品牌策略的好处范文

前言：我们精心挑选了数篇优质品牌策略的好处文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

[关键词]中小企业 品牌 策略

竞争、成长是伴随中小企业发展的两大主题，但是无论哪方面都离不开中小企业自身的能力。竞争能力是企业竞争优势的源泉，中小企业要想不断发展壮大，并且在激烈的竞争中生存，必须孕育品牌，塑造品牌，培养核心竞争力。

一、品牌建设的作用

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相互区别。因此，中小企业必须重视品牌的作用，把品牌建设作为企业长远战略策划，以品牌建设提升中小企业的竞争能力。

例如蒙牛在短短的几年里塑造了强势的品牌地位，它的品牌资产远远超出同行业几十年的老品牌光明和伊利等奶制品企业。蒙牛的品牌成长向众多企业证明了品牌在短时间内也可以塑造起来。所以说中小企业的品牌建设问题并不是时间长短问题，首先是意识问题，然后是战略问题。

二、中小企业品牌建设应注意问题

中小企业要充分认识到品牌建设不是一蹴而就的，品牌的创建是循序渐进的，是不断积累的过程。因此，中小企业在品牌建设过程中应该注意以下问题：

1.注意统一团队思想建设的问题。有的企业是领导在做品牌，员工在被动工作，这非常不利于中小企业品牌的建设，品牌建设工程应该从企业内部做起，领导挂帅，全员参与。

2.注意避免“拔苗助长”的问题。虽然蒙牛在短短的几年时间里塑造了自己强势品牌地位，但并不是每一个企业都能如此迅速成长，所以，中小企业在品牌建设时思想上应该做好打持久战的准备。

3.注意品牌的定位及层次建设问题。目前，我国中小企业已经增强了品牌意识，由于资金、技术、人才等资源的缺乏，而不具备品牌优势，难以进行大规模市场投入。但是，中小企业不能因自身条件有限而放弃品牌建设，更不能因此而忽视品牌的品质、品格和品位。中小企业可以根据自身的条件进行品牌的定位及层次建设。

4.注意品牌延伸的问题。中小企业品牌延伸战略规划是所有企业都容易忽视的问题，中小企业在导入品牌战略的初期，就应该意识到品牌延伸问题。

三、中小企业品牌建设策略

中小企业可以基于其竞争、生产能和发展的考虑，依据企业自身的现实情况，科学定位品牌，提升企业竞争能力，打造品牌产品。在进行科学的品牌定位时，必须考虑产品本身的特点、目标消费群的特征以及企业的规模、技术水平和实力等相关因素。中小企业由于企业规模小、资金少等因素，首先应以当地的消费者为自己的目标市场，可以选择以下品牌策略。

1.统一品牌策略。中小企业的所有产品都统一使用一个品牌。企业采取统一品牌的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用支出会较低，如果这个品牌声誉好，所有产品都能够畅销，易于树立企业整体形象。但是如果有质量较差的产品，也必然会影响整个企业的信誉。

2.多品牌策略。多品牌是指企业决定同时经营两种或两种以上相互竞争的品牌。一个品牌只适合于一种产品，一个市场定位；多品牌策略强调品牌的特色，最大限度地显示品牌的产异化与个性。这个策略是宝洁公司首创的，宝洁公司大都一中产品多个牌子，例如洗发产品中的“海飞丝”、“潘婷”、“飘柔”等，赋予每个品牌鲜明的个性，使每种品牌都有自己的发展空间。目前，宝洁公司的洗发产品在中国市场占有率达到60%以上。

中小企业采取多品牌策略的好处在于：第一，多品牌策略适合零售商的行为特性。第二，多品牌策略可以吸引更多的顾客，提高市场占有率。第三，多品牌策略有助于企业内部各个产品部门、产品经理之间展开竞争，提高效率。第四，多品牌策略可以使企业更深入到各个不同的市场，占领更大的市场。

3.企业名与品牌名并用策略。企业名与品牌名并用是统一品牌与多品牌并行的一种方式，中小企业决定实施多品牌策略，可以在各种产品的品牌名称前冠以企业的名称。企业采用这宗策略的主要好处是：既可以使产品系统化，享受企业已有的信誉，又可以使各种产品各有不同的特色。

4.共享品牌策略。共享品牌是指若干家中小企业，或者以地域为标准，或者以行业为标准，组织起来，共同使用同一品牌，组成一个品牌联合体，共同使用同一品牌。联合体内各企业提供的产品或服务使用同一品牌，并用契约或协议方式规范共享联合体内中小企业的经营行为。

通过品牌共享，中小企业可以突破单个企业资金力量薄弱、产品类型单一的局限，实现资源共享，为品牌宣传和扩大知名度创造条件。而且，品牌联合体内各企业的产品销售地域各不相同，该品牌能在更广的市场范围内出现，大大增加与消费者接触的频率，从而让更多的消费者认识并接受品牌。

5.品牌延伸策略。品牌延伸是指企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。借助品牌延伸可以共享已有品牌的影响力，充分实现品牌利用中的增值，使新产品的市场推广产生事半功倍的效果。

品牌延伸策略是企业加速发展的有效战略，它有利于降低新产品引入市场的成本、充分利用品牌资产的价值、为品牌注入新鲜感、为消费者提供更多的选择同时扩大企业规模。但品牌延伸策略是一把“双刃剑”，它的应用也存在潜在风险，给企业的经营带来不利影响。

6.品牌 VI （视觉设计）策略。有些中小企业在建立品牌之初，会把精力放到市场的推广上，而忽略了品牌 VI系统的建设。中小企业在企业定位准确的情况下，建立品牌之初，就应该借鉴CIS（企业形象策划）中的精髓，做好企业的 VI 系统。建立 VI 系统，不会造成品牌在发展过程中，需要重新改变各种视觉因素， 毕竟每一次视觉因素的改变，都需要品牌拥护者的重新接受。

第2篇

当你见到“海尔”时，你知道它 是国产优质电器，但究竟是哪些电器 却很模糊。但当你见到“海尔－美高美” 时，你便知道那是海尔彩电；当你见 到“海尔－小神童”时，你便知道那 是海尔洗衣机。为什么会有这种现象？

简单地说，之所以会出现以上的情况，是因为这些企业很好地掌握并 运用了子品牌策略或副品牌策略。

子品牌好处何在 ?

一个企业有一个企业品牌，其产 品有产品品牌。如果企业的企业品牌 与其产品品牌用同一个名字（通常出 现这种情况时其产品品牌为两个或两牌（通常情况下即为多品牌策略）。如： 著名的宝洁（即企业品牌）公司旗下 便有“海飞丝”、“飘柔”、“舒肤佳”、 “玉兰油”等数百个子品牌。

一般说来，与单一品牌相比，采用 子品牌策略有以下几大优势：

1. 品牌与产品及其特性高度统一。

在单一品牌策略中，本来消费者对强 力品牌的品牌类别、核心产品等情况 认知明确、记忆清晰，然而，如果该品 牌过度延伸，就会扰乱强力品牌在人 们心中的定位。而子品牌策略一般是 一个品牌只针对一类或一种产品，由于 广告宣传，对外传播的信息都是有关 这一品牌的，所以具有高度的统一性， 久而久之便能品牌一推向市场就给消费者留下较深的 印象和影响，有效降低了完全的单一品 牌策略带来的“模糊效应”，并在很大 程度上左右着消费者的品牌选择。

2. 避免“株连风险”。在单一品牌策

略中，依挂在同一品牌下的多种产品中 只要有一种产品在市场经营中出现问题， 就极有可能影响到其他产品的信誉，而 子品牌策略中宣传的重点是子品牌，而 企业品牌放在宣传的次要地位。这样， 一旦某一子品牌产品在经营中出现质量、 服务或其他问题影响该品牌经营时，不 至于对企业其他子品牌造成很大的损害， 对企业品牌的损害也可以降到最低，从 而保证企业免受更大的损失。同样，一 旦企业的企业品牌出现危机，子品牌受 到的损害也可有效降低。

1996 年，因“常德事件”等原因的 影响，三株口服液销量剧减，“三株” 品牌（既是企业品牌也是产品品牌）声 誉一落千丈。这时，遭受巨大损失，立即将自己生产的护肤品子品牌“生态美” 产品包装中的企业品牌“三株”字样去掉，由此 才保存了今天发展势头很好的国产护肤品牌“生 态美”，这便是对子品牌策略优势极好的阐释。

子品牌做法何来 ?

1. 根据产品线的分类归属不同而采取子品 牌策略。当企业同时生产相关性不大的各类产品

时，可考虑在统一的企业品牌下，按产品线建立 新产品的品牌。当品牌延伸的各类市场不具兼容 性时，尤其应该采取此策略。名不见经传的广东 雄伟集团旗下却有几大知名品牌产品 ：松本电 工、正野电器、威利坚机器模具等。实践证明， 这种品牌策略是切实可行的。

2. 根据同一类产品不同档次（质量）而采取子品牌策略。这样可以保持其高档产品的份额， 同时又可以打入中、低档市场而且不对高档品牌造成影响。如号称“钟表之王” 的瑞士钟表便 采取了这样的子品牌策略，其一级表品牌用“劳 力士”、“欧米茄”，二级表品牌用“浪琴”， 三级表品牌用“梅花”，四级表品牌用“英纳格”。 而与此相反，早年美国的“派克”钢笔以物优价 贵闻名于世，被视为身价的象征，但 1982 年新

任总经理詹姆斯 ? 彼特森上任后，欲进入低档笔

市场，但却采用了单一品牌策略，仍用“派克” 品牌，每支售价仅为 3 美元。结果派克公司不仅没有打入低档笔市场，反而使高档笔市场的占有率下降到20%，销售额只及其对手克罗斯公司的50% 左右。

3. 从促销的角度出发而故意在同一类产品中采取子品牌策略。这种策略是指在同一类产品中 设立两个或多个相互竞争的品牌，这虽然可能会 使原有品牌的销售量（额）稍减，但几个品牌加起来的总销量（额）却比原来一个品牌时更多。

这种策略的主要好处是：第一，零售市场的 商品存列位置都有限，多一个品牌就可多占一个 陈列货位；第二，不少消费者属于品牌转换者， 具有求新好奇的心理，而要抓住这类消费者的最 好办法就是多推出几个品牌；第三，这种做法可 以把竞争引入企业内部，使负责各个品牌的部门 之间相互竞争，提高产品质量与生产效率；第四， 可以使企业拥有较多的品牌而去占有较多的不同 细分市场，不仅满足消费者的共同需要，也尽力 满足具体市场的独特需求。如我国服装业著名的 杉杉集团有五大品牌，但各个品牌市场定位不同， 例如，“杉杉”品牌以男装为主，主要目标为中 档偏高的消费群体；“麦斯奇莱”品牌以女装为主，主要目标为白领职业女性群体；“意丹奴”品牌以休闲装为主，主要目标为年轻活泼群体等。

4. 由于历史原因而采取的多品牌策略。如我 国广东科龙集团，早期该公司只有“容声”冰箱， 后来由于“容声”仿冒者甚多，影响“容声”品牌形象，因此启用“科龙”品牌重树公司形象， 后来又兼并“华宝”空调厂而采用“华宝”品牌， 与“三洋”合资而采用“三洋科龙”。还有松下 公司本来的品牌是“National”，后来因为该词在一些国家不能注册而启用“Panasonic”。

当然，由于子品牌策略中的子品 牌与企业品牌的关联较小，独立性较 大，因而新的子品牌无法得到已成功 子品牌的庇护，企业品牌的庇护也很 有限；而且，在市场竞争激烈的今天， 发展一个新品牌不仅投入大、周期长 而且成功率低、风险大，而要扶持一 个新品牌的难度更大，因此对企业要 求很高，企业不仅应经济规模大、综 合实力强，而且推广经验十分丰富才可。

第3篇

农产品品牌使用策略主要是指农产品企业要不要使用品牌，使用谁的品牌、使用品牌的具体方式和方法，以及如何保护和发展品牌的系列决策方案。农业品牌有效使用策略，是指一件农业品牌的一般有效使用要求，即农业品牌的具体使用方式，它包括农业品牌使用的稳定性、农业品牌专指商品质量的稳定性，以及农业品牌使用中位置上的显著性等方面的实施措施。

在前面几期文章中，更多地探讨了农产品使用品牌的情况。其实，企业对自身生产的产品不使用任何品牌名，也是一种策略，即所谓的无品牌策略。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技术的拥有者，同时更是著名品牌如可口可乐公司、阿迪达斯体育商的原材料供应者。杜邦公司在这些原材料上均隐去企业名，更无商品名。无品牌策略主要优势是可以减少经营管理费用。劣势是因为不为消费者所知，产品推广时渠道阻力较大，渠道公关成本可能较高。对于那些较小规模的农产品种植户或是技术含量较低的农产品加工者，以及消费者选购时重质量轻品牌的农产品而言，无品牌策略还是十分有效的。

不过，在品牌化时代，消费者的品牌意识越来越浓，农产品使用品牌会获取更大的收益。企业产品生产出来后要经过销售环节才能进入消费环节，这样企业在进行“品牌推出人”决策时，可考虑以下几种情况使用自己的商标将产品以大宗方式授予销售商，销售商利用自己的商标销售该产品；将产品的一部分用自己的制造商标，另一部分授予销售商，销售商用自己的商标推销产品。

就我国绝大多数企业而言，使用的是自己的制造商标。从消费者心理的角度看，当代消费者在重视制造商信誉的同时，也十分重视销售商的信誉。有些消费者愿意到信誉度高的商店购物，甚至不问商品是哪个厂家生产的。例如，上海华联超市公司是著名的零售中间商，在消费者心目中只要是从华联超市买来的商品就放心，而为该超市提供商品的各制造商的商标则被淡化。有些销售商愿意用自己的商标出售商品，而不愿意用制造商的商标。其实，这也正是商业企业实施商标战略的体现。对于制造厂家来说，当然不要轻易屈从于销售企业而放弃自己的品牌。但是，如果企业要在一个对自己不熟悉的新市场上推销产品，或者在市场上本企业的商誉远不如销售商的商誉，那么使用销售商标更易打开销路，因为这样可以充分利用销售商在消费者中长期形成的信誉。

每个企业要根据自己商品和市场等多方面情况，有针对性地确定如何使用农产品品牌。如果农产品企业确定使用自己的品牌，则有如下策略可供选择。

1　统一品牌策略

即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如，河南新郑澳星实业有限公司的产品(包括枣片、成品枣、蜜枣等)统一使用“好想你”品牌。该策略的主要好处是：企业宣传介绍新产品的费用开支较低如果企业的名声好，其产品必然畅销。其次，由于既有品牌的消费者认知度较高，因此。新品推出后或进入新行业后仍延用原品牌名更易为消费者接受，从而省去市场推广“提高知名度”所需的广告费。其三，有利于消除消费者对新产品的不信任感，利用统一商标的信誉带动新产品的销售。其四，有利于企业集中各方面力量创立驰名商标，迅速提高企业的信誉。

当然，统一品牌策略的运用也有其局限性，即有时不利于产品的延伸与扩大，因为如个别产品发生问题可能会波及全局，产生所谓一荣俱荣，一损俱损的现象。有时企业的产品面向完全不同的市场，统一商标难以适应不同目标市场要求。

2　分类统一品牌策略

所谓分类统一品牌策略，是指企业经营的各项产品市场占有率虽然相对较稳定，但是产品品类差别较大或是跨行业时，原有品牌定位及属性不宜作延伸时，企业往往把经营的产品按类别、属性分为几个大的类别，然后冠之以几个统一的品牌。如中国粮油食品进出口总公司在罐头类产品上使用“梅林”商标，在调味品上使用“红梅”商标，在酒类商品上则使用“长城”商标。 分类统一品牌策略的优势是避免了产品线过宽使用统一品牌而带来的品牌属性及概念的模糊，且避免了一品一牌策略带来的品牌过多，营销及传播费用无法整合的缺点。分类统一品牌策略无明显的劣势，但是相对统一品牌策略而言，如果目标市场利润低，企业营销成本又高的话，分类统一品牌策略显营销传播费用分散，无法起到整合的效果。

因此，如果企业要实施分类统一品牌策略，应考虑行业差别较大、现有品牌不宜延伸的领域。

3　个别品牌策略

个别品牌策略又称多品牌策略，是企业在其生产的各种商品上各自使用不同的商标。如英国的联合利华公司每推出一个新产品就采用一个新商标，号称是当今世界上拥有商标数量最多的公司。采用这一策略，主要是考虑到消费者的需要多种多样，根据不同目标市场的需要，按照市场细分原则，以不同的商标去适应不同的目标市场，以利于消费者有针对性地购买商品。个别品牌策略既可以适用于在质量、档次上完全不同种类的商品，也适用于同种类但存在差异的商品。例如，上海牙膏厂生产的牙膏分别按高中低三个档次使用“美加净”、“中华”、“玉叶”三种商标。

个别品牌策略的实施有其独创的优势：第一，减少经营风险，不会因为个别种类商品质量出了问题而牵连全局，第二，有利于在企业内部，特别是大型企业的下属各单位之间鼓励竞争，形成优胜劣汰的机制，避免依赖于总公司的一个商标生存，第三，有利于吸引消费者购买商品，扩大商品销售，特别是在相同类别的不同质量、档次、品质的商品上使用个别商标，有利于消费者根据自身购买力和爱好选择商品。其最大的优势是适合不同目标消费者的不同层次、风格、爱好方面的要求，有利于市场细分，减少了市场风险。但是，个别品牌策略由于要注册的商标较多，这就会加大广告宣传费用和设计、注册、保护、管理商标的费用，使企业难以集中力量创立驰名商标，同时也加大了企业商标管理的难度。商标过多也可能会影响消费者对企业品牌的识别。

一般情况下，个别商标使用策略适用于企业产品种类较多，而质量、规格、品质相差较大，或各种商品的生产技术条件有较大区别的情况。不过，同种类的产品特点差异不明显时采用个别品牌策略，可能会使消费者对该产品的主导品牌无所适从，从而淡化主导品牌，给企业造成损失；有时，企业应对不同品质、规格、特性的商品进行准确定位和分类，特别是对高、中、低档产品应给予明确的划分，并且产品个性特色与品牌个性特色达到高度统一，以便消费者有针对性地使用商标；此外，还应对使用在不同商标上的商品给予准确的市场定位，以便

按照市场细分原则进入不同的细分市场，满足不同消费者的需要。

4　企业名称与个别品牌名称并用

即企业决定其各种不同的产品分别使用不同的品牌名称，而且各种产品的品牌名称前面还冠以企业名称。例如，美国凯洛格公司就采取这种决策，推出“凯洛格米饼”、“凯洛格葡萄干”。企业采取这种决策的主要好处是：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可使新产品合法化，能够享受企业的信誉，而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的新产品各有不同的特色。

如果企业不打算使用自己的品牌或者因实力较弱品牌知名度一时难以达到理想状态时，可以考虑采用贴牌策略。

所谓贴牌策略，是指某企业生产的产品冠之以其他企业的产品品牌。贴牌策略本质上是一种资源整合，优势互补。如体育用品业第一品牌耐克，所有产品均为贴牌产品，耐克公司只负责营销。全国家电连锁国美电器也贴牌“国美”小家电。

贴牌策略的最大优势是贴牌企业(采购方)省去了生产、制造和技术研发的成本。对被贴牌企业(被采购方)则省去了营销、传播、运输、仓储成本。应是双赢的结果。该策略的劣势是贴牌的双方一般是竞争对手，如果同一产品在同一渠道出现，双方不可避免的产生竞争。

因此，实施贴牌策略的双方，最好避免在同一渠道出现，同时，双方的品牌定位应避免是同一消费层级，这样，双方可减轻直接冲突的可能。

二、品牌延伸与多品牌使用策略

随着企业的发展，企业的产品线可能越来越丰富，这时便面临着产品品牌的延伸或者使用多品牌策略的问题。

品牌延伸决策是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。品牌延伸通常会有三种情况；向上延伸、向下延伸和水平延伸。

向上延伸通常是原来的品牌档次较低，而后推出高档次的品牌，还使用原来的品牌，目的是挑战高端品牌，提升品牌形象。向下延伸则是原来的品牌档次较高，而后推出包装简单、价格低的中低档产品，仍然使用原来的品牌。目的是冲击低端市场，提高市场占有率，或者是为了抑制竞争对手。水平延伸则是将品牌延伸到不同类别的新产品上来。例如，美国桂格麦片公司成功地推出桂格超脆麦片之后，又利用这个品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等新产品。显然，如果不利用桂格超脆麦片这个成功的品牌名称，这些新产品就不能很快地打入市场。企业采取这种决策，可以节省宣传介绍新产品的费用，使新产品能迅速地、顺利地打入市场。

有时，企业为了竞争或招商的需要，还有些企业为了改变原有的产品形象，不使用品牌延伸策略，而是采用多品牌策略。

多品牌策略包括多品多牌策略、一品多牌策略和副品牌策略。

多品多牌策略与前面谈到的个别品牌策略相同或相似，不再赘述。这里着重介绍另外两种策略。

一品多牌策略是指一个企业的一种产品使用两个或两个以上的品牌。一品多牌在竞争较为激烈而又相对稳定的市场情况下，企业为了打击竞争对手同时介入新的细分市场，又不愿做新的技术开发时使用。

一品多牌的优势是可以省略新品技术开发的费用，可以低成本介入新的细分市场，可以不影响原品牌的定位(在消费者心目中的印象)，即使新品牌失败，其他品牌亦能正常运作。一品多牌的劣势是同“一品一牌”品牌策略，且由于是“换汤不换药”，所以，产品结构无质的变化，加上如果运用到新品牌上，对消费者的吸引力可能不大。因此，企业如果实施一品多牌策略，最好是在行业及技术均较为成熟、竞争较为激烈的市场，且新品牌和旧有品牌在定位上一定要有差别。

所谓副品牌策略是指企业将新开发产品重新树立品牌，但由于新品牌和原品牌在同一产品线，且原有品牌认知度较高，因此，新品牌作为原品牌下属的一个副品牌来投放市场，和原品牌同时输出。如容声冰箱品牌与“精锐一族”冰箱副品牌、容声冰箱品牌与“经典一族”冰箱副品牌、容声冰箱品牌与“数字养鲜”冰箱副品牌等同时输出，海尔冰箱品牌与其“太空金王子”冰箱副品牌同时输出等。

副品牌策略优势是结合了统一品牌策略和单独品牌策略的长处，因此，这种方式现在越来越多被采用。副品牌策略的劣势在于：副品牌一般和主品牌同时出现，因此品牌输出名字可能较长，消费者可能记做了主品牌，对副品牌的认知度不高。再者，副品牌较多为阶段推广的产物，企业的广告费用不可能重点在副品牌上，一但该产品系列被淘汰，副品牌也可能跟着消亡。此外，如果副品牌过于成功，一旦突然由盛及衰，必将殃及主品牌。因此，企业实施副品牌策略时，应是主品牌认知度较高，且副品牌隶属于主品牌在市场上进行推广。

三、农产品品牌使用中应注意的问题

1　品牌使用许可问题

品牌使用许可，是品牌注册人可以通过签订品牌使用许可合同，许可他人使用其注册品牌，是品牌使用中的一项重要制度。品牌使用许可对企业扩大生产规模、提高产品市场占有率、弘扬自己的品牌，则又是一项非常重要的策略。在实践中，这一策略往往又通过横向合作、特许繁衍、松散型联盟等策略得以实施。

品牌信誉的好坏从根本上说是由商品质量决定的，商品质量的优劣是通过品牌作媒体传送给消费者的。一个品牌一旦用于某种商品，经过长期的反复使用后，会在生产者、经营者和消费者心目中成为一定质量的象征。另一方面，商品的质量越好品牌的信誉价值也越大，它在市场上的竞争力也越强。企业使用注册品牌应与保证商品质量紧密地联系起来。例如，企业许可他人使用自己的品牌固然有多方面好处，但决不能为获得眼前利益而滥施许可，如对被许可人的状况及被许可人生产商品的质量不予关注，则会使自己辛苦创立的名牌，因为被许可人的产品粗制滥造而毁于一旦。

2　品牌的具体使用问题

某面粉厂生产的鸡蛋挂面畅销东北三省，包装上的醒目位置印有一只大母鸡和一个大鸡蛋，注册品牌“蓬仙”却“躲”在一个很不起眼的地方。很多消费者购买该挂面时只认识这个鸡蛋挂面的包装装潢。后来，厂家发现市场上的鸡蛋挂面都使用与该厂一样的包装装潢。由于厂家的该包装装潢不受品牌法保护，该厂的鸡蛋挂面市场被同行竞争占据了大部分。

像某面粉厂这种把品牌置于不显眼的位置，而把商品装潢甚至商品名称弄得特别显著，以致品牌形同虚设，竞争对手乘机以相同或近似的包装、装潢、名称仿冒其商品，从而使厂家受到巨大损失的例子还有很多。如有的酒业公司将酒的品牌置于酒瓶的脖子上，或者放在瓶贴很不起眼的地方。这种做法的直

接后果是难以通过品牌树立产品或服务形象，难以吸引消费者和用户。企业在使用自己注册品牌时，应将品牌置于显著、核心位置，使其醒目突出，使其具有很强的视觉冲击力，使消费者在琳琅满目的商品世界很快能够看中自己的品牌，而不能本末倒置，重点渲染商品名称、包装、装潢。特别是应处理好品牌使用、商品包装、装潢的关系，在商品包装和装潢设计中，应当以品牌为中心，将品牌设计置于显著位置，同时将品牌与商品名称统一起来。这样才能使消费者在购买商品或者接受服务时，对品牌产生非常深刻的印象。

3　品牌使用的稳定性与创新性问题

企业品牌信誉的建立凝结了一代甚至几代人的心血，是企业长期努力艰苦经营的结果。保护注册品牌的稳定性则是品牌信誉价值产生的前提和基础，企业只有保护注册品牌使用的稳定，才能逐步提高在消费者心中的地位，使消费者留下深刻印象。如果随意更改品牌的文字、图形，或者连续3年停止使用，还会导致品牌权丧失的后果。

4　品牌的保护问题

第4篇

营销追逐销售目标，品牌专注价值创造

营销的定义其实是随着时代变迁不断扩展的。目前美国营销协会(American Marketing Association) 对营销的定义是：“营销既是一种组织职能，也是为了满足组织自身及利益相关者的利益，而创造、传播、传递顾客价值，并管理顾客关系的一系列过程。”就理论定义的层次而言，营销看似覆盖了大部分品牌管理的功能。也正因如此，许多企业与组织都倾向指定营销单位作为分管品牌的部门，将营销管理人员称为品牌经理。然而，当“营销即品牌”这样的思路真正落实到组织的实际操作中时，品牌与营销的不同与管理上的冲突，就会慢慢显现出来。

首先，在企业操作的现实里，“为顾客创造价值”是营销部门达成销售目标的手段之一而非目标。并且营销所创造的价值，与品牌专注的无形心理附加价值不尽相同。营销所谓的价值往往通过产品、价格和成本控制来实现。其次，企业对营销部门表现的衡量指标，也直接促成了“营销以销售为目的”的本质。“市场份额”、“业绩”与“知名度”等，是企业经常拿来量化衡量营销工作成果的评价指标。虽然有些机构也将品牌资产研究纳为指标之一，但由于调研方式不统一，以及品牌资产的形成不完全由营销单位主导的现实，所以多数企业仅将品牌调研作为参考指标。而在此现实下，营销单位就不得已以达成销售、获取市场份额为其主要的工作目标。并且在现实中，在绝大多数企业内部，营销部门仅是企业的一个部门，与销售、生产、研发、人事等平起平坐，对其他职能部门没有直接指导的权力。因此，在营销部门之下的品牌策略，往往沦落为传播策略，成为传递价值的工具，而无法积极影响企业的方方面面，为顾客与企业创造价值。

不是所有的营销活动都有利于品牌成长

此外，我们还必须面对一个残酷的现实：许多营销手段非但不能对品牌成长做出贡献，还可能对品牌资产造成伤害，企业经常做的价格促销就是一个例子。产品与服务的定价，其实反映了品牌价值。品牌重要的功能之一，就是帮助企业的产品与服务获得溢价。也就是说，消费者购买一个产品或服务时，除了花钱购买这个产品与服务本身的有形价值外，还包含这个品牌在他们心目中所产生的无形价值。而促销之所以能拉动短期销售，其实就是通过折让无形价值的手法，让消费者觉得得到了好处，进而产生购买的冲动。所以，从品牌管理的角度而言，绝大多数促销，都是通过对自己品牌资产的消费，来换取短期业绩的增长。当然，使用品牌资产促进销售本来就无可厚非，但是长期或频繁促销，就会对品牌价值造成永久性的伤害，进而对企业的长久经营造成负面影响。

而另外一个常见的误区就是：误认为投放广告就是投资品牌。许多企业主的疑惑是：“为什么我们投入了这么多的广告宣传，品牌还是做不起来？”而回答这个问题最好的方法就是自我审视投放的广告内容。由于承受销售压力，营销人员开展的广告或活动绝大多数以销售为目的，企划内容里充斥着产品功能、特点与价格等硬信息。这些信息虽然能挑动消费者一时的购买冲动，但不能打动消费者的情感，更无法创造无形的心理价值。当然，并非鱼与熊掌不可兼得，许多出色的营销活动的确能够同时兼顾销售促进与品牌增长。而其中的关键，就在于对品牌和营销差异的深刻理解，并进而能在销售与品牌建设的目的之间取得平衡，不会因为过度追求销售而牺牲品牌形象。 　 　　管理品牌资产账户

如何在销售与品牌建设之间取得平衡，可以借用个人财务管理的概念来说明。在处理个人财富时，我们倾向在使用财富满足美好生活的同时，会同时思考如何保持财富增长。而达成个人财富有效管理的第一步，就是清楚地明白“消费”与“投资”的不同。例如，买车是消费，但买房就同时具有投资的意义。同样，我们也可以把品牌管理想象成一个品牌账户，那么品牌资产就是你品牌账户的余额。就管理品牌资产的角度来说，当我们使用品牌来达成单纯销售的目的时，就应该视为品牌账户的支出或消费；而当我们的营销活动聚焦于创造完美的顾客体验，或阐述独特的品牌理念时，就是我们向品牌投资。想要让品牌成为业务增长生生不息的力量，就有赖于企业管理者指导营销团队灵活管理品牌账户，在动态的平衡中取得增长。

原则上说，当一个营销活动的内容越倾向价格取向，越是对品牌资产的一种消费；而越是不与消费挂钩的营销活动，就越有助于品牌资产积累（参见下图）。当然，高明的营销人员，还是可以通过巧妙的手法开展以销售为目的的营销活动，同时减少对品牌资产的损耗。例如，对品牌资产十分重视的高端化妆品品牌，就极少以直接降价的方式促销。常见的方法是通过赠品（比如赠送化妆包、眉笔或其他样品），或组合销售（比如试用组合装）的方式来进行。这样就可以避免价格折扣对品牌资产的直接冲击与伤害。

除了营销活动的形式外，信息内容与传播调性更是重要的控制因素。在贴合品牌承诺的前提下，通过广告与创意的修饰，也可以让许多简单粗暴的价格促销活动变得生动而有趣。而其中的诀窍就是对品牌内涵的充分理解与掌握。换言之，如果管理人员能够将品牌当作营销的最高指导原则，再结合业务推广的需要来进行规划，这样就能够精确地拿捏分寸，确保销售推展与品牌建设两不误。

品牌策略应该成为营销策略的指导原则

Interbrand一直致力于协助客户激活品牌资产，让品牌资产成为推动业务增长的力量。其中核心的观点，就是让品牌策略超越营销，与业务策略紧密结合。世界上优秀的品牌，无不以品牌作为其业务策略的诠释，不但对外与顾客和市场沟通，更对内形成企业文化，指导企业内各个部门协同和努力的方向（参见上图）。

第5篇

关键词：品牌策略；双重品牌；更换品牌；比较研究

一、两种品牌策略的概念理解

双重品牌（Dual Branding）又称为联合品牌（co-branding），Gary Armstrong和Philip Kotler 认为，联合品牌策略是指两个不同的公司将两个确定的品牌名称运用在了同一个产品身上。联合品牌策略其实是指两种或两种以上分属各自不同的独立企业的品牌出现同一个产品身上。比如，日本柯尼卡和美能达两家公司于2003年10月8日在我国上海的《新民晚报》刊登出整版广告，宣告这两家公司在数码办公领域里携手合作，所有这两家公司在数码办公领域中的产品，诸如数码复印机、激光打印机等产品，都采用一个新的品牌KONICA MINOLTA，并采用了原来的美能达公司以传统照相机镜头的圆形图案与光学镜头中镜片的横切面线条相组合的原有美能达品牌视觉形象作为联合品牌的新视觉标志。这样，一个双重品牌就诞生了。

而更换品牌策略，顾名思义则是指企业用新的品牌去取代原来产品的旧品牌。比如美国新泽西州标准石油公司原来在世界范围内用的是埃索(ESSO)品牌，其品牌标志是一只猛虎，它凶猛强健、奔跑如飞，体现出埃克森公司旺盛的竞争能力和不服输的毅力。后来，标准石油公司董事会决定，将公司在美国本土的产品从ESSO更改为一个新的品牌，以区别公司在国外的产品。经过慎重考虑后，美国标准石油公司将其在美国的产品品牌更改为EXXON(埃克森)石油，并为其设计了一个独特的名称性标志，将EXXON 中的两个XX叉在一起写，即两个字母共用一个具有负斜率的斜线。

二、从双重品牌策略角度来看两种品牌策略的比较

采用双重品牌策略的某一方或者双方，很想通过这样的品牌策略来取长补短，发挥联合优势，从而使自己的产品更加具有竞争优势。日本三洋公司所制造的照相机专用锂电池，号称是输出电流大、使用寿命长、电流恢复快、自放电率低、低温性能好以及一节电池能够拍摄30卷胶卷等优点，三洋锂电池与三洋充电器在中国销售时，却在其自控宣传品与广告中，采用了“SNAYO by Haier”的品牌标识。明明是三洋自己亲自生产的，却在宣传品中重点突出“现在为您推荐海尔集团与世界电池行业的领头军――三洋株式会社强强联合共同推出的几款高效超能电池、充电器……”等字样。从这个双重品牌的推广样式中我们可以看出，三洋株式会社是想通过自己过硬的产品质量与性能，与海尔在中国强大的销售渠道、顾客资源、售后服务能力与品牌信誉相结合，从而发挥出自己产品更大的竞争优势。在这里，三洋具有产品的技术优势，但在中国市场内的锂电池和电池充电器销售方面，却缺乏经验与销售网点，而在这方面是海尔的强项，生产锂电池与充电器却是海尔的弱项，双方组成双重品牌后，其取长补短的效果显而易见。同样道理，在生产大功率空调方面，海尔又与日本三菱重工合作，推出了一个大功率空调的双重品牌“三菱重工海尔”空调，这个双重品牌使用的是三菱集团的视觉形象标志。在三菱重工海尔的广告中说：“三菱重工海尔汇聚了三菱重工先进的空调机生产技术和海尔完善的售后服务体系……”。很明显，这又是一个立足于双方取长补短的双重品牌模式。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗认为，双重品牌策略还可以使得一个企业将其现有品牌扩展到一个新的产品类别，而如果不通过双重品牌试图单独进入新市场则可能困难重重。

通过双重品牌策略的实施，给原有的忠实消费者以新鲜感。采用双重品牌策略的一方或者双方，因为长期以来，坚持自己老的产品与老的特色，可能也会给自己充实的消费者产生厌倦感，觉得企业固步自封、不思进取。而通过采用双重品牌以后，其产品类型、产品特色或者是在销售渠道方面的新特点，会给消费者以新意，让消费者看到企业在求新求变的进取精神，最终达到巩固已有消费者忠诚度的目的。KONICA公司如果长期一直坚持在传统感光胶卷领域里挖掘，可能就会给消费者一种垂垂老去的迟暮感觉，而如今与MINOLTA公司一起组成一个双重品牌并以此作为契机，突入崭新的数码办公领域，就会给消费者看到这个传统老公司与时俱进的开拓意识，同时也能创造公司形象在消费者心中的注目率。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗在谈到双重品牌的众多好处的时候认为，由于每个品牌在不同的产品类别分别占有优势，那么整合后品牌将创造出对消费者更强的吸引力和更大的品牌资产。

双重品牌中的一方陷入了某种危机，想通过一个双重品牌的策略来帮助自己度过难关。组成双重品牌中的某一方，企业出现了某种危机，于是通过组成双重品牌的方式，借助于另一家在某一方面具有优势的合作伙伴，想方设法寻找转机与突破。这种做法，只有合作对象也能够在该企业身上找到对方所拥用而自己所缺乏的某种技术特长或资源优势，合作双方才具有组成双重品牌的可能性。法国阿尔卡特公司在其手机业务连续四年徘徊在亏损边缘的形势下，决定将其手机业务与TCL合作，并与后者成立了一个双重品牌TCL－阿尔卡特，随后在中国报纸上做出巨幅广告，标题是“TCL联手阿尔卡特，开创全球手机新时代”。在这里，法国阿尔卡特是向通过与中国一个有实力、有声誉的企业组成一个双重品牌来摆脱自己的手机生产领域中的困境。

企业可以通过双重品牌的方式，将自己的触角伸向原先并不属于自己产品范畴的消费者群。双重品牌策略的实施，还能够使得企业能接触到其以前不曾接触到的新消费者群体。原来某种或者某些群体的消费者从来不是该企业的目标顾客，或者说该企业所生产的产品范围，永远与这些消费群体无关，但是，在新的形势下，该企业很想将自己的触角延伸到这些消费群体中去，也就是要将这些消费群体纳入到自己的目标顾客范畴。如果同另一个与自己原有产品范围相异的企业组成一个双重品牌，就能将自己所生产的产品范围拓展到自己产品与技术不曾拥有的领域，而那个领域的消费者群就会成为自己新的目标顾客。对SONY公司来说，手机领域的消费者原来并不是它的目标顾客，换句话说，手机消费者与SONY公司没有什么关系。SONY公司如果想将其触角伸到手机的消费者中去，一个迅速与简便的方法就是与一个专业的手机企业组成双重品牌，SONY公司最终找到了在一个曾经在手机领域里的佼佼者而目前却正陷入手机业务发展低谷的Ericsson公司，双方组成了双重品牌。SONY公司可以借助Ericsson公司在手机生产上这么所积累的经验与技术，而Ericsson公司则设法借助于SONY公司的强大企业形象、产品研发能力优势和技术开发优势，来使自己摆脱困境。SONY-Ericsson手机定位在年轻的男性，年龄在25岁至35岁之间，这些男性既酷又棒，既有时尚活力又有成熟魅力，并且追求有结果的创新。这就是索尼爱立信，这种既酷又棒的“新贵”风格的树立，成了索尼爱立信作为手机市场后来者杀出重围的成功策略。在2004年最具有品牌竞争力调查数据中，索尼爱立信从榜外一跃而入，迅速飚升，名次超过了众多知名品牌，在市场容量日趋饱和的中国手机市场，成为了一匹引人注目的黑马。很显然，在索尼爱立信手机定位中所描绘的那个具有鲜明特征的手机消费者群，索尼公司由于一个出色的双重品牌策略的成功地将其轻易地纳入到自己目标顾客的范畴。

企业采用双重品牌策略还有一个重大的战略意图，那就是促使成份品牌化。如果一个企业所生产的产品，不是以一个最终产品的面貌出现，只是一个中间产品，也就是说，是作为一个最终完整产品的众多组成成分之一，那么，这个中间产品很可能永远被隐藏或者封存在最终产品的外壳里面，很难让消费者认识与知晓。比如，作为一家专门生产电脑内存条、声卡或者显示卡的厂商，由于其产品都是以电脑整机品牌厂商最终产品的中间成分的面貌而出现的，其所生产的内存条、声卡或者显示卡被深深地隐藏在电脑整机的金属外壳内部，一般消费者只看到并记住整机电脑的品牌，这些品牌还被以突出显示的方式标识在机箱正面的显著位置，不断地加深消费者的记忆。但是，作为中间产品的生产商就非常尴尬，因为，其产品因永远深藏在最终产品的结构内部而无人知晓。怎样让自己所生产的中间产品从幕后走向前台，让广大消费者认识并记住，这是个问题。成份品牌化策略，很好地解决了这个问题。成份品牌化作为一种新的品牌策略的方式，发源于美国Intel公司的一种新的富有创意的做法。英特尔公司是世界上最大的计算机芯片制造商，曾开发和生产8086、286、386和486等86系列芯片，由于86系列芯片没有得到商标保护，其竞争对手AMD和Cyrix等公司也大量生产86系列计算机芯片，大大损害了该公司的收益。因此，从1991年开始，英特尔公司决心逐步放弃86系列芯片的生产并推出奔腾系列芯片。随之制定了耗资巨大的促销计划，拟每年花1亿美元，鼓励计算机制造商在其产品上使用“Intel Inside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买奔腾芯片给予3％的折扣，若在计算机整机的外壳上贴上Intel公司特意设计的注有“Intel inside”的专用标签的话，则给予5％的折扣。1992年，英特尔公司的销售额比上年增加63％。由于芯片是计算机的核心，计算机的性能主要取决于使用的芯片，而英特尔一直是优良芯片的最大供应商，因此在消费者心目中形成了一种印象，计算机就应该使用英特尔公司的芯片。迫于消费者和销售商的压力，几乎所有主要计算机制造商都参加了这个计划。一时间，市场上销售的IBM、Compaq、Dell、HP等名牌计算机，除企业原有品牌外，均在计算机的机箱整面的显著位置，贴上了Intel公司设计“Intel inside”的标识。

有人认为，Intel公司的做法，不是真正双重品牌。所谓成分品牌化指的是供应商为其下游产品中必需的原料、成分和部件建立品牌资产的过程。合作品牌是两个或多个不同主体的品牌联合起来进行营销的一种方式，常见的是最终产品品牌之间的合作。而成分品牌化则是成分供应商与产品制造商之间的品牌合作，也属于两个不同主体之间的协作。从性质上讲，成分居于生产的中间投入，它隐藏在最终产品之中，不直接与最终用户接触，因而通常情况下，用户对成分并不会刻意留心。成分品牌化则打破了这一常规，其作用机制是：将成分从生产的后台推到销售的前台，让最终用户对产品所含的某品牌成分产生印象乃至偏好。最终可能形成的理想结局是：某品牌的成分将逐渐成为最终产品行业的标准成分，用户不会购买不含此成分的产品。所以，从根本上说，成分品牌化过程是试图营造一种行业标准的过程。

笔者不同意有关成份品牌化不是双重品牌策略的说法。从Intel公司的这个成分品牌化实践来看，最终产生的效果是，消费者在一个完整的最终产品的表面，即电脑外壳上，看到了两个公司的名称，一个是最终电脑整机生产商，比如HP，还有一个就是Intel，从一个消费者对品牌心理认知的角度看，这实际上就已经形成了一个双重品牌的构造，而典型的双重品牌，通常都是由两个公司的品牌名称所共同构成的。因此，成份品牌化，可以被看作是双重品牌策略的一种特殊形式。为什么说是特殊形式呢？当消费者看到一台电脑时，并不会将其称之为IBM-Intel电脑，也不会将其称之为HP-Intel电脑，而只会将其称之为IBM电脑和HP电脑。但是，有一点非常明确，当消费者看到无论是IBM电脑还是HP电脑时，通过看到的电脑机箱正面的“Intel Inside”的标签，同步印入脑海的是这台电脑使用的是Intel公司的芯片。从消费者的心理感受来说，这实际上起到了双重品牌的作用，但是，这台电脑又确实不能称之为IBM-Intel电脑或者HP-Intel电脑。所以，我们说，成份品牌化是双重品牌或者说是双重品牌策略的一种特殊形式。

菲利普•科特勒认为，双重品牌的形式有以下几种：

（1）一种是中间产品双重品牌(Ingredient Co-branding)。如富豪公司的广告，它使用米其林轮胎或贝帝•克罗卡的果仁蛋糕，包括一罐好事巧克力糖浆。

（2）同一公司双重品牌(Same-company Co-branding)，如通用磨坊公司的特里克斯／约波兰特酸奶。

（3）合资双重品牌(joint venture Co-branding)，如在日本的通用电气公司和日立公司的日光灯，由花旗银行和美国航空公司共同发行的花旗银行AA级信用卡。

（4）多个持有人双重品牌(multiple-sponsor Co-branding)，例如托利金德(Taligent)是苹果公司、IBM公司和摩托罗拉公司技术联盟下的品牌。

在这里，菲利普•科特勒所说的中间产品双重品牌，实际上就是成分品牌化策略，至于菲利普•科特勒所说的富豪汽车与米其林轮胎之间以及贝帝•克罗卡的果仁蛋糕与好事巧克力糖浆之间是如何来具体进行品牌联合策略的，笔者不得而知，因此不好判断菲利普•科特勒在这里所举的例子，是否就是我们所论证的成份品牌化策略。菲利普•科特勒和加里•阿姆斯特朗曾对双重品牌的局限做过简要的总结，他们认为双重品牌的局限主要有以下三个方面：第一，双方需要签署复杂的协议和许可证书来达成；第二，必须周密协调双方在广告、销售促进以及其他营销活动；第三，双方必须信任对方能够精心呵护自己的品牌。

从中可以看出，两个独立的公司组成一个双重品牌，其实是有许多细节方面的内容也进行考虑与规范，如果这些细节内容没有充分协商与规定好，日后就会形成两家企业的不愉快、纠纷甚至最终导致双重品牌的破裂。比如在柯尼卡美能达这个双重品牌中，由于柯尼卡和美能达两家都是相对有实力的企业，柯尼卡和美能达两个品牌也都属于家喻户晓的知名品牌，在组成双重品牌时，谁放在前面谁放在后面就成了一个问题。我们现在看到的结果是，柯尼卡的品牌名称放在前面，而整个双重品牌的视觉形象，即品牌标志，则采用美能达的那个著名的光学镜头的圆圈中间嵌有光学镜头镜片横剖面的图形标志，其两家著名公司在双重品牌合作的细节上，用心之良苦，可见一斑。

三、两种策略的共同点

上文我们详细地探讨了双重品牌策略与更换品牌策略的相异点，双重品牌策略与更换品牌策略虽然其具体做法不同，但是，仔细考虑，这两种品牌策略又有其相似的共性。

首先，两者都可能是因为原有的品牌陷入了某种危机，企业经营者很想摆脱这种危机的局面，从而采用双重品牌策略或者是更换品牌策略来达到某种目的。其次，当企业经营者有重大的产品或者企业经营思路的改变要告诉消费者，或者是企业的一个崭新形象要展现给公众，引起公众注目，这个时候，既可以采用双重品牌策略也可以采用更换品牌策略来完成任务。再次，当企业经营者想给消费者在企业形象、品牌形象或者是产品形象上的一个新鲜感，以消除消费者对其固步自封、老气横秋的看法，这个时候采用双重品牌策略与更换品牌策略都能能起到很好的作用。最后，当某个或某类产品在市场上遭受失败，带来很大的负面影响时，并直接殃及其所冠名的品牌，这个时候，企业经营者为了扭转不良的影响与局面，可以采用双重品牌策略或者是更换品牌策略来达到同样的效果。

作者单位：华东政法大学商学院

参考文献：

[1]Gary Armstrong,Philip Kotler. Marketing: An Introduction (7e)[M].New Jersey:Pearson Prentice Hall,2003.241- 249.

[2]Don E. Schultz , Beth E. Barnes. Strategic Brand Communication Campaigns[M]. Chicago:NTC Business Books,1999.34-57

[3]Randall G. Chapman. BRANDMAPS(Third Edition)[M].New Jersey:Prentice-Hall，Inc,1994.73-91

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[5]Sergio Zyman,Scott Miller. BUILDING BRANDWIDTH[M]. New York: Harper Collins Publisher,2000.276-284.

第6篇

但是，经营者还应该看到，在某些条件下，使用单一品牌并不是惟一的最佳品牌决策，换句话说，单一品牌也有其弊端。如果在企业所生产的众多产品中，有某一个产品出现了问题，则立即会殃及全体，任何一个产品的失败，都会使整个家庭品牌蒙受惨重的损失。而另一方面，使用单一品牌的企业，要求它对其所生产的所有产品，都能在产品的设计开发、产品质量、包装、定价、分销渠道及促销手段等诸多方面完美无缺而不出半点纰漏，这是非常困难的。

这时候，企业如果考虑采用多品牌策略，则可显示其另一方面的优越性来。企业应该仔细分析自己产品的不同类型与特点，据此来采取不同的多品牌策略。

1、根据产品的分类归属不同来采取多品牌命名

如果企业所经营的各类产品之间的差别非常大，那么就必须为各类产品分别命名，即一类产品使用一个品牌。

美国最大的零售商西尔斯公司就是采取这样的策略，它的家用电器、妇女服饰、家具等分别使用了不同的品牌。这种策略特别适用于生产与经营的产品种类繁多的大企业，由于它们所涉及的领域是吃、穿、用俱全，如果两类产品之间的差别很大，则绝不能使用同一品牌。

试想，企业既生产食品，又生产化肥；既生产化妆品，又生产农药，如果都使用同一品牌的话，消费者会出现什么样的反应。因此，美国 P＆ G公司在我国销售其产品时，杀虫剂用的是“雷达”品牌，鞋油用的是“红鸟”品牌，而大量的化妆品用的是其它各种品牌。美国的高乐香皂是名牌，但它的品牌延伸策略非但没有成功。反而却一败涂地。关键在于它忽略了戴高乐名牌在消费者心日中一贯的主体形象。戴高乐是历来以生产清洁产品为主的，但它在开发治疗狐臭产品时，却将原先已获成功的品牌原封不动地延伸了过来，其结果当然是不会被消费者所接受，失败是必然的。

2、从社会因素的角度考虑来采取多品牌命名

有些企业在发展新产品时，主要是从社会因素对消费者所产生影响的角度出发，特意采取多品牌命名，而不是沿用原先已获得成功的品牌，并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想，甚至于隐去企业的名称，以免自己原先的品牌以及企业名称对新产品销售产生不良的影响。

提起美国的菲力浦·莫里斯公司，人们立即就会联想到香烟，大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而，要是有人问你“卡夫卡”品酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”(即原来的“麦氏”)牌咖啡以及“米勒”牌啤酒是哪家公司生产的，许多中国人也许都会发楞。其实不仅仅是中国人，美国的许多消费者同样是要么发楞，要么还以为是美国通用食品公司的产品。其实，这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦·莫里斯公司的门下。

是突出品牌形象还是突出公司形象，这历来是市场营销的一个关键。就菲利浦·莫里斯公司的这些涉及食品的品牌来说，突出品牌、谈化公司形象，则是一个明智之举。

当该公司从通用食品公司买下“卡夫卡”、“麦斯维尔”等品牌之后，一直在广告中突出这些品牌的形象，其中除了有这些商标已经形成巨额无形资产的考虑以外，更让公司关心的是在全球禁烟活动此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即采用“万宝路”品牌是不合适的。如何不让“烟草”公司的形象吓走那些赞成禁烟的消费者，以避免产生不良的社会效果，可供选择的最佳途径就是不让公司本身在这些产品的广告中露面。

菲利浦·莫里斯公司的这一品牌策略的确获得了成功。全球无数的禁烟主义者在购买上述品牌时，并不知道站在这些品牌背后的正是烟草大王——菲力浦·莫里斯公司。

3、从企业给消费者一种不断创新的观念出发来采取多品牌策略

日本松下电器公司堪称是品牌策略的高手。“乐声”(National)是松下在1927年以后采用的品牌，它是根据“InternationaI，”这一字眼而获得灵感的。直到1955年左右，几乎均以此种方式推出产品标识或商标。如“乐声”牌收音机，一经打上“National。这个字眼就特别显著和醒目。

“National。虽然在日本本国是妇孺皆知的响亮牌子，但是松下公司以后又另起炉灶，重新想出个特殊而又新鲜的词儿“Panasonic”，并在美国注册登记，因其音调悦耳、顺口易记而一炮打红。目前，在日本国外，使用“Panasonic”商标的地区，比使用“NationaI”商标的地区还多。松下现将“ N a t i o n a I”与“Panasonic”商标划分成为两大系统。因为“NationaI’已让人有垂垂老去之感，但却能给人有“传统字号”、“安定的”、“仍可信赖的”等概念；而“Panasonic”则给予人”充满朝气”、“希望无穷”、“前途无量”、“革新性”、“年轻有活力”的概念。“Pnnasonic”果然不负所望，博得众多消费者的认同及倍赖。

以后，松下公司又采用了“爱妻号”昵称，来作为洗衣机产品商标的名称；其后，接着又有“飞鸟”(音响)、“涡潮”(洗衣机)、“花束”(电冰箱)，“树冰”(房间用冷气机)、“磋峨”(黑白电机)等，这些昵称商标，着眼于产品给人一种高级感与亲切感。

松下公司对电视、录放影机等视听家电类产品，亦常起用创新名词商标。如以“画王”命名其电视机是个成功的例子。“画王”分的命名是指望其电视能更上一层楼，以不断飞跃前进为目的。果然，其产品率先推出重低音半球型扩音器系统，配上超平面角直映象管，开发出超重量级高级电视。结果，“画王”的命名众望所归，名声大噪。“画王”能有这样的收获，应归功于松下公司在商标策略上做得可圈可点，是个值得我们借鉴的运用多品牌成功的好例子。

4、从考虑产品之间既有相对同一性又有各自独立性的角度来采取多品牌策略

在这种情况下，典型的做法是在企业的名称后再加上个别品牌的名称。

在每一品牌名称之前均冠以公司名称，以公司名称表明产品出处，以品牌名称表明产品的特点。这种策略的好处是，既可利用公司名称推出新产品，节省广告宣传费用；又可使各个品牌保持自己相对的独立性。

这种做法在一些著名的大企业的经营方针中屡见不鲜，就因为它们的企业是一笔巨大的无形资产，可以为个别品牌带来巨大的支撑。

如东芝的新型彩电取名叫“东芝火箭炮”：柯达公司的胶卷因其性能不同，而被分别取名为“柯达万利”胶卷、“柯达金奖”胶卷、“柯达至尊”胶卷等，PHIIIPS(菲利浦)公司的新型旋转刮胡刀则取名为“PHILISHAVE”，很显然，这个品牌中隐含着企业的名字。

美国可口可乐公司与百事可乐公司曾几乎同时向市场推出低糖的健怡类饮料。百事可乐将其取名为“健怡百事可乐”，而可口可乐公司却取名为“泰森”。结果，“泰森”败在同类产品“健怡百事可乐”手下。因为“泰森”虽能迎合消费者的品味，但却未能将可口可乐的大名延伸过来。很快可口可乐吸取了教训，重新命名了产品，推出了“健怡可口可乐”，立即被消费者接受，很快成为美国第三大饮料产品。“健怡可口可乐”的成功，正是由于其命名采取了企业名称加个别品牌的方式，使新产品奠基在可口可乐的名牌资产上，并首次把真正的可口可乐的味道带进了健怡类产品中。

5、从促销角度出发而故意在同一种产品中采取多品牌的策略

这种策略是指在同一种产品中设立两个或多个相互竞争的品牌，这虽然会使原有品牌的销量略减，但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多。

这主要是由于：第一，零售市场的商品陈列位置有限，多一个品牌就可多占一个陈列货位；第二，有许多消费者属于品牌转换者，具有求新好奇的心理，喜欢试用新产品，而要抓住这类消费者的最好办法就是多推出几个品牌；第三，这种做法可以把竞争机制引进企业内部，使负责各个品牌的部门之间相互竞争，提高产品质量与生产效率；第四，可以使企业因拥有较多的品牌而去占有较多的不同细分市场，即使各品牌之间的差别不大，也能各自吸引一群消费者。

第7篇

我国副品牌运用的最好的亦当属“英雄辈出”的家电业和IT业（主要是指硬件行业）。这两大行业有不少的名牌企业，他们的品牌运作水平已属国内最高水准，加上这两大行业因其自身的特征，比较适宜于适用副品牌策略。事实上，他们的副品牌策略也运用得相当成功，不但副品牌层出不穷，还涌现了不少十分优秀的副品牌，有力地支撑了产品主品牌的发展。因此笔者试着对这两大行业副品牌运作做若干的探讨，以期对国内的企业有所裨益或启发。 副品牌策略在家电业

家电业名牌众多，不少企业实力都很雄厚，竞争十分激烈。一般而言，家电业的一个产品主品牌所涵盖的产品很多，属性、特征各不相同，众多款式的产品怎样让消费者记得住呢？消费者记忆点如何解决？有分析认为，家电企业很有必要同时为某一产品拥有不同的品牌，以求在广告宣传上亮出各自不同的个性，吸引不同的目标消费群，而最好的方式是采用副品牌。这样，以主品牌卓越的技术、品质形象获取消费者的信赖，又以副品牌宣传个性与独特优点而起到锦上添花的作用，而且加强了产品利益点的记忆度，解决了技术语言的障碍，缩短了同消费者沟通的距离。事实上正是如此，副品牌在家电业运用得非常广泛，也非常成功。家电产品部分副品牌可见下表：

纵观该表及有关资料，我们对其进行分析，可发现其有如下特点：

1、企业副品牌主要集中于空调、彩电、洗衣机等领域，因此：

1）、表明了这些领域十分重要，竞争也十分激烈。我国家电业经过近20年的快速发展，主要家电产品相继进入成熟期，彩电、冰箱、空调、洗衣机等主要家电产品的生产能力都超过了需求：彩电行业目前的生产能力是4500万台，而国内需求却仅为2500万台；冰箱行业目前国内市场的需求与供给之比是1：3，平均利润降至4%左右；空调行业已从市场高速增长、盈利能力强的阶段逐步过渡到市场平稳增长、盈利微弱的阶段，由于TCL、南京熊猫、康佳等实力强大的企业相继进军空调业，空调行业的竞争会进一步加剧。因此，各企业为了在竞争中取得优势，也从商品力、销售力、形象力等方面入手，欲以差异化竞争获得新的利润增长点。副品牌策略便是差异化竞争的重要手段之一。因此，副品牌的竞争程度也反映了行业的竞争的程度。不少企业在这些领域里发展了很长时间，也积累了不少优秀的、经典的副品牌。

启示：企业副品牌的集中程度，可反映企业的当前销售重点及方向；行业副品牌的集中程度可反映行业的成熟程度及趋势。

2）、总体看来，这些领域的市场细分十分精确、具体。这很大程度上是由于激烈的竞争造成的。企业为了使自己的产品与他人的区别开来，于是便用不同的副品牌去把不同的消费者群体区别开来，根据产品的不同特征为每一个不同的消费群体设计一个恰如其分的副品牌，或者说，用有着不同特征的副品牌产品去适应不同“口味”的消费者群体。如长虹针对农村市场的“长虹——红双喜”，厦华针对农村市场和城市老年家庭的“厦华——福满堂”。而海尔在这方面做得更是相当成功。以海尔冷柜为例，“海尔——水晶王”是家用透明客厅柜系列；“海尔——珍珠王”是透明酒柜系列；“海尔——钻石王”是商用透明饮料柜系列；还有白色外壳的“海尔——雪王子”系列以及专为冷饮店老板设计的“海尔冷柜——龙之禧”系列等等。

启示：用副品牌来细分市场是其基本功能，而行业、企业的不同，副品牌进行细分的基准、角度也会不尽相同。

2、从总体看来，小家电类的副品牌比较单一。一般家电企业在小家电类产品上并没有副品牌，有副品牌也基本上是以产品线为细分基准。当然，随着“大家电”市场利润下降，不少大企业率巨资进入小家电市场，小家电市场也将进一步被细分，也当然会有更多的副品牌涌现。目前行业内公认小家电做得最好的就是美的，这一点从副品牌的情况也可以看出来。当其他企业小家电还没有副品牌或者是副品牌很少的时候，美的小家电副品牌已经“儿孙满堂”了（请看表三）。

当然，从整体上来说，小家电市场还很不成熟，美的小家电副品牌也还远不能说做的特别全。笔者就发现，到笔者完成此文时，美的现有小家电产品中，至少有洗碗机、吸尘器、吸油烟机、电热水器、加湿器等产品尚无副品牌。

启示：适宜用副品牌，而副品牌又比较少的领域，是高利润的领域，也是今后副品牌发展方向的大势所趋，你的企业准备好了吗？

3、如在同一产品线中有多个副品牌，一般而言，在某一时期的推广或销售中，所有的副品牌产品并不会“一视同仁”。这一情形主要有两种情况：一是企业将一些通用型、目标市场比较广泛的副品牌产品作为销售重点，同时当然也不会放弃其他副品牌产品；二是企业每个时期的重点不一样，将其新推出的副品牌产品作为这一时期的推广重点。如海尔洗衣机的“海尔——小神童”系列全自动洗衣机因其特征适应面广便一直是其销售重点，而“海尔——神童王”则主要为功能较多的较高档洗衣机，容量也较大；“海尔——小小神童”则主要为单身、老年家庭及儿童设计。但海尔彩电的销售则明显属于第二类情况，2000年的推广重点便是新副品牌“海尔——美高美”，但今年不用我说你也感觉得到，相关媒体上极少看到“海尔——美高美”的广告，更不用说更早一些的“海尔——探路者”了，取而代之的是新推出的副品牌“海尔——宝德龙”。又如美的空调，该公司经过调研分析，消费者购买的最多的是分体机，占50%之多；分体机中，45%以上购买1.5匹分体，因此该公司将其1998年的69款新产品中，把1.5匹“美的——智灵星”作为主推产品，获得巨大成功，全年都处在货源紧张状态，单项产品年销量达25万台。IT业中也是如此。

启示：副品牌的使用、推出与发展不应该是盲目的、无序的，要有一定的计划、策略。

4、不少副品牌不仅响亮动听，而且一定程度上反映了产品的特征（与后述的IT业产品副品牌不尽相同）。如“海尔——小小神童”洗衣机，“小小神童”传神地表现了该系列洗衣机“全自动、体积不大、操作方便”等特点；“海尔——果菜王”冰箱，“果菜王”则说明了该冰箱能极好的保持果菜新鲜健康的特征；“美的——冷静星”空调则是对该副品牌空调省电、安静特性的极好阐述；“东芝——梦剧场”彩电则很好的说明了这种大屏幕投影彩电的特点。

启示：副品牌的成功，名称很重要，说夸张一点，好的副品牌名称是成功的一半呢。

5、大陆外资企业中副品牌并不是非常的“流行”（但也是越来越多了），但现有的副品牌的都非常不错，且“国产化率”高。“东芝——梦剧场”、“东芝——飞视”彩电，以及“松下——画王”彩电、“伊莱克斯——省电奇兵”冰箱等等，便是其优秀代表。 副品牌策略在IT业

IT业同家电业一样，名牌企业众多，其竞争的激烈程度也不亚于家电业，而且IT业技术发展异常迅速，产品的更新换代与家电业相比有过之而无不及，这些都是副品牌产生的极好条件。事实上也正是如此，IT业副品牌可谓是异军突起，现在完全可同家电业相媲美，优秀副品牌更是屡见不鲜。部分副品牌可见下表：

从中我们可以发现其有如下的特征：

1、大陆企业的副品牌在PC 机上比较集中，少数 IT企业在服务器上也比较多；但外企副品牌极其分散，基本上是每条产品线1-2个副品牌，极少有在同一产品线上有4个以上的副品牌。（笔者也只发现了东芝笔记本在同一产品线上有四个副品牌）（见表四）

2、（主要是大陆企业的）副品牌名称“反映产品属性”的特点并不明显，而主要是以好读易记、贴切义深为原则。“把你的好名字看作是你能拥有的最宝贵财富——因为其价值就像一团火焰。”几千年前的苏格拉底如是说。几千年后，中国的IT业再一次印证了这一句话。产品品牌从命名开始，这话也许比较夸张，但确实说明了命名在整个品牌策略中的重要作用。在中国IT市场，国内企业的成功，其副品牌命名可以说是功不可没。联想昭阳、天禧、天琴、天鹤、方正颐和……意趣高雅，矫矫不群；金长城飓风凛然生势、浪潮家和的祥和温馨；方正卓越、TCL精鼎气度不凡；实达世纪梦给人无限遐想…… 启示：IT业副品牌名称与家电也有明显的区别，仍然很成功。所以，行业状况的不同，连副品牌名称的策略也会有所改变。

3、反观国外名企在国内销售的副品牌，IBM的NetVista、HP的Omnibook、Pavilion等无疑国际化程度很高，这些副品牌对于英语国家当然是含义深远，让人见之难忘，但对中国用户来说，其“国产化率”远不及家电业外企高，直观性和通俗性都较差，起不到副品牌应有的效果。虽说副品牌的名称并不能决定品牌推广的成败，但在国产副品牌的易读好记面前，外企显然实失却先手！

启示：俗话说，“在什么山上唱什么歌”，外企欲让其副品牌更好地发挥作用，应向家电业的外企学习学习。这一点，中国企业在外国销售也应该注意。

4、从整体上来看，所有企业大体上都是以产品线为基准来确定副品牌。从这一点上看，可以说明从整体上看，IT业并未发展到很成熟的阶段，市场细分尚比较粗略，初衷多是为了防止出现“淡化效应”（1）和“株连效应”（2）。

备注：（1）在单一品牌策略中，本来消费者对产品品牌的品牌类别、核心产品等情况认知明确、记忆清晰，然而，由于该品牌过度延伸，容易扰乱产品品牌在人们心中的定位，即出现“淡化效应”。而副品牌策略一般是一类或一种产品一个副品牌，具有高度的统一性，久而久之便能在消费者大脑中建立起副品牌的产品特点、个性、形象之间的对应关系。

（2）在单一品牌策略中，依挂在同一品牌下的多种产品中只要有一种产品在市场经营中出现问题，就极有可能影响到其它产品的信誉，甚至有可能导致消费者对整个品牌的“全盘否定”，即产生“株连效应”。副品牌策略因副品牌具有一定的独立性在一定程度上避免了“株连风险”。

5、单从PC（台式电脑；微机）市场上来看，大陆企业与外资企业的副品牌策略也极不一样。联想发起的商用、家用之分以被多数大多数PC厂商接受，甚至连HP等外企也加入到此阵营中来。以联想为代表的大陆企业在家用和商用内部，又进行了更为详细的分化，随之而来的是更多副品牌的相继出现。2000年联想推出个性化电脑，一举推出6个副品牌，包括“天禧Ⅱ”（针对上网人士）、“天惠”（适合于儿童）、“天鹭”（适用于事业成功人士）、“未来先锋”（为学生量身定做）；“天乐”（适用于老年人）。像联想这样，将用户进行如此深入细致的市场细分，即使在全球PC发展史上也是破天荒头一次，而联想的下一步目标，仍是对其PC进行更加完全彻底、全方位的细化。相反，外企PC市场副品牌却很少，一个相当典型的例子便是IBM。IBM在2000年宣布将商用和家用PC进行融合，推出桌面一体机系统NetVista。这意味着其辛苦创下的国际著名副品牌Aptiva和PC300将被慢慢淡化，从此NetVista将会被越来越多的提及。

对此，联想的品牌推广部总经理乔健女士认为中国的国情（包括对键盘文化的差异、网络知识的障碍等等）造成了不同人群的不同需求，而联想约四成的占有率以及可以对不同年龄段的消费者提供适合不同口味信息服务的FM365网站的强力支持，使得联想敢于在PC领域开创先河，从而推出一系列产品副品牌。

而IBM认为不是没有细分，而是细分的标准和层次不一样。商用家用的分化是以PC用途为基本细分标准，而NetVista却是以网络应用层次为细分标准。

因此，对市场的细分，以及自身实力的分析导致了不同副品牌的设立，而对市场的细分是否合理，对自身实力的估计是否恰当将成为副品牌成功与否的关键。

启示：副品牌市场细分的尺度应因行业及自身的不同来考虑。（事实上，细化市场、量身定做一直是大陆IT厂商在本土市场，特别是家用电脑市场取得的成功的关键。）

6、随着TCL、海尔、海信等家电业巨头进入IT业，他们带来了自己在家电业取得的销售经验，也将会带来在家电业的品牌推广经验。因此，我们可以预想到家电业与IT业副品牌策略将会慢慢接近、相互融合。

7、IT业还出现了一个重要的现象，那就是一些企业出现了“二次副品牌”现象。“二次副品牌”是指某一副品牌下又发展出新的副品牌。“二次副品牌”在家电业除了TCL之外便再没有发现，IT业中也不多，笔者只发现了富士通（FUJITSU）、方正、浪潮三家企业中存在具有明显副品牌特征的“二次副品牌”。FUJITSU LIFEBOOK笔记本就有Touch-Screen与Designer Masterpiece等几款。LIFEBOOK便是一般意义上的副品牌（相对于“二次副品牌”而言，便是“一次副品牌”），“Touch-Screen”与“Designer Masterpiece”便是“二次副品牌”。浪潮服务器是大陆品牌的服务器“老大”，其浪潮英信服务器下边有数款服务器，其中便有“便捷动力”的浪潮英信网元服务器；“强劲动力”的英信网通服务器；“可靠动力”的英信网域服务器和“密集动力”的英信网枢服务器等。“网元”、“网通”、“网域”等便是明显的“二次副品牌”，是对“英信”所代表的浪潮服务器市场更细致的细分。方正圆明服务器亦有“顺应Internet发展潮流，软硬件完美结合”的方正圆明网捷服务器、“中小企业办公与上网的有限选择”的圆明网博服务器及可支持数个安腾处理器的圆明鼎天服务器等。“网捷”、“网博”、“鼎天”等便是“二次副品牌”，是对“圆明”所涵盖的方正服务器市场的又一次细分。这种“二次副品牌”一般都是对“一次副品牌”所涵盖的产品进行更加深入的市场细分的结果。

第8篇

注意事项:

1.本试卷分为两部分,第一部分为选择题,第二部分为非选择题。

2.应考者必须按试题顺序在答题卡(纸)指定位置上作答,答在试卷上无效。

3.涂写部分、画图部分必须使用2B铅笔书写部分必须使用黑色字迹签字笔。

第一部分选择题

一、单项选择题:本大题共10小题,每小题1分,共10分在每小题列出的备选项中只有一项是最符合题目要求的,请将其选出。

1.企业实施差异化战略面临种种风险,下列风险中不属于差异化战略的风险的是

A.易于被竞争者模仿的风险

B.多变的市场造成的风险

C.高额专属成本造成的风险

D.丧失市场份额的风险

2.某企业与外商共同出资创办企业以带动产品出口,该企业采取的国际化经营战略属于

A.商品出口战略

B.加工出口战略

C.合资经营出口战略

D.境外投资战略

3.日本松下公司对生产的洗衣机、空调、冰箱等产品都统一使用“松下”的品牌名称,那么,松下公司采取的品牌名称策略是

A.个别品牌策略

B.家族品牌策略

C.组合品牌策略

D.独立家族品牌策略

4.根据产品要素的分类,下列属于无形要素的是

A.产品数量

B.产品品质

C.产品的包装

D.产品的安装

5.在下列技术创新战略中,具有“高投入和高风险性”特点的是

A.合作创新战略

B.自主创新战略

C.引进消化吸收再创新战略

D.模仿型技术创新战略

6.关于企业实行横向一体化战略的好处,下列说法错误的是

A.能够吞并和减少竞争对手

B.能够形成更大的竞争力量去与其他竞争对手抗衡

C.能够取得规模经济效益和被吞并企业的技术及管理等方面的经验

D.有利于节约与上、下游企业在市场上进行购买或销售的交易成本

7.美国IBM公司有个“俱乐部”,公司以成为该俱乐部会员来激励员工完成任务,IBM此时采取的激励方式是

A.荣誉激励

B.物质利益激励

C.任务激励

D.榜样激励

8.下列融资方式中属于内源型融资的是

A.银行贷款

B.股票

C.折旧准备基金

D.企业债券

9.根据企业文化的层次,厂区厂貌文明环境情况属于

A.制度与行为层文化

B.物质层文化

C.精神层文化

D.理念层文化

10.根据战略经营领域(SBA)的划分原则,“问题SBA”具有的特点是

A.环境引力大、企业实力大B.环境引力小、企业实力大

C.环境引力大、企业实力小D.环境引力小、企业实力小

二、多项选择题:本大题共5小题,每小题2分,共10分在每小题列出的备选项中至少有两项是符合题目要求的,请将其选出,错选、多选或少选均无分

11.企业实行收缩型战略面临的风险有

A.容易引发消极经营

B.影响员工的积极性

C.抑制企业的发展

D.快速发展破坏资源平衡

E.过快的发展导致应变能力下降

12.市场细分的作用有

A.有利于企业分析和发掘新的市场机会

B.有利于企业有针对性地制定市场营销组合策略

C.有利于企业降低市场价格

D.有利于企业降低生产成本

E.有利于企业发展竞争优势

13.企业宏观环境分析包括的主要因素有

A.政治因素

B.经济因素

C.生态资源因素

D.社会文化因素

E.技术因素

14.企业在不同寿命周期阶段应采取不同的产品战略,投入期适宜采取的产品战略有

A.收缩战略

B.“以新”战略

C.“新品完善”战略

D.优质低价战略

E.新品形象战略

15.企业经营战略控制应遵循的基本原则有

A.预测未来原则

B.放松控制原则

C.重点控制原则

D.经济合理原则

E.奖惩结合原则

第二部分非选择题

三、名词解释题:本大题共5小题,每小题3分,共15分。

16.麦肯锡矩阵分析法

17.集中化战略

18.反回头战略

19.市场定位

20.资产重组

四、判断改错题:本大题共5小题,每小题4分共20分。判断下列各题的正误,在“答题卡”的试题序号后,正确的划上“√”;错误的划上“”,并改正错误。

21.在市场营销新谋略中,突出强调环保理念和可持续发展的营销谋略是文化营销。

22.产品组合的广度指企业所拥有的产品品种的平均数。

23.由高级职称、中级职称和初级职称不同职称等级的人才形成的比例关系被称为人才层次结构。

24.外延型投资的主要特征是把投资用来扩建或新建广房,增添设备。

25.在企业经营战略控制的层次体系中,由企业基层为主体所组成的控制系统属于业务控制层。

五、简答题:本大题共5小题,每小题5分,共25分。

26.简述企业经营战略产生与发展的背景条件

27.简述企业稳定型战略的特点。

28.简述总成本战略的实现途径。

29.简述企业国际化经营的主要特点。

30.简述企业文化在企业经营战略中的作用。

六、论述题:本大题共2小题,每小题10分,共20分。

第9篇

(一)跨国品牌的影响范围广

在当今的市场竞争中,品牌已经成为企业最为重视的中心环节,是人们经济生活中不可缺少的重要组成部分,某种程度上甚至改变了人们的生活方式。例如,麦当劳、肯德基让快餐类餐厅迅速崛起,导致人们认为只有麦当劳和肯德基的食物才安全,即便后来新闻曝光麦当劳诸多食品安全问题,仍然阻挡不了人们进店消费。这就是企业品牌的巨大影响力,即使在市场上营销的时候出现了一些问题,仍然能够通过公关手段顺利的解决,而且很快就会取得消费者的信任和理解。因为它的品牌理念已经相对成熟,消费者从心理上已经对该产品形成认同,最终导致消费者“只认品牌,不认产品”的现象的发生。

(二)跨国品牌价值巨大

跨国品牌之所以能够在短时间内迅速抢占国际市场,很大一部分原因是因为其浓厚的品牌文化和恰当的营销文化策略。例如可口可乐、丰田、耐克等,这些全球著名品牌是所有企业一心所追求的最高境界,是国家和社会经济的象征。人们正是通过奔驰、西门子认识了德国的严谨;通过丰田、索尼认识了日本的发达;通过波音、福特认识了美国的强盛。正如可口可乐的第二代创始人坎德乐说:“即使我的企业一夜被烧光,只要可口可乐的牌子还在,第二天就可以恢复生产。”由此可以看出国际知名跨国名牌的巨大价值。目前我国与跨国品牌之间仍然存在着相当大的差距。

二、跨国品牌营销文化背景分析

随着我国改革开放的进程不断深入,社会经济保持了持续增长,跨国公司在我国的投资日益加大,消费者的消费观念也在不断发生着变化,根据品牌选购商品已经逐渐成为市场的普遍现象。这一切无疑为跨国公司的品牌营销提供了良好的土壤和广阔的发展空间。具体来说,跨国公司在我国进行品牌营销主要基于以下几点因素:

(一)飞速的经济增长和巨大的市场潜力

跨国公司的战略眼光十分精准,在经济增长较快的地区谋求发展、设立子公司是这些跨国公司的愿望,而近些年随着社会经济的不断发展,中国已经成为世界上少数几个在经历金融风暴之后仍然保持经济高速增长的国家,并且从上世纪90年代末开始就已经成为世界上最大的发展中国家外资吸引国,这对任何谋求利润增长的跨国企业来说都产生了难以抵御的诱惑。尽管今年来中国经济保持了良好的增长势头,国内政局稳定、13亿人口的巨大市场、人们的消费欲望逐渐提高,但是在某些行业,我国的技术管理水平与一些跨国企业之间仍然存在相当大的差距,人们对产品的需求还不能很好的满足,还需要挖掘潜在的市场潜力。跨国企业正是看到了中国市场的潜力和廉价的劳动力,所以例如摩托罗拉和戴尔等知名跨国品牌纷纷加大对中国的投资。

(二)投资环境的不断改善

我国实行改革开放政策之后,“引进来、走出去”的发展战略获得了极大的成功,不仅逐渐加大了基础设施的建设,而且在涉外经贸投资活动方面已经逐步形成了一套比较完整的法律体系。而且自上世纪90年代末以来,中国利用外资政策由改革开放初期以实行税收优惠为主,逐步转向市场开放,降低关税,内外资企业公司竞争,实行“国民待遇”,外资重点和优惠政策转向基础产业和高新技术产业,推行市场换技术,重点吸引大型跨国公司来华投资,提高国内产业水平等。

三、跨国品牌的营销策略分析

跨国公司进入中国市场通常是通过合资的方式来实现的,由于其强大的技术和经验优势,在合资的过程中不断兼并和收购,最终实现“吞并”中方品牌,突出自己品牌的目的。据有关资料显示,在我20多万家三资企业中,有将近90%以上的企业使用的是跨国品牌商标。在实际的操作过程中,跨国品牌中意于选择知名度较高、有实力的企业进行合资,然后凭借自己的技术优势掌握合资企业的控股权,利用已经较为成熟的销售渠道将各自企业的品牌或自身品牌通过精明的营销策略打入市场。这种品牌逐渐兼并的方式对跨国企业来说是十分有利的,而对于本土企业来说,则只能获得暂时的经济利益。

四、品牌营销

品牌营销是企业营销环节中的关键,也是企业通过利用消费者的心理需求,夸大品牌的带动效应和价值,最终实现品牌效益的过程。产品的质量是品牌营销的前提和基础,只有消费者认可了产品,才会凭借着对该产品深刻的印象进而在选择时能有明确的判断,最终形成品牌偏好。在企业进行品牌营销的过程中,不但要打造出让市场和消费者满意的包装、符号、名称等,更重要的是产品的附加价值带给消费者的满足感。例如,让消费者时刻感觉到自己是上帝,不仅仅是在选择该产品的时候拿出好的服务,在售前、售中和售后中的服务态度和质量同样能起到至关重要的作用,甚至有些消费者对该过程的重视程度高于产品本身,即买的不是产品,而是优秀的服务质量。社会在不断的进步,市场经济已经开放到一个相当自由的地步,各个企业的生产链条和销售模式差距不大,产品的差异也随着网络媒介的发展变得越来越小,产品质量也是如此,大量“山寨”产品的出现,不仅体现出了物美价廉的特征,而且很好的抓住了一部分人的消费心理,对一些名气很大的跨国品牌形成了一定的冲击。但不可否认的是,跨国品牌的影响力仍然是主流,是不可替代的。所以,对于一些跨国品牌来说,由于有着巨大的市场影响力和号召力,在消费者心中有着不可替代的位置,同时又象征着同行业领域产品的权威和骄傲,因此在营销的过程中往往注重的不是产品本身,而是把过多的注意力放在企业品牌上面,让品牌的力量发挥到极致,这是一个漫长的过程,既要满足企业本身的利益,又要赢得市场竞争的主动权,从而达到双赢的目的。

五、跨国品牌营销管理的策略

(一)多品牌策略

一些大企业根据不同的市场目标利益分别使用不同品牌的品牌决策策略,即质量不同的产品采取不同的品牌,这就是所谓的多品牌策略。这种营销策略能为消费者带来一个实际的好处,那就是在面对产品时有了更加多样化、自由化的选择权,根据自己的喜好挑选出质量较高、服务较好的产品。而在这个过程中,会有一大部分其他品牌的产品沦为跨国品牌的“殉葬品”,尽管一路陪跑,但最终还是败下阵来。具体来说,保洁公司旗下有飘柔、海飞丝和潘婷这三个洗发护发品牌,它们各自满足不同类型的消费者的需求,目前在市场上的占有率达到一大半以上,不仅为企业带来了良好的销售口碑,扩大了产品的知名度和销售量,同时也为企业带来和巨大的社会效益和经济效益。而且,即便在遭遇市场危及的情况下,三个品牌也能各自呼应,一个品牌的失败不会影响到整个企业的生产运营,从而使得企业的风险大大降低。

(二)统一品牌策略

统一品牌策略,实际上指的就是家族品牌策略或者一揽子品牌策略,一般多以国外大型企业为主,它们成立的历史时间较长,管理理念和营销手段较成熟,企业的营销文化较浓厚,消费者往往对这类品牌保持绝对的信任和支持,因为在他们看来,这类品牌的影响力已经贯穿到自己身边的几代人,形成在心中深入人心的地步。例如在全球有着巨大影响力的耐克和阿迪达斯,这两个体育品牌不仅仅是生产鞋,而是包括衣服、帽子等一系列体育用品,但所有这些产品只用一个品牌,利用成功产品的影响力,带动其他新产品或销量不高的产品共同发展,在抢占市场份额的同时,节省了在设计品牌与商标和广告上的开支。如果在市场上获得了成功,则顺利的打开了知名度,在市场竞争中获得了优势。但是在使用该种策略时应注意,一个环节的失误都会造成整个品牌效应的坍塌,进而影响到企业的形象,对企业的生产发展产生负面影响。所以,统一品牌策略较使用于产品质量稳定、市场影响力大、有一定同行业话语权的大企业。

(三)品牌联合策略

多个同类品牌相互联系,相互借鉴,使得共享市场资源,创造市场效益的双赢局面,这就是品牌联合策略。这种策略的优点是,能使企业找到市场战略伙伴,优势互补,扬长避短,共同分享市场效益。例如,索尼公司在相机中使用德国的高档拉尔蔡司镜头来标注自己相机的质量,提高了市场的竞争力,为本企业带来了巨大的经济利益。当然,品牌联合策略必须根据企业的战略和产品的特点来具体实施,如果运用不当就会对企业造成负面影响,危及到企业正常的发展。

(四)品牌延伸策略

品牌延伸策略指的是将企业的现有品牌向外扩展,用于新产品或改进后产品的一种营销策略。目前这种营销策略有两种具体的方式,即品种延伸和品类延伸。在这方面,海尔公司做到了极致,在原有的生产冰箱的基础上,延伸出小王子、大王子等多个品种,给消费者留下充足的选择余地,这体现了品种延伸的策略;海尔公司起初只是专注生产冰箱的企业,后来随着企业的不断壮大,如今已经发展成为涵盖空调、洗衣机、电视、电脑和手机等各个行业,这无疑又体现了品种延伸的营销策略,为海尔公司的市场知名度起到了关键的推动作用。

六、跨国品牌营销文化管理的对策

(一)提高品牌意识

品牌意识是一个企业价值观、发展观、和战略观等多方面的综合体现,产品有了品牌的理念,就相当于有了灵魂,企业的文化就会随着品牌进入到消费者的生活当中,甚至消费者看到同类产品就会想到该品牌。因此,对于跨国企业的相关工作人员来说,要树立起品牌意识的重要性,认识到品牌意识对企业发展的关键作用。

(二)加强品牌宣传

市场竞争随着社会经济的发展已经变得越来越激烈,要想在如此残酷的市场竞争中站稳脚跟,赢得主动权,就必须加大对产品品牌的宣传力度,当一个企业的宣传力度达到一定程度之后,就会左右消费者在面临实际产品时的选择,就像流行歌曲所有人都会唱一样,跨国品牌要进入到消费者的日常生活中,只有这样,企业在市场竞争中才会拥有更多的优势。

(三)打造独特的品牌文化

企业要将自己的文化理念灌输到品牌中,要让消费者在选择时能有一种对生活、对人生的积极的感悟,企业要将这种正能量通过品牌营销传达到社会,让社会了解自己企业的文化内涵和生产理念。这种品牌文化在市场上往往能迅速引起热议,不仅提高了企业的知名度,而且对于在同行业之间的竞争极为有利。

七、结语

第10篇

开拓品牌要从“娃娃抓起”

2002至2003年，IPSOS定性研究人员对11-12岁的孩童和品牌进行了一次全球性的定性调查研究，调查目的是为了了解这一年龄段的孩童和品牌之间的关系并确认营销中的杠杆作用。该调查涉及13个IPSOS所在的国家，包括阿根廷、比利时、巴西、中国、法国、德国、匈牙利、意大利、波兰、葡萄牙、西班牙、俄国和英国。对于这一年龄段孩童内心世界的调查发现了导致品牌产生正面或负面形象的驱动因素以及品牌在这一过渡性年龄段中所起到的作用。

通常，小孩子们的变化会比较大，不同年龄段的孩子之间的差异也比较多。然而，许多品牌针对这一市场目标时却非常模糊，往往是一些宽泛的概念，比如说儿童、青少年、孩子等等。这似乎正是市场的盲点，并没有任何数据或者经验表明不同年龄段的孩子对品牌的认识是相似的。恰恰相反，“调查的结果显示，这个年龄段的孩子与品牌的关系很强，与其他年龄段的孩子相比，他们有自己的独特性”，直接参与这次调查的IPSOS（中国）市场研究咨询公司的策略事业部研究总监李峰这样表示，“这些11-12岁的孩子们处于从儿童向青少年过渡期，他们很容易接受品牌，但又不像17-18岁的孩子那么有针对性。而且，他们对许多品牌有着很深刻的记忆，包括与他们毫不相关的牌子，比如许多香烟。”李峰讲到。其实，某种程度上，对于他们而言，品牌意味着一种“典范”或者“行为”。

在中国，一个更值得注意的有趣现象是：孩子们并不认为竞争的品牌是对立的，他们对这些品牌的图画表明了他们还是以平和的态度对待这些品牌的。以可口可乐和百事可乐为例，在孩子的眼里, 两者之间存在着的一些区别并不是很大：

- 百事可乐和可口可乐公司被视为饮料行业的兄弟公司，而可口可乐公司则是更具实力的大哥。

- 可口可乐是红色包装，百事可乐是兰色包装。

- 百事可乐比可口可乐外型更好（仅对女孩而言）。

- 百事可乐更具流行趋势。

- 两者具有不同的口味（仅对女孩而言）。

当这些孩子回忆广告时，他们常会把可口可乐和百事可乐混淆在一起！看来即使是可口可乐和百事可乐这样的国际品牌，对11-12岁的孩子们，其品牌策略并不成功。当可口可乐和百事可乐把大量的资源投入到针对青少年和成年人，并忘情的拼杀时，他们忘却了一块“处女地”――11-12岁的孩子。相比较而言，麦当劳的策略更具先见之明，他把目标定在了更小的孩子们身上，从而培养孩子们“一生的习惯”。

* 11-12岁的孩童易于接受品牌，但目前还没有直接的针对性。

* 他们使用品牌定义自己年龄段的价值和个性，同时产生了两个主要的矛盾：

- 对父母/成人的依赖性和独立性之间的矛盾

- 适应同龄人以及保持独特的自我个性之间的矛盾

* 不同性别的11-12岁的孩童对于品牌在态度上表现出明显的不同。女孩子更注重品牌的外部形象，而男孩则相对会关注品牌的内涵.

* 男孩比女孩因国家不同而产生的品牌认识差异相对要小一些。

* 11-12岁的孩童最受喜爱的品牌趋向于国际品牌，如耐克、索尼、可口可乐。但当地品牌如果具有相当特性的话，有时也能达到同样受欢迎的程度。

* 最受喜爱的品牌是：易于亲近的、带来向往的、动力十足的、民主的、角色化的。

* 不被接受的品牌往往是11-12岁的孩童不感兴趣的、针对更小的目标群体的、过时的以及不具备独特个性的品牌。

* 他们对于品牌的接受并不过多依赖于常规的营销模式，而更多取决于口碑/产品的替换。

对品牌记忆的“先天优势”

当然，并非是所有的品牌都可以有效的开拓这一“处女地”。根据IPSOS的调查，对于11～12岁的孩子们，以下7大类别是最为重要的品牌。这些品牌无疑具备了“先天”的优势。

1. 运动类-以Nike 为市场领导品牌，其设计和风格尤为重要。

2. 服装类-使女孩子能够顺应周围群体却又不失其独特个性。

3. 快餐类-对快餐的态度随着具体就餐场合不同而不同，麦当劳并非孩童消费者唯一的去处。

4. 电子游戏类-满足男孩子同龄集体以及个人的显示自身能力的需要。

5. 电话类-受男孩和女孩的青睐，它可以显示用户的地位，但同时也可用于娱乐。

6. 饮料类-驱使消费者追求具有乐趣的、独立的生活方式。

7. 小吃类-是乐趣、独立和童趣的有机结合。

要想开拓这块“处女地”，重要的就是了解11-12岁的孩子渴望什么样的品牌。对他们而言，两种因素的影响最大：同龄人对品牌的认可程度、比他们大几岁的青少年选择的品牌。他们希望标新立异，但不希望脱离同龄群体；他们希望模仿品牌所表达的内涵，但不清楚如何选择。比如，在他们眼里，可口可乐是“COOL”的代名词，百事可乐是“时尚”的代名词，但是具体是“COOL”更好还是“时尚”更好，他们可能觉得都好。不难想象，针对这群“飘摇不定”的潜在顾客，不管是可口可乐还是百事可乐，只要愿意开拓这块“处女地”，肯定能获得不小的好处。

针对这个年龄段的品牌策略将是一个长期的过程，不能指望他们立刻就去购买一种品牌的产品。比如麦当劳，它对2-3岁的小孩子都灌输它的文化，但是没有2-3的孩子们去吃麦当劳。这正是麦当劳品牌策略的高明之处，它要的是对2-3的孩子的品牌“烙印”。一般而言，小孩子没有购买力，主要还是父母决定选择什么，但是品牌对小孩子的影响是巨大的。在这样的“处女地”上构建大厦，不仅成本低，而且相当持久。

具体的品牌策略有很多，但是针对11-12岁的孩子，首先就是不断翻新。他们对于事物的认识处于朦胧状态，活力、新鲜就是最能够吸引他们的。这一策略也被许多知名的品牌所采用，比如不断推出系列产品，不断推出新的活动，不断邀请孩子们的偶像做形象代言人等等。顺应周围的环境是另一个必须的策略，孩子们当然希望标新立异，但是他们拒绝孤独，得不到朋友的认可和欣赏将是致命的，所以我们可以看到孩子们蜂拥而入麦当劳的场面，可以看到孩子们人人一双百事流行鞋的场面。在这方面，娃哈哈也是比较成功的一个，对于孩子们，“娃哈哈”甚至成为了酸酸的乳酸奶的代名词！

第11篇

在包装产业领域，随着技术水平的提高，逐渐凸现出个性化的彰显与创新，促成了包装的现代化设计，新机械、新技术以及包装款式的多样化成为包装设计的全球化、系列化商品包装设计人员只有掌握市场营销过程中的企业及文化内涵，比如产品和服务的系列化设计，体现企业特色等，才能对市场营销环境、消费心理作出科学的分析；才会在对市场细分的基础上确定正确的市场营销策略；才有可能适应国际市场经济全球化日益加强的趋势，使包装设计有序化，更利于开拓国际市场的竞争力。

1、产品的多样化促成产品包装多样化，系列化

在现代生产领域，企业界致力于开发新品种，新产品速度快、时间短、收效高。同时，与之相适应的包装界致力于向消费者提供更方便、识读性更强的多样化系列化的包装设计已成为必然，以食品工业为例，人们对食品消费需求向多规格、多样化、特色化的方向发展，因此，食品加工业已将费用投向开发具有更灵活和机动的包装线上。这充分说明产品的系列化生产与包装的系列化实施给企业的有效快速发展起到了有力的助动作用。美国制药业最先采用了防盗开封口包装，近年药品的多样化，更加快防盗开封口系列化包装有增无减。这种确保产品品质的安全包装已广泛应用于食品加工业、乳品、饮料等包装，并推广到了世界各地。

2、个性、专业化特色化设计不断促成系列化包装

企业的灵魂就是创新，Techpack公司就是典型的代表企业。公司在巴黎附近成立了一个创新中心，专门用于研发新的概念和新的产品原型。Slim彩妆盒就是其中一例，它可以180。全方位打开，透明简洁，内中的产品一目了然。生产商还选择将产品名称Sexy四个字母展示在透明彩妆盒内，每个字母中放入不同颜色的唇彩，这样不但降低了包装的成本，节约能源，与倡导的绿色设计也不谋而合。

3、先进的包装技术开发设计与人性的结合，促使系列化的包装设计成为必然

意大利生产商GlobalTube推出了一种全新的软管理念，满足了消费者对可携带和便捷的要求。CombiCap软管盖适用于防晒或粉底液等系列产品，此外还有第二个盖子用于封住其它产品，例如唇膏或掩饰用化妆品。这样就可使企业从产品的包装设计流程、成本费用、设计费用降到最低。更有利于环境的保护，减少包装垃圾，减少装运成本，通过特殊设计的组件、系统来缩短生产时间，与供应商、制造商朝着以最少的用料提供多种包装作业，从而促成系列化商品的整体价格低于单独购买的总价格的优势定位，已成为诸多企业、商家静下心来考究的一个新思路。

二系统化包装的品牌战略需求

系列化包装设计，贵在创新，只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意，才能有不同凡响的心理说服力，加深包装装潢的视觉传达范围和冲击力，结合产品的优良品质，塑造名牌产品，才能给企业带来无限的经济价值。美国许多名牌的成功很大程度上归结于其重视产品与营销及包装的设计，尤其在现代的产品营销过程中，家族式企业、系列化的包装、CIS战略的实施，为企业、产品品牌的声名远播奠定了基础，更造就了美国世界第一品牌大国的地位。

(一)实施品牌战略

系列化产品及包装设计是引导企业实施名牌战略的立足点和出发点。企业实施名牌战略要有科学正确的方法。品牌策略恰恰提供了从品牌诞生到成长壮大的系统指导。为某个特定品牌确定一个适当的市场细分位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的空间，当某种需要一旦产生，人们会先想到某一品牌，同时为品牌选定一个便于成长发展的空间。产品的系列化通过包装传达信息，应该是品牌传播的基础和依据。

l、品牌设计与

应该按照确实的品牌形象对品牌进行一系列包装设计，并通过特定渠道向外界，是塑造品牌形象的工具、方法和途径。广义上讲，品牌设计与不仅包括形象和标识设计CIS战略，更是包括产品、服务、价格、等内容与外包装设计相关的信息系统项目。

2、品牌推广与传播

要实现品牌推广与传播，包装设计与品牌策略至关重要，要对已经进行包装设计和对外过的品牌利用各种媒介和渠道向市场以及消费者进行广泛宣传。注重品牌的传播管理。通过包装设计、系列广告，新闻，公关，促销等各种方式推广品牌，让每一分钱的传播费用都能产生最好的传播效益。

3、品牌管理与巩固

这是品牌策略的核心内容。体现出对内的以品牌为核心目标进行组织结构建设，制定相应的品牌意识和品牌文化，并通过企业文化内涵影响外部客户；对外实现与顾客的多维度和立体化沟通，通过产品包装、包装的系列化设计，服务广告等加强顾客对品牌的记忆、理解、认同和忠诚。品牌巩固则对解除消费者对新产品的不信任感和提升品牌价值等多方面的好处。

(二)实施品牌延伸

参考国际成功的经验，品牌的持续成长离不开合理的延伸和辐射。就是要借助成功的品牌扩大企业产品组合或延伸企业产品线，采用现有的知名品牌推出新产品。

1、一牌多品

由企业的多种产品均使用同一品牌，实施“一牌多品”战略进行品牌延伸，不仅可以使企业以较低的费用迅速打开市场，也有利于企业树立行业综合品牌的形象。一品多牌战略通过企业对同类产品使用两个或多个的品牌，其战略目标是将企业内在属性经过多元、多极、多渠道的方式向外传播。这不仅有利于满足消费者的多元化需求，也有助于企业的市场细分，保持较高的市场占有率。

2、多品牌策略

通过企业拥有多个品牌且一般来说不同的品牌对应不同类的产品。多品牌有助于最大限度地分散市场风险，又可以建立市场区隔，避免不同产品相互之间的消极影响。例如，宝洁产品多种多样，不同类别的产品一般对应不同的品牌，如洗衣粉有汰渍等，洗发水有飘柔、海飞丝等，牙膏有佳洁士、高露洁，化妆品有玉兰油等。

3、次品牌策略

可由企业在拥有一个主品牌，同时在同类市场中还拥有其他若干个次品牌，他们相对核心品牌的市场份额要小。在这一战略中，品牌的主次要分明，次品牌要主动保护主品牌的领先地位，同时要担负起企业品牌整合与调整的任务，并以此来扩大市场占有率。实施这一策略的有可口可乐公司(可口可乐、雪碧、天与地、酷儿)等。

4、副品牌策略

集团经济研究2oo6·1o月下旬刊(总第21o期)企业的产品在使用同一个总品牌的同时，依据市场的不同细分，消费人群的不同定义，产品的个性特征以及产品的价值特色而使用不同的副品牌。尤其是针对知名度很高、美誉度很好的品牌，使用副品牌有助于突出不同产品之间的差异和个性，能起到事半功倍的作用。如海尔集团的大王子、雪王子、冰王子、金王子、美王子、小王子、小小王子系列冰箱等。从产品外包装和企业形象的展示上系列化产品的包装设计将体现的淋漓尽致。

5、新品牌

具有中国国情的一个概念，主要有创业时间短、产品创新多、宣传力度大、市场覆盖广、竞争意识强、管理团队化、经营模式新、企业信誉高、效益增长快、发展前景好等特点。商务通、盖中盖、报喜鸟、一卡通、鲁能、海航等都是新品牌的经典范例。

6、商品牌

又称销售商品牌，由销售商创建并由销售商承担其责任和利益的品牌经营方式。这种方式可以使企业在保持经营高度灵活的同时，实现快速的扩张。例如，著名的“耐克”品牌，其系列运动产品是在耐克公司完善的质量监控体系下，由合作公司生产出来，再标上“耐克”的商标销售的，这使得耐克能够以较低的成本，以极快地速度在世界各地扩张起来。此外还有双品牌等针对目标客户群在品牌上做出明确划分，如高端产品和低端产品，男用品牌和女用品牌等等改善了品牌的市场效果。

三系列化包装设计的思维创新

从广告学的角度来讲，创意是在进行广告策划时的一种思维活动，而商业创意设计又是进行产品广告、产品营销的一种必需表现形式，随着现代广告策划的不断科学化、程序化，使得包装设计创意不再像以前那样“天马行空”随意而为，而成为一种更为理性、更为科学的创作步骤。它是一种有规律可循、有策略可讲的活动。它需要思维上要突破习惯印象和恒常心理定势，从点的思维转向发散性思维，多渐性思维。善于由表及里，由此及彼的展开思维，学会用水平思维、垂直思维、正向思维与逆反思维，以使思路更开阔、更敏捷，在发散思维的同时把握住形象思维与逻辑思维的辩证规律，充分发挥设计师的想象力，使包装设计更加富有个性和独创性。这其中，要遵循的创意策略：

1、目标策略：系列化包装常常只针对一个品牌，一定范围内的消费者群，才能做到目标明确，针对性强。目标过多，过奢的包装广告往往会失败。

2、传达策略：包装的文字、图形避免含糊、过分抽象，否则不利于信息的传达。要讲究包装广告创意的有效传达。

3、诉求策略：在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的，系列化包装设计主要诉求该企业统一的形象特征，产品的形象、品质、特征及产品的优越性等把主要信息通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来，使其强化，以达到有效传达的目的。

4、个性策略：赋予企业品牌个性的系列化。使品牌的系列化与众不同，以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。

第12篇

在10月初F1大奖赛上海站上，细心的观众发现，AT&T威廉姆斯赛车的车身上出现了本土企业联想的广告，除了尾翼上的“Lenovo”标志，两侧车身还有“ThinkPad”的字样。这是ThinkPad品牌首次独立亮相，原来与之形影不离的“IBM”字样正悄然隐去。

对于急欲摆脱IBM影子的联想集团，这无异于趁热打铁。按照联想并购IBM PCD的最初协议，联想可以使用IBM的品牌一直到2010年，但随着业务整合的进行，公司高层决定将IBM品牌淡化工作提前进行。

目前，在联想大客户部提供给客户的ThinkPad电脑中，已经有部分机器取消了“IBM”的字样，联想集团大中华区笔记本营销部总经理仪晓辉称这是公司刻意而为之，同时也保留了客户的可选择权，“用户可以决定是否需要IBM标识，目前来看，选择不需要的人越来越多。”他还表示，“IBM”的字样同样不会出现在北京奥运会上，“因为联想才是奥运会赞助商。总有一天，人们看到ThinkPad系列机型就会想起联想，甚至忘了IBM。”

忘掉IBM？这对于意欲在全球范围内得到认可的联想来说是必须之举，The Enderle Group分析师Rob Enderle表示，如果联想集团此举获得成功，Lenovo将如同IBM一样成为全球性品牌。

不过，这也令一部分固执的品牌爱好者倍感沮丧，这种心情就像三年前他们听到IBM的PC业务被联想收购一样。在某跨国半导体公司工作的杨女士对记者表示，公司依然像往常一样采购ThinkPad笔记本电脑，但她总感觉电脑的做工有些不如以前，“也许是心理作用在作怪。”

但愿如此。要想重新树立老客户对品牌的信心，联想还需要做很多工作。比如将用户对“IBM”的钟爱迁移到“ThinkPad”身上来，从赞助高尔夫、斯诺克到F1大奖赛和中国帆船赛这样的贵族体育赛事，联想付出了高额的推广费用，其目的均是留住ThinkPad的老客户。

至于开拓新用户，联想需要在价格上做出一定让步才行。花旗集团驻香港硬件分析师Kirk Yang说，从产品的耐用性衡量，ThinkPad比其他竞争对手高出一大截，但现在PC已属于大宗商品，那些只在乎价格的消费者也占据了很大一块市场。

但这同联想的现行战略相抵触。在中国市场，联想的目的很明确，就是将ThinkPad打造为高端的贵族产品，并最大程度获取利润，至于价格更敏感的大众消费市场则主要依靠其天逸品牌，因此联想对ThinkPad实行了严格的高定价策略。这是一把双刃剑，好处是品牌形象得以提升，弊端是市场上水货大量泛滥。

第13篇

1 品牌与品牌营销相关理论

随着煤炭产品的同质化，产品已不再是企业竞争中的惟一因素，建立品牌则显得越来越重要。在中国煤炭产品市场的发展过程中，品牌正在受到消费者更多的关注，成为企业可持续发展的重要资源。它意味着一种产品具有先进的科学的标准、可靠的质量和优良的服务。品牌同时体现着企业的经营理念，品牌的形象来源于消费者对它的认同。因此，开发、塑造和管理好品牌是企业形象和产品价值人格化的体现。品牌对企业具有重要的价值性，具体表现在：（1）品牌具有差异性，虽然品牌的内涵现在已经大大增加，但是作为区别的标志，品牌的差异性特点是永存的；（2）品牌具有增值性，品牌可以带来超过产品实际价值的附加价值；（3）品牌具有延展性，品牌可使其优势延伸到其它产品和服务领域。

1.1 品牌的定义

现代营销学定义，品牌就是消费者的价值印象或特征，是消费者对品牌能为自身带来的好处和利益的一种价值特征，是消费者在选择购买商品时的价值指标。一个优异的品牌可表达如下六个方面含义：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。其中，品牌最持久的含义是它的价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础。

一个企业之所以需要品牌，说到底是为了满足自身的利益和价值，由于商品技术的复杂性、高技术的不断推出以及伪劣产品充斥市场，消费者在本身商品知识有限的情况下，不具备凭借感观来判断产品好坏的条件，所以品牌就成为消费者找到能够代表自身利益和价值的商品最重要的工具。

1.2 品牌营销的定义

品牌营销是指企业经营者和产品经销商对决定品牌竞争力的各种因素进行系统投入，使品牌成为对市场有较大控制能力及对竞争对手有较强影响作用的工具。

（1）品牌营销的基础：建立在市场定位和产品定位基础之上的品牌定位；

（2）品牌营销体系的核心是消费者；

（3）产品、渠道和价格是品牌营销体系的三个基本要素；

（4）以整合营销传播为指导进行营销沟通。

2 国内煤炭产品品牌营销存在的问题

既然在今天的竞争中，品牌非常重要，那么中国煤炭行业目前品牌营销的现状如何呢？我个人认为在管理思想与操作体系上还是有严重的问题，这些问题主要是三个方面

2.1 品牌战略没有成为企业的核心战略

尽管我们很多企业都在谈论着品牌，但是，对品牌的重要性认识不足，只是把品牌作为销售工具，没有把品牌作为企业的核心发展战略来考虑。企业存在的三个现象，让我们感到品牌并没有成为企业发展的核心策略：

第一，没有把品牌战略作为一个核心的目标，大部分企业甚至没有一个基本的品牌目标。产品的销售量是每个企业的硬指标，是每一个销售公司经理和销售人员的核心目标，但是品牌战略和品牌的标准，几乎没有任何的检查和有效的管理和控制，更没有作为目标，清晰地提出来。

第二，对品牌的投入明显不够。

第三，没有以品牌战略和品牌价值标准为核心，这决定策略的取舍。

2.2 品牌策略比较零散

尽管品牌战略提了很多年，但是，我们发现各个企业基本上没有很完善系统的品牌策略，品牌策略本身是高度零散化的，没有一个中长期的品牌发展规划，没有一个确定的能够长期执行的品牌战略。而在汽车品牌发展的历史上，绝大数成功品牌，主要是依靠一个持续稳定的塑造品牌的某一个关键价值点，而逐步被消费者所接受，才形成品牌价值特征的。

2.3 以企业为导向的品牌理论

实践上存在两种导向的品牌理论，一种是以企业为导向的品牌理论，是企业对消费者的承诺，这种承诺是企业认为的一种品牌个性或价值；另外一种是以消费者为导向的品牌理论，是消费者对一个产品或者品牌，能够给自身带来的利益或者价值的特征。

而目前大部分企业对品牌的认识仅仅停留在企业导向的层次上，没有的品牌价值特征的清晰的设计，往往总是愿意用广告词，或者所谓的广告语的替代品牌的价值特征。

3 国内煤炭产品品牌营销策略探析

在经历了从计划经济到市场经济的阵痛之后，未来中国煤炭产品将何去何从，如何来提高产品销量。为此，我们必须制定出符合国内现状的品牌营销策略。

3.1 以消费者作为品牌营销工作的中心

品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者，就没有品牌。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。在消费者心目中，品牌不仅代表着产品的品质，还可以是一种仪式，一种偶像，一种社会地位，或一位关怀自己的朋友，因而成为人们直接的消费对象。营销学理论的纵深发展过程，就是对消费者不断关注的过程，其中导致“以消费者为中心”营销理念的一个根本性、标志性的转变，就是从4PS向4CS的转变。如图1所示：

4Cs营销理论的确立真正奠定了“以消费者为导向”的品牌传播理论基础，也正式宣告了“消费者导向”时代的到来。所以，目前国内汽车品牌营销的首要任务，就是要改变企业对品牌的认识，以消费者作为品牌营销工作的中心。

3.2 打造服务品牌

第14篇

关键词：品牌；品牌价值；缺位；扶持；提升

中图分类号：F273 文献标识码：A 文章编号：1672-3198（2007）09-0129-02

1 中国品牌价值的现状与特点

1.1 品牌价值的意识发生了根本变化

中国经济改革的纵深发展，使得国人的品牌经营意识已经发生了根本的变化，从“唤起品牌意识”到“中国品牌国际化”，很多中国企业经历了“来料加工－产品出口－贴牌生产－海外建厂－用自主品牌进军世界”的过程。

1.2 品牌价值的数量快速增长

从时间的纵向上看，中国品牌价值快速增长，按照北京名牌资产评估有限公司的中国最有价值品牌排行榜的资料，1995年品牌价值平均只有19.3亿，2006年达到127.68亿，增长了6.62倍。

1.3 品牌价值的规模迅速集中

上面的价值增长又是随着品牌数量的减少和日益集中密切相关的。前20位品牌的销售收入和价值变化最能够反映市场向最有价值品牌集中的态势。1994年，前20位品牌平均收入为38.5亿，2005年是310.01亿，增长了7倍。同时，前20位品牌平均价值从1995年的47.99亿，到2006年的224.81亿，增长了3.68倍。

1.4 国际市场上品牌价值大量流失

长期研究中国经济的北京大学经济学院副院长曹和平统计的数据显示：去年中国的GDP总量约为2.6万亿美元，这个价值相当于全球总量45.8万亿美元的5.6％，这是价值中的数据；而中国去年究竟生产了多少数量的产品呢？中国去年生产了全球51％的水泥，33％的钢材，合计约占全球42％的建筑业材料份额；生产了全球38％的服装，其中纺织品份额为35％左右；鼠标等电脑配件仅苏州一地，产量就占全球63％份额；鞋袜、打火机等轻工产品，在浙江早已是全球产量之冠；家电等电子产品保守估计在35％以上，为全球之首……在如此大的产品生产份额中，中国企业又获得了多少价值呢？曹和平认为，以5.6%份额除以最保守的35％占比，得出中国商品价值仅为全球平均价值的六分之一。

1.5 国内自主品牌大幅锐减

“产品出口”、“贴牌生产”目前仍然是中国企业的大多数选择，达到“用自主品牌进军世界”的企业很少。我国电视机中的牡丹、白菊、西湖，汽车中的切诺基，酒类中的孔府、酒鬼等这些稍微老一点的自主品牌现在都不见了，而新兴的品牌还有待市场和时间的考验。在我国经济发展最好的上海，一个自主品牌都没有，突出地显示了中国品牌发展中自主品牌太弱的现实状况。

1.6 中国品牌在世界品牌价值排名中稀有和落次

据了解，去年亚洲品牌500强中，前十位几乎全部是日本、韩国耳熟能详的品牌，如丰田、松下、三星等，入围前十名的唯一中国品牌是“海尔”。

简而言之，中国品牌价值自己与自己比较，进步速度惊人，业绩斐然；但是与世界著名品牌相比落差太大，竞争无力。在世界各地，“中国制造”的标记虽然随处可见，但中国的品牌却寥若晨星，品牌价值更是少得可怜。

2 形成中国品牌价值落后的原因

2.1 大多数企业安于现状缺乏创新

当前，全球产业化的制造业基地正在向中国加速转移，而在国内，大部分企业还处在乐于“简单加工产品”的阶段，缺乏创新，这正是中国商业价值处于低位的原因。

当前中国经济在世界经济分工中所扮演的角色是所谓的“世界车间”。 中国作为“世界加工中心”，已经成为世界经济增长的发动机，但是中国的企业和居民从中得到了什么样的好处？贸易上的“高进低出”的现状，意味着中国的这个加工中心是赔本的，是“穷国补贴富国”，一个主要原因是中国在国际市场上没有创新，没有商品的定价权。

2.2 中国企业管理者的品牌意识缺位

品牌其实是一个企业、一个国家竞争力的象征，而围绕品牌传播所进行的经济建设，也已成了21世纪最大的政治。据国际权威的资产评估机构调查估计，企业的无形资产可以是有形资产的4～5倍，品牌价值可以是年营业收入的2～4倍。目前有多少中国的企业管理者认识到了这一点，中国商品品牌的落后，归根到底是思想意识的不先进。中国有很多企业管理者还缺少品牌意识，所以才有盲目生产、重复建设、急功近利、知识侵权，甚至假冒伪劣。所以，中国的企业在全世界的企业中是属于成长比较慢的一类。这都是企业管理者缺乏品牌意识的表现。

伴随改革开放多年来制造业的长足发展，服务业的滞后，形成第一、第二产业偏重，第三产业偏轻的布局，在品牌意识上的缺位正在减弱中国商品的“定价”能力。如今，中国的企业在很多领域中生产的商品无疑已经进入了一个相对过剩的阶段，这就需要我们更多的企业走出去，然而在品牌方面的意识欠缺，一方面使得商品的附加值无法实现；另一方面，低价格销售策略也使得中国商品在海外屡屡碰壁。

2.3 国家及地方政府对品牌扶持力度不够

品牌是中国经济发展到一定阶段的产物，对于大量中国企业在未来的研发建设，国家应该给予一定程度的政策支持，甚至资金支持，这样才能使我国的商业品牌价值追赶上发达国家。然而我国对创立自主品牌的企业在投资补贴、税收贷款、市场引导、法律政策等方面没有专门引导。

20年前，中国和韩国的信息产业发展站在同一条起跑线上。但20年后的今天，韩国信息产业在某些领域已大大领先于中国。韩国政府促进IT产业发展的实践，尤其是大力辅助品牌企业的发展，值得中国借鉴。

韩国IT产业形成了以几家大公司为龙头的完整的“技术创新链条”和“产业链条”，部分电子信息产品在国际市场上的占有率处于领先地位，并具有较强的竞争力，韩国电子信息产品产值从1990年的127亿美元，上升到2004年的2128亿美元，年平均增长率达到22%。这些都得益于韩国政府对IT产业的推动和投入。相比之下我国政府的支持力度就显得微不足道了。

3 探究提升中国品牌价值的对策

3.1 加大品牌价值评估的宣传力度

进入品牌竞争时代，企业越来越重视品牌管理活动，而品牌价值评估则是品牌管理中一个重要的环节，直接决定了企业品牌管理的质量，从而决定了企业生存与发展的水平，这也是增强品牌意识的有效方式。我国的品牌价值评估要使其规范化、程序化、制度化，真正起到促进品牌价值国际化的作用。

3.2 选择提升中国品牌价值的途径

（1）企业可以通过“强强”联手的策略提升品牌价值。品牌价值的提升可以通过与其它品牌联手来迅速地扩展自己的品牌形象，从而创造更多的附加值。

（2）企业还可以通过品牌延伸策略提升品牌价值。品牌延伸战略包括副品牌策略和多品牌策略。副品牌策略是介于一牌多品和一牌一品之间的品牌策略。它是利用消费者对现有成功品牌的信赖和忠诚，推动副品牌产品的销售。提到多品牌策略就很难遗漏“宝洁”这样一个名字。关于品牌，宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些其他品牌也是宝洁公司的产品。

（3）企业进而采用渠道密集渗透策略提升品牌价值。拓展、提升一个品牌首先就要让你的目标及潜在用户经常见到你的品牌，因为品牌价值最终要归结到用户的购买行为上，而要使用户完成购买行为就首先要降低实施这一行为的成本，这包括心理成本和行为成本，也就是说要让用户比较容易想到你、熟悉你、买你产品的时候少一些不信任和担心，之后在想到你时比较容易地买到你。而要达到这种效果就需要强有力的渠道支持，特别是要“密集”销售终端，加大对区域市场的渗透。

（4）企业在高端上挑战行业领导者，从而提升品牌价值。挑战行业领导者如同与高手下棋可以提升身价一样，一来容易被认同为高手，二来在与高手较量的过程中可以学到许多有价值的东西，也比较容易成为真正的高手。

3.3 坚定地走品牌持续创新道路

消费者在不同阶段、不同环境，会有不同的欲望，加之品牌自身的发展变化，一个品牌很难始终满足一个消费者的欲望，所以，消费者会“移情别恋”。这是很难避免的。因此，很多品牌都重视创新，希望凭借创新来留住消费者，提高品牌忠诚度，进一步提升品牌价值。

3.4 国家及地方政府出台扶持创立品牌企业的政策

我国可以借鉴韩国经验，国家及地方政府出台相应的政策，大力扶持品牌企业，提升品牌价值。在韩国IT产业发展过程中，伴随着产业竞争力的提升，成长起了一批具有国际竞争力的大企业。也正是这些大企业的成长，有力地支撑了韩国IT产业的发展壮大和国际竞争力的显著提升。韩国IT产业得以飞速发展，是政府多年培育和发展IT大公司的结果。1997年韩国遭遇了严重的金融危机，制造业等传统行业处于低迷状态。为了加快经济的复苏，提高产业的竞争能力，韩国政府加大了对IT产业的推动和投入。政府在法律政策、投资补贴、税收贷款、市场引导等方面进行宏观调控和引导，并取得了巨大的成功。

品牌价值是品牌的灵魂。要增强品牌的竞争实力，必须着力于品牌价值的持续提升，通过将企业的经营理念、共同价值观、行为规范精心融进品牌，不断提高品牌的认知力、传播力、创新力，向品牌注入新的生命和活力，塑造差异化的品牌形象，强化品牌的比较优势，才能不断引导顾客需求，实现品牌的持续创新，形成独具特色的品牌文化和品牌精神，从而持续为顾客创造价值，为员工创造机会，为社会创造效益，以品牌力提升企业核心竞争力。

参考文献

［1］王静.品牌有价:1995-2004中国品牌价值报告［M］.北京：企业管理出版社，2005，（10）.

［2］2005中国最具影响力的财富企业［J］.发现,2005,（9）:9-10.

［3］北京名牌资产评估有限公司［J］,品牌报告,2006,(12).

［4］发展区域经济该怎样形成特色品牌［N］.经济日报,2005-7-4.

［5］佚名.亚洲品牌的崛起-寻找失去的中国商业价值［J］.中国经济周刊,2007,(6).

第15篇

关键词 ： 中小企业；品牌战略；

一、成长型中小企业的含义和基本特征

我国经过30年的发展，涌现了数以万计的中小企业，根据学者对美国中小企业的研究，中小企业中约有68％在第一个5年内倒闭，19％可生存6-10年，只有13％寿命超过10年。寿命超过10年的就属于成长性中小企业，由此可以推断中小企业成长的一般规律。

成长型中小企业主要指寿命超过10年以上，经营环境相对稳定，投资和规模不大，人员一般在千人以下，产品的生命力旺盛，处于快速发展过程中的企业。

相对于大型企业而言，成长性中小企业具有很多截然不同的特征。从管理架构上讲，层次少，结构简单，管理成本相对较低，管理效率较高；从管理方式上讲，成长型中小企业大多数是老板集权的管理模式，很多事情都是老板拍板。决策上带有很多的主观性与随意性，对企业的长期稳定发展不利；从经营特征上讲，很多成长型中小企业正好处于创业阶段向发展阶段转变的过程中，在创业阶段，产品与服务的领先，市场的迅速开拓是经营的主要焦点；在发展阶段，市场竞争，保证质量与降低成本是工作的核心。在这一阶段，要应对竞争，保证质量并持续发展，实施品牌战略是增强发展力的重要举措，品牌战略是将品牌建设提升到企业经营战略的高度，以建立品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略，企业必须分析内外因素，科学合理选择品牌战略。

二、成长型中小企业主要的品牌战略选择

（一）无品牌战略

每个企业创业起步都很艰难，在产品开发、生产制造、市场开拓上都得投入很大的精力和财力。创品牌同样是一段需要耗费大量人力、物力和财力的奋斗过程。成长型中小企业，可以选择无品牌战略，以价格优势和核心竞争力构筑自己的市场地位。无品牌战略包括不使用商标战略和采用零售商品牌战略。如价值较低无差异性的产品可以不使用商标，进商场销售的产品可以采用零售商品牌。中小企业经营什么样的产品可以采用无品牌战略呢？一般来说，消费者购买这种产品信息不对称不影响产品的生产和消费，如工业原料、小农具、本地生产、本地销售的产品。不需要实施品牌战略。

（二）品牌共享战略

品牌共享战略，也叫生产者群品牌，就是若干家企业共同使用同一品牌，组成一个品牌联合体。通过品牌共享，企业可以突破企业资金力量薄弱、产品类型单一的限制，集零为整，为品牌宣传和扩大知名度创造条件。“全面共享”是品牌共享战略的基点和核心，这种共享，不仅有着品牌价值的共享，还有着销售渠道、客户资源的共享等。实施品牌共享战略，不是随意地、无条件地将企业联合在一起，而必须基于各自产品的某种相关性。当然，品牌共享战略也可能有某种负面影响，如品牌联合体内单个企业的产品延伸和业务扩展会受到限制，共享品牌下的某一产品的质量下降，也会对其他产品形成“株连”等等。因此，实施品牌共享战略，必须要制定详细的运作规则，既相互提携，又相互制约，否则彼此随意运作品牌资源，又不建立相对隔离的“防火墙”，就很难使共享的品牌不断发扬光大，甚至还可能带来某些负面效应。

（三） 自创品牌战略

许多知名品牌都是随着企业的发展而成长的，如海尔、联想、格兰仕等。企业自创品牌，需要具有前瞻眼光、文化内涵和国际化意识，注意品牌附加值的创造和积累，克服品牌命名时的先天不足。中小企业的发展犹如长途旅行，启程的时候是产品，抵达终点站的时候是完整的品牌体系，如何选择到达的路线和到达的方式，既要制定理性的品牌战略，又要十分重视感性的品牌延伸艺术。如何自创品牌，首先是品牌命名有四个策略：一是独创，创立的品牌在行业内具有鲜明的个性，能独树一帜吸引客户；“福娃”被定为2008年北京奥运会之吉祥物。而在此之前湖北监利银欣集团在1998年便从“黑客”“依媒儿”“福娃”等备选商标中评选“福娃”作为公司产品的商标加以注册，奥运会让“福娃”品牌价值一夜之间极大提升，灰姑娘变成白雪公主了。这跟“福娃”取名的独创性不无关系。二是深挖，从博大精深的中华民族文化中挖掘有商业价值的文字作为品牌；如农夫山泉，农夫就是个响当当的蕴涵中国传统文化的经典品牌。 三是口传，利用口碑的力量先赢得某一群体的好感或先在某些区域市场打响品牌，然后充分发挥忠诚度较高的客户对潜在客户的感染力来扩散品牌的知名度；四是快抢，以敏锐的眼光发现未来可能成为有价值的品牌资源，抓紧抢注。其次是品牌实施策略，一般有家族品牌策略，也就是在品牌运作过程中企业有多少个品牌，一般包括：单一品牌策略，一个产品，一个品牌，如有的公司洗衣粉一个品牌，肥皂一个品牌；分类品牌策略，一类产品，一个品牌；多品牌，一种产品，多个品牌，如宝洁公司的洗发水有一个以上品牌。 企业采用何种策略，要因产品、市场、顾客不同而异。

（四）贴牌与创牌交融战略

根据自身的实际情况，针对不同的目标市场采取贴牌与创牌并行、使两者相得益彰，这是成长型中小企业的务实做法。做品牌与做OEM（贴牌）并不矛盾，通过OEM，企业可以变“竞争”为“竞合”（即竞争与合作相互交融），既可以向拥有著名品牌的大公司（即品牌输出者）学习经验、技术和管理，为锻造自己的品牌积累资源，并争取缩短自创品牌的时间。同时，还可以借著名品牌的商誉，快速实现低成本扩张，从而达到双赢的目的。成长型中小企业随着公司业务的不断拓展，可以适度采用这种战略 。

参考文献：