电子商务新零售模式范文

前言：我们精心挑选了数篇优质电子商务新零售模式文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

关键词：传统零售业 电子商务 发展历程

引言

随着信息化浪潮席卷全球，网络购物已经成为人们的一种消费模式。以美国为例，2001年至2007年，电子商务占美国消费市场总额从8%大幅上升至35%，显示美国的消费模式正从传统型消费逐渐向电子商务型消费转变。中国电子商务经过近十年的纵深发展，同样给传统零售业的运行和管理模式带来巨大冲击。2011年中国电子商务市场交易规模达7万亿元，较2010年同比增长46.4%。网络购物交易规模超7700亿元，同比增长67.8%，占社会消费品零售总额的比重为4.3%。中华人民共和国工业和信息化部的《电子认证服务业“十二五”发展规划》预计，到2015年电子商务交易额将翻两番，突破18万亿元；网络零售交易额突破3万亿元，占社会消费品零售总额的比例超过9%。面对逐年下降的市场份额，一部分传统零售企业已经开始试水电子商务，实施“线上线下同步发展”战略。但很多传统零售企业仍未就如何确保在竞争激烈的电商市场占有一席之地制定明确的经营战略。

一、中国零售业的发展历程

零售业从产生到现在先后经过了8次革命：百货商店、一价商店、连锁商店、超级市场、购物中心、自动售货机、步行商业街、多媒体售货包括邮购、网上商店等。中国在20世纪90年代形成了综合性的零售革命。从90年代初期日用型传统百货向时尚型现代百货转型，到90年代后期超市卖场的引进。总体而言，中国零售业近年的发展趋势概括为以下几点：

（一）连锁经营

大型连锁超市已经占领我国日用消费品零售市场的40％，并呈现集中度高、局部市场饱和的趋势。大型百货连锁店通过树立自己的品牌形象，不断提升产品层次，力图占领高端消费市场。

（二）百货业的区位转移

随着百货业竞争日趋激烈和人们消费观念的变化，一线城市的百货业已经日渐规模，各大企业把目标转向占中国城镇消费总额超过60%的三四线城市。

（三）购物中心化

随着百货业规模的扩张，购物中心的兴起，百货店也趋向购物中心化，即订货+超市+配套服务项目(餐饮、娱乐等)模式，通过完善的功能实现顾客的“一站式”购物。

（四）差异化经营

由于购物中心普遍品牌同质化、经营模式相对固化，差异化经营成为零售业不断改革的动力。购物中心为顺应不断细化的消费者市场，引入差异化经营，以巩固消费群体的分类消费意识，增强自身的区域优势。

（五）电子商务崛起

作为新业态的电子商务具有开放性、全球性、低成本、高效率等特点，为零售企业创造了更多的贸易机会，成为零售业新的增长点。电子商务近几年的迅猛发展使零售业市场有效弱化全球金融危机造成的影响。

二、电子商务的定义和运作模式

1977年11月，国际商会在世界电子商务会议上，将电子商务定义为：电子商务，是指对整个贸易活动实现电子化。欧洲议会组织在《电子商务欧洲》中对电子商务的定义是：电子商务是通过电子方式的商务活动。它涉及许多方面的活动，包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、电子证券交易、电子货运单证、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公关产品获得。

电子商务是通过信息手段，建立起一种全新的商务运作模式。现阶段电子商务可以分为三方面：网上信息服务、网上交易和网络支付。主要模式分为企业与个人的交易（B2C模式），企业之间的交易（B2B模式）和个人之间的交易（C2C模式）三种。电子商务利用网络的开放性和交互性改变了企业诸多行为方式，正在对传统零售业产生巨大的冲击和影响。

三、传统零售业进军电子商务存在的问题

（一）自营产品缺乏、利润较低

中国传统零售业在过去的二十多年采取了联营扣点的经营模式，自营产品数量仅占销售产品总量的10%。随着各类产品成本不断上升，为了保证毛利率，商场不得不把成本转嫁给消费者，而价格低廉正是新兴电子商务的最大优势。如何提高自营产品比率、降低产品价格，是传统零售业必须解决的问题。

（二）传统供应链体系难以配合电子商务的发展

传统供应链体系是“推动式”的，顾客没有机会对供应商生产哪种产品进行选择。因此，这种供应链有三个明显的缺点：

1、缺乏灵活性。例如，某些商品销路很好，商店货源短缺，而供应商暂时无法供货，商店就只好到市场上寻找新供应商，货源无法灵活调配，既浪费了时间，也损失了利润。

2、运转周期长。供-产-销三方信息沟通不畅，导致产品供应周期拉长。

3、经营成本高。传统供应链中有多层的中间批发商，“层层加价”必然会提高商品的价格，商店的进货成本和消费者的支出都相应增加。因此如何有效的缩减中间环节、优化供应链，是传统零售业迈向电子商务模式的关键一步。

