对于网络营销的观点范文

前言：我们精心挑选了数篇优质对于网络营销的观点文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

这是绝大多数刚刚步入网络营销领域的人员所共有的一种错误认识。这种观点认为，网络营销具有传统营销不可比拟的优势，网络营销完全取代传统营销是一种必然趋势。

事实上，网络营销趋势具有很多优势，但是这些优势并不足以使其完全取代传统营销。

1、网络营销和传统营销具有很强的互补性

网络营销虽然在某些方面比传统营销具有优势，但是他也具有明显的缺点。这就使得网络营销和传统营销之间具有了很强的互补性。首先，网络营销的对象只能是网络用户，更多的非网民则无法成为网络营销的对象。其次，并非所有产品都适合在网络上进行营销，很多经验性商品，用户在购买之前必须经过试用才能进行购买决策，比如非标准化的化妆品，衣服，食品等，网络营销手段在这些商品上，相对于传统营销显然具有劣势。再次，网络营销在客户沟通方面实时性差，客户往往不能和服务人员进行直接交流，多数情况下只能采用异步的电子邮件的方式进行。相比之下客户更愿意使用传统的电话或者面谈的方式与企业沟通。网络营销的劣势恰是传统营销的优势所在，因此说他们之间遇有很强的互补性。

2、网络营销和传统营销两种方式最后将走向整合

经过上面的分析，很容易得出正确的结论，网络营销不会取代传统营销，而二者最终走向整合才是正确的发展道路。我们不妨把企业产品分为数字化产品（可从网络下载的产品以及售前售后的信息服务等）和实物产品，再把实物产品分为标准化产品和非标准化产品，把客户分为网络客户和非网络客户。针对网络客户的数字化产品和标准化的实物产品可以采用完全的网络营销方式，其他情况下则根据具体的情况采用网络营销与传统营销相结合的方式进行。

误区之二：网络营销的就是建设企业网站

很多企业认为，开展网络营销就是建设一个属于自己的网站。他们认为，在网站上放置一些产品介绍和宣传的资料、图片等内容就是网络营销了。网络营销中，企业网站的建立固然重要，但是只是建立一个网站是远远不够的。

1、“酒香也怕巷子深”—网站自身也需要宣传

应该说企业建设一个网站只是开始网络营销的第一步，就好比搭好了舞台，也准备好了精彩节目。下一步的工作就是宣传自己。只有让人们知道有这样一个优秀的网站的存在，浏览者才会慕名而来。网站的推广往往需要较长的时间和和较多的财力。这项工作既可以采用电视，报刊，户外广告牌等传统手段进行，也可以通过搜索引擎注册，在门户网站做网络广告等电子手段进行，还可以把两种手段进行结合。

2、主动搜集信息至关重要

不要认为企业开通了网站，并获得了一定规模的访问量就万事大吉了。企业相关人员还应该主动搜集和信息，而不只是在网络上守株待兔。可以说企业网站的开通，为客户了解企业打开了方便之门。但是不论如何进行网站的推广，都不可能做到让所有的潜在客户都知道和访问你的网站。因此，企业营销部门还应该主动运用各种网络工具去搜寻客户，主动向客户投递必要信息。比如，可以运用阿里巴巴等网络交易平台，搜集企业产品的需求信息或者企业原材料、生产设备的供应信息，并主动和他们取得联系，进行磋商谈判等。

误区之三：网络营销优点明显，一定会给企业带来利益

与传统营销相比网络营销手段具有明显的优点，但并不是说，运用网络营销的企业都可以同等的、自动的享受上述优点带来的利益。

网络营销的优势是由于采用互联网这一现代化工具带来的，这种优势能不能转化为现实，还要看营销管理者是否能够正确运用互联网工具。再好的工具，使用不当也只能是事倍功半。网络营销能不能给企业带来收益以及能够带来多少收益，还取决于企业是否拥有正确的营销思想和适合于网络的营销管理手段以及支持网络营销的企业管理环境。比如，戴尔公司运用“按订单生产，网络直销”的经营思想，取得了PC销售全球第二的优秀业绩，可以说是网络营销取得成功的典范。戴尔的成功，除了依靠其功能强大的网络订单系统以外，其空前柔性的生产线功不可没。没有先进的管理技术和柔性生产技术的支持，戴尔不可能在承诺的期限内，生产出如此多品种的商品并配送到用户手中。

