广告监管论文范文

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第1篇

【关键词】电影;植入式广告;传播世界上第一个电影植入式广告出现在1951年美国电影《非洲皇后》中,片中明显表现了戈登杜松子酒的商标,随后外国的影视剧都出现了植入式广告。“植入式广告对于电影而言,它披着大众文化的外衣,脱离了传统广告直白的诉求模式,以更加隐蔽的形态潜入了观众的视野。”[2]我国电影植入式广告出现在上世纪90年代,影视中的人物形象、服装、道具乃至影视剧的名字,都可以转化成商品的广告,给制片商带来巨大的利润,因此各种品牌标识都被搬到大银幕上,这一现象在进入21世纪后发展更为迅猛。

1电影植入式广告的表现方式

1.1广告植入电影置景

广告以置景画面的形式出现在电影当中,产品的海报或店铺的招牌会直接出现在画面中。这种广告不需要用语言或行为来表现,产品的宣传海报直接出现在画面里,符合客观环境,所以比较隐蔽,比较适合服务类和信息类广告,少量的应用不会影响电影情节的发展,但可能无法引起受众的注意,达不到广告效果。因此,目前只能通过让产品在环境中反复出现并以特写镜头加以强调,以较高的出镜率来加强受众对产品的记忆。然而,频繁的出现广告信息有可能会破坏电影的艺术性。只有选择合适的产品信息放在恰当的位置,既不用多次表现,也不会影响电影,才能取得良好的广告效果。

1.2广告植入电影台词

每一部热播的电影都有几句经典的台词,而将台词内容改编成广告语。这些台词的广告痕迹再明显不过了,而由台词改编的广告宣传语能轻易的引起受众的注意。受众对台词的记忆较强,并会向周围传播,这种口口相传有利于产品的宣传。但这种方式也最容易引起受众的反感,将广告加到台词里显得很突兀,与剧情毫无联系,会使受众感到无聊、厌烦。因此,这种植入方式尽量少用,最好用幽默的语言来表现。

1.3广告植入电影道具

现实生活中,人们离不开各种商品,电影中这些商品的出现也很正常,植入式广告正是借助了这一点,以影片中人物的生活必需品来展示广告信息,通过画面的反复出现来强调商品。因此,片中人物用的、吃的、穿的,甚至住的都可能是植入式广告的产品。

2我国电影植入式广告存在的问题

2.1广告植入生硬

近年来,赞助商和电影制作方在电影植入式广告中都获得了良好的收益,纷纷试水植入式广告,但是植入的手法生硬,广告痕迹明显,影响了影片的美感,这对植入式广告的发展是不利的。

要在一部完整的电影中硬性的植入这么多广告,这样一个灵魂完整、情节连贯的作品就会被破坏掉。植入式广告依附于电影,作用于受众的知觉和记忆系统,在受众的认知层面可能会取得一定效果,提高品牌知名度。然而在作用于受众的情感层面时却产生了偏差,由于广告的大量植入,加重了受众厌烦广告的心理,无法取得美誉度,从而直接影响到受众的行为层面,无法有效拉动销售。因此,广告信息的传播要遵循适量性原则,只有在一定限度和尺度之内的信息量,才是最适合受众感知的信息吸收量,才能达到良好的传播效果。

2.2广告植入失当

电影是具有一定艺术表现力的,影片中有好坏、对错、美丑等价值评判的内容,广告则没有这么多是非的区分,只是向大众介绍产品。电影作为植入式广告传播的载体,其传播范围广、受众数量多,广告的信息能够被受众接触的机会也大。“在电影播放的氛围中,人们往往会全身心投入,也就不自觉的接受了里面植入的广告,更重要的是,受众在一个昏暗的密闭的环境中观看电影,与外界分隔,在电影故事情节的发展中和音乐音响效果的冲击下,无法自主的选择要接收或拒绝哪些信息,因此受众只能接受这些广告,不论好坏。”如果广告的表现方式不对,受众就会依照自己的惯性思维来理解,导致对广告本意的歪曲,影响信息的正常传播和准确理解,发展到与传播目的相背离的地步。就像班尼路案例一样留在受众心中并产生负效果,这样就完全与广告的诉求目的相悖。

2.3广告的植入影响电影的艺术性

中国的广告尚处于后发展阶段,在广告创意方面需要向西方国家借鉴和学习。广告植入到电影中,使商品信息依托电影剧情表现出来,然而中国的植入式广告还停留在表层,只是认为让观众看到商品就行,这种见缝插针的露脸式广告对提高品牌知名度不仅没有帮助,还造成了广告的植入过于暴露化、刻意化。观众在观看电影前会对影片进行揣摩,对其产生期待,但广告生硬的植入不仅破坏了电影的艺术性,还会影响受众的期待心理。

电影本身是一种艺术形式,是对社会艺术化的反映。但是随着社会的发展,单纯的文艺片由于内容深奥,表现手法抽象,不易被大部分受众理解接受,票房惨淡。为了电影产业自身的发展,电影商业化是增加票房收入的唯一手段。商业运作对整部电影起着重要的作用,然而这就造成了商业与艺术的失衡。赞助方希望影片中多植入广告信息,但这势必会影响到电影的艺术表达;然而没有赞助方的前期经济支持,电影就失去了广阔的创作空间,同样也无法使其艺术性更完整的体现出来,这就是我国电影与植入式广告面临的最大问题之一。

3电影植入式广告的创新策略

在电影中植入广告,不应该是见缝插针式的,电影创作者们应该充分了解商品的性质,考虑好产品应该出现在哪类电影的哪个地方比较合适,怎样才能让产品信息更好的融入电影中,使受众认为这就一个整体,而不是在广告电影两张皮,这样才能真正达电影到商业性与艺术性的高度统一。

3.1选准电影投放广告

有的放矢地传播信息,这是传播的起码要求。每个商品也都有自己的目标受众。因此在投放广告时,赞助商应考虑电影的情节、风格等问题,并不是每一部电影都适合自己的产品。正因为电影的受众范围广,不同风格的电影,其受众年龄、职业、受教育程度也不同,赞助方才应该深入分析,根据自己的消费群寻找到适合自己的电影平台。“这种有针对性的传播方式有利于提高广告信息传播的贴近性和吻合性,有利于增强广告的吸引力和感召力。如果不考虑电影的情节内容,而盲目的将产品广告投放进去,就可能使企业得不偿失,甚至会影响电影的质量。”广告的植入在于精而不在于多,这样才能保证电影的艺术质量不受破坏。

3.2广告融入电影情节

我们目前所看到的植入式广告很难充分融入到电影中,只是被人们当作道具可有可无而已。真正好的广告应该拍的像一件艺术作品,不只是想要卖东西的宣传品。为了不影响受众的观看,同时不削弱广告的效果,创作者应该把广告植入到电影情节中去,与电影融为一体成为一部艺术作品,“不必刻意的追求产品的出镜率,应该恰到好处的,不失时机地导入产品信息,使观众在欣赏剧情的同时,潜移默化地接受它”。

在信息传播中,受众记忆的结果,常常是只记忆那些有意义的、符合需要的和自己愿意记住的信息,影响受众这种选择性记忆的往往是一些能吸引受众兴趣以及重要的信息。若商品在推动电影情节中有重要作用,则能增强受众的记忆效果,这对广告信息的传播是十分有利的。

3.3把握表现力度

电影植入式广告表现不明显的话观众就看不到,太明显又会使受众产生抵触情绪。好的广告就能达到产品诉求目的,不好的广告则会对产品产生负面效果,因此正确表现广告是需要特别注意的。超级秘书网

(1)以正面形象示人

广告商在电影中植入广告是希望能传达商品信息,让受众能通过电影对产品有所了解并产生购买的行为。如果产品与影片的反面形象有所关联,就会使受众对该产品产生不好的印象,因此广告植入时应注意与正面形象产生联系,尽量让产品给人以积极正面的认知。

这种积极形象能促使受众认为产品具有权威性和可信性,能提高产品的知名度和美誉度。信誉作为商品在受众心中长久形成的良好感觉,可以增强广告的传播效果,正面形象在受众心中就是信誉的代名词,所以二者结合是正确的选择。

(2)增强广告艺术性

品牌信息主要依靠广告创意来体现,有好的创意才会有好的作品。目前我国广告的问题就是表现直白、创意乏力,因此,电影植入式广告的发展方向之一便是增强艺术性。而增强幽默感是广告创意的有效途径之一。广告更不例外,尤其要将自己的产品表现在电影里,幽默的广告创意往往比较吸引受众。“根据电影风格和情节设置,将广告巧妙植入,造成一种充满‘笑果’,引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。受众往往在娱乐时是毫无防备的,很容易在笑声中接受所要宣传的信息”。

受众看电影是为了娱乐,但在大众传播媒介中消遣娱悦的信息所占的比例正呈日益上升趋势,娱悦性将成为大众传播信息的一个越来越鲜明的特征。增强广告的艺术性使其与电影艺术融为一体,正适应了受众对娱乐性信息的需求。

参考文献:

[1]徐伟杰,曹增节,刘剑.隐性广告例证分析[J].新闻界,2006,(2)

[2]李由,徐光胜.浅论隐性广告与媒介传播[J].新闻传播,2007,(4)

[3]罗永泰,王丽英.基于隐性营销模式的隐性广告策略[J].当代财经,2005,(4)

第2篇

关键词：影视广告；剪辑；创意；

当今的影视广告制作大多需要依靠数码技术手段来实现。新技术、新媒体的运用和发展直接刺激并带动了影视广告的创意，并影响到最终效果。计算机是人类发明制造的物质存在，虽然它依赖于人的灵性和感性来发挥作用，但程序语言的复杂运算能产生令人惊叹的艺术美和不可思议的力量，改变了人们的视觉经验，促进了艺术表现的创新。

影视广告作品的后期工作极其重要，常常决定一部片子的命运，尤其是剪辑这一环。影视广告是在剪辑台上完成的，神奇的事情往往发生在剪辑台上。有时候好的剪辑能使一部片子起死回生，而平庸的剪辑也会使好端端的片子大伤元气，甚至完全葬送前期的辛劳。从世界影视艺术作品和广告作品的发展趋势上看，一部作品在后期作业所占比重大有增加之势，作用也越来越大。因此，加强对影视创作后期作业的研究与探讨很有意义。

一.特技动画可以使影视广告更具视觉冲击力

最尖端的数码技术成果常常最先在好莱坞的电影工业中被尝试并得到体现，然后再反射到影视广告的特技特效中。影视广告必须依靠电脑完成后期剪辑合成以及特效的制作，现在已鲜有不运用数码技术手段而制作出的影视广告。金光闪闪、来回飞舞的发光字，牙膏广告别亮白的牙齿，护肤用品别光洁的皮肤，美发用品中飞舞的羽毛状的发丝，除了摄像师精心的化妆与布光以外，强大的技术支持对于影视广告创意的精确实现也十分必要，这一点更会影响到广告的艺术质量和制作成本。音频的编辑制作、视频剪辑、特效合成、三维建模与虚拟现实、二维卡通动画，这些日新月异的技术为广告提供了丰富的创意形式和风格手段。根据广告主题的表现诉求，可以营造出梦幻般的神奇氛围来刺激打动潜在的消费者。影视特效也在不断推陈出新，创造出令人耳目一新的视觉感官体验，特别是三维虚拟动画，为广告表现注入了生命活力。虚拟的卡通形象与场景被大量使用，虚拟出来的声光电效果比真实的还要好，并且容易控制，可以通过调节参数控制来改变效果。现代影视广告在娱乐性和新奇性方面下足了功夫。追逐最新的技术特效、创造崭新的视觉效果可以使广告的吸引力和冲击力更强.

