、娱乐、恶炒为宗旨的世俗文化形成了一种廉价的视觉轰动效应。为实现利益最大化，凡是能博得眼球的东西都成了新闻报道竞相追逐的热点，造成了媚俗化甚至虚假的新闻写作。这种新闻写作媚俗化势必大大削弱新闻媒体的美誉度和公信力，从而失去引领受众心理的基础和力量。

（本文为2011年辽宁省教育厅科学研究一般项目《“融合新闻”传播与和谐辽宁文化建设研究》的研究成果，项目编号：w2011088）

参考文献：

[1]李希光.新闻学核心[M].广州：南方日报出版社，2003.

[2]蔡雯.媒介融合前景下的新闻传播变革——试论“融合新闻”及其挑战[J].国际新闻界，2006（5）.

[3]曹茹、高玉新.立足受众心理 满足受众需求[J].新闻三昧，2000（6）.

第7篇

关键词：媒介融合；传媒业；出版业

媒介融合是当代世界传媒业在技术变革及市场变化等因素推动下显现的重要发展趋势。媒介融合使得传媒产业格局发生了深刻变化，如何顺应媒介融合趋势，找到传媒业急剧变革时代新的发展方向和生存空间，则是包括出版业在内的所有传统传媒业门类都必须思考的问题。

一、媒介融合的内涵

现今媒介融合（Media Convergence）这一概念从不同角度有着不同的理解和阐释。1983年，美国学者I・浦尔首次明确地使用了“融合”（Convergence）一词来描述数字技术条件下传播媒介呈现出的“多功能一体化”的趋势与现象。美国学者安德鲁・纳齐森2001年将媒介融合定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”。显然，两位学者用媒介融合概念描述的是不同层面的现象，前者意指传播媒介的功能整合，而后者意指媒体组织融合。当前研究中，人们所言“媒介融合”涉及范围已非常广泛，几乎涵盖“一切媒介及其有关要素的结合、汇聚甚至融合”①。

结合当代世界传媒业的发展趋势来看，在传媒媒介层面，媒介融合表现为新兴的数字媒介集各类传统传播媒介的传播功能于一体，在传媒产业组织层面，媒介融合表现为传媒产业组织间并购重组为大型的传媒企业或传媒企业集团，在传媒产业层面，媒介融合表现为传媒产业与信息产业等相关产业间发生互相渗透，形成跨产业的新生融合市场。因此，可总结认为，媒介融合是当代数字化网络媒介对于各种传播功能的集成、传媒相关产业组织的集团化、传媒与相关产业间的交叉与渗透等融合趋势的总称。

二、传媒产业媒介融合的趋势与规律

英国学者西蒙・穆雷指出，在传媒产业层面，20世纪90年代以来欧美国家的传媒企业间通过整合重组实现的跨媒体所有权的集团化是当代媒介融合的一波重要浪潮。②当代欧美传媒业高度产业化和市场化，传媒市场竞争激烈，传媒企业间通过整合重组实现集团化运营对其生存与发展有着重大影响。现代经济学理论指出，企业作为经济组织，本质上是一种资源配置的机制，有助于实现社会经济资源的优化配置，而传媒企业间的整合重组实际上就是传媒企业资产、传媒产业资源重新配置的过程，在欧美国家，这一过程主要通过资本化运作方式来达成。在欧美产业市场，企业间的整合重组主要通过针对企业的交易――企业并购来达成，传媒业包括出版业相关企业亦是如此。并购即兼并与收购的合称，是一种通过转移企业所有权或控制权的方式实现企业资本扩张和业务发展的经营手段。并购即是企业层面资本运作的重要方式之一。若干企业通过并购等资本运作方式或其他途径联合成为企业集团的过程或趋势即为“集团化”，集团化发展有助于企业实现规模经济、通过多元化实现范围经济、通过专业化获得核心竞争优势，同时可获得外部发展优势。

欧美传媒企业间的整合重组在19世纪末即已出现，在20世纪不断发生，20世纪90年代欧美传媒业集团化趋势则大范围显现，形成了一些规模空前的大型传媒集团。集团化作为重要的产业资源配置机制，会导致产业资源的集中化。欧美国家的传媒企业经过长期的集团化，已经出现极少数巨型传媒集团占据大部分产业资源和市场份额的现象，这些巨型传媒集团都有着在各自优势领域内寻求垄断经营的趋势，已成为欧美传媒产业市场的中坚力量，随着其经营规模的不断扩张，其并购其他传媒企业的实力就越强，成为欧美传媒业并购市场的主导者，事实上已成为欧美传媒业主要的战略投资者。集团化带来的产业资源集中度提高有利于传媒产业实现规模扩张、集约化经营，对于推动传媒产业的整体发展有着显著的作用。

对于传统媒体企业而言，进入新的传媒业务领域，或因传播技术发展需要实现业态转型（如数字化转型）时，集团化运作已被欧美传媒产业实践证明是效率较高的、切实可行的转型途径。具体而言，传统传媒企业或集团可通过并购等资本手段联合那些经营自身所缺的传媒业务的其他传媒企业，以及因应用新的传媒技术而快速崛起的新媒体企业，从而扩大自身经营领域和市场空间，获取最新的传媒生产力，保持和增强自身竞争优势。美国时代华纳等传媒集团的发展显示，其很多次大型并购都与开拓新的传媒业务领域和市场，或获得新的传播技术有关。另一方面，传媒企业或传媒集团仅通过自身现有资源进入新的业务领域，或仅靠自身在传播技术上实现转型升级这种自我发展方式是难以实现的，在西方传媒产业实践中也难觅实际案例。

当代传媒业在通过集团化整合产业资源的过程中，已逐步跨越原有产业领域和边界，与其他相关产业开展交叉整合，以寻求更大的发展空间，从而实现了传媒产业与其他相关产业间的融合。20世纪90年代期间，由于传媒业、文化娱乐业、信息产业间越来越密切的产业联系以及市场的交叉，这些行业的企业间的联合和并购渐趋增多。例如，1995年美国迪斯尼公司兼并了美国广播公司，一时成为全球最大的娱乐和传媒集团，意味着传统的大众传媒业与文化娱乐业的融合。2000年美国在线（AOL）并购时代华纳传媒集团，组建“美国在线―时代华纳”公司，则意味着传统媒体产业与信息技术产业的融合。传媒产业与其他相关产业领域的融合产生了新的交叉产业领域和市场，往往能够成为传媒产业和相关产业新的发展方向和效益增长点。在这个意义上，传媒企业突破产业边界的跨行业、跨领域整合不仅仅是规模扩张这样的“物理变化”，而且是能产生全新的产业增长点的“化学反应”。

三、媒介融合趋势下出版业的发展动向与机遇

出版业是传媒业的重要组成部分，在当代媒介融合趋势下，出版业的发展与传媒业整体的发展趋势同步，有着类似的发展轨迹和发展规律。在产业层面，欧美国家出版业主导着当今世界出版市场，集团化同样也是当代欧美出版业融合发展趋势的重要体现。总体来看，欧美大型出版集团的集团化过程涵盖了四个阶段，即在本产业内的规模扩张阶段、跨媒体扩张阶段、跨行业的多元化发展阶段、国际化扩张阶段，目前已经形成若干资本实力极为雄厚、在全球出版市场占据重要份额和有着显著行业影响力的巨型跨国出版集团。

同时，在数字传播技术变革的推动下，欧美出版业当前正处在数字化转型进程中。20世纪90年代末及21世纪初，随着互联网等数字传播媒介的快速发展，传统媒介用户大量迁移到网络媒介上，世界各国传统出版业都受到了冲击，其进一步增长已遭遇发展瓶颈，在这一趋势下，实施数字化转型已成为当前欧美出版业发展的重要新方向。以励德・爱思唯尔（Reed Elsevier）集团为例。20世纪90年代后，励德・爱思唯尔集团首先成功地从纸质出版转型到数字出版领域，是世界范围内数字出版转型最为成功的出版商之一，而进入21世纪以来，又逐渐由STM（科学、技术及医疗）专业出版商向专业信息服务提供商转型，由出版业转战基于网络等新媒介的信息服务业。信息服务业是对相关行业或专业领域内的知识与信息资源进行有效的分析加工，并将结果提供给购买服务的特定客户以获取收益的新兴行业。③不仅是励德・爱思唯尔集团，因为近年来信息服务业市场的高收益性，不少欧美出版集团均凭借其原有内容资源优势，通过并购进入该市场领域，占据可观市场份额，获取高额利润。

当代欧美出版传媒集团还出现了专业化整合的新趋势，以培生（Pearson）集团为例，培生集团自20世纪以来在长期的并购扩张过程中，前期实施主要是多元化发展战略，20世纪90年代期间明确了教育、商业信息和大众出版（或称消费出版）三大核心业务；但其进入21世纪后则越来越注重专业化，逐渐将原本为集团三大核心业务之一的教育上升为整个集团的主要业务，将其下一阶段主营方向确定为“全球教育业务”，即在全球范围内构建起教育产业链，产业链的核心一环则为教育出版业务。

总而言之，面对媒介融合大趋势，出版业应积极面对挑战，抓住发展机遇实现转型发展。首先，出版业实施数字化转型已势在必行。互联网作为融合媒介不仅集中了人类信息传播系统几乎所有的传播功能，也在集聚越来越多的使用者，这就要求出版企业将其生产的出版产品以数字化形式通过网络来进行传播销售，如果出版企业固守纸质出版的生产，那么很可能会面临市场份额的减少，进而面临生存与发展危机。因此当代出版企业都必须积极开展数字出版业务，实施数字化转型。目前，出版企业实施数字出版的技术条件与市场条件逐渐成熟，数字出版业市场有望快速增长，数字出版业务将成为出版业新的增长点，这是传统出版业实施数字化转型的重要机遇。

值得注意的是，出版企业要实施数字化转型，销售传统出版物的数字化版本已并非唯一选择。在媒介融合趋势下，一些产业融合市场近年来正处于高增长与高收益发展阶段，出版企业开展数字化转型时，应积极关注这些新生的融合市场，条件具备时应积极开拓融合市场业务。当前尤其值得关注的是信息服务业市场。事实上，信息服务业可视为出版传媒业务的衍生业务，出版传媒企业原有的内容资源可成为开展信息服务业务的重要基础。对于我国出版企业或出版集团而言，也应通过数字化转型积极开拓信息服务业务，尤其在专业出版领域，我国出版企业值得尝试。进军信息服务业必须以内容资源的“大数据化”为前提，出版企业实现集团化发展，就可以在集团范围内聚合内容资源，形成大数据优势，为开展数字出版业务乃至进军信息服务业开辟有利条件。这也表明，实施数字化转型和集团化发展是密切相关、相互促进的，我国出版业集团化发展还应进一步有序推进，这有助于我国出版业的发展转型。

另一方面，媒介融合趋势下，出版业与其他相关产业发生交叉与渗透，也使得出版企业得以在更大的相关产业领域中寻找新的市场机会，获得新的市场定位和发展空间。培生集团的发展战略正是利用了这样的发展机遇。培生集团原有的教育出版虽然有着稳定和可观的经济收益，但发展空间已较为有限，培生以教育出版为基础，延伸拓展成教育产业链，便有了更大的市场空间。这对于我国出版业发展有重要启示。我国出版业集团化后，要实现快速发展，如果固守出版业务实难以达到发展目标，但可以以出版业务为基础，根据出版业务所属的更大科技、文化或教育领域，将集团主营业务拓展为涵盖出版业务的更大型的产业，通过并购等资本化运作手段打造包含出版业务的新的产业链与价值链，这无疑将使我国出版集团得以在更大的市场领域获得发展，而新的大型业务的开展也有助于反哺原有的出版业务，从而实现产业协同效应和范围经济优势。

（汪曙华，闽南师范大学新闻传播学院教师，中国传媒大学编辑出版专业博士；曾绚琦，闽南师范大学新闻传播学院教师）

本文系2013年度福建省社会科学规划项目“媒介融合趋势下深化闽台出版业合作研究”（编号2013C057）阶段性成果。

注释：

① 丁柏铨. 媒介融合：概念、动因及利弊[J].南京社会科学，2011（11）：92～98.

第8篇

关键词：传统期刊；发展困境；比较优势；突破方向

中图分类号：G255.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）04-0068-03

近年来，随着科学技术日新月异发展，新媒体呈现迅猛发展之势，并对传统期刊形成强烈冲击。相比新媒体的蓬勃兴起，传统期刊如何突破其客观局限性，充分利用自身优势，整合各类资源、突破发展瓶颈，在一个更加自由、开放、透明的环境中实现健康可持续发展，是我们必须思考的问题。

本文所指新媒体，是一个相对概念，是对处于传统媒体之后的各类电子媒体和网络媒体的总称，指区别于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无限通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供新闻信息和娱乐服务，以数字化、网络化、个性化为其主要特征，为媒介不断变化发展历程中呈现出来的一种最新形态。

一、传统期刊发展的困境

从二十世纪末开始，新媒体以迅雷不及掩耳之势迅速蔓延开来，以新闻信息为主要内容、以互联网络和通讯网络为数字化传播手段，将信息生产、传播与接收集中在一起，呈现出一种全新的新闻视野和传播平台。人们的阅读习惯正逐渐发生变化，包括期刊在内的传统纸质媒体，均面临着发行量骤减，广告业务日益萎缩的困境，越来越多的中青年人更倾向于从网络等新媒体获得信息，传统期刊潜在读者群正面临大量流失。这是一次由技术进步引发的洗牌，一方面，新媒体借助现代科技的力量发展，其外延在不断扩大，涵盖了网络、手机、数字电视、电子杂志等多种形式，时下流行的博客、播客、维客、微博等均在此列，互联网发言的空间越来越广阔，也越来越个性化；另一方面，越来越普及的网络、智能手机等移动终端，通过便捷迅速的技术手段把使用这个终端的主体――人链接起来，互联网不仅是一种承载，更多变成一种群体性的全面参与。因而由此形成一种奇特的并存现象：信息提供的膨胀造成多余信息的泛滥；对内容的海量需求被激发出来但有效信息却跟不上。

实际上，自2008年全球金融危机爆发以来，在多重因素猛烈冲击下，无论是欧美还是中国，传统期刊杂志业均呈现出风雨飘摇之态势，订阅数的持续萎缩所导致的报界裁员、减薪、缩版、合并、倒闭的消息时常见诸新闻。从2009年美国《读者文摘》杂志发行量剧减甚至申请破产，到2012年11月，在近代定期报纸发源地德国，有两份报纸宣布关门大吉：一个是《法兰克福论坛》，另一个是《金融时报》；同年12月，传媒大亨默克多新闻集团旗下的首份iPad付费报纸《每日》（The Daily）宣告停刊，令一场“大手笔”纸媒向新媒介终端延伸的尝试无疾而终；12月31日，全美第二大、仅次于《时代周刊》的新闻杂志《新闻周刊》在美国各个城市的报刊亭里显得格外醒目，黑白封面上的“最后印刷版”字样，标志着这份自1933年创刊以来、走过80年风云变幻的新闻杂志纸质版正式画上句号。这些看似散乱的信息，其背后隐藏的都是传统纸媒生存环境遭遇到前所未有的挑战。国内传统期刊同样既面临着细分市场的同质化竞争问题，也面临着数字化阅读的压力。据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率达到39.9%，其中手机网民达到3.88亿，台式电脑网民为3.80亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端[1]。互联网在我国以飞快的速度发展，正在对人们的生活方式、思维活动甚至政治生态产生巨大影响。

传统期刊独领的时代已经成为过去，转型成为一种必然选择。面对新技术、新媒体的挑战，许多品牌期刊纷纷拓展新的门路，实施跨媒体战略，在发行纸质媒体的同时，加快了新媒体建设步伐。如同步设立官方网站、提供电子报纸免费在线阅读、与通信营运商合作开发手机等增值业务。尽管现在传统期刊的广告市场和读者市场客观上受到了分割，但很多固有的优势还是存在的，而认清自身的优势是继续探索、前进的重要环节。

二、传统期刊与新媒体的优劣势比较

若将传统期刊与新媒体当下发展呈现出来的特点进行梳理分析，我们不难看出，新媒体作为信息与科技的产物，其竞争优主要表现在：

1.新媒体在新闻传播方式上的便捷性。覆盖全球的互联网和漫游全球的通讯网能够使新媒体实现新闻的即时和即时接收，且可以借助文字、图片、音频、视频等多种组合形式来传播最新发生事件，还可以让读者迅速链接阅读过去已发生的类似新闻，因而在传播方式上具有时空的无差别性。尤其是对现实社会生活中的突发事件和地震、疫病等自然灾害的报道速度远远快于传统期刊。

2.新媒体在新闻内容与生产机制上的创新性。新媒体除了能保留传统期刊的文本格式和外观特性外，还可加入逼真的图像、动态的图形以及真实声音的模拟等元素，视觉表现形式更为丰富更趋多元化，这些都能极大丰富新闻信息的内容和形式。此外，互联网上网友们在论坛信息、话题跟帖、网友博客、微博和QQ空间的个人诉求以及在手机用户间传递的幽默短信，都可源源不断地进入公共话语空间，构成新媒体甚至是传统媒介潜在的新闻源头。