所以不难得出结论，企业要充分利用网络营销的优势，把潜在的收益变为现实，就必须具有创新的营销思想、先进的营销管理理念、符合实际的营销措施，以及整套的营销活动方案和效果评价体系。

误区之四：网络渠道肯定会降低成本，提高销售效率

一种很普遍的观点认为，网络营销可以帮助企业实现零渠道策略，也就是所谓的网络直销。直销可以给企业带来很大的竞争优势，如降低渠道成本、直接与顾客沟通、按用户要求定值产品，实现一对一营销等。然而，网络营销真的能为每一个企业都带来零渠道的销售方式吗？且看笔者下面的分析。

1、直销渠道需要高效的物流支持

企业采取网络直销必须以高效率、低成本的物流体系为前提条件。物流功能的实现有两种方法：一是企业自建物流网络，这对于一个产品销售范围覆盖广大地理区域的企业来说显然在经济上是不可行的，这一方法必然带来企业物流成本急剧上升，从而使企业产品丧失价格优势；其二是采用第三方物流，由第三方专业物流公司负责商品与生产企业向最终客户的配送，这一途径在我国目前还不具备发达的物流体系和现代化物流企业的大环境下基本上也很难在保证及时送货的前提下降低物流成本。从这个意义上讲，并非所有企业都可以享受网络营销的零渠道优势。

2、网络直销渠道会与传统渠道发生内部竞争

传统企业很难采用单一的网络直销渠道策略。由于网络用户不可能覆盖企业产品的所有用户，企业必须维持传统渠道，去满足那些（而且比重很大）非网络用户和消费者的需求。这时，网络渠道往往会和传统渠道发生竞争。网络零售的优势在于商品的低价格，如果一个企业的产品通过网络渠道销售的价格远低于传统渠道，那么传统渠道的中间商就会不满，而如果两种渠道价格接近，网络消费者则不会认可企业产品的价格。所以如何在两种渠道的定价策略上进行平衡，将是企业在运用网络直销渠道的时候必须要解决的重要难题之一。

误区之五：网络广告中的认识误区

网络广告有很多优势，比如不受时间空间限制、覆盖面广、成本低，易于统计效果等。但是这些优点都是有条件的，其真正的优势能否发挥还取决于其他很多因素。下面分析一下网络广告使用中的一些错误认识。

1、错误地认为网络广告为我们提供了无限的创意空间。这种观点认为，网络广告本质上是存在服务器上的页面，只要广告主愿意，它可以使用无限多个页面来向广告受众传达广告信息。事实上这一观点忽略了一个重要的前提，那就是只有当用户点击了广告，并跳转到广告主事先准备的页面以后，上述情况才会变为事实。网络广告一般采用嵌入到页面中的图片、文字或者flas的方式，广告一般只能占据页面很小的空间，同时用户浏览网页的目的在于页面上的信息资源而不是广告。这就造成网络广告的内容经常不能给用户留下印象，也就是说造成对广告的无效浏览。因此为了能让浏览者注意到广告的内容，甚至点击广告，就必须使你的广告有较强的视觉冲击力和吸引力。在如此狭小的空间内进行广告创意，就成为摆在广告设计者面前的一道难题。

2、错误地认为网页浏览者越多，广告的效果也越好。网络广告普遍采用的千人印象成本(cpm)收费方法更将这一观点发挥得淋漓尽致。这种方法认为，网页每被浏览一次，用户就看到广告一次，即产生一次印象，网络广告收费的标准也就根据用户印象次数的多少来衡量。事实上，每一个网络浏览者在浏览网页的时候眼睛总是盯着网页中他所感兴趣的信息，尽管有的时候广告图片和浏览者的目光只相隔几个厘米，而浏览这对于这些广告却视而不见。

3、片面追求点击率，认为点击率越高，广告效果越好。这种观点的典型代表就是每点击成本（cpc）收费法。很多网站为了提高广告的点击率，想尽各种方法，从一开始的动态banner，到后来的flash，浮动广告，弹出窗口广告，甚至有些网站要求用户必须点击某些广告之后才能进行后继的操作等，可以说各种能提高点击率的方法无所不用其极。事实上，造成客户反感的点击率，并不能起步到广告应有的作用。强迫性点击率的提高可以提高企业的知名度，却不能提高企业的美誉度，采用用户反感的方法提高点击率甚至还可能为企业带来负面的效果。

综上所述，网络营销确实给我们带来了新的营销机会，但是网络营销不是万能的，不会自动地解决一切问题。网络只是一种工具，网络本身的特点虽然能够影响营销的结果但是不能决定营销的效果，最终起决定作用的还是运用工具的人。只有广大营销管理人员真正建立了以客户为中心的营销理念，掌握网络营销的方法和规律，运用网络不断为客户提供方便，千方百计为客户提供更好的服务，网络营销才会取得更好的效果

第2篇

（绥化学院 经济管理学院，黑龙江　绥化 152061）

摘 要：网络经济时代的到来使网络营销环境发生了显著变化，也使社会对网络营销人才提出了更高要求，为提高网络营销教学效果，有必要在网络营销课中引入“动式”教学法，即“以教师为主导，以学生为主体，以思考为主轴，以互动为主线”，突出学生主体地位，教师应注意通过情景动式教学、案例动式教学以及实践动式教学等多种方式激发学生兴趣，启迪学生思维，锻炼学生发现问题，分析问题和解决问题的能力.

关键词 ：“动式”教学；网络营销；互联网

中图分类号：G642 文献标识码：A 文章编号：1673-260X（2015）03-0253-03

基金项目：2012年绥化学院“动式”教学方法改革资助项目（DS201213）

近年来,随着互联网的高速发展,我国网民数量不断增加，据最新数据显示,截至2014年6月底，中国网民规模达到了6.32亿，互联网普及率已经上升到46.9%[1].随着网民规模和网络市场的快速发展，网络营销在企业中应用越发广泛，企业对网络营销人才的需求也快速提升,目前国内高校纷纷开设网络营销课,以满足社会发展的需要.网络营销是一门新兴的应用型课程，实践性很强，随着IT技术的发展，网络营销知识在不断更新，这些都给网络营销的教学带来了一定困扰，如采用传统教学方式，很难让学生真正掌握网络营销的专业技能，因此，有必要突破现有教学模式的限制，寻求新的教学方式，以使学生更好的掌握网络营销专业知识和实践能力.

1 “动式”教学法的内涵

在传统教学中，一般采取“填鸭式”教学模式，以教师灌输讲授为主，教学效果差强人意，约束了学生的主动性和创造性.而所谓“动式”教学法，即“以教师为主导，以学生为主体，以思考为主轴，以互动为主线”，强调教学过程中学生的主体地位，教师在教学中主要起引导作用，教师应注意通过各种方式激发学生兴趣，启迪学生思维，引导学生积极思考，锻炼学生发现问题，分析问题和解决问题的能力.在动式教学中，学生对所学知识有一种批判精神，敢于提出疑问，敢于去探究，敢于探寻事物的来龙去脉，发现事物之间的联系，找出规律.通过“动式”教学法可以激发学生求知欲，使学生在智力和感情上都积极参与到教学过程中，将学生的被动学习变为主动学习，将原来空洞枯燥的理论教学变“灌输式”为“互动式”，实现教师与学生间及学生与学生间的良好互动，可以锻炼学生的表达沟通能力，激发学生的探索精神和创新意识.

2 网络营销课程中引入“动式”教学法的必要性

网络营销课是市场营销专业的核心课程,在其他一些经济管理相关专业中也有开设，其特点是实践性应用性非常强，并随着网络经济的发展而不断发展，大部分理论及应用来源于企业网络营销的实践经验,并呈现出实践引导理论的特征，知识更新速度快，出现了许多新的网络现象及应用，如网络团购、微信营销等，伴随着新应用的出现，网络营销方式也在不断发展.但这些内容大部分都没有在现有教科书中体现，教材知识更新滞后于企业网络营销应用的实际发展，总之，网络经济时代的到来使网络营销环境发生了显著变化，也使传统的营销理念及方式受到挑战，在此背景下，有必要打破原有教学模式，在网络营销课程中引入新的教学模式.

“动式”教学方式，以现代教学思想和理论为指导，通过营造互动的教学氛围，在教师和学生之间以及学生与学生之间进行探讨的过程中，达到不同观点的碰撞以及思想交融，从而激发学生积极性及探索精神，最终提高教学效果.“动式”教学法的关键是要突出学生主体地位，使学生成为教学的主体，能够激发学生学习潜能，不拘泥于课堂和教材，使学生积极主动关注网络的新现象和新应用，在深化对传统网络营销理论知识理解的同时，还能紧跟企业网络营销应用的新发展，有助于提高教学质量、培养学生的创新能力，因此，将动式教学法应用在网络营销课中对于提高教学效果具有极为重要的作用和意义.

3 “动式”教学法在网络营销课程中的应用模式

3.1 情景动式教学

情景动式教学的直观性很强，能够将抽象的理论形象化，刺激学生感官，提高学习效果.在情景动式教学中，教师通过情景设定，角色扮演，引导学生进入网络营销的情景当中，在情景模拟中实现师生之间的互动，学生与学生间的互动，通过学生的积极参与，激发学习兴趣，活跃课堂气氛，引导学生主动思考，在情景参与中掌握网络营销知识.

3.1.1 设定情景背景.进行情景动式教学首先要设定合理情景背景，在情景背景选择中，一方面要结合网络营销教学目标，另一方面还要能够引起学生兴趣.比如，可选取一家学生比较熟悉的企业，设立情景，让学生帮助企业进行网络促销；或者选择大家比较感兴趣的产品，针对选定的产品，让学生分别扮演不同角色，进行网络销售；或者针对一些有影响力的节日，比如国庆节、双十一网购狂欢节等，让学生针对这些节日进行网络营销活动策划，并设立网购情节，让学生分别扮演网店店家和网络购物者进行模拟网络营销对抗等等.

3.1.2 情景实施.设定完情景背景后，就要开始进行实施，在实施中教师要注意引导.首先，需确定角色，师生间可以一起进行探讨，结合学生的形象和特点，同时考虑学生的意愿，并最终分配好学生所要扮演的角色.然后，创建模拟情景.在此之前，学生要注意做好模拟表演前功课，查找相应资料，并根据情景背景的设定，设计出具体的表演场景及表演路线.最后，开始角色扮演，比如要对某产品进行网络推销，在这过程中，学生的提问与回答最好不要求固定，学生可在情景扮演中进行灵活对抗，使场景尽量接近实际生活状态，当然，学生也可进行轮换表演，进一步激发思维.

3.1.3 总结.情景表演完成后，教师还要注意引导学生结合所学的网络营销知识进行总结，针对各个细节分析表演过程，引导学生发现问题，分析问题，并最终掌握网络营销知识，加深学生对专业知识的理解.

3.2 案例动式教学

在案例动式教学中，教师需首先根据教学内容选择一些具有代表性的案例，针对选定的案例，再引导学生运用所学的理论知识，在师生和学生间对其进行分析探讨，使学生在思维碰撞中解决问题并获取知识.

3.2.1 选定案例.要开展案例动式教学，案例的选择非常重要，随着网络营销相关技术的不断发展，出现了许多新的网络营销方式，如，微博营销，微信营销等等，相应的案例也在不断丰富，而教材中的案例往往难以囊括最新的技术和案例，教材内容本身也具有一定的滞后性，所以，作为教师，一定要注意关注最新的网络应用，选取具有时效性的、代表性的、比较新颖的热点案例，这样不仅能更好的激发学生的兴趣和求知欲，而且也能及时把握最新的网络营销技术.此外，教师还要对案例进行加工提炼，注意案例的难度一定要适中，同时能结合学生所学的网络营销知识，便于学生参与.

3.2.2 案例分析.教师在讲授完相关理论知识后，可将案例资料发放给学生，或者通过多媒体进行展示，案例分析可采取分组形式进行，比如，4到5人一组，并设立小组长，各小组先自行在组内讨论，形成一定的结论，然后选派一名小组代表进行阐述，小组内其他成员如有不同意见可以进行补充，该小组阐述完后，其他小组的同学可就该组同学所述观点提出问题，再来进行集中讨论，各小组间一般会形成多种观点，对此，各小组之间可相互辩论，由于学生会从不同角度来思考问题，通过集思广益有助于拓展问题思考的深度，并加深学生对相关知识的理解.在整个讨论过程中，教师要注意把控课堂，适时进行鼓励、引导和启发，让学生充分参与到案例讨论中来，并且，教师在讨论中要注意为学生营造轻松自然的讨论氛围，防止过早对学生的观点肯定或否定，以免影响学生思维，确保讨论深入.

3.2.3 总结点评.当案例分析充分深入以后，教学效果已基本达到，教师可对案例分析讨论情况进行点评[4].在案例讨论中的正确观点或是比较新颖独到的见解，教师应对其进行表扬肯定，而对于讨论中出现的其他观点和意见，教师在点评中注意不要直接否定，而是应帮助学生分析观点中的不足，引导学生结合网络营销的理论知识进行反思，加深理解.

