零售业市场营销论文范文

前言：我们精心挑选了数篇优质零售业市场营销论文文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

0引言

随着社会主义市场经济的不断发展,零售企业如雨后春笋般遍布大街小巷,中国零售商业对外资的全面开放,越来越多的外资零售巨头在中国零售市场大肆攻城略地。使零售市场的竞争变得更加激烈,这就要求零售商业企业认清形势,全面加强企业管理,特别注意加强市场营销的管理。市场营销是企业在变化的市场环境中,为满足消费需求,实现企业目标的商务活动过程,它包括市场调研,选择目标市场、商品促销、商品储运、商品销售和提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

宏观经济是企业的生存环境,企业无力改变,只能适应经济环境的变化。企业要在激烈的市场竞争中,不断扩大商品销售,努力增加利润,就要加强市场营销管理,为完成企业的经营目标,对市场进行分析、评价、选定目标市场,对市场营销的各种活动进行计划、组织、实施和控制。

1正确分析和预测零售市场

零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比,发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场,零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系,要运用科学的手段和方法,预计和推测未来的市场需求,供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求,以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售,长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索,每次经济周期的形成因素不同,但是造成的客观结果却是相同的,即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会,扩大商品销售、增加利润;在经济收缩期更要注重市场营销,针对消费行为变化的新特点,灵活运用市场营销,制定出富有实效的,既能刺激消费、扩大消费,又能实现企业合理回报的市场营销策略,使企业规避市场风险、保持稳健经营。

2制定可行的市场营销计划和措施

要加强市场营销管理,就要制定可行的市场营销计划和措施,计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标,大型零售企业要有长远的战略目标,它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等;近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标,它包括近期实施那些营销措施,搞那些促销活动等。制定目标之后,还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案,是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划,这主要是确定商品市场战略;战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划,确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划,确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。

3确定市场营销的组织机构

企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构,才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工,各部门的职责范围以及领导关系,是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后,应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导,是否便于加快市场营销的决策速度,是否适应计划的实施和评价;如不适应,应进行相应的调整,其中主要是:确定内部的专业分工,决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工;确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人;根据业务内容、管理人员的素质、决策方法,决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制,组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力,实现企业资源的优化配置,对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导,使市场营销顺利进行。

4市场营销计划的实施和控制

在市场营销的具体计划的实施中,零售企业各部门要明确详细计划,以及各部门在市场营销计划实施中的作用,做到分工明确,任务到人。为保证市场营销计划的顺利完成,对实施工作应进行经常性的评价—反馈—修正。为此,应该确定评价成绩的方法、评价项目、评价次数及评价人。在进行评价的基础上,找出实际情况与计划标准之间的差距,以便进一步改善市场营销的管理活动。

第2篇

零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比，发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场，零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系，要运用科学的手段和方法，预计和推测未来的市场需求，供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索，每次经济周期的形成因素不同，但是造成的客观结果却是相同的，即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会，扩大商品销售、增加利润；在经济收缩期更要注重市场营销，针对消费行为变化的新特点，灵活运用市场营销，制定出富有实效的，既能刺激消费、扩大消费，又能实现企业合理回报的市场营销策略，使企业规避市场风险、保持稳健经营。

2制定可行的市场营销计划和措施

要加强市场营销管理，就要制定可行的市场营销计划和措施，计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标，大型零售企业要有长远的战略目标，它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等；近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标，它包括近期实施那些营销措施，搞那些促销活动等。制定目标之后，还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案，是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划，这主要是确定商品市场战略；战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划，确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划，确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。

3确定市场营销的组织机构

企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构，才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工，各部门的职责范围以及领导关系，是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后，应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导，是否便于加快市场营销的决策速度，是否适应计划的实施和评价；如不适应，应进行相应的调整，其中主要是：确定内部的专业分工，决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工；确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人；根据业务内容、管理人员的素质、决策方法，决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制，组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力，实现企业资源的优化配置，对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导，使市场营销顺利进行。

4市场营销计划的实施和控制

在市场营销的具体计划的实施中，零售企业各部门要明确详细计划，以及各部门在市场营销计划实施中的作用，做到分工明确，任务到人。为保证市场营销计划的顺利完成，对实施工作应进行经常性的评价—反馈—修正。为此，应该确定评价成绩的方法、评价项目、评价次数及评价人。在进行评价的基础上，找出实际情况与计划标准之间的差距，以便进一步改善市场营销的管理活动。

企业市场营销管理者要对市场营销的每一个环节进行控制，确保其按期望目标运行，使实际结果与预期目标一致。要确定应对哪些市场营销活动进行控制，设置控制目标，建立一套能测定营销结果的标准，分析偏差原因，尽快采取改进措施，使达到预期目的。

北京翠微大厦就特别注意市场营销的管理，主动顺应翠微商圈独特的营销需求变化，消费模式的变化，及时对市场营销做出相应的调整，制定了适合当地市场特点的营销策略，形成了有效的翠微市场营销模式。保证了销售的顺畅，商品销售不断取得突破，2007年销售26亿元，同比增长35.1%，2008年销售近32亿元，连续三年居北京市同行业首位，取得了相应的经济收益。翠微的成功实践，证明了加强零售企业市场营销管理，是扩大商品销售，提高企业效益，增强企业生存与发展能力的必由之路。

第3篇

宏观经济是企业的生存环境，企业无力改变，只能适应经济环境的变化。企业要在激烈的市场竞争中，不断扩大商品销售，努力增加利润，就要加强市场营销管理，为完成企业的经营目标，对市场进行分析、评价、选定目标市场，对市场营销的各种活动进行计划、组织、实施和控制。

1正确分析和预测零售市场

零售企业要对目标市场进行市场环境调查和分析对比，发现和补捉市场机会。哪里有需求哪里就有市场，零售企业要把市场营销的全部活动作为完整的信息体系，要运用科学的手段和方法，预计和推测未来的市场需求，供给量以及他们的变化规律。在消费需求的不断变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求，以求在顾客的满意之中不断扩大市场销售，长久地获取丰厚的利润。在市场分析、预测中还要充分注意国内外政治、经济形势及社会文化、法律等因素、竞争、技术因素、经营者可决策的企业内部因素。此次源自美国次级贷的金融危机不过是商业循环的导火索，每次经济周期的形成因素不同，但是造成的客观结果却是相同的，即表现为经济的起伏。企业要在经济高涨期抓住发展机会，扩大商品销售、增加利润；在经济收缩期更要注重市场营销，针对消费行为变化的新特点，灵活运用市场营销，制定出富有实效的，既能刺激消费、扩大消费，又能实现企业合理回报的市场营销策略，使企业规避市场风险、保持稳健经营。

2制定可行的市场营销计划和措施

要加强市场营销管理，就要制定可行的市场营销计划和措施，计划包括预测将来、设定目标、决定战略和技术、制定可行的营销方案。目标分为长远目标和短期目标，大型零售企业要有长远的战略目标，它包括取得的利润、市场占有率、销售额、销售增长率等；近期目标是最近一年或更短的时间内的战术目标，它包括近期实施那些营销措施，搞那些促销活动等。制定目标之后，还要制定战略方案、战术方案。所谓战略方案，是指企业领导和市场部、营销部门为了达到长远目标所制定的长远计划，这主要是确定商品市场战略；战术方案是指为了达到短期目标所制定的市场营销的单项计划，确定最适合本企业的市场营销组合。编制实施计划，确定实施计划业务内容、担当部门、实施方法、必要的资金、人员、设备、所需要的时间和实施进度。

3确定市场营销的组织机构

企业要搞好市场营销就要建立完善的组织机构，才能使市场营销活动有效进行。市场营销组织机构体现企业内部的业务分工，各部门的职责范围以及领导关系，是企业进行市场营销活动的依据和前提。当新的市场营销计划编制出来后，应考虑本企业的市场营销组织机构是否便于对市场营销的组织领导，是否便于加快市场营销的决策速度，是否适应计划的实施和评价；如不适应，应进行相应的调整，其中主要是：确定内部的专业分工，决定市场营销部门内的管理职位、专业职位的设置和业务分工；确定决定权的集中或分散程度以及每级组织中的决策人；根据业务内容、管理人员的素质、决策方法，决定组织机构内部所属部门的数目、管理范围、人员编制，组织机构的设置应便于调动销售人员的积极性。只有这样才能增强企业市场营销的领导能力，实现企业资源的优化配置，对市场营销进行切合实际、富有实效的组织领导，使市场营销顺利进行。

4市场营销计划的实施和控制

在市场营销的具体计划的实施中，零售企业各部门要明确详细计划，以及各部门在市场营销计划实施中的作用，做到分工明确，任务到人。为保证市场营销计划的顺利完成，对实施工作应进行经常性的评价—反馈—修正。为此，应该确定评价成绩的方法、评价项目、评价次数及评价人。在进行评价的基础上，找出实际情况与计划标准之间的差距，以便进一步改善市场营销的管理活动。

第4篇

论文关键词：消费者零售业价格竞争文化营销个性

论文摘要：目前，我国零售行业已成为一个高度竞争的行业。仅仅靠价格竞争和规模化来获取市场份额已经不再是理想的竞争策略。建立文化营销，满足消费者不断变化的文化精神需求，成为零售业发展的必然趋势。

随着市场经济的不断发育、成熟，零售行业擅长采取的价格战和规模化等策略的竞争空间越来越小，随之产生的具有较高层次的文化营销竞争已成为一种定势。文化营销战略以鲜明的时代特性、科学的经营理念、有效的实践运用使自己始终处于市场竞争的制高点，从而能够有效地掌握市场竞争的主动权。如何科学、有效的将文化营销嵌入零售行业的竞争当中，是决定每一个零售企业长期生存和发展的关键问题。

一、价格战阻碍零售业的发展

在中国经济市场化的进程中，价格战从来就没有停止过。为了打开和赢得市场，经营者想尽了各种办法来降低成本，平价商场如雨后春笋，折价销售遍地开花。然而价格大战的最终结果往往是博弈双方的利润极低，构成一个稳定的“纳什均衡”。这个结果可能对消费者是有利的，但对经营者而言却是灾难性的。

价格竞争策略是市场竞争中最常见的现象或方法。它有利于企业在竞争中实现优胜劣汰和产业结构调整，有利于促进企业提高效率，挤占市场份额。但价格战同时不可避免的引起业内同行之间的互相拼杀和报复，导致行业利润下降，国家税收流失，不利于企业技术创新和长远发展。由此看来，价格战是一把双刃剑，如果一味盲目的追求价格下降所带来的微薄利润。不但不能有效的击败对手。反而使企业背上沉重的包袱。因此，零售企业必须加大营销观念的创新，以创新求生存、求振兴、求发展。

二、文化营销战略是零售业发展的必然选择

随着人们生活水平的提高，高技术、高价值、高档次的商品不断增加，产品的差别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量、价格等理性层面的理解，而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素。企业为了提高产品的认知度及顾客的忠诚度，更好的吸引消费者。必须为产品或品牌注入更多的文化性因素，以显示和竞争对手的不同。而对于竞争激烈的零售企业。更要重视通过对无形资产的软投入形成差别化来提升产品的附加值。文化营销则是在营销过程中充分表达了消费者的价值取向，从而引起价值共鸣，在价值共鸣状态中达成促销，完成文化营销的历程。

所谓文化营销是基于文化与营销的契合点，有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标一种营销方式。文化营销以消费者为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵，把文化观念融会到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。近年来，很多零售企业尝试将文化营销的理念嵌入营销竞争之中，着力提高商业服务的文化档次，把消费者的购物过程变成知识的启迪、艺术的享受、情感的交流过程，相继开展了消费者知识讲座、摄影大奖赛、时装表演等丰富多彩的营销活动。收到了明显的社会效益和经济效益。从中，我们不难发现，一个企业营销理念的正确与否决定了该企业在市场竞争中的成败。企业文化的发掘和提炼不能以自我利益观为中心，必须重视消费者的价值感受，要真正把文化营销作为企业与消费者寻求价值认同的过程，向消费者传递企业的文化信息。让消费者在不知不觉中接受企业所主张的营销理念。

三、文化营销的应用策略

(一)产品文化营销

对于产品的理解菲利普在《营销管理》中提到，产品分为五个层次，分别是核心层、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。企业首先应满足消费者最基本的核心产品、基础产品、期望产品，然后在附加产品与期望产品上做文章。由于现代经济的发展，一般同类具有竞争力的零售企业都能满足最基本的产品层，要想进一步发掘产品的差异化，企业必须认识到产品不仅要满足消费者物质的生理的需求，更要给予他们心理上、精神上的满足。

产品文化营销是文化营销的核心。它具体表现为设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。例如，经过调查发现，2006年春节消费市场的特点之一就是年货市场文化味特浓。一些零售超市独具匠心地将庙会引进店内，推出多种商品一条街等；还有的特意将春联、灯笼、年画、剪纸、爆竹等民俗年货纳为年货街，不再小规模销售；还有的在店堂布置上下足工夫：一串串红灯笼，形形的“福”字，大大小小的中国结，身着唐装的收银员和热闹的迎春锣鼓，增添了浓浓的年味。这些具有鲜明传统文化色彩的营销措施，使产品的包装体现出了自身的特色，不仅良好地继承了优秀的中华传统文化，而且创新发展融合了时代文化风貌，巧妙地利用文化差异增添产品的魅力。一方面使消费者赏心悦目，激起他们的共鸣与感动，另一方面商家自身也取得了良好的经济和社会效益。这其实就是文化营销战略的具体体现。

由此可见，提高产品自身的文化含量，满足消费者需求和欲望的核心价值，是加强企业文化营销的根本途径。

(二)品牌文化营销

在市场营销中，品牌不仅仅是便于识别，而且是产品形象和文化的象征。品牌是产品的一种“视觉语言”，有着丰富的文化内涵。随着市场经济的发展，零售企业之间的竞争会逐渐转向品牌的竞争。牌文化营销就是要突出品牌个性，丰富品牌的内涵，增强品牌在目标市场上的号召力。

目前，对中国零售企业来讲，在品牌建设方面面临着两条战线作战的问题。一方面需要迅速打造零售商的企业品牌，使得自己能够在即将展开全面“斗争”中占有有利地形；另一方面国内零售企业也要清醒地看到，许多跨国零售企业不仅拥有良好的自身品牌价值，而且努力打造旗下自有品牌的力度也是惊人的。在美国，著名的西尔斯零售公司90％的商品都是自己的品牌，以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高，所开发的samschoice可乐，价格比普通可乐低10％，利润却高出10％，在自己门店中的销量仅次于可口可乐。因此，我国的零售企业尤其是大型零售企业想在激烈的竞争中不被淘汰出局，也应采取PB战略(自开发商品战略)进行产品开发，以取得品牌竞争的主动权。

在商品越来越同质化的今天，“品牌”所代表的不仅仅是一个在“人群”中识别的符号，它更是直接体现着一种差异化、一种价值、一种获得消费忠诚的理由。甚至可以武断一点的讲，品牌缺失的零售企业在未来的竞争中处于极为不利的位置，最先被淘汰与消失的就是那些“只卖商品”的零售企业。因此，只有经营名牌产品，并创造出自己的品牌文化，零售企业才会产生巨大的吸引力，并逐渐形成市场影响力，从而使品牌所代表的产品被充分认识和认同，也只有这样，消费者购买商品时才愿意支付超过实物价值的额外价值，企业才能获得财务、竞争等方面的优势。

(三)个性文化营销

消费个性化是时代潮流。今天，消费者的素质空前提高消费者需求呈现出多样化、个性化、情感化等特点。市场已经细分到个人，社会呼唤一个人的市场。正如一句广告词所说的：客户需要的不是单一的技术，而是完整的解决方案。

个性文化营销是随着社会经济的发展，市场进一步细分化和个性化的必然要求，它强调当今企业须满足顾客个性化的需求，代表着当今企业营销理论和实践发展的新趋势。个性文化营销，应包含两个方面的含义：一方面是指企业的营销要有自己的个性、用自己的特色创造出需求以吸引消费者；另一方面是全方位地满足顾客个性化的需求。全面竞争时代，没有特色就无法胜出；同质营销时代，没有特色就无法让消费者记住。特色化首先是基于对目标市场和消费需求的深刻了解和尊重，是对竞争环境的深刻了解和把握，是共性营销中的个性文化营销。正如我国一些零售企业定时举办的“VIP文化节”。企业通过开展一些有品位、有趣味的文化活动，不但可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化喜好的消费者聚集在一起，达成有效的沟通，取得价值观的认同。而且可以通过这一系列的个，起到促销的效果使企业的用户和潜在用户获得独特的文化附加值，起到“涧物细无声”的品牌推广效果。

由此我们认识到，营销绝不仅仅是促销。明确“我是谁”，打破固有思维定势和从众怪圈，走出个性化路线：寻找个性之根、形成个性之树、传播个性之香。求新求变，这才是我国零售业营销突围的必由之路。