3.新媒体的信息量丰富，内容包罗万象，涵盖现实社会生活各个层面。网络信息的提供者众多，信息传播者和信息接受者均不像传统期刊读者那样固化，而且信息传播方式从原来的单向传播变成互动式传播，受众不再局限于只是被动接受消息，他们不仅可以积极参与进来表达各自的立场，甚至可以积极参与媒体的生产过程。在这个信息场中，信息的制造者、传播渠道、受众之间的传统界限被打破。

4.新媒体更容易实现资源的相对共享。依托谷歌、百度等引擎搜索，可以有针对性地及时提供给用户更丰富的信息。而且网络信息可以被多人同时使用，重复使用，不受时间空间的局限。如电子期刊即可通过P2P平台进行下载订阅，用户只要下载一款客户端软件，电子期刊运营商就可以把用户阅的杂志“送”到客户面前，几十本杂志几分钟就可以发送完毕。而P2P的特点是下载的人越多，速度越快，使得文件分发成本趋近于零。这是纸质媒体无法做到的。

相比之下，传统期刊的自身优势则主要集中在：

1.传统期刊经过长期积累发展，已经形成一套固有的出版模式。如严格的审校制度、独有的定位风格、相对稳定的出版周期和价格区间等。传统期刊长期积累形成的权威性和公信力，在读者中有很大影响并产生阅读追随，尤其是一些品牌期刊杂志，其权威性和影响力绝对不是新媒体短时间内可以轻易取代的。

2.传统期刊资源丰富，历史积淀丰厚。从市场竞争中一路拼杀过来的品牌传统期刊，大多拥有深厚的文化底蕴和历史传统，拥有庞大的工作团队、比较完善的运营系统以及规范的管理机制，这些丰富的办刊资源也是新媒体暂时无法比拟的。

3.内容原创上的天然优势，是传统媒体的核心竞争力。传统期刊的内容大多为作者原创，而网络等新媒体的核心内容则是以转载传统媒体内容为主。从这个意义上说，传统期刊依然是新的信息、知识和思想的者，依然具有强大的发展空间和生命力。特别是各学科的专业期刊杂志，仍将占有举足轻重的地位。

4.纸质媒体时代长期养成的“一目十行”的阅读习惯，不是容易很快改变的。即便是电子期刊，阅读也需要借助计算机、通讯网络等与之相匹配的硬、软件，同时要求读者素质上具备一定的自动化设备使用以及网络搜索知识。尽管越来越多的年轻人习惯网上阅读，但仍有为数不少的读者无法从网络阅读中受益。即使是习惯于网上阅读的用户，在阅读数学、理工科制图等文献时，仍觉不如阅读纸媒让人思维连贯。相比之下，传统期刊更便于阅读和收藏。

当前，新媒体凭借其自身优势迅速扩张，大势分割传统媒体的市场，但经过一段时间的发展，也显露出其客观存在的局限性：

1.内容的原创性和真实性存在问题。大多数网络信息都转发自传统媒体，“二手”内容是网络媒体发展的一个“硬伤”。作为一个相对自由开放的信息平台，新媒体不像传统报纸和期刊那样有专门的编辑人员进行信息核实审查，更容易导致虚假信息泛滥。同时繁多芜杂的信息又让它缺少侧重及深度，并不利于用户获得高质量的有效信息。

2.知识产权和著作权保护问题。在互联网上，人们打破传统信息获取方式，使知识产权保护问题变得更加复杂。譬如电子期刊论文在网络中传播发行就涉及知识产权的使用与管理问题。而对这一系列问题以现有法律法规作出适当规整，妥善解决尚需时日。

同样，传统期刊的自身建设也存在突出的问题：

1.传统期刊在市场竞争中始终面临巨大压力。自上世纪计划经济体制下财政包干办刊模式终结后，传统期刊发展就不断遭遇生存危机，刊物必须面对市场求得生存，优胜劣汰，适者生存，从“酒好不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”到主动面向市场，从简单的“内容为王”开始走向精心制作内容、拓展发行渠道、挖掘广告客户，像西西弗斯推石上山，只有积极主动地多方位突破，才可能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。

2.传统期刊的办刊质量亟待提高。因为长期以来的信息单向传播模式，传统期刊刊发的文章无论质量高低、读者是否认同，都不会对期刊的发行流通产生决定性影响。加上受期刊版面和出版周期限制，对重大事件、深度报道往往不够及时全面，在优质稿源的争夺中常处于不利地位。此外，在物化形态上，由于设计理念、纸品价格、印刷工业等不同，都会影响到期刊的品相和阅读体验。

3.较之新媒体内容端的低成本制作，传统期刊利润空间受到挤压。新媒体不需印刷、不走传统发行路线，省去了纸张和印刷费用、物流费用，加之出刊快、人力成本低，这种新媒体的优势恰恰映衬出传统媒体的劣势。此外，传统期刊还有发行量小，装订麻烦，发行成本高，检索过程繁琐等。

三、创新背景下的融合与坚守

传统期刊在快速突破的新技术条件下，要守住自己的阵地，并且有所发展、有所建树，无视网络的巨大影响是不现实的。两者在相对对立存在的同时，又必须吸取对方合理的因素来促进自身的发展。实际上，二者不是对立与割裂的， 它们既是竞争关系，更是互补关系。目前数字出版俨然已经成为新世纪出版业发展的方向和潮流，传统期刊与网络媒体、移动互联技术相互融合，调整发展模式、拓宽发展空间，成为走出发展困境的一种客观选择。

当下，学界对媒介融合当下并无完整定义，从欧美新闻界的实际做法看，它应该专指跨媒体运作，特别是多媒体采编工作的合并兼容，但近年似有泛化趋势，将媒体兼并、重组、联合等都归入媒介融合定义中。美国西北大学梅迪尔新闻学院的李奇・戈登（Rich Gordon）在他的《数字新闻：显现的媒体与变化的新闻视野》一书（2003年出版），将其分解为以下六大类：1.媒体科技融合；2.媒体组织融合；3.媒体所有权融合；4.媒体战术融合；5.媒体结构融合；6.采访技能融合；7.叙事形式融合。尽管翻译有所不同，戈登上述定义还是被国内学界广泛引用[2]。

从学术上探讨上说，这个分类和定义是比较全面的，但业界需要的是边际更加清晰、针对性更强的更具指导性的解读。笔者以为，在创新背景下的融合不妨紧紧抓住以下几个关键词：

1.多媒体。单个的媒体技术改造或同类媒体的相互兼并还算不上媒介的融合，这种融合必然发生在两种以上媒体之间。譬如期刊业务与网络业务的融合，可以通过技术手段的结合，搭建更为优质高效的互动平台。目前传统期刊与新媒体的融合更多还处于初始阶段，传统期刊的网站上大多是照搬期刊的内容，没有太多的原创、独立、创新的东西，只是介质不同，将纸质换成了智能手机、电脑和显示屏。而真正实现传统期刊与新媒体的结合，应该是结合音频、视频技术，互动性更强，界面更丰富的综合数字产品，其本身就是一个完全独立的媒体，其核心就体现在这个流程“再造”上，也只有这样，传统期刊才有广阔的发展前景。这方面，国内很多区域报业集团采取了更为积极主动的应对，也取得了不少值得借鉴的经验。

2.资源共享。融合的目的之一，是为了实现资源共享。一方面，笔记本电脑、摄像机等现代先进技术手段，使得媒体从业者在新闻现场就能完成两种以上媒体形式的稿件，这不仅带来“叙述方式”变化，也为信息内容生产制作降低了人力成本。另一方面，信息才是新闻活动的出发点和归宿，也是新旧媒介赖以生存的基础。传统期刊在深度释疑解惑、交代事件来龙去脉、分析负责社会想象方面都是不可替代的，因此提高期刊内容质量，确立其在内容方面的核心竞争力，是确保传统期刊与新媒体融合发展中的重中之重。在当前媒介融合的潮流中，无疑是新媒体更有积极性也更具有资源优势，国内无论是全国性还是地区性门户网站，大都实现了文字、视频和音频内容的一体化。

3.组织整合。这不仅包括不同媒体的编辑机构可以归并合拢，实现管理职能的革新，从而形成更为有效的协调工作统一体；也包括建立多元的阅读形式，通过各种新媒体的渠道拥有海量用户群，从而赢得更多的广告客户。但更为关键的是，不同期刊需要正确区分自己的读者市场，如何扬长避短、以质取胜，坚守自身的个性和品质，才是新媒体风起云涌时代的生存根本。期刊受众被新媒介不断分流是一种客观的事实，但一些传统期刊和专业期刊仍然拥有几百万忠实读者，其原因就在于独家的无可匹敌的内容特色。新闻不仅仅是原创的，不同信息经过不同的排列组合之后，产生的效应是不一样的，经过特殊排列组合的第二次传播，其效应可能远远大于第一次传播。结合背景、有更多分析、经过整合后的信息，才是具有能够帮助读者节省时间、使读者对信息所反映的事件做出判断的有效价值。传统期刊在这方面大有文章可做。

4.效益链条。无论是内容寻找平台和渠道，还是平台增加新的表现形式与传播手段，传统期刊与新媒体融合的过程必然充满坎坷。传统期刊要尝试数字化转型，找到适合的盈利模式是重要前提。如中国知网、龙源期刊网、读览天下、阅读网等，试行付费阅读方面，都作出了有益尝试。但传统媒体、新媒体、渠道运营商三者由于背景不同、利益有别、观念差异而产生碰撞，以传统媒体为母体孵化的全新媒体也有各种先天问题亟待解决。那种以扩大发行实现盈利的模式早已被打破，传统期刊在经营理念上亟需取得创新突破。怎样实现传统期刊与新媒体的融合，实现资源的优化配置，完成全新媒体的价值创造，最主要还是看市场的反应。

四、结 语

中国内地传统媒体业内，由于体制老旧、地方保护、行业壁垒等原因，活而不好死而不僵的情况随处可见，真正的竞争并未完全展开。随着国内经济的持续增长，综合国力持续提高，文化产业蓬勃发展，中华民族伟大复兴必定会召唤能思考的头脑为它提供全新的思想。或许正如香港作家林夕所言：“讨论新媒体占据分殊化的优势，传统媒体就要加强中心化，从众声喧哗到凝聚焦点――凝聚一心一意谋发展、加快中国现代化的共识。论区、聊天室……仿佛逢青必愤，看十段留言与百段没有任何分别，写的看的都两败俱伤，浪费生命。[3]”一个正在崛起在东方大国，自然要求思想重新担负起重建“宏大历史叙事”的使命。正因如此，传统期刊仍然大有可为。

参考文献：

[1] 中国互联网信息中心（CNNIC）.第30次中国互联网络发展状况统计报告[R].2012-07-19.

第9篇

关键词：传统期刊；发展困境；比较优势；突破方向

近年来，随着科学技术日新月异发展，新媒体呈现迅猛发展之势，并对传统期刊形成强烈冲击。相比新媒体的蓬勃兴起，传统期刊如何突破其客观局限性，充分利用自身优势，整合各类资源、突破发展瓶颈，在一个更加自由、开放、透明的环境中实现健康可持续发展，是我们必须思考的问题。

本文所指新媒体，是一个相对概念，是对处于传统媒体之后的各类电子媒体和网络媒体的总称，指区别于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无限通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供新闻信息和娱乐服务，以数字化、网络化、个性化为其主要特征，为媒介不断变化发展历程中呈现出来的一种最新形态。

一、传统期刊发展的困境

从二十世纪末开始，新媒体以迅雷不及掩耳之势迅速蔓延开来，以新闻信息为主要内容、以互联网络和通讯网络为数字化传播手段，将信息生产、传播与接收集中在一起，呈现出一种全新的新闻视野和传播平台。人们的阅读习惯正逐渐发生变化，包括期刊在内的传统纸质媒体，均面临着发行量骤减，广告业务日益萎缩的困境，越来越多的中青年人更倾向于从网络等新媒体获得信息，传统期刊潜在读者群正面临大量流失。这是一次由技术进步引发的洗牌，一方面，新媒体借助现代科技的力量发展，其外延在不断扩大，涵盖了网络、手机、数字电视、电子杂志等多种形式，时下流行的博客、播客、维客、微博等均在此列，互联网发言的空间越来越广阔，也越来越个性化；另一方面，越来越普及的网络、智能手机等移动终端，通过便捷迅速的技术手段把使用这个终端的主体——人链接起来，互联网不仅是一种承载，更多变成一种群体性的全面参与。因而由此形成一种奇特的并存现象：信息提供的膨胀造成多余信息的泛滥；对内容的海量需求被激发出来但有效信息却跟不上。

实际上，自2008年全球金融危机爆发以来，在多重因素猛烈冲击下，无论是欧美还是中国，传统期刊杂志业均呈现出风雨飘摇之态势，订阅数的持续萎缩所导致的报界裁员、减薪、缩版、合并、倒闭的消息时常见诸新闻。从2009年美国《读者文摘》杂志发行量剧减甚至申请破产，到2012年11月，在近代定期报纸发源地德国，有两份报纸宣布关门大吉：一个是《法兰克福论坛》，另一个是《金融时报》；同年12月，传媒大亨默克多新闻集团旗下的首份iPad付费报纸《每日》(The Daily)宣告停刊，令一场“大手笔”纸媒向新媒介终端延伸的尝试无疾而终；12月31日，全美第二大、仅次于《时代周刊》的新闻杂志《新闻周刊》在美国各个城市的报刊亭里显得格外醒目，黑白封面上的“最后印刷版”字样，标志着这份自1933年创刊以来、走过80年风云变幻的新闻杂志纸质版正式画上句号。这些看似散乱的信息，其背后隐藏的都是传统纸媒生存环境遭遇到前所未有的挑战。国内传统期刊同样既面临着细分市场的同质化竞争问题，也面临着数字化阅读的压力。据中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率达到39.9%，其中手机网民达到3.88亿，台式电脑网民为3.80亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端[1]。互联网在我国以飞快的速度发展，正在对人们的生活方式、思维活动甚至政治生态产生巨大影响。

传统期刊独领的时代已经成为过去，转型成为一种必然选择。面对新技术、新媒体的挑战，许多品牌期刊纷纷拓展新的门路，实施跨媒体战略，在发行纸质媒体的同时，加快了新媒体建设步伐。如同步设立官方网站、提供电子报纸免费在线阅读、与通信营运商合作开发手机等增值业务。尽管现在传统期刊的广告市场和读者市场客观上受到了分割，但很多固有的优势还是存在的，而认清自身的优势是继续探索、前进的重要环节。

二、传统期刊与新媒体的优劣势比较

若将传统期刊与新媒体当下发展呈现出来的特点进行梳理分析，我们不难看出，新媒体作为信息与科技的产物，其竞争优主要表现在：

1.新媒体在新闻传播方式上的便捷性。覆盖全球的互联网和漫游全球的通讯网能够使新媒体实现新闻的即时和即时接收，且可以借助文字、图片、音频、视频等多种组合形式来传播最新发生事件，还可以让读者迅速链接阅读过去已发生的类似新闻，因而在传播方式上具有时空的无差别性。尤其是对现实社会生活中的突发事件和地震、疫病等自然灾害的报道速度远远快于传统期刊。

2.新媒体在新闻内容与生产机制上的创新性。新媒体除了能保留传统期刊的文本格式和外观特性外，还可加入逼真的图像、动态的图形以及真实声音的模拟等元素，视觉表现形式更为丰富更趋多元化，这些都能极大丰富新闻信息的内容和形式。此外，互联网上网友们在论坛信息、话题跟帖、网友博客、微博和QQ空间的个人诉求以及在手机用户间传递的幽默短信，都可源源不断地进入公共话语空间，构成新媒体甚至是传统媒介潜在的新闻源头。

3.新媒体的信息量丰富，内容包罗万象，涵盖现实社会生活各个层面。网络信息的提供者众多，信息传播者和信息接受者均不像传统期刊读者那样固化，而且信息传播方式从原来的单向传播变成互动式传播，受众不再局限于只是被动接受消息，他们不仅可以积极参与进来表达各自的立场，甚至可以积极参与媒体的生产过程。在这个信息场中，信息的制造者、传播渠道、受众之间的传统界限被打破。

4.新媒体更容易实现资源的相对共享。依托谷歌、百度等引擎搜索，可以有针对性地及时提供给用户更丰富的信息。而且网络信息可以被多人同时使用，重复使用，不受时间空间的局限。如电子期刊即可通过P2P平台进行下载订阅，用户只要下载一款客户端软件，电子期刊运营商就可以把用户阅的杂志“送”到客户面前，几十本杂志几分钟就可以发送完毕。而P2P的特点是下载的人越多，速度越快，使得文件分发成本趋近于零。这是纸质媒体无法做到的。

