品牌战略的制定范文

前言：我们精心挑选了数篇优质品牌战略的制定文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

一、物业品牌的特性和作用

1、品牌可以是永存的

物业管理企业的品牌，体现在物业管理上的硬指标，就是创建和获得国内物业管理最高荣誉奖“优秀物业管理小区”和“安全文明小区”以及iso9002质量的认证；在软件建设方面，对内主要是企业文化，企业内部机制改革，对外则是通过媒介扩大影响，宣传企业精神，全面提升企业形象。美国扬和罗滨凯公司总裁彼德国.乔治苏说：“精品是超越于具体产品的，它凌驾于实际产品之上。”物管企业的品牌作为物业企业的品牌作为物业企业（产品）的标记，是“产品”内涵的反映和“产品精神”的体现。一个品牌可以代表一个企业，一个优秀物业管理小区、示范大厦可以代表一个企业的实力；在一面“精品”的旗帜下，“产品”可以一代接一代地生产发展下去，只要管理适当，品牌可以永存。同时，由于品牌是企业所生产和经营的，因此，品牌也就反映了企业的形象和精神，是企业“产品”的要素。优秀物业管理小区与物管企业紧密相连。优秀示范小区对于物管企业的生存和发展关系重大，品牌的永存保证物管企业长期地生存和发展下去，对社会发展、经济繁荣都有重要作用。

2、品牌是信任与承诺

物业管理企业与业主的市场关系，面临着严重的挑战。原因在于一方面纷繁复杂的物管市场变化莫测，竞争激烈，这给物管行业提供的管理服务带来较大风险；另一方面是一些无资质的物业公司一哄而上，管理不规范，抢过“独木桥”，挤乘“一辆车”，使业主很难选择，这给物业市场带来一事实上的混乱和损伤。物业公司与业主的关系必须改进和提升。名牌企业、优秀物业管理小区表达着“产品”或服务与业主之间的相互关系，是一种体现互利互惠、友好合作和信任的关系及其感觉；优秀物管“产品”就象商海中的“灯塔”，吸引着迷茫和优柔寡断的业主客户。优秀物管“产品”不仅能拉近物业公司与业主之间关系，而且是物管企业与业主之间非书面或口头的契约。它虽不直接具有法律效力，但却具有超越于法律的神圣的效力。因为真正的物业品牌（优秀物业管理小区、楼宇、安全文明小区）能体现出一种强大的信任和效益，是一种无形的资产和力量。

3、品牌是对服务价值的最好诠释

忠诚的根本理由在于价值，忠诚应庐是值得或有价值的。对于业主来说，物业公司的忠诚价值在于“产品”或服务的价值，这就是能够以合理的收费获得良好的“产品”或服务。如果一个物管企业总能够以合理的收费价格（这种合理收费价格是按照国家收费标准，而且是物管企业和业主都能接受的），提供优质的“产品”或服务，那么，市场就会认同于它，业主就会忠实于它。物业公司和业主的这种关系，是以经营“品牌”为纽带的。“品牌”或“优秀物业管理小区”是承诺和忠诚的象征。品牌表示物管企业给予业主以承诺。物管企业以履行承诺来维护其“产品”，作为对业主的奉献和热情，这样，会使业主发现忠实一家物管企业是值得和有利的。

二、物业品牌的价值战略

1、品牌价值与形象价值的统一化战略。品牌是内在品质与外在形象的统一。物业管理企业一项精品工程（优秀物业管理小区或安全文明小区），不能只看重其“产品”的外在形象价值，只图好看华丽，而忽视甚至糟蹋或破坏“品牌”的内在品质价值。“品牌”的内在品质价值，其一个层面是产品或服务的质量和性能及其效用，另一个层面则是企业的素质、能力和品行等。内在品质价值是品牌价值的根本，从一定的意义上说是恒定的。而品牌的外在形象及其价值是内在品质及其价值的表现、流露和展示，是不确定和易逝的。所以，只注重“产品”外在形象价值会是昙花一现，那不是做物管工作，甚至也不是做企业，而是做投机，当然所管理的小区、楼宅的外在形象也是很重要的，它便于人们识记，会使人们产生联想，甚至不会使人们赏心悦目和陶冶情操等，是有价值的。所以，实施物业品牌价值战略，必须以“产品”的品质价值战略为根、为本和为纲，而以品牌的形象价值为枝、为叶和为目。

