企业品牌推广策略范文

前言：我们精心挑选了数篇优质企业品牌推广策略文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

关键词：品牌；网络推广；现状；策略

中图分类号：F27 文献标识码：A

品牌是一种名称、属性、标记、符号或设计，也是他们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是符号，是企业各种重要信息的符号。企业更需要打造品牌，把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息结晶成一个品牌符号，品牌是形象，也是信誉，更是资产。当今是个品牌的时代，品牌能够为企业和产品带来价值，市场也在追逐品牌产品。随着互联网技术不断革新与发展，电子商务技术在我国的蓬勃发展，现在的中小企业越来越注重网络品牌的建设。对于中小企业，要想把企业做大做强，实施网络品牌战略成为企业的重要战略，也为企业发展提供了新的契机。

一、企业品牌网络推广的意义

从20世纪九十年代开始，由于竞争的加剧，企业由热衷于传统的产品竞争开始转向形象竞争、品牌竞争，品牌日益成为企业的核心资源。随着竞争的日益激烈，企业间的竞争已从价格竞争、技术竞争进入了品牌竞争阶段。伴随着网络的发展，目前国内外的企业已经开始通过网络进行品牌的推广，中小企业也应该通过各种网络和媒体广告来推销产品、扩大知名度、提升品牌价值。

（一）有助于企业品牌建设。在传统的大众传播媒体环境下，品牌通过控制电视、广播、报纸、期刊等大众媒体，才能达到吸引大众注意力，从而传播品牌信息的目的。相对于传统媒体，基于网络媒体的多媒体属性，中小企业可以在单一媒体的环境下实现文字、图片、声音、动画、视频等多方位的信息传播形式，消费者可以全方位、多角度地了解中小企业。另外，互联网还是一个开放性和全球性传播的媒体，从理论上讲，任何一个网络受众都有可能接触到中小企业品牌传播的网络信息。中小企业在这一阶段涉及网络媒体，无疑将在竞争上保持与时俱进。

（二）节约品牌建设成本。传统的企业品牌建设过程中，企业要投入大笔资金去控制大众媒体，从而达到传播品牌信息的目的。而且品牌的传播信息面向的是所有的媒体受众，也就是说，这种受众范围不明确的品牌宣传在资金上造成了很大的浪费。相对于传统媒体，网络媒体的信息传播成本大为减少，这给中小企业减轻了在宣传成本上的资金压力，将原来大部分用于企业宣传的资金用于商业竞争。

二、中小企业品牌网络推广中的问题

目前，我国众多中小企业有品牌意识，但无具体的、科学的操作方法，品牌营销还处于摸索、学习的阶段。特别是面临近期市场竞争威胁时，更多的中小企业往往以短期价格促销来解决市场问题。诸多商家企业已感到发展网络品牌紧迫、实施和推进网络品牌战略的重要性。有一些中小企业已经开始通过网络推广自己的品牌，但还存在很多问题。

（一）缺乏品牌营销意识。目前，中小企业对品牌的认识还不够深刻，甚至有的还没有品牌意识，更为严重的是，他们没有品牌营销观念。一些中小企业在发展的过程中急功近利，不考虑消费者的认识、竞争者的动机、自身的形象，只是一味地看重眼前利益。另外，只顾销售目标没有品牌规划。这样的企业只会做一些枯燥无味的销售数字，至于品牌和消费者的关系如何，消费者对品牌的认识怎样，得不到重视。

（二）网站建设水平差。我国中小企业对网络资源的开发利用率很低，只是知道大量地投入网络广告，而网络广告的过度泛滥、强制弹出等不良现象，非常容易导致用户的反感，就更谈不上企业品牌价值的提升，在这个追求网络品牌的过程中，网站本身的建设却没有跟上，如网站的设计形式单一、更新速度慢、缺少美感、乏味、主题不明确等，导致大量的企业网站形同虚设，完全没有达到网络品牌创建的目的。

（三）中小企业管理水平差。首先，我国大部分中小企业品牌创建信用环境不完善，没有建立良好的公共关系。中小企业开展网络营销，打造知名品牌，信用是最为重要的基础。很多中小企业由于管理不当，导致过多地泄露用户的个人资料进行广告宣传甚至直接电话推销等，给网络品牌的创建带来了较为恶劣的影响；其次，网络品牌价值的转化目标不明确。网络品牌的最终目的是为了获得忠诚客户以增加销售，很多中小企业往往不进行管理，常常忽视这个过程。

（四）缺少品牌网络推广人才。中小企业要真正开展品牌的网络推广，企业需要有自己的网络推广人才。而目前中小企业并不重视网络品牌推广人才队伍的培养和建设，大部分中小企业的品牌工作是由该企业市场部门的个别人负责，其结果是缺乏系统性和专业性。既懂技术又懂网络推广的复合型人才很少，因此人才的缺乏也是我国中小企业开展品牌网络推广的主要问题之一。

三、中小企业品牌网络推广策略

中小企业由于自身资源和能力的有限性，应根据自身特点有选择地进行品牌的网络推广工作。因此，在建设品牌的过程中要注意抓重点，建设好符合企业本身性质的网络站点，抓住产品质量、文化的建设，以某个点作为突破口，来推动企业品牌的网络建设。

（一）加强企业管理和技术创新，以质量锻造品牌。产品品质是品牌的本质、基础，也是品牌的生命，因此中小企业要不断地加强企业管理和技术创新。主要的内容有：重视企业管理的基础工作，各种基础制度和专项制度必须健全，并认真贯彻执行；建立ISO质量体系认证，狠抓质量管理；推动产权改革，进行制度创新，中小企业的制度创新是与中小企业的产权改革联系在一起的，制度创新的目的就是要建立起适应社会主义市场经济发展的现代企业制度；重视技术开发，进行技术创新，只有依靠技术创新，才能不断地改善产品结构，提高产品的质量，巩固品牌，等等。

（二）树立品牌服务意识。服务是商品整体不可分割的一部分，在当今市场竞争中已经成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的最直接途径，也是企业品牌树立的途径。我们在树立品牌时，一定要看到品牌背后的企业服务，这些服务包括售前调研、收集资料、征询意见、售中咨询、售后维修、安装以及培训，等等。另外，还要建立客户数据库，实现一对一的有效传播，在建立客户数据库的基础上不断地更新、维护、完善，为客户服务、为品牌建设服务。

（三）整合宣传信息，提升网站的内涵。网站是中小企业网络媒体进行品牌传播的首要宣传阵地，它关系到中小企业能否利用网络媒体成功地自我传播，也是中小企业提高品牌传播效率的参考标准之一。提升网站的内涵，首先应整合网站的内容信息，如明确了宣传主题，把所有的传播材料有效地组织和利用起来；从人们视觉流向的心理和生理的特点入手，提高视觉传播效果；根据信息传播的主次关系，合理安排页面文字的大小、板块的设置位置、图片和文字的摆放等，改善网站布局。

（四）加强企业网站的推广，提高企业知名度。随着我国网络建设的不断发展，网络信息量与日俱增，海量信息丰富了人们的信息来源，也给人们获取信息造成了困扰。要在这些信息中寻找到中小企业的网站也绝对不是一件简单的事情。因此，仅仅拥有一个优秀的企业网站也是远远不够的，中小企业还要学会加强企业网站的宣传和推广。常用的方法有：通过BBS论坛、QQ群组聊天、个人博客，还可以是开心网、人人网等网络社区进行推广；通过搜索引擎，充分展示自己的品牌信息；利用网络口碑传播，提升企业知名度，扩大企业销售份额。

（五）培养和造就网络营销的高素质人才。网络营销岗位要求从业人员既掌握计算机及网络在商务方面应用的相关技术，又应具有鲜明的营销、品牌理念。要有丰富的知识，有信息收集、分析、整理和数据挖掘的能力，更重要的是要掌握计算机的使用和维护的一般技术，有一定的软件开发能力，特别要具有较强的商务网站规划、设计和维护能力，掌握网络营销和网络推广的最新技术等。中小企业不但要引进人才，还要确立在实践中培养人才的计划，在企业内部挖掘人才，并逐渐培养成复合型人才。

四、结语

品牌是企业长久发展的根本，中小企业要取得长久发展，创建品牌是毋庸置疑的。先进的网络发展，为企业品牌的网络推广奠定了基础。中小企业要抓住机遇注重品牌内涵建设，加大力度进行产品品牌的创新，通过各种方法进行产品品牌的网络推广，提供优质服务，增强客户的忠诚度和满意度，构建长效产品品牌。

（作者单位：绥化学院经济管理学院）

主要参考文献：

[1]冯英健.网络营销基础与实践[M].北京：清华大学出版社，2004.

[2]钟娟.新形势下我国中小企业生存策略[J].中国中小企业，2008.12.

第2篇

易观分析：

2009年第3季度搜狐总收入为1.366亿美元，环比增长7%，同比增长12.6%。易观国际（Analysys International）分析指出，本季度搜狐的财报中，应着重关注以下几个方面：

第一，网络广告业务表现突出，占总体收入比例有所回升。

搜狐网络广告业务总营收为5079万美元，同比下降0.6%，环比增长11.9%。分别来看，搜狐的媒体地位通过其内容建设、品牌推广等方面的努力下，得到提升，从而推动了品牌广告业务的增长。

就搜狐品牌广告行业分布而言，汽车、网络游戏和房地产是其最主要的三个行业，共占到超过50%的比重。易观国际（Analysys International）认为，在这三个行业当中，汽车行业将继续保持比较良好的增长态势，就中国市场在全球汽车市场中的重要性而言，汽车厂商在品牌广告投放方面将持续增加，而互联网在其整体媒介分配当中的比重将进一步提升。

相应地，包括搜狐等在内的主要网络媒体也将从中受益。网络游戏行业尽管主要依赖于互联网进行推广，但是其营销投入受到新游戏推出与推广的节奏制约，将在一定程度上形成波动。就本季度而言，新游戏推出的数量高于去年同期，尤其是奥运会期间，相应地，本季度的网络游戏品牌广告投入增加比较显著。延续到下一季度，则将可能降低推广力度。房地产行业的品牌网络广告投放整体上而言，与上季度相比是持平的。但是，在房地产行业广告主数量不断突破高点的情况下，其投入ARPU则呈现出现下降的趋势，房地产行业的广告预算仍然严峻，尤其是接下来的1-2个季度。

搜狐付费搜索广告业务在2009年第3季度为229万美元，环比增长29.6%，实现了高幅度的增长。易观国际（Analysys International）认为，搜狗拼音输入法以及搜狗浏览器从一定程度上刺激了搜狗流量的增长，并从客观上促进了搜狗商业价值的体现。

第3篇

关键词：网络品牌　要素　网络品牌的推广

一、网络品牌概述

品牌是一种名称、属性、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。随着互联网的普及，品牌有了新的形式――网络品牌。所谓网络品牌就是企业产品品牌在互联网上的应用，是指企业、个人或组织在网络上建立的产品或服务在人们心目中树立的形象。目前网络品牌对企业的影响越来越重，根据美国网络对话以及国际商标协会的调查，在网络使用中，有1/3的使用者会因为网络上的品牌形象而改变其对原有品牌形象的印象，有50％的网上购物者会受网络品牌的影响，进而在离线后也购买该品牌的产品；网络品牌差的企业，年销售量的损失平均为22％。这充分说明，网络品牌是无形价值的重要保证形式。成功的企业在网上必须创造一个响当当的网络品牌。

企业的网络品牌与其他品牌形式相比有三个显著的特征：

1，网络品牌要有互联网的表现形态

即网络品牌具有可认知的、在互联网上存在的表现形式，如域名、网站(网站名称和网站内容)、电子邮箱、网络实名、通用网址等。

2，网络品牌要有一定的网络营销传递手段

仅有网络品牌的存在并不能为用户所认知，还需要通过一定的手段和方式向用户传递网络品牌信息。才能为用户所了解和接受。主要方法如搜索引擎营销、许可E-mail营销、网络广告、网站推广等。

3，网络品牌要有一定的价值的转化测度

网络品牌的最终目的是为了获得忠诚顾客进而达到增加销售的目的，因此网络品牌价值的转化过程是网络品牌的重要特点之一，用户从对一个网络品牌的了解到形成一定的转化，在网络上能明显地体现出来，如网站访问量上升、注册用户人数增加、对销售的促进效果等，这个转变过程也就是网络品牌的价值转换测度。

二、影响网络品牌的几个要素

1，网络品牌忠诚度

品牌忠诚度是指顾客表现出来的对某一品牌的产品或服务的重复购买或光顾的程度。与传统品牌相比，网络品牌忠诚度具有两方面的独特性。

(1)忠诚度的变化快。在网络环境中，顾客在网上能非常容易地比较众多同类网络品牌，顾客态度从满意到不满意的态度变化也更快，这导致了网络品牌忠诚度的变化可能非常迅速。

