速冻食品市场分析范文

前言：我们精心挑选了数篇优质速冻食品市场分析文章，供您阅读参考。期待这些文章能为您带来启发，助您在写作的道路上更上一层楼。

第1篇

市场细分对企业营销和行业发展的作用

市场细分是产品进行市场营销时一个重要的方式，它对企业产品营销和整个行业的发展都起着至关重要的作用。

对企业而言，同行竞争是十分激烈的，要做到与众不同，除了在广告宣传上加大力度外，做好市场细分也是非常有作用的。企业针对某一细分市场进行购买力研究，不仅可以创新产品，走品牌差异化路线来赢得消费者，还可以拓宽市场，与同行进行有力的抗衡。

对行业而言，当行业的产品体系逐渐趋于成熟，市场上就对出现严重的产品同质现象。产品同质化对行业发展非常不利，它不仅引起同行企业之间的恶性竞争，还局限了行业创新，导致行业发展缓慢。市场细分就是很好的打破产品通知现象的方式，企业大力发掘细分市场，开创新的产品线，丰富产品结构，将在很大程度上突破行业发展的局限。

拿乳品行业来说。最初的乳品行业，产品只有奶粉、纯牛奶、酸奶等基本品种。后来，乳品行业逐渐发掘细分市场，根据人群细分到儿童、女士、中老年等，功能上也细分到助消化、补钙铁锌、补维生素等，口味上更是细分种类繁多，并结合各种水果的口味和营养一起进行细分。从乳品行业现在的局面看，可谓产品结构丰富、种类繁多、琳琅满目，这就是市场细分给行业带来的影响。

速冻行业目前的市场细分体系相对初级

就速冻食品行业而言，速冻食品的品类已经十分成熟，这里主要分析点心类速冻食品，产品包括水饺、汤圆、烧卖、包子、馒头等，这类产品目前的细分市场还比较简单。

原料细分上，包含面皮原料和馅原料细分，面皮原料可细分为面粉、糯米粉、玉米粉、荞麦粉等，馅原料可细分到纯蔬菜、纯肉馅、蔬菜肉馅搭配、海鲜等，基本迎合大众消费者的口味。

除了原料的细分，速冻食品根据消费者用量上的需求，在包装上也做了细分，如半斤装、一斤装、一千克装、家庭装等。

速冻食品行业基本上属于粗加工行业，受原材料成本和劳动成本的影响巨大，简单的市场细分形式导致品牌与品牌之间的产品雷同现象严重。试想，每个品牌都卖同样的产品，消费者在选择时又没有其它选择标准和参考，消费起来就比较盲目。这样不利于品牌树立形象，更不利于培养消费者的品牌忠诚度和购买习惯。

另辟蹊径，速冻食品还可以这样细分

速冻食品的细分市场还有很大的发展空间，市场竞争与品牌竞争也迫使速冻食品企业不得不大胆创新，开拓更大空间的细分市场。

其实，速冻食品还可以这么细分。以下阐述主要以水饺为例，其它产品基本相似。

一、细分产品使用人群

产品的消费者其实由两部分构成，一部分是直接购买者，另一部分是真正使用者。很多产品都直接针对购买者细分，但是购买者的消费心理是以使用者为标准的。

就水饺而言，购买者以家庭“煮”妇和单身独居者居多，一般单身独居者既是购买者又是使用者，这里就不说了。就家庭“煮”妇而言，她购买速冻食品时一定会考虑家庭成员的想法，如小孩的嘴巴小，有没有个头小一点的水饺，样子可爱的一点，可以引起儿童的食欲。再比如老人牙不是很好，需要面皮比较软的。这样一来，水饺就可以细分出儿童水饺市场、老人水饺市场。

二、细分产品附加值

“SWATCH”手表的问世，打破了手表只有计时功能的传统观念，它为产品添加的附加值就是——时尚艺术品。于是，“SWATCH”成为很多追求时尚的人的第二块手表。可见，产品附加值是为产品加分的有力保证。