3.3 实践动式教学

网络营销本身实践性很强，但是现在的网络营销教材，大多以理论为主，不利于学生充分掌握网络营销技能.因此，教师在讲授网络营销课时，应注意实践性，可采取实践动式教学法，使学生通过实践加深对理论的理解，并提升技能.

3.3.1 选取实践内容.教师可根据课程教学目标结合网络实际应用来选定具有可行性的实践内容，多设置一些实践环节.比如，消费者网购模式主要包括三种，即BtoB、BtoC以及CtoC，教师一方面可让学生进行各种模式的网络购物实训，掌握网络流程，体验不同电子商务模式的异同，另一方面，还可让学生基于不同模式的电商平台进行网络店铺的构建，比如在BtoB平台阿里巴巴上进行企业店铺的创建，或在CtoC平台淘宝网上进行个人店铺的创建及网络营销运营；此外，还可指导学生进行网络广告的设计及，为了激发学生兴趣，可引导学生注册成为威客会员，在威客平台上选择任务，并获取收益，使学生通过互联网将自己的知识和技能转换为经济效益[2]，激发学生兴趣；网上市场调查是网络营销课程中非常重要的内容，在企业中的应用也比较广泛，教师在教学中可以依托一些专业的网上市场调查网站对学生进行实训，比如中国调查网等，通过这些优秀的免费网络调查平台，让学生进行在线问卷调查设计和数据分析，掌握网络调研的方法与技巧；随着网络技术的发展，网络推销方式也比较多样，还可以让学生进行淘宝客推广、微信推广及百度推广实践等.

3.3.2 实践开展.教师在讲授完相应的网络营销理论知识后，就可以给学生布置相应的实践任务，根据网络营销实践活动内容的不同，学生实践任务的完成可包括个人完成和团队完成两种形式，对于某些网络营销实践任务，教师还需先进行实际演示操作，并对一些操作要点进行讲解，然后才能下达实践任务，为了保证学生网络营销实践活动的有效开展，教师在布置任务时应明确实践目的、实践内容和实践要求，并要求学生在规定时间内提交或展示实践成果.

3.3.3 实践总结.学生实践任务完成后，教师要对学生的实践成果进行评价，在进行评价时，可采取学生自我评价，学生互评和教师评价三种形式，教师可以筛选出一些有代表性的成果，首先让学生对自己的实践活动进行讲解和自我评价，然后，由其他学生对其提问和评价，最后，再由老师评价和总结.通过多重评价机制，可以更好的发现学生的问题，帮助学生梳理知识，深入掌握网络营销知识，提高技能.

4 “动式”教学法对师生的要求

4.1 对教师的要求

“动式”教学法能否有效开展对任课教师提出了较高的要求，为保障“动式”教学法的教学效果，教师必须付出更多的努力.第一，“动式”教学法不同于传统的填鸭式教学，其教学过程具有开放性和不确定性，这就要求教师具有丰富的知识储备；第二，教师情景动式教学、案例动式教学以及实践动式教学时，需要对教学选题进行确定，无论是情景的设定，还是案例的筛选以及实践内容的选择，都要求能引起学生兴趣，调动学生主观能动性，同时还要求能与理论紧密结合，这就需要教师涉猎广泛、眼界开阔、能查阅大量的资料并进行加工筛选.且由于网络营销知识在不断更新，也要求教师不断关注最新的互联网行业动态和最新的网络营销应用.第三，传统的教学模式，比较僵化，教学内容固定，而“动式”教学则比较灵活，在开展过程中存在较多影响因素，具有不确定性，是一个动态的过程，中间可能出现突况，这就要求教师有很强的课程管理能力，能有效处理突发状况.第四，教师还需积极参加网络营销实践，收集和积累实践中的第一手资料[3].只有理论联系实际，才能使理论讲解更加深入，避免空谈，才能在动式教学中更好的引导并启发学生.第五，教师在教学过程中还要善于调动学生的积极性，多提问，巧提问，引导学生敢于表达观点，并针对学生出现的偏差或错误，适时点拨引导.同时，还要适当把控课堂“动式”教学进程，并提升课堂“动式”教学的深度.