相比之下，传统期刊的自身优势则主要集中在：

1.传统期刊经过长期积累发展，已经形成一套固有的出版模式。如严格的审校制度、独有的定位风格、相对稳定的出版周期和价格区间等。传统期刊长期积累形成的权威性和公信力，在读者中有很大影响并产生阅读追随，尤其是一些品牌期刊杂志，其权威性和影响力绝对不是新媒体短时间内可以轻易取代的。

2.传统期刊资源丰富，历史积淀丰厚。从市场竞争中一路拼杀过来的品牌传统期刊，大多拥有深厚的文化底蕴和历史传统，拥有庞大的工作团队、比较完善的运营系统以及规范的管理机制，这些丰富的办刊资源也是新媒体暂时无法比拟的。

3.内容原创上的天然优势，是传统媒体的核心竞争力。传统期刊的内容大多为作者原创，而网络等新媒体的核心内容则是以转载传统媒体内容为主。从这个意义上说，传统期刊依然是新的信息、知识和思想的者，依然具有强大的发展空间和生命力。特别是各学科的专业期刊杂志，仍将占有举足轻重的地位。

4.纸质媒体时代长期养成的“一目十行”的阅读习惯，不是容易很快改变的。即便是电子期刊，阅读也需要借助计算机、通讯网络等与之相匹配的硬、软件，同时要求读者素质上具备一定的自动化设备使用以及网络搜索知识。尽管越来越多的年轻人习惯网上阅读，但仍有为数不少的读者无法从网络阅读中受益。即使是习惯于网上阅读的用户，在阅读数学、理工科制图等文献时，仍觉不如阅读纸媒让人思维连贯。相比之下，传统期刊更便于阅读和收藏。

当前，新媒体凭借其自身优势迅速扩张，大势分割传统媒体的市场，但经过一段时间的发展，也显露出其客观存在的局限性：

1.内容的原创性和真实性存在问题。大多数网络信息都转发自传统媒体，“二手”内容是网络媒体发展的一个“硬伤”。作为一个相对自由开放的信息平台，新媒体不像传统报纸和期刊那样有专门的编辑人员进行信息核实审查，更容易导致虚假信息泛滥。同时繁多芜杂的信息又让它缺少侧重及深度，并不利于用户获得高质量的有效信息。

2.知识产权和著作权保护问题。在互联网上，人们打破传统信息获取方式，使知识产权保护问题变得更加复杂。譬如电子期刊论文在网络中传播发行就涉及知识产权的使用与管理问题。而对这一系列问题以现有法律法规作出适当规整，妥善解决尚需时日。

同样，传统期刊的自身建设也存在突出的问题：

1.传统期刊在市场竞争中始终面临巨大压力。自上世纪计划经济体制下财政包干办刊模式终结后，传统期刊发展就不断遭遇生存危机，刊物必须面对市场求得生存，优胜劣汰，适者生存，从“酒好不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”到主动面向市场，从简单的“内容为王”开始走向精心制作内容、拓展发行渠道、挖掘广告客户，像西西弗斯推石上山，只有积极主动地多方位突破，才可能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。

2.传统期刊的办刊质量亟待提高。因为长期以来的信息单向传播模式，传统期刊刊发的文章无论质量高低、读者是否认同，都不会对期刊的发行流通产生决定性影响。加上受期刊版面和出版周期限制，对重大事件、深度报道往往不够及时全面，在优质稿源的争夺中常处于不利地位。此外，在物化形态上，由于设计理念、纸品价格、印刷工业等不同，都会影响到期刊的品相和阅读体验。

3.较之新媒体内容端的低成本制作，传统期刊利润空间受到挤压。新媒体不需印刷、不走传统发行路线，省去了纸张和印刷费用、物流费用，加之出刊快、人力成本低，这种新媒体的优势恰恰映衬出传统媒体的劣势。此外，传统期刊还有发行量小，装订麻烦，发行成本高，检索过程繁琐等。

三、创新背景下的融合与坚守

传统期刊在快速突破的新技术条件下，要守住自己的阵地，并且有所发展、有所建树，无视网络的巨大影响是不现实的。两者在相对对立存在的同时，又必须吸取对方合理的因素来促进自身的发展。实际上，二者不是对立与割裂的，它们既是竞争关系，更是互补关系。目前数字出版俨然已经成为新世纪出版业发展的方向和潮流，传统期刊与网络媒体、移动互联技术相互融合，调整发展模式、拓宽发展空间，成为走出发展困境的一种客观选择。

当下，学界对媒介融合当下并无完整定义，从欧美新闻界的实际做法看，它应该专指跨媒体运作，特别是多媒体采编工作的合并兼容，但近年似有泛化趋势，将媒体兼并、重组、联合等都归入媒介融合定义中。美国西北大学梅迪尔新闻学院的李奇?戈登(Rich Gordon)在他的《数字新闻：显现的媒体与变化的新闻视野》一书(2003年出版)，将其分解为以下六大类：1.媒体科技融合；2.媒体组织融合；3.媒体所有权融合；4.媒体战术融合；5.媒体结构融合；6.采访技能融合；7.叙事形式融合。尽管翻译有所不同，戈登上述定义还是被国内学界广泛引用[2]。

从学术上探讨上说，这个分类和定义是比较全面的，但业界需要的是边际更加清晰、针对性更强的更具指导性的解读。笔者以为，在创新背景下的融合不妨紧紧抓住以下几个关键词：

1.多媒体。单个的媒体技术改造或同类媒体的相互兼并还算不上媒介的融合，这种融合必然发生在两种以上媒体之间。譬如期刊业务与网络业务的融合，可以通过技术手段的结合，搭建更为优质高效的互动平台。目前传统期刊与新媒体的融合更多还处于初始阶段，传统期刊的网站上大多是照搬期刊的内容，没有太多的原创、独立、创新的东西，只是介质不同，将纸质换成了智能手机、电脑和显示屏。而真正实现传统期刊与新媒体的结合，应该是结合音频、视频技术，互动性更强，界面更丰富的综合数字产品，其本身就是一个完全独立的媒体，其核心就体现在这个流程“再造”上，也只有这样，传统期刊才有广阔的发展前景。这方面，国内很多区域报业集团采取了更为积极主动的应对，也取得了不少值得借鉴的经验。

2.资源共享。融合的目的之一，是为了实现资源共享。一方面，笔记本电脑、摄像机等现代先进技术手段，使得媒体从业者在新闻现场就能完成两种以上媒体形式的稿件，这不仅带来“叙述方式”变化，也为信息内容生产制作降低了人力成本。另一方面，信息才是新闻活动的出发点和归宿，也是新旧媒介赖以生存的基础。传统期刊在深度释疑解惑、交代事件来龙去脉、分析负责社会想象方面都是不可替代的，因此提高期刊内容质量，确立其在内容方面的核心竞争力，是确保传统期刊与新媒体融合发展中的重中之重。在当前媒介融合的潮流中，无疑是新媒体更有积极性也更具有资源优势，国内无论是全国性还是地区性门户网站，大都实现了文字、视频和音频内容的一体化。

3.组织整合。这不仅包括不同媒体的编辑机构可以归并合拢，实现管理职能的革新，从而形成更为有效的协调工作统一体；也包括建立多元的阅读形式，通过各种新媒体的渠道拥有海量用户群，从而赢得更多的广告客户。但更为关键的是，不同期刊需要正确区分自己的读者市场，如何扬长避短、以质取胜，坚守自身的个性和品质，才是新媒体风起云涌时代的生存根本。期刊受众被新媒介不断分流是一种客观的事实，但一些传统期刊和专业期刊仍然拥有几百万忠实读者，其原因就在于独家的无可匹敌的内容特色。新闻不仅仅是原创的，不同信息经过不同的排列组合之后，产生的效应是不一样的，经过特殊排列组合的第二次传播，其效应可能远远大于第一次传播。结合背景、有更多分析、经过整合后的信息，才是具有能够帮助读者节省时间、使读者对信息所反映的事件做出判断的有效价值。传统期刊在这方面大有文章可做。

4.效益链条。无论是内容寻找平台和渠道，还是平台增加新的表现形式与传播手段，传统期刊与新媒体融合的过程必然充满坎坷。传统期刊要尝试数字化转型，找到适合的盈利模式是重要前提。如中国知网、龙源期刊网、读览天下、阅读网等，试行付费阅读方面，都作出了有益尝试。但传统媒体、新媒体、渠道运营商三者由于背景不同、利益有别、观念差异而产生碰撞，以传统媒体为母体孵化的全新媒体也有各种先天问题亟待解决。那种以扩大发行实现盈利的模式早已被打破，传统期刊在经营理念上亟需取得创新突破。怎样实现传统期刊与新媒体的融合，实现资源的优化配置，完成全新媒体的价值创造，最主要还是看市场的反应。

四、结语

第10篇

关键词：文化；科技；融合；融资；知识产权；

一、文化科技融合的定义与理论研究

文化科技融合定义

文化科技融合是文化和科技一体化衍生创造力的过程，既包括科技在文化领域的广泛应用，也包括科技领域的文化建设；既作用于文化创新，也作用于科技创新，更作用于经济发展方式的转变。文化科技在发展中相互作用，相互促进，不断增长。

文化科技融合理论研究

1、耦合论

耦合属于物理学名词，指两个或两个以上的体系通过各种作用彼此影响以至联合的现象，是在各自子系统的良性互动下相互依赖、协调互促的动态关联关系。文化体系与科技体系通过相互影响、相互依赖、相互关联。科技创新为文化产业发展提供了强大的技术支撑，促使文化产业向新业态、高层次发展；而文化产业的发展速度、方向又影响着科技的生成、发展和传播速度，影响着科技创新的进程和结果，其内在需求成为科技创新的动力和源泉。

2、协同论

协同论主要研究远离平衡态的开发系统在与外界有物质或能量交换的情况下，如何通过自己内部协同作用，自发地出现时间、空间和功能上的有序结构。文化与科技作为子系统内部各因素之间相互协调配合，共同围绕总体目标齐心协力运作。产生1+1>2的协同效应。

二、北京文化科技融合发展意义

当今世界文化科技融合日益明显，美国、英国、日本等发达国家大力发展文化产业，更提出了文化强国战略，把文化产业作为国家支柱性产业进行全面部署，取得了明显的领先优势。以数字技术、信息技术为代表的现代科学技术，已经融入到文化产品的创作、生产、传播、消费的各个层面。科技创新引领支撑文化创新，如果没有科技向文化领域的切入，文化创作很难形成市场化的产品。科技不断拓宽文化产业外延，比如动漫，网络游戏等，科技为这种新型产业业态提供了源动力。如果只有科技没有文化，科技就很难1形成品牌影响力，苹果系列产品之所以取得巨大的成功，科技是一部分原因，主要原因则是自身文化品牌的塑造，产品独特的文化内涵，赋予苹果产品差异化的精神体验。文化与科技相互融合会产生巨大的叠加效应。文化科技的融合是未来文化大发展，大繁荣的趋势。

北京作为国家的首都，是我国的文化中心，是信息科技的先驱。首都拥有丰富的文化资源，科研机构以及科研人才，在文化科技融合发展中拥有绝对优势。文化科技融合的发展不仅推动了文化产业转型升级，更有利于提升城市竞争力，示范全国，影响世界，对于北京建设成为世界城市有巨大的推动作用。

三、北京文化科技融合发展现状分析

“十二五”时期，北京将全面推进“双轮驱动”战略，大力促进科技与文化的融合发展。2012年5月，在第八届文博会上，科技部、、文化部等五部门联合了首批16家国家级文化和科技融合示范基地。北京市以中关村国家自主创新示范区海淀园为核心，联合石景山区石景山园、东城区雍和园、西城区德胜园共同建设中关村国家级文化和科技融合示范基地。

中关村国家级文化和科技融合示范基地建成以来，大力实施科技创新和文化创新双轮驱动战略，坚持科技创新与文化创新融合发展、辐射带动、开放交流原则，逐步完善以企业为主体、市场为导向、产学研相结合的文化科技创新体系，努力推进文化和科技深度融合。

根据中关村指数研究分析得出，2011年中关村示范区文化创意企业共有6201家实现总收入4339.1亿元，较上年增长30.5%，利税规模持续扩大，较2005年翻两番利润率连续三年保持在10%左右较高水平。

通过科技创新与文化创新的融合，北京文化软实力进一步提升，数字出版引领未来阅读方式的变革，网络游戏产业达到全国领先的水平，网络媒体产业聚集效应明显，北京正在实施用创意驱动特色文化城市的建设，构建文化创新战略，进而提升文化影响力。

四、文化科技融合中存在的问题分析

（一）缺乏文化科技融合创意

用现代科技传承文化，而传承文化的基础则是创意。创意是文化产业的核心竞争力。科技与文化的融合，创意是中间的媒介。我国五千年的中华文明渊源流长，留下了灿烂的文明。目前我们的科学技术取得了长足的进步，科学技术与国外的差距正在不断缩小。现阶段我们具备了丰富的文化资源，高端的技术水平，我们真正缺的是将文化与技术融合的创意，就像花木兰、功夫熊猫都是地地道道的中国文化题材，都被国外拿去拍成电影，并获得了强烈的反响。文化创意产业的发展需要文化与科技的融合，需要用创意的思维促使文化与科技融合，创意的思维具有决定性的作用。

（二）文化科技融合企业融资困难

文化企业大都是中小企业，有些甚至是小微企业，融资能力不强。企业发展初期融资困难往往成为困扰文化产业发展的一大瓶颈。如果先期投入的费用高，企业就会很慎重。但另一方面，企业的投入小，产品的开发深度不够，反而影响到市场。由于融资渠道的限制，文化企业的进一步发展受到制约。而受其规模限制，文化产业要想达到上市条件进行市场融资有一定的难度。银行资金的介入，成为文化产业融资一个重要的渠道。然而文化产业大多数没有固定的有形资产，无形资产又难以进行评估，这就成了文化企业获取金融支持的障碍。破解文化企业融资难题，实现金融资本与企业需求的有效对接，是加快文化产业发展的必要保障。

（三）知识产权保护力度不够

与传统产业相比较，文化科技融合产品极易遭受侵权。我们在利用高科技改造提升文化产业时，应当强化保护知识产权的意识。在发展文化产业过程中，人们往往更侧重于用高科技手段对文化产品进行开发，而淡化了对拥有高科技含量文化品牌的保护观念。创意产品由于其本身的创造性和新颖性得到市场的快速认可与广泛传播，许多不法分子为了谋取暴利对创意产品进行复制和仿冒。由于侵权成本低廉，维权成本高昂，不仅会使侵权行为更加频繁，而且严重的影响了创造者的积极性。

五、北京文化科技融合发展政策建议

（一）制定文化与科技融合的政策措施，加大扶持力度

北京市政府应围绕首都文化创意产业发展的阶段性特征，引导和推动文化与科技融合的深度、力度与方式，构建良好的政策环境。“十二五”期间，应继续完善与出台相关配套政策及实施细则，加强对文化科技发展的规范管理；促进文化与科技融合的政府采购制度，优先购买本市具有自主知识产权的高新技术装备和产品；促进文化与科技融合成果转化的政策，制定和完善促进引进技术消化吸收再创新的政策，强化技术引进与消化吸收的有效衔接，提高技术配套和自主开发能力；加强对重大技术和装备引进的管理；完善知识产权保护体系，加大知识产权保护执法力度，建立知识产权监督检查的长效机制，坚决查处和打击各种违法侵权行为。

（二）进一步加大文化与科技融合的资金投入，拓宽融资渠道

融资困难、资金不足仍然是制约首都文化产业发展的瓶颈和难题。解决这些问题，必须加快推进文化科技资本融合步伐，以先进科技为支撑，促进产业转型升级；以强大的资本作后盾，支持企业做大做强。

由于文化与科技融合产生的数字产品与传统的文化产品在形式、载体等各个方面都有很大的不同。在文化、科技以及资本进行融合的过程中，建立公平、公正的第三方评价体系非常重要。对于数字内容产业的投融资如果没有一个公正的评价标准，恐怕资本方很难进行把握。因此加强文化产业资产评估势在必行。

通过政府引导，带动社会资本、金融资本与文化科技相关领域产业化，建立以财政资金为引导、吸纳文化科技企业与社会资本共同参与的投融资平台。营造政府、企业、社会多元化、多渠道的投入格局。

借鉴国外经验，积极推行新兴融资渠道，引入风险投资与私募股权投资。与传统的银行相比私募股权投资周期较长，更加符合文化产业投入周期长，资金回收时间长的特点。推行资产证券化，知识产权资产证券化是金融资本与知识资本的一种有效结合，是以金融技术为依托，以知识产权的信用为担保，以证券化为载体的融资方式。文化产业知识产权所有人应积极利用这种先进的融资方式，变现债权来改善现金流状况，提高资金周转率，还可以利用所得价款进行后续研发，寻找更好的市场机会。

（三）加强文化与科技融合的人才队伍建设

首都文化科技融合发展必须凝聚与建设一支掌握现代科技知识、善于运用科技手段推动文化发展的文化科技人才队伍。加快培养适应数字技术环境的多种产业需求的文化技术人才、数字软件开发人才和媒体产业管理人才将成为加速文化产业数字化进程的持久动力。