上述几种文化营销策略，在实际营销活动中并不是截然无关的，而是相互渗透、相互交融的，有时在同—个营销活动中也会运用多种文化手段。总的来说，在消费心理13趋成熟，市场竞争白热化的时代背景下，零售企业必须突破价格竞争的障碍，运用多种文化营销策略，创立品牌，更新与消费者的价值链关系，打开“文化”思路，多层次、多角度、个性化地实施文化营销策略，把文化营销落实为一种营销实践活动。

参考文献：

[l]崔会斌，曾路．文化营销——提高品牌权益的有效途径．现代管理科学，2007(3)．

[2]胡志伟．文化营销的误区与超越．商业现代化，2007(6)．

[3]张党利，郗芙蓉．文化营销概念研究．合作经济与科技．2007(12)．

[4]朴世镇．文化营销的战略及模式探究．商业时代，2007(8)．

[5]吴洁．现代零售业如何开展假日文化营销．商业时代，2006(4)．

第5篇

摘要：目的：为我国药品零售连锁企业制订市场营销战略提供参考。方法：通过对我国药品零售连锁企业组织机构及经营模式的分析，探讨其市场营销战略的可应用性。结果与结论：我国药品零售连锁企业应根据自身情况，制订行之有效的市场营销战略，提高市场竞争力。

我国药品零售业从20世纪90年代中期开始引入连锁经营模式，目前已有药品零售连锁企业400多家，连锁门店7800多个［1］。采用连锁经营模式能够方便药品企业监督和认证，有利于规范药品购销渠道和保证药品质量，还能有效地提高企业的管理水平和市场竞争力，因而连锁经营将成为我国药品零售业发展的趋势。随着我国加入世界贸易组织，2003年将开放药品分销服务行业，我国药品零售市场将由药品零售连锁企业主宰，我国的企业欲与进入我国市场的国外企业相抗衡，要想扩大经营规模，争取市场份额，提高盈利水平，就必须制订出适合自身发展的市场营销战略。

1市场营销战略的概念和分类

11市场营销战略的概念

市场营销战略是企业成长、发展的总设计和总规划，由相互联系的两部分组成：第一部分是目标市场的选择和营销目标的确定；第二部分是达成目标的营销策略的制订。市场营销战略不是一种目标，而是一种具有一致性的市场营销方向，一旦建立，不可轻易改变，且应贯穿于企业一切市场营销活动中。

市场营销战略的目的在于动员企业资源在营销战术上先声夺人，并把企业的全部资源纳入统一的战略轨道，这有助于企业营销战术的效能在不受既定目标约束的情况下得以最大限度地发挥。

12市场营销战略的分类

市场营销战略可分为4类。第一类为侧翼战略，指企业采取的避开行业领导者的领先市场，从侧翼发动“奇袭战”，占领市场空隙的策略；第二类为游击战略，指规模较小的企业采取的在市场上选择一块足以防御，而其他企业难以进攻或不愿进攻的市场部分的策略；第三类为防御战略，指行业领导者为捍卫自己的市场领先地位，采取的不断完善自我和阻止其他企业进攻，以保持其市场占有率的策略；第四类为进攻战略，指规模较大的企业通过分析行业领导者的力量状况，采取的选择行业领导者力量薄弱之处或在一条较短的战线上发动进攻的策略。

2市场营销战略的制订和实施

21市场营销战略的制订

211选定市场营销目标：企业根据自身的能力，结合对营销环境的分析，去发现能充分发挥企业优势的有利机会。营销环境包括微观和宏观两部分，微观环境参与者包括企业本身、供应商、顾客、竞争者和公众，宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术因素、政治法律因素和社会文化因素。企业通过对营销环境的分析、评价，拟定对策，选定营销目标。

212确定市场营销战术：战术即为创意，是一种竞争性的心理上的进攻角度［2］。选择的营销战术必须在整个市场竞争中具有某种独到之处或优势，还必须针对消费者的心理攻击点，即在消费者心目中保持一种能使企业的市场营销计划得以有效实施的进攻位置。

213制订市场营销战略：将具有竞争优势的营销战术转化为营销战略，努力使营销战术与企业组织机构融为一体，成为企业的主要营销战略观念，并保证这种活动的持续性。此外，制订战略的重点在于改变企业内部因素，而不是企图改变企业外部环境。

制订战略时应遵循一致性原则和单一性原则，即在营销战术转化为营销战略过程中，必须保证有一个一致性的市场营销方针，并从对手最薄弱的地方着手，集中精力于一个单一有力的销售行动，并淘汰难以施行和效果不佳的营销战略。

22市场营销战略的实施

企业的营销战略一旦确定，就应该着手制订营销计划，选择行之有效的方法实施。但市场不是一成不变的，企业应分析潜伏于人们头脑中的想法和观念，并积极而巧妙地加以利用，对营销战略进行适当的调整。

3药品零售连锁企业的市场营销战略

药品零售连锁企业是指经营同类药品，使用统一商号的若干个门店，在同一总部的管理下，采取统一配送、统一质量标准、采购同销售分离、规模化管理组织形式的零售企业［4］。药品零售连锁企业可以根据自身的规模、实力，采取相应的市场营销战略。

31侧翼战略的应用

药品零售连锁企业最大的竞争对手是医院药房。长期以来，人们形成了“到医院就医，在医院药房取药”的思维模式，而不习惯到零售药店进行处方外配，只有在患小病时优先选择直接到零售药店购药。药品零售连锁企业作为具有先进经营模式的零售药店，可以充分发挥自身优势，采取侧翼战略，吸引医院药房的潜在消费者到连锁药店购药，以提高药品终端市场的份额。

311低价侧翼战略：我国医院药房的药品一般采用最高零售价，这是由医院进药数量有限和行业垄断地位决定的。而药品零售连锁企业具有规模化经营的特点，能以较低价批量进购药品，在保证盈利的前提下，可运用成本导向法和需求导向法，制定出低于医院药房的药品销售价格。

312老顾客档案侧翼战略：据了解，我国一些小型药品批发站点也为人们提供小批量批发药品服务。由于医院药房有凭处方取药的限制，而处方的药量一般仅为几天，故一些患慢性病或治疗周期长的患者出于经济考虑，趋向于到批发站点购买所需药品。但我国《药品流通监督管理办法》第12条规定：未经批准，药品批发企业不得从事药品零售业务；药品零售单位不得从事药品批发业务。显然，这些药品批发站点的行为不合法，迟早会被取缔。药品零售连锁经营企业可以通过开展建立老顾客档案业务，对连续购买同种药品的老顾客给予价格优惠，并制订优惠数量级别和价格标准。

313多元化经营侧翼战略：医院药房只供应药品和部分保健品。药品零售连锁企业则可以不受限制，经营药品以外的物品，如食品、健康护理用品、美容化妆品、休闲娱乐用品、家庭日用小商品等，而且还可以开展其他业务，如深圳海王星辰连锁药店就开办了兼营彩扩业务的药店。开展多元化经营不仅可以满足消费者的多种需求，还可以找到新的经济增长点，维持企业的生存和发展。

32游击战略的应用

我国医院药房具有固定的消费群体，而大型药品零售连锁企业则具有资金的优势，因此，中、小型药品零售连锁企业可以采用游击战略，避开激烈的竞争，开拓自己的市场空间。

321地域游击战略：我国医院一般都设在城镇，大型药品零售连锁企业的连锁门店也大多集中在城市繁华地段，而乡村尤其是边远山区几乎没有医院，有的只有卫生站，大型药品零售连锁企业也很少涉足。中、小型药品零售连锁企业由于资金有限，可以避开经营费用较高的城镇地区，发挥自身小巧灵活的经营优势，在农村开设连锁药店。例如，2000年9月成立的民营企业广东柏康连锁药店就将农村作为根据地，所开设的40多个门店全部深入村一级农村腹地，取得了可喜的销售业绩［5］。

322建立同盟军战略：中、小型药品零售连锁企业可以相互结成地区游击同盟军，进行优势互补。通过联合招标采购，降低药品购进价格，制定统一的药品零售价；通过配送中心药品资源共享，保证药品经营种类的齐全。如此一来，即可提高中、小型药品零售连锁企业的市场占有率和盈利水平。

33防御战略的应用

规模大的药品零售连锁企业要想保持领先地位，必须不断扩大经营规模，运用先进技术完善经营管理，并采取有效的手段阻止其他竞争者威胁性的进攻。

331一体化发展防御战略：大型药品零售连锁企业可以采取后向一体化战略。“后向”指企业的药品供应系统：“后向一体化”指兼并药品批发企业，使其成为自己的配送中心，缩短药品分销渠道，有效控制药品的购销成本。尤其是实施跨地区经营的大型药品零售连锁企业，可以跨地区兼并市、县级药品批发企业，将其改组为其区域性药品配送中心。

企业也可以采取前向一体化战略。“前向”指企业的药品销售系统：“前向一体化”指以收购兼并、加盟经营、特许经营的方式，将规模小的独立药店纳入自己的连锁体系，对其进行统一管理，包括药品配送、人员培训、财务控制，以提高企业连锁规模，实现品牌无形资产的迅速扩张。

企业还可以采取水平一体化战略。“水平”指同类型企业：“水平一体化”指以控股、合作的方式与其他具有特殊优势的药品连锁企业合并，提高市场占有率和经营利润。如以经营西药为主的大型药品零售连锁企业，可以与具有经营中药或保健品优势的连锁企业联手，提高市场竞争力。

332物流信息化管理防御战略：物流是指商品实物的流通，包括运输、装卸、储存、保管、配送等活动，反映商品时间和空间位置的变换，是企业扩大销售、降低成本、取得竞争优势的关键因素。对药品零售连锁企业来说，适时适量的药品储存，可以为企业创造批量采购的条件；及时准确的药品配送，可以为企业维持正常的经营秩序。随着信息技术的发展，大型药品零售连锁企业可以对物流进行信息化管理。可以采用药品条形码微机管理，对药品的进购、配送、销售进行微机控制，将分店销售药品的数据自动转为供货信息，由配送中心根据分店供货信息制订配送方案，再由总部根据配送中心的药品储存情况拟订药品进购计划。物流信息化管理可以有效提高企业的经营效率和资金利用水平。

333品牌防御战略：大型药品零售连锁企业可以利用规模经营优势和已有的企业声誉，将所销售的药品赋予自己特有的品牌，在药品包装上贴附具有企业标志的防伪标识，并对消费者承诺所销售药品的质量。企业员工还应佩带印有企业标志和技术职称的胸卡上岗。品牌防御战略不仅有利于企业的广告宣传，可以提高企业的知名度，巩固企业的领先地位，还能够有效地增强消费者对企业的信任度和忠实度。

334宣传广告防御战略：医院药房附属于医院，很难单独进行广告宣传，而大型药品零售连锁企业可利用自身的资金优势，开展各种企业形象的宣传活动，提高企业的知名度进而提高经济效益。企业可开展各种公益活动，如开展各种名义的募捐、下乡送药等公益活动，并以新闻报道的形式在广播、报纸上对活动进行宣传，企业可选择电视、电台、报刊、路牌、霓虹灯、灯箱、橱窗、公交车身等各种媒体相互协调宣传企业形象。通过广告宣传，可有效巩固企业的行业领先优势，提高企业的市场竞争实力。

34进攻战略的应用

341单一战线进攻战略：一些经营品种具有特色的药品零售连锁企业，可以充分发挥自身的独特优势，在特定领域占据领地。以经营传统中药为主的老字号药店，可利用在民族药业中的优势，集中精力开拓国内、国际市场，努力提高经济效益。如北京同仁堂、杭州胡庆余堂和李宝赢堂在杭州商场设立中药材专柜，取得了良好宣传效果；吉林大药房在开拓国际市场上跨出历史性的第一步，与美国世界博爱药业集团协商签订了在美国开设吉林大药房连锁店的合同，计划在美国加州开设两个连锁店，主要经营吉林长白山名贵中药材和符合美国FDA标准的中国药品、保健品。

342薄弱环节进攻策略：药品零售连锁企业可以利用商业经营特点，发挥可提供多种特色服务的优势，开展医院药房不便开展的服务业务。第一，采取多种售药方式，最大限度方便消费者，开展预订药品、电话购药、免费送药上门的速递服务和邮递药品业务；第二，设立咨询服务台，由执业药师为消费者提供咨询服务，另外，执业药师还应在门店内巡视，主动为消费者购药进行指导；第三，设立咨询服务电话，定期与消费者进行交流，询问用药效果，收集不良反应资料，纠正不良用药习惯，以提高消费者的忠诚度；第四，定期开展安全用药宣传活动，分期介绍各种常见病的用药知识，并印发宣传手册；第五，设立医药书刊阅览区，设置饮水机和按摩器等设施；第六，实行缺货登记制度，邀请消费者任监督员，设立意见箱和投诉电话；第七，购置一些设备，如中药电子调配柜和中药煎药机，为消费者快速准确调配中药，并免费煎药，以保证销售药品的质量，还可设立灯检箱，对针剂药品实行出店前全检，确保针剂质量。

第6篇

《连锁零售企业电子商务应用研究》

摘要：信息技术的应用使得电子商务获得了巨大发展，同时，零售业作为直接与消费者交易的行业有连锁发展的趋势，而且在经济发展中越来越重要。连锁企业经营的优势不在于数量的多少，而是企业本身是否实现了低成本的物流配送、管理体系是否完善。电子商务的应用对于提高连锁零售企业的竞争力具有重要作用。

本文研究的目的就是了解我国连锁零售企业当前应用电子商务的现状及存在问题,并改进实施策略,使电子商务在我国连锁零售企业中起到积极的作用。

本文阐述了研究背景和现状;论述了电子商务在国外连锁零售企业应用的重要性;通过分析电子商务在国外连锁零售企业中的应用，论述了我国电子商务在连锁零售企业应用中的模式及存在的问题并且建立了电子商务应用效果评价模型，最后列举了连锁零售企业电子商务实例，并进行定量分析。

关键词：连锁零售企业 电子商务 物流配送 效果评价模型

目 录

第一章 绪 论

1.1 研究背景

1.2 研究现状

第二章 连锁零售企业电子商务概述及应用现状

2.1 电子商务及连锁零售简介

2.2 电子商务与连锁零售企业的关系

2.2.1 传统零售业与电子商务的关系

2.2.2 现代零售业与电子商务的关系

2.3 国内外连锁零售企业电子商务应用发展现状

2.3.1 国外连锁零售企业电子商务的应用

2.3.2 我国连锁零售企业电子商务的应用

第三章 连锁零售企业电子商务应用研究

3.1 国外连锁零售企业电子商务应用研究

3.2 我国连锁零售企业电子商务应用研究

3.3 我国电子商务在连锁零售企业中的应用方案

3.3.1连锁零售业管理信息系统

3.3.2电子商务的应用模式及物流配送方案

第四章 连锁零售企业电子商务应用的效果评价

4.1 连锁零售企业电子商务应用效果评价概述

4.2 电子商务应用效果在零售企业中的模糊评价原理

4.2.1 评价参数的确定

4.2.2 电子商务应用效果的模糊评价模型

4.3 电子商务应用效果在零售企业中的模糊评价应用

第五章 我国连锁零售企业电子商务应用实证研究

5.1 实例分析

5.2 电子商务的应用效果

5.3 电子商务实施中的障碍

第六章 结束语

参考文献

《汽车网络营销系统方案设计》

摘要：随着国际互联网在世界的蓬勃发展，网络营销作为一种全新的营销方式，代表着21世纪市场营销发展的重要方向。而电子商务在我国的社会经济中有着重要地位，本文通过对现在网络营销理论的研究，并就汽车行业在网络营销中的应用，在对我国汽车行业网络营销现状深入分析的基础上，提出切实可行的发展战略等。

关键字：网络营销 网络营销策略 汽车行业 电子商务 汽车企业

目 录

摘 要

第一章 绪论

1.1设计目的及意义

1.2目前存在的主要问题

1.3 设计的基本结构及内容

第二章 网络营销的基本概论

2.1网络营销的内容及特点

2.1.1 网络营销的意义

2.1.2 网络营销的内容

2.1.3 网络营销的特点

2.2网络营销对传统营销的冲击

第三章 汽车业网络营销的概述

3.1 汽车行业的定义

3.2 汽车业网络营销的意义

3.3 国内外汽车业网络营销的发展状况

3.4 我国汽车行业发展网络营销的必要性

3.4.1汽车行业自身的特殊性

3.4.2增强我国汽车产业竞争力的必由之路

3.4.3以网络营销提升企业管理水平

3.5 我国汽车业网络营销发展的主要策略

第四章 网络营销策略

4.1网络营销的促销策略

4.2网络营销的渠道策略

4.3网络营销的客户策略

4.4网站策略

第五章 网络营销系统设计

5.1 网络营销的管理模型

5.2 网络营销的系统设计

第六章 汽车网络营销案例

6.1一汽采购资源网

6.1.1公司概况

6.1.2发展背景

6.1.3需求分析及系统组成

第7篇

论文摘要：目前，我国零售行业已成为一个高度竞争的行业。仅仅靠价格竞争和规模化来获取市场份额已经不再是理想的竞争策略。建立文化营销，满足消费者不断变化的文化精神需求，成为零售业发展的必然趋势。

