药业行业研究范文

前言：我们精心挑选了数篇优质药业行业研究文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

关键词：摄影测量 空间数据 生产流程 关键技术

中图分类号：P23 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2013）05（a）-0038-02

1 产品模式

1.1 基本产品

根据目前基础地理空间数据生产技术发展和用户的需要，基础地理空间数据产品主要包括以下四种基本模式：数字线划图（DLG）、数字正射影像图（DOM）、数字栅格地图（DRG）、数字高程模型（DEM），简称为“4D”。这些产品可根据需要以数字和模拟二种形式提供。根据用户的需要可形成复合产品，如数字线划图与数字正射影像图叠加可形成数字影像地形图。

（1）数字线划图，简称为DLG（Digital Line Graphic）。

是地形图上基础要素信息的矢量格式数据集，其中保存着要素的空间关系和相关的属性信息。数字线划图可满足各种空间分析要求，与其他信息叠加，可进行空间分析和决策。

（2）数字正射影像图，简称为DOM（Digital Orthophoto Map）。

是利用数字高程模型对扫描处理后的数字化的航空像片或遥感影像，逐像元进行辐射纠正、微分纠正和镶嵌，按标准分幅的地形图范围进行裁切生成的影像数据，带有公里格网和内、外图廓整饰和注记的影像平面图，具有地图的几何精度和影像特征。DOM具有精度高、信息丰富、直观真实的特点，可作为背景控制信息、评价其它数据的精度、现势性和完整性；从中可提取自然资源和社会经济发展信息或派生出新的信息，可用于地形图的更新。

（3）数字高程模型，简称为DEM（Digital Elevation Model）。

是在高斯投影平面上规则或不规则格网点的平面坐标（X，Y）及其高程（Z）的数据集。为控制地表形态，可配套提供离散高程点数据。

（4）数字栅格地图，简称为DRG（Digital Raster Graphic）。

是以栅格数据格式存储和表示的地图图形数据文件。在内容、几何精度、规格和色彩等方面与地形图图形基本保持一致，可用于DLG数据的采集、评价和更新，也可与DOM，DEM等数据叠加使用，从而提取、更新地图数据和派生出新的信息。

1.2 复合产品

（1）数字影像地形图（Digital Orthophoto Topographic Map）。

以数字正射影像图（单色或彩色）为基础，叠加相关的数字线划图而产生的复合数字地图产品。同时具有正射影像图的精度高、信息丰富、直观真实的特点和矢量数据保存着要素的空间关系和相关的属性信息的特点，可以为各种用户提供地形信息和最新空间实体信息，满足不同用户的需要。

（2）数字影像地面模型（Digital Orthophoto Ground Model）。

以数字正射影像图（单色或彩色）为基础，叠加相关的数字高程模型数据而产生的复合数字模型产品。具有正射影像图的基本特征和立体突出显示地表的起伏形态的特点，可为用户提供直观地表三维景观，可用于工程规划和优化设计。

（3）数字影像专题图（Digital Orthophoto Thematic Map）。

以数字正射影像图（单色或彩色）为基础，叠加相关的专题矢量数据而产生的复合数字地图产品。同时具有正射影像的基本特征和突出表达各种不同专题地图信息的特点，可以为各种用户提供直观信息和与之相关的丰富的背景信息，满足各专业部门对专题图的需要。

2 基本特征

2.1 数据格式

基础地理空间数据的数据格式主要分为矢量和栅格二种，数字线划图为矢量数据集，每一地理要素分别采用点、线、面描述其几何特征，并赋予属性，同时按要素分类分为若干数据层，提供地理信息系统做空间检索、空间分析使用。数字正射影像图、数字高程模型和数字栅格地图为栅格数据集，数据结构就是像元阵列，每个像元由行列号确定它的位置，且具有表达实体属性的类型或值的编码。

矢量数据能全面地描述地表目标，可随机的进行数据选取和显示，与其它信息叠加，可进行空间分析、决策。具有严密的数据结构，数据量小，可完整地描述数据的拓扑关系，便于深层次分析，输出质量好，数据精度高，但其数据结构复杂、技术要求高。栅格数据具有数据结构简单，空间数据的叠加简便，易于进行空间分析，相对来说图形数据量大，数据和信息量受像元大小的限制。

2.2 基本内容

考虑到基础地理空间数据采集时间和产品的提供周期，基础地理矢量数据可分为三个层次：第一层次分为核心地形要素；第二层次为在核心地形要素的基础上，根据各地不同的需要，选取更多的其它要素（可选要素）；第三层次为全部地形图要素（全要素）。

矢量数据的基本内容：大地控制测量数据（包括平面控制点、高程控制点、天文点、重力点）、水系及附属设施、建筑物及附属设施、交通运输与管线设施、境界、地表覆盖、地貌。

栅格数据：DEM格网数据，格网间距5 m或12.5 m；DOM影像数据，地面分辨率为1 m；DRG图形数据，分辨率不低于250dpi.

文本数据：地名数据，含地名位置、类型、行政区划、经济信息等；元数据，说明数据内容、质量、状况和其他有关特征的背景信息，是数据自身的描述信息。

3 基于全数字摄影测量法空间数据生产流程及关键技术研究

基于全数字摄影测量的空间数据生产流程如图1所示。

3.1 资料准备

航摄资料如航摄底片、控制点资料、相关的地形图、航摄机鉴定表、航摄验收报告等应收集齐全；对影像质量、飞行质量和控制点质量应进行分析，检查航摄仪参数是否完整等。

3.2 影像扫描

根据航摄底片的具体情况，设置与调整扫描参数，使反差适中、色调饱满、框标清晰，灰度直方图基本呈正态分布，扫描范围应在保证影像完整（包括框标影像）的前提下尽可能地小，以减少数据量。影像扫描分辨率根据下面公式确定：

影像扫描分辨率R=地面分辨率/航摄比例尺分母。

3.3 定向建模

自动搜寻框标点，放大切准框标点进行内定向，对定向可由计算机自动完成，人机交互完成绝对定向如不符合要求，需重新定向，直至符合限差要求。

检查定向精度，需满足要求；相，完成定向后需检查坐标残差。

3.4 数据采集

（1）立测判读采集，需严格切准目标点，要求按中心点、中心线采集的要素，其位置必须准确，点状要素准确采集其定位点，线状要素上点的密度以几何形状不失真为原则，密度应随着曲率的增大而增加。每个像对的数据必须接边，自动生成的匹配点、等视差曲线或大格网点、内插的小格网点均需漫游检查，保证其准确性，为提高DEM精度，需人工加测地形特征点、线和水域等边界线。

（2）采集的数据应分层，进行图形和属性编辑，矢量数据线条要光滑，关系合理，拓扑关系正确，属性项、属性值正确；利用DEM数据，采用微分纠正法对影像重采样获得DOM数据。

（3）DEM和DOM数据需进行单模型数据拼接，检查拼接处接边差是否符合要求；同样矢量数据接边应符合要求，各属性值要一致，任何不符合要求的数据均需重新采集，修改正确的数据按图幅裁切，生成最终的以幅为单位的数据，提供检查和验收。

3.5 元数据制作

可由相应的专业软件进行计算输入各属性项中，无法自动输入的内容由人工输入。

参考文献

[1] 樊鸿云.航测内业数据分析[J].遥感技术应用，2012（12）.

第2篇

在网络游戏市场，2009年我国网络游戏市场实际销售收入达到256.01亿元，比2008年增长了39.4%，并带动电信、IT、传统出版等相关产业产值近550亿元。我们认为，2009年中国网络游戏市场增速放缓，这是网络游戏市场自2005年以来增幅首次放缓，中国网络游戏市场渡过快速发展期后，迎来了市场发展的转折点，预期未来，尽管中国网络游戏市场营收规模仍将持续扩大，但是发展减缓已经成为必然趋势。

中国网络游戏市场用户规模情况

据CNNIC统计数据显示，2009年中国互联网网络游戏用户规模为2.65亿人，相比于2008年，增幅为41.05%，占2009年互联网总体网民3.84亿人的69.01%，是众多互联网应用中用户认知度较高的应用之一。

中国网络游戏市场竞争格局

我们认为，随着2009年盛大、搜狐分拆网游业务单独上市后，市场格局发生了一定的变化。腾讯较成熟的MMOG收入虽然继续下降，但是来自《地下城与勇士》和《穿越火线》两款游戏资料片和开展推广活动以及新的网页MMOG《丝路英雄》开始受到欢迎，2009年全年游戏收入达到53.85亿元，占据市场21.03%的市场份额。盛大游戏全年收入规模达48.07亿元，占比18.78%，其次是网易、完美时空、搜狐等。

数据显示，2010年Q1中国网络游戏市场营收规模为92.05亿元，增长相对放缓。其中，2010年Q1腾讯网络游戏市场营收为33.84亿元人民币，占比达36.8%，盛大、网易、完美时空依次排名，营收占比分别为12.4%、12%、6.8%。我们研究发现，中国网络游戏的市场集中度略有提升，一些大型厂商如腾讯、盛大、网易等在中国网络游戏市场扮演的角色越来越重要。

中国网络游戏市场投资情况

据清科研究中心的数据显示，2000年-2010年上半年，中国网络游戏行业共有92起投资案例，其中已经披露的投资案例为57起，披露投资金额总额为42030万美元，平均单笔投资金额为737.37万美元。

2009年，中国网络游戏行业共有17起投资案例，其中已经披露金额的投资案例为15起，披露投资金额总额为10027万美元，平均单笔投资金额为668万美元。总投资案例数量同比下降19.05%，披露的投资金额总数同比下降44.12%。这是2005年以来，中国网络游戏市场投资案例集投资金额首次出现下滑局面，在一定程度上说明中国网络游戏市场已经进入了缓慢增长期，资本市场对网络游戏的态度更加冷静和客观。

从2010年上半年的投资情况来看，中国网络游戏行业共有6起投资案例，其中披露金额的投资案例为5起，披露投资金额总额为1035万美元，平均单笔投资金额为259万美元。

2004-2009年中国网络游戏投资案例中，Series A投资案例数量仍占据市场主要份额，共披露投资案例34起，投资金额为12317万美元，在总体投资案例中的占比分别为53.13%和33.99%。此外，有18起投资案例未披露投资轮次，占比达28.13%。

2004-2009年中国网络游戏行业投资仍是以初创期和扩张期阶段为主，这与中国互联网行业投资阶段相契合。从2004年以来的投资阶段可以看出，扩张期遥遥领先于其他投资阶段，已披露的投资案例数为33起，占比达51.57%；从投资金额来看，扩张期居多，已披露的投资案例金总数为27945万美元，占比达77.11%。

2004-2009年中国网络游戏行业投资热点区域以上海为主，上海网络游戏行业投资案例数为29起，占比为45.32%，上海地区已经披露金额的投资案例为17起，总投资金额为12388万美元，占比达49.07%，平均投资额为1046万美元。北京地区网络游戏投资案例数位居第二，投资案例总数为19起，占比达29.69%，其中已经披露的投资案例数位17起，占比为34.19%，平均投资额为729万美元。在网络游戏行业中，上海、北京地区是投资最为活跃的地区，遥遥领先于其他地区。

2004-2009年中国网络游戏行业投资案例中，外币与人民币投资案例数量与总投资额都存在一定的差异。在已经披露的64起案例中，外币投资为32起，人民币投资案例数仅为16起；投资金额方面，外币投资金额明显超过人民币投资金额，外币投资金额达到28382万美元，占比达78.32%。我们分析认为，随着中国网络游戏市场发展逐渐进入成熟期，中国人民币基金的快速发展，人民币在网络游戏市场的投资将进一步加大，但是外币仍在一定时间内扮演重要的角色。

中国网络游戏市场投资机会与风险

中国网络游戏市场的发展趋势如下七点：

(一)中国网络游戏产品3D化趋势明显

(二)媒体化进程及新收费模式的摸索将加速中国网络游戏的商业模式创新发展

(三)中国网络游戏市场的营收与用户数量持续增加，增速放缓

(四)中国网络游戏的跨界合作案例日渐增多

(五)中国网络游戏海外将进一步海外拓展

(六)外围企业将通过并购或战略投资形式进入网络游戏市场

(七)“国家队”将主要通过合作方式进入网络游戏市场

中国网络游戏产业的投资机会主要集中在以下四方面：

(一)中小网络游戏开发商，甚至是小规模的游戏研发团队

(二)综合或垂直的网络游戏运营平台商

(三)虚拟货币交易平台商

(四)与网络游戏相关的一些行业服务提供商

中国网络游戏市场投资面临的主要风险有：

(一)政策风险

中国网络游戏市场已经引起了中国政府相关监管部门的广泛关注，行业立法纷纷制定。未来，预计国家将继续加大对市场的监管，包括游戏的审批、运营环节、虚拟货币交易等环节，尤其是针对未成年人网络游戏的监管力度将持续加强，不排除出台更为严厉的政策，一定程度上加大了投资网游行业的政策监管风险。

