产品营销创意范文

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第1篇

校园文化产品以校园市场为导向，以深厚的校园文化为基础，比较适合有志于文创事业的大学生作为创新、创业的启动项目。本文结合具体项目，阐述校园文化产品的意义、营销策略与现实困境。

关键词：

校园文化产品；创业；营销；策略

文化创意产品属于文化衍生品，主要是借助原生文化的符号意义、美学特征、人文精神、文化元素，通过富有创见的解读和重构，将文化元素与产品本身的创意相结合所形成的产品形态。而校园文化产品以校园市场为导向、以深厚的校园文化为基础，比较适合有志于文创事业的大学生作为创新、创业的启动项目。笔者协同四名团队成员成立了江财印象文化产品有限公司（校内模拟运行），立足江西财经大学的创意资源和市场资源，主营“江财印象”系列产品的设计与营销。

一、开发校园文化产品的意义

（一）提高相关高校的文化品位与社会知名度

文化是高校与高校之间最本质的差异。具有特质内涵文化的高校，容易赢得社会公众的青睐。在注意力经济时代，能让更多人了解、点赞的学校，无疑会占据发展的先机。校园文化产品的研发是展示校园文化、传播大学精神、吸引公众关注的生动、有效手段之一。

（二）引导高校师生形成凝聚力

优秀的校园文化产品必然要立足于本校厚重的文化底蕴，展现本校独特的精神基因，承载全校师生、历届校友的核心价值观、审美主张和精神期待，容易以寓教于乐、润物无声等方式引领师生形成共鸣、凝聚合力。

（三）填补校园文化消费的空白

通过针对校园文化产品的问卷调查，我们了解到高校在校师生、已经离校的校友等群体均对以母校为主创元素的文化产品表现出了浓厚期待，并为当下缺少好的此类产品而遗憾。加之高校师生社交圈广泛，大都具有文化情怀，可以预测：创意独特、售价适中的校园文化产品，其市场需求较大。

二、大学生文创团队的构建与产品定位

在校大学生了解本校的校园文化，便于调查和掌握校园市场的实时动态，有着较强的创业冲动，易获取学校的激励、帮扶。但同时，又受到缺乏资源、经验不足等的局限。因此，建好团队、选对方向就显得特别重要。以我所在的江财印象文化产品有限公司为例，这家大学生创业公司规模小、成员少、资源有限，于是我们采取扁平式人员结构进行管理，以便发挥团队凝聚力，保证质量和效率。

（一）团队的构建

根据创业愿景和实际情况，我们团队设有总经理、设计总监、营销总监、财务总监等职位。总经理负责制订公司运作方案，协调各部门关系，负责团队整体运行。设计总监确定产品设计方案、规划进度安排。营销总监负责市场调研，决定产品的营销策略，负责产品销售。财务总监主要打理公司日常支出与收入，把握资金流动情况。团队以团结协作为第一纲领，彼此之间没有严格的上下级隶属关系，这样的结构和氛围比较有利于大学生创业团队的运转与成长。我们团队目前还在初级阶段，但已经研发了主打产品《我的酱菜时代》校园文化宣传册，并发展了相关衍生产品。

（二）产品的定位

《我的酱菜时代》以“酱菜”谐音“江财”，特色及创新之处在于其打破了以风景照片为主要展现内容的宣传册模式，而是用更深层次的内容（情感）来吸引客户，带给用户独特、崭新的体验。整部作品充满创意、创新，摒弃了写实、再现等视觉传达手法，采用三十多幅意象化绘画记录、表现江财学子的在校生活，较好地表达了“最美好的回忆留在江财印象里”的创意主题，触动了很多江财学子的“痛点”，使每一个在江财度过生命岁月的人士都能结合情感共鸣对其产生个性化的观感和理解：对于希望将来考取江财的中学生，它能帮助他们更好地了解江财，提前感知江财特有的文化氛围；对于即将离校的毕业生，它有纪念、怀旧的属性；对于其他高校的学子，它既是宣传册，又具有笔记本的使用功能；对于关心江财的社会各界人士，它是文化含量丰厚的纪念品。这套产品定型后，受到很多老师、同学的好评。

