消费经济学论文范文

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第1篇

关键词：不对称信息信号显示和谐营销战略“金华毒火腿”事件

2003年11月16日，中央电视台《每周质量报告》报道：在浙江金华，专门有人收死猪、公猪、母猪来做火腿；特别是为了驱赶苍蝇，防止火腿生蛆，金华火腿在泡制过程中，竟大面积地使用敌敌畏（新华网，2003）。此次事件经媒体曝光后，本是火腿销售旺季的11、12月，金华火腿的销售境况却不容乐观。

勿庸置疑，金华火腿业应义不容辞地承担起重塑并完善“金华火腿”这块金字招牌的责任，这不仅是一种社会责任，更是一种产业（企业）责任（德鲁克，2003）。

我们认为，为了更好地肩负起这种责任，有必要首先清醒地认识这次“金华火腿”遭受重创的原因。

不对称信息与信号显示

在一个开放的市场中，市场主体包括：厂商、消费者、政府、进出口等四个部门，其中，厂商和消费者是经济学与管理学主要的研究对象。分工和专业化是社会化大生产和现代市场经济运行的基石。作为消费者，他们需要购买的商品种类很多，对每一种商品只可能有一个大致的了解，因为他们把知识、时间和精力分散在无数的消费品市场上。而且，他们不可能仅仅通过市场交易就了解那些自己并不从事，也没有特殊兴趣的产品的所有信息。因而，消费者至多是一个广而不精的“通才”。而作为厂商（包括生产者和经销商），相对而言，对于商品的各方面信息有比较充分的了解，可称得上“专家”。可见，与市场交易的有关信息并不是随机地分布在当事人之间，而是在大多数的场合中偏向某一方，即不对称信息的存在是一种常态。知识经济时代，信息与知识就是资源与权力；在诸如“火腿”之类的消费品市场上，消费者处于明显的信息劣势地位。

而且，日益激烈的市场竞争，使得厂商通过成本优势、差异化优势乃至品牌优势等策略向消费者进行信号显示，以吸引消费者的“眼球”和购买力。其中，品牌是一种信号显示方式；而“金华火腿”无疑是最好的“金字品牌”：始于唐代，距今已有了一千二百多年的历史，是国家级的传统民族产品。特别是2002年9月，“金华火腿”被批准为原产地域保护产品。2003年9月1日，《国家强制性标准金华火腿》正式实施。因此，这次被曝光的“金华火腿”根本不是“金华火腿”，而是伪劣的“反季节腿”。而冒充权威机构的认证，也是一种行之有效的发送信号的方式。无疑，这种伪劣产品所传递的信号，将会对真正的品牌产生双重冲击：一方面，消费者在购买到伪劣产品后，如果不知道这是冒牌货，会对这种牌号的产品质量产生怀疑，致使优质产品的牌号成为一种“负信号”，他们在今后的购买中，会尽量避开这种牌号；另一方面，即使消费者知道正宗的厂家是无辜的，但在鱼龙混杂，真伪难辨的市场上，消费者只愿支付这种产品的期望价值，即平均价值。而“金华毒火腿”事件，使消费者对于正宗的“金华火腿”的期望价值几乎降为零。

由以上分析，不难看出，“金华毒火腿”事件源于供求双方的信息不对称；特别是竞争日趋白热化的今天，伪劣产品的信号显示，恶化了市场环境，扰乱了市场秩序，进一步强化了信息不对称。

和谐营销战略

营销的实质：降低“信息不对称”

如果说在完全竞争、信息充分的理想状态下，价格机制自动调整并实现着企业利润最大化、顾客效用最大化；那么在现实世界中，信息作为一种资源，是不充分和稀缺的。因而，需要市场主体能动地沟通信息，尽可能地降低“信息不对称”，达到供求双方（或利益相关群体）的对接、契合和满意，从而变潜在需求为现实需求。这一过程，恰如菲利普·科特勒所言：个人和群体通过创造并同他人交换产品或价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程，即营销（吴健安，2001）。营销以信息沟通为手段，实现了供求双方的价值转换，优化了全社会的资源配置。

和谐营销战略

和谐，意味着相互依赖，提供他人所需的；同时，满足自身的需求，实现自身的目标。席酉民教授于1989年出版的专著《和谐理论与战略》中，强调了“和谐”的概念；在此，我们将其强调并应用于营销管理中。如果说营销是供求双方的沟通，那么，和谐营销就是一个不断追求完善（和谐态）的过程。称之为战略，则体现其全局性、长期性和统领性的特征。

