传播学硕士论文范文

前言：我们精心挑选了数篇优质传播学硕士论文文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

1．1充分发挥实验室教学、科研、服务的三大功能与学术型研究生相比，专业硕士生更重视实验课程。虽然学术型研究生也有一些类似的实验课程，但教学效果的优劣往往不会引起教师和学生的足够重视（重视程度甚至低于本科生），有些甚至流于形式。原因在于其更重视理论和学理性的探究，技能性的课程只是了解一下而已。专业硕士生则不同，学会技能是其就业的“看家本领”之一，因而学生和教师都格外重视。实验室精良的设备、完善的服务、科学规范的管理为教师课堂演示、操作和学生实际模拟、操作提供了客观条件。实事求是地说，良好的实验教学是培养新闻传播学专业型硕士的重要硬件之一。实验室也是完成科研成果的重要场所。专业型研究生可以承担或参与媒体或导师的部分课题，并在实验室完成。教师的涉及实验的课题也可以在实验室完成，甚至本科生的有关传媒的课题绝大多数也是在实验室完成的，传媒实验室是学生和教师科研成果的重要出产地和科研的基本场所，为学生和教师的科研发挥了重要的作用。实验室也同样很好地发挥了服务的功能。除了服务师生的教学科研以外，至少还包括对内和对外两个服务。对内，专业型研究生可以在本校的新闻中心兼职做主持人、编辑、记者，通过策划、采访、摄像、剪辑、制作、播出等环节，展示了学校的风貌，丰富了校园文化生活，服务了学校的精神文明建设。对外，专业型研究生可以把实习岗位的部分工作转移到实验室来做，或是承担的媒体的课题也拿到实验室来完成，这既缓解了社会媒体的资源紧张状况，又使社会媒体受益，同时也达到了服务社会的目的。

1．2专业硕士生有研究成果，增加了学生就业前自信心相对于学术型的硕士来讲，专业硕士生似乎更容易在媒体找到工作。这是因为媒体固然需要学有专长的研究人员，但更需要上手快、会操作的复合型人才，且这部分人占媒体聘用人的大部，如编辑、记者等。专业型研究生在实验室制作的作品，可以参加省里组织的“DV作品大赛”、“专题片大赛”、“图书装帧设计大赛”、“杂志封面大赛”、“广告创意大赛”、“网页制作大赛”等，获奖作品可以作为就业求职的成果，用人单位自然愿意录用有成果的应聘者。也就是说，在学校就实现了由“校园传媒人”向“社会传媒人”的转变。专业硕士生有自己的获奖成果，就为求职增加了自信心，增加了“命中”的可能，从而缓解了以往许多研究生由于手里没有“过硬的成果”，面对用人单位的种种提问，倍加忐忑的尴尬状况。

1．3倒逼了导师的实践能力专业型研究生的实验课一部分由校外实践型导师来上，但大部分实验课是由校内理论型导师和一部分非导师来上。校内导师一般理论水平较高，但媒体实践经验、操作技能相对缺乏，带学术型的研究生还能凑合过关，带专业型的研究生就明显地表现出自己的缺陷和短板。因此导师必须适应专业硕士生的培养要求，强化技能。新闻类的实验课要掌握电视片的拍摄、剪辑、配音、制作等全部技能。传播类的实验课要掌握广告的设计和制作，图书的装帧设计、排版和印刷等技能，报纸、杂志的排版，杂志的封面设计，网页的制作等相关技能，这对学术型的导师来说并非轻而易举的事情，需要虚心学习并付出艰苦的努力才能达到。专业硕士生的培养目标倒逼理论型导师强化自己的实践技能，使导师自身实现了理论和实践的双赢。

2新闻传播学实验室在专业硕士生培养中的实施方案

2．1实验室的配备要实现全媒体模拟培养职业型、复合型、应用型的人才，没有装备精良的实验室是难于奏效的，实验室必须达到一定的规模和水平。一是从规模上看，实验室要实现全媒体模拟。也就是说媒体有什么设备，实验室也要有什么设备。媒体大体有哪些工作流程、工作环节，实验室也需要具备同样的工作流程、工作环节，只是程度、精准度不同而已。二是从水平上说，实验室设备的型号、参数、配置要与现代媒体同步，至少要不低于当下媒体的水平。具备了这2个要件，学生才能把媒体的工作拿到实验室来做，才能实现媒体与实验室的“兼容”。实验室的全媒体模拟，为相关高校提出了硬性要求，相关高校要高度重视，舍得投入，要像建设工科实验室一样建设新闻传播学实验室。如果仍然沿用培养学术型研究生的方法来建实验室，专业硕士生的培养目标便无法实现。

2．2完成平时作业、结课成果和社会实践分析问题、解决问题的能力是对专业硕士生考查的重点，因而教师在布置平时作业和结课成果时，一般是选一些实践性较强的题目供学生选择，既可以是媒体或导师课题的一部分，也可以自拟题目完成一项应用性的成果，而这些都是在实验室完成的。实验室又为专业硕士生进行社会实践提供了重要平台和必备条件。学术型研究生的社会实践往往流于形式，甚至个别研究生找个单位开个证明蒙混过关。专业型研究生的社会实践就不能敷衍了事，必须扎扎实实做好。依托实验室这个平台可以很好地完成社会实践的任务。实验室既是学校的一部分，也是社会的一部分，专业型研究生可以在学校的新闻中心兼职，担任主持人、编辑、记者，通过在实验室拍摄制作节目，为校报、杂志社排版，承担校报和杂志社的部分编辑任务，设计、校园公益广告等社会实践活动，使研究生亲身感受校园传媒的实际情况，增长见识，积累经验，为进入社会媒体岗位实习打下基础。

2．3完成毕业论文专业硕士生的毕业论文大致分为毕业设计和调研报告2类。其中毕业设计可以采取“作品＋报告”的形式，如新闻学专业的可以是“新闻调查片＋报告”，广播电视学专业的可以是“专题片＋报告”，广告专业的可以是“广告设计＋报告”，编辑专业的可以是“图书装帧设计＋报告”等，这些离开了实验室是难于完成的［9］。调研报告可以以媒体在工作中或管理中遇到的实际问题作为选题，重点考查研究生分析问题、解决问题的能力。调研报告不仅要有调研采访，更要有相关数据资料的统计分析，这些内容也离不开实验室。实验室是毕业论文的出产地和加工厂。

2．4吸纳社会资源，建立联合培养基地为保障新闻传播学实验室在专业硕士生培养过程中的长远发展，学校要树立服务意识，切实加大投入，提供和保障开展实践的条件。如实验室与社会媒体建立联合培养基地，为学生学习、实践、创业等提供良好条件；吸纳和使用社会资源，建立“实验室＋媒体”联合培养基地，联合培养专业学位硕士研究生，这是实验室在专业硕士生培养过程中需持之以恒的长效机制［11］。另外，联合培养基地不能仅仅停留在表面文章上，应该在挂牌之后切实发挥基地的培养作用。导师在平时作业、岗位实习以及毕业论文等多个环节要加强和社会媒体培养基地的合作，多吸纳先进的社会经验，与时俱进。

3结束语

第2篇

关键词：心理访谈，传播内容，受众类型，传播方法，传播效果

 

近年来，心理类访谈节目不断出现并渐成一种态势。央视的《心理访谈》是此类节目的开拓者和运营成功的典范，继2004年推出以来吸引着社会关注的目光。

一、传播内容分析

《心理访谈》是一档心理健康类栏目。它运用现场个案访谈的形式，嘉宾呈现自己的心理故事，主持人在中间衔接沟通，心理专家进行现场心理分析和指导，解除心理困惑，帮助嘉宾树立健康向上的心态。

随着我国社会的转型和发展，人们经济水平提高的同时，也面临越来越多的压力和心灵的困扰。而由于中国的心理学和心理学界还不够成熟，大众的需求却在增加。《心理访谈》节目的出现正好满足了这种市场需求。

从《心理访谈》的节目内容上看，多数当事人都因遇到的问题无法化解和解决，而寻

求心理的援助。硕士论文，传播方法。硕士论文，传播方法。节目的选题多样，内容丰富，涉及生活的方方面面，如：爱情、婚姻、家庭、青春期等等。以下笔者列举部分节目话题如下：

第3篇

>> 谣言传播的个体心理 个体运动的病毒传播行为模拟 图书馆在危机信息传播系统中的地位和作用 论持续监控在内部控制系统中的地位与作用 提升个体生命的生存力 亚洲的地位在提升 晚清英国对华传播地位的生成 高校在科技传播中的地位 实证新闻传播中的传播礼仪地位 个体差异对病毒传播效率的影响 作为个体心理过程的传播探析 私营个体企业可持续发展模式的探讨 论个体可持续发展的学习观 经内镜传播的医院感染 传播模式与个体互动 党的良好道德形象可持续提升的动力系统 提升范围内供冷系统能效和经济性能的方法 浅谈地方审计地位提升的路径 网络媒体地位的提升 岩心库自动化立体仓库系统的持续改进与提升 常见问题解答 当前所在位置：.

见新浪网,.cn/digi/2009-07-24/0600997126_2.shtml

杨洁丽:《RSS的传播学分析及其商业模式探索》,广西大学硕士论文,2007年

吴风:《网络传播学―一种形而上的透视》第54页,中国广播电视出版社2004年版

彭兰:《RSS挑战网络信息生产与消费》,《中国记者》2005年第12期

Gates, Bill. (2004-05-20), "Seamless ComputingCInnovation Changing Business", Speech to the CEO Summit, 2004 Available Online (Last Accessed: 2006-05-21)./billgates/speeches/2004/05-20CEOSummit.asp

第4篇

>> 孔子学院文化传播的困境与应对 孔子学院的中国文化传播对策分析 境外孔子学院的创建与发展:基于文化视角 孔子学院跨文化传播的价值分析及趋势初探 试析孔子学院跨文化传播中的障碍 汉语言文化国际推广的收益问题及孔子学院等的运作建议 孔子学院在海外的发展困境及改进建议 浅论孔子学院的对外推广传播 孔子学院:全球化视野中的中国文化传播 少数民族文化产业的传播技术困境及对策 论“华莱坞”类型电影的跨文化传播困境及应对策略 孔子学院“躺着中枪”的文化昭示 独立学院建设校园文化的困境与对策 美国孔子学院发展的困境及其消解 孔子学院视角下的中医传播与发展 孔子学院的书法教学和传播活动评析 关于中国文化对外传播新兴策略之“孔子学院大春晚”的思考 论活动营销的传播效果及文化困境 农村文化发展的困境及对策 孔子学院在线教育发展问题及对策研究 常见问题解答 当前所在位置：l，“孔子学院遍布全球106个国家，年投入过亿美元”

②DON STARR，“Chinese Language Education in Europe：the Confucius Institutes European”Journal of Ed-

ucation，Vol.44，No.1，2009，Part I

③⑥DON STARR，“Chinese Langua-

ge Education in Europe：the Confuci-

us Institutes European”Journal of Education，Vol.44，No.1，2009，Part I

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ucius Institutes bid for funding”，Australia，2010 Newspaper Source

⑤⑦Jay Rey，“Confucius Institu-

tes debuts： UB site to become part of worldwide，Chinese-sponsored network” Buffalo News（NY），2010

⑨Carol Bellamy and Adam Weinb*

erg“Educational and Cultural Exch-

ange to Restore America’s Image” A-

merica：The Washington Quarterly，2007

⑩⒁，“孔子学院在欧洲生根”

⑾戴蓉，《孔子学院与中国语言文化外交》[J].复旦大学优秀硕士论文，2008

⑿http：///wiki/Fulbright_Program“Fulbright Pro-

gram”

⒀张西平、柳若梅，《研究国外语言推广政策，做好汉语的对外传播》[J]. 《语言文字应用》，2006

第5篇

>> 影视制作课程场景叙事化教学模式的建构 试析影视动画场景中的色彩元素 浅议场景设计在影视创作中的应用 论影视动画的场景造型与场景空间 影视动画的场景设计刍议 场景设计中的空间表现在动画影视中的重要性 浅论影视动画场景设计中的主观色彩运用 浅谈场景与道具在影视作品中的不同寓意 从电影《非诚勿扰2》看影视场景中的美学设计 影视动画场景设计中主观色彩的应用研究 试论影视动画场景设计中多维信息空间的实现 浅论室内场景设计在影视作品中的作用 五彩观念在影视动画场景中的应用 试论场景设计在影视作品中的作用 影视动画场景设计中主观色彩的应用 影视作品中的美术设计研究 浅谈美术在影视传媒创作中的魅力 刍议美术艺术在戏剧影视中的应用 美术在影视作品中的应用 环境造型设计在影视美术中的应用 常见问题解答 当前所在位置：l.

[3]　陈乃菁.以叙事性设计理论建构电视广告影片之场景设计模式[EB／OL].国立云林科技大学空间设计系硕士论文,http：／／140.125.151.167／g9735718／20090507.htm.

[4]　姜今.银幕与舞台画面构思[M].北京：中国电影出版社，2001.

[5]　吕志昌.影视美术设计[M].北京：北京广播学院出版社。2001

[6]　杜冬梅.浅谈影视美术中的场景建构一一审美氛围的塑造[J].美术时代，2007(04].