特技动画首先是“画”。但与纯绘画不同之处在于是活动的连续画面,特技动画设计师在设计影视广告作品时，对动画的画面构图、色彩、光线等方面应该体现出“画”的精致和富有美感的特点。写实的手法应明确严谨；几何造型、图示相结合要逻辑清晰、抽象能力强；拟人手法应使内容更加生动活泼,趣味性强；写意的手法则能够象征性的说明道理,给观众留下想象的空间,视觉的冲击。

广告作品技动画的造型设计与动作设计是一种夸张的漫画形式,制作时在符合规律,自然流畅的基础上将其动作简化,然后加入特技手段,运用到作品之中。这就要求特技动画的设计师要熟练掌握表现运动规律的动画技巧,细致的观察生活中的人和事,并能提炼出重点,如果设计师按普通动画片制作,在广告作品技动画就显得苍白,缺乏应有的魅力。另外,广告作品时间有限,其中的特技动画高度浓缩,设计师对动画主体的形态、速度等方面都要适当放大或缩小,有些作品的动画主体还赋有情绪,设计时还应考虑到调动观众的心理。这种极具感染力的设计在表现形式上就是夸张的动作举指和神态,而观众也期待着这种表现形式。设计师在特技动画的造型和动作上只要是合理的设计、精心制作,祛除斧痕刀迹,就可以提高广告作品的艺术效果。

特技动画的应用必须与广告作品的内容和谐统一。任何作品的形式都是为内容服务的,只有内容和形式的统一才能体现出作品的价值。影视广告作品也不例外,特技动画也是影视广告作品的一种表现形式,追求新的软件工具以及美的造型和和谐的动作运律最终都是为广告内容服务的。

特技动画设计师在创作时应将动画的背景画面、动画的主体、特技合成、音效等按广告内容的需要合理设计和使用,并同非动画部分有机的结合,形成虚实相生、情景交融、形神互济、和谐统一,才能显示出广告作品的艺术效果。在《六味地黄丸》的广告作品中,前15秒完全是特技动画,将药品的功效诠释得清晰明了,通俗易懂、易接受,作品后10秒是在动画画面上叠加了影星张国立,寥寥数语对药品加以肯定并对九芝堂这个老字号再一次重申,整个作品浑然一体,摆脱了以往明星由头至尾的单调说教,特技动画的设计和药品的功能效果巧妙的结合,特技动画和人物自然的衔接并同广告总体内容相辅相成。整个广告作品让观众感受到的是用特技动画和人物来阐述药品内容,而不是用内容来展示特技动画的手段和技巧。

在广告作品技动画实际上就成了依附于“广告”的动画,它运用特技手段让观众在短时间内最透彻、最省力、最准确地了解广告的内容,并以其自身的魅力来感染观众,征服观众,从而加快了广告的传播速度,使广告达到广而告之的目的。影视广告发展到今天也越来越离不开特技动画这个特殊的伙伴,可以说特技动画为影视广告的发展注入了新鲜活力,而影视广告也为特技动画提供了施展艺术魅力的空间。随着广告行业和IT行业的发展,两者的“互动关系”将更加交融和增强。

虽然设备与技术投入的确可以使画面更精美、视觉更愉悦，但是也耗费更多的时间、精力与金钱，可以说是无止境的，而且越是新潮的东西过时褪色也越快。因此，需要巧妙而有效地使用各种技术效果来提升品位和降低成本。特效如果不能恰到好处地运用而到处泛滥，自然是乏善可陈，毫无新意。

二.影视广告的本质和文化特征

广告的本质并不是艺术而是传播信息。广告的定义是：有偿的责任的信息传达活动。也就是广告的出发点不是艺术而是传播，但好的广告却是艺术品。

影视媒体本身就是时间结构型的媒体，以时间为轴线来展开情节传达信息。而不像平面印刷媒体那样，印刷媒介是空间结构型的媒介，它可以一目了然。影视媒体的作品只有耐心看完所有的镜头才能明白作品说什么。这一点对影视广告极其重要。因为电视广告实在是太短了，一条只有15秒或30秒，甚至5秒。影视媒体本身的特性如此，再加上观众没有主动要求看广告的，完全不像电影院里的观众，他们就更加被动。这就大大地增加了广告传达信息的难度。

影视广告是视听合一的传播，既有画面又有声音，感染力、直观性最强，这就是影视媒体视听语言的魅力，这一点在广告中一定要用足。要注意视听的完美结合，来传达广告信息。一个好的广告创作者一定要有高超的驾驭视听语言的能力。

影视广告必须有冲击力，更重要的是产生一种文化的感染力和震撼力。中国影视广告业是随着国家经济、文化的崛起而崛起，国际参展，获好评乃至获奖其实还都是次要的、最重要的标志在于它是否正确调动和充分满足了国内各方面的精神文化需求。在广泛吸收世界各先进文化的基础上必须探索出这个时期所需要的“中国模式”；充分消化和发展多种先进技术手段。展现与培养一种新的精神风貌和文化品味，应是中国影视广告业发展的一条主轴，更应积极探索中国本土文化中的智慧、幽默、隽永与深厚。在认真研究经济、技术、风格的同时，必须精心研究人本、文化、内容和精神。关注和占据中国影视广告文化的上游高地，寻求和把握那种能总合艺术与商业、人文与科技、教养与娱乐、理论与试验的发展契机。

三.创意仍是影视广告剪辑艺术的灵魂

对数字技术的掌握和运用成为影视广告设计师在信息社会中从事造物活动的中心。科技对传统设计规则的影响也使得行业界限更加模糊，传统的设计规则和思维方式需要变革。在这个高速发展的、以网络资讯和知识创新为核心的信息社会中，善用计算机的人明显地掌握了商业与文化的优势。影视广告行业在市场的拉动下，给从业人员的压力就是不断追逐更新、更快、更强。设计师只有具备思维开放、富有激情和创造力等基本素质，才能顺应变化的市场环境。

虽然近几年在国际广告赛事上获得了一些成功，但还欠缺将西方的广告策略概念与中国民族文化内涵形象有机结合的作品。自己的形象品牌意识尚未完全形成系统。无论是神化的“太阳神”，精耕细作的“孔府家酒”，还是气势如虹的“巨人”，喋喋不休，让人过目不忘的“脑白金”，其水准都未让全世界认同，它们的国际知名度并不像“麦当劳”、“肯德基”、“可口可乐”那样走的更远。

随着我国经济持续高速增长，市场竞争日益扩张、升级，影视广告也从以前的所谓“媒体大战”“投入大战”上升到影视广告创意的竞争。美国广告学教授詹姆斯·杨说“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果”。创意是“从现在的要素重新组合”而衍生出来，创意并非天才者的独占品，应用较为主要的广告创意策略：USP广告策略，品牌形象策略，广告定位策略等可以使广告创意趋于完美而获得创意工作的成功。

影视广告想真正打动消费者，必须着实从消费者及企业长远利益考虑创意。⑴影视广告主题应围绕商品的效用展开，创意不能违背现实生活。⑵尊重社会文化取向，顺从民众心理。⑶不能强加于观众，应留足消费者自主选择权。

在影视广告后期剪辑技术飞速发展的今天，科学技术给社会带来的影响是前所未有的，从高技能到高技术确实让影视广告受益匪浅，影视广告剪辑中的技术含量也大大高于以往任何设计样式，但我们应该清醒地看到，现阶段技术因素的凸现是影视广告剪辑领域不成熟的暂时现象，一旦技术发展趋于同质化，这种现象就会消减。如果过于神话技术的趋向，一旦成为影视广告后期剪辑的主流，就意味着它将重蹈工业社会的覆辙，把人们引入歧途。这并不是什么前卫意识，实际上是工业社会“技术至上”传统观念的延续。

因此，良好的创意安排仍是影视广告的灵魂所在。而高技能和高技术是从事影视广告剪辑人员所必备的手段和工具。创意是保证影视广告高收视率和达到预期目标的金钥匙。中国经济的崛起和消费市场的潜力预示了影视广告业的发展前景。中国市场的巨大潜力和广阔前景，使得大批国际著名品牌相继提高在中国市场的广告投入。数字化环境正在迅速地改变人们的生活与沟通模式。在知识进步和技术创新的持续推动下，影视广告剪辑艺术作为信息和文化传播的一个载体，将需要更充分地体现出数字艺术与技术领域的崭新理念和创新精神。

参考文献

[1]朱和平.世界现代设计史.合肥:合肥工业大学出版社,2004.8：36页

[2]田少煦.数字设计目前面临的问题.美术观察,2003，(3)：95－96页

[3]周立萍,唐红梅.浅谈影视广告的发展策略.电影评介,2006,(5)：59页

[4]王宁宇.从文化生态看中国现代动画的发展契机,美术观察,2004.(6)：10页

SeekingArtThinkingofFilm&TVAdvertisementEditing

PENGJian-xiang,(ZhuzhouUniversityofTechnology,ZhuzhouHunan421008,China)

第3篇

摘要：随着随书光盘的大量出现，科学管理和有效利用这部分文献信息资源已成为目前高校图书馆重要工作之一。但由于没有随书光盘管理的相关标准和细则，给随书光盘的管理和交流带来极大的不便。分析国内随书光盘的著录、管理以及随书光盘管理系统现状，并提出建议，以促进随书光盘工作的开展。

关键词：随书光盘；标准化；图书馆

一、随书光盘著录问题

(一)国内随书光盘的著录方式及存在问题

第一，随书光盘作为图书附件来处理。光盘随书分编，只是在书目记录的载体形态项记载一下附件的物理尺寸、并在书上加盖“本书附有光盘”等类似提醒标志，对附盘本身则未作任何处理。这样做，一方面给图书带来不必要的污染，另一方面也很容易造成光盘的损坏和流失。

第二，随书光盘做为书的复本来处理。将附盘与图书剥离，送交专门的部室进行收藏管理。编目时则将附盘作为所依附图书的复本进行加工，即以图书的书目数据为基础，将其附盘视作该书的一个复本进行验收、入藏、借阅。这样做，可以有效地降低附盘的损耗，避免附盘的丢失，但是会出下以下问题：一是盘、书分离不利于读者使用，光盘的利用率必然下降；二是附盘作为书的复本，图书管理系统中关于书的种、册数及总价格的统计都会带来不小的偏差。

第三，随书光盘和图书分离后分别进行编目加工。图书按普通图书进行分编，在载体形态项对附盘作附注，而附盘则按电子出版物单独进行分编著录和验收加工。考虑到附盘与书的关系，盘的分类标引应与原书保持一致，著录则参照《中国文献著录规则》中计算机文档及声像资料进行著录。这种方式是许多图书馆认同的，处理图书附盘最合理的编目方式。因为书与盘分别进行著录、分编，各有一套书目数据，既能分别揭示图书和附盘的信息内容，又便于分别管理和借阅。书和盘又在各自目录中作相互对应的参照，揭示了它们之间的相互联系。这样，不仅利于附盘的管理，更利于读者的利用。

但是，这种编目加工办法要求对MARC的某些字段进行修改和扩展，MARC字段的修改和扩展需要得到各方面的共识。否则，不同图书馆、不同图书管理系统所生成的标准书目MARC相互无法辨认，难以通过Z39.50共享。

(二)建议解决办法

第一，统一图书管理系统的设计标准。各种图书管理系统均对MARC有着良好的支持，但由于MARC的适用方面存在差异，跨管理系统应用时并不能完全兼容。图书管理系统的设计标准应是随书光盘著录标准的基础，必须在随书光盘著录标准之前得到统一，否则将直接影响随书光盘的处理策略。

第二，统一随书光盘的编号规则。现行随书光盘的编号规则比较复杂，其ISBN号有的与书相同，有的不同。有的无ISBN号，使用ISRC号（InternationalStandardRecordingCode，国际标准记录码）。使用ISRC号或与书不同的ISBN号的随书光盘，在著录时如果没有相关MARC字段支持，很难揭示光盘与书的关系。应当制定统一的光盘编号规则，如果确实难以取缔现行编号规则，那就应该在MARC中加入相关字段，定义书的ISBN号、光盘的ISBN号或ISRC号之间的关系。

第三，修改相关标准。包括修改CNMARC的相关字段定义及现行相关标准，推出新的标准，形成统一规范。这是最有效的办法，也是最根本的解决办法。目前，国内一些专家已经在进行着MARC字段定义和修改，以适应随书光盘工作的需要，并达到了一定的共识，为随书光盘的著录标准的制定奠定了基础。

二、随书光盘管理问题

(一)国内随书光盘的管理方法及存在问题

目前各图书馆常见的管理办法有如下六种：

第一，随书入库，不进行加工。光盘随图书一起入库，不做加工，借阅时另辟地点，特殊借阅。这是早期随书光盘量不大时的一种做法，现在除了某些小型图书馆，基本上已不采用这种方法。

第二，只藏不借。光盘从书中取出，藏而不借阅，这样光盘得到了保护，但大大降低了光盘的利用率。带光盘的图书多数是计算机、多媒体技术及应用方面图书，具有相当强的时效性，不及时利用，很容易失去其价值。

第三，集中管理。对光盘不单独验收，不单独分类、编目，甚至不做任何加工、处理，只是在图书编目数据中把光盘当作附件著录，流通时也是作为附件进行流通。读者借阅时非常方便，借书时可直接借走光盘，其缺点是不易管理。一方面，光盘介质随书入库容易受到损坏，缩短光盘寿命；二则因为没有加工，常常会造成光盘丢失或被替换，从而导致图书馆资源的损失。

第四，分散管理。为了防止光盘丢失、损坏，又不影响读者对光盘使用，对随书光盘单独登录、造册，在光盘的外包装上贴上与书相应的索书号，加工完毕移交电子阅览室，由两个部门分别管理书和光盘。这种做法的优点是管理有序，利用方便，减少人为损坏且不易散失；缺点是由于电子阅览室的光盘不能外借，因此造成读者有书无盘，有盘无书，不便于读者随需随用，且这种管理模式直接受电子阅览室空间限制，大大影响了随书光盘的使用效率和利用率。

第五，对随书光盘与图书一起加工，一并投入流通。随书光盘与图书一起加工，贴上统一的索书号，投入流通，图书实行开架借阅，光盘实行闭架借阅。这种做法的优点是管理有序，减少人为损坏且不易散失；缺点是光盘有时会被替换或损坏。

第六，网络化管理。把光盘内容压缩或制成光盘镜像后放到图书馆的服务器上，通过相关的随书光盘软件进行，实现随书光盘资源的共享，大大提高了利用率。随书光盘资源保存完整、无丢失、无损伤，有效地解决了随书光盘的易丢失、光盘介质的易磨损性与读者利用率之间的矛盾。但是，这种管理办法需要网络支持，需要投入海量存储及随书光盘管理系统。同时，由于版权限制，只能在校园网IP范围内使用，读者在家中或寝室难以使用。

(二)建议解决方法

以网络化管理为主，人工管理为辅，并制定相关的光盘管理规范，以促进随书光盘的利用。

三、随书光盘管理系统所存在的问题

现国内已有多家厂商提供随书光盘管理系统，为随书光盘的工作发展起了一定的促进作用。但是，这些管理系统在功能和设计上都没有统一，不同系统之间的数据访问和共享存在着较大问题。主要体现在以下几个方面：

(一)光盘文件存储格式不统一

常见的格式有.ISO格式、.RAR格式、.MDF格式以及某些系统专用格式。现阶段，任何管理系统并不一定能够识别其它管理系统所制作的光盘文件格式。那么，如果某图书馆先后试用过A、B管理系统，而B系统无法识别A系统所生成的光盘文件，图书馆在试用A系统时所做的光盘数据将全部无用，从而浪费大量的人力、财力和物力。

由此，有必要制定相关标准，将存储格式尽快统一，以保证光盘数据的共享和跨平台移植。建议选择标准的.ISO格式，即ISO9660国际标准格式。.ISO格式具有良好的通用性，常见的虚拟光驱软件甚至WINRAR软件都可以识别。

(二)分辑光盘的处理模式不统一

功能比较优秀的系统每条标引记录可以挂接多张光盘，而且用户在插入光盘时，可以自由选择插入的盘符；而某些系统一条标引记录只能挂接一张光盘，如果光盘出现分辑，只能将所有的分辑光盘加工到一个文件中，或采用其它的策略来实现。出现这类问题一方面是因为软件设计不过关，需要进一步的改进算法；另一方面，也由于没有分辑光盘处理的相关规范。因此，建议统一分辑光盘的处理模式。

(三)基本数据接口支持应当确定

功能优秀的随书光盘管理系统支持国内主流的图书管理系统，并支持OAI、OpenURL、CALIS等多种数据接口；而某些随书光盘管理系统仅支持极少数的图书管理系统，不提供其它的数据接口。建议制定相关标准文件，强制规定随书光盘管理系统必须支持的数据接口，为随书光盘的交流和共享提供基础。

四、结语

发展随书光盘工作必须要有严格的统一标准，而这些标准的建立和完善，图书馆界不仅要充分发挥已有标准的优势，而且要针对这些标准的不足来提出新的对策，进而形成新的标准，以适应随书光盘工作的需要。只有这样，才能更好地推动随书光盘工作的进程。

参考文献：

［1］孙洁等.高校随书光盘网络化管理系统的比较［J］.科技情报开发与经济,2007,(17).

［2］陶靖忠,米利宇.随书光盘的CNMARC格式著录［J］.辽宁工学院学报：社会科学版,2007,(09).

第4篇

行情：各级期刊明码标价

该校研二学生张倩说，目前一些高校学生要刊发论文，都是先找到一个“人”，价格谈成后，就可以坐等论文刊发了。

该摊位人称，他这里期刊类型比较齐全，普通的省级期刊发表5000字，价格在590元到600元，而国家级的核心期刊一般都是2000元起价。“国家级核心期刊问的人多，但很少人会在上面发表，一般都选择省级期刊。”这名人表示，“我们和那些期刊编辑比较熟，只要质量不是很差，一定发得出来。”

幕后：“享受服务就需要付费”

记者发现在成都各高校的网络论坛和公告栏上，的小广告是“常客”。

电子科大研究生彭同学说，很多学校都有这些期刊的学生，他们负责与需要发论文的同学接洽“业务”，还负责期刊的宣传工作，包括张贴小广告。

记者致电在名单中的《科学咨询》杂志。该杂志主任罗开礼表示，自国家对学术期刊进行改革后，现在都是自负盈亏，“我们实行的就是为谁服务，谁就付款的方式，这就跟坐公交一样，享受了服务就需要付费。”

专家说法>>>

不能丢掉学术道德和尊严

■原四川省新闻出版局局长、现四川省社科院研究生导师陈焕仁

目前，我国人文、自然科学等学科的学术成果的表现形式，仍需要通过发表文章的方式实现，这是评价体系的标准造成的。

第5篇

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基于SWOT分析的中小型电视广告公司的竞争战略选择是流星通过网络搜集，并由本站工作人员整理而的，基于SWOT分析的中小型电视广告公司的竞争战略选择是篇高质量的论文，本文来源于网络，版权归原作者所有，希望此文章能对您论文写作，提供一定的帮助。基于SWOT分析的中小型电视广告公司的竞争战略选择为免费毕业论文提供，不可用于其他商业用途。

[摘要]在对中小型电视广告公司进行SWOT分析基础上，提出三个维度的竞争战略：“拾遗补缺+目标集聚战略”、“创意领先+标新立异战略”、“总成本领先战略”。

[关键词]中小型电视广告公司SWOT竞争战略

电视广告是在广播电视技术上发展起来的视媒广告，电视广告业是基于电视这一强势媒体之上的广告行业。调查显示，中国电视人口的综合覆盖率是94.61%，潜在收视人口是11.5亿，电视媒体是中国覆盖最广泛的媒体。任何广告商都无法忽视占总人口90%的电视观众。2005年全国电视广告收入达到397.13亿元。电视广告年营业额在报纸，杂志，广播，电视四大媒体广告中所占比例从2001年的42%增加到2005年的48%，营业收入呈不断增长态势。

一、中小型电视广告公司发展的SWOT分析

中国电视广告获得了巨大发展，这既得益改革开放以来市场竞争观念已深入人心，广告日益成为企业营销竞争的重要策略，也得益于电视的普及和电视广告技术的不断发展。作为数量最多中小型电视广告公司由于规模小、实力单薄、经验不足、没有稳固社会关系，在发展经营环境上既存在许多机遇也存在诸多挑战和问题。下面应用SWOT分析工具对中国中小型电视广告公司进行深入分析。

1.优势(Strengths)

由于中小电视广告公司规模小，没有过多的包袱，可在低工资，低支出状态下运营，具备大型广告公司所没有的成本优势；与外资广告公司相比，具有熟悉本土市场、文化相通的优势，而区域中小广告公司对当地消费者偏好、社会环境、经济关系、经济政策、人际关系等方面比大型广告企业了解更方便、更深入；由于规模小，可以根据市场随机而变，灵活反应，较为敏锐地捕捉到难得的机遇，“拾遗补缺”、占领先机；可以根据市场需要，灵活吸纳广告创意等专业人才，组建专项广告团队，而具备某方面的独特优势，一个具备好的创意的广告完全有可能在规模不大的电视广告公司里诞生；由于没有过多的投资沉淀，可以灵活调整自己经营方向，应对市场瞬息变化，发挥专业分工的优势。

2.劣势(Weakness)

与大型广告公司相比，小型电视广告公司在资金实力、市场份额、人才储备等方面实力相差悬殊，同时由于电视台等媒介都自我专营广告，使得这些大型广告公司的呈现明显后向一体化趋势，而中小电视广告企业的往往“点状”分散运作，因此，中小广告企业与供应商的讨价还价能力难以提高；由于缺乏知名度，使中小广告企业在同客户打交道时，没有大型广告公司的品牌优势；广告企业内部管理水平落后，多是家庭式的管理和经营模式，更容易发展成为企业未来成长的障碍；中小广告企业从业人员素质良莠不齐，为其发展增加了阻力。2001年我国电视广告从业人员数量为95617人，到了2005年数字变为107708人，增长达12.6%。这107708人之中，很多人缺乏专业知识，而且受教育水平整体比较低，中专学历甚至初中学历都进入了这个行业从事工作；我国广告监管机制的还很不健全，使得广告市场鱼龙混杂，真正有实力，有潜力的企业需要付出更多的努力以谋求新的发展。

3.机遇(Opportunity)

随着我国改革开放的步步深入，国内外广告客户增加，电

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视广告需求也日趋多样化，这为中小型电视广告公司提供了广阔的发展空间。现在的电视广告已经不单是在栏目间隙播放的5秒～10秒的电视广告短片，而已经发展为基于电视广告短片，企业形象片，企业宣传片，产品宣传片，置入式电视广告等形式多样的，全面的企业、产品视频宣传包装服务。企业广告需求者，尤其是数量众多的中小企业为了自身的发展也逐渐开始青睐电视广告。在加入WTO后，在国外广告企业的先进管理、运营模式冲击下，不断推动国内广告企业不断创新，加速国际化进程，提高管理水平以及从业人员素质。电视广告制作技术的提高也是近年中小电视广告公司蓬勃发展的动因之一，如HDTV在广播领域里的广泛应用，视频特效的技术趋于完善，不仅提高了电视广告的视觉冲击力，也更易为专业人员掌握。

4.威胁(Threats)

中国电视广告业市场是一个明显的垄断——竞争市场，在央视领衔下，少数省级卫视异军突起，而中小广告公司规模小，人员少，资金不足，竞争力严重缺乏。1995年我国专业广告公司总数为22691家，到2005年达到了84272家，十年增长了371.4%。而这些电视广告公司鱼龙混杂，相当一部分公司处在一种规模小，人员少，设备少，业务很少的“一小三少”的处境当中。而《公司法》规定的该类广告公司的注册资本仅为3万元人民币，造成了电视广告行业进入门槛低，投资少的形势，从而助长了现今的电视广告公司小作坊化的局面。小作坊式的电视广告公司是严重缺乏竞争力的，而且在某些地区产生了恶性的竞争。从营业总额来看，从1996年起，外资广告公司几乎独揽了我国广告经营总额前五名。跨国媒介购买集团开始大举进入中国初步发育的广告市场，这可能导致中国广告市场发展失去平衡，对整个广告行业发展造成巨大伤害。

二、中小型电视广告公司发展战略选择

根据上述SWOT分析，中国本土中小型电视广告公司，应充分发挥自身资源优势，在服务功能上细分，在细分基础上做强，大致可以从三个维度上制定具体的竞争战略:

1.拾遗补缺+目标集聚战略

中小电视广告公司可以施展其独特本领，实施“拾遗补缺+目标集聚”战略组合，即避开大广告商的锋芒，主攻大广告公司无暇顾及的某个特定的顾客群，集中力量针对某个特定的细分市场实行这一战略。其前提是中小电视广告企业能以更高的效率，更好的效果为某一狭窄的对象服务，从而超越更广阔范围内的竞争者，其结果是通过市场细分实现了差异化，或者在为这一特定对象服务时实现了低成本，也意味着公司具有赢得超过产业平均收益水平的能力。

针对进入深度细分的中国市场，中小广告商需要更加清楚地认识到，无论耐用消费品还是快速消费品，需要界定出更为细碎微小的目标消费者市场，而整体的市场规模来源于这些细碎市场的高效拼合，需要设计出更为精细的分类营销4P要素。大的广告商已经开始注意这方面的努力，如央视分频道树立不同定位的品牌发展道路，但是他们不可能占尽所有市场，尤其是那些中低端企业的市场，因为这些客户不需要也无力承担高端、全面的和昂贵的大型综合性广告企业的服务，他们最需要的是“物美价廉”和针对性的广告服务。

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2.创意领先+标新立异战略

中小广告公司实施在成功创意下的差异化竞争战略，针对客户的品牌设计，技术创新、客户服务、企业管理以及企业文化等方面展开业务。这种差异化战略利用成功广告创意，引导消费者客户的品牌忠诚以及由此产生的价格的敏感性下降使企业避开价格竞争，在增加利润的同时不必追求低成本。客户的品牌依赖性与“独特性”就构成了进入壁垒。产品差异带来的高收益可以缓解买卖方讨价还价的压力，在面对替代品的威胁时也处于有利的地位。

广告业是创意产业的重要组成部分，“创意产业是指那些具有一定文化内涵的，来源于人的创造力和聪明智慧，并通过科技的支撑作用和市场化运作可以被产业化的活动的总和”。创意的最主要特征是包含有人的创造力的内容在里面，无论公司规模大小，只有创意领先，根据广告的产品特征、产品生命周期、产品销售季节等，经过巧妙艺术构思，才有可能市场领先，实施标新立异战略，提供差异化、有特色的产品或服务，从而形成自己在产业中的特质。同时，应该注意创意是没有止境的，持续创新、不落俗套，才能使广告具有新鲜感和具有更强的传播效果。

3.总成本领先战略

第6篇

重庆一家科研单位研究员付某向重庆警方报案称，自己被“英文国际”以“”论文的名义，骗去人民币4万元。警方顺藤摸瓜，在湖南将该网站负责人王某抓获。

自称“工业管理”专业的湖南籍成人自考生王某，利用境外服务器自建“英文国际”，一年内在全国收取50多人“”论文费约200万元。被骗者竟然很多是国内科研机构研究员、大学副教授、讲师或医生。

“我只参加过自学考试，根本没有能力论文，交给被骗学者的论文都是从网上拼凑的。”王某在看守所这样说，从制作网页、在论坛广告、冒充客服、拟订合同电邮给受害人，到从网上寻找素材拼凑论文，并指使受害人打款……“整个过程环环相扣，我没投入什么资金成本”。

为了让“客户”上钩，王某编造谎言称：“网站可以请国内外知名专家论文；网站协助很多客户评上了副高、正高职称；网站跟多个学术期刊合作密切，即使被编辑发现抄袭，也能发表……”王某坦言，有的谎言连自己都难以相信，但那些高学历者却深信不疑。

然而，令人吃惊的是，面对庞大的论文“”市场，目前工商、教育、科研等部门因其“违规不违法”，竟然尚无明确的管理清查办法。

西南大学经济管理学院教授王志章认为：“改革过分依赖论文评职称的考核制度也刻不容缓。”正是由于王某宣称能“”SCI期刊论文，才让不少急于评职称的受害者失去判断力，迅速跌入陷阱。他建议应优化科研机构考核体系，改变以论文数量、期刊级别等为主要评判依据的职称评定模式，“只有多管齐下，才能杜绝现象”。

第7篇

论文关键词：新媒体,广告产业,发展路径

1 新媒体环境下广告产业现状

新媒体环境相对于传统的大众环境而言，指的是利用计算机网络、数字技术、无线电通信网以及手机、电脑等渠道或终端向受众提供信息服务的传播环境。

广告产业自1972年复苏以来，时至今日，在得益于我国高速发展的经济态势下获得了长足发展，且随着新媒体时代的到来，在很大程度上提高了广告的投放费用，据有关调查资料统计显示，2008年时电视广告的投放费用便赶超报纸与户外广告，致使后者的跌幅达到6.7%；2013年时的竞争异常激烈，移动媒体、互联网等新媒体抓住了发展机遇，其份额较之于传统媒体明显要高，与此同时，电视媒体份额已然被网络广告市场追平，甚至有替代传统媒体之势。国家统计局最新统计数据显示，2014年我国广告产业营业额高达5 605.60亿元，同比增长11.67%。如此庞大的体系与快速的增长，更加急切的需求广告产业结构的调整与重塑。

2 新媒体环境下广告产业所面临的瓶颈问题

2.1 传统广告产业日渐衰退

相对于企业与媒体，广告产业在三方的博弈中向来处于劣势地位，且长久以来广告公司的价值并未得到广泛认可，使其在泛专业化与低效益之间徘徊，再加上广告公司的服务具有可替代性，导致其生存空间受到影响。

2.2 广告产业核心竞争力弱化

传统广告营销模式并不能有效实现透明化与直接量化，且广告投放费用居高不下，而新媒体则会采用植入式、体验式以及互动式的营销手段对所传递的信息进行调节，向目标消费人群所传递的广告信息更加精准。

2.3 产业链脱节

当前，我国的广告公司大多是小且散乱，具体表现为市场调研机构、咨询机构以及内容提供商（专门针对媒体的）缺乏，致使消费者协会并未发挥其作用，产业链脱节现象显著。

2.4 广告产业监管体制不到位

针对广告产业的监管体制弊端逐渐暴露，最为常见的为行政管理执行力不足、可执行的法律缺乏以及不完善的行业自律等。随着新媒体时代的到来，上述问题不经解决便会使广告产业面临更为严峻的挑战。

3 新媒体环境下广告产业的发展路径

3.1 完成广告产业的整合

广告公司在产业整合中应发挥主导作用，并逐步向下游与上游产业进行扩张，以实现广告产业的重塑。且在今后的发展中，广告产业应以实现传统业务领域与整合营销传播领域二者的个性化、专业化服务，形成自身优势，最终逐步实现产业集群。

3.2 注重广告产业的创新性

新媒体环境下的竞争日趋激烈，受到其冲击作用的影响，小学数学论文广告公司首先应充分认识到核心经营理念的重要性，逐步确立好自身的定位，进而创建出代表自身形象的品牌，将市场分化作为主要的发展目标；其次，广告的传播方式也应转变为互动性、分众化传播；再次，应拓展新媒体市场，这就要求传统的广告公司应以长久以来积累的客户资源与资金实力为依托，充分认识到资源开发与技术创新的重要性，进而逐步建立起受众喜闻乐见的、广告效果评估良好以及客户信息全面的新媒体数据库；然后，广告公司还应逐步建立起完善的人才培养与相应的奖惩机制，以实现对人力资本的创新；最后，做好广告监管，挂号广告公司等应从自身的实际出发，制定出与新媒体环境相吻合的广告运行规范，且应设立专门的网络监管部门，以确保广告监测的科学性与专业性。

3.3 掌握广告产业未来的发展趋势

新媒体冲击下广告产业的发展面临着前所未有的挑战，而传统的广告公司等在应对过程中出了应保持清醒的头脑外、确立具体的应对策略外，还应及时掌握新媒体环境下广告产业的发展方向。首先，应转变以往的传播模式，并回归到广告本体上来，确保广告公司、企业以及媒体三者的良性互动；其次，经营模式与盈利模式受到新媒体的冲击应逐步转型，重视投资回报率，创造更为广阔的市场前景；再次，应对当前的传播者进行反思，找准在文化产业中广告产业的定位，以提升其在社会经济发展过程中的价值；最后，除了依托大众媒体外找寻新的平台，提高对网络信息的利用度，让受众加深对广告产业了解的同时，实现对新一代消费者的拓展，从而为今后市场的发展提供更为科学的决策依据。

4 结束语

高新技术催生下的新兴媒介应运而生，广告产业作为以现代传媒技术为依托的产业，不断受到新媒体环境的冲击，只有做好产业结构调整与重塑，使其自身的发展与新媒体环境相融合，才有利于保持其在社会经济发展中的影响力，进而实现自身的稳定发展。

参考文献

[1]倪宁，王芳菲.新媒体环境下中国广告产业结构的变革[J].当代传播，2014，12（1）：88-90.

[2]倪宁，王芳菲.新媒体环境下中国广告产业结构调整分析[J].广告大观（理论版），2014，5（2）：13-19.

第8篇

[论文关键词]比较广告；不正当竞争；虚假比较广告；诋毁商誉比较广告；商标侵权比较广告

一、比较广告

何谓“比较广告”，不同法系国家有不同理解。《1984年9月10日欧盟理事会关于误导广告和比较广告的指令》规定“比较广告意指任何明确或含蓄地提及竞争者或竞争者的商品或服务的广告。”德国法学界认为“比较广告泛指以直接或间接方式指称某个或某些竞争对手或由某个或某些竞争对手经营的产品或服务的广告。”[1]美国联邦贸易委员会将其定义为“对可替代商品进行客观可测量的品质或价格的比较，并通过其指名道姓、描述或者其他区别性信息可以识别出其他品牌的广告。笔者认为，比较广告是以广告形式，对两种以上产品或服务进行对比，以说明广告主自身产品、服务的优点。

不仅比较广告的定义因法系不同存有差异，就连比较广告的立法模式在各国也大相径庭。综观世界各国立法， 主要有三种模式：（一）否定立法模式。主要是大陆法系国家，如法国、西班牙、意大利、希腊等。法国法明文规定“任何人无权在广告中明确指出竞争者产品的缺陷或不足，即使所指是真实的。”西班牙更是将比较广告视为非法广告，规定“比较性广告属不实（不诚实）广告，这种广告没有产品、服务的根本特征、相近特点及客观上可展示的特征为依据。”（二）肯定立法模式。美国联邦贸易委员会认为“比较广告不仅无害于经济发展，而且有利于正常的商业竞争”因此支持比较广告。此外英国也允许比较广告合法存在，规定只要比较是真实的，且没有对竞争对手进行诽谤或贬低的比较广告是允许的。（三）限制立法模式。典型代表是德国，德国并没有明确禁止比较广告，仅在《反不公平竞争法》中规定，不允许对竞争者及其产品进行有害的或非真实的评价。但由于司法部门对反不公平竞争法有关条款的解释很严格，所以实际上几乎不可能做比较广告。但不能据此认为德国不允许比较广告，实际上德国允许比较广告，只是对其作了严格限制。此外，加拿大、日本等国也采限制立法模式。

对我国是否允许比较广告，理论界意见不一。很多学者依据《广告法》第七条第二款第三项、第十二条以及第十四条第三项规定，认为我国禁止比较广告。本文认为此观点颇有以偏概全之嫌，首先，第十四条第三项只是禁止对药品、医疗器械的功效和安全性作比较，并没有禁止对药品、医疗器械以外的内容作比较；其次，第七条第二款第三项只能说明我国明确禁止绝对化的对比广告；最后，第十二条禁止的是贬低其他经营者商品或服务的广告，而非比较广告。“贬低”与“比较”的含义不同，国家工商局广告司所编的《广告法释义》一书对“贬低”的解释是“采用不公正、不客观、捏造、恶意歪曲事实、影射、中伤、低毁等不正当手法。”此书还认为“ 一般而言，在有科学的依据和证明，并且是相同的产品或可类比产品，在有可比较之处又具可比性的情况下，在广告中进行比较是允许的。但这种比较必须在一定限度内，只是陈述一种客观存在， 而不含有借以贬低他人，以抬高自己的表现和倾向。”据此，我国并未采否定立法模式。再结合《反不正当竞争法》、《国家工商行政管理局广告审查标准（试行）》以及相关法律法规可知：我国原则上允许比较广告，但明文禁止下列非法比较广告：（一）绝对化对比广告；（二）对药品及医药器械等一些与人的生命、健康密切相关的特殊产品的功效、安全性对比的广告；（三）贬低性对比广告；（四）其他。

二、不正当竞争比较广告

何谓“不正当竞争”？《反不正当竞争法》第二条第二款规定：“不正当竞争是指经营者违反本法规定，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为。”而比较广告是以广告形式，对两种以上产品或服务进行对比。依据其是否符合法律规定可分为合法比较广告和非法比较广告。表面看两者似乎没有联系，实际上却密切关联。合法比较广告遵守市场竞争秩序，对产品或服务作真实、客观比较，受《广告法》等法律保护；而非法比较广告以广告形式损害其他经营者合法权益，破坏市场竞争秩序，违反了《反不正当竞争法》的规定，构成不正当竞争。

依据《反不正当竞争法》及相关法律规定，主要有三种不正当竞争比较广告：

（一）虚假比较广告

依据我国《反不正当竞争法》第九条第一款以及国家工商行政管理局《关于认定处理虚假广告问题的批复》的规定可知，虚假比较广告是经营者故意告知虚假情况或故意隐瞒真实情况，对两种以上产品或服务进行错误对比，以诱使消费者购买其产品或服务的比较广告。虚假比较广告涉及到对自己和其他经营者产品或服务两方面的陈述，判定不真实应针对那一部分，理论界有不同看法。本文认为，对自己或其他经营者产品或服务的特征、品质等进行不实陈述的，都应认定为虚假比较广告。因为，无论是对自己产品或服务作虚假不实陈述还是对其他经营者产品或服务作虚假不实陈述，在此基础上的比较都是不真实的，都对消费者的购买决策产生影响。

（二）诋毁商誉比较广告

《反不正当竞争法》第十四条规定：“经营者不得捏造、散布虚假事实， 损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”因此，经营者为打击竞争对手，采取令人误解的错误方法，对两个或两个以上商品或服务进行比较，并诋毁竞争对手商誉的比较广告构成诋毁商誉比较广告。诋毁商誉比较广告与虚假比较广告的区别在于，“虚假宣传”是其手段，而不是目的，它是借助虚假宣传手段，来实现诋毁竞争对手商誉的目的。当两者竞合时，依据特别法优于一般法，将该行为认定为诋毁商誉比较广告。

（三）商标侵权比较广告

比较广告是以广告形式，对两种以上产品或服务进行对比，这种对比很有可能提及对方产品或服务的商标，形成使用他人注册商标的事实，从而形成商标侵权比较广告。关于商标侵权比较广告，《商标法》第三条规定：“经商标局核准注册的商标为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。”同时《商标法实施细则》第二十九条第二款规定：“前款所指商标的使用，包括用于广告宣传或者展览。”因此，经营者无权将他人注册商标用于己方的比较广告，以宣传己方产品或服务。

三、不正当竞争比较广告的法律规制

随着实践中不正当竞争比较广告纠纷增多，修改和完善立法规制此种行为迫在眉睫，本文提出以下几方面修改建议：

（一）修改、完善《广告法》，对比较广告设专章进行全面、系统规制，具体包括以下方面：

1.继续采用肯定立法模式，原则上允许比较广告，但禁止虚假比较广告、诋毁商誉比较广告等非法比较广告。

2.明确比较广告的定义、适用范围、合法性标准等基本内容，何谓“比较广告”前文已作界定，不再赘述。至于比较广告的适用范围，本文认为应采用概括加列举的立法模式，概括规定哪些行业可以使用比较广告，具体列举哪些行业不能使用比较广告。本文认为比较广告的合法性标准为：（1）真实性，比较广告必须遵循客观真实原则，以客观事实为依据，对产品或服务的一项或多项特征进行全面、客观比较；（2）正当性，特指比较目的的正当性，经营者运用对比方法对产品或服务进行宣传时应遵守公平竞争、诚实信用原则，遵守商业道德；（3）可比性，比较广告所比较的对象应属于同一类型，具有可比性。

3.明确禁止非法比较广告，如比较广告不得对自己或其他经营者的商品或服务作不实陈述或引人误解的陈述；比较广告不得诋毁竞争对手的商业信誉、商品声誉；比较广告不得侵犯其他经营者的商标专用权。

4.明确比较广告参与者的义务及其违反义务应承担的法律责任。首先是广告主的义务，广告主要恪守商业道德，本着客观真实的原则，用公平、合理的方法对产品或服务进行比较；其次是广告制作者的义务，广告制作者应遵守相应职业道德，拒绝非法广告；最后是广告者的义务，广告者应做好审查工作，对未的非法广告应拒绝审查，对已的非法广告应立即停止，报告相关机关并接受处理。对违反义务的广告参与者应追究法律责任。首先是民事责任，承担责任的方式主要是停止侵害、消除影响、赔偿损失；其次是行政责任，可以罚款、暂扣或吊销营业执照和许可证等；最后是刑事责任，对严重侵害其他经营者合法权益构成犯罪的，应追究刑事责任。

5.对比较广告的监管作出规定。仅规定比较广告主体的权利、义务，依靠广告行业的自律难以维护广告市场秩序，必须建立立体的比较广告监管体系对比较广告进行监管。依托主管部门、同业自律组织、大众传媒等机构和组织，对比较广告进行全面监管，并分别赋予他们一定的监管权限。

（二）梳理、修改相关法规、规章，使其关于比较广告的规定与《广告法》保持统一

根据修改后的《广告法》，及时修改相关法规、规章中涉及比较广告的内容，从而建立一个协调、统一的比较广告规制体系。

第9篇

    [论文关键词]比较广告;不正当竞争;虚假比较广告;诋毁商誉比较广告;商标侵权比较广告

    一、比较广告

    何谓“比较广告”,不同法系国家有不同理解。《1984年9月10日欧盟理事会关于误导广告和比较广告的指令》规定“比较广告意指任何明确或含蓄地提及竞争者或竞争者的商品或服务的广告。”德国法学界认为“比较广告泛指以直接或间接方式指称某个或某些竞争对手或由某个或某些竞争对手经营的产品或服务的广告。”[1]美国联邦贸易委员会将其定义为“对可替代商品进行客观可测量的品质或价格的比较,并通过其指名道姓、描述或者其他区别性信息可以识别出其他品牌的广告。笔者认为,比较广告是以广告形式,对两种以上产品或服务进行对比,以说明广告主自身产品、服务的优点。

    不仅比较广告的定义因法系不同存有差异,就连比较广告的立法模式在各国也大相径庭。综观世界各国立法, 主要有三种模式:(一)否定立法模式。主要是大陆法系国家,如法国、西班牙、意大利、希腊等。法国法明文规定“任何人无权在广告中明确指出竞争者产品的缺陷或不足,即使所指是真实的。”西班牙更是将比较广告视为非法广告,规定“比较性广告属不实(不诚实)广告,这种广告没有产品、服务的根本特征、相近特点及客观上可展示的特征为依据。”(二)肯定立法模式。美国联邦贸易委员会认为“比较广告不仅无害于经济发展,而且有利于正常的商业竞争”因此支持比较广告。此外英国也允许比较广告合法存在,规定只要比较是真实的,且没有对竞争对手进行诽谤或贬低的比较广告是允许的。(三)限制立法模式。典型代表是德国,德国并没有明确禁止比较广告,仅在《反不公平竞争法》中规定,不允许对竞争者及其产品进行有害的或非真实的评价。但由于司法部门对反不公平竞争法有关条款的解释很严格,所以实际上几乎不可能做比较广告。但不能据此认为德国不允许比较广告,实际上德国允许比较广告,只是对其作了严格限制。此外,加拿大、日本等国也采限制立法模式。

    对我国是否允许比较广告,理论界意见不一。很多学者依据《广告法》第七条第二款第三项、第十二条以及第十四条第三项规定,认为我国禁止比较广告。本文认为此观点颇有以偏概全之嫌,首先,第十四条第三项只是禁止对药品、医疗器械的功效和安全性作比较,并没有禁止对药品、医疗器械以外的内容作比较;其次,第七条第二款第三项只能说明我国明确禁止绝对化的对比广告;最后,第十二条禁止的是贬低其他经营者商品或服务的广告,而非比较广告。“贬低”与“比较”的含义不同,国家工商局广告司所编的《广告法释义》一书对“贬低”的解释是“采用不公正、不客观、捏造、恶意歪曲事实、影射、中伤、低毁等不正当手法。”此书还认为“ 一般而言,在有科学的依据和证明,并且是相同的产品或可类比产品,在有可比较之处又具可比性的情况下,在广告中进行比较是允许的。但这种比较必须在一定限度内,只是陈述一种客观存在, 而不含有借以贬低他人,以抬高自己的表现和倾向。”据此,我国并未采否定立法模式。再结合《反不正当竞争法》、《国家工商行政管理局广告审查标准(试行)》以及相关法律法规可知:我国原则上允许比较广告,但明文禁止下列非法比较广告:(一)绝对化对比广告;(二)对药品及医药器械等一些与人的生命、健康密切相关的特殊产品的功效、安全性对比的广告;(三)贬低性对比广告;(四)其他。

    二、不正当竞争比较广告

    何谓“不正当竞争”?《反不正当竞争法》第二条第二款规定:“不正当竞争是指经营者违反本法规定,损害其他经营者的合法权益,扰乱社会经济秩序的行为。”而比较广告是以广告形式,对两种以上产品或服务进行对比。依据其是否符合法律规定可分为合法比较广告和非法比较广告。表面看两者似乎没有联系,实际上却密切关联。合法比较广告遵守市场竞争秩序,对产品或服务作真实、客观比较,受《广告法》等法律保护;而非法比较广告以广告形式损害其他经营者合法权益,破坏市场竞争秩序,违反了《反不正当竞争法》的规定,构成不正当竞争。

    依据《反不正当竞争法》及相关法律规定,主要有三种不正当竞争比较广告:

    (一)虚假比较广告

    依据我国《反不正当竞争法》第九条第一款以及国家工商行政管理局《关于认定处理虚假广告问题的批复》的规定可知,虚假比较广告是经营者故意告知虚假情况或故意隐瞒真实情况,对两种以上产品或服务进行错误对比,以诱使消费者购买其产品或服务的比较广告。虚假比较广告涉及到对自己和其他经营者产品或服务两方面的陈述,判定不真实应针对那一部分,理论界有不同看法。本文认为,对自己或其他经营者产品或服务的特征、品质等进行不实陈述的,都应认定为虚假比较广告。因为,无论是对自己产品或服务作虚假不实陈述还是对其他经营者产品或服务作虚假不实陈述,在此基础上的比较都是不真实的,都对消费者的购买决策产生影响。

    (二)诋毁商誉比较广告

    《反不正当竞争法》第十四条规定:“经营者不得捏造、散布虚假事实, 损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。”因此,经营者为打击竞争对手,采取令人误解的错误方法,对两个或两个以上商品或服务进行比较,并诋毁竞争对手商誉的比较广告构成诋毁商誉比较广告。诋毁商誉比较广告与虚假比较广告的区别在于,“虚假宣传”是其手段,而不是目的,它是借助虚假宣传手段,来实现诋毁竞争对手商誉的目的。当两者竞合时,依据特别法优于一般法,将该行为认定为诋毁商誉比较广告。

    (三)商标侵权比较广告

    比较广告是以广告形式,对两种以上产品或服务进行对比,这种对比很有可能提及对方产品或服务的商标,形成使用他人注册商标的事实,从而形成商标侵权比较广告。关于商标侵权比较广告,《商标法》第三条规定:“经商标局核准注册的商标为注册商标,商标注册人享有商标专用权,受法律保护。”同时《商标法实施细则》第二十九条第二款规定:“前款所指商标的使用,包括用于广告宣传或者展览。”因此,经营者无权将他人注册商标用于己方的比较广告,以宣传己方产品或服务。

    三、不正当竞争比较广告的法律规制

    随着实践中不正当竞争比较广告纠纷增多,修改和完善立法规制此种行为迫在眉睫,本文提出以下几方面修改建议:

    (一)修改、完善《广告法》,对比较广告设专章进行全面、系统规制,具体包括以下方面:

    1.继续采用肯定立法模式,原则上允许比较广告,但禁止虚假比较广告、诋毁商誉比较广告等非法比较广告。

    2.明确比较广告的定义、适用范围、合法性标准等基本内容,何谓“比较广告”前文已作界定,不再赘述。至于比较广告的适用范围,本文认为应采用概括加列举的立法模式,概括规定哪些行业可以使用比较广告,具体列举哪些行业不能使用比较广告。本文认为比较广告的合法性标准为:(1)真实性,比较广告必须遵循客观真实原则,以客观事实为依据,对产品或服务的一项或多项特征进行全面、客观比较;(2)正当性,特指比较目的的正当性,经营者运用对比方法对产品或服务进行宣传时应遵守公平竞争、诚实信用原则,遵守商业道德;(3)可比性,比较广告所比较的对象应属于同一类型,具有可比性。

    3.明确禁止非法比较广告,如比较广告不得对自己或其他经营者的商品或服务作不实陈述或引人误解的陈述;比较广告不得诋毁竞争对手的商业信誉、商品声誉;比较广告不得侵犯其他经营者的商标专用权。

    4.明确比较广告参与者的义务及其违反义务应承担的法律责任。首先是广告主的义务,广告主要恪守商业道德,本着客观真实的原则,用公平、合理的方法对产品或服务进行比较;其次是广告制作者的义务,广告制作者应遵守相应职业道德,拒绝非法广告;最后是广告者的义务,广告者应做好审查工作,对未的非法广告应拒绝审查,对已的非法广告应立即停止,报告相关机关并接受处理。对违反义务的广告参与者应追究法律责任。首先是民事责任,承担责任的方式主要是停止侵害、消除影响、赔偿损失;其次是行政责任,可以罚款、暂扣或吊销营业执照和许可证等;最后是刑事责任,对严重侵害其他经营者合法权益构成犯罪的,应追究刑事责任。

    5.对比较广告的监管作出规定。仅规定比较广告主体的权利、义务,依靠广告行业的自律难以维护广告市场秩序,必须建立立体的比较广告监管体系对比较广告进行监管。依托主管部门、同业自律组织、大众传媒等机构和组织,对比较广告进行全面监管,并分别赋予他们一定的监管权限。

    (二)梳理、修改相关法规、规章,使其关于比较广告的规定与《广告法》保持统一

    根据修改后的《广告法》,及时修改相关法规、规章中涉及比较广告的内容,从而建立一个协调、统一的比较广告规制体系。

第10篇

论文关键词 虚假广告 监管 法律措施

2006年，全国工商机关共查处广告违法案件6.18万件，其中虚假广告案件就有1.66万件。2008年，三鹿奶粉被曝严重质量问题，奶粉广告被认定为虚假广告。2011年，天材教育、复旦名师精品课程等教育培训机构，在广告中虚构师资，被上海市工商局查处。2012年，修正药业等9家药厂13个批次的胶囊重金属铬超标，广告宣传的“良心药、放心药”受到质疑。可见，近年来，虚假广告层出不穷，人们对商业广告产生极大的不信任。虚假广告蔚然成风，亟需完善立法，加强监管，大力整治虚假广告，重塑消费者对商业广告的信心。

一、完善立法

（一）建立和谐的广告法律法规体系

对虚假广告的治理，依靠的不仅仅是《广告法》，《医疗广告管理办法》、《药品广告审查标准》、《医疗器械广告管理办法》、《化妆品广告管理办法》、《酒类广告管理办法》、《烟草广告管理暂行办法》、《房地产广告暂行规定》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相关法律法规对虚假广告的治理有着同等的重要作用。因此，建立和谐的广告“法律群”，使针对虚假广告的法律监督和处罚更具有操作性。

第一，条款规定相协调。例如：根据《医疗广告管理办法》与《广告法》的调整对象不尽相同，调整《医疗广告管理办法》等相关法规使之与《广告法》协调。例如，在《广告法》第十四条第四款中规定，药品、医疗器械广告不得含有的内容包括：“利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的”；而《医疗广告管理办法》第七条第六款的表述则为：“利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的”。以上两条都是对医疗广告的表现形式进行规范的，表述却不尽相同，法律、法规间的协调性未得到体现。

第二，处罚措施互补。在对虚假广告进行查处过程中，按照情节不同，应对广告参与者采取罚款、赔偿、拘役、有期徒刑等不同类型的处罚措施。《广告法》第三十七条规定，“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；对负有责任的广告经营者、广告者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款；情节严重的，依法停止其广告业务。构成犯罪的，依法追究刑事责任”。从类似条款中可以看出，关于罚款这一类处罚措施的规定是明确的，但经济赔偿以及刑事处罚方面的规定却十分笼统。在司法实践中出现两大难题：第一，由于罚款金额与广告费挂钩，而未与违法所得接轨，造成违法成本远远低于违法收益的现状，不高于广告费用5倍的罚款对犯罪嫌疑人威慑力不足。第二，除罚款外的其它处罚措施由于条文中的规定过于笼统，操作难度过大，造成形同虚设的现状。因此，立法中需要细化与各类处罚措施相关的条款，使其真正具有可操作性。同时，在司法实践中加强各类处罚措施的配合使用，才能对虚假广告参与者起到震慑作用。

（二）明确对虚假广告的界定

目前，我国现行的广告法律、法规针对虚假广告没有系统而明确的定义，只有少量与之相关的条款分散于各类法律、法规中，导致在实践中难以对虚假广告做出认定。因而，司法上对虚假广告的处理存在较大争议。只有在相关的广告法律、法规中明确虚假广告的定义，才能解决虚假广告认定难的问题。鉴于此，建议从以下四方面入手对虚假广告进行系统、明确的界定。

第一，从内容界定，内容不真实的广告一定是虚假广告。《广告法》第四条规定：“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”。可见，《广告法》对广告内容的真实性提出了明确的要求。但广告内容应涉及到广告商品的哪些方面呢？《广告法》却未能明确，只是在第九条中规定：“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白”。从以上条款可以推论出：凡是广告内容中涉及质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地、价格等相关信息与真实情况不符，虚构信息欺骗或误导消费者的，均可认定为虚假广告。

第二，从形式界定，虚假广告的表现形式多样，以下几种形式均可界定为虚假广告。第一，无中生有，广告中所宣传的商品或服务根本不存在。第二，夸大事实，在商品或服务的相关描述中，言过其实。第三，语言模糊，此类广告的内容可能是真的，但广告中利用语言技巧使消费者对真实情况产生误解。第四，编造获奖信息，在广告中编造获奖情况，利用权威机构或组织的肯定和表彰，提高产品知名度及公信力。第五，利用名人虚假宣传，此种形式可以细分为两类。一类是利用名人特有的社会地位和影响力进行虚假宣传；另一类是冒用名人名义或形象进行虚假宣传。第六，不公正的宣传，在广告中通过诽谤、诋毁竞争对手的产品来宣传自己产品。当然，虚假广告的形式还很多，一一列举存在难度，《广告法》中可考虑将较典型的形式写入条文。

