促销策略的作用范文

前言：我们精心挑选了数篇优质促销策略的作用文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

一、音乐教育在高职院校中的积极作用

实践研究证明，把音乐教育融入到校园文化的建设中，起到良好的促进作用。不仅有利于师生精神素养的提高，还有利于师生关系的融洽，促进整个校园文化和谐与美满。

（一）音乐教育具有积极导向的作用

培养出全面的综合型人才是高职院校的文化建设的最终目标。通过音乐教育手段，不仅可以帮助学生们树立正确的社会主义核心价值观，开拓视野，增加知识阅历面，加深对人生和社会的深刻认识，还可以提高修为涵养。各种优秀的音乐作品主题鲜明，教育深刻，学生们在这些作品的熏陶下，可以全面的提升综合素质。例如：《红星歌》、《映山红》、《东方红》等优秀作品都充满了积极的导向作用，包含了巨大的正能量，学生们可以通过学习这些作品，深刻领会到里面蕴含的精神意义，提高国家荣誉感与民族自豪感。

（二）音乐教育促进校园的和谐统一

在高职院校中，教师们可以借助一些具有教育意义的音乐作品，全方位来提升学生们的心理素质承受能力。例如，歌曲《从头再来》、《风雨无阻》、《真心英雄》等等都是一些极具鼓励作用的优秀作品，通过学习它们，领悟它们，可以在无形之中帮助学生们树立起面对困难的勇气和决心，获取健康的感情体会，不断的提升自我，鼓励自我，提高心理的承受能力，形成与学校共同的发展理念，促进校园和谐发展。为此，在高职院校中，校方应该要多开展一些关于音乐交流活动，鼓励学生们积极的参与到其中，提高个人的审美能力和情趣，推动校园文化建设的稳步发展。

二、音乐教育具有鼓舞作用

在高职院校中，一般都是在课堂上来对学生们进行音乐教育熏陶，但是这样是不够的，远远不能够达到培养学生综合素质的目的。为此，校方应该要多举办一些具有积极意义的校园歌唱比赛，联欢会等音乐艺术交流活动，激励学生们参加表演，通过音乐的方式来激发学生们内在潜能，鼓励他们把所学到的音乐知识在舞台上淋漓尽致的发挥出来，得到大家的好评与任何，满足内心的成就感，提高学生们学习音乐的兴趣，在音乐艺术文化氛围的熏陶下，受到潜移默化的影响，逐步提升个人的审美能力和艺术涵养。

三、推动校园文化建设的积极有效策略

（一）重设课程架构，提高校园文化品味

高职院校要根据本校的实际情况，结合现有的教育资源，根据学生们的实际需要，来对课程架构进行重设。保证音乐教育内容符合学生们的实际需求，符合社会发展趋势。学校要深刻明白一个道理，对学生们实施音乐教育，不是纯粹的为了培养出优秀音乐家或者歌唱家，而是借助这种方式，来全面提升学生们的艺术涵养，达到修身养性的目的。为此，要针对高职院校学生们的心理特点和接受能力，选着一些他们容易接受的音乐教育内容，才能够从根本上来达到预先的教育目的。例如：组件各种音乐色团，选择大家都喜爱的流行音乐来实教等等都是一些不错的选择。

（二）举办音乐艺术活动，构建艺术氛围

举办各种主题鲜明的音乐艺术活动是展现音乐的最佳方式。为此，学校应该要定期举办各种音乐艺术活动，邀请学生们参加，让学生们有规律、有组织的去安排这些活动，在活动筹办的过程当中，增进彼此之间的情感，借助音乐，积极促进校园文化建设。例如：校方可以定期举办各种歌唱比赛、乐器演奏、舞蹈比赛等等。促使学生们在这些活动当中，尽情施展自己的音乐才华，把自身的音乐体会和经验与大家分享，同时互相学习，互相鼓励，通过他人的角度，意识到自身的不足，从而不断的完善自我。形成一个良好的校园文化艺术氛围。

（三）提高教师队伍的职业素养以及音乐造诣

第2篇

关键词：小组合作学习；初中英语；学困生

中图分类号：G633.41

1.运用小组合作学习，激发学困生英语学习兴趣

绝大多数初中英语学困生英语成绩差的症结都是由于缺少英语学习兴趣。兴趣是最好的老师，浓厚的兴趣是学生进行英语学习的动力。如果学生失去了对英语学习的兴趣，则在英语学习中表现不够主动，成绩自然下滑，继而就容易沦为学困生。教师在教学中，组织学生采用小组合作的模式学习英语，能为学生提供更多自由发挥的空间，激发学生对英语学习的探究欲望，让学生变被动学习为主动探索。

2.运用小组合作学习，夯实学困生英语基础知识

英语作为目前世界通用的语言，在发展过程中已经形成了较为完善的体系，包括词汇、语法、发音、记法等内容。在英语教育中，小学与初中是英语学习的基础，主要是为英语学习与发展奠定良好的基础。英语基础知识是教学中的重中之重。学困生英语基础知识相对薄弱，词汇量掌握较少，对语法知识了解得不够牢固。教师应该结合学困生实际情况，通过小组合作学习，让学优生与学困生相互组合，帮助学困生夯实英语基础知识。

例如，在初中外研版八年级上册第八单元“Around town”学习过程中，为了让学生更好地掌握方位介词的运用，教师可让学生分成小组进行模拟问路，帮助学生更好地掌握方位介词的使用。

3.运用小组合作学习，实现师生、生生交流

师生、生生有效地进行交流，是完成学困生转化的重要途径。在初中英语教学过程中，运用小组合作学习模式，能够促进师生、生生之间更好地交流，帮助学困生认识自身的不足，同时帮助学困生及时解惑，起到事半功倍的教学效果；能加强学优生与学困生的交流，由学优生向学困生传授英语学习的心得体会，可帮助其完成英语词汇、语法等学习过程。

例如，在单词学习过程中，教师在互补原则上，将学优生与学困生组合起来，将学生分成不同的小组。针对某一单元中的生词，让小组之间进行记忆单词比赛，之后教师进行单词听写，对每个小组听写情况进行检查。小组内每个学生记忆单词的方法不同，有的是拼读记忆，有的是手写强化记忆，有的是联想记忆。在检查过小组听写情况后，要求学生在小组内进行讨论，最后让听写成绩最好、记忆最快的学生向大家分享自己忆单词的秘诀。在这一过程中，学困生能够观察其他学生记忆单词的方法，起到借鉴学习的效果。

4.运用小组合作学习，帮助学困生养成良好的英语学习习惯

在初中英语学习中，如果单单依靠课堂上的时间是远远不够的，应该为学生拓展更多的学习空间，帮助学生，特别是学困生养成良好的英语学习习惯。只有坚持每天学习英语，持之以恒，才能取得显著的学习效果。通过小组合作学习，培养学生相互协作、自我管理、自主配合的能力，同时帮助学生在日常生活中勤学习、懂知识，促进学生综合能力提升。

值得注意的是，课堂中教师往往会设置一些题目，在课堂练习题设计过程中，教师要针对学困生尽可能设置一些简单的题目，让学生能够树立学习的信心。同时要善于发现学困生在学习中的进步，能够帮助学困生不断提升自我、超越自我，感受到英语学习给自己带来的变化，从而爱上英语。

通过上述分析可知，小组合作学习是一种有效的教学模式，是新课程背景下所提倡的教学模式。针对初中英语学困生来说，通过有效的小组合作学习，能够激发学生英语学习的兴趣，还能够帮助学生夯实基础知识，促进课堂交流，还能帮助学生养成良好的英语学习习惯，提升初中英语的整体教学效率，促进英语学困生的转化。

参考文献：

第3篇

一、贴近生活，选择话题，体现内容的多元化

第一，把生活当中存在的事物或者现象进行情景再现，使小学生身临其境。应该注意的是，一次课程教学只能再现一个情景、选取一项话题、突出一个方面的培训，唯有如此，才能够有效地进行积累，才能让小学语文口语交际课程内容组成一个完整的体系，实现小学生口语素质多元化。

第二，围绕一个练习的中心，把生活中不同的多个口语交际话题灵活整合为“训练组块”为以达到内容的丰富多元化。

二、突出特点，创设情境，体现形式的多元化

时下，小学语文口语交际的教学内容尽管非常丰富，可是从信息传递的形式来看，口语交际主要的方式有“独白”、“对白”以及“多向交流”三种形式。研究表明，此三种形式对于促进小学生口语交际的整体素养各具所长。所以，口语交际课程教学应该统一编排口语交际教学设计，科学设置培养内容，把这三种形式进行有机整合，灵活添加到口语交际的训练中去，使小学生结合不同形式的练习，进一步提高口头表达与倾听，还有交流的能力，让口语交际课程教学全面凸显多元化的交际形式。小学语文口语交际教学的内容，对于交际形式也具有一定的约束作用，有的话题适合“独白”，而有的则适合“对白”，还有一些则便于“多向交流”。这些都是语文口语交流内容和形式自身具有的独特特点。

语文口语交际在体现自身特点的时候，应该运用多种方法再现情景，让交际形式不断变得多元化。譬如，在“学会道歉”这一口语交际内容上，尽管主要是采用“对白”方式，但在教学当中也可引导小学生们选择“独白”的形式讲一讲。比如，课堂中，老师不注意将小明的课本触碰在地，教师马上拾起且向小明道歉。之后再问：同学们，刚刚教师在做什么呢？一名学生回答：老师将小明的课本碰掉地了。另一名学生说：刚刚老师一不小心将小明的课本碰掉地了，同时还向小明道歉了。（逐步引导小学生将刚刚发生的事情完整地讲述一遍并且再逐步引出道歉行为）；还可采用演示的形式实施“多向交流式”培训。首先，到小组中商量，将怎样向他人与接受他人道歉的话语讲一讲，还可边讲边表演。其次，每个组推选两个代表，在组中表演，其余同学参考评价。再次，再到讲台上表演，其他学生评价。在整个过程中，教师要做好观察者、引导者、督促者和激励者。

采用上述三种形式进行穿插的训练，既可以让小学生的口语交际水平得到提高，又可以让整个教学活动产生互动和互利的综合效应。

三、凸显主体，换位互动，体现角色的多元化

第4篇

1.网络营销动态定价

网络营销动态定价是指在网络营销过程中，企业考虑产品销售季节、时间，市场竞争状况、市场供求状况和购买数量等因素。通过收益换算比例，在网络上设定调价系统，按照市场进行动态的价格调整。动态定价可根据市场情况灵活变化，增强企业应变能力，同时也使竞争对手很难判断企业的价格变动规律，很难采取价格跟随策略。网络营销动态定价不但要考虑自身的情况，同时要将其他商家的定价策略与销售情况考虑进去，计算出最合理的价格进行销售。因为这种定价最为灵活，同时也最费人力。

2.网络营销免费价格

网络营销的免费价格策略是指在网络营销过程中企业将产品以免费的形式提供给顾客使用，以达到以下两种经营目的。第一种是对新产品上市的推广策略，通过网络免费推广即节省推广宣传费用，同时又可增加消费者对商家的关注度和访问量，同时又可带动其他产品销售。第二种不以销售产品为主要获利手段，而是以销售产品的消耗部件来获利的，所以采取免费提品策略。还有是以为产品提供有偿服务的，以服务费或维护费用来获利的，也可采取免费价格策略。因此免费价格策略是最有效的抢占市场手段。

3.网络营销个性化定价

网络营销个性化定价是利用在网络营销中所特有的互动性，结合网络消费者的需求，来定制商品的功能及价格的策略。通过网络互动性可使企业实时掌握消费者的真实需求信息以及对现有商品的满意程度，及时了解顾客个性化的需求，以便展开个性化营销。

4.网络营销顾客主导定价

网络营销顾客主导定价是指在网络上顾客通过了解市场信息来评估自己对购买此产品的心理价位，通过让顾客自主上报价格来增强顾客的参与性，但顾客感觉到自主控制力空前加强。使产品的交易可能性及提升产品价格都有良好作用。目前，网络营销顾客主导定价策略主要适用于拍卖类产品。

二、企业网络营销的分销策略

1.选择性分销策略

选择性分销策略主要针对顾客所选择的较固定、专业性较强的设备和零配件，实施选择性分销策略。

2.广泛性分销策略

广泛性分销策略较适合价格低廉、购买频次高或一次性购买数量较少的产品，适合采用此种策略。

3.针对性分销策略

针对性分销策略主要通过现场演示、客户体验或加强售后服务等方式，针对消费品中的名牌产品等，多采用针对性分销策略。

三、企业网络营销的促销策略

1.网络抽奖的促销策略

网络抽奖的促销策略是应用较为广泛的促销形式，是顾客参与性较强的一种促销方式。主要是在市场调查、周年店庆、新品促售、推广活动时进行此种促销策略，来增强顾客的参与性与关注度。

2.网络折价的促销策略

网络折价的促销策略也是目前网上较常用的促销方式。主要通过产品的打折信息来吸引顾客关注和购买。通过价格的优惠来规避网购不可试用、触摸等弊端，增强客户网络购物的动力。

3.网购积分的促销策略

网购积分的促销策略只需通过简单编程和提供数据库就可以实现，一般都会设置价值较高的奖品，来吸引消费者多次参加活动，并通过多次购买来增加积分以便获得奖品。网购积分促销可信度高、可增加消费者对网站的忠诚度、提高商家知名度等作用。

4.网购赠品的促销策略

网购赠品的促销策略一般适用于新产品推出、产品更新、开辟新市场、应对竞争品牌等情况时，采用此种促销方式来增强客户关怀。既可以提升品牌的知名度又可鼓励消费者光顾网站以获得更多的优惠信息，还可根据消费者索取增品的热情来分析营销效果及对产品本身的反应情况。

四、总结

第5篇

关键词：多渠道零售；线上线下模式；协同营销；契合度

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2016.12.29

中图分类号：F274；F71354 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2016）12-0135-05

Study on Online to Offline Collaborative Marketing

Strategy of Multichannel Retailers

LIN Bingkun1， LV Qinghua2， YANG Min2

（1.School of Business， Minnan Normal University， Zhangzhou 363000；

2. School of Business Administration， Huaqiao University， Quanzhou 362021）

Abstract：Based on the theoretical analysis and literature review， this paper puts forward a research model of the impact of marketing strategy fit on the channel collaboration performance， in which the customer trust is regarded as the mediating variable and the channel integration is regarded as the moderating variable. Then， it carries out an empirical analysis on 532 valid samples data. Results show that product strategy fit has positive impact on customer trust and the channel collaboration performance， promotion strategy fit has positive impact on customer trust but not have positive impact on channel collaboration performance. Pricing strategy fit neither has positive impact on customer trust nor the channel collaboration performance. Customer trust respectively plays a mediating role between product strategy fit， promotion strategy fit and channel collaboration performance. And the channel integration respectively plays a moderating role between product strategy fit， promotion strategy fit and channel collaboration performance.

