品牌策划的核心范文

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第1篇

关键词：企业 品牌国际化 策略

近年来，随着全球经济的发展，消费者行为发生了很大变化。消费者更多通过品牌商品来张扬自己的个性。针对这种变化，法国学者家卡菲勒提出了“后全球品牌”的观点，国际品牌要随不同的目标国消费群体的需求以及目标国法律而变化。国际知名品牌企业纷纷依此进行营销实践。可以说，品牌国际化的营销策略已经从20世纪80年代美国学者莱维特提出的以全球品牌偏好的趋同，实施标准化策略为主要特征的“全球品牌”时期发展到“后全球品牌”时期。这种变化对实施品牌国际化的企业来说提出了新的挑战。麦卡锡（McCarthy）将市场营销组合手段归为四个因素，称为4Ps营销组合：产品、价格、渠道和促销。本文按照4Ps营销组合理论框架,并结合近年来著名企业实施品牌国际化的营销实践，对 “后全球品牌”时期企业品牌国际化的营销组合策略进行分析。

产品策略

菲利普·科特勒认为，产品是营销组合中第一个或者是最重要的要素。企业在品牌国际化的经营运作中，由于不同文化、经济差异的存在，导致产品和技术标准存在差异，因此需要对自身的产品进行适当的修改或调整，以适应当地消费者的需求。

（一）针对不同目标国市场进行定位

品牌定位是为市场确定并塑造品牌内外全部形象，以进入消费者心智并存留特定位置的全过程。品牌定位是品牌运营的前提，也是企业拓展市场的前提。在“全球品牌”时期，企业在进行品牌定位时，通常不过多考虑东道国的文化特征，实施全球统一的品牌定位形象。在“后全球品牌”时期的今天，有些公司如雀巢、IBM等，在全球的市场定位仍然是统一的，但更多的企业已经强调品牌定位随不同的目标国市场而变化。企业在进行品牌定位时更加重视各个目标国市场之间在民俗风情、生活习惯、消费方式等方面的差异，对它们进行有针对性的品牌定位。例如，可口可乐公司2002年宣布“可口可乐”和“雪碧”在中国的品牌不再由美国亚特兰大的公司总部设计，而是由中国公司完成，这一行为打破了可口可乐公司长期以来全球统一定位的原则。国际知名服装企业意大利法利奥集团在美国市场上定位是休闲运动类的国际品牌，而在日本市场定位是正装国际品牌。

（二）对品牌名称按不同目标国市场进行调整

“后全球品牌”时期企业在进行品牌国际化运作中，对产品名称要按不同市场进行调整，以免由于语言、文化上的差异，在名称上可能产生的歧义。例如，宁波贝发公司在已经树立了公司品牌地位的海外市场使用“BEIFA”品牌，而对新开发的市场则先运用联合品牌。即以折扣让利为代价，与零售商沃尔玛合作推出联合品牌，在产品的外包装上将“WAL-MART”品牌与“BEIFA”品牌并列标注，产品包装基本保留了沃尔玛惯有的设计和基调。南京长江机器厂生产的“蝙蝠” 牌电扇，虽然在国内叫得很响，但只因蝙蝠在许多国家被视为邪恶和不洁的同义词，所以在进入有关市场时，把名称改为“美佳乐”。

（三）产品在外观方面要迎合当地消费者审美观念

不同的地区或国家的消费者其审美观念可能不同。比如，白色在亚洲一些国家常与死亡有关，成为丧服色，但在欧洲它却代表着纯洁、神圣；黄色在欧美、阿拉伯地区成为禁忌，是绝望和死亡的象征，而在亚洲一些国家它则是一种高贵的颜色，代表着智慧和财富；红色在阿拉伯地区、非洲一些国家如尼日利亚以及美洲的墨西哥不受欢迎，被认为有晦气之意，但在亚洲的许多国家红色则是吉祥色，意味着喜庆和幸福；蓝色在阿拉伯地区是死亡的象征，在欧美基督教国家则是天国的象征； 紫色在拉美地区大多数国家不被喜欢，因为它与死亡联系在一起，但在日本，紫色却是高贵而庄重的颜色，受到了人们的喜爱。因此，在“后全球品牌”时期，更加强调产品在外观方面要迎合当地消费者的审美观念。

