电子商务新零售模式范文

前言：我们精心挑选了数篇优质电子商务新零售模式文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

关键词：传统零售业 电子商务 发展历程

引言

随着信息化浪潮席卷全球，网络购物已经成为人们的一种消费模式。以美国为例，2001年至2007年，电子商务占美国消费市场总额从8%大幅上升至35%，显示美国的消费模式正从传统型消费逐渐向电子商务型消费转变。中国电子商务经过近十年的纵深发展，同样给传统零售业的运行和管理模式带来巨大冲击。2011年中国电子商务市场交易规模达7万亿元，较2010年同比增长46.4%。网络购物交易规模超7700亿元，同比增长67.8%，占社会消费品零售总额的比重为4.3%。中华人民共和国工业和信息化部的《电子认证服务业“十二五”发展规划》预计，到2015年电子商务交易额将翻两番，突破18万亿元；网络零售交易额突破3万亿元，占社会消费品零售总额的比例超过9%。面对逐年下降的市场份额，一部分传统零售企业已经开始试水电子商务，实施“线上线下同步发展”战略。但很多传统零售企业仍未就如何确保在竞争激烈的电商市场占有一席之地制定明确的经营战略。

一、中国零售业的发展历程

零售业从产生到现在先后经过了8次革命：百货商店、一价商店、连锁商店、超级市场、购物中心、自动售货机、步行商业街、多媒体售货包括邮购、网上商店等。中国在20世纪90年代形成了综合性的零售革命。从90年代初期日用型传统百货向时尚型现代百货转型，到90年代后期超市卖场的引进。总体而言，中国零售业近年的发展趋势概括为以下几点：

（一）连锁经营

大型连锁超市已经占领我国日用消费品零售市场的40％，并呈现集中度高、局部市场饱和的趋势。大型百货连锁店通过树立自己的品牌形象，不断提升产品层次，力图占领高端消费市场。

（二）百货业的区位转移

随着百货业竞争日趋激烈和人们消费观念的变化，一线城市的百货业已经日渐规模，各大企业把目标转向占中国城镇消费总额超过60%的三四线城市。

（三）购物中心化

随着百货业规模的扩张，购物中心的兴起，百货店也趋向购物中心化，即订货+超市+配套服务项目(餐饮、娱乐等)模式，通过完善的功能实现顾客的“一站式”购物。

（四）差异化经营

由于购物中心普遍品牌同质化、经营模式相对固化，差异化经营成为零售业不断改革的动力。购物中心为顺应不断细化的消费者市场，引入差异化经营，以巩固消费群体的分类消费意识，增强自身的区域优势。

（五）电子商务崛起

作为新业态的电子商务具有开放性、全球性、低成本、高效率等特点，为零售企业创造了更多的贸易机会，成为零售业新的增长点。电子商务近几年的迅猛发展使零售业市场有效弱化全球金融危机造成的影响。

二、电子商务的定义和运作模式

1977年11月，国际商会在世界电子商务会议上，将电子商务定义为：电子商务，是指对整个贸易活动实现电子化。欧洲议会组织在《电子商务欧洲》中对电子商务的定义是：电子商务是通过电子方式的商务活动。它涉及许多方面的活动，包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、电子证券交易、电子货运单证、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公关产品获得。

电子商务是通过信息手段，建立起一种全新的商务运作模式。现阶段电子商务可以分为三方面：网上信息服务、网上交易和网络支付。主要模式分为企业与个人的交易（B2C模式），企业之间的交易（B2B模式）和个人之间的交易（C2C模式）三种。电子商务利用网络的开放性和交互性改变了企业诸多行为方式，正在对传统零售业产生巨大的冲击和影响。

三、传统零售业进军电子商务存在的问题

（一）自营产品缺乏、利润较低

中国传统零售业在过去的二十多年采取了联营扣点的经营模式，自营产品数量仅占销售产品总量的10%。随着各类产品成本不断上升，为了保证毛利率，商场不得不把成本转嫁给消费者，而价格低廉正是新兴电子商务的最大优势。如何提高自营产品比率、降低产品价格，是传统零售业必须解决的问题。

（二）传统供应链体系难以配合电子商务的发展

传统供应链体系是“推动式”的，顾客没有机会对供应商生产哪种产品进行选择。因此，这种供应链有三个明显的缺点：

1、缺乏灵活性。例如，某些商品销路很好，商店货源短缺，而供应商暂时无法供货，商店就只好到市场上寻找新供应商，货源无法灵活调配，既浪费了时间，也损失了利润。

2、运转周期长。供-产-销三方信息沟通不畅，导致产品供应周期拉长。

3、经营成本高。传统供应链中有多层的中间批发商，“层层加价”必然会提高商品的价格，商店的进货成本和消费者的支出都相应增加。因此如何有效的缩减中间环节、优化供应链，是传统零售业迈向电子商务模式的关键一步。

（三）物流配套不完善

传统零售企业是等客户上门消费，对商品配送能力的建设并不重视。反观电子商务企业，一些已经自建物流仓储配套系统，可以大幅缩减商品从采购到销售至客户的时间。这种门对门的销售方式令客户对电子商务抱有好感和较高的满意度。传统零售业要进入电子商务市场，必须克服增加物流配送所带来的成本压力。因此，是选择成立自有的物流公司还是与第三方物流公司合作，需要传统零售企业根据自身的发展战略合理规划。

（四）网络服务不成熟

传统零售业现阶段依旧主打实体店铺，力求提供舒适的一站式购物场所，不重视网站建设。在我国现有的大型百货网页上，供访问者浏览的信息只是购物中心内的实体店铺名称和位置，而所销售的商品以及线上销售都是空白；连锁超市网页上虽然有商品销售，但是商品描述过于笼统。网络配套服务的缺失，忽视了网上消费人群，而这部分人群恰恰是未来实体店铺的消费主力。因此，传统零售业在搭建电子商务平台时必须改善自身网络服务水平，将线上线下的消费者整合为一个有交集的消费群体。

（五）复合型电子商务人才匮乏

传统零售企业拥有的商务人才只需要了解现代商贸理论与实务，不需要精通现代信息技术。为了配合传统零售业电子商务战略，必须有一个强有力的执行团队，通过有效的管理工具，制定适合电子商务的组织架构。打造这个架构需要有对电子商务所涉及的经济、管理、法律、信息管理和信息系统、计算机应用等多方面都有所了解的跨领域复合型人才，否则人力资本的大幅上升会阻碍传统零售业进入电子商务市场。

四、传统零售业开展电子商务的优势

（一）交易模式创新

传统零售企业具有的区域品牌效应、较高产品质量和良好售后服务，是架设电子商务平台的基础。消费者在实体店内对商品进行体验，然后到网上直销店进行购买；抑或是先通过网店了解商品信息，再到实体店进行商品体验。消费者通过“线下线上相结合”的模式进行购物，能够保留体验商品的购买过程，既能获得网上支付的优惠，又能享受送货上门的便利。这一创新的交易模式，会使传统零售企业的销售业绩优于单纯电子商务企业的营销模式。

（二）资金充足

我国的传统零售企业一般为大型连锁集团，拥有雄厚的资金实力，进入电子商务市场之后对现有电商具备“后发优势”。这些企业因不需通过风险投资融资，所面对的金融风险较小。传统零售企业在电子商务平台上的巨资投入，可以吸引优秀电子商务人才、引进先进技术、加快在电子商务市场领域的发展。

（三）供货渠道有保证

传统零售企业拥有诸多供应商，其货源稳定，为开展电子商务提供了保障。其在各地拥有大量货物仓库，可以发挥区域优势，通过在各连锁门店之间调配货源，增加客户满意度和忠诚度。

五、传统零售业实施电子商务战略的对策

中国传统零售企业要构架电子商务平台，实现线上线下销售的双赢，建议从以下几方面着手。

（一）利用信息技术，提高产业链的信息化水平，构建全程电子商务平台

中国零售企业长期以来忽视了信息技术的应用和经营管理水平的提高，导致企业的竞争力低下。电子商务的快速发展促使了零售业的业态转型，使企业充分利用信息技术，提高经营管理水平，以增强企业的竞争力。只有企业和其上下游客户之间建立起网络化的无缝链接，形成良好的互动机制，全程电子商务平台才能实现。

（二）建立良好的客户关系，提高顾客满意度

传统零售企业的电子商务平台需要一批忠诚客户，实施客户关系管理是提高客户满意度的关键。客户关系管理在零售企业的全面应用，将会对零售企业的决策支持和智能分析提供重要的依据。它可以有效分析企业市场活动的回报，挖掘企业产品的市场卖点，确定企业的主打产品，进一步明确客户需求，并为他们提供更多更好的个性化服务，最大限度地提高他们对企业的忠诚度。

（三）强强联合，解决企业短板

传统零售企业电子商务平台的构建，需要各种第三方服务公司配套。若全部由自己完成，无论是整体化解决方案,还是IT系统、物流配送等细分端口,需要较长的时间。因此在传统企业进入电子商务时，可以选择专业性更高的外包服务，有效节约成本。而传统零售企业需要做的就是利用自己的特长,比如说品牌、产品等优势与互联网进行资源优化配置,达到强强联合的效果。

六、结论

传统零售业要改变市场份额被电子商务逐渐挤占的局面，就必须从细分市场入手，提高自营产品比率；发挥零售业的区域优势，增进与客户之间的交流；通过引入网络技术，加快自身交易模式的创新步伐，构建自己特有的电子商务零售平台，打造新型的贸易模式。

参考文献：

[1]周勇.中国零售业改革开放三十年[J].上海商学院学报,2008年第9期

[2]鑫磊.中国商业零售业态之争[J].商业价值,2012年第1期

[3]赵燕山.社区百货店提升竞争力的策略[J].经营管理,2011年2月

[4]陈月波.电子商务盈利模式分析[M].浙江大学出版社,2011年

[5]黄相如.网络热潮下，传统百货业如何转型[J].销售与市场,2011年第3期

第2篇

关键词：电子商务环境 零售企业 营销模式 变革

电子商务环境下零售企业营销模式构想

电子商务带给零售业的不仅仅是网络销售，同时更为重要的是利用电子商务对企业业务的再造。电子商务模式下并不是说完全抛弃传统的销售模式，而是要将其与电子商务零售之间形成完美对接。这种最佳模式不仅仅能够满足消费者日益多元化的需求，同样能够增强企业的工作效率，提升企业的市场竞争力。

电子商务零售业和传统销售相结合的过程是一个渐进的过程，从目前的发展情况来看，电子商务零售业与传统零售业之间可以相互取长补短，这正是将这两种模式融合的原因所在。因此如何能够将电子商务零售模式与传统的零售模式彼此结合，就成为解决现代零售业的关键所在，也是其中的难点之一。而这种双渠道的零售模式必将成为今后我国零售业发展的主要方向。

（一）品种多元化及提供通道方面

现代消费市场中消费者的需求越来越趋向多元化，而传统零售业很难满足消费者的需求，随着信息技术崛起的电子商务零售业则能够很方便地为顾客展示多样化的商品，在为顾客提供多样化的商品的同时，大大降低了顾客选择物品和购买的成本。需要特别注意的是，这样深度化的商品层次模式发展的前提条件是庞大的物流配送业务的支持。因此，企业要能够利用现代网络技术将更多的零售商品展现在消费者面前，同时也要利用企业原有的配送网络系统将顾客所购买商品准确送达顾客手中。

（二）信息提供方面

电子商务销售模式下为顾客提供商品信息十分方便，但是却不能为消费者提供实体商品信息；传统零售业能够提供实体商品信息，但是如果要将商品信息全面提供给消费者，则需要花费很大的成本费用。因此在双渠道模式下，消费者可以通过网络了解到更加全面的商品信息，同时也可以到实体店对商品的细节信息进行考察，可以说这种双渠道模式在很大程度上迎合了消费者的消费需求，能够满足现代消费者的消费心理。

（三）消除风险和建立信任方面

电子商务的发展是通过虚拟的网络结构而进行的，电子商务零售模式下厂商突破了传统地域的限制，使得电子商务零售范围更加广泛。但由于网络的虚拟性特征以及范围的广泛，使得消费者很难在短时间内对电子商务零售取得信任，这是目前电子商务在发展过程中所遇到的最为棘手的问题。因此就需要企业通过特色经营来取得消费者信任，以消费者的切身利益为主要出发点，保障消费者在电子商务零售模式下购物的合法权益，是电子商务零售发展的重中之重。企业在利用实体店信誉的同时，建立电子商务购物中的申诉机制，如果顾客在购买过程中合法权益受到损害，可以通过相关部门进行申诉，依此来降低消费者电子商务模式下购物的风险性。

（四）货物运输和付款方面

传统实体零售商一般拥有属于自己的物流体系，厂商能够利用现有的物流体系，借助于现代网络信息，提升物流配送的功能及效力，从而为电子商务零售模式发展带来有利条件。另外，支付问题是现代电子商务过程中最为主要的问题之一，支付问题通过现代双渠道零售模式的结合得到较满意的解决。在现代双渠道零售模式下，消费者可以通过虚拟网络获取更多信息，然后选择到实体店完成商品的付款交易；亦可以通过网上直接订购，完成商品的购买，然后由企业安排相关的物流方式将货物送达至顾客手上。

现代双渠道零售模式的基础是传统零售模式。据相关统计数据显示，国外有2/3以上的现代电子商务零售都是通过传统的零售转变发展而来的，传统零售商是电子商务零售发展的最原始基础，电子商务零售是传统零售在信息技术迅速发展之后的产物，是零售业发展的较高阶段。传统零售和电子商务零售的共同发展成为今后零售业在很长一段时间内的发展方向。电子商务零售的出现扩展了零售业的经营范围和经营方式；而基础零售业则为电子商务零售业的发展提供了可靠保障。因此可以说，传统零售业和电子商务零售业相结合的双渠道模式是零售业的扩展和创新，两者的结合为零售业的发展带来了更为广阔的前景。

电子商务环境下零售企业营销模式变革应注意的问题

（一）适当的商品定位

电子商务零售的出现，使得消费者与企业之间的关系更加复杂化，消费者与企业之间的价值关系发生了深刻变化，新的价值机会在信息技术的快速发展下为零售业带来了新的机会。在电子商务营销模式下，企业应该准确定位自身销售的产品，以使得企业与消费者之间的价值关系最大化。消费者通过对企业商品的价值感知，决定了消费者是否与企业建立相互信任的关系，更进一步影响到企业利用电子商务发展零售业的前景。因此企业在定位商品时，一定要根据消费者的特点，实事求是，以消费者的利益为前提，才能够产生较好的经营效果。

（二）市场渠道的协调

虽然电子商务的发展为传统的零售业提供了更加宽广的平台，但是不可否认的是，电子商务渠道的拓展势必会对原有的渠道造成一定冲击，打乱原有的经营模式。企业在利用电子商务零售模式的同时，需要加强协调电子商务零售渠道与原有传统渠道之间的关系。原有渠道可以成为电子商务零售渠道的先驱，而电子商务渠道的拓展应成为原有基础零售业渠道的补充和扩展，这两者之间应该成为一种协调互补的关系。因此企业在发展电子商务零售渠道的同时，要加强电子商务渠道开拓与原有传统零售渠道之间的协调。在电子商务模式下，通过互联网发送图文并茂的商品信息，促进消费者与企业之间的沟通协商，在加强原有渠道的同时扩展新的发展途径。

（三）加强信息管理

信息的快速化流通以及管理是发展电子商务的前提条件，信息化的快速发展使得企业可以以较低的成本向消费者传递公司或者产品的相关信息，消费者亦可以通过互联网，很方便地取得企业以及产品的大量信息，可以说信息化的发展为企业的经营以及消费者的消费带来了巨大的方便性。但是企业在利用互联网信息的同时，也要高度关注信息的相关内容，企业要向消费者传达的是企业先进的文化、企业宗旨以及企业对消费者积极的态度，因此就需要企业对信息进行密切关注，加强信息管理。只有这样，企业才能够在电子商务中获得成功，才能够更加有效地利用信息化带给企业的巨大商机。企业通过互联网可以方便地与顾客进行交流，掌握消费者的动态需求，为企业进一步的营销工作提供重要依据，从而使得企业获得更具有价值的市场信息。

（四）加强产品定价管理

电子商务的发展使得企业能够及时对产品定价进行管理，企业可以通过互联网实时的产品价格信息。需要注意的是，企业在互联网上的产品价格信息需要同传统模式营销下的产品价格保持一致。标准化的定价策略可能导致的问题是区域性的价格冲突，因此企业在定价管理中，应该采取差别化的定价策略，也就要将区域配送的成本与产品价格挂钩，避免区域性价格冲突带给企业的不良反应。

