网络运营的内容范文
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第1篇
[关键词] IPTV业务 IPTV产业链 三网 运营模式
随着IP网络技术、网络传输宽带、网络接入技术、市平压缩技术、版权保护技术的不断发展和相应产品的成熟，人们又将实现随时随地获得视频信息的希望寄托于IPTV网络，并形象的将该类业务称为IPTV业务。
IPTV（网络电视）融合了电信网、广电网、互联网三网技术，具有视频数字化、播放流媒体化、传输双向IP化、收视（听）互动化和个性化等技术特点。IPTV采用MPEG-4、H.264等视频编解码技术，使IPTV节目信号以IP包的方式，通过互联网IP协议，基于IP宽带传输网络互动地传送或分发给用户，IPTV用户主要以IPTV机顶盒或电脑为接收设备、以电视机或电脑显示器为显示设备。IPTV业务与传统电视业务的最大区别在于交互性和个性化按需收视（听），可实现用户与媒体内容提供商的实质性互动。IPTV技术平台目前能够支持直播电视、时移电视、视频点播、网页浏览、电子邮件、可视电话、视频会议、互动游戏、在线娱乐、电子节目单、多媒体数据广播、互动广告、信息咨询、远程教育等内容广泛的个性化交互式多媒体信息服务，随着互联网信息技术的飞速发展，IPTV已经拥有一个比较成熟的消费群体。目前，国内的网络用户在收入水平、文化素养以及消费心理等方面都处于前列，这个消费群体更容易接受IPTV提出的互动服务概念。IPTV的发展动力，不仅来自光通信技术的进步、IP技术的成熟、网络速率的提高，更为重要的是来自巨大的社会需求和产业发展的动力。 因此 IPTV必将为网络运营商和内容提供商提供广阔的新兴市场。
IPTV要成功地实现产业化运营，必须精心打造一条能够实现资金和信息快速循环的IPTV产业链。IPTV产业链主要环节包括版权所有者、内容提供商、内容集成商、网络运营商、设备提供商和最终用户群等，为此打造合作共赢的IPTV产业链 是势在必行的。同时，IPTV产业化发展需要合作共赢，只有处理好产业链上各环节的经济利益关系、业务关系和经营管理关系，明确产业链各环节的职责，才能打造合作共赢的IPTV产业链。产业链各环节的经济利益关系决定运营管理模式，而适当的运营管理模式又有利于明确和理顺各环节的经济利益关系、业务关系和经营管理关系。
电信宽带IP网络是全国统一布局的全程全网，一点接入、全网互联互通，具有完善的宽带骨干网和宽带接入网以及巨大的潜在客户群体和完善的收费渠道，可以传输、承载并提供丰富多彩的交互式IPTV业务。电信网络运营商积累了宽带IP网络存储、接入认证、带宽管理、计费结算、用户管理等方面的运营经验，电信网络运营商是IPTV产业链的核心环节，没有电信网络运营商和电信宽带市场的支持，IPTV很难成功实现产业化发展。
电信网络运营商和广电内容提供商的关系是IPTV产业链最关键、最核心的关系，电信网络运营商和广电内容提供商做到优势互补、利益捆绑、合作共赢、共谋发展是IPTV产业成功的关键。电信网络运营商只有依靠广电内容提供商的内容资源优势，来丰富IPTV业务的内容，才能吸引更多的用户。没有广电内容提供商的参与，IPTV产业链很难形成。
电信网络运营商与IPTV产业链中的设备提供商等其他环节的合作也很重要，设备提供商能否向用户提供高性价比的IPTV机顶盒，是IPTV产业能否实现高速增长的关键。
用户的消费需求是IPTV发展的最根本动力，IPTV产业链各类运营商应着力改变用户的消费习惯，改善付费收视（听）商业模式，确定合理的资费，采取灵活的业务提供方式，提供丰富多彩的IPTV内容和服务。
IPTV要成功地实现产业化运营，还要求IPTV产业链各环节能够良性化互动，创造出切实可行、优势互补、利益捆绑、合作共赢的业务运营模式和赢利模式。