（四）核心部件标准化的同时其他部件灵活配置

企业实施国际化经营，最终获取的是规模经济效应，为此要最大限度利用自己的核心技术，在核心零部件方面尽可能标准化。但为适应不同目标国市场消费者的需求，有时必须对产品部件进行灵活配置。例如，惠尔浦公司在世界上推出的洗衣机，虽然已是一种标准化的产品，但由于世界各地消费者的偏好和需求不同，仍必须根据当地需求的变化加以调整。根据市场调研，惠尔浦在美国或欧洲市场推出的洗衣机不适合洗印度妇女穿的莎丽服。因此，惠尔浦公司设计了一种小巧、可拆开的自动洗衣机，用于满足发展中国家如巴西、墨西哥、印度等国的需求。虽然不同市场之间洗衣机的特征、大小、形状可能会不同，如法国人需要投入口在上部的洗衣机，英国人希望投入口在洗衣机的前面，德国人需要高速洗衣机，而意大利人希望转速较慢等。但它们所包含的大部分技术和生产过程都是相似的。在机器的核心技术方面并没有什么本质差别，只需要根据当地消费者的偏好进行适当的调整。

（五）推出适合当地消费者需求偏好的新产品

在“后全球品牌”时期，企业更加注重在不同目标国市场推出不同的产品，以适应当地消费者的口味和独特的需求。麦当劳很长时期都是向全球各地提供标准化的菜单，但现在已经注意根据不同的地方环境对其莱单加以适当的修改和调整。比如它在巴西供应一种以浆果为主的饮料；在日本推出一种中国式炒米饭；在澳大利亚供应羊肉馅饼；在菲律宾供应麦当劳意大利式细面条；在香港供应椰子、芒果；在中国市场上麦当劳与肯德基的激烈竞争，迫使麦当劳在考虑如何适应中国本土消费者的口味，开发新的品种。

在“后全球品牌”时期，企业更加重视在目标国市场设立研发机构，以便对当地消费者的需求进行快速反应。比如IBM公司积极开发适应各个不同国家的语音识别系统。为了开拓中国市场，它在中国设立研究中心，着重对汉语语音识别和输入技术进行研究和开发。该中心开发汉语普通话V-Vioce就是适应中国市场的成功产品，目前，该产品已成为中国市场上最具竞争力的语音识别技术，被许多公司采用。

（六）本土化策略

产品生产的本土化可以相对缓解当地消费者对外来品牌的抵触心理和打破非关税贸易壁垒，可以获得更多的商业机会，更好的利用当地各种资源，提高产品竞争力和创新能力。中国已有一些企业在实施本土化战略方面取得了成效。为了实现在美国的本土化，海尔在洛杉矶建立了“海尔设计中心”、在南卡罗莱纳建立“海尔生产中心”，在纽约建立了“海尔营销中心”，如此一来，海尔在美国形成了设计、生产、销售三位一体的本土化经营格局。

价格策略

价格是影响消费者选择某一品牌产品的重要因素。在“后全球品牌”时期，企业在进行价格决策时，重视根据顾客所处的不同地区和国家来对产品进行定价。在制定价格决策时，着重考虑以下因素。

（一）消费群体的需求因素

品牌在目标国市场的定价不仅与品牌质量有关，还与品牌在当地消费者心中的定位有关。因此，企业在进入一个市场前，必须测定当地消费者对自己产品的需求情况。大多数国际品牌企业都试图测绘出其在目标国市场的需求表和对自己产品需求的价格弹性。在通常情况下，需求和价格之间是成反方向变化，即价格越高，需求量越低（或反之亦然）。但对于名牌商品来说，需求曲线的斜率有时候大于零。这是因为有些消费者认为价格越高，意味着商品的质量越好或越高贵。当然，如果价格太高，需求量还是会下降的。另外，企业还应当了解自己的产品在目标国市场上是需求缺乏弹性还是需求富有弹性的。只有在需求富有弹性时，才可以考虑降低价格。这样可以带来更高的总收入。

（二）竞争对手因素

对于每一个目标国市场，公司需要将自己的成本和当地竞争对手的成本进行比较，分析自己是处于成本优势还是成本劣势。同时，公司也需了解竞争对手的质量和价格。公司需要派出相关人员对竞争对手的产品进行调查，获得竞争对手的价格表，并购买其产品进行拆卸比较；公司还可以询问购买者对每一种竞争对手产品的质量和价格的看法。一旦公司了解了竞争对手的质量和价格，就可以将它作为自己定价的出发点。按照品牌竞争力与价格的搭配，产品的定价策略有9种：优质优价、优质中价、优质低价、中质高价、中质中价、中质低价、低质高价、低质中价、低质低价。如果公司的产品与主要竞争对手的产品十分相似，则公司制定的价格应与竞争对手的相近，否则就会使销售量受到损失。如果公司的产品质量较低，那么其定价就不能高于竞争对手的价格。如果公司的产品质量较高，则定价可以高于竞争对手的价格。但公司必须认识到，竞争对手也会根据公司的价格做相应的价格调整。

（三）法律因素

品牌企业产品在目标国市场上的定价必须符合当地法律上的要求。一个国家关于商品定价的公共政策主要集中在对消费者有潜在危害的四个方面：价格操纵、价格歧视、欺骗性价格和掠夺性定价。

价格操纵。在有些国家，通过合谋来操纵价格是非法的，销售商在制定价格时不得与竞争对手事先协商；价格歧视。即对于不同的零售商制定不同的价格；欺骗性定价。当销售商的报价或价格下降对于消费者来说不能切实得到时即为欺骗性定价；掠夺性定价，公司为了击败竞争对手，故意使售价低于成本。

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论文出处(作者): 营销渠道策略

从在“后全球品牌”时期建立新的国际渠道路径来看，企业最需要注意两个方面的关系：第一是要积极了解每一个目标国市场的渠道特点，借鉴其他企业的好的做法；第二要积极变革自己传统的经商习惯，以适应不同目标国市场的特定需求。

（一）了解目标国市场渠道的特点

一个国家的渠道组织本身就带有这一国家的历史和文化特色。企业进入一个新的市场，首先必须了解目标国的渠道，不仅是现在的情况，还要对其历史以及经商习惯有深刻的了解。比如，日本的销售渠道或多或少地与该行业的大企业有着联系。尽管在新的经济环境下，日本不少组织也实施了各种改革，加强了对外开放的程度，但是这些渠道组织与大企业还是存在着藕断丝连的关系，企业进入它的市场可以通过大型综合商社，也可以直接与某个大企业挂钩，通过其在本国市场上的销售网络，进入日本市场，然后逐步拓展自己的市场。而进入美国市场则可以通过销售代表。在美国消费品市场上，销售代表活跃在厂商和批发商之间，或者厂商与零售业者之间。销售代表的基本职能是销售，或以自由契约形式获取订单，价格或销售条件由厂商决定，基本上不承担商品配送或销售款项的回收责任。销售代表的组织规模或大或小，小的可能只有一个人，大的可能拥有20-30个人。其行动范围有所限定，通常是在一个州一个，但像纽约这样的城市或设南北两个代表。厂商可以根据交易量决定是否派出代表。一般来说，交易量小时，运用销售代表这种方式更有效率。

（二）适应目标国市场的要求变革渠道组织

建立国际渠道，归根到底是建立与不同文化背景的顾客之间的沟通方式。从知名品牌企业在国际市场上运作渠道的成功经验来看，一般都习惯于把自己擅长的渠道方式扩展到其他国家，或者在其他国家建立与在本国相同的渠道组织。但是，由于国际营销的特点，不同的国家和地区，有不同的文化、经商习惯，需要根据不同的环境需求，对自己的渠道模式进行调整或变革，这对企业在目标国市场建立自己的品牌取得成功是非常必要的。比如，一些企业在本国擅长网络营销这一新型的渠道方式，但是在一些计算机并不普及的国家，或者在一些信息网络并不完善的国家，网络营销成功的可能性并不大。总之，企业需要根据目标国具体的市场环境，对渠道组织进行适当的调整，必要时还需要根据具体的环境对渠道系统进行彻底的变革。只有这样，才能打通渠道，建立与当地顾客之间的互动关系，才能建立自己的品牌形象，维持自己的竞争优势。在这方面，安利公司在中国的渠道变革值得借鉴。 （三）与目标国当地著名品牌“联姻”