(二)行业风险

首先，从游戏品质来看，同质化明显，中国自主研发的游戏创新力度不足；

其次，从运营角度来看，国内运营格局已经形成，海外拓展仍需一段相当长的发展时间；

再次，从盈利角度来看，在线时长及道具收费面临疲软，新的收费模式尚未清晰；

第3篇

关键词：航测内业 遥感影像 融合 方法

中图分类号：TP751 文献标识码：A 文章编号：1007-9416（2013）09-0089-01

随着时代的发展，遥感技术，遥感数据量激增，分辨率大大提高多源遥感应用遥感数据的有效利用已经成为瓶颈问题。多源遥感数据虽具有重要的互补性，但存在冗余性；应用单源遥感数据获取信息的有限性，已难于满足实际需求。因此，利用多源遥感数据，有针对性的去除无用的信息，消除冗余，减少了数据处理量，而且还大量的数据整合有用的信息，以方便信息的功能相得益彰，发挥他们的各自优势，为更多的很多有用的信息，遥感影像融合技术应运而生。

1 多源遥感影像的融合

1.1 遥感影像数据融合与预处理

遥感影像数据融合是一种将低分辨率的多光谱数据与高分辨率的全色数据利用数学的方法，通过严密的计算，进而得到兼具两种原始影像数据优点的数据处理过程。数据的融合首先对原始遥感影像收集的数据要进行融合，对遥感影像进行合适的预处理：除去原始影像中有问题的扫描线和噪声，以便增加影像质量提高融合效果；根据被融合影像中得取边缘、形状、轮廓、纹理等这些信息进行处理，增加速度，而最重要的是对要进行融合的影像进行空间配准。融合之前对多种来源的数据进行高精度的图像配准是为了改善一体化的质量是非常关键的因素。

1.2 影像数据的融合

多源遥感影像的数据进在行融合时，需根据实际测量的需要和融合的目标选择适应的融合方法，通过各种方法的原理和步骤进行。融合过程中的每一步变换都要进行确定和选择一系列的参数，最后的融合效果直接受这些参数的影响，因此一种融合算法也需要反复的进行试验，而最适当的融合方法以及融合时选择什么样的参数，要在不同的融合方法之间进行比较之后才可以确定。对于各种算法所获得的融合遥感影像，根据实际需要进一步的处理，如“匹配处理”和“类型转换”等，以取得研究的目标更明确的表示。

2 航测内业中遥感影像融合的主要方法

遥感影像融合选择合适的融合方法是最关键的，影像融合主要分为像素级、特征级和决策级融合等三个层次。

本文基于像素级的影像融合方法，只选取五种方法进行讨论： Brovey变换、乘积变换、主成分变换、HIS变换、小波变换。

2.1 遥感影像融合中的Brovey变换法

Brovey变换法是一种相对简单常用的比值运算的影像融合方法，是通过归一化后的三个波段多光谱影像与高分辨率影像的乘积的融合方法。Brovey融合是一种应用广泛的RGB彩色融合变换方法，也称色彩标准化融合。它可以应用于不同传感器的影像数据融合，如TM多光谱和SPOT全色影像的融合。它的特点是：简化图像转换过程的系数以最大限度地保留多光谱数据的信息。一定程度上保持了多光谱数据的完整性又增强了图像的细节，对于山体、水体、植被一类地物表现非常明显，几乎保持了原始影像的色调信息。但是B rovey变换法的局限性只能处理三个波段的多光谱数据的融合，工作量少，从而限制了它的使用。同时，此变换法还存在着融合图像受噪点影响大、高分辨率零星细节保留过多等缺点。

2.2 遥感影像融合中的乘积变换方法

乘积变换利用最基本的乘积组合算法直接对两类遥感影像信息进行合成，是应用最基本的乘积组合算法。即把多波段图像中的任意一个波段值与高分辨率遥感数据的乘积赋给融合以后的波段数值。它是由Crippen的特种分析技术演变来的，通过演变表明：将一定亮度的影像进行乘积变换处理时，只有乘积变换使其色彩保持不变。可用这种方法把人工特征、城市道路等高反射特征地物突显出来，一般适用于在城市、郊区的研究。

2.3 遥感影像融合中的主成分变换方法

变量之间的关系是基于主成分分析的方法，也称为KL变换方法，在尽可能不丢失信息的前提下，使用线性变换的方法实现数据压缩的方法。其目的是把多波段的图像信息压缩或综合在一幅图像上，以使各波段信息能最大限度地表现在新的图像上。它主要用于： 增强数据压缩影像； 在光谱特征空间中突出物理意义显著的指数； 监测土地利用的动态变化。

2.4 遥感影像融合中的HIS变换方法

融合多源遥感图像时最常用的方法是HIS变换法，是遥感影像融合算法中最常用的算法之一。HIS变换属于色度空间的变换，由明度、色调、饱和度来构成，被称为图像融合成熟的标准方法。在色度学上，利用分离出来的影像明度与高分辨率影像数据（全色数据波段）进行简单替换或适当的算法计算，得到一个分量，将分离出来的影像明度用计算得到的分量进行替换，再对替换后的明度、色调和饱和度三分量图像进行反变换，生成RGB数据融合成果。进行融合处理后可增强融合的饱和度，改善了图像的质量和分辨能力，可用于增强地质特征、增强色彩、微地物、微构造等信息的提取和解译。

2.5 遥感影像融合中的小波变换方法

小波变换是一种新兴的数学分析方法，已经受到了广泛的重视。是介于频率域表达和函数的空间域表达之间的一种方法。经小波变换可将原始图像分解成不同空间分辨率、频率特性和方向特性的子图像进行分析处理。它的分频特征相当于划分的高、低频滤波器，信号可以分解为低频和高频细节、纹理信息，原始信号中包括的信息，而不会失去。小波变换的优点：有变焦性、小波基选择灵活性和信息保持性等。而图像融合的主要是使融合后的图像兼具全色数据的高空间分辨率和多光谱数据的色彩信息，从而提高融合图像的可判读性。

3 结语

目前，多源遥感图像融合已经成为一个热门的研究课题。 每种方法都有自己的优点和缺点：PCA融合图像的融合提高空间细节的功能，增强解释的多光谱成像效果，降低了频谱失真，突出不同的物体的细节。

参考文献

第4篇

莱美药业立足于抗感染药领域，进而向专科用药领域推进，其背后的发展逻辑则是依靠三大平台，强化研发并采取集成创新营销模式，锁定毛利、稳健扩张，最终达到产业链一体化的目的。通过阐释莱美药业的成长模式，我们意在提出，在格局紊乱的市场环境中，通过内涵和外延式的一体化整合有助于构建稳固的产业链体系，而这是行业走向成熟的重要历程。

平台一体化

莱美药业业务范围涵盖抗感染类和特色专科用药两大系列，旗下产品包括喹诺酮类抗感染药、抗肿瘤药、肠外营养药等。仔细分析，不难看出，莱美药业的产品结构包括自研药和仿制药，隐藏其后的推动力则是相辅相成的平台体系。正是借助于这种日趋成熟的结构模式，莱美药业才形成了较为丰富的储备和相对完备的产品梯队。

据了解，所谓“平台一体化”是指莱美药业将研发、仿制及技术有效整合，形成了三位一体的平台体系，具体是指以“淋巴靶向治疗”为代表的自主创新研发平台、以“注射用福美坦”为代表的新药仿制平台及以“冻干混悬注射剂”为代表的科研转化技术平台。

目前，国内医药行业存在着较为普遍的山寨模式，即药企并不参与药品的研发，只专注于仿制，仿制集中在新药和毛利较高的药品方面，由此造成严重的同质化现象，并制约了行业的高端化倾向。业内人士指出，受限于技术及资金的软肋，仿制药在短期内不会禁绝，事实上，对药品监管严格的美国、德国也有大量的仿制药，不过，长期徘徊于“无技术”状态，成长性始终是有限的。

莱美药业短期内也难以走出这个系统性怪圈，因此，莱美药业并不反对仿制药，其重资打造的新药仿制平台就是最好的印证。所不同的是，莱美药业的仿制是有选择性的，而非简单的粗制滥造。对于技术含量极高、壁垒森严的药品，莱美药业适度进行资源转移。因为这类药物需要花费大量的投入和时间，故此，莱美药业将其纳入仿制范畴。而仿制的本质则是全方位的，从初期的合成、分析再到后期的临床、注册，莱美药业均效法高端，以此达到在最短的时间周期内完成资金、技术及人才的积累。

分析人士指出，仿制需要寻求平衡，毕竟医药行业的高端模式需要技术支撑。在这方面，研发平台与新药仿制平台有着良好的互动。莱美药业不抛弃仿制，但更为重视研发，莱美药业年均研发投入在千万元以上，在营业收入中的占比近10%。莱美药业的研发成果以专利的形式体现，如在淋巴靶向治疗领域已获得多项专利。

不管是自主研发还是仿制，莱美药业均迅速的将其转化为研究成果，其中，药品制备技术极为关键，莱美药业的科研转化技术平台提供了强力的支撑。据悉，莱美药业三大平台的业务开展并无严格的先后顺序，但是协同效应较为明显，基本上是一体化运作。

产销一体化

优秀的研发及快速的仿制为莱美药业构筑了完备的产品梯队，而基于细化招商的产销一体化营销模式则为莱美药业延伸了业务链。

资料显示，医药行业历来注重终端营销，此处的终端营销主要是指面向城市医院和城市药店的营销，生产环节与销售环节存在某种形式的脱节。一位从事药品销售的人士介绍道，本地药品生产商对外地市场的需求并不了解，传统的商制度及“驻点营销”的方式过于僵化，往往造成产销之间的断层现象。

莱美药业注重吸收行业新型营销模式，并优中选优，加以集成，这种处理方式带来的直接益处就是增强了时效性和灵活性，最终降低营销成本。莱美药业每年的经营费用维持在3000万元左右，与这种集成式的营销模式不无关系。

该模式一改传统的层级商制度，而是尽量选择具有终端医院客户的经销商进行深度协销，一方面可以减少对商的培育成本，另一方面也可直接贴近消费终端，了解终端市场的实际需求，进而指导生产、研发。这样建立起来的“代企关系”、“客企关系”相对稳定，更为重要的是，这种模式有助于莱美药业在成本最小化的基础上发掘第三终端（即城市社区卫生服务站、乡镇卫生院等），而第三终端市场广阔，潜力巨大。

集成式的营销方式强调生产指导，莱美药业既不是简单的以销定产，也不是类似食品的以产定销。莱美药业的营销部门通过集成创新营销模式建立起信息完备的数据库，突破医药行业买方市场的局限性，创造性的构建卖方市场，提高了对市场的掌控程度和产品的议价能力。终端销售信息迅速反馈至生产部门，莱美药业据此订立生产计划，布局产能结构。有必要指出的是，医药行业整体周期性并不明显，但抗感染药物却会受到季节性因素的影响，因此，莱美药业会受到一定程度的干扰，创新营销模式就是必要的选择。到目前为止，莱美药业的集成式营销模式走在了行业前列，产销一体化效应较为明显。

整合一体化

平台建设和营销模式创新以内涵式的方式推动莱美药业稳健发展，而对上下游的纵向整合及同业的横向整合则以外延式的方式让莱美药业加速发展。

莱美药业曾坦言，公司的生产能力已经饱和，未来几年或将成为最为严重的制约因素。产能瓶颈与行业近20%的增速形成了鲜明的对比，虽然莱美药业募投项目涉及制剂生产线及原料药生产线，但募投项目并未正式投产，无法促成产能释放效应。为此，莱美药业选择的方式是兼并整合。

去年12月，莱美药业以超募资金收购湖南康源，作为莱美药业的上游企业，湖南康源具备较强的包材优势，在输液产品方面获得大量的专利，旗下碳酸氢钠软袋、含加药器软袋输液、一次成型软袋等均是较为成熟的产品。莱美药业的问题则是，其玻璃瓶装输液包装及运输成本常年高企，因此，收购整合湖南康源对莱美药业意义重大。安信证券洪露曾指出，收购湖南康源可提升莱美药业产品的核心竞争力。莱美药业也曾表示，康源制药的产品和公司治疗性大容量注射产品可产生较好的协同作用，有利于提高产品毛利率及公司总体盈利水平。

事实上，莱美药业此举更为深远的意义在于，当行业扩张处于上轨通道时，通过整合产业链可以达到较高程度的规模效应。莱美药业在行业中算不上绝对龙头，必要的资产整合可扩充发展空间。与这种垂直的业务链整合相契合的则是横向的整合，莱美药业在产能释放之前的间隙，通过与同一层级的企业展开项目合作，实现双赢局面。

第5篇

【关键词】云南白药 财务报表分析 财务比率分析

一、引言

自从2009年“新医改”启动以来，中国的医药行业正经历着一场变革，医药行业是政策性很强的弱周期行业，受国家政策的影响很大。国家近年来多次下发与医药有关的文件，对医药行业空前重视，医药行业地位不断提升。同时，随着中国人口的增长，逐步进入老龄化社会，国家对医保方面大力扶持，人们的健康意识增强，药品的需求量增加。本文研究云南白药集团股份有限公司（以下简称“云南白药”）2013～2015年三年的财务状况和经营成果，同时与规模相似的康美药业进行对比分析，进而发现云南白药的优势与存在的问题，对提升云南白药企业实力进行深入的探讨，从而为整体上提高我国医药企业实力提供参考。