随着电信网、广电网、互联网实现三网融合，可以建立一个统一、独立的内容整合平台，内容提供商负责内容制作与管理，任何够格的内容集成商负责与其相关的内容整合、业务管理和营销、用户管理、计费与收费，网络运营商向内容集成商出租网络资源，网络运营商只负责内容信息的传输和宽带接入，由内容集成商运营内容，向用户出租机顶盒，这种一视同仁运营模式可以最大化内容集成商的潜在收益。
网络运营商与内容提供商以互利共赢、共同发展的原则，结成长期的战略合作伙伴，联手运营内容，合作分成，这种运营模式关键在于网络运营商寻找到好的内容提供商作为合作伙伴并形成明确的利益共享机制。网络运营商负责内容信息的传输、宽带接入、业务管理和营销、用户管理、计费与收费。这种战略伙伴运营模式相比一视同仁运营模式，网络运营商能够从内容捆绑销售中获得更快的收益增长和更多的收益。
自产自营运营模式的要点在于在国家监管政策允许的前提下，网络运营商向内容提供商购买内容或买断内容生产许可，自己生产内容、自己运营内容，并负责内容信息的传输、宽带接入、业务管理和营销、用户管理、计费与收费。
逐步深入运营模式的要点在于逐步扩大IPTV的业务功能，在IPTV市场导入期，网络运营商首先推出视频点播(VOD)、电子节目指南(EPG)、网页浏览、电子邮件等业务，在IPTV 市场成长期，网络运营商可逐步推出网络游戏、数字视频录制(DVR)、电视商务等新业务，以满足市场需求。
目前IPTV的赢利模式主要有三种，一是收费模式，与目前的宽带上网模式一样，采用包月收费模式，同时在具体内容上再收取部分点播费用。二是广告模式，内容不收费。三是捆绑收费，收费和广告相结合，用户可以灵活选择包月收费或者计次付费等。采用这三种赢利模式获取的收益，由IPTV产业链上的内容提供商、内容集成商和网络运营商等环节按照预约比例进行分成。为体现IPTV业务的个性化、互动化特色，网络运营商可以采取细分客户群等策略进行精细营销，为不同需求的IPTV用户制定个性化、互动化业务和差异化资费标准。
2007年，中国网通和中国电信仍然把IPTV圈定为宽带业务发展的重点，中国IPTV商用市场开始启动，不过，由于运营模式仍然不够完善、用户需求尚需进一步发掘等诸多因素，中国IPTV市场仍然处在培育期。 从目前业务发展来看，广播节目的时移、点播受到用户的欢迎；IPTV不仅面向城市高端用户，农村市场也具有旺盛的需求潜力；从厂商角度看，国内商用市场基本为UT思达康、中兴等厂商所把持。为了顺利实现IPTV产业化运营的目标，拥有积极的产业政策、先进的软硬件技术、丰富的节目内容和赢利的运营模式固然非常关键，但同时IPTV产业链各环节积极的共赢合作也十分重要，只有让最合适的环节去做最合适的事，才能够促进IPTV产业健康快速地向前发。
参考文献:
[1]郭世满:宽带接入技术及应用[M].北京邮电大学出版社
[2]龚智星:现代有线电视宽带网络[M].中国广播电视
第2篇
一、价值链细分改变了盈利竞争点
网络电视业务与传统电视业务在业务特征、产业链结构、用户关注点等方面均发生了转移和变迁。具体如表1所示。
而网络电视价值链和传统电信业价值链相比也发生了细分。主要变化如图1所示。
随着产业价值链的细分和裂变，整个产业创造和获得的价值也在重新分配。在传统电信业务的价值链中，设备商、运营商、终端设备商和用户(包括部分服务商)构成了传统价值链。电信运营商通过为用户提供端到端的业务则可以获取大部分的电信业务收入(部分情况下需给商提成)。设备商、运营商、终端设备商和用户问的关系只是单纯买卖关系，不承担对方经营的风险。在传统移动业务价值链中t电信运营商一家独大，其他参与者居于从属地位，整个产业创造的价值大部分被运营商获得。
