市场和营销的关系范文

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第1篇

【关键词】市场；营销；发展；战略

一、市场营销的基本理论

（一）市场营销的概述

市场营销有以下要素可以进行挖掘探讨。首先是欲望方面，它作为市场营销的基础和出发点，做市场营销方面的工作首先要有这方面的表现，拥有欲望就能在广阔的空间之中发挥最大的作用。其次便是需要方面，只有消费者有相关需求才能为他提供相关的服务工作，这便是企业把握的消费者的客观需求现状然后在进行“对症下药”方面相关的工作。市场营销便是在不断变化的市场环境之中满足消费者的欲望，消费需求，实现企业商务活动的这么一个过程。它囊括了企业在进行市场经营活动之中的一切相关活动内容，并不局限于仅仅一个方面。

（二）市场营销的作用

相对企业而言，一个效果好的市场营销活动可以演变成它有哪些需求的探测器，让企业了解清晰消费者有哪些需求，消费者的结构以及分布人群，这样企业就可以抓住机遇了解市场现状。这样一个探测器的功能为企业生存创造了前提基础。市场营销同时也是企业组织的管理器。企业部门与部门之间如果协调不好会大大降低企业的生存机会。市场营销在对利弊的分析之下可以有效协调企业内部利益关联，降低企业内部消耗，这样就会增强企业的生存能力。通过市场营销等相关活动可以将企业有形的资源和无形的资源进行有效结合，提高企业生存能力。市场营销活动也是顾客的服务器。它不仅可以为消费者提高物质上满足的需求同时也可以提供消费者精神满足的需求。有效的市场营销活动可以牢牢抓住消费者的心理需求对消费者形成有效的吸引能力，为企业发展提供广阔的空间。

二、企业对于市场营销活动的紧迫性和必要性分析

（一）企业应如何制定市场营销的步骤

首先应该明确企业发展的任务需求。不管是哪个企业它的目标任务都是具体详尽的。只是它们的任务之间有着不一样的差别，具体来说就是你服务哪一块你的定位就是哪一块。当然一个企业的经营任务一般来说是很稳定的，不会朝令夕改，它为企业的发展提供了方向和目标。其次我们要探究企业的经营环境和能力。明确了企业的发展的任务需求之后应该及时对企业的经营环境和能力进行深入分析也就是掌控企业的现在以及未来的发展势头。这样有利于及时收集到也企业经营环境和能力相关的市场信息，为企业的发展和规划提供有效的资料和依据。最后我们要确定企业的战略目标和战略行动。企业的战略目标是将它的经营任务，环境，能力等因数有机结合起来，是将企业的经营任务细化到了企业的战略目标。如果企业的任务，战略目标等确定下来之后就应该为此制定好战略行动来实施战略目标。战略行动的制定应该集思广益进行广泛的讨论制定，并且这个战略行动的制定应该经过科学的论证以此确定可行性。

（二）企业对于市场营销的良性发展策略

首先应该回归到产品本身上来。我们服务消费者就应该为消费者开发出有益的产品。产品要能为消费者带来实实在在的利益，当然这种利益肯定是正当的利益。只要有客户需求，并且这个需求不损害社会公共利益，这个需求企业就应该尽量去满足。同时要注重好产品的质量，一个好的产品不仅仅是符合国家规定的行业质量要求更应该经得起时间的检验，不给消费者带来潜在的威胁。产品的稳定性，可靠性，安全性是十分重要的，如果没有过硬的产品质量，再好的营销手段也是无济于事。当然产品的售后服务也是很有必要的，一个产品到了消费者手中应该为消费者多加考虑，完善售后服务体系，做好产品的相关服务性工作。当然产品的差异化也是非常有必要的，雷同的产品在市场中一般竞争力不强，而富有新奇感，能给人带来与众不同的感觉，满足消费者的心理需求也是十分必要的。其次是要开展关系营销战略。关系营销战略是市场营销战略的比较高的境界。企业的市场营销活动不应该只是重视吸引新的顾客来购买产品，而忽略了产品购买之后的体验感觉是怎么样的，会不会进行第二次购买，以及二次开发活动。企业在做好新客户开发的同时更应该服务好老顾客，给老顾客带来好的体验感觉，这样老顾客就会进行二次购买，并且他身边的同事朋友等也会是潜在的客户群，更容易达成相关交易。同时我们也要重视战略性的营销活动。战略性的营销活动就是企业在进行市场营销活动中找准市场定位，进行差异化市场定位的过程。它为企业的营销活动明确了发展方向。战略性营销活动是要求企业在市场营销活动中做正确的事情，它是建立在全面的客观的市场分析的基础之下进行的。企业在进行战略性市场营销的活动中要充分分析环境因素，对手竞争力，顾客需求以及企业的资源和能力等方面。要做到打一场有准备之战。

三、结束语

企业在进入了二十一世纪的今天应该结合自身的发展优势，不断革新市场营销的理念、方式方法，要抛弃传统的简单的“拿来式”注意的发展活动。市场营销活动倡导“双赢”的思路，这才是当今企业进行可持续发展的根本要求，才能更好的联系好市场经济的客观发展要求。企业通过确定良好的市场营销理念，与消费者达成良好的共荣共生的思想，这样消费者与企业之间就会形成一个良好的生态系统。

【参考文献】

[1]朱天博,曲方,宋香云.市场营销组合及影响因素分析[J].全国商情(理论研究).2010(22)

[2]韩锡政.当前形式下企业如何处理与市场营销环境的关系[J].太原城市职业技术学院学报.2004(S2)

[3]栾向晶,王业军,杨瞬宇.21世纪我国营销环境发展趋势分析[J].商场现代化.2007(09)

第2篇

[关键词]上市银行营销战略客户投资者

截止年月．全国已有12家银行上市。随着越来越多的银行走上股改上市的道路．上市银行成为中国金融界一个强大的群体。它在中国金融业中占据举足轻重的地位它的发展状况直接关系着中国金融业的走向。不论上市银行原先的所有制性质如何上市后都将以市场为导向，需要克服营销动力不足．市场定位不清．对服务对象麻木和冷漠等问题．这就要求高度重视市场营销问题。某种意义上可以说．市场营销能力是一个上市银行的立足之本。那么．银行在上市后营销战略是否应做出转变．应树立什么样的营销理念呢?

一、上市要求营销战略做出重大调整

上市后．直接面对广阔的资本市场．股价波动可能带来灾难性影响．这是任何上市公司都要面对的风险．上市银行面对的风险将更隐蔽更复杂，管理的难度更大。为了满足资本市场中的投资者的要求．作为公众银行将具有很大的盈利的压力。对高利润的追求是每一个上市公司的目标，上市银行不可能将资金持续用于低收益的货币市场的投资．投资者也不可能认同较低的资本回收率。为了获取更高的收益率各商业银行会更加积极地发放贷款。从年上市的中工两行数据来看．贷款发放率大大增加．报表中的利润也随之上升．但不良贷款的数字也同时上升．反映出银行的经营风险是很大的。

市场风险、经营风险甚至操作风险的防控均要求上市银行拥有能支撑市场信心的市场营销战略。

银行未上市前在营销方面只须在产品市场上有强健的能力就能掌握主动。上市后银行除了提供资金的服务还要到资本市场上融通资金。其营销活动既要关注产品市场又要关注金融市场．是不同于一般企业中只针对产品或服务的高层次营销活动。上市也给银行拓展营销渠道带来了积极的影响。商业银行上市之后．除了能够满足融资要求．还有利于银行在更广的市场范围内展示企业形象．提升品牌影响力。我国各家银行上市时间并不一致，但投资者已对上市银行形成了较稳定的预期，即一般而言．上市时间越长，其资本市场化运作体系相对越成熟．其经营能力相对越强．品牌优势也越突出。总的来说．资本市场上的融资能力和产品市场上对客户的服务能力是上市银行核心竞争力的重要组成部分。而这两个方面．都是上市银行市场营销的重要内容。

如果融资能力和对客户服务的能力强健．上市银行的持续稳定发展就有了保证。因此融资能力和对客户服务的能力成为上市银行需要重点考虑的两个方面。

这样银行性质由非上市转为上市后就要将营销战略由主要关注产品市场调整为既关注产品市场也关注资本市场。其营销战略应包括两个部分：从客户需要和欲望出发为客户提供优质服务．即客户关系管理；从投资者的需求出发．为投资者提供有稳定收益的投资对象。即投资者关系管理。上市银行一方面向客户销售产品或服务：另一方面还向投资者销售股票、债券或其它金融产品以筹集企业发展所需要的资金。客户和投资者成为上市银行营销必须关注的两极。下面我们来探讨针对这两极的营销对策。

二、客户关系管理

银行业改革后．大部分银行回归商业本位．这突出表现在许多金融机构开始重视客户关系管理的营销战略。客户关系管理是在以客户为中心的营销理念指导下．通过建立维护和增进企业与客户间的关系．最终达成企业与顾客价值最大化的一种新的营销战略思维。客户关系管理反映了客户对银行从需求角度对银行管理模式的制约。

1．客户关系管理的出现体现了金融机构作为服务行业的几个重要的管理趋势的转变。首先是银行从以产品为中心的模式向以客户为中心的模式的转移。市场竞争的成败．不再取决于产品和服务，而在于谁能够获得并留住客户。第二．客户关系管理还表明了金融银行管理的着重点从后台向前台的转变。顾客对销售银行期望值越来越高。要求银行要建立维持和增进与市场中的各类顾客群体的关系．依靠良好规范的客户关系管理取得竞争优势第三，营销目的已经从以一定的成本取得新顾客向想方设法留住现有顾客通过提高客户满意度并继而提高客户忠诚度转变。第四从取得市场份额向取得顾客份额转变强调银行的一切管理工作必须围绕着以客户为中心展开帮助客户实现价值造就客户满意度的最大化将是银行营销管理努力的目标。第五．从实现一种短期的交易向开发客户的终生价值转变目的是从客户利益和公司利润两方面实现客户关系的价值最大化。

2客户关系管理的核心思想主要包括以下几个方面：其一．从管理科学的角度来看，客户关系管理是一种旨在改善银行与客户之间关系的新型管理理念，其核心思想是将银行的客户作为最重要的银行资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析满足客户的需要，培养客户的忠诚其二是指一种旨在改善银行与客户之问关系的新型管理机制，其目标是通过信息共享和通畅的业务流程全面管理降低银行成本：通过向银行的销售、市场和客户服务的专业人员提供全面的、个性化的客户资料．强化银行对客户的跟踪和服务能力使银行和客户之间建立起一对一的、个性化的客户关系，实现银行利益与顾客价值的最大化；通过对银行与客户发生的各种关系进行全面管理即不仅包括单纯的销售过程所发生的业务关系如合同签订、定单处理、发货、收款等而且包括在银行营销及售后服务过程中发生的各种关系建立以客户为中心的、规范的、快速反应的银行组织构架．建立以客户为核心的工作流程和客户驱动的产品、服务设计．扩大赢利份额：其三是指一种管理软件和技术。客户关系管理是一套全方位的电子化应用解决方案。在以客户为核心的管理理念确立之后．电子化解决方案将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库销售自动化，以及其他信息技术紧密结合在一起，客户关系管理系统的应用将会使银行建立起一个基于电子商务的、面对客户的自动化的销售、客户服务和决策支持系统．从而顺利实现由传统银行模式到以电子商务为基础的现代银行模式的转变。

基于客户关系管理的战略理念，各上市银行可使用各种量身定做的基于市场的客户关系管理系统来提高管理绩效。例如．华夏银行于年委托融海恒信咨询公司为其客户关系管理系统的总开发商．开发了一套客户关系管理的电子化流程．形成了全面客户导向的数据仓库，辅助以商业智能的数据分析处理方法．为银行在业务开展中进行客户个性识别及客户潜在需求和愿望的识别．从而为贴近客户感觉、开展个性化服务．有效地吸引和保留客户提供了高效全面的决策支持帮助．也提升了该行的市场价值。

三、投资者关系管理

从营销学的角度来看．投资者关系管理的实质是要取得投资者的认同，将银行的股票、债券或其他金融产品推介出去，对象是上市银行的投资者及潜在投资者，投资者购买金融产品的根本目的是获得投资收益。投资者关系管理需要运用金融学、营销学的基本原理、方法、手段．通过多种多样的营销活动达到目的．例如与新闻媒体建立良好的合作关系、建立银行网站、业绩说明会、路演、一对一沟通、现场参观等等。上市银行应根据需要及具体情况，有针对性地采取不同的营销手段，以达到预期的目的。

1投资者关系管理的基础是充分的信息披露。信息披露是投资者关系管理的一个核心组成部分。充分而完整的信息披露表明了企业开诚布公的坦诚态度和较高的透明度．是投资者关系管理的基础。信息披露的领域不仅包括经营和财务信息．还包括企业战略、文化等各方面的真实信息。我国自愿性信息披露近几年呈逐年递增趋势。一方面．在监管部门的推动下．各种披露内容与沟通手段都有逐步由自愿转为强制要求的趋势，银行为了避免来自政府和投资者的管制压力会增加自愿性信息披露：另一方面，随着信息技术的发展和普及．投资者关系管理服务项目的范围会逐渐扩大．相应的信息披露的边界也会发生调整和扩展。

2投资者关系管理面向的对象是投资者和潜在的投资者，既包括个人投资者也包括机构投资者银行应当根据不同的投资者对象，针对他们不同的需求．采取不同的形式．重点交流其关注的信息。比如潜在投资者可能对银行没有系统的了解，甚至对银行所处的行业也不了解，银行就应当主要与之交流行业特点，并突出特点和价值所在。而机构投资者谙熟银行的背景和特点．投资者关系则应侧重使其对银行的发展规划和战略部署建立在长期信任的基础上．个人投资者有的善于短线操作．有的看好企业未来愿意长期持有．银行也应根据其不同的需求分别给予其关注的信息，从而针对投资者的不同诉求点．实现高效沟通。

3投资者关系管理的核心是通过沟通．促进了解和认同。在目前证券市场不断发展，银行上市呈不断增加之势．投资品种日渐丰富的情况下，如何与投资者有效沟通．促使他们全面真实的认知银行．发现银行的独特价值．是摆在银行面前的一项重要任务。投资者关系管理的核心就是通过与投资者有效的沟通．促进他们对银行的了解和认同。在沟通的过程中．首先应当注意的是．银行应当将投资者关系管理作为银行长期持续的发展战略，与投资者平等、诚恳、相互尊重的沟通．取得投资者的信任。其次．就是要讲究沟通的方式方法．注意运用资本营销等技术，从而促进沟通的效果。通过充分的沟通维持银行与投资者之间的良好关系，并通过有效管理创造关系价值．即所谓的”沟通创造价值。

第3篇

1.1研究背景

1.1.1行业迅速发展

波动性是开放式基金的主要特征。无论是业绩还是管理规模,基金都处于持续的波动过程中。开放式基金是一种集合投资、专业理财、分散风险、收益共享的金融产品和投资工具。按投资标的可分为股票型基金、债券型基金和货币基金。其中,股票型基金投资于股票市场;债券型基金投资于债券市场;货币基金投资于货币市场。基金产品与标的市场的相关性极高,当股票市场处于熊市时,股票型基金产品业绩受所持有的股票价格下降的影响,相应地出现净值下降;此时,投资人担心市场进一步下跌,多选择不进行股票型基金的投资;当股票市场处于牛市时,股票型基金产品业绩受其所持有的股票价格上升的影响,出现基金净值上涨。此时,投资人多投资于股票型基金,期望获得良好投资收益。债券型基金,属于“固定收益类产品”,其受利率敏感度(久期)和发债方信用等多重因素影响。债券价格的涨跌与利率的升降成反向关系。利率上升的时候,债券价格便下滑。要知道债券价格变化,从而知道债券基金的资产净值对于利率变动的敏感程度如何,可以用久期作为指标来衡量。久期取决于债券的三大因素:到期期限,本金和利息支出的现金流,到期收益率。借助久期这项指标,可考察基金由于利率的变动而获益或损失多少。在股票市场低迷时,人们会考虑投资债券基金,以获得相对稳定的收益。即使是货`币基金,其收益也随着投资对象货币工具(主要包括:短期国库券、政府公债、大额可转让定期存单、银行承兑汇票等)的价格波动而不断变化。

基金产品的业绩波动性,是导致基金客户进行基金交易(含申购、赎回、转换等)操作的主要原因。受客户成熟度、市场变化、产品竞争等多方面因素影响,客户资金经常性地在产品之间、基金公司之间转移,这造成基金公司管理规模的波动性,给基金公司的经营管理带来很大挑战。

1.1.2营销和服务能力落后

尽管波动性是开放式基金与生俱来的永恒特征,但在如何管理因波动性造成的基金规模的大起大落;如何识别基金客户行为并及时采取有效的针对性营销措施等方面,基金公司没有找到有效的方法,显得非常被动。尽管基金公司也试图通过代销机构开展老基金的持续营销,但高成本和低效率导致了基金公司往往放弃这种努力。与新发基金相比较,代销机构则更倾向于后者,这与基金公司在新发基金和老基金持续营销时在代销渠道所采取地促销力度有直接关系。从基金公司方面看,对于销售渠道只有促销激励这一单调的营销手法,其不仅成本高昂,营销效果也不显着。这暴露出我国基金公司在营销和服务管理方面的研究还相对滞后。

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1.2本文的研究思路

1.2.1研究目标

基金行业在我国发展较晚,理论方面关于基金客户的维护和营销研究还相对初步。客户理论在基金行业的研究和实践并不多见。本文在充分学习和借鉴客户关系管理、客户细分、数据挖掘等理论的基础上,希望通过研究和分析,对基金行业客户营销管理的理论和实践进行一次较为深入的探索。

本文的研究目标是基于长期稳定关系的基金客户市场细分策略。这项研究对于目前基金业向资产管理行业方向的转型具有一定的现实意义。通过本文的分析研究可以清晰地了解基金投资客户群体的特征,了解基金客户投资的需求。基金公司可以根据本文提出的客户细分方法将现有客户群体进行分类,在充分了解各种客户特征和需求的基础上,针对每类客户开展差异化的营销服务策略。同时,本文针对基金公司非常重视地延长客户保有问题进行了深入地分析,对基金客户的流失和价值预测方面进行了深入的研究,针对'基金公司保有客户、与客户建立和发展稳定的关系提出了相应的具体的营销和服务策略。

本文的主要研究方法包括:从基金公司和基金客户两个视角出发,采取了由静态向动态推演,使用曲线拟和模型,验证动态价值思想,同时,将定性研究与定量研究相结合开展多方面分析研究。在构建客户价值预测模型时,使用多种数据挖掘工具进行比较的方法,选取最优模型,并通过假设、推演等方法论证产品因素外的其他因素对基金客户购买的影响。

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第二章理论基础

2.1客户细分相关理论

2.1.1客户细分与个性化营销

本研究的重要目的之一便是通过数据挖掘的手段来为基金投资客户开展个性化营销与服务。然而想要真正做到精准、个性化的营销与服务,前提条件是对客户按照某种维度进行精准的细分。本研究按照客户价值类型进行客户细分。虽然数据挖掘技术对于发现客户潜在需求、预测客户价值有着重要作用,并且为个性化营销提供决策依据,但是如果没有正确的客户细分维度选取以及合理的细分思路这些都将是空谈,同时客户细分又离不开数据挖掘技术的支持。在正确选取客户细分维度以及确定合理的客户细分思路之后,通过与之匹配的数据挖掘技术对客户进行精准的细分,营销人员才可以根据每个细分的需求特征有针对性的为每一个细分分别设计不同的产品并提供相应的个性化服务,这也就是我们所说的个性化营销。

总而言之,客户细分的顺利实施离不开数据挖掘技术的支撑,而个性化营销的开展又依赖于精准的客户细分结果,也就是说,客户细分是连接数据挖掘技术与个性化营销策略的桥梁。流程如下图2-1所示:

现代商业逻辑里,客户已经成为一种非常重要的战略性资源,客户关系管理成为了管理工作中的重要组成部分。客户细分理论之所以被提出来,主要基于两个理论假设:

其一,客户需求异质性。这一假设是指客户的需求不都是相同的,需求的不同导致购买行为、购买习惯和对产品服务的要求有较大的差异,因此必须对客户进行细分。客户需求的异质性是客户细分的内在理论驱动力。

其二,资源有限性。这一假设是指企业自身的资源是有限的,不可能提品或服务去满足所有客户需求。鉴于企业资源的有限性,企业必须选取某一个或者某几个特定的客户群体,提供差异化的产品或者服务,进而获取竞争优势。企业资源的有限性是企业进行客户细分的外在要求。

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2.2基于市场细分的关系营销理论

2.2.1金融行业关系营销存在问题

金融行业一直以来都有个误区:金融企业不需要营销,也不需要关系营销。这可能与企业的性质 有关系。总结而言,金融行业关系营销存在的问题主要体现在五方面:缺乏老客户的维护机制、客户价值判断存在误区、缺乏差异化的营销、

与客户关系空壳化、客户数据库系统不完善。接下来对每一块分别进行阐述。 2.2.1.1。缺乏老客户关系维护机制

现代金融在我国发展时间并不太长久,整个行业目前都处于快速扩张期,金融企业发展的重点在市场快速扩张追求更高市场份额上面,营销侧重于吸引新客户即是所谓的“拉新”,而对于老客户的关系维护,则相对欠缺。很多金融企业将客户的购买视作一次性的交易,并无意识将客户关系长期化,也不重视对老客户潜力的更深层次挖掘。万后芬(曾总结过贝恩公司一个非常着名的调研结论:吸引一个新客户的成本是维持一个老客户成本的五倍。吸引新客户的成本体现在多方面,不仅包括将一个潜在客户转化为企业实际客户的所有成本(营销费用、管理成本等),而且考虑到转化概率的问题,平摊下来的吸引新客户的成本会成倍放大。

金融企业对客户价值误判主要体现在两方面:对所谓大客户价值的高估以及对所谓小客户价值的低估。出现这种价值误判的根本原因是企业并未形成一个合理的价值判断标准,简单地认为收益流高的客户利润流也高。

  对大客户价值的高估在金融行业十分盛行。一般而言,金融企业简单地认为大客户等同于忠诚客户。因此从管理层到执行层都实行对大客户的特殊待遇,要提供差异化的产品和服务,并给予最优惠的价格。但是不少金融企业却发现,这些所谓的大客户(交易额较大的客户)很可能贡献的利润并没有预期那样高。

对大客户的片面重视必然导致对所谓小客户的忽视。小客户往往单人贡献利润并不太多,但是由于小客户基数很大,而且小客户更容易形成客户忠诚,因此小客户群体整体贡献利润也是不容小觑的。

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第三章基金投资客户的特征与市场细分..........52

3.1基金客户特征...........52

3.1.1目标是资产保值增值............52

3.1.2动机趸获取超额回报...........52

第四章基于关系稳定的基金客户动态细分模型............93

4.1基金公司收入来源与关键变量选择..........93

4.2基于稳定视角的客户价值的动态变化分析.............94

第五章基于关系稳定的基金客户营销策略研究............141

5.1基金产品的特性与关系稳定策略的研究............141

5.2影响关系稳定的服务策略研究框架............142

第六章基于客户关系稳定的基金公司营销建议

前面几章关于基金客户细分方法的研究,明确地指出,基于长期稳定的客户动态市场细分是未来基金公司 展服务营销应该遵循的原则。这些研究为今后基金公司的营销服务提供了理论依据。在本章中,将主要依据前几章节的理论结论,探讨基金公司开展和构建长期稳定关系市场营销的策略及其具体实施。

6.1现有营销服务策略

基金公司为了在激烈的竞争中获得比较优势,希望通过产品创新、交易方式创新、客户服务创新、销售渠道创新等形成竞争优势,发展区别于其他公司的核心竞争力。近年来,基金公司在差异化战略和产品创新方面做了一定的努力。

为了获得更多的发展空间,很多大型基金公司纷纷建立了自己的销售渠道。例如,华夏基金自2007年开始就设立理财网点,独立 展基金销售业务。一些基金公司还成立了全资控股的销售公司,开展基金销售业务。这种销售公司不仅销售基金公司自身的产品,还可以代销其他基金公司的产品。这样做的目的是向投资人提供全面的、丰富的产品线,全面 展基金理财业务。更多的基金公司则建立网上直销渠道,通过搭建网站平台,提品交易运营操作环境,开展多种形式的销售促进活动,吸引投资人直接到基金公司网站开户、交易。与基金代销渠道相比,基金公司网上直销的功能更加丰富、交易操作更加便捷、提供的服务也更为专业化,客户还可以享受到比代销渠道更多的销售费率优惠。除了网站交易外,一些基金公司还提供了手机交易、电话交易等方式。一些基金公司信奉“决胜终端”的营销理念,纷纷推出各种版本的终端交易软件,满足客户随时随地进行基金操作的需求。基金公司网上交易开展以来,受到客户的普遍欢迎,交易规模逐年上涨。

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第七章小结

在基金公司的经营管理过程中,经常遭遇基金产品规模的大幅波动和高价值客户的流失。为了持续保持和扩大公司资产管理规模,基金公司期望 展对基金客户的深入分析,并与有价值的客户建立长期稳定的关系。本文以基金客户的细分和如何建立稳定的基金客户的关系营销策略为研究方向。

  7.1主要内容

基金产品既是产品又是服务的双重特性,决定了基金产品的提供方一基金公司的利润(管理费收入)来源于客户对基金产品的长期持有。为了实现这一目标,基金公司必须与基金投资客户建立长期稳定的关系。然而,在基金资产的波动性和客户的流失现状面前,基金公司显得非常被动。如何开展有效的基金客户细分,如何促进高价值客户的长期持有?如何实施基于长期稳定关系的基金客户营销策略?是基金公司面临的重要问题,也是本文主要的研究方向。

首先,从客户研究的角度出发,本文给出一个关于基金客户整体性特征的传统的分类框架,将基金投资客户根据11个变量分为40类,并分析了每类客户的需求和特征。进而,本文以基金公司视角,得到基金公司最为关注的两个指标:即高价值客户和高价值客户的长期持有。本文的主要研究从这两个角度开展。

第二,本文的研究从静态逐渐推向动态。根据传统的客户细分方法得到的基金客户细分框架是基于对静态数据的统计和分析,无法解决客户未来价值的问题。由于基金投资市场和客户行为的波动性特征,基金投资客户的需求和营销策略研究必须是动态的,并应以客户价值的长期性作为导向。在此,本文提出了动态客户细分研究的思想。通过曲线拟合方法,本文证明了动态研究的必要性。

第4篇

随着国家经济发展的逐渐推进, 科学技术随之发展, 这在很大程度上促进了电子商务行业的崛起推动, 形成了商业发展的新纪元, 促进了世界经济接轨的实现。而这样的电商发展, 为市场竞争带来了更多的挑战, 促进了市场营销行业的整体改革。将国外的发展经验与理论相结合, 对电商实际的发展情况和背景进行考虑, 促进传统市场营销的改变和创新, 促进经济更好更快的发展。

2、 影响分析

2.1、 电商对市场营销起到的积极影响

展开电子商务对市场营销产生的影响进行分析, 其带来的积极影响表现在三个方面。首先, 电子商务的发展能够为市场营销提供有利的发展条件。从传统的营销发展情况来看, 这样的营销程序相对复杂, 需要较多的人力资源对其进行支持。在促进电子商务发展的过程中, 这一问题能够被有效避免, 实现网络链接, 将商家和厂商进行直接联系, 将工作时间进行缩短的同时, 将企业的生产成本和销售成本进行了节省。在电商的网络平台上, 商家能够将厂家的生产信息发展动态进行及时掌握, 促进交易的顺利推进, 并将产品直接在网络销售平台上进行推广, 挖掘潜在客户, 有利于市场营销的发展。其次, 电子商务能够促进企业发展空间的有效扩展, 能够将企业的营销范围进行扩大, 促进其进入全球市场, 从而实现企业与世界接轨。通过对网络平台的应用, 促进客户与企业进行直接的交流, 企业对用户的需求进行明确, 从而将自生的服务质量进行提高, 推动用户满意度, 将产品生产成本进行降低, 有利于企业的长久发展。最后, 电子商务的发展能够有效改变市场营销的发展观念, 实现网上购物模式的形成, 在企业和客户之间建立新型的客户关系, 将市场的营销质量进行有效提高, 为企业发展提供全球化的发展空间, 起到了一定的积极作用。

2.2、 电商为市场营销带来的挑战

在电子商务进行发展的过程中, 其在为市场营销行业带来积极作用的同时, 也同样为行业发展带来了挑战。首先, 它的发展加强了市场营销的竞争力。就电子商务来说, 它为企业的发展提供了发展平台, 这就导致企业之间的竞争力得以加强, 而传统的市场营销方法已经难以支撑企业的高效发展, 还需要促进市场营销模式的转变。其次, 电子商务的发展改变传统营销模式, 使得财政和其税收方面出现问题, 形成了金融风险, 不仅相应的税务部门不能将网络营销的规定进行制定和晚上, 而且电子商务促进了交易的透明化发展, 促进其实现性和交互性的提高, 在增加了成交数量的同时, 简化了交易程序, 为整个交易过程带来了一定的风险。最后, 电子商务将企业管理的风险进行了加强, 其行业发展还不够完善, 这就导致客户的信息安全和产品安全都面临着巨大难题。

2.3、 电商与市场营销的发展现状

随着近年来经济的快速推进, 我国电子商务行业也得到了较快的发展, 这为市场营销行业的推进做出基础贡献, 但是其在发展的过程中还存在一定的问题。首先, 企业在进行发展的过程中, 其现代化的发展程度相对较低, 在很大程度上限制了电商行业的进一步加强。其次, 电子商务行业时间较短, 发展速度较快, 我国人才培养速度远远跟不上其行业的推进速度, 导致新型的技术服务人员相对缺乏, 限制了行业的发展。最后, 电商在发展的过程中, 其市场还不够成熟, 没有完善市场的管理体系, 导致很多虚假信息的出现, 导致行业发展的受到限制。

3、 发展策略

3.1、 环境优化

在工商管理学的背景下, 促进其发展建设的进一步加强, 需要将其发展环境进行优化改善。就电子商务的发展和市场营销开展来说, 其都需要在市场建设的基础上进行开展。因此, 工作人员在未来的发展过程中, 应该具有针对性地将这一问题进行加强, 针对电子商务的发展背景, 促进市场规章制度的完善, 加强电商行业发展中的管理工作和监督工作, 促进信息的安全性和完整性得以增强。并加强相应的法律建设, 针对一些影响行业健康发展的行为和人员给予严重处罚, 将这一问题进行有效避免, 从而为市场发展营造一个良好的环境, 保证行业的健康发展。

3.2、 创新制度改革

就电子商务来说, 其交易方式较为新颖, 企业要想在发展的过程中, 跟进时代的发展步伐, 促进自身素质的提高, 就需要在发展的过程中, 将自身的发展情况进行结合, 促进发展改革和创新的推进。在具体的工作过程中, 首先, 要促进企业管理制度的建立健全, 针对电子商务的发展特点, 结合市场营销的管理需要, 促进电子管理信息平台的建立, 将先进的管理观念和营销策略进行借鉴, 促进企业管理效率的提高。其次, 要提高人员素质, 建立一支专门的网络营销队伍, 对人才技术技能进行定期培养, 保证相关人员对技术技能进行熟悉的掌握和操作, 并定期开展员工大会, 将其思想责任认识等进行提高, 保证人员对自身工作严格的执行, 避免信息泄露等问题的发生。最后, 要促进企业技术投入工作, 要将质量较好, 发展较为先进的计算机技术和设备引入其中, 为工作的顺利推进打下良好基础。促进企业的高效发展。

4、 结语

综上所述, 在工商管理学的角度, 对电子商务和市场营销的发展影响进行分析, 电子商务在促进市场营销发展的过程中, 也为市场营销行业的推进带来了一定的挑战。在这样的发展背景下, 要想促进行业进一步推进, 促进企业建设的健康发展, 就需要相关人员深入认识到电子商务发展的重要性, 在工作的过程中, 采取各项措施, 促进工作的具体推进, 保证电子商务的推进。

参考文献：

第5篇

关键词：市场营销观念 电子商务 网络经济 发展

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2011）04-272-02

市场营销学(Marketing)作为一门应用学科，甚或一门艺术，已越来越多地引起商界人士的高度重视。然而，从理论上看，市场营销学之所以具有很强的生命力，根本原因还在于它作为一门学科在理论上的不断发展创新，而且这种发展或创新动力总是源于市场经济之需要，几乎同时又能指导或服务企业的市场经营活动。自1912年哈佛大学学者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市场营销学》以来，市场营销学领域的新观念不断涌现，不仅从理论上，更在实践上推动了市场营销的“革命”。美国营销大师唐・舒尔茨称当前的市场为“21世纪市场”。他说：“21世纪的市场是消费者统治的市场，是互动以及不断发展的。它是互联网和万维网时代，也是电子商务的时代――便捷、快速，消费者居于统治地位――不幸的是，我们现在的营销和营销传播思想与方法都是按历史市场来设计的。”的确，新经济的迅猛发展正逐渐改变着整个营销观念和营销环境。

市场营销观念（Marketing Concept）属于上层建筑的范畴,是一种意识形态,是指企业的决策者在组织和规划企业的营销实践时所依据的指导思想和行为准则，即以什么样的指导思想、什么样的态度和什么样的思想方法去从事市场营销活动。

一、传统市场营销观念的演变

19世纪晚期的产业革命，标志着现代意义的市场营销观念的开始。其产生和形成是一个认识过程，也是一个发展过程。从历史上看，它表现为四种基本类型。

1.生产观念。盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利・福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。使T型车生产效率趋与完善，降低成本，使更多人买得起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。

2.产品观念。是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日趋完善。在这种观念的指导下，公司经理人常常迷恋自己的产品，以至于没有意识到产品可能并不迎合时尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。杜邦公司在1972年发明了一种具有钢的硬度，而重量只是钢的1/5的新型纤维。杜邦公司的经理们设想了大量的用途和一个10亿美元的大市场。然而这一刻的到来比杜邦公司所预料的要长的多。因此，只致力于大量生产或精工制造而忽视市场需求的最终结果是其产品被市场冷落，使经营者陷入困境。

3.推销观念。产生于资本主义经济由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段，盛行于20世纪30~40年代。推销观念认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会自觉地购买大量本企业的产品，因此企业管理的中心任务是积极推销和大力促销，以诱导消费者购买产品。其具体表现是：“我卖什么，就设法让人们买什么。”执行推销观念的企业，称为推销导向企业。在推销观念的指导下，企业相信产品是“卖出去的”，而不是“被买去的”。他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、甚至强制消费者购买。他们收罗了大批推销专家，做大量广告，对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”。但是，推销观念与前两种观念一样，也是建立在以企业为中心的“以产定销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。因此，前三种观念被称之为市场营销的旧观念。

4.市场营销观念。是以消费者需要和欲望为导向的经营哲学，是消费者论的体现。形成于20世纪50年代。该观念认为，实现企业诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，一切以消费者为中心，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。

市场营销观念的产生，是市场营销哲学的一种质的飞跃和革命，它不仅改变了传统的旧观念的逻辑思维方式，而且在经营策略和方法上也有很大突破。它要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身条件选择目标市场，组织生产经营，最大限度地提高顾客满意程度。

执行市场营销观念的企业称为市场导向企业。其具体表现是：“尽我们最大的努力，使顾客的每一美元都能买到十足的价值和满意。”当时，美国贝尔公司的高级情报部所做的一个广告，称得上是以满足顾客需求为中心任务的最新、最好的一个典范：“现在，今天，我们的中心目标必须针对顾客。我们将倾听他们的声音，了解他们所关心的事，我们重视他们的需要，并永远先于我们自己的需要，我们将赢得他们的尊重。我们与他们的长期合作关系，将建立在互相尊重、信赖和我们努力行动的基础上。顾客是我们的命根子，是我们存在的全部理由。我们必须永远铭记，谁是我们的服务对象，随时了解顾客需要什么、何时需要、何地需要、如何需要，这将是我们每一个人的责任。现在，让我们继续这样干下去吧，我们将遵守自己的诺言。”

从此，消费者至上的思潮为西方资本主义国家各国普遍接受，保护消费者权益的法律纷纷出台，消费者保护组织在社会上日益强大。根据“消费者论”，市场营销观念相信，决定生产什么产品的不在生产者，也不在于政府，而在于消费者。

5.社会营销观念。是以社会长远利益为中心的市场营销观念，是对市场营销观念的补充和修正。从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体利益与长远利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的理论及观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念等。其共同点都是认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念统称为社会营销观念。

社会营销观念的基本核心是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望的满足，消费者和社会的长远利益，企业的营销效益。

二、现代市场营销观念的新发展是营销环境变化的产物

1.大市场营销观念。大市场营销观念(Mega marketing concept)是20世纪80年代以来市场营销观念的新发展。其核心内容是强调企业的市场营销既要有效的适应外部环境，又要能够在某些方面发挥主观能动作用，是外部环境朝着有利于企业的方向发展。它先是将市场营销组合由E.J.麦卡锡的4Ps组合即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）扩展为6Ps组合,即加上了2Ps：PoliticalPower(政治力量)、PublicRelations(公共关系)。科特勒认为，一个公司可能有精湛的优质产品，完美的营销方案，但要进入某个特定的地理区域时，可能面临各种政治壁垒和公众舆论方面的障碍。当代的营销者要想有效的开展营销工作，需要借助政治技巧和公共关系技巧。后来，他又将之发展成为10Ps组合理论，即在6Ps组合的基础上加上新的4Ps组合，即Probing(市场研究)、Partitioning(市场细分)、Prioritizing(目标优选)、Positioning(产品定位)。不久，科特勒在上述10Ps组合的基础上再加上了第11个P，即People(人)，意指理解人和向人们提供服务。这个P贯穿于市场营销活动的全过程，它是实施前面10个P的成功保证。该P将企业内部营销理论纳入市场营销组合理论之中，主张经营管理者了解和掌握职工需求动向和规律，解决职工的实际困难，适当满足职工的物质和精神需求，以此来激励职工的工作积极性。

2.关系营销观念。市场营销观念是较之交易市场营销观念而形成的，是市场竞争激化的结果。传统的交易市场营销观念的实质是卖方提供一种商品或服务以向买方换取货币，实现商品价值，是买卖双方价值的交换，双方是一种纯粹的交易关系，交易结束后不再保持其他关系和往来。在这种交易关系中，企业认为卖出商品赚到钱就是胜利，顾客是否满意并不重要。而事实上，顾客的满意度直接影响到重复购买率，关系到企业的长远利益。由此，从20世纪80年代起美国理论界开始重视关系市场营销，即为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。它的着眼点是与和企业发生关系的供货方、购买方、侧面组织等建立良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系所组成的“市场营销网”，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。

关系市场营销观念的基础和关键是“承诺”与“信任”。承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系，它是保持某种有价值关系的一种愿望和保证。信任是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的，它是一种依靠其交易伙伴的愿望。承诺和信任的存在可以鼓励营销企业与伙伴致力于关系投资，抵制一些短期利益的诱惑，而选择保持发展与伙伴的关系去获得预期的长远利益。因此，达成“承诺―信任”，然后着手发展双方关系是关系市场营销的核心。

3.绿色营销观念。绿色营销观念是在当今社会环境破坏、污染加剧、生态失衡、自然灾害威胁人类生存和发展的背景下提出来的新观念。20世纪80年代以来，伴随着各国消费者环保意识的日益增强，世界范围内掀起了一股绿色浪潮，绿色工程、绿色工厂、绿色商店、绿色商品、绿色消费等新概念应运而生，不少专家认为，我们正走向绿色时代，下个世纪将是绿色世纪。在这股浪潮冲击下，绿色营销观念也就自然而然地相应产生。绿色营销观念主要强调把消费者需求与企业利益和环保利益三者有机地统一起来，它最突出的特点，就是充分顾及到资源利用与环境保护问题，要求企业从产品设计、生产、销售到使用整个营销过程都要考虑到资源的节约利用和环保利益，做到安全、卫生、无公害等，其目标是实现人类的共同愿望和需要――资源的永续利用与保护和改善生态环境。为此，开发绿色产品的生产与销售，发展绿色产业是绿色营销的基础，也是企业在绿色营销观念下从事营销活动成功的关键。

4.文化营销观念。文化营销观念是指企业成员共同默认并在行动上付诸实施，从而使企业营销活动形成文化氛围的一种营销观念，它反映的是现代企业营销活动中，经济与文化的不可分割性。企业的营销活动不可避免地包含着文化因素，企业应善于运用文化因素来实现市场制胜。在企业的整个营销活动过程中，文化渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。日本学者本村尚三郎曾说过，“企业不能象过去那样，光是生产东西，而要出售生活的智慧和欢乐”，“现在是通过商品去出售智慧、欢乐和乡土生活方式的时代了”。二是经营中凝聚着文化。日本企业经营的成功得益于其企业内部全体职工共同信奉和遵从的价值观、思维方式和行为准则，即所谓的企业文化。营销活动中尊重人的价值、重视文化建设、重视管理哲学及求新、求变精神，已成为当今企业经营发展的趋势。美国IBM公司“尊重个人，顾客至上，追求卓越”三位一体的价值观体系；瑞士劳力士手表“仁心待人，严格待事”的座右铭，等等，充分说明了企业文化的因素是把企业各类人员凝集在一起的精神支柱，是企业在市场竞争中赢得优势的源泉和保证。

5.整体营销观念。1992年美国市场营销学界的权威菲利普・科特勒提出了跨世纪的营销新观念―整体营销，其核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，它们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。公司的营销活动，就是要从这十个方面进行。

三、网络时代的全球市场营销观念发展迅猛

经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势，在这一经济规律的驱动下，各国企业和产品纷纷走出国门，在世界范围内寻求发展机会，许多产品都已成为全球产品，许多支柱产业已成为国际支柱产业，而不是某一国的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司，早已把全球市场置于自己的营销范围内，以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。

Internet在市场营销领域的应用将我们带入了一个全新的电子商务(electroniccommerce,简称EC)时代。新的市场营销观念大都与发达的加工制造技术、电信和信息技术以及日益全球化的竞争趋势紧密相连，它们是“定制营销(CustomizedMarketing)”、“网络营销(NetworkMarketing)”、“营销决策支持系统(MarketingDecision-makingSupportSystem)”、“营销工作站(MarketingWorkStation)”，等等。互联网自身及其在市场营销领域的迅猛发展对市场营销观念与行为产生了巨大的影响。基于互联网的电子商务，是使用电子技术的方式来实现市场营销目标的新途径，而且发展迅猛。

EC环境下的市场营销观念从根本上改变了传统的4Ps或6Ps营销观念，网络经济下产生的虚拟组织不再需要地理上的营销渠道，也不需要存储清单，不需要大而固定的营销场所，就可以实现全球化业务，网络使企业失去地理疆界。市场营销行为不受时空限制，全球化、全天候的服务使交易更加便利；商户在电脑网络上开设自己的主页，在主页开设“虚拟商店”，陈列其商品，顾客通过网络可以进入到虚拟商店，挑选商品，下订单，支付都可以在网上完成，商户接到订单就送货上门。EC可以更快捷更准确地捕捉顾客光临网站的各项信息，以此来了解顾客的偏好，预期新产品概念和广告效果，最终使顾客参与产品的设计，从而使接单后生产的一对一的、高质量的、个性化的“定制产品(customizedproducts)”和“定制服务(customizedservices)”不再是富人的专利。

比如通用汽车公司别克汽车制造厂，让客户自己设计所喜欢的车型，并且可以由客户自己选择车身、车轴、发动机、轮胎、颜色及车内结构。客户通过网络可以看到自己选择的部件组装出来的汽车的样子，并可继续更换部件，直到客户满意为止。这种营销方式在现代市场条件下运作得越来越普遍。

据国际电信联盟统计显示，全球网络商业的营业额，近几年来有上百亿美元，网上广告业务达十几亿美元。网络营销可以促进企业通过网络快速地了解市场动向和顾客需求，节省中间环节，降低销售成本。我国企业在这方面也应该行动起来，大力开展网上交易。

遵循着营销大师菲利普・科特勒的探求轨迹，我们可以清晰地看到市场营销观念始终处在变化之中，这也充分说明企业的营销活动始终是在动态地发展着的。而市场营销观念无论如何变化，关注消费者、尊重消费者、关注整个社会福利的提高与改善，则始终是一条主线。围绕着这一条主线开展营销活动并持之以恒，企业才能健康而长久发展。

参考文献：

1.王秀村,冯珊.走出4P―市场营销的新概念.北京工商大学学报,2005（4）

2.菲利普・科特勒.营销管理[M].北京：中国人民大学，2001

3.胡大立.企业竞争力决定因素及其形成机理分析[M].北京:经济管理出版社,2005

4.朱爱娇.基于关系营销理论的企业博客营销建设研究[D].中南大学,2007

第6篇

1-目前国内移动通信市场营销管理的现状

“市场部”这个词走进国内企业还是近几年的事，目前移动通信企业内部所设置的营销部、分销部、销售部、以及市场管理部等都是市场部的涵盖范围。从分营后的中国移动通信、中国联通、上海光大、电信长城等具有运营资格的运营商来看，中国移动通信市场营销做的比较大，在原先营业厅基础上，又发展了商场、专卖店、量贩等销售形式，给人一种规模和实力的感觉，然而市场知名度高，但市场平牌忠诚度低；中国联通起步晚，但市场经济条件下没有迟到的经营者只有善于经营的赢家，中国联通采取分销商网络营销的思路引起业内效仿，但诸多不完善的环节也时常 消费者反应；其它几家运营商尽管营销思路很前卫，但是制约其市场开发的因素较多，市场反应冷淡。可以说，目前移动通信企业市场营销管理是各行其道，短期行为太多，缺乏长远统一的规划。从行业整个市场来看，我国移动通信企业尚未达到市场营销导向型阶段。当然，其中原因也有我国通信行业长期处于垄断阶段的因素，广大从业者没有市场危机感。没有市场危机感就不会产生市场营销紧迫感，对市场营销管理的认识和努力只是在竞争机制下才有所转变。就移动通信行业进入市场经济状态的时间和目前市场供需关系的状况看，从业者的观念和认识的迅速提高要靠调查、分析、预测、营销企划等方式来引导、开拓、扩大和满足广大消费者对其服务的需求来完成，进而达到企业整体长远的营销目标实现，尽管尚须时日，但这是市场营销的需求和必然发展趋势。

从市场发展规律来看，卖方市场到买方市场的转变往往是在市场开始竞争之时，对竞争日渐激烈的移动通信而言，具有前瞻性目光的人士早已看到，初露端倪的买方市场正在形成。如何适应市场、创造市场，是移动通信企业面临的带有战略性的问题。移动通信商们应该认识到，拥有目前的市场并不完全意味着必然占有市场，还必须依靠行之有效的方式去进行市场拓展，发展市场，创造市场，这个行之有效的方式就是建立和完善企业的市场营销管理体系。而我所上班的移动公司经理，已经认识到这点，经常会搞一些促销活动，效果不错。

2市场营销管理体系的组成和细分

从事过营销的人都知识，市场营销的表现是市场管理，市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平。然而，实际需求水平可能低于、等于、或高于这个预期的需求水平，换言之，在目标市场上，可能没有需求、需求很小或超量需求，市场营销管理就是要对付这些不同的需求，市场营销管理体系就是要对市场营销管理进行科学有效组合。 2.1市场营销需求管理细分 市场营销需求管理就是要对市场的需求状况进行有效管理，充分做好市场调查研究，深入市场，广泛了解客户、顾客、分销商、供应商以及广告反应、行业信息、营销网络、促销效果等有关业内的综合情况，广泛搜集市场信息，摸准市场的变化，找准潜在市场及市场盲区和死角，做出详尽属实的市场调研分析报告，以便企业的企划者以此制定市场营销企划方案，制定新业务计划。可以说，市场营销需求管理是企业营销工作的一双眼睛。一般来说，市场营销需求管理包括目标市场目标分析两个方面。

（1） 目标市场

影响移动通信目标市场的因素很多，从市场定位、营销策略、促销政策、广告方式、产品包装及外形到技术先进程度、购买形式、服务态度、营销网络建设、售后服务等方面都要认真考虑。目标市场变化不断，移动通信运营商也要依据市场的变化不断变化营销管理思路。从手机市场上我们可以看到，手机当初的组织消费购买到如今的私人消费购买为主，目标市场的变化也引起供应商的努力，摩托罗拉从当初以行政机关领导为主到现在形色多样的各种层次手机，正是目标市场使然。移动通信商要在研究目前目标市场的综合情况时，不断把目光投向市场的新变化，进行市场细分与目标市场新选择，准确把握和预测市场需求的发展动态，才能做到有的放矢。

（2）市场目标

那些收入稳定、有一定的经济实力和地位的人群，固然是市场目标，但这些人早已是手机的拥有者，移动通信商关注的是新增长的消费层和高消费层新的消费变化。市场永远在变化，所有稳定都是暂时的，移动通信市场也不例外。不同的消费者有不同的变化，从行政机关公务员、企业老板到小业主、企业白领阶层等不同年龄不同性别，需求不同，变化也不同，兴趣爱好各异，审美观点有别，需要市场开拓者仔细研究，区别对待，进行准确市场定位。这一点我们从外企的情况可以看出，摩托罗拉手机以厚重大方为主，为行政机关人员和高级管理者所看重；诺基亚一专业公司著称，倡导科技以人为本，平均不到一周时间推出新款，其先进的形象对新潮时尚人士和高级知识分子具有较强吸引力，而在全国各大媒体统一推出的《专业、全面、关怀》系列宣传篇，更是把诺基亚推向大众化市场；爱立信则以灵巧方便为高级商务人士所青睐；飞利浦更是以外形美观色彩明快吸引着广大青年消费者等等。

2.2市场营销网络管理细分

网络营销已成为当今企业进行市场营销运作的共识，通过建立市场网络这个市场销售的高速公路，大大加快了市场运作周期，从而也加快了企业资金运转的周期。

移动通信市场营销网络从过去单一的营业厅到如今的分销商、商场、超市、专卖店等销售渠道形式，从而连成一个高速高效的市场运作网络，这是移动通信行业从窄渠道策略到宽渠道策略的转变，也是市场不断 发展要求的结果。市场营销网络管理就是要对市场营销网络进行有效地发展、引导、维护、控制，要从分销商选择、号源配置、产品价格、货款结算、反款比率、宣传方式、服务公约等方面统一管理。

移动通信商对各自的营销网络都有一整套自己的管理规定，需要注意的是加强分销商的附加值开发和培训。作为经销商，也是应该增加自身环节上的附加值，而这种附加值来自产品的售后服务和技术支持，移动通信商今后应把相当多的精力用于培训分销商的这种增值的能力上，让它们拥有自己的技术支持和服务方式，最终拥有自我增值的能力，这也是网络管理的发展方向。

2.3市场环境管理细分

像一个人离不开周围环境因素一样，企业进行市场营销力不开社会环境的影响，很难想象一个整日因顾客投诉而被媒体曝光的企业能在市场上运作得好。

一个良好的市场营销环境对一个企业来说很重要。移动通信企业作为服务行业更要注意酿造良好的社会环境，不但要注意人员、经济、自然、技术、政治、法律、社会、文化等市场宏观环境管理，而且要注意公众、竞争者、市场、供商、分销商、自身等微观环境管理，移动通信市场环境管理要从广告宣传方式、公共活动、现场服务、企业形象、顾客投诉、售后服务、维修服务、行业公约等方面入手，注意处理好与行管、工商、税务、劳动监察、新闻、金融、同盟者、供应商分销商等单位的关系，要根据市场环境的变化进行分析，做出相应的对策。

目前移动通信商内部设立的投诉台、客户服务中心、维修点等部门其实都是处理好市场环境的体现。

2.4市场推动管理细分

市场的起伏往往不以企业的意愿为转移，市场的大海永远也不可能风平浪静，如何保持市场高弹性的理想状态，是商家很感兴趣的事，这其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的方法很多，就其中市场推动管理就显得很重要了。推动市场的方法很多，就其中常用的方法探讨如下。

（1） 广告推动

广告是推动市场的试金石，有时一则成功的广告就是一个广阔的市场，然而，随着市场经济的成熟和人们的消费意识提高，人们对广告理智看待成份占多了。从营销学角度讲，攻破市场格局，要么向市场提供变革性的产品式服务，要么创造一种；裂变式广告要以情突破，要富有冲击力，鼓动性，能够唤起消费者的购买兴趣，同时要注意广告媒体的选择和广告效果的分析，绝不可泛泛而作。

（2） 促销推动

促销是推动区域市场的一把利剑，推动市场屡次试不爽，促销的关键在于创意和计划，成功于现场组织和管理。

促销在市场中扮演着重要的角色，它可以帮助企业达到以下目的：清理积压产品，维持市场占有率，新产品上市，增加产品销量，抵抗竞争产品。目前移动通信市场上业主在局部市场猛打促销战，从优惠降价到赠送礼品等形式，都免不了价格战的痕迹，缺乏惊人的创意和举措，现场的结果往往是礼品全部发放，购买者廖若星辰，如何做好手机这种高档消费品的促销工作，值得深思。近来市场上推出的手机亲情卡延续优惠使运营商们大获其利，这种促销组合抓住了消费者的心理，比较适合市场，从国外的经验看，移动通信作为一个高档消费市场，对公共关系促销和巡回展览等大型会议的特殊促销组合应多加研究。

（3） 整合推动

整合推动其实是广告推动和促销推动的综合运用，比较适合新产品上市和新服务的推出，也是目前企业推动市场的最主要和最有效方式，其中有许多的细分措施值得移动通信商认真揣摩。

2.5市场组织管理细分

管理的过程中其实是计划、执行、控制的过程，市场组织管理的过程就是对市场营销行为的计划、执行、控制的过程。

市场营销组织管理的目的在于市场营销人员为了共同开发市场这个目标而有效工作，企业要设计并维持某种合理的市场组织结构，其中每一位营销人员自主权的大小、沟通程度、相互依赖性都要依据有利于开发市场这目标而认真考虑。移动通信市场营销组织设计时，要从市场营销组织环境分析、产品型组织、地理型组织等专业化形式，还是采取金字塔、矩阵型等结构型组织形式都要从效率和效果两方面考虑。同还需要注意的是，移动通信是一个投资巨大的行业，市场发展有一定的周期性，在市场启动期、成长期、成熟期、衰退期都要变化相应的组织形式，以达到“一切围绕市场转，一切围绕市场干”的目的。

移动通信市场组织管理就是从市场需求到市场营销网络，从市场环境到市场对动的全面管理，是从业务代表、市场调查员、市场企主管、广告监理、市场行政管理员到区域经理、产品经理、品牌经理、市场总监的有效传递，就具体操作而言，市场营销组织管理必须掌握两点，一要加强计划性，二要不断进行检测反馈，形成市场营销管理良性循环。

3市场营销管理体系工作流程及注意事项

第7篇

[关键词]小组合作模式；班级日常管理；学生

[中图分类号] G635 [文献标识码] A [文章编号] 1674-6058（2017）03-0087-01

一、在班级管理中实行小组模式的意义

有效的小组合作可以在小组成员间形成开放、包容的学习氛围，使小组成员间相互激励，促进共同进步。因此，开展小组合作是教育改革的需要。在班级中实行小组合作模式能使班主任从繁杂的班级事务中解脱出来，为一线班主任的班级管理提供帮助。

二、在班级管理中实施小组管理制度

1.创建班级合作小组

（1）在目标班级实行4人小组模式，由各组组员选聘组长，实行动态轮换，组长负责管理群体的日常事务及思想工作、学习的组织与协调，帮助学困生解决学习困难。

（2）依据日常管理评分细则进行加扣分，每月对得分最高的小组进行表扬，期末对本学期得分最高的小组进行颁奖。

2.构建小组评价机制

第一，多角度，即从小组的各方面表现综合评价；第二，规范化，即在各个小组约定的基础上，统一制定班级的小组评价和考核制度；第三，具体化，评价细则具体明确；第四，可操作性强，评价者在操作时能够清晰明了。

三、班级小组合作管理模式的实践成效

1.合作模式增强学生的学习积极性

（1）通过调查分析发现，班级中有65%以上的学生觉得学习积极性得到了提高，不仅学会了尊重与合作，也锻炼了表达与沟通能力，极大地提高了学习兴趣。

（2）通过对任课教师的访谈也可以看出学生的积极性得到了提高。邹老师：在数学课上组织学生前后4人进行讨论，然后把他们的学习结果在班级上分享。自从实行小组合作模式后，学生在一种轻松愉悦的状态下学习。韦老师：在进行文言文字词讲解、文章翻译的时候进行小组活动，先让学生自主对字词进行学习，然后小组进行讨论，学习效率提高了。

2.合作模式监督学生日常行为，改善班风

（1）60%的学生认为自从班级实行小组合作模式后，卫生保洁的问题由“谁的问题”变成“大家的问题”，班级的卫生有所好转。66%的学生认为迟到现象有所好转，个别学生不好意思迟到，而本组其他成员会对迟到学生进行教育监督。80%以上的学生认为自从实行小组模式后，扰乱课堂纪律的现象减少了，自习课和活动的纪律有了很大的改善。

（2）通过教师的访谈也可以看出班级的日常管理有了明显的提高。牛老师：以小组为单位进行班级管理是一个好办法，以前在课上总会有学生的桌下有垃圾，多数学生觉得不是我扔的我不捡，但是自从实行小组合作管理后，班级的卫生有了很大程度的改善，班级干净了，同学和老师坐在教室里也舒服。高老师：以前打了上课铃后，还有学生陆陆续续地进教室，但是自从班级实行小组加扣分制度后，迟到的现象少了很多，基本上所有同学都能在预备铃响之后马上进教室。

3.合作模式增强学生凝聚力，培养集体荣誉感

（1）通过调查可知，88%的学生认为小组模式增强了自我控制力，82%的学生认为最大的变化就是增强集体荣誉感。每个学生为了让本小组能在日常管理中加分，都会积极做到更好，改善自己的不足，这有利于班级集体观的形成。

（2）通过教师访谈可知道班级的凝聚力在提高。邹老师：小M管理模式大大提高了学生的自主管理能力，这种管理模式是一种很先进的管理模式，能培养学生的集体价值观，增强班级的集体能动力。牛老师：小组模式除了调动学生学习积极性、增强日常管理的有效性，最大的改变就是增强了学生集体荣誉感和班集体凝聚力。要想自己所在的小组获胜，内部成员必须通力合作，因此学生的合作意识得到强化。

4.合作模式减轻班主任的管理负担，促进学生全面发展

第8篇

1 电能量采集与负荷管理系统概述

1.1 系统架构。电能量采集与负荷管理系统主要由远方用电现场和主站计算机系统组成，远方用电现场包含电能计量装置和厂站终端设备，主站计算机系统包含通讯设备、采集服务器、数据以及综合应用层等，在电能量采集与负荷管理系统实际运行过程中，主要是通过远方用电现场以及主站计算机系统之间的协调配合，在通讯网络作用下，实现电力数据的稳定传输。电能量采集与负荷管理系统属于一个电能相关数据采集系统，涵盖整个地区输电网不同电压等级电能，能够对电量、负荷等多项信息进行综合处理，实现信息传输、数据查询、以及信息等，对供电企业运营过程中的电量、负荷和线损数据进行科学化管理，最大程度上满足供电企业运营需求，能够为市场营销分析提供可靠的数据支持，从而保证市场营销决策的科学性和有效性。

1.2 系统组成

1.2.1 远方用电现场表计。电能量采集与负荷管理系统中大多由全电子多功能电能表实现电力数据信息的统一配送。全电子多功能电能表的输出接口主要分为RS485接口和低压配电线载波接口，能够有效满足终端采集器的运行需求。电能表内置乘法器，能够对电功率进行准确测量，准确获取最大需量、电压、电流和功率因数等多项参数，以保证整个系统的安全稳定运行。

1.2.2 端设备。终端设备是集抄管理系统中的核心，据现场供电条件可分为单表采集器和多表采集器两种。采集器完成用电现场的各类数据采集、储存工作以及和主站系统之间的数据通讯。

1.2.3 通讯网络。按照采集数据的通讯方式及媒介的不同，分为RS485总线网、单导线脉冲采集和低压电力线载波通讯网。

1.2.4 采集服务器。实行并行采集，按照一定的负载均衡原则，将通讯链路和任务分配到不同的前置设备，支持对一终端多通道的自动切换。

1.2.5 数据处理设备。利用数据库的表分区技术、分数据文件存储技术等，支持双机或多数据库服务器同时运行。

2 能量采集与负荷管理系统的典型功能

2.1 档案管理。面向各应用领域实现对各类档案的查询及统计功能。可进行大用户、终端等信息的统计，并可对档案操作日志进行查询。通过档案维护功能，可以对系统的基础档案进行全方面的维护及管理，脱离C/S结构，直接利用WEB实现了对用户、终端、表计档案的添加、修改及删除。修改各档案信息保存后再刷新实时库，修改信息可保存进系统数据库，从界面左侧的树上便可看到档案显示。

2.2 远程数据自动采集。面向全局系统采集电能量采集终端或者电能表的所有数据，内容包括：正、反向有功电能量数据、四象限无功电能量数据、负荷曲线、表计状态、重要时间信息进行自动采集，所有数据均带时标。

2.3 线损管理与分析。采用新型的设计思想，即支持传统的对数据块进行获取、统计和分析的功能，又支持对单个数据单元的操作，彻底解决了复杂的电力系统报表中多源分片、不规则分组、行列对称、统计分析等难题，能够为线损管理与分析展现更为丰富、复杂的内容。

2.4 报表。面向全局面向全网，通过定制丰富的报表参数，可以在生成前选择统计时段和各种电力对象，系统还可以对选择的多少进行设置，可以为单选或多选。打破了传统报表月报、季报和年报的局限性。

3 电能量采集与负荷管理系统在供电企业市场营销分析中的实际应用

3.1 应用说明。就供电企业市场营销分析工作的实际情况来看，电能量采集与负荷管理系统运行过程中，其通讯采集程序采集回终端电表数据时，往往需要对数据进行实时处理，之后批量存储于商用数据库内，产生计算任务。待其它接口数据直接存入商用数据库并产生计算任务后，程序加载后对计算任务进行读取，并依据相关规则及费率模型开展精准计算和分析，从而为供电企业市场营销分析工作提供可靠的数据支持。在供电企业市场营销分析工作中，应用电能量采集与负荷管理系统能够对采集返回中的非法数据进行准确辨识，针对无法采集的数据，系统能够通过一定方式自行修补，以保证数据完整性，确保线损分析工作中数据的完整程度较高。电能量采集与负荷管理系统具有良好的计算和统计功能，系统内部含有计算处理程序，能够对市场营销分析中的整点电量、日电量、线损以及极值等进行计算和分析，对数据完整率进行科学化统计。系统可以通过列表和趋势图分析功率数据及其变化情况，并开展用电逐层分析和异常分析，对系统综合数据进行准确查询，以准确把握供电企业市场营销活动中的数据汇总情况以及用户综合数据，通过多用户的用电对比分析，依据绝对变化值和相对变化率实现大用户数据用电数据排名。电能量采集与负荷管理系统能够对过滤阀值进行灵活设置，实现功率因数查询，从而确保供电企业市场营销分析工作的高效进行。

3.2 实际应用

3.2.1 电量分析。在供电企业市场营销分析中，电能量采集与负荷管理系统的应用，能够依据不同需求对特定区域下的电量分布情况进行统计分析，一定程度上提高了电量分析的准确性。在实际应用中，以计量点、用户、营业所以及分局等作为数据查询对象，合理选择数据查询时间和条件类型，包括区域分布情况、行业分布情况以及电压等级等。待系统出现支公司电量统计表后，能够更加直观且清晰的观察到供电企业售电量，以份额较大的用电大户作为市场营销分析的重点关注对象，开展专题分析，准确其售电量的动态信息，对供电企业售电量指标的完成情况和未来变化趋势进行科学化分析，进一步提高完成售电量指标的具体方案，找准市场发展突破口，从而全面提高供电企业的综合效益。

3.2.2 分类用电分析。电能量采集与负荷管理系统在供电企业市场营销分析中的应用，便于供电企业依据企业自身发展特点、行业发展态势以及电压等级开展电量统计和查询，准确把握不同类型用户的用电情况，及其对供电企业利润的具体影响，准确把握电量增减趋势，并将行业电量统计情况形成直观的统计图，为供电企业经济分析提供极大便利。

3.2.3 分类电量趋势。电能量采集与负荷管理系统的合理应用，能够对不同行业及电压等级下电量情况进行准确的统计分析，在选定数据查询对象、数据对比时间以及查询条件类型后，能够直接输出查询结构，并实现数据与图形之间的有序切换，便于供电企业市场营销分析工作的顺利开展，进一步分析用电户的电量变化规律，分析其主客观原因，便于供电企业及时采取有效措施提高售电量和利润关键点，全面提高供电企业运营的经济效益和社会效益。

第9篇

关键词：国际化扩张行为；国际创业导向；国际市场导向

中图分类号：F270 文献标识码：B 文章编号：1008-4428（2016）04-09 -03

一、引言

国际创业导向反映企业在探索国际市场过程中体现的总体创新性和前摄精神；而国际市场导向是指企业拥有的一种通过关键市场因素为国外顾客进行价值创造的管理思维。虽然不少学者已经单独研究了创业导向或市场导向对企业各种结果变量的影响及其情境条件，但是随着市场环境以及企业创新速度的不断加快，许多研究战略导向的学者都提出了一个问题，即这两种导向是否具有叠加效应，可以更好地促进企业发展。因为出于对创新和探索性活动的追逐，高创业导向的企业经常颠覆人们对顾客、竞争者和环境的种种假定，他们非常善于创造新的组织形式、行业格局，甚至市场环境来发挥他们的竞争优势，但这同时也为企业带来了较高的风险和不确定性。然而，市场导向却显示出企业对客户、竞争者和其他外生因素的一种态度，具有高市场导向的企业具有更强的市场驱动能力，较少关注或怀疑现有市场的一些假设和过程，非常强调企业的适应性，因此可以为企业带来更多的确定性，但也减少了企业的创新性，导致企业惯性的产生。由此我们认为市场导向与创业导向在本质上是两种不同的能力，但若可以平衡发展，似乎可以弥补各自的缺点，并产生相应的合力。我们的研究问题就此产生：国际创业导向与国际市场导向之间是否存在互补效应从而更好地帮助企业进行国际化扩张呢？

二、理论和假设

目前在战略导向领域中，创业导向、市场导向对企业绩效的影响已被广泛认同，但学界对这两种导向的交互效应是否影响企业成功仍不明晰。例如，Cadogan指出，目前学界对企业应如何管理自身多种战略导向的研究存在空白。鉴于企业建立和发展这些战略导向需要投入较多资源，因此对于资源约束更强的广大中小企业而言，如何更好地管理这两种国际化导向对其企业的国际化发展尤为重要。

一方面，国际创业导向虽然可以有效地提升中小企业的国际化扩张范围，但创业导向本身所具有的对全球市场机会的激进追逐又会为企业带来更高程度的不确定性和风险。因为盲目的国际化扩张不仅会引致企业资源的分散化投资，无法归核于核心业务；而且随着企业国际化范围的上升，国际市场的敌对性也会随之增强，中小企业由于在资源、能力和经验上处于劣势，很难与大企业在各个市场上进行竞争，这势必会对企业的绩效产生消极影响，进而威胁到企业的利润甚至生存，从而进一步限制企业开拓更多海外市场的能力。另一方面，虽然市场导向可以有效地帮助企业克服不确定性和风险，但作为一种市场驱动能力，具有高国际市场导向的企业会更加强调立足现有国际市场的运营以及市场适应性，而较少关注或怀疑市场的一些假设和过程，这就会造成企业创新能力的下降以及较高结构惯性的产生，企业也会因为过分强调确定性和适应性而降低其国际化扩张速度，使得企业无法领先其竞争者取得其他海外市场的先发优势，进而影响中小企业国际化战略意图的实现。由此，根据文献回顾，我们认为国际创业导向与国际市场导向之间可能存在某种互补效应，其各自优势恰好可以弥补对方劣势。Webb等也暗示，创业导向与市场导向可以同时为客户创造和传递价值，比如提升企业的市场情报活动可以促进企业的创业活动。Hill和Rothaermel也指出，高水平的企业创业过程也需要高水平的市场导向与之相补充。对于企业的国际化扩张行为也是如此，国际市场导向的适应性可以帮助企业在国际化扩张过程中降低风险和不确定性，而国际创业导向又可以弥补企业由于较高市场导向所带来的创新性缺失而导致国际化扩张速度减缓问题。由此，我们得出假设。

假设1中小企业的国际创业导向和国际市场导向与企业的国际化扩张范围之间存在正向交互效应。

三、研究设计与方法

（一）样本和数据收集程序

我们从南京、无锡、常州、南通、镇江5个城市中随机抽取500家中资背景的制造业外贸企业，然后派人上门进行问卷填答，共收回117份有效问卷，问卷有效率为23.4%。我们根据ISIC（国际标准产业分类）的两位数分类数据对样本企业所在行业进行编码，并合并成五个行业类别，第一个行业类别是服装制造业（n=38），第二个行业类别是化工、橡胶和塑料制品行业（n=20），第三个行业类别是金属制品和设备制造业（n=25），第四个行业类别是计算机、电子和光学产品行业（n=17），第五个行业类别是其他行业（n=17）。

（二）变量测量

本研究选取企业海外国家数作为衡量企业国际化扩张范围的指标。国际创业导向和国际市场导向采用的是Knight和Cavusgil所发展的5个题项和9个题项量表。我们的控制变量则包括企业规模、企业国际化经验、企业所在行业以及他们的所有者类型。由于自变量和因变量数据都来自相同被测者，因此本文可能会出现共同方差变异的问题。为此我们进行了Harman’s one factor test，对涉及本次研究的所有变量进行了主成分分析，并没有得出一个共同因子。因此，我们认为共同方差变异不会扭曲我们的结果。

（三）研究方法

因为因变量属于计数变量，所以我们首先采用泊松回归进行估计，但由于本文的因变量呈现过离散（over dispersion）趋势，泊松分布的假设就此打破，因此我们就采用负二项回归来进行数据分析。

（四）实证结果

表1给出了变量的平均值、标准差和变量间的相关系数。从表2可知，在控制了企业规模、国际化经验和所在行业等变量之后，我们发现国际市场导向平方项与国际创业导向的一次项交互系数（b=0.162， p

四、结论

本文的理论贡献主要体现在不同于以往学者特别是创业学者过分强调创业导向和营销学者过分强调市场导向与各种结果变量的研究，本文结果显示，从一种交互视角出发研究创业导向与市场导向可能更为合理。这与Atuahene-Gima 和Ko的研究结论一致，即在技术波动性很大和市场高度动态化的环境下，将创业导向与市场导向进行交互研究对企业的生存能力具有重要影响，而高度不确定性的国际化环境正好为这两种导向的结合研究提供了一个非常好的场所。中小企业家如果在现实运营中可以很好地平衡国际创业导向与国际市场导向之间的关系，那么企业的国际化扩张范围可以更广，同时也可以更加稳健。由此，本文的研究结果加深了我们对于创业导向与市场导向影响企业国际化扩张范围的理解，并为未来进一步深入研究两者交互作用及其情境条件奠定了基础。

从实践上，本文也提醒从事国际化扩张的中小企业家在对企业内部多种战略导向进行管理时，切不可顾此失彼。对海外市场机会的过分激进追求会为企业的国际化扩张带来较高的风险，然而过分强调某个或某几个海外市场的适应性而忽略企业国际创业导向的培养，则会引起企业国际化速度下降，进而令扩张范围受限，使国际化企业无法享受海外市场扩张范围为企业带来的规模经济优势，甚至因为丧失某些海外市场的先发优势而落后于竞争对手。因此，企业家协同考虑这两种国际化导向，并在其之间实现平衡对企业国际化扩张的健康发展具有十分重要的意义。

参考文献：

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[2] Cavusgil S T， Zou S. Marketing strategy performance relationship： an investigation of the empirical link in export market ventures[J]. Journal of Marketing， 1994， 58（1）： 1-21.

[3] Cadogan， J.W.， 2012. International marketing， strategic orientations and business success： reflections on the road ahead[J]. International Marketing Review 29 （4），340-348.

[4] Khanna， T.， Rivkin， J.W.， 2001. Estimating the performance effects of business groups in emerging markets[J]. Strategic Management Journal 22 （1）， 45-74.

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[6] Webb， J.W.， Ireland， R.D.， Hitt， M.A.， Kistruck， G.M.， Tihanyi， L.， 2011. Where is the opportunity without the customer？ An integration of marketing activities， the entrepreneurship process， and institutional theory[J]. Journal of the Academy of Marketing Science 39 （4）， 537-554.

[7] Hill， C.W.， Rothaermel， F.T.， 2003. The performance of incumbent firms in the face of radical technological innovation[J]. Academy of Management Review 28， 257-274.

[8]Atuahene-Gima K， Ko A. An empirical investigation of the effect of market orientation and entrepreneurship orientation alignment on product innovation[J]. Organization Science， 2001， 12（1）：54-74.

作者简介：

李欣，女，江苏连云港人，南京大学金陵学院讲师，研究方向：跨国经营、知识管理、创业管理；

第10篇

一、交易市场营销与关系市场营销之不同

目前，我们普遍接受的市场营销观念基本上是交易市场营销　(transaction　marketing)的观念。它的实质是卖方提供一种商品或服务以向买方换取货币，实现商品价值，是“买卖双方价值的交换(美国， Philip　Kotler)。在交易市场营销观念中，企业与顾客之间是—种纯粹的交易关系，双方的接触只是在交易过程中，我卖你买，交易完成后双方不再保持其它关系和往来。企业运用产品、价格、渠道、促销等各种营销要素及其组合的直接目的，就是影响、劝说购买决策人，以达成交易，实现购买。只要达到这一目的，其它都变得不重要。显而易见，在交易市场营销观念中，企业完全是从自身的利益出发来考虑的，买卖双方是一种基本对立的关系，而不是互利合作的关系。

关系市场营销(relationship marketion)则是比交易市场营销要宽泛和进步的概念。它依据“建立良好的关系，有利交易自会随之而来”的基本原理，不再把市场营销看作个别的、不连续的、短暂的、突然开始、匆匆结束的一个个纯粹的交易活动，而是看作一种连续性的、长期的、稳定的、互利的伙伴关系，并通过建立、发展、保持这种良好关系获得长远利益。它不再从交易的一方出发，而是从双方关系的角度出发来分析市场营销。著名的美国营销专家菲利蒲·科特勒称“关系市场营销是买卖双方之间创造更亲密的工作关系与相互关系的艺术”，“交易市场营销则是关系市场营销大观念的一部分”。两者的区别在于：交易市场营销着眼于完成交易，追求每一笔交易利润的最大化；关系市场营销则着眼于建交良好稳定的伙伴关系，最终建立起一个由这些牢固、可靠的业务关系组成的“市场管销网”，以追求各方面关系利益最大化。这种从追求每笔交易利润最大化转化为追求同各方面关系利益最大化是关系市场营销的特征，也是当今市场营销发展的新趋势。

二、关系市场营销产生的原因

关系市场营销的提出是全球市场竞争激化的结果，竞争的加剧，导致竞争观念的改变。传统观念认为，要在竞争中取胜必须互相对抗，直至打败对方，双方是一种“赢一输”对立关系。企业与顾客之间也是这种“赢—输”关系。企业认为卖出商品赚到钱就是胜利，顾客是否满意并不重要。而事实上，顾客的满意度直接影响到重复购买率，由此关系到企业的长远利益，这种“赢——输”式单方受益的竞争模式存在明显缺陷。应该看到，现代竞争不是发生在与世隔绝的原始部落，而是发生在一个相互依赖、相互服务的社会。一方取得的利益是由另一方给予的，要取得对方给予的利益，必须同样给予对方某种利益。竞争双方不仅是对抗的，也是互利合作的。竞争的成功总是依赖于多边合作和利益分享的基础上，而不是鱼死网破两败俱伤。一个高效的竞争者，首先要成为一个信任的合作者，对抗的结果只会抵消双方力量，增加营销成本，大大降低效率。

在市场营销领域道理也是这样。正如美国战略家 Bleeke和 Ernegt所分析的那样，“在全球大多数企业中，全力以赴掠夺或竞争的时代结束了，代替掠夺或竞争的是，许多各国公司正在认识到他们必须相互合作去竞争。”精明的市场营销专家和企业家们不再把顾客、制造商、经销商、同行企业视作对立面，而是视为合作伙伴，试图与他们建立一种长期信任和互利的关系，双方通过不断承诺和提供高质量的产出、良好的服务、公平的价格，以及加强经济、技术、社会联系来建立伙伴关系，并且在相互合作中加深信任、了解和关心，进一步发展这种伙伴关系，以此来实现双方长期互利。实践证明，保持良好的关系可以增加双方信任度和品牌忠诚度，促使市场固定化，大大减少交易成本，节约交易时间，获得远比单纯追求每笔交易成功大得多的利益。关系市场营销正是适应这种形势的要求而产生。

三、关系市场营销之含义和内容

关系市场营销从八十年代起在美国理论界开始逐渐受到重视。十多年来，营销专家们对关系市场营销的概念进行了很多探讨，出现了诸如“关系合约”、“关系交易”、“工作伙伴关系”、“共同生产市场营销”、“战略联盟”、“共同市场联盟”、“内部市场营销”等解释。这些提法从不同角度出发，揭示了关系市场营销的部分特征，但都没有完全概括关系市场营销的全部内容。目前较为全面的定义是：关系市场营销是为了建立、发展、保持长期的、成功的交易关系进行的所有市场营销活动。这个概念基本上包含了上述提法的诸多含义，是关系市场营销的广义概念。根据这——定义，关系市场营销的内容主要包括以下十个方面。

一般来说，一个企业与之发生关系的主要有供货方、购买方、侧面组织、内部组织四大方面，这四个方面与企业形成十种关系，由此关系市场营销需要建立、保持、发展十—种重要关系。

①企业与他们的供货方之间的交易伙伴关系，例如：轮胎制造厂与橡胶厂的关系。

②企业与服务提供者之间的交易关系。例如：企业与它的广告人或营销策划人员之间的关系。

②企业与他们的竞争者之间的战略联盟关系。例如：同行企业之间的技术联盟、共同营销联盟、全球战略联盟。

④企业与非盈利组织之间的联盟、合作。例如：企业与学校、医院之间的合作关系。

⑥联合研究和开发的伙伴关系。主要包括企业与国家中央政府和当地政府之间的关系。

⑧企业与最终顾客之间的交易伙伴关系，特别是在服务营销领域。例如：饭店、旅店与顾客的关系。

⑦企业与中间顾客即工作伙伴之间的交易关系。例如：企业与各分销渠道　(经销商、商、批发商、零售商)之间的关系。

⑧与企业内部各职能部门之间的关系。例如：产品开发部与销售部之间的关系；总经理与财务部的关系。

⑧企业与其职工、雇员之间的关系。

⑩企业内部各单位之间的关系。例如：母公司与子公司，总公司与分公司之间的战略合作关系。

四、关系市场营销的关捏

上述十种形式对各行各业的市场营销活动具有普遍意义，不仅适用于一般的商品、服务营销领域，在工业、银行业、医疗保健品等其它营销领域也同样有效。需要指出的是，要获得关系营销的成功结果，必须抓住其中的关键。美国学者Robert M． morgan与Shelby D． Hunt认为，“承诺”和“信任”是关系市场营销成功的基础和关键，提出了“承诺一信任”理论(1994．7)，并建立了模型。在这里，承诺是指交易一方认为与对方的相处关系非常重要而保证全力以赴去保持这种关系，它是保持某种有价值关系的一种愿望和保证。信任是当一方对其交易伙伴的可靠性和一致性有信心时产生的，它是一种依靠其交易伙伴的一种愿望。承诺和信任的存在(即一方保证，另一方相信时)，可以鼓励营销企业：①与伙伴致力于关系投资。②抵制一些短期利益的诱惑而选择保持发展与现存伙伴的关系去获得预期的长期利益。②避免机会主义行为，敢于进行认为有潜力的高风险运作。当承诺和信任同时具备时(缺一不可)，就能直接导致双方合作成功，产生出高效率和高效益。同时也只有在双方承诺——信任的基础上，才有可能建立良好的合作关系，并不断发展下去，关系市场营销才有意义。因此，搞关系市场营销，首先要与关系方达成“承诺一信任”，然后着手发展双方关系，否则各种关系将会成为无木之本，无水之源，无法达到应有的效果，甚至导致关系恶化，适得其反。

最后，在关系市场营销的理论探讨和实践过程中，应该注意两个问题：

A、全面理解“关系”二字

企业与顾客的关系是关系营销最重要的一个方面，但不能代替其它方面的关系。关系营销不仅仅包括与顾客的关系，还要包括与供货方、竞争者、内部组织等其它三方面的关系。有些文章把关系市场营销定义为“企业与顾客之间确立长期的、互相信任的关系”是片面的。实际上，在许多关系市场营销的例子中并没有“顾客”作为交易参加者。例如，在企业与竞争者之间的战略联盟关系，企业与非赢利组织之间的关系，企业与政府的关系中，都没有“买方”、“卖方”或“顾客”，只有合作伙伴关系。然而谁也无法否认这些非顾客关系对交易成功具有重要影响。因此，对于关系市场营销的理解不能局限于企业与顾客之间的关系，凡是建立、发展、保持、促使企业交易成功的各种关系的一切营销活动都属于关系营销的范围。另一方面，企业在实践中不可能也没有必要花同样力气同时发展与四个方面的所有关系。 应该针对不同行业、不向企业的情况有步骤、有重点地灵活进行。

第11篇

关键词：关系营销 内部营销 系统

现代市场营销已经从过去“一锤子买卖”的追求短期获利逐渐发展为更加关注与顾客建立和维持相互满意的长期关系，这便是我们常说的“关系营销”。学者贝利首次提出“关系营销”的概念，但只涉及组织与顾客的关系，没有从系统的观点来定义关系营销，因而还不能称之为真正的关系营销。关系营销的实质是在买卖关系的基础上建立非交易关系，以保证交易关系能持续不断地确立和发生，关系营销的关键是做到顾客满意。组织围绕“顾客满意”，除建立与顾客的稳固关系外，还必须重视与系统中的其他方面建立良好的合作关系，尤其是与组织员工的关系。

从传统营销到关系营销

传统的市场营销理论认为，组织营销实质上是组织利用内部可控的因素（即市场营销组合，包括组织的产品、价格、分销和促销决策），对外部不可控因素做出积极的动态反应，进而促进产品销售的过程。传统的营销理论以有形产品为主要研究对象，着眼于个别交易的完成和短期利润最大化。以交易为导向，使许多顾客潜意识中牢固的形成了“无商不奸”的思维定势。随着顾客自身价值意识的形成，那种只顾眼前，从顾客手上“捞一票”，不管以后如何，从“一锤子买卖”中得以暴富的做法，已经难以达到预期的目标。科特勒指出:“组织必须放弃短期的交易导向目标，确立长期的关系建立目标。”由此，上世纪90年代以系统论为基本指导思想，将组织置身于社会经济大环境中考察组织的市场营销活动，认为组织营销乃是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。然而找出和建立、维持和增进与顾客和其他利益相关者的关系，就是关系营销，其以建立、维护、改善、调整“关系”为核心，对传统的营销观念进行了革新。从本质上看，关系营销更多的是关系导向，市场营销管理正日益由过去的单项交易的利润最大化转变为追求与对方互利关系的最佳化。关系营销较交易营销更好地抓住了营销概念的精神实质。现代营销思想正从追求销售向创造顾客方向发展。

关系营销蛛网模型

与传统交易营销相比，关系营销有两个重要的特点，一是关系营销将营销重点从吸引新顾客转向顾客保持，因为保持一个顾客的费用远远低于争取一个顾客的费用，所以组织在营销过程中强调与顾客建立长期稳定的关系，而不再只是满足与顾客的一次易；二是关系营销将营销范围从针对顾客的单一市场扩展为6个市场，即除顾客市场外还包括内部市场、参考者市场、供应者市场、劳动力市场和影响者市场。现代组织作为一个相对独立的经济系统，必然是一个开放系统，因而必然与外界环境发生千丝万缕的联系。很多时候，与外界环境的这种联系往往对一个组织目标的实现起着至关重要的作用。关系营销正是抓住了这一特点，以系统论为基本的指导思想，将组织置身于社会经济大环境中来考察其市场营销活动。由Adrian Payne提出的关系营销蛛网模型清楚系统的勾勒出组织分别与顾客、内部市场、参考者市场、供应者市场、劳动力市场以及影响者市场之间的关系，如图1所示：

这里将顾客市场分为新顾客市场和老顾客市场，表明关系营销对新顾客和老顾客的重视程度不一样。从图1可以看出，现代组织是处于一个开放式的大系统之中，除了与新老顾客紧密联系外，还与其他的利益相关者有着不可或缺的关系。在关系营销中组织与顾客的关系最为重要，这也是符合现实的，因为顾客是组织存在和发展的基础，组织提品或服务的目的是为了满足顾客的需求，从而实现彼此之间的交换。组织与顾客间交换的前提是顾客满足，即顾客对组织提供的产品、服务及价格满意，才会产生购买欲望和行为。顾客多次购买产品或服务，组织才会产生更多的利润，因此，顾客是组织利润的源泉。但一些组织在实际操作的过程中往往会从只见树木，不见森林，抛开系统观，片面的把眼睛只盯着顾客关系，而忽视其他的一些利益相关者，尤其是对内部市场――员工关系的忽视。

员工――顾客关系

在关系营销实践中，许多组织只看到直接利益，注意到要与外部建立良好关系，而常常忽视内部关系的处理，即忽略内部营销，主要表现在：组织内部各部门间缺乏沟通和协调，没有对全体员工灌输关系营销意识。许多组织在进行关系营销时，只局限于营销部门，各部门各自为阵，彼此间未能进行有效的沟通、协调与合作。一个组织如果没有首先照顾好它的内部市场――自己的员工，那么它将不会在外部市场上获得成功。整个关系营销活动，就是从建立良好的员工关系开始的，组织只有将关系营销交给每个成员去负责、去执行，才会全面有效的推进组织的营销活动。如图2说明了组织是如何通过员工来实现关系营销的。

从图2可以看出组织要想建立牢固的组织――顾客关系，除了通过传统的外部营销与顾客建立关系外，还应该同时推进组织的内部营销，对外许下的关系承诺必须在内部推行，因为顾客受外部营销的影响，接受承诺，形成感知，但最终是通过与员工的接触来兑现承诺的，若组织不进行必要的内部营销，员工可能对自己的兼职营销者角色不够投入，顾客就会有种受骗的感觉，组织战略就会失败。只有通过内部营销随时让员工了解对外的承诺，培训他们实现这些承诺的技能，才可能在外部市场获得成功。另外，在图2中仅仅提到与顾客接触的一线员工，其实关系营销不应局限于一线员工，而应扩展到所有员工。一线员工依赖其他部门员工的服务，组织内部的每一个员工都是另一个人的内部顾客，这就形成了内部顾客关系，内部服务质量影响了员工工作满意度，就会影响到顾客满意度。

营销不仅仅是销售部门的事情,而且也需要每一个部门、每一个员工共同参与。而组织的团队意识、价值取向、行为准则将影响顾客满意最大化。内部营销主张组织内部各部门、各员工之间不断地进行双向沟通,承担起收集市场情报、传播沟通信息、满足市场需求的重任,并促进组织对市场需求做出及时正确的反应。因此组织应对内部既相互区别又联系的各部门的目标和政策进行统一协调，以达到最优化和协调一致；关心员工的利益，为员工树立明确的事业发展道路，重视组织与员工的双向沟通，提供员工参与管理的机会，加大培训力度。这样，组织才会做到“全员营销”。没有优质的内部营销为保证，关系营销就成了无源之水。

蛛网模型告诉我们，组织处在一个大系统当中，各种关系不是孤立存在的，每个关系都有可能影响其他关系，少了哪一种关系都势必影响到这张网的和谐和功能的发挥，因此营销活动必须要研究几大市场之间的互动效应、协同效应，力求整体效果最佳，尤其对内部市场的关系营销更是如此。员工满意是保证顾客满意的前提和基础，忽视员工需求的满足，员工的不满意情绪往往影响服务质量，影响顾客的满意度，从而影响组织与顾客的关系。

参考文献：

第12篇

关键词:市场营销；企业战略；关系

国外很多国家的企业将市场营销规划看到非常重要，而且花费很多的时间去规划发展战略，他们认为企业发展中最困难的部分就是市场营销，而且营销战略也是企业成功与否的关键，对于企业的经营也是对营销战略的一种经营。区域市场营销是企业市场营销中的一部分，而且是重要部分，两者之前关系紧密，可是在现阶段，两者之间的关系也有了明显的变化，下面对于变化进行详细的阐述。

1区域市场营销战略和企业战略的概述

1.1区域市场营销战略

市场营销战略是指企业为了增强自身的竞争力促进企业的发展，从全局的角度出发制定的整体市场营销活动。在制定市场营销战略时，企业要对竞争行业、市场和企业自身的实际情况进行综合分析，找准定位，明确企业发展的战略目标。一旦市场营销战略被确定了下来，企业首先要采取一定的措施来对市场营销战略的可行性进行检验，然后制定长期的实施计划。区域市场营销是将企业中的所有资源优化，使其在特定的区域内成为一个整体，而且是独立的，在这片区域内，使用市场营销有关的理念以及方法，将企业的品牌完善，而且能将企业中拥有的资源合理支配，使企业的客户都能得到满足。在一部分客户的到满足之后，对企业有了一定的信任，并且将该企业推荐给其他同类用户。

1.2企业市场营销

企业市场营销属于一种计划，是以促进企业发展为目标，而企业制定战略的目的是希望通过战略中找到一些自身的发展优势，通过优势在竞争中超过其他的竞争对手，使自己保持在一个有力的地位。现在的市场环境众所周知，一直都在变化，一直都存在竞争，而且竞争的形式永远那么激烈。企业在竞争中生存，而且还想拥有更多的利益，就要为企业的发展制定一个合理的发展策略，但是要保证策略的准确性，以企业的具体发展情况为准，以实现长远发展为目标，本质上看，如果一个企业市场营销战略属于有优质的，那么企业的发展就有了科学的保证。

2制定区域市场营销战略的内外环境

2.1企业自身的特点

区域市场营销战略的制定要以企业自身的特点为基本前提，根据企业的实际情况，制定出适合企业发展的市场营销战略。企业在制定市场营销战略的过程中，要尽量避开企业发展中的不利因素，要充分发挥企业的优势。同时，企业要不断完善各个部门的工作职责和企业管理者的工作能力，不断提升企业的综合实力。只有这样，企业才可以制定出符合市场需求，适合企业发展的市场营销战略。

2.2市场

营销市场的规模受很多因素的影响，如：地理分布、人口规模和年龄分布等，这些对营销市场的规模造成了一定的影响。人口的地理分布决定了消费者的分布，从而影响了市场营销的规模，人口规模决定论家庭或者个人消费产品的规模。此外，不同的年龄段的人对产品的需求存在差异。因此，在制定市场营销战略时，要充分到地理、人口和年龄这三方面的因素，对市场进行准确的定位，制定出良好的营销战略。

2.3行业间的竞争

行业间的竞争是企业在制定市场营销战略与区域市场营销的时候，必须充分考虑的因素，加深对行业间竞争的了解对企业制定市场营销战略具有积极的意义。企业在制定市场营销战略时，要突出企业的优势。

3区域市场营销战略和企业市场营销之间的关系

3.1两者的传统关系

基本所有的企业在探讨市场之后，制定与营销有关的所有计划时，都是以企业的整体目标为基础，在这个核心之上，制定具体的营销战略，可见，大多数人的心理，认为区域市场营销与企业市场营销之间的关系是整体与部分的关系，企业市场营销是一个整体，而区域市场营销是部分，尽管这个部分很重要，但是只是整体中的一个分支，而且企业在开始制定营销战略的时候，首先是以企业的整体的市场营销战略为主，其次才是区域市场营销战略。长时间受这个观念的影响，企业永远把企业市场营销放在第一位，制定出一个总体的战略方针之后，下设的各个部分在总体发展的大方向上，分设具体的计划。这样的制定方式很典型，而且大多数企业都这么做，但是受到总体战略的影响，区域市场营销的战略还是以企业为主。由于区域市场营销战略与企业市场战略这种被包含与包含之间的关系，其战略目标在被制定的时候，受到的限制多。也许在初期阶段，企业会因为区域市场营销战略的制定而有一段的发展时期。但是鼎盛的时期过去之后，企业依旧不改变区域市场营销战略，而且也不调整，那么企业的客户数量会逐渐减少，甚至会慢慢的被市场淘汰。这对企业的发展十分不利。

3.2两者的现代关系

市场是在不断的变化的，企业要想能够长远的发展，就要以市场的需求为目标，这样可以让员工以市场的变化制定符合市场需求的营销策略。使策略能够促进企业的发展，实现经济增长的目标。而且在市场的变化下，企业的管理者也学会用营销战略来对合理的规划企业的发展。企业如果想要充分的了解市场的需求，而且还能知道客户的需要，那么企业就需要利用区域市场营销。而且区域市场营销也是最能直接反映出市场需求的一种手段。经过不断的发展，企业对区域市场营销有了了解，而且在制定营销策略的时候，也突破了以往的局限，使其不再被企业总体市场营销战略所影响。企业的战略目标在制定到实现的过程中，区域市场营销都有一定的作用，而且该战略在制定的时候，一直坚持着三点原则。第一点突出化战略，第二点利润领先战略，第三点差异化战略。通过这三点原则，使企业的能力提升。而且企业也改变了以往由上向下制定战略的方式，开始使用新的手段。区域市场营销与企业市场战略之间的微妙关系以及转变都遵守了社会的发展规律。

4结论

战略是企业发展的重要手段，对企业的发展具有重要的影响。一个合理的战略能有效促进企业的发展，为企业创造良好的经济效益。市场营销战略和企业战略在企业的发展中占据着重要的位置。随着两者之间关系的变化，企业的发展状况也发生了变化。新时期，市场营销战略与企业战略两者之间的新型关系，更有利于企业的发展。

参考文献

[1]杨建.论市场营销战略与企业战略之间的关系[J].经济与管理,2014,78(12).

[2]霍利峰.浅析市场营销战略与企业战略的关系[J].管理科学,2014,56(10).

第13篇

关键词：江淮；轻卡；营销；品牌

加入WTO后，我国市场环境发生了重大变化，国内企业将面临着国内市场国际化、世界经济一体化、市场竞争多极化和营销方式现代化等多方面挑战。严峻的现实，要求国内企业必须跟上经济发展和市场营销理论发展的新潮流，以应对日益激烈的国际竞争和复杂多变的市场环境。随着我国经济的快速发展，市场营销在经济生活中发挥了越来越重要的作用。

我国轻卡市场经过多年发展，目前年产量已经突破了120万辆，其中自主品牌占90%以上。虽然我国轻卡企业市场营销现状已经有了较大的改善，但仍然存在着市场营销观念不强、市场营销在企业经营管理中的作用没有得到充分发挥等很多不足。本文针对江淮轻卡营销存在的问题提出一些对策，以期对相关理论研究和实践提供参考。

1 我国轻卡市场概况

根据货车总质量的大小，重型货车、中型货车、轻型货车和微型货车也通常被称为重卡、中卡、轻卡和微卡。随着中国城镇化进程的加快，以及社会的发展对运输能力的更高需求，推动了轻卡市场的快速发展。但激烈的市场竞争造成国内轻卡市场日益细分，价格及赢利能力呈现走低趋势。成本上升与赢利空间进一步缩小的巨大压力，必将促使企业在产品组合、产品质量、经销网络以及服务等方面下功夫以取代非理性的价格战。

目前国内轻卡市场50%以上的销售量集中在福田、东风和江淮三家企业。这三家企业销售范围都已基本覆盖了全国。具体销售区域的见表1。

从三家的国内主要销售区域可以看出，基本上呈北福田、中东风和东江淮的格局。主要销售区域基本上是以生产基地为中心，以各自辐射地域为界限。同时，三家都建立了全国性的经销网点。国内市场区间划分已经非常符合品牌竞争时代市场区间划分的特征，各家本地市场和异地市场都已形成。

2 江淮轻卡营销存在的问题

江淮轻卡的主要品牌有：江淮威铃、江淮骏铃、江淮康铃、江淮小微和江淮帅铃等。江淮威铃主要定位在2～3吨的重载市场，适合不同市场和地形的需要。江淮骏铃主要定位在1～2吨的中载市场，适合城市物流市场。江淮康铃和江淮小微主要定位在0.5～1吨的轻载市场，适合运载轻抛货物和小城镇的短途运输。江淮帅铃主要定位在2～3吨的重载市场，适合不同市场和地形的需要，是一款高档轻卡。诚然江淮轻卡销售业绩能跻身前三甲，但在营销观念、营销载体和开拓市场能力等三个方面还存在一些问题。

2.1 产品营销观念较浓厚

产品观念假设顾客喜欢质量最好、功能最强和特点最多的产品，企业应致力于产品的不断改进。产品观念忽视市场需求的多样性和动态性，可能导致“市场营销近视”。

江淮轻卡的产品研发能力较强，2005年先后完成了轻卡系列的全型谱系布局，从江淮威铃到江淮小微，已经涵盖了轻卡总质量的所有吨级。在产品适合市场上也考虑了不同地区和市场的需要。近年来，在产品上做了很大改进。如率先推出了“轿车化轻卡”的概念，将卡车的动力性和轿车的舒适性及操控性完美地结合起来。在动力性、稳定性、在造型设计和驾驶室设计方面都做了改进。但由于在营销产品营销上观念较浓厚，对市场的需求把握得不够准确，出现了产品品质上去了、市场占有率却没有随之提升的状况。

2.2 开展营销的载体不准

江淮汽车的营销策略被称为致力于价值追求，生产性能价值比最优的“轻卡产品”。在产品品质上，江淮汽车坚持“树标杆，找差距，谋发展”，不断实现自我超越的思想，确立“外学丰田，内学华为”的对标学习方针。外学丰田，就是学习丰田注重品质效益的“精益思想”，而内学华为就是学习华为有效的将国内外先进的理念策略和方法紧密结合具体的市场实际，坚持自主研发，独立思考，团队合作，塑造民族名牌。

江淮汽车在“贴心服务，共同经营”的服务理念，“顾客第一、经销商第二、制造商第三”等理念下，在坚持品质路线、夯实基础价值；完善服务体系、追求增加价值；提升品牌实力、创造惊喜价值等做法上取得了不凡的成绩。

但须看到，品质是品牌的基础，但不能代替品牌。价值是品牌的属性之一，并不能涵盖品牌。“价值营销”实际上还是产品营销观念的营销策略表现。实际上产品的品质和服务形成的价值都非常容易和对手相同，很难成为吸引顾客的亮点。

2.3 对市场区间划分认识不深入，营销阻力较大

江淮轻卡的主要市场在珠三角地区、长江三角洲地区以及沿海城市，近年来也向内陆城市和农村市场有所发展。

但从各区域市场来看，在珠三角地区各品牌市场占有率较为分散且差异较大，中、高端产品在这一地区占有很大的市场份额，如庆铃、江铃这两个高端轻卡品牌在这一区域销售已占到了全国市场份额的一半以上。在长江三角洲地区，跃进是很强的竞争对手。而沿海经济发达地区，又是东风、一汽的主要重要销售区。农村和城乡结合部市场又面临着北汽福田的挤压。

在这样的形势下，不正确认识到品牌竞争时代市场区间划分的特点，将很难找到新的市场。

3 对江淮轻卡营销的建议

3.1 更新营销观念，积极开展关系营销

营销活动和营销理论必须适应时代的发展和要求。不同的时代有着不同的营销活动和营销理论。把握住时代特征才能更好地理解营销的本质，也才能更好地运用营销理论开展营销活动，从而更好地推动企业的整体运营。一方面我国市场由卖方市场转向买方市场的转变，我国已经进入了物质生产相对过剩的时代，传统的市场营销理论越来越不能适应经济发展的需要。另一方面市场营销理论已经有了新的发展，涌现了如关系营销、服务营销、绿色营销、整合营销和网络营销等诸多新的营销理论。尤其是关系营销，在营销重心、市场范围、服务观念、营销组合、动态定位等许多方面对传统的营销理论进行了划时代的变革。

关系营销是当前顺应时展的产物，是适应当代经济发展的新的营销理论。其作用也日益得到国内市场营销业内人士的关注。当前国内关于该理论的研究，多局限在关系营销形式上，很少从时代背景角度去探讨这一营销的本质。不免使关系营销变成了一个技术手段，而不是一个观念和运作的变革。这可能也是关系营销并没在我国当前的营销领域得到应有的重视和发挥应有的作用。

关系营销不是营销“关系”，也不仅仅是通过“关系”营销，而是要体现品牌竞争时代的特征，符合品牌竞争时代的要求的新型营销。关系营销应深刻把握“关系”的时代本质内涵，而不是研究一个抽象的概念。认为在观念上应将关系营销实质看成是以企业关系资源为依托、以辅助资源交换为手段、以实现企业经济目标为重点、以帮助企业赢得关系资源竞争为战略目标的企业经营活动。

3.2 加强品牌运营，找准营销载体

品牌作为企业在品牌竞争时代最宝贵的关系资源载体，具有不可忽视的价值。推行品牌战略，需要真正的将品牌作为一个独立的资源来运作。以品质和价值为依托来开展市场营销，不可避免的将以价格战为主要竞争手段，是不能满足时代要求的。即使在内部经销商之间，恶性竞争也很难避免。

相比较而言，在品牌认识上，福田汽车品牌总监、营销公司副总经理张彬曾说，福田汽车实际上只制造两种产品：一种是生产线上的实体汽车，另一个就是在消费者心中制造品牌！福田力求建立的是福田的品牌，而不仅是建立福田品牌的形象，力求在累积福田母品牌无形资产的前提下，用九大产品子品牌去细分和创造差异化的竞争优势，并建立产品的个性化信息，以取得不同的顾客购买认同。福田要以产品实体和技术创新为基础，与顾客在品牌的各接触点进行全价值链、全员、全过程、全方位整合沟通，而非仅仅是局部的单一环节和手段的沟通。

东风裕隆为了应对轻卡市场竞争的加剧，使得经销商之间的同系列竞争，导致了重复竞争和内耗，在江苏和上海等地进行了分品系销售试点，引导经销商从“产品型”向“事业化”转移，以改变以往在全国按管理基本上都是全品系销售模式。

市场的要求和竞争对手的做法，都已经表明在营销中，要将品牌这种关系资源摆脱产品的束缚，单独进行运作，使得市场营销符合市场发展和时代的要求。

传统营销是主要以产品为物质载体，通过对产品属性的挖掘和表述来达到销售的目的。由于明确了物质载体，传统营销在实际运用中取得了显著的效果。现有的关系营销以“关系”为载体，不能很好在实际中进行运用，造成在理论和观念上关系营销对传统营销进行了替代，但在实际中，还是以传统营销模式为主的局面。

本文认为，关系营销应该以品牌为物质载体，通过对品牌及起代表的关系资源进行系统性的规划、挖掘来整体推动企业的营销活动。这样明确了关系营销的立足点和出发点，便于关系营销的实际开展。从而真正彻底地推动关系营销的发展和运用。

3.3 建立内部客户关系交换机制，维护品牌共同利益

江淮轻卡为从根本上保障了经销商的长远利益，杜绝了同品牌经销商之间的恶性竞争，从而促进经销商精耕细作。创新了一个“1+2+1”的汽车营销网络模式。所谓“1+2+1”网络营销模式，实际上是从维护经销商利益角度出发，在每个销售区域按照“1+2+1”进行网络布局的模式。即每个投资主体分期建成交付1个标准4S店、2个3S店、1个展示店面。而且每个销售区域只选择一个投资主体，如需增加网点，同等条件下，第一个投资主体有优先权。在建店费用上，厂家将根据资质特征，采取不同方式进行全额资金返还。这种模式，实际上是已划分了各经销商的利益范围。但这种通过限定范围来避免同品牌间的恶性竞争。从根本上和经销商的利益需求和发展是有冲突的，并不能杜绝竞争，反而不利于江淮品牌的整体战略和利益。

建议在内部市场同品牌经销商间也建立关系资源交换市场，整合各经销商的关系资源，促进各经销商关系资源价值的实现，从而维护各经销商的长远利益。

通过实施江淮品牌的整体战略，提升江淮品牌的价值来稳定和维持与各经销商和顾客的关系。通过实现关系资源的价值，来促进各经销商为整体品牌战略服务，避免只立足经销商的本地市场而产生的“圈地”和恶性竞争。

参考文献：

[1] Berry I.L Relationship marketing， in Emerging Perspective on service Marketing [M]. Chicago： American Marketing Association， 1983.

[2] 卢长宝.关系营销实践的新框架——基于企业网络与社会资本的研究[J].中国流通经济，2012，10：84-90.

[3] 耿静.江淮轻卡：从渠道时代到品牌时代[J].中国物流与采购，2011，14：28.

第14篇

客户关系管理是企业市场营销战略的重要组成部分，通过管理客户关系管理与客户保持良好的合作关系，可以降低企业生产运营的成本和风险，提高企业的经营效益，使企业在激烈的市场竞争中获得良好发展。本文主要从整体上研究了企业的客户关系管理在市场营销中的作用。

关键词：

客户关系管理；市场营销；作用

随着当今世界经济的迅猛发展，企业之间的竞争也越来越激烈，使得企业不断寻求合适的方法战略来提高企业的经营效益，促进企业发展壮大，“顾客就是上帝”的经营理念也早已深深地根植于企业的文化之中。因此，企业的管理者大多注重于客户关系的管理，使企业的生产经营稳步发展。

一、制定客户关系管理制度的原因

客户关系管理是一个获取、保持和增加可获利客户的方法和过程。其目标是为了降低企业的成本，使企业的经营效益最大化。从总体上来说，客户关系管理制度的出现有两大方面的原因。

（一）客户价值驱动

一般来说，客户价值是双向的。一方面，客户为企业带来经济利益。另一方面，企业满足了客户的价值需求。两者相互联系，不可分割，即一方给另一方创造价值的同时，自己也能获益。只有这样才能保持企业和客户之间平等互利，使企业维持良好的客户关系，促进企业的长远发展。

（二）市场驱动

市场对资源的配置起决定性作用，企业只有获得并维持足够的市场份额，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。但是随着经济和科技的发展，同一行业内各企业所生产的产品的价格、性能等趋于相同，所以企业的产品在市场上的竞争力都势均力敌。因此，企业必须做好对顾客的服务工作，注重客户关系管理在市场营销中的作用，通过客户关系管理来维持现有客户并挖掘潜在客户，不断拓展企业的顾客规模，从而扩大市场份额，才能使企业的产品有稳定的销售渠道，增强企业的竞争实力。

二、客户关系管理在企业市场营销中的作用

良好的客户关系管理可以提升企业的盈利能力，使企业和客户的关系在市场营销中保持良性循环。企业应该把客户关系看作企业的宝贵资源来进行利用和管理，充分认识到客户关系在企业市场营销中的作用，更好地为企业的经营发展服务。

（一）客户关系管理可以降低企业市场营销的成本和风险

客户是企业进行市场营销的主要对象，也是推动企业经营发展的重要力量。为了进一步提高企业的盈利能力，企业需要做好客户关系的管理工作，既要维持现有的客户，又要充分挖掘和吸引更多的潜在客户，不断推动企业的市场营销工作取得新进展和新成果。企业加强客户关系管理可以与客户建立平等互利、互相依赖、互相信任的合作关系，可以通过买方市场来获得卖方市场，从而使企业在市场营销中占据主导地位，通过订单和销售量来提高收益，进而降低企业的成本。此外，企业可以对客户进行调查问卷，了解客户对企业产品的满意度，通过客户的体验和建议来不断改进产品的性能，制定新的市场营销计划，避免企业停留在错误的营销战略中浪费资金和资源，降低企业的损失，减小企业的市场营销成本和风险。

（二）客户关系管理可以提高企业市场营销的经营效益

客户和顾客是企业经济流入的主要渠道，做好客户关系管理工作对于促进企业的可持续发展有至关重要的作用。企业为了提高收益水平，必然会竭尽全力做好客户关系管理工作维持现有客户，与现有客户保持长期友好的合作关系，而企业在维护客户关系的过程中会获得长期稳定的经济收益，促使企业不断发展壮大，占据更多的市场份额。企业的品牌和商誉会逐渐形成，从而使现有的客户关系更加牢固，同时可以吸引更多的潜在客户和顾客，顾客规模的扩大会为企业带来更多的经济流入，形成一个良性循环，不断提高企业的经济效益。企业在管理客户关系时，要善于对客户关系的发展变化进行分析和总结。虽然与大客户合作的经济利益更大，但是大客户的数量毕竟不多，因此企业不能忽略与小客户的合作，与大量的小客户建立长期的合作关系，也能为企业带来巨大的经济效益。所以企业在维护客户关系时，要抓住大客户，同时不能抛弃小客户，要保持灵活变通的市场营销策略，不断提高企业的经营效益。企业保持与客户长期稳定的合作关系，可以培养客户对企业产品的忠诚度，进而促进企业与客户开展更高水平、更大范围的合作，增加企业的经济流入。而客户在与其他的客户进行合作时，又可延长本企业产品的销售链条，间接地扩大了企业的市场范围，进一步提升企业的盈利能力。

（三）客户关系管理可以形成企业在市场营销中的竞争优势

在激烈的市场竞争中，企业越来越注重顾客对于企业发展的促进作用。企业提高客户关系管理不仅可以维持和扩大市场规模，而且可以使企业在市场营销中建立自己的竞争优势。企业的成长壮大及其各种市场营销战略的制定和实行在很大程度上受客户和消费者的制约，同时又在客户和消费者的影响中不断发展，不断完善企业的各种经营管理制度和市场营销战略，这是一个相互制约、相互受益的过程。企业要想留住现有客户并挖掘潜在客户，扩大企业的市场范围，树立和巩固自己的竞争优势，就必须加强客户关系管理，吸纳客户和消费者的意见和建议，不断完善客户关系管理制度，形成企业自己的服务特色，更好地服务于客户和消费者，巩固企业的竞争优势。传统的市场营销策略主要依靠产品的价格优势和促销来获得经济利益，但是这种营销手段使企业的经济利益流入少而且不稳定，从另一个方面来说，这种营销手段会使企业在现代市场经济中无法生存。因为现代市场营销的核心是人而不是产品，只有拥有广泛的消费市场才能有可靠的经济收益，只有为客户提供性价比高的产品和服务才能拥有市场。因此，企业要转变传统的营销观念，根据现代市场经济的特点制定与时俱进的营销战略，做好客户关系管理工作，维持和扩大市场份额，才能在市场营销中树立竞争优势。

三、总结

客户关系管理是企业在每一个发展阶段都必须坚持和贯彻的一项重要工作，客户是市场营销的核心，也是企业在激烈的市场竞争中降低成本和风险，树立和巩固竞争优势，提高盈利能力的重要因素。因此企业要注重客户关系管理在市场营销中的重要作用，切实做好客户关系管理工作，促使企业不断发展壮大。

参考文献：

[1]严泓.浅述客户关系管理在企业市场营销中的作用[J].中国商论,2015,(33):39-41.

[2]聂梓.客户关系管理在企业市场营销中的作用[J].企业改革与管理,2017,(3):125-126.

第15篇

关键词：翻译公司 市场营销 问题与对策 语言服务行业

改革开放以来，我国语言服务行业迎来了前所未有的发展机遇，虽然语言服务行业发展取得了一定的经济成果，但是存在于行业中的一些问题也不容忽视。

一、翻译公司市场营销存在的问题

我国不仅在基础教育领域重视外语能力的培养，在高等教育领域非常重视各种外语专业人才队伍的建设。可以说我国在语言服务领域的人才资源非常丰富，翻译公司市场开拓能力不足显然是未充分开发和利用人才资源的市场价值，究其深层次原因则在于翻译公司的市场营销不到位。

（一）市场营销意识薄弱

市场营销意识薄弱直接导致了翻译公司在整体战略部署上忽视或者是不重视市场营销。现代市场经济转变成为了买方市场经济，“酒香不怕巷子深”早已不再成为适合公司经营管理的箴言，市场营销意识缺失或者薄弱，只恐怕是“酒再香”也“无人能知”了。翻译公司市场营销意识薄弱的表现有三点。首先公司用于市场营销活动的资金不足，市场营销费用支出占总费用的比例过低；其次公司的经营者与管理层的市场营销观念淡薄，无论是在制定长远的公司发展战略还是短期的发展计划，市场营销活动都未得到全面的部署和安排；另外翻译公司的内部组织结构设置存在缺陷，造成了翻译公司市场营销活动实施后劲不足。

（二）市场营销战略选择失误

翻译公司市场营销战略选择失误，从源头上制约了翻译公司开展市场营销活动发挥出来的效用，并给翻译公司带来一连串的恶性反应。最为明显的例子有两个，其中之一是翻译公司业务范围过广过宽过泛，另外则是翻译公司经营同质化严重。不管是大型、中型还是小型翻译公司唯恐自身经营范围过窄，在业务内容上应有尽有，语言服务项目也是种类齐全。这样“事无巨细，面面俱到”的业务范围就很容易使得翻译公司眉毛胡子一把抓，结果是什么业务也没有发展好。翻译公司在客户市场选择以及部分市场产品上扎堆现象比较严重。在同一个地区不同的翻译公司会竞相争抢同一个客户市场，通过激烈的竞争来选择已存在的有限的客户资源。翻译公司在推出的市场销售产品，比如翻译书籍中相似度更高，每一年都会翻译一大批经典的文学作品，不同的翻译公司则推出不同的版本，殊不知这些经典作品在此之前已经有不少翻译版本了。

（三）忽视关系营销的重要性

关系营销是市场营销的重要内容，而关系营销正是围绕着客户资源，讨论应该如何通过关系管理来实现保持和开发客户资源的。我国翻译公司在管理与经营客户资源方面，显然存在着缺陷，即虽然知道客户资源的重要性，但却不采取具体的行动进行管理与经营。我国翻译公司忽视关系营销的重要性，有几个表现，首先翻译公司缺乏关系营销的概念，关系营销是市场营销领域中一个比较先进的观念，市场的推广度和实践度都不够广泛。其次翻译公司不注重现有客户资源的保持，翻译公司抱有侥幸和依赖的心理，认为合作过的客户基于熟悉原因会再次合作，因此在业务往来结束后便很少与客户再联系。另外翻译公司也不注重潜在客户资源的开发，翻译公司只等客户自己找上门来，不懂得利用多种渠道和方式来拓展客户资源。

二、解决翻译公司市场营销问题的对策

翻译公司市场营销方面存在的问题，极大地束缚了市场影响活动在翻译公司市场经营中作用，因此需要制定相应的对策来解决这些问题，以扫清翻译公司发展道路上的障碍。

（一）树立市场营销的理念

翻译公司应该尽快地树立起市场营销的理念，首先翻译公司经营者与管理层必须充分地认识到市场环境的转变，足够重视翻译公司的市场营销活动。其次，要加大市场营销活动资金的投入以及大力提高营销费用支出的比例。另外，要进一步改进、完善和优化翻译公司内部组织结构的设置。翻译公司可以按照职能型的组织结构形式进行部门设置，市场部门应该成为翻译公司最为核心的部门，特别负责翻译公司的市场推广和扩展任务。

（二）制定正确的市场营销战略

翻译公司制定正确的市场营销战略，首先应该结合国际国内环境，运用市场分析工具科学地对公司的竞争环境进行合理地分析。接着选择适合的市场营销战略，比如大规模的翻译公司可以采取成本领先战略，通过规模化经营来实现市场盈利，而地域性的小型翻译公司则切勿眉毛胡子一把抓，而是应该制定差异化的战略集中优势的资源，提供个性化的语言服务。紧接着翻译公司应该根据已确定的营销战略详细地部署市场营销活动的策略规划和计划实施，比如选择目标市场、制定市场营销活动的步骤、确定市场营销的方式等。

（三）积极开展关系营销

翻译公司开展关系营销活动可以借鉴其他服务行业的成功经验，比如保险公司的关系营销。保险公司同翻译公司一样是依靠客户存续的，但是保险公司却是开了关系营销的先河并取得了不错的效果，这一点值得翻译公司借鉴学习。积极开展关系营销，应该在翻译公司内部成立专门的关系营销人才队伍，建立完整而详细的客户资源资料库，记录及保存好客户的信息和习惯，由营销专员定期进行电话拜访或者是实地拜访，及时保持已有的良好关系并且了解顾客新的需求。在巩固已有客户资源的基础上，翻译公司还应该开通多种渠道采取多样的方式拓展客户资源，把客户资源的“蛋糕”做大做强。

参考文献：