加大文化科技人才培养力度，加强具有科技创新素质和技术经营能力的复合型人才培养，逐步解决人才队伍规模素质结构不适应文化科技发展需要的矛盾。努力营造人成其才、人尽其才的体制环境和政策环境。依托国家重点科研项目的实施，在对这些重点科研项目的攻关中，培育出一批具备先进文化知识较强科研技能力的骨干人才，建立起科技文化人才基地，形成人才的集群效应。同时建立海外优秀人才基地，给予政策优惠和财政支持，吸引海外优秀的科技文化人才来中国工作。

（四）提高文化科技融合国际影响力，向世界传播中国文化

北京奥运会开幕式运用高科技的手段向世界展示了中国元素，是传统文化与现代科技完美结合，让全世界领略了中国丰富的传统文化。传统文化只有与现代科技融合，才能重新散发其独特的艺术魅力。积极探索北京市文化与科技融合“走出去”的新途径，提高首都文化的国际影响力。在满足国内文化消费的同时，积极开拓海外市场，寻求更大的商机，获得更大的利润。同时向海外大力宣传中国文化，提高中国文化国际竞争力，将北京建成具有世界影响力的文化产品原创中心。

参考文献：

[1].王晖，世界城市文化科技融合之研究，2012年城市国家化论坛

[2].陈名杰，孟景伟，海淀区文化和科技融合发展报告[M]，社会科学文化出版社，2013年5月

[3].牛奔，“文化科技融合系统的复杂性思考”[J]，深港文化创意参考，2012（1）

[4].文化科技司，“国家文化科技创新发展与规划”[J]艺术百家，2011年第1期

[5].Xuan Jiang，《THE GLOBAL DIFFUSION AND VARIATIONS CREATIVEINDUSTRIES FOR URBAN DEVELOPMENT：THE CHINESE EXPERIENCE IN SHANGHAI，BEIJING，AND GUANGZHOU》2011年

第11篇

关键词：媒体融合；组织设计；扁平化；虚拟组织

早期学者开始探讨融合时，多从媒介融合的角度，这主要来源于国外的研究，在引入国内时，译作“媒介融合”占绝大多数，但在2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，这一文件的出台，事实上将关注的视角由“媒介融合”向“媒体融合”转移。无论是学界还是行业，对“媒介融合”与“媒体融合”两者之间的差异并没有做过多的区分，一般都通用，但随着融合的推进，“媒介融合”与“媒体融合”的差别开始显现，所谓的“介质”和“实体”探讨的是不同层面和层次的融合。

1媒体融合下传媒组织设计的关键点

传媒组织设计是对传媒组织活动和组织结构的设计过程，是把任务、责任、权力的利益进行有效组合和协调活动。传统的传媒组织设计原则强调集权和权威，特别是在传媒从事业向企业转变，进行体制改革的过程中，传统的组织设计表现出明显的滞后性与局限性。2001年，文化产业成为全国第十三个上市门类，这标志着中国的传媒组织形态开始以市场为导向进行转型升级。

1．1以战略选择为导向

格林斯丁（Grenstein）和迦拿（Khanna）将这种融合定义为“为了适应产业增长而发生的边界的模糊或消失”。这一描述事实上为产业融合提供了理论基础。正是因为被高度鼓吹的融合与边界模糊，使得很多传媒企业管理者理所当然的认为行业与行业之间虽然没有天生的融合基因，但后天环境的变化已经为彻底的融合创造了条件。在这种理念的指引下，跨媒体、跨行业、跨地区的业务如雨后春笋的铺开，导致多数的业务融合延伸都只是赔本赚吆喝的买卖。产业融合业已出现，它探讨的是传媒经济高度分工的基础上发展而来，要考虑到以部门间交易规模激增的前提，对过去固有的产业边界进行调整。但企业管理者在思考未来发展方向时，应该把企业的战略放在第一位，以战略为导向去思考传媒组织的设计，盲目的规模化或者以收购形成的母子公司结构不具备普遍性。彼得•德鲁克曾给过企业一条通用的，简单的建议：知道你身处何处、知道你想往哪儿去、知道如何到达那里。虽然是简单的三个问题，但在当下的环境里，对于开始市场化运作的传媒企业要回答这三个问题普遍感到迷茫。这就反映出了一个现象，目前的传媒企业或者说传媒集团在发展的过程中捉襟见肘，因为长期积累的各种资源在网络的冲击下还能够在一段时间保持市场影响力和注意力，但随着网络的深入，组织结构内部反映出来的问题越来越多，新部门层出不穷，旧部门不断裁汰，这样的举措更多是为了应对一时的环境变化，当一个风头过去之后，新的问题出现，传媒企业再次进行内部调整，虽然事后的追溯型组织结构调整在一定程度上发挥了作用，但这中间产生的内耗成本远远超出了组织变革的效能。因此，对于传媒企业来说，在这个大转型时期，除了防守以外，面向未来的清晰发展战略需要被拟定，要切切实实的思考企业自身的发展问题，而不是疲于应对外界环境变化中。以战略为导向所进行的组织设计是顶层设计最集中的表现，战略本身就是一种高层的总体构想。目前很多传媒企业设立了类似于新媒体部门，全媒体整合中心等组织上的类融合产品，不仅不能够发挥新组织产品的效能，反而影响了传媒企业日常的正常组织运转，这都是缺乏顶层设计的结果，一切类似于“头痛医头脚痛医脚”的行为都不能从源头上解决组织的迭代问题。

1．2根据环境考量短期与长期效益

通常在分析企业发展环境时会考虑用PEST的模型，即政治、经济、社会和技术环境。政治环境是国家层面的，经济环境是市场层面的，社会环境是历史文化层面的，这三者基本不以单个企业为转移，而技术环境的形成，往往掌握在少数行业标准制定者手中，比如创造了移动智能手机的苹果公司，创造了搜索智能引擎的谷歌公司，创造了电子商务消费的阿里公司，这些公司以技术创造新型商业形态，引领者各行各业的发展。对于一般的企业，特别是传媒企业，除了在政策红利上占有优势以外，行业内最为看重的技术反而成了企业发展的短板。因此，在进行传媒组织设计时，认清并尽快适应环境至关重要。纵观传媒格局的发展，将一种传播媒体推广到5000万用户，报纸用了200多年，收音机用了15年，而互联网只用了5年，可见环境的变化留给我们作出反应和处理的时间越来越短。传统的思想指导都是以长期利益为主，不过多强调对短期利益的追逐，这是得到普遍认可和检验的，但问题在于长期和短期目标的衡量已经不能用传统的标准来进行了。举例来说，传统主流媒体的目标是打造话语权和公信力，但却在微信微博这些新媒体形态出现之后一窝蜂地采取“两微一端”的业务布局，显而易见的是“两微一端”就是获取眼球的短期利益，毕竟没有人不知道媒体发展的下一步捕获用户眼球，产生注意力经济的又将是什么新的媒体形态。但不可否认的是，因为对“两微一端”的布局，传统媒体的位置在新的传播格局中依然占有重要的位置，并在一定程度上影响舆论的走向。对于众多传媒企业来说，设立新媒体部门，成立项目小组可能都是短期的组织架构，但这样的短期行为将越来越多的出现在未来的组织建设中，特别是扁平化和虚拟化日渐成为组织设计的走向时，一个个的短期利益和短期目标正构成了长期利益和目标，关键在于对当下身处环境的判断是否正确。能够取得短期效益很多情况下并不与长期效益相抵触，在环境变化下的顺势而为往往只能实现短期利益，因为环境变化的需要对组织进行短期的调整与设计在某种程度上对传媒企业造成了一定的内耗，但如果这种内耗因为组织的不作为而遭受更大的损失，短期效益的实现就是有意义的。

1．3实现效能是组织设计的目标

组织效能是用来衡量企业经营状况的评价体系，它代表了一个利益组织，实现其具体目标的程度。简单的说，所谓的组织效能，是组织建设的投入与产出之间的关系物。组织设计从根本上来说就是降低投入与扩大产出的过程。组织复杂性是构成组织的不同元素、不同层次之间的相互作用使组织整体表现出多样性、动态性、变异性、不可预知性等复杂特征。它不仅体现在结构的复杂性，也体现在认知的复杂性。媒体融合使得原本组织复杂性这一特征体现的越发明显。组织效能的发挥面临的挑战与日俱增。计划经济体下的传媒结构具有相对简单的结构和行为，随着技术进步和体制改革，组织结构开始由单纯的直上直下的直线型向事业部制、矩阵型、网格型等多种组织结构转变，组织的信息系统变得复杂，管理等级和管理跨度开始增加，组织对外界变化的反映开始滞后。高阳在《基因重组：媒体的深度融合及“下一代媒体组织”的产生》一文中提到了“下一代媒体组织”的概念，他认为，随着传统媒体和互联网新媒体，特别是移动互联网新媒体融合的进一步深入，新、旧之间的“基因重组”不可避免。双方将遵循进化模式通过重组各自优势基因而形成一个新的媒体物种。因此，对多个利益群体或者说利益相关者进行合理的调配就显得格外重要。2013年3月6日，时代华纳集团宣布将旗下负责杂志业务的时代公司剥离为独立的上市公司，对组织进行了调整，为了更好地适应新媒体发展的需要，是组织的效能得到最大程度的发挥。而在今年10月，美国排名第二的电信服务巨头花费850亿美元对时代华纳集团进行收购，再一次进行了组织的重构。两次组织上的变动都是在新环境下从效能的角度着手，当然这一效能是否能达到公司的理想预期以及效能能够持续发挥多长时间还有待检验，不可否认的是，公司在考虑企业发展的过程中，会将整体效能的发挥放在至关重要的位置，一旦环境发生变化，组织也要伺机而动。

2媒体融合下传媒组织设计的原则

2．1动态性

古希腊时期的哲学家赫拉克利特说过，这世界上唯一不变的就是变化本身，周围的环境分分秒秒都在发生者变化。1965年，Intel联合创始人戈登•摩尔提出：半导体芯片上可集成的元器件的数目每12个月便会增加一倍。这个理论不仅仅是对芯片行业的预测，而是对整个技术发展的预测，周围的环境不仅在变化，而且是指数级加速度变化。古典管理学家亨利•法约尔指出，合适的管理幅度应该是管理4－5名部门经理，部门经理管理2－3名管理人员，管理人员管理2－4名工长，工长管理25－30名工人。这一观点在很长一段时间内成为组织设计的权威。但随着互联网的推进，机械化和工业化的升级，人工智能开始出现在各大流水线，一个工长管理50－80人的规模可以轻松实现。传统的报社，在执行一项采访任务时，通常会配备，记者，摄像，录音等多人采编团队。而现今，各大传媒集团都成立了新媒体中心，全媒体报道中心等新的组织形态，同时因为采编工具的升级，内容传播速度和形式的新要求，以“超级记者”为代表的采编新个体为众多媒体争相借鉴，采用机器人写稿在财经新闻和体育新闻的生产中已经取得了一些有益的尝试。上述都是在组织设计上遵循动态性原则的表现，通过打通传统媒体和新媒体，实现组织上的融合，以点带面，由单点融合向全面融合延展。

2．2特殊性

传媒企业跟一般市场中的企业不同，不仅是因为其所提供的产品本身具有差异，还因为其产品使用过程中和适应完成所产生的作用也存在巨大的差异。传媒产品是二元产品，与之相配的组织也呈现出双轨制，以党委为中心的行政负责班子和以社长（台长等）为中心的经营负责班子。与其他企业不同的是，其他行业的党委结果的存在是为了确保国有资产的不外流，传媒企业组织中的党委成分不仅对国有资产进行监管，还要对产品内容进行把关，因此在我国传媒组织演变过程中，党委一直扮演着至关重要的作用。随着文化体制改革的推进，根据国家新闻出版广电总局的统一部署，96．5％的应转企改制非时政类报刊，体制改革最大的难题就是人员的管理，包括高管，中层领导以及一般员工。从目前的现实考虑来看，我国传媒企业属于“党管媒体”，尽管不同的媒体企业类型收到的限制程度有一定的差异，但在人员使用上依然是“双轨制”，这在转企改制的期刊企业中更为明显。对于期刊企业来说，事业编制员工和聘用制员工形成了人力资源管理的稳定性与流动性。媒介融合的发展，期刊企业性质的不断深入，期刊企业人员的流动性将进一步加大，而稳定性则表现在高管和中层领导的管理上。传媒组织的设计考虑到传媒生产的特殊性需要兼顾多个环节和部门。传媒产品的生产具有相对的复杂性，在传统的组织设计中往往忽视打通各个层级和部门角色或项目的重要性，使得传媒体制改革的开展十分艰难。

2．3渐进性

对传媒企业来说，目前的组织设计一般遵循三个基本路径，一是继承式设计，二是调整式设计，三是创新式设计。这可以根据传媒企业的不同体量规模和影响力进行划分。很多传媒企业长期以来沿用事业单位的做法，一套组织结构多年来保持不变，他们认为组织的稳定性能够保证管理的高效，但他们忽视组织建设的渐进性与阶段性。传媒企业组织结构的渐进性是与市场的发展阶段和传媒企业的发展阶段相协调的，表现为外部市场环境和内部企业状况对组织建设的影响。媒介融合将传媒企业的竞争者扩大到行业外，传媒企业内部各种媒体形态本身就存在着激烈的竞争，现在还要与互联网公司、电子商务企业等诸多足够产生影响力的企业展开竞争。竞争的白热化就需要传媒企业对内部组织进行自适应的调整。以辽宁出版集团为例，其组织的设计在外部环境的影响下经历了以控制为主导的组织结构到以创新为主导的组织结构，最后形成以融合为主导的组织结构的组织形态，而不是采取一步到位的方式。渐进性在媒体融合的环境下将长期的存在，传媒企业必须通过各种渠道来搜集数据，再反馈回企业，尽量保持与市场的发展同步，以往机械化的、僵化的、静态的组织结构设计已经不再适应当下的传媒企业发展要求，既要兼顾短期利益，长期利益，还需要兼顾局部利益和整体利益，这对于传媒企业来说并不是一件容易的事情。

3媒体融合下传媒组织设计的方向

3．1组织结构的扁平化

现代管理大师前GE总裁韦尔奇强调：“确保组织未来成功的关键，在于有合适的人去解决最重要的业务问题，无论他处在企业的哪一个等级和组织的何种职位，也无论他处在世界上的任何角落。”因此媒介融合环境下传媒组织结设计的目标是建立以流程为主的网络化、扁平化组织。从目前的传媒环境来看，扁平化组织是围绕流程而不是部门来进行构建，这恰巧是融合环境下对组织流程再造的核心所在．媒体融合大大加速了信息的传输，我们传统意义上认为的受众已经成为具有充分自主选择和高级要求的用户，以媒体为中心而建立的组织机构已经表现出明显的滞后与迟缓。传统媒体组织的柔性若，灵活性差的问题日益凸显。而扁平化组织管理主体明确、运行成本低、传播效果强、生产效率高等优势，成为媒体融合下组织发展的内在需求。传统媒体的发展已经有了长期的积淀，之所以面临生存的挑战很大程度上是因为固有的模式根深蒂固，难以适应市场环境的变化，因此采用扁平型组织结构是为了让整个企业更快地对外界环境做出反应。扁平化管理能够扩大管理的孤幅度，降低管理费用，减少管理事务。当然单一的扁平化组织并不完善，因此期刊企业在进行组织结构创新的过程中要根据企业自身的情况做适当调整，既充分体现整个组织运行的效率，又充分发挥个人在组织中的作用，构建融合型组织结构。

3．2重视个人在组织中的作用

目前我国期传媒企业组织机构中过于突出部门的作用，也就是巴斯德组织理论中提到的正式组织的作用，强调个人服从于正式组织，强调“有效性”而偏废“能率”，而媒介融合环境下的组织形态恰好是要强调人的作用，强调人的融合，充分发挥非正式组织的作用。正式组织存在的三个基本要素：协作的意愿；共同目标；信息传递。组织是一个系统，但作为组织中的个人对组织的选择是自由的，在未形成共同目标时，个人是不会加入某个组织并产生协作意愿的。个人与组织的关系是在个人对组织认同才自动产生的，这种认同来自于个人对组织目标的判断，依据个人行动的有效性与效能来决定的，而组织通过经理人员的职能，用影响和控制的手段对个人的行为和动机进行修正。只有明确的共同目标，并不断努力把个人目标内化在组织目标之中，才能提高人员对组织的忠实度。