2、经济价值与文化价值的统一化战略。物业品牌的内在品质价值和外在形象价值，从另一个层次和角度看，又都是品牌的文化价值。经济价值和文化价值都是产品的成本对效用的关系。它对物管企业来说，是生产经营成本对经营收入的关系，是生产者剩余或利润等；而对于业主来说，是购买成本或代价对物管企业效用或满足的关系，是业主剩余。经济价值与文化价值的区别主要在于：前者主要是物质性的，用货币衡量；后者主要是意识和观念等非物质性的，是心理感受和观念评估等。但是，两者不能截然分开。首先，经济既包含文化，又属于广义的文化；其次，经济既包含文化，又属于广义的文化；其次，业主的满足既是物质的也是精神的。物业品牌的经济价值是基础，而其文化价值可以说是关键或主导。这不仅因为物业品牌的外在形象价值是文化的，而且因为品牌内在品质价值也主要是由一种思想、观念和精神决定的，它表达着本民族优秀的文化传统和卓越的民族精神。在市场经济条件下，文化价值会转化为经济价值，会提升经济价值。物业品牌的市场价值与信誉价值的关系也一样，它们是经济价值与文化价值的特殊内容和形式。

第2篇

皖北地区包括淮北、亳州、宿州、蚌埠、阜阳和淮南六市，土地面积39214平方千米，占全省的28.1%，其特色农业资源丰富，由以砀山酥梨、萧县葡萄、怀远石榴、涡阳苔干、太和香椿、阜南黄岗柳编、符离集烧鸡、亳州中药材、淮南麻鸡、八公山豆腐等最为知名。这些由于受产地环境限制或生产者在特定区域集中而形成的“地名+产品名”的称谓模式被界定为“地理品牌”（牛永革和李蔚，2006）。皖北地区拥有丰富的农产品地理品牌资源，但是其产业化发展水平却是相邻区域的低洼地带。虽然一些地方以农业产业化龙头企业为核心，初步形成了以地理品牌为基础的区域性支柱产业，但是从总体上看依然较为落后，表现为产业规模较小、产业结构层次偏低、名优产品少等（程宏志，2011）。地理品牌战略营销思路的滞后是制约皖北特色农产品产业发展的最重要因素之一。戴维（2006）认为战略是实现长期目标的方法。营销战略作为企业的职能战略服从服务于企业的总体战略和业务层战略，支持其战略目标的实现。科特勒和凯勒（2006）指出营销工作过程是细分市场，选择适当的市场目标，开发供应品的价值定位，其公式是“细分（segmentation）、目标（targeting）、定位（positioning）——STP”，它是战略营销的精粹。因此，本文以符离集烧鸡为例，研究皖北特色农产品地理品牌如何进行市场细分、目标市场选择和市场定位，并进而为其突破区域限制提供策略指引，不仅有利于农业产业化龙头企业的发展，而且对于农业增效、农民增收也具有重要意义。

2符离集烧鸡及其产业发展

符离集烧鸡是宿州市北符离镇的特产。符离集烧鸡的制作工艺十分讲究，精制而成的烧鸡，香气扑鼻、色佳味美、肉质雪白、肥而不腻，肉烂有丝连，嚼骨有余香，1956年就被列入《中国名菜谱》，行销海内外。历史上，符离集烧鸡一直是以手工作坊制作。直到1998年，符离集烧鸡软包装保鲜技术试验成功，烧鸡当天生产当天销售、不能外运和易过期变质的局面得到改变。从此，符离集烧鸡的手工作坊加工逐渐被大规模机械化生产代替。资料显示，符离集烧鸡发展至今已有烧鸡食品有限公司20多家，个体烧鸡加工户30多个，外出经营符离集烧鸡的人员达200多人，年生产销售符离集烧鸡2000多万只，年销售额过亿元。已有两家龙头符离集烧鸡企业通过国际质量管理认证，两个商标成为省著名商标。与此同时，“符离集烧鸡”已经进入“安徽省第二批省级非物质文化遗产名录”，并已通过国家原产地域产品保护。

