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文化产品营销策略范文

前言:我们精心挑选了数篇优质文化产品营销策略文章,供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发,助您在写作的道路上更上一层楼。

文化产品营销策略

第1篇

关键词:影视文化产品;受众心理学;5C组合;情怀营销

一、导言“怀旧”

一词来源于希腊语中“返乡”和“痛苦”两个单词,它原先是思乡之愁的意思。随着时间的不断推移,如今心理学家认为,怀旧是一种情绪体验。集体怀旧最早在我国80 后群体中兴起,随即蔓延开来。直到今天,步入而立之年的90 后也纷纷开始了属于他们这个年代的集体怀旧。在这样集体怀旧的时代背景下“情怀营销”应运而生,这种营销手段具有增强受众黏性的独特功能。同时,飞快发展的社交网络平台也为受众接受和传达信息提供了载体,这些都对情怀理念的传播起到加速作用。因此,影视文化产品若要在日新月异的新媒体时代占有一席之地,需要在分析受众心理的基础上,精准地进行“情怀营销”,这样才能在众多其他产品中突围而出。然而,有些影视文化产品在进行“情怀营销”时,往往容易忽视产品应有的“里子”如质量和性价比等,常常只在“面子”上下功夫,这导致大多数影视文化产品“始于情怀”却“止步于情怀”,没有做到真正成功的突围。虽然对于时下消费者而言,“情怀”能够唤起他们的回忆,即使是旧话题也能成为焦点,但受众为“情怀”买单之后的再次口碑传播却是建立在影视文化产品的内在品质这些现实的标准上的。

二、“情怀营销”存在的问题

通过“情怀”来对影视文化产品进行营销,能够让受众产生共鸣从而刺激他们消费的欲望,为情怀心甘情愿的买单,这不失为营销的高级形式。但是,如果影视文化产品在进行“情怀营销”时,一味地情调“情怀”却弱化或忽视了产品质量,最后只会适得其反。以《爱情公寓》为例,该片未播先火,主打青春和回忆,且在营销时不断强调“十年”的概念。虽然该片把“情怀营销”应用得出神入化,但影片质量却不尽人意,并不能击中受众的心怀。早在先前热播的《爱情公寓》电视剧系列就已经被网友抨击抄袭,笔者在百度搜索键入“爱情公寓抄袭”可得到137 万个搜索结果,可见关于这方面的讨论热度居高不下。另外,该片在豆瓣电影的评分仅3.2 分,底下影评更是骂声一片。对于影视文化产品而言,“情怀营销”固然可以加速产品的传播,但产品本身才是“情怀”的真正载体,“情怀”只是营销过程中的一种手段。归根到底,影视文化产品需要的还是过硬的产品质量。

三、“情怀营销”策略

一场电影、一部电视剧、一张数字专辑甚至是一则视频广告,都能通过精准的“情怀营销”来吸引受众的注意。通常情况下当受众的注意力与需求达到一致时,才会触发他们的购买行为,情怀便在这一过程中得以变现。现有的文献资料对“情怀营销”的定义,普遍认为是一种以受传者个人理想主义价值观为内容,以抒情性的符号为表现形式,以受传者价值观为对象,更加强调“理想”而不是世俗眼中的“成功”的一种营销方式。影视文化产品在进行“情怀营销”时,需要在内容和形式上契合和满足当下受众的心理诉求,这样才能收获高质量、高黏性的受众。本文基于受众心理学的研究视角,探讨和分析如何运用“5C组合”,即普遍情怀(commonfeel-ings)、创意话题(creativetopics)、名人效应(celebrityeffect)、交流平台(communicationplatforms)、集体互动(collectiveinteration)对影视文化产品进行“情怀营销”。

(一)普遍情怀

首先,营销人员要把握好受众情怀的来源,才能在对影视文化产品进行营销时选择正确和契合的话题。情怀就像是过往的镜像,它承载着目标受众的共同回忆,“情怀营销”需要做的是唤醒受众脑海深处的那些美好的回忆。譬如,言情作家顾漫的小说《何以笙箫默》自改编成电视剧起,相关话题就常常占据微博热搜排行榜,朋友圈也充斥着大量与这部影视作品相关的信息。该剧由人气偶像钟汉良和唐嫣出演,与其说这部连续剧收视率高的秘诀是人气偶像的出演、是原本就拥有的大批书粉以另一种形式的爆发,不如说是该剧在播出前后的整个宣传过程中向受众传递了一种强烈的“青春校园情怀”。这部剧在做宣传的时候,基本以校园恋情的爱恨纠葛展开,先找准受众的情感定位,特别是剧中男主角孑然一人默默等待女主角7 年时间的这种深情设定,在营销时更能戳中受众内心深处“愿得一心人,白首不相离”的情感诉求点。

(二)创意话题

如果说普遍情怀是唤醒受众内心深处的共同回忆,那么,创意话题则能够吸引受众进一步参与其中。营销人员必须以受众的心理和情感为依据,根据不同的受众,尽量设置契合他们的话题。这些话题通常具有强烈的感染力、吸引力和创意性。2020 年的五四青年节前夕,由Bilibili网站(俗称B站)推出并在央视一套平台播放的演讲视频《后浪》便很好地运用了创意话题这一营销手段。视频中,国家一级演员何冰以铿锵有力的腔调进行演讲,内容主要传递一种“和B站1.3 亿年轻人一起表达自我、拥抱世界”的情感。虽然它只是B站在五四青年节的一则平台自身的品牌广告,但由于视频非常具有感染力,短时间内便引发大家强烈地共鸣。视频不久便在各大社交网络呈现出“现象级”刷屏。《后浪》传递出这样一种讯息,曾经被前辈称作“垮掉的一代”的80 后和90 后们,如今已然成为这个时代的中坚力量,之前“一代不如一代”的刻板定论,遭到现实有力的反击。这样的话题是通过“蹭”青年节热点的方式来占据受众的心理空间,从而激发他们转发分享并参与话题讨论的欲望。

(三)名人效应

根据意大利经济学家帕累托的“二八定律”可知,80%的影响力和传播度是由20%的人所创造的。对于影视文化产品而言,其主创人员,例如监制人、导演、主演等正是这20%的部分,如果能好好地利用这部分名人效应,那么就能比较轻松地进行影视文化产品的“情怀营销”。就像香港导演周星驰那样,他早已是一个“文化符号”,更是受众心目中一份独特的“怀旧式情怀”。周星驰本人拥有大量稳定的粉丝群体,他们普遍对自己偶像的电影持有较高的期待值。每次周星驰有新电影要上映,社交网络总会刷出类似“我们欠星爷一张电影票”这样饱含“情怀”的营销用语,而且屡试不爽。周星驰的电影通常会有十亿量级别的票房,其中当然少不了“情怀营销”的功劳。又譬如另一位香港导演王家卫。由王家卫监制的电影《摆渡人》在豆瓣的评分截至目前仅4.1 分,这与往常王家卫导演的电影成绩差距有如天壤之别,虽说这部电影恶评如潮,但因为善用“名人效应”进行情怀营销,王家卫凭借一己之力几乎带动了的所有娱乐圈明星帮其进行宣传。本来在电影宣传前期,最大的噱头就是王家卫和他身后的泽东电影出品,因为有“王家卫”这个“情怀招牌”,再加上众多其他明星的推波助澜,电影《摆渡人》成功出圈。每个明星背后都有巨大的粉丝量,这样大大提高了营销力度和营销范围。这些都是名人效应下的“情怀营销”。

(四)交流平台

不管是激发受众的普遍情怀,还是制造创意话题、引爆名人效应,最主要的目的是传播话题、发酵情怀,最终引起受众的关注。因此,营销人员在进行影视文化产品的“情怀营销”时必须选择有效的交流平台。科技日新月异,受众的媒介消费行为也在与时俱进,新媒介终结了以往认为的“被动的受众”这一说法。受众已经不单单被动地接受外界讯息,他们还是主动创造内容的生产消费个体。其中,粉丝是对影视文化产品进行宣传的受众中最积极的那一群,他们借助无远弗届的网络社交平台,发挥着网络联结带来的庞大力量。交流平台作为影视文化产品营销时的得力工具,其重要性不言而喻。相对于微信朋友圈而言,新浪微博的传播速度更快、传播范围更广。漫威电影就是个很好的例子,早在2012 年漫威电影便入驻了微博平台,其中一些电影主创人员也开通了个人微博。他们与粉丝展开适当的互动和沟通,这样可・商业经济・以让“情怀营销”取得更加显著的效果。漫威电影的官方微博会在电影上映的宣传期一些影片花絮、彩蛋等;又如去年3 月8 日上映的《惊奇队长》,里面隐藏了一个极具“情怀”的彩蛋―――漫威宇宙的缔造者“斯坦・李”。他本人在影片里的客串大大增加了粉丝对这部漫威电影的期待值。这部影片利用“情怀营销”手段,通过合适的传播媒介,实现了广泛扩散。