电子商务环境下零售企业营销模式变革建议

网络营销已经成为现代企业经营的主要模式，传统的经营模式将逐渐被网络营销所取代，现代信息化的快速发展以及社会化媒体的出现，为企业和消费者之间的及时沟通搭建了平台。通过社会化媒体的利用，企业可以在最恰当的时间、地点，通过最恰当的方式将产品的信息传递给消费者，为消费者提供个性化服务。

（一）改造企业的组织结构和经营业态

企业在传统的零售模式下的组织结构与电子商务零售模式之间存在着一定冲突，因此企业要想发展电子商务营销就必须针对性地对传统模式下的组织结构进行改革，建立适应电子商务零售模式的组织机构。

传统自上而下的信息传递在电子商务模式下并不能够满足信息快速传递的要求，因此在电子商务模式下建立有利于快速信息交流的组织结构至关重要。在电子商务零售业模式下，横向的信息传递成为主要的信息传递方式，不仅仅可以快速进行信息传递，同时也加强了企业内部以及企业与消费者之间的沟通。因此企业要大力推行扁平化组织的建设，同时连锁经营业必将成为电子商务模式下企业经营的主要业态。

（二）建立和完善电子商务与网络营销的平台

电子商务平台的建立是企业发展电子商务营销的前提条件，要想建立一个安全可靠的电子商务平台，就必须加大投资力度，聘请专门的计算机人才建立平台以及对平台进行日常维护。但是在现实中，由于电子商务平台的建设需要大量投资，因此大多数零售企业在电子平台的选择方面都趋向于第三方平台。第三方平台的出现为企业节约了大量资金，同时企业也可以集中精力发展自己的主营业务。

（三）实行企业业务流程重组

企业业务流程再造和重组是为了能够更好地适应现代电子商务的发展，企业发展的思路是要让业务流程尽可能符合信息系统的要求 ，而不是要信息系统去满足企业业务流程的需求。因此企业要根据现有的信息系统，对现有的业务流程进行再造。在对原有的业务流程进行准确分析之后，根据信息系统的要求，对其进行重组和再造。

（四）加强企业供应链的协同管理

现代企业“信息孤岛”的现象十分突出，互联网的主要特征是信息传递的方便性和低成本性，而“信息孤岛”的存在使得互联网的作用大大被削弱。要达到信息共享，就必须加强企业供应链中各个环节之间的沟通和协调。在现代供应链管理的相关理论中，如何使得供应链之间形成无缝连接是供应链管理的直接目的，也是企业供应链管理追求的目标。因此企业在电子商务零售模式下必须加强供应链的协同管理，达到企业在电子商务零售模式下的价值最优化。

结论

企业自身因素、市场竞争因素及宏观环境因素都和零售企业营销模式的变动成正相关关系。有益的宏观环境、激烈的市场竞争及企业完善的自身体制、条件，对于零售企业向电子商务环境下营销模式的改进愈发有益。本文立足电子商务环境，给出零售企业营销模式的改进策略，并对电子商务环境下零售企业营销模式改进所面临的问题予以阐释，在此基础上提出电子商务背景下的零售企业营销模式变革策略。

参考文献：

1.王莹，韩伯棠.电子商务环境下企业营销模式选择研究[J].现代科学管理，2006（8）

2.谢微.基于电子商务环境下零售企业营销模式变革的实证研究[D].大连交通大学硕士学位论文，2008

3.李琪.电子商务概论[M].企业管理出版社，2004

第3篇

关键词:零售企业;电子商务

中图分类号:F715文献标识码:A文章编号:1007-9599 (2010) 03-0016-03

The Discussion on the Way for the Traditional Retailers to

-commerce

Li Susu,Zhong Ming,Xiao Lu

(Trading Company Group,ChongQing400010,China)

Abstract: In the process of today’s globalization, e-commerce, as a newbusiness mode, has penetrated into every field. The traditional Chinese retailers has been facing the stress and challenge brought by e-commerce. How to handle the impact of e-commerce has become one of the key points that these enterprises have to study, and how to develop e-commerce has become their task of priority. This study is to analyse the difficulty of the Chinese traditional enterprises to develop e-commerce, and suggest a feasible way for them.

Keywords: Retail enterprise;E-commerce

一、引言

在经济全球化的浪潮中,中国传统零售企业由于受到国外先进零售企业和国内电子商务的双重打压,其在零售市场上的优势地位受到了极大的威胁,特别是电子商务的迅猛发展给传统的零售企业带来了巨大的冲击。电子商务作为一个新兴的零售业态,2007年以来在零售市场上得到了爆发式增长,尤其是使用者与成交金额均呈超高速增长态势。根据艾瑞市场咨询™的统计和预测,2008年,中国电子商务市场达到了1300亿元,较2007年增长128.5%。并且有望在2009年至2012年间,保持平均50%以上的增长率,市场规模提升至7910亿元。在作为零售业基础的顾客群体方面,使用电子商务的用户数在2008年也大幅度增加,由2007年5500万人增加至8000万人。并且有望在2009年至2012年间,保持年平均35%左右的增长率,使电子商务的用户数提升至2.625亿人。而且,电子商务作为零售业态的一种,在2008年进一步抢占零售市场份额,占当年社零总额的1.20%。并且在2012年达到社零总额的4.47%。

在这种严峻的形势下,一些尚未开展电子商务的传统零售企业是否要进入电子商务这种新兴业态中去呢?在以前,传统零售企业发展电子商务有着如市场规模小、物流体系不健全、支付手段不完善、企业信息化程度低等诸多困难,但是现在随着企业信息化的进步和电子商务基础建设的完善,这些困难都不再是问题。

二、传统零售企业开展电子商务主要考虑的问题分析

(一)电子商务的业务与传统零售企业的业务内容同质化严重

电子商务的业务内容与传统零售企业的业务内容有很强的同质化,使得传统零售企业业务必须面临电子商务的直接冲击。这种情况在业务经营两个核心――商品与顾客上均有明显体现。

电子商务与传统零售企业在主要业务板块和商品种类上高度重合。在2008年网民最常购买的商品种类排名中,服装鞋帽类的商品排到了第一,但是这类商品也是目前传统零售企业所经营的最主要商品。因此面对电子商务,传统零售企业业务不但要在业务模式上面临市场萎缩的风险,也会在业务内容上面临直接竞争的压力。

如前所述,电子商务用户数以年平均35%的速度快速增长,也是对传统零售企业现有顾客群体的严重分流。而在某种程度上,这种威胁甚至比电子商务所占社会零售份额的增长更严重,因为电子商务对于传统零售企业忠诚顾客这种优质核心资源具有竞争力。这种竞争威胁明显高于其它传统竞争者带来的威胁,并且因为业务模式的较大差异,这种竞争威胁较难化解。

(二)传统零售企业开展电子商务的赢利模式不明

传统零售企业的利润来源主要是商品的销售,这其中有两种销售模式,一是代销商品与供应商谈好扣点然后参与销售分成,二是经销商品靠进销差价获取利润。传统的零售企业要想开展电子商务,一般是建设B2C网站,建设B2C网站的优点在于能免除商品陈列场地所需费用、减少实物的保管和损耗,直接降低交易成本。但是在现今的条件下B2C网站的建设和维护成本以及货物配送成本等所谓的“电子商务负担”实在过于沉重,再加上传统零售企业对于电子商务的理解不深,如果管理不善、销售不佳则会导致亏损。这样就导致传统零售企业的B2C网站从利润中心变成了成本中心,成为企业发展的一块鸡肋。

传统零售企业的B2C网站是否只靠销售商品作为利润的唯一来源,或者说企业是否必须依靠B2C网站赢利,就是一个值得企业思考的问题。在几年前,电子商务网站被看成是商品零售业的未来。而现在,随着人们对电子商务实质的认识的逐渐深入,电子商务网站已被看成是传统商品零售模式的一种有益补充并开始呈现出融合的趋势。所以传统零售企业在开展电子商务的时候首先必须弄明白,开展电子商务的目的是什么,是否需要靠电子商务作为企业未来发展的方向,要找准自己企业开展电子商务的赢利模式,避免看到其他企业上电子商务,自己也要上的跟风情绪。

(三)成熟的C2C电子商务势头强劲,但已开展电子商务的传统零售企业销售不如人意

对于传统零售业对手,这些对手以传统模式为基础,以B2C电子商务作为基础业务的延伸与补充,如国美、苏宁、家乐福、王府井双安商场、上海联华,翠微等。但相对于这些传统零售商的线下业务,其电子商务的业务量均很小。例如王府井双安商场2006年年底开通的“劲购网”网上商城,2007年仅累计实现销售额1101.27万元,年任务完成110.13%,订单成交总量4130笔,平均客单价只有2666.51元。其中商品销售527.98万元,占比47.94%;卡业务销售562.16万元,占比51.05%;国际代购销售11.13万元,占比1.01%。

(四)传统零售企业开展电子商务的能力不足

传统零售企业在开展电子商务必然要具备必要的决策能力、技术能力、管理能力和资金能力,中国大多数传统零售企业在开展电子商务时的能力储备不足,是制约这些企业开展电子商务的重要障碍。当企业开展电子商务时,传统业务和网上业务之间管控方式、利益分配方式的不同会带来很大的矛盾,这样就需要企业的决策者有较高的决策能力和管理能力。

我国目前的零售业人才流失现象严重,人才储备严重不足,随着企业开展电子商务,就迫切需要大量具备电子商务知识和专业技术的人才,以便解决和处理电子商务发展中的各种问题,可是在我国的零售企业中,普遍的问题是,具有计算机和网络知识的人才不懂得金融、商贸,而熟悉和掌握金融、商贸、经营管理的人才对网络知识又不是很精通。

同时由于零售行业不是暴利行业,行业利润总体不高导致我国零售企业在电子商务的投入上十分有限,特别是对于零售行业开展电子商务的模式没有充分研究,许多企业以为就是做个网站就是开展了电子商务,对于电子商务的投入不足导致电子商务无法开展。

这些原因导致我国许多零售企业对电子商务采取观望态度,目前,大多数传统零售企业的领导、员工对电子商务的理解、认可和接受程度还远不能满足发展电子商务的要求,多数企业还钟情于业已熟悉的传统商务模式,看不到电子商务给企业带来的。同时,我国城乡居民已经习惯了进商场看货购物的传统购买方式,对于在网上购物和电子支付的方式不熟悉,甚至有排斥感,这在很大程度上阻碍了零售业电子商务的发展。

三、传统零售企业开展电子商务的对策

以传统零售作为主要业务的企业,电子商务这种新兴零售模式的良性快速增长在多个方面带来了威胁,而这种威胁随着时间的推移也逐渐增加。如何应对威胁?如何在局势尚未恶化前控制这种趋势?是否可以利用这种趋势?这些都成为了既须解决的实际问题,又须审慎考虑的战略问题。

其实对于零售业来说,类似这种业务模式的革新并不是第一次。在最近100年的发展中,零售业的形态从杂货店到百货公司,从百货公司到超级市场,从超级市场到量贩,从量贩到购物中心,一次又一次进行转变,而这些转变又给零售业带来了一次又一次的发展。因此在这种历史背景下,在对于电子商务的诸多考虑中,如何利用这种业务模式促进零售的进一步发展,应成为思考的首要方向。

那么对于传统零售企业来说,是否能够利用电子商务促进企业业务发展呢?按以上分析,电子商务模式无论怎么变化,究其本质仍然是一种零售形式。并且在零售业务的两大核心内容――商品和顾客上,传统零售企业的零售业态与电子商务高度重合。这种情况正是传统零售企业利用好电子商务这种新零售模式有利保障。因此在现实威胁与这种保障下,对于传统零售企业来说,电子商务是能够也是需要利用的零售业务模式。

按照这个思路,传统零售企业发展电子商务的总目标为以下内容:“利用网络购物,结合企业零售业务基础,针对商品与顾客,发展销售与服务,实现零售业绩的增长,并促进零售模式的革新。”

通过对市场情况与自身条件的分析,传统零售企业电子商务的建设发展应遵循以下四个原则,从而在符合变革趋势进行发展的同时,避免过程中可能出现如前所述的较大风险与威胁。

1.逐步投入,逐步提高。

2.突出重点,分步建设。

3.完善不足,构建基础。

4.发挥优势,相互促进。

因此根据这些原则,传统零售企业电子商务可按以下六个步骤进行发展。

第一步:以实体店现实需要为切入点,初步建立传统零售企业导购服务平台,重点经营电子商务核心内容中的顾客要素。逐渐向传统零售企业导购服务平台移植现有实体店的顾客服务优势,初步建立导购服务平台的市场地位。

第二步:对传统零售企业导购服务平台进行市场推广,逐步建立传统零售企业电子商务统一对外服务形象,逐步树立传统零售企业线上品牌。建立线下线上服务联动机制,应用导购服务平台逐步促进与扩展实体店服务优势。

第三步:根据电子商务核心要素内容,结合传统零售企业实际查找不足,以传统零售企业导购服务平台为载体,通过建立业务流程,完善业务内容,逐步构建电子商务基础与配套设施。

第四步:在顾客认知与核心要素的确立基础上,初步尝试商品销售服务。将商品销售中的展示、选择、订货、促销等内容在导购服务平台进行开放,以线上选购,线下成交的方式,逐步引导导购服务平台向综合电子商务平台过渡,并磨合线上线下的业务配合过程,尝试建立区别于专业C2C与B2C的特有企业优势。

第五步:全面建设电子商务平台,开放电子商务所有功能,提供围绕零售的全流程服务。并进一步扩展其线上线下相互促进的增值服务,强化顾客吸引力,初步确立传统零售企业电子商务的市场地位,并达到一定水平。

第六步:扩大传统零售企业电子商务市场影响,扩展服务覆盖范围,包括物理区域、商品范围、服务内容等。并通过电子商务营销内容,扩展实体店竞争能力。

而设计每个步骤建设周期时,须考虑以下内容要素。

1.每个步骤的重要度与困难度。在这六个步骤中,建设的重点与难点是构建

传统零售企业电子商务基础的前三个步骤。

2.顾客与市场的接受周期。

3.传统零售企业内部各基础要素的建设周期。

4.电子商务各部分要素之间的磨合周期。

5.受市场发展环境影响程度。

四、传统零售企业建设开展电子商务的建议

当前,在市场威胁日渐增大的情况下,传统零售企业电子商务建设的首要难题是如何尽快寻找切入点,进入实际建设,并以点带面全面推动传统零售企业电子商务发展。

(一)传统零售企业建设开展电子商务的工作要点

根据中国零售企业实际情况,可分解出以下5个工作要点。

1.寻找现有业务的实际需求与电子商务建设需求的重合点,作为平台建设的起点,有利于平台建设初期的实用性与针对性。

2.以电子商务应用平台搭建为主要工作目标,同时构建与平台直接相关各项内容的业务关系,形成以点带面的格局。

3.以顾客服务为电子商务平台核心建设内容,暂时屏蔽销售应用,避免因业务基础不够,而使销售应用带来的牵扯面太广,建设难度太大,所需投入太多,建设效果难以体现的问题。

4.以传统零售企业实体店业务拥有的优质顾客服务资源为基础,利用平台扩展应用面,与实体优势形成有效互补。从而使建设的进入难度较低,投入较少。并可在较短时间内起到实际效果,便于形成良好开端利于持续发展。

5.以市场为导向进行建设,采用区别于内部系统的建设模式,建设过程与具体内容紧密联系市场元素,平台建设完善与市场化服务推进并行。从而在不断应对市场挑战的过程开始,就确立合适的态度与方法,使平台真正能够应对市场的应用要求。

(二)传统零售企业建设开展电子商务的建设步骤

根据上面这5个内容要点,进一步梳理与明细具体建设内容,建议传统零售企业建设开展电子商务建设的建设步骤如下:

1.线上业务需求整理。

(1)调研与整理零售企业现有的线上业务需求,梳理出发展线上业务的基础与优势。

(2)调研社会已有电子商务平台,进行优劣势分析,寻找可借鉴内容。

(3)调研传统零售企业现有顾客群体,挖掘顾客的线上应用特征与实际需求。

(4)结合传统零售企业发展要求,明确电子商务平台第一步建设的内容与要求。

2.建设电子商务平台。

(1)选择平台建设方式。

1)聘请技术团队,针对传统零售企业要求进行自主开发。

2)或与专业电子商务团队,共同构建与运营传统零售企业电子商务平台。

1)或直接加入成熟的电子商务平台,借助平台进行商业运营。

(2)根据整理的线上业务需求,进行平台内容建设。

1)进行平台的自有功能建设。

2)衔接原有内部应用信息系统。

3)建立线上线下应用流程与操作规范。

(3)设定网络域名,创立电子商务平台的线上品牌。

(4)建立电子商务平台运营模式与服务团队。

3.发展电子商务平台的应用。

(1)结合企业业务内容,建立线上顾客服务内容。

1)信息,包括商品展示与导购、促销等。

2)客户服务,包括顾客积分管理、购物记录查询等。

3)质量管理,包括顾客的投诉与建议,售后服务等。

(2)借助线上优势,发展平台的服务能力.

