汽车营销的策略范文

前言：我们精心挑选了数篇优质汽车营销的策略文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

关键词：汽车；服务营销；营销策略

一、引言的成败。即在传统的4Ps基础上，又增加了人员(Peo经历了价格战阶段和产品质量竞争阶段后，pe、有形展示 Pyiavdne、服务过程 (r全球汽车i)(hsclEiec)工业处于同质化的状态，服务将是一种独特的、满意的、超三个变量，从而形成了服务营销的7P组合。7Ps的核值的产品，同时也是竞争的第一要素。为此市场营销也从心在于：

产品市场营销转向服务营销。服务营销是市场营销管理深1．揭示了员工的参与对整个营销活动的重要意义。企化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争优势的新业员工是企业组织的主体，每个员工做的每件事都将是客要素，并且它是企业在充分认识满足顾客需求的前提下，为户对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定充分满足顾客需要在营销过程中所采取的一系列活动I1]。的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的经营管汽车服务营销的内涵不仅仅是传统意义上的汽车销售和理决策中来，真正发挥员工的主人翁地位。

售后服务两个方面，它是以服务营销理论为指导思想，以2．企业应关注在为用户提供服务时的全过程，通过互用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念来提动沟通了解客户在此过程中的感受，使客户成为服务营销高汽车企业竞争力的活动。探究其根本，应当致力于实现过程的参与者，从而及时改进自己的服务来满足客户的期用户满意程度的最大化，这还应当包括用户对产品性能、望。企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的产品质量的满意度、车辆在运行中的问题，涉及产品在消管理，因为营销是一个由各部门协作、全体员工共同参与费者使用过程中暴露的问题，还有消费者对其服务体系和的活动，而部门之间的有效分工与合作是营销活动实现的服务内容的评价等方面。总体来说，汽车服务营销的结果根本保证。

是在每一个环节都提供最优质服务。随着7P的提出和广泛认同，服务营销理论的研究开二、相关理论研究始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满服务是现代经济生活中最常见的活动之一，从经济学意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。

意义上来理解，服务是为交易和满足客户需要为目的的。三、汽车服务营销的内容本身无形和不发生实物所有权转移的活动。服务的特点主服务营销不同于市场营销，它是以服务为导向的，企要包括：无形性、差异性、不可分离性、不可存储性以及可业营销的是服务，并且这种服务是企业从产品设计、生产、创造性。广告宣传、销售安装、售后服务等各个部门的事，甚至是每一市场营销组合要素最先是由著名学者尼尔博登提出位员工的事。在服务营销观念下，企业关心的不仅是产的，包括产品、定价、品牌、分销、人员推销、包装等。这些营品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或销组合后来形成了所谓4P组合，即Product(产品)、Price 无形的产品所提供的服务的全过程感受。因此企业将更积价格)Pae渠道)rmto(。著名营销学家布收集用户对产品的意见和建、lc(和Pooin促销)极主动地关注售后维修保养、姆斯和比特纳在对传统营销组合框架加以修改和扩充后，议并及时反馈给产品设计开发部门，以便不断推出能满足将服务业营销组合修改和扩充成为七个要素，以适应企业甚至超出用户预期的新产品。同时在可能的情况下对已售进行服务营销的需要。这七项要素可以说是许多服务营出的产品进行改进或升级服务。

销方案的核心，其中的任何一项要素都会关系到整个方案同样的，汽车服务营销是以服务营销理论为指导思想，以用户满意度为导向，树立全员性、全过程的服务理念益行为。

来提高汽车企业竞争力的活动。汽车服务营销的结果是在(三)汽车服务人员的自身素质较低每一个售后环节都赋予新的增值，并且提供最优质服务。由于大部分销售人员未能把相关的汽车知识告知给汽车服务营销的内容如图1所示。消费者，同时由于国内消费者对汽车知识了解的也不太四、汽车服务营销中存在的问题 多，绝大部分消费者买了车之后很少看使用说明书或相应一)汽车服务观念落后，对汽车服务营销内容的认识的注意事项，这容易造成产品的某些问题。而对于汽车服还不完整务的工程技术人员，就其能力、素质和知识结构而言，能够我国目前汽车厂商的服务观念上严重滞后，,~E务的跟上当前汽修技术发展的为数不多。有些汽车服务企业虽理解和使用范围还相对狭窄，将服务仅限于接受订单、送然具有一定的优势，但其技术骨干比例偏小，造成技术封货、处理投诉以及维修，只强调汽车实物分销服务。对汽车闭、行业垄断、争抢技术骨干等行为时有发生日。

服务营销的认识仅仅停留在汽车的售后服务水平上，而且(四)服务过程繁杂认为汽车售后服务也仅指车辆的维修、保养服务，把这种在售时服务过程中，购车手续繁杂，过多的收费和繁服务当作简单的产品修复 ，其意义仅止于收费与付费的杂的手续使购买者望而却步。在售后服务过程中，由于缺机械利益关系。 少足够数量的接车员，甚至没有一名专职接车员，造成接二)服务渠道问题车报修程序冗长；由于多数经销商服务人员仍按照传统的目前，国内汽车制造企业与汽车经销商之间对 利益机、电、饭金、油漆等工种为用户服务，一台故障车往往需共享，风险共担 的认识不可能完全一致，作法也不尽相要多工种服务人员共同完成，同时，在具体的维修过程中，同，尚未建立足够的信任。可以说，国内许多企业都有这种他们忽视与汽车技术进步相适应的现代维修技术的应用，现象：双方仅从自己的利益角度考虑，生产企业只想尽快销缺少各种先进的维修机具和设备，先进的电子电脑诊断检售，回笼资金，组织再生产；而流通企业则担心占用资金过测设备等，这样导致了服务作业组织混乱，车辆修理时间大，流动资金不足，害怕产品积压。从而只是形成一种松过长，用户无法正常用车，带来了极大的不方便；由于缺乏散型的合作关系，不利于双方发展。部分汽车企业与其经指定足够数量的检查员，因此车辆维修质量低，返修率高。

销商的关系不是利益共同体的关系，而仅仅是一种经济利五、汽车行业服务的特点图 1汽车服务营销的内容示意图汽车不同于一般的商品，在整个消费品中位于高端，服务 (上牌、办理车辆保险等 )则可以由非专业技术人员完它具有高价值、高价格、重复使用、多次投入的特点。汽车成。

行业服务通常具有以下特点： (二 )多层次服务一 )全过程服务和全员结合汽车服务中，对车辆的咨询、介绍、质量保证等服务是汽车全过程服务是指汽车从按照目标顾客的需求进汽车企业所提供的免费服务，也是必须向用户提供的基本行产品设计，再经过销售交付给用户使用，直至车辆报废服务；提供专业养护和维修、以及车辆改装等服务就属于的 从生到死 的服务。在汽车的 生命周期 内需要所有工连带服务，也是增值服务；而帮助用户办理车辆上牌、事故作的人员都为用户提供服务，这种服务是汽车专业技术性车的理赔等服务是企业体现服务差别和优势的增值服务，服务与非技术的结合。在汽车服务中，产品的研发这些满足用户使用需要的服务是收费的。免费服务能够赢和广告服务、技术咨询和培训、车辆的养护和维修等工作得用户满意，但减少了企业的利润。收费服务时，只要收费需要由专业技术人员提供；而汽车销售的付款方式和快捷标准合理，服务质量优异，用户是可以接受并感到满意的。

三)定点服务汽车服务必须在汽车市场或者销售服务中心等特定地点进行。由于汽车价值较高，品种多，不便随身携带，运输麻烦，成交率与销售服务环境有密切联系，所以汽车的销售服务必须在汽车展厅，这样才能让用户选择到满意的车辆；同样在车辆养护和维修服务时。专业服务网点的设备齐全、备件丰富、技术力量集中，这样用户才有获得高质量服务的保证。

四)多重特汽车服务具有指导性、可靠性、及时性、善后性等作用。通过服务，引导用户熟悉车辆，了解车辆性能和使用方法，并指导用户熟悉用车环境；提供及时的救援服务租备件服务，最大限度地减小因车辆问题停驶所给用户带来的不便；车辆可靠保证除了在产品设计、生产过程中提供的设计和生产保证外，还要靠汽车的质量保证服务来保证；在车辆出现问题后，及时排除故障，并妥善解决好由车辆故障引发的相关事宜。

六、汽车服务营销策略为了适应世界汽车市场结构的新变化，进一步提高我国汽车服务营销水平，汽车企业应采取服务客户，提高用户满意度的营销策略。这种策略的核心理念是尽可能迅速地走近客户，把主要注意力从生产领域转移到营销领域，建立品牌专营店，加强服务营销。

一)塑造服务品牌观念品牌具有价值，可以使商品卖更好的价钱，为企业创造更大的市场；品牌比产品的生命更为持久，好的品牌可以创造牢同的客户关系，形成稳定的市场。开发、塑造和管理品牌，是企业形象的根本，是产品价值人格化的体现。

对具有强烈个性的汽车而青，品牌意味着市场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的经营理念。品牌形象来源于消费者对它的认同，受人们口碑传播和使用效果双重驱动。

二)建立汽车服务营销新观念在提供服务上，厂家、经销商二者必须是一个关联度很强的整体，树立起以客户为中心的服务意识。而为客户提供的一切服务，都不应该是简单的服务与收费的关系。

作为汽车的厂家和经销商，还应树立保姆意识，对用户的买车、用车、养车和修车提供尽一切可能的帮助和便利，要像保姆一样耐心、细心和精心。

汽车服务营销不仅仅局限于专业的销售人员，企业的每一位员工都有机会与顾客打交道，每一位员工都是企业提供服务的窗口，重要的是，要在企业内部真正建立起全员、全过程的全面顾客服务观念，以产品服务为纽带，创造企业、服务网络和顾客之间和谐关系的过程。

三)建立完整的服务营销体系要树立良好的商业信誉，应建立完整的服务营销体系，并辅之以全面的售后服务商务政策。作为汽车厂家，在构建服务营销体系强硬时，还应该做好以下几个方面的工作：一是加强硬件建设，建立完整的配件供应中心。二是加强对专营售后服务及维修人员的培训工作。三是加强售后。服务技术支援队伍的建设。四是加强信息沟通、反馈和处理能力。五是建立、健全完备服务营销政策和制度。

四)提高服务人员素质经销商在经营活动中，其管理水平的高低以及员工自身素质情况，对经销商争取客户起到相当重要的作用。经销商对其工作人员应该有一个严格的用人标准；除了相应的学历标准外，还要制定相应的培训计划，特别是对销售及服务业务人员还必须进行综合素质方面的培训。使其努力具有高水平的销售业务能力和高质量的服务水准，以满足现代客户购车等项业务开展的需要。同时．不能忽视文化修养、知识水平方面的训练。一旦工作人员的综合素质与客户相同，甚至高于客户，这样才能够拉近经销商与客户的距离。才有可能获得客户好的印象。在经销商与客户拉近距离的之后，可以充分利用经销商自身优势，来赢得客户进一步信任。这也就是经销商为什么要强化管理、提高素质的关键所在。

五)管理和技术现代化对于服务过程而言，仅有售时和售后服务标准化是不够的，还必须借助现代化的管理和技术来更好地为用户服务。为此，应注意以下三方面的工作：

规范管理。要实行科学的、规范的管理机制，建立健全并严格付诸实施的各种规章制度；实现业务、结算、库存、人员、信息等的计算机一体化管理和企业的技术经济数字化管理。以追求企业效益、强化降低生产成本、提高质量、缩短工期、规范服务为目标。

第2篇

关键词：保时捷；中国市场；营销

一、保时捷汽车在中国市场销售分析

根据保时捷日前的销量数据可以发现上半年其全球销量达到117，963辆，同比增长3.5%，其中在华销量同比增长了4%，是保时捷品牌的增长动力。中国仍然是保时捷最大的单一市场，上半年交付量同比增长了4%，达到30，440辆，超过了美国26，708辆的交付量。通过对于保时捷品牌汽车在中国市场上的销售业绩进行分析可以发现，保时捷这一品牌在中国富人阶层中受欢迎程度依然较高。中国豪车市场购买力逐渐释放背景下，保时捷品牌汽车在中国市场的营销迎来了诸多机遇也面临一定挑战。

二、4P理论下保时捷品牌在中国的营销策略选择

（一）产品策略

产品策略应当居于保时捷品牌在中国市场营销策略体系中的中心地位，保时捷汽车虽然可以定义为汽车中的奢侈品，然而其实用性依然是决定其市场表现的关键因素。在产品策略上，保时捷需要继续秉承以Macan这一车型为主要市场突破口，结合卡宴及帕拉梅拉等车型产品进行具体市场开拓这一做法。保时捷品牌汽车在中国市场上之所以有良好表现与其全息产品的奢华品质具有直接关联。伴随着国人安全意识和质量意识的不断提升，保时捷在新车型研发进程中也应当注重整车性能的提升。

（二）价格策略

中国市场已经成为了世界范围内豪车品牌极为看中的市场，保时捷品牌在中国市场更好进行营销需要在价格策略上进行一定调整。此外，汽车金融与汽车置换是当前国内乘用车销售中的常见方式，保时捷品牌在华的价格策略优化也可以适当对于此类两种方式进行参考。具备了较多价格优势也有利于保时捷在激烈的豪车市场竞争中脱颖而出。

（三）促销策略

在中国市场中豪车降价已经司空见惯，各大豪车厂商为了获得更好的市场表现也不惜进行较大程度促销活动以吸引更多的目光。国内豪车市场销售中展会营销占据了一定比重，保时捷品牌在中国市场的销售策略也应当对于长春车展、北京车展与上海车展此类汽车展会给予充分重视并适时推出促销活动。在零售端，保时捷中国区实际负责企业更是需要协调好各个地区经销商实际促销策略选择，通过分阶段，分批次的促销策略实行来保障中国市场购买力的逐渐释放，这一做法可以达成促销目的也不会对保时捷品牌价值产生负面影响。

（四）渠道策略

在渠道策略选择上，保时捷品牌应当抓住平行进口这一政策优势并借助上海，天津等自贸区进行汽车营销，在关税优惠这一基础上不仅可以对于销售渠道进行多元与优化，更加能够较大提升保时捷品牌汽车的实际价格优势。此外，渠道建设离不开保时捷对于各个经销渠道的维护，当前保时捷在国内实际销售已经基本形成了有机销售网络，然而各个销售渠道间实际联系过少，不同经销商乱价行为频繁出现并不利于保时捷品牌汽车整体销售策略的实施。保时捷拼在汽车在中国市场更好进行营销也需要对于当前各个销售渠道进行优化并逐渐丰富当前的营销网络。

三、提升保时捷品牌汽车在中国销售表现的建议

（一）制定与中国市场相符的营销目标

提升保时捷品牌汽车在中国市场销售表现要求保时捷品牌汽车制定出与中国市场实际相互符合的营销目标。以往保时捷在中国市场进行的汽车营销目标确定大多会以以往的销售业绩作为参考，这一做法虽然具有一定科学性但忽视了市场本身及宏观经济环境的变化，不合理的销售目标确定也会对于保时捷品牌汽车整体市场表现产生负面影响[3]。建议保时捷汽车公司对于中国市场实际购买力增长程度做出分析，再次基础上结合保时捷品牌汽车各项优势确定出营销目标并依托此营销目标进行具体营销策略的实施，从市场变化实际出发的营销策略才能真正达成预期营销目标。

（二）进行本土化营销策略选择

保时捷品牌汽车在中国市场更好进行营销也需要进行本土化营销策略选择。国人对于保时捷品牌汽车虽然给予了较高评价，然而保时捷品牌汽车价格较高也导致很多人无法进行保时捷品牌汽车购买，保时捷品牌汽车在中国市场营销上也需要注重对于市场进行细分，进而开展针对性较强的营销活动。例如，国内一线城市中保时捷汽车营销状况较好，东部地区保时捷汽车实际营销比重也明显高于中西部地区。在营销表现良好地区投入更多的营销资源也能够使得市场潜力得到进一步开发，有针对性的营销策略选择与实施更能够为保时捷品牌汽车在中国市场表现力提升做出贡献。

（三）注重品牌宣传与维护

保时捷品牌汽车之说以能够在中国市场乃至全世界大获成功与其实际品牌价值密不可分，一定意义上来说，驾乘保时捷汽车已经成为了一种身份、地位与品位的象征。大多数进行保时捷汽车购买的车主往往对于保时捷品牌具有较强的认同感，保时捷品牌汽车在中国市场上更好进行营销也需要注重品牌宣传与维护。国内豪华车市场竞争十分激烈，这一背景下保时捷品牌汽车更是需要通过传统媒体与新媒体渠道进行品牌宣传，通过系列慈善活动与公益活动来增强民众对于保时捷品牌的好感度。只有保时捷品牌价值得到保证和延续，其实际的产品才能在市场上有更好表现。

参考文献：

[1]李永钧.中国将是世界最大超豪华车市场[J].沪港经济，2014，01：42-45.

[2]张晓艳，王烽茏.德国保时捷汽车品牌策略探析[J].统计与管理，2014，11：24-27.

[3]袁莲籽，姚颖杰.扩张的保时捷 奢华的灵魂在丧失[J].汽车与配件，2014，35：12-16.

第3篇

关键词：我国 企业营销 策略

1.汽车营销的趋势

1.1买断式销售

买断式销售的销售模式可以让销售商来把握汽车的销售价格，这样不仅能够控制销售的数量，而且还可以积累客户资源，所以这种销售模式会受到市场的高度关注。汽车行业的竞争一直都很激烈，这样对汽车行业有很大的帮助，使得买断式销售模式这种处于尝试阶段的销售模式更加快速地发展。汽车行业买断式销售模式正在逐渐发展成熟，所以可能会出现一些很不错的渠道商，汽车行业渠道这方面的力量会在很大程度上左右汽车市场的未来发展趋势。对于想介入汽车销售行业的企业来说，买断式销售模式是一种可以选择的销售模式，但是它却是一把双刃剑，如果能够成功运用，把汽车产品推向市场，从而获取比较大的客户资源；如果不能够成功运用的话，会对企业造成很大的资金方面的压力，给企业的运作带来很大的困难。

1.2网络式销售

汽车网络销售的模式已经有很多人开始使用，已占到了40%，像在北京、广州和上海这些一线城市当中，很多人已经开始在很大程度上依赖网络进行购车。网络销售的方式可以起到很大的作用，网络搜索的功能可以让客户看到对自己有用的信息，把比较分散的信息系统化。在当代新的营销方式下，能够在汽车营销当中取得胜利的企业，都是能够很好地控制并且有效利用网络信息的。使用网络进行汽车销售的模式，已经成为了一种新型的、势不可挡的趋势。网络营销的模式改变了营销的传统思维方式，已经成为了很重要的销售模式。网络销售模式有自己的独特之处，它是一个漫无边际的海洋，在网络信息进行传播的时候是没有时间与空间的限制的，只要你喜欢哪方面的信息，都可以在网络上搜索到。虽然网络销售已经司空见惯，但是很多汽车企业没有能够很好地利用网络资源，没有通过网络来达到销售的目的。

1.3娱乐式销售

娱乐式营销改变了我们传统的销售模式，在现代社会，商业的本质就是娱乐，娱乐的力量正在不断改变着商业。娱乐的销售模式与消费者的情感联系在一起，能够打动消费者的心。对于汽车的销售，娱乐精神就是一种商业精神，也是一种很有效的销售模式。娱乐式销售的重点就是在消费者的购买过程当中从心理上俘获消费者，为消费者创造轻松和感性的购买气氛。在汽车的销售当中，成功不是靠的企业的基础如何，而是要把握消费者心理，这就是娱乐销售模式给汽车营销带来的改变。

2.我国汽车营销的策略

2.1品牌营销

我国国内的汽车品牌都制定了自己的品牌战略，树立了自己的品牌形象，我国的汽车销售要能够从开始抓起，在汽车当中，我们耳熟能详的都是法拉利、奔驰和宝马这样的国外品牌，国内品牌的知名度却很低。这些启蒙教育只是加深了国内消费者对国外品牌的好感，忽视国内的品牌。

企业在当前营销当中，品牌联合营销的方式是很多汽车企业选择的销售模式。品牌联合营销的方式就是两个或者是两个以上的品牌资源贡献，共担盈亏的情况下向合作的品牌提供营销的资源，实现两个企业的共同发展。在汽车企业资源的整合以及共享当中，品牌是企业之间可以联合起来进行营销的关键所在。这种共享的资源不仅可以是产品或者是终端，甚至可以是汽车的制造技术等等。对我国的汽车企业来说，品牌销售的模式只是处于刚开始的阶段，那么怎么样才能够把这种销售模式进一步进行拓展，会需要很长的时间来不断探索。品牌联合营销的模式，并不是把几个产品简单地凑到一起。

2.2体验营销

体验营销是品牌营销、服务营销的深化与提升,也是当今体验经济时代产品营销最重要的一环。体验营销的发展,要求企业必须及时转换营销理念,通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客提供独特的品牌体验和服务体验。就拿汽车来讲,消费者从第一次接触某个汽车品牌相关信息的那刻起,就开始了。体验式营销是唯一经历残酷市场竞争洗礼之后,形成的相对成熟、完善的营销方式。它的作用在于,能够让消费者以最直观的方式,最深刻地体验到汽车产品本身的魅力,有助于消费者理性的选择最适合自己的产品。国内汽车消费者越来越专业,也越来越理性。体验式营销可以让消费者更好的认清自己的需求,从而促进成交。

2.3实施目标锁定

汽车产业的营销创新是一项系统的、复杂的、长期的战略工程，对于汽车行业在我国的国情下更应该注重战略分层发展，重点突破。由于自主品牌的基础薄，技术水平不高等一系列原因，应当暂时摒弃高端路线，走大众化路线，以优质低价切入，创出品牌，然后，再向中高端市场挺进。国际管理咨询公司柯尔尼认为，中国超低端汽车产品市场潜力巨大，尚待开发，这为中国本土企业的生存发展提供了一个良好契机。开发这类产品的企业可以先将规模做大，再“曲线渗透”海外中低端市场，以“价值品牌”的卖点取胜。

2.4把握传统文化

中国人，无不受到中国传统文化的熏陶，它不但影响每个人的思想，同时也影响每个人的行动。因此，在汽车营销时，打出传统文化的旗号，对吸引受过较多传统教育的消费者十分有效；这在国际营销中，也有着重要的作用，在让世界认识中国的同时，提高企业自身的销售。在具体实施时，主要有两大突破方向：一是富有中国特色的车型名称，二是开展中国文化元素的文化活动。

单一的营销竞争模式很难再承担起品牌生存与发展的重任,市场在呼唤创新的营销手段。在激烈的市场竞争环境下,营销行为如果仅停留在“买卖”这个层面上,而缺乏对消费需求、产品定位的分析和研究,缺乏在策划、创意上的深入和拓展,是不可能有任何发展前景的。

参考文献：

[1] 李顺才，周智皎，邹珊刚.基于知识流的企业核心能力形成模式研究[J].华中理工大学学报(社会科学版)，2000(4)

[2] 韩平，张新风. 对中国汽车集成营销模式的研究――国内外汽车营销模式相关研究综合[J]. 学术交流，2006(1)

[3] 蔡云，聂丹丹.浅谈我国汽车营销模式[J]. 中国集体经济(下半月)， 2007(4)

[4] 刘飞，徐成.关于我国汽车营销模式发展的探讨[J]. 特区经济，2007(8)

[5] 康灿华，姜辉. 跨国公司在华汽车营销模式研究[J]. 汽车研究与开发， 2004(4)

[6] 王军杰，王京京. 浅谈我国汽车的营销模式[J]. 科技信息(科学教研)，2007(13)

[7] 许胜江. ERP:从制造企业管理信息系统到协同电子商务模式的变革[J].经济与社会发展，2004(3)

[8] 刘娜，张士卿.中国汽车营销模式的现状与发展[J]. 商场现代化，2006(06)

第4篇

关键词：“80后”；汽车；消费心理；营销

中图分类号：F713.52文献标志码：A文章编号：1673－291X（2009）10－0102－02

引言

20世纪80年代出生的一代人被称为“80后”。据《中国统计年鉴》数据，中国在1980―1989年之间出生的“80后”约为2.04亿。逐渐掌握话语权、拥有一定经济力量的“80后”一代正纷纷涌入汽车市场，成为一股强劲的购车新势力，越来越多的“80后”已经或者即将成为车主。“80后”的成长来势汹涌，“80后”作为新兴消费群体，给汽车市场的进一步繁荣注入了新鲜血液，带来更多机遇，其汽车消费潜力巨大，在未来五年内将成为中国汽车消费市场绝对的新主力。不少汽车制造商已把“80后”看做自己不可缺少的消费群体，针对“80后”也采取了种种营销举措，获得了一定成效。

一、中国“80后”的汽车消费心理分析

1.追求个性、时尚、前卫。“80后”个性张扬、追求时尚。他们接受新事物的能力非常强，对独特、时尚的事物有极大的兴趣和强烈的尝试欲望。这种特点体现在消费上就是排斥购买同质化的商品，追求个性消费，不走寻常路。他们正以个性、时尚、前卫的消费标签成为购车军团中不可小视的群体。

2.强烈的情感色彩。“80后”的虚荣心较强，通过消费名牌产品来彰显自己的个性与品位，喜欢向别人炫耀自己更懂生活、更富有或更有地位，以满足他们的心理需求，带有强烈的情感特征。很多“80”后在选择汽车时，就算是同一品牌的同一车型，也会通过各种方式来改变自己的汽车。比如，酷爱运动、爱甩酷的男性会给汽车装个高高的尾翼，显得非常运动，非常有力量，再给汽车换双鞋子――运动版的轮辋、轮胎，把前后保险杠换成运动型的前后大包围，时尚车贴（如Sport的字样）等。女性则会更多地在车内挂着布娃娃、换上Hello Kitty的座椅套，车贴更是丰富多彩，有Hello Kitty、Snoopy等字样，或者是喷上美丽的玫瑰花。

3.易受广告影响、注重品牌。“80后”受广告的影响较大。一则动感、时尚的广告会吊足他们的胃口，喜欢跟随流行之风。奇瑞QQ都市篇系列平面广告把产品与时尚男女组合到一起，并给出极具个性化的广告语：“风景――我正勾画，时尚――我来执笔”，惹得青年男女为时尚、前卫、可爱的QQ汽车痴迷。

“80后”有着强烈的品牌意识，对知名度、美誉度高的产品购买倾向强。他们觉得品牌可以显示自己的个性，购车也倾向知名品牌。年轻人买车时只考虑那些有影响的大品牌，例如大众、标致、丰田、本田、通用、福特等。他们承认多少有些与朋友比较的心理，但也认为追求名牌也是追求高的生活质量。

4.冲动消费。很多“80后”都会冲动、非理性地购买某一款汽车，只因为汽车的外观、颜色、某项配置，或者是驾驶的乐趣而选择一款车。“80后”在读书的时候就开始接触互联网，在这种新媒体上他们获得了大量信息，促使其喜欢追求新鲜刺激，喜欢娱乐化的生活。“80后”买车最看重的是外型，造型独特、运动感强、颜色明快鲜艳的车型往往受欢迎。而一些实用的装备、配置恰恰被他们忽略，比如用车费用、安全系统等。

5.超前消费。“80后”多数还处在未婚阶段，父母有自己的职业和收入，因此没有太大的家庭压力，自己对经济的支配力强，很多事情可以随自己的喜好决定。“80后”先买车再买房的超前消费特征和传统的先有房再有车形成鲜明的对比。如今，相当一部分“80后”在车与房面前，毅然选择了汽车，享受有车生活。不当“房奴”当车主，先买一辆车享受有车生活，房子的事情以后再说。在他们眼中，当车主比当“房奴”轻松，毕竟一辆普通家用轿车价格与房价相比要便宜许多。自己暂时不买房，等以后自己的收入水平提高后再买。尽管他们还要支付不少的用车费用，但仍很乐意。

二、中国“80后”汽车消费市场的营销策略

1.产品策略

首先，产品开发要注重个性化。现在每款车型的垂直换代时间只有四至五年，汽车产品周期的缩短对汽车厂商来说无疑是严峻挑战。企业必须加快研发，不断推出新车型，应用新技术，提供新卖点，开发出适合“80后”的车型。

面向“80后”的车型要有特点，应符合“80后”的审美观和需求。积极研发时尚、个性、运动特征强的车型。在排量、变速箱、汽车形式、驱动方式以及配置、颜色等方面满足“80后”顾客的需求。一般而言，“80后”对汽车的排量需求为1.0L至1.6L，其中1.6L为最佳。他们更青睐于两厢车，男性喜欢手动档汽车，以追求驾驶乐趣；女性喜欢自动档的，以使驾驶更方便。多款主打时尚牌的车型获得了成功，如卡罗拉和思域。其“五米印象”和“一见钟情”的广告词可以看成是争夺“80后”的营销语言。此外，车身的颜色也被“80后”广泛看重，因为颜色代表性格、表达情绪，他们喜欢鲜艳、明朗、轻快、时尚的色彩。

其次，产品定位要注重差异化。汽车属于一种高度差异化的产品，其差异化可以体现在特色、性能、耐用性、可靠性、风格和设计上。针对“80后”这一年轻群体，应采用差异化定位，即通过满足消费者心理需求的差异化形成竞争优势。定位一旦确定，就会形成差异化，消费者在满足这方面的需求时首先想到该品牌，即定位可以达到先入为主的效果。

2.价格策略

“80后”拥有独特的消费心理，他们对汽车产品的选择，是但求对味，而非最贵，价格在5万～15万为宜。面对这一目标市场，汽车定价应以渗透定价和满意定价为基本定价思路。

渗透定价，即在新车上市时，以较低价格出售，目的是吸引、争取“80后”顾客，从而提高销量，树立企业形象。满意定价，是指在充分了解“80后”顾客的期望基础上，根据其消费能力确定新车价格的策略。例如大众的POLO，厂家在调查分析顾客对新车的反映后，针对顾客期望的价格空间，最后确定POLO以售价9.38万上市。

同时，灵活的降价折扣策略也是非常必要的。如，通过提高汽车配置、附送汽车相关产品（如装饰、保险、油卡、保养等）、现金折扣等措施吸引“80后”顾客。

3.渠道策略

目前，特许经营专卖店在中国汽车销售占主导地位。4S营销模式，即整车销售（Sale）、配件供应（Spare part）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）“四位一体”销售模式大受厂商青睐，得到广泛推广。针对“80后”汽车消费者，应充分发挥特许经营专卖店和4S营销模式的优势，提高面向“80后”顾客的服务水平，推动汽车产品面向“80后”市场的销售。

应积极推进汽车营销渠道的扁平化变革。中国传统的汽车销售渠道网络呈“金字塔”式，曾经为汽车厂商占领市场发挥了作用。但是，随着市场竞争加剧，传统营销渠道的弊病暴露无遗：一是制造商对销售渠道的辐射和掌控能力减弱；二是多层结构导致效率降低和成本剧增；三是多层结构使信息不能准确、及时反馈。随着信息化的发展和竞争的需要，许多汽车制造商将销售渠道改造为扁平化结构，以缩短厂家与用户之间的距离，降低销售成本，让利于用户，也有利于控制价格。

在汽车营销渠道模式的选择上，虽然不同企业由于自身特点不同在渠道结构的表现上会有较大差异，但在营销通路的设计中，扁平化应该成为不同企业把握的一个基本准则。广州本田、上海通用、一汽大众、一汽奥迪等公司采用直接建立汽车品牌专营店的方式，前店后厂直接面向最终用户。中国汽车销售应从“金字塔”的销售模式向“扁平化”的销售模式转变。将扁平化之后的销售渠道网络都变为一级批发，缩短与最终用户的距离，增强对市场的了解，提高产品价格的竞争能力，提供更为及时的服务，进而能更主动、更全面地控制、开发市场，对厂商长远发展意义重大。

4.促销策略

首先，广告传播活动应能抓住“80后”顾客的眼球，并深入其心理。在广告创意中，以情感诉求为主导策略，针对“80后”时尚前卫及个性化、情感化的消费心理，实施准确的广告定位。在选用广告形式时，可把产品广告，公关广告、网络广告整合在一起，发挥其合力。广告应当便于传播和记忆，简洁生动。“马自达3”抓住“80后”痴迷星座的心理，把星座与汽车两种事物巧妙结合，策划十二星座“马自达3”星座篇广告，通过网络和电视传播，巧妙地传播了其运动、时尚、驾驶乐趣性定位。同时邀请王力宏代言产品，更加拉近与顾客之间的距离，调动顾客购买欲望，促进了产品销售。

其次，有效开展体验营销活动。汽车作为高体验感的产品,顾客不只是关注汽车所带来的“机能价值”,更重视在汽车消费过程中获得的“体验感觉”。汽车厂商应从售前、售中、售后三个阶段采用不同方式进行营销,使汽车产品的卖点在“80后”客户心中产生共鸣,通过对特定体验项目和过程的设计,让用户在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得最大程度的精神满足。

最后，推销人员要树立顾问式营销理念。应站在“80后”客户利益的角度，为其提供专业的购买建议、解决方案或增值服务，使顾客能对产品作出正确的选择，并发挥汽车产品的最大价值。

参考文献：

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[2]原勇.面对新的消费大军你准备好了吗[J].中国调查，2006，（5）：46-48.

[3]林景新.解读“80后”消费秘密[J].市场管理，2006，（5）：43-45.

[4]叶茂中.关注“80后”消费人群[J].Advertising Pointer，2006，（6）：95.

[5]周丽.中国汽车营销现状及创新分析[J].上海汽车，2007，（3）：23-26.

[6]潘浩.新形势下汽车营销的创新思路[J].汽车工业研究，2006，（2）：45-48.

[7]王永锋.汽车营销渠道发展策略研究[J].北京汽车，2005. （2）：35-38.

第5篇

关键词：汽车营销；营销策略；顾客忠诚度

On the new situation of China-made car marketing strategy

Song Lingan 1 Gao PeiXia 2

1 Shan Dong Career Development College

2 Shan Dong Career Development College

Abstract: The rapid development of the global economy, foreign auto companies have turned their attention to the Chinese automotive market, in such a competitive market environment, how to implement effective domestic automotive marketing strategies, to grasp their own market and win customers, is the Domestic auto companies should solve the problem.

Keywords: automotive marketing; marketing strategy; customer loyalty

一、国产汽车营销现状

汽车营销理念是指导汽车营销的灵魂，是一切汽车经营活动的根基。当前，国内的汽车营销理念还主要驻足于传统的营销理念，依旧和过去一样注重产品、价格、分销和促销，而没有真正的思考消费者的需求、欲望、利益等，所以也就没有真正意义上贯彻营销理念，这样也就会使行业的发展停滞不前。我们在服务观念、服务项目方面还有很多不足，在我国很多汽车销售企业把售车做为服务的终点，而国外的售后服务内容非常丰富、细致, 独具特色。我们在售后服务方面做的得还很不够, 整车销售还是主要是第一利润来源，而美国、日本他们售后服务的利润很多时候要大于整车销售利润，所以我们的做法不仅不能很好地服务于消费者, 满足他们对售后服务的要求,并且大大减少了赢利点。

与此同时汽车营销及售后没有标准化，无法形成完整的保障体系。当前可以说营销的服务仍然是制约汽车销售的关键所在。在我国汽车销售与服务的从业人员素质偏低 这是体现营销第一线的问题，由于员工素质低, 而带来经营上的不规范, 甚至违法、违规操作, 服务不到位。我们知道,21世纪的竞争就是人才与资源的竞争，如今很多行业的人员多是高学历,有专业技术知识或者是特长，而我国汽车销售人员的构成却相当复杂, 很少有高学历者, 这与汽车这种高技术含量的产品特性很不相符。所以低素质的从业人员是汽车营销手段落后、销售服务质量上不去最根本原因。

二、国产汽车市场营销策略的研究

1.构建独特经营品牌策略

汽车企业多数都有自已的独立的设计公司或设计部门对下一款车型进行考虑，或者为企业做各种车型的整体规划，目前国内汽车企业的设计考虑还是较为局限，今后的自主设计将借鉴国外品牌的成熟经验，形成自已独特风格。例如2004年吉利汽车开展的“‘吉利轿车杯’全国汽车设计大赛”，其中有一款设计是针对我国普通家庭设计的MPV车型，就是以江南风情为主题，将我国传统吉祥纹样、江南民居、民间饰品等融入汽车造型设计中，追求“中国味道”，得到了国内广大消费者的欢迎和肯定。

2.培养顾客忠诚度策略

国人对不同的品牌也会持有不同的态度，每个人都会有自已喜爱或者厌恶的品牌，所以，国产汽车经营企业必须考虑对本国顾客忠诚度的培养，如今可供选择的车型差异变化并不大，这样一来，靠技术领先将越来越难，顾客往往会在服务口碑好的企业中做选择，而口碑就是顾客对品牌忠诚的一个衡量指标，所以企业除了生产品质高的产品外，还必须从顾客的角度出发，尽可能的提供完善的服务，满足顾客需求，而只有顾客对其所选车型满意，才会为自已周边的朋友推荐，产生助推购买效应。

2.以顾客需求为服务策略

国外很多知名的汽车企业例如通用推出“不与销售业绩挂钩的汽车顾问服务”，丰田汽车提出“顾客第一、员工第二、造车第三”的新型服务理念，奔驰汽车向用户做出这样的承诺: “只要谁发现有奔驰车在马路上发生故障，就能得到一万美元的奖励”等措施实施的都是以顾客的需求为服务策略。该策略从企业的长期效益出发，把顾客的想法、建议融入企业，根据顾客的需要来制定和设计相应的产品。具体的做法就是：首先对顾客进行接触性调查，了解他们的真实需要，做好营销中的客户关系管理，其次采用以顾客满意为准则的行为质量标准培训自己的员工，做到以顾客所需为服务宗旨。

3.多品牌经营、构建汽车超市销策略

多品牌营销可以降低经营风险，所以可以预测，未来汽车经销商自身一定具备相当的实力，这个实力绝不仅仅单指资金，应包括资金、经验、人才、经营地址等，今后各地的汽车经销商必定会朝着多品牌方向发展，从而降低经销商经营风险。构建汽车超市就可以销售多家品牌的汽车,也就是可以为各种类型客户提供多种品牌的选择和服务。汽车超市不仅开展多品牌汽车的展示和销售，而且具有配件供应、车辆置换、试乘试驾、维修保养、装饰美容、休闲娱乐等多功能。汽车超市的最大特点就是以汽车服务贸易为主体，拓展服务领域，提高服务效益。

4.发展汽车电子商务策略

电子商务和网络营销的出现，为汽车营销提供了新的形式。在WTO 状态下随着经济全球化和汽车产业的全球化趋势进一步发展，汽车电子商务和网络营销已成为我国赶超世界先进国家汽车营销水平的重要途经。目前，国内已经有少数几个轿车企业开始探索汽车电子商务和网络营销,只要我们健全企业和个人的信用及网络营销法规，建设合理的网络布局，提高物流的配送能力，在将来汽车电子商务就会成为非常快捷、简单、实用的汽车营销方式。

5..加大售后服务的力度，提高服务水平。

国产汽车企业应转变过去的一些经营观念，等客户自已上门，服务态度一般，延误维修时问等，而应该变被动为主动，在售后服务上多下功夫，不断加强服务水平，从而提高客户的满意度，为经销商形成良好口碑。

结束语:

中国汽车营销企业要在激烈竞争中求发展，必须取长补短，积极探寻或选择符合自已企业发展的营销策略，才能在21世纪激烈的汽车市场中占有一席之地。期待未来国产汽车产销一路长红。

参考文献：

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[2]昊玉兰.新世纪汽车市场营销模式分析与探讨[J]．科技资讯，2008(33)：l22一l23.

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[4]孟凡淼.我国汽车营销新模式[J]．合作经济与科技，2006(01)：8--9．

[5]黎作新.营销渠道管理[M].广州：广东像出版社，2003.

[6]马贞荣.我国汽车产业的网络营销问题探讨[J].中国科技财富, 2009,(06).

作者简介：

第6篇

[关键词]汽车；市场营N；策略分析

[DOI]1013939/jcnkizgsc201810124

据中国汽车工业协会统计，2016年我国在购置税减半政策的影响下，车市明显回暖，销量超出年初预期。1～8月汽车产销168459万辆和167550万辆，同比增长1082%和1143%，增速双双超过10%，产销总体呈现稳中有升的增长态势。2016年整个车市面临着宏观经济的下行压力，同时又有购置税减半以及新能源推广政策的刺激需求。在这种复杂的环境下，预计2016年汽车市场的增速为1117%，实现全年销量27345万辆。

从中国汽车市场的发展历程看，中国车市历经了十多年高速增长期后开始步入平稳增长阶段，从销量和增速看中国汽车市场已经步入成熟期。2017年前三季度，汽车总销量为20224万辆，同比增加45%，预计2018年国内汽车销售总量将进一步放缓。面对日益严峻的市场环境，深入分析汽车市场营销情况将对企业开拓汽车市场、增加市场竞争力具有重要的意义。

1国内汽车市场营销的形势分析

11营销网络和品牌竞争成为重点

科学合理的调整价格，寻求合理的产品促销方式，是我国各大汽车厂商都在采取的手段。通过预算降低汽车产品的价格，不断推出新车型来获取更多的市场份额。但是新车型的投放以及汽车产品的降价已不是影响汽车市场份额的主要因素。提升企业品牌竞争力，打造深层次的网络营销竞争，是抢占我国汽车市场的决定性因素。

12企业管理者面临的困扰和挑战

及时跟进市场、销售与客户之间的信息是一大难题，企业经常面临潜在客户的失去以及已有客户的失去等问题。不弄清楚潜在客户来源就无法对市场活动收益做出科学正确的评估，进而导致无法推动促销活动高效率的推广，业务代表把过多的精力投入到一系列不必要琐碎的事情上，而投入到业务上的精力所剩无几，因而无法高效实时地对经营状况进行统计，无法科学正确地对市场形势及时作出反映，导致管理风险大大增加。除此之外企业管理者还面临着创新服务制度难以落实，业务流程变化信息难以及时更新，标准管理模式无法被单一部门级的信息系统支持推广等一系列问题困扰和挑战。

13投资与投资政策

我国世界贸易组织后，从相关投资政策来看对我国现有汽车产业投资形成了巨大影响，争夺控主权在中外合资企业愈演愈烈，独资企业对民族汽车产业造成巨大冲击。一方面，中方不再将掌握企业的主导权，因为取消了法人形态的限制和股权比例等方面的限制，又因为合资企业极少对技术方面转让授权，所以即使在规定股权比例与法人形态的条件下，技术产品的主导权仍然由外方实际控制着。因为这一限制的取消，在合资企业里中方企业拥有的发言权就更小了，而外方将掌握除金融、市场方面的全部权利，这一切都归因于法人形态限制的取消。

14产品技术和市场

在汽车技术的开发方面，我国的汽车企业正面临着艰难的选择。一方面，技术开发缺乏带头人，基础性研究不够，基础储备匮乏，相比较国际汽车企业而言，我国汽车企业边际成本要高出其许多；另一方面，即使产品开发出来，激烈的市场竞争使得开发出来的汽车产品又面临着销路问题，而国内用高成本开发出来的产品又难以同国际产品在价格上相抗衡。

2汽车市场营销的策略分析

21建立汽车营销的模块化战略发展模式

首先企业要竭尽所能，最大限度地去搜集消费者的信息资料来支持模块化营销战略的发展。使数据资料库全面化、数据库更新定期化。由于消费人群不同所以营销模块的划分要根据不同的人群具体划分。通过举办车展等活动拉近企业和消费者以及广大潜在消费者之间的距离。在活动中不断和消费者互动，深入了解该类消费群体的特定需求，从而对未来的销售策略做出规划。

22建立以消费者为导向的营销模式

以企业自身为中心的传统营销模式，把市场和消费者在营销中的地位放在了并不重要的地位。在国外顾客是上帝的营销理念深入每一个营销人员的内心，我国企业也应该转变营销模式，为消费者量身定做满足其特定要求的汽车。丰田汽车公司就曾推出了关怀式汽车营销理念。新型的营销模式更加侧重满足消费者的需求，增加客户体验，从而达到让用户难忘的消费体验的目的。

23环保型营销策略

近年来由于温室效应、全球变暖、海平面上升、全球气候异常等一系问题越来越尖锐，清洁能源的开发已经成为全球的共同呼声。如今，全球范围内各行各业都在倡导低碳、节能、减排。汽车行业也应顺应时代潮流

和发展趋势，走环保型营销策略的道路。

231树立环保营销的基本思路

首先，要在企业人员和生产过程中树立可持续发展的观念。不断进行技术创新，开发出清洁环保绿色的汽车产品。其次，要积极引导消费者进行绿色消费、清洁消费，使其不盲目地进行高耗能、高污染的消费。最后，销售人员要在整个营销过程以及售后服务都坚持环保的观念。

232积极研发环保低碳产品和机器零部件

目前电动汽车、油电混合动力汽车已经越来越受到消费者的青睐。积极开发电动汽车，研发大容量、高续航的蓄电池，是解决高耗能、高污染消费，促进低碳消费的有效途径。如特斯拉研发的电力驱动汽车。目前众多行业都主要通过革新技术来实现节能减排，这种新型的低碳环保技术更需要运用于汽车行业。

233改进传统生产习惯，建立清洁高效生产模式

当今世界，全球环境问题越来越突出，环保已经成为全世界的共识。汽车企业要建立清洁高效的生产模式，在设计汽车制造工艺时，要提高原材料的利用率，循环生产。建立科学有效的报废处理机制。随着经济全球化的深入发展，面对日益激烈的国际汽车市场竞争，我国汽车产业要想在世界汽车市场立于不败之地，就要正确把握当前世界汽车市场动态和未来汽车行业的发展方向，制定科学合理的汽车营销策略。

3结论

通过分析国内汽车市场营销的现状以及面临的问题，提出了汽车市场营销的策略，通过建立汽车营销的模块化战略发展模式，建立以消费者为导向的营销模式，建立环保型营销策略等措施将有利于提高我国汽车市场营销的竞争力，促进汽车市场营销的良好发展。

参考文献：

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[2]刘洪洋中国自主品牌汽车市场营销策略研究[J].市场研究，2017（4）：37-39.

[3]冯睿我国汽车市场营销问题及对策分析[J].知识经济，2016（17）：87-88.

[4]李桂芝，景刚我国汽车市场营销分析[J].商场现代化，2016（4）：66-67.

[5]马智萍汽车市场营销策略研究[J].中国集体经济，2015（24）：66-67.

第7篇

关键词：客户需求；策略；创新

一、我国汽车销售现状

近年来，我国汽车行业增长平稳，汽车产销量不断突破，迈上了一个又一个新台阶。随着汽车行业的发展，消费者自我保护意识提高，逐渐趋于理性化，开始从注重汽车价格和质量向汽车服务转变，随之而来的营销模式也在悄悄地发生着变化。营销模式多样化发展，适应了消费个性化要求的需要。从现实情况分析，我国汽车行业营销模式已有很大的进步，但是，就营销理念与基本理论体系方面还存在很大的创新空间。不可否认，我国汽车行业的营销模式还存在着些许问题。汽车服务意识薄弱，对服务要求的不规范，缺乏销售软实力；管理理念缺失，对消费者的需求理解不够透彻，很难有清晰的目标；品牌塑造缺乏核心体系，对消费者吸引力不足等。

二、汽车销售中的客户需求

（一）客户需求转变

以前人们对汽车的认知不深，在购车时更看重汽车的品牌和口碑，购车时看重的车的质量与价格，随着汽车行业的发展，有了更多的选择性。当前，人们可能更看重汽车的服务质量，包括售前的介绍，售后的服务等，这些都成为了当下影响消费者做选择的问题。

（二）追逐精神需求

当下，汽车并不仅仅作为一种代步工具而存在，更多的开始充当一种情感工具。在这个充满“订制”的社会，消费者逐渐从汽车的角度转别为从自身的角度出发考虑问题，渐渐重视对汽车的情感需求，追求个性化，满足自身独特的精神需要。

（三）崇尚低碳生活

随着人们综合素质的提高，对生活品质也有了新的追求。很多人开始响应国家号召，追求低碳生活。对于购买汽车来说，节能减排成为其中一项重要的参考，那些低能耗、低排量的汽车自然会得到消费者的青睐。

三、创新营销策略，满足客户需求

（一）营销创新基本理念

对汽车企业来说，客户是其最大的财富，汽车企业也越来越重视以客户为中心的经营理念。如何应对客户的多样性与独特性，对于汽车企业来说，已成为新的挑战。谁能赢得客户，谁就赢得了市场。顾客是上帝，如今已有了新的定义。这种理念包括重视客户需求，寻求新的突破点；发展客户关系，以增加客户量来带动销售额的提升；做好售后服务，树立汽车企业品牌形象，增加回头客等。

（二）创新营销模式

1.微信营销

微信营销是伴随着微信的火热而兴起的一种企业营销的新兴模式，由于微信不存在距离的限制，商家可以通过提供用户需要的信息，推广自己的产品。对于汽车企业来说，可以借东风销售自己的产品。可以打造企业的微信公众号，利用微信公众平台，借助微信庞大的用户群，每个信息都是可以推送的，能够让每个用户都有机会接收到产品信息，向用户推广产品信息。同时也要注意，这种微信营销方式，汽车企业如果不考虑用户的感受，强行推送各种产品信息，反而会招来会用户的反感，得不偿失。

2.软文营销

面对各种广告植入的强行植入，人们似乎早已形成了免疫力，硬性广告的作用在逐渐地下降。如今人们吃“软”不吃“硬” 相比于硬性广告，软文的作用似乎更大一些。汽车企业应该及时把握这一机遇，分析客户群体心理，针对客户“软肋”，做好汽车软文营销。比如，在网上汽车性能评价信息，帮助准车主们分析汽车数据信息，间接介绍公司汽车，这样客户能够在心理上取得认同，也更容易接受这样的车型。

3.事件营销

当前，基于各种通讯工具，新闻消息能够快速得到传播，汽车企业完全可以借助新闻的力量来推广自己的产品，利用新闻吸引人们眼球的作用，实现产品信息的推广。比如，最近有一部电影《亲爱的》异常火爆，擒获了众多的眼球，某汽车公司就借助这一新闻话题进行炮制，利用电影图片吸引注意力，图片旁边则用文字加logo的方式宣传自己的汽车，效果显著。

4.体验式营销

体验式营销已成为汽车行业当下最流行的营销模式之一，汽车体验营销代表了未来汽车营销的发展趋势。体验式营销能够让客户亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，深刻体验其中的了去，拉近企业和消费者之间的距离，增加顾客对产品的好感度，促进购买。但是，在实际操作之前，要准确把握客户的心理需求，要做到有的放矢。企业应该事先做好客户的调查工作，了解客户的性格、喜好等特点。利用的方式也多种多样，比如利用网络，获取信息相对便利，也可以是问卷调查，这样有针对性，得到的结果也具有可信度，等等。

结语

随着时代的发展，我国社会经济水平的提高，汽车普及到千家万户已成为必然之势。汽车业的繁荣，对消费者来说是有利的，却也造就了汽车企业之间的竞争加剧，所以，汽车企业要有清醒的认识，对自己的产品要有准确的定位，明确消费者的主体地位，不断满足消费者的多样化、个性化的需求。一直以来，营销模式和渠道的选择，都要考虑到当下的现实情况，现实是不断变化的，所以，营销模式也要随之改变，不断创新。只有把握好当下，快速制定新的营销模式，才能在竞争的浪涛中求得生存，不被淹没。

参考文献：

第8篇

【关键词】自主品牌；汽车产业；市场营销；经济全球化；品牌理念

作者简介：李杨（1982-），女，湖北武汉人，中国人民大学在职研究生，高级市场沟通专员，研究方向：企业管理（市场营销方向）

一、自主品牌研究概述

（一）自主品牌的含义

自主品牌是我国企业通过自己的研究和分析，利用现代化的科学技术，开发出属于企业自己的、具有特色的技术产权和知识产权，在这种方式上形成的产品为企业的自主品牌。一个企业在自身品牌的设定并不是根据企业的自身发展来决定的，而是在数据信息上经过资料的分析得出的结果。主要从实际的生产数量、企业生产在市场分析中的占有量以及企业在行业发展中实现的积极作用进行判断的。自主品牌在建设期间，倡导的就是自主方向，这种自主的表现主要体现在两方面，一种是品牌实施的产权、企业能够行使的判断权利以及决定权。另外一种是对经济效益实施的支配权、企业在今后的使用权以及规划权等。我国提出自主品牌的发展和实施，主要是为了发展我国技术领域、经济领域以及国际地位的提升。

（二）自主品牌的发展意义

发展自主品牌有几方面的意义，首先它能够实现市场中的有效步骤。因为在现代社会发展中，企业要实现良好的经济效益和稳定的市场发展，就要建立自己的品牌策略，特别在一些技术、资金以及管理方式中进行提升，才能使企业实现更大的经济发展。还能实现市场中的公平方向，在竞争方式上来看，由于消费者对质量的要求不高，就会出现有一些仿制品出现在市场中，这种现象使消费者降低了对该产品的认可，也降低了企业在利益方向上的实现。发展自主品牌建设也能促使我国在综合能力上的提升，因为一个企业或品牌的建设在市场中能够保证稳定的发展，所体现的综合国力也会得到进一步的提升。自主品牌的实施不仅是国家在综合国力上的提升，也是国家以及政府在市场上的信誉保障。一种是企业行业保障的信誉，另一种是国家在民族信誉上的保障。在近几年，世界上各大知名品牌在信誉上都出现了较大的问题，不仅降低了相关企业的经济效益，国家地位也变动较大。所以说，自主品牌的建立不仅要在经济发展和社会发展中实现有效的营销策略，还要在发展中实现科学的品牌战略。

二、我国自主品牌汽车在市场营销中存在的问题

（一）没有形成品牌观念和品牌形象的建设

受我国传统观念的影响，我国汽车发展自主品牌建设在营销方式上远远落后于国外的发展状况。虽然在价格上获得市场，但价格销售的同时也降低了我国在成本方向上的控制，所以在这种发展情况下，我国不仅没有形成较大的资金利用和开发，在技术和质量方向上也没有形成较大的提升。在现代社会不断发展期间，由于人们在精神世界和物质世界不断要求的提升，人们在购买行为上已经不会将价格放在购买行为的首位，特别是一些技术含量和质量的要求成为主要的购买方式。我国在汽车企业发展中，只是以价格作为主要的营销目的，忽视了品牌建设的实施和发展。例如：我国在价格营销方式上，由于要实现最大的经济效益，所以在制造汽车技术和质量上降低了一些材料的使用和技术方向的研究，从而使我国汽车在生产中不能保障质量的实施，相对的品牌建设也没有树立起来。

（二）没有为发展汽车自主品牌建立相关的体系

要实现汽车自主品牌建设，就要依据相关的体系来实施。根据相关体系的发展才能在企业内部管理和市场投资以及产品经济结构发展中实现统一的管理和提升。但我国汽车工业的发展不仅投资少、规模小，实现的产品结构也比较单一。因为我国在发展汽车行业领域中，将经济利益的实现作为主要的发展方向，忽视了一些客观因素和相关战略的实施和影响，从而阻止了我国汽车企业的发展和建设。随着汽车产品的不断增长，相关企业之间的竞争也越来越高，但随着数量生产的不断增加，生产质量也降低了一大步。我国在汽车生产领域，是全世界发展数量最多的国家，但这种生产规律还不能实现一些高端产品，较大的规模和数量也不能完全满足经济利益的实施和发展。

（三）汽车生产的结构和内部整合不合理

我国汽车发展领域在结构生产的不合理性主要是汽车制造中对私人轿车的生产比较少，货运汽车的生产数量相对比较多，特别是我国在人均占有量上，私人轿车远远低于其他国家的发展。由于经济水平的不断提升，我国在交通运输领域已经开始运用火车、动车以及飞机等代替货运汽车，而对于私人轿车来说，由于经济水平的提高，人们对生活质量的不断要求，开始加大了对私人轿车的需求。所以我国在汽车结构生产中就要进行调节，以满足人们在社会中的不断需求。同时，我国汽车领域生产的种类也比较单一，特别是一些模仿品的出现，不仅没有保障技术方向上的创新，也降低了我国汽车自主品牌的发展。

三、改进我国自主品牌汽车的市场营销策略

（一）完善自主品牌理念的建设

对于企业来说，在现代社会发展中，在思想和理念建设上只有发展创新性才能适应当代社会发展的需要。由于全球经济化的不断发展，我国企业要在市场建设能够有立足之位，使我国汽车工业也能走出国门实施发展建设，就要发展新的经营理念和思想，使汽车行业能顺应市场的发展和建设。对于发展汽车企业来说，如果没有先进的科学技术和丰厚的资金问题就不能实现大型的发展和管理模式，也不能实现中外合作的有效方式，企业在管理方式中也降低了自己的实施地位。所以对于这种问题的发展和创新，企业相关的管理人员就要在思想上有正确的认识，因为一个企业的发展和建设不仅仅只是在经济效益的发展，要实现良好的地位建设就要在品牌建设和企业文化发展中实现有利的提升。而我国在发展汽车行业建设中，自主品牌的建设就是主要的发展趋势。我国汽车行业面对国际较大的市场建设，在这种竞争激烈的发展下，企业的相关人员就要树立自主品牌思想的建设，根据我国汽车行业在自身的发展趋势进行分析和研究，找出自己的不足和优势，从而在汽车行业发展领域中发展一体化的管理方式。对于企业发展情况来说，在内部的管理方式是主要的关键问题，企业发展自主品牌意识的建设不仅仅在个人发展中，还要树立全部工作人员新的观念。在企业内部对发展汽车自主品牌开展相应的研究会议，在决策方式和理念创新上都增加自己的意见和建议，从而在交流与合作中提升企业自主品牌建设的强大决心。

（二）加强汽车自主品牌系统的建设

根据一些发达国家在自主品牌汽车上的建设和发展可以分析到，他们的发展和建设都是在政府的支持和发展下实现的。特别是一些技术应用的支持和政策上的实施，在绝大程度上推进了汽车行业在自主品牌期间的建设和发展。在我国汽车自主品牌建设中，对于一些技术方向上的使用和政策的实施，无论在国家，还是政府方向上都给予较少的支持。由于企业自身条件的制约，在技术开发方向上以及资金实施上都面临较大的困难，而且我国信息技术的发展也较落后，所以在汽车未来技术发展上，不仅是国家和相关责任政府的支持和响应，也要发动社会各界的支持和有利的合作。但单一的企业技术发展和规模的实施在汽车自主品牌开发过程中还不能实现更快的发展和建设，应根据技术基本的应用和成本的建设实现汽车行业的多种方向和多种合作，只有这样，才能在技术支持和创新发展建设中实现更好的地位效果。

（三）创建良好的投资环境

企业要创建良好的自主品牌建设，还要在资金方向上实现良好的投资环境和经济结构的实施。由于汽车行业在发展建设中比较迅速，特别是汽车热的产生，主要是因为政府在投资方式上形成了较大的资金行为。政府为了使汽车行业在建设中形成较大的规模，就利用投资的主要方式来实现经济效益的有利提升。不仅使汽车行业在发展建设中得到更大的经济地位，也为我国的税收领域做出贡献。但这种投资方式没有确定一定的发展范围，导致一些投资结构出现无限增多。而且政府在投资行为上也要运用正确的投资方式，不要盲目做出一些非理智的投资行为。

四、结论

品牌建设的实施成为我国在经济发展和地位建设中的主要来源，我国汽车行业在社会中的发展已经趋于成熟，虽然人们也产生了较大的需求，但人们经济水平和质量水平要求的不断提高，使我国汽车在市场建设中面临较大的竞争趋势，所以为了更好实现经济效益和地位品牌的提升优势，就要对相关的品牌策略进行更好的营销方式，从而使我国自主品牌成为国际发展地位上的一支独有力量。

参考文献

第9篇

关键词：汽车消费；心理需求；营销策略

随着全球经济的稳步增长，各个国家汽车行业的发展也逐步增长。随着人们生活水平的提高，人们对汽车的需求量和要求标准也逐渐增多。如今各个国家的汽车品牌相应增多，因此如何成功制定出深受消费者关注和喜爱的营销策略成为各大汽车厂商考虑的重要问题。本文主要通过研究消费者的心理，从品牌、文化、情感、服务等多个方面进行了阐述，以期实现各大汽车厂商销售业绩的增长。

一、消费者汽车消费心理研究

（一）年龄因素对消费心理的影响

不同年龄的消费者的审美观念、消费观念都有很大不同，因此不同年龄的消费者在选择汽车时也存在很大的不同。如中老年人一般事业都较为成功，他们选择汽车时，一般会挑选车型较为成熟稳重的汽车，中老年人一般家庭人口较多，他们还会考虑汽车的实用性，如长车身、大容积等。如凯美瑞就凭借其成熟稳重的外形，和较强的实用性受到很多中老年人的喜爱，曾经在两年的时间销售量达到30万辆。类似的汽车还有桑塔纳2000，上海大众帕萨特，一汽奥迪A6等。另外中老年人在事业成功后，还存在炫耀的心理，因此宝马新7系、捷豹等也会受到中老年消费者的青睐。

而比较年轻的消费者则比较注重个性和时尚，他们喜欢具有特殊性的商品，因此他们在选择汽车时，会避开那些类型比较常见，车型比较普通，品牌过于大众化的商品。他们会用自己独特的眼光寻找具有个性和时尚元素的汽车，如汽车车身的流畅度、汽车的颜色或者某些比较特殊的功能，都会成为年轻消费者购买汽车的原因。如悦翔V7，整车造型和线条的运用，再加上大灯、后视镜等元素的配合以及跳脱的车身颜色选择，使得悦翔V7充满了时尚运动的气息，因而得到年轻消费者的喜爱。

（二）品牌因素对消费心理的影响

消费者在选择和购买汽车时，首先会通过广告的宣传和品牌的理念对相应的汽车进行了解。有些消费者虽然更加注重车型、颜色等时尚元素，更多消费者会注重汽车的质量和售后服务，此种消费者就会注重选择品牌比较大的厂商。目前人们了解汽车的途径大多数都是依赖广告的宣传，特别是年轻消费者非常注重广告中流行和时尚的元素。奇瑞QQ曾经依靠创意的广告和个性化的广告用语，吸引了很多年轻人，特别是女性消费者的关注。年轻消费者也会对品牌进行考虑，但他们一般只考虑名气比较高，能够炫耀的品牌，如大众、丰田、本田等。

（三）冲动情感对消费心理的影响

虽然汽车商品是一件需要资金较大的消费，然而它的选择种类也较多，因此消费者会经常处在有钱却不知选择哪种汽车的情况，而这些消费者经常会因为喜爱某一类型汽车的某一种功能，而一时的冲动，购买该汽车。另外还有一些人群在选择汽车时，根本不考虑汽车的价格和系统，只关注汽车的配置和外观。

（四）消费特征对消费心理的影响

不同经济条件的消费者具有不同的消费特征，如从小经济条件较差消费者，他们在消费时常常会顾虑很多东西，如贷款问题，汽车实用问题，优惠政策等，另外他们还会考虑是先买车还是先买房。而生活条件较好，特别是不用注重经济来源的消费者，很少关注贷款问题、优惠政策等，特别是他们几乎不考虑房子的问题，只注重车的享受。

二、应对消费者汽车消费心理的营销策略

（一）文化营销策略

随着经济的发展，人们在接受相关的信息和资讯时，更加注重信息和资讯是否具有文化价值，因此汽车厂商可以根据利用人们注重文化的特点进行营销。目前各个汽车厂商在利用文化营销时，主要是从品牌文化、产品文化、促销文化等方面进行。汽车厂商应注意品牌文化的创新，过去的汽车品牌因为受到当时文化的影响，给人的影响大多是死板、老旧，不符合现代人的审美观念，而奇瑞则抓抓住人们的特性，利用受到人们关注和喜爱的“QQ”作为品牌，“QQ”明显是新时代下的产物，因此奇瑞QQ可以给人的感觉则是时尚、前卫，富有新意。产品文化主要体现在不同国家的车或不同生产厂家的车都存在不同的特性，消费者根据多年的经验基本可以摸索出美国车主要特点是宽大豪华，德国车结实耐用、法国车华丽浪漫。因此消费者只要知道汽车的生产国家，就可以大概了解到汽车的类型。汽车生产出来之后，要尽快让消费者了解到，便可以采用相应的促销文化，如举办一场赛车比赛，进行车技表演，或将车辆推出来展览等。消费通过这些渠道，可以有效了解到新品车辆的外形、性能和特殊功能等。

（二）情感营销策略

汽车在进行设计制造时，就要考虑到人们的用途，设计要富有人性化，从而在推广时就可以利用消费者的情感。如果汽车的造型优美，驾驶起来平稳舒适，而且车内的空间也很宽敞，则能够带给驾驶者非常舒畅的享受，让消费者感受到汽车厂商的良苦用心。另外，汽车厂商在对汽车进行命名或宣传时，要充分考虑到消费的情感，如农民比较习惯直接表达，那么相关汽车厂商在对农用车进行命名时，可以采用“致富冠军”、“小康明星”等名字，这些命名表达直观且又富有含义，能够明确表达农民的思想，因此可以加强农民的购买欲望。要增强与消费者的情感沟通，最重要的是要有完善的销售服务和售后服务，如可以通过送小礼品的形式加强与消费者之间的联系，此外在节日送祝福也是一种增强情感的方式。东风公司曾经通过广告用语“东风神宇，致富伴侣”，引起了广大农民的注意，这句广告语充分表达了农民的思想。

（三）服务营销策略

销售服务和售后服务是每个汽车厂商都注意的问题，然而如何利用服务进行营销，却不是每个汽车厂商都能理解和实施的策略。如湖南江滨活塞公司曾经为了使客户的问题能够得到妥善的解决，通过举办“夏季行动”的形式对客户和消费者提供帮助，并取得一定的经济和社会效益。服务营销还是要注重服务，必须以完美优质的服务，赢得客户的口碑，因此在进行服务时，要让客户满意，同时要注意及时了解客户的疑虑，及时解决的客户的问题。虽然通过服务营销策略，短时间内无法取得较高的效益，但其能够有效树立品牌在人们中国的最佳印象。因此通过长期的发展，服务营销策略可以带来意想不到的效果。

（四）网络营销策略

随着科学技术的发展及时代的变迁，如今了解汽车信息和购买途径越来越多元化。如最受人们关注的计算机网络，随着网络的发展，如今上网的人不再只是年轻人，所涉及的年龄层越来越广，因此汽车厂商应该注重网络营销策略。如今人们在选择和购买汽车时，通常会通过网络对所需要购买的汽车进行了解。目前玩过的信誉度越来越高，而且通过网络搜索非常方便，因此网络是一个很好的营销的途径。同时网络还具有传播速度快和信息含量大的特点，汽车厂商可以有效利用网络的这些特点，制定完善的营销策略。

（五）价格营销策略

很多消费者经常会因为汽车的价格问题而止住了购买汽车的步伐，因此汽车厂商应该抓住消费者的这一心理特点制定相应的营销策略。通过研究可知，人们接受汽车的价位一般是在8万元到20万元。汽车厂商在定价时，要充分考虑对消费者对价格的期望值，从而制定出最合适的价格。如大众的POLO在制定价格时，首先对消费者进行调查和统计，并了解了顾客在使用新车后的反映，从而结合车辆的实际情况，最终将价格定为9.38万元，这个价格能够为大部分消费者接受。另外还要在进行销售时，还要注重进行一些优惠政策，如附送装饰、保险等。

结束语

综上所述，人们越来越注重对汽车的选择，然而不同的人群对汽车的需求不一样，因此要抓住消费者的心理制定相应的营销策略，才能促进汽车销售量的增加。通过上述分析可知，根据不同消费者的心理需求，可以制定品牌、情感、网络、服务、价格等多种不同的销售策略。

参考文献：

[1]韩文静.汽车消费“她”时代――试析女性汽车消费行为及营销策略[J].东南传播，2011，02：60-62.

[2]张英培.汽车消费心理及对应营销策略[J].长江大学学报（社会科学版），2011，04：42-43.

[3]何成义.女性消费者自我概念与汽车购买决策过程的关系研究[D].大连交通大学，2012.

第10篇

慎选网络服务商。任何一个汽车用品企业要加入互联网都必须选一个ISP，它能给用户提供大量的可用信息。目前出现很多的ISP，业务范围各具特色，汽车用品企业应仔细加以选择，应充分考虑ISP的技术条件和提供服务的种类和数量，从而全面衡量。

网址宣传。目前在互联网上至少有近200万个网址，在如此广阔的空间里，一条信息或一个网页好比沧海一粟，因此网址宣传是开展网上营销并取得效益的前提。宣传网址既可以利用传统媒介，也可以利用互联网本身来进行。前者包括广播、报纸、杂志、电视等，现在传统媒介上许多广告的内容就是以宣传网址为主题的。此外，传真、名片以及所有印刷品都是宣传网址的良好介质。后者可以利用导航台、新闻组、电子邮件群组、图标广告、分类广告等工具来宣传网址。在方式上，也可以同各种促销手段相结合，以激励购买者或潜在购买者上网查询，继而产生购买行动。

保护网上商标，积极注册域名。网络上的域名是网络上一个服务器或一个网络系统的名称。对汽车用品企业来说，它是网上的品牌商标，也是一种产权。目前，我国一些企业由于缺乏对互联网的认识，已发生域名被国外企业抢注的事情，给企业带来损失。因此，保护网上商标，积极注册域名非常重要。

树立网络形象和信誉。网络就像一个茫茫大海，如果无法在网络上树立汽车用品企业的品牌形象，被“漫游”到的机会就微乎其微，因此树立网络形象非常重要。网络形象包括网络诉求和网络识别等内容。汽车用品企业要利用互联网对目标顾客、竞争者、环境因素等进行调研，确立恰当的诉求目标、诉求对象和诉求手段。汽车用品企业网页的制作要清晰明了，引人入胜，且风格要统一，能够反映汽车用品企业的文化。同时，由于网上购物存在着远程风险，顾客能否信赖汽车用品企业的虚拟商店，只有靠信誉来争取，网络信誉是质量和服务的标志。

第11篇

[关键词] 产品差异化 Hotelling模型 博弈 均衡

一、引言

1966年美国经济学家Lancaster.K 将特定产业下所有产品划分为＂垂直差异＂和＂水平差异＂两类，其中＂垂直差异＂是指同类产品由于生产技术、加工工艺以及原材料的不同而表现出来的产品质量级别上的差异,如产品的结构、功能、标准、质量以及性能等方面的差异；而＂水平差异＂是指同一等级的产品由于外观设计、产品包装、营销策略以及客户服务的不同而表现出来的产品特征上的差异,如市场形象等方面的差异。当然组合差异也是存在的，组合差异是指集成了垂直差异和水平差异的不同特性而表现出来的综合差异化特征,如产品功能与外观设计的组合所形成的差异。

在具有寡头垄断特征的汽车产业，企业使自己产品具有明显差异性，是汽车销售市场中的突破点、增长点，这已逐渐成为汽车营销的普遍共识。汽车产业根据汽车结构功能，配置设计等物理性能不同，普遍实行“垂直差异化战略”，即营销学中的“细分市场战略”。如上汽集团根据产品总体规划以及市场定位不同，共划分了8大类汽车品牌（包括大众、通用、荣威、双龙、通用五菱、申沃、汇众和依维柯红岩），而且同一汽车品牌根据不同制造平台、不同特性可分为许多不同“车系”，同一车系根据不同配置（如发动机、排量、变速等）可分为许多不同“车型”。在实行垂直差异化的同时，也开展水平差异化战略，如在汽车营销广告、服务理念、贷款方式、售后服务等等方面追求差异，吸引消费者，加强品牌竞争力。因此，研究产品差异化对汽车定价、汽车营销以及汽车产业发展均具有一定的理论意义和现实意义。

二、产品差异化模型建立和分析

1.产品差异化研究现状。在寡头垄断市场中，两家企业生产同质产品的伯特兰(Bertrand)价格竞争模型发现产品均衡价格等于边际成本,与完全竞争市场结构情形相同,这就是著名的伯特兰悖论.但在实际经济生活中,产品差异化总是存在的,产品差异化可减少顾客对产品价格的敏感度、可以强化企业的非价格竞争手段、产品差异化还可以构筑市场进入壁垒，阻止潜在者进入、产品差异化能够使企业制定比产品边际成本高的价格，从而提高企业市场绩效。

产品差异化研究的最基本模型是Hotelling(1929) 的空间区位模型。Hotelling假定企业可以依次做出决策,位置决策在先,价格决策在后。为了正确选址,企业需要了解在该处所期望的价格。因此,模型需要逆向求解,先以位置作为变量求出价格,然后再求解位置本身。这种方法实际上用的是Selten(1975)的序贯或精炼均衡解的概念。Hotelling模型得出竞争均衡时，生产差异化产品的两个厂商均可以超过边际成本的价格销售其产品,并且产品差异化程度越大，厂商所获得利润越大。D’Aspremont(1979) 等人构造了当运输成本为距离的二次函数时双寡头企业的动态定位定价模型,证明了均衡结果是两个企业最大差异化定位；Neven(1987)综合了Hay(1976)、Prescott and Visscher(1977)等人的研究成果仿真了消费偏好的不确定性对企业选址行为的影响 ;Anderson(1992)等人突破了“同质产品”和“无差异偏好”的局限,基于离散选择理论研究得出在产品其它方面的差异较大的条件下,企业的空间差异将充分地减少 ;Irmen and Thisse(1996) 通过差异化组合研究得出:企业应该将最主要特征最大差异化而将最次要特征最小差异化等。上述多数模型仅对水平差异进行研究，而本文同时考虑产品的垂直差异和水平差异，在Hotelling模型基础上建立双寡头企业定价博弈模型,研究企业产品定价策略问题。

2.模型假设和建立

(1)假设两家生产汽车的寡头企业A和企业B，它们的汽车存在差异，主要体现在汽车质量差异(属于垂直差异)和汽车品牌形象差异(属于水平差异)；

(2)设汽车企业A的产品质量为，汽车企业B的产品质量为(不失一般性,假定>)，垂直差异程度可以用-表示；汽车的水平差异可以用属性空间[0,1]的位置差异来表示，设汽车企业A和汽车企业B在市场上定位分别为(不失一般性,假定

(3)假设汽车企业A的产品价格为PA，汽车企业B的产品价格为PB，双寡头企业的边际成本均为c；

(4)假设市场中的消费者以概率密度1均匀分布于属性空间[0,1],每个消费者只购买一种品牌的汽车并且只购买一辆汽车，设消费者位于位置，为简单记，设单位运输成本t=1，则可以假设消费者效用函数为：

消费者效用函数表示所购买汽车质量越高，效用越大；所购买的汽车价格越高，效用越低；另外表示消费者所购买的汽车与其理想中的汽车的外观设计、售后服务等方面差异所带来的效用损失。

三、博弈均衡分析

令为购买A企业汽车和购买B企业汽车是无差异的消费者，则:

得到：

所以汽车企业A和汽车企业B的销售量分别为：

汽车企业A和汽车企业B的利润函数分别为：

为了使汽车企业A和企业B的利润最大化，由利润函数对价格求一阶偏导数，令一阶偏导数等于零，可以求出两个企业产品价格的反映函数分别为：

将上述两式联立方程组，计算出两产品差异化的汽车企业进行竞争博弈的均衡价格分别为：

均衡利润分别为：

四、产品差异化战略在汽车营销定价中应用

1.从汽车产业价格竞争博弈的两个反映函数可以知道，高质量汽车A价格下降会导致低质量汽车B价格的下降，同样低质量汽车B价格下降会导致高质量汽车A价格的下降。所以汽车产业为了避免陷入“价格竞争－降价－再降价－亏损”的恶性循环之中，价格战要适可而止。汽车企业应该通过技术进步、研究和开发战略，使自己的产品在质量、式样、性能等方面不断提高,不断推出新产品。R&D战略就是提高产品质量、增加产品功能、改善产品外观等行为的过程,也是制造汽车产品差异化过程。当企业掌握尖端技术,率先推出具有较高价值的创新产品时,企业就能赢得竞争优势，就能避免了价格战。

2.当汽车产业价格竞争博弈达到均衡时，从汽车均衡价格表达式可知，高质量企业A汽车价格由边际生产成本(c)和垂直差异所带来的价格提升效应和水平差异所带来的价格提升效应三部分之和，而底质量企业B汽车价格由边际生产成本(c)和垂直差异所带来的价格降低效应和水平差异所带来的价格提升效应三部分之和。当两个企业不存在垂直差异和水平差异时，两个企业汽车均衡销售价格等于边际生产成本，这与伯特兰同质产品价格竞争模型结果完全一致。

3.当汽车产业价格竞争博弈达到均衡时，从两个汽车企业均衡利润表达式可知，高质量汽车企业利润由垂直差异所带来的利润提升效应、水平差异所带来的利润提升效应和混合差异所带来的利润提升效应三部分之和；低质量汽车企业利润由垂直差异所带来的利润减少效应、水平差异所带来的利润提升效应 和混合差异所带来的利润提升效应三部分之和。对于高质量汽车来说，质量差异程度越大，企业利润越大，而水平差异程度对利润呈“U形”影响；对于低质量汽车来说，水平差异程度对其利润也呈“U形”影响；当两个企业不存在垂直差异时，水平差异程度越大，两个企业利润越大；当两个企业不存在垂直差异和水平差异时，两个企业利润为零，这与伯特兰同质产品价格竞争模型结果完全一致。

4.当两个汽车企业质量差异不明显时,企业应该扩大水平差异赢取市场和利润。当产品质量差异不明显时,购买两种产品对于质量偏好型消费者效用是相等得，这时消费者平均效用的大小,取决于品牌偏好型消费者的效用。此时,如果企业通过广告宣传、售后服务等方式树立良好的品牌形象,就可以提高了企业产品价格、增加企业利润。

5.当两个汽车企业水平差异不明显时,企业应该注重汽车质量的提高。当品牌形象对消费者影响不大时,购买两种产品对于品牌偏好型消费者效用是相等得，这时消费者平均效用依赖于质量偏好型消费者的效用。此时,如果企业提高产品质量,就可以吸引质量偏好型消费者,提高产品价格、增加企业的利润。

6.当两个汽车企业质量差异明显同时水平差异也明显时,企业应该最大化主要特征差异（质量差异），而将次要特征差异（水平差异）最小化。这是因为质量差异程度越大，企业获得利润越大，而水平差异程度对利润呈＂U形＂影响，随着两个汽车企业水平差异程度的提高，水平差异所带来的利润提升效应 增大，但是混合差异所带来的利润提升效应 却在减少。所以当两个汽车企业质量差异明显同时水平差异明显时,企业应该最大化质量差异，而将水平差异最小化。

参考文献:

[1]Lancaster kelvin J.A: New Approach to consumer Theory[J].Journal of Political Economy.1966:pp.424-440

[2]Hotelling H: Stability in competition[J].The EconomicJournal,1929,

39:41～57

[3]D’Aspremont C,Gabszewicz J,Thisse F:On Hotelling′s stability in competition[J].Econometrica,1979,47:1145～1150

[4]Neven D.J.Endogenous Sequential Entry in a Spatial Model[J].

International Journal of Industrial Organization,1987,(5):419～434

第12篇

一、汽车服务营销的概念

服务营销是指“依靠服务质量来获得顾客良好的评价,通过良好的口碑吸引、维护并增进与顾客之间的关系,从而达到营销目的。” 即企业通过其服务营销人员与消费者互动,提升服务价值,提高顾客对服务的认知和满意度,建立起稳定客户关系的一系列活动。其核心内容是丰富产品自身的内涵和外延,增加其附加值,提升产品层次,提高品牌忠诚度。

汽车服务营销是指以顾客满意度为标准,服务营销的理论为指导,提升汽车的竞争力的独特营销模式,满足消费者在汽车消费的整个过程中得到系统全面的服务。目的是为了提供最优质的服务,让顾客满意的同时,使得各个销售环节都能得到增值。

二、我国汽车经销商服务营销存在的主要问题

我国已经连续多年成为全球第一大汽车市场,广大汽车消费者也日趋成熟。在购买汽车时,消费者不在仅仅追求对产品本身的满意,同时更为注重购车体验和售后服务。这就要求汽车厂家除了要提供卓越的产品外,还要提供全面优质的服务,这在客观上就要求汽车经销商具备出色的服务营销能力。现实情况表明,我国的汽车经销商在这方面并没有做好充分的准备,他们一直以来都是将新车销售作为经营活动的重点,视售后服务为新车销售的辅助环节,汽车经销商们并没有就售后服务如何满足顾客需求做深入思考和系统实践。

1、服务营销理念滞后于发展。汽车服务营销的理念远超出传统有形商品营销范畴,主要体现将为客户提供终身服务作为营销基础,旨在建立经销商与消费者之间长久依赖的双赢关系。经销商销售不仅是品牌汽车,同时也应是提供该汽车品牌下的全面服务。总体而言,过去几年我国汽车销售形式很好,部分品牌的汽车供不应求,消费者以能够尽快买到车为最优先目标,忽视了产品的售后服务。在这种背景下,经销商将大部分资源和精力都投入在汽车销售业务上,对售后服务的营销管理投入不足。由于我国汽车经销商存在很多与上述问题类似的为攫取利润不惜牺牲消费者权益的行为,结果导致消费者的信任危机。这样服务营销理念严重制约了汽车经销商的健康发展。

2、售后服务质量有待提升。大多数汽车经销商都会把获取最大利润作为当前的首要目标,这种短视理念必然会导致很多问题的产生。例如,在汽车市场销售形势大好的情况下,汽车经销商常常提高销售价格或收取高额定金延期交车,导致消费者购车满意度大幅降低。还有就是维修方案及价格不透明问题十分突出。消费者对车辆维修情况一无所知,更谈不上维修所需真正的成本费用。久而久之,由于维修方案及价格不透明,消费者对汽车品牌经销商也就失去了信任,汽车服务品牌形象大打折扣。

3、服务营销队伍专业性不够。由于行业壁垒不高、进入门槛较低,我国汽车经销商目前的服务营销队伍专业化程度普遍不高,专业性不强,尤其是高端营销管理人才十分缺乏。加之近几年汽车市场快速发展,导致经销商之间相互过度竞争,人才流动十分频繁,团队合作不够。汽车服务营销对现代汽车营销、服务等方面都有着较高的要求,因此,汽车经销商必须加大高素质人才引进和培养力度,加强服务营销团队建设,不断提高企业经营发展能力。

4、经营管理水平存在差距。相比于发达欧美国家的汽车经销商,我国汽车经销商当前的经营管理水平还有较大的提升空间。欧美发达国家汽车经销商更加注重打造和维护经销商自身品牌,经过多年的发展,他们的管理方法更为完善、有效,业务流程更为成熟、高效。此外,欧美发达国家经销商更为注重长期顾客的培养,他们十分珍惜消费者的满意度和忠诚度。这些都是国内汽车经销商目前还存在较大差距之处。

三、加强汽车经销商服务营销的策略

在汽车经销商必须深入分析服务服务营销管理中存在的各种问题,针对不足之处采取有效可行的调整优化措施,不断探索创新服务营销模式,努力提高整体服务水平,以实现企业经济效益和社会效益的最大化。

1、树立服务理念,增强品牌意识。汽车经销商要想在激烈的竞争中立于不败之地并求得长久的生存发展,就必须严格遵循“以质量求生存、以品牌谋发展”的准则。一个优秀品牌远比产品生命更加久远。一款最新设计问世的轿车,带给人们的新鲜感不过三五年,但是一个优秀品牌却能够经典传世。在汽车营销活动中,尽管消费者购买汽车的活动具有一次性,但对优秀品牌的认可往往会赢得消费者长久的信赖与支持。汽车经销商必须加强为客户提供细致满意服务的能力,应该认识到服务不仅能够提升汽车销售活动的附加值,更是在品牌和产品制造销售活动之上的高级营销活动。

2、强化客户管理,运用信息技术。进一步加强顾客关系管理,汽车经销商应该设立客户服务中心,聘用专业人员加强消费者信息管理,并进行深入挖掘和细致分析,深入分析利润贡献度和品牌忠诚度以及顾客对汽车产品和服务信息反馈。对消费者施行分类管理,提供个性化服务,对于不同客户群体应实行不同类型的服务。随着信息技术逐步被应用于到汽车行业,汽车经销商应该注重信息化手段在加强客户关系管理工作中的作用,需要建立专门的信息技术管理部门,建立管理互联网舆情相关机制与对策。

3、提升队伍素质,提高服务质量。营销服务体系中,营销团队的一线销售人员将直接面对消费者,他们的形象素质、举止言行和业务知识水平将是汽车品牌直接体现,将对顾客消费活动产生最为直接的影响。汽车经销商对其服务营销人员应当建立严格管理标准,特别是要注重对服务营销人员综合素质持续改进提升,以更好的应对消费者对于购车及服务业务不断提高的服务要求。为了更好的获得消费者的认可,必须拉近汽车经销商与顾客的距离,服务营销队伍通过自身将企业文化内涵的外延展现就是一条重要途径。同时,应增强服务营销团队的稳定性,经销商可制定科学的激励制度,对表现优秀的员工给予培训晋升,提高待遇等奖励,全面调动服务营销人员的积极性。健全学习培训制度,组织服务营销团队定期学习相关专业知识,并适时总结交流实践经验,不断提高团队素质和服务质量。

第13篇

伴随着乘用车行业十年来的飞速发展，世界各大汽车厂商纷纷登陆中国市场，。最为显著的标志就是4S店的高速扩张。2005年，全国4S店仅有不足1200家，而截止2012年8月，全国各品牌已建成并正常营业的4S店已达8304家，7年时间，增长了7倍，这还不算在建的4S店及二级经销商与城市展厅。

乘用车行业及4S店的高速扩张与前几年行业的高盈利水平分不开。据统计，产销排名前十名的汽车品牌中，2005年平均每个标准4S店的投资约回收期不到两年。而到了2012年，一个新开4S店的投资回收期上升至4-5年，经销商的盈利水平已远不如以前。目前绝大多数经销商卖车本身并不赚钱，毛利仅有1%至2%，扣除必须的固定成本，几乎都是在亏本卖车。经销商的盈利主要来自于三个方面：第一：售后服务；第二：车险与精品；第三：客户上牌等杂项收入。如果现在投资1200万元新开设一个4S店，要3年内收回投资，年均销量要达到816台，月均销量要到达68台，才能保证有当地市场有足够的保有量来支持一个4S店的盈利，但往往一个新店第一年的销量不会超过400台，也就是说经销商在营业初期的较长时间内将一直处于亏损状。

更为严重的情况是，中国的汽车市场在经历了十年的高速增长后，增长速度已放得非常缓慢，竞争变得更加激烈，这导至了终端价格的持续下降，经销商卖车本身已无利可图。而随着市场的成熟，消费者也更加精明，由于国内遍布大街小巷的汽车保养美容维修店如雨后春笋般的成长起来，凭借极具竞争力的价格优势，越来越多的消费者选择了这些小型汽车维保店而非4S店，这尽一步压缩了4S店的盈利空间。

同时，国家产业政策的变化，也给高速发展的汽车行业带来了一丝凉意，北京、上海、广州相继限牌，而西安、深圳等各大城市也在酝酿限牌措施。而中国消费市场的“政策市”现象非常严重，产业政策的转向限制的调整进一步加大了乘用车行业的竞争，北京、广州的限牌政策已使超过三分之一的4S店关门或即将停业。

由以上的分析可以得出，中国后汽车消费市场将呈现出五大特点：第一，市场由高速爆发似增长转为低速增长甚至负增长；第二，4S店的盈利水平迅速下降；第三，售后服务、附加精品销售等曾经稳定的利润来源被越来越多的小型汽车维修保养美容店所蚕食；第四，政府产业政策由扶持转为限制进一步加剧的竞争，行业很难再从产业政策获益。第五，竞争的加剧将导制营销方式的多元化。

在后汽车市场，如何才能在激烈的竞争中胜出，将是所有汽车品牌不得不面对一个现实问题。而最核心的问题就是如何提升销量与盈利水平。

第一，持续提升客户满意度：（1）重视神秘访客与客户满意度调查，使经销商更加重视已购车客户，提高老客户推介率；（2）强调神秘访客的过程控制，提升客户满意度以塑造良好口碑，加强展厅接待流程优化，指导经销商做好展厅接待十步骤，展厅5S等基础管理工作，从每个一个细节上进行改善，使客户对产品、服务都更加满意；（3）深入推广老客户拜访工作，营造更好口碑效应。

第二，在展厅客流方面：（1）充分利用各地车展，搞好车展促销（展台设计需要升级，与竞争品牌相比已经落后），车展支持范围需要更加广泛；（2）扩大对大篷车项目的投入，加大对5-6级市场投入，增强经销商信心；（3）继续延续户外大牌广告投入；（4）多种途径提升展厅客流，加强化经销商联合广告基金的运行效率。

第三，在成交率方面：（1）老客户深入拜访，创造良好口碑，提高转介绍；（2）更加强调试乘试驾数量、质量控制；（3）强化二次邀约，主管经理陪战；（4）总经理、销售经理、销售顾问海外游激励计划；（5）适时干预经销商内部激励措施。

第四，经销商网络建设：（1）对经销商进行分类管理，分区域、全国整改绩差经销商，坚决汰淘劣质经销商，清理整顿经销商网络；（2）推动二级网点和分公司建设，加速渠道下沉抢占有利位置；（3）重点强化对新经销商的辅导提升，使其快速形成战斗力；（4）加强经销商之间的交流与学习，新经销商与一个稳定经销商结对交流提升；（5）区域经理对新开业但业绩不佳的经销商强化辅导，规范销售流程，加强基础管理工作；指导开展外展外拓，客户邀约，督促每周对销售顾问进行产品知识、销售技巧的培训。

第五，加强对经销商与厂商销售管理人员的培训：（1）开发更具实战技巧的培训教材，完善培训体系，全面帮助经销商提升素质；并及时推出与当前业务配套各种指导手册，以帮助经销商迅速掌握工作方式、技巧；（2）加大培训密度，丰富培训内容，要求经销商总经理、销售经理、销售主管、销售顾问等关键岗位人员参加相应的培训，提升业务能力；（3）对区域经理定期开展专业培训，以更好的指导经销商，发现问题，及时改进；（4）厂商内部也需要制定培训制度，定期考核和评估。

第六，强有力的商务政策激励：（1）更有力的经销商管控政策（2）连贯、稳定的商务政策确保经销商持续稳定地经营；（3）为卓越经销商提供更有吸引力海外旅游计划；（4）二手车项目持续、有序推进，增加经销商业务单元；（5）制定更有竞争力的批售奖励政策；（6）更多经销商导入QC-SALES先进流程；（7）定期举行经销商委员会销售分会、投资人沟通会，了解经销商需求，市场反馈Y以及意见建议等，及时做出调整，更好的适应市场。

第七，全力作好新产品上市工作：（1）通过大规模的销售顾问体验日活动等方式，在最短的时间内对销售顾问进行培训，熟悉产品，迅速、熟练地向顾客传达该产品的优良性，迅速提升销量；（2）严格执行“新产品认证计划”，要求经销商必须达到人员、资金、设施等相关要求；（3）利用新品上市机会，全面拉动全系列产品销售。

第14篇

前言

总部位于德国沃尔夫斯堡的大众汽车集团，成立于1937年，是一个从事于汽车的研发、生产、销售的综合性跨国汽车集团。在2010年，更是打败了世界诸多汽车生产厂商，成为世界范围内最大的汽车生产销售集团。成为世界汽车制造销售产业中的龙头。中国蓬勃发展的经济和潜力巨大的市场也为大众品牌的发展提供了更广大的平台。进口大众汽车产品在同行业的商品销售比对中也一直占有着优势的地位。如何进一步的扩大产品优势，提高市场份额，需要大众品牌的市场管理者从丰富定价策略，灵活促销政策等方面做出创新和实践。

一、大众品牌进口汽车在中国市场销售现状

大众汽车集团（中国）于2006年成立，是大众品牌在中国成立的全资机构。主要负责大众品牌在中国大陆、香港、澳门等地区的进口汽车销售、零部件销售等业务。进口大众将客户定位为中、高收入人群，将产品市场定位为中国中高端汽车市场。随着中国经济的飞速发展，中国汽车市场展现出巨大的市场需求和潜力。近年来，大众品牌的进口车辆在中国的销售量逐年增长。但是在2012年，进口大众汽车在突破20万量的年销售量之后，进口大众在中国市场的销售中呈现出了明显的下降趋势。在产品的定位上，为了满足不同中、高收入人群对于汽车产品的不同需求，大众集团在总部将产品反复试验和验证，推出了尚酷、高尔夫、途锐等不同类型、多种用途，能够更好地适应国内市场的产品。在销售的过程中大众品牌也充分地利用明星效应，邀请了多位符合不同产品特称的影视明星、歌手加盟，扩大了产品知名度。

进口大众作为主要服务与中高端市场的产品，与大众品牌的合资产品，在销售差异量的差别是比较大的。同时，《汽车品牌销售实施管理办法》的出台，确定了4S店为主体的销售模式，打破了进口车的市场垄断。我国鼓励汽车销售行业市场的开放竞争，使大众品牌的进口产品竞争上遭遇巨大威胁。

二、大众品牌在中国现行的销售策略选择

（一）优化产品结构，丰富产品组合

在中德两国友好的政治关系的前提下，大众品牌拥有者十分有利的营销环境。随着中国城市化进程的加快，大众品牌的进口产品应不断地通过改进来适应中国不同地域文化的特点。不断地满足中国消费者对于汽车产品的差异化需求，扩大产品类型，实现多元化发展。例如提供车辆的定制服务，打造真正意义上的私人定制。满足中国消费者日益丰富的多元化购车需求。加快产品研发，缩短汽车产品的更新换代周期，使不满足市场需求的产品淘汰出中国市场，加快汽车产业的模块化建设，使不同车型中同位置部件能够实现平台共享。优化资源的分配流程，提高销售效率。

（二）根据不同需求层次实行梯度定价

对于大众集团进口产品而言，产品并不是以单一的形式出现的。大众集团的进口车产品通常使以产品组合的形式出现在中国市场。提高对于不同产品的不同层次进行区别定价的营销过程，更有利于形成梯度价格，用来更好地诠释产品性能上的差异。奉行利润至上的原则，以创造利润为主要目的为宗旨进行定价。充分调研进口车市场中其他企业的定价策略，病参照竞争企业的定价方式对自身产品定价进行合理微调，从而削弱消费者对于价格的敏感度。双管齐下，减小企业之间进行价格战所带来的危害，更好地树立企业形象。

（三）建立良好的分销策略

汽车产业的关键在于高效、快速地将产品销售出去。大众集团作为汽车行业的领军品牌，如何将产品进行快速分销就显得尤为关键。经销商作为连接大众集团和客户的纽带，是完成销售过程的最后一步以及对于产品的售后服务的重要环节。所以在日常的销售中，要重视经销商在整个销售过程中的作用。在符合地域条件的基础上，有效地制定销售目标，做好相关政策和专业知识内容上的培训，并给予适当的奖励政策。例如提高经销商的功能折扣，给予经销商销售上的一定程度的灵活性。从而提高工作效率，加快产品流通。加强4S店与客户之间的联系，加强信息的沟通交流和共享，更好地服务于销售。

（四）开阵多元化的促销方案

为了提高销售效率，加强商品流通，适当的促销方案使必不可少的。优秀的营销方案不仅能让消费者得到实惠，有效地减轻或缓解购车的经济压力，还能加快汽车产品的销售。在销售的过程中，大众集团根据不同消费者的个人需求，与大众汽车金融（中国）进行合作，推出多款贷款服务，为不同的还款需求的消费者提供多元化的贷款方式。更好地站在消费者的角度去思考问题，解决问题。同时，大众品牌加强汽车广告的营销力度。针对大众品牌下不同种类的进口车产品制作了形式多样、创意新颖的广告，并通过电视、网络等媒体方式进行传播。从而更好地树立企业形象和产品内涵，激发消费者的购买欲望。

第15篇

[关键词] 反垄断法 汽车营销网络 管理 激励机制

中国汽车市场近十年来各品牌均采用4S店授权模式，各厂商为保证4S店投入得到稳定的回报，在经销商网络管理过程中一直采取划区域、限价销售的网络管理模式。

在2008年8月1日，新颁布的《中华人民共和国反垄断法》开始实施，该法规第二章第十三条第三款规定：禁止具有竞争关系的经营者达成分割销售市场或者原材料采购市场的垄断协议；第十四条规定 禁止经营者与交易相对人达成限定向第三人转售商品的最低价格的垄断协议。

这两条规定剑峰直指汽车厂商对经销商限区域、限价销售管理权力。也就是说，新法规实施后，厂商对经销商跨区及低价销售将不再有处罚权利。那么厂商在丧失市场维护的强权后，依靠什么来实现对网络经销商的有效管理？如何避免网络成员的内部冲突，依靠什么手段来维护良好的市场竞争秩序以保证品牌在网络资源的支持下获得更多的市场份额成为每个汽车生产厂商迫切需要解决的问题。

一、加强汽车营销网络管理的必要性及可行性

1.厂商加强汽车营销网络管理的必要性

企业拥有的可控的销售渠道是企业最重要的无形资产之一，是企业与营销网络间物流、资金流和信息流三方面的流通管道。渠道竞争已经成为现代企业竞争的焦点，如何管理好自己的营销渠道，提高整个营销网络的竞争能力、运营能力成为生产厂商的制胜根本。

汽车营销网络中的各成员――各个经销商，作为厂商统一管理目标，它们有着统一的市场目标，统一的CI标准，并且它们之间相互竞争相互支持，因此同一厂商的各个经销网点所构成的营销网络是一个有着共同利益的群体。根据卢因的群体动力论，群体行为不等于各个成员单个行为的简单算术合，它包含有集体智慧，因而可能产生出新的行为形态。即群体与个体的关系是：整体不是部分的总和，因为各个部分的相互作用的结果，可能大于或小于总和。为了获得各个部分相加大于整体这样的结果，生产厂商必须要加强对经销网络的管理，通过各种激励措施，使各个经销商的目标与整个营销网络目标达成一致，全面提高网络运营能力，增强网络的市场竞争力。即努力在网络运营中实现1＋1＞2的效应。

2.汽车厂商加强营销网络管理的可行性

汽车营销网络与传统营销渠道完全不同，传统的营销渠道是由各自独立的厂商、批发商和零售商组成的松散的网络渠道。而汽车行业因技术含量高、品牌效应强以及难以逾越的行业壁垒的原因，使汽车厂商成为汽车营销渠道事实上的领导者。汽车经销商想进入其营销网络困难，同时由于4S店模式所需大量的投入，使经销商进入品牌网络后想退出也很难，这就使汽车厂商对其经销网络拥有了较高的决定权和领导权，使它对销售渠道的可控力明显强于其他行业，在厂商和经销商的对话中，厂商始终占据强权地位，汽车厂商对经销网络可控性较强。虽然《反垄断法》的实施会削弱厂家的主导权，厂方和经销商的地位会随着《反垄断法》的实施而趋于平等。但由于在经营合作中，掌握资源多的一方将获得更多的主动权和支配权是毋庸置疑的，无论从特许经营的授权方面来看，还是从对经销商市场行为的奖励手段实施来看，市场调节权仍然在厂方手里。只不过是《反垄断法》实施前，厂商更多的在实施强制权；而新法规实施后，厂商需要通过调节权来实现自己的网络管控目标。对经销商市场行为的调节说到本质就是对网络成员的激励。下面我们从激励机制实施的要素来看厂商如何可以通过激励手段加强对经销商网络的管控。

二、基于霍斯曼群体三要素的激励机制的设计

1.霍斯曼的群体三要素在汽车营销网络中的体现

心理学家霍斯曼提出：在任何一个群体中，都存在着相互联系的三个组成要素，分别是活动，相互作用和思想情绪。

活动――对于汽车营销网络这一个群体来讲，为了存在和发展，要不断进行市场开拓、产品销售、品牌形象建设等等一系列的活动，保证厂商和消费者之间信息流、资金流及产品流的传输通畅，并在此过程中满足群体成员即各个经销商的利润目标及生存发展需要。

相互作用――营销网络各个成员有着共同的使命，但同时由于个体利益的不同，在网络运营过程中，各个成员既相互合作，又相互竞争。比如：为保证共同的长远利益，每个经销商都要肩负品牌建设的责任；为与消费者不断增强的议价能力相抗争，各个网成员需要联合形成统一的价格战线。但由于个体利益的冲突，某些个体为追求自身的利益更大化，低价倾销、在市场竞争相护抵毁等网络成员间的一些冲突就很难避免。

思想情绪――在汽车营销网络管理中，这将被理解为企业文化，即经销商的经营理念、管理水平、团队建设、社会责任等无形方面的内容。厂商可以通过培训、指导等方面加强对各个经销商的行为塑造，以保证个体成员与群体目标的一致性，促成活动和相互作用的良性循环。

2.激励机制的设计

因为群体这三要素是互相联系、互相影响的。要形成一个好的群体，就必须同时从三个方面入手来加强和改善。所以在汽车营销网络的管理中，也以这三个方面为基础进行激励机制的设计。

基于活动的激励措施――因为活动的开展都是为了满足群体内外的生存发展需要，基于此，激励措施应重在满足群体中个体成员需求目标的基础上达成群体目标，即以合理的返利结构等物质激励促成经销商正确的群体行为。

基于相互作用的激励措施――为实现1＋1＞2的群体效应，这一部份的激励措施应重在避免群体成员的冲突，增强成员的合作和良性竞争意识，通过强化手段塑造经销商的行为。主要应通过规章制度、行为准则及奖惩措施等来予以实现。

基于企业文化的激励措施――通过厂商企业文化向经销商的传达灌输，厂商对经销商的业务培训及厂商对经销商绩效评价，荣誉奖励等激励措施予以实现。

3.运用激励机制的目的

实践证明，适当的运用激励机制并据此进一步研究改进群体环境，组织结构，管理方法，协调人际的关系，可以缓和群体冲突，形成“同舟共济”意识，齐心协力应付危机。良好的激励机制可以充分发挥营销网络各成员的创造性和积极性，提高网络运营能力，推进整个营销网络的可持续发展。

三、激励机制建立的原则及具体办法

1.本着以公平为基础的原则，合理进行物质激励

为使各个经销商获得利润上的公平，需要厂商对整个营销网络进行合理的网络布局，确定合理的网点数量和科学的区域划分。这就要求厂商建立准确的经销商盈利模型，对不同区域所形成的不同成本及利润进行准确测算，保证经销商相同的努力获取相同的利润。

在返利结构设计上，划分销售数量及形象建设、信息反馈、客户满意等多方面的返利形势，以鼓励经销商不仅以销售数量为目标，同时承担起品牌形象建设等方面的责任。

在对经销商的绩效考核上，不以销量作为惟一考核标准，要综合其市场开拓管理、人力资源管理、财务管理等多项指标，综合评定其现有市场拓展能力及发展潜力，促成经销商与厂商发展的同步。

同时，在政策上鼓励经销商对业务进行再投资，以提高其自身能力，对扩大业务的经销商给予现金补偿及广宣支持等，即对品牌忠诚度高的经销商予以物质奖励。

2.正负激励相结合的原则，胡萝卜加大棒的奖罚机制

根据强化理论：个体行为很大程度上取决于行为所产生的结果。也就是说那些产生积极或令人满意的结果的行为以后会经常得到重复；相反，那些会导致消极或令人不满意的结果的行为，以后再得到重复的可能性很小。这就决定了奖惩是群体成员行为塑造的重要手段。

(1)正面的激励措施，即用“胡萝卜”来奖励期望的行为。如：

①对经销商的现金支付行为给予一定幅度的价格折扣；

②对于能够维持双方协定的存货水平的行为给予库存补贴或资源的优先分配等；

③对于积极改善展示厅设施的行为给予形象建设补贴或形象返利；

④对于努力开发空白市场等行为给予物流支持及公关广宣支持等。

(2)负面的激励措施，即用“大棒”来重罚违规行为。如：

①为获得额外利润在销售或售后对消费者进行欺诈行为；

②为排挤网络内其他成员的低价倾销行为；

③三包索赔中的对厂商的欺诈行为；

④在产品价格调整中，为获得库存补差而谎报库存水平行为。

对上述破坏市场竞争秩序、以欺诈手段侵害厂商或消费者利益的行为要通过严格的市场监察机制及时发现并严格处罚，结合罚金和在整个网络系统通报批评相结合，严明市场纪律，对其他网络成员给予预警，对于情节严重的应清除出营销网络，以保证整体网络的有序运营。

3.内在激励与外在激励相结合的原则，加强对经销商的软件支持

美国管理学家皮特就曾指出“重赏会带来副作用，因为高额的奖金会使大家彼此封锁消息，影响工作的正常开展，整个社会的风气就不会正”。在经销商网络管理中也存在着同样的问题，一贯地强调经销商的物质利益，将很难避免经销商之间为争取个体利益而不惜损害整体及其他个体的利益，从而影响整个网络的整体竞争实力。因此除外在的物质奖励外，还要加强对经销商内在管理方面的奖励机制建设，加强对经销商的软件支持，软件支持主要包括以下两方面：

(1)将经销商纳入厂商企业文化建设当中，增强经销商内在激励。

①统一的CI建设，不仅使整个网络有着同样的形象和统一的行为，同时也使经销商的团队与厂商有着共同的经营理念；

②通过不断的品牌建设培养经销商的品牌荣誉感；

③结合相应的荣誉奖励等，增强经销商团队中的每个成员自我满足感。

(2)给予经销商管理及技术培训等方面的支持，增强网络发展后劲。

①通过技术培训增强经销商对产品的了解，以帮助其进一步拓展市场；

②市场及销售技巧培训全面提高经销商的市场竞争能力；

③人力资源、财务等培训增强经销商的后续发展动力。

加强对经销商的文化建设和经营管理培训，使网络成员个体经营水平提高、理性决策意识增强，不仅会减少网络成员的恶性竞争，同时理性看待市场和品牌的长远发展，也将从根本上杜绝经销商为图眼前的短暂利益而产生的客户欺诈行为。因此内在激励与外在激励相结合是提高整个网络资源运营效率的根本。

四、小结

在汽车营销网络管理中，科学合理的激励机制能够保障各个经销商与网络整体利益相一致，全面提高网络竞争力，增强网络持续发展的后劲。有效的激励机制是汽车营销网络管理的重点，对经销商行为进行准确的监测、奖罚措施的有力执行则是激励机制实施的关键。通过内在激励与外在激励的结合，真正提高每一个网络成员的经营管理能力，将从根本上解决经销商之间的恶性竞争和个别经销商的短期行为，从而保证整个网络竞争力的增强，客户满意度的提高及品牌市场占有率的扩大。

参考文献: