消费者行为研究论文范文

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第1篇

摘要：笔者借助消费者行为理论，对地方政府廉租房政策执行不力的问题进行探讨，基于经济人假设，认为地方政府具有“经济人”特征，运用消费者行为理论中的无差异曲线和预算线分析地方政府的行为决策。作者认为，在经济人假设下，地方政府在廉租房政策执行过程中必然存在不合理的建设资金投入现象，一味加大财政支出具有无效性，廉租房建设资金两种取向的机会成本、政府行为偏好、住房分配监督机制等是提高政府执行力的关键因素。

关键词：廉租房；执行不力；消费者行为

一、引言

经过十几年的发展，我国廉租房体系有所完善，由于廉租房不及商品房能给各地地方政府和房地产商带来巨大的财政收入和经济利益，只依靠中央政府的支持，无法得到地方政府和房地产商的有效配合，廉租房政策的进一步落实遇到阻碍，地方政府在执行廉租房政策过程中涌现出以下问题：重拨款而轻建设，建设资金挪用严重；与房地产商配合，少廉租而多商品房；监管机制不完善，地方政府一家独大。结合以上实际问题，作者运用消费者行为理论，详细阐述了政府挪用建设资金的原因，为分析政府行政行为提供了新的思路。

二、基于消费者行为理论的行为假设

1.地方政府的经济人假设

在廉租房政策执行过程中，地方政府处于垄断地位，运用经济人假设，将地方政府人格化，可以对其挪用建设资金用以其他产业的经济投资的现象作出解释，同时为消费者行为理论的应用提供假设前提。

2.消费者行为理论的应用解析

依据消费者行为理理论，理性的地方政府在有限的廉租房建设资金额度下，通过建设资金的多种使用途径获得自身满足最大化。地方政府将建设资金主要用于两个方面，即廉租房建设资金和非廉租房建设资金。作者运用预算线和无差异曲线寻求两种资金使用的最佳组合点。由此可知，地方政府在其寻求最佳组合方式的同时必然造成建设资金的挪用，不符合专款专用的政策要求。

3.预算线的应用解析

假定以I表示地方政府申请的建设资金额度，以Pa和Pb分别表示建设资金和非建设资金的机会成本，以A和B分别表示建设资金和非建设资金的额度，那么，预算等式为： APa+BPa=I。建设资金的机会成本为：①放弃了将非建设资金用于其他产业投入以增加财政税收、累积政绩。②放弃了加大地方教育、医疗等基础设施的投入的机会。③放弃了提高本地区政府机关、企事业单位工作人员薪资水平的可能性④放弃了挪用建设资金或继续申请财政拨款的可能性。非建设资金的机会成本为：①放弃了通过良好贯彻廉租房政策所带来的社会舆论的认可和政府公信力的提升。②放弃了廉租房政策高执行度所带来的高绩效考核。③增加了上级政府或监管部门对地方政府资金使用情况监督和处罚的可能性④增加了地方政府负责人挪用专款的心理压力。

4.无差异曲线的应用解析

对于地方政府而言，无差异曲线表示能给其带来相同满足程度的两种资金的所有组合。我们将地方政府看做消费者A，中央政府看做消费者B，建设资金看做商品x，非建设资金看做商品y，由于地方政府更偏好于非建设资金的获取，所以其无差异曲线更为平缓。

三、地方政府行为决策的分析

1.建设资金挪用的必然性分析

中央政府每年向地方政府拨发的建设资金为固定额度，我们可把该固定额度看做预算限制，在此预算限制下，地方政府根据实际情况选择出建设资金和非建设资金的最佳组合。横坐标表示建设资金，纵坐标表示非建设资金，无差异曲线U1、U2，初始预算线XX1。在预算限制下，地方政府在无差异曲线U1和预算线XX1的切点O1取得两种资金的最佳组合。此组合中，建设资金的额度为OV，非建设资金的额度为OV’，地方政府的此种选择注定了建设资金的挪用，挪用额度为OV’。

2.加大财政投入的无效性分析

若其他因素不变，地方政府向中央政府申请更多的建设资金，初始预算线XX’右移至YY’，新的预算线为YY’，无差异曲线U2和预算线YY’的切点O2是地方政府对两种资金组合的最佳选择点。其中，建设资金的额度为OW，非建设资金OW’。此时，两种款项同比例增加，建设资金被挪用的现象依旧存在，挪用率保持不变。

3.提高建设资金利用率的有效性分析

通过提高非建设资金的机会成本，降低建设资金的机会成本，预算线APa+BPa=I的斜率绝对值变小，预算线变缓。预算线由XX’转变为AA’，无差异曲线不变的前提下，廉租房政策的最佳组合点转变为O3，建设资金的额度为OD，非建设资金的额度为OD’，与政策实施前的资金组合相比，廉租房资金的挪用率降低，建设资金额度有所增加，非建设资金额度有所减少。解析可知，若降低建设资金的机会成本，提高非建设资金的机会成本，地方政府愿意把更多的非建设资金用作廉租房建设，无差异曲线U3将会变陡，形成新的最佳组合点O4。建设资金的挪用率进一步降低，建设资金额度继续增加，非建设资金额度继续减少。

四、加强地方政府廉租房政策执行力的措施

1、完善监督机制，加大惩罚力度

中央政府应完善监督机制，对地方政府展开定期的审计、考核。与此同时，需拓宽民众监督渠道。利用中央监管部门和地方民众的双重压力，促使地方政府正确实施廉租房政策。

2、完善考评制度，将廉租房政策执行度纳入政绩考核项目

若中央政府在推动各地经济建设的同时，能够将廉租房政策执行度纳入地方政府政绩考核项目，不单纯以单一的GDP增长作为考核指标，势必会推动我国廉租房政策的实施。

3、降低建设资金的机会成本，提高非建设资金的机会成本

通过降低廉租房建设资金的机会成本，提高非建设资金的机会成本，地方政府更倾向于建设资金的获取和使用，降低对非建设资金的偏好，使预算线斜率绝对值减小，无差异曲线变陡，增加了建设资金使用额度，降低了建设资金的挪用率。导和计划职能向社会管理职能转变，以符合我国民生和经济转型的时代要求。

参考文献：

[1]易中，浅议我国城市廉租房建设存在的问题及对策[J].经济问题探索，2007，（6）.

[2]保罗·A·萨缪尔森，经济学（第18版）[M].人民邮电出版社，2008-01

第2篇

关键词：虚拟低碳社区 计划行为理论

引言

随着“低碳经济”概念的兴起，发展“低碳经济”已开始成为各国关注的焦点，一种新经济模式的兴起必然引发了社会生产与消费方式的变革。然而对于“低碳消费”，消费者普遍认为将会牺牲和降低现有生活质量并造成个人生活不便，因而不愿意改变现有生活方式和习惯。面对与环境有关的消费中，这种类似于社会规范的消费模式限制了个人选择余地（张浩，2012），并且成为阻碍低碳社会构建的重要原因。

加拿大环境心理学家Mohr提出了基于社区的社会营销理论（community-based social marketing，简称CBSM），它是指出通过基于社区的团队力量，加强个体之间的合作与监督，改变旧的行为方式与习惯，从而能够有效促进个体践行可持续性的生活方式。欧美国家一直领导着世界的低碳运动，而在web2.0时代下随着网络新媒体等技术的发展，虚拟低碳社区逐渐形成，并且有越来越多的消费者加入其中。相关的实践证明，这种方式比大众营销（mass marketing）更为有效。本文以计划行为理论为基础，分析影响消费者参与虚拟低碳社区的因素，以便能够深入了解消费者心理，为日后制定引导路径提供思路。

虚拟低碳社区

（一）虚拟低碳社区定义

一直以来在促进环境保护和可持续发展方面，都是从改变个体行为的角度寻找解决问题的方法。然而近几年许多欧洲国家开始将注意力转向构建一个社区，将消费者联合起来视为一个“组织”，运用营销的思路来改变消费者行为。Moloney（2010）指出建立新的社会组织来形成新的社会规范，让每个人都参与进来，以社区的形式来促进行为的改变更有效且可持续性强。低碳社区（low carbon community）提供了一种新的情景环境来解决促进低碳消费行为过程中的关键问题。从实践来看，有四类典型的低碳社区：基于地理空间的低碳社区（urban community）；基于企业、行业内部的低碳社区（sector community）；基于共同兴趣的低碳社区（interest community）；以及利用网络技术的虚拟的低碳社区（virtual community）。

虚拟社区是随着Web2.0技术的不断发展，在互联网上开始大量出现，并改变了社会的方方面面。Preece（2000）指出虚拟社区是由一群具有共同兴趣、相同目的的人组成的，他们彼此默认一定形式的规则、方案、仪式和法律，他们的互动遵循这种规则，成员借助计算机系统支持他们之间的互动，从而促进归属感的形成。针对参与者对虚拟社区需求的不同，可以划分为以下五类社区：兴趣型社区，如各类论坛；关系型社区，如人人网；幻想型社区，如网络游戏平台；交易型社区，如淘宝网；创作型社区，如新浪博客。而虚拟低碳社区（virtual low carbon community）正是基于虚拟社区平台上的，一种具备相同兴趣、相同社会经济特征的团体或组织，个人通过参与团队的方式彼此合作，旨在减少成员的生活方式的碳强度，最终目的是逐步形成整个社会可接受的一种低碳消费模式。

（二）虚拟低碳社区的发展

国外虚拟低碳社区中一个较为典型的案例是Carrotmob，一个虚拟性的组织，致力于通过联合消费者个体的力量以促进二氧化碳减排，利用借助新媒体宣传的线上线下活动相结合的方式，联合个体消费者开展社区活动，以减轻个体在实现低碳消费过程中的无助感。这些多变的交流传播方式的意义主要在于观点的分享、成员招新、活动协调组织、经历报道，以及各个活动间的互相鼓励。目前国内虚拟低碳社区主要形式为豆瓣小组、认证微博、人人网公共主页以及个别环保组织独立运营的网站及论坛，其中济溪环境交流网络由一群年轻的中国环境保护志愿者于2004年12月创立，目前已经成为中国最活跃的青年环境组织交流平台，组织主要结合在线平台建设，与其他机构开展交流合作，打造有针对性和专业性的线下活动。通过与国内虚拟低碳社区管理者深入访谈发现，参与者对于该类社区参与度尚处于较低水平，参与者较多扮演浏览者和潜水者角色。大部分参与者主要进行信息浏览，较少进行回复与互动，信息分享与传播不足。线上互动有限直接导致众多线下活动无法有效开展，因而使得虚拟低碳社区无法有效将个体集中起来，无法从本质上起到改变行为的作用。而有必要分析影响消费者参与虚拟低碳社区的因素，以寻找激发消费者参与的策略，从而更好地开展虚拟社区运作。

影响消费者参与虚拟低碳社区的因素

Ajzen（1991）提出的“计划行为理论”（The Theory of Planned Behavior）是基于“理理论”（Theory of Reasoned Action）之上延伸拓展而提出的，被认为是行为领域研究的经典理论模型，广泛用于分析和预测亲环境行为、健康饮食、体育锻炼等。

计划行为理论TPB理论认为决定行为的最直接因素是执行行为的意向，而意向又由三个因素决定。首先是态度（attitude），指个人对某个行为赞成或反对的评价，包括认知评价以及情感评价。其次是主观规范（subjective norms），指个人考虑是否执行某个行为过程中对他人及社会态度的感知。而知觉行为控制（perceived behavioral control）是个人对执行某一行为难易程度的认识以及对自我行为控制能力的判断，Ajzen发现人的行为并不是百分百地出于自愿，而是处在控制之下。具体包括两个方面，一个是便利条件（facility），反映了行为中需要的客观资源的便利性，比如时间、金钱、基本设施等；另一个是自我效能（self-efficacy），指个人对执行某一行为对自我能力的自信程度。该理论同样可用于分析消费者参与虚拟低碳社区的行为，将影响行为的因素纳入到TPB综合模型中（见图1），从而更系统的认识和分析参与行为。

（一）态度

整体来说消费者对“低碳”的态度将影响是否会参与虚拟低碳社区，态度越积极越有可能参与其中。而影响态度的因素可以概括为两个，分别是个人利益于社会利益（刘宇伟，2008）。根据已有文献研究，个人利益可体现在参与虚拟低碳社区能够带来实际利益，包括消费者可获取的信息、经济利益、解决问题方法等；以及情感上利益，包括在虚拟社区中得到的分享与帮助的乐趣、社会价值感满足等。而社会利益则是通过参与者自身相关知识水平范围内感知到的低碳消费能够为社会带来的直接利益。认为利益越大，越能够产生积极态度。

（二）主观规范

影响参与虚拟低碳社区的规范可以分为社区外的社会规范以及社区内的组织规范。社会规范是通过社会成员的交互演变而来，并通过技术、营销和媒体等商业体系来强化的，最终形成一个社会的消费模式，可以称之为“社会消费习惯”。因而目前社会普遍的消费习惯以及信息宣传将影响消费者参与虚拟低碳社区的决策。而虚拟低碳社区是一个相对的组织，其内部成员之间也有内部规范，有效的内部规范能够促进社区内成员的认可感，加强成员凝聚力，提高参与意愿。当成员具有归属感时，会愿意遵守社区内规范（徐小龙，2012）。

（二）知觉行为控制

在消费者参与虚拟低碳社区的行为中，对参与难易程度的判断直接影响了消费者是否参与社区活动以及参与的程度。一方面体现在对虚拟低碳社区便利条件的感知上，Internet设备是否便利可及，虚拟低碳社区运行是否正常，界面是否友好，社区分享内容及资源是否容易理解且可靠都会影响消费者的参与。而便利条件作为外部因素并不必然引发行为，自我效能是对自我完成某种特定行为能力的判断。当消费者关心环境问题，同时认为通过加入虚拟低碳社区能够将自己与其他成员共同促进改变行为，将会更加积极投入社区贡献自己的力量。此外，针对参与虚拟低碳社区的消费者，还涉及到与社区成员间的线上线下合作，因而对社区成员和管理者的信任感也将影响消费者的参与，同时将有助于社区内的互动。

（四）个人习惯

此外，社会心理学家发现个人日常习惯在亲环境行为中起到重要的作用，随着研究的发展与深入，发现习惯具有无意识的、自动的特点，同时是在特定情境-反应连接中建立的。实证研究发现把过去行为加入到计划行为理论模型中时，过去行为加强了解释度。因而消费者过去参与虚拟低碳社区的行为习惯强度越强，参与程度越高，在行为意向到行为过程中起到调节作用。

结论

基于计划行为理论视角，影响消费者参与虚拟低碳社区的因素分别由态度、主观规范、知觉行为控制以及个人习惯。其中态度又受到个人利益和社会利益影响，主观规范受社区外的社会规范影响以及社区内的组织规范影响，知觉行为控制受社区便利条件、自我效能以及信任感影响，最后个人习惯具有调节作用。由于虚拟低碳社区概念出现不久，本文分别根据已有对虚拟社区以及环境行为两个领域的文献进行梳理，构建了理论模型，相关的实证研究还有待于下一步进行。虚拟低碳社区是全面构建低碳社会的一个有益尝试，从个体消费者角度转向“组织”的角度，深入分析影响参与行为的因素能够为制定干预行为的引导路径提供思路（段文婷等，2008），希望能够引起更多学者的兴趣和关注。

参考文献：

1.张浩.基于社区的低碳消费模式：国外的理论与实践[J].消费经济，2012.2

2.Moloney，Susie，Ralph E. Horne，and John Fien. "Transitioning to low carbon communities-from behaviour change to systemic change： Lessons from Australia."Energy Policy 38.12 （2010）

3.Heiskanen，Eva，et al. “Low-carbon communities as a context for individual behavioural change.”Energy Policy 38.12 （2010）

4.Preece， Jenny， Diane Maloney-Krichmar， and Chadia Abras. "History of emergence of online communities."Encyclopedia of Community. Berkshire Publishing Group， Sage（2003）

5.Jackson， Tim. "Motivating sustainable consumption."A review of evidence on consumer behaviour and behavioural change. A report to the Sustainable Development Research Network， Surrey： Centre for Environmental Strategies（2005）

6.刘宇伟.计划行为理论和中国消费者绿色消费行为[J].中国流通经济，2008.8

7.徐小龙.消费者参与虚拟社区动机研究[J].商业研究，2012.7

第3篇

“同花异果”的中外企业消费行为研究需求

消费者行为研究不是孤立地、单纯地研究一个学术结论来论证中国消费者的行为趋势，也不是长篇大论严格推理以通过博士论文答辩，消费者行为研究的终极目的就是为企业服务。然而，中国企业对消费者行为研究的要求和希望的结论，与西方成熟企业有巨大的区别。

中国企业明确地要求消费者行为研究揭示消费者采购行为、采购习惯，以及款式、样式、内心偏好、外部采购干扰等可以直接在市场销售过程中发挥作用，直接帮助企业一线销售人员，从而立刻提升销售业绩或提高产品市场占有率。

西方企业明确要求消费者行为产品研究的最终结论，要可以指点企业的营销决策，比如是否应该进入一个市场?如果进入这个市场，那么消费者的哪些行为会影响企业的市场发展，哪些行为会对企业的市场发展产生消极的影响?甚至要通过消费者行为揭示的规律，来测算进入一个市场的投资回报周期，从而由董事会做出最终决策，是否应该进入以及以何种形式进入某个市场。

两者主要的不同在于短期和长期上，或者表现在战术和战略上，也同时表现在企业的管理层级上。中国企业偏向短期的战术行为，直接需要提高对消费者行为认识和理解的企业人员集中在一线的夹层中，而西方企业偏向长期的战略决策，直接需要提高对消费者行为认识的基本上都是企业中高层管理者，而不是基层的员工。

消费行为研究为企业的哪个环节服务凸显价值最大化

后面是我们为西方零售企业客户提供的调研报告要点，这个要点为企业回答了一个关键的问题：是否应该进入中国市场，以及应该何时进入中国市场?这个报告为企业提供了一个消费者行为、信仰以及习惯的数据，通过对数据的分析揭示了一些中国市场消费者行为的发展趋势。通过对报告关键内容的分析，希望读者可以理解消费者行为研究首先应该对企业高层产生影响，应该直接作用在企业决策层面上，而不是为已经做了的决策提供执行辅导。虽然，消费者行为研究完全可以为一线提供战术的辅导，但是，应用在决策环节的效应远远大于应用在战术层面的效应，这是不言而喻的。

2005年7、8、9三个月，我们在北京、上海、成都、沈阳四城市，选择中等收入群体中男、女各600人进行了一对一访谈，以下是一些关键的数据：购买服装品牌的关键要素中，92％强调质量，81％强调健康，76％强调对消费者的关注，而合理的价格仅仅排在第五，为73％，在选择购物地点时，52％强调质量，39％强调服务，36％强调广泛的选择性，性价比排在第五，为27％；在调研的群体中，品牌识别正确的比率为83％，78％的受访者明确肯定当一家零售店没有他们偏好的品牌时，一般不会购买其他的品牌。

调研还有一些新的发现：中国消费者对购物环境不满的比率非常高，其中48％的女性对购物环境不满，而在美国这个数字只是30％；63％的男性对购物环境不满，这个数字与美国男性不相上下。

虽然在2004年12月，中国已经在零售领域对外资开放了二、三级城市，但是，并没有发生当初许多媒体、官方机构预言的外资零售企业大举进入这个市场的情况。

中国消费者在家电、生活改善耐用品方面有很强的对外国品牌的偏好，但是，在食品、个人保健产品类别上，对本地品牌的偏好是对外国品牌偏好的两倍。服装、鞋帽品类，主流消费群在外国品牌和本土品牌方面没有明显的偏好差异，但是年轻人以及受过高等教育的人群，在服装和鞋帽晶类上，有相当强的对外国品牌的偏好。

因此，如果是食品以及个人保健类产品企业，进人中国市场后的关键战略重点是建立强有力的品牌形象，从而足以打动主力消费人群；而电器和家用耐用晶应该保持自己的独特品牌识别；服装、鞋帽类的企业应该将战略重点放在高收入人群上。

当然，中国消费者对零售店还有太多的不满，比如货品品种不全、摆放不合理、结账时间漫长等，这些都是外国零售企业决定进入中国前要进行详细战略权衡的。只有经过全面的对中国消费者的衡量，才可以对企业进入一个市场提供理性的、客观的、慎重的评估，以及投资回报周期。这不是依靠热情、冲动、坚信一定会取得胜利式的头脑发热就能做到的，这才是消费者行为研究发挥关键决策作用的地方。

在消费者行为研究专栏开办以来，得到了企业界营销、销售管理者的反馈，他们明确表示对消费者(行为)研究的重视已经提到了相当高的程度，只是苦于没有具体可行的工具、方法、途径。他们对话题的认识和感知逐渐清晰、明朗，随着专栏每期文章的推出，他们对消费者行为研究以前像一块块砖头般零零碎碎的感知，慢慢地得以归拢形成架构，就好像看到了建筑的框架了。但是，仅仅走到这一步还不够，他们还想在如何应用、如何点拨实际问题等方面看到更多的内容。

作为专栏的作者，读者的反馈与需求会直接影响栏目文章的内容、观点以及倾向，读者反映需要解渴的东西，如果我们不能提供解渴的饮料，仅仅是提供挖井的工具显然是不够的。但是，如果不清楚企业需要什么饮料，不清楚什么原因导致的企业饥渴，那么给水也仅仅可以解决眼前非常短期的问题。所以，这一期特别强调的，就是消费者行为研究到底应该为企业的哪个环节服务，应该发挥战术的作用，还是应该发挥战略的作用。

“看透”消费者，诺基亚一举定乾坤

最后，我们来看一个跨国公司在中国研究消费者行为，进而调整战略决策最终大获成功的例子，或许这能给国内很多有过类似经历的企业以借鉴。

当年，诺基亚在山西市场调研时得出了以下大致的结论：当地市场容量很大，消费零散，受价格影响消费者的品牌忠度诚不高，诺基亚在此地有品牌知名度但份额不高等。这个调研结果影响了诺基亚的战略策略，它调整企业研发成本、制造成本，控制物流成本，将所有产品的成本控制在原来成本的30％以下，用一年的时间提供了质量绝对可靠、价格有足够竞争力的产品，并且在推出新款上不遗余力，开足马力用多款式、高质量、有竞争力的价格占领二、三级市场。

今天我们看到中国本土手机晶牌市场衰落，而外国手机品牌一路高歌，就是2003年年底对二、三级市场调研的战略反映。而那个时候，波导用全部的力量在开发渠道，唯恐自己铺的市场面不够广、人手不够多、价格不够低，在没有确保质量过关的情况下奋勇成为2004年中国手机销量冠军，殊不知粗糙的质量、高返修率伴随着超大面积的销售引发子至少两个恶果：一个是口碑再也无法重新确立；另一个就是企业断血，生命线没有再生能力(低价导致企业缺乏现金流，质量低导致没有利润反而消耗利润的重复劳动)。同样面对的是一年、二年、三年期的市场战略，同样是对眼前市场消费者行为的理解，不同的企业却有不同的命运，那是因为他们对消费者行为同样的现象有着不同的理解。