广告经营理念范文

前言：我们精心挑选了数篇优质广告经营理念文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

[关键词] 精准营销 户外广告 影响

随着市场竞争的加剧，更多的企业开始尝试精准营销，希望通过这种营销，占据有效的细分市场、构建自己独特竞争优势。被誉“为世界营销之父”的菲利普・科特勒不止一次地指出: “精确营销将是当前营销的一大趋势”。

精准营销即在精准定位的基础上,以客户为中心,运用个性化的方式,在恰当的时间、恰当的地点、以恰当的价格、通过恰当的渠道、向恰当的客户提供恰当的产品。它的最基本特征就是要尽可能准确选择好目标消费者，排除那些非目标受众，以便进针对性强的沟通；其次精准营销强调沟通策略要尽可能有效，能很好地触动受众；最后精准营销强调与目标受众沟通要有较高的投资回报率，减少浪费。而要想实现有效的精准营销，必须借力精准营销传播。

一直以来，户外广告媒体是营销信息沟通的主要载体之一。随中国经济的快速发展，中国户外广告营业收入也在不断上升，中国户外广告行业在高速发的同时，户外广告资源高度分散日益成为其发的瓶颈，有两个数据能说明这种状况近6万家户外媒体公司掌握了80%的户外广告资源2005年户外媒的平均空置率高达30%以上。户外广告资源高度分散与大闲置的直接结果是：空置所造成的很高的交易成本，提高了整个行业的基本运营成本，客观上遏制了户外广告行业的健康发展。

在此大背景下，很多企业希望通过户外媒体，传递信息，实现精准营销沟通。传统户外广告虽然具有到达率高，城市覆盖率高，千人成本低等优势，但也存在目标市场模糊，不能准确定位目标受众等劣势，所以，户外广告在传播信息方面始终处于比较被动的位置，采用的是“广撒网,多捞鱼”的粗放传播模式，只是被动地将信息传递给大众，而不是主动将信息传递给目标受众，因此它难以担当精准营销信息传递的载体。

精准营销要求承载信息的载体能够集中所有广告资源、有针对性地向目标消费者传播精准的产品和服务信息。这就要求广告必须提高精确度，增强互动性，提高信息传播的质量，使广告包含的信息更加明确，充分。

随着传媒业的加速分化，传统户外广告也必须做出改变，改变自身固有的受众定位模糊的缺陷。变化趋势如下：

一、户外媒体趋向技术数码化，内容互动化

变化首先体现在，新技术的产生使户外广告的方式产生了根本的变化，如：有动感的画面，内容与电视相同，可以有情节、讲故事，这些都是传统的户外媒体所不能比拟的。比如前阵风头极猛的分众传媒，只不过占领了写字楼这个空白市场，后来顺理成章的扩展到高档住宅楼宇市场。

随着新技术的产生，大众营销时代的到来,媒体环境的复杂化及差异消费、个性消费和感性消费成为时尚，企业希望通过营销传播来实现营销信息的有效沟通。在此大背景下，户外广告实现了其媒体本身的数字和内容的互动化。通过通过多媒体手段与受众的互动,强化受众的认同,最大限度的满足受众,使顾客在体验产品、确认价值、促成信赖中自动接近产品，成为忠诚顾客。应当说互动正在成为精准营销的突破口。精准营销强调沟通策略要尽可能有效，能很好地触动受众，户外媒体数字化，内容互动化，恰恰满足了有效与消费者沟通的要求。

二、特定场所集中化

户外广告越来越倾向于将媒置特定化和管理集中化。特定化就是布置在特定性质场所的固定或相对限定流动的广告。这些特定场所广告既可以设置在室内，也可以布置在户外。这些户外广告都有一个共同的特点，即它们都是分布在特定的场所，例如医院，酒吧，咖啡馆，高档写字楼，商场，交通工具。集中化是指市场上零星散落在各个小广告公司间的户外媒体资源向一起集中也就是行业内合理的整合与并购，这已被越来越多户外广告人认可，媒置特定化和管理集中化已成为户外广告的发展趋势。

三、户外广告移动化

随着城市规模的扩大，城市化水平的不断提高，人口流动愈来愈频繁；而户外广告的对象是在户外活动的人，这些人具有流动的性质如何在快速流动的人群中实现精准传播，是户外广告面临的另一问题。传统的户外广告是“地点决定命运”，绝大多数户外广告都覆盖面小，并且大多数位置固定不动，覆盖面不会很大，宣传区域小，因此设置户外广告时应特别注意地点的选择。比如广告牌一般设立在人口密度大、流动性强的地方。这无形造成了户外广告的地理局限性，精准化传播时代要求户外广告有更高的广告效率，让户外广告流动起来成为精准化营销时代的必然要求，因此借助现代视频技术和无线传播技术发展起来的流动户外视频也开始大展拳脚。如上海景想传媒推出了一种创新媒体――户外E动传媒车。户外E动传媒车以户外广告可E动的方式为主体设计理念，到达受众准确而快捷，且不受环境束缚的环保节能新型实用媒体。可以随时在高档住宅小区、飞机场停车站、广场、酒店门口、绿化带及各种适宜场合停放，给予受众最直观的视觉传达。或者以牵引车与传媒车牵引的形式，可以在移动中传播营销信息。

中国传媒大学广告学院院长黄升民教授所说：“随着中国经济的不断发展，整个大众市场越来越细分，原有的传统媒体现在面临的就是效果的问题。怎样捕捉到自己的目标消费群，这是广告主非常关注的问题。”①精准营销成为现代营销趋势的热点。为此，户外广告为了适应精准营销的要求，开始集中向技术数字化、内容互动化、特定媒体场所固定化、管理集中化、形式移动化变身。

第2篇

（辽宁对外经贸学院，辽宁 大连 116052）

摘要：本文通过分析中日知名家电企业的广告语来挖掘企业集团内部的经营理念；通过与日本家电企业经营理念、管理模式的比较，促进中国家电企业迅速扩大市场，快速与国际市场接轨，尽早跻身世界行列.

关键词 ：广告语；中日；家电企业；经营理念

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1673-260X（2015）05-0115-02

广告语是广告的精髓.广义的广告语是指通过各种传媒和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语.例如：“三菱风扇—风的宠儿”一则广告语不仅简洁明了地表现出了产品的特性，还赢取了社会效益，无形中提高了商品价值.然而，同一商品的广告语并非一成不变，它会随着企业经营理念的转变而发生变化.21世纪的今天，中日家电企业在迎接新挑战的同时，也取得了巨大的发展，家电企业的经营战略、经营理念也发生了巨大改变.本论文旨在通过灵活多变的广告语探析中日家电企业经营理念的转变，从而了解中日家电企业的新趋势，探求中日家电企业的新发展路径.

1 中国家电企业的广告语及经营理念

1.1 美的：做世界的美的

2004年美的发表了“做世界的美的”这则广告语.这则广告语体现了美的致力于成为国内家电行业的领导者地位，跻身全球家电综合排名前五强的实力，以及成为全球知名品牌的决心.美的为品牌、技术、服务、品质等综合性的增长而努力，用一体化的运营系统和灵活的生产销售方式打动全世界的客户.从冰箱到空调，美的努力扩大国内外市场.以“重视科学技术，向消费者提供一流的服务”为市场理念，积极参加与海内外的企业技术合作和交流，引进、吸收各种先进技术，致力于获得更好的技术能力.美的正在构建科学的、系统的人才体系，运用世界一流的IT技术，使企业的管理水平向科学化、国际化推进.

1.2 海尔：一个世界一个家

“一个世界一个家”这一广告语是海尔在2008年北京奥运会期间提出的，也体现了海尔走出国门、走向世界的决心.这一广告语简洁凝练、容易记忆.另外与北京奥运会“同一个世界，同一个梦想”有异曲同工之妙.在全球化的今天，企业只有走出去才能赢得长远的发展.“一个世界一个家”让人们看到了一个在世界舞台上崭露头角的民族企业.作为致力于跨国经营的“领头羊”，海尔集团一直在为打造“海尔世界名牌”而努力，多年的开拓性工作终取得了令人瞩目的成绩.海尔正以超越单一文化，向多元文化持续发展为目标而不懈努力.

1.3 海信：创造就是生活

2000年海信发表了“创造就是生活”这则广告语.由此可以看出创造是海信人的精神，科技创新是海信人的追求.为了完美而创造，为了社会服务是海信人的行为准则.海信集团是特大型电子信息产业集团公司，成立于1969年.海信坚持“技术立企、稳健经营”的发展战略，以优化产业结构为基础、技术创新为动力、资本运营为杠杆，持续健康发展为目标.成立以来，海信集团以“最好的技术，最好的质量，最高的服务创造全球品牌”为经营理念，实现高速成长.进入21世纪，海信以强大的研发实力为后盾，以优秀的国际化经营管理团队为支撑，加快了产业扩张的速度，形成了多媒体、家电、通信、IT智能系统、现代家居和服务等产业版块.

2 日本家电企业的广告语及经营理念

2.1 松下：A better life，A better world

松下1918年创业以来，通过事业向全世界的人们宣传，要为了“生活”的提高和社会的发展而贡献，并以此作为基本理念进行所有的活动.松下总是以“人”为中心，其“生活”为重点，为了“更好”而工作.这是从过去到现在松下不变的基本点.而2013年松下的广告语时隔十年第一次更新广告语——“A better life，A better world”.因为电视机领域的巨额赤字，使得松下不得不改变策略，力图从长期赖以生存的电视机行业脱身，这次新口号的公布也被看做是社长津贺一宏决心“变革”的象征.现在松下的目标是为了让顾客“更好的生活”，为全部事业发展下去.从居家、办公室、商店、汽车、飞机、甚至街道，在顾客的不同活动领域中，不只是在硬件单品，包括软件、服务在内提供整套解决方案.为满足顾客更好的生活（“A better life”）的追求发展的同时，松下还以地球环境贡献为首要，全球化的“更好的世界”（“A better world”）的实现作贡献.

2.2 三菱：changes for the better

三菱电机2012年末的借款和公司债券为5406亿日元，借款比率为15.9%.以“just in time”活动为中心的存货压缩和全球“cms”的扩大，引起了资产和资金的效率化推进，这也为稳定的现金流量的付出带来效益.三菱电机集团以“平衡经营”的方针为基础、稳步推进为开端，个人事业压倒性的竞争力取得的同时，也以“协同恢复电机、电子事业的复合体”的自我改革的推进，以及坚固经营体制构筑和可持续发展的实现为目标.因此，“不断的以更好的为目标”集合了三菱电机集团的决心.三菱集团声明，三菱电机集团是以谋求技术、服务、创造力的提高和富裕的社会的实现而贡献的.法人声明“changes for the better”是三菱电机集团不断的以“更好的”为目标进行变革的表现，也是三菱的态度.三菱集团每个人都希望自己为“更好的”而改革.在每天的活动中以企业的理念为启示，谋求“技术、服务、创造力的提高”，并与客户约定开启“更美好的明天”.

2.3 索尼：make.believe

“make.believe”是索尼公司于2009年9月在德国柏林的全新的索尼集团品牌广告宣传语，将索尼在电子、游戏、影视、音乐、手机和网络服务领域的沟通活动联合在一起.“make.believe”象征着索尼的创新精神，也是索尼集团第一次推出覆盖娱乐和电子两大领域的统一品牌信息.今后索尼集团将拥有独特的产品、内容与服务.“make”代表了索尼将想法变为现实的独特能力；“believe”代表了索尼的理想、思考、想象和梦想的能力；“.”是激情与创意、创意与现实的结合点，也是索尼在将想象变为现实过程中担任的角色.索尼将通过推出突破性产品及改变游戏规则的新技术、引人注目的新内容和全新网络服务为用户带来独一无二的体验，让“make.believe”名副其实.今后，“make.believe”将出现在索尼的广告、市场推广、体育赞助、产品包装、销售店面、网络内容及更多全球同步展开的各项活动当中.

3 中日家电企业经营理念之异同

3.1 中国家电企业

同日本一样，中国家电企业也出现过瓶颈.但是近年中国的家电制造商实施家电普及农村计划.托“家电下乡”的福，以及地区和农村市场的开拓，使中国家电企业顺利度过了危机.另一方面，中国的家电制造商对欧美的出口大幅下降.虽说面临了困难，但是受国内需求，特别是农村市场的刺激消费的政策等顺势的影响，使中国的家电业没有出现大量的人员削减和关闭工厂等情况.中国家电行业数年的合并重组和一定的资源积累，使中国有一定的抗风险能力.旺盛的国内市场支撑着中国家电企业的成长.不仅如此，现在中国家电企业正向日本家电企业跃进，世界市场也开始有其存在感.中国的家电产品的人工费便宜，所以在价格方面是最大的武器.而且，应对中国客户的需求，中国企业迅速展开产品开发，投入市场.中国的大型家电企业技术开发费有大量增加的倾向，这么一来，中国家电企业与国外的家电企业并驾齐驱的日子就指日可待了.

3.2 日本家电企业

2009年前日本是世界第一的家电生产国.但是以2009年索尼14年首次出现赤字的消息为开端，松下、东芝、日立、NEC等日本的家电巨头也陆续被发表了预计的赤字.面对危机日本家电企业并没有坐以待毙，而是制定出了一系列诸如裁员、海外工厂关闭等措施，业绩渐渐转好.但是受2011年日本东北部的大地震及日元升值的影响，松下、索尼、夏普公司等大型企业又相继传来业绩不振的噩耗.近年来，日本家电企业遭受经济不景气的同时，也迎来了更多的竞争.因此，日本的家电企业有了変改的想法.很多日本家电企业以新广告语的发表为开端，紧接着发表新的经营理念.松下也好，三菱也好，从他们新的经营理念和广告语可以看出日本的家电企业变革的决心.为了使不景气的损失最小化，很多的家电企业进行新项目开发和实施产业转移.

3.3 中日家电企业经营理念之异同

经营理念体现了企业目标与方向，也体现了企业的存在意义.中国家电企业正在与国际市场接轨.从各方面的更新来看，中国家电企业与日本家电企业相比各方面还很弱.中国家电企业在管理、员工的培养、社会的贡献等方面还需要继续努力.与日本企业相比，中国家电企业古老的经营模式以及利润最大化的价值理念必须改变.中国家电企业要综合考虑企业、公司职员、社会三者的利润，且应该确立企业与社会双方利益的价值观.既要看到企业自身产品与人类文化的有机组成部分，也要看到自身企业文化建设与人类文化的一部分.企业的发展得到相对应的经济利益和社会效益的同时，也要考虑生态的利润.企业的发展与人类的进步必须要有机结合起来，确立人类整体观念.随着企业各事业持续、稳定、顺利的发展.企业众多的职员要重视与认知的价值观的形成.在企业内部要开始创造和谐集体以及积极、有上进心的气氛.发挥整体的文化价值，企业的团结力量被增强，企业的存在和发展才能有长久精神支柱.

与中国企业经营理念相比，对于精通搜查信息的日本企业来说，市场活动中产品的成功并非在生产之后，而是在生产前.虽然市场并没有物理上的存在，但是那也被称为市场，因为每个交换交易都与其他的交换交易有联系.例如，买化妆品的时候哪个店便宜顾客就往哪儿去，没有顾客店再便宜也卖不出去.像这样的状况虽然没有物理上的联系，但是也在经济上影响协调市场的状况.市场上这样情况也很多.首先，要找准机会慎重检讨.其次，要抓紧相对应畅销产品的开发与生产.并且要解决怎么销售、在哪里销售、向谁销售、能销售几个等问题.第三，要扩大观众基础和市场占有率.最后，要考虑市场的持续发展.其中，还要解决的有在哪里，什么时候，应该怎么坚固与发展的问题.日本企业在国际市场上飞速发展，先导性的市场调查，让其目标更加明确.

参考文献：

〔1〕江波．广告与消费心理学[M]．广州：暨南大学出版社，2010.57-58.

〔2〕Lars Tvede．逃不开的经济周期[M]．北京：中信出版社，2012.67-69.

〔3〕林毅夫．解读中国经济[M]．北京：北京大学出版社，2012.35-37.

〔4〕高云天.日本企业的营销[M].北京：企业管理出版社，1999.46-48.

〔5〕李福学.市场营销学[M].武汉：武汉理工大学出版社，2005.8-13.

〔6〕王超逸.中外企业文化理念大全[M].北京：中国经济出版社,2007.18-20.

第3篇

尽管银行的日子没有之前那么好过了，但是如果有银行连续两年盈利下滑超过五成，总资产缩水超过七成，这家银行肯定是出了大事。

4月29日，广西北部湾银行公布年报，年报显示，去年该行净利润为1.3亿元，同比下降了50%，位居120家银行盈利排行榜倒数第三名。2013年，该行盈利同比下滑78%，如此计算，两年以来该银行大降88%。

北部湾银行业绩为什么会巨幅滑坡？面对剧降的业绩，北部湾银行又有何应对之策呢？

《投资者报》记者应北部湾银行办公室相关人士的要求通过传真发出采访提纲，但直到截稿前，广西北部湾银行无言以对。

不良贷款率畸高致使盈利滑坡

广西北部湾银行于2008年10月23日在南宁挂牌成立，业务以广西市场为主。此后四年，其总资产盘子迅速从2007年末105亿元暴升至2012年末1200亿元，5年增长了10倍，复合增长率一度在同业内罕有；同时成了广西首家资产总额超过千亿元企业。

彼时北部湾银行凭借小微企业金融服务、社区金融、面向东盟的国际业务等三大业务品牌，已在区内市场形成了一定的影响力和知名度。其银行盈利也在快速飙升，2012年达到顶峰，盈利11.05亿元，同比大增41%。

令人遗憾的是，自2013年开始，北部湾银行业绩就处于快速下滑中。

年报数据显示，2013年，北部湾银行盈利仅有2.5亿元，跌幅高达77%。2014年盈利继续下滑，为1.3亿元，跌幅超过五成。

除了盈利剧降外，总资产也在快速缩水。2012年资产总额还高达1211亿元，2014年资产仅剩下856亿元，两年缩水了70%。

和大多数中小城商行一样，北部湾银行近几年的迅猛扩张高度依赖同业市场。2010年，该行买入返售金融资产达250.25亿，首次超过贷款及垫款规模；2011年买入返售金融资产疯涨至599.78亿，为当期贷款及垫款余额的2.61倍，同业资产合计达到623.9亿，占总资产比例高达56.13%。但是自2013年以来，在监管层收紧同业业务后，该行相关资产大幅缩水。

《投资者报》记者查看年报可知，盈利下滑可能和公司严重恶化的资产质量有关系。和过去多年不同，北部湾银行2013年和2014年没有披露不良贷款指标，但是从不断增加的“资产减值”和“贷款减值准备”两个指标数字的飙升，也可看到公司不良贷款率居高不下。

北部湾银行2013年年报显示，该行2013年“资产减值损失”为21亿元，2012年、2011年则分别为8亿元、1.21亿元，两年间，该行资产减值损失暴增16倍多。2014年，该项目金额再次飙升至20亿元，可见公司坏账率近两年没有大的改善。

有媒体曾计算，2013年，北部湾银行的不良贷款率就接近3%，相较2012年的0.51%大幅上升了2.5个百分点，在国内城商行中高居前列。对于北部湾银行来说，如何解决不良贷款上升，成为当前银行业务中的重中之重。

再启增资补充资本金

近三年以来，北部湾银行每年都要进行一次增资扩股。

2012年6月，广西银监局批复同意该行定向募集10亿股的增资扩股计划，拟将注册资本增加至30亿元，但由于种种原因，至2012年末仅完成5亿股募集工作，新增注册资本5亿元。2013年该行开展资本公积转增股本工作，将总股本增至27.5亿股。

去年2月，北部湾银行启动新一轮增资计划，但由于该行资产质量严重恶化，北部湾银行的三家上市公司股东没有一家参与，其增资也曾一度引发外界猜测“流产”，最终在当地国资委的大力推动下才得以完成。广西投资集团两家下属企业以共计5亿股入股北部湾银行，该行总股本增至32.5亿股。

今年1月末，北部湾银行再次启动增资扩股计划。根据广西银监局披露的资料，北部湾银行2015年增资扩股方案总额达13.5亿股，将分两步完成该计划：首先是向老股东定向配股，随后剩余股份额向新投资者进行定向增发，其中配股比例为每10股配4股，据该行前期摸底，预计配股数量为9.1亿股，向新股东定增份额为4.4亿股。

但是由于北部湾银行糟糕的业绩，配股进程缓慢无期。今年4月27日，该行公告称，因假日集中，未能完成配股，有七成的账户参与。5月6日，北部湾银行公告称，已经完成配股，但是也提到部分老股东没有参与。

对于一家城商行来说，资本金补充非常重要。就目前北部湾银行急速缩水的资产来说，增资进程不会停止。

新董事会重组面临重压

去年6月，随着广西投资集团的入主，北部湾银行迎来了包括行长在内的多项人动。

在2014年12月2日至25日的一段时间内，广西银监局先后核准北部湾银行七名董事的任职资格，包括一名执行董事、四名非执行董事、两名独立董事。

第4篇

在不断的探索和实践中，《三峡日报》坚持把优秀的“广告文化”融入到广告经营实践，在管理、理念、平台、策划等方面大胆创新，积极探索党报广告经营可持续发展规律，提升党报广告竞争力，广告实现了连续几年大幅增长，累计增幅达65%左右，被评为2012年首届“全国广告诚信自律先进单位”，连续3届被评为“全国广告行业文明单位”。《三峡日报》作为地方党报广告经营的一个成功典型，其创新理念与经营实践，吸引着业界的关注，也体现着新一代党报广告经营者的胆识。

一、创新管理，优化绩效考核制度

管理是组织的生命线，在提高组织效率、确保组织有序运行方面发挥着重要作用。管理创新就是对企业管理思想、管理方法、管理工具和管理模式的创新。目前，很多党报广告经营部门存在内耗大、冲突多、员工的积极性和主动性差等问题，严重阻碍了党报广告的发展。

《三峡日报》坚持绩效优先，不断健全有效的内部管理制度，实施经营计划管理并强化落实的阶段性，使党报广告得到有序健康发展。他们推行绩效管理并强化考核的有效性，制订了全员认同的评价体系和标准，实行了“目标激励”制，设立了业绩递增奖、项目策划奖和服务质量奖。重点对业务稿酬进行了调整，将报酬向市场一线人员倾斜，真正将广告业绩同个人收入紧密挂钩，从而调动了一切积极因素。他们制订并完善了广告合同、发稿制度、经济责任担保制度等一系列规章制度，创立了一套行之有效的工作机制，如“周例会学习”制度，“广告资源及时报告”制度，“重大方案共同商讨”制度，“同城媒体广告对比监测”制度等，这些制度极具创新性和独到性。两年来，《三峡日报》广告部共新增了14个规章制度。这些管理规定和制度，规范了广告经营行为，节约了广告成本，为广告经营提供了可靠保障。

二、创新理念，构建广告文化体系

文化不仅是一个人的内涵，更是一个团队的灵魂。优秀的广告文化，能够凝聚人心，提升士气，创造奇迹。构建党报广告文化体系，是三峡日报着力推进的一项重要工作，也是他们在全省党报广告系统率先提出的一个课题。

《三峡日报》广告部提出用优秀的广告文化提升广告竞争力，用先进的经营理念搞活广告经营，摒弃“拉广告”的传统观念，提倡让广告产生价值、做广告就是做文化、做广告就是做创造和功夫用在广告外四种经营境界，提出了广告活动不以单纯创收赚钱为唯一目的，不以损害党报品牌形象为经营代价，不以个人某种私利为广告由头的“三不”标准。

同时提出“广告就是服务”、“服务是最好的营销”、“以服务为本，用服务营销”的理念，让大家充分认识到“服务是广告的根本”、“服务就是广告竞争力”的道理，不断完善服务体系，提高服务水平，使服务成为增强广告附加值的重要支撑点，努力通过服务营销来赢得更多具有忠诚度的广告客户，并与之结成互利共赢的利益共同体。

实践证明，很多广告人表现出了专业的精神、职业的理想和敬业的态度，他们的责任感源于对党报广告事业的敬重，归宿感源于对团队文化和价值观的认同，这是近两年来广告持续大幅增长的精神动力所在。

三、创新平台，打造精品专版专刊

与市场类报纸相比，党报的权威性、公信力及其高端、主流媒体的地位是任何市场类报纸都无法替代的。但是党报的“短处”也同样突出，如发行面比较窄，“机关味”比较浓，新闻可读性和娱乐性、服务性不太强，报纸离市民生活比较远等等。因此，在办报过程中要求党报广告人必须学会“放大”优势，克服劣势，这样才能在与其他市场类报纸竞争中处于有利地位。

《三峡日报》结合党报的实际，大力实施报纸“双改”工程，让党报更具权威，更贴近市民。同时，以市场为导向，以消费者为中心，以行业为基础，将行业新闻与广告进行有机融合集中，不断创新，创办行业专版和经营性专刊，搭起读者、产业与报纸三赢的平台，为赢得有价值的受众资源和广告市场发挥了极其重要的作用。

一是发挥党报优势，创办行业专刊。《三峡日报》先后与宜昌市经济和信息化委员会合办“新型工业化”专版，与宜昌市人力资源和社会保障局合办“宜昌人社”专版，与宜昌市城市管理局合办“宜昌城管”专版，与宜昌市商务局合办“商舞宜昌”专版，与宜昌市卫生局合办了“宜昌卫生”等多个行业专版。每个专版在各自的行业内产生了极高影响力，受到客户的充分肯定，也产生了较好的经济效益。

二是开办经营性专刊，弥补党报在可读性和服务性上的不足。《三峡日报》先后开设了“房产”、“汽车”、“美食”、“旅游”等独具特色的经营性专刊，通过更深入、更专业、更权威的报道，为广告客户与消费者搭建平台，激发、引导、促进读者在这个行业的消费和潜在消费，进而吸引商家对党报的广告投入。

四、创新策划，充分开发广告资源

近年来，党报在广告市场竞争中越来越边缘化。但是，党报的权威性、公信力及其高端、主流媒体的地位是任何市场类媒体无法替代的。党报如何变政治优势为市场优势，变品牌优势为经济优势？找准定位，加强广告策划，充分开发党报广告资源，不失为地市党报突破经营瓶颈的一个有益尝试。

在项目策划上，《三峡日报》力求结合党报实际，实现差异化策划，把党报的政治、政府、政策优势转变成为市场优势，以优秀独家的策划提高广告增量，拓宽党报广告的经营空间。三峡日报每年通过策划带来的广告占到总收入的40%以上。

一是策划凸显党报优势品牌广告。《三峡日报》抓住建党90周年、党的十八召开、中国梦等重大历史节点，发挥党报优势，成功策划了《捷报献给党——纪念建党90周年》、“喜迎十 推进新跨越”、《宜昌的中国梦》等系列特刊，产生了良好的社会效益和经济效益。2011年7月1日，《三峡日报》隆重推出以“捷报献给党”为主题的纪念特刊144版，当期组织祝贺单位超过200家，广告版面达134版，单日广告创收500余万元。这个出版规模和经营业绩，在湖北报业界是第一次，在全国地市报中也是不多见，堪称报纸广告项目的经典之作。此策划获得中国地市报2011年度广告专题策划一等奖。喜迎十历时两个多月，创收广告350余万元。

二是策划党报弱势广告扩大市场份额。商业广告一直是党报的弱项，《三峡日报》通过充分的市场调查研究，主动出击，积极应对，策划出一片新的市场。近两年来，在湖北省首次推出以“健康养生”概念为内容的大型策划《百姓养生读本》、《健康消费指南》，从饮食、医疗、卫生、运动、保健等10个方面进行正确引导和权威解读，广告近两百万元。项目成功的意义在于，弥补了党报广告在消费类市场上的不足，扩大了广告市场份额，增添了党报开发消费类市场的坚定信心，找到了做消费类广告的有效办法，学会了与更多客户打交道的各种技巧。

第5篇

转变服务观念，树立以客户为中心的理念

我们常说，广告是经济的晴雨表，经济形势的好坏，决定着广告收入的高低，在市场竞争中，企业与企业之间存在激烈竞争，媒体与媒体之间同样存在激烈竞争，以互联网为代表的新兴媒体的崛起，对传统媒体的冲击，更能凸显出这种竞争的残酷性，报纸作为传统媒体的典型代表，这种忧患意识更是不言而喻的。每一个报纸广告的从业人员都应沉下心来，认真思考和研究这个问题。我们说，一直以来广告主和广告商之间都是单纯的“买卖关系”，广告客户登广告，广告主如期刊登，两者之间就完成了契约关系，这种传统的广告经营模式一直延续到现在，而现今的市场经济形势，使广告客户可供选择的余地越来越多，形势所迫，广告从业人员必须更新服务理念，急客户之所急，想客户之所想，树立全新的服务意识。

把广告之后的服务延伸到消费者层面

报纸广告媒体和广告从业人员面临着时展变化、客户需求变化和广告经营不断发展创新的问题，广告主和广告客户之间不应成为简单的依存关系。在广告泛滥、信息爆炸的时代，传统的广告形式已很难获得较好的传播效果，寻求更有传播效果的广告形式和更能为广大客户所接受的广告传播服务理念，成为当务之急。

我们说，广告主主要对广告客户负责，广告客户主要包括营销商(主要是产品类广告)、政府部门、企事业单位(公共类、形象展示类广告)，广大的消费群体与广告主之间没有直接的利益关系，作为现在的广告经营单位就要转变这种陈旧的服务理念，促使广告主、广告人从传统的“唯我独尊”的思维模式中走出来，客观地了解、分析消费者的需求和接受心理、接受习惯，站在广告消费群体的角度确定企业的生产与销售，针对政府部门与事业单位的服务对象和服务内容，来策划广告传播的渠道与方式，广告传播的终极目的是契合人的特性和需求，把服务的触角延伸到广大的消费者层面，营造人文关怀的氛围。这无疑给了广告主、广告人以有益的启示：政府部门、企事业单位的生产活动和服务内容，传播者的传播活动，都是围绕着人来进行的，即为人服务的，因此我们所做的一切，必须以人为中心。

拿旅游行业来说，旅行社、旅游公司的服务对象，无疑是广大的游客，旅游部门所辖的旅游景点和旅游线路分布很广泛，广告人就要走出去，走到游客当中，倾听他们的心声、了解他们的诉求，反映他们对旅游服务的满意度，对每个旅游景区、旅游线路的基本状况作深入的了解和分析，详细地对每个景区、景点游客的分布状况，民风民俗民情、地方餐饮特色、游客的人员构成和消费结构，通过认真的分析，写出调查报告，把结果反馈给旅游管理部门(当然，广告主是要付出一些成本代价的)，这些本属旅游部门的工作范围，广告部门替他们做了，付出的情感投入就一定会拉近广告部门和旅游部门的距离，旅游部门再投放广告的时候就会对你的媒体做优先考虑，维系广告主与广告商的利益，营造利益共同体，做到互利共赢。

注意加强人才建设，培养造就复合型人才

现在的广告经营单位，绝大多数的广告人才知识结构单一，缺乏复合型人才是广告经营单位普遍存在的问题。怎样理解复合型人才，简单地说，复合型广告人才就是要求，广告从业人员除了具备所谓的文案策划、美术设计、编辑制作能力外，还要通晓一些国家的政策法律法规，懂得基础财经知识，具备一定的外语水平，能关注了解并辅之于企业的市场调查、营销、公关、咨询、信息情报收集等，广告单位成为一个知识密集型的具有多方面人才的智囊中心。这样才能有实力应对激烈的市场竞争，才能不断拓展自己的生存空间，才能在竞争中立于不败之地。

把广告的效果反馈纳入到广告经营范围

广告经营单位长期以来形成了只管广告，不管传播效果这样一种局面，缺乏和客户的互动，对广告后社会效益和经济效益缺乏深入的调查研究，没有把广告商的利益和广告主的利益作为共同体来看待，这种经营模式不改变，只能使广告经营的路子越走越窄。尤其是以互联网为代表的新兴媒体的兴起，对以报纸为代表的传统媒体的冲击是显而易见的，报纸广告只有不断下工夫改变经营模式，转变经营理念，才能不断扩大自己的市场份额。

报纸广告要发挥自己的优势，趋利避害，扬长避短，建立和完善行之有效的客户互动机制、市场调研机制、广告反馈机制，不断拓展经营范围，扩展业务内容，机构设置要做到更科学、更细化、更专业、更合理、更人性化，把重点放到广告后的效果反馈上，定期召开广告效果的分析会议，不仅广告人要走出去，还要把客户请进来，共同分析和研究，使广告的传播效果做到效益的最大化。

结语

报纸广告从单纯的传播，到建立多元化的经营手段，需要不断地整合，要在实践中不断地摸索经验，不断建立和完善经营体系，利用报业的信息优势，对市场进行分析和预测，其结果再反馈给客户，从而建立起互信互动的良好氛围，真正做到对客户的服务是全方位的，使报业集团的报纸广告经营在困境中走向一个新天地。

第6篇

2007年是湖北省广播电视总台实施扁平化管理、推行频道制改革的第一年。作为湖北电视媒体中的领军频道．正处于成长期的湖北卫视．在一年的媒介经营实践中，整合频道资源，深挖频道潜力，拓展经营思路，创新营销策略．全年广告经营创收同比增长66．7％．增幅在全国省级卫视中名列前茅，探索出了一条具有自身特色的可持续发展的经营之路。

一、以开发、拓展业务为重心，不断创新营销策略

全球知名的管理咨询公司麦肯锡研究发现．支持企业生产率持续增长的真正推动力是竞争和创新．而不是信息技术。随着媒体经营市场化程度的加剧，旧有的媒体经营理念越来越不能适应不断变化的形势要求。在这种情况下，要实现卫视频道经营创收的突破式发展，必须从旧有的经营框架的束缚中挣脱出来，按照创新、有效、发展的要求，实现传播效益的快速增长。围绕经营创收目标，我们通过不断创新营销策略。在稳定一批湖北卫视的忠实老客户的同时，把新客户的开发、拓展放在广告经营工作的首位。

针对频道收视状况．确立以直接客户为主的业务开发策略。2007年1月正式分频道经营之初．卫视频道的媒体状况尚处于谷底，而广告公司投放的广告主要以收视数据评估为基础，我们不占优势。采取直接客户为主的业务开发策略正是为了扬长避短，有利于与客户进行深入的沟通。实施这一策略，使我们取得了显着效果，特别是大客户结构明显变化，一些知名企业和行业龙头企业开始与我们直接、紧密地合作。

规范广告价格，四次提价令频道价值得到充分彰显。白天的电视购物专题广告是大多数省级卫视广告收入的重要来源，也是业务竞争的焦点。

白天专题广告的经营最关键就是要严格控制价格，防止市场体系混乱。品牌广告更是广告经营的重中之重。品牌广告占整体创收的份额多少．直接关系到媒体的广告经营能否可持续发展。我们认真分析了卫视频道过去的经营状况，只有重新规范、提高广告价格．才能突破广告经营的不利局面。

2007年初．卫视频道只有区区十几家客户投放广告．广告经营十分艰难。我们顶着压力，坚决停掉了哈药六厂等几个业内公认的低价客户，广告损失总额达2000万元。经过广泛深入地与客户沟通洽谈，我们成功地实现了首次提价。4月1日频道节目改版．我们再次对广告进行了提价。下半年随着卫视频道收视的稳步攀升。我们又及时进行了两次提价。累计下来．白天专题广告单价比2006年提高了40％以上．晚间品牌广告单价也平均比过去提升30％以上。一年内连续四次大幅提价．这在全国省级卫视中并不多见。事实证明，我们忍住阵痛连续的提价决策，不仅没有吓跑品牌客户．而且通过提价，减少了广告用时，提高了单位广告的含金量，保证了客户的广告播出效果．从而吸引了更多的优质品牌客户来投放。

通过提价．卫视频道晚间广告用时至今都未饱和．仅使用了约70％，为品牌广告长期的持续增长预留了较大的空间。

调整广告结构，营造良好的广告传播环境。良好的媒体环境不仅是大众媒体履行社会责任．提高媒体公信力和品牌形象的需要。而且是客户最大限度提高广告投放效益的需要．更是吸引、开发优质品牌客户的重要条件。2007年．我们始终坚持“绿色广告”理念，积极调整广告结构，净化屏幕形象。为广告经营的理性、健康、可持续发展营造了良好的环境。我们没有为了频道创收的短期利益而对客户来者不拒．任由低价广告和虚假违法广告泛滥。一是大幅度压缩了白天电视购物类专题广告用时，同时提高了品牌广告在全天的播出量。与2006年相比．频道专题广告用时减少了近一半．从而也带动了频道白天收视率的快速提升。经过不断调整．2007年品牌广告创收额度所占频道广告创收总量比例由过去不足40％提高到近60％。二是优化品牌广告结构．淘汰了一批业内公认的低价品牌客户．腾出了宝贵的广告时间．逐步开发引进了一大批优质的品牌客户．从而保证了频道在广告用时明显减少的前提下全年的广告创收却大幅度增长。

2007年上半年．因为我们不断调整广告结构，清理广告环境，固守一方净土．湖北卫视受到和国家工商总局“广告零违法率”的通报表扬。

加大省内业务开发力度．逐一突破品牌大客户。作为湖北对外宣传的重要窗口．卫视频道是湖北最具权威性和公信力的电视媒体。如果本省大客户广告投放占不到一定比例．广告效果也值得怀疑，同时也很难吸引外省客户来投放。2007年，我们加大了省内业务的开发力度．相继突破了金龙泉、枝江大曲、丝宝集团、健民集团、中联制药等省内品牌大客户．从而树立起卫视频道的威信和形象。

筑巢引凤。正因为采取了种种针对性的营销策略和举措，湖北卫视逐渐成长为打造大品牌的最佳传播媒体之一。随着新的品牌客户不断地引进，与过去仅十几家品牌客户播出相比，2007年卫视频道常年投放的品牌客户数量已达到40余家．增长了近两倍。立白集团、太极集团、羚锐制药、汇仁制药、丸美、白大夫等一大批优质客户中．大多数多年来一直未在湖北地区投放过电视广告。

二、以夯实企划工作为基础。大力丰富服务手段

经营创收要上台阶．必须走市场化、专业化道路．营销传播则是其中的重要工作之一。imc(整合营销传播)创始人唐·舒尔茨甚至认为：21世纪营销创新的重点只有两个．一个是传播．一个是渠道。在市场经济迅速发展的时代．构建成功的营销策略取决于高效、合理的企划方略。2007年，我们着力加强了企划工作，不断创新并丰富服务手段。

湖北卫视在频道制运作伊始，我们就提出“媒体服务不止于广告”的理念．并引入专业人才创办了一份高质量、专业化的媒介资讯月刊《赢在湖北》。不仅及时向广大客户传递了卫视最新的节目介绍、收视分析、覆盖状况、广告价格政策等媒体动态信息，还对湖北的区位优势、市场资源、行业资讯等做了全面的权威解析，从而使我们的合作伙伴能时时掌握湖北卫视以及湖北的市场状况．为媒体与客户、客户与市场架起一座信息桥粱。

此外，我们还创建了湖北卫视媒体推介的p演示文件，内容涵盖了湖北市场及湖北卫视的介绍与分析等，定期进行充实和更新，并对业务人员进行培训．要求人人过关．每个业务人员打开电脑就可以完整地对客户讲解、介绍。ppt演示改变了业务人员过去仅凭一张价格表洽谈业务的方式，更具直观性、生动性和互动性．为业务开展提供了重要且有力的新手段。

正确的策略规划离不开调查。提供媒体的收视数据只是媒体传统服务的一部分。专业的行业市场调研数据和市场决策参考意见，使客户的广告投放更精准有效一直是我们努力的重点。2007年，我们的市场调研工作开始起步。相信今后市场调研服务会进一步丰富我们业务开发的手段。

媒体要想吸引客户．在做好常规营销的同时，还必须大力强化自身推广，找准卖点，将最具价值的东西传达给客户，因此，会议营销也是一个重要的手段。2007年下半年，利用频道即将推出三档综艺娱乐节目的契机．我们勇做湖北省级电视媒体第一个“吃螃蟹者”，率先走出湖北．在全国范围内先后举办了四次媒体推介会及客户联谊会，与客户进行直接而又有效的沟通，增进了客情关系．扩大了湖北卫视在业界及客户中的影响力。

三、以真诚服务为本。打造专业的营销团队

传媒竞争归根到底是人才的竞争。对电视媒体来说．明星主持是人才，一线优秀的编辑、记者是人才．栏目制片人、导演是集创作与管理于一身的人才，而广告经营更需大量的专业人才。为此，人才战略被摆在经营战略同等重要的位置。

优秀的人才从何而来? 一方面靠引进人才，另一方面靠培养人才、留住人才。2007年，我们先后引进了一批懂节目、懂受众、懂市场、懂策划的广告营销人员，吸收了一批学广告、学营销、学公关的高校毕业生充实到队伍中来：通过不问断招聘、试用，淘汰了一批不适应事业发展的人员；通过定期业务学习、培训，广告部员工的整体业务素质都有了很大提高，基本上完成了向策划型、市场型的转变，初步实现了媒介资讯专业化、对外推广谈判标准化。

以“绩效优先”、“多劳多得”为导向，我们逐步建立和完善了一套严格的业务管理制度和激励机制．全部门上下目标明确，竞争有序，增强了创收的动力和活力．以实现广告经营创收的持续发展卫视频道厂告部日益成为一个年轻的、专业的、能征善战的营销团队。

切从客户的角度出发．想客户所想．在客户服务工作中大力倡导“增强主动性、提高针对性、追求有效性”的理念。正因为脚踏实地的真诚、优质、专业的服务．客户纷纷赞誉我们真正是“用心在服务”

四、以市场需求为导向。加强频道整合传播

在电视媒体份额竞争时代。媒体的经营方略不仅仅是简单地卖时间、卖广告时段，而是需要我们与时俱进地以市场、客户的需求为导向。整合内部各项资源，加快反应速度。只有这样，才能提高我们的市场适应力和竞争力．实现对广告经营的推动．从而带来经营观念、经营效益的双重突破。

传统的媒体经营理念，广告经营是滞后于节目制作的．往往是节目部门把节目制作完毕后，广告部门方登台亮相，进行广告的销售。由于各自为政，媒体的产品有时并不适合企业品牌的传播，从而导致媒体经营效益上不去。2007年，我们与频道节目部门有效互动，积极参与到节目的策划、编排中，对开发出符合市场需要的节目和广告产品进行了有益的尝试，大大降低了经营风险．实现了传播效果的增值。

综艺娱乐节目《恋爱大篷车》与拉芳集团的合作就是一个范例。该节目还在形成构思、策划阶段时．我们就去咨询广告商．考察这个节目是否具有市场前景，与客户产品是否有结合点，最终促成了客户与栏目的战略合作，在该节目前期拍摄、制作期间。拉芳集团一直派专人参与其中。

第7篇

整合经营

电视广告公司的经营已经不能只局限于广告时段的推销，更多的需表现为整合营销传播和管理下的经营，在这种经营思想的指导下，广告经营者要充分挖掘以广告时段为中心的媒体传播价值。目前，电视广告资源的整合主要体现在以下四个方面：

整合广告时段

电视广告经营应以时段为中心，脱离时段，皮之不存，毛之焉附?这是最根本的一点。随着单一广告时段价值的滑落，电视广告经营必然从单一时段的售卖逐步发展为各广告时段的整合经营。

广告时段的整合经营体现在电视广告经营主体全盘统筹广告时段，将各广告时段进行组合，向广告主进行售卖。电视广告时段之间的整合包括不同节目、不同频道，甚至不同电视台之间广告时段的整合。如2009年某广告公司借江苏、浙江等省级卫视组建的“星四军”之势，推出广告新品，即在“整合传播”的概念下，将这些电视台的固定广告时段整体推出以优惠价格进行销售。这是一种有益的探索和尝试，除了是应对激烈的电视广告市场的竞争外，同时也可以消除外资媒介购买公司的强势影响。

整合节目资源

广告主越来越需要电视广告经营公司为其提供全方位的营销解决方案。一方面，电视广告与活动的整合通过线上和线下的融合，广告和公关的整合，传播和营销的整合满足企业对市场开拓的需求；另一方面，电视广告与节目资源的整合可以充分利用协同的力量提升广告时段的价值。

目前的主流广告经营方式还是广告经营由广告公司负责，节目由公关公司经营，二者很少融合发展。然而，广告经营的竞争态势已经表明，广告与公关的融合力度越来越大，因此，首先要调动公关与广告在策划、推广、节目购买、生产和编排等环节的互动经营，这需要在广告经营公司的战略层面统筹安排，充分调动各方的积极性。

其次，公关与广告的整合强调不只是停留在通过提高节目的收视率提升广告时段的收视效果，而是充分考虑节目特点和广告商品信息特性的基础上，将两者融为一体，将广告切入到节目运作的产业链中，在潜移默化中传播商品的信息，例如植入式广告、活动营销等。

此外，广告公司需要在自身的品牌影响力上下功夫，提升节目推广的能力，通过宣传精品栏目和有影响力的主持人等方式提升栏目的广告价值。例如，湖南卫视“快乐男声”、“超级女声”带来的广告价值给予电视广告经营公司的启示是：在节目收视率和所占市场份额之外，广告开始更加关注节目的形态是否可以和产品的营销深度融合。

整合经营渠道

渠道建设是电视广告经营的重要环节，在推力和拉力构成的广告营销体系下，整合经营渠道不仅覆盖销售渠道的资源互动，还包括传播渠道和沟通渠道的联动配合。

电视广告经营中，销售渠道是电视媒体与企业之间沟通的桥梁和纽带，广告推广的传播渠道包括网络媒体、平面媒体、户外媒体等，这些是电视广告宣传必不可少的平台；沟通渠道主要包括广告推介会、说明会、行业论坛等，借助这些沟通手段，广告公司能够向广告主深度传播媒体价值，吸引广告客户。整合经营渠道就是要在电视媒体、广告公司、广告主之间建立良好的合作机制、互动机制、互惠互利机制，加强资源的共享和相互间的战略合作，充分调动各方的积极性。

整合新媒体资源

新媒体具有海量存储、互动传播、动态传播等特点，这是电视媒体不具备的优势，两者的联动可以为电视广告带来新的发展空间，也是电视广告新的盈利增长点，更是电视广告面对新媒体广告威胁的有效措施。面临竞争激烈的广告市场，电视资源和新媒体资源的整合经营显得尤为重要和迫切。

在欧美电视台，一些节目在网络上24小时直播，然后在电视上播出经过剪辑的精编版，网友可以通过网络参加网上投票，进行评论，与真人秀的参与者做网上的交流，使这个节目一方面成为电视中的一个品牌，另一方面则成为一个在网络媒体上全天候播出的节目，较好地结合了电视和网络媒体各自的优势。

电视和网络的联动，不仅是电视节目与网络节目的联动，而且还是电视广告与网络广告的联动。台网联动凝聚并聚合资源，通过网络平台形成合力，其给予电视台的经济价值和社会价值是不可估量的，这节约了客户的营销成本，把电视、网络两个平台整合为一个统一的平台，更好地发挥了媒体的品牌价值，为客户提供了超值的整合传播服务。

创新产品

传统的电视广告形式下，受众对广告信息的接受处于一种被动状态，当受众没有广告信息需求时，媒体通过增加播出频次等方法，引起消费者的注意和兴趣，而当受众有广告信息需求时，其所看到的广告信息不一定是其所想要的。然而，数字媒介环境下，传播模式的变革带来了受众收视行为、收视偏好的变化，传统的广告形式已经很难取得良好的广告效果，因此，创新广告形式，开发电视广告新产品，正是为了适应新的传播环境，克服传统模式的缺点，通过为企业量身定做各种广告方案，寻求更具有传播效果的广告形式。

近年来，传播效果最好，最赢得广告客户青睐的广告新形式莫过于“定制式广告”。定制式广告起源于互联网，其特征是利用网络追踪技术锁定目标受众，“有的放矢”地投放广告。电视定制式广告一般又称为植入式广告，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容策略性融入电视节目内容中，通过场景、人物、故事情节等方法再现，让观众留下产品及品牌印象，继而达到营销的目的。

广告定制不仅是一种资源的创造，其中一些类别在传播效果上也有着插播式广告所无可企及的优势。它们强调广告与节目的融合，节目的特征及其在观众心目中的影响力可以直接投射到企业品牌身上，而且广告的收视率完全等同于节目的收视率，更容易实现与消费者的深度沟通，基于这些优点，广告主对定制式广告越来越看重。

案例：中央电视台《赢在中国》广告定制模式

形象定制：具体应用在栏目宣传片、栏目主题曲演绎、励志歌会、决赛晚会、访谈节目中。在栏目中，主创人员始终强调节目的“励志”理念，鼓励更多的年轻人去创业，然后抓住这样的核心来设计品牌定制广告。比如栏目的片头演绎就很巧妙地定制了中国联通的经营理念。不仅仅简单地把中国联通的名字和“赢在中国”联在一起，而是把中国联通的经营理念“让一切自由连通”成为了栏目的宣传口号――“与资本连通”、“与未来连通”、“与人才连通”。

第8篇

2000年以后，由于媒体市场化程度的逐步加强，使得媒体的经营方略发生了一个较大的转折， 媒体广告收入的增长率在一个大的层面上出现下滑。大浪淘沙面前，一些媒体为保持广告创收的增长速度，恶性开发广告资源，无限延长广告时段，导致电视媒体价格越来越高，折扣却越来越低，整个行业的价格体系基本崩溃，出现了激烈竞争的局面。行业发展态势的复杂，使一些思维活跃的媒体开始走上探索的道路，追求专业化的媒体营销模式。

在市场竞争日益多变的今天，媒体的营销方式也需要与时俱进，时时变、适时变。从根本上说，持续提高媒体的竞争力，使媒体品牌传播的效果更客观实在的反映出来，仍是媒体营销方式创新的核心。围绕这一思路，部分优秀的电视媒体作为先行者，本着科学、规范、持续的原则，展开进一步的探索。

平播广告形式转向创新广告形式

在中国目前的媒体广告管理政策下，电视媒体的广告时长受到严格的控制，不仅黄金时间段的广告时长不能超出国家的规定，而且在其他时间段，媒体的广告时长也受很严格的控制。尤其在广电17号令以后，这点表现的尤其突出。这些政策的出台，无疑使原来媒体单纯依靠增加广告时长来增加广告创收的方式变得不具有可行性。在媒体广告价格及折扣稳定在一个范围的前提下，如何实现媒体广告经营的增值呢，媒体要获得广告经营的新增长，突破口在什么地方呢？

要在广告时段长度、折扣、价格固定的情形下，实现媒体经营效益的突破，唯一的办法就是进行广告形式的创新，变相增加广告的时间。所谓创新广告，就是在不增加广告时长的前提下，对广告表现形式进行创新，从而实现单位时间内媒体传播效益的增值，带来媒体广告经营的突破。如创新广告的表现形式之一“角标广告”，就是在基本不影响观众收视的前提下，对电视屏幕资源进行深度开发，对广告形式创新的鲜活范例。创新广告形式的出现，首先提供了一个电视媒体广告资源多样化的示范，使电视屏幕的有限资源得到最大化的开发，其次也为企业的品牌传播提供一条途径，使企业在单纯的硬广告之外还有更多的选择，从而使企业的品牌传播更富有冲击力，更能显示出效果。在这方面，安徽电视台做出了很多有益的尝试。

节目供应商与销售商合二为一

作为电视媒体，其主要经营的东西是时间，而且这个时间是固定的。在广告时间固定的情况下，媒体如何才能产生出更多的经营效益呢？这就涉及到两个概念，一个就是增加单位时间内的价值，一个就是缩短经营的成本。对于媒体来说，缩短经营成本虽然可以缓解媒体的经营压力，却无法从根本实现媒体经营效益的突破，因此增加单位时间内的价值相对于变相增加广告时间，对于媒体实现其经营效益的突破具有更加重要的意义。一些在经营中处于前列的媒体，采用的就是增加媒体的针对，提升单位时间的价值，更好的塑造媒体的品牌，从而带来客户忠诚度的提高。

旧有的媒体经营理念，广告经营是滞后于节目制作的，往往是节目部门把节目制作完毕后，广告部门方登台亮相，进行广告的销售。由于各自为政，媒体的产品有时候并不适合企业品牌的传播，从而导致媒体经营效益上不去。我们反观国外先进的媒体实际操作，一个好的节目在最早形成构思的时候，往往就会去咨询广告商，或进行一定范围的市场调研，考察这个节目是否具有市场前景。如果这个节目（产品）没有市场，那么则宁可不做。在这个过程中，我们看到的是这样一个景象，节目的供应商（制作部门）与销售部门是合作的，是一起面对客户的。因为事前对节目的前景都有很明确的认知，而且节目的制作费用也有广告商负责埋单，所以其经营的风险也就大大降低。

随着中国媒体经营理念的逐渐更新，我们也将要看到，一些经营意识超前的媒体，也通过整合其节目的供应商与销售商的力量，以实现对广告经营的推动，从而带来经营观念、经营效益的双重突破。如安徽经视在其媒体经营的过程中，便有效利用节目部门的力量，在节目部门制订出选题时，与广告部门进行沟通，确定这个选题是否具有市场，进行有目的的选择。如果选题具有较强的观众关注度，或者有广告商愿意赞助，那么就进行实际的操作；而如果这两个条件都不具备，那么节目部门也不会花费成本进行制作。这种节目部门与广告部门的有效互动，真正整合利用好了节目资源，实现了传播效果的增值，当然媒体的经营效益也获得了一个突破。

活动营销模式替代传统广告模式

近来，业界流传着广告衰落、公关崛起的思潮。此种观点虽失偏颇，却也从一个侧面说明了公关的价值正在被更多的人所认识。应该说，广告和公关传播对企业品牌理念的传达和产品的推广各有不同的功能，广告侧重对知名度的提升和销售的拉动，而公关传播则侧重建立企业和品牌的影响力。广告的传播功能比较直接，而公关传播的影响则比较间接。相对而言，对品牌的传播适合以公关为主，而针对目标消费群的传播则更多应该考虑以广告为主。总之，广告和公关是不同的传播手段，两者在绝大多数情况下需要整合运用，做科学的区隔和划分，而不是一刀切地把广告或公关置于配角的地位。

旧有的媒体传播理念，广告并没有和企业的公关活动结合在一起，往往造成广告播出后不能形成较大的反响，或者虽然一定程度形成较强的影响，但企业的美誉度等实质性的指标并没有随之提升。对于媒体来说，如何摆脱自身日渐式微的状态，恐怕要从市场需要出发，自觉的对自身传播重点进行调整才是最明智的选择。有效的把品牌传播与公关活动相结合，不仅有效转变当今品牌传播的整体思路，更重要的是，对于提升媒体自身的价值、获得更多企业的青睐也具有十分重要的意义。

在媒体经营实践中处于业界前列的安徽经视，在品牌传播的过程中，有意识的把品牌广告传播与企业市场公关活动结合在一起。针对企业市场存在的问题，在创意出有效的消费者沟通活动以后，利用媒体的优势，对活动进行放大，从而实现传播的突破。安徽阜阳“毒奶粉事件”发生以后，广东雅士利乳业也受到一定程度的冲击，企业迫切希望能通过传播来消除事件对自身的影响，给企业的品牌带来新转机。考虑到“毒奶粉事件”的本质，单纯的广告传播已经不能有效与消费者沟通，建立消费者的信心。在这种情况下，通过与雅士利乳业的不断磋商，最终频道决定把广告传播与公关活动有效结合起来，实现与消费者的深度沟通。经过与节目部门的协作，频道策划出免费赠送受害儿童奶粉、赞助母亲节系列活动、邀请部分消费者到厂参观等措施。在其他企业都避之惟恐不及的情况下，这些活动充分彰显了企业的社会责任感。并且在这些活动进行的同时，频道利用媒体的力量对这些活动进行大面积的传播推广，从而在一个大的层面有效改变消费者的认知，使消费者认识到，雅士利乳业永远与消费者站在一起。

由沟通价值到创造价值的转变

作为企业市场营销中的一道环节，媒体的作用相当于一道接力棒。但囿于固有思维的限制，无论是企业，还是媒体自身都把自己的价值定位为沟通的价值，仅仅作为一个平台，帮助企业进行信息的，至于的效果，如何才能的更好，在之外还需要做些什么，媒体考虑的东西则比较少，从这个意义上说，媒体只是充当一个单纯的传声筒的角色，仅仅通过自身的平台，实现与消费者的沟通价值。企业的具体市场反响如何，则不是媒体考虑的中心所在。随着媒体经营模式同质化的加剧，沟通价值虽然还是媒体的主要法宝，但已经不是唯一。企业也不仅单纯满足媒体的沟通价值，更希望媒体在实现沟通价值的同时，提供出更多的附加价值，甚至帮助企业去创造价值，进行系列的增值服务。所谓的创造价值就是为客户创造出产品价值本身之外的附加价值，而这个附加价值，也就是你存在的价值所在。

从附加服务，实现创造价值的内核出发，媒体有意识的利用自身的优势，加强在这方面的历练。安徽电视台在其媒体经营过程中，通过设立大客户服务中心，系统分析客户的需求。其实，客户不仅仅需要专业的媒介企划，以达到最好的传播效果，还需要强有力的市场支持系统。当一个企业的产品初入市场时，他需要寻找经销商、需要了解市场消费行情；当企业在圆满完成初期销售任务，需要向纵深发展，需要营销管理等各项能力的提升；当企业遇到销售障碍时，需要营销诊断与解决方案……对客户的心声进行仔细的倾听，对客户的市场进行细致的调研，就能了解客户市场中存在的问题，从而提出针对性的解决方案。

第9篇

为了更好地做好广告经营，本文在这里将广告经营比作一幅画作，以“点”、“线”、“面”去布局地方媒体的广告经营。

一要抓好“点”

定位抓要“点”。媒体广告经营的定位是一种观念，这种定位不是去创作某种新奇或与众不同的事，其目标不是产品，而是在潜在客户心目中挤占一块有利位置。做好报纸营销应该从竞争者、消费者认知、消费者需求的角度来进行思考，比如《广州日报》大气、沉稳，而《南方都市报》新锐、创新，这种具有差异和区隔的定位有力地抓住了与之相关的读者群体。同样，地方媒体的广告经营首先也要考虑其定位，包括系列子报、子网、子刊的定位也应从全局考虑去构思营销口号，使其具有独特的品牌理念和个性追求，更具号召力。定位一旦确定，就要用一切方法不断地强化它。

策划抓亮“点”。广告的资源是有限的，所以，一定要考虑如何对资源进行挖掘、利用、整合，以培育新的广告增长点，达到最大的投入产出比。比如，泉州在民营企业、当代艺术等许多方面很有自己的特色，而这些特色都离不开人物，《泉州晚报》利用人物杂志这个平台，在版面上设置“品牌泉州”栏目及专版，针对文化艺术界及时尚界的成功人士的特点，提供版面给予展示。可以说，他们是当今社会最流行的符号，用人物介绍间接为某些企业做广告，可以达到很好的广告效果，同时，也更好地诠释泉州文化特色。这既是看点，也是卖点，同时，此类栏目可开展多种经营、多方互动。比如，泉州晚报社专版策划的“改革开放三十周年的系列活动”、“泉州市首届魅力社区评选活动”、“把幸福告诉你”征文、评选“十大生态建设工程”或“魅力城市十大信息化工程”，主要以围绕具有公益意义的思路展开策划，把品牌形象推向社会的各个领域，使社会效益最大化，这也促进了广告的大幅增长。

活动抓热“点”。广告活动不仅要善于抓热“点”，还应该善于制造热“点”。在现阶段，地方媒体的广告中房地产、汽车广告在广告经营中的份额已相对稳定，如何增加广告创收？应该从小宗消费类的行业去深挖探讨，要跳出单纯版面销售的经营模式，抓住市场热点通过活动、评选或设置栏目等方式，有针对性地围绕区域特色开展活动，促进客户投放广告。比如，泉州晚报社每届的“婚庆嘉年华”活动，以婚庆消费为热点，带动了酒店、婚纱、珠宝等产业，挖掘了市场潜在消费群；再如“社区文化节”，利用社区庞大的消费群体，吸引了读者、商家及政府部门的关注，并参与其中。那么，如何刺激消费类的行业投放广告？首先，放大效果。就是通过活动或栏目，放大其广告效果与投入回报，这对冷门行业的小客户尤其有吸引力。其次，刺激投入。绝大多数小客户的经营管理模式还是比较传统的，基本上没有什么详细的宣传或促销计划，通过活动可刺激他们广告投入。

二要抓好“线”

整合内部“线”。市场竞争，说到底是人才竞争。面对挑战，广告经营部门应有一支政治强、业务精、作风正、纪律明的专业队伍，还应对各部门的岗位职能进行科学合理的划分明确。广告经营的主要策略是：管理与服务。管理是关键的一环，细节决定成败，工作各流程要符合运行需要，才能为客户提供满意服务，保持友好关系。只有责任分明，广告部门人员执行起来才能有“线”可循。还有，要统筹协调采编、广告与发行的关系，使之形成完整顺畅的“流水线”。

牵好外联“线”。做好广告经营，地方媒体应利用自身优势，善于依托各类平台，加强与相关政府部门、各企事业单位的合作。以共迎挑战、共享资源、合作共赢为目的，以发展活动项目为契机，紧密联系，充分发挥地方媒体的公信力优势，为政府部门树好形象。以“社区文化节”为例，可以依托地方媒体的平台，通过策划活动，加强媒体与政府的联系。“社区文化节”的主办单位涉及多个政府部门，多策划一些与政府部门合作的活动，报社负责执行，这在一定程度上，可以激励相关部门在报社的广告投入。而且，有政府部门参与主办活动，对招商也比较有利，一方面体现活动的公益性与权威性，另一方面可使广告效果最大化。

分析对手“线”。广告行业是一个富于挑战的行业，要分析掌握竞争对手的“路线”。在经营中，既要有长远的战略，更要有灵活机动的战术，常言道知已知彼，方能百战百胜。在经营活动中，还应把握时机，扩大战果。同时，要不断地注意对手的动向，研究对手所用的策略，尤其是要获取市场信息情报，比如，竞争对手在本地所拥有的市场份额是多少？在消费者眼中的心理份额、情感份额是多少？我们都要了然于胸。只有做好情报搜集、反馈，才能为媒体广告经营提供参谋。

三要抓好“面”

推广形象“面”。品牌是企业的旗帜，品牌之旗插到哪里，哪里就是你的版图。要扩大品牌影响，除了利用常规手段传播外，还要利用好庞大的发行队伍建立多种传播渠道，保持品牌建设的连续性。同时，还要注意跨域拓展广告经营。比如，在媒体定期到外地做品牌形象宣传的同时，还可联合文化主管单位就当地的文化特色项目进行对外宣传，这样既推介了当地文化，也提升了媒体品牌，有利于广告收益。

第10篇

一、目前广告业发展存在的问题

1、广告市场区域发展不平衡，广告业属于第三新兴产业，相比较东部地区是改革开放的试验地，其最早进行经济改革，地区相对较发达，经济发展水平带动了东部人民的消费水平，消费者不仅仅只考虑单纯的物语满足，而是慢慢重视生活质量水平的提高，从而其对商品的选择力度逐步加大，商家之间激烈的竞争使广告趋势愈演愈烈。但中西部地区主要以第一、第二产业为主。工业占比例较大，人们更加注重产品的生产，只是单纯满足物欲。其消费水平并不高。因此，广告业的发展较慢，像西部地区几乎没有。可见，东部地区的广告市场占据了较大的比例，中西部比例较小。其广告市场明显存在区域发展不协调，不全面的问题。

2、我国专业性的广告公司所占市场比例，相较，外企广告公司比例较大。例如美国的奥美广告公司，其规模大，公司具有完善的广告营销系统，良好的经营理念。而中国本土的广告公司创新力较弱，缺乏先进的广告技术手段。其竞争实力相对薄弱。

3、中国专业性的大规模广告公司数量少，主要也是集中在上海，杭州等地。往往较多的则是小规模的广告经营，其分布的数量多且范围广。承接的业务也是由业主所决定的设计创意，缺乏创新，内容比较死板，灵活性较小。尽管承接的业务较多，但整个工作室缺乏上升空间，只能原地打转。很难提升整个工作室的水平。

4、最后则是广告人才的缺乏。一台机器能够有效的运作，必须靠机器上良好的零部件，无数零部件的相互配合才能发挥机器最大的功能。而广告人员就是广告业这台机器上的零部件。广告人员的水平是关键。但是目前广告业的优秀人才却很少。大部分的广告从业人员来自大学本科，大专的广告专业毕业的学生。往往这样的广告工作者自身在大学所学的广告技术粗糙且生疏，最重要的是缺乏社会广告工作经验。还有一小部分人虽拥有许多社会工作经验。但基本的广告知识掌握的不够多。其涉及的范围面较小，总体来说，广告市场中既能拥有较丰富的而社会工作经验，又能有比较好的广告技术的人才的确是缺乏。

二、解决发展问题的思考

1、从国家的政策来讲，相关政府应采取相应的宏观调控，针对广告市场区域发展不平衡的问题，近年来，西部大开发的脚步走的是格外迅速。迎着新时期发展的春风，积极加快中西部地区经济的发展。同时可将东部优秀广告人才转输到中西部地区，对其制定优惠的政策，让他们留在中西部发展，扩大广告业在中西部地区的发展范围。

2、针对中国本土大型广告公司的稀少问题，本土的公司可以采取中外合作经营的方式，在经营过程中吸收外国广告公司优秀广告技术和经营理念。提升自我部分的创新能力，但经营成熟时，可慢慢进行脱离，取其精华，去其糟粕，在原有的基础上形成自己的经营理念。同时拓宽自己在广告市场范围，提高自身的广告竞争力。

3、小型广告经营者尽可能得拓宽自己的业务范围，可与其他经营者进行合作，扩大经营范围，建立合约关系。在规模扩大的基础上提高自身的创新能力，引进较好的广告设计设备，聘请较多的广告人才，扩大大型工作的能力范围，进一步提升业务的质量。提高经营水平。

4、对于广告人才稀少问题，可以从学校和自身的学习两方面来思考。学校方面包括一些广告技术培训机构要提升广告专业的教育水平，加大其教育力度，除了平常的广告理论知识的学习掌握外，学校要适当的放开手，让广告专业学子大胆尝试在校创业，在外承接一些小型的广告业务。在一定时间内，让学子们进行广告实习。进一步提升广告专业学子的专业能力和社会能力。从学子本身来考虑，学生要积极学习广告专业知识，关键是专业技术。拓宽自己的广告知识面，提高创新能力，在课余时间要加强广告的训练，如自己去小型广告公司实习，自己承接小业务等，种种行为旨在提高自身的创新与工作能力。

5、目前的广告业还存在泛滥，虚假，庸俗等广告文化，它们严重危害了人们的利益，玷污了优秀文化。政府需要出台相应的法律法规，极大约束虚假、庸俗广告的泛滥。维护人民的权利，建立良好的广告文化环境。从而进一步推动广告业的发展。

第11篇

独特性、简洁性和人机和谐性是户外广告设计的三大理念。随着经济发展，户外广告数量之多可用“纷繁多杂”一词来形容，因此在众多户外广告中，要引起受众的无意注意，独一无二是第一位的要求；简洁则是信息有效传播的重要保证，广告画面设计要尽可能简单、醒目、重点突出、详略得当；同时，广告设计者在进行户外广告设计时，对众多的视觉元素要进行总体整合与合理配置，充分考虑受众的注意习惯，保持其对相关信息的记忆，增强传播意愿，这就是人机和谐性的理念。面对众多“平面型”户外广告，如立柱广告、墙体广告、候车亭广告等，每一幅画面都要求构图简洁、色彩运用新颖、视觉形象独特，并充分利用环境的空间特性及媒体自身特性，以求与环境的高度协调，或突破常规将平面广告立体化等，以制造广告冲击力和对受众视觉的震撼性，进而强化广告效果。如某品牌油漆广告，将高炮下的柱子涂成从桶里倒出来的漆的颜色，给过往受众以该品牌油漆顺柱子流下来的真实感，印象独特，效果奇佳。

二户外广告的媒体形式创新

广告媒体形式的创新，就一些三四线小城市来说，其丰富程度远比不上一二线城市或沿海发达城市。如受制于地方政策与技术水平等，衡水这座小城市暂时还没有形式较为新颖的单透膜包楼广告、天花板投影仪广告、真人LED显示屏广告等。事实上，因为户外广告多依附于已有建筑实体，它是最容易进行媒体创新的，这就是结合媒体所处环境、广告表达内容，借助科技实力提升表现水平。做到这一点，至少可从三方面努力，一是依赖于技术的创新使广告内容与受众形成互动，促使广告由单向传播转为互动传播。这样做既可增加受众对广告信息的认知，也便于实际测量户外媒体的传播效果。二是借助移动物体使固定传播转向移动传播，即以人或特定移动工具为载体，进行产品的户外流动展示与传播。出租车车身广告、真人LED显示屏等均是。这种媒体形式因其移动性、灵活性、多区域影响性等特点可以极大地吸引受众注意力，提高广告传播效果。三是根据环境创意媒体，借助造型、内容、色彩等多方面的设计与运用，使媒体和谐地成为周围环境与景观的一部分，是一种很好的做法。

三户外广告的技术创新

随着技术的进步与发展，一些制作粗糙、技术含量低且具某种负面作用的媒体形式逐渐被淘汰，取而代之的是较为先进的富含较高技术含量的媒体技术形式。换句话说，“科学技术是第一生产力”这个道理，在广告业界包括户外广告也适用。从业者之间的竞争实际上也是所拥有的创新技术与先进设备的竞争，从刻字机到喷绘机，从传统光源到LED等，无一不是如此。所以，要想使自己的户外广告做好、做大，不断产生新的魅力，就需要及时更新设备、采取新的技术手段，这也是户外广告不断推陈出新的生命所在。

四户外广告的经营创新

户外广告经营理念上的抱残守缺，如观念陈旧、模式粗放、业态老化等会直接影响到整个行业的发展，制约发展空间，被城市发展边缘化等。这就需要一个经营理念的创新，以积极的思维方式做出与时俱进的思考。做到创新：

（1）广告业者必须要顺应时展潮流，树立户外广告与城市景观共同发展的产业发展观念，使户外广告自觉融入城市环境与景观之中，成为其基本元素与组成部分，以做到与社会环境和谐共融，互为依托、互相促进，最终提升城市品位、实现共赢；

（2）广告业者必须引入现代产业经营观念和可持续发展观念，积极探索适合城市户外广告经营的创新模式，做好社会变化与市场需求研究，尤其是受众审美情趣等方面的研究，根据新的变化了的市场情况确立最为优化的现代经营模式；

（3）户外广告直接展现给受众的是它的业态表现形式，但随着社会进步与受众审美情趣的发展，这种业态形式也必需做到与时俱进，以强烈的时代气息引领受众审美潮流、和谐其与城市环境的关系，否则就可能会成为城市垃圾，传播效果无从谈起；

（4）广告业肩负的社会责任也使广告业者应努力实现户外广告与城市同步发展，为社会经济文化等各项事业共同繁荣而努力。

五总结

第12篇

［关键词］报业集团；体制改革；报业广告经营；

广告经营对报业发展的重要作用是不言而喻的。尤其是在目前报业竞争激烈、政府已经终止了对报业的财政支持、报业多元化经营在短期内难以实现的背景下，广告经营对报业集团的发展至关重要。

根据相关调查显示，组建了报业集团以后，形成了规模效应，广告逐步向强势媒体集中。随着全球经济一体化和国内市场的成熟，报业广告总量呈逐年加速增长的趋势，据最新统计，截止2003年底，我国报业广告的总额已经达到200亿元，稳坐四大传统媒体头把交椅。而且，权威部门基于我国广告发展模型乐观预测，自此至2010年，我国广告经营额总量尚有3倍的增长空间。

然而，报业集团的整体发展却不容乐观。经历了组建之初的调整、磨合阶段后，严重的体制束缚报业集团自由发展。随着报业体制改革的步伐加快，报业集团内部的运营机制必将发生重大的变化，广告经营也是如此。

一、报业体制改革的主要内容

改革开放20年以来，随着市场经济的深入，我国报业正一步步挣脱计划经济的束缚，逐渐在日益开放的媒介市场上独领。而报业的集团化改革对报业的发展具有特别重大的意义。

从我国现行的报业集团的组建过程来看，由于报业发展还远远没有到自由竞争的阶段，在短期内很难依靠市场的力量改变无序、分散的状态，实现资源的整合，因此，行政力量在报业集团的组建中起着主要推动作用。

这种先天不足给报业集团的发展带来的局限是报业集团的兼并和重组主要局限在同一个区域内进行、单一报业系统内的联合，同时，还由于特殊的行政规定限制了业外资本投入报业集团。这些都牵制了报业集团产业化的深入发展。

报业集团进行体制改革的目的就是要建立现代企业制度，参与市场自由竞争。结合国企改革经验教训以及报业集团的实际情况，报业集团体制改革可以从以下三个渐进的层次来思考：首先，明晰报业集团的产权；其次，将报业集团的所有权和经营权分开，并将国有资产授权经营；最后，对报业集团进行公司制改革。

然而，目前我们一些主要依靠行政力量组建的报业集团只不过是各种子报、子刊的物理组合。所以，体制改革就迫切需要报业集团转变成为国有资产的授权经营公司，将各子刊、子报的国有资产统筹经营，并对所属子公司国有资产行使所有权同时承担相应责任，以持股运作的方式从事国有资本营运，实现所有权与经营权的分离二、体制改革背景下，报业集团广告经营的发展趋势

以报业集团为首的媒介体制改革必定对整个媒介行业的结构产生巨大影响。经过体制改革之后，各媒介集团均以独立主体的身份参与自由的市场竞争，现存的带有行政烙印的市场格局肯定会被打破。报业集团为了避免在竞争中被击败的命运，就需要拓展现有的发展空间和发展范围，这需要雄厚的资金实力。但是，报业集团的自有资金有限，依靠报业经营自我积累资金需要一个漫长的过程。所以，报业集团可以积极探索资本运营多种方式，而通过资本市场融资则是最直接、最有效的一种方式。然而，由于受到旧思维的束缚，媒介进入资本市场的步伐一直比较滞后，报业集团作为整体上市，目前还不可能。通过将经营中的印务、发行或者广告剥离出来组建成股份有限制公司上市来筹集资金，或许是目前较为适宜的方式，其中广告经营以其特殊重要作用及盈利能力被作为重点发展对象。

在这种背景下，报业集团广告经营的发展趋势成了备受关注的焦点。

报业集团体制改革要求广告经营实现三个转变：

首先，整合资源、改变经营思路。这个转变要求报业集团将各子报和子刊的广告部合并成一个机构，统管整个集团的广告经营，经过初步的调整之后，逐步实现各方面资源的整合。

其次，改变广告经营理念。“厚报时代”和“多频道时代”的到来宣告了传媒市场的供求关系由过去的“卖方市场”转为“买方市场”，这对广告经营产生了强烈的冲击。过去是等着客户上门排队登广告，如今，广告公司必须主动出击，不仅要对市场构架非常熟悉，而且要对客户相当了解，要有能力为客户提供超值附加服务。

1、提高服务层次，落实以客户为中心的服务理念。

广告客户的发展离不开媒体支持，在激烈的竞争中它们更需要专业媒体的宣传。“以客户为中心”经营理念的核心就是从客户的需求出发，尽最大努力满足客户。

比如，南方日报报业集团的广告公司针对客户的需要，不断分行业细化服务，先后开辟了“信息速递”、“现代电脑”、“现代通讯”、“汽车市场”、“天南地北”等广告服务专版，分别涉及电脑、通讯、汽车、旅游、医药等领域，并面向大客户提供增值服务。以小组化操作的服务方式，固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务，小组成员全面了解整个行业的最新信息，与行业主管政府机构和行业协会、研究专家搞好关系，要为客户提供全方位的服务，还要在客户遇到困难时，帮助企业沟通、公关、解决问题。同时，广告公司还专为大客户提供增值服务，筹建成立了“大户室”让大客户享受到“超五星级”的服务，利用广告公司所拥有的资源为大客户提供“一对一”顶级服务。

一些媒体的广告公司还为客户事前提供市场分析、事后提供播出评估等，满足客户的潜在需求。

2、主动出击，推介广告资源

好的内容不能仅仅靠自身的版面推荐给广告客户，还要从各个角度向客户进行面对面地推荐，这就要求各报业集团的广告公司纷纷从原来的坐商，变成每年都要在全国各地召开众多大型推介会的行商，主动走出去，与读者和广告客户进行面对面地交流。

各种推广招商会不仅内容更加实在，形式也变得丰富起来。从内容上说，以前广告部门跟客户开的大部分是“联谊会”，如今则演变为“推广会”，主要是向客户介绍自身媒介的价值、跟同类产品相比的优势以及其他服务。从形式上说，如今的各种招商、推广会的花样层出不穷，有的招商会甚至连专刊编辑记者、文化界的明星、娱乐歌星影星也会出来助上一臂之力。

广告推介会进一步促进了报业集团、企业和广告公司之间的交流与沟通，缩短了媒体与企业的距离，也带来了意想不到的巨大收获。

3、创新服务形式，为客户量身定做各种广告方案

在信息爆炸、广告泛滥时代，传统的硬广告形式己较难获得很好的传播效果，寻求更有传播效果的广告形式成为当务之急。

再次，为报业集团承担筹集资金的任务。这个转变的第一步就要求将报业集团广告公司从集团中剥离出来组建有限责任公司。在报业集团体制改革成功的前提下，组建广告有限责任公司包括三个方面的内容：

对广告公司的财产实行有限责任。有限责任包含两个层次，一是广告公司以自己的所有财产对自己的经济行为负全部责任；一是针对投资者而言，以其出资额或者持有股票的数额为广告公司承担有限责任。所以，投资者即股东享有法律规定的股东权利，并承担有限责任，而广告公司则对股东入股的货币投资、实物投资乃至无形财产均享有自主、充分、完整的控制权，并以其全部财产对他的债务承担责任。这是广告公司上市融资的前提。

根据权力机构、经营机构、监督机构三大机构相互分离、相互制衡和效能最大的原则，建立广告公司法人治理结构。公司法人治理结构是市场经济条件下任何公司制企业都必须建立的一套比较规范的企业领导制度，其基本构成是股东（大）会、董事会、监事会以及经理层。应该说，法人治理结构便是这些机构之间形成的相互制衡的权责利关系的制度化表现，这种组织管理体制既能保障股东的权益，又能使经营者有充分的财产经营权，同时保障有效的监督。

建立合理的利益分配机制，保障投资者、经营者和劳动者的合法收益。建立一套统一、规范的利益分配制度的目的在于建立合理的利益分配机制和利益驱动机制，调动各方面的积极性，扩大广告公司的自，促进广告公司的发展，最终实现提高经济效益的目标。

第二步就是将组建的广告有限责任公司股份化上市融资。报业集团广告股份公司可以通过资本市场直接融资。直接融资又包括债券融资和股权融资。

公司债券是指由公司发行并承诺在一定时间内还本付息的债权债务凭证。债券属于固定收益的金融产品，其早期是和贷款联系在一起的。不同的人或机构之间借钱与还钱是最简单的贷款形式，是债务人与债权人两者之间的行为。债券在本质上也是借钱与还钱，但其与贷款的根本区别在于债券可以公开交易。贷款除非债券化，是不进行公开交易的。债券在最早是由向多方贷款逐渐延伸，即提供资金的人数多到一定程度，从而产生交易的需求，最后从发行时便设计出公开市场交易的机制，逐渐分化成为具有固定收益的一种金融产品。相对于股权融资，债券融资的融资成本较低，可以发挥财务杠杆的作用，同时可以保证股本对公司的控制权。但财务风险较高、限制条款多，且筹资数额有限。

股权融资亦即公司发行股票融资。对公司而言，发行股票所筹集的资金属于长期自有资本；对股东而言，所持股份代表对公司净资产的所有权。相对于债权融资，股权融资有着自己的优势（本文仅指普通股），如：股票属公司的永久性资本，不需要偿还，也不必负担固定的利息费用，从而大大降低公司的财务风险；由于预期收益高，易于转让，因而容易吸收社会资本等等。但股权融资也存在着不可避免的缺点，如发行费用高、易分散股权等。分散股权这个问题对于传媒产业的上市公司非常敏感，而我们可以借鉴国外传媒业的经验，限制小股东的持股比例，超过1%或者3%时要自动减持，从而保证国家对报业集团发展方向的控制。

此外，尽管目前我国创业板市场尚未启动，但深圳股票证券交易所正在紧锣密鼓地筹备，据悉最迟可以在2005年上半年启动。作为新兴的市场，创业板是针对那些中小企业而设，以便为相关企业提供一个持续融资的途径，以助其尽快的成长与壮大。而主板市场则是针对那些具有一定业绩基础的大中型企业而设，为该类企业实现规模的扩张提供融资途径。这为一些难于在主板市场直接上市的媒介集团的广告公司，提供了一个难得的融资机会，而不用在主板市场买壳或者利用非媒介公司上市，从而降低了进入资本市场的成本和门槛。

目前媒介集团常见的上市融资模式有两种，一种是将自己原来的经营部分资产分离出来，注入一家非媒介公司，再由该公司申请上市。东方明珠、电广传媒、歌华有线和中视传媒采用的都是这种模式。另一种是借壳上市，找一家上市公司进行资产重组，用媒介的优质资产置换不良资产。采用这种模式的包括博瑞传播、赛迪传媒等。而这两种模式存在的共同缺陷就是周折太多，成本居高不下。如果报业集团将广告经营直接上市，则可以避免这些弊端。

最后一步就是，报业集团广告股份有限公司要从单一化走向多元化。这不仅是广告股份有限公司自身经营发展的需要，更是对报业集团跨地域、跨媒介、跨行业的积极配合。经营范围过于单一就需要承担非常大的风险，而报业广告多元化经营可以敏锐地感觉到市场的变化，并具有较强的市场抵御能力。除了在经营范围上的扩展，报业广告还应该大力扩展业务内容，设置从事具体广告业务的部门以及相关子公司。总之，报业广告要充分挖掘自己的品牌潜力，最大程度地利用所拥有的资源。

第13篇

一、开展活动营销，助推广告经营

重大事件历来是社会各界关注的焦点、热点，也是媒体实施活动营销、企业和商家进行品牌宣传的最佳时机和载体。近年来，日照广播电视台密切配合日照市委、市政府的中心工作，紧紧抓住纪念改革开放30周年、纪念地级日照市建立20周年等重大事件，以及质量兴市和质量强市战略、企业履行社会责任等事关日照经济社会发展的课题，传播诚信、责任、创新的企业核心价值观，先后策划和实施了纪念改革开发30周年之“推动日照经济社会发展的30位风云人物评选活动”、“日照潜力品牌评选活动”；纪念地级日照市建立20周年之“民营经济富民强市杰出人物评选活动”、“质量兴市行业领军品牌展评活动”；“日照市最具社会责任企业展评活动”等一系列重大活动，得到了党委、政府的大力支持，广电声屏报网宣传互动，社会各界踊跃参与，取得了良好的社会效益和经济效益，提升了日照广播电视台的美誉度和影响力。

此类活动的成功举办，充分整合了广电媒体所独具的行政资源，调动了国有、民营大型企业参与活动的积极性，挖掘了这部分在城市台广告经营中普遍难以撬动的广告资源，拓展了广告经营空间，成为地方广电新的经济增长点。

二、实施分账营销，实现媒企双赢

企业的产品和服务走向市场和消费者需要广告开路，但那种靠媒体广告投放“一炮走红”的时代已经一去不复返了。传统的“卖时段”的广告模式已经难以吊起企业（客户）的胃口。一方面，企业越来越难以承受高昂的广告价格， 打不起广告；另一方面，电视台大量的广告资源闲置，卖不出去。于是，分账营销模式应运而生，媒体与企业结成利益共同体，媒体流失的广告时间得到了有效地利用，解决了企业（客户）“进得来、留得住、做得大”的问题，实现了媒企双赢。

近年来，日照广播电视台借鉴其他城市台的成熟经验，积极探索分账营销的新路子，先后与绿色庄园葡萄酒、欢成酒等品牌合作，实施分账营销，充分利用大量闲置的广告资源，为其进行声势浩大、形式多样的广告宣传，提升企业知名度和美誉度，帮助企业扩大产品销售，在确保保底广告额的前提下，按产品销售额的一定比例提取广告费，赢得了企业的关注和支持。

三、开发TV团购，实现媒企、商家、消费者多赢

“团购力量大，砍到最低价”，这句广告语已成为日照广播电视台TV团购的代名词。

2010年以来，日照广播电视台与知名家电品牌和实力强、信誉好的商业企业合作，先后策划实施了海信、海尔、凌云等几场大型TV团购活动。举办TV团购活动前，我们充分利用电视媒体造势，企业、商家也积极配合宣传；TV团购活动当天，形象靓丽、帅气的男女主持人登台侃价，台下人潮涌动，消费者热情参与，侃价与抽奖活动轮番上演，气氛热烈，电视直播车现场直播，媒体、企业、商家、消费者皆大欢喜， 取得了意想不到的效果。

“省钱就是硬道理。”长期以来，日照消费者购物都喜欢找熟人、托关系，希望能够买到物美价廉的商品。日照广播电视台推出的TV团购，消费者可以买到“比工程价、熟人价、关系价更低”的商品，一下子改变了日照消费者的消费观念，踊跃参与TV团购，TV团购也在短时间里成了日照广播电视台的一个知名活动品牌。

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苏州广电首创的TV团购营销模式，将电视影响力转化为市场购买力，创造了一个又一个销售奇迹，为中国城市电视创新营销趟出了一条新路。TV团购从电器卖场出发，近三年来已逐步扩展到建材、家具、手机、电动车、汽车等领域，为消费者奉献了一场场快乐的购物盛宴，真正做到了媒体、企业、消费者多方共赢。

四、打造会展经济，带动相关行业创收

会展经济是指通过举办各种形式的会议和展览、展销，带来直接或间接经济效益和社会效益的一种经济现象和经济行为。近年来，日照广播电视台积极探索电视广告经营的新路子，结合日照实际，充分发挥广电媒体优势，策划、组织和实施了一系列行之有效的会展活动，取得了良好的社会效益和经济效益。

第14篇

关键词：合作 客户关系管理 价值增殖

自1996年第一家专业的媒介公司实力传播在中国成立，至今中国大陆广告媒介制度已经走过了十几年的发展历程。与国际4A级媒介公司热衷于服务大品牌和强势媒体的情景不同，广播在传统广告媒介中，一直被看做“弱势媒体”，虽然就整体而言，广播广告经营近几年来取得了平均年增长幅度15%左右的成果，但由于“盘子”太小，仍一直难以得到资本雄厚、服务专业的大媒介公司的青睐，只能与一些中小公司合作，因而广播和下属频率的广告专业服务和资源开发都很欠缺，与目前主要由汽车受众构成的听众群对于广告信息的需求很不匹配。换言之，广播及其下属频率的广告服务还有很大的拓展空间。

现实也是如此。近几年，与大环境的经济紧缩相对应的是，广播广告的经营整体向好，但是由于经营基础尚显薄弱，若想在传媒广告市场中求得长远发展，就必须脚踏实地地与愿意合作的公司同舟共济，精诚合作，优势互补，精耕细作，为共同服务的客户提供尽可能满意的专业服务，实现客户的价值增殖。

一、精诚合作，建立利益共同体

“建立利益共同体”，这是媒介广告经营提升客户服务和客户价值增殖的经营理念。从客户关系管理的视角来看，“媒体和广告公司就是一个利益共同体，当媒体确信自身的效益达标的同时，就应当容许、鼓励乃至协助公司盈利，也就是奉行互惠共赢的原则”。模式的合作，可以说媒介和公司双方互为客户，互为合作伙伴，同时也共同承担了最终为企业广告主和消费者提供品牌传播和营销传播的职责。在“以客户为中心”的基础上，广播及其下属频率与公司之间建立了一对一的关系，成为了一个利益共同体。因此，广播及其下属频率与公司需要遵循商业合作的平等，保持决策一致，落实过程中相互监督，解决问题时充分协商互动，实现地位对等、信息共享、互惠共赢，这样才能保持双方的长久合作，持续发展。

在全国众多电台的经营中，北京电台与其公司的合作关系，为其他电台提供了范本。北京电台实行的分行业制，同时面对十几家公司，与他们形成利益共同体，同时又打破行业，试行项目，在同一行业可根据品牌、客户群等分为多个项目号，交给其他公司，从而调动了更多公司的积极性。同时他们采取标版和品牌节目的广告经营权招商，模式是招标与预售结合，招标后即作预售，将各频率的广告资源横向切块进行销售。这种模式使得合作双方在双边平等关系的基础上，实现了良性互动。

二、专业管理，建构科学的分层管理模式

客户关系管理理论有一个基本原则，就是对合作客户进行科学分类，实行分层管理。

从效果看，现行的分行业合作管理模式比较奏效，北京电台、上海电台、江苏电台、天津电台等都已经尝到甜头。分行业管理可能会有“油水大”或“油水少”的情况，也可能出现“没油水”的情况，这就需要对合作公司进行分层管理，对于长期合作的优质公司，也就是所谓的“金牛”，给予更多的合作机会和利益优惠，同时也要提高招投标门槛，实行优质资源优势价格，让公司对电台有优质的利益回报，建立一种利益捆绑、互促互进的战略伙伴关系。

对于所谓“问题少年”，要具体分析问题出在哪里，如果公司的专业能力强，而频率弱，就应当邀请公司参与到节目改版、节目经营和广告经营中来，积极邀约他们共同参与频率的品牌化建设，提升合作层次，参与栏目、节目和活动的合作策划制作，充分发挥公司的专长和能力，继而实现双赢。

对于一些优质的频率资源和节目资源，由于历史原因，广告经营处于没有竞争压力，但是也没有让优质资源产生合理的利益回报的阶段，这就需要管理层痛下决心，引入竞争机制，实施黄牌红牌制度，对没有竞争力和创利能力的“阿斗”公司，进行末位淘汰，不让这些不能给电台经营带来效益的合作者拖了电台经营的后腿。因为电台经营管理部门毕竟受人力、物力、财力等方面的限制，不可能平均用力，因而战线不能拉得过长，摊子不能铺得过大，要集中力量，精心建构好能够带来效益的客户服务合作关系。

三、优势互补，节目与经营协同运作

从2008年开始，文化事业单位的“转企”改革进入到实质性的实施阶段。从宏观上看，广播电视系统的转制改革重点，是围绕广电内部资源的整合，实现宣传和经营的分离及相关资源的重新配置，围绕确保事业、产业的携手合作、相互支持、良性互动为核心价值。从微观的操作层面看事业板块和产业板块，宣传和经营体制分开、产权清晰，是为社会化运作合作开发节目资源和经营性资源铺平了道路。

第15篇

关键词：电视台；广告经营；转型；创新

一、引言

随着传媒科技的发展和经济全球化进程的加快，不同媒体间的界限日益模糊，媒体间的竞争也愈演愈烈。当前城市电视台不仅在生存环境中面临着中央电视台、省级电视台及国外媒体的挑战，还在经营上存在着多种经营渠道和广告收视力度加大等问题。广告是电视媒体存在发展的重要支撑力，是电视台的主要创收渠道，所以，广告经营的好坏对于城市电视台来说十分重要，笔者就从以下这几点来对新时期电视广告转型渠道进行分析探究。

二、电视台广告经营中存在的问题

现代社会是一个市场多元化的社会，央视、省级电视台、网络媒体、杂志等各种媒体的发展对城市电视台的冲击都很大，而且，受众在时间的推移下，审美和精神需求都有了很大的变化，他们对电视节目及广告内涵的要求都有所提高，企业广告主的专业程度在不断提高，他们开始要求媒体广告更加的专业化和科学化，这些变化也使得城市电视台的广告经营理念不断被，如何保持并促进广告利润的增加，在激烈的竞争中得以生存，是城市电视台面临的最大问题。

三、电视台广告经营转型的优势

城市电视台固然有很多不足之处，但是也有其他媒体不具备的优势。因为它和广大的电视观众有着最天然的血缘关系，和观众同根同源，对百姓的生活习惯、心理状态、文化价值理念等各方面都较为了解，同时和观众有着共同的文化维度，所以，城市电视台在与观众进行互动交流，或向观众进行文化传播时，相对来说更加容易，这不仅是城市电视台相对于其他媒体而言的优势，还是其得以存在发展的灵魂所在。

四、电视台的广告经营转型措施

1.用本土化的节目留住受众，确保广告经营有观众群体

面对发展的重重阻力，城市电视台应该应该立足本土，发挥自身优势，通过创新改制，先把本地市场做强做大，在本地市场份额得以巩固的前提下，再辐射到全国市场。

（1）重视发展内涵，着重打造品牌栏目。在这个观众普遍关注节目内容的时代，城市台的改良应该与本地特色结合，着力创建满足本地观众兴趣的节目，精心设计节目的内容，注重其内涵发展，切忌盲目跟风。用系统的方法提高节目质量，对其进行综合治理，创建科学化的质量监管体系，不断提高节目的质量。与此同时，还应该实施精品战略，打造品牌节目、品牌栏目，巩固本地观众人群，抓住城市电视台广告经营的基础资源。

在竞争日益激烈的今天，维护并推广电视媒体的品牌形象是十分必要的。城市电视台在发展的过程中，要以做好每一档栏目，创建并维护栏目品牌为目标，积极开发媒体资源，增加品牌的附加价值，增强城市台对观众的影响力以及广告竞争力。

（2）打造电视媒体社区，服务本地观众。城市电视台的服务对象主要是本城市及近郊区的观众，它主要是满足特定地区观众需求的电视台。城市电视台要想在新时期寻求发展，应该充分结合本土特色，由内到外地加强本土化，精心策划具有本土气息又具有实用性的节目，最大程度满足本地观众的观看需求。借助本土化的具有品牌价值的节目以获得本土观众的认同感，减少观众的流失率，提高自身的竞争力。

和中央台和省台相比，城市台缺乏覆盖面广的优势，但是，城市电视台能够更全面准确地把握地方特色。城市台应该打造服务于民众生活的栏目，为观众提供信息服务，争取本地观众对本台节目的关注，更客观地反映品牌传播的效果。

2.结合本地观众实际，提高自身营销能力

（1）营销策略和营销战略并进。媒介市场竞争的日益激烈，使得城市台的经营环境也变得十分残酷，其营销方式也急需改进，营销能力也急待提高。因而，城市电视台的经营管理者应充分意识到营销的重要性，在重视营销策略的同时，把营销战略也有效地应用到广告经营中，这是获得可持续发展的保证。

战略起着引导方向的作用，恰当的策略也有助于赢得市场，从营销战略角度来说，城市台营销有两个目的，一个是扩展新市场，提高收视率，另一个就是吸引广告客户，拉广告赞助。城市电视台应该结合自身的营销战略，根据自身的营销能力，确定自身的服务对象，针对不同的客户，使用不同的营销策略，以此提高营销策略的有效性。当市场环境或市场需求有所变化时，经营管理者应该及时有效的调整营销策略，并快速制定出相应的对策，以适应市场变化，提高自身的应变能力。

（2）以市场为主导运用整合营销。首先，使节目生产部和广告营销部配合发展。因为电视节目是广告的前端，只有在广告的上游和市场结合，创办出有收视率的节目，后期的广告经营才能游刃有余。做好广告经营，一方面要和台内部门互动，特别是和节目部门，这就要求电视台领导给予充分重视，以广告客户为中心，利用所有能利用的力量为广告经营服务，制作节目时充分考虑与广告经营的结合度。另一方面，要引进竞争机制，让节目部人员的收益和收视率挂钩，将节目按照收视率排序，进行末位淘汰。

其次，要整合资上下游源，建立产业链条。进行外部整合时，要抛弃媒体发展要依靠行政手段发展的思维定势，坚持电视台发展以市场主导的思想。除此之外，电视台还应该充分发挥其媒体宣传平台的优势，充分利用和媒体相关度高的社会资源，着力于产业链条的打造，为提升电视媒体的市场竞争力做好准备工作。如电视台可以举办论坛、会展等对媒体宣传有依赖性的活动，从而形成品牌效应，或发展音像产品的出版发行等产业，打造产业链。

3.推进与传媒产业的联合，构建城市电视台广告经营的网络平台

城市电视台要想获得长足发展，必须打破现在区域传媒业自成一家的发展瓶颈，在充分发挥地域特色的同时，与其他媒体平合，按照“同合作，共发展”的原则，实现城市电视台和其他媒体的终端联合。借助政策的支持，积极推动产品项目的联合，用市场来增进传媒产业的紧密程度，扩展媒体合作领域的宽度和广度，创新合作方式，实现优势互补、互利共赢局面的形成。

在传媒发展的新时期，广告联播将成为城市电视台发展的新路径。城市台必须在充分发掘自身优势的前提下，对自身进行重新定位，着重打造城市电视台的“全国广告经营网络平台”，实现广告经营的网络化和联合化。尽管和央视和省级电视台相比，单个电视台的覆盖面很小，但是，如果多个城市电视台实现了网络联播，它的覆盖面和信息传播的效果将得到大大提升。

五、小结

随着我国媒体产业进程不断推进，各地电视台也开始对广告经营的空间、资源、组织机制进行新的探索。作为城市电视台，要想在激烈的竞争中谋求发展必须转变原有的经营模式，找到突破口，强化服务意识，充分把握本土观众的心理需求，挖掘广告市场的潜能，最大程度实现本台的个性化和节目广告的对象化，利用地域优势和其他媒体竞争。

（作者单位：盐都广播电视台（江苏））

参考文献：

[1] 虞俊东.县级电视台广告经营现状及对策研究.《现代经济信息》.2014年11期