二、云南白药集团股份有限公司财务分析

（一）财务报表分析

1.资产负债表分析。2015年云南白药流动资产增加283925.62万元，增长的幅度为20.19%，非流动资产本期增加11034.39万元，增长幅度为4.85%。从而使得总资产增加294960.02万元，增长幅度为18.05%。负债本期增加71691.6万元，增长幅度为14.21%，对权益总额的影响是4.39%。所有者权益较上年同期增加了223268.41万元，增长幅度为19.77%，对权益总额的影响是13.66%，主要是由于本年未分配利润大幅度增长引起的。两者合计使权益总额本期增加了294960.02万元，增长幅度为18.05%。

2.利润表分析。云南白药2015年营业利润316824.13万元，增长了11.96%。主要由于营业收入的增加，本期营业收入增加192375.98万元，增长了10.22%。投资收益增加是导致营业利润增加的有利因素，本期增加了6945.81万元。但营业税金及附加、销售费用和资产减值损失的增加，使得营业利润减少了。而营业利润的增加以及营业外收支的增加，利润总额本期增加30519.01万元，增长10.49%。另外，本期的净利润为277084.14万元，增长10.56%。

（二）财务比率分析

1.偿债能力分析。云南白药、康美药业2015年流动比率分别为3.61、2.12，2014年为3.57、2.50，2013年为2.98、2.05；2015年速动比率分别为2.23、1.36，2014年为2.21、1.51，2013年为1.57、1.47。云南白药的流动比率和速动比率呈逐渐上升趋势，而康美药业的流动比率和速动比率是先增长后降低，可以看出云南白药的短期偿债能力要强于康美药业。在资产负债率方面，云南白药2015年至2013年资产负债率为29.87%、30.88%、29.91%，康美药业这三年分别为50.56%、40.03%、45.93%，这三年云南白药的资产负债率在30%左右，而康美药业平均在45%左右。不管从短期偿债还是长期偿债方面，云南白药的偿债能力比康美药业强。总体来说，云南白药在偿债能力方面还是不错，对于偿还债款比较有保障。

2.营运能力分析。云南白药的总资产周转率2015年至2013年分别为1.16、1.29、1.34，康美药业分别为0.55、0.64、0.66。云南白药和康美药业的流动资产率2015年分别为1.34、0.72，2014年为1.51、0.90，2013年为1.60、1.02。云南白药、康美药业两者的总资产周转率和流动资产周转率都是呈下降趋势，源于医药行业激烈的竞争，整个行业的发展速度有所放缓。在应收账款周转率方面，云南白药、康美药业2015年分别为25.72、7.56，2014年为34.48、8.11，2013年为31.14、8.80，

由此可以看出，虽然云南白药的应收账款周转速度降低，但企业的收款能力还是比较好，营运资金运转良好。云南白药和康美药业的存货周转率2015年分别为2.72、1.51，2014年为2.70、2.11，2013年为2.44、2.69，云南白药的存货周转速度在加快，而康美药业的周转速度在减慢，云南白药在存货方面管理较好，存货的积压在风险降低。

3.盈利能力分析。云南白药的净资产收益2015年至2013年依次为22.43%、24.86%、28.94%，而康美药业依次为18.54%、17.74%、16.63%，说明云南白药的盈利能力有所下降，而康美药业的盈利能力在逐步增强，但云南白药的盈利能力还是强于康美药业。在销售净利率方面，云南白药和康美药业2015年分别为13.36%、15.26%，2014年为13.32%、14.33%，2013年为14.70%、14.07%，可以看出云南白药在成本费用方面做得还不够好。

4.发展能力分析。企业的发展能力反映了企业未来的发展趋势，云南白药和康美药业的销售收入增长率2015年分别为10.22%、13.28%，2014年为18.97%、19.39%，2013年为14.47%、19.65%，可以看出康美药业的销售增长率者三年都是高于云南白药。净利润增长率方面，云南白药从2013年46.66%下降为2015年的10.56%，康美药业下降幅度要小一些，从2013年的30.43%下降为2015年20.60%。而总资产增长率方面，云南白药是先上升后下降，康美药业是逐年增长，2015年康美药业总资产增长率达到36.68%，和云南白药相比增长了许多。总的来说，康美药业都强于云南白药，说明云南白药在发展能力还需很大的努力。

三、结论及建议

2013年至2015年这三年间，云南白药的营业收入逐年增长，2015年达到207.38亿元，营业收入较上年度增长了10.22%。其短期偿债能力和长期偿债能力都在增强，资产负债率保持在一个合理的水平，应对财务风险的能力强。随着整个医药行业激烈的竞争，云南白药的各项营运能力指标降低，企业的盈利能力也在变弱，特别是销售净利率比较低。另外，云南白药的发展能力方面相对较弱，应该注重长期发展的规划。

云南白药可以从以下几个方面的建议进行考虑：第一，提高流动资产的利用率，加快应收账款的周转速度，保证营运资金的充足。第二，加大在新药方面的研发投入，提高自身核心竞争力。第三，做好营销方面的宣传，开拓海外市场，提升其盈利能力。第四，控制成本费用，进行科学化的管理，提高利润率。

参考文献

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[3]云南白药集团股份有限公司官方网站.http：///.

[4]⒅颐簦毛智贤.我国上市医药企业竞争状况研究[J].经济师，2011（10）.

第6篇

近年来，我国开启了多元化并购模式。国内外上市公司并购案例研究表明了并购对绩效变化的不确定性。本文根据财务指标比较法和事件研究法两种方法，阐释案例中并购对于上市公司的绩效影响，希望为其他公司并购提供参考，以避免出现盲目跟风，导致企业经营失败的结果。

关键词：

并购；私募股权投资；事件研究法

一、绪论

私募股权投资基金可分为天使基金、风险投资基金、增长型基金和Pre-IPO基金，它们分别对应于企业发展所处的阶段，即萌芽期、成长期、扩张期、Pre-IPO时期。对于企业成熟阶段和衰退阶段的投资，主要由并购基金完成。现在最普遍的看法是，并购基金是私募股权投资基金的一个分支，其投资手法是通过收购目标企业股权，获得目标企业的控制权，然后对其进行并购整合、重组及优化经营等，以实现资本增值。

1.国内外文献综述（1）国际上对企业并购绩效研究方法探究。企业并购的绩效研究方法主要有财务指标比较法和事件研究法。事件研究法基于股票市场的反应是Jensen和Ro11等人于1969年首先提出的研究方法。根据国外学者大量的实证研究证明，企业并购中的确存在显著的非正常报酬；而国内较早采用的是财务指标方法，原红旗、吴星宇（1998）以1997年发生并购的企业为研究样本,选择每股收益、净资产收益等4项指标对企业并购绩效进行研究。（2）国内外并购绩效的研究结果。Hogarty(1970)对上市公司的并购绩效进行研究，结果显示并购并不能对股东收益产生显著影响，且有时反而会降低其收益能力。研究主要内容为公司股东的投资收益率与同行业上市公司投资收益率的对比。Asquith(1983)对并购的成功与否与公司的超常收益率间的关系比较关注，他所研究的公司包括并购公司与被并购公司。原红旗和吴星字(1998)对我国的上市公司并购事件进行了研究，其主要针对被并购公司与并购公司有没有关联性对并购绩效产生的影响。研究结果表明，所有的公司在并购后期绩效均没有上升，反而出现了下降现象。张新(2003)的研究结果却与上述研究结果不同，他证明了并购对被并购上市公司的绩效有非常好的提升作用。综上所述，对于上市公司的并购绩效研究，国内外案例研究都表明了并购对于绩效变化的不确定性。本文从财务指标法和事件研究法的两个角度阐释案例中并购对于上市公司的绩效影响。

2.我国并购基金现状近年来，我国暂停了IPO退出方式。清科集团的《并购基金报告》显示，2014年以来并购基金的募资和投资热度都大幅增加，未来几年并购基金将主导我国的私募股权投资市场。但整体来看，国内并购基金的发展仍然处于初级阶段，相对于国外成熟的并购基金发展模式，国内尚无完全主导并购交易的基金出现，部分参与并购运作的PE基金受限于国内特殊的金融体制，也没有充分体现出并购基金的杠杆融资优势，对投后企业的重组整理能力仍有待提高。

二、案例分析——基于京新药业并购广东益和堂案例

浙江天堂硅谷股权投资管理集团有限公司和浙江京新控股有限公司共同发起设立专门为京新药业的产业整合服务的并购基金。并购基金主要服务于京新药业的核心业务，即以与京新药业的主营业务相关的中药、生物制药领域为主要的投资方向。

1.并购过程2013年10月9日，浙江京新药业股份有限公司旗下企业浙江天堂硅谷元金创业投资合伙企业以1.2亿元的价格，收购了广东益和堂制药有限公司100%的股权。本次收购内容包括“益和堂”名下的全部存货、固定资产、无形资产、药号批文、技术配方、研究成果、业务资料、客户及供应商信息等。

2.京新药业的并购动因（1）开拓新市场。浙江京新药业股份有限公司始建于1974年，其原来的主要研制领域是化学制品，这几年开始努力开拓中成药、生物制剂等市场。广东益和堂正是围绕中药领域方向发展的老字号企业。通过并购，新产生的京新药业将拥有更加丰富的生产线，并由此迎来中西药业结合的大好局面。（2）协同效应。研究显示，近10年来医药行业的年均增长速度达21.9%，从宏观上看医药行业是一个成长型行业；益和堂作为广东省中药产业20强企业，拥有沙溪凉茶、润肠宁神膏等10个国家中药保护品种，大部分品种竞争格局良好，极具发展潜力。京新药业在中成药等领域尚且涉足不深，京新可以利用良好的行业环境及益和堂多年经营积累的经验降低开发成本；此外，益和堂也可以依附京新优秀的管理和经营团队逐步壮大自身实力。（3）增强竞争实力。我国医药行业的市场集中度较低，京新药业此次并购正是为了市场竞争需要，拓宽企业销售渠道、增强人力等资源的配置作用，同时降低自身跨进新领域的障碍和进入新领域风险。通过并购减少同行业的竞争压力，提高自身的市场占有率及行业集中度。（4）增强自身品牌效应。京新药业花费1.2亿溢价收购益和堂的主要目的是由于益和堂的老字号品牌。京新药业是一家小型民营控股的医药上市公司，为了在市场上打响自己的品牌，赢得市场上消费者的信任，它在商界需要一个老字号企业对其在名誉上进行扶持。

3.并购的绩效分析目前学术界研究并购绩效的分析方法大致划分为两种：一是传统的财务指标分析；二是实证研究法。本文将采用上述两种方法，其中实证研究采用基于股票市场反应的事件研究法。（1）财务指标分析法。财务指标分析体系包括四个方面，分别是盈利能力分析、营运能力分析、偿债能力分析及股东获利能力分析。其中，盈利能力分析主要用净资产收益率和净资产收益率两个指标来反映；营运能力分析主要用总资产周转率和存货周转率两个指标来反映；偿债能力分析包括长、短期偿债能力分析，其中短期偿债能力分析主要用速动比率和流动比率两个指标来反映，长期偿债能力分析主要用资产负债率指标来反映；股东获利能力分析主要采用每股净资产、每股公积金这两个指标反映。本文数据主要来源于东方财富网。①盈利能力分析。由上表可看出，京新药业的销售净利率大体上呈逐步递增趋势，只是在2013年12月左右稍微有回落趋势；而净资产收益率波动幅度较大，尤其是在2013年12月至2014年3月份期间，下滑趋势明显，从2014年3月以后又猛步回升，但即使是跌落到最低点4.1%，也比银行一年期存款利率略高1.35%，原因是京新药业2013年的年报显示，企业该年的净利润增至6345万，增幅明显高于往年，而净利润的增长主要来自于企业成品药的销售，该年成品药销售为4.79亿元，比上年增长1.29亿。据此,笔者判断,公司的业绩增厚来自于企业并购后药品培育和销售。②营运能力分析。由上表可看出，京新药业总资产周转率和存货周转率在2012-2013年度处于缓步增长中，说明公司变现能力有所恶化，因为京新药业收购的内容包括“益和堂”名下的全部存货、固定资产、无形资产等，大量的存货及资产的收购导致了短期性的营运能力变差。③短期偿债能力分析。由上表可看出，京新药业在2014年3-6月期间流动比率、速动比率有较大的增长幅度，且资产负债率大体呈下降趋势。说明京新药业自并购之后，业务量扩增，流动资金增多，企业偿债能力得以提高。④股东获利能力分析。由上表可看出，京新药业每股净资产和每股公积金都呈梯形，2012-2013年每股净资产和每股公积金均下降，因为公司在2013年5月转增股上市，已流通股增加至19338.20万股，从而稀释了每股获利，其不利影响也并非并购的原因造成。（2）事件研究法。基于股票市场反应的事件研究法是把企业并购作为单个事件来研究，以企业并购宣告日为中心确定一个事件研究的窗口期，考察窗口期内股价的异常反应。如果收购企业股价上升且超过了正常的幅度，则说明并购能改善收购企业的绩效；收购企业股价下降且超过了正常的幅度，则说明并购降低了收购企业的绩效。本文选择以股价超常收益率来研究并购事件前后企业产生的利益波动，计算步骤如下：本文选取研究窗口为（-15,+15），即以2013年10月9日为事件日，以事件日前15天和后15天为事件考察期；然后收集京新药业所在市场的在估计期（-180，-16）的股票价格指数的平均收益率Rm和无风险收益率Rf，利用Rm和Rf并采用CAPM模型计算预期正常收益率Ri；再用事件窗口中股票的真实收益率减去预期正常收益率。上图中，0表示2013年10月9日，向前后退15天，9月24日累计收益率为3.06%，向前进15天，即为10月24日，累计收益率为61.60%。由图可知，以10月9日作为公告日，发现京新药业在（-15，+15）区间里有显著为正的CAR，并且在事件研究期间超额收益不断增加，从股价的异常反应来看，京新药业并购益和堂在短期内为股东创造了财富。

