大众传播的主要特征范文

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第1篇

城市化：大众传播媒介扮演了何种角色？

城市是人类对话的中心。说起对话，自然而然地会令人想起大众传播媒介。大众传播媒介从诞生到发展，一直伴随着城市化的进程，对城市化产生了重大影响。

城市化自19世纪到今天的迅速发展，归根到底是工业革命带来的必然结果。但工业革命也催生了大众传播媒介，大众传播媒介通过传播信息，传播科学文化知识，传播城市人的理念，加速了城市化的进程。

城市化是一个过程，由传统落后的乡村社会向近代先进的城市社会转变的自然历史过程。它包含着四个方面的内容：农村人口向城市集中，城市人口和城市数目不断增加，城市人口在总人口中的比例逐渐提高；城市经济关系和生活方式的普及和扩大，居民的生活方式、就业方式和思维方式逐步城市化；城市状态发生变化，非城市地域逐渐转化为具有以集中和高密度为主要特征的城市性地域状态；作为一个自然历史过程，城市化是人类走向现代化社会的必由之路，是不以人们的意志为转移的，尽管社会变动、政府措施、各种偶然因素以及人们的主观意志会在不同时期、不同程度上影响即促进或制约城市化的进程。

从以上论述我们可以看出城市化过程所必须的两个要素，一是人口由乡村向工业发达的区域流动，二是城市居民经济关系和生活方式的普及与扩大。

大众传播媒介伴随着工业化革命诞生之后，便对上述两个要素产生了重大影响，从而在一定程度上影响了城市化进程。这种说法好像并不夸张：如果没有大众传播媒介，世界上不会有今天这么多的城市。韦尔伯·施拉姆曾以传播事业三大功能（守望功能、决策功能和教育功能）出发指出它可以在以下四个方面发挥直接的作用：农业新技术的推广；普及卫生知识；扫除文盲；正规教育。他指出，信息传播对于任何社会来说，永远是存在的中心环节，每当有危险或机会需要报告，决定需要指出，新的知识需要推广，以及变革即将来临之际，总会有信息的流动。人口集中地涌向城市是建立在农业新技术的不断推广，农业剩余劳动人口的增加，人们识字率的提高，以及交通工具发达的基础上的。至于定居在城市里的人，不停地从大众传媒那里获知了城市里各种各样的信息，了解自己应怎样学习、工作、生活，这就为城市居民经济关系和生活方式的普及与扩大打下了基础

在人口涌向城市的推动性因素中，大部分因素都得力于大众传播媒介的发展。传播知识、开阔眼界是新闻媒介的重要职能之一。新闻媒介不是教科书，但它们所传播的知识，主要是和人们当前的生活、生产、工作有密切关系的，以及科学技术上的新发现、新创造，社会科学的新探索、新观点、新材料。我国建国后农村新技术的推广，主要得力于广播媒介在乡村的发展。1956年全国面向农村的有线广播台共有1458座，有线广播喇叭50万只，这些为城市化打下了基础

我国90年代初涌动的民工潮加速了我国的城市化进程。在我国，大约有一亿多农民从广播、电视、报纸、杂志或者亲戚朋友那里获得了城市里有3倍于农活收入工资的信息，离开农村到城市打工，强大的民工潮给城市带来了急需的劳动力，为城市化的发展制造了契机。1990年第四次人口普查100%计算机汇总资料表明，按1985年7月1日常住地类型分的省内跨县、市迁移人口，全国有2302.6万人，其中从乡村迁移到市镇的有1173.1万人，比重为50.95%，成为迁移人口的主流。《中国青年报》记者在川东北地区果子村里调查时了解到，民工选择打工地点更多是依据亲戚朋友的传闻，再加上在广播、电视里得到的一点印象[2]。

第2篇

——题记

当代生活世界有一个很显著的特点，即生活审美化和审美生活化。这不仅仅是某种生活态度和审美态度的变化，而是一种历史的生成，也就是生活变成美的，而美变成了生活的。这样我们所处的时代可以称为一个走向美的时代。①在这样一个走向美的时代里，一方面生活的审美化需要美、艺术走进生活，这是艺术传播的内容；另一方面，审美的生活化离不了大众媒介的参与，这又是大众传播的优势。艺术传播与大众传播同时关联于美和生活，两者的关联何在？又有什么区别？做这样的追问时，我们先要理解当代生活世界的特性。

一、当代生活世界的特征

现代社会区别于传统社会的一个很重要的特征是大众文化的兴起。大众文化的兴起一方面离不了传播媒介的发达，另一方面需要文化的参与。传播媒介的发达要求信息量的无限膨胀，这是信息社会的一个重要特征；而文化的参与媒介促使着艺术传播的普及。从这两个方面来看，当代生活世界有两大主要特征。

首先，我们的时代是一个信息时代，我们正在进入一个全新的信息社会。所谓信息社会，指的是“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会是政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会”。信息社会的到来与传播媒介的进化密切相关。从最初的口语传播到文字传播到印刷传播，再到今天的电子传播，历史上传播媒介的每一次进化，都意味着信息、文化在整个人类社会的进一步普及。加拿大传播学家M．麦克卢汉曾经提出一个著名的观点：媒介即讯息。这个观点的核心思想是，从人类社会的漫长发展过程来看，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。②如果我们把媒介和媒介技术理解为社会生产力的重要内容，那么媒介的进步对社会变革的巨大影响是无可否认的。媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，进一步增加了信息和信息传播在社会发展中的重要性。这就是信息社会的产生基础。

其次，我们的时代也是一个美的时代。作为一种令人激动和使人心醉神迷的现象，美在当代生活中变得越来越普遍和重要。在社会生活方面，人们正在倡导一种审美文化，让社会的各个方面充满审美的情趣。当然各种形态的艺术通过现代信息技术走出了象牙塔，传播到公共领域和私人领域。同时大众文化的兴起使每一个人在工作之余不仅被动地享受艺术，而且主动地创造艺术。所有这一切都表明了我们的时代与美的关联越来越紧密，美走出了象牙之塔，融入了大众文化中。

一方面，伴随着传播媒介，特别是大众传播媒介的发达，社会信息量无限膨胀；另一方面，伴随着审美的生活化，整个社会对美的事物、美的文化，即对艺术传播的需求越来越迫切。而艺术传播的普及又离不开大众传播的参与。大众传播作为当代信息传播的重要途径，我们应该怎样去认识它呢？

二、大众传播

我们的时代是一个大众传播的时代。书籍、报刊、广播、电视、网络等大众传播媒介的信息传播活动不仅普及到社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的主要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。③大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的信息系统。大众传播的产生是人类传播技术和社会发展的结果。在大众传播媒介诞生以前，人类经过了以口语和手抄文字传播为主的漫长时代。手抄传播效率低、规模小、成本高，而且信息的传播覆盖率低。19世纪30年代，大众报刊的出现标志着大众传播的诞生。以此为起点，随着报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒介的兴起，大众传播真正发展起来。

那么什么是大众传播呢？关于大众传播的理解有很多种。有的学者认为，大众传播是“人类社会信息交流的方式之一，职业工作者（记者、编辑）通过机械媒介（机械媒介、电子媒介）向社会公众公开地、定期地传播各种信息的一种社会性信息交流活动。”④还有的学者认为，大众传播“指特定的社会集团通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。”⑤还有的国外学者认为，“大众传播即现代印刷和广播、电视等影像和音声媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。”⑥实际上，由于大众传播是一种极为复杂的社会现象，任何一个简短的定义都不可能概括它的全部特征。

简而言之，大众传播的特征可以从几个方面来把握：1.大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、出版社、广播电台、电视台以及以大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。2.大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展，离不了印刷技术以及电子传播技术的进步。3.大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。4.大众传播的信息既具有商品属性，也具有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，其产品价值是通过市场得到实现的，这说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。但另一方面，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不同，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费。意义是一定社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。5.从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传播组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；二是没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。大众传播过程的单向作用性质为它赋予了强大的社会影响力，这种影响，既包括正面的，也包括负面的。6.大众传播是一种制度化的社会传播。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系。由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家，都会把它纳入社会制度的轨道。⑦

从大众传播的特征来看，在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能。由于大众传播影响力的广度和深度，其功能既有积极的一面，也有消极的一面。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了现代大众传播具有的负面功能。拉氏和默顿认为，大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情。从这个角度看，大众传播具有负面的“麻醉作用”。如何去克服这一问题，关键是要提高大众传播的传播内容的质量，加大文化、艺术传播在大众传播中的比例。那么何为艺术传播呢？

三、艺术传播

如果说大众传播是从传播的途径和传播的媒介角度来讲的，那么艺术传播则是从传播类型、内容来划分的。人类传播的内容丰富多彩，它们在特定的传播活动中有具体的形式和意义。以传播内容的不同性质为基础，可以把传播类别划分为新闻传播、政治传播、文化传播、艺术传播、经济传播和教育传播，这种研究表明了当代传播学向社会生活各个领域的推进。具体到艺术传播，我们应该怎样去认识呢？艺术传播研究离不开对艺术符号和传播媒介的认识，因为艺术像人类创造的一切文化产品一样，也是一种符号形式、一种符号语言。艺术（绘画、雕塑、建筑等）主要以表象符号为载体，物化在具体的媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等）上，激发和满足艺术传播受体对艺术信息的需求。⑧艺术传播活动在发展过程中，对审美的要求、对社会功用的实现都有着规定，“艺术之所以存在，就是为了帮助我们重新感受生活，就是为了使我们体会到物体，使石头具有石头性，使我们真正感受到是看到了物体而不仅仅是承认了它。”⑨

转贴于 艺术传播作为一项特殊的、重要的传播活动，它自身有哪些特征呢？首先，艺术传播的过程是创作者灵感迸发的过程，是自觉性和非自觉性、理性和非理性的统一。一方面，艺术灵感作为一种特殊的精神现象和审美认知活动，离不了客观情境，离不开外界刺激；另一方面，它又是人脑在特定条件下特别活跃的创作性思维活动和心理现象。在这种个人直觉的心理形式背后，潜伏着深厚的社会文化的理智考虑，沉淀着许多生活经验和感受。其次，艺术作品的未完成性和艺术传播中的对话。在艺术世界中，无论艺术家怎样用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也无论怎样努力使其“纯然的”表达如何对应着外部世界，都需要通过对艺术的欣赏和接受的洞识去获取艺术完全实现的意义。艺术传播活动是艺术的交流，是前景的事物和背景的力量的呈现，艺术和公众的辩证对话关系，在这种呈现中真实联系起来。⑩所以，艺术交流、对话与传播的走向，并不简单地由作品流向读者、观众或听众，而是艺术家通过作品与艺术公众在不断变换整体与部分地位的关系中，相互交流，相互理解，互为回应的。最后，艺术传播对物质载体的依赖性。从远古的图腾神像、口耳相传到今天的电子传播，艺术传播除了再现历史艺术珍品的局部风貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁画，更多的是借助各种物质形态的传播媒体，进行现时态的大范围再现，即历史的、现实的艺术作品深入大众的实现。

从艺术传播的特征可以看出，艺术创造是审美对象化的过程，它再通过传播媒介，满足受众主体的特定需求，实现其中蕴含的潜在价值，表现出多种社会功能。1.艺术传播的社会功能以审美为中心。“美的规律”是艺术创造者和传播者遵循的基本规律，而艺术传播的其他非审美功能都需要借助于审美功能来显现，一旦受传者靠直观能力获得审美愉悦，那么蕴含在艺术形象中的种种意义就会影响艺术受众的视听，产生各种作用。2.艺术传播的认知和教育功能。艺术传播的教育功能的最高表现是激励人们积极改造社会环境，完善道德品质，以求得社会和个人的发展。艺术教育本身是使被教育者全身心获得完整、和谐的发展的艺术传播过程，艺术传播的整个过程不应过分迁就受众的兴趣、爱好、水准，而应该积极引导艺术受众的欣赏和接受，在触发了艺术受众的功能系统时，把思想、感情、功能或动机灌注于其头脑中，或者使其在积极地参与、共鸣和讨论中填充文本“召唤”结构的空白，实现艺术受众对真假、善恶、美丑的辨析和对个体行为的规范。3.艺术传播的娱乐和沟通调适功能。随着大众媒介的日益普及，艺术传播广泛渗透，其娱乐功能愈来愈突出，强烈的感染力和娱乐作用常使审美、认知、教育的功能可以更好地实现。

从艺术传播的特征与功能分析中，可以很清晰地感受到在当代社会生活中，艺术传播发挥着极其重要的作用。艺术传播是实现当代生活审美化的重要途径。而生活的审美化同时需要审美的生活化。审美的生活化需要美、艺术走进生活，成为大众日常生活的一部分，这就需要大众媒介参与艺术传播事业。艺术传播与大众传播紧密关联，二者的关联何在呢？

四、艺术传播与大众传播的关联

人类的历史有多长，艺术的历史也就有多长，伴随着艺术历史的发生与发展，艺术的传播也在自觉与不自觉地发生着。在大众媒介出现之前，艺术的传播范围主要局限在上层贵族阶级及士大夫之间，普通百姓很难感受到艺术的魅力。而随着媒介技术的进化，特别是大众媒介的出现，普通大众享受到了艺术、美的光环。从此，艺术传播与大众传播开始发生越来越紧密的关联，在两者发生、发展的过程中，表现出你中有我、我中有你的融合趋势。艺术传播与大众传播二者的关联，可以从两个方面来进行论述：

一方面，艺术传播的审美、教育、娱乐功能必然要求大众传播的参与其中，从而真正实现艺术、美走进大众生活。大众传播由于其传播的受众是社会上的一般大众，其范围之广泛超过了历史上的任何时期，所以其影响力超乎寻常。大众传播的电视、报纸、广播、杂志，再加上新兴的网络媒介，已经越来越普及，成为了大众生活的一部分。艺术传播只有借助于大众传播的手段，才能将艺术的传播真正实现大众化，从而实现生活的审美化。

另一方面，大众传播的发达需要以艺术的传播为其传播内容。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于其内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予了它巨大的社会影响力，所以，无论在哪个国家，政府部门都会把它纳入社会制度的轨道。澳大利亚学者苏利文认为，大众传播是在“国家宏观调控的范围内”进行的。大众传播作为一项制度化的社会传播，它有责任将生活审美化，也就要求大众媒介在传播信息的过程中要关注、重视艺术的传播，把艺术传播纳入其传播的重要内容之一，从而实现社会的良性发展，满足大众的更高精神文化需求。

两个方面都说明了艺术传播与大众传播的紧密关联，而两者的结合也是当代生活的一大特征。但艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段的过程中，其对社会的影响，对社会审美能力的提高也不总是发生着肯定的、正面的影响。(转第10页）(接第7页）因为艺术传播与大众传播各有其传播的规律和要求。让美生活化，不仅仅更不只是美的普及，更在于生活的审美化，从而提高生活的质量，丰富大众的精神文化生活。因为两者传播的不同规律和要求，所以不能任其两者的混淆，而要找出两者各自发展的边界。

五、艺术传播与大众传播的边界

大众传播时代的到来，并非仅仅是提供了更多的艺术传播途径，以及产生了以大众传播媒介为质料的艺术品种如电影、电视剧艺术等，更是作为一种整合的力量，从整体上冲击、改造着艺术文化的结构、精神与形态，依存于现实社会的艺术活动，无可避免地要接受这一制约。艺术传播既不等同于大众传播，大众传播也不能取代艺术传播。两者要各自认清自己传播的边界，从而克服各自传播中的局限性，更好地发挥各自的功能。

大众传播由于其传播的服务对象是一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众是一个模糊的集合概念，它并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。任何人无论其性别、年龄、社会地位、职业、文化层次如何，只要他接触大众传播的信息，便是受众的一员。受众的广泛性，同时媒介竞争的激烈性，为了获取尽可能多的眼球利润和点击率，一些大众传媒有时可能会置自身传播的社会职责于不顾，放弃艺术的传播，取而代之用一些低俗的、不健康的内容来取悦部分受众，从而导致恶劣的社会影响，不但没有促进审美的生活化，反倒是将生活质量降低。

同时，大众传播还具有明显的负面影响。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了大众传播的“麻醉作用”。拉氏和默顿认为大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情：他们在读、在听、在看、在思考，但是，他们却把这些活动当作行动的代替物。他们有知识、有兴趣，也有关于今后的各种打算，但是，当他们吃完晚饭、听完广播、读完报纸以后，也就到了睡觉的时间了。拉氏和默顿把这种现象称为大众传播的“麻醉作用”，认为过度沉溺于媒介提供的表层和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。

大众传播一方面有被市场化、利润化的可能性和现实性，从而使传播的内容低俗，另一方面大众传播本身也有使受众“麻醉”，使受众过于享受信息的便捷的弊端，从而降低了受众的思考力和想象力。利用大众传媒并不是服从大众传媒，而是有效利用它。所以，艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段、传播工具时，要充分认识到大众传播自身的边界，越过了这个边界，艺术传播也就不是艺术传播了。而艺术传播自身也不能把自己局限于传统观念的框框内，随着审美生活化时代的到来，艺术的概念和传播的手段都在发生变化，艺术传播要认识到自身历史性的生成。比如网络媒介的出现，也可以也应该成为艺术传播的工具。艺术传播要走出象牙之塔，进入寻常百姓家。这样，艺术传播才会有真正的生命力。

注释：

①彭富春．哲学美学导论．人民出版社，2005年版，第1页．

②③⑦郭庆光．传播学教程．中国人民出版社，1999年版，第35、110、112页．

④刘建明．宣传舆论学大辞典．经济日报出版社，1992年版，第290页．

⑤沙莲香．传播学．中国人民出版社1990年版，第145页．

⑥T．O’Sullivan，Key Concepts in Communication，Methuen﹠Co．

New York ，1985，第130页．

⑧⑩戴元光，金冠军．传播学通论．上海交通大学出版社，2000年版，第118、120页．

⑨罗伯特·休斯．文学结构主义．三联书店．1998年版，第130页．

参考文献

第3篇

——题记

当代生活世界有一个很显著的特点，即生活审美化和审美生活化。这不仅仅是某种生活态度和审美态度的变化，而是一种历史的生成，也就是生活变成美的，而美变成了生活的。这样我们所处的时代可以称为一个走向美的时代。①在这样一个走向美的时代里，一方面生活的审美化需要美、艺术走进生活，这是艺术传播的内容；另一方面，审美的生活化离不了大众媒介的参与，这又是大众传播的优势。艺术传播与大众传播同时关联于美和生活，两者的关联何在？又有什么区别？做这样的追问时，我们先要理解当代生活世界的特性。

一、当代生活世界的特征

现代社会区别于传统社会的一个很重要的特征是大众文化的兴起。大众文化的兴起一方面离不了传播媒介的发达，另一方面需要文化的参与。传播媒介的发达要求信息量的无限膨胀，这是信息社会的一个重要特征；而文化的参与媒介促使着艺术传播的普及。从这两个方面来看，当代生活世界有两大主要特征。

首先，我们的时代是一个信息时代，我们正在进入一个全新的信息社会。所谓信息社会，指的是“信息成为与物质和能源同等重要甚至比之更加重要的资源，整个社会是政治、经济和文化以信息为核心价值而得到发展的社会”。信息社会的到来与传播媒介的进化密切相关。从最初的口语传播到文字传播到印刷传播，再到今天的电子传播，历史上传播媒介的每一次进化，都意味着信息、文化在整个人类社会的进一步普及。加拿大传播学家M．麦克卢汉曾经提出一个著名的观点：媒介即讯息。这个观点的核心思想是，从人类社会的漫长发展过程来看，真正有价值的讯息不是各个时代的具体传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其开创的可能性。因此，媒介是社会发展的基本动力，每一种新媒介的产生都开创了人类交往和社会生活的新方式。②如果我们把媒介和媒介技术理解为社会生产力的重要内容，那么媒介的进步对社会变革的巨大影响是无可否认的。媒介的极大丰富和体外化信息系统的发达，进一步增加了信息和信息传播在社会发展中的重要性。这就是信息社会的产生基础。

其次，我们的时代也是一个美的时代。作为一种令人激动和使人心醉神迷的现象，美在当代生活中变得越来越普遍和重要。在社会生活方面，人们正在倡导一种审美文化，让社会的各个方面充满审美的情趣。当然各种形态的艺术通过现代信息技术走出了象牙塔，传播到公共领域和私人领域。同时大众文化的兴起使每一个人在工作之余不仅被动地享受艺术，而且主动地创造艺术。所有这一切都表明了我们的时代与美的关联越来越紧密，美走出了象牙之塔，融入了大众文化中。

一方面，伴随着传播媒介，特别是大众传播媒介的发达，社会信息量无限膨胀；另一方面，伴随着审美的生活化，整个社会对美的事物、美的文化，即对艺术传播的需求越来越迫切。而艺术传播的普及又离不开大众传播的参与。大众传播作为当代信息传播的重要途径，我们应该怎样去认识它呢？

二、大众传播

我们的时代是一个大众传播的时代。书籍、报刊、广播、电视、网络等大众传播媒介的信息传播活动不仅普及到社会的每一个角落，而且渗透到社会生活的各个方面。在现代社会里，大众传播是人们获得外界信息的主要渠道，是实现国家和社会目标的主要手段，是社会上各利益集团争取和维护自身利益的工具，又是社会文化和娱乐的提供者。③大众传播的影响之普遍、作用之强大，使得它成为现代社会中最重要的信息系统。大众传播的产生是人类传播技术和社会发展的结果。在大众传播媒介诞生以前，人类经过了以口语和手抄文字传播为主的漫长时代。手抄传播效率低、规模小、成本高，而且信息的传播覆盖率低。19世纪30年代，大众报刊的出现标志着大众传播的诞生。以此为起点，随着报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒介的兴起，大众传播真正发展起来。