Key words： multichannel retailing； online to offline model； collaborative marketing； fit

随着电子商务、移动商务的日益普及，传统渠道和互联网渠道的组合成为零售业的发展方向。Lee等认为，零售商多渠道整合实践能使渠道间形成协同效应，因为渠道多样性和丰富性会产生累加效应，使每个渠道的经营绩效得到改善[1]。但Chiu等指出，实体渠道引入网站作为信息渠道会带来许多负面影响，原因是多数消费者会选择在网站完成交易，并且消费总额会减少，产生替代效应[2]。可见，零售渠道线上线下协同效应与替代效应并存。因此，零售企业需要权衡多渠道分销过程中的融合与分离，做出更加复杂的营销决策[3]。研究多渠道零售商线上线下协同营销策略，揭示渠道协同绩效的关键影响因素及其形成机理，能够为多渠道零售商制定提升协同营销绩效策略提供理论依据。

本文在文献回顾基础上，构建多渠道零售商线上线下营销策略契合度对渠道协同绩效的影响模型，并提出相应的假设，经专家调研和预调研环节，形成“多渠道零售商线上线下协同营销策略研究”调研问卷，以多渠道消费者为调研对象，收集有效问卷532份，并对数据进行实证检验。

1文献综述

研究多渠道消费行为是探讨多渠道营销策略的关键。根据消费者多渠道选择行为理论，消费者会从多个方面对不同渠道展开比较，如果不同渠道带来的顾客感知不同，就可能产生顾客迁移行为，侵蚀原有渠道，产生替代现象[4]。产品策略、促销策略和价格策略都会影响消费者对线上线

下渠道的选择，形成顾客迁移[5]。可见，替代和协同效应并存的现象，应归因于不一致的线上线下渠道营销策略。要实现渠道协同，须使消费者能够以较低的转换成本自助选择购买方式，同时要提高消费者对购买过程的控制感，降低消费者在线渠道购买的风险。在此过程中，消费者对渠道的评价可用来衡量渠道协同绩效，而以上评价受到跨渠道协同与协同契合度的影响，值得进一步探讨。

在多渠道零售协同营销的研究中，信任转移经常被提及，但多数研究仅关注网店顾客信任的影响因素及其对网上购买行为的影响。近年来，部分学者开始研究线上线下环境之间的信任转移机制[6]，出现一些关于契合度和顾客信任的研究，但这些成果主要探讨企业绩效维度中的顾客忠诚，尚未涉及顾客信任对渠道协同绩效的影响。如汪旭晖等将信任作为中介变量，研究线上线下营销策略契合对线上商店忠诚的影响[7]。本文认为，仅考虑线上渠道的绩效不足以体现多渠道的整体效应，有必要探讨线上线下营销策略契合对渠道协同绩效的影响。

而感知契合度并不独立于外部环境，它与外部环境相互作用，这种作用程度受到外部因素的调节[8]。渠道整合强度作为购买情境可能对消费者的契合度感知与延伸评价有一定的调节作用[9]。加入渠道整合强度，有助于理解企业多渠道资源整合在顾客感知契合度对渠道协同绩效影响过程中所起的作用。

综上，本文将多渠道零售商线上线下营销策略契合度设为自变量，顾客信任设为中介变量，渠道协同绩效设为因变量，将渠道整合设为营销策略契合度与顾客信任之间关系的调节变量，探讨多渠道零售商线上线下协同营销策略。

2研究假设

21营销策略契合度对顾客信任的影响

企业多渠道策略的感知不连续性会使企业失去顾客的信任，因为消费者倾向于选择具有高契合度的产品[10]。叶秀荣等把实证方法引入品牌延伸契合度对延伸产品信任影响的研究中，总结出两者成正相关关系，即契合度越高，信任感越强[11]。吴锦峰等认为信息一致性（测量维度为商品信息、价格信息、促销信息、存货信息）能够增强顾客对线上商店的信任[12]。

根据经典的4Ps营销策略，线上线下协同营销操作维度可分为产品、价格、促销、渠道。由于线上线下本就探讨两个不同渠道，其渠道策略不存在契合度，而应该为后文所要探讨的渠道整合，因此去掉渠道，分别研究产品、价格、促销三个因素的感知契合度对顾客信任的影响。基于此，提出如下假设：

H1：线上线下营销策略契合度正向影响顾客信任；

H1a：产品策略契合度正向影响顾客信任；

H1b：价格策略契合度正向影响顾客信任；

H1c：促销策略契合度正向影响顾客信任。

22顾客信任对渠道协同绩效的影响

本文中渠道协同绩效是指实体门店与网络渠道协同运行，实现减轻消费者购物负担、帮助消费者获得顺畅购物体验等目的，从总体上提升渠道协同的效果，这个效果需由消费者评价来衡量。正如产品品牌延伸能够利用既有母品牌的信任，培育消费者对新品牌产品的信任一样[13]，实体零售商通过扩展同种品牌的网络渠道，能够使既有品牌的正面形象对延伸渠道形成担保，降低顾客的感知风险，带来更高的消费者评价，即渠道协同绩效[14]。可见，传统零售商在不同渠道之间所表现出的友好行为改善了企业渠道协同绩效。基于此，提出如下假设：

H2：顾客信任正向影响渠道协同绩效。

23线上线下营销策略契合度对渠道协同绩效的影响

以往不少研究指出，为减少渠道间的恶性竞争，不同渠道间应采取产品差异化策略[15]。但是传统零售渠道经过多年经营，在一些产品的品类、品质、品牌、成本等方面已形成比较明显的优势，拥有大量忠诚顾客，如果在线上渠道推出完全差异化的产品，无异于放弃以往所积累的优势。根据消费者转移理论和渠道搭便车理论，消费者会在渠道间进行比较，如果不同渠道带来的顾客感知不同，就会产生顾客迁移行为，侵蚀原有渠道。有些零售商将网络渠道作为销库存的窗口，低价销售次品，使顾客对不同渠道产生感知差异，再购买意愿逐渐削弱，企业产品销售额不升反降。基于此，提出如下假设：

H3：线上线下营销策略契合度正向影响渠道协同绩效；

H3a：线上线下产品策略契合度正向影响渠道协同绩效；

H3b：线上线下价格策略契合度正向影响渠道协同绩效；

H3c：线上线下促销策略契合度正向影响渠道协同绩效。

24顾客信任的中介作用

长期光顾零售商实体店的顾客，在该商店线上平台购物时会有更高的信任感，这种信任会影响顾客的购买意愿[16]。汪旭晖等研究顾客信任从线下转移到线上的作用机制，认为顾客线下信任会通过交易保护感知、特别保证感知和心流体验影响线上信任，进而影响线上商店忠诚[17]。综上可知，较高的线上线下营销策略契合度能够提高顾客的信任感和忠诚度，使两个渠道实现互通互补，产生协同效应。基于此，提出如下假设：

H4：顾客信任在营销策略契合度与渠道协同绩效之间关系起中介作用；

H4a：顾客信任在产品策略契合度与渠道协同绩效之间关系起中介作用；

H4b：顾客信任在价格策略契合度与渠道协同绩效之间关系起中介作用；

H4c：顾客信任在促销策略契合度与渠道协同绩效之间关系起中介作用。

25渠道整合的调节作用

Lee 等认为，零售商的多渠道整合实践能在渠道间形成强化效应，即渠道多样性和丰富性所产生的累加效应，主要表现为每个渠道的经营绩效得到改善[1]。在高强度渠道整合情形下，顾客可以便捷地从不同渠道获取商品信息，对商品的比较和选择也更容易。此时，若营销策略契合度高，消费者就能感受到较高的线上线下一致性，使零售商获得该消费者的信任；而在低契合度情形下，消费者会发现较差的线上线下一致性，零售商会失去消费者的信任。渠道整合会产生渠道协同效应，即渠道各方面的整合情况在整体上为企业带来独特竞争优势[18]。基于此，提出如下假设：

H5：渠道整合在营销策略契合度与顾客信任之间关系起调节作用；

H5a：渠道整合在产品策略契合度与顾客信任之间关系起调节作用；

H5b：渠道整合在价格策略契合度与顾客信任之间关系起调节作用；

H5c：渠道整合在促销策略契合度与顾客信任之间关系起调节作用。

本文根据以上假设提出研究的理论模型，如图1所示。

3研究设计

31量表确定与问卷设计

本文依据成熟量表，结合多渠道零售商实际情况，设计测量量表，量表共含30个题项。在上述量表基础上，形成专家问卷。邀请该领域研究资深学者和10位级别等于或高于V1级的淘宝买家参与专家调研。根据专家意见和建议，修改问卷题项。之后，增加填写者个人信息，形成预调研问卷。问卷采用Likert五点量表，每个题项设“非常不同意”“不同意”“不好说”“同意”“非常同意”5个选项，分别计1、2、3、4、5分。

32样本选取与数据收集

本文选取的研究对象为在同一零售商线下和线上平台都有购物经历的消费者。为确保问卷的信效度，本文研究首先展开预调研，预调研历时15个月，共收集235份有效样本。通过信度分析和探索性因子分析，分别删除2个不理想的题项，余下28个题项形成正式调研问卷，包括产品策略契合度（4个题项）、价格策略契合度（5个题项）、促销策略契合度（4个题项）、顾客信任（4个题项）、渠道整合（7个题项）和渠道协同绩效（4个题项）6个测量变量。之后，将正式问卷传至问卷星网站调研平台，向多渠道消费者发送链接，并到福建省内多渠道零售商门店，邀请消费者填写正式问卷。正式问卷调查历时近2个月，共收集765份问卷，剔除无效问卷，得到有效问卷532份，有效率为70%。

4实证分析

41信度与效度检验

本文首先使用SPSS220软件检验测量题项的信度，结果显示，所有变量的Cronbach α值均大于07，且删除任何题项都不会提高内部一致性，表明各变量具有良好的信度。之后，运用统计软件AMOS210检验测量题项的效度，对各变量展开验证性因子分析，结果显示，初始测量模型拟合指数中，NF=201

42结构方程模型检验

在验证测量模型后，本文采用结构方程模型，运用最大似然估计法来计算模型拟合指数和各路径系数的估计值。模型拟合指数中，NF=238

从表1可知，产品策略契合度对顾客信任有正向影响（β=0399，P

需要说明的是，促销策略契合度对渠道协同绩效回归标准化路径系数为0103，显著性概率P>005，说明该路径的标准化路径系数在005水平上不显著，即促销策略契合度对渠道协同绩效的正向作用不显著，H3c没有得到支持。但促销策略契合度对顾客信任的影响为正向效应，对渠道协同绩效的总效应为中介效应加正向效应，因此需要通过中介作用检验来判断顾客信任在其中是否具有完全中介作用，导致促销策略契合度对渠道协同绩效的正向影响不显著[19]。

43中介作用检验

根据中介作用检验的步骤，本文分三步检验顾客信任的中介作用，首先检验总效应c的显著性，之后检验间接效应a、b的显著性，最后检验直接效应c′的显著性，当c′显著时为部分中介，当c′不显著时，为完全中介。

顾客信任中介作用检验模型的拟合结果见表2。模型拟合指数中，NF

中介作用检验模型路径系数见表3。从表中数据可知，第一步总效应检验结果显示，产品策略契合度和促销策略契合度总效应显著，而价格策略契合度总效应不显著，总效应不显著的情况下，不存在中介作用，因此在之后的中介作用检验中将不考虑价格策略契合度。第二步间接效应检验结果显示，产品策略契合度、促销策略契合度对顾客信任的作用和顾客信任对渠道协同绩效的间接效应均显著。第三步直接效应检验结果显示，产品策略契合度对渠道协同绩效的直接效应显著，而促销策略契合度对渠道协同绩效的直接效应不显著。

综上可知，顾客信任在产品策略契合度与渠道协同绩效之间关系起部分中介作用；顾客信任在促销策略契合度与渠道协同绩效之间关系起完全中介作用；顾客信任在价格策略与渠道协同绩效之间关系不起中介作用。接受H4a和H4c，拒绝H4b。

44调节作用检验

根据调节效应分析方法，用SPSS 220进行多元线性回归分析，所得结果见表4。从表中数据可知，该模型F检验显著（P

产品策略契合度、促销策略契合度和渠道整合三个变量对顾客信任的主效应均显著（p

5结论与建议

51主要结论

整体模型中，产品策略契合度对顾客信任、渠道协同绩效均有正向影响；促销策略契合度对顾客信任有正向影响，对渠道协同绩效无正向影响；价格策略契合度对顾客信任和渠道协同绩效均没有正向影响，可能是网络渠道具有低运营成本和竞争激烈的特点，线上线下价格差异反而更加符合消费者对不同渠道价格的心理预期。 中介作用检验结果显示，产品策略契合度通过顾客信任的部分中介作用，对渠道协同绩效产生影响，说明产品策略契合度越高，所产生的顾客信任越强，进一步提升顾客对渠道协同程度的感知。 促销策略契合度通过顾客信任的完全中介作用，对渠道协同绩效产生影响，说明促销策略契合度并不直接影响消费者对渠道协同程度的感知，而是通过促销策略的一致性去提升顾客信任，进而影响渠道协同绩效。调节效应检验结果发现，产品策略契合度对顾客信任影响的过程中，渠道整合负向调节产品策略契合度对顾客信任的关系，可能是当渠道整合强度较高时，顾客可更便捷地获取产品信息，弥补了线上线下产品策略契合度较低的感知，使产品策略契合度对顾客信任的影响较小。渠道整合正向调节促销策略契合度与顾客信任的关系，说明较高的渠道整合强度下，消费者更易感知线上线下促销的一致性，形成更高的顾客信任。