三、研究结论

第7篇

关键词：店名 语法结构 通名 专名

一、引言

医药业店名的调查研究是社会语言学在生活中实际应用的表现。赵爱英（2006）认为，店名语言有相对稳固、独立的内部结构。国内一些学者如蔡英杰（2001）、丁安英（2006）等把店名概括分为“专名”和“通名”，即店名从结构上可以分为专名+通名。专名体现了店名的特殊性，通名体现了店名的普遍性，反映了某一行业的属性。例如：“温县皓康大药房”这一店名中，“温县皓康”是专名（温县是地名），“大药房”是通名。在调查过程中，笔者发现大部分药店名都有专名和通名，仅有个别药店只有专名，没有通名，如“大参林”。仅有专名可以使语言更经济简洁，但是具有描述不清、特点不明显等缺点。

本文以河南省民生医药有限公司上传的已注册的医药业店名为主要材料，一部分是笔者以实地走访并拍照的形式，把具有特点的店名记录下来，采用列表统计的方法，对比河南一些老字号药店，结合社会文化的角度进行分析。

二、医药业店名的通名

马洪波（2013）认为，店名可从侧面反映出特定时期的社会、文化特点。药店名称的通名通常为某一行业的店名定性，或者说明商店的规模、层次等。通过通名，有时可以快速辨别出该店从事的行业类别。通名置于名字的末端，且具有直接性、单一性的特点，通常字数简洁。为了统计方便，本文将含有某通名的合称一并归入一个通名，如“药房”和“大药房”合归为一个通名。本次调查医药业店名共80个，其中没有通名的药店为1个，有通名的药店为79个，占98.75%。有通名的药店名称统计如表1所示。

通过表1可以看出，河南省医药业店名使用频率较高的的通名为“药房、药店、医药、科、堂”等，大多是现代医药行业所使用。其中，通过查阅夏挽群、程健君（2011）的《河南老字号》发现，通名是“科、厂、铺、堂”的大多为百年老字号药店名，“科”“厂”“铺”在现代医药行业使用较少。以“科”为通名的药店具有“医”“药”相结合的功能，体现了该店在某一方面的医术专长。如：“泰生堂中医外科、同德堂中医妇科、德善堂喉科、贵德堂骨科”等。还有少数药店因为追求店名简洁、独特，使人方便记忆，并且一看便知是药店，便直接省略通名，如“大参林”等。

三、医药业店名的专名

王红霞（2013）指出，店名作为一种特殊的社会语言，既具有语言的一般性质，又有区别于其他语言的特征。医药业店名的专名是对通名的限定，不仅间接体现了该行业所属类别，同时也进一步反映了各药店的营业特色与范围。专名大多位于前面或者中间，体现了一定的社会文化特点，也间接反映了如今消费者的心理需求。专名看似多样，但也有一定的规律，除去地名和通名，本文对出现5次及以上的专名中的字进行记录，按倒序编排，专名出现的频次统计见表2。

表2中的26个字是药店名中出现频率较高的字。现代汉语中，有时一个字就表示一个词，这里字义即词义。笔者通过观察，从词的意义角度将这26个字大致分为四类。

第一类是表示身心健康、道德品质等意义的词。包括“康、德、乐、仁、华、益、和、健、福、善、信、济”等。通过观察，这些词的词性多为名词、动词或形容词，感彩为褒义，展现的都是良好的道德品质，如“福”“善”。“健”“康”等字表现出对健康长寿的美好期许和祝福，对医疗保健的重视。随着人们生活条件的改善，生活质量的提高，很多人越来越关注身心健康。医疗行业是百姓关注的重中之重，关乎每个人的身体甚至生命。由此，一些店名也反映出了消费者的内心期望与渴求，象征了美好的寓意。如“康丰”“健康人”，体现了行业特色。该类词在医药业店名中数量最多，所占的比例最大。

第二类是与百姓民生有关的词，包括“民、人、生、家、普、众”等。词性上大多为名词，词义上主要表示关注百姓或民生，体现顾客和医德至上。其中大量药店以亲民惠民的名称来吸引顾客，并通过店名传达的信息让消费者感到放心、实惠。医疗消费是中国老百姓最重视的消费之一，消费者愿意购买疗效好、价格公道的放心药品来满足自己的需求。另外，医患关系在当今社会中矛盾突出，受到越来越多的人关注，人们期盼医师能具有好的医德，更加重视患者，因此这类词有时与第一类词合用作店名。如“民信”“家家乐”“益民”“健康人”等。

第三类是与医药行业有关的词，包括“堂、仲、草”等，词性上多为名词。如“同仁堂”“捻草堂”中的“堂”：我国老字号中医药店多用“堂”，特指古代药房。“仲”来源于“张仲景”：“张仲景”是人名，是河南省著名的医学家，又称“医圣”，他不仅医术高明，而且体恤百姓，公道诚信，以此为名，可以宣传河南省博大精深的人文历史。“草”：古代把药也称为草，草即药，且有“草药”这一词语，多指中药。“德良方”：专业用词，古时把疗效好的药方叫作“良方”。

第四类是表示时间、数量等意义的词，包括“百、万、同、天、春”等，词性上多为形容词和名词，词义上主要是具有描述性和表示象征意义。如“万古堂”“百信”中的“万”“百”，表示数量多、规模大，更容易吸引消费者，但具有夸张色彩。“同”词义上表示“相同、一同”，用于店名中，更加具有亲近感，如“同仁堂”。“天”是时间名词，如店名“天天好”，“天”代表每一天；也可表示“天下”，如“普天康”。“春”表示时间，但在医药业店名中象征新生与生机，显得更有希望与活力，如“仲春”“春天”。

由表2可以看出，专名中“康”出现的频次最高，反映了民众对医药保健类的重视。其次出现频率较高的有“堂”。“堂”字较为特殊，不仅可以用作通名，也可以用作专名。“堂”字属于医药行业的特殊用语，自古就被药房使用，体现了行业特色，在医药类行业的店名使用中具有独特性。这里“堂”用作通名。随着现代医药类行业的迅速发展，许多药店规模变大，已不是过去的以家族为单位的小药店，所以很多医药业商店名称会在“堂”字后加上一些通名，更有现代色彩，如“富德堂医药店”“捻草堂大药房”等等。这里“堂”用作专名。

据表2中出现次数较高的26个词，河南省医药业专名可大致分为表示健康道德等意义的词、与百姓民生有关的词、与医药行业有关的词和表示时间与数量等意义的词四大类。调查中发现，该行业忌违背健康、道德有关的贬义词，但不忌讳以姓名为店名。

四、结语

河南省医药业店名有着显著的特征，Z法结构大部分是“通名+专名”的形式。从通名上看，以“药房”“药店”“医药”为主，体现了行业性质，且范围较为狭小；从专名上看，有注重身心健康、道德品质等意义以及与百姓民生、医药行业、时间数量有关的命名倾向，多用“康”“堂”“乐”“德”等字命名。根据以上分析，店名命名应结合当地社会历史文化等角度多方面考虑，同时要简洁易认，从而给人留下良好印象，更好地创造其商业价值。

参考文献：

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报，2013，（1）.

[5]夏挽群，程健君.河南老字号[M].郑州：大象出版社，2011.

第8篇

摘要：利用SCP范式对我国制药业产业组织进行实证研究，对产业现状进行描述、定位和分析，结果显示我国制药业产业组织政策调整的重点为：第一，提高进入壁垒，降低退出壁垒，促进市场集中度达到理想状态；第二，鼓励企业增加新药研发费用，保证产业成功地向仿创结合转型；第三，盘活过剩生产能力，规范市场竞争。

关键词：制药业；SCP；产业组织

中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672-3198（2011）05-0003-01

1 理论简介

“结构-行为-绩效”（SCP）范式是贯穿主流产业组织理论的一个完整而富有代表性的分析框架，其最早由美国经济学家哈佛学派的贝恩（J.S.Bain）提出，他以新古典学派的价格理论为基础，在前人的研究成果基础上，以实证研究为主要方法，将产业分解为特定的市场，按结构、行为、绩效三方面，并对其进行分析，构造了一个同时兼顾具体环节和系统逻辑的分析框架，即SCP范式。

根据SCP范式，结构、行为、绩效之间存在着因果关系，即市场结构决定企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行的绩效，但不少人习惯于简化SCP结构，将其理解为简单的单向因果关系，也未考虑其他因素对结果、行为、绩效的影响，从而误解了SCP范式的真实意图和思想。

2 市场结构

产业组织中的市场结构是指“构成市场的卖者（企业）之间、买者（企业或消费者）之间、买者集团与卖者集团之间、以及市场上已有的买者和卖者与准备进入市场的潜在买者和卖者之间内在联系的特征及形式。”其主要决定因素包括市场集中度、产品差异化、进入壁垒等。

2.1 市场集中度

本文采用绝对集中度作为衡量我国制药业集中状况的指标，用我国医药制造业每年销售额最大四家企业占医药市场总销售的份额（即CR4）来表示，其数据是根据历年《中国医药统计年报》相关数据计算得出，计算公式为CR4（销售额前4的医药企业销售额之和/我国医药销售额）*100%。从图1可以看出，我国制药业CR4处在低水平徘徊状态，根据贝恩产业结构衡量标准，我国制药业属于原子型的市场结构，说明我国制药业还没有真正意义的龙头企业。2005年开始CR4开始下滑，是由于我国医药市场容量以平均20%的速度高速增长，吸引着各行各业闲散资金的眼球，新企业不断进入，而在位大企业未能很好的借势扩张市场份额。

2.2 产品差异化

所谓产品差异化就是同一产业内的不同企业，在其向顾客提品和服务时，通过某种方法引发顾客对其产品的特殊偏好，使顾客能够把它同其它同类产品有效地区分开来，说服顾客选择自己的产品，从而让企业在市场竞争中占据有利地位。

医药产业中产品差别化表现在药品的适应证、质量、剂型、服用方法、患者依从性、安全性等方面，它使同一产业内不同企业的产品减小了可替代性。另外顾客忠诚度在非处方药销售中表现的比较明显。依据我国高技术产业统计数据计算得出的我国制药业新产品产值占医药工业总产值的比例可以看出，从2000年开始我国医药产品差别化水平在逐年缓慢提高。

2.3 进入退出壁垒

所谓进入壁垒是指产业内新厂商多承担的成本劣势，或者是产业中新企业比老企业必须多承受的不利因素。1998年以前，我国医药产业的进入壁垒很低，企业数量达到了5000余家，这比许多发达国家制药企业总数还多，形成了“多、小、散、乱”的格局。1998年以来，国家开始对医药生产企业实行强制性的GMP认证制度，没有通过认证的企业不得进入医药产业或者被强迫退出医药产业，从而从政策法规和必要资本量角度提高了进入壁垒。

退出壁垒是企业在退出某个行业市场时所遇到的阻碍，它由资产专用性、沉没成本、解雇费用和政策法律限制等因素构成。相对于自然垄断产业而言，医药产业的退出壁垒应该低得多，特别是在行政法规壁垒上应更为宽松，但目前我国的制药企业大部分是国有企业或国有控股企业，即使是经过股份制改造，也存在着股权结构不合理等问题，再加上地方、部门利益以及地方政府的政绩需要等的影响，我国制药业的退出壁垒被人为地提高了。

3 市场行为

市场行为又称企业行为，是指企业在市场上为了实现更多的利润和更大的市场占有率而采取的策略。制药业作为技术先导性产业，其新药研发具有高投入、高风险、长周期、高回报的特点，所以市场行为中应更多关注其新药研发行为。从我国高技术产业统计数据（图3）可以看出，我国制药业新产品研发投入正在逐年快速增长，虽然2008年全国R&D费用总量不到辉瑞公司的六分之一，但是从其快速增长的趋势，可以看出随着知识产权保护的加强，国内制药企业已经开始重视新药研发并不断加大费用投入，大企业逐渐由仿制、仿创结合转向更多的自主创新。

4 市场绩效

市场绩效是指企业在一定的市场结构下，通过一定的市场行为在产品价格、产量、质量、成本、利润、品种以及技术进步等方面取得的最终经济结果。本文利用销售利润率、产品销售率来综合评价我国制药业的市场绩效。

表1 我国制药业销售利润率、产品销售率、专利数情况

表格2 我国制药业目前情况

从表1可以看出，我国制药业销售利润率从2000年开始缓慢提升，反映出制药企业盈利能力的逐步提升，产品销售率维持在94%～95%之间，低于国内平均水平（97.5%），说明我国制药业生产能力过剩，药品总体供过于求，产销一定程度上脱节，这很可能是由于制药业较高的利润率吸引了过多的外部资金注入，短期内行业需求无法消化如此巨大的供给量所致。

5 结论

从我国制药业SCP的综合研究结果（表2）可以看出市场集中度、退出壁垒、新药研发以及产品销售率的实际情况和理想情况相差较大，虽然理想值一栏为笔者综合了制药强国实际情况和一定的个人主观性，但笔者相信，理想值和实际值的差距是有一定的参考价值的，所以我国制药业的产业组织政策调整重点为：第一，提高进入壁垒，降低退出壁垒，促进市场集中度达到理想状态；第二，鼓励企业增加新药研发费用，保证产业成功地向仿创结合转型；第三，盘活过剩生产能力，规范市场竞争。

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［5］杨建文,周冯奇.产业组织-21世纪理论研究潮流［M］.上海:学林出版社,2003.

第9篇

[关键词]药业集团；经济效益；管理学；药品

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.23.091

1 管理学视野下的药业集团经营方式

1.1 药业集团的计划行为

企业管理需要有明确目标计划，否则就会无从下手，管理没有针对性，就会紊乱无序，影响到企业正常运行。管理学也要求任何组织，在进行战略实施和策略运行的之前，都需要先确定一个明确的目标。作为组织结构相当复杂的药业集团，更需要确定一个符合企业实际的、层次分明的、指导性和操作性强的战略目标。在这个目标下，药业集团能够根据这个目的，制度管理方案和策略，从而进行有效的管理和经营。药业集团的目标设定应该包括产品的销售额、企业利润、客户开发范围、市场占用率以及产品在市场上的定位等，然后根据计划的内容安排，再制定一系列决策和方案，把这些目标进行量化分析，然后再针对各个目标确定出相应的实施计划。

1.2 药业集团的组织行为

企业计划制定后，必然需要一定的组织结构来完成计划的实施，所以药业集团为了实现目标、有序的执行计划，自然需要制定和保持一个稳定的组织结构，通过这个结构把各种实施行为、管理措施和业务开展等集团管理所有内容进行分类组合和责任分配。药业集团的组织行为需要将企业管理的业务分工需要权责明确，要定岗定位，确定每个岗位的主要负责人，然后再设置其上下级关系和同事关系，还要设定好企业部门之间的协调关系和合作关系。为了实现集团的战略目的，保证计划得到有效执行，药业集团需要对组织机构不断调整，确保集团所细化的销售额、利润额、产品定位、客户开发等管理目标能够科学地融入进组织行为中。另外，药业集团要想实现公司人力资源管理目标，提高企业核心竞争力，实现企业效益的提高，就必须有科学完善的组织机构做保障，所以，药业集团的组织行为也是企业实现人力资源管理有效性的前提和基础。

1.3 药业集团的领导行为

领导行为对于企业管理来说至关重要。如果没有缺乏有效的领导行为作支撑，那么企业管理就会一盘散沙，企业目标就不可能完成，企业组织机构也就无法充分发挥作用。药业集团的领导行为是一项综合过程，它需要对企业内部的所以员工的行为实施和个人绩效进行监督和指导，确保员工能够正确的执行集团的计划，自觉为集团目标的实现而努力工作。目前，企业的领导行为在随着企业管理方式的不断改进而发生变化。对于药业集团来说，企业领导必须重视以人为本的管理，要关心员工的工作和生活，要构建医药行业特有的企业文化，增强全体员工对集团的认同感和归属感，增强集团的凝聚力。良好的集团文化氛围，能够打造企业品牌特色和提高企业社会影响力，还能激发员工工作积极性和自觉性，使得集团制定的目标能够有效完成，从而实现药业集团的长远发展。

1.4 药业集团的控制行为

企业的控制行为和组织行为是一致的，有效的组织需要对管理风险进行科学合理的控制。现代经济社会，随着全球化和药品科研技术不断提升，药品市场竞争日趋激烈，药业集团的经营管理要面对诸多风险因素。如果不能对公司风险因素进行有效的预防和控制，势必会给药业集团带来损失，甚至有可能破产。药业集团在执行计划中，受到来自市场或者其他不确定因素的影响，组织行为可能会与既定计划发生较大的出入，不管是产品定位、产品销售额和企业的利润额，还是药品安全、相关法律.监督机制、市场调控等国家宏观政策的改变，都会影响到集团的组织行为，药业集团要根据实际情况，采取有效措施，及时调整计划和组织行为，纠正错误方向，保持证集团的合理运行。因此，控制行为是否有效，是药业集团管理的关键所在，也是药业集团实现经济效益目标保障的重要手段。

2 管理学视野下药业集团经济效益实现研究

2.1 合理调整产品结构

药业集团要对公司所生产经营的药品进行效益分析，通过统计和排序方式，根据药品利润大小、销售额度、市场占有率等，对生产经营的药品结构进行合理调整。药业集团在经营管理中，对于药品要合理区别对待，进行科学搭配。例如哪些药品属于为了维持销售网络针对特定客户而生产的，哪些药品是集团未来计划打造品牌、提高市场占有率的，哪些药品利润大需要提高产量的等，进行区别对待。同时，还要注意药品销售的渠道管理，要防范风险，要有计划地进行渠道挖潜，对于潜能大的销售渠道要加大挖潜力度。对于销量比较大的药品，如果其利润过低，成本投入大，影响集团资金流传，就必须控制销量。要重点开发那些利润大销售小的产品，采取有效措施进行大力推广和宣传。对于销量又小利润又低的药品应该停止生产。这样，通过合理调整产品结构，能够使得药业集团的药品结构更加合理，从而保证了集团经济效益的最大化。

2.2 药品管理是关键

药业集团管理的核心内容就是对集团的药品进行科学管理。药品管理涉及药品研制、药品生产、药品检验、药品销售等多个环节，是一个系统工程。药品管理的任何一个环节出错，都会给集团带来巨大的损失，并且药品和人民群众的生命健康息息相关，必须严格把关，做好风险的防控。因此，药业集团要想提高企业管理水平，就必须把药品管理作到位，要采用先进的管理技术和手段，如信息化管理系统、ABC分类管理法等，实现对药品的科学监管。

第10篇

关键词：物流产业；规模效益；风险防控；物流体系

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.1672 3198.2016.22.024

SYH药业集团物流业务与国药集团、哈药集团这些从事物流业较早的集团相比，起步较晚。经过近几年的砥砺前行，奋勇拼搏，集团的物流业务由小到大，逐步发展，现已达到年营业收入90多亿元，创利1000多万元的规模，成为SYH药业的一个重要业务板块，为SYH药业做大做强、实现战略目标提供了强有力的支撑。

1 SYH药业集团物流发展基本情况

1.1 板块介绍

目前SYH药业集团从事物流业务的有四家公司，分别是SYH药业集团有限责任公司物流分公司、SYH药业集团（天津）国际物流有限公司、SYH药业股份有限公司物资供销公司以及SYH药业国际医药有限公司。前两家公司以综合物流为主，主要经营钢材、有色金属、铁矿石、焦炭等产品。后两家公司受与GYKG集团同业竞争的限制，主要依托SYH药业的供应链开展医药化工物流。

SYH药业集团物流分公司（以下简称“物流分公司”）成立于2011年9月，公司的前身是SYH药业国际贸易有限公司的综合物流业务板块和SYH药业股份有限公司物资供销公司的供应链物流业务。SYH药业集团物流分公司承接SYH药业国际贸易有限公司的高效率优势、资金优势和信誉优势，原股份公司物资供销公司的客户资源优势、信息优势以及由应付账款多而自然形成的资金风险管控优势，组成了精干的团队，现处于快速发展时期。2015年度物流分公司营业收入2.81亿元，利润总额507.5万元；2016年1-5月物流分公司营业收入4.23亿元，利润总额为69.23万元。

SYH药业集团（天津）国际物流有限公司（以下简称“天津公司”）于2013年7月4日在天津市天津港保税区注册成立，注册资金：3000万元人民币，集团公司后续投入流动资金7000万元。目前，天津公司每月拥有600份百万元版增值税专用发票。天津公司主要经营钢铁、焦炭、有色金属、化工等品种，2015年度，天津公司主营业务收入6.348亿元，毛利174万元；2016年1-5月份天津公司主营业务收入29.83亿元，毛利849.45万元。

SYH药业股份有限公司物资供销公司（以下简称“物资供销公司”）于2012年11月正式成立，负责SYH药业集团及股份各子分公司大宗物料的采购以及物资超市品种的采购、销售，并开展外采外销工作；同时对集团和股份各子分公司采购、仓储、运输等物流业务进行规范化管理。物资供销公司下设物资计划部、物资采购部、信息部、物流部、物资超市部、财务部和综合部七个部门。2015年度物资供销公司营业收入17.69亿元，利润总额603万元；2016年1-5月物资供销公司营业收入6.04亿元，利润总额350万元。

SYH药业国际医药有限公司（以下简称“SYH药业国际”）成立于2000年9月，是SYH药业履行进出口职能的子公司，是国内最专注于制剂药品国际市场开发的公司之一。公司致力于建设医疗机构的综合服务平台，业务涵盖国际医药贸易、国内医药商业、医疗机构服务三大板块，建立了完整的分销体系，覆盖七大重点出口区域及国内市场。主要经营范围：化学制剂及原料药、抗生素、中成药、生化制品、、蛋白同化制剂、医疗器械、保健食品的批发；商品及技术的进出口业务；医药托管及资产重组、物流配送及企业管理咨询服务。2015年度SYH药业国际营业收入15.14亿元，利润总额100万元；2016年1-5月SYH药业国际营业收入36.63亿元。

1.2 当前物流指标

SYH药业集团2012-2016年5月实现销售收入362亿元，主营业务再创历史新高。其中国际物流实现销售收入17.4亿元，国内物流实现销售收入344.6亿元。截至2016年5月底SYH药业集团从事物流业务人员有187人，资产总额93144.59万元，资产负债率85.7%。

2 物流业务生产经营情况

SYH药业集团物流业务主要包括国际物流和国内物流两个部分，国际物流以药品出口为主，国内物流主要以医药化工物流和综合物流为主。

2012-2014年，SYH药业集团物流业务迅速扩张，2014年物流收入达到108亿元。2015-2016年，由于物流相关行业产能过剩、金融信贷收紧、低毛利物流业务受上市公司规定所限、业务风险增加等原因，营业收入相比2014年有所下降。

3 SYH药业集团物流产业发展主要做法和成效，存在的问题及困难

3.1 战略层面

3.1.1 规划先行、目标引领

SYH药业集团紧紧围绕国家及省市物流产业相关政策，及时制定了“十二五”、“十三五”物流规划，将物流产业作为集团业务的支撑性产业加以发展。

3.1.2 战略合作、加快发展

SYH药业集团依托GYKG世界五百强的优势地位以及制药行业的龙头地位的层面优势，积极拓展物流合作项目，先后与国内外优势物流企业开展了物流项目合作，有力推动了物流产业发展。

3.1.3 加强市场渠道建设，打造供应链物流体系

SYH药业集团依靠自身医药化工的集采优势，上联厂商、下拓客户，紧盯医药化工市场行情波动，通过战略采购、代采代销、包销总代等方式组建供应链体系，实现互利共赢。

3.1.4 建章立制、严控风险

为有效规避物流业务风险、实现物流业务高效发展，集团先后出台了《物流业务管理办法》、《物流合作伙伴选控管理办法》等制度，在物流业务实施中，各级人员严格遵照制度办事、有效规避物流风险。

3.2 战术层面

SYH药业集团在“十三五”物流规划中提出，物流产值要达到200亿，其中综合物流实现100亿元，医药物流实现100亿元。目前，SYH药业集团形成了两大物流业务板块，即国际物流板块、国内物流板块，“十三五”期间，SYH药业集团将完善相关板块构建，拓展板块辐射范围。

3.2.1 国际物流板块

SYH药业集团践行“走出去”策略，鼓励业务人员多下市场，在国外一些国家设立分支机构；紧紧依托政府，开展援外项目，2015年取得援外业务资质，并取得3000万元收入；SYH药业集团抓住新园区建设的有利契机，大力开展国际认证工作和产品的国际注册；SYH药业集团投资20亿元建立SYH药业新工业园区，建成世界最大的头孢水针生产基地，系统推进仿制药的国际法规市场开发，聚焦欧美高端市场，提升物流业务水平。