随着市场经济的不断发育、成熟，零售行业擅长采取的价格战和规模化等策略的竞争空间越来越小，随之产生的具有较高层次的文化营销竞争已成为一种定势。文化营销战略以鲜明的时代特性、科学的经营理念、有效的实践运用使自己始终处于市场竞争的制高点，从而能够有效地掌握市场竞争的主动权。如何科学、有效的将文化营销嵌入零售行业的竞争当中，是决定每一个零售企业长期生存和发展的关键问题。

一、 价格战阻碍零售业的发展

在中国经济市场化的进程中，价格战从来就没有停止过。为了打开和赢得市场，经营者想尽了各种办法来降低成本，平价商场如雨后春笋，折价销售遍地开花。然而价格大战的最终结果往往是博弈双方的利润极低，构成一个稳定的“纳什均衡”。这个结果可能对消费者是有利的，但对经营者而言却是灾难性的。

价格竞争策略是市场竞争中最常见的现象或方法。它有利于企业在竞争中实现优胜劣汰和产业结构调整，有利于促进企业提高效率，挤占市场份额。但价格战同时不可避免的引起业内同行之间的互相拼杀和报复，导致行业利润下降，国家税收流失 ，不利于企业技术创新和长远发展。由此看来，价格战是一把双刃剑，如果一味盲 目的追求价格下降所带来的微薄利润。不但不能有效的击败对手。反而使企业背上沉重的包袱。因此，零售企业必须加大营销观念的创新，以创新求生存、求振兴、求发展。

二、文化营销战略是零售业发展的必然选择

随着人们生活水平的提高，高技术、高价值、高档次的商品不断增加，产品的差别化、个性化特征越来越明显。消费者对产品的认识不仅包括质量 、价格等理性层面的理解，而且越来越强调以文化知识、个性、品位等为主要内容的情感因素。企业为了提高产品的认知度及顾客的忠诚度，更好的吸引消费者。必须为产品或品牌注入更多的文化性因素，以显示和竞争对手的不同。而对于竞争激烈的零售企业。更要重视通过对无形资产的软投入形成差别化来提升产品的附加值。文化营销则是在营销过程中充分表达了消费者的价值取向，从而引起价值共鸣，在价值共鸣状态中达成促销，完成文化营销的历程。

所谓文化营销是基于文化与营销的契合点，有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标一种营销方式。文化营销以消费者为中心，但是它强调物质需要背后的文化内涵 ，把文化观念融会到营销活动的全过程，是文化与营销的一种互动与交融。近年来，很多零售企业尝试将文化营销的理念嵌入营销竞争之中，着力提高商业服务的文化档次，把消费者的购物过程变成知识的启迪、艺术的享受、情感的交流过程，相继开展了消费者知识讲座、摄影大奖赛、时装表演等丰富多彩的营销活动 。收到了明显的社会效益和经济效益。从中，我们不难发现，一个企业营销理念的正确与否决定了该企业在市场竞争中的成败。企业文化的发掘和提炼不能以自我利益观为中心，必须重视消费者的价值感受，要真正把文化营销作为企业与消费者寻求价值认 同的过程 ，向消费者传递企业的文化信息。让消费者在不知不觉中接受企业所主张的营销理念。

三、文化营销的应用策略

(一)产品文化营销

对于产品的理解菲利普在《营销管理》中提到，产品分为五个层次，分别是核心层、基础产品、期望产品、附加产品、潜在产品。企业首先应满足消费者最基本的核心产品、基础产品、期望产品，然后在附加产品与期望产品上做文章。由于现代经济的发展，一般同类具有竞争力的零售企业都能满足最基本的产品层，要想进一步发掘产品的差异化，企业必须认识到产品不仅要满足消费者物质的生理的需求，更要给予他们心理上、精神上的满足。

产品文化营销是文化营销的核心。它具体表现为设计、造型、生产、包装、品牌、使用等各个方面。例如，经过调查发现，2006年春节消费市场的特点之一就是年货市场文化味特浓。一些零售超市独具匠心地将庙会引进店内，推出多种商品一条街等；还有的特意将春联、灯笼、年画、剪纸、爆竹等民俗年货纳为年货街，不再小规模销售；还有的在店堂布置上下足工夫：一串串红灯笼，形形的“福”字，大大小小的中国结，身着唐装的收银员和热闹的迎春锣鼓 ，增添了浓浓的年味。这些具有鲜明传统文化色彩的营销措施，使产品的包装体现出了自身的特色，不仅良好地继承了优秀的中华传统文化，而且创新发展融合了时代文化风貌，巧妙地利用文化差异增添产品的魅力。一方面使消费者赏心悦目，激起他们的共鸣与感动，另一方面商家自身也取得了良好的经济和社会效益。这其实就是文化营销战略的具体体现。

由此可见，提高产品自身的文化含量 ，满足消费者需求和欲望的核心价值，是加强企业文化营销的根本途径。

(二)品牌文化营销

在市场营销中，品牌不仅仅是便于识别，而且是产品形象和文化的象征。品牌是产品的一种“视觉语言”，有着丰富的文化内涵。随着市场经济的发展，零售企业之间的竞争会逐渐转向品牌的竞争。牌文化营销就是要突出品牌个性，丰富品牌的内涵，增强品牌在目标市场上的号召力。

目前 ，对中国零售企业来讲，在品牌建设方面面临着两条战线作战的问题。一方面需要迅速打造零售商的企业品牌 ，使得 自己能够在即将展开全面“斗争”中占有有利地形；另一方面国内零售企业也要清醒地看到，许多跨国零售企业不仅拥有良好的自身品牌价值，而且努力打造旗下 自有品牌的力度也是惊人的。在美国，著名的西尔斯零售公司 90％的商品都是自己的品牌，以沃尔玛为例，其自有品牌销售额占全部销售额的比重很高，所开发的samschoice可乐，价格比普通可乐低 10％，利润却高出 10％，在 自己门店中的销量仅次于可口可乐。因此 ，我国的零售企业尤其是大型零售企业想在激烈的竞争中不被淘汰出局 ，也应采取 PB战略(自开发商品战略)进行产品开发，以取得品牌竞争的主动权。

在商品越来越同质化的今天，“品牌”所代表的不仅仅是一个在“人群”中识别的符号，它更是直接体现着一种差异化、一种价值、一种获得消费忠诚的理由。甚至可以武断一点的讲，品牌缺失的零售企业在未来的竞争中处于极为不利的位置，最先被淘汰与消失的就是那些“只卖商品”的零售企业。因此，只有经营名牌产品，并创造出 自己的品牌文化，零售企业才会产生巨大的吸引力，并逐渐形成市场影响力，从而使品牌所代表的产品被充分认识和认同，也只有这样，消费者购买商品时才愿意支付超过实物价值的额外价值，企业才能获得财务、竞争等方面的优势。

(三)个性文化营销

消费个性化是时代潮流。今天，消费者的素质空前提高消费者需求呈现出多样化、个性化、情感化等特点。市场已经细分到个人，社会呼唤一个人的市场。正如一句广告词所说的：客户需要的不是单一的技术 ，而是完整的解决方案。

个性文化营销是随着社会经济的发展，市场进一步细分化和个性化的必然要求，它强调当今企业须满足顾客个性化的需求，代表着当今企业营销理论和实践发展的新趋势。个性文化营销 ，应包含两个方面的含义：一方面是指企业的营销要有自己的个性、用 自己的特色创造出需求以吸引消费者；另一方面是全方位地满足顾客个性化的需求。全面竞争时代，没有特色就无法胜出；同质营销时代 ，没有特色就无法让消费者记住。特色化首先是基于对目标市场和消费需求的深刻了解和尊重 ，是对竞争环境的深刻了解和把握，是共性营销中的个性文化营销。正如我国一些零售企业定时举办的“VIP文化节”。企业通过开展一些有品位、有趣味的文化活动，不但可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化喜好的消费者聚集在一起，达成有效的沟通，取得价值观的认同。而且可以通过这一系列的个，起到促销的效果使企业的用户和潜在用户获得独特的文化附加值，起到“涧物细无声”的品牌推广效果。

由此我们认识到，营销绝不仅仅是促销。明确“我是谁”，打破固有思维定势和从众怪圈，走出个性化路线：寻找个性之根、形成个性之树、传播个性之香。求新求变，这才是我国零售业营销突围的必由之路。

上述几种文化营销策略，在实际营销活动中并不是截然无关的，而是相互渗透、相互交融的，有时在同—个营销活动中也会运用多种文化手段。总的来说，在消费心理13趋成熟，市场竞争白热化的时代背景下，零售企业必须突破价格竞争的障碍，运用多种文化营销策略，创立品牌，更新与消费者的价值链关系，打开“文化”思路，多层次、多角度、个性化地实施文化营销策略，把文化营销落实为一种营销实践活动。

参考文献

[l]崔会斌，曾路．文化营销——提高品牌权益的有效途径．现代管理科学，2007(3)．

[2]胡志伟．文化营销 的误 区与超越．商业现代化 ，2007(6)．

[3]张党利，郗芙蓉．文化营销概念研究．合作经济与科技．2007(12)．

[4]朴世镇．文化营销的战略及模式探究．商业时代，2007(8)．

[5]吴洁．现代零售业如何开展假日文化营销．商业时代，2006(4)．

第8篇

论文摘要:正如吴青先生在本文所说，中国的传统珠宝产业以黄金和翡翠为主，钻石几乎不被人们认识。启动这样一个“遥不可及的舶来品”的市场需求，是一个见功力的大举动。在启动需求、引导消费上戴比尔斯做到了、做好了，因为他们专业。我们可以把它作为一个关于珠宝业市场营销的成功案例去学习、去解读，我们还有更多的市场需要启动，诸如中国传统的黄金消费市场、玉石文化市场等等。

中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的。它经历了由形象营销一分类营销一产品营销一品牌营销的四个阶段．始终因势利导引导着钻石业走向成熟。

一．投石问路厦门试点获成功

中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主．即使在我国开始实行改革开放以后．珠宝市场黄金和翡翠仍占绝对优势．另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们认识。钻石首饰零售主要在银行金店、友谊商店，侨汇商店内进行销售．从事零售的珠宝商仅存备少量的钻石首饰由于市场规模不确定、珠宝商的主要业务是黄金首饰的零售．因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。

当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入．在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告．并在相关杂志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源，历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者．这些消费者起到了无声宣传员的作用。人们渐渐认同．钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的饰品，有着特别意义的饰品。

二、形象工程”造就钻石业基础贸易

经过厦门有效尝试．戴比尔斯于90年代中期开始进行大规模市场推广。在这一阶段的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体的市场营销目的是建立钻石的形象，提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点．先后在中央电视台和一些重要的省，市电视台播放结婚钻戒广告．并在行业杂志和大众杂志上刊登结婚钻戒的平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的支持作用．成为钻石业的基础。

在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时戴比尔斯配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准．进行有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训l对中国主要城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问题。另一方面．通过店内4C资料的发放、公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史、传说，评价钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石是“遥不可及的舶来品“的观念。

这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切．都树立了钻石“独一无二”的形象，为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。

三．分类营销满足不同消费群对钻石的需求

九十年代是中国经济迅速发展的十年。与此同时消费者对于钻石的需求也在不断增长．分化形成了不同的消费群体。为了满足这些不同的消费群体的需要．就必须有针对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的特点．将中国钻石市场细分为“结婚钻戒“．“女性钻饰”和“男士钻饰“三大类别分别进行营销。

“结婚钻戒“的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升．个别较发达城市(如上海)的拥有率已接近日本等发达市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。

“女性钻饰“的营销策略以”钻石表达女性自信“为诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系．鼓励她们为自己购买钻石。由于推广的范围大至今”女性钻饰“首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。

而“男士钻饰“以”钻石代表男人事业的成功“为诉求．但由于时机尚未成熟．市场未达到预想的效果．推广近两年后撤出。

四，产品营销直接引导市场销售

戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段．钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。部分珠宝商开始着手的市场营销活动，主要采取价格促销手段，远未进入真正的市场营销领域。

而消费者对于钻石的需求则远远超越了市场的发展因此．有季节性．时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。

1999年．戴比尔斯首次联合上海．北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的”夏日引力”推广活动。以”夏日引力”为主题的系列产品．吸引年轻的都市女性购买为目的，获得了不小的成功。后来的”本色”系列女性钻饰．”都是钻石惹的祸一一煽动”系列钻石吊坠推广活动，情人节”月光”系列．都是以消费者需求为导向．以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例．取得了很好的市场效益．推动了钻石业的进一步成熟。

五，品脾带领钻石业进入新时代

中国钻石业经过十多年的发展，已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍，在零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌，有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率．由于历史的原因、政策的原因．这些品牌尚未有深入人心的品牌形象产品定位。究其原因，有”四个缺乏”：

缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌．目前大品牌的钻石首饰市场份额也仅在1％左右．无法组织有规模的市场营销策划。

缺乏有效的市场营销手段．市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面的竞争，例如强调钻石的净度级别、颜色级别．导致”千军万马过独木桥”的局面，大家都强调Vs_VVS净度、H-I颜色．而价格的真正打折空间也非常有限。

缺乏市场营销的专业人员．即使有好的策略．也往往没有好的专业策划和执行。缺乏有长期全面的品牌策略。珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设．也没有个长远的全方位的策略作保障．使得很多的活动或流于表面．或浅尝辄止．不能给消费者留下深刻的印象。

在此同时．中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌，香港、台湾的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势．在大陆这片市场上充分展现。到目前为止．香港特别行政区内知名珠宝商基本上都把战略中心向大陆地区转移。海外知名品牌的介入．一方面使国内市场的竞争更趋激烈．另一方面．也迫使国内珠宝商认真考虑成功的市场营销对企业发展的重要性通过不断的学习和探索．寻找适合自身发展的市场营销策略。在这一背景下．近几年来．不少国内品牌在扩展市场份额的同时．开始尝试各个层面的市场营销手段．从电视形象广告到主题产品推广．从统一的CI形象到精心策划的公关活动．收到了不错的效果。

六、未来，帮助国内珠宝商树立自己的品牌

20O1年．DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司．它的职责--简而言之一就是扶植钻石供应线的有能力的下游商家．建立强有力的品牌形象．从而更好地”卖”钻石。DTC身份的转变，也标志着其在中国钻石业的发展中将起到新的作用：它不仅要一如既往地致力于中国钻石零售市场的整体拓展．更将其工作重点放在帮助国内珠宝商树立自己的品牌。DTC认为．在高档奢侈品领域．品牌具有超凡的力量．如香水行业．手表行业等都以品牌引领产业发展。一句话．品牌能给这个行业带来全新的．也许是”质”的飞跃。

今后．DTC钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。

第一阶段．实施市场细分后的个性产品促销策略。通过现成广告材料的合作使用．将其市场营销的覆盖范围进一步扩展至二线甚至三线城市。与此同时，拓展现有推广品牌的外延例如在现有结婚钻戒广告、推广的基础上，将”钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念的礼物等。在女性钻饰的范畴．则继续以钻石吊坠为主推产品．鼓励女性自己为自己购买钻石首饰，并以此带动女性钻饰市场的整体成长。

第二阶段．品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的合作．加强品牌建立和市场营销的改善，包括．

提供专业性的培训．为珠宝商提供专业的广告、宣传、公关的素材。

鼓励珠宝商参与市场营销活动．同时利用DTC钻石贸易公司的现成广告材料帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量。

协助珠宝商树立良好的品牌形象，提升品牌的核心竞争力。

第9篇

论文摘要:正如吴青先生在本文所说，中国的传统珠宝产业以黄金和翡翠为主，钻石几乎不被人们认识。启动这样一个“遥不可及的舶来品”的市场需求，是一个见功力的大举动。在启动需求、引导消费上戴比尔斯做到了、做好了，因为他们专业。我们可以把它作为一个关于珠宝业市场营销的成功案例去学习、去解读，我们还有更多的市场需要启动，诸如中国传统的黄金消费市场、玉石文化市场等等。

中国钻石业的发展与正确的市场营销策略是分不开的。它经历了由形象营销一分类营销一产品营销一品牌营销的四个阶段．始终因势利导引导着钻石业走向成熟。

一．投石问路厦门试点获成功

中国的传统珠宝产业主要以黄金和翡翠为主．即使在我国开始实行改革开放以后．珠宝市场黄金和翡翠仍占绝对优势．另有一小部分的红蓝宝销售而钻石几乎不为人们认识。钻石首饰零售主要在银行金店、友谊商店，侨汇商店内进行销售．从事零售的珠宝商仅存备少量的钻石首饰由于市场规模不确定、珠宝商的主要业务是黄金首饰的零售．因此钻石行业本身还谈不上有任何市场营销的概念。

当时的戴比尔斯在福建厦门进行试探性的市场营销投入．在厦门电视台投放结婚钻石首饰的广告．并在相关杂志媒体上发表公关文章介绍钻石的来源，历史等。钻石很快被那些意识超前的消费者所接受他们成为率先拥有结婚钻戒的消费者．这些消费者起到了无声宣传员的作用。人们渐渐认同．钻石是一种非常有价值的饰品、非常尊贵的饰品，有着特别意义的饰品。