第6篇

关键词：体育传播；学科建设；人才培养

中图分类号：G807.4 文献标识码：A 文章编号：1006-2076（2013）01-0110-04

研究背景

1978 年传播学正式传入中国，至今已有 20余年。多年来，中国传播学从推介基本概念，到 1996 年学科地位被国家教委认可，再到 2002 年中国新闻教育学会传播学分会的成立，传播学在中国由引入普及逐渐走向独立深入，取得了长足的发展。经过 20 多年的发展，传播学与其他学科的交叉研究领域，早已出现了拓荒者，并开展研究，形成新的学科。随着中国体育事业、传媒事业的发展，以社会发展需要为背景、以学科发展必然趋势为前提，形成了传播学、体育学交叉研究领域的体育传播学。

近年来，随着我国新闻传播事业的繁荣，体育事业的发展，不仅需要科研人员和高校教师，还需要更多的高层次体育事业管理者、体育产业经营者、体育信息传播者等大量的应用型人才。1985年上海体育学院率先设立了体育新闻写作班， 标志着中国体育新闻教育的诞生。1997年，成都体育学院按照国家招生计划，正式招收体育新闻学方向硕士研究生。这是我国高等院校首次正式招收这一专业方向研究生，标志着我国体育新闻高层次人才培养正式纳入高等教育体系。作为二级学科“新闻学”“体育人文社会学”下属的“体育新闻学”硕士点在我国普通高校已初具规模。

体育传媒的巨大发展迫切需要与之适应的体育传播专业教育。因此，对体育传播专门人才（即体育传播主体）的培养和教育就愈发重要。根据调查，目前在我国高等院校还没有“二级学科传播学”下的“体育传播学”专业方向硕士研究生招生计划，也尚未建立一个完整的体育传播理论和高级体育传播人才培养体系。2012年初，中国传媒大学在二级学科“传播学”下，增设了“体育传播硕士研究方向”，标志着“体育传播学”高层次人才培养正式纳入高等教育体系。

以此为前提，本研究以体育传播学科建设与人才的培养为研究对象，旨在为体育传播学科建设与人才的培养提供新的视角。

2 研究方法

2.1 文献资料法

查阅与本研究相关的国家政策文件；阅读相关著作包括教育学、社会学、传播学、体育学等方面的著作；查阅中国期刊网相关论文60余篇。

2.2 调查访问法

以体育传播学硕士研究生招生状况为调查对象，通过互联网浏览10余所高等学校招生网页，采集信息。访谈传播学界、体育学界、体育传播研究人士共6名，探讨体育传播学科建设的相关问题，获取体育传播学界前沿信息。

2.3 对比研究法

将体育传播学与体育新闻学、传播学、新闻学的建设与发展进行比较分析，选择了体育新闻学与体育传播学的对比；国外新闻传播学研究生与大陆新闻传播学研究生培养模式的对比。

3 研究结果与分析

3.1 体育新闻学与体育传播学科之异同

“新闻学更注重过程和制作细节。传播学研究效果，而不注重过程。学传播理论的学生虽然也需要了解传媒，但他们需要了解的主要是结果，是传播对受众的影响、对公众舆论的影响等，他们不需要了解过程，不需要了解每一条新闻的每一个制作环节。” 英国新闻教育学会会长罗德・艾伦在接受访问时发表了对新闻与传播异同的见解。一定程度上反映了新闻学与传播学的本质区别。

体育新闻作为新闻的一个类别，从传播的性质方面说，它和各类内容的新闻一样，具有共同的特点，即对新近发生或正在发生的事实的报道。体育新闻同其他新闻相比，又有不同之处。这是由于新闻事实本身的性质以及事物本身的特征决定的，不同事物的性质不同，其发展规律和特点也就不同。因此，所构成的新闻事实的外部特征也各有差异。体育新闻具有如下特征：发生的规定性（时间、环境、技术的规定性）；数字特征（比赛成绩、比赛结果的数字呈现）。

与体育新闻学不同，体育传播学是研究人类社会对体育思想、知识、理论、规则与运动方法、手段、技能、技巧等的衍生和传递，也包括体育运动作为一种社会文化现象的传递。它不仅涉及到体育界之间通过比赛、互访等形式的交流、传播，同时也有体育事务经营管理中的传播现象，更涉及到体育与大众传媒的相互关系。

体育传播学既是传播学在体育领域的表现和运用，又是体育学在传播学中的延伸和拓展，是传播学和体育学相互渗透的结果。研究体育传播学有助于建立体育传播学的独立理论体系、为体育传播活动提供理论依据、为大众传媒的体育报道实践提供依据。

3.2 体育传播学硕士培养目标的定位

新闻学、传播学同样隶属于一级学科“新闻传播学”。我国新闻传播人才的培养主要有本科、硕士、博士三个层次。本科阶段大多以培养实践能力为主要核心，博士阶段强调培养学术研究水平的提高，而在硕士培养阶段，各个学校的培养目标却不甚明确，是继续强化本科阶段实践能力的培养？或是提升理论学术研究水平？这已成为困扰高校新闻传播硕士研究生教育的一大问题。体育传播学硕士研究生的培养亦是如此。

通过对传播学、体育学培养目标的解读，对比体育新闻学硕士培养目标，我们把体育传播学硕士专业方向的人才培养目标确定为：面向体育及传媒界发展的需要，培养具有较高专业体育理论、传播理论和文化洞察力，适应媒体业界发展需要的复合型、创新型和应用型的高层次体育传播研究与实务人才。他们对于现代体育传播现象有职业敏感，并能够利用现代体育传播理论分析体育传播现象；运用传播学研究的基本方法策划、组织和开展各类传播活动，对大众体育传播的相关问题提供相应的解决方案。

3.3 我国高等学校体育传播学科的建设现状

3.3.1 我国高等学校体育传播学（硕士）招生现状

为了解我国高等学校体育传播学学科建设现状，笔者通过互联网浏览10余所高等学校招生网页，收集了目前我国高校体育传播学硕士研究生招生信息，从一定程度上反映了体育传播学科建设的现状（见表1）。

在被调查的11所高校中，体育院校6所，综合类院校5所。调查结果显示：目前，我国高校体育新闻传播硕士研究生的培养主要存在于体育院系，招生专业方向主要隶属于二级学科“体育人文社会学”“新闻学”。中国传媒大学的体育传播硕士研究方法是唯一隶属于“传播学”的招生专业，目前招生工作正在准备过程中。

我国的新闻传播教育受美国新闻传播教育影响很深，奉传统的密苏里、哥伦比亚新闻教育为典范，主要以人文学科为基础。课程设置一方面重视采、写、编、评类的基础业务能力，另一方面开设大量的新闻传播理论和人文社会科学类的基础课。据调查，在当前的体育新闻传播教育之中，所有的体育新闻（传播）专业都将文学基础类和新闻传播理论类课程作为基础主干课程（见表2）。

上述课程仅是我国高校体育新闻（传播）硕士研究生必修课程的一部分，但大多数院校都以此类课程作为基础主干课程。上海体育学院、成都体育学院是我国体育类院校中开设体育传播学教学较早的两所院校，其课程设置也相对成熟，可为其他高校体育传播学科的建设提供参考。

3.4 体育传播人才培养模式的探讨

媒介的发展速度、媒介总量、规模和对人才的评价标准直接影响到传播学科学生的就业。目前，我国媒介仍处于发展上升阶段，为新闻传播学科学生就业提供了广阔的市场。但同时也要看到，这些媒介的用人要求也正向复合型、专业型、创新型新闻人才转变。无论是国外的媒体实践还是新闻传播教育的经验都证明我国的新闻传播人才培养已经出现EPS趋势，即Elite-精英性，Popular-大众化，Special-特色、专业性或专门性。因此，如何培养高级体育传播研究与实务人才成为目前亟待解决的问题。

3.4.1 构建“多元化”指导教师队伍，实现多个专业领域指导教师“协作式”培养

从国外研究生发展过程来看，随着研究生教育目标的多样化，培养方式也从单一的“研究式”派生出了“专业式”、“教学式”和“协作式”等方式。美国是传播学的发源地，传播学教育质量居世界前列。美国的传播学研究生教育注重实务与理论并重。如哥伦比亚大学新闻学院的学生做硕士论文时，有两名导师，一名来自于新闻学院的导师（媒介工作者），一名来自于他们所选修专业方向的导师。该学院认为通过让业界人员和指导教师一起合作，能够获得最好的教学和指导结果。

体育传播学在高级人才培养过程中可以采用“协作式”培养模式。组织锻炼“多元化”的指导教师队伍，教师队伍中既有体育学、传播学、新闻传播学、体育传播学领域的专家，又有媒介高级工作人员。可以通过协作培养的方式，由多名专业方向的专家共同形成导师小组，协同所修专业的导师，对体育传播学硕士研究生进行培养。

3.4.2 构建厚基础、跨媒体、精专业的课程体系

课程设置是培养目标实现的重要保证。进入20世纪70年代，课程内涵发生了重要变化，呈现出六大趋势：1）从强调学科内容到强调学习者的经验和体验；2）从强调目标、计划到强调过程本身的价值；3）从强调教材这一单因素到强调教师、学生、教材、环境四因素的整合；4）从只强调显性课程到显性课程与隐性课程并重；5）从强调“实际课程”到强调“实际课程”与“空无课程”并重；6）从只强调学校课程到强调学校课程与校外课程的整合。

建设体育传播专业课程，必须凸显体育的专业性特征的要求及当代体育传播的特征要求。围绕体育传播学科的培养目标，提高课程的综合相关程度；确定好公共基础课、专业课、选修课的比例，精简必修课程，强化实践教学，优化课程结构。打破学科界限，实行“大学科"教育，加强基础素质、强化专业理论、重视媒体业界实践、实现一专多能的课程体系的设置。

3.4.3 组建仿真实践教学体系，强化实践能力的培养

英国传播学者S・Splichal和C・Sparks在对22国的新闻教育进行考察之后，提出了传播人才应该具备4个方面的素养：广博的知识、客观的视角、批判的态度、准确的判断。实践能力是媒介工作者的基本能力，是以上四个方面的基础，实践能力的培养是体育传播学科和社会发展的要求。

将媒体运行与体育传播学科课程体系紧密结合，组建仿真的实践教学体系，强化体育传播学人才的实践能力。可以通过三种途径培养学生的能力，课堂内的概念课、校内媒体工作机会、校外媒体实习机会。实际上，在新闻传播领域，各院校对于“媒介”融合趋势下的新闻传播教育改革开展得如火如荼。例如人民大学新闻学院的“新闻传播实验中心”、中国传媒大学的“校园电视台”“校园广播台”等等。

体育传播学科的实践教学体系可参照前人的优秀实践成果，但值得注意的是传播实践能力的培养不是唯一的，不可忽视体育基础理论、体育传播实践能力的培养。

3.4.4 学界与业界紧密联合，以业界需求为导向，共同培养体育传播人才

英国新闻教育学会会长罗德・艾伦在中国人民大学新闻学院访问时说到：“我们必须有超前意识。今年进校的学生要几年后才进入市场接受检验，我们应当考虑到他们毕业时市场需要什么。我们一方面要倾听传媒业界的意见，同时要自己做判断，根据业界对现状的分析预测他们在未来几年的具体需求”。体育传播学科的产生源于学科发展的需要、社会发展的需要。社会、媒体业界的需要是检验体育传播人才培养质量的唯一标准。“学界与业界紧密联合，以业界需求为导向，共同培养体育传播人才”才是体育传播人才培养的落脚点。

4 结论与建议

4.1 结论

4.1.1 通过对传播学、体育学培养目标的解读，对比体育新闻学硕士培养目标，我们把体育传播学硕士专业方向的人才培养目标确定为：面向体育及传媒界发展的需要，培养具有较高专业体育理论、传播理论和文化洞察力，适应媒体业界发展需要的复合型、创新型和应用型的高层次体育传播研究与实务人才。

4.1.2 调查结果显示：目前，我国高校体育新闻传播硕士研究生的培养主要存在于体育院系，招生专业方向主要隶属于二级学科“体育人文社会学”“新闻学”。中国传媒大学的体育传播硕士研究方法是唯一隶属于“传播学”的招生专业，目前招生工作正在准备过程中。隶属于二级学科“传播学”下的体育传播学科（硕士）建设刚刚开始，高级体育传播人才的培养仍处于探索状态。

4.1.3 探索高级体育传播人才的培养方式。构建“多元化”指导教师队伍，实现多个专业领域指导教师“协作式”培养；构建厚基础、跨媒体、精专业的课程体系；组建仿真实践教学体系，强化实践能力的培养；学界与业界紧密联合，以业界需求为导向，共同培养体育传播人才。

4.2 建议

4.2.1 重视基础理论的教学革新。全面整合可以利用的教学资源，促生优化效应。

4.2.2 改变学界与业界脱节的培养模式，加强与传播领域的合作，强化实践能力培养的措施。

4.2.3 真正实现以学生为本、以社会需求为导向的办学宗旨，全面提高学生的综合素质。从专业人才的高度培养业界广泛认可的人才品牌。

参考文献：

[1]钟新.英国：新闻学与传播学严格分界――专访英国新闻教育学会会长罗德・艾伦[J].国际新闻界，2002（4）.

[2]王永盛.体育学科研究生培养质量保证体系的研究[J].北京体育大学学报，2004（11）.

[3]国务院学位委员会办公室，教育部研究生工作办公室.授予博士硕士学位和培养研究生的学科专业简介[M].北京：高等教育出版社，1999.

[4]高钢.学界与业界在交流中融合、发展――新闻学者的思考与期待，中国新闻教育改革的三个方向性融合[J].中国记者，2009（3）.