那么什么是大众传播呢？关于大众传播的理解有很多种。有的学者认为，大众传播是“人类社会信息交流的方式之一，职业工作者（记者、编辑）通过机械媒介（机械媒介、电子媒介）向社会公众公开地、定期地传播各种信息的一种社会性信息交流活动。”④还有的学者认为，大众传播“指特定的社会集团通过文字（报纸、杂志、书籍）、电波（广播、电视）、电影等大众传播媒介，以图像、符号等形式，向不特定的多数人表达和传递信息的过程。”⑤还有的国外学者认为，“大众传播即现代印刷和广播、电视等影像和音声媒介组织运用法人资金，借助高科技和产业化手段，在国家调控的范围内向未知的受众提供信息和娱乐产品的实践活动。”⑥实际上，由于大众传播是一种极为复杂的社会现象，任何一个简短的定义都不可能概括它的全部特征。

简而言之，大众传播的特征可以从几个方面来把握：1.大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这些媒介组织包括报社、出版社、广播电台、电视台以及以大量发行为目的的各种音乐、影像制作公司。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。2.大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。大众传播的出现和发展，离不了印刷技术以及电子传播技术的进步。3.大众传播的对象是社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。4.大众传播的信息既具有商品属性，也具有文化属性。大众传播作为生产信息产品的产业，其产品价值是通过市场得到实现的，这说明大众传播的信息产品本身就是一种商品。但另一方面，信息产品又与满足人的生理需求的一般物质产品不同，人们对它的消费主要是精神内容即意义的消费。意义是一定社会文化的产物，具有鲜明的文化属性。5.从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。大众传播的单向性主要表现在两个方面：一是传播组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触，具有一定的被动性；二是没有灵活有效的反馈渠道，受众对媒介组织的活动缺乏直接的反作用能力。大众传播过程的单向作用性质为它赋予了强大的社会影响力，这种影响，既包括正面的，也包括负面的。6.大众传播是一种制度化的社会传播。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于它的内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系。由于传播过程的特殊性赋予它的巨大社会影响力，无论在哪个国家，都会把它纳入社会制度的轨道。⑦

从大众传播的特征来看，在现代社会里，大众传播执行着极为重要的社会功能。由于大众传播影响力的广度和深度，其功能既有积极的一面，也有消极的一面。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了现代大众传播具有的负面功能。拉氏和默顿认为，大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情。从这个角度看，大众传播具有负面的“麻醉作用”。如何去克服这一问题，关键是要提高大众传播的传播内容的质量，加大文化、艺术传播在大众传播中的比例。那么何为艺术传播呢？

三、艺术传播

如果说大众传播是从传播的途径和传播的媒介角度来讲的，那么艺术传播则是从传播类型、内容来划分的。人类传播的内容丰富多彩，它们在特定的传播活动中有具体的形式和意义。以传播内容的不同性质为基础，可以把传播类别划分为新闻传播、政治传播、文化传播、艺术传播、经济传播和教育传播，这种研究表明了当代传播学向社会生活各个领域的推进。具体到艺术传播，我们应该怎样去认识呢？艺术传播研究离不开对艺术符号和传播媒介的认识，因为艺术像人类创造的一切文化产品一样，也是一种符号形式、一种符号语言。艺术（绘画、雕塑、建筑等）主要以表象符号为载体，物化在具体的媒介（报纸、杂志、书籍、广播、电影、电视等）上，激发和满足艺术传播受体对艺术信息的需求。⑧艺术传播活动在发展过程中，对审美的要求、对社会功用的实现都有着规定，“艺术之所以存在，就是为了帮助我们重新感受生活，就是为了使我们体会到物体，使石头具有石头性，使我们真正感受到是看到了物体而不仅仅是承认了它。”⑨

艺术传播作为一项特殊的、重要的传播活动，它自身有哪些特征呢？首先，艺术传播的过程是创作者灵感迸发的过程，是自觉性和非自觉性、理性和非理性的统一。一方面，艺术灵感作为一种特殊的精神现象和审美认知活动，离不了客观情境，离不开外界刺激；另一方面，它又是人脑在特定条件下特别活跃的创作性思维活动和心理现象。在这种个人直觉的心理形式背后，潜伏着深厚的社会文化的理智考虑，沉淀着许多生活经验和感受。其次，艺术作品的未完成性和艺术传播中的对话。在艺术世界中，无论艺术家怎样用烈焰般的思想和感情，做全身心的投入，也无论怎样努力使其“纯然的”表达如何对应着外部世界，都需要通过对艺术的欣赏和接受的洞识去获取艺术完全实现的意义。艺术传播活动是艺术的交流，是前景的事物和背景的力量的呈现，艺术和公众的辩证对话关系，在这种呈现中真实联系起来。⑩所以，艺术交流、对话与传播的走向，并不简单地由作品流向读者、观众或听众，而是艺术家通过作品与艺术公众在不断变换整体与部分地位的关系中，相互交流，相互理解，互为回应的。最后，艺术传播对物质载体的依赖性。从远古的图腾神像、口耳相传到今天的电子传播，艺术传播除了再现历史艺术珍品的局部风貌外，如出土的陶瓷、敦煌的壁画，更多的是借助各种物质形态的传播媒体，进行现时态的大范围再现，即历史的、现实的艺术作品深入大众的实现。

从艺术传播的特征可以看出，艺术创造是审美对象化的过程，它再通过传播媒介，满足受众主体的特定需求，实现其中蕴含的潜在价值，表现出多种社会功能。1.艺术传播的社会功能以审美为中心。“美的规律”是艺术创造者和传播者遵循的基本规律，而艺术传播的其他非审美功能都需要借助于审美功能来显现，一旦受传者靠直观能力获得审美愉悦，那么蕴含在艺术形象中的种种意义就会影响艺术受众的视听，产生各种作用。2.艺术传播的认知和教育功能。艺术传播的教育功能的最高表现是激励人们积极改造社会环境，完善道德品质，以求得社会和个人的发展。艺术教育本身是使被教育者全身心获得完整、和谐的发展的艺术传播过程，艺术传播的整个过程不应过分迁就受众的兴趣、爱好、水准，而应该积极引导艺术受众的欣赏和接受，在触发了艺术受众的功能系统时，把思想、感情、功能或动机灌注于其头脑中，或者使其在积极地参与、共鸣和讨论中填充文本“召唤”结构的空白，实现艺术受众对真假、善恶、美丑的辨析和对个体行为的规范。3.艺术传播的娱乐和沟通调适功能。随着大众媒介的日益普及，艺术传播广泛渗透，其娱乐功能愈来愈突出，强烈的感染力和娱乐作用常使审美、认知、教育的功能可以更好地实现。

从艺术传播的特征与功能分析中，可以很清晰地感受到在当代社会生活中，艺术传播发挥着极其重要的作用。艺术传播是实现当代生活审美化的重要途径。而生活的审美化同时需要审美的生活化。审美的生活化需要美、艺术走进生活，成为大众日常生活的一部分，这就需要大众媒介参与艺术传播事业。艺术传播与大众传播紧密关联，二者的关联何在呢？

四、艺术传播与大众传播的关联

人类的历史有多长，艺术的历史也就有多长，伴随着艺术历史的发生与发展，艺术的传播也在自觉与不自觉地发生着。在大众媒介出现之前，艺术的传播范围主要局限在上层贵族阶级及士大夫之间，普通百姓很难感受到艺术的魅力。而随着媒介技术的进化，特别是大众媒介的出现，普通大众享受到了艺术、美的光环。从此，艺术传播与大众传播开始发生越来越紧密的关联，在两者发生、发展的过程中，表现出你中有我、我中有你的融合趋势。艺术传播与大众传播二者的关联，可以从两个方面来进行论述：

一方面，艺术传播的审美、教育、娱乐功能必然要求大众传播的参与其中，从而真正实现艺术、美走进大众生活。大众传播由于其传播的受众是社会上的一般大众，其范围之广泛超过了历史上的任何时期，所以其影响力超乎寻常。大众传播的电视、报纸、广播、杂志，再加上新兴的网络媒介，已经越来越普及，成为了大众生活的一部分。艺术传播只有借助于大众传播的手段，才能将艺术的传播真正实现大众化，从而实现生活的审美化。

另一方面，大众传播的发达需要以艺术的传播为其传播内容。由于大众传播是从事信息的大量生产和传播的信息产业，由于其内容与社会观念、价值和行为规范具有直接关系，由于传播过程的特殊性赋予了它巨大的社会影响力，所以，无论在哪个国家，政府部门都会把它纳入社会制度的轨道。澳大利亚学者苏利文认为，大众传播是在“国家宏观调控的范围内”进行的。大众传播作为一项制度化的社会传播，它有责任将生活审美化，也就要求大众媒介在传播信息的过程中要关注、重视艺术的传播，把艺术传播纳入其传播的重要内容之一，从而实现社会的良性发展，满足大众的更高精神文化需求。

两个方面都说明了艺术传播与大众传播的紧密关联，而两者的结合也是当代生活的一大特征。但艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段的过程中，其对社会的影响，对社会审美能力的提高也不总是发生着肯定的、正面的影响。(转第10页）(接第7页）因为艺术传播与大众传播各有其传播的规律和要求。让美生活化，不仅仅更不只是美的普及，更在于生活的审美化，从而提高生活的质量，丰富大众的精神文化生活。因为两者传播的不同规律和要求，所以不能任其两者的混淆，而要找出两者各自发展的边界。

五、艺术传播与大众传播的边界

大众传播时代的到来，并非仅仅是提供了更多的艺术传播途径，以及产生了以大众传播媒介为质料的艺术品种如电影、电视剧艺术等，更是作为一种整合的力量，从整体上冲击、改造着艺术文化的结构、精神与形态，依存于现实社会的艺术活动，无可避免地要接受这一制约。艺术传播既不等同于大众传播，大众传播也不能取代艺术传播。两者要各自认清自己传播的边界，从而克服各自传播中的局限性，更好地发挥各自的功能。

大众传播由于其传播的服务对象是一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众是一个模糊的集合概念，它并不特指社会的某个阶层或群体，而是指社会上所有的“一般人”。任何人无论其性别、年龄、社会地位、职业、文化层次如何，只要他接触大众传播的信息，便是受众的一员。受众的广泛性，同时媒介竞争的激烈性，为了获取尽可能多的眼球利润和点击率，一些大众传媒有时可能会置自身传播的社会职责于不顾，放弃艺术的传播，取而代之用一些低俗的、不健康的内容来取悦部分受众，从而导致恶劣的社会影响，不但没有促进审美的生活化，反倒是将生活质量降低。

同时，大众传播还具有明显的负面影响。传播学者拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了大众传播的“麻醉作用”。拉氏和默顿认为大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，降低了积极参与社会实践的热情：他们在读、在听、在看、在思考，但是，他们却把这些活动当作行动的代替物。他们有知识、有兴趣，也有关于今后的各种打算，但是，当他们吃完晚饭、听完广播、读完报纸以后，也就到了睡觉的时间了。拉氏和默顿把这种现象称为大众传播的“麻醉作用”，认为过度沉溺于媒介提供的表层和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。

大众传播一方面有被市场化、利润化的可能性和现实性，从而使传播的内容低俗，另一方面大众传播本身也有使受众“麻醉”，使受众过于享受信息的便捷的弊端，从而降低了受众的思考力和想象力。利用大众传媒并不是服从大众传媒，而是有效利用它。所以，艺术传播在借助大众媒介作为其传播手段、传播工具时，要充分认识到大众传播自身的边界，越过了这个边界，艺术传播也就不是艺术传播了。而艺术传播自身也不能把自己局限于传统观念的框框内，随着审美生活化时代的到来，艺术的概念和传播的手段都在发生变化，艺术传播要认识到自身历史性的生成。比如网络媒介的出现，也可以也应该成为艺术传播的工具。艺术传播要走出象牙之塔，进入寻常百姓家。这样，艺术传播才会有真正的生命力。

注释：

①彭富春．哲学美学导论．人民出版社，2005年版，第1页．

②③⑦郭庆光．传播学教程．中国人民出版社，1999年版，第35、110、112页．

④刘建明．宣传舆论学大辞典．经济日报出版社，1992年版，第290页．

⑤沙莲香．传播学．中国人民出版社1990年版，第145页．

⑥T．O’Sullivan，KeyConceptsinCommunication，Methuen﹠Co．

NewYork，1985，第130页．

⑧⑩戴元光，金冠军．传播学通论．上海交通大学出版社，2000年版，第118、120页．

⑨罗伯特·休斯．文学结构主义．三联书店．1998年版，第130页．

参考文献：

第4篇

摘要：本文介绍了手机媒体以及手机媒体与传统媒体相融合的四种类型，通过手机媒体与传统媒体的比较分析，得出了手机媒体所具有的八个主要特征，并讨论了手机媒体目前存在的主要问题与解决办法。

综观手机媒体的发展历程，可以很清晰地看到其在发展过程中留下的轨迹。世界第一部手机于1973年在美国纽约诞生，在30多年的发展过程中，就经历了三代移动通信系统的变迁。手机媒体由最初的单纯移动通信工具，逐步向增值服务(短信、彩信、WAP及多媒体视讯等)多元化媒体转变。去年初，国内3G牌照发放给了中国移动、中国电信和中国联通3家运营商，这标志着我国3G时代的到来。

一、手机媒体是“第五媒体”

早在2002年，搜狐CEO张朝阳在“搜狐时尚手机之旅”活动中，首次提出了手机媒体是“第五媒体”的概念，自此学界和业界开始了对于“第五媒体”的大讨论。在这场大讨论中，认为手机媒体即“第五媒体”者居多。其中代表人物之一是被称为“第五媒体”专家、中国无线营销理论开创者的朱海松，他认为：“第五媒体是以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化即时信息传播载体，它是以分众为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫手机媒体或移动网络媒体。”在这一定义中，他明确指出了“第五媒体”即手机媒体。

二、手机媒体与传统媒体相融合的类型

手机媒体在其发展过程中有着得天独厚的优势。当手机媒体与传统媒体相融合时就会产生新的媒体类型，归纳起来主要有四种，即手机报、手机广播、手机电视、手机网络。

手机报是指依托手机媒体，由报刊、移动通信商和网络运营商联手搭建的信息传播平台。用户只需按手机键盘，新闻尽在“掌”握。手机报的表现形式最初级的是短信，只有文本，随着手机制造业和电信增值业务的发展，逐渐有了彩信、WAP等新的表现形式。彩信是通过电信运营商的无线电技术平台将新闻以彩信的方式发送到手机终端上，使用户在每天的第一时间通过手机阅读当天报刊的内容，用户亦可离线观看；WAP形式是手机报订阅用户通过访问手机报的WAP网站获取信息，它类似于人们上网浏览的方式。

手机广播指通过卫星或地面无线广播的方式，以手机为终端的音频传播业务。人们通常是通过具有收音和上网功能的智能手机来收听广播的。也就是说手机必须具备以下两个条件之一才能收听广播：一是在手机中内置调频广播(FM)功能的可直接收听电台调频广播；二是依托移动通信网络和互联网络，用手机上网实时收听或点播网络广播节目。

手机电视指以手机为终端设备，进行电视内容传输的技术或应用。随着移动通信网向高速网推进和电视节目制作与传输的数字化，手机电视率先以流媒体的形式出现。手机电视通过移动网络流媒体和文件下载方式，为用户提供电视节目的多种体验，用户可以通过手机观看电视直播，也可进行视频点播和下载。手机电视业务的实现方式主要有三种：一是通信方式，利用移动通信技术，通过无线通信网(如3G，GPRS等)向手机点对点提供多媒体服务；二是利用卫星广播的方式，利用数字广播技术，通过卫星广播提供电视节目；三是在手机中安装数字电视的接收模块，直接接收数字电视信号。

手机网络可从以下两个方面来理解：一是专门针对移动通信用户开发的WAP网络。但是，基于WAP的网站内容贫乏，多数网站大同小异，商业性过浓，没有得到用户的认可。二是基于互联网的手机网络。在网络接人方面，已经能够和笔记本电脑相媲美。在实际应用中，手机访问开放互联网已很普遍，传统电脑在互联网上能做的事情，手机媒体都能做到，它将成为手机媒体的终极形式。

三、手机媒体与传统媒体相比较的主要特征

手机媒体与传统媒体(报刊、广播、电视、网络)相比较有哪些特征呢?有比较才有鉴别。首先，通过手机媒体与传统媒体的传播形式、传播特点、接受时间、便携程度及与受众沟通途径等几方面进行比较。可以看出手机媒体比报刊更互动，比广播更丰富，比电视更便携，比网络更普及。同时手机媒体的主要特征也凸显出来，其主要特征具体表现在以下八个方面：一是随身性。手机媒体相对于传统媒体的一个明显优势就在于它真正做到了无时不在、无时不有。它的小巧、便携、无线移动使其成为与人们“形影不离”的媒体。二是互动性。传统的大众传媒的重要特点之一就是单向性。这一特点导致受众对媒体的信息反馈大部分是延时的。而手机媒体是人们通过与信息本身及信息者之间以互动的形式参与信息活动的。三是定向性。传统大众传播是面向不确定的广大受众传播的，信息发送给谁、是否成功接收都很难做出准确的判断。而手机信息传播是点对点、点对多点，每一条信息的传播都是有针对性的具体传播过程，信息发送给谁，是否发送成功，都可以做出判断。四是即时性。手机与外界的联系真可谓随时随地，想与他人沟通，想获取信息，手机媒体比其他媒体都要来得及时、有效。五是强制性。传统媒体本身不具有强制性，需要读者主动地去获取信息，而一个手机用户经常是要随身携带并保持开机，这种随身携带并保持开机带有强制性，这种强制性是自然而然的。手机的强制性还表现在它会通过铃声或振动等信号强制你接听或收看。六是易用性。手机的易用性是相对于网络媒体而言的，因为手机媒体的操作使用更为简单、方便，受年龄、文化程度制约较小，不需要掌握较为复杂的计算机知识和操作技能。七是延续性。手机媒体本身是个终端设备，但就手机的功能而言，手机媒体就不仅仅是信息接收终端了，它也是向外界发送信息的始端。因此，信息的流动往往并非在手机终端终止，而是可能会连绵不断地往下延续。八是私密性。手机是一种贴身媒体，用户在选择手机报、手机电视、手机网络等媒体形式时免受外界干扰。

四、手机媒体存在的主要问题与解决办法

尽管手机媒体已经成为私人信息接收终端和信息平台，是人际传播的主流和大众传播的组成部分，但是手机媒体在信息传播过程中仍然存在着诸多问题需要我们去分析、去解决。

手机媒体存在四个方面的主要问题：一是屏幕尺寸受限。手机是便携性的信息终端、贴身的媒体，尽管手机的屏幕尺寸做得越来越大，但它是在移动的环境中使用的一种信息获取方式，手机的屏幕不可能做到和普通电视一样大。二是使用环境多变，使用时间不定。在多数情况下，人们是在环境相对嘈杂的公共场所使用手机的，它不像传统媒体那样有固定的地点，使用时间上有时是断断续续的。三是原创内容不足。手机作为大众传播媒体的重要组成部分，本来应该建立健全的采编体系和运作模式，向受众源源不断地传播信息，但手机媒体原创内容稀少，传播的主要信息与传统媒体雷同。四是社会控制力被弱化。尽管手机媒体受制于政策、技术标准、商业模式、终端等因素，但是手机媒体正在改变现有的传播格局，形成新的交流环境，媒体生态走向复杂，传播主体趋向多元，用户分化相对明显，这些均冲击舆论调控机制，导致不良信息传播、侵犯个人隐私、破坏信息安全等。

解决手机媒体问题的四种办法：一是为用户提供全方位的信息服务。从手机媒体过去一年的发展来看，手机媒体不再仅仅是手机新闻业务，还包括与之相关的信息业务(如手机搜索、手机游戏等)、信息服务(如手机支付、即时通信等)甚至社区沟通。只有把信息内容、服务和社区交流等有机结合起来，构建用户与媒体之间、用户与用户之间的牢固关系，才能把手机的传播特性转化为手机媒体的综合效益。二是适应用户多层级细分的需求，即用户对手机媒体的需求从基本的通信联系、信息获取逐步向信息共享、娱乐互动、电子商务拓展。三是将用户原创内容作为手机媒体的重要内容来源，使更多的手机用户从原来的信息接收者成为信息创造者和传播者。四是提供多媒体的内容表现形式，实现文字、图片、音频、视频等多种媒体的结合。

第5篇

1971年,美国学者约翰・梅里尔和拉尔夫・洛温斯坦提出了媒介进化的EPS循环理论:文化史的传播方式大致可以分为精英文化、大众文化和专业文化三个阶段。在后来的研究中,他们又进一步证明:“我们正处在大众文化阶段的尾端,新的电子技术将带领我们跨入专业文化阶段。”

尽管业界人士对Web2.0的定义各不相同,但在描述这个概念时大都提到了它的三个特性――“去中心化”、“微内容聚合”和“长尾效应”。这标志着我们的媒介正从大众文化阶段向专业文化阶段过渡。如果说Web1.0象征大众文化阶段的互联网,Web3.0象征专业文化阶段的互联网的话,那么我们可以说,Web2.0就是沟通大众文化阶段和专业文化阶段的桥梁。

Web2.0对大众传播模式的挑战

Web2.0的定义:根据Web2.0概念的发明者之一Tim O’reilly的解释,Web2.0是第二代互联网的简称。O’reilly以传播方式对互联网的历史进行了划分:Web1.0是以信息控制为主要特征、门户网站为主要形式的互联网,而Web2.0则是以信息聚合、注重个人参与为特征,以个人信息媒体为形式的互联网时代,此时的“话语权”已经不再是少数人的专利,“每个人都能经营自己的媒体”。

Web2.0与去中心化:从博客、播客到维基、社会化网络服务、点对点下载、聚合内容,Web2.0的产品无一不是对大众媒介的去中心化:博客是对平面大众媒体的去中心化,播客是对广播、电视的去中心化,维基百科是对著作权的去中心化,社会化网络服务是对交流方式的去中心化,点对点下载是对文件资源的去中心化,RSS是对新闻来源的去中心化。