3.2.2 国内物流板块

SYH药业集团国内物流准确剖析一系列大宗商品供应链，不断整合上下游客户资源、信息资源，逐步搭建商务平台，从而介入到市场渠道中，努力控制供应链中采购、生产、仓储、运输、销售、金融等环节的某一或部分环节。同时，对国内物流板块进行了整合重组，改变以前的管理分散、资源浪费等现状。现如今，企业开展了医药化工供应链业务、综合物流业务两种物流业务模式，经营品种主要有：钢铁、焦炭、有色金属、化工树脂、粮食类等。

3.3 成效

3.3.1 规模效益

SYH药业物流业务经过近几年的砥砺前行，奋勇拼搏，由小到大，逐步发展，2012-2016年5月累计实现销售收入362亿元，主营业务已达到年营业收入90多亿元，创利1000多万元的规模，成为SYH药业的一个重要业务板块，逐渐形成规模优势。

3.3.2 逐步完善的制度体系

为有效规避物流业务风险、实现物流业务高效发展，集团先后出台了《物流业务管理办法》、《物流合作伙伴选控管理办法》等，逐步完善物流业务规章制度，从制度体系层面做好规避物流风险。

3.3.3 人才培养

SYH药业集团注重对物流人员的培训与教育，组织与优秀物流企业开展交流会，通过几年的物流业务经验，培养了一批物流方面的人才。

3.3.4 存在的问题和困难

（1）物流模式单一，质量效益不高。

SYH药业集团物流业务，起步较晚，虽经过几年的努力发展，但是物流模式还较为单一，主要还是物流商贸业务，质量和效益还有待提高。

（2）资金紧张，投入不足。

随着国家对物流行业政策的不断完善，加大了对物流发展业务的监管力度。SYH药业集团的资金成本也在逐年增长，客户压低价格，延长账期现象比较普遍，物流资金链趋紧，经营风险上升，对于物流业务的资金后续投入还较为有限。

（3）物流资源缺乏。

大力发展物流业务，需要专门的物流设备及快捷的信息系统等基础设施，SYH药业集团现今资金紧张，对物流基础设施建设的投入有限，影响和制约了物流业务的发展。

（4）税务风险。

目前，经济环境不断恶化，SYH药业物流业务涉及的相关行业受到较大冲击，部分合作伙伴企业出现停产或破产现象，SYH药业集团物流收入减少，利润降低，对于较高的税费负担较大，存在税务风险。

（5）小而散、未形成规模优势、对供应链掌控能力不强。

SYH药业集团现主要从事物流业务的有四家公司，物流资源较为分散，缺乏统一管理，难以形成规模效益。同时，集团在物流基础设施方面投入不足，现有物流产业以贸易为主，缺乏运输、仓储、成套信息系统的支撑，后续发展不足。上述情况，导致物流发展难以形成资金、业务规模、物流资源的有效合力，缺乏对供应链掌控能力。

4 风险管控体系建设

4.1 面临的主要风险

企业经营风险无处不在，它是客观存在的，完全避免是不可能的，但企业可以采取有效的措施降低风险可能造成的损失。这首先就是要认识风险，分析风险，预判风险可能造成的后果。我们在剖析企业经营中的各种风险后，归纳起来主要有：法律风险、合同风险、资金风险、税务风险、人员风险、市场竞争风险。

4.2 风险管控体系建设情况

为规范物流业务发展、理顺物流业务的各个环节、防范物流业务中的风险、确保集团物流运营资金的安全、审慎选择并妥善维系物流业务合作伙伴，SYH药业集团制定了严格的物流管理制度，在事前防控、事中控制和事后应急处理等方面积累了一定的经验。

4.2.1 组织构架建设

SYH药业集团成立了风控部门，对每一种物流业务模式出台针对性管控办法，从资信评估、协议签订、责任约定、抵押担保等方面严格控制风险。逐步完善了战略风险管理、财务风险管理、法律风险管理、内部控制管理、个人廉洁风险防控、风险监督评价等风险管理体系。

4.2.2 以制度构建严密防控体系

风险管理是企业生产经营管理中的一项重要的基础性工作，防范风险的前提是建章立制、有章可循。SYH药业集团依据自身实际情况，结合法律制定了《合同管理办法》、《物流业务管理办法》、《物流专项资金管理办法》等相关制度，使各项风险防范工作的开展有了依据。合同风险是企业经营风险的源头，SYH药业集团通过制定的《合同管理办法》，明确了部门职责，规范了业务流程，按照一级对一级负责的原则，层层建立了责任制，做到任务到位、责任到位、落实到位，使风险管控做到纵向到底，横向到边，不留死角。

4.2.3 构建物流企业预警文化，强化风险意识

一方面，从思想理念上培养全体员工的风险和忧患意识，使预警思想成为员工核心价值观的组成部分，进而使每个员工都提高对风险发生的警惕性，做到防微杜渐。另一方面，从制度上规范作业流程、明确岗位职责制度、建立预警激励机制和将强预警形象策划系统等，规范企业预警文化制度。

4.2.4 慎重选择物流业务合作伙伴

在对物流业务合作伙伴进行选择时，依照集团公司相关制度、履行严格的调查程序，通过保险、抵押、第三方承保等方式控制风险的前提下方才予以合作。

5 对策

5.1 物流模式创新

SYH药业集团从事物流业务几年来，收入不断增加，但目前物流模式还较为单一。加快物流模式创新，提升物流业务水平迫在眉睫。

5.2 完善风险管控体系

物流企业要完善以内控体系建设为核心的全面风险管理体系建设，健全内控体系，降低企业风险。要加强法律法规的学习和培训，做到知法、懂法、用法、守法，依法治企。

5.3 培养和引进优秀人才

物流行业是新兴产业，业务范围广泛，涉及多领域、跨行业，要求行业人员具备多方面综合素质，SYH药业集团现如今从事物流业务的人员多为传统制药行业老员工及新就业大学生，缺乏物流管理和从事物流业务的经验，如果培训、管理及业务操作指导不到位，在实际业务操作过程中，可能会出现差错，给企业带来不必要的损失。

参考文献

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[4]宋杨.产业变迁对物流需求影响的研究[D].北京：北京交通大学，2014.

[5]陈志荣.我国现代物流业发展研究[D].呼和浩特：内蒙古大学，2011.

第11篇

关键词：管理会计；制药业；财务信息化

一、引言

现今财务会计已发展的较为成熟，理论基础、概念框架、准则体系一应俱全，但管理会计的理论研究仍在蹒跚前进，框架体系等发展尚不成熟。在“互联网+”和信息化全面推行的当今社会，管理会计的作用不断凸显，管理会计的发展受到多方重视。但是在实务中，管理会计更多的局限于成本管理，而且与财务会计的界限尚不分明。管理会计应当如何应用和发展仍旧是一大难题。本文从企业实务应用的角度，分析在“互联网+”席卷全球的形势下，制药业管理会计以财务信息化为支撑，如何充分利用企业内外部的系统数据与资源，渗透企业各个环节从而全面发展。

二、实务应用———以制药业为背景

管理会计在制造业中的应用最为典型和广泛。尤其是生产制造过程复杂的制造业企业，通常会设置专门的管理会计部门与财务会计部门并立。制药业作为制造业中代表性行业，既具备高新科技产业的研发能力，又有着复杂的生产流程，管理会计在其中的运用可以全面而广泛。根据制造业特征，管理会计可以结合利用的内外部系统如下：

（一）财务核算系统

先进的财务核算软件为财务数据的获取提供了便利。目前以用友、金蝶为代表的财务软件已经实现了产销存的一体化，对于药品种类繁多的制药业企业而言，产品生产与存货管理、采购与付款、销售与收款等环节可以直接实现系统化管理。虽然财务软件对生产和存货的核算与管理都以数量和金额为主，但这依旧为企业“去库存、降成本”提供了必要的信息。管理会计部门在实地了解药品复杂的生产工艺流程之后，可以充分利用财务核算的数据进行有关分析和处理，优化生产流程、促进生产机制的创新、强化生产流程的管控并寻找最合适的药品库存量，既避免超过药品过期造成损失又能最大程度上保证产品供应的连续性。

（二）研发管理系统

研发管理系统提供了企业创新研发能力数据。对于高新技术产业而言，科研创新能力是企业发展的灵魂。作为高新科技产业之一的制药业，其药品的研发能力从根本上决定了企业是否能够获得可持续发展的绝对竞争力。研发的投入主要包括人员和资金两个方面，二者对于企业而言都是较大的开支，这在财务会计中能够从无形资产模块中得到反映。大量的研发投入是否能够化为产出为企业获取经济利益将是管理者关注的重点。研发管理系统的充分应用无疑为管理者的分析工作带来了便利。研发管理系统包括多种系统功能，如项目管理、任务管理、进度管理、资源管理、文档管理、问题管理、质量管理等等。每一个功能系统都包含了众多数据信息，相关专业人员可以针对所要研究的问题选取相应财务数据和非财务数据进行深入细致的计算和分析，对企业的研发投入、创新效率等方面提出宝贵的意见和建议。

（三）生产过程和质量控制系统

生产过程和质量控制系统让实时信息采集和监控成为可能。对于制药业企业而言，如果研发能力是企业发展的灵魂，那么生产与制造环节是企业生存的根本。生产过程的质量管控是制药业企业在激烈的市场竞争中获胜的关键。目前部分制药业企业已经使用先进的生产过程和质量控制系统来对企业的药品生产车间生产线上的人员、设备、物料、在产品、环境等实时信息进行精确采集、整合、集成、分析和共享，为药品生产企业建立不可篡改的按批次产品生产过程电子档案，通过对这些数据进行实时分析和处理，达到对药品生产质量进行事前预测、事中监控与事后分析，为药品生产管理者提供决策依据。此类应用（如基于RFID技术的实时智能数据采集终端），能够对工序、设备、产品、人员等信息进行约束，避免漏填、误填等错误发生，并能够实时生产必要的数据信息。这种生产过程和质量控制系统一方面提高了企业药品生产过程中的质量控制程度，另一方面及时为专业人员提供准确的数据。管理人员在结合生产过程中会计核算形成的财务数据以及该系统所形成的非财务数据后，可以对影响产品成本、生产效率、生产质量等多种因素进行定性和定量的分析，从而对企业资源的高效利用和合理配置提出切实有效的意见和建议。

（四）网络数据共享平台

“互联网+”背景下的数据共享平台让环境因素变化更加实时、透明。对于企业而言，除了要有一个良好的内部营运状态，还要实时关注行业背景、产业动态、国家政策、国际发展态势、上下游企业的发展状况、市场的需求等等多方面的环境因素。对于制药业企业而言，除了一些基本态势以外，最重要的便是医药界最新的研发成果、人类疾病的药物治疗效果、不同药物对于疾病的应用程度等。“互联网+”时代的数据共享平台让获取此类曾需花费大量人力物力所获得的数据变得轻而易举。管理会计在搜集和获取此类环节因素的信息之后，结合企业内部的财务信息与非财务信息，对企业的发展方向做出判断，提出具有建设性的建议，以便上级管理人员做出决策。

三、面临的困难

一方面，不同制药业企业所使用的系统质量层次不齐，部分企业系统不完善，不利于管理会计的应用与发展。这也将直接导致制药业行业内管理会计发展的不均衡。例如，部分制药业企业尤其是未上市的小型制药类企业，应用的财务软件不完善，企业生产、销售、存储等环节的管理尚未系统化。总体而言企业内部信息化程度不高，财务信息的质量参差不齐，以致于管理会计没有足够的财务信息可以利用或获得的数据不准确。这直接影响到管理会计总结和分析企业的生产和营运情况，不利于有关管理会计人员对企业发展提出合理准确的意见。又如，目前还没有某种完善的生产过程和质量控制系统被制药业全面应用。各企业对于生产过程中的信息获取与质量控制程度各不相同，如若获取的有关生产运营信息不准确、不及时抑或是失真，那么在结合财务信息进行分析过程中很容易出现难以解释的结果。而且，行业内部横向的分析比较会更加困难另一方面，管理会计人才具备足够的专业性却缺乏较宽的知识面会阻碍其对企业提出建议的切实可行性。通常企业在招聘管理会计人才时更看中人才所具备的专业性，所以大部分管理会计人员不具备药品研发与生产人员的专业知识，对药品的研发与生产流程不够了解，即使他们获得了全面的财务信息及非财务信息，并且分析出了具体的影响因素与影响程度，其对企业的研发、生产过程提出意见和建议可能存在一定的不恰当性。而且，管理会计的所需求的信息既包括财务信息也包括非财务信息，信息呈现形式灵活多样，不似财务信息那般范围明确、形式规范。管理会计的这种特点更倾向于使用具有灵活性和发散性的信息，而财务会计与之相反，财务信息多规范受约束。这将导致管理会计使用财务信息时会受到某种程度上的约束。部分企业甚至认为管理会计和财务会计是相同性质的岗位，公司内只设财务会计部门，而不存在管理会计的岗位。对于公司而言，管理会计价值还未充分挖掘和利用，导致管理会计还是在财务会计的笼罩之下发展，难以在短期内有所突破。最后，“互联网+”时代下数据共享平台中的数据真实性与准确性有待考量。如果轻信错误的信息则可能直接导致企业经营决策的错误乃至经营失败。如何对相关数据与信息进行判断与筛选也是对管理人员专业性与职业敏感性的一项挑战。

四、结论与建议

制药业行业是一个关乎国家社稷、民生安全、社会稳定的重要行业。制药业企业之间的竞争也愈加激烈。制药业企业必须适应当下的新形势，充分利用新的管理系统和技术，结合企业较为成熟的财务信息化系统，充分利用财务信息和非财务信息，发展企业内部的管理文化，让管理会计成为企业发展的重要指引。针对上述存在的困难，本文将分别针对制造业企业与政府部门提出一些建议以供参考。针对制药业企业：第一，要重视对财务软件的应用与优化。对于大型药品生产型企业而言，完善的财务核算软件能够为企业节省大量的人力，并且提供重要的财务信息与一定的非财务信息。第二，作为生产性企业，必须加强生产过程的质量管控。在“互联网+”的大背景下，企业应当充分利用多种信息采集和管控技术研发或是外购适合本公司的生产过程与质量管控系统，完善内部控制，做好必要的信息归纳采集工作。第三，均应设立管理会计部门，针对企业的问题进行研究分析。企业还应当对管理会计进行后续培训，增强其与财务会计人员、研发生产人员的沟通协作能力。针对相关政府部门：第一，加强对制药业药品质量的监管力度，促使其加强企业生产流程与质量监控的力度。第二，常组织地区内行业间信息共享的学习型讲座，聘请管理会计方面的专家指导制药企业专业人员开展针对制药业的管理会计工作，一方面增强其企业对管理会计的重视程度，另一方面提高企业管理会计的水平与质量。

参考文献：

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第12篇

    1 研究方法

    1.1 研究方法选择

    研究企业经营效率的方法包括具有确定生产函数和无确定生产函数两种方法。具有确定生产函数的方法往往是理想化的方法,在假设各种条件的前提下去计算,缺乏客观性。而数据包络分析 (data envelopment anaylsis,DEA)方法是评价具有相同类型的多投入与多产出的决策单元(DMU)是否技术有效和规模有效的一种非参数统计方法。具体方法是把每个评价单元作为DMU,再由众多的评价单元作为评价群体,通过对投入以及产出比率的综合分析,以DMU的各个投入与产出指标的权重为变量进行评价运算,确定“有效生产前沿面”,并根据各DMU与有效生产前沿面的距离状况,确定各DMU是否DEA有效,同时还可以运用投影方法指出非DEA有效和弱DEA有效的原因以及应该改进的方向和尺度。根据医药上市公司追求利润最大化的特征,要求医药企业必须进入生产经营的最佳状态,即DEA函数所描述的生产前沿面。此外,DEA方法不需要准确的生产函数,因而减少了相应的误差。因此,本文选择DEA方法来研究医药企业的经营效率问题。

    1.2 超效率DEA 模型

    1978年,着名运筹学家、美国德克萨斯大学教授Charnes、Cooper和Rhodes提出了运筹学的一个新领域:数据包络分析,其模型简称 C2R 模型。

    但DEA模型有一个弱点,就是可能计算得到的有效决策单元较多(即效率评价值为1的决策单元),如想对这些有效单元继续评价,C2R模型是无能为力的,Andersen于1993年提出的超效率评价模型则能够对DEA有效单元进行排序。

    超效率DEA模型在对第j个决策单元进行效率评价时,第j个决策单元的投入与产出将被其他所有决策单元的投入与产出的线性组合代替,而第j个决策单元排除在外,C2R模型则是将本单元包括在内的。一个有效的决策单元可以使其投入按比率增加,而效率值保持不变,其投入增加比率即为其超效率评价值。实际上这个模型只是在对有效单元j进行评价时,去掉了效率指标小于等于1的约束条件,此时会得到大于等于1的效率,我们称它为超效率,并用此来区分原来均为相对有效的单元的效率[1]。而C2R模型中小于1的决策单元因其约束条件并没有改变,所以,最终得出的效率值也不会发生变化。

    1.3 决策单元和指标的选择

    1.3.1 单元的选择

    本文研究的目的是为了分析医药企业的经营效率情况,因而对于存在亏损的企业不予考虑。本文选取的是医药上市公司中经营效率相对较好的医药企业为决策单元,数据来源于各公司的年报。

    根据2011年医药类上市公司数据分析报告,结合研究的目的,将决策单元分为5类,分别为化学原料药、生物制剂、医疗器械、中成药和化学制剂。本文收集了27家医药企业的公司年报数据,其中包括4个化学原料药企业(海正药业、天药药业、新和成、新华制药),4个生物制剂企业(天坛生物、新技术、科华生物、通化东宝),5个医疗器械企业(华润万东、鱼跃医疗、乐普医疗、信立泰、阳普医疗),8个中成药企业(东阿阿胶、众生药业、三金药业、敖东药业、康缘药业、沃华医药、天士力、云南白药),6个化学制剂企业(恩华药业、白云山、恒瑞医药、人福医药、红日药业、现代制药)。

    1.3.2 指标的选择

    目前多位学者对上市企业的经营效率有研究,基于相关文献,影响企业经营效率的指标一般包括偿债能力指标,例如资产负债率;盈利能力指标,例如资产报酬率、销售利润率;反应企业营运能力的指标,例如总资产周转率;成长能力指标,例如存货周转率;股本扩张能力指标,例如每股净资产等[2-5] 。结合相关文献,本文选取的指标主要包括以下几类,反应企业经营规模的指标、反应企业资产结构的指标、反应企业收益的指标、反应企业获利情况的指标和结合医药企业的特殊性,以及结合上市医药公司年报中数据的客观情况,本文选择了8个指标作为输入和输出变量(表1)。

    2 超效率DEA模型分析

    DEA模型分为投入导向型(input oriented)和产出导向型(output oriented)。投入导向型是指在产出一定的情况下,使投入最小化的模型;产出导向型是指在固定投入的情况下,产出最大化的模型。由于搜集的数据是经营效率相对较好的医药企业,产出情况在医药行业中相对较好,并结合本文的研究目的在于分析企业投入最小的情况,以及企业实际情况与投入最小化之间的差距,因此,选取投入导向型模型。

    2.1 计算结果

    通过DEA Frontier软件,按照5类公司分别计算,结果见表2。

    2.2 结果分析

    2.2.1 化学原料药类别

    4个原料药企业的规模收益均不变,海正药业为DEA有效,其他3个企业均为DEA弱有效。虽然海正药业是DEA有效,但新和成药业的超效率远远高于海正药业,在目前情况下,新和成药业增加391%的投入,仍然为DEA有效,新和成药业可以通过提高主营业务成本和资产总额来提高综合的经营效率;天药药业的超效率为2.33,即在原有投入的基础上增加133%仍为DEA有效,想要提高综合的经营效率,则需要增加主营业务成本、资产总额的投入;新华制药在原有投入的基础上增加86%仍为DEA有效,需要增加资产总额的投入来提高其综合经营效率。同时化学原料药企业的超效率均值约为2.67,说明化学原料药企业在原有的投入基础上,增加167%的投入仍为DEA有效。

    2.2.2 生物制剂类别

    4个生物制剂企业规模收益率均不变,天坛生物、长春高新技术以及科华生物均为DEA有效,而通化东宝为DEA弱有效。但是,通化东宝企业的超效率远远高于其他3个企业的超效率,该公司可以在原有的投入水平上增加1 554%仍保持DEA有效,但因其DEA弱有效,可知该公司资产总额投资相对较少,较高的超效率则说明该公司的其他资源利用充分,因而通化东宝公司想要取得较高的综合经营效率,可以通过增加资产总额相对数量的方式来实现。这4家生物制剂企业都能较好地控制企业的资产负债率,其平均的超效率为5.13,说明生物制剂企业在原有的投入基础上,增加413%的投入仍能保持DEA有效。

    2.2.3 医疗器械类别

    由表2可知,医疗器械企业华润万东医药经营无效,规模收益递减,主要原因在于其资产负债率相对于其他的资源配置结构较低,而其他企业经营效率均为有效,其中鱼跃医疗、信立泰以及阳普医疗为DEA有效,乐普医疗为DEA弱有lunwen.1KEJIAN.com效。在4个DEA有效的医疗器械企业中,阳普医疗的超效率最高为4.34。乐普医疗次之,虽然其为DEA弱有效,但是相对于DEA有效的鱼跃医疗和信立泰医疗,其超效率较高,说明该公司主要是因为资产总额投入相对不足,影响了其综合的经营效率,但其公司其他资源的利用效率都较高,因此可以通过适当增加资产总额的投入比率来提高其综合经营效率。医疗器械类企业的DEA超效率水平差别较小,其超效率平均值为2.48。

    2.2.4 中成药类别

    8家中成药企业均为DEA有效。其中,东阿阿胶、众生药业、三金药业、敖东药业、沃华医药、天士力药业为DEA有效,康缘药业和云南白药为DEA弱有效。沃华医药公司的超效率在所有统计企业中最高为18.27,符合假设的规模收益不变模型。其他企业可以参照其经营资源配置方式以及相应的资金结构来优化公司的经营效率,康缘药业可以通过增加销售费用来提高其经营效率,云南白药可以通过增加其资产总额的投入来提高其经营效率。在我国,中成药企业占据比重较大,企业发展较为成熟,上述数据也表明,统计中的中成药企业均能较好地处理公司主营业务成本以及资产负债率情况,其DEA超效率平均值为3.62。

    2.2.5 化学制剂类别

    化学制剂企业中的白云山和现代制药经营效率无效,且规模效应递减;恩华药业和红日药业为DEA有效;恒瑞医药和人福医药为DEA弱有效;白云山和现代制药主要存在主营业务成本投资和资产总额投资不足的问题。在这6家企业中,红日药业的DEA超效率值较高,而且为DEA有效,其他企业可参照其投入配置方案来提高各自的经营效率。化学制剂企业存在的主要问题是主营业务成本和资产总额投入不足,进而影响了经营效率,化学制剂企业DEA超效率的均值为3.51。

    2.3 各决策单元超效率综合分析

    根据表2所得数据,将27家企业按照超效率由高到低排序,结果见表3。

    由表3可知,DEA超效率排序前10名的企业中,有3家生物制剂公司、3家化学制剂公司、1家中成药公司、2家医疗器械公司和1家化学原料药公司。相对来说,我国生物制剂公司的经营效率较高。分析其原因,可能是由于生物制剂公司的靶向性药物和基因药物,相对于化学药物和中成药来说治疗效果好,能够较为广泛地应用到临床,取得的收益可以弥补研发所需的费用,进而保证资金的流动,提高公司的资源配置效率,最终提高整个公司的经营效率。

第13篇

从2005年至今，医药行业经历了“黄金发展时期”，行业的收入，利润、利润率等主要指标节节攀升。从各子行业的利润变化情况来看，基本与行业整体表现相同，但中成药更胜一筹，成为“领头羊”。医改出台后，进一步加快了行业发展，2009年行业销售收入接近8000亿元大关，利润总额也突破了800亿元的关口，更值得一提的是，销售利润率节节攀升，自从2009年突破了10％之后，2010年更是达到了10.31％，创下历史最高值。从2010年的情况来看，化学原料药及中成药的利润增速超过了医药制造业的整体表现。其中，化学原料药获得较大增幅的主要原因源自其2009年基数较低，随着海外医药市场的复苏，其出口亦获得了恢复所致。

国内外发展空间较大

研究报告显示：全球药品市场规模预计在未来5年内将增长近3000亿美元，2014年将达到1.1万亿美元。未来5年5％～8％的年复合增长率，既反映了发达国家的主销药品失去专利保护所带来的影响，也反映了全球新兴国家医药市场强劲的整体增长。

2010～2014年间，我国新兴医药市场预计将以14％～17％的速度增长，而主要的发达医药市场的增长率将仅为3％～6％。到2014年，新兴医药市场的药品销售额的累计增长金额将与发达医药市场持平，达到1200～1400亿美元。而过去五年间的这一数据的对比为690亿美元和1260亿美元。从而中国有望成为国际医药市场增长最快的国家之一。

中国已经成为了众多国际制药巨头瞩目的焦点，辉瑞、默克、葛兰素一史克、罗氏、勃林格一殷格翰等纷纷和中国企业展开各类合作，A股上市公司中就有华海药业、海正药业、海翔药业等对与国际巨头的合作项目进行了披露，而更多的合作项目还在洽谈之中。

估值高企的困惑

医药行业自从进入“黄金发展期”后，虽然与国内其他行业或GDP比较仍将保持相对较快增长，但随着其收入及利润的基数不断提升，增速放缓将是不争的事实；随着国家生物医药产业振兴规划有望在下半年出台，医改的不断深化，其实施效果也将不断的展现出来，部分与医改政策结合程度高的公司将更为明显的受益，其余的受益程度将不会非常明显；市场表现也将出现分化，出现2009年集体大涨的可能性较小。国家生物医药产业振兴规划的出台有望成为医药行业的分水岭。虽然医疗改革规划的具体细则不得而知，但预计其核心内容将围绕鼓励企业创新、鼓励兼并重组而展开，并优先扶植优质企业的发展。虽然我国医药企业数量众多，但多数表现为品种单一、竞争力低下，真正具备做大做强、深入研发的企业却为数不多。做为国家战略性产业，鼓励创新及兼并重组是指日可待的。例如：同仁堂、天士力、江中药业、仁和药业、东阿阿胶、片仔癀、华东医药、马应龙。

投资建议

第14篇

由红、白、黑三色设计而成的康缘药业司标，象征企业如新生朝阳，活力四射、生机勃勃，且以博大的胸怀，泽被天下、温暖人类。其中红、黑组成的OK图案寓意阴阳平衡，红色代表健康、向上，黑色代表力量、稳健；“0”象形朝阳，“K”字嵌入“0”的部分为白色，象征白衣天使，寓义把最好的产品奉献人类――“与健康结缘、与平安相伴”――那是康缘人的天职与使命。

品质源于实力

1999年，崛起于黄海之滨江苏省连云港市的康缘药业，成就一家以创新中药、生物医药以及大健康产品生产流通为主营业务的大型健康产业集团，为誉“中国创新中药现代化的先行者”。其产业布局医药工业、医药商业、生态农业、国际贸易、健康服务业五大板块。尤其，聚焦中药优势领域，依托完善的中药创新研发体系，实施大产品、大品牌、大健康战略，那是企业发展与未来的“立脚点”、一个轴心。

康缘药业的中药智能制造技术创新，她的精致提取生产链的各个环节，为行业发展提供了可复制、可推广的成功经验而被录选国家工信部《关于开展2015年智能制造试点示范项目推荐的通知》试点示范项目名单――全国唯一入选的中药企业，发挥着中国中药走向国际化发挥了标杆性的示范作用。

康缘药业，成就中药行业自主创新能力的多项之“最”：国内同行业中拥有国家级新药证书最多、拥有自主知识产权专利数最多、承担国家级重大科研项目最多、以及开展现代中药国际化研究最深入。更有多项技术系国内首次工业化应用，部分技术居国内领先水平。

首先，“中国美丽工厂”的典型示范代表的康缘药业，以智能制造、中药创新作为突破口和主攻方向，联袂浙江大学等国内知名院校，投资4.8亿元设计建设新一代中药注射剂提取精制数字化工厂，涵盖物资采购、产品生产、物流配送、市场销售、临床应用等产品全生命周期，实现从传统模式向数字化、网络化、智能化转变，向绿色低耗转变，向质量效益型转变，促进传统中药产业技术升级改造，推动中药数字化精准制造，以实现中药智能制造的目标――即致力于创建品牌产品、打造品牌形象，促进我国传统中医药行业转型升级，推动中药走向世界――打造一个现代化、国际化的生物医药健康产业集团为宗旨。

其次，作为一家纯粹的中药制药企业的康缘药业，以敢为人先的创新理念，率先提出应用先进的中药指纹图谱技术，建立从原料、提取物到制剂生产全过程的质量控制体系，确保产品均一、稳定、可靠；创造性地提出了“让中药回归药物属性”的理念，以桂枝茯苓胶囊国际化项目研究为示范，深入开展产品效应物质基础研究，建立了国际先进的复方中药口服固体制剂质量控制体系，并在美国开展了治疗原发性痛经||期临床研究，为推动中药国际化进程做出示范。

今天，康缘药业的中药先进制造关键技术研究和中药数字化提取精制工厂建设，重点围绕热毒宁注射液等中药大品种的工艺以及产能要求进行设计，创新集成先进的自动化控制和过程分析技术，开展中药生产过程全程质量控制技术研究，满足了中药智能化生产的产业需求。

据悉，康缘药业将在2017年年底完成企业制造体系整体智能化、数字化体系升级，为实现中国药品制造工业4.0、中药先进制造2025添砖加瓦。

品牌创新未来

“康缘”品牌，积淀于企业产品品质――国内A股上市公司的国家技术创新示范企业、国家重点高新技术企业、国家新医药产业化基地重点骨干企业、国家中药现代化示范企业、全国质量管理先进企业、全国专利工作试点先进单位、中国医药企业创新力二十强、全国中药工业企业十强、全国医药工业百强，一个现代中药生产、经营、研发及中药材种植的创新性企业。

2012年，康缘药业动工兴建现代中药数字化提取精制工厂，这是一座集现代制造与艺术布局为一体的花园式工厂，座落于江苏康缘现代中药健康产业园――成为系统、全面解析中药品种的药效物质基础，为实现中药智能化制造、打造品牌中药提供依据与基础。工厂采用生产数据信息管理技术，基于MES和ERP系统，进行全厂的生产信息化和流程化管理，逐步实现“实时放行检测”（RTRT），形成中药提取物的数字化生产，成为具有创新实践与技术示范作用的品牌工厂。

2014年，随着中药药效物质基础的深入研究、质控体系的不断完善，公司开始着手从生产制造上实现技术升级。通过持续、系列化的品牌推广，

“精品国药，康缘创造”的品牌理念得到广泛传播，品牌知名度、认知度与美誉度得到大幅度提升。企业建立了品牌培育体系，确立了以技术创新和产业升级为路径、打造企业核心竞争力、创建企业品牌的战略思想，强化品牌培育管理体系，包括品牌管理部在研发、生产、质量等方面引入全面品牌管理理念，逐步确立以技术创新和产业升级为路径、打造企业核心竞争力、创建企业品牌的战略思想――即以智能制造支撑品牌发展的长远规划。

同时，确立“精品国药，康缘创造”的品牌理念，致力于打造安全有效、质量均一的高品质中药，向全球患者提供服务。“康缘创造”的“创”，就是创新研发，即在传承经典古方的基础上，以中医药理论为指导，围绕中医优势领域，运用药物研发的前沿和先进技术，开发国际先进、现代临床认同的创新中药，推动中药标准化、现代化、国际化：“造”就是智能制造，即以创新引领产业技术升级，推动中药的标准化与智能化制造，有力确保药品质量稳定均一、安全有效。

榱巳弥幸叱龉门，康缘药业探索解码中药，并通过一系列技术的创新集成应用，为明确中药的物质基础及药效物质基础提供了技术保障，构建了现代中药质量标准体系及生产全过程质量控制体系，并率先探索实践利用数字化控制、智能化生产等新技术、新方法改变传统的中药生产方式，实现智能制药，从而保证临床的有效性及安全性，特别是保证了高风险中药注射剂品种的安全可靠，保证了患者的用药安全，凸显公司依托来自临床一线的信赖、在市场服务与产品管理方面的成功运作，彰显了康缘的品牌影响力与作为国内领先制药企业的承诺和使命。

康缘药业，重点围绕热毒宁注射液等中药大品种的工艺以及产能要求进行设计，创新集成先进的自动化控制和过程分析技术，开展中药生产过程全程质量控制技术研究，满足了中药智能化生产的产业需求，在中药复杂体系的生产过程质量控制中达到国内外领先水平。康缘药业推动科研成果的产业化应用，为实现中药制造业的跨越式发展提供范例，也为建立“中国药品制造工业4.0”、中药先进制造2025奠定了坚实的基础。

十余年，康缘药业依托数字化生产过程质量控制的共性技术，推进生产制造技术方面的先导性探索，引领中药产业步入智能制造高端。“2016年健康产业临床最信赖的品牌”权威，康缘药业的两大主导品种桂枝茯苓胶囊和热毒宁注射液入选中成药细分领域TOP9品牌，体现了康缘药业在行业中强劲的研发实力、卓越品质、创新精神和品牌影响力，展示了康缘致力于中药现代化、传统中药产品改进及研制新型中药制剂的不懈追求。仅2015年，公司中药6类新药银翘清热片和冠心平颗粒的申请被受理，其中银翘清热片已完成审批。

有人说，智能制造在改变着商业模式，推动着中国品牌实现弯道超车――康缘药业，以“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念为指导，不断发扬变革创新的企业精神，居安思危、居危思创，增强对集团发展的全局性、战略性、前瞻性的研判和谋划，保持鹇远力，专注创新，整合资源，统筹协调推进医药工业、医药商业、健康服务业、生态农业、国际贸易等产业板块联动发展，构建集现代健康服务、健康产品、健康文化于一体的大健康产业格局，为构筑健康中国梦贡献康缘力量。

第15篇

新媒体与传统媒体如何助力品牌营销

医药行业营销论坛由北京思享广告总经理李卫民主持，他在开场时指出，近几年来，医药行业政策频出，基本药物目录、医保目录的出台以及其他政策的推出，对整个医药行业及各个医药企业都产生重大影响，一些医药企业的股价也因此产生较大的波动。在新媒体环境下，中国医药企业如何利用新兴的媒体进行品牌营销以及将新媒体与传统媒体进行融合，将是未来的营销趋势。

乐视网营销副总裁谭靖颖首先进行了主题为“乐享新视界”的演讲，分享了乐视网在2013年的营销战略。她表示，乐视网是业内拥有众多也是最多版权的长视频网站，乐视网2013年独家剧目资源占到整个视频行业半壁江山，覆盖了90%大陆影视剧，90%院线电影，拥有9万部集电视剧库。除了在版权上的优势外，乐视网还会做一些差异化的视频营销，也就是乐视网原创内容。乐视网在原创内容上分为两部分，一部分是乐视网自制的栏目，另一部分是自制的网络剧。乐视网在自制内容的战略定位是“精品化+差异化”的策略营销，在自制定位上采用“吸纳式颠覆+网络互动特色”来打造。此外，乐视网兄弟公司乐视影业，每年制作和发行近30部大片，为乐视网提供了丰富的内容支持，并将乐视网的品牌推广至影院大屏，2013年，乐视网推出了基于云端基础上全产业链布局下的整合营销战略。在这一整体战略的基础上，乐视网制定了BEAT娱乐整合行销策略，通过IMC娱乐整合营销模式-sunflower太阳花结构，围绕“大剧+系列剧”核心，以品牌诉求关联所有产品，管理所有客户的需求。同时，利用自己的强大社会化营销团队，调动明星微博、调动影视剧微博跟品牌客户做联系，为广告主提供包括线上推广、户外硬广、线下活动、PR公关、社会化传播及用户互动六大版块的全套整合营销方案，使得用户对广告主品牌力量的认知达到巅峰。

接着，河南卫视广告部主任陈万银与大家分享了作为传统媒体，河南卫视如何帮助企业进行品牌营销。他表示，如何做节目，如何通过节目帮助广告主实现品牌传播最大化一直是河南卫视思考的问题。最终河南卫视选择将区域强势作为突破点，做大中原地区最强的卫视，帮客户实现中原突破。“得中原，得天下。”扼守中原的河南卫视，实行的是实效传播的策略。实行实效传播策略是因为河南卫视拥有最高的观众忠诚度。多年以来不管观众和媒介环境如何多元化、碎片化，河南卫视一直坚持做好节目内容提供商。我们将河南卫视定位为文化卫视，扎扎实实地做好每一个节目。

河南卫视拥有全国最好的戏剧节目《梨园春》，最好武术文化节目《武林风》，最好收藏节目《华豫之门》，全国唯一的中青文化节目《知根知底》……河南卫视立足文化，不去凑热闹地拼娱乐，而是根据自身的环境，找出自己的比较优势，进而放大这种优势，这是河南卫视的发展思路。

新媒体营销呈现良好发展态势

随着互联网的日益发达，新媒体的不断涌现，各类企业渐渐从电视、广播、报刊等传统媒体开始转向互联网等新兴媒体。医药行业作为传统行业，与IT数码、家电等其他行业相比，受行业属性和国家政策的限制，在新媒体的采用上比较缓慢，但也逐渐呈现出良好的发展态势。

在圆桌互动环节，葵花药业媒介总监董英俊、快克药业总经理何天立、宛西制药品牌总监杨玉奇、羚锐制药产品经理吴延兵共同就新媒体环境下医药行业如何开展营销进行了深入探讨。

羚锐制药产品经理吴延兵表示，羚锐制药由于其产品对象主要是老年人，因此在媒体选择上仍然以传统媒体为主。但羚锐制药在新媒体方面一直都在积极地尝试。从去年开始羚锐制药旗下主打的产品通络祛痛膏通络，在品牌传播上主打“亲情、关爱”，改变了过去单方面产品宣传，此外在3.8、五一、中秋等节日利用微博做一些线上线下的互动，调动人们参与的热情，与消费者达成心灵上的共鸣。在微信上，羚锐制药已经注册了官方微信。通过新媒体与受众进行有效互动，从长远来看，企业在受众心中的认知度会进一步得到提升。

快克药业总经理何天立表示，随着微博等新媒体的不断出现，受众时间越来越呈现出“碎片化”的态势。最大化地覆盖受众是企业进行品牌传播的终极目标。快克药业也会顺应消费者媒体接受习惯的转变，在广告投放上进行适当调整，选择一些新媒体。目前，快克药业整体在传统媒体与新媒体广告投放的比例由过去的9:1到现在的7:3。快克药业看中的是那些可以和消费者进行互动的媒体，如新浪、搜狐等，随着新媒体的不断发展，快克药业还会增加这方面的投放。