3．3组织虚拟化倾向

互联网的发展，信息技术的成熟催生了组织的虚拟化。邢永杰在其《基于博弈论的虚拟组织理论研究》一文中提出，“虚拟组织是为了达到企业某些特定的目标，经由分工与写作和不同能力与资源的整合，以及各方不同层次的权利与责任，而构成的组织的集合”。它具有突出的优势、相互信任、机会导向、无边界性、临界的组织规模和信息技术支持六大特征，其与传统的组织相比的差别可以从图2中看出，虚拟组织高度的柔性、敏捷响应性是传统组织不具备的。在媒体融合的进程中，所有媒体组织的从某种程度上都带有虚拟的成分，传媒产品的生产、流通与消费都可能是在虚拟的环境下开展。不同于传统组织借助有形的结构来支撑自己，虚拟组织更多的依靠互联网络和其他平台网络来实现互通互联和整个传媒的运转。虚拟化的组织设计可以最大程度上满足灵活多变的媒介环境，特别是在“全民麦克风”和“全民生产”的时代，组织内的成员要快速灵敏的对内容作出反应，如果还通过实体的组织，层级管理，无形中产生的资源浪费和低效能让传媒企业在融合与竞合中障碍重重。因此，未来的组织设计，会朝着虚拟化的方向发展，是组织部门的虚拟，组织成员的虚拟，甚至是产品的虚拟。

4结语

组织建设是传媒融合发展的高层需求，从顶层设计到基层部署都有待于组织设计的优化。组织的融合是继内容和形态，或者说平台融合的下一个阶段，是真正实现媒体融合的关键，因此，未来的传媒组织设计会更加的灵活与动态，并伴随着传播方式和传播消费的改变而改变。

参考文献：

［1］高阳，原平方．基因重组：媒体的深度融合及“下一代媒体组织”的产生［J］．中国报业，2013（12）：30．

［2］张勇．组织的有效性———管理有效性的基础［EB／OL］．

第12篇

论文摘要:改革开放以来，我国图书出版业迎来了万物复苏的春天但从上世纪90年代下半期起，相对于基数巨大的需求市场，图书出版业却出现了滞张现象一图书产业作为一种文化产业有其独特的性质与机制，同时作为大众传媒也负有不可推托的社会责任图书选题策划是图书出版策划整个过程的源头，因此有关图书选题策划的分析对于出版业的现状研究有非常重要的意义本文基于社会文化和传播的功能，从文化本体、文化结构和文化价值三个维度，试析了文化与传播因素对于图书选题策划的影响力。

    美国著名出版家贝利在他的成图书出版的艺术与科学》一书中曾说到“出版史是出版了杰出书的杰出出版社的历史，也是图书文化品位发展的历史”。然而目前出版社对图书的选题策划更多的是从市场出发，强调对市场的顺应性，树立对出版市场的竞争意识、经营意识，从而淡薄了图书的文化内容和文化含量。然而图书产业作为一种文化产业有其独特的性质与机制，同时作为大众传媒也负有不可推托的社会责任。本文拟从社会文化和传播功能的角度对这两个问题做一些浅显的探讨。

    1、文化本休之于图书选肠策划

    中国大百科全书—社会学冬中社会学对于文化的定义:狭义的文化专指语言、文学、艺术及一切意识形态在内的精神产品。它主要指哲学和其他具体科学、宗教、艺术、伦理道德以及价值观念等，其中尤以价值观念最为重要，是精神文化的核心。精神文化是文化要素中最有活力的部分，是人类创造活动的动力。根据马克思的精神交往理论，凝结着精神文化的精神产品也必然凝结着人的劳动，有价值和使用价值，这是精神产品和其它物质产品的共性。但是，精神产品又有与物质产品不同的个性，这就是一般物质产品的消费是其本身，而精神产品的消费则是其精神内容和精神文化。物质产品的消费大多是一次性的，而精神产品的消费则一般是多次性的。精神内容的生产与一定的思想，观念，意识，道德，政治，法律，宗教和意识形态相联系。图书作为精神产品不同于一般的物质产品，它是一个社会精神文明的标志，是人类文明的成果，它的商品属性首先是文化。因此，在选题策划过程中针对文化与图书的这种本体与载体的关系，主题内容必须是健康的，积极的、向上的;对那些腐朽的、不利于社会进步的消极文化则应弃之如糟粕。不仅如此，图书作为大众传播媒介在现代信息社会里有着非常重要的社会影响和效果。美国传播学家麦克姆斯和肖1972年提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。也就是说大众媒介可以为公众设置议事日程。那么对作为大众传媒的图书，我们在进行选题策划时完全可以利用这一有利的优势，以文化为导向，培养自身的引导力，走出被动由市场左右的阴影，为读者，为受众设置新的焦点与话题，而不是一味迎合市场和大众的口味与猎奇心态。

    最引人瞩目的例子就是一向低迷冷清的文学市场掀起的“国学热”。<论语》、《庄子》等传统文化典籍，对于大众一向是被束之高阁。但中华书局出版的于丹《论语洛心得》把《论语》演绎成白话故事，在8个多小时的签售时间里，共签了1万多册书。当天，中关村图书大厦创下单日单本1.2万册的历史销售纪录。虽然对这一著作的褒贬不一，但不可否认它至少引领大众走近传统文化典籍，并且从市场的角度看，这样的销售记录无疑是成功的。

    2、文化结构之于图书选惬策划

    英国人类学家a·r·拉德克利夫一布朗认为，“文化是一定的社会群体或社会阶级与他人的接触交往中习得的思想、感觉和活动的方式。文化是人们在相互交往中获得知识、技能、体验、观念、信仰和情操的过程。”法国人类学家c·列维一斯特劳斯从行为规范和模式的角度给文化下定义。他提出:“文化是一组行为模式，在一定时期流行于一群人之中，…并易于与其它人群之行为模式相区别”。英国人类学家r·弗思认为，“文化就是社会。社会是什么，文化就是什么”。他在1951年出版的《社会组织要素》一书中指出，“如果认为社会是由一群具有特定生活方式的人组成的，那么文化就是生活方式”。美国文化人类学家a.l克罗伯和k科拉克洪在1952年发表的《文化:一个概念定义的考评》中，分析考察了100多种文化定义，然后他们对文化下了一个综合定义:“文化存在于各种内隐的和外显的模式之中，借助符号的运用得以学习与传播，并构成人类群体的特殊成就，这些成就包括他们制造物品的各种具体式样，文化的基本要素是传统(通过历史衍生和由选择得到的)思想观念和价值，其中尤以价值观最为重要。”因此我们可以看出社会塑造的和需要的是多元文化的融合，大众文化与精英文化，高雅文化与流行文化，本土文化与外来文化等等。图书的选题策划也应该以此来定位，发展精品图书。何谓精品图书呢，“我们所说的出版物精品有三个方面的标志，或曰三个构成条件:一是它凝聚和浓缩了当代最新的文化成果，有高文化含量;二是它有创新，一出现就代表某一领域、某一方面的一个新高度，三是这个精品能够普及，能逐渐为广大读者所接受，并因此提高本领域的文化水平，乃至全社会的文明水平，最后被载入史册。精品，总是以它独有的概括性、创造性登上历史舞台，并且为最大多数的读者所接受，最后以一个文化坐标在历史上占一席之地”。

    由此可见，图书选题策划正是要通过对多元文化结构的融通，确立图书雅俗共赏的文化品质。其中最值得重视，最复杂的就是外来文化的影响，即跨文化交流。跨文化交流是指拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行的交流。人类世界是一个由多元文化组成的社会，多元文化的共存构成了人类丰富多彩的世界。而在当今全球化的背景下各种不同文化之间的交流、沟通和互动更是成为人类文化发展的重要动力。为了促进各民族文化的共同繁荣，我们的图书选题策划首先应该对外来文化持开放的态度，吸收和创新外来文化的有益成果，像人民文学出版社的中外文学名著、商务印书馆的汉译世界学术名著等。同时也要坚决抵制文化帝国主义的文化侵略和扩张。不但要“引进来”，更加要“走出去”，发展和张扬本民族文化的个性，只有民族的才是世界的。例如2004年4月，长江文艺出版社出版的《狼图腾》把中国的传统游牧民族文化和时代需求紧密地结合起来，以狼的角度反映了人类与生态环境的密切关系、农耕生活和游牧生活的冲突等社会性话题，被中国书业协会评为2004年度最佳图书。不仅如此，“它还是中国原创性作品走向世界、版权输出最多的图书之一。截至2006年5月，《狼图腾》的海外版权已经成功签约了24种语言。可以说，《狼图腾》己经覆盖了几乎所有的发达国家和发展中国家。其中，企鹅的英语版将发行全世界110个国家和地区，同时在北美、英国、澳大利亚三个地区分点印刷。能够与此相媲美的，只有<哈利·波特》的英文版”。

   3、文化价值之于图书选肠策划

第13篇

近十年国内有关语境的本体研究,从研究的理论视角看,主要是语言学和语言哲学。从研究的内容看,可以归纳为以下方面:语境研究的意义、语境的本质、语境的定义、语境的构成、语境的作用、语境的特点等,涉及语境研究的多个层面。本文的概述和分析是打破学科界限,融合各路研究队伍的成果,就研究的主要内容进行分项归纳综述,在此基础上,分析研究成果和不足。这样更有利于观察语境作为一个独立的客观研究对象的一般性本质。

一、关于语境的定义

自从马林诺夫斯基于1923年首次系统地提出语境思想以来,人们从不同的研究领域,对语境进行过各种定义,但是,由于各自的学科视域的局限,很难形成普遍性的、科学的定义。随着研究的不断深入,国内学者注意到现有语境概念的不足。吴剑锋指出:语境概念缺乏科学的界定,定义内涵不清晰,而通过外延描述使得语境成为一个包罗万象的百科知识的代名词,因而不是严格意义上的科学定义［2］。徐小芳也指出语境概念泛化现象的不足［3］。

近年来,国内学者在探寻语境的定义方面有了一些新的尝试,比起早期的各种定义来,概括性、准确性和全面性都有所增强。一般认为，语境是各种影响语言使用的条件因素，包括语言因素、物质因素、社会文化因素［4－7］。其中具有代表性的定义为:“语境是语用交际系统中的三大要素之一,它是与具体的语用行为密切联系的、同语用过程相始终的、对语用活动有重要影响的条件和背景;它是诸多因素构成的、相对独立的客观存在,又同语用主体和话语实体互相渗透;它既是确定的,又是动态的,以语境场的方式在语用活动中发挥作用。”［5］更为可喜的是,有学者开始从逻辑的角度给语境下定义,认为给语境下定义应该从内涵定义其本质,从外延定义其对象。从内涵看,语境是“语言发生发展、存在与变化的条件”;从外延看,语境是“影响与制约语言发生发展、存在与变化的因素”［8］。这样使得语境定义更具哲理性和科学性。

国内语境的定义研究,具有以下三方面的新发展。一是语境定义中除了物理的社会的因素之外,还包含了认知因素,这是过去定义中没有包括的。二是在语境和话语使用者以及话语本身的关系中定义语境,从而既说明了语境与语用主体和话语实体的联系,又说明了语境的相对独立性和客观性;既说明了语境的确定性,又表明了它的动态性,同时还表明了语境的现实性。这一成果体现于王建华从语用学角度给语境下的定义。三是从逻辑角度给语境下定义。任何概念都有内涵和外延,定义的内涵反映的是概念对象的本质属性,定义的外延则是概念所反映的本质属性的对象。韩彩英基于对语境内涵与外延的认识,从两个方面进行定义,应该说更全面、更科学。从定义的表述看,突破了语境的学科局限,而突显其普遍性。表述简练,但内涵丰富,外延周遍。从这个定义我们看到了语境研究由分题解释走向一般研究的端倪。

二、关于语境的构成及分类

自从语境概念提出以来,语境分类都是点到为止,缺乏系统性。20世纪90年代以来,西方语用研究取得了长足的发展,语境研究成果得以及时地反映。从对语境的构成的研究看,一是将语用主体的心理认知因素视为语境构成要素的一个重要组成部分。如Verschueren在其专著UnderstandingPragmatics中将语境构成分为物质世界、社会世界和心理世界三个部分,其中心理世界反映了交际主体的心理认知的能动作用［9］。二是注重语境的动态特征。Mey将语境构成分为社会语境和社交语境,前者指的是各种社会文化的因素,是静态的因素,而社交语境是交际中的临时因素,具有动态特点［10］。近年来,国内学者在语境构成及语境系统方面作了一些有益的探讨。很多是对国外近年来的研究成果的借鉴,当然也有创新。

1.对语境因素进行整体的、辩证的思考

殷杰、韩彩英［11］指出:“所谓语境的结构是指相对于语言符号的语境系统的各种组成因素及其在制约语言的程度上的顺序和它们的组合方式。”所以,建构语境结构模式必须处理好三种关系:“语境系统是相对语言—符号的文化系统;具体语境结构及语境与语言的具体关系;语境系统与语言主体的关系”。语境构成是语境概念的具体化的表现,那么根据语境概念来确定语境构成的要件是必要的,这是恰当划分语境构成要素的前提。陈进、曾道明［12］认为,语境构成的要件包括四个方面:主体因素、客体因素、主观因素、客观因素。语境构成的主体就是言语行为中的人,亦即语用学上的语用主体,符号学上的语码发出者和接受者(言语对象)。言语及言语行为本身便是语境构成的客体。它包括静态的符号学意义上语码化的言语信息和动态的行为学上的言语动作。主观因素指的是语用主体的言语行为的目的和动机。客观因素则既包括语用主体本身的客观状态,如当时的情绪、心情、思想、修养、性格、身体条件、职业、社会地位、文化水准以及既有的对客观世界的认识等,也包括语用主体之外的环境条件,如言语行为的特定场合(时间、地点、场景、气候、言语氛围等等)。王建华［13］也对语境构成进行辩证思考,提出如下观点。①构成语境的要素必须同语用的行为、活动、过程有密切联系,并对语用本身产生重大影响。②具体语用过程中的语境因素应该是可以把握、可以分析的。③要重视语境构成因素的结构性,其内部结构的有序性和外部结构的渗透性是有机的统一。④研究语境的构成必须有辩证的思维,注意语境构成因素的动态生成和变化。二者从不同的角度对怎样科学地进行语境分类提出了原则性要求,陈进、曾道明着重于语境因素的范围的框定,而王建华则聚焦于语境因素的特征,即怎样甄别语境的构成要素。上述研究对科学系统地描述语境系统提供了认识论和方法论基础,是语境研究深化的成果。

2.对语境结构模式的系统研究

语境的分类和其他事物的分类一样,要反映客观事物存在的方式和状态,就必须确定自己的标准。在语境分类中,一是分类要着眼于完整的系统,将相对独立的语境系统中各种语境构成因素都涵盖进去;二是语境系统内部各构成因素也应该具有有序性;三是整个分类尽量简明扼要。这就是王建华［13］所说的周遍性原则、层次性原则和简明性原则。

不少学者从不同角度对语境因素进行了分类。其中不少分类已经具有较强的系统性,不但体现了结构性、对称性,也体现了层次性。何兆熊［14］、王建华［13］、彭利元［15］以及吴佳娜、吴太平［7］等都对语境作了系统分类。这些分类模式有一个共同点,那就是分类都是以语境同语言的关系为出发点,所以一般都是在第一层面将语境分为言内语境和言外语境(措辞不尽相同)。在语境分类的第二层面,将言内语境分为语言知识和上下文语境;言外语境的分类较为复杂,各学者的分类有较大差别,概括起来,包括背景语境和情景语境,也体现了客观语境和主观语境。这都是对语境分类研究的发展和超越。当然就言外语境的次分类看,在层次性、简明性方面,王建华的模式具有代表性。王建华［13］认为语境的第一层面由三部分组成:言外语境、言伴语境和言内语境。其实言伴语境就是将言外语境中的不稳定的或是情景性的因素分离出来,放到第一个层面考虑。王在第二层面将语境作如下分类:言外语境分为认知背景语境和社会文化语境,言伴语境包括伴随语境和现场语境,言内语境包括语篇语境和句际语境。言外语境中认知背景语境又由非现实虚拟世界的知识和整个世界的百科知识两种因素组成,社会文化语境则由文化传统、思维方式、民族习俗、时代环境和社会心理四种因素组成。言伴语境中的伴随语境包括其他各种临时因素(语体/风格/情绪/体态/关系/媒介),现场语境包括时间、地点、场合、境况、话题、事件目的、对象。言内语境的语篇语境包括语篇和段落,句际语境包括前后句和上下文。将言伴语境和言外语境分开考察,体现了言外因素的动态和静态区分［13］。在言内语境方面彭利元作了更复杂的层次划分,它的特点是从语言聚合和组合关系角度对语言内语境因素进行分类［15］,但是像宏观/微观上下文、宏观/微观形式、宏观/微观语义逻辑等的区分过于晦涩,难以理解和把握。另外王建华还比较深入地研究了语境类别之间的关系,从活动形态、影响方式、呈现性质、显示功能四个方面描述了言内和言外语境因素之间相互影响的反向变化,这是语境研究的一项新进展［16］。当然语境是多维的、开放的,无论多么全面精细,都难以穷尽语境的方方面面,都总会有不能归约、难以概括的因素存在［17］。

三、关于语境的特点和功能

由于语境本身的复杂性,其特点和功能也不是单一的,同样呈现出多样性和复杂性,早期的语境研究较少涉及。20世纪80年代以后,语境研究尤其是国内的语境研究增加了新的研究内容,侧重于语境的特征、类型、功能和作用的探讨,因为“分析者对语境特征了解越多,就越能预测可能会说什么”［18］。近年来国内语境研究者从不同视角对语境的特点和作用进行了深入研究,揭示了一些普遍性的特点和作用。

1.语境特征研究

(1)对语境特征进行全面而又简洁的描述。如陈治安、文旭认为,语境具有确定性、相对性、层次性、传递性、对称性和自返性六个特点［19］。陈进进一步探讨了语境的非区别特征和区别特征。非区别特征“指的是引起说出某个语言形式的一切语境所共有的一些特征”,而区别特征指的是附带某些条件的特征。陈的非区别特征可以概括为:普遍性,即语境和交际过程的共时性;语境和由语码编制的文化具有同构性。而区别特征包括:语境的相对封闭性,这就是说它具有文化隔阂;语境外延具有可调整性;语境中语码信息流动的方向性;语境中语用主体的特定性［20］。

(2)对语境特征的哲学考察。刘晓峰［6］从哲学角度考察语境的特征,他认为语境特征包括三个方面。一是语境普遍性,这与陈进的观点不谋而合。但是,刘的理解角度更广。最合理的普遍性,指的是语境的无限广泛性,它是物质、人类社会和思维三大世界中与人类的思想、意思的所有表达式相关的所有因素集合。二是语境是主观与客观的统一体。刘是从人类演化的历史视角看待人类将客观环境主观化的。我们的理解是,语境既有客观存在的因素,也有认知心理的因素;既可以通过认知将客观因素主观化,也可以将认知的成果客观化。三是语境具有变异性、层次性和可转换性特征以及在转换过程中的忍让度。语境变异性指的是语境因素集合中的一个因子发生变化,可以导致整个语境改变,我们也叫语境变体。层次性和上述相同。语境的可转换特征,就是说语境是可以转换的,同一思想、意思的表达在同一语言内可以易时易地而行,也可以在一定程度上转换语言表达,并且在语境转换过程中,即使个别语境因子缺失,也不会改变语境意义。语境的特征也是多方面的,上述研究从各个侧面作了探讨,但是各个研究者的描述各不相同,所以对语境特点有待进一步整合研究。

2.语境功能研究

(1)对前人研究进行修补、提炼。日本学者西桢光正指出语境具有八种功能:绝对功能、制约功能、解释功能、设计功能、滤补功能、生成功能、转化功能、习得功能［19］。近年来不少国内学者在论述语境的特征时也论及其功能或者作用。不过主要是修补工作。王希杰将语境功能概括为六个方面:匹配功能、定位功能、定向功能、填补功能、生成功能和预测功能［4］。而陈治安、文旭则在借鉴前人研究成果的基础上,将语境的最基本功能分为制约功能和解释功能。制约主要是限制说写者对语言的使用,解释既可以指对情景意义的解释,也可指对模糊现象的解释［19］。这样定位简洁明确。张莉、红伟也认为语境具有制约语义甚至创造语义的作用［21］。

(2)结合语境的结构讨论功能。这主要体现于王建华的研究之中。他认为语境的功能是与其结构相对应的,有一定的层次性。言内语境有制约功能、协调功能,言伴语境在这两种功能之上还具有过滤功能、补充功能,言外语境则又在此基础上增加引导功能和生成功能等［22］。这种将语境功能与语境层次对应的研究,具有新颖性。并且这种语境功能描述,无论在系统性和全面性方面,都具有独到之处。

(3)探讨语境功能的实现条件。语境功能的实现条件包括两方面:一是语境本身的显隐程度、关联程度,外显程度高的语境因素的功能得到优先实现;二是语用主体的语用能力,语境功能发挥的程度与语用能力是呈正相关的。语境功能的实现条件的论述,是对语境功能研究的新发展。

四、关于普遍语境的思考

近年来,在深化对语境的各个层次和各个侧面的系统研究的同时,学者们开始对各个学科视角的语境研究进行梳理和整合,试图在此基础上探索普遍意义上的语境思想和语境理论。

1.语境的哲学实质

到目前为止,人们还仅仅是将语境问题与各门具体学科甚至各门具体学科的分支学科的研究对象相联系,分别地、分割地放置于各门具体学科的理论视野中来认识的,对它的理解与各门具体学科的具体问题交织在了一起,还缺乏整合性研究和整体性的认识。然而按照辩证法原理,任何事物的矛盾都是普遍性和特殊性的统一。一方面,普遍性存在于特殊性之中,并通过特殊性表现出来,没有特殊性就没有普遍性;另一方面,特殊性也离不开普遍性,不包含普遍性的特殊性也是没有的。这为语境思想的探索提供了方向,即通过研究不同领域视角的语境,寻找隐藏在其中的普遍性质。

对于语境范畴的理论塑造主要归功于语言学和哲学这两大研究领域。整体而言,现当代语言学界对语境问题的认识与对语言的多角度、多层次、多层面研究相联系,正逐步趋向多角度化、多层次化、多层面化。不过,语言学界对语境缺乏整合性研究和整体性的认识,因而在语境的一般性内容或内涵上并没有一个一般性的陈述。而就语境的理论内容或理论内涵来说,在语言学领域之外其他的哲学人文社会科学领域还鲜有研究与论述。在20世纪末,哲学界已经开始注意语境在本体论和认识论方面的理论性质、理论价值,并且呼吁重构语境概念,重新认识语境［23］。韩彩英指出,语境是当今哲学人文社会科学领域的一个普遍性的理论问题,因而提出将语境作为一个一般性的理论问题加以考虑［24］。韩认为:“语境作为一个普遍性的理论问题和一个一般性的理论范畴,具体地体现在了语境作为一个理论问题的广泛性和复杂性之中。语境问题和语境范畴具体体现中的多领域性集中地反映了语境问题的普遍性或语境范畴的一般性,而多角度、多层次、多层面之结构性则集中地反映了语境问题的复杂性和语境范畴的深刻性。”［24］因此,理应把它作为一个普遍性的哲学问题和作为一个一般性的哲学范畴来加以研究。同时韩也指出,把语境当做一个哲学性质的理论问题和理论范畴来研究、认识,并不排斥把它作为一个具体问题具体概念的研究与认识。

在语境的认识论研究方面,韩主张采取整体主义原则。“无论将语境作为一个一般的问题还是作为一个具体的问题来研究来认识,都应当遵循整体性的原则,即把语境本身作为一个整体来研究认识,把语境与相关研究对象作为一个整体来研究认识。这正是语境作为一种思想的精神实质,即整体主义的思想实质。”［24］这就是将具体研究对象放置在语境中来解释它的意义,或者说在语境中来解释具体对象的意义。当然,语境思想的这种整体主义的思想实质是哲学界作出的一种理论概括而已。韩彩英对语境理论的哲学思考的理论贡献在于从哲学角度开拓了语境研究的理论视野,深化了对语境概念的认识,为研究语境理论和语境思想的普遍性质打下了认识论和方法论基础。

2.语境普遍性的认识论思考

吕公礼、关志坤在探寻语境普遍性背后的内在根据从而建立统一语境论方面,作了富于启迪性的研究。他们从社会学、语言学、语言哲学、诠释学及人工智能五大学科群出发,系统回视了语境观念的形成和理论形态的演化,通过探寻和揭示差异性背后的共性依据,最终寻找统一语境论的理论归宿［25］。他们认为,语境的普遍性源于语境与人的存在环境的同生态,语境的信息归一实现统一语境。人作为复杂对象的最基本特征是具有信息加工能力,人的思维形式是能量的构成与信息的传递,存在本身就是信息性的。语境作为人的言语行为的环境条件的总和,是人的行为环境在语言行为层面上的表现,因而包含体现了人的共时存在和历时演化的全部内涵和外延。语境的普遍性在于,语境是主体存在的同生态的反映。但是,建立统一语境论必须面对的问题是语境形态的多样性。将语境因素转换为信息,参与主体的言语建构和解释过程,就是语境信息归一化。他们认为,信息是语境条件和因素进入言语建构和解释内在过程的唯一形态,语境信息归一化可以概括为:语境因素形态[FY]认知过程[FY]信息形态。“语境统一性的基础是wh-变元笛卡儿组合定义的语用信息原型空间和非原型空间的结构形态。”［25］他们通过统一语境论,解释了语境普遍性的内在依据,也解释了语境观念和理论的多样性的根源。语境是语言学的元理论范畴,统一语境论的探寻对认识语言学的内在矛盾和发展具有重要的方法论意义。

第14篇

关键词：危机管理；情报融合；应急决策

1引言

随着近年来我国改革开放进入深水区和社会结构的不断变迁，突发事件所带来的危机问题也不断涌现。无论是无法预料的天灾亦或是人为因素所导致的人祸，突发事件所瞬时释放出的破坏性能量都可能给地给国家和人民造成物质与精神上双重的破坏与损失，不利于社会和谐稳定。党的十七大、十报告中已明确提出“完善突发事件应急管理机制”、“加强网络社会管理”等旨在消弭现实环境与网络环境中突发性危机事件的指示【1-2】。而“十三五”规划中更是着重强调了突发性公共危机攻关决策问题的战略意义。回顾大量案例不难发现，突发事件危机应对全流程中，情报问题是制约城市危机管理质量的关键，对危机情报的获取过滤、加工研判贯穿着突发事件应对的各个环节（预警识别-决策应对-恢复评估）。然而面对突发事件本身的诱因复杂、演化规律模糊、孕灾情景多变、应灾条件差异较大等客观属性，如何将多平台、多形态、多信源、高冲突的数据、信息按照最优准则采集加工、分析过滤、融合优化以完成危机应对所需的情报支撑，如何在多元的危机情景下界定各环节的危机情报需求并提供有效的关键情报服务，如何支持情报不完备的情况下合乎规律的扩充危机情报网络以保证事件研判、危机决策合理开展等亟待解决的问题，采用任何单一维度的情报服务手段都无法取得理想的效果。因此，根据突发事件危机管理的复杂任务属性，诉诸于多层次危机情报外部特征归一化采集清洗、冲突的危机情报内容定性研判，多元需求对象的情报服务范式，非失察性情报的知识化总结已逐渐成为城市突发事件危机情报保障工作的必然发展趋势。而这本身需要借鉴社会学、传播学、计算机科学、管理科学、统筹学、情报学等多门学科知识交互的去完成任务求解，有鉴于此，本文立足于提升突发事件应急中的危机决策情报保障效率，探索多模态危机情报的融合应用体系，以期为综合的运用多学科知识解决突发事件危机管理的多模态情报采集处理、融合应用等实践问题贡献绵薄之力。

2研究现状综述

有关突发事件应急决策流程中情报问题的研究热度一直未曾衰减，更随着近年来新媒体新技术新概念的出现成熟而不断吐故纳新。突发事件应急过程中危机情报的处理技术层面：Dug⁃gan从危机信息的发送者和接受者细分的视角，提出了危机信息传播模式，该模式创造性的定义了影响危机信息传播的内部要素与外部要素，进而揭示出危机信息传播的一般过程【3】。陈凌、辛立艳揭示公共危机决策过程中，信息采集要素、信息分析、信息利用等信息处理手段的作用机理，并在全面分析面向政府危机决策的信息保障体系模式基础上，探索性构建了面向政府危机决策的信息保障平台【4-5】。Balisa等提出的面向洪涝自然灾害的危机预警系统架构，该系统基于泛在信息空间（CIS）思想，为洪涝灾害的预警工作提供理论依据【6】。裘江南等从突发事件作用机制出发刻画危机应对过程的不同维度知识需求,建立面向突发事件及其链式关系知识的表示模型【7】。孙振喜等探讨了基于云计算平台的政府危机决策的信息管理机制建设，探索新技术条件下对我国危机信息管理的新思路【8】。Barrientos采用从急救中心及突发事件举报中心等部门获取的真实数据，试图对危机事件的发生的频率及危机事件的时空分布加以分析揭示【9】。王传清构建了政府危机信息管理联动系统模型架构，以期从根本上克服各级政府危机信息管理系统存在的沟通障碍问题【10】。突发事件应对过程中危机情报应用的机制范式层面：Militello等学者就突发事件危机管理过程中信息流的控制与利用问题进行思辨式讨论，描述出危机管理事中的信息沟通与应用机制【11】。朱晓峰等学者在梳理政府危机决策一般过程的同时，构筑出针对政府公共危机决策的政务信息采集模型【12】。袁莉探讨了应急管理中情报融合的基本涵义，分析基于web的3种应急管理情报融合模式的特点及框架，并提出我国应急管理情报融合的对策建议【13】。沙勇忠、李文娟从问题域的角度出发，提出了由要素论、过程论、功能论、方法论和系统论所构成的公共危机信息管理的EPFMS分析框架，并对其基本问题进行了阐述【14】。Comfort对公共危机的事后恢复中如何有效的获得有利的决策情报支撑展开了相关的讨论【15】。宋丹、高峰认为危机应急管理必须根植于情报服务，以建立危机情报服务中心为媒介将专业化的情报服务理念嵌入到危机管理流程中【16】。李纲等学者将“智慧城市”概念引入到危机事件管理中，提出“智慧应急体系”的情报需求与实践流程，探索危机情报的智慧化联动机制【17-18】。通过对近年来相关文献的梳理可以看出，各类前沿信息处理技术、创新性危机情报管理模式均已渗透到危机情报保障的研究中，但是在突发事件管控的不同阶段，不同管控主体的情报需求存在着明显的差异性，另外危机情报的载体形式、内容质量等本征属性也具有较大差别，只有有效地将各种模态的危机情报进行融合，才能有的放矢地解决突发事件危机处理过程海量情报处理与利用中的诸多现实问题。

3突发事件应急管理流程的多模态危机情报融合体系

情报融合概念起源于美国军方的声纳信号处理系统，主要技术特点是利用多传感器获取关于对象和环境的全视角信息描述，强调技术和算法的结合。在突发事件应急管理过程中，情报融合被赋予了新的含义。文献【19】将危机情报融合定义为救援方法、资源配置、决策主体、基础数据等系列整合利用的过程。笔者认为突发事件应急管理中的情报服务是一个由低阶事实向高阶知识不断进化的过程，糅杂着人文环境和科学技术的双重因素。危机情报服务既要满足于突发事件不同阶段的情报需求，又要考虑不同服务对象的异质属性和认知差异，这就需要根据不同应急背景输出不同的情报产品，融合的最终目的要消弭危机情报的外显格式不一致、负载内容复杂、救灾经验隐晦、服务目标多维等“多模态”特征。本文所构建的融合体系也将围绕上述几个方面展开：①面向异构屏蔽的多模态危机数据级融合；②面向内容分析的多模态危机信息级融合；③面向救灾经验增值的危机知识级融合。33.1多模态危机数据级融合框架危机管理过程中，大量碎片式的数据是产生危机情报的源头，因此对危机数据的采集清洗是获得危机情报的基础工作。网络泛在时代条件下，突发事件的危机数据来源具有繁杂多元特性，所包含的海量数据从社交媒体、文献检索、网络采集等常规来源获得的文本、音频、视频，到遥测/传感等新型设备所产生的射频、电磁、气温等多种不规则模态。无论数据的易用程度亦或数据结构的序化完整性都无法直接完成危机决策。随着大数据处理技术的相对成熟，为危机管理中产生的征兆型数据、事实型数据、调研型数据、共时型数据的深度描述与同质整合提供了新的思路与技术手段。具有高度容错功效的分布式数据存储系统使得记录、存储大规模危机数据提供条件。Falcons、Sindice等关联数据搜索引擎的出现让突发事件应对相关的危机全数据采集成为可能。Map-Reduce计算模式的投影算法、自然连接运算能满足非关系型危机数据的分布处理需要，支撑起组分异质型数据的融合处理。多模态危机数据级融合方向包括三方面。（1）首先需要设计出原始数据的标引规范来满足跨时空的异构数据传递共享需要。针对危机数据的载体多样化，必须诉诸于情报学思想中统一描述协议，将异源异构危机数据特征降维描述，使得各应急救援部门所掌握的危机数据在统一的标引空间内流动。（2）其次需构建能在海量数据中准确定位采集出支撑描述型真实数据的搜索引擎，突发事件的表征性数据呈碎片化分布在各种基建性硬件设备中，应急过程的高度不确定和时间高度紧迫特性要求迅速获取到一手危机数据来开展后续工作，以关联数据为核心技术的搜索引擎能够在统一的数据框架下实现异构数据的相关性互联，满足海量危机数据定位采集的需要。（3）危机数据蕴含大量低价值密度的征兆性危机濒发特征，在以往数据分析处理实践中，效率低下的软硬件设备无法胜任对全数据分析处理的任务，从而导致海量数据蕴含的预警征兆流失，但随着云存储、Map-Reduce等技术的成熟与推广，对于危机数据的存储、分析变为可能。构建分布式危机数据集成池在兼容保存海量危机数据的同时挖掘出其中隐藏的跨域危机特征，实现“数据垃圾”的再利用。图1多模态危机数据级融合框架对危机数据的加工处理可谓是危机情报融合的初级阶段，其根本目的是屏蔽原始数据异构性，实现数据互通易用而非苛求数据的高度精准，在大数据处理思维的引导下，危机事实的数据总体量化、非结构型数据的高度利用才变为可能（参见图1）。33.2多模态危机信息级融合框架经过清洗聚合，混沌状态的海量危机数据递进为表征突发事件部分运动规律和存在特征的危机信息，但对危机管理决策支撑的目的性和针对性显然不够强劲。因为突发事件发生后，往往伴随着信息稀疏与信息爆炸的矛盾局面。一方面，大量井喷式呈现的信息超出了决策组织处理的有限边界，形成信息超载。另一方面危机信息（基础信息、实时信息）的质量却芜杂粗糙，信息内容充斥着高冲突、不确定、强相关等种种趋势，出现了决策者现有信息不能进行有效解读处理的情况。首先由于多模态数据处理的有限精度以及复杂多变的信息应用情景引起的信息误差、信息随机性变化易使危机信息的供给与需求产生偏离，导致所提供的信息不能有针对性地解决危机决策问题。其次当以往相似危机储备积累的基础信息、当次危机产生的事实信息与不断更新的危机信息对同一现象产生不同视角的描述时,信息之间就产生了冲突，迫使决策者在信息混沌状态下做出分析判断。另外在真实危机案例中，信息通常存在相关与互补特性，对其有效的揭示将实现危机信息使用功能的扩充和提高，反之，基于孤立的危机信息做出决策也必将片面局限。多模态危机信息级的融合包括以下方向。（1）不确定危机信息定性扩展。突发事件应急阶段，相较于信息爆炸，危机信息稀缺的局面更难于应对。在信息超载的条件下，情报人员能够用专业技能与技术手段抽丝剥茧的创造生产出真实可靠的决策信息，而信息稀缺条件下的决策只能依赖决策人的经验和自有知识储备。面对数量稀疏且不确定危机信息，只有立即通过相关相似已发案例的检索比对，扩展还原出零散危机信息的内容全貌而进行决策支持，否则被动等待理想信息占有局面必定贻误战机，坐失决策良机。（2）高冲突危机信息消歧。新媒体广泛应用的环境下，公民记者可以不受限制的信息。尤其是当突发事件初期，各种谣言在网络和现实中相互震荡，内容高度冲突的信息给危机决策工作带来极大困扰。情报服务方需借助证据修正、决策树、神经网络等方法对高冲突危机信息的合取算子加以赋权运算，通过理性思维与经验知识相结合的方式消除高冲突危机信息的歧义。（3）强相关危机信息耦合。突发事件的发生从表面上看是孤立的，但事实上，伴生性与仿生性才是突发事件的常态表现。横向上，某一类型的突发事件可以搅动起其他类型危机事件的出现，例如2011年的日本福岛地震致使其核电站泄露，污染周边海域进而引发谣言酿成中国群众抢盐的。在这一系列过程中，地震突发事件的类型经过了自然灾害事故灾难公共卫生事件社会安全事件的演变序列。看似无关的危机信息集中极有可能蕴含着貌似荒谬而又满足数理支撑的规则，此类规则在满足一定约束条件的环境下即可被触发，引起伴生性危机事件。纵向上，一些突发事件总是与已发案例有着高度相似重叠，能给当前应急工作的开展提供宝贵的经验和教训，有必要对危机信息的内容关联性报以足够重视。利用数据挖掘的聚类与关联规则等方法发掘危机信息的横向纵向关联耦合，以此丰富危机信息的内容深度与广度。（4）危机信息内容的可视化呈现。在突发事件的管控过程中，无法苛求应急决策人员具备高度专业的信息接收能力，而让决策者“读懂”危机信息时情报服务的根本目的，对于庞杂的信息内容，需采用既富有专业性又不失用户友好的可视化化展示方案来满足不同知识结构决策人员的认知风格（参见图2）。通过多种数学方法和技术工具定性融合包括多级知识突显维度的危机信息，消除信息不确定性、扩大信息关联范围、提高冲突信息耦合度、增强信息可靠性，使得融合后的危机信息与决策者的认知规律相耦合，提升信息可控性。33.3多模态危机知识级融合框架完整的突发事件应急管理案例能够产生大量的危机应对经验与反思，汇总形成言表或意会的危机知识。将危机事件中蕴含的规律以显性的方式表现分析、积累传递具有深刻意义。突发事件案例征兆性知识、正反两方面危机决策知识、灾后恢复知识的深度总结有利于同类异源的濒发危机预警，匹配推理式决策，后续工作的顺利落实等。但正如前文所言，危机知识的共同化、表出化、内在化、异质化差异决定了危机知识总结与发现工作开展的极端困难。对以往经验的知识化总结不利是我国目前突发事件应急管理所迫切需要解决的问题。多模态危机知识级的融合包括以下方向。（1）危机知识库构建策略。知识库是知识获取、知识描述、知识发现的基石，因此多模态危机知识级融合的首要工作是建设具有高端知识管理性能的危机知识库。知识库的主要功能应包括国内外已发危机案例的按类长期保存，危机管理所涉猎的各类专家信息存储，已发事件的危机决策人员认知过程和决策经验的显性化调研备份，和各子库之间的互调用规则。（2）危机知识描述模型。突发事件应急过程中产生不同类型的危机知识，为同类事件的预警和危机应对提供借鉴。但危机管理流程的复杂多变性决定了危机知识结构层次多元模糊，为了实现危机知识的通用性、可扩展性和共享性，需要根据知识的不同类别构建危机知识描述模型，包括突发事件的自然属性描述、时间维度的事件演化进程和方向描述、应急救援过程描述、危机决策者隐性经验描述等。图3多模态危机知识级融合框架（3）危机知识推理。知识的一个重要属性即知识间的关联性。无论是盘旋于脑海中的命题形态或者是被客观表述的载体附着形态，知识都不是孤立存在的节点。同理，危机知识节点只有与其他相关知识节点有机结合形成危机知识系统才能发挥其最大效用。而危机知识系统中，知识之间的耦合、分化、突显、传递都遵循着相应的规律，因此基于知识运动规律的危机知识推理不但能够扩充危机知识的结构维度，更有助于危机知识被应急人员更好的吸收应用。鉴于近年来语义描述工具和方法的逐步成熟，采用语义本体、语义标签等工具有助于融合危机知识的描述模型语义化标注，约束公理的规范化，实现危机知识的在生产（参见图3）。33.4危机情报融合产品的应用随着突发事件发展演进的不同阶段，危机管理的情报需求也大相径庭，如预警阶段的危机事件前兆、基础案例情报需求,应对决策阶段的事实型、经验型情报需求等。被知识化的危机信息，只有在接洽的时域空间中才被激活为发挥作用的情报。危机情报应用阶段的核心研究对象由信息客体转移至决策者主体，情报服务只能在明晰突发事件应对的需求本征，适应决策者的认知规律的前提下才能够发挥效能。诚然，危机应急管理作为非结构化问题，并无固定模式可循，但就危机情报应用环节而言，克服情报滞后、失真、失效三个障碍永远是其核心问题。这不仅需要情报质量的准确可靠，更需要情报传递工作有的放矢、对情报服务的质量准确评估纠正不足，需要建设跨部门、跨地域、跨时域的情报联动服务平台。上文中的融合结果形成危机情报产品，但面对应用目标的多维度，在危机情报应用工作流程中还需要进一步对突发事件多阶段危机管理的情报需求加以界定，以“情景-应对”机制协同推送契合危机情报到各个节点，建设多系统多部门联动的危机情报服务平台，合理设计基于危机决管理效用的情报服务评价模型等工作都是危机情报融合产品有效使用的保障。只有通过多目标的多范式情报服务，多种模态的危机情报流才能够优化配置在应急管理的各工作流中，发挥出最大的势能（参见图4）。

4结语

第15篇

[关键词]旅游景点业；动漫业；产业融合；互动发展

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2008)01―0056―07

一、产业融合的一般理论

(一)产业融合的源起与含义

产业融合的思想最早源于罗森伯格(Rosenberg，1963)对美国机械工具业演化的研究，而学术界对此的广泛关注和研讨则源于20世纪70年代末期以来数字技术革命而引发的信息产业领域的产业融合现象。1978年，美国学者尼古路庞特(Negreouponte)用三个重叠的圆圈来描述计算、印刷和广播三者的技术边界，指出圆圈的交叉处将成为成长最快、创新最多的领域。1997年，欧洲委员会发表了关于电信业、媒体业和信息技术三个产业部门融合的绿皮书，指出产业融合不仅仅是一个技术性问题，更是涉及到服务以及商业模式乃至整个社会运作的一种新方式，并把产业融合视为新经济条件下促进就业与增长的一个强有力的发动机。此后，美国、英国、澳大利亚、日本、加拿大纷纷发表了关于产业融合的报告，讨论了这一融合趋势所带来的社会经济的全面变革及相应的管制政策。

由于学术界对产业融合的关注始于信息领域的数字技术变革，因此，关于产业融合的含义也多是从此视角来揭示的。如美国学者尤弗亚(Yoffie，1997)将融合定义为“采用数字技术后原本各自独立产品的整合”；欧洲委员会(1997)认为融合是指“产业联盟和合并、技术网络平台和市场等三个角度的融合”；美国学者格林斯腾和汉纳(Greenstein&Khanna，1997)指出“产业融合作为一种经济现象，是指为了适应产业增长而发生的产业边界的收缩或消失”；澳大利亚政府信息办公室(2000)则将融合直接定义为“由数字化所激活的服务部门重构”。

虽然学术界对产业融合的关注始于信息化领域，但是从产业融合发生的历史背景和历程来看，产业融合并非信息化进程中的特有现象，而是伴随着人类社会的高级化发展而在特定的历史阶段展现出来的产业发展的必然趋势，只不过正是信息技术的广泛渗透和应用，才使产业融合现象出现得更加频繁，并有可能成为一种普遍性的产业发展范式。随着研究的深入，一些学者开始从更广泛的领域来定义产业融合，如麦霍特纳(Malhotra，2001)认为：“两个或多个以前各自独立的产业，当它们的企业成为直接竞争者时，即发生了融合。”林德(Lind，2005)更是指出：“融合无处不在，融合是分离的市场间的一种汇合和合并，跨市场和产业边界进入壁垒的消除。”综合前人的研究，本文认为产业融合是相对于产业分化而言的一种产业发展范式，是指原本各自独立的产业，相互交叉、相互渗透而使原有产业边界模糊或消失的经济现象。

(二)产业边界与产业融合方式

一般而言，产业诞生的过程可以描述为：科学―技术―产品开发一个别生产厂商―企业群体―产业。在这一产业诞生过程中，科学技术的发展带来新产品的开发，具良好市场前景的新产品开发，首先引起具市场敏锐度的先行企业关注，并在组织生产过程中形成其独特的业务流程和价值创造活动环节，构筑相应的价值链；当更多的企业跟进从事该产品的大规模生产时，新的产业及市场就形成了。从这一产业诞生过程中可以发现产业边界的形成实际上包含了从技术到产品、从组织到业务等多层面的边界(如图1中A产业和B产业所示)。同样，从产业经济活动的整个过程简化来看，一般是产业经济活动的起点始于技术、终于产品，而产业经济活动的过程则主要通过该产业的微观主体来实现。由此，区分不同产业的产业经济活动边界也就涉及到技术、产品、活动主体――组织及其业务等多层次内容的边界。

在技术创新、产业活动的政府管制或企业运作管理的创新以及市场需求改变等外部激活因素的推动下，都有可能引起技术边界、产品边界、市场边界及至产业经济活动的业务和运作边界的模糊或消失，并最终导致新型融合产业形态的形成，也就意味着产业多层面边界的突破及多层次产业融合的形成，这一融合的过程可用图1表示。

在整个产业融合的过程中，由于推动产业融合的因素不同，融合的方式也不尽相同。从产业经济活动的起点到终点的整个过程来看，有可能在技术创新的推动下首先打破产业间的技术边界，通过产业间的技术渗透，推动整个产业边界的融合，也有可能在管理创新的推动下通过产业经济活动的延伸或重组实现产业间的融合；从价值链的角度来看，每个产业都会形成其特定的产业活动和价值链，因此，产业融合的过程实际上就是新的融合型产业价值链的形成过程，也就是原有产业价值链的解构和重构过程，价值链不同的重构方式也形成了产业融合方式的多元化。综上可将产业融合方式分为以下几种：

1．产业渗透式的产业融合。这一方式主要是在技术创新或管理创新的推动下，通过技术的渗透融合，将原属于不同产业的价值链活动环节，全部或部分无摩擦地渗透到另一产业中，相互交融，形成新型的产业。在这一方式下，原属于不同产业的价值链环节或产业经济活动相互交融在一起，因而，大大扩展了原有产业的价值链内涵，使得融合后的产业具有更丰富的产业内涵、更强的产业增值能力。

2．产业延伸交叉式的产业融合。这种融合主要通过产业间经济活动的功能互补和延伸来实现产业间的融合，通过各自产业价值链活动环节的延伸，打破原有产业间的业务和运作边界，使彼此产业的边界发生交叉融合，从而赋予原有产业新的附加功能和更强的竞争力，形成融合型的产业新体系。

3．产业活动重组式的产业融合。这种融合方式主要是将原有产业的价值链进行解散，使各价值链活动环节形成一种混沌状态的价值网，然后将原有产业价值链的核心增值环节摘录一出来，并通过新的价值通道的构建，重新整合为一条新的价值链，构筑出新型的融合型产业。由于新的价值链包含了原来不同产业的核心价值创造活动，因而新的融合型产业兼具原来各产业的特征，但又开创了全新的商业模式，大大地推进了产业的升级换代。

二、旅游景点业和动漫业的产业边界与产业融合

(一)旅游景点业和动漫业的产业边界

旅游景点业是指吸引人们前往旅游，并能够为满足其旅游需求而提供各种景点服务的经济活动集合。从供给角度而言，“吸引人们前往旅游”的因素是旅游资源，既可以是名山大川等自然资源，也可以是古迹寺庙等传统人文旅游资源，还可以是经济成就、民风民俗等无形 的社会经济文化资源，这些能激发人们旅游动机并吸引其前往的各种要素都是旅游景点业赖以依存的“原材料”；这些“原材料”虽然能激发人们的旅游动机，但不足以满足人们的旅游需求，因此必须对其施以一定的技术手段进行加工――“旅游开发”，最后才能通过特定的“渠道”(主题公园、博物馆、动物园、游乐场等各种景点形式的地域空间载体)传递给旅游者“各种旅游服务产品(各种游乐项目或活动)”。从旅游景点业这一完整的“生产过程”或业务流程来看，景点业的各项产业经济活动都是在其特定的产业边界内进行的，通过相应的旅游景点技术开发手段对旅游资源进行加工，并按照特定的技术标准提供相应的旅游景点服务内容，再借助特定的传送渠道和流转环节分销给旅游者。由此，相应的旅游景点开发技术构成了景点业的技术边界，旅游景点服务产品构成了景点业的产品边界，而特定的景点服务产品传递渠道和流转环节则分别构成了景点业自成一体的运作边界和业务边界。 “动漫”是漫画(cartoon)和动画片(animation)的合称，也包括电子游戏(game)。动漫业是指以创意为核心，以虚拟卡通形象为视觉符号，以数码、多媒体等现代技术为基础，为消费者提供包含动画、漫画图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧、网络游戏等动漫产品，而对动漫作品进行开发、生产、出版、播出和销售等经济活动的集合。在动漫产业的整个生产过程中，由创意、文学作品等创作而成的动漫作品或剧本构成了动漫产业的“原材料”，采用“卡通”化的视觉符号设计及现代制作技术将这些“原材料”加工成具有特定技术标准的动漫内容，以纸质、电子等媒介通过特定发行或播出渠道销售给消费者。在这一生产过程中，“卡通”化的视觉符号设计及特定的制作技术构成了动漫产业的技术边界，以纸质、电子等媒介承载的动漫内容形成了动漫产业的产品边界，而相应的动漫产品的发行和传播渠道及依此形成的动漫产品的生产制作流程则分别构筑起了动漫产业的运作和业务边界。

可见，旅游景点业和动漫业之间边界清晰、各自独立，都有明确的技术边界、产品边界、业务和运作边界，相应地也形成了各自的市场，彼此的企业之间不具有直接竞争关系，因而，也就形成了各自的市场边界。