除了食用外，速冻食品也可以追求它们的附加值，并根据不同的附加值对产品进行细分。一方面是挖掘产品本身的附加价值。首先，速冻食品也是一种食品，它提供给人们的是便利，但不是便利的就是没有营养的，所以要充分挖掘速冻食品的营养附加值。比如什么蔬菜维生素含量高、什么馅儿补钙补铁补锌、什么馅儿能使食品营养达到最佳配比。再比如企业自己拥有配套的蔬菜种植基地，生产的都是绿色无污染的蔬菜，这样水饺就有了绿色健康的附加值。

另外，速冻食品中有很多都是中国传统节日必备的食物，如除夕夜的饺子、元宵节的汤圆、端午节的粽子等等。于是，速冻食品可以以佳节馈赠最为附加值，以精美的包装、优质的产品、严格的保鲜技术为支撑，打造高端佳节礼品市场。

另一方面是添加附加价值，速冻食品也可以加入功能性的成分，就比如牛奶可以添加维生素、胶原蛋白等等。

三、细分区域口味

中国文化博大精深，中国饮食文化同样如此，全国各地在饮食上面都十分讲究。所以速冻食品在迎合大众口味的基础上，还要进行区域市场细分。

比如水饺可以细分出川菜风味、粤菜风味、江南风味、东北风味等，强调企业做的是水饺，也是美食。各种风味融合各区域的饮食习惯和美食特产，或甜或辣或酸，任消费者挑选。在长久面对猪肉大葱、猪肉芹菜、猪肉大白菜这样的选择之后，相信细分了区域口味的水饺将成为消费者的新宠。

另外，除了中国美食外，异域他乡的美食风味也可以作为一个市场。如何让传统的饺子吃出新花样，除了煮、蒸、煎等吃的方式外，中西结合也未尝不是新吃法。

总结

第2篇

经CTR市场研究 Consumer Panel 对全国85个城市（县级市以上城市居民）的快速消费品（以下简称FMCG）60多个品类进行连续监测表明：2006年，有些品类得到充足发展，而有些品类却逐步衰退，整个市场喜忧参半，并非风平浪静。具体分析如下：

一、市场规模

2006年，FMCG市场规模总体上稳中有升，日化行业的增长率趋于平缓，食品和饮料行业增长略为明显。

从品类发展上看，牛奶、白酒、植物油、液体饮料、护肤品、啤酒、乳酸制品和奶粉（包括婴儿奶粉和豆奶粉）8大品类占据全国FMCG消费金额的58%，其中，牛奶的品类增长率约31%，白酒增长率约22%，成为规模庞大、成长显著的两大品类。牛奶作为尚处在成长期的品类，保持高增长率是可以理解的；而白酒作为传统饮品，保持如此高的增长率，确实令人感叹。

从区域分布上看，无论是饮料、食品，还是日化，北部区（黑龙江、吉林、辽宁、北京、天津、山东、河北、山西）的消费量最大，西部区（四川、重庆、贵州、广西、云南）的消费量最小。其中，饮料行业在北部区的消费量更大些。这显然和购买能力较强的北京、青岛、大连和山东、辽宁等人口大省被划归北部区有着一定的关系。

从分品类上看，牛奶在北部区有所下降，在其它区域相对较平稳；而白酒在北部区和东部区（上海、浙江、江苏、安徽、河南）得到了快速发展，尤其在东部区占有率更高些，达到13.5%；植物油在南部区（广东、福建、江西、湖南、湖北）得到良好的发展，达到10.5%；而啤酒在北部区拥有大量的份额，约达到9%，占比上相当于其它区域的2.8-3.2倍。另外一个值得关注的品类是固体饮料，在南部区占有率呈现比较显著的下降趋势，从2005年的6.7%下降到2006年的4.4%，在其它区域虽然趋势稳定，但占比不高。

从城市规模上看，饮料、食品和日化行业在省会、地级市和县级市的发展都有所增长，饮料行业的增长率约为21%；食品行业约为16%；日化行业略显平稳，约为11%。从消费金额上看，地级市显现出庞大的消费潜力，三大行业都取得了充足而快速的发展。不过，相比之下，日化行业在省会城市的发展更显著一些，而在地级市和县级市增长态势不算显著。

