品牌定位策略分析范文

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第1篇

以2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的白酒企业为研究对象，以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准，运用经典线性回归模型，探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响，识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大，从而为白酒企业进行品牌定位策略选择提供依据。

关键词：

白酒行业；品牌定位；品牌价值

中图分类号：

F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）04-0076-03

品牌定位是在消费者心目中确定一个独特的位置，使本品牌和竞争品牌相区分，或使品牌与消费者的特定需求和目标相联系，它在企业营销战略中居于十分重要的地位（凯文·莱恩·凯，2006；符国群，2004）。美国著名品牌专家拉里·耐特认为，未来是品牌的战争，是品牌优势的竞争，而品牌优势的形成与企业独特的品牌定位密不可分。

中国白酒历史悠久，白酒行业的竞争也日趋激烈。中商情报网的统计数据表明截止2012年9月中国规模以上白酒企业多达1269家。白酒市场呈现出三分天下的格局，即四川占1/3，河南、安徽、山东、广东占1/3，其他省份占1/3。近几年我国白酒行业的盈利模式开始发生转变，开始由总量增长转向价值增长。高端白酒市场不断崛起，一些生产中低端酒的知名白酒企业也着手调整品牌定位，向中高档白酒市场进军，如泸州老窖推出了国窖1573细类、四川沱牌推出了舍得酒系列。

然而，高端品牌定位能否带来高的品牌价值？本研究以2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的白酒企业为研究对象，以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准，运用经典线性回归模型，探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响，识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大，从而为白酒企业进行品牌定位策略选择提供依据。

1 理论回顾

1.1 品牌定位

1969年，营销界定位理论的鼻祖艾·里斯和杰克·特劳特在美国营销杂志《广告时代》和《工业营销》上发表了一系列有关定位的文章，首次提出了定位这一概念。他们认为“品牌定位，是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，即要将产品在潜在顾客心目中定一个适当的位置”。凯文·莱恩·凯（2006）以及我国学者符国群（2004）均认为品牌定位是在消费者心目中确定一个独特的位置，使本品牌和竞争品牌相区分，或使品牌与消费者的特定需求和目标相联系，它在企业营销战略中居于十分重要的地位。本研究认为品牌定位就是通过对产品形象的建设，使其在消费者心目中占据一个重要位置，当有消费需要时，消费者会首先想到这一品牌，或将其列为备选品牌。

如何对品牌进行定位？张锐（2001）将品牌定位策略分为情感定位、属性定位、文化定位、类别定位、档次定位等十大类，王新宇（2007）将品牌定位分为领军者定位、比附定位、USP定位、归属定位等类别。余伟萍（2007）提出可从产品利益、竞争地位、消费群体、质量价格、文化、情境等角度对品牌进行定位，其中产品利益方面的定位包括功能利益、情感利益、自我表达利益；竞争地位定位策略包括首席定位、类别定位、比附定位。本研究中，主要对白酒品牌的档次定位策略进行分析。

1.2 品牌价值

品牌价值是品牌管理中的核心要素，也是品牌与竞争者品牌进行区别的重要标志。迈克尔·波特在品牌竞争优势中提到，品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值是品牌精髓所在。品牌价值理论也经历了由品牌资产理论到顾客价值理论，再到利益相关者价值理论的演化过程，其中，Biel（1992）认为品牌价值是一种无形资产，可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的按其他品牌所需的扩充成本。范秀成（2000）则指出，品牌价值是品牌给企业带来的未来收益增量，它取决于顾客的未来购买意向和购买行为，而顾客的未来购买意向和购买行为往往依赖于企业在过去的营销中努力使品牌对顾客造成的心理影响。Raggio and Leone（2007）认为品牌价值是指品牌能为企业带来的金融价值（或品牌的重置价值），从企业的视角来看，是一种资产金融价值的体现，衡量品牌给企业带来的实际收入，包括市场直接销售收入和管理收入。

品牌价值的内涵包括三个维度：营销维度、财务维度、和经济学维度。营销维度的品牌价值体现在消费者对品牌的偏爱、忠诚或心理态度，是提供给消费者的超出产品实际功能的价值，主要包括品牌形象和品牌知晓度。财务维度的品牌价值是指品牌的资产价值或财务价值，是与无品牌产品销售相比，给企业创造出的溢价收益，它的变化会直接影响企业的货币价值。经济学维度的品牌价值可以降低产品交易成本、增加经济利润和显示产品的质量。

1.3 品牌定位与品牌价值相关性研究

在国内外研究中，单独对品牌定位或品牌价值的研究较多，而对两者之间的关系结合起来的研究并不常见；同时，有关对品牌价值创新策略的研究中虽然也有品牌定位的创新，但基本都是定性研究，偏重于营销策略，鲜有研究关注品牌定位对品牌价值的影响。本研究以白酒行业为研究背景，尝试运用内容分析法和经典回归分析法探析白酒企业品牌定位对品牌价值的影响，以识别何种定位对品牌价值的贡献最大。

2 研究设计

2.1 研究样本

通过对2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的企业进行分析，剔除啤酒、黄酒、葡萄酒等非白酒企业，最终选取147家知名白酒生产和销售企业，其中上市白酒企业27家，非上市白酒企业120家。通过各白酒企业官方网站、沪深两市官方网及各大知名酒评网查找企业的产品系列数量、品牌成立时间、白酒企业排行榜地位、品牌价值等数据，为后续分析奠定基础。

2.2 数据编码

本研究中的自变量为品牌定位策略，分为高、中、低三个定位档次，通过其价格来衡量。因变量为品牌价值，通过其在华尊杯品牌排行榜中的榜位区间来测量。为了排除其他因素的影响，本研究将以下变量作为控制变量：（1）白酒品牌系列数量，（2）成立时间。

由于每个上市白酒品牌的系列数量、品牌成立时间、品牌价值都是非连续型变量，在分析时，本文运用SPSS工具对各个变量进行了聚类分析，以将其转化为连续型变量。

2.2.1 样本企业品牌系列数量编码

运用SPSS分析工具中的K-Mean分析方法对每个上市白酒品牌的系列总数量3类聚类分析，由于数据量大，表1中仅列出了部分企业的品牌系列数量编码，系列的数量越多，编码的值越小。

2.2.2 白酒企业成立时间分析

对147家知名白酒企业的成立时间进行分析，经统计，成立时间在50年以内的白酒企业有66家，成立时间在50-100年之间的白酒企业有66家，成立时间在100年以上的白酒企业有15家。其中，在1949-1979年期间成立的白酒企业有60家，这与当时的国家经济政策有着密切的联系，许多白酒企业在此期间快速发展。

3 白酒品牌定位策略对品牌价值影响分析

为了检验三种品牌定位策略对被解释变量即品牌价值的影响，本研究建立以下线性回归模型：

Yr=β0+β1Numberr+β2Ager+γC

其中，Yr为公司r的品牌价值，Number指系列数量，Age指公司年龄，C指品牌定位策略。R=1，…R，为公司编号。β和γ是需要估计的参数，β衡量控制变量对品牌价值Yr的影响，γ衡量在考虑了控制变量后品牌定位策略对Yr的影响。

利用SPSS16.0统计软件进行线性回归分析，结果如表2所示：

经典线性回归方程运行结果表明，在控制了产品系列数量（Num）、成立时间（Age）等变量对品牌价值影响的情况下，品牌定位策略与品牌价值呈线性相关（r=-0.351，P=0.000），且影响显著，即，品牌定位档次越高，品牌价值越大；而作为控制变量的品牌系列数量对品牌价值亦产生显著积极影响（β1=0.024，P=0.000）。同时，为了检验各自变量之间是否存在共线性，在回归模型中对各自变量进行了共线性检验，分析结果如表7所示，R2为0.572，VIF的值分别为1.234、1.381、1.119，均小于10，不存在多重共线性，回归模型调整判定系数R2为0.561，F=47.383，P=0000

Yr=1.901+0.024Numberr -0.351C

4 结论与建议

本研究以2012年度“华樽杯”第四届中国酒类品牌价值200强的白酒企业为研究对象，以在价值排行榜中的榜位区间为品牌价值衡量标准，运用经典线性回归模型，探析白酒企业品牌定位策略对品牌价值的影响，识别何种品牌定位策略对品牌价值的贡献最大。研究结果显示，在控制了产品系列数量、企业成立时间等变量后，白酒品牌定位策略对品牌价值具有显著影响，即品牌档次定位越高，品牌价值越高；与此同时，产品系列数量对品牌价值亦具有强相关性，产品系列数量多的企业，其品牌价值亦高。基于此，本研究提出以下管理建议：

（1）高端白酒品牌应把握好品牌效应优势，利用品牌效应带动各系列发展。从分析结果来看，高端品牌定位策略对品牌价值的贡献最大，不仅可以为企业创造更多的经济价值，更可以为企业带来良好的品牌效应。同时白酒行业“强者衡强”的格局在短时间内不会有太大的变化，如五粮液、茅台在消费者的心目中一直就是高端白酒的代表，它们的高端系列占系列总数的比例为20%左右。在做好高端系列稳步发展的同时，如何做到更好的发展剩余的80%中低端系列产品，是企业应该思考的问题。

（2）中端白酒市场前景广阔，应把握好发展机会。随着政府廉政体制的建设、三公消费的公开透明以及各项法规建设的完善，政务高档白酒市场的消费受到了一定的影响，但是，这也是中低端白酒市场发展的好时机。如五粮液的中端系列数量占到了50%以上，可以说有着很大的发展机会。白酒无论是在居民的日常生活还是商务政务交流中，都是不可或缺的媒介，同时随着经济的高速增长，居民收入的不断提高，白酒消费还会有上升的空间。对于有一定品牌基础和质量保障的中端白酒，市场发展前景良好。

（3）白酒企业的品牌定位策略局限，可以有进一步的拓展。白酒行业是一个古老的行业，同老百姓的生活息息相关，随着消费者思维观念的改变和国民素质的不断提高，文化消费市场具有广阔前景。白酒行业的底蕴深厚，不论是酿酒、品酒技术还是有关白酒的经典故事，在中国这一重视传统文化的国度都有一定文化背景。在价格竞争激烈的白酒市场中，白酒企业在进行品牌定位时，除了要考虑消费者的价格承受能力，即单纯的档次定位，还可以兼顾文化定位，发挥老字号招牌的作用，赋予品牌更深厚的文化内涵。

参考文献

[1]符国群.品牌定位在市场营销战略中的地位[J].中国流通经济，2004，（4）：49-53.

[2]张锐.品牌的十大定位[J].政策与管理，2000，（11）：16-19.

[3]王新宇.品牌定位策略分析[J].合作经济与科技，2007，（11）：23-25.

[4]余伟萍.品牌管理[M].北京：清华大学出版社，2007.

[5]Biel A L.How brand image drives brand equity[J].Journal of Advertising Research，1992，（32）：6-12.

[6]范秀成，冷岩.品牌价值评估的忠诚因子法[J].科学管理研究，2000，18（5）：50-56.

第2篇

关键词：品牌定位；中小企业；特点；差异化；个性化；策略

品牌定位是中小企业品牌战略的核心内容，也是中小企业创建品牌的重要保障。随着中小企业不断增多，市场竞争激烈的情况下，特多数中小企业都缺乏品牌战略规划，尤其是品牌定位，对品牌定位的战略规划未引起高度重视，导致打造的品牌不符合消费者的需求，不具有个性、鲜明的特点，严重制约了中小企业的未来发展。因此，提出中小企业的品牌定位差异化、个性化策略显得尤为重要。

一、中小企业的品牌特点

当企业处于转型期时，通常情况下，中小企业品牌都处于品牌创建阶段，这个时候企业的品牌具有市场影响小，市场能力弱、规模小的特点，若中小企业建设体制灵活的企业品牌，并分析市场的特色，从而打造具有市场竞争优势的品牌。由于转型期的中小企业品牌市场规模小，虽然企业在品牌推广、建设方面投入资金较少，但是，企业存在品牌市场意识及市场知名度的问题，因此，寻找准确有效的市场切入点，有利于提高企业的品牌知名度。

二、中小企业的品牌定位分析

准确有效的品牌定位，并充分利用资源进行品牌的推广，不仅让消费者对企业的产品有一定的认知度，也是产品认知转化为品牌认知，从而达到中小企业品牌定位的目的，准确、有效的品牌定位，才能为消费者提供准确的品牌信息，在市场竞争中，能形成差异化、个性化的品牌形象，使品牌在消费者心中占有有利位置。因此，准确有效的品牌定位是找准市场切入、企业品牌经营的重要前提，其可以在市场发展中起着向导作用。另外，良好的品牌定位是传播企业品牌理念的重要保障，有利于加强企业品牌在市场消费者心理的认知度。在定位中小企业的品牌时，应参考大型企业的品牌定位策略，使企业品牌更细化、在市场竞争中更具有针对性，这样才能使消费者在市场品牌信息中更容易识别该企业的品牌信息，提高企业的品牌忠诚度，除此之外，细分化、个性化、差异化的品牌定位，不仅有利于品牌在众多市场营销中提供差异化的产品，也有利于吸引消费者的眼球，使企业品牌更符合地域特色，人文特点。

三、中小企业品牌定位策略

1.中小企业品牌行为在市场竞争中的差异化策略

中小企业品牌的核心内容是根据市场细分获得市场竞争的差异化优势，采用有效的传播途径及市场推广策略，使中小企业品牌找准准确有效的市场切入位置，使企业的产品信息能准确的传达给消费者，从而完成企业品牌定位的目的。因此，实施中小企业品牌的差异化策略，是中小企业品牌定位中最有效的策略，其依据市场消费者群体的差异化特点，从而实现品牌的差异化，包括品牌文化、价值理念、产品服务、市场消费渠道的差异化特点。中小企业品牌定位差异化主要是通过市场细分中所发现的差异化来完成品牌定位的，其通过分析市场消费者在购买商品时的客观元素，例如产品风格、品牌文化个性等，从而为品牌进行定位，以满足市场的需求。例如，旺旺食品品牌定位，首先通过市场细分找准品牌的家文化特色，营造家的情感氛围，从而实现品牌的差异化特色。

品牌定位是以目标市场细分为基础，对品牌在文化、差异、个性上的定位决策，成功的品牌定位，不仅可以让目标消费者群体在第一时间获得品牌信息，也使消费者具有购买倾向，使消费者认可企业品牌理念及品牌价值观。因此，中小企业对品牌定位时，应充分利用目标市场细分，从而获得准确有效的竞争优势信息，使消费者在市场营销中形成稳定的消费群体，以满足消费者的品质需求。

2.中小企业品牌定位在市场竞争中的个性化策略

品牌定位与品牌的个性化风格存在一定的联系，品牌个性化是品牌定位的基础之一，品牌定位也决定了企业品牌的个性化风格。在品牌形象的设计中，设计者应根据品牌定位设计出个性化的品牌产品，使企业的品牌在众多市场消费者群体中处理良好的品牌形象，使消费者认同企业的品牌文化、价值观及审美观。打造企业的知名度、忠诚度及美誉度，使企业在市场竞争中建立品牌的市场地位。由于大多数中小企业品牌属于小众品牌、区域品牌，这样中小企业就更容易找准准确有效的品牌定位，使企业塑造品牌的个性化风格。品牌的个性化风格主要体现品牌的生命内涵及品牌个性，因此，在进行中小企业品牌定位时，应充分考虑品牌文化的价值观、外观、声音等因素，从而打造个性风格的品牌，打动消费者的购买心理。

中小企业品牌的个性风格主要体现在品牌的理念口号、品牌视觉风格、品牌包装风格、品牌推广及形象等形式上，品牌的个性风格是中小企业品牌定位与品牌视觉、理念的统一表现。品牌的个性风格定位，主要是满足目标市场细分小的消费者群体，其个性风格的准确性显得尤为重要，若企业的品牌定位缺乏准确性，则企业很难在市场中占有主导地位。另外，中小企业品牌定位也可以充分利用个性化的品牌命名来创达企业的个性品牌，例如跑鞋品牌新百伦“new balance”，其根据人文的关怀设计，给消费者最舒适贴近的鞋型，其具有独特的文化。

四、结束语

中小企业品牌定位是企业品牌发展战略规划的核心基础，中小企业品牌在定位时，应充分利用市场细分获得品牌定位的差异化、个性化策略，结合大型企业的品牌定位优势，寻找准确有效的市场切入位置，使企业创建符合市场消费群体的品牌形象。

参考文献：

[1]郭静.基于生态位理论的房地产企业品牌构建策略研究[D].山东大学，2012.

[2]王家华.定位时代下的品牌传播策略研究[D].上海外国语大学，2013.

[3]刘海洋.基于地域文化的会展品牌营销策略研究[D].沈阳理工大学，2012.

第3篇

关键词：市场营销；品牌定位；重要性

品牌在市场营销中具有重要的地位，品牌定位就是产品品牌的市场定位，是产品设计时所确定的产品在消费者心中的位置。品牌定位可以反映消费者对产品的心理重视程度，是企业产品潜在的市场位置体现。品牌定位可以在特殊的时间和地点引起特定消费者的注意力，从而提高企业在市场竞争中的地位和竞争力。从市场的角度出发，品牌定位就是要建立与目标市场需求一致的品牌形象。品牌定位是将特定品牌适应特定市场的一种体现，其可以占据消费者的心理位置，可以引导消费者有购买欲望时选择特定的品牌。

一、基于品牌定位下的市场营销

随着市场的不断变化和发展，市场定位从传统的广告宣传和营销策略转变为品牌定位。品牌定位营销模式经过分析和系统化总结，逐渐形成了完整的理论体系。品牌定位指的就是某个特点品牌在消费者心中的位置，也就是消费者在品牌联想时随之会产生的购买欲望。品牌定位需要利用外界的驱动才能实现，其必须贯穿到整个市场营销过程中。品牌定位必须具有一定的特异性，才能确保品牌与众不同，具有自身独特的风格。良好的品牌定位可以获得消费者的认可，实现与消费者直接沟通。品牌定位要有差异性，更要具有为消费者提品的价值。品牌具有时尚性和现代感等非功能属性以及身份、地位等情感因素。消费者在购买商品时往往会体现信仰、态度以及经理等自身的某些情感，这些情感影响着消费者对品牌的定位。品牌定位的另一个影响因素为消费者对目前市场的感知，也就是对其他品牌的认识程度。各种品牌在消费者的心理会有一定的顺序排名，这种排名将直接刺激消费者的购买欲望，同时还能体现品牌的自然和功能属性。将消费者的这个产品体系构建之后，企业在品牌定位时就会获得更好的效果。全球经济一体化的不断发展，市场营销已经转向需要融合各国文化差异的一种新局面。全球化品牌定位也成为企业品牌定位的基础需求，企业要放眼世界，定位在区域，制定准确的品牌定位。网络技术的发展为企业的品牌定位提供了全新的机遇，企业需要拓展定位理念，不断创新，建立属于自己的品牌属性。

二、品牌定位在市场营销中的重要性

品牌定位无论是理论还是实践，其最终的目的都是为企业的市场营销服务，其定位必须根据消费市场的需求而构建。市场营销是企业经营的主要手段，其成功与否都将直接影响企业的最终盈利和价值体现。现在企业在市场营销过程中，无法脱离市场定位的根本原则，市场定位成为企业产品设计、研发、生产、销售的主要策略。因此，品牌定位在市场营销中具有无可替代的重要性。

（一）品牌定位对营销策略制定的影响

企业生产和经营最终的盈利都是通过市场营销结果体现，准确的、符合市场需求的营销模式是企业不断发展的关键。企业营销策略的制定是企业市场营销的总体指导思路，其应该包括企业自身价值定位、企业发展方向定位和产品价值定位等。这些定位直接影响企业营销策略的制定，是企业营销策略制定的基准点。企业在不同的发展阶段具有不同的价值目标，企业市场营销策略应该体现企业品牌、销售及服务策略、企业文化等。产品市场价值定位对企业营销策略的制定影响，这种影响指导着企业的操作方法和细部工作。不同的品牌定位能够形成企业独特的品牌文化，可以实现企业的品牌战略。也就是品牌定位决定了企业营销和售后的品质。因此，品牌定位不仅是产品定位，还应是企业长久发展的基础策略。

（二）品牌定位对企业客户群的影响

品牌定位属于心理定位的一种，其可以直接对企业的客户群体选择产生影响，从而对企业的营销策略产生影响。市场营销的最终目的就是要把企业的产品和服务推介到特定的目标，其对企业的营销对象具有根本影响。不同的产品所针对的客户群体不同，现代企业在相同性质产品中所体现出的同质化越来越明显，这导致企业的客户群重叠比较严重，企业缺乏特色的竞争力。因此，营销差异化就成为产品销售的主要不确定因素。品牌定位就是能使企业的营销策略与客户群的特征相一致，品牌定位功能可以使企业的品牌与市场需求紧密结合，实现双向调试和促进的过程。企业在品牌定位制定时，必须针对消费群体的需求而做出调整，同时适当的调整营销策略和方式，最终对产品设计做出调整，以满足不同消费者的需求。这种调整不是对产品彻底重建，只需要局部调整即可，这样不但不能偏离品牌最初的定位，还可以满足市场的需求。

（三）品牌定位对企业品牌战略的影响

品牌战略是在企业的发展过程中具有重要意义，其是企业是营销战略中关键的一个环节。品牌战略是企业营销的基础目标，其可以不断提高企业产品的价值。品牌战略是对产品营销的进一步拓展，其可以反映出企业产品的市场占有率。因此，不难看出市场营销、品牌战略、品牌定位以及市场占有率几大要素中，品牌定位具有重要的位置。

三、总结

品牌定位是企业营销的基础，其可以对营销策略和营销手段产生影响。品牌定位是企业产品的市场定位，是品牌在消费者心中的位置，其可以影响消费者的购买欲望和方向，提高企业产品的市场占有率，对市场营销的重要性无可替代。（作者单位：华东交通大学理工学院）

参考文献：

第4篇

关键词：品牌；定位；策略；探讨

中图分类号：F276.3 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）05-00-01

一、企业品牌定位的意义

对于品牌定位这一含义，世界著名的品牌学者兰晓华则认为它是企业品牌经营的最根本的前提。品牌的定位在市场营销和品牌经营中的地位是其他方面无法取代的，它的存在使得企业与消费者之间建立了一种内在的联系。也就是说通过每个企业之间的差异与客户对每种产品的取向不同而制定的一种营销方式，使得商品在消费者的心中占领一个特殊的位置。

二、中小企业品牌现状

首先需要明确的是中小企业的含义，根据我国的《中华人民共和国中小企业促进法》规定，对企业进行划分的过程中主要从三个大的方面来对此进行界定，其中包括企业内的职工人数、每个季度的销售金额以及资产总额。虽然近年来品牌已经逐渐成为了企业在市场中竞争的资本，但是我国中小企业在近几年来的形式不是很好。即使经过了品牌定位的初级阶段，但是还没有彻底的突破中级阶段，目前我国中小企业大多数的管理人员对品牌定位的认识还比较模糊，这样就导致了中小企业更好的发展。另外，许多不负责任的第三方的广告公司为了自己的利益而没有从根本上解决我国中小企业的品牌定位存在的问题。

三、广告策略在中小企业中的品牌定位研究

所谓的广告，就是企业为了宣传自己企业的品牌特色而采用的一种营销策略，它的实现不但能突出与其他企业产品的特殊性，更重要的是还能加深消费者对企业的印象。对此，我国中小企业可以通过以下几种方式来加强我国中小企业的品牌定位。

（一）注重广告的持续性运用

对于中小企业的品牌定位的研究，首先需要做的就是加强品牌在消费者心目中的地位，只有取得了一定的地位还会进一步的发展品牌定位。当然，这个过程是非常漫长的，因此需要注重广告的持续性，因此中小企业的规模较小，他们的产品不被人们所认知，所以就必须通过一次又一次的广告策略的运行才能慢慢的让消费者接受产品。对于这一方面的研究，美国的一个广告专业的科学家曾经就对此做过一向关于广告效果测试的一种实验，实验的主要内容分为两种，一种是在一个时间段之内每天都对做一次广告，并且每个广告的内容都是重复的，另一种是没间隔一段时间，就进行一次广告的营销策略，一直持续的进行广告营销。结果可想而知，第一种方法的效果不是很明显，第二种方法则是比第一种方法的效果好的多。因此可以看出，一个品牌的定位与传播，就必须经过一定的时间后才会达到预期的效果。在药品类中的盖中盖，江中牌健胃消食片也坚持了持久的广告诉求，并取得了很好的效果，那种“平时不烧香，临时抱佛脚”的做法是没有用的，因此我国中小企业的品牌定位应该像这种大型的企业起草的广告策略进行学习和效仿。

（二）突出中小企业的个性化与差异化

在知名度方面，中小企业的品牌效应是无法和大企业相比的，因此就必须在品牌定位的广告营销策略当中适当的突出自身具有的优势。品牌和人一样，只要有了鲜明的特点或者某个方面有着突出的实力，才能从众多中小企业中脱颖而出。在科技和经济不断发展的今天，品牌的个性塑造越发的显现出其重要性，再加上人们生活水平的不断提高，消费者宁可买大企业的较昂贵的产品，也不会购买中小企业的产品，因此就必须个性的广告来突显中小企业的特点。广告在塑造品牌个性的同时，还需要为这个个性寻找一个优秀的载体，这样才不至于使个性显得空洞无寄托，万宝路如果只宣扬“自由，奔放”这个主题，而没有找到西部牛仔这一绝佳载体，我想万宝路未必会取得成功，所以中小企业在广告策略中像万宝路学习，从个性为出发点来进行营销。

（三）注重情感渗透

通过广告的方式来对品牌进行建立，也就是说让企业在消费者中有一个好的印象，从而带动企业的效益，那么在广告策略宣传的过程中应该注重的是情感的渗透，情感在消费者之间起着至关重要的作用，由于人的感情是非常丰富的，因此假如在广告宣传和品牌形象粗糙的错过中加大对产品与消费者之间的情感渗透，那就会在通过成功的过程中达到事半功倍的效果，“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友”这是可口可乐公司一位总裁曾说过的，正是因为拥有远见卓识的经营哲学，奉行了成功的感情渗透策略才取得了成功，成功的品牌往往通过在感情上打动消费者，通过与顾客之间的心灵沟通，建立起一种不一般的独特感觉，从而使品牌获得长久的生命力。

通过对中小企业品牌定位中的广告策略进行分析之后，可以看出广告策略的使用是建立品牌的有效方法之一，在广告的营销中发展持续性的推广、个性的广告方式以及注意情感效应的运用将会对品牌的定位起到事半功倍的作用。也就是说，当今社会是属于品牌时代的，谁的品牌更强势，那么就会占据更有利的市场，更广阔的发展空间。而拥有良好品牌定位是拥有强势品牌的基础，在品牌定位的过程中有效的广告活动将发挥不可代替的作用，因此我国中小企业在以后的品牌定位的策略中应该适当的采用广告营销的方式来进行提升自身的营销能力。

参考文献：

[1]王丛，王振馨.全球营销下品牌命名原则的研究[J].商品与质量，2010（S6）.

[2]王倩.论广告的品牌定位与企业形象塑造[J].科技信息（科学教研），2007（17）.

[3]王志锋.进入品牌定位时代的广告策略[J].产业与科技论坛，2007（12）.