第三，从目的性界定，虚假广告主要以盈利为目的。《广告法》第二条第二款规定：“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。可见，我国现行的《广告法》所调整的范围仅限于商业广告，而对带有商业目的的公益广告，科普广告等并没有纳入其调整范围之内。因此，在对虚假广告进行治理时，范围也被局限于商业广告，治理其他类型的虚假广告则是无法可依。近年来，众多不法分子利用法律上的这一漏洞，大肆进行虚假宣传。因此，在定义虚假广告时不应该仅限于商业广告，凡是以盈利为目的的广告，哪怕是公益广告、科普广告、医疗广告、招聘广告都应纳入《广告法》调整范畴。

第四，从后果界定，判断广告是否虚假广告，不要拘泥于广告的内容本身是否虚假，只要其导致或者足以导致购买者产生与商品或者服务真实情况不相符的错误印象，那么它即构成虚假广告，内容真实但却引人误解的广告同样属于法律所规制的虚假广告。《反不正当竞争法》第九条规定：“经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”。《消费者权益保护法》第十九条规定：“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传”。从以上条款可以看出，只要广告足以使消费者产生与真实情况不相符的误解，那么此广告可认定为虚假广告。

（三）明确广告参与者的法律责任

第一，将广告代言人列入广告活动参与者。《广告法》第二条仅仅提到广告主、广告经营者、广告者在中华人民共和国境内从事广告活动，应遵守《广告法》。显然当前的《广告法》只将以上三类人列为广告活动参与者。当前，广告代言人为赚取代言费，不核实广告商品信息，说假话误导消费者的事件比比皆是。因此，将广告代言人纳入广告参与者进行规制确有必要。2010年10月，时任国家工商总局副局长的刘凡曾表示，《广告法（修订送审稿）》已报送国务院法制办，该修订送审稿将参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”也列为广告主体。虽然此修订稿尚未通过，但至少印证了让明星、名人承担代言虚假广告的相应责任已是立法的大势所趋。

第二，明确各广告参与者应尽的义务。广告主应提供广告商品的真实信息，不得提供虚假的证明文件或商品信息来误导消费者，欺骗广告设计者和广告者。广告经营者在设计、制作、广告时，应按规定查验相关证明文件，核实广告内容。广告者在广告时，应按规定查验相关文件，掌握广告主的真实姓名、地址等，并核实广告内容。广告代言人在进行商品代言时，除了查看广告商品的相关证明文件外，还应保证广告词的真实性。

第三，明确广告参与者应承担的行政、民事、刑事责任。《广告法》第37、38条规定了广告主、广告经营者、广告者的相关责任。其中，广告主的责任很明确，但广告经营者、广告者承担法律责任的前提为明知或应知，即过错责任。然而在实践中，很难证明广告经营者或广告者是否在主观上对虚假广告明知或应知。鉴于此，建议《广告法》中对广告经营者、广告者的归责条款进行修订。将广告经营者和广告者的责任改为过错推定责任。只要广告经营者和广告者不能证明其制作、的虚假广告没有过错，即应由其承担相应的法律责任。此外，《广告法》中还应增加关于广告代言人法律责任的相关规定。

二、加大监管及执法力度

（一）严格执行广告审批

国家工商行政管理局设有广告监督管理司，该司的职责包括，“组织、指导监督管理广告活动；查处虚假广告等违法行为”。2012年11月，广告监督管理司了“工商总局关于进一步做好整治虚假广告工作的通知”。可见，工商行政部门对虚假广告的治理是重视的，相关的广告审批制度也是健全的，只需要遵照相关制度，严格执法，积极做好事前监督。

（二）加强行业内部的审查制度

中国广告协会作为国家工商行政管理总局的直属单位应协助工商行政部门做好行业内部对广告的审查工作。例如在美国就有很多独立的非盈利广告协会通过制定严格的广告规约加强行业自律和监督，倡导广告诚实化运动。

（三）建立虚假广告举报制度

中国消费者协会是国家工商行政管理总局的直属单位，在虚假广告的治理中，消费者协会未起到应有的作用。笔者建议消费者协会面向社会，接受消费者对虚假广告的举报，并定期向工商行政部门上报，协助工商行政部门做实对虚假广告的监督工作。

第11篇

论文关键词 虚假广告 监管 法律措施

2006年,全国工商机关共查处广告违法案件6.18万件,其中虚假广告案件就有1.66万件。2008年,三鹿奶粉被曝严重质量问题,奶粉广告被认定为虚假广告。2011年,天材教育、复旦名师精品课程等教育培训机构,在广告中虚构师资,被上海市工商局查处。2012年,修正药业等9家药厂13个批次的胶囊重金属铬超标,广告宣传的“良心药、放心药”受到质疑。可见,近年来,虚假广告层出不穷,人们对商业广告产生极大的不信任。虚假广告蔚然成风,亟需完善立法,加强监管,大力整治虚假广告,重塑消费者对商业广告的信心。

一、完善立法

(一)建立和谐的广告法律法规体系

对虚假广告的治理,依靠的不仅仅是《广告法》,《医疗广告管理办法》、《药品广告审查标准》、《医疗器械广告管理办法》、《化妆品广告管理办法》、《酒类广告管理办法》、《烟草广告管理暂行办法》、《房地产广告暂行规定》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》、《食品安全法》、《刑法》、《民法》等一系相关法律法规对虚假广告的治理有着同等的重要作用。因此,建立和谐的广告“法律群”,使针对虚假广告的法律监督和处罚更具有操作性。

第一,条款规定相协调。例如:根据《医疗广告管理办法》与《广告法》的调整对象不尽相同,调整《医疗广告管理办法》等相关法规使之与《广告法》协调。例如,在《广告法》第十四条第四款中规定,药品、医疗器械广告不得含有的内容包括:“利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明的”;而《医疗广告管理办法》第七条第六款的表述则为:“利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明的”。以上两条都是对医疗广告的表现形式进行规范的,表述却不尽相同,法律、法规间的协调性未得到体现。

第二,处罚措施互补。在对虚假广告进行查处过程中,按照情节不同,应对广告参与者采取罚款、赔偿、拘役、有期徒刑等不同类型的处罚措施。《广告法》第三十七条规定,“违反本法规定,利用广告对商品或者服务作虚假宣传的,由广告监督管理机关责令广告主停止、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响,并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;对负有责任的广告经营者、广告者没收广告费用,并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;情节严重的,依法停止其广告业务。构成犯罪的,依法追究刑事责任”。从类似条款中可以看出,关于罚款这一类处罚措施的规定是明确的,但经济赔偿以及刑事处罚方面的规定却十分笼统。在司法实践中出现两大难题:第一,由于罚款金额与广告费挂钩,而未与违法所得接轨,造成违法成本远远低于违法收益的现状,不高于广告费用5倍的罚款对犯罪嫌疑人威慑力不足。第二,除罚款外的其它处罚措施由于条文中的规定过于笼统,操作难度过大,造成形同虚设的现状。因此,立法中需要细化与各类处罚措施相关的条款,使其真正具有可操作性。同时,在司法实践中加强各类处罚措施的配合使用,才能对虚假广告参与者起到震慑作用。

(二)明确对虚假广告的界定

目前,我国现行的广告法律、法规针对虚假广告没有系统而明确的定义,只有少量与之相关的条款分散于各类法律、法规中,导致在实践中难以对虚假广告做出认定。因而,司法上对虚假广告的处理存在较大争议。只有在相关的广告法律、法规中明确虚假广告的定义,才能解决虚假广告认定难的问题。鉴于此,建议从以下四方面入手对虚假广告进行系统、明确的界定。

第一,从内容界定,内容不真实的广告一定是虚假广告。《广告法》第四条规定:“广告不得含有虚假的内容,不得欺骗和误导消费者”。可见,《广告法》对广告内容的真实性提出了明确的要求。但广告内容应涉及到广告商品的哪些方面呢?《广告法》却未能明确,只是在第九条中规定:“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的,应当清楚、明白”。从以上条款可以推论出:凡是广告内容中涉及质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地、价格等相关信息与真实情况不符,虚构信息欺骗或误导消费者的,均可认定为虚假广告。

第二,从形式界定,虚假广告的表现形式多样,以下几种形式均可界定为虚假广告。第一,无中生有,广告中所宣传的商品或服务根本不存在。第二,夸大事实,在商品或服务的相关描述中,言过其实。第三,语言模糊,此类广告的内容可能是真的,但广告中利用语言技巧使消费者对真实情况产生误解。第四,编造获奖信息,在广告中编造获奖情况,利用权威机构或组织的肯定和表彰,提高产品知名度及公信力。第五,利用名人虚假宣传,此种形式可以细分为两类。一类是利用名人特有的社会地位和影响力进行虚假宣传;另一类是冒用名人名义或形象进行虚假宣传。第六,不公正的宣传,在广告中通过诽谤、诋毁竞争对手的产品来宣传自己产品。当然,

虚假广告的形式还很多,一一列举存在难度,《广告法》中可考虑将较典型的形式写入条文。

第三,从目的性界定,虚假广告主要以盈利为目的。《广告法》第二条第二款规定:“本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告”。可见,我国现行的《广告法》所调整的范围仅限于商业广告,而对带有商业目的的公益广告,科普广告等并没有纳入其调整范围之内。因此,在对虚假广告进行治理时,范围也被局限于商业广告,治理其他类型的虚假广告则是无法可依。近年来,众多不法分子利用法律上的这一漏洞,大肆进行虚假宣传。因此,在定义虚假广告时不应该仅限于商业广告,凡是以盈利为目的的广告,哪怕是公益广告、科普广告、医疗广告、招聘广告都应纳入《广告法》调整范畴。

第四,从后果界定,判断广告是否虚假广告,不要拘泥于广告的内容本身是否虚假,只要其导致或者足以导致购买者产生与商品或者服务真实情况不相符的错误印象,那么它即构成虚假广告,内容真实但却引人误解的广告同样属于法律所规制的虚假广告。《反不正当竞争法》第九条规定:“经营者不得利用广告或者其他方法,对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传”。《消费者权益保护法》第十九条规定:“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息,不得作引人误解的虚假宣传”。从以上条款可以看出,只要广告足以使消费者产生与真实情况不相符的误解,那么此广告可认定为虚假广告。

(三)明确广告参与者的法律责任

第一,将广告代言人列入广告活动参与者。《广告法》第二条仅仅提到广告主、广告经营者、广告者在中华人民共和国境内从事广告活动,应遵守《广告法》。显然当前的《广告法》只将以上三类人列为广告活动参与者。当前,广告代言人为赚取代言费,不核实广告商品信息,说假话误导消费者的事件比比皆是。因此,将广告代言人纳入广告参与者进行规制确有必要。2010年10月,时任国家工商总局副局长的刘凡曾表示,《广告法(修订送审稿)》已报送国务院法制办,该修订送审稿将参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”也列为广告主体。虽然此修订稿尚未通过,但至少印证了让明星、名人承担代言虚假广告的相应责任已是立法的大势所趋。

第二,明确各广告参与者应尽的义务。广告主应提供广告商品的真实信息,不得提供虚假的证明文件或商品信息来误导消费者,欺骗广告设计者和广告者。广告经营者在设计、制作、广告时,应按规定查验相关证明文件,核实广告内容。广告者在广告时,应按规定查验相关文件,掌握广告主的真实姓名、地址等,并核实广告内容。广告代言人在进行商品代言时,除了查看广告商品的相关证明文件外,还应保证广告词的真实性。

第三,明确广告参与者应承担的行政、民事、刑事责任。《广告法》第37、38条规定了广告主、广告经营者、广告者的相关责任。其中,广告主的责任很明确,但广告经营者、广告者承担法律责任的前提为明知或应知,即过错责任。然而在实践中,很难证明广告经营者或广告者是否在主观上对虚假广告明知或应知。鉴于此,建议《广告法》中对广告经营者、广告者的归责条款进行修订。将广告经营者和广告者的责任改为过错推定责任。只要广告经营者和广告者不能证明其制作、的虚假广告没有过错,即应由其承担相应的法律责任。此外,《广告法》中还应增加关于广告代言人法律责任的相关规定。

二、加大监管及执法力度

(一)严格执行广告审批

国家工商行政管理局设有广告监督管理司,该司的职责包括,“组织、指导监督管理广告活动;查处虚假广告等违法行为”。2012年11月,广告监督管理司了“工商总局关于进一步做好整治虚假广告工作的通知”。可见,工商行政部门对虚假广告的治理是重视的,相关的广告审批制度也是健全的,只需要遵照相关制度,严格执法,积极做好事前监督。

(二)加强行业内部的审查制度

中国广告协会作为国家工商行政管理总局的直属单位应协助工商行政部门做好行业内部对广告的审查工作。例如在美国就有很多独立的非盈利广告协会通过制定严格的广告规约加强行业自律和监督,倡导广告诚实化运动。

(三)建立虚假广告举报制度

中国消费者协会是国家工商行政管理总局的直属单位,在虚假广告的治理中,消费者协会未起到应有的作用。笔者建议消费者协会面向社会,接受消费者对虚假广告的举报,并定期向工商行政部门上报,协助工商行政部门做实对虚假广告的监督工作。

第12篇

论文关键词：电视购物电视直销家庭购物广告

一、电视购物的优点

1.短——短期赢利最大化

电视购物片与传统的15秒、30秒品牌或产品广告不同。它的最直接目的就是挣钱、赢利。电购产品向来遵循“低成本,高定价”的原则,一般电购产品的成本仅为定价的10-20%之间,从而保证充足的利润空间。

广告投放则采取“垃圾时段+高密度轰炸”的策略。一个电购片短则5分钟,长则20甚至30分钟,而卫视非黄金时段的广告1分钟1次投放成本一般只有100-200元,相当便宜。通过整合众多上星电视台狂轰滥炸。只要电话订购量足够高,就能收回广告成本,迅速实现赢利。

而传统的品牌形象广告,至少持续投放3个月,才能对终端销售有明显的拉动作用。相比起来,电购广告短期内就能实现赢利的最大化。

2.平——营销4p扁平化

在传统的营销策略中,产品、价格、渠道、促销等四大要素是相对独立的。一个成功电购片则是营销4p的完美融合。

在产品上,电购的产品大多符合“新、奇、特”的原则,尤其是功能性产品,常常在广告中有诸如“3天见效”、“28天换脸”等明确的功效承诺。即使是一些比较传统的产品,也会“创造”一套全新概念的理论体系,来表明产品的与众不同,让消费者不得不信,不得不买。

在价格上,既然是新奇特的产品,买卖双方信息严重不对等,价格自然“水涨船高”,电购产品的价格一般要高出同类产品的一到数倍。

在渠道上,消费者看过广告直接电话订购,广告本身就兼任渠道、终端的职责,节省了大量的渠道、终端等各种费用。

在促销上,一个电视购物片,一般会出现3次以上的促销叫卖,常常采取“卖产品赠超值赠品”与“几日内不满意或无效全额退款”的促销策略,迎合了消费者贪便宜的心理。

总之,电购片除了是广告宣传员外,还扮演产品介绍员、终端促销员等多重角色。传统营销要素都被转移到电视屏幕上,只要电购片“卖货”,一切营销难题都会迎刃而解。

3.快——市场热销快速化

电购产品销售有三“快”。市场启动快,广告效果当日就可通过进线及订购量体现,不用招商、不用铺货,启动市场变得快速又简单。产品销售快:消费者看到广告,电话订购,送货付款,销售即可完成。再加上广告中常常声称的“三十分钟内打进电话有更大惊喜”等煽动性语言,广告尚未播完,订单就纷纷打进。资金回笼快,不需要长期品牌广告培育,不需要巨额品牌形象投入,投广告要的就是订购量,如果回款超过广告成本,就投放更多的广告。然后更大的回款额……,被央视曝光的“波丽宝”利用广告“轰炸”曾创造了日销售至少240万的奇迹。

二、电视购物的弊端

1.成也功效,败也功效,过分功效承诺导致产品快速死亡

电视购物广告要在几分钟内抓住观众的眼球并促其购买,常用的手段是突出产品神奇的功效,并且是在短时间内就能达到普通产品长期都不能达到的效果。

一度泛滥的减肥、丰胸类产品,在主流电视媒体上公开宣称“服用一天可减2至5公斤,最多的可减10公斤”;“10天即能使胸部再度发育”等,因为有明确的功能承诺,消费者极易被打动,又因为有明确的功效参照,如果产品功效没有达到自己的心理预期,消费者自然会产生“上当受骗”的感觉,并将这种不良的口碑传播开来,紧接着,出现大量消费者抛弃该产品的现象。产品的生命周期也就宣告终结。

2.成也广告,败也广告,违法现象泛滥导致行业信誉危机

电视购物广告已经成为违法广告的“重灾区”。在中消协对全国30余个主要电视频道进行的检查中,发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的比率竟高达61%。

电视购物广告看似复杂,其实都逃不脱“三股文”的模式。一是神奇功效成份。二是离奇产品机理。三是消费者(专家)证言。而在这三部分中,虚假违法现象十分普遍。

电购广告中的产品神奇成份和机理,基本上都是胡编乱造,根本没有科学性。要么,此物质根本不存在,要么就是没有这种神奇功能,而那些所谓的研发机构也是子虚乌有。所有这一切无非是想让观众相信,广告的产品是“新、奇、特”、“划时代”的产品。

而消费者证言更是明显违法,我国《广告法》明文规定,有明显功能的产品,是不允许用患者证言的,更不能与同类产品进行直接比较。

电购广泛采用的消费者证言,形式本身就是违规的,而某些证言十分恶俗,已经触及了道德底线,造成了极其恶劣的社会影响。

广告违法现象的日益泛滥,使电购行业遭遇前所未有的信誉危机,“不相信电购”,“电购就是骗人”的观念在公众中逐渐流传。国家工商总局和广电总局自2006年8月1日起,暂停药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高的电视购物广告,既是要打击电购违规现象,也是期望能够净化市场,使之更加健康有序地发展。

3.成在直销,败在分销,缺少品牌建设导致产品昙花一现

毋庸置疑,电视购物可以“短平快”地炒热一个产品,但是要实现产品长期发展,必须要进行终端建设,做好品牌维护。如果没有品牌建设、没有终端销售,单凭广告拉动,只能使产品昙花一现。

纵观行业领军品牌,诸如宝洁、诺基亚等基业常青的国际知名品牌,都不是单纯依靠广告来赢得市场、赢得消费者持久信赖的。产品研发、终端专柜建设与维护、全程服务体系等等都是品牌可持续发展的重要环节。

大量电购产品陷入“各领三五月”的怪圈,其根本原因就是仅仅依靠电视直销,而没有开展更深入、系统的渠道分销与终端销售。毕竟,消费者对于身边看不见、摸不着的产品,可以相信一时,却很难忠诚一世。

在营销多元化的今天,为数不少的品牌在尝试电视购物,希望借助电购开辟新的销售方式和利润增长点。另一方面,电视购物企业也通过合资或其它方式开展渠道分销,期望实现可持续发展。橡果国际就探索出一条“电视直销+渠道分销”的经营模式,打造了好记星、背背佳等常青品牌,成为少有的成功先行者。

对于我们来说,认清电视购物的利与弊,结合企业自身的特点及发展规划,选择恰当的方式开展电视直销,才能使电视购物成为企业可持续发展的重要推动力量。

电视购物被迫“转型”诚信重塑迫在眉睫。似乎从电视购物进入中国开始,有关它的负面消息就从来没有停止过,甚至愈演愈烈,或许是因为这个行业在中国还比较“年轻”,行业规范不够完善,才会出现鱼龙混杂的现象,落下不少“病垢”为消费者所不满,甚至开始怀疑电视购物行业兴起之时的初衷——足不出户就能买到价廉物美的商品。

“信誉危局”之中,如何能够重新赢得消费者的信任已成为电视购物行业当下极其迫切之事。

三、电视购物主要的发展方向

1.家庭购物模式是电视购物未来发展的主要方向

(1)媒体购买成本高涨,以1995年白天时段的广告价格为一分钟几十元,而现在却高达一两千元,频道时段价格快速上升,使得依靠媒介购买的电视直销成本急剧升高,销售利润降低。

(2)电视直销广告良莠不齐,目前很多电视台因低水平的电视购物广告随还了自身美誉度,导致观众流失,损失了常规广告销售,电视台因为限制电视直销广告的投放。

(3)广电总局为了便于电视购物管理,鼓励系统内部的各地电视台自设专业的购物频道。

2.电视购物产品销售及投放更为精准

(1)根据不同时段受众群体特征,针对性的投放不同产品。以湖南快乐购为例,湖南快乐购根据不同时段的收视族群,将节目分成不同时段,出售不同商品。白天妇女观众多,主要卖保养化妆品、珠宝首饰或服饰等女性商品;晚上7至11时的黄金时段,因收视群扩张至夫妻或全家,就专卖3c用品、家电或家具等单价较高的主力商品。

(2)电视购物频道细分。不同的细分频道销售不同种类的产品,以台湾东森为例,东森购物共有6个频道,东森购物1台,销售综合商品为主,东森购物2台,以女性消费为主,东森购物3台,以旅游商品为主。

四、电视购物自身存在的问题

首先,电视购物创意不够。绝大多数的电视购物节目基本没有创意,营销手段高度雷同,只是生硬地叫卖。可以说目前的电视购物正处于类似于广告发展的初级阶段,虽然有比较多的产品信息,但这显然还不够。电视购物必然如广告一样,在商品信息的基础上,有创意、有包装,注重细节的打造,如此才能更好地吸引消费者。在这方面,电视购物完全可以借鉴广告业的发展。

其次,电视购物的表现过于单一。电视媒体为购物提供了巨大的可能,电视购物完全可以利用电视媒体的特长,更好地展示商品。而我们看到,电视购物节目在画面设计、光影的运用上严重缺乏设计元素。这和电视购物没有创意是紧密相连的。可以理解,以上这两方面问题是商家节省成本做法下的必然产物,但随着消费者生活水平的不断提高,其对消费的要求也不断发展,电视购物的经营者必须转变营销观念,为所经营的品牌创造符合品牌形象要求的良好环境。

第三,在营销环节上,电视购物亟需规范。电视购物目前面临的一个最大的挑战是信任危机。这种危机存在于很多方面,如服务是否全面周到、物流送货是否及时、售后服务及退换货能否做到等等。对消费者而言,选择电视购物有一定的担心,因为消费者无法看到真实的货样,产品质量问题也经常出现,这些都是影响电视购物声誉的问题。最后,电视购物所处的大环境也存在问题,最主要的问题是缺乏监管。电视购物是新兴的行业,低成本运作吸引了各种资本。商业的本质是逐利的,在利润大到一定的程度,经营者可能会冒险做一些违规的举动,这是客观存在的现象。在监管层面,内容上电视购物受到工商部门监管,在媒体平台上,有电视台的自律和国家广播电视总局的监管,在消费层面上会有消费者协会的监督,在购物品类上还会有各行业协会的监督。虽然电视购物的监管主体很多,但没有一家是专门针对电视购物的主管部门,也没有专门的法规细则来进行管理。因此,电视购物在某种程度上处于监管的交叉地带,也容易造成监管的真空。如果电视购物能保持这种快速增长的发展势头,在消费格局中占到一定的比重,相关的监管与法规就要不断完善,以利于电视购物的健康发展。

五、电视购物面临的挑战

电视购物的挑战来自于生长环境,有可能影响其发展轨迹的因素集中表现在两大方面:一是网络购物的竞争,二是电视媒体费用的增加。

第13篇

我们不能盲目相信广告中，自卖自夸的广告词。究竟含量多少，国家食品监管局都会让厂家明确标注。所以，我跑到超市一罐一罐地对比DHA含量标注。不用说，国外品牌的DHA含量普遍高于国内品牌，所以我基本锁定了品牌范围。再进一步看配方奶粉的各种营养成分分配是否标准均衡，是否按照婴儿的成长发育，营养成分分阶段进行调整，有针对性地补充。

2

加入的DHA配方有没有经过大量的临床实验验证?这一局，某品牌奶粉以绝对优势胜出。因为只有它是唯一经过临床验证，证实它的DHA配方可以有效帮助宝宝脑部发育及身体保护力。同时欧盟也认可了它有添加DHA有助视力发育这个作用呢。大家其实都知道，现在我国的食品监管能力真的有待提高，一直以来国内的奶粉质量，让人忧虑。让宝宝吃的东西，不能掉以轻心。我一般都是按照国外的标准来选择。想不到某品牌奶粉的配方奶粉DHA、ARA的含量(DHA是90毫克门OO克，ARA是180毫克／100克)和WHO的国际标准非常接近，这让我放心不少。不过，本来某品牌奶粉就是美国品牌，按欧美标准来生产也是理所当然的。

铁了心下来后，刚进入新角色的我还是忙到手忙脚乱，因为宝贝是新生儿，所以在照顾上真的要无微不至，容不得我有半点疏忽。他的事业型老妈，早早就决定不喂母乳。所以，孩子还是小胎儿的时候，我就已经在筹备他的奶粉大战。刚开始的时候，由于第一次做爸爸，真的一筹莫展，孩子究竟吃什么样的奶粉?奶粉的成分最重要的又是什么?是不是贵的就一定好?需要分阶段分品牌去购买奶粉?还是始终如一只喝一种就OK?一箩筐的问题让我不知如何入手。我花了整整一周上网搜索奶粉的资讯，在这个过程中，知道了奶粉中的各种营养的比例配搭是关键，而其中最重要的营养成分是“DHA”，它是婴儿成长发育中最重要的元素，它可以助长脑力和视力发育。下一步就是选择品牌的问题了，我在网上一直查找，哪种奶粉的DHA含量高和WHO的国际标准最接近，我又加入了很多奶妈奶爸的论坛、圈子、贴吧和QQ群。经常在网上看他们贴出来的帖子，在QQ群上进行比较、PK、辩论，最后，我总结出三个选择DHA配方奶的至关重要的筛选方法!

3

第14篇

课题名称：

姓 名： 年 级： 班 级：

成果形式： 完成时间： 指导老师：

一、研究的目的及其意义

二、研究的主要内容

1、 2、 3、 4、 5、

三、研究的主要方法和手段

1、2、3、4、

四、实施的步骤

1、2、3、4、5、6、7、

表1—1 开题报告(表格形式)

主题： 课题题目：

导师： 课题组成员：

组长： 班组：

简要背景说明(课题是如何提出来的)：

课题的目的与意义：

活动计划：

1)任务分工：

实地调查：

上网：

查书面资料：

总结论文：

发倡议：

2)阶段步骤： 分阶段实施

阶段 时间(周)主要任务 阶段目标

一 周 二 周 三 周

3)计划访问的专家：校内 老师等

开题报告的格式(通用)

综述

由于开题报告是用文字体现的论文总构想，因而篇幅不必过大，但要把计划研究的课题、如何研究、理论适用等主要问题说清楚，应包含两个部分：总述、提纲。

总述

开题报告的总述部分应首先提出选题，并简明扼要地说明该选题的目的、目前相关课题研究情况、理论适用、研究方法、必要的数据等等。

提纲

开题报告包含的论文提纲可以是粗线条的，是一个研究构想的基本框架。可采用整句式或整段式提纲形式。在开题阶段，提纲的目的是让人清楚论文的基本框架，没有必要像论文目录那样详细。

参考文献

开题报告中应包括相关参考文献的目录

具体如下：

福州大学本科生毕业设计(论文)开题报告

姓 名 班级xxxx班 学号

题 目品牌核心力营销策略探究——以青岛海尔公司为例

一、研究背景、概况及意义

1.背景及概况：

市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。.市场营销是一种企业活动，是企业有目的、有意识的行为。满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。 企业必须以消费者为中心，面对不断变化的环境，作出正确的反应，以适应消费者不断变化的需求。满足消费者的需求不仅包括现在的需求，还包括未来潜在的需求。现在的需求表现为对已有产品的购买倾向，潜在需求则表现为对尚未问世产品的某种功能的愿望。企业应通过开发产品并运用各种营销手段，刺激和引导消费者产生新的需求。

随着政府监管趋严，市场逐步规范，竞争压力与日俱增，依靠不规范营销保持生存，将会越来越难。海尔家电是世界白色家电第一品牌，中国最具价值品牌。在首席执行官张瑞敏的指导下，先后实施名牌战略，多元化战略，国际化战略和全球品牌战略，现在，海尔集团形成了相对稳定的市场格局，也根据自己的特点建立了适合企业发展的销售渠道。但随着营销环境的变化，尤其是连锁商业的迅速扩张和电子商务是迅速发展，传统的营销渠道模式已经不能适应现代企业的发展需要，因此营销渠道创新势在必行。而与其他家电企业的博弈中，海尔集团只有创新营销观念，进行渠道创新，才能在竞争中争取主动，实现自身的进一步的发展。

2 选题意义

(1)理论意义：在目前现有的文献资料中，大部分营销模式是比较传统的营销方式，适应不了日新月异的时代和社会，在现阶段，营销理念和标准有4c营销理论，营销的策略和手段有4p即研究适合网络时代下的广告传播模式具有很大的理论意义。

(2)现实意义：酒香不怕巷子深的时代早已过去，在这个竞争白热化的市场条件下，营销方式的是企业品牌传播的重要手段。但如果继续借用传统的营销模式来会导致产品销售的不善，严重的会使企业的资金链陷入恶性循环，因此，必须研究适合新时代的合理营销的模式，提升品牌在受众心目中的知名度和品牌形象，并且能综合开发利用广告信息资源，为企业产品价值的实现具有重要意义。

二、研究主要内容

1.本研究的基本思路是：(1) 通过文献阅读与资料查找，明确 “营销”概念，知道营销的相关理论，比如“传播的策略”，“营销的分类”及前人关于“营销模式”做了哪些研究;(2) 明确“核心力”概念，知道核心力营销的相关理论。(3)结合青岛海尔公司个案，提出核心力营销的运用。

2.具体结构如下

一、绪论

二、相关理论概述：

(一)营销学理论概述

1 营销的概念和特征

2 营销要素

3 营销的分类

4 营销模式发展概述

(二)核心力营销理论的概述

1 核心力营销的定义

2 核心力营销的功能

3 核心力营销成要素分析

4 核心力营销基本流程

5核心力营销理论发展概述

三、青岛海尔公司现行营销策略及核心力营销的可行性

(一)上海回力鞋业有限公司介绍

(二)上海回力鞋业营销策略分析

(三)上海回力鞋业核心力营销的可行性分析

四、核心力营销在青岛海尔公司的模拟运用

(一)青岛海尔公司核心力营销运作图

(二)青岛海尔公司整合核心力营销实施

三、研究步骤、方法及措施

本文将采用文献研究、理论逻辑分析、实证分析三种方法。

1. 文献研究：先对己有的营销学理论相关文献进行系统的学习和阅读。归纳整理营销学的相关理论，重点整理前人关于“营销模式”与“核心力营销模式”的研究。

2. 理论逻辑分析：通过对传统的营销模式的详细解读，提出每一个模式的进步与不足之处。循环广结合时展的新特点，提出了适合新时代模式。

3 实证分析：

(1) 分析青岛海尔公司背景及营销策略

(2) 分析青岛海尔公司目前营销模式的特点及可以借鉴之处。

(3)提出青岛海尔公司对该模式的假想运用。

四、研究进度计划

1.XX年10月16日，师生面谈，探索选题方向及思路;

2.XX年10月16日至XX年11月10日，收集资料，阅读文献，在不断修正中形成较为具体的研究方法，形成开题报告初稿;

3.XX年11月10日至XX年11月20日，在导师的指导下，进行材料收集和整理，修改开题报告初稿，最终形成开题报告;

4.XX年11月20日至XX年5月13日，收集资料形成写作思路，撰写初稿;

5. XX年5月14日至5月26日，初稿修改并撰写论文第二稿

6. XX年5月27日至6月2日，第二稿修改并撰写第三稿。

7. XX年6月3日，最后定稿，完成论文。

五、参考文献

1、托尼，普罗克特(英).营销调研精要.机械工业出版社.XX，(8)

2、西顿，班尼特(美).旅游产品营销.高等教育出版社.XX，(10)

3、john quelch(美).营销管理.中国人民大学出版社.XX，(2)

4、卢子，佩而顿.营销渠道_一种关系管理方法.机械工业出版社.XX，(7)

5、詹姆斯.伯克，巴里.雷斯尼克.旅游商品的营销与推销.电子工业出版社.XX，(1)

6、郭英之，张丽.旅游市场营销.湖南大学出版社.XX，(8)

7、韦明体，杨晨晖.旅行社市场营销.旅游教育出版社.XX，(5)

8、陈锋仪，王莉霞，库瑞.旅行社经营与管理案例分析.南开大学出版社.XX，(7)

9、历新建，张辉.旅游经济学的理论与发展.东北财经大学出版社.XX，(12)

10、李国振，胡巍.旅游营销管理.山东人民出版社.XX，(5)

学生签名：　徐晓 　 20 年 月 日

指导教师意见(对本课题的深度、广度及工作量的意见及开题是否通过)：

第15篇

论文关键词　网络虚假广告　表现形式　监管难题 检察监督

近年来，随着网络广告在门户网站、搜索引擎、视频、社区网站的，虚假广告也日益增多，这在检察机关受理的一些诈骗、合同诈骗类案件中表现尤为突出。为遏制此不良现象，承载着法律监督职责的检察机关有责任对网络虚假广告进行监督。

一、当前网络虚假广告的主要表现形式

（一）制作网站，虚假广告

目前，个人制作网站流程简单，成本低廉。通过购买域名，找网络公司或者网页设计员制作网页，租用服务器提供商的服务器空间，向各省份的通信管理局申请网站备案后就可以合法的拥有自己的网站并拥有一个唯一的ICP证号码。在这个网站上，网站拥有者即广告主可以随意关于自己产品的广告。为了增加销售量，广告主会在广告中对其产品或服务的性能、产地、用途、质量等内容做虚假表示。

（二）通过门户网站或视频网站虚假广告

中国互联网用户已达四点二亿，网民们在网上可以任意浏览新闻、看网络视频、玩网络游戏、网上购物等，这为网络广告的发展创造了巨大的空间。网络广告的广告费用正成为门户网站、视频网站、搜索引擎的主要利益来源。我们打开任意一个网站，便会有各种类型的网络广告通过多种形式吸引受众。广告主只要通过支付一定的对价，就可在这些网站上虚假广告。

（三）利用搜索引擎广告

百度、谷歌、雅虎、搜狗等搜索引擎的出现，满足了人们对庞杂信息的精准需求，而这些搜索引擎的强大信息功能，也成为了虚假广告的温床。广告主如要某一类的广告，只需要向搜索引擎运营商购买一个关键字，出钱最多的广告主的搜索结果始终在最上面，一旦该条消息被点击，广告主就要付给搜索引擎的运营商一定的费用。当然，在搜索结果最上面的信息自然会被更多的点击，收到的效果也是最好的。

（四）利用分类信息网站广告

近几年，赶集网、百姓网、58同城网等分类信息网站逐渐建立，这些网站为人们提供免费的信息交换平台，如为用户提供房屋租售、二手物品买卖、招聘求职、车辆买卖、宠物票务、教育培训、同城活动及交友、团购等众多本地生活及商务服务类信息。其中一些广告主通过商务服务一栏，招商加盟的信息，吸引人们加盟项目，在这其中就不乏以签订合同为名骗取钱财的不法分子。

二、虚假网络广告目前存在的监管难题

（一）网络广告的主体界限不明确

在网络运营中，网络服务提供商（ISP）与网络信息服务商（ICP）拥有网站这一传播平台，在其网站上宣传自身运营的产品和服务的过程中则意味着其将广告主、广告经营者和广告者三种主体身份集于一身，在主体界限不明确的情况下，《广告法》中对以上三种主体权利义务关系的规范就难以适用于网络广告的各方主体中。

（二）没有规定网络服务商兼营广告的登记许可制度

《广告法》中未明确规定网络服务商从事广告业务是否需要到相关部门办理登记。因此在实践中，行政机关无法对网络服务商的广告进行有效监督。

（三）对需要审查的广告未经审查而予以的惩治力度不够

《广告法》中规定了药品、医疗器械等商品的广告需经广告审查机关审查，未经审查而擅自的。由广告监督管理机关责令负有责任的广告主、广告经营者、广告者停止，没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款。此种罚款的法律责任过轻，如果逃避审查的理由是为了避免所的虚假药品广告被发现，那么比起虚假药品广告主体从中获取的利益，仅对其处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款将不能起到威慑作用，更不能避免其二次甚至再次网络虚假广告。

（四）监管困难

由于网络的信息量大，要从纷繁复杂、形式多样的网络信息中，截获各类形式多样的违法信息，行政执法人员只能通过搜索技术定位、比对、甄别和筛选。目前尚缺乏有效的信息收集和过滤系统自动实现网络广告的动态监测，单纯依靠现行方法，耗费大量时间和精力，效率不高，也严重制约着网络监管的开展。

三、检察机关对网络虚假广告的监督方式

（一）依法有效查处此类犯罪

由于网络广告自身的随意性、技术性、广泛性等特点，对提取和保存网页信息，在实践中主要采取网页直接打印、使用WINDOWS自带的网页保存功能和脱机浏览三种手段，但这三种手段只限于对网页上的固定信息进行简单打印，对于采用了JAVA技术、FLASH技术以及动态图片、音频、视屏技术的网页等均不能打印。如若采用光盘刻录的方式，因保存之后仍可进行编辑修改，而无可操作性。故目前尚无全面的证据保全手段。豍为全面掌握犯罪证据，检察机关要与公安机关加强沟通，必要时可通过技术手段查找网络虚假广告的服务器提供商，或者利用先进的网络技术,对网络广告进行实时监控。

（二）采用多元化的监督方式减少网络虚假广告的传播

并不是任何虚假网络广告的行为都构成犯罪。刑法具有补充性，即只有当一般部门法不能充分保护某种法益时，才由刑法保护；只有当一般部门法还不足以抑制某种危害行为时，才由刑法禁止。豎对没有达到犯罪追诉标准的一些网络虚假广告的行为，检察机关也要充分发挥其促进社会管理创新的法律监督职能，采取多元化的监督方式减少网络虚假广告的传播。

1．社会综合治理要靠多部门形成合力

减少网络虚假广告的传播，不能靠一家单打独斗，要形成社会综合治理的合力，要多部门共同协作，依靠舆论力量。要与工商行政管理机关及通信管理局等机关加强沟通。检察机关对办案中发现的线索或者当事人反映的情况，要及时反馈到相关行政管理部门，督促相关部门予以查处。定期组织各个部门联席会议，共同讨论网络虚假广告的防范对策和惩治措施。

2．充分运用检察建议的监督方式开展监督

《人民检察院组织法》第4条规定：“人民检察院通过检察活动，教育公民忠于社会主义祖国，自觉遵守宪法和法律，积极同违法行为作斗争”。检察建议是法律赋予检察机关的用以履行检察职能的辅助手段。

广告经营者、者和者有义务对所的网络广告的内容进行核实和把关。检察机关一旦发现有不实行为，可运用检察建议这一检察监督的形式对广告经营者、者和者进行监督。检察建议在实践中可以采用多种形式，对于不具有普遍性的问题如采用口头建议方法能够达到整改目的的一般可采用口头形式提出建议；对具有一定严重性特殊性的问题并需让有关行政管理部门了解的，一般采取书面形式提出；对带有普遍性的问题涉及同行业企业较多，可采用召集会议形式让相关单位参会，会上提出问题和整改要求，此种会议也会起到法制宣传和法制教育的目的。