和谐态模型系统和谐态是描述系统是否形成了充分发挥系统成员及子系统能动性、创造性的条件及环境，以及系统成员和子系统活动的总体协调性。这两方面的具体表现是系统构成、组织管理、内部环境、系统成员精神状态等方面内部和其间关系匹配程度以及系统内外部的适应程度。若用标量函数h来度量，其值越大，系统各种关系的匹配程度和内外部的适应程度越高：其数字表达式为：

H=h(h1({pi},c),h2(e),h3(u),h4(a))

其中，pi表示第i个要素（或第i个子系统）的功能；c表示要素或子系统合理匹配增加的功能；e表示对系统活动正确进行组织管理增加的功能；u表示系统文化、内部政策和环境激发而增加的功能；a表示系统内外部相互适应而增加的功能。

和谐营销战略的目标与框架战略的基本特征是它和政策、资源的因果关系并具有具体情境和时间敏感性的特点。（王道文，2003）因而，不同组织，在不同的发展阶段，必然会呈现出不同的战略取向和路径选择。但是，“和谐意在形成企业自身系统‘和’的环境，‘谐’的关系，它强调系统不仅要达到复杂系统活动的一种相互合作、协同的作用和效果，更应注重子系统和人的积极性的发挥，以使系统形成一个和谐整体，形成总体稳定、协调、能动发展的动态机制”。所以，相对而言，和谐营销战略在关注顾客满意的同时，更关注质量与可持续性的发展。具体包括：

再反观“金华毒火腿”事件，具体表现为构成要素h1的不和谐(或负效应)，也即，不对称信息的存在，诱发了某些不法厂商的机会主义倾向。正如金华肉类联合加工厂董事长徐杏生指出的，对“金华火腿”，不只是保护问题，而是今后如何发展的问题。只有发展，金华火腿才有生命力。

和谐营销战略制度化的成本——收益分析

营销有利于降低信息不对称，提高企业的盈利和知名度，但是构建并实施和谐营销战略必然带来产业(企业)成本的上升，那么产业(企业)应当如何有序地实施这一战略，并在成本——收益之间权衡呢？为此，我们结合席酉民教授的和谐主题模型，构建了和谐营销战略经济分析模型(如图1)。

在图中，横轴X表示信息的对称程度，纵轴R、C分别表示和谐营销战略构建的收益与成本，可以看得出，随着信息分布对称的演化，产业(企业)的成本与收益之间划分为成本≥收益，收益≥成本，成本≥收益三个区间；事实上，产业(企业)总是在力图追求收益≥成本这个区间，而平行于曲线R的曲线C的切线与曲线C的交点，即切点A，则是产业(企业)的利润最大化点。为了实现组织经营的收益≥成本，甚至利润最大化，我们引入了战略性和则嵌入与谐则投入。其中，和则是指人主动性嵌入组织的规则与制度，谐则是指物要素客观性合理投入。如图所示，和则1提供人在组织中的基本意义和角色，主要包括“诚信”和“责任”；和则2提供了人群在组织中的基本意义和角色，主要包括“对分工互补的认同”和“倾向于合作”；和则3提供了组织对社会、自然的基本角色和意义，主要包括“对可持续的遵从”和“积极地反馈”。而谐则1是指物要素间组合过程中最基本的要求，即匹配性/一致性；谐则2是指物要素间确定性联系的可变动性/调适性；谐则3是指既定投入的最大产出，即优化性。同时，在一个给定的时空中，和则与谐则规则化递进。

需要指出的是，和谐营销战略并不必然保证利润最大化，而只是和则与谐则在组织、时空中不断互动与创新，从而使产业(企业)不断走向完善，实现可持续、高质量的经营。而这也正是“金华火腿”产业(企业)应矢志以求的。

本文以“金华毒火腿”事件为例，解释了事件发生的缘由及本质，并介绍了席酉民教授的系统和谐态模型及其框架，进而构建了和谐营销战略经济分析模型，旨在倡导一种产业(企业)与市场，人类与自然，物质与精神等共同演进的和谐营销发展观。并且强调，市场主体只有从战略的高度审识和反思自身的营销行为，并且不断地改善，才能承担起时代赋予的责任和使命。