1)向平台移植涉及客服内容的、反馈、确认等环节内容。

2)提供互动平台,强化互动方式,提高顾客资讯内容服务的多样性与有效性。

3)依靠统一平台,建立顾客服务与管理门户。

4)利用平台,为传统零售企业经营单位供应商提供宣传服务频道。

(3)提高电子商务平台运营与实际经营内容的配合度.

1)针对平台应用,建立经营单位的运作体系。

2)针对经营服务,建立平台运营团队的配套服务机制。

4.结合平台内容,推进线下业务,创新业务内容

(1)应用电子商务平台,建立线上宣传模式。

(2)借助线上服务优势,收集顾客信息,为不同顾客群提供差异服务,提高顾客服务针对性。

(3)联合传统零售企业内部优势,依靠统一线上服务平台,建立各单位间可互联互通的线下业务服务模式。

5.进行市场性运营与维护。

(1)围绕客户关注度设置与调整平台内容,快速提升平台访问量。

(2)即时同步线上与线下的经营服务内容,保证平台的实用性。

(3)建立平台专属的客服团队,处理顾客意见与投诉。

(4)考虑平台的市场模式,重视顾客积分消费与供应商频道等服务增值内容。

五、结束语

随着电子商务的影响不段扩大和企业管理理念的不段提高,中国传统零售企业必将对电子商务加以更多的认识和重视,并根据企业自身的实际情况,开展符合自己战略发展的电子商务。

参考文献:

[1]胡玫艳.电子商务教程.华南理工大学出版社,2003,8

[2]李洪心.电子商务概论.东北财经大学出版社,2002

[3]方美琪.电子商务概论(第2版).清华大学出版社,2002

第4篇

(一)零售业的总体经营规模较小

我国零售业的发展相当迅猛，随着人民生活水平的不断提高和商品市场的多元化，我国零售业的商品零售总额的平均增长速度在10%左右，取得了骄人的成绩，但与国际零售巨头相比，我国零售企业在经营规模和销售总额上还存在着很大的差距。国际零售业巨头沃尔玛一年的零售额在3100亿美元左右，而我国最大的零售企业百联集团一年的销售额在800亿元人民币左右，所以，我国零售业的总体经营规模较小。

(二)零售品牌价值低，配送水平较低

品牌对于零售业的发展至关重要，我国大部分零售业相比外国零售业而言，品牌价值较低。传统的零售业对品牌的认知相对较低，在打造品牌方面，缺乏相关经验。有些零售业打造的品牌与其他零售业没有较大的差异性，难以与其他品牌进行区分。在物流配送方面，我国物联网的建设起步不久，还不够完善，整体的物流配送水平较低，配送硬件设施较差，缺乏完善的物流信息化系统管理制度，一些零售企业甚至是手工操作，零售业对于互联网的应用仅停留在内部管理或者是零星的结算上，没有上升到供应链的客户关系管理层面上。

(三)零售业态和形式的多样化

我国零售业虽然发展时间较短，但是零售业的零售业态多种多样。常见的业态有:百货店、超市、便利店、专卖店、购物中心和网上商店等。百货店由于地价高、交通不便等原因业态逐渐淡化。而以大销量、低成本著称的超市已经成为我国零售业发展的主流业态。便利店、专卖店等零售业态更是遍地开花，发展势头强劲。购物中心和网上商店等新型的零售业态开始大面积推广，成为零售业态发展的主要形式。

(四)零售业面临激烈的竞争

随着经济的飞速发展，各大零售企业面临着激烈的竞争，依靠增加新的店面增强实力已经越来越难，各个零售业开始转向对企业的并购和规模的扩展上。当前零售市场已逐渐饱和，通过收购或兼并的方式，一方面可以壮大自身的实力，达到快速扩展的目的，另一方面能够将竞争对手转化为合作伙伴，共同对抗其他强大的竞争对手。

二、传统零售企业转型策略

传统的零售企业向电子商务转型已经成为一大趋势，传统零售企业把握这一难得的机遇，深刻认识到电子商务给零售业带来的发展前景，适应市场变化的需要，在意识上和制度上，在销售方式和方法上加快向电子商务转型的步伐。

(一)建立符合零售企业的电子商务平台

电子商务主要是将传统的零售模式展开，以互联网为依托平台进行销售。在电子商务平台上，企业可以根据自身的经营状况来开展业务，而作为消费者也可以通过这个平台了解到更多商品信息，让购物变得方便、快捷。建立电子商务平台对零售企业的发展至关重要，它也是传统零售企业转型的关键所在。而建立电子商务平台工作量大、过程复杂，需要考虑在企业物流托运、资金运转等各个方面。不同的零售企业可以根据自身经营状况，运用不同策略或方法，建立有利自身经营和发展的电子商务平台。

(二)利用中介平台模式

大多数传统的零售企业对电子商务平台并不了解，但迫于市场形势发展的需要，决定抱着试一试的心态，针对这种情况，他们可以选择中介平台。中介平台是电子商务运营为传统的零售企业特别打造的平台，传统的零售企业只需要支付一定的资金就可以将商品展现在别的电子商务平台上。目前，我国最成功的中介平台就是淘宝旗下的天猫商城，一些中小型的零售商比较青睐淘宝网，而天猫商城则是采取发电BC2经营管理模式，该模式在商家入驻、费用征收和购物体验等方面进行了一系列的创新，并取得极大的收益和良好的使用效果，天猫商城形成巨大的吸引力，很多大型的零售商纷纷入驻淘宝商城。

(三)利用成熟的平台模式

针对市场饱和与行业壁垒，收购是企业进入另一个领域最好的方式，也是零售企业经常运用的手段。在传统零售业向电子商务的转型过程中，有很多这样的例子。例如:沃尔玛在进入中国市场之前，通过收购1号店的方式进入中国市场，这次收购也让沃尔玛在我国电子商务市场扎稳了根，我国一些大型传统零售商业可以借鉴这种方法，通过成熟的电子商务平台促进自身的发展。这样既可以弥补大型传统零售商在众多方面的不足之处，让零售商将资金进行有效的周转，还可以简化传统零售企业转型中面临的各种复杂的程序，在一定程度上缩短的传统电子商务的转型时间，同时避免因为大笔资金投入而造成的风险。

(四)建立全新的平台模式

有些大型零售商会根据自身的需要建立全新的电子商务平台。这种手段的好处是可以保持消费者对大型零售商原有品牌的认知度，并且能够牢牢地掌握原有的客户资源。采用这种手段的大型零售商如:苏宁电器建立苏宁易购、国美电器建立了国美网上商城和库巴购物网、百胜餐饮建立了肯德基宅急送和必胜客宅急送、新世界百货建立了新世界百货商城等。这种自建电商平台的手段可以细分为三种具体的模式:第一，线上业务配合线下业务。该模式属于一种不对等的模式，大型零售商则将这种模式看做一种全新的销售渠道，对于传统零售商而言，相当于增加了一个传统市场，对零售商本身运营管理没有较大的影响;第二，线上业务和线下业务同等发展。这种模式也是大型零售商使用最为广泛的模式，它在保存传统零售企业实力的同时，扩展线下业务，加大产品的渗透力度;第三，线上业务突破线下业务。这种模式在大型零售企业中使用较少。一方面，大型零售企业采用这种模式会丧失原本在零售行业的优势，另一方面大型零售企业没有足够的运营管理经验实现彻底的转型。

三、结束语

第5篇

[关键词] 在线零售 BtoC 现状

随着我国网络基础设施建设的加强，我国网民人数的激增，越来越多的商业领域开始电子化了，电子商务时代的到来改变了我们的生活和工作方式。目前中国在线零售活动交易的主要商品是书籍、计算机软件和硬件、通讯产品、音乐光盘和影碟、家电产品、鲜花等。而满足日常生活所需的日用品、食品和服装等的交易量还非常小。在线零售业的市场规模不断扩大，从而形成规模效益。但如何建立一套行之有效的盈利模式，成为在线零售商所面临的一个难题。

一、在线零售的优势

1.可以有效降低运营成本。电子商务改变了传统零售业中的商品流通模式，买卖双方在网上借助于各类中介服务机构完成商品交易的主要过程，实现了贸易方式的革命。这种新的流通模式可实现商品流通过程中的数据管理功能的自动化。因此，在电子商务环境中，零售企业在营运过程中，进什么货、什么时间进、进多少、进哪家的货都可以依靠数据库来进行决策，这样就没有或者大大减少了库存压力，从而降低了运营成本。

2.有利于提高服务的效率和质量。电子商务运用新的业务模式和信息技术手段实现了商品流通从产品管理向以消费者为中心需求管理的转变，在电子商务条件下，企业可以直接运用网络技术向最终用户收集需求信息，进行互动式的交流与沟通。交互信息不仅告知顾客的购买品种，还可以确认购买的方式，时间以及进一步可能的商品需求，从而进一步提高零售服务的效率和质量。

3.加快了零售业发展的国际化进程。不仅可扩大消费者购物的选择范围，也使零售业的竞争更加激烈。同时，在电子商务环境下，零售企业可以利用互联网有效地宣传企业，将市场拓展到全球，并利用互联网与世界各地的生产商、供应商接洽，将供应链、需求链延伸到全国乃至全世界，最终实现全球采购和全球销售。

二、在线零售的劣势

1.网络基础设施建设薄弱。要想实现真正实时的网上交易，要求网络有非常快的响应速度和较高的宽带。但在我国，网络的基础设施建设比较缓慢和滞后，已建成的网络的质量离电子商务的要求相距甚远。这种状况主要源于我国的信息基础设施、信息资源等很大程度上处于政府部门直接或间接的垄断经营之中。现代经济学曾证明，在垄断的市场结构中，垄断行业生产的商品供给不足、价格高于完全竞争市场的价格水平。

2.缺乏相配套的信用、法律环境建设。电子商务活动依赖于交易双方的相互信赖，没有信用就没有电子商务。在电子商务环境下，交易双方无依赖互联网完成一系列的商业活动，但交易的双方是互不见面的，双方无法确认对方身份，而且资金流与物流是分开的。在这样的市场环境中，电子商务的依存点是一个良好的信用保证体系，在虚拟的网络环境下，交易行为便存在着更大的风险。因此，如何建立一个良好的社会信用体系，帮助交易双方树立信心，是传统零售业网络化发展的重要一环。

三、在线零售的挑战

在线零售的发展给厂商或企业带来机遇的同时，也提出了挑战：厂商或企业必须在构建电子商务环境、重构管理机制等方面适应在线零售的发展，才能获得更大的经济效益。

1.目前中国企业普遍存在的信息化基础落后与网络和电子商务技术的现代化形成了巨大反差，已经不适应甚至阻碍了在线零售的发展。实现在线零售必须具备开展电子商务的三个基本要素，即：企业自身内部管理的现代化和计算机化，以及业务操作的电子化；企业的计算机网络基础设施和开展电子商务所依赖的连接网络；企业要建立开展电子商务业务的应用系统。

2.在线零售的开展对于各类厂商和企业的好处和优势自不待言，虽然电子商务的技术基础已经具备，但最好的技术并不代表最好的结果，技术必须与企业的管理和运营有机结合。供应链在企业内外是否有效展开？特别是企业的外部合作伙伴的管理和信息处理技术是否满足核心企业开展电子商务的基本标准，如数据处理是否已经电子化，如果目前没有满足，那么企业需要给出达标时间进度表；同时企业内部的采购制度是否已经公开化、制度化、标准化，采购流程是否电子化等。

3.中国在线零售乃至电子商务发展的主要瓶颈是相关人才的缺乏。类相关人才极其缺乏。电子商务的中心环节是需要既掌握信息技术又掌握商务规则的人来从事商务活动。开展电子商务知识培训和电子商务岗位技能培训，提高商务人员电子商务业务素质和网络技能是保证企业电子商务迅速发展的重要途径。因特网和电子商务在我国近几年得到了迅猛的发展，许多企业缺乏足够的技术人才来处理电子商务中遇到的各种问题。

四、在线零售的发展前景

早在2002年，中国的网络零售业已经开始步入良性发展轨道，致力于网络图书音像销售的当当、卓越先后盈利，定位于网上IT商业街的硅谷动力也获得了盈利。同时，在门户网站的盈利中，电子商务也占有了重要的地位。其中，新浪的BtoC定位于网上商业街，而搜狐则直接切入了网络零售，都取得了不错的成绩。也正是由于参与网络零售等领域的服务，使得门户网站的收人构成开始呈现多元化的状态，提高了网站持续获利的能力。可以说，网络零售的主要模式都取得了市场的认可。随着我国物流及整体信息化水平的提高，法制和安全建设的完善，我国的在线零售对传统零售的取代已成的必然的趋势。

参考文献：

[1]Adrian Kang Pamela黄梅译:《电子商务在经济增长中扮演何种角色？》[M].海外编译，2007年11期

[2]张 婧:《电子邮件直销策略探析》[M].管理科学文摘，2006年10期

第6篇

[关键词]电子商务；厂家；零售商；服装行业

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.15.071

1 问题的提出

互联网时代的到来，使得电子商务化成为经济发展的新趋势。随着电子商务的日趋普及，新兴的网络零售商正成为传统制造、生产企业的新营销渠道和增长空间，网购市场巨大的商业潜力，也让制造商、生产商们垂涎，纷纷“触网”。厂家凭借自身可实现厂家直达消费者，减少流通环节，节约营销成本，自主定价，统一品牌等一系列天然优势，强力进军中国电子商务的市场。

这种厂家电子商务化的强力来袭，势必会给零售商电子商务化带来不小的冲击。在这种形势下，零售商如何应对这种来势汹汹的挑战便显得尤为重要。于是我们不得不透过对厂家电子商务对零售商电子商务的冲击，来探究隐藏在其背后的深层次因素和原理，从而能为零售商的电子商务化发展提出有意义的对策。

2 文献回顾

以互联网为依托的电子商务活动可以实现厂家和消费者的直接对话，从而降低了企业的生产和销售等成本[1]。电子商务一经诞生就以超常的速度发展，并给人类经济、交往、生活带来了巨大的变革，它改变了传统的“面对面”式的商务交易模式，摆脱了展示柜与谈判桌，使商务交易变成了一种“点到点”、“站到站”的商业数据互动，极大地带动了经济结构的变革[2]。电子商务是网络经济的一个具体表现方面，它的实施要求将以往传统的商业形式在虚拟的环境中通过数字技术展现于媒体上，使客户可以身临其境的看到[3]。同样电子商务也是一种先进的生产力，电子商务的出现不仅改变了企业的经营模式、提高了企业生产组织效率、提升了企业的综合竞争力，同时也对企业增长方式、企业经济结构及其信息化水平产生了重要影响[4]。

电子商务至今仍然不是一个很清晰的概念，各国政府、学者、企业界人士都根据自己所处的地位和对电子商务的参与程度，给出了许多不同的表述[5]。Beyer（2010）定义电子商务为一个从启动、谈判和在互联网上进行交易都通过数据交换的过程[6]。本文所研究的生产企业的电子商务模式指传统生产企业通过互联网提供的通信手段，技术手段在网上实现的产品销售、网络营销展业以及顾客服务[7]。

本文正是从零售商的角度出发，比较分析厂家电子商务和零售商电子商务的优劣势，分析和探究结果形成的根源，找出零售商应对厂家电子商务冲击的突破口，并提出相应的对策方案，以供零售商借鉴。

3 研究方法与调查过程

本文采用深度访谈、问卷调查和案例分析相结合的方法。

主要进行深度访谈和问卷调查。实地调查了10家企业和零售商，其中企业涉及海盐4家、湖州1家。对于5家厂家均采用实际走访和深度访谈的方法；而所涉及的5家零售商则采用实际走访、问卷调查与新兴媒体（微信等）相结合的手段，展开此次问题的研究。

本文还通过文献研究，分析了浙江杭州、宁波、金华、嘉兴等地14家企业，其中包括厂家：宁波4家，合计4家；而零售商：杭州6家，金华2家，宁波1家，嘉兴1家，合计10家。运用案例分析的方法分析了这14家企业，得到厂家电子商务对零售商电子商务的冲击分析结论。

4 厂家电子商务与零售商电子商务的优劣势对比分析

根据深度访谈、问卷调查和文献检索所获得的企业电子商务化相关的数据，经过整理汇编成厂家电子商务的优劣势分析表和零售商电子商务优劣势分析表，通过研究在厂家电子商务的情况下，比较分析零售商自身所具有的独特优势和竞争力点。

4.1 厂家电子商务的优劣势

通过对9家厂家电子商务的优势、电子商务中遇到的问题和相应的对策方法等指标的比较分析和归纳总结，得出厂家电子商务的优劣势对比，如表1所示。

4.3 厂家电子商务和零售商电子商务的优劣势对比

通过对厂家电子商务的优劣势以及零售商电子商务的优劣势的对比归纳分析，可以分析得出厂家电子商务和零售商电子商务的优劣势对比，如表3所示。

5 厂家电子商务对零售商电子商务的冲击

通过对浙江湖州、海盐等地10家企业的实地调查，对浙江杭州、宁波、金华、嘉兴等地14家企业的文献研究，分析厂家电子商务对零售商电子商务的冲击研究，笔者发现厂家实行电子商务后，零售商电子商务中的青年消费群体所受到的冲击最为显著，而青年群体作为网络购物的主力军，其在服装消费方面形成了独特的价值观和审美观，其消费行为在一定程度上也对上一代人的传统消费模式及其观念产生了潜移默化的影响[8]。由此，本文具体的分析内容针对消费群体展开，因此有必要就厂家电子商务对青年消费群体的冲击作一个分析研究。

5.1 青年消费群体的特征

（1）追求时尚，强调个性。青年消费群体追求时尚，又是最狂热的时尚爱好者和推崇者。同样青年消费群体也是一个热衷于创造时尚，同时又在不断抛弃时尚的群体。

（2）感性消费。青年消费群体较少综合选择商品，却特别注重商品的外形、款式、颜色、牌子、商标，只要直觉告诉他们商品是好的，可以满足其个人需要，就会产生积极的情感，迅速做出购买决策，实施购买行为。

（3）热衷于自我表现。青年消费群体倾向于用品牌符号、图像来包装自己，他们看中的不是商品的使用，而是商品的呈现。

5.2 厂家电子商务对青年消费群体的冲击

由于青年消费群体自身具有的消费特点，厂家电子商务对青年消费群体的冲击是最为显著的。青年消费群体整体呈现出追求时尚，强调个性、感性消费和热衷于自我表现的消费特点，而厂家电子商务的价格优势、个性化优势、服务优势和互动优势则恰恰满足了青年消费群体的消费需求。首先，价格优势为大部分一般经济状况和购买能力的青年消费群体创造了良好的网购平台。其次，个性化优势可以让青年消费群体充分展现自己的个性，发挥创造力，追求差异化，打造属于自己的服饰。再次，服务优势能够及时、快速地为青年消费群体提供服务，增加感性认识。最后，互动优势可以迅速挖掘青年消费群体的消费潮流，第一时间把握其流行趋势，并将创新技术反馈给青年消费群体，满足其自我表现的需求。

6 对策建议

6.1 促销策略

零售商要针对青年消费群体的特点进行精准促销。所以，年轻、时尚以及活力应该是促销的主题。与此同时要尽量保证实体店和网上销售渠道同时进行，保持实时互动，这样不但能扩大促销的受众范围，而且能对促销的效果进行适时的比较。除此之外，零售商可以把线上渠道的网页作为媒介，对线下实体投放广告，提升网店的品牌形象，从而吸引更多的消费者。

6.2 多品牌建设

寻找新的进货渠道，形成多条进货线路，有利于零售商进行比较和选择。以“低端跑销量，高端树标杆”的思路，积极开拓零售商多品牌经营。低端品牌和高端品牌设计做到精准市场定位，以青年消费群体为主，高中低价格档次错开[10]。

6.3 质量策略

尽量减少低价冲击，以质量取胜。服装的质量直接影响到服装的衣着效果和顾客的直观消费评价。零售商应做到细致检查和优质选货，这样可以能够让服装在质量上领先厂家一步。如今绿色和实用消费理念的盛行，同样也为零售商判断青年消费群体的价值取向提供了依据。

6.4 特色网页设计

个性网页创造，避开品牌竞争，打造自己的风格。零售商应全面了解当下青年群体的消费理念，同时运用时尚、流行和特色化的装饰元素，大胆、创新的设计风格，打造一个特色的网店，建设一间别具一格的网店。

6.5 服务策略

注重与客户的关系管理，提高售前和售后服务，客服热情好态度，提高服务质量。与此同时推出创意搭配服务，即首先挑选款式方面要比较注意，尽量不和其他竞争对手的款式相撞，接着是拥有自己的搭配特色，搭配现在比较重要。因为青年消费群体生活节奏比较快，时间安排较为紧凑，所以最好零售商能够从头到脚都能帮他们搭配好，但厂家可能很难做到这一点。

6.6 个性化策略

自主品牌是一块重要的版块，如今很多比较前期做的网店也都开展了定制服务，那么客户亲自定制的那款就肯定不会和其他客户的款式相撞。当零售商有一个自己的品牌后，接着把品牌打响，就会有一个知名度，有利于信誉的累积。

赢得青年，就赢得未来。这句话同样也适用于商业竞争。青年是一个有着强烈购买欲望和巨大购买潜力的消费群体。在电子商务的市场竞争中，谁抓住了青年消费群体，谁就掌握了市场竞争的主动权，赢得了优势，赢得了未来。对于零售商来说，如果要想迎合青年消费群体的需求，抓住他们的眼球，就必须充分了解青年人的消费心理特征。在此基础上，零售商在实行电子商务时采取与之相应的营销策略。唯有如此，零售商才能博得青年消费群体的青睐。

参考文献：

[1]宁维正，高峰.利用电子商务降低企业成本的探索[J].煤矿现代化，2003（53）：29-30.

[2]黄英.品牌服装网络直销电子商务模式的研究[D].苏州：苏州大学，2008：1-57.

[3]李爱花.我国服装电子商务的应用研究[D].天津：天津工业大学，2004：1-49.

[4]潘雨相.我国中小企业电子商务应用现状及对策研究[J].中外企业文化，2014（1）.

[5]夏冬胜.我国中小服装企业电子商务发展的影响因素及策略分析[D].广州：暨南大学，2011：1-46.

[6]王藕眠.调查英国时装市场电子商务营销的成功因素[D].武汉：华中师范大学，2013：1-50.

第7篇

关键词：现代零售业；长尾理论；运营模式

中图分类号：F713．32 文献标志码：A 文章编号：1673－291X（2008）04－0107－02

随着人类社会进入信息时代，网络全面渗透到社会经济各个领域，使得人们的生活和购物方式发生着巨大的变化，网络市场的增长潜力日益被人们看好，网络商业被预测将成为21世纪的主要商业形式。克里斯安德森研究了亚马逊、NETFLIX等互联网零售商的销售数据，并且把他们比对沃尔玛等传统零售商的销售数据，发现在互联网商务市场中，90％的产品根本在传统市场上买不到，却能为公司贡献25％的销售额和25％的利润，2004年，克里斯安德森总结此现象并提出了“长尾理论”。基于大样本统计分析，长尾理论认为，经营冷门产品与经营热门产品，在利润上可以是一样的。

一、长尾理论的启示

长尾理论带给传统零售业的思考是深刻的。在传统零售业中，受卖场、货架、柜台等稀缺资源的局限，企业不得不对经营的商品种类予以限制，而将经营重点放在热门产品中，这些产品占据了最好的卖场位置，陈列在货架的“上段”，吸引着消费者的眼球。随着网络商店的迅速发展，网上购物已经成为人们彰显个性，满足特性需求的重要途径，越来越成为传统分销渠道的有力竞争者。2005年感恩节销售季节，War－mart．com第一次超过Amazon．com，成为美国访问量第一的电子商务网站。而英国最大的电子商务网站则是英国最大零售商TESCO的网站：TESCO．COM。2005年，在美国开展B2C网络营销的企业中，70％来自传统零售企业。2006年，国内B2C和C2C营业额达到82亿元和230亿元，淘宝网的交易额突破169亿元，超过了沃尔玛99．3亿元的在华全年营业额。可见，在线零售对传统零售的影响是现实的，零售企业尤其是连锁零售企业如何适应这种变化值得深入思考和研究。

长尾理论非常重要的一点是提供近乎无限的选择，这些选择彰显了需求个性。现代超市尽管货架资源是有限的，但它能够容纳的选择已经超出了顾客的感知极限。从普通超市到超级大卖场，品类成百倍增长，北美的沃尔玛超级店提供超过15万种SKU。特易购（Tesco)80％的购物者使用会员卡，收集的大量购物信息显示，典型家庭的购买品种不会超过300种SKU快速消费品，而特易购大百货（Tesco Extra）提供的品种是8万种，即对典型的消费者来说，大卖场里面99．6％的商品与他没有关系，从这个角度看，现代超市其实已经是现实经济中的长尾现象的典型代表。但国内超市业态规模普遍偏小，在需求个性化发展速度加快的情形下，通过现代零售业态满足消费者个性需求是不现实的，否则也难以解释在线零售迅速发展这一现象。美国Aberdeen咨询公司研究表明，采用电子商务解决方案的美国公司可在流通领域节省费用70％。艾瑞市场咨询公司2006年中国网络购物研究报告表明：至2006年底，中国B2C和C2C总体交易额分别为82亿元和230亿元。网络购物市场用户数达到4 310万人。未来几年里，网上交易更会实现50％以上的超高速增长。因此，零售企业应该认真探索在线零售与传统零售的发展途径与方式。

二、零售业电子商务研究现状

关于零售企业如何开展电子商务，孙玉周、徐琳（2005）从不同角度讨论了零售业电子商务发展迟缓的原因，提出了由大型连锁超市模式向零售业电子商务模式转变、发展面向消费者的零售业电子商务的策略。赵录贵（2004）通过调研发现了零售业在电子商务的经营理念、经营模式上存在的误区。认为零售业发展电子商务面临信用、结算安全、法律责任等瓶颈问题的制约，并提出了相应的解决方案。赵洁（2005）认为，电子商务给传统的零售企业带来了新机遇和挑战，分析了我国零售业电子商务发展中存在的问题，并给出了若干建议。申文果（2004）分析了电子商务与传统零售业融合的途径与方式。金德辉（2002）根据顾客对产品的“亲历需要度”细分了不同的电子商务细分市场，并提出了相应战略选择。

上述研究归结点是相同的。国内零售企业应该开展电子商务以弥补资源稀缺引致的狭小的范围经济。但对零售企业如何开展电子商务的分析还比较浅，对策或建议的可行性还值得深入研究。这为我们的研究提供了机遇。

三、零售业实施电子商务的模式选择

在中国连锁经营协会公布的2004年中国连锁百强企业中，70％的企业建立了自己的网站，其中26％的企业开展了不同程度的B2C在线营销。但在线营销是与传统业务紧密融合，成为一种辅助和支持还是保持相对分离，每个企业都面临着这一选择。东方家园及国美电器商城采用了侧重结合的管理模式。东方家园将门店经营的4万余种商品在网上展示，方便顾客网上查询、研究及购买，遍布全国的20多家门店提供配送及售后服务。西单电子商务网站则采取了相对独立的模式，他们把家用通信产品、摄影器材、小家电、化妆品作为主要经营品种，与西单商场以服装、百货为主的经营方向形成了明显的差异。日本7－11的做法可能更对我们具有启发意义。如何将网上购买的商品迅速准确地送到消费者手中，如何方便消费者退货是电子商务成功与否的关键。本处于物流下游的便利店分布于居民区附近，因而成为网上购物人们的最佳提货点。日本7－11便利店充分认识到了便利店新的利润增长点――物流服务，市场拓展战略很快从纯零售业转向物流业，利用自己强大的零售网络和配送功能为网上商店提供物流服务。

分析上述企业的运营模式，难以看出不同特征的零售企业到底应该采用哪种模式。国外有研究表明，20％的消费者通过网站研究商品后会选择网站所属的门店购买商品，这一模式成为在线零售与门店业务结合的普遍形式。相对独立的运营模式则受品牌和物流等因素的制约显得比较艰难，对品牌、规模等相对较小的国内零售企业更显得困难重重。我们认为，随着国内零售产业集中度提高，零售企业的品牌竞争力也在增强。全国性连锁零售企业由于有较高的品牌认知度、品牌美誉度和较高效率的运营体系，可以采取在线零售与传统零售结合的运营模式。区域性（省级或跨省）连锁零售企业也可以采取侧重结合的运营模式，其在线零售的有效服务范围比全国性连锁企业要小，否则其在线销售成本就会显得过高。其他小规模或单店零售企业涉足在线零售则没有现实意义。

零售企业一旦选择侧重结合的电子商务，则如何保持在线销售的有效运转，需要认真考虑。我们认为，侧重结合的电子商务模式要根据销售的产品的特性来选择结合程度。东方家园经营的商品专业性强，顾客对实物感知要求高，则品牌、商品、渠道等密切结合的网上研究／门店购买模式较为科学。对商业连锁零售企业来讲，西单模式则值得借鉴。该模式以品牌融合为基础，在线销售的产品是实体商店商品品类的补充，有效扩大了消费者选择范围，与互联网上的长尾提供给消费者近乎无限的选择是一种思路。但西单模式中电子商务网站建立了独立的价格、采购、物流仓储和客服体系则值得斟酌。7－11利用自己的销售网络取得了物流优势，使网上采购的商品能快速送到消费者手中，这一网上采购／门店取货的方式极大地方便了消费者。但同样没有解决的是在线销售中消费者颇感无奈的退货问题。利用销售网络，采用网上采购／门店取货／门店退货模式能给予消费者更多的宽心和便利，是连锁零售企业的优势所在，另建一套运营体系而不充分利用实体网点和相应的运营体系，会削弱品牌融合带来的优势，增加运营成本且不利于消费者的便利和放心。

另外，就品牌融合来讲，认为实体商店的品牌延伸会阻碍在线商店进入新的细分市场是没有道理的。美国学者Panjay Gulati等提出了在线零售与传统零售整合的四个方面，即品牌、管理、运作和资产。在线销售中，实行品牌融合，是为了满足现时在线购买消费者对信任感的追求。在非零售领域，企业的品牌延伸可能会因为非相关多元化经营使消费者丧失信任，但零售领域却不同。作为零售企业进入在线零售，即使是进入新的细分市场，毕竟从事的还是零售业务，不会在很大程度上引起消费者对品牌信任的减弱或丧失。具有较高知名度、美誉度，具有良好品牌形象的零售企业实行两种模式的品牌融合，可以通过品牌延伸形成一种良性循环，促进在线销售和实体销售共同发展。

零售业开展电子商务已是不争的选择。国内零售企业应该选择在线销售与实体销售的融合模式，品牌、渠道、客服等应该发挥整体效益，在线销售的商品品类应成为实体销售商品品类的有效补充，由此扩大消费者选择，尽可能地拓展零售长尾。

参考文献：

[1] 孙玉周，等．零售业电子商务发展迟缓的原因及策略分析[J]．现代电子技术，2005，（9）：74－75．

[2] 赵洁．零售业电子商务发展的问题与对策[J]．科技和产业，2005，（9）：51－53．

[3] 赵录贵．零售业电子商务发展存在的问题及对策[J]．改革与战略，2004，（2）：14－18．

[4] 申文果．传统零售模式与网络零售模式的融合[J]．商业研究，2004，（4）：142－144．

第8篇

【关键词】零售业 线上线下 融合共生 发展

引言：近几年，电子商务有着迅猛的发展，据统计，网络零售市场仅“双十一”的销售额便突破了350亿元，对于传统零售企业而言，电子商务严重冲击着其发展，后者的优势十分显著，它具有较高的交易率、较宽的交易渠道与偏低的渠道成本等，作为新兴的商业发展模式，它实现了对线下商务的补充。在先进技术的支持下，传统零售企业的电子商务化进程日益加快，在此基础上，为了促进零售企业实现战略转型，使其线上线下融合共同模式得到稳定的、健康的发展，本文研究了此模式发展的必要性与模式选择，并以武汉传统零售企业为例，提出了几点实现上线下融合共生模式发展的建议，旨在提高武汉传统零售企业的核心竞争力。

一、武汉传统零售业发展电子商务的必要性

21世纪，互联网在各个领域的作用日益显著，同时电子金融的快速发展与物流的不断完善，为电子零售的发展提供了可靠的保障，在此背景下，新兴电子零售业的规模日益扩大，互联网销售的产品、服务具有了多样化与丰富性等特点，其中发展最为迅速的为天猫、京东与当当网等[1]。

武汉传统零售企业缺少电子商务的经验，而线上线下融合共生模式对电子商务、互联网技术与新型营销理论均有着较高的要求，需要构建电商平台、手机客户端，利用新型营销方式对品牌进行传播，全面掌握电子商务的内容，并且要拥有大批量的电子商务人才。现阶段，传统零售企业开展电子商务的经验较少，电子商务人才匮乏，在战略转型期间，受到了严重的影响[2]。

武汉传统零售企业的发展思路具有传统性与落后性，对电子商务的认识缺少系统性与深刻性，未能明确电子商务对企业发展的重要意义，进而企业的成本难以得到控制，其运营的效率相对较低。对线上线下融合共生模式的接受过于缓慢，造成此情况的原因为企业领导层偏于老龄化，在新的发展时期，企业转型缺少魄力；同时在转型发展阶段，企业的管理与运营缺少创新与变革，同质化过于严重，未能实现对消费者的吸引，制约着企业的可持续发展。

再者，新兴电子零售企业为了实现销售额的扩大，野蛮扩张，使线下零售企业的利润空间再一次压缩，电子商务的发展缺少规范化与制度化，严重影响着行业的发展。人工成本的不断增加，使得线下企业的经营成本高于线上企业，销售利润偏低，同时，线下实体店过多，难以适应线上平台的发展，实体店的改造难度较高，需要大量的资金、人力与物力的消耗；而且涉足电子商务的时间较短，电商人才欠缺、硬件与软件设备不足；服务受时间与空间的制约，信息流滞后，未能满足消费者的个性化要求[3]。

面对武汉传统零售业发展存在的诸多问题，为了提高其市场竞争力，急需发展电子商务。在实际发展过程中，要明确其电子商务发展缓慢的成因，具体内容如下：

其一，未全面认识电子商务。据统计，我国互联网的人数在7亿左右，网络销售的产品、服务基本涵盖所有的商业领域，其销售规模在迅猛增长，互联网企业集中着社会的大量资源与财富。但武汉传统零售企业的发展思路过于传统，未能充分利用现有的商业资源，对电子商务的发展缺少清晰的、准确的与明确的认识，对发展模式的创新缺少主动性与积极性，仍沿用着传统的经营方式。其二，我国电子商务的发展时间相对较短，传统企业纷纷关注电子商务，在转型发展过程中，对电子商务人才的需求量较大，但高素质的人才稀缺。武汉传统零售企业在发展过程中拥有一定数量的销售与业务人才，但电子商务人才培养缺少系统性与及时性，引进的人才未能得到有效的运用。其三，在开展电子商务过程中，缺少科学的发展战略与运营计划，受互联网经营模式的认识与经验影响，缺少对电子商务的投入，在投资与回报方面缺少长期的考量，在短期亏损后，便停止了投入，进而影响着企业的发展。

二、武汉传统零售业自身优势的发挥

作为传统零售企业，拥有一定数量的实体门店，连锁的实体店网络，为线上线下融合共生模式发展提供了网点规模优势，利于凸显线下的商业价值。传统零售企业通过多年的实体店、连锁店与商铺的线下经营，获得了充足的经营经验，通过对零售数据的掌握与消费者的研究，对消费者的需求实现了全面的了解，因此，在采取线上线下融合共生模式时，可以根据消费者的需求与喜好，制定科学的、准确的发展战略，利用适合的产品与高质量的服务吸引消费者。

武汉传统零售企业销售的产品拥有可靠的质量保障，假冒伪劣的产品相对较少，企业的信誉情况良好，广大消费者对企业的认可度较高；质监部门通过大力度的监察，进一步保证了产品的质量。同时，企业的供应商资源丰富、物流体系完善、售后服务健全，在线上线下融合共生模式发展过程中，主要是对线下的资源进行整合与利用即可，因此，线下资源的丰富性与充足性为企业的融合共生发展奠定了坚实的基础[4]。武汉传统零售业通过自身优势的发挥，实现了对市场份额的占领，进而利于实现其可持续发展。

三、武汉传统零售业发展模式的选择

在互联网用户与日俱增的情况下，传统零售企业纷纷开展线上业务，目前，其发展模式主要有三种：第一种新渠道，此模式中电子商务的发展规模较小，线上仅是线下的补充，通过平台驻入，如：天猫，从而实现电商领域的拓展，此时企业的投入成本较小。第二种新业务，此模式为线上公司的独立运营，与线下相比具有独立性，投入成本相对较高，具体的方式为B2C、平台驻入与网络分销的结合。第三种新模式，传统零售企业十分注重线上业务的开展，作为企业的发展战略，线上线下融合共生发展，进而实现了二者的优势互补，其中最为典型的便是苏宁。

传统零售业的互联网线上发展是重要的趋势，发达国家的传统行业均积极开展着电子商务，如：苹果、沃尔玛，其发展成绩十分显著。从2009年起，我国传统零售业均积极开展线上业务，如：苏宁电器、罗莱家纺、银泰网与酒仙网等。通过对传统零售业的线上业务发展情况了解可知，企业未能实现线上线下融合共生发展。

据统计，我国网络购物市场的交易额在不断增多，2013年，1.8万亿元，2014年，2.8万亿，其交易额在社会总消费品零售额中占一定的比重，但线下交易仍占据着主导的地位，2013年18万亿，2014年22万亿。面对如此大的市场交易额，线上线下融合共生模式的发展前景是广阔的。作为传统零售企业，借助此发展模式，不仅可以适应时展的需要，还可以保证对市场份额的占领。电商时代，武汉传统零售企业要把握发展的机遇，顺应时代的潮流，以此实现企业的快速与健康发展[5]。

同时，随着电子商务的发展，线上消费吸引了消费者的注意力，对新事物的好奇与渴望，使消费者的购物习惯发生了巨大的改变，消费变革重构了企业线上线下的市场份额。在线上销售快速发展的环境下，需要积极开展此业务，通过线上线下的融合共生，使企业的发展适应消费者互联网购物的需求。

武汉传统零售企业通过对互联网的积极利用，实现了对新产品的开发，线上的通讯具有高效性，表达具有丰富丰富性，企业借助不同的宣传方式，实现了高效的营销，同时对企业产品、服务等均实现了积极的开发，以此适应了企业的发展。通过电子商务经验的积累，掌握了消费者的购买数据信息，此后，对数据的分析，推动了线上线下的共同发展[6]。

四、武汉传统零售业线上线下融合共生发展的建议

线上线下融合共生模式对武汉传统零售企业的发展有着积极的意义，不仅可以提高企业的经营效率，还可以推动企业的长足发展。线上线下融合共生模式发展过程中，要明确自身的优势、劣势、机遇与威胁，以此保证发展战略转型的科学性与高效性。

（一）差异化的融合共生模式

武汉传统零售企业的线上线下融合共生发展，需要借鉴其他传统零售企业发展的模式，通过差异化模式的运用，才能够保证企业效益的增长。

线上与线下渠道的产品要具有差异性，前者主要销售网络特品，如：3G产品、过季库存产品，后者主要销售实体专品、当季新款产品。在此基础上，线上与线下销售产品具有了独立性，进而利于其销售体系的完善[7]。

线上与线下渠道的用户群体定位要具有差异性，前者的用户主要为年轻群体，后者的用户可以为中年或者老年群体，满足了不同用户群体的消费需求。线上渠道的订单主要为小笔订单，线下负责大订单，此时企业的管理成本将得到控制，同时也利于实现经销商利益的均衡。线上下单，线下完成订单，此时电子商务与实体店二者实现了优势互补，不仅保证了资源的高效利用，还实现了成本的节约，从而有效协调了线上线下二者的发展。

同时，线上渠道要注重品牌效应，通过高质量的产品与服务，使其与线下的产品、服务在质量方面具有一致性，此方式解决了二者的冲突问题，利于品牌形象的树立。

（二）融合共生模式发展的建议

武汉传统零售企业的线上线下融合共生模式发展过程中存在诸多的问题，如：人才的匮乏、认识的不足与战略的欠缺等，为了推动传统零售业电子商务实现长足的发展，本文提出了几点发展建议，具体内容如下：

（1）提供体验性平台

电商时代，消费者的购物方式具有了丰富性，对购物体验的要求逐渐增多，因此，对于传统零售业而言，在线上线下融合共生发展过程中，要为消费者提供购物体验平台，企业在对购物体验进行设计时，要有机结合线上与线下优势，为消费者提供全渠道服务。在线上，借助PC与移动终端，为消费者提供娱乐性、服务性与社交化的信息增值服务；在线下，由产品体验扩展到服务体验，特别是移动应用，如：微店，不仅要与消费者保持良好的沟通，还要为其提供个性化的销售活动，此时的活动要具备社交性、及时性与便捷性，此特点主要体现在产品与服务两方面，从而使口碑营销效果将更加显著[8]。

（2）构建专业性团队

线上线下融合共生模式发展过程中最为重要的便是零售团队，其中的人员要具备较高的素质，对实体运营与网络零售均要有明确的认识，并能够实现二者的有机结合，通过专业的人才，使线上线下的资源得到高效的利用。由于我国电子商务的发展时间较短，相关人才十分匮乏，在开展电子商务时，要借助IT部门的人员，保证人员的专业性，同时要保证发展规划的长期性与针对性，根据线上线下消费群体的不同，以此消费需求为依据，制定合理的价格、销售方式、管理模式、配送形式等，在此基础上，线上线上的融合发展才能够具有高效性。

（3）整合企业的资源

通过线上线下融合共生发展，可以提高企业运营的效果，保证企业的业务能力，促进企业效益的增长。在实际发展过程中，要对内部资源进行合理的运用，根据需求对渠道资源进行整合，并细化企业产品类型，促使扁平化供应链驱动模式的发展。同时要共享不同渠道的库存，线上线下的库存信息实现共享，通过末端门店进行调拨，并且根据订单信息，保证物流配送的合理性与高效性[9]。

总结：综上所述，随着传统零售也的逐渐转型，其转型效果甚微，主要是企业的经营模式与管理理念等过于落后，但传统零售业电子商务的发展前景是广阔的。电商直接冲击着传统零售业的发展，与电商相比，传统零售业虽然拥有品牌、体验与资源等优势，但为了实现长足的发展与转型的成功，要把握机遇、迎接挑战。本文对武汉武汉传统的零售企业的线上线下融合共生融合模式发展提出了几点建议，相信，在两个渠道共同发展、相互协调的基础上，企业将获得长足的发展。

参考文献：

[1]汪旭晖，张其林.基于线上线下融合的农产品流通模式研究――农产品O2O框架及趋势[N]. 北京工商大学学报（社会科学版），2014，03：18-25.

[2]邹丽敏，严妍，罗丽莎. 解读苏宁云商O2O模式[J]. 企业研究，2014，13：26-28.

[3]邹丽敏，谷元，严妍. 电商时代 线上线下融合共生模式的发展研究[J]. 市场周刊（理论研究），2014，07：38-39+82.

[4]郭馨梅，张健丽. 我国零售业线上线下融合发展的主要模式及对策分析[N]. 北京工商大学学报（社会科学版），2014，05：44-48.

[5]全海兵. 南京新百公司融合线上线下营销策略研究[D].安徽大学，2014.

[6]蒋素东. 基于用户体验的移动B2C线上线下融合研究与实现[D].西南大学，2014.

[7]孟爱华，丁雪峰. 基于线上线下融合的顺丰速运物流电商一体化发展模式探析[J]. 物流技术，2015，08：37-39+50.

第9篇

近几年来，我国的零售业增长逐渐减缓。受到互联网的“创造性破坏力”冲击，传统零售业渐成颓势。而同时，网络零售作为新型的零售模式和应用电子商务的先锋，近些年的发展可谓强势。京东2015全年交易总额达4 627亿元，同比增长78%。2016年上半年的数据显示，全国电子商务交易额同比增长了22.3%，达到了13.0万亿，其中网络零售交易额为22 367亿元，同比增长了28.2%。与此同时，移动支付、O2O、智能购物车等新型概念也逐渐深入人心。2015年思科调查报告显示，中国传统零售业创新势在必行。零售商需要引入创新的、个性化的店内体验与分享，并且加快数字化转型。对于零售业来说，电子商务的出现有助于其形成新的经营模式，为企业拓展新的发展方向。本文分析了电子商务影响零售业的内在机制，对传统零售业升级转型过程中电子商务的影响作用进行了实证研究，并为零售业升级转型提供了相关政策建议。

二、 电子商务影响零售业的内在机制

零售业价值链活动包括采购、生产、发运、营销和服务等基本活动和其他价值链支持活动。信息化和电子商务对零售业有着重要的影响，这种影响深入到零售业价值链的各个环节。零售业直面最终消费者，电子商务的出现对这些消费者的消费心理和消费行为也造成了极大的冲击。

1. 采购与生产。零售企业的采购活动既包括对销售商品的采购、对生产性原材料和相关辅助材料的采购，也包括对与企业经营活动相关的各项支持性活动所需物资的采购。生产是将投入的原材料转化为最终产品的活动。零售业的生产活动是指零售企业经营的由企业直接组织生产和加工的自营业务，例如华联、沃尔玛等企业都在探索推进的自有品牌产品的生产。在过剩经济和消费需求多变的现状下，生产与消费的矛盾日益突出，生产和采购的商品很可能面临积压的情况。而电子商务的出现则加强了企业对市场的了解，强化了消费者对生产和采购的指导作用，向“按需生产”这一理想状态迈进了一大步。此外，将电子商务应用在产品的设计和生产过程中也能够提升相应流程的效率。而电子采购的使用也让信息能够在企业之间、企业与供应商之间、供应商之间快速流转、广泛共享。对于零售价值链上的各个企业来说，相关的采购信息能够按权限查询，这改变了传统零售业信息封闭的情况，实现了采购信息的广泛共享。

2. 物流仓储。对于零售业来说，物流仓储是企业形成竞争优势的重要因素，后台仓储和物流的有效管理与否直接影响到前台商品是否能及时供应和企业管理费用，优化仓储和物流是企业降低成本的重要手段。零售企业的商品流通速度较快，必须有比较充分的仓储作为保障，但是过多的库存又会增加库存成本。通过电子商务系统更新和跟踪商品采购、库存和销售情况，搭建自动补货和零库存系统，及时地进行补货和供应，可以最大可能地实现存货价值的最大化和存货成本的最小化，从而提升仓储和物流的价值。

3. 销售与售后服务。电子商务平台的运作为零售企业拓宽了销售渠道，利用互联网技术创新营销技术和手段，使各个分销渠道通力合作，互利共赢。网上零售的迅速发展一方面为企业节约了人工费用、租赁费用和管理费用等，控制了销售成本，另一方面也让企业能更好地应对当前激烈的市场竞争。传统零售业可以通过建立自己的网上商城，不仅以较低的价格向顾客提品，也能更好地进行品牌打造和树立。而客户关系管理系统的建立和信息技术的运用，让企业能够对客户的个人基本信息、需求信息有更深的了解，方便企业锁定目标客户，从而进行个性化有针对性的营销推广。另外，通过电子商务系统，零售企业能够更加便捷地收集顾客意见、进行退换货处理，为客户提供优质服务。

4. 价值链支持活动。通过对企业内部信息沟通系统的搭建，员工间信息资源共享、互动和企业经营理念的推广都大大便捷，既有利于提升企业内部运营效率，也能够增加企业内部凝聚力。企业实施电子商务也有助于提升企业内部每个管理层的管理能力，扩大管理层的管理范围，降低管理成本。通过对企业财务信息系统的建立，企业的财务能够得到规范管理。

5. 消费者。首先，电子商务让更多的人成为零售企业的消费者。互联网在逐步向社会各层次的居民扩散，而这些新增的网民中，有许多是网络零售的潜在消费者。三四线城市的实体零售业尚且处于欠发达状态，网络销售的出现使这些地区成为零售业新增消费的重要拉动力。其次，电子商务能够影响到消费者购买商品的各个过程。消费者购买主要包括需求激发、收集信息、评估和比较、购买产品和评估与比较等阶段。一方面，电子商务带来的新型营销方式能够激发客户的购买欲，同时也能够简化消费过程，提高将消费欲望转化为消费行为的可能性，从而刺激消费增长。另一方面，电子商务通过为消费者提供更广泛的信息获取渠道，减少信息的不对称，使消费者在面对销售者时更有话语权。并且，电子商务让更多的企业进入了消费者的视线，企业间的竞争更加激烈，产品的价格相应受到影响。通过这些手段，电子商务影响了消费者整个消费过程。

综上所述，电子商务对于零售业有着重要影响，但是它是否能推动零售业各方面能力提升、最终助力传统零售业升级转型却不得而知，通过对电子商务与零售业升级转型进行实证分析，有助于更深入地、量化地阐述电子商务对零售业升级转型的重要作用。

三、 电子商务影响传统零售业升级转型实证分析

1. 中国电子商务发展水平指数测度。通过选择我国域名数、网站数、网页数、电子商务市场交易规模、网购交易规模、网购人数、电子商务企业从业人数、网民人数、网络普及率、手机网民规模、电子商务带动从业人员规模、第三方互联网支付规模和网购快递企业营收这13个变量进行指标合成，得到2005年～2014年我国历年电子商务发展水平测度值（ECDI），如表1所示。

从表1中可以看出，我国电子商务发展水平呈不断增长的趋势。

2. 电子商务与零售业各方面相关性分析。根据第二节中的分析，本文从社会消费品零售总额（TRS）、零售业成本（RC）、零售业能源消耗（REC）和零售产品价格（RPP）这四个方面出发，提出了以下几个假设：

H1：电子商务对社会消费品零售总额有正向影响；

H2：电子商务对零售企业成本有负向影响；

H3：电子商务对零售业能源消耗有负向影响；

H4：电子商务对零售产品价格有负向影响。

为了对这四个假设进行检验，本文分别对ECDI与TRS、RC、REC和RPP进行了相关性分析。在分析过程中，为了对经济水平造成的影响剔除，所以将人均国民生产总值作为控制变量加以限制。

根据表2可以得到：①社会消费品零售总额与电子商务指标正相关；②零售企业成本与电子商务指标之间并无相关性；③零售业能源消耗与电子商务指标负相关；④商品零售价格与电子商务指标负相关。

3. 电子商务对零售业升级转型的总体影响。为了进行量化分析，需要选择能够衡量零售业结构的指标。劳动生产率是产业水平的集中体现，产业结构的演化和升级是伴随着专业化和分工逐渐深入而进行的，而专业化和分工的发展会导致劳动劳动生产率提高，所以可以用劳动生产率L来表示产业水平值。在实际建模过程中，对劳动力进行开方处理，在这里用Y来表示劳动生产率的开方，即Y=。

关于电子商务对零售业升级转型的影响的文献中，并没有成熟的实证模型可以用，所以本文尝试在经典的模型的基础上加以修改，以适应本选题。本文选用钱纳里的“标准结构”产业变动模型作为基础，对零售业的升级转型进行分析。钱纳里的基本模型可以表述如下：

Y=α+β1AGDP+β2AGDP2+γ1N+γ2N2+δT

其中AGDP为人均国民生产总值，N为某一时期的人口总数，T为时间趋势，Y为一个国家经济结构变动的某一个方面，如产业结构。本文将该模型引入，为了适应本文的研究内容，需要对模型进行改造。首先因为原模型是用于对整个国家的经济结构的变化进行估计，而本文需要模拟零售业的结构变化，所以使用期末从业人员数来代替人口数，使用单位从业人员盈利来代替人均国民生产总值。另外因为T反映时间虚拟变量，而由于本文所涉及的时间较短，因此这里忽略这个变量。再引入电子商务发展指数ECDI。修正后的模型可以表示为：

Y=a1+a2*ECDI+a3*AP+a4*AP2+a5*NE+a6*NE2

其中，ECDI为电子商务发展指数，AP为单位从业人员盈利，NE为从业人数。经过回归分析，得到表3。

根据表3可得a1～a6的值，a2～a6的标准误都比较小，a1的标准误略大，这与ECDI与AP之间有一定的相关性有关。最终得到的方程为：

四、 结果分析

1. 通过电子商务在零售业中的应用，刺激了消费者购买，推动社会消费品零售总额不断增加。与此同时，由于电子商务的使用，企业中的各项业务流程得以精简，由于对实体店和社会仓储面积的需求减少，供暖、制冷、照明灯等方面的能源需求大大降低，物流配送的效率和能量使用效率都得以提升，从而推动零售业能源消耗减少。此外，由于电子商务对商品流通环节的精简、交易成本的降低以及电商环境下消费者的低价性追求等原因，电子商务对于零售业商品价格也造成了一定的影响。

2. 虽然电子商务有助于减少企业内部多种商务活动成本和企业间交易成本，但总体来说，电子商务的发展并没有促进企业成本的降低。主要原因在于，企业从事电子商务活动，也会产生成本。举例来说，企业通过网络渠道销售产品，节约了店铺租金和销售人员的人工费，但另一方面，网络渠道的建立、设备的购买和铺设都需要企业花费大量的资金。所以，至少从短期来讲，电子商务的应用对降低企业成本并无影响。

3. 电子商务能够推动零售业升级转型，提升零售业劳动生产率。在传统零售企业的生产经营活动中，中间环节繁多，运作效率低下，企业提供的商品和服务与消费者脱节，消费者的需求信号难以传达给销售商。而将电子商务引入零售企业，一方面能够优化企业内部流程，加强企业与供应商、消费者和其他企业之间的信息流通机制，另一方面也能完善内部管理，推动企业走向国际化，从而使得劳动生产率不断提高。在电子商务参与下，零售业价值链得到更新，消费者能够更好地进行购买活动，新的零售业消费群体和消费理念逐渐形成，传统零售业被互联网经济下新的经营理念和经营模式所推动，内部结构得到不断优化。

五、 发展电子商务推动零售业转型的相关建议

1. 对政府的建议。通过本文的分析，可以得知电子商务不仅能增加零售业的消费量、降低零售商品价格，也能够减少零售企业的能量消耗，还能促进零售业升级转型，提升企业的劳动生产率，从经济发展和环境保护等多个方面对社会有正面影响。政府应该采取措施助力零售业发展电子商务。鉴于电子商务发展水平测度指标体系的建立过程，为了促进电子商务的发展，对政府的建议有：

（1）增加互联网基础建设，提升网络普及率。互联网基础设施的建设是发展电子商务的基础。当前中国互联网络由于功能设计复杂、开放性不足、调整效率低等原因，难以适应下一代互联网对基础网络设施所提出的要求，加强互联网基础设施建设是中国互联网和电子商务发展的要求，亟待认真思考和采取措施。要注意对三四线城市和农村的网络基础建设，这些地区的网络普及率比较低，是未来网络零售的新版图。

（2）完善相关法律法规，为电子商务发展减少阻力。电子商务的应用对经济发展和环境保护等多个方面都有正面影响，而当前电子商务管理混乱，相关法律法规不完善，电子商务的安全性也得不到保障，造成消费者对企业的不信任，不利于企业的电子商务化，不利于利用电子商务促进零售业的发展。

（3）增加对人才的培养。在评估电子商务发展水平的过程中可以发现，2005年至今，电子商务在不断发展，并且电子商务发展水平指数的提升速度在不断增加，电子商务的发展空间还很广，政府应该大力支持对电子商务人才的培养，让社会为企业发展电子商务提供更多的人才。电子商务涉及物流、计算机、通信、外贸、法律等多个领域，电子商务人才的培养也要综合各个领域和学科。

2. 对企业的建议。当前有许多零售企业都在向电子商务转型，但是发展电子商务并不是随意的决定，零售企业发展电子商务，需要注意：

第10篇

关键词：电子商务;冲击;零售商;价格

竞争策略电子商务是信息时代的产物，简单来说，它指的是“以信息技术为载体的、以商品交换为中心的商务活动”。相对于传统的商业行为和商业活动，电子商务体现出了明显的进步性，它是对传统商业活动的一种深化，同时也是其各个环节的电子化、网络化。电子商务着眼于全球性的商业贸易活动，交易双方共同处于因特网开放的网络环境下，不经过实际接触就可以完成商贸活动，这种活动所涵盖的内容主要有：网上交易、网上购物、电子支付等各种涉及经济利益的活动。其中，“商城、消费者、产品、物流”是当今电子商务发展过程中需要具备的四个要素。从相关统计数据来看，到2013年，我国电子商务市场交易规模数额已经达到10.2万亿元，与2012年比，增长了29.9%；2014年交易规模达到12.3万亿元，相比2013年增长21.3%；2015年上半年交易规模达7.63万亿元，同比增长30.4%。据预测，这种趋势将会继续延续下去，我国电子商务的发展空间将会进一步扩展，并不断呈现出良好的发展势头。

一、电子商务冲击对零售商带来的影响

近年来，电子商务迅猛发展，对传统零售业带来冲击。但是，依然不能完全取代传统零售业。究其原因，最为重要的一点就是传统零售业的社会功能是独特的。处于信息化发展时代，互联网技术应运而生，为电子商务的兴起提供了有力的支撑，并不断扩大发展规模。传统零售业面对这种日益强大的冲击，“立足于自身的发展实际积极寻求破解困局之道”成为传统零售商当前的一个重要任务。对此，很多零售商转变了传统经营理念，逐渐朝着“实体零售企业‘触网’”的方向发展。所以说，电子商务的兴起在冲击传统零售业的同时，也加快了传统零售业转型的步伐，并促使传统零售行业积极寻求新的经营渠道以提升自身的服务水平和发展平台，对传统零售业的发展形成了一种推力。

二、电子商务冲击下零售市场发展现状

我国电子商务实现快速发展，与此同时，也极大冲击着我国零售市场。2014年，我国人均GDP达到7485美元，不同形式的消费模式不断出现，其中也涵盖了电子商务，因此，零售业之间的竞争日益激烈，这种竞争也体现在价格策略的制定方面。从《2015-2020年中国零售市场现状调研分析及发展趋势报告》来看，2014年，我国社会消费品零售总额达到262394亿元，与2013年相比增长12.0%。其中，如果将价格因素排除，实际增长10.9%。此外，如果以经营地为划分标准，从城镇和农村两个角度来看，两者的消费品零售额分别达到226368亿元、36027亿元，相比之下，增长的比例分别为11.8%、12.9%。如果按照消费类型划分，餐饮收入额为27860亿元，增长9.7%，商品零售额234534亿元，增长12.2%。从整体上看，近年来我国零售业商品销售额保持着一种增长的态势，电子商务冲击下的零售市场依然具有广阔的发展空间。

三、电子商务冲击下零售商价格竞争的优化策略

（一）电子商务环境下电子商务零售商的价格优势

社会经济发展环境不断变化，各种信息技术得以有效利用，在这种形势下，我国零售业也逐渐呈现出多元化的发展态势。电子商务的崛起对我国零售行业的发展形成了一定的冲击，其中一个重要体现就是电子商务零售商在价格竞争中拥有价格优势。基于价格竞争角度来看，行业竞争中存在两个竞争主体：电子商务零售商与传统零售商。两者会依据自身的实际发展情况制定出相应的价格竞争策略，但是在具体的价格竞争过程中，具有明显价格优势的则是电子商务零售商。具体而言，这种优势主要体现在四个方面：一是运用计算机互联网所形成的优势。互联网方便快捷，在此状态下，企业搜寻产品市场的成本会大大降低。二是着眼于中间环节的成本来说，因为电子商务依托的是互联网技术，因此，买卖双方可以不受时间地点限制而完成交易活动，并且能够实现直接由生产厂商代为发货。在此基础上，零售商就可以省去交易的中间环节，成本也会随之降低。三是文本处理成本降低。电子商务依托于电子化商务平台，奉行的是“无纸化贸易”。因此，具体的商品交易过程中纸张、笔墨的消耗率会大大降低，进而节约了原材料成本。四是库存成本的免除。从电子商务的经营模式看，消费者在下单后，电子商务零售商就要直接向生产厂商订货，在这个过程中，为消费者发货的是生产厂商。由此一来，库存就可以减少，或者是免去，因此，电子商务零售商就可以省去库房租金方面的成本。

（二）电子商务冲击下零售商实行的产品定价原则

虽然从一定程度上来看，电子商务迅猛发展势头强烈冲击着我国零售业发展，并依托于一定的互联网技术在市场价格竞争中取得优势地位，但是从我国近年的社会消费品零售总额以及零售市场规模的发展来看，零售业在不同的发展方面依然具有一定的发展空间，其中也包括了与电子商务之间的价格竞争。对此，零售商在制定价格竞争策略的过程中，需要遵循一定的产品定价原则，即：整体性原则、动态性原则、可行性原则、效益性原则，其中，这些原则的内容以及具体表现见表1。

（三）零售商价格竞争的优化策略

1.特定商品定价策略。从零售商的角度来看，针对特定商品，他们需要制定出特定的价格策略。这里的特定商品主要指一些易逝品或者是耐用品。例如针对耐用品的研究，有学者就结合了“顾客对产品的期望值这个因素”。在网络大环境下，零售商要想有效实现销售利益最大化，就需要了解顾客对产品的期望值，并在此基础上制定出迎合顾客心理需求的价格，从而准确定位消费群体。此外，时间、成本、竞争对手所制定的价格也是影响零售商制定特定商品定价策略的重要影响因素，零售商要在综合考虑这些因素的基础上，进一步制定出最优零售价格。

2.动态定价策略。从动态定价策略的角度看，不论是基于国内视角，还是着眼于国外视角，相关学者都曾对此做过相应研究。动态定价策略的研究内容，其主要涵盖相关竞争环境下的定价策略、以消费者为考虑主体的定价策略、立足于决策者风险偏好的定价策略等。因此，电子商务冲击下，零售商在具体的动态定价策略的制定中，需要切实考虑到多个方面的变化因素，例如当前情况下企业产品的价格、零售行业竞争对手之前制定的价格对消费者需求产生的影响。从某种程度上来说，消费者的消费需求是不断变化的，零售商在具体的产品价格策略制定中，需要综合考虑到各种变化性因素。但从这个意义来讲，顾客的策略行为也是一种不确定的因素，考虑到顾客是产品的消费主体，零售商在制定价格策略的时候也要综合顾客的策略行为这个影响因素。

3.双渠道定价策略。在各种优势因素的综合下，电子商务迅速勃兴，一定程度上对我国零售业的发展形成了冲击。从零售业发展的角度来看，要想切实提升零售行业的经济效益，促进零售业的有序健康发展，其需要满足的一个重要条件就是根据自身的发展需求制定出迎合自身需要的价格竞争策略。因为处于市场经济的竞争环境下，有效的价格策略是促进零售商进一步发展的一个重要保障。对此，一些学者着眼于零售商在价格制定方面的需求，认真探究并分析了双渠道定价策略。所谓双渠道定价策略，是针对那些同时拥有实体店和网店的企业来讲的。相关零售商在研究消费者需求的基础上，结合企业发展的实际情况，进而从两个渠道制定符合自身发展的策略。从实质上来看，这种价格策略的制定很好地凸显了传统零售业对电子商务的接纳，并向着融合的方向发展。

4.逆向物流定价策略。对零售商来讲，受到各种不确定因素的影响，在不同的竞争环境中，他们制定出的价格竞争策略也会具有一定的差异性。受到电子商务发展的影响，逆向物流也逐渐兴起。其中，商家客户是逆向物流的主要推动者，逆向物流主要指“商家客户委托第三方物流公司将交寄物品从用户指定所在地送达商家客户所在地的过程”。重要的是，在这种逆向物流趋势的影响下，很多的零售商越发倾向于关注退货问题，因为这也是制约零售业发展的一个重要因素。对此，一些学者着眼于不同的因素，如退货政策、逆向物流中的商品定价、商品的库存策略等，然后以这些因素为依据，进一步探讨逆向物流中的退货策略以及此过程中商品定价的影响因素，进而制定出符合自身发展的定价策略。

5.绿色定价策略。随着经济发展水平的提高，人们的消费观念也逐渐发生变化，在具体的消费过程中，也开始关注“绿色”商品。受到这种发展趋势的影响，一些学者则将研究的视角放到了绿色商品定价的层面：一些学者从监管规制以及竞争的视角出发，探索了绿色供应链企业的定价策略。此外，有的学者则是着眼于绿色价格的视角，从多个方面探究了影响这种绿色价格的因素，如产品的差异化、技术水平等，然后进一步探讨了绿色定价策略，为当前经济发展环境下零售商构建价格策略提供了借鉴。

作者:王伟 单位:陕西广播电视大学 陕西天宇教育产业开发有限公司

参考文献：

1.张雅静.“一带一路”背景下电子商务发展创新模式研究[J].商业经济研究，2016（2）

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3.马涛涛.电子商务环境下零售商的价格竞争策略研究[D].北京化工大学，2014

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5.李玲.电子商务零售商的价格策略探究[J].中国管理信息化，2015（8）

第11篇

[关键词]网络零售市场；产业组织；SCP范式

[中图分类号]F752[文献标识码]A[文章编号]1005-6432（2013）45-0020-03

1引言

伴随着计算机的发明，网络设施的建设，通信技术的创新，互联网逐步融入到社会经济生活中来，一种新型的产业形态——电子商务应时而生，电子商务的产生改变了传统零售运作模式，形成网络—实体并轨的零售模式。

中国网络零售市场最早可追溯到1999年，其发展初期，国内计算机网络发展滞后，消费意识尚未形成等环境因素造成网络零售市场发展缓慢，伴随着21世纪初网络泡沫的破灭，网络零售市场处于艰难的探索期。2003年非典疫情的爆发为网络零售带来了转机，伴随着计算机的快速普及和投资泡沫的退去，市场实现理性回归，大量电子商务企业涌入，实现中国网络零售市场的迅猛发展。近年来，网络零售业的发展出现了结构性转变，以B2C为核心的业态取代以C2C为核心的势头逐步体现。网络购物这种新型的购物模式，作为电子商务的分支，正以独特的优势成为一种大众化的购物方式。

产业组织研究的是介于微观经济与宏观经济之间的中观经济，网络零售市场作为电子商务这种新型产业形态的重要分支，可通过产业组织视角深入了解其市场结构、市场行为、市场绩效，并从企业和政府的角度对网络零售市场的进一步发展提出意见。

2网络零售市场概况

网络零售市场作为电子商务的重要分支，其产业链构建需要一系列配套设施支持，产业链上下游的相互合作形成电子商务的良性生态体系，电子商务生态系统如图1所示。硬件供应商、软件供应商和网络运营服务商为电子商务的构成提供前期配套支持；支付体系、物流配套设施为电子商务提供后期服务配套支持；电商服务平台作为电子商务的核心，成为生产者和消费者的交易平台。

图1网络零售市场生态系统

网络零售具备虚拟与现实相结合的属性，虚拟主要体现在平台的虚拟性，即电子商务给消费者提供一个虚拟的交易场所，消费者与经营者间的交易主要通过网络进行；现实主要体现在交易产品的现实性，电子商务交易的产品最终凝结了有一定社会劳动力的商品与服务。网络零售业的特殊属性对其产业链上下游构成部分提出了更高的要求，只有充分协调好、发展好产业链各部分，才能有效促进网络零售的快速健康发展。

3网络零售业的产业组织分析

3.1市场结构

（1）市场集中度。据中国电子商务研究中心检测数据显示，截至2012年12月，中国B2C网络零售市场（包括平台式和自主销售式）的市场占有率（交易额占比）如图2所示。另外，C2C网络零售市场中，淘宝集市的地位依然稳固，其市场占有率（交易额占比）如图3所示。

根据贝恩的市场结构分类法，网络零售市场的集中度划分如下：B2C市场中CR4=81.3%，属于寡占II型，C2C市场中CR4=100%，属于寡占I型，由此看出网络零售市场属于高寡占市场。

尽管网络零售市场结构属于中高寡头结构，但其市场内部的具体表现却显示出截然不同的竞争格局，这也是网络零售业的鲜明特征——电商平台的垄断及平台内部的竞争格局。形成这种格局与电商企业的市场切入点密切相关，不同的市场定位造成网络零售业内企业间的战略发展方向截然不同，对其市场行为和绩效造成不同的影响。

（2）网络零售商的差异化。网络零售商在电子商务市场上采取不同运营模式，其发展路径的差异化造就了市场竞争格局的多样化。B2C市场可以归纳为平台型、自主销售型、平台—自主销售型三种类型。平台型网络零售商并不从事产品销售，而是为厂商商提供网络销售平台，此种销售平台类似于C2C网络销售平台，但又不尽相同，该平台主要针对品牌商和大型经销商，天猫商城就是典型代表。自主销售型网络零售商通过建立独立网络零售平台，依托平台进行产品销售，此种模式出现于实体零售商建立的B2C网站和大型经销商，苏宁易购就是典型代表。平台—自主销售型网络零售商是介于平台型和自主销售型之间的模式，该种模式既为品牌商提供销售平台，又利用该平台进行自身产品的销售，京东商城就是典型代表。

C2C市场的销售主体主要是个人和小微企业，他们主要依靠电商企业提供的电商服务平台进行销售，淘宝集市和拍拍网就是典型代表。此种发展模式源自于百货商场的模式，电商服务平台通过吸引销售主体在虚拟交易平台内建立店面，并为其提供服务以实现电商企业的职责。

（3）进入与退出壁垒。网络零售业区分于传统商业的属性决定了其不同的进入与退出壁垒，作为新兴产业，网络零售业市场竞争激烈。虽然电商企业容易从形式上进入电子商务领域，但想从中取得收益，需要从广告营销、支付体系、物流配送等方面加深建设。成功的电商企业在其发展初期需要通过融资来完善基础设施，同时消费者心目中的品牌形象也需要时间的积累才得以建立，因此网络零售商的成长离不开长期的资金保障。与其他行业的沉没成本相比，电商的硬件设施、软件服务、网络设备等资产专用性较低，总体来说，电子商务产业的退出壁垒较低。

3.2市场行为

（1）价格竞争。网络时代的市场价格信息十分透明，如何制定合理的价格成为企业竞争的关键。

第一，低价策略。低价是电商企业利用电商平台进行竞争的主要手段，通过价格优势争夺市场份额，排挤现有对手，又可以通过此策略阻碍潜在进入者的威胁。同时，网络零售商的低价策略往往具有时效性，通过部分产品的低价吸引顾客，放弃部分高额利润，实现薄利多销，此后又能带动平台内其他产品的销售。

第二，实体店铺与网络零售相结合。面对网络虚拟平台这个更为宽广的销售渠道，实体店融入B2C或C2C平台以完善其销售体系。近年来，企业在进行战略布局时都会考虑电子商务，凭借电子商务的广泛影响力，企业不仅能克服空间的距离，还能扩大其销售范围。在实体店铺与网络零售相结合的同时，也出现了产品价格与产品质量的相互博弈。

（2）差异化竞争。差异化作为一种有效的非价格竞争手段，能让消费者感知企业的独特性进而影响他们的购买行为。电子商务依托便利的网络搜索功能，通过差异化竞争能快速寻找稳定的目标群体，相比传统市场的差异化行径，电子商务的差异化方式也具有其特殊性。

第一，客户需求的差异化。网络零售商通过选择一个细分市场，形成产品主体差异化，通过差异化手段建立企业形象，形成核心产品或平台的品牌价值。营销学将产品定义为核心产品、有形产品、期待产品、延伸产品和潜在产品五个层次，企业通过满足客户的核心需求，再发展不同梯度的产品满足不同类别的客户，实现多类型产品的销售，这也是许多网络零售商的发展路径之一。

第二，服务的差异化。网络零售主要通过网络进行沟通，其售前咨询服务、售后品质保证服务都是考核网络零售商的重要标准，透明的评价机制也会引导市场购买力的流向。市场竞争日益激烈化，核心产品的差异化优势不断缩小，服务作为产品销售的延伸成为影响消费者的购买行为的一个重要因素。

第三，物流的差异化。有别于传统零售市场，网络零售在商家和消费者这两要素的基础上，需要增加“物流”这一要素，三要素共同构成网络零售市场。物流起着物品传递的重要职能，针对B2C及C2C市场，不同的经销商和个人选择不同的物流模式。部分网络零售商通过与物流公司达成战略合作解决其物流问题，部门零售商通过自建物流基地，布局物流网络实现商品高效传递。物流作为特殊的服务延伸，也会使消费者产生品牌信赖。

第四，支付方式的差异化。网络零售的交易通过网络支付、汇款、货到付款等手段进行，不同的支付方式带来不同的消费体验。支付环节作为电子商务交易的重要环节，支付方式的安全性和便捷性对交易的成败有重要影响。

（3）广告行为。广告对消费者感知产品差异、扩大消费者心理偏好的作用明显，也是企业用来传递产品差异和品质信息最常用的手段。面对激烈的广告市场，网络零售商将重心放在网络广告而非传媒广告，这也契合了网络零售的市场出发点，网络广告依据现代营销手段，主要投放于搜索引擎、视频网站、邮件等依托网络的方式，从大范围的人群中吸引目标群体。

（4）企业兼并。企业兼并是企业控制市场的重要战略行为。企业兼并主要用两种形式：一是横向兼并，电子商务企业的规模效益明显，通过同质企业的兼并整合，不仅可以消灭竞争对手，还可以通过整合资源实现规模经济及范围经济。二是纵向兼并，网络零售的产业链上下游部分联系紧密，实现产业链不同环节的整合，能进一步优化资源结构，增强市场掌控力，寻找创利点。

3.3市场绩效

（1）市场规模。网络零售市场的市场规模可以从交易规模和企业规模两方面来看，根据中国电子商务研究中心监测数据显示，近5年来，我国网络零售市场的交易规模呈现快速上升趋势，如图4所示。据艾瑞咨询数据显示，2013年前两季度，中国网络购物交易规模为7892亿元，呈现良好的发展态势，网络购物交易规模的迅速扩大，网络零售额占社会消费品零售额的比重也不断提高。企业规模方面，B2C、C2C和其他电商模式企业数量保持了稳定的增长，如图5所示。伴随着网络零售市场价格战的进行，电商企业在不断的整合，部分B2C企业势必会在竞争中被淘汰。

（2）行业利润。网络零售的目标客户群和潜在客户群的流动性大、忠诚度低，网络零售商只有通过不断扩大规模才得以提高其运行效率和建立品牌价值，对所有网络零售商而言，没有达到经济盈亏平衡的规模预示着企业最终将失败。

尽管网络零售业的销售规模不断扩大，但行业利润水平却不高，以B2C为例，网络零售商为了扩大市场份额，增强市场控制力，不约而同采取了价格战，激烈的价格竞争导致整个行业的利润水平维持在低位甚至亏损。企业的营收状况直接影响企业的市场行为，比如当当网、银泰百货、1号店都纷纷入驻天猫商城，网络零售业出现相互融合的趋势，网络零售商的行为体现出市场行为，市场绩效的相互作用。

（3）网络投诉。网络零售体现出的虚拟与现实相结合的性质容易造成纠纷，据报告显示，2012年网络购物占电子商务类投诉55.4%，团购占21.32%，移动电子商务领域占5.36%，B2B网络贸易领域投诉占2.53%。网络零售投诉比例相对较高，并且主要集中于退款问题、网络欺诈、物流快递、产品质量等问题。网络投诉表示用户体验的不满，直接影响网络零售商的口碑与形象，网络零售企业针对网络投诉需要积极采取措施。

4针对网络零售业提出的建议

4.1提高商品与服务品质，实现产业良性发展

网络零售业虚拟与现实结合的性质对行业的发展提供了更严格的要求。网络零售业在发展阶段要保证产品的品质，商家要从产品质量和服务质量上把关，继而引导消费者消费观念的转向，实现网络零售业的良性循环发展。

4.2完善法律法规建设，形成相对公平的市场竞争格局

目前我国电子商务的法律体系不完善，造成不少不法分子针对法律漏洞实行犯罪行为，各级政府要结合我国电子商务发展的特点，尽快建立完善电子商务的市场规则，营造良好的市场法制环境，引导网络零售业的良性竞争。

4.3完善配套设施建设

网络销售以虚拟平台为主，产业链上游的硬件、软件、网络供应，下游的支付体系、物流对电子商务而言都是瓶颈，在网络购物市场发展的道路上要追求发展的平衡。国家要积极推进信息化进程，完善物流交通网络，培育并发展电子商务产业链上下游的相关行业，尤其重要的是完善支付体系和物流配套设施，多样化的支付体系和完善的物流能引导消费者的购买行为，实现网络零售业的发展。配套设施的建设与完善能为网络购物业的发展提供服务，从根源上解决发展的瓶颈。

参考文献：

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[7]郭锐.基于SCP范式的我国智能手机产业研究[J].中国市场，2011（23）.

第12篇

关键词：传统零售、转型、电子商务

近两年来，随着电子商务的快速发展，传统零售企业的经营受到了不小的冲击。中国百货商业协会提供的数据显示，协会统计的81家大中型百货零售企业2012年销售总额2282.7亿元，同比仅增长8.92%，比2006年至2011年百货行业销售收入年平均16.5%的增长率，增速下滑明显。百货在零售业中的占比也不断下降，由2002年的49.6%下降到2011年的26.4%，十年间由半壁江山下降到四分之一。今年上半年，传统百货业的形势更加严峻，从已公布的上市公司上半年财报数据显示，多家企业的业绩增速都出现了大幅回落，有的甚至还出现了负增长。而与之对应的是，网络购物则在近两年内高速发展。艾瑞咨询数据显示，2012年全国网络购物市场规模达到1.3万亿元，同比增长66.2%，占社会零售总额的6.2%，而且这一占比正以每年1个百分点的速度加速上升。为应对电商冲击，一些传统零售企业开始主动拥抱互联网，施行大规模变革；但大部分传统零售企业仍处于观望状态，虽有所举措，但变革仍较小，还没有真正意识到企业转型发展电子商务的必要性和紧迫性。

一、传统零售企业发展电子商务的必要性

对于传统零售企业而言，发展电子商务已经不再是“想不想”的问题，而是“不得不”发展的问题。企业内在发展瓶颈与行业外在发展压力，迫使传统零售企业必须全面转型发展电子商务。

1、市场格局转变，区位优势不再，保护屏障消失。现有传统零售企业，在以往的竞争过程中，往往通过区域内网点密集连锁来形成区位规模优势，其他竞争对手再要进入会面临较大困难。而电子商务业态没有商圈和服务半径的束缚，可全网络、全天候、全地区的提供服务，使现有线下零售企业丧失原有的区域优势。中国连锁经营协会公布的2012年连锁百强榜单数据，40家最主要百货企业合计销售额也只有淘宝网这一家网购企业的一半（5431亿元）。对传统零售企业而言，如果不顺应行业发展趋势，推进业态转型，加快发展电子商务，形成全渠道营销格局，那么未来在和其他企业的竞争过程中，将处于较为被动的局面。

2、消费需求改变，全民网购到来。随着互联网的发展，消费者消费需求已经发生了根本性改变。原来是被动接受信息，现在是主动了解信息：原来是只能进店购物，现在则可全渠道消费；原来是3C、图书网购，现在是全品类网购。互联网的便捷，使得消费者与商品之间的距离更短了，消费者获得信息的渠道，购买商品的渠道都更为丰富了。摩托罗拉的一份研究数据表明，2012年中国新增网购交易总额中，61%的消费来自线下转移，这表明，传统零售企业的客流没有消失，而是转移到了线上。除了客流转移外，传统零售企业的核心消费客层中大量白领、金领开始广泛通过各类电子商务平台购物，使得原来线下门店的核心客层开始出现大量流失，全民网购的时代已经来临。

3、商业零供关系发生转变。由于互联网的新兴技术层出不穷，使得供应商有了更多的非传统渠道选择。一些生产企业开始尝试自建渠道、绕过零售企业进行商品直销。如海尔电器就自建零售终端；而苹果、戴尔等数码产品企业也通过互联网直接面对消费者。“商业流通脱媒”现象的加剧，将导致产业链发生重大变革，传统零售企业竞争将更加激烈，淘汰现象加剧；非全国化的线下渠道、非全网络的营销模式将逐步退出。

4、核心能力不强，传统零售企业受冲击较大。目前传统零售多采用“联营”的销售模式，扮演着“二租婆”的角色，更注重前端平台的建设，讲究陈列布局，注重促销手段，但忽视了后端平台的建设，脱离了对商品及供应链的控制，对消费者需求研究较弱，丧失了零售企业应有的核心竞争力。这导致了现有的传统零售企业“千店一面”现象。以百货企业为例，百货商场以销售服装鞋帽、化妆品和金银首饰等价格弹性较高品类为主，目前同质化状况主要表现为品牌重合率高、商品大同小异，促销方式也较为单一。上海市商业信息中心对上海30家重点百货商场女装销售监测显示，2012年销售最高的前10个女装品牌最多的在21家百货店出售，每两家商场就有一家Only、Veromoda、Esprit等快时尚品牌。第一商业网的一份研究报告也指出，广州12家主要百货商场的品牌分布，女鞋品牌重复率达80%以上、体育用品重复率达70%、化妆品达40%以上。而美国的百货商店则各有特色，甚至同一企业下的不同门店也有差异。如美国梅西百货的北方门店会在夏天也准备外套、毛衣等商品，南方门店则会配备更多的白色牛仔服饰，在公务员集中的华盛顿特区会出售更多的职业装，而在以赛马闻名的肯塔基州则出售与赛马相关的商品。因地制宜配置商品，是美国梅西百货商店与中国百货商店最大的区别。此外，随着人力成本、租金成本、财务成本的不断上升，加之为吸引消费者消费的频繁促销，使得企业利润空间进一步压缩，甚至入不敷出。中国百货协会的数据显示，目前百货企业的平均净利润率只有1—3%。而新型电子商务企业的兴起，围绕商品和客户做足文章，在供应链建设、商品采购体系、客服服务体系以及精准营销等方面，已经远远走到了传统零售企业前面。电子商务的兴起，为消费者提供了更多的商品选择和更好的购物体验，对传统零售企业形成的冲击将会越来越大。