(2)忠诚度的成本更高。由于能广泛地进行网络产品比较，要获得顾客忠诚度的成本也就增加了。据国际商标协会的调查，一个纯粹的网络品牌比传统品牌要多花20―40％的钱才能获得一个顾客的忠诚度。

由于影响网络品牌忠诚度的因素较多，一般顾客做出网上定购的决定并不是一件容易的事，根据美国网络对话以及国际商标协会的调查，有2/3的网上购物者会在付款的关键时刻放弃购买，有1/3的网上购物者认为网上购物实在是一件麻烦事。因此要吸引更多的顾客网上购物，就必须知道网络客户看重的是什么，从而有针对性地去提升客户对网络品牌忠诚度。具体来说，影响网络品牌忠诚度的因素主要有：(1)网络品牌信任影响。网络的品牌作用主要体现在吸引顾客重复购买的能力上，而重复购买需要以信任为基础，一个网络品牌一旦拥有了顾客的信任，企业的主要任务就是积极拓展这种信任，使其转变为对网络品牌的满意和忠诚。(2)网络品牌满意影响。在竞争日益激烈的市场中，长期顾客关系的建立需要以网络品牌满意度为基础，建立稳固的品牌忠诚度。(3)浏览频次和时间影响。20D4年Helge和Magen研究发现。品牌忠诚度越高，浏览网站的频率也越高，浏览网站的频率越高，每次浏览持续的时间越短。这说明忠诚的网络用户一般都是经常光顾网站并很快就结束的人。

2，网络品牌价值

网络品牌价值只有通过网络用户才能表现出来。正如科特勒在《营销管理》一书中所言：“每一个强有力的品牌实际上代表了一组忠诚的顾客。”网络品牌的价值意味着企业与互联网用户之间建立起来的和谐关系。这种和谐关系具体体现在相同品牌爱好者的网络社区、网站的电子刊物的发行量、注册会员的数量、网络评论的多少及相应的博客的访问量等。这些关系的多少也是评价网络品牌的一种有效方法。

3，网络品牌认知度

消费者通过点击网站，对一个网络产品认知、了解和选择产品及服务就是网络品牌的认知度，它是公司竞争力的一种体现，在中国有近两亿网民的今天，这种网络认知度必然会成为一种企业的核心竞争力，特别是在大众消费品市场，在各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大的情况下，这时消费者会倾向于根据网络品牌的熟悉程度来决定购买行为。

4，网络品牌影响力

随着网络经济的不断发展，企业不得不把自己的品牌放在网络中来运作，它通过互联网的高速、快捷来不断增加品牌影响的覆盖，而且如今的消费人群对产品个性化的要求更加突出，对品牌的认识更加深入，网络名牌产品对他们更有吸引力。消费者对网络品牌的认知，以及网络品牌对他们的影响力是相互依存、相互决定的，一旦消费者认可了某一网络品牌，消费者就可以把自己对产品的个性化要求通过互联网与企业沟通并进行预定。企业会为消费者做出个性化的产品。但是如果消费者对这个网络品牌的认知不够，或是这一网络品牌不具备足够的影响力，那么消费者就不会通过网络预定自己想要的这种个性化的产品，企业也就会失去了这些潜在的消费者。

5，网络品牌联想

网络品牌联想是指消费者想到某一网络品牌时能记起的与品牌有关的事，它是品牌资产的重要组成部分。网络品牌联想包括以下几种：(1)产品类别的联想。一个品牌与它所代表的产品种类相联系时，意味着当消费者想到产品时也会想到该品牌，通过网络搜索引擎，消费者能很快找到该网络品牌产品。(2)产品特征的联想。每个产品一般都有自己的特征，如果这些特征能满足消费者的要求，符合消费者的利益，那么网络品牌特征联想便成为消费者购买的理由。(3)产品用途的联想。通过网络宣传将产品与具体的应用过程通过网络的超链接联系起来，一旦消费者处于某种网络环境中就会联想并能链接到该品牌产品的网站。如在网络中“麦氏咖啡”的品牌网络联想就与一个温情的网络环境及好朋友画面联系起来并在咖啡杯图标上加上超链接，使消费者产生这样一种联想：与好朋友在一起喝麦氏咖啡，并能及时购买。(4)产品使用者的联想。一定的网络品牌还可以使人联想到特定的网络消费群体，通过网络品牌论坛能加强对目标消费者的吸引力，有利于加强顾客的忠诚度。(5)相对价格的联想。在一

种类型的产品中，往往存在几个层次的价格，通过网络品牌的定位宣传往往使消费者能联想到一定的价格层次但实际价格低于消费者预期，从而提高网络品牌的实用性。(6)企业的联想。由一个产品的网络品牌宣传便会想到企业的创新能力、企业员工、文化、价值观及与企业有关的各种故事，这些都可用通过网络品牌在网络上体现。(7)个性的联想。如可口可乐的网络品牌让人想到美国的生活方式，百事可乐的网络品牌让人联想到一群兴奋、热情的年轻人。一旦网络品牌的个性联想与消费者相吻合，该网络品牌往往就会成为消费者的忠诚品牌。

三、网络品牌的推广

根据以上网络品牌的要素分析，企业要进行网络品牌的推广可以从以下几个方面进行：

1，通过店铺装修推广网络品牌

线下的品牌店铺通过豪华的装修来推广品牌信息，同样网络品牌的建设也可以通过对网络营销网站(商店)进行必要的“装修”来传递网络品牌信息。线下的店铺装修是物质的东西，而线上的店铺装修是非物质的东西。企业的网站(网络商店)在推广网络品牌时的店铺装修主要包括店标的设计、产品图片的处理、产品模板的设计、产品网络图标、产品特点介绍、公告和企业介绍的说明等。这些都是消费者进入网络商店选购商品所接触到的，网络商店可以充分利用这些资源传播自己的品牌信息。同时，网络商店在进行店铺装修的时候，应该使店铺装修之后的风格与品牌风格相符。

2，利用网络免费资源推广网络品牌

互联网从诞生起就存在着许多免费的网络资源，网络商店可以充分利用这些免费的资源进行品牌传播。论坛是传递品牌信息的绝佳场所，网络商店可以设计与品牌相符的头像和签名档回贴等来传递品牌信息；同时网络商店还可以通过论坛发贴来阐述自己的品牌，传播自己的品牌故事。此外，博客、QQ、阿里旺旺的群等都是很好的免费资源，网络商店如果利用好这些免费资源，将会收到事半功倍的效果。当然，企业也可以通过花钱去著名网站上做广告来进行品牌传播。

3，通过赞助活动推广网络品牌

在C2C电子商务平台的论坛里，经常有各种各样的活动期待大家的参与。有些活动是官方的，有些活动是论坛自己开展的。对于各论坛自己开展的活动，一般都需要赞助商，这时企业可以考虑以赞助的方式来提高自己网络品牌的知名度。由于活动举办方会大力宣传活动，活动的曝光率相对来说高得多，能加大网络品牌的推广。

4，通过网上销售过程推广网络品牌

虽然网上交易中是互相看不到对方的，但销售过程是与顾客直接接触的。企业在网络品牌营销上应充分利用好这个机会传递品牌信息，通过与客人的在线交流、成交的电子邮件、网上的收发货通知书、产品网上的信用评价等形式来传递品牌信息。

第4篇

【关键词】新媒体趋势 品牌整合传播 “超级符号”式 电子商务 符号

互联网与电子商务兴起，催生了新媒体技术的高速发展。新媒体技术不仅改变了人们的生活方式，也深刻地影响了企业的品牌建设和品牌推广方式。

一、电商语境下“超级符号”式品牌整合传播理论概述

企业品牌应顺应新媒体的发展趋势和信息传播规律，找到适合企业品牌信息、品牌价值传播的整合推广策略。笔者正是基于电商语境下以及新媒体的不断发展，提出“超级符号”式品牌整合传播理论，这对企业品牌在新媒体常态下的品牌推广有一定的借鉴实用价值。

（一）品牌与符号关系

符号哲学家卡西尔认为：“人不再单纯生活在一个物理宇宙中，而是生活在一个符号宇宙中。”生活离不开符号，符号深刻地影响了人们的消费文化，衣食住行用都在接触符号、消费符号的方式。

一般来说，符号，一方面可以理解为具有意义的载体，是精神的存在，另一方面可以归纳为真实存在。它通常表现为图形、文字或者声音，思想著作或者是一个国家地名。既有感觉材料又有精神意义，二者是统一不可分的。

“品牌是给企业带来溢价、创造经济价值的无形的资产，是企业的产品或服务相区分的名称、术语、象征、符号或者设计及其组合与竞争者形成的差异化，价值的创造来自于消费者心智中的印象。”符号是已存在的人类记忆的先验性记忆。在一定意义上说，符号代表品牌，品牌就是符号。

（二）符号的先验性认知与效用对于品牌的意义

符号是性质，是具有意义的，在人类文化形成进程中被规定或者约定俗成。由此可以了解到，规定或者约定俗成的是人类一种共识，而这种共识就是符号的先验性认知。

符号通常表现为是信息的外在存在形式或意义，以及物质的载体，是信息形成传播最基本的要素。符号在传播中最主要有指代功能和交流功能。指代功能意味着符号可以起到识别功能和行动指示的效应，交流功能说明符号是信息的载体，同时也表明人的传播交流是离不开符号的。因此，无论新媒体怎么变化，符号一定会存在媒介里，作为人与人之间的信息交流的载体。

品牌符号资源具有普遍性和高度稀缺性。视觉形象、听觉符号、嗅觉符号、味觉符号和触觉符号遍布世界的每个角落，每人每天都会跟符号产生联系。因此，符号是普遍存在的。由于人类的记忆目前开发的局限性，因此具有高频度的符号资源又是高度稀缺的。比如国家、地名、仪式、游戏、文学、艺术、神话等都属于高度稀缺的符号资源。

（三）“超级符号”式

符号是人人熟悉和易于传播的信息载体，它具有识别、行动指示、承载信息功能。那么超级符号则意味着它的识别、行动指示、信息承载量是超级的、巨大的。

顾名思义，“超级符号”式应该是符号式的升级版，如同人类与超人对比的概念，人类是普通定义的个体，超人就是升华过的人类，是智慧能量的升级。本文所谓的“超级符号”式就是说符号式的升级版，是更加主观、凝聚、强势的“符号”式品牌推广方式。

研究品牌和符号关系的华与华认为，超级符号是“人人都看得懂的符号，并且人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至都不会去思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话”。

品牌整合推广是指把企业能和消费者产生联系的所有品牌接触点作为品牌信息传播途径，以促使消费者发生购买行为为目标，运用一切推广手段实现品牌信息的有效传达。

“超级符号”式品牌整合推广的优化升级主要体现在以下五个方面：一是基于电商语境下的立体化传播策略；二基于传播媒介变化基础之上的；三基于大数据趋势的；四是超越时空概念的；五是建立在品牌符号传播势能之上的。

二、电商语境下，“超级符号”式品牌整合传播过程分析研究

“超级符号”式整合品牌推广的首要价值是寻找一种可以更有效的、真正能降低品牌营销推广成本的传播策略。要制定一个“超级符号”式整合品牌策划，第一步是回归到品牌建设的原点，同时用战略的方式让品牌和目标消费者形成契约关系。

以下是实施整合品牌推广的十个步骤。

第一步：回归品牌本质，寻找品牌定位。所谓定位，是指通过定位让企业产品或者服务占据消费者在某类产品或者服务心智第一品类的策略行为。当消费者需要发生购买行为时，消费者第一时间就会想到该品牌。

第二步：整合品牌推广的构成要素。品牌竞争中，品牌形象力占很大比重，而构成品牌力的要素品牌名称、品牌概念、品牌故事、品牌个性、品牌形象等需要品牌管理者系统整合优化。“超级符号”式品牌推广就是基于这些因素开展的统一的系统品牌整合创新。

第三步：明确品牌信息的目标受众和接收受众。首先要认知确定目标受众。在品牌推广过程中，要对受众进行分类，分为品牌的核心受众和一般受众。如果企业成功地把握了核心受众，由此带来的品牌影响力也会让其他受众成为品牌的拥护者。

第四步：运用“超级符号”式打造具有推广势能的品牌符号传播元。打造品牌符号传播元是品牌推广过程中最关键的一环，起到承上启下的作用。通俗地说，就是通过目标受众五感的信息接触，即围绕视觉符号、听觉符号、触觉符号、味觉符号和嗅觉符号的品牌命名、品牌标志、品牌口号、品牌色、品牌包装以及符合媒介发展的能引爆品牌传播要素。