Web2.0与微内容聚合:从文化角度讲,“微内容”是能表现个人特征的数据,是连接网络中不同个体的契合点。Web2.0通过对“微内容”或将各种信息聚合(如RSS/Tag),或将网民“聚合”(如博客圈、兴趣小组)聚合起来的个体进行信息共享,形成一个专业交际圈。

Web2.0与长尾效应:Web2.0出现之后,Chris Anderson于2006年提出了第二代互联网之后的网络经济效应――“长尾效应”。它的核心思想是:消费者的大部分个性需求无法被实体商店的供给所涵盖,而第二代互联网通过其技术性能,将消费者的个性需求涵盖,而个性需求的总和要比主流需求更有经济效力。可以这么说,Web2.0缔造了长尾效应,而长尾效应又反过来使得Web2.0网站获得成功。

Web2.0:EPS循环论的印证与去中心化

Web2.0作为一种传播模式和文化存在,它的出现印证了EPS循环理论:他们将文化史按照传播方式划分成E、P、S三个阶段,其中E代表精英文化阶段,P代表大众文化阶段,S代表专业化。人类文化的发展按照从E-P-S-E的方向循环往复,而我们现在正处在大众文化阶段向专业文化阶段转变的时代。

Web2.0是对Web1.0的“去中心化”,把“大众”分解成个人。Web1.0是少数人掌握着大部分人的信息,大众围绕着少数的几个信息源。在Web2.0环境下,传者和受者不再“泾渭分明”,网民甚至可以用“个人”的力量主导整个社会。因此,Web2.0中没有大众传播模式意义上的中心,每个人都是一个潜在的中心。

Web2.0虽然瓦解了“大众文化”,但它也创造了“小众文化”。微内容的聚合让个体通过特定关系联系在一起,因此而组成的小组内部有其用来沟通的“专业知识”。微内容聚合是长尾效应形成的基础。人们通过小众间的“口耳相传”将注意力从热门商品转移到了小众商品中。Web2.0的“发现”功能也印证了哈罗德・因尼斯“未来社会信息传播必将回归个体传播”的预言。

Web2.0:从大众文化阶段通向专业文化阶段

Web2.0作为沟通大众文化阶段和专业文化阶段的桥梁,它本身兼有反大众文化和专业文化的双重特性。

如果说“大众文化”在某种程度上是“反精英文化”的,那么“专业文化”则具备“反大众文化”的色彩。Web2.0就有这样一些“反大众文化”的特征。

Web2.0比Web1.0在更大程度上对大众传播传统的传受理论提出质疑。Web2.0强调“以人为本”,个人化的传播被加强了,受众群体不单单是信息的被动接受者,更是信息的制造者和主动传递者,“受众群体”这个名词在Web2.0时代将被“网民个体”所取代。

约翰・梅里尔和拉尔夫・洛温斯坦认为,随着教育的进一步发展,社会分工越来越细,闲暇时间越来越多,人类将会迈进专业文化时期。那时,不同的人群将根据各自不同的兴趣和需要来选择自己参与的文化活动。Web2.0对“微内容”的发现、组织和利用已经具备专业文化的这些特征,开始把受众分成越来越小的部分,正如社会学家理查德・梅塞尔所说的“文化区分”。

Web2.0的发展引发了长尾效应。而安德森提出的“长尾法则”中我们可以看到:专业文化阶段商业法则已经初现端倪。“让顾客参与生产”是为了适应专业文化阶段小众的“个性化信息”的需求;而“‘一种传播途径不适合所有人、一种产品并不适合所有人、一种价格并不适合所有人’则是为了适应专业文化时代非普遍性的‘专门’需求”。

结语及展望

综上所述,Web2.0对大众文化进行了“去中心化”,又通过“微内容聚合”将个体集合成小众,形成了专业文化阶段传播模式的雏形,它在大众文化阶段和专业文化阶段之间搭起了一座桥梁。而标志着专业文化时代到来的Web3.0又将是怎样的呢?谷歌全球副总裁兼大中华区总裁李开复说过,Web3.0将以网络化和个性化为特征,它的数据和应用不需要在计算机上运行,可以全部存储在网络服务端;在任何一台电脑上,甚至在电话和电视上,只要打开浏览器就能进入自己的世界。随着网络技术的飞速发展,我们有理由相信Web3.0的专业时代构想在不久的将来一定会成为现实。

第6篇

凭借分解切割的、机械的技术，西方世界取得了3000年的爆炸增长，现在它正在发生内爆（imploding）。在机械时代，我们的身体在空间范围内延伸了。今天，经过一个多世纪的电子技术发展，我们的中枢神经系统又得到延伸，以至于能拥抱全球，抹去了我们星球上的时间差异和空间差异。我们正在迅速接近人类延伸的最后一个阶段——技术上模拟意识的阶段。……人的任何一种延伸，无论是皮肤的、手的还是脚的延伸，都影响整个心理的和社会的复合体。

——马歇尔．麦克卢汉

西方著名的传播学者马歇尔．麦克卢汉在其于1964年出版的论著《人的延伸：理解媒介》中富有创见地提出了至今仍具有很强的现实意义的“地球村”概念。人类进入大众传播时代以来，大众传播媒介尤其是电子媒介使信息传播瞬息万里，借助飞速发展的大众传播媒介地球上的信息正在实现着同步化，空间距离和时间差异正在被大众传播活动消除，我们生活的这个星球正在变成一个弹丸之地。由于大众传播的同步化性质，整个人类社会已经结成了一个密切相互作用的、无法静居独处的、紧密联系的互动的小社区。简言之，大众传播的日益发展已经使地球进入到了一个“村落化”时代。

正是由于大众传播制造的这个互动的“地球村”以及大众传播带来的人的全面延伸，人类社会正在发生着前所未有的内爆，而这种内爆又引发了社会结构、知识本质和文化形态的深刻调整——调整来自世界的每一处角落和每一个个体。我们可以看到大众传播在不断制造着人类社会的当下流行神话，在这些富于爆发力的流行神话耀眼的光影之下就是本文所要探讨的另外一个主题——大众文化。

究竟大众传播是如何诱发了文化体系从结构到形态的种种嬗变呢？而人类又如何来评价和界定这些变化呢？我们的现在和我们的将来之间会存在什么样的文化路径呢？我们可以找到并通过最佳的设定路径以达到我们所希求的目标吗？

概念认定及论证准备

在展开对大众传播与大众文化的论证之前有必要对其中主要的概念进行一定的认定和说明。

〔大众〕大众传播，英语对译词为masscommunication，其中的限定词mass可以译为“大众”或者“大量”，这是一个特定语境下的语词，是伴随着大众社会理论的形成而出现的。大众社会理论认为，人类在19世纪末20世纪初进入了大众社会，在这个时代到来以后，作为工业革命、资产阶级革命以及大众传播发展的结果旧有的传统社会结构、等级秩序和统一稳定的价值体系被打破，社会成员丧失了选择和行动的统一的参照系，而成为了独立的、分散的、均质的、原子式的存在个体，即所谓的“大众”。这里“大众”（mass）是一种新的未组织化的社群，它的主要特点有：（1）规模的巨大性（2）分散性和异质性（3）匿名性（4）无组织性（5）流动性（6）同构型。简单地说，大众是大面积分散的、不定量多数的、具有不同社会归属但有着相同的行为倾向的易受外界刺激和动员的流动的特殊社群。大众是一个传播概念，不同于其它诸如“公众”、“群众”等的政治概念。

〔大众传播〕在大众传播发展的不同亚阶段对“大众传播”（masscommunicatiao）有着不同的定义界定，这个概念有着很不稳定的认定过程。针对本文的论证范围和论证体制，援引如下定义——“大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。”在外延上应该包括报纸、广播、电视等大众传播媒介的传播活动以及电影、流行音乐、广告等。

〔大众文化〕基于以上对“大众”的界定，我试图把握“大众文化”（massculture）这个概念，但是很无奈。因为“文化”这个概念实在令人无从着手，从亚里斯多德、柏拉图到福柯、马尔库塞，人类历史上几乎所有的思想者都试图对“文化”进行一个结论性的定义，但是没有一种说法能够圆满地完成概念的认定。所以我只能在一个武断的人为设定的平台上加以一定的说明。雷蒙．威廉士曾经指出，“关于文化的（当代）用法，常见的大致上有三个”：（1）用来“描述知识、精神和美学发展的一般过程”，（2）用于指涉“一个民族、一个时期、一个团体或整体人类的特定生活方式”，（3）用作象征“知识尤其是艺术活动的实践及其成品”。本文着重讨论的领域是基于第二、第三种关于“文化”的用法而设定的。需要补充说明的是，在第三种用法中，文化在当代语境中应该扩充到流行文化（popularculture）和娱乐以及大众媒介。

大众传播工厂的神话

传播，无疑对于人类社会的发展具有着不可低估的力量，从传播史来看。我们会得出一个普遍认可的结论性认识：传播的发展不断改变着人类的社会结构、意识形态和价值标准，并且值得指出的是，它对文化复合体的影响也是巨大的。

广义的传播媒介包括了时间性媒介和空间性媒介。时间性媒介主要指的是担负信息处理和传播功能的媒介体系，如书籍、报纸、广播、电影、电视等；而空间性媒介主要指的是担负运输和交通功能的媒介体系，如车辆、舟船、飞行器等。在人类进入电子时代之前，尤其是在机械时代，空间性媒介在人类传播活动中是主导媒介，对人类传播和人类社会的影响力较时间性媒介更为显著（我并不否认时间性媒介在整个传播史上的主体意义和影响力）。在空间性媒介居于主导地位的机械时代，空间性媒介工具和技术的每一次革命都带来了人类社会以及附着在社会肌体上的文化形态的调整和变动。古代中国人发明的指南针为人类实现海上远航创造了条件，欧洲新兴资产阶级正是在指南针的指引下在曾经遥不可及的海外开辟了一个又一个殖民地和贸易市场，使世界成为一体，打破了人类千百年来不同大陆不同人群的相对隔绝状态。这在某种意义上扩大了人类的活动范围，提高了人类的活动能力，由此人类社会旧有的结构体系被打破，社会政治经济和文化构成也相应地发生了意义深远的革命，资本主义和资产阶级不断兴起、上升；并且，由于人类活动领域的扩大和延展，人类信息传播的要求相应提高，在此情况下刺激了人类信息传播从技术到结构形态的革命，而传播体系的革命也势必造成文化领域的震动和重组。我们看到，在资本主义开始海外市场的占领之后，报纸成为了社会发展不可缺少的工具，而在此之前，报纸只是一种影响人群较窄、影响力较小的媒介。报纸的发展不仅促进了社会经济政治的发展，在文化领域也开始不断酝酿和引发革命，对于这种革命我们可以在文学、艺术、教育等领域找到很充分的证据。

从另外一个角度分析，人类活动能力的增强带来了空间距离和时间差异的削减，这在火车、轮船和飞机出现以后表现得异常明显，人类的同步化显著增强，于是就要求信息传播进一步强化。正是在这样的条件之下，无线电技术和各种电子媒介得以飞速发展。随着电子时代的到来，人类的文化复合肌体在信息量不断增大、信息传播日益迅疾、传播内容不断扩展的情况下开始发生前所未有的调整和嬗变。随着电子时代的到来，时间性媒介开始成为主导媒介，它开始表现出爆炸式的影响力，并且爆炸的当量不断增大，这时的人类传播已经进入到大众传播时展期。体现在文化领域，时间性媒介造成了人类社会的交织景象：不同的区域、不同的文化种群、不同的经济发展水平、不同的政治话语系统、不同的文化传承体系在信息需求和信息技术可能性的影响之下，频繁接触、沟通、交流，并互相影响、作用和激战。文化的斗争在传播领域进行得如火如荼，而在这种需求性的斗争中，各种文化类型发生着不可避免和难以预期的各种变化，并最终导致整个文化体系的不断颠覆和不断建构。

大众传播时代的到来，人类进入到了一个癫狂的时代。马歇尔．麦克卢汉认为，大众传播时代到来之前西方人从读书识字的技术中获取了采取行动而不必立即作出反应的能力，机械时代反应和行动是割裂的、延迟的；但是机械时代消退之后，大众传播时代中人类生活在一个日益一体化的世界里，人们用电子时代之前的陈旧的、支离破碎的时间和空间模式来思考问题显然已经不能完全适应这个新的技术的和文化的背景了。经过超过3000年的专业分工的爆炸之后，人在肢体的技术性延伸中经过3000年日益加重的专业化和异化之后，世界戏剧性地逆向变化并收缩变小。在某种意义上，电子使地球缩小成为了一个村落。人类已经并且还在以电的速度发生某种内爆，在这种内爆因素的作用之下人类的生活发生着巨大的变化。这种变化首先来自于人的政治性，人的责任意识提高到了很高的程度，人们必须承担义务并参与行动，个人观点相对淡化，人变得不安起来。我们看到以电视为代表的现代大众传播媒介使人类从个体到社群都发生着激荡的震动，不管有人认为这种影响表现为人的全面发展，还是有人认为它使人的异化程度深化、使人成为了流行噪音的癫狂化的工具，但都说明了大众传播对于人类文化体系的全面介入和全面改组，尤其表现在大众传播机器制造了人类文化史上最独特的类型——大众文化。

此外，需要指出的是，在大多数的媒介文化批判理论中，人们总是狭隘地将目光集中在了雷蒙．威廉士对于当代“文化”用法的第三种形态的延伸部分（即流行文化和娱乐以及大众传播的一般行为），其实，大众传播对于知识领域的调整则更为隐蔽而意义深远。随着传播工具和传播技术的革命，人类社会在知识领域发生深刻的调整，这无疑是传播与文化关系史上的一次重要的变革。尤其是在计算机为代表的信息时代到来之后，这种调整更加显著。20世纪40年代以来的所谓尖端科技都和语言有关（语言是传播体系中最为复杂而关键的问题），如音位学与语言学理论、交流问题与控制论、现代代数与信息学、计算机与计算机语言、语言翻译问题与机器语言兼容性研究、存储问题与数据库、通信学与“智能”终端的建立、悖论学等等。这些信息传播科技都对知识产生了巨大的影响。主要的影响来自与知识的一个主要功能——传递。由于各种传播工具和仪器的标准化、微型化和商品化，知识的获取、整理、支配、利用等操作在今天都已经发生了变化。法国学者让－弗朗索瓦．利奥塔尔曾经指出：“信息机器的增多正在影响并将继续影响知识的传播，就像早先人类交通方式（运输）的发展和后来音像流通方式（传媒）的发展曾经做的一样。”知识在大众传播时代以及已经到来的网络时代背景之下正在或者说已经发生了本质的变化：知识为了出售而被生产，为了在新的生产中增殖而被消费；它不再仅仅以自身为目的，它的“使用价值”正在淡化，交换成为主要的目的。知识的本质以及知识的外壳都在大众传播和信息时代的技术背景之下发生了改变，知识作为文化的关键元素，这种改变正反映了大众传播对当下的大众文化的介入是深刻的；同时，大众社会境域下的知识的重新整合是大众传播体制对大众文化极具本质意义的影响。

人类进入大众传播时代的一个多世纪以来，人类文化在传播机制的巨大影响下已经发生了整体性的颠覆和建构。传播学的各个学派以及其它领域的学者都对这一课题进行了广泛而又卓有建树的研究，并提出了林林总总的理论。无论是为大众传播和大众文化热情讴歌，还是大声怒斥大众传播和大众文化，这些理论都证明了大众传播对于大众文化的影响力是存在的，并且超乎一般人的想象。[page_break]大众文化的欢歌和悲曲

电视媒介的出现和发展无疑是20世纪人类最重大的事件之一。上个世纪60年代德国社会学家W．林格斯就把电视与原子能、宇宙空间技术的发明并称为“人类历史上具有划时代意义的三大事件”，并认为电视是震撼现代社会的三大力量之一。电视媒介的出现和发展标志着大众传播时代进入到一个更加深入的阶段，并且电视媒介使得大众传播的影响力进一步加剧，人类生活的方方面面都无以复加地被抛入了大众传播的旋涡之中。也正是在这种情况下，人类开始思考大众传播尤其是电视媒介给人类带来的种种影响，在这些学说中，既有对大众传播的赞歌，也有对大众传播的申诉，还有针对大众传播体制内部不同传播类型的对比批判。尤其在西方，媒介批判成为了传播学和文化学的重要领域，这其中不乏一些尖锐而偏激的理论学说，但是这些建构在西方理性主义和科学主义基础上的思维成果无疑都为我们思考现代大众传播和大众文化问题提供了重要的启示和参照。

西方主流的传播学者（以经验学派为典型代表）认为大众传播给人类社会带来的积极作用是以往任何时代背景下任何类型的传播活动所无法比拟的，在他们的学术理论体系中，极度宣扬大众传播媒介及其活动给社会文化带来的建构性影响。

德国人古登堡对于印刷技术的革新是传播史上最为重要的事件之一，它对于现代传播的意义十分重大。美国著名传播学者威尔伯．施拉姆在《传播学概论》中说，“从技术角度说，古登堡所做的以及自从他的时代以后的大众传播媒介所做的，就是把一架机器放进传播过程，复制信息，几乎无限地扩大一个人的分享信息的能力。”人类正是在这种能够大量复制信息的机器作用之下由传统的口述文化进入到了一个媒介文化的社会状态中，人类分享信息能力的极大增强对于人类生活的影响是极为深刻的。现在我们还能够在一个边远的山村看到一台收音机或者电视带给一个村庄的巨大影响力。首先人们通过一种现代化的大众传播工具获取了异常丰富的信息，这些信息内容涉及与这个山村相隔几万甚至几十万公里的地方，这种信息的介入无疑给山村原有的生活处境带来了一种催化剂。人们的注意力开始转向可以用于实现变革和突破的信息，而不再是故步自封和一成不变地维系旧有的生活体制。新的观念和想象在大众传播的渠道中萌动起来并借助传播的信道开始行动。我们认为，行动的先决条件就是选择，而大众传播的介入正是选择的必要条件，因为它为选择提供了必要的信息。在这个过程当中，人的注意力发生了变化，人的观念发生了变化，人的行为标准和价值体系也发生了变化，同时我们看到人的知识获取、娱乐方式、时间分配等文化的体制都在发生着变化，西方主流学者认为这种变化是大众传播带来的积极效果——大众传播为人们提供了充分的信息，来帮助人们在行动前获得足够的选择信息，这样人可以更加自由和自主地选择自己的生存方式，其中包括了选择自己的文化体制。基于突出人的存在和平权主义，西方主流学者提出种种学术性的叙述，主要的观点集中在大众传播造就和支持人的回归和人的独立，使人成为全面发展和自由选择的自我的人。确实，现代报纸的出现扩大了阅读的人群，从而改变了原有的精英文化体系，建构了一个平民化的文化体系；广播、电影、电视的出现，更使信息传播的受众要求降低，从而更加突出了社会参与的广度，社会成员更广泛地参与了社会的选择和文化的建构。在这种条件之下产生的大众文化无疑是一个众神欢歌的文化，它的广度是以往的文化类型难以企及的，因此大众文化常常以“人民的文化”自居。

但是就在以电视为代表的大众传播时代充满热情甚至开始癫狂起来的时候，开始有人站出来说话了，传播学批判学派的出现和活跃为传播与文化又提出了更为深入的课题。这些学派有政治经济学派、文化研究学派、意识形态“霸权”理论以及哈贝马斯的批判理论等。这些学派和理论相比主流的经验学派来说更加具有破坏力，同时也更为复杂。需要指出的是这些理论都是在西方发达资本主义社会背景之下建构起来的。在这些学派和理论中大致可以分为两个大的方向，一是关注传播的宏观影响，其批判话语指涉的是发达资本主义社会的制度、意识形态以及文化构成；二是关注传播过程中人的个体化行为和感受以及发展，话语指涉的是作为人的个体的存在与可能。

西方社会的现代大众传播媒介高度集中和垄断的趋势不断加剧，这种独占现象反映了垄断资本主义控制下的文化生产和流通，而大众传播活动归根结底是为了维护垄断资本的经济利益、意识形态和统治权力。大众传播作为西方资本主义社会系统的一个重要组成部分，它在规定社会关系、行使政治统治方面发挥着重要的意识形态功能，并具有相对独立性。大众传播可以分为两部分：文化产品的生产和消费过程。在文化产品的生产过程中，媒介通过象征事物的选择和加工，将社会事物加以“符号化”和“赋予意义”；在文化产品的消费过程中，受众接触媒介讯息，进行符号解读。讯息符号是与一定的价值体系或意义体系结合在一起的。在资本主义社会中既有促进现存不平等关系的“支配性”的价值体系，又有推动人们接受不平等、安居较低社会地位的“从属性”价值体系，还有不满足于阶级支配现状、号召社会变革的“激进的”价值体系。大众传播的符号化活动，在本质上是按照支配阶级的价值体系为事物的“赋予意义”的。因此，我们看到的日益丰富的西方大众传播产品，实际上是在发达资本主义系统中居于主导和统治地位的垄断资本的价值体系下的文化体制的产品，它自然担负着维护垄断资本的利益和意识形态的任务，而并非像主流经验学派所强调的那样，大众传播是人民性的、平权化的大众文化的缔造者。同时，受众在符号的解读过程中，也不是完全被动的接受的，由于符号的多义性和受众背景的多样性，受众可以对文本讯息作出多种多样的理解。S．霍尔认为，受众对媒介讯息有三种解读形态，一是同向解读或“优先式解读”，即按照媒介赋予意义来理解讯息；二是妥协性解读，即部分基于媒介提示的意义、部分基于自己的社会背景来理解讯息；三是反向解读或“对抗式解读”，即对媒介提示的讯息意义作出完全相反的理解。霍尔认为，大众传媒的符号化和受众的符号解读过程，体现了资本主义社会中占统治地位的文化和各种从属性文化之间支配、妥协和反抗的关系，体现了“意义空间中的阶级斗争”。发达资本主义社会的大众传播活动繁荣的景观背后，我们看到的是一部权力机器，尽管它标榜自己是平民的、反体制的和自由的，但是实际上它仍旧是资本主义经济和政治体制的一个组件，它只是资本主义在文化领域的一种运作体系，是一个资本主义浮华文化的工厂。同时从受众角度看，受众也不是充满愉悦地接受着大众传播机器制造出来的大众文化肌体的亲近，其中的反抗、争斗正在日益激烈。