第7篇

关键词： “切糕事件” 跨文化交流 心理学 传播学 人类学

不管有多少人真正见过切糕、吃过切糕，“切糕事件”作为2012年最后一个热门话题，已然变成网民们的一次集体回忆。早些年，国内很多地方就出现了“项链五厘米”的事件：商贩称项链五元，当你买的时候才说是五元一厘米，这时不买的话就会遭人围攻。从性质上来说，发生在岳阳的这件民事纠纷并无特别之处，但偏偏是切糕变成了众矢之的，这时的“切糕事件”就被赋予了附加的含义，涉及了一系列跨文化交流的问题。“切糕事件”多大程度上来自我们的想象，又在多大程度上反映了真实呢？

一、心理学分析：制造想象

自1922年被一位叫W.Lippmann的新闻记者提出之后，刻板印象（Stereotype）的概念就被各学科广泛涉及，但由于散落在各个分散的领域中，并没有形成体系的研究，还曾一度受到冷落。随着认知心理学的出现和发展产生出的一系列理论和实验方法，刻板印象的研究再次受到关注。使用刻板印象的概念，从心理学的角度看待人类的认知行为，不妨作为思考“切糕事件”的一个视角。

出于认识纷繁复杂的世界的需要，人类具有分类的本能或倾向，因此便产生了刻板印象这一人类社会交往活动中普遍存在的认知现象。20世纪70年代前，刻板印象的研究主要关注其造成的结果，70年代后，认知心理学的出现使心理学家更关注刻板印象的形成过程和作用机制，在这一趋势下，刻板印象被重新译为“类属性思维”。不可否认，刻板印象是人类认识世界的重要机制，具有认知上的功能性。由此，刻板印象可以被认为是“个体关于某群体的特征或属性的观念集”（王沛，2000），在一定条件下才会变为消极的偏见。此外，刻板印象形成的加工机制是一个复杂的过程，然而一旦形成，就会相对持久和稳定，内隐刻板印象更是人们自己所不自觉的，是不能有意识避开的。

对维吾尔族的刻板印象也是多重性的。以中央民族大学的一次大学生刻板印象调查①为例，在对维吾尔族的刻板印象中，按百分比排列在前的“能歌善舞”、“漂亮、美丽”、“热情”、“友好”。在所涉及的频数大于5的29项对维吾尔族的形容词中，仅有两项是消极的。在“切糕事件”中，人们的反应比较过度，这和某相关对象身份中的消极层面不无关系，刻板印象此时成为偏见。

这种消极的刻板印象会产生消极的后果――刻板印象威胁。这是个体所经历的一种风险，处于该风险中的个体担心自己会验证所属群体的消极刻板印象（Steele & Aronson 1995）。

二、传播学分析：传播想象

制造出的想象存在于个人或群体意识中，若没有某一公众性事件的激发和传播，则不会引起广泛共鸣。传播学是研究跨文化交流的主力学科，一定程度上来说，交流就是传播，就是人们的意识相互作用的过程。岳阳的事件演变为网络“狂欢”，与事件的传播有很大关系，以微博、人人网等为代表的网络平台这一新大众传媒，作为引发和传播“切糕事件”的主要载体，对事件的发展态势起了关键作用。

大众传播媒介所产生的诸多效果之一就是，媒介似乎常把我们的注意力导向某些特定的问题或争端上。这一效果就被称作大众媒介的议程设置（agenda setting）功能②。议程设置理论认为，大众媒介通过反复播出某类新闻报道，强化该话题在公众心目中的重要程度，将公众的注意力导向某些特定的问题或争端上。美国“禁毒之战”期间，非法使用的人数在下降，却有越来越多的人认为是当今美国面临的最大问题，正是由于报刊上有关禁毒报道的数量激增。这是议程设置理论的一个经典案例。

与报纸、电视、广播等传统媒介相比，网络新媒介有更强的时效性和互动性，它的产生和发展改变了传播的时空格局。基于网络平台的议程设置，会在设置主体、发生过程和发生效果等方面产生与传统媒介有很大不同。切糕事件在微博上掀起，以微博为主要传播力量，但设置议程的主体却很难说是第一个警情微博的某机构警事。不到140个字的微博透漏信息有限，无论是评论转发的网友，还是其他新闻媒体的关注，在多方互动中，议程被共同设置。发生过程不同以往单线进行，而是媒体宣传、大众舆论、政府引导同时互动和进行。结果单纯的民事纠纷案件经过媒体宣传策略的引导而被构饰，偏见报道淡化了事件本身，而将舆论指向了对切糕的调侃、对切糕的想象在疯狂地传播。

网络新媒介时代给人们建构了话语权，“人人都有麦克风，人人都是新闻者”。切糕事件中，网民对官方的信息质疑、讨论的声音并非坏事，相反，这正是网络时代社会变迁的象征。当事件本身被忽略，对切糕的讨论已经变成一场无厘头的网络狂欢，人们应该警惕丢失的理性和思考。美国学者波兹曼在电视时代提出了“娱乐至死”的概念，他认为当时的美国人把一切都娱乐化了，文化正在堕落，人们因为娱乐而失去自由。“切糕体”的蹿红也是一种娱乐至死的表征。一个本应让人笑不出来的应当深思的社会问题，却变成了笑料。把一切都夸大恶搞的言论模式，使我们丧失了理性思考的能力和严肃认真的态度，以“点”盖“面”，妨碍了和谐氛围，分明有失分寸。网络时代带给我们的是真实的世界还是想象的世界，值得深思。

三、人类学分析：寻找真实

人类学要站在人的立场上发言。在这场切糕买卖的事件中，所有相关或无关的人都享受了一次的言论狂欢，而唯一不能发声的就是反而是小贩本人。人们忽略了他们中的大多数背井离乡、艰难生营，是有诚信的社会的弱势群体。站在他者立场，关注事件背后的信息，切糕事件反映出的是社会问题。

新疆有27个国家级贫困县，占自治区县（市）总数的34%③，其中，喀什地区的贫困县就有8个。中央民族大学维吾尔族学者阿布都艾尼曾在北京对售卖切糕的维吾尔族商贩群体进行调查④，发现其中大多数人都来自喀什地区贫困县伽师县下的克孜勒博依乡。经济落后、生计艰难使得南疆维吾尔族受教育程度普遍较低，表现在汉语水平较差，在外沟通困难。语言、文化不同，他们缺乏对外部世界的了解，也缺乏让外部世界了解自己的能力。这不仅是跨文化交流的问题，更是现实的社会问题。家境贫困、汉语水平低、缺乏找到更好的工作的劳动技能使得这些维吾尔族青年群体没有多少选择。应了解他们的生存状态和处境，以理解和包容的态度分析处理此问题。

地区间经济发展相对均衡是必要的，除想象中的经济增长数字之外，文化交流与理解发挥更真实的作用。就卖切糕的行为本身而言，人们对玛仁糖这种食品不了解，以自己的生活经验自我判定它应该是松软的、便宜的。当得知它密度大、质量大、价格贵时，便导致心理预期失衡。对新疆的不了解，很容易使人产生对卖切糕者心态和文化的想象，放大差异和冲突。在事件的处理上，相关方面缺乏处理涉及少数民族事务的经验和民族政策的了解，一件本该普通处理的纠纷，却引起众议。随着国内经济飞速发展，地区间人员流动急剧增加，可以预见，未来会有更多民族间的流动，对民族政策、民族文化的理解和运用是否会产生新的问题，需要引起重视。

四、结语

时隔一年多，“切糕事件”已经慢慢淡出人们的视线，卖切糕的小贩依然零星可见于街头巷尾，一切似乎都归于平静，但它所产生的影响却难以估计，相应的反思不能停止。面对真实的抑或想象中的差异和冲突，跨文化交流无疑是解决问题的必经之路。

首先，人们要认识自己，这往往比认识他者更难，而且需要在和他者的交流碰撞中实现。在跨文化交流中，不仅要从他者对我们的反馈中了解他者，而且要从中察觉到我们是什么样的人，我们对他者是什么态度，了解我们自身的态度，是交往的前提。

其次，跨文化交往要考虑不同人群的物质、文化背景，仅认识自己是不够的。要将自己移情到他人的位置，承认差异和误读的可能性，急他人之所急，想他人之所想，在对自我的重构中进行跨文化交流。

最后，要从不同的文化中寻求共性。一味强调差异和冲突可能导致误入歧途和交流裂痕，在“异”中求得“同”，在“同”中理解“异”，正所谓：各美其美，美人之美，美美与共，天下大同。

注释：

①朱洁琼.大学生群体的民族刻板印象研究――以中央民族大学为例.硕士学位论文，2011.

②Werner J.Severin.传播理论：起源、方法与应用.华夏出版社，2000：244.

③有关新疆国家级贫困县资料./content/12/1025/18/2812407_243736613.shtml.

④卖切糕的年轻人.刊《南方周末》，2012-12-15.

参考文献：

［1］［美］萨姆瓦，著.陈南，等译.跨文化传通［M］.北京：生活・读书・新知三联书店，1988.

［2］［美］E・T・霍尔，著.韩海深，译.超越文化［M］.重庆:重庆出版社，1990.

［3］［美］沃纳・赛佛林，小詹姆斯・坦卡德，著.郭镇之，等译.传播理论：起源、方法与应用（第四版）［M］.北京：华夏出版社，2000.

［4］戴晓东.跨文化交际理论［M］.上海：上海外语教育出版社，2011.

［5］邹庆宇.地域刻板印象的研究［D］.硕士论文.华东师范大学心理学系.2006.

［6］孙静.对“切糕事件”的思考.新西部，2013.05-06.

第8篇

关键词：微视频；教学；发展状况

微视频的研究到目前为止，主要是基于传播学的视域，而在教学领域的研究仍比较贫乏。笔者以为，只有让大家了解微视频的内涵，以及在教学中的实践应用，才能发挥出微视频在教学中最大的效用。

1.微视频教学的含义

1.1微视频。微视频（又称视频分享类短片）是指个体通过 PC、手机、摄像头、DV、DC、MP4等多种视频终端摄录，长的一般在 20分钟左右，内容广泛，视频形态多样，涵盖小电影、纪录短片、广告片段等的视频短片的统称。”

1.2微视频教学资源。时间短、知识内容片段化、精确化是微视频教学资源的最大特点之一。微视频教学资源迎合了现代社会快节奏、高压力和网络生活方式。微视频教学资源其有以下优势：

1.形象生动。2.时间短、内容精。3.学习自主性加强。

1.3微视频教学。微视频教学是利用微视频资源进行教学和学习的一种方式。微视频教学可实现师资共享、在线任教；学生流动、及时学习。

2.微视频教学的发展

2.1微视频教学在国外的发展研究状况。国外对微视频应用的研究多是从娱乐和传播的视角进行的。随着学习时间的片段化、视频播放终端的微型化，微视频教学资源越碓绞艿饺嗣堑墓刈。在基础教育中，其典型应用模式有可汗学院、翻转课堂教学。

2011 年，萨尔曼・可汗（Salman・Khan）创办了非营利的“可汗学院”（KhanAcademy），该网站上传有超过 3500 个教学视频，其视频包括数学、社会科学、财务等多种内容。 “可汗学院”的迅速兴起同时也让更多的教育工作者认识到“翻转课堂”是一种非常可行的教学模式。其中的教学微视频成为了由传统的教科书、教师板书或幻灯片转变而来的教学资源，教学视频学习进度可以由学生可以自己掌握和调控，不必担心漏掉重点内容。由此可见，使学习者更加自主的掌握内容。

2.2微视频教学在国内的发展研究状况。国内微视频的雏形是2005年《一个馒头引发的血案》视频短片。随着宽带的进一步普及和音像设备软硬件技术的平民化，使得草根阶层的民众也加入到微视频的制作和传播中来，中国网络的“视频元年”便在2006年被很多人认可。

关于微视频的研究大多是基于传播学的领域，微视频不仅生命力强大，而且形态多样，涵盖纪录短片、小电影、视频剪辑等，这些都可通过手机、DV、摄像头或MP4等多种视频终端摄录或播放，它补充了传统的影视机构。微视频传播的即时性、便捷性，并与网站上其他用户交流，甚至上传自己的作品等优点，使得微视频应用于各个领域，如媒体、政治、教育等领域。

由于视频信息与其他信息相比，它能提供真实的情境，捕获大量的信息，这将有助于学习者形成自己对某个学习内容的观点，也更容易被记忆系统所编码和保存，并与已有知识建立联系，在真实的情境中提供真实的学习任务。视频教学更有利于学生的理解与记忆，结构化、片段化的教学视频将课堂内容以知识点为单位进行组织，有利于集中学习者的注意力，从而提高学习活动质量。为了适应人们碎片式学习的需求，基于微视频的学习和教学也应运而生。

为了解我国微视频的研究现状，笔者在“CNKI 中国知网”以“视频教学资源”和“”为关键词，从2003年到2014年，搜索核心期刊及CSSCI期刊文献28篇，硕士论文14篇，以“微型学习”为关键词，从2003年到2014年，搜索核心期刊及CSSCI期刊文献40篇。

目前关于微视频的研究大多仍在阐释其理论与应用前景，关于微视频的研究有从其发展视角进行分析，如：陈霖、邢强在《微视频的青年亚文化论析》中，通过对微视频制作和传播的考察，从媒介的抵抗、身份的认同和创造的潜能分析寓于微视频中的青年亚文化存在状态，并探讨其现实影响和未来走向。

笔者发现在对以上文献的阅读与分析中，微视频的应用多在教育技术学方向展开，如：杨九民 邵明杰 黄 磊在《基于微视频资源的翻转课堂在实验教学中的应用研究――以“现代教育技术”实验课程为例》文章针对“现代教育技术”实验课程资源利用率不高、学习效果欠佳等问题，分析了微视频资源、翻转课堂在解决这些问题上的价值，在教学实践中运用问卷调查和视频分析法从是否促进理解和深化知识、激发学习者学习兴趣等方面验证了基于微视频资源翻转课堂实验教学模式的有效性，并提出了教学中要依据学习内容及学习者特点制作微视频资源。

张 屹， 黄 欣， 谢浩泉， 白清玉在《交互式微视频教学资源的研发与应用》中通过本科大学生和研究生对“教育技术学研究方法”课程内容的需求分析，从内容、教学、脚本三方面设计了交互式微视频教学资源，并从工具的选择和视频的制作上进行了开发，运用实验研究法验证了微视频能够有效地提高本科生的学习成绩和研究生的学习兴趣，为本课程教学资源的建设与应用以及课程教学改革提供借鉴。

微视频同样应用于政治教学中研究的有：刘海在《视频资源在思想政治教学中的运用》中，从引入新课、突破重点、组织探究三个方面阐述了其合理运用，重点体现三个原则：时效性、标准性、共享性，以实现其在教学中最大的利用效率。

在地理教学中邱杨兵在硕士论文《高中地理教学中视频资源运用的研究》中，阐述了视频资源”的含义，概括了视频资源的来源及获取方式；并对高中教师在教学中运用视频资源的情况和运用视频资源对学生学习的影响进行了问卷调查与分析。

英语教学中的应用又有袁 晔在《开发网络视频资源促进英语课堂教学》中提到根据教学目标，合理利用网络视频短片，可以在英语课堂上创建更加真实的语言环境，促进学生的语言认知能力。文章从理论的角度阐述了视频短片在英语教学中的作用和优势。

目前虽在教育技术、英语、数学、政治、地理学科中的应用都有学者进行了研究，但仍有需要完善的部分。虽然随着信息技术的进步，很多教学内容可以在网络上搜索和学习，但是这些视频资源也只是课堂上的死板搬家，它的缺点首先是不能激起学生的积极性，其次是缺少教师和学生之间的互动。我们期望依据相关的视觉传播理论、网络学习理论、教学设计理论等相关理论，为视频教学资源的教学设计尤其是交互设计提供了理论指导，以期优化教学视频的教学效果。

参考文献：

[1] 古永I.微视频在中国的机会[J].观察：1

第9篇

法制电视节目普法的积极作用

首先，法制电视节目有利于增加乡镇居民的法律知识储备。近年来，我国法制电视节目呈现出泛娱乐化的倾向，为了达到高收视率，有些法制节目对于案件悬念设置、叙事手法下了一番工夫，却忽略了对案件的法理阐释。尽管如此，从我们研究的结果来看，长期收看法制电视节目还是能使受众从中获取一定的法律知识。相对于城市居民而言，乡镇居民的法律知识更多是从法制电视节目以及亲朋好友的交流中获取，而非书籍、报刊或者网络。

其次，法制电视节目有利于培养乡镇居民的法律意识。法制电视节目以一种潜移默化的形式，对乡镇居民法律意识的形成与巩固产生影响。笔者连续观察了从2012年5月31日到同年7月12日共计30期《拍案说法》节目，统计数据表明：每一期节目都有鲜明的立场和态度，强调哪些行为是违法犯法的，将会受到何种程度的惩罚，哪些权益是受到法律保护的，应当如何运用法律武器维护自己的合法权益。久而久之，受众就会树立一种正确的法律观念，对自己享有的权利和应当履行的义务有一个清晰和明确的认识，在现实生活中，能够判断行为的合法性和违法性，逐渐形成从法律的角度看待问题的习惯，而不是一味地从道德或者人情角度来分析问题。

最后，法制电视节目有利于提高乡镇居民的法律能力。法制电视节目在讲述、分析各类案件的同时，还会涉及民众报案、警方介入案件调查，甚至法庭审判的过程，这无疑为受众建立了走法律途径、通过合法的方式保护自己、抗击违法犯罪的清晰范本。

法制电视节目在乡镇中的普法困境

一方面，节目选题错位。③根据笔者从央视索福瑞获取的收视数据，2012年度《拍案说法》节目在重庆地区的收视率为1.17%，可以说是一档在当地颇具影响力的电视节目。笔者对《拍案说法》进行跟踪观察的记录显示，节目选题以刑事案件为主，占到了所有选题的66.67%，关于民事案件的报道则着眼于对矛盾冲突的描述，主要集中于婚姻纠纷、家庭暴力等问题。近年来，随着观众对以“小三”、“二奶”、“婆媳关系”等为主题的家庭伦理剧的追捧，法制电视节目也开始大打“民事案件”牌，节目组将案件演绎成了现实版的家庭伦理剧。此外，乡镇本是我国普法的重镇，但就目前的法制电视节目来说，对农村、农民、农业问题的关注远远不够，节目的农村选题与庞大的农村收视人口及其普法需求存在很大差距。从《拍案说法》节目的观察样本来看，一共30期日常节目中，只有山村疑案和被拐卖的少女等和农民有关的案例，真正与农民切身利益有关的问题并不多。

另一方面，叙述方式不当。④为研究法制电视节目在乡镇中对受众的普法效果，笔者根据传播学效果研究的标准对重庆市具有代表性的两个乡镇——曾家和渝州路街道的500名居民进行了问卷调查和实地采访。接近一半的调查受众表示收看节目的初衷是为了了解法律基本知识。但在观看过程中常常被情节与悬念吸引并自然地“过滤”掉了法律知识。当前的法制电视节目，通常采用设置悬念的方法和煽情的手法来推动故事发展。此举可以有效地吸引受众的眼球，但时常会造成故事情节与法理讲解的本末倒置。

《拍案说法》共计30期的节目样本中，超过一半的节目没有涉及任何法理阐释（见下表）。涉及法理的节目，普法效果也不尽如人意，以2012年6月4日的《拍案说法》节目“闪婚新娘引来的纷争”为例，在叙事方面，为了满足观众的猎奇心理，设置了大量的悬念以及矛盾冲突。其中，更有许多关于双方争执、互相掐架的镜头，使得本期节目略显低俗。在法理讲解方面，这期节目包含了大量《婚姻法》的相关法律条款，但在讲解婚检等法律条文时，虽有字幕打出，但是显示速度过快，没有给受众留有足够的阅读时间，很难达到很好的普法效果。

法制电视节目的普法效果优化对策

首先，应做到普法与收视的平衡。为提高收视率，大部分法制电视节目将重点放在了犯罪的细节、场面、过程上。事实上，节目可以把更多的细节放在法律取证、审判的过程上，同样可以提高收视率。外国的大量与法律有关的电视节目、电视剧都尽量回避血腥的犯罪场面，而在法律取证、检查、诉讼等过程和细节上进行着重描述。虽然电视剧与法制节目存在一定的差异，但法制电视节目凭借其案件的真实性与时效性，比电视剧更易提高收视率。因此，将重点放在法律过程而非犯罪细节上，能使法制电视节目的普法效果与收视达到平衡。另一方面，也可以避免血腥暴力的场景给未成年人带来的消极影响。⑤

其次，应提高报道者的法律素养。如果说靠暴力血腥来吸引观众属于初级水平，那么以司法细节来展示和还原真实的案情则是专业水平。国外的涉法类电视节目都有强大的法律顾问智囊团，提供大量专业且全面的法律依据。此外，外国媒体从业者对法律研究也较深，这与发达国家全面普法的因素有关。因此，国内法制节目除了依靠法律顾问外，媒体从业者的法律素养也需要提高。

最后，法制电视节目要打开广阔的乡镇市场，应将乡镇居民尤其是以农民工为代表的受众作为主要的传播对象。一方面，应在节目选题上贴近乡镇居民的生活，以生活中常见的经济、工作纠纷选题为主，着力打造成农民工法律、经济知识普及的首选节目。另一方面，法制电视节目不能仅仅局限于就案论案，而应该引申到社会的各个方面，将政治、社会、文化、历史等内容串联起来，由点到面，彰显节目的文化品位和人文关怀，使受众能从节目中对社会进行反思，对生命、法律、权利之间交织的关系有更多的思考。

【本文为第五届国家级大学生创新性训练阶段性成果，项目编号：1110611088】

注释：

①胡正荣：《传播学总论》[M]，中国传媒大学出版社，1997年4月第1版，第187页

②尹力 张小琴：《论中国电视法制节目的文类概念与文类特征》[J]，《现代传播》，2003年第5期

③杨引琴：《我国电视法制节目创作存在的问题及对策研究》[D]，河北大学硕士学位论文，2008年

④宋新：《试论我国电视法制节目的特点和发展趋势》[D]，郑州大学硕士论文，2004年

第10篇

摘 要 河南省体育非物质文化遗产是非物质文化遗产的重要组成部分，是中原地区古老而鲜活的传统文化，是地域文化软实力的重要资源，是民族精神、民族情感、民族气质、民族凝聚力的有机组成和重要表征。在经济全球化和文化多样化的大背景下，体育非物质文化遗产一方面获得了发展的机会，另一方面也受到了极大的威胁，大量蕴涵着独特民族精神和智慧的非物质文化遗产，正从人们的生活中消弱甚至悄悄消亡。因此，对体育非物质文化遗产的传承和发展就显得更为重要和紧迫。

关键词 体育类 非物质文化遗产 项目 研究

一、研究背景和意义

（一）研究背景

我国的非物质文化遗产作为各族人民长期以来所创造积累的重要文化财富，是人类创造力、想象力、智慧力和劳动力的复合与统一的完美体现，是人类文化多样性的生动展示[1]。

深挖本地域特色文化内涵，阐释地域非物质文化遗产文化价值，维护文化的多样性，推动非物质文化遗产的保护传承，是新时期加快文化强省建设的一项创新工程，符合河南省建立中原经济区的战略要求，是推动中原文化繁荣，深化文化体制改革，发展壮大文化产业，打造鲜明地域特色、展现中原风貌、提高中原文化影响力的重要举措。

（二）研究目的与意义

1.研究目的

体育非物质文化遗产是源远流长的中原历史留下的文化印迹，体现着中原的竞争力，同时河南省的非遗文化的开展仍存在着发展缓慢的态势，为促进体育非遗文化的现代化发展进程，本文欲着重分析河南省体育非遗文化研究的当代意义，以提升民众的文化认同，选定体育非遗文化的角色定位（奥运机制还是群体机制？），分析制衡河南省体育非遗文化发展的因素，试图通过对现代瑜伽项目的研究为河南省体育非遗文化提出非遗文化传承与发展的意见和建议，研究“谁来传承？传承什么？如何传承？”的问题。

2.研究意义

（1）理论意义

体育非物质文化遗产研究是对中原生态体育文化信息进行抢救、集聚和整理，研究以河南省体育非物质文化遗产为研究对象，综合涉及传统的人类学，快速发展的传播学和亟待完善的体育学。通过这些学科理论知识的运用，不仅可以为体育非物质文化遗产的研究提供一次多学科综合研究的尝试，而且还有可能为丰富这些学科的理论成果添砖加瓦，为满足该领域的教育和研究需求起到积极的意义。

对河南省体育类非物质文化遗产项目进行研究，可以扩大体育类非物质文化遗产项目的社会影响，对于其文化传承起到了积极地助推作用，还可以详尽的了解河南省体育类非物质文化遗产项目在发展过程中遇到的阻碍与问题；同时，对河南省体育类非物质文化遗产项目保护与开发问题进行研究，可以对河南省非物质文化遗产进行较深层次的文化发掘，符合河南省现阶段积极推进的把河南省由文化资源大省建设为文化产业强省的战略决策和大力实施“中原文化崛起”的既定方针，具有较高的理论研究意义，同时也有利于促进河南省社会经济快速发展，具有较高的实践价值。

（2）实践意义

研究河南省体育非物质文化遗产即武术文化遗产，对深入认识和了解河南地域武术文化，全面地认知中国武术文化版图具有重要的价值和意义。

研究一方面对河南省体育非物质文化遗产的内容体系进行整理与挖掘，探索体育非物质文化遗产的当代价值，从而调动民众的文化自觉与文化自信，引起人们对体育非物质文化遗产更多的关注，不断加大对其保护力度；另一方面，通过借鉴瑜伽的发展理论和经验，探索如何在传统和现代、继承和发展之间找到对其进行保护的科学、合理、有效的措施，以确保其生命力，为河南省更好地保护体育非物质文化遗产提供建议，以利于体育非物质文化遗产的传承、发展。

研究对于体育非物质文化遗产的保护提出了具体对策，希望能够为相关部门具体实施体育非物质文化遗产保护提供政策实践的参考。

二、文献综述

（一）体育非物质文化遗产的概念

2005年12月，国务院了《关于加强文化遗产保护的通知》，将非物质文化遗产界定为：“非物质文化遗产是指各种以非物质形态存在的与群众生活密切相关、世代相承的传统文化表现形式，包括口头传统、传统表演艺术、民俗活动和礼仪与节庆、有关自然界和宇宙的民间传统知识和实践、传统手工艺技能等以及与上述传统文化表现形式相关的文化空间。

根据国务院对于非物质文化遗产的界定，体育非物质文化遗产是指各种以非物质形态存在的与群众生活密切相关、世代相承的传统体育文化表现形式及文化空间。

河南省体育非物质文化遗产即是指在河南境内，由广大人民群众创造的，与体育相关的且具有一定科学价值的文化，是河南人们创造的体育精神文化和物质文化的综合。

（二）传承和发展的概念

国务院办公厅《关于加强我国非物质文化遗产保护工作的意见》（[2005]18号）中明确指出，对非物质文化遗产应采用“保护为主、抢救第一、合理利用、传承发展”的工作方针，提出了保护与传承、发展并重的工作要求。在现代科学体系中，“传承”一词首见于民俗学中，以20世纪30年代柳田国男《民间传承论》为标志，他提出要对普通人的日常民俗事象进行研究，从而阐释历史、文化、变迁的过程及发展特征。国际学术界形成了其他与传承相关的理论主要有传播论学说的维也纳学派、曼彻斯持学派与傅厄斯学派等[2]。《非物质文化遗产视域下湖南传统武术传承研究》中提出传统武术的传承就是由传人实施的，在代际之间进行的技艺、理论、习俗等传统武术文化内容的传递和传播。

研究认为河南省体育非物质文化遗产的传承与发展即承袭、创新并广为传播。承袭体育非物质文化遗产中的历史价值、文化渊源、宗教仪式、风俗习惯等文化元素和生态环境。与时代要求相结合，在传承谱系比较明晰的武术基础上，创造理论和技术体系比较成熟的武术技艺和健身、养生功效突出的套路，使其具有生存、发展的特定空间和时间维度，植根于民间的活态的传统行为方式。体育非物质文化遗产的发展核心就体现在它的传承过程，以及这一过程中的变异与创新。同时体育非物质文化遗产还会随着社会特征、竞技生活、自然环境、人文环境等发生变化，会影响人们的文化价值观念和审美思想，因此，完善的传播方式对扩大非遗文化的影响力有着积极的作用。

（三）国内关于体育类非物质文化遗产的研究现状

1.国内关于体育类非物质文化遗产的研究

国内关于体育非物质文化遗产的研究，涉及文化价值、历史价值、保护研究、立法研究、制度研究、现状调查等，但都侧重于本区域的研究，地域性研究体现了一定的区域特点，但从总体是显示出各地对体育非物质文化遗产的关注，并在保护的基础上提出了与当地文化、政治、经济相结合的传承方式。

2.国内关于体育类或武术类非物质文化遗产的传承观点

国内学者多以本地区的非物资文化遗产为研究对象，根据对本土文化的历史追溯，相应的提出传承和发展建议。

牛爱军从全民健身和民俗学的角度出发，提出融于当地生活风俗中传承，并结合当代新农村建设，开展全民健身运动，发挥体育的健身功效，根据项目特点进行开发，提出商业开发与创意产业相结合的发展方式。

白晋湘从法律角度出发，指出健全法律保护机制，建立管理和保护体系，建立体育博物馆，开展文化普查工作，加强对传承人的保护和关注。

社会活动和社团的开展体育非遗文化传播的重要渠道，姚应祥对湖州船拳文化的传承与发展进行深入研究，提出加强立法、加大宣传、依托学校，建立体育社团，开发旅游的传承建议。董亮在对四川少数民族体育的研究中指出要将仍具有较强生命力的体育文化遗产发展成为大众健身娱乐项目，延长其生命周期。