中国企业到国外去开拓某一国市场，从零开始自筹渠道十分困难，而且要付出很大的成本和很长时间。而该国企业到中国开拓市场也面临同样的难题。因此，两国同行企业“联姻”，各自帮助对方开发本国市场，以网络互借的途径实行以市场换市场的战略，使之能更快地融入对方国家的市场体系之中。雅戈尔的大卖场就是这种经营思路的结晶。

（四）建立自己的销售公司

从一些国际品牌的企业经营实践来看，不追随当地的大企业，自己独立建立销售公司有时是一个非常有效的做法。其优点在于能接近顾客，及时了解和把握当地市场的动态，使经营活动具有柔性。其不足之处就是这种做法需要相当的成本和时间，一般对刚进入某国市场的新的品牌企业来说，可能会增加额外的负担，具有相当大的风险。但是着眼于长期发展的观点，有时企业需要这样做。

日本企业在美国市场往往采用独创自营销售公司的形式，并以此为据点，与大型零售商直接交易。日本企业在美国设立自营销售公司的，最早的是松下，其后索尼、三洋电机、夏普、日立、东芝、三菱等先后在美国设立了自营销售公司。当然，这些日本家电企业在刚进入美国市场之际，并不是一蹴而就的。也都经过了与美国渠道企业的合作这个过程，然后逐步形成一定的基础之后再建立自己的渠道网络的。

促销策略

（一）选择恰当的沟通方式方法

企业在全球营销沟通活动中，会出现一些障碍，它使得不同文化之间的沟通不能顺利进行。学者克根把这些障碍进行整理，具体如下：

信息可能不会被原定的接收者收到。这主要是因为广告业者不懂得选择合适的媒体以把信息传达到特定听众那里。例如，电视是一种大众媒介，但由于有些国家电视普及率低，其传播效果就会受到影响；信息可能会被目标观众所接收，但由于理解程度不同，可能不会被目标观众理解或引起他们错误的理解；信息可能会被目标观众接收，也被他们理解，但仍然不能激励他们产生购买行为，这可能是因为信息发送者缺乏关于目标观众的文化知识；信息的效果会被噪音干扰，或被竞争对手的广告、其他销售人员以及在接受端的混淆等外部影响所干扰，这些都可能减弱最终效果。

从上述的问题清单中可以看到，坚持标准化广告难以实现企业的宣传目的。这是因为不同文化的沟通能否顺利进行跟市场成熟的程度有关；同时，也可能跟传播方有关，即主客观的问题都有可能发生。发达国家与发展中国家，市场结构以及各种环境因素等方面存在着不少差异。因此，在发达国家做成功的广告，原封不动照搬照抄拿到发展中国家，很可能适得其反。企业如何适应不同目标国市场上的消费者，提供不同文化背景的消费者能够接受的信息，这是“后全球品牌”时期广告活动中提出的最基本的要求。

在“后全球品牌”时期，企业在制定促销决策时首先要在文字效果上下功夫。所写的广告文要达到在目标国宣传的效果，感人肺腑，使人悦服。这就需要对当地语言文字进行深入的研究。其次，还要重视当地的传统习惯。知名品牌万宝路香烟，在建立全球品牌的营销活动中，对全球市场进行细分，形成各个区域范围，针对各个区域与当地文化的交流与沟通，这样，易被当地消费者所接受。早在1970年，万宝路广告开始向香港拓展。香港人对其优美的情景和音乐虽然持欣赏态度，但对于终日策马牧牛的牛仔形象却没有什么好感。因此，现在香港电视谋体上出现的不再是美国西部纹身的牛仔，而是年轻、洒脱，在事业上有所成就的牧场主。

第2篇

关键词：品牌战略；企业文化；管理创新；技术创新；建设对策

1 企业文化与品牌竞争力的关系

1.1企业品牌是企业文化传播的载体。品牌本身就是一种企业文化现象，它不只是一个名字，一种符号，而是企业精神的象征，是企业文化与理念的体现。任何一个企业品牌是具有其自身个性特点的，而不同企业品牌的这些个性特点也恰恰是其企业文化所赋予的，企业品牌实质上是企业赋予其产品或服务的一种企业文化信息，是一种企业个性的代言，是企业文化传播的重要载体。

品牌作为企业文化的载体，它时刻传播着企业的精神——企业文化，道德伦理，哲学理念等，展示着企业的形象，表征着企业的素质与实力，同时，企业文化通过品牌，将视野扩展到整个企业文化领域，以对内增强企业的凝聚力，对外增强企业的竞争力，这其中，企业文化的传播，也在不断丰富品牌的内涵，提升品牌的价值。

1.2企业文化是品牌的灵魂。企业文化是企业在长期生产经营活动中形成的，并为企业全体人员遵守和奉行的价值观念，行为准则和经营理念的综合反映，而品牌是一种精神，一种品位，一种格调，它的主要特征是与用户共鸣和推动企业的价值取向。品牌由“品”和“牌”组成，其中“牌”代表着知名度，“品”代表着美誉和忠诚度，这些知名度，美誉度和忠诚度的形成，需要优秀的企业文化用为支撑，品牌美誉度和忠诚度作为联系用户心理需求与企业的纽带，它们的提升，更须强化企业文化建设，因为企业文化是品牌的灵魂和依据，是凝聚在品牌上的企业精华，渗透到商业运行全过程，全方位的理念和意志，企业文化就是品牌的精神力量，品牌价值的核心。实践表明，知名的品牌都是依靠优秀的企业文化来支撑的。

1.3企业品牌是企业文化的建设和完善的推动力。品牌是一个复杂的企业文化系统，品牌的背后是企业文化，品牌作为一种企业文化现象乃至企业文化系统，企业文化是构成它的本质要素，是它的内容与形式，企业品牌的建设，极大地推动企业文化的建设和发展。

2 提高品牌核心战斗力的有效途径

2.1将品牌塑造上升到精神层面。品牌与产品的区别之处在于：品牌满足人的精神需求，产品满足人的物质需求。品牌能为消费者带来更多的信赖感和荣誉感，带来精神上的享受，将品牌企业文化塑造上升到精神层面，是品牌获得生命力的关键，品牌除满足人们消费需求的同时，还能给人以精神上的振奋和美感，企业在塑造品牌企业文化上，也同样可以将服务品牌提升到精神层面，让客户在获得优质服务的同时，获取精神上的慰籍和满足。

2.2推动品牌企业文化的战略创新。品牌企业文化战略是品牌通过创建和承诺良好的服务方式来开拓和占领市场的战略，成功的服务品牌在于实施优质品牌服务而谋求服务创新。并且率先推出具有创新特色的服务，进而超越消费者的一般心理预期，给公众留下深刻而美好的印象，使得品牌的观念和核心思想在顾客和受众者心中打下了深深的烙印，随着经济发展，人们需求层次产生差异，需求不同，对服务的要求也不断提高，希望提供个性化的销售与服务，消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价，能否最大限度地维护广大消费者的权益，提供超出客户和消费者期望的服务，是提升企业诚信度，巩固客户忠诚度的重要因素。

2.3挖掘品牌的企业文化。企业在品牌企业文化塑造上，要赋予品牌深刻的企业文化内涵，突出个性特点，一是要突出地域企业文化特点，品牌企业文化建设的目的是为了将无形的企业文化价值转化为有形的品牌价值，赢得广大的消费者，这需要企业用自己的企业文化底蕴去吸引消费者，不同地域的企业，具有不同的地域企业文化特征和人文特点，其品牌企业文化塑应赋予品牌深刻的地域企业文化内涵，以加深受众者的印象，提升品牌的影响力和核心竞争力。二是要突出行业企业文化特点。三是要突出企业个性企业文化特点，当产品或服务同质化程度越来越高，企业在产品的质量，价格或服务形式上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌企业文化正好提供了一种解决之道。因此，品牌企业文化的塑造要突出企业的个性企业文化特点。