T．W．阿多诺则从微观上对大众传播造就的大众文化进行了深刻的批判，他认为大众文化的主要特征是商品化、技术化和齐一化。他很犀利地将“大众文化”的提法，并代之以“文化工业”，为了“消除一种误会，即防止人们望文生义，认为大众文化的重要特点是从人民大众出发，为人民大众服务”。文化工业实质上是在向消费者兜售商品化的信息，并且通过不断向消费者许愿来欺骗消费者，“不断地改变享乐的活动和装潢，但这种许诺并没有得到实际的兑现，仅仅是让顾客画饼充饥而已”。大众传播机器不停地运转，不停地制造出光怪陆离的文化产品，这些产品无论是一般信息还是娱乐活动，都如同宗教说教一般是某种意义的装腔作势的空谈，并以此来控制受众的感官、选择和行为。大众文化是一种商业形态的文化，同时是一种技术化的文化，它通过传播机器大量地被制造出来，因为传播机器的规格化、标准化和体制化，所以我们看到的大众文化产品都被贴上了标签，因而大众文化也被打上了某种规格色彩。借助阿多诺的分析，我们进一步透视大众文化，会发现大众文化的工业化、商品化、技术化和齐一化特点使得大众文化成为了一种数量上极大丰富的、感官刺激巨大的但实质上却是冷漠的、物化的、没有温度的文化工厂。在大众传播歇斯底里的叫卖声里，个体的分散性和无组织性而导致的脆弱使人们迷失了方向，对于在大众文化景色里生活的人，H．马尔库塞用悲天悯人的话语到处了大众传播和大众文化的罪恶。发达工业社会中，大众传播把艺术、政治、宗教、哲学同商业和谐地混合在一起，它们在文化领域具有了一个共同的特征——商品形式，“发自心灵的音乐可以是充当推销术的音乐。”马尔库塞指出现代大众文化中受到最严格保护的价值标准之一，就是生产率。技术社会的操作原则和标准使得文化产品的生产和传播过程中的人性化内容不断地降低，在这个文化阴影下生活的人们正在成为这个文化的基础的权力结构造成的牺牲品。大众文化是一个肯定性文化、压抑性文化、单面性文化。大众传播的飞速发展，尤其是电视媒介的深刻介入，人类虽然在文化生活中可以享受丰富的信息服务，但是在这样的高速、大量、虚幻的大众传播语境中，人们的自主性不断降低，经验派所说的自由选择实际上只是一个乌托邦式的谎言，人们在发达工业化社会的大众传播背景下已经在逐渐丧失个体的独立性。更加突出的是，人类文化和精神世界的技术化，导致人类工业革命以后最剧烈的异化，艺术等文化形式的体制化前所未有地加深，人成为传播工具控制下的孤独的迷惘的存在，并且这种存在正在和艺术一同消亡，因为灵魂在异化过程中不断地迷失。

中国当下大众媒介与文化批判

作为发展中国家和社会主义国家，中国的大众传播和大众文化有着和西方发达工业化社会不同的特质。中国经过改革开放20多年来的发展，已经在现代化的道路上表现出了很强的生存和发展能力。在传播领域，中国近20年来的发展也是前所未有的。正是在中国传播事业不断发展的情况下，中国真正意义上的现代大众文化开始成长起来。应该说，西方的大众传播实践和大众文化现象对于中国当下的传播和文化是有一定的借鉴和反思意义的。

20世纪70年代末以来，中国的报纸、广播、电视等大众传播媒介大规模地发展起来，信息以各种各样的形态铺天盖地而来，从清晨到日暮，街头叫卖报纸的喊声、不停播放的电视节目、不断出现的广告牌……人们生活在一个被信息包围的环境里，应该注意到的是中国在如此短的时间里进入到了大众传播的癫狂状态，相比西方来得要快，因此我们可以说，中国当下的传播发展和由此而来文化冲突要比西方更显著。所以思考当下中国的传播和文化问题是必要而紧迫的。但是，我们可以看到，中国在媒介批判领域的成果相对的偏狭，大都局限在媒介的社会责任上，而忽视了更为深入的相关文化研究和心理研究。

20年来，中国电视事业的发展是巨大的，当我们为社会信息体系的建立和由此带来的信息畅通以及人们文化生活的极大丰富感到欣慰的时候，应该看到，由电视建立起来的媒介文化是一个强势的、干预性的媒介文化，人们在其中被迫处在一个弱势地位。人在电视文化中被动地选择着某种文化人性，电视的视听文化特点决定了人在这样的传播过程中变得庸懒和无聊，没有满足的视听欲望控制着人们，尤其是青少年。信息的商品化和电视的传播体系都造成了一个现实：电视造就了一种庸懒的被动的但很舒适的阅读方式和娱乐方式，思考成为了按动遥控器时的躁动和无助，电视很大程度上在扮演着一种勾引者的角色，被勾引的往往是青少年。我不是在鼓吹媒介的社会责任论，因为文化是一个社会镜像，传播并不是仅仅由媒介构成，所以这种文化困境的出现原因是多方面的和复杂的。工业化和现代化的过程中，必然会出现商品化的辐射作用，这种辐射的非理性状态伤害到了整个文化肌体，责任不应该仅仅由媒介来承担。如何有效地监控这种商品化的非理性辐射作用关系到文化整体的当下发展和未来走向，我们更应该致力于建立这样一个监控体系。同时，电子媒介的强势作用还表现为，当下中国人的角色错乱和自我缺失造成的价值标准的混乱。种类繁多品格各异的影视娱乐文化成为了人的物化生活情景之外的一个虚幻的生活情景，人在现实世界中的种种角色之外又开始有了种种虚幻的角色，并且这种新的不稳定的角色不断涌入现实生活，并干预着人的真实角色和行为。我们看到很多青少年模仿各类的媒介形象并产生了一些过激的体制外的行为。此外还有很多隐性的社会文化问题从大众传播活动的诱发之下产生。

可以说，如何建构一个良好的健康的文化体系对于中国的传播机制和其他功能部门都是一个很棘手但迫切的问题。[page_break]霸权话语的狂乱

国际传播和跨文化传播日益发展的今天，信息和文化问题已经成为了一个全球性的问题。世界上的任何一个国家和民族都拥有自主选择自己的文化制度、道德和价值体系、生活方式的权利。文化的整体性和统一性是维持一个国家或民族生存和发展的前提条件之一。冷战结束后，在经济日趋全球化的世界背景下，在借助于最先进的信息技术的大众媒介高度发达的今天，在文化交往发展到空前规模的情况下，文化交汇和冲突都异常显现和突出出来，并且正在改变着整个世界的文化格局。在对于文化与传播的思考中，一种叫做“文化帝国主义”的问题是值得我们关注和研究的。

文化帝国主义（culturalimperialism）是在20世纪60年代反对“新帝国主义”的国际环境中诞生的。战后许多殖民地国家获得了民族独立，帝国主义国家的扩张手段相应进行了战略调整，由军事手段和直接的殖民统治为主转向了以经济手段和文化控制为主。新帝国主义在文化领域的政策就表现为“文化帝国主义”。我们看到当今发达资本主义国家依靠自身强大的经济实力和相对完备的传播体系在世界范围内扮演说话者的角色，从好莱坞电影到迪斯尼的动画城，从香槟到美女，从哈佛到畅销小说，话语的权利被发达工业社会的大众传播体系把持，作为弱势文化的发展中国家只能更多地充当听者的角色。在疯狂的叫卖声中，强势文化主体尽情地扩张，并达到倾销商品的目的，以此实现着对世界的文化支配。在文化扩张中，大众传播媒介是其最有力的制度化的手段和工具。英国学者J．汤林森在《文化帝国主义》一书中对充当着文化帝国主义主体的媒介帝国主义进行了整理和分析，尽管他的学说带着为帝国主义辩护的色彩，但是他对美国为代表的发达国家利用强大的具有全球活动能力的传播体系推销美国式的大众文化这一事实也是承认的。走在中国某个省会城市的街头，你可以看到可口可乐、麦当劳、《美国大美人》、比尔．盖茨以各种形式反复出现着，就像60、70年代猫王、披头士风靡全球一样。在这样的话语霸权严重干预着发展中国家和弱势文化民族的生活和文化的情况下，我们在思考，跨文化传播究竟给人类带来了什么？在强势的高度垄断的发达传播体制的掠夺性的扩张下，发展中国家防守的最后底线是什么，有什么防御措施可以保护和发展自己的文化，维护自己信息和文化？垄断的“传媒寡头”正在地球的上空游荡，你抬头就能看见他的脸，怎么办？

这是一个很无奈的问题吗？也许，我们能做些什么的。发展中国家争取建立国际政治经济新秩序的同时，也在为建立一个公平合理的充满人性的国际信息新秩序而努力。在许多发展中国家中间已经建立起了自己的文化传播体制，并通过各种形式来加强彼此的文化和传播合作，以此来促进自身文化的发展，并逐步突破发达国家的信息和文化传播的强大包围圈。

结语

流行神话是大众传播一手制造的，我们还很难对它神秘的身体作出明确的可固定化的判断，因为它还在光影中不断变化。我们听见它的歌唱，看见它在起舞，也听见它在嚎叫，看见它在施暴。我们能做什么呢？观望当然是不够的。

参考文献：

1《人的延伸：理解媒介》〔加〕马歇尔．麦克卢汉著

2《社会水泥——论大众文化》陈学明、吴松、远东著

3《传播学概论》〔美〕威尔伯．施拉姆著

4《传播学教程》郭庆光著

5《文化帝国主义》〔英〕J．汤林森著

6《世纪晚钟》高小康著

第7篇

关键词：武术文化；传播特征；传播方式

中图分类号：G80-05文献标识码：A文章编号：1007-3612(2007)04-0470-03

Probe on the Communication Features and Communication Ways of Contemporary Martial Arts Culture

MA Wanfeng1, HAO Xiaogang2, PING Penggang1

(1. P.E. Department, Nanjing University of Finance and Economics, Nanjing 210003, Jiangsu, China;

2. P.E. Department, Jiangsu University of Science and Technology, Zhenjiang 212003, Jiangsu, China)

Abstract:As a practice of human wisdom, martial arts reflect a unique cultural phenomenon in the social activities. Martial arts, just like any other cultural phenomena, begin spreading outward as soon as it has come into being. The article conducts some analysis and research into the communication features and communication ways of contemporary martial arts culture, so as to solve the problems of culture conflicts in the process of the intercultural communication of martial arts.

Key words: martial arts culture; communication features; communication ways

1武术文化传播的理论基础

随着中国加入WTO,特别是北京正在筹备2008年奥运会,中国武术协会拟申请将8个武术套路项目作为北京奥运会正式项目,中华武术的概念必将藉此广为传播。不管中华武术最后能否像日本的柔道、韩国的跆拳道等东亚“国术”一样,进入奥运会,武术作为民族文化,始终面临现代化、科学化与国际化的问题,而运用传播学原理,研究武术文化的当代传播方式问题,有助于武术文化更快更好地实现现代化、科学化与国际化。

文化地理学认为,文化扩散分迁移扩散和扩展扩散两大类。迁移扩散是一种原始的,在一定时间范围内能起到立竿见影效果的文化扩散方式,它是指具有某种思想、技术的个人或集体从一个地区迁移到另一个地区,结果把这种思想或技术带到新的地区的扩散方式。迁移扩散是随着人的流动而传播的,扩展扩散比迁移扩散的威力与影响要巨大得多。它是指某一思想或某种文化特征在空间上通过各地的居民从一个地方传播到另一个地方,如同滚雪球那样,随着接受这种思想的人越来越多,其空间分布也就越来越大。扩展扩散可细分为三种具体方式:一是通过人群像传染病那样传播的传染扩散,二是通过组织形式来建立金字塔结构般的等级扩散,三是通过大众传播媒介来进行的刺激扩散。

这样,文化扩散方式由迁移扩散、传染扩散、等级扩散和刺激扩散四个层面构成。而这正好与当代传播学中有关人类传播的逻辑层次相吻合,即人类传播由浅入深依次主要包括人际传播、群体传播、组织传播和大众传播四种层面。

2武术文化传播的基本特征

2．1优势传播性

越是先进、发达、文明程度较高的文化，越容易得到传播，所以文化交流的主要流向是从文明程度较高的文化向文明程度较低的文化流动［3］。武术文化同样如此，在近代武术文化传播的过程中，由于东、西方文化背景不同，二者间存在着时代的、经济形态的，甚至政治结构和精神文化方面的明显差异，因而分别处于较高和较低的两种不同发展层次，二者交流的主要流向自然是由东向西。这便导致了东西方武术在一个多世纪的交往过程中，后者处于劣势地位。在同一个国家内部，武术文化的优势传播性同样存在。

2．2传播的圈层性

武术文化由里向外可以划分为外层的器物层、中层的制度层和深层的心理价值层，那么武术文化在其传播中也不能不带有圈层性的因果关联现象。传播的圈层性不仅表现在武术文化自身之中，也同样表现在武术文化的受体之中。从武术文化自身来看，器物层和制度层比较容易变动，较易向外传播，而心理价值层却往往表现出惰性的稳定状态，一般不易变动。这样，武术文化传播的圈层性就表现出器物层向外传播的速度最快，制度层次之，而心理价值层最慢的特征。总的来说，受体文化的圈层大致可以划分为两个圈层，即文明程度较高的文化圈和文明程度较低的文化圈．当外来的文化传播到受体文化圈时，文明程度高的文化圈比较容易接受外来文化，所以武术文化往往首先被受过教育的人所接受，被城市或经济较发达地区所接受。

2．3文化维模功能之制约性

文化的维模原理认为，当一个社会面临崩溃，内部运行机制已经失调，或者处于惰性的慢变状态中时，传统文化会对外来文化进行顽强抵抗，产生一种封闭的文化现象，从而对传统文化自身起到维持和保护作用。解放前的中国，内战不断、、经济萧条，在这样的社会背景下，外来文化必然要受到文化维模功能的制约而难以进行传播。文化的维模原理又认为，当一个社会内部协调稳定，且处于向上发展的阶段时，社会会呈现出较为开放的局面，文化维模功能相对外来文化的作用也比较“宽容”，能够更多地促进社会接受先进的外来文化。如今，我国政治稳定，经济繁荣，在这种社会背景下，武术文化的传播相对来说就容易些。所以当一个社会处于非良性运行状态时，武术文化的传播会受到很大的限制，反之，则会得到促进。

3武术文化传播的具体方式

3.1大众传播方式

大众传播是一种公共传播,它通常通过现代化的大众传播媒介――报纸、广播、电视、网络、杂志、电影、图书、广告等,对极其广泛的受众所进行的信息传播活动。

人们习惯上从两个角度来划分大众传播媒介:从新闻学与传播学的关系看,大众传播媒介可以分成新闻媒介和非新闻媒介,属于新闻媒介的有报刊、电台、电视、网络,据说还有人把手机短信息列为第五新闻媒介,其余的都是非新闻媒介;从传播手段看,大众媒介可分成印刷媒介和电子媒介。前者俗称纸媒,包括报纸、杂志、书籍等,后者则包括广播、电视、网络、电影等。在与传统的大众传播相比，武术网站算是一支独秀了。网站已经成为传播武术文化最全面最丰富的媒介,它们对于中国武术的三大改革―――力争竞技武术进奥运,加快竞技武术改革步伐,武术进一步走向市场―――起着越来越重要的作用。其中,国家体育总局属下的中国武术协会和武术管理中心主办的中国武术网内容丰富,信息权威。

3.2群体传播方式

群体传播又称为团体传播,是指人们在“群体”范围内进行的信息交流活动,已不限于个人交往的狭窄范围,而是纳入了社会系统。其特点是群体内部和群体之间都包含着能动的相互关系。在群体传播中,往往因传播而形成一种凝聚力,特别是组队出访外地乃至海外,队员之间异常团结,因为个人参与群体传播必将会接受群体的影响,产生对群体的归宿感、认同感和获得支持的力量。

我国的武术群体传播可以分为武术竞技、武术教育和武术表演等多种类型。武术竞技群体一般以运动队的形式体现,有官方的武术队,也有民间的武术队,各自的使命不同。官方武术群体重在为国家和地方夺取奖项,而民间武术群体主要以巡回表演来养队。

作为武术教育的一般群体,我国目前最常见的样式是武校。可以说,全国任何一个中等以上的城市都有武校。而全国武校最集中的地方,莫过于少林寺所在地的河南省登峰市。高峰期曾有来自全国的数万名求学者云集在少林寺周边,亦文亦武,读书修炼。当然,正规而又高级的武术教育群体,当属目前国内16所体育高等学府所开设的武术专业了,其招生计划中的名称叫做民族传统体育专业。而进入这一专业学习的大学生,有两种专项供他们选择,一部分人练套路,一部分人练散打。练套路需要多年的积累,而练散打则有速成的味道。从就业形势来看,练好套路更容易受人欢迎。

表演的队伍主要是由武术专业团体和在校学生组成，我国每年总有数不清的武术团队应邀出国表演,在给外国观众提供视听觉享受的同时,也在无形中弘扬了中国传统文化。

3.3组织传播方式

组织传播是一种有组织、有领导、有计划、有一定规模的信息交流活动,即由各种相互依赖关系结成网络,为应付环境的不确定性而进行信息交流的过程。它的特点是:某一组织的决策过程和决策实施过程,在一定程度上也是传播过程。组织是否具有权威性,往往表现为传播内容是否具有可信性。组织的威望越高,传播的信息就越被人们所信任;反之,传播内容越可信,组织就越具有权威性。

目前,武术运动组织的权威垂直机构依次为国际武联、各大洲武联、各国武术协会、各武术俱乐部。武术组织与武术赛事是密切相连的,而比赛既是竞技,也是文化传播。由国际武联组织的权威赛事,主要是每两年举办一次世界武术锦标赛,另外,还设世界杯武术单项比赛。武术文化的组织传播方式主要有自上而下、自下而上和横向传播三种。

其中,近年来比较引人注目的中泰对抗赛、中美对抗赛、中法对抗赛、中日对抗赛等赛事,都是由中国武协与相关国家武协之间所组织的横向比赛,也自然是武术文化的横向传播。

3.4人际传播方式

人际传播指的是人与人之间,通常是面对面的、不公开的场合的交际。人际传播的特点在于反馈灵活,互动频繁。这种传播方式特别讲究一一对应的师承关系,最大的好处是关门授徒,口传身教,手把手地教,不变形,不走样,容易形成独门绝技。历代祖师爷们将己之所学视之为“大道唯一”,而倾毕生精力潜心苦研,不断充实和完善各自门派的内容。以拳术为例,就形成了南拳、北腿、内家、外家诸多拳种,使得各门各派历经千年而不衰,动作与技艺日益精进。

但是,其弊端也是显而易见的。近千年来,一些民间的武术家及武林后学们,由于入门就要接受传统武德的熏陶,对于祖训一般不敢越雷池一步,大都停滞于“为师者曰,为徒者诺”的旧有观念束缚之中,即便如今,还是有相当一部分习武者虽已有多年习武经历,且已为人师,但对于中华武术博大精深的学理知识,尚还处于懵懂的状态,要他们比划一下尚可,但要他们形而上地说出个中三昧,却非常困难,因为他们只知其然而不知其所以然,从习武开始便陷入“只可意会不可言传”的境地。至于少林、武当、峨嵋等门派之间,则相互封锁而少有交流,老死不相往来,即使有武林盛会,最后往往因为互不服气,常常以大打出手、不欢而散而告终。

4武术文化在传播中的矛盾与冲突

4．1民族化与世界化的冲突

武术是不同民族在独特的自然、经济、地理、政治、文化等环境中所形成的一种文化创造，民族性是其主要特征。虽然作为人类的需要具有某些共性，比如：体育原创文化都来自于生产、娱乐，都与宗教、祭祀等活动密切相关。但武术无论在观念、组织，还是运动形态方面都存在着较大的异质性。“人类在不同的生态环境中进行文化创造，同时也就创造了不同的文化价值。当这种文化价值在世代相传中一旦形成某种传统，或多少具有稳定的形态时，就会构成人类群体的特殊内在需要，从而内化为不同部落、种族、民族的价值意识或原始价值精神。”武术在其原始文化的创造过程中，在某些共同需要的驱使下，经由群体成员长期共同的社会互动，逐渐融合为一种群体价值意识和需求，并复合一定的特殊情感与态度。这种文化特质一经形成，一方面成为本民族区别于它民族的显著标志；另一方面对内实现着行为导向，群体向心和民族整合三大功能。

中华武术作为中华民族的优秀文化，应该也可以成为人类共同的文化遗产。武术必须确立向世界扩散的战略目标。第二次世界大战后，体育场成为世界各国、各民族的主要竞技场。这种竞争的意义不只是体育的强弱说明，而是是一个国家政治、经济、文化、综合国力等各方面的较量。其政治意义和社会影响远远超过了体育本身。一个国家的地位、民族的强弱，不仅取决于运动会上所取得的金牌数量，而且还取决于本民族的体育项目能否被世界竞赛项目。当今奥运会的许多项目，都来自于西方国家的民间体育，如：篮球、足球。按照体育文化传播的选择性规律，武术的娱乐性特点，作为一种内部动因，一定会完成他的世界性使命的。中华武术的世界化，不仅是中国民族体育发展的愿望，而且是世界体育发展的必需。