参考资料：

1.Drucker，P.F.，《SelectedEssaysofPeterDrucker》，机械工业出版社，1999年，PP.193-212

2.Drucker，P.F.，《彼德·杜拉克读本》，徐兵编著，时事出版社，2003年

3.陈凌(1998)，“信息的特征、交易成本和家族式组织”，《经济研究》，No.7:27-33

4.黄亚钧，姜纬，《微观经济学教程》，复旦大学出版社，1995年

5.芮明杰，《市场营销管理——定位·联盟·策略》，复旦大学出版社，2001年

6.(美)王道文著，龙炼等译，《战略构建》，上海远东出版社，2003年

第2篇

(一)基本价值

以法律价值扭合与法商复合理念为考量长久以来，之于经济法作为部门法的争议不断，在政府工作报告给予官方认可之后，学界争议暂时搁息。但之于经济法理念价值的思辨，法学学者仍然力求日新。2根据漆多俊教授的观点，经济法的价值亦不外乎“秩序一效率一公平一正义”。’其指出，“以上各项价值及他们间的层次关系，无论对于法或对于其他社会规范，是一致的，这是它们共同的价值体系(价值链)”；“经济法是法体系中的一个部门法，同一般法的价值一样，它也具有秩序、效率、公平、正义等价值，它的价值链的中心环节也是效率与公平”。笔者认为，这并非是法价值的简单堆砌，而是相互关联、有机联系。真正被累加的要死，形成法价值净效应的合拢。之于“秩序一效率一公平一正义”的价值体系，不妨视为某种程度的缔结与扭合；从另一方面观察，“秩序一效率一公平一正义”的价值体系完成经济法乃法之一部的有效证成，使其与政策规范相区分。笔者赞同漆多俊教授的观点，还落于其与法商复合理念的契合。笔者将法商复合理念分解，“法”对应制度与规范，“商”对应经济与管理。则探求制度、规范、经济、管理背后的价值关怀，仍可得出正义、公平、效率、秩序的结论。而漆多俊教授强凋的中心价值链“效率一公平”，恰与“经济一规范”中的“效率一公平”吻合，使之(“经济一规范”)与经济法又存在某种冥合。鉴于法商复合理念的提出，仍有一个问题需要解决——漆多俊所提的法价值已然包括四项内容，何以法商复合理念之“法”只有两项内容。笔者认为，不应简单囿于所谓广义与狭义的文字之辩，尚应另觅佳径。具体而言，包括两点：其一为法制与法治的区别，法商复合理念之“法”强调法制(静态居多)，与“商”对应；漆多俊教授所提的法价值由应然角度出发，发端于法治的思考，故而内涵不同。其二为经济基础与上层建筑的关系。经济基础决定上层建筑，上层建筑反映经济基础，对照经济基础，法(规范)同步体现的价值便只得后退。

(二)主导价值

以人本观念与社会本位为考量之于经济法的特殊性，其主导价值不应简单落于“秩序一效率一公平一正义”。根据一些学者的观点，人本观念与社会本位所烘托的价值可以视作其经济法的主导价值。笔者认为，人是社会性群居动物，“人是社会的人，社会是人的社会”，人本观念与社会本位仅就概念而言固然存在字面差异，但究其实质，探其逻辑，则应属连贯一致无疑，并无相悖之处。强调经济法的主导价值，作用有三：第一，符合一般社会科学的研究逻辑。科学本身是人的一种理性思维运动，与人性有着天然的联系。休谟指出，因其潜在地受制于人们的认识范围且要由其的权力与能力来判断，所有各种科学均或多或少地与人类本性有关，也均在某种程度上依赖于关于人的科学。西方古典人文与近现代人文主义的实践已经证实：人性问题是一切社会科学的研究起点。第二，勾连“以人为本”的科学发展观政策。笔者认为，社会本位是异于(但不介于)个人本位与国家本位的“第三条道路”。经济法价值由人本观念主导并不意味着其政策性有所削弱，经济法所带有的隐性公法色彩业已基本得到学界的公认。与以主体法律地位平等为前提假设的民事法律不同，经济法与政策的关系要紧密得多。所幸的是，当下政策同样倡导“以人为本”的和谐，使得经济法所受政策影响间接成为经济法主导价值的佐证。另一方面，“以人为本”的价值内涵，在不同时代的侧重各有不同，当下经济法理念中“以人为本”的诉求突出对可持续发展观念的表彰。“第三，厘清与法经济学的关系。12自上世纪90年代后期伊始至今，影响最盛的当数法经济学思潮。除了在分析方法上为经济法的正当性提供了一种间接证明外，它成为一种研究方法的变革，一定程度上支撑经济法存在与发展。然而，法经济学有其固有特性——在法经济学领域，一切法律制度作为一种被经济效益(成本与效率)衡量的对象以及衡量经济效益的一种尺度。有学者从“道义价值”、“功利价值”、“实证价值”来论证经济法学与法经济学的关系，固然为两者区分提供有效依据，但笔者认为人本观念的架构，除了夯实民法之外经济法的特殊地位，也进一步明确“经济法学理念”与“法经济学工具”的关系。