4.2 对学生的要求

“动式”教学法中，学生居于主置，学生在教学过程中不再是一味的被动接受，作为学生，也要转变观念.第一，学生需要认识到课堂不是教师的一言堂，必须改变以往的上课习惯，敢于思考，敢于质疑，敢于提出问题，敢于刨根究底.第二，学生需要正确认识自身不足，敢于面对在课堂互动中所出现的偏差或错误，克服挫败感和消极情绪，并以此为动力，积极探究正确答案，掌握网络营销技能.第三，学生需要具备良好的团队合作精神，尤其是在小组任务中，不能搞形式主义，完全依赖小组长.对于小组长，也要注意组织好组员，分配好任务，让每位组员都能参与进来，不能让小组任务变成小组长一个人的事.第四，学生在课堂中要放开思维，敢于创新，敢于突破传统思维，不拘泥于课本.第五，学生要转变学习态度，不仅在课堂上学习，更要在课堂外学习，变“要我学”为“我要学”，充分利用课外时间，主动关注最新的行业新动向、新技术，拓展视野，并有意识的培养自己的自主学习能力.

5 结语

网络营销是一门理论性和实践性极强的综合应用课程，随着互联网技术的不断发展，网络营销课的教学方法和教学模式也要与时俱进，在教学中，教师不能局限于传统的教学方法，而应科学地采用“动式”教学法，引导学生积极思考，激发学生求知欲和探索精神.“动式”教学法在网络营销课中的有效应用能促进网络营销应用型人才的培养，使学生更好地掌握网络营销实际技能，并最终适应企业的需要.

参考文献：

〔1〕CNNIC,第34次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].edu.cn/focus_1658/2014 0721/t20140721_1152815.shtml,2014-07-21.

〔2〕韦碗辰，于小燕.浅析网络营销课程的教学实践活动[J].网络财富，2010（7）:79.

第3篇

关键词：网络营销；顾客忠诚度；互联网

中图分类号：F713.56 文献标识码：A

原标题：基于网络营销的顾客忠诚度的影响因素研究

收录日期：2016年11月1日

引言

对于人类的信息储存和传播，计算机和互联网的产生使之发生巨大的变化，这一伟大创举被称作是第五次信息革命。伴随着互联网技术的不断更新与发展，人们工作和生活的各个方面都已经离不开互联网，可以说互联网已经是人们生活不可缺失的一部分。正是因为互联网的快速发展，传统营销逐渐向新形势下的网络营销进行转变，它慢慢走进企业的视野，并成为企业进行决策的重要方式之一。

随着互联网的快速发展，人们的消费理念逐渐发生变化，从刚开始的局部流行到现在的全国狂欢节，网络消费已经成为常态。对于网络消费而言，一般有如下五个步骤：明确需求、收集数据、对比衡量、支付购买、售后评价。消费品市场已经发展到一种质量与数量并存的状态。

美国著名学者Reicheld & Sasser对企业的顾客忠诚度和平均利润之间的关系做过大量的研究，他们发现：当企业的顾客忠诚度提高5%时，企业的平均利润提高25%～85%。他们的研究受到了企业的普遍关注，对于企业的运作而言，尤其是顾客第一的市场环境下，忠诚的顾客是企业最为宝贵的财富，直接关系到企业的兴亡。因此，本文主要研究网络营销下顾客忠诚度的影响因素，以此为企业制定网络营销策略提供参考。

一、相关理论介绍

（一）网络营销。网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）主要是以互联网技术作为依托，采用数据信息和互联网媒体之间的交互作用来帮助企业实现预定目标的一种市场营销方式。网络营销主要是基于互联网技术，企业相关人员在网络页面上产品的相关信息，并由营销人员利用新的网络营销手段和工具，面向广大消费者展开的一系列的营销活动以实现企业的目标，带来更多的经济效益。相比较过去的传统营销，网络营销的成本更低，而且效率更高。

（二）顾客忠诚度。基于20世纪70年代西方企业内部流行的形象设计理论（CI）以及20世纪80年代的顾客满意理论（CS），顾客的忠诚营销理论逐渐形成。顾客忠诚营销理论主要是指企业应该以客户的需求为目标，不断地解决和减少客户的不满，从而使得客户对企业的产品更加忠诚，不会轻易更换。

顾客忠诚度（它又被称作是顾客粘度）主要是指客户对某一企业的服务或者产品拥有好的体验，并因此有了相应的依赖性偏好，进而当再次有购买需求时会进行重复购买的倾向。顾客忠诚是客户对某一特定企业的服务或者产品有依赖和钟爱的情感，顾客忠诚主要通过顾客的观念忠诚、行动忠诚以及感情忠诚表现而出。其中观念忠诚指客户对某一特定的企业的服务或者产品有将来购买或者消费的倾向；行动忠诚是指客户出现再次购买需求时对企业重复消费的实际行为；情感忠诚主要是指客户对企业的文化价值、产品属性、服务质量的认同程度以及满意程度。基于此，由观念、行动和感情三个方面组成的顾客忠诚营销理论主要是对客户的行为机制进行研究，制定相关的营销策略，为企业带来最大的经济效益。

二、网络营销下顾客忠诚度的影响因素

（一）网络营销下顾客忠诚度的特点

第一，顾客推荐速度更快、范围更广。互联网的飞速发展让客户可以轻易地掌握多个企业的产品信息，同样企业可以清楚地了解每个客户的消费记录以及需求。正是这样，企业和客户之间的亲密关系相较过去，更加容易建立。

第二，企业拥有客户需要付出的成本加大，但随之产生的利润也相应提高。随着互联网的快速发展，客户和企业间的这种交易不确定性以及风险性逐渐增大，因此企业和客户如果要建立非常亲密的关系必然要付出更多的成本。

第三，顾客忠诚度培育难度加大。互联网的快速发展使得客户在计算机面前只要动动鼠标，简单地点击几下就可以轻易获得上千乃至上万条所需产品价格、质量、尺寸、功能、售后等信息。进而客户的网络搜索成本越来越低，品牌转换所要花费的成本也在降低，因此客户可以随意、经常地更换产品。除此之外，正是由于互联网的快速发展，企业建立的门槛越来越低，这直接导致市场的竞争愈加激烈，每一个企业都在努力争取顾客，占有市场，从而产品的价格往往被压得很低，企业的利润空间也越来越小。除此之外，纵然客户过去偏爱某一个产品，但因为搜索成本不高，一个信息的改变（比如微博的推荐），他都有可能更换产品。正是因为这些，顾客忠诚度提高的难度变得非常之大，对于每一个企业而言，培育顾客忠诚都是很大的挑战。

（二）网络营销下顾客忠诚度的影响因素。当下，对于网络营销环境中顾客忠诚度的影响因素研究，国内外的研究百家齐放，各有所言，未曾有一统一的见解。通过查阅大量的科学文献以及商业周刊，本文作者认为对于顾客忠诚的影响因素可以分为调节因素和直接驱动因素。其中，顾客忠诚度的直接驱动因素有客户让渡价值、信任关系、成本交换、产品质量以及顾客满意等，而调节因素包括利益关联性、可替代、产品经验、产品组合性、服务质量等。

1、顾客忠诚的直接驱动因素。直接驱动因素是指在网络营销环境下对于顾客忠诚的形成发挥关键作用的影响因素。笔者认为其中顾客满意、顾客让渡价值、产品质量是直接驱动因素中最为重要的三个驱动因素，它们对于网络营销下形成顾客忠诚度起到直接作用。

（1）顾客满意。在20世纪50年代，顾客满意的思想和观念受到很多学者的研究。对于顾客满意的研究，很多学者主要是围绕着“期望-差异”原则。期望-差异原则主要是指客户对于某一特定产品的服务或者质量形成了一个可以衡量、对比的参考点。对于客户满意程度和客户的行为关系上，领域内主要有两种不同的观点：一种观点主张客户行为受到客户满意程度的中介作用，并不受其直接的控制；另一种观点持相反态度，主张客户满意程度下的客户行为是独立的，即客户的行为并不受客户满意程度的影响。后来，学者对于顾客忠诚的研究基于心理学角度淡化了这两类观点的分歧，据此顾客忠诚涵盖态度的成份以及行为的成份。

（2）顾客让渡价值。顾客让渡价值是指顾客实际感受到的价值或者利益，它是由企业进行转移的，并不是凭空产生。顾客让渡价值一般体现为客户购买产品的总价格和其消费的总成本之间的差值。菲利普・科特勒在《营销管理》一书中首次提出顾客让渡价值，他认为“顾客让渡价值”是指客户消费总价值与客户消费总成本之间的差值。对于市场竞争而言，网络营销的最终目标是实现企业的效益最大化。但是，网络营销目标和企业经营目标的本质区别在于网络营销通过满足客户的各种需要实现自身效益最大化。对于企业而言，客户的重要程度不言而喻，所有营销活动都是围绕客户而制定，以顾客需求为中心进而展开各种营销活动，从而使得所有的营销策略都能使顾客让渡价值增加，进而提高企业的效益，从而实现双赢。

（3）转换成本。转换成本是指顾客在更换服务供应商时所需要付出的时间、精力、货币以及情感等的代价。它是指当买者从一个供应商向另外一个供应商转换时所面临的一次性成本。转换成本的高低直接影响着顾客的忠诚度以及持久购买力。转换成本可以是顾客转换供应商的阻碍因素，也可以是维持顾客的支持因素。例如在消费者进行购物时所获取的积分以及优惠价格等在更换供应商的时候都会成为消费者考虑的因素，持续的消费增长会给消费者带来一定的附带利益，而更换供应商这些附带利益便化作乌有，从零开始。

2、顾客忠诚的调节因素。通过分析已经得到对于网络营销环境下对于顾客忠诚的直接驱动因素有顾客满意、顾客让渡价值及转换成本，但这些因素又受到各类情景因素的调节作用。

（1）服务质量。不论在传统营销还是网络营销的模式下，企业的服务质量都被顾客所重视。尤其是一些高端产品，顾客不再仅仅是满足获得产品，对于获得产品过程中所享受到的服务也越来越重视。往往服务质量高的供应商能给顾客提供一种愉快的购物体验，那么在下次购物的时候顾客还会优先考虑愉快的购物商家，换言之，服务质量对于顾客的忠诚度尤为重要。

而网络营销下的服务质量又与实体店不同，它包括网上沟通的人性化、便利化、产品发货的及时度、售后的保障维修、合理有效的送货退货、健全的投诉意见反馈机制、产品包装服务、个性化定制、个性化销售等等，都影响着顾客忠诚度。此外，对于一些产品功能复杂高端的产品，企业在保障产品质量的同时还应该设法提高产品的服务质量，因为这类产品的消费者注重服务质量的程度要比一般产品要高。

（2）产品价值。产品价值是相对于顾客而言的，在顾客进行网上购物的过程中对于产品的不同价值重视程度也不同。产品价值是一个重要的影响因素，它影响着顾客进行外部查询相关产品信息和决定是否购买的行为。产品价值不仅影响顾客选择产品的决定，还影响着顾客忠诚的形成。

同时，在网络营销环境中，对于顾客而言往往给予价值较高的产品较高的重视，顾客在选择购买上也会相对谨慎、往往在购买之前会做一定的调查，而对于选择购买以后对于顾客持久购买会起到促进的作用。而那些产品价值低的产品顾客往往只做简单的了解，同时对于后期的顾客持久购买也不会有太多的促进作用。由此可见，产品对于顾客的价值越高，顾客越重视该产品所能带来的利益效果，那么顾客忠诚度越容易形成也比较容易维持。而价值较低的产品影响效果便不会这么明显。

（3）替代选择性。就是指在网络上，顾客可以选择满足自身消费需求的同类产品的可能性。顾客虽然有时经常购买某类产品但是在网络上如果发现服务质量、产品质量等各种性能都比现有产品要好的时候，顾客一般会果断放弃现有产品而转购其他产品。顾客忠诚度也就难以维持，相反如果顾客并没有发现其他条件比现有产品更胜一筹的服务商的时候，即使对于现有产品的质量服务有些许不满也会继续维持购买关系。这种关系十分勉强，而且现有网络营销下同类产品一般都会有竞争商家，一旦竞争对手的服务质量有所改善，顾客随即转而购买。

在网络营销条件下，互联网上充斥着各类产品，琳琅满目，供应商之间的竞争十分激烈。而且顾客利用互联网的优势可以方便快捷地了解同类产品的相关信息，并进行比较，选择最适合自己的产品。但是对于一些人性化服务以及特有的产品个性化设计来讲，有时同类产品较少，或者很难风格一致，那么对于顾客忠诚度的维持和形成便会起到十分显著的效果。

三、结语

本文主要研究网络营销下顾客忠诚度的影响因素。网络营销下影响顾客忠诚的直接驱动因素有：顾客满意、顾客让渡价值、转换成本。网络营销下影响顾客忠诚的间接驱动因素有：产品价值、服务质量、替代选择性。在未来的研究中，我们将探究网络营销下顾客忠诚度的形成机理，即在网络营销环境下这些因素如何影响顾客忠诚度。

主要参考文献：

[1]顾巍，范贵华，唐华.顾客满意与顾客忠诚的关系研究[J].软科学，2004.5.

[2]杜新丽.网络营销设建的思考[J].河南科技，2005.11.

[3]耿改智.影响顾客忠诚度的因素探究[J].商场现代化.