4．2精英化与大众化的矛盾

当今世界体育的发展，其政治功能和社会意义越来越重要，已远远超出了它产生时的本质功能，即健身、娱乐等。尽管国际奥林匹克运动会已充分认识，并尽力摆脱这一倾向；尽管中国的武术具有较高的体育本质功能，但由于生物的竞争本能使然，人与人之间、群体与群体之间以及民族、国家之间的竞争就成为一种必然。自近代开始，西方资本主义国家在展示工业文明的同时，也在文化上向落后国家进行了野蛮的侵略和渗透。不平等的文化互动使得中华武术自以后，被限制在一个狭小的空间内艰难挣扎。21世纪的中国在世界崛起的同时，武术在图强的呼声中，按照现代社会及文化的发展要求，在继承优秀民族文化遗产中不断革新，走向世界，走向对现代西方体育文化改造和矫正的目标。培养和塑造具有中华民族特色，且能被世界所承认的精英体育，是当代中国人的共识和民族情感驱动的必然结果。

我们塑造精英体育，但不是所有民族体育都要精英化。从现有的数字表明，民族传统体育项目种类总数可达977种之多，其中汉族301项，其它少数民族676种。如此丰富而庞杂的民族体育文化，不必也不可能都走向精英化的发展模式。一则是因为武术具有较强的民族化特色，一旦离开了民族、地域的土壤就会枯竭；二是，我们武术的主要职责应是民族凝聚和民族内成员的社会化。所以，武术在其发展过程中，除去一部分实现精英化的目标外，更多的项目要走向大众化的发展轨道。武术由于其特殊的娱乐、健身、趣味，符合民俗等特性，又由于它吻合民族的情感，适应于每个地区、民族的文化和地理环境，所以较强的民众参与度，可以在全民健身活动中更好地发挥其作用与价值。大众体育应该是体育的主流。民族素质的提高与民族世界形象的树立，对于我们来说尽管都很重要，但我们的目标只能是大众化发展基础上的精英和精英目标下的大众化。

4．3个性化与规范化的矛盾

所谓武术的个性化，是指在其发展过程中坚持以民族特质的继承为主要特征的模式。众所周知，由于不同地区、不同民族居住环境、生产方式、社会的政治、经济发展状况不同，因而与此相对应的原创体育形式，便具有很大的差异性和独特性。中国是一个多民族国家，武术文化形式多样、各具特色。汉族体育项目300多项，少数民族项目600多项，正是这些反映不同民俗、民情的独特体育活动形式，才使得世界体育文化异常的色彩斑斓，各具魅力。各民族的体育如果丧失了个性，丧失了其独特的特征，也便没有了存在的价值和意义，所以武术的必须首先要保持其个性。

但是，由农业社会到工业社会，再到现代的信息社会，人们的生活方式和价值观念发生较大的变化，封闭已成为过去，社会成为一个开放交流的环境，世界文化的快速交流、碰撞也成为新的时代特征。一种文化要完成其传播功能，它必须具有可沟通性、可识别性和可利用性，必须具有某些共性。就中国的武术而言，尽管其文化价值和身心愉悦、群体整合等功能令世人瞩目，但有较多的民间武术项目缺乏完善的体育竞赛规则，不便于量化统计和判别胜负名次，因而严重影响了中国体育文化统计和胜负名次的判别，`影响着中国体育文化的向外传播。当代武术研究的大多数学者主张，应进一步完善武术的竞赛规则，使其更加规范化和科学化。

在处理冲突的问题上,对传统武术进行改造与创新也是必不可少的。比如,由中国人领导的国际武联在竞技武术进入奥运会的设项问题上,就有贪大求多之嫌。方案中提出拟设男子4项:长拳、南拳、刀术、棍术;女子4项:长拳、太极拳、剑术、枪术。男女8个项目的套路共涉及了刀、枪、剑、棍、拳等小项,这样很难为西方人所接受。我们不妨学习近邻日韩的做法,日本人只把武道中的一项“柔术”通过改革并另名为“柔道”推入奥运会,韩国也仅是将其于1945年后才在花郎道的基础上编创成形的跆拳道推入奥运会,而没有将其本土的各流派花郎道(徒)和作为格斗项目总称的“武艺”推入奥运会。如果我们以拳开路,效果是不是会好一些?长拳、南拳、太极拳已足够西方人眼花缭乱了,也容易形成武术文化最高传播的突破口。

5结论与建议

1) 人际传播在传播的过程中具有很大的局限性，对武术文化的发展起到了阻碍作用，“闭门造车，闭关自守”使中华武术发展受到了极大的限制，与现化代、科学化、国际化是相违背的。2) 群体传播实现了国内外，甚至是“行业”内外的互动，增加了相互之间的交流，互为发展注入了与时俱进的新理念。3) 组织传播通过比赛与表演，激励了“业内”人事不断创新，无论是从纵向还是横向都实现了人与人之间沟通，从而会实现人才正当的流动。4) 利用先进的科学技术实现了全球互动。是未来武术文化传播的重要途径，定会实现中国武术的全球化。5) 增加各种交流渠道与方式，尽快实现东西方文化的共融，集西方文化之长，补中国文化之短，从而实现真正意义上的东西文化双赢。

参考文献：

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［11］ 张得胜，等.武术文化的当代传播方式研究［J］.广州体育学院学报，2004.第30卷

第8篇

关键词：体育文化 体育传播 体育强国

体育文化的兴盛是体育强国的标志

何为体育强国，恐怕没有一个固定的标准，虽然许多学者对此都进行了各自的解读，但所描述的却又莫衷一是。但是，这些学者都承认的一个共同点就是，所谓体育强国必然有着兴盛而独特性的体育文化。纵观世界范围内的体育大国，基本上都是从少儿阶段开始进行体育熏陶，待到孩子成年后，体育已经成为其生活中不可或缺的部分，而这正是体育社会文化的基础。因此理清体育文化与体育强国间的关系是我们深入探讨的前提。

从体育价值观中探寻体育文化的源头。正如南非前总统曼德拉在2000年向球王贝利颁发终身成就奖时所说，“体育拥有改变世界的力量”，而这种力量更多地来自其自身的文化价值。如果说古代奥林匹克竞技运动是起源于古希腊宗教仪式上的一种非理性的活动，那么现代体育运动则是建立在西方早期资本主义的理性精神之上的。希腊文明中人神比肩的核心是人与自然关系的反映，在讴歌自然伟大力量的同时，强调人类“欲与天公试比高”的理想追求。反观以农耕文明为背景的中国传统文化的价值思想，人类文明并不与自然相抗衡，反而更强调人类与自然的和谐，换言之，在中国文化中自然也成为文化的一个组成部分。中国传统文化中的“以人为本”与西方不同的是包含了人与自然和谐相处这种观念，强调“整体”、“平衡”、“统一”的属性，因此，传统中国文化表现出内敛和消极的典型特征。

那么，中国传统文化中是否缺少了成为体育强国的文化基因呢？答案是否定的。中国传统文化有自己独特的文化基因，并且历经数千年历史沧桑而从未中断，只不过这种文化基因相对现代社会的生活节奏、社会环境的快速变迁而言，只能起到维系自身的传承作用，而不能像西方强势文化那样快速输出与传播。事实上，中国体育文化和西方体育文化同样是优秀的，没有绝对的孰优孰劣之分。因此，我们在讨论中国实现体育强国的过程中，必须始终坚持将中国传统体育文化与世界现代体育文化多元共存作为我国体育强国的必由之路，任何简单以外来体育文化来替代本土体育文化的思路都无疑是在断送我国成为体育强国的前途。

体育强国的文化继承。现代奥林匹克运动实际上是西方体育文化的集中体现，也是西方体育的文化模式，其背后是西方文化全球化推行的一个渠道和缩影。实用主义的文化价值观让我国体育在对待奥林匹克运动时依然采取整体观的功利取向。

要想成为真正的体育强国，不仅要在代表西方体育文化的奥林匹克运动中以我们从西方文化中汲取的精神与世界体育强国抗衡，还要在以西方文化为背景的现代奥林匹克文化“重在参与”、“更高、更快、更强”的维度内就如何传播独具特色的中国体育文化进行战略层面上的思考。高度关注我们自己的传统体育文化基因和文化模式，努力营造适合中国民众和国情的中国特色的体育文化模式，并通过跨文化传播将自己的文化价值观和体育文化理念推向世界，这是我们必须面对的课题。因此，将中国打造成体育强国，首先必须对体育文化的内在属性进行深入认知，彻底摆脱物化层面的对体育的简单理解，从挖掘、建构、传播中国传统文化入手，通过对体育本质认识的深化，打造自有体育文化品牌，在国内外形成中国体育文化的热点和潮流，届时，我们实现体育强国的理想就不远了。

现实中国体育文化传播的构成及其缺憾

西方化的议程设置使得中国传统体育文化被冷漠。由于奥林匹克运动的巨大影响力，金牌体育成为全社会对于体育境界的主要评价，纵观国内各类赛事，无不以关注成绩为舆论的焦点，更有重奖各级比赛冠军的消息不绝于耳，各级体育管理部门将争取奖牌数作为业绩考核的主要指标……凡此种种，恰恰是由于我们接受了西方竞技体育的核心价值，接受了以奥林匹克为代表的西方体育文化使然。而中国传统体育文化的精髓――注重内敛、协调、修身养性、德技兼修等精神价值往往被忽视。

概括起来，我国在体育文化传播的议程设置中普遍存在以下问题：第一，在传播过程中过于注重狭义竞技性体育从形式到内容的介绍，而文化内涵所占传播信息比重很小；第二，议程选择上内容比较肤浅，往往忽视了赛事对体育文化进步所产生的意义及影响；第三，传播体育文化和传播体育活动信息往往被定为一般传播内容，忽视体育文化的独特内涵；第四，话题主要围绕中国特色体育文化的议程占比明显偏低，即使存在也多是对历史的回顾与介绍，缺少当代中国体育文化的代表性话题；第五，能够影响体育核心人口――青少年的体育文化议程主要为外来文化。

综上所述，改变我国体育文化传播中的被动局面，首先要从体育文化传播的议程设置上进行调整，惟其如此才能把握体育文化传播的话语权。

作为体育文化传播主体的大众传播媒介没有起到很好的把关人作用。传播学研究中强调，在大众传播中存在着把关人的角色，这是媒介引导社会舆论和社会潮流的重要环节。随着以信息化、数字化、网络化为主要特征的知识经济时代的到来，单纯以技术体育为传播对象的体育大众传播，非但没有形成对体育文化层面的传播，反而会错误地将受众引向重术轻义的肤浅层面。社会从重视技术体育传播到重视文化体育传播的转变，应该是体育传播的划时代飞跃，因为体育文化的传播，可以真正让我们认识到体育的精神实质。

人类生活中的体育，过去不是，现在更不是一个技术、文化、社会截然三分的世界，而是一个复杂的建立在技术基础上的受文化、社会影响和识别的相互联系和作用的大系统。①现代体育所呈现出的技术、文化、教育之间的强烈渗透与融合的大趋势，就要求我们的体育传播必须适应并成为这种趋势的引领者。如何将体育文化和大众传播的优势结合起来，这不仅是大众传播工作者的职责，也是体育文化研究学者需要考虑的问题。不论是报纸期刊，还是电视和网络等新媒体，关注体育，传播体育，都应把体育放进社会文化的环境中发现与寻找它存在的价值。

构建体育强国的体育文化传播策略

徐本力教授认为体育强国应是指包含竞技体育和大众体育为主的体育事业的整个结构的发展水平，并认为“竞技体育发达的国家在大众体育发展水平上并不存在必然的对应性规律”②。如果按奥运会金牌数或者是奖牌数作为评价指标，我国作为竞技体育强国之一应该是当之无愧的。同样，如果按大众体育的相关指标来评价，我国恐怕作为大众体育大国之一也会有问题。在我们看来，如果将体育视作对世界具有影响力的文化现象，那么体育强国的深层内涵更多地还在于其体育文化的影响力，也就是体育文化的国际竞争力，或者更直白地说是体育有足够分量的国际话语权。

中国要成为体育强国，要让世界上更多的人认识并接受中国的体育价值思想，必须在西方一统的体育文化模式下，通过将中国传统文化“和谐、和爱、和美”的理想与奥林匹克运动“更高、更快、更强”的精神进行文化基因的交合和移植、补充和发展，打通一条中国体育文化模式向世界有效传递的通道。具体来讲可以从以下几个方面进行运作：

充分利用大众传播媒介，建立体育文化传播结构性机制。现阶段，我国各主要传媒仍然属于政府主导型，这为建立统一有效的体育文化传播机制奠定了基础，通过有关政府部门的协调，建立起长期、稳定、富有实效的传播策略，不仅可以充分利用信息传播主阵地，强化体育文化在国民中的传播效果，而且可以通过互联网等媒体将我国体育文化价值传播到世界范围。这当中的关键是步调一致，媒体间相互协调，形成战略分工。

积极扶植体育文化产业。有学者指出，在经济全球化的今天，通过文化消费传播文化价值是最好的途径。体育产业是体育运动的结果，同时也是体育运动得以普及和持续发展的基础，同时还是一个国家体育文化传播的一个渠道。将传播体育文化价值的任务交给体育文化产品的消费，正是西方价值思想深刻影响中国的主要方式，NBA、F1等赛事在世界范围内广泛传播的同时，其品牌消费的热潮更是甚嚣尘上。体育文化产业不仅能够产生经济价值，更重要的是能够引导文化消费，曾经有学者指出：21世纪的文化竞争必然与经济相结合。体育文化产业的兴盛，不仅可以传播体育文化，更因为其符合当今社会的价值体系而不断衍生和扩大传播效果，形成一个个体育文化消费群落，进而对全社会的体育文化意识产生引导作用。

国家在政策上要对本民族传统体育文化给予支持，提升其文化竞争力。针对中国传统体育文化在传播中的短板，政府有关部门应积极扶植，在各类组织设置、活动形式、场所、时间等方面给予政策倾斜，甚至直接进行经费支持。在本民族体育文化产品的开发和推广中，可以通过设立相应创业基金的形式给予帮扶。在国家文化产业战略中，可采取改革开放初期引进外资的模式，运用行政和市场的双重手段进行政策性引导，从而加快中国传统体育文化的跨文化传播势能。

充分利用各种传播手段，形成立体传播。本着形成社会潮流的目的，媒介机构应遵循国际惯例，结合中国国情，有针对性地进行相应的有关体育文化传播市场的运作。根据WTO的要求，有步骤地与体育主管部门配合，积极进行体育文化传播市场的综合开发。充分发挥中国体育文化传播市场的潜力，形成一个稳定、规范的游戏规则。从长远来看，这既有利于媒介自身的发展，也有利于我国体育产业的发展，进而促进中国体育事业的腾飞。此外，各级政府组织、社会组织要引导组织成员进行人际传播、组织传播，使得主流体育文化渗透到社会生活的各个角落。

要积极进行体育文化传播人才的培养和储备。首先是传媒技术人才，传媒业的发展是以技术为先导，无论是输入还是输出都需要技术来实现。而体育文化传播中的技术很大一部分由媒介机构负责。数字技术、网络技术、卫星技术如能很好地应用到体育文化传播中来，提高体育文化传播的效果，使体育文化传播能够与国外先进技术接轨，有利于相互之间的融通。此外，应培养一批既熟悉媒介运作又通晓体育运行规律的管理人才。像NBA、ESPN等世界级的品牌，不仅要依靠公司的影响，同时还需要人才的积极推广。甚至像国际足联、国际奥委会等，能够获得经济上的巨大成功，除了国际经济环境的好转外，更主要的是取决于这些机构正确的决策和相应的人才。

总之，打造体育强国，其核心是打造体育文化的强国，在此期间，我们不应排斥现代以奥林匹克运动为代表的体育文化，但也必须加强对民族传统体育文化的挖掘和保护，积极传播各类体育文化，只有在全社会范围内形成一个个体育文化潮流，营造丰富多彩的体育文化氛围，就像奥地利人热爱音乐、巴西人喜好足球一样，中国成为真正的体育强国也就为时不远了。（本文为教育部人文社会科学一般项目“大众传播媒介对民俗体育发展的影响力研究”，项目编号：10YJA860010）

注 释：

①邓星华：《现代体育传播研究》，《体育科学》，2005（10）。

②徐本力：《体育强国、竞技体育强国、大众体育强国内涵的诠释与评析》，《天津体育学院学报》，2009（2）。

第9篇

关键词：大众媒介 大众武术 传播

中图分类号：G85

文献标识码：A

文章编号：1004-5643（2013）01-0006-04

媒介是传承人类文明的最重要的物质载体。通过各种媒介，我们得以在先辈基础上不间断地开发生存的工具，技术和知识得以互相交流、促进。可以说有了媒介，我们不再限于狭小区域，视野不再局限于自身感觉；我们可以和亲朋好友联系，可以与古人的思想交会、碰撞，可以与世界各地的人进行交流。同时，媒介已成为一种获取利润的产业，一种能够左右社会的因素。一般来说，媒介是一种能使传播活动得以发生的中介性公共机构。具体来说，媒介就是拓展传播渠道、扩大传播范围或提高传播速度的一项科技发展。如今媒介越来越被定义为技术性媒介，特别是大众媒介。随着人类社会的进步，信息需求量增大，传播开始超出部分人垄断的范围，走向大众群体。媒介顺应这种社会趋势，将传播对象扩展为大众。媒介一旦上升为大众媒介，在社会中的作用将得到极大提高，成为制约整个社会的重要因素。大众媒介是传播者和受众必需经过的桥梁，理解了大众传播的“过程与产品”，也就掌握了大众媒介的属性、功能、运作特征和社会作用。因此，大众媒介不仅指大众传播的渠道，而且指这些渠道的内容，甚至还指那些为之工作的人们的行为。

1 大众媒介对大众武术传播的影响

从20世纪80年代初期，自从武打片《少林寺》上映后，又推出了《武松》、《武林志》等武打影片，使武术的名声大震。地方武术组织也如雨后春笋般破土而出，掀起了全国的习武热潮，这与电影、电视艺术的强大而独特渲染作用密不可分。当时曾有不少青少年不远万里去少林寺学武，这虽然是盲从现象，但的确也说明了影视艺术对人们习武的影响。当时报纸、广播让人们随时随地都可以接收到有关习武健身、娱乐的信息。特别是《武林》、《武当》、《中华武术》等武术刊物的相继出现，把有关武术的新闻、信息、功法等内容都清楚、细致地呈现在每个人的眼前，使人们既能受到习武人事迹的鼓舞，又能方便地满足习武的要求，有效地推动了武术的普及与发展。

1.1图书：最古老的大众媒介

正是由于图书的出现才使武术得以传播发展，使武术的精华得以继承和发扬。武术图书是传承武术文化的重要途径。古代的武术理论能够流传至今，武术图书的贡献是最大的。现代人可以从武术典籍中研究古代武术的经验理论，使其更好地促进武术的发展。例如《纪效新书》、《手臂录》、《武备志》、《耕余剩技》等重要典籍在现代武术研究中仍然发挥着巨大作用，促进武术更好地传播。武术图书在现代社会出版很多，但大多数为技术解释性书籍，理论性尚有不足，缺乏经典性论著。当然，也出现了许多对武术传播起重要作用的图书，如全国体育学院教材委员会审定的《武术》教材、《武术理论基础》、徐才先生主编的《武术学概论》、康戈武先生编著的《中国武术实用大全》、邱丕相教授主编的《中国武术教程》等都属于现代武术图书中的重要著述。武术图书中还有一类是武侠图书，它对武术的传播也起到一定的作用，如金庸的武侠小说、古龙的武侠，使更多的大众从中了解武术，进而习练武术，从而促进武术的传播。

1.2影视：大众媒介霸主

武术影视无论在中国还是在世界都产生巨大的影响，尤其是20世纪80年代的《少林寺》，曾是当时“武术热”形成的主要原因。武术影视对人们武术意识的形成起着重要作用，但也存在一些消极的作用，因为武术影视中的超现实效果会对现实社会中的武术形成反差，从而使人们对从武术影视中获得的神秘感消失，在一定程度上影响了武术的现实传播。我们应多拍摄一些贴近实际，有利于武术发展的影视。

1.3报纸：最早的大众媒介

报纸的实效性好，覆盖面广，在社会上影响大。尤其是具有权威性的报纸，对事物的发展有巨大推动作用。在报纸上有关武术的报道较少，和足球、篮球相比，真是微不足道。适逢重大赛事可能有所增加，但和其他项目比较还略显不足。从传播学的角度来看，经常性的报道能够形成人们讨论和关注的话题，从而占据人们心目中的一席之地，报道的少则很难引起人们的注意。可见，武术界一定要培养自己的记者，并与报业多合作，对武术进行长期的报道，这对武术的发展具有重要意义。

1.4杂志：知识的仓库

杂志又称期刊，它有以下要素构成：（1）刊名（或具有同一标题）；（2）连续出版；（3）每年至少出一期，用卷、期或年、月顺序编号，或注明出版日期；（4）众多作者的作品汇编成册。武术杂志大致分三类：一类是纯粹型武术杂志，如《中华武术》、《武林》、《精武》、《武魂》、《武当》、《少林与太极》等；另一类是混合型杂志，如《拳击与格斗》、《搏击》等；最后一类是学术期刊，其中刊登了有关武术的学术论文，如《上海体育学院学报》、《北京体育大学学报》、《武汉体育学院学报》、《成都体育学院学报》等。从武术文化的积累来说，它们是武术文献资料的载体，是武术发展的记录者。武术在历史的发展中，每个时期都会有新的理论出现，需要记录下来并流传后世。这种文化积累的作用虽然图书也可以做，但实效性得不到保障。报纸只能做简单报道，保存性差，而杂志兼有两者的优点。从武术文化传播来看，武术杂志在传播武术知识、介绍武术技能、促进武术信息的交流与提供休闲娱乐方面有重要作用。

1.5广播：耳边的伙伴

广播可以说还落后于报纸，这是一个有待开发的武术传播途径。因为广播具有很多传播的优点，实效性强、覆盖面广、群众性好等，广播对武术的传播具有很好的效果。

1.6网络：信息的渠道

随着互联网在国内外的不断普及，网络武术也在迅速发展。现在国家武术主管部门已经有了官方网站，地方有地方的武术网站、网页，他们都通过网络传播武术信息。随着电脑的普及程度不断提高，网络在传播武术中，会发挥越来越重要的作用。网络传播代表了今后信息传播的一个趋势，因此必须得到重视。体育部门要重视网络建设，应该把加强武术网站的建设作为重要工作对待。一方面我们巩固传统领域，不能丢弃传统媒介对武术的传播，另一方面我们应该开拓网络阵地。针对不同受众的特点，采用声音、图象、漫画、卡通、影视为一体的表现手法，潜移默化地开展武术的传播活动。

社会已经被纳入了大众媒介之中，大众武术当然也不可避免的受其影响。“人们花费大量的时间听收音机、看电视、看电影，阅读报纸、杂志，参与这样那样形式的媒介文化。因此，媒介文化开始主宰日常生活，成为无处不在的背景，而且也是对我们的注意力和行为极具吸引力的前景，一些人认为媒介文化正在瓦解人的潜能和创造力。”可见，媒介在当今社会发展中的重要作用，我们要充分利用媒介的重要功能发展大众武术，促进大众武术的普及推广。

2 社会传播对大众武术流行的促进

在社会允许的范围内，一种社会，作为一种新颖的行为方式和思维方式，广泛传播于社会大众之中，并形成一定规模的现象，即为流行。大众武术在当今社会的流行是一种普遍的社会现象。它是武术普及的一种特殊类型。它是我国社会发展和武术发展的必然产物，是人的心理需要和社会需求的综合社会心理表现。它标志着我国人民生活观念、方式的变革和进步。大众武术作为一种新的生活方式，虽然其流行有人为制造的可能，但大众武术的流行与社会传播有直接的联系。

2.1社会传播与大众武术的关系

随着社会的进步、科学技术的发展，经济水平的提高，以及生活观念、生活方式的改变，大众武术已成为人们生活的重要组成部分，且其流行也已不再是仅停留在有关职能部门的计划与实施的单一途径上。因为人们总要创造新的生活，丰富生活内容。作为一种新文化、新观念的追求，人们在各种信息的刺激下，根据不同的年龄、性别、兴趣、爱好，去确定自己的“流行色”。社会传播包括人际传播、组织传播、大众传播、网络传播。

2.1.1人际传播与大众武术

是指个人与个人之间的信息传播，交流思想感情的活动。它既可以是面对面的交流沟通；也可以是借助传播媒介进行的信息交流。人际传播的特点是：（1）传播通常发生在熟人之间；（2）信息的交流直接、快速、集中；（3）能在短时间内改变参与者的态度和行为。对个人而言，在他学习、参与大众武术，接受社会化的过程中，父母、家庭、教师、同伴等都对其行为的发展和心理的定型起了重要的作用。人际传播对大众武术参与者的态度、行为起引导和定向作用。而且，大众武术本身就是人际交往的一种非常有效的手段，它既能进行良好的人际沟通，又能满足自身的多种需要。因此，人际传播可以促进大众武术的流行，大众武术也有利于人际传播。

2.1.2组织传播与大众武术

组织传播即组织成员之间或组织与组织之间的信息交流。组织传播对于大众武术的流行作用，是通过成员之间的相互作用而产生的。因为，社会传播可以向组织提供大众武术的有关信息；组织传播可以为成员开展各自角色行为提供信息，给成员的大众武术行为增加动力；并由此促进成员对组织活动的参与，使组织目标容易达成。同时，宣传组织的大众武术形象，颂扬大众武术骨干的模范作用，就能形成较大规模的大众武术流行。大众武术作为精神文明建设的一个重要内容，是学校、企事业单位、社区文化的重要组成部分，它对丰富业余文化生活，促进相互交流，增强凝聚力，形成群体意识有着十分重要的作用，这对任何组织的稳定、发展都是必不可少的。

2.1.3大众传播与大众武术

大众传播是指通过书籍、报纸、杂志、电影、电视、广播等等媒体进行的传播。其特点是：（1）传播对象面广量大，分布广泛；（2）传递信息快速、公开；（3）对接受者的立场、观点、态度、行为等产生影响。随着大众传播媒介的日益复杂化和现代化，以及具有的生产信息和复制信息的能力，使得它对政治、经济、文化的作用越来越重要。由于大众武术的流行和普及是我国社会政治、经济、文化发展的需要。因此，从大众传播服务于国家而言，它可以传播、执行、宣传国家的有关武术的法规、政策，协调社会行动。从服务于大众而言，可以帮助人们了解国家的政策，学众武术的知识、方法，改变生活观念。实际上，大众传播为大众武术提供了社会化的有效途径，使人们了解全社会大众武术的发展，获取各种有关大众武术的信息、知识。特别是在大赛期间，大众传播会对人们的习武态度、行为将产生重大影响。当然，大众传播要真正取得促进、普及大众武术的效果，必须以人际传播和组织传播作为补充。只有把这几种传播形态有机地结合起来加以合理使用，传播活动才将富有成效。

2.1.4网络传播与大众武术

网络传播是指通过因特网进行的传播。传播速度快，影响较大。网络传媒把社会舆论当作传播现象，引导社会潮流，经过长期的潜移默化的影响，在公众心目中可以形成舆论标准。网络传媒通过对人们观念、态度的影响，改变人们对某种事物的认知，从而影响人们的某种行为。这本身就是一个刺激产生需要，进而从事某种行为的过程。网络为武术的传播提供更大的空间，把人们无法亲身体会的信息、知识、图景动态地呈现在大众面前，激发了人们对武术价值的认同，扩大武术的传播范围，形成了“花钱买健康”的新型消费观和从众行动，从而更好地促进大众武术的流行普及。网络是促进武术发展流行的“好风”。

2.2社会传播对大众武术流行的作用

2.2.1社会传播是大众武术流行的基础

现代传播媒介能使大众武术的流行现象昭示于社会生活的各个角落，将其流行现象转换成各种各样的信号，以声、光、电、文字、图片等多种形式给人们以多方面的刺激，增加了人们了解流行的广度、深度和速度。刺激、诱导人们与之相适应，形成从众行动，使其流行现象得以成立。可以说，没有传播，大众武术行为的流行既“流不动”，也“行不了”。这样，社会传播就构成了大众武术流行的基础。

2.2.2社会传播是促进大众武术传播的推动力

社会传播不仅提供有关大众武术的新信息，还及时报道其流行被采用的实际情况，告知人们进行大众武术活动的实用性及效果，指导人们的行动。这样就会促使那些关心大众武术流行但仍未参与的人们尽快参与，从而扩大参与者的队伍。因此，社会传播具有促进大众武术流行普及，造成更大规模流行现象的推动作用。

2.2.3社会传播影响着大众武术流行现象的兴衰

新奇性是大众武术流行的主要特征之一，它同时又是保证社会传媒获得更多的接受者、更大的影响力的必要条件之一，这就导致社会传播媒介不可避免地要不断地搜集新素材，提供新信息。特别是在现实生活中，社会传播在一定意义上是制造流行的工具，它除了助长已被社会认可的流行现象之外，还可根据国家和社会的需要，“设置议题”来制造流行。传播信息要科学、真实，使人们要对传媒有起码的信任感，树立社会传播的权威性。否则，将引起反作用，导致流行的褪色。因此，要发挥社会传播对大众武术从流行到普及的作用。必须遵循社会传播的基本原则。

2.3促进大众武术流行的传播原则

科学、合理的传播原则，对大众武术的流行和大众武术的普及，具有良好的规范作用、导向作用和保证作用。因此，只有掌握并遵循传播原则，才能实现对大众武术流行的促进作用。

2.3.1传播可信性

为了大众武术的普及，让更多的人参与到大众武术的流行队伍中来，以促进身心健康，达到全民健身的目的，就要求传播活动中的信息，内容应真实可靠，符合人们的生活实际。应详尽地介绍、客观的评价锻炼效果、方法，使大众能更加真实地感受到自身的变化和参与的成就，才能有效地促进流行。如当今在公园、街头及各社区开展的太极拳（剑）、木兰拳（扇）等大众武术项目就是在人们信任、认可的情况下得以流行的。

2.3.2传播针对性

在进行武术科学知识、方法的传播中，因为不同年龄、不同职业、不同文化素养的人会有不同的心理需要，所以应根据不同对象的个性特点和认识水平，恰当地选择传播内容、形式和技巧。这才有利于提高信息传播的贴近性和吻合性，有利于增强大众武术活动的吸引力和感召力。如“河南武林风”栏目由于在内容、形式上很大程度地满足了武迷的需要，就真正成为了“武迷每周的节日”。

2.3.3传播有序性

社会传播媒介应根据大众武术信息的特点、结构，有次序、有步骤地进行传播。有序性原则反映在传播内容上，要由浅入深，由易到难，由点到面；反映在传播过程上，应循序渐进，有张有弛；反映在传播组织上，要求在传播活动时应有计划、有领导、有检查、有总结。总之，不论是人际传播、组织传播、大众传播还是网络传播，都应按照一定步骤、顺序有条不紊的进行。如在全国范围内推广的八式、十六式、二十四式简化太极拳等，都是较好地按有序的原则进行的，使人们能普遍的接受，而得以普及。

2.3.4传播协同性

各种社会传播形态必须相互配合、相互协调，并处理好传播与接受的关系，使传播活动处于协同操作、相互促进的状态之中，才能有效地促进大众武术的普及。因为，大众传播虽然能在短时期内提供大量的、全方位的大众武术信息，以及大众武术流行的情况，对大众产生影响。但真正促使人们参与大众武术某种项目时，更多是受朋友、同事等周围人对大众武术评价的影响。而组织传播能有领导、有组织的进行，并具有这一事实上的规模性和同一性，故有利于大众武术的流行。象《全民健民计划》的家喻户晓，都充分体现了各种社会传播形式的紧密配合，相互协调的作用。

2.3.5传播适量性

社会传播中所传递的大众武术信息量一定要适合人们的感知、消化能力，应尽量避免信息量的过多或不足。因为，人们面对的信息量愈多、愈复杂，所需要的感知、消化的时间就愈长，并难以做出判断，也就愈容易引起厌烦；相反，面对的信息量少、单调，又不能引起人们对大众武术的重视和足够的了解。所以，只有在一定的限度和尺度中的信息量，才是最适合的信息量。比如对“世界杯”的宣传、报道，成了所有传播媒介的热点，电视、广播、报刊、杂志不遗余力；在机关、单位、学校、街头巷尾，人们见面无不以此为题。这虽然满足了球迷的需要，但未必就能为我国的体育运动普及创造好的外部环境，甚至可能适得其反，引起人们对此的拮抗行为。为了能够真正利用各种社会传播形态促进大众武术的流行和普及，必须要综合利用各种传播原则。

第10篇

面对新媒体技术的迅速发展,在与各种新媒体形态的竞争中,中国报业已认识到:媒体的生态环境和基本格局已经发生重大变化,报业已经走到了必须积极利用先进的信息处理技术、传播技术进行数字化转型的历史关头。

在思考报业下一步的发展道路和发展模式时,需要回答诸如这样的一些命题:未来可能的主流传播形态是什么?因此而形成的传媒格局和传播形态会有哪些主要特征?报业可以立足于未来传媒市场的核心竞争力到底在哪里?要正确回答这些问题,首先需要清楚地认识到是哪些根本因素在起作用。

一、传媒环境的变化

对于传媒业者来讲,当今传播环境的变化,可以归结为三个主要方面:一是社会结构演变,二是媒体技术革新,三是企业营销方式转型。

1.社会结构演变――社会分层

受众是新闻信息的接受者。在媒介运作中,拥有受众是关键环节,是媒介取得传播效果和经济效益的基础。我国的社会结构,正在发生巨大的变化,这种变化,对于媒体的受众规模和结构及其信息需求的特征,产生着深刻的影响。

总体而言,我国社会结构演变的主要趋势有两个:

其一是工业化带来的城市化。从20世纪80年代初开始,我国城市化进程加快,中国设城市数从1981年的233个增加到1998年底的668个(1997年下半年以后我国冻结县改市);建制镇从1981年的2800个增加到2006年的19369个;城市化水平由1981年的20%提高到2006年的43.99%,城市人口已经达到5.68亿。这一发展趋势,导致大量农村人口转入城市,进入到城市居民的行列。

其二是城市社会的分层化。城市化的进程造成了都市社会结构的演变,未来的社会分层会越来越清晰、明显,而且在不断固化,在这个过程中,新的城市社会结构逐步形成,城市中等收入阶层将发育成熟,其受过高等教育和其他专业训练,具有专业技能和职业特长,收入稳定且较为丰裕,追求并形成了自己独特的生活方式,成为城市社会的主体,而其他城市社会阶层也将形成自身特定的观念和生活方式。

这两个方面的变化趋势将对我国报业发展产生的影响在于,城市化导致城市社会结构以及对新闻信息传播格局的变化。它一方面扩大了传统大众媒体的受众规模,另一方面也改变了其受众的结构。

研究表明,农村居民进入城市之后,其信息接受习惯会发生变化,从以往主要依靠口头的人际传播来获知外界信息,转而更多地接触大众传媒。美国社会学家戴维・波普诺说:“大众媒介是城市文化的载体。”新进入城市的居民自觉不自觉地融入到城市的文化和生活方式中,进入了城市的生活状态,弱化了原来的信息获取渠道,开始适应消费新闻信息产品的城市生活方式,这就扩充了媒体,特别是大众化报纸的受众规模。报纸是工业社会大众化传播方式和大工业化生产方式的产物,报纸的生存根基和土壤在城市。对于都市大众化报纸来说,城市人口的增加有利于发行量的扩大,理论上有利于扩大媒体的传播和经营规模。

但从更深的层面上看,在新的传媒市场竞争环境下,报纸的生存状况面临的严峻挑战不仅有广告市场份额日益被侵占,而且有高端受众群体日益被分流。一是大量原农村居民流入城市的过程中,报纸将逐步沦为给城市的中下阶层人群、城乡接合部居民,以及城市新移民使用的传播媒体。

因为这些人群信息总量需求小,对信息专业性要求低、能支付的信息消费成本低,报纸无疑会成为他们获取城市信息最低廉的媒体选择。而那些高端人群的信息需求日益多样化、专业化和细分化,他们可承担的信息消费成本高,对传播新技术和新形式的接受能力强。如此一来,在城市里,对于传统报媒来说,低端人群进入,而高端人群流失就会成为两种互逆的趋势。因此,城市化对于报业来说,应该是一个值得忧虑的信号,因为它虽然充实或维持了一定的读者规模,但它最终将有可能使相对低收入的读者替换掉高收入的读者,而降低媒体的广告价值。

二是,社会分层会导致新的社会阶层和新的信息需求不断产生,居民的信息需求出现差异化、细分化、专业化,即所谓的受众“碎片化”。

传统的大众传播模式是与工业化社会相适应的一种传播方式:由一个信息处理终端,就像大工厂一样,集中地收集信息、处理信息、和传递信息,所有的人都使用同一个信息平台生产的同一模板的信息产品。这种方式与未来社会结构及其多样化、个性化的信息需求特征是不相适应的。

未来社会居民的信息需求和消费表现出差异性的特点。这主要是因为社会分层会造成不同阶层的信息需求差异越来越大。这种差异既体现在其需要的信息种类上,也体现在这些信息所包含的社会意义上。这将意味着依靠一种大众媒体满足所有人需要的这种传播模式会过时。

城市的社会分层在很大程度上也伴随着专业性分工的发展。俗称“城市白领”的城市中产阶层的特点之一就是具有专业特长,他们需要在自己的专业方面得到足够的信息支持,以便其在个人生活和事业发展中做出正确的选择。这样一来,他们需要的某方面的专门信息就会更多一些,而且,他们自身拥有的信息寻求能力也会使其改变被动接受的传播方式,他们会主动寻求信息,而信息数字化和网络带来的新的传播环境提供了相应的条件。这就会使未来整个传播格局和信息传播方式发生大的变化。

2.媒体技术革新――媒体融合

(1)什么是“媒体融合”

“媒体融合”是目前信息处理和信息传播领域备受关注的一个前沿问题。有观点认为多个媒体的聚合或整合就叫媒体融合;也有技术专家认为,所谓“媒体融合”指的是一种技术、一种机器,这种机器既可以播放音频、又可以播放视频,还可以传输文字,也即“媒体融合”是一种功能强大的专业化的工具。

本文认为,所谓的“媒体融合”是指在以信息的数字化为基础的各项媒体技术革新的推动下,一种新的“大媒体(Mega Media)”系统的出现,这个媒体系统使用融合了多种媒体技术的新型设备作为显示终端和信息处理器,以新闻信息作为其主要传播内容。未来的媒体机构会通过这样一个媒体系统,把所有的新闻传播活动整合在一个渠道当中,承担起主流传播媒体的角色,从而迫使其他的传播形态边缘化。媒体融合正在催生新的“大媒体”――它将改变信息的传播手段和渠道。

以前的“大媒体(Big Media)”是以同一模板下的大批量生产为特征的,模板的复制量越大,传播面越广,这个媒体就越“大”。“大众传媒(Mass Media)”成为了那个时代的选择。而今天,只有那些最能融合现代信息技术,最能够以之来满足公众多样化的信息需求,特别是新闻信息需求的媒体,才能成为这一时代受众的选择,赢取“大媒体”的桂冠。

确切地说,现代所谓的“大媒体(Mega Media)”,是指以信息的数字化技术为基础,使用数字通讯和数字广播技术,融合音频、视频、文字、图像、动画等多种信息格式,通过新型显示终端,进行以新闻信息为主的传播活动的传播媒介系统――也就是说,它是以媒体融合为基本特征的。

这样的媒体融合十分激动人心:人类从来没有像今天这样接近他们终极的传播理想――可以以人类能够想象到的所有的信息接受和传播方式――他有眼睛可以看见彩色的图像、变化的图像、流动的图像;他有耳朵可以听到声音;他识字,可以阅读文字。现代传媒技术正在给人类创造这样一个条件,就是可以随时随地以你所喜欢的任何方式去获知和传播信息。

(2)技术实现的可能

在这一传播理想的实现过程中,技术创新是最重要的推动力。从技术角度来看,对促进新媒体的发展具有决定作用的技术主要有三个方面:一是信息数字化处理技术,二是显示终端技术,三是信息传输技术。

目前,制约新的“大媒体”出现的技术瓶颈主要有两个:一是终端显示技术,一是无线通信技术。随着用柔性材料制成的显示器的亮相,以及高度集成移动WiMAX芯片已可微缩至邮票大小,新媒体已经能够具有轻巧、便携的特点;而高速率无线通信网络和技术的发展将满足人们在移动状态下联网的需求。假以时日,现有无线宽带技术成本高、电耗大、移动性差等问题将一一得到解决。大媒体(Mega Media)已经呼之欲出。

传媒新技术的突飞猛进导致新媒体的产生,同时也更新着人们对信息传受方式、信息消费观念的理解和认识。在上述社会与技术两种因素的推动下,新闻信息传播方式和传播格局正发生着巨大的改变。

3.企业营销方式转型――精确营销

（1）大师解读营销新趋势

媒介经济学研究表明:在市场经济体制中,新闻和其他公共信息的传播活动所耗费的资源,在经济上将主要依靠广告服务来进行转移补偿。广告服务源于企业市场营销的需要,从根本上说,即源于企业的商业信息传播的需要。

“营销教父”科特勒教授指出,“以客户为核心的营销理念已经迈向精确营销的境界”,而“大众营销的模式已经不再奏效了”。他认为:传统的广告在今后企业营销中所发挥的作用日渐降低;没有办法再用传统的广告争取到更多的注意,今后有可能不看广告的人会越来越多。他指出,“直复营销(一种精确营销方式)”的方式将是越来越多企业、行业的营销出路,它采用更加直接的传播模式,使得信息实现更有效的传达。

这位大师的观点给了大众传媒业一个警示:这个行业的市场有可能正随着企业营销方式的改变,而发生着革命性的变化。这种变化,会导致依赖传统的广告服务模式的大众化媒体逐渐式微,这也就是说,与企业的“大众营销模式”相一致的传统大众传播媒体的市场,将逐渐萎缩。传统的媒体机构必须开发更加精准的传播媒体和渠道。

（2）“精确营销”成为可能

近年来,趋向于精确营销的各类分众媒体如直投广告、商业信函等市场份额迅速扩大;以数字化技术为依托的各类新媒体更挟其技术优势,以广告效果可精确测量为号召,吸引广告客户。而传统媒体市场份额正在逐步下滑。这些变化,印证了科特勒教授判断的正确性。

广告界有句名言:“企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的,但是却不知道被浪费的是哪一部分。”新的技术创造了一种可能性,使企业有可能知道投入的广告费浪费在哪里了。大众媒体的受众在英语中用“MASS(块,堆,团)”来形容,而现在要把这团“MASS”择开。广告主对大众媒体的期待,是其受众数据库更加细化――细分市场。企业将减少以往在大众媒体广告中浪费的部分,而透过多种与市场存在有机联系的渠道,锁定细分市场,进行分众传播。

企业精确营销的需要正在改变媒体业的市场。事实上,企业的商业信息传播依然有旺盛的需求,但企业越来越不愿意把钱花费在大众媒体广告上,而是使用各种各样可以相对精确测量的方式进行企业信息的传播。比如,基于数据库的直复营销――能够分投小型物件的商业信息传播网络,这将会成为一个新的商业信息传播和营销渠道。