第5篇

【关键词】品牌定位；营销策略；品牌形象

一、简介

（一）品牌定位的涵义

品牌定位是指根据目标市场的需求和文化品位，来确定品牌的特色和形象本质，从而在顾客的心目中建立一个品牌差异化印象的过程[1]。

品牌定位通过对市场的分析和预测，对市场按照一定指标进行细分，并综合自身特点以及各种外在环境因素选择合适的目标市场，最终为企业品牌确立与众不同的形象和风格。品牌定位将对后续营销活动产生深远影响。著名的品牌研究学者David A.Aaker曾经指出，“如果缺少定位，品牌就会像没有舵的船一样”[2]。

（二）营销策略的涵义

营销策略是指是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[3]。

（三）品牌定位和营销策略统一的意义

品牌定位对营销策略的制定起到统筹作用。依据品牌定位而制定的营销策略具有目的性，长期实施将深化企业的品牌形象。而脱离了品牌定位，盲目制定的营销策略将使企业的品牌形象与定位不一致，不利于品牌的继续发展。

二、哈根达斯简介

（一）哈根达斯发展状况

哈根达斯是目前全球知名的冰淇淋品牌。1961年，哈根达斯公司由马塔斯正式创立，并在美国纽约布鲁克斯上市。1989年，哈根达斯从欧洲起步，定价比普通冰淇淋贵5-10倍的价格，通过精致、典雅的休闲小店模式销售，迅速占领欧美市场。1996年，哈根达斯正式开拓中国市场，陆续进驻上海、广州等大城市。截止2007年1月，哈根达斯在中国已有50家专卖店，零售和餐饮销售点已达数千家。《纽约时代》杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。如今，哈根达斯是世界上最大的食品公司之一，美国通用磨坊公司属下的一个著名品牌[4]。

哈根达斯纯天然的，高质量，风味绝佳的冰淇淋产品，受到中国消费者的推崇和喜爱。

（二）哈根达斯品牌定位分析

哈根达斯冰淇淋产品样式很多，但都宣称采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。在哈根达斯刚进入中国的时候，号称所有产品都是从美国空运过来的，所有加工原料也都精选产地。比如：哈根达斯的香草采自马达加斯加，草莓采摘自俄勒冈州及华盛顿，幼滑巧克力选自比利时，果仁是精选的夏威夷一级果仁等等[5]。优质的材料使其具有全球统一的新鲜、天然的口感。

除了产品本身具有高品质之外，哈根达斯在进行营销推广时还刻意塑造它的生活品质。除了产品本身带来的巨大的物质享受，哈根达斯也向消费者宣扬其注重精神层面上的追求，强调关注自我和精神追求。代表“尽情尽享、尽善尽美”的“哈根达斯一刻”理念将身体的生理感受升华为精神上美妙的体验。

哈根达斯的品牌定位为“高价质优”，注重生活品质，成为顶级冰淇淋。哈根达斯的目标消费者为高收入年轻人群体。在对目标客户群进行营销推广时，哈根达斯走高端路线凸显它的生活品质，使得产品的高价格更容易被接受。

三、哈根达斯如何将营销策略与品牌定位统一

哈根达斯营销成功很大的一个原因在于它的营销策略做到了与品牌定位统一。营销学在制定营销策略时通常采用4P营销组合策略，本部分结合哈根达斯在中国市场的营销策略，从产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)角度逐一分析其营销策略制定的可取之处。

（一）产品策略

产品是所有营销活动展开的基础。哈根达斯的产品线比较短，以冰淇淋为主，此外还有冰淇淋月饼等其他甜点。哈根达斯产品的特点主要有以下几个：(1)宣传以纯天然原料制作而成，全球出售的哈根达斯都是选用最好的原料，而且每道制作工序都实行严格的质量检测。当前重视身体健康的需求逐渐步入人们的视野，“纯天然”是绿色食品的象征，从而印证了哈根达斯“质优”的品牌定位；(2)具有生活品质，“哈根达斯一颗”、“爱她就请她吃哈根达斯”等表达的产品形象，使得哈根达斯产品的附加价值更大，价格高更容易被接受，印证“价高质优”的品牌定位；(3)冰淇淋月饼的出现体现了哈根达斯的产品创新，将自己的西方浪漫风情融入传统的东方情结[6]，照顾了中国消费者的心理需求，维护了哈根达斯“体贴、亲和”的形象，从另一个角度印证了哈根达斯本身“质优”的追求。总之，哈根达斯的产品策略深化了哈根达斯品牌的定位，为其他营销活动的开展奠定了基础。

（二）价格策略

目前国内冰淇淋市场的主要特点为：产量迅速增长，中低档产品占主导地位。客观的说，哈根达斯在国内冰淇淋市场上具有绝对竞争优势。通用磨坊全球CEO斯蒂芬·森格明确表示“很难说我们有一个真正主要的竞争对手。”由于产品的高质量，哈根达斯采用撇脂定价策略。而高价格与其一如既往的尊贵品质是一致的。哈根达斯的创始人鲁本·马塔斯在品牌创立之初就瞄准高价冰淇淋的市场空挡，虽然后来哈根达斯的所有权数次发生变化，但其尊贵的形象一直没有改变。进入中国市场以后，哈根达斯仍保持高价。

哈根达斯运营的成本包括固定成本和变动成本，固定成本主要为专卖店的成本投入，变动成本主要为原料成本、相关的运输成本以及关税等。高运营成本向消费者表明高价格似乎是合理的。另一方面，哈根达斯属于全球知名品牌。名牌产品的价格一般都要高于普通同类产品的价格。有经济界人士为哈根达斯的高定价策略归纳出两条“营销学经典理论”：品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高[7]。总之，高价格和哈根达斯的高档定位切合，深化了其价高质优的形象。

（三）渠道策略

哈根达斯在中国的销售渠道主要为两种：第一种为自营店铺，截至2009年10月我国大中城市开设的哈根达斯冰淇淋专卖店共计92家。在这些冰淇淋专卖店中有装修豪华的旗舰店，也有具有浓厚小资情调的小型甜品屋。哈根达斯在进行选址时非常慎重，会聘请专业房地产商来挑选地址。一般旗舰店都设在相对购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳等重点城市人流量大的繁华路段。哈根达斯专卖店的装修成本可能高达数百万元，即使是规模较小的甜品屋装修成本也可能高达几十万。所有哈根达斯的装修风格都意在营造一种轻松、悠闲、舒适、富有情调的氛围。第二种为现代零售渠道，包括高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会等。即使是借助其他零售渠道，哈根达斯也不会选择普通超市和杂货店，将自己的产品与廉价冰淇淋混合在一起。

哈根达斯的自营店铺销售额占比重更大（2009年约80%），其刻意凸显的装修特点给人带来舒适、温馨、富有情调、有时尚气息的感觉，非常迎合年轻客户群体的心理，这与哈根达斯高贵、具有生活品质等品牌定位相一致，深化了品牌的形象。

（四）促销策略

常见的促销手段有广告促销、人员推销、公共关系促销等方式。由于产品的独特性和定位高端等特点，哈根达斯选择促销手段非常慎重。哈根达斯的消费者主要为具有具有较高收入的年轻人群体。因此，哈根达斯很少做针对广大受众群的广告宣传，维护了哈根达斯苦心经营的高贵形象。哈根达斯很少通过压价进行促销，这同样违背了哈根达斯的高端定位。

哈根达斯所有的促销活动都时刻注意与品牌定位相一致。例如，哈根达斯的广告大部分为具有富有视觉冲击力的平面广告，切合具有生活气质的品牌定位，在保证销量提高的同时不至于降低品牌定位。再者，2008年哈根达斯以申奥成功的名义做公益活动，邀请申奥形象大使刘璇出席，并借机推销自己的绿色冰淇淋，将自己的品牌放在大众注意力的中心，从而凸显了哈根达斯关注生活、关注自我的品质。促销策略和品牌定位的高度一致，使得哈根达斯的品牌形象在大众心中不断强化。

参考文献

[1]徐梦园.品牌定位与品牌延伸的关系研究[J].财经界(学术版),2010(01):57.

[2]陈喆.老字号企业的品牌定位分析[J].商场现代化,2010 (07):46-47.

[3]王俊霞.明阳公司转包产品出口营销策略[D].吉林:吉林大学,2009:1-47.

[4]奉灵芝.摄影..哈根达斯在中国[J].中国对外贸易,2006(03):52-55.

[5]袁佳民.销售甜蜜的哈根达斯[J].企业改革与管理,2006(11):72-73.

第6篇

品牌定位则是在上述定位概念意义的基础上更加强调差异化，即目标消费者的差异化和消费者价值的差异化。目标消费者差异化是指企业应从该产品或服务的消费者当中选择一个特定的细分人群进行服务。消费者价值的差异化则是指企业的产品或服务能够为目标消费者提供有别于竞争者的利益。这种差别化可以是功能上的利益，如海飞丝定位于“专业去屑的洗发液，从而一举与其他同类产品划开了界线。同样差异化也可以是情感上的利益，如金六福酒诉求于“中国人的福气酒”，追求福气也正迎合了多数中国人的情感需求。差别化还可以是自我表达方面的利益，

如拥有一辆奔驰轿车的男士代表着成功与高贵，而使用欧莱雅化妆品的女士则可以表达自己的

时尚与成熟。营销实践表明：当一个品牌同时具备了目标消费者差异化和消费者价值差异化这两方面意义，这也就形成了难以被竞争对手所模仿的品牌定位，也就能够更加持久地保持差异化竞争优势。

怎样才能准确进行品牌定位，首先要进行品牌调研，即通过3C分析法、SWOT分析法和品牌定位图分析法，对品牌在消费者心中的情况进行全面诊断与分析，从而能准确地确立品牌战略定位。确定品牌定位战略的三大方法。具体分述如下：

（一）3C分析法

3C分析法是指针对企业所处的微观环境——消费者(Customer)、竞争者(Competitor)、企业自身(Corporation)三大方面进行全面的营销扫描。营销的本质在于“满足消费者的需求”。可见消费者分析主要包括以下几个方面：消费者的人口统计特征(包括年龄、性别、职业、收入、教育程度等)、消费者的个性特征、消费者的生活方式、消费者的品牌偏好与品牌忠诚、消费者的消费习惯与行为模式等内容。竞争者分析主要包括以下内容：企业的主要竞争品牌、企业在竞争中的地位、竞争品牌的产品特征、竞争品牌的品牌定位与品牌形象、竞争品牌的传播策略等。企业分析主要针对企业的品牌现状进行审计，主要包括以下内容：竞争品牌的传播策略、企业的产品特征、企业现有的目标市场、企业在消费者心目中的品牌形象、企业现有的品牌传播策略、企业现有的品牌知名度、美誉度等。

（二）SWOT分析法

SWOT分析法是战略管理理论中最常见的分析工具之一，它是一种综合考虑企业外部环境和内部条件的各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的方法。其中，S是指企业内部所具有的优势(Strengths)，W是指企业内部所具有的劣势(Weaknesses)，O是指企业外部环境的

机会(Opportunities)，T是指企业外部环境的威胁(Threats)。对于品牌定位的前期调研与分析而言，

SWOT分析工具同样也是适用的，只不过此时所分析的对象更加微观，它主要集中在与企业品牌相关的内容。

（三）品牌定位图分析法

品牌定位图分析法主要用于对市场上各种竞争品牌的定位进行比较分析，相对于前两种分析方法，品牌定位图的调查范围更为狭窄，主要限于对竞争者的分析。由于品牌定位图准确和直观地指出了企业主要竞争品牌的定位布局，因此可以帮助企业迅速找到细分市场上的空隙，从而确立自己的品牌定位。

品牌定位的调研与分析，主要是为品牌战略服务的，企业具体如何实施品牌定位还需要品牌定位策略。具体品牌定位策略如下：

1、产品利益定位策略

消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值，希望产品具有所期望的功能、效果和效益，因而以强调产品功效为诉求是品牌定位中的常见形式。目前许多产品具有多重功效，品牌定位时向消费者传达单一的功效还是多重功效并没有绝对的定论，但由于消费者能记住的信息是有限的，他们只对某一强烈诉求容易产生较深的印象。因此，向消费者承诺一个功效点的单一诉求更能突出品牌的个性特点获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”，海飞丝是“去头屑”，潘婷是“健康亮泽”，舒肤佳强调“有效去除细菌”，沃尔沃汽车定位于“安全”等就是基于这一定位策略。

2、情感利益定位策略

情感利益定位策略是将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌，使消费者在购买、使用产品的过程中获得这些情感体验，从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣，最终获得对品牌的喜爱和忠诚。如浙江纳爱斯的雕牌洗衣粉，借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌，其创造的“下岗片”，就是较成功的情感定位策略，“……妈妈，我能帮您干活啦”的真情流露引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，纳爱斯雕牌就能更加深入人心。还有哈尔滨啤酒“岁月流转，情怀依旧”的品牌内涵让人勾起无限的岁月怀念。

成功案例：哈根达斯的情感定位——营造爱的味道（深圳特区报，2005-12-21）

“爱我，就请我吃哈根达斯”。自1996年进入中国，哈根达斯的这句经典广告语像是一种“爱情病毒”迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。一时间，哈根迭斯冰淇淋成了城市小资们的时尚食品。

然而，哈根达斯显然还是一种奢侈品。在哈根达斯进入的55个国家，它都是最昂贵的冰淇淋品牌。哈根达斯从不讳言自己的消费人群是处于收入金字塔尖、追求时尚的年轻族群。在投入巨资确保产品品质的同时，它的价格也是毫不客气的，最便宜的一小桶也要30多元，而最贵的冰淇淋蛋糕要400多元。说白了，哈根达斯已经不仅仅是一种冰淇淋，它更代表了一种时尚的生活方式和品味。

由于把自己贴上永恒的情感标签，哈根达斯从未为销售伤过脑筋。对于那些忠实的“粉丝”来说，吃哈根达斯和送玫瑰一样，关心的只是爱情。哈根达斯把自己的产品与热恋的甜蜜连接在一起，吸引恋人们频繁光顾。其店里店外散发的浓情蜜意，更增添品牌的形象深度。哈根达斯的产品手册、海报无一不是采用情侣激情相拥的浪漫情景，以便将“愉悦的体验”这一品牌诉求传达得淋漓尽致。其专卖店内的装潢、灯光，桌椅的线条、色彩的运用也都在极力烘托这一主题。每一处细节尽显爱意，哈根达斯深知蕴涵在冰淇淋其中的情感意味。自1921年在美国纽约布朗克斯市诞生之初，哈根达斯便被赋予了罗曼蒂克的情感元素。来自马达加斯加的香草代表着无尽的思念和爱慕，比利时纯正香浓的巧克力象征热恋中的甜蜜和力量，波兰亮红色的草莓代表着嫉妒与考验，来自巴西的咖啡则是幽默与宠爱的化身。这些取自世界各地的顶级原料，拥有着哈根达斯近百年来忠贞不渝的热爱，结合了卓越的工艺和不朽的情感，独创出各种别具风情的浪漫甜品，让唇齿间细腻香滑的味道，营造出恒久的爱的回味。

3、自我表达利益定位策略

自我表达利益定位策略通过表现品牌的某种独特形象和内涵，让品牌成为消费者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介，使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。如果汁品牌“酷儿”的“代言人”大头娃娃，右手叉腰，左手拿着果汁饮料，陶醉地说着“Qoo……”，这个有点儿笨手笨脚，却又不易气馁地蓝色酷儿形象正好符合儿童“快乐、喜好助人但又爱模仿大人”的心理，小朋友看到酷儿就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜爱。如浪莎袜业锲而不舍地宣扬“动人、吸引、高雅、时尚”的品牌内涵，给消费者一种表现靓丽、妩媚、前卫的心里满足。如夏蒙西服定位于“007的选择”对渴望勇敢、智慧、酷美和英雄的消费者极具吸引力。

1997年美国营销学者 Walker. Chip 首次提出了“品牌核心价值”。他认为品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。一个品牌要区别于竞争品牌，必须拥有独特的核心价值，品牌的核心价值是品牌的DNA，它是企业欲传达给消费者的一种独特价值主张、一种个性、一种承诺，这种核心价值事实上是指企业为目标消费者所带来的独特利益。

第7篇

关键词：中小企业 快速消费品 品牌定位

快速消费品是高频率消费、高重复购买率的产品，其使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高。一般为日常用品，不少中小企业在快速消费品的销售策略上选择薄利多销，这就导致了行业整理利润被压低，企业经营业背上了沉重的负担，投资者资金回报率偏低。快速消费品行业进入壁垒低、成本费用低，且资金回收速度快；加上顾客需求日趋多样化、个性化、短周期等趋势，这为“船小好掉头”的中小企业发挥自身优势，带来了极为有利的条件。

1 快速消费品行业的企业品牌效果存在的问题分析

1.1 品牌意识薄弱 改革开放三十多年的时间里我们本土的快速消费品消失了很多，在日用品领域大多被外资所垄断。快速消费品单件产品的价值很低，一般价格也比较便宜。因此众多中小快速消费品经营企业采取的是价格策略，薄利多销已成为整个行业生存的共识，通常以打价格战为经营手段。价格战不是企业长久发展的手段，甚至还会使企业陷入财务困境。

1.2 品牌定位模糊 在快速消费品领域很多企业对自身企业的品牌没有很好的定位，有的觉得消费品较为低端，只要有价格优势就行，没必要建立什么品牌。这种模糊的品牌价值定位，导致了我国在快速消费品领域缺乏本土的大品牌企业。有一些中小企业花了很多精力进行品牌建设却没有达到理想效果，究其原因主要还是在于对企业自身产品、服务的不清晰定位。未能形成完全明确的定位策略和企业品牌价值。

1.3 广告等于创造品牌 很多快速消费品行业的经营者简单地把企业的广告等同于自身的企业品牌。往往在某个时间段对某种产品进行大量广告宣传，销售额在某个时期内也达到了惊人的数字，但是最终昙花一现。究其原因，就是把过多的资金、时间都寄托在广告宣传上，重心严重地失衡。

1.4 品牌运营缺乏统一和长效 国内的快速消费品经营者目光大多比较短视，只注重短期利益而较少考虑企业长远的发展。在品牌运营和管理上缺乏远景规划，没有科学合理明确的企业品牌策略。品牌运营是一个整体性活动，中小企业在品牌管理上缺乏统一和长效。宣传效果缺乏连续性、稳定性。缺乏整合和统一的品牌内容；广告宣传的前后不同，没有长效的品牌策略，企业内部缺少品牌运营体系。

2 中小型快速消费品企业品牌定位的必要性

一个品牌如果没有定位，就不知道自己的客户在哪里，不知道自己的客户在哪里，相关的市场推广，广告设计，品牌推广都会没有方向，所以一个产品，尤其是新产品在进入市场前，一定要做品牌定位。很多中小企业普遍忽略了品牌定位的重要性，或是定位不准确，定位雷同，造成行业布局、产品结构严重失衡，基于这样的现实中小快速消费企业必须考虑内外环境，找准市场定位，先做好区域品牌，然后逐步做强做大。

2.1 品牌定位有助于消费者记住品牌传达的信息 现代社会是信息爆炸的时代，城市生活节奏越来越快，消费者对产品、服务的质量要求也越来越高。随着人们收入水平的不断提高，产品和服务的质量已经超过价格成为影响消费者购买的第一因素。建立牢固可靠的企业品牌，有助于消费者在纷繁杂乱的信息中选择自己企业的产品，企业要重视软文化、企业价值的培育，在消费者心中树立良好的形象。

2.2 进行品牌定位是中小企业市场竞争特点决定的 大型企业在其自身实力和品牌方面有着优势，品牌价值的建立也是企业实力长期增长的结果。与快速消费品行业内的知名大企业相比，中小企业组织结构简单、规模过小、人才缺乏、资金及技术研发实力弱，并且在知名度和影响力、抗风险能力等方面远逊于大品牌。而小企业只有根据自身的特点，选择差异化的品牌策略，在细分市场上建立自己的品牌价值。

2.3 进行品牌定位是快速消费品的特点决定的 快速消费品行业资金需求较小，而且周转快。技术含量也不是很高，因此其行业进入门槛较低，在众多的企业当中如何体现自身企业的价值是企业能否实现盈利的基础。快速消费品具有单品价值低、产品视觉化等特点，与其他类型消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。所以建立快速消费品企业自身的品牌价值显得尤为重要。

2.4 有利于形成企业的竞争优势 中小快速消费品企业通过品牌定位提供特色产品，以及个性化的服务，超乎顾客的预期，或者是迎合了特定消费者、特定时间的特定需求，从而引起消费者兴趣，促进购买，保持和扩大了市场占有率。并且创造更多的顾客价值，一旦得到消费者的认可，会有效增强企业的市场竞争力，形成企业独特的竞争优势。

3 中小型快速消费品企业品牌定位的策略

在产品日趋同质化的今天，要成功打造一个品牌，作为品牌建设的第一步――品牌定位，已经日益显得举足轻重。如前文所述，品牌定位要求创造品牌个性和特色，那么如何去树立与众不同而又有效的定位，在进行品牌定位时需要科学严密的思维，需要讲究策略和方法。

3.1 确定品牌的核心价值 品牌定位的核心是要抓住消费者的心，分析与满足消费者需求心理，为此企业首先应进行必要的市场调研工作，明确品牌的比较优势或核心竞争力，将自身的品牌意识融入到市场需求变化和消费者需求心理中，为下一步品牌定位策略打下基础。品牌定位应从产品自身和目标市场两方面出发，找准品牌定位点，明确品牌市场竞争的核心价值。

3.1.1 中小型快速消费品企业的品牌定位需要考虑产品属性 产品是品牌的实体，所有成功的品牌都依据“真正的产品”的支撑。分析品牌所承载的产品特质、突出产品的竞争优势，比如产品包装的独特造型、附加服务、功能性产品的使用功效等能够迎合消费者需求的优势信息。因此，创造品牌必须建立巩固的产品基础，做好产品定位。

3.1.2 中小型快速消费品企业的品牌定位需要考虑目标市场 每个企业只有以市场上的部分特定顾客为其服务对象，才能发挥其优势，提供更有效的服务。在目标市场中定位是在市场细分的基础上，从中选出有一定规模和发展前景并符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场。

3.2 正确运用品牌定位策略 品牌定位的方法有很多，但符合中小型快速消费品企业特点的，有以下三种方法：空挡定位、比附定位、逆向定位。

3.2.1 空挡定位 中小企业自身的特点在市场中很难获得市场主导者的地位，大多数中小企业都处于市场跟随者的地位，因此企业在进行品牌定位时必须避开领导品牌，寻找空挡进行填补，寻找为许多消费者所重视的、但尚未被开发的市场空间。例如，霸王洗发水就是一个成功的个案，当几乎所有洗发水品牌都在请俊男靓女们作为品牌代言人，强调柔顺的同时，霸王却另辟蹊径，将品牌定位于防脱发这一市场空白，一下子从前并不为人所熟悉的品牌，一夜之间跻身于一线日化品牌行列。可见，市场中的机会无限，要看企业会不会发掘机会，从而在日趋激烈的竞争中取胜。

3.2.2 比附定位 中小企业常常采用比附定位的策略，借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。例如，蒙牛刚创建时利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去，提高了品牌的知名度。目前，蒙牛已成为乳制品行业领先品牌，最近还收购了雅士利弥补它在婴儿奶粉方面的短板。

3.2.3 逆向定位 当大多数企业的品牌定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的好奇、同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够会获得意外的收获。例如，七喜定位“非可乐”。

4 结语

在我国经济结构转型升级进程日益加快的今天，居民收入不断增长，对于物质的消费和服务的需求层次也越来越高。快速消费品关系人们生活的方方面面，深入人心的企业品牌价值是企业生存发展之本。然而中小企业毕竟不同于大企业，不是简单跟风模仿国内大企业及国外企业，在品牌定位的过程中应根据自身的特点和条件来进行。在优质产品、服务的基础上树立自己的品牌，建立品牌价值，实现中小企业的长期可持续发展。

参考文献：

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[2]常娜.互联网环境下的企业品牌定位研究[J].价值工程，2013（29）.

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[4]彭健，莫郁.剖析达沃斯论坛品牌价值与成因[J].中国中小企业，2013（05）.

基金项目：

淮南师范学院科学研究项目：中小型快速消费品企业的品牌定

第8篇

品牌定位（Brand Positioning）是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。在产品越来越同质化的今天，如果想要打造一个成功的品牌，品牌定位起着举足轻重的地位。

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

二、品牌定位策略

品牌定位的核心是STP，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。品牌定位的策略也就是紧紧围绕着STP展开的。

1、属性定位策略。品牌属性定位战略是采用与一种产品的特性、或某种消费者的利益追求相互联系的产品质属性来表达此种品牌与同类品牌的区分。

2、功能定位策略。功能定位是根据产品的某项功能带给消费者的某项特殊利益定位。高露洁突出自己的防蛀效果，以达到使消费者没有蛀牙的功效。

3、使用定位策略。根据产品的某项使用定位。红牛的“困了累了喝红牛”的广告宣传，就首先将自己划入了功能性饮料的阵营，从而使人在运动之后，或精力需要马上恢复的第一时间内，能产生出与红牛品牌的联想，进行实现购买的行为。

4、使用者定位策略。这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略，它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉。

5、竞争者定位策略。以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置。

三、品牌定位的误区

1、定位过低。消费者认为某种品牌是低档产品，不符合产品使用的环境和质量属性，因而对之不屑一顾。如果某高科技或技术含量较高的产品，品牌定位过低，则可能没有市场。

2、定位过高。品牌定位过高，在消费者心目中造成不敢轻易购买的形象，从而失去一部分有能力购买而被某定位吓跑的消费者。

3、定位混乱。定位不清晰，消费者难以清楚识别。如对克莱斯勒汽车，有的消费者认为是名牌轿车、制造精良，而有人则认为它是平民驾驶车，粗制滥造。

四、中国企业品牌定位的问题

1、国内对定位的认识有偏差。定位或许并非不受重视，而是被重视过了头，到了泛滥的地步，以至人人谈定位，却很少有人知道到底什么是定位。正是国内对定位整体认识的偏差，才导致中国企业缺乏定位基础上的战略，许多企业把口号和目标当作成了战略。

2、中国企业受日本企业模式影响较大。国内企业多数都把日本企业的管理经营模式视为榜样。而实际上，日本企业除了少数如索尼之外，多数没有自己的品牌定位，而是依靠其独有的品质管理来发展。

3、中国企业把“运营效益”误认为是“战略”。以麦肯锡为首的一批国外管理咨询公司，集多年的经验和数据，运用标杆法，以行业内的优秀企业为标准来改造他们的客户。这种方法在不太成熟的行业里比较有效，这也是麦肯锡在中国屡获成功的原因之一。但是，一旦一个行业的竞争格局已经稳定，运用标杆法来整治企业只能使竞争趋于雷同，同质化严重，削弱整个行业的能力。

4、中国企业对“品牌”的把握不到位。不同门派、不同行业的人对品牌的认识各有不同，而围绕品牌所展开的行为若没有统一的战略，就无助于品牌的长期成长，其短期的成长也不过是依靠大量的广告轰炸实现的而已。所以说，中国企业在品牌建造方面存在着知识的不对称，有的过分相信国外智囊，有的则膜拜国内的某些策划大师。这都是不应有的态度，品牌的打造归根结底要从定位开始，用战略护航，优秀品牌的建造依靠企业自己的把握。

5、王老吉品牌定位特点，问题及解决方案。“怕上火，喝王老吉”现在恐怕已经是在中国普及率最广的一句广告语了。王老吉在200-2006年间，实现销售总额80亿元，品牌价值窜升至22.44亿元，并以4.2亿元成为中央电视台2007年广告标王。其实在2003年之前的王老吉面对着诸多的问题，例如外地人对其品牌的不认可，企业的宣传模糊等等。2003年，公司的决策层果断做出决定，对王老吉进行重新定位，主打去火牌，并着手主推“怕上火，喝王老吉”，取得了前所未有的成功。但是，即便在如此辉煌的业绩下，王老吉却也有着品牌定位的硬伤，一句“怕上火，喝王老吉”紧紧的束缚住了王老吉的进一步发展。而如此单一的定位，在竞争激烈的饮料市场，无疑会被视作企业的短板。第一，当产品功能化时，定位就会过于狭隘，无法更好的拓宽市场容量，即便是在功能的层面上，产品也不能很好的做到后期的延伸。第二，功能定位会使品牌的形象弱化，容易被消费者忽视。第三，难以与消费者产生情感上的共鸣。防上火是消费者的一种物质需求而已，无法在情感上产生品牌联想，也体现不出品牌的个性。

一个品牌的发展一般分为三个层面：第一是物质层面，即产品功能带给消费者的直接利益。第二是精神层面，即品牌带给消费者的消费利益。第三是文化层面，即一般产品只能望其项背，无法迄及的。而王老吉现在恰处于第一层面至第二层面的转换，品牌定位策略亦应及时调整。

第9篇

关键词：经济型酒店；品牌发展；品牌定位

中图分类号：F719.2 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）02-0-01

一、经济型酒店概述与特点

酒店是世界酒店业尤其是欧美酒店业的新型主导形式。随着我国经济高速发展和假日经济引发的国内旅游的日益升温, 巨大的商务和旅游客流对于我国经济型酒店的需求越来越大。经济型酒店在国外被称为“床和早餐饭店”(Bed&BreakfastHote1)，其概念源于美国，它是在传统星级酒店基础上发展出来的一种强化客房功能、弱化附属设施及服务项目的新型有限服务酒店。如今在欧美国家已是相当成熟的酒店形式。但目前国内对经济型酒店尚没有权威的定义，即便是酒店行业内的专家、学者，对经济型酒店的认识也很不统一。

根据国内学者对经济型酒店的研究，总结经济型酒店的基本特征：第一，功能简化；第二，市场定位明确；第三，性价比高；第四，产品和服务的优质性。

二、经济型酒店与星级酒店的不同

经济型酒店和星级酒店是由不同的分类依据造成的两类不同的酒店。经济型酒店与星级酒店的不同之处可以从三点进行区别：

1.市场定位不同。经济型酒店以接待中低收入商务客人、家庭式度假客人和青年学生等客人为主。这些客人在消费上讲求实用性，要求酒店能提供价格实惠、简单、实用的产品。中高档星级酒店客户比较稳定，多以国外商务客户为主，对酒店的各方要求普遍较高。

2.设施设备不同。中高档星级酒店的硬件设施全，投资规模大，设备档次高。而经济型酒店规模较小，设施简单舒适经济型酒店一直把客房作为经营的绝对重点，客房的条件可与三星级酒店媲美。

3.服务定位不同。星级酒店大多是全服务酒店，而经济型酒店一般地理解为有限服务酒店。经济型酒店以优质服务和人性化服务赢得良好的口碑，尽一切努力向宾客提供完美的服务。

三、中国经济型酒店品牌定位的必要性

1.有利于中国经济型酒店向目标顾客传达企业的信息。品牌定位有利于经济型酒店向自己的目标顾客传达信息，从而有助于目标市场识别酒店产品，使顾客从认识、认同酒店品牌到忠诚酒店品牌，进而扩大酒店的市场份额，提高其盈利水平。

2.有助于中国经济型酒店提升自己的国际竞争力。国外著名酒店集团的经济型酒店品牌在我国酒店市场上占据着重要的位置，使我国经济型酒店品牌面临国际品牌的竞争压力。我国的经济型酒店只有通过努力培育自己的品牌，准确地品牌定位，找到适当的品牌“立足点”，展现品牌的魅力，获得与国际知名品牌竞争的资本。

3.有利于中国经济型酒店形成品牌识别。品牌形象是品牌识别最明显的来源，是品牌取悦消费者的外在因素。品牌定位过程本身就是在塑造一个品牌的良好形象，让公众乐意接受品牌所传达的名称、图像、颜色等品牌信息。而恰当的品牌定位可以呈现一个品牌的个性，而品牌的个性是顾客形成品牌识别中的核心识别因素。

4.有利于提升中国经济型酒店的品牌价值。品牌价值是品牌管理要素中最为重要的部分，是一个品牌的精髓所在。经济型酒店品牌定位可以促使消费者形成对经济型酒店品牌性能联想，可以使其在如今严重的同质化经济型酒店市场中发挥品牌其应该有的潜力，从而提升其知名度和抗击打能力，增加品牌的附加值。

5.有助于中国经济型酒店实现可持续发展。经济型酒店的品牌定位是一个酒店在总结过去的经验、展望未来的发展前景时，根据对顾客需求的预测所做出的长远品牌规划，品牌定位的成功可以提升酒店品牌的知名度、美誉度、信任度、追随度，一个品牌对消费者吸引力越强，这种吸引力维持的时间越久，一个酒店就可以发展得越长远。

四、中国经济型酒店品牌定位的设计及策略分析

1.中国经济型酒店品牌定位的设计

(1)品牌定位步骤。企业在确定品牌定位过程中，通常要经历三个阶段：一是市场细分(Segmenting)，二是选择目标市场(Targeting)，三是确定品牌具体定位(Positioning)。

(2)充分进行市场细分，做好经济型酒店的品牌定位。从我国本土经济型酒店面临的是一个庞大的异质市场和当前的市场需求状况来看，我国经济型酒店在品牌定位上应采取多元化的思路。因此在给经济型酒店品牌定位之前，有必要分析一下经济型酒店的细分市场。

2.中国经济型酒店品牌定位的策略分析

经济型酒店的品牌定位主要是寻找市场上的空缺，进行补缺定位，通过打造自身的文化和个性内涵，有效地建立品牌与竞争者的差异，树立一个独特、鲜明、新颖的形象。通过提供给目标消费群体全新的住宿体验，得到目标消费群体的认同，同时为进一步的品牌扩张奠定基础。

(1)提高经济型酒店品牌产品和服务质量；(2)选择适合的品牌定位方法。

1)消费者定位；2)情感利益定位；3)经济利益定位；4)心理社会价值定位；5)性别定位；6)体验定位。

不同国家、不同民族、不同时代的消费者，价值观和消费观念也是不同的，定位方法也自然不同。要想赢得品牌定位的长久生命力，就要始终追随顾客变化的价值和利益曲线，不断地进行品牌再定位，保证的品牌的定位点始终追随顾客的利益兴趣点，同时还要注意考虑顾客多方面的利益需求。

参考文献：

[1]孙静.浅谈我国经济型酒店的发展现状与发展策略[J].商业研究,2005,9(317):162-163.

[2]董雪.中等城市经济型酒店市场定位探析[J].现代商业, 2009(02):198-199.

[3]乔春洋.品牌定位[M].广州:中山大学出版社,2005.

第10篇

[关键词] 品牌定位 成功 因素

一、决定品牌成功定位重要因素及系统构成

我国企业与上世纪90年代以来，开始高度重视品牌建设，而且在这一过程中，也开始高度重视品牌定位问题，并已取得了初步成效。为使品牌定位能做到合理与科学，企业界与理论界于近些年来在品牌定位策略方面进行了较深入的探索。这一努力虽然极大地促进了品牌定位水平的提高，但还没有从根本上解决问题。因为，品牌定位除了定位策略以外，还有着其他的重要因素，主要包括准确进行市场细分、产品名实相符、准确而艺术地表达、正确运用传播组合手段等。这些因素对于品牌成功定位来讲，都是极为重要的因素，它们与定位策略因素共同构成了一个决定品牌成功定位的支撑系统，其中各个因素既可以自成一个支撑品牌成功定位的子系统，同时又是整个系统中的主要组成部分；这些子系统之间有着密切的内在联系和明显的逻辑次序，一个子系统的紊乱或缺少，就会导致其他子系统支撑功能的减弱或全部丧失。在以品牌成功定位为中心的运作过程中，它们之间有着明显的逻辑关系。其中“准确而又艺术地表达”这一项与“合理选择品牌定位策略”这一项在很多情况下是在同一过程中发生的，或者二者在逻辑顺序上是可以调换的。企业要想获得品牌定位的成功，首先要在这几个重要因素方面进行深入的探索，其次要注重操作步骤及其衔接。

二、重要因素的内涵及对品牌成功定位的作用

1.准确进行市场细分。准确进行市场细分是成功进行品牌定位的基础，如果没有这个基础，后面的因素就可能是在做无效功。这里的准确进行市场细分，主要不是指简单地将某个客观存在着的细分市场被真实、明确地认识并被恰当地表达出来，而是指企业从客观存在着的一组与本企业品牌有关的细分市场中，发现并选择了一个细分市场，而这个细分市场符合以下几个要求：(1)是消费者有真实需求的市场;（2)是其他企业没有进入的市场，或者是已进入但没有明确定位并没有采取有效匹配策略的市场；（3）是本企业资源所能支持的市场；（4)是能使本企业及品牌能得到长足发展的一组市场中最优的市场;（5)与其他细分市场同质交叉的比例小，最好是能有明显的差异化，并便于用一定的信息载体准确无误地表达出来。

从现在许多品牌定位存在的问题来看，首当其冲的就是市场细分不准确。市场细分不准确，会引起一系列相对应的负面影响，其中最主要为两方面：其一，导致定位过宽、过窄、过虚、过平,以及太含糊、笼统等问题。其二，容易导致企业做无效功。因为企业细分的市场不准确，不仅会使这一市场与企业专有资源不相吻合，同时也不可能使企业有足够的市场发展空间。所以，企业要要采取综合性措施，真正使市场细分做到准、科学，以此为后面的定位操作奠定坚实的基础。

2.产品名实相符。企业所提供的产品一定要与品牌定位所承诺并宣示、传递给消费者的诉求信息相符合，这是品牌定位成功的重要前提。这里的产品名实相符，其内涵包括:（1)属性保证。包括产品的核心价值和附属价值，一定要与品牌定位标准及宣示给消费者的信息相符，万万不能打折扣。（2)产品的优势要有明显的体现。企业经过细分后所提供的产品，它的存在本身就意味着具有特殊的竞争优势，它们就是品牌的诉求点。

产品如果名实不符，其危害是很大的。从纯销售的角度讲，当消费者购买和使用品牌产品后，如发觉品牌产品在功能、质量等方面与宣传、告知的信息有很大差距，或者根本不相符合，他们无疑会产生被欺骗的感觉，于是会要求退货、换货，不然会进行投诉；如果因产品自身功能、质量等与消费者因根据该品牌信息而决定的使用安排、操作方式等不一致而产生重大事故，这一则给社会造成重大损失，二则会使消费者诉诸法律。从企业最终想获得利益的角度看，企业必须要使品牌产品的功能、质量,以及由此产生的利益、价值与品牌定位诉求及宣示给消费者的具体信息相吻合,否则会得不偿失。

3.准确而又艺术地表达。品牌定位准确而艺术地表达是品牌成功定位的关键环节。这里“准确”表达的含义是指在品牌定位表达中，其信息载体(可能是语言之外的其它载体，但更多的是语言）对事先定位的表达要恰如其分。从评价程度上，不能不及，也不能过头；在对品牌及产品已定位的内涵把握上，不能太宽，也不能太窄；在定位诉求的理解上，要明白无误，不会引起歧义。而“艺术”表达的含义则指运用语言修辞手段和独特而又能吸引受众的其他视觉信息表现手段，灵活、有效地表达品牌定位的真实内涵，这种表达既能紧扣品牌自身的独特优势，充分而有创意性地自我张扬，又不违法、违规和伤及同类品牌。在语义的信息蕴含方面既要求实，简明，又能使受众感到美而雅。品牌是否准确而又艺术地表达，很大程度上决定着一个品牌定位最终成败！

从现实的情况看，现在品牌定位表达所存在的问题是相当严重的。主要是:（1)笼统，含糊，品牌定位没明确表示出来；(2)平庸。没任何创意、新意，或简单模仿、抄袭别的品牌；(3)太宽泛，使定位所饮食的内容太多，太杂，太全；(4)空泛。没有实质性的内容；(5)过度虚饰，不顾品牌产品实际，过分拔高，甚至是无中生有地吹嘘；(6)用词不准确，引起歧义和使定位错位；(7)语言不严谨，太随意；(8)过度追求标新立异，结果使原先的定位模糊不清或“面目全非”；(9)用词晦涩难懂；(10)用词不雅，造成广告污染；(11)表达方式单调，思路单一。等等。以上问题，每一个方面都有大量的例子，这些例子，有些已成为过去时，有些目前正在上演。

品牌定位要准确而又艺术地表达，必须做到:(1)诉求点要高度集中，不能分散；(2)语言明白无误，不含歧义，即使使用含蓄、修辞性手法，也要力求容易让消费者心领神会；(3)不要抄袭、重复其他品牌的表达；(4)表达的信息与品牌定位高度一致；(5)力戒平淡、平庸，要恰当运用能激发消费者认知激情和能使他们的认识与品牌优势高度吻合的艺术手段。

4.合理选择品牌定位策略。品牌定位策略是指企业根据品牌所据有的资源及品牌所面对的市场状况所选择的最能突出品牌优势，最有效地影响消费者的定位方式与途径。合理选择品牌定位策略是品牌定位获得成功的必然通道。品牌的定位表达与定位策略有着极为密切的关系，在很多情况下，企业是统一进行考虑的。好的定位表达往往和好的定位策略互为依托，呈现出相得益彰的关系。

合理选择品牌定位策略，对于取得品牌定位的最终成功至关重要:（1)可以最有效地利用品牌所具有的最有竞争力的资源部分，实现品牌的扬长避短;(2)能有效避免品牌定位过程中企业一厢情愿，严重违背消费者认知、体验性心理规律的现象；(3)能有效防止企业在定位过程中，只见树叶，不见森林的片面性做法；（4）能以消费者真正愿意接受的诉求点来弥补品牌的非优势方面或实际不足的方面；(5)能与定位表达、定位传播等方面有机结合，达到相辅相成，或者是形成几方面定位因素混为一体的整体优势效果。

5.丰富而富有实效的传播手段。品牌有了正确的定位，还必须运用正确的传播手段，有效地将品牌名称及核心价值传递给消费者。正确的传播手段是品牌定位成功的重要保证。其理由为:（1)可以在成本许可的情况下，最大限度地扩大品牌知名度，只有消费者知道了品牌，品牌定位才会被他们进一步了解，尽管他们中的大多数人并不知道品牌定位这一事实或程序；(2)在传播中如能为前面所讲的“艺术地表达”提供工具和物质性技术手段，这无疑是使“艺术地表达”从工具和物质性方面得到了落实;(3)丰富的媒体及其组合，可以使品牌及其附着其上的定位的广告受众人数更多，范围更广；还可以使品牌及其附着其上的定位传播在时间上能连续，从而不断加深受众的理解和记忆。可口可乐在中国市场上运用立体化、多元性品牌传播手段取得的成功，就是这一方面的典型例子。

三、结束语

从以上的分析中可以更清楚地看出:支持品牌定位成功的五大因素各自有着独特的支持作用。因此，企业要想获得品牌定位的成功,第一,要树立起系统论思维，要充分发挥这一支持系统的整体作用,并努力使这一支持系统能良好的运转。第二,要充分了解这五大因素在品牌成功过程中各自的具有作用，要注重把每项因素的作用发挥到极至，同时高度注重它们之间的内在联系和逻辑关系。第三，要在这五大方面进行创造性地实践，不能简单地复制其他成功企业的做法。如果这样做，其最终结果同样是使品牌走向死亡。

参考文献:

[1]艾尔・里斯杰克・特劳特:定位.[M].中国财政经济出版社.2002

[2]丁邦清:品牌成长链.[M]机械工业出版社.2007

第11篇

关键词：企业；品牌定位；影响因素

越来越多的企业认识到，与各种产品和服务紧密联系在一起的品牌是最有价值的财产之一。树立品牌是一种确保竞争优势的有力手段，尤其是强势品牌价值无限，它可以简化顾客决策，减少购买风险以及建立期望值。因而，在品牌时代的今天，谁拥有强势品牌，谁就将在市场竞争中占据有利的位置，而拥有良好品牌定位是拥有强势品牌的基础。 品牌定位是市场营销战略的核心问题。

一、品牌定位涵义

1.定位理论的演进

早期的品牌塑造大多是通过广告来实现的，因此当时的品牌传播理论多为广告理论。从演变过程来看，定位理论的演进大致经历了三个阶段，USP理论、品牌形象理论及品牌定位理论。三种理论进行对比分析如表1所示。

2.品牌定位概念

1972年，艾·里斯和杰克·特劳特提出了定位理论，开创了一种新的营销思维和理念，被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。艾·里斯和杰克·特劳特认为，定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。定位理论的最大贡献在于，指出“潜在顾客的心智是市场竞争的终极战场，进入心智远比进入市场重要”。四十多年来，定位理论随着市场环境的演变在不断升级和发展。

科特勒把品牌定位定义为“设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位”。我们可以把“品牌定位”详细的阐释为在市场细分的基础上针对选定的目标市场，设计一个独特品牌形象并对其进行传播，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在目标顾客心中占据一个独特的位置。成功的品牌定位为企业进占和拓展市场起到导航作用，并能够赢得顾客的青睐，培育顾客的忠诚度，增强品牌的竞争力。

二、企业品牌定位的主要影响因素

品牌定位在品牌经营和市场营销中有着重要的作用，在企业对品牌进行定位的过程中受多种因素的制约和影响。

1.目标顾客的心智

市场细分与目标市场选择是进行品牌定位的两项基础性工作。品牌定位与目标市场的关系密切，确定目标市场是品牌定位的必要条件，可以说目标市场是企业品牌定位的立足点。因为品牌定位并不是针对产品本身，而是要求企业将功夫下到顾客的内心深处，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。但不同的消费者可能拥有不同的品牌知识和结构，因而具有不同的品牌感知和品牌偏好，所以赢得目标顾客的认同和共鸣是品牌定位的关键。成功的品牌定位需要进行充分的市场调查，详细了解顾客的需求特点，把握顾客的购买动机，激发顾客的正面情感，使潜在顾客能够正确认知该品牌，并产生品牌偏好和购买行动，最终成为品牌忠诚者。2003年，红色罐装王老吉摈弃了“健康家庭，永远相伴”的广告语，而改用“怕上火，喝王老吉”的广告语，把王老吉定位为“预防上火的饮料”，开创了新的品类，找到了潜在顾客心智中的“空位”。

2.竞争者的定位

品牌定位的本质就是要标新立异，塑造差异，把本企业产品或服务的独特之处传递给消费者，赢得与竞争者品牌的比较优势，所以品牌定位要认真分析目标市场与企业相同和相似的竞争者定位信息，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置。七喜“非可乐”定位法，把七喜确定为可以替代可乐的一种饮料，避开了可口可乐与百事可乐在顾客心智中的强势地位；百事可乐也是利用可口可乐强势（可乐发明者更正宗）中的弱点（父辈在喝），界定出自己的新一代“年轻人可乐”的定位。

3.企业自身的优势

企业具有不同的有形的和无形的资源，这些资源可转变成独特的能力，这些独特的资源与能力是企业持久竞争优势的源泉。当一个企业具有价值独特、不易复制、难以替代的资源时，它就能比其他企业更具有竞争优势。企业要发掘自身的核心优势，并且通过品牌定位将这种核心优势传达出来，从而使企业形成差异化优势，最终产生超额利润。

“专注茄克，忠于男人”的劲霸男装自1980年创立之初，就将自己的品牌方向紧紧锁定在以茄克为主导的男装领域，从未改弦易辙。劲霸男装秉持 “一个人一辈子能把一件事情做好就不得了”的核心价值观，凭借着始终如一的专心、专业、专注于茄克的品牌定位，品牌价值从2004年的10.31亿元，一跃攀升到2012年的226.86亿元，企业规模和品牌价值实现了惊人的成长和飞升。劲霸在茄克领域形成了诸多领先优势，精湛领先的产品研发设计，强而有力的品牌运营管理，稳健齐备的专卖销售体系（全国拥有形象统一、规范管理的品牌专卖店3000多家），成就了中国商务休闲男装的旗舰品牌。

4.产品属性及提供的核心利益

产品是品牌的基础和依托，产品提供的核心利益是品牌定位的基础。核心利益是产品向消费者提供的最基本的效用和利益，是消费者最关心的利益点和价值的核心。产品的核心利益主要是通过产品质量、特色和设计等属性来提供给消费者的。品牌定位必须要考虑产品本身的属性，突出产品的特质，使品牌定位能够在一定程度上反映产品的属性。脱离产品自身的属性，空中楼阁式的品牌定位，必然会导致品牌定位的失败。

宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，在中国素有”品牌教父“之称，其旗下的飘柔、潘婷等五大洗发水品牌的定位就是根据产品所能提供的核心利益来进行定位的。如表2所示。

三、结语

总之，品牌定位要从企业内外环境的诸多因素出发，认真分析目标顾客心智模式和竞争者定位，结合企业自身优势，寻找市场空位，并借助传播让品牌在目标顾客心中占有一个有利的独特位置。品牌定位作为品牌营销的起点，关系到企业品牌营销策略的成败，对影响品牌定位的因素分析，具有非常重要的现实意义。企业通过准确的品牌定位，可以创造品牌核心价值，与消费者建立长期稳固的关系，确立在市场中的竞争优势。

参考文献：

[1]阿尔.里斯，杰克.特劳特.《定位》[M].机械工业出版社，2011

[2]凯文.莱恩.凯勒.战略品牌管理（第二版）[M]，2006

[3]张明立，冯宁.《品牌管理》[M].清华大学出版社.北京交通大学出版社[M]，2010

[4]李雪欣，李海鹏.中国品牌定位理论研究综述.辽宁大学学报（哲学社会科学版）[J]，2012，5

[5]王文正.定位理论移植与中国本土实践.销售与市场（管理版）[J]，2012，8

[6]邰永新.影响企业品牌定位的因素分析.辽宁工程技术大学学报（社会科学版）[J]，2005，1

[7]红罐王老吉品牌定位战略.哈佛商业评论（中文版）[J]，2004，11

第12篇

在国内外企业日益激烈的竞争压力和跨国快速消费品巨头知名品牌的严厉打压下，如何精准定位快速消费品品牌并推动其品牌战略的落实已被提上本土快速消费品企业的工作日程。本文阐述了快速消费品品牌定位的内涵及其研究价值；从快速消费品行业的品牌价值塑造、品牌定位策略和品牌资源整合问题等方面来揭示制约快速消费品行业品牌市场竞争能力提升的主要障碍；最后给出重新塑造快速消费品行业的品牌核心价值，优化快速消费品行业的品牌定位策略和整合快速消费品品牌资源等相关对策。

关键词：

快速消费品；市场营销；品牌；定位

一、引言

扩大内需战略的落实直接给我国快速消费品行业企业带来崭新的发展机遇，快速消费品品牌自然成为争夺快速消费品市场竞争优势地位的利器。但本土企业在参与快速消费品市场竞争中明显表现出品牌竞争力不足的问题。诱生该问题的根源在于品牌定位战略不精准和品牌定位战略落实不利等因素。快速消费品具有用户群体广、消费频率高、重复购买性强和使用周期短等特点，故其要求快速消费品品牌运营者为消费者提供良好品牌形象和消费便利性。但由于快速消费品多属于日常生活用品，产品差异度较低且市场竞争主体较多，这使得多数快速消费品企业在制定销售策略时习惯性选择“薄利多销”式，从而压低了整个快速消费品行业的利润水平。为此，快速消费品企业应当着力于培育企业及其产品的品牌形象，通过塑造良好品牌形象的方式来使企业摆脱低端的价格战威胁，切实增进投资者的投资回报率水平、增强消费者群体对企业品牌的忠诚度与美誉度。

二、快速消费品行业市场营销品牌定位战略问题

（一）品牌价值塑造问题

“红海竞争”策略降低快速消费品行业的品牌价值整体水平。改革开放以来的本土快速消费品市场最早面临国外快速消费品企业巨头的竞争，本土企业试图通过采取低价格竞争策略的方式来保持对中低端市场的有限占有率。但由于快速消费品的单件产品价值本已较低，加之采取低价格竞争策略，将导致企业产品销售单价持续走低，故多数企业不得已采取薄利多销的策略来维持市场生存能力，由此陷入“红海竞争”格局中。这种以低市场竞争为品牌核心运营手段的策略并非维持企业长期可持续发展的良策。由于社会经济的迅速发展，消费能力得以迅速提升的多数消费者的产品价格敏感度持续走低，部分消费者通过选择高价格商品的方式来规避因选择低价格产品所带来的劣等品风险。这使得部分采取低市场价格竞争策略的企业难以获得可支撑企业生存发展所需的必要资源。品牌核心价值偏离消费者心理需求内容。物质生产能力的显著提升使得现代消费者的消费行为目标已然不再局限于获取商品的实用价值，而更多的瞄准于通过使用该商品来获取精神上的满足。从快速消费品产品品牌定位角度来分析，其品牌内容被显著拓展，其品牌价值从传统的满足消费者的物质需求逐步升级为满足消费者的情感需求，故快速消费品产品品牌价值从满足消费者的功能利益逐步升级为满足消费者的情感利益，并逐步升华为满足部分消费者的自我个性张扬的利益诉求。而传统的快速消费品品牌运营者未能强化与消费者之间的沟通效率，从而未能采用本品牌最有吸引力的部分来优化消费者脑海中给定的快消品品牌定位。导致这一问题的根源在于部分品牌运营者缺乏从消费者角度来思考并策划品牌定位，这部分企业未能意识到消费者而非企业决策者才是企业品牌定位的最终决定人，未能从市场运营战略的高度来统筹规划品牌定位，从而降低企业品牌运营资金的投入产出效率。

（二）品牌定位策略问题

过度品牌定位降低消费者对品牌的感知度。部分快速消费品企业的品牌运营者存在着贪大求全的习惯思维定势，在制定快消品品牌定位策略时总是试图将企业产品的众多功能优点毫无遮掩的告知消费者，并试图以此“诚恳”态度来赢得消费者的认同感。但部分快速消费品企业品牌运营者忽视了消费者消费决策的动因，在于其可以从消费该企业品牌过程中获取较高的品牌让渡价值而非较多的消费信息。由于快速消费品企业在品牌运营领域的资源有限性，企业品牌定位应本着凸显品牌“特性”而非“共性”的理念，将有限的品牌运营资源投入到最具优势的品牌热点属性上，以求给消费者留下深刻印象。而快速消费品企业向消费者传递的过度品牌信息将导致消费者为获取超量消费信息而额外支付更多时间成本，这不仅分散消费者对企业品牌热点属性的关注度，且降低消费者从快消品品牌运营者处获得的消费者剩余水平。品牌定位紊乱降低快速消费品行业企业的品牌传播张力。部分快速消费品企业品牌运营决策者在产生新的品牌传播思路后，即行转换企业品牌定位角度并更换企业品牌传播方式，其初衷是试图用更好的品牌定位角度和品牌传播方式来替代陈旧方案，以期强化企业品牌形象。但这种缺乏稳定性的品牌定位模式搞乱了消费者群体对企业既有品牌形象的认知度，使得企业前期在消费者市场投入巨资所打造的品牌形象瞬间被取代，显著抬升企业品牌运营成本，最终将削弱企业品牌形象。部分快速消费品企业试图通过多元化品牌定位的方式来丰富其品牌内涵，而未认知到缺乏统一性的品牌形象定位将分散企业有限的品牌运营资源，降低企业品牌运营资金的利用效率。这种根据消费时尚偏好度来定位本企业品牌形象的定位模式更适合行业巨头而非中小企业，故多元化品牌形象定位模式并不适用于中小企业居多的我国快速消费品行业。

（三）品牌资源整合问题

快速消费品行业企业缺乏跨部门的品牌资源整合能力。在快速消费品企业内部存在围绕有限企业品牌运营资源的争夺。以销售部与财务部为例，二者围绕快速消费品存货控制水平的问题展开争议，这是由于销售部希望通过保持较高的快消品存货水平来有效降低销售端的客户流失成本并增进销售，以便于维持销售端的客户满意度和增进消费者忠诚度，丰富其品牌价值。而财务部门则希望通过降低库存的方式来降低企业在库存领域占用的资金成本，从而提高财务资金运用效率。快速消费品企业内部存在的部门目标冲突若不能被有效化解，将可能导致企业的整体品牌价值受到损害，若快速消费品企业不能对企业的既有品牌组织制度作出统筹安排，以切实协调企业内部各部门之间的利益冲突，将损害企业的全局利益。快速消费品行业企业缺乏跨企业的品牌资源整合能力。考虑到在快速消费品行业中的品牌价值的培育过程漫长性和成熟品牌对消费者市场的显著影响力，通过并购的方式来优化品牌资源配置方式是快速消费品企业迅速提升品牌价值的有效手段。但部分快速消费品企业在并购其他企业品牌时并未对被并购者的品牌内涵作深入研究，当并购者和被并购者之间的产品关联度和匹配度较低时，不仅会削弱消费者对两类品牌之间的关联度作积极联想的能力，还会增进消费者对这两类品牌不利的联想。

三、快速消费品行业市场营销品牌定位战略实施对策

（一）品牌核心价值塑造

快速消费品品牌定位的核心是以消费者心理诉求为导向来凸显企业品牌核心竞争力。快速消费品品牌定位应当从快速消费品的产品品牌价值最优化目标和目标市场价值最优化两个方面来展开。由于快速消费品企业的产品是实现企业品牌价值的基础性载体，故快速消费品企业品牌定位应当围绕其产品属性来展开。为实现快速消费品目标市场价值最优化目标，快速消费品企业应当深入分析承载企业品牌的产品属性并凸显产品的竞争优势特征。通过优化产品包装，快速消费品企业可以有效吸引那些偏好追求新奇特产品的消费者；通过瞄准消费者个性化需求来为其提供增值服务，快速消费品企业可吸引部分高价值消费者；通过增强产品的功能性设计，快速消费品企业则可满足对产品的式样、规格、性能等指标有着特殊要求的消费者需求，从而有效化解快速消费品订单需求和供给之间不匹配的矛盾，降低产品缺货率。另一方面，为实现快速消费品的目标市场价值最优化目标，快速消费品企业应通过深入细致的市场调研工作，分析消费者的心理需求特征，通过明晰产品品牌比较竞争优势的方式，确保企业品牌定位内容紧扣消费者需求；考虑到消费者需求内容的多元化特征和速消费品企业供给能力有限的矛盾，快速消费品企业应当在对消费者市场进行细分的基础上，选择符合企业的生产资源和营销资源的细分市场来作为其品牌定位的目标市场。

（二）品牌定位策略优化

基于消费者利益最优化目标的独特卖点品牌定位（Uniquesellingbrandpositioning，USBP）策略。独特卖点品牌定位要求快速消费品行业企业在精准把握消费者的利益诉求的基础上，向消费者提供其他快速消费品品牌供应商无法提供的品牌价值，从而让消费者在选择快速消费品时必须做出无法回避的购买决策。具体而言，快速消费品企业在制定营销策略时，应当向消费者和潜在消费者传递统一的主张，以便于让消费者清醒的认知到自身可从该品牌消费选择中获取何种难以被替代的利益。快消品企业应当集中其营销资源于一点，运用诸如广告等强有力的促销形式，让消费者更多的注意力集中于企业产品独特魅力上，从而增进消费。快速消费品企业应聚焦于塑造核心品牌价值。在激烈的快速消费品行业竞争中，通过塑造企业与产品的核心品牌价值，有助于企业及其产品区别于同类竞争者，从而令企业及其产品在激烈竞争环境中脱颖而出。核心品牌价值的塑造有助于消费者深化对该品牌的印象，增强消费者对该品牌的联想力，增强其对企业及其产品品牌的忠诚度与美誉度。首先，快速消费品企业应从导致企业运营成功的关键因素中找寻其核心品牌价值所在，在诸如产品质量、形象代言人等有助于增进核心品牌价值的因素上着力强化营销资源投入力度。其次，快速消费品企业还应通过与竞争对手相比较的方式，确定发现其他竞争对手的品牌价值中未包含的内容。例如某方便面品牌将其主打产品的核心价值定位为“非油炸更健康”，由此向诸如糖尿病患者等部分消费者传递该品牌有别于其他方便面品牌的“非油炸”核心价值。最后，快速消费品企业应当从企业的目标客户群的消费文化中找寻其企业与产品的核心品牌价值定位。例如宝洁公司的飘柔洗发水品牌主打去头皮屑功能，这一品牌定位着力于满足消费者对洗发水品质的独特需求。

（三）品牌资源整合策略

围绕品牌文化来整合品牌资源以提升快速消费品市场营销能力。快速消费品的消费者行为通常与消费者对该产品的品牌认知度密切相关，当快速消费品行业内品牌数量庞杂到一定水平时，将增加消费者作出购买决策的时间与难度。为此，快速消费品行业应当采取有力措施对既有产品品牌资源予以整合，通过强化对快速消费品既有品牌系统管理水平的方式，来增强快速消费品行业的协调发展水平，有效规避各品牌之间各自为政的内斗局面的滋生与蔓延。快速消费品行业文化是推动行业品牌整合的生态环境基础，因其系统性和不可量化的特点而难以被模仿，故而构成快速消费品行业品牌整合的重心。快速消费品行业应当以行业竞争文化为依托来构建品牌资源整合体系，以此来凝聚快速消费品行业品牌价值力量，提升由行业内品牌资源集聚所带来的品牌张力。不可被模仿性的特点将使得具有该品牌特性的快速消费品企业可以获得排他性竞争优势地位，从而增强企业品牌价值的拓展能力。以“标杆品牌”为核心整合快速消费品品牌资源。为切实降低快速消费品行业内部过度竞争压力，快速消费品行业有必要整合既有产品品牌，以提升行业内骨干企业的长期市场竞争能力。快速消费品行业企业应当将其品牌管理的重心落在树立“标杆品牌”上，明确快速消费品企业的“标杆品牌”与品牌之间的市场定位与市场拓展方向分工，从而形成快速消费品行业品牌家族内各品牌成员之间的良性互补关系，着力打造并充分利用既有品牌资源来拓展快速消费品行业价值和市场影响力。

作者：李建英 单位：重庆科创职业学院

参考文献：

第13篇

【关键词】CDMA 品牌 品牌定位 定位传播策略

品牌概念的产生由来已久。最初，西方游牧部落在牛羊身上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，这是品牌的原始起源，也是品牌最初的含义。今天，这一基本含义仍然没有改变，只是内涵更加丰富，体现的方式也更加多样，是要在消费者心目中留下烙印，让消费者记住企业的特色和形象。

品牌是用以区别企业或产品，并与竞争者相区别的商业名称或标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成，品牌包括品牌名称和品牌标志两个部分。品牌定位，就是确定企业或产品的特色，确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占据一个有利的位置，当人们产生需要时首先想到某一品牌。如在炎热的夏天，感到口渴时，人们可能会想到“可口可乐”红白相间的商标图案以及流畅生动的书写字体，想到它清凉爽口的味道。

消费者只要看到红红的中国结图案，就会想到中国联通公司。中国联通就是通过品牌策略，让用户看见中国结就想到中国联通，消费者一旦有通信需要就会想到中国联通品牌，这就是品牌营销战略的魅力。

一、品牌定位的作用

品牌定位的作用是确定企业或产品在消费者心目中的形象和地位，从而与同类竞争者相区别。成功的品牌定位会在人们头脑中形成固定思维，让人们进一步形成认知定势，品牌定位是企业营销战略的核心之一。企业的营销战略关系到企业的发展方向，品牌定位就是为企业创建一个可持续发展的平台，关系到企业的核心利益。

1、从顾客角度看。随着社会经济的发展，市场上的产品和品牌越来越多，但消费者购买产品的决策过程却越来越短，60年代，购买家电产品要全家人讨论许多天，而现在几乎可以立即作出决定。消费者要求快速作出购买决策，对企业来说，最重要的就是要引导消费者认知品牌，以满足决策需要。

2、从竞争者角度看。中国不少企业都有很浓的“羊群心态”，喜欢跟在别人后面，因为跟进者的经营风险相对小。但是，市场环境在变，消费需求在变，如果分析不深入，最后就会导致恶性竞争。随着市场经济的不断成熟，价格战不可能永久有效，企业必须进一步采用差异化营销策略。企业要加强竞争力，就要突出自己的特色，建立自己的竞争优势，迫切需要品牌策略。

从以上两个角度来看，品牌定位在营销战略中扮演两个重要角色：一是获得顾客青睐，二是在竞争中取胜。如果没有品牌定位，消费者无法在第一时间认识你、选择你；如果没有品牌定位，竞争对手就可以轻而易举地战胜你，所以品牌定位是企业营销战略的核心。此外，从品牌自身角度看，品牌定位也是一种纪律，如果没有它，品牌后期所进行的战术方案就没有标准可循，企业经营行为缺少目标、方向，甚至企业经营行为自身发生矛盾冲突。

二、中国联通CDMA业务的特征

中国联合通信有限公司成立于1994年7月19日。中国联通的成立，标志着在我国基础电信业务领域引入竞争机制，这对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。

中国联通在全国30个省、自治区、直辖市设立了300多个分公司和子公司。中国联通是国内唯一一家同时在纽约、香港、上海三地上市的电信运营企业。2000年6月，联通公司在香港、纽约成功上市，筹资56.5亿美元。2002年10月，联通公司又在上海成功完成A股上市，成为当时国内资本市场流通股最大的上市公司之一。 2007年，联通公司营业收入1004.7亿元。中国联通公司经营的电信业务，由成立之初的移动电话（GSM）和无线寻呼，发展到目前的移动电话（包括GSM和CDMA）、长途电话、本地电话、数据通信（包括因特网业务和IP电话）、电信增值业务、无线寻呼以及与主营业务有关的其他业务，其中CDMA产品的定位策略就是本文论述的重点。

CDMA是一种先进的移动通信系统。由于其新颖的特点、优异的性能，CDMA成为移动通信未来发展的主流技术，是移动通信强劲的后起之秀，受到越来越多用户的青睐。

中国联通紧抓CDMA网络的建设和经营，使CDMA业务成为覆盖广阔、网络优质、手机精美、业务新颖的精品网络。中国联通的CDMA网络支持具有国际漫游的UIM卡方式，支持基本智网业务，支持移动互联网和数据服务的接入方式；可以在软件升级和更换信道板的方式下向3G演进的CDMA网络。

CDMA网络支持VOD视频点播：在线影院，随时随地点播自己喜欢的视频节目；支持互动游戏：突破时空限制，无论身处何处，都能亲身体会网络游戏的魅力；支持WWW浏览：E时代无所不在的便利，144Kbps的分组，让消费者体会到网上冲浪的风驰电掣；支持移动E-mail：利用手机可以方便与同事、朋友、商业伙伴交流信息，不会错失任何一次机会；支持MP3在线点播：点播自己喜爱和熟悉的音乐，让旅途不会寂寞； 高速分组数据确保Hi-Fi效果；支持位置业务：查询自己周围的服务设施，查询朋友及亲属的位置、行程记录，空中向导，一呼百应，紧急救援……同时，CDMA业务还具有通话稳定、话音清晰、高速上网、保密性强、业务丰富、绿色环保等优势。

三、中国联通CDMA产品定位策略分析

联通公司是涉足通信行业全领域业务的运营商，其主干业务为移动通信，它在该领域内唯一的竞争对手是中国移动通信公司。建成CDMA移动通信网络后，联通成为世界上极少数的同时运行两个网络的运营商之一。联通早在2001年就开始了CDMA项目的运作，并且从2002年下半年着手将CDMA网络全面升级为CDMA1X网络，期望借此与中国移动分庭抗礼。

联通CDMA的市场定位是个有争议的话题。在投市之初，其定位于“中高端用户”，一般指每月通话费在200元以上的用户，这种用户通常是移动通信业务的最早使用者，也是通信企业利润的最大贡献者。但是，90%以上的高端用户已经建立起了对中国移动的品牌忠诚，如果要改投联通CDMA，用户不仅要换机，而且要改号，带来的不便令顾客难以接受。同时，考虑到联通网络的不完善和用户量小，2G阶段的联通CDMA实际可提供给用户的价值，可能要小于中国移动。

在“中高端用户”的市场定位下，联通CDMA采取了相应的营销组合策略，但也出现了一些新的问题和变化。比如在定价方面，CDMA在成本上比GSM有优势，而且国家给予了10%的资费优惠政策，因此有实力进行低价策略去快速开拓市场，但是这与CDMA“中高端用户”的市场定位是矛盾的，不能降价走大众化商品的道路。

如果CDMA选择高定价策略，那么最佳的方法是“撇脂定价”。2008年3月，古巴手机开禁，民间可以使用移动通信，古巴人月均收入28美元，手机最低单价280美元，十个月的收入买一个手机，因此，使用手机成为身份的象征，这是典型“撇脂定价”策略。但是中国移动通信市场早已经过了“撇脂定价”时代，移动通信已经是大众化的消费品，CDMA采用“撇脂定价”策略显然值得商榷。

四、中国联通定位传播策略分析

在品牌传播策略方面，联通初期以“走进新时空，享受新生活”的形象广告为主，其后的广告诉求是“绿色，健康”概念。最近的广告则趋向多样化，其中有相当多的部分诉求“时尚”概念，像是瞄准追求时尚与潮流的青年一族，但这似乎与联通CDMA当初“中高端用户”的市场定位有一定偏差，因为“中高端用户”更倾向于白领阶层。从产品差异化的角度看，CDMA打出绿色环保诉求，无疑十分正确，因为手机辐射是客户非常关注的话题。但是CDMA接下来的两点诉求――接通率高、不易掉话却是错误的，联通的网络覆盖比起移动还有一定的差距，其CDMA信号无法与移动GSM相比，如此宣传无异是自曝短处。事实证明，CDMA推出之后，由于网络缺陷给用户造成经常性的掉话、接而不通、通而不畅、畅而不久的通话质量问题引起了大量投诉，对于高端消费者而言，价格因素是其次，关键是产品质量保证。CDMA的诉求，应该从情感、内涵、形象的角度去定位自己，从而吸引高端用户的青睐。

由于中国联通的GSM系统并没有因为CDMA的诞生而停网，二者在继续提供服务和吸纳用户，这就使得中国联通必须同时运转GSM和CDMA两块牌子。对于中国联通来说，这是一个大的问题。在CDMA推出之前，在运作GSM时中国联通给广大消费者的印象是一个提供“物美价廉”产品和服务的电信运营商。而CDMA是一个定位于“优质高价”的网络，不但要打技术牌，更要打服务牌。由同一个部门运作两块差异明显的牌子，难免损害CDMA的高品质形象。

既然联通CDMA定位于中、高端市场，就要注重培育CDMA的高品质形象，这必然要求中国联通公司形象与CDMA产品形象的有机统一。因此，在CDMA的推广阶段，中国联通应该形成一个核心的概念，一切以维护高品质的形象为出发点，不管是对CDMA还是其它产品，要有“一盘棋”的概念。事实上，中国联通的经营行为有矛盾之处。联通公司广告语是“短信互通，友情畅通”，并强调“中国联通与中国移动实现短信息全国互通，这一天终于到了，用短信息互相庆贺吧！”这则“诉苦”型的广告明白无误地告诉了广大用户：中国联通是一个弱势群体。尽管消费者一般都有同情弱者的习惯，但是在消费领域，消费者只购买强势产品和优质服务产品。

回顾中国联通CDMA从审批、建网、试运营再到全面放号的整个历程，我们可以感受到，CDMA项目本身没有错，中国联通CDMA项目的推出是经过深思熟虑的。当初中国移动也有意发展CDMA项目，并与中国联通展开过激烈的竞争，由于管理层的“不对称管制”思维，才使中国联通拿到了这个炙手可热的项目。中国联通也曾经斥巨资请著名的麦肯锡（中国）公司做过详细的市场调研和充分的论证，得出的结论是CDMA的前景一片光明。但是为什么CDMA的市场反应不是很热？问题就在于中国联通市场推广的策略失误。中国联通CDMA的定位是中、高端市场，这一点是毫无非议的，但是在实际的市场推广中，联通的目标似乎并不是中、高端市场，出现了品牌传播错位的现象。另外，中国联通想采用一套班子、两块牌子的策略，却不知其在消费者心中的总体地位难以改变，最终导致了CDMA产品在最初上市时的曲折。

【参考文献】

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第14篇

大多数企业是先有产品后有定位，根据产品的质量、用途、功能、价格等方面的优势为自己的品牌定位：它可以告诉目标消费者，自已的产品最坚固、最快捷、最耐用、最便宜、使用起来最有乐趣等。企业只有选择产品的一种最佳优势嵌入消费者头脑，定位才有意义。如果产品没有被视为某一方面的最佳产品，就不会给消费者留下深刻印象。因为消费者常常只留意出类拔萃的产品，对跟进、追随、模仿型的产品则会视而不见。因此，奔驰告诉消费者，它是质量最好、速度最快的汽车；沃尔沃告诉消费者它是最安全的汽车；宝马宣称自己有最理想的发动机，最能使驾驶者体验驾驶乐趣；保时捷则宣称自己是全球最优秀的小型赛车。长期以来，这些产品的特点已经深深扎根于消费者的心中。

之所以先有产品，后有定位，这是由科学技术发展的特点和规律所决定的。社会的发展，促进了技术进步，有了先进技术，才有优秀的产品，然后才有品牌定位。当然，这并不意味着定位对技术开发无所作为。研究人员可以根据品牌定位和预先设计的品牌形象进行技术开发。这样做对品牌定位也许更具价值和意义。最好的选择是技术开发和品牌定位结合起来考虑。事实上许多强势品牌都在这么做。通用汽车过去常犯的一个错误是，它在设计车型时不考虑市场定位，待汽车生产来之后才绞尽脑汁考虑如何进行定位。

2、 品牌定位与品牌设计

品牌定位勾勒了品牌的未来形象，因而品牌设计必须服从和服务于品牌定位，而不能无视更不能背离品牌定位。品牌识别系统，包括标志字、标志色、标志物、标志性包装的设计要自然和谐，整体特点与风格要有助于表现品牌定位，提升品牌形象。

健力宝品牌标志是由其汉语拼音头一个字母“J”的美术体构成。“J”顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征；“J”的下半部由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征；从整体看，“J”的形式状犹如一个做屈体收腹姿势的体操或跳水运动员。这些都 艺术地表现出健力宝与体育运动的紧密关系和特殊姻缘，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进、奋发向上。标志图形的设计内涵和风格有力地支持了健力宝“运动保健饮料”的品牌定位。

3、品牌定位与营销

品牌定位是勾勒品牌形象和品牌价值的行为，以此使细分市场上的消费者正确认识和理解这一品牌有别于其他品牌的特征。如果说品牌是消费者认知，定位则是将品牌提供给消费者的过程 ，其目的是为了获取竞争优势。因为任何企业都无法也不应该四面出击，与他人竞争，而应该根据自己的优势确定最有吸引力的，本企业可以提供有效服务的细分市场。所以说，品牌定位是市场营销发展的必然产物，同时它也是营销战略的核心。

就产品策略而言，现代消费者购买产品已经不仅仅是为了得到和使用产品，他们还要在得到与使用的过程中获得精神方面的满足。因而从市场营销的观点来看，现代意义上产品的内涵被大大扩展了——能满足消费者需求的物质与非物质形态均为产品，而品牌定位可以反映产品的功能利益、情感利益或自我表现利益，代表着产品对消费者的独特承诺。。

就沟通策略而言，沟通的目的在于传递信息，把品牌信息有效地传递给消费者，使消费者在认识和了解的基础上对品牌产生依赖和忠城，从而强化品牌在消费者心目中的形象。沟通的主要手段是广告和公关，广告和公关都必须以品牌定位为前提。

就分销渠道而言，由于分销渠道既是商品销售的渠道，也是展示商品的场所，因此在一定程度上影响着品牌形象。这就要求企业在选择分销渠道时要充分考虑品牌定位，使分销渠道能够体现品牌定位，以利于品牌形象的塑造。

就定价策略而言，价格是营销组合中的重要组成部分，是其若干变量中作用最为直接、见效最快的一个，也是惟一一个与企业收入直接相关的营销手段。价格可以反映品牌定位，它不仅是区分产品档次的重要标志，还代表了顾客从品牌的购买中所能获得的实际利益，因而定价要考虑的一个重要因素就是品牌定位。

1989年，哈根达斯在欧洲问世之际，正值西方经济萧条之时，而许多强大的竞争对手——联合利华（Unilever）、雀巢（Nestle）、玛氏（Mars）等层出不穷地推出创新产品，新颖的广告铺天盖地。面对对手们咄咄逼人的气势，哈根达斯经过客观冷静的调查、分析、研究，确定了自己的品牌定位——愉悦体验，市场目标是那些注重感官享受、宠爱自己、喜欢浪漫和愉悦体验、富有的成年人身上。围绕这个定位，企业生产的高品质冰淇淋产品更稠，奶油更多，价格比同类产品高30%—50%，比普通产品高5—10倍；在高档消费场所开设高雅别致的哈根达斯专卖店，这些小店设计精巧，店内的布局、装潢、灯光、色影都极力烘托“愉悦体验”这一主题，与传统冰淇淋店的简陋形象形成了强烈反差。同时，它还将产品打入高级饭店，使其列于菜单的显著位置。品牌宣传的一致性对品牌创建而言也至关重要。哈根达斯的产品手册、海报也都展示着爱侣激情相拥的浪漫情景，把“愉悦体验”这一品牌诉求传达得淋漓尽致。因为找到了恰当的品牌定位，哈根达斯的销量大增，在激烈的市场竞争中占据了属于自己的一席之地。

4、 品牌定位与广告

如果说品牌定位是勾勒形象，那么广告就是描绘形象。如果说品牌定位是攻心策略，那么广告便是攻心手段。一方面，广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现。品牌定位需要借助于广告的强大力量和消费者发生心理共鸣。另一方面，广告策略必须以品牌定位为前提。广告主题、广告创意、广告表现等要素都要紧紧围绕着品牌定位，服从和服务于品牌定位。特别是广告创意，它是广告的生命和灵魂，是广告之眼，必须与品牌定位密切相关，而不能脱离品牌定位。如果创意和定位的方向相一致，创意的增量愈大，定位实现的希望愈大，品牌跃升的能量就愈高；如果创意和定位的方向不一致，创意的增量愈大，定位实现的希望愈小，对品牌的伤害也就愈大。

创立于1898年的百事可只比可口可乐晚13年，其饮料的配方、色泽、味道和销售方式都与可口乐相似，但在第二次世界大战前不论销量还是声誉都远不及可口可乐。原因是竞争手法不够高明，尤其是广告宣传不得力，所以被可口可乐远远甩在后面。在可口可乐眼中，百事可乐几乎毫无希望可言。到了20世纪 60年代，百事可乐在与可口可乐的多次交锋之后终于明确了自已的定位，以“新生代可乐”形象对可口可乐实施侧翼攻击。一个接一个创意将可乐双雄大战带入。“自认年轻的消费者，百事是你的最佳选择”，“奋起吧！你是生龙活虎的百事新生代”。百事从年轻人那里找到了市场，而且借助于自已“年轻、活泼、时代”的定位将可口可乐置于“老旧、落伍、跟不上时代”的位置。百事抓住处轻人的心理特征，推出了一系列以最酷的巨星为形象代言人的广告，使百事可乐的声势如日中天。如今，饮料市场份额的战略格局正悄悄地发生变化。

5、品牌定位与公关

品牌定位的目标在于建立独特的品牌形象，公关有助于这一目标的达成。品牌形象作为一种无形资产，不同于产品、设备、资金和人力，不能单纯用技术的、经济的、行政的方法管理，而必须借助于公共关系特有的沟通方法来处理。品牌形象不是由组织自己主观认定的，而是由公众认可和评价的。因此与公众建立和保持良好的沟通，赢得公众的理解、信任和支持，既是企业塑造良好品牌形象的前提和过程，又是品牌具有良好形象的目标和结果。公共关系是一种柔性管理艺术，不能急功近利，急于求成，不能拘泥于一时一地的利害得失。企业要经过长期的、有计划的努力而与社会公众建立一种稳定的战略性关系。艾柯卡曾通过大量公关活动，使克莱斯勒的形象从低谷中走出来，并日益高大起来，人们对克菜勒克服困难的能力充满信心。克莱斯勒以后发展得非常好，这与克莱斯勒注重公关工作和重视品牌形象维护是分不开的。

6、 品牌定位与产品定位

在产品同质化现象越来越严重的今天，企业在生产产品之前，就该为自己的产品想好买方，产品为谁生产，谁会购买自己的产品。企业要做到有目的、有针对性地生产，通过对质量、性能、款式、用途等因素的变异求新，实现产品的差异化。落实这一工作的过程，就叫产品定位。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，它是利用影响消费者选购产品时的有形因素及其为消费者带来的物质性利益、功能性利益和情感性利益，来塑造独特的有价值的形象，以期占据有利的心理据点，形成品牌明显的竞争优势。可见，品牌定位不能等同于产品定位，二者既有区别又有联系。产品定位是品牌定位的支撑和依托，离开了产品定位，品牌定位将成为“空壳”。品牌定位是建筑在产品定位之上的、更高层次上的营销思路与营销战略。

7、 品牌定位与顾客定位

顾客是上帝这句话没错，但并不是所有的顾客都是你的上帝，你的顾客才是你的上帝。所谓顾客定位就是找到你自己的顾客，对顾客或目标市场做到有的放矢。美国著名品牌专家林恩阿普什（Lynn B．Upshaw）认为，只有一种真正有力的定位——顾客定位。他对顾客定位的理解是：首先，定位就是确定产品品牌在顾客和潜在顾客脑子中的位置，必须把品牌由市场导入消费者理念；其次，经营者只提供关于品牌定位的建议和方案，而只有顾客才能成为定位主体，有权决定接受或拒绝经营者提出的品牌；再次，经营者不能代替顾客定位，不能将品牌理念强加给顾客；最后，经营者必须学会从顾客的角度去思考和策划品牌定位，经营者必须善于引导顾客定位朝着他们策划的方向发展。顾客定位理论明确阐述了顾客在定位中的地位与作用。只有高度重视顾客，顾客才能成为品牌的拥护者，成为企业的宝贵资源。而无视顾客存在，将会导致顾客流失。失去顾客，就会失去一切。因此，做好顾客定位，维持并强化顾客对品牌的忠诚，是品牌定位的关键所在。

第15篇

【关键词】品牌定位 定位方法 心智资源 重定位

一、品牌定位的内涵

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。它意味着让企业品牌进入消费者的心目中并占据合理有利的地位。它在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

二、品牌定位的意义

品牌定位创造品牌核心价值。成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。著名品牌战略专家翁向东认为，品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在，是消费者喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量，为消费者提供一个明确的购买理由。品牌核心价值是品牌定位中最重要的部分，它与品牌识别体系共同构成了一个品牌的独特定位。这个体系使得产品与消费者之间建立起一个长期的、稳固的关系。当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能，提高了品牌传播的效率。品牌定位为企业的产品开发和营销计划指引方向。品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。

三、品牌定位的策略

在现在这个信息大爆炸的时代，各种信息充斥着每个角落，同时，这也是一个产品大爆炸的时代，于是大大小小的广告铺天盖地，企业以各种传播方式像电视广播、网络、报纸杂志和各种街边广告等等对消费者进行狂轰滥炸。在这样过度传播的生活里，消费者日渐麻木、疲倦甚至反感。并且消费者只能接受有限的信息，因此他只选择他感兴趣的放进大脑储存信息的阶梯上。另外，消费者喜欢简单，讨厌过于复杂，并且缺乏安全感。因此一旦他接受了某个品牌，就不会轻易改变，而且会指引他下次选择时会认定脑海中已经储存的信息。但是在消费者的时代，需求个性化，消费者的想法容易失去焦点。这些要求品牌定位要遵循心智主导、差异化、稳定化、简明化原则。以便快速在消费者心目中占据有利地位。

那么，究竟应该怎样进行品牌定位呢？这是一个精心策划有步骤的过程，以成功定位并获取相应的消费者心智资源。

首先，检视产品。品牌定位并不会对产品做什么，它更多的是解决品牌战略和品牌经营的问题。之所以要检视产品，因为产品是品牌定位的基础，从长期角度出发，产品质量和让渡价值决定了品牌的生死，消费者在购买产品消费后，会对该品牌产品做出评价以确定下次是否继续购买。因此如果没有让消费者满意的产品，品牌就失去支撑而无法取得成功。这要求企业明确产品的品类归属，以一个明确的品类属性进入消费者的心智空间；明确产品的目标人群，分析其特性对症下药；识别本产品自身的竞争优势；明确产品品类归属。

其次，是检视消费者的心智空间。因为品牌定位不是要改进产品，而是改进产品在消费者心智空间的位置，所以要先了解消费者的心智空间状况。这就要明确产品自己的品牌位置在哪里，竞争者的品牌位置在哪里，以及消费者对自己的产品和品牌有着怎样的评价。

再次是确定品牌进攻位置。在分析了上述信息以后，我们就可以为自己的品牌进行定位了。如果是一个新品类产品，那就不需要做更多考虑，直接把自己的品牌定位为第一个进入消费者心智空间的领导品牌，我们的目标就是如何把一个新的梯子塞进消费者的心智空间。如果是另一种情况，也就是品类已经存在，那就要根据前面的信息分析确定自己的位置，确定要进攻的方向，以独特的角度进入消费者的心智空间。

然后是检查定位。就是看能否找到抢占消费者心智资源的信任状，例如舒肤佳为了使消费者相信有“杀菌”和“防止细菌再生”的作用，申请成为中华医学会的推荐产品；还要有能够长期支持的资源以占据媒体资源并扩大传播；最后就是确定企业形象与品牌定位能够相吻合以及品牌定位和公司的发展规划相一致。好的企业形象会让消费者对公司品牌产生好感，促进品牌进入消费者的心智空间。至于品牌定位与企业规划，如果品牌定位偏离了企业的发展战略，不仅浪费了企业花时间和资金培养的品牌形象及获取的心智资源，而且一旦在消费者心目中定位将难以改变，会影响企业的形象和后期发展。