二、形象工程”造就钻石业基础贸易

经过厦门有效尝试．戴比尔斯于90年代中期开始进行大规模市场推广。在这一阶段的市场营销策略是代表整个钻石行业进行整体的市场营销目的是建立钻石的形象，提高消费者对钻石的整体需求。以结婚钻戒广告为切入点．先后在中央电视台和一些重要的省，市电视台播放结婚钻戒广告．并在行业杂志和大众杂志上刊登结婚钻戒的平面广告。结婚钻戒广告对整个钻石行业起到了很好的支持作用．成为钻石业的基础。

在向消费者传达“钻石的情感意义”的同时戴比尔斯配合1997年5月1日颁布的国家钻石分级标准．进行有效的教育工作。一方面在行业内开展行业培训l对中国主要城市珠宝商进行钻石基本知识和销售技巧的培训先后有近五千人参加了专题培训解决了钻石从业人员专业素质的问题。另一方面．通过店内4C资料的发放、公众媒体的公关文章向消费者介绍钻石的历史、传说，评价钻石的4C基本知识及钻石首饰购买技巧等改变了钻石是“遥不可及的舶来品“的观念。

这样钻石不再是简单的珠宝首饰而是可以传情达意的爱的礼物。而国家标准的建立则树立了钻石的可信度令消费者对于钻石及钻石业有充分的信心。所有这一切．都树立了钻石“独一无二”的形象，为钻石业的进一步发展打下了坚实的基础。

三．分类营销满足不同消费群对钻石的需求

九十年代是中国经济迅速发展的十年。与此同时消费者对于钻石的需求也在不断增长．分化形成了不同的消费群体。为了满足这些不同的消费群体的需要．就必须有针对性地进行分类别的市场营销。戴比尔斯根据中国市场的特点．将中国钻石市场细分为“结婚钻戒“．“女性钻饰”和“男士钻饰“三大类别分别进行营销。

“结婚钻戒“的成功营销使”钻石是表示爱的特别礼物“的概念深入人心各主要城市的结婚钻戒拥有率逐年攀升．个别较发达城市(如上海)的拥有率已接近日本等发达市场。在结婚时赠送结婚钻戒在很多地方已成为传统。

“女性钻饰“的营销策略以”钻石表达女性自信“为诉求将这些善于接受新事物的现代女性的生活方式和品位与钻石时尚的光彩相联系．鼓励她们为自己购买钻石。由于推广的范围大至今”女性钻饰“首饰销售已成为中国钻石首饰市场的主导。

而“男士钻饰“以”钻石代表男人事业的成功“为诉求．但由于时机尚未成熟．市场未达到预想的效果．推广近两年后撤出。

四，产品营销直接引导市场销售

戴比尔斯大规模的市场营销在中国钻石首饰零售业形成了基本格局。但是由于中国钻石市场仍处于起步阶段．钻石所占比重仍然很小几乎没有针对钻石的市场营销活动。部分珠宝商开始着手的市场营销活动，主要采取价格促销手段，远未进入真正的市场营销领域。

而消费者对于钻石的需求则远远超越了市场的发展因此．有季节性．时尚性的个性产品的营销策略呼之欲出。

1999年．戴比尔斯首次联合上海．北京两地15家珠宝商共同推出了以钻石吊坠为主打产品的”夏日引力”推广活动。以”夏日引力”为主题的系列产品．吸引年轻的都市女性购买为目的，获得了不小的成功。后来的”本色”系列女性钻饰．”都是钻石惹的祸一一煽动”系列钻石吊坠推广活动，情人节”月光”系列．都是以消费者需求为导向．以时尚产品为主要诉求的产品营销的成功案例．取得了很好的市场效益．推动了钻石业的进一步成熟。

五，品脾带领钻石业进入新时代

中国钻石业经过十多年的发展，已形成了一支规模庞大的珠宝首饰零售队伍，在零售市场上虽已形成了一些全国性或区域性品牌，有较为广泛的市场覆盖率及市场占有率．由于历史的原因、政策的原因．这些品牌尚未有深入人心的品牌形象产品定位。究其原因，有”四个缺乏”：

缺乏有相当销售规模的钻石首饰品牌．目前大品牌的钻石首饰市场份额也仅在1％左右．无法组织有规模的市场营销策划。

缺乏有效的市场营销手段．市场竞争主要集中在钻石的品质和零售价格方面的竞争，例如强调钻石的净度级别、颜色级别．导致”千军万马过独木桥”的局面，大家都强调Vs_VVS净度、H-I颜色．而价格的真正打折空间也非常有限。

缺乏市场营销的专业人员．即使有好的策略．也往往没有好的专业策划和执行。缺乏有长期全面的品牌策略。珠宝商往往忽视根本性的产品定位和品牌建设．也没有个长远的全方位的策略作保障．使得很多的活动或流于表面．或浅尝辄止．不能给消费者留下深刻的印象。

在此同时．中国这个拥有13亿消费者的巨大市场也令世界各地的珠宝商向往。除了一些国际著名品牌，香港、台湾的珠宝商更是充分发挥其同宗、同文化的历史优势和近水楼台的地理优势．在大陆这片市场上充分展现。到目前为止．香港特别行政区内知名珠宝商基本上都把战略中心向大陆地区转移。海外知名品牌的介入．一方面使国内市场的竞争更趋激烈．另一方面．也迫使国内珠宝商认真考虑成功的市场营销对企业发展的重要性通过不断的学习和探索．寻找适合自身发展的市场营销策略。在这一背景下．近几年来．不少国内品牌在扩展市场份额的同时．开始尝试各个层面的市场营销手段．从电视形象广告到主题产品推广．从统一的CI形象到精心策划的公关活动．收到了不错的效果。

六、未来，帮助国内珠宝商树立自己的品牌

20O1年．DTC钻石贸易公司正式承担了戴比尔斯集团全球市场的钻石营销工作。作为戴比尔斯的下属公司．它的职责--简而言之一就是扶植钻石供应线的有能力的下游商家．建立强有力的品牌形象．从而更好地”卖”钻石。DTC身份的转变，也标志着其在中国钻石业的发展中将起到新的作用：它不仅要一如既往地致力于中国钻石零售市场的整体拓展．更将其工作重点放在帮助国内珠宝商树立自己的品牌。DTC认为．在高档奢侈品领域．品牌具有超凡的力量．如香水行业．手表行业等都以品牌引领产业发展。一句话．品牌能给这个行业带来全新的．也许是”质”的飞跃。

今后．DTC钻石贸易公司在中国以品牌为主题的推广将分两个层面进行。

第一阶段．实施市场细分后的个性产品促销策略。通过现成广告材料的合作使用．将其市场营销的覆盖范围进一步扩展至二线甚至三线城市。与此同时，拓展现有推广品牌的外延例如在现有结婚钻戒广告、推广的基础上，将”钻石是爱的特别礼物”的概念延伸到每年的情人节礼物系列及结婚周年纪念的礼物等。在女性钻饰的范畴．则继续以钻石吊坠为主推产品．鼓励女性自己为自己购买钻石首饰，并以此带动女性钻饰市场的整体成长。

第二阶段．品牌营销策略。通过与各地重要珠宝商的合作．加强品牌建立和市场营销的改善，包括．

提供专业性的培训．为珠宝商提供专业的广告、宣传、公关的素材。

鼓励珠宝商参与市场营销活动．同时利用DTC钻石贸易公司的现成广告材料帮助珠宝商提高广告宣传效果和市场营销的质量。

协助珠宝商树立良好的品牌形象，提升品牌的核心竞争力。

第10篇

论文摘要：现代市场营销不仅要求企业开发适销对路的产品，制定有吸引力的价格，通过合适的渠道使目标顾客易于得到他们所需要的产品，而且还要求企业树立其在市场上的形象，加强企业与社会公众的信息交流和沟通工作，即进行促销活动。本论文就此先后叙述了超级市场和促销策略的相关理论，并论述了促销策略的会员制促销策略、折扣促销策略、广告促销等各种营销手段在超级市场上的现实应用，由此来阐明促销策略在现实零售业态上的实施状况。

Abstract：Modernmarketingrequiresnotonlythedevelopmentofmarketableproductsenterprisestodevelopanattractiveprice,throughtheappropriatechannelssothatthetargetcustomersneedtogettheirproducts,butalsoestablishitscorporateimageinthemarkettostrengthenthebusinessandthepublicexchangeofinformationandcommunication,thatis,forpromotionalactivities.Inthisconnection,thispaperhasdescribedthemarketingstrategyofthesupermarketandtherelevanttheory,anddiscussesthemarketingstrategyofmembershipmarketingstrategy,discountpromotionstrategy,advertisingandothermarketingpromotionsinthesupermarketsontherealityoftheapplication,thustoclarifythemarketingRetailBusinessStrategiesintherealstatusofimplementation.

Keywords:Supermarkets;promotionstrategy;use

一、前言

新经济形势下，整合营销传播中的促销策略已越来越被人们所重视。促销策略是能够使销售量在短期内达到最大化的有利工具，已成为产品与消费者沟通、有效扩大市场份额，压制竞争对手的重要方式。

科技的发展与产品更迭速度的加快，促销在整合营销传播的位置已渐成上升趋势，成为商家在商业战场上的贴身卫士。

今天市场上的促销虽然在形式与内容不断花样翻新，但有一个重要的问题还没有引起足够的重视，那就是促销的科学性与系统性。翻新并不意味着进步。今天的市场已经发生了天翻地覆的变化，沿用昨天的招式与方法，要么达不到最佳效果，要么被消费者冷落，令企业错过最佳市场机会，陷入困境。

现在让我们来看一看当代各种促销手段在超级市场上的应用，看看可否引起我们策略性的思考。

（一）超级市场的理论综述

1、超级市场的来源

超级市场一词来源于英文supermarket，常简称超市，是指以顾客自选方式经营食品、家庭日用品为主的大型综合性零售商场，是许多国家特别是经济发达国家主要的商业零售组织形式1930年8月，美国人迈克尔·库仑（MichaelCullen）在美国纽约州开设了第一家超级市场——金库仑联合商店。

2、超级市场的特点

超级市场最初经营的主要是各种食品，后来经营范围日益广泛，逐渐扩展到销售服装、家庭日用杂品、家用电器、玩具、家具以及医药用品等。超级市场有一定的规模，商品品种齐全，以食品为经营重点,基本上满足食品购买者一次购齐的要求；采取开架自选、自我服务、一次绪的售货方式；廉价销售，商品周转速度快；店址主要设在居民住宅区或郊区；超级市场广泛使用电子计算机和其他现代化设备[1]。超级市场一般在入口处备有手提篮或手推车供顾客使用，顾客将挑选好的商品放在篮或车里，到出口处收款台统一结算。

（二）促销策略的理论综述

1、促销的概念

促销策略是促进产品销售的简称，是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动[2]。促销对企业营销的功能主要有传递企业市场产品信息、诱导消费者对企业产品的消费需求、稳定并进一步扩大企业产品销售等等。

2、促销策略的目的

（1）零售业竞争日趋激烈的需要。近年来，零售业发展迅猛，各大零售公司连锁分店不断开业，各竞争对手间的差异相对缩小，竞争日趋激烈。

（2）扩大市场份额的需要。公司的发展依赖于销售；某一产品在某销售点业绩越好，市场地位越巩固，供应商越多支持，反之亦然。

（3）树立企业在消费者心中的美誉度的需要。通过促销活动，加强与社区消费者的感情交流。通过促销活动，树立企业真正让利于民的良好形象，最终目标就是影响促销对象的行为

3、促销策略的种类

促销策略是在分销基础上的市场营销活动。它的使命是配合分销渠道，运用一些特殊手段大力促进产品销售。它的内容包括促销组合、人员推销、广告、营业推广以及公共关系等。

企业促销活动是有组织、有计划、有目的的整体行为，不是孤立的、零碎的四处出击，而是各种促销手段组合为一个完整的体系、互相配合运用、加强效果，同时，不同的企业依据不同市场情况也可适当选择、互相搭配促销手段进行促销[2]。

二、促销策略在超级市场上的应用

（一）超级市场的会员制促销

会员制的主要目的是保住老顾客。国外的仓储商店及较大型的超级市场等，往往采用会员制促销办法。当消费者向商店缴纳一定数额的会费或年费后，便成为该商店的会员，在购买商品时能够享受一定的价格优惠或折扣。

1、公司会员制

消费者不以个人名义而以公司名义入会，商店向入会公司收取一定数额的年费。这种会员卡适宜于入会公司内部雇员使用。在美国，日常支付普遍采用支票，很少用现金结算，故时常发生透支现象，所以实际上，公司会员制是入会公司对持卡人购

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买的一种信用担保。公司会员制的会员在购物时可享受10％一20％的购物优惠和一些免费服务项目。非会员购物时不能以个人支票支付，只能用现金结算。

2、终身会员制

消费者一次性向商店缴纳一定数额的会费，成为该店的终身会员，可长期享受一定的购物优惠，并且长年可以得到店方提供的精美商品广告，还可以享受一些免费服务，如电话定货和免费送货等[3]。

3、普通会员制

消费者无需向店方缴纳会费或年费，只需在商店一次性购买足额商品便可申请到会员卡，此后便享受5％一10％的购物价格优惠和一些免费服务项目。

4、内部信用卡会员制

适合于大型高档商店。消费者申请某店信用卡后，购物时只需出示信用卡，便可享受分期支付贷款或购物后15—30天内现金免息付款的优惠，有的还可以进一步享受一定的价款折扣[3]。

（二）超级市场的折扣促销

折扣促销的主要目的是开拓新顾客。商店在经营时，往往对顾客实行一定程度的价格优惠或贷款折扣来招徕生意，主要包括：

1、供应商折扣

供应商在一些指定的零售商店或超级市场出售的商品包装上贴上特殊优惠或折扣标志，顾客在购物时只需将其取下并寄送至指定地点，一段时间后便会收到供应商寄来的可兑现的一定折扣额的支票。

2、批量折让

批量折让是指生产企业与中间商之间或是批发商与零售商之间，按购买货物数量的多少，给予一定的免费的同种商品。例如每购买十箱某种商品，即无偿赠送一箱的作法，就是批量折让。批量折让的目的是激励中间商增加购买量。

3、优惠券

零售商在商店入口处放置或在报刊上刊登购物优惠券，顾客只需持券前往购物，就可享受一定价格优惠。有的零售商为了扩大销售，甚至将优惠券送到顾客家门口或投入其信箱内。

4、附赠商品

常见于食品超级市场。商店根据顾客当天购物的金额，分送不同等级的礼品。

这种附赠品一般价格都较低，但却很实用，如茶杯、碗碟、衣架、卫生纸、盒装鸡蛋等。对一些购买贵重商品或金额较大的顾客，零售商便相应赠送一些价值较高的商品。

5、购物印花票

顾客每次购物，都会得到一张打印成印花票形式的付款凭证，顾客如果把这种印花票积攒到一定数量或一定金额，便可以得到商店一定的折扣或回赠礼品.这种形式主要是用来吸引长期回头客[4]。

6、联合折扣

零售商与其它行业如餐旅业、娱乐业、洗车业等联合开展的一种促销活动。顾客购物时，会得到商店赠送的小票，凭小票就可以在该零售商与其它行业结成的联合体内享受购物折扣或接受优惠服务[4]。

（三）超级市场的广告促销

广告促销是借助于报纸、杂志、广播、电视等媒介物体向消费者传递信息的，它不受时间与空间的限制，也不需要多少人力，广告是超级市场促销的重要手段。

1．通过广告媒介树立超市独特形象

(1)借助电视、电台、报纸等大众传播媒体，推广公司的总体形象，使消费者对超市产生认同感，并激发其购物兴趣。

(2)利用超市的“看板”诱导顾客。

(3)将公司的配货车装饰成商用宣传车，使之发挥流动广告的作用。

(4)开发自设产品系列，如香港的百佳超市将其销售产品命名为“百佳牌”，这对于树立独特形象具有重要作用。

(5)组织社区活动，与社区内的居民、厂商、社会机构保持经常的沟通，以建立和维持相互间的良好关系。扩大超市在社区内的影响。

2、运用其它广告形式

除了报纸、电视等主要广告媒介外，还可运用店头广告、表演性广告和口传信息等多种广告形式：

(1)店头广告，就是在商店内及店门口所制作的广告。一般可分为立式、挂式、

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柜头用式、墙壁用式4种。这种广告在国外简称为POP，虽然产生的时间不长，但是使用得已相当普遍了[5]。它的优点主要有：

①有利于美化店容店貌，吸引顾客前来光顾；

②可以提醒消费者购买从报纸、杂志、广播、电视等媒介上获得信息的商品，两者配合使用，往往能够取得事半功倍的效果；

③广告宣传的对象广泛；不论文化程度高或低，消费者经过商店都能见得到、看得懂，是大众化的广告；

④保存的时间较长，有利于加深消费者的印象；

⑤能起到无声推销员的作用，激发起消费者的购买兴趣，劝导消费者购买。

(2)表演性广告，就是教会消费者使用新产品的广告，是最能打动消费者心的广告。它的优点主要有：

①表演性广告形式生动、活泼，能够引起人们浓厚的兴趣；

②面对面地说服消费者，容易使消费者产生亲近感，对广告的内容易于接受；

③当众表演，消费者能亲眼看到操作表演的结果，可以增强对新产品的信任感。

④新产品是消费者还不熟知的产品，只有让消费者懂得使用方法，新产品才能普遍被消费者所采用。表演性广告正好能教会消费者如何使用新产品[4]。

（3）口传广告，就是消费者无论购买了一种好的商品，或不好的商品，都会去向别人讲述这件事，并用自己的感情去影响别人，这就是口传广告。促进消费者购买商品的“义务广告”是正面的“义务广告”，阻碍消费者购买商品的“义务广告”是负面的“义务广告”[5]。商店要争取顾客，扩大销售，在激烈的市场竞争中站稳脚跟，应当积极地扩大正面的“义务广告”，消除负面的“义务广告”。如何做到这一点呢?

