医药创新营销范文

前言：我们精心挑选了数篇优质医药创新营销文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

随着医疗体制改革的深入推进，传统的就医方式、费用支付方法、医院资源配置、医药销售、资本运作都发生了不同程度的变化；同时，医保制度使消费者真正地明白看病掏的是自己的钱，也就促使药品消费观念有了很大的改变；传统的医药营销模式已无法适应新形势下的市场竞争。

面对市场的变化，医药企业应如何调整策略，适应这一变化呢？笔者以为应该从以下四个方面加以考虑、研究。

一、观念创新

营销观念创新是企业营销创新的核心和前提。营销观念的创新，需要企业从满足顾客需求的传统营销观念，转变为不仅满足顾客需求、还要创造顾客需求的新的营销观念。譬如：亲情营销观念。传统市场营销观念强调顾客至上，顾客就是“上帝”。其实，世界上本没有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人无所适从。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”，通过建立一种新型的亲情关系，把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短，通过与顾客做“朋友”，而使顾客成为企业的永远“朋友”。试想，当顾客成为企业的“朋友”时，还会不向企业的产品“投资”吗?这就叫以企业的“感情投资”换取顾客的“货币投资”。

全球营销观念。全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在国际竞争国内化、国内市场国际化的今天，企业要积极走出国门，在世界范围内寻求发展机会，把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。

的知识经济，对人们的生产方式、思维方式、生活方式及行为方式以及对知识营销观念。21世纪是知识经济时代，以科技革命为基础、以信息技术为核心企业管理、企业营销都将产生深刻的影响。企业的营销观念也应相应转变，即树立知识营销观念。知识营销观念是与知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力，凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场竞争中取胜。

二、组织创新

市场的不确定性从根本上改变了传统市场营销组织设计的思路，适应网络时代变化的营销组织要求反应迅速、沟通畅通、加强企业内外的协调和互动。传统的产品部门、分销部门、广告部门、公关部门和推销部门等都会被逐一淘汰，笔者认为未来企业营销构架特征是不设中层管理机构，层级减少，20世纪层级组织体系将由网状组织体系取代。因为信息化社会的市场竞争强调的就是速度，产品更新换代快、消费者行为变化快、竞争对手反应敏捷、信息技术日新月异等因素，都制约着市场营销组织建立的模式。因此，精简、富有弹性和互动、极具效率并且高度自动化、网络化，将是营销组织在信息化社会设置的基本原则。

三、人才创新

目前，医药企业营销人才在国内市场中非常短缺，有实战经验的、在知名公司担任过市场部经理的人，在人才市场上非常抢手，其身价也越来越高。缺乏人才是营销水平不高的基本原因。在日益盛行的mba教育中，迫切需要强化“营销mba”教育。21世纪的营销人才不再是经营型的营销专家，而应是知识型的营销通才，应具有强烈的社会责任感、文化素养高、富有创新精神和进取心、知识应用能力很强等，应该是科技通才与营销专才的完善结合，营销创新能否成功的关键，就是在企业培养、造就一批这类知识型的营销人才。

四、方法创新

企业在营销实践中，一方面应敢于把国际先进的营销做法创造性加以应用，另一方面要大胆提出和实施新的营销方法。营销方法创新主要体现在诸如：

第2篇

【案例】：C药企是一家通过兼并、合资和加大产品的科研开发力度等形式迅速发展起来的实力型药企，逐渐形成了自身特色的产品品系。在产品营销模式创新而实现营销突围的手段运用中，C企业也身入其中。在一次公司的高层会议上，营销副总经理提出了一个以新产品为辅大众型消费产品为主推产品，采取“无风险”创新营销模式进行市场营销推广的初步构想。这一构想一经提出，立即得到了公司主要决策者的首肯，并同时紧锣密鼓地着手营销方案的完善制定和方案实施的筹备工作。通过近两个月公司相关人员日以继夜的伏案工作，“无风险”营销模式方案终于基本形成雏形。

在一定程度上，这个“无风险”营销创新方案的确与目前市场上通行的做法有所区别和创新之处。一是它给予区域经销商40%幅度的优惠支持，对经销商还是具有较大诱惑和吸引力的；二是它选择市、县级市场作为切入点，直至城区、乡镇，实行低门槛准入，有利于经销商发挥自己的渠道和网络优势，有利于产品的迅速推广，由此在市场上形成“面”和“量”的优势。因此，在之后的大型招商推广会上还是获得了众多经销商的肯定和参与，出现会场客户踊跃签单的热闹场面。

由于当时的营销负责人一味强调经销商听话好管理，因此选择的两个试点样板市场，完全背离了相关的要求，随着时间的推移，人们渐渐发现理想与现实之间存在太大的差距。一是因厂家内部协调不够默契，而出现供货推延或“断档”现象。二是由于产品缺乏知名度和影响力，市场前期又缺乏具有一定力度的媒体广告拉动和必要的终端宣传支持，导致市场迟迟预热不起来；三是由于经销商实力不足，有的甚至缺乏从商经验，客户网络资源十分狭窄，不能形成网络客户群。同时由于顾虑甚多，需要招聘的人员迟迟不能到位，工作无法全面推开等等。在“无风险”创新营销模式市场正式启动的第三个月，公司老板无奈急令鸣金收兵，草草收场了。就这样，一次创新营销模式的尝试，最终以失败而结束。

【分析】：由于长期以来，不论是药企还是终端消费者都多少受到传统思想的影响，一时难以接受一些营销创新操作模式，如果再加之时间仓促和市场推广力度不足，在模式创新的突围中折腾几个来回之后，营销管理者只得向现实屈服，重新回到终端传统销售的套路上来。任何一个新生事物的诞生，都不是一蹴而就的，必然经历由抵触到认识、接受的艰难历程。否则，欲速则不达，必然咽下拔苗助长的苦果。

从目前国内药企营销实践来看，虽然受国际大环境的影响，尤其是国际知名大药企营销创新的威胁，绝大多数却仍然使用着传统的营销手段在艰难的挣扎。药企也想试图突破传统的营销手段，却不知从何入手，很明显是缺少思想或是力量上的支撑。对于药企来讲，营销创新过程中如何把握准确一些，才不至于走更多弯路，这很关键。通过笔者长期营销实践和理论总结认为，药企营销创新重要的是要“坚守”三个原则：

原则一：超前观念 可行思维

营销创新，观念必然先行，它是营销创新的灵魂，指挥支配着创新形成的全过程，没有创新观念的指导，营销创新就会被忽视。药企只有把营销创新这一指导思想提上日程，才能使药企在变化中成长，在竞争中生存，营销创新亦能更充分的发挥作用。目前，许多药企还没有树立起明确、清晰的营销观念，尤其是中小药企。药企须以创新求生存，以正确的营销观念为指导，而这种观念必然也要与时俱进，跟得上时代潮流。因为在全球一体化的环境下，目前这种世界各大品牌纷纷上马中国市场的竞争现状下，国内药企所面对的是与国际成熟大药企的竞争，所以有必要以危机感和使命感来警告、鞭策。

市场营销主要目标是为建立品牌形象，在客户心中扎根，客户有类似的需求都会找到你，达到无推销而行销天下效果。事实上，营销创新的切入点就在生活实践中，或者说就在消费者身边，正是营销者所关注的对象，由此，药企要做好营销创新就必须具备切实可行的营销思维。如果缺乏可行的营销思维，就无法把握住这些切入点，营销创新也就成了无本之源。况且营销创新并不是拍脑袋的事，就象C药企那样仅凭营销副总的“一闪之念”不知道是否可行，便要实施，最终当然要自尝苦果。因为营销创新要在分析宏观，微观环境的基础上创造出来的，而非凭主观想像创造出来，要切实可行、易操作，尤其是要注意文化的影响。

原则二：研究产品　跟进服务

产品是营销的前提和基础，营销创新不能离开对产品的研究。由于创新产品存活率低，很多药企做法是根据客户的反馈对市场进行调研或观察，购进国内外同行业的产品，以了解行业趋势；接着根据药企自身的基础选定创新方向，用三成以下的精力谨慎投入到“创造性模仿”的研发中；70%的精力仍保留在老业务上，用老业务的经营所得为新业务“输血”。品牌药长盛不衰的一个秘诀就是始终把产品是否能够符合消费者的要求作为营销至高无上的法宝，当别的药企在炒作概念的时候，这些优秀的药企始终坚持把优秀的产品才是最好的营销当作自己的理念，只有在产品的基础上创新的营销，才是永远能够保持活力的营销。

营销上讲：“营销创新的本质是服务”。多变的市场环境和激烈的竞争迫使药企必须通过不断创新服务来抓住消费者的喜好。就是去发现消费者真正想要什么，然后有针对性地满足他们的需求。有时候，这种对于需求的洞察除了提升服务质量，还意味着更广泛的服务、新层次的消费群体或者广阔的新市场。至少在目前的国内药企，还没有一家企业能够把自己的营销创新贯彻到战略高度并且非常彻底。

原则三：组合价值 营销品牌

药企的营销创新归根结底就是为了增效和创造价值。这里的价值不仅包括经济价值，还包括顾客价值。创新营销虽然在具体执行上更要求市场推广人员既要有丰富的市场操作经验，能够及时化解和处理市场出现的新情况、新问题，也要有较强的综合素质，而这种营销创新的价值创造除与经济价值和顾客价值有关，还要运用团队的力量价值。将其组合运用才能构成创新营销的要素，一方面或一个环节的创新要有其他营销组合要素的配合，否则这种营销成功就要大打折扣。因为团队的创新较个人创新多些完整性和可行性，而且在执行过程中，对于整体的沟通与理解要强于个体，效果也自然出人预料。

第3篇

[关键词]医药企业 药品营销 策略

[中图分类号]R97

[文献标识码]A

[文章编号]1672—5158（2013）05—0422—01

1药品消费者的消费意识和消费点研究

1.1注重药品的无形价值

随着社会经济的发展，人们生活水平在逐步提高，药品消费理念也在改变，除药品价格外，药品消费者也同时综合考虑药品的无形价值，包括药品的品牌满意度、药品设计形象乃至生产企业的公共声誉、科技成分以及文化内涵等。无形价值已成为决定药品消费者购买行为的重要因素，这就是为什么同品种中药，同仁堂生产的比其他药厂生产的更易被消费者接受的原因。

1.2亚健康保健消费意识提高

在生活水平逐步提高的基础上，人们防病治病的意识普遍增强，药品消费支出更多地投入到亚健康保健消费之中。亚健康消费的兴起，反映了现代药品消费者更注重身心健康和生活质量，人们的药品消费意识正向更深更广的层面发展。

1.3药品消费行为的选择性增强

面对日新月异的科技变革，药品消费者消费行为的选择性有所增强。消费者在医院诊断后，可以在医院买药，也可以到其他药房买药。先进的技术交流渠道打破了传统信息来源和地理环境的局限，药品消费者可以选择更符合自己需求的厂商和药品，使药品消费者实际上参与并影响着制药企业的生产与经营决策，这在某种程度上将加强世界经济一体化进程。

1.4药品的个性消费兴起，购药追求方便性与安全性

随着人们消费能力的增强和文化素质的普遍提高，大多数消费者都会通过各种可能途径获得与药品有关的信息，并进行分析比较.然后再确定是否购买和购买的品牌。个性化消费的兴起为市场营销提出新的挑战。一方面，高强度的现代工作方式使药品消费者更多地考虑购药的方便性，追求效率和成本的节约，在价格相差不很大的情况下，多数人宁可就近购买；另一方面，由于人们健康知识、用药知识的逐渐增加，药品安全性的高低已成为影响消费者购药的主要因素之一。在有条件的情况下，人们越来越倾向于购买价格略高但疗效显著、且毒副作用小的药品，倾向于购买售后服务好的药品及品牌药品。药店和药品的知名度、企业规模、经营态度等都是评价安全性的标准，尤其是在药品品质和疗效方面，建立售后服务制度是保证药品安全.性的前提。

2医药企业市场营销的理念创新

传统的营销观是“给顾客想要的东西”，即产品生产企业应弄清消费者想要什么，而后想出行之有效的办法予以满足。而新兴的营销观念认为：价格、质量是营销战略最核心的东西。在满足消费者需求方面的竞争并不那么重要，更重要的是在如何引导和影响高消费人群的看法、偏好和抉择方面的竞争。这种新兴的营销观念的转变和营销规则的个性主要表现为：

1）重视药品消费者的学习。消费者购买药品的决策过程一般由六个互相联系、循序渐进的基本步骤组成，即刺激、认知需要、搜集信息、比较评价、作出决策、购后评价。制药企业为使消费者在众多同种类的药品中选择自己的药品.就要利用各种手段帮助消费者完成购买的决策过程。例如，就广告而言，广告与消费者心理联系的过程基本是：引起注意一启发联想一增进感情一增强记忆一实现购买。有效发挥广告的认知、诱导、便利、教育和促销的心理功能，并将广告的心理功能与消费者心理活动联结起来.在广告中充分重视对消费者心理活动的规律与特点的研究.就能增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导力，达到帮助消费者完成购买决策的目的。

2）强化品牌的观点。在药品消费趋向品牌化、个性化的市场形势下，如果想成为市场上的领先者，企业就必须真正从理念上强化品牌与消费者的关系.树立“顾客满意”的观念，并让消费者的满意转化为对品牌的忠诚。目前，许多成功企业的品牌正越来越多地渗透到消费者的日常生活和工作中。

3医药企业市场营销的市场创新

市场创新有较强的目的性。市场创新的最终目的是通过更好地满足药品消费者需求而获得更多的市场份额和更大的经济效益。药品消费者的需求（即市场的变化）为企业市场创新指明了方向。市场创新除了要求企业选择有能力进入并获得收益的目标市场外，还包括新市场的进占与拓展等内容。因为新市场能给企业带来创新收益。进占和拓展新市场的成功，主要依赖于价格、服务、包装、促销等营销因素的组合与运用。在市场创新中企业尤其要注意以下问题：

1）把握个性化需求。随着药品消费者心理和行为的变化，我国制药企业要想进一步巩固已有市场、开拓新市场，应该在加强产品标准化的同时，更加注重消费者的个性化需求。这就要求我国制药企业加强对市场的调研，保持与客户的关系。电子网络的实时在线功能，无疑为市场调研、掌握药品消费者个性化发展的需求提供了捷径，并将在较大程度上提高满足个性化需求的效率。可以说，在药品消费者更加理性化的时代，如何把握消费者/卜¨性化的变化，应该是现代营销成功的关键。

2）注重亚健康营销。现在消费者健康意识发生了变化。药品的最终消费群体并非只是病患者，药品的消费群体应扩展到社会总人口的群体。企业不能忽略针对亚健康状态消费者的需求而开展的营销。近年来。六味地黄丸等一些OTC药品销售市场的走俏说明了这一点。

3）重视知识营销。由于药品消费者文化素质的整体提高，知识营销势必成为现代营销的重要内容。药品厂商应研究如何宣传本企业产品的文化背景。从而最终打动知识型药品消费者。

4医药企业市场营销的服务创新

第4篇

2012年7月，生物医药产业被列入“十二五”国家战略性新兴产业中进行重点培育和发展。2012年12月，宁波出台《关于加快培育和发展战略性新兴产业的若干意见》，锁定了宁波战略性新兴产业，其中生命健康产业将在2015年实现产值350亿元，中规模以上产值突破300亿［9］。生物医药产业是宁波生命健康产业的重要组成部分，根据2013年4月的《宁波市战略性新兴产业统计分类目录（试行）》，宁波生物医药产业的具体分类见表1。截至2013年10月底，根据表1的分类以及宁波市食品药品监督管理局数据，宁波共有生物医药相关企业46家，其中宁波市生物医药产业重点企业8家，见表2。同时，宁波还积极引导生物医药产业的聚集发展，重点发展宁海生物医药产业园、慈溪工业园区、杭州湾新区、宁波望春工业园区、宁波经济技术开发区、宁波化工园等工业园区，积极开发化学药物和现代中药创新药，推动诊断试剂、新型疫苗、植物提取物的快速发展。截至2010年底，宁波市生命健康产业实现产值98．7亿元，其中生物医药行业产值约占51．7％［12］。虽然整体产业规模比较小，但增长潜力巨大，预计到2015年，宁波将重点发展化学药及创新药、医药中间体、现代中药创新药、生物制品、海洋药物等生物医药产业，规模显著扩大，产业基地初步形成。

2宁波生物医药产业营销模式现状

在当今医药行业竞争日趋激烈的形势下，医药营销模式的选择决定着医药企业的生存和发展。医药营销模式是指医药企业的产品在未进入市场之前所确定的某一种销售方式，是企业市场营销工作需首要解决的关键环节［13］。根据实地调查和资料查阅，笔者总结出宁波生物医药产业的营销模式有如下几种。2．1底价营销模式底价营销模式是指医药生产企业根据医药品种类别、医药市场覆盖范围以及自身企业实力而选择的一种通过合同或契约的形式，以药品底价（批发价的一定扣率）给某个“自然人”或当地有一定终端资源的医药公司来销售厂家药品的营销模式。该模式能够整合社会优势资源，达到快速渗透市场的效果，而且营销费用低，是目前处方药常用的营销模式，适用于企业规模小，产品具备一定优势但又不想投入过多资源进行销售队伍建设的医药生产企业。该种模式能使医药生产企业以相对低的投入带来快速的市场覆盖和资金回笼，但是该种模式最大的缺点是对终端的控制力太弱，即所谓“得终端者得天下”。随着终端市场的政策变动和竞争加剧，市场风险始终是无法回避的，如宁波天衡制药有限公司部分品种的营销模式。2．2自建销售队伍营销模式自建销售队伍营销模式是指具备一定实力和产品优势的医药生产企业在进行产品销售时，以全国各地分公司、办事处、联络点的组织架构，通过招聘、培训、录用、考核医药销售人员，自建销售队伍进行医药产品的推广和销售。目前大部分医药外资企业和具备实力的国内药品生产企业都采取该种营销模式。此种模式投入大，市场开发和维护费用高，要求企业拥有较长的产品线和一定的研发能力（后续产品的陆续上市），但该种营销模式对市场终端的控制力较强，稳定性高，在新产品上市以及政策调整时，有一定的缓冲作用，能够承受一定的市场变化风险。该种营销模式是医院作为主要市场的处方药的主流营销模式，如宁波立华制药有限公司的部分优势品种，正在全国形成自己的销售队伍。2．3普药快批营销模式普药是指上市多年，在临床使用中已经被医生和病人完全接受的药品。这里的普药特指中间利润少，无专门的市场销售人员负责，随着市场自然消耗的常规药品。该种药品由厂家直接销售给具备一定规模的医药公司，再由该家医药公司的销售网络进入终端，中间环节比较少，由于缺乏专门的市场销售人员和中间利润分层，该品种在临床使用过程中缺乏竞争力，属于临床中必须要用但同类品种竞争较少的品种。如果该品种在终端有替代的竞争品种出现，则该普药就有可能在市场上逐渐消失，如宁波大红鹰药业有限公司的氯霉素滴眼液。2．4广告拉动营销模式广告拉动模式是指在大众媒体（电视、报纸、期刊、互联网等）上进行广告宣传，建立在消费者心目中拥有独特定位的品牌效应，以此作为源动力带动医药产品销售的营销模式。该种营销模式适用于OTC和保健品类医药产品的销售，关键点在于品牌塑造。市场终端的主要工作就是铺货和日常维护，如浙江万联药业有限公司的液体钙、儿童鱼油等产品的营销模式。2．5贸易出口模式贸易出口模式是医药生产企业通过贸易出口的方式将其生产的医药产品销售到海外市场。该模式适合于生物医药产业的原料药或中间体产品的销售，能够合理规避国内药品市场的激烈竞争，成为国外制药巨头价值链的一个环节，也可为企业本身最终形成成品制剂打下基础。如宁波绿之健药业有限公司已经通过我国GMP认证和美国NSF认证，产品以中药、天然植物提取物为主，公司95％的产品远销海外。

3宁波生物医药产业营销模式存在的问题

宁波生物医药产业在国家进行战略性新兴产业重点发展和培育下的大形势下，正处于快速发展期，但随着我国医改的深入、全国基本药物制度的建立以及全国性药品招标采购体系的日渐成熟，宁波生物医药产业的现有营销模式面临着巨大挑战，主要存在以下问题。3．1“带金”营销模式引发商业贿赂风险在底价和自建销售队伍营销模式中都存在着“带金”现象。“带金”是指给客户（医生或者零售终端店员）药品销售额一定比例的现金利益，以此作为促销手段，推动医药产品的销售。该类现金并未入账，因此是非法的，成为药品商业贿赂的典型形式。很多药品厂家、商以及客户通常将这部分现金空间的大小作为衡量该药品种类是否能够打开市场的重要指标。“带金”营销模式不可避免地引发商业贿赂风险，这也是葛兰素商业贿赂等事件频出的原因。3．2“过票”路径导致假药频出和市场无序在底价营销模式下多会出现“过票”公司。“过票”公司是低价进货，高价开票，但未实际发生药品进货、仓储、物流的皮包公司，该公司存在的理由是套取中间的高额费用，为“带金”销售提供大量现金。“过票”和“带金”是相互依托的，成为当前医药营销模式的两大毒瘤。过票公司由于未发生实际的药品进货、验收、保管和养护，导致部分假药堂而皇之地进入正规的销售渠道，对老百姓的用药安全造成了巨大危害。3．3“恶性”竞争导致行业发展受困由于我国整体医药产业的研发能力较弱，现阶段大部分医药产业还是以生产仿制药物为主，这就导致了部分药品的生产厂家众多，质量和成本在符合国家标准的大环境下也出现了分化，相同品种在药品招标中出现了难以想象的价格差距，如强力枇杷露，全国共有127个批文，还有治咳枇杷露的16个批文，川贝枇杷露13个批文，涉及厂家众多。强力枇杷露的价格由于规格和厂家的不同从3～38元不等。众多生产厂家在抢占同一市场时，不可避免地出现了激烈竞争，当竞争的激烈程度超过了企业的承受能力时，恶性竞争必然产生，如在极低价中标的情况下，药品生产企业已经无法保证药品的质量。3．4“近视”效应导致医药企业创新能力弱“近视”效应是指企业的运营只顾眼前利益而忽视了未来的可持续发展。医药产品是凝聚高科技含量的特殊商品，医药产品的竞争最终还是企业科研和创新能力的竞争。部分医药企业往往会走入“近视”误区，过于重视眼前的销售利益，而忽视了产业的研发和创新，当企业的生存问题解决后，必然要投入资源到研发上，不断上市后续产品，以谋未来之发展，这样的医药企业才真正具备生命力。

4合规背景下宁波生物医药产业营销模式创新

“合规”一词在目前的医药行业中已经并不陌生，合规管理制度最早是在医药外资企业中提出并执行，然后在国内大型医药企业中逐渐推行。如果说在过去的十年中，部分企业在高额利润的驱使下，在法律边缘地带铤而走险，侥幸获得了成功；那么未来十年，随着我国法制体系的不断健全，部分企业仍旧缺乏风险防范意识，应用传统的医药营销模式，合规风险会越来越大，这会对整个医药产业产生负面影响。因此顺应“合规”形势，进行生物医药产业营销模式创新的变革显得尤为重要。以下是在合规背景下，结合宁波医药产业的发展，提出生物医药产业营销模式创新变革建议。4．1试行“药品通用名”处方，加大患者选药权利处方权是指具有法定资质的医师开具处方的权力［15］。处方权不仅是医生职业的最基本特征，也是病人与医生医患关系的关键维系。医生在对病人进行治疗时，其专业知识的优势导致医生的强势和病人的弱势地位，而处方权成为这种格局的一个载体。由于医生具备处方权，因此也具备了选择药品种类、规格、厂家的权利，而这种权利恰恰成为医药商业贿赂的温床。因此，加大对医生处方权的限制才是生物医药产业营销模式转变的突破点，才能真正使医药营销模式逐渐摆脱商业贿赂的阴影。应在充分论证的前提下，规定医生处方只能开具通用名，然后在相同通用名的情况下，由病人根据自身经济实力选择相应价格的药品，这样一方面对医生的处方权进行限制，另一方面也将选择的权利交给了病人，可以在源头上杜绝处方权的权利寻租，而医药厂家也将改变营销模式，将主要的客户从医生转向真正服用药物的患者，从而推进医药产业的良性发展。4．2推广“学术营销”，成为医生和患者的专业顾问学术营销是通过向医生强化产品的功能性质，传递产品的核心价值观等来实现产品的推广［16］。学术营销是在目前合规背景下，外资企业进行医药产品推广的主流模式，也是国内医药企业创新医药营销模式的变革方向。国内医药企业必须开发和挖掘产品的核心利益点与临床病例的潜在关系，帮助医生找到最佳治疗方案，同时促进医生在治疗技能水平和用药水平上得到双重提升，最终在更好治愈病人的前提下，增加药品销量。医药企业要逐渐从“利益营销”转变到“学术营销”和“情感营销”的融合体，成为值得医生和患者信任的药学专业顾问。4．3抢占基层医疗卫生市场，创新国家基本药物营销模式随着国家医改的推进，国家基本药物制度已基本建立，《国家基本药物目录》（2012版）共收录药品520种，目前各省的基本药物增补目录正在制定中。由于国家基本药物的覆盖面非常广，根据规定，基层医疗卫生机构全部配备国家基本药物，同时在县级以上医院也对基本药物比例进行动态监控，因此基本药物的用量将会持续上升。宁波的生物医药产业必须抓住国家医改的契机，针对部分基药品种，建立相应的营销模式创新：建立专门的基层医疗销售队伍，重点以学术和服务营销为突破点，定期开展基层医疗卫生机构学术研讨会，提高基层卫生医疗机构的拜访频率和覆盖率，做好社区居民的健康以及产品知识宣传，与基层卫生机构周围的药店合作，增加药品销售渠道等。4．4搭建互联网营销平台，开拓移动互联网营销网络营销包括PC互联网和移动互联网两个层面，目前OTC产品及保健品的PC互联网营销主要以网上药店（PC互联网）的形式开展。在消费者网上购物习惯逐渐形成以及网上购物软硬件设施日渐成熟的背景下，医院网络营销将会蓬勃发展。目前移动互联网的医药营销还处于初级阶段，宁波的生物医药相关企业可以果断介入，积极开发相应的APP软件，实施医药微营销，抢占这块空间巨大的蓝海市场。

5结语

第5篇

医疗设备是一种独特的产品。其独特性有三：一是专业性极强，一般人没有经营资格，入行门槛很高。二是客户资源有限，尤其是中大型设备，医院的容量是屈指可数的。三是营销开发周期长，从第一次接触客户到最后成交，需要耗费大量的人力财力和时间。对于创新型医疗设备企业，因此而出现了难以克服的困难。因为这类企业在研发过程中，往往已经投入大量资金人力。等到可以进入销售环节的时候，早已经是精疲力尽，财源枯竭了。自己没有能力开拓市场，成熟而有能力的商又一时难以接受新产品。通过传统招商模式是很难行得通的，尤其是模仿快销品行业，要求商出资压货的时候，几乎完全行不通。这种矛盾短期内很难克服，很多创新型医疗设备公司，不得不依靠自己缓慢而吃力地开拓市场，或者通过资本运作引入外来资金，通过牺牲自己的股权和市场，换取别人的合作和支持。这两条路的后患都是无穷的。前者可能是自己拼命开拓市场，最终可能是为他人作嫁衣裳。长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上。在开拓市场的同时，为将来的竞争者也开辟了时间和空间，让后来者坐享其成。后者则不用说了，丧失自主权的滋味都是很难受的。

于此同时，社会上却有大量的资源在浪费。各种社会闲散资金，投资巨鳄，因为找不到好的投资机会而焦急。医疗设备利润空间巨大，但因为门槛很高而无法进入。这就给创新性医疗设备企业提供了机会。经典的融资办法有：上市——上市本身就需要很高的条件，不能缓解眼前的燃眉之急。借贷——创新型企业本身就缺乏信誉和实力，就是借到钱也还是没有解决市场根本问题。集资——国家已经明确禁止了非法集资行为，况且现在的社会人们也不是那么好骗了。风险投资——风险投资对创新型企业有一套自己的评估标准，企业自己完全没有主导权，因此是可遇而不可求。融资租赁——这是目前最为常用的办法，但这主要是为缺乏资金的医院量身定做的，还是无法解决企业的市场问题。除此之外，还有没有其他办法呢？有的！这就是经营权转移，通过风险共担，利益共享，团结合作，互利共赢，一举多得地解决问题。

所谓经营权转移，就是将医疗设备所有权和经营权分开。医疗设备企业保留设备实物和所有权，而将经营权转移给潜在的合作者。企业不是向合作者出售设备，而是出售概念。这个概念名义上是创新型医疗设备未来的潜在巨大市场机会。企业需要大力宣传推广这个概念，让其为合作者所接受。实体上，这个概念就是某个具体的医院购买该设备的市场机会。比如现在正处于市场开拓前期的大型磁疗设备，就非常符合这个特点。创新型企业依靠自己力量，很难短时间内开拓客户市场。但现代磁疗事业方向没有错，这个概念相对容易被社会各界接受。企业完全可以通过概念宣传，寻找自己潜在的合作者。经营权转移的营销模式，就是为两者之间搭起合作的桥梁。

经营权转移具体操作方法，就是以某个医院客户为单位，向社会公开招标合作者。合作者首先必须认同这类创新设备，认同该医院的购买机会，认同企业信誉资质，并且有一定的风险承担能力。如果合作者还具有相应的客户开发能力，也就是协助企业成功将设备销售给医院，这样的合作者就更受欢迎。合作者与企业签订合作协议，并交纳一定数额的市场保证金。市场保证金是根据预计的销售利润计算的，限定在一定的金额范围之内。在合作协议有效期间，如果销售成功，合作者即可获得几倍左右的回报。如果销售一时未成功，合作者可按合作协议申请完全或部分退款。（具体操作的公式和方案暂时保密）。在合作协议有效期间，合作者尽自己能力协助销售成功，以期早日获取丰厚回报。合作者掂量掂量自己的能力，选择交纳市场保证金的数额。胆小的少交纳一些，将来的回报也会相应较少。胆大的多交纳一些，将来的回报也相应巨大。一切由合作者自己评估掌握。这样的好处是，合作者自觉自愿承担风险，而不是由企业强加于人。企业只需要建立起自己的信誉，让合作者具有信任感和放心感。

每个医院单位的市场保证金总额是一定的。合作者可以选择完全买断和部分购买两种方式。完全买断就是足额交纳市场保证金，其他人就没有机会参与。部分购买就是只交纳一部分，其余空额企业还可以出售给其他人，直至满额为止。如果有合作者中途退款终止合作，空出来的余额又可以继续出售。这个过程可以持续不断滚动循环进行下去，企业不会因为有合作者退出，使长期合作总盘受到影响。这样就形成一种“流水的合作者，铁打的市场营销合作格局”。

这样操作成功，怎样实现一举多得呢？

第一：降低了市场进入门槛，可以大量吸收社会资金为企业所用。假设某型设备的潜在医院客户有1000家，每个单位市场保证金满额为20万。合作资金总盘可达2个亿。即使常态下只有四分之一，也有5000万之巨，对起步阶段的创新型企业来说，这笔钱无疑是雪中送炭。关键时可以挽救企业的性命。通过经营权转移，预先收取一定的保证金，可以缓解厂家资金压力。

第二：这种模式可以在合法的名义下运作，避免了所有传统方式的困难和风险，自主权完全掌握在企业手里，不需要牺牲股权和市场。同时规避了国家明令禁止的非法集资条规，达到快速融资的目的和效果。

第三：社会资金根据自己情况自由选择加入或退出，一切风险自己承担，对企业没有责任压力，企业只需维护自己的形象和信誉即可。这种方式特别适合具有冒险精神的投资人。现在类似这样周期短，风险低，负担小，回报大的投资机会凤毛麟角。因此这种招商合作，必将造成社会上趋之若鹜的热烈局面。这些投资人，虽然缺乏医疗器械操作能力，但社会和市场活动能力非常强，利用好这些人的能力，可以形成对自己市场的保护屏障，排斥其他同类产品进入，为自己争取了时间和空间。

第四：在合作中发现具有市场开拓能力的专业商，使其能力为企业所用。同时阻断了其他同类产品的机会。传统的代销模式，，双方只是口头和书面合作协议，没有利益约束，因此经销商既没有压力，也没有动力。反而是厂家受到约束，在一定期限内失去自主权。经销商随时可以转换其他同类产品，缺乏合作忠诚度。厂家在等待之中错失市场，却对商没有任何约束力。交纳一定数额的市场保证金，就形成了相对稳固的合作纽带。同时因为高回报，商也愿意接受。双方都有利可图，从而避免了压货商绝对不会接受的弊端。

第五：市场保证金比压货资金低很多，容易为商所接受。因为医院客户资源是有限的，商为了不失去市场机会，也有一定的压力使其愿意支付市场保证金。因为合作是开放的，社会各种力量都会竞争，因此商无法独霸控制市场。为了销售最后成功的利益，多个合作者之间还会形成合作关系，从而在根本上消除了恶性竞争。

第六：医院资源是极其有限的，失去不会再有，厂家必须尽快占领市场。但是真正进入医院有一个过程，如果等待这个过程完成，厂家就可能失去市场机会。通过这种模式，可以快速占领市场，形成排他性的市场格局，后来者就很难再有机会。因此，设法预先占据医院外围的市场资源，也就是可能有能力的潜在的商，将他们牢牢控制在自己手里，预先阻断其他同类产品的进入渠道，是唯一可行的办法。把有能力的商资源，通过风险共担利益共享的方式，牢牢掌握在自己手里，至少在一定期限内，排斥了其他厂家的机会，为自己争取了时间。

第七：通过招商活动本身，就形成了强大的市场营销宣传推广攻势，对企业快速建立市场形象效果非常巨大，可以起到四两拨千斤的良好结果。

第八：企业继续以销定产，按照市场客户开发节奏安排生产，不会受到市场波动造成产品大量积压，资金周转困难。合作者会随时提出反馈意见，对创新产品进一步改进完善十分有利。

第九：企业无需自己招募培养大量的销售人员，只需保留一定的招商人员、市场人员和销售人员，利用招商的滚雪球效应逐步打开市场，这对创新型企业起步阶段非常重要。同时合作者在医院周围形成周密的信息人脉网络，一旦医院有意向购买，消息会立即反馈到企业销售部门，这样有针对性地开发市场，成功机会自然大得多。

第6篇

关键词：医药企业；营销策略；创新

随着市场竞争日益激烈，经济形势愈发严峻，产品本身的质量固然重要，但更需要重视对营销策略进行优化。要想在制药市场占据优势地位，企业必须通过营销创新来提高自身的核心竞争力。要将核心由产品转变为客户需求，进一步提高服务质量，在保持客户满意度的基础上提高医药产品销量。

一、医药企业营销的创新策略研究

（一）注重医药企业营销服务创新

一要对服务观念进行创新，制药企业不能局限于传统的交易性营销，应将其转变为关系营销，要更加关注消费者的实际需求，树立"以顾客为中心"的营销意识，为消费者提供更加快速、周到的服务，只有这样才能进一步巩固与消费者之间的合作关系，同时也有利于提高消费者对该企业的忠诚度。

二要对服务差异化进行创新，可以将服务划分为以下三种：第一，为所有客户提供的日常基本服务，其服务功能属于职责范围之内；第二，服务是为部分客户提供的，在基本服务之上；第三，服务只为一些高级客户提供，属于特殊服务。

三要对服务手段进行创新。例如，通过建立医药企业电子商务平台来提高工作效率、降低交易成本，企业也可以通过利用该平台获取更加丰富的信息来源。通过服务创新，企业可以更加了解市场需求，从而创造出更受消费者青睐的特色产品，进而帮助企业在激烈的市场竞争中占据优势地位。

（二）注重医药企业的市场创新

医药企业应注重市场的创新，具体如下：

一是关注终端客户的个性化需求。近年来，我国药品消费者的心理和行为不断发生变化，要想在巩固已有市场的基础上开拓新的市场，制药企业不仅需要加强产品的标准化，还需要进一步掌握消费者的个性化需求。因此，国内的制药企业需要加强对制药市场的调研，与消费者保持良好的合作关系。在调研市场、掌握消费者个性化需求的过程中，电子网络的实时在线功能起到了关键作用，进一步提高了满足个性化需求的效率。这促进药品消费者朝着理性化的方向发展，对消费者个性化需求的掌握也成了能否成功实现现代营销的关键。

二是关注消费者的特点需求。随着消费者的健康意识已经发生了很大变化。病患只是药品消费群体的一部分，药品的消费群体应进行进一步扩展。企业应针对亚健康消费者开展营销，六味地黄丸等一些OTC药品的走俏说明这方面具有广阔的市场前景。

三是注重健康文化知识层面的营销。随着药品消费者文化素质的不断提高，知识营销所起到的作用越来越明显，药品企业应该打造自身特有的产品文化背景，进而吸引更多的知识型药品消费者。

（三）注重营销内容的创新

在注重上述两方面基础上，医药企业应高度重视对医药产品营销内容的创新。具体而言，应充分体现三个方面：

一是注重转变消费者对医药产品的印象。进一步了解消费者的内心需求，并让消费者更加了解产品，企业需要提升网络文案的专业程度，在充分了解网络环境和传播途径的基础上，全面分析产品的网络受众，进而对文案内容进行补充和完善。另外，推广执行人员需要深入了解以上信息。

二是赋予药品营销内容弄以创新内容。要与网络兴趣和网络热点结合起来。我们可以把网民当做一根根导火线，只要充分掌握网民的情感、情绪并加以利用，就会像引爆炸弹一样让产品的品牌信息得到快速传播，这种自发病毒式传播往往具有事半功倍的功能。企业应该充分利用产品优势，打造产品口碑，通过多层面病毒传播，进一步提高产品的销售额，扩大品牌传播影响力。

三是注重微平台内容的维护。医药企业应当体现品牌的动态及文化，企业应该重视对其内容和形象的维护。我们可以从企业微平台判断出药企的网络品牌建设根基是否稳健，例如形象是否统一、内容是否将产品的信息和人文关怀传播出去、能否吸引潜在客户并获取持续关注等。只有根基稳固了，企业才能得到健康的发展。

（四）注重营销终端的管理与优化

医药企业销售的关键是终端销售，它决定着医药销量能否得到有效提升。就目前医药销售活动中的管理模式而言，医药营销的工作重点是终端销售的直销管理和区域管理。由于我国医药企业及专业销售企业的渠道管理依然存在不少缺陷，渠道管理仍需得到进一步完善和发展。为了对销售渠道进行优化，医药销售企业应从以下几个方面完善销售渠道管理：一是，医药企业应该充分整合现有的渠道资源，对市场进行详细划分，准确定位出目标市场，并加以分配和建设。二是，医药销售企业需要建设起系统的销售渠道，将设计与渠道结合起来，打造出更加优秀的销售渠道团队，进而提升渠道执行力。在传统的医药渠道销售中，不增值环节会对企业盈利造成较大影响。因此，医药销售企业需要加强优化流通环节，最大限度地减少分销渠道中的不增值环节，这样可以帮助企业获取更多的经济利润。

二、结语

企业要想更好地生存和发展下去，就必须重视对营销策略的制定和优化，除了需要谨慎行事，企业还需要充分掌握自身的经营现状和市场的发展需求，制定出满足市场需求的营销策略，不断更新自身的营销理念，顺应时代的发展。

参考文献：

[1]罗翔宇.新医改政策下泰昌药业企业组织变革与营销战略研究[D].河北工业大学，2015.

[2]国家统计局科学技术部财政部.2013年全国科技经费投入统计公报[N].中国信息报，2014-10-23（001）.

[3]丁丁.B医药企业的营销策略研究[D].安徽大学，2014.

第7篇

[关键词]电子商务；市场营销；铁路货运；创新

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.02.080

[中图分类号]F532；F724.6 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2017）02-0-02

在电子商务条件下开展市场营销是现代企业所希望实现的目标，也是市场经济发展的大势所趋。于企业方面，它能够为企业提供最为先进的营销理念及方法；于市场方面，它能为市场优化营销理念，为经济秩序的和谐发展提供理论实践的基础。国家铁路货运市场在多年传统体系的发展进程中已形成一套独有的运营理论及实践经验体系，现如今，其应尝试在融入电子商务领域的基础上，吸收现代铁路货运市场营销组织体系的经验，提出市场营销的关键问题和解决思路，最后寻求创新，突破企业自身发展的瓶颈。

1 电子商务条件下铁路货运市场的营销问题及解决思路

2012年9月，我国铁路货运市场正式开通电子商务模式，它改变了铁路运输企业及其市场营销领域的整体格局，主要对运输组织、经营模式及利益分配进行了深入地调整，也提出了基于市场需求的组织运输策略，并实现了以电子商务受理为主的开放式货运、随到随运的运输组织模式，是从内部生产到市场导向的跨越性转变。当然，为了适应电子商务背景下全新的市场营销理念，迎合市场信息化发展的规律特征，铁路货运企业也面临着一系列的问题，亟待解决。

1.1 问题提出

铁路货运电子商务化是对传统铁路市场发展的新挑战，它融入了更多信息化的工具手段，要求企业能够快速分析市场，加快产品服务更新的节奏，并实现服务时代性的优化，解决传统铁路货运市场中所存在的产品需求、市场开拓、角色分配等问题，即要做到以市场为导向的铁路运输模式的创新，进而间接的打开市场营销环节。以下简要分析了目前我国铁路货运企业在融入电子商务市场，发挥营销理念创新过程中所需要解决的关键问题。

首先，我国铁路货运企业在营销观念上严重落后，电子商务环境与西方国家相比发展水平不足，没有真正的营销主体。具体来说，我国铁路货运企业并不能从实质上融入电子商务环境中，因为其不存在一个职责明确且营销体系组织健全的主体，没有严格的分配机制，指派哪些部门来做市场工作、哪些部门来制订物流解决方案，又有哪些部门要与生产部门形成联动，改善、更新运输物流的数据。所以这种无专业性的市场营销是无法匹配其已有的电子商务的相关功能的，这就导致了企业市场营销发展的恶性停滞。

其次，我国铁路企业在实现政企分开后，铁路局成为了货\市场的主体，但实际上这种政策的改变并没有对铁路货运形成实质性的改变。如果按照市场营销学中所阐述的“4P理论”（product/price/place/promotion），我国传统的铁路企业都是存在问题的，其缺乏对前期市场的调研、缺乏市场需求满足能力、缺乏价格调整能力和渠道挖掘能力，也严重缺乏营销经验，无法真正驾驭电子商务平台的所有功能，所以营销理念的提高、市场形势的分析及主动营销意识的增强等都是铁路货运企业亟待解决的问题。

1.2 解决思路

铁路货运企业应融入电子商务理念，走信息化市场营销路线，在电子商务市场中也应开阔思路，不能局限于电子商务的模式、解决方案、应用软件及网络平台，应从铁路货运本身深入考虑问题，要从市场需求及作业任务流程出发进行营销活动的规划，并将其与电子商务理念充分融合，做到“市场调研在先、产品规划设计跟进、客户关系管理在后”的发展主线，明确市场开拓方案、开拓办法，分析市场需求，满足客户需要，全面促进铁路货运在电子商务条件下营销理念的创新，使货运环节更加透明化和市场化。下面给出基于电子商务条件下铁路货运企业市场营销管理的模型，企业应根据这一模型来寻求营销管理理念的创新。

2 电子商务条件下铁路货运市场营销理念创新的途径

2.1 市场营销模块创新设计的途径

2.1.1 市场细分

铁路货运市场细分应基于客户实际的地理位置、需求心理及企业在市场的现实收益，针对不同的铁路货运产品展开分析。同时也要做好客户调研工作，将调研信息传递到电子商务市场分析模块中，再根据分析结果划分子市场，寻求共同的特征，找到市场差异，给出运输技术的方案。市场细分的原则在于将细分市场的消费群体作为目标客户群，同时制定市场目标和市场营销策略，基于客户需求、满足程度与竞争状况来得出市场收益。通过市场细分，铁路货运企业也能够根据自身的运作及政府的优惠政策来争取局部市场占有的优势，提供能充分满足客户需求的货运服务，全面提升企业在铁路货运市场中所占有的份额。

2.1.2 客户细分

铁路货运企业应基于物流市场的客户构建完整的物流解决方案，以客户需求为侧重点，满足不同的客户需求。为满足客户多元化、异质性的需求，其应按照不同的标准来进行客户细分，它主要通过计算机数据存储库的信息来整合、调查日常客户的信息，将客户细分为最有价值的、最忠诚的、潜在的、成长性最好的、最容易流失的几类群体，然后根据各色客户的物流需求，基于分析模块进一步进行细分，最终为铁路货运及市场营销决策提供科学性合理的依据。

2.1.3 产品定位分析

铁路货运市场需要围绕物流的需求给出针对性的解决方案，它主要依据市场分析模块中市场细分及客户细分的数据来把握和衡量客户的心理，将对产品的设计定位准确精细到客户的货运需求基础上。同时，铁路货运企业要明确自身只是物流行业链条上的一个环节，因此，它的营销工作应该充分利用自身的信誉度优势，摆正位置，合理的与诸如水运、陆运等同行企业之间进行有效合作，满足客户对于物流整合的现实需求，利用电子商务网络将物流综合化、连锁化，这也能从某种程度上降低同行企业之间的恶性竞争，实现铁路货运基于电子商务条件下市场营销收益的最大化。

2.2 客户服务模块创新设计途径

2.2.1 创建模块

首先要围绕客户服务来创建模块，该模块要具有一定的灵活性，要能根据市场变化而随时进行调整，它的主要功能应包括针对客户所提出前、中、后期的企业需求实时把控，并通过信息化网络将模块与物流、客户二者联系起来，形成三位一体的结构。然后对其有价值的信息进行筛选分析，并将筛选后的信息及时传递到营销人员一方，委任他们提出相应的解决方案，优化电子商务背景下货运市场营销的创新途径。同时，信息系统也要接纳用户所提出的新要求，要基本围绕全面提升营销服务质量来给出相应的对策。

2.2.2 畅通铁路货运产品信息传递

应该在铁路货运开行后对客户进行定期走访，找出实际项目运行过程中可能产生的不利因素。举例来说，某食品深加工产品的企业希望通过铁路货运50万吨货物，同时选择运输的方式为集装箱运输，但由于受到收货企业订单要求的影响，希望改成列配车货运来满足收货企业的需求。此时铁路货运企业就应调出客户的信息对其项目进行数据的重新计算和整合，为其协调，并推出全新的产品调整运输方式，以达到满足客户需求的目的，同时全面提高物流服盏闹柿俊

2.2.3 完善跟踪回访机制

在货运项目周期运作完毕后，要在电子商务条件下对货运市场进行进一步的了解，看客户是否已拥有新想法和新需求，并可以根据客户的需求建立三级营销机构处理临时问题和网络应急机制，对产品货运运行的前、中、后期分别构思货运产品的新规划，按照其信息数据结构分层次来解决货运营销过程中所存在的问题，切实提高铁路货运的信息化服务水平，让企业快速适应电子商务环境，并不断拥有创新的发展思路。

3 结 语

本文围绕电子商务条件的背景论述了货运企业在市场营销理念方面的创新思路，明确理清了电子商务与市场营销之间商业运营的互补互助关系。同时也提出了要对企业市场营销规划进行相关的细分，构建基于客户满足的服务模块技术的方案，证明了电子商务环境对促进企业市场营销理念创新的重要性。

主要参考文献

第8篇

作为一名从事医药管理咨询的专业人士，笔者不想过多谈论医改方案中的具体细节，只想分析一下新医改对医药行业发展和市场营销环境带来哪些影响，以及在新形势下医药企业如何进行战略调整与营销创新，更好地利用自身资源和能力，在医改进程中获得更多的市场先机。

一、 当前医药市场现状及存在的主要问题

医药行业经历了短期的阵痛和调整之后，2007年以来再次迎来了高速增长，在国际金融危机到来和全球股市持续低迷的背景下，唯有我国的医药行业一支独秀，发展强劲，吸引了众多投资者的目光。

推动医药市场高速成长的原因有很多，除了居民收入水平提高、人口老龄化和疾病谱变化等因素以外，最重要的莫过于医保扩容带来的药品需求增加。然而这种市场增量并非均等地分配到每家医药企业，外资企业稳步成长，国内医药企业两极分化明显加大，具备规模优势和品牌效应的医药企业明显提速，而一些没有特色的中小型医药企业表现平平，或出现业绩下滑。

从营销角度来看，医药企业的营销模式可谓五花八门，透过现象看本质，其中处方药利益驱动，品牌药广告拉动，普药深度分销构成了推动药品销售成长的三大动力。

首先是处方药利益驱动。尽管有医保招标、药品限价和一品两规等政策限制，但从市场数据来看，医院仍然是近年来药品销售份额最大，成长性最好的市场，面向医院销售的制药企业普遍以贿赂营销和临床挂金销售为主要手段，所谓的专业化推广只是漂亮的外衣，随着行业告一段落，这种趋势似乎有增无减。

其次是品牌药广告拉动。同质化竞争时代更能体现品牌价值，一些尝到甜头的制药企业仍然以广告拉动和提升品牌作为主要营销手段，不但培育出利润丰富的OTC大品牌产品，还带动了公司其他产品的普遍增长，进一步巩固了自己在分销渠道和零售终端的强势地位。

第三就是普药深度分销。拥有普药规模优势和品牌效应的制药企业，抓住新农合市场的成长机遇，与有实力的区域分销商和纯销商密切配合形成战略同盟，进行市场深度分销，大力开发农村第三终端，同样取得了不俗的销售业绩。

然而，我们也要清醒地看到，虽然医药市场快速成长，医药行业仍然存在重大的结构和效率问题，这些问题不解决，将严重影响医药行业的健康持续发展。

首先是结构问题。从医药流通价值链纵向来看，药品流通环节多，秩序混乱，分销效率低，医院终端处于强势垄断地位，连锁药店的市场地位也在逐步增强。从医药流通价值链横向来看，医药工商领域仍然表现为多、小、散、乱、差的局面，同质化竞争严重，产业集中度和市场集中度偏低。

其次是效率问题。结构不合理，必然导致行业的整体低效率。许多制药企业的销售业绩在增长，但由于生产成本和销售成本的快速上升，致使企业的盈利能力逐步下降。大部分中小企业虽然有好产品，但缺乏市场开拓和队伍管控能力，被迫采取底价招商方式销售，大幅让度利润后，企业已无力进行市场投入和品牌建设，产品的命运在商们追逐短期利益的竞争和选择中风雨飘曳，难以掌控。医药市场充斥着大量的自然人身份的商，药品销售过程中货、款、票分离的现象十分普遍，大大扰乱了市场流通秩序。终端市场处于超同质化竞争状态，公关战，价格战和促销战硝烟四起，许多企业体力透支，难以为继。

笔者对医药市场现状与未来发展的基本判断是大势萧条，逆势而上；风平浪静，危机潜伏；医改前夜，最后疯狂；前途光明，道路曲折；弱肉强食，剩者为王。

二、 医改对医药行业发展和市场环境的影响

新医改方案可以基本概括为一个目标，四大体系和八项支柱。

一个目标：建立覆盖城乡居民的基本医疗卫生制度，为群众提供安全、有效、方便、价廉的医疗卫生服务。四大体系：建立覆盖城乡居民的公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系、药品供应保障体系四位一体的基本医疗卫生制度，四大体系相辅相成，配套建设，协调发展。八项支柱：完善医药卫生的管理、运行、投入、价格、监管体制机制，加强科技与人才、信息、法制建设，保障医药卫生体系有效规范运转。

医改是一个关系到国运民生的复杂工程，涉及到医疗服务、共公卫生、药品供应和医疗保障等多个领域的体系建设和系统协调，需要各部门协同作战、密切配合、稳步推进，更需要社会各界和广大群众的理解、支持和参与。深化医药卫生体制改革要立足当前，从着力解决人民群众反映强烈的“看病难、看病贵”问题入手，让老百姓得到实惠，让医务人员受到鼓舞，让监管人员易于掌握。到2010年，在全国初步建立基本医疗卫生制度框架。

医改正快速向我们走来，医药工商企业必须高度重视，认真研究、积极参与、主动进行企业战略调整和营销模式转型，只有这样才能抓机遇，快速发展，否则将有可能成为医改的牺牲品。那么医改到底会对医药行业的发展和市场环境的变化带来哪些影响？我们站在医药人的角度进行分析和预测。

首先是药品需求总量上升。随着覆盖城乡居民基本医疗保障体系，以及农村医疗服务体系和城市社区医疗服务体系的建立和完善，老百姓“看病难、看病贵”的问题将会得到基本解决，被压抑的医疗服务和药品需求逐步释放出来。据初步测算，到2010年，医改带来的药品增量至少在1000亿以上，加上行业自然增长部分，预计未来3－5年医药行业的年增长率不会低于20%。需要说明的是，医改增量并非全行业平均受益，大部分会消化在医疗服务市场，受益最多的还是面向医院以处方药销售见长的外资企业和部分国内企业。

其次是市场结构发生变化。通过深化公立医院改革，大力发展农村三级医疗卫生服务网络和城市社区卫生服务体系，医疗市场的结构效率和资源配置效率得到明显提升，最终形成结构合理、分工明确、防治结合、技术适宜、运转有序，包括覆盖城乡的基层医疗卫生服务网络和各类医院在内的医疗服务体系。通过改善医疗服务能力、降低收费标准、提高报销比例等综合措施，引导一般诊疗下沉到基层，逐步实现社区首诊、分级医疗和双向转诊。可以预测医改将会推动医疗市场（包括城市医院、社区和农村医疗）和零售市场（药店）逐步走向规范，社区和农村基层医疗市场快速发展，而城市医院的市场垄断地位将会逐步下降，零售药店可能会以社区为中心进行结构调整与资源优化，市场总量短期内变化不大，连锁、平价和服务代表其未来发展方向。

第三是产品结构发生变化。通过对建立国家基本药物制度、改革药品价格形成机制和推进医药科技进步三部分内容的研读，可以预测进入国家基本药物目录的药品、原研新药和专利药品将会获得更大的市场空间，而仿制药品将会受到价格因素的极大限制，难有作为。未来医药市场将会形成普药、新药（专利药品）和OTC品牌药共掌天下的基本格局，其中进入国家基本药物目录的产品进入绿色通道，得以快速成长。

第四是产业结构发生变化。建立健全药品供应保障体系以建立国家基本药物制度为基础，以培育具有国际竞争力的医药产业、提高药品生产流通企业集中度、规范药品生产流通秩序、完善药品价格形成机制、加强政府监管为主要内容，建设规范化、集约化的药品供应保障体系，不断完善执业药师制度，保障人民群众安全用药。显然医改会对医药工商企业构筑更多更高的政策门槛，企业如同鲤鱼跳龙门，生死两重天，加之政府监管、市场竞争和资本并购等因素将会加速优胜劣汰，推动产业集中和竞争升级。

第五是规范药品市场秩序。深化公立医院改革，解决“以药补医”是关键，其中补医的概念应当更深刻地理解为补医院和补医生。虽然目前还没有提出详细的解决办法，但就其结果来看，它会有效遏制药品价格上升，打击贿赂营销行为，促进医药行业在阳光下健康发展，各个企业在公平竞争的环境中提高质量、降低价格，规范营销行为，净化市场环境，药品生产流通秩序得以好转。

综上所述，医改带给医药行业的影响是重大而深远的，即有机会，也有挑战，医药工商业企业只有高度关注、积极应对，及时作出战略调整和营销模式转型，才有可能在医改进程中抓住机遇，规避风险，推动企业健康快速发展。

三、 新形势下医药企业战略选择与营销创新的策略性思考

面对医改新形势，医药工商企业都应当全面审视自身的战略定位与营销模式，充分认识医改带来的机遇和挑战，正确评价自身的资源和能力，发扬优势、弥补劣势，抓住机遇、规避风险，快速发展。笔者拟从企业战略选择和营销创新的角度谈几点看法和建议，供医药界同仁们参考。

（一） 医药企业的战略选择

正确理解企业战略的三个公式：（1）战略=机会+能力。战略就是要找到企业能力可及的市场机会，聚焦资源，形成核心竞争力，确立市场领者地位。（2）战略=终局+路径。战略是基于现实对未来愿景和阶段性战略目标的清晰描述，进而找到实现战略目标的最佳路径和方法。（3）战略=策略+行动。战略必须付诸成行才有实际意义，只有始终保持战略状态的企业才能做到策略领先，行动致胜。医药企业要研判产业大势和市场变迁，于结构变化中寻找机会，同时要致力管理改进与效率提升，于修炼内功中提升能力。在新一轮产业重组和市场集中的进程中，找准自己的定位，并做出正确的战略选择。

中小型医药企业应当立足专业化和特色化发展，聚焦某个细分市场或产业链的某些特殊环节，通过产权改革、转变机制、管理改进、营销创新等自身努力，建立和培植自己的核心竞争力，或主动寻求与大企业合作，形成战略联盟。而拥有资本实力和管理输出能力的大型医药企业应当抓住历史机遇，进行资本运作、并购重组和产业整合，力争成为区域市场或医药行业的领导者。

（二） 医药企业的营销创新

目前的医药市场竞争现状是高端医院市场门槛高，成本大，许多制药企业望而却步。零售药店密度大，竞争惨烈，药店连锁化经营以后，与上游客户的博弈能力明显增强，底价，终端拦截十分普遍。渠道分销领域更是鱼龙混杂，盈利模式各异，商业与终端之间多点交叉覆盖和采购，市场秩序乱，分销效率低。农村市场点多、面广，单笔交易量低，市场开发难度大，投入产出不合理。在这种市场竞争的红海里，医药企业只能采取回扣战、价格战和促销战，陷入恶性循环，难以自拔。

医改必将改变医药市场的竞争格局和游戏规则，传统的营销模式面临严峻挑战。未来医药市场竞争取决于市场细分、品牌塑造、模式创新、管理提升和战略取势等企业综合实力的较量。为此，医药企业的营销创新必须在以下三方面重点突破。

焦点决定战场。市场细分和目标市场选择是企业从事任何营销活动的基础。医药企业首先要认真分析自身的产品资源和营销能力，决定进入哪些区域、哪些层级、哪类终端市场进行竞争。其次要对目标市场进行政策分析和竞争分析，明确市场定位和战略目标，进而形成有效的竞争策略。最后是要主动应对时局变化，及时转变营销模式，调整通路结构，优化资源配置，采取积极行动。

第9篇

关键词：医药营销；医药企业；医药院校；培训；培养

中图分类号：G642 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）26-0070-04

医药营销是指在一般营销理论的指导下，结合医药行业的特点，探索医药市场的营销规律和营销策略的市场营销行为。但理论的定义不能完全说明医药营销的特殊性，因为药品并非一般的商品，药品除了要具备满足人们治病需求这一基本功能外，还要具备安全、疗效稳定等特殊功能。所以，对于医疗器械和药品的营销，不仅要求医药营销人员具备营销方面的知识，更要具备一定的医药专业知识，能够解决在实际工作中遇到的各种问题。培养这种合格的医药营销人才的任务在现实中就落在了开设营销专业的医药高校和招聘营销人员的医药企业肩上。

但目前的实际情况是，医药企业长期招聘不到满意的营销人员，而医药院校培养出的大量从事营销工作的学生又找不到合适的工作。造成这种局面的主要原因在于培养机制存在缺陷，培养营销人才的医药院校和医药企业都存在一定的问题。

目前，全国约有140多所医药院校，其中开办医药营销专业的有30余家，营销专业的在校学生约8 600多人；全国医药企业约有4 590家左右。从这些数据可以较为直观地推测，医药营销人才市场应是供需平衡的，但现实中却并非如此。另外，国家自2009年开始进行“新医改”，颁布了一系列改革政策，对医药企业提出了更高的要求，使其在多方面均面临着新的机遇与挑战，因此，医药企业对营销人员的要求自然也是水涨船高。然而，现今的医药企业却常常招聘不到能够满足自身需求的医药营销人员。为改善尴尬现状，只有真正形成以社会需求为导向的培养机制，顺应新医改向纵深发展的新形势，实现高等院校与医药企业的有效衔接，更好地为企业输送人才，才能使学生学有所用、企业用有所依，快速提升医药市场运作效率，满足人民群众的医疗卫生服务需求。

一、医药营销人员培养现状分析

医药产业与人们日常生活息息相关。我国改革开放30几年来，由于市场大幅度放开，医药产业在我国得到了迅猛的发展，很多医药企业如雨后春笋般出现。同时，中国医药市场的巨大潜力也吸引了如辉瑞、诺华等众多国际知名制药企业。而医药企业数量增多的必然结果就是导致医药营销人才需求数量的大幅激增，因而培养专业的医药营销人才就显得比以往更加迫切。高等院校是培养医药营销人才的重要基地之一。从20世纪90年代末起至今，全国大多数医药院校均设置了市场营销专业，培养并为社会输送了大量的医药营销人才。这些营销人员肩负着企业产品销售、市场开发等重要职责，在医药企业树立良好社会形象，追求高额经济效益的过程中作用日益凸显、举足轻重。当下越来越多的医药企业已经意识到营销人才培养的重要性，将更多的人力、物力和财力投入其中。近年来，社会各界广泛参与其中，建立了较为成熟和完善的培养体系，医药营销人才的培养已经越来越正规，步入了正轨，尤其是对于高级医药营销人才的培养已形成了从高校到企业的模式和链条。但是，在医药营销人才培养向着更加规范、更加成熟的方向迈进的同时，一系列问题也逐渐浮出水面，例如，高校人才培养目标不够确定、课程设置不够合理、企业培训方法简单粗放、培训过程过于粗糙等。

（一）医药院校人员培养目标不一致

在我国，目前医药营销专业属于新兴的交叉学科，各高校之间可借鉴的办学经验不多，由于定位不同，培养方案存在一定的差异。培养目标作为培养方案的首要部分，它的内容直接决定着课程设置、实践教学安排等一系列问题的方向。为此培养目标不同，依据其所设定的专业课程科目、学时分配、课程结构都会有所差别，由此导致学生的知识结构、实践技能也许千差万别。

有的医药院校紧紧围绕“医药”这个主题，突出“医药”特色，以期望培养出的学生具有医药方面的专长；有的医药院校更倾向于营销专业技能的培养，这种培养目标更加强调营销技能对于医药企业的意义，鉴于此，有些学校索性开始注重培养学生的社交能力，以此为学生日后开展营销工作、建立营销关系网络打基础。在实际工作中，医药企业最为青睐的是复合型营销人才，即同时具有较强的社交能力、深厚的医药专业知识和扎实的营销技能。因此，医药院校在确定营销专业的培养目标时，如果仅仅侧重于一方面或几方面，并以此确定培养方案的其他部分，未免片面，必然会导致培养出来的学生无法完全满足医药企业需求的情况发生。为防止培养目标出现偏差，影响整个培养方案，进而导致学生毕业难以适应社会、医药企业不能招聘到需要的人才等情况发生，基于社会需求即以医药企业需求为准绳设计培B目标，对于高校培养专门的医药营销人才，实现人才培养从高校到企业的无缝对接才符合实际，具有现实指导意义。

（二）医药营销专业课程设置有失合理之处

各医药院校营销专业课程设置差异明显是其各自培养目标不同所造成的直接结果。专业基础课程、专业课程的学时比例存在差异，甚至相关的公共课程，如高等数学和公共外语，学时安排差别也很大。这些差异都反映出各高校对营销人才培养目标定位的区别。但不论差异如何，这些课程设置基本上都存在着一个明显的缺点，那就是实践学时不足、实践教学体系设计不规范，而理论学时偏多，并且多以普通讲解的方式传授给学生，这很容易变成“填鸭式”的灌输。这种课程结构失衡的弊端无疑会造成教学和实际营销环节的脱节，而这种脱节会使学生对所学习的理论知识产生困惑，并最终失去对专业学习的兴趣，难以培养出满足市场需求的可用人才。由此造成的负面影响是非常严重的。一方面，降低了学生的市场竞争力，甚至可以说是严重打击了学生的自信心，使他们的竞争力在刚刚步入社会的时候就被无形的降低了，导致他们在与其他营销人员在竞争的时候处于劣势。另一方面，提高了医药企业的用人成本。很多毕业生怀揣着理论知识投入到实际营销工作中，但却与现实脱轨，以至需要花费更多的时间和更高的成本去适应实际的营销环境，医药企业也必然要付出更大的时间成本和资金代价来获得需要的营销人才。

此外，以各大医药院校目前的课程设置情况来看，学生既要学习一定的医学、药学知识，又要接受大量的市场营销学相关课程。在安排学时时，如果不进行压缩，学生的负担必然过重；如果进行压缩，往往容易让学生产生什么都学，但又“走马观花”、过于肤浅的感觉。更为麻烦的是，这样做会导致很多学生对医药营销专业定位不清，医药类、营销类相关课程都要涉猎。若不强化专业教育，有的学生甚至会弄不清楚自己所学的专业究竟是什么。

（三）医药企业培养缺失或方法过于简单

学习医药营销专业的学生在毕业后，医药企业接过高校的接力棒，继续为毕业生也就是自己的员工提供成长环境。企业应该根据自身的情况和员工的特点进行定期或不定期的培训。但在现实中，很多医药企业对于这点并没有很清晰的认识，甚至有很多企业片面地认为，医药营销就是简单的销售，只要招聘来的毕I生有一定的社交能力，能够与人打交道，问题就解决了；还有的企业认为，这些营销专业的毕业生接受过专业的高等教育，属于“科班出身”，不必再进行系统化的后续教育。除了上述情况外，有的医药企业认识到了对毕业生进行后续培训的重要性和必要性，但出于对相关方面的考虑会将培训的任务外包出去。而承接培训任务的组织又是以营利为目的，所以大都按照自己制定的程序，聘请所谓的专家进行培训。培训机构和培训专家千差万别，如此一来，培训出来的员工也就良莠不齐，很多都不能满足企业本身的需求，培训也就此陷入了形式大于实际的泥潭。

（四）医药企业培训过程较为粗糙

除了“培养缺失和培训方法过于简单”以外，培训过程较为粗糙同样是存在于我国医药企业培训环节中的一个普遍性问题。培训过程较为粗糙主要体现在三个方面：一是培训时间较为仓促，短时间内员工，特别是刚刚离开学校还处于实习期的毕业生深感压力较大。很多医药企业对员工进行培训时间很短，往往在两三天之内就将他们的产品知识以及总结出来的营销经验和技巧传授给员工，传授完毕后就迅速上岗；有的企业要求更为严苛，甚至在每上完一节课，或者每进行完一个环节后就立即安排测试。这样的节奏即使经验丰富的“老员工”有时都难以招架，更不必说刚步入职场的实习生，自然是难以承受。二是重视营销技巧的同时缺乏其他相关内容的培训。很多医药企业比较重视定期培训，尤其重视销售技巧的传授，但相比之下，关于销售技巧以外的其他知识，如相关的产品知识、职业道德等内容在整个培训过程中所占比例较小。三是有些被传授的销售技巧过于理论化，没有经过实践检验或实践性不强，员工在实际运用这些技巧时往往感到不切合实际，结果导致培训的效果大打折扣。

（五）培训过于强调绩效

目前，很多医药企业过于追求销售额的增长，因此培训活动的目的性过强，即过于强调绩效，而忽视了职业道德对于医药营销人员的重要性。鉴于医药产品，关乎患者生命安全的特殊性，职业道德的重大意义不言而喻；对职业道德视而不见会造成严重的后果，甚至会产生恶劣的社会影响，从长远来看对医药企业自身的发展有百害而无一利。但即便如此，某些药企仍然明示或暗示员工打法律和道德的球，让营销人员用尽各种方法手段将自己企业的医疗器械和药品销售出去。这样一味强调销售业绩而忽视甚至牺牲职业道德的营销手段，是一直存在于医药产品营销中的“毒瘤”，对于医药企业来说是一种“饮鸩止渴”的行为。长此以往，医药营销人员尤其是基层的营销人员无疑会忽视、漠视乃至于违背应该遵守的职业道德。

二、基于社会需求完善培养机制的措施

（一）高等院校应进一步整合教育资源，加大投入，合理设置课程结构

1.更正教育观点，改变教学方式

要解决现今医药营销人员培养机制中存在的种种问题，首先的要务是要改变原有的教育观念。传统的教育观念一直侧重于理论，必须将教学观念从这种以理论为导向更正为实践与理论两手抓，注重实践，在培养复合型营销人才的过程中实践教学应占更大的比重。外国的各大高校均十分重视实践教学，如美国大学管理类专业实践教学与理论教学的比例是3：1，英国是2：1，而在法国，每一节理论课都会相应地配备有2―3节的实践课。所以，相对于理论教学，实践教学更应引起我们的重视。遵循“实践与理论两手抓，注重实践”的教学观念，多增加一些实践教学手段，如为教师创造更多的机会到企业挂职、聘任有一线工作经验的教师或在企业中聘请兼职教师带领学生到实际环境中感受营销工作、充分利用模拟实验室体会医药营销的各个环节等。

2.以社会需求为导向确定培养目标，合理设置课程结构

高等院校在教学过程中应“以社会需求为导向”确定复合型医药营销人才培养目标。高校办学效果的好坏，很大程度上取决于学生的就业情况，看培养出的学生能否被社会所接受，因此，高校应以社会需求为依据确定其培养目标。市场虽然瞬息万变，但对其影响最大的因素始终都是需求，医药营销人才的培养理所当然应围绕需求进行。医药高等院校确定培养目标时应以社会需求为导向，而培养目标的方向势必决定着与学生密切相关的课程结构的设置。培养目标确定得明确得当、课程结构设置合理，那么整体的医药营销培养机制才能得到有效改进。医药营销专业因为是经济管理类、医药类等多个学科交叉而成，这就给各高校在确定培养目标和设计重点专业课程时造成了不小的难度。其实，根据各课程对于学生以后从事营销工作的作用程度来确定专业课程结构不失为一种有效的办法。首先，营销类课程主要包括：市场营销学、公共关系学，推销与商务谈判等，这些课程以传授营销基本技能和方法为主，在实际工作中应用较多，基本上是营销专业的学生必须掌握的，因此应将这些课程安排为专业课程。其次，医药类课程主要包括医药类的一些基础性课程，如基础医学概论等，这些课程的设置是医药营销专业区别于一般营销专业的关键，也是该专业的特色所在，在实际工作中对学生的作用和影响也比较明显，且其中很多课程如中药鉴定学等实用性都很强，因此应将其作为专业课或专业基础课；除此之外，还有一些课程，如管理学原理、医药统计学等，作为专业基础课，是医药营销类学生知识结构中必备的组成部分之一，学校应根据自身性质，培养目标等方面的不同，有区别地进行设置安排。

理论教学是专业教育的基石，对实践教学起到指导作用。但传统教学中过分强调理论教学，不可避免地会导致学生实践能力较差。实践教学是保证学生实际营销能力的关键，所以应在课程设置时增加实践教学课时，而且可以组织课内、课外多种实践教学模式。课内实践主要以模拟实训教学为主，即组织学生在模拟的营销工作场景内，在授课老师的引导下完成培训内容，体会实际营销工作的过程；课外实践是在专职教师的带领或院系的安排下，参观校外企业或实习基地，或者直接在校园外的企业或实习基地从事营销工作等。课堂外的活动可以帮助学生们扩展视野，增加亲身经历，这样才能更好地理解所学的理论知识。应该适当延长毕业实习的r间，为毕业生正式进入社会前准备更长时间的预热期，使其能够为即将到来的新挑战进行更充分的准备。

3.加大实践资源的投入

加大实践资源的投入，即投入更多的财力、人力和时间资源。加大人力资源的投入、即医药高等院校花大气力培养或者外聘营销实践专兼职老师以弥补理论教学的不足；另外，定期给相关课程实践基础较为薄弱的老师进行营销实训，给纯粹经济管理类学科的老师进行必要的医药知识培训。加大时间资源的投入，即尽可能安排便利条件多让学生们接触营销实际工作，比如，课堂上增加模拟实训的学时、课堂外组织学生进行营销实践活动、延长毕业实习时间等。加大财力投入是改革医药营销人才培养机制的各项措施得以实施的根本保证，增加了必要的财产物资投入，高校所制定的一系列相关举措才有可能实行。

（二）医药企业要重视员工的培训，完善薪酬制度

很多医药企业由于认知方面的错误，不重视员工培训，招聘后只进行简单的培训或者有些就干脆直接将培训工作外包出去。所以，对于医药企业来说，首先需要改进的就是要形成对培训的正确认识，要重视员工培训这项工作。对于“新员工”，应该在其实习期间即真正上岗前通过各种渠道对员工的基本情况进行初步的了解；对于刚入职的医药营销专业毕业生，在聘用前可以查看他们之前在学校时的学习成绩，或与其辅导员沟通。以此来了解员工在表达、社交方面的能力，判断他们在进行培训前所具备的从事营销工作的能力，做到“心中有数”，然后可以根据每个人的具体情况有的放矢地安排培训内容，并予以强化。这类性质的培训工作最好由医药企业自己完成，因为外聘的培训团队可能无法像企业那样充分了解培训对象的情况。因为是因材施教，可以避免统一的宽泛式的教育，而且还可以提高培训的效率。对于“老员工”，他们已不同程度熟悉了实际营销环境，有了一定的工作经验，培训的重点应以强化弱项、个人提升为主。进行培训时可选择的方式较多，既可以将有相似培训需求的员工集合到一起进行统一培训，也可以根据其个人不同的实际情况将其外派参加一些培训项目。除此之外，还应重视薪酬制度的完善。单纯的将薪酬与绩效挂钩存在着明显的缺点，但作为一种有效的激励手段，营销这类工作目前还无法做到薪水与业绩完全脱节。所以，完善目前的薪酬制度就显得很有必要，例如，在保留现有薪酬制度的基础上再设计道德层面的约束以规范营销人员的行为，并在各种培训中强化职业道德教育。而这需要医药企业自上而下全员提高认识、转变观念。此外，在挖掘营销人员潜能方面，还可以建立本企业营销人员潜在能力培养档案，据此制订富有挑战性和个性化的培养计划及相应的奖惩方案，以此来进一步激发其内在潜能。

（三）企业要积极与医药院校开展校企合作

除了重视培训以及改进薪酬制度外，医药企业还应与校方开展多种合作以达到大力培养营销人才的目的。很多发达国家都非常重视校企合作，如德国的双元制、法国的学徒培训中心、澳大利亚的新学徒制、日本的企业教育以及韩国的产学合作法制化等模式都是校企合作的典型模式。校企合作不仅仅要求企业与学校联系紧密，更需要企业时时掌握人才培养动向，把目光放在挖掘营销人员的潜能上。企业与学校联系紧密不只是表现在毕业期间为毕业生提供实习场所，更要在平时与学校进行经常性的交流，了解学生的学习成绩、社交等方面的能力；在实习期间考察并重视培养毕业生的潜能；在与学校接触过程中使其洞悉自己的用人要求，使学校更加明确学生的培养目标和方向，真正实现有效对接。

参考文献：

[1] 季骅，高民.高等医药院校市场营销专业培养模式改善研究[J].医学与社会，2011，（1）.

[2] 单树萍，李广武.加强医药营销专业实践性教学的思考[J].内蒙古财经大学学报，2013，（5）.

第10篇

1.1 渠道整合成为品牌茶叶核心竞争力生成的重要方式  

“全渠道”也被称为“全渠道整合”, 在营销学上它指的是一种围绕着消费者客户任何时间、任何地点、任何品质等的消费需求, 企业通过对传统的实体营销渠道、移动电子商务渠道、互联网平台营销渠道、国内外营销渠道等进行全方位整合, 快速地、全面地、无缝隙地、无差别地给客户带来产品或服务体验的一种营销理念。核心竞争力理论看来, 一个企业或组织只有掌握了那些“能够协调不同的生产技能和有机结合的多种技术流派的学识或知识”, 才能为自身带来显着的、特殊的、有针对性的竞争优势。对于我国当前阶段的品牌茶叶的营销核心竞争来讲, 在茶叶品质、数量大体相当的情况下, 谁能有效地整合不同的营销渠道, 就意味着谁掌握了稳定的消费者群体, 因此它成为众多品牌茶叶企业竞争的新方向。  

1.2 互联网带来的“分享经济”浪潮客观上要求企业实施“整合营销”  

对于“分享经济”我们可以从两个层面审视, 其一是传统的股权意义上的分享, 涉及到所有制、股权、产权及其收益权的分享等;其二是近些年来随着互联网经济的发展而衍生出来的一种新的经济消费、交易等形态, 它指的是将个人、集体或企业的闲置资源, 包括商品、服务、知识和技能等, 通过互联网构建的平台, 实现不同主体之间使用权的分享, 进而获得收益的经济模式。对于包括品牌茶叶在内的营销创新来讲, 全渠道的整合之本质即在于“整合营销”, 即通过对企业内部制度、流程、人员、技术、知识和企业外部供应链、价值链、销售渠道等的全方位整合, 最终实现全面、精准掌握稳定的消费群体的目的。  

1.3 茶叶产业链的全渠道整合成为新的营销趋势  

从20世纪80年代以来, 整个市场营销学的基本范式实现了从4P范式、4C范式等向整合营销范式的转换, 这背后带来的关键问题是人类生产的绝大部分产品和服务逐步进入到了“供过于求”和“产能过剩”的状态, 这一点对于我国中低端的茶叶产品来讲亦是如此。供给侧的这种结构性变化客观上对传统的茶叶产业链的改革起到了催化剂的作用, 对于处于价值链顶端的品牌茶叶来讲, 只有实现了对于整个上中下游产业链的有效整合, 才能全方位地降低自身的交易成本、提升产品的品牌竞争力。因此, 茶叶企业需要从全渠道视角重新审视自身的营销创新, 以达到全产业链整合的目的。推荐阅读：管理学博士论文范文:如何控制在国外投资的政治风险  

2 基于全渠道视角的品牌茶叶营销创新的策略建议  

对于品牌茶叶来讲, “全渠道营销”并不意味着基于企业视角单向度出发, 盲目在多个渠道进行营销资源的投放, 而是在于有效地对全渠道营销资源进行整合。从这一点来讲, 全渠道营销的本质和关键即在于“整合营销”。  

第11篇

志及其发起的中国创新营销联合会为此举办了每月一期的创新营销沙龙，为企业解惑。

第一期从快速消费品行业开始。来自各个营销服务机构的专家、新营销平台代表和快速消费品企业代表们济济一堂，共同分享快消品行业创新营销的经验和问题。

1. 参与此次快消品沙龙的企业达到15 家左右，整个沙龙气氛十分轻松、愉快。沙龙期间，各方代表就新经济形势下的创新营销发表了自己的观点。

2. 来自可口可乐、汇源、康师傅、仁和药业等企业代表也纷纷提问，十分关注“如何在有限的预算下，使营销更加有效”、“如何将线上的营销与线下的销售相结合”等热点话题。

3. 会上汇源、可口可乐等企业代表就“线上品牌的传播和线下的销售，有没有直接的联系？”再次掀起又一轮讨论。很多企业代表指出营销的目的一方面是为了提升品牌，另一个重要方面就是推动销售。

4 .《成功营销》每月一期的创新营销沙龙还将关注3C、汽车、金融、服装、烟酒、旅游、医药健康、地产、培训等行业，一些重点行业每年会举办2 到3 次沙龙活动。作为创新营销跨领域的关注和推动者，《成功营销》将通过系列沙龙活动，帮助企业不断发现创新营销的新平台和新价值，以适应经济环境的变化。

5. 新浪营销中心经理王宇发表了“当快消品遇上互联网”的主题演讲，指出在经济不景气下，营销投资的效果ROI 变得十分重要，企业应该将不断扩大的互联网影响力，辐射到日常的营销活动中，实现ROI 的提升。

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>> 中医药院校健康管理专业人才培养机制创新研究 水利高职院校水务管理专业人才培养模式的创新与实践 高职院校物流管理专业人才培养模式改革与实践研究 高职院校连锁经营与管理专业人才培养模式探讨 高职院校房地产经营与估价专业人才培养模式研究 高职连锁经营管理专业人才培养模式创新的方法与途径 高职院校矿业类专业人才培养教学模式的实践与创新 高职院校物流管理专业人才培养方案研究与实践 高职审计专业人才培养模式的创新研究与实践 医药院校生物技术专业人才培养模式的构建与实践 浅析高职院校房地产经营与估价专业人才培养模式 中医药院校市场营销专业应用型人才培养模式研究 酒店管理专业人才培养模式的创新研究与实践 高职院校房地产经营与估价专业人才培养方案研究 高职院校人才培养模式创新研究与实践 高职院校酒店管理专业人才培养模式的创新研究 高职院校物流管理专业人才培养模式创新研究 电梯专业人才培养模式创新与实践 高职院校游戏设计专业人才培养模式的探索与实践 高职院校应用电子技术专业人才培养模式改革与实践 常见问题解答 当前所在位置：

[3]杨军.高职教育外语人才培养模式探究[J].湖北函授大学学报，2013（12）：40-41

[4]尹文秋.地方性高职院校对接区域产业集群研究[J].中国市场，2013（41）：123-124

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据悉，本次营销中国行广州站活动受到了我市中小企业代表的一致追捧，来自汽车、船舶、装备、信息、钢铁、石化、造纸、医药、皮革等诸多优质领域的近千名企业代表纷纷为企业营销和转型发展前来求道。在活动现场，百度副总裁朱光在主题讲演中介绍了企业营销创新的新趋势，并针对中小企业发展介绍了百度创新营销的整体解决方案和百度最新推出的人群定向等新产品。资深搜索营销专家以主题讲演、经验分享、现场演示、等形式，给我市中小企业带来了丰富、全面的营销实践方法、技巧，让很多处于困惑中的企业茅塞顿开，为下一步的产业转型和核心竞争力再造提供了外来推动力。

作为我国中小企业经济最活跃的地区之一，广州面临着“十二五”规划的产业升级和结构调整挑战，中小企业扮演着重要角色。谢学宁局长表示，如何提升中小企业的行业竞争力，成为提振本地经济的关键力量。提升企业信息化水平是我市近年来不断推动、支持的主要指标，而搜索营销在中间可灵活配置市场资源，是企业创新发展模式的突破口，也能帮助企业在发展模式创新转型上走在全省和珠三角前列。

事实上，不少本地中小企业通过借助百度搜索营销获得了新的市场地位。一位参与活动的企业家表示，广州正从“制造”向“创造”转变，中小企业的未来发展之道必然需要依靠创新。他还透露，目前正在研究和尝试搜索营销，也取得了一定的成果，未来将继续加大在互联网营销领域的投入。对于搜索营销所带来的价值，他用了“精准”和“成本低”两个关键词来概括。

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医药营销论文参考文献的写作标准格式是什么样的呢？我们在参考文献的写作时要注意什么呢？还有哪些要求呢？这些都是我们要考虑的问题，下面小编就采编了关于医药营销论文参考文献的范例，让大家来参考借鉴。

医药营销论文参考文献：

[1]改革医药营销，迎接入世挑战——浅谈入世后的医药企业营销管理中山大学学报论丛2002/04中国期刊全文数据库

[2]医药营销中的危机管理与案件剖析及实践运用国际医药卫生导报2002/17中国期刊全文数据库

[3]创新：导入药学监护的医药营销战略中国药业2001/07中国期刊全文数据库

[4]医药营销道德与创新营销方式的思考中国药房2000/05中国期刊全文数据库

[5]医药营销专业的中药鉴定学教学探讨药学教育2000/02中国期刊全文数据库

[6]浅析医药营销组合策略黑龙江医药2000/01中国期刊全文数据库

[7]组织营销社会实践培养医药营销人才现代技能开发1999/12中国期刊全文数据库

[8]试论市场营销学与医药营销人才的培养药学教育1999/03中国期刊全文数据库

[9]医药营销必须走出误区中国药业1998/12中国期刊全文数据库

[10]医药营销队伍素质是个大问题中国药业1995/06中国期刊全文数据库

[11]医药营销的公共关系学中国药业1995/10中国期刊全文数据库

[12]试论医药营销人才的培养药学教育1995/04中国期刊全文数据库

医药营销论文参考文献：

[1]产品研发和转产品概念中三个因素摘自《药品营销策略》一书

[2]产品概念中三个因素摘自《药品营销策略》一书

[3]市场细分和目标市场选择中几类人群摘自《中国医药营销论坛》

[4]医药产品广告研究摘自《中国医药在线》

[5]邢国伟，由亚男．企业市场营销创新研究［J］．生产力研究，2009，(13)：153－154．

[6]夏德林．我国中小企业营销发展的思考［J］决策管理，2009，(20)：16．

医药营销论文参考文献：

[1]涂艳红，张新慧．知识经济与中国营销模式创新［J］．2005，

[2]邵蓉，马勇．对医药代表问题的重新认识．中国药房。2004。

[3]仲崇玉．傲自己的教练·医药代表的五把利剑．北京：企业管理出版社，2007。

[4]沈荣．医药企业对医药代表的激励和约束机制研究．管理创新．现代管理科学．2006．

[5]卢友志．医药代表培训教程．北京：京华出版杜．2006。

[6]王兴琳．医药专业销售技巧[M]．北京：北京大学出版社．2006。

[7]徐敏，黄德华，冷峻峰．医药代表的职业价值探究．医药导报，2008。

第15篇

同仁堂的“短板”与新品公司的成立。一直以来，无论是在国内还是海外，“同仁堂”本身就是一块金字招牌。然而，随着我国社会主义市场经济体制改革的深化，面对同质化高、竞争日趋激烈的市场环境，这块向来以“皇帝女儿不愁嫁”著称的金字招牌也受到了市场的强烈冲击。

对于同仁堂的主要经营症结，业界几乎一致认为主要在于其过于保守的营销模式。1997年同仁堂改制，在营销方面，仍旧沿袭了计划经济时期的“坐商”模式。当业内同行开始重视营销网络的建设时，同仁堂仍是主要依靠各大区的进行销售。作为拥有知名品牌和500余个品种的中华老字号，营销渠道的薄弱和终端推广的缺失，始终是同仁堂最主要的短板。

如何打破旧有思维、变“短板”为“长板”，是同仁堂进一步发展、跨越的关键。在这种情况下，集团领导经深入调研论证。决心进行营销模式的变革，在旧有的思维惯性与体制束缚中“杀出一条血路”来。

作为同仁堂旗下主要致力于传统中药现代化和高科技产品产业化的北京同仁堂科技发展股份有限公司，是2000年从北京同仁堂股份有限公司分拆出一部分科技含量较高、产品剂型较新的优良资产组建而成的。由于在质量管理、现代化生产、研发等各方面都有高额的投入，面对越来越微利的市场，公司经营压力很大。

2002年初，科技公司领导贯彻实施集团思路，决定成立新产品分公司，以新产品、新机制来推动科技公司营销体制的转型与变革。肩负着创新、变革、发展的重任，新品公司在成立伊始就把“继承发展同仁堂的优秀文化，以现代营销理念与机制创新求发展”作为公司经营宗旨。力求在经营模式上、推动公司发展上有新的作为。

新品公司成立后，面临着严酷的现实是：快速发展的同仁堂事业对营销队伍的高标准要求；趋于饱和竞争激烈的市场现状。

应对的方略就是充分发挥品牌优势，创新营销模式。

培育品种群，实现产品创新。古训所强调的产品内在品质，可以说是同仁堂经久不衰的生命之源。但与“好酒不怕巷子深”如出一辙，反映的是在物资短缺时代或产品经济时期产品的诉求特征。而在竞争激烈、同质化高的市场经济时期，药品作为一种商品，关键需要最大程度满足市场或客户的需求。包括顾客对便利性、心理满意度等在内的多元诉求。

新产品公司成立之初，便以市场为导向，以顾客需要为出发点，在市场调研的基础上从公司储备品种中挑选有市场潜力，科技含量高，方便服用的品种，工作延伸到产品研发、生产、包装、定价等多个环节。筛选出的浓缩六味地黄丸、利咽灵、骨刺丸、牛黄降压丸等品种目前都已成为新产品公司的主力品种，单品销售额从零开始都达到了1000万元以上。

2004年，新品公司成立了产品事业部，专门负责新产品的开发与推广，并逐步探索形成了从产品调研立项、研发投产、到包装定价、市场推广等一整套新产品开发体系。科技公司也于2005年成立了由销售、质量、药研、物流部门及主要领导组成的品种委员会，针对市场需求及环境变化，迅速做出反应，进行统筹协调，使营销环节在经营工作中的话语权得以强化。成立六年至今，新产品公司的产品从单品最高年销售额几十万元起步，培育了亿元级品种浓缩六味地黄丸、千万级品种牛黄降压丸、复方丹参片、气管炎丸、跌打丸，从最初的几个品种已发展成有20多个剂型、80多个品种，涵盖儿科、妇科、内科的品种群，在产品创新和品种培育上走出了一条符合市场要求和同仁堂产品发展方向的“新品之路”。

构建网络体系，实现销售创新。针对同仁堂原有的单一依赖一级商的渠道模式，科技公司领导层审时度势，及时调整经营理念，明确了坚持以一级经销商为配送主体、强化二级经销网络建设、建立健全终端销售网络的“大客户”“大商圈”的经营理念。

在这一思想指导下，科技公司于2002年底成立了由主要一级商构成的营销协作理事会，2005成立了二级商分会，共有二级商成员200余家，形成了一个覆盖全国的销售网络。作为新营销模式试点的新品公司在品种培育的同时，将构建完善的营销网络作为主要工作来抓，实现了网络同盟的战略共赢。

2002年，新品公司召开省市级招商推广会80余场，筛选有网络渠道有推广能力的一级商，并于2003年开始，通过“抗感活动”、“清凉怡夏”、“宜爽金秋”等系列主题推广活动，借机巩固和进一步提升各区域一级商、二级商在整个行业内的影响力，帮助二级商开辟和归拢更多的零售网络，整理、规范零售网点的价格并维护市场秩序，以树立二级商和特约终端商的形象。与此同时，建立二级商激励机制，注重市场铺货奖等各种过程奖励。这种与渠道成员的紧密性关系，是同仁堂文化富有时代内涵的营销创新。

强调社会责任，实现资源创新。同仁堂创始人乐显扬认为，“养生济世为医药之最”，并基于这一理念于雍正元年在前门大栅栏创立了同仁堂药室。可见同仁堂成立之时，就不仅将医药经营作为一种盈利手段，而是将其看作是一种“济世”的社会理想来追求，所以才会有了历史上为举子舍粥、为穷人舍药、自费组建“小白龙”消防队为公众所用的义举。