品牌战略分析范文

前言：我们精心挑选了数篇优质品牌战略分析文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

【关键词】 品牌;发展战略

一、我国洗发水行业市场分析

中国的洗发水消费市场呈现不断丰富的市场细分,根据不同的细分标准,主要有档次细分、年龄细分、用途细分以及地理细分等。档次细分:根据档次细分,可将洗发水市场分为低端市场、中端市场以及高端市场。年龄细分:根据年龄细分,可将洗发水市场分为幼儿、青年、中年以及老年市场。用途细分:根据不同人群对于洗发水用途的需求,可将洗发水市场分为去屑、柔顺、乌黑、亮泽、防脱、生发、滋润以及护理等等若干细分市场。地理细分:根据消费人群所在的地理位置,可将洗发水市场分为华南、华北、西北以及东北等市场,再进一步细分可以分为城市、郊区以及农村市场。

我国洗发水市场的竞争状态日益激烈,目前已经基本呈现竞争者饱和与垄断竞争状态。在我国主要城市,跨国企业与合资企业旗下的产品占据了主要市场,海飞丝、潘婷、沙宣等品牌主要定位于中高档产品。在我国二三线城市,国产的洗发水品牌则相对来说具有优势,主要体现在价格方面。在我国农村地区,各种洗发水品牌共同占据着市场,不同农村地区之间差异有时也并不小,主要由于不同农村地区消费水平以及消费者需求的不同。我国洗发水市场集中度非常高,前四大洗发水品牌的市场集中度已经超过60%,其中前三名的品牌全部归属与宝洁旗下,这三个品牌――飘柔、海飞丝和潘婷则已经占据超过50%的市场集中度。

数据来源:《2009～2010 年中国洗发水市场调研及发展趋势预测报告》

洗发水市场整体由宝洁公司旗下产品主导,紧随其后的是联合利华以及丝宝。2009年,洗发水市场的市场占有率状况如下:

数据来源:《2009～2010年中国洗发水市场调研及发展趋势预测报告》

二、“飘柔”品牌的发展简介

宝洁公司旗下的著名洗护发品牌“飘柔”是宝洁公司在中国大陆推出的第一款洗发水产品,该产品于1989年进入中国,在之后的十年时间里,飘柔一直是中国洗发水市场的第一品牌,无论是销量、知名度或者是分效率都遥遥领先其他品牌,成为中国家喻户晓的洗发水品牌。在90年代末,在潘婷、海飞丝等众多品牌以及许多中国本土品牌的冲击下,飘柔的销量呈惊人的下降趋势。针对这一趋势,宝洁公司从2000年开始了飘柔的大品牌战略,全方位的渗透市场,旨在获取更大的市场份额。

三、大品牌战略――“飘柔”的纵向品牌延伸

为了使飘柔产品更好的渗透市场,对抗联合利华等大型企业旗下品牌的攻击,面对不断细化的市场细分状况,宝洁公司在2000年至2004年期间,不断推出新款以及细化功能的飘柔洗护产品,开始对飘柔系列进行纵向的品牌延伸战略。飘柔从最原先的“柔顺绿飘”扩大到“滋润的飘柔、去屑的飘柔、柔顺的飘柔、黑发的飘柔、人参飘柔、油飘柔”等,细化到各个细分市场。

四、大品牌战略――“飘柔”的横向品牌延伸

2004年伊始,飘柔系列产品的各种纵向品牌延伸战略取得一定成功,成功夺回了一部分被其他企业旗下品牌所夺去的市场份额。宝洁公司在当时在沐浴洗护市场上,除了舒肤佳这样的以清洁和健康保护定位的成功品牌以外,在护理、营养肌肤等定位方面并没有什么知名品牌,加之飘柔系列产品刚刚经历完纵向的产品延伸,知名度和使用率有了大幅回升,宝洁公司决定从飘柔入手,对该系列产品采取横向品牌延伸战略。

2004年,为了弥补在沐浴洗护市场的空白,宝洁公司将飘柔的产品线延伸至沐浴露以及香皂领域,推出了一系列飘柔的身体洗护产品,并开始了猛烈的广告攻势。

五、大品牌战略――“飘柔”进军低端市场

宝洁公司的飘柔系列洗发水产品进入中国十余年中,一直是洗发水行业的领跑者。在2000年左右,飘柔的销售量突然开始大幅下降,这是在众多本土产品、其他跨国企业旗下产品以及自身推出的新品牌的影响下的结果。宝洁公司在进驻中国以来,一直推出的都是保有时尚气息的产品,并将档次定位为中档或者高档,却忽略了中国的大片低端商品市场。在各路品牌的重重进攻之下,飘柔的销售业绩下滑。于是,在2004年左右,宝洁公司决定使飘柔系列产品进军中国低端洗发水市场,率先推出的就是众所周知的“9.9元飘柔”,并随之推行大规模的促销以及降价活动,最终抢占了中国洗发水低端市场的大量份额。

六、对于飘柔系列产品大品牌战略的评价

1.“飘柔”的纵向品牌延伸。飘柔的纵向品牌延伸是飘柔系列大品牌战略非常重要的一步,经过品牌的纵向延伸,宝洁公司使飘柔得以渗透到更多的细分市场,利用飘柔原有的广泛知名度和品牌形象,牢牢获取更多细分市场的市场份额。许多在90年代末期出现的其他跨国企业洗发水产品以及本土洗发水产品对于飘柔品牌的攻击都是从飘柔原本没有涉及到的细分市场进行。随着中国居民消费水平的提高,人们已经不在满足于能有一个信得过的洗发水品牌就足够的层次了,人们开始不断追求适合自己发质和头皮状况的洗护产品。飘柔原先只有以柔顺为特点的“绿飘”,显然不能满足消费者的多种多样的需求。此时其他公司纷纷推出去屑、止痒、防脱、乌黑以及滋润等效用的洗发水,重重打击了飘柔的市场地位。面对如此严峻的市场挑战,事实证明,宝洁公司选择对飘柔系列产品进行纵向产品延伸是一个正确的选择,飘柔凭借着在中国市场长久以来的品牌实力,迅速夺回了可观的市场份额。

2.“飘柔”的横向品牌延伸。飘柔的横向品牌延伸是宝洁公司在打造大飘柔品牌战略中的一步,宝洁公司此举希望能够填补沐浴露市场的大量空白,进一步实行飘柔系列的大品牌战略。事实证明,宝洁公司的这一次尝试是不成功的,由于飘柔在中国十余年来根深蒂固的“洗发水”产品形象,当其产品延伸至沐浴露时,飘柔沐浴露以及香皂的销量与其他品牌比起来逊色许多。尽管宝洁公司同时进行了大量的广告宣传,可最后飘柔沐浴露系列产品也只是沦为“知者多,用者少”的局面,最终退出市场。

3.“飘柔”进军低端市场。宝洁公司在飘柔产品受到各方面猛烈攻击的情况下,审时度势,决定将飘柔打入洗发水低端市场,这是一个明智之举。宝洁公司进入中国以来,最先退出的就是飘柔的洗发水产品,随后退出海飞丝、潘婷等等。虽然产品定位有所不同,在将产品打入市场的时候都选取的是中端市场。90年代末,在各种品牌的打击之下,飘柔昔日的霸主地位已经不复存在,却依然是中国家喻户晓的洗发水品牌。此时,在洗发水产品的低端市场,还没有一款洗发水可以占取一大部分的市场份额。在这种情况下,在飘柔产品线延伸的同时,与其让其继续与各种中端品牌以及宝洁公司自身品牌竞争,不如将飘柔打入低端市场,一举夺得大部分低端市场的市场份额。在中国,洗发水产品的产品区分中,价格依然是一个不可忽略的因素,于是宝洁公司从二线城市开始,通过低价使得飘柔产品重回高销量的境况,并为宝洁公司在洗发水低端市场获取了大量的市场份额,可谓一举两得。

第2篇

关键词：商业银行；品牌战略；实施

中图分类号：F830　文献标识码：A　文章编号：1672-3198(2009)02-0115-02

1　银行品牌的内涵与外延

菲利浦・利特勒将品牌定义为“一种名称、术语、符号、标记、设计，或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者的产品或服务，与竞争对手区别开来”。

“银行品牌”是指银行企业在长期的市场营销活动中，在其银行产品的开发、管理、销售过程中所逐渐形成的被市场广泛熟悉、与其它同类商品在标识上有显著区别的、为客户乐于接受和一致认同的银行产品，以及客户对产品所属银行本身形成偏好、信任感和依赖感的银行企业。

银行品牌是银行服务个性化的体现，是一个银行所提供的服务区别于其他银行的重要标志。由于银行服务的同质性，其产品极易模仿，但银行品牌所表达的银行企业信誉和形象，是一个银行多年的经营活动以及使用产品的经验在消费者心目中持久积累的印象。一旦在公众心目中形成了卓著的信誉和优良形象，便难以模仿和复制。所以，银行应更注重反映企业综合实力的传播，把品牌建设置于战略的高度，从大处着手，追求整体服务水平的提高和树立独特的价值内涵。

2　当前我国商业银行品牌建设中的问题

2.1缺乏对品牌内涵的深刻理解，银行品牌缺乏深厚的文化底蕴

在知识经济时代，客户的功能性消费已经向文化性、心理性消费转变，因此，商业银行应该注重营销中的文化因素的投入。据大众传播心理研究，消费者对任何产品都有一种潜在的抗拒心理。消除这种抗拒心理的最有效手段是让消费者自愿了解产品，而具有文化内涵或特定理念的产品更容易引起消费者的共鸣。

2.2品牌定位不准确，忽视客户需求，金融产品同质化现象严重

塑造鲜明的业务特色，是西方商业银行经营的一大特征。我国国内的银行虽然数以百家，但忽视对客户需求的研究，导致市场定位往往如出一辙，金融产品同质化现象严重，层次不高，特色也无不鲜明，大都是简单的存、贷、汇，中间业务尤其是个人理财产品比较有限。

2.3　品牌推广上，形式偏颇而且单一

我国商业银行在品牌经营上缺乏重点和个性。大多数金融企业在品牌经营方式上，偏重广告，把品牌知名度的扩大、产品销售量的提升寄托在重磅媒体的广告轰炸上，而能够让产品及品牌推广得更好的方法，却没有引起更多的关注和应用。即便是广告本身，也是思维贫乏、创意雷同。

2.4　品牌维护上。偏重短期效益，忽视长期发展

一些商业银行在业绩佳、势头好时，往往忽略对品牌的长期维护和培育。走品牌之路，应是一条正确而且应长期坚持的发展战略，但品牌的构建、内核扩充、推广、维护、提升等过程，又是一个漫长而艰辛的过程，必须踏踏实实，一步一个脚印，容不得半点短视、浮躁和投机取巧。

3　我国商业银行品牌建设的方法策略

3.1　清晰定位，找准市场目标

首先，做好市场分析。银行要从市场出发，通过周密的市场调研，分析市场规模、市场需求状况和市场未来发展趋势，并根据各种标准进行市场细分定位，为银行选择目标找出依据。

其次，正确评价银行内部条件。既要看到自己的优势，又要找出现存的劣势，预测未来市场给本行带来的商机和挑战，以及在发展过程中可能遇到的种种困难和问题，做好定位的思想和物质准备。

第三，深入研究竞争对手。要运用对比分析的方法，研究竞争对手的优势和定位特点，以及产品品牌和银行形象的特色，并把本行目前的情况与竞争对手进行比较，做到知己知彼。

第四，选择目标市场。要根据各细分市场的发展潜力和银行自身实力，在扬长避短、避开同业竞争的基础上选定目标市场和目标客户。

第五，确立品牌特色。通过分析目标客户的需求和偏好，针对目标客户现实和潜在需求制定银行的营销策略，确定产品结构和服务内容，进而提出能凸显自身个性的品牌。

3.2　强基壮骨，狠抓核心管理

首先，要坚持“质量第一，客户至上”的宗旨。始终把客户满意放在第一位，把客户满意作为银行的最高追求，把客户满意作为服务的最高标准。

其次，应把提高服务质量作为加强质量管理的一面“镜子”。商业银行要不断更新服务理念，推出新的服务标准，增强服务技能，提高服务水平。同时加强服务检查工作，规范投诉处理行为，把握质量关。

第三，必须突出抓好技术创新，使品牌的创立和发展永远充满活力，这是加强银行质量保证工作的基础。要依靠“科技强质”，不断推进技术创新和产品创新，使品牌不断再定位、上档次，增强高科技含量，增加高附加值。

第四，必须走质量规范化管理之路。我国各商业银行必须落实国际质量认证标准。国外商业银行的经验表明，银行贯标不仅可以确立市场竞争优势，而且还能极大地提高质量管理水平。

3.3　推陈出新，寻求忠诚客户

实施品牌战略，最关键的一条就是要与时俱进、根据时间、环境、市场发展水平不断创新，这样才能保持其活力，才能赢得更多更好的忠诚顾客。发现和吸纳新的客户固然重要，而留住客户则更重要。有数据表明，留住顾客较之争取新顾客的难度和所需成本要低5-6倍，而且还能提高相关产品的购买率，并带来新的顾客。所以，留住顾客，提高顾客对品牌的忠诚度，越来越成为竞争的重点和目标。提高品牌忠诚度，必须有忠诚的员工，必须有优质产品和服务，必须有忠诚的客户，三者缺一不可，这是建立品牌忠诚度三者互动平台的基础。

3.4　稳打稳扎，提升品牌美誉度

为保证银行的长期稳定发展，在扩大品牌知名度的同时，应努力提升品牌的美誉度。市场经济是信用经济，良好的信誉是银行最大、最有效的盈利资产。而好的品牌要靠良好的信誉支撑。当今世界前500强跨国公司，很多是“百年企业”，它们之所以经久不衰，关键是在长期的经营过程中形成了良好的信誉。在市场经济条件下，我国的银行信誉应该而且必须成为全社会责任的一部分，把建立和增强银行信誉，同积极营造良好的社会信用环境结合起来。

3.5　强化宣传，塑造品牌形象

第3篇

然而这些做法都是盲人摸象各执一端，管中窥豹各私所见，坐井观天岂能九天揽月？以蠡测海岂能九洋捉鳖？现在必须警醒和明白，好的结果只会来自好的过程，只有精心设计的品牌战略流程才能确保谋全局而不仅仅是谋一隅、谋万世而不仅仅是谋一时，才能达到可持续性创建强势品牌、积累品牌价值的目的。笔者基于多年的品牌战略理论和实践浸润，经过不断的总结、归纳、修正和补充得出了“卓越品牌战略十步法”，这个“卓越品牌战略十步法”包括前后衔接、环环相扣的十个品牌建设活动节点：战略品牌分析、经营战略匹配、明确品牌远景、设计品牌识别、发展品牌体验、构建品牌网络、利用品牌杠杆、管理品牌组合、建立内部品牌、以及打造横向品牌，这是一个逻辑严密、全方位且随需应变的品牌战略管理程序，不仅能够解决在各个不同层面管理品牌价值的问题（如业务/组合/集团/跨边界等），而且能够对策当前重要的品牌建设议题（领导/再造/国际化等），希望“卓越品牌战略十步法”未来能够帮助更多的企业从成功走向成功。

第一步　战略品牌分析

战略品牌分析是品牌战略管理的第一个步骤，战略品牌分析是对当前的品牌建设情况以及内外部环境的关键影响因素进行系统性的审视、评估和判断，只有清醒深刻地认识品牌战略的客观基础和驱动因素才有可能制订正确的品牌战略并正确地进行品牌执行，反之如果在这个步骤上走过场不用心则必然是“棋开不慎，满盘皆输 ”。

为了有效地提高战略品牌分析的质量，笔者从实践中总结出了“3EIB model”，在这个模型中E指的是external（外部环境），I指的是internal（内部环境），B指的是brand（品牌），而数字3则指的是external、internal和brand中的每一项都包括3个子分析模块。

外部环境分析（external analysis）的目的是评价品牌战略与组织外部的机会、威胁和趋势的匹配性，它包括产业分析、顾客分析和竞争分析这3个子模块：首先是分析产业环境这个品牌战略进行角逐的沙场，不同的产业通常具有不同的结构特征、关键成功因素和变革驱动力，品牌战略必须及时而深入地做出有针对性的响应才能占据有利地位；其次是分析顾客环境，只有深刻地洞察顾客趋势、购买动机、市场区隔和未满足的需求，品牌战略才有可能与顾客发生深度的共鸣；最后是分析竞争环境，企业如何处理5种竞争力量、处于哪个战略集团、主要竞争者的竞争模式以及品牌建设情况，只有进行通盘把握才能通过品牌战略抗衡乃至压倒竞争对手实现品牌领导。

第4篇

我国是世界上最大的发展中国家，农业人口占全国人口一半以上,特殊的国情决定了农业在我国具有比世界其他国家更为重要的地位。尽管我国用不到世界7%的耕地，让占世界总数22%的人口丰衣足食,但人口规模迅速扩张、生态环境不断恶化等问题，使我国农业发展面临多重危机。发展生态农业，实现生态农业产业化是解决这些问题的关键。生态农业产业化是遵循发展农村经济与农业生态环境保护相协调、自然资源开发与保护增殖相协调的原则，基于生态系统承载能力的前提下，充分发挥当地生态、区位优势及产品的比较优势，在农业生产与生态良性循环基础上开发优质、安全、无公害农产品，发展经济、环境效益高的现代化农业产业。它通过区域化布局、专业化生产、系列化加工、网络化链接、一体化经营、社会化服务、企业化管理，使农业和农村经济走上自我发展、自我积累、自我约束、自我调节的良性循环轨道。生态农业与产业化有机结合，互为补充，相互促进。生态农业产业化是对小农经济经营形式的革命。实行生态农业产业化，把千百万分散的小农户联结起来，提高农民进入市场的组织化程度，形成大规模的产业群，延长产业链，实行产品的深度开发，从而加快农业现代化的进程。通过对传统农业生产经营方式和组织制度的创新和改造，可在更大范围内和更高层次上实现农业资源的优化配置和生产要素的重新组合，实现生态环境保护与农村经济社会发展的协调统一，促进农业与农村社会的全面发展。实践证明，生态农业产业化同农业产业化一样，均可突破所有制界限，把国营、集体、个体融合在一起，形成多组织、多方位、多层次的经营体制，可突破行政区划的界限，形成跨乡、县、区、省甚至跨国的联合企业可突破行业部门隶属关系的界限，将农、工、商、贸、科教等诸行业部门连结起来。2011年，我国已有340个县（农场）创建了479个标准化基地，种植面积1.1亿多亩，生产总量6547万吨，对接龙头企业1256家，带动农户1686万个，每年直接增加农民收入8.4亿元以上，2010年基地产品质量抽检合格率达到100%。七年来，全国绿色食品系统以绿色食品原料基地建设为抓手，走出了一条以品牌化带动标准化、以标准化提高农产品质量安全水平和农业效益的新路子；推行“以品牌为纽带、企业为主体、基地为依托、农户为基础”的产业化发展模式，基地建设与产品认证、龙头企业与基地农户实现了有效对接，强化了企业和基地农户的利益联接机制，改善和稳定了农企关系，成为提高农业产业化经营水平的重要举措，不仅有效地把“小生产”和“大市场”联接起来，把标准化与品牌化结合起来，把质量安全与农民增收结合起来，发挥了优质优价的市场机制作用，成为促进农业增效和农民增收的有效途径，而且有效保护和改善了农业生态环境，较好地实现了经济效益、社会效益和生态效益的统一。因此，走生态农业产业化之路，成为实现农业可持续发展必由之路。

二、农业龙头企业实施生态品牌化战略是我国生态农业产业化发展的主要路径

发展生态农业产业化至少有两条路径，其一是依托生态农业资源发展相对独立的循环经济模式，其重点是解决农业生态环境恶化，兼顾经济发展，提高农民收入，如赣南的“猪一沼一果”模式等。其二是在原有的农业产业化的基础上，促进农业龙头企业发展绿色农产品、有机农产品、无公害农产品等健康农产品，通过农业龙头企业实施生态品牌带动生态产业的发展。显然，前一种模式的优点是立足特色资源、变废为宝，但产业化程度不高，类似自给自足的封闭经济。后一种模式的优点是容易产业化，对经济发展的驱动作用更为明显。而龙头企业是生态产业化发展的关键角色，具有引领市场、带动农户生产的重要功效。农业龙头企业的快速发展推动农业产业化的快速发展，同时也伴随着其实施生态品牌的进程。从我国发展绿色农产品、有机农产品的现实操作层面来看，通常是政府管理机构鼓励现有的农业龙头企业积极申报绿色农产品标志、有机农产品标志，申报企业也必须具备前期基础，即两年农业产品生产基础，有一定规模且符合生态条件的生产基地。因此，现有的农业企业实施生态品牌战略是发展生态经济，推进生态农业产业化的主要路径。2008年，江西省120家省级龙头企业实施生态品牌战略，即绿色食品认证，占比30%；15家国家级龙头企业成为绿色食品企业，占比80%，“双十”食品企业实施生态品牌战略占比约39%。江西省绿色农产品产业随着龙头企业发展呈现出快速、健康发展态势。截至2010年7月底，江西省绿色食品企业达218家；绿色食品产品总数达685个，居全国第十位；全省拥有全国绿色食品标准化生产基地47个；绿色食品标准化生产基地面积900多万亩，列全国第二位；绿色食品合格率达99%；绿色原料基地带动农户190.2万户，户均增收500多元。江西地处经济欠发达的中部地区，是传统的农业大省。江西鄱阳湖生态经济区是以鄱阳湖为核心，以鄱阳湖城市圈为依托，以保护生态、发展经济为重要战略构想，把鄱阳湖生态经济区建设成为全国生态文明与经济社会发展协调统一、人与自然和谐相处的生态经济示范区和中国低碳经济发展先行区。国务院已于2009年12月12日正式批复《鄱阳湖生态经济区规划》，标志着建设鄱阳湖生态经济区正式上升为国家战略。这种国家战略的区域性发展规划，对实现江西崛起新跨越具有重大而深远的意义。鄱阳湖生态经济区涉及9市38个县，面积5.12平方公里，占江西省国土面积的30%，人口占江西省50%，经济总量占江西省60%。农业是该经济区重要的产业。长期以来，鄱阳湖是江西的“鱼米之乡”，是全国粮、棉、油优质产区，也是江西省水产品商品率最高、出口水产品和外销水产品最多的地区。许多农业龙头企业开始大规模实施生态品牌战略。例如，南昌国鸿集团有限公司生产的无公害生猪，进贤县军山湖鱼蟹开发公司生产的绿色食品大闸蟹等。显然，江西省农业龙头企业实施生态品牌战略成为推进生态农业发展的主力军。从全国情况来看，自20世纪90年代初期以来，伴随我国农业产业化的兴起，我国开始出现农业龙头企业创业热潮，它们以市场为导向，以经济效益为中心，通过种养加、产供销、贸工农、农工商等经营模式，连接农户走向市场，从而发展成为引领我国现代农业发展的企业龙头。2009年初，全国农业龙头企业有8.15万家，其中，已经发展成熟的国家级农业龙头企业有1222家，而与此同时，至2010年，在农业企业中，新认证绿色食品企业2526家，产品6437个，分别比2009年同期增长6.4％和3.9％。与此同时，这些企业中一部分条件良好的企业快速实施生态品牌战略，2009年，全国有效使用绿色食品标志的企业总数为6391家，产品总数为16748个，分别比2009年同期增长5.1％和4.4％。新认证有机食品企业372家，比2009年增长7.9％。全国有效使用有机产品标志企业1202家，产品5598个，分别比2009年增长19.8％和13.0％。

第5篇

高新技术产品是指在一定时间内反映科学技术水平的新产品，产品的主要技术原理和零部件都具有高新技术的性质。品牌是市场发展的产物，代表着产品的质量和企业形象，是企业实现快速发展的必要条件。品牌战略需要研发、策划、设计和消费人员充分了解消费者的心理需求，与消费者进行心理上的沟通，这是一种无形的战略。一个成功的品牌不但可以提高它的产品价值，还提高了其市场地位，更重要的是，提高了其在消费者心中的位置。因此，品牌战略的发展在技术企业中占有重要的位置。下面以美国苹果公司、韩国三星公司和中国联想集团这三个电子产业公司为例进行分析。

2美国苹果公司

苹果公司在高科技产业中以创新闻名，相继推出了AppleⅡ、Macintosh计算机、iPod音乐播放器、iTunes音乐商店、iPhone手机和iPad平板等产品。AppleⅡ计算机不仅简化了外观，还兼备了彩色图形显示、音效和2种内建的BASIC程序语言，从此开启了个人计算机的革命。随后在史蒂夫·乔布斯参观了Xerox的帕罗奥多研究中心后，决定将一些新技术（Alto个人计算机的概念设计）应用到Macintosh计算机上，因此，它是第一台正式上市的图形界面和桌面概念的计算机，也正是因为Macintosh计算机的出现，才促成了微软Windows系统的诞生。真正使苹果公司进军到电子市场的是iPod，其依靠先进的工业设计接口、搭配在线iTunes音乐商店占领了全球市场。而促使苹果成为全球知名品牌的是iPhone手机的推出，它不仅在外观上简洁、美观，且在技术上引进了Multi-touch触控屏幕、重力传感器、电子罗盘、GPS定位系统和高清照相机镜头，加之其独特的手机接口设计，使iPhone手机瞬间在各方面都领先于了其他品牌手机。苹果公司在品牌战略上采用的是自我品牌和OEM（OriginalEquipmentManufacturer）相结合的方式。苹果公司十分注重自身的品牌形象，一个良好的企业形象展示的不只是企业的表面视觉系统，更是从深层次出发结合独特的品牌文化展示整个企业的核心价值观。虽然苹果公司的品牌视觉标志演变了多次，但在最初设计时，韦恩就赋予了它文化和故事性，当人们看到苹果树下面坐着一个人时，首先联想到的是牛顿，这就使其在品牌上突显出了特有的魅力。

3韩国三星电子公司

三星公司是一家拥有半导体、通讯、计算机和消费类电子产品等诸多电子产品的大型企业，其是DRAM半导体和SRAM半导体、薄膜晶体管液晶显示屏、显示器、CDMA移动电话和录像机在全球范围内最大的生产商。三星公司设置了独特的“地域专家制度”，在国际发展战略上先学习了其他国家的文化和语言，并结合本土的产品创新，最终在其他国家树立自己的品牌。同时，自20世纪90年代以来，韩国就一直致力于高新技术的发展，积累了一大批高新技术人才。在品牌战略上，三星公司在进入国际市场初期采用低成本竞争策略，多使用营销商品牌，在品牌国际化步骤上分为创名品牌阶段、地域多元化阶段，再到全球品牌阶段，最终进入高端产品市场。通过不断注重品牌上的投入，相继在1997年加入了奥林匹克TOP计划；1999年资助了冬奥会；2000年赞助了悉尼奥运会；2004年赞助了雅典奥运会等，逐步提高了三星品牌的知名度，同时，也加快了其进入高端产品市场的步伐。

4中国联想集团

联想集团成立于1984年，1987年成功推出了联想式汉卡，获得国家科技进步一等奖；1990年，联想第一台微机投放市场，从此拥有了自己的品牌；1993年，推出了中国第一台“586”个人电脑；1998年，第一百万想电脑诞生，并被英特尔博物馆收为了馆藏，同时，还推出了幸福之家软件，使联想的市场占有率提升到了14.4%；1999年，了一款具有“一键上网”功能的互联网电脑；2000年，联想成为了香港旗舰型的高科技股；2002年，联想首次举办“技术创新大会”，推出了“关联应用”技术战略，联想“深腾1800”高性能计算机问世，同时，联想还宣布正式进军手机领域，至今已发展成为了一家信息产业多元化发展的大型企业集团。其产品包括服务站、工作站、显示器、个人电脑、平板电脑、智能手机和智能电话等。在其收购了IBM的PC业务后，成为了全球第三大个人电脑生产商。联想在当前中国国际企业领先品牌中排名第二，采用双品牌战略（Lenovo品牌美誉度和Think品牌忠诚度），它们共有的品牌特征是创新、高质量、可靠性和卓越的服务。2004年联想集团签约国际奥委会，成为了中国第一家国际奥委会的合作伙伴。