①寻找出每种商品的创新者和早期采用者，设法摸清这些人的特点，投其所好，对其实施重点销售攻势。要通过他们的采用，影响更多的人采用

②拿出价廉物美的商品来。消费者同别人谈起购买的商品时，不外乎是质量和价格两个方面。质量好且价格低廉就褒，质量差而价格高昂就贬。因此，只有商品质优价廉，才能使消费者觉得购买的商品合算，才会乐意去做正面的“义务广告”，招引别人也来购买。

③提供优良的服务。商店的购物环境优美、服务项目多、服务态度好，就会在顾客心中留下一个美好的印象，商店的名声就会传扬出去。谁传扬出去的?就是曾

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在这里得到了优良服务的顾客传扬出去的。因此，商店一定要与顾客保持友好关系，这是为了一方面吸引顾客下次再来，另一方面让这些顾客去为商店做正面的“义务广告”。

（四）超级市场的节日促销

每当节日到来之前，超级市场的促销活动进入，各种促销办法应运而生。其主要节日促销策略有(以漳州超市为例)：

1、精心布置“陷阱”

国外消费者杂志有关超级市场各种促销手法的报道显示，除了大量刊登广告及广设分店吸引顾客之外，店铺内还十分注意货品的包装摆设，展开特价告示牌以及给顾客送礼品。

大型超级市场广设分店，可以造成轰炸式的宣传效果。每当你想购物时，脑海里就会出现这些超级市场的名称。

步入超级市场，更是“草木皆兵”，店铺内贴满不同颜色的告示，显示某种货品以特价发售，刺激消费者的购买欲。即使你本来并不想购买某种物品，但基于人皆有之的“贪便宜”心态，也会认为是天赐良机，于是便可能大量购买。同时，超级市场货品价格每每渗入2、7、8、9等所谓“神奇数字”，使消费者对货品的售价产生一种错觉[4]。

此外，店铺推出特惠包装、散装食品，以迎合消费者预期物价上涨的心理。奉送赠品、代用品或抽奖等，虽是常有的陈年“招式，但效果依然良好。

此外，超级市场还有许多增加顾客对货品购买欲的招法。比如，有的将最能吸引顾客的特价商品置于远离入口处或收款处的地方；以延长顾客在市场逗留的时间，待顾客找到特价商品时，可能已“顺道”购买了很多并非特价的商品。又如，将一些利润较高的商品放在与视线平行高度的货架上，借以引起消费者的注意。甚至在收款机前摆放零食，以刺激消费者购买。

2、以特价为“诱饵”

目前，漳州市几大超级市场经常会在报上大做所谓“特价周”的广告。用100种比市价便宜一至两成的“特价货”引诱顾客。遇上冬至、五一、元旦和春节等大节，更是加大宣传。比如，他们将原价20多元一件的商品减至19．9元，使人产

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生10几元比20几元便宜得多的错觉。

一位在新华都超级市场工作的陈小姐透露，一些超级市场集团有专门部门设计特价货的陈列。以新华都为例，他们将最吸引人的“特价货”放置在市场入口特设的第一组陈列架上，其余的“持价货”，则分布陈列在店内各处，务求使顾客走完市场一周，才能全部看完市场推销的“特价货”。

3、从供应商那里要“特价”补偿

由于超级市场的货品一般都是直接从供应商那里进货的，他们在大量进货时已经有折扣，因此，超级市场的货品比一般零售店可便宜5％一10％。这一差价，可供超级市场作为“特价”优惠。然后用特价“请君入瓮”[5]。

特价货大部分是无利可图的，但由于供应商必须给市场支付一笔钱作为每周特价货的广告费和市场内的陈列费，特价费“曝光率”愈高，收费亦相应提高。同时，供应商还会给超级市场提供一个其它商店无法得到的折扣。这样一来。超级市场所谓的“亏本大拍卖”，其实是不会亏。

4、店内有奖销售

有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一，因为消费者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。在中国，法律规定有奖销售的单奖金额不得超过五千元。除了即买即开的奖品外，为了提高有奖销售的可信度，抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督抽奖现场，并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖的结果。

（五）超级市场的网络促销

随着网络信息技术的日益快速发展，网络在超级市场上的运用越来越广。促根据网上营销活动的特征和产品服务的不同，结合传统的营销方法，作者总结出以下网上促销策略。

1、网上折价促销

折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购

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物和订货的积极性下降[6]。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。

2、网上变相折价促销

变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。

3、网上赠品促销

赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点：可以提升品牌和网站的知名度；鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。

4、网上抽奖促销

抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。

5、积分促销

积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品[6]。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度，进提公司的知名度等。

6、网上联合促销

由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起

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到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促俏效果，如网络公司可以和超级市场联合，以提供在网络上无法实现的服务[6]。

三、结语

在当今市场营销活动中，管理者可谓是见仁见智。但不管如可，成功的市场营销活动，不仅需要企业对其产品制定适当的价格、选择合适的分销渠道，而且需要采取适当的方式进行企业产品促销。不管是超级市场还是其它零售业态在其从事市场营销活动中要想取得成功的营销业绩，除了要具备高素质的销售团队、完善的分销渠道以外，还应正确制定并合理运用促销策略，这是企业在激烈市场竞争中取得良好的销售业绩并获得较好经济效益的必备要素。

参考文献：

[1]肖怡.零售学.高等教育出版社,2007.3

[2]吴健安.市场营销学[M].高等教育出版社,2004.10

[3]菲利普·科特勒.市场营销[M].华夏出版社,2003.3

[4]陈榴.超市促销策划手册.经济科学出版社,2003.09

第11篇

如果你现在是一个（连锁）超市老板，不论你的规模有多大，或者说你正准备进入零售产业，我们有一句对外人来讲也许会被吓一跳的话∶如果我们可以让你在20~25年内赶上或超越沃尔玛，你会认为这仅仅是“小孩子在玩游戏”，说过的话不当数；或者你会认为我们是在冲动，甚至是“疯子”吗？

纵观零售业的整个发展历程，无论是中国还是国际零售业的观念和商业模式，目前依然在复制和模仿沃尔玛在20世纪所创新的零售业游戏规则，所以，如果我们不能够将这种观念和商业模式“再一次”创新的话，那么超越沃尔玛，这个世纪几乎不存在任何的可能性！

我们把沃尔玛，家乐福、甚至中国的上海联华、华润万佳……剖析开来看，他们的成功是很简单的一件事，之所以让你看不透，是因为惯性的固有思考模式让你跳不出原来的思维定势，所以，造成外界只明其“表”而不明其“本”，只明其“毛”而不明其“皮”之缘故！其实在沃尔玛成功的诸多因素当中，最重要、最关键、最本质的一点不过是沃尔玛把百分之十几的利益让给了消费者而已，也仅此而已！

如果我们不再把消费者当成仅仅是“百分之十几的利益受惠者”而是把“消费者变成永远的利润分配者”，突破了这一点，那么，超越沃尔玛只不过就是时间的问题了……

新经济时代的竞争是科技的竞争、信息的竞争、人才的竞争、创新能力的竞争……它一改20世纪那种以资源、资本的总量和增量为主的竞争模式，代之以创新思维的优势来弥补资源、资本劣势的竞争模式。如果你还怀疑，这到底是不是一个创新求生存的时代？如果你的观念还是只在想，我的超市怎样才能够“活下来”的话，那么，今天就我们可以以我们的人格坦诚地告诉你，你能够“活下去”的时间也许就不多了！所以，我们这篇文章研究和探讨的主题不是活下来不活下来的问题而是要超越你的竞争对手的问题。怎么超越？只有一个办法，而且是唯一的办法∶你必须学会创新，你必须要创新，创新才是硬道理，这一点几乎不存在讨价还价的余地。

从经济界喊出第一声“狼来了”到今天，十几年的时间，国际零售业巨鳄一个紧跟一个的先后登陆中国，并开始酝酿一埸大规模零售市场的战略计划。面对中国零售业的这次洗牌，我们在想，五年后不知道还会有几位独自撑着民族零售业大旗的勇士能够活下来！其实，这样的悲壮我们能想到，也相信很多业内人士和中国零售业的企业家们也都会想到。 二、中国零售业变革创新的时机已经来临

我们多年从事市场营销、产品销售和企业管理，深感创新致胜的法则！通过十几年对生态经济学的理论研究和创造，我们从实践中惊奇地发现一种创新思维和建立在这个创新思维模式上的零售商业模式，这个零售商业模式，不但能让超市利润实现超常规持续增长，而且它将是未来产品/商品分销及零售业发展的必然趋势！

首先，让我们来分析一下，零售业的两个重要的因素：一个是地区的人口状况，另一个是生活水平的增长程度。如果从正常的经济角度来看，目前中国并不适合零售业的大规模扩充。主要原因：一是目前中国零售店铺已经达到饱合状态；二是人口数量的增长比例处于下降趋势，人群比例正在向两极分化；三是，虽然这几年居民平均收入增长比例超过了5%，但消费水平的增长比例却只占增长比例的30%左右，并且国际市场的通缩也给中国零售业增长带来了一定的影响，如果这次中国零售业（也包括国际零售业）的增长与我们预计到的那样，那么，我们完全有理由说∶5~8年后会有30%的零售网点倒闭；40%的超市或网点只能维持经营或靠营业外收入生存；如果中国政府出台直销法，也就是说允许直销放开的话，那么后果有可能比预计的还要不容乐观。

经济虽然是人类社会的一种产物，但它也有自身的发展规律：当它在受到人的主观意识影响和改变的同时，自身也在不断的进行资源的平衡和调整，我们把这种现象称为经济自身的“生态化过程”。这一过程是客观存在的，就像自然界存在的事物一样，所以，不是我们想和不想的问题，而是经济的需求。当经济每发展到一个阶段，都会出现与之相适应的资源体，以此来支撑本时期的经济体系，如果与之相适应的资源体成长出现了不平衡的姿态，经济就会出现各种危机，如经济危机、通货紧缩、金融危机、资源危机、泡沫经济等等。出现危机的最终结果必然将导致创新和变革，这就是“生态经济学”的核心所在。

对于今天的中国零售业来讲，整体经济需求只是一个方面，而就其市场而言，发展的空间还是很大的，尤其是发展过程中的时间差会产生巨大的资本利益和资源利益。通过这次洗牌，中国零售业的“综合素质”会向前迈一大步。这次扩充的浪潮肯定会导致兼并、联合、收购、倒闭等一系列市场反应。这种反应会改变目前我国零售业的市场结构体系及游戏规则体系，从而建立起符合我国零售业正常的产业水平尺度和赢利标准。

危机就是变革的开端，没有竞争不思创新，没有危机不思变革，这也是事物变化的自然法则。“昨天的保卫战”已经让我们浪费了太多的时间、人力和资源。今天，我们唯一要做的就是迎上去，大胆面对自己的企业和整个行业现状，敢于创新，勇于变革，只有这样我们才能走在国际零售业的前面。十几年来，我们一直在学习和模仿别人，无可否认这是我们进步的一个前提，但是如果我们总是抱着这种观念的话，那我们就永远也无法超越别人。其实，创新并非深不可测，它首先是从一种观念开始的，我们要试着并敢于让自己学会创新。日本战后为什么它能够在短短的几十年中成为世界经济强国，其中一个很重要的原因就是他们会学习、会模仿，同时在学习和模仿中敢于打破常规敢于和勇于创新！

市场经济已经20多年了，改革开放让我们已经学到了很多的知识和经验，我们没有必要总是抱着一种等别人来帮我们和兼并我们的架式。我们应该利用自身的各种资源和优势，开始研究和创新已经存在的东西。许多年来，我们感受最深的是，中国的企业家已经开始在学习中成长，在发展中壮大，这是我们可喜的一个方面，但大部分企业家还缺少两种意识，一种是创新意识，另一种是冒险意识。

其实市场经济发展到今天，无论我们怎样做都会存在一定的风险，而最大的风险就是“等、看、要”，等机会，等奇迹，等政策；看别人、看市场、看动静；要现状、要保险、要别人来合作和兼并。其实很多状况和资源我们也都有过分析和了解，只是在行动上总是比别人慢几拍，面对未来零售业的发展趋势，我们已经没有太多的时间考虑和准备了，只有马上行动，分秒必争，因为最佳的变革创新时机现在已经到来！ 三、中国零售业的四大态势

通过对经济动态和市场信息的分析研究，我们预测中国零售业市场十年内将会出现四大态势：

第一个是表现态势∶

通过一系列的兼并、合作、收购、倒闭、扩充之后，中国零售业市场会出现“三网一电”的基本市场体态。所谓“三网一电”指的是∶（1）、大型连琐超市或大卖埸网络；（2）、超级小型超市（或称便民店）网络；（3）、专卖店网络，这三大网络将占据中国零售业市场份额85%左右（中型超市、百货商店和购物中心，其生存的可能性将变得很小，加上其它零售业态其市场份额在15%左右）。“一电”指的是电子商务网络，因为这部分销售额还无法从零售体系中单独统计出来，目前比例较小，只能将这部分份额归在其它部分内。

第二个是经营态势∶

从经营态势来看，中国大型连琐超市95%的会实行会员制度；有40%的连锁专卖店也会实施会员制度（其中80%的网点会实行直销或间接直销制度）；有30%的便民店会实行优惠卡制度。

第三个是竞争态势∶

主要有五个方面：

一、 价格与产品质量的竞争；

二、 购物环境和综合服务方面的竞争；

三、 会员优惠待遇及政策的竞争；

四、 盈利模式的竞争；

五、 社会资源的竞争。

第四个态势是直接营销∶

这是中国未来零售业一个重要的表现所在，从某一个角度来讲，这也是21世纪世界零售业未来的发展趋势。记得在一次高级营销员培训会上，有些学员问：百货（商店）大楼与（仓储式）超市到底有什么不同和区别？我说：“只有两个区别，一个是名称上的不同，一个叫百货商店，一个叫超市；另一个不同是，一个有货架也有柜台，一个只有货架没有柜台”，结果大家都笑了。我并没有想开玩笑的意识，我只是想告诉大家一种分析事物的思维模式，因为我发现很多人搞不清楚“创新与创造”的区别，很多情况下传统的思维模式会禁锢我们创新的灵感，没有逆向思维你很难成功！

一开始我们讲过，你只要把“消费者变成永远的利润分配者”，突破了这一点，那么超越沃尔玛只不过就是时间的问题了……那么，如何才能“把消费者变成永远的利润分配者”呢？要谈这个问题，我们认为有必要让先来了解一下直销到底是什么？它与“传统的直销”有什么本质上的区别？直销在人类零售业经济发展历程中到底会扮演一个什么的角色？ 四、直接营销开创21世纪零售业未来发展的新境界

由于篇幅和时间所限，我们不准备在此多讲，如果读者感兴趣可以观阅我们相关的文章和论文，这里我们只就直销的概念和直销基本态势做一简单的说明。直销这种商品分销方式，自人类迈入群居生活起就已经诞生了，那时的人类为了生活方便，就用以物换物的方式来获取自己所缺之物，这就是最原始的直销。近代直销起源了美国，至今已有90多年了。直销就是营销人员以面对面、一对一的说明方式把产品或商品或服务直接销售给最终消费者后而计提报酬的一种营销方式，英文叫“direct selling”。

如果营销人员除了把产品直接销售给最终消费者而计提报酬外，还教授或培训其直接推荐或间接推荐营销人员的脑力、体力、经验、知识、智慧、信息等综合劳动的付出，并通过其直接推荐或间接推荐的营销人员把产品直接销售给最终消费者后，从他（她）的报酬中按事先的约定抽出相应比例的回报，这就是“多层次直销”。

因而，直销的定义是：营销人员通过面对面的说明方式把商品和服务直接推广或销售给最终消费者后而计提报酬或者教授和培训其直接推荐或间接推荐的营销人员，并通过其直接推荐或间接推荐的营销人员把商品和服务直接销售给最终消费者后，从他（她）的报酬中按事先的约定抽取相应比例而计提脑力等综合劳动付出报酬的一种产品或商品的分销模式。

那么，什么又叫“直接营销“？它与“直销”又有什么不同和区别呢？简单的讲，“直接营销”就是在回归传统直销的基础上，利用现代营销手段和方法把生产、分销、零售、数据库管理技术、互联网技术、消费者，以利润分配的形式为纽带，把这些因素和过程整合在同一架构中的产品/商品分销体系。“直接营销”和“直销”主要有三个方面的区别：

1、终端形式的区别：直销是“点状形式”，而直接营销是“网状形式”；

2、经营模式的区别：直销是专卖店的经营模式，而直接营销是交互式特许经营模式；

3、观念的区别：直销是推销商品获利，而直接营销是消费商品获利。

“直接营销”的惊人魅力在哪里？

要谈“直接营销”的惊人魅力就要谈人的本性，人的本性是什么？有很多，总结起来无外乎就是二个方面∶善与恶。人的本性是贪婪和自私的；同时又是愿意给予和奉献的。人对美好生活的追求是永无止境的，因而，渴望自己梦想的最终实现是每一个人永恒的主题！渴望实现自身的人生价值而获得他人和社会的尊重也是每一个人潜意识中的深切愿望！“直接营销”给了一个人，一个平等地参与社会财富分配的机会，这个机会会满足他（她）对美好生活永恒追求的梦想和愿望，满足了一个人对财富独立和自由的追求就等以满足了一个人一生中最大的渴望。如果有一种商业模式能做到这一点，你还怕顾客不“终身”买你的产品/商品吗？如果旧有的思维模式我们突破不出来，这一点你就很难理解。

“直接营销”是一种建立在商品分销基础上的个人创业模式，在传统的诸多个人创业模式当中，“直接营销”以它小投入、极低风险、经过努力可以获得高额回报的创业模式成为了家庭或个人创业模式中“门槛”最低的一种创业模式，也就是讲，一个创业者只要他能想、能做、能努力、不放弃，他就能通过“直接营销”这种创业模式让自己的生活过得更加美好。为什么我们要采用“直接营销”这种创业模式来分销商品呢？《管子治国论》语∶“凡治国之道，必先富民”，同样的道理∶“凡治企之道，必先富客”，一个企业的兴旺发达，首先应该让它服务的顾客富裕起来，只有它服务的顾客富裕了，企业最终才会兴旺发达，通俗一点讲，假若你能够让一个顾客在购买你商品的同时，她还能够赚到让她无限不封顶的货币（财富）！她就会永远购买你的商品！（注意：传统营销观念你是很难理解的）

“直接营销”为什么是21世纪零售业未来的发展趋势呢？

因为我们非常清楚地知道：中国及世界市场经济格局正在经历一场前所未有的深刻巨变！在这一场波澜壮阔的巨大变革中，零售业（产品/商品分销）也正在经历着这一场巨变！那么，这场巨变的根本原因在哪里呢？就在于∶过去建立在20世纪工业化为背景基础之上的零售业（商品分销）观念及其零售模式，由于信息化、网络化和人性化社会的飞速发展和进步，已经不适应或者滞后于当今以及未来消费者需要和欲望的巨大变化！为适应这种快速的变化，人类经济必将开始进入一个新的历史转化时期。表现在∶

未来人类将进入“直接营销”经济时代

这是一种必然趋势，是人类人性回归的一种表现，也是“生态经济学”理论学说之一。

分销通路扁平化

传统流通领域的完结，注定新的市场流通体系的诞生。这个公式是：生产商---零售商---消费者。这个趋势已经不可逆转！这个趋势将导致传统流通领域的经销商、批发商、外延终端的分销商会退出历史舞台。

零售终端小型化

人的自然属性和本能就是懒惰，任何商业模式都必须“体谅”人的这种本性。过去建立在20世纪基础上，靠大型百货商场、大超市、大卖场及购物中心，让消费者“为了一个共同的目标，我们走到一起来了”的这样的一种费时、费神、费物很不方便的零售方式，会慢慢失去它的竞争力，起而代之的是那些离消费者很近，个性化强、方便快捷的超级便民超市、专卖店和电子商务所替代（当然我们不是说大型零售业态如大型购物中心会很快消失），而这些零售业态最主要的竞争内容，就是商品配送的价格、质量、准确、速度、方便及售后服务，而不再是过多地依赖所谓品牌、卖一送二、有奖销售、国内产品、国际产品等，而要做到这一点就必须依赖现代化的信息处理技术和高科技管理手段。

厂商合作化

制造商与商、批发商、零售商整整“战斗”了近一个多世纪的“鹤蚌相争”的历史将结束，而全面“合作”的历史即将到来，而且这种到来的速度正在加快。

21世纪就是一个合作经营和合作营销的时代，作一个比喻∶就好比生产企业负责造“好车”；分销企业负责修“好路”，这就是21世纪生产企业和分销企业之间的游戏规则。优秀生产企业和优秀分销企业之间将结成紧密的利益共同体和战略联盟，并且优秀生产企业和优秀分销企业将共同构建二十一世纪的“产品分销（信息）高速公路”，这将是未来生产企业和分销企业（包括零售企业）通路变革的方向和趋势所在，通路变革的方向和趋势是市场经济高度发达的必然结果。我们应该清醒∶这将是我们面临的最大挑战！

由此可见，未来竞争的最高准则将不再是资本、不再是技术、不再是规模、不再是品牌、不再是产品质量……（不是说这些因素不重要，而是说在这些因素已经成功解决的前提下）那是什么？是消费者，准确地讲，是占有消费者！那么，靠什么去占有消费者？靠技术？靠质量？靠电子商务？靠分销通道？靠售后服务？……这些因素当然要，不过它们只是事物的表面，准确地讲，它们占有不了消费者，那么，占有消费者的东西是什么呢？……一言以弊之∶给消费者她想要的“东西”，这个东西是她的而不是你的！这就是观念创新！说得再通俗一点∶你必须让消费者参与到社会财富分配的游戏当中来，要让消费者参与社会财富的分配只有一个前提∶必须把消费者转变成经营者而让其成为永远的利润分配者！

第12篇

关键词：批发业；批发企业；批发业态

中图分类号：F724.1　文献标志码：A　文章编号：1009―6116(2011)06―0009―07

批发(Wholesale)的基本内涵有两个：一是批量销售，二是销售对象是企业或组织而非个人消费者。因此，所有向企业或组织批量销售产品或服务的企业都属于批发企业。

近年来国内对批发的研究，除了总量和深度不足之外，还有一个重要的问题：少量的研究大都局限于批发企业的个别业态类型，如农产品批发市场、专业批发市场。政府有关管理部门的视野也大都集中于此。其合理性在于，农产品批发市场、专业批发市场的确是近年发展较快、问题较多、对国计民生影响较大的批发企业类型。

但是，没有对批发企业类型的全面关注，没有对批发行业业态的整体研究，就无法构建批发企业经营管理理论的基本体系，就无法形成产业指导、产业调控及产业支持政策，也就无法更好地解决物价稳定、保障供应甚至经济安全等一系列问题。此外，推进批发业态的研究，对建立共同语言、加强学术研究，重新认识批发行业的作用，也具有重要意义。

一、中国批发业发展状况

批发与零售是构成流通产业的两个重要环节，共同承担着分销上游产业产品、满足居民生活和企业生产需求的产业分工任务。改革开放三十多年来，尤其是近十年来，批发产业的企业数量、经营规模、市场覆盖等快速发展，批发企业的类型和经营方式也产生了深刻的变化。

1.批发行业经营规模庞大

根据国家统计局资料(见表1)，到2009年年末批发业销售规模达到157834亿元，企业数量(独立法人，下同)达到52853家，从业人员数量达到近312万人。与同期零售业相比，商品销售额是零售业的2.6倍，批发企业数量比零售企业数量多24％；从业人员数量比零售业少124万人。

2.批发行业保持快速发展

根据国家统计局资料(见表1)，近年来，国内批发业发展快速。以2005年为基数，2005年至2009年，批发业商品销售额年平均增长高达24％，与同期零售业销售总额26％的增长速度基本持平；同期批发企业吸纳的就业人数年平均增长速度接近6％。

3.批发业对商业发展贡献显著

根据对表1的分析，批发业对我国商业(狭义商业，仅指批发零售业，下同)的发展具有显著的贡献。2005年至2009年期间，批发业销售额在批发和零售业销售总额中所占的比重分别为81.1％、79.6％、79.6％、81.8％、78.5％。

4.多种因素决定批发业的发展

分析表明，经济发展整体规模并不是影响批发业发展的唯一因素，产业结构、地理位置、区域经济关系也是影响批发业发展的重要因素。由表2可见，在国内各省市区中，六年平均(2005年至2010年)批发业总体规模排名靠前的几个省市分别为江苏、北京、上海、广东、浙江。而同期经济整体规模排位前5名的省市则是广东、江苏、山东、浙江、河南。北京、上海批发业整体规模较大与其产业结构、地理位置、区域经济关系有很大关系。

二、批发业态研究文献回顾

1.业态概念的由来

有关业态的研究更多地见诸于零售研究文献中，业态一直是近年来零售研究的热点问题之一。与之相反，批发研究中业态问题则比较不受关注，文献数量较少。因此，批发业态研究不可避免地要借鉴零售业态研究的已有成果。

“业态”一词公认来源于日语的汉字词汇，在日本大约出现于20世纪60年代，20世纪80年代由日本引入中国，主要用于区分零售企业的类型。由于实践中各种零售企业类型不断涌现，自20世纪90年代开始，对零售业态的讨论开始增多。早期曾有部分研究者以经营商品的差异来定义业态的概念，认为业态是以经营商品重点的不同而采取的经营形态。后来有更多的研究者认为，不同业态的区别不仅仅是所售商品的差异性，更重要的是其经营方式、组织形态方面的特点。其中，交易方式包括贸易形式、经营方式、购销形式等诸多方面；组织形态是指商品流通中的主体组织，以独立形态或是各类联合体形态参与商业活动，是商品从生产领域向消费领域进行转移的社会载体。

到2000年，以原国家国内贸易局颁布《零售业态分类规范意见(试行)》为标志，零售业态研究完成了一个“现象探讨――理论研究――政策形成”的过程。在这个文件中，零售业态被定义为：零售业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态。以后该文件又有所修订，修订内容主要集中于零售业态的划分，零售业态的定义没有改变。

但也有学者建议不采用“零售业态”一词描述零售企业的种类，因为，“业态”本身的含义被扩大化了，反而导致零售企业分类标准模糊。建议在零售类型分类标准等文件讨论和制定中，暂时不使用零售业态一词，恢复使用零售类型的概念。

2.批发业态研究概况

(1)总体情况

关于批发业态的研究成果，较多地出现在低级别的刊物中，而在学术水平较高的CSSCI来源期刊中，几乎没有批发业态研究的论文。本文作者为了研究国内关于批发业态的研究情况，分别利用“批发”，“零售”“业态”，“商业业态”，“批发业态”，“批发市场”等作为检索词，检索2001―2004，2005―2010年间CSSCI收录的论文标题，得到的论文数量见表3。

检索标题中含有“批发”关键词的论文数量共98篇，而同样时间段内，CSSCI收录的含有“零售”关键词的论文数量高达757篇。在近十年CSSCI收录的论文中，标题中含有“批发业态”的论文数量为1，其主题是农村批发商业业态。数据说明，在目前的学术研究上存在“重零售、轻批发”的现象，这种情况也反映了当前商业实践中零售业和批发业的显露度和受关注程度的差异。但是，不能由此简单地认为批发萧条、零售繁荣。

(2)研究的主要领域

近十年来，关于批发业态的研究进展主要集中在以下三个领域。

关于特定类型批发业态的研究。农产品批发市场和大型专业批发市场的研究是批发及批发业态研究的主要问题。关于批发的研究成果大部分与这两个主题有关。农产品批发市场的研究主要包括：农产品批发市场的定义、分类及

其功能，农产品批发市场整体布局，农产品批发市场升级改造，农产品批发市场发展存在的问题，等等。此外，黄子璎等(2000)专门研究了小商品批发市场这一业态，认为小商品批发市场的零售功能、批发功能和批零结合的功能分别能被大型综合超市、现代批发业和仓储商店这三种业态所取代，小商品批发市场的生存空间将越来越小。

关于批发业态类型的研究。喻志军(1999)提出了适合我国的批发业态五种类型，即大型仓储式商场、批发市场、物流配送、品牌经销、销售，并逐一分析了特点和优势。李飞(2000)较早介绍了几个较为先进的西方国家的批发业态，如综合批发、品牌专卖的专业批发、总经销或总、批发市场或交易所、物流中心等。俞稚玉(2005)提出了适合市场经济的一些新的批发形态，如独立批发商、制造商的分销系统、商和经纪人、批发市场、配送中心、批发会员店、交易中心、子商务等。徐江涛(2006)针对农药批发领域的批发业态进行了分类，提出了按照经营农药产品范围的宽窄、是否提供送货服务、有无经营场所、批发业务覆盖的区域大小等进行分类。王琼(2009)分析了当前我国的批发经营模式共有三种，即生产企业或通过商、经纪人或自建营销网络将产品销售给批发企业、零售企业；商品批发交易市场；通过展销会批发交易。

关于批发业态创新的研究。李飞(2000)提出批发业要向综合服务功能转化，应用物流配送技术、供应链模式等建立现代批发网络。李学工(2001)。指出了我国批发商业经营业态创新应该朝着多功能、立体化的方向发展。开展不同形式的批发业务，扩充批发职能，向生产和零售两头延伸。建立与形成多种形式批发组织，如工批一体化、批零一体化、农批一体化以及物流中心或配送中心等。严国辉(2001)认为物流配送中心、仓储式商场、销售等新型批发业态都是批发改革可以遵循的方向。李纯(2004)依据美国企业沃尔玛的成功经验，谈到对我国批发业的启示，认为应该把握好批发业态的创新、发展批零兼营的仓储式商场；借鉴零售业成功经验，实行连锁经营；培养现代大批发商、加快物流配送中心建设、积极发展子商务等。李芬茹(2004)分析了农村批发业态的发展状况，明确提出了农村批发商业业态创新的方向，如与农业生产组织和零售企业相结合建立战略联盟，提出“批零一体化”、“产销一体化”、“批发与物流一体化”和农村批发企业连锁经营等思路。

三、中国批发业态划分标准及类型

1.现行分类方法及其问题

目前，我国在实践中执行的唯一的批发业业态分类标准是《国民经济行业分类与代码》(GB／T4654―2002)，使用这一分类方法的主要是统计部门，而作为行业管理部门的商务部或各级商业管理部门迄今尚未提出批发业的分类标准。

在《国民经济行业分类与代码》中，批发被定义为批发商向批发、零售单位及其他企事业、机关单位批量销售生活用品和生产资料的活动，以及从事进出口贸易和贸易经纪与的活动。批发商则被划分为九种类型，分别是：农畜产品批发；食品、饮料及烟草制品批发；纺织、服装及日用品批发；文化、体育用品及器材批发；医药及医疗器材批发；矿产品、建材及化工产品批发；机械设备、五金交及子产品批发；贸易经纪与；其他批发。

显然，这种分类方法的唯一标准是经营商品的品种或类别。它满足了统计需求，能够全面统计批发企业的数量、经营规模等信息。但是，它无法作为理论研究的参考，也不能作为行业指导、规范、调控的依据，只能提供量的信息，无法提供质的信息。例如，中国粮油中粮集团所属的中粮粮油有限公司从事粮食贸易，其业务包括进口粮食的批发销售和出口粮食的批发销售，是一家规模以上粮食批发企业。北京市玉泉路粮油批发市场也从事粮食贸易，其业务包括向北京市及周边省区企事业单位批发销售粮油产品，也向北京市居民零售少量粮油产品，也是一家规模以上粮食批发企业。统计上它们均被归类于“农畜产品批发”企业，但它们的经营方式、市场范围、经营手段差之千里。

2.批发业态的类型

确定批发业态的分类标准并区分批发业态的类型，是批发研究领域一项基础而又重要的工作，也是一项严肃、复杂的工作。本文所提出的批发业态类型，是局部调研和有限讨论的初步成果，目的主要在于引发同行对批发业态问题的关注和思考。

(1)按照经营商品的类别划分

由于商品类别的划分有多种，所以按商品类别区分批发业态也可以有多种角度。一种是按照行业划分，《国民经济行业分类与代码》中对批发业的划分，实际上就是按生产商品的行业及其关联性进行的划分；第二种将批发分为生产资料批发和消费品批发，其中生产资料批发典型的业态是建材批发市场，消费品批发常见的业态有服装批发市场、文化用品批发市场等；第三种是把批发分为工业品批发和农产品批发，其中工业品批发的典型形态包括生产企业的营销分公司等，农产品批发常见的业态类型有粮油批发市场、海产品批发市场、蔬菜批发市场等。

(2)按照销售商品的实际所有权划分

按照是否通过采购获得所销售商品的所有权，可以把批发商分为经销商和商两大类。经销商是专门从事商品批发的商业组织，从企业购进商品，对商品进行储运，之后通过渠道转手再销售出去。经销商的利润来源是进货与销货的利差。生产企业对经销商不是赊销，因此，经销商付货款给生产商购进商品，商品的所有权就归经销商所有。商是指代替生产企业进行产品销售，促成实际交易，赚取企业佣金的一类商业单位。商的职能是厂家进行销售。商本身并不购买生产企业的产品，也不享有该产品的所有权，所有的商品都是厂家的，所有权仍然属于厂家所有。

(3)按照实体商品交割时间划分

按照实体商品交割时间划分，可以把批发分为现货批发商和期货批发商两类。常见的大多数批发企业属于现货批发商，交易的对象是已经生产出来的商品，交易完成的同时或短期内必须交付所成交的商品。无论是商品批发市场，还是生产企业的营销分公司，或者是生产企业的分销伙伴，各种级别的经销商或商，都属于现货批发。期货批发的主要特征是在合约达成后的一个较长时间才交收或交割所交易的某种商品。目前国内有两种期货批发业态类型，一是指期货交易所，如上海期货交易所可以交易黄金、铜、铝、锌、螺纹钢、线材、燃料油、天然橡胶等八种商品；二是准期货交易企业，如兰格钢铁网、山东寿光蔬菜产业集团(天津)商品交易所等。

(4)按照业务经营所依托的空间划分

按照业务经营所依托空间的差异，可以把批发划分为实体批发商和网络批发商或虚拟批发商。网络批发商不需要通常意义上的批发交易场地和批发存储设施，而是利用互联网上的交易服务平台，在平台上实现采购交易，成交后直接通过

物流公司进行发货。这种批发业态又可以划分为专业网络批发企业和依托于实体企业的网络批发企业，前者如主要从事钢材批发的上海的斯迪尔、东方钢铁在线等网站，后者则多由各类实体批发市场主办，实际上是实体批发商的一个分销渠道或促销工具。

(5)按照渠道地位划分

一些生产企业常常根据其分销商中的批发商各自在营销渠道中的位置和市场范围，把批发商分为大区分销商、区域分销商、城市分销商以及作业区分销商等等。尽管不同企业设计的批发层级多少不一、各级批发商的称谓不同，但基本特征是相同的：按照协商一致的销售对象、作业区域、业务功能、付款方式分销生产企业的产品。其中最上一级批发企业与生产企业直接发生贸易关系，其他层级的批发商则不与生产商直接交易。如早期的摩托罗拉(中国)公司实行三级批发制，设置了六个大区分销商分别负责若干个省区的批发业务，每个省区又设置若干个区域分销商，每个城市又设置一家城市分销商。作业区分销商则是保洁、可口可乐、娃哈哈等快速消费品厂商常用的批发销售体制，其特点是把一个较大的城市划分为若干个作业区，每个作业区设一个批发商(承担的主要是配送业务，通常不需要很强的客户管理和市场开拓能力)，由厂商的营销部门直接与作业区分销商发生联系。这几类批发商数量众多，但在市场上的显露度不高。

(6)按照地域特点划分

根据批发企业提供服务的地域特点及在流通中所担负的职能划分，可以分为产地批发商、中转批发商和销地批发商三类。

产地批发商。这类批发企业立足农产品或工业品的生产产地，充分利用商品在生产、加工等方面的资源优势开展业务。它们的出现使得商品生产企业无需将产品长途运送到专门的批发市场或是终端市场，而是直接在其产地附近就能实现销售，形成产销一体化。例如，以打造“全国最大的西瓜专业批发市场”为目标的黑龙江集贤县板子房的西瓜专业批发市场。该市场就是以该县的西瓜种植基地为依托逐步发展起来的。市场始建于2000年，占地10万平方米，辐射范围达全国150余城市，涉及吉林、辽宁、浙江、安徽、北京等全国28个省、自治区、直辖市。又如，“胶东最大的果蔬产地批发市场”――莱西市马连庄果蔬批发市场，也是得益于当地的地理、地质优势，结合当地种“小甜瓜”的传统，逐渐形成了甜瓜、草莓、苹果三大农业种植区，产地批发市场为果农解决了“销路”问题。同样，我国较为知名的，以当地加工工业为主进行工业品产地批发的有：亚洲最大的布匹交易市场――位于浙江绍兴的“中国轻纺城”，这是目前全国规模最大、设施齐备、经营品种最多的纺织品集散中心，也是亚洲最大的轻纺专业市场；位于中国塑料之乡的浙江台州路桥区也建成了台州国际塑料城，总占地234亩，其中塑料制品市场建筑总面积达8万余平方米。

中转批发商。又称集散地批发企业。这类企业通常是利用自身所在地的地理区位优势、交通便利的优势以及信息集散的优势，汇集大量的非本地生产的商品，并以该企业所在地为中心向外辐射，将商品销往周边地市或下辖的县市、乡镇等。比较典型的如山东寿光蔬菜批发市场，河北省的石家庄新华集贸中心市场等。山东寿光蔬菜批发市场年交易额达30多亿元，是全国蔬菜集散中心、价格形成中心和信息交流中心。由于寿光聚集了大量的客户和交易信息，许多农产品虽然产地离寿光很远，但是也先运到寿光，通过寿光批发市场实现产品的有效分销。

销地批发商。销地批发企业即面向企业所在地消费者的批发或批零兼营的企业。它通常没有产业依托，以满足销地市场消费需要为出发点。北京、上海、南京、广州等地存在多个销地批发企业性质的批发市场，比如北京市的岳各庄农副产品批发市场、北京市八里桥农副产品批发市场等。岳各庄农副产品批发市场年成交量可达到9亿公斤，成交额近30亿元，蔬菜供应占北京市全市需求量的1／4。

(7)按照经营范围划分

根据经营商品的范围，可以把批发企业划分为综合批发企业、专业批发企业。综合批发企业经营范围广，品种多甚至有些杂。这类市场内存在多个种类的商品流通客体，比较常见的小商品批发市场就是一种综合批发企业。又如，农产品批发领域的较为知名的综合批发企业北京新发地农产品批发市场，该市场是目前北京市交易规模最大的农产品批发市场，市场占地面积1200多亩，总建筑面积近30万平方米。现有固定摊位5558个、定点客户8000多家，日均车流量3万多辆(次)、客流量6万多人(次)。主要经营蔬菜、果品、肉类、粮油、水产、副食、调料、禽蛋、菌类、茶叶、种子等农副产品。专业批发企业专门从事一类商品及周边产品的批发业务，这类市场内交易的商品种类相对单一，专业化程度高，针对性强。例如，有专门从事经营纺织品服装鞋帽类批发的北京市动物园服装批发市场。该市场是北方地区最大的服装批发集散地，包括东鼎、天乐、众合、天皓城、金开利德、世纪天乐等批发市场。又如北京的马连道茶城，就汇集了各个地方、各个品种、各个档次的茶叶。广东有四会市柑橘批发市场等。此外，还有文化音像、图书类专业市场，金属材料市场、建材装饰材料专业市场、子市场、通信器材市场等等。

(8)按照市场辐射区域划分

按照批发企业客户开源或商品销售的区域，可以把批发商划分为城市批发商、大区批发商、全国批发商、外销批发商等。以北京市的批发企业为例，岳各庄批发市场主要覆盖北京城区，属于城市批发商；北京市的动物园服装批发市场产品销往北方各省区，属于大区批发商；深圳华强北是全国性子商品集散地；广州的几家服装批发商场、浙江的几家专业批发市场产品销往世界各地，可以归为外销批发商。

(9)按照隶属关系划分

按照批发企业与所经营产品的生产企业之间的关系，划分为独立批发商、依附批发商、附属批发商。独立批发商不隶属于任何企业，独立选择经营产品的品牌、类别，独立制定价格等营销策略。依附批发商法律上是独立的，与所经营产品的生产企业也没有资本连接，但由于长期经营某一企业的产品，或签有互相独家协议，因而高度依赖特定生产企业的产品、品牌、市场营销能力，从而形成依附关系。附属批发商则是指生产企业独立运作的营销部门，如丰田汽车销售公司；或者是生产企业在市场所在地设置的、独立运作的营销分支机构，如生产“金龙鱼”食用油的益海嘉里集团北京营销分公司等。

第13篇

论文关键词：金融服务；大型卖场；营销战略；伙伴关系

中国加入WTO以来，随着零售业的全面开放，零售业态逐渐呈现多元化趋势，大卖场从无到有，走进人们的生活。在我国，中文“卖场”这一词汇的概念源于日语，意指大型的出售商品的场所。很多国家对“卖场”这一大型零售经营模式的概念解释都有所不同，但多数情况下是指经营商品(服务)专卖、专售的大型商场，具有投资规模大、专业性强，商品齐全、物美价廉等特点。

我国零售业在长期的发展过程中，已逐渐涌现出一大批在地方甚至全国都具有影响力的着名企业，其中不少是以大型卖场的形式存在。受国际金融风暴的影响，国内经济增速放缓，内需趋弱，加上国际零售巨头的大举入侵，国内大型卖场在今后的市场竞争中如何保持优势、持续发展，是摆在每个企业面前的重要问题。企业可持续发展是指企业在追求自我生存和永续发展的过程中，既要考虑企业经营目标的实现和提高企业市场地位，又要保持企业在已领先的竞争领域和未来扩张的经营环境中始终保持持续盈利增长能力的提高，保证企业在相当长的时间内长盛不衰。而供应商或人驻商户的经营情况往往直接关系到这些大型卖场的兴衰和可持续性发展。

众所周知，人驻这些大型卖场的多数为生产经营某类产品的中小企业，由于先天缺陷，它们普遍缺乏完善的公司组织结构，存在有财务管理混乱，经营活动缺乏透明度等问题，致使银行贷款面临较大的不确定性，信贷风险难以控制，因此银行不愿为这些中小企业贷款。从而在一定程度上制约了这些中小企业的进一步发展。

同时，中小企业融资也是亟待解决的全球性难题，其一直是社会关注的焦点。如何正确看待当前中小企业信贷融资问题以及如何合理引导商业银行为中小企业服务，从一方面看，应该是政府和银行业监管机构面临的难题，而从另外一个方面来考虑，恰恰又为这些大型卖场未来的经营发展提供了难得的机遇。

在中小企业融资担保资源缺失，银企信息不对称的情况下，大型卖场依靠自身的实力与信誉度，为联营的中小企业提供融资担保，可以起到降低银行信贷风险，让银行乐于为人驻企业放贷款的积极作用。这一作法，已经在国内的联营卖场有所采用。如2007年山西黎氏阁家具广场与上海浦东发展银行合作，由黎氏阁家具广场提供担保，上海浦东发展银行为人驻黎氏阁的中小企业提供了3000万元贷款，以扶植中小企业的发展，这是一种很好的尝试。这一做法，一方面解决了中小企业融资难的问题，另一方面实际上也是卖场的一种招商、合作方式，从市场营销的角度来看，它具有非常丰富的营销意义。

一、大型卖场为中小企业提供金融担保服务顺

应了当前国家刺激内需的宏观调控政策大趋势随着金融风暴对全球经济的影响逐渐加深，中国的国内经济也开始出现放缓迹象，其中受害最深的当属中小企业。虽然国家采取了包括降低商业银行存款准备金率，降低存贷款利率等一系列刺激内需的政策，鼓励银行向企业贷款。但是银行出于对贷款风险的考虑，目前的资金流向依旧是以大型企业为主，相反最需要资金支持的中小企业仍然存在贷款难的现象。大型卖场的这一全新的营销举措实现了中小企业和商业银行的业务对接，为银行顺畅地向中小企业输血架起了一座桥梁。从这个层面上说，大型卖场的这一创新型的营销举措不仅解决了中小企业的资金困难，更加具有深刻的政治意义，因此应当得到国家政策的倾斜和支持。转贴于

二、大型卖场为中小企业提供金融担保服务契合了先进的现代营销理念。坚持这种理念，将为企业的发展提供强大的长效动力

现代社会市场营销观念认为，企业应当自觉地将营销活动同自然环境、社会环境的发展相联系，把企业利益、经营伙伴的利益、消费者利益和社会利益有机地统一起来，这将更有利于企业的持续发展。

中小企业是我国国民经济的重要组成部分，在我国经济社会发展中日益发挥着不可替代的作用，是推动我国经济社会发展的重要力量。近年来，中小企业融资难特别是贷款难是不争的事实，已成为制约中小企业发展的“瓶颈”。国家出台了一系列政策，扶植中小企业发展，进一步探索建立省级中小企业融资平台，推动贷款平台建设。一些大型卖场清醒地意识到入场商户的利益就是卖场的利益，双方共荣共衰。单纯的招商只是短期行为，为入场商户提供全方位的服务，才有利于卖场的长远发展。

三、大型卖场为中小企业提供金融担保服务将有利于提高卖场的品牌效应

卖场为中小企业提供金融担保服务的行为从某种程度上反映了企业的社会责任感，顺应了国家的政策导向。这一行为对提升卖场的品牌形象具有非常深远的意义，一方面显示了卖场的实力与信誉，另一方面彰显了卖场的社会责任感，充分贯彻了企业“以人为本，持续发展”的经营理念。通过这一行为，对提升卖场的声誉有很大的作用，其公关效应、品牌效应是非常明显的。

四、大型卖场为中小企业提供金融担保服务有利于建立与厂商的长期合作伙伴关系

中国零售业的“大淘汰期”已经开始，“赢家通吃”正在席卷一个又一个行业。目前各类卖场面临严峻的竞争局面。过去卖场的经营者常常把自己定位在一个物业管理者的位置上，对此外界也把卖场的经营者看作一个物业管理者，这有失偏颇，至少是不全面的。卖场的经营者首先应该定位在一个营销者的位置上，其次才是物业管理者。而部分卖场只注重收取高额租金，但是缺乏相应的附加值，导致厂商难以维持经营，摊位变化频繁，很难形成明确的竞争特色，经过竞争，首先遭到淘汰的就是这些卖场。而要通过特色经营，实现生存与发展的卖场，首先应当与入驻厂商建立长期稳定的合作伙伴关系。通过有选择地为人驻中小厂商提供金融担保服务，强化了双方的合作关系，同时也提高了企业的抗风险能力。

五、为中小企业提供金融担保服务有利于卖场有效地实施各项营销战略

卖场若要提高竞争力，首先必须对市场进行深入的研究，对卖场进行合理定位，加强对卖场整体的营销，尽快吸引顾客并达成销售，使入驻商户利润得以实现，也保证了卖场的收入，如此形成一个良性的商业链循环。为此，卖场在招商时必须严格把关，不能只要厂商交租金，就允许入场，这种方式根本无法贯彻卖场的整体营销战略。卖场要在竞争中取得优势，在招商前，必须对厂商进行严格的调查与资格审查，这样才能保证入驻厂商的经营理念与产品定位以及与卖场整体营销战略的一致性。而这一调查过程也是为其提供金融担保前的必要环节，通过调查，对符合要求的厂商提供金融担保服务，一方面，最大限度地降低了担保风险，另一方面，保证了厂商与卖场整体营销战略的一致性。通过卖场的整体营销战略，有效地引导厂商更准确地把握细分市场要求，更有效地吸引客户，通过提供特色产品来吸引顾客，提高平米销售额，降低产品价格中的租金比例，提高性价比，实现特色与价格的均衡。只有这样，卖场才能够有效抵御激烈竞争，保障企业持久的生存与发展。

六、卖场为中小企业提供金融担保服务有利于企业今后的资源整合，为延伸产品链做好准备

第14篇

论文关键词：金融服务；大型卖场；营销战略；伙伴关系

中国加入WTO以来，随着零售业的全面开放，零售业态逐渐呈现多元化趋势，大卖场从无到有，走进人们的生活。在我国，中文“卖场”这一词汇的概念源于日语，意指大型的出售商品的场所。很多国家对“卖场”这一大型零售经营模式的概念解释都有所不同，但多数情况下是指经营商品(服务)专卖、专售的大型商场，具有投资规模大、专业性强，商品齐全、物美价廉等特点。

我国零售业在长期的发展过程中，已逐渐涌现出一大批在地方甚至全国都具有影响力的著名企业，其中不少是以大型卖场的形式存在。受国际金融风暴的影响，国内经济增速放缓，内需趋弱，加上国际零售巨头的大举入侵，国内大型卖场在今后的市场竞争中如何保持优势、持续发展，是摆在每个企业面前的重要问题。企业可持续发展是指企业在追求自我生存和永续发展的过程中，既要考虑企业经营目标的实现和提高企业市场地位，又要保持企业在已领先的竞争领域和未来扩张的经营环境中始终保持持续盈利增长能力的提高，保证企业在相当长的时间内长盛不衰。而供应商或人驻商户的经营情况往往直接关系到这些大型卖场的兴衰和可持续性发展。

众所周知，人驻这些大型卖场的多数为生产经营某类产品的中小企业，由于先天缺陷，它们普遍缺乏完善的公司组织结构，存在有财务管理混乱，经营活动缺乏透明度等问题，致使银行贷款面临较大的不确定性，信贷风险难以控制，因此银行不愿为这些中小企业贷款。从而在一定程度上制约了这些中小企业的进一步发展。

同时，中小企业融资也是亟待解决的全球性难题，其一直是社会关注的焦点。如何正确看待当前中小企业信贷融资问题以及如何合理引导商业银行为中小企业服务，从一方面看，应该是政府和银行业监管机构面临的难题，而从另外一个方面来考虑，恰恰又为这些大型卖场未来的经营发展提供了难得的机遇。

在中小企业融资担保资源缺失，银企信息不对称的情况下，大型卖场依靠自身的实力与信誉度，为联营的中小企业提供融资担保，可以起到降低银行信贷风险，让银行乐于为人驻企业放贷款的积极作用。这一作法，已经在国内的联营卖场有所采用。如2007年山西黎氏阁家具广场与上海浦东发展银行合作，由黎氏阁家具广场提供担保，上海浦东发展银行为人驻黎氏阁的中小企业提供了3000万元贷款，以扶植中小企业的发展，这是一种很好的尝试。这一做法，一方面解决了中小企业融资难的问题，另一方面实际上也是卖场的一种招商、合作方式，从市场营销的角度来看，它具有非常丰富的营销意义。

一、大型卖场为中小企业提供金融担保服务顺

应了当前国家刺激内需的宏观调控政策大趋势随着金融风暴对全球经济的影响逐渐加深，中国的国内经济也开始出现放缓迹象，其中受害最深的当属中小企业。虽然国家采取了包括降低商业银行存款准备金率，降低存贷款利率等一系列刺激内需的政策，鼓励银行向企业贷款。但是银行出于对贷款风险的考虑，目前的资金流向依旧是以大型企业为主，相反最需要资金支持的中小企业仍然存在贷款难的现象。大型卖场的这一全新的营销举措实现了中小企业和商业银行的业务对接，为银行顺畅地向中小企业输血架起了一座桥梁。从这个层面上说，大型卖场的这一创新型的营销举措不仅解决了中小企业的资金困难，更加具有深刻的政治意义，因此应当得到国家政策的倾斜和支持。

二、大型卖场为中小企业提供金融担保服务契合了先进的现代营销理念。坚持这种理念，将为企业的发展提供强大的长效动力

现代社会市场营销观念认为，企业应当自觉地将营销活动同自然环境、社会环境的发展相联系，把企业利益、经营伙伴的利益、消费者利益和社会利益有机地统一起来，这将更有利于企业的持续发展。

中小企业是我国国民经济的重要组成部分，在我国经济社会发展中日益发挥着不可替代的作用，是推动我国经济社会发展的重要力量。近年来，中小企业融资难特别是贷款难是不争的事实，已成为制约中小企业发展的“瓶颈”。国家出台了一系列政策，扶植中小企业发展，进一步探索建立省级中小企业融资平台，推动贷款平台建设。一些大型卖场清醒地意识到入场商户的利益就是卖场的利益，双方共荣共衰。单纯的招商只是短期行为，为入场商户提供全方位的服务，才有利于卖场的长远发展。

三、大型卖场为中小企业提供金融担保服务将有利于提高卖场的品牌效应

卖场为中小企业提供金融担保服务的行为从某种程度上反映了企业的社会责任感，顺应了国家的政策导向。这一行为对提升卖场的品牌形象具有非常深远的意义，一方面显示了卖场的实力与信誉，另一方面彰显了卖场的社会责任感，充分贯彻了企业“以人为本，持续发展”的经营理念。通过这一行为，对提升卖场的声誉有很大的作用，其公关效应、品牌效应是非常明显的。

四、大型卖场为中小企业提供金融担保服务有利于建立与厂商的长期合作伙伴关系

中国零售业的“大淘汰期”已经开始，“赢家通吃”正在席卷一个又一个行业。目前各类卖场面临严峻的竞争局面。过去卖场的经营者常常把自己定位在一个物业管理者的位置上，对此外界也把卖场的经营者看作一个物业管理者，这有失偏颇，至少是不全面的。卖场的经营者首先应该定位在一个营销者的位置上，其次才是物业管理者。而部分卖场只注重收取高额租金，但是缺乏相应的附加值，导致厂商难以维持经营，摊位变化频繁，很难形成明确的竞争特色，经过竞争，首先遭到淘汰的就是这些卖场。而要通过特色经营，实现生存与发展的卖场，首先应当与入驻厂商建立长期稳定的合作伙伴关系。通过有选择地为人驻中小厂商提供金融担保服务，强化了双方的合作关系，同时也提高了企业的抗风险能力。

五、为中小企业提供金融担保服务有利于卖场有效地实施各项营销战略

卖场若要提高竞争力，首先必须对市场进行深入的研究，对卖场进行合理定位，加强对卖场整体的营销，尽快吸引顾客并达成销售，使入驻商户利润得以实现，也保证了卖场的收入，如此形成一个良性的商业链循环。为此，卖场在招商时必须严格把关，不能只要厂商交租金，就允许入场，这种方式根本无法贯彻卖场的整体营销战略。卖场要在竞争中取得优势，在招商前，必须对厂商进行严格的调查与资格审查，这样才能保证入驻厂商的经营理念与产品定位以及与卖场整体营销战略的一致性。而这一调查过程也是为其提供金融担保前的必要环节，通过调查，对符合要求的厂商提供金融担保服务，一方面，最大限度地降低了担保风险，另一方面，保证了厂商与卖场整体营销战略的一致性。通过卖场的整体营销战略，有效地引导厂商更准确地把握细分市场要求，更有效地吸引客户，通过提供特色产品来吸引顾客，提高平米销售额，降低产品价格中的租金比例，提高性价比，实现特色与价格的均衡。只有这样，卖场才能够有效抵御激烈竞争，保障企业持久的生存与发展。

六、卖场为中小企业提供金融担保服务有利于企业今后的资源整合，为延伸产品链做好准备

第15篇

这一含义的意义有三:其一,产品的最根本属性是满足顾客心理价值需求,这应该是营销者思考问题的基本出发点;其二,产品是一种随着顾客心理价值需求变化而变化的可变物,它规定了营销者的核心任务是研究顾客价值的“变化”;其三,随着社会的发展,人们的价值观在不断的变化,对产品需求的欲望变化无穷,且对产品的获得也越来越依赖于市场交换,因此企业营销者的市场机会是无限的。几乎所有的经营者都在不断地努力发现与把握市场机会,以使一个企业或品牌得到长久地发展。然而,发现市场机会的秘诀是什么?仁者见仁,智者见智。本人认为,在全面买方市场已经形成的市场经济条件下,发现市场机会的关键在于:确立消费者市场导向的思维观念,透过产品表象,探寻和把握消费者的心理需求倾向及其变化,建立产品或品牌的核心价值,在满足潜在的和多变的市场需求过程中把握企业赢利的机会。然而,长期以来,人们总是习惯于从生产者的角度去理解产品,将产品理解为由生产者生产的,用于同别人进行交换的东西。

尽管在今天的产品市场上,许多经营者已经进一步地认识到,产品是通过满足人类的某种需要和欲望,以换取其所需所欲之物的东西,但是仍然没有摆脱将产品看作是卖者的“提供物”的概念。所以,我们随处可以看到那些由生产者一厢情愿地为他们的顾客精心准备的,但是却得不到顾客青睐的大量库存积压产品和闲置的服务设施等。面对各种不能够被买者认可的“提供物”,市场营销者越来越读不懂:产品到底意味着什么?市场机会在哪里?如果换一个角度,从生产导向思维转向市场导向思维来研究消费者市场所持有的产品概念,情况则大不相同。从市场的角度或消费者角度来理解和定义产品,产品实质上是用于满足人类某种不断变化着的需要和欲望的载体或手段,是消费者通过交换而获得的某种“需求物”或更进一步地说是“满足物”。这一含义的意义有三:其一,产品的最根本属性是满足顾客心理价值需求,这应该是营销者思考问题的基本出发点;其二,产品是一种随着顾客心理价值需求变化而变化的可变物,它规定了营销者的核心任务是研究顾客价值的“变化”;其三,随着社会的发展,人们的价值观在不断的变化,对产品需求的欲望变化无穷,且对产品的获得也越来越依赖于市场交换,因此企业营销者的市场机会是无限的。

一、产品的本质是实现消费者心理价值的载体首先,产品的本质实现消费者心理价值的载体,是买者的一种“需求物”或“满足物”。这应该是现代营销者思考问题的基本出发点。从这种意义上说,产品最根本的属性不在于生产者生产产品的目的,也不简单地是产品的质量与技术的问题,而在于市场或购买者对产品的心理价值及其欲望、需求与满足。当然,这一点,在不同的约束条件下,对产品需求的表现形式是完全不同。按照马斯洛需求层次的理论,当人们的需求处于生存需要时,或者当购买者在购买活动中没有更多的选择余地时,由于受到供给资源或购买能力的限制,人们对市场产品概念相对比较朴素与简单,这时消费者的核心价值观主要表现为对生活必须品使用效本论文由整理提供用的基本需求。由于市场主要呈现卖方市场的基本特征,社会生产什么与生产多少主要由卖者决定,产品经营者没有必要对那些显而易见的买者需求投入过多的精力进行研究,所以人们将产品视为“提供物”是自然而然的。好比对一群饿汉,我们非常清楚他们需要什么,因此不必要去研究其“需求物”与“满足物”的问题,只要不断努力地供给他们水和食物这些“提供物”,他们就会得到满足。所以,在供给资源或购买能力有限的情况下,“需求物”=“提供物”是一种衡等关系,生产者对于购买者需求的研究几乎可以忽略不计,他们的基本任务是不断地扩大生产规模,提高劳动生产率,降低成本,向市场提供能够满足其最基本的生活需求的产品供应。然而,随着中国改革开放步伐的加快,市场经济的迅速发展和全面买方市场的到来,以及人民生活水平和购买能力的日益提升,我们走到了一个时代的分水岭。当生活水平处于安全、社会交往和被人尊重的比较高的心理需求层次时,人们的需求与满意的心理感觉或价值感就开始变得复杂和多变。

广大的消费者已经越来越不能满足一件实物产品所能够带来的实际的使用价值的效用,其价值观念与产品概念变得越来越复杂多变和难以琢磨。面对一群丰衣足食的人,由于其基本需要已经得到满足,而其他的需求和欲望则受到来自社会的、经济的、文化的、心理的等多种因素的影响,时时处于复杂的、多变的和潜伏的状态。这样的情况使得那些仍然一厢情愿的向买者生产与销售“提供物”的生产者开始感到透不过气来。显然,在供给资源或购买能力充足的情况下,“需求物”与“提供物”之间不存在绝对的衡等关系。“需求物”与“提供物”之间的错位,是产品提供者找不到市场的真正原因。在这种情况下,研究或搞清楚什么才真正是购买者的“需求物”或“满足物”,使企业所提供的产品与价值能够达到和满足买者需求,则成为市场营销者的基本任务。遗憾的是在买方市场到来时,许多人并没有注意到这一点。20世纪80年代初期,美国杜邦公司为他们的全球市场发明和研制了一种全新产品———“凯佛拉”,它是继尼龙之后的又一种高性能纤维,据说有钢一般的硬度,却仅有钢的1/5的重量。杜邦公司的经理们设想了一个10亿美元的大市场,然而20多年过去了,奇迹并没有出现。原因很简单:市场拒绝。所以,我们说一个产品的好与不好,并不是生产者一厢情愿的事情,也不简单是产品质量或者技术的问题,关键是是否合乎了市场价值。尽管在某些市场上,买者可能对产品产生某种情绪化的认同,甚至对某一品牌或产品产生类似成见的偏见,让生产者感觉到对于某些“货真价实”的产品有些不公平。这样的道理,我们可以用来解释中国的国粹京剧和严肃音乐市场的萧条,“小燕子”和“F4”市场的火爆,以及“韩潮”的流行。事实上,在现代市场经济中,已经成熟和完全分化了的“马赛克”式的目标市场价值观,及其对特定价值产品的需求或欲望,才真正是不同企业营销活动中进行产品与品牌定位的“指南针”。

二、研究市场价值“变化”是现代营销者的核心任务产品作为满足消费者心理价值的“媒介物”和“需求物”的同时,又是一种“可变物”。因此现代营销者的核心任务不仅要研究顾客价值“需求”,而且要研究顾客价值的“变化”。产品作为满足人类需要和欲望的一种手段、工具或媒介物,它的形式与内涵必然会随着消费者需求价值的变化而变化。根据马斯洛需求层次论,人们的需求总是从低层的生存需要,逐步地向安全、社会交往、被尊重到自我实现等高层方面发展。随着社会的进步(包括政治、经济、文化、技术等),人类需求层次在不断地提升,其对产品的欲望也在变化。即使是“丰衣足食”,人们也永远不会停止对能够满足其更高欲望的产品的需求,求新、求异是人类需求的基本本性。因此,我们说随着人类核心价值观的提升,其对产品的欲望和需求是无限的。这里的一个关键的概念是“改变”,即人类的欲望和需求在不断地改变。这种始终处于变动中的需求必然导致人们在不同的时期对产品从内涵到形式上的不同要求,产品作为满足需要的手段与工具也必然要不断地被更新的方式所替代。因此,现代营销者工作的基本任务和核心内容就是,研究顾客需求及其变化,不断地进行产品“创新”。作为市场营销者,既要研究目标顾客群体的“需求物”或“满足物”,更要不断地和有效地研究顾客或消费者需求特点的改变和产品概念的潜在的改变,进而使自己所提供的产品与服务能够永远以“全新面貌”与这种潜在的改变时时保持一种动态的吻合。

在需求研究与产品创新过程中,还有一个不容忽视的问题就是在竞争对手如林的环境中,要“快速”抢滩市场,即以比竞争者更快的速度来保持生产者供给与消费者需求的动态平衡。只有这样,企业或品牌才能永远不败。如果整个社会都是按照市场需求来设计产品,市场面临的将不再是供给过剩,而永远会是有效供给不足的问题,除非人类的追求与欲望停止了。纵观一些具有几十年,甚至上百年历史的企业与品牌,其常胜不衰的原因不仅仅来自于不断变革的科学与技术,还取决于其在不断变化的社会与文化的环境下驾驭品牌价值的能力,取决于其透过消费者表层与多变的行为,动态地满足其内心深处价值需求的能力。

三、市场需求欲望的无限性决定经营者机会无限从市场的角度来理解和定义产品,还有一个重要的意义,就是企业营销者的市场机会是无限的。之所以这样说,有两个原因:一是如前所述,人类对产品的欲望和需求是无限的;二是随着社会经济的发展,人类的欲望和需求的满足对市场的依赖程度越来越高。第一点,如上已讨论,这里重点讨论第二点。人类获得产品的方式主要有两种:自给自足和通过市场交换,后者形成了购买者对特定产品的市场需求。一般来说,交换的经济性促进了社会经济的发展,同时一个社会的政治、经济、文化的现代化水平也促进着人民生活对市场交换依赖性的程度。人类社会的进步,社会分工的细化,生活水平与质量的提高,购买能力增强,生活节奏加快,都决定了消费者对市场交换依赖性的增强。因此,在现代社会中,市场交换是人们获得满足需要的产品最基本的途径,或者说,人类的各种欲望和需求,无论是多么复杂与多变,终究是要靠市场中的经营者所提品去满足。因此,从理论上说,客观上存在着一个无限广阔的市场空间,企业面对的市场机会是无限的,经营者面临的市场营销开发的任务是没有止境的。20世纪90年代初,中国的零售业面对所谓的“经济滑坡”和“市场疲软”叫苦不迭。然而就在90年代的中后期,沃尔玛、家乐福等国际市场零售业“老手”看到了中国的巨大的市场潜力,笑容可掬地进入了中国市场。

他们说,我们并不是来与中国的同行抢夺市场,而是帮助你们把“蛋糕”做大。他们紧紧抓住中国消费大众追求“物美价廉”的需求价值观,以“优质廉价”的概念进入中国市场,赢得了广大消费者的信任与支持,创造出了一个中国人想都想不到的大市场,并且彻底改写了中国零售业的销售方式和中国零售市场消费价值观。当中国零售业的经营者们亲眼目睹了沃尔玛、家乐福的开业盛况及其所创造的奇迹时,他们终于明白了市场机会意味着什么。在中国,不是缺少市场机会,而是缺少能够洞察和发现市场机会的敏锐的思想与眼睛。在现代市场营销管理流程中,一般包括三个基本环节:选择顾客价值、创造顾客价值和传递顾客价值。如上所述,其中选择顾客价值是市场营销活动的基础环节。遗憾的是,当前在中国对市场营销理解比较普遍存在的一个误区是:营销就是销售促进,是将公司的产品销售出去,即强调顾客价值的传递过程。超级秘书网

这实际上是一种本末倒置,没有准确的价值选择,再好的销售促进策划也是徒劳无益的。在“市场决定”的现代经济中,营销者只有从市场需求的角度来考虑其产品的概念,研究目标顾客的真正的购买价值所在,才能够找到企业营销的有效的“卖点”,通过建立一个能够最恰当地反映目标顾客最新理念的产品概念,加上之有效的销售促进手段,才能更有效、更有利地发现需求、满足需求、引导需求和创造需求,同时达到企业长期盈利的最终愿望。

参考文献: