农产品品牌建设范文

前言：我们精心挑选了数篇优质农产品品牌建设文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

关键词：品牌；农业企业；品牌建设

中图分类号：F762 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）06-0-01

近年来，伴随着国家一系列农业政策的出台，我国农业企业蓬勃发展，然而，在农产品贸易全球化，产品日益趋同的激烈市场竞争中，大多数农业企业由于产品缺少知名度，质优而只能被迫价廉。而市场对名优农产品的追逐也使得农业企业经营者逐渐认识到要想生存发展，走向更为广阔的发展平台就必须走品牌经营之路，而如何进行品牌建设，则是当下农业企业亟待解决的问题。

一、我国农产品品牌发展现状

农产品品牌是指在某区域内受消费者普遍认可的未加工或只经过初加工农产品的著名商标或名称。它蕴含着企业管理者的现代管理理念和创新科技的运用，整合了该区域内独特的自然和人文禀赋。现阶段我国农产品品牌发展具有以下特点：

（1）品牌增长速度较快，但相对工商业产品品牌仍有较大差距。据国家工商总局商标局的统计，我国已注册农产品商标近40万件，约占商标总数的13%。但农产品商标注册增长速度明显低于商标整体发展速度；如：1991年在国际分类第三十类商品（主要为农产品）上申请的国内商标是1098件，到2005年增至19850件，年均递增率为91%，而同期我国商标总数由67406件增加到2099035件，年均增长率为198%，农产品商标增长速度仅为商标总数增长速度的45%[1]。

（2）品牌建设渐趋规范。2008年4月农业部颁发《关于加强品牌农产品监督管理工作的通知》，规定我国以无公害农产品、绿色食品、有机农产品、地理标志农产品和名牌农产品即“三品一标一名牌”为主体的农业品牌建设的实施[2]，标志着我国农产品品牌建设已从无序竞争、探索开拓阶段进入到规范管理、认证监督阶段。

（3）品牌发展不平衡，市场价值较低。我国加工农产品品牌多，初级农产品品牌少，说明我国农产品品牌构成不平衡；东部地区品牌绝对量多，中、西部地区的品牌拥有量少，说明我国品牌区域间发展极不平衡；品牌经营层次方面，目前我国初级农产品的生产者主要以小规模农户为主，缺乏企业化经营的实体，市场意识、品牌意识淡薄[3]。我国农产品品牌的个性化培育体系尚处于起步阶段，具有较强市场竞争力的农产品品牌缺乏支持。

二、农业企业品牌建设面临的问题分析

我国农产品品牌建设起步较晚，农产品著名商标较少，发展较慢。近年来，在中央和各地政府的相关政策支持及引导下，相关农业企业逐步增强了品牌意识，并制定相关战略实施品牌建设。品牌建设渐有起色，但目前农业品牌仍存在以下几方面的问题：

1.农产品品牌意识缺乏。目前，我国初级农产品的生产者主要以小规模农户为主，缺乏企业化经营的实体。农户受小农意识的传统观念影响，缺乏市场经营理念，更没有品牌意识。在经营过程中满足于小富即安，缺乏长远目光，只顾眼前利益忽视农产品质量建设，忽视对农产品品牌的创立和维护。

2.农业品牌发展基础薄弱。品牌建立的基础是品质。而生产环节是确保高品质的重要一环。品牌农产品对生产过程中的每个环节都有较高的要求。我国农产品加工企业数量多、规模小，农产品加工企业大多为作坊式经营，家族式管理，一家一户生产，生产基础设施落后，生产环境差，农业产业化程度低，农业标准化不普遍，导致农产品品质参差不齐。很难形成有市场竞争力的品牌[4]。

3.农业品牌建设维护难度大。品牌作为企业永恒的无形资产，往往需要几代人持续不断的建设和维护[5]。由于农产品自身的单位价值较低，需求价格弹性较低，品牌效益短期内难以显现，所以，农产品品牌建设费用投入大，见效慢，制约了其品牌的快速成长；同时，农产品生产者自身的品牌维护意识落后，执法、监督部门监管的欠缺，造成品牌农产品在流通环节得不到应有的保护。大量假冒伪劣农产品，直接损害了名牌农产品来之不易的名牌形象。

三、农产品品牌建设对策

品牌建设，是经济社会发展到商品化、市场化，产品生产达到产业化、标准化后，企业或组织，以突出地方特色，整合区域内资源优势以提品或服务的方式，寻求竞争优势和溢价，设计生产、流通的总体部署。实施品牌建设，就是在一定时期和区域内要社会认知和肯定品牌产品。

1.政府管理部门要加强宣传力度，强化经营者品牌意识。各级部门应加大品牌宣传和舆论引导力度，改变传统、陈旧的农业生产观念，牢固树立品牌观念。树立品牌产品建设维护意识，鼓励和扶持企业、合作社、行业协会注册农产品商标；在农产品品牌的设计和培育中，根据农业产业文化资源特点与消费者需求趋势，充分挖掘农产品的文化内涵，强化浓厚的人文、地域、风土气息，塑造农产品品牌的个性特色。

2.改善生产基础条件，重视名牌农产品质量建设。质量是农产品的生命线，是农产品品牌建设的根本[6]。农产品标准化是农产品品牌发展的质量保证。农产品生产基础条件的改善除了农业生产者自身的积累资金投入外，还应该积极引入外来资本。通过农业企业间和农业企业与相关企业间的多种形式的联合合作，来提升农业经营者的经营意识和管理水平、提升农产品的标准化水平。

3.构建持续性政策体系，改善农业品牌市场环境。农产品品牌建设需要政府在政策方面大力引导支持，创建有利于品牌形成和维护的社会环境特别是市场环境。农林、财政、工商、质监、商务、宣传、科技等相关部门要共同参与、协调配合共同构建金融、税收、科技、财政等一系列的政策体系。由于一个品牌的创建需要一个漫长的过程，所以，政府部门的政策应当具有持续性。

四、结束语

打造农产品品牌有利于实现农产品增值，促进传统农业向现代农业转变，是优化农业结构的有效途径、是提高农产品质量安全水平和竞争力，实现农业增效农民增收的重要举措。企业在创立品牌的过程中，既要树立起对品牌的正确认识，又要真正重视企业的品牌建设工作，只有这样，企业才能形成强大的市场竞争力。

参考文献：

[1]朱道华.农业经济学[M].北京：中国农业出版社，2001.

[2]李芳.战略与创新[J].中国名牌，2000.

[3]陈刚.论农业产业化经营及名牌战略[J].经济论坛，2005.

[4]曹洪军.中外品牌战略比较研究[J].中国经济评论，2003.

[5]小阿瑟・A・托马森.战略管理学――概念与案例[M].机械工业出版社，2005.

第2篇

[关键词]农产品；品牌建设；市场定位

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2016.04.070

[中图分类号]F323.5 [文献标识码]A [文章编号]1673-0194（2016）04-00-02

品牌是一种符号和象征，农产品品牌是用以区分与其他同类产品的一种标志，也是农业产品质量的承诺、契约，它被用以识别农产品来源、出处、质量、功能的同时，也具有一定的象征意义。品牌不仅是可以合法保证农业产品独特性的工具，也是可以满足顾客对农产品质量要求的标志，品牌是农产品在市场经济的条件下获取竞争优势的重要源泉。

1 农产品品牌建设中的问题

我国是农业大国，随着市场经济的发展，我国对农产品品牌的认识不断加深，农业化建设也迈入了新的纪元，但由于缺少品牌规划、经营主体资金薄弱、品牌的混乱以及对品牌的保护力不足使农产品在竞争力和附加值方面变得薄弱。

1.1 缺少品牌规划

缺少品牌定位。农产品品牌特点不明显，对目标市场的选择模糊，这使农产品缺乏市场竞争力，不能在众多竞争者中脱颖而出。

缺少品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的灵魂，很多农产品的品牌建设往往只注重于表面功夫，农产品的经营主体没有根据自身的状况和自身的产品特点进行品牌的核心价值建设，他们往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。

缺少品牌战略，品牌寿命短。农产品的经营者往往习惯用广告来增加自己的知名度，有的经营者不惜用重金造名造势，却忽略了将农产品的品牌战略分解到农产品的开发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销和服务等方面，使这些农产品品牌可能名盛一时后却又消失得无阴影无踪。

1.2 经营主体资金薄弱

我国农产品经营者主要是以分散的个体农户为主，资金积累缓慢，加上地方政府资金有限，使集体经济规模小，制度组织方面也不够完善，使有些农产品的经营者形成不了自身的品牌优势。

1.3 品牌的混乱

农产品经营者对品牌的认识混乱，有些经营者认为产品就是品牌、知名就是品牌、商标就是品牌、形象就是品牌，他们往往混淆这种基本认识，在产品畅销时没有把市场优势转化为品牌价值，结果就是产品和品牌一起退出市场。仅依靠经营产品的知名度、商标、形象来提升品牌价值是不够的，品牌的功能、质量也不能涵盖品牌的全部意义与价值，当前的消费者更注重于品牌的产品、服务、所以农产品经营者要注重品牌的象征意义。

1.4 品牌的维护力度

任何产品都有自身的品牌生命周期，然而农产品经营者容易忽略这个问题。农产品经营者在策略上的目标是使自己的品牌成为品牌的先锋，在产品处于成长期时，企业利润与规模同步增长。农产品经营者经常会被眼前的利益冲昏头脑、盲目扩张、求大，使品牌没有充分发挥它的作用，在农产品品牌进入成熟期时，农产品经营者没有对市场及其产品进行改进和创新，最后使产品和品牌走向衰亡。

2 农产品的市场定位策略

农产品的市场定位要源于实际的市场需求，经营者应根据市场情况并结合自身的实际条件来进行市场定位，形成自己独特的竞争优势，使顾客更信赖，具体策略可以分为以下三点。

2.1 完全竞争策略

选择这一类策略的农产品经营者在资源、销售渠道、资金、产品质量方面有着相当大的优势，他们会采取与竞争对手相同的营销策略在市场上进行针锋相对的竞争。而这一类的农产品品牌谁的实力越雄厚，谁的品牌效益就越突出，但如果实力不如竞争对手，他们将会处于劣势，直到竞争失败。

2.2 填补市场空白策略

选择这一类策略的农产品经营者愿意去开发新的产品，采用新的观念。他们会将重点投放于新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的产品，用于填补现有的市场空白，所以这一类农产品的品牌会快速吸引消费者的眼球，使农产品的经营者更加快速地获得品牌效益。

2.3 扬长避短策略

选择这一类策略的农产品经营者会意识到自身的实际情况，在资金、资源等一些方面不具有优势的情况下，选择独特的策略，比如：产品只在当地才具有生产条件或者该类农产品只在当地才有，其他城市没有、运输、不能经常到市场购买该类农产品的消费人群等，这类农产品的品牌相对来说更加接地气，具有习俗、文化方面的特色，是在当地市场上广为人知的品牌。

3 农产品品牌建设的竞争优势

3.1 差异性优势

农产品经营者在品牌建设上的目的就是为了取得目标市场的竞争优势，从而获取利益。所以农产品的经营者必须明确自身对于竞争者的差异性，而这些差异性就会形农产品经营者在品牌建设上的不同的竞争优势。

产地差异化：中国地域辽阔，这是我国农产品品牌建设的重要依托，根据地域上一些自然条件上的差异会形成不同的特点，使农产品品牌具有不同地域的竞争力。

服务差异化：在农产品销售、顾客的咨询、售后服务等环节，采取差异化服务，突出自己的优势。

渠道差异化：指通过供货渠道、运输渠道、销售渠道的不同所形成的品牌文化上的差异。

形象差异化：不同的形象有不同的寓意，这也会形成不一样的品牌风格。

3.2 国家政策上的优势

近年来国家重视农业的发展，各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销、发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口，从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施，为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。

4 品牌塑造方法

第一，注重品牌富农。品牌富农是提高农产品经营者收入的根本途径，利用其自身资源和生产优势，从传统的产品经营转向品牌经营方向上发展，并充分利用国家及地方在发展规划、资源利用、相关机制优化及相关福利保障等方面的政策优势，进一步实现农产品品牌建设。

第二，在品牌建设中强化创新意识。农产品经营者在农产品的品牌建设中要解放思想，不断更新自身观念，加强品牌意识，坚持以市场为导向，大力发展优质、新颖、独特、稀少的农产品，并注重其产品的无公害、绿色、有机等方面。此外，还要加强这方面的品牌宣传力度，使民众对产品更加放心，使产品品牌朝着更加健康，更加注重科学的方向发展，丰富品牌内涵，刷新品牌形象，使产品的影响力增加。

第三，充分利用资源合作的优势来加强农业产品的品牌建设。国家组织的一些农业合作社是农业产品品牌建设的重要平台，该平台可以使农产品的经营者之间优势互补，实现了资源的有效整合与利用，使农产品的经营者在资金、信息、技术、市场、销售、生产及物流上形成共享的利益共同体。从而使农业产品更加具有市场竞争力，使农产品的经营更有计划性与针对性，提高了农业经营者的农业生产水平。

第四，充分调动社会各方面的积极性。使社会充分关心、支持并保护名牌农产品的开发，提高品牌建设力度和保护农产品的品牌效益。在充分完善农产品品牌建设中的资金、技术、贮藏、加工、保鲜、运输和销售等系列化服务机制的同时要更加注重对农产品品牌的保护。农委、工商管理局，质检等相关部门要完善相关政策，制定有效措施，从而更好地规范市场秩序，维护农产品品牌的合法权益。

第五，加强品牌延伸战略。充分了解纵向延伸与横向延伸两大品牌延伸策略，再延伸品牌的选择方向上做好充足的准备，当某类产品的利润空间不大，竞争过于激烈时，经营者延伸到新的产品类别才是明智之举。与此同时要设计好延伸品牌的营销计划，当农产品的经营者明确了延伸产品之后要对其进行推广，从而更好地形成品牌特色，最后评价该产品品牌延伸策略的成败，并总结出延伸的产品是否取得了好的业绩，延伸的产品对母产品的影响，充分分析才能更好地建立农产品的延伸品牌。

5 结 语

发展品牌农业是农业发展趋势，我国如何做强农业，是必须认真研究和思考的问题。农产品品牌建设还是一条漫长的道路，在这条道路上不仅需要国家政策的支持，还需要农产品的经营者对于品牌有充分的认识和了解，根据自身的特点来形成品牌优势，也要有一定的创新精神，为农产品品牌注入源源不断的血液，加强品牌延伸，促进农产品的品牌建设。

主要参考文献

[1]汪.中国农产品品牌营销的现状与对策[J].岁月，2011（1）.

[2]廖松.我国农产品品牌营销策略探析[J].现代农业科技，2010（12）.

[3]张雪峰.家庭农场农产品品牌营销策略研究[J].甘肃农业，2014（17）.

第3篇

［关键词］农产品；品牌建设；市场定位

品牌是一种符号和象征，农产品品牌是用以区分与其他同类产品的一种标志，也是农业产品质量的承诺、契约，它被用以识别农产品来源、出处、质量、功能的同时，也具有一定的象征意义。品牌不仅是可以合法保证农业产品独特性的工具，也是可以满足顾客对农产品质量要求的标志，品牌是农产品在市场经济的条件下获取竞争优势的重要源泉。

1农产品品牌建设中的问题

我国是农业大国，随着市场经济的发展，我国对农产品品牌的认识不断加深，农业化建设也迈入了新的纪元，但由于缺少品牌规划、经营主体资金薄弱、品牌的混乱以及对品牌的保护力不足使农产品在竞争力和附加值方面变得薄弱。

1.1缺少品牌规划

缺少品牌定位。农产品品牌特点不明显，对目标市场的选择模糊，这使农产品缺乏市场竞争力，不能在众多竞争者中脱颖而出。缺少品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的灵魂，很多农产品的品牌建设往往只注重于表面功夫，农产品的经营主体没有根据自身的状况和自身的产品特点进行品牌的核心价值建设，他们往往只注重于提高品牌的知名度，而忽略了自身的品牌文化。缺少品牌战略，品牌寿命短。农产品的经营者往往习惯用广告将农产品的品牌战略分解到农产品的开发、生产、品质、特色、渠道、广告、促销和服务等方面，使这些农产品品牌可能名盛一时后却又消失得无阴影无踪。

1.2经营主体资金薄弱

我国农产品经营者主要是以分散的个体农户为主，资金积累缓慢，加上地方政府资金有限，使集体经济规模小，制度组织方面也不够完善，使有些农产品的经营者形成不了自身的品牌优势。

1.3品牌的混乱

农产品经营者对品牌的认识混乱，有些经营者认为产品就是品牌、知名就是品牌、商标就是品牌、形象就是品牌，他们往往混淆这种基本认识，在产品畅销时没有把市场优势转化为品牌价值，结果就是产品和品牌一起退出市场。仅依靠经营产品的知名度、商标、形象来提升品牌价值是不够的，品牌的功能、质量也不能涵盖品牌的全部意义与价值，当前的消费者更注重于品牌的产品、服务、所以农产品经营者要注重品牌的象征意义。

1.4品牌的维护力度

任何产品都有自身的品牌生命周期，然而农产品经营者容易忽略这个问题。农产品经营者在策略上的目标是使自己的品牌成为品牌的先锋，在产品处于成长期时，企业利润与规模同步增长。农产品经营者经常会被眼前的利益冲昏头脑、盲目扩张、求大，使品牌没有充分发挥它的作用，在农产品品牌进入成熟期时，农产品经营者没有对市场及其产品进行改进和创新，最后使产品和品牌走向衰亡。

2农产品的市场定位策略

农产品的市场定位要源于实际的市场需求，经营者应根据市场情况并结合自身的实际条件来进行市场定位，形成自己独特的竞争优势，使顾客更信赖，具体策略可以分为以下三点。

2.1完全竞争策略

选择这一类策略的农产品经营者在资源、销售渠道、资金、产品质量方面有着相当大的优势，他们会采取与竞争对手相同的营销策略在市场上进行针锋相对的竞争。而这一类的农产品品牌谁的实力越雄厚，谁的品牌效益就越突出，但如果实力不如竞争对手，他们将会处于劣势，直到竞争失败。

2.2填补市场空白策略

选择这一类策略的农产品经营者愿意去开发新的产品，采用新的观念。他们会将重点投放于新的、尚未被别人占领，但又为消费者所重视的产品，用于填补现有的市场空白，所以这一类农产品的品牌会快速吸引消费者的眼球，使农产品的经营者更加快速地获得品牌效益。

2.3扬长避短策略

选择这一类策略的农产品经营者会意识到自身的实际情况，在资金、资源等一些方面不具有优势的情况下，选择独特的策略，比如：产品只在当地才具有生产条件或者该类农产品只在当地才有，其他城市没有、运输、不能经常到市场购买该类农产品的消费人群等，这类农产品的品牌相对来说更加接地气，具有习俗、文化方面的特色，是在当地市场上广为人知的品牌。

3农产品品牌建设的竞争优势

3.1差异性优势

农产品经营者在品牌建设上的目的就是为了取得目标市场的竞争优势，从而获取利益。所以农产品的经营者必须明确自身对于竞争者的差异性，而这些差异性就会形农产品经营者在品牌建设上的不同的竞争优势。产地差异化：中国地域辽阔，这是我国农产品品牌建设的重要依托，根据地域上一些自然条件上的差异会形成不同的特点，使农产品品牌具有不同地域的竞争力。服务差异化：在农产品销售、顾客的咨询、售后服务等环节，采取差异化服务，突出自己的优势。渠道差异化：指通过供货渠道、运输渠道、销售渠道的不同所形成的品牌文化上的差异。形象差异化：不同的形象有不同的寓意，这也会形成不一样的品牌风格。

3.2国家政策上的优势

近年来国家重视农业的发展，各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销、发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口，从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施，为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。

4品牌塑造方法

第一，注重品牌富农。品牌富农是提高农产品经营者收入的根本途径，利用其自身资源和生产优势，从传统的产品经营转向品牌经营方向上发展，并充分利用国家及地方在发展规划、资源利用、相关机制优化及相关福利保障等方面的政策优势，进一步实现农产品品牌建设。第二，在品牌建设中强化创新意识。农产品经营者在农产品的品牌建设中要解放思想，不断更新自身观念，加强品牌意识，坚持以市场为导向，大力发展优质、新颖、独特、稀少的农产品，并注重其产品的无公害、绿色、有机等方面。此外，还要加强这方面的品牌宣传力度，使民众对产品更加放心，使产品品牌朝着更加健康，更加注重科学的方向发展，丰富品牌内涵，刷新品牌形象，使产品的影响力增加。第三，充分利用资源合作的优势来加强农业产品的品牌建设。国家组织的一些农业合作社是农业产品品牌建设的重要平台，该平台可以使农产品的经营者之间优势互补，实现了资源的有效整合与利用，使农产品的经营者在资金、信息、技术、市场、销售、生产及物流上形成共享的利益共同体。从而使农业产品更加具有市场竞争力，使农产品的经营更有计划性与针对性，提高了农业经营者的农业生产水平。第四，充分调动社会各方面的积极性。使社会充分关心、支持并保护名牌农产品的开发，提高品牌建设力度和保护农产品的品牌效益。在充分完善农产品品牌建设中的资金、技术、贮藏、加工、保鲜、运输和销售等系列化服务机制的同时要更加注重对农产品品牌的保护。农委、工商管理局，质检等相关部门要完善相关政策，制定有效措施，从而更好地规范市场秩序，维护农产品品牌的合法权益。第五，加强品牌延伸战略。充分了解纵向延伸与横向延伸两大品牌延伸策略，再延伸品牌的选择方向上做好充足的准备，当某类产品的利润空间不大，竞争过于激烈时，经营者延伸到新的产品类别才是明智之举。与此同时要设计好延伸品牌的营销计划，当农产品的经营者明确了延伸产品之后要对其进行推广，从而更好地形成品牌特色，最后评价该产品品牌延伸策略的成败，并总结出延伸的产品是否取得了好的业绩，延伸的产品对母产品的影响，充分分析才能更好地建立农产品的延伸品牌。

5结语

发展品牌农业是农业发展趋势，我国如何做强农业，是必须认真研究和思考的问题。农产品品牌建设还是一条漫长的道路，在这条道路上不仅需要国家政策的支持，还需要农产品的经营者对于品牌有充分的认识和了解，根据自身的特点来形成品牌优势，也要有一定的创新精神，为农产品品牌注入源源不断的血液，加强品牌延伸，促进农产品的品牌建设。

主要参考文献

［1］汪偲.中国农产品品牌营销的现状与对策［J］.岁月,2011(1).

［2］廖松.我国农产品品牌营销策略探析［J］.现代农业科技,2010(12).

［3］张雪峰.家庭农场农产品品牌营销策略研究［J］.甘肃农业,2014(17).

［4］冯文娟.企业品牌战略实施路径论析［J］.管理学家,2013(7).

第4篇

关键词：农业文化；农产品品牌；对策

中图分类号：F32 文献标识码：A

收录日期：2016年1月15日

中国作为传统的农业大国，在几千年的农业发展中孕育和造就了独特的农业文化。农业文化以宗法家庭为背景、小农经济为基础，内涵丰富、贯穿古今，渗透于各个行业、领域和阶层，构成了中国传统文化的根基和核心。可以说，农业文化所蕴含的思想和价值观对人们的思维和行为方式具有强大的影响力，这种影响同样也体现在农产品的品牌建设上。因此，在农产品竞争由产品竞争逐步转化为品牌竞争的时代，如何克服农业文化对品牌建设的阻碍和制约就显得至关重要。

一、农业文化的内涵

从狭义角度来看，农业文化指形成于农业生产方式基础之上的观念体系，涉及与农业生产密切相关的思维方式、哲学理念、伦理道德、人生态度、国民性格等。其中，农业生产的技术形态（进行农业生产的手段和方法）和社会组织形式（在生产过程中生产者的分工与协作关系），构成农业生产方式的基本内容。

在技术形态方面，人力和畜力的付出是农业生产不可或缺的动力来源，而简单的手工工具则是必不可少的技术手段。在社会组织方面，血缘家庭既是社会的细胞，又是相对独立的从事农业生产的主体。一方面农业生产的稳定性和持久性使得血缘家庭千年不衰，另一方面血缘家庭的延续又为农业生产的发展提供了组织保证，二者之间相互加强，形成了家庭农业和手工业相结合的小农经济生产方式。而农业文化则是在小农经济基础上进行的观念建构（张磊，2006）。

二、农业文化对农产品品牌建设的制约

1、经验性之思维方式的制约。农业生产要有收获，既取决于天时、地利等自然条件，又依赖于生产者自身的能力。劳动者在平时生产中所积累的直接和间接经验是以后生产中不可多得的财富及凭借的基本依据。在经验农业基础上形成的经验性思维方式，特点便是注重经验的吸收、借鉴，轻视对事物深层的原因、本质的理性探析和概括。从目前来看，农产品品牌的发展相对落后于工业产品品牌，因而在农产品品牌打造过程中习惯采用工业产品品牌培育的相关经验、成果并受其约束，缺乏根据农产品特点、各地资源禀赋、经济发展水平等因素，以科学和理性的思维研究农产品品牌建设，从而适用性较差。

2、义利对立之伦理道德观念的制约。在重“农”抑“商”的中国农业社会里，重“义”轻“利”观念作为正统观念长时间得以延续。随着中国社会由农业社会向工业社会转型、由自然经济向商品经济转变，由于缺乏基于工业社会和商品经济所形成的契约关系和商业道德意识，人们追求“利”时往往轻视“义”，突出表现为诚信的缺失。在建设农产品品牌的时候，最具代表性的行为有两种：一是合同履约率低。对农产品而言，生产大多以农户家庭为主体，而销售则大都通过签订契约由中间商进行。农户在农产品市场价格高于契约价格时往往不执行购销约定，私自出售，而中间商在市场价格比契约价格低时则拒收拒购，或者压级压价等；二是以次充好，制假售假。据媒体报道，国内很多“进口水果”其实都是国产的，只是贴着“进口标签”而已。

3、中庸取向之哲学观念的制约。农业生产的典型表现是“日出而作，日入而息，凿井而饮”（《帝王世纪・击壤之歌》）。人们的活动领域比较有限，交往主要在宗族亲属中进行，重“和”与“仁”的相互关系造就了“中庸”观念，其负面效应是对创新意识的摧残，突出表现为技术创新不足。农产品竞争的核心是技术竞争，通过技术创新提高农产品品质是建立品牌的内在要求。我国的农产品生产经营者由于缺乏冒险和创新的精神，往往强调模仿，致使农产品的科技含量非常低。

4、皇权意识之政治思想的制约。在古代中国，皇权意识作为小农经济的产物构成了政治思想的主要内容，高度中央集权的封建君主制度则成为封建社会政治的基本特征。直到现在，政府仍然高度集权，掌握着众多的资源，并通过资源的调控和分配来影响社会中其他主体的价值选择与判断。品牌的实质是生产经营者向消费者传递某种产品信息的自发性的市场行为。但是在我国，农产品品牌培育并不完全是农产品生产经营者自发的市场行为，而是缘于政府的部署和推进。在自上而下政治运动式的品牌建设热潮中，创建品牌农产品被各级政府当作政治任务来完成。近些年来农产品品牌数量的迅速增长并不是市场选择而是政府行政权力干预的结果。

5、讲求实用之人生态度的制约。农业生产讲求一分耕耘一分收获，遵循效益最大化原则。这种状况使人们的一切行为和思想活动以取得实际功效为目的，由此形成了过于“实用”的心理，注重短期而非长期效益。在农产品品牌的培育方面，很多农产品生产经营者认为农业品牌效益优势不明显，投入多且创建难度大，因此他们的理念和行为仍以产品经营而非品牌经营为核心，最看重的仍然是农产品是否能够卖出去。

6、自我封闭之民族性格的制约。农业和手工业相结合的自然经济的生产方式，其典型表现是“鸡犬之声相闻，民至老死不相往来”（《潜夫论・叙录》）。当今农产品竞争，已经由单个产品的比拼转变为与其相关的整条产业链甚至是整个产业体系的比拼。有时，产前、产后环节比产中环节即农业生产过程更重要。而我国的现状是产前、产中、产后环节相互脱节，难以形成合力。同时，我国农村实行家庭联产承包经营责任制，生产规模小、经营分散、农民合作组织化程度低，使农产品品牌存在一定的分散性和分割性，同一区域一品多牌现象比比皆是，各品牌之间各自为政，甚至恶性竞争，没有抱团形成合力集中打响品牌。

三、推进农业文化创新，促进农产品品牌建设

1、形成科学思维习惯，合理借鉴工业产品品牌建设经验。在分析国内外工业产品品牌成功经验的基础上，结合我国各地独特的自然资源、悠久的种植和养殖方式与加工工艺、悠久的人文历史渊源，在充分利用农产品“自然”和“人文”差异化的前提下，找出农产品品牌建设的内在规律，通过与众不同的品牌设计和宣传推广，塑造独具特色的农产品品牌。

2、坚持义利合一观念，以诚信促进农产品品牌发展。坚持义利合一的观念，一方面既要肯定谋利对品牌建设的激励作用；另一方面也要求自觉地把利益的追求纳入道德的轨道，做到诚信经营。为此，一要将诚信意识渗透到品牌建设的全过程；二要顺应市场经济潮流，从缺乏责任心和商业道德缺陷的传统文化氛围中挣脱出来，自觉地承担起相应的社会责任；三要加强与贸易伙伴的精诚合作，重合同，守信誉。

3、改变因循守旧观念，以技术创新为农产品品牌建设提供内在支撑。通过树立激励创新、鼓励探索、包容个性、宽容失败等观念，推进技术创新，逐步提升品牌农产品的科技含量。赵兴泉（2006）认为，采取的措施包括：积极推进以提高农产品质量为核心的技术改造和技术攻关；引进、培育良种，优化品种结构；积极推广先进适用技术；提高农业企业家、农业科技人员、农民的整体素质等。

4、改变“权力本位”思想，明确农产品品牌培育中政府的角色。农产品品牌建设需要政府的大力支持，但必须明确政府在其中的角色，避免越俎代庖，以行政权力代替市场机制。罗高峰（2010）根据吕鸿德（1996）政府倡导者角色的理念、贾爱萍（2004）政府规划者角色的理念、McCarthy and Norries（1999）政府扶持者角色的理念、埃里克・乔基姆塞勒（2001）政府服务者角色的理念、王玉莲（2008）政府管理者角色的理念，提出农产品品牌建设中政府要起到倡导者、规划者、扶持者、服务者、管理者五大角色的作用，为农产品品牌培育提供完备的扶持系统。

5、改变过于追求实用观念，注重农产品品牌建设的长期性。品牌建设对农产品生产经营者来讲，是一个长期且非常艰难的过程。农产品生产经营者要将品牌经营而不是产品经营作为核心理念，针对目标顾客确立品牌定位，打造良好的品牌形象，以提升品牌的满意度和忠诚度。

6、培育合作观念，共同打造农产品品牌。一方面可以通过农业产业化经营的形式，使农产品产前、产中、产后各环节形成合力；另一方面对于区域内一品多牌的农产品，单一农产品生产经营者一定要形成“一荣俱荣、一损俱损”观念，严格遵循统一的农产品技术标准和相关规范，确保质量统一，抱团宣传和推广，共同打造农产品品牌。

主要参考文献：

[1]张磊.中国传统文化转型研究[D].西北农林科技大学，2006.

第5篇

“三品一标”农产品是指来自优良的生产环境、按照规定的技术操作规程生产、必须经过专门的认证机构认证，由农业部农产品质量安全中心颁发证书，产品或包装上加贴标识的农产品，它是政府公信品牌。“三品一标”公信品牌建设是农业增产增收的有效途径，也是促进现代农业发展的有效措施。加强“三品一标”公信品牌建设的目的在于保障公众的安全消费、提高社会安全感和幸福感，从而推动社会的和谐发展。通道县位于湖南省西南边陲，湘、桂、黔3省（区）交界处，素有“南极楚地、百越襟喉”之称。耕地面积17407hm2，有近24万人口，是国家级贫困县。虽然通道县不是农业大县，但为了实现农业增效，为农民增收打下坚实的基础，提出了“生态立县、旅游兴县”的发展理念，政府及有关部门高度重视农业的安全生产，特别强调“三品一标”农产品的生产发展，将“三品一标”品牌建设纳入了政府议事日程，并将认证经费纳入财政预算。经过近年的努力，通道县“三品一标”认证工作取得了可喜的进展。自2009年以来，通道县建立了无公害生产基地6个，涵盖蔬菜、水果、大米、食用菌等方面；建立了通道源田生蔬菜、九层岭茶叶等绿色食品生产基地2个，其中通道源田生蔬菜基地为省级标准化园核心示范区，面积达667hm2；认证产品12个，其中菜芯、芥兰、学斗白等3个为绿色食品，莼菜为有机食品，共认证面积2700hm2，占耕地面积的15.5%。为了加快“三品一标”整体认证工作的推进，同时为了提高农业生产技术水平和产品竞争力，打造绿色品牌，促进全县农业标准化生产进程，通道县建立了县、乡、村3级质量检验监督管理机构，保证产品抽检合格率达97.5%以上。

2通道县“三品一标”公信品牌建设存在的主要问题

2.1“三品一标”宣传不到位

目前各家媒体单位对“三品一标”的宣传寥寥无几。此外，“三品一标”公信品牌建设工作没有被纳入绩效考核中，因此未能引起各级政府和农业行政主管部门领导的高度重视，导致宣传不到位，以致生产人员、消费者，甚至一些领导和从事农业工作的人员对“三品一标”概念普遍认知不足，加大了工作难度。

2.2投入严重不足

由于认识不到位，因此政府在这一块的投入较少，也没有设立独立的工作机构。自2009年来“，三品一标”认证工作是放在农产品安全监管站进行，由在岗人员为1人的农产品质量安全监管站接应省、市农委4个工作站的工作，即“三品一标”认证、农产品质量安全监管、市场信息管理、农业标准化建设等工作。直到2013年，通道县政府才每年拨给其2万元的认证管理经费，这些经费远远不够检测费。

2.3“三品一标”认证薄弱

第一，通道县不是农业大县，耕地面积较少，产品数量相对较少，认证面积2700hm2，仅占耕地面积的15.5%，持有效证书的认证产品数量只有7个；第二，农民组织化程度低，通道县农民专业合作组织虽然发展较快，但层次较低，覆盖面小，缺乏规范，加上市场管理不严格、准入制度没有被普遍启用，企业的认证积极性不高，目前还处于被动认证状态。基地建设不完善，管理不到位，整体认证通过率只有76.0%；第三，经济发展不均衡，全县21个乡镇，认证产品涵盖乡镇只有5个，仅占23.8%，全县没有1个地理标志产品。

2.4农业标准化、产业化程度低

尽管通道县争取到了省市共建设的标准园区建设项目，但这示范带动作用难以发挥。由于该县属于山区，耕地面积小而分散，生产规模小、标准化生产程度低，因此开展组织化、品牌化运作、产销衔接和消费者认可等方面工作相对较难。全县农业资金向核心示范园区倾斜，使园区的建设标准太高。因此，尽管通道县从2009年就提出农业标准化建设理念，2012年省、市、县共建标准示范园实施，到目前历时6a，仅科技园启动标准园建设，其他乡镇进展缓慢。

2.5市场培育较弱

通道县离市区较远，产品进入市区相对较难，商品率较低，且由于县域较小，市场较小，加上组织化率较低，规模效应较差，品牌意识薄弱，没有特定宣传窗口，特色优质农产品没有形成品牌和市场优势，政府在这方面投入较小，导致市场较弱，难以见规模效益。

3通道县“三品一标”公信品牌建设的建议

3.1加强宣传，普及“三品一标”知识

参与“三品一标”工作的科技人员要加强学习，提高业务技能和管理水平，增强紧迫感和责任感，采取多种形式和方法，利用各种媒体宣传“三品一标”的基本知识和作用，使之家喻户晓。

3.2增加投入，保障公信品牌建设顺利进行

“三品一标”公信品牌建设从生产环境改善和保护、宣传资料的印制、安全监管检测设备的配置、质量追溯体系的建设、监督人员的安排等方面都离不开政府的投入。通过增加投入，保障公信品牌建设顺利进行。

3.3强化认证，完善“三品一标”认证和证后

管理工作以安全、优质、生态、环保、可持续发展的现代农业为发展目标，以基地标准化建设和产业化生产经营为措施，以认证为手段，争取在2017年底前，每个乡镇都有认证产品或生产基地1个以上，以打造通道的生态旅游品牌，通过品牌挖掘、培育和登记保护，提升独特的农产品品质，增强特色农产品市场竞争力，促进农业区域经济发展。加强证后监管，建立长效的质量安全追溯制度，保障认证产品的安全优质，保证品牌的实效性，加强监管队伍建设，保障认证、监管工作的有效进行。

3.4培育市场，促进农产品品牌建设

第6篇

为进一步提升农产品综合竞争力，更好地发挥农产品品牌对现代农业发展、农民增收致富的促进作用，结合我县实际，现就进一步提升农产品品牌建设提出如下意见：

一、充分认识提升农产品品牌建设的重要意义

农产品品牌是现代农业成果的集中体现，是衡量现代农业发达程度的重要标志。近年来，全县各级农业部门深入贯彻县委县政府推进品牌大县建设的要求，大力实施农业结构调整，特色农业和主导产业强势推进，品牌农业在全县农业经济总量中的比重不断上升，全县已建成市级以上品牌农产品61只，其中省级以上28只，有力地提升了农业生产效益。但是面对国内外市场竞争，我县农产品品牌仍存在小而散的情况，农产品附加值不高，品牌发展不平衡，特别是精品名牌缺乏，制约着我县农产品的规模化生产。提升农产品品牌对于提高我县农产品的竞争力和现代农业发展具有重要的意义。

二、农产品品牌建设的总体要求

（一）指导思想。以科学发展观为指导，围绕县委“突出经济转型、致力科学发展”工作主题，坚持以农业企业和农民专业合作社为主体，以市场为导向，以提升农产品竞争力为核心，发挥产业优势、区域优势和特色优势，着力打造一批具有较大影响力的区域品牌，发展一批具有较强竞争力和带动力的农产品品牌，整合做大做强一批同类农产品品牌，全面提升产业的整体素质和效益，为推动农业转型升级，加快发展现代农业提业支撑。

（二）主要目标。以做大做强品牌为目标，努力提高品牌产品的市场占有率和覆盖率。到2015年，农产品品牌培育、推广和保护机制基本建立。全县培育50个左右（其中新培育20个）省级以上农产品品牌（省名牌、省著名商标、省名牌农产品等），培育和建成一批以品牌农产品为主的规模化、生态化、标准化生产基地和加工龙头企业，在粮食和蔬菜、畜禽、水产、花卉、茶叶、竹笋、干鲜果等七大主导产业中，形成产业集聚高、特色明显、有一定技术领先优势的十大品牌农产品，品牌农产品产值和市场占有率大幅提高。

三、加大农产品品牌培育力度

（一）夯实农产品品牌创建基础。要围绕优势主导产业，有效提高优势农产品的生产能力，建设生态农业、循环农业等各种模式的规模基地和示范园区。通过基地、订单、股份合作等途径，以品牌为载体，将分散的千家万户联合成利益共同体，大力推进“农业龙头企业（农民专业合作社）+品牌+基地+农户”的一体化经营发展模式，实现品牌化经营，提高产品规模效益和市场化水平。支持生产经营主体建立产品质量标准体系和产品质量管理体系，实现农产品标准化生产、安全化管理。支持生产经营主体积极取得“三品”（无公害农产品、绿色食品、有机食品）品质认证和QS、ISO9001、HACCP、GAP等质量管理认证。

（二）推进农产品商标注册。坚持“同一区域、同一产业、同一品牌、同一商标”的导向，加强农产品商标注册和品牌产品建设的管理和指导，引导农业龙头企业、农民专业合作社、营销大户、种养大户等农产品生产经营者主体增强商标意识，鼓励农产品商标注册，鼓励农产品出口企业在出口国积极申报注册商标，取得商标国际保护，避免出口风险，增强国际竞争力。

（三）培育发展区域品牌。通过现代农业园区建设，在农业产业集群基础上促进企业和品牌的合理布局，着力打造具有地方特色的区域品牌。对有明显的产品特色和地方优势的农产品，做好证明商标的培育和推广运用工作。鼓励支持农业龙头企业、农民专业合作社、农业行业协会等加强协作，对有历史文化内涵的传统农产品和具有地方特色的农产品，积极申报农产品地理标志登记和地理标志证明商标，做到成熟一个推荐申报一个。实现培育一个地理标志产品，建设一个农业区域品牌、带动一片产业、富裕一方群众。

（四）加强品牌认定的指导和服务。鼓励和支持农业龙头企业、农民专业合作社、农业行业协会申报各类农产品品牌的认定，包括名牌产品和著名商标等。按照认定的程序和要求，积极地做好指导和服务工作。

四、优化农产品品牌建设的配套服务

（一）加强农产品品牌宣传。运用各种手段，加强对农产品品牌的宣传和推介。通过各种媒体进行宣传报导、形象推介、广告宣传等，扩大对农产品品牌的宣传力度。充分利用各种展销会、农博会、推介会等公共平台打响农产品品牌。进一步举办好每年一次的全县农产品展示展销会，开展农产品品牌和农产品包装评选活动，引导农业企业、农民专业合作社在注重产品质量的同时，重视产品的外观包装。积极推进品牌农产品专卖店、专销柜、放心店建设，不断提高品牌农产品的影响力和辐射面。

（二）建立健全品牌保护机制。增强企业的品牌保护意识，建立市场监控体系，防止出现假冒伪劣、以次充好的现象。与工商、质监等部门加强合作，共亨有关信息，积极开展多部门的联合打假活动，建立健全农产品品牌保护执法联动机制，加强监管，规范秩序，维护品牌企业的合法权益。

（三）完善品牌建设服务体系。鼓励行业协会和中介组织为品牌创建企业提供信息咨询、认证咨询、品牌推介等服务，建立品牌建设公共服务平台。办好县农产品信息服务中心，建设农产品市场信息服务网络，全方位开展农产品产销信息的收集整理、分析预测、研究等工作，提高对市场供求变化的快速反应能力，引导企业、基地、农民按照市场需求组织生产经营。支持品牌企业组建产销联盟，协作拓展国内外市场，形成互利共赢格局。

（四）积极引导品牌整合。鼓励同类农产品进行品牌整合，小品牌整合成大品牌，促进品牌做大做强，改变品牌小而散的状况。今后，在县内同类产品中，原则上支持重点品牌，在政策上引导品牌整合。

（五）完善保障机制。有关资源要素保障方面对农产品品牌企业给予倾斜。在农业基地建设、区域综合开发、农业产业化、农业科技进步等项目安排实施中，要积极扶持鼓励农产品品牌建设。在用地、人才、资金等方面予以支持。