(五)集体互动

情怀营销还需要注重与受众的双向互动,从而满足受众的参与心理诉求。营销人员除了要激起受众的普遍情怀,营造一个具有创意和感染力的话题,还需要懂得在影视文化产品的内容上“做文章”。通过与粉丝的互动扩大影响力,粉丝会再次在各种新媒体平台上予以和传播,引爆更大范围和更多数量的受众关注并参与其中,进而产生更显著的宣传效果。2019 年流行歌手周杰伦的新单曲《说好不哭》。这首歌正式上线仅半个小时的时间,总销量就突破了200 万张,而且当晚由于在线听众太多,QQ音乐、咪咕音乐等音乐软件还出现了网络崩溃状况。《说好不哭》能够如此火爆,说明若想借助情怀的力量达到预期营销效果,庞大且忠实的粉丝是基础,集体互动则是不可或缺的营销过程。从粉丝层面上看,周杰伦本身就累计了大批“死忠粉”,而且在歌曲上线之前,周杰伦已经在社交平台Instagram上频频与粉丝进行互动预热。如2019 年9 月10 日,周杰伦在Instagram上传九宫格照片宣布新歌歌名为《说好不哭》,并且表示新歌公开时间为9 月16 日23:00 。他还配文:“16 号晚上11 点首播,我只能说,如果没赶上首播的话你会哭哦!就像看球赛别人已经告诉你谁赢的道理......然后你会气我说怎么不早叫我看首播,然后我会说,我已经告诉过你了......”新歌之后又再次与粉丝们“隔空”互动。首先公布了合唱嘉宾是知名摇滚乐团五月天的主唱阿信,从而引起集体“五迷”(五月天粉丝的简称)主动加入宣传。其次,还顺势解读了《说好不哭》mv隐藏的“彩蛋”,当中分别致敬了周杰伦自己以往的歌曲《晴天》的MW和电影《不能说的秘密》里面的经典桥段等,这些都是与粉丝集体互动的同时,以彩蛋为突破口,进行的一场“情怀营销”。影视文化产品通过运用“5C组合”对受众进行“情怀营销”。毋庸置疑,“情怀”是快速吸引受众注意力的捷径,也是营销过程中的亮点,它能够在众多营销中快速突围,一举博得大家眼球。但“情怀”同样具有生命周期,受众在这个期限过后通常会冷静下来真正地去了解产品本身。因此,影视文化产品在进行“情怀营销”时,需要先保证产品质量,打造和“情怀”相适应的优质产品,利用品质和情怀赋予产品新的生命力,让受众在精神和物质层面得到双重满足。

参考文献

[1]周悦然.消费者行为学[M].北京:机械工业出版社,2019:156-159.

[2]张嫱.粉丝力量大[M].北京:中国人民大学出版社,2016:23-27.

[3]郭聪.对自媒体“新世相”情怀营销的解读―――基于受众心理学的研究视角[J].东南传播,2017,(12):147-148.

[4]朱楠.“情怀营销”的概念、传播机制及存在问题[J].今传媒,2015,(11):69-70.

[5]穆青.新媒体环境下国产电影的情怀营销策略研究[D].黑龙江大学,2018.

第2篇

【关键词】民俗文化产品 营销 策略 品牌

【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089(2016)06-0214-01

一、民俗文化产品概述

民俗,就是民间风俗习惯,指一个国家或民族中广大民众在长期的历史生活过程中所创造、享用并传承的物质生活与精神生活文化。民俗文化是我国民族文化的重要组成部分,是具有鲜明时代色彩和地域特征的区域性文化,与我们的生活密不可分。

民俗文化产品是从各类民俗文化资源中开发出来的产品。我国拥有世界上最丰富多彩的民俗文化,随着人们生活水平的提高,求新求异消费心理的增强,对产品个性化的追求,民俗文化产品走上了经济前台。特别是随着地方和城市自我营销意识的加强,扩大城市形象宣传,增加城市的整体竞争力,民俗文化资源也实现从资源到产品的转变,得到了更多的重视。

二、民俗文化产品开发的业态

就现有业态来讲,目前主要有三种:

1.依靠文物的文化内涵,开发市场产品

典型的有南京夫子庙、杭州河坊街等。

2.打着文化旗号,进行房地产开发

典型的有上海的石库门等。

3.表现为主题公园,围墙内进行开发

典型的有杭州的宋城、沈阳的关东影视城等。

这种整体的业态对于城市的形象宣传来说是比较有利的,但也是投资巨大的,各地选择哪些业态要根据当地的民俗文化资源情况,再对民俗文化产品进行组合开发与创新。

三、民俗文化产品营销策略

我国的民俗文化产品相对国外而言,起步较晚,规模较小,产品的开发与经营还没有形成产业,营销意识与创新还有待进一步提高。

1.品牌意识突出产品核心定位

在现代市场运营中,品牌是与消费者沟通的标签,更是城市、地区进行自我营销综合竞争力的体现。各地区的民俗文化产品具有历史性特征,如果不树立品牌意识,很容易沉溺在历史中,与时代的需求脱节。我们应该确定民俗文化产品的主题,打造民俗文化产品的核心定位,努力实现民俗产品的差异化和形象的差异化,最终从多个方面着手打造出民俗文化产品品牌。