从命名来说，“超级符号”式品牌命名方式是创造类似苹果、阿里巴巴、小米、真功夫等具有人类共同先验记忆的符号名称。而这些企业的命名做法也正是笔者所提倡的，正如人们都知道亚当和夏娃受苹果引诱走出伊甸园；牛顿受苹果落下启发发明了万有引力定律；阿里巴巴与四十大盗关于如何机智获得财富的故事；营养还是“蒸”的好等。因此，要想降低品牌营销推广成本，具有符号势能的名称是它的最基本因素。

从品牌形象来说，品牌形象主要以品牌标志、口号、品牌色等为主。“超级符号”式品牌形象整合设计的核心在于符号的再创新。如果我们要做一个关于苹果品牌的标志，那么就应该依然使用苹果的要素。创新应该是行业属性的质感改变以及记忆强化的方式。比如，一个被咬过的苹果就是很好的符号再创新；Tiffiany蓝是一种选择，蓝瓶的钙和天之蓝是另一种选择。除了个别颜色被符号化，颜色的符号意义化仍存在很大的符号优势选择空间。

从能引爆品牌传播要素来说，马尔科姆・格拉德威尔说“看看周围的世界吧，它看上去似乎雷打不动、无法改变，但只要你找准位置，轻轻一触，它就可能倾斜。”在马尔科姆・格拉德威尔看来，无论是暇步士的时尚潮，还是流行病的传播都是附着力因素法则、个别人物法则和环境威力法则共同影响的结果。“超级符号”式的品牌推广方式就是不断寻找引爆品牌传播的品牌整合推广方式。

第五步：改变认知来升级超级符号传播元。一旦消费者和品牌形成精神的契约关系，消费者会非常敏感地对待品牌独特承诺，形成新的感知。这个过程的反应是所谓的品牌“感知障碍”，因此需要优化升级品牌的传播元，让消费者与品牌更加紧密联系。

第六步：通过调整品牌信息推广深度影响消费者对品牌认知。要想让品牌真正被消费者感知需要长期重复的努力。要想让消费者不知不觉接受品牌的信息，传播者必须通过精心准备的信息消除接收障碍，改变消费者的心理预期。

第七步：理解把握媒体不断变化的方向以及趋势。一旦获得符号传播元，就需要使用合适的传播媒体。媒体是一直在发生变化的，传播的渠道也会不断被拓宽，要想获得更加有效的品牌传播推广，就需要理解并把握媒体不断变化的方向以及趋势。要想强化消费的品牌认知和品牌粘性，需要让受众高频率的接收到品牌传递的积极的品牌信息。

第八步：最佳媒介组合的分析与选择。最佳媒介组合的选择要基于目标受众所处的信息接收频率考虑。诀窍是通过对目标受众进行调研筛选，同时整合优化品牌推广信息。创造性的媒介计划、合理使用媒介载体是有效将品牌推广信息传达给目标受众的关键环节，特别是在前期的传播推广计划中。然后通过评估示范性结果的优劣势，作为后来的品牌推广的媒介组合参考。

第九步：效果评估检测。品牌整合推广效果测定是“超级符号”式品牌整合推广策略的最终环节，只有对最终推广效果的评测和检验，才能检验“超级符号”式的品牌整合传播的科学性和有效性，并在检验评测过程中，及时纠正不利于传播的策略偏差，并做出相应的调整计划。

第十步：通过分析评估结果，重复整个过程。品牌整合推广是一个有机生长的传播过程，只有不间断地输出品牌信息，品牌才能成长，并增加消费者对品牌的依赖。对于第一次推广效果进行评估之后，回到品牌整合推广计划的先前阶段，考虑如何能进一步提升品牌推广效率的可能性。

三、“超级符号”式品牌整合推广效果评价

品牌整合传播效果测定是“超级符号”式品牌传播策略的最终环节，只有对最终传播效果的评测和检验，才能提升超级符号式的品牌整合传播的科学性和有效性，并在检验评测过程中，及时纠正不利于传播的策略偏差，调整计划。

因此，“超级符号”式品牌整合传播效果评价的内涵建立在以下三个方面：一是传播效果的评价是对“超级符号”式的品牌整合传播策略的客观要求；二是传播效果的评价有利于企业检验和及时调整传播策略；三是整合传播效果的评价是为了更好的降低营销成本。

在“超级符号”式品牌整合传播效果的评价中，企业必须明白品牌构建并非是一蹴而就的，它应该是一个科学的、有规律的传播策略、提升品牌价值的过程。在这个过程中，由于各种因素的相互综合影响，如不同行业、不同时间、不同的执行团队等以及市场和传播媒介技术变化之类的因素，是一种结点式的影响体系。因此，传播效果会和预期的效果应该是有异同的，传播效果的评定也只能是相对的。

“超级符号”式品牌整合传播的评价原则有：系统性原则、科学性原则、可行性原则、可比性原则、定性与定量相结合的原则。

另外，对品牌的形象进行评估衡量主要有两大评价体系，一是美国《财富》杂志最受赞赏的企业评价指标；二是声誉份额系数调查方式。

四、电商语境下，“超级符号”式品牌整合传播核心价值阐述

对于“超级符号”式的品牌整合推广的核心价值，应从品牌建设和品牌推广的本质入手，“超级符号”式品牌整合推广价值可以从以下五个方面来认识：一是“超级符号”式品牌整合推广是回归品牌建设本质策略；二是“超级符号”式品牌整合传播是基于降低营销推广成本目的；三是“超级符号”式品牌整合传播是互联网大数据新常态的传播策略创新；四是“超级符号”式品牌整合传播策略是跨文化视野中的跨学科研究；五是“超级符号”式的品牌整合传播是品牌基因构成的检验修正过程。

结语

互联网与新媒体技术高速发展，电子商务兴起，新媒体技术不仅改变了人们的生活方式，也深刻地影响了企业的品牌传播方式。新技术促成了媒介生产、内容、传播形式以及信息接收对象的变化。因此，企业品牌要想在新媒体趋势下进行有效的品牌传播效果，应顺应新媒介的发展趋势和信息传播规律，找到适合企业品牌信息、品牌价值传播的整合推广策略。

参考文献：

[1]恩斯特・卡西尔.人论 [M].甘阳，译.上海：光明日报出版社，2009：299.

[2] http：///wiki/品牌.

[3]华杉，华楠.超级符号就是超级创意[M].天津：天津出版社. 2014：1.

[4] 马尔科姆・格拉德威尔.引爆点：如何引发流行[M].钱清，覃爱冬，译.北京：中信出版社，2014：4.

第5篇

关键词 卡通代言人 推广策略 广告 公关 终端 衍生品

1卡通代言人的概念

卡通代言人是指企业为了实现营销目标，在综合分析市场情况、同类商品以及消费者心理的基础上，根据品牌自身的个性、文化以及产品特点，设计出合理的卡通形象。卡通代言人在为企业做推广的时候所发挥的作用不是平常的文字和图形能替代的，卡通形象以其特有的亲切感赢得了社会上大部分人群的喜爱。

2卡通代言人推广的现状

伴随着社会科技和经济的高速发展，各种商品日趋同质化，卡通代言人这一新的广告形式渐渐被运用在商业推广中进行产品差异化营销。国外卡通代言人在品牌推广中的运用较早，从六七十年代开始，随着企业品牌形象设计的兴起，卡通代言人在国外的品牌推广中运营范围非常广泛，现今已经成为了国外品牌形象代言人的主流之一。

在现今这样的营销时代，相较于发达国家成熟的品牌卡通形象代言模式，我国卡通形象代言仍处于初步发展阶段，品牌卡通形象代言想要开拓更长远的道路，仍须克服诸多困难，经受严峻的考验。但我国有着庞大的消费群体，只要合理把握品牌卡通形象代言的开发运作方式，卡通形象代言在将来品牌推广中的发展空间是非常强有力的。

3卡通代言人的推广策略

卡通代言人是品牌推广中很重要的一部分。由于卡通形象是虚拟的，卡通代言人不仅需要通过推广策略来扩大品牌的识别度，同时也更能够发挥卡通代言人的自身优点。要进行有用的推广，离不开相应的策略，只有对品牌推广策略的特性有着精确的掌握和深入的理解，对其优势、劣势、适用范同、时机的使用了然于胸，才能成功地对品牌形象代言人进行推广，从而进行有效的品牌传播活动。广告、公关、终端、衍生品这四项皆可视为品牌推广的有用策略。

3.1广告推广策略

广告是消费者获取品牌信息的主要途径，能在一段时间内迅速扩张品牌的知名度。广告的推广策略丰富多样，有的使用电视、期刊、报纸来宣传广告；有的使用商场、广场、公交车站等空间设置电子屏幕宣传广告等等。卡通代言人归根结底还是为品牌推广服务，目的皆是让品牌深入人心，通过广告推广这种形式，将卡通代言人进入受众视野、留下印象、产生回忆，并借助卡通代言人迅速有效地推广。卡通形象必然要有特色，人们通过有个性的外型，才能真正的记住该卡通代言人。

3.2公关推广策略

公关需要不间断地宣传推广，是一个循序渐进的过程。其中包含了公益活动、体育赛事、大型展会等等，因其良好的互动参与，培养消费者对客户产品的忠诚度，对品牌推广、提升品牌美誉度方面有很大的作用。公关活动具有广泛的参与性与良好的互动性，如果是赞助活动还能依靠所赞助对象自身的社会影响力，获得更多额外的媒体报道，放大推广效果。通过卡通代言人在现场设置游戏环节与消费者实现真人互动，亲身体验使品牌在消费者心目中留下深刻的印象。例如2006年蒙牛为全国500所穷困小学的学生每人每天免费赠送一包牛奶直至一年，让家境贫困的孩子也能在牛奶的滋养下健康成长。这项活动蒙牛集团为自己赢得了社会美誉，活动中总能看到形影不离的卡通代言人“多多”送奶给小朋友，小朋友也爱上了这个机灵可爱的“多多”。

3.3终端推广策略

终端推广是指卡通代言人以其优势所形成的强有力的号召能力，通过对品牌亲自体验的模式增强品牌对消费者的吸引力。在品牌推广中，终端是商品从生产厂家到消费者的最后一环，是最直接、最主要的品牌推广手段。卡通代言人不仅仅是让受众“听到”或“看到”，而是要努力使消费者“体验”，这种体验不止是简单地接触产品信息和享受服务，还要给消费者一种精神上的体验，其目的是让消费者对品牌产生信任，强化品牌忠的诚度。卡通代言人利用终端推广真正实现了与消费者的零距离接触，通过卡通代言人对产品的直接参与互动，让消费者认知品牌，实现品牌推广和强化品牌文化的双重目标。

3.4衍生产品推广策略

卡通代言人的衍生品是基于该品牌形象创作出来的衍生产品，衍生品是不盈利的，主要是经由免费投放市场来提高卡通代言人的社会认知度。例如猫扑网以生动可爱的形象猫小扑作为其卡通代言人，围绕猫小扑开发的漫画《猫小扑与饭勺猫》是一部富含人生哲学的漫画，每一话以社会上的热点话题如世界杯，楼市，“宅”文化等为内容，由饭勺猫和猫小扑碰撞出各种爆笑场面，在这个过程中猫小扑这个卡通形象迅速赢得了青年消费者的欢迎。

以上推广策略并非各自独立，而是相互渗透、相互促进的，企业或品牌在实际运营中要根据自己的实际情况选择方式。

4结语

卡通形象代言在推广品牌形象的作用是非常重要的。一个成功的卡通代言人不但能推动企业品牌的推广，而且能提升消费者的审美享受。如今卡通代言人已经成为了一种新的视觉传播语言，连结着品牌与大众，成为了城市一道亮丽的风景线。卡通形象独特的个性让人们对相关品牌产生亲切感，更容易接受，在无形中已经将品牌植入人心，加速了品牌的推广。品牌卡通形象代言受到了越来越多企业和品牌和青睐，并且以其独特的推广优势持续不断地发展壮大。

第6篇

加多宝凉茶是大家都知道的凉茶品牌，由于加多宝冠名了《中国好声音》，因此一炮而红，另外，因为刘翔的代言，让所有人都知道了EMS，国酒茅台在世界博览会上摔酒瓶，也使得其知名度享誉世界，这些都是事件营销所起的巨大作用。可以说，21世纪，企业品牌推广离不开事件营销。

从上面的例子中，可以发现，企业进行品牌推广，有的是借助了自身造势，有的则是通过借势传播来达到品牌推广的目的，而企业进行造势事件本身具有新闻，除此之外，还需要产品过硬，以及企业一定的影响力，能够吸引媒体关注，而借势传播的前提是需要关注度高的事件的内涵是符合企业的价值的，这样企业的品牌推广才能做到一箭双雕。迅速让企业的品牌知名度以及品牌内涵双提升。

从品牌建设的角度来看，企业品牌建设一般分三步走，第一步：品牌策划(我是谁)，第二步是推广，第三步是品牌调研，在企业品牌建设清晰的基础上，推广是品牌建设核心，而时间则是品牌推广的核心。

人们熟知的奥迪汽车品牌，其核心价值理念就是突破科技，启迪未来，奥迪品牌在价值定位方面则是以一种进取，尊贵，动感的感觉传递给目标客户，而企业要让这些价值让客户充分体验到，则需要一种依托为基础，而这个基础则是表现在产品，企业，客户，体育，音乐，艺术等方。

不难发现，奥迪的形象通过产品，企业，客户，体育，音乐，艺术来表现，这几个方面都是通过借势传播，通过借助标杆客户的势，通过借助体育的势，借音乐的势等等。

第7篇

【关键词】HM太阳能 品牌推广 对策

一、品牌理论

（一）品牌定义及特征

1.品牌定义

品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。

2.品牌特征

品牌是专有的品牌。品牌是专有的品牌品牌是用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。

（二）品牌营销的概念及五要素

1.品牌营销概念

品牌营销（Brand marketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。品牌营销的策略包括四个：品牌个性（brand personality）、品牌传播（brand communication）、品牌销售（brand sales）、品牌管理（brand management）。

2.品牌营销的五要素

质量第一。任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。

诚信至上。品牌失去诚信，终将行之不远。除了产品的市场属性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠脚踏实地、诚信为本。

定位准确。成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。

个性鲜明。品牌个性鲜明，可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱。

巧妙传播。舒尔茨说：在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。

（三）品牌推广理论

1.品牌推广涵义

品牌推广，是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广的两个重要任务，一是树立良好的企业和产品形象，提高品牌知名度、美誉度和特色度。二是最终要将品牌所代表的产品销售出去。

2.品牌推广三要素

品牌推广是一个动态的过程，一个产品通过渠道的传播到达受众的手里，经历了品牌推广的三大要素：产品、渠道、受众。

产品，又称商品，是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。

渠道，通常指的是产品的信息或者产品的实体到达受众的中间过程，包括了生产渠道、宣传渠道、销售渠道等。渠道是否畅通对于一个产品的品牌推广来说十分重要。

受众，指的就是目标消费者。消费者是品牌的最终拥有者，在品牌推广过程中需要分析目标消费者的偏好、需求、特点，有了正确的目标和正确的方法才能在品牌推广过程中取得最好的效果。

二、HM太阳能热水器的需求、消费及竞争现状分析

（一）需求特点

通过通过市场调查研究，太阳能热水器在蒙城县市场需求特点如下：

1.季节性

因为季节时间限制，购买消费品的时间上有比较明显的规律，太阳能热水器行业的消费季节性也比较强，主要是受气侯、天气的因素影响较多，每年的9、10、11月份为消费的旺季。

2.节日性

在时间上，消费者消费习惯除了季节性强之外，还表现出来越来越强的节日性，尤其在中国传统的春节和中秋节，以及消费的黄金周“五一”劳动节和“十一”国庆节，都是太阳能产品的消费高峰期。

3.趋同性

消费者具有比较浓厚的从众心理和攀比心理，在购买消费品时有明显的“羊群效应”。如果有人率先购买某一款产品，为了降低风险，周圈的人也会在同一个地方以同样的价格购买同样的产品，甚至自己原本没打算买，别人买了，自己也会去买，这就导致了区域消费的趋同性现象。。

（二）影响太阳能热水器的消费因素

1.产品特性

冬季好用为首选标准。太阳能热水器能否在冬天提供足量的热水，冬天水箱保温如何，这些都是消费者选购时必问的问题。节能与环保近来也是消费者关注的产品热点。

2.价格

太阳能热水器的售价在2000-100000元价格不等。由于“家电下乡的推广”，很多蒙城县消费者也开始争先抢购，在缺乏品牌概念的基础上，他们比较关心的是价格的高低，这也是市场上很多杂牌太阳能热水器能够占领市场一定份额的主要原因。

3.品牌影响力

在综合产品特性和价格的比较以后，消费者选择较为知名的品牌，以确保产品质量和功能。

（三）竞争对手品牌推广分析

1.四季沐歌

以大品牌强势，大打“优质太阳能”牌。 “高科技、高品质、人性化”诉求比重较大，形象传播注重品牌力延伸。诉求热点是“让热水活起来”的“活水芯”技术。

2.亿家能

通过广告、公关、促销等传播活动，整合亿家能的各种信息和资源，向消费者传递“新一代魅力”的品牌形象，力求塑造新一代的专业科技太阳能产品。

3.桑普

针对消费者不断高涨的品质需求，针对竞争品牌停留在企业自诉、功能贩卖的较低层次品牌驱动，力求将自己品牌塑造为“专业、价值”，向外界传达“专业制造，让你使用的产品有更高的价值”，“在你生活的每个地方，都有我创造的生活价值”。

4.海尔

利用自身大品牌特点，借势塑造优质、创新太阳能的形象。通过产品的创新有效地促销海尔太阳能品牌的创新，充满活力的品牌形象有力地巩固海尔在电热水器市场的霸主地位。

5.太阳雨

太阳雨是中国太阳能光热产业领军企业，专业从事太阳能等新能源应用产品技术研究、生产制造和市场推广的高新技术企业，其目标消费群为广大城镇、农村家庭，中等及以下收入的城市消费家庭。太阳雨将自己的品牌定位为“物美价廉的家庭产品”，体现出“冷暖我心知，体贴全家人”的品牌核心价值。

三、HM太阳能热水器品牌推广策略

（一）明确HM太阳能热水器特品牌定位

HM太阳能热水器特拥有全国独一无二的完整型产业链，并结合德国先进的太阳能科技，成为太阳能行业中综合实力最强的一家企业。最近几年发展十分迅速，以山东省为中心的附近区域发展成为了较为强势的品牌，己经成为行业中具有竞争力的主要品牌之一。经过多年的发展，HM太阳能热水器特太阳能热水器的品牌定位是中高端市场太阳能建筑一体化专家，着重诉求热点是国际化、服务、亲和力的太阳能与建筑一体化。在品牌传播中强化其国际化、亲和力品牌个性，从而体现出其中德合资、国际化品牌核心价值。

（二）HM太阳能热水器特品牌推广策略

1.品牌推广路径规划

（1）公关传播与市场推广执行。HM太阳能热水器特必须在蒙城县选择适合其产品的媒体公关传播渠道，并制定具有可行性得的市场推广执行计划。需要确定具体的推广主题，并以年度或季度为单位进行媒体投放和市场推广。

（2）广告制作与投放。HM太阳能热水器特在确定了品牌目标和品牌定位以后，应根据品牌定位制作应是广告和平面广告。按照以产品拉动品牌的思路进行广告创意制作。并根据品牌预算和投放目的选择恰当得的广告投放媒体。

（3）广告创意与设计。HM太阳能热水器特需要根据品牌定位和所需要宣传的重点产品进行广告创意设计与制作。

2.品牌推广策略设计

在市场中，HM太阳能热水器特在媒体及公关传播层面使用的传播推广工具主要包括电视、报纸、杂志、户外广告、事件活动。

（1）HM太阳能热水器特电视广告创意及传播策略

①体现出品牌定位的差异化创意

差异创意一：体现出品牌定位。

HM太阳能热水器特定位于“太阳能与建筑一体化”，先入为主，建立HM太阳能热水器特与之的关联，力求使HM太阳能热水器特成为“太阳能与建筑一体化”的代名词。

差异创意二：形式

在表现是形式上，要将HM太阳能热水器特太阳能热水器设计成没一片片熠熠闪光的阳光板，光粒子在周边浮动；不再是大家伙突兀地立在楼顶，而是嵌入别墅的倾斜屋顶上、挂在阳台上、镶嵌于大厦的外立面上，现代时尚、高贵华丽，展现出HM太阳能热水器特的产品“更像是一件建筑的装饰品”。

差异创意三：展示出价值差异感受

要将HM太阳能热水器特广告片体现出国际化、科技感、时尚感及和谐。让消费者直接感受到HM太阳能热水器特的国际化特点，HM太阳能热水器特在广告形式上要让消费者直接感受到产品的科技含量，从而将HM太阳能热水器特与其它品牌的企业区分开来，形成依赖；要体现出HM太阳能热水器特的产品简洁、大气，通过TVC中产品与建筑的时空表现恰好体现了美观与时尚。

②电视广告传播

可将HM太阳能热水器特电视广告集中在中央1套、中央军事农业频道、知名卫视电视台，投放广告的版本主要集中在15秒，占投放比例的46%；其次是5秒，占投放比例的43%。在央视1套和中央军事农业频道投放时间段主要集中在晚间20：00-22：00，在卫视电视台投放时间段主要集中在白天11：00-13：00和晚间的18：00-20：00。

在电视推广方式上，可以选择集中市场推广型和大面积推广型两种。集中市场推广有利于建立品牌忠诚度；在细分市场中锁定目标族群；在目标市场追求利润最大化；形象广告多强调HM太阳能热水器特的功能诉求等产品广告。大面积推广有利于建立品牌知名度；不锁定目标对象，追求全面市场份额最大化；在传播手段上，HM太阳能热水器特可以功能诉求的产品广告为主，配以花样翻新的促销活动。

2.HM太阳能热水器平面广告策略

①平面广告

可采取平面广告、印刷品广告、户外广告、终端广告等平面广告。

②平面广告创意设计

依据HM太阳能热水器特品牌定位，在平面广告设计中要充分体现出中高端市场太阳能建筑一体化专家，着重诉求热点是国际化、服务、亲和力的太阳能与建筑一体化。

③平面广告的投放策略

依据消费人群对平面广告的接触，地方性的报纸报刊和户外广告以及专业杂志对消费人群有着比较重要的影响。因此，HM太阳能热水器特在平面广告的投放策略中，必须扬长避短。

3.终端卖场推广策略

依据消费特点以及太阳能热水器市场需求，来选择合适的卖场作为HM太阳能热水器特品牌推广的平台开展推广宣传，同时对终端开展有效管理，保证品牌推广效果。

①选择合适终端卖场

HM太阳能热水器特需要对终端卖场进行细化分级管理，不同等级的商场给予的不同的促销支持，以实现促销资源的有效配置，最大化促进终端产品销售。由于卖场地理位置、卖场面积和区域消费习惯的不同，各卖场销售额之间的差异会比较大，具体到太阳能热水器销售上可能差异会更大一些。因此对HM太阳能热水器特必须对终端卖场的重视程度应有所差异，对销售贡献大的或销售潜力大的卖场应投入更多的促销资源，以更大程度上推进产品的销售。

②终端建设与管理

HM太阳能热水器特在终端现场建设与管理时，要以卖场展台为工作重心，对“人、财、物”的进行精细化管理，并将责任落实到个人。真正实现终端现场集品牌形象展示、产品营销与销售、情报搜集功能于一体，成为体现HM太阳能热水器特产品差异化的重要竞争优势，对促销员进行重点管理以建立稳定而优秀的促销员团队促销员长驻卖场，是HM太阳能热水器特与消费者沟通的直接代言人。

4.事件活动策略

HM太阳能热水器特可通过事件营销，“借势和造势”，策划一些事件来吸引眼球，以求提高HM太阳能热水器特和产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的营销方式。HM太阳能热水器特可通过开展新产品会，向弱势群体、孤儿院等赠送新产品；通过举办关于节能、时尚、和谐为主题的作文大赛，通过让学生等人群参与征文活动，来认知HM太阳能热水器特品牌定位和品牌形象，进而宣传了品牌定位；也可通过参与当地希望小学建设，植树，捐助等活动，向当地消费人群传达HM太阳能热水器特负责任、爱心、阳光的良好形象。

参考文献：

[1]王杨二. 太阳能热水器下乡加速行业洗牌-集约化品牌化标准化成为发展方向[J].中国质量报，2009，7.

第8篇

关键词 新媒体；价值观念；品牌推广

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2016）166-0053-01

伴着社会信息技术的持续进展，古老的信息传播模式有录音机、新闻报道、登报等，但是经过很多年得努力发展如今有了网络、以及很多软件进行传播新闻，在很多传播途径中占了重要的位置。企业要想发现壮大，必须扎实做好品牌推广，重视大众传播在推广过程中的应用，尤其需利用好突飞猛进发展的新媒体的巨大优势。

1 品牌推广于企业发展的积极性

随着时代的发展，企业的竞争更加激烈，企业的管理者更加关注品牌竞争。在企业发展中，要想平稳快速的发展，需要运用多种传播方式对自己的品牌进行推广，从而提升自身的影响力。在此过程中，优秀的品牌效应能够成为行业的标杆，当消费者有购买需求时，会自然的联想到这个品牌，毫无疑问这将极大提高品牌竞争力，在激烈的竞争中取胜。

1.1 利于将企业的价值观念根植于消费者心中

品牌涵盖了企业文化以及企业价值观，进行品牌推广不但有利于提高某种产品销售量，而且有利于传播企业的影响力。如果消费者认为企业的产品，那么将会赞同企业的价值观，并在逐渐使用中，愿意尝试统一企业的其他产品，多次购买。企业为了吸引消费者的注意力，会在进行设计中，重点分析消费者的思想，或者是创新独特的文化理念。

1.2 利于打响企业品牌的知名度

市场的发展促进各种各样的商品产生，但要使产品在同行业中脱颖而出，这是公司走向更高平台的关键。例如，当大家买进电话时华为、小米这2种知名牌子分别表示了不一样得物品特性，蕴藏着不一样的策划思想，花钱的人就可以依据自身的要求实行择取。

1.3 利于增大企业本身的附加值

另外，非常成功的系列品牌实际推广让产品自身的实际价值猛然增大。而同一类产品，不同的品牌销售情况以及销售价格都会存在一些差异，并且这种差异会随着品牌的知名度差别而越加明显。虽然不同的商品生产成本可能是相同的，但是在卖价方面的差异是十分明显的，这只是因为受到的品牌的影响。他们的辨别处是受人们综合反应的程度。在物质消费日益增加的时代，人们消费产品不单单只是使用，也是突出自身的档次，这个时候品牌就成为了购买者的期望所在。比如目前比较常见的一些国际品牌，奢侈品品牌，这些品牌的商品普遍价格比较高，这种价格与商品自身实际使用价值是相违背的，但是为什么还是很多人一直在追求这种奢侈品品牌。导致这些人追求奢侈品、国际化大品牌的主要原因就是因为这种品牌已经获得了当前社会大众的认可，如果可以拥有这种品牌的商品，会成为一种有身份或者是有地位的象征，所以人们才会趋之若鹜。

2 新媒体于品牌推广的作用及其反思

品牌推广需要在物质消费日益增加的今天，应用大众传媒平台，改善传统媒介的弱势地位。人们消费产品不单单只是使用，也是突出自身的档次，这个时候品牌就成为了购买者的期望所在。

2.1 新媒体于品牌推广的作用分析

新媒体拥有数字化传播等方式，传播速度等特点比以往媒体更优越，为品牌打广告的过程时，能够更快、有效的达到公司的要求，减少了公司的广告费，也使品牌展现在购买者眼前。

1）新兴的传播媒介加强了品牌和知名度。互联网技术的高速发展为品牌宣传提供了传播媒介方面的基础，而且互联网还可以在最短的时间内将企业内部以及品牌相关因素传播到世界各地，只要世界各地有网络的地方，所有人都可以看到企业出来的信息。而且企业还可以通过网络等形式，让消息最短的时间内传输到消费者身边，这种推广模式与传统媒体相比较，局限性更小，效果更好。

2）新兴传播媒介加强了购买者和品牌的联系。新兴媒体的交互性缩短了品牌和购买者之间的距离。一边来说有购买欲望和人可以在互联网上直接和企业沟通，说明自己的购买要求。企业可以为每一位消费者提供个性化的服务，形成一对一的互动体验。这种精确有效的沟通在促使品牌与消费者更为贴近的同时，还帮助企业及时了解消费需求，指定相应品牌推广策略；另一方面，公司可以定期举行一些围绕自身产品的比赛或者趣味运动，让顾客能够更清楚了解企业文化和产品性能。还应该经常关注社会热点时事并发表一些看法举行活动来鼓励正确大众的观点或行为，这样不仅为产品做了宣传，还让公司在顾客心里有了好的定位。举个例子，在2008年汶川地震的危难之际，各种企业纷纷投入援助灾区的活动，招募志愿者，派送紧急物资。这远比在电视上刊登一则广告达到的效果要强的多。

3）新媒体节省出大笔的宣传支出，同时扩大了销售范围。随着互联网的发展，企业采取建官网、官微以及公共微信等方式，以电子平台传播品牌及商品信息，扩大影响力。而没有必要在报刊杂志等宣传媒介上花大量的金钱植入广告。另外，还能把对外宣传和营销融到一块，能过网络电商平台从事网上出售。因为通过网络进行销售，可以从根本上减少不必要的中间环节，控制销售成本以及用在销售上的时间，所以可以将更多的利润传递到消费者，让消费者获取更多的实惠，进而提升品牌整体宣传效果。

2.2 新媒体于品牌推广的反思

在品牌推广过程里，新媒体已被普遍利用，可在它利用其特长让品牌获得知名度的同时，亦有某些缺陷，要从反思中不断发展。

1）新媒体没有完整的监督体系会使品牌形象大大折扣。日前，公司使用新媒体宣传品牌还停留在自主阶段，而且也未构建健全的传播系统，又缺少完整的法律体系规范宣传活动。除此之外，对网络的监管在技术和制度上都有或多或少的漏洞。其结果是，违法者利用网络渠道假借他人品牌名义宣传虚假消息，再依靠电销平台将假冒货品卖出，导致购买者消费权益遭遇侵害。此类事件数量较大，也为消费者辨别真伪增加了困难，影响了消费者对产品的看法，导致企业品牌的可信度受到严重影响，不利于企业树立品牌良好形象和品牌未来的长远发展。

2）新媒体传播信息缺乏系统性，这导致品牌信息不够完整。新媒体虽有方便快捷的诸多好处，但其系统性的缺乏却是一个典型缺陷，且还促使“快餐文化”的产生。与长篇大论相比，年轻人更喜爱零散的阅读。不过，这样的阅读方式给公司品牌文化造成负面影响。从一方面来讲，为了在更大程度上来吸引消费者的目光，企业需要对信息长度进行严格的控制，但是却使得无法体现出真正的内涵。

3 结论

总结来说，由于新媒体进一步发展，它对于以往的优势愈来愈为明显，是公司影响力提升的有效方法。在对品牌进行推广有好的一方面，但另一方面也会带来一些不好的因素。所以，这需要各界各方面的力量对新媒体推广的形式和模式进行监督和引导，对不良的影响进行筛选和消除，为营造积极的环境而尽自己的力量。

参考文献

第9篇

关键词：网络营销 品牌推广 互联网 信息资源

品牌网络营销是二十一世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新营销模式之一。一方面，品牌的网络传播途径是比较丰富的，既吸收了传统的品牌传播手段的优势，又有其现阶段的独特性。另一方面，网络营销日益深入人心，越来越受到企业的青睐。

一、网络经济下的网络营销的沿革与发展

近年来，互联网的普及和大众化，使得普通百姓上网人数越来越多。截至2012年6月底，中国的网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，普及率达到约四成，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。

调查结果显示：有需求时上网搜索，已成为当代人们信息获取的首选方式。在网络营销的大浪潮中，谁能精准得抓住这个机遇，全面的运用网络进行营销，谁就可以笑傲江湖。由此可见，网络营销在当代企业经营和营销中的作用至关重要。

二、品牌策略

品牌效应是品牌在产品上的使用产生的结果，是为品牌的使用者带来的效益和影响，是品牌使用过程中产生的作用。从品牌的物质效应上看，优秀品牌有助于产品的推销；从品牌的精神效应上看，品牌既是无形资产，也是巨大的精神财富。品牌也是消费者在识别和选择商品时比较看重的一个因素。品牌效应是商业社会中企业价值的延续，在当前品牌先导的商业模式中，品牌意味着商品定位、经营模式、消费族群和利润回报。

三、问题分析

在互联网经济迅猛发展的大背景之下，很多企业的网络营销却面临着“想做做不好”与“不做被淘汰”的两难选择。

凌云飞盘狗的品牌推广暂时进入了瓶颈期。根据近一年的追踪调查分析，我们发现凌云飞盘狗这个品牌并没有通过网络营销得到很好地推广，消费者认知度不高。以此为例，我们对此类行业进行分析，总结得出以下几个阻碍网络营销进行品牌推广的因素：

首先，目标市场的局限性。有些产品本身就具有一定的特殊性，比如凌云飞盘犬舍，其主要产品凌云飞盘狗属于奢侈品，自然而然决定了其目标消费群体属于中高层收入人群。

其次，许多企业的网络营销模式尚且不够完善。奥思维营销管家分析发现企业网站、网络推广和客户转化是企业网络营销的关键因素。网络营销没有取到良好的成效，那么利用网络营销进行品牌推广自然就是空谈了。

最后，客户对企业或者产品的忠诚度正在逐渐降低。对于已经成功进入市场的品牌而言，提升客户对品牌的忠诚度相当重要。

四、解决方案

1.做好企业网络品牌定位

（1）定位网络品牌的目标客群。对中小企业来说，企业的产品可能不会太多，所以可以通过分析企业的产品或服务的目标客群与网络用户的关联，得出企业的网络业务主要面向的网络用户。以最有效的方式提供给我们所选定的目标客群尤为重要。

（2）定位网络品牌的利益或价值。我们的网络品牌需要有明确的消费者诉求或利益主张，并能够在第一时间向用户明确这种主张。一个有明确定位的网络品牌，能够让接触它的网络客户很快明白它能够带给他们的利益，这不仅能够节省用户的时间，也有助于用户深入了解品牌以及品牌所提供的服务。

2.重视企业网站品牌建设

企业可以根据网络品牌文化的外、中、深三个层次进行网络品牌文化的建设，但是，考虑到网络空间品牌文化的传播与体现之外，网络品牌建设者还应注意以下具有网络特征的文化和习俗。

（1）尊重隐私。（2）重视消费者的主导权和话语权。（3）更加开放的胸怀和视野。（4）与时俱进，积极进取。

网络品牌不仅代表着物质文化中的精品，也代表着凝聚于精品内的文化。没有文化优势的网络品牌是不可能拥有市场地位的，是没有持久度的。

五、结语

我们以进行品牌推广的网络营销为目的，根据现阶段国内商品各类知名品牌地位的确立、品牌对企业和产品的积极而深远的影响，还有消费者对商品品牌关注度和信任度的提高，中小企业也随之对品牌的推广进行着不断探索，以此来壮大自己的企业，增加企业知名度和市场竞争力。

参考文献：

[1][美]Catherine Seda. 搜索引擎广告：网络营销的成功之路.北京：电子工业出版社，2005

[2]卓骏.网络营销学[M].第二版.北京：清华大学出版社，2008

第10篇

[关键词]重庆天友万家公司 品牌推广 推广策略

重庆天友万家食品有限公司隶属于重庆市农业龙头企业重庆农垦控股（集团）有限公司，是一家合资的大型流通企业，旗下有农垦控股所属的20多家生产加工和养殖种植基地，包括天友乳业、大正畜牧、重庆正大、水产公司、各大农场等。2008年被重庆市政府评为重庆市安全农产品唯一的重点流通企业，也是市政府安全农产品的监管企业，并指定为各大机关、团体、部队、学校、医院企事业单位安全农产品供应商和安全农产品礼品配送单位。公司注册资本1000万人民币，预计3年～5年内总投资超过4亿元，还肩负牛奶、生猪、蔬菜、粮油、禽蛋、特色农产品的市场流通责任及重庆和周边地区的食品安全责任。

作为市政府唯一评为的安全农产品流通企业，为了保证产品质量及安全性，天友万家斥资数百万元引入北京奥运会使用的食品安全追溯系统，对农产品的种植/养殖，运输检验、加工、包装储藏、物流配送、零售终端（检验）进行全程跟踪与记录，确保所经营产品可追溯、可召回，建立起一套完善的农产品安全保障体系。

重庆天友万家食品有限公司是重庆市农垦控股（集团）有限公司继天友乳业之后，全力打造的又一全国品牌，对于这一品牌的推广有以下策略：

一、建立企业的品牌形象

品牌形象的建立是一个长期的经营积累过程，通过视觉形象上保持的一致性，让受众在长期过程中形成品牌形象沉淀，加深对品牌的认识。这个过程中，视觉的一致性主要体现在品牌接触受众的视觉载体，包括“品牌标识”、“名片”、“信纸”、以及与品牌文化、理念保持一致的终端形象店。既然品牌视觉形象的建立有他的连贯性，且在这个过程中受众是直接通过品牌的视觉载体（标志、名片）来认知品牌性质、价值、理念等品牌要素，那么在这个过程中我们认为越早注意品牌形象的建立，对于品牌的积累越有利。

1.店面及门点形象。店面及门点是企业产品或服务对外推销的直接场所，是企业品牌推广的重要环节，我们的店面和门点都处于各个小区的中心位置，要想吸引客户必须有很强的识别性和统一性。

（1）店面和门点的门头、宣传手册以及海报的主色调都统一用橘黄色，与企业VI系统协调呼应，才能给人深刻的印象，让顾客看到这个颜色就能联想到我们公司或公司商品。（2）店内装饰要独特。在进门的左侧和对面必须装上镜子，并在镜子的边缘挂一些绿色的假植物，因为绿色能给人清新、安全的感觉。（3）门点虽然没有商品实物，但必须保证与店面的设备一致，如电话、电脑、电子钱包等。（4）店面和门点的工作人员都必须穿上统一的橙黄色围裙，增强品牌印象，而推动产品的销售。

2.美誉度的提升。公司要建立品牌形象就必须提高其美誉度：

（1）保证卓越的商品质量。确保商品品质稳定，我们必须选择品牌商品或自己生产基地的产品，不能盲目选择低价格商品来满足公司利益。（2）不断对商品进行改良更新。在满足顾客的现有需求时，我们还要不断寻求新的安全食品，让顾客体验到在超市买不到的东西，我们有；超市有的，我们好；超市好的，我们更好。

品牌美誉度的积累是一个长期的过程，需要在实际运作中不断地向里面添砖加瓦，通过长时间的，“润物细无声”的将品牌以及产品核心价值植入消费者心中，从而在消费者中心目中形成好的品牌美誉度。有了高的品牌知名度和认知度，再有一个好的品牌美誉度，将会产生强的品牌忠诚度，购买、重复购买、推荐购买。

二、树立企业核心理念，铸造品牌灵魂

天友万家提供最新鲜安全的农产品，新鲜与安全是该企业所宣传的核心，提炼企业的核心价值，对此可以采取以下措施，进行品牌推广：

1.广告语：“天友万家，安全食品专家”。因为公司做的是安全食品，并且把这种安全食品传到家家户户是我们的最终目标，所以在宣传的时候要简单明了的反应公司的理念和目标。这能很好的激发消费者的兴趣。通过这一广告语展现该企业的核心价值，安全食品已经成为当今社会广大群众的诉求点，结合时代趋势，极大的宣传食品安全，给予广大群众安全感，同时，可以利用电视的声情并茂这一媒体特点，有力的宣传企业的核心理念。

2.媒介策略。要让目标消费群在最短的时间内认知“天友万家”这个品牌所经营的商品及提供的服务，能与天友乳业这个品牌完全区分开来（即建立“天友万家”的知名度），就必须使天友万家的核心价值深入目标消费群中，天友万家就可以选定适当的广告传播媒介，，由于每天看商报的人群大都是中青年，他们的知识文化水平都比较的高，因此可以在一些商业杂志上进行征集企业核心主题，这样既能引起他们的兴趣，引导他们的广泛参与，反其道而行之，让广大受众来确定企业的核心价值理念，既可以提高企业的品牌认知度，又可以树立企业形象，达到一石二鸟，形成双赢局面。

当今的时代是一个信息化的时代，每天都有很多的网民，对此，可以充分利用网络系统，进行网络征集主题活动，同时宣传企业产品的特点，质量等方面内容，使得产品深入目标受众的心中，从而更加有利于树立企业形象。

三、结束语

品牌战略对企业的发展具有重大的作用及意义，品牌的推广也是企业必不可少的一个环节，做好品牌的推广有利于企业的建设，但是对于企业而言，进行品牌的推广不可一蹴而就，品牌推广是一个长期的过程，企业应当完善vi设施，塑造品牌形象的统一性，关注时展变化，明确产品所处的时期，适时调整策略。

参考文献：

[1].符可.浅析中小企业的品牌推广策略，2009（27）

[2.]王斌.浅论品牌战略中的形象设计，新西部（下半月）2008（12）

第11篇

毫无疑问，农产品品牌的塑造也与农产品品牌的推广密切相关。鉴于农产品本身的特点和农产品品牌塑造的特殊性，本文着重对影响农产品品牌推广的要素进行分析，为农产品品牌的成功推广提供一点借鉴。

一、农产品品牌推广的重要意义

品牌推广，也称品牌宣传，通俗地讲就是品牌贩卖，它是品牌建设的最终目的，即将品牌最终送到消费者手中从而实现品牌价值，这时候的品牌推广已经拥有了前期一系列大量工作的铺垫，它将促使消费者最后做出购买决定。

实施农产品品牌战略、推广农产品品牌是适应社会主义市场经济条件下农业产业化生产需求，实现产品立足本地、面向全国、走向国际市场的战略性举措，将有利于积极推进现代农业社会化、市场化、商品化和专业化的进程。同时，对那些正在实施农产品品牌运作的企业更具有实际意义和显著的经济价值。

首先，推广农产品品牌适应了现代社会发展的需要，符合农业产业化生产组织方式的要求，适合农业生产专业化、商品化的特点，为改变传统农业的“弱质性”，形成优势产业创造条件。

其次，推广农产品品牌有助于降低农产品的生产和运营风险。中国传统的农业经营模式是小农经济结构，以户或村、组为单位分散经营，技术操作流程及生产加工流通环节由生产或经营者个体人为的控制，缺乏制约和标准，随意性较大，抵御风险的能力比较差。借助品牌的推广提升农产品知名度，确保农产品稳定的销量和畅通的渠道，.有利于稳定农业生产，降低市场风险。提高农民的收入只能从根本上抓起，提高农民的素质，加强农业产业化的管理，提高农产品的质量，打造品牌农业以降低生产运营中的风险。

第三，农产品品牌推广可以有效地提升农产品企业的市场竞争力。提高农产品生产企业的经济效益。素有“茶盖中华、价压天下”之美誉的君山银针是中国十大名茶之一，具有五千多年的悠久文化历史。这么好的产品前些年却一直“藏在深山人未识”，并没有给当地人民带来良好的效益。近年来，湖南省茶业有限公司通过多种多样的文艺形式宣传推广“君山银针”品牌，弘扬“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的湖湘文化。目前，已在全国14个大中城市和日本、俄国、美国等11个国家或地区建立了“君山品牌茶示范专卖店”30家，连锁专卖店180家，其中包括在长沙解放西路“湘茶大厦”的品牌旗舰店和在中国最大的茶叶批发市场一北京马连道批发市场开设的“君山银针”品牌专卖店，在世界范围内形成了庞大的营销网络。

二、农产品品牌推广基本方式

农产品品牌推广的方式多种多样，并无固定的模式。根据郑州大学营销研究中心农产品营销部的研究发现，近年来我国农产品营销中最有效的品牌推广方式为口碑传播、电视广告、利用产品本身的推广、公共关系、人员推销、网络广告、实地推广、终端促销等。

1　口碑传播

农产品消费是一种重在品质的消费，而品质只有经过体验才能被感知。感知的效果因人而异。只有满意的顾客才会积极地去为满意的产品做宣传，才能为品牌的推广做贡献。所以，口碑传播便成为农产品的品牌推广最有效的手段之一。

口碑传播就是让满意的人告诉他身边的亲朋。在亲朋之间交谈的时候，人们都是没有戒心的，信息可以直接到达受众的心底。口碑传播是平时人们面对面的沟通方式，它是最直接、最高效的方式，容易成为一个“圈子”中一个时间段的谈论话题。口碑传播的说服力比广告，比公关，比其他任何推广方式的说服力都要强。这也是终端推广乃至企业推广的最高境界：让别人主动为你说好话，让消费者去为你的品牌、产品做推广，做销售。而且，不需要你付出任何的代价。因而，口碑传播可以作为终端推广的一个永恒目标。

口碑传播的要领是产品品质确实好；要有人有意识地对产品特点进行总结，并概括成琅琅上口(或者易懂易记、幽默风趣)的传播语言效果更好。

2　广告策略

广告是借助大众媒体的营销宣传术，是农产品品牌推广的主要工具。在世界多个国家和地区以精美生动的电视广告、印刷广告、车厢广告等进行整合广告传播，使其品牌形象深入人心。

根据市场定位，确定产品的优势，确定广告的总概念做文章，对消费者的观念施加影响，引导和影响他们对农产品市场的看法、偏爱和最终的选择；广告表现手法宜采用符合目标客户品味的表现手法，以务实为主，强调简明，可信，以单刀直入的方式表明项目的利益点和支持点，不追求前卫创意和过度的艺术表现突出产品卖点，以媒体品牌塑造和产品性价比两大推广线，构成总体的广告推广策略。

运用电视做广告，可以图文并茂、有声有色地展示农产品的特点，感染力强，传播效果较好。只是成本较高。运用广告宣传农产品需要注意准确地把握消费者的真正需求，卖点要鲜明，表现形式要有创意。

3　利用产品本身进行品牌推广

调查发现，许多消费者对产品本身的品牌推广极感兴趣。如“SOD”蜜苹果等将产品商标或品牌名称贴在果品本身，通过改变日照结果将品牌文字或图案留在果品身上，让顾客非常直观地感受品牌，印象非常深刻。只是这种推广方式的适用范围非常有限，很多农产品难以操作。

4　公共关系

公共关系主要是通过塑造企业的形象，提高企业或产品的知名度和美誉度，给公众留下积极、美好的印象，间接地促进产品销售的品牌推广方式。其特点往往是“醉翁之意不在酒”，见效慢但却较持久。适合农产品品牌推广的公关策略主要有(1)相关会议的展示和演讲。如参加农产品博览会、交流会、相关专题的研讨会等，展示产品形象，宣传产品特点，传播品牌概念。(2)利用与消费者息息相关的活动或者节日等进行品牌推广。(3)公益服务。如向特定公众进行赞助等。这是公关常用的方式，树立企业的美誉度和知名度。(4)书面材料。在对主管部门汇报时或者在媒体刊发时采用此方式。总之有个原则只要是符合法律法规的，能对企业的形象做促进工作的方式都是可以采取的公关方式，可以在具体情况下灵活运用。

公共关系虽然促销见效慢，但对品牌形象地塑造和传播却极为有效。运用得巧妙的话，往往能收到事半功倍的效果。

5　网上建推广基地

网络广告是近些年发展十分迅速，而又备受年轻人欢迎的媒体形式，具有明显的非强迫性、交互性、实时性、经济性、形式多样、易统计性等特征。不少地方的政府和企业利用网络来进行农产品品牌的推广，取得了非常明显的效果。据浙江省嘉兴市南湖工商部门有关负责人介绍，“中国南湖品牌农产品推广平台”以建设网上农产品品牌发展推广基地为目标，打造网上品牌资源集成服务中心、农产品品牌培育中心、护牌创牌信息中心，使全区特色农产品“抱团”打品牌。为全面形象生动地推出南湖区名特农产品，网站进行了三个方面的展示：企业形象展示，通过简介、荣誉，全面展示品牌企业的风采和实力；农产品形象展示，分门别类地展示南湖区知名品牌的农产品，显示当地的区域特色，将一些不为外地人所知的优质农产品利用互联网推到前台；产品品牌形象展示，通过五芳斋、文虎等一批中国驰名商标和省市级著名商标的展示，引领南湖区农产产品牌形象整体提升。

6　人员推销

人员推销是企业的销售人员用面谈的方式，向具有购买欲望的顾客介绍商品，推销商品，实现企业销售目标。品牌农产品的推广需要建立强大的推销队伍。重视人员队伍的招聘、培训、评估和激励，并注重人员推销技巧的运用，通过演示和演说积极传递品牌农产品的新信息，建立长期的客户关系。

如果农产品企业采用高端定位，希望实施高端消费带动战略，就需要利用团购等形式，借助于一些处于较高地位的某些组织或某些人进行产品试销，便需要人员去推销。企业要发展经销商，也需要一定的推销代表。

7　实地推广

由于农产品的品质重在实际体验的特点，导致人们对农产品的天然、自然、原产地倍感兴趣，似乎只有原产地的东西才最正宗，因而许多人乐意借旅游、出差、路过之机到原产地购物，甚至有些人专程到原产地购买产品。所以，利用好原产地的优势来进行品牌推广十分重要。

遗憾的是许多农产品都是地域性的，人们容易误认为凡是当地的都是正宗的。而农民也乐得如此，以便趁机在路边、田间、地头、村口摆摊设点、现场零售。不少地方的农产品组织化程度还较低，品牌保护意识还较为淡薄，导致一旦某个地方的农产品出了名，附近的同类产品便会攀龙附凤，以至于鱼龙混杂，良莠不齐，这是农产品品牌企业最头疼的事。

8　终端推广

农产品营销无论是采用直营还是利用中间商网络进行销售，最终都是要通过终端进行产品的展示和销售。终端产品展示的形象直接影响消费者的购买欲望和购买行动。因此，农产品企业必须重视渠道终端现场的品牌推广工作。

终端品牌推广集中体现在品牌宣传、品牌展示(包装)、摆放位置、导购员的介绍等方面。如何设计吸引人眼球的宣传品(海报、吊旗、条幅、展板等)，产品外包装至关重要；选择合适的排放位置，集中、大量摆放统一品牌的产品也会产生较强的视觉冲击力；导购员得体的介绍，充分展示产品的卖点，传播品牌的文化内涵，更是品牌推广最有效的环节和手段。

总之，农产品品牌推广基本上离不开推动和拉引两大基本策略，每一种策略都包括一些具体的推广方式，每一种方式都有利有弊。企业在选择农产品品牌推广方式时，应根据产品的特点、目标定位、自身实力、渠道模式、发展战略等，结合各种推广方式的特点来确定，切不可机械模仿，盲目照搬别人的做法。

三、农产品品牌推广成功的主要影响因素

当前农产品贸易在发生着深刻的变化，随着农产品市场竞争的日益激烈，农产品的销售也在不断的探索种种可行的途径。从今天所拥有的大批优质品牌可以看出，农产品的品牌营销已经慢慢的走上了规范。要适应现代社会和市场需求，成功的推广一个农产品品牌是一件十分不容易的事。除了正确地选择、恰当地运作品牌推广方式之外，还需要注意如下一些影响农产品品牌推广成功的因素。

1　农产品本身的特点能否成为品牌推广的“卖点”

现代营销学认为，要想让消费者购买你的产品就必须给消费者一个购买你产品的理由。这个理由，从消费者角度讲就是“买点”，从营销者角度讲就是“卖点”。三真米“富硒”防癌，普洱茶“养胃”、三特鸡蛋“绿壳”营养好等便是例证。信阳毛尖好是因为信阳的特殊气候和土壤；原阳大米好在于黄河水中有利于稻谷生长的物质与当地的土壤有机的结合灵宝的苹果特别甜，是因为那里的土壤里含金量高等。

2　推广方式必须与农产品品牌的目标定位相一致

“自说白话”、“对牛弹琴”实质上说的都是没有找到目标人群，所谓对什么样人的说什么样的话。那么，任何一个营销推广的进行，我们都必须明确我们的目标人群在哪里，有针对性的对他们进行教育、影响、甚至直接说服购买。如何让推广效果得到提升，提升品牌的知名度，找对目标人群很关键。一种农产品一旦定位为高端产品，绝对不能选择路边店、小型零售店，更不能走街串户乱吆喝。如果是定位于大众消费，包装和定价就不能太高档，也不适宜在高级大卖场中出现。

3　品牌名称必须易于传播和推广

简洁、上口、易读易记易懂、富于启发、寓意吉祥的品牌名称是品牌传播的第一要素。让消费者听见看见品牌就忘不掉是品牌推广的最高境界，让消费者消费过产品后又说头、有想头、有品头是品牌推广成功的标志。

品牌名称的核心价值有三重，理性价值、感性价值、象征价值。成功的品牌最终的象征意义中最根本的意义应该超越具体的产品功能，找到人性所追求的美好的瞬间，让人感动不已，流连忘返。这便成就一个成功的品牌。所以，成功的品牌营销其实就是美好的价值营销。留住瞬间的方便和美好，就留住了瞬间的感动，就留住了人生最重要的东西。

4　产品包装要有助于品牌推广

包装有时候就是品牌形象的重要构成部分，它不仅是品牌形象的直接体现，也是品牌持续传播的主要载体。粗俗、简陋、毫无特色的包装不仅无助于促销产品，反而会大大影响产品的品牌形象。精美、灵巧、实用、特色鲜明的包装一旦与产品的特性相适应，便会快速直接地刺激消费者的购买欲望，甚至消费者在使用过之后也合不得扔掉，便会发挥更为持久的促销作用。

长期以来，农产品销售中一直对包装不够重视，存在着“一流产品，三流包装”的普遍现象，这也是许多农产品卖不上价钱，品牌效应难以发挥的主要原因。随着人们的生活方式和消费意识的不断变化，过去的加工食品逐步转向天然、生鲜食品，注重营养与口感紧密相结合，消费者对农产品的包装开始讲究起来，一些农产品营销者也开始

重视包装了。不过也出现了一些“一流包装，三流产品”之类的过分注重包装的现象。过犹不及，如果品牌没有过硬的产品质量作支撑，金玉其外，败絮其中，永远都不会有生命力的。

5　宣传推广力度要适度

进行品牌宣传推广，需要一定的资金投入。如果投入过低，不仅宣传的范围会受到限制，而且宣传的效果也会大打折扣。如果投入过高，超出企业的预算或承受能力，虽有可能获得一些促销效果，但可能增加成本，降低利润。因而，农产品企业的品牌推广费用必须与企业的实力相匹配，量力而行。值得注意的是，好的品牌推广不一定靠钱堆出来，巧妙的运作完全可以取得四两拨千斤的奇效。正所谓运用之妙，存乎一心。

6　农产品品牌推广要随着产品的生命周期阶段的变化进行调整

农产品品牌的宣传推广不可能是固定不变、一劳永逸的，边际效用递减的规律在这里也是存在的。所以，农产品的品牌推广方式也应随着市场发展阶段的变化而变化。通常情况下，在产品生命周期的引入期，应以报引式的广告为主，配合促销鼓励消费者尝试使用新产品，旨在提高产品品牌的知名度。在成长期，消费者对品牌的认知水平大大提高，应加强广告和促销，促使消费者购买，重在提高产品品牌的美誉度。在成熟期，广告诉求重点应转变为提醒老顾客重复购买。

7　高档定位的农产品品牌最好“自上而下”地进行推广

高档定位的农产品品牌，一般价格都比较高，其目标对象多为城市高收入阶层、或者社会声望和地位都比较高的消费阶层，这类人通常都有一定的社会影响力，在消费过程中有时也会产生“榜样”(暗示)的作用，容易形成消费模仿和时尚流行。通过公共关系、人员推销、团购、免费品尝等方式，让这部分人养成该品牌产品消费习惯，从而带动更多的人模仿和从众消费。

第12篇

关键词：新媒体营销；永兴冰糖橙；品牌

永兴冰糖橙以其优良的品质和独特的风味，先后获“中国十大名橙”、“中国驰名商标”及“国家地理标志保护产品”等荣誉。作为一个优质的农产品品牌，它的知名度却与它的品质不相符，通过调研我们发现，有许多地方的商家冒充永兴冰糖橙的品牌进行产品的销售，这就影响了永兴冰糖橙这个品牌在那些并没有真正接触过它的消费者心目中的形象，对永兴冰糖橙的品牌造成了恶劣的影响，因此，对永兴冰糖橙的品牌宣传和保护刻不容缓。随着“互联网+农业”时代的到来，正在彻底重构着农村信息传播体系，这也为永兴冰糖橙的品牌宣传提供了更多的方式和选择。

一、调研分析

由于时间、人力、交通等方面的限制，我们无法对永兴所有镇每个村都进行实地调研，因此我们在永兴县冰糖橙产业办的建议下，对永兴具有代表性的3个镇22位具有代表性的果农做了调查问卷，以下是具体的内容。

（一）首先是他们的销售渠道

从表中可以看出，果农更多的是自产自销，品牌意识不强，永兴冰糖橙的产业化经营比较落后。在访谈的过程中我们了解到，农户的冰糖橙大部分都是依赖老顾客来现场采购，一旦出现剩余他们只能通过低价来促销；而其他3种渠道是农户和他们签订了合同，每年向他们提供一定数量的冰糖橙，但是价格要比自己销售低。

其次，在访谈中我们了解到从2015年开始有27.2%的农户同时通过线上销售自己的产品，由于京东、淘宝等电商平台的入驻成本较高，他们主要是通过自己的子女在微信平台上宣传销售，销量超过了他们的预期。而在对永兴2家冰糖橙龙头企业的访谈中得知，他们是2014年开始在互联网上销售冰糖橙，但是他们入驻京东的效果并不是很好。

（二）对果农的目标市场进行收集整理

从表中我们可以看出，目标市场在省外的果农占比过半，在访谈中我们了解到，由于永兴的地理位置的原因，他们的老顾客大部分来自广东的城市；其次是目标市场在湖南省的农户，作为湖南省的一个优质水果品牌，永兴冰糖橙在湖南省内有着广阔的市场前景。

（三）对农户提出的建议进行收集整理

由上表可以看出，大部分的农户都希望能拓宽自己的销售渠道，我们在同农户的交谈中了解到，他们普遍害怕丰产，因此对永兴冰糖橙这个品牌进行推广已经刻不容缓。

二、品牌网络推广的特点

品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌推广策略的好坏，会直接影响到品牌知名度、品牌美誉度等指标，进而影响品牌价值及品牌价值提升，最后会影响到品牌价值对产品的回报，可见，品牌推广是品牌价值提升的核心环节。

涉农企业实力有限，不足以通过传统媒介渠道进行品牌宣传。如表所知，目前移动应用已深入到人们的工作、学习、娱乐、交友、购物、理财等各个方面，特别在即时通讯、搜索引擎、网络新闻、网络音乐和视频方面应该最为广泛，是移动应用的最主要形式，网络不但影响了人们生活方式，同时也是人们接收信息的重要渠道。消费者的这种变化，促使了品牌推广渠道和方式的变革以及品牌网络推广的快速发展。

网络推广快速发展除了得益于其能够适应消费者的消费行为之外，还具有一些传统推广渠道无法比拟的特点。

（1）推广费用低

相对于传统媒体推广，网络推广一是可以将推广传播的文字、形状、图像、声音等传播元素在电脑上制作完成，可以减少印刷、运输及安装等人力、物力成本。二是网络推广可直接转化为客户的购买行为，可省去渠道等中间交易成本。

（2）具有互动性、体验性

不同于传统媒体信息传播的单向性，网络推广可以实现传播信息与客户的反馈与沟通，用户对自己所需要或感兴趣的信息，通过搜索点击品牌厂商提供的相关站点，了解品牌相关信息。

三、品牌网络推广策略

（一）微信推广

微信作为目前使用量最大的即时通信软件，已经成为许多企业进行营销活动的重要平台。企业在进行微信营销前都会申请一个微信公众号，作为企业推广自己的品牌、与消费者进行交流互动的一个窗口，因此首先应以永兴县冰糖橙产业办为主建立一个微信公众号，基于微信“点对点”传播的特点，微信公众号想要实现有效的品牌推广，最重要的就是把握信息的推送频率，掌握好节奏，过快的推送可能会引起用户的反感，而过慢的推送则又无法引起用户的注意。【4】因此管理人员要控制好信息的推送频率，冰糖橙作为一个季节性产品，管理人员还要根据冰糖橙不同的生长时期制定不同的推广策略。

前期推广活动无论做得多好，到最后起决定性作用的还是冰糖橙的口感和品质，因此在发货的时候工作人员一定要仔细检查确保发出去的冰糖橙没有问题，只有这样才能形成口碑效应，使推广活动不会随着时间的长度而效果减弱。

（二）微博推广

微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，从诞生之际就受到了企业的关注，微博为品牌和消费者之间提供了对话式沟通的机会，是品牌维系客户关系、塑造品牌形象的重要渠道。而且由于微博具有转发功能，每一条微博都可以被者的粉丝转发，而粉丝的粉丝在看到转发后可以继续转发，而粉丝的粉丝在看到转发后可以继续转发，从而实现“一传十，十传百”。这种传播方式改变了传统“11”或“1N”的线性传播，而是“1NN”的裂变式传播，使得微博营销亦被形象地称为“病毒式营销”。因此在微博上进行品牌推广，不仅要使的推广微博被粉丝看到，更重要的促使粉丝进行转发。就可以达到裂变式的传播效果，使品牌推广活动的影响向更大范围扩大。

总结

品牌是一个公司发展的关键，永兴县从县政府到各个冰糖橙加工企业和合作社应该通力合作，把永兴冰糖橙这个品牌维护和建设好，让它成为一个被全国消费者熟知的优质品牌，促进永兴冰糖橙行业更好更快发展。

参考文献：

[1]陈菁华.基于微信的品牌推广综述[J].品牌，2015（07）

[2]中国互联网络信息中心.第38次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京，2016.

[3]郭树彬.宜宾芽菜区域品牌营销推广策略研究[D].华中师范大学，2015.

[4]周悉然.微信营销存在的问题及应对策略分析[J].商业现代化，2015（15）：64-65.

[5]杨学成.品牌微博如何吸引粉丝互动――基于CMC理论的实证研究[J].管理评论，2015（01）：158-159.

[6]周凯，徐理文.基于5T理论视角下的企业微博营销策略及应用分析[J].图书与情报，2012（05）：120-121.

第13篇

【关键词】复制动态博弈 演化稳定策略 品牌推广

一、前言

随着农业与农村经济整体发展的社会经济演进过程，农业产业化渐渐成为部分农村农业运作的主要方式之一。产业化使农产品加工生产呈现了规模化、系列化、标准化的特点，这也为农产品的品牌化奠定了基础。

农产品品牌一旦得以建立和推广，能带来消费者关于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，并赋予农产品超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势。农产品品牌因为其自身的特性，一般带有区域品牌的特点。因此，其带来的利润也是相对于整个地理范围而言的。

在农产品品牌创建的过程中，由于能够得到的利益较大，大型企业做贡献的积极性也较大，而中小农户大多期望企业进行此项投资而自己“搭便车”。在目前的研究中，往往忽略了农业协会在品牌建设中的作用，而直接考虑“龙头企业+农户”的模式。实际上龙头企业按照基地区域划分，通过村委会或农业协会、农场等中介组织来签订农户订单，才是比较普遍的产业化经营模式。“企业+协会”的这种品牌推广合作机制，往往表现为，龙头企业着重通过全国品牌投入建立产品形象，让顾客认识产品，刺激顾客的品牌意识；协会则着力于推广地区性广告，吸引更多农户加入协会并与企业建立契约，从事相关农产品的种植。本文将运用动态演化博弈理论，构建龙头企业与农业协会合作品牌推广的复制动态学习模型，求解出相互合作分担投入的演化稳定策略。

二、集体品牌推广行为的演化博弈

（一）基本假设

1.假设企业和协会都有独立决策权。龙头企业在该地区选择经营的主导产品均由协会负责供应，企业不收购协会组织外农户生产提供的该类农产品。

2.假设品牌价值与产品的全国性品牌投入和地区性广告投入有关，品牌价值函数。其中a表示地区性推广投入，b表示产品全国性品牌投入，P1代表农户选择加入协会的概率，P2代表消费者选择农产品的概率，U1和U2分别代表农产品带给农户和消费者的认可程度，γ和δ则分别代表地区性推广和全国品牌投入对品牌价值的影响效应，γ和δ均为大于零的数；ε是影响品牌价值的随机变数。

3.假设协会投资地区性推广费用为a・t，企业对产品全国性品牌投入为b・h，与此同时企业分担地区性推广投入的比率为（1-t）（0≤1-t≤0.5），协会分担全国性品牌投入的比率为（1-h）（0≤1-h

4.龙头企业和协会双方都不确定对方是否会分担广告投入及分担的比例，且龙头企业和协会都是有限理性的，他们考虑长期合作，通过学习不断改变自身策略直到达到一个均衡为止。

（二）模型构建

一般情况下，农产品的全国性品牌投入是由企业来承担的，而地区性推广投入则由协会来负责。本文则以企业和协会分别分担一部分地区性推广投入和全国品牌投入作为创新激励策略来构建模型。协会可选的决策是：分担品牌投入、不分担品牌投入，它不知道企业是否会分担地区性推广投入以及分担比例。企业也不确定协会是否会分担部分品牌投入以及分担的比例，企业的可选策略是：分担地区性广告投入、不分担地区性广告投入。由于协会和企业往往是长期合作的，他们之间的策略均衡不会一次性选择完全理性下的最优策略，而是通过学习调整后的结果。因为协会和企业是相互作用决策，并且决策过程具有不对称性和有限理性，所以可以根据动态演化博弈理论构建和分析模型。

企业群体与协会群体发生演化博弈，每次博弈参与人是由企业群体中的一个龙头企业与相应农产品协会组成，每个群体成员都是用复制动态决策改变各自策略的。根据前文的假设，可以计算单个企业和其相应农产品协会的2*2收益矩阵，如表l所示。

假设x为协会群体里的选择分担品牌投入的协会比例，则（1-x）就是选择不分担品牌投入的协会比例；假设y为企业群体里选择分担地区性推广投入的企业比例，则（1-y）为企业群体里不分担地区性推广投入的。那么根据复制动态机制可得出以下结论：

采用分担品牌投入策略的农产品协会的期望收益，采用不分担品牌投入策略的协会的期望收益和协会群体平均期望收益分别为：

=y・（α・V-b（1-h）-at）+（1-y）・（α・V-b（1-h）-a） ；

=y・（α・V-at）+（1-y）・（α・V-a） ；

=x・+（1-x）・=α・V-x・b（1-h）+y・a（1-t）-a ；

将x对时间求导，可以得到协会群体的复制动态方程：F（x）=x・（x-1）・b（1-h）

龙头企业选择不分担地区性推广费用，协会选择不分担品牌投入（X=0，Y=0）这个平衡点能达到演化稳定均衡。

将平衡点（0，1）带入协会和企业的复制动态方程检验，有：

=[α・V-b（1-h）-at]*0+（α・V-b（1-h）-a）*1=α・V-b（1-h）-a

=[β・V-a（1-t）-bh]*1+（β・V-a（1-t）-b）*0=β・V-a（1-t）-bh

当方程的解为ESS时，此时亦需要满足>0，>0。即当满足条件：

这个平衡点能打到演化稳定均衡。另外两个演化稳定策略可依此类推。

从稳定需满足的条件可以看出，模型的均衡结果由十二个参数决定，它们分别是：品牌价值反映到协会收益上的系数α，反映到龙头企业收益上的系数β，地区性推广投入a，产品全国性品牌投入b，协会分担品牌投入的比率h，企业分担地区性推广投入的比率t，以及品牌价值函数中代表农户选择加入协会的概率P1，代表消费者选择农产品的概率P2，代表农产品带给农户和消费者的认可程度U1和U2，以及分别代表地区性推广和全国品牌投入对品牌价值的影响效应γ和δ。这些参数不仅影响模型的均衡结果，也会影响最终收益值，在达到演化稳定均衡时，这个均衡就是模型的最优收益。

三、结论

当龙头企业与行业协会逐渐处于对等地位即能从品牌价值中获得较相当的收益时，企业与协会倾向于采取合作广告机制。本文构建了在企业与协会信息不对称的情况下，龙头企业与行业协会双方分别分担一部分产品品牌投入和地区性推广投入的动态合作模型。然后，运用演化博弈理论对模型进行求解分析，得出初步的结论是：（1）模型的四个复制动态平衡点都有可能是演化稳定策略，是否ESS还要由十二个参数决定；（2）参数影响了协会和企业采取分担广告投入策略时能获得收益增额的大小。

因为地域差异，我国农村农业组织化程度和产业化模式表现出多样性。文章只考虑了“龙头企业+协会”的品牌合作推广模型。以后可以考虑应用多种群演化博弈研究多层级的品牌合作推广问题。

参考文献

[1]浦徐进，蒋力，刘焕明.农户维护集体品牌的行为分析：个人声誉与组织声誉的互动[J].农业经济问题，2011（04）.

[2]谢识予.有限理性条件下的进化博弈理论[J].上海财经大学学报，2001（05）.

第14篇

然后我就努力回想Slides里面的画面，一边手足并用，汗流浃背地努力弄晕对方。使其瞠目结舌，或者露出一脸不屑。为了避免这种情况的产生，在这里将品牌经理的工作范围描述一下，这样可以省去许多口舌，也可以澄清一些片面的看法。

实际上没有公司的品牌经理在做着完全一样的工作，这个自然，因为在各自管理着不同的品牌，面对不同的产品市场范围。但是我的意思是不同的公司对于品牌管理的认识是不同的，处于不同战略状态的公司对于品牌的取向自然也不一样。我不把可能性一一枚举，只能是就品牌管理的工作范围做一个大致的界定，其中就有品牌管理的精髓存在。所以，读者自行领会发展可也。

从品牌经理管理的品牌性质看，有对公司品牌进行管理的，有对产品品牌进行管理的。

公司品牌管理往往不涉及公司具体业务，在较大规模的公司才可能有这样的功能职位。品牌经理应该属于公司的Middle Manager Level，过低则无法协调日常工作。

在战略分解执行，市场策略制定、品牌策略制定层面其具体工作表现为：分解公司发展战略；对公司品牌进行战略性管理，树立品牌形象并不断强化，使之与目标受众心目中的形象进行互动；进行持续有效的传播活动，建立维护品牌资产；决定品牌的产品和市场范围，协助公司进行多元化的产品以及市场环境下的正确决策，以促进公司的战略目标达成。对企业CI发展以及管理：

在品牌策略执行层面，其具体工作表现为：

1、确定Brand Identity System；根据品牌发展策略负责发展品牌推广创意策略以及媒介策略；实施并监督管理。协调其他传播推广工具如PR与品牌调性关系；

2、品牌研究；

负责通过产业广告投放情况以及媒介投放监测进行定性与定量的研究。分析其SWOT。以对品牌长期策略的发展起参考作用。为品牌资产的建立立以及品牌管理提供直接资料与数据。

3、完善企业视觉识别体系：如渠道、合作伙伴、供应商、管理企业品牌树（品牌架构）；

4、内部品牌传播以及品牌管理规范如品牌手册的发展；

OK，下面是关于产品品牌管理的具体工作，同样分为两个层次：分别是战略执行与策略拟定层面以及策略执行层面的工作：

产品品牌管理的策略性工作：

1、分解企业竞争战略；

2、协助制定产品开发计划并与研发以及产品部门共同组织实施；

3、协助确定产品的经营和竞争战略；

4、编制年度营销计划和进行营销预测；

5、管理产品品牌资产并不断优化以获得品牌竞争优势。（视乎产业竞争状况）；

产品品牌管理的品牌策略执行性工作：

产品品牌Identity System的建立并不断改善。

1、品牌推广以及市场组合；

与广告商和经销商共同发展市场推广方案——产品品牌推广的创意策略以及媒介策略；从品牌角度协助并参与管理Marketing Mix即市场推广组合；如促销、产品包装、POP、Events等等。

2、直销以及渠道管理；

激励推销人员和经销商对该品牌产品的支援。

3、产品品牌研究；

不断收集有关该品牌产品的资讯，发起对产品的改进，以适应不断变化的市场需求。

第15篇

在赢道顾问从事陶瓷营销、涂料营销、地板营销及其它细分建材领域的营销推广时，如果处于赢道顾问所建立的“三阶段”中第二阶段，一般会为建材企业的品牌推广和产品推广划分成两大模块，然后围绕每个模块设计推广策略和创意。而这其中又分为独立的网络推广、协同地面市场活动的推广两部分。

第一模块：品牌定位与推广，也即确立企业品牌的行业定位和专注细分领域，以公益活动、企业品牌故事、百万博客、品牌消费族群主题漫画传播为主要推广手段

第二模块：产品定位与推广，以产品的知识营销、事件营销、活动营销、促销活动网络支持、产品消费族群主题漫画传播为主要手段，

两模块的推广渠道，一般都涉及到了网络媒体、网络论坛、社群网站、IM工具、网络博客、电子邮件等六种，推广内容主要以新闻、评论、帖子、博客日志、IM短信息、电子报、动漫/图片、网络专题、网络视频等九种形式为主。在飞信、手机等无线渠道方面，目前尚未进行专门的运作。

第一模块的品牌推广中，要为企业品牌找准专注市场的行业定位，围绕这种定位设计具体的创意，比如整个陶瓷领域，也可能是细分到玻化砖、抛光砖、健康石材、天然石材等领域;而涂料领域，则可能是整个涂料市场，也可能细分到环保涂料、健康涂料、儿童漆等，主要是依据企业在某个细分行业和市场上的技术实力、产品实力和现有规模、发展规划，以便判断。

品牌故事，也即为企业塑造1—3期故事，品牌故事的设计和内容也是有专门的策划，投放的时间、选择的渠道等，也都有针对性的安排。一般来讲，品牌故事有这样几种路线，赢道顾问用得比较多。第一种是以企业的成长为背景，从一个成长故事中突出企业的奋斗、拼搏、勇气、智慧，传播品牌精神，打动人;第二种品牌故事以“爱情·婚姻·家”为背景，植入陶瓷、涂料、地板、门或其它家居建材的品牌信息和产品信息，感动人;第三种则可能是以装修为题材，涉及选材、装修、监理等，植入品牌信息和产品信息，吸引人。还有其它一些方式，这里就先不提及。也许这些方式有一些策划人都了解，但具体到内容的质量上、媒体的组合上、时间安排的巧妙上，就不一定能达到最佳效果。尤其是要做到数百万的受众影响，也不是一般的机构能操作。

“百万博客”，则是由企业选一个代言人，或总经理，或某个代表人物，塑造100万级的访问量，通过个人博客塑造一种亲民、专业、深度、高端的形象，通过个人形象传递和提升企业形象。同时借博客渠道传播产品和促销信息，影响人们的购买兴趣和口碑传播，创造建材行业纪录，领先同行。目前来讲，赢道顾问会根据企业的具体需求帮助建设企业博客和代言博客，在塑造受众量上也有不同的数量要求，30万、50万、100万，甚至200万，都有不同的企业接受。可以看出，博客的影响力不仅得到了个人的认可，而且在企业层面，其营销价值也是有一定认可度的。

“企业消费族群主题漫画传播”则是为企业目前的主流消费群体塑造一种形象，赋予一种含义，提炼一种标签，形成同类消费者的一种归属，以生动的漫画形式展现。