5、新业态兴起，商业逻辑发生转变。过去的商业逻辑始终坚持“渠道为王”，而随着互联网的到来使得这一逻辑发生了改变，“消费者为王”正逐渐成为了新的商业逻辑，谁拥有消费者、了解消费者，谁就拥有市场。过去由于渠道较为单一，占地为王式的渠道战略，使得传统零售企业更注重渠道控制。但电子商务让商品流通渠道变得更为多样，“拦路霸”式的逻辑已经不再那么管用，“挖路工”式的渠道创新将成为主流。未来的商业企业将通过大数据，加强对消费者需求研究，通过精准营销来选择更适合个体消费者的商品流通渠道。

6、创新动力不足，准地产发展模式不可持续。现有线下企业的发展是一种重资产的发展模式。多数行业包括传统零售业，都依靠土地升值实现资产提升。投资建楼、买地租场即使经营不善，也可通过变现平衡。但随着国家经济结构转型，这种重资产的准地产或虚拟地产化发展模式可能较难维持。未来的产业链发展模式将从重资产转向重模式，谁的模式更新、更先进，谁就能在新的经济发展中立于不败之地。如果线下企业继续沿用原有的发展模式，不积极推进模式创新，在未来可能会遇到较大的发展风险。

二、传统零售企业电子商务发展方向

传统零售企业发展电子商务不是简单地将线下模式搬到线上，而是必须走一条全新的电商发展道路。

1、全渠道销售

所谓全渠道发展，即消费者在商品流通过程中，每一个环节都能根据自己需求自由选择。现有的传统电商通路与线下通路是相互独立平行的，一些企业已经开始尝试在两端实现交叉，而未来的商品流通将进一步实现融合，消费者可以在线下门店体验商品，用手机比价，用店内电脑下单并支付，回到家后能用电脑追踪物流情况，可以自由选择送货到家或门店自提，用手机进行点评和分享，最后还能享受到门店的售后服务。全渠道发展模式正逐渐成为未来电商乃至整个零售业的发展方向。一些线下企业已经积极尝试这种新型业务模式，如苏宁云商；一些线上企业也逐渐加快线下布局，如著名的网络零售品牌茵曼、韩都衣舍、梦芭莎、麦考林、兰缪、钻石小鸟、珂兰钻石等都已在线下开设实体店。全渠道发展已经成为线上线下的共同发展方向。

相较线上企业，线下传统零售企业更应发展全渠道业务。一方面，线下布局非短期依靠资本注入能快速完成的，这给传统零售企业提供了很好的发展空间。另一方面，全渠道模式相较单纯的线上或者线下有着更大的发展空间，不但能改变传统零售市场格局，也将有机会颠覆现有电商市场格局。

2、全产业链发展

全产业链发展即打破原有的前端商品销售局限，采取全产业链发展模式。在产业链前端，打造多通路的消费平台，包括线下实体消费平台（如购物中心、百货店、大卖场等），以及线上虚拟消费平台（如购物网站、媒体娱乐消费网站、生活服务网站等），前端平台将成为企业的品牌中心，承担企业品牌展示及推广的重任：在产业链中端，打造信息、数据、金融、物流四大服务平台，为产业链上各公司提供第三方增值服务，将成为企业的重要利润中心；产业链后端则打造多样的商品平台，包括全球采购平台、品牌生产基地、批发基地等。

传统零售企业通过开展全产业链业务，不但能够提升企业核心竞争力，创造新的利润源泉，同时也将扭转因电商冲击带来的产业链主导地位的丧失，真正发挥零售引导生产的市场定位。未来的零售企业将不再是单一的商品销售商，而将真正成为整个产业链的组织者、主导者、保护者。

三、传统零售企业电子商务发展思路

要实现全渠道发展、全产业链发展，传统零售企业必须统一思想、采取更为积极的举措。

1、推进经营模式转型。没有最基本的单品管理，就无法使得线下门店和电子商务平台对接；没有商品采购能力的提升以及自营、自有品牌体系的建立，就无法获得足够的价格经营能力，也无法真正实现电子商务的快速发展。因此，从某种程度上而言，线下门店的经营模式转变，是传统零售企业电子商务飞速发展的前提之一。

二是集聚企业整体资源。如果说以往电子商务的企业规模比较小，传统企业相对而言还是大个子。但是现在电子商务行业已经诞生了千亿级别的天猫、600亿元级别的京东，传统企业的规模优势已基本不存在，甚至反而有一点弱势。因此，如果不像苏宁集团一样，集聚全公司的资源，支持电子商务的发展，要赶上领先企业，难度很大。因此，集聚商品、人力、物流、营销等各方面资源，聚焦电商发展，是传统零售企业快速发展电子商务的基础。

第13篇

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[3]中国电子商务研究中心.苏宁：践行“互联网+”领跑零售O2O[EB/OL].，2015-04-14.

[4]中国电子商务研究中心.中国传统零售企业O2O转型之痛[EB/OL].，2015-02-12.

[5]中国电子商务研究中心.传统实体零售业实现O2O全渠道DE竞争核心是“小数据”[EB/OL].，2015-04-15.

[6]刘静.基于O2O模式的零售企业渠道变革[J].企业导报，2014，（17）：135-136.

第14篇

电子商务是指在计算机网络上进行企业商务活动，替代了传统的纸质信息交流传递和存储方式，作为一种新的交易、经营和传媒方式，对企业的经营活动管理和财务管理运行模式产生了影响，需要通过网络财务管理来实施。随着网络信息化的广泛应用和快速发展，传统零售行业的经营状况明显受到了影响，越来越多的消费者会选择网上购买支付的方式，不仅节省了时间和成本，也促进了市场经济的快速发展，加剧了零售行业之间的竞争力。为了更好的适应瞬息万变的市场供求关系，传统零售行业逐渐加入了电子商务销售方式的运用，从产品选购、支付、物流配送、完成交易整个过程都由互联网网络完成，提高了市场购物需求和效率，降低了零售行业的销售成本。实现了零售行业市场经营全球化接轨的目标，财务管理也进入了新的发展时代，数据更加精准，操作更加电算化，为财务决策提供了更准确的决策依据，提高了传统零售行业财务管理质量。

二、传统零售行业实施电子商务财务管理存在的问题

（一）财务风险较高

实施电子商务后，零售行业的资金收付比较零散，不易于管理，传统零售行业财务管理都是内部网，信息不对外流通，而实施电子商务后，互联网是开放式的，财务数据会受到网络病毒的破坏、泄密，网络在线支付的安全问题也是零售行业需要考虑的。财务数据信息数字化，不再需要签字、盖章等传统审核手续，电子数据被篡改的可能性增加，会计信息的真实性、可靠性受到了一定的影响，加上网络信息具有虚拟性的特点，审计取证困难，从而加大了会计信息失真的风险。我国物流体系发展尚不完善，物流运输过程中存在的不确定因素较多，零售行业产品的配送流程也从原来的少批次大量变为多批次小量配送方式，配送成本的选择和制定都加大了物流配送风险。

（二）缺乏完善的财务监督制度

传统零售行业实施电子商务后，原有的财务监管制度需要不断完善，部分零售企业自身内部监管不到位，各部门之间的沟通不及时，无法建立有效的信息监管系统，对资金的预算管理也不重视，预算执行监管力度不足。同时缺乏有效的外部监督制度，零售行业经济业务往来较多，虚拟作假的可能性较多，外部审计无法获取准确考证，监督较为困难。

（三）电子商务法律法规不完善

对于实施电子商务的零售行业来说，相关的法律法规还不健全，信誉问题、合同形式、电子单据、电子签章等一系列问题都涉及法律知识，电子商务财务管理在我国的发展还处于起步阶段，电子商务的信息安全性需要完善的法律法规来保障，为了提高电子商务经营业绩而进行虚拟业务交易，欺骗消费者，这些都不具备配套的法律法规，税务机关无法对交易进行追踪稽查。

（四）缺乏电子商务专业财务人员

财务管理观念的转变和专业技能的提高是传统零售行业有效实施电子商务的保障，需要具备计算机网络技术、电子商务网上交易程序、财务专业知识的复合型人才。实际上零售行业的财务人员复合型人才较少，电子商务财务管理理论基础薄弱，对业务流程的掌握程度不够熟练，各环节之间相互制衡程度较弱，无法进行有效的财务决策、控制及战略性管理。

三、传统零售行业实施电子商务财务管理的完善策略

（一）加强财务风险管理

1.资金集中化管理。应加强资金集中化管理，建立科学、合理的零售行业电子商务资金流系统，网上支付是零售行业电子商务资金流的关键，建立安全的电子商务支付平台，整合供应商、客户、其他第三方的信息资源，合理调动资金，提高资金使用经营效率。提高网上交易与结算的速度，加快资金周转速度，扩大零售行业电子商务的经营范围，加大市场占有率。

2.企业信息化管理。增加企业信息沟通效率，整合企业内外部财务信息资源，大力发展基于网络和客户端网络财务软件，增加网上银行的开设，加强企业信息化管理方式。建立健全的网络安全防范系统，采用高效的防火墙技术，加强财务核心数据的备份处理，定期对电子商务系统进行检查、维护和升级，提高财务人员财务信息安全意识，对财务数据信息进行加密存储，减少财务管理风险。

3.物流配送与传统财务管理的衔接。做好物流配送与传统财务管理的衔接工作，创建一流、专业、符合企业自身实际情况的物流配送平台，选择合理的物流公司，有效降低物流配送成本。加强货物在运输过程中产生不确定因素的保险理赔，减少零售行业的财务风险。加强物流跟踪管理制度，为消费者提供便捷、及时的退换货售后物流服务，提高企业信用，扩大企业销售规模。

（二）加强财务监督制度建设

加强各部门之间的沟通，做好事前财务预测、事中控制、事后反馈工作，实现电子商务各个环节的有效链接，制定科学、合理的业绩考核制度，将考核结果与职位晋升、年终奖金相挂钩，提高财务人员工作的积极性和服务意识。加强外部审计工作，加强政府和社会大众的监管力度，减少虚拟经济业务行为的发生。

（三）加强相关法律法规建设

加强零售行业电子商务相关法律法规建设是网络财务管理健康、可持续发展的有力保障，政府法律部门应出台一系列电子商务法律法规，防范不法人员偷法律漏洞行为的发生，规范电子商务网上交易行为，对商业财务机密信息窃取、计算机犯罪等行为给予严厉法律处罚，为零售行业提供一个健康、安全的电子商务网络发展环境。

（四）加强人才队伍建设

加强零售行业电子商务、财务管理专业技能复合型人才队伍建设，定期进行业务培训，熟悉相关法律法规，提高电子商务财务管理观念转变意识，有效利益网络信息系统进行财务数据分析，及时了解财务情况，组织零售行业电子商务财务管理交流讲座，学习优秀、成熟经验，培养一支具备高素质的人才队伍。

第15篇

关键词 零售业 电子商务 问题 对策

        一、我国零售业发展电子商务遇到的问题

        （一）信用问题

        互相信任是买卖双方进交易的基本保证。在电子商务环境下，买卖双方都通过互联网进行商业活动。但交易双方不能见面，无法确认彼此身份，资金流和物流的分离，无论是货到付款，还是先付款再发货，对卖方或买方都存在一定风险。如何能让买卖双方都放心地在互联网上交易，是亟待解决的诚信问题。

        （二）交易安全问题

        在我国，法律制度不完善、网络技术落后以及行业自律缺乏等原因，造成消费者权益在交易过程难保障。通过各种方式，企业可获得消费者资料，若需保护消费者隐私权，则必须明文规定企业在收集客户资料时必须为消费者保密，只有得到消费者允许，才能使用这些资料。但黑客通过网络技术私自偷盗资料，却没法保证不再发生。

        （三）人才短缺

        人才短缺是我国网上零售业发展的障碍，我国在电子商务方面的教育还比较落后，人才缺乏。根据艾瑞资讯对网商人才来源的调查显示，现在只有17%的企业雇佣了电子商务专业人才，但有63%的企业急需电子商务人才，特别是精通营销、管理和法律方面的电子商务人才更受欢迎。

        二、零售业发展电子商务的新思路

        （一）成功塑造卡通形象，实施品牌授权模式，提高网站知名度

        在虚拟平台上购物，由于消费者无法接触到实物，不能判断产品优劣，消费者在搜索商品信息后，选择购物商店时，品牌成了影响他们决策的最大因素。品牌是经过长期的诚信经营和品质保证而建立起来的，如同传统零售店阿呀呀聘请明星蔡依林作为其形象代言人一样，网上商店必须也有它的品牌形象来定位它在消费者心中的位置，从而提高顾客的忠诚度和购买率。

        零售商的自有品牌是指商业零售企业自己创意并用于所经营的商品的品牌。零售商自有品牌也可以理解为一种战略，即自有品牌战略，是指零售企业通过收集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方而的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略[2]。

        在自有品牌模式下，零售商同时兼有出产者和销售者两种身份。零售商在分析消费者行为的前提下，委托生产商生产产品，再在本企业虚拟网站上销售的过程中，由于产品是从车间直接运到销售终端，中间省略了促销成本，产品价格将会低于市场价格，利润更高。目前拥有自有品牌的零售巨头比比皆是，比如：法国的家乐福对自有品牌产品的设计、原料、生产、经销实行全程控制，严格挑选供应商，在产品上市前还要检测产品质量。现已开发了将近2000个食品和非食品的自有品牌产品，包括：家乐福杂货自有品牌，家乐福生鲜自有品牌（家乐福质量体系），家乐福家电自有品牌（福斯莱），家乐福纺织欧蕴自有品牌等等。而美国沃尔玛在全球拥有20000个供货商，其中较大的制造商有500个，这些制造商都是根据沃尔玛设计的造型、装潢、质量等要求进行产品生产，并印上沃尔玛的自有品牌；日本最大的零售商——大荣连锁集团，也有40%的商品使用自有品牌；

        然而，在国内，大部分企业为了在最短的时间内收回成本，纷纷成为国外著名品牌的被授权者，这也就是中国成为“世界最大的加工厂”的主要原因。为了国家和企业的长远发展，零售商应利用虚拟的网络平台打造属于自己的品牌。但零售商的商品种类繁多，商品形象不统一，所以网络零售业应该树立以企业为重点的自有品牌战略。

        （二）加强建设网络零售商的信誉

        网上企业的信用失信已成为零售业发展电子商务的一大瓶颈。据调查，在众多影响网络购物交易的因素中，商家（卖家）信用最为关键，有34.3%的买家认为会将其作为最主要的考虑因素，良好的信用记录会将买卖双方信息不对称程度降到最低，而且信誉良好的卖家有滚雪球的效果[3]。网络商店是建立在虚拟的网络空间里，所以企业应该特别注重企业网上信誉的建设。除了企业完善售后服务，还可通过权威机构建立专门的网站，对网上零售商的诚信度进行自由评价、调查，并提供给消费者查询；国家政府及相关部门立法促进信用体制的建立。

        （三）注重培养电子商务人才

        在电子商务发展的初级阶段，人才是促进信息产业发展的关键。虽然国内早已有学者提出了应注重培养人才，各大院校也纷纷开展电子商务专业来满足社会对电子商务人才的需求，但事实情况却是：中国平均每年的电子商务人才需求约20多万左右，而自从2000年教育部批准13所本科院校开设了电子商务专业、2001年招生以来，已有200所学校开设了此专业，而每年仅能提供2万左右名毕业生。相较而言，我国提供的人才仅能满足1/10的社会需求，但电子商务专业毕业生的就业率却只有20%，远远低于全国大学生47%的就业水平[4]。究其原因，主要是不同部门对人才的需求有所不同，大型it企业的分工细致，中小型企业则需要复合型人才。各大院校应针对不同企业对人才需求的层次区别，正确制定培养计划，从而解决电子商务发展的人才问题。

        三、结语

        随着internet普及，电子商务作为一种生存于虚拟化、数字化空间的商业模式，正成为我国零售商提高企业竞争力的武器。面对外资零售巨头的大规模进入中国市场，我国零售业纷纷效仿，盲目扩大经营规模，以至最后面临倒闭。事实上，中国绝大部分零售企业都只属于中小企业，其规模和经济实力根本无法与外资零售巨头相比；但通过不断学习并借鉴电子商务领域内科研成果，结合本企业发展状况，寻找最合适发展电子商务的新思路和新模式，才能在竞争中立于不败之地。

参考文献