张巧凤对非遗文化的软文化实力进行研究，在《加强非物质文化遗产保护提高我省文化软实力》中指出调动传承主体的积极性是对非遗文化的可持续性延伸，提升文化吸引力和感召力是文化竞争力的优势所在，应打造河北特色的非遗文化品牌。

李荣芝、虞重干从传播学角度出发，指出可以通过学校教育传承途径、竞技化途径、社会教育途径、生活化途径。《从非物质文化遗产看中国民族传统体育发展》中也针对民众缺乏民族传统知识认知现状，提出加强政府管理、加大媒体宣传、维持文化“原生”的生存环境和发挥院校优势及赛事促进等建议。王林在《传统武术非物质文化遗产传承的困境与对策》中指出应营造适宜传承的文化生态，加强传承人的名人效应，加强传承梯队的建设。徐旭对岭南醒狮文化的研究中，指出要推动武术与醒狮相结合的影视业和旅游业的发展。安剑群等在《非物质文化遗产保护视野下“人龙舞”的文化传承研究》提出要进行广泛地区的横向传承，和不断创新的纵向传承相结合，加强群体性传承和学校传承、社会传承的方式相结合；

综上所述，国内关于体育非物质文化遗产传陈关于发展的研究，从政治、经济、立法、教育学、传播学、民俗、社团、社会活动等方面进行了深入的研究，为非遗文化的传承奠定了一定基础。

3.关于河南省体育类非物质文化遗产的传承与发展研究

在传承管理机构的研究中，王志高的硕士论文《嵩山文化传承与发展的制度保障研究》强调法治机制的建立，建立有制度的组织运行方式，提出以发展武术文化产业的方式传承和发展。

在传承主体的研究中，王玉霞《河南省非物质文化遗产构成及挖掘保护对策》提出加强对传承人的培养，将非遗保护工程纳入学校教育体系。本人在《体育类非物质文化遗产保护问题研究》中提出通过对健身团队的管理和扶持，推广和传承非遗文化的技艺推广。

在传承内容的研究中，李瑜《非物质文化遗产保护视域下的民族传统-以河南少林武术、陈氏太极拳为例》指出要加速多种方式的宣传，挖掘民俗文化的体育娱乐审美价值；王伟红《河南省物质文化遗产的保护与传承》中提出开发非遗文化的器物层产品，做大做强非遗文化品牌活动，建立省及地市“非遗展示中心”。

在传承方式的研究中，任丽萍《传承・创新―少数民族非物质文化遗产与学校体育研究》中提出将其纳入学校体育课程体系；倪同《基于JSP的非物质文化遗产系统的研究与开发》硕士论文中提出建立数据库，有效提高非遗文化的管理水平和效率，提供可视化信息，用网络模式提供资源共享，数字化宣传和保护非遗文化；赖学鸿《河南非物质文化遗产传承利用思考》提出政府政策导向与舆论宣传是推动其传播和发展的保证，形成主体研究与个案研究相结合的科研之路，利用商业开发实现体育文化传承和弘扬，建设体育加旅游的产业机制，构建教育为中心的传承机制；王静的硕士论文《河南省非物质文化遗产出版资源开发研究》中提出通过培养专业的出版人才，开发高质量的传统出版物和网络出版物相结合的方式促进非遗文化的传播；郭鹏飞《河南省体育类非物质文化遗产的保护研究》强调要加大普及力度，调动民众文化自觉性，在政府主导下，依托学校教育资源，提出非遗文化的保护与传承是一个长期的过程，需加强非遗文化的长远规划和管理。

综上所述，对于河南省体育非物质文化遗产立法管理有了专题的研究，但为数不多，对传承主体还仅限与对传承人的保护和关注，对传承团队建设的研究基本没有，传承内容上提出了对体育健身价值的延伸和器物层面的开发，传承方式聚集了大部分学者的研究结晶，大多数认为多种形式及层次的广泛传播有利于非遗文化的传承和发展。

参考文献：

第11篇

关键词： 中国广告设计教育史 相关研究 发展脉络

改革开放以来，中国广告设计实践发展迅猛，开设广告设计相关专业的高等院校超过1000所，但当前广告设计实践发展和广告设计人才培养严重脱节，广告设计教育问题丛生。目前我国虽然拥有10万多家广告公司，但是广告产业还处于粗放式经营阶段，至今没有一家本土广告公司可以进入世界级跨国大型广告公司的行列；虽然1000多所高校设置了广告设计相关专业，但是尚没有一所大学可以引领世界广告设计教育的学术潮流……这些广告现实问题都可以从广告设计教育中找到回应。新一轮产业竞争环境下，我国广告设计教育何去何从？其中，重要的经验，来自对广告设计教育发展的历程的总结。

对于“中国广告设计教育发展历史”这一专题的研究，迄今为止，仅有零碎的研究而鲜有发现专门研究。与该主题相关的理论成果主要集中于三个方面，即国内外传播学、广告学领域关于广告教育、广告设计教育的研究，设计学领域对设计教育和广告设计教育的研究，以及历史学、教育学领域关于艺术教育史、设计教育史的研究。其具体理论形式表现为专著、个案研究、专业期刊杂志上的论文、相关调研报告及资料汇编等。国内外与该课题相关研究的发展脉络如下。

一

国外学者历来重视广告设计教育史的研究工作，他们从各自的文化背景出发，对本国的广告设计教育发展历程及其演变规律加以总结、概括，达到完善广告设计教育史理论体系和促进广告设计产业健康发展的目的。比如二战后以汉斯·M·温格勒的《包豪斯》为代表的数量众多的研究性著作和专题性论文，从理论上对先进教育经验及时总结研究，奠定了今天西方现代艺术设计教育包括广告设计教育蓬勃发展的基础。1959年由美国“卡内基”（Carnegie）和“福特”（Ford）基金会分别资助而独立发表的两项关于大学广告教育问题的调查报告，掀起一场广告教育研究的学术。1967年日本成立“日经广告研究所”，相继出版《日经广告研究所报》和《广告报告》期刊，对日本业界广告教育的诸多理论问题做了深入研究；美国德克萨斯大学奥斯丁分校于1990年表《广告教育白皮书》和新世纪初叶发表《2001年广告教育峰会报告》等，对当代美国广告教育的状况与社会效应问题等进行了深入调研、客观评析和深度展望；美国著名学者BillyI.Ross于2006年出版的《广告教育：昨天、今天与明天》，则对百年来的美国广告教育做了开创性的梳理、总结与前瞻；英国的“英国教育”、“英国高等教育与研究机构”等国家教育网站则专设了广告教育研究栏目，对英国近百年来的广告教育展开了多向考察与深入探究……（参见查灿长著.《国外高校广告教育研究》.上海三联书店出版社，2010年版.前言部分）概言之，西方学界或业界的这些具有重要意义与实践价值的学术成果，主要集中于其本国范围内的广告设计教育，而从国际视野角度来对中国广告设计教育进行探讨的成果，仅见有零星论文，如日本株式会社电通企业计划局副局长坂本直规的《关于中国广告教育的现状与课题》（《中国广告》，2004.9），点出中国广告设计教育的种种问题，如缺乏具有实践经验的教师，教育资源的分布不均，等等，但专门的“中国广告设计教育史”专题成果还鲜有发现。

二

“广告设计教育史”作为一个研究专题在中国的萌发，是在20世纪20年代西方学科分工制度中的“专门史”的建构，以发达国家的广告设计教育研究为中心的学术热潮的打破，发展中国家广告设计教育史研究的发展，以及改革开放以来中国广告产业环境和广告设计教育实践大发展的形势下，有关设计教育和广告设计教育学术论文日渐积累而逐步萌蘖、发展起来的。中国广告设计教育史研究的理论成果，主要体现在以下几个方面。

1.在广告通史类著作中“广告研究与教育”的专题叙述。中国第一本广告史著作——1948年如来生撰写的《中国广告事业史》包含了初步的广告教育和教育家的个案研究。他的著作将广告教育与学术研究机构纳入广告事业的系统的结构之中，其中有陆梅僧、林振彬等广告人的个案研究资料，由此开启了在广告通史类著作中研究广告设计教育史的先河。这一研究范式一以贯之，迄今为止较为著名的成果有：陈培爱的《中外广告史》（中国物价出版社，1997年版）（虽然这本著名的广告史著作影响广泛，但陈培爱本身的文学研究学术背景影响到其在广告史研究过程中对文学史的研究方法和写作风格的渗透）；樊志育的《世界广告史话》（中国友谊出版公司出版，1997年）；余虹、邓正强的《中国当代广告史》（湖南科学技术出版社，2000年版；刘家林的《新编中外广告通史》（暨南大学出版社，2000年版）；寇非的《广告·中国（1979—2003）》（中国工商出版社，2003年版）；刘家林的《新编中外广告通史（第二版）》（暨南大学出版社，2004年版）；孙顺华等的《中外广告史》（山东大学出版社，2005年版）；黄升民、丁俊杰、刘英华的《中国广告图史》（南方日报出版社，2006年版），等等。概括起来，这些著作均把广告业分为“广告媒介”、“广告公司”、“广告行业组织”、“广告制”、“广告主”、“广告管理”、“广告研究与教育”等几个不同的专题，并在整个广告产业环境中对广告研究与教育进行描述、分析。虽然叙述极为简略，在很多方面缺乏史料的支持，很多观点只是根据二手资料得出的常识性论述而缺少一手的实务文献和文本文献，教材的体例也决定了对广告设计教育史研究的方法本身不可能作出更加深入的探讨，但是，前辈们把广告设计教育置于宏观的“广告生态”大环境之中，从广告产业的整体环节的立场去考察广告设计教育及其发展规律，开辟了中国广告设计研究者对本土广告设计教育史的研究之路。在这些著作中，对当代中国广告设计教育史研究影响较大的有以下几部。

著名文艺美学家余虹教授的著作《中国当代广告史》侧重于从美学和艺术的角度，作者通过实地调研、访谈等研究手段，走访了中国北京、上海、广州等地的数十位广告人，在广告设计学术史上自创以分期为纲、每期内以“专题”为线索的写作体例，详述并评论了中国广告史上1979—1996年间的众多大事件、主要学术论争和广告营销现象。该著作对于一手文献的把握、基本历史框架和一些基本的判断，是广告设计教育史分期的重要参考。

陈刚主编、姜弘担任顾问的《当代中国广告史1979—1991》（北京大学出版社，2010年版）在分期方面从广告自身的产品竞争、价格竞争、渠道（通路）竞争、品牌差异化的竞争入手，对中国广告设计教育史研究具有重要启发意义。在研究方法上，这部广告史注重采取大量图像—文本的一手资料，并且采用了深度访谈、口述历史等人文—社会相结合的研究方法，形成一种夹叙夹议的写作方式，这对中国广告设计教育史研的研究方法具有深刻指导意义，对广告设计教育史研究提供某种“范式”的借鉴意义和价值。

2.设计史、设计教育史中广告设计教育史的专题研究。在设计学领域，对中国广告设计教育发展历程的研究还没有充分展开，仅有零散的论文和片段式的理论成果。虽然当今中国广告设计历史研究的相关著作已经有了一定程度的积累，如王受之的《世界平面设计史》（中国青年出版社，2002），夏燕靖的《中国设计史》（上海人民美术出版社，2009版），等等，但关于中国广告设计教育发展历程的专题性研究，尤其是从设计学本身的视角出发所进行的研究，目前还属空白。

截至2012年5月12日，在中国学术期刊网上，以“关键词”为检索项进行“广告设计教育”的关键词搜索，共有学术文章77篇。以“全文”为检索项进行“广告设计教育”的关键词搜索，共有学术文章220篇（其中中国期刊全文数据库193篇，中国优秀硕士学位论文全文数据库25篇，中国博士学位论文全文数据库2篇），而且论文的选题主要集中于当前广告设计教育的课程结构设置，存在问题及应对措施，以及广告的创作手法层面。从宏观的设计艺术教育的视角进行的涉及中国广告设计教育发展历程的研究性著作、论文，仅有袁熙旸所著《中国艺术设计教育发展历程研究》（南京艺术学院2000届博士论文，北京理工大学出版社，2003年7月出版），以及2004年清华大学美术学院设计艺术学专业田君的硕士论文《中国现代艺术设计教育的萌发——民国工艺美术教育研究》。但这两篇论文的视角是整个艺术设计专业，虽然有关于广告设计在各个历史时期的翔实史实、资料，但没有形成系统的关于广告设计教育的专门论述，对广告设计教育本身缺乏一个长期的规律性专门研究。

2004—2009年邬烈炎主编的《设计教育研究》（1—7）是设计教育史研究的论文汇集，该丛书有专门的设计教育史研究栏目，还有专门一册设计教育史研究专辑，其中不乏国内外广告设计教育史研究的论文。

由于中国设计学学科的发展，一批硕士博士论文开始关注广告设计教育方面的研究，如通过中国学术期刊网搜索获得的南京艺术学院2008年博士论文庞蕾的《构成设计研究》，作者对广告设计教育中基础教学的主要课程之一的构成课程的历史、发展和出现的问题做了系统考查，并就构成教学改革与设计基础教学整体实验的关系进行了设想与讨论，提出了具有一定可操作性的课题设计与作业编排的路径与方式，是广告设计教育中构成课程的集中理论成果。南京艺术学院2009年硕士论文李晓慧的《广告设计教育的社会适应性问题研究》借助广告学的理论支持，通过对当前高等院校广告设计教育现状的分析和对广告公司相关人员的调查，归纳出当前高等院校广告设计教育存在的问题并提出相应应对措施。此外，还有2012年南京艺术学院的部分学位论文，如易菲等就中国设计教育史上的某一组织进行研究的专题，虽然这些具体的个案研究对于丰富中国广告设计教育史研究具有重要价值，但毕竟缺乏广告设计教育的专门性系统性叙述、解读、分析。