然而随着产业价值链的裂变，电信运营商对整个产业的控制难度在加大，一些环节的力量和地位在上升，其议价能力和对整个产业的影响力在加大，必然会分食一部分产业价值。根据有关调研机构的测算，在传统电信业务中，电信运营商作为网络运营商。占据着价值链的核心地位，它将获得整个产业创造价值的95％以上的收益，而在网络电视业务中，网络运营商和平台提供商只能获得50％不到的收益。而内容提供商、整合商以及应用服务提供商将获得其他40％以上的收益。随着业务的深化发展，网络运营商及平台提供商的收益还将进一步降低，而内容提供商、内容整合商以及应用服务提供商等环节获取的利益却将进一步扩大。目前，在一些欧美发达国家中，增值业务产业中内容服务及应用服务提供商的收益已经超过了网络和平台提供商。
因此，在网络电视业务中，盈利模式已经从单个环节扩散到了多个环节，而相互之间的竞争已由原来运营商个体问在单个环节上的竞争演变为价值链竞争和环节竞争融合的复杂竞争。首先是产业价值链之间的竞争，这决定了整体产业链分得的价值。此时协调产业价值链成员间的关系，创造一种良性的、正反馈机制至关重要。其次才是产业链价值在各环节间的分配。位置和力量对比成为分配的关键。电信运营商可以选择其中一个环节做深做强，在该环节上获取最大化的利益。也可以选择多个环节介入，获取整个价值链中的最大利益。
二、网络电视盈利模式分析
由于价值链的变更，网络电视的盈利点也对应发生了变化。显然，在网络电视业务中，电信运营商的收入来源和定价形式要比传统电信业务时代丰富的多：
(一)、网络电视业务收入来源
按照价值链环节分，主要包括内容整合商的收入来源(如内容订购费、广告运营费)、应用提供商的各类应用产品的订购费、平台提供商的网络电视使用费、网络提供商的宽带网络接入费、终端提供商的终端费用等。
按照收费产品类别分，主要包括功能型应用产品费用，包括宽带网络接入费(网络运营商收取)、网络电视平台使用费(平台提供商收取)、增值功能应用费(平台提供商收取)；内容型应用产品费用，如内容订购费(内容整合商收取)、硬件费用，如终端使用费(终端提供商收取)。
从收费方式上分，则主要有一次性收取费(如终端费用、安装调测费等)、月租费(如宽带接入、网络电视平台、内容包等均可通过月租形式收取)、按次收费(如影视点播服务)、按时长收费(如流媒体服务、网页流量等)、按流量收费(如流媒体服务、网页服务等)以及组合包(套餐形式)收费等。
根据以上对网络电视收入来源的分析，并结合上一章对电信运营商的网络电视价值链定位的分析，我们可以知道，电信运营商在网络电视运营初期应以网络接入及平台收入为主，内容运营收入为辅，随着业务的发展，电信运营商在内容运营能力的逐步发展以后，业务收入重心也随之向内容运营收入转移。
(二)、收入分配机制
在传统电信业务中，由于电信运营商占据主导地位，在其所在的价值链环节上独立运营，与其他环节上基本上以买卖关系存在，故不存在收入的分配问题。但在网络电视业务运营中，我们在上一章中建议电信运营商除了在某些价值链环节上进行独立经营以外，还需要以合作的方式进入其不熟悉的内容整合、终端提供等其他价值链环节中，这就设计到一个业务收入分配的问题。
按照价值链环节划分业务费用。用户应交纳的费用应为：
用户交纳费用=宽带网络费+网络电视平台费+内容订购费+增值应用费+终端费
电信运营商的网络电视业务可以采取三种模式进行收费：
一、独立运营模式：占有所有向用户收取的费用，与价值链其他环节以买断的形式进行结算。
二、合作分成模式：统一收取用户费用，与网络电视平台以及网络接入环节外的其他价值链、其他环节根据各自分工按比例进行分成。
第3篇
如果说过去P2P应用给电信运营商发展宽带业务带来机会，展现了其有利的一面，而现在在运营商业务日益多元化的今天，P2P的负面效应越来越明显。
电信运营商不仅需要发展宽带业务，还需要在宽带业务基础上进军内容和应用业务，以摆脱沦为“管道”的危险。而P2P占据了大量的带宽，挤占了其他内容和应用业务的发展空间；同时广大用户之间内容和应用资源的共享以及众多P2P内容提供商的出现，又给电信运营商开展内容和应用业务形成挑战。