2.服务营销提升产品价值

现在的商业竞争非常激烈,消费者对所消费的产品的要求也从单一的质量、形式上升到了服务等层面。民俗文化市场产品同质化现象非常严重,在民俗文化开发过程中,如果只是单一地重视具体产品形式的开发,势必会显得非常单薄,也会出现创新乏力。因此,根据服务营销理论,我们应该通过提升服务的高度来增加产品组合的附加价值,特别是加入那些具有鲜明民俗特色的服务方式,以此实现民俗文化产品的差异化。

3.体验营销增加产品体验深度

体验经济是从服务经济中分离出来的,但又超越了服务经济。消费者为了获得购买和消费过程中的“体验”不惜花费较多的代价。现在产品同质化越来越严重,而服务更容易模仿,所以在服务中增加体验成分可以更好地突出个性化和差异化,更好地吸引消费者。我们提供给消费者的体验应该是经过精心设计,与众不同又令人难忘的。

民俗文化的体验营销应该是独特民俗文化的再现,能够满足消费者个性化的需求,引导消费者参与到体验当中,切身感受当地的民俗风情,最终将难忘的体验感受定格成美好的回忆并主动分享出去。这种体验营销服务甚至可以开发成量身定制的形式,以此增加产品的体验深度。

4.互动营销扩展宣传的广度

互联网为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。多样的在线传播手段意味着可以向消费者发送精心设计的广告信息,这些信息可以准确的反映消费者独特的兴趣和消费行为,从而更好地吸引他们。随着手机的普及,移动营销大行其道,它可以根据人口统计信息和消费者行为特征定制个性化的信息,增加了其传播的力度。结合网站广告、搜索广告、电子邮件等形式,宣传的广度自然而然地增加了。以严肃著称的故宫博物院就在这方面做出了很好地努力,尤其是《故宫淘宝》的APP系列为人称道。民俗文化产品完全可以借鉴其中的经验利用新媒体及互动营销手段扩大宣传的力度,同时加大产品的营销体验。

参考文献:

[1]乌丙安.中国民俗学(新版),辽宁大学出版社,2002年

[2]许铁吉.品牌学概要,中南大学出版社,2009年

第3篇

关键词:企业;产品;文化营销

中图分类号:F274 文献标识码:A 文章编号:1001-828X(2012)07-00-01

随着时代的发展,受到全球化经济的影响,国内很多企业在激烈的市场竞争中都逐渐意识到在产品中注入企业的文化才能提升产品的销售业绩。企业在新产品开发的过程中,通常会利用地方历史文化、历史事件、著名人物、企业名称等等,显然这些设计构思也增添了产品的不少文化值,但是这仅仅只是文化营销的初级阶段,也是各大企业都在普遍使用的,并不容易能推出自己的特色产品文化。营销理论在我国发展的时间还比较短,加之文化营销本身的理论体系也处于发展阶段,并不健全。国内企业在实际操作的时候,对于文化营销也缺少统一的认识,特别是同质化相当严重,存在许多问题。商品中一旦蕴含了文化,商品就不是一件简单的商品了,不仅仅是一种使用价值的物品。还蕴含了知识价值、社会价值、审美价值等等内容。

一、企业产品文化营销存在的问题

1.产品开发与品牌文化出现差异。新产品不仅包含了现有产品的创新理念,重点是推出市场曾经没有生产过的产品。大部分企业,为了将自身的产品市场扩大,为了一味地追求利益,跟风设计,没有考虑产品与品牌文化之间的关系,虽然一直在向市场推出新产品,但是新产品始终也没有深入人心,只是造势而已,甚至连之前的产品也会受到牵连,其实这样的事情还很多,例如:江苏某个集团,本身是以生产农药而闻名的,企业为了寻求更大的发展,为了追求更多的经济效益,开始从事白酒生产,这里就严重忽略了新产品的开发与品牌文化之间的关联性,生产出来的白酒也没有受到消费者的青睐,试问又以什么样的优势同其他酒企业竞争呢?

2.产品作为文化的物质载体质量让广大消费者失望。三鹿也好,冠生园也罢,这些企业都是承载中华文化民族的老字号企业,三鹿因为昧着良心添加三聚氰胺而失信于消费者;冠生园则是因为“陈馅翻炒”遭人唾弃。最终的结果就是辛辛苦苦打下的基业,与消费者有默契的产品文化毁于一旦,对品牌的支持与忠诚逐渐消失。

3.产品文化在包装过于浮夸。部分企业在追求产品文化时,主要精力放在了包装之上,结果并没有将企业的文化理念真正融入到产品当中去,企图用华丽的装饰与空洞的本质来实现产品的文化营销。这一点在房地产行业就太多太多了,总是强调高尚、品味、环境优美等等,经常用到的词汇就是名都、尚居、皇苑等等,无论是黄金地段的摩天大楼,还是郊区以外的低矮楼盘,全都以豪华、经典等高贵气派的名称作为文化营销,消费者最终也区分不了到底是高档别墅还是经济实用房型,这些所谓的文化营销很空洞,没有实在的东西,凭什么来与消费者产生共鸣,久而久之必然会让消费者产生抵触情绪。

4.产品促销没有新意,无法让消费者真正动心。在节假日各大商城都会有促销,而且有些卖场天天都有促销,而我们面对促销手段最常见的就是抽奖、降价、买一送一、广告宣传等等,降价一直来都能牵动消费者的心,对派送也会欣喜,但是这也只是企业短时间内取得的一点成就,最终产只能归咎于产品促销没有新意,无法真正让消费者动心,心一旦“死”,消费者就不会像以前一样那么热衷这些传统的促销活动。

二、加强企业文化营销产品的具体策略

1.不断探索顾客的文化需求,将产品文化定位建立在本质之上。产品定位是塑造一种产品在市场中的细分位置。文化营销产品定位,首先,要对目标市场进行定位,推荐采用调查研究手段,或者也可以用更好的统计手段,以实际情况为准。对自己的目标消费或目标市场实现明确,并掌握消费者对该类产品有什么样的文化需求,或者需求程度的高低;其次,加强产品的分析与研究,得知产品是否可以满足目标市场的文化需求,这个过程不能偷工减料,必须要不断地进行市场测试,再进行文化因素的投入最终才能实现,坚持到产品能够满足消费者的文化需求为止;另外,企业还需要找出与其他企业产品文化的差距,知己知彼百战不殆。

2.产品开发的过程中将文化因素导入,实现产品附加值充分提升的目标。随着社会经济的高速发展,人们对产品的追求不仅仅局限于基本功能,更是倾向于有情感附加值的产品。产品开发设计过程中,要抓准目标消费者的文化背景与企业营销策略,一定要将消费者能产生默契与肯定的文化同企业所传递的产品文化充分结合起来,将两者合一为统一的价值观。文化渗透的产品在情感上更加丰富,而产品的使用过程透露了一定的文化气息,会加深消费者的印象,满足其消费心理。

3.选取与产品整体文化诉求相得益彰的文化元素设计包装。国际著名化学公司杜邦公司一项调查中显示:63%的消费者是根据产品的包装来进行选购的,这就是著名的“杜邦定律”。因此,产品包装是产品给消费者的第一印象,更是基础产品层,具有不可忽视的作用。文化营销要求产品包装策略,除了将产品的文化内涵、品牌与企业自身文化价值体现出来以外,还需要产品的包装一定要与消费者文化需求有机结合起来,只有从思想上打动消费者,才算是成功的产品文化,才更具魅力。

4.瞄准顾客文化需求心理,再对产品进行准确定价。价格竞争是国内企业竞争的主要方式,这是一把双刃剑,用得好将会取得事半功倍的效果,反之,则会损害企业的经济利益,因此,产品准去的定价非常关键。产品价格的差异性体现了产品在服务、定位以及质量上的差别。文化营销认为,消费者购买的是整体消费利益,商品定价应该以消费者获得的产品总价值为基准。文化价值是产品提供价值内容之一,更是消费者的心理体验,其价值大小的确定应该以顾客的认知为出发点,也就是消费者对产品的理解为准则,并不是全部根据成本来进行定价的。消费者之间在价值观上也存在一定的差异性,从而才能形成不同的消费心理,自然对产品的理解也不同。企业对消费者的理解价格有准确估计情况下,可以制定出适合不同消费者的价格。价格必定与产品价值相关。消费者愿意支付的价格直接体现了产品所体现的价值以及顾客所得到的实际价值。即使产品的价格超出成本很多,但是同产品与其他的内在文化价值相比较,首先还是考虑目标消费者心理的接受程度,这才是合适的产品价格。

参考文献: