新消费主义的概念范文

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第1篇

摘要：现代性是一个当今国内外学术界广泛关注的概念，涉及到社会、政治、生活和文化的各个方面。现代性思潮研究的日益深入，必然会对当代大学生消费方式产生影响。

关键词：现代性现性主义个体主义

现代性这个多义的、具有极大理论穿透力的概念，无疑缘起于欧洲文化的历史进程中，从11世纪拉丁语中到18世纪法语中的“modernite"，其含义不断发生变化。但到现在为止，何谓现代性仍然没有一个确切的说法。

但可以肯定的是，无论对“现代”概念的看法有多少分歧，其核心的意涵是指一种新的时代意识，也无论其被看作是一个贬义词还是褒义词，所蕴含的价值意味是鲜明的。“现代概念的起源就是“现代性”这个术语的缘起。现代性首先是对现代意识的觉悟，既包含着对历史事实的陈述，又具有价值追求和规范意味，也就是说现代性就是一种新的意识。

一、现代性及其基本理念

一般认为，现代性概念描述的是现代社会与传统社会的差异。这种差异是现代社会和现代人在经济、政治、科学、技术、思想、文化诸方面与传统社会和传统人不同的各种特性的总和。诚如有的学者所言，“凡表征现代社会或现代人特征的属性，如商品性、竞争性、民主性、科学性、世俗性、开放性，等等，都包含在现代性的涵义之中”。在这种意义上，现代性是衡量一个社会现代化程度的尺度，现代化是一种事实，现代性是一种对事实的反思。

现代性是一种启蒙理性，即怎样运用自己的思想去思考一切并运用理性对一切作出审查。从以上对现代性的解释中可以看出，理性主义和个体主义是现代性的基本理念。

(一)理性主义

现代性的序曲阶段，是以文艺复兴和宗教改革为标志的，正是在这个阶段，人们开始了自我发现，教会受到了置疑，社会的宗教色彩开始淡化，世俗生活逐步获得了认同。在这个意义上，现代性的过程，用韦伯的说法就是除魔化的过程，也是一个理性化的过程，此时的“理性”就是人的代名词。现代性强调人的理性高于宗教神性，强调现代文明的一切是理性化思维的产物。以韦伯为代表的西方思想家概括了理性主义思维的要点，即明确意识到行为的目的，对所追求的具体目标进行价值大小的比较;根据预料的结果权衡行动的必要性;根据目的选择手段，用最小代价获得最大利益作为选择标准;在行动中遵循严格的首尾一贯性，使一切行动合理而有序。

作为一种文化观念，理性主义引起了西方社会各个领域的一系列变化，在认识领域，理性主义造就了现代科学的基本精神。“现代性”要求在知识领域应用一种科学理性的思维方式，这种理性化的思维方式产生了逻辑推理证明的数学和实验证明的实证科学，科学成了理性主义的表征。在日常生活领域，理性主义恢复了人的尊严;在经济生活领域，理性主义建立了科学的工业生产体系和创新的市场经济体制;在社会关系领域，理性主义导致了以效率为中心的管理制度和合乎理性的现代法律制度。总之，以创新、合理、绩效、合作为核心的理性文化精神反映了社会普遍的价值取向的转变。科学化、人性化、民主化、法制化等都是社会理性化过程中的产物和表现，而科学和民主则构成了理性主义精神的核心内容。

(二)个体主义

个体主义的兴起被认为是现代性最大的成就。一方面，个体主义带来了个人的解放，另一方面，个体主义凭借理性，通过自主、自律的观念倡导一种理性的、更为自我负责的生活方式。理性使人成为一个有尊严，独立的人，从这个意义上来说，理性主义和个体主义是相通的。“现代性”意味着对自我的理解上从群体主义向个体主义(individualism)的重大转变。把个人放在了首位，强调个人独立与他人的重要性。这种个体主义的实质是高扬主体性。哈贝马斯指出，黑格尔将现代性的核心原则界定为主体性，并追溯了其在西方哲学史上的根源，认为笛卡尔是主体性话语的始作俑者。康德发展了主体性话语的典型形态，但康德没有看到现代性带来的科学、道德、艺术的分裂的实质实际上是冲突与不和。西方意义上的个体主义是一个容易引起歧义的概念，本意是指一种人本位的理念，也就是上边所说的，但是在中文中没有准确的表述词。这对于中国人而言是一个最容易被误解，最需要澄清的概念。在中国，迄今为止存在过的意识形态中，它都是与“私”这个字联系在一起的，一提到个体主义就将它与以自我为中心，讲求个人利益，忽略乃至不顾集体利益、社会利益这类东西联系在一起。不过对于西方文化而言，平时所误解的“个体主义”的这些东西，是用另一个概念“egoism"，即“自我主义”来表示的。在西方文化传统中，个体主义是一种建设性的、积极的个人本位理念。

理性主义和个体主义是“现代性”的主要理念，但是除了理性与个体主义之外，进步的观念也是现代性的意识形态，这些在西方社会进程中都具体地演绎了出来。“现代性”在现代社会中可以具体归结为社会领域的世俗化，社会关系的制度化、法制化，经济领域的工业化、市场化，政治领域的民主化，人类生存状态的都市化，文化的个性化，等等。

二、现代性思潮对当代大学生消费方式的影响

消费方式是指人们为满足生活需要而消费各类消费资料的方式和途径，它可以通过消费者的消费观念以及消费行为取向得到大致的说明，是消费观念和行为的统一体。在现代社会理论中，消费方式大致分为传统消费、现代消费和后现代消费三种。但是在本文中我主要讲的是现代性思潮对当代大学生的影响，也就是现代消费方式。作为现代社会青年精英的当代大学生，他们既是当前消费的主体之一，又是未来中国消费的主力军和消费时尚的引导者，他们的消费方式将可能影响未来中国的整体消费方式。而现代性思潮对当代大学生消费方式的影响就是消费方式的科学性和他们个人选择消费的理性。在此特别借助大连海事大学进行的问卷调查，具体分析如下。

(一)消费开支的合理计划

关于大学生消费的计划性，本文所采用的评价指标是每学期的费用是否有计划消费。结果显示:在自己的费用开支上，有7.5%的大学生有严格的计划，50%的学生有计划，23%的大学生是稍有计划，只有19.2%的学生选择没有计划，总体上来说，大学生在每一个学期的开始都会给自己一个大概的计划，也说明他们在消费的时候也是在精打细算的，这种计划也可称作韦伯意义上的算计，是合理的重要特征，因而在一定程度上阐述了大学生消费的现代性意蕴。匆忙地用消费的盲目性来定义这一切是不合理的，我们要看到他们的主流，看到他们消费的主要方向和方式，不要自以为强调个别现象，这就是现代性思潮的理性主义给我们当代大学生消费方式的第一个影响。

(二)消费过程中的理性购物

合理性的消费是一个全面的行动过程，它包括了解商品信息，最后才会实施购买这一手段。在这一系列的过程中，了解商品的信息只是第一步，也是理性消费的开始。数据结果显示:当代大学生在购买贵重商品前进行详细了解的有45.6%,进行大致了解的有50.1%，这两者之和就是95.7%，而选择直接购买的只有4.3%。这就有力地证明了当代大学生是一个具有较高智力和自主能力的消费群体，在消费过程中他们能够充分地发挥自己的主观判断力，对消费品做出合理的决策。消费者在购物时对于消费品的质量、价格、品牌和时尚等选择体现了消费者的消费倾向。质量和价格，品牌和时尚是影响当代大学生选择消费对象的主要因素。消费品的质量和价格反映的是消费品本身的使用价值，被看作是当代大学生合理消费的一个关键。而品牌和时尚影响着当代大学生的身份和形象，其魅力就在于象征意义，带有较多的感性色彩，对于这两个方面的选择分别体现了理性和非理性的价值取向。但是当前的数据就表明了质量、用途、性价比是吸引他们消费的主要因素，讲求实效、理性消费是当前大学生消费的主流。这种消费观念在现行的条件下分析起来是合理的，大学生没有自己的固定经济收入，他们的主要生活来源是父母，通过自己兼职挣钱并不多，这就使他们每月可以支配的钱是固定的，而这笔钱的主要用在日常生活用品和伙食开销。在长时间的大学生活中，他们逐渐形成了一种理性的消费观念，在消费能力有限的情况下，尽量谨慎消费，他们在购买商品时会尽量选择那些物美价廉的东西。

(三)消费资料注重个人发展

第2篇

关键词：生态；可持续发展；资本

自从可持续发展概念被提出后，可持续发展问题的研究一直是理论工作者关注的重点，国内外学者从不同学科对可持续发展理论进行了研究。在诸多理论流派中，生态对可持续发展理论的研究可谓独树一帜。奥康纳指出，“在生态危机的问题上，谱系的理论要比自由主义及其他类型的主流经济思想更有发言的机会”。生态理论早期代表人物除马克思外，还有傅立叶、拉斯金、莫里斯、克鲁泡特金、布克钦、弗洛姆、伊利奇、歌德曼、麦克弗森和马尔库塞等人。20世纪70年代以来，生态研究逐渐繁荣，产生了许多重要研究成果。生态对生态危机的分析对我国可持续发展战略的实施具有较强的指导意义。

一、生态对资本主义生态危机产生原因的剖析

“现实地描述生态与资本主义的冲突，目前需要某种形式的知识性抵抗，即对进行掠夺式开发环境的现存生产方式和观念进行无情的批判”，而对生态危机原因的考察“需要超出生物学、人口统计学和技术以外的因素做出解释，这便是历史的生产方式，特别是资本主义的制度”。因此，生态以生产力与生产关系的矛盾运动为基础，同时并未囿于这一对基本矛盾，分析视角由资本主义生产的非生态性扩展到消费的非生态性，深刻剖析了资本主义生态危机产生及其自身不能可持续发展的原因。

(一)资本的本性是资本主义生态危机产生的经济根源。资本主义社会中严重生态危机的背后有深刻的经济根源。在马克思、恩格斯看来，资本主义社会“支配着生产和交换的一个一个的资本家所能关心的，只是他们的行为的最直接的有益效果。……出售时要获得利润，成了唯一的动力”，工业文明时代“激起人们的最卑劣的冲动和，并且以损害人们的其他一切禀赋为代价而使之变本加厉的办法来完成这些事情的。卑俗的贪欲是文明时代从它存在的第一日起直至今日的起推动作用的灵魂；财富，财富，第三还是财富，——不是社会的财富，而是这个微不足道的单个的个人的财富，这就是文明时代唯一的、具有决定意义的目的”。因此，只要能获取利润，资本所有者就会不顾一切的进行资本积累和扩大再生产，而以资本积累为本质的资本主义制度“特别适应资本与利润的生产”。资本主义条件下的整个工业体系弥漫着不计后果的滥用人类与自然资源的现象，追求金钱的目标支配着理性生产。资本主义生产关系下的企业是以利润为目标指向的，其首要的关注目标不是“如何实现生产与自然的相平衡、与人的生活相协调，如何确保所生产的产品仅仅服务于公众为其自身所选择的目标，使劳动变得更加愉快。它所关注的主要是花最少量的成本而生产出最大限度的交换价值”。这就从根本上决定了资本主义生产不会将自然环境作为影响其生产的内生性因素来考虑，可持续发展问题的解决与“冷酷的资本需要短期回报的本质是格格不入的”。由于资本主义制度“以资本的形式积累财富视为社会的最高目的”，“把追求利润增长作为首要目的”。因此，“那些只是在晚些时候才显现出来的、通过逐渐的重复和积累才产生效应的较远的结果，则完全被忽视了”。对利润的狂热追逐必将导致资本的自我扩张和积累，而由于资本对自然界存在价值的低估，以自然和人的自由的破坏来换取利润的增长就成为必然，其后果就是通过经济危机的形式来反映生态的危机，同时生态危机的产生又会推动经济危机的产生。

(二)物质代谢链条的断裂是资本主义生态危机产生原因在生产领域的具体表象。在马克思、恩格斯看来，整个自然界是一个有机联系的整体，人、自然与社会都处在这一循环过程中。在这一过程中，人、自然与社会间的物质循环应严格遵守物质代谢(新陈代谢)的基本规律。马克思在对资本主义进行批判时，不仅深刻揭示了资本对人的剥削，而且揭示了资本对自然的剥削。在马克思看来，“劳动首先是人和自然之间的过程，是人以自身的活动来引起、调整和控制人和自然之间的物质变换的过程”，这意味着马克思、恩格斯将人及社会经济活动与外部自然界之间的关系作为人类社会经济系统与自然生态环境系统之间的关系来看待，并且这一物质生产关系的本质特征就是物质代谢。对马克思新陈代谢理论研究最为系统的是福斯特，他认为，“在马克思的分析当中，经济循环是与物质变换(生态循环)紧密地联系在一起的，而物质变换又与人类和自然之间的新陈代谢的相互作用相互联系”。新陈代谢概念为马克思提供了一个“表述自然异化概念的具体方式”，而自然异化是马克思对资产阶级社会异化特征进行全面批判的核心概念。因此，马克思的新陈代谢概念对揭示资本主义生产关系中生态危机发生的原因及其不可逆转性具有重要意义。

蒂姆·海沃德(1994)认为，马克思的社会——生态学新陈代谢概念“在自然方面由控制各种卷入其中的物理过程的自然法则调节，而在社会方面由控制劳动分工和财富分配等的制度化规则来调节”，由于资本主义社会中的劳动分工和财富分配制度取决于资本主义生产资料的私人所有制，这一制度体系下的所有制度安排都服务于利润的获得。因此，资本主义生产导致物质代谢的断裂是一种必然，“资本主义生产使它汇集在各大中心的城市人口越来越占优势，这样一来，它一方面聚集着社会的历史动力，另一方面又破坏着人和土地之间的物质变换，也就是使人以衣食形式消费掉的土地的成分不能回到土地，从而破坏土地持久肥力的永恒的自然条件。这样，它同时就破坏城市工人的身体健康和农村工人的精神生活。但资本主义生产在破坏这种物质变换的纯粹自发形成的状况的同时，又强制地把这种物质变换作为调节社会生产的规律，并在一种同人的充分发展相适合的形式上系统地建立起来”，可以说，马克思对新陈代谢链条断裂的分析不仅体现在其对由于大规模资本主义生产对土地过度“剥削”而造成的人类与土壤之间的新陈代谢链条断裂，而且马克思还将其扩展到社会层面上与城乡对立分工相联系的新陈代谢链条断裂上，并且将其视为全球层面上新陈代谢链条断裂的一个证据。福斯特认为，“资本主义社会的本质是从一开始就建立在城市与农村、人类与地球之间物质交换裂痕的基础上”，马克思运用断裂的概念表达资本主义社会中人类对形成其生存基础的自然条件的物质异化，资本主义制度内含着物质新陈代谢关系的断裂，其实质是资本主义生产条件下自然和社会关系的异化，后果就是生态危机的产生。

(三)异化消费与虚假消费的存在是资本主义生态危机产生原因在消费领域的具体表象。生态认为，对“我们称之为‘异化消费’的现象，即异化劳动的合乎逻辑的对应现象进行分析”，并在此基础上探寻生态危机出现的原因，是大多数者所忽视的一个命题。那么，异化消费与虚假消费是怎样由生产决定和强化现有生产方式并最终导致资本主义生态危机的出现呢?

对异化消费与虚假消费的产生，莱斯将其归结为“控制自然”的意识形态指引下的资本主义生产无政府状态，其发展和满足是受外界支配的，“无论这些需要有多少可能变成个人自己的需要，并由他的生存条件所重复，无论个人怎样与这些需要相一致并感觉到自己从中得到满足，这些需要始终还是它们从一开始就是的那样——要求限制的势力占统治地位的社会的产物”，结果是异化消费与虚假消费进一步强化了异化的生产制度，并使资本积累和再投资得以继续进行。而过度生产满足异化消费与虚假消费的目的是“对人们在异化劳动中所花费的时间进行补偿”，并最终实现对利润的获取。这样，资本主义生产和异化消费与虚假消费之间互动的一个循环周期结束，紧接着下一周期又会在新的得到强化的生产方式中开始。在这种周而复始的循环中，消费的“人类生活过程”的含义隐蔽了起来，“消费”的概念从属于资本主义的生产方式而处于异化状态，资本主义社会也正是通过制造虚假需求以实现“强迫性的消费”，使发达工业文明“把浪费变为需要、把破坏变为建设的能力，这都表明现代文明使客观世界转变为人的精神和肉体达到了什么样的程度。异化概念本身因而成了问题。人们似乎是为商品而生活。……把个人束缚于社会的机制已改变，而社会控制就是在它所产生的新的需要中得以稳定”，以至于消费现象演变为“资本制市场经济社会赖以维持和扩大其再生产的有机构成”，消费已不是单纯为了人们的生存，而是服务并强化资本追求无止境的利润欲望。在异化消费与虚假消费存在的条件下，资本主义“并没有将其活动仅局限于人类基本需要的商品生产和人类与社会发展必需的服务设施上。相反，创造越来越多的利润已成为生产的根本目的，产品的样式和它们最终的实用性变得无关紧要，商品的使用价值越来越从属于它们的交换价值。生产出的使用价值主要是为满足虚浮的消费，甚至对人类和地球具有破坏性(从满足人类需求的意义上讲毫无用途)。而且在现代市场力量的驱动下，人类还产生了追求这些具有破坏性商品的欲望”。也就是说，异化消费与虚假消费必然在资本主义生产方式中导致生态危机，消除生态危机的手段就是改造资本主义生产方式，使其不再异化。

第3篇

摘 要：生态学以自然的批判性为逻辑前提，以生态学价值批判为方法、以自然与价值双重维度为尺度，展开对历史唯物主义的重构和对资本主义社会的批判，并提出构建和谐生态社会主义的理想。

关键词：自然 文化 历史唯物主义 生态学

一、重构历史唯物主义的逻辑前提：自然的批判性存在

1、生态学认为，重构历史唯物主义的首要前提是肯定并“复兴”经典哲学中关于人与自然的辩证法思想，实现自然概念由二元对立向辩证统一的思维方式转变，自然的存在在逻辑上是以人与自然的关系性存在为前提的，自然是社会的自然，社会是自然的社会。

生态学者充分肯定经典哲学中关于自然概念的辩证思想，并将其融入到自身的理论之中重新阐释并加以提升，突出自然概念的辩证属性。

佩珀认为必须从马克思辩证看待自然与社会之间关系的基本思想出发，来构建自己的理论。指出“在马克思那里的自然概念，不仅仅只是把自然当作经济物品的原料，也不仅仅只是把自然当作物品的固有价值的发源地，更不仅仅只是把自然当作一个濒临灭绝的生态系统，马克思的自然的概念把自然设想为是一种社会范畴，尽管自然具有‘客观性’，但它被自身的某一个组成部分重新塑造和重新解释了，即重新塑造和重新解释成人类社会。”也就是说自然具有双重属性，即自然属性与社会属性；莱易斯则在《自然的控制》一书中充分肯定马克思关于人与自然的辩证思想。这些论述充分表达了在自己的理论建构中对自然概念辩证属性的肯定。“

2、自然概念是如何获得文化、价值属性的呢？成为批判性存在呢？

生态学认为，的各流派在这复杂时代面前已经失去应有的解释力度，在研究范式上存在自然辩证法与历史辩证法的疏离；在研究对象上，存在自然与社会研究领域的分野，致使历史唯物主义局囿于狭窄封闭的社会领域，自然处于被漠视或悬置的状态；在研究维度上表现为自然与价值维度单面缺失。基于上述问题，生态学认为应当重建生态学的研究范式。

福斯特认为唯物主义有三种学说，即实践唯物主义、本体论唯物主义和认识论唯物主义，前者突出的是社会历史辩证法，反映的是人与社会的关系，关注的是人的异化问题；后两者突出的是自然存在的独立性，反映的是人与自然的关系，关注的是自然的异化问题。生态学马克思义应当是三者的有机统一，于是从中分别抽取价值属性和自然属性，加以改造，提升出生态学价值批判方法。所谓的生态学价值批判方法是指以价值作为评判人与自然的尺度，自然被赋予文化和历史性特征，成为可批判的对象。

自然成为批判性的存在之后，又将自然的双重属性，即自然的独立性和文化性返回到经济、政治和意识形态等各领域，关注历史唯物主义的自然维度。使自然之维与价值之维成为贯穿人与自然、人与社会的相互交织而共生的逻辑主线。这样，生态学社会主义就完成并实现了研究范式和研究对象上的构建与超越，自然作为批判性存在就在历史唯物主义的重构中获得核心地位。以此为逻辑起点，展开对历史唯物主义的重构。

二、重构历史唯物主义的逻辑展开与归宿：指认、改造与批判

以批判的自然存在为前提、以生态学价值批判为方法、以自然与价值双重属性为维度，生态学对历史唯物主义进行指认和改造，同时对资本社会制度展开内涵制度批判和价值批判的生态批判，以此构建生态社会主义理论。

历史唯物主义存在“理论空场”，在基本范畴上存在理论缺陷，不能适应新研究对象与研究范式，因此对当代的资本主义生态危机和社会主义国家的环境问题缺少足够的解释力度和理论支撑。究其根本在于自然与文化维度在自然和社会领域的单面缺失。生态学哲学家试图从以下几个方面进行改造。

1、改造历史唯物主义原有的基本范畴，赋予生产力、生产关系、社会劳动以自然与价值的双重意义。

生态学认为，以往的哲学家只关注物质生产活动的技术层面，没有注意物质生产活动还受文化价值因素的支配。他们过多地从自然与文化的对立而不是统一来分析社会的生产和生活。认为物质生产和生活的本质属性在自然：社会意识形态的本质属性在文化。社会存在与社会意识对立等同于自然与文化的对立。这是典型的二元对立的思维方式。这种观点将造成两方面的后果：一方面忽视乃至割裂了自然之于社会文化的嵌入性关系，在自然之中发现不了文化批判的意义；另一方面也否定了文化内容的客观性属性。在社会之中忽视文化的自然属性，即文化内容的客观性。文化既有主观意义，又有客观内容。一定的社会文化系统、价值规范等都是特定的客观的历史性存在，一定时期的物质生产和生活都受特定的文化的影响和制约，从而使人类的历史具有自然化特征。

2、拓展历史唯物主义新的研究视域，从生产领域转向消费领域；建立以使用价值、消费为主线的历史唯物主义新的范畴体系，突出消费、使用价值等物质要素的批判意义。

者对于资本主义的分析大都集中在生产领域注重剩余价值的生产和流通领域中商品价值的意义两个方面，致使这种分析的路径止步于社会意识层面而被悬置，难以深入到物质生产与生活之中，无法回应当代人类历史出现的新动向。这与资本主义矛盾发展的阶段性有关。当时资本主义异化并没有扩展到消费领域，随着资本主义矛盾发展的逻辑展开，生态学抓住生产危机导致消费危机最终导致生态危机的逻辑根本，将对资本主义的批判从生产领域扩展到消费领域、从社会层面深入到物质层面，从对商品价值的分析转向对使用价值的批判。为此，传统的历史唯物主义的范畴体系已经跟不上分析的需要，为了弥补其范畴的不足，生态学哲学家围绕消费和使用价值提出了一系列概念，丰富和更新历史唯物主义的理论内容和结构。确立新的范畴体系，拓展新的研究领域是生态学关于自然的辩证思想在历史唯物主义领域里的继续和与其研究对象、范式保持逻辑一致性的必然要求。消费危机、生产危机作为一种表象，终极原因在于自然是有限的、生成的、价值的存在。对于自然的批判最终必将发展到对消费和使用价值的批判，自然和文化这一二重性对于消费和使用价值的批判同样是不可或缺的维度。

最后，用生态学理论对资本主义展开生态批判，构建和谐发展的生态社会主义理论。

参考文献:

[1]马克思恩格斯全集,第四十二卷[M].北京:人民出版社,1979

第4篇

[关键词] 和谐社会 消费价值观 适度消费 绿色消费 非理性消费

一、消费价值观是社会主义和谐社会核心价值观的重要组成部分

马克思指出，消费是生产发展的动力。“消费在观念上提出生产的对象,作为内心的意象、作为需要、作为动力和目的。”马克思认为，消费是社会生产与扩大再生产的重要环节，“生产创造出适合需要的对象;分配依照社会规律把它们分配;交换依照个人需要把已经分配的东西再分配;最后,在消费中,产品脱离这种社会运动,直接变为个人需要的对象和仆役,被享受而满足个人需要。因而,生产表现为起点,消费表现为终点,分配和交换表现为中间环节”。

消费是人类社会永恒的主题，也是推动人类社会进步的动力。消费价值观既受社会生产力与科学技术发展水平的影响与限制，又反过来影响社会生产力发展与科学技术进步。

在资本主义社会，对消费价值观进行操纵与导向的主角是资本主义企业及其代表机构。消费价值观服务于资本的逐利性，资本主义扩张需要依赖于消费的不断增长，因而出现了超前消费、“虚假需求”消费,以及弗洛姆所说的普遍的“异化消费”。

中国特色的社会主义和谐社会要实现“人与社会和谐发展，人与自然界和谐发展”的目标，客观上规定了和谐社会消费价值观的核心内容与基本要求。作为社会生产的终极目的，和谐社会的消费价值观必须有利于两个和谐发展，有利于社会稳定与社会和谐，有利于经济社会的可持续发展，有利于实现中国经济的跨越式增长。

二、社会和谐对消费价值观的要求

实现人与社会的和谐发展，就是要保持社会稳定与社会公平正义。这样一方面保证社会资源及基础消费资源尽可能在社会成员中公平合理地分配，另一方面也要保证社会消费健康有序地进行，从而推动社会生产顺利发展。

不断提高人民的物质文明需求与精神文明需求，扩大消费品的消费。对最终消费品的消费不是要无节制地消费，而是要提倡适度消费、反对过度消费；提倡必要消费、反对枯竭型消费，这是社会和谐对消费价值观的客观要求。

在基础消费方面，应该提倡实行适度消费。因为人类个体之间实际的必要需求差异并不大，亿万富豪与乞丐在每天所需要获取的卡路里、蛋白质总量方面基本是相同的；此外，基础消费是对资源依存度较高的消费。如果人们在基础消费方面过度消费，更多地占有一些实际并不必需的资源，从而使真正需要的人群不能以合理的代价获得这些资源，这样将不同程度地加大了社会的不公。提倡在基础消费方面适度消费，就是要改变在资源占有方面的不公平现象。提倡适度消费，就是要提倡以节俭为荣、浪费为耻，反对对社会及消费者本人都不利的暴饮暴食、疯狂购物等毫无节制的消费习惯，反对个人以占有大量闲置不用的住宅、交通工具、高级奢侈品为荣的消费观念，避免对自然资源的过度消耗和浪费。

社会和谐需要走共同富裕的道路，而基础消费方面的富足与平等是社会和谐的基本保证。提倡适度消费需要建立这样的消费理念：个人的富裕与成功不是依据个人占有物质财富特别是基本生活资料的多寡来区分，而是通过精神财富和对社会贡献来区分的。

无止境地追求占有大量消费资源是社会生活物资短缺时代遗留下来的腐朽的消费观。在奴隶社会与封建社会，统治阶级无不穷奢极欲，据天下为己有，大量地消耗以致浪费资源。如中国古代的“朱门酒肉臭，路有冻死骨”，就是人们过分浪费资源的真实写照。当今，资本主义为了不断扩大市场空间，将这种奢靡的消费习惯推广到更多的人，但是仍然未能改变少数最富裕的人群占有世界绝大多数消费资源，而占世界人口大多数的贫困者连基本温饱都难以满足的状况。社会主义和谐社会要消灭阶级、消灭剥削，首先就要从消费方面的不公平入手，使全体人民获得基本的消费保障。

三、可持续发展对和谐社会消费价值观的要求

人类社会发展已经遭遇了资源瓶颈与环境瓶颈。追求人与自然的和谐发展就要建立与可持续增长的经济发展模式相适应的消费价值观。

可持续发展的概念是西方者在深刻批判资本主义盲目扩张造成“环境异化”的基础上提出来的。经过几十年的发展，可持续增长的模式已经得到世界上越来越多的国家与人民的认同。

绿色消费是上世纪90年代在欧州首先发展起来的重视环境保护与可持续发展的消费理念。它强调一部分人的消费不能以损害当代人和后代人的利益为代价，强调代内公平、代际公平和人与自然和谐发展。1994年联合国环境规划署的报告《可持续消费的政策因素》指出，绿色消费是指“提供服务,以及相关产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量减少，使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染物最少，从而不危及后代的需求”。

绿色消费是人类为了满足自身和整个社会的可持续发展的需要，获得、使用、消耗或享用各种绿色产品和服务的行为或过程。它不仅是一种消费行为，更是一种以可持续发展理念为指导的现代消费哲学和消费观念。社会主义和谐社会应该汲取一切人类进步的思想和观念，所以，绿色消费是社会主义和谐社会消费价值观的重要组成部分。

绿色消费的消费价值观一方面要求减少消费对资源环境的依存度，另一方面要求消费品的生产过程与消费过程减少对环境资源的破坏。和谐社会的消费价值观就是要使人们自觉地选择绿色产品与绿色消费行为，排斥与反对破环生态平衡、过度剥夺自然资源、造成不可恢复的环境损害的一切消费品与消费方式，保证经济社会可持续发展。

四、跨越式发展对和谐社会消费价值观的要求

中国是一个有着十几亿人口的大国，由于资源与环境的制约，中国不可能亦步亦趋地按照资本主义发达国家的模式发展，而必须寻找对环境资源依存度较低的经济增长方式，实现跨越式发展。1992年中国国家计委就指出：“中国只能根据自己的国情，逐步形成一套低消耗的生产体系和适度消费的生活体系，使人们生活以一种积极、合理的消费模式步人小康社会”。

中国经济增长呼唤着新的消费价值观。在满足基本消费需求的基础上，着力培养新的消费热点，是推动经济走向跨越式发展的关键。

文化消费、符号消费、虚拟消费、以感性消费为主要特征的非理性消费是世界消费观中最具活力的组成部份，也是对资源环境依存度较低的消费模式。当然，这里有机遇也有挑战。

中国具有发展文化消费得天独厚的条件。五千多年丰富的传统历史文化对世界充满了魅力；世界各国文化在这里聚集、碰撞，不断产生出新的火花。我们不仅要积极发展国内文化消费市场，还要推动中国文化消费走向世界，引领世界文化消费的潮流。中国人有能力自立于世界民族之林，也有能力走在世界文化消费产业的前列。要做到这一点，首先需要培养国民的文化消费观与文化市场，保护知识产权与知识创新，培植民族文化产业，才能实现中华文化与世界文化的广泛汲取及相互融合。这些，都仰赖于构建良好的文化消费观。

符号消费长期被冠以奢侈品消费与非理性消费的恶名。而符号消费中凝聚了优异品质、良好设计与企业文化的品牌消费，凝聚了文化创意与科技创新的概念消费，是消费品市场中最活跃、最具恒久吸引力的。不分青红皂白地反对符号消费，无异于将孩子与洗澡水一齐倒掉。由于具有附加值高、环境依存度低的特点，以品牌消费与概念消费为特征的符号消费正是中国应该大力培养与发展的消费模式。要培养一大批具有优秀品质与文化内涵的中国名牌走向世界市场；要不断创新消费概念，推动高新科技产品走向市场。品牌消费、概念消费与知识经济相结合，将成为不断提高人民生活水平、实现中国经济跨越式增长的重要组成部分。

虚拟消费伴随信息技术的发展正在飞速增长。虽然网络电子游戏等有使青少年沉迷成瘾的不足之处，但网络经济、虚拟产品、虚拟社区具有低环境依存度、高附加值、低运营成本的特征，不但推动者现实经济的发展，也日益成为一种高速增长的经济体系。中国不应当盲目地反对虚拟消费，而应该注重虚拟消费的合理内核，积极发展虚拟经济。虚拟消费是全球范围内世界各国科技与文化实力较量的场所，是高投入、高产出、高增长的经济模式，中国的跨越式增长离不开虚拟经济。

世界消费正在向多样化、个性化发展，以感性消费为特征的非理性消费正以其动态的、多变的、令人眼花缭乱的形式迅速冲击着传统消费市场。美国学者卡尼曼(Daniel Kahneman) 认为恰恰是人的非理性消费行为, 会影响到客观的市场,卡尼曼对行为经济学的研究，为他赢得了2002年诺贝尔经济学奖。

非理性消费对现实经济存在着大量的机会与挑战。不应该对非理性消费持一概否定的态度，而应该区别对待。对于超出个人能力，无益于消费者自身、环境与社会的非理性消费应当予以控制与摒弃；而有益于经济与社会发展，有利于科学文化事业进步，有益于创新及个性发展，有益于人民生活改善的非理性消费，则应该大力提倡。