另外还有国外的广告设计教育方面的学术论文作为比较研究，对于中国广告设计教育史研究具有参考价值。如山东工艺美术学院董占军的《德国广告教育札记》（《现代广告》，2005，（9））介绍了德国的广告设计教育的综合大学的广告设计，实用性专科学校的广告设计，职业性培训学校的职业培训，以及各自特点。还有相关研究见于晚清、民国时期广告文化史、广告设计史中关于“广告设计”的研究与教育方面的一些名家、个案，如张燕风所著《老月份牌广告画》（《汉声》杂志社，1994年版）对“月份牌广告画”及相关广告画家，广告画技法的探索，以及广告画人才培养的追溯。又如赵琛的《中国近代广告文化》（吉林科学技术出版社，2001年1月）对当时著名的广告画家徐永青冠以“近代广告教育家”的称谓并提供了相关史料论述。

3.专门的广告教育研究中的广告设计教育史研究。近三十年来，关于广告教育的研究逐步展开，如张树庭所著《广告教育定位与品牌塑造》（中国传媒大学出版社，2005年版）对我国高等广告教育规律进行了探索，对广告专业定位、课程设置与教学内容、教学计划与教学大纲、课程体系设置、教材建设、教学方法与教学管理进行了初步论述，并组织了《2003年广告教育调查的研究报告和数据报告（高校卷）（毕业生卷）（在校生卷）（广告公司卷）》，具有珍贵的实证资料价值；查灿长著《国外高校广告教育研究》（上海三联书店出版社，2010年版），本书主要研究当今世界上广告产业最为发达的美、英、日等国广告教育发展之历史脉络与现实状态、广告人才培养的理念目标与价值指向、广告教育实务的多元模式与个性特点、广告教育衍生的社会组织与学术活动、广告教育发展的趋势走向与前瞻思考、国外广告教育对中国广告教育的启示。这些专著总结了前人对于广告教育的研究成果，在大量数据的支撑下分析了中国高校广告教育。但其对广告教育的研究主要集中在高校的广告教育方面，对于生活中的广告、公司的广告培训探讨较少，而对于广告设计教育的论述更是放在广告教育的一个从属地位，仍然是从广告学的专业背景出发来论述广告设计教育。另外还有相关论文，如韩志强的《对传播类广告学专业设计教育的思考》（《教育理论与实践》，2006，（3））提出构筑传播类广告学专业设计教育的新模式；吴琪的论文《广告职业的专业性初探——以国际化背景下的中国内地广告职业为例》（北京广播学院2002年硕士学位论文）就“广告职业化”对广告职业教育、院校教育等情况作了梳理，等等，但缺乏对广告设计教育史本身的理论思考。

4.广告设计综合研究工具书与资料汇编中的广告设计教育相关实证资料。1988年起陆续出版的被称为“研究中国广告业发展的编年史册”的《中国广告年鉴》是在国家工商行政管理总局指导下，各级工商行政管理机关的广告监督管理机构、广告协会组织、全国广告界参与编写的大型行业资料工具书，其主要内容有：中国广告业发展概况，中国广告业统计资料，广告法规、条例、方针、政策，广告界大事纪要，广告学术论文选登，广告专业名词注释，广告教育，国际广告交流活动，等等。该年鉴内容丰富，资料翔实，为中国广告设计教育史研究提供了重要的实证支持。1995年起每年编辑出版的《中国设计年鉴》，梁梅编著的《中国当代设计图典》（湖南美术出版社，2000年版），以及各种《中国广告作品年鉴》，等等，往往作品图片丰富并配有简要介绍，具有很重要的资料价值。朱铭、奚传绩编著的《设计艺术教育大事典》（山东教育出版社，2001年版）从设计学的角度考查了广告设计教育发展史上的若干大事件。现代广告杂志社出版的《中国广告业二十年统计资料汇编》（2000年版）收集了1979—1998年间“全国广告业各项经营统计数据”和“中国广告20年札记”相关资料，为中国广告设计教育史研究提供定量与定性研究的重要资料。另外，还有范鲁彬著《中国广告25年》（中国大百科全书出版社，2004年版）一书及其相关论文。这些成果都或多或少包含广告设计教育方面的第一手材料，但其资料性胜于学术性及思想性，只能提供广告设计教育史研究的背景素材。

5.历史学、教育史学科领域关于艺术、设计教育史的研究。我国历史学、教育史学科相对发展完善，理论成果比较丰硕。其宏观的教育史研究成果，包括大的中国教育发展阶段阶段划分等，对中国广告设计教育发展历程研究（1840—2012）具有宏观的指导意义。如：何东昌的《中华人民共和国教育史》导语和结束语（《高校理论战线》，2007，（9），（12）），其教育史学术视野和分期对中国广告设计教育史的分期具有宏观的指导意义。在这些教育学、历史学学科领域出现的新的视点、理论关注点和研究方法对中国广告设计教育史课题有着新的启发、借鉴意义。在中国广告设计教育史课题本身不够成熟的情况下，借鉴历史学、教育史学科的理论成果十分必要。其中，华东师范大学教育科学学院教育学系中国教育史专业中国教育发展方向2009年博士论文贺晓舟的《近代中国艺术教育研究——清末学堂艺术教育的发生与演进》，从教育学的背景考查了近代中国艺术教育，但由于专业不同，对中国广告设计教育发展史课题来说有“隔”的感觉。

综上所述，中国广告设计教育史研究还没有系统的专门理论归纳，其成果散见于国内外传播学、广告学领域关于广告教育、广告设计教育的研究，设计学领域对设计教育和广告设计教育的研究，以及历史学、教育学领域关于艺术教育史、设计教育史的研究。其具体理论形式表现为专著、个案研究、专业期刊杂志上的论文、相关调研报告及资料汇编等方面。可以认为，中国广告设计教育史研究的薄弱是阻碍学科发展的重要原因之一，因此对于中国现代广告设计教育历程的研究具有深刻的历史和现实意义。分析和研究近代中国广告设计教育的历程，总结中国广告设计教育的历史经验和教训，从中探索广告设计教育的性质及发展规律，可以清楚地认识影响广告设计教育发展的各种因素，有助于当代广告设计教育的理论积淀，有助于思考和解决当代中国广告设计教育问题，有助于为现实中国广告设计教育改革的决策提供服务，有助于阐明现在和将来中国广告设计教育发展的可能趋势。

参考文献：

［1］奚传绩.设计艺术经典论著选读［M］.南京：东南大学出版社，2002.

第12篇

【关键词】手机 青少女 日常生活 同侪关系

对于青少年而言，手机也逐渐成为他们的伴随媒体。根据芬兰拯救儿童协会的一份问卷调查结果显示，目前芬兰7岁至9岁的儿童手机拥有率已达到85％。在台湾，根据儿童福利联盟与卡通频道的“台湾新世代2009儿童调查”发现，受访孩童25%拥有个人手机，拥有手机比率随着年龄递增，从7、8岁的5%递增到13、14岁的42%，而11到14岁的女生42%拥有手机，男生仅33%。在大陆，手机市场显然发展更快，数量更大，根据来自移动互联网专家MTrend无限趋势的数据显示，2009年第三季度，手机阅读用户中有76.8%的年龄层为21-35岁，另有13.1%的使用者为20岁以下的用户。

对于新媒体与青少年的研究一直以来都是传播学界乃至教育界所关注的话题，但国内学者专家针对这方面的议题较少着墨，所有的研究也都集中在互联网这一方面，主要有青少年沉迷网络的相关研究；另一方面，对于手机的研究则主要集中在商业实用领域，更深程度或与传播学、社会学相靠近的研究则集中在手机作为新媒体特性的讨论上，例如刘海燕对于青少年手机短信传播的后现代问题提出看法，认为青少年这种后现代性的自由言说方式不能代替现代性的制度性安全，并据此认为，底线的道德良知仍然是现代性和后现代性互通的桥梁；倪桓则从中西方面子观的比较入手，透过中国人面子文化的解读，对手机短信人际传播及构建的人际关系特点进行分析等。

综上所述，在青少年和新媒体的研究中，关注青少年与手机的研究目前还不多见，但这与实际生活中两者间亲密互动的现状是不相符合的。所以，研究者着眼于手机与青少女族群，藉由杭州市初中女生的手机使用状况来分析通过手机使用，试图了解初中女生日常使用手机的规律，集中描绘与再现初中女生日常生活中手机使用的脉络，探究手机对初中女生的同侪关系的影响和意义。

考虑到手机与青少女使用者的关系具有个性化、特殊性、高敏感，因此本研究必须保持一定的弹性和开放程度，才能较完整掌握青少女手机多元使用样貌的意涵，并进一步发现在同侪关系中其发挥的微妙却不可忽视的作用。因此，整体研究以质化为主，采用深度访谈法和非完全参与式观察法，并现场记录、搜集、求证青少女手机使用的实况及相关实物文与受访者手机使用日志，将此三者材料交互分析。

一、青少女日常手机使用“碎片化”、“仪式化”

研究结果反映，手机所能展现青少女日常生活的宽度、广度和深度，是超乎预计的，它能化整为零地穿插入生活的每个瞬间，也能化零为整地拼凑出青少女生活常态的大致样貌。青少女的日常生活已被学校、家庭、补习教室等切割成细碎的片段，手机的填补正好切合每一个时间空隙，因此，手机使用“碎片化”既是一种必然结果，又反过来对青少女日常生活起到黏合作用。同时，多数青少女对于手机的日常使用是无意识、无目的的，例如查看短信、设定闹钟、听音乐等，都是“仪式化”的行为，它们具有极高的重复性和规律性。

以开关机为例，青少女们对于手机的开关机，都有固定习惯模式，她们很少选择完全性的关闭手机，切断与外交流的途径，而是选择性地以“静音”这一打球的隐蔽性手段，来达成宣告自我是否进入校园管辖这一仪式，并且在时间点上也有明显的区隔，例如课间十分钟，也会借助手机“出离”校园的禁闭状态；而在短信的使用中，通过受访者们的日志，她们均认同短信能够弥补青少女同侪关系中“暂时性缺场”和“非同步交流”的弱点，以碎片的堆砌――即任何时间地点信息，对话题起到缝补和延续的作用，推动双方甚至多方的交流；对于手机音乐功能的使用，个案中也呈现出明显的“仪式化”特征，受访者自己也表示，插上耳机听音乐这一习惯性动作在自己的生活中是与固定场合、固定时间所紧密连结的，有时并不是真的需要这一功能，而是习惯使然。

二、手机对青少女同侪关系的正相关作用

在特定场合和身份的约束下，青少女同侪间的互动方式和强度是有限的，然而通过手机，则可以建立彼此共有的个体标识，丰富同侪间的交流方式，加大交流密度，同时突破时空和环境的限制，达成同侪群体独有的共享场域。

研究发现，手机对于青少女同侪间关系的影响起到正面作用，主要呈现在三个方面：

1、手机个性化帮助建立同侪关系中的个体标识

手机是私密的媒体，每个人的手机都是独立的，个性的，定制化的。青少女对于手机通常会赋予相当丰富的意涵，无论从手机外表装饰还是内部文本，均能反映出主人的个性和喜好。之前曾有西方学者提出“卧室文化”的概念，即当青少年拥有属于自己的独立卧室之后，会将自我的文化认同反映在卧室的布置当中，例如摇滚海报体现出对于自由精神的追求，hello kitty和芭比娃娃则反映出青少女的浪漫情怀。

同样，在手机上，个人喜好也一览无遗。青少女使用者们会通过手机外部装饰信物来表征彼此间的关系，例如挂饰、手机保护壳、贴纸等，除此之外，手机内部文本也会显现出个体间具有共同的标识，例如屏保、照片、通过共享的影音文本等，这些素材类同于少女之间流行的大头贴，出现在钱包、钥匙圈等随身物件上，作为友谊的象征，更作为小团体的统一标识。作为私人媒体的手机，其外在附加物和内在文本均能够实现个体标识，而两者以上个体标识的趋同性能促进同侪关系的建立和维护，型塑青少女的群体认同，因为外在的象征和内在的共享，青少女能够从这种标识中得到群体归属感，并获得友谊的心理满足，同侪关系得以建立，而既有同侪关系也能得到进一步强化和巩固。

2、短信形式开辟青少女同侪交流的新路径

手机短信带来的“拇指文化”得到越来越多的关注和重视，在本研究中，短信在青少女族群中的使用也凸显出显著的地位和作用。

在受访者中，每个人的短信信箱都有存档的短信，最多的数量在1200条以上，最少的也有50多条，其中还有加密文档。受访者们也纷纷表示，手机短信对于同侪间的沟通起到了很大作用。手机多功能的特性，使得青少女同侪间的交流方式产生了很大的改变，从线下的传统方式慢慢扩展到线上的虚拟方式，这些“不见面”的交流非但没有影响双方交流的亲密度，反而更容易直接表达情感，避免双方尴尬，并且通过影音声画等丰富形式，全方面促进青少女同侪之间交流的频率和效率。

凭借其收费低、传递快、静默无声的特征，短信成为青少女同侪间跨时空交流的首要选择，并且，通过短信群发、彩信、QQ、微博等衍生的类短信，青少女之间沟通的模式得到不断的演变和推进，科技是这种变化的保证，而对于人际交流的需求则是最根本的动因。

3、共享功能推进青少女同侪关系的建立和强化

群体认同对于心理发展阶段的青少年而言，是一个社会化的必然过程，只有在追求群体认同的前提下才能充分达成自我满足。从个人媒体到群体认同，看似有着不可跨越的鸿沟，然而在青少女的生活中，却可以通过简单的“共享”来完成。这些“共享”基于手机科技功能的提升，例如蓝牙、红外线传输功能和各种应用程序，使得同侪的手机之间可以轻而易举地传输各种文本及影音资料。

情感性的共享自然是青少女手机中最重要的“共有财产”，但自己首先获得具有乐趣或话题性的资料时，她们通常也会第一时间和同侪们分享，分享的内容包括分享的过程本身即能呈现出多元的意向。除此之外，目的性的共享也是相当常见，例如，补习班的学习文档、好用的学习软件等。

青少女能够熟练运用手机，编织成无形的分享网络，尤其是对于共有记忆或经验，她们会选择密集型的“互通有无”，藉由交换手机的把玩――传递文本――共享愉悦感，完全打破手机为私人媒体的原始定义，而为同侪群体的充分沟通所用。青少女们擅于将生活中的话题、兴趣点复刻在手机文本中，现实互动变成虚拟文本，而虚拟文本的共享则又会重演现实互动，达成记忆和场域的强化，这个过程正是寻求和完成群体认同的过程。

种种记录和文本都反映出，当青少女拿起手机，编辑短信、拍摄照片或录影，她们不仅仅是在记录自我，更是完成群体定义的标示，在青少女这个特殊的年龄段，往往有很多身份认同和自我定位是被成人所规制的，但在手机媒体的使用过程中，她们却享有自定义的生活，属于她们这个同侪群体的重要事件、共有回忆都被重新贴上标签，甚至可以说，在青少女的日常生活和同侪关系之中，手机是填补生活空隙的最佳伴侣，是开展跨时空人际交流的科技工具，是实现人机对话到人际对话的新型纽带，是带着科技色彩却包裹最原始心理需求初衷的情感黏合剂。■

参考文献

①陈向明：《质的研究方法与社会科学研究》，教育科学出版社，2000

②张庭誉，《大学生使用手机与人际关系之研究》，台湾大学新闻研究所硕士论文

③王启璋，《手机使用对人际关系影响之关联性研究――手机之社会性使用、实时可得性、情境不明性》，台湾大学硕士论文

第13篇

【摘要】公民新闻 话语权

一、“公民新闻”的概念

所谓公民新闻,维基百科上将其解释为“citizen participatory journalism”,即公民共享新闻,是指“民众在收集、报道、分析和传播新闻和信息的过程中发挥主动作用。也就是来自公民的非专业新闻报道。报道者或是现场的目击证人,通过现代科技,把自己所见、所闻、所感直接传送给大众媒介;或者自己创办小众媒介,实现在一定范围内的自主新闻生产与传播。①

说起“公民新闻”,或许大家更熟悉每天在网上看到的,由个人自己采集上传的一些新闻报道或是视频。比如2009年6月5日成都公交车燃烧事件,在新闻媒体还没有做出反应时,网上已经出现了市民自己用手机拍摄下来的视频。在这里,“公民”主要是指区别于专业新闻记者的普通民众。

二、传播失语导致“公民新闻”的兴起

我国现在正处于社会转型期,社会分化引起的社会结构失衡也明显影响到大众传播领域,从而出现传播失衡的现象。传播失衡即传播的非均衡发展,是指大众传播媒介的发展,在媒介资源分配、媒介使用及媒介效果、媒介收益等方面产生的地区不平衡或社会阶层的不平等和不均衡现象。②

社会传播发展的不均衡,必然会造成媒介资源占有和使用的不均衡,既得利益集团如社会的政治、经济、文化精英占有更多的媒介资源,从而掌握了社会的话语权力;而其他社会阶层占有较少的传播资源,在意见表达和诉求上没有足够的空间,甚至出现了传播失语的情况。于是随着媒介技术的发展,尤其是现代通信技术的发展,让新闻的传播和报道有了新的模式和渠道。宽带网、数码相机和DV的普遍运用,使得“公民新闻”在互联网上的发展迅速。目前,“公民新闻”已经涵盖了“博客”、“维客”、“播客”以及公民网等多种网络新媒体形式。

虽然“公民新闻”在一定程度上解构了传统媒体和精英集团的话语霸权,信息不再来源于特定的传播者,可以来自任何组织和个人,公众的信息在大众传播中的比重明显增加,影响力也显著提高。但是,我们也应该看到,在目前大众传媒和网络传播并存的情况下,网络上的个人作为网络传播活动主体的地位还十分脆弱。

三、“公民新闻”中话语权的分配

1、传统媒体:“公民新闻”的“王者”

判断一条信息社会影响力大小的标准之一是,看该信息引起社会公众普遍关注的程度和范围。但是我们从“公民新闻”诸多具有影响力的个案中看出,“公民新闻”产生影响力的必经途径是传统媒体的跟进报道。

例如德拉吉博客网(),因率先报道美国前总统克林顿“拉链门”事件而成为全世界瞩目的焦点,但它并不是一个专业的传媒机构,这个博客网至今还是“一个人的媒体”,主持人麦特・德拉吉不过是哥伦比亚广播公司附属公司一个礼品店的老板。许多年后,人们对其轰动一时的报道津津乐道,但其实,它的风光还是少不了传统媒体的功劳。该事件之所以在美国乃至全世界迅速、广泛传开,与众多传统媒体跟进有着分不开的联系。美国《科学》杂志主编鲁宾斯坦在清华大学的演讲中就提到这个事件。实情是:“德拉吉博客网最先把这个消息传到网上,广播电台的脱口秀节目开始讨论这个事件,越来越多的人知道这件事情。最糟的是那些报纸也开始报道,大报于是不得不闻”③

除此之外,“公民新闻”的社会影响力与传统媒体之间的关系也可以从反面例证来说明。网络上刊登出来的某些消息,本来挺有价值,但是由于传统媒体没有注意到,没有跟进报道,故未引起较大的社会反响。或者传统媒体也注意到了,只是因为考虑到潜在的负面影响,未能参与报道。于是这些本身有价值的新闻就淹没在济济的网络消息中。

这种现象,有学者称它是“二级传播”。即“公民新闻”出现后,经过传统媒体的进一步报道,才会产生大的影响力。由此可见,在今天这个公共平台上,传统媒体依然手握绝对的话语权,依然是传播的王者。

2、精英人物:“公民新闻”中的主角

除了传统媒体之外,精英团体在“公民新闻”中也占有绝对的主动权。我们以“公民新闻”最具代表性的载体博客为例,来探讨这个问题。

以新浪为代表的网络空间上,名人博客与草根博客呈现出冰火两重天的景象。作家叶永烈做过一个有趣的实验,他应邀在新浪博客上开了“叶永烈的BLOG”,平均每天的点击率超过五千,但他以其孙女的名字在新浪博客上注册之后,平均每天只有一位访客。新浪公布出来的博客排名前100位中,演艺人员(包括影视演员、歌星、模特)占36人;媒介从业人员(包括记者、主持人、自由撰稿人)共计29人;作家9人;专家学者6人;企业名人5人;团体博客(包括“中国明星羽毛球队”、“中国第一公安”、“新东方”、“全家总动员”)占4个;剩下的草根占11人。除团体博客以外,演艺人员本身就是媒体曝光率最高的人群,而排名靠前的博客主人,如媒介从业者、作家、学者、企业名人也都是经常在传媒曝光的“知名人士”,他们本来就是传统媒体或大型门户网站这些公共空间的发言者和话语权威,在号称百万之众的新浪博客俱乐部排名榜上,前100名中知名人士占85%之多,其“名人效应”可见一斑。

因此,博客只是一个技术平台,每个人在登上这个平台之初,由于身份地位、职业阶层的不同,在话语权上先天地就有天壤之别。

3、普通民众:“公民新闻”中的陪衬

“公民新闻”作为一种准入门槛较低的全民式新闻,曾经有人认为它是颠覆传统媒介的一种力量。现在看来,这只是不同地位阶层、身份职业者话语权以网络为载体的一次真实呈现。一个所谓的“全民新闻”时代,最终起作用的却是现实的话语力量。在这场大合唱中,传统媒体以绝对优势作为把关人出现;社会精英团体各自守着一块阵地,发出自己的声音;虽然也不乏普通民众的身影,但他们至多只是个陪衬,绝大多数被湮没在这嘈杂的网络信息中,自娱自乐。上传在网络上的“公民新闻”,即使获得了小众的关注,但如果没有传统媒体的放大报道,根本就不会获得大规模的社会轰动效应。而“公民新闻”的载体也是社会精英们发表言论的最佳舞台,普通民众的声音只是作为一种小众传播的方式,很快就消失。于是我们在大众媒体与门户网站的互动借势和“接力传播效应”中发现,现实生活中谁拥有更为强大的话语权,那么他就占据更多的公共空间。

“公民新闻”作为一个普通民众都可以发表言论的平台,它所能提供的“开放、自由、共享”仅仅只是一种技术上的可能性,我们并不否认“公民新闻”为普通大众提供了一个自我书写、自我表达和沟通交流的渠道,但任何媒介技术的运用都离不开现实的社会关系与社会结构(包括话语权结构),虚拟空间反映的更多是现实的权力格局,传媒技术的先进,有时甚至可能导致权力再分配中两极分化的“马太效应”,包括话语权的鸿沟正在进一步扩大而不是缩小。

参考文献

①苏小四,《超越客观――公民新闻学研究》,安徽大学硕士论文,2006

②姚君喜:《社会转型传播学》[M],上海:上海交通大学出版社,2007:122-134

③包丽敏,《新媒体和我们的生活―美国杂志主编鲁宾斯坦在清华大学的一场演讲》,《读者》[J].2000

第14篇

“屌丝”的传播语境与路径

当今的社会是现实世界与虚拟的网络世界相互交叉、相互包容的世界。人类的存在方式发生了革命性的变化。“屌丝”就是当今网民数字化生存的一个社会镜像，有其产生和发展的背景。

1.“屌丝”源于社会生活

首先，社会经济生活发展是网络流行语产生和发展的根源。只有有了一定的物质基础，比如通信技术的发展，网络平台的构筑，人们才有足够的时间、精力和资本来关注网络并进行传播。社会生活才是网络流行语的生产动力与原材料。

许多网络流行语的出现都源于某种社会新事物或社会生活，是时代孕育而生的产物。比如2005年网络流行语中的“海选”，是因选秀节目泛滥被广为流传；2010年网络流行语“蒜你狠”、“豆你玩”等是对物价上涨现象的形象描述。而2011年的“伤不起”、“Hold住”则来自于流行歌曲和娱乐节目对大众情绪的感染。其他，还有大众耳熟能详的“躲猫猫”、“欺实码”、“我爸是李刚”、“钓鱼执法”等。

网络流行语尤其具有强烈的社会现实批判性。如同以上网络流行语是聚焦了社会生活的时代产物，“屌丝”一词也是如此。具体来讲，在中国社会转型时期，年轻一代面对阶层固化后的社会问题，比如住房、工作、婚姻等现实生活压力，就是“屌丝”所面临的社会生活现实（可以参看腾讯网对“屌丝”的定义）。这些现实生活的压力所造成的精神苦闷，在网络上以李毅的粉丝与其他吧友群的冲突为导火索被发明创造，进而因其词义获得广大网友的认同而被迅速引爆。“屌丝”之所以由一个近似网络污名化的恶搞行为扩散成一夜爆红、人人追捧的网络热词，有网友一语道破天机：其与“当代的现实特征实现了完美的合拍”。事实就是如此。

2.“屌丝”源于网络文化

“屌丝”一词所包含的文化现象也颇具网络文化的后现代特征，而网络文化除了具有一般文化的特征外，还具有实时、交互和以受众为主导的特性。网络文化的主体是网民，而中国的网民因为以青年网民为主体，在中国特殊的传播语境下，网络是普通民众相对较为自由的传播通道。因此，众多网民利用新的数字技术在网络里遨游，顺应的是大众文化后现代语境中“去中心”、“解构”权威文本与正统规范的精神实质。针对某一现实议题，为实现各自不同的利益诉求，这些网民往往会自发凝聚在一起，并以网络空间的自由与宽松为契机，张扬个性，表现自我，因而造就了中国颇具平民化色彩的网络文化。早期的网络研究者马克·波斯特早就发现：“网络赋予传播主体以对称的地位，推进了民间故事的成倍增长。”②

“屌丝”一词是当今社会现实生活与后现代的网络文化交集的产物，成就了一种常人所说的网络亚文化：从贱文化到无厘头恶搞，从“二B”（很傻）青年到“伤不起”，其核心部分往往在于敢于戏谑与自嘲，以戏谑来消解严肃，以降格来反对崇高。它表面上讲述的是一群来自社会底层、生活拮据的青年网民在现实生活中的失落与自嘲，实际上已经凝聚为网络文化中一种典型的话语“狂欢”，表述了一种“游戏”的心态。比如“屌丝”文化中的“备胎文学”，那绝对不只是表面上对中“高富帅”的恶搞，其实质在于颠覆精英文化严肃价值观之后带来的和自我赋权；一句“我是屌丝我怕谁”，不但反映了“草根屁民”对现实的无奈与宣泄，更是将“反抗”、“另类”、“愚乐至死”等后现代文化的姿态表现得淋漓尽致。反观网络恶搞文化中著名的“一个馒头引发的血案”、“”、“河蟹”等个案，“屌丝”一词的创造与这些流行语的符号特征在文化征候上有强烈的接近性。不同的是，这次网友“恶搞”的对象是自己。

3.“屌丝”的传播路径

研究网络流行语的生产机制、传播机制与社会影响的文章在国内并不少见，但这些研究大都侧重其语言符号特征，关于其传播路径与环节且意义厚重的研究非常稀有。目前的研究一般把网络流行语分为两种，一种是传统的网络流行语，其传播范围局限在网络内，比如：“斑竹”、“表酱紫”等词语，这些词语为网友所普遍了解，但并未广泛扩散到线下。另外一种是社会化的网络流行语，其影响范围波及和延伸至线下现实生活的各个方面。比如“打酱油”、“躲猫猫”、“河蟹”等。

针对各种网络流行语，有研究总结了其线性发展的传播路径：“传统的网络流行语”的传播路径通常包括“网络空间网民效仿网络语言的收编”等三个环节；而“社会化的网络流行语”的传播路径则包括“社会现实+网络空间网民效仿大众传媒复合传播政府/市场/现代汉语收编”等四个环节。③本文在回溯“屌丝”一词得以流行的传播路径与特征之后，发现其传播特征和路径与前面研究的结果相差无几。不过，这里，可以把“屌丝”的传播路径稍加修改为：“社会现实+网络空间网民效仿+网民混搭与误用大众传媒复合传播商业意识收编”。这个过程有可能是循环往复的：因为它也许会随时间的流逝而消失在滚滚红尘，也许它会最终归属于大众意识，从此成为大众日常生活用语的一部分。