第7篇

关键词：农产品品牌 农业标准化 品牌管理

1.我国农产品品牌建设的现状

纵观我国农产品品牌建设现状，农产品品牌发展仍十分滞后，主要表现在农产品品牌相对量少，发展速度缓慢，科技含量低，地域分布不平均等。从农产品的相对量看，目前我国年注册农副产品商标量，约占我国商标注册总数的20％；从发展速度看，据国家工商总局商标局的统计，1991年在国际分类第三十类商品(主要为农产品)上申请的国内商标是1098件，到2005年增至19850件，年均递增率为91％，而同期我国商标总数由67406件增加到2099035件，年均增长率为198％，农产品增长速度仅为商标总数增长速度的45％，其增长速度明显低于商标整体发展速度；从科技含量方面看，我国加工农产品品牌多，初级农产品品牌少，初级农产品的产业链较短，大多扮演原材料的角色，科技含量比较低。农产品只在当地或某一特定区域有一定的影响力，走出该区域，消费者对该品牌一无所知。虽然也有一些较出名的品牌，但无论数量与产值和国外相比，还有很大差距。很多特色农产品因品牌知名度较小，标准化建设滞后，特色农产品品种老化，安全质量不达标，新型科技难以推广等，制约了农产品品牌的建设。

这些问题直接影响着我国农业现代化进程和品牌农业的发展步伐。因此，加快农产品品牌建设，推进标准化就显得尤为重要。

农产品品牌建设问题的实质。我国农产品品牌建设的利益主体包括各级政府、农产品产业化组织、农民、消费者。在食源性疾病和农药残留严重超标频频曝光的严峻形势下，消费者对高品质农产品的需求十分迫切。加入WTO后，国外农产品品牌在国内中高端市场攻城掠地，国内农产品品牌因为规模、技术、资金、品牌管理等原因难以抗衡。金融危机背景下，国内农村市场要大力开拓，农民增收是前提。在农产品需求、国外农产品竞争、农民增收的三重背景下，我国农产品品牌建设问题的实质是坚持产品市场化和经营产业化原则，引导土地、资金、技术、劳动力等生产要素向品牌农产品优化配置，由粗放式低效农业向集约化高效农业转型。

农产品品牌建设是在为了满足消费者对高品质农产品的需求，同时也为了实现农业增效和农民增收，在政府规划与引导下，农产品生产经营者使用标准化生产技术和品牌管理策略，塑造农产品品牌形象的活动。以标准化生产技术为纽带来规范分散农户的生产活动，保证农产品品质统一。

2.应分步实施农业标准化建设

2.1制定农业标准，为农业发展提供科技支撑

提高农产品质量的首要条件是制定农业标准，这也是实现现代农业的一个重要标志。结合我国各地区农业实际，准备与有关部门协作，在对农作物生长的土壤、气候、环境进行深入调研。积极改变农产品无标准生产、无标准上市、无标准流通的状态，为农业发展提供科学技术支撑。

2.2完善四大体系，建立农业标准化运作机制

将标准与农业生产实践紧密结合起来，是实施农业标准化的关键。从土壤质量、种植规范、田间管理、农业收获到企业加工、出厂销售等每个环节都实行统一标准，逐步建立由政府推动、市场拉动、龙头带动、农民主动实施的农业标准化运作机制。

一是要建立主要农产品质量标准体系。围绕各地区主导产业和特色农产品，由我局负责牵头，与相关部门配合，由农业技术专家作指导，参照国内外最新标准，完善各项农产品标准体系。特别在没有国家标准、行业标准和地方标准的情况下，制定适合地区农业的标准体系。

二是完善检验检测体系。建立健全农产品质量安全检验检测体系，是农产品从产地环境、农业投入品、农业安全生产规程到农产品市场准入，即“从农田到餐桌”全过程实现质量管理的重要技术保障，是有效防止有毒有害物质残留超标农产品进入市场，提高农产品市场竞争力的有效措施。

三是建立农业标准化示范体系。实施农业标准化，基础在建立标准体系，重点在示范带动。对此需要政府加大协调与推动力度，在全县重点乡镇建立示范区，并严格执行标准、梯次推进，挑选一批农业科技示范户进行示范引导，形成我县的标准化示范体系，起到良好的示范引导作用，推动农业标准化不断完善和向前发展。

四是建立农产品龙头企业标准体系。应以农产品质量标准化为载体，把公司、农户有机结合起来，带动农户严格执行标准，使生产上规模、产品上档次、管理上水平；完善由技术标准、管理标准、工作标准组成的企业标准体系，并严格按照标准组织生产，使龙头企业在创建农业标准化示范过程中作为带头人，在推广农业标准化生产中起到引导、拉动、促进的作用。

3.我国在实施农产品规格化与标准化过程中存在的问题

3.1缺乏规格或标准的要求，产品质量难以保证

有些企业在降低成本及利润最大化动机的驱动下，无视工商部门的各项条令，轻视消费者的合法权益，农产品质量得不到应有的保障。

3.2“标准”定义不清，甚至没有一个统一标准的名称

虽然农业产区已成立商会或者在政府的支持下形成一定规模的组织带动该地区农产品牌建设的发展，但由于缺乏对“标准”范畴的了解，致使农产品质量、规格参差不齐。

参考文献：

[1]段进朋、党亚峰.我国实施农产品品牌战略中问题分析[J].商业时代，2007.6

[2]农产品品牌建设的几个关键环节.农业科技与信息，2008.9

[3]章军.基于切克兰德方法论的农产品品牌建设方法.市场周刊，2009（3）

第8篇

关键词：河南农产品；品牌建设；建议

一、有关品牌理论的研究动态

对品牌理论的研究一般认为，国外始于20世纪50年代，主要代表为Levy在《产品与品牌》对品牌内涵进行规范；60年代AMA给出了品牌的权威概念；Aaker、Keller、Park、Jaworski、Maclnnis等学者在其文献中提出了品牌资产、建设、延伸、管理理论等；2000年之后BlackstonM、Aggarwal、Newman、Gross等，主要围绕品牌关系概念模型、品牌关系交往规范研究等进行研究。国内对品牌理论研究始于20世纪末，主要代表为卢泰宏、邝丹妮研究的整体品牌设计问题；王新新在其文中揭示出品牌的实质，构造了品牌成长方式的整体框架；何建民指出了名牌资产价值的评估方法，创造名牌产品的通用理论模型；余明阳在其发表的文中构建了品牌学科的理论框架。孙曰瑶、刘华军品牌引入经济学；卢泰宏、吴水龙等在《品牌理论里程碑探析》中对品牌理论的发展演进进行了梳理和分析。

二、国内农产品品牌理论的研究动态

从有关数据库中搜集的CSSCI文献中，2008―2013年有关农产品品牌文章中，主要包括：张可成、王孝莹的《农产品品牌化经营战略研究》，通过农产品品牌化经营对农业企业以及农户的作用机理，分析实行农产品品牌化经营战略对农业发展的促进作用；其在《我国农产品品牌建设分析》文中讨论了我国农产品品牌建设的现状、问题和对策。郭红生在其《地理标志农产品品牌的水平营销策略》从地理性、区域性的视角出发，认为对水平营销策略进行创新性的研究使用，可以加强地理标志农产品品牌建设。王玉莲在《黑龙江省农产品品牌化建设与政府支持研究》中总结出黑龙江省农产品品牌化的三种主要模式，根据近年黑龙江在农产品品牌建设中的成果，对全国农产品品牌建设中政府行为进项了分析和建议。

三、对河南省农产品品牌建设现状及问题的分析

1.河南省农产品品牌发展的现状

河南省十大名牌：新飞、莲花、双汇、平高、金星啤酒、白象、洛玻、湖雪、月月舒、博大。其中依托农产品发展起来的名牌就占一半。但是突破区域限制，河南省这些农产品品牌中的佼佼者在全国内处于何种地位呢？双汇作为目前国内最大的肉类品牌，三全和思念处在冷冻速食产品的前列，白象方便面则受制于康师傅、统一等品牌，形象定位在低端市场。河南省农产品品牌建设的现状主要为：

（1）作为传统农业大省，农产品品牌建设的意识及成效逐渐凸显

河南省也依托本土优势，大力推进农产品品牌建设。逐渐成就了著名的品牌：信阳毛尖、灵宝苹果、原阳大米、莲花味精、双汇食品、思念食品等。市场竞争的加剧使一部分农产品品牌在市场的竞争中暗淡下来。同时，诸如双汇、思念、三全等企业通过在品牌建设中的努力得以在全国占有一席之地，成为河南省农产品的名片。近年来，中央对三农问题的重视及多地食品安全问题的频发，使得农产品品牌建设的重要性和必要性凸显出来。河南省依照国家政策方针扶持龙头企业，大力推进农产品品牌建设。

（2）逐渐壮大龙头企业，为农产品品牌走向世界提供依托

作为发展农业现代化的主力，河南省着力打造农业产业化重点龙头企业，截止到2012年8月底，河南省公布了调整后的635家农业产业化省重点龙头企业。通过引进先进的管理理念和制度，提升创新能力。同时积极引进外资和技术人才，不断拓展国际市场，进一步提升我省农产品的国际市场竞争力，为推进新型农业现代化、实现中原崛起和河南振兴做出新的更大贡献。

2.河南省农产品品牌建设中出现的问题

逐渐形成河南特色的农产品品牌的同时，在农产品品牌意识加强和农业现代化的发展的过程中，也存在了一些问题：

（1）品牌价值与品牌质量保护力度不够，导致产品在价格与定位处于劣势

名牌就是质量，名牌就是效益，就是竞争力，就是生命力。农产品的品牌首先要以产品的质量为依托，如果没有高质量的产品，往往会使品牌的形象遭受损失。而目前河南省的农产品给市场传递的品牌形象多以廉价、初级及特色不明显为主。品牌形象上的弱势地位往往会在价格竞争中体现。比如，同样最为粮食蔬菜的产地，山东省却在品牌立上优于河南省，同样是精品大米，原阳大米优于在产品加工创新上的不足而逊于东北大米。上述实例无疑为河南省的农产品品牌建设提供借鉴，树立品牌，更重要的是经营和提升品牌内在价值。

（2）企业的品牌建设意识仍需加强

虽然依托本人土资源优势、区域和政策优势，目前已经成就了双汇、莲花、思念，大用等多个农产品品牌。为提升河南省农产品整体竞争力做出了表率。但在众多农产品生产企业的经营管理过程中，对品牌经营管理相对滞后。以双汇的品牌发展为例，依靠渠道建设、产业链相关多元化以及内部管理等方面的优势，使得双汇成为肉制品的领先品牌。反观双汇发展中的不足，品牌管理水平低下是一个重要的原因。在双汇瘦肉精事件出现之后，如何维系公关关系以及品牌形象的重塑都对双汇品牌管理方面提出了新的要求。培育和发展一个优秀的品牌，不可能离开企业管理，企业管理是品牌成长的必要条件。

（3）河南省农产品品牌特色不突出，团体品牌缺失影响企业品牌

截止到2010年，河南省的食品行业中，拥有26个国家名牌产品，15个驰名商标，210个省级名牌产品。“河南制造”已经凸显出河南省农产品的特色。另一方面，在河南省粮食加工转化能力的背后，除了突出品牌之外，众多小品牌被淹没在市场之中。品牌特色和品牌影响力不足是众多农产品龙头企业崛起的同时不容忽视的问题。外由于团体品牌的缺失，也影响了单个企业的品牌竞争力。

四、对河南省农产品品牌建设的对策和建议

1.强化农产品品牌意识，加强农产品品牌宣传力度

在品牌化时代，众多国内外学者对品牌及农产品品牌研究的深入，为农产品的品牌建设提供更充足的理论依据。品牌意识建立除了政府行为的引导，农户与企业的对接，实现规模化经营的同时也为农户树立品牌意识提供了保障，以及广大消费者的认可。品牌建设的主体是企业，依靠且企业的管理。农业品牌的建立、塑造与经营业可以借鉴二三产业的经验，拓展宣传渠道，加大宣传力度，提升宣传技术和质量，更好地在广大消费者中塑造良好的品牌形象。

2.提升农产品品质，创新产品，保障品牌质量

开展集约化经营和农业现代化建设，摒弃农户分散化经营，依靠龙头企业的资源技术优势，提升农产品的质量，为品牌建设提供支撑。保证农产品品质的稳定性。要使品牌得以长久发展，单一的产品和服务是远远不够的，创新产品的同时要明确产品的市场定位，将自身与竞争者区别开来，同时不断提升产品质量，逐渐在消费者群体中树立高品质的品牌形象，并持续经营。

3.突出农产品的品牌特色，进行品牌整合，着力发展优势品牌

河南省在农产品资源也体现了区域特色，并形成了多个地方特色的品牌。但是特色农产品长期服务于中低端市场，削弱了其品牌竞争力，仅有少数品牌为消费者熟知，形成了名牌数量少，产品竞争力弱的局面。要凸显本省的农产品品牌特色，必须从基础设施、市场机制、企业建设等多方面进行努力。笔者依据自身理解，可以进行资源整合，依托本土优势品牌、优势企业的优势地位，对众多实力不足的企业资源进行整合，提升企业的竞争优势，从而为品牌整合、建设与经营提供更充实的基础和平台。同时在已有的区域特色农产品的基础上，对优势特色的农产品生产基地进行优化建设，延长农产品的生产链，保证质量的同时，提升特色农产品的内在价值。提升品牌价值和品牌影响力。

参考文献：

[1]张可成.我国农产品品牌建设：理论与实践.山东农业大学博士学位论文，2009.

[2]卢泰宏，吴水龙，朱辉煌.何云.品牌理论里程碑探析[J].外国经济与管理，2009.

第9篇

1发展农产品品牌的意义

1.1提升农产品的市场竞争力。农产品的质量直接关系该产品的市场竞争力，特别是品牌农产品更应具有很高的质量。优良稳定的农产品质量是建设其品牌的必要条件，因此在建设农产品品牌的同时，一定要注重对农产品质量的严格把关。在消费者眼中，只有具有优良稳定质量的农产品才能吸引他们，也只有具有优良稳定的质量的农产品才能在同类产品中处于领先地位，才能保证品牌农产品的竞争优势。1.2转移农村剩余劳动力，增加农民收入。随着社会经济的不断发展，农业生产力水平也有了显著提高。在重庆潼南区，由于农业生产力水平的提高，节省了大批剩余劳动力，其出路问题亟待解决。目前重庆潼南区解决剩余劳动力的出路主要有两条途径：一条是到城市从事二三产业的工作；另一条是结合当地资源发展特色农业，进行农产品的品牌建设。在农村，如果品牌效应给广大农户带来的经济效益比进城务工的收入高的话，就能吸引广大的农村劳动力在家专心从事农业生产。这样不仅解决了农村剩余劳动力的问题也解决留守儿童妇女等一系列社会问题。从某种意义上来讲，发展特色农业，建设农产品品牌也就是抓住了农村剩余劳动力转移[1]。

2重庆潼南区在农产品品牌建设中存在的问题

2.1农业生产者和经营者缺乏较强的品牌观念。随着现代农业的发展，打造品牌农产品已经是大势所趋。但当今绝大多数的农民依然是个体经营，没有形成规模化企业；在满足基本的生存需求和经济安全需求后，提高收入改善生活条件成为主要需求。但在当前激烈的市场竞争环境下，许多农民受传统农业生产经营方式的影响，通常会认为收获之后生产也就随之结束，根本没有建立农产品品牌的思想意识。在重庆潼南区还存在部分农产品企业或农户为了提高销售量，竞相贴牌生产。事实上，贴牌生产“贴”的是别人的金字招牌，砸掉的却是企业自主创新能力和经济利益。2.2农产品品牌的宣传力度不够。成功的品牌都需要整合各方资源进行广泛宣传，让更多的人知道并了解这个品牌，从而提高品牌的知名度和美誉度。只有品牌的知名度和美誉度提高了，品牌的其他潜在价值才会实现。然而在实际操作过程中，广大农产品企业对农产品品牌宣传力度不够，部分农企在宣传上的内容基本一样，没有新意。仅限于把产品卖出去的层次，没有注重对品牌的打造；另外，在宣传技术和手段上也很欠缺，没有有效地利用媒体广告、本地现有资源、公关宣传等手段来宣传产品的品牌。在产品的外观设计包装上做的也不够到位，很多包装没有创意，不能让购买者把所购买的农产品与品牌联系到一起。

3潼南区农产品品牌建设的几点建议

3.1提高农业生产者和经营者的品牌意识。随着国民经济的发展，人们的生活品味也在不断提升，城乡人民对农业产品的品牌的要求也越来越高，进行农产品品牌建设已刻不容缓；然而，在重庆潼南区广大的农业生产者和经营者的品牌建设意识还不够强。因此，应采取相应的措施提高农业生产者和经营者对农产品品牌的意识。第一，全区各级政府和相关的农业主管部门要加强在农产品品牌建设上的宣传力度，营造品牌建设的氛围；通过新闻媒体塑造先进典型，通过先进人物畅谈品牌建设的经营经验，增强农业生产者和经营者的品牌意识。第二，政府相关部门要注重帮助和引导农民建立品牌注册的意识，可以有相关部门出面举办相应的讲座或者培训，宣传保护品牌的重要性和紧迫性，通过各种活动、培训启发农民提高拥有品牌、重视品牌的积极性。第三，全区各级农业相关部门要做好积极引导农业企业建设品牌、发展品牌的工作。要让广大的农业企业明白只有拥有自创的品牌，企业才会有市场竞争力，才能在日益激烈的市场竞争中为企业赢得一席之地。3.2政府要加大品牌建设的扶持力度。要想做好全区的农产品品牌建设，离不开政府的扶持。一方面，政府相关部门可以结合创建品牌的各方面因素，在每年的年终表彰大会上，对规模大、经营有特色的农业项目进行表彰。刺激各经营业体争创品牌的积极性。另一方面，政府相关部门要加大科技扶持力度，通过组织各种参观学习或者邀请专家讲课等形式进行培训，以提高农民的实际操作水平，加大新技术开发、引进和推广的力度，提高农产品的科技含量，提升农产品的档次和水平[2]。3.3抓好生态资源，做好区域品牌宣传。抓好潼南得天独厚的生态资源，积极发展无公害农产品、绿色食品、有机食品。紧紧围绕粮油、蔬菜、畜牧、特色经果四大主导产业，加快建设优势农产品产业带，以油菜、柠檬、蔬菜等产业为重点，同时，以“潼南绿”系列公用农产品商标为主打品牌，不断加大品牌的宣传、包装力度，增加区域农产品品牌竞争力。

4结语

农产品品牌建设是品牌发展工作是重要的内容之一，建设好农产品的品牌，需要农产品企业、农户、政府等多方共同努力。应用先进的科学技术和标准化生产技术，整合各方面资源加大品牌宣传力度，塑造农产品高美誉度和高附加值的品牌形象，从而实现农业提质增效。

作者:廖媛 单位:重庆市潼南区农业委员会

参考文献

第10篇

关键词：榆林市；特色农产品；品牌建设策略

中图分类号：F327 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）33-0016-02

随着榆林城乡一体化进程的加快，突出榆林本土农产品的优势地位，创造农产品品牌，建设农业名牌，实现农业现代化建设和促进农民增收显得尤为重要。农产品品牌的建设与推广对于发挥本土优势，凸显品牌特色以及发挥区域优势具有很大的现实意义。加强榆林市特色农产品品牌建设，使农产品品牌立足于市场，对榆林特色农产品打破区域限制，打造品牌，创建名牌，提升农产品的品牌竞争力将会发挥重要的作用。

一、榆林市农产品发展现状分析

榆林市位于陕西省最北部，地处黄土高原和毛乌素沙地交界，是黄土高原与内蒙古高原的过渡区。榆林是陕西杂粮的主产区，榆林主要的特色农产品有米脂小米、靖边马铃薯、佳县油枣、靖边胡萝卜、靖边苦荞、靖边小米、吴堡红枣、靖边辣椒、子洲黄豆、响水豆腐等等。

虽然榆林的农产品种类极为丰富，但由于长久以来对农产品营销工作的忽视，不注重广告宣传、销路开拓、品牌塑造，使得榆林农产品在市场中的品牌知名度、认可度并不高，榆林的r业企业及农民的收益亦不乐观，常常呈现出一种“丰产不丰收”“农民忙销路、商家忙采购”的负面局面，这一直以来都是困扰榆林政府部门、相关农业企业及当地农民的一大亟待解决的问题。

二、榆林市农产品品牌建设存在的问题

（一）品牌知名度不高

随着市场竞争的日益激烈，产品同质化现象越来越严重，消费者在购买产品的过程中，不仅关注产品的品质，亦开始关注产品的品牌。消费者在消费过程中追求品牌、偏好品牌，认为品牌是值得信赖的，是有较高声誉的，所以产品要能够在众多的竞争者中脱颖而出，受到消费者的青睐，必须具备较高的品牌知名度。但是在榆林，绝大多数农产品品牌效应都不明显，品牌知名度主要停留在当地，品牌知名度较低，外界对其并不知晓。例如，米脂小米、靖边小米在市场上都被称之为“陕北小米”，甚至与延安小米混为一谈；而在佳县当地比较知名的“陈家■手工挂面”，只能借助与吴堡空心挂面拉“裙带关系”进而在市场上寻得立足之地。在榆林当地，很多农产品都拥有较高的品质，但外界的知晓度却很低，这极大地影响到榆林农产品的流通与销售，长此以往，将不利于农产品品牌的塑造与农业企业的发展。

（二）公用品牌滥用现象严重

在榆林农产品市场中，公用品牌滥用现象较为严重，众多商品毫不加以区分，而是共用一个品牌，这给农产品品牌建设造成了严重的负面冲击，使得品质较优的农产品受到较大程度的冲击。农产品的特殊性决定了即使是同一类农产品，由于生长环境、后期加工处理工序的不同，在品质方面便会呈现出较大的差异。比如，同样是佳县红枣，靠近黄河畔产地的由于水分充足，所以个大味甜，皮薄肉厚。而山地红枣由于水分较少，则个头要小一些，水分也稍显不足。部分目光短浅的商家为了盈利，往往会以次充好，低质货高价卖。对于消费者，因为没有明确的品牌能够加以区分，认为只要是佳县红枣就品质上乘，殊不知早已被商家钻了空子。长此以往，市场中就会出现严重的信息不对称现象，消费者在不知情的情况下，花高价购买以次充好的劣质商品，影响到消费者对质优产品的认知，造成消费者信任感的缺失，消费群体流失。

（三）农产品质量良莠不齐，有待提高

由于榆林农业生产的专业化、现代化和标准化程度较低，加之农产品对自然环境的依赖性较强，导致农产品品质难以稳定，缺乏市场竞争力。同时，在榆林当地，大多农产品生产过程中都会出现不标准现象，所生产的产品参差不齐，有的农产品生产过程中，不能够兼顾到产前、产中和产后，还有一些公司注重产前和产中过程，却忽视了产后环节。例如，由于在农产品运输和销售环节的管理不到位，会影响到农产品的品牌形象与销售效果，而如果制定了严格的标准，并严加实施，就能够保证农产品的质量不受影响，确保农产品顺利销售。

（四）科技含量不高

随着社会经济的发展，在榆林当地，越来越多的农村年轻人都进城务工，孩子进城上学，留守在农村的大多是老人。老人成为当地农业生产的主力军，他们的知识水平决定了他们在农业生产中科技含量不高。即使是当地的农产品加工企业，都是以初级加工为主，没有严格的生产标准，加工科技含量低，没有进行深加工，许多优质农产品原料仅仅进行简单加工。所以，市场中的农产品大多粗加工，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品更少，农产品品牌科技含量低，缺乏统一的经营模式和要求，产品数量和产品质量都还比较低下。

（五）包装意识淡薄

农产品要塑造独特新颖、深入人心的品牌形象，包装是必不可少的一环。榆林当地的农产品生产企业包装意识淡薄，农产品包装技术落后，包装粗糙不美观，远远达不到“三品一标”的标准，目前，榆林特色农产品多数处于“有品无名无牌子”和“一等原料、二等加工、三等价格”状态，没有真正实现由产品利润、加工利润向品牌利润的转变，无法体现优质优价，因而很难进入高端市场。

三、榆林市农产品品牌建设策略优化

（一）政府加大扶持力度

榆林市要搞好农产品品牌建设工作离不开政府的大力支持。政府可以通过农技部门，加大培训力度和科技投入，提高农民科学技术水平，实现农业由粗放经营向集约经营转变。同时，在政策上给予更多的引导和支持，提高农民创建品牌的信心。另外，加强农产品质量标准体系和监督体系的建设，提高农产品品牌标识的公信力。

（二）加大营销和宣传力度

榆林当地应加大农产品营销力度，鼓励农业新型经营主体（家庭农场、农业龙头企业、农民专业合作社）等创新营销方式的采用。例如，可以在北上广深等大中城市设立榆林市优质农产品销售专柜，直供直销，或者进行农超对接、农校对接等。另外，也要加强农产品品牌的宣传，利用微信公众号、微博、电视、报纸、网络等媒介，大力宣传榆林市的优质农产品，扩大农产品品牌的美誉度。

（三）树立品牌保护意识

一旦特色农产品在市场上得到一定的品牌认知度，常常会成为地方举足轻重的无形资产。因此，不论是政府还是企业，或是农民都应树立较强的品牌保护意识，避免农产品品牌受到侵害。所以，要尽早确定区域公共品牌标识的使用，从法律的角度防止其他商家滥用这个品牌，通过使用品牌，促进生产过程的规范和产品质量的提高，提升品牌知名度。

（四）提高农产品品质

农产品品质对于农产品品牌建设非常重要。要不断制定并完善农产品标准和认证体系，大力抓好食品安全工作，确保食品从田间地头到餐桌的各个环节的安全，确保农产品的安全，全面夯实品牌质量基础工作。这就要求相关企业要充分结合农业生产的标准化和先进生产技术，结合国家的标准、行业的规范和地方标准，为特色农业产品制定方便易懂的技术规范。

（五）提高产品科技含量，提升品牌影响力

建立和完善“三品一标”认证，加大农产品标准化生产的推广力度，坚决杜绝不按标准生产的现象。同时，政府应加大财政扶持力度，加强农业经营主体及农业企业研发新技术，培育新品种，破解农产品品牌化建设中遇到的技术难题。主管部门应积极“走出去”，加大地方政府与科研机构合作力度，攻克关键技术，提高农产品品牌建设科技含量，促进榆林市农产品品牌建设快速发展。

第11篇

关键词：原产地效应；农产品品牌；河南

基金项目：本文受河南省教育厅科学技术研究重点项目《基于消费者知识的河南产品品牌原产地形象研究》（14A630052 ）的资助

作为农业大省和人口大省，河南经济在全国经济发展中占有非常重要地位。在长期发展过程中，河南逐渐形成自己独特的产品种类和产品类型。令人遗憾的是，来自于河南的全国知名品牌很少，且竞争力不强。提高河南产品品牌的知名度，培育新的河南产品品牌，同时塑造河南产品品牌独特的原产地形象，对于促进河南经济发展，提高河南产品整体竞争力具有重要意义。本文针对这一现象，研究河南省农产品品牌原产地形象建设问题，这对提升河南省农产品品牌形象、促进河南省经济发展具有重要实际意义。

1.理论背景

1.1原产地效应理论相关研究综述

Schooler（1965）在研究消费者对来自不同国家产品评价存在偏好的基础上，提出原产地效应的概念；原产地效应指产品原产地形象会影响消费者对产品的认知。后续研究进一步证明该效应的存在（Reierson，1967；Al-Sulaitin et al.1998）。原产地效应的形成受消费者个体差异（如年龄、性别、文化程度、种族、民族优越感等）、产品属性特征差异（如价格、产品复杂性、组装地等）、原产地环境（如经济发展水平、文化类型、区域历史等）等因素的影响（Bloemer et al.2009；Gurhan-Canlin et al.2000；Hui et al.2003）。原产地效应的形成作用机理包括光环效应、总体结构效应、弃权启发效应和产品归因效应（Han，1989；Hadjimarcou et al.1999）。原产地效应对消费者的影响包括消费者对产品的评价、风险感知、价格预期、购买意愿等，对企业的影响包括产品竞争优势提升（Insch et al.1998；Jaffe，2001）。

1.2国内关于农产品原产地形象研究综述

1特定区域原产地形象影响因素研究。黄静（2008）通过研究提出湖北省品牌原产地形象形成的影响因素，包括政治、经济、文化、科技、强势品牌形象、自然资源、原产地民众形象等几个方面。2特定产品类别原产地形象研究。靳明（2006）认为绿色农产品具有明显的区域特征，其原产地形象效应更加突出，并提出绿色农产品原产地形象建设的策略。而陆卫平（2009）则将原产地效应理论与“特产”结合起来进行了研究，并提出消费者“特产”知识的构成及形成过程。

1.3河南农产品品牌的相关研究

文献梳理发现，河南产品品牌形象的相关研究均以农产品为主，这与河南作为农业大省的形象是相符合的。胡满场（2012）从内在和外在两个方面研究了影响河南特色农产品品牌成长的因素；周鲲鹏（2010）则从产业集群的视角研究了河南中小企业区域品牌建设的战略选择；陈蔚（2014）指出河南省农产品出口贸易中存在农产品出口额比重小、农产品整体效益不高、农产品出口对经济增长贡献率低等方面的问题，并从质量管理体系监督、多元化农产品市场开拓、农产品出口体系构建、农产品品牌打造等方面提出提升河南省农产品出口贸易竞争力的对策。张宏峰和黄德林（2012）则从电子商务发展模式分析河南省农产品实施电子商务的现状和可行性，并根据河南自身发展状况提出最佳的农产品电子商务模式；刘永焕（2014）借助SWOT分析法，研究河南省发展农产品绿色物流的优势、劣势、机遇和威胁，并从绿色物流协会作用发挥、农产品质量和绿色物流体系标准建设、政府支持力度、电子商务平台搭建、绿色物流专业技术人才培养等方面提出促进河南省农产品绿色物流发展的对策建议。

2.河南省农产品品牌建设过程中存在的问题

2.1农产品种类多、知名品牌少

河南省地处中原的地方区位和以农业经济为主的经济模式决定河南省几乎每个地市都有自己的农产品品牌，如开封的桶子鸡和花生糕、郑州的烩面、新郑的大枣、焦作的铁棍山药、安阳滑县的道口烧鸡、信仰的毛尖茶叶、南阳的蕨菜和蚕蛹。但是这些农产品的销售和知名度基本上仅局限于所在区域，享誉整个河南省的很少，走出整个河南的也仅有新郑的“好想你”大枣。因此，河南省农产品品牌的种类和数量均较多，但缺乏知名品牌。

2.2农产品生产以手工作坊为主，缺乏品牌建设理念

除几个知名度较高的品牌外，河南省绝大多数农产品以手工作坊生产为主，生产效率低，产品标准化程度不高，这在很大程度上限制了生产规模的扩大。另一方面，这些农产品品牌的拥有者大多是继承家族传统手艺，个人综合素质不高。其经营目标也以维持生计为目的，缺乏整体化的营销理念和营销思路，更无品牌建设的理念和思路。

2.3缺乏整体品牌运作理念，品牌建设等同于广告宣传

品牌运作需要对品牌认知、品牌形象做整体化的规划设计，并进行有计划的整合营销传播，是一项科学、系统且需要整体化规划的工程。虽然广告宣传是品牌运作的有效手段，但绝不等于品牌化运作；广告宣传虽然可以提升消费者的品牌认知，但是缺乏对品牌形象的整体规划。就河南省农产品品牌来讲，其品牌运作还停留在广告宣传阶段，缺乏对品牌形象的整体规划和设计。这在很大程度上限制了河南省农产品品牌的发展壮大。

3.河南省农产品品牌建设策略

3.1加强对消费者认知建设

河南产品品牌原产地形象实际上就是消费者对河南品牌的印象和记忆，它可以被还原为消费者对河南产品品牌的知识。这种品牌知识包括三方面内容：品牌是功能性价值的标识；品牌是蕴含着象征性价值的文化符号；品牌是具有体验性价值的情感载体。

3.2提升政府支持力度

导致消费者对河南产品品牌知识形成的因素包括支撑产品品质的科技水平、河南的城市地位和文化特色、在企业和政府的传播努力下消费者对前两个因素的认知。

3.3分类指导，注重特色

河南产品品牌原产地形象建设的战略定位可以分为两个层次：“总体定位”和“分类定位”。总体定位要依托河南的城市地位和文化，使河南品牌呈现具有国际大都市气质和“海派”文化特色的原产地形象。分类定位是把产品大类与品牌的具体形象相匹配：工业品品牌原产地形象定位应该是“以功能性价值为主要内涵的高品质标识”；实体消费品品牌原产地形象定位应该是“融功能性价值和象征性价值为一体的文化符号”；服务类消费品品牌原产地形象定位应该是“融功能性价值和体验性价值为一体的情感载体”。这些品牌应该布局在最能代表河南地域特色和文化特色的行业中。

3.4两个市场同时建，以国内市场带动国外市场

建设河南品牌原产地形象的战略路径是：面向国际国内两个市场，运用科技和文化两种手段，以最能代表河南特色的行业和产品品类为突破口，以产品质量为基础、建设以象征性价值和体验性价值为主要内涵的河南品牌原产地形象。

3.5建立整体性框架，协调企业、政府和行业组织之间的关系

要设计一个实施河南品牌原产地形象建设战略规划的整体性策略框架；在这个整体框架下安排企业、政府和行业组织之间的合理工作分工和相互合作；这个整体性策略的实现也要争取中央政府有关部门的支持。

4.研究结论

虽然有关河南品牌的现有研究成果不少，但是几乎没有从建设品牌原产地形象角度探讨河南品牌发展的研究。虽然河南省以传统农业作为主要产业，但由于缺乏品牌运作的意识，属于河南的知名品牌缺失，这在很大程度上限制了河南省农产品品牌的发展，也不利于河南省经济水平的增长。本文将原产地效应理论和河南省农产品品牌建设相结合，结合当代河南的地域特点和文化特色，着重研究品牌的象征性价值和体验性价值对建设河南品牌原产地形象的作用，同时提出制定整体性策略框架以及在这一框架下企业、政府、行业组织三方分工并无缝链接的思想理念，对河南省农产品品牌建设和经济发展具有重要意义。

参考文献：

[1]Al-Sulaiti，K.I.and Baker，M.J..Country of origin effects： a literature review[J].Marketing review intelligence & planning，1998，16（3）：150-199.

[2]Insch，Gary S.and McBride， J.Brad.Decomposing the country of origin construct： an empirical test of country of design， country of manufacture， country of assemble[J].Journal of international consumer marketing，1998， 10（4）： 68-91.

[3]Schooler.Product bias in the central American common market[J].Journal of marketing research，1965：394-397.

[4]Reierson，C..Are foreign products see as national stereotype[J].Journal of retailing，1966，42：33-40.

[5]JoseeBlomer，Kris Brijs and Hans Kasper.A theoretical framework of the cognitive processes underlying country of origin-effects[J].European Journal of Marketing，2007，43（1/2）：62-89.

[6]Hui，M.K.and Zhou，L..Country of manufacture effects of known brands[J].European journal of marketing，2003，37（1/2）：133-153.

[7]Gurahn-Canlin，Z.and Maheswaran，D..Determinants of country of origin evaluations[J].Journal of consumer research，2000，27（June）： 96-108.

[8]Hadjimarcou，J.and Hu，M.Y..An examination of categorization and stereotyping heuristics in global product evaluations[J].Journal of marketing management，1999，15：405-433.

[9]Jaffe，E.D.and Nebenzahl，L.D..National image and competitive advantage：the theory and practice of country of origin effect[M].Copenhagen business school press，2001，Copenhagen.

[10]陆卫平，赵银德.特产的原产地形象研究：缘起、理论基础和方向[J].浙江教育学院学报，2009（03）：50-55.

[11]靳明，周亮亮.绿色农产品原产地效应与品牌策略初探[J].财经论坛，2006（04）：84-90

第12篇

[论文关键词]广西农产品 区域品牌 产业聚集 特色农产品

[论文摘要]农产品品牌建设已成为农产品生产和经营的重要手段。广西拥有独特的区位优势和丰富的特色农业资源，加速推进和实施广西农产品品牌建设，既是广西农业及农村经济发展的要求和历史选择，也是走广西农业向世界的必然趋势。

农业发展问题是中国经济增长的根本问题。“十一五”时期，我国农业发展进入一个崭新的阶段，农产品商品化程度显著提高。绝大多数农产品已从品种、数量短缺转为区域性和结构性过剩，消费方式也由纯粹的有形物质消费方式向通过物质消费追求精神享受的文化消费方式转变，农产品的市场竞争已经从价格竞争、质量竞争和服务竞争转向了品牌竞争。农产品销售难现象突出，增产不增收成为阻碍农业发展的主要问题。农产品以价格参与国际竞争的时代将即过去，农产品品牌成为市场竞争的焦点。品牌就是竞争力，农产品品牌建设已成为农产品生产和经营的重要手段，实施农产品品牌战略是农产品实现市场价值的重要保证，是将传统农业改造为现代农业的有效途径。

一、广西农产品品牌建设的意义

广西南临北部湾，东接珠江三角洲和港澳地区，西南出海大通道贯穿其中，是中国与东盟多区域合作的重要交汇点，是中国与东盟之间唯一既有陆地接壤又有海上通道的省区，也是中国唯一的具有沿海、沿江、沿边优势的少数民族自治区。随着中国东盟国际博览会会址永久落户南宁及以中国和东盟两大经济实体为依托的中国东盟自由贸易区建设进程的推进，环北部湾地区正在形成一个跨省区、跨世界的“环北部湾经济圈”。环北部湾经济圈被看成是中国沿海地区继环渤海湾经济圈、长三角经济圈、珠三角经济圈之后的新增长极。独特的区位优势使广西成为大西南与外界经济联系的纽带，也将广西推向了大西南参与国际竞争的排头兵。2006年，广西将区域开放开发与国家战略利益紧密融合，提出“一轴两翼”的“M”型以及“两廊一圈”战略构思，在中国东盟区域经济合作全局的基础上搭建了更加有效参与多区域合作的战略平台，广西正处于前所未有的多区域合作的开放大格局中。 广特的区位优势和丰富的特色农业资源无疑为广西经济发展提供了广阔的发展前景，为广西发展外向型农业经济带来了新的历史机遇。但广西农业发展十分落后，农产品生产经营满足不了城乡居民收入水平和生活质量的提高对农产品供给结构和供给质量的新的需求。广西农村一家一户式的生产方式十分普遍，农产品商品化程度极低，农产品生产基地建设落后，缺乏龙头企业，农户间、企业间缺乏合作协同，农业小生产与大市场的矛盾十分突出。广西农业产业化程度低严重削弱了农产品竞争能力，直接影响农产品供给和价格、品质的稳定性末叶极大地制约了广西农产品的品牌建设。广西农产品品牌少，整体品牌竞争力不强，高知名度的品牌不多。农产品品牌建设的滞后直接影响到了广西农产品的市场竞争力和国际市场的开拓，阻碍了广西农业产业化、农村经济的发展。

品牌就是竞争力，加速推进和实施广西农产品品牌建设，既是广西农业及农村经济发展的要求和历史选择，也是走广西农业向世界、实现与国际接轨的必然趋势。农产品市场竞争水平的高低与农产品产地（区域）有密切关系，创建区域品牌是提升区域农产品竞争力的有效途径。广西既要做农产品品牌，还要做具有广西特色的农产品区域品牌的国际化，使广西不仅仅是农业大省，还是农产品品牌大省，真正提高广西农产品的国际竞争力。

二、农产品区域品牌的内涵

农产品品牌，是使用在农产品上，用以区别其他同类和类似农产品生产经营者的显著标记。农产品品牌是以农产品的产地、品种、质量等差异为基础，以商标、口号、包装、形象等为表现形式，帮助消费者识别农产品质量并形成购买偏好，传递农产品与竞争产品相区别的核心利益。农产品品牌也是农产品生产经营者整合当地经济、社会文化等资源为自己的商品或服务所确定的具有个性特色和竞争优势，并能与社会经济发展和市场需求相适应的名称和标志的组合，是消费者接受得到的对选购商品有支持作用的重要信息源。

品牌竞争是农产品竞争的主要方式，品牌竞争的核心体现在所塑造的品牌是否具强势、是否是名牌。农产品有品牌，但不一定是名牌。名牌是指在一定的行销区域内产品质量好、市场占有率高、信誉良好、经济效益显著的产品，是品牌做大做强后“质量、市场、效益”统一的结果，是一个集知名度和美誉度双高于一身的品牌。名牌一旦被创立则会在市场上产生一种张力和征服效应，反过来名牌的连锁效应会带动和推进更多的品牌成为名牌。名牌是强势品牌，名牌往往上升为区域品牌。区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的产业产品，形成以生产区域地址为名的品牌。区域品牌具有区域性和品牌效应两个内容。区域性是指品牌一般被限定在一个地区范围内，并带有很强的地域特色；品牌效应则指一个地方产业产品的主体和形象，对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。区域品牌既有一般品牌的特点，又具有鲜明的区域特色和强烈的个性；既代表特定的商品属性，又体现特定区域的价值感和文化。

农产品区域品牌是一个地域内农业生产经营者用的公共品牌的标志，它是以特定特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础的。区域品牌还可以进一步分为某种农产品的生产基地品牌、乡镇级区域品牌、县市级区域品牌、地市级区域品牌、省级区域品牌以及跨行政区域品牌等。农产品区域品牌更便于消费者获取识别效应，区别其它地区同类产品和服务。良好的区域品牌具有正向的外部性，能够产生“晕轮效益”，使区域内的农产品生产经营企业和产品获得美好的形象，更加容易获得市场的青睐。区域品牌具有产权模糊性和机会、利益共享的特点。区域品牌的这种公共特征决定了品牌的“集体”或“联合”意义，使得诸多分散的小规模农产品生产经营者能够利用“区域品牌”，以及分享品牌带来的增值收益。

根据品牌的使用体态，区域品牌有实体品牌和虚拟品牌两种类型。实体区域品牌和虚拟区域品牌的区别在于是否能够注册、以及感觉上的具体和抽象两方面。农产品是具体、可以感触得到的，因此经过注册就成为了具有实体表现形式的实体品牌，实体农产品品牌能够直接区别不同农产品生产者和经营者的产品，如“桂林三花酒”；区域名称经过注册成地理标志（区别特定原产地的标记）的均属于实体区域品牌。然而多数区域品牌是虚拟品牌，即是未经过或不能够注册的“看不见、摸不着”的抽象品牌，它仅仅是消费者对某一地域农产品的综合感受，如“广西龙眼”，虚拟区域品牌的形成是市场对该区域农产品品牌以及名牌接纳的结果，是真正意义上的“品牌”。虚拟区域品牌的培育更加具挑战性。无论是实体区域品牌，还是虚拟区域品牌，都是一个特定区域的共同品牌，是区域农产品的“代言人”。区域品牌一旦形成，则其同一性便决定了品牌的共创性和资源共享等特点，区域品牌为一个地域所共同拥有，这样便为地域农产品创“全国第一”、“世界闻名”等奠定了基础。区域品牌在某种程度上就是一个特定区域（县、乡、市或省）的“脸面”、是一张经济名片。 "

三、广西农产品区域品牌创建对策

农产品区域品牌是实现农产品品牌经营、提高农产品市场竞争力的重要手段。农产品区域品牌，是现代农业专业化、规模化、特色化、区域化发展的必然结果，区域品牌建设与区域社会文化和经济发展紧密相关。应充分挖掘广西农产品区域品牌的核心价值，做好产业聚集和特色农产品基地建设，发展农产品产业带和优势产业区，促使广西资源优势和特有区域优势转变为农产品品牌的竞争优势。

首先，明确品牌定位，突显农产品区域品牌的核心价值。清晰的品牌定位才有品牌核心价值的稳定，区域品牌的定位要从本区域的实际出发，在区域文化底蕴的基础之上建立品牌定位。区域品牌，蕴含了具有地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，脱离了特定区域，产品的市场认知度及产品价值就会大打折扣。因此要坚持独特性、优势性、创造性的原则，着力挖掘广西农业的独特资源和优势，挖掘广西地域品牌的文化内涵，使广西区域品牌既有区域和民族特色，又兼顾不同消费群体的文化背景和审美情趣，品牌建设更有针对性。广西可借东盟国际博览会东道主地位，通过举办如农博会、农产品贸易洽谈会、招商会等形式进行农产品区域品牌的宣传和推广；应充分发挥和利用具有国际影响的“大地飞歌”、“三月三”民歌节和“印象刘三姐”、“梦幻漓江”等平台实施农产品的整合营销。还可运用区域品牌及其包含的资本进行发展、延伸，结合产业和产品档次，突出广西农产品区域品牌的核心价值和“兼容性”，树立起良好的区域品牌形象，提升广西区域品牌的知名度和美誉度。

其次，依托农业产业化，获取农产品品牌聚集效应。农业属于零散产业，单个农户或中小企业规模不利于区域品牌形象的树立，农业产业化是区域品牌创建的基础条件，农产品产业化经营能够满足品牌对农产品质量、规模和科技含量的市场要求。农产品产业化经营实际上是农产品产业链条的延伸，是“你无我有、你小我大、你劣我优”的资源整合。广西可通过发展产业链长、关联产业多的大型龙头企业，积极开展农产品产业化经营，提高聚集度，获取规模效应。如通过各种中介组织、或龙头企业将分散农户经营同市场需求联系起来，为农户提前、产中、产后服务，形成生产和流通的各个主体有机结合、相互协作、共同发展机制。通过“农工商”联合，不仅有利于农产品的市场化运作，降低农户的风险程度，而且能够极大地提升农产品附加价值以及树立良好的区域品牌形象。

广西还应依托产业聚集获取农产品品牌聚集效应。农业产业集群，是指在特定区域内，基于当地独特优越的自然条件和特色人文环境，围绕某一主导产业的种植、养殖等大农业生产活动为基础，大量产业联系密切的企业、组织、协会、科研院所等相关支撑机构在空间上高度集中，并形成产业强势竞争力的现象。从产业集群的聚集性和区域品牌的关系来看，产业集群的发展将使当地产生优势产业群，从而有利于区域品牌的形成。企业品牌与区域品牌共同构成了地区农产品产业竞争力，良好的区域品牌必然是以大量良好的企业强势品牌为基础的，强势企业品牌构筑和充实强势区域品牌。区域品牌和企业品牌的有效结合，既能表现地方名特农产品的统一形象，又能突出企业产品的个性和特点，两者相互促进、交互发展。

农产品生产基地的建设也是实施农业产业化、创建农产品区域品牌的重要条件。要建立农产品区域品牌就要有规模大品质高的农产品生产基地，特别是特色农产品生产基地。广西应以农产品“区域品牌”为介质，通过对农产品产业链的整合，形成“虚拟营销组织”，使处于分散状态下的生产者、经营者实现集中，从而使广西区内“农户、基地、企业”获取聚集规模经济效应，增加集聚系统内产业对产品的有效供给，从根本上增强广西农产品及其产业的生命力和竞争力。

再次，发展特色农产品，化差异、稀缺为区域品牌优势。品牌建设可促进农产品的区域化布局、规模种植基地建设和专业化生产，反过来，特色农产品、农产品基地建设促进农产品市场价值的提升，是农产品产业化形成与发展的核心。广西应努力瞄准市场需求和消费热点，依据农产品资源优势，有针对性地重点抓优质新兴优势产业的发展，并推动优势农产品向优势产区集中，如广西桂北地区的罗汉果种植区，其产量占世界总产量的近九成。积极发展名、特、优、新等精品农产品，实现农业由数量扩张型增长转变到质量优化型增长。发展特色农产品可从农产品基地抓起，要树立“市场牵龙头、龙头带基地、基地连农户”的农业产业化经营意识。在特色农产品产业化发展过程中，打破地区、县、乡镇行政区划分界限，充分发挥特色农产品的绿色环保性、保健性、特色性和廉价劳动力带来的低价位等比较优势，把一家一户分散经营的农户组织起来，整合区域资源，实行优化布局，进行“专业化生产、规模化经营”、“一乡一业、一村一品”的区域化战略布局，推动优势农产品和特色农产品向优势产区集中，促进区域优势农产品产业带和特色经济的形成。

确立广西农产品品牌特色，塑造品牌形象，充分发挥特色农产品的特色优势，化差异、稀缺为区域品牌优势。一方面以现有品牌企业带动特色农产品产业化，另一方面以地域传统名优农产品和特有文化为基础注册商标，形成区域品牌，避免众多农户分散注册带来的品牌“窜货”；加大广西地理标志产品保护力度，提升了农产品品牌知名度。如广西“田阳香芒”等3个产品获得原产地证明商标，“容县沙田柚”等6个产品获得原产地域产品标志称号，灵山等23个县（乡、镇）被评为中国特产之乡，有力地推动了广西品牌农业发展战略的实施。

品牌已不再是简单的标识或信号，区域品牌的效应与区域市场经济有着互为表里、互为中介、互相融通的关系。农产品品牌建设是一个系统工程，制定科学的农产品区域品牌发展规划，要结合当地农产品竞争力和资源现状，把特色农产品基地、农业产业集群的发展和区域品牌建设结合在一起，并将区域品牌发展规划纳入到广西区域发展战略中。目前广西农产品品牌建设中还存在诸多问题，如品牌文化的国际融合性、区域内整体的整合营销能力、品牌资产及其增值、品牌管理组织及其制度等问题，如何加强农产品区域品牌管理，如何进一步整合区域优势资源，加强农产品自主创新等将成为广西品牌建设中的新课题。

参考文献 [2]夏曾玉，优先发展区域品牌，商业时代[J]2003（18）

[3]翟艳平等，区域品牌建设于农产品竞争力[J]，中国农业科技导报2005（4）

[4]熊明华，地域品牌的形象建设与农业产业化[J]，中国农业大学学报2004（2）

第13篇

以“生态农产品”为总体品牌形象，重点围绕粮食、畜禽、水产、果蔬、花木、食用菌等六大优势主导产业，制定实施农产品品牌建设战略，建立层级递进的品牌培育机制，形成“创建一批、提升一批、储备一批”的农产品品牌持续发展的良好局面，把我市的生态优势转化为品牌优势和经济优势，探索出一条品牌强农、营销富农的发展之路。

二、建设目标

到2016年，每个县区培育1-2个有区域特色，产品销售达5-10亿元的特色农业产业，2-3个有一定影响力和产业支撑力、销售过亿元的省级以上名牌农产品；全市驰名商标、著名商标、国家地理标志集体商标和证明商标，省级名牌，地理标志登记保护农产品等新增15个以上；新增“三品”（无公害农产品、绿色食品、有机农产品、）标识产品230个以上，其中有机农产品5个以上；鼓励农业外向型企业境外注册商标，每县区培育1个以上出口创汇过500万美元的外向型农业企业。

三、主要措施

（一）科学规划，引导品牌有序发展

1．制定品牌发展规划。各县区要按照“集中力量、整合资源、强化培育、扶优扶强”的思路，制定品牌发展规划，实施名、优、新产品的品牌培育；老品牌、老产业提档升级；生态农产品营销推广等三大战略，重点围绕各地特色产品和主导产业，实施农产品品牌战略，制订相应工作计划，打响生态农产品品牌。

2．整合优质品牌资源。各县区要整合农产品资源，以“三名商标”（知名、著名、驰名）、国家地理标志集体商标和证明商标、“三品一标”为重点，聚力打造优势农产品品牌。对已具有一定品牌优势的农产品企业，要积极扩大基地规模，充分发挥品牌带动效应；对同类农产品品牌，要进行整合规范，切实统一生产标准、统一产品商标、统一地域标识，形成同一地域、同类产品保留1-2个品牌，改变小、散、杂的现状，避免恶性竞争；要强化地域观念，增强商标意识，把品牌和地域紧密结合，积极开展地域标识商标注册保护工作。

（二）夯实基础，强化主体培育

3．大力扶持龙头企业。要充分发挥龙头企业在品牌培育中的主导作用，对有市场、有产品优势的重点企业，要加大扶持力度，聚力扶持，做强做大；对符合产业政策、有发展前景的企业，要予以重点引导，扶持做大做强。沭阳县要大力扶持花木、食用菌、水禽等生产加工农业龙头企业；泗阳县要大力扶持食用菌、生猪、果蔬等生产加工企业；泗洪县要大力扶持优质稻米、水产等生产加工企业；宿豫区要大力扶持粮食、罐头食品和肉禽等生产加工企业；宿城区要大力扶持蔬菜种苗、肉禽等生产加工企业；经济技术开发区要大力扶持罐头食品、蔬菜等企业；市湖滨新区要大力扶持水产养殖加工企业；市洋河新区要大力扶持蔬菜加工企业。要扶持企业建立基地，开展订单生产，重点引导和支持企业加强基地生产、产品营销和品牌推介。同时，要依托资源优势，大力开展农业招商，瞄准国家和省级以上农业龙头企业，促进企业来宿投资，为品牌培育提供后续资源。力争通过三年建设，各县区分别新增国家级农业产业化龙头企业1个以上，省级农业产业化龙头企业2个以上。

4．积极培育合作组织和协会。围绕优势主导产业，建立区域性产业联合专业合作经济组织和专业协会，充分发挥合作组织和协会在品牌培育中的作用，引导企业与农户之间建立稳定的产销合同和服务契约，实现小生产与大市场的有效对接。大力引导和支持合作组织、行业协会自主创建原产地优势产品品牌，重点培育洪泽湖水产、骆马湖水产、成子湖水产、中扬青虾、戴场岛水产等水产品品牌，泗洪大枣、西南岗西瓜、泗阳鲜桃、洋北西瓜、丁庄大菜、南蔡蔬菜、华冲番茄、吴集白萝卜、茆圩草莓等果蔬产品品牌，梅花青壳鸡蛋、新袁羊肉等畜产品品牌，做响泗洪大米、泗洪大枣、泗阳杨树、八集花生、宿豫凤鸡等地理标志品牌。大力支持专业协会对已具备条件的农产品原产地标识的申报。到2016年，每个县区要支持2—3个合作组织或专业协会成功申报2—3个省级以上名牌产品和国家地理标志性产品。

（三）狠抓品质，提升品牌核心竞争力

5．加强优质新品种的引进推广。市、县农业部门要充实蔬菜、水产等重点产业推广队伍，大力引导企业、合作组织、行业协会、家庭农场、专业大户推广市场认知度强、效益好的优质新品种，深入基地指导新品种的推广应用。大力扶持果蔬新品种种苗的推广，实行种苗补贴政策，提高种植户的积极性，降低市场风险。在品种的推广过程中，要强化农业质量标准意识，制定优势产业主推品种的地方标准，逐步形成一个品种有一套完整的生产技术规范，切实提升农产品的核心竞争力。

6．加快品牌农产品基地建设。在加快无公害农产品、绿色食品、有机农产品和地理标志登记保护农产品产地认定和产品认证步伐的同时，要根据国内外通行规则和市场需求，进一步推进各类农业标准化示范基地和优势特色农产品产业带建设，尤其是加快有机农产品基地的规划建设，2014年底前，各县区要全面启动有机农产品（水产品）基地建设，每年各县区要分别新增500亩以上有机农产品基地1个。

（四）做强营销，提高品牌市场影响力

7．加强营销体系建设。强化与上海、南京、苏州等大中城市对接，设立优质农产品展销店，在大型农产品批发交易市场设立农产品营销点，在大型超市设立优质农产品销售专柜，加强与企事业单位食堂、大专院校等农产品消费大户对接，拓宽销售渠道，扩大销售规模，提升品牌影响力。全力拓展各类电子商务渠道，在京东、天猫商城等网络销售平台开设区域综合性农产品销售店铺，到2016年，各县区在国内主要网络销售平台开设农产品销售店3个以上；大力培育农产品经纪人，以全市职业农民培训工程为载体，开展农产品经纪人的培育和能力提升工程，促进农产品和市场更广泛对接；加强名牌农产品的宣传力度，支持企业参加各类大型农业会展活动，在电视、广播、报纸、网络、户外等多种载体上推介和宣传品牌，重点在国家、省级报刊和央视上宣传名牌农产品，提高我市农产品知名度和市场占有率。充分依托省、市主流媒体，制定实施名牌优质农产品营销方案，力争用三年时间，打响我市优质生态农产品品牌。

8．拓展农产品出口市场。重点扶持水产品、宠物食品、果蔬罐头等三大农产品出口支柱产业发展，按照“龙头企业+基地”的发展模式，进一步加强临淮、半城、龙集等水产品出口基地建设，以及新庄黄桃、太平山芋等出口农产品原料生产基地建设。同时要积极把握国际农产品市场动态，拓展鲜切花、果蔬加工、畜禽产品等出口产业，提高我市农业产业的外向度。

四、强化政策扶持

市财政每年安排专项资金，用于农产品品牌培育、保护和宣传工作，奖励补贴在农产品品牌建设中取得突出成绩的企业和单位。

1．鼓励品牌认证。对新获中国驰名商标的农产品企业，一次性奖励50万元；对新获国家地理标志集体商标或证明商标的农产品企业，一次性奖励30万元；对新获国家地理标志登记农产品、江苏著名商标、江苏名牌产品的农产品企业，一次性奖励10万元。

2．鼓励“三品”认证。对新获得无公害农产品、绿色食品、有机农产品认证的农产品企业，分别给予1万元、2万元和3万元奖励。

3．鼓励农产品出口创汇。对在境外新成功注册商标的农产品企业，一次性奖励3万元；对农产品企业到境外参加各类展销推介会的，按照摊位费的50%给予补助；对出口创汇过500万元美元的外向型农业企业，一次性奖励10万元。

4．鼓励农产品品牌营销。对在天猫、京东等主流网络销售平台开设综合性农产品销售店铺的，按“市政府关于加快推进网络创业的实施意见”执行奖励；对年销售收入（农副产品）首次突破亿元农产品加工龙头企业（不含粮食仓储企业），一次性奖励50万元。

以上奖励不累加重复，以最高一级计奖。所涉奖补资金，市财政承担50%、县区财政承担50%。各地要制定出台相应的扶持和奖励政策，促进农产品品牌创建工作深入开展。

五、组织保障

1．强化组织领导。市政府将农产品品牌创建纳入对各地年度目标考核，定期督查，严格奖惩。各县区要成立相应的领导机构，建立健全责任体系，共同推动全市农产品品牌建设。同时加强品牌质量保证与诚信体系建设，强化工商、质监、农业、文化、科技、商务、供销等职能部门和司法机关的协调联动机制，加强农产品品牌保护和监管。

第14篇

关键词：农民专业合作社；农产品品牌 ；人和荸荠；对策

一、农民专业合作社涵义及发展现状

（一）农民专业合作社的涵义

农民专业合作社是在农村家庭承包经营基础上，同类农产品的生产经营者或者同类农业生产经营服务的提供者、利用者，自愿联合、民主管理的互经济组织。它以其成员为主要服务对象，提供农业生产资料的购买，农产品的销售、加工、运输、贮藏以及与农业生产经营有关的技术、信息等服务。

（二）农民专业合作社的发展现状

农民专业合作社悄然兴起于20世纪80年代，蓬勃发展于90年代中期。近年来特别是2007年合作社法正式实施以来，农民专业合作社虽然数量迅猛增长，但是仍处于发展的初级阶段。据农业部统计，2006年全国各类农民专业合作组织已经超过15万个，成员总数3870多万人，是2002年的7.2倍，其中农户成员3480多万人，约占全国农户总数的13.8%，比2002年提高了11个百分点。到2007年底共有2.64万户农民专业合作社在工商机关登记注册，取得法人资格，成员总数合计35.1万人。据中科院农业政策研究中心2009年中国农民专业合作社大样本调查结果显示，2/3组织的正式成员数少于50户。总体来说，中国农民专业合作经济组织发展数量增长快，规模小；地区间存在不平衡性，在东部地区发展较快，在西部地区发展较慢，而且规模小；产业分布比例失衡。农民专业合作社主要分布在第一产业，第二、三产业的比例很小。

人和荸荠协会就是农民专业合作社的典例。2006年，由县政府牵头，以发展当地荸荠产业和农民增收为目的，陈和镇组建了应城市陈河镇人和荸荠合作社，并得到市民政局的批准，制定了合作社的章程，确定了职责和业务范围，确定了合作社的组织管理模式和领导核心，吸收陈河一带26个组的97家农户为首批会员。合作社目前的运作模式是镇政府-合作社-管理区-农户，坚持以市场为导向。主要业务是完善成员档案，制定和完善“无公害荸荠生产技术章程”，做好生产经营规划，沟通成员与成员、成员与合作社、合作社与政府的关系，提供优质品种、原种和农资，定期进行技术培训、总结和交流生产经营经验，广开门路、做好促销和联络经营。同时也存在很多的不足，如组织管理松散、执行力低下、技术支持力量薄弱、营销方法和渠道单一等问题。

二、人和荸荠品牌建设的状况

由于独特的地理条件优势，孝感市人和一带产出的荸荠个大、皮薄、肉甜，一直是当地的特色农产品之一，从20世纪50－60年代起就小有名气，是一个小的具有区域品牌效应的农产品之一。从人和荸荠农民专业合作社建立至今，人和荸荠品牌建设呈现以下特点：

（一）种植面积和生产总量稳定增长，产业化程度不断提高

荸荠的种植面积从2007年的6000多亩增加到2010年的1.7万亩，其中张咀村从84.5亩增加到200多亩，先屋村从113.5亩增加到230多亩，种植面积翻了两番左右，总产量也相应翻了两番左右，荸荠种植的规模增加，产业化程度不断提高。

（二）一品牌带动多品牌，产品品牌塑造地区品牌

前几年，由于人和荸荠品牌的形成与推广，对地区其他农产品的品牌建设起到了很好的推动作用。目前，人和地区除荸荠种植这一特色品牌外，还有水产养殖（毛蟹、鱼），这些主要采取承包和外包的方式，而且发展态势良好。

（三）仍存在很多难以克服的技术问题

荸荠种植时由各种霉菌引起的烂根、死苗问题，成熟时的开裂问题一直得不到有效解决，产量受到影响；人工挖掘、清洗效率底低下；荸荠上市时保鲜困难，容易腐烂，严重影响远销和长期储存。

（四）品牌定位不准确，农户品牌意识不强烈

在人和荸荠品牌建设过程中，并不是一直坚持区域性品牌的战略，还不断在尝试建设企业品牌的路线，但因为资金、技术难题一直未能成功。同时，由于当地荸荠滞销情况不严重，整个人和荸荠产区品牌意识淡薄，相当一部分农户满足于自产自销，不谋求整个产区的联合发展和更多的利润，使人和荸荠的发展受限。

三、农民专业合作社在推进品牌建设过程中发现的问题

（一）合作意识薄弱

协会被作为争取资金补贴和政策扶持的工具，并且随着协会的进一步发展，有的社员的合作意识淡薄，短期利益驱动，“搭便车”心态严重，这样，在协会发展过程中，不可避免地因为挫折而丧失热情，他们渐渐开始脱离协会，使得协会的发展受限。

（二）沟通不足，阻碍了信息的流通

荸荠协会在推进荸荠品牌建设过程中，忽略了会员与会员、会员与协会、协会与政府之间的沟通，长期以来，使得信息较为闭塞，会员、协会、政府三者之间的合作也受到了较大的影响。

（三）内部运行不够规范

一是当前人和荸荠协会的发展尚处于起步阶段。规模较小、稳定性较差、服务功能作用的发挥等方面都还是低层次的。二是人和荸荠协会内部管理制度和“无公害荸荠生产技术”章程不健全，没有加强会员横向联系和合作、组织活动以及定期进行技术培训、总结和交流经营经验并做好生产经营规划，使得人和荸荠协会在品牌建设上的目标难以实现。

（四）人才队伍不够壮大

目前人和荸荠协会的人才队伍中，传统种植人才占主导，专业合作经济组织人才较少，实用人才总体上还处于传统劳动型农民为主体的农村人才结构，专业人才的匮乏牵制了人和荸荠协会的可持续性发展。

（五）资金不足和技术匮乏

起初，当地政府坚持荸荠“由地摊走向柜台”的思想，但面临两大问题：一是进行深加工，这一点福建曾今做过，即将荸荠制成饮料，添加相关辅料后，即可保鲜；二是要办厂，但由于量小、无人投资而无法进行办厂。资金上的不足与技术上的匮乏严重束缚了人和荸荠协会发展的脚步。

四、对策与建议

第一，加强农民积极与协会合作的意识，消除农民对协会的怀疑。大力向农民宣传协会的作用，根据每个农民自己的经济利益、经济要求，让农民参与民主决策，进行民主监督，使得广大社员在直接参与合作经济组织的生产、经营、管理和监督实践中，得到民主管理的锻炼，逐步增强农民的参与意识、民主意识和监督意识。提高农民组织化程度，增加农民收入，农民的自身利益得到了保障，自然就会积极地与协会合作，最大程度地发挥协会的作用。

第二，保持信息的流通。为了进一步增强会员与协会、协会与政府之间的沟通，可以采取广开门路，联络经营，网络体系促销的措施。为了增强会员与会员之间的沟通，可以完善会员的档案，加强会员横向联系和合作，组织活动，定期进行技术培训，总结和交流经营经验，并且做好生产经营规划。

第三，整顿协会内部运行机制和管理制度。充分发挥协会的作用：做好年度规划，帮助会员经营，进行日常资料整理发放。搞好分工合作：农业技术和农资服务部门提供优质品种、原种和农资，通过培训提高农民素质，由加工部门提供技术，加强纵横联系。坚持依法运行：对“七有”（有章子、有牌子、有章程、有场所、有计划、有活动、有实绩）的乡镇提供支持。

第四，加强人才储备，根据协会的机制明确分工。重视农村人力资源的开发利用，强化农村劳动力的科学技术和职业技能培训，提高农民科技文化素质，培养造就一批有文化、懂技术、会经营的新型农民。通过协会对农民进行培训，结合合作社经营的项目，根据实际生产的需要和农时的特点，通过室内讲授、科学示范与现场指导等方式，传播新技术、新信息、新成果，解决生产经营中的现实问题。这样就有很强的针对性和时效性，容易引起农民浓厚的学习兴趣，既能有效地提高农民的生产技能和综合素质，也促进了农业科技新成果的普及、推广和应用。同时，协会也可以为广大农民学习经营管理、市场营销、法律等方面知识提供平台，使农民在科技推广、分工协作、组织管理、市场营销、对外联系等方面得到锻炼，这也有利于增强农民的科技意识和合作精神，提高其适应市场经济、接受新事物的能力。

第五，针对资金不足的问题，农民专业合作社可以借助政府的力量，对外招商投资，或者采用银行贷款等手段筹集资金，进行农民专业合作社的建设；针对技术匮乏的问题，农民专业合作社应与当地的大学或者科研机构进行洽谈，形成合作关系。一方面能为农民专业合作社提供相应的技术支持，解决荸荠深加工和保鲜等问题；另一方面还可以向农民专业合作社输入技术人才，提供技术指导。

参考文献：

1、刘桂良,全洪松.农民专业合作社规范化经营困惑与对策——来自湖南省50家良好合作社的数据分析[j].湖湘论坛,2011(1).

第15篇

你们好！今天我很荣幸站在这里给同行们做农产品品牌建设演讲。

农产品品牌建设是品牌农业发展的重要组成部分，农产品品牌的发展有利于带动农业规模化、专业化、标准化、产业化；

有利于提升农业效益；

有利于保障农产品质量安全；

有利于提升市场竞争力；

有利于推动农业生产向优势区域集中。实施品牌战略是提高特色农产品的市场竞争力最有效的途径，近年来，xx县始终把农产品品牌建设作为开拓农产品市场、加快现代农业发展、促进农民增收的一项重要举措来抓，已取得良好的经济效益。

截至2018年底，全县共注册农产品商标21个，基本上涵盖了全县名优特色农产品的各个类别,其中陕西省著名商标5个，宝鸡市知名商标3个；

全县认定无公害农产品基地16个，认证无公害农产品30个；

“宝x布尔”牌腊羊肉、“麒康”牌小杂粮、“长x农林”牌核桃油及蜜蜂、“秦丰久香”牌核桃、“麒宝香”牌蜂蜜等农产品知名度和市场占有率逐年提高，2016年1月，省农业厅通过xx县无公害农产品整县环评。

品牌的建立使当地资源禀赋得到了充分发挥。xx县属渭北旱塬丘陵沟壑区，自然资源丰富，农产品量大质优，其中布尔羊肉、核桃、蜂蜜、优质玉米和小杂粮等享誉省内外市场，深受广大消费者青睐，是中国布尔羊之乡和全省烤烟种植基地县、核桃基地县、秦川肉牛基地县。按照“强果、兴牧、扩菜、优粮、做响休闲农业”发展思路，全县“东部苹果西部菜，中部畜牧＋药材”产业发展格局初步形成，在东部塬区建成万亩矮砧苹果示范基地2万亩，西部建设万亩高山蔬菜基地示范带5万亩，建成高山蔬菜基地4个；

核桃栽培面积累计达到30万亩；

烤烟种植面积达到1.1万亩；

建成标准化规模养殖场35个，家庭牧场30个，适度规模养殖场46个，全县百箱以上中蜂标准化养殖场29个。

积极探索和创新实践，加快新型农业经营主体培育。全县累计龙头企业14户，其中：省级龙头企业2户，市级3户；

全县成立农民专业合作社324个，其中：国家示范社1个，省级示范社6个，市级优秀社10个，十佳社4个。全县认定家庭农场74户，建成适度规模养殖38户、家庭畜牧场81个、标准化养殖场40个、中蜂养殖场36个。全县累计建成现代农业园区32个，其中：省级园区3个、市级园区10个。2018年，全县粮食总产量6.03万吨，蔬菜总产量4.2万吨，核桃总产量5830吨，烤烟总产量1390吨，全年肉类总产量4477吨，农林牧渔业总产值11.36亿元，增长4.1%，农民人均可支配收入达到102804元，增长9.5%。

加强质量监管，标准化技术得到进一步推广和应用。建立健全农产品品牌建设基础体系，农产品质量检测和追溯体系不断完善，扎实做好“三绿文章”，大力实施“三品”工程，进一步调整产业布局，突出无公害，主打绿色牌，实施标准化生产，狠抓扩规模、提质量、增效益、上水平，大力发展高品质、高附加值农产品。近年来，xx县按照无公害农产品生产规程，先后制订蔬菜、小杂粮和布尔羊等生产技术规范标准12个，并在农业生产中大力推广应用，使全县农产品质量和效益逐年得到提高。加强“三品一标”认证管理，规范“三品一标”包换标识。特别是在16个无公害农产品生产基地全面推行农业生产记录制度、包装标识制度和质量抽查检测制度，开展生产过程和产后加工、包装全过程监管，提高了农产品质量安全水平。2018年，完成速测样本5279个，配合上级抽检样品24个,送检样品40个，检测合格率100%。

多渠道开展宣传推介，品牌形象稳步提升。实施“互联网+现代农业”行动计划，通过新闻媒体组织宣传推介农特产品，依托农村电子商务全县推进，品牌农产品全部入驻农村电商进行推广销售，每年组织参加各类农特产品展销会，加快农业“走出去”步伐。宝鸡雅各布尔肉羊开发有限公司生产的“惠x”牌肉品成功跻身2010年上海世博会并取得了供货资格，冷鲜布尔羊肉产品被确定为特许商品，荣获上海世博会“行业十大创新品牌”称号。陕西长x农林科技有限公司生产的“长x农林”牌核桃在第七届世界核桃会上荣获“中国优良核桃品种”奖，生产的“长x农林”牌蜂蜜荣获第二十四届杨凌农业高新成果博览会“后稷奖”；