依照这样的形势，P2P似乎会一直被运营商封杀下去。
然而移动互联网的到来给各种互联网应用带来新的增长机会。P2P的命运是否会因移动互联网而不同？
中国移动在去年4月份了DSN2.0技术白皮书，试图利用P2P等分布式技术建设移动互联网的核心架构，从而实现灵活的、可扩展的、并且能够提供多媒体应用和内容应用的开放性网络能力平台。在试验网中，中国移动部署了刀片服务器，并利用P2P算法使其形成流量处理和自组织网络拓扑的智能机制，然后在现有的核心网基础架构基础上完成呼叫控制，从而在试验网实现了多媒体电话和P2P流媒体业务的应用。
中国移动的做法被外界视为“招安P2P”。中国移动对P2P改堵为疏，P2P的命运有了转机。
良性循环？
在谈到P2P应用的价值时，中科院研究员侯自强曾表示，电信运营商宽带业务最好的赢利模式应该是这样的：某种应用产生巨大的流量需求，刺激运营商加大设备投入，增加带宽；另一方面，足够大的带宽又可以促进新的应用出现，从而形成一个良性循环。而P2P就是这样一种应用。
然而P2P应用并没有形成良性循环，反而被运营商拦腰截断，打压封堵。原因是P2P带来的冲击如此之大，运营商很难在短时期之内适应。
P2P带来的冲击是多方面的，最广为人知的是带宽消耗过大。传统互联网采用客户机/服务器模式，用户需要从服务器上下载文件，如果某一时刻同时下载的用户过多，就会使服务器过于繁忙，无法应付。因此几乎所有的服务器都对同时下载的用户数量以及最高下载速度进行限制。而P2P下载是点对点的下载，资源的来源并不是服务器，而是其他的互联网用户。同时下载的用户越多，下载的速度越快，因此很受互联网用户的欢迎。
但是大量使用P2P下载造成的直接结果就是网络拥堵。一部分用户占据了过高的带宽资源，因此影响到其他用户的上网速度。为了缓解网络拥堵，运营商就需要投入巨资进行宽带升级，然而其收益并不会同比例增加。中国网通技术部总经理焦刚曾经对媒体表示，P2P占用了80%-90%的带宽资源，但是只给运营商带来了十分之一多一点收入。运营商自然就会寻求封堵P2P，导致P2P的良性循环无法实现。
不过P2P带来的冲击并不仅限于带宽的过量占用，还包括对电信运营商内容业务的冲击。P2P技术将互联网内容分发的任务分散到每个用户身上，而不是集中在服务器上，这样就实现了整个网络的负载均衡，从而使大规模的内容分发成为可能。这降低了内容分发的门槛，导致大量的内容提供商的产生，对意图进入内容产业的电信运营商形成巨大压力。
此外，运营商传统的话音业务也受到P2P应用的冲击。Skype和QQ都是其中的典型代表。去年年底，工信部将互联网电话定义为“非法”，并会同有关部门集中打击非法互联网协定电话（包括Skype），正是为了维护电信运营商的利益。同时还传出中国移动总裁李跃密会马化腾，就“QQ以极低的代价吞噬移动GSM网络流量”问题与其交涉，并且措辞强硬，可见P2P对电信运营商的冲击多么深刻。
更重要的是，P2P挑战了传统的网络规划和设计的基本原理。在传统互联网的网络设计中，电信运营商一般假设用户是一个“客户端”，是互联网资源的消费者，而不会是互联网资源的提供者。因此一般都会假设用户上行流量远小于下行流量，并且用户不会“永远在线”。因此，从接入网上行向城域网和核心网，设计中都会有一个流量的“收敛比”。采用统计复用的方式使用户之间能够最大限度地共享网络资源，以降低网络建设和运营成本，降低最终用户的使用价格。目前运营商和用户签署的互联网接入合同，几乎无一例外的都是基于这样的“默认”假设定价的，没有把P2P的影响考虑进去。而现在P2P的出现使得这样的网络设计不再适用，运营商如果没有勇气改造网络，就必须对P2P应用进行限制。
也许短时期之内，电信运营商还很难完全接受P2P。然而P2P应用代表了互联网用户的需求，这种需求并不是简单的封堵就能解决的。而且P2P技术符合了互联网的本质，它改变了传统互联网的客户机/服务器模式，真正使每个互联网用户连接起来，由此带来巨大的资源共享优势。电信运营商如果无视这样的优势，单纯寄望于封堵，显然也不明智。运营商真正需要做的，是提高带宽，同时改善网络架构，尽量改善P2P应用对带宽的占用，并提高数据的传输速度。
改堵为疏，是运营商迟早的选择。特别是在国内用户对宽带越来越不满、电信运营商宽带升级压力越来越大的今天，电信运营商积极建设光线网络，为各种应用搭建更广阔的通道，P2P应用也会是受益者。
技术探索
移动互联网的到来，使得电信运营商开始重新思索P2P的未来。将来电信网和移动网会更深一步地融合，越来越多的P2P应用会走进移动网络，电信运营商需要为此做好准备。目前P2P技术正在从一项用户级的技术向电信级、运营级的技术发展，运营商正在利用这样技术改进现有业务平台，从而提高网络利用的灵活性，降低成本，开展更多的增值应用。
早在2007年11月，中国移动就了移动互联网计划WiiSE(Wireless Internet/IP Service Environment)，WiiSE计划是中国移动面向移动互联网战略的端到端的研发计划，本质上是中国移动面向未来的分布式无线网络，具有无线多连接接入、扁平化全IP网络结构，网络节点同质化，应用P2P、分布式信息存储和处理等特点，目标是构建可运营、可管理的新一代移动互联网络。根据WiiSE计划，每一个移动终端将具备一个IP地址，成为移动互联网中的一个节点。这些节点利用P2P技术可以实现资源的共享，包括带宽、存储、计算、信息内容等资源的共享。不过这种共享是可管理、可控制的，能够被电信运营商控制在可以接受的限度之内。
WiiSE计划的一个重要内容就是分布式业务网络DSN，DSN利用了P2P技术，以累积核心网络内的分布式运算资源，包括网关、设备等，组成一个新型的核心网交换机设备。这个设备可以完成传统的移动交换机完成的功能，例如短信、彩信、语音业务等，但是与传统交换机设备不同的地方在于，它的处理能力更加强大，全网用一台交换机就可以支持十亿用户，而且扩展性很好，非常适合在用户数量巨大的移动终端领域使用。
不仅在移动互联网，在传统互联网上，电信运营商也在探索如何利用P2P技术提高网络传输效率，但同时又将其负面效用降低到最低的办法。例如中国网通就曾推出了基于P2P技术传输的全新视频网络服务“视网计划”，这项计划意图通过可管理可运营的P2P技术，在传统网络上构建一张运营商级P2P传输播放网络，由单纯的“资源出租”转变专业化的“视频网络服务”。 该网络由内容网络和播放网络两部分构成，由服务器自动地将节目内容分发到视频网络分布在各个节点内的播放服务器上，同时又在内容源和用户P2P网络之间加入运营服务器，实现了内容监控、流量计费、版权保护等诸多功能。
此外还有多种技术可用于解决P2P带来的问题。如P4P（Proactive network Provider Participation for P2P）技术，这项技术其实是P2P技术的升级版，目的是为了加强ISP与客户端程序的通信，降低电信骨干网的数据传输压力，并提高文件传输的性能。P4P与P2P最大的不同在于它可以有针对性的选择传输节点，而不是像P2P那样，随机选择。这样就可以把P2P节点的传输区域控制在某个范围，最大程度上解决大型节点和网络出口负载，从而缓解骨干网的拥堵。
PCDN技术。这项技术在在CDN节点的边缘构建了基于用户的P2P自治域，通过集中的分布式架构将P2P的流量严格限制在同一边缘节点的区域内。这项技术的原理与P4P技术非常相似，即通过控制P2P流量传输的范围而降低其对骨干网的挑战。
P2P服务器模式。即把服务器而不是PC当成CDN网络的节点，达到CDN网络优化和加速的目的。服务器之间实现P2P连接，这样就不用再到中心节点的存储上寻找内容，从而提高网络传输的效率。
只要解决了P2P不可控的难题，P2P技术就能有效地与现有的网络条件相匹配，从而变得可利用。
智能管道
不论是对于传统互联网还是移动互联网，解决P2P问题必须三管齐下：首先是利用相关技术解决P2P的可管理可运营的目的；然后电信运营商需升级宽带，为互联网用户提供更富足的带宽资源；最后还需要电信运营商探索出一条实现差异化的流量计费方式。
当前中国电信启动了“宽带中国，光网城市”战略，计划从2011年到2015年，南方城市地区实现家庭和政企用户光网全覆盖，光纤用户超过1亿户，建成世界上规模最大的宽带互联网，同时，接入带宽在三五年内速率跃升10倍以上。
更加富裕的宽带资源自然有助于P2P的发展，但是中国电信在发展光纤网络的同时，也提出了向智能管道运营商转型的目标。什么是智能管道？根据爱立信对智能管道的定义，智能管道的“智能”有四个层次：第一层，能够实现对丰富应用的优先级设置；第二层，能够对不同的通信服务进行优先级设置；第三层，能够对不同的服务种类进行区分；第四层，也是最核心的部分是，可以通过网络优化，实现对接入质量的优先级设置。
所以智能管道其实是一种差异化的流量计费方式。那些享受优先级越高的服务，就需要付出更多的成本，这样就解决了电信运营商宽带投入高而收益不足的问题，还能尽可能地为P2P应用提供最大量的带宽资源。
此外，智能管道还可以区分忙闲时的优先级策略，由于大部分使用P2P软件进行下载的用户对时间的要求并不高，这样电信运营商就可以通过智能管道将这一部分需求安排在网络较闲时进行运作，同时还可以提供更加优惠的资费，实现了电信运营商和用户的双赢。
从计费方式上看，有线互联网大多采用包年计费，即按时长计费，而无线互联网则多是按流量计费。不同的计费方式也对P2P产生直接的影响。按时长计费符合了用户的需求，但容易造成网络拥堵，而按照流量计费，又使得P2P应用的费用高昂，抑制了P2P应用的市场需求，两者都不是有效的方式。而智能管道提供了更多重的选择，可以针对不同的用户提供不同层次的服务，然后按照不同层次的服务进行不同的计费，更加精细化，对用户来说也更加公平，对电信运营商来说，也更具操作性。
当前电信运营商纷纷提出向智能管道运营商转型，考虑到这种管道运营方式对整个互联网行业，特别是移动互联网行业的影响，这种转型是否能成功进行还有疑问。然而将来P2P流量计费的多元化是大势所趋，这也是促进P2P应用健康发展的必要举措。
开放花园
包括中国移动在内的电信运营商正在利用P2P技术建造移动互联网的核心架构，以形成一个开放的可容纳各种应用的综合性的业务平台。从这个意义上讲，P2P技术背后的开放理念正在融入到电信运营商的传统电信网络之中，促成了电信运营商从“有墙花园”到“开放花园”的转变。
中国移动研究院院长黄晓庆曾在2009移动互联网研讨会上表示，从网络的发展轨迹来看，Internet和移动通信网络逐步融合是必然趋势。传统的移动通信网络是围绕话音业务为核心进行设计和优化的，而未来的移动通信网络是要以Internet为核心进行设计和优化，这意味着运营商必须提供一个开放的网络环境和业务应用环境，让内容提供商/服务提供商、软件开发商、用户等产业链的参与者都可以参与到业务设计中。
中国移动之所以利用DSN技术构建新型移动互联网架构，就是为了打破传统通信网内部架构的封闭性。传统的通信网在网络架构上的有多重局限性，当一些新型业务上线时，往往需要对业务的落地实施方案进行特别的研究。而为了满足上线时间的紧迫性要求，往往只能提出临时或局部的解决办法，原有的业务网模式越来越显现出其无序性和局限性，对低成本、高效率的业务部署和业务运营带来了巨大的挑战。