5结束语

第6篇

关键词：SWOT分析法；企业财务战略；名创优品

中图分类号：C934 文献标识码：A

收录日期：2017年2月3日

一、SWOT分析法的概念

SWOT分析法是对企业的外部财务环境和内部财务条件进行调查的基础上，对有关因素进行归纳分析，评价企业外部的财务机会与威胁、企业内部的财务优势和劣势，从而为财务战略的选择提供参考方案。SWOT分析法由麦肯锡咨询公司开发，主要分析研究企业内外的优势和劣势、机会和威胁，其英文分别为strengths、weaknesses、opportunities和threats，取其首字母组合而得名。

二、SWOT分析法的步骤

（1）罗列企业的优势和劣势，可能的机会和威胁。（2）优势、劣势与机会、威胁相结合，形成SO、ST、WO、WT策略。SO策略：依靠内部优势，利用外部机会；WO策略：利用外部机会，弥补内部劣势；ST策略：利用内部优势，规避外部威胁；WT策略：减少内部劣势，规避外部威胁。（3）对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。

三、名创优品的优势、劣势分析

（一）优势（Strengths）：名创优品做到大街小巷开店，顾客盈门必然有其独特之处。

1、它是日本品牌，且不论是真假，标榜的就是日系。在日本注册，本部在日本，设计师是日本人，在日本有店。在国人心理更信赖日本产品，不能亲自去日本购物，在家门口体验一下也是不错的，其品牌优势就出现了。幕后老板叶国富，是哎呀呀的创始人，有着多年的经营零售业经验，货源供应有了相当的保证。零售业的品牌新贵不少，纪念日、三福等等，但日系同类型连锁品牌不多，有先入优势。且名创优品系融合了日本大创、优衣库和无印良品的超级“神店”，平价质优，当然受欢迎啦。

2、名创优品定位快速消耗品，资金回流快。其中，消耗品看重价格、购买便利性和品牌；日用品则是经常使（耗）用，购买次数频繁，单价不高，挑选性不大，对品牌敏感度不高。所以，品牌反而不是最重要的因素，而是实用主义。标签系优质、低价、年轻一族、小资、时尚，走低价亲民路线，受到年轻白领的喜爱。低价格节约了频繁的促销成本，意味着省更多的钱。稳定的价格同时增加了销售的可预见性，减少了脱销和积压的可能性。消费者产生品牌体验的冲动源自其产品的超高性价比本身，消费者的“精明”消费理念高度契合了“回归自然，还原产品本质”的品牌主张，很好地证明了品牌诉求和消费者心智需求高度一致，具有较易被消费者青睐的先决条件。

3、“三高三低”策略（即高品质、高效率、高科技；低成本、低毛利、低价格）。产品性价比高，新品上架快且多。一般说来，兼具规模与灵活性的公司往往能在竞争中胜出。名创优品靠着互联网营销，把传统模式里的商、经销商的中间环节全部砍掉，直接从厂家供货到店铺，为低价销售创造条件。利用自媒体和自媒体大咖宣传自己，花较少的钱达到做广告的效果。“直营+加盟”的模式，靠着高密度的门店展示，用实际行动证明了盈利状况，名创优品着手增加门店，通过扩大规模进一步降低采购和运营成本。这种有目的有计划地可控扩张也为其达到规模经济，从而降低了经营中的风险。名创优品集设计、采购、送货和零售于一体，兼具许多小精品店的灵活特色。一边直营一边优化，在争取时间方面具有竞争力。每七天上一批新款，向市场投放新产品的速度快，生产及时，能敏锐地洞察顾客需求的变化，什么产品卖得好，如何能够吸引顾客，怎样做行得通，对顾客的喜好和诉求能够立即做出回应，不断地推陈出新。

4、在中国地区追加数十亿投资，全面建设升级中国华南、华东、华中、华北、西北、西南和东北七大“超级仓”。并加速完善其“最后一公里”计划的“中国仓储环”板块，升级后的“中国仓储环”将与日本、阿联酋、美国和意大利等国家仓储环贯通。常规来说，一般百货店的商品流转时间为3～4个月，名创优品可以做到21天。7天上一次新品，21天全店货物可以流转一遍，这样一来紧跟潮流，二来保持新鲜感，也让供应商直面市场反应。为了更好地迎合国际市场，在物流投入方面，名创优品在日本总部统一安排设计和研发产品，再经由各在售国管理部门向总部推荐经严格审核的OEM厂商，层层筛选后力争本地化生产，优化用工和运输成本。统一的日本出生基因，再结合海外当地的地方特色，因地制宜，名创优品在海外市场依旧一路高歌猛进，所向披靡。

5、在选点上充分考虑：位置涉及周围人口的规模和特点、同业的竞争、运输的便利性、建筑和装修的资金成本大小以及回收期长短。选址要明确商圈范围内人口分布及市场状况，选择零售企业数量与消费者需求大致相符，同时又能正常盈利的区域。距离、商品种类、顾客对路途时间的感受以及交通方式等要素都会影响一个地区零售企业的客流量。在选址上，名创优品（中国）有限公司把目光集中在国内一二线城市高档商场，进驻高端商圈。这里人流量大，消费者以白菜价买到优质商品，生意自然兴隆。

（二）劣势（Weaknesses）：（1）名创优品被曝光产品90%是中国制造，大多产品有中国代工贴牌，包装上的日文错误百出，立马感觉档次变低了。幕后老板是中国人，所谓日本品牌八成是假的，不能深究；（2）价格低廉带来大量客源的同时，也使得人们对“一分钱一分货”传统思维深信不疑，很容易怀疑产品质量。

四、名创优品的机会、威胁分析

（一）机会（Opportunities）

1、经济不好，成本更低，享受经济下行的红利。根据对之前数次经济危机的分析，在经济不佳，特别是面临经济危机的时候，消费者会偏好选择价格低廉的商品，这时产品质量会放在第二位，价高质优的品牌产品不好卖了。目前，国内产生了极大量的库存，名创优品中不少产品其实就是江浙广东等地的库存产品，这里面有很多属于出口产品，质量不错，但因为过度积压，已经开始论斤出售，所以名创优品中大量产品的成本极低。去库存、供给侧改革，这是国家和地方政府的经济大计，名创优品肯定会受到地方政府的不少优惠与支持。

2、经济全球化的形势下，名创优品向全球输出日本设计，无缝对接全球采购战略。目前，名创优品的产品除食品外，绝大部分是由日本总部设计和按日本标准品控，严格遴选中国数一数二的供应商，通过名创优品的渠道销往世界各地。

（二）威胁（Threats）：公司战略一书中指出，基于资源的观点与行业分析有一个重要的共同特点：它同样依靠经济方面的推理。它将实力与资源视为公司竞争力的核心并取决于三种基本市场力量的相互作用：需求（公司是否能满足客户的需求，是否具有竞争优势）、稀有（能否轻易被模仿或替代，是否持久）以及专用性（谁掌握利润）。（1）就其独特性测试来说，名创优品的产品科技含量并不高，很容易山寨和被山寨，即不稀有，这是一块短板；（2）同类型的零售企业有很多，价格优势不能保持的情况下，将无法保证市场占有率和竞争优势。一旦市场饱和，需求不能更多，对消费者的吸引力不够，客源不稳定，盈利就会减少。

五、总结

囊陨细鞣矫娣治觯可以清楚地知道企业战略目标，总得说来，就是抓住机遇，发挥优势，克服弱点，回避威胁。当然，要把它付诸于实践，需要勇气和毅力来实现。

主要参考文献：

[1]Collis，D.J.公司战略[M].北京：中国人民大学出版社，2001.

[2]王P.零售管理[M].上海：立信会计出版社，2006.4.

第7篇

关键词：上海家化；民族化妆品；品牌战略

2014年3月27日，在“这一刻，在上海”巴黎展上，董事长谢文坚先生在展览现场表示：“化妆品是科学和艺术的结合，一流的设计和创意可以赋予品牌更高的附加值。上海家化积极运用全球资源打造民族品牌，也希望有更多的中国企业共同参与、将中法企业间的合作提升到新高度。”上海家化的品牌战略构建对于中国民族品牌来说，不能不说是一种“传奇”，那么他的传奇之路是怎样铺就的呢？

一、提炼品牌核心价值

在欢庆中法建交50周年之际，由上海市人民政府新闻办公室、上海市经济和信息化委员会主办的“It’s Shanghai Time”生活设计展，隆重登陆巴黎，在丰特努瓦广场联合国教科文组织UNESCO总部举办。家化携手品牌，在全世界撒播家化的种子。多年来，上海家化更是不惜重金为自己的品牌寻找代言人，仅高夫一个品牌，现有梁朝伟后又有古天乐，这些都给提升了家化的品牌知名度。

为了让消费者在产品之外，能够更多的接触、了解公司品牌的内涵、文化，每年家化不惜斥资，集会搞一些会员活动；为了强化深度营销，除了公司已有的会刊、积分计划、年度聚会、呼叫中心等服务之外，还面向会员的专属会所和网上互动社区，也已经提上日程。家化把目标客户群获得高度认同，视为战略发展的最重要的动力，以此培育了较好的顾客忠诚度。就目前来看，佰草集的会员数已经达到27万，而它的全部销售当中，有45%以上的份额来自会员，效果显而易见。

不仅如此，上海家化将人才视为企业最宝贵的财富和企业核心竞争力的根源。公司人力资源管理致力于企业战略目标和员工个人理想的完美结合，致力于组织能力和员工个人能力的共同提升，致力于企业与员工的共赢。广阔的事业平台吸引着众多优秀人才，规范的人力资源管理和极具包容性的企业文化为员工提供了可以大展身手的广阔平台，成功地打造了一个既能出色完成当前任务又能接受未来挑战的人才队伍，又赢得了员工对公司的认同感、忠诚度。

二、整合营销传播方式

或许，在允许外资品牌进入中国化妆品行业之前，上海家化靠的是国家计划经济模式给自己发展的契机。但是，如果说在允许外资品牌进入中国市场后，上海家化的发展依然靠的是国家的政策扶持，这就显得有些不公平了。在外资品牌进入中国市场之后，家化依靠其强大的研发和品牌实力，成为国内化妆品企业中唯一能与国际同行展开全方位竞争的本土化妆品企业，凭借的是坚持差异化的品牌经营战略，如今已形成了“3+7”的品牌金字塔战略结构（即：三个超级品牌六神、佰草集、美加净和七大细分品牌双妹、高夫、玉泽、启初、恒妍、家安、茶颜）。各个品牌定位清晰：六神致力于让广大消费者尽享快乐美好的夏日生活，解决消费者在夏季遇到的问题和困扰；佰草集在化妆品市场独树一帜，建立了清新、自然、健康的专业品牌定位；美加净作为家化知名度最高的品牌，致力于帮助女性绽放真是之美、本真之美和真情之美；双妹主打高端市场，打造名媛形象等等。针对电商的发展，推出了茶颜品牌；应对需求越发旺盛的婴幼儿市场，又全新打造了启初品牌。家化的品牌定位可谓是环环相扣、面面俱到。

上海家化对不同的产品采用不同的促销方式。以佰草集、六神、高夫为例。佰草集是针对白领女性，所以在营销网络建设上没有走国际高端化妆品通行的商场专柜线路，而是采用了“专卖店+专柜+SPA”三位一体化的立体营销网络，SPA提供了体验营销的场所，为顾客提供个舒适的环境，让其更贴近深入的了解佰草集这个品牌，同时也给会员（老顾客）提供了更为立交流平台，加强会员和佰草集的联系，建立了客户关系管理；六神是针对普通大众，其广告策略也配合销售渠道由大城市为重点转向中小城市和农村市场，公司广告投入由原来上海等大城市转向央视和省级卫视等具有全国影响力的媒体；高夫是针对中高收入现代男性，高夫在产品包装设计上突出男性豪爽、洒脱、刚毅的气质，使之与女性化妆品的柔美气质区分开来，在广告投入上更是邀请了香港明星古天乐作为形象代言人，从力度、深度上彰显男性的魅力。总体来看，在多品牌战略的指导思想下，上海家化采用了积极的、多层改的广告投放策略。

三、品牌提升目标

推进美加净新的子品牌――花样年华，其定价高于老产品，比照百雀羚等竞争对手，希望通过新品提升其增速。研发并推出三大知名品牌佰草集、美加净、六神的子品牌，这也是家化为扩大原有品牌知名度和提高品牌认知率而做的努力，另外，有退出了茶颜和启初，专攻电商渠道和婴幼儿市场。家化新产品的开发的步伐没有过停止。

家化旗下拥有大流通领域里的六神、美加净，以及细分市场领域的佰草集等品牌，分别占据了各自细分市场的领导地位，其强大研发和品牌实力体现出综合竞争力，使得家化成为唯一能与国际同行展开全方位竞争的本土日化企业。六神作为支柱产品获得稳定的收入和利润来源。家化不断推出的佰草集、六神、美加净下其他子品牌如2013年佰草集下的太极丹上市、六神劲凉酷爽沐浴露上市、六神清爽祛味花露水新上市、美加净鲜果防晒系列全新上市、2011年六神宝宝系列上市，在这些目标驱动下，家化的市场占有率显著提升。以六神为例，据家化2013年度报表显示，六神在花露水市场中市场占有率排名第一达70%。而新任董事长谢文坚在就职报告中更是雄心勃勃的提出2016年销售目标300亿元净利润60亿元的市场目标，上海家化的发展让人期待。

参考文献：

第8篇

汽车销售行业,通常是指销售汽车整车的行业。汽车销售行业是商品流通业中比较特殊的行业,近年来获得迅猛发展,销售模式由过去的混车销售转为品牌专卖,服务项目由单一的销售整车转为集整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈、租赁、二手车置换为一体,形成了一个完善的销售和服务体系。目前汽车销售市场常见的营销模式有汽车专卖店、汽车交易市场、汽车超市、厂家直销和多品牌经营等。其中汽车专卖店是目前最常见的模式,俗称4S店,即集整车销售、配件供应、售后服务、信息反馈于一体的品牌专卖店。汽车销售活动财务管理主要包括进货管理、仓库管理、销售管理、收付管理、客户管理、索赔管理、强制保养管理、基础资料管理等。其财务核算的主要特点是:一是核算流程明晰。核算流程一般为:先往厂家付款———厂家收到货款后发车———商家验收入库———商家销售———厂家返利———商家结转成本。二是单位数量易清点,按个别计价法核算。三是汽车销售企业占用资金多,存货流动速度快,资金来源大部分是银行贷款。四是汽车价值高,部分客户购买车辆时需要办理银行按揭。第五是多头开户现象较严重。内控机制不严造成多头开户,银行结算较多,现金结算相对较少。五是使用《机动车销售统一发票》。汽车销售企业必须为消费者开具《机动车销售统一发票》,持此发票才能到公安局车管所办理车辆挂牌手续。

二汽车经销行业税收上存在的主要问题

(一)少开发票金额、少计收入由于汽车销售对象的特殊性,经销企业不开发票进行偷税的可能性极小,但存在少开发票,将实际收取的货款与机动车发票上的差额,长期挂在“应付账款”上不结转收入的现象。还有的经销商无正当理由低于成本价销售整车,以至进销倒挂,侵蚀了税基。

(二)不及时确认保修索赔款汽车生产厂家一般对购买新车的客户都有一个承诺,首保(一般5000公里以内)免费更换机油和机滤,两年保(一般6万公里以内)在新车质量存在问题的情况下,可以免费维修和更换配件,维修费用由厂家负担。具体操作程序是:汽车生产厂家所属的汽车经销店负责对在保修范围之内的车辆先进行免费维修和更换配件,然后向汽车生产厂家提出索赔,厂家在支付索赔款前先要对经销店提出的索赔单进行确认,确认后由经销店开具增值税发票,厂家按票面金额对经销店支付索赔款。现实中,经销商往往以汽车生产厂家未对索赔单进行确认为理由,不开发票也不确认销售收入,进而影响税收按时缴纳。

(三)上牌、按揭、保险等一条龙服务未入帐反映车贷政策的推行带动了汽车行业的兴旺和保险业的发展。汽车经销商竭力为顾客提供按揭、保险、上牌等一条龙服务以扩大销售量。根据行业惯例,消费者需交纳一定数额的管理费、考察费等,由经销商收取代办费用,而经销商通常只开具白条收据,这样,汽车销售商利用为顾客提供一条龙服务的便利,将汽车保险中的佣金部分(根据保险金额的大小正常在保险费的2-6%左右)、车辆按揭贷款、担保考察费等收入作为“小金库”收入,进而偷逃了增值税和所得税税款。

(四)随车配送装饰精品不计收入经销商往往在销售汽车的同时,随车赠送价值不等礼品或汽车装饰品等,以吸引顾客,但未按规定作视同销售进行申报纳税。有的经销商向购车者赠送油品,油品购进时取得进项税发票而抵扣了税款,但赠送时却未计提销项税额,而是将赠品列入了销售费用;有的经销商为购车者赠送脚垫、挡泥板等商品,不入账计提销项税额等等。(五)收到销售返利未按规定冲减进项税额汽车销售的返利行为是行业普遍现象,返利种类繁多。一般有实销奖、达标奖、优胜奖、广告费补助、建店补偿、季度奖等。汽车销售行业取得返利的主要形式有:汽车生产企业开出折让通知后,汽车销售企业以佣金及代销手续费的名义开具普通发票收取返利;汽车生产企业开出折让通知后,要求汽车销售企业到税务机关开具《进货退出或索取折让证明单》,由汽车生产企业开具红字增值税专用发票收取返利;汽车生产企业直接在价格上进行折让,增值税专用发票上注明的价格低于统一定价;汽车生产企业负担汽车销售企业的有关经营费用,如房租、广告费、差旅费等,在往来账中进行收付款处理;汽车生产企业向汽车销售企业返还一定价值的实物,如汽车配件等。汽车销售行业普遍存在对返利的核算处理不规范的问题:收取现金返利或实物返利不入账、或长期挂往来账,或虽入账,但未按规定冲减进项税额,或按营业税税目申报缴纳营业税,从而导致税收流失。(六)汽车售后服务情况不实这是汽车行业普通存在的、也是最主要的、又是最难于核实的偷税手段。企业售后服务及维修所需产品取得进项发票均已抵扣,但取得的售后维修费和配件销售收入不入账。不能提供售后服务及维修所需产品库存明细单;售后服务牵涉的汽车保养期间的耗用材料和物品,购进时取得进项发票进行抵扣,服务时不计销售。在维修时只对保险公司索赔超出保养期服务部分开发票,其他情况不开发票。混淆应税项目,将增值税应税收入申报缴纳营业税。(七)多列成本费用多列工资、福利费、维修费等成本费用,未做纳税调整,少缴企业所得税。

三产生问题的成因

(一)信息资源不能共享一是在税务机关内部,有关数据信息还不能完全共享,数据资料传递不畅,导致在管理上不能形成合力,在机制上不能产生动力。二是税务、公安、银行信息不能实现共享,很多数据资料很难掌握,单靠税务部门一家单打独斗,很难取得有效的效果。

(二)纳税评估效果不佳由于汽车行业的毛利率、税负率、成本变动率没有一个准确的标准,这就对评估工作带来了不利影响,使评估工作没有一个科学的参考依据。另外,由于有些信息资料收集不齐,数据资料掌握不准,使纳税评估工作很难有效开展,致使一些面上的问题也不易发觉。同时,由于管理力量的因素,税管员没有时间和精力深入企业进行实地监控。

(三)稽查打击力度不够由于税务人员对汽车经销行业的经营模式、业务流程以及企业内部相关数据的生成、管理、传递等不熟悉,因此稽查人员很难深入进行检查,挖掘出深层次的问题。再加上多方面原因,稽查的处罚力度不够,难以达到震慑作用。

四加强汽车销售行业税收征管的对策

(一)加强税法宣传,提高纳税遵从度税法宣传要结合企业实务,增强针对性,深入到纳税辅导,具体到业务操作,避免企业由于对税收政策更新掌握不够,非主观故意造成了偷税行的发生。完善35信用登记评定机制,对综合评定信用高的企业给予“绿色服务”,不断提高纳税人对税法的自觉遵从意识。

(二)实行动态管理,加强税源监控要有效掌握税源的动向,光靠企业上报的报表远远不够,应遵循经济活动的规律,将监控触角从办公室、财务科延伸到产、供、销各环节,实施全程动态监控。对汽车销售企业建立分户台帐,详查厂家与经销商的销货协议(即商务政策),跟踪记录返利金额、返利时间、返利方式,重点监控销售返利情况。督促企业建立汽车赠品、零配件等分类台账,按季报送库存商品盘点报告表,及时掌握库存商品的进、销、存情况,重点监控促销赠品及零配件销售情况。

(三)探索行业规律,加强信息共享一是参照统计等有关权威部门的数据,收集整理该地区企业和居民个人的现实消费指数、消费理念及消费能力,分析汽车经销行业的市场行情和前景,预测该行业的销售规模和利税水平。二是加强税收管理员制度的落实。税收管理员必须注重对整个行业的各主要品种的个别毛利率,平均利润率、费用率、税负率等信息的收集,同时完善信息采集、传递制度,实现信息共享。三是税务机关应与公安车辆管理机关等部门建立实时信息交换机制,畅通情报互馈渠道,机动车的消费者必须持机动车销售统一发票注册登记联及有关手续办理上牌手续后方可上路行驶,在此之前,必须向所在地交通管理部门依法缴纳车辆购置税。因此,税务机关应与公安、交通部门建立信息共享机制,及时互馈上牌、纳税等情况,并分经销商登记台帐,注明规格、时间、价格等信息,稽核经销商的销售发票使用是否合法(如有无大头小尾、阴阳票等违法现象),价格是否一致,有无瞒报少交车购税、增值税等现象,从用户上牌环节把好信息比对关,尽可能实现三部门相关信息的实时联网共享,强化比对功能,堵塞偷逃税漏洞。四是充分利用行业协会、社会中介机构以及国家相关部门的行业信息加以提炼采用。汽车行业协会、社会中介机构、国内权威部门定期的汽车行情信息,基本上反映了同期企业的销售价格行情,具有指导性的意义。税务部门应兼收并蓄,整理加工后纳入动态价格信息库中,逐步构建和完善价格监控和比对体系,从价格上实时比对进销存情况,监控其最低税负,预警纳税人利用价格来偷逃国家税收。

(四)有效开展纳税评估运用纳税评估系统,按月分析其申报数据及财务指标,对筛选的疑点对象有针对性地进行案头分析、约谈和实地核查,发现重大问题的及时移送税务稽查。(五)充分发挥稽查的震慑作用在加强日常税源监控的基础上,应经常开展行业专项检查,不断研究总结当前形势下纳税人采用的新的偷税手法,并采取得力措施予以打击。严格税收执法,加大处罚力度,增大不法企业的偷税成本,以减少偷税行为的发生,达到以查促管的目的。

第9篇

关键词：差异化；品牌定位；品牌个性

拥有先进使用性能的产品可以在市场上风靡一时，但是在利润的驱动下，竞争者会将同类产品纷纷投入市场，那么，是否具有消费者可以识别的差异性就成为同类产品之间竞争的核心；国内经济已从短缺经济走向过剩经济，这种转变在消费者身上的体现就是变温饱型的消费模式为享受型和发展型的新的消费模式，趋向追求时尚、追求舒适、展现个性，消费观念消费产品转化为消费品牌。产品注定要消亡，但是如果精心培育，品牌却可以长盛不衰。

一、品牌战略与差异化

品牌是公司最持久的资产，比特定的产品和设备更持久，坚实的品牌能赋予企业一种无形的、难以模仿的价值，并与其在产品性能、价格和销售渠道等方面的优势结合起来进行竞争，推动竞争天平朝有利于企业的方向倾斜。大量的实践表明，创立品牌以及在此基础上发展为成功的品牌是需要企业进行高额投入的，凡是实施品牌战略的企业，需要付出巨大的努力，经过一个有效的过程之后，才会产生预期的效果。品牌战略基于两方面的内容，即差别化和附加值。所谓差别化，是指企业可以采取某种措施，使自己的提供的产品有别于竞争对手的产品，从而为产品创造差别优势，企业可以通过营销传播手段扩大这一优势，比如消费者认为经常做广告的品牌商品比不常做广告的品牌商品具有更鲜明的特点。品牌战略的另一个基本内容――附加值，是指品牌商品对于消费者来说，具有比产品本身更大的价值。为了创造这一附加值，品牌必须对消费者富有意义，意义可以是功能性的，也可以是非功能性的。品牌带给产品的附加值常常基于产品的差别优势。因此，对某一产品采用品牌战略时，应该重点考虑该类产品是否拥有差别优势。

二、产品或服务的差异化转化

西奥多・列维特认为所有的商品和服务都可以差异化，对一般的商品，可以采用以下四个阶段实现差别化：一般性商品被期望商品强化后商品有潜力商品。

一般性商品如果可以满足消费者的某种期望，那么该商品就成为被期望商品，当这种商品被提供给消费者时，可以超越消费者的期望价值而使其差别化，比如为消费者提供某种方便，而这种方便是其他同类商品并不能提供，于是被期望商品就转化为强化后商品，对强化后的商品可以采取某些手段使消费者成为忠诚顾客，比如各种赠品和积分计划、优良的售后服务，强化后的商品就可以转化为有潜力商品。这四个阶段中商品类型的变化实际上伴随着商品的差异化在运作。

三、差异化战略措施

一些商品可以从物质角度找到差异化特色，但很难从物质角度实现差别化，只有考虑从非物质角度实现差异化，这种差异化才可以通过为品牌创造某种境界而实现，这种做法使竞争对手很难模仿，同时它创造的境界使消费者产生某些有利于购买此产品的联想。企业的差异化战略，可以具体划分为品牌形象差异化、产品差异化、服务差异化。

（一）品牌形象差异化

品牌形象差异化定位是一种企业对所提品的商业性决策，主要涵盖了产品的一些特殊功能、文化取向及个性差异，从而建立一个与众不同的品牌形象。也就是说，在这个过程中将为特定品牌确定一个区别于竞争品牌的市场位置和卖点，同时，也使商品在顾客的心目中处于一个有利于企业的位置。

通过品牌差异化定位可以将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，从而满足目标消费者的个性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手，符合消费者需要的形象，然后以一种始终如一的形式将品牌的差异与消费者的心理需要连接起来。

品牌形象内涵源自对品牌定位、品牌个性和品牌文化的综合理解和把握，因而品牌形象的差异化也要从这三个方面考虑。

品牌定位是品牌管理者希望消费者在其头脑中对品牌所产生的一种差异化的“印记”。定位就是要在预期顾客的大脑里独树一帜，获得一个独特的地位，定位不是要定位于某一具体的空间位置，也不是定位品牌产品的物理特性和功能利益，更不是品牌竞争优势的源泉。虽然定位可以给品牌带来竞争优势，品牌的竞争优势最终来自于产品及其差异化程度。品牌定位就是要在目标顾客的大脑里占据一个独特的位置，及时形成比其他品牌更有价值的形象，通过定位可以使品牌在竞争中脱颖而出，品牌定位可以给目标顾客带来差异化的利益，同时定位有助于企业整合营销资源打造强势品牌。

品牌个性是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，也就是在品牌定位的基础上创造人格化、个性化的品牌形象。品牌个性是品牌差异化价值的体现，最能代表一个品牌与其他品牌的差异性，差异性是现今品牌繁杂的市场上最重要的优势资源。没有差异性的品牌很难在市场上脱颖而出，而品牌个性的差异化有助于提高顾客的品牌的认知度。国内许多厂商都喜欢用产品属性来展示其差异性，但这种建立在产品上的差异性很难保持，因为产品的差异性是基于技术的，一般容易效仿，而由品牌个性建立起来的差异则深入到消费者的意识里，并提供了最重要、最牢固的差异化优势。

品牌文化包括表层要素和内层要素两大类，表层要素指的是能直接展示给消费者的看得见、摸得着的要素；内层要素则是指蕴藏在品牌中的独特的利益认知、感情属性、文化传统和个性形象等。品牌文化是品牌的灵魂，是企业进行品牌营销的重要保证，优良的能够和其他企业相区分的品牌文化更能够将企业员工凝聚到一起，对消费者也有深层次的吸引。

品牌形象差异化可以帮助企业形成长久的竞争优势，其塑造的独特、鲜明的品牌形象，可以培育和维持顾客的品牌真诚，这些顾客是企业获得利润的主要来源。品牌形象差异化可以提高产品的盈利性，并且形成强有力的进入壁垒，新的企业要想进入就要耗费巨资打破这个壁垒，从而使实力较弱的企业退出竞争，使企业现有的有利位置得到巩固。

（二）产品差异化

产品差异化战略是指公司要开发出在全产业范围中具有独特性的产品，同时开拓不同的市场，对产品进行不断地改进、创新，满足不同目标市场目标消费者的需要。产品差异化又分为垂直差异和水平差异化，垂直差异化是指比竞争对手更好的产品，水平差异化是与竞争对手不同的产品。可以从不同的方面实现此差异化战略：质量特性、设计、技术特点、外观特点及其他方面的独特性。差异化可以减弱同类产品之间的替代性，同时降低产品的价格弹性，增强企业的市场权利。企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。由企业核心竞争力所决定的差异化优势可以形成壁垒，从而有效地阻止模仿。企业的持续创新可以产生产品的不可替代性，或者使竞争者反应滞后，来不及反应或做出反应需要很长时间。

（三）服务差异化

服务化差异化主要体现在附加价值的竞争。在大多数情况下，在出售产品时提供的相关服务会影响到他们的相关价值。对于此差异化可以从以下几个方面来考虑：服务人员的差异化，通过提高人员的综合素质来体现，在企业提供的产品或服务中如果无形服务占的比重越大，顾客对产品的评估就越困难，服务人员的差异化也就越重要。消费行为的差异化，本质上是一种消费行为的个性化在营销中的表现，通过提高产品或者服务的可进入性来实现，另一个方面是服务环境的差异化，也就是服务辅助物的差异化。服务质量的差异化，本质上是如何保持服务质量的差异化，如果能够保持这一差异化，就能给企业带来竞争优势。服务流程的差异化，最关键的就是使服务规范化、标准化、可感知化。整合供应商、内容提供商、渠道销售商以适应价值链竞争的新需求，价值链的管理和竞争决定了服务的差异化，也决定了企业的最重要的竞争力。优质的服务可能是一个成功品牌中最重要的可持续性的差异优势。产品容易被竞争者仿造，而服务则因为依靠组织文化和员工的态度，很难被竞争者所模仿。

四、企业采用差异化战略的原因

在现代企业的品牌战略中，为什么会出现差异化取向呢？从市场角度分析，现在的市场类型已经从卖方市场转化为买方市场。在卖方市场条件下，物品和服务的短缺致使供方处于支配地位，消费者看重的是产品的核心利益，即产品能够带给消费者核心需求的基本效用或利益，因此，企业不重视市场营销、顾客、产品质量和服务质量、新产品的研究与开发，总之，不注重各种差异化的创造，更不注重品牌战略。但是，在买方市场条件下，产品和服务的过剩使需方处于支配地位，“顾客是上帝”的观念开始形成，企业不得不重视市场营销、顾客、产品质量和服务质量、新产品的研究与开发，也就是注重差异化措施的使用，以及在此基础上构筑的品牌战略。当前，顾客需求的个性化、科学技术日新月异的变化以及争夺顾客的竞争白热化，使得单个企业难以满足顾客的需要，使人们不得不去研究如何在全球范围内合理利用资源，高效、灵活、准时、清洁地生产顾客需要的个性化的产品和个性化的服务，也就是说现代企业应以自身的差异化产品和服务来应对顾客需求的差异化。

现在的企业在经历了一轮又一轮的激烈竞争之后，留存下来的企业开始思考未来的走势，他们认识到是要做差异化，要细分市场、细分客户，提供差异化的产品和服务。消费者在交易过程中，除了核心产品的满足，还需要更多的附加的价值和利益，如感受、体验、尊重等。

五、差异化战略的风险和规避

采用差别化战略的企业也面临着一些风险：差异化势必会增加设计和研究费用，从而可能致使产品或者成本过高，顾客在经过权衡之后，反而会购买价格较低的未差异化的产品或服务。顾客对企业所创造的差异化的产品或者服务不感兴趣或认为不重要。竞争对手一定会模仿和学习采用差异化战略的企业，从而有可能以更低的价格为顾客提供一样的产品或者服务。采取差别化战略的企业可能无法有效保证原来的销售规模，或者很难扩大销售规模。

差异化战略风险的规避：站在消费者的角度，认真衡量差异化产品和服务价格的提高和差异化给消费者带来的价值和利益，谨慎采取差异化战略。认真分析目标市场和消费者需求状况，力争用最小的成本获取最大的差异化效果。差异化的产品或者服务要有核心的技术，避免在短时间内被竞争者模仿。采用合理的营销宣传策略，建立良好的品牌形象，使产品或服务的差异化价值和利益在消费者心中打下烙印。

总之，在企业的品牌战略实施的过程中，要体现企业的品牌形象差异化、产品差异化和服务差异化，只有这样，企业及其产品在消费者的心目中才会有一个独特的位置，进而使消费者产生重复购买行为，形成品牌忠诚。

参考文献：

1、菲利普・科特勒.市场营销原理[M].机械工业出版社,2006.

2、黄静.品牌管理[M].武汉大学出版社,2005.

3、Ric Riezebos等.品牌管理[M].机械工业出版社,2004.

4、吴建安.市场营销学[M].高等教育出版社,2004.

第10篇

关键词:高等院校;品牌战略;实施;分析

当前，我国高校发展普遍存在着“千校一面”的过分趋同化倾向，很多学校不顾社会客观需要和学校实际情况，盲目追求“高层次、综合性、研究型和开放式”的办学模式。在高、大、全的攀比心态下，不谋求质的提高而只靠简单合并就从单科学校上升为综合大学，从学院晋升为大学的事例比比皆是;同时，重点大学却忙于办专科、职业技术学院，盲目追求“大而全”。总之，所有的学校都要向综合性和学术型转变，“千校一面”的现象日趋严重。

从经济学的角度思考，在高度发达的商品经济下，商品和服务竞争已由原来直接的规模和品种的竞争，日益转化为质量与信誉的竞争。在这样的趋势下，市场竞争逐渐转移到代表商品和服务的质量与信誉的品牌上，即商品和服务的竞争上升和异化为品牌的竞争。故而在教育市场化的大形势下，高校作为教育服务和大学毕业生(产品)的市场供给主体，高校之间的竞争不仅表现在可以量化的实力上，更表现在不可量化的特色品牌上，因此我国高校应结合自身的特点实施品牌战略已势在必行。

一、社会方面

品牌对社会的作用在于促进高等院校综合实力的不断提高。既然品牌代表一定的质量和特色，这就促使高等院校要苦练内功，努力提高自己的综合实力。

(一)经济形势的要求。“入世”后，席卷而来的经济浪潮正将全世界丰富的自然、社会资源带到我国，教育与经济的同步发展已成为知识经济时代不可或缺的重要力量。科教兴国，振兴民族经济，以最大潜力聚集人才、培养人才、造就人才，这就迫切需要高等教育有一种全新的现代教育理念来取代传统的教育教学系统。高等教育不能再简单地满足于一般的教育方式，需要更深层次教育与现代经济的密切关系，更多的认识经济环境的改变赋予高等院校责无旁贷的历史责任。在这种环境下，大力培养各类高层次的与现代经济发展相适应的高素质人才，显得尤为急迫。在这种环境下，高等院校更需要建立一种个性化的教育体系来满足更深层次的需求，于是普通高等院校品牌战略应运而生。

(二)新时代背景的要求。进入新世纪，人类迈进了网络信息时代，先进的网络技术推动高等院校快速地发展。各高等院校也在运用网络与外界进行积极的、快速的信息交流，充分发挥其对文化知识进行选择、批判、传播和创新的作用。随着社会主义市场经济的发展，高等院校必须为之提供各类优秀人才，并要求高等教育的大众化。在当前有限的教育资源下发展高等教育必然使得国内院校之间产生激烈的竞争;另外，我国加入WTO以后，教育服务领域逐步开放，国外院校可以凭借WTO的有关条款名正言顺地进入我国高等教育服务市场。我国高等教育水平还不高，竞争力比较弱，在与国外发达国家的高等教育竞争中明显处于劣势。时代背景烘托出高等院校的崇高地位和巨大功用，这势必引发高等院校间的激烈竞争。因此，高等院校树立品牌顺应了时代的要求，要在高等院校之林中站稳脚跟并不断向前发展就要树立自己的品牌，必须持续不断地实施品牌战略。

二、学生方面

品牌对于学生的作用是品牌代表一定的质量和特色，便于学生根据品牌来识别和报考;品牌明确了教学质量的承担者，便于人们的监督，可以保护学生的利益;品牌提升了高校的声誉，更易吸引社会单位对毕业生的需求。同时，高等院校品牌也在某种程度上满足了学生的求名心理。

(一)品牌的知名度直接决定着生源的流向。从近几年的招生情况可以看到，高等院校品牌的知名度直接决定着生源的流向。对学生来说，品牌可以降低复杂的志愿填报决策风险，例如填报清华北大就是今后就业时低风险的志愿决策。我国高等院校计划招生的体制正在改变，品牌高等院校充沛的生源，使其既保证了良好的生源质量，又获得了良好的社会效应;而一些无名气的高等院校由于生源严重不足，不仅影响了招生计划的完成，也带来了负面的社会效应，影响了高等院校的生存和发展。因此，众多高等院校早已加入了生源竞争的行列。清华、北大、中国科大等名牌高等院校在学生进校之前就瞄准了各省市的优秀尖子生，在生源质量上都在其他高校前列。各校都在打生源战，而取胜的法宝就是高等院校品牌。

(二)品牌的知名度影响着毕业生的就业状况。由于我国人口多、资源少，就业矛盾尖锐，劳动力就业市场长期处于供过于求的状态，而劳动力市场的资源配置首先将吸纳素质较高的劳动力。虽然从总体上来说，我国大学生数量远远不能满足社会经济发展的需要，但由于受多种因素的影响，大学生就业已经受到冲击。由于劳动力市场供求关系失衡，在人才市场上，用人单位通常优先录用名校毕业生，一些重点院校、知名度较高的高等院校毕业生依然非常抢手，而一般院校则显得有些冷清。据有关调查表明，2009年全国普通院校毕业生就业率约为73%，但有的高等院校个别专业毕业生一次就业率仅有4%，而一些有名牌效应的急需专业类院校达到90%以上，甚至100%。随着知识经济的到来，这种状况可能将进一步加剧，因为以知识为基础的经济，更要求具有创新精神和创造能力的人才。因此，院校在人才培养的过程中应逐步树立自己的品牌，高等院校品牌一旦形成并得到社会的认可，毕业生的就业通道就容易打开了。

(三)满足学生的“求名”心理。满足考生情绪层面的“虚荣效应”，即在师资雄厚、校园风景如画的大学读书，能极大满足学生学习的虚荣心理需求。名牌大学是个很诱人的字眼，经常存在这种现象，当人们询问一个学生是哪所大学时，如果是名牌大学的学生就可能会趾高气扬、自信满怀;但如果是所普通大学，就有可能羞口难张，底气不足。此外，在大学生毕业找工作时，名牌大学容易打开招聘大门，而一般大学在同样竞争条件下显得就困难些。正是基于这种心理，品牌大学在学生的心目中影响很大，以致很多学生在报考时，一门心思奔名校而去，甚至不惜重读一年。

三、高校方面

高等院校品牌对于普通高等院校的作用在于品牌能够迅速传播高等院校的品牌形象。

(一)普通高等院校处于高等教育转型期。高校教育正处于一个从传统高等院校教育教学系统向具有现代教育理念转变的转型期，而要实现这一历史性的跨越，势必会给高校带来一系列的根本性转变，包括从合格教育转向优质教育，从一般教育转向特色教育。而源于优质教育、高于优质教育的高等院校品牌战略正是高等教育发展战略转型的必然结果。高等教育发展战略的转型还来源于国外高质量的大学到国内办学和现代教育技术的广泛运用。同现代经济的发展一致，世界500强企业纷纷进驻我国，在经济领域大打商业品牌，国外高质量的大学到国内办学只是时间问题，且竞争更为激烈，从经济学看教育学，其本质是一样的。因此，现代教育理念积极倡导并激发我国的高等院校必须实施品牌战略。

(二)我国高等教育体制处于变革期。随着高等教育体制改革的深化，高等院校办学的自主权不断扩大，这必将加速高等院校间的竞争和特色化过程，进而促进高等院校教育资源的有效配置和教育质量的提高。这为高校品牌战略提供了客观的可能，尤其是高校的定位。

1998年颁布的《高等教育法》中规定，高校可以依法自主设置和调整学科专业，并可依据实际需要和精简、效能的原则，自主确定教学、科研、行政职能部门等内部机构的设置和人员的配置。因此，科学有效的管理体制是成功实施高校品牌战略的保证。

从高校现有投资体系看，人们已从根本上改变了大学由国家政府部门包办的思想观念。高校办学资金投入的渠道日益多元化，并以“受益者付费”的市场原则指导收费。在这种情况下，有良好声誉的高等院校比较容易得到社会的关注，所以高等院校应注重品牌塑造和品牌战略研究，以便吸引更多的教育投资。

(三)普通高等院校品牌有利于传播高校形象。由于我国的教育、科技、经济异轨行驶多年，高校与企业、社会尚未建立好互相支撑的纽带，所以在市场竞争中具有品牌优势的高等院校有着较强的竞争力，不仅能够争取较多的科研任务，获得更多的基金项目资助，促进高等院校科研成果的转换，带动高等院校企业发展，还能吸引优秀人才前来工作，吸引更多的学生前来求学，促进院校多出人才，出高质量的人才。

四、结语

铸造品牌对一所高等院校来讲，是一个痛苦而又漫长的过程。这就意味着高等院校和社会对教育品牌都需要有一个更深刻、更理想的关注。高等院校要想长久赢得消费者的信任和忠诚，需要走的路还十分漫长。市场环境的完善、消费者的逐渐觉醒，将作为一种外在压力，促使教育品牌战略的实施进一步规范和理性地运作。此外，提高品牌建立的理性认识，自觉遵循品牌建立和发展的内在规律，学会管理自己的品牌，也是我国高等院校迈入市场经济必须要补修的一门功课。

主要参考文献

[1]朱建设.试论中国院校品牌战略[J].江苏高教，2003.6.

[2]王国平，惠晓丽.品牌战略与高等教育[J].交通高教研究，2001.4.

[3]卢建民.试论院校品牌的营造[J].黑龙江高教研究，2004.10.

[4]2002年中外大院校长论坛课题组.大学办学特色的形成发展战略.国家教育行政学院学报，2003.3.

[5]张弘强.论院校建设中的品牌意识与名牌发展战略.哈尔滨金报，1998.5.

[6]张凤辉.论大学品牌战略[J].河北师范大学学报(教育科学版)，2005.2.

第11篇

关键词：可口可乐；加多宝；品牌战略；对比

中图分类号：J05 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）35-0287-01

众所周知，可口可乐公司作为一家世界著名的饮料公司，在生产销售方面有其独特的精髓，而近年来加多宝的迅速崛起也成为人们关注的焦点。在此，我们将对可口可乐和加多宝的优势和不足进行客观的分析，然后加上我们独巨匠心的观点，探讨有关品牌战略的问题。

一、可口可乐与加多宝的战略共同点

二者都热衷公益事业，推广的力度大，都注重品牌的宣传推广和渗透。同时都强调以人为本的系统化管理，关注消费者的心理诉求，根据消费者的心理，及时调整自身的品牌战略，以系统化的管理方式，使得品牌得到推广。

在传播手段上，加多宝与可口可乐类似，传播手段注重多样化。采用平面、立体等多种手段进行传播，同时也注重通过腾讯、微博等网络媒介进行传播，多种手段相结合，吸引消费者的目光，特别是吸引年轻人的眼球。

二、可口可乐与加多宝的战略不同点

在品牌定位上，加多宝属于功能型饮料，注重健康，从而奠定了凉茶大哥大的地位，在产品定位上独树一帜。而可口可乐属于碳酸饮料，奠定了其饮料王国的统领地位，并宣传自己是“正宗的可乐、真正的可乐、永远的可乐”。

在目标群上，加多宝适用人群广泛，老人、小孩都可以喝。而可口可乐将目标消费者瞄准中产阶级消费群体， 激发他们的消费欲，尤其是年轻人，抓住他们喜爱新鲜事物的心理，不断推陈出新。

在品牌自上，加多宝是依附关系，隶属鸿道集团，最早是靠租借 “王老吉”这一品牌进入市场的，品牌自需逐步加强。而可口可乐其品牌自身就是一个庞大的系统，具有独立的性质，旗下拥有众多子产品。它的优势在于不断累积的品牌文化，巩固了自己“饮料上帝”的地位。

在产品策略上，加多宝相对单一。旗下产品组合不多，包括310Ml红色罐装“加多宝凉茶”、500Ml瓶装凉茶和“昆仑山天然雪山矿泉水”。而且加多宝凉茶产品本身也仅局限于原味凉茶，产品种类比较单一，缺乏多样性。而可口可乐的产品呈现多样化，旗下品牌众多。从汽水（如雪碧、芬达等）、果汁（如果粒橙等）、茶到纯净水，无所不包。

三、二者存在的问题以及解决方案

（一）可口可乐在产品策略上的问题及解决方案

可口可乐配方内含大量的糖、咖啡因等，会导致肥胖，不利于人的身心健康。而随着健康意识的提高，越来越多的人开始关注自身的饮食结构。同时，销售系统较为庞大，保证不了最后的品质。如在运输过程或装罐过程中出现操作失误等。

因此，可口可乐改良了产品的配方，这样，既保留了神秘配方，又可以使可口可乐在消费者心中留下健康饮品的良好印象，进一步打开市场；研究消费者的口味，紧跟市场的需求，如开发果蔬汁等天然饮料等，努力开发新产品，发展旗下子产品；设计一些有趣味性的副产品，如手机壳等以刺激销售量；监控产品品质，强化产品的宣传与服务，以品质和服务取胜等。

（二）加多宝在产品策略上的问题及解决方案

加多宝产品包装、色彩单一，与同类饮料产品相比缺乏独特性，容易丧失新鲜感；束缚于防上火的功能；产品组合单一，引起不了更多人群的关注，特别是90后的关注；品牌文化内涵过于狭窄，与可口可乐向世界传输美国文化相比，有着天壤之别，需努力提升企业文化，将品牌与市场、经济、文化相结合，拓宽自身企业价值等。

针对上述问题，加多宝意识到产品要具备创新性，在包装和瓶身及色彩上，要努力改善，以吸引消费者的眼球；要强化质量和服务，强调产品的品质，改善物流，赢得消费者的信任；在广告宣传上，要加大力度，平面、立体媒体相结合，吸引更多的消费群体的眼球，如90后等；应“稀释功能”，突破自身的局限性，发展线下产品的种类；主动竞争，收购或者合并弱小企业，扩大自身实力；慎重选择品牌多元化，多元化并非一定好，要在保存自身竞争优势的产品的前提下，合理开发旗下子产品；努力营造良好的企业品牌文化氛围，将品牌文化与市场、经济相结合，提升自身品牌价值；突破传统销售模式，做好公关工作。

四、对中国饮料企业的启示

第12篇

［关键词］城市品牌 街道家具 地域特色 城市个性 城市形象 城市内涵

一、城市品牌战略与城市特色发展

关于城市品牌和城市品牌战略的概念，国外早在20世纪就已经形成，我国则在2000年以后逐渐引入国外的相关观点，比较有代表性的有张政与彭健的《城市文化品牌》（2003年） 以及相关的学术论文。

城市品牌战略则是根据城市品牌的建立，规划城市未来的品牌建设方向和发展思路，建设有特色的城市品牌。城市品牌的建立主要是在当今城市发展“千城一面”的趋势下，建立城市自身的、有别于其他城市的特色面貌。由此，可以发现城市品牌战略是城市特色发展的必由之路，也是城市特色发展的思路与方法。城市自身的定位、城市文化内涵、城市视觉识别元素等都是城市实态的具体内容，都是建设城市品牌战略必须考虑的内容。

二、街道家具对城市形象与城市品牌的影响

街道家具又叫公共环境设施、城市公共环境设施、街道设施等，英文名称street furniture，是伴随着城市的发展而产生的融工业设计与城市景观设计等于一体的新型环境产品 。街道家具主要包括一下几类：①交通系统：公共汽车站等；②信息系统：电话亭、导示牌等；③购物系统：售货亭等；④卫生系统：公共厕所等；⑤游乐系统：游乐设施等；⑥休息系统：公共座椅等；⑦照明系统：路灯、景观灯等；⑧自助系统：自动售货机、自动售票机等。

街道家具是城市中直接跟人接触的物品，是体现城市人文关怀的重要终端，也是城市功能是否完善的一个重要体现。同时，街道家具又是城市视觉识别元素的重要组成部分。因此，城市街道家具是城市功能完善、人文关怀、城市形象的重要体现，集此三个方面与一身的城市终端，因此，街道家具的优劣对城市形象的影响巨大，是从功能、人文和形象方面的综合影响。

街道家具对城市形象的影响巨大，良好的城市形象需要有良好的城市终端——街道家具来体现。但是对于建立城市品牌而言，良好的街道家具还是不够的，良好的城市家具体现的是城市良好的使用功能、人文关怀等，但要想体现城市的独特魅力和特色品牌，还需要有自己特色的街道家具，这样才能在各个层面展示出一个城市区别于其他城市的品牌。其中，随着世界范围类城市建设的发展以及全球文化多样性的需要，城市品牌的建立均以每个城市自身发展的历史、地域特点为基础，从而形成有地域特色的城市品牌，如美国的拉斯维加斯、丹麦的哥本哈根、日本的奈良等。由此，街道家具由于其对城市品牌的独特影响，也理应跟着城市品牌走地域特色的发展之路。

三、地域特色街道家具对城市品牌的提升分析

街道家具走有地域特色之路，实际上是指街道家具在满足其基本功能的基础上，能从城市自身的历史、文化脉络和城市定位等方面汲取灵感，既能使街道家具特色发展，又能增强和丰富城市的特色。如同样是以现代科技和经济为城市定位的纽约和东京，其街道家具的使用由于东西方文化的不一样而不同，纽约的街道家具如标识牌、座椅等同东京的有着完全不一样的风格。这样的有地域特色的街道家具直接明确了各自的城市品牌，不会使人感觉到纽约和东京是完全一样的城市。

有地域特色的街道家具对城市品牌的提升主要有一下几个方面：

1.特色街道家具体现城市个性

一件街道家具是城市中点睛之笔，一件普通的街道家具可能能从功能上满足人们的需要，如普通的一个路灯、一张户外座椅等，但是如果一个路灯、一张座椅没有任何倾向性和特点，这样的路灯只能是满足城市照明的基本需求、座椅只能满足休息的基本需求，而不能展示出一个城市的个性和特点，而一个有鲜明特色的街道家具则截然不同。

如北京鸟巢周边的街道家具，不论是照明灯还是景观灯，都是特色鲜明，以鸟巢的建筑创意为背景，综合展示出北京奥运会的精神，并以个性鲜明的形象体现出鸟巢的与众不同，成为北京市一张靓丽的名片，从而为北京整体城市品牌的形成提供重要的元素。当然，如果在鸟巢周边设置一般的路灯、景观灯一定能满足鸟巢照明的需求，但是这样的街道家具就没有任何特色，不但不能突出城市个性，反而会破坏城市的整体形象，破坏城市品牌战略。

因此，特色街道家具的设置，有利于体现一个城市不同于其他城市的个性，展现出一个城市不同于其他城市的发展理念。

2.特色街道家具提升城市特色视觉形象（城市VI）

街道家具对城市品牌提升的第二个方面就是提升城市有特色的视觉形象，对应于城市品牌的概念，本文认为就是提升城市VI，也就是城市的视觉识别系统。当然城市视觉识别系统不仅仅包含街道家具，但是街道家具由于其包含类别的广泛性，对城市视觉识别系统已经能产生很大的影响，如上述的鸟巢周边的街道家具就能说明这一问题。

同样，如果街道家具的设置是一般性的、随意的，那么就不会产生有特点的城市VI，反而会扰乱城市整体的视觉形象，破坏城市VI的系统性。一般意义上的视觉识别系统中主要表现元素就是标准色和特形图案，这二个设计元素只能在特色街道家具中体现，一般通用的街道家具在用色上、造型处理上考虑的是各个城市的通用性，不可能产生独特的视觉形象。而有地域特色的街道家具由于植根于每个城市自身的历史、文化脉络，自然能产生与众不同的造型元素和色彩，因而能提升城市的特色视觉形象。

图2所示的是开封市街道家具的设计方案，由于开封市是我国“七朝古都”，历史文化特色明显，方案集中体现了中式元素的造型特色，用色上使用了能体现古都的古木色与青砖色，用色古朴、造型典雅大方。这一方案在造型和色彩上均植根于开封市的地域特点，体现的是中原古都的文化，所以在造型上端庄、规矩、大气、硬朗，用色上古朴。暗合了视觉识别系统的造型特色，从而能丰富和提升开封市的整体城市视觉形象。试想一下，在中国当下的生活中，各式各样的售货亭很多，并不是所有的售货亭都能体现一个城市的视觉识别系统，只有符合城市历史文化脉络、城市定位的街道家具才能真正的提升城市的整体形象，而这一点正是地域特色街道家具能做到的。

3.特色街道家具凸显城市特色内涵（城市MI）

街道家具在城市个性、城市形象方面的重要价值，仅是其对城市品牌外在的表达，同时街道家具在表达城市内涵层面上也有着重要的意义。城市内涵是一个城市内在的、深层次的文化，是同人类的精神文明相挂钩的，因此，对一个城市的品牌建立意义重大，在本次研究中认为这就是城市理念（MI）的核心部分。

城市内涵涉及的内容比较广泛，一切城市中能表达深层次理念的物质都能从不同侧面体现一个城市的内涵，但是真正起主导作用的其实就只有几个具有代表性的物件。“说到经典的公共汽车，应道首推伦敦的红色双层公共汽车。它几十年不变，并且和红色电话亭、黑色出租车已经大本钟一样已成为英国的象征之一。” 作为英国伦敦城市品牌及其内涵的象征，最具代表性的只有这几件物品，因为红色双层公共汽车、红色电话亭、大本钟等代表的是英国人的城市记忆，别的国家、城市所没有的，根植于人们的内心深处的。在这几件物件中，可以发现，红色电话亭、大本钟等其实都是街道家具。街道家具同人的接触最频繁，形成的城市记忆更能引起人们的共鸣。

图3所示的是波兰克拉科夫市（Krakow）在“第三帝国”时期建造的协和广场，由于地处昔日犹太人街区的中心，在第二次世界大战之后改名为“犹太英雄广场”。广场上的街道家具——椅子设计的灵感就是来自于犹太人的历史记忆。在第三帝国时期的一张旧照片上一个小女孩在广场上拿着一把下方藏有包裹的椅子，在当时犹太人总是带着他们最珍贵的财物离开。 作为椅子的街道家具，现在人们时常在广场上休息，坐在这些椅子上面，除去休息的最基本功能之外，这些椅子带给人们最大的感受就是城市的记忆、民族的记忆，以至于成为这座城市的象征，表达了这座城市的历史文化及内涵。

试想一下，只有这样的座椅才能凸显城市的内涵，这是其他造型、种类的座椅所无法取代的，因为这样的座椅是独特的、有地域特色的。同样的作品还有很多，如北京大学俞孔坚先生为秦皇岛市设计的“红飘带”座椅凸显了中国的民族特色、荷兰人设计的“城市狗奇遇记”系列街道家具凸显了荷兰人保护动物的城市理念等。这些街道家具由于其特有的地域特色，凸显了城市的内涵，强化了城市的品牌。

四、结语：地域特色街道家具推动城市品牌战略

有地域特色的街道家具在城市个性、城市特色形象、城市特色内涵等不同的层面推动着城市品牌的形成，提升与强化城市品牌，因此，在城市品牌战略下应积极提倡街道家具的地域特色发展。城市品牌与地域特色街道家具之间是一个互动的关系，城市品牌引导街道家具的地域特色发展，地域特色街道家具强化与提升城市品牌的外在与内涵。这一关系值得学界做更深入、系统的研究。

参考文献

[1]张政，彭健 著 《城市文化品牌》[M] 北京：中国戏剧出版社，2003

[2]张小开，尚金凯 《城市品牌战略下的城市景观形象建设》 [J] 商场现代化，2010（4），Vol.607：60-61

[3]薛文凯 著 《城市公共环境设施设计》[M] 沈阳：辽宁美术出版社，2007：8

[4]李维立 著 《身边的艺术——英国公共设施的形与色》 [M] 天津：百花文艺出版社，2008：069

第13篇

传统行业需要品牌战略，这个观念已经成为人们共识，高科技产品要不要品牌战略，这个问题至少在中国的高科技企业界还是一个问题。一些人认为，似乎高科技的科技含量已经足以支撑自己的形象，不需要品牌战略进行炒作。所以，一些技术产品没有brand，甚至没有logo，更遑论推广战略。这样的例子应该并不鲜见。另一类的例子是，一些高科技产品虽然引进了VI，但是，VI并没有融进企业发展战略和市场战略，并没有形成企业自我推销的推广链，事实上就等于VI成了摆设，和企业的发展并不搭界。

2001年，我接受中星微（当时叫中星）的品牌推广策划业务时就发现这个企业连起码的形象识别工作都没作过。公司的名字叫中星，他们的“具有完全中国自主知识产权的超大规模数字影象芯片”竟然没有中国名字，叫着一个用罗马字母和阿拉伯数字组合的名称“ZSMC-301”。企业LOGO是个变形的Z，怎么看怎么觉得象闪电，LOGO的色彩超过三种，整个识别系统不仅不合乎VI设计规范，而且完全没有理念可言，营销方略更是无从谈起。在用“品牌也是高科技产品的生命”这样的观点说服董事长后，我开始着手引进CI战略设计，俗话称之为“打地基”。中星也是这样需要从“打地基”开始的策划。就策划的基本问题达成共识后，我开始进入策划阶段。我的策划理念是VI：是今后一切推广的基础，VI的理念确定了今后企业形象宣传的基调，所以，在做VI时，一定要考虑到今后的宣传，要强调整体感、统一感、历史感，要确保策划方案的可持续发展，有节奏的实施。尤其是一个新公司，一个刚刚开始创立品牌形象的公司，更应该注意这一点。纠正一个谬误，比原始树立形象更难。这样的策划的结构基本是个金字塔型。这个“地基”的内容是：企业中英文名称、LOGO标志、SLOGEN、色彩识别、定位。由于牵涉到诸多设计的内容，特引进一家广告公司来协助操作。

最终我们重新确定公司中文名简称“中星微”，突出微电子的特点；英文名“vimicro”　，VI是微谐音，micro是微电子的专用词，V是诸多美好词汇的词根——victory、vision、vosonal，当然也包括viagra。同时，这个V又同中星微的中文名读音相近，使中英文名称形成有机的结合。产品名“星光一号”（中星微之光，同时显示这是一个系列）。公司定位“全球数字影像技术先锋”（全球最专业的数字影像技术公司），公司战略“站在巨人肩上做事”（同国际IT业界巨头合作）。同时对芯片产品做这样的设计，数字影像芯片都是“星光”，将来升级后名为“星河”，再升级则为“星海”，再升级则为“银河”。这样成体系的产品形象体系使得企业和产品都具有了丰富的内涵和理念。

推销产品和推销概念

识别系统做好后，着手做企业的形象推广方案。这也就是俗话说的“策划”。

90年代，很多人简单地把“策划”理解为“点子”和“灵感”的产物，这种理解的负面作用是给“策划”蒙上一层神秘感和江湖术士的味道，我认为“策划”事实上是基于一个人对传媒、传播手段、受众的熟悉和了解，在确认了目标后，经过严密的逻辑推理演化的过程制定的实施方案，这是一个系统化工程。看看国际化大公司哪一个是靠“点子”、“灵感”成功的？又有哪一个能靠“点子”、“灵感”维持的？所以，策划的根本是它的系统性、整体性、可持续发展性。这必须基于大量素材的积累，对公司现状的充分了解，对行业状况的了解。你必须在充分了解情况后，做出判断，然后才能明确你的策划的性质、类型、方式。

总体而言，我不认为传统行业和高科技行业的品牌管理和市场策划有什么本质的不同，但是，由于在产品认知、受众群体、诉诸目的诸方面的不同，所以，品牌策略相应的有所不同。从侧重点看，家电产品由于是个成熟的市场，所以，策划着重点在于产品的营销，围绕市场展开，而信息技术业界由于做的都是前卫或是超前的市场和技术，所以更多的是概念的营销。从受众群体看，家电品牌直接面对的是消费群体，而科技品牌面对的则是政府和投资商。家电品牌的策划更多地是围绕市场战略展开，整体的宣传策略是为市场营销服务的。而高科技产品在往往是围绕政府扶持、融资战略展开。

中星微的策划应该是属于概念推销的策划。整个计划围绕政府和投资方展开。确定炒作点：“中国芯”。策划周期：两年。目标：用两年的时间，将企业的知名度提升到“中国信息产业里程碑事件”、海归企业代表。实施节奏：整体结构是波浪式，每月一小新闻、三月一大新闻、半年一新闻。我给这个策划执行方案起名叫做“星光计划”。

“说”新闻和“造”新闻

如果说以VI为代表的基础策划是“地基”，接下来的推广则是主体，包括有广告、媒介策略、公关活动操作。高科技品牌的广告量一般相应要少得多，因为受众范围的原因，没必要做轰炸性的广告，更关键的在于媒介策略和公关活动。如何在新闻策略和公关策略上不断地融进企业的理念和推销企业的概念这是个策划的关键。

一般说来，新闻是包括了说新闻和做新闻两个部分。说是指新闻的技巧、媒介的联络，做就是一般人们所说的“制造”新闻。一个企业确保常出新闻并不是容易的事，所以，要想加大企业的暴光率，就要想办法“制造”新闻，而且，整个的新闻点形成一个“链”，每个链都能有机地结合，这样才能保证这个新闻传播链有效地延续，形成对受众的波浪式的有层次的冲击。我设定以“中国芯”为主线，以新产品新技术的及业界合作为“点”，这些“点”就是新闻行话中所说的“由头”，然后串起一条线，大致是每月一个点，三个月掀起一个小，半年一波大，通过一波又一波的波浪式的高峰，一浪高过一浪，直到达到我们既定的目标。第一个新闻事件是“星光一号成功打入国际市场新闻会”，其实这是个冷饭，因为他们已经在三月份宣布了“首枚超大规模数字影像芯片问世”的新闻，但是，由于当时没有做新闻会，影响不大，现在要进一步搞大，我把它的新闻点设计成了“打入国际市场”。既有了新闻点，又把以前没有炒热的“首枚百万门级超大规模数字影像芯片问世”重新炒热一下。此后的新闻点是这样设计：“星光二号”——视频音频一体；“星光三号”——智能机器人视觉芯片；“星光四号”——移动多媒体芯片。“星光五号”——前四个芯片的集大成。在各个点之间穿相应的事件炒作。

说新闻的套路基本是可以复制的，只要你熟悉媒体，熟悉媒体的运作，熟悉新闻的规律和受众的心理，基本可以“说”得很好，而做新闻要的是常出新，出奇，所以，媒介策略操作的难度往往不是“说”，而是“做”，就是“制造”新闻，所以，很多企业营销主管常常是为想出“新闻”而绞尽脑汁。

站在巨人的肩上做事

对于中国的高新技术企业而言，研发出一种新技术和产品可能并不难，但如何进入市场常常成为瓶颈，因为我们面对着国外众多IT巨头，面对一个已经被巨头日益瓜分掉的市场。所以，中国企业进入市场的捷径一是做巨头们不做的领域，一是借助政府支持的优势和属地市场优势同国际IT业界巨头携手合作。我们俗称之为“站在巨人的肩上做事”。

政府支持被反复强调，“星光一号”问世后，找记者写了内参，当时的副总理吴邦国在内参做了批示，该批示被不断在各种场合引用，手写体原文被制成木质展板放在公司展厅。

站在巨人的肩上更是应用纯熟。中星微一开始就携手国际软件巨头微软公司进行合作。而微软公司因为多年的强势公关在中国声名狼藉，也调整了自己的企业战略为“扶持中国高新技术产业”，一个要“傍大款”，一个要“做雷锋“，双方战略相同，为中国的企业借助巨头造势进入市场创造了条件。2002年1月，中星微和微软联合新闻“结为战略合作伙伴共同推动全球数字影像技术和市场”，一些媒体就直言这是中国企业“傍大款”，但是，我们称之为“站在巨人的肩上”，当年10月，我们宣布“世界首个智能机器人富士通Maron-1的视觉芯片采用中星微的星光三号”，真实的情况是富士通的机器人采用微软的WINCE操作系统，微软推荐其影像采集芯片采用中星微芯片，其实就是在“星光一号”基础上进行了方案修改，为借助此事造势就命名为“星光三号”，为了把戏做足，公司还派人在每个国市场上买来一个玩具机器人，摆放在公司的荣誉展厅，对外宣传这就是“富士通智能机器人Maron-1”，当然，新闻报道传说中的各种功能，它一个也不具备。2002年初，美国的移动公司采用微软WINCE为操作平台，微软同时推荐其采用中星微的影像芯片为手机摄像芯片，公司在此后的宣传中称其为“打入国际市场的星光四号”。2003年10月，公司同微软协商，再次掀起合作潮，联合成立“数字影像技术中心”，从炒作点上看，这个合作相对于2002年的“结为战略合作伙伴”，似乎是个实质性的合作，但是，新闻会后“技术中心”的牌子挂在了中星微的工程部门口。这完全可以成为制造“站在巨人肩上做事”新闻的范例。

第14篇

关键词：外语教育；品牌战略；制度改革

一、中国外语教育的品牌战略

外语教育的成功依赖于良好的语言、文化环境。在中国广袤的土地上，潜藏着丰富的外语教育所必需的语言、文化环境资源。【1】 中国外语教育品牌战略定位的关键是要实现外语人才市场需求与自身资源优势的结合。在外语人才市场需求方面，外语语种越来越多元化，而不是仅限于英语人才。特别是在中国―东盟自由贸易区架构下，中国与东盟国家的交往必将日益密切，尤其需要大量的包括越南语、泰语、老挝语、缅甸语和柬埔寨语等东盟国家语种的外语人才。【2】 所以，笔者认为，中国外语教育品牌定位需要作一些调整，比如和英语国家交往频繁的中国东部沿海地区以及北京等大城市，应大体定位于英语人才的培养；在广阔的边疆地区，应大体定位于周边国家语种人才的培养；在中国――东盟架构下的中国西南、南方地区，应大体定位于东盟国家语种人才的培养；全球其他各国语种外语人才的培养也应该有其适当的位置。【3】

二、中国外语教育品牌战略的制度支持

中国目前实行一种比较死板的外语教育制度，该制度的特点是必修性和语种限制性：全民必修外语；外语语种以英语为主，限于英语、日语、法语、俄语、西班牙语等少数几种。这种外语教育制度，违背语言学习的特殊规律，要求所有人，不管有没有使用价值，也不管有没有外语学习资源优势，都必须学习英语等少数几门外语，这严重阻碍了外语人才需求与外语教育资源的充分结合，阻碍了外语人才的多元化发展，造成了外语教育资源的粗放与浪费，也阻碍了外语教育品牌战略的实施。

笔者认为，要实施外语教育品牌战略，有必要实行自愿基础上的外语选修制度，一个人学不学外语，学什么语种的外语，完全由个人自由选择。这样，既可以让不需要外语、没有外语学习环境的人解放出来，专心发展自己的特长；也可以让认为外语很重要、有外语学习环境和兴趣的人按照外语人才市场需求和自身优势相结合的原则，自由选择适合自己的外语语种，找到自己的定位空间。实行外语选修制度，可以扫除外语人才市场需求与外语教育资源相结合的制度障碍，扫除中国外语教育品牌战略的制度障碍。【4】

三、外语选修制度的可能问题及对策

实行外语选修制度，可能在短期内会遇到一些问题，主要包括以下两方面。

1. 外语学习人数和学习积极性可能下降的问题

实行外语选修制度，毫无疑问外语学习人数会比较大幅度地下降，有人就非常担心这个问题。笔者认为不需要担心。首先，让那些不需要外语的中国人摆脱外语的束缚，这本身就是我们改革现行外语教育制度的主要目的之一。中国目前根本就不需要所有的人都必须学习外语。另外，外语选修制度并不是要求大家不学外语，而是让大家按照人才市场的自身规律来自愿选择是否学习外语。如果人才市场对外语人才需求扩大，学外语的当然就增加；相反，当然就减少。这根本不需要担心。

笔者反对强制学习外语，但鼓励学习外语。实行外语选修制度以后，外语教育品牌战略的发展主要靠市场来调节，但政府还是可以在其中发挥积极鼓励作用。比如，为了增加外语教育资源，政府应采取措施，鼓励中外学校之间的交流，鼓励更多中国人到国外去学习外语，鼓励更多的外国人到中国来教授外语。

2. 目前英语师资的闲置问题

实行外语选修制度，有人担心现在我国各级学校存在的英语教师的闲置问题，这些教师如何安排？笔者认为，英语教师的安排问题和外语教育制度改革问题是两个不同的问题。外语教育制度改革问题是一个很严重的问题，关系到国家专业人才的培养大计，不能因为担心英语教师的安排问题而拖延改革。在20世纪50年代至70年代，由于我国推行只重视俄语、轻视其他外语的政策，猛然冒出了大量的俄语老师。但这并没有阻碍70年代末80年代初外语学习向英语转移的计划。当时的做法是将大部分俄语老师进行培训，直接转为英语老师。

现在，我们面对这个问题，当然没必要像以前那样去将他们转为其他语种的外语老师，因为我们的政府不可能也不应该再像以前那样搞“”式的工作，一下子要大家都学俄语，一下子又要大家都学英语，给社会和人才培养带来极大的浪费和人力资源消耗。笔者主张，按照人才发展的规律，在一定期限内，采取一定的措施，鼓励现有的英语教师结合自身优势自我转型。

作者单位：李雪岩，广西民族大学商学院；龙耀，广西壮族自治区公安厅

参考文献：

[1] 张国扬，朱亚夫.外语教育语言学[M].南宁：广西教育出版社，1996.67－69.

第15篇

关键词：武夷岩茶；品牌；经营战略；SWOT分析

一、武夷岩茶品牌简介

武夷岩茶是青茶的一个大类，产在福建北部武夷山地区，周围约120华里，峰峦叠翠，峡谷纵横，九溪回转其间，有36峰和99岩，都生长着密茂的岩茶。有“大红袍”、“铁罗汉”、“白鸡冠”、“水仙”、“肉桂”等几十个品种。各品种的茶叶都是以茶树的名称命名的，如肉桂茶的茶树名称即是“肉桂”，水仙茶的茶树名称就叫“水仙”。不仅武夷岩茶是如此命名，闽南的乌龙茶也是如此。如“铁观音”、“黄金桂”、“本山”、“毛蟹”等等既是茶树的名称，也是茶叶的名称。

武夷岩茶区海拔650米，冬无严寒，夏无酷暑，年平均气温为18摄氏度左右，日照时间较短，常年雨量充沛，云雾缭绕，相对空气湿度较大，土质为岩石风化后的砂砾土壤，呈弱酸性，富含有机物和矿物质。宋元两个朝代武夷岩茶曾作为贡品，极盛一时。至今元代的御茶园故址尤存。武夷岩茶外形乌润松散，不甚讲究，但一经沸水冲泡，即呈现“绿叶红镶边”的特点，而且香味浓郁，滋味甘醇，贵在具有天然真味，即武夷岩茶特有的“岩韵”。清代梁章钜的《归田琐记》中更把武夷岩茶的风韵归纳为“活、甘、清、香”四个字。要想鉴赏这种风韵，就得像善于品饮乌龙茶的行家那样，备有一套特制的小巧茶具，泡上一壶武夷岩茶，慢慢品啜，仔细体会，必有心得。

大红袍为武夷珍贵名枞，其名始于清代，因生长在武夷山风景区九龙案悬崖峭壁上，加之长期以来传说的渲染，所以身价不凡，颇具神秘色彩，被历代文人墨客所讴歌，并被视为“珍品”、“茶中之王”。大红袍茶的品质特征是：条索扭曲、紧结、壮实，色泽青褐油润带宝色，香气馥郁，有锐、浓长，清、幽远之感，滋味浓而醇厚、鲜滑回甘、岩韵明显，杯底余香持久，汤色深橙黄且清澈艳丽，叶底软亮、匀齐、红边鲜明。

名枞出自武夷菜茶（奇种）原始的有性群体茶树品种，经数百年历代茶农反复选育，从分离的单株中进行单独培育，单独采制，择其优者称之为名枞。名枞是众多优异单枞的总称。名枞中每个单枞因其香气化学物质基础不同，成茶的品质各具特色，但作为名枞，其基本的特征是：条索紧结、壮实，色泽油润稍带宝色，香气较锐、浓长、清幽，滋味醇厚、回甘快、岩韵显、杯底有余香，汤色深橙黄清澈明亮，叶底软亮匀齐、红边显。

肉桂为茶树品种名，是武夷岩茶中具有奇异高香的品种。原为武夷历史名枞，有一百多年的历史。肉桂现既是品种名，也是茶叶商品名，其成茶品质特征为：条索紧结、重实、叶端扭曲，色泽砂绿、红点明显，香气浓郁持久，以辛锐见长，有蜜桃香或桂皮香，佳者带乳香，滋味醇厚鲜爽、收敛性强、回甘快且持久，汤色金黄清澈，叶底黄亮柔软，红边明显。

武夷水仙成品茶：条索肥壮、重实、叶端扭曲，主脉宽大扁平，色泽绿褐油润或青褐油润，香气浓郁清长，有特有的兰花香，滋味浓厚、入口甘滑清爽、喉韵明显，汤色清澈浓艳、呈深金黄色，耐冲泡，叶底肥厚软亮、红边鲜明。

奇种亦称武夷菜茶，是武夷山原始的有性群体茶树品种。奇种为产品名，成茶的品质特征是：条索紧结、重实叶端稍扭曲，色泽乌褐较油润，香气清高细长，滋味清醇甘一爽、喉韵较显，汤色金黄明亮，叶底柔软较匀齐、红边稍显。

二、武夷岩茶品牌战略的SWOT分析

通过采用“SWOT”方法对武夷岩茶的品牌经营战略进行分析，可以明确武夷岩茶的市场竞争地位和实力，为制定可操作性的提高武夷岩茶市场竞争力、品牌知名度和扩大市场占有率的战略性对策提供科学依据。

（一）武夷岩茶的优势（Strength）

1、品质优异。武夷山由于独特的岩石、土壤、微量元素、水土条件和小气候，造就了武夷岩茶超群的品质。武夷山目前拥有正岩牌肉桂和正岩牌水仙两个国家A级绿色食品标志使用权的岩茶。

2、历史悠久。据考证，武夷山在公元2世纪就有茶叶，并且留下了古今不少名人与武夷岩茶的故事和传说，茶艺活动等都具有浓郁的地方特色。武夷山作为文化部认定的中国唯一“中国茶文化艺术之乡”，茶叶产业的发展无疑极具潜力。

3、资源丰富。武夷山的茶叶资源丰富，主要体现在茶树品种多，产区分布较广，茶类品种多，并拥有“大红袍”、“肉桂”、“水仙”等一系列闻名全国乃至全球的名牌产品。

4、产地著名。武夷山市是国内著名的旅游城市，这使武夷山茶叶产业的发展具有得天独厚的优势。茶叶作为武夷山的主要旅游产品，是游客购物的首选，扩大了武夷山茶叶的市场和客户群。此外，大量的来自五湖四海的游客又成为武夷山茶叶的品牌使者，让武夷山茶叶的声名远播海内外。

5、文化渲染。20世纪90年代以来，武夷山市先后举办了三届“国际无我茶会”、六届“武夷岩茶节”、两届“武夷岩茶茶王赛”、首届“中国武夷山茶文化艺术节”以及“大红袍”文化旅游路线的成功开发，对宣传武夷岩茶产生了很大影响。这些活动的举办对武夷山的茶叶产业的发展起到了巨大的推动作用。

（二）武夷岩茶的薄弱点（Weakness）

1、单产偏低，标准不高。2003年，武夷山茶叶平均亩产为61千克成品茶，折合茶青约549千克，仅相当于全国水平的74.28%和世界水平的43.9%。在全市的茶园中，相当一部分是低产茶园且趋于老化，经过认证的有机茶园面积0.66万亩，仅占7.3%。

2、厂家多、规模小、技术含量低。全市0.53万吨的茶叶产量就分布在130多家大小厂家里加工，且大多数是家庭作坊，严重阻碍了加工工艺的改进和标准化，质量良莠不齐。厂家多，规模小，不仅重复建设严重，不能发挥资源上的优势，造成资源的严重浪费，无法实现规模经济，而且厂家规模小，适应市场竞争和抵御风险的能力差。

3、品牌意识薄弱。武夷岩茶资源丰富并具有很多的优势，也有一些成名的品牌，但其知名度以及市场占有率却远远不如安溪的铁观音，这主要是由于品牌意识薄弱及与之相伴的营销手段的落后，导致品牌无形资产的潜力和品牌效益没有得到很好的发挥。

4、客户服务不足等。市场的不规范，导致内耗严重，无法形成太强的市场竞争力，无法留住客户，最终造成市场占有率和客户保持率不高。

5、科技含量低、加工深度不足。武夷山的茶叶加工主要是初加工，制成成品茶，但成品茶的市场发育较为成熟，利润空间不大；而科技含量高、附加值高的深加工产品如液体茶、保健茶、药用茶生产和茶多酚的提取等市场没有得到很好的开发。

6、管理滞后，职能弱化。承担武夷岩茶管理职能的部门多，但协同工作少。现有的管理模式、手段和技术力量无法适应我国加入世界贸易组织以及市场化水平提高的环境。

（三）武夷岩茶发展面临的机遇（Opportunity）

1、武夷山成为世界双遗产。武夷山申请世界双遗产的成功，以及国际性旅游度假城市的建设，扩大了武夷山在国内外的知名度，也必将吸引更多的国内外游客，同时也可以扩大了武夷岩茶的知名度，增加茶产品消费量。这是武夷山茶叶产业迅速发展的一个良好的契机。

2、中央提出的科学发展观、绿色GDP。中央提出树立和落实科学发展观、绿色GDP，对武夷山茶叶产业的发展将有很大的促进作用。茶叶不仅是经济价值很高的经济作物，而且也是很好的生态作物，在环境保护、水土保持等方面可以起到很大的作用，促进可持续发展。

3、海峡西岸经济区战略计划。福建省开始实施建设海峡西岸经济区的战略计划，武夷山在这一战略构想中将成为海峡西岸经济区的绿色腹地和闽西北的交通枢纽，开放程度将进一步扩大，也将得到福建省更多的重视和优惠政策，各方面的建设将上一个大台阶，这也非常有利于武夷山茶叶产业的发展。

4、绿色消费浪潮。21世纪绿色消费潮流的兴起。随着世界经济和社会快速发展，人们的生活水平不断提高，对饮食需求将从营养、嗜好功能发展到健康功能。人们对茶产品也明显地从生理性需求――解渴、提神，发展至安全、健康性需求――保健、抗癌、延年益寿等。武夷山岩茶本身就具有以上一些功效，这一消费潮流的兴起为武夷山茶叶产业的发展提供了一个广阔的空间。

5、加入世界贸易组织。中国加入世界贸易组织为武夷岩茶更好地进军和拓展国际市场提供了良好的机遇。入世后，对武夷山茶产品出口带来的直接好处是可在140多个成员方享受最惠国待遇，有利于促进武夷山茶叶企业现代企业制度的建立，企业管理和产品的创新，提高武夷山茶叶产业水平。

（四）武夷岩茶发展面临的威胁（Threat）

1、来自“铁观音”的竞争压力。“铁观音”知名度极高，并且一个日成交量50多吨、月交易额2500多万元的“安溪茶都”已经建成并运转良好。武夷山与安溪同属福建，位置相距较近，产品具有一定的同质性，安溪的发展又较为成熟，这是对武夷山茶叶产业发展最大的威胁。

2、以绿色为趋势的技术性贸易壁垒的阻碍。近年来，一些茶叶进口国还对进口茶叶提出更高的标准，要求更严格的检测，对茶叶企业有关认证及包装、标签等等出台了一些限制性规定，因而武夷山茶叶在国际茶叶市场上将面临着更多的不可避免的“绿色的、技术性壁垒”。

3、国内外同行业的威胁。国内同行业也在不断提高其产业水平、增强竞争力，以占有更高的市场份额。特别是我国加入世界贸易组织后，茶产品的进口关税将迅速降低，更多的国外产品将进军国内市场，国外的产品有更高的科技含量，也将对武夷岩茶的发展造成威胁。

三、小结

武夷岩茶的品牌包括两个层面的含义，即“软”品牌和“硬”品牌。其中，“软”品牌主要是从文化角度考量的，“硬”品牌主要是从外观上考量的，简单而言就是文化品牌和外观品牌。就权重来看，应该说“软”品牌占据更加重要的位置，因为只有具备一定的内涵，为大众所认可，外观品牌才具有价值，否则外观品牌就形同虚设了。

统一和提高标准。严格参照国际和国家标准执行，以规避各种技术壁垒，降低成本，更好的占有和保持市场份额。统一商标、包装和价格，规范市场的运行，提高市场的效率。并且要提高包装的品味和特色，一流的产品质量，需要一流的包装质量为之“梳妆打扮”。因此，在提高茶叶产品质量的同时，也要重视产品以外的质量。

增强品牌意识，打造享誉海内外的名牌。武夷山现有几个具有的一定知名度的品牌，今后要在品牌打造上多下功夫，创立名牌，以提高客户吸引率和市场占有率，并且可以充分发挥品牌效益和品牌无形资产的巨大潜力。

参考文献：

1、陈瑞钦.南平市茶叶现状问题及对策[J].中国农业信息,2003(10).

2、福建茶叶.2007年武夷岩茶价格一览表[EB/OL].,2008-04-06.

3、高素英.我国将建茶叶质量标准[N].南方日报,2005-10-25.

4、巩志.武夷岩茶的“岩韵”[J].农业考古,2005(2).

5、霍丽.世界茶叶市场状况与我国茶叶出口竞争力分析[J].国际贸易问题,2000(6).