三、校园文化产品的营销

根据客户的消费行为特点、使用偏好，我们灵活运用多种营销方式，开展了因时制宜、因地制宜的营销活动。

（一）新媒体营销

我们建立了企业QQ群、微信平台，以便及时产品信息，实现与客户的互动、交流。同时实施网上销售，及时送货上门。新媒体营销方便了产品的推广，降低了销售成本。

（二）做好“搭便车”销售

在开学季和毕业季，我们在“迎新”的主要区域或毕业生拍照的密集区域设摊点直销；利用学校举办重大活动、相关企业来校举办宣讲会等时机，“搭车”销售产品；与校园众创空间内的入孵企业合作，扩大销售途径；争取学校相关机构的支持，将产品作为新生入校时的“见面礼”等等。这些模式，都具有营销成本较低、营销效益显著的优势。

（三）关系营销

想要盈利就应主动寻找消费者，上门推销是最好的方式之一。宿舍是大学生活的重要区域，我们在每栋学生公寓都发展和培养有固定的人，人负责本楼宇宣传产品，随时回答顾客提问，了解其意见，对有需要者进行送货上门等服务。

四、借助校园文化产品创业的困境及感悟

（一）创业困境

最突出的困境我认为主要有两点：一是创业资金有限。拥有雄厚的资金，才便于不断创新产品，最终才能确保团队的可持续发展。初次创业的我们面临的首要难题便是资金紧张。团队的启动资金来自校方支持，我们精打细算，时刻提醒自己必须合理使用资金，好在最终保证了产品研发、生产销售走向了正轨。二是创业者能力不足。文化创意类产品，需要卓尔不群的创意方案，需要必要的技术手段实现产品的定型与量产。当下中国有许多资金雄厚、人才济济的文创企业，大学生创业团队很难与之竞争，必须付出更多的努力才有可能“在夹缝里迎来春天”。我们通过打造专门的设计团队，在产品上实现了脱颖而出，但还是感到在营销、管理上有许多不足，比如，缺乏对团队的较强的管理能力，缺乏对整个市场敏锐的观察力，缺乏抓住转瞬即逝机会的决断能力。这些困境不仅我们经常遇到，相信诸多创业者都曾深受其困扰。

（二）创业感悟

参与大学生创业活动，虽然遭遇了重重困难，但也收获很多。概括说，创业实践提升了我们认识自我、科学规划的能力，培养了我们的胆识，使我们初步掌握了团队管理、信息管理、目标管理、营销管理等能力，理解了市场研究、客户管理、诚信经营等市场法则的重要性。由此我们可以认为，当下各级政府大力倡导的“大众创新、万众创业”不仅必要而且可行，尤其能够让当代大学生收获进步与成长。

作者：黄丽 单位：江西财经大学

本文系“江财印象系列产品的设计与营销”课题（编号：201510421079）研究成果。

参考文献：

[1]金广.大学生校园文化消费初探[J].教育与教学研究，2012（10）.

第2篇

【关键词】 校园文化；创意产品；电子商务；营销策略

一、引言

创意文化是社会文化的子文化，更是社会文化的重要组成部分；校园创意文化是一个学校的灵魂，更是提高学校整体素质和核心竞争力的重要内容。因此校园创新与创意产品的发展承载着学校丰厚的文化底蕴和历史内涵，对于时尚、前卫、活跃的大学生们，校园创意文化产业的挖掘塑造与创新推广，有利于同学们在文化产品中感受到强大的校园文化魅力，这不仅对增强校园文化、提高学校的知名影响力有着一定的积极引导作用，更是为广大学子感恩感怀母校，心系母校提供一种途径。

二、我国文化创意产品发展现状及存在问题

1、我国文化创意产品发展现状

文化创意产品是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产生出高附加值产品，具有创造财富和就业潜力的产业。改革开放以来中国经济持续快速发展，依据数据显示，2014年的GDP总量约为65.65万亿元，比上年同期增长将近7.4%，以平均汇率估计，2014年美元兑人民币平均汇率为6.1460，GDP约10.3557万亿美元，虽然总值在不断生长，但是中国在文化产业方面依然较别的国家落后，开发文化产品类人员匮乏，没有太多的创新创意，太多的模仿使得中国的创新思维一直没有涌现出来。

2、我国文化创意产品存在的问题

就现在而言，我国文化创意产品存在的问题有以下几个方面：首先，投融资渠道相对单一。长期以来，融资机构没有合理的融资机会给予企业，渠道十分不顺畅，资金短缺一直是困扰文化创新创意企业发展的问题。并且顺应文化工业发展水平的融资工具还非常短缺，政策扶持力度不强，许多中小型企业无法继续开办；其次，文化创意产业的灵魂在于创新性，其中包括本身具有创意天赋的人才，也包括将创意产品商业化带向市场的人。因此如果缺乏原创性，我们将在分工中一直处于模仿和代工等低水平制造环节，所以能够有一个创新型的思想队伍无疑是开创文化创意产品的成功宝典；[1]再次，中国一直没有特别优秀的文化创意品牌，许多企业都是中小型，没有品牌影响力，因此开创一个优秀的文化品牌是重中之重。

三、校园文化创意产品市场现状及存在问题

1、校园文化创意产品市场现状

文化创意产品行业，是以我们很熟悉的个性产品定制产业为主，当今大学生喜欢标新立异，与众不同，他们不满足于现成商品，因此文化创意产品非常适合校园这个文化市场，另外在高校中，文化创意产业方面一直是个空白，很少有比较全面的文化创意市场，所以开拓和推广校园创意文化是一个很好的市场平台。

2、校园文化创意产品存在的问题

产品品牌化效益低。校园文化创意产品没有比较出众的品牌，虽然是设计人员设计，但大多数较为普通没有特别大的创新性，销售商仅仅满足于初级生产，忽视了对产品的研究与开发创新，致使校园文化产品不能走企业化和品牌化的道路，而且在私人订制专属产品上没有太多明确的标准判定，许多顾客以个人的喜好去评价，没有良好的公正性。

线上线下电商平台利用效率低。在调查中我们发现大多数创意品的消售方式很单一，大多数只有线下销售，多数消费者会选择在实体店中进行消费购买。大多数的制造者和经销商固守传统的批发、零售模式，没有开发新型的电子商务渠道，低效率的线下购买无法提升订单数量。

四、校园文化创意产品营销策略（如图1所示）

图1营销策略框架图

1、“线上线下”电商营销策略

“线上线下O2O”销售模式。线下以传统方式销售文化创意产品，在各大高校招收分发传单，提高知名度，并且将在校园固定区域成立画室和手绘创意基地，将大量喜爱创作的朋友们聚集在一起，集思广益创造出更非凡的创意品，在后期可以将一些优秀功底的朋友纳入团队；线上方面将开设一定的公众平台和淘宝店铺以更方便更多客户购买了解到品牌，并且在一些门户网站积极发表刊登文化创意产品的新闻，提高品牌知名度。

2、C2B客户服务模式

C2B模式更加注重于用户资源的转化，强化文化品牌概念以获得消费者认可，使产品拥有更高的附加值和品牌印象。私人订制创意品就是将客户的需求放在第一位，设计人员可以根据顾客的需求为顾客打造专属的定制产品，使得产品更加具有专属性和独一无二。

3、开创文化产品设计理念

校园文化的产品主体是学生与教师，对社会前沿信息有着超常敏锐力，校园文化产品能够较好的指导师生更进一步了解和促进学校发展，而在目前，我国的校园文化创意产品仍处在初级成长阶段，但是市场前景非常可观，成长空间也是巨大的。因此校园创意品有助于沉淀历史、保留校园青春风采回忆。高校作为滋养文化的重地，其文化创意产品的设计与宣传会直接影响周边地域文化。我们将清楚地认识到校园文化产品建设是一个漫长的征程，其建设与完善任重道远。[2]

4、加大对文化创意产业专业人才的培养

人才是创新产业生长的核心焦点，目前我国文化创意产业人才还相对缺乏，创意人才总量、结构、素质还不能够适应产业快速发展的要求。今后应当努力调整人才教育结构，加强对创意产业人才特别是高端人才、复合型人才、营销人才的培养；积极举办各种大型创意设计展览，打造一份属于设计师们相互交流、碰撞的平台，激发更多创意人才创造出更好的原创文化产品的激情和动力。

5、完善政策法规，以对文化创意产业起到推动作用

发展文化创意产业虽然是以市场为基础作用的，但政府通过公共服务体系的完善和政策法规的制定，为文化创意产业营造一个适宜发展的外部环境，对文化创意产业的发展将具有积极的推动支持作用。[3]

五、开发校园文化创意品牌运营项目――“优趣文化创意坊”运营模式

1、项目简介

该项目主要是以校园风景、风采、青春记忆为主题，开发出一系列校园文化创意产品，如图2所示，紧密结合电子商务发展潮流，将渠道扩展至线上结合线下营销，打造属于高校的“优趣”品牌，理念价值在于可以作为校园文化环境的宣传及校园美景的传播，而更为珍贵的意义在于毕业生对于母校的深切留念。

图2校园主题徽章海报样图

2、商业模式――“线上线下O2O”营销方式

项目将产品发到网上或者在线下摆卖，顾客可以通过宣传了解直接从线下进行购买；也可以在网上选购已经设计好的物品，或是提出自己的喜好给设计人员，设计人员将为其私人订制，并由配送人员进行物流配送，完成线上线下O2O电商结合模式。

3、特色服务――“私人定制”打造品牌

项目设计人员将为大家提供满足用户个性化服务的私人定制业务，根据顾客的喜好打造专属的定制产品使整个交易过程充满惊喜与趣味，并致力于打造属于高校文化创意产品的品牌，加深顾客心中的品牌印象。

4、整体营销策划方案

图3营销策划方案

项目发展拓展的整体营销规划为“O2O线上线下结合方式”，线上以微信公众号和微博、贴吧作为宣传推广，并将网站与淘宝店铺作为平台主营的业务销售，线下主要以轰炸式宣传单和节假日促销产品为主，后期不断招收和线下设点推广宣传。

【参考文献】

[1] 蔡承彬.我国的文化创意产业和发展现状[J].经济问题，2011（12）.

第3篇

二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷烟总厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品----黄山烟，但是当时的厂长李邦福却十分苦恼，那就是如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁。

当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业----红塔集团都不是一个重量级别的，相信红塔集团也不会想到蚌埠卷烟厂出现什么挑战性举动。就是这样的疏忽，培养了安徽烟草一个全国性品牌----蚌埠黄山。

李邦福当时在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、红塔山第二，中华第三。随后，李邦福迅速在市场上了：香烟品吸，黄山第一，红塔山第二。并且，连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌----红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，黄山烟在策路成为中国市场上最经典的利用很少资源实现全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的先例。

首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本钱。李邦福的策略高明由此可见一斑；

其次，在品吸结束的第一时间，将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，红塔山第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；

第三，很显然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本上被发挥到极致；

第四，红塔山在面对这样一个十分尴尬的局面情况下，当然要反击。但是，红塔山很显然犯了一个策略上错误，红塔山没有通过市场手段来反击对手，而是选择了通过烟草行业组织，冗长的行业管理决策体系给黄山烟预留了宝贵的传播时间，加上黄山的公关，导致了红塔山有苦说不出，更加增加了消费者对黄山烟信任度，直到事情过了近半年，红塔山才不得不采取市场手段反击黄山品牌。但是，此时，黄山已经在全国市场上风起云涌。

第五，面对红塔山口诛笔伐，黄山在策略上也是十分到位的。黄山没有选择对抗式策略，而是适时地沉默，扮演了一个让消费者同情的弱者的、受打击的角色。赢得了消费者追捧与赞赏。

面对一个行业庞然大物，黄山品牌表现出来的机制与灵活让我们国内企业敬佩。李邦福表现出来的智慧与策略，奠定了自己在烟草行业的地位，尽管此后李邦福因为因为经济原因被司法判处死缓，但是，如果没有李邦福的创意性上市营销，蚌埠卷烟厂就不可能有现在的江湖地位与战略性平台。

2000年，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！

同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。真是在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。

2005年3月12日，农夫山泉董事长钟睒睒在接受央视对话栏目采访是谈起了当初自己推出的农夫山泉自然水无奈与机智。

当时，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发。就是这样一个新闻，应该说还是非常具有炒作空间的，但是，当时到浙江淳安德记者普遍感觉没有什么热点。面对记者的垂头丧气，记者出身的钟睒睒出于自然的职业敏感，在记者会上爆出了一个大胆的，也可以说是十分经典的创意：好，我给大家宣布一个消息，从今天开始，农夫山泉将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水。钟睒睒的一句话立即掀起了记者的热情，于是，一场中国水市的暴风骤雨由此诞生，也正是钟睒睒的创意，改变了未来中国水市的竞争格局。

其实，我一直怀疑钟睒睒的说法不是经过精心策划，因为，此后钟睒睒的一系列高超的动作确实又很好的呼应了钟的思想。

首先是农夫山泉的三种不同水试验：分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水；

随后，钟睒睒仅仅有10万元现金就撬开了化学家、生态学家、营养学家的尊口，他们纷纷搬出自己进行研究的科学成果，验证一个结论：自然水比纯净水更健康。

不仅如此，为了验证自己结论的可信度，农夫山泉甚至在校园里开展了小小科学家试验，用孩子之口说出一个真理：天然水比纯净水健康，代价也是十分低，仅仅几十万的赞助费。

从2000年4月24日宣布不再生产纯净水，5月26日在成都拉开全国性对比试验序幕，到6月份与纯净水企业联盟的正面较量，8月份全面降价，再到9月份奥运赞助战略展开，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场老三的位置。虽然她对纯净水市场猛烈攻击使得它彻底自觉于绝大多数瓶装水企业，但是，市场的决定力量毕竟是消费者，而非同行。更何况，养生堂终于借助农夫山泉实现企业成功转型。

当前，中国市场上新产品上市创意能力越来越差的事实告诉我们：创意性上市方案的选择对中国企业是多么重要。可能很多策划公司并不认同我们的观点，因为他们认为自己推出的所谓的当街喝涂料、当街洗浴就是新产品上市的创意，那么我们只能说，在我们眼里，我们不仅需要新产品实现现实市场销售，我们更需要借助新产品上市战略形成具有持久竞争力的品牌，因此，我们认为新产品创意上市方案解决的决定不是短期的战术性问题，更应该是具有前瞻性战略问题。

成功的新产品创意上市方案首先必须是引起领导性品牌关注，并且最好是领导性品牌软肋。我们今天看到很多所谓的创意性新产品上市方案其实基本上很少有引起竞争性品牌特别是领导性品牌注意，以至于市场资源效应基本上不能得到放大性处理。所以，我们判断一个弱势的新产品上市是不是具备创意性首先就要看是不是引起领导性品牌注意甚至于打击；

其次，能不能引起主流媒体主动关注。这里面有两个主要关键词：其一是主流媒体，我们一定要注意是主流媒体，不是无关紧要的二流小报，哪怕是企业主动操纵，也必须是主流媒体，否则效果会大打折扣；其二是主动关注。其实，主动关注有两个层面，要么是话题确实切中要害，能够引起市井百姓关注，要么就是企业主动操纵，能够引起广泛呼应。