和谐社会的消费价值观，应该是一个动态的、与时俱进的、广大消费者积极参与的社会思想体系。和谐社会消费价值观的构建，需要政府、企业与消费者的共同努力，需要与政策建设、制度建设与宣传教育同时进行。构建和谐社会的消费价值观，应当与中国社会主义和谐社会的建设目标始终保持一致，要从两个和谐与中国国情出发，在基础消费方面提倡适度消费，在消费模式方面倡导绿色消费，并鼓励文化消费、个性化消费、虚拟消费等非理性消费观的建立与发展，在不断丰富人民物质文化生活的基础上，推动中国经济与社会实现可持续地、健康地、跨越式地增长。

参考文献:

[1]卡尔・马克思:《政治经济学批判》导言[M].马克思恩格斯选集，第二卷

[2][美]赫伯特・马尔塞斯:单面人[M].长沙：湖南人民出版社,1988

[3][美]埃利希・弗洛姆:健全的社会[M].北京：中国文联出版社,1988

[4]刘佳刚刘乐山:非理性消费行为理论与实证分析[J].消费经济，2006,(1):85～88

第5篇

1、生态危机理论。面对当代出现的生态危机，西方学者认为这种危机不是局部的，而是全球的；不是单一的，而是综合的。面对这种新的危机，西方学者们认为传统的对资本主义经济危机的研究已经无法解决。为此西方学者提出了新的生态危机理论。他们认为资本主义社会生产的自由主义状态是生态危机出现的原因，而当代无产阶级消费观念的异化尤其是对高级消费品的追求，在无政府状态下，刺激了资本主义社会生产的畸形发展，使资本主义社会生产能力超出了生态环境的可承受程度，导致了生态危机出现。因此西方学者们认为倡导无产阶级树立理性的消费观念，改革资本主义生产的管理体制是解决生态危机的有效手段。

2、批判转嫁生态危机的行为。西方学者在研究生态危机过程中，也极力批判着发达的资本主义国家将环境污染严重的企业转移到其他国家的行为。生产的社会化与资本主义生产资料的私人占有制是资本主义制度的根本矛盾，是产生资本主义各种危机的根源，也是资本主义自己无法解决的根本矛盾。为此发达资本主义国家为了维护自己国家的生态环境，向其他发展中国家转嫁生态危机，并不断掠夺其他国家的资源，以期解决自己国家的生态危机。然而当代的生态危机是全球性的，只要局部出现危机就可能危机整体。为此生态危机转嫁看似是聪明的，其实是愚蠢的，其根本无法解决当代出现的生态危机，反而在一定程度上加重了生态危机。

3、提出生态理性概念。经典的主要是从经济的角度分析探讨资本主义制度的利与弊，认为资本主义制度固有的矛盾是其经济危机产生的根源，要克服这种危机必须进行社会主义革命，实现生产资料的公有化。然而面对新出现的生态危机，这种传统的解决方法完全解决不了。西方生态学者为此提出了生态理性概念。生态理性倡导社会生产不要再一味地追求企业利润的最大化，而要与生态环境建设相协调。人们要树立理性的消费观念，在保护生态环境观念的前提下进行消费，引导社会生产良性地发展。发展高科技，用科技治理污染和改善企业生产方式也是缓解生态危机的有效手段。

4、提出双重危机理论。20世纪末资本主义在全球范围内盛行，全球性生态危机也日益加重。西方生态学者詹姆斯?奥康纳从新的角度分析生态危机提出了双重危机理论。双重危机理论阐述资本主义内部存在着两种矛盾即资本主义生产力与资本主义生产关系的矛盾和资本主义生产力、生产关系与资本主义生产条件之间的矛盾。两种矛盾的运动变化发展导致了资本主义的双重危机（生态危机和经济危机）的发生。而全球经济政治的发展不平衡也客观上加重了这两种危机。因此分析研究资本主义这两种矛盾运动，了解它们之间的联系，建立公平合理的国际秩序将有助于生态危机问题的解决。

70年代后的西方学者们将应用于社会的生态环境领域，致力于解决人类社会出现的生态危机。他们的研究的确给我们现在建设生态环境提供了很多有意义的借鉴。

首先西方学者们认为资本主义制度及其社会生产方式是当代生态危机产生的根源，暗示着我们要从全面了解资本主义及其在新时代显现的特点，从而更好地探索有效途径解决生态危机。其次学者们指出消费者观念的异化及无政府的生产状态是生态危机产生的原因之一，并适时提出了生态理性的概念。为我们现在树立理性的消费观念，进行人与自然和谐关系的教育，转变政府职能，改进企业管理方式，搞好生态文明建设提供了有益的借鉴。最后学者们提出了双重危机理论，并极力批判了资本主义发达国家的生态危机转嫁行为。对我们更好地了解资本主义的矛盾和资本主义出现的双重危机，建立公平合理的国际政治经济新秩序有着重要的现实意义。另外西方生态学学者们还十分强调人的生存发展与生态环境的相协调，要求社会生产与保护环境并重且统一于人类的发展过程中。其对我们现在实施可持续发展，树立良好的生态文明理念有重要的理论意义。

然而由于时代的局限，西方学者们对生态的研究理论不免存在着缺陷。

第6篇

关键词：生产；分配；交换；消费

中图分类号：F0-0 文献标识码：B

一、写作的历史背景

马克思于1857年8月底到9月中旬把其导言写在编号为“M”的笔记上；1902到1903年，考茨基首次将它发表在柏林的《新时代》第一卷第23~25期，原文为德文。1857年爆发了席卷欧美的世界性经济危机，资本主义社会中的资产阶级和无产阶级的矛盾已经成为社会的主要争论点和矛盾。资本主义社会的一系列急剧的变化如大批生产企业、商店、银行破产，大批工人失业，信用关系破坏，整个社会生活陷入混乱，这些给人们造成了很多疑问，诸如隐藏在背后的那个原因是什么？资本主义将会面临着什么？资本主义将成为什么样子？也正是这次爆发的世界性危机导致马克思对于这些问题的研究和写作进程的速度加快了。马克思利用过去积累的材料批判地吸收了英国古典政治经济学的精华，在《政治经济学批判》著作中，深刻分析了资本主义生产方式的内在矛盾、发展的规律性的内容以及运行的一套机制体制，介绍了资本主义社会这些巨变的根本原因以及它的未来走向。因此，马克思在完成了唯物史观的论述的前提下有了第二大发现，即剩余价值学说。这一学说揭示了资本主义生产方式及其社会形态的特殊的运动规律，也正是由于这一发现，资本剥削劳动的秘密也展现在了人们眼前。

二、基本内容

《导言》开篇第一句话揭示了政治经济学的研究对象就是物质生产，马克思把物质生产放在了第一的位置上。19世纪40年代前半期，马克思把政治经济学看成私有财产与其相适应的一种科学，一种经济范畴和经济规律的科学。《导言》说明了马克思对这个问题的认识的转变。在经济学当中，生产、分配、交换、消费是四个彼此分开的重要环节，但是马克思反对将这四个部分拆开进行孤立的研究。马克思认为，生产与消费是紧密联系的，是一个辩证统一的总体，是同一的，应理解为“由生产而可能的消费”和“为消费的生产”二者的结合，每一方都包含着对方的存在形式，两者互为条件。一方面，消费为生产提供主体对象，提供动力需求；另一方面，生产为消费提供材料和消费方式，同时提高消费者的心理需求比如高级消费、奢侈消费等。正如心理学家马斯洛的“五个层次”需求理论之自我实现的价值满足即对目标的追求。而分配是一种不可独立于生产的活动，体现在生产关系决定了人在分配中的地位；交换则是连结各种不同性质的生产之间的纽带。马克思认为这四个部分构成一个总体的各个环节、各个要素，是一个统一体的不同方面。《导言》的第三部分表达出了马克思的政治经济学批判的总体思路。他希望用一种具有浓厚德国古典哲学风格的演绎方法从对基本概念的界限与分析开始入手进行研究，如首先明晰商品、价值、货币、劳动等概念，扩展到社会领域，考察这些概念的本质特征是如何在社会各阶级的经济活动当中体现出来的。马克思的《资本论》就是遵循了这样的逻辑。虽然马克思在《导言》中没有指出将经济活动的批判深入到对上层建筑领域的分析当中去，但在后来的《政治经济学批判参考文献》当中，马克思提出了他的政治经济学研究所遵循的主线。马克思指出，生产关系所构成的是一个社会的、现实的基础，相应地会有一定的社会意识形态会与这样的基础相适应。马克思之所以能够将他提出的核心概念和原理放在历史的背景之下进行思考和分析，是因为他在方法论层面进行了一次革命性的开创。在《政治经济学批判导言》当中，马克思专门腾出一章《政治经济学的方法》来阐明自己的方法与前人的区别，即他遵循的突出特点为实践是检验真理的唯一标准。马克思运用了数量分析的方法如分析与综合相结合的方法、归纳与演绎相结合的方法以及运用了从抽象到具体的思维模式进行考察，既重视“完整的表象蒸发为抽象的规定”，也重视“抽象的规定在思维运行中导致具体的再现”。马克思反对黑格尔把实在理解为自我综合、自我神化和自我运动的思维的结果，却强调要在具体的、历史的社会环境下去研究社会存在，进行归纳，而同时进行思维的加工。马克思的主要著作是依照这样一种逻辑写成，即：首先根据现实社会存在的经济现象进行抽象（而这个过程并不像培根的归纳法那样在行文中体现出来）；而后把这些一般的抽象的概念进行条理性的解释，得到一般意义上的理解；最后进入完全现实的实证研究。可以说，这正是指导马克思《资本论》写作的主要方法论原则。马克思认为这些传统经济学家注重一般而轻视具体，忘却了具体是“对先验的东西进行抽象综合的规范”，而把事实上仅为资本主义社会所独有的概念，如资本等，视为是永恒的，由此论证资本主义是一种永恒的制度。而马克思的唯物辩证法则认为一切概念都是存在于具体的历史当中的概念，任何范畴均是历史的范畴，资本主义生产方式的现实决定了这个时代特有的资本、劳动等概念；而一般意义上的“劳动”则是被跨越时代地抽象出来的概念，它只能是各个时代具体劳动形式的一种共性概括。

三、《导言》的当代意义

《政治经济学批判导言》作为《政治经济学批判》的开篇，初步地较为系统地说明了政治经济学的对象和方法，并分析了经济学中生产、分配、交换和消费以及它们之间的关系，这一点有两个意义，它不仅奠定了接下来《政治经济学批判》的基础，而且对我们今天的理论及其实践都有双重的意义。生产的思想是《导言》提出的第一个基本问题，假若没有生产，就无法进行分配、交换以及消费等接下来的种种领域的发生。马克思在《导言》中提到生产的决定性的观点和作用，同时它也是唯物史观的具体表现。生产的观点与我国社会主义的基本目标基本一致，都是强调生产力的重要性，强调共富的重要性。此外，对于《导言》的认识可以使我们在建设社会主义经济发展的时候，意识到生产力的重要性，突出重点，不会胡子眉毛一把抓，更有效地发展国家，以经济建设为中心进行建设和规划，同时，这也是我国发展特色社会主义的一个条件。马克思《导言》中提到，生产和分配的关系即分配受制于生产，生产决定分配，二者的关系是统一的。我们发展经济时就需要注意兼顾分配的作用，不断地调整分配关系，完善分配的内容和相关制度。正如我国的特色分配制度一方面符合我国国情，另一方面有力地推动了生产的发展。同时，我国现阶段分配领域的缺陷如贫富差距等等，需要我们深入分析分配在经济社会中的运行机制和现实状况，不断完善我国的收入分配关系和分配制度。马克思在《导言》中就消费和生产也进行了详细的论述，从生产和消费两个方面分别进行解答。从而看出消费的重要性即为生产提供不竭动力，以及提供目标源泉以更好地促使生产。消费使产品真正成为商品，也为生产提供新的需要。这一关系对于我们扩大内需具有理论指导。我国是一个人口大国，处于信息化、城镇化、工业化等的洪流以及消费模式日益更新的关键时期，具有强大的市场潜力。因此，我们要更加深刻地认识消费的作用，作为整个系统的最后一个环节，它具有促进经济必不可缺的作用，尤其有利于我国扩大内需。总之，笔者认为我们在发展经济的时候既要看到生产的重要性，也要对生产中的其他环节加以重视，做到全面发展、和谐发展才有利于我国社会主义建设。

参考文献：

第7篇

关键词 消费文化 大学思政 创新

Abstract With the increasing globalization of the economy， more and more countries become more and more closely， and cultural exchanges become more and more frequent， which has a profound impact on the consumption culture of college students in our country. However， in consumer culture， there is vulgar content， fast food culture and other issues， the effect of the ideological and political work， therefore， it is necessary to the innovation of University Ideological and political class， guide the students to establish a correct concept of consumption culture. This article from the concept of consumer culture， the characteristics of the study of the impact of consumer culture on University Ideological and political education innovation， and to explore how to achieve ideological and political class innovation.

Keywords consumption culture； college ideological and political education； innovation

0 引言

消M文化产生20世纪50年代的西方社会，当时西方发达资本主义国家由于经济飞速发展，拥有丰富的物质财富，因此进入了以物质消费为主要驱动力的大众消费性社会。自从我国实行改革开放政策以来，我国沿海的多数城市以惊人的速度成长起来，经济也得到了相应的发展，这导致消费型社会的特征初步呈现。消费文化总体上反映了多数消费者对物质消费的态度和思维方式，消费文化凭借其特有的文化和魅力，对青年大学生的价值观、人生观等造成了影响，导致了大学生对大学思政课堂中所宣扬的社会主义核心价值观产生了怀疑甚至排斥的心理，不利于高校的思想政治理论教育。

1 消费文化的概念及特点

消费文化是指在一定的历史阶段中，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境的总和。消费文化包括物质消费文化、精神消费文化和生态消费文化，它是社会文化一个极重要的组成部分，是人类在消费领域所创造的优秀成果的结晶，是社会文明的重要内容。

消费文化主要表现为三大特点：消费场所、消费品以及消费活动。一方面，由于消费主体存在着不同程度的差异，所以消费者所购买的消费品存在着千差万别。例如，有的消费群体是中低收入的老百姓，那么他们就会选择在一些实惠的商店或者超市进行购物，以满足日常生活的需要；有的消费群体属于高收入消费者，那么他们就会选择在有名的专卖店购买奢侈的消费品。另一方面，由于消费用途不同，所以消费者的消费场所、消费品以及消费活动也会存在着很大的差异。因此，人们的精神文化、消费观念、物质收入等决定了当地的消费文化，对当地的消费起着促进作用。

2 消费文化与消费主义的区别

消费文化与消费主义有着本质的区别，其中，消费文化弘扬的是一种对社会文化有促进作用的文化，反对铺张浪费，而消费主义追求的却是极度奢侈，阻碍优秀消费文化的传播。在西方国家，曾经流行消费主义，它是一种病态性的消费主义观，极力追求炫耀性、奢侈型浪费，追求无节制的物质享受，并以此作为人生的目的和价值所在。而这与消费文化的核心有着天壤之别，是不利于优良文化发展与传承的。消费文化是一种在社会生产与生活中起着重要作用的一种文化，它渗透了社会的各个领域，引领与指导着社会的物质生产，对社会经济的发展起到促进的作用，而且能影响人类的思维和价值观，对人类的全面发展有着促进的意义。可见，消费文化与消费主义是两种完全不一样的概念，在消费文化的发展过程中，要彻底抛弃消费主义，才能使人类社会处于和谐而稳定的局面。

3 消费文化对大学思政教育创新的影响

3.1 消费文化所追求的刺激、娱乐冲击了思政教育提倡的社会责任感

当前，我国的经济正处于快速发展阶段，为了满足消费者的需求、吸引消费者的眼球，很多商家都大量生产各种商品，并改进商品的外形、功能等，而消费者为了体验各种商品的功能特性，不惜花费大量钱财以买进商品。如今，大学生青年是消费群体中不可忽视的一支重要力量，他们为各大生产商贡献了不少。随着网络技术的迅速发展，各地之间的联系日益密切，人们与世界的距离也越来越近，足不出户尽知天下事，不少大学生受到西方文化的影响，对自己的衣食住行都提出了更高的要求。由于部分大学生青年追求刺激、疯狂、娱乐，这种片面、不成熟的消费文化深刻影响了大学生青年的成长，扭曲了消费观念。在现实的消费文化影响下，以提升人的精神层次和内涵为教学目标的思想政治理论课程，在部分大学生的眼中显得无足轻重。一些大学生认为学习政治经济学过于空泛，没有西方经济学有用；学习理论不如学习实用的操作技术。

3.2 消费文化改变了大学生的价值观，淡化大学生的民族意识

在消费文化的影响下，很多大学生的心灵、行为都受到了巨大的影响，改变了大学生在儿时受到的传统教育，他们的价值取向和行为模式会慢慢地偏离主流意识形态，久而久之，当偏离主流意识形态的人群形成一定规模时，那么主流意识形态就会被边缘化。当前，消费文化把大学生青年引向了感官享乐和物质消费，导致大学生青年降低了对政治时事的关注度。消费文化正在把大学生青年引向一个商业社会中的个体，把人们传统的历史经验和爱国情怀转化为一种无国界的商业经验，这无疑会给大学思政教育带来巨大的冲击，严重影响大学思政的教学，甚至会导致国民素质下滑。

3.3 消费文化使大学生淡化思政教育中所提倡的崇高理想和英雄主义

前，在消费文化的影响下，各种影视作品都充斥着拜金主义和享乐主义，媒体使尽一切手段来提高公众的关注度，其中包括媚俗手段。互联网时代改变了人们传统的生活方式，使人们一般通过网络与外界接触并获取广泛的外界信息。大学生是使用互联网的主要人群，在互联网的影响下，人们逐渐进入了读图时代，一切夺人眼球的信息离不开丰富多彩的图片，因此，各大媒体抓住了消费者的这一心理，以华丽包装、渲染煽情的宣传攻势迎合了大学生们的心理特质，拉大了这些大学生与崇高理想的距离。

大学思政课程的目标之一是把大学生培养成有理想、有文化、有内涵的四有人才，引导大学生树立远大的理想，为实现社会主义社会的崇高理想而奋斗，而这崇高的理想与某些媚俗的消费文化是格格不入的。消费文化向大学生展示的是一种深度不够、平庸的文化，而不是一种有深度的文化，这使得思政课堂教育的步履艰辛。当前，很多大学生谈论的话题都是与生活、饮食、工作、收入、娱乐有关的，鲜有人讨论国家的发展方向以及人类的发展方向等有深度的话题。

4 基于消费文化背景下的大学思政课堂创新

4.1 积极推进社会主义核心价值观的思想政治教育

在大学思想政治理论教育中，要加强学生的社会主义核心价值观教育，把社会主义核心价值观融入到产品中，使学生形成正确的消费理念，发展优秀的消费文化。社会主义核心价值是当前的社会主流意识形态，它符合了多数人的生活愿望，对推进整个社会主义文化起到决定性的作用。如果消费文化没有社会主义核心价值观作为支撑点，那么这种消费文化是低俗的，有可能会演变成为西方的消费主义，使大众丧失了基本的社会主义价值观，对文化根基造成严重的威胁。要使大学生形成正确的消费观念，塑造良好的消费文化，就要推进大学思想政治课堂创新，把社会主义核心价值观融入到当前的产品文化中，引导学生理性消费。

4.2 更新教学理念，改进教学内容

随着时代的发展，网络技术的发展日新月异，各种产品可车载斗量，所以大学的思想政治教育要紧跟时代的步伐，在传授传统知识的同时要更新教学理念，改进教学内容，以适应时代的需要。在教学理念方面，高校要把思想政治教育与大学生的实际学习与工作联系起来，加强思想政治教育的针对性。首先，要在思想政治课堂中营造良好的课堂氛围，培养学生的爱国人文情怀。其次，还要在校内塑造良好的校园文化，促进大学生的思想政治学习。例如，通过举办校内网络征文比赛，要求学生把思想政治教育所弘扬的优秀文化融入到当前的消费文化中，这样就能提高学生对思想政治教育的兴趣。

高校要改进思想政治理论教育内容，使之与学生的实际生活息息相关。首先，高校要突破传统教学方式的局限，通过海报、校园网等手段来使大学生及时了解社会的动态，并从中引导大学生正确看待社会热点，不随波逐流，培养大学生的独到见解能力。其次，高校还要把消费文化纳入到教学内容中，可通过选修课、讲座等方式来向大学生宣传消费文化，引导大学生培养理性的消费观念，杜绝浪费，并学会科学理财。

4.3 理论联系实际，提升学生应对媒体舆论的能力

当前，网络是人们获取信息的重要途径，这种碎片化的信息对人们的思维方式造成了影响，所以思想政治理论教育要引导学生培养筛选信息的能力，对媒体舆论采取正确的态度，拒绝跟风。在大学思想政治理论教育中，教师要掌握社会发展的最新动态，研究社会的发展方向，提高自身的分析能力，理论联系实际，在制定教学大纲的时候要把思想政治理论教育运用到社会热点中，避免一成不变的机械式备课。在这个信息时代，网络对大学生的影响是很深刻的，媒体所引导消费文化也深刻地影响了大学生的价值观与人生观，所以思想政治理论课程的教师要联系实际生活，引导学生对媒体舆论形成正确的态度，切忌盲目跟风。

5 结语

综上所述，我国经济正步入稳定增长的阶段，在经济全球化的影响下，国内会出现消费文化，这对大学生的消费观、价值观造成一定的影响。受到西方文化的影响，我国的消费文化在初始阶段还不够成熟，部分大学生青年的理性消费观念不够强，甚至导致有的学生改变了人生价值观，这对高校的思想政治理论教育形成了巨大的挑战。大学思想政治理论教育要理论联系实际，在课堂中加强学生的社会主义核心价值观，使学生保持崇高的理想，才能形成良好的消费文化。

第8篇

[关键词] 消费社会 消费主导 符号价值

当代社会已经进入消费社会，这已经是一个不争的事实。所谓消费社会，是指消费成为社会运行的主导因素，它包括两个基本的层面，其一，消费成为经济发展的主要推动力量；其二，消费渗透到人们日常生活中的方方面面，并且成为人们在社会交往过程的一种建构性行动。正如美国学者詹明信所言：消费社会这个概念不只用来描述一种特定的风格，它也作为一个时期的概念，把文化上出现的新的方式、特点与一种新的社会生活和新的经济秩序联系起来。

消费社会的形成经历了一个漫长的发展过程。消费行为存在于各个历史时期，甚至可以说，有人的存在，就有消费行为。但是这种满足于人们生存生理需要的消费行为，并不是消费社会意义上的消费。只有在满足了人们基本生存需要之后所进行的消费，才具有建构性的内涵，因为这种消费具有确认与体现社会身份的功能。因而，消费社会是发端于特定阶层的消费行为的。桑巴特讨论了在资本主义发展早期，欧洲贵族对奢侈品的消费是如何促进了资本主义的发展的。“炫耀性”是现代消费的一个突出特征，消费社会正是萌芽与欧洲贵族对奢侈品的这种“炫耀性消费”，但是这种“炫耀性消费”在欧洲并没有扩展到其他社会阶层，进而形成大众消费社会。新教精神强调勤俭节约的品质，这种品质培养出的私营企业、手工作坊主等阶层并没有把获得大量财富消费出去，而是当做“上帝的荣耀”的积累了起来这种“禁欲主义”的精神，扼杀了消费社会在欧洲的萌芽。直到工业革命后的美国，20世纪初福特主义生产方式的诞生与推广，当代意义上的大众消费社会开始在美国形成。20世纪20年代以后，大众消费主义在美国社会居于支配地位。消费主义的生活方式在美国形成以后迅速向外蔓延，欧洲工业化国家反而受到美国的发展模式的影响逐步过渡到了现代大众消费社会。二战以后，大众消费主义成为资本主义的主导价值观，并且随着全球化浪潮的席卷了众多发展中国家，在工业化的过程中，不断的向消费社会过渡。从总体上说，消费社会的形成大致经历了一个萌芽于欧洲、发端发展于美国、最后蔓延至全球的过程。

通过考察消费社会的运行机制，我们可以发现对消费社会的界定，可以基本等同于后工业社会、后现代社会等概念，它与传统社会的主要区别在于，消费社会的运作过程包含了两条基本的逻辑主线，其一是从生产主导型社会向消费主导型社会的转变，其二是从使用价值主导逻辑向符号价值主导逻辑的转变。

传统的农业社会与工业社会都是典型的生产主导型社会，生产是经济与社会发展的主要动力，消费是从属于生产的次要经济活动，主要是为了生产和生活需要而消耗物质产品的一种行为。消费只是生产的手段，而非生活的目的。农业社会与工业社会是物质财富相对匮乏的社会发展阶段，因而消费品的数量与质量一般主要用于满足人们的基本生活需要，生产才是经济与社会生活中的主轴，需要的是不断改善的物质生产条件和不断更新的机器设备，以及以工作成就为成就动机的高素质生产人员。进入到后现代消费主义社会之后，生产的主导地位逐渐让位于消费，消费成为经济社会发展的主要动力。消费不再被看成是生产的附庸、生产的手段，消费本身就已经成为社会生活的目的本身。正如丹尼尔・贝尔所说，消费社会“不是设法以工作或财产而是以物质占有的地位标志和鼓励享乐来证明自身的正确”。鼓励与倡导消费成为消费社会中社会生产的主要动力和目标。如果说，生产社会的主导社会观念是禁欲、节俭、勤劳等，那么消费社会取而代之的是开放、时尚、享受的主导社会价值。消费社会是生产社会的一种自然的延续与必然的发展结果，是社会发展的一个崭新的阶段，正如消费社会理论家波德里亚所说，“关于消费的一切意识形态都让我们相信我们已经进入了一个新纪元”。

消费社会运行的另一条逻辑主线，从使用价值主导逻辑向符号价值主导逻辑的转变，是以生产主导型社会向消费主导型社会的转变为前提的。按照传统经济学的观点来看，商品的有用性主要体现在其“使用价值”之中，即能够直接满足人们的需要，这也是生产社会衍生出的关于商品或“物”的观念。而在消费社会条件下，商品或物除了具有“使用价值”以外，还具有“符号价值”。波德里亚认为，物必须成为符号, 才能成为被消费的物。商品具有“物的价值” 与“符号价值”双重属性。商品的“物的价值”是由商品所具有的品质、功能等所体现出来的价值, 它为消费者提供了有用性的价值；同时，商品还具有“符号价值”， 这是由商品的设计、包装、广告、品牌以及企业形象等因素所体现出来的价值，这些形成了商品的意象,成为消费者感性的选择对象，换句话说，是形成了一种附加价值。传统生产型社会都是从单一的“物的价值”层面来对待商品, 而以波德里亚为代表的“符号价值”论则代表了消费社会的一种主导价值观，即在区分商品价值双重属性的基础上强调了“符号价值”层面的主导作用。物的“使用价值”逐渐退隐，“符号价值”则日益凸显；物的“使用价值”在商品消费与广告宣传中被视为一种理所当然的前提，而在生产、消费与传播的过程中，“符号价值”取代了“使用价值”成为消费社会运行机制中的主导逻辑。

参考文献：

[1](美)丹尼尔・贝尔:后工业社会的来临.商务印书馆，1984年版

[2](法)让・波德里亚:消费社会.南京大学出版社，2000年版

[3](德)维尔纳・桑巴特:奢侈与资本主义.上海世纪出版集团，2005年版

第9篇

内容摘要：在20世纪末，异军突起的后现代广告已成为商业活动的重要载体。本文在商业广告设计的理念和材料的应用研究方面做了有效的探讨，对当下的商业广告设计及其市场需求具有一定的指导作用。

关键词：后现代 商业广告 材料 应用

后现代及其设计理念

20世纪60年代，人们对现代主义后期出现的单调与缺乏人情味的理性风格和冷酷面貌感到厌倦，有人开始摒弃这种设计思潮的束缚，探索追求新的表现形式，在这种历史背景下产生了后现代主义。

“后现代”这个概念是明确地与现代有区别的，是对“现代主义”文化的背叛与挑战。学者詹克斯认为，所谓后现代主义是一种“自相矛盾的二元论，或双重译码，这正是其混血的名字所给定的：现代主义的继续与超越”；他还认为“人们可以合乎情理地称他们为大众文化的现代主义，通俗的未来主义，怀旧的晚期现代主义等等”。从以上的阐述中可以明白后现代主义是一个象征人的精神生存状态的文化概念。它追求富于人性的、装饰的、变化而复杂的、个人和传统的表现形式，塑造出多元化的美学特征。

从意识形态上看，设计上的后现代主义是对现代主义、国际主义设计的一种装饰性的发展，其中心是反对米斯•凡德洛的“少则多”减少主义风格，主张以装饰手法来达到视觉上的丰富，提倡满足心理要求，而不仅是单调的以功能主义为中心。设计上的后现代主义大量采用各种历史的装饰，加以折衷的处理，打破了国际主义多年来的垄断，开创了新装饰主义的新阶段。后现代主义采用了大量古典装饰为动机，因此有明显的符号可以追寻，与文化上混乱的后现代主义相比，应该说是非常简明、清晰的。

后现代主义的设计可以分为四个类型：第一，新浪潮平面设计运动，这个运动是由瑞士巴塞尔的几个设计家发起的，目的是打破国际主义对于平面设计的垄断；第二，意大利米兰市20世纪80年代产生的激进装饰主义设计运动“孟菲斯集体”和旧金山激进平面设计运动；第三，“里特罗”的欧洲怀旧风格设计运动，以及它在美国的发展；第四，采用电脑从事设计的新流派，虽然没有一个统一的运动，但是由于采用同样的工具电脑和同样的电脑软件，在风格上比较接近。这个潮流是从20世纪80年代开始发展起来的，到1990年代和20世纪末依然兴盛。

后现代主义设计具有以下三个方面的典型特征：一是现代主义和国际主义反对装饰，而后现代主义则恢复了装饰性，讲究从历史中吸取装饰营养，与现代主义和国际主义的冷漠、简单、理性化形成鲜明对照；二是对于历史主义的折衷主义立场，不是简单的恢复历史风格，而是对历史风格采取抽出、理性化，形成鲜明对照；三是强调娱乐性和装饰细节上的含糊性，娱乐性是后现代一个非常典型的特征，因而大部分后现代设计作品都具有调侃的游戏色彩。现代主义和国际主义讲究毫不含糊的设计原则，而后现代主义则希望设计上有更多的非理性成份，创造出一种含糊的空间感，让设计更加宽松和舒展，给人以更多的审美愉悦性。

商业广告的概念和内涵

对于商业广告的含义，有以下阐述：耐斯特姆对广告的解释是：“所谓广告，乃对所有顾客，都能使其毫无遗憾地获得满足”。毕学帕则作这样解释：“所谓广告，乃通过大众传播，公布广告主的商品及劳务”。里查逊认为：“所谓广告，乃对于可能购买广告商品的消费者，以大家都知道的名称及价格为目的所作的大众传播，简述商品的要点，使消费者铭记于怀”。综上所述，本文将现代商业广告的定义概括为：广告是广告主有计划地通过一定的媒体将商品和劳务信息传递给大众，而起到促进销售作用的一种非人员推销的信息传递方式。这个定义包括以下四层含义：广告对象是非特定的大多数消费者。广告内容是主要向大众传递的商品或劳务信息。广告媒体是通过各种媒体（如报刊、杂志、电台、电视等）来进行的。广告目的是为了促进商品销售并取得利润。

和传统广告相比较，后现代商业广告所传播的并不是完整的设计信息，而是体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等“不确定性”的因素，体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主义精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中，根本抛弃逻辑叙事而展现出令人眼花缭乱的关联偏差的可能性。这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连，使广告成为消费者主题不确定意识的张扬。

以前广告主要有两种表现方式：一种是“自信――说服”模式，即“我的产品更出色，我能够用事实证明”；另一种是“投射――认同”模式，即“瞧我的产品多漂亮，用了它们，你就会一样漂亮”。这种历来行之有效的基本诉求模式在现在已经有了变化或被抛弃，它们在市场上已经不灵或不太灵。当前正面临着一个急剧变化的年代，在商业广告设计领域内，由于社会经济结构和消费大众观念意识的变更，传统的广告设计法则已经难以完全适应并发挥其应有的威力和影响，已经面临着严峻的挑战。

国际广告协会主席乔卡波在谈及国际广告业发展和变化时提出：“在当今的世界中，一个非常重要的变化就是人变得更加商业化、国际化。另一个非常重要的变化是消费者的变化。过去的一些消费群体、层次消失了，现在要细分消费者了。比如，对青少年来讲，在许多国家，他们的兴趣、爱好都趋于一致，新一代的年轻人将是重要的消费群”。因此，为了打动和征服目标消费者，必须要创新，有新的设计理念，必须针对目标消费者观念和心理的变化而产生的新的需求，必须根据后现代主义文化思潮这个大社会背景确定新的策略。许多广告公司开始运用后现代商业广告的思维方式设计广告，以期能与年轻一代建立起一种心灵默契关系，重新与他们进行对话，满足他们的需求。

后现代广告设计中材料应用的体现

材料是艺术表现的重要语言。特定的材料在艺术中能充分体现各个时代的文明水平和发展历程，如石器时代、陶器时代、青铜时代、大工业时代以及今天丰富多彩的信息时代。每一次新材料的出现都给人类的发展带来质的飞跃，同样，在每一个具体的艺术领域内，艺术家总是在努力地挖掘，探索一切可能的新型材料，在多方位和多层次上自由地尝试各种各样材料运用的可能性，使艺术不断呈现出崭新的面貌。

材料是一切装饰的载体，选择不同的材料应考虑其美感、属性和物理性能、化学性能，充分反映设计主题内容要求。材料的可视性形成了它的视觉要素如：色彩、肌理、透明度等；材料的可触性形成了它的抽象触觉要素如：质地、冷暖、柔软、弹性等；材料的化学和物理性能决定它的造型和工艺流程。材料不同的物理性能会带来较大的心理反差，如光滑与粗糙、坚硬与柔软、温暖与寒冷等，这些都可以成为创造不同设计的途径。

材料在艺术家的眼中是充满了感情的，古朴、神秘的陶瓷可以让我们想到尘封的历史；明亮、瑰丽的金属可以让我们想到未来的科技；斑斓、典雅的玻璃可以让我们想到崇高的理想；柔和、含蓄的纤维可以让我们想到温馨的家庭；流动、飘逸的霓虹可以让我们想到喧嚣的都市；亲切、坚韧的木材可以让我们想到宁静的乡村。

现代材料学的发展是横向的、发散的，因此也是多元的，它开拓了设计师的眼界。各种材料――天然的、人造的、硬性的、软性的、化学的、物理的，纷繁复杂，每种材料都有自身的可塑性优势。材料本身具备体、量、形、色、光、质等特性（木、石的天然纹理，陶、瓷窑变的裂纹，棉、麻编织的网格）提供了恰当的艺术表现手段。

现代设计是设想、计划、运筹的综合运用，它运用经济规律和现代科技进行艺术创造，根据不同对象的需要合理安排视觉元素：图形、色彩、光线、质感、空间等。因此设计是集中美学、实用、经济、材料、科技于一体的实用艺术形式。同时，不能片面地将平面设计看成纯粹的二维世界里的创造活动。设计对象本身也是物质世界里的产物，人们对平面造型中的材料反应与其他视觉要素是同样强烈的。国内外优秀的设计作品也正是基于创造内容，运用新材料协助展示作品内容，提高文化内涵，赋予作品更生动、更深刻的含义。

比较传统书籍或包装而言，平面广告一般不具有立体概念，不能充分、具体展示材料特征。但是，在后现代商业广告中，材料的应用表现在图像风格上重视材料媒介的价值，把物品和环境融合为一体，纳入空间环境为作品构成要素，以实物、作品的空间铺陈作为增强作品的视觉冲击力的手段。应用材料的视觉张力和肌理美，将其制作为摄影图片，再结合其他设计语言，同样也自然地表达了材料对设计的辅助意义。虽然缺少了材料触觉这一重要特征，但区别于惯常的设计形式，不论是揉皱的画布上残留的颜色，还是纸片上剪出的大小不一样的方块，或者是水渍、票根、被涂改的字迹，它们带来的是更加新颖、更具冲击力的创作，以个性化为出发点的气质和特征，打破旧有的形态形成新组合和新规律，散发着别样的美。

在当今社会，文化传播方面一个重要特点就是图像的泛滥。各种图像借助于电视、电影、网络、报纸、杂志、户外广告等媒介途径充斥社会各个角落，使人们产生了视觉疲劳。而后现代商业广告在图像风格和表现形式上求异――大量材料媒介的使用，使画面极具装饰美感。这是后现代商业广告的重要特点，也是后现代社会人的精神生存状态的图像化表述。

本文根据后现代主义的思维和宗旨，来分析近年来平面广告方面受到的影响和冲击。例如，台湾意识形态广告公司为中兴百货设计的广告《货架篇》中，刚刚竖起主体框架结构的“房子”处在脚手架的包围之中，但急不可耐的“她”已经买回整整一个货架的日用百货。“她”正弯着腰察看着货架，似乎还在考虑买点什么。脚手架包裹的房子雏形、货架、日用物品、少女等意象拼贴在一起，构成一幅怪异的画面。再如，另外一幅中兴百货的广告《时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场》中，一位穿着华丽服装的少女站在石板铺砌的房间内，她的两旁是身穿黑袍，脸上带面具的人。红与黑的色彩对比，光滑与粗糙的肌理对比，使整个画面充满着一种怪诞、诡异的氛围，给人以强烈的刺激与压迫感。而在中国时报的广告《陶晶莹篇》中，空中悬挂的光碟，地上重叠的书籍，透明的玻璃窗，这些材质的积叠规整，形成巨大的体量，甚至于让人分不清是平面广告，还是材料展示，给人一种敬畏、震憾与庄严感。

在这些广告画面中，钢筋、货架、日用品、石板、光碟、书籍，以及被设计师发现的上千种别的客体，都是后现代商业广告中材料的应用。这些作品不是以现成物品或者现成材料本身的物质性直接体现的，而是以一种艺术感知的图形语言来诉诸受众的审美知觉。画面具有艺术的冲击力和非现实的梦境式的迷离美感，既符合后现代主义自我复制、自我翻新的美学特征，也符合后现代文化状态下人们以视觉形象为中心的感受方式和思维方式。

结论

当今世界已进入信息时代，现代高新科技的发展，使各种新的广告媒体、新的传播手段、新的制作技术以及新的设计理念不断涌现，广告设计的视觉语言变得越来越多元化，风格也越来越丰富多彩。后现代商业广告在风格和表现形式上具有新颖的形式，其大量材料媒介的使用受到了大众的欢迎，这既是一种文化现象，又是一种经济现象。

后现代商业广告设计一定要重视材料的运用，因为它是表达设计理念的重要途径和载体。只有深刻理解现代人的精神内涵，利用现代设计法则和形式规律，才能设计出符合现代人审美心理的广告，从而促进社会的发展。如何打破常规，利用材料媒介设计出更多有内涵、有视觉冲击力的广告，是从业者该探究的问题。

参考文献：

1.杨晓军.许舜英意识形态与后现代广告[J].国际广告，2001（1）

2.陈楠.平面设计与材料应用[M].江西美术出版社，2005

3.李巍.广告设计[M].西南师范大学出版社，2004

第10篇

关键词：消费；大众文化；挪用；复制；大批量生产

0引言

“我们生活在物的时代：我是说，我们根据它们的节奏和不断替代的现实而活着。在以往的所有文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物；而今天，看到物的产生、完善与消亡的却是我们自己。”法国思想家让•鲍德里亚在他的学术研究和思考中看到了真实的“物质”世界的消亡，人们在无意识中已经进入了“幻象”的消费社会。“消费”是一种每天都会发生的行为，而消费社会则是一个抽象概念，但它又如空气般实实在在地弥漫在人们周围，发生在人们生活中。鲍德里亚认为，在消费场中，人是被一个看不见的“锁链”捆绑住了，在无意识的状态中被某种虚幻的东西支配着，进行一系列的消费，从一个商品走向另一个商品。如出于某种需求购买了商品A，有了商品A就需要商品B，紧接着配套设施商品C也相继出现，这就是消费的连锁反应。而这一系列的消费并不是围绕着生活所需物质来进行的，是根据消费者实现“自我价值”和“成功人士”地位的欲望逻辑而形成的。在消费社会中，人们消费的不再是物质的实质用途，不再是物质本身，而是一种社会符号。换句话说，消费的是某种被制造出来的象征性符码意义。所以，今天的消费已然不是人的真实消费，而是意义系统的消费。真正意义上的消费已经在消费社会中死亡了，生产与消费的关系正在被颠倒，消费代替了生产，它就是生产。在消费社会中，文化艺术的性质和发展方向也理所应当地发生了转变，由20世纪初期开始的极度个人主义转变为大众流行主义，由了不可触碰的“神圣神坛”走向了商业商品的行列。

1消费与文化

鲍德里亚曾经在他的著作里提到过“丰盛”与“杂货店”的概念。首先“丰盛”指的是“由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和现象”。过剩的生产力和“丰盛”的物资改变了人们的消费方式，物品的实际功能不再被追崇，温饱问题是大部分人已经实现的目标。过剩的资源不断堆积，需要一个场所进行整合，就形成了“杂货店”。“杂货店”指的是商业中心，服装、娱乐、餐饮的综合场所。但“杂货店”消费的实质并不是单纯的物质商品，更多的是一种文化氛围，文化成为了商业中心的重要部分。购物中心努力打造艺术与娱乐混合的文化氛围，商场中的儿童乐园、奥林匹克跑道、精致的书店、溜冰场和电影院等给消费者提供了多元的服务，让他们享受到了除了物质以外精神上的满足。这就是文化的力量。表面上看，是文化改造了消费，但实质上文化已经在包装消费的过程中被消费所影响，甚至可以说是被慢慢“吞噬”。文化在与消费融合的过程中起到的是美化的作用，将消费的概念偷换，人们在无形的“操控者”的引导下逐渐消费的是文化而不是物质本身。以主题咖啡店为例，在各类文化潮流的包装下，主题咖啡店比普通没有任何特色的咖啡屋更有竞争力。人们总是强调特色，实际上特色就是文化背景。例如，以“怀旧”特色为主题的咖啡屋里充满了浓浓的怀旧气息，咖啡用具、食品样式、食品名称以及室内布置都是以老旧事物命名，勾起了顾客的儿时回忆，又如珠宝首饰等奢侈品，除了精致的做工和昂贵的材料外，更重要的卖点是其艺术上的价值，艺术家的灵感与创意将金属材料升华了。另外，以文化为背景的品牌效应也大大提升了消费水平。通过诸多例子我们不难发现，在人类社会的消费的金字塔结构中，越接近塔尖的消费文化价值越高，消费品的实际价值则越低。文化正在被消费着，而且在消费社会中成为了消费的顶端。

2消费社会中的现代艺术

艺术作为文化的一部分，很大程度上受到社会意识形态的影响。随着社会思潮的改变，艺术也呈现不同形态。现代社会已经进入了“消费”时代，大量剩余价值的产生使得人类物质变得空前丰富。不仅在物质方面，在精神层面，文学、艺术滋生众多流派，使人应接不暇。“营养过剩”的人们似乎已经厌倦了“花样百出”的各色事物，开始走向消极，文学、艺术由特立转向平庸，由个性转向共性。除此以外，受到“消费”利益的刺激，艺术开始更多地为商业提供服务，相互影响之下形成了以“商业”形式出现的艺术方式。

2.1安迪•沃霍

安迪•沃霍尔是美国20世纪60年代波普艺术的领军人，他的艺术涉及绘画、影像、音乐等方面，最为突出的是他的丝网印刷作品，代表作有《玛丽莲•梦露》《坎贝尔汤罐头》《可乐瓶》等等。安迪•沃霍尔的名字一直与消费社会关联在一起，因为在他的作品中出现的元素，如罐头、可乐、美元钞票等都是人们日常生活中最为寻常的事物，这些作品打破了高雅与通俗的界限，拉近了艺术与大众之间的距离。这正是在消费社会影响下的思潮所要表达的。安迪•沃霍尔使用了一种全新的创作方式，他将日常生活中最常见的物品直接挪用到自己的作品中，利用丝网印刷颜色艳丽的特点，使作品醒目，具有视觉冲击。并且他把自己的作品进行复制，将作品投入大批量生产中。这种方式在无形之中改变了艺术与艺术品的性质，将艺术创作的唯一性的概念彻底摧毁了，使艺术品的性质在大批量生产的过程中向商品进行转换。安迪•沃霍尔的艺术思维是突破性的，他将“挪用”“复制”“大批量生产”等概念带入了艺术创作中，使艺术变得“庸俗化”“商业化”。这种“庸俗化”与“商业化”无疑是符合“消费社会”的时代特征的。有人认为是安迪•沃霍尔将艺术带入了“消费时代”，事实上是消费社会中的“通俗”“商业化”的文化特征催生了安迪•沃霍尔的艺术。

2.2利希滕斯坦

同样作为20世纪重要的波普艺术家，罗伊•利希藤斯坦的波普艺术相对于安迪•沃霍尔的绚丽、时尚更加理性与冷静。二战时期，抽象表现主义在美国生根发芽，涌现出了一批杰出的抽象画画家，如波洛克、德库宁、马瑟威尔、罗斯科、克莱因等等。虽然美国是抽象表现主义的代名词，但抽象表现主义并没有与美国的本土的“大众”“流行”文化很好地结合在一起，很快就被代表着消费社会流行文化的波普艺术的潮流所淹没。利希藤斯坦就是在这样的潮流下成长起来的艺术家。利希藤斯坦“挪用”了杂志中的漫画形象进行创作，他把漫画中的某一片段剪切下来，将其放大并且使用自制的工具制作出印刷网格的效果，然后在图中配上与此无关的文字，使观者感到既熟悉又陌生。利希藤斯坦的艺术无疑是消费社会催生出来的产物，二战后的美国发展迅速，经济实力雄厚，人们的消费更趋向于多元化，促进消费的商业广告和商业行为影响着艺术家，将他们的目光引向日常生活。与其他波普艺术家一样，利希藤斯坦需要表现日常生活中的琐事，没有刻意去批评或者赞扬，只是简单地诉说他们日常的生活。

3消费社会对现代艺术的影响

3.1消费社会将艺术引向大众和流行

从安迪•沃霍尔和利希腾斯坦的艺术中我们不难看出消费社会对于现代艺术的影响。20世纪60年代是一个分水岭，它分开的是现代主义和后现代主义两种艺术思潮。从“后”字不难看出后现代对于现代主义艺术的态度。现代主义主张尊重个人的创造性和主体性，强调“个性”与“原创性”。而后现代主义出于对现代主义反叛的态度，主张“大众”与“共性”。而波普艺术就是后现代主义艺术的主要构成部分。波普艺术与其说是对于现代主义的反叛，更确切的是在20世纪60年代进入消费社会的影响下而形成的潮流。“大众”与“流行”是波普艺术的关键词。安迪•沃霍尔之所以能成为波普艺术的领军人，是因为他能抓住最为大众的事物，将其与艺术相结合，使艺术的“神性”与大众物品的“俗性”相混合，成为一种特别的又极具前卫意味的新事物。而这种事物正好符合“消费”的口味。

3.2消费社会使艺术商品化

在艺术品走向“大众”与“流行”的同时，艺术已经开始走下了“神坛”。艺术家不再重视艺术品的“原创性”，而引用了大量“复制”与“挪用”的概念。这种创作概念的广泛使用使得对于艺术家的考核标准大幅度降低。也许你不需要经过数年艰苦的专业训练也能成为一名艺术家，你只需要有一个好的想法将身边最为常见的事物巧妙地“复制”“粘贴”到一起，便能创作出一件艺术品。也就是说，任何人都可以成为艺术家，任何人都能创作出艺术品。艺术品在这种思潮中数量剧增，“有技术含量的”与“无技术含量”的作品混杂在一起，使人们难以辨别。这是消费社会给艺术品带来了巨大的冲击与改变，大批量生产使得艺术品失去了独一性，而成为了与货架上的食物一样的商品。

参考文献：

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【关键词】冲突性广告 和谐性广告 合作博弈

近来广告豪奢之风成为众矢之的，相关政府机构对炫富广告也出台了相应的管理措施。中国的商业价值和文化传统深受儒家的熏陶，和谐相处是沟通的终极目标。奢侈在中国传统文化中一直是贬义概念，认为与挥霍享乐相连，有损于道德层面的理想，黜奢崇俭和奢侈无用论是中国消费思想史中的主流。随着消费主义思潮的发展，奢侈概念也从一个绝对的贬义概念逐步转变为一个偏中性化的概念。社会学家克里斯托佛・贝里总结出奢侈概念研究的现代范式：（1）奢侈的去道德化，揭示了时尚和奢侈消费的合理性在于具有促进贸易的功能；（2）奢侈的欲望观，指出追求个人利益是自然天性；（3）必需和奢侈的动态论，在不同的社会及文化价值观背景下，奢侈和必需的分野随着社会需要而变化。认为正是“非道德化”的界定，最终把奢侈推上了发展到当今广告业中对这一概念广泛且堂而皇之地运用的道路。

奢侈之所以在西方现代社会被正名，一方面来自经济发展对奢侈的支持和消费者对奢侈的追求，另一个重要原因是政府对奢侈采取了宽容甚至是鼓励的态度和制度安排。新奢侈主义、趋优消费和非显形奢华成为促进消费的新圣经，通过大众传播媒介与人们的日常生活、社会运行机制和观念导向及其生产消费方式联系在了一起。不同于过去仅仅以稀缺和昂贵为特征，这些新理念运作的目的，是指向物质或符号利益的最大化，试图从奢侈消费的“凡勃伦效应”（由于价格提高而不是价格降低而导致需求增加）转向“潮流效应”（由于他人消费某些产品而导致需求增加）。消费主义正在渗透中国社会的日常生活领域，客观购买力基础上的奢侈消费逐渐被人们所认同，变成经常性、普遍性的行为，与流行文化互相渗透的广告业也呈现出了泛奢侈化的倾向。

一、泛奢侈化：广告运作的权力冲突

对广告泛奢侈化的批判，是中国广告业不断发展的进程中消费主义和主流意识形态之间博弈冲突的表现。美国社会学家刘易斯・A・科塞认为冲突具有一定的“正”功能，频繁且低烈度的冲突，使人们反思和重新组织他们的行为，变革产生“紧张”的规则手段，缓解冲突关系的规范调节程度，通过合理的渠道释放紧张甚至敌对的情绪，使之不至于达到极端化。冲突集中在广告领域也是频繁而低烈度的，来自社会不同层面非均衡的权力关系是影响广告运作的根本力量，广告从中进行策略选择，涉及消费群体、市场、政府以及社会监督等多重力量的作用。

1、市场驱动下资本的集中

消费是资本运行的一个关键环节，从古往今来的过度消费，到现代社会的新奢侈主义，虽然我们不能把其完全归咎于资本的出现，但是不论市场营销理论如何强调以消费者为中心的理念，在泛奢侈化广告的现实操作中，真正掌握传播权力的是资本的所有者。广告之所以向奢侈化诉求集中，与资本向奢侈商品市场集中是紧密相关。

（1）高额利润的现实驱动。目前，中国是全球奢侈品市场的第三大消费国，年销售额为20多亿美元。预计到2010年，中国将有2.5亿消费者能够购买奢侈商品，具备发展奢侈消费的市场基础。尽管奢侈商品有较高的市场进入壁垒，在市场规模和利润回报的激励下国内外企业纷纷抢滩奢侈品领域。如刷新上海豪宅价格的“汤臣一品”，房价是此前楼盘地价的26倍，总成本每平米3万元左右，与每平方米高达14.2万元/平方米的售价相比，暴利率之高也是资本趋之若鹜的原因。

（2）广告决策的路径依赖。奢侈诉求是一种假设――基于那些本质上是最好的东西，在经济学上来讲，奢侈商品指的是“价值/品质”关系比值最高的产品。这种比值关系会使一个默默无闻的产品身价倍增，也使得广告商、公司和广告制作团队在商品信息生成的决策过程中存在有路径依赖惯性：即帕累托20/80效率法则。20%的人拥有社会80%的财富，那么抓住这20%的人就能获得丰厚的利润回报，赋予购买者小众的专属权力，让人们进入一个人人向往的小众群体，因为这个群体具备经济实力，也愿意为商品的高贵品质和符号价值支付昂贵的价格。

（3）大众传媒的经济趋附。大众传媒市场靠的是低消费和规模经济，而能够使广告收入达到顶峰的规模经济依赖于消费品大众化的消费市场的发展新阶段。广告需求水平与消费者对由它供给经费的传媒产品和服务的需求水平没有直接的关系，但却与企业收益率密切相关。在现代传媒体系中，广告所代表的资本力量一定程度上左右着媒介组织决策，并影响着文化和资讯的生产、分配与消费。传媒在市场的推动下趋附于奢侈消费的发展，大量植入奢侈消费生活型态的媒介产品出现放大了社会现实与需求。

2、广告信息市场的政府规范

政府规制既有历史的继承性，也有对现实需要的应对。随着境外资本进入中国广告市场的管制逐渐放开，传播的日益国际化在很大程度上左右了广告运行机制的发展，对于广告活动和内容的法规与限制也呈现出越来越严格的趋势。在广告业开放融资的合理性前提下，政府充分发挥公共权力的调控职能，以保证社会各阶层的群体能够在变革中各得其所。

在西方经典管制理论中，政府规制的起因是市场不能有效发挥作用的情况下，政府运用公共权力和公共资源对社会施加广泛影响的行为。在市场经济不断完善的过程中，广告信息市场还存在着大量秩序混乱的问题，一方面表现在消费者和广告主之间信息市场的不对称。在纷繁泛滥的奢侈化广告中，信息告知功能逐渐让位于符号区隔功能，消费者搜寻信息的成本没有降低反而越来越高，容易导致逆向选择现象的发生（即交易一方持有相关的信息，而不知晓的一方对他方的信息由于验证信息成本的昂贵而在经济上不现实导致市场运作无效），削弱了广告的本质功能。另一方面，虽然广告商处于信息优势的一端，可以主动选择性地进行商品信息的传播，但信息以及传播信息的策略都有被模仿的可能，从而导致弥补信息不对称的一些市场手段失灵，出现背离事实、夸大宣传和虚假承诺等新的信息不对称问题，同时加深了处于信息劣势的消费者一方进行信息甄别的难度。良莠不齐的商品采取奢侈品诉求充斥在高档消费品中，甚至出现劣币驱逐良币的现象，要解决这些弊端，需要一种市场以外的力量来进行限制。

3、冲突中的社会安全阀

除市场本身和政府的管理以外，各种非营利机构和非政府组织团体、伦理道德和传统习俗以及公共舆论在内的社会力量也发挥着不可忽视的关键作用，社会性团体与消费者联合已成为广告管理重要的社会反馈机制。社会制约力量通常将奢侈与两种社会现象相联系，一是贫富差距的扩大而导致的社会阶层区隔，二是穷奢极欲而导致社会资源的浪费和腐败。随着中国社会的急剧转型以及对财富、资源和利益分配格局的根本重构，人们传统的勤俭节约美德面对市场的无形之手，逐渐从追求稳定的安贫乐道转变为不断地追求和积累财富。社会新富群体正在形成，消费过程中所表现出来的泛奢侈化也多是由这个阶层来向往和实践的。这些敏感的社会级差问题，也是广告所不能回避的，正如传播学家费斯克所说，“广告业总是兢兢业业地使社会的差异符合于文化的差异与产品的差异。”社会阶层认知的巨大差异容易引发观念及行为冲突。对炫富广告的反对之声和限制举措是社会紧张情绪释放的替代性目标，广告在一定程度上承担了社会冲突安全阀的功能。如同过量的蒸汽必须通过安全阀适当排出才能保证力的平衡一样，有利于缓和消费价值的失衡，调和社会矛盾。

广告选择奢侈商品的传播策略一方面是消费文化的强力推动，满足了消费者的需求和欲望，另一方面也出于市场逻辑下资本追逐利润的要求，但是其泛化生存容易滋生市场竞争不和谐的现象。面对主流意识形态下政府规制以及社会监督的压力，广告必须找到多重利益的制衡点，既能帮助广告主和媒介实现其利益需求，又能有利于和谐社会文化氛围的构建。

二、合作博弈构建和谐性广告

广告的主要特点便是产生于商业，服务于商业，是一种经济范畴中的竞争性武器。虽然承载着社会责任，但本身对社会文化的作用更多的是镜像反映而非建设，因而广告一直在经济与伦理的冲突中发展。从博弈论的角度分析，由于广告无法忽视参与对局中任何一方的利益而进行策略选择，所以局中各方利益是根本对立和冲突的非合作博弈（零和博弈），故不可能实现。广告必须采取一种能游刃于各局中人的生存策略，这就涉及到合作博弈（非零和博弈）的问题。合作博弈理论区别于非合作博弈理论的关键假设，在于联盟成员的策略中存在一个可行的变化能使他们全部受益。这样的博弈结局，就会出现各方都有利的对策和状况。如广告过分依赖企业资本的竞争性需要，而没有顾及博弈局中消费者、政府和社会制约力量的利益，广告中奢侈的泛化便会导致功利性的上升和社会价值尺度的模糊，从而削弱了广告本质的信息服务功能，加剧消费者与广告商之间的信息不对称，甚至偏离广告诚信的轨道，破坏了大众传媒的公信力，造成社会更大范围内的冲突。“和谐性广告”的提出就是力图将冲突的影响程度降到最低，促进卷入冲突的各方利益均衡，使得广告运作与管理系统结构内的弹性增强，实现冲突带来的正功能。可以说，广告只有在合作博弈的过程中才能为其诉求取得合理价值和地位。

正如法国学者热拉尔・拉尼奥在《广告社会学》一书中所说：“从古至今，冲突都是真正的原动力。”他首次将广告划分为冲突性广告和和谐性广告两种类别。认为“冲突性广告给工业社会提供了加速器，而所缺的制动器则有待于和谐性广告来提供。”冲突性广告和和谐性广告的区分，并非对产品广告和公益及企业形象广告的简单定义，而是与经济资本与文化资本紧密融合的广告观念。对于广告业来说，除了广告内容符合道德伦理和文化和谐以外，和谐性广告也是广告利益的相关主体之间博弈和谐的结果。

三、结语

社会学者孙立平曾说，和谐社会决不是一个没有利益冲突的社会，相反，和谐社会是一个有能力解决和化解利益冲突，并由此实现利益大体均衡的社会。由此而言，和谐性广告也不是杜绝一切冲突的广告安全传播系统，广告活动中涉及到的利益主体都既是科斯世界中的理性经济人，也是康德世界中的理性道德人，他们之间的互动和博弈状态反映了市场竞争、广告生存和政府规制的和谐度。

【参考文献】

[1] 【美】克里斯托佛・贝里，著，江红（译）：奢侈的概念――概念及历史的探究[M]，上海人民出版社，2005，66。

[2] 王荣启：科赛的功能主义冲突理论[N]，学习时报，2007年1月06版。

[3] 尼古拉斯・加汉姆，著，李岚（译）：解放・传媒・现代性――关于传媒与社会理论的讨论[M]．新华出版，2005，80页。

[4] 约翰・费斯克，著．王晓环、宋伟杰（译）：理解大众文化[M]，中央编译出版，2001，35页。

第12篇

“我们生活在物的时代：我是说，我们根据它们的节奏和不断替代的现实而活着。在以往的所有文明中，能够在一代一代人之后存在下来的是物，是经久不衰的工具或建筑物；而今天，看到物的产生、完善与消亡的却是我们自己。”法国思想家让?鲍德里亚在他的学术研究和思考中看到了真实的“物质”世界的消亡，人们在无意识中已经进入了“幻象”的消费社会。“消费”是一种每天都会发生的行为，而消费社会则是一个抽象概念，但它又如空气般实实在在地弥漫在人们周围，发生在人们生活中。鲍德里亚认为，在消费场中，人是被一个看不见的“锁链”捆绑住了，在无意识的状态中被某种虚幻的东西支配着，进行一系列的消费，从一个商品走向另一个商品。如出于某种需求购买了商品A，有了商品A就需要商品B，紧接着配套设施商品C也相继出现，这就是消费的连锁反应。而这一系列的消费并不是围绕着生活所需物质来进行的，是根据消费者实现“自我价值”和“成功人士”地位的欲望逻辑而形成的。在消费社会中，人们消费的不再是物质的实质用途，不再是物质本身，而是一种社会符号。换句话说，消费的是某种被制造出来的象征性符码意义。所以，今天的消费已然不是人的真实消费，而是意义系统的消费。真正意义上的消费已经在消费社会中死亡了，生产与消费的关系正在被颠倒，消费代替了生产，它就是生产。在消费社会中，文化艺术的性质和发展方向也理所应当地发生了转变，由20世纪初期开始的极度个人主义转变为大众流行主义，由了不可触碰的“神圣神坛”走向了商业商品的行列。

1 消费与文化

鲍德里亚曾经在他的著作里提到过“丰盛”与“杂货店”的概念。首先“丰盛”指的是“由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和现象”。过剩的生产力和“丰盛”的物资改变了人们的消费方式，物品的实际功能不再被追崇，温饱问题是大部分人已经实现的目标。过剩的资源不断堆积，需要一个场所进行整合，就形成了“杂货店”。“杂货店”指的是商业中心，服装、娱乐、餐饮的综合场所。但“杂货店”消费的实质并不是单纯的物质商品，更多的是一种文化氛围，文化成为了商业中心的重要部分。购物中心努力打造艺术与娱乐混合的文化氛围，商场中的儿童乐园、奥林匹克跑道、精致的书店、溜冰场和电影院等给消费者提供了多元的服务，让他们享受到了除了物质以外精神上的满足。这就是文化的力量。表面上看，是文化改造了消费，但实质上文化已经在包装消费的过程中被消费所影响，甚至可以说是被慢慢“吞噬”。文化在与消费融合的过程中起到的是美化的作用，将消费的概念偷换，人们在无形的“操控者”的引导下逐渐消费的是文化而不是物质本身。以主题咖啡店为例，在各类文化潮流的包装下，主题咖啡店比普通没有任何特色的咖啡屋更有竞争力。人们总是强调特色，实际上特色就是文化背景。例如，以“怀旧”特色为主题的咖啡屋里充满了浓浓的怀旧气息，咖啡用具、食品样式、食品名称以及室内布置都是以老旧事物命名，勾起了顾客的儿时回忆，又如珠宝首饰等奢侈品，除了精致的做工和昂贵的材料外，更重要的卖点是其艺术上的价值，艺术家的灵感与创意将金属材料升华了。另外，以文化为背景的品牌效应也大大提升了消费水平。通过诸多例子我们不难发现，在人类社会的消费的金字塔结构中，越接近塔尖的消费文化价值越高，消费品的实际价值则越低。文化正在被消费着，而且在消费社会中成为了消费的顶端。

2 消费社会中的现代艺术

艺术作为文化的一部分，很大程度上受到社会意识形态的影响。随着社会思潮的改变，艺术也呈现不同形态。现代社会已经进入了“消费”时代，大量剩余价值的产生使得人类物质变得空前丰富。不仅在物质方面，在精神层面，文学、艺术滋生众多流派，使人应接不暇。“营养过剩”的人们似乎已经厌倦了“花样百出”的各色事物，开始走向消极，文学、艺术由特立转向平庸，由个性转向共性。除此以外，受到“消费”利益的刺激，艺术开始更多地为商业提供服务，相互影响之下形成了以“商业”形式出现的艺术方式。

2.1 安迪?沃霍

安迪?沃霍尔是美国20世纪60年代波普艺术的领军人，他的艺术涉及绘画、影像、音乐等方面，最为突出的是他的丝网印刷作品，代表作有《玛丽莲?梦露》《坎贝尔汤罐头》《可乐瓶》等等。安迪?沃霍尔的名字一直与消费社会关联在一起，因为在他的作品中出现的元素，如罐头、可乐、美元钞票等都是人们日常生活中最为寻常的事物，这些作品打破了高雅与通俗的界限，拉近了艺术与大众之间的距离。这正是在消费社会影响下的思潮所要表达的。安迪?沃霍尔使用了一种全新的创作方式，他将日常生活中最常见的物品直接挪用到自己的作品中，利用丝网印刷颜色艳丽的特点，使作品醒目，具有视觉冲击。并且他把自己的作品进行复制，将作品投入大批量生产中。这种方式在无形之中改变了艺术与艺术品的性质，将艺术创作的唯一性的概念彻底摧毁了，使艺术品的性质在大批量生产的过程中向商品进行转换。安迪?沃霍尔的艺术思维是突破性的，他将“挪用”“复制”“大批量生产”等概念带入了艺术创作中，使艺术变得“庸俗化”“商业化”。这种“庸俗化”与“商业化”无疑是符合“消费社会”的时代特征的。有人认为是安迪?沃霍尔将艺术带入了“消费时代”，事实上是消费社会中的“通俗”“商业化”的文化特征催生了安迪?沃霍尔的艺术。

2.2 利希滕斯坦

同样作为20世纪重要的波普艺术家，罗伊?利希藤斯坦的波普艺术相对于安迪?沃霍尔的绚丽、时尚更加理性与冷静。二战时期，抽象表现主义在美国生根发芽，涌现出了一批杰出的抽象画画家，如波洛克、德库宁、马瑟威尔、罗斯科、克莱因等等。虽然美国是抽象表现主义的代名词，但抽象表现主义并没有与美国的本土的“大众”“流行”文化很好地结合在一起，很快就被代表着消费社会流行文化的波普艺术的潮流所淹没。利希藤斯坦就是在这样的潮流下成长起来的艺术家。利希藤斯坦“挪用”了杂志中的漫画形象进行创作，他把漫画中的某一片段剪切下来，将其放大并且使用自制的工具制作出印刷网格的效果，然后在图中配上与此无关的文字，使观者感到既熟悉又陌生。利希藤斯坦的艺术无疑是消费社会催生出来的产物，二战后的美国发展迅速，经济实力雄厚，人们的消费更趋向于多元化，促进消费的商业广告和商业行为影响着艺术家，将他们的目光引向日常生活。与其他波普艺术家一样，利希藤斯坦需要表现日常生活中的琐事，没有刻意去批评或者赞扬，只是简单地诉说他们日常的生活。

3 消费社会对现代艺术的影响

3.1 消费社会将艺术引向大众和流行

从安迪?沃霍尔和利希腾斯坦的艺术中我们不难看出消费社会对于现代艺术的影响。20世纪60年代是一个分水岭，它分开的是现代主义和后现代主义两种艺术思潮。从“后”字不难看出后现代对于现代主义艺术的态度。现代主义主张尊重个人的创造性和主体性，强调“个性”与“原创性”。而后现代主义出于对现代主义反叛的态度，主张“大众”与“共性”。而波普艺术就是后现代主义艺术的主要构成部分。波普艺术与其说是对于现代主义的反叛，更确切的是在20世纪60年代进入消费社会的影响下而形成的潮流。“大众”与“流行”是波普艺术的关键词。安迪?沃霍尔之所以能成为波普艺术的领军人，是因为他能抓住最为大众的事物，将其与艺术相结合，使艺术的“神性”与大众物品的“俗性”相混合，成为一种特别的又极具前卫意味的新事物。而这种事物正好符合“消费”的口味。

第13篇

【关键词】消费主义 消费文化 新闻传播 大众媒介

随着商品经济的发展，消费在社会经济文化生活中的地位和作用越来越重要。现代社会的消费已经不仅是人们日常行为的一部分，还是一种生活和生产方式。近年来，关于消费、消费主义和消费文化的研究无论在国外还是在国内都受到了人们越来越多的重视。

一、消费主义的含义

关于消费主义，各个学者有着不同的理解。社会学者维尔斯认为，消费主义是跟生产主义相对应的概念，指的是一种超出实际经济能力甚至压抑基本需求的满足，而去追求群体心理所推崇的消费水平的生活态度和价值观念。法国后现论学者鲍德里亚认为消费主义是指这样一种生活方式：消费的目的不是为了传统意义上实际生存需要的满足，而是为了被现代文化刺激起来的欲望的满足。①

由此，我们可以看到，作为一种价值观念，消费主义把消费视为生活的目的和意义的来源，是人们自我表达和自我认同的工具；作为一种生活方式，消费成为人们生活的重心，人们消费的目的更多的不是为了实际需要的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。消费成为人自我表达与认同的主要形式。

二、消费主义在新闻传播学中的应用

1、消费主义与神话理论在广告中的应用

法国著名学者罗兰・巴特在《神话学》一书指出，“神话是一个交流的系统，是一种信息，是一种意义的模式，一种形式”，“由一种话语传达的……一种说话的类型。神话不是由其信息的对象来确定的，而是由它说出这些信息的方式确定的”。②

这就是说，神话成为一种赋予物品以新的意义的手段。在消费主义价值观念中，消费是人们生活的主要目标和意义所在。人们的消费活动所追求的主要不是商品的使用价值，而是其符号意义。商品符号的文化意义不是凭空产生的，而是通过神话作用附带上美好、奇异、浪漫等文化意义的。

在当代消费社会，广告无处不在，发挥着强大的影响力。广告是阐释消费主义与神话理论交互作用产生强大影响力的形式之一。

时下诸多时尚杂志内都刊有女性护肤品、彩妆等方面的广告。《瑞丽》杂志封面曾刊登过兰蔻品牌的“梦魅仙子”彩妆广告，在有限的空间内广告中并未直接表达出产品特性等信息，一句“色彩，点化梦魅无限”并配以梦幻美丽的模特脸部特写，让受众充分享受浪漫、美好和清新的感觉，陶醉其中的同时引发受众对该品牌的好感和记忆，由此带来商品的潜在销售。在这里，彩妆通过神话作用被赋予了梦幻、美好、浪漫的意义，消费主义激发了受众的消费欲望，营造了一种消费氛围，在消费主义价值观念的影响下，受众通过对品牌和商品使用价值之外的符号价值的追求，一定程度上可能会产生购买动机和行为。

由此可见，消费主义和神话理论彼此作用应用在广告中，被赋予神话作用的广告在消费主义影响下，也会带来过分消费、奢侈消费等负面作用。一些商品在华丽和浮夸的广告放大下，让人成为奢侈品的俘虏，形成华而不实、拜金主义的消费心理和习惯，浪费了大量不必要的资源和经济成本。“炫耀性消费”造成精神生活和公共文化生活的普遍贫困、贫弱和浅薄，并影响到相应的社会伦理、社会人际关系和社会文化氛围，也不符合节约型社会和环保型社会的理念。

2、消费主义与涵化理论在电视媒体中构造主流价值观中的应用

现代社会中，人们往往无法亲自接触客观现实，不得不借助电视等大众媒介来认知世界。美国传播学者格伯纳提出了“涵化理论”，他认为，在现代社会大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。这种影响不是短期的，而是一个长期的，潜移默化的、“涵化”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。③传播媒介的涵化效果主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流化”过程中尤发挥着强大的作用，它可以超越不同的社会属性，在全社会范围内广泛培养人们关于社会的共同印象。④

当电视生产出消费文化的拟态环境的时候，消费者长时间地浸濡其中，往往会失去对现实的准确把握，其生活方式和价值观念也就会受到消费主义的涵化。当前电视媒介的报道在消费主义思潮的支配下，对社会主流价值观的塑造产生了一定的消极影响。具体来说，表现为以下两方面：

第一，炒作新闻，发掘新闻事件的娱乐卖点，误导受众。“犀利哥”事件展现了个别媒体受消费主义思潮影响盲目追求视听率而忽略职业操守，误导了受众对公共事件的评价。当网络上出现“犀利哥”的照片后，多家媒体制造了娱乐大众的新闻点，这些报道由此引发了受众热烈的讨论，这些讨论的热点不是关注社会底层人员的生存困境和解决公共事件的方法，而是以看客的身份去评论一个人。受众在大众媒介构造的拟态环境中受到涵化作用的影响，从而迷失了自我。究其原因，是媒体在市场竞争中，盲目追求吸引受众的“眼球效应”，唯受众是从，刺激人们的消费欲，弱化了新闻传播引导受众的功能，从而不利用整个社会构造积极向上的社会氛围以及和谐健康的主流价值观。

第二，相亲交友节目充斥着不良的价值观，低俗化和拜金主义之风盛行。在消费文化的影响下，“房子”、“车子”、“孩子”等较为现实的话题成为相亲节目的重要看点。此类节目中，一些处于弱势、收入低、长相一般的男嘉宾，其经济能力、容貌、职业、社会地位等无不成为节目调侃的对象。这些带有不良社会导向的内容经过电视媒体的传播会对受众产生潜移默化的负面效应，让受众的价值观、爱情观和人生观发生变化，久而久之，受众沉溺在消费文化的拟态环境，会误认为追求物质是普遍存在的，忽略个人奋斗的力量，对勤俭节约艰苦奋斗缺乏正确认识，甚至否定这种美德。由此可见，相亲节目中的此类问题若不及时加以管理，势必对社会风气的良性引导和主流价值观的塑造产生不良影响。

三、消费主义对媒体传播的影响

在全球化时代，消费主义作为一种价值观念和生活方式正在通过大众传播发挥着影响。正视消费主义传播的影响，趋利避害，对于构建健康消费文化具有重要意义。

消费主义应用于新闻传播学的影响是广泛和复杂的，它适应了大众文化的发展之路，体现了大众消费需求的发展与变迁。具体来说，其积极作用在于以下几点：

首先，消费主义是全球化进程中的一种文化现象，有其合理性的一面。消费主义对于推动社会经济发展，释放人的欲望具有积极意义，体现了对于现实人生的关注，也是开放的政治和经济制度、安定的社会环境、相对富足的物质生活的一种体现。

其次，对新闻传播传播媒介本身产生了多方面的积极影响。从传播内容来看，消费主义拓展了媒介的报道空间，传媒由原来的政治、经济、教育、国际事务等领域扩展到生活的方方面面，内容更加丰富多彩；从社会功能来看，媒介由教化型转向服务型，强化了媒介与受众的亲和力，传媒大众化、生活化，传媒的多样化社会功能也得到开发。

第三，对于受众来说，消费主义立足于满足受众的诸多物质和精神需求。消费主义通过附加新的形象和符号来改变商品的原始意义和使用概念。这种形象和符号把人们内心追求自由和享受的欲望与物质现实巧妙地连接起来，把人们这种压抑在内心的欲望激发起来，使人们感受到一种前所未有的新奇与满足。

在全球消费主义的影响下，我们也应该对消费主义产生的负面作用保持警惕。

第一，消费主义在传媒活动领域内化为新闻消费主义，新闻专业主义不断受到新闻消费主义的消解。新闻消费理念下的媒体以商业逻辑为驱动力。媒体热衷于根据市场销量进行新闻策划和新闻炒作，媒体出现了大量虚假新闻、有偿新闻、虚假广告等现象，从而遮蔽、挤兑媒介应有的公共性、公益性，严重影响了受众对社会现实的认知，给社会带来危害。

第二，消费主义浸泡下的受众，越来越成为“单向度的人”。马尔库塞在《单向度的人》中指出，发达工业社会已蜕变成一种“单面的社会”，活动在其中的只是具有“单面思维”的“单面人”。“单面人”只知道物质享受而丧失精神追求，只有屈从现实而不能批判现实，只知道纯然地接受现实，盲目地肯定现实，将自身完全融入现实中。消费主义正是以个体及其欲望为内在基础，将享受、娱乐视为生命价值的实现，不断提供一种被刺激起来的消费欲望，促使受众逐渐陷入一种对虚假需要无休止追逐的过程中，丧失了思考和反省的惯性以及批判的理性、辨别能力，最终被商品拜物教所支配，日益成为正如马尔库塞所描述的“单向度的人”。

第三，大量的广告和生活消费报道在刺激消费、拉动社会物资再生产的同时，烘托着一种奢靡的享乐主义氛围，在客观上消解着勤俭简朴、艰苦奋斗的民族传统。

结语

总之，消费主义应用于新闻传播学领域产生了丰富而复杂的影响，对这种影响认知需要从辩证的角度加以理性思考，既要认识到它存在的合理性，又要对其带来的负面影响加以批判并提高警惕，促进社会整体向进步的方向演进和发展。

参考文献

①[法]鲍德里亚 著，刘成富、全志钢译：《消费社会》，南京大学出版社，2000：5

②多米尼克・斯特里纳蒂：《通俗文化理论导论》北京:商务印书馆，2001：129

③④郭庆光：《传播学教程》，北京:中国人民大学出版社，1999：226,224-229

第14篇

收稿日期：2014-11-06

基金项目：安徽理工大学青年教师科学研究基金资助项目“基于技术悖论视角的影响创新产品接受意图因素的研究”（12618）

作者简介：杜宇（1985-），女，安徽池州人，讲师，管理学博士，主要从事消费者行为和国际营销研究。E-mail：tomato8521@sina.com

陈利馥（1983-），女，内蒙古赤峰人，讲师，管理学博士，主要从事国际贸易研究。E-mail：winter8401@163.com

（1.安徽理工大学经济管理学院，安徽淮南232001；2.江苏理工大学商学院，江苏南京213001）

摘要：随着国际电子商务平台的不断发展，海外代购业务越来越受到国内年轻一代消费者的青睐。本文从影响海外代购意愿的因素出发，假设消费者世界主义、品牌来源国形象、感知质量以及生活方式分别对海外代购意愿产生显著影响，随后建立了影响海外代购意愿的理论模型，并用spss18.0和AMOS8.0统计软件分析影响海外产品代购意愿的因素。研究结果表明：促使海外代购的因素包括品牌原产地形象、感知质量以及生活方式，而消费者世界主义这一因素对海外代购意愿的影响不显著。这一结果对于产品的推广和营销实践具有一定的借鉴和参考意义。

关键词 ：消费者世界主义；品牌来源国形象；感知质量；生活方式；海外代购意愿

中图分类号：F713.36文献标识码：A

文章编号：1000-176X（2015）04-0106-04

网络技术的迅速发展，电子商务平台的不断扩展，使“只有想不到的，没有买不到的”这句话成为现实。很多的国外商品通过代购这种新型的购买方式进入国内市场，无论是日韩的还是欧美的，消费者只需要懂得基本的网络知识，轻轻地点击鼠标就能买到世界各地的商品。网络代购方式的普及迎来了蜂拥而至的“代购一族”。这一方面能帮助国内的消费者以较低的价格购买到高品质的产品，另一方面又给代购商带去价值不菲的利润，消费者在选择代购海外商品时会受哪些因素的影响却一直没有得到深入的探讨，相关的实证研究也处于空白阶段。

一、理论背景与研究假设

1. 关于海外代购

随着经济的快速发展，国民的生活水平、消费水平也相应地得到了提高，人们有条件去追求好品质、优品牌、高科技、高安全的日常生活用品。然而国内的产品由于不断出现的产品质量问题、假冒山寨问题和食品安全问题等一直困扰着国内消费者，使得国内消费者对国内产品产生了质疑，对国际品牌产品的购买需求不断增加。需求增大的同时，国内消费者面临怎样通过合适的渠道进行购买的问题，由于国际品牌产品在进入国内市场时有高额的关税以及层层渠道的加价，这就导致国外品牌产品在国内的售价远远高于其在原产地的售价，给通过国际电子商务平台提供海外代购的商家带来了一定利润空间，对低价格高品质国际品牌产品的需求促进了海外代购市场的迅速发展。海外代购指的是国内消费者通过个人或中介机构在海外市场为其采购产品，然后通过邮寄或代工直接携带的方式运送回国，最后将产品送到消费者手里的购买方式。代购的产品种类繁多，包括食品、服饰、化妆品、电子产品、奢侈品、书籍和乐器等，通常都是在国内市场不容易买到或者价格比较高的产品。代购机构一般收取一定的代购费用，相比国内消费者在国内市场上买到同样产品的支付成本要低很多。

2.消费者世界主义（Consumer Cosmopolitanism）

在社会学里，Merton［1］首次介绍了世界主义，认为世界主义是人们想让自身变得比本地更优的倾向，它在不需要个体彻底否定自己的国家认同和民族认同的基础上，鼓励个体跨出国家和民族的限制，在更宽广的范围内研究问题、审视自己以及看待其他人和社会甚至整个世界。然后营销学者们发现世界主义消费者的选择不是建立在传统的建议之上的，而是满足需求的基础之上的，因此消费者世界主义就成了潜在的细分标准，随后提出了消费者世界主义的概念。Holt［2］认为世界主义消费者喜欢多样化、多元化的产品，在消费海外产品或服务时会下意识地规避本地狭隘文化的限制。世界主义消费者对海外产品的态度是一种更深层次的喜爱，他们会积极主动追求这种多样化并对它抱有正向的态度。Alden等［3］得出了世界主义消费者对全球化消费文化战略的反馈会更好的结论，因为这类消费者更善于去接受来自非本地文化和非本产地的产品。Hannerz［4］在更微观的研究上证明了世界主义消费者倾向在本国购买外国书籍、电影及国际媒介。随后，Cannon和Yaprak［5］认为世界主义消费者不受传统约束和社会规范的影响，容易接受新观点新事物，自己的需求得到满足是最重要的。Skrbis等［6］也发现世界主义消费者的特征和各种消费行为之间的联系是密切的。Rogers［7］的创新理论认为，世界主义消费者是最先接受创新的人。

随后的实证研究中，Levy等［7］认为世界主义的关键特征是思想开放性，这表示人们愿意去探索并学习其他民族的文化，并愿意出境旅游甚至旅居国外，这也就意味着这类消费者更有购买海外产品的意愿和倾向。Featherstone［8］认为多样化偏好是世界主义消费者对多样化的正面态度，世界主义消费者喜欢新鲜的多样的事物，对于传统东西的兴趣逐渐淡漠。Cannon和 Yaprak ［5］认为跨境消费的突出表现是消费者对不同国家或文化中的产品或服务产生兴趣并有意购买。Riefler 和Diamantopoulos［9］通过数据收集和研究检测认为，世界主义包括思想开放性、多样化偏好和消费跨境三个维度。

3.品牌来源国形象（Brand-of-Origin Image）

Hong 和 Wyer认为品牌来源国是在国家固定观念下形成评价产品的规则。王海忠等［10］认为来源国效应是指消费者对产品来源国(地区) 的总体性认知会影响其对该国相关产品或品牌的评价及其购买行为。Johansson等［11］指出品牌来源国形象作为品牌自身形象的反映，影响着顾客的品牌态度，它是购买者对品牌态度好坏形成认知的因素之一，对购买者认知产品的质量有着重要作用。Canliz和Maheswaran［12］证明了消费者对同种产品的评价会因为品牌来源国的不同而产生不同评价，进而影响消费者的购买决策。

4.感知质量（Perceived Quality）

Zeithaml［13］认为感知质量是消费者对产品或服务优劣的总体判断，是消费者的主观臆测，不同于客观的实际质量。它是一个抽象的概念，是对产品属性的总体性评价。Zeithaml根据产品的不同提出了不同的质量维度。在感知质量的前因研究中， 他认为消费者对质量感知同时来源于内在线索（产品的物理属性）和外在线索（产品的价格、品牌名称和广告水平）。Steenkamp 等［15］认为感知质量是购买意愿的主要决定因素。

5.生活方式（Life-Style）

美国学者Lazer在1963年首次将“生活方式”这一概念运用到营销学领域中，并指出生活方式是消费者的活动（Activities）、兴趣（Interests）和意见（Opinions），简称“AIO”，进而对生活方式和市场营销二者之间的关系进行了探索。Lazer认为生活方式作为一个系统的概念，是整个社会或群体的独特生活模式，是某一社会或群体与其他社会或群体不同而表现出来的专属于自身的生活共性。生活方式作为一种产物，是价值观、资源、文化和法律等力量共同塑造的。在市场营销中，不论是消费者的购买行为还是消费行为，都是这个社会或群体生活方式的具体反映。

6.态度与购买意愿的关系

在消费者购买行为的研究中，Fishbein和Ajzen［14］认为，消费者的购买意愿是指个人采取某特定购买行为的主观概率。它是指消费者对某一事物的行为倾向。关于态度对购买意愿的影响已经通过很多实证研究证实。李东进等［15］对中国消费者的购买意愿进行研究发现态度对购买意愿的影响比主观规范对购买意愿的影响要大一些。张黎和马京晶［16］对手机购买行为进行了研究，其结果表明，在购买国外品牌手机中，态度对购买意愿的影响也很显著。

在以上理论研究的基础上，本文构建了海外代购意愿影响因素概念模型，并提出了相关的5个假设，如图1所示，在该模型中，笔者假设消费者世界主义、品牌来源国形象、感知质量与生活方式对消费者态度具有显著正向影响，消费者态度对代购意愿有直接影响。同时，进一步探讨消费者态度在这四个影响因素与它们对于代购意愿的关系中所起到的中介作用。

在以上理论研究的基础上，本文提出影响海外代购意愿的5个假设：

H1：消费者世界主义对消费者态度具有显著正向影响。

H2：品牌来源国形象对消费者态度具有显著正向影响。

H3：感知质量对消费者态度具有显著正向影响。

H4：生活方式对消费者态度具有显著正向影响。

H5：消费者态度在以上四个因素对代购意愿的关系中具有中介作用。

二、实证分析

1.数据来源与样本特征

本文使用的测度均是前期研究中已经通过验证的，具有相对较高信度和效度的量表题项。通过对安徽省淮南市三所高校的322名大学生进行调查，剔除无效样本后，最终获得有效问卷300份。随后，利用SPSS18.0和AMOS8.0进行分析，分析的内容主要有信度、效度的检验，因子分析，模型的拟合度以及路径分析。样本基本资料如表1所示。

2.信度和效度检验

本文借鉴现有研究中的成熟量表对各变量进行测量。消费者世界主义4个题项，品牌原产地5个题项，感知质量4个题项，生活方式4个题项，购买意愿和态度分别3个题项，均采用7级Likert分值量表测量， 产品态度采用7级语言差分量表。测量结果如表2所示，各变量的信度Cronbach?α值均在0.850以上，这表明各变量的项目一致性程度较好。

效度检验使用主成分分析法对各测定变量进行分析。KMO＝0.893， Bartlett球形检验，p=0.000达到极其显著的水平，结果表明原变量之间具有明显的结构性和相关关系，符合因子分析的条件。在此基础之上进行因子分析，先删除了特征值在0.600以下的因子，然后再使用正交旋转中的方差最大法对因子进行分析，得到各测量因子的载荷系数都基本大于0.700，说明问卷数据具有较高的效度。结果如表3所示。

3.适配度及假设检验

适配度(Goodness-of-Fit)检测目的在于衡量假设与实际观察资料的适配程度。如果适配不理想，可能假设存在某些问题，必须进行修正以达到理想的适配度水准。其中适配指标包含RMSEA(Root Mean Square Error of Approximation，近似误差均方根)、GFI(Goodness-of-Fit Index，拟合优度指数)、IFI(Incremental Fit Index，增量拟合指数)、CFI(Comparative Fit Index，比较拟合指数)和NFI(Normed Fit Index，规范拟合指数)等。其结果如表4所示。

在假设检验中的5个假设检验的C.R.(T 值)满足p<0.050。本文中的品牌原产地形象、感知质量以及生活方式对国外代购产品态度都有显著的影响，相关假设均成立，国外代购产品态度对国外代购产品的购买意愿也有显著的影响而消费者世界主义对国外代购产品态度有显著影响的假设没有成立，其结果如表5所示。

三、结论

本文从中国年轻一代消费者对海外代购的参与情况出发，结合消费者世界主义、品牌来源国形象、感知质量、生活方式以及对海外产品的态度等因素，调查消费者对海外代购意愿的影响因素，通过验证假设，分析了各因素的作用，更加充分地说明影响海外代购的因素，结论如下：

第一，世界主义消费者虽然更倾向于去探索并学习其他国家和民族的文化，并且也乐意跨国旅行，甚至是旅居国外，与此同时他们也有购买其他国家产品的意识或机会，然而这种世界主义的消费态度和对国外代购产品态度的关系并不显著。这种结果可能是出于两方面的原因：一是因为持有世界主义的消费者对代购消费这种方式不熟知；二是因为世界主义强的消费者和他们对海外产品的态度之间没有直接的联系，这就需要进一步研究联系世界主义与态度之间的媒介变量。

第二，品牌来源国形象显著影响消费者对国外品牌产品的态度，影响着消费者对国外产品的认知，从而影响消费者对国外产品的评价，影响着消费者的购买决策。众多发达国家的知名品牌产品成为“代购一族”的主要消费产品，吸引了大量国内消费者的关注。

第三，感知质量是消费者对产品和服务的内在和外在质量的抽象感知，它直接影响消费者对产品的态度，影响消费者的意愿。所以对于国外产品，国内的消费者只要感知到它们有较高的质量，至少比国内现有产品的感知质量要高时，才能扩大消费者对海外代购态度的积极性。

第四，生活方式是群体的生活共性，它是由价值观、资源、文化和法律等力量共同塑造的，本文中年轻一代消费者的生活方式对在选择代购国外产品的态度上呈显著影响，进而影响着消费者的代购意愿。

2.局限性与未来研究

本文没有考虑不同年龄层对海外代购的意愿，未来的研究将从年代的比较考虑，探索不同年龄阶段的消费者对海外代购的意愿。另外，本文采取的是一般海外产品，没有进行产品分类，所得到的数据没有具体性，所以未来的研究将从产品的种类出发，进一步研究海外代购的意愿。

参考文献：

［1］Merton，R. Patterns of Influence: Local and Cosmopolitan Influentials［M］. New York: The Free Press， 1957.387-420.

［2］Holt， D.B. Poststructuralist Lifestyle Analysis: Conceptualizing the Social Patterning of Consumption in Post Modernity［J］.Journal of Consumer Research， 1997，23(4): 326-350.

［3］Alden， D.L.， Jan-Benedict，E.，Steenkamp，M.， Batra，R. Brand Positioning through Advertising in Asia， North America， and Europe: The Role of Global Consumer Culture［J］. Journal of Marketing，1999， 63 (1): 75-87.

［4］Hannerz， U.Cosmopolitans and Locals in World Culture［J］. Theory， Culture and Society， 1990，7(2-3): 237-251.

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第15篇

马克思虽然没有对“消费异化”概念作出界定，但他曾明确的阐述过生产、消费、需要以及人的本质的关系。他认为真正的生产与消费都应是人的本质的体现，都应当促进人的自由全面发展。

消费异化的概念最早是由法兰克福学派的思想家们提出的，他们继承了马克思的消费观，并各自将“消费异化”的观点进行了引申。马尔库塞提出了“虚假的需求”这个重要概念。他认为，凡是为了满足虚假的需要而进行的消费都是异化的消费。但他却未界定过什么是真正的需要，这给他的消费异化理论留下了令人诟病的漏洞。弗洛姆则认为，消费的行为应当是一种具体的人的行为，包括我们的感觉、身体需要、审美感――这就是说，在消费中我们是实在的、有感觉的、有感情的、有判断力的人；消费的行为应当是一种有意义的、有人情味的、创造性的经验。可见，他主要是从社会学、心理学的角度来分析消费异化的，他强调人在消费过程中的主体性与创造性。

生态代表本?阿格尔认为，异化消费是人们为了补偿自己那种单调乏味的、非创造性的且常常是报酬不足的劳动而致力于获得商品的一种现象。他认为消费异化是由劳动异化引起的，无节制的过度生产与消费最终会导致生态危机。

后代表让?鲍德里亚则提出了符号异化理论，他认为在现代消费社会中，人们在消费过程中不再注重商品的使用价值，而注重其符号价值。人们通过拥有商品符号价值的高低来辨别人在社会阶层中的位置。

从以上对消费异化概念的梳理中可以看出，很多西方学者从不同角度定义了消费异化概念。我认为，当代中国社会消费不仅仅是满足人们生存的手段，同样是人们彰显个性的方式。人们消费商品时不止注重其使用价值，同样注重其符号价值。但不管怎样消费都应当有“度”，真正的消费应当是人的本质的体现，凡是只为了满足欲望而进行的消费，把消费当作目的的消费都是异化的消费行为。

二、当代中国社会消费异化的成因

按照唯物史观的理论逻辑，社会制度的变化必然引起人们思想观念、价值观念的变化，当代中国社会消费观念的变化以及由此引发的消费异化正是对社会制度变化的一种反映和折射。而作为后发展国家的中国，其消费异化的成因又与西方消费社会不同，具体如下：

首先，生产力发展水平的显著提高。随着我国社会主义现代化建设的推进，生产力发展水平显著提高，中国从一个物质匮乏的社会变成了一个物质过剩的社会。在一个物质匮乏的社会，人们的消费只是满足生存的手段，不可能出现消费异化现象。因此，生产力的迅猛发展是当代中国社会消费异化产生的前提。

其次，国家消费政策的指引。伴随着生产力发展水平的提高，物质极大丰富，我国也开始出现内需不足、市场疲软等问题。为此，国家制定了一系列促进消费的经济政策，这在很大程度上对国民的消费价值观产生影响。国家消费政策从抑制消费变成了鼓励消费，消费者的消费价值观也开始从崇俭向崇奢转变。

再次，人的精神危机。往往社会的转型会伴随着不同程度的精神危机。人们会出现价值的困惑，道德的失衡以及信仰的迷失。中国的社会转型正在最艰难的时刻，社会主义市场经济体系已经建立但并不完善，市场的规则导致了人的价值观被金钱观所替代，而消费能力代替了生产能力成为证明人的价值的标准，这种错误的价值观是导致消费异化的关键。

第四，广告消费主义价值观的“殖民”与渗透。随着当代中国社会市场经济体制的确立，当代中国广告也逐渐的市场化、消费主义化。广告从商品信息的提供者变成了符号意义的生产者以及新的消费观念、生活方式的引领者。伴随着大型跨国广告公司的入驻，广告所传播的消费主义文化成为社会的主流文化，而社会主义核心价值观却无人问津。可见，广告消费主义价值观对我国国民消费价值观的建立起着重大的作用，是导致当代中国社会消费异化的重要原因。

三、当代中国社会消费异化的特点

与西方消费社会不同，中国属于后发展国家，开始现代化的过程较晚。因此，当代中国社会的消费异化是改革开放后才慢慢开始出现的。我认为具有以下三个特点：

首先，消费异化程度不同，总体呈上升趋势。

（1）消费异化程度与人均收入水平呈正相关关系

消费异化现象多发生在收入水平较高（如北京、上海、广州）等大城市，这些地区的居民收入水平普遍较高，有较多的金钱用于自由支配，加之大城市与国际接轨，消费场所多，消费主义价值观念较为普及，国民的消费异化程度相对较高；反之，在贫穷山区的农民往往自给自足，收入有限，加之消费场所、娱乐设施少，因此不易发生消费异化现象。

（2）消费异化程度与社会阶层结构有间接关系

陆学艺认为，当今中国的社会阶层结构已经从“两个阶级一个阶层”的结构，转变为由国家和社会管理者阶层、经理人员、私营企业主、科技专业人员、办事人员、个体工商户、商业服务人员、产业工人、农业劳动者和失业半失业人员等十个阶层构成的社会阶层结构。由于当代中国社会还不是典型的消费社会，因此我国还未出现明显的消费分层现象。但往往社会阶层地位较高的人更可能处于消费分层的上层，社会阶层地位较低的人更可能位于消费分层的下层，而位于消费阶层上层的人更易出现消费异化现象。

第二，未富先奢的异化消费。当代中国社会还在社会转型期，社会阶层结构仍呈阶梯状的金字塔结构，离现代化国家的“橄榄型”社会阶层结构相差很远。在西方消费社会，消费的中、上层主要由白领阶层构成，但由于当代中国特殊的社会阶层比例结构导致了在消费阶层的上层和中上层，蓝领阶层成员的人数曾超过白领阶层成员人数。这就形成了当代中国社会消费异化的又一大特点，未富先奢。

第三，青少年成为消费异化主力军。青少年没有经历过改革开放前的艰苦岁月，并从小就受到西方消费主义价值观的渗透，在多元化的社会中成长。因此，青少年的消费行为更多地表现为感性消费、时尚消费、符号消费、浪费消费、从众消费、面子消费等，成为当代中国社会消费异化的主力军。

四、当代中国社会消费异化的表现形式

如前所述，当代中国社会的消费异化有着自己的表现形式，如面子消费、符号消费、炫耀性消费、奢侈品消费、时尚消费、超前消费、感性消费、浪费消费等。但深入分析便可知，蕴藏在这些异化消费形式背后的是中国传统文化中的“面子”心理。中国人由于受到传统人际关系的伦理道德影响严重，比西方国家的人更易受到所处社会结构相关群体人的影响，更加在意别人对自身的看法与评价。因此，在消费过程中，往往为了争脸、要面子和礼尚往来，而过分注重商品给他们带来的符号价值。“面子消费”是蕴含了中国消费文化的一种消费行为，但超出了正常范围的“面子消费”，便是异化的消费行为，是极为不可取的。

炫耀性消费、奢侈品消费都是人好面子，为了显示其经济实力的异化消费形式，这些人往往把消费当作证明身份、地位的方式，而不是人的本质的体现。符号消费是指人们消费商品的目的不是为了商品的使用价值，而是为了追求商品被赋予的符号价值。人们购买广告中的商品不仅是购买了商品的使用价值，同样购买了它所属品牌的文化。而超前消费是花今天的钱，享受明天的生活，很容易让人在享受的过程中忘记了自己的预算，过分脱离自己收入水平进行超前消费更会导致个人长期的入不敷出，增加人的精神压力。