二、品类渗透率

渗透率是Consumer Panel独有的分析模型，主要表明一个品类在一个地区的发展趋势及成熟度。作为消费者日常用品，FMCG的平均渗透率在全国普遍较高，而且总体上仍然稳中有升。但在不同品类上呈现出巨大的差异。

食品行业，渗透率比较高的品类有酱油/蚝油、牛奶、饼干、方便面、乳酸制品、植物油、膨化食品等，均高于80%，其中酱油/蚝油、牛奶和饼干达到96%以上。但巧克力饮料、麦片、果冻布丁、婴儿奶粉、黄油、奶酪、蜂蜜等品类渗透率普遍较低，平均40%左右，其中，巧克力饮料和麦乳精的渗透率最低，仅为10%左右。

饮料行业，总体上差距不像食品那么大，但也有很大差异。渗透率最高的是液体饮料，平均达到98%；最低的是葡萄酒，约为37%。一个比较有趣的现象是，固体饮料在省会城市渗透率较高达到65%，而在地级市和县级市比较低，分别为57%和51%；但包装饮用水的渗透率却在县级市高于地级市，达到78%，高出地级市至少3个百分点。

日化行业，品类差距最大。渗透率比较高的品类有：纸巾、牙膏、清洁剂、洗发水、护肤品、洗衣粉、香皂、电池、牙刷和卫生巾，均高于80%，其中最高的是纸巾和牙膏，接近100%。而渗透率比较低的品类有：洗发膏、摩丝、卫生栓/棉条、胶卷、衣物柔顺剂、空气清新剂、洗手液/消毒水、染发剂和发胶等，均低于60%，其中最低的是卫生栓/棉条、洗发膏、摩丝三个品类，平均渗透率不足10％，且呈下降趋势。

三、市场集中度

2006年，FMCG在市场集中度上发生很大变化，虽然很多品类集中度仍然不高，但普遍呈现出变高的趋势，尤其方便面、牛奶、洗发水和电池等品类基本进入半垄断阶段。下面对集中度比较突出的4大品类进行重点分析：

方便面，2006年全国C5（前5名品牌）总体集中度为77%，其中，康师傅独树一帜，总体占有率高达42%，统一虽然成为老二，却仅为14％、然后是华龙，约9.5%，再下来是福满多和今麦郎，分别为7.5％和4.4％。然而，按区域划分，集中度亦不同：西部区最高，C5接近90%，而在南部区却低于平均水平。从城市规模上看，省会城市的集中度高于平均水平，达到81％，地级市和县级市没有多大区别。

牛奶，全国C5总体集中度为62%，其中，蒙牛的总体占有率为29%，伊利21%，光明7.6%，其它两个品牌占有率已经很小了，分别为2.6%的样子。从这个数据看，牛奶的老大、老二的地位已经很稳固，整个市场正从“三分天下”逐步转向“二分天下”。有趣的是，按区域划分，牛奶C5的分区集中度与方便面恰恰相反，南部区最高，达到72%，西部区最低，仅为40%。而且，按城市规模也和方便面相反，省会城市集中度为58%，而地级市和县级市分别为66%和64.6%。

洗发水，与前两个相比，相对低一些，C5总体集中度为51%，其中，飘柔18%，海飞丝14%，潘婷10%，舒蕾4.5%，力士4%。按区域划分，东部区集中度最高，达到57%，南部区最低，45%。按城市规模来划分，省会城市的集中度高于地县级城市，达到58%，地级市和县级市分别是48%、46%。

电池，没有什么特别的发现，C5全国总体集中度为55%，其中，南孚绝对领先，占有率为31%；双鹿8%，位居第二；超霸6.5％，位居第三；剩下两个是555和华太，分别为约5%和3%。按区域划分，北部区的集中度最高，达到66%，东部区最低，为41%。按城市规模划分，地级和县级市的集中度反而高于省会，均57%左右，省会城市略低于平均水平，约为52%。

四、渠道选择

对FMCG而言，渠道一直是个重要话题。2006年，FMCG在渠道选择及分布上也呈现出一些有趣的特征。

总体上看，超大仓储的FMCG金额占有率明显提高，从2005年初的15.7%增长到18.1%。原前占有率一向很高的连锁超市却呈现下降趋势，从2005年初的21.8％下降到17.9％。杂货店的占有率没有太大变化，一直徘徊在19％左右；购物中心、批发市场和自由市场占有率不大，而且缓慢下降。

Consumer Panel还有一个独特功能就是能够监测消费者免费获得的产品。有趣的是，2006年FMCG除了在销售以外，发送量（消费者免费获得）明显上升，占有率达到23.2%，比去年同期增长了近4个百分点。

从城市规模上看，超大仓储在省会城市占有率明显高于地级市和县级市，平均占有率达到27%，地级市和县级市分别为13.8％、10.1％。然而连锁超市的平均占有率却在地级市和县级市明显高于省会，分别达到19.7％、17.5%，但仍然呈现缓慢的下降趋势。

从区域分布上看，超大仓储在东部区和南部区的占有率均高于20%，而在北部区和西部区相对低一点，均在15%左右。从趋势上看，无论在哪个区域，超大仓储的占有率都稳步增长。连锁超市在东部区占有率最高，26.3%，北部区最低，10.2％，南部区和西部区都在20%的水平。从趋势上，四大区域的连锁超市占有率均缓慢下降。

从消费者去商店的次数上看，在全国15个核心城市，连锁超市仍然呈现下降趋势，从2004年的43.7次下降到36.5次，而超大仓储却呈现出上升趋势，从2004年的36.3次上升到39.1次。从这个趋势也能看出，超大仓储在FMCG上赢得消费者更大的欢迎。

从三大行业来看，我们把超大仓储、连锁超市和百货商场合在一起看时，在全国15个核心城市，日化行业在现代通路里实现的金额占比最高，达到72%，食品其次，67％，饮料相对低一点，47%。但从趋势上看，食品和饮料呈现出微弱的上升趋势，而日化略有下降。

五、促销作用

对促销作用的评价，也是Consumer Panel的独有功能，它能够精确监测出促销对生意的帮助。

从2006年的FMCG促销水平上看，只有12%的生意是在有促销的情况下产生的，这个比例不是很高，但从趋势上看，这个比例呈现出逐步上升趋势。

从城市规模上看，省会城市的促销比例最高，17%，地级市11%，而县级市仅为7%。从区域分布上看，南部区的促销比例最高，达到15%，其它三个区域都在11％-12%之间。

分行业来看，在食品行业，麦片、汤料（含鸡精）、速冻食品、巧克力饮料、乳酸制品、植物油的促销比例高一点，大概在14%-18%之间，其中麦片最高。促销比例最低的是果冻布丁，促销比例仅为7%。在饮料行业，液体饮料和葡萄酒的促销比例相对高，在9%左右，啤酒的促销比例最低，仅为3.5%。在日化行业，衣物柔顺剂、染发剂、清洁剂、卫生护垫、卫生巾、肥皂、护肤品、牙膏、沐浴露等品类促销比例相对较高，大约在17%－22%之间，其中衣物柔顺剂最高。促销比例最低的是，卫生栓/棉条，仅为4%，其次是胶卷，为6%。

从促销活动的分类上看，在FMCG领域，降价行为一帜独秀，在全国因降价而实现的消费额占总消费量的5.3%；其次是免费赠品，2.2%；然后是积分，1.3%；其余捆绑装、加量不加价、返券和抽奖等促销活动均低于1%。其中最低的是抽奖活动。

从城市规模上看，降价行为在省会城市比较突出，达到9%，在地级市和县级市分别为3.7%和1.8%。从区域分布上看，南部区的促销活动比较频繁，东部区相对低一点。但在不同促销活动上也有差异，降价行为在南部区比较突出，但免费赠送活动却在北部区更为突出。

六、价格变化

在价格方面，虽然在不少品类上发生价格战或推出高档产品，但FMCG平均价格总体上还是比较平稳。不过，我们看到，在不同的细分品类上的表现却有着很大的差异。

在食品行业，价格波动相对较大，总体上呈上升趋势。其中，奶粉（含婴儿奶粉）平均价格上升速度最快，从2004年的57.9元/1000g上升到72.1/1000g元。牛奶和酸奶的平均价格变化不大，而食用油略有下降。从城市规模上来讲，品类价格差异很大，总体上县级市平均价格普遍高于省会和地级市。比如牛奶在省会城市的平均价格为5.53元/升，但在县级市达到6.21元/升。从区域分布上看，南部区的平均价格普遍高于其它区。比如，方便面在北部区的平均价格为10.47元/1000g，而在南部区却高达13.27元/1000g。

在饮料行业，价格波动也好不逊色。其中波动比较大的是白酒和固体饮料。有趣的是，白酒呈现明显的上升趋势，平均价格从2004年的15.4元/升到34.2元/升，增长速度位居首位。这也许与各大酒业公司涨价和推出高档白酒有关。而固体饮料一直忽高忽低，2006年突然上升，平均价格达到85.28元/1000g，与2005年相比上升了13元之多。液体饮料、啤酒和包装水的价格相对比较稳定。在城市规模和区域分布上，也有一定的波动，但尚无值得分享的信息。

日化行业，可以说在FMCG领域最为平稳，大部品类都没有大起大落的态势。价格波动算略大的是面部清洁品、洗衣粉和卫生护垫。其中，面部清洁品呈上升趋势，从2004年的285.2元/1000g上升到2006年的312元/1000g；洗衣粉的平均价格呈下降趋势，从2004年的6.93元/1000g下降到6.74元/1000g。洗发水一直比较稳定，三年来平均价格基本徘徊在54元/升上下。从城市规模和区域分布上看，洗发水、洗衣粉、香皂等品类没有太大的差异，但其它品类还是有一定的差异。比如，比较明显的是电池，省会城市价格为12.74元/10节，但在地级市和县级却低到11.3元/10节左右；分区域差异更大，北部区平均价格为10.64/10节，而在西部区却高达13元/10节。

七、消费者购买能力

Consumer Panel作为对终极消费者的研究工具，可以说，对消费者购买能力的监测是其拿手好戏，分析指标很多，诸如品购买频次、每次购买量、户均花费、钱夹占有率等。在此，我们只选择“购买频次”、“户均花费”和“钱夹占有率”三个指标来看消费者在不同行业的购买能力及其变化。

首先，食品行业。

从消费者购买频次上看，2006年在全国范围，牛奶最高，平均为26次/年，其次是酸奶，平均18次/年。鸡精/汤料、果酱、巧克力/巧克力糖果、果冻布丁、麦片、巧克力粉等品类比较低，约4次/年。然而，牛奶、酸奶的购买频次却呈现明显的下降趋势，反而方便面、奶粉（含婴儿奶粉）和果冻布丁的购买频次呈现出微弱的上升态势。如果从城市规模上看，牛奶和酸奶的省会城市和地级的购买频次明显高于县级市，尤其省会城市平均达到32次/年、26次/年。然而，其它品类却呈现出相反的态势，比如方便面在县级市的购买频次就高于省会城市。

从户均花费上看，牛奶和奶粉（含婴儿奶粉）的户均花费量名列前茅，达到300元/年；酱油、鸡精/汤料、果冻布丁的花费量较小，不足40元/年。当然，这和单位价格的高低有关。但从趋势上看，牛奶也同样呈现下降趋势，反而奶粉（包括婴儿奶粉）呈现明显的上升态势。另外，果酱和麦片略有增长，其它品类尚不明显。从城市规模上看，同样牛奶和奶粉的花费量位居前列，尤其牛奶在省会城市，户均花费超过320元/年。奶粉的态势与牛奶略有不同，在地级市的户均花费高于省会；方便面也在地级市和县级市的花费量高于省会。

其次，饮料行业。

从购买频次上看，液体饮料最高，达到18次/年以上，啤酒紧随其后，14次/年左右。购买频次最低是葡萄酒，不足4次/年。从趋势上看，液体饮料和白酒的购买频次在下降，其余品类没有太大的变化。从城市规模上看，液体饮料的购买频次明显高于地级市和县级市，白酒、固体饮料和葡萄酒的购买频次在不同规模的城市没有太大变化。值得一提的是，包装水在县级市的购买频次超过了地级市，达到11次/年，与省会城市看齐。

从户均花费上看，白酒最高，超过240元/年，其次是啤酒，超过200元/年。固体饮料和液体饮料基本一致，均160元/年左右，包装水最少，不足80元/年。从趋势上看，啤酒和葡萄酒的户均花费在增长，啤酒的增长态势更突出一些。从城市规模上看，啤酒、白酒和葡萄酒均在地级市高于省会，尤其啤酒在地级市的户均花费超过了220元/年。

然后，日化行业。

从购买频次上看，纸巾/卫生纸的购买频次最高，达到10次/年，胶卷、洗发膏、摩丝、染发剂和衣物柔顺剂的购买频次都很低，不足4次/年。从趋势上看，卫生栓/棉条的购买频次明显下降，护发素、洗手液、沐浴露、染发剂也不同程度的下降；牙膏、牙刷和洗衣粉的购买频次略有上升。在城市规模上，牙膏、洗衣粉、护发素、卫生护垫在县级市的购买频次略高于省会城市和地级市，其它品类没有什么明显的特征。

从户均花费上看，护肤品金鸡独立，超过了200元/年，化妆品、面部清洁品、洗发水、纸巾/卫生纸成为第二梯队，均在100元/年左右。洗发膏、牙膏、卫生护垫的户均花费均不足20元/年，成为最低。从趋势上看，洗衣粉和牙膏略有增长。从城市规模上，护肤品、洗发水在县级市的户均花费都不亚于省会和地级市，尤其护肤品在县级市达到176元/年，超过了省会城市。

由于篇幅限制，对钱夹占有率不做分行业分析。我们可以看FMCG总体情况。统计结果表明，2006年，消费者在FMCG上的钱夹占有率平均为10.4％。其中，省会城市和地级市略高于平均水平，分别达到10.5％、10.6％，而县级市略低于平均水平。从区域分布上看，北部区的钱夹占有率最高，达到12.5%；南部区最低，为8.8%；其它区域与平均水平相当。

八、消费者购买行为计划性

从2006年初开始，CTR市场研究Consumer Panel也对消费者购买行为的计划性进行连续监测。结果发现，消费者购买FMCG产品时，无论对品类的购买计划，还是品牌的购买计划，都比较高。这从某种程度上粉碎了在FMCG领域所蔓延的“品牌无用”论。

不过，这种计划性不是在所有品类和区域都是一致的，而在不同的品类和区域，还是有一定的差异。

从FMCG总体看，消费者对自己所购买的产品有计划的人群占总人数的63%，其中，对品类和品牌都有计划的人群占54％；对品类有计划、对品牌没有计划的仅占9%。购买前没有任何计划，到商超后现场决定购买的人群约为37%。

不过，在不同城市这个比例还是有很大差异。比如，在济南市，消费者计划性最强，对品类和品牌都有计划的人群高达63%，没有任何计划的仅为20%；而在广州却另一个极端，对品类和品牌都有计划的仅占38%，没有任何计划的却占到53%。这个结果告诉我们，营销定要因地制宜，采用线上传播和线下传播活动时，一定要考虑当地消费者的具体属性。

在品类上也有很大差异。品类和品牌上最有计划的是香烟，品类计划性86%，品牌计划性82%；其次是牛奶，品类计划性77%，品牌计划性72%；酱油、卫生巾、胶卷、方便面和速冻食品虽然不算太高，但均在总体水平之上。最没有计划性的品类是巧克力，品类计划性33%，品牌计划性29%；口香糖也不高，品类计划性44%，品牌计划性38％。

在家庭收入上，月家庭收入1000元以下的最有计划，3000元以上的最没有计划，但均徘徊在平均水平上下，没有太大的差异。

在不同年龄上，年龄越大，计划性越高；年龄约小，计划性越低。比如，14岁以下的儿童对品类和品牌的计划性仅为32%左右，而65岁以上人群却高达58%。

在性别上，令我们感到意外的是，男性的购买计划性高于女性。这和女性的“细心”、“理性”、“精打细算”等性格特征似乎有点不符。不过，这从另一个角度说明，女性消费者在终端更容易受干扰，甚至改变主意；而男性消费者相对坚持自己的想法。不过要澄清的是，这种差异不算太大，只是男性的购买计划性略高而已。

九、点评及感悟

其实，Consumer Panel能够分析的指标还有很多，比如品类转换、品牌转换、品牌忠诚度、渠道忠诚度、重叠购买、渠道单店分析、消费者构成以及新产品跟踪等等。但对于整个FMCG大盘点而言，我们不可能面面俱到。

从以上8项分析我们深深感觉到，除了少数几个品类外，FMCG在中国仍然处在成长期，呈现出诸多的不成熟、不稳定和不规则性。这告诫我们的企业，营销一定要因地制宜，一定要强调规则与创新的尺度，既不能拘泥于现有规则，也不能盲目创新。

从市场驱动因素的角度来看，渠道对生意的驱动作用正在被消费者驱动所取代，如何准确把握消费者购买动机、购买决策及行为，已经是营销成败的关键要素，谁要是在消费者洞察方面下大功夫，谁就可能成为市场的真正赢家，获取更多的市场份额和销售利润。

第3篇

新思想、新概念：新一代胰岛素增敏剂Y

目前对于糖尿病的治疗多采用刺激激岛素分泌或外源性增加胰岛素，抑制葡萄糖吸收或竞争性抑制a-葡萄糖苷酶的原理，这些方法虽然可以使血糖下降，暂时维持体内各物质的正常代谢，但却不能从根本上解决90%以上的糖尿病患者自身胰岛素并不缺乏，而是不能被有效利用的难题，更无法解决由于长期服用西药引起的损肝、伤肾、刺激胃肠道等不良反应，另外，由于胰岛素抵抗，人体胰岛b细胞功能受损并最终衰竭，从而导致代谢紊乱，心血管并发症不可避免。近年来美国科学家的研究发现，糖尿病患者的血液和尿液中与正常人相比，只含有极少量的Y，因此推断糖尿病患者可能与体内缺乏足够的Y有关，多个实验室的研究表明，通过给糖尿病大鼠和患者补充Y，能有效的降低血糖，进一步研究发现，Y在唯一的降血糖激素胰岛素的信号传导中发挥极为重要的作用，是胰岛素信号传导过程中的信使，直接促进胰岛素与其受体结合，从而促进胰岛素发挥作用，如果缺乏将导致胰岛素抵抗。而A品牌富含Y，能有效促进胰岛素与胰岛素受体的结合，从而稳定降糖。就像一个不会游泳的人要过河，他应该借助一条船，这条船能帮他安全到达对岸，·A产品·就是一条帮助胰岛素与胰岛受体高效结合的船。作为针对胰岛素抵抗的新一代胰岛素促敏剂，A产品拥有二项国家发明专利，完全独立知识产权，采用生物工程高新技术从纯天然植物中提取，直击胰岛素抵抗，高效促进胰岛素与胰岛素受体的结合，从而平稳降血糖、降血脂。

合理分区，组建办事处

通过对X市场现状调查与分析，把市场分成三片区，A区下属三县设立办事处1个，同时也是地区总部所在，地区经理1名，主管1名，业务员3名；B区下属两县设主管1名，业务员2名；C区下属四县但考虑经济水平不如其它两区故设主管1名，业务员2名。为了更好的配合促销、社区推广以及科谱会议，我们临时聘请医生2名，同时考虑市场实际情况，发展若干名营业员为兼职促销员，所有人员经产品、糖尿病知识及业务培训后上岗。

让利终端，选择直铺

由于考虑到产品成本、价格等原因，为了给终端更多空间，以提高积极性，采取了直接给药店供货的方式，并且在1000多家药店和超市中选择了人气较旺的90家A类店作首期铺货对象，重点突破，一方面减少了资金占用，一方面也使业务员的工作面更为集中。事实证明，直接铺货和针对性选择铺货是前期节约费用的两大法宝。减少了谈判，赢得了时间，避免了很多进场费和外联费。

做细药店，抓好社区

由于前期没有广告的投入，终端工作尤显重要，我们要求产品最好放第三架，能同时有2到3个陈列面，放在显眼的位置，并在铺货时给营业员发放产品知识手册，糖尿病小常识，同时在有条件的药店门口挂·挑战糖尿病，信赖A产品的横幅，其次在药店门口张贴宣传画，摆放易拉宝，堆放展示盒，加大对过往人员的宣传力度，营造一种热销氛围，同时在重点店门口免费测血压、血糖活动，收集客户资料，发放产品宣传手册，特别对有购卖冲动和购卖其它西药产品的患者作重点引导，说明产品概念、机制，以及现有病例介绍，做好终端拦截，抓好临门一脚。社区促销的主要目的不是为了产生销量，而是为了培养潜在客户，收集客户资料，由于在社区能与患者有更深入的交流和接触，产品信息传达率高且容易锁定患者。我们也尝试了与重点店一起合作做社区义诊的活动，宣传了产品也宣传了药店，同时药店就在患者身边，看得见摸得着，患者容易产生信赖感，药店营业员也有了信心。实践证明，终端、社区同时上，两只脚赶路，相辅相成，走得快，走得好。

做足软文，公益造势

软文是攻打陌生领域的有利武器，对新概念的炒作有着很强的渗透力。所以随着工作的进展，我们也开始在当地晚报上刊登科谱软文，如：·国际糖尿病产品研发的最新动态与趋势·，·当前糖尿病的最新疗法·A品牌--改变二型糖尿病人的生活等，从机制解释、功能阐述到感情诉求，一步一步引导患者，使患者对产品产生兴趣，提高产品的知明度，从而产生购卖。同时针对当地老年人非常喜爱越剧，而且A地区从城镇到乡村经常有各种越剧演出，因此我们赞助冠名了·A品牌杯·第n届越剧大赛。在当地提高产品品牌价值又进一步加强了顾客对产品的认知度。

科谱会议，产生销量

随着对客户资料的收集，我们建立了客户档案，开始运作科谱会议，为此进行了详细而周密的准备，比如在如何说服客户参加A产品知识讲座的时候，我们准备了N条理由（如下）：

一、满足您：

1、有更多、更全面的糖尿病资料免费赠送。

2、有权威糖尿病专家进行知识讲座。

3、有知名医生现场咨询。

4、有工作人员生现场免费测血糖、血压。

5、有一定量的A产品赠送。

二、参加以后的变化：

1、很多糖尿病友在参加我们的活动以后：

a、更了解糖尿病，

b、知道如何更合理的使用药物，

c、知道糖尿病人如何进行体育锻炼

d、饮食方面更科学更合理。

e、与更多在糖尿病治疗方面有体会的患者交流感受，建立了战胜糖尿病的信心

f、知道了目前国际上保健食品领域最先进的产品及治疗方法。

三、以前的药品要么是刺激胰岛素分泌，要么抑制血糖吸收转化或是外源性补充胰岛素，三者都对胰脏有很大的伤害，而一种叫Y的小分子被科学家首次从植物中提取出来，他能促进胰岛素与胰岛受体高效结合，不伤害胰脏，经大量病例显示效果显著，这种产品叫A，你身边的病友没告诉你吗？专家们应该会说得更详细易懂，你应该来听听。

四、没办法，是很多老顾客一再要求举行，座位可能不够，如果有兴趣我建议您早点下决心。同时我们对会场的布置要求把有利于企业及产品宣传的要素通过易拉包、条幅、投影等等手段体现出来，以烘托会场的氛围。同时在选择时间上要求当天天气好，不能下雨和刮大风，在确定会期后，目标顾客要进行细致的筛选，主要以糖尿病人为主，兼顾高血脂、高血压病人，顾客邀约之前一定要将顾客情况掌握清楚，利用上面提到的理由让顾客到会，专家讲座主要要求解决顾客心中的疑问，突出产品的先进性：新一代胰岛素促敏剂，纯天然提取无毒副作用，能有效防止、延缓并发症等，顾客发言要求业务员事先做好沟通，要求语言简单，质朴。另外现场测血压、血糖，依靠医生一对一的沟通来解决顾客具体问题，从而实现与顾客的二次交流使其产生购卖。