(三)辐射还是反映

管窥部门法反映经济法理念的“悖论”之于部门法反映经济法理念，似乎存在悖论：部门法既然反映经济法理念，其何以不是经济法之一支?笔者认为，解释这一“悖论”的理由主要有以下三个：第一，部门法的划分与现行法的制定并未完全吻合。“部门法”的提法，或滥觞于中国法理学界的理论划分，多对应于应然体系；现行法的制定则是依据现实生活所需，由政策或习惯转化而来，多受命于实然需要。例如，关于银行法、证券法、保险法的部门法归属，似乎存在纳入商事法与金融法两可的情况，甚而一些金融法领域的学者根据现实需要与国际潮流，将民法中担保法亦纳入金融法研究范畴，力图使之体系日臻完整。之于经济法所周延的对象，一直处于变化之中，仅竞争法的归入在学界尚无较大争议。“部门法”既是动态变化的，用静态的形式逻辑进行判断或者实现类似民法上的“涵摄”，多少存在困难。有学者提出经济法“时空性”的特点，意在验证经济法的发展与融合、逡巡至圆熟，笔者简陋，仅假借“时空性”特点作为部门法变化演绎的理论依据，以证与现行法不存在全然的“对号入座”。第二，基于程序事项的需要。以婚姻登记与物权登记为例，登记本身具有行政色彩，婚姻登记与物权登记确属行政程序无疑，但仅就常识而言，亦能断定婚姻法与物权法不属行政法之流。究其立法的原因背后，乃基于程序事项的需要，以表彰或确认相应法律关系或权属关系。第三，基于解释学的技术。以刑法醉酒驾驶入刑为例，刑法学的解释借助社会危害性、可非难性等价值判断、犯罪构成要件等工具，而笔者以法经济学之外部性解释，似乎亦能自圆其说。法律规范的犬牙交错与成文形式，为解释学的活跃提供了空间，基于各部门法的理念对法律规范的解释，为法律规范的“良法证成”与修葺完善提供条件。但是笔者认为，(其他)部门法反映经济法(作为部门法)理念的表述或存瑕疵。考虑到法律的消极性，使用“反映”一词或有不妥。笔者认为，应当是经济法理念的辐射效应，对其他部门个别或些许法律规范的深入。以侵权责任法为例，2009年《侵权责任法》第一次明确在法律中使用了“惩罚性赔偿”的概念：“明知产品存在缺陷仍然生产、销售，造成他人死亡或者健康严重损害的，被侵权人有权请求相应的惩罚性赔偿。”这与大陆法系的一般民法理论——以填补为要旨，多有不符。但衡酌其立法时间与立法背景，《侵权责任法》此一立法规定受经济法理念影响(辐射)的颇深痕迹显而易见，但若言其旨在反映经济法理念或难成立。法律在其消极性之外，作为固有制度的存在，其推定力与拘束力对社会正向的有效效应，成为其他立法的有益借鉴。对于经济法理念的辐射，理宜亦然。

