自媒体和新媒体的异同范文

前言：我们精心挑选了数篇优质自媒体和新媒体的异同文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

党的十提出的以“三个倡导”为基本内容的社会主义核心价值观的科学论断以来，学界围绕如何培育和践行社会主义核心价值观进行了深入的研究和实践。研究表明，社会主义核心价值观只有被人们普遍理解和广泛接受，才能为人们自觉遵守和奉行。而接受的前提是认同，社会主义核心价值观只有实现认同，才能做到知行合一、言行一致。只有实现认同才能实现社会主义核心价值观内化于心、外化于行，真正成为人们自觉的价值追求和行为规范。

大学生是实现“中国梦”的重要力量，如何引导当代大学生将社会主义核心价值观转化为自身的精神信仰、价值追求和自觉实践，已经成为高校思想政治教育的重要任务。而让大学生真正信仰社会主义核心价值观的前提是实现社会主义核心价值观的认同，并将其内化于心。

一、自媒体时代增强大学生社会主义核心价值观认同的必要性

1.自媒体时代的价值多元性和参与平等性决定了核心价值观引领的必要性

自媒体具有平等性、价值多元性、交互性等特点，因而越来越深受人们喜爱和广泛接受。而大学生作为微博、微信等自媒体的主要使用群体，在日常生活中更是“起床玩微博，睡前聊微信。”相关研究显示，大学生对自媒体的依赖性越来越高，他们每天通过自媒体获取信息、表达见解、交友、沟通等等。自媒体所传递的信息量很大，而且鱼龙混杂，对于涉世不深、价值观正处于形成期的大学生而言比较难以辨别真伪。加之，在自媒体平台大学生倾向于直接的、片断的、带有主观意识的事实介绍。还有一些别有用心的人歪曲事实、片面解读、丑化国家形象和英雄人物等混杂其中。自媒体平台传播的一些负面情绪也会影响公众对主流价值观的态度。自媒体带来的文化选择的多样化使得大学生面对更多的思想资源，民族主义、创新、新自由主义、拜物主义、普世价值论等思潮风起云涌，因此亟需一种起主导作用或是占主导地位的核心价值观作为大学生的精神支柱，拓宽大学生坚守道德规范的新领域，而社会主义核心价值观正是当前我国人民价值观的最大公约数，具有引领多元价值观的功效。

此外，自媒体在信息传递方面虽然具有相对开放性，但也需要一定的有序性。一旦自媒体走向“无序”，大学生之间普遍缺乏信任感，彼此自说自话，可能会导致谣言满天飞，严重影响社会秩序和公共安全。因此自媒体需要自我净化和外部引导，社会主义核心价值正具备了这一特点，可以引领和规范自媒体的发展方向，使其朝着传递正能量方向前进。

2.自媒体时代大学生价值观的形成规律决定了社会主义核心价值观认同的必要性

人们价值观的形成，往往具有一定的规律性，一般会受到个人心理和社会实践的影响。

而自媒体时代的大学生作为参与社会生活的主体，他们往往通过传播信息、生产新闻、参与讨论等方式参与网络生活，在此过程中他们的价值观会逐渐形成，并深受其影响。因为自媒体已经成为大学生获取社会信息和参与社会活动的主要渠道。而所有的信息本身不同程度上含有信息传递者的价值观或价值倾向。高校思想政治教育工作者一定要了解自媒体的特征和大学生价值观形成的特点，因为我们已经越来越意识到自媒体平台是大学生接受社会主义核心价值观教育的重要载体，而接受的前提是认同，如果不能使其认同，接受的效果会大打折扣。因此高校思想政治教育工作者要创新思想政治教育载体，利用新媒体强化社会主义核心价值观认同教育。当然，认同不仅仅是认可、接受，关键还在于坚守、践行。因此，高校思想政治教育工作者要将社会主义核心价值观融入大学生生活的各个层面，使大学生逐渐对社会主流价值形成稳定的情感神往，从而产生情感认同，并在道德行为中表现为实践认同和道德习惯。

二、基于自媒体平台的社会主义核心价值观认同策略

1.提高大学生媒介素养，为社会主义核心价值观认同奠定基础

作为网络时代大学生素质重要组成的媒介素养，在社会主义核心价值观认同中居于基础地位。在互联网时代，各种信息充斥着大学生的生活，深刻影响着大学生的思维方式和行为方式。高校要重视大学生媒介素养教育，将媒介素养渗透到相关课程中，让大学生在技术层面上熟练掌握媒介使用情况，在观念上正确看待媒介，在传播或获取信息中强化网络道德和责任意识，同时还要提高学生的甄别信息、分析问题的能力。只有大学生媒介素养不断提高，才能够合理使用媒介、有效辨别信息、负责任地传播信息。只有大学生媒介素养提高了，才能用自己实际行动认同社会主义核心价值观，积极传播正能量。

第2篇

关键词 新媒体技术；电视编辑；文字编辑；视频编辑

中图分类号G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2015）137-0088-01

随着新媒体技术自身的发展和电视节目创新的需要，新媒体技术已经成为电视及其编辑工作的关键性技术。在各种硬件、软件的支持下，电视编辑中的文字编辑与视频编辑工作可以统筹开展，按照整体思考、全局设计与美观布局的视觉艺术目标，去把节目的信息、视觉的美观、信息的准确程度，全面、立体与美观地展示出来。

1 新媒体技术运用中文字编辑和视频编辑的统一路径

运用新媒体技术把“文字、声像、网络、通信”统一起来，去“全方位、立体地展示传播内容”[1]，是提高电视节目质量的有效技术手段。

1.1 互补性统一

在电视节目的制作中，尽管采用了各种技术，但难免会因为各种现实条件的制约出现摄影、录音与采光等方面的先天性不足，导致信息反应不全面、不精确与不清晰等现象，运用新媒体技术开展文字编辑与视频编辑是有效完善节目及其成品质量的关键环节。实践中互补体现在两个方面：其一，信息完整性互补。在文字信息和视频信息两者或两者其一出现信息残缺或模糊的情况下，在以一种内容载体为主体的情况下，可以运用另一种载体来补充与完善。例如关于国家经济发展的新闻制作中，在各种视频难以精细化地说明发展速度和质量的情况下，运用文字与数据的字幕更能有效地说明需要阐述的内容。其二，信息准确性互补。主要体现在文字信息与视频信息的细节准确性互补，其中以视频信息的直观性去弥补文字信息的抽象性，以文字信息的详细性去弥补视频信息的直白性，例如运用“屏幕文字的可读”去提升节目的“视觉表现功能”，通过“字体选择、色彩搭配、字幕位置、时间控制”等为电视画面增添

效果[2]。

1.2 重点突出性辅助统一

为了强化电视节目及其实际内容的主题，文字编辑与视频编辑所依托的素材要有侧重，往往以某一种类型素材为主，其他的素材起到锦上添花的帮扶作用。统一两种编辑的路径有两种：一是，氛围性主题的文字辅助编辑。在现代摄像技术与新媒体传播技术的支持下，对一些氛围性的主题节目，视频具有其直观、真实的绝对优势，文字编辑可以从某些细节、过程、流程与结果等作出补充性的说明，既可以突出主题也可以实现把更多的精细信息传递出来。例如针对抗洪救灾的新闻编辑中，显然抗洪现场的震撼性视频更具有感染力，文字编辑可以辅的把救灾人员奉献精神，以时间、劳动强度、救人数量、搬运物资数量使主题更加鲜明。二是，描述性主题的视频辅助编辑。针对一些时间跨度长、涉及地域、人员广、项目多的节目内容，以文字编辑为主去保障主题与整体线索的清晰性，对于那些需要进一步明确的内容或重点等，可以运用视频编辑的方式去辅助突出。如针对某地区某个季度的经济发展新闻，一般以具有相对长篇幅的文字描述为主，视频配合点题辅助起到了画龙点睛的积极作用。

2 新媒体技术运用中文字编辑和视频编辑的统一策略

由于新媒体技术及其呈现内容的即时性、交互性、开放性与动态性等特点，选择和运用适当的统一策略是提高编辑质量的关键环节。

2.1解说策略

在电视节目素材采集的过程中，由于各种主客观因素的存在与动态变化，任何技术的运用都难以确保全面地搜集和挖掘节目必需的信息。编辑工作就是在新媒体技术的支持下，在后期的制作中对那些关键的信息进行明确的过程。常见的解说性编辑策略有两种：一是，人物性解说。在编辑人物资料的同时，尤其是对相关人物活动过程视频展播的同时，对其资历进行简明扼要的文字性解说，或反之，在文字解说人物时运用视频对其典型的外貌特点等进行视频解读，使观众能更直观地、全面地了解主题人物。如对体现“扫地僧”李小文院士的简朴的电视节目，采用后者策略是更加详尽与科学的方式。二是，背景性解说。主要是针对各种重大事件的电视节目制作，背景性的内容是观众能否准确接受信息的关键，开展背景性的解说是电视编辑的重要工作。根据事件成因距离事件实际爆发的时间长短，可以选择不同的背景解说策略，时间较近的可以采用视频解说策略，如最近发生的“东方之星”游轮沉没事件，可以运用视频对事件发生前后的天气实况、水流状况等进行视频解说；对时间相对较久远的，由于视频资料缺少采用文字解说较好，如针对泰坦尼克号事件采用文字解说更佳。

2.2 案例策略

案例是提高电视节目真实性、丰富性的重要素材。在不同的阶段或环节插入适当地案例，是保障、突出主题的重要方式。实践中，案例插入的编辑策略有两种：一是，直接在视频素材上插入字幕案例。这是当前最常用、最有效的做法之一。如广告的制作中，在相关人物活动基础上直接地在屏幕某个位置插入编辑好的产品性能文字，能起到一举两得的良好效果。二是，在主持人描述或字幕展示后插播剪辑后的特定视频案例。这是描述与案例交替性出现的做法，尤其在新闻节目的制作中，能以更加清晰的思路和事件线索去传递信息。如在制作旅游业各种违规现象的新闻时，可以在相关现象列举与数据的统计播出后，去展播一些导游违法、商家违法、景区违法与游客过激行为、游客不文明行为的现象，让观众直接地去了解其危害及其成因。

3 新媒体技术运用中文字编辑和视频编辑的统一注意事项

在电视编辑实践中，文字编辑与视频编辑相对特定的工作人员而言，可以需要他们个人独立的作业，但相对一个节目而言需要有整体性，因此，需要注意两个方面：1）艺术性统一。由于视频素材的声、色与像的既定性，在实际的文字编辑中就需要“将美学元素融合到编辑活动中”[3]，通过字体、字号、颜色的选择和搭配，以确保节目风格或艺术水准的一致性。2）主题统一。即素材的选择和裁剪要服务于主题，要勇敢、科学、理性地进行素材取舍，避免喧宾夺主、跑题、偏题等现象。

4 结论

新媒体技术时代背景下的电视编辑工作，需要在新的编辑软件开发和硬件创新中，把文字编辑与视频编辑工作统一起来，有效杜绝因为分工过细导致的衔接难、融入难、素材内容有差距的现象，为创编出主题鲜明、风格统一、艺术水准较高的节目做出努力。

参考文献

[1]卓娜.试论编辑在全媒体时代文化创意产业中的职能定位和转型[J].中国出版，2013（13）：63-65.

第3篇

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③于双、杨竞：《专家学者研讨新媒体时代文艺评论――新媒体时代文艺评论更要接地气》，《辽宁日报》，2016年9月23日第14版。

④潘治琦、靖鸣：《自媒体时代传统媒体新闻评论的突围》，《新闻与写作》，2014年第6期。

⑤李宝华：《“狂欢”理论视域下新一代网红传播学解读》，《今传媒》，2016年第8期。

⑥夏潮：《全媒体时代语境下文艺评论的机遇与挑战》，《艺术百家》，2015年第1期。

第4篇

其实，去年10月16日，在日本首相安倍晋三对中国进行“破冰之旅”访问后不久，国际台便举办了一场跨越国界的“中日大学生网络对话”现场直播。5位来自北京大学、北京外国语大学、北京第二外国语学院、外交学院、北京语言大学日语专业的中国大学生和7位来自日本早稻田大学、东京外国语大学、冲央大学、明治学院大学的日本大学生，借助国际在线日语网站进行了两个小时的网上音频交流，他们用最真实的声音传递着自己的所思所想，由此增进了沟通，加深了了解。

这两次活动吸针了中日30多家媒体的关注，日本主要媒体如朝日新闻、共同社、TBS、NHK等都给予了积极关、注和报道。随意打开google搜索引擎，键入“中日网络对话”的关键词，出现的相关网页达到十几万条之多。两次对话都吸引了大量的网民，第一次对话上网参与人数接近1万，第二次超过了13万，其中将近半数是来自境外的网民。何以会有如此众多的人们关心“中日网络对话”呢?

现代传媒技术为听众收听提供了方便

自从互联网诞生以来，网络媒体就以集报纸、广播、电视三家之长而展现其无与伦比的魅力。

中国国际广播电台台长王庚年在《现代国际广播发展的新趋势》一文中指出：当前，世界主要国际广播媒体都在运用互联网等现代媒体手段，积极开拓新的传播阵地。它们都已开辟互联网在线广播，将国际广播从传统的短波扩大到无地域限制的互联网。他指出，中国国际广播电台要想在国际舆论竞争中有所作为，就必须抢占先机，引入新媒体，尽快实现由传统，媒体向现代媒体的转变。并提出当前我们的发展重点是尽快建起现代国际广播体系的整体框架，把国际台建设成为集无线广播、在线广播和多媒体传播于一体的综合性现代新型媒体。

今天，网络已经成为国际广播谋求发展，扩大影响的一个重要手段。长期以来，在国际传播领域中，西方国家历来依靠其强势的经济和科技力量，倾力打造并推销其强势文化，使国际传播的天平出现了严重的失衡。过去，我国的国际广播一直以发展无线广播为主，业务涵盖面相对较窄，战略目标缺乏继承性与持续性，已明显不适应现代媒体的发展趋势。针对国际传播环境的新变化，一手抓好无线广播，一手抓好互联网在线广播，尽快建立现代国际广播体系，形成与中国的国际地位相适应的现代化国际广播体系，这是提升与我国国际地位相称的国际影响力的必然要求。

日本是一个多媒体技术十分发达的国家，从城市到农村，几乎男女老少都使用电脑上网。笔者在日本曾见过80多岁的老人上网做买卖、炒股票。今天的日本，市场上已很难见到带短波的收音机。因此，传统的国际广播如果不是在当地通过调频落地播出的话，很少有听众愿意收听带杂音的短波或中波的国外广播。由于互联网的普及，听众更倾向于使用互联网来收听在线音频广播，这既不用受播出时间限制，又避免了杂音的干扰。中国国际广播电台日语网按照“传统媒体向现代媒体转变”的发展思路，率先实现了将传播重心从短波向网络的转移。利用在线音频广播进行跨国境的对话，顺应了日本听众喜欢利用网络的趋势。尽管这是一次新的尝试，是一个传统媒体经过思路转换，改用全新的传播手段进行的前所未有的尝试，但这个尝试既符合日本的国情，又为日本听众的收听提供了方便。

中日关系始终是两国人民共同关注的话题

要实现由传统媒体向现代媒体的转变，对于国际广播来说，除了传播手段外，还有一个重要方面是传播的内容，这个内容既要符合当前的传播理念又要为受众所喜爱。国际台举办的中日网络对话，由于在国际传播领域尚属首例，通过网络进行跨国界的有关两国文化异同的交流，这对许多对中国的飞速发展充满了复杂心理的日本听众来说，具有很大的诱惑力。因此，国际台开办的“中日网络对话”，其实是在国际广播领域开辟了一个新媒体时代的对话平台。

去年的大学生对话由中日双方的大学生担任嘉宾，对话时间两个小时，话题没有特别的限制，几乎包括大学生活的方方面面。2006年10月17日的《人民日报》作了如是报道：两国青年学子虽然无法面对面，但是在对话平台上交谈甚欢，甚至对远在异地的朋友的外貌也产生了好奇。从学习到生活，从宿舍到情感，从各自学费的来源到打工经历，从动漫到喜爱的作家，涉及面甚广；他们比较两国学校的男女比例，探计中日两国交通现状，似乎有着无尽的共同话题。日本学生惊异于中国学生对日本动漫的了解，中国学生感叹日本学生对美味的中国包子的赞美。演播室外，同步开通的BBS上，网民的发言也十分踊跃。他们用最真实的声音传递着自己的所思所想，言谈话语中，中日两国学生增进了沟通，加深了了解。

从媒体的报道中可以看出，去年大学生之间的对话虽然比较随意，但主办者的意图是明确的，追求的是现场气氛的活跃。今年的“对话”，可以说是去年“大学生网络对话”的延伸，所不同的是今年已作了一个“春夏秋冬”中日网络四季对话的一年计划。主办方将对话的中心内容确定为“中日国民相处之道”，对话将围绕文化习俗、思维方式进行对比。嘉宾的选择也相对向高端发展，决定让两国对彼此社会文化都有研究的学者参加到节目中来，同时注入年轻元素，各自选择在本国工作多年的年轻人参加对话。由此，“春天的对话”从一开始就引起人们的广泛注意。

2007年4月1日《人民日报》刊发了日本法政大学教授福田敏彦谈相处之道的文字。福田说：“不妨让两国人民的相处就像谈恋爱那样，恋人的相处其实也是不同文化的交流。”“就像美国作家约翰・格雷在《男人来自火星，女人来自金星》中写的那样，不同性别之间存在诸多差异，要通过不断的交流与沟通，才能和谐共处。那么，在不同生活环境、不同文化模式下长大的两国人，在相处之际，自然不免磕磕碰碰。像恋人一样，不断碰撞的结果是相亲相爱。”

对于这次对话，国内的不少媒体以“像谈恋爱一样进行异文化交流”为题进行了报道。几乎所有的中日媒体在报道这次对话时，都没有就中日关系究竟是“恋人关系”还是“冤家关系”作深究，但是从报道的字里行间透露出，两国嘉宾都对中日的未来寄予了希望。作为嘉宾之一的日文

月刊人民中国杂志社总编说出了一段意味深长的话：“两国的友好离不开媒体的宣传，两国的媒体更多地去报道对方的日常而不是异常，这样，两国人民才能了解真正的对方。”

两次网络对话时机的把握恰当

众所周知，中日两国的关系由于日本前首相小泉纯一郎坚持参拜供奉有甲级战犯牌位的靖国神社，引起了中国人民的极大愤慨，从而导致两国关系恶化。但是其中有一个现象却很值得思考，中日关系在不断受挫的情况下，尽管双方的民意调查显示相互间的好感度在不断下降，但是，每一次“恶化”的结果，都引起两国国民更大的关注，这说明相互都非常在意对方，大家都十分担心事态的进一步恶化。

现实的利益摆在两国面前，和则俱荣，败则俱损，这不仅是因为两国间相互牵扯的利益关系太大，更因为中国和日本是一对永远也不可能搬家的邻居，两国除了加强政治交流与经济合作之外，没有其他途径可供选择。

由于前日本首相小泉纯一郎的一意孤行，极大地损害了日本在国际上的形象，使日本的亚洲外交一度陷入孤立的困境。去年日本新任首相安倍晋三上台后，为了扭转小泉在外交上“唯美独尊”的错误政策，开始积极寻求打开日中政治关系的僵局。他把中国作为他上台后出访的首选地，在中日双方的共同努力下，顺利实现了对中国的“破冰之旅”。安倍访华标志着中日关系又开始踏上了一个正常发展的新起点。

今年是35周年，又是中国人民爆发70周年。因此既是中日关系发展的一个新机遇，也是两国关系十分敏感的年份。安倍首相前不久在日本国会发表施政演说时表示，他将致力于构筑日中战略互惠关系，今年将争取使日中两国人员往来达到500万人次以上，以加强民间交流，增进相互理解，为两国人民都带来更大利益。

日本首相安倍的一系列举措，应当说是顺应了国内民众的要求，顺应了国际形势发展的需要，符合日本国家的利益。但是，今年如何消除两国间的政治障碍，进一步推动两国关系的改善，还要看安倍如何妥善处理有关敏感问题，这将对巩固两国关系改善的发展势头显得至关重要。

中国国际广播电台两次通过网络音频连接北京东京进行“中日网络对话”的时机，都恰巧放在了日本首相的中国“破冰之旅”和中国总理的日本“融冰之旅”前后，放在了中日关系面临着良好的发展机遇，同时也面临着重大挑战的关键时刻，这种时机的把握，自然也是引起两国网民和媒体广泛关注的重要原因之一。

善于组织“对话”，中国媒体的自信引人注目

对外广播承担着一个国家的思想、文化对外有效传播的主渠道作用。对外宣传的任务就在于为本国的发展创造良好的外部舆论环境，树立和展示国家的良好形象，从而提高国家在世界舆论中的影响力。

国际台组织的这两次“中日网络对话”，就是在网络媒体时代运用新技术和传播手段进行的一次有益尝试。当然，一个多媒体互动计划的成功实施，离不开强有力的技术支持。如何缜密而有效地组织对话平台，这牵涉到跨国连线、东京现场同步直播，以及北京直播现场的同声传译，等等，技术复杂头绪繁多。在直播进行的同时，国际台在线日语网和中文网对这次活动进行了全程音频、图文直播，国际台环球资讯广播和《世界新闻报》也对本次活动进行了即时和全方位的报道。可见，一个“中日网络对话”的运作，既是一次对构建现代国际广播体系的实践，又是一次对多部门、多媒体协同合作的演练。

为了搞好“中日网络对话”，国际台日语广播部动员了多方力量，与日本有关媒体和网站建立了广泛的合作关系。在大量的前期准备工作中，他们首先在日语网上论坛集中进行论题征集和节目宣传，并制作了大量的问卷调查表格，在中日双方的网民中进行摸底调查，并在此基础上精心策划选题和节目流程。在这一系列的过程中，已经无形中将广大关心中日关系发展的群体会聚到了“对话”的旗帜下。

“中日网络对话”活动的举办引起了日本媒体和听众的广泛关注。日本共同社认为，中国国际广播电台欲以其业务优势通过互联网为两国国民提供一个交流平台，起到了增进两国民间相互理解和沟通的目的。NHK在当天的报道别关注中国在新媒体时代所展开的各项新媒体业务，认为这是中国的传统广播媒体在新媒体时代的有效作为。在对话直播过程中，有700多网民在BBS上留了言，认为活动的策划十分成功，是一次很有益的有吸引力的对话。

通过现代传媒手段进行的“中日网络对话”，与传统的大家习以为常的“我说你听”的大广播的节目形态有着本质的不同。传播手段的改变，使国际广播改变了原来的面孔；开拓性的事业转变了原有的常态思维，使国际广播这样一个老牌媒体焕发了青春的活力，从而展示了我国对外宣传的自信、开放、健康的心态。

第5篇

【关键词】新媒体 自媒体 互联网思维 融合互动 传统广播

【中图分类号】G221 【文献标识码】A

网络信息技术的发展，特别是手机媒体在为传统广播发展带来新契机的同时，也使后者的发展面临着巨大挑战。面对新媒体，传统广播能否抓住机遇，适应网络新媒体的发展特点，实现传统广播与新媒体的互动发展，并在互动中得以融合提升，已成为新形势下传统广播生存和发展的重大课题。

一、网络新媒体的传播优势

目前，尽管传统广播、数字广播电视，以及以传统互联网平台为依托的网站、博客等传播方式仍在发挥着巨大的影响力，但是以移动互联网为依托的微信、微博等，还是因其便捷的“手持特性”、使用者众多，被社会各界给予更多关注。新媒体技术有效突破了传统媒体的时空限制，具有交互性、即时性和融合性等特征，为受众和媒介之间提供了一个便捷的交流平台，受众同时具备信息接收者与信息传递者的双重身份，这种点对点发散式的传播方式也极大节省了传统信息交流互动中的存储和传播成本。在信息传播过程中，传者还可以对信息进行增添或者修改，使得新媒体具有了更好的延展性，这也是以往传统媒体难以实现的。

二、传统广播与网络新媒体融合发展的积极意义

面对日益发展的现代互联网技术，传统广播面临着更大的机遇和挑战。如何合理利用这些新技术来弥补自身的缺陷与不足，积极推进传统广播与新媒体的融合发展，实现两者的优势互补，相得益彰，已成为传统广播发展的新课题。

近几年，各地都在积极运用传统广播与网络新媒体融合的模式，两者间的融合有助于弥补广播传播稍纵即逝的缺点，受众还可以根据自己的兴趣爱好来选择收听节目，这样既扩大了广播的传播范围，还增加了其使用价值。尤其是广播集成软件的开发，使网上收听资源丰富，方便快捷。

如此便捷、大容量、多元的收听平台又给传统媒体带来新的发展机遇，例如可以将传统媒体的受众人群进行科学细分，借用“私人定制”的概念创办特色栏目，增强互动性、趣味性、黏合性、集体记忆性，寻求更广阔的市场空间及品牌卖点。

三、传统广播与网络新媒体的互动与融合发展

1.推进广播的网络化发展

中央人民广播电台创办的中国广播网，已经成为国内传统媒体网络化发展的先锋。与中国广播网建设发展相对应的是，各地方广播电台也积极推进网络平台的建设，实现了网上直播，比较知名的有浙江人民广播电台依托《浙江在线》网站，将省内地方台的广播节目通过《网视联盟》进行网络直播，让地方台的广播节目传播更广、更远、更持久，实现了此前难以达到的传播效果。为解决车载收音机听广播时间受限，用收音机听广播携带不便的问题，沈阳广播电视台借力新媒体拓展传统广播传播渠道，利用网站自身高质量音频优势，与新浪微电台、爱好收音机、倾听网络收音机、龙卷风收音机、听收音机网、uuRadio等9个网络收音机播放平台取得联系，在合作共赢的前提下，主动为运营商提供直播流与技术支撑，实现了本地、异地手机听广播“全球通”。

2.助力移动互联网时代的“自媒体”成长

在网络技术日益发展的背景下，传统的广播电视也要主动出击，利用网络广播和网络电台的优势，发挥好各类传播媒介的功能作用，让传统广播在与网络新媒体的互动融合中得以发展和创新。以浙江余杭人民广播电台为例，面对网络信息时代的到来，该台积极探索新的发展渠道，出人意料地推出都市化概念广播――丽人广播，率先设计和推出以“播客”为主题的时尚娱乐板块。节目自播出以来，受到广大听众的热烈欢迎，也得到同行专业人士的一致好评，在保持收听率得到不断提升的同时，也让该节目发展成为该电台的品牌栏目。在该台的建设发展过程中，工作人员在主创之初就借助门户网站让广大受众了解“播客”的制作方法和流程标准，经过一段时间的培训练习以后，也鼓励广大受众积极主动参与“播客”的制作，借此表达自己的喜怒哀乐和诉求。节目还通过网络平台积累了丰富的资源素材，大批由受众制作的好作品成为该节目内容的主力。

3.与新媒体融合，线上线下互动，扩大品牌影响力

传统媒体与新媒体的融合是指互取所需，新媒体借鉴传统媒体的优势资源，传统媒体尝试新技术新应用，运用互联网思维搭建一个又一个平台，实现融合与转型。就目前的技术条件看，主要有如下几种：首先是移动媒体。随着网络技术的发展，诸如车载电视、车载收音机、楼宇电视、户外电视以及手机电视、手机收音机等有明显移动属性的媒介，受到广泛欢迎。相较于传统的传播媒介，移动媒体还具有前者不具备的占频率资源空间小、费用低等特点，具有广阔的发展前景。其次，手机媒体是基于互联网移动化发展的产物，具有点播和直播双重特性，前者更是其较之于传统广播的优势所在，听众可以结合自己的兴趣爱好选择节目进行收听，真正突破了传统广播电视的时空限制。沈阳广播电视台有一档开办13年的品牌新闻栏目《直播生活》。作为一档老牌民生栏目，它抓住了新的发展契机，通过官方微博和微信平台的互动，拉近与青年受众群体的距离，微博粉丝12万，微信粉丝5万，子栏目“天生吃货”的微信粉丝达到20万。受众可以通过多种媒介手段，将自己认为有价值的信息传递到栏目的官方微博或微信上，从而实现信息的广泛送达；同时，借助这些“便携媒体”，栏目组还开展了“我的私家花园”“寻找牛师傅”“美食侦探，找你做侦探”等线下活动，提高了受众的参与热情。

在沈阳广播电视台交通广播的发展理念中还融入了网络思维和网络精神，与沈阳广播电视网积极互动来助推频率品牌的影响力，同时加大了微博、微信平台的搭建与管理。名牌栏目《汽车小辣椒》是一档汽车维权服务类节目，每天将节目中听众投诉的问题、专家解答、律师法律解读、多城市动等内容进行精编，通过986公共微博、微信平台，大大提升了频率品牌的影响力、公信力。今年初，沈阳台在《靓女伴你行》栏目中开设“986找到了”的小单元，它只是一个帮助大家寻找遗失物品或寻人和表扬好人好事、时长不到3分钟的小单元，但社会反响极好，主持人将这一小单元的信息内容通过微信编辑、、管理，使参与互动的微友瞬间以几何级数递增，节目收听率得到提升。

新媒体新技术怎样更好地为传统媒体所用？站在传播学的角度看，人类传播的四种方式――人际传播、群体传播、组织传播和大众传播都可聚合到微博或微信应用上。对于用户（受众）而言，微博平台每天浩如烟海的信息内容虽然带来多元化的资讯和观点，但也是一种阅读负担和良莠不齐的资讯体验。我们可以围绕新闻、话题精编微博、微信内容，从而与新闻报道形成互补。直播节目中的新闻专题、新闻评论、人物访谈节目内容都可以借用新媒体平台进行微新闻（评论）、微专题或微访谈。也可以在娱乐节目中运用新媒体，像沈阳台《小一耍大刀》和情感类节目《司机奇遇记》等节目，就广泛挖掘草根的娱乐搞笑或情感类故事内容，专设搞笑、语录、故事等子单元进行微直播。微直播利用开放性平成新闻直播活动，具有快捷性、现场性与互动性。网友可以直接通过手机等即时通信工具绑定来收听直播、参与播报、发表评论，专职的工作人员在看到网友即时评论后还能进行答复与再评议。微博、微信作为强互动性的开放平台，具有关注与被关注对象的广泛性和多层次性。因此，在节目内容编排上和活动主题设计上应尽量贴近用户，选择易传播、易参与、易形成热点的内容和活动，以达到组织用户、宣传推广、展示形象、提高影响力的多重目的。

当然，微编、微直播、微活动、微评论等，都需要频率、频道内有专业人才来完成，这群人必须是既懂得传统媒体架构、频率定位、节目内容，又精通网络技术的人才，并且要精心策划、精细编辑才能高效准确地实现融合。与新媒体融合，数据化新闻是重要的转型策略，传统媒体的高品质基因优势与新媒体渠道优势和新传播技术的技术优势相结合，或许是一条突围路径。

参考文献

1.费菲 《广播业：行进在与网络的互动和融合中》，载《现代传播》2012年第1期。

2.张立斌 《传统广电媒体与网络新媒体的融合路径分析》，载《科技传播》2010年第7期。

第6篇

关键词：社会新闻；民生新闻；异同

新闻报道依照不同的角度与不同的标准，可以划分成不同的新闻类型。就比如说，按新闻事件发生的地域与范围来划分的，国内新闻与国际新闻；而按新闻题材来划分的，综合报道、典型报道和述评性报道以及批评性报道；还有按新闻性质来划分的，政治新闻、军事新闻、经济新闻、社会新闻、科教新闻、体育新闻、会议新闻以及文艺新闻，自2002年起又诞生了一种新的新闻报道类型民生新闻，由此国内各类媒体纷纷刮起了报道民生新闻的风，但民生新闻到底指的是什么新闻，它与社会新闻又有什么区别呢？下面笔者就社会新闻与民生新闻的区别进行分析与探讨。

一、定义上的区别

虽然截至目前社会各界对于社会新闻与民生新闻都还没有一个相对统一的界定，但是在《新闻学大辞典》就把社会新闻进行了明确的定义“反映社会生活中体现社会伦理道德的事件、社会风气、社会问题、风俗民情以及自然界和社会上的奇闻轶事的新闻。”而晚报与都市报等媒体最早定义的民生新闻就是“与市民衣食住行等日常生活形态紧密相关的社会新闻”这样一来我们就可以从定义上看出来，民生新闻与社会新闻在内容上是有重叠的地方，而且都是围绕社会生活展开的报道，仅仅只是在报道的侧重点方面有所偏差而已。像报道民生新闻侧重的方向就是与广大人民群众生活相关的事件，而报道社会新闻侧重的方向则是社会中发生的各类有价值的新闻事件。

二、报道特点与报道题材上的区别

社会新闻与民生新闻都有着报道题材广泛性和报道内容贴近性与通俗性的特点，但是由于社会新闻对于趣味性要求更高，并且时效性要求低，因此对于新闻素材的寻找可以跨越时空；然而民生新闻则相对而言更加注重服务性，对于舆论监督以及帮助解决民众实际问题是它主要的报道素材，另外关于民众的衣食住行方面的实时信息也是通过民生新闻来进行报道。

在报道题材方面，虽然社会新闻与民生新闻都比较注重报道与民众生活相关的新闻事件，但是就具体选材上来说，两者选材的方向、角度以及层次都有着非常大的区另，像是民生新闻就比较主张报道与民众生活、生存息息相关的各种问题，并且从旁帮助民众解决这些问题，为民众的美好生活做贡献；而社会重新所注重的则是批判社会中的丑恶，赞扬社会中的真善美，以及对社会上一些奇闻趣事的报道。

三、报道角度与报道形式上的区别

社会新闻报道的角度可以说是站在了“他者”的角度来看待所发的新闻事件，它是以民众的日常生活为出发点，以社会学的角度来报道人与自然中所发生的奇异现象。而民生新闻则是以一种感同身受与利益相关的姿态来对待老百姓身边所发生的事件，最终进行新闻报道，它用最直接与最广泛的视角实现了媒体应有的上情下达功能，同时在媒体舆论监督方面也起到了非常积极的作用。

社会新闻一般出现的形式大多都在报纸上，特别是像都市报以及晚报这一类的报纸，采写与报道社会新闻多大都是都市报以及晚报的重头戏。而反观民生新闻，它基本上都是出现在电视上，这样报道的主要原因还是由于民生新闻的侧重点为倾听民声，解决民众的疑难问题，因此通过相对比报纸更加具有现场感的媒体来进行报道会更具进舆论监督的效果。

此外，两者的报道角度也存在差异，社会新闻基于“他者”角度进行报道，报道的核心内容就是人与自然中的现象，让人们了解社会上发生了什么事件，将事件的发生过程全程呈现给受众知晓，报道过程中不掺杂其他的情感因素，是对事件的客观记录。民生新闻是站在百姓的立场上展开的报道，在保障社会公共利益以及社会公共道德方面，有着积极的意义。

四、价值取向上的区别

社会新闻注重的是反应社会上的各种形态，因此有正面的报道，也有负面的报道，在新闻采写方面也更为看重它的真实性与鲜活性，然而民生新闻注重的则是本地区所发生的新闻事件或者是本地区民众相关的新闻事件来作为采写的主要素材，因此它的报道更加本土化，以人民群众为中心，与负面新闻相区别，采用平民化的视角来作为新闻采写的第一要素。

五、结语

因此通过上文的分析与比较可以很好的看出，社会新闻与民生新闻尽管在有些方面存在重叠与交叉的，并且追求的都是新闻的可近、可信、可用、可读以及可亲性，但是我们仍可以看到社会新闻与民生新闻在报道题材、报道角度等等一些方面的区别，因此做为媒体工作者我们应该要正确的区分两者的关系，让民众在进行新闻阅读时，能在快速的获取对自身有利的各种信息，为民众的美好生活做出应有的贡献。

参考文献：

[1]曾肇潮. 如何兼顾“新闻”与“宣传”――时政新闻的误区与对策[J]. 西部广播电视. 2016（09） .

第7篇

【关键词】全媒体；新媒体；新闻传播

【中图分类号】G210 【文献标识码】B

第十届中国新闻传播学科研究生学术年会2010年底在复旦大学新闻学院举行。本届年会共收到来自中国人民大学、清华大学、同济大学、中国青年政治学院、复旦大学、山东大学、西南政法大学、苏州大学、四川大学、上海大学等十余所知名高校的来稿118篇，最终入选宣讲论文30篇。

2010年无疑是各种新媒体迅速发展的一年，借着2010上海世博会的契机，报网互动、博客、微博、SNS、手机媒体、车载移动电视、移动互联等蓬勃发展。在这样一个媒体行业激烈的变革与转型、机遇与挑战并存的时期，本次年会以“全媒体时代的新闻传播”为主题，特设学界和业界专家组成的高峰论坛，旨在推动全国新闻传播学科研究生对于全媒体时代新闻传播学科相关研究的关注，为全媒体传播环境下的新闻传播学科的发展提供启发和思路。

一、全媒体时代：新闻生产与受众研究

在全媒体的新闻传播环境中，参会的嘉宾和入选的论文首先关注的都是理论部分的新闻生产与受众研究。

台湾传播管理研究协会理事长、原台湾铭传大学新闻传播学院院长杨志弘博士认为，数字信息传播的融合趋势包括内容融合和渠道融合，在人人都是导演、记者、专家的时代，新闻生产者和消费者的界限已经模糊，媒体已经走向公共理性，即由“中心控制”走向“协同服务”，由“同质竞争”走向“异质竞争”，由“利润最大化”走向“价值最大”。

复旦大学新闻学院硕士生王云娜把关注点着眼于符号学原理及叙事系统上，通过《新闻调查》中的“网瘾之戒”的例子，进行微观样本分析。

而复旦大学新闻学院硕士生傅盛裕则以20世纪80年代、90年代和21世纪的历史分期为时间规制，将深度报道作为分析对象，透过新闻生产社会学的视野对深度报道由“启蒙”到“监督”再到“记录”的功能转型进行了宏观研究。

清华大学新闻传播学硕士生郑恩重点关注借由新媒体造势而发展起来的新媒体，在研究中提出，新媒体作为与传统媒体互补的媒介渠道，在今后的发展中应该首先提升“公共性空间”，强化“言论平台”。

同济大学传播学硕士生陈慧琳认为公民媒介素养的高低，不仅影响到传媒业本身的发展，更关系到公民科学正确地使用传媒，由此建立了一个科学的有关媒介素养测量指标的测量模型，并在此基础上验证了其正确性。

山东大学传播学硕士生张夕从媒介环境入手，分析阐述了全媒体时代的受众特点、受众研究的核心以及跨学科的研究视角，进而得出了“在全媒体时代，受众研究的最大成果，可能是颠覆‘受众’这个词本身”的结论。

二、全媒体时代：媒介报道与社会责任

在全媒体时代，如何使媒介报道与社会责任达到和谐统一，是学界一直关注的问题，全媒体时代中的媒介报道因其影响力增大，应当更加注重社会责任的阐释。

北京大学新闻传播学院副教授胡泳阐释了公民新闻的几种形式：新闻评论、另类编辑、事实核查、草根报道，并总结了公民新闻在“政治责任”“信息政治”“抗争政治”和“象征政治”等方面的独特创造和意义。

中国人民大学新闻学院博士生董晨宇、黄彪文将关注点集中在了大众媒体在公共事件报道中的叙事逻辑，并且试图利用叙事学视角解剖这一逻辑特点。他们发现，在新闻故事的叙述中，新闻文本偏爱寻求事件背后的“母题”，将某一社会冲突事件与公众熟悉的民生、民权、民族等故事母题相结合。

复旦大学新闻学院硕士生刘烨鑫和吴薇通过研究对比上海世博会的报道，看到了党性统一原则下不同媒体，由于地域不同、特色各异以及媒体级别的高低，地方媒体在报道中也会灵活处理，各有侧重，关注程度和新闻着眼点都有不同。

复旦大学新闻学院硕士生周豪从分析历史语境的角度，在还原提出“政治家办报”背景的基础上，考察了其思想脉络和主要所指，沿着我国社会主义改革和发展轨迹，赋予其时代创新元素和不同政治承载。

上海大学影视学院博士生王建磊运用框架理论对收集的公民视频新闻样本展开了试验设计，通过各种假设及实验，最终证明了公民视频新闻的传播结构引起了受众信息接受量（认知层面）的变化；公民视频新闻被认为具有较高的可信度，其传播的价值观点能够引起受众态度和看法（心理层面）的改变。

中国青年政治学院新闻与传播系硕士生庄孜运用制度经济学原理中的路径依赖理论、交易成本、囚徒困境等理论框架，对新闻腐败现象原因及对策的问题展开研究，认为寻租方与新闻从业者间存在一种“合理”的交易成本，这种个人或集体的历史寻租的错误元行为，成为后期行为的依赖路径与行为惯性，并最终成为一种无效的锁定状态。

中国青年政治学院新闻与传播系硕士生卢江南把关注点放在了传媒与中国社会变迁的互动关系上，认为根据社会的新变化，及时调整经营体制，熟悉市场运作法则，更新报道理念，方能重塑党报在传播市场中的主流地位。

上海大学影视学院新闻传播学硕士生樊中华对知识分子在《南方周末》评论版上的新闻实践进行了系统分析，考察了知识分子对网络等新兴媒介的利用，发现了新媒体对知识分子独立性言论的扩散及影响力建设，以此呈现全媒体时代知识分子影响力的全生态景观。

三、全媒体时代：媒介发展与媒介变革

随着科技的进步，媒介的发展是全媒体时代不变的规则，媒介发展到一定程度导致的媒介变革是全媒体时代的常态。

复旦大学新闻学院博士生刘兆明认为传统报业在数字化方面的种种探索，基本上都是以“报”为核心、为基础形态来展开的。他通过研究传统报业应对新媒体冲击下的不同数字化转型模式选择及其得失，探寻到了建立适应于新媒体时代的传播环境的报业运作模式：以数字化的技术手段为依托，反周期出版、受众中心与个性化定制。

中国人民大学新闻学院博士生马海燕认为中国社会应当构建弱势群体话语权有效表达的诉求和保障机制，对特权阶层的话语权要进行必要限制以及扩大知识阶层的表达权，这样才能使媒体话语权做到更好地再分配。

复旦大学新闻学院硕士生单颖文从全媒体化情境下手机媒体所展示的特性出发，分析了手机媒体在全媒体中所承担的功能，主要包括了与传统媒体更有效融合以及使传者与受者间迅速进行了角色转换。

复旦大学新闻学院硕士生常惠惠、刘烨鑫、吴微、方兆玉选择了“世纪佳缘”这一交友网站作为研究对象，基于卡兹的使用与满足理论，分析得出这类的交友网站主要是因其网络相亲特性、网站品牌服务、方便有针对性等优势吸引着单身男女，越来越成为婚恋市场上的主流。但其也存在着一些亟待改进的问题，比如隐私信息的泄露、信息审核不够严密等。

四、全媒体时代：媒介呈现与大众文化

在全媒体时代，不同的媒介形式呈现出不同的媒介图景，进而影响到不同的大众文化。

复旦大学新闻学院陆晔教授认为，报纸、电视等大众媒介对应的社会空间分别的个人的、家庭的，而大屏幕将对公共空间和社会生活产生巨大影响，她以纽约时代广场、香港旺角商业区、上海五角场等拥有大屏幕的区域为例，归纳了大屏幕的私人表达、集体消费等功能，并尝试探索“新媒体技术对物理空间的重塑折射出什么样的政治、经济、文化与权力的关系及其互动过程？”这一问题。

复旦大学新闻学院硕士生邱悦通过分析《斗牛士》和《色，戒》这两部电影的表现手法，并结合当代心理学对片中人物与情节设定进行初步的心理分析，力图探讨西方与东方视角下的这一共同主题的内涵及其异同点。对这两部成功先例的研究。

复旦大学新闻学院硕士生李想采用文本分析的方法来比较《淹没》与《沿江而上》，从主题、视角、导演情感表达和镜头运用四个方面阐述两部影片的异同，考察中西方镜头里的中国样貌，并进一步探讨两位导演的拍摄动机、立场和身份意识。

四川大学文学与新闻学院传播学硕士生罗雪晴以《成都商报》、《湖南日报》、《羊城晚报》自1998年1月1日至2009年12月31日期间的所有报纸为样本框研究，认为媒体在城市流浪乞讨人员议题呈现中的偏向以及一系列的媒体排斥行为，最终造成了城市流浪乞讨人员在媒体的视野内被代言、被边缘化的社会处境。

西南政法大学新闻传播学院硕士生刘金丽以《人民日报》对于政府形象的报道为主要研究对象,通过对其十六大大以来的政府报道进行框架分析和内容分析，考察在社会结构日益分化的转型期,我国主流媒体如何构建政府形象，并揭示在宏大叙事和简单概括的理论背后，政府形象再现过程中存在的问题。

复旦大学新闻学院硕士生阴良以“使用与满足”为理论背景，以“人人网”为例，通过各种数据分析得出孤独感和SNS使用之间是有正向相关关系，社会认同的某些方面和SNS的使用也是有关系的，而和“娱乐”、“搜集信息”等相比，“孤独”、“社会认同”能否被确定为网络使用动机的一种，还有待验证。

苏州大学凤凰传媒学院硕士生陆国静对准了在网络发展下不断壮大的同人女群体与耽美文化，运用了内斯特•鲍曼（Ernest Bormann）的“幻想主题修辞批评”方法，对网络场域中的耽美文化进行观察和诠释。

复旦大学历史系博士生许静波通过三十年代中期香港的《工商日报》，文本中存在着大量对于上海都市文明的描绘和想象，呈现出两个不同的趋向，指出一方面来自于《工商日报》管理层和编辑层自身对于上海文化的观感，另一方面则更深反映了香港社会凝聚过程中的“无根”状态及对都市化及其所引发的消费主义、享乐主义等附加影响的复杂心态。

中国青年政治学院新闻系硕士生毕琳选取《申报》社会新闻中的女性形象进行分析，认为不仅要关注媒体塑造了怎样的女性形象，还要探究媒介塑造出此种女性形象的影响和深层原因，论证大众传媒在两性平衡发展中应该发挥积极作用，做到及时地反映社会现实，创造积极的舆论导向的作用。

五、全媒体时代：人际传播与健康传播

除了大众传播以外，人际传播和健康传播也是当下新闻传播学科研究的热点，在全媒体时代的今天，论文的入围作者也把关注点投向了它们。

中国人民大学新闻学院硕士生何睿、任德举认为寝室空间作为大学生日常的生活、学习等综合区间，对大学生人际传播以及心身发展有着重要作用。

复旦大学新闻学院硕士生董依明从人际传播学角度出发，以“人人网”为研究对象，解析了在Web2.0时代，中国SNS社交网络之所以能吸引用户眼球，不断提升用户对社交网络的粘着度与忠诚度，主要是因为它确保了虚拟交友网络的真实性，更新加强了人际互动，满足用户情感与心理需求以及其高效率的传播信息渠道。

复旦大学新闻学院硕士生李怡认为人际传播是在培养与维持目标受众关系时，一种可控性强且双向对称的、利于达到树立组织形象以及危机管理目的的公共关系手段。

复旦大学新闻学院硕士生陈思认为全媒体时代的到来，迫使传者机构进行自身的调整，引入全新的媒介组合方式和信息的渠道，需要一个能包含数字化特质的研究模式。她采用AISAS模型，对艾滋病预防知识的传播效果进行了一个评估，并对以高学历和较高社会地位人群为对象的战略传播策略提出了建议。

第8篇

【关键词】国际汉语教师；媒介素养；现状；对策

一、国际汉语教师媒介素养问题的提出与概念界定

汉语国际推广是我国一项很重要的战略决策，[1]国际汉语教师作为汉语国际推广的主要力量，教授汉语、传播中国文化、塑造中国形象是其重要职责。[2]面对变幻莫测的国际形势和当今媒体时代带来的海量信息，国际汉语教师在教授好汉语的同时，必须提高自身的“媒介素养”，真正实现更好地对外展示中国形象的目标。“媒介素养”，主要是指分辩媒体世界与真实世界之间差别的能力，对媒体的传播内容有批判性理解接受的能力，以及将媒体为我所用的能力。[3]结合汉语国际推广国家战略，国际汉语教师的“媒介素养”主要是指能够正确地认识所在国媒体对于中国的有关报道，能够反思这些报道对于自己及所教外国学生的影响，能够帮助所教外国学生认识媒体之外的更加真实和全面的中国，能够利用所在国媒体有效地传播中国文化等。

二、国际汉语教师的媒介素养现状分析

本文所说的国际汉语教师是指正在或曾在国外从事汉语教学的汉语教师，本次研究的目的主要是通过问卷调查法了解他们的媒介素养现状。本次问卷通过“问卷星”网络问卷调查平台制作发放，依靠部分国际汉语教师和孔子学院中方院长朋友人际推广填写并回收，共回收问卷260份，全部为有效问卷。参与调研的国际汉语教师赴任国有美国、加拿大、英国、芬兰、日本、泰国、马来西亚、缅甸，其中赴任美国和泰国的国际汉语教师共占60%。参与调研的国际汉语教师女性占78.46%（204人）；年龄在30岁以下的占61.54%（160人），在30岁到40岁之间的占24.62%（64人）；学历为硕士研究生的占67.69%（176人），为大学本科的占27.69%（72人）；所学专业为文学类专业的占61.54%（160人），为教育学类专业的占35.38%（92人）；担任国际汉语教师之前从事职业为教师的占49.23%（128人），为学生的占44.46%（116人）。通过对调研结果的分析发现，目前国际汉语教师大多数对自身语言教师和文化使者的双重角色定位准确，大多数都清楚国家汉办对国际汉语教师设定有规范性标准；同时，国际汉语教师在媒介素养方面存在一些问题。

1、国际汉语教师对媒介素养的认知不够全面

本次研究就国际汉语教师对媒介素养的认知进行了问卷调查，就媒介素养的定义设置了多选题目，题目选项包括“A.会使用现代媒介技术手段，比如摄影摄像、制作PPT等”、“B.能够分辨媒体传播内容与真实情况的异同”、“C.对媒体传播内容有监督批判的能力”、“D.能利用媒体传播内容为个人生活工作及社会发展所用”、“E.不知道”。参与问卷调查的260位国际汉语教师中，76.92%的人认为媒介素养就是“A.会使用现代媒介技术手段，比如摄影摄像、制作PPT等”，而且有12位选填“E.不知道”，只有极少数的人同时选填了A、B、C、D项。由此可见，部分国际汉语教师目前还存在对媒介素养概念认识不够全面甚至完全没有媒介素养概念的问题。

2、国际汉语教师对赴任国媒体会影响汉语学习者认识中国的认知不够清醒

本次研究就国际汉语教师所了解的其所教汉语学习者媒体使用习惯进行了问卷调查，调查结果显示，参与问卷调查的260位国际汉语教师中，73.85%的人认为国外汉语学习者阅读书籍，72.31%的人认为国外汉语学习者上网，70.77%的人认为国外汉语学习者使用社交媒体，52.31%的人认为国外汉语学习者看电视，29.23%的人认为国外汉语学习者阅读报刊，24.62%的人认为国外汉语学习者收听广播。本次研究还就国际汉语教师对其赴任国媒体报道中国倾向的认知进行了问卷调查，调查结果显示，认为报道比较客观的占比最高，为67.69%；认为没有报道中国的占比为12.31%；认为报道客观的占比为10.77%；认为报道丑化和歪曲中国的占比为9.23%。同时，本次研究就国际汉语教师对其赴任国媒体报道对汉语学习者影响度的认知进行了问卷调查，调查结果显示，认为其赴任国媒体的有关报道比较影响汉语学习者对中国的印象的占比最高，为58.46%；认为其赴任国媒体的有关报道非常影响汉语学习者对中国的印象的占比为35.38%；认为其赴任国媒体的有关报道没有影响汉语学习者对中国的印象的占比为6.15%，这其中有半数在回答上述“赴任国媒体报道中国倾向”一题时选填了“没有报道中国”。由此可见，国外汉语学习者在阅读书籍的同时，也通过报刊、广播、电视、互联网等大众媒体以及社交媒体获取信息；部分国际汉语教师赴任国媒体存在不予报道中国或者在报道中国时存在丑化和歪曲中国的问题。有些国外媒体因为种种原因对于中国传统优秀文化以及当今飞速发展所取得的经济社会成就视而不见、不予报道，非常不利于国外汉语学习者全面客观地了解中国。然而，部分国际汉语教师因为其赴任国媒体不报道中国而认为这样就对汉语学习者认识中国完全没有影响，显然是不清醒的。

3、国际汉语教师利用赴任国媒体传播汉语教学和中国文化的意识参差不齐

本次问卷调查结果显示，61.54%的国际汉语教师赴任单位的有关汉语教学或中国文化传播活动曾经被赴任国媒体报道过，38.46%没有报道过；63.08%的国际汉语教师赴任单位主动与赴任国媒体共同策划宣传过中国或者汉语教学，36.92%没有策划过；40%的国际汉语教师已经做过以赴任国媒体热议的中国话题导入国际汉语课，46.15%表示以后会尝试，13.85%表示以后也不会尝试；56.92%的国际汉语教师在自媒体（比如，Facebook、微信、微博等）上与国外汉语学习者互动，29.23%表示不互动，13.85%表示自己还没有自媒体；66.15%的国际汉语教师在自媒体上传播个人生活有关内容，41.54%传播国际汉语教学，36.92%传播中国文化，21.54%传播时事热点，9.23%传播其他内容。由此可见，大部分国际汉语教师已经意识到利用赴任国媒体传播汉语教学和中国文化的重要性，并且开始有所行动；但还有小部分国际汉语教师观念比较保守，没有顺应当今媒体时代而动，缺乏利用赴任国媒体行使自身汉语教师和中国文化使者双重职责的意识。

三、提升国际汉语教师媒介素养的对策建议

1、国家汉办在《国际汉语教师标准》中增加“媒介素养”次标准

随着第一届世界汉语大会的召开，“汉语国际推广”上升成为我国一项很重要的战略决策，“提高国际汉语教师队伍素质”这个课题也变得尤为重要，由此催生了国家汉办制定的《国际汉语教师标准》，该标准在2012年更新后，将“中华文化传播与跨文化交际”与“汉语教学”放在了同样重要的位置，[4]而“中华文化传播与跨文化交际”在当今媒体时代丝毫离不开媒介素养的支撑。《国际汉语教师标准》是国家汉办培训国际汉语教师的基本遵循，是汉语国际教育专业人才培养方案制定的重要理论依据。因此，建议国家汉办修订《国际汉语教师标准》，在“中华文化与跨文化交际”标准下增加次标准“提升媒介素养，掌握媒体传播规律，利用赴任国媒体为汉语国际推广服务”，进一步发挥对高素质国际汉语教师队伍建设的政策指导性。

2、国家汉办在国际汉语教师候选人行前培训中加入“媒介素养”内容

本次问卷调查结果显示，67.69%的国际汉语教师表示其接受过的培训中有涉及媒介素养，32.31%表示没有接受过媒介素养相关培训。从国家汉办的官方网站介绍来看，通过选拔考试的国际汉语教师候选人都将参加由其组织的行前培训，而目前的培训内容不包括提升媒介素养有关课程。[5]由此，建议国家汉办在其组织的行前培训中增加媒介素养内容版块，可安排“新闻采编”、“新媒体运营实务”、“传播学概论”、“大众传播文化”、“舆论学”等相关课程。

第9篇

    。

    二、文化异同与汉语食品名称翻译特点

    1. 文化与汉语食品名称翻译的“差异性”特点

    英汉两大民族对客观事物的认识有很大不同是因为在民族宗教、生活习惯、风土人情、历史背景等方面的较大大差异所致,这必然反映到语言中来。由于目的语缺失这些食品概念,翻译时找不到对等词,这时就要用不同的翻译策略把异国文化导入到目的语文化中去,消除文化交流障碍,这充分体现了汉语食品名称翻译的差异性特点。

    2. 文化与汉语食品名称翻译的“共通性”特点

    在跨文化交流活动中,很多中国特有的食物名称的翻译遵循了权威与约定俗成的表述为依据,久而久之,在中西方文化交流活动中,彼此对于对方食物名称的称谓就不再陌生,并被接受,在语言的交流活动中就不会产生歧义与障碍。这也不失为一种有效的翻译策略。它体现了汉语食品名称翻译的共通性特点。我们所熟知的“中国通”,加拿大学者大山就有以下对于食物名称的流畅翻译,代表了权威性与通俗性。如,

    兰州牛肉面 (Lanzhou beef noodle) ,

    臭豆腐(smelly beancurd),

    北京烤鸭(Peking duck),

    月饼(moon cake),

    作为媒体人的大山对这些外国文化所未有的食物名称的翻译有很大的受众面,可被广大国内外人士所接触认可,通俗性很强,从而使西方对于汉语食品名称翻译日渐熟悉,更多地减少了交流障碍。

    3. 文化与汉语食品名称翻译的“貌似共通实则差异”的特点

    可是,由于文化习惯和语言习惯的不同,两种语言中代表权威与约定俗成的翻译貌似对等,其内涵却有着天壤之别。

    三、文化异同与汉语食品名称翻译策略

    基于英汉两种文化差异,在针对汉语食品名称翻译过程中就形成了不同的效果与特点。但,翻译的目的是促进不同文化间的交流,它是信息的传播过程,只要不影响译文的准确表达,在翻译的过程中可以采用不同的翻译策略。

    1. 汉语食品名称翻译的直译策略:英汉食物中,有很大一大部分的食品都是由共同的食物原材料加工而成的,只是在风味、美感、色泽和名称上有明显区别,其本质类同,很容易被目的语文化读者理解,对于这类食品名称的汉英翻译采用直译较佳。

    2. 汉语食品名称翻译的音译加注策略:一部分食品只为中国所特有,在色、香、味或者食品原料与加工程序上基本不同于目的语国家,这就要求对这类汉语食品名称进行音译加注翻译,这样一来,既传达原文含义又介绍了中国文化。

    3. 汉语食品名称翻译的意译翻译策略:一部分中国食品和外国食品原料相同,但加工与制作方法有很大差异,导致了文化翻译的语言障碍和文化交流的问题。对于这样的汉语食品名称翻译,必须深刻理解,把它的内含意蕴翻译出来,切不可生搬硬套,逐字硬译。采用意译法揭示其本质内涵语义,使译文概念具有整体流畅的效果,并且在语义传递过程中准确达意。

    翻译不能使译文语义只见树木不见森林,应该考虑到文化的差异,在翻译过程中统揽全局,把握语意,采用意译翻译策略进行语言的添加和注释转换,实现再加工,使目标语群体理解其含义。

    4. 汉语食品名称翻译的转换形象翻译策略

    基于英汉两种语言在表达上的相通性,有大量的对等相似词语的存在,使语言中相同主题的食品名称的翻译采用文化意义对等的词语转换进行表达,这就为转换形象翻译策略奠定了基础,使得译文翻译生动而准确。

    四、结束语

    文化与翻译的关系是通过语言来衔接的,语言是文化的载体,文化与翻译的关系自然密切。人们越来越多地认识到文化异同对翻译的影响,对文化的关注也日益密切。我们要在翻译活动中对汉语食品名称的文化背景知识要多理解,采用不同的翻译策略对汉语食品名称的文化异同问题做出准确的阐释,从而促进不同民族的文化交流,达到文化交际的目的。

    参考文献:

    【1】 (英)普洛克特(Procter,P.).剑桥国际英语词典【Z】. 上海:上海外语教育出版社,2001.

    【2】 伊斯雷尔·爱泼斯坦,钟林元.China Today(精选本).《今日中国》杂志社,2006.

    【3】 中国社会科学院语言研究所词典编辑室. 现代汉语词典(2002年增补本)【Z】. 北京:商务印书馆,2002.

    【4】 杨自俭. 英汉语比较与翻译【M】. 上海:上海外语教育出版社,2000.

    【5】 郭  可. 当代对外传播【M】. 上海:复旦大学出版社,2003.

    【6】 贾玉新.跨文化交际学【M】. 上海:上海外语教育出版社,1997.

第10篇

【中图分类号】 G633.3

【文献标识码】 A

【文章编号】 1004―0463（2015）

06―0093―01

语文新课标要求：诵读古代诗词和浅易文言文，能借助工具书理解内容，背诵一定数量的的名篇。但是文言文的字词句和现代汉语有很大的不同，由于年代久远，不经必要的语言训练，很难读懂、看懂和理解，更重要的原因是文言文的作用被广大中学生漠视。教学中片面追求文言文阅读应试对策，只注重字词句式的分析，忽视文言文对提高中学生素养的整体功能，使文言文阅读教学目标严重缺位和异化。如果不打通文言文教学这个“瓶颈”，中学生学习文言文的兴趣就提不起来，惧怕文言文的阴影就会一直笼罩在学生心坎上。作为语文教师理应振兴文言文的教学，实现“拯救国宝、传承文明、探究方法、提升人格”的价值目标。

笔者从教十多年来，主要从以下几方面来做，让学生喜欢阅读文言文并且教学也有明显的成效。

1.讲成语故事，激发学生阅读文言文的兴趣。学习文言文虽难，但学生对成语故事却耳熟能详。为了减少学生学习文言文的畏难情绪，在教学中结合成语故事，来激发学生学习文言文的兴趣。

教材中文言版的成语故事《塞翁失马》，让学生自读后说说文意。这时学生情绪高涨地积极思考，接着踊跃地说出自己的理解，虽有出入，但我还是给了一定的肯定和表扬。我又适时引导学生理解疑点，再理解译文两相对照，学生很快理解词意，领会文意，还积极踊跃地发表了对故事的感受。学生在说成语、讲故事中既能引发他们阅读文言文的兴趣，又能有效地积累成语，理解文言寓意，感受古代文学的智慧，学生学文言文的气氛轻松活跃，教学效果明显。

2.重视古今联系，激发学生学习文言词语的兴趣。文言文古今异义、一词多义现象较多，为了更有效地阅读，我引导学生根据字词进行组词、说词语、谈解释、造句等方法，注重联系古今意思的异同，激发学生的学习兴趣。

在教学《伤仲永》一文时，理解“于”在文中的意思。请学生找出本文含有“于”的句子，并总结其意义：环谒于邑人――介词（到）；于舅家见之――介词（在）；贤于材人远矣――介词（比）；受人于者不至――介词（被，引出动作的对象等）。学生的学习热情高涨，我也为之欣喜，在学习《石壕吏》时，理解“老翁逾墙走，老妇出门看”中的“走”字的意思，我引导学生造句：官兵来了，要赶快“跑”，“走”就来不及了。（学生笑）可见，教师“举一”、学生学会“反三”，学生学得灵活，而且可以轻松地学会文言文中一词多义、古今异义的活用。阅读文言文不仅仅是一种“发现”和“吸收”，同时也是一种“迁移”和“创造”。当然字词的灵活运用还要在平时学习、诵读过程中，用心去理解、并善于总结、积累，但不必死记硬背，能把握文言文中的语言现象即可，将课内学到的知识转化为阅读能力，教学就有了实实在在的效果。

3.整合教学手段，激发学生学习古典文学的兴趣。合理运用多媒体技术来辅助教学，为文言文教学提供许多方便和新鲜的感受。多媒体课件运用声、光、图、色等对学生了解故事情节、直观人物肖像有所帮助，也拉近了学生与历史人物的距离。同时，能激发学生的感官和思维，使学生自觉地沉浸在轻松有趣的教学中，精神饱满、全神贯注地获取知识。

第11篇

1网络营销相关背景

随着互联网的普及以及移动端用户的增多，使网络营销逐渐成为了企业战略营销的重要组成部分(高士杰等，2019)。［1］网络营销的特点是基于互联网，以互联网为营销传播介质，实现企业经营的必要活动。网络营销与传统营销的不同在于沟通方式、沟通理念、时空限制的不同。传统营销主要是通过电视、广播、杂志等方式进行单向沟通，企业将营销信息推送给顾客和利益相关者。而互联网营销通常是双向沟通，由顾客搜索或垂直投送。在沟通理念上，传统营销的沟通人员更倾向说服与打动消费者接受自己的产品与企业理念，而网络营销则变成了以消费者的需求为中心，从消费者个性出发寻找企业产品与服务以及消费者需求的异同点，并时刻调整策略。在时空限制上，传统营销中企业与顾客之间的时空限制要大于互联网营销，互联网营销可以使企业与消费者间随时进行网络交流。简而言之，互联网营销在大数据、通信等技术发达的时代背景下，利用交互式媒体来完成的营销策略中的一种手段，是提高企业开发广阔市场，取得增效的动力。

2网络时代消费特

(1)整合性。作为网络消费载体的互联网，拥有跨地域的特性。所有具备网络销售终端的企业均能够利用互联网给产品做宣传和销售。消费者在网上购物，解决了原始消费因地域位置束缚的弊端，同时能够在全国乃至全球范围内随心消费，让企业和消费者完全做到了零距离买卖。在网络消费的环境下，消费者对信息具备高度的自主性，因为不能直接看到商品，消费者能够在互联网上找到相关商品的用户体验反馈，与同类商品相比的优缺点等，更好地了解商品的性能和用法，做出更加眀智的消费选择。(2)开放性。开放性是互联网最基本的特点，整个互联网本身就是成立在自由开放的平台之上的。互联网在刚开始开发时，就选择了分布式的网络系统，摒弃了原来的线路交换式的信息传递形式，改用了包切换技术分布式让互联网上的每个计算机彼此没有从属关系，为了在不同的计算机之间完成信息的沟通和资源共用，又改用了TCP/IP协议，这让类型不同、操作系统各异的计算机都可以利用网络交流信息及资源共享。商家对价格信息、商品叙述、优惠项目等的公平开放，是影响消费者进行购买与否的重要条件。(3)隔离性。网络消费与传统消费具有很大的不同之处就是网络消费使得买卖双方产生隔离感，降低了买卖双方的信用度，买方没法切实看到商品的样子，而商家也不知道购买方是一个什么样的人群，不能及时做出判断。但是网络购物存在好处也是在于当卖方无法判断购买者的层次时，就不会出现在传统行业中出现的以貌取人的这种错误性判断。如果买卖双方的相隔距离比较远，那么商品到客户手中的时间都浪费在了物流上，网购商品到货的快慢完全取决于物流公司，物流公司的配货快慢完全影响着一个网店的信用度和客户对店主的满意程度。(4)个性性。网购与实体店来比，虽然不能满足消费者切身感官的满足和需求，但是网购的范围比较大，可以将全世界的商品都聚集在一个网络平台上，让消费者的购买范围可以无限地放大，只有想不到的没有买不到的一个现象。实体店里的商品由于要满足大众消费者的需求，没办法依据个人的喜爱来设计产品，因为个性化的产品只是针对一部分的消费者，但是商家为了能获得更高的利润，所以只能满足大部分消费者的需求，因此只能生产出一些大众的、成本低的商品供消费者购买。

3基于网络消费特征的营销策略

对于网店业主来说，不能只靠产品、价格、渠道和促销手段就可以使一个网店的经营利润变大。要想使网络购物平台拥有更大的生存空间，单靠这些是难以达到的。我们可以从另外几个方面来扩大网络消费平台，即:策略(商品的多样化)、传播策略(商品在宣传上的力度)、竞争力策略(商家之间公平竞争的力度)以及信誉策略(对待客户的信誉方面)。(1)内容策略。由于网购不能让客户第一时间感受到商品的质量，只能以图片的方式将商品提供给购买者看，使得消费者只是对商品的外表产生好感，消费者会通过其他的途径来了解这个商品的真实特质，以达到最后的购买欲望。因此，卖家如果想让自己的销售量提高上去，必须要将所有的商品的信息详情清晰地展示给每一位客户，将所有不同商品和不同特征都表现得淋漓尽致。对于每一个商家来说，不断丰富自己的店铺，让消费者在自己的网店里有更多的选择性，有利于提高网店的销售额，也可以为消费者减少网购的时间。在网络平台购物中，如果其中有某种商品的销量非常大时，是因为他们与实体店里卖的价格要便宜得多，这样在价格的差异上对买家是最大的吸引力。(2)竞争力策略。多举办限时打折或者优惠活动，也就是说商家不定期地对某一种商品或某些产品做出不定期的打折计划或者优惠活动。运费减免政策，就是说当你在网上购买商品的数量达到一定额度的时候，就可以减免运费。多举办团购活动，将某种商品以团购的方式进行出售，就是说你买的越多价格越低，在网上购物买东西的时候，买家看重的是网店的销售量和人气指数，团购一方面增加网店的销售量，另一方面提高卖家的信誉度。及时关注市场行情，卖家要长期观察其他店铺同商品的价格调整，尤其对于那些自己在网上购买的东西，再以另一种途径卖给第三方的商家，更应该及时关注商品在网上的价格变动，随时保持价格最低的优势，才能获得更多消费者购买商品。(3)传播策略。注重网络自媒体的产生与作用。鉴于对自媒体宣传特点的了解，我们发现只要商家提供的商品质量是合格的，消费者在使用后觉得产品物超所值，就会自觉地利用自媒体平台为产品做宣传，以口口相传的形式，让更多的人知道产品的优势，使企业价值进一步提高。反之，产品质量粗制滥造，达不到消费者对产品质量的要求，而售后服务没有责任感，不能有效地为消费者解决问题，传统的营销手法是利用电视、广播以及户外宣传栏将广告投放进去，很多消费者并不想了解，甚至会感到厌烦。而搜索营销则是消费者在输入搜索关键字后与关键字相关的信息就会自动跳出界面。因此，相关的营销信息在消费者搜索后成功地吸引了消费者的注意，使营销效果最大化。通过用户的搜索为用户提供更加准确的营销策略。(4)信誉策略。在网络上面对负面的信息人们起初会强烈的抵制、讨伐，但随着时间的推移，这些事件马上就会被新鲜的信息所取代。因此，在这个信息泛滥的互联网时代，诚信对商家非常重要，只要保证商品质量，让消费者买到放心满意的商品，才能避免被虚假信息所骗，不被虚假信息蒙蔽。我国的自媒体发展还尚不成熟，很多的规章制度还并不完善，尽管我国也采取了一系列法令措施来监管网站上的虚假信息，但打击力度还远远不够。同时为消费者提供最完美的售后服务，这样商家才能在激烈的网络市场竞争中立于不败之地，获得广大消费者的认可。

第12篇

国际巨头齐发力

众所周知，奥运营销作为奥运会成功举办的一个重要条件，无论从奥运资金的筹划，还是以奥运赞助商的推广，都离不开成功的营销策划。对传统商业巨头来说，如何合理分配奥运资源，必将深刻影响到商家所有广告的营销决策与传播效果。在往届成功举办的奥运会中，商家普遍将“营销战场”聚焦在报纸、杂志、电视等传统媒体上，但在如今这个诸如网络视频、微博、SNS网站等新媒体飞速发展的当下，奥运会这场四年一次的“营销大戏”又将如何呈现，我们拭目以待。

事实上，广大商界巨头们早已洞察到“基于互联网的奥运营销将在伦敦奥运会上大行其道”。的端倪。其中可口可乐就是一个生动的例子。据说可口可乐早已尝到了基于互联网基础上的“奥运营销”中的甜头，其在与各界奥运会举办国达成合作伙伴关系的基础上，更加入了与来自世界各大品牌商的实力比拼的竞争之中。

而盯上互联网奥运营销这块“诱人蛋糕”的商界巨头又何止可口可乐一家?据了解，2012年1月，宝洁宣布裁员1600人，并缩减传统电视广告费用，将节省下来的成本应用于新媒体广告；经验老道的耐克则是善于操纵“隐性营销”的大师，据说其几乎与中国各大门户网站都达成过合作意向。尤其在2008年北京奥运会期间，耐克果断选择了有海量年轻用户的腾讯，进而以网络互动、即时、广泛等特点创造了金牌播报、网络虚拟形象、耐克国家队战袍专区等产品。

本土品牌各显神通

可喜的是，在2012年伦敦奥运会前夕，来自中国本土的各大品牌也将摩拳擦掌，各施绝技。他们有的大力开拓正面战场，有的结合自身条件另辟蹊径开展“曲线营销”，但殊途同归的是，他们的目的都是为了打赢2012年的奥运营销战。

2011年底，在追随李宁20年之后，安踏成功超越李宁成为最有价值的本土运动品牌。据悉，安踏自2009年起就狂投6亿元巨资赞助中国体育代表团，顺利成为了奥运正面战场的营销大鳄。以奥运会起家的李宁也是不逞多让，其借助较高的品牌美誉度和赞助5支奥运金牌队的实力，强势对抗来自耐克、阿迪达斯等知名体育品牌的竞争。相比耐克和李宁的出手阔绰，鸿星尔克和匹克则是“花小钱，办大事”的“曲线救国”代表。鸿星尔克自2008年北京奥运会、2010年南非世界杯赞助当时局势紧张的朝鲜后，又干2012年赞助了局势更加紧张的伊朗，鸿星尔克的曲线救国战略可谓走得漫长而辛苦。匹克则赞助黎巴嫩、塞浦路斯、伊拉克等中东国家，力求迅速打开中东体育品牌的市场。

综上可见，奥运会在带给我们精彩赛事的同时，也为我们打造了一个又一个经典的品牌故事，商家如何借助这一难得的品牌营销机会，将会给众多非行业领先的企业带来新的机遇。由此笔者建议，众商家和广告公司在制定奥运营销规划时，不妨参照以往奥运会的成功营销经验，找到如今传播媒介及观众观赛习惯方面的异同，探寻品牌营销的新机会。

机会一：奥运买马

正如“足球是圆的”，奥运会激动人心的地方也无一例外地诞生于无数的黑马中间，对企业来说，“买中黑马”就像中大奖一样需要的不仅仅是手气，更是科学的数据分析。可口可乐在刘翔成为世锦赛冠军之前，在追踪了刘翔的比赛成绩两年之久后，才最终签下了这个名不见经传的中国“飞人”。而北京奥运会决赛之际，全民的希望都压在了刘翔的脚上，可惜的是，刘翔退赛的消息让所有的赞助商都措手不及，早早嗅出了不祥之兆的耐克在刘翔比赛完第二天的广告中便出现了刘翔忧郁的面容，广告语：“爱运动，即使它会伤你了你的心。”

机会二：假道伐虢

在2008年北京奥运会期间，Twitter刚刚兴起不久、iPhone尚未正式进入中国、iPad还没诞生、新浪微博还没有兴起、3G牌照也迟迟不能发放，但唯一欣慰的是，网络视频中已经开始有关于奥运赛事的报道了。2012年，当所有移动终端占据人们更多上网时间、“吃饭先微博”、网络视频铺天盖地……等待品牌的，将是更多的营销机会和发挥品牌优势的空间。

众所周知，2008年奥运会期间，国际奥委会规定，运动员不得将自己在场馆内拍的照片上传至网络；2010年温哥华冬奥会期间，运动员干脆被禁止使用微博。但如今形势却发生了很大的逆转，国际奥委会媒体关系经理安德鲁·米歇尔直接表态：社交网络的介入可以让普通观众通过网络了解到最有趣、最真实的奥运故事。由此看来，微博已经成为一股不可忽视的媒体力量，就连国际奥委会也在跟进潮流。想象一下，如果可在微博上和你喜欢的运动员互动，为他加油打气，可以身临其境地感受赛场气氛，这将是多么令人振奋的事情!笔者认为，微博等社会化媒体以及网络视频将在2012年奥运传播中发挥举足轻重的作用。相比微博这样的社会化媒体，电视虽是大众网民关注奥运赛事时使用的主要设备，但仍有一部分网民会通过手机、iPad等无线设备来关注奥运信息。此外，虽然奥运赛场完全摒弃了广告，但电视媒介仍是不可替代的广告主角的最佳展示平台，难怪记者证的吊牌、主持人的服装、话筒，只要能在电视上曝光，每一块巴掌大的地儿都堪称为黄金版面。

机会三：奥运隐性营销

纵然奥林匹克历来重视保护赞助商的权益，品牌管理极为苛刻，对隐性营销做得也极为完善。但百密一疏，聪明的广告主总是千方百计地打球。你赞助了运动服装，我就在颁奖服上动脑筋。比如1984年，富士耗费巨资成为奥运货助商后，其竞争对手柯达却成为了ABC电视网的赞助商，因为赞助电视网，柯达有权在奥运转播过程中不断传播柯达的品牌标识。在没有付出额外赞助费用的前提下，柯达成功地在美国本土举行的奥运会上捍卫了自己的市场；2008年北京奥运会期间，李宁作为主火炬手在半空中做奔跑状点燃了开幕式的火炬，可巧的是，李宁是阿迪达斯、卡帕最强大的竞争对手。而这之前，作为北京奥运会TOP赞助商的阿迪达斯竟没有得到一点风声。

第13篇

黄志杰：现在是新闻客户端的战国时代。无界是2015年9月16日才上线，最近获得了复旦大学“普惠新闻奖”年度深度报道奖、 ZAKER年度新锐媒体、胡润优秀资讯类新媒体、新媒体影响力盛典“年度新媒体资讯应用”、新榜“年度模式创新新榜样”、VTime新橙奖年度新媒体创新奖、凤凰网“年度影响中国十大评论”第一名等奖项。这是业界对无界传媒这样一个江湖新秀的鼓励和肯定，但是，无界显然才处于起步阶段，现在还谈不上成功。

无界的特点，首先是三方股东的合作背景：财讯传媒旗下拥有《财经》等中国第一流的媒体；新疆是一带一路核心区；阿里巴巴是世界级的互联网企业，拥有互联网基因。这种组合目前在国内还是独一的。而且，无界是在北京运营的，占有地利。这一点，与不少同行区别很大。新闻客户端立足移动互联，因此不应该有太强的地域属性，如果沿袭过去一地一报的模式和思路，走不远。

记者：新媒体被称为第五媒体，有什么理论依据？

黄志杰：听说过这样的分法：第一媒体报刊、第二媒体广播、第三媒体电视、第四媒体互联网、第五媒体移动互联网（或者手机媒体）。但是，这种分法更多意义上是学界的分类，而且我也认为这种分法只是暂时的。确实，媒介即信息，介质本身极为重要，但是，这种分法有3个缺陷：一，如果从出现先后来说，忽略了最早的口头传播，比如一些民族无字的史诗传唱；二，第一、第二本是先后出现的意思，但似有重要性排序的歧义，其实，目前手机阅读已经成为大众最主要的信息获取渠道，而在之前一段时间，电视才是第一媒体。第三，如果就重要性而言，第一、第二也要看针对哪些群体，不同的群体有不同的传播路径。比如说，一些老人报纸，正在逆势增长，《快乐老人报》甚至取得百万发行量，为什么？因为报刊这种介质固然在衰退，但老人在增多，因此，在老人这个细分人群，报刊却占有极大优势。

所以，我想，业界出现的这种第一到第五的分法，不严谨，生命力比较有限。

记者：媒体融合以来形成的东南西北中5个强势新闻客户端品牌，标志新闻客户端进入战国时代。在百家争鸣、百花齐放的媒体新常态时期，传统纸媒如何保持一枝独秀，如何打造有生命力的客户端？

黄志杰： 确实，现在处于一个媒体新常态时期，格局不断发生变化。在打赢之前，我觉得首先是立足。怎样立足，点在哪里，这个时候我们需要把当前的繁花似锦先放一放，回到媒体的根本属性上来。媒体的本质，一是挖掘，二是传播。做好这两点，就会立稳脚跟。内容、技术、架构，都要围绕这两点来搭建、突破。我经常说的一个观点是：如今有很多媒体关门，但是它们的死并不是因为它们是媒体，而恰恰因为它们是伪媒体，它们不具备媒体的基本价值，因此在这个信息消费大爆炸的战国时代被抛弃。

移动互联其实给予了一个前所未有的机会，因为所有人又重新起跑。在这里怎样打造一个有生命力的客户端，这个问题事实上要问用户，只要给用户带来价值，就有生命力。以前办报纸往往纠结于定位二字，这种思维现在恐怕不大适合了，因为它的计划色彩、启蒙色彩还很强。中国的网络用户那么多，任何一个切口都有很大市场。

记者：有专家认为，正在进入沉睡阶段的新闻客户端，不可能成为传统媒体的救命稻草，您怎么看？

黄志杰：目前确实有很多客户端在“沉睡”，淘汰率极高。维护一个客户端需要大投入，但是目前这个阶段，客户端这个平台是必需的，一个媒体必须要有自己的平台，有基地，否则就会受制于人，处处被动。所有人都在争夺手机这个屏，为什么不去这个屏上争夺一个自己的阵地？

但我们也知道，客户端也只是一个传播渠道，无界传媒主张无界传播，因此应该尽可能地将尽量多的渠道使用起来，现在很多媒体都在说“传播矩阵”，这是对的。

关于是不是传统媒体“救命稻草”，其实没有必要那么悲观。比如，集中关注新媒体的阿里巴巴新媒体事业部总经理周桓最近在一个论坛上就说，现在，不少纸媒仍然非常有价值，这也就是为什么阿里巴巴的广告仍然大量投向纸媒的原因。符合媒体两大基本属性――挖掘与传播的媒体，不管是什么形态的，都不需要“救命稻草”。

记者：新闻客户端与传统媒体一样，已经出现严重的同质化现象，怎样实现差异化运营？

黄志杰：新闻资讯类的必然会同质，这是不可避免的，因为提供服务都是新闻信息服务。无界在内容上的特点，有三点比较鲜明，一是评论，二是调查，三是“一带一路”。在众声喧哗的喧嚣时代，需要独立独到的观点；在信息泡沫时代，需要可靠犀利的调查报道；在世界经济地理格局重塑的时代，需要一个有全球化视野的媒体出现。2月份，无界新闻（乌尔都语）客户端上线，这是我们在巴基斯坦的布局。

单单内容上有特点是不够的，我们还需要在技术上有特点，在运营上有特点。相对于现有的几千家报纸而言，新闻客户端还太少。

记者：澎湃打造最强大的内容问答平台，以此吸引用户，依靠海量用户来吸收广告，等于重走传统媒体二次售卖的老路。澎湃发展一年半，盈利模式依然未能拨云见日，无界新闻怎么看？

黄志杰：作为东方早报的转型之作，其实澎湃已经做得很好了。澎湃、无界这样的严肃的政经新闻类媒体，因为具有强烈的公共性，在盈利上自然比其他商业应用要更难。

在经营上，无界的尝试是“母体+模块”双层结构。我们在无界旗下，不仅有无界新闻，还组建了无界新辉大数据公司（主攻舆情、数据分析服务）、无界智库、无界新盟（主攻高端会务）、无界基金等。目前这几块，除了无界基金是一个公益性的基金外，其他几项业务拓展都不错。1月30日，无界刚刚完成了“天山峰会”的承办工作。

记者：传统媒体日渐衰退，新兴媒体层出不穷，在“这个最坏的时代”，机遇与挑战并存，传统纸媒怎样融合转型，才能迎来“最好的时代”？

黄志杰：媒体融合是一个陈旧的概念。我是从传统媒体出身的，如果要针对传统媒体来说，我觉得可能是需要重视两个词――“注意力”与“主战场”。大众的注意力在哪里，或者说，人在哪里，我们媒体人就要去哪里。我们是媒体人，理所当然应在“主战场”打仗，不能躲进小楼成一统，更不能建马奇诺防线自娱自乐。

记者：新闻客户端的人才结构怎样安排才算合理，像有些客户端那样，把传统媒体人就地转化成新媒体主力军，就能走出传统媒体的困境吗？

黄志杰：无界是全新组建的团队，来自四面八方，各行各业，我们还在磨合之中，不断在变化，在真正成功之前，确实不能说怎样算“合理”。“直到无界长成苍天大树，直到世界再也没有误解，直到人心再没有疆界”是我的公司邮箱签名档，供大家参考。

记者：无界顾名思义没有界限，可否理解为内容无所不包。相对于澎湃的“新闻与思想的最大平台”，并读的“新闻・社交・分成”，南方+的“创造更多价值”，上游的“上游新闻”，九派的“资讯奔流 激越中国” 等4大品牌有什么异同，无界新闻的核心理念和定位是什么？

黄志杰：互联网一大特点是要拥抱不确定性，我们建议保持一个开放的心态。无界新闻的广告词是“故事从新开始”。

无界新闻的定位是“一带一路”，倾力于时政的、商业的报道，原创的新闻内容很硬朗，运用各种新的技术。 我们提出“极致挖掘、极致传播”，并且坚持“独立、独到、独家”的基因，这是新闻本身的价值。

我个人对“无界”有三个层面的理解。第一层是无疆界，中国一直没有一个走出去的媒体，无界新闻以“一带一路”做标签，它是国家“一带一路”战略背景下的新媒体，一定要走出去。互联网已经把国与国之间的距离打掉了，呈现的是一个新空间，我们的视野一定不要受疆界的干预。

比如说评论，会在民族问题、宗教问题发出有传播力的声音，这个领域以前媒体是设限的，它们给自己划了一个界限，这之外不去触碰。但无界新闻希望在这方面展示我们的家国情怀，希望在“一带一路”沿线国家实现信息互通、民心互通上有所作为。另外两个层面是传播渠道和方法没有界限、机构内外没有界限。

记者：马云已经入股20多家包括新闻客户端在内的媒体，这种电商巨头“互联网+媒体”的现象，说明了什么？

黄志杰：阿里巴巴本身拥有巨大的用户购物行为数据资源，这种资源如果与算法推荐结合，可以做到真正的个性化信息定制，真正的千人千面。这是阿里巴巴的天然优势，他们一定会用起来。

另外，目前处于媒体机构的低谷期，是一个投资的好机会。阿里巴巴的大手笔投资，正说明他们从长远的角度看到了媒体的价值。

第14篇

关键词：读者学；数字出版；产业转型；范式革命

读者学研究自1980年代中期发轫以来，几度受挫中断，没能构建起独立的学科体系。在数字出版时代，由于市场环境演变、技术推陈出新，读者的阅读心理、购买行为和阅读习惯发生了一系列复杂变化，读者学研究的重要性空前凸显，在新的语境下启动读者学研究具有重要的理论与实践意义。

一、读者学研究的回顾与反思

读者是出版价值链的最终一环，对经营成败具有决定性影响，没有读者的认同和消费，出版经营难以为继。对读者的研究，分散于图书馆学、信息管理学、消费者行为学、出版学等学科。

读者研究起源于图书馆学，前苏联学者曾用“读者学”的概念概括与图书的生产、传播、宣传和作用等有关的研究。梁彦斌的《读者学》（黑龙江教育出版社，1990）及张元璞和厉淑纯的《读者心理学》（学苑出版社，1990）等专著的研究对象都是图书馆用户。信息管理学根据信息用户的需求、职业，对用户的信息心理和行为进行分析，部分结论对出版机构具有参考价值。但是，网络用户的信息行为与数字阅读毕竟是有区别的，广义的信息服务与出版物提供的效用本质上不同，两者不可混淆。符国群在《读者行为学》中提出应该运用观察、实验、访谈、问卷调研、建模等方法对读者决策过程、读者认知和体验、读者与经营者的交互等进行探索。然而，由于阅读消费属于文化消费、符号消费的范畴，因此消费者行为学的思路只可参考而不能照搬。以上几个学科对读者学研究具有重要启示，但都有明显局限，如果直接借用其理论范式，就会陷入“手里有把锤子，看什么都像钉子”的思维僵局，无法进行实质性创新。

编辑学与出版学研究兴起之后，研究者发现必须去调查、分析读者的阅读兴趣、阅读心理、购书行为和读后评价。宋原放先生于1985年首倡创立读者学，并将它视为出版学的子学科之一。编辑学研究者主张借鉴“接受美学”理论，从读者接受的角度研究书籍策划和编辑的规律，倡导通过倾听与对话了解读者的阅读经验和阅读期待，分析读者对内容、形式赞同或拒绝的深层原因，并藉此来改进策划和审稿的效率。出版学研究者认为，读者的价值观念、收入水平、教育背景、性格偏好等会影响其购书行为，宏观环境、文化思潮、流行风尚等也会影响阅读行为。读者的阅读消费具有独特的动因和规律，值得投入精力去探索。出版营销学对读者的分析直接套用营销学对顾客的看法，没有从性别、年龄、教育背景、文化水平、社会地位、技术偏好、理性程度、参与意识、个性特征等角度对读者进行深度细分，部分结论略嫌牵强和粗糙，而且也没有对技术的最新变化进行反映。

总体而言，编辑出版学领域的读者学研究成效并不显著，已处于停滞不前之境。其原因主要有：首先，部分学者的功利主义取向。有些研究者只想在该领域捞点“浮油”，然后“华丽转身”，没有长期投入的思想准备，研究重心随行业热点任意转换，“慕虚名而不务潜修”，难以形成完整的体系。其次，读者研究需要向下扎根，以大量实证做支撑，必须借鉴多学科的理论和方法，很多人遇难退缩。再次，出版学独立性不足会影响读者学发展。上位学科没有受到学术共同体的充分认可，子学科必然会遭遇合法性危机。因此，读者学的不可替代性，不仅要从读者地位提升的角度去认识，还要从保持出版学独立性的高度去认识，否则就无法解决学术队伍结构不合理、缺乏基金支持、社会认同不足、无法形成独立学派等衍生问题。

二、读者学研究重新启动的必要性

在传播技术日益成熟的前提下，读者的阅读消费和阅读心理呈现出多元善变的特征，面对不断混融的媒介，读者消费选择过程、对营销活动的“刺激一反应”模式、读者参与的频次和方式、媒体生活习惯等都会发生颠覆性变化，这些变数的成因和影响是多方面的，需要我们进行严谨的观测和探索，读者学重启殊为必要。

首先，重启读者学研究是深化认识产业转型的需要。社会科学研究必须对实践最新发展做出及时回应，从理论的逻辑性、系统的自组织性等方面实现突破。目前，出版实践面临的社会环境和产业格局已经超出传统理论的解释范围，传统理论无法辅助经营者规划新的行动方案。出版经营成功与否，从根本上讲，不在于出版社可以提供什么而在于读者需要什么，因此，我们需要重新建立科学的理论体系去对读者进行更为精准的认知。

其次，重启读者学研究是出版学理论体系完善的需要。出版学自建立以来，各分支学科发展基本平衡，唯独读者学一直相对薄弱。读者学的成果集中在出版营销学领域，出版营销学主要借鉴营销学中“STP+4Ps”经典框架。但是，事实上读者的阅读消费与其他类型的消费大为不同，因此，简单套用营销学相关结论无法准确解读阅读行为，也无法回避读者学研究贫弱的事实，更无法为出版学、编辑学和出版营销学等关联学科的发展提供支撑。

再次，重启读者学研究是完善出版学课程体系和提升人才培养质量的内在需要。无论是哪一层次的专业教育，读者研究的方法（调查、观察、统计、分类、比较、实验等）都是学生必须掌握的技能。比如，无论是从职业、教育背景、性别、年龄等人口统计变量的角度划分读者群，还是从社会阶层、阅读动机、购后反馈、所在地域等角度确认阅读需求，都是学生了解出版市场的必要准备。再者，读者购书和阅读中的表现等也是学生深入理解编辑策划、出版物制作的前提。

最后，读者学是出版学与其他学科对话的桥梁。学科划分的初衷是为了提高研究效率，并不意味着学者要严守畛域之分，“老死不相往来”。学科间的交流对提高学者素质及成果质量大有裨益。而要实现良性沟通，不仅要有了解其他学科的自觉意识，还要有合理的切入角度。出版学与传播学、人类学、营销学、用户体验研究等学科的交流可以以“人”为切入点。读者学中的读者指具有阅读能力并通过购买获得图书或阅读器的人，他与传播学中的受众、人类学中的人、营销学中的消费者，用户体验研究中的用户等具有一定的重合性和关联性，因此，读者既需要从相关研究中汲取灵感，反过来读者学的成果也可以反哺上述学科。

三、读者学研究重启的可行性分析

第一，在线统计工具和数据挖掘技术的成熟，使读者研究可以成为一门具有实证基础的社科学科。IT技术的成熟使阅读消费的大部分环节都能在网络上完成，读者利用搜索引擎检索供应信息，然后在线选购和支付，阅读之后将评价在网上，经营者可以使用专门工具记录读者的浏览、点击与反馈过程，然后通过统计和回归分析，获得有关读者行为方面的结论，用以指导后续经营活动。上述思路既可以用以提升出版营销绩效，也可以为读者学研究所用，为学者划分读者类型，探索读者的需求和偏好，研究阅读消费规律等提供方法上的启示。

第二，产业升级中涌现的新现象能为读者学研究提供丰富素材。数字出版的发展要求经营者具备更强的技术管理能力，比如软件开发和数字媒体集成能力，同时买卖双方的交互也会呈现出新的态势。读者不再只是信息接受者，他们本身就是传播网络的中心。此外，博客、推特、Facebook、Digg、YouTube、Flickr等新传媒形态的普及，让读者和作者、出版商之间可以直接建立联系，通过多个接触点获取信息，这些基于社交媒体的营销创新，不仅可以给经营者带来更多的交互平台、更丰富的业务内涵、更大的知名度和更高的利润率，帮助其改进产品设计、增值服务和营销沟通的效率，而且可以深刻改变读者的体验。这些变化表明，随着实践的深入，一些具有广阔前景，符合技术演进潮流，能改进人类文化生活水平的出版模式，必须尽早纳入研究者的视野。

第三，出版相关学科的发展为读者学研究奠定了扎实的基础。随着外部环境的变迁，出版物的角色功能不断变化，数字出版物更多地介入到读者社会生活中，如为读者的娱乐休闲等社会活动提供更多支持，出版营销学、编辑学、出版经营管理等子学科从赢利模式、营销组合、内容集成的角度对上述现象进行了剖析。这些成果可以作为读者学赖以重建的基础。必须注意的是，读者学研究的出发点与上述学科不同，因此对于某些问题的剖析及得出的结论也会有所差异。简言之，读者学对读者心理与行为的解释应该具有独立性。

第四，一批青年学者开始关注并将读者学确定为学术志向，同时在知识基础和研究方法方面做了充分准备。学科的兴盛与研究者的素质和努力程度正向相关，其中青年学者的热情参与至为关键。目前，新媒体环境下读者需求和行为的变化引起了青年学者的浓厚兴趣，他们利用定性和定量相结合的方法，对于手机阅读族群的行为特征进行分析，为经营者介入移动出版业务提供指导。从学术创新角度分析，青年学者思维敏锐，能运用科学方法进行实地调查，积极开展国际交流，这些因素能保证读者学的健康发展。

以上分析说明，由于数据分析技术与工具的成熟、新生事物的不断涌现、相邻学科的支持、青年学者的参与等因素，读者学研究可以适时再次起锚，远航。

四、读者学新的理论框架的初步构想

从学科架构规划的视角分析，数字时代的读者学研究可涉及如下几个方面：

第一，基础理论研究。这部分主要包括核心概念的界定、梳理、辨证，以及读者学的主要矛盾、基本关系的厘清。在数字环境下，读者的内涵必须根据实践发展进行扩充、调整，尤其是要对读者媒体生活方式的变化及时做出总结。比如，读者类型研究可与营销学中的市场细分、网络用户行为分析、用户体验研究、服务设计与管理、基于用户的协同过滤算法等相结合。

第二，阅读心理和行为研究。在新技术的驱动下，读者的心理和行为会发生复杂变化，读者学必须对其进行跟踪、分析。这部分可以借鉴社会心理学、消费者行为学、用户体验研究、交互设计、信息用户研究、文化消费心理、电子商务、移动营销等领域的成果，同时在实证调查的基础上，建立新的解释框架。

第三，数字阅读发展趋势研究。数字阅读动向预测对于营销实践和产业政策的制定具有重要意义，研究者可以借助网络平台开展问卷调查，在对比国内外异同的基础上，就我国数字阅读的发展方向及演进路径，提出独特洞见。这部分可以与新媒体研究、数字内容产业等领域的学者合作，同时各类官方组织和民间咨询机构的调研报告也可以加以借鉴。

第四，读者学习、娱乐、社交和购物行为一体化规律研究。未来的读者将会在赛博空间完成包括教育、休闲、消费、交往在内的多种社会活动。研究者需要从资讯传播和营销推广的混融化人手，分析如何在跟踪需求偏好的基础上，通过异业合作或一体化战略为读者提供多元而完整的价值。这部分要整合新媒体营销、战略管理、网络传播等学科的思路，为经营实践提出可行的建议。

第五，国内外读者阅读消费行为比较研究。由于文化和生活方式的差异，国内外读者在阅读心理和媒体接触习惯方面存在较大区别，对此进行比较对于我们准确地聚焦努力方向具有重要意义。这一部分需要选取评价标准，然后在调查统计的基础上，分析中外数字阅读消费的异同，并给出经营方面的启示。

第六，国民阅读率下降、浅阅读盛行与文化传承之间的冲突等议题。阅读率下降和浅阅读盛行会在很大程度上影响国民素质，阻碍文化传承，因此如何引导读者在虚拟环境下养成良好的阅读习惯，对传统文化和经典著作保持兴趣是读者学必须面对的严峻课题。这部分可在教育学、阅读学等领域展开合作。

五、读者学研究的前沿与热点问题展望

目前，读者不仅希望能方便地获取出版物，而且开始关注情感体验、品牌承诺、附加价值并希望个性诉求得到尊重，部分读者还在考虑如何利用IT技术摆脱时空约束，参与出版流程，这些都预示着读者学将取代技术和内容研究的地位，在数字出版研究中占据中心地位。

第一，读者学研究对象会动态扩充，媒体接触习惯等共性问题更受关注。研究对象扩充是指由于媒体混融，跨媒体合作的概率越来越高，读者的概念必须重新界定。纸质书刊、数字出版物、移动阅读终端、其他新媒体的用户都属于读者的范畴。此外，媒体虽然愈加差异化，但是读者媒体接触习惯的共性却日益凸显。社交媒体使读者的学习、娱乐、购物更易受到他人评价的影响，阅读活动与人际传播日渐交融，出版企业除了考虑提供基于产品的增值服务和脱离产品的专业服务之外，还必须掌握危机公关和抱怨管理等营销技能。再如，读者的媒体生活方式更加自由，工作间隙、交通等候等“破碎时段”会被利用起来阅读，但睡前两小时才是信息的黄金时间，内容更新应该选择该时段，以激发读者的活跃度。这些规律需要通过严谨的调查、可信的数据处理来总结。

第二，协同使用多种方法和工具，对复杂的媒体渠道、多元的呈现形式进行深度解剖，在理论模型上还原和抽象出新型传媒演化的过程与规律。从系统的复杂性角度考虑，数字出版不仅涉及创意激发、内容生产、商品交易、阅读消费，还与读者的价值观、社会风尚、生活方式以及当地文化有关，而且上述因素正在发生多维度转变，这就决定了读者研究不能单纯依赖某种工具，而是要以问题为导向设计研究方案，采用一切可用的方法，如观察、实验、在线调查、统计软件等，唯此方能全面认识数字出版业演进的规律。

第三，数字阅读行为模式等问题成为新兴热点。研究者在借鉴传播学、心理学、消费者行为学、交互设计研究、用户研究等学科视角的基础上，建构起数字阅读行为的分析模型。该模型包括：读者心理研究、读者行为预测和控制、读者决策过程研究、读者评价的引导等，这些问题构成了解读者的深层逻辑框架。同时，每个问题代表一种视角，对应不同的分析工具。例如，读者心理研究主要从读者的认知、情绪、意志的角度去发掘其心理活动规律，探索读者购买、推荐、参与等行为背后的深层动机。

第四，虚拟环境下阅读氛围的营造、交互设计视角下的读者体验研究、阅读碎片化与出版商应需而变的策略取合、阅读与社交娱乐的混融、国内外数字阅读行为的比较等将成为学者的主攻方向。此外，读者学各个子领域会有序推进，同时会重点出击一举攻下上述热点、难点问题。这种科研力量布局和资源配置是范式革命的内在要求。根据库恩的研究，反常和危机使既有范式受到挑战，学者建构起多种理论进行竞争，然后筛选出能够解释反常和化解危机的范型，供学术共同体在此基础上进行对话和创新。为促进新旧范式的迭代，读者学研究应该在强调分工的前提下，鼓励学者优先解决上述热点、难点问题。

第15篇

【关键词】德国；广播电视；双轨制

中国的传媒产业正在经历一场巨大的变革，传媒的事业属性和产业属性这一对矛盾在变革中显得越发突出。如何在意识形态领域、公共和商业领域进行平衡是广电改革的中心问题。一方面，中国的传媒作为党、政府和人民的喉舌，担任着宣传任务，这是其事业属性的体现；另一方面，日益激烈的国内外竞争形势要求传媒业做大做强，走产业化发展的道路，不少学者和业界人士将这种情形比喻为“传媒的精神分裂症”。本文试以传媒体制改革中的广播电视体制入手，探寻中国广播电视体制改革的可能路径。

一、德国双轨制电视制度概述

根据广播电视与国家的关系，可将其制度模式大致分为以下四种：即以市场导向为主的私营商业模式、以公益原则为导向的公共服务广播电视模式、以政府为主导的国营体制模式以及混合型广播电视制度。德国自1984年实行“双轨制”以来，公共电视和商业电视市场份额基本持平且影响力稳固，具有较大的研究价值和实践意义。

1、德国双轨制电视的发展

德国这个人口约8200万的国家，目前拥有公共电视频道22个，能接收到的私营电视频道有50个，是欧洲国家中拥有公共频道最多的。①德国的公共广播电视体制产生于对希特勒集权主义的拨乱反正。二战后在英美法等国看管下建立起来的德国广播建立在非政府、非商业、非集中化原则的基础之上，按BBC的模式构建起公共法人性质的广播电视制度，并经本造，实行一种与联邦制国家体制一致的、较为分散的联邦地方公营模式。②1954年德国公法广播电视联合会（简称“德广联”）合办了德国电视一台（ARD），1963年德国电视二台（ZDF）出现。德国公共电视秉承独立性和多元化的理念，在内部展开有限的竞争。随着经济利益的驱动，广播电视技术的飞速发展，政治家的支持以及新自由主义政治经济思潮的推动，1984年德国开始实施双轨制电视体制。

双轨制作为一种制度保障，在公共服务与自由市场间谋求平衡，两者功能也存在差异：公法电视起“基本供给”的作用，私营电视则起补充供给作用。“基本供给”是公法广播电视的基本功能，即传播规范的内容和让尽量多的人接受和参与，形成公众舆论以维护社会的民主和自由。③经过20多年的发展，双轨制呈现一种激烈竞争和相对平衡的状态，这是公益原则与市场原则博弈后的结果。双轨制系统与媒介的生态环境、政治、经济以及科技的发展变化始终处于一种互动之中。

2、公法电视和私营电视的制度体系比较

完善的法律体系保障了双轨制的平衡发展，该体系包括德意志联邦基本法、联邦关于广播电视事业的一系列判决、联邦州层面上的广播电视法规、州际协议和相关立法。④相关法律以保障公法广播电视为前提，从市场准入、节目管理、保护未成年人、广告等方面对私营广播电视进行严格的限制。

从资金来源来看，公法电视以收视费为主广告为辅，并将广告时间限在周一到周五晚20点之前，且每日不得超过20分钟；私营商业电视的收入以广告为主，可开办付费电视。从组织与监管机构来看，公法电视由电视委员会、电视行政委员会、台长协同监管；私营电视则主要由企业化组织和州传媒管理局监管。从基本原则与传播理念来看，公法电视坚持公共利益，秉承独立、平等、全面多元等原则为大众提供服务；而私营电视更多体现的是商业利益。

3、双轨制面临的挑战

迫于竞争压力，公法电视在20世纪80年代末90年代初出现了“大众化”转向，由于受到市场原则的影响，公法电视将更多的精力放到提高收视率上。此外，公法电视的收视费不断受到人们质疑，独立原则或多或少受到政党利益的影响，其自身也面临着机构臃肿，节目传播趋于单向化、精英化等问题；同时，私营电视出现了垄断、同质化、节目庸俗化等不良现象。随着高新技术的发展，新媒介对受众的分流，数字化带来的“窄播”，无不对双轨制产生冲击。

二、双轨制对于我国的启示

广播电视双轨制这一制度在西方国家普遍存在，但由于受不同文化传统和意识形态影响，每个国家对该制度的实践不尽相同。德国的双轨制在发展私营广播电视的同时维护了公法电视的稳定地位，可在一定程度上为中国的广播电视体制改革提供借鉴。

1、走出意识形态迷思——对“双轨制”的再认识

很多人担心由于中国广播电视媒体的双重属性，将其彻底分成国营和私营两类容易导致国家失去对它的控制，从而面临意识形态风险。李良荣提出目前媒体所陷入的困境并非是双重属性的必然结果，而是我们对双重属性的误读所导致。他区分了“党领导下的新闻媒体”和“”的概念，将新闻媒体分为“”和“非”两大类，并提出“”最主要的功能是宣传党的决议、方针、政策，宣传国家的法律、法规、法令，应给予政策优惠和政府津贴；“非”的媒体作为一个独立的法人单位，在承担一定宣传任务的同时实行产业化、企业化运作，自负盈亏、自主独营。⑤该提法在一定程度上为“双轨制”进行了脱敏，有助于中国广播电视改革走出意识形态约束的迷思。

2、“分、转、合、返”——中国广电产业化的构想

中国广电整体经历了1999年至2004年的集团化浪潮后，形成以省级广电集团为龙头的“诸侯广电”局面，未能打破行政壁垒，产业化之路才刚刚起步。为解决这一难题，刘成付从产业性质、结构布局、政府规制和经营体制三个层面上论述了“分、转、合、返”的体制改革构思。具体来说，在产业性质、结构布局层面应做到企事分开、宣传和经营分开，建立起现代企业制度，进行股份制、公司化改造，跨区域、跨行业、跨媒体整合资源；在政府规制层面应做到管办分开，转变政府职能，从单一的行政手段过渡到综合利用经济、法律等手段，将政府调控与市场调控相结合，同时控制企业反哺；在经营体制层面上实施制播分离、网台分离、编营分离、频道分营，引进企业化管理运作方式，从内部和外部进行资源整合，以股份收益反哺事业部分。⑥作为文化体制改革的一部分，广电体制改革应遵循前者的基本思路、总体框架和实施路径。近些年中央颁布的关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣的一系列政策同样对广电体制改革具有指导意义。

3、健全的法律体系——双轨制的基本保障

目前，中国初步形成了以《广播电视管理条例》为龙头，以其他广播影视专门法规、规章及规范性文件为支撑的广播电视法规体系，但局部仍呈现出零散的应急式立法特征。由于缺少具体法律法规的规定，不少电视台为提高收视率不断打“球”，直到引起大部分人重视时相关管理部门才采取措施，或叫停节目，或责令整改，造成了中国电视“一管就死，一放就乱”的局面。同时，种种“意见”和“通知”较为散乱，灵活性有余而刚性不足。从广电体制改革创新的角度出发，应加快《广播电视法》的出台，明确广播电视事业部分和产业部分的界限，明确广电集团的性质和法律地位，放宽境外资本和社会资本进入广电领域的限制。⑦针对不同性质的广电媒体，建立起相应的监督管理机制。

4、主流媒体服务功能的回归——广电体制改革的应有之义

大力发展广播电视的目的是生产更多的优质节目来满足国民日益增长的精神文化需求。但近年来，作为主流媒体的广播电视在生存压力下出现过度市场化的倾向，具体表现为唯收视率至上、过度娱乐化、节目同质化、广告泛滥等倾向，丧失了自己的价值与追求。针对现阶段广电媒体中存在的不良现象，广电总局近年来先后颁布了一系列政策如《广播电视广告播出管理办法》、《广电总局办公厅关于严格控制电影、电视剧中吸烟镜头的通知》（俗称“控烟令”）、《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》（俗称“限娱令”）、《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》（俗称“限广令”）。尽管广大网民对这些政策褒贬不一，但在笔者看来，这些政策法规促使主流广电媒体回归其公共服务属性，使其更好地提高公共文化服务水平，保障人民的基本文化权益，引导社会热点，传播主流价值。

结语

我国广播电视业正在经历体制改革、产业发展、数字化转换等一系列重大转变，需要对改革中遇到的问题进行理论研究和突破，而西方发达国家几十年来在发展广播电视业中积累的一些经验，对我国的广电行业改革具有较高的借鉴价值。其中，我们应当看到健全的法律体系和监管机制是保障广播电视体制顺利运行的基础。当然，在吸收的过程中应当从中国的现实出发，建立起适合本国文化传统和政治意识形态的广电制度。

参考文献

①②③④曹晚红：《德国电视制度研究》[M].北京：中国广播电视出版社，2009：27、20、31、42

⑤李良荣，《论中国新闻媒体的双轨制——再论中国新闻媒体的双重性》[J].《现代传播》，2003（4）：1-4

⑥⑦刘成付：《中国广电传媒体制创新》[M].广州：南方日报出版社，2007：85、67