跨境电商广告策略范文

前言：我们精心挑选了数篇优质跨境电商广告策略文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

关键词：跨境；电商；品牌营销

互联网技术快速发展，互联网购物成为人们重要的消费方式之一，衣食住行各种用品都能够从网上购买，跨境电商的贸易总额也在逐渐增加，并在国家外贸总额中占据越来越大的比重。虽然跨境电商快速发展，但是在品牌营销方面却比较薄弱，因为跨境电商面临着不同的语言和文化背景，这成为自主品牌经营的难点，因此有必要对跨境电商的自主品牌营销策略进行研究。

一、跨境电子商务

1.基本内涵

电子商务是一种基于现代信息技术和网络技术的，金融贸易电子化、管理信息化的物流、资金、信息系统紧密配合形成的新型贸易方式。狭义的电子商务是基于网络的各种商务贸易活动，包括提供商、广告商、消费者、中介、媒介等所有利益相关的综合，一般所谓的电子商务都指狭义上的电子商务。广义上的电子商务是基于电子设备媒介的所有商务活动，包括非交易意义上的电子商务，如企业内信息的电子共享和企业之间的数据沟通与市场分析稍等电子化的商业行为。

2.跨境电子商务模式

（1）大宗B2B

传统的大宗交易跨境平台，主要服务于交易规模达到一定程度的跨境B2B企业模式，能够为境内外会员客户提供专用网络营销平台，为供应商和采购商提供商品、服务、交易信息，业务覆盖互联网、线下展会、纸质媒介等信息渠道。

（2）跨境小额批发零售平台

以小宗B2B和C2C为主营业务模式，借助一个独立第三方销售平台，国内外贸企业作为平台内主要卖家，境外终端消费者作为主要买家，一般该类平台仅提供交易信息，不直接参与具体交易，但是为会员和用户提供宣传营销和交易的平台。

（3）垂直跨境小额交易零售

B2C，企业自己联系国内外贸企业作为供应商，自己组织自由团队建立B2C平台和海外终端消费者对接，提供物流、支付、客服等功能。

（4）第三方跨境服务平台

该类专业跨境服务平台不直接、间接参与网上交易任何环节，但是为不同的行业、产品提供特色专业解决方案，为卖家企业提供全面覆盖的服务，适用于新手企业。

二、跨境电商品牌自主营销面临的困境

1.跨境电商企业缺乏品牌意识

我国的跨境电商受到传统外贸的影响，仍然采用以量、以价格取胜的市场策略，没有形成正确的品牌意识。如阿里巴巴、e-Bay、兰亭等有代表性的跨境电商平台，虽然在跨境电商中有着重要的地位，但是仍然面临着产品同质化、价格战、追逐微利订单等问题。与此同时，面向不同国家的跨境电商面临着不同的文化、语言和风俗习惯背景，并且现阶段网络媒体仍然倾向于传统营销，导致很多跨境电商企业都存在着品牌驾驭不足、和境外主流营销渠道媒体配合不足的问题，导致跨境电商产品难以成为当地电商主流品牌，品牌成功者寥寥。

2.物流配送、在线支付等配套业务发展缓慢

物流配送和在线支付以及客服沟通等相关服务发展缓慢是限制跨境电商发展的重要原因，影响了跨境电商品牌营销策略的落实。国际物流配送无论是价格、速度还是服务都难以满足跨境电商业务需求，主要依赖国际快递和航空包裹，国际快递价格昂贵，航空时间长，运输量有限并且无法查询包裹状态，发送到欧美至少需1周，达到俄罗斯和巴西最少1个月，在线支付的投诉期却只有60天，导致消费者信息严重不足。除此之外，不同国家地区的支付系统和国内跨境电商支付之间的对接困难，支付困难也成为限制跨境电商品牌营销的主要问题，现阶段大多数跨境零售平台都通过Paypal支付，但是西方消费者更喜欢使用信用卡消费，俄罗斯网购消费者用Web-money，并且绝大多数消费者都喜欢货到付款，跨境电商面临着支付难的问题。

3.跨境电商产品质量缺乏检测论证

我国跨境电子商贸产品有着性价比高，品种齐全样式新奇的优势，但是消费者却面临着质量顾虑，很多跨境电子商务品牌都缺少第三方知名质检机构论证，交易平台上缺少第三方检测论证在线产品，境外买家对产品质量没有信心，并且货物售出之后，入境困难，海关检查十分严格。因此，跨境电商有必要找寻第三方检测机构进行产品论证，获得相关质量证书，并将跨境电商产品纳入当地政府质量论证监管体系中，虽然会在短期内增加成本，但是却能够有效消除消费者对产品质量的担忧。

三、跨境电商自主品牌营销策略

1.树立品牌意识

想要做好跨境电商自主品牌营销工作，首先电商要树立起正确的品牌意识，并通过整个运营团队素质的提升来提高自身品牌驾驭能力。现阶段，许多跨境电商都将业务重心放在销售方面，有着很强的业务能力，但是品牌营销和境外接洽等方面却存在着明显的弱势。因此跨境电商企业应该有意识的培养品牌营销人才，形成以品牌和消费者为中心的经营理念，形成周全的服务体系，为企业积累人气和口碑，逐渐提高市场影响力。

2.物流公司和支付系统的灵活选取

不同国家有着不同的网络消费市场形势，跨境电商不能一碗水端平，要充分认识到不同国家之间的不同，根据营销目标所在区域的实际情况，选择当地主流的物流公司和支付系统寻求合作，因为当地的主流物流和支付平台有着更成熟的运作流程和丰富的业务经验，在当地网购消费者心中也有着更高的知名度，且主流平台本身就已经积累了丰富的群众基础。例如选用马士基等海运快递公司，不仅运输量大，安全性高，并且运送成本也更低，确保物流流通，通过配套服务商的灵活选用，为消费者提供便利的网络消费渠道。

3.与境外电商之间的合作

不同国家的风俗文化和语言背景有着很大的不同，跨境电商平台和本地电商平台之间竞争消费群体的难度是比较大的，因此跨境电商平台和企业可以寻求和当地电商和电商平台的合作，发展自己品牌到国外，为当地网购消费者提供本地化的电商服务。本地化的销售服务节省了很多境外网购的繁琐步骤，换货、退货和支付都更加方便，并且相比海外商户，消费者更愿意相信本地商户，而且本地化的商品销售能够节省一大部分海关税收成本，提高产品的盈利能力。

4.高质量品牌营销团队的建设

跨境电商营销工作要从组建一直高素质的营销人才团队开始，电商可以通过培训、电商交流会或者借鉴当地电商营销策略等方式，不断提高自身在品牌营销方面的综合能力，在主要营销对象所在国注册之后，通过自主团队同时开展在线营销和线下品牌打造，在线营销积累了一定的人气且品牌形象初步形成时，可进一步进行市场细分，寻求和当地电商之间的合作，实现品牌的本土化改造，之后采用品牌分销策略，从B2C逐渐发展为B2B2C模式。

5.打造更好的平台用户体验

网络为消费者提供了极大的选择性，因此电商要为用户提供简单直观的用户体验，重视平台的易用度，用简单易懂的当地语言提品简明的介绍，配合真实、清晰的图片，避免消费者在收到货物时发现和图片描述不一致导致的不满意和投诉。电商同样要在产品包装运输方面下工夫，通过精美的包装让消费者感受到电商的用心，同时还要对目标区域消费群体进行深入的研究分析，了解消费群体的网购习惯，完善自身业务流程，不断提高平台的服务质量，从而逐渐积累用户群体。

四、结语

跨境电商迅速发展，贸易量逐渐增加，为自主品牌的打造创造了良好的外部环境，跨境电商企业要制定有效的自主品牌营销策略，灵活选取支付平台和快递服务系统，消除当地网购消费者对跨境电商的陌生感，积极寻求和当地电商之间的合作，循序渐进，稳扎稳打，站稳脚跟再逐渐发展壮大。

参考文献：

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第2篇

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[2]中国时尚品牌网.电商平台同质化严重 需要竞争突围[DB/OL].，20130513.

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第3篇

［关键词］跨境电商;转型升级;对外贸易

1某公司概况

某公司在2007年成立，其注册资金为300万美金，是国内排名第一的外贸销售网站。目前，某公司涵盖的业务包括服装、电子产品、玩具、饰品等14大类，共有6万多商品，而该网站用户来自200多个国家，日均国外客户访问量超过100万，访问页面超过200万个。某公司的宗旨是为全世界中小零售商提供一个基于互联网的全球整合供应链，通过其创新的商业模式、领先的精准网络营销技术，比如一改以往依托亚马逊等跨境平台发展对外贸易而是通过引流至“自建站”的方式推广自己的产品，实现企业价值。至于某公司的主营业务方面，以国内3C产品为主，仅管这些业务的毛利润比较低，但是，它的业务量比较多，因此，以量带动营业利润的B2C的发展模式。

2某公司对外贸易发展现状分析

以欧美市场为主的某公司与国内外贸B2C的大多数企业情况相似，以国内3C产品为主，毛利润相对较低，凭借业务量带动而获得盈利。然而，某公司与国内跨境电商企业又有所不同。首先，以产品一体化为视角，某公司采用在线直销从供应商直接提货，再运用自己一整套的物流配送系统运输;其次，以消费终端为角度，某公司将目标客户定位于中小零售商，包括线上、线下等明确定位公司的消费群体;最后，以支付第三方为保障，通过PayPal强大的支付终端为消费者与某公司双方提供安全保障。因此，以独特商业模式的某公司在跨境电商企业中脱颖而出，不仅于2013年成功在海外上市，而且与众多社交平台和国外网站联盟企业合作，挤入跨境电商巨头的行列。某公司如此卓越的成绩让众多跨境电商企业视之为标杆。而且，当下的某公司仍然在不断成长之中，正如其在2017年第四季度的财务报表中显示，净收入增长了19.8%，至7710万美元，产品销售和客户订单总额同比增长。另外，从2018年第一季度开始，某公司与小米企业以北美市场为目标市场进行战略性的合作，所取得的成绩是某公司未上市之前的营业收入的11.11%。此外，截至2018年7月，某公司净收益为70.05万美元。基于以上的财务数据指标，我们可以得出某公司在对外贸易发展上不仅不断地创新自己的发展模式，而且将自己对外合作伙伴不限于一般的初级产品供应商而是立体化的合作方式，从而加强某公司对外贸易的格局。

3某公司对外贸易转型升级的重大意义

在信息技术的辅助下，对外贸易的界限逐渐模糊，标注“中国制造”字样的商品在地球任何一个地方均可见到，这不仅是中国传统企业对此做出的巨大贡献，更多的是我国跨境电商企对此所创造的里程碑式成就。然而，在信息革命进一步推动全球贸易的深化过程中，我国跨境电商企业在面对信息技术的冲击下，应如何巧妙地利用科技带来的便利拓展更为广阔的市场，企业的转型转型升级将是我国跨境电商企业的不二之选。因此，通过研究某公司究竟如何在这样一个激流勇进的国际竞争环境下成功地开拓海外市场，摒弃以往的跨境电商发展模式具有重大意义。首先，跨境电商作为新兴行业，它不仅推动了我国对外贸易的发展同时也拉动了我国GDP的增长，对繁荣我国市场经济具有深刻的影响。其次，在以某公司为案例进行阐述我国跨境电商企业成功开拓海外市场的过程，能够为其他致力于发展跨境电商的企业提供一系列建设性的建议。最后，就当前信息大爆炸的时代，某公司作为跨境电商行业的巨头在科技力量的驱动下，引领着对外贸易的发展，转型升级的发展方式将能为众多跨境电商企业发展对外贸易达到趋利避害的效果。

4我国外贸企业在跨境电商背景下存在的问题

在信息化的发展下，传统的外贸逐渐被市场所淘汰，依赖互联网技术，具有数字化、虚拟化和全球化特点的跨境电子商务成为主流。而我国跨境电商行业发展得尚且不成熟，在利用跨境电商模式发展对外贸易存在诸多不利因素。

4.1货源渠道冗长且质量差

跨境电商产业链较长，尤其是出口跨境行业，除关税以外，其流程包括从生产商道营销商、出口跨境平台、仓储商、物流配送系统到其他中间服务商，最后到客户。其中，生产商作为源头，发挥着主要作用，把控着货源的品质。而中国本土的生产商要么是大型工厂，以标准化的加工程序机械化地生产，使得商品毫无新颖感，而随着时代的发展，大多数国内外的客户对新鲜感的追求占购买商品比重大幅度上升，从而造成我国商品在通过跨境电商平台花哨的营销推广方式和客户点击下单后，随着物流的配送，商品被送达客户手中，其满意度将会大幅度下降，这对商品的重复购买率和用户对该商品的黏性程度将会大幅度下降;要么是小型作坊加工，再对加工商品进行贴牌，通过跨境电商平台向海外市场推广。由于，小作坊为降低成本生产商品难以满足海外进入市场的标准，因而，这些产品易招致东道国海关的拦截，即使顺利通关，而产品无法达到海外客户的购买基本期望，海外客户向跨境电商平台投诉将接踵而来，最终跨境电商企业将被跨境电商平台封号和承担巨额赔偿。

4.2营销渠道单一且竞争力低

随着外贸企业依托于电子商务平台发展对外贸易，跨境电商一度成为外贸行业发展的主流趋势，引领着大中小外贸企业开拓海外市场。然而，在此过程中，我们也不难发现诸多跨境电商企业享受着科技带来的便利，但却忽略了如何利用科技引入更多的客源。营销渠道的单一化成为大多数外贸企业发展对外贸易的瓶颈。一方面，跨境电商仅管为新兴行业，但大多数发展外贸的企业一时之间无法转变传统的营销渠道战略，即使用微信、邮件等网络社交去联系，但是仍然是通过海外经销商、零售商或者海外跨境平台去推广自己的产品，无疑增加了产品推向市场的成本，削弱了营业收入，对于广纳客源制造了障碍。另一方面，由于跨境电商企业仅通过通信手段或者当地的经销商了解海外的营销环境，在一定程度上失真的估计会让我国诸多跨境电商企业错误地认为当季商品中的“爆款”，盲目地追加投资。由此，我们可以得出，跨境电商的确为我国打开了新的贸易渠道，但真正要实现我国跨境电商发展对外贸易成功，转型升级将是必经之路。

4.3资金周转断链且盈利微薄

资金周转快慢是衡量企业经营状况的标准之一。而我国跨境电商企业大多数依赖于亚马逊、速卖通等浏览量较大的跨境平台去推销自己的产品，而每成交一笔生意即每销售成功一件产品，卖家在一般条件下不会急于将跨境平台账户中的资金转入自己的银行账户中。除了汇率波动等系统风险外，一般的跨境平台有转账的周期和每转账一笔资金收取相应的手续费用。以亚马逊跨境电商平台为例，平台提款手续费用为45美金一次，每隔14天可提款一次。因此，为了将自己的损失最小化，一般跨境电商企业在销售收入达到一定程度的条件下才会实行转账措施。然而，这看似顺理成章的一系列操作，却时常让我国跨境电商企业陷入财务风险。我国跨境电商企业中80%以上的都是中小企业，资金有限，而平台的限制和提款的手续费用，常常让诸多跨境电商企业面临资金周转断链的处境，甚至有些跨境电商企业为了加速资金周转，不得不忍受盈利微薄和亏损的风险来维持企业的正常运营。因而，财务问题的解决是众多企业最为关键性的问题。

5某公司对外贸易转型升级的策略研究

5.1缩短货源渠道策略研究

传统的供货渠道，标准化的生产模式，随着消费者追求个性化、多样化、便捷化而退出市场，取而代之的是新商业模式，即“自建站”模式。“自建站”这个名词看似新颖实则不是，早在2006年开端，以某公司为首的大批发展独立站的企业在国内市场如漫山遍野般呈现。自建站自带百万流量SKU，广告引流促成交易，但是，其营销成本极高，最后众多企业因无力支撑昂贵的营销费用而濒临破产。与此同时，某公司在承受一系列财务压力之后，因转型升级开启了“自建站”2.0时代。所谓“自建站”2.0时代，其则不同于普通的跨境电商交易模式，它既是跨境电商企业又是跨境电商交易平台。而某公司在兼顾两者的同时，还为全世界中小零售商提供基于大数据精准定位的营销策略，全球整合供应链，直接通过与物流公司合作，强强联合，免去很多烦琐环节，快速且安全地把商品送达世界各地客户手中。这无疑缩短了货源渠道，省去了众多中间环节额外的成本费用，以在线直销的商业模式降低了产品价格，增加了商品在国际市场上的竞争力。而且，入驻某公司跨境电商平台的商家，一方面无须找国际物流公司，另一方面无须支付物流仓储费用。某公司以完全颠覆了以往的交易模式，打开跨境电商的新纪元，一体化的物流运输，“闪电”式系统自动配送不仅极大地缩短了顾客收货周期而且缩短了存货周转天数(如图1所示，某公司的存货周转天数每年均保持在较短的时间周期)，降低了仓储费的同时以优质的服务吸引更为广阔的客源。

5.2多元化营销渠道策略研究

在移动互联网的背景下，多元化营销策略是基于数据分析，企业以不同渠道开拓海外市场，以融入当地文化的方式根植于消费者对该产品的信赖，以下为三种区别于传统营销方式的营销策略。

5.2.1搜索———CPC付费的推广策略

全球最大的搜索引擎———谷歌，是某公司第一大流量入口，其流量即为Adwords，作为最优质的流量，是来自顾客的精准搜索，以谷歌为流量入口进入某公司平台实现跨境贸易的成交率高达90%以上，而且通过谷歌强大的搜索引擎，可以查询除某公司外，其他社交平台对该跨境电商网站及产品的评论，通过舆论的力量进一步吸引用户的购买欲望。而CPC的点击付费模式，是社交平台推广方式，通过在类似于YouTube、Pinterest等社交平台上展示图片、小视频来吸引用户的眼球。以Facebook平台为例，Facebook中的主页推送，可以让全球任何角落的Facebook用户看到其他用户对该主页的点赞和评论以及通过直链对接某公司跨境电商平台。

5.2.2联盟营销策略

联盟营销是一种互联网的营销模式，某公司与其他网站平台达成战略合作，通过其他网站的展示，用户点击后跳转至某公司跨境电商平台的商品购买页面，一旦成交，某公司给予联盟网站至少8%的提成比例。由于，某公司面向的是海外市场，并且以欧美地区为主要市场。因此，某公司除了与在谷歌、Facebook等这样社交平台上以投放广告的形式进行合作营销，还与一些PayPal、Minithebox等平盟，这一方面是为了增加其浏览量，另一方面则是企业间的合作共赢策略。

5.2.3多语种平台营销策略

跨境平台网络购买一方面源自物美价廉，另一方面则是当地无法供给，但跨境购买，语言成为最为主要的问题。多语种跨境电商平台随市场的开拓而衍生出来，顺应国际化发展大趋势，大多数跨境电商平台内嵌聊天软件，实现多语言的实时翻译。然而，某公司跨境电商平台在此基础上再次升级，直接在官网上以23种语言为主要语言分别以不同的页面详述商品，以至于让不同国家的人们尽可能地以自己的母语去了解跨境平台上商品的特性，并且这一人性化的更新，更加贴合本土化经营，易给不同地区的人们产生熟悉感和归宿感，极大地实现了不同国家人们的购买便利化。

5.3基于某公司上市后面板数据，财务策略研究

虽说跨境电商行业是当前的朝阳行业，发展速度迅猛，但是中国仍然处于跨境电商发展的初级阶段，该行业中诸多企业资金成为根本性的问题。为此，某公司不仅深入他国市场研究，甚至以因地制宜的形式在他国上市引入他国资金。以下基于某公司成功上市后的面板数据进行分析。某公司上市后的资金速动比率和净资产收益率。以“1”作为标准指标，速动比率是判断该企业的资金周转情况的指标，若大于1则该企业资金周转快，企业经营较好，而净资产收益率表示无论企业上市时间多久，其值若大于1表示该企业在不断成长之中，前景是看好的，以至于能够引入更多的资金。而某公司的速动比率和净资产收益率自2013年第一季度至2018年第一季度大部分均在“1”以上，由此，我们可以看出该企业不仅成长性较好，而且资金周转迅速，目前不存在资金断链的问题。

第4篇

摘要：跨境电子商务是近两年国际贸易的最新动向和热点，在高速发展同时也暴露出制度及经营策略方面的问题。本文通过对跨境电商的现状与发展趋势分析，结合中小企业国际贸易现状，探讨在跨境电商发展的机遇和挑战下中小企业的应对之策。

关键词 ：中小企业；跨境电商；对策

1、跨境电商的含义、现状及发展趋势

1.1 跨境电子商务的含义

指互联网时代来自不同环境的交易主体通过电子商务平台进行沟通、达成交易、实现支付结算并通过跨境物流送达商品、完成交易行为的一种国际商业活动，简称为跨境电商。是电子商务、国际物流和国际贸易有机结合的一种商业模式。

1.2 跨境电商发展现状及趋势

作为全球最大的制造业大国和贸易大国，我国每年的出口贸易规模在十万亿人民币级别，市场空间巨大。2013年，我国出口贸易金额达到2.2万亿美元(约13.6万亿人民币)，进出口贸易总额约4.2万亿美元,其中跨境电商交易额约为3.1万亿人民币，与中国整体进出口贸易市场规模相比仅占10%上下，仍处于较低水平。海量的市场需求为跨境贸易的电商发展带来了巨大的成长空间。

跨境电商的快速发展将对中国整体国民经济以及进出口贸易产生深远的意义。一方面，与传统外贸相比，跨境电商能有效压缩中间环节、化解产能过剩，重塑国际产业链、促进外贸发展方式转变，增强国际竞争力；另一方面，电子商务网站集合海量商品信息库、个性化广告推送、智能化商品检索、口碑聚集消费需求、支付方式便捷等多重优势，为中小企业提供发展之道。此外，跨境电商面对的是全球商家和消费者，市场潜力无限，在我国政府和行业的大力推动下，已经围绕整个跨境贸易形成了一条从营销到支付、物流和金融服务的完整产业链，为我国跨境电子商务的进一步发展奠定了基础。

2、我国中小企业国际贸易现状

2.1 广交会效果差强人意，中小企业难觅商机

广交会一直有经济“风向标”之称，也是我国企业开展国际贸易的重要窗口之一。在电子商务的冲击下，广交会所代表的传统交易模式正受到挑战。为了争抢商机，广交会电商平台也进行了重大改版，由过去的封闭式调整为面向全球采购商开放注册，与阿里巴巴等争抢线上商机。

很多企业参加广交会是为了维护老客户的合作关系，实际拿到的订单并不多。中小企业劳动力成本上升、金融服务的缺失是企业拿不到订单的重要影响因素。上游供货商更多要求现金结算，企业的流动性压力大，外贸企业很难接受信用付款，影响了企业的议价能力。

2.2 跨境电商受追捧

在广交会上收效甚微的中小企业开始把关注点转向电子商务，尝试与电商结合。最常见的方式就是二维码的使用。企业在广交会上各种显眼的地方张贴二维码，客户通过扫描该二维码就可以直接链接到公司所在的电商平台官网，比如阿里巴巴国际站。除了实体活动、参展活动，线上的渠道越来越有效地拓宽了客源。

不少制造企业已开始摒弃传统的中介和外贸商，利用互联网及电商平台实现与客户的对接。这就是传统企业“触网”现象。广交会这种展会平台已开始成为企业拓展O2O(online to offline；offline toonline，线上和线下相结合)电子商务的一种重要途径。有的出口型企业开始大量招收小语种的外贸业务员，面向新兴市场的客户进行有针对性的互联网营销广告投放。

3、中小企业跨境电商的机遇和挑战

海量的市场空间造就了开放式电商平台存在的前提。反之，在一个规模有限的市场中发展开放式电商平台，电商平台需要更强的竞争力去获取市场空间，而相应的盈利空间可能十分有限。

碎片化的供需方使得平台的存在有可能大幅提高供需匹配效率，节约包括寻找交易对手、沟通价格等在内的交易成本。较长的、结构较为复杂的贸易链条意味着效率的损失和成本的上升。

跨境出口贸易的交易双方都比较碎片化。对出口方而言，碎片化表现在企业数量众多，且以中小企业为主。截至2013年12月，我国私营企业数达到1254万户。据国家统计局，我国小型企业占企业总数比重超过90%。对进口方而言，碎片化表现在其面向的是全球的客户。

即便在美国这样的贸易体系相对成熟的市场，其集中度仍然不高：2012年，美国前一百大进口商所占进口量比重低于35%。而新兴市场的进口需求则更为碎片化。碎片化的供需使得电商平台有可能通过信息化的手段降低市场供需双方搜寻交易对手，价格沟通等交易成本。

对于出口贸易而言，销售渠道可以是多样化的，对于渠道层次的管理，不同的企业有不同选择。对于绝大多数中小型出口企业而言，较长贸易链条的生产商－出口中间商－进口中间商－各层次的批发、零售商－消费者是一种常见的选择。这种长链条的销售渠道允许出口供应商以更低的人力、资本成本涉足出口贸易，同时具有更广的覆盖面，是绝大多数中小型制造企业进入外贸市场的方式。

3.1 跨境电商简化外贸流程，提高效率

将各经济主体融为一体，打破时空和区域限制，中小企业低成本甚至零成本自身产品信息，并与境外买家洽谈，由此获得更多商机。解决了在线外贸支付与小额外贸通关等问题，为我国中小企业进行对外贸易提供一条便捷的网上通道。

3.2 跨境电商降低企业参与外贸门槛

跨境电商平台如敦煌网、阿里巴巴国际站等专为外贸企业推出通关、国际物流等相对较低成本的公共服务，将各种上下游产业链公司联系到一起，帮助外贸企业尤其是中小型外贸企业提供优质、相对市场更低价的跨境贸易服务。一大批传统意义上不具备进出口资质的优质中小企业有了参与国际贸易的机会。

3.3 跨境电商让中间环节“直线化”

将传统外贸中间商的环节延伸到零售环节，打破了原来的国外渠道中进口商、批发商、分销商甚至零售商的垄断，面对的客户群不单是消费者，还有个体批发商、零售商，有效减少了贸易环节。利润在减少的中间环节中企业和企业、企业和消费者之间进行分配，参与企业获得更多利润，消费者也可以享受更多实惠。

3.4 中小企业的跨境电商难题

跨境电商主要面临物流、支付和诚信三大挑战。跨境物流存在高运费、高关税和安全性等难题，支付环节则涉及外汇兑换风险和资金安全风险，在经济纠纷时如何公平仲裁、保障买卖双方利益也是亟待解决的问题。

4、中小企业开展跨境电商对策

2014年以来，跨境电商热还在持续。随着政策利好推动，越来越多的中小企业也希望参与其中。中小企业要做好跨境电子商务，一方面需要国家的政策支持，一方面需要企业自身努力，采取合理有效的经营策略，方能在市场竞争中取得成功。

4.1 搭建人才团队

首先，搭建跨境电商人才团队，团队要由懂管理、懂技术和熟悉电商平台的人构成。要了解电商才能把握人才。如果是利用第三方平台去开展业务，首先要花足够的时间和精力去了解平台规则。作为商家应该知道哪些规则需要遵守，招人面试的时候才知道对方是不是需要的人才。

其次， 开展国际贸易也需要懂产

品、懂行业规则的人。懂平台操作的人不一定懂描述，不一定能把握好产品展示、图片处理的关键点。很多成功的传统企业，经营者都是从基础做起，他们自己就是最了解行业和产品的人。在团队配置上，一定要把自己考虑进去。

4.2 选择好市场的突破口

在国内卖家通过跨境B2C平台将“中国制造”产品销往世界各地的过程中，小语种市场的订单势如井喷，一些卖家锁定某个市场发力，集中力量耕耘，这不仅让他们避开了热门的欧美市场剧烈竞争，也让他们率先获得了市场先机。来自平台的推波助澜则是小语种市场兴起的主要原因，如速卖通就将俄罗斯、巴西市场带到了国内卖家面前。

目前小语种市场上，平台顾客直接下单的比例较高，语言阻碍也不大，所以很多小卖家在小语种市场运作良好。所以中小企业一方面要注意市场成长方向，另一方面要对人才团队适时进行调配，关注小语种市场，以满足业务发展的需要。

4.3 选择合适的物流公司，同时注意仓储风险

选择物流公司时首先看公司的历史和口碑：经营信誉良好的物流公司，往往具有更高的可信度，更好的服务水平和能力。其次看公司的服务渠道是否全面：不同的货物需要选择不同的物流方式。物流公司渠道广泛，商家就不需要再去寻找其他物流公司并作出判断。另外，在一个物流公司发货越多，能够享受的服务也越多。再看价格：物流费用会侵蚀卖家的利润，所以价格是卖家最为关心的。但一味的压低价格，必然会损害客户体验。最后看公司的整体实力：网点分布是否够广，是否有一套无缝对接上下游的系统等。在仓储方面，要尤其注意海外仓的风险。海外仓适合价格高，体积大，易碎，不能走传统物流渠道的货物。还需要考虑商家本身的资金实力以及抗风险能力。

4.4 制订合理的平台策略

对于刚涉足跨境电商的商家来说，先选择第三方平台是个明智的决定。第三方平台有成熟的规则，这些规则是建立在平台方长期的经验积累基础之上的。它首先最能保护买家们的利益，然后最大程度保持公平竞争。

在积累了一定的经验之后，就可以自建网上商城。自建商城的意义绝对不能简单理解成销售，因为在线就意味着处于推广和信息传播的状态，因此第一功能是信息传播，其次才是成交。如果用户在网上能够搜索到企业品牌，会感觉该品牌是有基础的，对于记住并信任这一品牌有很大帮助。

自建商城既有利于品牌推广，又可以避免利用第三方平台受制于人的局限和风险。比如商家可以将第三方平台和自建B2C商城进行巧妙的搭配：在发货的包裹里放一张B2C商城的宣传单，这样也实现了自有商城的免费推广。这是将第三方平台与自建商城有机结合的范例。

参考文献：

[1] 2012-2013年中国跨境电商市场研究报告[EB/OL].艾瑞咨询官方网站.

[2] 陈汇才.我国中小企业有效参与国际贸易的路径探究[J].中国市场, 2012(02):54-55+61.

[3] 忻亚允.关于我国中小企业开展国际贸易的现状与对策分析[J].现代经济信,2011(11): 135+138.

第5篇

关键词：跨境电商；核心能力；培养路径

跨境电子商务作为推动经济一体化、贸易全球化的技术基础，具有非常重要的战略意义。跨境电子商务不仅冲破了国家间的障碍，使国际贸易走向无国界贸易，同时它也正在引起世界经济贸易的巨大变革。对企业来说，跨境电子商务构建的开放、多维、立体的多边经贸合作模式，极大地拓宽了进入国际市场的路径，大大促进了多边资源的优化配置与企业间的互利共赢；对于消费者来说，跨境电子商务使他们非常容易地获取其他国家的信息并买到物美价廉的商品。

一、研究背景

从2008年金融危机以来，传统的贸易形势逐渐被替代，跨境电子商务成了现今的主流，在这种大势所趋下，中国的跨境电商也越做越好，跨境电商交易规模持续扩大，占进出口贸易额比例不断提高，从进出口结构来看，出口跨境电商有望延续快速发展态势，从模式看，跨境电商主要以B2B为主，然而B2C的模式也渐渐的发展起来。随着科技的发展，人们生活水平的逐渐提高，网购成了生活的一大乐趣和习惯，这也促进了跨境电商的发展，同时，跨境物流水平的提高，网络支付环境的改善也促进了跨境电商的发展。据资料显示，2017年中国跨境电商规模将达8万亿、复合增速26%，行业仍将处于快速增长阶段。

二、跨境电子商务岗位及能力要求

随着外贸企业转型发展和跨境电商的兴起，企业越来越需要大量的掌握跨境电商知识和技能的人才，但学校在培养跨境电商人才方面存在一定的滞后性，培养的人才不能完全满足社会的需要。另外，跨境电商是一个新兴行业，学校对跨境电商人才的核心技能还缺乏全面的了解。从对跨境电商企业调研分析，目前跨境电商中的岗位主要有营销类、管理类、运营类、策划类、技术类等。

（一）网络营销岗位

要求具备的能力主要有：（1）熟悉并能运用搜索引擎排名等网络推广手段；（2）熟悉亚马逊、e-bay、敦煌、速卖通等网店规划、交易流程和后台管理；（3）熟悉国外市场情况和运营规则，具备敏锐的国际市场观察能力；（4）熟悉运营策划流程及相关执行、评估体系；（5）具有外文文案撰写能力。

（二）网店管理岗位

要求具备的能力主要有：（1）熟悉跨境电商网店经营管理流程，能研究竞争对手，制定完善的营销策略；（2）熟悉跨境主要交易平台运营环境、交易规则；（3）熟悉跨境主要交易平台广告资源，能熟练利用多种手段进行网站推广；（4）能针对国外目标客户的特点，对店面布局和版面进行持续优化改进；（5）具有较好的沟通、协调和组织能力。

（三）网店客服

要求具备的能力主要有；（1）熟悉跨境电商主要交易平台的交易流程，具有良好的交流能力，打字速度快；（2）熟练掌握一门外语，了解目标市场的人文风俗，有耐心和责任心；（3）能独立进行网上沟通交流、接受订单、处理订单和发货；（4）能妥善处理售后服务问题，熟悉中国及目标市场的有关法律。

（四）文案策划

要求的主要能力有：（1）比较好的文字和语言表达能力，思维活跃敏锐，有创意，有想法，有激情；（2）有良好的沟通能力，熟悉文案工作；（3）能进行跨境电商网络活动策划和文案撰写；（4）熟悉并能运用PS软件。

三、跨境电商综合能力要求

跨境电子商务专业是由传统的国际贸易专业发展而来的，因此，跨境电商综合能力体系是传统国际贸易专业综合能力与电子商务专业综合能力的融合，其综合能力包括：

（一）综合能力

主要是指拥有丰富的历史、人文知识，具备良好的学习能力。主要能力包括：（1）文字应用和国际交流能力；（2）艺术鉴赏和哲学思维能力；（3）历史文化及学习能力；（3）沟通协调与融入职场能力；（4）科学知识及创新能力；（5）分析问题与解决问题的能力；（6）全球思维与外语能力；（7）资料整合和运用能力；（8）团队合作和跨领域整合能力；（9）国际视野和多元文化学习能力；（10）品德端正和诚实守信素养。

（二）专业能力

主要是指具备跨境电商业务处理与操作能力，能力指标主要包括：（1）跨境电商英文文书处理、跨境电商业务处理和国际贸易业务处理等；（2）国际经营与营销能力，能力指标主要包括国际经营管理能力、企业国际营销策划能力和国际营销技巧；（3）国际金融与外汇操作能力，能力指标主要包括基本外汇交易操作、银行会计应用、金融业务处理；（4）数据收集与运用能力，能力指标包括资料收集、整理和分析能力，操作跨境电商软件能力；（5）法律法规运用能力，能力指标掌握国际经济贸易法律和法规；（6）多元化文化及国际商务礼仪运用能力；能力指标包括了解国际市场上各国的文化差异，掌握国际贸易中的基本礼仪；（7）外语能力，能力指标包括熟练掌握一门外语的听、说、读、写，能与国外客户进行商务沟通与谈判。

四、跨境电商人才培养的途径

跨境电商人才需要扎实专业的知识，丰富的实践经验，连贯的语言沟通能力等。进入岗位工作时，就需要熟练的掌握电子商务技能、跨境电商平台操作技能、产品市场定位、市场分析能力、能独自的面对问题、解决问题。从学生角度来看，学生希望在校期间就能与企业全面接触，企业能够提供更多的机会让他们能得到全方位的培训。从企业来看，他们希望学生在校期间就能掌握跨境电商的基本技能，能独自进行平台操作，因此，企业迫切希望能介入学校培养体系。因此，跨境电商核心能力的培养需要企业和学校合作完成，通过企业与学校深度合作，使学生在毕业时，就基本具备从事跨境电商的核心能力。由于企业与学校的资源不同，在能力培养方面，双方各有侧重。

（一）校内培养

学校师资力量雄厚，具备丰富图书资源和综合实训资源，因此，在跨境电商核心能力培养方面，主要注重综合能力和专业能力的培养。通过开始通识课、专业课和选修课等，培养学生良好人文知识和素养，丰富专业理论知识和继续学习的能力，通过讲座等形式，开拓学生的视野。利用专业软件，使学生掌握跨境电商的基本技能。

（二）校企联合培养

学校通过与跨境电商企业签订协议，联合培养学生跨境电商的实际操作能力和职业能力。学校可以在培养方案中，把部分实操能力强的课程委托企业完成，使企业提早介入培养计划。在学生进行专业选择后，由企业委派导师，与学校指导老师共同培养学生跨境电商核心能力，学生通过学徒制的方式，在大二时，就参与企业的实际运营，使学生对专业的就业前景有充分的认识和了解，培养学生对专业的热爱。通过企业联合培养，使企业对学生也有充分了解，为企业未来发展储备人才。

参考文献：

[1]产业升级背景下跨境电子商务人才核心能力培养策略[J].当代职业教育，2015，9.