3符离集烧鸡的市场细分

3.1市场细分变量的选择

市场细分是指营销人员怎样把整个市场划分为不同的群体，在消费者需求和市场营销反应等方面，群体内的消费者相似，群体之间则存在显著的差异（格雷厄姆·胡利等，2007）。基于对符离集烧鸡产业及市场需求的分析，我们选择地理、产品用途与收入作为市场细分变量。

首先，采用地理因素将符离集烧鸡市场分为核心市场、传统市场和其他市场。由于符离集烧鸡是地方特产，其地理品牌的知名度由原产地向周边呈现出阶梯减弱的差序格局。因此消费者对其有没有认知，认知的程度与其所处的地理位置相关，而对符离集烧鸡的不同认知、认知的程度会对消费者购买行为产生影响。符离集烧鸡核心市场是其原产地市场宿州市，核心市场对符离集烧鸡的认知程度最高，对其具有独特的感情和偏好。传统市场是指合肥以及宿州周边的徐州、阜阳、蚌埠、淮北等城市，传统市场对符离集烧鸡的认知程度比核心市场次之，仅为知道或听过。其他市场是指全国其他有待拓展的城市市场，基本不知道符离集烧鸡。

其次，根据对消费者的深度访谈我们发现，消费者购买符离集烧鸡的用途主要有自食和作为礼品赠送两种，这进而又会引起购买时对产品属性侧重点的细微差别，用于自食的消费者更多的关注食品安全、卫生、产品质量等因素，而用于赠礼的消费者更多的关注产品的包装、价格、企业品牌知名度等“面子”因素，因此将产品用途作为细分的因素之一。一般来说，新鲜和礼盒包装的符离集烧鸡都可用于自食或礼品赠送，但用于自食的购买主要是新鲜符离集烧鸡，用于礼品赠送的购买多是礼盒包装的符离集烧鸡。

最后，收入水平很显然是影响消费者购买烧鸡与否，购买什么品牌、价位的符离集烧鸡的重要因素，因此也应在细分时有所考虑。

3.2符离集烧鸡的市场细分

根据以上分析，我们综合地理因素、消费者收入和产品用途作为符离集烧鸡市场进行细分的依据，同时考虑到其他各个方面因素的影响和特征。具体市场细分如表1所示。

4符离集烧鸡的目标市场选择

吴健安和郭国庆（2007）指出目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。综合考虑符离集烧鸡地理品牌的传播现状、产业资源匹配以及对各细分市场的吸引力，其应选择M11、M12、M21、M22、M31、M32、M41、M42、M61和M62作为自己的目标市场。其中，M11、M12、M21、M22细分市场是符离集烧鸡的核心市场，消费者不仅对符离集烧鸡地理品牌有较高认知而且对其有天然的情感联系，同时市场快速成长。虽然竞争激烈，但却是产品口碑向外传播的发源地，因此必须进入并要采取有效措施，扩大市场份额，形成绝对优势地位。不选择M13、M23细分市场原因在于，首先从自食角度看，市场上存在大量的低价位卤制肉食产品会形成对符离集烧鸡的直接替代，其次低端赠礼需求更趋于务实和更高的价格敏感性，不利于符离集烧鸡地理品牌形象的塑造和溢价空间的获取。M41、M42细分市场是符离集烧鸡的传统市场，市场基础较好、潜力较大，因此选为目标市场。M31、M32细分市场因新鲜符离集烧鸡更能满足客户的购买需求，过去由于物流技术和交通运输的限制基本处于空白，而现在随着技术的进步已经具备了向其覆盖的可能性，尤其是农产品冷链物流的发展，所以进入这两个细分市场。短时期来看，向M51、M52细分市场提供新鲜符离集烧鸡产品的成本过高，因此暂时放弃。根据具体情况，符离集烧鸡可以有选择地开发和进入M61和M62细分市场中的若干城市市场（见表2）。

5符离集烧鸡的市场定位

定位（positioning）一词，是由艾尔·里斯（Al Reis）和杰克·特劳特 （Jack Trout）在1972年提出的。他们对定位的解释是：定位起始于产品，一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至是一个人；定位并不是对产品本身做什么事，而是对潜在顾客的心理采取的行动，即把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置。他们强调定位不是改变产品本身，改变的是名称和沟通等要素。菲利普·科特勒指出： 定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的位置的行动。根据特色农产品地理品牌资源禀赋与认知现状，其定位可以从产品利益点、地理形象、情感三个角度进行。

5.1产品利益点定位

特色农产品地理品牌可以从产品利益点的角度进行定位。某一区域的特色农产品往往是依托区域的特色资源而形成的，与区域内的特定自然环境具有密切联系，因此其产品往往在某一属性上，比如各种营养物质含量等方面具有突出的优势。特色农产品可以利用其产品属性的突出利益进行定位。就符离集烧鸡而言，可以从其使用的本地特有鸡种“淮北麻鸡”、长时间积淀而成的“制作工艺”以及制作过程所用辅料“中药材”作为独特的产品利益点进行定位。定位思路一：“特有鸡种，绝佳美味”。《地理标志产品符离集烧鸡》国家标准（GB/T 20558—2006）指出淮北麻鸡产于中国淮北平原，鸡体健壮、肉质细嫩。李雷等（2007）研究指出，淮北麻鸡胫长、善飞翔，且数量少，加工而成的符离集烧鸡光亮美观，骨酥、味美，口感佳。因此，稀缺的鸡种与绝佳的口感可以成为符离集烧鸡的市场定位。定位思路二：“传奇工艺，回酥留香”。符离集烧鸡生产工艺在代代相传的过程中不断改进，其中“回酥”技艺不仅特点鲜明，也成就了符离集烧鸡“肉烂有丝联，脱骨有余香”的产品特点。传奇性的工艺形成极具冲击力的产品特点，易于获取消费者的通感与共鸣，从而易于实现对消费者认知的塑造。定位思路三：“地道药膳，养生佳品”。鸡肉对身体有益具备广泛的消费者认知基础，本草纲目上记载鸡肉“甘、温，补中益气 ”，在此基础上，符离集烧鸡制作过程中所加入的十多种中药材更强化了其“温”、“补”利益点。因此，塑造与传播符离集烧鸡“温中益气、养生佳品”的差异化定位不仅具备现实的价值支撑点，也符合当今大众消费的趋势与潮流。

5.2地理形象地位

“地名+产品名”的构成模式本身就赋予了地理品牌以区域地理形象作为定位点的优势。王海忠和赵平（2004）通过1005个样本测量出消费者对欧、美、日、中的原产地评价，实证结果支持原产地对消费者品牌信念和品牌购买意向的显著性作用。许基南和李建军（2010）的研究进一步指出区域形象维度是特色农产品区域品牌形象认知价值最高的部分，其差异性是区域特色农产品整合营销传播的关键。因此强调原产地域的独特魅力并以此形成差异化可以作为地理品牌定位的重要思路之一。符离集烧鸡的原产地符离镇位于黄淮平原，多丘陵地带。古符离历史悠久，人文景观丰富，水草丰盛，有考古证据显示其养鸡烹鸡的历史可追溯至汉代，是中国为数不多的具有千年烹鸡历史及技艺传承的文化小镇。鉴于此，符离集烧鸡可定位为中国烹鸡历史最悠久、技艺传承最绵长小镇的文化智慧结晶，其差异性与价值感知不言而喻。

5.3情感定位

定位是一场位于消费者心智中的战争，于春玲和赵平（2005）研究指出赋予品牌独特的情感内核可以带给消费者更多的个性化体验，更容易被记忆，品牌的溢价能力更强，也具有更大的延伸空间。与此同时，大量的地理品牌购买行为是以赠礼为目的的，Belk（1979）研究指出赠礼者的自我形象包括理想的自我与现实的自我影响着礼物的选择。Belk 和Coon（1993）进一步研究指出赠礼者选择的礼物象征着其延伸自我。因此，赋予地理品牌以情感内涵，诉求建立其与目标消费者更多的情感联系是地理品牌定位的重要路径之一。符离集烧鸡的情感定位可以从两个角度进行：一是拟人化，符离集烧鸡拥有悠久的烹鸡历史传承，以西汉著名学者韩婴在《韩诗外传》提到的鸡有“文”、“武”、“勇”、“仁”、“信”五德为基础发展品牌的个性内涵；二是增强消费者感知到的自我关联，举例来说，“千年传承、徽菜经典”的诉求就可以增强安徽消费者对符离集烧鸡的感知关联度，“中国四大名鸡之一”的诉求就可以在更广泛的区域内增强消费者的感知关联度，从而形成较强的情感认知。

6结论与研究展望

皖北农产品地理品牌的塑造对于促进农业产业链的整体发展，以及农业增效的达成具有重要意义。本文以符离集烧鸡为例，运用市场营销战略的经典理论分析探讨了农产品地理品牌的市场细分、目标市场选择以及市场定位的一般规律，提出了通过“地理”、“用途”、“收入”细分变量将农产品地理品牌市场分为18个细分市场，进而对选择其中10细分市场作为目标的原因进行了深入的分析，并最终提出产品利益点、地理形象和情感三个农产品地理品牌的定位思路。但是，符离集烧鸡作为一种加工农产品，由于产品的异质性使得研究结论对其他农产品地理品牌的借鉴意义降低。与此同时，不是每一个生产企业都能够拥有农产品地理品牌的完全所有权。在这种情况下，单个企业发展和塑造地理品牌的行为就有可能面临成本过大和其他企业“搭便车”的风险。单个企业如何规避这种风险，企业品牌在地理品牌的背景下将扮演什么样的角色，如何理解和协调企业品牌与地理品牌定位的关系成为进一步的研究方向。

参考文献：

牛永革，李蔚.基于共享地理品牌形象影响因素的实证研究.营销科学学报，2006（2）.

程宏志.科技推动皖北农业产业化的成效、问题及思路.安徽科技，2011（6）：20-22.

弗雷德·R.戴维.战略管理.10版.北京：经济科学出版社，2006.

格雷厄姆·胡利，等.营销战略与竞争定位.北京：中国人民大学出版社，2007.

吴健安，郭国庆，等.市场营销学.北京：高等教育出版社，2007.

李雷，王厚朴，等.淮北麻鸡（ 符离鸡）品种资源的现状与保护.中国家禽，2007，29（16）.

王海忠，赵平.品牌原产地效应及其市场策略建议.中国工业经济，2004（1）：78-86.

许基南，李建军.基于消费者感知的特色农产品区域品牌形象结构分析.当代财经，2010（7）：71-77.

于春玲，赵平.谈品牌的情感定位.商业时代，2005（17）：46-47.

第3篇

【关键词】自主品牌；汽车；知识产权；战略

品牌是大众识别不同生产者和经营者的产品和服务的重要依据。具体到汽车产业，品牌的外延是指用来识别不同汽车企业及其不同产品的文字、图形和外观的有机结合；而品牌的内涵是指不同汽车企业及其不同产品向受众展示产品质量、技术水平、管理水平乃至文化传统等元素的组合。汽车业内人士认为，界定是否自主品牌汽车，关键是看其是否具有自主知识产权。即，除了商标以外，考察动力总成、发动机、变速箱、车身等核心部件是否是自主生产或控制，是否具有自主知识产权。

为了鼓励我国自主品牌汽车企业的发展壮大，国家出台了一系列扶持政策，从政府采购、税费优惠等方面向民族企业进行倾斜。中国已经成为世界汽车生产和消费大国，而自主品牌汽车正乘着小排量车型购置税的优惠以及燃油税实施的政策东风，实施价格策略，进行自主创新，完善售后服务，提升品牌形象，在向合资品牌发起冲击。如果说汽车的商标和外观设计是品牌的外化，是汽车的“面子”的话，那么技术水平和管理水平则是品牌的核心支撑，就是汽车的“里子”。随着中国汽车的远销国外，当发达国家的老牌企业在国际市场上也开始感受到中国民族汽车工业带来的压力的时候，既有“面子”（商标，外观设计专利）又有“里子”（发明专利，实用新型专利，技术诀窍等）的知识产权策略就成为后者挤占市场的重要手段。

一、我国车企与国外车企的知识产权主要冲突回顾

近年来，我国自主品牌汽车与合资品牌、外国品牌汽车在知识产权方面具有代表性的主要冲突有：

2002年12月，丰田公司吉利公司和北京的两家经销商，诉讼事实和理由有两点：一是诉称吉利汽车公司在美日汽车上使用的车标酷似丰田汽车“牛头”造型的注册商标，误导消费者，侵害了丰田公司的商标权；二是诉称吉利公司未经许可就将产于天津丰田汽车发动机有限公司的8A发动机描述为日本丰田汽车公司生产的“丰田8A”，其采用“使用丰田8A发动机”的宣传语是不正当竞争。此案被媒体称为“中国首起汽车知识产权案”。

从2003年起，发生了数起中外汽车企业针对车型外观设计专利的争议。2003年6月，通用公司指责奇瑞公司出产的奇瑞QQ与上汽通用五菱生产的Spark车型外观过于相似；同年11月，通用中国公司再次宣称，上汽奇瑞的新车“东方之子”涉嫌侵犯其通用大宇美男爵（Magnus）轿车车型专利。同年11月，本田公司向北京市高级人民法院提讼，称双环公司的来宝“SRV”　车型外观设计与本田“CR-V”非常相近，侵犯其外观设计专利。此案被媒体称为“中国汽车专利第一案”。2006年，德国曼商用车辆股份公司的子公司——尼奥普兰客车股份有限公司在北京提起民事诉讼，状告江苏省中大集团生产的A9客车抄袭其“星航线”客车的外观设计。2007年6月，意大利菲亚特公司向石家庄市中级人民法院提讼，称长城汽车的精灵轿车侵犯了其在中国的新熊猫外观设计专利权。

2007年11月16日，美国本田公司向美联邦法院提讼，称力帆集团生产的小型汽油机与美国本田GX汽油机和GX发动机外表相似，侵犯其权益。美国本田认为，GX汽油机和GX发动机有“独特和明显的外表”，能“使消费者立即认出并联想到真正的高质量的本田产品”；同时列出了10个设计要素以证明对方侵权，包括阀门盖的形状和设计、风扇盖的形状等。此次争议的焦点，从车型的外观设计转到了汽车内部。

2009年1月底，德国曼商用车辆股份公司的子公司——尼奥普兰客车股份有限公司状告江苏省中大集团生产的A9客车抄袭了其“星航线”客车的外观设计一案，北京市一中院一审宣布，中威客车公司、中大工业集团公司、北京中通星华汽车销售公司共同赔偿德国尼奥普兰公司2000万元经济损失及116万元诉讼合理支出共计2116万元，并立即停止销售涉案客车，停止制造侵权客车。此案被媒体称为“国内车企知识产权败诉第一案”。

纵观上述知识产权纠纷不难发现，争议焦点多集中在商标及外观设计方面，刚刚开始涉及零部件领域的设计，而涉及核心技术几乎没有。这从某个角度说明了我国自主品牌汽车在核心技术上还不具备国际竞争力。

这一点也可以从近年来汽车企业申请的专利类型得到印证。根据国家知识产权局的统计，汽车企业的中外投资方在华专利申请量中，外方企业远远高于中方企业，技术含量较高的发明专利拥有量更是高于中方。与此同时，除了上海大众、上海通用、神龙汽车拥有极少量专利以外，合资企业本身所拥有的专利几乎为零。如，根据截止2004年6月11日在国家知识产权局备案的专利申请量数据，以合资企业上海通用汽车有限公司为例，合资企业本身的发明专利和实用新型专利申请量0项，外观设计专利7项；外方企业通用汽车公司的发明专利申请量53项，实用新型专利4项，外观设计专利8项；中方企业上海汽车股份有限公司及其下属企业发明专利申请量2项，实用新型专利3项，外观设计专利1项。此外，在与外方的合资合作过程中，中方可能还会损失一部分对技术成果的相应权利。

二、与汽车相关的知识产权战略

通过制定和实施知识产权战略，积极开发自主知识产权品牌，是我国汽车业培育自主品牌，实现国产品牌长远发展的首要途径。与汽车相关的知识产权主要集中于商标和专利。

关于商标战略。由于商标是企业品牌最直观的表现，充分使用商标可强化品牌印象，并扩大对产品的保护范围。商标不仅可用于汽车整车，还可用于汽车零部件、车用油品、玩具、服装等汽车配套产品和衍伸产品。我国汽车企业在设计商标时要选择具有法律意义上的“显著性”的文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合或以上要素的组合。汽车商标要符合汽车行业的特点，简洁，易于记忆，富有视觉冲击力，能够引发消费者对于产品和企业的良好的联想。除了在国内注册商标，在经济全球化的背景下，我国汽车企业还要及时进行境外注册，以免被他人抢注而付出延误进军海外市场的时机且增加企业维护商标的成本。

汽车企业在管理商标时，可考虑注册防御商标，即同一商标所有人在本商标所使用的主要商品以外的其他商品上注册同一商标。其中，最先注册使用的商标为主商标，在类似商品或其他商品上使用的商标为防御商标。在商标经过推广和宣传而赢得消费者信任之后，企业为了防止混淆和他人的搭便车行为，可以注册防御商标，以保护自己的利益。目前，运用防御商标策略的汽车企业一般为经过多年经营，占较大市场份额的外资或合资品牌，我国汽车企业在与外方谈判时未能掌握主动权，造成合资企业商标权归属的流失，还有一些企业甚至还处于模仿他人商标的阶段。为了自主品牌未来的发展壮大，为了开拓更广阔的汽车及其配套和衍伸产品市场，我国有实力的汽车企业有必要以前瞻性的眼光全方位地考虑商标战略的制定，包括注册防御商标，防止不诚实的经营者在其他商品上“借用”自己的商标，误导消费者，损害品牌声誉，同时也为自己的扩大经营留下充分余地。

关于专利战略。与发达国家相比，我国自主品牌汽车产业还处在起步和发展阶段，所掌握的专利无论从数量还是从质量上都难以与前者抗衡。正因如此，一些汽车企业盲目地在数量上对专利发起“进攻”，但专利的技术含量不高，不足以给竞争对手造成困扰。企业可利用专利文献制定专利地图，分析、了解其他企业的专利情况，包括研究他人专利的地域保护范围和法律时效，以在法律许可的范围内合法使用他人技术，避免侵权纠纷；在我国汽车企业整体技术水平不高，但部分核心技术有所突破的情况下，研发力量较强的企业可集中力量开发他人专利技术的盲点，或者围绕他人核心技术开发周边技术，给竞争对手布置包围式技术网，争取对他人专利的实施形成掣肘，以迫使他人与自己达成交叉许可协议。

制定施知识产权战略是一项综合性的工程。如专利战略与商标战略相结合，利用商标的良好信誉推广专利技术和专利产品，或与他人达成专利技术和注册商标的交换使用许可；专利申请与技术诀窍保密相结合，使他人无法仅仅通过公开的专利说明书完整地掌握最佳技术效果，从而在技术贸易中获取更多的利益。

三、知识产权诉讼的应对

截止目前，在中国汽车及零部件企业与国外同行之间发生的知识产权纠纷中，中国企业均为被控侵权的一方，这既是中国企业实力不如人的表现，也是中国企业制造能力逐渐增强，竞争对手危机感加剧的表现，是国际贸易战争中的必经过程。在遭遇知识产权诉讼时，国内汽车企业应充分重视，组织包括专业技术人员和知识产权法律人员在内的专门队伍，制定适当策略从容应对，灵活运用知识产权诉讼技巧，变不利为有利。

首先，在企业内部进行诉讼风险评估，分析自己的行为是否构成对对方权利的侵权。包括：针对知识产权法定性、地域性和时效性特点，调查对方权利的保护范围、地域有效性、是否在法定保护期内；对比自己的设计和技术与对方是否有明显不同或实质性差异。经评估，若企业认为自己侵权的可能性很小或根本不构成侵权，则可以在谈判或诉讼中抢占有利地位；反之，则可以考虑进行和解或寻求诉讼以外的解决途径，争取将损失降到最低。

其次，在诉讼过程中，充分利用法定诉讼程序，主张管辖权异议、诉讼主体资格异议，或主张诉讼时效期间届满等。根据法律规定，在专利侵权诉讼中，被告可以通过向专利复审委员会申请涉讼专利权无效，来提出原告的专利无效的抗辩；同样，在商标侵权诉讼中，被告可依照法律规定请求商标评审委员会对注册不当的商标予以撤销，从而提出涉讼商标权无效的抗辩。这种情况下的权利无效抗辩，一是能够重新审查对方的权利，寻找胜诉可能；一是启动新的权利审查程序，延长侵权诉讼的进行时间，增加对方的诉讼成本，为双方寻求诉讼外解决方式创造条件。

再次，在适当条件下寻求和解。一般来说，知识产权诉讼所耗费的时间、精力和财力比一般民事诉讼高，而对汽车企业来说，一旦被判败诉，所涉赔偿金额往往较大，因此，如果企业分析自己胜诉可能性不大，或者进行诉讼的人力、物力、财力等成本太高，则可以考虑寻求和解。一般而言，竞争对手也可能是商标许可或技术许可贸易对象，诉讼双方达成和解的可能性较高。

四、结语

总之，经过数十年的发展，我国国产汽车中的品牌仍然不够强大，目前的三大国有整车生产企业都与国外大型汽车企业有各种形式的合作关系，却并没有打响自己的品牌，不得不依赖持续引进跨国公司的产品来生存。正是在不断与外国企业进行市场竞争的过程中，在一轮又一轮的知识产权交锋过程中，中国汽车企业正在成熟起来，在设备投入、制造技术、营销经验、人才资金等等方面都有了一定程度的积累，研发能力和团队实力都有不同程度的增强，同时知识产权意识也被空前唤醒，开始认识到如果一味模仿、借鉴甚至照搬成功者的商标或外观，只能成为一个　“山寨版”的“成功者”，不可能成为市场竞争的强者。只有通过制定和实施知识产权战略加快自主品牌建设，中国汽车企业才能最终摆脱政策依赖，尽快缩短从模仿到创新的过渡阶段，实现从量变到质变的飞跃式发展。

参考文献：

[1]毕马威交易服务部.　中国汽车和汽车零部件市场（2003）.　毕马威国际香港公司，2003.

[2]杨岚.　谁得到了中国心——外国汽车品牌在中国的基础调查.　新华信市场研究咨询公司，2002.

[3]朱雪忠.　企业知识产权管理〔M〕.北京：知识产权出版社，2008，1.