2.4拓展品牌的企业文化外延措施。企业文化作用在品牌上，就是如何通过品牌设计水平的体现，品牌企业文化内涵的挖掘和外延的拓展，品牌营销网络的建设，品牌服务方式的构成，来进行品牌企业文化的扩张，企业在塑造服务品牌企业文化的过程中，可以通过企业文化的作用，拓展品牌的企业文化外延，延伸品牌的企业文化附加值。如在构建服务网络、打造服务品牌、提升服务质量、体现服务增值的同时，开展面向零售客户以及社会的志愿者服务活动，开展送温暖，献爱心和社会公益活动等，让社会公众了解产品在贡献国家、满足消费、服务社会的同时，努力做负责任的企业公民，为构建和谐、推动社会文明进步所付出的努力，提升企业产品品牌及服务品牌的知名度和社会认同度，提升品牌的企业文化含量。

3 与企业发展战略相结合

3.1要重视树立自己的品牌，只有拥有属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。

3.2要努力用好自己的品牌。只有商标随商品一起进入市场被广泛使用后，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量，服务，信誉和宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受，才能带动产品的产出，起到良性循环的作用。

3.3要大力宣传自己的品牌，创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品的知名度。

3.4要积极保护自己的品牌，培育一只品牌不容易，要保护一只品牌也不容易，企业要积极打击侵权，假冒行为，这是培育品牌不可缺少的一项重要工作，也是维护企业良好品牌形象的重要工作。

4 与管理创新相结合

品牌战略的成功关键之一，是贵在坚持和不断创新。企业必须结合自身的生产工艺，产品质量，做出品牌战略的选择，同时必须注重品牌核心价值定位的统一与坚持，注重品牌形象与品牌效应，在激烈的市场竞争中，品牌就是某种创新的代名词，创新一个品牌不容易，而毁一个品牌则很容易，所以要维护品牌必须加强管理，不断进行管理创新，市场每天在发生着变化，每天都是新的，一个企业只有不断地适时改进，一个品牌只有不断地适时创新，才能在市场竞争的浪潮中适应消费者，征服消费者，成为百年品牌，一流的品牌必须有一流的管理来保证，企业要认真执行ISO系列各项国际管理标准，积极推行管理信息化，建立一套创品牌的管理激励机制，使品牌建设规范化，持久化，是企业在激烈的市场竞争中制胜的有力武器。

5 与良好的企业文化相结合

品牌的背后是文化，品牌的建立过程实质是找到一种深入灵魂、深入受众心灵的形象，所以说品牌是感动心灵的艺术，品牌形成企业的无形资产，意味着企业的产品质量高，服务优，信誉好，优秀品牌与企业的先进文化不同分割，企业要培养优秀的企业文化，塑造良好的企业形象，搞好诚信建设，注重品牌宣传，这是创名牌的必要条件，不断塑造好的企业文化，实现企业经济效益与社会效益双丰收，文化的塑造与传扬，是形成品牌核心竞争力的关键所在，而品牌文化是否与目标市场的特有文化相互交融，则是对品牌文化生命力的最终检验，一种富有亲和力的品牌文化，它不仅要独具个性，更要善于与其他文化相互交融和沟通，以人为本的企业文化是创建世界品牌的根本。

第3篇

一、企业界、策划界对维护品牌核心价值长期不变的“重要性”并不了解。

品牌管理是一门博大精学的学问，真正科学透彻地理解长期维护核心价值不变的重要性的企业家、市场总监、品牌策划家、广告人，其实少之又少。解决这一矛盾的最好办法就是培养大批专业品牌管理人才，并且不断地创造机会向企业界、策划界、广告界传播这一原则，比如象今天这样的品牌论坛。

二、广告公司昧着良心多赚钱。

其实也有一些广告公司明知维护品牌核心价值长期不变是非常重要的，但有时围绕同一个品牌核心价值与诉求主题，拍更多的影视广告片、设计新的海报、吊旗等平面作品，企业往往会觉得不理解、不同意。为了多赚钱，广告公司只好昧着良心换核心价值。所以企业要清醒地把握品牌战略的原则，对这种广告公司有所警惕，用火眼金睛识破它。另外企业认为同一核心价值就没必要多拍广告片是不科学的，广告公司完全可以采用不断渗透的方式对企业进行洗脑，改变企业的这一错误观念，一次不行二次，二次不行三次，要有恒心。如举国际大品牌的例子，百事可乐的核心价值是“年轻、未来一派、紧跟时代步伐的精神特质”，十多年来一直未变，但广告片换了不下五十个；耐克的核心价值是“超越——强劲有力、生气勃勃、富有进攻性”，不也是几乎每隔半年就会有一条新广告片吗？长时间不换广告，消费者会十分厌倦，品牌会给人陈旧、呆板、不时尚、档次降低的感觉，也会杀伤品牌。只有围绕核心价值更换广告，不断地给消费者视觉听觉新鲜感，又接收持续一致的信息，品牌才能茁壮成长。用类似的说服方式，肯定能成功的给企业洗脑。如此，广告公司能多拍片多赚钱，企业的品牌又能不断增值，何乐而不为。

三、企业频繁换广告公司。

这是中国企业的大通病，缺少平常心，总觉得老婆是别人的好，整天这山望着那山高，一付大爷面孔，对策划公司、广告公司辛勤的智力劳动成果不尊重，策划与创意稍不满意就换策划公司。一换就换出大了问题，新的策划公司能否吃透原来策划公司对品牌的战略规划就是个问号，即使有能力吃透，也得否定一下原先公司的策划方案，才能体现技高一筹。所以，核心价值往往就得变一变！有时候，即使同一广告公司和策划公司，换了一个新的服务小组和一批新的人马，新的人马也有为表现“技高一筹”而换一换的冲动。

四、策划人、广告人的专业情结。

很多异常敬业、专业情结浓郁的策划人、广告人，以标新立异和不断超越出新作品为荣，似乎隔一段时间不出新创意就会被人认为脑子不好使，震不住客户。这非常可贵。但一出新创意就把核心价值给新掉了。

五、高估了广告传播的效果，误以为把品牌信息传播给消费者是一件轻松的事情。

其实，要让消费者知晓并牢牢记住品牌核心价值等信息是十分困难的。即使是舒肤佳在中国花了近十年的时间说同样一句话“有效去除细菌”，但全中国记住了这句话的人不可能到30%。乐百氏纯净水“足足二十层净化”，是理性广告诉求的经典之作，全国红棉杯广告大赛金奖。此广告语简单、独特易记，开门见山地传达了产品的独特卖点，按大家的想像，广告一轰炸，全国人民一下子就能记住。事实上，就是这样很容易让消费者记住的广告语，乐百氏于1997年5-7月三个月内仅上海地区就花了560万元高额投入电视广告后，立即进行调查表明，只有7.2%的人在不提示下能回忆起“27层净化”。可见，如果我们不能持久保持核心价值的稳定，品牌是无法在消费者心智中留下一个清晰印记的。

六、企业缺少体制与人才保证。

由于绝大部分中国企业乃至许多大企业都没有专门的品牌管理机构与人才，往往由销售总监、广告经理代替品牌管理的职务，而销售总监会以年度销售目标的实现为主要目标、广告经理易沉溺于具体广告创意、促销策划的创新与执行等战术工作，从而忽略了品牌战略的贯彻。企业应该成立以总裁为主的品牌战略管理委员会，进行品牌战略的实施与制定，执法检查，品牌总监或市场总监进行日常的品牌管理。品牌管理工作由企业内部主导进行，企业在换广告公司时就能确定核心价值不被改头换面。其实，企业在频率不是太高的前提下换广告公司还是有益的。一方面可以保持对广告公司的压力；另一方面，不同广告公司的创意手法上各有特色。即使是在欧美发达国家，广告公司有较强的品牌管理能力，也有很多著名品牌的品牌管理工作是由企业内部主导的。

七、面对市场竞争压力与内外环境而错误改变品牌核心价值。