“屌丝”传播的社会心理动因

1.网络流行语传播的社会心理

对于网络流行语，现有的研究大都倾向于对其社会功能的总结和归纳方面：比如重庆工商大学文学与新闻学院王仕勇教授总结出网络流行语对于网民能起到“政治参与，民意表达”、“放大舆论，权力监督”、“自由表达、释放情绪”、“逃避现实，自我娱乐”四个方面的作用。④长江大学文学院讲师陈红莲总结的“娱乐与消遣、宣泄与释放、质疑与批判”⑤等功能。还有研究认为网络流行词的传播与传者/受众的“求异心理、自尊心理、宣泄心理以及亲和心理”有关。⑥或者与网友的“求新求变、求趣、从众与模仿、调侃戏谑、追求自由与宣泄”等5种心理有关。⑦也有研究则把网友的心理与经济因素、社会革新因素结合起来，认为网络流行语产生的原因在于“创造与模仿心理的综合、娱乐心理、有极强目的性的功利心理”。⑧还有研究把社会转型时期青年群体郁闷、迷茫、焦虑的心理状态与网络流行语的产生结合起来分析。⑨

国外对网络流行语的心理动因研究不多见，但他们对网民，特别是受到后现代文化影响的新一代青少年与网民使用网络的心理动因研究成果丰富，比如：受到香港中文大学人文社科系基金资助的路易斯·伦恩（Louis Leung）博士认为：相比传统研究总结的8种心理动因，比如“求陪伴、消磨时间、逃避、惯习、休闲、觉醒、娱乐和寻求信息”，青年网民的心理动机应该结合现代青年使用网络的行为分为两种：一种是情绪管理，另外一种是社会补偿，而且这两种情绪管理都与青少年和儿童受到的社会压力有非常重要的联系。⑩来自美国南加州大学摩尔商学院的Mun Y. Yi和Yujong Hwang两位作者则基于网络信息系统推断出网民的心理不外乎“自我效能、娱乐、学习、技术接受”等四种模式。⑾

在该领域研究中，成果最丰富的要数荷兰的凡·登·宾特（Van den Beemt），他连续发表了多篇论文并出版书籍，研究荷兰青少年使用互联网的动机与传播行为。他认为当代青年文化的后现代性体现在互联网使用心理动机的四个方面，即“寻求安全感、反思自身、生成亲和空间、重构人生”；他还指出社交网络时代对人最大的挑战在于创造一个连贯性的身份，因为在传统价值发挥失常的后现代社会里，网络有可能成为导引年轻人获得反思自身能力的资源。⑿持此类观点的还有伦敦大学教育学院儿童、青年与媒体中心的大卫·白金汉先生（David Buckingham）， 他认为数字媒体对青少年在成为有社会身份的过程中，可以起到排解该年龄段的心理危机与冲突，实现自我、反思自我与自我定位的作用。⒀

2.“屌丝”流行的社会心理动因

把年轻人置于后现代文化下，观察其网络使用行为来研究其心理动机并促进青年学习能力这一积极的视角，对本文研究“屌丝”这一具有青年亚文化特点的网络现象特别有借鉴意义。实际上，全盘考虑以上的研究结论，基本上就能描绘出“屌丝”得以热传的心理动因：“屌丝”一词的发明主体最初出自于热爱网游的年轻吧友对李毅粉丝的讥讽，没料想却被李毅粉丝群体主动接受，之后扩散至更多的网友，广大网民特别是社会中的非青年群体也开始使用“屌丝”一词。2012年11月3日，该词登上主流媒体《人民日报》，又引起了一波热议。

反观“屌丝”这一网络文化潮流的形成，实质上也是广大青年网民把自己归属为“屌丝”一分子的过程。与源于社会新闻热点事件、官方与民间的对抗事件，带有强烈现实指向的网络流行语比如“躲猫猫”、“俯卧撑”之类不同的是，“屌丝”一词，带有青少年亚文化与数字媒体结合所产生的语言“狂欢”性质，其传播的社会心理动因更多地与青年网民作为一个群体，在人际互动与网络使用中“求趣与求新、从众与模仿、追求自由与宣泄、寻求慰藉”的心理有关；也与广大网民如何看待自己，给自己的身份定位有关。

一般来讲，认同可能包括：将自我延伸到某些他人；从某些他人借得自我；将自我与某些他人融合；认同是一种防御机制，通过自我想象性的归入某种身份，以克服日常生活的挫折感，获得慰藉或安全感。⒁可以说，“屌丝”一词扩散与传播的过程就是“屌丝”文化生成的过程，它既有各对立“迷群”网友“将自我延伸至他人”，也有众“毅丝”从“某些他人借得自我”，还有种种不明就里的网民将“我与他人融合”的过程。在成就这种特殊“身份”的过程中，“屌丝”一词被赋予了各种含义，也融合了各种认同者相同或不同的社会心理。“屌丝”发源地的“大帝”李毅曾笑言：“能够自称‘屌丝’，也只有80后与90后能够干得出来，自嘲成为更高尚的生活方式，好像有返璞归真的意思，大家都不用活得那么虚伪。”他的话语道破了青年网民的自我设障、追求自由与宣泄、寻求群体慰藉的心理动因。

结 论

从字面上理解，“屌丝”一词充满贬义、不雅，有辱斯文，但其讽喻，调侃、甚至宣泄的心态正是发源于年轻网民对现实社会生活的感悟，是广大年轻网民看待自己、为自己在社会现实中排位的一种心理表现，也是现实青年群体对社会结构性压力的反映。它积聚了青年亚文化的多种镜像，其流行有着自身的传播背景和传播路径：它发自于网络空间，受到网民的追捧，加上主流媒体的青睐和大众传播媒体的复合传播，最后被大众意识所收编，并引起各阶层人等的误用或效仿，成就了一场“语言”的狂欢，也成就了“屌丝”们充分体验“倒错”带来的文化苦旅：它可以被看成是一代人的“集体焦虑”，可以被人看成是“严肃价值观”的倒塌，粗鄙文化的再次“逆袭”，也可以看成是“丧失”了行动力的新时代“阿Q”集合体，还可以被看作一场“庶民文化的胜利”秀。

注释：

①苏新春：《文化语言学教程》[M]，外语教学与研究出版社，2006年版，第17页

②Poster，M：《The Second media age》，Blackwell，（1995），p13

③黄碧云：《网络流行语传播机制》[D]，暨南大学硕士论文，2011年4月

④王仕勇：《理解网络文化——媒介与社会的视角》[M]，重庆出版社，第42～43页

⑤陈红莲：《从网络流行语看网络受众心理》[J]，《新闻爱好者》，2010年6月上

⑥曲瑞珠：《网络流行语传播的社会心理动因及社会影响研究》[D]，山东师范大学硕士论文，2012年4月，第29～38页

⑦季安锋：《网络语言与社会文化心理》[J]，《济南大学学报社会科学版》，2009年第1期

⑧孙明强：《网络流行语研究》[D]，湘潭大学硕士论文，2009年

⑨贺白余：《网络流行词语社会心理关系研究》[J]，《消费导刊》，2007年第14期

⑩Leun， L. （2007）. Stressful life events， motives for internet use， and social support among digital kids. Cyber-psychology &Behavior， 10， 205-214

⑾Yi， M.Y. ， Hwang Y. （2003）. Predicting the use of web-based information systems： self-efficacy， enjoyment， learning goal orientation， and the technology acceptance model. International Journal of Human-Computer Studies， （59 ）： 431–449

⑿Van den Beemt， A.， Akkerman， S.， & Simons， P.R.J. （2010）. Considering young people's motives for interactive media use. Journal of Computer Assisted Learning， 27 （2）： 103-118

⒀Buckingham， D. （2008）. Introducing identity： Youth， identity and digital media. In D， Buckingham.， D. John. &T， Catherine. （Eds.）. MacArthur Foundation Series on Digital Media and Learning （pp. 1-24）. Cambridge， MA： The MIT Press

第15篇

关键词：植入式广告；非诚勿扰；群体满意度

植入式广告，又称植入式营销、“隐性广告”或“嵌入式广告”。它是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或其他电视节目内容中，通过场景的再现，让观众不自觉地接受到商品或品牌信息，留下对产品及品牌印象，继而达到最终的营销目的。

从2005年的《天下无贼》到2009年的《非诚勿扰》，植入式广告的巨大收益，广泛性和持久性的影响等，都显示出一种全新广告传播模式的冲击力，同时也显示传统广告的发展开始显现出瓶颈，影视广告新的营销时代已经来临。

一、《非诚勿扰》系列电影广告植入分析

《非诚勿扰》系列电影将植入式广告再次推向了，片中大量的、品类繁多的商品广告，可谓是植入式广告的登峰造极之作。下面我们将对两部影片中植入广告概况进行探究。

1）手机产品：《非诚勿扰》影片中主要演员使用的都是Motorola手机，利用画面和手机铃声向观众提示品牌。特别是当女主角写完遗书后，随手拿起Moto―Aurarl向观众们展示了这部豪华手机的绚丽外表，在人物内心独白的同时，镜头给了这款手机15秒的特写。虽然这些植入方式缺乏创意和创新，但对于像摩托罗拉这样的大品牌而言，足以延续与观众的交流。

2）酒类产品：酒作为人们生活中司空见惯的产品，植入电影之中理所当然。

片中植入的酒类有2种―――“剑南春15年”和“温莎威士忌”。这两种酒在剧中的植入手法遭到了许多观众的诟病。例如，剧中“剑南春15年”摆放在男女主角之间，无论镜头怎么切换，精美的剑南春酒瓶都能从各个角度被拍摄。但由于对细节的把握不够，光线、瓶身颜色等问题，品牌曝光度不够。“温莎威士忌”的“加冰块不加绿茶”植入广告虽略显“粗鲁生硬”，但在该品牌的广告语已被传播的基础上，该则植入广告效果明显，这在后面会有研究。

3）汽车产品：影片中出现的所有车辆均为斯巴鲁赞助。影片中葛优与好友在北海道之旅结束道别时，车内GPRS上闪烁的商标引人注目。电影充分展示了斯巴鲁汽车的安全、舒适和先进的导航系统，充裕的车内空间和在野外行驶中优越的操控性。斯巴鲁公司随着电影的公映迅速跟进公关活动，扩大声势，一时间品牌随着电影的情节与日本北海道美景一起为中国观众津津乐道。

《非诚勿扰Ⅱ》中的植入式广告

1）汽车产品：奔驰汽车。《非诚勿扰Ⅱ》影片中主角所使用道具全为奔驰，典型的道具植入手法，且姚晨头顶的车厢上出现硕大的GMC汽车logo，由于植入手法粗俗和出现场合频数太高，很多观众调侃其为“最抢眼”和“最刺眼”的植入。

2）手机产品：朵唯手机。舒淇在剧中所使用的一款新品牌手机，影片中笑笑就是拿着朵唯手机与秦奋保持联络，传达她的关心，爱护，问候。这些道具或场景的植入是剧情不能规避的，表现方式相对自然流畅，朵唯的植入式广告也收到很好的广告效果。在得知影片开拍之后，朵唯手机斥资上百万资助《非诚勿扰Ⅱ》全球推行宣传，力捧品牌代言人舒淇。据说，自从上映以来，朵唯手机销量大幅增长，销量也爆增30%以上。

3）酒类：剑南春。李香山在得知自己身患绝症后，为了借酒消愁，居然花50万元在拍卖会上拍得一瓶酒，并请秦奋一起品尝，这瓶天价酒就是剑南春，与剧情的脱节及无厘头的植入让观众大跌眼镜。

二、《非诚勿扰》系列电影中植入式广告效果调查

《非诚勿扰》两部电影不长的剧情中却通过镜头特写、角色口述等方式植入大量直白浅显的广告，电影虽然取得了票房上的巨大成功，整体广告植入观众记忆最深刻，但两部影片中每则植入广告效果却大不相同。对两部影片中植入数量惊人的广告，但通过研究发现最有可能很快获得知名度的产品是快速消费品，像保险、理财品种以及豪华酒店，太过高端和昂贵消费人群有限，这样的植入不一定有效果。

植入式广告的大小影响观众对品牌的认知和记忆，但对购买意向没有影响。植入式广告的位置影响观众对品牌的记忆，但对品牌认知和购买意向没有影响。观众对植入式广告的态度，无论是正面还是负面，对他们的品牌认知、记忆和购买意向都没有显著影响，植入广告对提升消费者的好感度和购买意向都没有体现很大作用。

通过研究学习消费者心理相关论文发现，参与程度高的消费者群心理、实体行为以及情感上的付出要比参与程度低的消费者群高；又由于他们对产品或服务本身可能较感兴趣，且对植入产品或企业理念较有认同感，因此他们会有更强的决策控制和认知控制感，容易产生较高的满意度。

三、从《非诚勿扰》系列电影看我国植入式广告存在的问题及对策

从《非诚勿扰》系列电影植入效果来看就存在如植入过度，生硬，失当等等问题。集中体现以下在四个方面：广告植入过多，在影视剧或节目中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感；广告植入生硬，植入的手法生硬，故事情节与植入品牌牵强，品牌与情节不能无声胜有声的，只能制造一种分离，造成两张皮，严重影响了影片的美感；广告植入失当，电影是具有一定艺术表现力的，影片中有好坏、对错、美丑等价值评判的内容，广告则没有这么多是非的区分，只是向大众介绍产品。

冯小刚系列电影开创了中国电影内嵌软广告的商业模式先河。植入式广告也是一个复杂的操作过程，不是“想植就植”，一植就‘入’，成功是需要策略，通过影片的成功与失败品牌植入对比研究，我们得出以下建议：要充分考虑目标人群。广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有交集，这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题；植入式广告要考虑品牌或产品自身的特点。虽然植入式广告是一种有效的信息传递方式，但是并不是任何一种产品使用此种方式都会取得良好的信息传播效果。因此要先从产品自身的特点出发，来判断其是否适用于植入式广告。（作者单位：武汉纺织大学传媒学院）

参考文献：

[1]史庭飞.电影《非诚勿扰》中的植入式广告分析[D]，2009年新疆大学新闻与传播学院硕士论文.

[2]周黎明.植入广告，奥秘何在[J].看电影， 2009.（19）.

[3]廖秉宜.从广告形态变迁看植入式广告的未来发展[J].《广告大观》，2010.（2）.

[4]方怿.浅析冯小刚电影中的植入式广告[J].长沙理工大学设计艺术学院，2009年第12期.

[5]张珊珊.影视植入式广告的策略化研究[J].影视传播，重庆师范大学，2010年第16期.