此外，由于旅游景点业和动漫业都是为消费者提供休闲娱乐式消费内容，两者也都可归为内容产业，按照内容产业的结构特点，内容产业包括内容和渠道两大部分，因而也可以将两大产业的各价值创造活动进一步划分为内容制作(简称为“内容”)和内容传播(简称为“渠道”)两大环节。从旅游景点业简化的价值链来看，包括旅游资源识别与景点规划一旅游资源开发一景点产品销售等三个主要的价值创造活动环节，这三个价值活动环节中景点的规划设计及提供的游乐项目或活动实为景点内容产品的制作环节。而景区相应配套设施的构建及其空间地域载体也就是景点内容产品的展示及传播或销售环节。同样，动漫产业的产业结构也可以简单地划为内容制作和内容传播两大环节：动漫产品的开发和生产活动为动漫内容的制作环节，而动漫图书、音像的出版发行以及影视、网络传播则为动漫内容的传播环节。显然，两大产业都有自己独特的“内容”和“渠道”，因而形成了两者之间清晰的“内容边界”和“渠道边界”。

(二)旅游景点业和动漫业的产业融合过程和模式

随着人们生活水平的提高，人们愈来愈追求多样化和个性化的休闲娱乐需求，旅游者除了“求新、求奇、求特、求异”之外，更加注重体验参与式的旅游活动，为了应对这种消费需求偏好的改变，提升自身竞争力，旅游景点业和动漫业的一些先行企业通过对各自产业价值链上的价值活动进行细分，以识别出自身价值活动的优劣势，然后借助技术手段的创新，突破原有的产业边界，渗透或延伸至彼此的传统产业活动领域，再结合其内部价值活动对两大产业价值活动进行优化重组、整合及创新，最终优化整合而成涵盖有两大产业核心价值活动的新价值链，实现两大产业的融合化发展(见图2)。

值得注意的是，由于两大产业涉及到的价值活动环节众多，不同企业的核心价值活动不同，这就有可能造成产业融合的形式众多、类型多样，但是只有那些能为市场所接受的产业融合模式在实践中才是有效的。从两大产业已经发生或显露出端倪的产业融合现象来看，两者的有效融合发展的模式主要有以下几类：

1．动漫主题公园式融合发展模式

这一融合发展模式是通过产业渗透的方式来实现旅游景点业和动漫业的产业融合的，主要是动漫业的先行企业借助其动漫产品的文化内容优势以及广泛传播所获得的市场优势，突破其原有的产业活动边界，通过技术创新将其产业活动扩散到旅游业，打破了原来两大产业的技术边界，进而开发出具动漫主题的景点产品，推动两大产业的产品融合，最终形成新型的融合产业――动漫主题公园，实现两大产业的融合发展。如作为这一模式的创立者及成功典范，迪士尼乐园最初就是在其拍摄了许多受欢迎的动画影片，捧红了米奇老鼠、唐老鸭等卡通明星之后，通过技术渗透，由“幻想工程师”(Imagineer)将科技和艺术完美地融合，将动画片所常用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，借助游乐园式的地域空间载体将虚拟的动漫世界予以真实的再现，从而开创出动漫主题公园这一新兴的休闲产业经营形态的模式。由于这一融合产业形态既突出了其旅游功效，又可以让旅游者暂时远离喧哗的现实，进入到梦幻般的虚拟世界，完成一次非同以往的旅游体验，因而较之于其他的主题公园具有更广阔的市场空间、更强的产业增值能力，这也是迪士尼经久不衰的源动力。

中国最大的网游集团和中国最大的民营旅游投资集团的一次牵手，也开创了国内旅游景点业与动漫业这一融合发展模式的新范式。杭州宋城集团旗下宋城景区的主体按照盛大网络《传奇世界》游戏内的中州皇城进行改造，将游戏中的铁匠铺、药店、杂货铺等真实再现，并动用50多位蒙古骑士表演《传奇世界》中经典的行会“沙城”攻城战，盛大则携旗下的十多款网游产品全面登陆宋城，短短的七天“黄金周”期间，就为宋城景区创造了35万人流和1800万元门票收入，更是带动了盛大网游产品及其衍生的文化T恤、玩偶、卡通饰品、纪念邮票、游戏攻略书籍等系列动漫游戏周边产品销售的多轮受益。在这一融合模式下，盛大网络发展有限公司找到了一个可以承载其自身文化内容的载体，宋城集团则为自己找到了一个很好的文化内容，让接进两亿的网络用户在极短的时间内认可了自身的品牌，并使其门票经济得到了充分的保证。这一融合发展模式无疑为中国的主题公园业和动漫业提供了一个很好的产业发展范式。

2．旅游景点动漫化融合发展模式

这一模式也是通过产业渗透的融合方式来实现两大产业的融合的。主要是旅游景点业和动漫业企 业采用动漫的表现手法、制作手段以及虚拟现实技术，将真实的景点产品尤其是自然风景和人文古迹类景观动漫化、虚拟化，在虚拟的世界里打造真实的景点，在真实的景点里营造虚拟的世界，从而使原属于本产业边界内的产业价值链活动互相渗透到对方的产业领域内，形成你中有我、我中有你的产业融合状态。从内容产业的角度来看，这类融合模式，实际上是在技术创新的推动下，通过两大产业的渠道融合和内容融合来推进两大产业的融合，景点业借助动漫产业的传播渠道来传递景点的真实内容，动漫产业以承载有自然或人文景观的地域空间作为动漫虚拟内容的展示载体，这样通过两者的相互交融，动漫业可能因为景点内容的注入而增加其真实体验性，也可借助著名景点的知名度而取得更好的市场效果；景点业则在借助动漫的传播渠道而受到更广泛传播的同时，也可通过静态景点产品的动态化和动漫化，更加丰富景点产品的内容。“全球首个以虚拟土地换回真实土地”的案例便是这一融合发展模式的典范。天畅科技网络公司在其《大唐风云》游戏的开发过程中，将浙江丽水地区一个旅游景点虚拟化做成一个网络游戏景点，融入到大唐风云的游戏中，这个前期已投资1300万元、面积达到3万亩山林的旅游景点，便拿出49％的股份给天畅公司作为回报，成功地实现了虚拟土地与真实土地的交换。在这一案例中，景点既可借助大唐风云的传播渠道而得以广泛传播，也可以将游戏中虚拟的世界予以真实的再现，增加景点产品的吸引力，大唐风云游戏则会因为真实景点内容的注入而增加其真实体验性和趣味性，这样两家企业都在没有额外增加一分钱投入的情况下，仅通过产业融合化的发展模式就实现了企业间的联姻，创造出了巨额财富。

3．动漫产业园区景点化发展模式

这类模式是通过产业延伸的方式来实现两大产业融合的，主要是动漫产业将其产业价值链延伸到旅游景点业，赋予动漫产业园区以旅游功能，通过两大产业功能的互补来实现两者的融合。动漫产业园区是动漫产业产、学、研一体化的产业集聚区。作为动漫产业的空间载体，动漫产业园区的功能主要表现为动漫游戏产品的研发、制作、交易、衍生产品开发和人才培训等方面。事实上，作为一个原创型的动漫产业基地，动漫产业园区也是漫迷心目中的圣地，到这里可以观摩动漫产品的生产过程，了解到动漫人物的诞生过程，现场体验最新的动漫游戏，学习动漫游戏的制作，找到最新、做工最精细的原版动漫周边产品。因此，动漫产业园区在地域空间上和景点实质上是可以融合重叠的，在园区现有动漫产业经济活动的基础上，通过增设以提供动漫场景游乐体验的动漫游乐区；以演示、销售、服务为主要功能的体验区；以及服务于玩家集散、会议节庆活动举办而设置的商务接待区等旅游功能区，可将其产业活动延伸到旅游业，拓展其旅游功能，并以此作为动漫研发、教学及生产的重要配套和互动基础。目前，我国各地都大量兴建动漫产业园区，但由于动漫产品生产周期长，研发成本高，收益期无法预估等多方面问题，使得动漫产业园区前期投入较大，投资回报期长，给政府和企业带来很大的财务负担。而采用这种融合化发展模式，通过旅游景点功能的导入，可带来大量的玩家和游客，有利于前期人气的聚集和品牌效应的形成，能够有效地弥补动漫产业短期盈利不足的缺陷，逐步实现核心产品，如卡通片、动漫读物、影视作品、网络游戏等的直接盈利，大大提升其进入市场的速度和力度，解决动漫产业园区发展的瓶颈。

4．动漫节会式发展模式

这一模式是通过产业活动重组的方式来实现两者的融合，主要是借助以动漫为主题的各种节庆展会旅游平台，通过旅游景点业和动漫业相关产业活动的重组或集成来实现两大产业的融合。法国的昂西国际动画电影节、加拿大的渥太华国际动画节以及日本东京的国际动漫博览会，每年都会吸引无数的漫迷和游客参加，是世界上最具影响的几大动漫节会。在这一模式下，依托节庆或展会这一平台，借助举办地的各种旅游景点资源，通过两大产业资源的整合、产业活动的重组，以各种互动式的动漫体验旅游活动或项目为融合产品的表现形式，打造出全新的动漫旅游产业形态，既可提升举办地的旅游形象吸引游客，又可有效地销售、传播动漫产品，推动两大产业的快速发展。

三、旅游景点业和动漫业的互动发展

旅游景点业和动漫业在各自的发展历程中，由于消费需求的改变以及技术和企业管理的创新，两者逐步走向融合，并发展出一种新型的产业形态――动漫旅游景点业，成为价值的主要增长点和经济增长最具活力的源泉与动力之一，展现出强大的发展潜力。作为两大产业的融合之物，动漫旅游景点业的快速发展，必将拉动旅游景点业和动漫业的发展，而透过产业融合这一中介传导机制，两大产业之间将更加相互促进，共同发展。

(一)透过产业融合，动漫产业的发展丰富了旅游景点业的内涵和外延

1．增加新的旅游景点类型，带给旅游者更加多样的旅游体验

如前所述，深受市场喜爱广泛传播的动漫产品可以凭借其优秀的文化内容，通过不同的产业融合方式，开发出多元化的新景点类型――动漫旅游景点，带给旅游者全新的多元化旅游体验。如专为旅游创建的动漫主题公园，呈现给旅游者一个人工虚拟的梦幻世界，使旅游者获得一种脱离于现实的感官体验；原来具非旅游功能的人工或自然存在之物经动漫化而成的新旅游景点，带给旅游者于现实的景观场景中追寻动漫人物足迹，重温动漫故事的体验。如根据著名少女漫画《暗恋日记》改编的中国台湾偶像剧《流星花园》拍摄地所在的学校，本是一所平常的学校，但因为在漫画中是一所贵族学校，当漫迷们从现实的景观中去追寻作品里的感受时，就变成了影迷和漫迷的一个观光点，不少少男少女专程前往该地感受剧中所谓的“贵族”气息。

2．改造和提升传统的旅游景点，丰富旅游景点产品的内容

传统的旅游景点多是将原生态的自然景观资源或人文古迹加以修缮和保护予以静态的展示，缺少吸引游客的文化内涵或互动参与的活动项目，利用动漫产业的技术手段将静态的旅游资源动态活化，把传统的旅游景点改造为动漫化的旅游景点，将会丰富旅游景点产品的内容，增加吸引力，给传统的旅游景点带来新的生命力。如2004年暑期，济南世博文化公司在趵突泉内通过开展为期1个月的COSPLAY(角色扮演)大赛，吸引了大量游客，为旅游淡季的趵突泉创造了可观的收入。2006年，该公司在动物园开展了一个“动物与动漫”的活动，将动物与动漫中的角色生动的结合起来，受到了游客欢迎。

3．动漫产业发展所带动的动漫衍生产品，丰富和提升景点的旅游纪念品

动漫衍生产品是指根据动漫作品，以动漫形象为核心开发的除了动漫核心产品以外的所有带有动漫元素的产品，包括文具、玩具、服饰等众多类型。旅游纪念品是代表旅游目的地或景点特色的最直接 的物质载体，是旅游消费中非常重要的一环，不但能激发旅游者的旅游热情，而且带给旅游目的地或景点更多的收益，因此，旅游纪念品实质上也是旅游景点的衍生产品。通过产业的融合，使旅游景点业和动漫产业的核心产品相互融合为动漫景点产品后，两者的衍生产品也就实现了融合。这样，如果能将旅游目的地形象动漫化，并以此动漫形象开发出系统衍生产品，则势必带给旅游者多样化购物选择，解决景点旅游纪念品雷同、缺乏吸引力的问题，而且开发成功的动漫旅游纪念品本身还可以成为吸引物，开发出相应的动漫购物旅游，丰富景点产品的内容。

(二)通过产业融合，旅游景点业的发展拓宽了动漫产业的发展空间

1．旅游景点业的发展进一步完善和延伸了动漫产业链

通过动漫景点的开发可从以下几个方面完善和延伸动漫产业链：一是将动漫作品开发成相应的动漫旅游景点后，可以通过向游客收取门票获得又一轮收益，延伸了动漫产业链；二是发展动漫购物旅游，可以有效地拉动动漫服饰、玩具、食品等衍生产品的生产和销售的增长；三是发展动漫会展旅游，可以促进动漫作品出版、动漫游戏销售等下游产业的发展。

2．旅游景点业的发展拓宽了动漫业的创意空间

动漫景点业的开发一方面通过将动漫作品中的创意再创意运用到旅游景点中，拓展了动漫产业的创意使用空间；另一方面，这种再创意开发出的动漫景点增强了旅游者的互动体验，在这种互动旅游体验过程中，旅游者以及景点相关的创意人员更容易激发出创意的火花，从而为动漫业提供了更大的创意空间。此外，动漫旅游景点业的发展所带动的人流可以有效地促进地区之间、国家之间、民族之间的文化交流，而不同文化之间的交流，有利于激发出人们的创造力，为动漫创意的进发提供深厚的土壤。

3．旅游景点业的发展为动漫产品提供更广阔的市场空间

通过发展动漫旅游，带给旅游者动漫作品中的体验，可以激起旅游者对动漫作品本身的兴趣，产生对动漫产品的消费欲望；深刻的动漫旅游体验，使动漫作品在很多旅游者心中拥有收藏价值；动漫旅游节的举办，可以有效地提高动漫产品的品牌知名度。因此，通过产业融合，旅游景点业的发展可以为动漫产品提供更广阔的市场空间。如《古墓丽影》是根据动作冒险类游戏拍摄而成的同名电影。维亚康姆(Viaeom)公司将其改为多场景的游乐场后，《古墓丽影》游戏的销量迅速提升，目前在世界范围内已超过3000万套。

四、推动我国动漫产业与旅游产业融合发展的策略

(一)提高认识，形成产业融合共识

进入21世纪以来，随着我国居民收入水平的持续增长，旅游景点业和动漫业都获得了快速发展，但无论是旅游景点业还是动漫业，产业发展水平较之于发达国家还有相当大的差距，从最能代表旅游景点业发展水平的主题公园来看，全国沉淀了1500亿元投资的近2500个主题公园，其中70％处于亏损状态，20％持平，只有10％左右盈利(谢静，2006)；刚刚处于起步发展阶段的动漫产业，年总产值也仅为180亿元左右，其中相当一部分还是外商支付的加工费，而美国迪士尼公司一年的产值就超过了150亿美元，在青少年最喜爱的动漫作品中，日本、韩国动漫占60％，欧美动漫占29％，中国内地和港台地区原创动漫的比例仅有11％(仇逸等，2007)。旅游景点业与动漫产业的融合，不但可为各自产业的发展注入新的活力和动力，而且两者融合发展形成的新型产业――动漫景点业更是具有非常广阔的发展前景，是体验经济时代最具活力的产业之一。各有关利益方必须充分认识到产业融合作为一种新的产业范式，将带给我国动漫产业与旅游景点业的巨大发展机会，从而把握机会主动参与融合，寻找自己的发展空间。

(二)政策支持与法规保障

除了各有关利益方要善于识别融合、抓住融合机会主动参与外，政府的政策支持及有效的法规保障也是推进旅游景点业和动漫业融合的极为重要的一环。首先，应该消除条块分割的行业壁垒，为旅游业和动漫业的融合发展提供有效的制度环境。目前我国旅游景点业和动漫业归属于不同的管理部门，都还存在一定的行业规制壁垒，不利于彼此的进入及融合，因此，有必要按照产业融合的思路重建规制，消除不利的政策规制。其次，通过打造相应的平台以及优惠政策和资金支持，来引导和推进两大产业的融合发展。鉴于动漫产业的巨大发展前景及产业关联带动效应，各地纷纷建设“动漫产业园区”、举办“动漫节庆展会”活动。“动漫产业园区”、“动漫文化街”或“动漫城”、“动漫节”等都是推动旅游景点业和动漫业融合的有效平台，但政府在着力打造的同时，必须按照产业融合的思路予以规划和开发，重点突出地方优势和特色，扶持或引导企业挖掘地方文化旅游资源要素进行动漫化开发。再次，旅游景点业和动漫业作为创意文化产业，创意、鲜明独特的文化主题是其灵魂，两者的融合更是一种产业创新，更需要创意。对创意成果及其衍生的商标权、版权、专利权、知识产权等等的保护是推进两大产业融合发展的根本保障。政府必须完善相关法规，推动知识产权的保护，形成有利于动漫业与旅游景点业的融合法律环境，为各类企业营造平等竞争的环境。