总的来看,社会结构、技术革新、媒体市场这三个变化因素是相互联系、相互影响的,其中,最直接推动生产力发展的技术革新是最根本的因素。社会结构决定了受众的规模、特征和需求,技术的发展改变了信息处理和传播的方式,从而改变了受众的信息接受方式,不断催生并满足多样化的受众需求。媒体业的市场环境取决于企业的信息传播需求,技术革新也使企业的营销方式能够以数字信息及网络通讯技术为基础,走向多样化、集约化,并促使企业信息传播更加细分化、精确化。

二、未来的传媒格局

1.未来的主导新闻媒体不是互联网媒体

一直有人认为互联网媒体会成为未来传播世界的主导,而我们认为,互联网媒体在未来可能主要会扮演搜寻、检索、存储和汇集各种信息的平台的作用,它不会是主要的新闻传播媒介。

为什么呢?首先是技术上的局限性。现在的互联网媒体,是以“个人电脑(PC)+物理网络”为基础架构的,具体地说,就是以电脑为终端,通过光纤电缆传输网络基本信号的并以有线互联网实现相互连接而产生的。这个特点造成现在的互联网媒体还未能充分应用移动通信技术而带来的新的传播方式。受制于现有的“电脑+有线网络”的技术形态,其信息传播方式,仍然是以受众主动接触媒体“拿取式”为主。无法实现可以随时随地以你所喜欢的任何方式去获知和传播信息的人类传播梦想。

其次,商业模式存在内在矛盾。互联网媒体实际上采用的仍是典型的大众传媒的商务模式,这就是靠吸引眼球,造成影响力,然后出售广告。而互联网媒体的特点之一就是互动,其中受众的主导性比较强,就意味着没办法强迫他阅读,而强迫阅读和强迫接受恰恰是大众媒体广告的基本特征。现在互联网媒体采取各种技术手段,千方百计地诱使用户进入界面之后,就始终关不掉广告,但是“道高一尺、魔高一丈”,用户可以用软件屏蔽掉不断跳出的广告。所以互联网媒体作为广告媒体,是大众传播意义下的广告媒体,它始终不会是一个优质的媒体。国外基本上不存在中国这么庞大的新闻门户网站,这不是偶然的。

其三,制度漏洞导致互联网媒体在中国的阶段性成功。我们现行的媒体政策和新闻制度实际上创造了一个传统媒体与所谓新媒体不平等竞争的环境。表面看上去,我国政府有关部门曾经出台政策,限制网络媒体的新闻采访和首发权,似乎对网络媒体不利。但这个政策的实际执行结果却是,把传统媒体变成了商业性新闻网站在公共信息采集方面免费或半免费的“通讯员”。其原因在于,相关政策本身不够周延,存在一些漏洞,而且其主要精神在实际执行中没有得到充分落实。

2.谁将是受众的选择

(1)“新”与“旧”的辩证

今天我们看到,一种多节点的、互动的、多向的传播格局正在形成,它会颠覆单向式大众传播的基本结构。技术会不断地进步,今天的主流媒体,明天可能由于某种技术的变化而变成非主流。广播在它不太长的发展历史里就经历了这么一个过程。报纸、电视甚至互联网媒体也将要经历这样一个过程。

报业当前面临的危机,可以说不是哪种技术对它更有替代性的问题,而是未来的信息传播会是一个什么样的形态,报纸出版机构作为传统的媒体机构在新的传播格局中扮演什么样的角色的问题。

当前的传媒市场正面临一个洗牌和重组的过程,与其说这是一场新旧媒体的市场争夺战,不如说,在这样一个技术变革时代,“新”与“旧”都是一个相对的概念,无论是谁,只要抓住机遇,尽快融入到新的传播格局中,获得自身在新格局中的不可替代性,就将成为受众的选择――无所谓新媒体与旧媒体。也就是说,各种媒体机构,包括传统报业机构,都面临着机遇和挑战。

(2)未来的主流媒体将是怎样

回顾人类传播史,我们所讲的第几媒体,其潜台词都是它在新闻传播中所扮演的角色,并不是它在一般的信息传播中扮演的角色。比如说图书,当年可以说是最重要的媒体,而且也是最重要的新闻媒体。最初的所谓“报”,其实就是“书”的形态。那么书被完全替代了吗?没有。但是它退出了新闻信息传播领域,从新闻信息传播的角度,我们认为它“边缘化”了。图书现在扮演的角色,主要是作为文艺作品、专业知识的载体。

目前的传播形态是,新闻信息的传播任务主要由电视和报纸担负。但是未来的媒体形态,应该可以实现让人们随时随地用各种感官、各种手段去获知和发送信息的传播理想,使人们在接收信息的同时,参与相关的讨论和交流。

在这样的传播理想里,谁会是受众的选择呢?可以预测,未来新媒体的主流形态将主要呈现以下特征:

*主流媒体一定是新闻媒体;

*主流传播形态一定是多媒体融合的传播形态;

*主流新媒体形态应该具备四大技术特点:移动、便携、互动、多媒体;

*新媒体的经济特性:价格相对低廉,能够普及。

可以说,这样的“大媒体”能够基本上实现人类关于传播的梦想:随时随地,以多种方式,接收和传播信息。它将在未来替代目前的报纸、电视而成为主要的新闻传播渠道。

为什么这种新的“大媒体”一定是新闻媒介呢?因为这种“大媒体”传播所需要的技术含量与资金比较大,成本比较高,只有作为新闻传媒,才可能从社会中找到足够的资源去支撑它的信息生产。因此,尽管新闻传播的形态会有所变化,未来的主流传媒形态的主要功能仍是新闻信息传播;其经济上的补偿方式依然是依靠传统的广告服务,但具体的广告形式会有所变化。

在这样的媒体形态上,将会呈现未来新闻信息传播的主要特征:

*即时传播;

*推送式;

*新闻报道与事件解读高度结合;

第11篇

中国电信和中国移动在官网公布的2012年2月末的用户数据显示：中国电信手机用户数量在2月升至1.323亿户，包括4115万的3G用户；中国移动用户规模达到6.614亿户，包括5658万3G用户。而中国联通在3月15日提交给港交所的文件中称，公司拥有1.601亿的2G手机用户以及4590万的3G用户，三者相加，中国手机用户已达9.997亿。②2012年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。③蓝色巨人IBM的著名软件专家萨姆曾做过预测：如今的网页逐渐取代了计算机桌面平台，然而网页也在逐渐走向死亡。随着即时信息软件在年轻一代中的流行，未来即时信息将全面取代网页平台，而手机设备将成为即时信息软件最好的载体。手机技术的急速更新，手机网民数量的不断攀升，手机媒体带动新媒体中的新革命。

一、手机媒体的传播特性

1、移动性与便携性

手机的最大优势便是可随身携带，这种移动性、便携性以其无处不在的服务填补了人们的离散时空，打破了电视、电脑等媒体对时间和空间的限制，将媒介的时间和空间融合于一体。报刊、广播、电视事实上是和人分离的，以电脑为终端的互联网海量的信息实际上是把人给“淹没”了，而手机媒体的诞生真正实现了人和媒体时空中的无缝连接，让人感觉拥有和控制媒体的能力。媒介既不是和人分离，也不是完全主宰人，而是“人的延伸”。人机不分，缺失了它，会像丢掉了感官一样迷茫，对周围事物的感觉能力和沟通能力大大减弱。

2、即时性

电视广播的更新周期以天或小时计算，报纸出版周期以天甚至以周计算，而手机传播的更新周期以秒计算，我们每天都在“刷屏”。2012年美国总统大选计票过程，很多人就是在手机上不断刷屏追踪的。

3、互动性

传统媒体的传播是单向的，受众对媒体的信息反馈大部分是事后的延时的，缺乏即时性和直接性。尼葛洛庞帝把网络区分为环状网络和星状网络，电视网是典型的环状网络，它的作业形式是“一对多”，而以手机为代表的移动互联网则是典型的星状网络，是多对多的作业系统，是无中心化的网络，融合了“一对一、一对多、多对一、多对多”的传播方式，突破了传统媒体单向传播的窠臼，兼具大众传播社会影响力和小众传播参与互动吸引力两方面的优势。

4、多媒体传播

手机是“口袋的报纸”、“口袋的电视”、“口袋的收音机”、“口袋的互联网”，包括了所有媒体的接触特点，兼容了文字、图片、音频、视频、动画等传统媒体的多种传播手段，突破了单一媒体的各自局限，信息更为直观、形象、生动，全方位触及受众的感官系统。

5、新闻采访的重要工具

手机媒体现已实现集照相、摄像、录音、记录、等功能于一身，使普通民众能够拍下突发新闻并迅速传到互联网。传统媒介的话语权正在被稀释，媒介的权利中心向个人用户转移，手机让每个人可以成为信息的者，从被动到主动，可以说只要有手机就可以信息，成为“草根记者”。2010年8月8日03：23，一个名叫“Kayne”的网友，通过手机微博发出一条19字的讯息：“水灾、停电，几乎一幢楼的人们都围在这烛火旁。”这则微博使这位网名Kayne、本名王凯的90后大学生成为舟曲泥石流“报道第一人”。2011年7月23日20时38分，甬温线北京南至福州D301次列车与杭州至福州南D3115次列车发生追尾事故，网络ID为“袁小芫”的微博网友是D301次列车上的乘客，事故发生四分钟后她用手机发出了第一条微博，比国内媒体在互联网上的第一条关于“列车脱轨”报道早了两个多小时。

手机是一种数字化新媒体，作为网络媒体的延伸，网络媒体的许多问题也延伸到了手机媒体。如虚假与不良信息传播和一些手机黑客针对手机的软件专门设计了病毒，对广大用户进行攻击，盗取信息等问题。

二、手机媒体对信息传播的影响

当前，手机价格不断走低，功能越来越强大，借其互动性强、信息获取快、传播快、更新快、跨地域传播等特性，逐渐取代传统互联网媒介，已全面地渗透到了我们的日常社生活，用户透过手机完成的事越来越多，手机正成为获取信息和娱乐最便利的终端。手机媒体的迅猛发展不仅是传媒业和电信业的融合，更成为一种能够集所有媒体为一身，可随身携带的媒体中心，手机媒体促进现有传播模式的新革命。

1、手机媒体传播方式、内容的小众化

保罗·莱文森曾在其著作中反复谈到媒介演化的“人性化趋势”，用以解释媒介的发展规律。“人性化趋势”理论的核心原则表述了这一概念：人类技术开发的历史说明，技术发展的趋势是越来越像人，越来越有利于人，越来越方便于人，技术在模仿甚至是复制人体的某种动能、感知模式和认知模式。④显然手机媒介的具有此特征，其在传播中不再单纯追求传播受众数量的强大，而是追求稳定的受众群体和传播的有效性。手机媒体对应的是个人为中心的生活方式，传播内容、方式均由个人选择，用户享有充分的自主权。受众实现了由被灌输到主动选择、参与与互动，媒体传播由大众化、分众化正走向小众化。

2、大众传播与人际传播相结合

手机首先是作为人际传播的通信工具被开发、使用，打电话、发短信突破了人际传播的空间限制。群发短信功能的出现是手机由人际传播工具走向大众传播工具的开始，而后其与互联网 的结合使其具有了新闻传播、广告娱乐、信息服务、购物等多种传播功能，真正的成为一个大众传播媒体。作为人际传播的媒介，手机最大优势即轻巧、便捷，可随身携带，其具有大众传播功能后，用户可随时、随地接受信息，同时也可以自己所见、所想，成为信息的生产者和者。

同时，手机媒体也对传播活动带来新的挑战。在传统媒体时代和互联网传播中是“中心化”为主导的信息传播模式，受众更多的是接受信息成品，是被动的接受者。信息生产者可根据信息的内容、形式等方式设置我们日常生活关注的话题议程，引导我们的视线，控制我们的大脑，从而使舆论朝向他们所期望的方向发展。但是，在手机媒体的发展冲击了专业性的信息者的权威，其对我们的引导、影响力逐渐弱化，个体化的传播活动日益加强，传播由“中心”走向“边缘”，这无疑增加了对受众议程设置、舆论引导的难度。

如今，4G手机的问世已提上日程，4G是集3G与WLAN于一体，能够传输高质量视频图像，它的图像传输质量与高清晰度与电视不相上下。其系统能够以100Mbps的速度下载，比目前的拨号上网快2000倍，上传的速度也能达到20Mbps，并能够满足几乎所有用户对于无线服务的要求。因此，不难想象未来的传播将以手机媒介为主的移动互联网媒体为主导，并带动新一轮的信息革命。

参考文献

①朱海松：《第一媒体——手机媒体化的商业革命》，广州经济出版社，2011

②《东方早报》，http：//dfdaily.com/html/113/2012/3/21/763520.shtml

③http：//tech.163.com/12/0719/

13/86PH1T7K00094MOK.html

第12篇

【关键词】手机媒体 移动互联网 新媒体

手机，我们亦称之为“移动电话”，原本只是一种人们在移动中进行人际传播的通信工具，而目前手机已经经历了3代的发展，进入3G时代。与前2代系统相比，第3代移动通信系统的主要特征是可提供丰富的移动多媒体业务，如手机报、手机电视、手机微博、电子阅读、手机社区等功能。因为手机如此强大的功能，学者称之为“第五媒体”，即以手机为视听终端，手机上网为平台的个性化信息传播载体，以个体为传播目标，以定向为传播目的，以即时为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介，也叫移动网络媒体。①

中国电信和中国移动在官网公布的2012年2月末的用户数据显示：中国电信手机用户数量在2月升至1.323亿户，包括4115万的3G用户；中国移动用户规模达到6.614亿户，包括5658万3G用户。而中国联通在3月15日提交给港交所的文件中称，公司拥有1.601亿的2G手机用户以及4590万的3G用户，三者相加，中国手机用户已达9.997亿。②2012年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京《第30次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。③蓝色巨人IBM的著名软件专家萨姆曾做过预测：如今的网页逐渐取代了计算机桌面平台，然而网页也在逐渐走向死亡。随着即时信息软件在年轻一代中的流行，未来即时信息将全面取代网页平台，而手机设备将成为即时信息软件最好的载体。手机技术的急速更新，手机网民数量的不断攀升，手机媒体带动新媒体中的新革命。

一、手机媒体的传播特性

1、移动性与便携性

手机的最大优势便是可随身携带，这种移动性、便携性以其无处不在的服务填补了人们的离散时空，打破了电视、电脑等媒体对时间和空间的限制，将媒介的时间和空间融合于一体。报刊、广播、电视事实上是和人分离的，以电脑为终端的互联网海量的信息实际上是把人给“淹没”了，而手机媒体的诞生真正实现了人和媒体时空中的无缝连接，让人感觉拥有和控制媒体的能力。媒介既不是和人分离，也不是完全主宰人，而是“人的延伸”。人机不分，缺失了它，会像丢掉了感官一样迷茫，对周围事物的感觉能力和沟通能力大大减弱。

2、即时性

电视广播的更新周期以天或小时计算，报纸出版周期以天甚至以周计算，而手机传播的更新周期以秒计算，我们每天都在“刷屏”。2012年美国总统大选计票过程，很多人就是在手机上不断刷屏追踪的。

3、互动性

传统媒体的传播是单向的，受众对媒体的信息反馈大部分是事后的延时的，缺乏即时性和直接性。尼葛洛庞帝把网络区分为环状网络和星状网络，电视网是典型的环状网络，它的作业形式是“一对多”，而以手机为代表的移动互联网则是典型的星状网络，是多对多的作业系统，是无中心化的网络，融合了“一对一、一对多、多对一、多对多”的传播方式，突破了传统媒体单向传播的窠臼，兼具大众传播社会影响力和小众传播参与互动吸引力两方面的优势。

4、多媒体传播

手机是“口袋的报纸”、“口袋的电视”、“口袋的收音机”、“口袋的互联网”，包括了所有媒体的接触特点，兼容了文字、图片、音频、视频、动画等传统媒体的多种传播手段，突破了单一媒体的各自局限，信息更为直观、形象、生动，全方位触及受众的感官系统。

5、新闻采访的重要工具

手机媒体现已实现集照相、摄像、录音、记录、等功能于一身，使普通民众能够拍下突发新闻并迅速传到互联网。传统媒介的话语权正在被稀释，媒介的权利中心向个人用户转移，手机让每个人可以成为信息的者，从被动到主动，可以说只要有手机就可以信息，成为“草根记者”。2010年8月8日03：23，一个名叫“Kayne”的网友，通过手机微博发出一条19字的讯息：“水灾、停电，几乎一幢楼的人们都围在这烛火旁。”这则微博使这位网名Kayne、本名王凯的90后大学生成为舟曲泥石流“报道第一人”。2011年7月23日20时38分，甬温线北京南至福州D301次列车与杭州至福州南D3115次列车发生追尾事故，网络ID为“袁小芫”的微博网友是D301次列车上的乘客，事故发生四分钟后她用手机发出了第一条微博，比国内媒体在互联网上的第一条关于“列车脱轨”报道早了两个多小时。

手机是一种数字化新媒体，作为网络媒体的延伸，网络媒体的许多问题也延伸到了手机媒体。如虚假与不良信息传播和一些手机黑客针对手机的软件专门设计了病毒，对广大用户进行攻击，盗取信息等问题。

二、手机媒体对信息传播的影响

当前，手机价格不断走低，功能越来越强大，借其互动性强、信息获取快、传播快、更新快、跨地域传播等特性，逐渐取代传统互联网媒介，已全面地渗透到了我们的日常社生活，用户透过手机完成的事越来越多，手机正成为获取信息和娱乐最便利的终端。手机媒体的迅猛发展不仅是传媒业和电信业的融合，更成为一种能够集所有媒体为一身，可随身携带的媒体中心，手机媒体促进现有传播模式的新革命。

1、手机媒体传播方式、内容的小众化

保罗·莱文森曾在其著作中反复谈到媒介演化的“人性化趋势”，用以解释媒介的发展规律。“人性化趋势”理论的核心原则表述了这一概念：人类技术开发的历史说明，技术发展的趋势是越来越像人，越来越有利于人，越来越方便于人，技术在模仿甚至是复制人体的某种动能、感知模式和认知模式。④显然手机媒介的具有此特征，其在传播中不再单纯追求传播受众数量的强大，而是追求稳定的受众群体和传播的有效性。手机媒体对应的是个人为中心的生活方式，传播内容、方式均由个人选择，用户享有充分的自。受众实现了由被灌输到主动选择、参与与互动，媒体传播由大众化、分众化正走向小众化。

2、大众传播与人际传播相结合

手机首先是作为人际传播的通信工具被开发、使用，打电话、发短信突破了人际传播的空间限制。群发短信功能的出现是手机由人际传播工具走向大众传播工具的开始，而后其与互联网的结合使其具有了新闻传播、广告娱乐、信息服务、购物等多种传播功能，真正的成为一个大众传播媒体。作为人际传播的媒介，手机最大优势即轻巧、便捷，可随身携带，其具有大众传播功能后，用户可随时、随地接受信息，同时也可以自己所见、所想，成为信息的生产者和者。

同时，手机媒体也对传播活动带来新的挑战。在传统媒体时代和互联网传播中是“中心化”为主导的信息传播模式，受众更多的是接受信息成品，是被动的接受者。信息生产者可根据信息的内容、形式等方式设置我们日常生活关注的话题议程，引导我们的视线，控制我们的大脑，从而使舆论朝向他们所期望的方向发展。但是，在手机媒体的发展冲击了专业性的信息者的权威，其对我们的引导、影响力逐渐弱化，个体化的传播活动日益加强，传播由“中心”走向“边缘”，这无疑增加了对受众议程设置、舆论引导的难度。

如今，4G手机的问世已提上日程，4G是集3G与WLAN于一体，能够传输高质量视频图像，它的图像传输质量与高清晰度与电视不相上下。其系统能够以100Mbps的速度下载，比目前的拨号上网快2000倍，上传的速度也能达到20Mbps，并能够满足几乎所有用户对于无线服务的要求。因此，不难想象未来的传播将以手机媒介为主的移动互联网媒体为主导，并带动新一轮的信息革命。

参考文献

①朱海松：《第一媒体——手机媒体化的商业革命》，广州经济出版社，2011

②《东方早报》，

④王薇，《论手机媒体的小众化传播》，吉林大学硕士学位论文，2008

第13篇

如今大众媒介的触角无处不在，它对人们生活的渗透，对政治、文化、经济等领域的介入和干预构成了对当代人全方位、多层次的影响机制。而大众媒介与休闲娱乐的“联姻”则将传媒娱乐化呈现在人们面前。1975年社会学家赖特在《大众传播的社会学观点》一文中提出了媒介的第四大功能，即娱乐功能，作为对拉斯韦尔媒介功能说的补充。从上个世纪80年代至今，媒介娱乐化作为大众传媒的一个必经阶段正在潜移默化地影响着中国的老百姓，并在2005年通过一个叫“超级女生”的歌唱比赛，声势汹涌地将中国带入了一场全民娱乐的饕餮盛宴。从受众的层面上讲，媒介娱乐化是有其深刻的心理学根源的：在弗洛伊德看来，“追求快乐是人的本能，人们习惯于在幻想中去求得精神的满足。”

娱乐的本质是轻松参与、快乐、和大众共享。对于一般受众来讲，媒介的使用权及参与权是一种稀缺资源，能够亲身体验到媒体的运作，不仅仅是身体上的接近，也是心理上的接近。亲身体验的参与性、节目难度的挑战性、游戏结果的不确定性对受众有着强大的吸引力，时下流行的游戏、益智、真人秀节目，都深刻地体现出这一点。可见，受众心理本质的要求，为媒介娱乐化的产生提供了前提。

然而，受众的从众心理则为媒介娱乐化的发展注入了强大的动力。经济富足的现代社会，娱乐逐渐成为一种时尚：在心理上，人们追求一种工作之余的全身心的放松，；在行为上，表现出别人怎么享乐，我就怎么享乐；别人怎样判断，我就怎样判断的倾向。具有娱乐化色彩的媒介传播，由于它的趣味性、刺激性，很容易成为人们茶余饭后谈论的主题。之后，从众心理将导致更多的人在无意识中去大众媒介中寻找类似的新闻阅听，为了满足受众的这一需求，新闻已不再重视客观冷静的报道，而重在传达一种感官上的娱乐体验：或轻松、或惊险、或奇异，从而促进了媒介娱乐化的盛行。

一、娱乐经济：赚钱并快乐着

从经济层面上来看，大众媒介对经济利益的追逐是媒介娱乐化现象产生的原动力。

(一)娱乐经济的要素之一――是注意力。

有的人说娱乐经济是注意力经济或眼球经济，这一点都不为过。英特尔前总裁曾说：“整个世界将会展开争夺眼球的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世纪的主宰。”而全球管理权威之一达文波特曾在其畅销书《注意力经济》中这样一针见血地写道：“在新的经济下，注意力本身就是财产，金钱将与注意力一起流动。”《超级女声》在眼球争夺战中各种方式的多管齐下，将这一精髓发挥到了极致。

(二)娱乐经济的要素之二――是参与性。无门槛的大众参与方式和大众投票决定选手去留的淘汰方式，将一切权利交给了大众，张扬一种“全民快乐”的娱乐方式，既糅合了“真人秀”的要义，又把握了“电视回归大众、娱乐优先平民”的精髓。

(三)娱乐经济的要素之三――是多赢性。与传统经济追求买卖双方的“双赢”不同，娱乐经济由于其参与者的众多而必须追求多赢。调动、整合社会资源，实现共赢，是娱乐经济的趋势。卫星电视、互联网络、短信平台，这些新技术的广泛应用，让社会如此紧密地结合在一起，娱乐经济在整个社会震荡影响。从而形成了参赛者得其历，观众得其悦，主办方得其利，赞助者得其名，娱乐业得其力的完美局面。

二、媒介娱乐化：社会政治的“解压阀”

从政治层面上来看，官方意志的默许是媒介娱乐化现象能够持续存在的现实条件。娱乐作为最普遍的传播产品类别，受到大多数人的欢迎，同时因为它不挑战现存社会制度的游戏规则，因此有其生存的政治空间，而且对社会融洽有利。

媒介娱乐化对政府的压力相对较小，娱乐报道成本相对低廉，同时还可以规避由于过多涉足严肃报道，如反腐报道、舆论监督报道所可能带来的政治风险。且娱乐化的新闻间接上可以缓解民众的政治热情，消解民众对政策的不满情绪，政府自然会乐于认可。

90年代初的社会转型直接导致了中国知识分子的普遍身份焦虑，在这种自我身份认同中，知识分子们夹杂着失意和愤慨、忧虑与无奈，“游戏”人生遂成为当时的流行语，这时的大众媒介大多是发挥“解闷”的作用。90年代中、后期，中国经济进入紧缩和重建经济秩序阶段。社会心理由90年代初的宽松状态转而吃紧。随着改革中种种矛盾的日益尖锐化，作为政府与民众沟通的桥梁的报纸等大众媒介，一方面加大报道的信息量，满足人们的知情权，起到“解惑”的作用，另一方面也加紧了对整个社会的心理疏导，从而为人们“解气”。

三、媒介娱乐化：大众文化的同胞手足

第14篇

一、注重受众的心理需求

从广义上讲，所有类型的电视节目都发挥着信息传递、环境监测、文化传承和娱乐消遣等功能，都具有鲜明的服务性。不过，现实生活中人们通常是在狭义上使用电视信息服务节目这一概念。狭义上的电视信息服务类节目主要是指直接与人们生活密切相关，满足人们日常功利性需要的电视节目，其内容涉及人们日常生活的方方面面。移动电视的信息服务类节目形式多样、内容丰富、风格各异，遵循实用性的原则，大体上可以分为以下3种类型，在大众传播过程中，都不断地满足受众的收视心理需求。

1.指导型信息服务节目满足了受众实用性的心理需求指导型信息服务节目是指电视信息服务传播关注公共利益的节目，以介绍日常生活的实用知识为主，具有较强的知识性和指导性，其主要特征是选取社会广为关注，并与公众密切相关的公共信息，如楼市股票、美食旅游、美容服饰、求职就业、天气预报等。大众传播的首要功能就是连续不断地传播信息。而信息服务类节目与百姓生活具有极强的贴近性，从普通百姓生活中必不可少的柴米油盐酱醋茶，到讲究生活质量和品位的购房买车、化妆美容、电脑网络、旅游健身，无论男女老少都可以在信息服务类节目中找到有益的提示和指导。在短小精巧的移动电视节目中，相当一部分是信息服务节目。江西电视台移动电视的服务类节目《淘最南昌》，正如其名所示，是以带领观众一起淘遍南昌的好吃、好看、好玩、好乐之“最”为主要节目内容，节目从平民化的视角去发现南昌及周边的美食、美景、美物，为南昌市民推荐闲暇之余的好去处，同时提供实用的服务信息。很多观众收看信息服务节目的主要目的，就在于它能够为自己的实际生活提供切实有效的指导和参照，能够帮助自己更好地适应周围环境，处理生活中的各种问题。《淘最南昌》自开播以来本着实用性的原则，传播实用信息，帮助受众解决日常生活、工作和学习中的各种实际问题，为社会提供直接具体的服务。

2.公益型信息服务节目满足了受众向善至美的心理需求公益型信息服务节目是以谋求社会公众利益为出发点，关注公益行动、公益事业，推动文化事业发展和社会进步的节目。公益广告是这一类型信息服务节目的代表，由企业、社会机构、媒介等单位非赢利地制作，以弘扬社会新风、倡导文明生活、构建和谐社会为内容，旨在提高广大观众的道德水平和整体社会风尚。传播学的“议程设置理论”认为，大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见以及他们谈论的先后顺序。公益型信息服务节目通过传递公益信息、提供慈善服务,潜移默化地影响人们的思想、心理和行为。在精神层面上，人们都渴望美好，希望世界和平、社会和谐、生活安定，公益型信息服务节目正契合和强化了受众这种“美和善”的意识。无论是通过濮存昕之口娓娓道来的“迎奥运、讲文明、树新风”的公益广告，还是作为“护鲨大使”姚明无偿代言的关注鲨鱼、保护濒危野生动物的公益广告，经移动电视媒体播出，在人们出行的不经意间影响了越来越多的人关注文明、践行文明。公益型信息服务节目的主题大多具有深厚的社会基础，是我们熟悉的社会性题材，侧重于人们日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐的再现，自始至终以鲜明的立场和积极的方式来引导社会公众向善至美，尤其是一些提倡戒烟、戒毒、保护环境、节约水资源的公益广告，更以意味深长的真挚打动了受众的心。

3.广告型信息服务节目满足了受众消费心理需求广告型信息服务节目主要指各种类型的电视广告。在媒介竞争异常激烈的今天，电视广告是商业信息传播最快速、准确、形象、有效的方式，是社会经济活动的重要组成部分。移动电视的媒体属性以及商业定位，决定了其在信息传播过程中必然需要传播一定量的广告信息。这些广告信息服务节目，利用人们出行的碎片化时间为他们提供消费指南。据CTR数据显示，在传统媒体播放广告的时间段里，42%的观众会选择切换频道拒绝收看，但在乘坐公交时，遇到移动电视播出广告节目，则有82.9%的乘客会选择继续收看，如此高的广告到达率使受众潜移默化地了解了商品市场行情，接受了品牌信息。

二、符合移动电视的传播特点

移动电视自诞生之日起，被称为继报纸、广播、电视、网络后的“第五媒体”，它凭借先进的无线数字技术，实现了人们边走边看电视的愿望，又因其强制性、重复性、多频次传播特点使播出的信息服务节目有效地为受众服务。

1.随时随地的传播特点使信息服务节目“碎片钻石化”每一次技术的革新，都推动着社会生产力的发展，这一点在传媒产业表现得尤为明显。公交移动电视极大地拓展了电视的发展空间，相对于传统电视“静止”收看的局限性，它最大的特点就是实现了“随时随地、边走边看”。它充分利用了受众出行的碎片化时间，吸引了受众闲置的注意力资源，弥补了户外人群获取信息的盲点，将受众的闲散时间“化零为整”，及时提供高密度、高质量的信息，使信息服务节目“碎片钻石化”。江西电视台移动电视播出的33档节目，无论是新闻资讯、文化信息还是消费服务节目，长则5分钟，短则1－2分钟，使户外人群在乘公交车或等电梯的短暂时间里能较完整地获知相关内容，享用“碎片钻石化”的信息快餐。

2.受众收看特征使信息服务节目到达率高移动电视具有空间封闭、强迫收视、频道唯一的特征。在没有收视竞争的公交车环境中，乘客无可选择地接收移动电视发出的音频和视频信号。正像复旦大学新闻学院张骏德教授所说“:移动电视正是抓住了受众在乘车、等候电梯等短暂的无聊空间进行强制性传播，使得消费者在别无选择时被它俘获。”作为公交车内唯一的信息来源，移动电视以其单一的频道形成了一种垄断性传播。这种传播者占有、受众被动接受的传播媒介，可以把正在发生的国内外大事、体育赛事、路况信息、商品信息、天气情况等各类信息，在第一时间传送至处于流动中的人群，实现了信息服务节目传播效果的最优化。

3.多频次传播特征使信息服务节目影响受众世界观、价值观电视信息服务节目，特别是公益型信息服务节目，将富于情节的流动性画面生动直接地展现在观众眼前，服务目的明确，服务手段直接，通过移动电视每天多频次的播出，影响着百姓的观念和社会风尚，最终实现对大众世界观和价值观的建构。江西电视台移动电视播出的公益型服务节目《爱在阳光下》是以社会关注的教育、扶贫、环保、节能、儿童、医疗、就业等热点问题为内容，通过反映生活、介入生活来达到引导生活的目的。姚明代言的题为《护鲨行动、从我做起》的公益广告之所以能够深入人心，是源于画面中姚明将盛有鱼翅的盅推开，紧接着一双双的手将鱼翅盅推开这种无形中传递的浓厚人文意蕴。通过移动电视多频次的传播，引导全社会共同关注并深入思考诸多现实问题,使信息服务节目讲述的不仅仅是“媒介话题”,而是有更多人参与其中的“公共话题”。这种对硬性教条灌输方式的取代，无疑能更有效地传播社会核心价值。在培养人们的文化兴趣、养成良好生活习惯的同时，使受众文明程度和精神境界得到升华。

三、以“受众为本”优化信息服务节目

人们希望通过移动电视信息服务节目，了解市场的动态，提高生活的质量，科学合理地消费投资，树立正确的价值观，获知相关知识和资讯，因此移动电视信息服务节目要以移动人群的收视心理为根本，为户外受众打造新颖活泼的节目内容和形式。

1.关注生活动向，增强服务内容随着经济发展、社会进步、时代变化，与居民生活息息相关的新的经济政策和法规不断出台，生活中的新鲜事、新奇事层出不穷，这些都是电视信息服务类节目取之不尽的创作源泉。因此，信息服务节目要向展现时代变迁和社会发展中涌现出的新的生活观念、生活方式和价值选择拓展。关注生活动向，增强服务内容的广度、有效性和灵活性。这主要体现在信息服务节目单位时间的内容信息含量上，在保证准确清晰传递信息的同时，加大单位时间内节目的信息量，使内容纵横交叉、立体发展。信息之间的衔接不要简单叠加，要把各种信息整合为一个有机整体，形成一股信息流，这是提高收视率和占有率的重要一环。

第15篇

【关键词】数字媒体；传播特点；受众

【中图分类号】G2【文献标识码】A

【文章编号】1007-4309（2012）01-0137-2

一、数字媒体的概念与分类

数字媒体是指以二进制数的形式记录、处理、传播、获取过程的信息载体，这些载体包括数字化的文字、图形、图像、声音、视频影像和动画等感觉媒体，和表示这些感觉媒体的表示媒体（编码）等，通称为逻辑媒体，以及存储、传输、显示逻辑媒体的实物媒体。但通常意义下所称的数字媒体常常指感觉媒体。数字媒体时代，是电脑时代，是信息化的时代。按着数字媒体的传播形式，可以将其分为网络型数字媒体和封装型数字媒体两种，网络型数字媒体一般指Internet互联网，封装型数字媒体包括软磁盘和光盘；CD系列和DVD系列。

二、数字媒体的优势

麦克卢汉说过媒介即讯息，媒介技术的进步对社会发展起着重要的推动作用。因此，数字媒体的发展将以传播者为中心转向以受众为中心，数字媒体将成为集公共传播、信息、服务、文化娱乐、交流互动于一体的多媒体信息终端。根据拉斯韦尔的“五W”模式，数字媒体的主要特点如下：传播者多样化，由于数字方式不像模拟方式需要占用相当大的电磁频谱空间，传统模拟方式因频道“稀缺”导致的垄断将会被打破。传播内容海量化，传播渠道交互化，受传者个性化，传播效果智能化，借助类似于POS（销售数据系统）的计算机系统，数字媒体能够对观众的收视行为及收视效果进行更为精确的跟踪和分析。

近年来，随着互联网、手机报、电子报纸等众多新的数字媒体的涌现，传媒的数字时代悄然来临。面对数字技术的迅猛发展，数字媒体和纸质媒体之间整合的趋势越来越明显，从而大大拓展了媒体的传播渠道，改变了媒体的传播模式。数字媒体是以数字的形式存在的媒体，数字媒体的传播具有互动性、整合性、多样性等特点，但同时也有一定的副作用，数字媒体将传统一对多的广播传播模式延伸到多点互动的多播、点播、组播等多种模式。

与传统的传播媒介相比较，数字媒体的存在前提是必须依赖计算机技术，在这个前提下，信息的实时性、准确性、大容量、易检索和多通道传播构成数字媒体的主要特征，正是这些特征将数字媒体推为现在人类传播信息的佼佼者。在现代人的信息交流中，数字电话和网络电话在个人焦急中已占有一定的比例，与以往的电话、电报相比，经过量化的音频数字信号更为尊被；网络传真、电子邮件代替了邮政系统的书信往来；不但方便、迅捷，而且降低了成本；在容量大、易保存方面，以软盘和光盘为载体的电子书刊和电子报纸显示出最大的优势。但数字媒体并不能完全代替和吞并传统媒体，尤其是印刷媒体长期以来已被人们习惯和认可的作用，在数字媒体广泛运用的今天，仍然显示着它的巨大魅力。如果说广播电视的视听效果可以为数字媒体取代、其顺序播放的弊端终究为数字媒体所弥补的话，那么，书籍和报刊的随意、舒适和简单，也许永远会显示着它强大的生命力。

从大众传播的角度看，数字媒体无疑可以充当一种大众传播工具。就新闻来讲，网络媒体无论是从新闻的品质要素还是新闻的价值标准看，都不失为一种最现代的信息传播渠道，因为它不但能够把持客观准确的原则，而且不收时间和地域的限制；就知识传播来讲，计算机辅助教材、网上远程教育，更有利于教育内容的形象化和寓教于乐，有利于知识的迅速更新，而且，互动的学习形式拉近了教与学的距离；就休闲娱乐来讲，以光盘为载体和通过网上传播的娱乐节目和游戏多种多样、异彩纷呈，以最为显著的优势，使传统的电子媒介广播和电视相形见绌。值得一提的是，数字媒体的出现，打破了以往人类多种信息传播形式的界限，因为网络传播既可以实现面对面的传播，又可以实现点对点传播，当信息面向多个上网用户传播时，网络媒体可谓大众传播工具，而个别独立上网户之间的交流可谓点对点的人际传播。如果说人类传播的发展趋势是从口口相传的人际传播向点对面、面对面的组织传播和大众传播发展的话，那么网络传播的出现则可看成是传播形式上的某种“回归”现象。

随着数字媒体的向前发展，我们不难想象它越来越重要的作用，因为信息交流是形成和维系社会的重要成分，是人类社会和人类文化存在发展的前提。但是媒介是与社会紧密相联的，一方面，媒介决定社会，媒介构建了社会；另一方面，社会的文明程度反映着媒介的发展水平。而社会是人类的社会，人类的特性之一就是社会性，这种社会性是任何其他生物都不具备的。离开了社会性，人就不复为人，世界上不存在脱离社会的孤独的人。因此，媒介在社会中的作用如何，越来越集中反映到媒介与媒介的关系和媒介与人的关系上面。

数字媒体在自身存在和完善的过程中，一方面与其他媒介发生联系，出现互补，并存在替代的的关系。比如，数字媒体相对于广播电视，呈现出替代的趋势，而对于印刷品来说，则呈现出互补和并存的倾向；另一方面，数字媒体与人发生联系，在媒体的作用下，人类可能表现出更强的个性，生活和工作的效率大幅度提高，但同时表现出对媒体的依赖心理，这种依赖心理会导致人与人关系的变化，因为媒体虽然使人在精神上更近了，却拉大了作为物质的人的身体距离。媒体对人的社会性的这种隔离作用，势必使人产生心理的孤独感，从而影响到整个社会的发展。

三、数字媒体对受众习惯的影响

通过数字媒体所采用的多元化的形式，我们可以发现数字媒体是如何通过新闻媒体的社会化来改变受众习惯的。由于社会性网站的日渐流行，对媒体社会互动性的要求也逐渐提高。在很多事例中，传统媒体需要追赶数字媒体的脚步。通过博客和贴吧，受众可以讨论被官方媒体限制的话题。很多时候，叙事性报道的唯一方式是利用事件中的个体；然而，若没有数字化的报道方式，故事的新闻价值将难以体现。数字媒体使普通的电脑用户能够进行自助媒体服务，或者说拥有自助的印刷媒体服务。

促进不同群体间的互动交流。通过数字媒体，不同的群体之间可以跨越地域和国界进行交流，而传统的媒体形式是难以支持这种方式的。传统媒体和政府媒体倾向于向广大受众提供主流的新闻报道。但是在很多发展中国家，少数族群并没有自己的话语权。过去，他们的声音是被限制的，然而互联网和卫星电视的出现使他们可以在群体内部以及国际间进行沟通交流。人类沟通交流的本能性需求带动了数字媒体的发展，基于同样的原因，数字媒体的前途是光明的。

在区域内开辟新的新闻渠道。数字媒体使媒体市场内涌现了众多新的媒体频道。之前由于政府限制或文化禁忌，很多新闻是没有办法被报道的。如今，数字新闻服务通过音频、视频的使用突破了政治上和文化上的限制。现代的互联网和卫星广播更好地利用了向新型受众提供创新型频道和市场新闻的机会。此外，社会媒体在过去十年间得到飞速发展，尤其是在亚洲地区。它将世界上拥有共同语言的人群联系到一起，使发展中国家的受众拥有了更多的话语权，增进了发展中国家之间的关系，促进了其与世界的联系。

扩大对外交流的程度。现代数字媒体提供了一个公平的媒体竞争平台。同经由传统新闻机构的新闻一样，网民个人传播的新闻和其主观观点同样可以被轻易获取，这在世界历史上是不可阻挡的趋势。伴随着互联网的逐渐普及，第三世界的公民可以很轻易地向第一世界的受众讲述自己的故事。地球上的每位公民都有获得信息的机会，信息的流通是无法被阻止的。相比于传统媒体，数字媒体在信息交换方面所需的成本更少，它不需要所谓的广播或者电视网络就可以在很广的地理范围内进行信息的交换和传播。

传统的受众概念已发生改变，我们已经进入每个人都拥有话语权的时代，我们对新闻的理解也产生了变化。全球的受众能够和媒体进行积极地互动。数字媒体，尤其是互联网，必须对那些来自世界各地的不同声音做好充分的准备。人们自身也随着受众习惯的改变而变化。因为数字媒体，例如博客，往往是带有政治色彩的，其传播的新闻通常是带有倾向性的，公众对新闻的批判也更强烈。现代受众对任何机构的任何消息往往都持有怀疑态度。公众新闻和参与式新闻的主体都是自然人，因此媒体的倾向性不可避免。在这种媒体环境下，无论是公众记者还是职业记者，都必须坚持新闻报道的真实性。由于世界上的任何人都有可能参与到一个话题的讨论，因此新闻记者需要尽可能的保持立场的中立，并在其报道中尽量体现各种观点。数字媒体提高了公众对新闻质量的标准要求。受众习惯的改变使受众本身成为新闻质量的衡量者。放眼未来，公众将拥有一个互动性更强的平台，公共区域的覆盖范围也将扩大。普通受众与记者之间的关系将更为密切。人们需要更仔细地倾听别人的声音。随着个人话语权的提升，地球村的概念也将更为明显。未来的世界将是人际互动异常频繁的时代，数字媒体实现了受众习惯的社会化。

综上所述，数字媒体已经完全改变了公众对媒体的认知。博客，视频共享网站，在线新闻阅读以及数字卫星的流行表明，现代受众需要自由选择媒体的权利；论坛的受欢迎则说明了受众对媒体讨论的需要。传统的媒体受众需要更多的话语权，而数字媒体则提供了一个平台。在数字媒体的作用下，这些意见可以转变为社会运动，这是新型互动型公共领域的自然组成部分。这种互动增进了国家间的经济和社会往来，分歧将逐渐减少，新的机遇也将不断涌现。数字媒体让我们成为一个国际性社会，未来将会同样充满讨论，合作和分歧。

【参考文献】

［1］戴元初．数字化引领下的传媒变革［J］．新闻与写作，2006（11）．

［2］杜晨．新媒体需要新内容［J］．IT经理世界，2006（13）．

［3］刘萍．纸质媒体：优势与拓展［J］．新闻前哨，2006（6）．

［4］王梦圆．数字媒体的界定及其传播特点［J］．河北大学成人教育学院学报，2008（2）．