（三）物流配套不完善

传统零售企业是等客户上门消费，对商品配送能力的建设并不重视。反观电子商务企业，一些已经自建物流仓储配套系统，可以大幅缩减商品从采购到销售至客户的时间。这种门对门的销售方式令客户对电子商务抱有好感和较高的满意度。传统零售业要进入电子商务市场，必须克服增加物流配送所带来的成本压力。因此，是选择成立自有的物流公司还是与第三方物流公司合作，需要传统零售企业根据自身的发展战略合理规划。

（四）网络服务不成熟

传统零售业现阶段依旧主打实体店铺，力求提供舒适的一站式购物场所，不重视网站建设。在我国现有的大型百货网页上，供访问者浏览的信息只是购物中心内的实体店铺名称和位置，而所销售的商品以及线上销售都是空白；连锁超市网页上虽然有商品销售，但是商品描述过于笼统。网络配套服务的缺失，忽视了网上消费人群，而这部分人群恰恰是未来实体店铺的消费主力。因此，传统零售业在搭建电子商务平台时必须改善自身网络服务水平，将线上线下的消费者整合为一个有交集的消费群体。

（五）复合型电子商务人才匮乏

传统零售企业拥有的商务人才只需要了解现代商贸理论与实务，不需要精通现代信息技术。为了配合传统零售业电子商务战略，必须有一个强有力的执行团队，通过有效的管理工具，制定适合电子商务的组织架构。打造这个架构需要有对电子商务所涉及的经济、管理、法律、信息管理和信息系统、计算机应用等多方面都有所了解的跨领域复合型人才，否则人力资本的大幅上升会阻碍传统零售业进入电子商务市场。

四、传统零售业开展电子商务的优势

（一）交易模式创新

传统零售企业具有的区域品牌效应、较高产品质量和良好售后服务，是架设电子商务平台的基础。消费者在实体店内对商品进行体验，然后到网上直销店进行购买；抑或是先通过网店了解商品信息，再到实体店进行商品体验。消费者通过“线下线上相结合”的模式进行购物，能够保留体验商品的购买过程，既能获得网上支付的优惠，又能享受送货上门的便利。这一创新的交易模式，会使传统零售企业的销售业绩优于单纯电子商务企业的营销模式。

（二）资金充足

我国的传统零售企业一般为大型连锁集团，拥有雄厚的资金实力，进入电子商务市场之后对现有电商具备“后发优势”。这些企业因不需通过风险投资融资，所面对的金融风险较小。传统零售企业在电子商务平台上的巨资投入，可以吸引优秀电子商务人才、引进先进技术、加快在电子商务市场领域的发展。

（三）供货渠道有保证

传统零售企业拥有诸多供应商，其货源稳定，为开展电子商务提供了保障。其在各地拥有大量货物仓库，可以发挥区域优势，通过在各连锁门店之间调配货源，增加客户满意度和忠诚度。

五、传统零售业实施电子商务战略的对策

中国传统零售企业要构架电子商务平台，实现线上线下销售的双赢，建议从以下几方面着手。

（一）利用信息技术，提高产业链的信息化水平，构建全程电子商务平台

中国零售企业长期以来忽视了信息技术的应用和经营管理水平的提高，导致企业的竞争力低下。电子商务的快速发展促使了零售业的业态转型，使企业充分利用信息技术，提高经营管理水平，以增强企业的竞争力。只有企业和其上下游客户之间建立起网络化的无缝链接，形成良好的互动机制，全程电子商务平台才能实现。

（二）建立良好的客户关系，提高顾客满意度

传统零售企业的电子商务平台需要一批忠诚客户，实施客户关系管理是提高客户满意度的关键。客户关系管理在零售企业的全面应用，将会对零售企业的决策支持和智能分析提供重要的依据。它可以有效分析企业市场活动的回报，挖掘企业产品的市场卖点，确定企业的主打产品，进一步明确客户需求，并为他们提供更多更好的个性化服务，最大限度地提高他们对企业的忠诚度。

（三）强强联合，解决企业短板

传统零售企业电子商务平台的构建，需要各种第三方服务公司配套。若全部由自己完成，无论是整体化解决方案,还是IT系统、物流配送等细分端口,需要较长的时间。因此在传统企业进入电子商务时，可以选择专业性更高的外包服务，有效节约成本。而传统零售企业需要做的就是利用自己的特长,比如说品牌、产品等优势与互联网进行资源优化配置,达到强强联合的效果。

六、结论

传统零售业要改变市场份额被电子商务逐渐挤占的局面，就必须从细分市场入手，提高自营产品比率；发挥零售业的区域优势，增进与客户之间的交流；通过引入网络技术，加快自身交易模式的创新步伐，构建自己特有的电子商务零售平台，打造新型的贸易模式。

参考文献：

[1]周勇.中国零售业改革开放三十年[J].上海商学院学报,2008年第9期

[2]鑫磊.中国商业零售业态之争[J].商业价值,2012年第1期

[3]赵燕山.社区百货店提升竞争力的策略[J].经营管理,2011年2月

[4]陈月波.电子商务盈利模式分析[M].浙江大学出版社,2011年

[5]黄相如.网络热潮下，传统百货业如何转型[J].销售与市场,2011年第3期

第2篇

关键词：电子商务环境 零售企业 营销模式 变革

电子商务环境下零售企业营销模式构想

电子商务带给零售业的不仅仅是网络销售，同时更为重要的是利用电子商务对企业业务的再造。电子商务模式下并不是说完全抛弃传统的销售模式，而是要将其与电子商务零售之间形成完美对接。这种最佳模式不仅仅能够满足消费者日益多元化的需求，同样能够增强企业的工作效率，提升企业的市场竞争力。

电子商务零售业和传统销售相结合的过程是一个渐进的过程，从目前的发展情况来看，电子商务零售业与传统零售业之间可以相互取长补短，这正是将这两种模式融合的原因所在。因此如何能够将电子商务零售模式与传统的零售模式彼此结合，就成为解决现代零售业的关键所在，也是其中的难点之一。而这种双渠道的零售模式必将成为今后我国零售业发展的主要方向。

（一）品种多元化及提供通道方面

现代消费市场中消费者的需求越来越趋向多元化，而传统零售业很难满足消费者的需求，随着信息技术崛起的电子商务零售业则能够很方便地为顾客展示多样化的商品，在为顾客提供多样化的商品的同时，大大降低了顾客选择物品和购买的成本。需要特别注意的是，这样深度化的商品层次模式发展的前提条件是庞大的物流配送业务的支持。因此，企业要能够利用现代网络技术将更多的零售商品展现在消费者面前，同时也要利用企业原有的配送网络系统将顾客所购买商品准确送达顾客手中。

（二）信息提供方面

电子商务销售模式下为顾客提供商品信息十分方便，但是却不能为消费者提供实体商品信息；传统零售业能够提供实体商品信息，但是如果要将商品信息全面提供给消费者，则需要花费很大的成本费用。因此在双渠道模式下，消费者可以通过网络了解到更加全面的商品信息，同时也可以到实体店对商品的细节信息进行考察，可以说这种双渠道模式在很大程度上迎合了消费者的消费需求，能够满足现代消费者的消费心理。

（三）消除风险和建立信任方面

电子商务的发展是通过虚拟的网络结构而进行的，电子商务零售模式下厂商突破了传统地域的限制，使得电子商务零售范围更加广泛。但由于网络的虚拟性特征以及范围的广泛，使得消费者很难在短时间内对电子商务零售取得信任，这是目前电子商务在发展过程中所遇到的最为棘手的问题。因此就需要企业通过特色经营来取得消费者信任，以消费者的切身利益为主要出发点，保障消费者在电子商务零售模式下购物的合法权益，是电子商务零售发展的重中之重。企业在利用实体店信誉的同时，建立电子商务购物中的申诉机制，如果顾客在购买过程中合法权益受到损害，可以通过相关部门进行申诉，依此来降低消费者电子商务模式下购物的风险性。

（四）货物运输和付款方面

传统实体零售商一般拥有属于自己的物流体系，厂商能够利用现有的物流体系，借助于现代网络信息，提升物流配送的功能及效力，从而为电子商务零售模式发展带来有利条件。另外，支付问题是现代电子商务过程中最为主要的问题之一，支付问题通过现代双渠道零售模式的结合得到较满意的解决。在现代双渠道零售模式下，消费者可以通过虚拟网络获取更多信息，然后选择到实体店完成商品的付款交易；亦可以通过网上直接订购，完成商品的购买，然后由企业安排相关的物流方式将货物送达至顾客手上。

现代双渠道零售模式的基础是传统零售模式。据相关统计数据显示，国外有2/3以上的现代电子商务零售都是通过传统的零售转变发展而来的，传统零售商是电子商务零售发展的最原始基础，电子商务零售是传统零售在信息技术迅速发展之后的产物，是零售业发展的较高阶段。传统零售和电子商务零售的共同发展成为今后零售业在很长一段时间内的发展方向。电子商务零售的出现扩展了零售业的经营范围和经营方式；而基础零售业则为电子商务零售业的发展提供了可靠保障。因此可以说，传统零售业和电子商务零售业相结合的双渠道模式是零售业的扩展和创新，两者的结合为零售业的发展带来了更为广阔的前景。

电子商务环境下零售企业营销模式变革应注意的问题

（一）适当的商品定位

电子商务零售的出现，使得消费者与企业之间的关系更加复杂化，消费者与企业之间的价值关系发生了深刻变化，新的价值机会在信息技术的快速发展下为零售业带来了新的机会。在电子商务营销模式下，企业应该准确定位自身销售的产品，以使得企业与消费者之间的价值关系最大化。消费者通过对企业商品的价值感知，决定了消费者是否与企业建立相互信任的关系，更进一步影响到企业利用电子商务发展零售业的前景。因此企业在定位商品时，一定要根据消费者的特点，实事求是，以消费者的利益为前提，才能够产生较好的经营效果。

（二）市场渠道的协调

虽然电子商务的发展为传统的零售业提供了更加宽广的平台，但是不可否认的是，电子商务渠道的拓展势必会对原有的渠道造成一定冲击，打乱原有的经营模式。企业在利用电子商务零售模式的同时，需要加强协调电子商务零售渠道与原有传统渠道之间的关系。原有渠道可以成为电子商务零售渠道的先驱，而电子商务渠道的拓展应成为原有基础零售业渠道的补充和扩展，这两者之间应该成为一种协调互补的关系。因此企业在发展电子商务零售渠道的同时，要加强电子商务渠道开拓与原有传统零售渠道之间的协调。在电子商务模式下，通过互联网发送图文并茂的商品信息，促进消费者与企业之间的沟通协商，在加强原有渠道的同时扩展新的发展途径。

（三）加强信息管理

信息的快速化流通以及管理是发展电子商务的前提条件，信息化的快速发展使得企业可以以较低的成本向消费者传递公司或者产品的相关信息，消费者亦可以通过互联网，很方便地取得企业以及产品的大量信息，可以说信息化的发展为企业的经营以及消费者的消费带来了巨大的方便性。但是企业在利用互联网信息的同时，也要高度关注信息的相关内容，企业要向消费者传达的是企业先进的文化、企业宗旨以及企业对消费者积极的态度，因此就需要企业对信息进行密切关注，加强信息管理。只有这样，企业才能够在电子商务中获得成功，才能够更加有效地利用信息化带给企业的巨大商机。企业通过互联网可以方便地与顾客进行交流，掌握消费者的动态需求，为企业进一步的营销工作提供重要依据，从而使得企业获得更具有价值的市场信息。

（四）加强产品定价管理

电子商务的发展使得企业能够及时对产品定价进行管理，企业可以通过互联网实时的产品价格信息。需要注意的是，企业在互联网上的产品价格信息需要同传统模式营销下的产品价格保持一致。标准化的定价策略可能导致的问题是区域性的价格冲突，因此企业在定价管理中，应该采取差别化的定价策略，也就要将区域配送的成本与产品价格挂钩，避免区域性价格冲突带给企业的不良反应。

电子商务环境下零售企业营销模式变革建议

网络营销已经成为现代企业经营的主要模式，传统的经营模式将逐渐被网络营销所取代，现代信息化的快速发展以及社会化媒体的出现，为企业和消费者之间的及时沟通搭建了平台。通过社会化媒体的利用，企业可以在最恰当的时间、地点，通过最恰当的方式将产品的信息传递给消费者，为消费者提供个性化服务。

（一）改造企业的组织结构和经营业态

企业在传统的零售模式下的组织结构与电子商务零售模式之间存在着一定冲突，因此企业要想发展电子商务营销就必须针对性地对传统模式下的组织结构进行改革，建立适应电子商务零售模式的组织机构。

传统自上而下的信息传递在电子商务模式下并不能够满足信息快速传递的要求，因此在电子商务模式下建立有利于快速信息交流的组织结构至关重要。在电子商务零售业模式下，横向的信息传递成为主要的信息传递方式，不仅仅可以快速进行信息传递，同时也加强了企业内部以及企业与消费者之间的沟通。因此企业要大力推行扁平化组织的建设，同时连锁经营业必将成为电子商务模式下企业经营的主要业态。

（二）建立和完善电子商务与网络营销的平台

电子商务平台的建立是企业发展电子商务营销的前提条件，要想建立一个安全可靠的电子商务平台，就必须加大投资力度，聘请专门的计算机人才建立平台以及对平台进行日常维护。但是在现实中，由于电子商务平台的建设需要大量投资，因此大多数零售企业在电子平台的选择方面都趋向于第三方平台。第三方平台的出现为企业节约了大量资金，同时企业也可以集中精力发展自己的主营业务。

（三）实行企业业务流程重组

企业业务流程再造和重组是为了能够更好地适应现代电子商务的发展，企业发展的思路是要让业务流程尽可能符合信息系统的要求 ，而不是要信息系统去满足企业业务流程的需求。因此企业要根据现有的信息系统，对现有的业务流程进行再造。在对原有的业务流程进行准确分析之后，根据信息系统的要求，对其进行重组和再造。

（四）加强企业供应链的协同管理

现代企业“信息孤岛”的现象十分突出，互联网的主要特征是信息传递的方便性和低成本性，而“信息孤岛”的存在使得互联网的作用大大被削弱。要达到信息共享，就必须加强企业供应链中各个环节之间的沟通和协调。在现代供应链管理的相关理论中，如何使得供应链之间形成无缝连接是供应链管理的直接目的，也是企业供应链管理追求的目标。因此企业在电子商务零售模式下必须加强供应链的协同管理，达到企业在电子商务零售模式下的价值最优化。

结论

企业自身因素、市场竞争因素及宏观环境因素都和零售企业营销模式的变动成正相关关系。有益的宏观环境、激烈的市场竞争及企业完善的自身体制、条件，对于零售企业向电子商务环境下营销模式的改进愈发有益。本文立足电子商务环境，给出零售企业营销模式的改进策略，并对电子商务环境下零售企业营销模式改进所面临的问题予以阐释，在此基础上提出电子商务背景下的零售企业营销模式变革策略。

参考文献：

1.王莹，韩伯棠.电子商务环境下企业营销模式选择研究[J].现代科学管理，2006（8）

2.谢微.基于电子商务环境下零售企业营销模式变革的实证研究[D].大连交通大学硕士学位论文，2008

3.李琪.电子商务概论[M].企业管理出版社，2004

第3篇

关键词:零售企业;电子商务

中图分类号:F715文献标识码:A文章编号:1007-9599 (2010) 03-0016-03

The Discussion on the Way for the Traditional Retailers to

-commerce

Li Susu,Zhong Ming,Xiao Lu

(Trading Company Group,ChongQing400010,China)

Abstract: In the process of today’s globalization, e-commerce, as a newbusiness mode, has penetrated into every field. The traditional Chinese retailers has been facing the stress and challenge brought by e-commerce. How to handle the impact of e-commerce has become one of the key points that these enterprises have to study, and how to develop e-commerce has become their task of priority. This study is to analyse the difficulty of the Chinese traditional enterprises to develop e-commerce, and suggest a feasible way for them.

Keywords: Retail enterprise;E-commerce

一、引言

在经济全球化的浪潮中,中国传统零售企业由于受到国外先进零售企业和国内电子商务的双重打压,其在零售市场上的优势地位受到了极大的威胁,特别是电子商务的迅猛发展给传统的零售企业带来了巨大的冲击。电子商务作为一个新兴的零售业态,2007年以来在零售市场上得到了爆发式增长,尤其是使用者与成交金额均呈超高速增长态势。根据艾瑞市场咨询™的统计和预测,2008年,中国电子商务市场达到了1300亿元,较2007年增长128.5%。并且有望在2009年至2012年间,保持平均50%以上的增长率,市场规模提升至7910亿元。在作为零售业基础的顾客群体方面,使用电子商务的用户数在2008年也大幅度增加,由2007年5500万人增加至8000万人。并且有望在2009年至2012年间,保持年平均35%左右的增长率,使电子商务的用户数提升至2.625亿人。而且,电子商务作为零售业态的一种,在2008年进一步抢占零售市场份额,占当年社零总额的1.20%。并且在2012年达到社零总额的4.47%。

在这种严峻的形势下,一些尚未开展电子商务的传统零售企业是否要进入电子商务这种新兴业态中去呢?在以前,传统零售企业发展电子商务有着如市场规模小、物流体系不健全、支付手段不完善、企业信息化程度低等诸多困难,但是现在随着企业信息化的进步和电子商务基础建设的完善,这些困难都不再是问题。

二、传统零售企业开展电子商务主要考虑的问题分析

(一)电子商务的业务与传统零售企业的业务内容同质化严重

电子商务的业务内容与传统零售企业的业务内容有很强的同质化,使得传统零售企业业务必须面临电子商务的直接冲击。这种情况在业务经营两个核心――商品与顾客上均有明显体现。

电子商务与传统零售企业在主要业务板块和商品种类上高度重合。在2008年网民最常购买的商品种类排名中,服装鞋帽类的商品排到了第一,但是这类商品也是目前传统零售企业所经营的最主要商品。因此面对电子商务,传统零售企业业务不但要在业务模式上面临市场萎缩的风险,也会在业务内容上面临直接竞争的压力。

如前所述,电子商务用户数以年平均35%的速度快速增长,也是对传统零售企业现有顾客群体的严重分流。而在某种程度上,这种威胁甚至比电子商务所占社会零售份额的增长更严重,因为电子商务对于传统零售企业忠诚顾客这种优质核心资源具有竞争力。这种竞争威胁明显高于其它传统竞争者带来的威胁,并且因为业务模式的较大差异,这种竞争威胁较难化解。

(二)传统零售企业开展电子商务的赢利模式不明

传统零售企业的利润来源主要是商品的销售,这其中有两种销售模式,一是代销商品与供应商谈好扣点然后参与销售分成,二是经销商品靠进销差价获取利润。传统的零售企业要想开展电子商务,一般是建设B2C网站,建设B2C网站的优点在于能免除商品陈列场地所需费用、减少实物的保管和损耗,直接降低交易成本。但是在现今的条件下B2C网站的建设和维护成本以及货物配送成本等所谓的“电子商务负担”实在过于沉重,再加上传统零售企业对于电子商务的理解不深,如果管理不善、销售不佳则会导致亏损。这样就导致传统零售企业的B2C网站从利润中心变成了成本中心,成为企业发展的一块鸡肋。

传统零售企业的B2C网站是否只靠销售商品作为利润的唯一来源,或者说企业是否必须依靠B2C网站赢利,就是一个值得企业思考的问题。在几年前,电子商务网站被看成是商品零售业的未来。而现在,随着人们对电子商务实质的认识的逐渐深入,电子商务网站已被看成是传统商品零售模式的一种有益补充并开始呈现出融合的趋势。所以传统零售企业在开展电子商务的时候首先必须弄明白,开展电子商务的目的是什么,是否需要靠电子商务作为企业未来发展的方向,要找准自己企业开展电子商务的赢利模式,避免看到其他企业上电子商务,自己也要上的跟风情绪。

(三)成熟的C2C电子商务势头强劲,但已开展电子商务的传统零售企业销售不如人意

对于传统零售业对手,这些对手以传统模式为基础,以B2C电子商务作为基础业务的延伸与补充,如国美、苏宁、家乐福、王府井双安商场、上海联华,翠微等。但相对于这些传统零售商的线下业务,其电子商务的业务量均很小。例如王府井双安商场2006年年底开通的“劲购网”网上商城,2007年仅累计实现销售额1101.27万元,年任务完成110.13%,订单成交总量4130笔,平均客单价只有2666.51元。其中商品销售527.98万元,占比47.94%;卡业务销售562.16万元,占比51.05%;国际代购销售11.13万元,占比1.01%。

(四)传统零售企业开展电子商务的能力不足

传统零售企业在开展电子商务必然要具备必要的决策能力、技术能力、管理能力和资金能力,中国大多数传统零售企业在开展电子商务时的能力储备不足,是制约这些企业开展电子商务的重要障碍。当企业开展电子商务时,传统业务和网上业务之间管控方式、利益分配方式的不同会带来很大的矛盾,这样就需要企业的决策者有较高的决策能力和管理能力。

我国目前的零售业人才流失现象严重,人才储备严重不足,随着企业开展电子商务,就迫切需要大量具备电子商务知识和专业技术的人才,以便解决和处理电子商务发展中的各种问题,可是在我国的零售企业中,普遍的问题是,具有计算机和网络知识的人才不懂得金融、商贸,而熟悉和掌握金融、商贸、经营管理的人才对网络知识又不是很精通。

同时由于零售行业不是暴利行业,行业利润总体不高导致我国零售企业在电子商务的投入上十分有限,特别是对于零售行业开展电子商务的模式没有充分研究,许多企业以为就是做个网站就是开展了电子商务,对于电子商务的投入不足导致电子商务无法开展。

这些原因导致我国许多零售企业对电子商务采取观望态度,目前,大多数传统零售企业的领导、员工对电子商务的理解、认可和接受程度还远不能满足发展电子商务的要求,多数企业还钟情于业已熟悉的传统商务模式,看不到电子商务给企业带来的。同时,我国城乡居民已经习惯了进商场看货购物的传统购买方式,对于在网上购物和电子支付的方式不熟悉,甚至有排斥感,这在很大程度上阻碍了零售业电子商务的发展。

三、传统零售企业开展电子商务的对策

以传统零售作为主要业务的企业,电子商务这种新兴零售模式的良性快速增长在多个方面带来了威胁,而这种威胁随着时间的推移也逐渐增加。如何应对威胁?如何在局势尚未恶化前控制这种趋势?是否可以利用这种趋势?这些都成为了既须解决的实际问题,又须审慎考虑的战略问题。

其实对于零售业来说,类似这种业务模式的革新并不是第一次。在最近100年的发展中,零售业的形态从杂货店到百货公司,从百货公司到超级市场,从超级市场到量贩,从量贩到购物中心,一次又一次进行转变,而这些转变又给零售业带来了一次又一次的发展。因此在这种历史背景下,在对于电子商务的诸多考虑中,如何利用这种业务模式促进零售的进一步发展,应成为思考的首要方向。

那么对于传统零售企业来说,是否能够利用电子商务促进企业业务发展呢?按以上分析,电子商务模式无论怎么变化,究其本质仍然是一种零售形式。并且在零售业务的两大核心内容――商品和顾客上,传统零售企业的零售业态与电子商务高度重合。这种情况正是传统零售企业利用好电子商务这种新零售模式有利保障。因此在现实威胁与这种保障下,对于传统零售企业来说,电子商务是能够也是需要利用的零售业务模式。

按照这个思路,传统零售企业发展电子商务的总目标为以下内容:“利用网络购物,结合企业零售业务基础,针对商品与顾客,发展销售与服务,实现零售业绩的增长,并促进零售模式的革新。”

通过对市场情况与自身条件的分析,传统零售企业电子商务的建设发展应遵循以下四个原则,从而在符合变革趋势进行发展的同时,避免过程中可能出现如前所述的较大风险与威胁。

1.逐步投入,逐步提高。

2.突出重点,分步建设。

3.完善不足,构建基础。

4.发挥优势,相互促进。

因此根据这些原则,传统零售企业电子商务可按以下六个步骤进行发展。

第一步:以实体店现实需要为切入点,初步建立传统零售企业导购服务平台,重点经营电子商务核心内容中的顾客要素。逐渐向传统零售企业导购服务平台移植现有实体店的顾客服务优势,初步建立导购服务平台的市场地位。

第二步:对传统零售企业导购服务平台进行市场推广,逐步建立传统零售企业电子商务统一对外服务形象,逐步树立传统零售企业线上品牌。建立线下线上服务联动机制,应用导购服务平台逐步促进与扩展实体店服务优势。

第三步:根据电子商务核心要素内容,结合传统零售企业实际查找不足,以传统零售企业导购服务平台为载体,通过建立业务流程,完善业务内容,逐步构建电子商务基础与配套设施。

第四步:在顾客认知与核心要素的确立基础上,初步尝试商品销售服务。将商品销售中的展示、选择、订货、促销等内容在导购服务平台进行开放,以线上选购,线下成交的方式,逐步引导导购服务平台向综合电子商务平台过渡,并磨合线上线下的业务配合过程,尝试建立区别于专业C2C与B2C的特有企业优势。

第五步:全面建设电子商务平台,开放电子商务所有功能,提供围绕零售的全流程服务。并进一步扩展其线上线下相互促进的增值服务,强化顾客吸引力,初步确立传统零售企业电子商务的市场地位,并达到一定水平。

第六步:扩大传统零售企业电子商务市场影响,扩展服务覆盖范围,包括物理区域、商品范围、服务内容等。并通过电子商务营销内容,扩展实体店竞争能力。

而设计每个步骤建设周期时,须考虑以下内容要素。

1.每个步骤的重要度与困难度。在这六个步骤中,建设的重点与难点是构建

传统零售企业电子商务基础的前三个步骤。

2.顾客与市场的接受周期。

3.传统零售企业内部各基础要素的建设周期。

4.电子商务各部分要素之间的磨合周期。

5.受市场发展环境影响程度。

四、传统零售企业建设开展电子商务的建议

当前,在市场威胁日渐增大的情况下,传统零售企业电子商务建设的首要难题是如何尽快寻找切入点,进入实际建设,并以点带面全面推动传统零售企业电子商务发展。

(一)传统零售企业建设开展电子商务的工作要点

根据中国零售企业实际情况,可分解出以下5个工作要点。

1.寻找现有业务的实际需求与电子商务建设需求的重合点,作为平台建设的起点,有利于平台建设初期的实用性与针对性。

2.以电子商务应用平台搭建为主要工作目标,同时构建与平台直接相关各项内容的业务关系,形成以点带面的格局。

3.以顾客服务为电子商务平台核心建设内容,暂时屏蔽销售应用,避免因业务基础不够,而使销售应用带来的牵扯面太广,建设难度太大,所需投入太多,建设效果难以体现的问题。

4.以传统零售企业实体店业务拥有的优质顾客服务资源为基础,利用平台扩展应用面,与实体优势形成有效互补。从而使建设的进入难度较低,投入较少。并可在较短时间内起到实际效果,便于形成良好开端利于持续发展。

5.以市场为导向进行建设,采用区别于内部系统的建设模式,建设过程与具体内容紧密联系市场元素,平台建设完善与市场化服务推进并行。从而在不断应对市场挑战的过程开始,就确立合适的态度与方法,使平台真正能够应对市场的应用要求。

(二)传统零售企业建设开展电子商务的建设步骤

根据上面这5个内容要点,进一步梳理与明细具体建设内容,建议传统零售企业建设开展电子商务建设的建设步骤如下:

1.线上业务需求整理。

(1)调研与整理零售企业现有的线上业务需求,梳理出发展线上业务的基础与优势。

(2)调研社会已有电子商务平台,进行优劣势分析,寻找可借鉴内容。

(3)调研传统零售企业现有顾客群体,挖掘顾客的线上应用特征与实际需求。

(4)结合传统零售企业发展要求,明确电子商务平台第一步建设的内容与要求。

2.建设电子商务平台。

(1)选择平台建设方式。

1)聘请技术团队,针对传统零售企业要求进行自主开发。

2)或与专业电子商务团队,共同构建与运营传统零售企业电子商务平台。

1)或直接加入成熟的电子商务平台,借助平台进行商业运营。

(2)根据整理的线上业务需求,进行平台内容建设。

1)进行平台的自有功能建设。

2)衔接原有内部应用信息系统。

3)建立线上线下应用流程与操作规范。

(3)设定网络域名,创立电子商务平台的线上品牌。

(4)建立电子商务平台运营模式与服务团队。

3.发展电子商务平台的应用。

(1)结合企业业务内容,建立线上顾客服务内容。

1)信息,包括商品展示与导购、促销等。

2)客户服务,包括顾客积分管理、购物记录查询等。

3)质量管理,包括顾客的投诉与建议,售后服务等。

(2)借助线上优势,发展平台的服务能力.

1)向平台移植涉及客服内容的、反馈、确认等环节内容。

2)提供互动平台,强化互动方式,提高顾客资讯内容服务的多样性与有效性。

3)依靠统一平台,建立顾客服务与管理门户。

4)利用平台,为传统零售企业经营单位供应商提供宣传服务频道。

(3)提高电子商务平台运营与实际经营内容的配合度.

1)针对平台应用,建立经营单位的运作体系。

2)针对经营服务,建立平台运营团队的配套服务机制。

4.结合平台内容,推进线下业务,创新业务内容

(1)应用电子商务平台,建立线上宣传模式。

(2)借助线上服务优势,收集顾客信息,为不同顾客群提供差异服务,提高顾客服务针对性。

(3)联合传统零售企业内部优势,依靠统一线上服务平台,建立各单位间可互联互通的线下业务服务模式。

5.进行市场性运营与维护。

(1)围绕客户关注度设置与调整平台内容,快速提升平台访问量。

(2)即时同步线上与线下的经营服务内容,保证平台的实用性。

(3)建立平台专属的客服团队,处理顾客意见与投诉。

(4)考虑平台的市场模式,重视顾客积分消费与供应商频道等服务增值内容。

五、结束语

随着电子商务的影响不段扩大和企业管理理念的不段提高,中国传统零售企业必将对电子商务加以更多的认识和重视,并根据企业自身的实际情况,开展符合自己战略发展的电子商务。

参考文献:

[1]胡玫艳.电子商务教程.华南理工大学出版社,2003,8

[2]李洪心.电子商务概论.东北财经大学出版社,2002

[3]方美琪.电子商务概论(第2版).清华大学出版社,2002