品牌规划方向范文

前言：我们精心挑选了数篇优质品牌规划方向文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

对于乡镇市场消费正处于非知名品牌到知名品牌的一个转变过程阶段，从乡镇市场调查据悉，目前多数离城区比较偏远的乡镇消费者主要以便宜实惠为主，对知名品牌的认知度偏低。一方面随着国家对食品安全的宣传和对“三无”产品的危害网络、媒体曝光，另一方面乡镇到城镇务工人员的返乡消费带动，一部分消费者逐步对知名品牌有所认识并形成消费趋势，目前全国乡镇平均约25%的消费群体向知名品牌消费靠拢，这个差距和城镇相比相对来说非常的大。另一部分消费群体还需在不断的引导过程中向知名品牌化消费，乡镇消费群体向知名品牌化消费欲达到70%起码还需三到五年的时间。

多年来城镇市场一直是一类品牌的主要战场，也是各品牌竞争比较强烈 的战场，往往一些二三类品牌厂家被一类品牌“打”的头破血流，狼狈的逃离市场。二三类品牌在城镇市场一是知名度比较低，短期内不能形成消费趋势；二是资金实力和一类相比有所悬殊，后进力不足；三是多数企业缺乏战略规划，盲目性操作比较常见，因此和一类品牌无法抗衡，导致败北疆场。

而对于乡镇市场而言，一类企业存在的优势略微差些，一是乡镇消费者没有形成知名品牌消费，普遍追求实惠便宜，对于一类品牌的高昂价格多数却望而止步；二是知名品牌对于终端零售店来讲利润点比较低，吸引不了他们的推广目的；三是一类品牌要求的都是现款现货，而终端零售店考虑的是压批结算。根据利益分析而定，二三类品牌的主要市场还在于乡镇市场，因此降低风险，提高品牌知名度对于二三类品牌而言乡镇市场推广至为重要。

二三类品牌在乡镇推广中应注意一下几方面：

品质取胜 赢取口碑

产品品质对于现在企业而言是建立品牌的根本所在，是基础，尤其重要，同样也是食品安全的重要保障。伴随着国民经济的不断提高乡镇市场的消费意识和需求也逐步的提高，消费者在产品的消费选择方面也和以前发生很大的改变，越来越注重食品的口感，不在是以往的感性化消费，对于品质差的产品无法形成二次消费。对于企业来讲也是在不断的葬送自己的网络，由于消费者不能达成二次消费，势必会影响终端店的口碑，势必会影响消费者的消费，从而牵扯到网点经济收入，因此网络逐步会萎缩。6月1日《新食品安全法》正式在全国实施，生产达标产品是对国民生活的重要保障，是重于泰山的责任，因此国家联合地方食品检查机构对不达标、违规生产的企业加大市场查处力度和监管力度，而对于企业来讲时刻提醒食品安全问题带来的隐患，食品安全刻不容缓。谁拿食品安全当儿戏，就是自寻死路、自取灭亡，将成为人民的罪人，岂能安之？

战略规划 智取市场

战略规划是建立品牌的根本方向。多数二三类品牌在上市的一两年内就出现奄奄一息，有的甚至寿命甚微。导致这种结局的重大原因是该企业的市场战略规划不清晰，甚至无战略方向。产品就凭自己的感觉上市或跟风复制别人的思路来推广，没有自己可行的良策，这样品牌是很难建立忠诚度。

在确立品牌后一定要提炼品牌的核心价值，确保产品上市推广的明确方向。比如：“怕上火喝王老吉”，而意在告诉消费者喝王老吉是去火的；“困了，累了喝红牛”意在告诉消费者红牛带来的功能性，等等。凡是寿命长的品牌在核心的品牌价值提炼方面都是非常的明细，因为品牌核心价值是体现品牌和消费者沟通的桥梁，是满足消费者一种潜在的需求，能从情感上和消费者产生很大的共鸣。

产品在市场的运作中要定位规划准确，确保产品的运作方向。乡镇市场在产品的运作方面要略比城镇市场易些，但定位不准确也不会带效果。产品很快铺满市场，接踵而来的问题也随之发生，价格定位出错、产品不动销、产品促销并不出效果等等。因此企业在上市之前一定要做好市场的调查摸底工作，进行分析同类产品竞争带来的威胁，如何确保产品运作的先进性。明确4C（需求、成本、方便、沟通）、4P（渠道、价格、促销、产品）定位，学会用营销的手段来运作产品，总结运作优势来取胜。

服务创新 完善经营

第2篇

1，产品（Product）： 产品是指可以满足消费者在功能方面需求的任何事务，它可以是一种有形的产品，也可以是某种形式的服务。

2，品牌 (Brand)： 品牌可以被定义为一些的名称、符号和设计，通常这些元素组合在一起，用以区别特定的生产厂商的产品。

3，成功的品牌 (Successful brand) ：成功的品牌应被定义为不仅仅在功能上满足消费者的需求，而且能够同时提供满足消费者某些心理需求的附加价值的品牌。

成功的品牌可以用下面的公式表述：

S＝P×D×AV

其中，　S= 成功的品牌

P＝ 有效的产品

D＝ 与众不同的品牌识别系统

AV= 附加价值

由此我们可以得出这样的结论，一个企业要想建立成功的品牌，首先是生产过硬的产品，其次是建立有效品牌的识别系统，最终为消费者带来除产品使用功能之外的附加价值。

本文着重就如何有效地规划和建立品牌识别系统(Brand identity)进行分析。所谓的品牌识别系统是指从品牌发出的所有信息的总和。它包括产品的名称、形式、视觉符号、广告等等。但是品牌识别系统并不等于以上所有信息简单的累加，在有效的品牌识别系统中，各种元素有着彼此逻辑上的关系，协同作用以传达品牌的信息。目前，欧美学术界有三种比较流行的方法用以分析和规划品牌识别系统。

一、品牌金字塔

凯普福乐(Kapfferer)在他的《战略品牌管理》一书中提出了品牌金字塔。并经由其他学者加以完善。品牌金字塔将品牌构成分为四个层面，分别是品牌根基（Brand root）、品牌定位 (Brand position)、品牌主旨(Brand Theme)和品牌执行(Brand execution)。品牌根基是品牌核心，是随着品牌延续而不断完善的过程。品牌定位是一个品牌区别于其他品牌、并将自身根植于消费者心智中的过程。品牌定位是构成品牌根基的重要元素，同时它也是品牌根基的延伸。品牌主旨是品牌定位的视觉及文字的表达。品牌执行是传播品牌的各种手段，如影视广告、公共关系、促销、POP等等。通过品牌金字塔，我们可以从策略和执行层面分析和规划品牌。如图1 所示，由奔驰汽车的品牌金字塔，我们不难看出奔驰品牌从根基到执行的一致性及其品牌各要素之间的关系。

二、 品牌菱形图（Brand prism）

品牌菱形图同样是由凯普福乐提出的，如图2 所示，利用品牌菱形图，我们可以对品牌及其消费者进行分析，从而为品牌的规划提供依据。

下面是IBM及苹果电脑的品牌菱形图的对比。

从以上对比中，我们能够很清晰地分析出这两个品牌的个性差异，以及他们的目标顾客和目标市场的差异。IBM品牌要传达的核心信息是：为专业人士服务的专业系统。而苹果则要传达的是：为富有创意的人们设计的电脑。

利用品牌金字塔和菱形图我们可以对自己的品牌进行深入的分析，发现品牌自身的长处以及发展的机遇。也可以同其他的竞争对手进行比较，从而为新品牌的定位和已有品牌的重新定位提供依据。同时，品牌金字塔和菱形图可以帮助我们品牌传播的过程中保持信息的连续性。另外，品牌金字塔和菱形图为品牌延伸策略的制定提供依据。

三、品牌环状图（Brand circle）

戴维森（Davidson）在他的《攻势营销》一书中提出了品牌环状图。这个环状图是由四个区域组成，他们由内向外依次是品牌的内部核心，品牌的外部核心，品牌可以延伸的领域和品牌不可涉足的领域。

品牌的内部核心包含了品牌中固有的决定性元素，是品牌根本策略的表达。品牌外部核心则包含了一些品牌中可选择的元素，这些元素是品牌基本元素的补充，它们不是品牌最本质的核心内容。品牌的内部核心和外部核心体现了当前的品牌状况。品牌可延伸的领域包含了品牌今后可能发展并延伸的方向，也就是说品牌在这些方向上发展和延伸是安全的。品牌不可延伸的方向则提示了一些方向，一旦品牌涉及这些方向，不但将使得形象变得模糊，而且可能给品牌带来严重的损害。

第3篇

一个冰箱？一层楼？或者一栋摩天大厦那么高？拿这个寓言问很多人，很少有人说，这可能是一个想象不到的高度，大多数人想到的最高的高度也就是一栋摩天大厦那么高。

其实，一张白纸折叠51次后，这个厚度超过了地球和太阳之间的距离。

普通纸的厚度一般是0.7mm，对折51次的高度为0.007m * 2^51=15 762 598 695 797m 约等于1.576亿千米。每年1月初，地球位于绕日公转轨道的近日点，日地距离达到最小值，约为1.471亿千米。每年7月初，地球位于绕日公转轨道的远日点，日地距离达到最大值，约为1.521亿千米。所以说“这个厚度超过了地球和太阳之间的距离。”这个说法是完全正确的。

折叠51次的高度如此恐怖，但如果仅仅是将51张白纸叠在一起呢？

51张白纸叠在一起，它的高度大家都很清楚。

这个对比让不少人感到震撼。因为没有方向、缺乏规划的人生，就像是将51张白纸简单叠在一起。今天做做这个，明天做做那个，每次努力之间并没有一个联系。这样一来，哪怕每个工作都做得非常出色，它们对一个人的整个人生来说也不过是简单的叠加而已。

那我们用这个比喻来看饰品企业品牌塑造。不少饰品企业把企业品牌塑造也看成是51张白纸的简单叠加。今天做点广告，明天做专卖店形象设计，后天做几个新闻，再然后做员工培训，饰品企业根本没有系统的品牌塑造观念，它们十分缺乏品牌系统推广和操作的经验。有的饰品企业认为品牌策略就是VI设计，把巨资投到了企业形象、宣传广告、包装、店堂等方面的设计上，但它们殊不知这只是品牌塑造的很小以部分。VI视觉识别，在一定意义上说是传播企业经营理念、建立企业知名度、塑造企业形象的快速便捷之途，但是其影响力却不是很大。

远卓品牌机构认为饰品企业的品牌塑造是一个系统工作，有大量的工序和环节，也需要经受时间、社会、利润等多方面的考验。它不但包括企业形象设计，还要企业文化的设计、品牌战略的实施、品牌的定位、推广、再定位、再推广等一系列工作。饰品企业做品牌更需要因“企”制宜，其具体表现也不只是招商、广告、宣传、公关、销售，而是企业实力由内而外的持续传递，它应包含企业的一切内外行动要素，包括：企业家言行、人员招聘和培训、企业制度建立和健全、企业文化建设、产品研发、销售模式、终端布置、促销、广告和公关活动等等。

饰品企业要塑造强势品牌，只是花巨资做VI或招聘人才进驻公司服务都很难真正产生实效。饰品企业可以与品牌咨询公司合作，借助品牌咨询公司强大的智囊团有系统、有规划地实施品牌战略。如酷咔咔饰品联手著名品牌咨询机构远卓品牌，通过专业系统的公关传播进行品牌塑造，既帮助酷咔咔传播先进经营理念、优惠招商政策，同时也让更多的白领丽人了解到酷咔咔极具个性魅力的产品特征。

饰品企业的品牌塑造不应该是复杂事件的简单叠加，没有系统性，而应该找准发展方向，朝着这个方向不断努力。特别是饰品品牌核心价值一定要永恒不变，不能朝令夕改。