[2]梅蒋巧.跨境电子商务人才需求特征研究[J].管理观察，2014

[3]郑雪英，赵婷.信息时代下跨境电子商务人才培养路径探析[J].电子商务，2014

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第6篇

关键词：跨境；电子商务；营销模式；策略

近年来，跨境电子商务快速发展，逐渐成为我国出口贸易新的增长点，为出口贸易注入了新活力。国家针对跨境电商出台了一系列扶持政策，从多方面提供支持，并在不同城市设立了一批跨境电子商务综合实验区，努力推动跨境电商的发展。就目前形式来看，各个跨境电商平台的市场占有率逐步增长，但就在跨境电商平台不断扩张的同时，其增长率也有所下降，商家面临着巨大的市场竞争压力[1]。在此背景下，跨境电商更加注重自身的营销运作，力求用较好的营销模式占领市场，维持企业的健康稳定发展。

1、跨境电商的含义

在现代信息技术、网络技术的发展背景下，金融贸易逐渐电子化。管理信息化的物流、资金等系统密切配合形成一种新型的电子商务贸易方式[2]。跨境电商又称跨境电子商务，是指分别属于不同海关的交易主体，通过电子商务平台，完成传统进出口贸易中展示、洽谈以及交易等环节，最终通过跨境物流运输商品，从而完成交易的一种国际性商业活动。近两年，我国的跨境电子商务迅速发展，据相关数据调查显示，我国跨境电商交易规模逐年增长，其进出口额也不断增长，跨境电子商务的发展前景大好[3]。

2、跨境电商的商务特征及贸易模式

跨境电商作为新兴的国际性商业活动，虽然出现的时间不长，但在其发展的过程中，也具有一定的商务特征，拥有独特的贸易模式。

2.1跨境电商的商务特征

2.1.1全球性和匿名性互联网的全球性让信息得到了最大程度的共享，任何人在技术手段的支持下都可以让贸易信息进入网络，交易不会受时间、地点等限制[4]。另外，跨境电子商务的全球性特征，以及非中心化，使得在交易的过程中很难识别用户的身份和地理位置，但交易依然可以正常进行，因此，跨境电子商务也具有一定的匿名性。2.1.2无形性传统的交易以实物交易为主，在电子商务中，由于数字化产品和服务具有无形性，因此，以网络为主要媒介的电子商务同样具有无形性，无形产品可以代替实物成为交易的对象，完成一定的交易活动。2.1.3即时性网络传输的速度与地理位置无关，而传统交易模式的信息传递受到地理等因素的限制，存在时间差。在跨境电子商务的信息交流过程中，无论相隔多远，交易双方获得信息的时间几乎一样，订货、付款等流程可以瞬间完成，具有较强的即时性。2.1.4无纸化和快速发展性电子商务主要采用无纸化的操作，电子计算机操作可以代替所有纸质的交易文件，打破了信息传递的纸张限制，但也带来一定法律上的混乱。互联网发展迅速，其相关产品的更新换代较快，与其相关的所有事物未来的发展具有非常大的不确定性。在互联网背景下产生的跨境电子商务也处于变化的过程中，在较短的时间内发展起来，涌现了多种数字化的产品和服务，改变着人们的生活，由此可见，其具有快速发展性。

2.2贸易模式

在互联网+时代的推动下，跨境电商成为资本市场的弄潮儿，新型的贸易方式促进其快速发展，成为我国贸易新的增长点。我国的跨境电子商务贸易模式主要有两种，一种是企业对企业，贸易企业通过电子商务平台广告、产品信息，而具体的成交等流程则在线下完成。另一种是企业对消费者，我国的企业直接面对国外的消费群体，主要销售个人消费品，通过快递、物流、包裹等方式完成最终的交易，这样的交易目前大多没有纳入海关的登记中。2.2.1企业对企业（B2B）B2B是互联网领域中企业与企业之间的一种营销关系，进行交易的双方都是企业或商家，通过各种不同的商务网络平成交易。买卖、合作、服务是B2B的三要素。2.2.2企业对消费者（B2C）B2C模式主要以零售业为主，借助互联网进行在线销售。也就是企业会通过互联网为消费者提供一个全新的消费、购物环境，消费者通过网络在线购物、支付。节约了双方的时间，提高了交易的效率，得到了大众的普遍认可。

3、跨境电商的营销模式

跨境电子商务的营销要通过一定的平台才能完成，目前，我国在外贸出口方面较为知名的电子商务平台有阿里巴巴国际站、大龙网、速卖通等。代购、零散性的海淘是进口跨境电商的传统形态，近两年，以往的代购等被跨境电商所代替，跨境电商拥有自己的营销模式，具体有以下五种营销模式。

3.1大平台营销

这种营销模式一般都有具有完整的支付及物流渠道，可以引进不同的商家入驻，例如天猫、顺丰、阿里巴巴等。这些不同的电商平台是否适合跨境电子商务，需要在未来的发展中逐渐印证。大平台之间的营销主要在物流、信息流、资金流等方面博弈。

3.2分销联盟

分销联盟是一种链接销售模式，国外电商网站比较常用，一般会由具体的机构整合电商的资源，制定统一的接口，然后对接入者开放[5]。一般情况下，如果在外链接入平台上产生接入性的销售，商家就可以给接入者提供一定的返点。例如55海淘及美国的都是以这种模式进行营销的。这种营销模式都是发挥资金优势，商品的选择性较大，发货速度快，可以以买手的方式转手下单，就能获得利润。但对货源的控制较弱，不能对货源有一定的选择权和话语权。这种营销模式一般以返利吸引广大顾客，发挥平台的优势，可以和国外的商家合作，相互解决一些诸如语言、支付等问题，具有互通性。

3.3M2B2C模式

这种营销模式一般要具有建立国际物流管道的能力，对信息的整个要求较高，而对于具体的商品货源要依靠自己的力量去谈判，进入的门槛较高，例如洋码头等。这种模式在国外的影响较大，一般主要通过IT、物流、售前及售后服务管理，整合商品资源，为顾客提供较好的购物服务，使其获得较好的购物体验。国内的电商一般都会涉及到这样的营销模式，国外采用此种模式营销的企业已经上市。这种营销模式的货源较为稳定，其可控性较强，整合货源、物流的能力较强，销售的整体性利润高[6]。但相对来说，其货源的扩展较慢，且难度较大。

3.4海外转运模式

跨境电子商务中有众多的海外转运公司加入，从而形成了一种海外转运公司营销模式。具有较强的跨境物流能力，这些公司身居海外，接近货源是其最大的优势。

3.5传统的国内买办模式

互联网的快速发展，使得国内一些进出口品牌纷纷转战线上，原因是实体店面的销售的运作成本较高，利润较低。另外，随着进口跨境电子商务政策的转变，国内的进口品牌商将面临更大的市场挑战。这种营销模式以天然的货源及价格优势占领跨境电商市场，但其销售的品牌较少，不能全面进入市场。跨境电子商务的营销模式是其发展的重要支撑，不同的营销模式以其不同的特点、优势在跨境电商中占据一席之地，打破原有国外市场的垄断局面，面对不同的客户群体、批发商、渠道商等不断发展、改革，这五种营销模式将引领跨境电商在未来拥有更好的发展。

4、跨境电商的营销策略

跨境电商的快速发展，在一定程度上形成了不同的营销模式，在具体的贸易环境下，采用恰当的营销模式，有助于跨境电商企业的稳定健康发展。面对不同的商业环境及客户群体，优化营销策略，才能促进跨境电商的发展。

4.1树立正确的品牌意识

在跨境电子商务的营销过程中，一定要树立其良好的品牌意识，通过不断提高运营团队的整体素质来推广品牌，提升电商企业驾驭品牌的能力。当下，我国的跨境电商企业将其重点转移到营销方面，力求运用多元化的营销方式来推动贸易发展，但在品牌营销，以及海外扩展接洽方面存在问题，导致整个营销相对处于劣势。因此，跨境电商在其发展的过程中，要树立正确的品牌意识，着力打造以品牌、服务、消费者为中心的营销理念，为客户提供优质的品牌服务，提高企业自身的形象，扩大企业在市场上的影响力。

4.2灵活选择物流公司及支付系统

在营销过程中，跨境电商要注意针对不同的国家，对其网络消费市场进行分析，了解其存在的不同，在营销对象所在的区域选择具有影响力的物流公司，寻找完善的支付系统进行合作[7]。在选择海外运输公司时要考虑其运输量的大小，是否具备较高的安全性。尽量选择运输成本较低的物流公司，灵活选取服务商，力求为消费者提供非常便利的网络消费方式，确保消费渠道的畅通。

4.3建设并打造高素质、高质量的品牌营销团队

对于跨境电商中的营销团队，企业要有意识的进行建设，打造高质量的品牌性营销团队。可以通过营销培训、电子商务交流会等方式对其进行培训，在这样的过程中提高团队成员在品牌营销方面的能力和素质。也可以通过线上及线下两种方式共同打造营销品牌的形象，对积累到一定程度的品牌形象进行深入的分析，然后寻求与当地电商的合作，进而推动品牌营销。

4.4扩大与境外电商之间的合作

跨境电商与本土电商之间的竞争由来已久，其竞争力也相对较大。另外，不同国家和地区的风俗习惯、语言文化存在较大的差异，因此，在跨境电商的发展过程中，合理消除种种差异就要求跨境电商企业积极寻求与境外当地电商企业的合作，减少文化、语言等方面的差异，与当地电商一起开拓境外市场，以获得更好的发展。

4.5建设优越的用户体验平台

跨境电商以网络为载体进行交易，而网络是一个极其人性化的场所，可以为消费者提供更多自由选择的空间，给顾客带去不一样的体验。俗话说，顾客就是上帝。在跨境电商的营销中，网络也更加重视对用户的个性化设置以及包装，可以展开不同的消费者市场调查，深入了解消费者的消费习惯和消费需求。因此，跨境电商要抓住这样的特点，建设更加优良的用户体验平台，提高自身服务消费者的意识，推动企业自身的发展。

结束语

我国的跨境电商在国家相关政策的支持下获得了前所未有的大发展，但是作为一种现代化的商业活动，跨境电商不能仅依靠国家政策的扶持，需要从自身的营销做起，了解跨境电商的商业特点，对其营销模式进行深入探究，在不断的发展过程中寻找多元化的营销策略，从产品、价格、渠道、服务等方面出发，树立正确的品牌意识；灵活选择物流公司及支付系统；建设强大的品牌营销团队；扩大与境外电商之间的合作；打造良好的用户消费体验平台，才能使我国跨境电商企业稳定健康发展。

参考文献：

[1]刘维林.全球跨境电子商务研究[A].国际经济分析与展望(2015-2016）[C].:,2016:12.

[2]本报记者罗春玉.跨境电商增速达四成营销模式激烈碰撞[N].通信信息报,2014-04-09A13.

[3]刘安华.跨境电商企业的自主品牌营销策略研究[J].商场现代化,2015,Z2:56-57.

[4]原白云,闫俊琳.中国跨境电商平台的营销运作模式探析[J].中国集体经济,2016,27:116-117.

[5]怀化学院外国语学院副教授陈敏怀化学院教育科学学院讲师尹少平.跨境电商的五大营销模式[N].企业家日报,2016-07-29007.

[6]杨丽敬.基于跨境电子商务发展模式的分析[J/OL].齐鲁工业大学学报(自然科学版),2014(04).

第7篇

关键词：跨境电商；外贸人才培养模式；供给侧改革

近年来，跨境电商产业的高速增长为我国外贸增长带来新动力。通过对区域内外贸企业调研发现，：一方面，传统企业发展跨境电商热情高涨，通过跨境电商能够加快自主出口品牌建立，扭转长期以来贴牌生产的不利局面，挖掘外贸企业出口市场的新需求，实现价值链的攀升。另一方面很多传统外贸企业缺少专业的跨境电商人才，人才缺失成为制约跨境电商发展的瓶颈。调查显示，10%的传统外贸企业正在从事跨境电商或即将涉及跨境电子商务领域。然而，各类跨境电商人才难觅成为这些企业在发展中的共性问题。其中跨境电商运营类人才短缺占50%、精通小语种或美工等技术层面的人才需求占30%、物流供应链管理等其他管理方面的人才占20%。因此，在跨境电商背景下如何构建有效的外贸人才培养体系，培养企业急需的外贸人才，是亟待研究的问题。

一、相关研究综述

1.跨境电子商务

2015年6月，国务院出台《关于促进跨境电子商务健康发展的指导意见》中提出用“互联网+外贸”概念。跨境电商不同于外贸电商，两者存在本质的区别。外贸电商主要是在网上推广、宣传、展示产品，并没有实施线上支付结算，基本上选择线下交易，而跨境电商都在线上完成交易、支付结算；外贸电商并没有减少交易的环节，只是传统外贸的线上展示，而跨境电商却精简了交易的环节，可以直接面对终端的消费者；外贸电商比跨境电商的关税负担重，跨境电商可以以零散型包裹的形式寄送，只需缴纳行邮税。目前的跨境电商主要还是以B2C为主，未来的发展将会朝向B2B2C。因此，从广义上来说，跨境电商包含了外贸电商。

2.供给侧结构性改革

中国在整体经济增速放缓的背景下提出“供给侧结构性改革”，目的是为了优化经济结构，实现经济的可持续发展。实施供给侧结构性改革主要囊韵滤姆矫孀攀郑夯解产能过剩、降低企业成本、消化地产库存和防范金融风险。供给侧结构性改革应用在人才培养方案上也大有可为。目前中国的传统外贸增速在不断下降，大量外贸类专业的学生因找不到合适的工作转而从事其他行业，反之，跨境电商成为外贸的新增长点后人才的供给却远远不足。无论是企业还是高校单独培育跨境电商人才的成本非常高，对于学校来说目前很多平台操作都要以付费的形式或企业认证的形式进行，对于企业来说解决培养场地、培训讲师费用、管理费用等也是一笔大的支出。在跨境电商的背景下，实施校企合作，导入企业员工培训机制，进行外贸人才培养的供给侧改革可以化解传统外贸人才过剩，跨境电商人才不足的现状，降低跨境电商人才培养的成本。通过为企业量身定制人才，不仅为地方外贸企业的转型发展提供人才的支撑，也能有效衔接企业的用人需求。

3.跨境电商人才培养

现有的跨境电商人员主要来源于电子商务转型人员、传统外贸转型人员、C2C跨境电商从业人员。跨境电商人才的培养途径主要有依托跨境电商平台的培训机构培养、跨境电商企业自行培育、高校培养。前两者难以形成规模，且数量较少，力量非常单薄；高校培养又存在跨境电商师资缺乏，培养的学生不能直接对接企业需求。因此，校企合作共育跨境电商人才是目前培养跨境电商人才的最佳途径。校企合作，必须要找到共同的利益点，以往校企合作或是流于形式或是最终失败的原因永远都是一头热。实践证明：成长型企业最适合校企合作。一方面企业发展急需人才，在培育学徒的同时可以首先择优选用，而且跨境电商一些重复的基础性工作可以由学生承担。另一方面，学校要发展跨境电商必须与企业紧密合作，学校原先从事传统外贸教学的教师也要快速转型才能与企业师傅合力培育人才。

二、校企联动培养跨境电商人才的探索与实施

为适应“互联网+外贸”新形势下跨境电子商务发展对外贸人才的迫切需求，探索跨境电商复合型外贸人才，学校与自带待运营项目的跨境电商运营企业进行合作。一方面跨境电商技术最为娴熟，另一方面待运营项目可以容纳更多的学生进行操作训练。通过校企双方共同构建“三维度、六体系、一机制”的育人模式，培养一批“技能多、素质高、功底深”的外贸优秀人才。

通过校企共同制定国际商务专业（跨境电子商务方向）人才培养方案，确立专业课程体系，制定专业课程标准，导入企业员工培训机制，构建“三维度、六体系、一机制”的育人模式，具体见下表1：

设计思路如下图1：

1.校企合作实施教学

经过前期招生即招工的双向选择，确立跨境电商外贸人才的规模，成立跨境电商特色班。设立校企合作组织机构，实施校企共同管理，进行全程企业化运行。学校派出骨干教师与企业派出的师傅结对工作室，实施双师带徒模式，真正实现小班化教学与管理。校企共同研究制定人才培养方案，参照外贸类专业国家职业资格标准，构建“项目制“专业课程体系。例如跨境电商实务、商务英语、跨境网络营销、跨境物流、广告策划、图片处理等专业实操课程分别对应跨境电子商务实训、跨境商务英语实训、跨境网络营销实训、跨境物流实训、广告策划实训、图片处理实训等工作室实操项目。另外，专业课程在第一轮实施教师与企业师傅共同执教，到第二轮教师才能独立授课。

2.三维度、六体系--实现外贸人才供给侧结构性改革

打破传统高职外贸人才培养模式，结合高职学生的三维度，导入市场机制，实施现代企业内部人员六大体系培养方式，从而构建外贸人才供给侧结构改革路径。

（1）三维度

根据外贸人才培养方案实践课时的安排，结合外贸企业不同岗位员工成长路径，在知识素养、能力素养、管理素养获取上实现渐进式上升。见表2

（2）六体系

通过研究企业内部员工培训体系，构建外贸人才培养新体系。具体如图2。

3.一机制-校企共建机制，双方共同评价

为保证跨境电商人才培养质量，校企双方共同制定并实施实践教学相关的制度及细则。具体有《企业例会制度》、《学生管理委员会制度》、《企业奖金发放细则》、《学员日常行为守则》、《学员培训制度》、《双师评聘与考核标准》、《学员实习计划》、《实习日志》、《实习指导书》、《学员技能考核办法》。同时改革教学质量评价俗己脱生考核办法，实施校企双方共同评价机制。企业、专业教师以课程为项目组成若干个课程评价小组，其中实训类课程归属到相关课程共同考核，采用学业评价和业绩评价相结合、过程性评价与终结性评价相结合、企业师傅评价与教师评价相结合的多种评价方式，全面、具体、客观地对学员的专业理论功底、业务核心技能、职业素养和职业道德等方面综合评价。实践教学质量保障机制的不断完善使外贸实践教学模式得以平稳有序的进行。

三、小结

经过3年的学徒培养，学生创新创业再创新高。应届毕业生纷纷被高薪预订，跨境电商特色班的培养有效地满足了地方企业对跨境电商人才的需求，促进了地方经济的发展。跨境电商的人才培养应以就业为主，创业为辅。除了能熟练运用跨境电商平台的操作技术，还要加大外贸综合知识和技能的培养。在企业创业孵化器的培育下能成就一批洞察国际市场资讯，熟悉网络营销推广的具备综合跨境电商运营素养的优秀外贸人才。

参考文献：

[1]主持召开中央财经领导小组第十一次会议.新华网.2015-11-10.

[2]任志新，李婉香.中国跨境电子商务助推外贸转型升级的策略探析[J].对外经贸实务，2014（4）.

[3]屠建平，杨雪.基于电子商务平台的供应链融资模式绩效评价研究[J].管理世界，2013（7）.

[4]杨坚争等.我国不同规模企业跨境电子商务应用状况调查分析[J].当代经济与管理，2014（1）.

[5]鄂立彬.国际贸易新方式：跨境电子商务的最新研究[J].东北财经大学学报，2014（03）：22-31.

[6]毛姣艳.跨境电商发展给高职外贸人才培养的启示[J].当代经济，2015（34）：130.

第8篇

“跨境电商的发展对消费者是一个很大机遇，借此可以买到更多高品质商品；对于企业也是一个巨大机遇，他们可以把商品出口到全球去，我们有充分的理由相信在未来10-20年跨境电商将是一个重要的发展领域。”亚马逊中国区总裁葛道远在2014年12月召开的广东国际电子商务大会上强调。对葛道远来讲，其愿景由两个方面组成：一是推动消费、推动增长，希望中国消费者能够通过亚马逊买到他们想买的任何商品；二是中国企业能通过亚马逊中国的平台把其商品出口到世界各地。

他的倚重是亚马逊在全球有13个站点，从北美到南美，到欧洲、亚洲，日本、印度，以及澳大利亚。这对于任何一个希望出口的中国企业意味着有机会能够沟通到全球2.6亿活跃用户，并把商品运至全球185个国家和地区。亚马逊到中国实际上已满10年，并已经发展出消费者电商、数字阅读的Kindle、云计算三大业务。而新任总裁葛道远上任后烧出的第一把火便是加大第一项的权重，力推跨境电商业务。

快车道

2014年是亚马逊中国的跨境电商业务驶入快车道的一年，动作接二连三。

8月，亚马逊落户上海自贸区，并开始在自贸区内建立跨境电商平台，国内消费者自此可通过亚马逊进行在线海外购物。亚马逊与中国自贸区、上海市信息投资股份有限公司签订了合作备忘录，这为亚马逊在自贸区的保税仓的设立提供了便利条件。

当月“亚马逊美好生活秀”在沪举办，葛道远首次在公开场合亮相。他提出了旨在拓展网站品类的新计划。新计划包括引入国际市场产品的国际精品馆、针对时尚达人的尚品馆、与ELLESHOP合作的专属定制产品专区、智能数码馆等五个品类专属馆。同时，亚马逊中国对外宣布自提服务从原来的上海一地拓展到全国6个省市，自提点的数量也从年初的300多家扩展到820家，支持“货到付款”。

紧接着10月29日，公司宣布开通海外六大站点直邮中国的服务，消费者可享受到来自亚马逊美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利在内的共计8000多万种国际选品。在“双11”之前，亚马逊中国“海外购”服务开始试运营，跨境电商也成为亚马逊的核心卖点。11月，公司在中国了亚马逊全球海外购商店，中国的消费者在亚马逊中国海外购上可以买到跟亚马逊在美国同样的商品、同样的价钱，而且可以更快的速度拿到商品。

此举从某种程度上透露了管理层对于亚马逊中国跨境电商要走怎样的发展路线的一种思考和实践。

EnfoDesk易观智库的监测数据显示，2013年中国进口网购市场交易规模超过800亿元人民币，预计2014年，中国进口网购交易规模将超过1200亿元人民币。该分析的一个重要的理由就是亚马逊中国开通的海外六大站点直邮中国服务。

业内人士分析，其意义在于亚马逊在自贸区的物流中心或保税仓设立，就能形成“美国国内支线物流+美国中国干线物流+中国国内支线物流”的模式，发货速度有望大幅提升；当交易数量上升时，规模效应也随之产生，帮助消费者较少物流成本，从而带给消费者良好的购物体验。

葛道远于2011年加入亚马逊，此前负责英国居家户外品类业务。在加入亚马逊之前，葛道远是沃尔玛英国连锁超市Asda公司高管。为了让亚马逊中国业务更好的得到美国、欧洲、日本等市场支持，他还招募了专门的支持中国业务的团队。

对此，研究人士认为，葛道远会给亚马逊中国带来巨大的价值。目前亚马逊中国的高管多为华人，他们可以帮助葛道远更好地了解中国市场。

本土化

业内人士认为，亚马逊能凭借其丰富的海外电商运营、货源组织、议价、技术、物流服务等方面的经验，协助完善中国进口网购的服务模式，促进跨境电子商务的规范化发展。

亚马逊在全球多个国家和中国都搭建了自己的物流体系，物流效率和售后服务具备明显优势。目前开通的直邮服务提供三种（标准、加快、特快）可选配送服务，平均运送时间缩短为9-15天，最快3个工作日。

业内人士向记者指出，亚马逊中国“全球开店”项目，在商业板块本土好遭遇中国电商企业冲击之下，有押宝跨境电商的趋向。

葛道远认识到，中国电商企业表现非凡。“现在世界10大电子商务公司中，中国就占4家，这是非常不俗的成绩。中国把电子商务做得更多更好更快了。”

12月19日，“亚马逊中国2014第三方平台卖家大会”透露的信息显示，亚马逊将进一步加大“创新”及“本土化”，2015年平台在物流服务、广告、卖家培训等方面推出新服务，支持第三方平台卖家业务发展，并将继续通过“全球开店”项目支持更多国内中小企业通过亚马逊的全球平台和资源开拓全球市场。作为中国跨境电商的主力之

一，亚马逊中国在整个2014年大展身手。“亚马逊第三方平台的卖家数量、选品量和销量在2014年都继续实现了快速增长，产品质量也受到消费者的好评。我们推出了诸多新功能和服务，使卖家实现高效和低成本运营。”亚马逊中国副总裁罗可仪（Kari Roe）在上述大会上表示，2015年将继续创新，带领卖家探索中国和全球市场的商机，成为卖家的最佳盈利平台。”

这意味着“创新”主题贯穿了2014年亚马逊中国第三方平台的运营。在全国配送服务之外，新上线的“区域配送”项目让卖家可以自主决定配送范围及运费。据了解，第三方平台还在卖家业务报告中增加了许多新功能，卖家可以利用这些新的指标来了解特定时间内的顾客访问情况，相应调整库存及产品策略。所有这些项目都使卖家的运营更加便捷高效。

亚马逊中国还有其他重要优势。

EnfoDesk易观智库数据显示，2014年10

月28日天猫国际的SKU数量不到10万种，京东海外购SKU数量1.1万多种，1号海淘SKU数量0.5万多种，与亚马逊直邮的8000万种国际选品相差甚远。例如，“亚马逊物流”持续增加卖家入仓产品种类，新增了包括手机、巧克力、红酒等高单价、高周转率的品类，使这些品类的卖家也可享受“亚马逊物流”带来的高曝光率及完善的亚马逊客户服务。

在物流方面，“货到付款”服务将向卖家开通顺丰速运，即卖家选择顺丰速运可直接使用货到付款，这是继亚马逊配送和宅急送配送后的第三种配送方式。“亚马逊物流”也将提供更多的增值服务，提品入仓建议、免费换货、产品修复等。

此外，亚马逊中国在国内游13个运营中心覆盖全国，可以在全国1400个城市区县达到当日达、次日达商品，有4个服务中心，提供7×24小时全天候的服务。集成了与四通一达、顺丰、全峰、宅急送等8家主流快递公司的送货信息，方便卖家准确掌握商品在途状态，也让消费者能够直接查询订单的实时信息，减少双方的沟通成本。

全球开店

在备受瞩目的“全球开店”项目上，亚马逊中国的“全球开店”团队较年初扩张了3倍，并首次将商务顾问团队从北京扩张到广州和上海，平台还可为卖家提供双语的销售建议。

同时，“全球开店”新增加拿大和日本市场，共开放9个国际市场，为中国卖家提供全新的盈利机会。2014年中国卖家通过“全球开店”项目在日本站获得的销量较去年相比增加了515%，在北美市场的中国卖家数量和商品销量都实现了翻倍增长。亚马逊还新成立了位于美国和英国的专属卖家支持团队，协助中国卖家赢得当地市场。

可以看出，葛道远申请亚马逊总部支持的行动和计划产生了显著的成效。

其实，早在2012年，亚马逊已经启动了全球开店战略，但这两年间，互联网技术的发展正在不断地冲击和颠覆越来越多的行业，这显然也促成了对于跨境电商的重新思考。“之所以今年才大力切入这一领域，是因为跨境电商需要筹备三到四年。

全球购物必须有一个全球物流运营的支持。”葛道远表示。“我希望平台能够帮助中小企业，把他们的商品出口到全世界去，同样的我们也希望来自国际的选品，通过亚马逊中国平台把他们的商品卖到中国。”葛道远如此表示自己的想法。

12月12日由亚马逊和“出口易”主办的“峰・耀2015”的跨境电商卖家交流会（深圳站）上，亚马逊华南总经理康平表示，亚马逊的背后，是完善的物流、仓储和配送体系，到目前为止，亚马逊已经投入巨资，建设了135个配送仓库，这些仓库中有大量的机器人，负责网购订单的发货。

在此次卖家大会上，亚马逊中国宣布“亚马逊展示广告”将对卖家开放，这也是该服务在全球首次提供给卖家使用。亚马逊第三方平台还将于2015年初正式启动“亚马逊卖家大学”，这也是亚马逊全球范围内的第一家卖家大学。

诸多新项目在中国率先上线，说明了亚马逊对中国市场的重视以及中国团队的“创新”策略不断推进。

爆发期？

亚马逊是从2012年年初全球开店项目的成立被人所熟知，也是目前增速最快的外贸电商平台，那么这个平台上的卖家生存现状又是如何呢？

广州亚马逊大卖家倪俊彪（Bill）认为决定生存的因素有三个：一是流量，二是转化率，三是排名。排名与流量有关，这就是一

个循环。产品的研发和质量必须是在亚马逊平台上生存的核心。如果你想做亚马逊平台，你需要具备商品运营能力、营销管理能力、全球供应链能力、资金能力等。

按照兰亭集势副总裁吕的估计，对跨境电商来说，卖家走品牌化之路有三大机会：一是海外仓；二是品牌化，在品牌化上面可以做很多的文章，兰亭的婚纱是比较热门的一个品类，在很多的品类都有自营品牌，比如说水龙头、3C的欧酷品牌；三是在移动端，兰亭现在的移动端的业务已经占比超过25%。

王树彤认为，在内贸电商市场上大家都知道淘宝、京东、唯品会等国内品牌完全占据了市场，基本上已很难看到海外品牌的踪影。而外贸电商这块，市场竞争格局却俨然有两大阵营出现，特别是自从PayPal先后同阿里速卖通和敦煌网

结束合作之后，一方面有国内企业如速卖通、敦煌网、兰亭等，而另一方面PayPal的母公司eBay、亚马逊中国加大了中国市场的开拓力度。

目前，国内跨境电商玩家主要以阿里和亚马逊为第一阵营，其中阿里以多平台（淘宝全球购、天猫国际和一淘网）为主，亚马逊重在多品类；阿里以海外集货对接国内物流，亚马逊建自贸区仓储直邮发货。有分析认为，亚马逊中文海淘“海外购”上线后品类数量会减少，但凭借其在全球范围的商家和商品资源，将为消费者提供丰富的商品选择，给国内B2C电商平台形成挑战。

虽然亚马逊、eBay拥有庞大的全球流量，但中国本土电商企业凭的是对中国市场更好更深的理解，在客户体验、服务方面产生优势。”王树彤表示。由管理咨询公司OC&C和美国搜索引擎谷歌共

同完成的榜单显示，从纯电商的角度来说，美国eBay和亚马逊位列国际网商出口数量前茅，而德国的网络时尚零售商Zalando以及英国的ASOS紧随其后。

在亚马逊有一句非常著名的话：“如果你希望成功，你一定要首先从顾客的需求开始。”葛道远的答案是，专于客户，给客户提供优秀的服务，不论是最终消费者还是小型企业。并且中国企业要有长远眼光，世界上最成功的网络或电子商务公司莫不如此。

华泰证券在其的《2015年商贸零售行业投资策略》中指出，在经济全球化以及电子商务快速发展的大趋势下，全球市场的跨境网购需求在不断释放，国内跨境电商行业有望迎来最佳发展契机。

第9篇

1引言

近年来，跨境电子商务作为电子商务行业的新业态得到了迅速发展。诸暨市众多中小外贸企业抓住跨境电商绝佳时机，纷纷布局跨境电子商务贸易，谋划转型升级。截至2015年11月，诸暨开展跨境电子商务出口的企业已达650余家（仅在阿里巴巴国际站注册的企业达463家）。根据调研采访，诸暨中小外贸企业在发展跨境电子商务的过程中问题重重。针对这些问题，本文提出促进诸暨中小外贸企业发展跨境电商的几点建议。

2诸暨中小外贸企业跨境电子商务的发展现状

诸暨目前正在开展跨境电商业务的企业，涵盖纺织、五金汽配、珍珠饰品等各大类商品行业，态势良好。其中不乏一些业绩出众的企业代表，如永华工艺品有限公司、水年华珠宝有限公司、鑫牛管业等代表性企业。据统计，2014年诸暨市跨境电子商务销售额2亿美元。大部分正在开展跨境电商贸易的诸暨企业多依托第三方跨境电商平台，通过以“线上集成+跨境贸易+综合服务”为主要特征的线上接单、线下交易的模式拿下订单，打响自身品牌名号；各企业依托平台也呈现多元化格局，依照自身需求，通过全球速卖通、阿里巴巴国际站、Ebay、兰亭集聚、敦煌网、亚马逊、环球资源、慧聪网、京东等各具特色的平台开展自身业务。

与此同时，诸暨企业自发组建诸暨网商联合会，电商协会等，依托此平台，互相扶持，交流借鉴经验，以点带面，增强诸暨企业凝聚力，提高诸暨企业发展跨境电商的竞争力。但值得一提的是，诸暨企业通过跨境电商的出口由于受海关等限制大部分都不是直接从诸暨出口，而是从杭州、义乌、上海等地出口。

3诸暨中小外贸企业跨境电商发展中的挑战

1企业的跨境电子商务应用水平层次较低

由于众多中小企业缺乏资金、人才等方面的支持和跨境电子商务自身尚处于发展的初级阶段，很多外部条件尚不成熟，导致诸暨中小外贸企业对跨境电子商务的投入相对较低，只能算是在传统的营销模式下试水跨境电子商务，往往停留在网上开店铺和产品展示环境，尚未真正挖掘出跨境电子商务的潜在价值。[1]在调研过程中，我们发现大部分企业对于跨境电子商务贸易，虽已开始埋头苦干但对该业务不知甚解。大多数企业仅了解网上接单，对于具体配套环节如物流、支付等知之甚少，呈现出跟风效应，导致出现问题时企业抵御风险能力较弱。

2产品同质化严重，侵犯国外知识产权问题层出不穷

诸暨产业特色明显，产业集聚，既是诸暨出口的一大优势，却又造成产品货源同质化竞争激烈。比如海外买家在网上选购诸暨珍珠时，在速卖通或Ebay上可以搜到上百甚至上千提供类似款式的诸暨卖家，那么海外买家最终决定选择购买的因素只能是价格了。货源公开化、价格透明化导致国内卖家竞争日趋激烈，在恶性竞争下，致使大量的低附加值、无品牌、质量不高的商品和假货仿品充斥跨境电商市场，侵犯知识产权等现象层出不穷。诸暨跨境电商出口的主要市场是欧美发达国家，商务环境和法律法规体系较为完善，很容易引起知识产权纠纷，后续的司法诉讼和赔偿问题十分棘手。

3跨境电商人才缺乏

诸暨目前从事跨境电商的大部分企业并没有相应的跨境电商专业性人才，依旧依赖于传统外贸的业务员，而这部分人才仅具备国际贸易专业知识，对于电子商务技能和知识了解不多。由于缺少专业性人才，大多数企业仅通过网上开店铺展示商品，而对于电子邮件、社会化媒体营销等推广方式从未涉足，甚至能充分利用跨境电商平台提供的营销推广的企业也很少。

4跨境物流发展滞后

跨境电子商务具有订单小、批次多和采购周期短等特点，对物流的速度要求较高。诸暨出口产品多为袜子、服装、五金小配件、珍珠饰品等货值较低的产品，支付不起高额的商业速递费用，所以目前大多数诸暨企业并没有采用国际四大快递公司的服务，更多采用的是邮政包裹。据邮政局统计，2014年全年经邮政局寄往境外的小包共3万件左右，价值200多万元。出口商品以小饰品、针纺品、玩具类低价值日用品为主。即使是平邮的价格，给中小企业的流动资金也带来不小压力。加上物流速度太慢，延长供货时间，降低客户体验满意度，容易失去长期忠实的客户。

4诸暨中小外贸企业发展跨境电商的策略

1加大跨境电子商务的投入

诸暨外贸企业应当清醒认识跨境电子商务的发展趋势，明确自身的发展方向，加大跨境电子商务方面的投入。跨境电子商务企业，应该充分了解国外市场，理解不同国家地区之间的差异，包括语言、文化、法律、顾客喜好和支付方式之间的区别。在熟悉各大跨境电商平台的具体业务情况下，结合自身企业的实际情况，选择合适的跨境电商平台开展业务。在跨境电商实际业务操作中，可以探索服务外包的模式，可以将店铺装修、产品图片设计、广告设计、营销宣传、管理信息系统编制和跨境物流等环节外包给国内外专业服务商。

1打造自主品牌

在同质化竞争激烈的市场中，产品是核心，企业应该打造自主品牌，不断创新产品。诸暨跨境电商出口的主要产品是服饰配件、珍珠、服装、家纺、宠物用品、管材管件、家用小型机械等。企业应当充分利用信息技术的多渠道与客户进行充分沟通，有条件的企业可以利用大数据分析工具做好客户消费需求和偏好预测，了解客户的消费偏好和消费趋势[2]，满足市场对产品差异化的需求，从而提高产品的附加值，争取竞争优势。

3 积极培养跨境电商人才

跨境电商企业应重视内部人才的培养，建立完善的培训机制、激励机制，鼓励员工提高自身的综合能力与专业技能；定期对员工进行培训，提高服务意识。[3]同时，企业应积极寻求与诸暨本地高校以及杭州下沙高校的合作，与院校合作建立校外实训基地，培养适合诸暨企业的跨境电商人才。另外，企业应大力引进优秀跨境电商人才，并完善企业的薪酬制度及人才激励制度。

第10篇

关键词：互联网+ ；跨境电子商务；发展

中图分类号：F724.6；F752.6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）08-0136-03

“互联网 +”指的是“互联网+各个传统行业”，但是这并不是简单的两者相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。跨境电子商务指的是电子商务应用过程中一种较为高级的形式，是不同国家或地区间的交易双方通过互联网及其相关信息平台进行交易，将传统贸易中的展示、洽谈和成交环节数字化，实现产品进出口的新型贸易方式。

一、“互联网 +”背景下我国跨境电商发展现状

随着跨境电子商务的交易规模逐渐扩大，跨境电子商务占我国进出口贸易占比例不断增长。跨境电子商务以出口业务为主，出口跨境电商有望延续快速发展态势。跨境电子商务以业务为主，跨境模式逐渐兴起且有扩大的趋势。并且，国家加大了对跨境电商的扶持力度，体现出其作为发展催化剂的重要作用，这为跨境电商未来的发展提供了必要的内生性动力。

（一）跨境电商交易规模持续扩大

当前世界贸易增速趋于收敛，为开拓市场、提高效益，跨境电子商务做了有效的准备，提供了有利的渠道，让越来越多的商家开始着力于降低物流成本、缩减流通渠道，从而拉近与国外消费者距离。近年来，随着跨境电商贸易的快速增长，在2012年我国外贸进出口总额已经超过了美国，成为世界进出口贸易规模最大的国家。

（二）跨境电商进口比重不断增长

我国出口贸易总额占总进出口额的近九成。随着网购市场规模的逐渐扩大以及越来越多的消费者选择网上购物方式，相信未来进口电商会有相当不错的发展。境外购物这一方式正受到越来越多国内消费者的欢迎，所以，未来几年预计跨境电商进口的所占的份额将会呈现上升趋势。

（三）跨境商以B2B为主，B2C所占比例逐渐增大

跨境电商以运营模式可分为B2B和跨境零售，跨境零售又包括B2C和C2C。目前，外贸B2B占主导地位，以阿里巴巴与环球资源为代表的B2B模式主要是以信息与广告为主，凭借收取会员费和营销推广费盈利。因为大部分的外贸B2B单笔交易金额较大的订单需要进行多次的面谈协商才能签订成功，所以，在B2B模式经营的情况下，商家一般只在线上进行贸易信息的与搜索，最终交易会在线下完成。然而，零售跨境电商直接面对的是最终消费者，消费者在线上进行搜索和挑选后直接线上成交，相对来说线上成交的几率会大很多，所以，目前跨境零售在跨境电商中所占比重逐渐增长。

二、我国跨境电子商务的发展特征

（一）参与跨境电商的主体发生变化

首先，卖家端从原来草根开始创业的网商逐渐发展壮大起来，他们已经开始正规化运作自己的企业了，这是一类群体，已经非常成熟。另外，工厂和传统的外贸商，也开始批量进入，通过互联网的方式包括传统专业市场转型，实现专业市场转型升级。其次，买家端也有很多的变化。根据尼尔森的数据，在海外的买家，以美国为例，B2B的采购是B2C的2.5倍。就是说，在美国电商本土的采购已经成为一个主流，或者说是一个非常庞大的市场。很多企业习惯于通过本土的电商公司采购自己所需的一些商品，比例上有59%的采购商是通过在线采购的。本土电商的体验和跨境电商的体验越来越接近了，这就是通过我们政策、技术不断地演进和改进，跨境电商的体验将来和本土电商的体验趋于一致，随着这个大的趋势，很多本土本身就有电商采购习惯的企业，很容易转型为跨境电商的买家。原来他们通过本土采购，现在可以通过跨境电商直接采购到来自于中国的商品。

（二）跨境电商进出口增长迅猛

截至2015年年末，我国总出易额中85.6%的比重来自跨境电商。尽管目前跨境出口电商发展迅猛，有着大好发展形势，然而跨境进口电商却遭到冷遇，当前跨境电商进易额不足15%。为发展我国进口贸易，达到进出口平衡，因此，国家对我国进口贸易予以了优厚的税收政策。当前我国进出口贸易关系中，仍是以出口为主、进口为辅。在出口端，有美国和欧盟等大宗消费市场，与此同时东盟十国等群体增长崛起；在进口端以澳洲、美国、意大利、韩国等发达国家。在跨境电商的出口端，俄罗斯、印度、东盟、巴西等地区和国家的新兴交易市场迅速崛起。目前，我国的三大跨境电商贸易对象为美国、欧盟地区、东盟地区，其市场交易额分别为17%、15%和11%。我国跨境进口端，产品品类主要包括化妆品、母婴产品、中小型电器等标准化程度较高的产品，进口国主要为日本、韩国、荷兰、德国等发达国家。

（三）跨境电商全球品牌化

在前几年跨境电商里面，很多的跨境卖家都没有太多的品牌意识，他们的构成就是中小型企业或者创业公司。草根的都是抓货去卖的模式。这两年随着工厂、品牌商和贸易商的批量介入，以及很多很早开始做网商的跨境卖家成长起来，他们开始注重品牌。在跨境方面品牌可能更重要一些，因为跨境的采购，买卖双方需要互相信任，卖家通过信用的方式让买家下单，从卖家的角度，除了平台提供的很多信用产品之外，打造自己的信任率也是保持长期发展很重要的举措。

（四）全球联动

借着政府这些政策，“一带一路”和网上丝绸之路的建设也在开拓很多线下和国际间的合作。以敦煌网为例，去年在G20上中国与土尔其签署了一个跨境的电商协议，敦煌作为承建方承建了中土电商平台，现在已经落地并正常运行了。同时也正在全球很多地方进行布局，按照这种模式和套路，一步一步开拓海外市场，从而帮助中国商家卖家走到世界各地。

三、跨境电商发展存在的问题

（一）法律法规问题

我国跨境电子商务发展迅猛，新的商业模式不断出现，对我国根据传统商业模式所制定的法律法规提出挑战。即使是我国近些年来陆续出台战略措施作为范例，用来激励跨境电子商务的发展，但是，跨境电子商务仍需要完善法律制度来保护主体市场利益、企业创新利益和消费者利益。当前我国经济贸易范畴的法律法规中缺少与电子商务有关的条目，更没有在跨境电子商务领域拟定针对性的法律法规，并且现行的法律无法规制。譬如通关方面，虽然小额交易是我国跨境电子商务的主导交易模式，但对于小额交易的通关是没有相关规定的，网上交易通常会缺少各类凭证或交易合同的文本单据，这就会很容易导致各类纠纷。消费者保护，规定不明确，而且还因为发达国家的规定不能准确的标准，导致消费者对企业不信任。此外，跨境电子商务处理迫切需要中国的电子商务法律问题的改进，如商检、报关、税收问题、贸易争端、信息保护、知识产权、消费者权益等。

（二）电子支付问题

跨境电子支付服务涉及到多个个体，例如，个人、银行、企业及第三方支付平台等对大多数跨境电商销售，有些重点问题持续限制着跨境电商的发展谋划；又如，跨境电商平台的支付成本、放款效率、支付安全等。因此，何如才能做到更加安全便捷的问题亟待有力解决。据《2016年第二季度中国互联网安全报告》指出，猎网平台共接到来自全国各地的网络诈骗举报5 509起，涉案总金额高达4 524.8万元，人均损失8 213元，虚假购物862例。

另外，电子支付还面临着技术风险和制度制约。与跨境电商支付相关的外汇管理、国际贸易等在复杂性方面的要求更高。当前，大部分第三方支付公司已经获得了跨境电商外汇支付业务试点的资格，使得跨境电商第三方支付行业迅猛发展，就如同获得了跨境支付牌照，被允许通过银行交换资金，为电子商务提供跨境互联网支付和结算相关服务的集中支付。但是不少现实困难还依旧等待着第三方支付，在一定程度上限制跨境支付的推动的难题还有退税、通关等繁杂的跨境业务。外国买家不能直接形成后的货币互换，导致企业资金的回报需要面对外汇的外汇问题。当前缺少一致的法律法规来治理跨境支付这个大难题，买卖家身份难证实，跨境买家和诚信支付安全风险极高，跨境交易资金流向问题难解决。

（三）物流问题

跨境电商发展的主链是物流，但是相反的，它也会全方位限制着跨境电商的发展。大体表现在双方面。一方面，海内外物流公司差异较大，因此，它难以有效满足国内物流企业的需求，在全球的物流仓储设施、物流仓储设施、物流配送效率、物流信息处理、物流服务体系还处于较低的水平。跨境电子商务货物运输至少需要两个快递公司分享。不同的运输公司完成跨境物流供应链可能会断裂，在运输过程中，长时间不能有效地追踪包裹丢失和严重损坏信息，使企业面临很大的困难，难以改善用户体验。另一方面，国外建设仓库致使电商不再追随于传统快递，再也无法轻易掌握远程物流供应。海外仓储更侧重于提高库存周转率，降低运营成本等问题。服务体系不完善，未及时记录货物转移仓库的信息、货物遗失、客户信息容易丢失、服务信息不畅等问题也会发生。

（四）跨境纠纷难问题

虽然跨境网购中纠纷时有发生，但是想要轻松解决，却异常麻烦。究其原因大致四点。第一，对运费的责任不明确，运费太高，谈判时间过长，手续繁琐。第二，沟通不畅，语言问题严重。例如，在一个很好的了解对商品的描述网站购买，却在购买后无法看懂说明书，从而影响对产品的维修和使用，以及买卖双方无法协商交流和售后服务。第三，缺乏明确的海关清关税的规定。第四，缺乏公权力或国际纠纷解决机制。据世界最大的电子商务平台易趣网统计，在中国内地，易趣网卖方完成跨境交易，每100笔交易平均会收到5.8宗投诉，远高于全球平均水平（2.5个）。一些国外的电子商务平台甚至给中国卖家特制了带有歧视色彩的规则，包括高额雇佣金和严厉的处罚。

（五）跨境零售有瓶颈

跨境电商的优势在于跨境零售所带有的碎片化特点，可是这也带来了许多内在隐患，尤其在以下两个方面的表现。一是不可络续的邮政小包。根据统计，邮政运输包揽了我国跨境电商60%的商品运输，邮政小包是其主w的形式，它们的价值不等量，有的小包商品甚至低于1美元。2014年，中国有超5亿个包裹的出口，已经超过了中国的承载能力和一些国家的容量上限，在一些国家，甚至包装后70天送达。二是通过不断渗透的邮政小包，将给目的地国家带来不同程度的收入损失和影响，特别是在海关收入为主要财政收入的国家受到影响。阿根廷、俄罗斯、巴西等国家已开始收紧管理包入境航线，预计在其他国家将继续采取包裹邮件订购跨境电力有限公司。

（六）市场秩序待规范

我国跨境电子商务市场秩序混乱，即便大的跨境电商平台是规范的，但平台上个人或企业交易仍存在四个问题。一是逃税，使用样本、广告或个人所得税政策避免税收；二是逃避检查，为了逃避检查的成本，造成了大批的伪劣商品的上市；三是诚信缺失，网络诈骗、侵权事件发生；四是不公平的竞争，一些企业为了抢客户的业务，降低价格甚至是昂贵的竞争对手的商业目的。这些问题严重损害了中国产品和国际贸易的形象，同时影响了我国跨境电子商务的长足发展，还可能产生国际间的纠纷。

四、促进我国跨境电子商务发展的对策

（一）打造跨境电子商务可信交易环境，完善信用体系

第11篇

关键词：跨境电商；店铺名；翻译研究

一、引言

G20峰会在杭州顺利闭幕，在经济全球化发展速度有所减缓的大背景下，峰会上探讨了关于如何进一步改善和促进贸易与投资，加强世界互联互通的问题。跨境电商行业作为一条新时代的“网上丝绸之路”，它对于全世界联动性发展起着举足轻重的作用，引发了各国电子商务业人士加入的持续升温，也为全球经济发展带来了利好影响。eWTP已被写进G20公报，这标志了相关政策的进一步阳光化，电子商务会给全世界的跨境电商带来新的发展和机遇，创造更加平等的贸易机会。

所谓eWTP，就是世界电子贸易平台的简称。以电子商务平台作为依托的外贸行业一直以来都是商业人乐于投身的行业。速卖通（B2C）、亚马逊（B2C）、兰亭集势（B2C）、天猫国际（B2C）、蜜芽（B2C）、京东全球购（B2B2C）、洋码头（C2C）这些近年来迅速崛起的跨境电商平台，由于准入门槛低、入门操作难度不高、用户流量大、运营成本低这些优势得到了众多国内外电商从业者的认可。跨境电商之于一般的贸易模式进行了三方面的延伸发展，包括了资金、物流、信息这三方面。资金、物流、信息也对应关联着产品、运营、渠道，其中信息方面更是包罗万象，信息的延伸是通过线上渠道直接将信息传递给消费者从而代替了以往一般贸易方式中通过展会、品牌商、商将信息传达给消费者的方式。而店铺名称作为跨境电商平台中消费者最先识别到商户信息的载体承载了源于语言学、心理学和跨文化交际等多领域的期望。从改善信息流方面为跨境电商提高客流量是最切实有效且低成本的方法。本文旨在探讨国内外跨境电商在进驻相关电商平台时使用的店铺名称，并思考如何使用恰当得体的店铺名促进店铺宣传，让跨境电商更好的在互联网的世界里打开门做生意。

二、研究背景

1.传统店铺名称

古往今来，各国文化对于“命名”都十分重视。一个好的店铺名能为商家打开大门招揽生意。一直以来关于实体店铺名命名的研究都从不间断，这些探讨分析不乏专业性与实践性。不同时代，不同文化都会给店铺名留下独有的印记。最早的店铺名有酒家挂着的幌子，它们或为图画或为文字。“水村山郭酒旗风”就反映了当时的店铺名文化。随着交通运输业和信息服务业的发展，国家间出现贸易往来，商品通过各种渠道流通市场，具有不同国家背景的品牌店铺名也在跨越文化不断传播。“Coca-Cola”，可口可乐品牌最早进入中国市场时被译为“蝌蝌啃蜡”。可口可乐高层为更好的占据中国市场和迎合国内客户，采用了蒋彝教授的新译名“可口可乐”，这家饮料公司也因此获得了业界认为翻译最好的品牌店名。“可口可乐”这个译名不仅做到了朗朗上口方便口口相传，更重要的是它还表达出了美好的寓意，通过翻译的技巧让中国消费者克服了陌生感接受了这个国际品牌。陌生感是由于和个人文化认同和普遍认知产生了偏差，造成语感和理解上的不通达。店铺名称选择的过程就是通过翻译的技巧从语言学、心理学、文化交际方面达到信息流的通达。

2.跨境电商店铺名称

现今店铺名已然成为一种社会语，关于实体店铺名的研究已经十分普遍。随着信息轨道高速化，网络店铺名称的研究也有出现。新时代下信息传播全球化，利用跨境电商平台购物成为了很多人的购物新选择，足不出户也可以使用到来自全球各地的优质商品。入驻跨境电商平台成为新时代商户的选择，而跨境电商所使用的店铺名应当成为新的研究课题。本课题是在基于在商务英语翻译应用于实践的视角下，对于跨境电商店铺名的研究。在网络世界，店铺的命名已不过分要求语体规范，一些创意新颖的店铺名开始越来越多的吸引大众眼球，而这背后带来的是受认可的品牌形象和可观的经济效益，这些都促使了这次课题的形成。通过对跨境电商店铺名这一新领域展开新思考，会使店铺名这种无声的广告语言促进跨境电子商务业发展，以切实推动经济发展。

三、研究方法

本次研究采用观察法，数据材料来源于天猫国际平台。观察法的优势在于具有目的性和计划性、系统性和可重复性。本课题结合实例展开观察研究。研究步骤如下：（1）确定研究范围：选取知名国际跨境电商平台中的店铺。（2）细化研究对象：以天猫国际平台（B2C模式）中的海外店铺名作为研究样本，可以直观了解到商家和顾客间信息流直接传递的情况。（3）得出结论，从英语应用于商务邻域实践的视角分析其名称，并对今后可借鉴方向进行讨论。

四、研究结果与讨论

1.文化习俗对跨境电商店铺名称的影响

在天猫国际平台中“COSTO”官方海外旗舰店的中文店铺名为“好市多”（见图1），“emart”品牌根据其英文发音在天猫国际平台中将店铺名译为“易买得”（见图2）。根据研究分析，这些店铺在选取中文译本店铺名时都充分考虑了店铺品牌母国习俗与贸易目标国间的文化差异，同时增加了对店铺经营种类或国别的描述。“COSTO”品牌在其店铺名中添加了“美国”这个标签，可以使得消费者快速了解到这家店铺是来源于美国本土的品牌。“emart”易买得还提及了在本国的经营规模（韩国第一大超市），同时“超市”这个词也提示了消费者该店铺经营超市大宗商品。另外根据观察还可发现这些译本与品牌本土发音会保留一定的语音相似度，译本读音与本土母国语言或品牌国际化通用读音有相似，这一特性有利于品牌日后的全球化发展。利用贸易目标国的语言提炼总结得出简短而又朗朗上口的品牌名，充分考虑到了贸易目标的文化习俗对店铺名的影响，这些店铺名翻译时考虑了受众国文化习俗同时还蕴涵了了美好的寓意。由此看来，要拥有一个翻译得体的店铺名，要充分考虑当地的历史文化和传统风俗，再了解一些当地的一些宗教文化和民俗禁忌也是十分必要的。只要肯入乡随俗，设身处地去换位思考，让店铺名得到消费者的认可就并非难题。

2.公众心理对跨境电商店铺名称的影响

公众心理，是指人们在一定公共关系的情境中，会受到大众影响和组织行为的影响从而产生的心理现象和心理的变化。公众心理有心理需求的广泛性；利益追求的共同性；信息暗示的易受性；行为模仿的普遍性和情绪感染的强烈性这些特点。在天猫国际平台中“NIHAO”官方海外旗舰店直接采用了汉语“你好”的拼音发音（见图3）；“SOUKAI”药妆店铺名为“爽快”（见图4）；“lottemart”官方海外旗舰店被翻译为“乐天玛特”（见图5）。根据观察分析，在跨境电商平台中为商铺命名需要考虑公众心理，就像“NIHAO”官方海外旗舰店，直接将店铺名译为中文拼音读音。这样翻译的考虑基于了公众的心理，让顾客产生亲切感，易于接受，顾客能读懂能记住店铺正是店铺名起成功的表现。意大利你好集团的创始人是国内年轻电商团队，引进外国产品销售给国内客户，这个亲切的店铺名无形就让消费者对店铺产生兴趣帮店铺增色不少。而“SOUKAI”则是采用日文发音中文寓意取“爽快”翻译，“爽快”这个词是公众普遍认可的，人们听到这个店铺名就会联想产生“爽快”的心理感受。“lottemart”则被翻译为“乐天玛特”也有此技巧的选择。根据观察还发现跨境电商店铺名多采用图片的形式，具有色彩搭配简单舒适，图标简洁富有设计感，名称采用双语结合的特点。这都体现了对公众心理的考量，采用了具备音律感、设计感让受众产生信赖感，具备这些元素的店铺名拉近了商家和顾客的距离。

五、结论

跨境电商平台的店铺名多依据商家个人的主观情感而产生，这反映出了人们对独特性和审美的双重需求。电商平台可以充分利用店铺名这一信息源，不必受语言语体规范和固定思维模式完全束缚。在个人主观情感依托之上，大量店铺用图形标志代替文字店铺名称这成为一种新趋势。区别于传统店铺，跨境电商平台店铺由于其外贸性质，即使是使用图形标志的店铺，其图形中也多包涵文字表意，简单明确，直达商业目的的传达，售卖何种商品一目了然。店铺名称作为社会用语不可或缺的有机组成部分，承载了商务领域信息传达的功能，同时也反映出了现代社会文明的绚丽多姿。跨境电商平台在跨境这个大前提下，需要具备传播本国品牌文化的功能，同时也有对目标受众做到良好的信息传递的任务，尤其是在使用一些本土热词，网络用语，特殊文化语言符号时要注意其传播的影响和制约，要充分考虑到目标国文化习俗是否与店铺品牌本体文化存在差异性，公众心理对于跨境电商的店铺名称也产生了不容忽视的影响，要考虑到这些因素可能带来的影响。本课题针对这些现象提出一些日后思考的方向：是否可以更深入的探究跨境贸易目的国文化习俗后再在跨境电商平台使用合适的店铺名；是否可以更注重品牌推广使用本土品牌名来打通市场。跨境电商关于店铺名选择还需多探索多思考，以此来打通语言信息制约下理论商务走向实践商务的大门，让跨境电商更好的在互联网的世界里打开门做生意。

参考文献：

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[6]李英姿.《美国语言政策研究》[D].南开大学，2009.

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[8]魏林.目的论视角下的店名翻译[D].外交学院，2014.

第12篇

在国内电商公司中，亚马逊中国比较低调。这种低调多少可以归结为创始人贝佐斯的个人风格：自信，不屑于跟随。其价值观是围绕贝佐斯的大脑建立起来的。用业内分析师的解释就是，亚马逊是一家“看自己”的公司，一向追求的是长线发展，并不会被竞争对手所左右。

2004年收购卓越网进入中国市场以来一直到国际品牌战略，在国内电商行业喧嚣混乱的竞争环境中，亚马逊显得过于沉默。坚决守着在全球“看自己”的理念与策略，不打广告也没有做眼花缭乱的促销，去掉卓越元素，对接全球亚马逊市场，融入全球体系并与美国亚马逊逐步接近。

曾被边缘化

前10年里，亚马逊中国的业绩并不尽如人意。根据艾瑞的数据，2008年，亚马逊在B2C电商市场中份额为15.4%，2015年，市场份额降至2.1%。与天猫、京东等市场份额都在20%以上的第一阶梯相比，不温不火的亚马逊中国徘徊在了电商企业的第二阵营，其业绩也不足以单独列入财务报表。

在2014年第一次推出了黑色星期五海外购物节之前，公司高管们在公开场合被问到如何提升市场份额的时候，频频提到“等”这个字――等中国消费者变得成熟、等中国电商市场变得理性。

在观察者们讨论亚马逊是会退出中国市场还是在深耕细作之后重新崛起时，看似“并不着急”的亚马逊，在2014年已经开始加速――发力跨境电商，提出海外购战略。淘宝成功打造了全民参与的“双十一”，亚马逊也希望将国外黑色星期五的购物狂欢引入国内，打造一个亚马逊特有的节日。

亚马逊的这种低调正在逐渐改变，随着跨境战略的布局，它在中国找到了自己独特的路，它变得更加开放，以迎合越来越多的目标受众群。

伴随着国内消费理念以及快速成长的海淘市场，亚马逊在跨境电商上持续加码。一直在探索中国市场定位的亚马逊找到了自己的独特定位，其全球资源优势也使国内其他竞争对手难以在短期内复制。在熬过国内电商浮躁期后，上一轮电商战中落后的亚马逊能否实现逆转？

早在2013年，亚马逊中国的管理层看到了一个趋势。他们在做快消品时发现了非常强的同质化竞争和价格战；而另一方面，国内消费者跨境网购的足迹也不断拓展至美亚英亚等海外站点。管理层开始讨论能不能舍弃中间层商品的红海市场，直接去国外拿质量最好或者最新奇的商品。2013年，亚马逊主推的项目是进口直采，做到一定程度时，发现从销售到利润以及消费者反馈都很好。项目开始加快，从找品牌商拿货到逐渐打通全球系统，直接从亚马逊在其他国家的站点进口。

在政策层面，2014年海关总署56号文的，从主体、渠道和性质三个方面明确了跨境电子商务贸易形式；根据中国商务部的数据，中国跨境电商在2014年的交易额达到718亿美元，同比增长44%，而在尼尔森的报告中，预计到2018年国内海淘人数将增至3560万人，年消费额达到1万亿元人民币。不少业内人士认为，进口跨境电商有望复制2011年B2C爆发式发展的路径，在政策扶持和消费习惯转变的带动下迎来大发展。

2014年，B2C电商开始进入这一领域，整个行业处于亢奋状态。在上一周期的电商趋势大潮中落后，亚马逊在2014年赶上了跨境电商大潮。亚马逊将黑五引入国内后，越来越多的跨境电商平台也开始助推黑五。

行业之风已起，亚马逊一改前几年的谨慎缓慢，逐渐加快了步伐：2015年亚马逊海外购体验升级，统一账户、统一购物车、实现人民币支付；2016年黑五前，亚马逊电商业务中最大的亮点Prime员服务引入中国，而推出的亚马逊Prime会员服务与美国市场略有不同。根据亚马逊Prime全球负责人格雷格・格莱利的说法，这是中国乃至亚马逊全球首个提供跨境订单全年无限次免费配送的会员服务。

Prime上线的同时，继美亚之后，海外购又实现了英亚直邮。英亚直邮中的不少Prime会员商品，在亚马逊海外购直邮甚至比在英国本地买还要便宜，因为海外购英亚的商品不含英国本地消费增值税的（大概平均在16%―17%之间）。

与国内其他跨境电商平台相比，亚马逊海外购采用了多渠道布局，涵盖亚马逊海外购直邮、进口直采和香港/保税仓模式以及一般贸易进口。常见的保税仓模式，也就是集中品类购买，放在自贸区去销售，由于保税备货模式成本低、送货时间短，非常适合销量大的标品，在“双十一”这样出货量巨大的活动中优势明显；而这种模式的痛点在于品类有限，长尾品类少。如果卖不掉积压在自贸区里，仓储成本则太高。

而亚马逊根据全球站点的后台数据观察，消费者选择商品有越来越分散的迹象，这跟国内外很多的消费趋势是一致的。在过往两三年时间里，绝大多数主流品牌的市场份额都在跌，与此同时越来越多的小众品牌出现了。人的个性化会非常强，消费者的选择面越来越宽，而亚马逊海外购有7万多国际品牌，包括大量长尾品牌，我觉得在这当中其实有大量的好玩儿的事情和有意思的工作可以做。

2年前亚马逊刚开始做海外购，卖得最好的是母婴类以及某几个爆款。从2015年开始，亚马逊中国团队发现，消费者选择的商品从以前的集中爆款变成了更加开放的各类长尾商品。2016年，户外运动的装备有非常猛的上升趋势。

在亚马逊公司内部有一条红线：页面的商品评价没有人能改或者删掉。给钱写评论这种事是绝对不可以的，因为我们不希望有任何这方面的行为影响到消费者真实的评价，这种真实评价是最宝贵的。

亚马逊内部还有一个“强势角色”――客户体验官。他们拥有一票否决权，在上线任何页面产品的时候，项目落成后都会全过程走一遍，发现有不合理的地方，可以叫停这个项目。

第一个海外购商店在中国落地之后，在墨西哥、印度等其他国家也复制了这样的业务模式。实现第一次本土创新后，亚马逊中国对所有的项目按重要程度进行了一轮排序，开始考虑Prime会员服务。从业绩表现来看，Prime会员服务无疑是亚马逊电商业务中最大的亮点。事实上，Prime的前身――超级免费送货服务推出时，亚马逊内部有过不同意见，不少人担心会让未来的资产负债表再一次出现问题。从短期来说，这项服务确实会让公司成本上升，这是一种新鲜的、未经实践证明的（有些人甚至会说是鲁莽蛮干的）概念。

亚马逊被外界评价为一家技术性企业，在过去18个月里，亚马逊市值翻了一番以上，主要增长点和利润大头来自AWS云业务，零售销售额同比增长了25%，而AWS云业务同比增长了55%。除了零售业务和云计算业务，亚马逊一直在投资其他领域，寻找其增长的第四大支柱。它最近推出了未来零售店的概念――amazon go，只需要带着智能手机进门刷下二维码即可实现随取随走的购物模式。这一套先进的人工智能系统离真正实现还需要一段时间，其背后的技术至少对线下零售是一次巨大冲击。

最大化利用资源

亚马逊中国的跨境战略实施后，对中国区总裁的标准更高了。不仅仅是认同企业价值观，更重要的是协调区域和总部的关系。“在我们选择中国区总裁的过程中，除了看重他是不是跟我们有同样的价值观。同时，也要知道如何在当地市场作出灵活变通的处理，有经验协调区域与西雅图总部之间的关系，知道如何到总部寻求技术与资源。”亚马逊全球零售业务负责人、全球高级副总裁罗素・高在一次采访中表示。罗素・高掌管着亚马逊美国本土以外超过300亿美元的海外市场，一手提拔了亚马逊中国现任总裁张文翊。

加入亚马逊前，张文翊在英特尔任职近20年。熟悉张文翊的业内人士告诉我们，她在英特尔几乎做过所有的管理工作，包括战略事务、市场渠道以及品牌公关。

2013年5月，罗素・高想把张文翊挖到亚马逊。面试中罗素告诉她，全球有2个语言市场一定要服务好，一个是英文，一个是中文，而亚马逊现在需要一个懂中国市场和中国消费者需求，从而把亚马逊的全球优势和本地化更好结合起来的团队领导。张文翊被告知“你就是我们要找的那个人”。

“有一点很打动我，就是知道总部非常支持把全球的优势本地化。”张文翊决定加入亚马逊，任Kindle中国总经理。

即使有总部的支持，但如何将亚马逊的模式和中国市场的特殊性结合起来，通过一些创新举动来实现落地也是考验管理层智慧的。亚马逊强势，谨慎而自信，这多少可以归结为创始人贝佐斯的个人风格。除了让人胆战心惊的大笑，对亚马逊异乎寻常、无穷的信心也是贝佐斯的招牌特色。创业20多年来，亚马逊经历了2000年年初的互联网经济泡沫和2008年的金融危机，也有过投资失败、公司管理混乱、人才流失、分析师负面报道预测和工会指责等一系列问题，但这位脾气不太好的企业家一直以来信心十足、信念坚定――这也是不少美国媒体总结的“杰夫主义”特征之一。

Kindle在国内刚上线时，并没有引起太多掌声。人们普遍认为，亚马逊基本上是将其在美国市场的做法把电子书搬到中国，没有做太多本土化的工作，因为太迷信自己在欧美取得的成功经验，不太愿意为中国做出改变，由此也很难获得市场的认可。

这种说服总部进行改变的工作往往需要循序渐进地进行，张文翊从小在美国长大，了解跟西方人沟通的方式，同时她又在中国工作了很多年，20多年的工作经验主要是作为亚洲或者中国跟总部沟通，一直没有离开过与总部的沟通职能。“我有多年的经验累积，知道跟总部的沟通一定要结合他有什么资源和战略，然后再去看中国有什么样的需求，这些需求跟总部的战略有怎样的吻合，要很有说服力地通过他们能理解的方式来进行沟通。”张文翊强调，说起来容易，做起来还是很难，需要一步一步地来。

刚到亚马逊负责Kindle业务，张文翊清楚需要逐步建立信任，不能妄想一次就让总部有非常大的投入。在推Kindle的一个高端产品时，张文翊和团队注意到了中国的礼品市场，尤其是每年的年底。亚马逊专门为Kindle做了一个礼品包，礼品包里有Kindle有配套，还有一些买书券。这也是全球其他国家之前从未做过的。

后来的销售额证明，这一判断是对的，这种综合性的礼品包卖得非常成功。“类似这样小小的、无需太多投入的创新，会让总部对你以后的判断更有信心，以后慢慢要求更大投入的创新就会越来越容易。”张文翊说。

完成甚至超出总部对中国市场的市场销售预期后，信任就初步搭建起来了。“下一次提出投入更大一些的，对总部来说决定更难一些的需求时，总部的决策和速度就会越来越顺畅，本土创新的东西也会越来越多。这是循序渐进的事情。”张文翊表示，作为一个跨国公司，了解本地的需求和总部有什么优势资源很重要，结合这两点才能让总部更能理解你的需求，也才能更有效地了解哪些资源能优先利用起来。

2016年4月出任中国区总裁以来，张文翊和团队继续推动整个跨境战略的执行和落地。亚马逊在市场推广上也有了一些跟以往不同的突破。

从不打广告的亚马逊，2016年的黑5前在北京三里屯放了一个巨大亚马逊快递盒――首个亚马逊海外购线下“体验馆”；而一个月前，亚马逊中国投放了五年来的第一支广告，包括线上广告、线下活动、户外展示以及微信等社交媒体投放；亚马逊中国在近一两年时间里，新闻会的频率也是异乎寻常地高，当然，与“会之王”乐视相比还是差了点。

第13篇

传统外贸增长乏力，跨境电商迅猛崛起，我国国际贸易格局正在改变。

跨境电商出口的强劲增长，与其自身定位和市场需求相关。跨境电子商务主要分为企业对企业（B2B）和企业对消费者（B2C）贸易模式。在跨境电商行业的快速发展中，除去自己研发电商平台，更多的中小型跨境电商企业是通过敦煌网、速卖通、兰亭集势、DX等大型跨境电商网站平台，出口中国制造。

相较于传统外贸，跨境电商出口具有海量商品信息库、个性化广告推送、口碑聚焦、支付方式多样等优势。通过互联网，外贸企业减少了中间环节，直接对接终端需求，将国内生产的商品源源不断地输向海外。

跨境电商不仅仅是外贸模式的一种创新，也让“中国制造，货通全球”的途径更加快捷有效。跨境电商的未来发展，更承载着从“中国制造”转为“中国创造”的梦想。可以说，跨境电商的规范发展将是纺织服装外贸企业扩大海外营销渠道、提升品牌竞争力、实现转型升级的有效途径。

跨境电商出口有多火？

近年来，跨境电商因增长速度快、市场潜力大而受到社会的普遍关注。据国家发改委近期公布的数据显示，2011年，中国跨境电商交易额达到1.6万亿元，同比增长33%；2012年，跨境电商交易额达2万亿元，同比增长25%，远远高于线下传统外贸交易额增幅。

去年10月，年轻白领王俊创办了名为“DRESS LUCKY”的跨境电商网店，做起了婚纱、礼服生意。目前，她聘请了六七个人，最高峰时，一个月的销售额达到50多万元。

纺织终端产品跨境电商风生水起，但是当前，纺织企业却大多依靠展会等传统手段进行业务拓展。跨境电商作为传统出口模式的重要补充，纺织企业可以通过跨境电商进行较低成本的业务拓展，直接与海外客户取得联系。然而，因为纺织中间产品的特殊性，不能像纺织成品那样明确地标示出价格，所以目前还是以商家上传企业介绍和图片为主，不标价格，海外买家通过网页上的联系方式找到电商卖家。网站对于产品的展示功能还远远没有开发出来，未来纺织企业如何挖掘出跨境电商对产品出口的更多推动方法，还有待探讨。

PayPal跨境贸易中国区总经理胡柏迪在首份《全球跨境电子商务报告》的会上指出：“目前，跨境电商出口相比传统出口的比例虽然很小，但增长速度非常快，这是最重要的。”

小额B2B业务快速成长

定位于卖全球货的义乌小商品市场，如今通过网络再次将小商品卖向五湖四海。今年上半年，义乌市跨境电子商务实现交易额33亿元，同比增长83%，跨境会计日均出货量20万票。此外，据阿里巴巴研究中心公布数据显示，2012年全年，义乌地区诚信通用户通过阿里巴巴完成的在线交易额为22.4亿元；今年上半年，该数字已增长至25.11亿元，全年将突破50亿元。

义乌是我国电商快速成长的一个缩影。浙江省义乌市外贸电商协会会长贾才民介绍：“跨境电商省去了很多经营成本，只要国外有台能上网的电脑，就能完成在线贸易，根本不需要采购商来国内订货，它比传统的外贸模式价格低、覆盖面更广。”

贾才民认为，跨境电商出口必将成为义乌经济增长的新引擎。“早在 2005年、2006年时已经有跨境电子商务这样一个概念了，只是那时候做的人不多。直到这两年，跨境电子商务被越来越多的义乌人所认识。目前，义乌当地的跨境电子商务卖家，大多是两三个人组成的小经营户。许多从事跨境电子商务的义乌企业并非市场内的传统外贸企业，而是专门的跨境电子商务卖家。”

一个标准的跨境电商卖家是这样做生意的：把自己产品的特性、报价、图片上传到网站平台，接到海外买家的订单后备货和发货，从义乌发往欧美国家的货品运达时间大约是七到十五天，非洲稍慢，需要一个多月；买家收到货后付款，双方通过多种方式进行贸易结算。

跨境电商出口的发展有着深刻的经济背景。国际金融危机之后，传统“集装箱”式的大额贸易受到冲击，以跨境小额交易为代表的外贸电子商务却迎来发展的新契机。更加高效、廉价的渠道和小额、高频率、多品种的订单成为外贸常态，大量国内企业纷纷开始涉足跨境电商小额B2B业务。

主营色纺纱和汉麻针织面料的绍兴华通色纺有限公司的生产部经理黄金波说，现在公司并没有接触电子商务，但是非常关注跨境电商的发展情况。“我们也会经常给国外的客户寄小样，和小额的大货，一般通过快递，这样不需要经过海关，速度还更快。如果使用电子商务的手段，预计公司出口业务会井喷增长。”

跨境电商B2C竞争激烈

密集的网络推广和低廉的价格是跨境电商B2C平台常见的营销策略。跨境电商B2C平台兰亭集势在较好的质量和低廉的价格之间取得了平衡，再加上充满创意的营销推广，使他们在婚纱和电子产品的跨境电商上取得了成功。

“我们建立了一个直接面对国外消费者的网站，网站这边是厂家，网站那边是国外的消费者。这就意味着中间的利润只有我们两家来分：一家是生产厂家；一家是创新后的渠道――拥有国外渠道的中国网站。”兰亭集势联席总裁张良说。

张良介绍，传统的外贸程序是首先中国工厂生产出商品，然后经过外贸公司，卖到国外的进口商。当商品最后到达消费者的手上时，价格提高了很多。近年来，有很多包括第三方的支付方式得到应用，国外消费者可以在网站上直接用本地信用卡来支付。同时外贸电子商务的物流问题也得到了有效解决。

“现在兰亭集势每个月发货到全球200多个国家和地区。传统贸易是在海上，但是现在我们用互联网把中国制造送出国门。”张良说。

以兰亭集势最具优势的婚纱产品为例，目前兰亭集势卖到国外的婚纱价位在200～300美元，相对于国外市场定制婚纱动辄1000美元的价格非常便宜，所以大受欢迎。

兰亭集势的低价策略让外界对它期待有加。如今，兰亭集势已获得共四轮投资：2007年徐小平的天使投资，2008年联创策源投资，2009年金沙江创投投资，以及2010年挚信资本投资。去年公司年销售额已超过10亿元人民币。从销售低价的服装产品起步，兰亭集势描绘出我国跨境电商B2C企业成长的典型特征。

在激烈的市场竞争下，光是物美价廉还不足以鼓励市场的消费需求。各大跨境电商B2C网站纷纷采用促销的方式来打动国外消费者。

作为跨境电商出口B2C网站最早的发起者之一的DX，今年推出了“闪购业务”，在单独建站的EachBuyer设立“最低竞价拍卖频道”，在 Meritine设立“一美元产品商店”。为了以更加低廉的价格占取海外市场，DX在今年9月推出了其服装自有品牌“DXman”，“DXman”品牌以男士棉质T恤为主，每款产品上都会有DXman明显的品牌标识或DX的吉祥物，甚至是DX官网的链接。在该网站上，记者看到“DXman”的T恤均价6.99美元，定价低端。

此外，跨境电商B2C网站――大龙网也正式上线了团购频道（Groupbuy），提供数百种商品的限时特价促销活动。大龙网的团购频道打出了“Lowest Price Guarantee（最低价格保证）”的标语，表示其商品价格一定是相同产品中最低的，折扣幅度从20%到80%不等。

大龙网的团购频道面对使用英语和俄语的境外消费者。所有大龙网的注册用户都可参与团购活动，每件产品每人限购一件，大部分商品都享受免运费服务。如果在限定时间内，注册参与团购的人数未达到规定的最低值，该商品的团购活动就会被取消。

新兴国家跨境电商增长迅速

新兴国家对跨境电商业务需求的迅速增长，为我国的跨境电商企业创造了更加广阔的发展空间。以俄罗斯为例，跨境网购逐渐成为俄罗斯居民消费潮流，约有400万人进行跨境网购，占俄罗斯网购用户的15%。预计今年全年俄罗斯B2C跨境网购额将达1000亿卢布（约合31亿美元），数据来源于Data Insight研究中心。

张良表示：“兰亭集势做跨境电商，实行‘农村包围城市’的策略，在很多发展中国家做得不错。例如在俄罗斯、巴西、以色列这些国家，甚至欧洲的一些小国，这都是率先开花结果的国家。”

跨境电商出口针对不同品类的商品、不同的国家，都要有不同的营销做法。跨境电商出口B2C平台网站之间，首先比拼的是规模和管理水平，其次比拼的是如何找到与消费市场匹配的语言人才进行服务。

经过六七年的发展，兰亭集势网站可以提供27种语言的服务，包括希伯来语、印第语等小语种语言。与其他市场相比，亚太国家的互联网用户数量增长迅速，这些市场对于兰亭集势而言更具价值。

“今年，为拓展东南亚市场，兰亭集势网站推出了马来西亚语、印度尼西亚语和泰语三个新版本。与之前相比，兰亭集势在马来西亚、印度尼西亚和泰国的用户在支付、发货和客户服务方面不会发生任何变化，只是网站由于采用当地语言而变得更容易访问。”张良说。

阿里巴巴旗下的全球在线交易平台――速卖通目前每天海外买家的访问量已经超过3800万次，相关交易己经覆盖220多个国家和地区。

“其中，俄罗斯、印度、巴西、东欧等新兴国家和地区交易增长速度显著，俄罗斯已超越美国、英国等欧美国家，成为交易量最大国家。速卖通目前更多地占据了新兴国家市场，这种趋势未来1～2年内不会改变。”速卖通负责人沈涤凡说。

DX也感觉到了新兴市场的巨大潜力。今年，DX所属的帝科思（深圳）贸易有限公司官方显示：“随着公司对俄罗斯、巴西、以色列等市场的猛烈开拓，在西班牙、以色列、俄罗斯等多个区域，DX的优势渐渐凸显。”

跨境电商产业园各地崛起

今年10月，我国商务部等部门出台的《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的意见》在全国有条件的地区实施。该《意见》共提出6项具体措施，包括建立新型海关监管模式、建立相适应的检验监管模式、支持企业正常收结汇、鼓励银行机构为跨境电子商务提供支付服务、实施相适应的免税政策、建立电子商务出口信用体系等。而在去年，上海、重庆、杭州、宁波、郑州已经获批成为跨境贸易电子商务服务首批试点城市，发展跨境电商产业园，解决跨境贸易电子商务中电商货品以个人物品通过行邮的方式出境所存在的难以快速通关、结汇不够规范及不能退税等问题，这与《意见》有着相同的宗旨。此次《意见》更扩展到全国。

位于试点城市杭州的“中国（杭州）跨境贸易电子商务产业园”于今年7月开园。园区内海关报关服务大厅、通关流水线、公共服务中心、信息中心、物业管理、西餐茶吧、食堂餐厅等配套设施一应俱全。在跨境电商产业园内成立海关监管场的实践，能够帮助跨境贸易电子商务企业快速通关，办理结汇退税，降低通关成本，增强本地跨境电商企业的国际竞争力，促进外贸做大、做强。

中国（杭州）跨境贸易电子商务产业园初步规划园区核心区1平方公里、辐射区3平方公里，可用于产业布局的土地面积达到1500亩。开园至今，园区内产业不断集聚，已入驻近10家企业，而另有15家企业正等待入驻。

与此同时，南京市也正在规划建设1.5平方公里的跨境电子商务产业园。

“地处南京的‘中国制造网’已是商务部重点推荐的开展对外贸易电子商务平台。南京市拥有出口加工区，保税物流园区等特殊监管区，具有发展跨境电子商务的优势基础。未来南京将以建设国家级电子商务示范城市为契机，紧紧抓住国家全面启动跨境电子商务试点的机遇，完善跨境电子商务政策环境，健全跨境电子商务支撑体系，优化跨境电子商务服务平台。”南京市商务局局长汪振和表示。

目前，义乌市政府考虑建造跨境国际电子商务园。义乌国际电子商务园规划总占地面积约660亩，总建筑面积约152万平方米，将分期建设。其中计划投资约11亿元、占地面积约100亩的园区一期工程目前正处于规划建设中。

各地对跨境电商产业园的重视，反映了政府对于提高现有跨境电商企业效率的希望。义乌市科技局副局长王红华表示：“跨境电子商务园区要真正落地实施，海关、商检、物流、外汇兑换等相关机构必须配套入驻到园区，解决在线通关、出口质检、物流等方面的问题，形成线上外贸的一站式服务产业链。”

商家论道

依喜欧纺织品有限公司总经理 罗进：

跨境电商前景广阔

TAweekly：绍兴县依喜欧纺织品有限公司发展跨境电商有多长时间？

罗进：公司主要经营有机面料，在阿里巴巴国际站做面料生意已经有4年多的时间，目前电子商务是我们和外商沟通的主要渠道。

TAweekly：公司是如何开展跨境电商业务的？

罗进：做电子商务出口的面料企业在柯桥有很多，主要是B2B形式，客户主要面对欧美市场。电子商务的成本低，只要把自己的电话和公司信息挂上去，客户就会找到你。但是我们并不在网上明码标价，因为报价会根据具体情况发生改变，面料作为半成品的利润本来就低，不像最终商品可以简单地表明零售价格。我们目前可以海关退税，我的经历告诉我做规范的电子商务还是很有前景的。

TAweekly：未来公司考虑如何发展？

罗进：B2B平台网站阿里巴巴国际站是针对全球客户提供的查找中国供应商的一个很好的平台，但是前提是你要加入阿里巴巴国际站会员，需要按年缴费。未来会考虑在敦煌网等更多的平台上做出口。

亚马逊中国副总裁 方淦：

着力研究海外网购习惯

TAweekly：纺织类产品在亚马逊所占的份额如何？

方淦：2011年，亚马逊中国正式启动第三方开放平台，主要是为卖家服务，经过我们审核以后可以销售你的产品。我们在2012年启动了“全球开店”，把中国最好的产品、最好的服务带到国外去，这个概念是把中国的卖家产品由不同的方式在亚马逊全球平台展示。我们“全球开店”第一年最大的卖家品类里，电子产品是最热的，其次是服装家居，还有鞋靴。最大的品类、销售的数量最多的品类是什么呢？家居，这个跟中国的产业特点有关系。

TAweekly：国内卖家去做跨境电商需要注意什么？

方淦：首先，注意因为地理区域造成的衣着尺码差异。外国人的身材跟中国人的身材不一样，刚开始一些我国的服装卖家把中国的衣服卖到美国去，因为尺码的原因有很多退货。第二，建议卖家多花一点时间在产品描述、卖家介绍上面。当一个国外的买家看你的产品描述时，如果发现语言不顺或介绍得不是很到位，他可能不会购买。第三，尊重包括图片、品牌等在内的知识产权。国外把知识产权看得很重，并且知识产权在每一个欧洲国家都有一些规定，国内卖家多花点时间了解这些规定，成功的机会也会加大。最后，注重研究海外市场的网购习惯。中国人喜欢到网上闲逛，而美国人主要是搜索关键词，外国人的网购习惯跟中国人是不同的，需要区别对待。

TAweekly：未来电商平台的发展会是怎样？

方淦：线下和线上争夺市场的战争还没有结束，互联网还会继续发展，将呈现出新的特点。现在的电子商务主要是在电脑上面，将来很大程度会在手机跟平板电脑上。

敦煌网CEO 王树彤：

外贸企业绕不开的选择

TAweekly：为什么跨境电商的发展会如此迅速？

王树彤：今天的全球贸易发生了深刻的变革，外贸已经不是我们大家过去所想象的集装箱式的生意。如今，外贸形势严峻，人力、物力与原材料成本都有所上涨，就传统外贸模式而言，供应链过长导致利润较低，而跨境电商的经营模式较为主动，缩短了中间环节，可以为供应商带来更多的利润。目前的外贸趋势是海外小微商人群体扩容，订单向网上迁移，并且变小变频繁。传统的、线下的外贸模式早晚会出现困境，对国内的外贸企业来说，电商之路是一个绕不开的选择。

TAweekly：如何进入跨境电商行业？

王树彤：很多人想做跨境电商，但由于不懂跨境电商怎么做，所以很多人知难而退。如今敦煌网要打破知识的壁垒，让这些人毫无负担地进入电商。用户需要去适应世界各地不同的环境、语言和系统，而敦煌网提供针对中国外贸企业的服务，去主动适应他们。敦煌网的“全程外贸开放平台”实行免收会员费，免费展示、推广产品、后端成交收费的服务方式。如果用户不懂外贸，或缺乏相关人才，可以采用代运营服务，若需要更多个性化需求，则可以选择外贸融资、海外物流等单项服务，敦煌网使跨境电商的入门更简易。

TAweekly：通过跨境电商可以建立企业品牌吗？

王树彤：今天有越来越多的企业想要去建立自己的国际化的品牌，同时，今天很多从事跨境电商的主力军还存在有货不会卖的境地。面对这样的市场情况，今年敦煌网推出“全面服务中国供应商”的战略，由于电子商务是一个更低成本、更快速度、更高效率建立国际化品牌的通路，所以敦煌网提出了建立包括海外营销、品牌建设、在线交易在内的综合解决方案，帮助打造中国品牌。

TAweekly：什么样的跨境电商供应商可以脱颖而出？

王树彤：现在越来越多的传统外贸企业开始涉足电子商务，利用电商平台进行业务转型升级。对中国中小微型企业来说，跨境电商是一片蓝海，中国企业在这方面存在很大的领先性和优势。在激烈的市场竞争中，那些能够较早地照顾到客户体验，坚持品牌建设和产品的质量，不断地在服务、承诺上胜出的供应商，才能率先建立起自己的核心优势。

第14篇

【关键词】电子商务；国际贸易；应对策略

一、我国电子商务在国际贸易中的应用现状

据中国商务部的调查统计，2014年我国跨境电商交易规模为4.2万亿元，增长率为35.48%，占进出口贸易总额的15.89%；2015年我国股票开展跨境电子商务外贸企业超过20万家；而据商务部测算2016年我国跨境电商交易规模将从2008年的0.8万亿元增长到6.5万亿元，占整个外贸规模的19%，年均增速30%。以上数据表明，当前我国电子商务作为我国国际贸易发展的新模式正处于快速发展时期，相较于我国低迷的传统外贸企业，跨境电子商务具有优化国际产业链、加快我国外贸发展方式转变，增强我国企业的国际竞争力等作用，由此看来，电子商务在国际贸易发展中是我国未来参与国际竞争的制高点，起着拉动经济新引擎的作用。然而，比较世界各国应用电子商务开展国际贸易的能力，明显美国、欧盟等发达国家是走在世界前列的，中国跨境电子商务近年来虽有快速发展，但总量在我国国际贸易中的份额少，且在国际上总的占比较小。且像天猫国际、京东海外购、聚美急速免税店、唯品会、一号店等等，这些我国跨境电子商务的巨头也面对重重困境。而且我国大部分企业依靠电子商务在开展国际贸易的做法单一，仅只是广告、信息、进行电子查询，然而很少有企业能完成网上商务洽谈、签订合同、交换文本及单证，网上支付等一系列工作。与此同时，电子商务发展面临管理方式不适应、诚信体系不健全、市场秩序不规范等问题，亟须采取措施予以解决。

二、我国电子商务在国际贸易应用中存在的问题

电子商务作为一种仍处于不断发展完善的全新交易模式，在被国际贸易广泛应用，并促其迅速发展的同时，同样也面临着一些挑战和难题。

（一）缺乏完善的跨境电商电子支付系统

我国的第三方支付工具，例如支付宝、余额宝、贝宝、财富通、99bill-快钱、网银在线、首信易支付、云网、环讯IPS、微信钱包等，虽然在我国居民的日常生活和工作中被广泛使用，但在国外应用并不普遍，且世界各国的电子支付方式都各不相同，国内外通用的电子支付工具也不多，导致支付和结汇环节一场繁琐。

（二）我国的跨境物流发展滞后

依托跨境物流将包裹送到消费者和终端市场手中，跨境电子商务的交易才有可能继续进行。但我国传统跨境物流，转运物流价格高、时效慢。且一直存在种种弊端，如配送时间长、包裹无法全程追踪、不支持退换货，甚至会出现清关障碍、包裹破损、丢包的情况，售后服务难和退换货难。我国跨境外贸的发展速度如此之快，国际物流发展却还没有跟上节奏，势必会带来很多隐患。

（三）供应链不稳定

海外商品供货渠道不稳定，价格难以控制，供应链长，环节复杂，各地区文化和商业环境有差异，打通各环节难度大。

（四）跨境电商对传统企业的冲击，易使我国的国际贸易形成蹩脚之势

一方面是跨境电商规模的持续扩大，另一方面是传统零售业绩一路下滑。据《2014年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，2014年中国电子商务市场交易规模达13.4万亿元，同比增长31.4%。但根据东方财富数据，截至4月9日，A股零售板块已经公布业绩的29家上市公司中，16家营业收入出现下滑，占比达55%，净利润也大降。无疑跨境电商对我国的传统企业造成打击和威胁，传统企业在国际贸易中仍占相当大的一部分，此涨彼消的困境会制约我国国际贸易的发展。

（五）欠缺专业人才

跨境电子商务需要复合型人才，其应具备英语交流、网络营销与策划、国际支付、国际贸易、国际物流等专业知识，还应懂得运用相关搜索引擎，了解多过文化，熟悉相关法律法规。然而，在我国，这种复合型人才存量不多，有经验的跨境电子商务人才更是少之又少，又高校与社会培训机构来不及对电子商务人才的培养与培训进行调整，故产生巨大的人才缺口。这样一来，便会制约电子商务在国际贸易中的发展。

（六）相关的法规、政策不完善

1.法律法规不健全。目前我国在跨境电子商务领域还没有专门的法律法规出台，经济贸易领域的法律法规中也缺乏与电子商务相关的条款，现行的法律条文无法规制。且跨境电子商务衍生出许多问题，如通关、商检、退税、结汇、消费者权益、交易纠纷、知识产权和个人信息保护等都需要法律法规予以规范。健全的法律法规有助于我国的电子商务在国际贸易中健康发展。2.管理机制需完善。我国跨境电子商务出口目前以中小额交易为主，且B2C电子商务市场的产品准入门槛较低，导致大量低附加值、无品牌、假货仿品充斥跨境电子商务市场。这些问题涉及到海关、国检（检验检疫）、国税（纳税退税）、外管局（支付结汇）、商委或外经贸委（企业备案、数据统计）等政府职能部门的管理。但目前我国各政府职能部门之间仍存在一些各自为政、扩张权限、重复监管的问题。且我国企业的管理理念更新速度不如电子商务在国际贸易中的发展速度。

三、促进我国电子商务在国际贸易中发展的建议

（一）加强跨境电商电子支付系统建设

政府应鼓励企业开展跨境电子支付，推进跨境外汇支付试点，支持境内银行拓展境外业务。多为企业提供优惠措施。支持我国的电子支付手段向欧美等先进国家看齐，支持我国第三方支付工具与各国交易方式对接。此外由于各国的消费方式不同，加之涉及国际交易中的货币兑换等问题，我国还需加强电子支付工具的建设，企业要尽量做大国内支付工具在国际上的影响力，并努力在国际电子支付中占据重要份额。我国消费者在日常生活和工作中尽可能多的使用我国的各种电子支付软件，应在使用过程中积极提出意见和建议。

（二）搭建跨境物流体系

国家应开展降低社会物流成本专项行动计划，建设物流大通道，构建综合交通运输体系，完善物流基础基础设施，发展智慧物流，推动物流产业信息化，标准化、集约化、以降低物流成本推进流通领域的供给侧改革，让运输不再遭遇“囧途”。尽早规划建设尽可能完善的跨境物流体系，并加强海外仓建设。还应简化国与国之间的检验检疫等通关环节，加强管理创新，在通关环节给予更多鼓励和支持。此外我国电子商务企业应抱团到国外建立海外仓，避免承担单个建仓的高额成本。加快我国国际性跨境物流大企业的建立。

（三）打造建议稳定供应链

企业应积极与海外知名企业建立良好的合作关系，了解当地的文化、市场环境、货物的供应流程，寻找受国内消费者所青睐的海外商品，与对方建立良好的供货渠道，并以合适的价格达成协议。

（四）加强跨境电商与传统产业融合发展

我国要加强跨境电商与传统产业的融合发展，推动“互联网＋”全方位、高效发展，打造智慧化全产业链，有利于彻底改变我国传统外贸企业被动环境，企业应积极做好体系完整的信息化发展规划，建立数字化工厂、实现智能化生产，促进产品的设计研发、生产制造、营销等全产业链体系建设，努力打造有实力的国际性品牌。

（五）加强人才的培养

政府应鼓励各类企业、培训机构、大专院校、行业协会培养掌握商业经营管理和信息化应用的综合型高端紧缺人才。支持有条件的地区建设电子商务人才继续教育基地，开展实用型电子商务人才培训，引进高端复合型电子商务人才。其次，企业要学会将拥有传统外贸经验的人才注入电子商务，一方面可以为企业在报关、报检、租船、订舱等常规外贸流程提供帮助、提供包括退税、融资在内的金融服务和售后服务，另一方面可以加强企业跨境电子商务平台的改进和优化，有助于跨境电子商务企业开拓国际市场。高等学校可加强物流管理、物流工程等专业的教学，尽可能多地开设与跨境电子商务有关的课程，建立复合型人才培训基地，开展与科研机构、行业协会和企业联合培养人才的模式，建立健全人才评价制度，落实就业创业和人才引进政策。拥有相关专业知识的个人应努力提升技能，适应国际贸易中电子商务的快速发展。

（六）完善相关法规、政策

1.国家应建立健全电子商务法律法规，加强对互联网环境的监管，为电子商务发展创造良好的法律环境，保障电子商务交易安全，鼓励利用现代信息技术促进交易活动。企业和个人利用电子商务平台进行交易是应遵循电子商务法律条款，且应积极提供意见和建议，支持电子商务法律法规的完善。2.国家应推进简政放权，创新管理服务。坚持促进发展、规范秩序和保护权益并举，防止措施失当导致电子商务在国际贸易发展中走歪路，丧失发展环境。政府和企业应创新管理理念、管理体制和管理方式，建立与电子商务发展需要相适应的管理体制和服务机制。国家、企业和专业人才之间要尽可能更多地开展相关讨论工作。

四、结束语

我国电子商务的发展对国际贸易产生着日益突出的作用，在目前全球经济发展普遍放缓，传统国际贸易发展缓慢的环境下，它展现出拉动我国国际贸易快速发展的优势，同时，对促进我国外贸发展方式的转变产生了深远的影响。目前，由于我国电子商务起步较晚，存在着模式问题、管理体制问题、安全与法律问题、人员素质问题等各方面问题，这需要我国政府、企业和专业人才的共同探索和研究，加快完善电子商务之一新兴业态，让其真正发展成为拉动我国经济增长，促进我国国际贸易发展的新引擎、新优势、新形式。

参考文献

[1]来有为,王开前.中国跨境电子商务发展形态、障碍性因素及其下一步[J].中国与全球化,2014.

[2]蔡晶.我国跨境电子商务发展分析及建议[J].电子商务,2015.

[3]TECH2IPO.目前最详细的对国内跨境电商的纯干货分析，杨露茜,2015.

第15篇

关键词：跨境电商；国际贸易；出口转型 

中图分类号：F7 文献标识码：A 

收录日期：2015年6月4日 

一、我国跨境电商发展现状和历程 

自2008年全球金融危机爆发后，全球经济出现一定程度上的衰退，欧美市场的需求不断萎缩，这导致了贸易保护主义日益盛行。加之人民币升值、原材料价格上涨和人力成本提高等不利因素，我国的外贸企业受到强烈冲击，大量企业停产、倒闭，充分暴露出我国外贸企业，尤其是中小型外贸企业，在资金、人才、品牌和技术等核心竞争力上的匮乏，同时也凸显出我国外贸企业转型升级的迫切性。随着经济全球化和电子商务的快速发展，跨境电子商务成为中国对外贸易的新亮点，并正在逐渐重塑中国对外贸易的大格局。跨境电商为我国企业尤其是中小企业提供了拓展国际市场、特别是新兴市场的历史性机遇。 

（一）我国跨境电商发展现状。跨境电商是随着互联网应用发展、全球经济一体化出现的一种新型国际贸易模式，是未来贸易发展的潮流。我国跨境电商具有巨大的发展潜力，将成为我国外贸的重要增长点。2013年中国跨境电商交易规模为3.1万亿元，增长率达31.3%，占中国进出口贸易总额的11.9%。2014年上半年，跨境电商进出口增速超过30%，发展态势异常迅猛，并与传统贸易的增长态势形成了鲜明对比，见图1。（图1，注释：中国跨境电商交易规模含跨境电商零售和跨境电商B2B两部分；数据来源：艾瑞咨询）随着国家跨境电商利好政策先后出台，行业参与者积极推动行业产业链的逐渐完善，预计未来几年跨境电商将继续保持平稳快速发展。 

（二）我国跨境电商发展所经历的三个阶段。跨境电商迅猛发展是在近五年，但以阿里巴巴为首的跨境电商网站，自1999年实现利用互联网连接中国供应商与海外买家后，中国对外出口贸易就实现了互联网化。随后十几年里，中国跨境电商发展经历了三个主要阶段，包括从信息服务到在线交易再过渡到全产业链服务的跨境电商产业转型。（表1） 

第一阶段是以早期的阿里巴巴国际站、环球资源网等B2B网站为代表，主要面向国外批发商，将外贸出口缩短为“中国工厂-外国批发商-外国零售商-外国消费者”四个环节。其核心业务是线上、线下交易的信息服务模式，即电商作为第三方平台，主要角色是为企业提供信息及产品线上平台，而交易环节则全部在线下完成。 

第二阶段是以阿里巴巴全球速卖通、敦煌网等为代表的，以小额外贸批发为主的B2B网站，使中国工厂直接面向外国的零售商，将外贸出口缩短为“中国工厂-外国零售商-外国消费者”3个环节。在该阶段，跨境电商平台逐渐将线下交易、支付、物流服务等交易环节与流程实现电子化，结合电子金融打造在线交易平台。跨境贸易借助电子商务平台，通过整合供需双方的资源，打通上下游供应链，形成了包括B2B（平台对企业小额交易）平台模式，以及B2C（平台对用户）平台模式两种模式。 

第三阶段是以兰亭集势为代表的B2C外贸电商，绕过了所有的中间环节，一端连着中国的制造工厂，另一端连着外国消费者。在该阶段，跨境电商基于互联网运营模式，通过重塑中小企业链条，使企业直接面对个体批发商、零售商与消费者，减少了贸易中间流转的成本和损失，提高了企业的获利能力。并从根本上改变了生产、销售模式与物流方式。实现精细营销和深度营销，极大地拓宽了生产和销售渠道，有利于自主技术、自主知识产权和自主品牌产品的出口。 

二、中小型外贸企业转型跨境电商所面临的机遇和挑战 

（一）中小型外贸企业发展跨境电商所面临的机遇。跨境电商的快速发展将对中国整体国民经济以及进出口贸易产生深远的意义。一方面与传统外贸相比，跨境电商能有效压缩中间环节、化解产能过剩、重塑国际产业链、促进外贸发展方式转变、增强国际竞争力；另一方面电子商务网站集合海量商品信息库、个性化广告推送、智能化商品检索、口碑聚集消费需求、支付方式便捷等多重优势，为中小企业提供发展之道。此外，跨境电商面对的是全球商家和消费者，市场潜力无限，加上国家对跨境电商的大力扶持，先后审批了十几个城市作为跨境贸易电子商务服务试点城市，已经围绕整个跨境贸易形成了一条从营销到支付、物流和金融服务的完整产业链，为我国跨境电子商务的进一步发展奠定了基础。 

（二）中小型外贸企业发展跨境电商所面临的挑战。中小型外贸企业发展跨境电商在拥有国家政策扶持和外部环境改善的同时，也面临了一系列的挑战。跨境电商主要面临物流、支付和诚信三大挑战。跨境物流存在高运费、高关税和安全性等难题，支付环节则涉及外汇兑换风险和资金安全风险，在经济纠纷时如何公平仲裁、保障买卖双方利益也是亟待解决的问题。除此之外，中小企业开展跨境电商还存在缺少知名品牌，产品附加值低；供应链的快速反应能力差，不能实现柔性供货；以及税收及“山寨”的难题；同时跨境电商人才的缺乏也给中小企业发展跨境电商带来了一定的掣肘。 

三、中小型外贸企业开展跨境电商的对策 

（一）选择好市场的突破口。在国内卖家通过跨境B2C平台将“中国制造”产品销往世界各地的过程中，小语种市场的订单势如井喷，一些卖家锁定某个市场发力，集中力量耕耘，这不仅让他们避开了热门的欧美市场激烈竞争，也让他们率先获得了市场先机。来自平台的推波助澜则是小语种市场兴起的主要原因，如速卖通就将俄罗斯、巴西市场带到了国内卖家面前。目前小语种市场上，平台顾客直接下单的比例较高，语言阻碍也不大，很多小卖家在小语种市场运作良好。所以，中小企业一方面要注意市场成长方向，另一方面要对人才团队适时进行调配，关注小语种市场，以满足业务发展的需要。　（二）重视信息发展，选择合适的第三方平台。在电商时代，快速反应是基本的市场竞争规则。信息已经成为国际贸易中新的竞争点，以电子、通讯和信息为支撑的跨境电商正改变着各国的国际贸易竞争方式。外贸企业可以通过信息系统数据快速挖掘客户资料，对市场变化快速做出决策，抓住机会，在采购、生产、仓储和配送等环节进行优化配置，占据市场优势。 

对于刚涉足跨境电商的中小企业来说，优先选择第三方平台是一个明智的决定。经过几年的发展，出口电商逐步进入平台化发展时期，其中以阿里巴巴速卖通（AliExpress）、兰亭集势（LightInTheBox）、敦煌、eBay易趣等为外贸出口品牌电商平台，在海内外具有较大的影响力。其中阿里以中小企业面向全球终端批发零售商，小批量、多批次、快速销售，目标是建立全球最大、最活跃的网上交易市场。兰亭主要针对三类服务对象，包括中国传统品牌、中国线上品牌和中国外贸工厂，企业入驻兰亭集势开放平台的品类主要集中在服装、电子产品等领域。敦煌网开拓全球跨境电商模式，聚集中国众多中小供应商产品，为国外众多中小采购商提供全天候网上批发交易平台。eBay易趣致力于开辟海外网络直销渠道，为卖家提供便捷、实惠和安全的消费平台，其交易商品主要为生活用品。外贸企业可以根据自身实际情况选择适合的优质电商平台，积极开拓国际市场。 

（三）重视向小单、多种交易模式转型。在传统国际贸易中，1万美元以下的小订单议价成本高、利润低廉；在物流方面，也只能通过集装箱拼柜，手续繁琐复杂，因此被外贸公司视为鸡肋。随着小订单在传统外贸中的比重不断攀升，传统外贸电商化趋势将会不断加快。传统外贸日渐由“集装箱”式的大额交易被小批量、多批次、快速发货的外贸订单需求所取代，现有的主要服务于大宗交易的外贸进出口服务体系已经无法满足小订单的运作需求，而跨境电商恰好能解决这个问题。

跨境电商的订单成小批量、碎片化，甚至是单件，专注于小订单的外贸出口服务链条，全程提供小订单的报关、出口物流打包、收汇等服务，这样就轻松实现了单个企业之间或单个企业与单个消费者之间交易。许多涉足小批量跨境电商的外贸企业发现，与传统贸易相比较，多批次的小订单不仅可以实现产品预付订金的高周转、减少库存的压力，而且省去了许多传统进出口贸易流程中繁琐的环节和支出，赢取更为丰富的利润空间。 

中小企业在向小单以及多种交易模式转型的同时，首先需要选择合适的物流公司，同时注意仓储风险。选择物流公司时首先看公司的历史和口碑：经营信誉良好的物流公司，往往具有更高的可信度，更好的服务水平和能力；其次看公司的服务渠道是否全面：不同的货物需要选择不同的物流方式。物流公司渠道广泛，商家就不需要再去寻找其他物流公司并作出判断。另外，在一个物流公司发货越多，能够享受的服务也越多。其次看价格：物流费用会侵蚀卖家的利润，  本文由wWw.DyLw.NeT提供，第一论 文 网专业教育教学论文和以及服务，欢迎光临dYlw.nET所以价格是卖家最为关心的。但一味地压低价格，必然会损害客户体验；最后看公司的整体实力：网点分布是否够广，是否有一套无缝对接上下游的系统等。在仓储方面，要尤其注意海外仓的风险。海外仓适合价格高、体积大、易碎，不能走传统物流渠道的货物。还需要考虑商家本身的资金实力以及抗风险能力。 

四、结语 

跨境电子商务的兴起和繁盛在国际贸易的应用为我国中小外贸企业带来新的挑战的同时，也创造了新的机遇、巨大的商机和发展空间，必将稳步推动促进外贸交易的增长，促进“中国制造”产品向“中国营销”和“中国创造”加速转变，推动对外贸易转型升级。 

主要参考文献： 

[1]2012-2013年中国跨境电商市场研究报告[EB/OL].艾瑞咨询官方网站.