二、经济法的价值回应：经济法主体的观念革新

(一)消费者权益保护法不能涵盖之殇

经济法主体的观念革新同一主体(不论自然人或法人)由于不同法律部门调整对象与调整任务的不同，以不同的身份成为不同法律部门的主体，对该“身份”的概括与类型化即是对不同部门法主体的提炼。“经济法是否存在自己的独特主体制度，关键就在于经济法的调整对象、调整任务是否具有特殊性，这种特殊性对于其主体产生什么特殊要求，赋予了何种权利义务，从而形成了不同于其他部门法的主体特色。”李友根教授认为，经济法的主体可概括为经营者、消费者与政府。”消费者与经营者的概念已经为《反不正当竞争法》、《消费者权益保护法》使用，且法律对其亦有明确定义，是市场规制法保护或规制的对象。在确定经济法的主体为消费者、经营者与管理者之后，以何者为中心，三者的利益如何衡量就成为一个重要问题。笔者赞同徐孟洲教授的观点，应以消费者为中心构建经济法的主体体系。根据徐孟洲教授的观点，“‘以人为本’的理念要求‘以消费者为本”’、“从经济学的理论出发，消费者也应该得到优先保护”、“消费者处于弱势地位，应该给予特殊保护”。20除此之外，笔者认为以消费者为中心的理由还有如下两点：第一，消费者的保护需要建立并完善各种措施与制度，并非消费者保护的单行法所能解决。在现代社会，消费者的法律保护除了依靠基本的民法外，必须依靠经济法，发挥政府与消费者组织的作用，运用经济法理念与调整手段，体现政府的管理与参与。相关法律或者直接为消费者的保护而制定，或者将消费者的保护作为主要目标之一，是消费者保护的专门制度，体现以消费者为本的观念。第二，国家政府保护消费者的理念较之国家政府有限干预的理论更为直接。“市场失灵”、“无形之手”的缺陷构成经济法宏观调控的理论依据。笔者认同这一观点，但笔者认为国家政府有限干预的界限较难廓清，因其建立于“否定”之上的理论，伴随固有的间接性。不妨以国家政府保护消费者的理念奠定经济法的主体体系，毕竟政府何时干预、如何干预都是依赖于对消费者行为反馈后的决策，而消费者保护是贯穿始终的，具有直接性。国家政府保护消费者的理念与国家政府有限干预的理论，窥其实质是一物两面，但以消费者为本的理念可有“横看成岭侧成峰”之效。此外，强调经济法之法律关系主体一方恒为国家，易与行政法混淆，经济法的社会性色彩消褪。就此而言，关注以消费者为本的理念，实践经济法主体的观念革新亦颇有必要。

(二)回应经济法价值

以消费者为中心的辐射效应经济法属于由公权力合理敢于(市场)经济的法律，通过综合的调整手段维护社会公共利益；消费者利益的保护体现了经济法保障社会公共利益的价值取向，同时也是经济法法益目标的深入与具体化，使得经济法在立法的价值取向上更具针对性。。以消费者保护为中心构造经济法的体系，就是以市场规制法为主体构造经济法的体系。因为市场规制法有着共同的主体(消费者、经营者与管理者)，其调整市场的竞争关系与交易关系，以消费者的保护为基本价值追求设计经济法的规范与体系，可以增强经济法的体系性和不同制度之间的内在一致性，提升消费者保护的力度。具体而言，其能体现其与民事法、商事法、金融法、社会法的内在联系，甚而有效发挥经济法理念的辐射效应。依徐孟洲教授所言，“概言之，以消费者保护为中心构建经济法的体系是现阶段中国消费者保护现状的需要；是‘以人为本’理念在经济法中予以落实的需要；是推进消费者保护法律制度的完善和体系化的需要；也是促进经济法内在体系和谐的需要。”

三、经济法的价值表彰：扬弃部门法理论的对峙与融合

(一)实践需求

经济法的发展进路政府主导经济发展成为改革开放以来中国社会的主旋律，改革开放最强烈、最直观的呈现无疑是一种渗透于经济、政治与社会各个领域的转型。强烈而直观的社会转型过去存在，现在正在发生，将来也会出现，如此的社会转型孕育着巨大的法律调整需求，实践需求催逼经济法的酝酿与成型，勾勒经济法的发展进路。转型脉络抑或清晰可陈，但经济现象浩如烟海，笔者仅枚举几例典型并试做如下概述：之于“三农问题”，中国农村已由熟人社会转向半熟人社会，民间纠纷的解决机制逐步规范，市场运作的发展机制逐步渗透，农村金融的形成机制逐步发育。解决“三农问题”，既要运用市场机制鼓励农民参与市场交易、投资设立乡村企业，又要通过粮食补贴、小额信贷扶持等公共管理机制予以扶助，两者的交叉运用属于经济法的调整范筹。而当农民逐步成为消费者时，以消费者为中心的经济法理念将具有强大的生命力。之于国有商业银行改革，既要考虑民商法层面的公司治理与股权结构，还要考虑国有资产法意义上的国有金融资产监管。国有金融资产监管本身属于经济法的调整范筹当无异议，就公司治理与股权结构而言，涉及上市公司对金融}肖费者的投资保护问题，贯穿以消费者(保护)为重点的宗旨，依然反映了经济法的理念辐射。之于事业单位分类改革27，构建法人治理结构是其类型化治理的核心。与一般的营利性机构不同，事业单位的非营利性决定了其在适用“利益相关者”理论(StakeholderTheory)时势必涉及社会公众，且事业单位理事会构建也遵循吸收外部理事的做法。事业单位分类改革的主要目的即落于减政放权，对于公益类事业单位完全适用行政法显然已无法满足时展的需求，基于教育医疗的服务对象实属消费者无疑，其部分法律关系由经济法调整是更优选择。上述问题是当下中国社会、经济面临转型问题的缩影，亦由此可见，除了政府主导之外，中国现代市场经济的鲜明特征还包括“体制转型”与“进程压缩”。所谓“体制转型”，意指中国的现代市场经济是由计划经济向市场经济转型而来，由于缺乏发育成熟的市场机制以及配套的制度设置，这种转型的经济基础和上层建筑都不牢固，尽管推动这一转型的力量理论上会越来越增强。所谓“进程压缩”，意指中国用短短二十多年时间走完了西方国家二百多年走过的路，迈进了现代市场经济的门槛，这种跳跃式的速成发展诚然给国人带来了莫大的欣喜，也引起了世界各国巨大的惊呼，但同时由于过分强调速度而忽视质量也遗留了无数的问题。“体制转型”与“进程压缩”的经济实践导致众多经济与社会问题以一种“叠加式”或“复合式”的形态存在，为经济法的发展进路明确方向。

(二)理论回应

第3篇

行为经济学也被称为“心理学的经济学”，是运用心理学的分析框架对经济现象进行研究和分析的经济学分支学科。从研究对象看，行为经济学侧重于微观经济主体的经济行为产生的动机研究；从研究方法和手段来看，由于行为经济学注重分析微观主体的非经济动机或者非物质动机，因此不同于传统的主流经济学，更多依赖于心理学的研究成果，并在研究中较多采用了实验室实验和现场实验等方法。行为经济学继承了经济学对日益复杂化的人类经济行为的研究诉求，但是在研究具体方法上则采用了完全不同的实验经济学方法，从而将心理学和经济学有机结合起来。经济行为分析一直都是经济学关注的焦点。亚当•斯密则试图采用“损失厌恶”等个人心理可能会对经济行为造成的影响。随后的古典经济学家也一直致力于对微观经济行为的研究，并号称经济学即研究经济行为的科学。但是，从古典经济学到新古典经济学，微观主体的经济行为研究框架都是建立在理性经济人的假设前提上的，因而分析的都是经济动机驱动下的理，而复杂多变的个人心理特征都在主流经济学的研究中被有意无意忽略或者抽象了。特别是波普尔的证伪主义和弗里德曼提出的实证主义方法论被经济学广泛接受后，行为研究所依赖的心理学基础已经消失。从20世纪40年代开始，乔治•卡托纳及赫伯特•西蒙开始将经济行为作为研究的主要对象，因此可以将行为经济学的创立追溯到西蒙的“有限理性”思想的提出。随后，心理学作为一门独立完整的科学，其理论研究成果不断完善和成熟，极大推动了大量具有创新和探索精神的经济学家和心理学家的联合研究，并为行为经济学的产生与发展提供了坚实的理论基石。20世纪70年代，卡尼曼和特沃斯基发表了一系列研究成果，提出了传统经济学的理性人假设存在系统偏误，并进一步构建了不确定条件下行为主体的判断模型，从而颠覆了主流经济学的个体选择模型，行为经济学的分析框架不断成熟，并且得到了越来越多的实际应用，行为经济学的发展也不断深入，甚至将认知心理学的研究成果拓展到了金融领域，促进了行为金融学的产生。

二、行为经济学和传统经济学的分歧与融合

行为经济学的先驱西蒙在其研究成果中提出了“有限理性”假说，认为经济活动中的微观主体在进行选择决策时并不完全依循古典经济学家提出的“效用最大化”的原则，因而经济选择的最终结果完全可能背离了古典经济学家的最优化均衡点，从而解释了现实中的复杂经济世界。行为经济学对传统经济学的批评和发展首先就是建立在对行为人的假设上，并进一步提出了由于行为人并不总是完全理性的，因此也可能存在偏好无法排序或者偏好不一致的情形，这就构成了行为经济学和传统经济学的主要分歧。

（一）行为人的假设不同主流经济学假设经济主体都能进行理性决策，即假定所有参与经济活动的微观主体是同质的，具有完备的信息。行为经济学对这些假设前提提出了挑战，认为微观主体的选择和决策行为受到多种因素的影响，经济理性受到了主体的主观因素和客观制度环境等因素的制约，因而表现为“有限理性”。与此同时，在做出最终的经济决策时，决策情景、当事人的心理活动特征、决策模式等都会对最终决策行为产生影响，微观主体的异常行为也因此产生，加剧了经济现象的复杂性。行为经济学强调当事人认知能力的局限，强调决策作为一个学习过程的动态变化。尽管行为经济学也坚持理性假定，但是认为行为主体的理性认知能力存在差异，对微观行为主体的假设不同于主流经济学的同质经济理性人，承认人的复杂异质性和社会性，并且利用心理学构建了自己的分析基础，从而导致了其和主流经济学并驾齐驱，成为一门独立的学派。

（二）偏好的假设不同主流经济学中偏好是外生的、稳定的，并满足自反性、完全性、传递性和连续性条件，从而在不确定条件下，微观经济主体的选择过程可以概括为冯•诺伊曼和摩根斯坦的期望效用函数。所以，偏好一致性以及由此产生的期望效用最大化构成了主流经济学的理又一重要基石。以严密的逻辑和数学分析构建的预期效用理论成为不确定性条件下决策的经典理论。但是法国经济学家阿莱斯通过一系列的实验，发现了现实中的人们面临风险时不总是追求期望效用最大化，选择行为也不是完全依据概率行事，即著名的“阿莱斯悖论”。特维斯基和卡尼曼（1979）对此做出了进一步的合理解释，并提出了前景理论。前景理论对于偏好的理解主要有如下几点：首先，偏好并不是完全外生的，不同期望的偏好并不独立于判断和评价的程序；其次，不同期望的偏好并不可以表示为单纯的概率分布函数，通常还取决于对给定分布函数的描述。他们的研究表明，决策程序以及决策的外在环境等都会影响到当事人的偏好，偏好既不满足完备性假定，也不满足传递性假定。另外，很多研究表明，诱导偏好会导致偏好反转（perferencereversals）。传统经济学和行为经济学在消费行为理论的主要分歧就是围绕着行为主体的理性假设人而展开的，对于前者的“理性经济人”的假设，行为经济学研究者通过大量的实验数据观测，发现了在现实世界中，消费者存在的非理性、非自私自利的选择行为，违背了效用最大化的目标假设，从而将消费者的心理特征、心理学研究成果引进来，合理解释了行为主体的“非理”，也在一定程度上对“阿莱斯悖论”做出了解释。传统经济学和行为经济学分别解释了行为主体的理性和非理性选择，因此对复杂多变的消费者行为进行研究，两种理论并不是完全割裂的，而是应该互为补充，共同解释经济现象和经济行为。

三、行为经济学的理论基础及其研究方法

行为经济学试图将心理学因素纳入到传统经济学的理论研究中，并对传统经济学的“理性经济人”假设提出了质疑，提出了认知心理学概念，并侧重于行为主体的心理特征和认知活动可能对经济行为造成的影响，其代表人物卡尼曼和特沃斯基在研究中对传统经济学研究假设进行了修正，并进一步提出了“前景理论”，使得经济学的研究对经济世界的描述更加贴近现实生活。

（一）预期理论长久以来，期望效用理论作为不确定性条件下决策分析的经典框架在主流经济学中占据了重要的位置，但是“阿莱斯悖论”对此提出了强烈的质疑，并通过大量实验数据验证了期望效用理论和现实世界存在的严重背离。卡尼曼和特沃斯基在大量社会学和心理学的实验研究基础之上，进一步提出了不确定性条件下人类决策行为的分析框架——预期理论，对“阿莱斯悖论”给出合理完整的解答，奠定了行为经济学分析的理论基础。卡尼曼和特沃斯基认为，复杂的外部环境和微观主体个人特征共同影响了人类的理性决策，应该对不确定性条件下的期望效用函数进行改造。他们认为人类的效用对决策的影响程度存在差异，而且期望效用本身也是由个体主观认识所决定，因此采用了权重函数和主观价值函数来描述人的效用。主观价值函数反映了预期结果与人的主观满足大小之间的关系。卡尼曼进一步提出了效用评价函数是基于S形价值函数中的一个参照点，由于行为决策人更多的表现为“损失厌恶”而非“风险规避”，因而效用函数存在着拐点。所以，预期理论与预期效用理论分析中的最大不同即对效用的描述。在预期理论中，效用是由价值函数决定；而在预期效用理论中，效用是由效用函数决定。根据上述的预期理论分析框架，不确定性条件下的决策行为可以概括为如下三点：①影响人们决策的因素不是财富的绝对量变化而是财富值相对于参照点的相对变化量；②同样数量的财富减少引起的痛苦远远大于等量财富增加的快乐；③随着离参照点的距离增加，与参照点的差异对决策结果的影响存在边际递减规律。以上结论解释了期望理论对不确定性下决策的分析框架，也是对“阿莱斯悖论”的理论阐释，在很大程度上切合人类行为中的非理性因素。