52对策与建议

针对上述研究结论，本文提出相应的提升多渠道协同营销绩效的策略和建议。一是提升产品一致性，可通过提高线上线下渠道产品标识的一致性、协调线上线下渠道产品品牌数量、保障线上线下产品质量的一致性等途径实现。二是实行合理的定价策略，多渠道零售商应充分考虑消费者的接受程度，合理确定线上线下价格的差异，减少价格冲突带来的负面影响。三是保持促销策略一致，多渠道零售商在确保促销策略符合各渠道特性的前提下，应尽量维系不同渠道促销策略的一致性。四是提高顾客信任度，多渠道零售商可以充分利用渠道整合所带来的便利性和强大的数据收集、分析能力，为顾客提供消费过程外的关怀和惊喜，不断提升顾客信任。五是加强物流、资金流和信息流整合，逐步提高渠道整合度，从配送、支付、信息获取等方面着手，带给顾客更多的便利，不断提升顾客正面的购物体验，获得更高的顾客忠诚。

参考文献：

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第6篇

[关键词] 促销策略 “推动策略” “拉引策略”

一、促销策略概述

在4Ps中,促销(Promotion)是作为营销组合的最后一个因素被提出来的,但促销管理却是市场营销管理中最复杂、最富技巧、最具风险的一个环节。目前国内不少企业对促销没有一个全面而正确的认识,认为只是单纯的销售促进,认为搞促销活动就只要做广告,或是单纯的销售促进活动,以至于只搞单项的促销活动,产品铺货率不高,市场占有率也提不上去。根据市场营销学原理,促销(Promotion)是指卖方向消费者或用户传递产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活动,帮助人们认识产品的特点和性能,引起他们的注意与兴趣,激发他们的购买欲望和购买行为,从而扩大销售的目的。促销作为一项有机的系统化的工程,有信息沟通机制、形象塑造机制和需求诱导机制构成,这三种机制的正常运转及其相互巧妙结合,实现促销系统的最佳整体运动状态,从而达到提高销售效果的目标。

营销传播组合有五种主要的传播工具:广告、销售促进、人员促销、公关宣传和直接营销。广告是企业进入市场的入场券,销售促进是企业销售的开路先锋和推进器,人员推销是企业实现销售的保证,公关宣传使企业在促销中塑造一个完美的自我,直接营销使企业更贴近消费者、并且更容易获取有效的消费信息。它们具有各自的沟通特性。广告把图像、文字、声音、色彩、气味等多种因素精彩地、艺术化地有机组合,连续地、重复多次地进行高度渗透性的信息刺激,具有非常强烈的传播性和影响力;销售促进特别强调利益、实惠、方便的刺激与诱导,具有很强的诱惑力、吸引力;人员促销,以交际、人际关系、面对面的谈判为沟通特征,特别具有针对性、人情味和灵活性;公关宣传注重塑造形象、推销形象、增加感情,提高信任度,消除消费者戒备心理;直接促销主要是通过现代科学技术,大大缩短了沟通渠道,抢占市场先机。总之,广告和公关宣传为销售创造有利的环境,销售促进提供吸引顾客的有利武器,直接营销能快速地将最新产品或服务告知消费者,而面对面地与顾客进行沟通与服务,则需要人员推销来完成,它们是促销活动的“五重奏”。下面主要列举消费品市场通用的传播工具:

企业要得到具体的促销效果,就必须根据促销目标与任务、产品类型与性质、市场范围与规模、消费者素质与购买阶段等因素对广告、产品、营业推广、公关宣传等各种促销方式进行综合运用、有机组合。影响组合促销因素的多样性、复杂性和促销方式多重、多变的特点,导致组合促销的模式多种多样。但最重要、最普遍运用的是广告、人员推销组合,销售促进、广告组合,广告、销售促进和人员促销组合,广告、销售促进、人员促销和公关宣传组合,拉式组合、推式组合等几种。在促销实践中,由于各促销方式的排序不同、重要程度不同,因而就形成了两种具体的组合促销策略:推式组合、拉式组合。

二、推拉策略分析

1.推动策略

“推动”策略亦称高压策略,其强调的重点是分销渠道上各环节人员推销的推销活动,重点在于人员促销与贸易促销。销售人员介绍产品的各种特性与利益,促成潜在客户的购买决策。企业的销售人员访问批发商,企业的销售人员协同批发商的销售人员访问零售商,企业的销售人员再协同零售商的销售人员积极地向消费者推销产品。按照这种方式,产品顺着分销渠道,逐层向前推进。“推动”策略常用于销售过程中需要人员推销的工业品与消费品。

为了有效地使用“推动”策略,企业必须具备以下三个条件:第一、拥有高品质水准的单一产品,并具有推销卖点。为了促成销售,销售人员必须能够吸引、掌握潜在顾客的注意力和兴趣。第二、拥有相对高价位的产品。因为中间商必须获得足够大的毛利,才能负担起推销活动所需的费用,而且销售人员拜访客户也是很大开销,所以采取“推动”策略的产品,必须能够负担所支出的费用。第三、对中间商及其销售人员,必须拥有足够引起其兴趣的经济鼓励。先进货再转销给他人的中间商,通常都希望产品利润高于一般水准。大多数批发商和零售商的销售人员,所推销的产品线一般都相当广泛,若要求它们特别关注某一特定企业的产品,当然需要给他们某些额外的奖励。一般来讲,在下列情况下,应采用推动策略:企业规模小或无足够的资金推行完善的广告促销,市场比较集中,渠道短,销售力强,产品单位价值高,企业与中间商、消费者关系亟待改善,产品性能及使用方法需做示范,需要经常维修等。企业大多拥有较雄厚的推销人员队伍,或者产品的声誉较高,主要以中间商为主要的促销对象,要求推销针对不同的商品、不同的客户,采用不同的方式和方法。

推动策略常用方法有:(1)推销人员带样品盒说明书走访顾客。推销员在掌握市场信息后,积极寻找顾客,与顾客建立良好关系,用产品去吸引顾客的注意力,提高顾客购买兴趣。(2)建立健全产品的销售网点。推销网点应建在顾客集中的城镇,对质高价高的工艺品、金银首饰可建立专门性的销售网点;价格高使用时间长的耐用品,如电冰箱、电视机、高档家具可在城市闹市区,选择性建立销售网点;与人们息息相关的方便性产品,可建立密集型的销售网点。(3)利用售前、售中、售后服务,促使增加销售。现代销售离不开高质量的服务,它是“推动”策略的重要组成部分。售前服务主要是为顾客宣传介绍产品、传递产品信息,刺激购买;售中服务主要是帮助顾客选购产品,帮助他们解决购买中的困难;售后服务主要是帮助顾客解决购买后的送货、使用培训、退还和维修等服务。(4)举办产品宣传讲座和实务推销。

2.拉引策略

“拉引”策略也称吸引策略,一般是通过使用密集型的广告宣传、销售促进等活动,引起消费者的购买欲望,激发购买动机,进而增加中间商的压力,促使零售商向批发商、批发商向制造商进货,最终满足消费者的需要,达到促进销售的目的。同时,也可以直接对渠道成员(批发商、零售商)采用广告宣传、销售促进、公关宣传等方式,拉动下游中间商对其上游的进货需求。依照这种方式,产品在分销渠道上,因为受到广告等促销活动的影响而产生需求吸引。一般而言,中间商都很乐意购进这种产品,因为已经建立好需求,无需花费太多的时间或努力,即可把产品销售出去。

在下列情况下,应采用拉引策略:产品市场上的便利品,产品差异化不大,企业拥有充分的资金,有力量支持广告促销等,企业的产品的销售对象比较广泛,或是新产品初次上市,需要扩大知名度。

拉引策略主要有以下几种方法:1、进行广告宣传。2、实行代销、试销。代销和试销具有试验的性质,因为新产品初次投入市场时,销售情况难以预料,流通部门不愿大批量进购。同时这种方式,可以消除他们疑虑,建立对企业产品的信心。3、利用创名牌、树信誉,增强用户的信任感。在产品销售中,顾客最关心的是产品质量、使用效果和使用期限。有了名牌产品、高质量的服务自然对顾客具有吸引能力。4、召开产品的展销会、订货会。

3.推拉策略结合

“推动”策略和“拉引”策略都包含了企业与消费者双方的能动作用,但“推动”策略的重心在于推动,着重强调了企业的能动性,表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的。“拉引”策略的重心在于拉引,着重强调了消费者的能动性,表明消费需求是决定生产的基本因素,企业的促销活动必须符合消费需求,符合购买指向,才能取得事半功倍的效果。大多数消费品企业,在销售其产品时,都采用“推拉”策略,或称混合策略,但由于企业处在不同的发展阶段,其经营目标不同,因而推力和拉力所占的比例不同。

企业在制定其促销组合战略,运用推拉策略时,需要考虑很多因素,下面主要来分析六大因素:

(1) 企业的类型

企业的类型不同,就应该采取不同的促销组合策略。小型的工业品公司使用“推动”策略为主,这是由于其公司实力不足以承担庞大的广告宣传费用,并且其顾客群体范围较为狭窄,采用人员促销是比较适合的。某些直销公司采用“拉引”策略为主,它们以消费者为目标,跨过中间商,进行产品营销。规模较大、实力较强的公司,则可以采用推拉策略结合,一方面利用大众传媒广告来进行拉引。另一方面利用庞大的销售队伍和销售促进通过销售渠道来进行推动。从最近几年的发展趋势来看,“拉引”策略起着越来越重要的作用。

(2) 企业营销目标

由于市场环境、资源条件及经营管理方面的差异,使得每个企业的经营战略和策略各不相同,因而所选择的促销策略也不同。当企业把保持较高的销售量和相对市场占有率作为其战略目标时,由于强调市场目标,促销策略多以“拉引”策略为主,选择低价渗透;当企业把获取较高的利润和利润率作为其发展战略时,由于强调利润目标,促销策略多以“推动”策略为主,以高价求利,为企业带来厚利空间。

(3) 产品因素

促销组合的设计必须考虑产品的特性、企业产品的组合以及产品的生命周期,依据产品因素的不同来设计不同的促销策略。

①产品特性

②产品生命周期

在产品生命周期的不同阶段,所采用推力与拉力的比例有所不同。导入期,需要提高产品的知名度,广告和公关宣传具有很高的成本效应,随后是人员促销,取得分销覆盖面和销售促进,以推动产品使用;成长期,由于消费者的相互转告,需求保持增长势头,广告、公关宣传依然为主要的促销方式,但销售促进的重要性加强,适时的营业推广可以起到较好的促销作用;成熟期,销售促进成为有效的促销手段,提示性的广告仍具有较好的效果;衰退期,销售促进保持较强的势头,广告和公关宣传的成本效应下降,销售人员只需给产品最低限度的关注即可。

(4) 行业竞争状况

在竞争日趋激烈的行业,主要以“拉引”策略为主。因为产品的同质性加强,消费者对产品已有较高的认知度,此时消费者更关注产品的性价比和品牌知名度。通过广告和公关宣传使企业的产品在纷繁复杂的商品中脱颖而出,吸引消费者目光,提高产品知名度。通过适当的销售促进可以有效地增加销量,锁定消费者。在竞争激烈程度较小的行业,通常是具有一定的技术或资金或政府壁垒,在这种情况下,一般以“拉动”策略为主。由于此行业中的产品一般单价较高,有一定技术要求,并且目标用户较为狭窄,因此采用专业人员面对面的推销是最合适的。

(5) 顾客购买过程

根据顾客购买的不同阶段,推拉策略所起的作用也有主次之分。由图6可看出,当顾客处于知晓和认知阶段时,以拉式为主,推式为辅。此时企业需要加强形象建设和提高产品知名度,因而广告和公关宣传的促销效果最好。在喜欢与偏好阶段,企业需要提高顾客的满意程度,体现出优于竞争企业的性价比优势,因而销售促进的作用逐渐提高,广告和公关宣传的重要性下降。在确信到购买阶段,逐渐以推式为主,企业需要提高提升顾客的满意度,促销方式的选取依次是人员促销、销售促进、广告和公关宣传。从购买到再次购买阶段,企业重视顾客关系的维护和顾客价值的提升,最好的促销方式的销售促进,人员促销的重要程度下降,广告和公关宣传可以适时采用。

(6) 促销预算

开展促销活动就必须要有资金的投入,企业无论采用哪种促销策略、促销组合都应该根据企业的实际情况来制定促销预算,根据图7,可以看出企业制定促销预算时必须考虑四大因素。

三、针对推拉促销策略的思考

五种营销传播工具的排序和重要性不同,形成了具体的推拉促销策略,充分有效利用“推拉”促销策略已经成为企业促销活动能否成功的关键所在。以下就通过三点分析应如何正确对待推拉策略:

1.树立正确的推拉促销意识

当今,企业应当考虑的不是“需不需要做促销”这种原始问题,而是应该关注“如何做促销,应把促销放到什么位置”的更深层次的问题。在树立正确的推拉促销时,应该注意以下两个问题:

第一、促销活动并不是提高销量的关键

现在很多企业采取密集促销的方式,各种广告宣传的密集轰炸,公关活动的频频开展,加上天天的特价促销,资金投入不少,但效果不如预期的好。分析其原因在于:首先,这些企业没意识到靠密集轰炸的促销方式只是中国市场经济发育过程中的某一阶段才会出现,今后难以再有这样的市场效果。如今的消费者更加理性,市场的扩大,消费者忠诚度的培养,仅靠促销手段是不够的,还必须让消费者满意,让他们对企业和产品有好感。从根本上讲,这些企业的经营思想还是以企业为出发点,并没有以消费者为中心。其次,产品本身对品牌没有足够的支持力。在营销的4P组合中,产品是最基础性的因素,必须有足够好的产品托起一个内涵丰厚的高价值品牌,否则销售完全靠促销强撑着,促销一停,销量就会一落千丈。要提高企业销量,不能仅靠促销,应首先树立起以消费者为核心的经营理念,在产品上下足功夫,以优质的产品支撑起良好的品牌形象。

第二、企业的推拉促销策略必须与企业的整体营销战略相配合

企业的促销策略应该符合其整体营销战略,落后于营销战略固然不好,太过于超前也不利于企业的发展,所谓欲速则不达。企业的促销行为不是天马行空,肆意妄为的,而应该同企业的整体产供销能力、营销状况相适应的。如果从更深的层面考虑,这更涉及到企业中促销组织的结构问题。目前大多数公司的促销部门是附属于销售部门的一个组织,称之为“企划中心”,基本上都已经成为给销售部门服务的一个机构,没有充分行使企业的职能。在理想的企业组织结构中,促销部门应是和企业的生产、销售、人事、财务等几大部门并列的部门。它应该从企业的具体的销售层次中剥离出来,注重企业的宏观决策和组织管理,不仅作为营销推广组织,还要作为企业实施整体发展战略的重要组成部分,不仅参与企业营销,更要参与企业整体发展战略的宏观决策、推广管理、组织实施。

2.具备整合促销的理念

当代的营销界甚为流行整合营销的概念,因此作为4P中的一个组成部分――促销,也需要整合的理念。这要求我们以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到促销传播和产品行销的目的。

一项研究表明,单纯价格促销,仅使销售量增加15%;当它与广告宣传相结合时,销售量增加19%;当它与广告和售点陈列相结合时,销售量增加了24%。这说明,任何一种促销手段都具有其一定的局限性,在制定促销策略时,应具备整合促销的理念,以消费者为核心,充分认识所使用各种促销手段――广告宣传、销售促进、人员推广、公关宣传和直接营销的特点,并将之有机整合,保持一致的信息和统一的目标,发挥1+1>2的效应,以达到最佳的影响力和促销效果。

3.“推”“拉”策略的有效搭配

当今社会发展中,最现实且最有效的做法并不是“推动”策略,或者“拉引”策略,而应该是前拉后推,推拉结合。促销的基本过程就是运用“推动”和“拉引”这两种力量,促使渠道成员或消费者购买企业的产品或服务。推、拉策略是企业在促销时的基本策略,每个策略都有其优缺点和适用条件,企业应该根据实际需要酌情使用,综合使用各种促销手段。尤其是在同时运用时,一定要适度地搭配好各自的投入比例,协调启动。

总之,现代企业要想取得良好的促销效果,就必须根据企业的实际情况,合理搭配使用“推动”策略和“拉引”策略, 推拉有效结合,达到企业的促销目标。

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第7篇

促销时机要把握得当 促销时机虽不是影响活动的决定性因素，但一定是决定能否开展促销活动的前提条件。以江西抚州地区、赣州地区部分县市为例，8月份前半个月是当地传统的鬼节，居民对此非常信奉，甚至达到顶礼膜拜的程度。期间一般很少出门购物，如在这个时期内开展宣传与促销活动，无异于落花流水，属于无效促销。除不可抗因素外，对于可预见的元素，则须确保考虑周全并有应对措施。

促销礼品要得体 众所周知，选择促销品是非常讲究，也是很有学问的。恰当的促销品能准备传达促销活动宗旨和讯息，达到促销目的。再好的促销礼品如不能为市场所接受，同样属于无效促销。如某地消费者习惯性接受特定的促销礼品或措施，如生硬地改变，则适得其反。再以江西某地为例，由于该地消费市场趋于成熟，消费者趋于理性。某知名品牌采用购车送礼活动，市场反馈的竟然是认为其促销等同于杂牌车促销，没有创新，策略乏善可陈。由此可以想象促销效果，品牌形象也大打折扣，真可谓“赔了夫人又折兵”，毋庸置疑地化为失败促销行为之列。

故尔，笔者认为，开展促销活动前，一定要进行消费者习性调查。此举虽然对统一的促销活动有一定的难度，但适当参考与借鉴，也不失为一种明智。

促销策略要入乡随俗 策略在这里可以理解为方式，方法与技巧，它应与当地用户可接受方式及习惯相吻合。如用户认为直接的促销礼品更具吸引力，则采用礼品促销更为妥当；如试骑方式大受欢迎，则试骑方法定当大力推广并为主流促销措施；如现场卖点展示广受好评并能直接刺激消费需求、达成购买行为的，则定期、深入在销售终端开展现场促销活动，应该是坚持的常规促销策略。此外，以服务的形式开展活动抑或是公关方式“攻城掠池” 等，都不失为好的策略。总之，促销策略要与市场需求同步。

第8篇

关键词：促销；促销策略；整合促销

促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。

促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有：第一，企业促销的目的。第二，企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性，消费者的消费及购买目的不同，企业在从事促销活动过程中，应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三，企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动，就必须支付一定的费用，为了更好的控制和使用好费用，企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算，以确保促销活动的顺利及有效开展，从而尽量地确保达到预期的促销效果。

目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种，不过随着市场环境的不断变化，促销策略也会出现一些新的变化和发展，下面就这些相关方面予以阐述。

一、人员促销策略

人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标受众对企业产品的美好形象。

人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象（即目标受众）主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激―反馈策略、目标―成交策略、诱导―购买策略等几种常用策略。

二、广告促销策略

广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。

广告活动离不开广告媒体，依据不同广告媒体的特性不同，广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外，还有一些广告媒体，如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑，理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关，同样也离不开广告设计这一重要步骤，而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此，企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。

企业在广告促销活动实施后，应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定，目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法（即广告费用与企业产品销售额的比值）、广告费用对比产品销售数量法（即广告费用与企业产品销售数量的比值）、弹性系数法（即广告费用投

入量变动率与企业产品销售额变动率的比值）等。

三、公共关系促销策略

公共关系是一种社会关系，但它又不同于一般社会关系，因为它具有独特的特征，主要表现在以下几个方面：

第一，公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系；第二，公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉；第三，公共关系是一种信息交流与合作，是企业与消费者之间的协调艺术。

公共关系在企业营销管理工作占有重要地位，就企业内部而言，使企业内部各部门之间协调发展，理性地使用企业的有限资源，就企业外部而言，又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面：

收集企业市场信息，检测企业所处的市场营销环境及其变化状况；为企业产品提供正面舆论宣传和导向，为企业营销创造良性环境；协调处理企业内外部关系，为企业的营销工作提供良性的人际环境。

四、销售促进策略

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式，但企业在采纳这些方式时应理性综合使用，要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下：

（一）针对消费者的销售促进方式

产品样品赠送；产品的包装兑现；产品夹带（例如买一赠一）；累计销售产品数量；购物券类赠送等方式。

（二）针对经销商的销售促进方式

经销商一定经销期间的返点奖励政策；经销商累计销售价格折扣奖励销售政策；经销商销售任务完成及超额奖励政策；商渠道拓展折扣奖励政策；针对商及经销商的广告促销费用销售奖励政策；针对商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。

随着市场环境的变化及飞快发展，促销策略也出现了一些新的变化和发展，这主要表现在以下三个方面：

1、从手段上讲，互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看，决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展，即随着新的信息传递媒体的出现或发展，都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络，网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体，由此，企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快，出现了所谓的网络促销，其中发展最快的就是网络广告。

2、从原则上讲，当前促销策略更强调互动，分众，可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的，在相当的程度上，营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在，市场环境的变化，消费者的日渐成熟和技术的发展，使得有可能也必须对促销提出更高的要求。

3、从形式上讲，当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展，新的促销方式也逐渐出现在现代社会，联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果，联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果，取得较好的促销业绩，而这促销业绩不仅是指暂时的，更应考虑企业的长远发展的空间，因此，企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划，理性的实施运用。

成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。

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第9篇

关键词:促销;促销策略;整合促销

促销是企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣,使其产生购买行为的活动。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式,把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来,使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有:第一,企业促销的目的。第二,企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性,消费者的消费及购买目的不同,企业在从事促销活动过程中,应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三,企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动,就必须支付一定的费用,为了更好的控制和使用好费用,企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算,以确保促销活动的顺利及有效开展,从而尽量地确保达到预期的促销效果。

目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种,不过随着市场环境的不断变化,促销策略也会出现一些新的变化和发展,下面就这些相关方面予以阐述。

一、人员促销策略

人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段,即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触,使得消费者了解企业的产品,建立目标受众对企业产品的美好形象。

人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象(即目标受众)主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激—反馈策略、目标—成交策略、诱导—购买策略等几种常用策略。

二、广告促销策略

广告作为一种传递信息的活动,它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式,它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关经济信息的大众传播活动。广告作为促销方式或促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术,广告不一定能使产品成为世界名牌,但若没有广告,产品肯定不会成为世界名牌。

广告活动离不开广告媒体,依据不同广告媒体的特性不同,广告媒体主要有报纸、杂志、电视、广播及网络等几种常用媒体。除此以外,还有一些广告媒体,如户外广告等。企业在选择广告媒体时应结合企业产品的性质、消费者的习惯媒体、媒体的传播范围和特点、媒体的广告费用等相关因素进行综合性考虑,理性选择广告媒体。企业广告活动效果的好坏不仅与广告媒体有关,同样也离不开广告设计这一重要步骤,而高质量的广告设计必须遵循宣传真实性、鲜明的感召力、思想艺术性等几方面的设计原则。因此,企业在对企业产品做相关的广告设计工作中一定要注意广告设计的真实宣传性、新颖创意性、思想艺术性等几个方面的结合。

企业在广告促销活动实施后,应及时对广告活动所取得的效果做出合理的评估和测定,目前普遍采用的方法是对广告促销效果的评估测定为主。其测定方法主要有广告费用对比销售额法(即广告费用与企业产品销售额的比值)、广告费用对比产品销售数量法(即广告费用与企业产

品销售数量的比值)、弹性系数法(即广告费用投入量变动率与企业产品销售额变动率的比值)等。

三、公共关系促销策略

公共关系是一种社会关系,但它又不同于一般社会关系,因为它具有独特的特征,主要表现在以下几个方面:第一,公共关系是一定企业与社会公众之间所建立的相互合作关系;第二,公共关系的目的是为企业产品中树立良好的企业形象和产品声誉;第三,公共关系是一种信息交流与合作,是企业与消费者之间的协调艺术。

公共关系在企业营销管理工作占有重要地位,就企业内部而言,使企业内部各部门之间协调发展,理性地使用企业的有限资源,就企业外部而言,又起着协调好企业与社会公众尤其是消费者之间的良好关系的作用。公共关系在企业产品促销中的作用主要体现在以下几个方面:收集企业市场信息,检测企业所处的市场营销环境及其变化状况;为企业产品提供正面舆论宣传和导向,为企业营销创造良性环境;协调处理企业内外部关系,为企业的营销工作提供良性的人际环境。

四、销售促进策略

销售促进是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、企业产品或服务的促销活动。销售促进具有多种方式,但企业在采纳这些方式时应理性综合使用,要结合这些方式的各自特点、产品的特点、促销目标及目标受众、促销市场环境等多种综合因素予以考虑。销售促进的方式可以按针对消费者推广和经销商推广分别列举如下:

(一)针对消费者的销售促进方式产品样品赠送;产品的包装兑现;产品夹带(例如买一赠一);累计销售产品数量;购物券类赠送等方式。

(二)针对经销商的销售促进方式经销商一定经销期间的返点奖励政策;经销商累计销售价格折扣奖励销售政策;经销商销售任务完成及超额奖励政策;商渠道拓展折扣奖励政策;针对商及经销商的广告促销费用销售奖励政策;针对商所辖区域内的下一级经销商的相应奖励政策。随着市场环境的变化及飞快发展,促销策略也出现了一些新的变化和发展,这主要表现在以下三个方面:

1、从手段上讲,互联网络技术的发展为促销提供了新的手段和发展空间。从促销的沟通本质来看,决定促销策略发展的一个重要的因素就是沟通媒介的发展,即随着新的信息传递媒体的出现或发展,都会促进促销策略的发展。当前信息媒体最具革命性的发展就是互联网络,网络已成为自电视发明以来诞生的最新兴的媒体,由此,企业上网开展促销的步伐也随着网络的快速蔓延而加快,出现了所谓的网络促销,其中发展最快的就是网络广告。

2、从原则上讲,当前促销策略更强调互动,分众,可控和效果的可测性。传统的营销是在传统的市场环境下形成的,在相当的程度上,营销者对其的期望仅仅止于信息的传递上。现在,市场环境的变化,消费者的日渐成熟和技术的发展,使得有可能也必须对促销提出更高的要求。

3、从形式上讲,当前促销更强调整合促销。市场经济的推进也带动了促销市场的发展,新的促销方式也逐渐出现在现代社会,联合促销就是其中的一种。联合促销是指两个以上的企业或品牌合作开展促销活动。这种做法的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的促销效果,联合促销有时能达到单独促销无法达到的目的。企业在使用销售促进方式时必须选择适当的促销产品、合适的促销目标对象、合适的促销环境、理性的宣传媒体、恰当的促销活动方式才能达到企业预期的促销效果,取得较好的促销业绩,而这促销业绩不仅是指暂时的,更应考虑企业的长远发展的空间,因此,企业在运用销售促进方式时必须制定较为详尽的促销计划,理性的实施运用。

成功的市场营销活动,不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道,而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。企业在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩,除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外,还应正确制定并合理运用促销策略,这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。

参考文献:

1、李升.新编市场营销学[M].中山大学出版社,2003.

2、(美)菲利普·科特勒.市场营销[M]华夏出版社,2003.

3、吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2004.

4、赵国柱.市场营销学理论与应用[M].物质出版社,2004.

第10篇

首先，促销者错误地将促销进行狭义理解导致了促销行为的失败。

业内很多的从业者在认识促销一词的时候，往往就会简单的理解为“降价”、“买赠”、“捆绑促销”，所有的促销手法机会全部围绕这样的一个主题进行。难道促销的概念仅仅局限于此吗？显然这是不正确的。但是如果我们的思维仅仅局限於此，所有的促销仅仅是N次的重复，商家和消费者对此毫无激情和兴趣，促销也只能沦为“促死”。

其实很早之前，业界的前辈们早已将促销策略进行了细致的研究和划分，总结下来大致分为以下八项：

1. 无偿促销：指的是针对目标顾客不收取任何费用的一种促销手段。它包括两种形式：

A、无偿附赠——以“酬谢包装”为主。例如：白酒产品买大瓶赠小瓶、洗衣粉经常

采用的“加量不加价”等。

B、无偿试用——以“免费样品”为主。例如：纸巾、洗发水等经常用的街头发放试

用。

2. 惠赠促销：指的是对目标顾客在购买产品时所给予一种优惠待遇的促销手段。例如:白酒在销售旺季，通常会采用的“买二赠一”形式。

3. 折价促销：指的是在目标顾客购买产品时，所给予不同形式的价格折扣之促销手段。

例如：化妆品行业通常会采用折价形式进行促销。

4. 竞赛促销：指的是利用人们的好胜和好奇心理，通过举办趣味性和智力性竞赛，吸引目标顾客参与的一种促销手段。例如：广告语征集、商标设计征集、作文竞赛、译名竞赛等都属于此类促销。

5. 活动促销：指的是通过举办与产品销售有关的活动，来达到吸引顾客注意与参与的促销手段。例如：脉动、劲跑等功能饮料在全国范围内举行的街舞大赛及三人篮球赛等。

6. 双赢促销：指的是两个以上市场主体通过联合促销方式，来达到互为利益的促销手段。例如：某品牌的冰红茶饮料结合联想手机进行的一系列促销活动。

7. 服务促销：指的是为了维护顾客利益，并为顾客提供某种优惠服务，便利于顾客购买和消费的促销手段。例如：在婚庆用酒方面，众多厂家都会提供免费送货上门服务。

8. 组合促销：指的是将两种以上促销方式配合起来使用，以求达到更有效率的促销手段。由于各种促销手段之间都会存在各种各样的联系，将二者或者更多的形式联合起来更能发挥出不可预测的作用。

如果我们在促销开始之前，就深悉各种促销手段，然后再扫描当前市场上常见的促销方式以及竞品的促销形式，此后再根据市场状况选择自己的有针对性的促销方式，效果则会事半功倍。

其次，再选择促销手法时只是简单模仿对手或是跟随市场潮流简单复制。

说道促销上的模仿，还是不得说一下“黑土地”，作为一款中低端的白酒品牌，“黑土地”可以说是横扫了华北市场。而“黑土地”运用最出色的促销手法就是“无偿附赠”，赠品当然就是打火机。“黑土地”风靡华北之后，众多品牌看到了打火机的力量，于是有一段时间曾是所有的酒盒都可以开出打火机，而且样式很难出新，质量问题也凸显出来。消费者此时看着自己抽屉里总重量达到几公斤的打火机还会对这样的促销冲动吗？于是厂家的促销品又换了，送车筐的、送报纸的、送牛奶的……

简单的跟风和模仿就是这样，丝毫没有新意，根本不能对竞品形成区隔，况且市场恐怕也早被前者搜刮的囊中羞涩。纵然有些更新的也是换汤不换药，实质性的问题根本没有解决，消费者依然处在“促销疲劳”的状态中。所以说，促销原本没有错，只是被人用的太多了也就失去了效用。

再次，市场人员对促销作用的过度崇拜，放松了其他营销工作的进程，没有系统的销售计划，导致价格体系出现不稳定因素并最终功亏一篑。

好多时候，一些市场部人员根据市场状态、揣摩消费者心理，精心大做出一套不错的促销策略。但是问题又出现了，促销策略太成功了，大批的消费者被调动了起来。或是买赠、或是折价、或是卖场活动等等，整个市场搞得热火朝天，产品的认知一下子提升了，销量也增加了。于是，促销者认为市场已经启动了，只要将这一阶段的促销完成，市场地位就可以初步建立了。而结果却是，促销期和正常销售期没有良好的过度，产品的价格居然已经被消费者进行了心理定位，当回复正常销售时居然没有人再埋单了。

总的说来促销的作用包括：缩短产品入市的进程； 激励消费者初次购买，达到使用目的；激励使用者再次购买，建立消费习惯；提高销售业绩；侵略与反侵略竞争；带动相关产品市场；节庆酬谢等几方面。无论怎么看，促销都只是整个营销过程的一小部分，假如从开始的时候就对促销寄予厚望，忽视其他营销环节的衔接， 就会形成头重脚轻的局面。促销越是热闹，情形就越是危险，当促销结束以后，问题也就接踵而至，结果促销就变成了“促死”。

如何避免促死？

当我们对“促死”的原因进行了一系列的剖析之后，问题的症结就明显起来，只要我们在日常的工作中加以注意，“促死”的悲剧还是可以避免的，最少不用死的很仓促。

一、系统了解、运用促销手段，实现促销策略的系统性、灵活性和多样性，提高自身的促销创新能力。

系统的了解了促销的形式与作用，对此能够清醒的对待市场中的每次销售热潮，对各种促销方式进行灵活的运用或是组合运用。就像田忌赛马那样，本身无需更改大部分的构成元素，但是可以根据市场事情做出最恰当的元素组合调整，也像碳元素那样，即可以成为几百元一吨的煤矿，也可以可以成为几百元一克拉的钻石，其根本的区别仅仅是各个组成部分的组合差别而已。

此外，就是创新。其实创新也可以有两种：一是创新出新的促销方式、战术甚至是理念；二是对已有的方式进行创新性的运用。前者当然是十分困难的事情，那等同于自己开场一种全新的发展路径，而且从诞生那刻起就可以产生质的飞跃。而第二种则是较容易实施的，关键是可以举一反三，就像白酒行业从最初的送大火机到最后的送美元、送新马泰旅游，不管最终的结果如何，总算是有所突破，而且有价值的创新多数就是从这样的尝试中产生的。

二、正确认识促销的作用，明确促销的意思所在，在适合的阶段推出适合促销政策。

当我们准确的把握到促销的真正作用和意义所在，自然会明白在什么样的市场阶段推出什么样的促销方式。就如同吗啡可以在关键的时候帮助患者减轻痛苦从而度过难过，但是如果滥用对人却是毁灭性的灾难。所以充分的认识促销，熟练把握不同阶段的促销形式和力度才更能实现促销行为的有效性，而不会导致促死的局面。

三、促销是一个主动的、进攻性的市场行为，要充分发挥操作者的主观能动性。

在当前的快销品市场，大型的卖场越发的体现出其终端优越性，所以大型卖场的市场地位也就逐渐的凌驾于供货商之上。在每年中，作为终端卖场都会更具竞争需要或是季节、节日等因素推出多种大型的促销攻势，而这样的促销通常会让供货商处于零利润或是负利润的状况下。面对这样的情况就更需要供货商的业务代表能够充分的发挥自己的主观能动性，提前做好应对措施，比如可根据该卖场的惯例，提前准备用以市场牺牲的非主流产品，或是提前做好其他在价格上的补救措施，从而是被动的促销成为主动的进攻。

四、做好促销与正常销售的衔接工作。

促销始终都只是一个阶段性的市场行为，之所以会出现“促死”的现象也说明促销本身呈现出双刃剑的形态，它虽然可以促进销售但是也同样要牺牲掉产品本身的一部分利润或是牺牲掉某些隐形的品牌资产。所以，要想尽可能避免促销带来的副作用，尤其是新品上市，做好导入期的促销与增长期的正常销售在价格和销售策略、经销商策略、宣传策略等方面都需要有一个良好的过度和衔接。而且这样的市场行为经常是循环出现，能否衔接得当，将是保证价格体系稳固、销售顺畅的一个关键性作为。

第11篇

关键词：家用清洁产品　促销　实证分析

一、促销策略理论综述

促销策略系市场营销策略之一。促销策略是指企业如何借助人员推销、以及非人员的广告、营业推广和公共关系等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

促销策略依其促销手段的出发点与作用的区别，可分为两种：一是推式策略，它以产品、功能、价格、品牌等为主诉求和沟通内容，采取直接方式，运用人员推销手段，通过分销渠道将产品推向市场，即企业的推销员把产品推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者。二是拉式策略，它以消费者的需要、需求、期望等为主诉求和沟通内容，以间接方式，通过广告、营业推广、公关宣传等手段吸引最终消费者，使他们对企业的产品产生认知、熟悉、认同，从而引发需求，形成主动购买商品的行为。其作用路径为：企业将消费者引至零售商，将零售商引至批发商，将批发商引至生产企业。

促销策略依产品生命周期阶段的不同应具有差异。在产品的导入阶段，由于产品的普及率不高，消费者对该产品的认识尚处于初级的阶段，就企业而言，主要的资源和精力应聚焦在教育市场方面，所以，此时采取的促销策略必须将产品的功能性告知置于首要位置。特别要强调的是，此时此刻企业促销宣传的重心不应放在产品的品牌层面，因为这时消费者往往并不关心这个产品是什么品牌，而非常在意的是这个产品是否的确为自己所需要。在产品的成长阶段，基于产品的市场普及率迅速上升，消费者对该产品已有较高的认知，开始选择性地购买产品的情形，此时凡新产品进入市场，就应该尽快争取有利的市场位置，既要使消费者获悉你的存在，更要让消费者知晓你的优点，所以此时此刻产品的上市需要明确产品概念，以便和其他的产品形成较明显的区隔，同时为产品的品牌未来在市场上树立好的形象奠定基础。在产品概念清晰的进行推广表现的同时，这一时期还应对产品品牌进行有效的宣传，以促使消费市场通过产品概念的认知进而和产品的品牌联系起来。此阶段，谁的品牌和产品概念传递清晰，谁就更有可能占据大的市场份额，在竞争中处于上风。显然，成长阶段促销策略着眼的重点就是如何凸显产品的概念和品牌并使它们得以在目标市场关联起来。在产品的成熟阶段，情况则较为复杂，对此。促销策略应从企业和产品的实际出发，比如实力不很雄厚或产品优势不大的企业，宜采用防守型策略，即通过优惠价格、优质服务等，尽可能地维持现有市场；对于实力雄厚，产品仍有相当竞争力的企业，则应积极采取进攻型策略。

二、家用清洁产品促销策略的实际应用

1、研究背景

家用清洁产品如何针对产品与消费者之间进行有效的沟通，对于产品的销售及未来市场的成长具有相当重要的意义。“家安”作为国内家用清洁产品代表品牌，自产品人市以来，在促销策略运用方面有着积极的探索与实践，积累了一定的值得探讨的经验，也自然成为本文分析讨论的核心素材。本文试以家安清洁产品市场拓展中促销策略的实际应用为主线，分析其特点及成效，以探究家用清洁产品系统的、有效的促销宣传模式。

“家安”是国内洗化龙头企业之一上海家化旗下的一个子品牌，其产品线由多种家用清洁产品构成，而洗衣机槽清洁剂和空调消毒剂是近年两大主推产品。“家安洗衣机槽清洁剂”和“家安空调消毒剂”先后于2006年、2007年上市，历经两、三年的市场推广，目前在国内消费者中已经建立了一定的认知度，产品亦已覆盖大部分省市，其中上海、北京、武汉和青岛为重点推广的城市，促销策略的实际应用力度更大，产品市场影响也相对突出，本文从中取材分析的价值自然也就不菲。

2、主要特点

自家安洗衣机槽清洁剂和家安空调消毒剂入市之日起，产品宣传推广时如何合理巧妙地运用推拉过程中的诸因素，激活并充分利用最具实效的因素，使促销达到预期成效，成为其着力思考与努力实践探索的核心课题。经过对有关资料的梳理，我们可以发现并对家安清洁产品促销策略在实际应用中的主要特点作如下阐述。

(1)安排有序，层层推进

正式上市前后，家安采用软性广告为主导的促销宣传方式为产品推广做铺垫，力求以最快速度和强度将产品的创新传播给消费者，宣传的着重点是突出家安清洁产品符合新生活消费理念的“个性”，使目标消费群产生购买欲望，并形成购买，从而通过独特产品系列迅速占领市场份额。这期间，家安主要通过多次电视新闻栏目和多家报纸进行新闻报道，结合报纸广告和公交LCD广告的投放，同时配合社区科普教育活动，并在北京和上海开展店头促销。该上市推广方式在品牌拓展初期可资利用资源有限的条件下，起到了良好的效果。家安这种通过大量的新闻传播来传递新的生活消费理念，如洗衣机槽清洁的教育、空调散热片清洁的教育等，从多角度来说服目标消费者，达到有效的心理攻势，在讯息传达给目标对象的同时巧妙地争取到了商机，而且为同类产品或者相关资源的行业作了有效地嵌入。进一步讲，新闻传播一方面为家安品牌打下基础，男一方面吸引经销商共同参与挖掘市场容量，通过最小的投入测试出市场反应，反馈有价值的信息，为其今后的市场推广作相应的部署提供了有益的经验。

上市一年以后，家安促销宣传转为通过软硬结合的模式进行，推广的重心聚焦于突出产品优势，加强品牌和品类之间的关联宣传，提高产品品牌知名度，构建品牌的整体形象方面，以扩大产品购买率和使用率。比如2008年在上海、北京、武汉和青岛等地进行的为期三个月的夏季推广，就采用软硬结合的模式，电视新闻媒体和报纸软性新闻进行软性宣传教育。同时，电视广告、报纸广告、公交LCD广告、以及网络的试用活动、终端的店销活动进行产品和品牌宣传。这些推广方式组合运用，以强烈的感性诉求和渲染促使目标消费者通过产品概念的认知进而和产品的品牌对应起来，使家安在“专业、安全”产品概念清晰得到推广表现的同时，产品品牌一并得到了有效的宣传，进一步增加了目标消费者对产品本身的关注度、好感度、亲和力，为自己赢得了市场竞争中的主动。

今年以来，新型家用清洁产品特别是洗衣机槽清洁剂市场竞争趋势渐明。伴随家安洗衣机槽清洁剂颇受市场好评，在消费者心中已经有一定的认知，并建立了一定的市场占有率的同时，竞争产品逐渐进入该市场，例如妙管家以及卖场的自有品牌如家乐福的清洁剂产品。对此，为了能与市场上其他的产品

形成更清晰的区分，家安在北京、上海等重点推广城市推出升级产品家安洗衣机槽第二代清洁剂，与第一代产品相比，第二代产品添加了活性酶成分，增强了去污力，其特有创新炫蓝微粒，随着去污除菌功效发挥作用，可见洗涤水逐渐由蓝色变为无色，消费者可直观感知去污除菌的过程。随着产品功能方面的提升，家安在产品促销宣传方面同步作了一些调整，除了强调既有的产品功能，更注重强调一些心理层面的需求，以此来延续市场上的强势。

(2)形式多样，主题鲜明

上市以来，家安清洁产品在全国各地特别是上海、北京、武汉和青岛等重点推广城市人员促销、非人员促销并举，开展了形式多样，主题鲜明的一系列促销宣传活动，除前文提及的软文报道、电视报道、电视广告、报纸广告等，还有诸多终端促销，主要包括：第一，陈列展示。与广告等活动相配合，在销售终端，家安静态展示与动态展示相结合，陈列现场精心布置与展示产品，从陈列排面、陈列高度等细节上把控陈列醒目度，并配以pop。与此同时结合人员现场示范、售点电视资料片播放等手段，多方位交叉呼应，强调产品的专业、安全特点；强调产品品牌宣传；展示污染源及展示产品优势特点如空调消毒剂的‘旋净芯’技术等。由此以强烈的感性诉求来吸引目标消费者的关注，对其形成较强的视觉刺激。第二，店头活动。为了进一步提高家安清洁产品展示效果，吸引更多人气，企业还策划了诸如产品推广会、路演、买赠、价格促销等系列店头主题活动。通常的做法有：在现场设置易拉宝、洗衣机脏桶、空调实样，并设计安排“家居清洁知识问答”互动游戏，对消费者进行污染及产品教育；在一些售点的场外设置舞台，开展路演活动，路演当天抽取相应中奖消费者，现场领奖；在组织的买赠现场，配置多名促销员配合促销台及堆头展示产品并进行现场买赠，提供的支持形式包括在卖场入口处设置卷门、吊牌或易拉宝样式的大面积活动详细内容告知牌，分发大面积告知消费者活动信息的系统邮报，以及陈列排面、收银台、领奖处张贴活动信息POS贴等；在店内开展降价促销，为应对妙管家及其他竞品的低价竞争，有效地遏制主要竞争产品，家安品牌在经过价格测试后，曾数度出台应战措施，如于2008年11、12月在各地开展的家安洗衣机槽清洁剂“11.9元”活动，在不影响品牌定位的同时针对竞争产品的价格挑衅予以必要还击。家安有机地将多种不同形式、不同规模的店头活动相组合，既提升了活动造势能量，又搭建出一个感受家安品牌文化及产品特点的体验平台，在充分调动目标消费者的各种感官刺激的基础上，促进了销售。

(3)积极利用新型沟通渠道

为探寻促销创新之路，家安清洁产品还积极尝试利用互联网、各类社区等新型沟通渠道来对抗竞争品牌，提升自我。比如：通过互联网渠道，家安进行过网上赠品促销，凡注册为家安网站会员并符合试用活动条件的网民，均有机会获得家安空调消毒剂一瓶；家安还组织“聪明主妇家居清洁大赛”，倡导全社会行动起来，为主妇们提供一个在家居清洁中相互学习和交流的网上平台，参与者只需发表家居清洁妙招心得和图片，即可参赛赢新加坡三日双人游；近期，家安又在品牌网站开展了“聪明妈妈洗衣第一步”系列活动，目标消费者响应热烈。此外，家安通过分发社区直邮广告、联合有关省市健康建设城市领导小组办公室和爱国卫生运动委员会举行清洁家园健康活动和家居健康新隐患图文巡展等方式，积极探索社区促销宣传渠道。

三、家用清洁产品促销策略应用成效评析

家安产品上市以来在推广宣传方面所做的努力与投入得到了较为丰厚的回报，但相对期望，仍尚需作进一步的调整，本文根据有关调研数据，对其成功点及不足作相应分析。

1、成功点

(1)产品知晓率不断提高

提高产品知晓率是促销活动的首要目标之一，而促销是一个系统而连续的过程，因此要使得促销活动取得此方面的实效，必须对促销策略进行详细而周密的策划，结合不同的目标定位、不同的时令、不同的促销对象等优选促销工具。家安产品的实践表明，正是灵活运用了促销工具组合，才使产品知晓率得到不断提高。以家安空调消毒剂为例，北京、上海等重点推广城市综合来看，促销宣传的各媒介渠道中，软文报道和卖场陈列的到达率最高，均为24％。其次是店头促销活动、电视广告、报纸广告、电视报道，各在20％左右。和社区相关的渠道包括社区活动和社区DM等，达到率最低，还不到10％。在不同渠道的促销宣传中：电视报道、软文报道主要是起到了教育消费者的作用，让消费者知道并了解空调(散热片)污染的问题，会带来的危害等，并帮助他们树立清洗空调的观念；店头的一些活动，如店内产品陈列展示、LCD资料片，让消费者更清楚的了解产品特性“杀菌、清洁、安全”、“去污除菌效果好、杀菌率高达99．99％”；而店内促销活动，如现场示范，则帮助消费者更清晰的了解产品细节；电视、报纸的硬广告主要是沟通品牌，树立品牌健康的形象。还值得一提的是，为使促销宣传更为精准，在提高产品知晓率的同时带来更多连带效应，家安根据不同的消费群，采用不同的促销宣传手段，家安洗衣机槽清洁剂主要针对女性，家安空调消毒剂则专注于男性。

(2)促进销量持续稳定增长

促销工具组合运用的效应体现在家安产品入市以来销量持续稳定增长方面，而这正是检验推广宣传成效的重要标志。数据显示，随着家安产品知名度的不断提升，消费者的购买率和重复购买率都呈现出上升态势，特别是在举行产品推广会、路演、买赠、价格促销等系列店头主题活动期间，上述结论会得到更加明显的验证，通过活动的费用占比来衡量，活动往往能够带来50％的销售成长。究其原因，本文认为：除了产品本身降价对消费者的吸引，更大的影响力来自于活动本身，其中店内LCD资料片轮转播放相对于其他来说，对消费者购买产品最有影响力。同时作为系列主题活动的卖场也是功不可没，为了家安活动产品更好地销售以保证自身利益，卖场总是给予海报、堆头、收银台pos贴、出口处吊牌等诸多支持，多重刺激消费者。此外，家安产品从自身销售季节较长的特点出发，注意淡旺季的促销的合理分布，淡季促销重心在“促”，如开展换购就是意在为旺季促销打基础，且使淡季不淡。

(3)塑造品牌形象，提升品牌价值

促销宣传不仅仅是要使短期内产品销量快速上升，更重要的是要促进产品销量的持续增长，而品牌力是保持销量持续增长的核心动力。因此家安非常关注推广宣传活动对于塑造品牌形象，提升品牌价值，实现目标市场对品牌的反复消费的精神层面累积效应。比如在促销工具组合中，家安赋予电视、报纸的硬广告的任务主要是沟通品牌，树立品牌关注家庭健康的形象；家安希冀店头展示活动有助于品牌终端形象建立，通过系统给予产品最佳陈列展示机会，在终端凸显出品牌的整体感，从而提升品牌价值。

(4)合理控制促销费用

促销其实就是一项投资，而投资应耍有预期收益。促销之前必须对因促销的实施而带来的经济效益有一个相对准确的

预测，并据此核算促销投入费用，根据费用的多少再决定促销工具组合及促销周期。只有这样才能使促销费用得到科学控制，以有效控制促销成本。在举行各种店内促销活动时，家安始终以销售费率与活动费率对比数据为衡量活动成功标志，当开展特价活动时，要求带来50％的销售成长；在换购活动时，强调活动费率可控，换购活动形式主要的费用在贴补差价，也即是销售与费用要同比增长，这样才不至导致投入过大、销售太小的失衡情况，对此，家安明确要求投入产出必须控制在较低范围内，一般不高于30％。而达到上述目标的依据在于：家安内部供货程序简化，在保证毛利一定水平的条件下，通过直接供货给卖场等方式降低供货价降低促销费率。

2、问题点

(1)创新效应尚显不够

从实际情形分析，除了电视报道、软文报道及社区渠道之外，就其他家安所运用的促销工具而言：它们的独特性方面的相当一般且没有明显的差异。更何况社区渠道的覆盖面低，社区活动的到达率也低，对家安产品信息传达效果不理想，对其知名度迅速提高的帮助不明显。此外，店头活动虽有一定吸引力，但活动形式设计缺乏新颖性，不足以使消费者及卖场均能够眼前―亮，影响了卖场更大程度配合以及消费者的最大关注。

(2)实施细节有待完善

资料显示，家安产品的推广宣传在实施方面的问题主要集中于店头活动，其中较为突出的是：第一，卖场执行不到位，品牌缺乏约束力。活动前方案包括参与活动产品、活动周期、价格等制订，活动期间堆头、吊牌等宣传道具及陈列位置的选择均主要由卖场方决定，品牌参与决策程度低，活动方案有时不能最大限度满足品牌要求。同时卖场执行不到位的情况时有发生，品牌对活动质量的掌控能力又略显不足。第二，促销员现场表现不佳。具体表现在：部分促销员主动接触目标消费欲望差；没有连带销售意识；顾问式促销意识差，没有运用活动道具与消费者有效沟通。第三，督导作用发挥不理想。按理说，督导必须时刻周转于各负责卖场，及时发现、解决并反馈店头活动过程中的问题，而实际情形往往是仅仅简单的运送道具、赠品等。

四、结　论

家安产品市场推广的经验昭示，对于家用清洁产品促销宣传而言，分析消费者态度和消费行为是制定产品促销策略的基础和前提，合理巧妙地运用推拉过程中的诸因素，激活并充分利用最具实效的因素是制定与实施产品促销策略的关键。

第12篇

摘 要 随着市场经济的发展，企业市场营销面临新的挑战，而促销在企业营销策略组合中占据越来越重要的位置。促销策略对消费者购物行为会产生直接影响，在特定营销目标的引导下，采取必要的营销策略，根据特定环境设计最有效的促销工具显得尤为必要。本研究探讨了当前存在的促销策略，并分析了促销策略对消费者行为的影响，以期为企业营销工作的顺利开展提供借鉴。

关键词 企业 促销 消费者 促销策略

事实上，促销包括除了广告、人员推销、公共关系、直接营销之外的所有促销性活动。促销策略直接影响消费者感知，促销利益和消费者感知程度会影响到消费者对促销策略的态度，消费者对促销的态度决定了消费者对促销的行为意向，进而对被促销品的品牌权益产生影响。促销对于企业经营活动变得越来越重要，尤其是城镇居民的需求特征、社会生活方式与消费行为模式发生了深刻变革，从以“勤俭节约、跟随主流”的单一消费模式转变为追求“价值”、“时尚”、“品牌”、“个性化”的多元化消费模式。顺应经济发展，企业不得不重视促销行为的改善。

1.促销的意义

促销直接影响消费者做出改变购买时间、转换品牌、增加购买量、使用替代产品、增加对替代品的存储等行为。让消费者以特定的价钱买其它情况下支付不起的更好质量的产品，降低消费者搜索和决策成本。从经济角度来看，促销可以带来金钱或非金钱性收益，减少交易时间、简化购买决策。消费者也容易被唤起某些感情或者情绪，并将促销信息传播给其他的消费者。

2.促销策略

目前，企业所采取的促销活动是多种多样的，例如：打折、减价、优惠券、返利、买赠、竞赛或抽奖等方式，下面只简单介绍在商场中出现频率最高的打折、优惠券、买赠三种优惠方式。

2.1打折促销

产品促销的效果受商品类型的影响，例如对于打折促销而言，低价且可储存的商品，对促销的知觉更为明显。但是打折促销频率和促销深度过高，却会损害品牌资产，导致消费者对价格敏感，淡化消费者对企业的信任并对消费者忠诚度形成负面影响。

2.2优惠券

优惠券促销可以得到消费者更有价值的交易价值评价。消费者对零售商所宣称的产品常规售价信任度更高，优惠券被视为是一种永久价格下降信号的可能性更小，对改变消费者购买意向的可能性要比打折更大一些。

2.3买赠

赠品促销会降低消费者对关键商品和赠品本身的支付意愿，将赠品产品描述为免费使消费者倾向于推理“便宜无好货”，更严重的是，还可能对主产品的品牌形象及品牌态度造成负面影响。赠品促销比现金折扣促销，更易激发冲动性购物行为。

3.消费者对促销的反应

3.1娱乐性与让利性

从营销的角度来看，促销本身并没有意义，有价值的是人对促销的反应，不能简单地将促销力度与促销效果划等号。只有让消费者感到良性的信息刺激，才会产生作用。对于商家而言，当然希望促销活动能促进消费者的购买活动，但消费活动和消费决策是一个受各种因素影响的复杂的心理过程的外在表现。当一个人通过对一个产品的可感知价格与他的期望值比较后，产生此商品超值的感受时，会产生愿意购买的消费态度。因此，消费者对促销活动的反应有一个从感知到影响购买的过程，消费者购买商品时的过程分为购买前期、注意商品阶段、心理权衡阶段、决策购买阶段。注意到商品后的决策是否受到了影响和改变，是企业在实施促销行为时必须要考虑的。

3.2促销行为的方式选择

企业需要根据特定的促销目标选择特定的促销组合工具。如果促销的目的是让消费者产生品牌转换行为，将竞争对手的客户吸引过来，那么应该考虑使用价格折扣和样品赠送这两种促销工具。如果促销的主要目的是加快商品货物周转速度，让消费者比计划时间提前购买产品，就应该考虑主要使用价格折扣和购物赠礼这两种促销工具。如果促销是为了增加短期销量，让消费者增加单次购买量，就应该重点考虑价格折扣这一促销工具。如果促销的主要目的是推销新产品或者培育消费者品牌偏好，让消费者试用产品，则可以考虑选择价格折扣、样品赠送、购物赠礼这三种促销工具。

4.结论

日益激烈的竞争环境，使得企业无时无刻不在思考如何把创造出来的产品销售出去，转化为利润。对于绝大多数产品而言，促销不失为一种较好的营销方式。促销策略有多种已经成型，也有不断出现的新颖的方式，但归根结底，企业要选择适合自身文化特色，并适应现代市场需求的方式，才能实现创造价值的目的。

参考文献：

[1]江明华，董伟民.价格促销频率对品牌资产的影响研究.管理世界.2003（07）.