（二）研究方法传统经济学经历了近200年的发展，已经从定性研究转向了定量研究，在理论构建中越来越多地采用数学语言构建数量模型，运用逻辑推理方法获得假设推论，并采用计量经济学方法进行实证研究。但是，这样研究存在着的不足即往往将个体的心理因素忽略掉了抽象了。虽然同样是研究人类的经济行为，但是行为经济学将研究重点放在了人类的心理因素，因此往往借助于实验的方法来进行研究。另外由于决策心理特征、行为模式和决策结果之间是互动的和关联的，因此行为经济学偏重于动态分析，而不是静态分析方法。

四、行为经济学视角下的消费信贷决策分析

机制消费信贷在我国已经有了近20年的历史，消费信贷的产生与扩张是否能够有效释放居民的潜在需求，促进消费总量的稳定增加，从而保证经济的持续稳定快速增长？国内很多学者在上世纪末即着手研究消费信贷的影响因素，并且也试图运用实证分析手段验证我国消费信贷的消费需求刺激效应，不少学者认为消费信贷可以促进居民的短期消费，但是对长期消费效用不明显。现有的研究结论主要是建立在主流经济学的理性经济人假设上，并运用流动性约束理论、预防性储蓄理论构建了实证分析模型，提出我国居民存在消费的过度敏感性，而消费信贷的产生可以缓解居民的流动性约束，减少其预防性储蓄动机，从而增加当期消费。传统经济学的消费信贷分析框架更多的建立在宏观经济学的微观分析基础之上，认为消费者是同质的，不存在差异的，都是根据经济利益驱动做出最终决定。因此，建立在主流经济学分析框架下的消费信贷研究通常认为消费需求的增加主要是由于放松了人们的预算约束限制，从而促进消费需求的增加。但是，正如上文阐述的那样，人类行为不仅由经济动机决定，也存在其他很多非物质动机。另外每个个体对不确定条件的判断受到各自过去经验判断的影响，尤其受到各自所选择的参照点影响，微观主体不应该是同质的经济理性人，而更多的表现为复杂多变的异质性，所以现有的消费信贷分析通常都将微观主体的差异性、心理特征等重要因素抽象或者忽略了，由此得到的结论很可能不能很好地刻画微观主体的现实决策行为。本文将传统经济学和行为经济学的个体决策分析有机结合起来，分别探索影响我国居民消费信贷的理性因素和非理性因素，搭建居民消费信贷的决策机制，并希望在此基础之上进一步分析可能导致的潜在风险因素。

（一）消费信贷行为的决策机制根据上文述及的传统经济分析框架下的期望效用理论和在此基础之上构建的流动性约束理论，理性经济人在不存在消费信贷的情况下，其消费需求的最终决定即一定预算约束下的效用最大化，行为人的决策影响因素包括收入水平、预期的收入变动、商品的偏好、商品的价格等。而消费信贷产生以后，消费信贷可以改变当期流动性水平，进而使得消费者存在着新的跨期消费选择，那么增加的影响行为人消费决策的因素有信贷可获得性、消费的时间偏好。行为经济学认为人类行为背后存在大量的复杂多变的心理因素，而且心理因素也会对最终决策产生较大的影响。因此借鉴行为经济学的预期理论以及随后发展的心理账户理论、行为生命周期理论，对消费信贷行为主体的微观决策行为进行深入研究，并希望建立一个较为完整而且更加贴近现实世界的消费信贷决策机制。根据上述的预期理论，行为主体对客观事物判断往往会受到自身的经验影响，也会受到个人对信息获得以及认识程度的影响，因此本文认为消费者的教育水平、以往的消费经验、对新生事物的理解以及风险态度都会影响到消费信贷的最终决策，而且影响的方向和程度也都是不确定的。另外，行为经济学中的行为消费理论以及心理账户理论进一步提出，不同类型的财富或者货币收入并不具有完全的替代效应，消费的时间偏好也存在显著的个体差异，因此在消费决策分析中应该充分考虑到消费者是否存在消费的不同账户划分。具体来说在分析中可以充分调查消费者不同类型消费月支出的平均水平，以及消费者对电子、通信等具有明显更新换代特征商品的消费态度来考察消费者的时间偏好差异。