[2]熊曙初，罗毅辉.零售企业公开信息对顾客感知-满意-忠诚关系的影响.中国软科学.2008（06）.

第13篇

银行促销是指商业银行以各种手段向客户传递金融产品和服务的信息。银行应采取各种有效的促销策略，实现金融产品的销售观念向营销观念的转变，从被动等待客户上门转向银行运用营销手段主动向客户提供金融产品。介绍产品性能、特征、价格等方面的情况，帮助客户了解和认识金融产品，激发其需求欲望，影响和促进客户的购买行为。将客户潜在需求变成现实需求，并不断扩展客户。

商业银行营销的着眼点已不仅仅局限于开发优良产品、给予有吸引力的价格，而逐渐扩展到与银行的顾客保持良好的关系与沟通。促销策略包括人员促销策略、广告促销策略、新闻媒介促销策略、会议促销策略、网络促销策略和文化促销策略。

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一、人员促销策略

人员促销虽是最古老、最普遍、最直接的促销手段，但是它可以直接与客户保持最直接的联系，通过谈话、示范、表演等方式了解客户的需求、欲望和动机，有针对性地调整工作方法、解答客户的问题，消除客户的疑虑，诱导客户的购买欲望，促成客户的购买行为。

高层营销能够非常有效地推动各项工作的开展，特别是对集团大客户、优势行业的集中公关中能够发挥举足轻重的作用。针对客户需求，量体裁衣，制订切实可行的营销策略。培养与一个客户感情的过程是春华秋实、精耕细作的过程，商业银行通过实施高层营销，与客户打交道的过程中，能够把银行高级管理者的人格魅力和银行的形象结合起来，展现商业银行的企业理念、企业文化、企业价值的精髓，在平等、自信、互爱的基础上谋求与客户共同发展。

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二、广告促销策略

广告是企业用以对目标客户和公众进行直接说服性传播的主要工具之一。美国学者格林沃尔德认为“广告是为了达到增加销售额这一最终目的而向私人消费者、厂商或政府提供有关特定商品、劳务或机会等消息的一种方法。它传播关于商品和劳务的消息，向人们说明它们是些什么东西，有何用途，在何处购买以及价格多少等细节。”

广告在商业银行的营销中也常常被采用，如何唤起消费者或者说目标客户的注意是广告的技巧。只有准确把握目标客户的心理需求，广告才能达到预期的效果。

商业银行的形象广告设计宜采用文化包装，将文化隐含在广告之中。如招商银行的电视形象广告依托柔和的音乐、变幻的背景，电视屏幕依次弹出：山——因势而变；水——因时而变；人——因思而变；招商银行——因您而变。广告没有直白的介绍，仅仅在最后招商银行行徽出现时用一句“招商银行——因您而变”语音道白，引人深思地诠释了招商银行的经营理念，彰显了文化内涵，透着浓浓的文化气息，是广告与文化营销的有机结合。

目前，商业银行开始注重广告宣传，加强公共关系，但有部分商业银行存在着舍本求末、本末倒置的倾向。运用大众传播媒体塑造企业形象，推销金融产品、扩大市场影响已被银行界普遍认同，各银行的广告投入明显加大。然而，现有的金融传播由于缺乏市场调研，针对性和有效性并不乐观，甚至产生一些负面影响。如密密麻麻的红布条、五彩斑澜的空飘汽球，群众并不以为然，认为银行有钱“作秀”，结果造成银行的公众地位和社会形象在下降。在银行导入CI的过程中，只重视视觉识别系统和行为识别系统的建设，而忽视理念识别系统的建设，甚至将其简单地理解为一种精神文明建设，这与实施形象战略以指导银行市场营销活动的观念相差甚远。

商业银行利用大众传媒传递银行广告信息。大众传媒很多，如声像图文、电子信息、实物造型、户外标识等。银行员工的服务质量和工作效率是决定大众传媒传递成功的关键。传递的对象要有所研究，根据促销产品的特点，针对客户群中绝大多数人的需求和兴趣，做到有的放矢，其效果才有保证。

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三、新闻媒介促销策略

在现代信息社会，新闻媒介所占据的重要地位和所具有的重要作用，已是举世公认的不争的事实了。对于商业银行促销策略，新闻媒介更有其首屈一指和非同寻常的地位和作用。争取舆论就是争取效益，制造舆论就是制造财富。新闻媒介对于商业银行促销策略具有五大特点：传播的信息量大，信息传播的范围广，信息传播的速度快，信息传播的保证度强，信息传播的费用低。

商业银行要搞好市场营销，宣传和树立良好的形象，就必须重视发展与新闻媒介的关系，并充分利用大众传播媒介，为树立形象服务，扩大商业银行的知名度和美誉度。商业银行要勤于并善于和新闻界接触，以求建立长期稳定的合作关系；要派专人与新闻界人士联络和交往，加强情感交流；要积极主动地与新闻界加强信息交流，及时给新闻界提供有新闻价值的消息和资料；要认真研究新闻媒介的特点，掌握新闻工作的规律，发挥不同新闻媒介对宣传商业银行形象的作用。

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四、实施会议促销策略

公关会议是银行为了实现营销目标、提高知名度和美誉度、树立良好形象所召开的各种会议，如公关联谊会、新闻座谈会、产品展览会等。

1举办联谊会

为了联络银行与重要客户和有关部门的感情，银行可举办一些联谊活动。如新春联谊会、大客户座谈会、征求客户意见座谈会等。联谊会的气氛活泼欢乐，轻松自如，而且花费不多。如电影招待会、舞会、文艺节目活动、知识竞赛、体育比赛、聚餐会等。联谊会要明确主题；要安排好活动程序、并印成节目单；要确定好地点、时间和活动场所；要确定邀请对象，发出请柬，有时还要邀请新闻记者参加；购买活动所需要的物质和纪念品；布置活动场所，并安排专人负责；安排礼仪小姐；安排好摄影、录相等。

2举办展览会

展览会是一种综合运用各种手段推广产品、宣传银行形象、建立良好公共关系的活动。它具有知识性、趣味性，能广泛吸引公众注意和参观，并吸引新闻界的注意，有利于提高知名度和美誉度。展览会使用图片、模型实物、幻灯、录相，生动直观地介绍银行的成就、产品的优点，能够在公众中留下深刻的印象。筹备展览会要注意几点：要确定展览会的形式，如专业展览会、流动展览会、形象展览会等；要明确展览会的主题；要收集有关资料；要进行文字图表的编排制作；要撰写解说词；要预算展览会的开支。

3新闻座谈会

商业银行与新闻界建立和保持联系的方式可以采用新闻座谈会。可以由商业银行直接向新闻界发表有关本银行的重要信息，然后通过新闻界把信息传递给公众。召开新闻座谈会要做好以下工作：确定主题；资料准备；选择会场；选定时间并发出请柬；确定要接待的工作人员；确定会议程序；检查会议设备，如录音、录相、扩音等设备；可安排茶会、酒会等。

4专题活动营销

专题活动是一种专门用于市场营销的活动，如社会赞助活动、典礼参观、演讲等各种传播活动，它可以吸引各类公众参加，也可以邀请新闻界参加，综合利用各种传播媒介。它对于沟通信息、联络感情、扩大影响、树立形象等都有一定的效果。策划和举办成功的公共关系专题活动，要求商业银行的具体组织人不仅具备较全面的知识，而且要掌握各种技能。

对社会公益活动的赞助，如社会福利事业、教育事业、节日庆典、体育比赛等，是一种高度的社会责任感的体现，能赢得公众的普遍赞誉。但要注意社会效应和经济核算原则相结合。特别节日：如机构乔迁或开业庆典、人大及政协会议召开等，都可以策划一些特别节日活动。

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五、实施网络促销策略

随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占据优势，各银行已使出了各种各样的招数吸引客户。目前，金融市场竞争已从表层竞争转向更深层次的竞争。而网络促销就是一种最先进的营销手段。网络市场蕴藏着无限的商机。

消费者个性消费的复归与网络个性化营销方式的结合宣告了定制化时代的来临。利用网络提供个性化服务，要切记两点：一次与客户建立一个联系；重视客户的长期价值。银行应多提供消费者感兴趣的信息，当消费者提出信息需求时，银行应能够迅速做出即时反映。网络促销既要遵循网络礼仪，又要满足在线消费者的信息需求，还要达到促销目标，只有一个方式即软营销：混淆广告、公关、促销、产品目录和销售的界限，提供大量信息代替说服。

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六、文化促销策略

工业经济正在向知识经济过渡，不仅新时期的产品赋予了更多的科技知识含量，而且营销的手段也出现了新的营销方式——文化促销。寻求客户心目中的文化信念、价值观念是文化促销的基点，对目标客户进行剖析，通过心理学对客户的消费模式和影响消费者购买行为的主要因素进行分析，研究消费者的消费价值取向，从而相应地开展文化促销。

把文化融入到营销理念中，包含于营销战略之中，文化促销更具人文、地域特色，更能够呈现企业个性。文化促销构建了核心价值观念，在销售过程中表达了部分消费者的价值取向，从而引起价值共鸣，促成销售。

第14篇

关键词：品牌建设 促销 问题 策略

中图分类号：F 273. 4 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2015）04（a）-0000-00

随着生活水平的不断提高，消费者的品牌意识也在不断增强，品牌有效推广可以提高企业经济效益，使企业获得更大的利润，对企业发展具有重要作用。所以企业在不断探索发展道路的时候，已经充分意识到品牌建设的重要性。品牌具有价值，是企业资产的重要组成部分，在企业发展中起着重要的基础性作用。促销作为营销策略中的重要方法之一，被企业广泛应用，成功的促销可以为企业带来更多的经济收益，充分发挥品牌宣传的重要作用，进一步提高品牌的知名度；而不具备创意的促销活动，则会影响品牌形象，不利于经济效益的提高，难以实现企业开展促销活动的重要目的。因此，企业将以品牌建设为指向的促销作为研究的重点，解决企业促销中存在的问题，利用品牌效应进行有效促销，充分展现出企业的品牌效益。

1促销――品牌建设的一把双刃剑

促销是提高销量的重要手段，是企业营销策略中的重要组成部分，企业在发展中也意识到促销的重要性，可以与消费者进行有效的沟通，充分了解消费者的消费习惯和偏好，做出正确的发展规划。在促销时，消费者可通过产品使用参与到促销活动，充分体验促销人员的热情服务等，在各个方面对品牌进行了解和认识，使消费者能够对品牌形成深刻地印象，从而提高品牌的知名度和消费者认同度。

消费者选择品牌的重要原因是商品质量，要使消费者形成购买习惯，必须科学制定营销策略，合理的进行广告宣传，保证商品具有良好的品质。有些商家会采取虚假促销方式进行促销活动，短期内刺激了消费者的购买行为，但最终会影响品牌在消费者心中的定位，认为品牌可信度不高，从而放弃这种品牌产品的购买，极大程度影响了消费者对品牌的忠诚度。

2目前企业促销中常见问题

2.1目光短浅，动机狭隘

一些企业进行促销活动的主要目的是提高销量，没有制定科学的促销策略，经常会出现促销期内销量大增，促销期之后销量大减的情况，短期内企业获得了较大的经济收益，削弱了长远发展的动力。例如，一些生活耐用品（纸、洗衣粉等）在促销的时候，消费者会大量购买，购买产品之后，消费者就不会再关注这个品牌和产品，不利于消费者形成持续购买行为，不利于企业的长期发展，这样就无法行为品牌效应，无法实现品牌建设的重要意义。建立品牌是一个长期的过程，是企业发展中累积起来的，是一个循序渐进的过程。一些企业认为利用事件炒作就可以创造出品牌，炒作不当就会损害企业的社会形象，不利于良好品牌的形成，对促销活动的顺利进行会产生极为不利的影响。这些企业在进行促销活动的时候，缺乏整体的促销规划，没有对促销形式、时机、产品进行合理的设计规划，促销活动缺乏创意，无法形成有计划、系统的促销活动，难以产生整体效益。

2.2方式单一，缺乏章法

现阶段，促销活动方式过于单一，一般都是打折、抽奖以及赠送的方式，这些方式是企业促销的主要方式。缺乏长远的品牌规划和促销活动设计，商家将促销活动当成刺激消费者购买行为的手段，没有意识到培养消费者品牌忠诚度的重要性，通过这种方式进行促销，就会使产品对促销产生过度的依赖，营销活动缺乏吸引力会使消费者被竞争品牌吸引，消费者流失速度加快。除此之外，一些企业推广预算费用不断减少。导致许多促销活动无法正常开展，单一的促销手段会使消费者产生视觉、听觉疲劳，无法增加产品销量，难以培养消费者的品牌忠诚度，会对品牌造成负面影响，不利于良好品牌的形成。

2.3执行不力，忽略反馈

企业在进行营销活动之前没有进行有效的宣传，导致很多消费者都不知道企业在进行促销活动，不利于消费者增加，产品销售力度不大，难以发挥产品促销的重要作用。促销活动的各个环节缺乏协调性，对促销活动产生了极为不利的影响作用。除此之外，一些促销人员缺乏高度责任感，团队合作意识薄弱，没有抓住消费者的消费心理，促销人员综合素质偏低，对促销活动也会产生极为不利的影响。促销活动结束后，企业没有与消费者进行跟踪联系，没有及时了解消费者对促销活动的看法和感受，不能对下次促销活动提供参考。

3有助于品牌建设的促销战略

3.1树立品牌统领下的促销观念

企业进行促销活动的时候，要合理利用品牌效应，在品牌建设和短期经济效益之间寻找一个合适的角度，关注品牌建设，利用品牌效应进行促销活动。注重培养消费者的品牌忠诚度，使消费者形成持续购买习惯，即使在停止促销活动的时候，也应该保持销量。这就要求企业要提高产品质量，以优质的产品塑造品牌形象。

3.2认清行业特征，找准自己位置

企业建设品牌必须结合自身的特征，认清行业发展的总体特征，找准企业未来发展的方向，只有更好地了解行业发展前景、企业竞争力、竞争格局，才能设计出具有科学性、合理性的促销活动。企业品牌建设中，要采用创新引领战略，通过创新扩展企业品牌建设思路，从而提高企业的核心竞争力，取得市场竞争优势，树立良好的品牌形象，对竞争对手进行有力打击，压制竞争对手的发展，取得有力的竞争地位。另外，促销活动也可以采用跟随战略，通过采用这种方式可以有效降低企业竞争风险，避免竞争对手对企业的打击报复，使企业能够在平稳、保险的环境中通过促销活动提高经济效益，为企业的发展提供充足的动力，使企业稳步发展，在激烈的竞争环境中保持长远发展的动力。但是，采用这种方式进行促销，必须把握平衡。企业开展促销活动除了在与竞争对手竞争中占据有利地位，还应该对促销活动进行设计，合理运用促销技巧、促销赠品等，设计科学的促销时间，创新促销活动的形式，提高竞争的优势。促销活动最重要的是做好市场调查，充分了解竞争对手的动向，制定出相应的跟随计划，在竞争对手之前进行促销活动，争取主动，取得竞争优势。

3.3将促销统一于品牌战略

企业应该具有长远发展的意识，促销活动也要实现长远发展目标，促销策略应该与企业的长远发展规划保持一致，促销活动根据企业的实际发展情况进行设计，在企业发展的不同时期中，采用不同的促销形式，及时更新促销活动的形式，使促销活动的形式充满吸引力，吸引大批消费者，实现开展促销活动的真正目标。企业应该根据市场发展情况和行业特征，制定出一定时期内的市场推广方案，并设定相关的推广主题，围绕主题展开促销活动。以这种方式进行促销活动，可以使促销活动顺利进行，消费者对促销活动形成良好的感受，形成持续购买行为，可以有效提高企业的品牌感知度，对促销统一于品牌战略具有非常重要的意义。

3.3.1紧密相关性

促销活动的主题应该充分结合消费者的心理特征，紧密结合消费者的利益关注点，将消费者的利益和促销产品紧密联系在一起，才能引起他们的购买兴趣，使他们对促销产品形成正确的认识，消费者参与促销活动，可以有效提高基础客流量，提高消费者数量，从而使企业从促销活动中获得经济收益，使促销活动发挥出重要作用，有效提高品牌的知名度。

3.3.2灵活变幻性

促销活动的主题不能保持一成不变，要不断丰富主题，只有这样才能吸引消费者，避免消费者对促销活动行程视觉、听觉疲劳，具有创意和时代性的主题，可以避免竞争对手对促销活动主题的模仿，有利于企业在竞争中占据有利地位，减少竞争产生的风险，为企业的稳定发展提供充分的保障，良好的促销主题也可以保证促销活动的顺利展开。因此，企业设计促销活动主题的时候，必须根据时事要点，设计出具有新意的主题。

3.3.2高度一致性

促销活动的主题还应当与品牌定位保持高度一致，只有这样才能增强品牌的核心理念，进一步增强消费真对品牌的认知，使消费者通过产品对品牌产生深刻的印象，能够有效提升企业的品牌形象。这就要求企业在进行促销活动主题设计策划不得时候，应该加强主题与品牌建设的联系，提升品牌的附加值，充分发挥品牌效应，增强品牌影响力。

3.3.3选准促销主体

企业开展促销活动要瞄准主体，即产品的使用者，根据主体消费者的消费心理设计促销活动，可以保证促销活动的顺利开展，可以实现开展促销活动的真正目的。明确产品的使用者，从而提升品牌价值。例如，婴儿奶粉的使用者是婴儿，而奶粉的购买者是家长，在设计这个促销活动主题的时候，就应该从使用者出现，充分展现出关爱婴幼儿，提高消费者对产品的认知度和忠诚度。

4结语

综上所述，企业要以品牌建设为指向进行促销才可以保证促销活动的顺利开展，从促销活动中提高消费者对品牌的忠诚度，使消费者形成持续购买习惯，增加企业的客户群，提高企业的隐性竞争力，通过有效的促销活动可以使消费者对品牌形成深刻的认识，提高品牌价值，塑造良好的品牌形象，提高企业的核心竞争力，使企业在激烈的市场竞争中取得竞争优势，促进企业的长远发展。

参考文献

[1] 张丽.网络团购促销对企业品牌资产的影响――品牌差异的调节作用[D].重庆工商大学，2013.

[2] 张祥林.快速消费品促销方式对品牌权益影响的实证研究[D].山东大学，2012.

[3] 刘永忠，贾宝铭.打折促销对品牌忠诚度影响的研究①--以南昌森马服装为例[J].中国商贸，2013，（30）：26-27，30.

第15篇

1、市场营销组合在产品方面的利用分析

市场营销组合为“复合结构”,产品总体概念包括“有形产品”、“服务”与“品牌”。水泥企业产品营销策略于3个层次上需具独特价值取向,市场营销竞争模式中“品牌影响力”与“渠道整协力”具症结影响。价值取向皆以品牌为中心,于“有形产品”层面凸起“质量不乱性”,于“服务”层面凸起“产品内涵丰厚化”,于“品牌”层面凸起“品牌1元化”。

(1)有形产品,质量不乱性取向

有形产品为知足“客户需求”的载体,1般出现产品的“质量”、“机能”、“特点”及“包装式样”等,为品牌“价值及影响力”的根本,因水泥产品于“机能、特点及包装”等差异小,质量即成为有形产品“品牌价值”最直接反应。由中国水泥行业现状,高质量同质化,“质量的不乱性”是评价水泥质量的“首要标准”,亦是名牌产品“首要特征”,水泥产品质量波动大,将给工程质量带来极大隐患,严重影响用户的“使用信念”,此为“重点工程”在价格较高的状态下仍选取质量不乱的水泥的首要缘由,企业市场营销量通过“质量不乱性”患上到强有力体现。由实质而言,水泥产品的“质量不乱性”为品牌影响力主要“物化表现情势”。

(2)品牌,1元化品牌取向

“品牌”是企业给予用户的“心理许诺”,以用户角度看,其主要体现于“企业形象”与“产品形象”,“产品形象”主要出现为“产品差异性”,企业形象体现“企业个性”,凸起“企业精神”,让用户发生“认同感”,进而提高促销水平。伴同水泥业工艺结构的不断加快调剂速度,产品“同质性”偏向越来越强,包装情势亦由“袋装”向“散装化”发展,品牌单纯依托产品的“特性优势”与“外包装”而奠定的个性再也不显明,水泥品牌将由“产品品牌”向“企业品牌”转化。由此,“1元化品牌”将成为水泥企业症结“品牌策略”,其基于凸起企业形象而达成“企业形象”以及“产品形象”统1性,依凭企业“独特文化”、“价值观念”、“团队形成”、“技术特点”及“企业资产”等软件,逐步构建1种“组织联想”,且经“舆论、广告及促销”行动传布于“用户脑海”中,让用户对于企业“自发地”构成优良印象,进而为水泥企业市场推行带来巨大推进功效。

(3)服务,产品内涵丰厚化取向

服务,作为“产品总体概念”有机组成环节,随竞争加重日趋突显其首要性。“服务”成为企业“追求差异化”及晋升“产品附加值”的首要手腕,“产品内涵”通过服务患上以“丰厚”,最大限度实现客户价值,对于 “品牌价值塑造”及“客户瓜葛维系”施展首要作用,故此服务策略,实际上为企业“品牌影响力”及“渠道整协力”的综合体现。水泥产品以“品牌影响力”与“渠道整协力”入手,其服务策略重点基于“产品内涵丰厚化”,将“产品内涵”延伸为客户解决方案。

2、市场营销组合在定价方面的利用分析

水泥企业产品价格受“市场需求”、“本钱费用”及“竞争强度”等因素作用。企业拟定价格时需全面斟酌到上述因素,可实际拟定定价策略之时,需依具体市场特征及企业状态,着重某方面因素。整体而言,企业定价策略具体有“本钱导向”、“需求导向”及“竞争导向”3种。依当下中国水泥的“行业结构”、“市场结构”及“未来发展趋势”,立足于“市场需求特色”及“竞争强度”,构建于“本钱领先”基础上的“竞争导向定价”原则为中国水泥企业必要选择。“本钱领先”竞争优势的确立,为水泥企业的“范围扩张力”及“资源配置力”综合功效的结果,不管市场结构为“完整竞争性市场”,或者“寡头竞争性市场”,竞争导向定价皆为“同质产品”市场上的惯用定价手腕。

3、市场营销组合在渠道方面的利用分析

当下市场经济环境里,“出产者”以及“消费者”在“时间”、“地点”、“数量”、“品种”及“信息”等方面存有许多差异与矛盾,分销渠道便可解决上述差异与矛盾。分销渠道,意指商品与服务由“出产者”向“消费者”转移进程里,获得此商品与服务的“所有权”或者者匡助“所有权转移”的“所有企业及个人”,故此,分销渠道包括“经销商”、“商”及处于“渠道出发点与终点”的出产者与消费者。主要职能为“钻研”、“促销”、“谈判”、“接洽”、“融资”、“配合”、“物流”与“风险承当”,由渠道类型,依“分销渠道”层次分为“直销”与“经销”,“经销”依分销渠道宽度分为:多加经销商的“密集分销”、 少数经销商的“选择分销”及1家经销商的“独家分销”。

(1)影响水泥企业渠道选择的因素

一.产品特性。水泥属低值重量型产品,中间费用“运费”等为市场价格的主要组成部份,对于“价格竞争力”具直接影响。故此需选取出产者至用户运输“距离最短”、“中转次数起码”的渠道进行销售,即“直销”及“层次起码”经销模式。

二.需求特性。水泥市场需求具“集中性”、“地域性”、“范围性”及“专业性”特征,水泥企业的“价格”与“供货能力(包含“供货量”、“不乱性”与“及时性”)”为对于购买决策有影响的症结,故此高效力“扁平化渠道模式”为需求特色的首选。 三.竞争特性。因用户对于产品缺乏认知,购买意愿偏低,经销商亦无经销意愿,针对于此采用“拉式直销”营销,经销售代表的开发、培养市场,取得终究用户的认同与了解,以点带面拉动“整个分销渠道”及“营销网络”的构成、完美及发展。

四.企业特性。企业总体范围抉择“市场规模”、“客户范围”和对于“经销商”的“影响、节制”力,企业综合能力抉择了“哪些营销职能”由自己做,哪些需交由“经销商”执行。故此,“范围大”、“综合实力强”的水泥企业,首选“复合型渠道模式”;“范围小”、“实力弱”的企业,应首先依凭“经销商”拓展市场的“经销模式”。

(2)水泥企业的渠道模式选择

通过对于影响水泥企业“渠道选择”4个因素的分析,就中国当下水泥市场总体看,“直销与经销”并存的“2元化渠道模式”为水泥企业最好渠道模式。直销以“重点客户”为主,提供“专业化”与“个性化”的客户解决方案,益于市场开发;零售为特殊“直销模式”,主要面对于市场“零散小客户”。经销以“区域市场客户”为主,施行分销

计划,益于市场“巩固及发展”。2元化的渠道模式为水泥企业“渠道整协力”直接体现,即是“直销方式”与“经销方式”的整合,同时对于直销客户而言,是水泥“企业”以及“产业客户”构建长时间战略火伴瓜葛的重点,对于经销商而言,水泥“企业”以及“经销商”利益构建“联盟瓜葛”,对于“产业客户”决策介入者而言,为“营销代表”以及“决策介入者”构建个人“信任瓜葛”。 4、市场营销组合在促销方面的利用分析

促销策略,意指企业依促销需求,对于“广告”、“宣扬”、“销售增进”以及“人员推销”等各种促销模式开展的适量“选择及综合编配”,为企业“品牌策略”患上以施行的首要手腕。企业“促销组合策略”是不是适量,对于企业“形象与品牌”的塑造具症结作用。在促销历史发展上,企业最早划分出“员推销职能”,下面依序为“广告”、“销售增进”与“宣扬”。当竞争“产品相似”、产品置于市场“介绍期”、“开发期”、“成熟期”时,为造成“客户心理差异”、“培养客户认知”,促销策略具症结作用,促销组合策略公道有效运用,为水泥企业“品牌”影响力直接体现。

(1)影响水泥企业促销组合策略的因素

一.产品类型。因水泥企业“产业用品”是以企业品牌为主的“1元化品牌取向”,宣扬处主要以“凸起与改善”企业形象为重点,对于于水泥企业具首要促销功效。

二.促销目标。相同促销工具于实现不同促销目标,其本钱效益存有不同。增进对于“企业及其产品”了解上,“广告”效果最好,其次为“人员推销”,而对于“企业及其产品”的信任上,则多受“人员推销”的作用,其次为“广告”。购买者“是不是定货”及“定货多少”,主要受“推销走访”影响,“销售增进者”施展调和功效。

三.产品生命周期阶段。在“介绍期”及“成长时间”,“广告、销售增进”的配合,可有效增进“消费者认识”、“了解企业的产品”。在成熟期,若企业想继续晋升市场占有率,最好手腕是以“人员推销”取代“广告与销售增进”,且要采用“赠品模式”开展亲密瓜葛及提示购买。